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關(guān)鍵詞 】美國社會化媒體社交網(wǎng)絡(luò)Facebook
[基金項目】本文系2014年度中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金資助(項目批準(zhǔn)號：2014-Ib-031)
由于在技術(shù)、營銷、學(xué)術(shù)界等不同領(lǐng)域的廣泛使用，“社會化媒體”一詞至今并沒有明確的定義。一般來說，“社會化媒體”可以指代以下三種事物：基于互聯(lián)網(wǎng)的新型服務(wù)平臺，一些在線服務(wù)應(yīng)用程序，或是虛擬空間的加強型用戶協(xié)議。Fernandez認(rèn)為：“社會化媒介通過虛擬空間提供服務(wù)，建立集成性社群，并通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推向全球市場。”
社會化媒體也稱為自媒體。在國內(nèi)，社會化媒體還被譯為社交媒體、社會性媒體或社會媒體。社會化媒體既是一種網(wǎng)絡(luò)平臺，又是一種客戶端工具，而且具有內(nèi)容、用戶和Web2.0環(huán)境三個基本要素。Lai＆Turban定義社會化媒體為“人們用于分享觀點、經(jīng)驗的網(wǎng)絡(luò)平臺和工具，分享內(nèi)容通常以文字、圖片、視頻、音樂形式呈現(xiàn)?！?/p>
有研究表明，社會化媒體不僅僅是社交平臺，還逐漸模糊了“線上”和“線下”的區(qū)別，即社會化媒體提供服務(wù)使用戶在現(xiàn)實生活中保持通過網(wǎng)絡(luò)建立起的社交罔。通過社會化媒體的服務(wù)，用戶既可以根據(jù)話題找到相似愛好或觀點的社交群體(TwiLter)，也可以將現(xiàn)實社交圈搬上網(wǎng)絡(luò)，再通過線上交流擴大現(xiàn)實社交圈(Face-book)。根據(jù)Kaplan&Haenlein的定義，社會化媒體是一種“建立在Web2.0技術(shù)和意識基礎(chǔ)之上的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序”，并且“允許以用戶為中心進行內(nèi)容創(chuàng)造和交換活動”。
綜上，社會化媒體具有以下幾個關(guān)鍵特征：第一，社會化媒體在Web2.0環(huán)境下運行，相較于傳統(tǒng)社交平臺，其交互性進一步增強；第二，利用社會化媒體，人們不僅閱讀內(nèi)容，還通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等方式實現(xiàn)交互最大化；第三，社會化媒體是一種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序，由開發(fā)商提供客戶端平臺服務(wù)，用戶下載使用客戶端，從而創(chuàng)造和分享內(nèi)容。社會化媒體和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社交平臺最大的不同在于硬件終端：傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社交平臺依賴于個人電腦，用戶的所有社交活動都在電腦上完成；而社會化媒體可以通過個人電腦、智能手機、平板電腦等多種同定或移動終端使用，通過“云服務(wù)”的理念實現(xiàn)用戶信息的即時更新和存儲。美國社會化媒體發(fā)展的簡短歷史
關(guān)于社會化媒體說法的起源一直都存在爭}義。有觀點認(rèn)為，廣義上的社會化媒體的起源可以追溯到電話發(fā)明之時，通過電話形成社交聯(lián)系的雛形；另一種觀點認(rèn)為，1979年世界上第一個網(wǎng)絡(luò)公共討論系統(tǒng)的誕生才是社會化媒體的開端。雖然這些早期的通訊T具都可以劃歸社會化媒體的范疇，但它們所提供的信息交換形式遠沒有達到如今社會化媒體的高互動性。狹義的社會化媒體是在傳統(tǒng)通訊工具確立的社交方式基礎(chǔ)上，以用戶個人為中心所形成的一種社交網(wǎng)絡(luò)。因此，一些在線社交網(wǎng)站和公共集成性平臺的出現(xiàn)才是社會化媒體的開端，比如維基百科。
2001年出現(xiàn)的維基百科是第一個可以稱得上社會化媒體的集成性百科全書式網(wǎng)站。因為維基百科最大的特點是開放性，任何人隨時都可以自行生成、編輯、刪除網(wǎng)站內(nèi)的詞條內(nèi)容。2003年，另一具有里程碑意義的社會化媒體MyS-pace出現(xiàn)了。MySpace確立了如今社會化媒體的基本形態(tài)，是一種允許用戶管理個人網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的模式。在MySpace之后，社會化媒體出現(xiàn)了井噴式發(fā)展，各種側(cè)重不同功能和服務(wù)的社會化媒體紛紛出現(xiàn)。在美國，具有代表性的社會化媒體有：Wikipedia（維基百科）、Twitter、Facebook、Instagram和Tumblr等。圖1呈現(xiàn)的是2003年到2006年之間出現(xiàn)的社會化媒體。資料來源：Fletcher，D．(Aug 18 2009).A Brief History Of Wikipedia. TheTimes. Vivar,J.M. F.,＆Aguilar,C.S.(2010). The Social Media in the Configura-tion of the New Informative Model of t.he Newspapers. International Journal of Arts and sciences，5。
美國社會化媒體的角色與功能
理查特和庫池認(rèn)為美國社會化媒體的六大基本功能分別是：身份管理、專業(yè)搜尋、內(nèi)容認(rèn)知、交流管理、網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知以及互相交換。在網(wǎng)絡(luò)社會化媒體中，可以通過管理已獲得的使用者的身份信息來達到身份管理的目的，比如填寫信息和管理該信息的用途。專業(yè)搜尋是指使用者們運用社交網(wǎng)絡(luò)及其搜索功能來達到精準(zhǔn)模糊信息的目的。內(nèi)容認(rèn)知是社交媒體的一大特色，它具體是指通過提供基于共同認(rèn)知、共同興趣和共同社會地位的信息來保證使用者之間有共同話題。因此，內(nèi)容認(rèn)知能夠幫助使用者互相建立信任，分享信息以及互相合作，這在一定程度上促進了使用者融入進媒體中。交流管理也是社會化媒體的一大特點，它是指通過使用標(biāo)簽或者是訪問限制來保證使用者保留他們個人的網(wǎng)上空間。網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知是指社會化媒體能讓使用者獲得意識到其它網(wǎng)民的在線活動的功能。新聞推送以及生日提醒是這一功能的典型服務(wù)性特色?；ハ嘟粨Q能在使用者之間分享信息、實現(xiàn)直接或者間接交流。通過新鮮事來信息推送、下載或者分享照片以及傳輸文件是互相交換在社會化媒體上的典型例子。
從下述數(shù)據(jù)中（如圖2）可以看出，人們使用社會化媒體的主要原因是使用社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來“找到生意伙伴”，“約會”，“交流管理”以及“分享照片”。
理查特和庫池認(rèn)為所有的這些功能都很重要，但是使用者們卻認(rèn)為交換信息(81.3%)和普遍認(rèn)知（74.6%)是社會化媒體最重要的兩個功能，而身份認(rèn)證卻是其次。如圖3所示。
Hinchcliffe則認(rèn)為社會化媒體的主要功能是實現(xiàn)個人對于社會化媒體的使用控制。個人使用社會化媒體的自由性和低成本，使得社會化媒體成為傳媒業(yè)民主化的工具。因此，社會化媒體保證了交流合作，傳媒業(yè)也能夠跨越地理障礙得到較大程度的發(fā)展。
美國社會化媒體發(fā)展現(xiàn)狀的最新特征
1．Facebook仍是迄今為止最流行的社會化媒體網(wǎng)站．
根據(jù)皮尤研究中心在2014年9月進行的最新調(diào)查顯示：Facebook仍然是迄今為止最為流行的社會化媒體網(wǎng)站，盡管它的發(fā)展速度已經(jīng)放緩，但該平臺的用戶參與水平卻在提高。而其他社會化媒體平臺如Twitter、Instagram、Pinterest和Linkedln等，其成年網(wǎng)民的使用率相對過去一年也有明顯增加。
圖表4數(shù)據(jù)來源于皮尤調(diào)查中心2012年-2014年的互聯(lián)網(wǎng)項目調(diào)查。
2014年的數(shù)據(jù)采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日.N=1597，對象為18歲以上的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶。
2社會化媒體的多平臺使用呈上升趨勢。
皮尤研究中心的相關(guān)調(diào)查顯示：在所有成年網(wǎng)民受訪者中，有52010的成年網(wǎng)民使用兩個或兩個以上的社會化媒體網(wǎng)站，而在2013年這個數(shù)據(jù)為42%?？梢?，使用多個社會化媒體網(wǎng)站的成年網(wǎng)民數(shù)量是呈顯著增長趨勢的。同時，只使用一個社會化媒體網(wǎng)站的成年網(wǎng)民的數(shù)量有明顯的下降趨勢，2013年有36%的成年網(wǎng)民只使用一個社會化媒體，而在2014年，這個數(shù)據(jù)為28%。2013年只使用一個社會化媒體網(wǎng)站的成年網(wǎng)民中，79010的網(wǎng)民使用的是Facebook．足見Face-book仍然是美國最受歡迎的社會化媒體網(wǎng)站。而在過去的幾年中，大量的Twit.ter,Instagram,PintereSt和Linkedln用戶也表示，他們也同時使用Face-book，且使用Facebook的頻率勝過其他社會化媒體網(wǎng)站。同時，使用FaCebook的用戶，同時也使用其他社會化媒體網(wǎng)站的用戶比例也在上升。也就是說,2014年比2013年有更多的Facebook用戶也同時使用TwitterInslagram，Pinterest和Linkedln的社會化媒體平臺。
3．Facebook的65歲以上老年用戶比例首次突破50%。
皮尤研究中心的一個最新發(fā)現(xiàn)是：在Facebook的用戶中，65歲及以上的老年用戶數(shù)量首次突破用戶總數(shù)的一半，達到56%。而在所有的Facebook老年用戶中，65歲及以上的老年用戶占到老年用戶總數(shù)的31%。
此外，皮尤研究中心在2014年9月所作調(diào)查的最新發(fā)現(xiàn)還包括：在美國，18-29歲的年輕用戶中使用Insta-gram的用戶比例首次超過互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的一半，達到53% ,Instagram用戶中的近一半用戶(49%)則每天使用該網(wǎng)站：受過大學(xué)教育的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用Linkedln的比例首次達到50%；42%的女性網(wǎng)絡(luò)用戶在使用Pinterest這個社會化媒體平臺，相比之下，男性用戶的比例僅為13%．可見，女性用戶“主宰”Pinterest。
Facebook用戶呈現(xiàn)的新特征
近年來，社會化媒體的用戶市場在迅速擴張。僅美國的社會化媒體使用者數(shù)量就從2008年的0.85億增至2009年的1億，增幅約為290/0；另外，在所有上網(wǎng)者中有超過一半(57.5%)的人頻繁地使用社會化媒體。據(jù)估計，2014年全球社交媒介用戶數(shù)量將會達到1.65億，其中約65.8%是美國用戶。
社會化媒體的迅速發(fā)展在很大程度上要歸功于青少年和年輕人群體。根據(jù)一份2009年的數(shù)據(jù)報告，在青少年和年輕人群體中社交媒介用戶的比例非常高，約78.2%的人都是社會化媒體的穩(wěn)定用戶。
Facebook由哈佛學(xué)生馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)于2004年2月4日創(chuàng)立。最初被設(shè)計為大學(xué)年鑒式在線交友網(wǎng)站，只是在哈佛學(xué)生內(nèi)部小范圍運營。在取得用戶一致好評之后，F(xiàn)acebook于2006年9月正式上線，成為面向所有13歲以上人群的公共社交媒介。Facebook在成立前五年內(nèi)用戶數(shù)量增長迅速，如今已成為全球最大的社會化媒體。每天有超過6億用戶使用Facebook和好友聯(lián)系、分享圖片、視頻和鏈接、結(jié)識新朋友等。
2014年，皮尤研究中心就美國互聯(lián)網(wǎng)用戶中Facebook的用戶特征做過相關(guān)調(diào)查，圖5中顯示的是2013年和2014年在所有美國互聯(lián)網(wǎng)用戶中，不同性別、種族、年齡、學(xué)歷、收入和地域的Facebook的用戶所占比例。從中可見美國Facebook用戶呈現(xiàn)出新的趨勢特征。
圖表5中的數(shù)據(jù)百分比代表美國Facebook用戶在美國成年在線用戶中所占的比例。該圖表數(shù)據(jù)來源于皮尤調(diào)查中心2012年-2014年的互聯(lián)網(wǎng)項目調(diào)查。2014年的數(shù)據(jù)采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日，N=1597，對象為18歲以上的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶。2013年數(shù)據(jù)來源于2013年皮尤互聯(lián)網(wǎng)八月追蹤調(diào)查，數(shù)據(jù)采集于2013年8月7日-9月16日．N=1445，對象為18歲以上的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶。
1．女性用戶數(shù)量多于男性用戶。
2014年在所有美國成年在線用戶中，使用Facebook的用戶達到71010，這一比例與2013年持平，這也代表著Facebook是當(dāng)前美國最受歡迎的社會化媒體網(wǎng)站。2014年在美國成年在線用戶中，使用Facebook的男性用戶占66%，使用Facebook的女性用戶占77%。女性用戶比男性用戶更樂于使用Facebook的這一趨勢顯而易見。
2．超過一半的65歲及以上的老年人使用Facebook。
2014年，在所有美國在線網(wǎng)絡(luò)用戶中，使用Facebook的65歲及以上的老年用戶所占比例首次超過一半，達到56%。在2013年，這一比例是45%，而在2012年底，這一比例還是35%。在美國，使用Facebook的老年人數(shù)量在持續(xù)增長，這一現(xiàn)象特別引人注目。
3．使用Facebook的用戶學(xué)歷越來越高。
2013年，在所有美國在線網(wǎng)絡(luò)用戶中，使用Facebook的擁有大學(xué)及以上學(xué)歷的用戶相對低學(xué)歷的用戶顯得偏少，比例為68%。而在2014年，擁有大學(xué)及以上學(xué)歷的用戶比例達到74%，增長迅速?？梢姡褂肍acebook的用戶的學(xué)歷呈上升趨勢。
4．Facebook用戶的朋友圈特征。
在被調(diào)查的Facebook用戶中，用戶好友的平均數(shù)量為155人，其中被調(diào)查用戶認(rèn)為是其實際生活中而非虛擬世界中的朋友的平均數(shù)量為50人。在這些Facebook用戶的朋友圈里，有93%的用戶說在Facebook上他們和父母孩子以外家庭成員是朋友；91%的用戶說他們和正在交往的朋友們是朋友；87%的用戶說他們在Facebook上與以前的朋友如高中同學(xué)、大學(xué)同學(xué)聯(lián)系：58%的用戶說他們在Facebook上與同事聯(lián)系；45%的用戶說他們在Facebook上與自己的父母是朋友；43%的用戶說他們在Facebook上與自己的孩子是朋友；39%的用戶說他們在Facebook上與從未私下見過面的人聯(lián)系：36%的用戶說他們在Facebook上與自己的鄰居是朋友。
移動社會化媒體成發(fā)展趨勢
有研究專家認(rèn)為：在未來十年中無線接人會成為接入社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的最普遍的方式[13l。根據(jù)ComScore的相關(guān)研究數(shù)據(jù)(圖6)顯示：2009年一年間，按照接入設(shè)備的類型來劃分，依靠移動設(shè)備接人社會化媒體增加了2.8%-8.3%；在2010年的1月份，美國超過三分之一(30.8%)的智能手機使用者正在使用移動社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，這個數(shù)字比2009年的22.5%略高；在大部分的手機使用者中，6.8%使用社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，比2009的4.5%增長了2.3%；移動社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)使用者總量占據(jù)了移動終端使用者的1I.1%，這要比2009的6.8%還要略高。
類似于Twitter和Facebook的社交網(wǎng)站正領(lǐng)導(dǎo)著移動瀏覽器接入的增長。根據(jù)ComScore的相關(guān)研究數(shù)據(jù)（圖7）顯示：在2010年的1月,2510萬移動終端使用者接人了Facebook,比上一年增加了112%。在同一時間段，接人Twitter的移動終端盡然有347%的增長率并達到了最高，吸引了470萬的使用者。但是，MySpace卻因為新的競爭而顯示有急劇下降現(xiàn)象，失去了7%的訂閱者。
移動社會化網(wǎng)絡(luò)市場(SNS)相對而言進入門檻較低，對于新用戶的開放程度也較高。移動社會化媒體相對較慢的增長率歸因于智能手機的高價以及移動網(wǎng)絡(luò)的流量費用。因此，當(dāng)智能手機在變得越來越普遍時，在未來會出現(xiàn)接入網(wǎng)絡(luò)的越來越多的方式．通過移動瀏覽器來接入社會化媒體會變得更加普遍。2010年，美國移動社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、服務(wù)和廣告的產(chǎn)值達到了2.5萬億美元。
當(dāng)許多新型的數(shù)碼設(shè)備例如智能手機和微型個人電腦在未來出現(xiàn)時，社會化媒體的使用率將急劇增長。一般來說，可以設(shè)想在可接入網(wǎng)絡(luò)的設(shè)備數(shù)量和社會化媒體使用的多樣性之間會有積極的聯(lián)系。這也就意味著擁有接入社會化媒體工具的設(shè)備越多，使用社會化媒體也就會越頻繁。當(dāng)下電腦和手機的功能逐漸趨同。人們越來越多地利用智能手機登陸社會化媒體。智能手機的普及讓更多人群加入了社會化媒體大軍，這也讓人們時刻處在社會化網(wǎng)絡(luò)下。因此，擁有無線網(wǎng)絡(luò)的新型數(shù)碼設(shè)備將會引領(lǐng)社會化媒體的發(fā)展和未來。
參考文獻：
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[9]本論文未注明出處的圖表數(shù)據(jù)均來源于皮尤研究中心的調(diào)查報告“Soaal Media Update 2014”-pe winternet.org/2015/01/09/so-cial-media-update-2014/
[10該圖表數(shù)據(jù)來源于皮尤調(diào)查中心2012年-2014年的互聯(lián)網(wǎng)項目調(diào)查。2014年的數(shù)據(jù)采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日．N=1597，對象為18歲以上的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶
[ll]Williamson,D.A. (May2010).Social network demographics and usage.eMarketer Retrieved Aug 15, 2010, from emarketer.com/Reports/All/Emarketer_2000644.aspx
[12]圖表中的數(shù)據(jù)百分比代表美國Facebook用戶在美國成年在線用戶中所占的比例。該圖表數(shù)據(jù)來源于皮尤調(diào)查中心2012年-2014年的互聯(lián)網(wǎng)項目調(diào)查。2014年的數(shù)據(jù)采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日,N=1597，對象為18歲以上的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶。2013年數(shù)據(jù)來源于2013年皮尤互聯(lián)網(wǎng)八月追蹤調(diào)查，數(shù)據(jù)采集于2013年8月7日-9月16日，N-1445，對象為18歲以上的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶
[13][14][15Uones, K. C. (2008).Wireless Social Netxvorking To Gen-erate $2.5 Trillion By 2020 fnforma-tion Week Retrieved Mar 25, 2011,from informationweek.com/news/mobility/messaging/showArticlej htrnl?articleID =2084023 1 1
[16Uones, K. C. (2008). Wire-Iess Social Networking To Generate$2.5 Trillion By 2020 InformationWeek Retrieved Mar 25, 2011,from
社交媒體并非一個全新的概念，其最早出現(xiàn)在一本叫《什么是社會化媒體》[1]的電子書里。作者Antony Mayfield（2006）認(rèn)為社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。Daniel Scocco（2009）則認(rèn)為社會化媒體是各種形式的用戶生成內(nèi)容（User Generated Content， 簡稱UGC），以及使人們在線交流和分享的網(wǎng)站或應(yīng)用程序的集合。 同年，Ron Jones（2009）提出社會化媒體是這樣一個類比的在線媒體，人們在這一類在線媒體上談話、參與、分享、交際和標(biāo)記。此后，Susan Ward（2010）給出了自己的定義：社會化媒體是一種促進溝通的在線媒體，這一點正與傳統(tǒng)媒體相反，傳統(tǒng)媒體提供內(nèi)容，但是不允許讀者、觀眾、聽眾參與內(nèi)容的創(chuàng)建與發(fā)展。同年，Andreas Kaplan 和 Michael Haenlein（2010）對社會化媒體的定義是“一組基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，這些應(yīng)用建立在Web 2.0（內(nèi)容的創(chuàng)造和交流來自用戶產(chǎn)生的內(nèi)容）的理念和技術(shù)基礎(chǔ)之上”。
除此之外，國內(nèi)有學(xué)者從信息科學(xué)領(lǐng)域、情報學(xué)視角和傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)ι缃幻襟w的定義進行了總結(jié)：在信息科學(xué)領(lǐng)域，研究者使用該概念對由社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)帶來的新型網(wǎng)絡(luò)信息交流空間進行集合性表述；從情報學(xué)視角來看，是個體信息空間與公共信息空間互涉的產(chǎn)物；在傳播學(xué)領(lǐng)域，則始于對博客這種“自媒?w”現(xiàn)象的觀察與思考（王曉光，2008）。
社交媒體的特點
社交媒體并無確切的翻譯與釋義，基于以上觀點，可以將社交媒體簡單定義為建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，特別是web2.0的基礎(chǔ)之上的互動社區(qū)，是一種用以社交的便捷的途徑。它賦予了每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力，并具有著這樣一些特征：以對話的形式溝通，而不是獨白；參與者是個人，而不是組織；誠實與透明是核心價值；引導(dǎo)人們主動獲取，而不是推給他們；分布式結(jié)構(gòu)，而不是集中式（Dion Hinchcliffe，2007）。
像新浪微博、微信、Facebook、Twitter等社交媒體廣泛地走進我們的日常生活，尤其年輕人的生活圈子，更一秒也離不開它們。
大學(xué)生對新媒體有著天然的接受力和較強的使用能力，因此大學(xué)生逐漸成為社交媒體中活躍的主角。對智能手機的超前適應(yīng)性也使得他們比其他群體在網(wǎng)絡(luò)社交中花費更多的時間和精力。社交媒體的興起改變了大學(xué)生們傳統(tǒng)的交往方式，在社交網(wǎng)站中大學(xué)生通過對個人主頁的管理，進行“選擇性暴露”和“自我印象塑造”，創(chuàng)建了一個網(wǎng)絡(luò)中的“擬態(tài)的自我”。大學(xué)生們通過“擬態(tài)的我”與“擬態(tài)的他”彼此認(rèn)知、互動并帶來心理需求的滿足。然而“擬態(tài)的自我”并不等于真實的自我，“社交媒體依賴癥”引發(fā)的自戀自憐、孤獨寂寞、愛慕虛榮、焦慮不安的現(xiàn)象頻發(fā)。這已成為關(guān)注大學(xué)生群體健康成長道路上不得不正視的問題。雖然這些社交媒體為生活帶來許多便利，但也漸漸地影響了我們的心理健康，特別是面簿，對人們的幸福感有負面的影響。
密歇根大學(xué)的研究人員曾找來一批年輕人做測試，經(jīng)過連續(xù)兩個星期觀察他們使用面簿的狀況，發(fā)現(xiàn)使用頻率高的人對生活的不滿情緒也高。隨著時間的推移，他們會覺得自己人生糟糕透頂。
根據(jù)調(diào)查顯示，社交媒體常見的一個現(xiàn)象，就是“時時對比”，說的是人們在瀏覽了親友或他人在社交媒體的生活動態(tài)后，而無時無刻不在比較自身現(xiàn)狀和理想狀況的行為，一旦發(fā)現(xiàn)與自身的真實生活成了強烈對比后，就產(chǎn)生了羨慕，或衍生成了自卑的心理，導(dǎo)致與親友疏遠。情況嚴(yán)重的話，甚至可能患上憂郁癥。
此外，有些人“時時對比”的情況下，在社交媒體上塑造一個虛擬的人格，就是只表現(xiàn)生活最好的部分，抑或虛造假象的生活，久而久之，則會使心理產(chǎn)生不安、煩躁等。
Instagra 英國皇家公共衛(wèi)生協(xié)會下屬的青年健康運動組織YHM，最近分析了該國青少年使用社交媒體的情況和其心理健康的數(shù)據(jù)，并抽取了 1500 名英國 14 歲至 24 歲青年對 YouTube 、 Twitter 、 Snapchat 、 Instagram 和 Facebook 這 5 個社交媒體打分。在英國，超過 9 成的青少年都會上社交網(wǎng)站，是所有年齡段人群中使用社交媒體比例最高的，與此同時，青少年患有焦慮癥或憂郁癥的比率近 25 年來上升了 70 % ，有近 7 成的青少年稱，在社交媒體上遭遇過網(wǎng)絡(luò)暴力。評分結(jié)果顯示， YouTube是這些平臺中對心理健康影響最積極的平臺， Twitter 和 Facebook 位居第二和第三， Snapchat 則排在第四位，而 Instagram則位列第五位，即對年輕人心理健康的負面影響最大。具體原因可能是，以圖片為主的社交平臺Instagram 和 Snapchat ，容易讓青年人對自己的形象和體型產(chǎn)生焦慮和厭倦等負面情緒。
在報告中，YHM對社交媒體施加給青少年心理健康的負面影響做了具體闡釋。比如其會增加其焦慮癥和憂郁癥的患病率。每六位年輕人中就有一位稱自己時常會對生活感到焦慮不安，而全英國有 8 萬兒童及青少年患有嚴(yán)重的憂郁癥。該組織研究人員發(fā)現(xiàn)，每天使用社交媒體兩個小時以上與青少年糟糕的自我評價或是精神狀態(tài)有很強的關(guān)聯(lián)性，這種現(xiàn)象被稱為“Facebook 憂郁癥”。YHM 還認(rèn)為，社交平臺上的身材形象很容易給青少年，特別是女孩帶來負面影響。在調(diào)查中，近 9 成的青春期女孩表示對自己的身材不滿意。研究顯示，處于青春期或 20 歲左右的年輕女性在瀏覽了一段時間的 Facebook 后，在身材和形象管理方面明顯比沒有瀏覽的人更加焦慮。
社交媒體另一主要負面影響是網(wǎng)絡(luò)暴力。 SnapChat 和 WhatsApp 等即時通訊工具的出現(xiàn)，讓網(wǎng)絡(luò)暴力的言論和圖像得以迅速傳播。而在 Facebook上，青少年被霸凌的概率是其他社交媒體的兩倍。雖然每個社交平臺都有反對網(wǎng)絡(luò)暴力的相應(yīng)政策，但 Bullying UK 的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過 9 成的年輕人表示，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)暴力發(fā)生時，有關(guān)方面并沒有采取任何行動。此外，社交媒體還會引起青少年因焦慮而失眠，以及出現(xiàn)缺少自尊、害怕落單等消極心理狀態(tài)。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，社交媒體對青少年健康也有一些潛在的積極影響。它們可以幫助青少年了解他人保持健康的經(jīng)驗、專業(yè)的健康知識，建立、維護和鞏固人際關(guān)系，還能成為青少年尋求情緒支持和社群構(gòu)建的途徑。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近 7 成青少年在情緒低落或者感到痛苦時從社交媒體上得到過幫助。社交媒體還為青少年提供了自我表達和自我認(rèn)同的重要方式，這對其個人成長十分重要。
社交媒體依賴帶來的大學(xué)生心理健康問題
早在1922 年，著名政治評論家沃爾特?李普曼在其《公眾輿論》一書中就提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念。而在如今的社交媒體時代，媒介影響的不僅是人們對外部社會環(huán)境的認(rèn)知，更包括對作為社會主體的人自身的認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)社交時代人們通過主宰自己的社交媒體展示頁面（QQ 空間、微信朋友圈、微博主頁等） 創(chuàng)造出了“另一個自我”，雖然這一自我是在現(xiàn)實的社會關(guān)系基礎(chǔ)上，并且也會或多或少地包含自己的真實信息，但“網(wǎng)絡(luò)中的自我”無法等同于現(xiàn)實中的自我，社交媒體中通過各種展示頁面呈現(xiàn)的自我是每個個體經(jīng)過自己的信息過濾之后呈現(xiàn)出來的“擬態(tài)的自我”。比如女生都會選擇漂亮的照片放到自己的社交媒體相冊中，每個人都傾向于把好的、完美的一面展現(xiàn)給社交網(wǎng)絡(luò)中的觀眾，有意識地隱藏不完美的一面?；谏缃幻襟w中的“擬態(tài)的自我”和現(xiàn)實生活中“真實的自我”之間的關(guān)聯(lián)和矛盾之處，筆者試圖分析社交媒體對大學(xué)生心理健康帶來的負面影響。
1. 自我意識的膨脹
“擬態(tài)的自我”是基于“真實的自我”之上的自我生產(chǎn)和自我更新，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給了普通大眾一個展示自我的平臺，是青春洋溢的大學(xué)生們天然的舞臺。在社交網(wǎng)站上，年輕人樂于將生活細節(jié)等展示在他人面前。在前文的經(jīng)常使用社交媒體的哪些功能的調(diào)查中，有79% 的同學(xué)選擇會在社交媒體上分享生活點滴，在與被調(diào)查的大學(xué)生們聊天的過程中筆者注意到，有不少人會將諸如今天午餐吃了什么、哪條街新開了一家好喝的奶茶店這種生活瑣事到自己的社交媒體主頁中； 很多人在吃飯、逛街之前都要先拍張照發(fā)到社交網(wǎng)站上，并且已經(jīng)形成了一種習(xí)慣。這種習(xí)慣并不是無害的，因為過分地自我展示會進一步膨脹其自我意識，在某某餐廳吃頓飯就一定要廣而告之，以期得到粉絲和好友的關(guān)注，不斷更新有關(guān)自我的信息，高轉(zhuǎn)發(fā)率和高評論率是他們所期望看到的。吸引眼球的指數(shù)成為自我肯定的因素，因而的內(nèi)容越來越傾向于獵奇性、低俗化。日積月累的自我暴露，使大學(xué)生們的自我意識在社交媒體的使用過程中潛移默化地過度膨脹。虛榮、自負、傲慢等性格的弱點被放大，這使得大學(xué)生的室友關(guān)系變得不那么融洽，近幾年在大學(xué)校園頻頻出現(xiàn)的室友之間由于一點兒小矛盾而最后釀成大悲劇的例子比比皆是。“90 后”本來就是極具自我意識的一代，社交媒體更是膨脹了他們的自我意識，謙虛謹(jǐn)慎的良好品格卻越來越被弱化。
騰訊社交用戶體驗設(shè)計研究中心在2015年的《中國網(wǎng)民表情報告》中，提到2014年QQ表情全年發(fā)送量超過5338億次，8億QQ網(wǎng)民中，超過90%的網(wǎng)民在聊天時使用過表情。在諸多Emoji表情中，“齜牙”以超過十億次的使用頻率榮居表情使用榜首。不僅國內(nèi)的網(wǎng)民們愛發(fā)表情，國外亦如此。前不久，2015年牛津詞典評選的年度詞匯一經(jīng)揭曉，很多網(wǎng)民便紛紛表示萬萬沒想到。因為今年的年度詞它并不是一個“詞“，而是一個Emoji表情“笑哭了”――“Face with Tears of Joy（喜極而泣的笑臉）”如果說2013年入選的selfie（自拍）讓人倍感親切，2014年的年度詞vape（吸電子煙）代表著20億美元的市場。那么2015年的這么一個表情圖獲選則令人倍感意外。但是不可否認(rèn)的是這個表情它反映了時下的交流潮流，飽含著超于語言限制表達豐富情感的能力。如今打開各類社交媒體軟件不難發(fā)現(xiàn)人們的日常聊天中確實越來越多的人在使用表情符號，網(wǎng)民的日常表達已經(jīng)離不開這些豐富多彩的圖案。那么這些表情符號是如何一步步發(fā)展演變？為何會如此深受廣大網(wǎng)友喜愛？這是我們所要探討的問題。
一、表情符號的定義及發(fā)展演進
無論是微博、微信還是QQ、論壇，各種社交頁面上都充滿了各式各樣的表情符號，至今關(guān)于表情符號沒有一個標(biāo)準(zhǔn)的定義。百度百科對其的定義是這樣的：“表情符號，原本只是一種網(wǎng)上次文化，但隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動電話短信的普及，已經(jīng)為社會廣泛接受。后來許多通信程序及論壇開始應(yīng)用更生動的小圖案（icon）來表示心情，20世紀(jì)末在英文中有新的詞匯來說明這些表情符號，即將情緒（Emotion）與小圖案（icon）兩個字巧妙地合并，成為新詞“Emoticon”。在日語中，則以漢字“顏文字”（日語：顏文字，かおもじ）稱呼表情符號，“顏”字意為臉龐，“顏文字”這個詞的意思就是指用文字和符號組成表情或圖案來表達撰寫者的心情。由此不難看出表情符號的形式有字符、文字或者圖片，作用在于傳遞某種情感或情緒。那么在我們?nèi)粘Ａ奶鞎r用到的由字符組成的表情符號；圓臉圖；GIF動態(tài)圖以及網(wǎng)民自創(chuàng)的各種表情加文字均屬于本文的討論范疇。
說起表情符號比互聯(lián)網(wǎng)的誕生還要早些。最早的表情符號就是一個簡單的笑臉圖“：）”，關(guān)于這個笑臉的誕生公認(rèn)的是在1963年來自馬薩諸塞州的商業(yè)設(shè)計師哈維?羅斯?鮑爾。鮑爾受委托給一家保險公司設(shè)計LOGO，他用了10分鐘設(shè)計出來了這么一個笑臉，賺取了45美金。這個笑臉的LOGO之后被一些精明的商家看中并注冊商標(biāo)，用于加工一些賀卡、徽章、T恤等來進行盈利，市場反響極為良好。
不過真正讓笑臉與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)緣的當(dāng)屬美國卡耐基梅隆大學(xué)的斯科特?法爾曼教授。1982年9月19日，斯科特?法爾曼教授。在網(wǎng)絡(luò)論壇上第一次輸入字符“：-）”。人類歷史上第一張互聯(lián)網(wǎng)笑臉就此誕生。法爾曼發(fā)明這個字符，是想減少論壇里的“火藥味”，讓網(wǎng)友們愉快地聊天。法爾曼還建議，用“：-（”來表示“讓我考慮一下”。但沒料到，它迅速被網(wǎng)友用來表達不滿、沮喪及憤怒。也許這種情緒在網(wǎng)上太過普遍了，網(wǎng)友急需一種通用的表達方式，法爾曼的建議如同雪中送炭。“表情符號”的概念也由此深入人心。
但于此同時，這樣的表情符號的缺陷也很快被人們所發(fā)現(xiàn)，比如字符表情符號不能傳達微妙的情緒，而且很多時候存在一定歧義，比如一個：$的涵義具體指什么？是說錯話了還是從嘴里吐錢？
于是在此后的發(fā)展中，這些單純的字符表情逐漸得到完善，更加直觀形象。從單純的字符表情符號逐漸發(fā)展到圓臉圖，再到圖片與文字的組合，發(fā)展到今天的GIF動態(tài)圖，越來越形象生動。2011年蘋果在ios5系統(tǒng)鍵盤中，加入了Emoji表情符號，最終幫助這些12X12像素的表情符號迅速傳遍全世界。當(dāng)這些符號蔓延到各種社交媒體時，付費的表情商店也開始出現(xiàn)了。于是“表情是有償?shù)摹边@一理念開始逐漸為人們所接受。付費模式的出現(xiàn)同時刺激了很多表情符號的使用者積極投身創(chuàng)作。微信、QQ等聊天工具原創(chuàng)表情包不斷上線，這仍然不能滿足網(wǎng)友“幾何式瘋漲”的表達需要，一大批DIY表情也隨之大批誕生。
二、社交媒體上表情符號流行的原因
1、發(fā)送簡單、便捷
當(dāng)我們問很多人，“你為什么總喜歡用表情？”時，很多人都會這樣回答：“因為比打字快”。確實，在我們還沒有用手機、電腦來跟人溝通交流時，用圖像表達意義是一種極為復(fù)雜且成本較高的一件事情。因為圖像本身的創(chuàng)作費時費力，相較于文字圖像更加復(fù)雜且沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，表達的意義也不如文字精確，顯然用起來也不如文字簡單便捷。但現(xiàn)在，當(dāng)我們用手機、電腦來溝通交流時，我們有了豐富的表情庫，這些表情庫，有的可能是這些社交軟件自帶的表情庫，有的是可以免費下載，有的是需要付費，還有的可能是你之前收藏好的……但不管怎樣這些豐富的表情庫全部為你所用，你所需要做的只是輕輕的點擊一下鼠標(biāo)，就能將狂喜、沮喪、興奮或是淚流滿面的情感即刻呈現(xiàn)在頁面上，那么用表情符號來表達你內(nèi)心豐富的情感，何樂而不為呢？就這個意義上而言，表情符號的發(fā)送簡單便捷，可以免去用過多文字表達感受從而節(jié)省了時間成本。
2、能傳播微妙情感，拉近人與人之間的距離
現(xiàn)在的表情符號除了這些社交軟件自帶的Emoji表情符號外，也有很大一部分來源于草根群體自創(chuàng)的動態(tài)表情。很多網(wǎng)站都提供專門為普通網(wǎng)友設(shè)計的表情制作軟件，任何人都可以隨時隨地加入到表情符號DIY 的行列中來。馬云在達沃斯講話時的表情被抓怕，讓他一度躋身“新一代表情帝”。馬云斜眼撇嘴并配有“無知的人類”完全是調(diào)侃對方無知的殺手锏；一臉正經(jīng)伸出五個手指，并配有“不約，姑娘我們不約”這黑色幽默不知讓多少人看了會心一笑。在轟轟烈烈的搶紅包浪潮下，熊貓金館長系列的表情符號也是深入人心。熊貓金館長妙趣橫生的形象再配上托腮思考狀“紅包怎么還不來”、捂臉懊惱的“再次錯過幾個億”、掩面哭泣的“當(dāng)時紅包距我只有0.01厘米”……絕對是搶紅包和沒搶著的真實寫照。
這些表情符號不僅用起來便捷，而且大多惟妙惟肖，有時候它比文字能更精確甚至能發(fā)揮語言表達所不能傳達的意義。在人際交往中，當(dāng)口語中不存在對應(yīng)的詞匯或者根本無法表達時，這些表情符號就可以很好地傳情達意。在面對面的交流中，表達認(rèn)同的方式有很多種，眼神、肢體語言、動作等，但在網(wǎng)絡(luò)的聊天環(huán)境下，除了文字以外，表示認(rèn)同的方式也可以通過同類的表情符號交流。試用一下，你用個兔斯基表情包里的表情符號跟我打招呼，我用個兔斯基系列的表情符號來回應(yīng)你，一來一去之間，因為這些表情符號的使用從而心理上拉近了陌生人之間的好感。而且“越來越多豐富的表情符號的出現(xiàn)增加了表達效果，從開始簡單抽象的符號式標(biāo)槍、靜態(tài)圖片到動態(tài)圖片，越來越形象并且貼近生活化的表情符號，可以將文字交流的效果提升，甚至可以從情緒、情感等心理機制上激發(fā)人們交流溝通的欲望?！?/p>
3、是網(wǎng)民表達自我，彰顯個性的一種途徑
“人與人之間傳播的目的是交流意義，換句話說即交流精神內(nèi)容。但是，精神內(nèi)容本身是無形的，傳播者只有借助某種可感知的物質(zhì)形式，借助于符號才能表現(xiàn)出來，而傳播對象也只有憑借這些符號才能理解意義……”表情本身就是符號，本質(zhì)上跟語言沒有區(qū)別，只是表現(xiàn)形式上有所區(qū)別而已，他們都是人們表達自我，溝通交流的工具。在一個具體的聊天情境中，我們高興并不一定用“高興”來表達，也可以用一個“齜牙”的表情或者“一只欣喜若狂的兔子”來表達。在這里表情符號承載著跟語言文字符號相同的意義。此外，在互聯(lián)網(wǎng)虛擬的表達空間里，不同的人會偏好收藏不同風(fēng)格的表情圖，或賣萌，或搞笑或正統(tǒng)……對不同表情包的下載、選擇和使用代表著人們的某種情緒或者某種性格特征，人們選擇用這些豐富的表情來表達自我，彰顯自我的個性。而當(dāng)我們跟一個素未蒙面或者不太熟悉的新朋友聊天時，表情符號也提供了我們了解對方性格或者偏好的一種途徑。
三、小結(jié)
目前伴隨著手機、電腦的普及，表情符號如今已為社會所廣泛接受。在國外有位名叫喬? 黑爾（Joe Hale）的作家可以說是世界上第一位Emoji作家，他將劉易斯?卡羅爾（Lewis Carroll）的名著《愛麗絲夢游仙境》改變成25000多個格子表情。為此有網(wǎng)友點評“看懂了這本書，以后就可以只用表情聊天了呢”。當(dāng)然這一做法的步伐在目前看來可能有些過快。對于大部分人來說，大多數(shù)時候，表情符號在表達領(lǐng)域里可以讓我們傳遞復(fù)雜的情感體驗，就這個意義上而言，在社交媒體上廣泛活躍的表情符號傳情達意的強大功能是毋庸置疑的。借助互聯(lián)網(wǎng)的強大優(yōu)勢，表情符號在這些社交媒體上如魚得水，通常以類語言的方式發(fā)揮著作用。借助其風(fēng)格化的典型特征，表情符號也往往成為人們表達自我、展現(xiàn)自我個性的重要途徑。但是過多的在社交媒體上下載、存貯或者使用表情符號也會帶來一系列的問題，比如動態(tài)圖像過多帶來的磁盤存儲空間不足、個人手機流量大等問題。這些也是開發(fā)商們后續(xù)所要考慮的問題了。
【參考文獻】
[1] 表情符號：全球看“臉”時代[N].北京日報，2015-9-23.
[2] 吳銘慧.與現(xiàn)代傳播相互促進的微信表情符號[J].媒體時代，2015.119.
關(guān)鍵詞 社交媒體微博公益營銷冰桶挑戰(zhàn)
一、社交媒體概念及表現(xiàn)形態(tài)
博客、論壇、聊天工等自媒體(We media)，①如今已成為“普通大眾提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！雹诙S著2004 年Facebook 社交網(wǎng)站的創(chuàng)立和2006 年微博客服務(wù)(Twitter)的推出，自媒體進一步發(fā)展成為社交媒體(SocialMedia)。
1、社交媒體的概念
百度百科將“社交媒體”定義為：允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通，彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺。人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構(gòu)成社交媒體范疇的重要兩點。③
傳播學(xué)者安德烈·開普勒和邁克爾·亨萊因?qū)ι缃幻襟w所下的定義是:一系列建立在web2.0 的技術(shù)和意識形態(tài)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，它允許用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容(UGC，即User Generated Content)的創(chuàng)造和交流。④
也有論者認(rèn)為，社交媒體是指“能互動”的媒體。社交媒體徹底改變了傳統(tǒng)媒體一對多的傳播方式，變?yōu)榱硕鄬Χ嗟膶υ挿绞健Ｉ缃幻襟w模糊了媒體和受眾之間的界限，而且，大部分的社交媒體大都可以免費參與其中，它們鼓勵人們評論、反饋和分享信息。⑤
隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展。社會化媒體的形式和特點也會隨之變化，對于社會化媒體的定義也會有新的理解。但是無論怎樣，社會化媒體最大的特點依然是賦予每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。⑥
2、社交媒體的具體表現(xiàn)形態(tài)
在傳播學(xué)領(lǐng)域，社交媒體的研究則始于對博客這種“自媒體”現(xiàn)象的觀察與思考。⑦主要由于博客這一“自媒體”的出現(xiàn)，直觀地呈現(xiàn)了用戶自身創(chuàng)造和傳播信息的過程。在此之后，社交媒體不同的表現(xiàn)形態(tài)才不斷發(fā)展起來。⑧
具體來說，社交媒體的形態(tài)包括博客及微博客(如國外的Twitter 等，國內(nèi)的飯否網(wǎng)等)、維基(如國外的Wiki 等，國內(nèi)的互動百科、百度百科等)、圖片分享(如國外的Flickr 等)播客及視頻分享(如國外You-Tube 等，國內(nèi)的土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等)、論壇(如國內(nèi)的天涯、凱迪等)、社交網(wǎng)絡(luò)(國外的MySpace、Facebook 等，國內(nèi)的開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)等)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(如國內(nèi)的貓撲等)等。⑨
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC 的《第34 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》，截止2014 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32 億，而國內(nèi)微博客用戶規(guī)模為2.75億，較2013 年底減少543 萬。在經(jīng)歷了2011 年至2012 年的快速增長期之后，微博客市場逐步進入成熟期。從發(fā)展趨勢分析，隨著用戶使用成熟度和內(nèi)容偏好度的加深，其自身屬性也在變化。從價值應(yīng)用角度來看，隨著微博客數(shù)據(jù)的積累，微博客將在輿情管理、行為預(yù)測、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮更大價值。⑩
二、“冰桶挑戰(zhàn)”：社交媒體上的公益狂歡
1、“冰桶挑戰(zhàn)”活動起源
“冰桶挑戰(zhàn)”源于美國公益組織ALS協(xié)會（ALS 病，也叫“漸凍癥”）為籌集款項，于今年7 月份在社交媒體上發(fā)起的一項活動“Ice Bucket Challenge”。該項活動號召用戶拿起冰水從頭部潑自己，感受下“漸凍”；參與者還需拍一段影片發(fā)到社交媒體上，并在視頻中點名邀請3 位接下來接受挑戰(zhàn)的好友。而被點到好友則要在24小時內(nèi)完成挑戰(zhàn)，否則要向“漸凍人”慈善組織捐款100 美元。
2、“冰桶挑戰(zhàn)”活動發(fā)展
僅僅兩周內(nèi)，“冰桶挑戰(zhàn)”風(fēng)靡美國，成為社交媒體的熱門話題，ALS 迅速進入美國公眾視野。據(jù)媒體數(shù)據(jù)，從7 月29 日至8 月18 日間，冰桶挑戰(zhàn)為美國ALS 協(xié)會增加了30 多萬名新捐贈者，連同原有捐贈者的捐贈，共計收到善款1560 萬美元，而去年同期只募集到180萬美元。
8 月18 日，“冰桶挑戰(zhàn)”活動蔓延到中國。8 月17 日晚，“助力罕見病，一起‘凍’起來”公益項目在新浪微博微公益平臺上線。8 月20 日，微博上#冰桶挑戰(zhàn)#的話題討論量達到85.3 萬，是其上線以來討論量最高的一天。截至8 月24 日，新浪微博共計有關(guān)“冰桶挑戰(zhàn)”的話題微博約1211 萬條，其中熱門精選微博約6 萬條。8月31 日22 點，#冰桶挑戰(zhàn)#的話題閱讀量達到44.8億，討論量也達到409.4萬。
微博統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，8 月21 日微公益平臺項目就收到捐款260 多萬元，超過去年全年的社會捐款。截止8 月31 日，瓷娃娃罕見病關(guān)愛基金在微博公益平臺上的公益項目已籌款730 多萬。加上微博和秒拍承諾的200 萬捐款，不到半個月時間內(nèi)，以冰桶挑戰(zhàn)為主題的微博募捐在微博上刮起一股募捐旋風(fēng)，瓷娃娃罕見病關(guān)愛基金已獲得捐款近1000 萬，達到去年該基金接受社會捐款額的近5 倍。
三、微博助力“冰桶挑戰(zhàn)”公益營銷
無論在國外還是國內(nèi)，“冰桶挑戰(zhàn)”的引爆都有賴于社交平臺的介入，不同的是，在國外，社交平臺只是起到傳播和吸引圍觀的作用，而在國內(nèi)，微博則同時扮演了圍觀討論、捐款和社會監(jiān)督的角色。此外，“冰桶挑戰(zhàn)”也為國內(nèi)的公益營銷帶來新的慈善創(chuàng)意。
1、微博引發(fā)強大圍觀效應(yīng)
冰桶挑戰(zhàn)是國內(nèi)首次以社交媒體為平臺、線上與線下聯(lián)動的公益嘗試。微博從一開始就成為了國內(nèi)冰桶挑戰(zhàn)的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。鑒于社交媒體擴散的天生優(yōu)勢，微博承載了這場中國目前規(guī)模最大的公益游戲與籌款活動。而其他主打私密社交的網(wǎng)絡(luò)平臺，則起到輔助與旁觀的作用。
這種圍觀效應(yīng)顯然是強大的。僅僅兩周時間，單是微博的微公益平臺就給瓷娃娃中心籌集到了700 多萬人民幣善款，瓷娃娃官方微博粉絲數(shù)也從1 萬多急速增長到10 萬多。正因如此強大的圍觀，冰桶挑戰(zhàn)才成為一場公益機構(gòu)、名人明星和微博媒體的多方營銷活動。慈善公益機構(gòu)的受益自然不必多言。這種多贏的、快樂的公益參與方式讓公益慈善機構(gòu)和數(shù)十萬漸凍癥患者獲得更多關(guān)注，而這種關(guān)注也同樣得益于微博平臺的積極推廣。
2、微博構(gòu)建平臺新角色
微博用戶可以在微博這個平臺上實現(xiàn)從“關(guān)注捐款監(jiān)督”的一站式公益參與，改變了以往社交網(wǎng)絡(luò)扮演的傳播推廣這一傳統(tǒng)角色。
一方面，微博不僅提供了公益慈善信息，更為有意向的網(wǎng)友直接提供了可靠便捷的捐款渠道。網(wǎng)友既可以通過明星名人分享的捐款微博鏈接進入捐款頁，也可以通過#冰桶挑戰(zhàn)#話題頁進入捐款頁面。在刷微博的同時就可以完成捐款，并且可以通過分享捐款微博吸引社交關(guān)系鏈上好友的關(guān)注，進一步擴大公益項目的參與范圍。無論金額大小，通過微公益平臺捐款都可以毫無顧慮的參與到公益事業(yè)中，打消了遭到道德評判的顧慮，名人與民眾皆有更多動力捐獻善款。
另一方面，微博還同時發(fā)揮監(jiān)督善款的作用。此前無論是壹基金還是嫣然天使基金，都曾暴露出信息不夠公開透明而引發(fā)質(zhì)疑的情況，這些慈善行為直接傷害到了民眾對公益基金的信任和捐款的熱情。通過微博的微公益平臺捐款不僅實現(xiàn)實時到賬和信息公開，而且微博上的圍觀促使公益組織的運作更加透明，善款的使用情況在網(wǎng)友的傳播中得到不斷監(jiān)督和驗證。這或許是目前公益籌款最為有效的監(jiān)督機制。此次獲得微公益籌款的瓷娃娃中心也在微博上公布了冰桶挑戰(zhàn)專項基金的首期使用情況。這是中國慈善公益基金運作方式的一個良好的開始。
3、微博制造全新引爆點
相對于傳統(tǒng)慈善募捐通用的明星效用，“冰桶挑戰(zhàn)”也是從明星上尋找的引爆點。與傳統(tǒng)公益營銷不同的是，該項活動并沒有直接把捐款搬到網(wǎng)上來，而是充分利用圈層泛化傳播，擴大了傳播面，提高了影響力。
小米董事長雷軍是國內(nèi)第一個接受冰桶挑戰(zhàn)的人，隨著他點名劉德華，這場公益接力也從企業(yè)界向娛樂界傳遞，并最終風(fēng)靡開來。周杰倫、章子怡、潘石屹、姚明等近200 位各界明星名人完成了冰桶挑戰(zhàn)。00 后組合TFBOYS 完成挑戰(zhàn)的視頻8 分鐘內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)10 萬多次，5 天里播放量達到4200 多萬次。王思聰不但個人捐款100 萬，而且還帶動2500 多人通過微博公益平臺捐款，成為勸募能力最強的人。
名人參與冰桶挑戰(zhàn)，不僅給自己營造了良好的公眾形象，也給慈善機構(gòu)帶來了善款和更加需要的媒體關(guān)注。而微博對不同名人不同方式的冰桶挑戰(zhàn)的持續(xù)更新，也獲得了來自名人粉絲的大量關(guān)注和流量保證，使得ALS 病癥及患病人群迅速進入公眾視野。
4、微博帶來全新慈善創(chuàng)意
自媒體時代，以@好友的方式發(fā)起慈善活動并傳播慈善愛心，是讓人眼前一亮的創(chuàng)新之舉。冰桶挑戰(zhàn)賽通過互相點名挑戰(zhàn)的方式，激發(fā)人們內(nèi)心深處的社會責(zé)任感。這一活動用一種娛樂精神抓住了人們，在全民娛樂的同時完成了慈善的傳遞和普及。⑾
在普通公眾印象中，慈善就像一場苦情戲，從頭至尾，充斥著痛苦的表情、煽情的眼淚、低沉的音樂，渲染氣氛后在屏幕下方適時地出現(xiàn)捐款方式。這是我國傳統(tǒng)的愛心捐助模式之一，多用于地方電視媒體等，傳播率低、效果不高的同時，也讓受助者以傷痛換取慈善，帶來二次傷害。與之相比，“冰桶挑戰(zhàn)”是一種更接地氣、更能讓全民參與、更具娛樂精神的慈善方式。它比媒體的“煽情劇”傳播性更高，更易被人接受，而且也比慈善晚會實用性更強，更加節(jié)約成本。這是一次多方共贏，資金得到籌集、疾病得到宣傳、話題受到關(guān)注、大眾感受到“慈善狂歡”?！氨疤魬?zhàn)”式的公益營銷簡便、門檻低、投資少，卻獲得前所未有的慈善募捐和傳播效果。⑿
時至今日，慈善公益事業(yè)早已過了純粹道德感召的階段，而有賴于更多的創(chuàng)意技巧和營銷傳播?！氨疤魬?zhàn)”的成功，就在于將創(chuàng)意注入公益營銷當(dāng)中，用創(chuàng)新找回慈善本源。反觀國內(nèi)的慈善環(huán)境，恰恰需要慈善價值的回歸。⒀
結(jié)語
微博上的“冰桶挑戰(zhàn)”再次證明了社交媒體在公益營銷方面的傳播力和影響力。微博一方面通過各種方式在微博平臺上發(fā)起公益項目、進行推廣，同時又充分發(fā)揮社交媒體的開放性優(yōu)勢，對公益組織的活動進行監(jiān)督，并借助微博的圍觀效應(yīng)形成強大的輿論壓力。這將有利于幫助公眾恢復(fù)對公益慈善的信心，以更加理性和寬容的態(tài)度投入到公益當(dāng)中。長遠來看，這無疑有利于公益事業(yè)在中國的健康發(fā)展。
參考文獻
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⑦王曉光、郭淑娟，《社會性媒體初論》[EB/OL]news.163.com/08/1217/14/4TCEO1DH000131UN.html
⑩中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，《第34 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm
⑾⑿王琦，《我們需要“冰桶挑戰(zhàn)”的慈善創(chuàng)意》[J].《資源與人居環(huán)境》，2014（8）：70
一、新媒體與群眾體育運動
（一）新媒體的作用
新媒體是一個相對的概念，它的內(nèi)涵和外延都隨著技術(shù)進步和社會發(fā)展在不斷變化。目前傳播學(xué)者普遍認(rèn)同的新媒體的定義是：“利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。”新媒體也被稱為“第五媒體”，具有交互性、跨時空性、主動性、個性化、移動化等特征，這些特征改變了人們以往接受、傳播信息的方式，使傳統(tǒng)媒體受到了巨大的挑戰(zhàn)。但傳統(tǒng)媒體的品牌、內(nèi)容和受眾等優(yōu)勢也決定了新媒體并不能一統(tǒng)天下。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限并非涇渭分明，媒介融合已是大勢所趨，成為構(gòu)架媒介化社會的核心力量之一，對比傳統(tǒng)媒體來說，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的互動性、個性化、即時性、智能化的特點促使受眾對它日加青睞，從而也加劇了大眾對它的依賴。社交媒體作為媒體的一種，能夠通過加強宣傳工作，督促政府各職能部門，提高其對全民健身工作的重視，并結(jié)合自身的特點，形成全民健身的輿論導(dǎo)向。促使政府有關(guān)部門更好地發(fā)揮職能，組織開展群眾喜聞樂見形式多樣的體育活動，提高群眾的參與率，使全民健身運動落到實處。
置于新媒介環(huán)境下，信息傳播的途徑及方式趨于多元化，各類媒體取長補短，形成了一種相輔相依的互動關(guān)系，實現(xiàn)了不同介質(zhì)資訊的傳播和共享，重塑了時間、空間和人類的時空感知?？梢哉f，報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體之間已經(jīng)是互為“媒介的媒介”。正如布羅爾特和格魯辛所言，“媒介的每一個行動依賴于其他媒介的行動；媒介不斷地對其他媒介進行評判、復(fù)制和取代，這個過程是媒介所必需的時間和空間消失了，這預(yù)告著由書本文化培育的具有個人意識的世界被“所有人都與其他人緊密相連”的世界取代。人們棲息在一個相互交疊的信息社會，沒有文化等級，也沒有社會分工。媒介技術(shù)的演變正在從根本上改變著人類社會的面貌。社交型媒體的出現(xiàn)，開拓了一種全新的傳播方式。其獨特的“節(jié)點―廣播”傳播模式，讓人際傳播找到了和大眾傳播的結(jié)合點。受眾以“短消息”的形式記錄與分享觀點，新鮮事，其基于真實的好友身份進行信息傳遞，定向傳播效果顯著、反饋及時。
（二）新媒體與群眾體育發(fā)展的相互作用
1.提供信息與熱點話題，使社交媒體獲得社會效益與影響力
社交媒體在逐漸影響著全民健身運動的發(fā)展，而全民健身運動也可以給社交媒體提供源源不斷地信息資源和熱點壞，從而增加社交媒體的用戶數(shù)量和使用依賴度，提高社交媒體的影響力，形成共同發(fā)展、共同繁榮的格局。全民健身中各種各樣的活動形式和內(nèi)容，豐富了社交媒體的報道資源和內(nèi)容，同時也促進了宣傳形式的創(chuàng)新，并以此吸引了大家的眼球，從而促進社交媒體的進一步發(fā)展。目前，體育新聞報道在我國傳媒領(lǐng)域中市場化程度比較高、發(fā)展比較充分，受眾關(guān)注度高、傳播效益好，新聞媒體對體育報道青睞有加。體育節(jié)目的觀賞性、參與性、娛樂性、刺激性是媒體報道的素材必不可少。隨著北京奧運會的成功舉辦，全民健身戰(zhàn)略地位的不斷上升，運動健身已成為人們生活中不可或缺的熱點話題。特別是關(guān)于重大體育賽事、科學(xué)鍛煉及全民健身運動的報道，更成為媒體競相追逐的對象，而體育報道也會因全民健身活動的精彩而精彩。
2.擴展社交媒體的多樣化贏利空間
體育在社交網(wǎng)絡(luò)中有著龐大且日漸增長的的用戶群體，他們有著對運動、健身共同的興趣與熱愛。這就在社交媒體固有的交往互動特性基礎(chǔ)上，無形中逐步生成了一個潛在的體育健身消費群體，其中蘊含著一個廣闊的體育消費市場與多樣化的體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)的可行性。比如，社交媒體網(wǎng)站主頁中時常出現(xiàn)的廣告內(nèi)容、微博平臺上常見的營銷策略，社交媒體也應(yīng)當(dāng)進一步將這一潛在的市場與體育產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建相結(jié)合，在體育信息的中積極的滲透相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容，促進全民健身成為我國體育產(chǎn)業(yè)的一個新的經(jīng)濟增長點。
二、結(jié)語
新媒體視域下的體育傳播呈現(xiàn)了新的特點：多媒體聯(lián)動；超真實性表達；泛娛樂化呈現(xiàn)；類媒介事件集聚；交互性增強等。這些特征是對先前媒介事件理論和實踐的豐富，對我們研究體育賽事和媒介生態(tài)提供了一種新的觀察視角和理論框架。新媒體時代體育媒介事件的傳播特征其實也是新媒體時代新聞報道特征的反映，我們有必要理清當(dāng)今體育媒介事件演變和運作的過程，明晰媒介事件對當(dāng)代體育和媒介生態(tài)產(chǎn)生的巨大影響，從一種新的媒介視角和思維方式來研究信息時代的體育傳播，促進體育的發(fā)展。
參考文獻：
中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）170-0102-02
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》及《2015年中國社交應(yīng)用用戶行為研究報告》，截至2015年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)。從大眾傳播時代到分眾傳播到個人傳播時代變遷的環(huán)境中，手機已經(jīng)成為個人與社會發(fā)生關(guān)聯(lián)的最重要的信息通路和信息渠道，人越來越成為信息傳播的媒介。社交用戶的互聯(lián)網(wǎng)使用成熟度較高，社交應(yīng)用成為人們進行溝通交流、關(guān)注新聞熱點及感興趣的內(nèi)容、獲取及分享知識的導(dǎo)流入口。
媒介形態(tài)變革背后蘊含著超越本身工具性質(zhì)的意義，2015年3月，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一項國家戰(zhàn)略出臺，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個渠道、平臺和工具，更是一種重新構(gòu)造信息架構(gòu)和傳播形式的力量。
在新媒介技術(shù)所帶來的傳播環(huán)境下，要從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”，而不只是將記者生產(chǎn)的信息內(nèi)容照搬到網(wǎng)上或者移動互聯(lián)網(wǎng)上，原有的灌輸式的信息傳播效果不再有效，分享與用戶是移動互聯(lián)網(wǎng)的核心思維，是新聞產(chǎn)品生產(chǎn)模式的根本性改變。在新傳播技術(shù)發(fā)展的背景下，許多在朋友圈引爆的新聞產(chǎn)品都是精準(zhǔn)地抓住了用戶需求，獲得了及時、迅速、裂變式的傳播。
在新的媒介傳播環(huán)境下，如何才能做到新聞信息產(chǎn)品的引爆？
1 媒介從業(yè)者：轉(zhuǎn)變角色定位，從產(chǎn)品思路出發(fā)適應(yīng)新的傳播體系
互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種傳播工具、傳播手段、傳播渠道和傳播平臺，還是延伸傳媒影響力、價值和功能的工具，移動互聯(lián)網(wǎng)去中心化特點使得媒體和個人作為平等的參與主體，社會傳播的主體從過去的以機構(gòu)為基礎(chǔ)元素，下沉到以個人為社會傳播的基本單位。媒介從業(yè)者要按照互聯(lián)網(wǎng)的法則和邏輯來重新統(tǒng)合新產(chǎn)品的生產(chǎn)模式和傳播模式，真正做到精準(zhǔn)化生產(chǎn)、有效化傳播。
在新媒體的虛擬空間中，物理場景中的“權(quán)威感”逐漸消解，取而代之的是平等的信息交流方式。專業(yè)的媒體機構(gòu)要改變過去高高在上的新聞傳播語態(tài)和灌輸式傳播形式，走基層風(fēng)，將自上而下的宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷υ挼臋C制和溝通的姿態(tài)。
除了理念革新，更為關(guān)鍵是推出適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)特征的產(chǎn)品。所謂產(chǎn)品思路，就是將每一個待處理的資訊都視為“產(chǎn)品內(nèi)容”，將媒體的專業(yè)性與創(chuàng)造體驗相結(jié)合，從表達方式、敘述風(fēng)格、話語體系、用戶體驗等各方面創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變信息的呈現(xiàn)架構(gòu)、提高內(nèi)容的社交傳播屬性，表達形式要活潑清新、有貼近性能產(chǎn)生共鳴；同時要注意及時迅速地借鑒網(wǎng)絡(luò)流行的傳播元素，例如網(wǎng)絡(luò)表情包、動漫、手繪等。適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)話語傳播風(fēng)格，改變嚴(yán)肅、古板的官式話語。
2 新聞產(chǎn)品生產(chǎn)關(guān)鍵詞：場景、關(guān)系、參與
清華大學(xué)教授彭蘭認(rèn)為，媒體的用戶黏性的形成，不是由內(nèi)容品質(zhì)這一個變量決定的，它是用戶產(chǎn)品、社區(qū)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品、界面形成與用戶體驗等種種變量作用下的一個函數(shù)。
今天對于用戶入口、用戶注意力的爭搶， 顯然不僅是由內(nèi)容的核心水準(zhǔn)所唯一決定的，而是由內(nèi)容產(chǎn)品的所有層面的綜合價值所決定的，今天的媒體要贏得注意力，不僅僅靠內(nèi)容，還需要靠關(guān)系與情感、空間與場景、連接與關(guān)聯(lián)等一系列因素。從競爭的角度看，“關(guān)系”“服務(wù)”這樣的附加、延伸產(chǎn)品的價值，甚至比核心價值更為重要。
2.1 利用場景，講好故事引爆傳播
PC端仰仗PV的流量時代已經(jīng)漸行漸遠，以場景觸發(fā)為基礎(chǔ)的引爆傳播的場景時代已經(jīng)來臨。場景被認(rèn)為是“成為了繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素”，場景的開發(fā)應(yīng)用被認(rèn)為將“成為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵”。馬爾科姆?格拉德威爾在《引爆點》一書中總結(jié)道，引爆流行的三法則之一為環(huán)境威力法則，在信息傳播中，則是從創(chuàng)造用戶易于轉(zhuǎn)發(fā)的場景入手。2016年全國兩會期間，新華網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)中心出品的《衛(wèi)計委主任談二孩》H5應(yīng)用，在推出后受到了廣泛的轉(zhuǎn)發(fā)與好評。
2.2 踐行群眾路線，從用戶需求出發(fā)突出參與感
對于每一個特定用戶來說，移動場景意味著快速切換的時空，而每一種場景會帶來不同的需求。場景傳播的時代也是一個社會化媒體占主導(dǎo)地位的時代。在這一時代中傳媒的作用銳減，在一次次的傳播和轉(zhuǎn)發(fā)中，正是“人”的媒介符號在起作用。新華網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)中心于2015年12月1日推出H5產(chǎn)品《你好，12月》，一經(jīng)推出后在微信朋友圈獲得了百萬量級的轉(zhuǎn)發(fā)，獲得了新華社客戶端、騰訊新聞客戶端等大量媒體的轉(zhuǎn)載。這則充滿溫情的H5產(chǎn)品及時、精準(zhǔn)抓住了時間點，不僅是從時間維度的充分運用，更是踐行群眾路線、突顯新聞產(chǎn)品的人格化特征、做好信息服務(wù)的表現(xiàn)。在新聞產(chǎn)品人格化方面，產(chǎn)品生產(chǎn)的著力點不能只是宏觀政策或宏大主題，而是著力于該信息對于個人的影響，從跟個人情感、家庭、生活息息相關(guān)的角度切入，以“技術(shù)+故事”的敘事模式軟化宏大主題。其次，要在表現(xiàn)形式上主動貼近網(wǎng)民，靈活運用網(wǎng)絡(luò)表情包等新興網(wǎng)絡(luò)符號元素。每天全球20億手機用戶，將發(fā)送超過60億條含有表情符號的信息，人類除了口頭傳播、文字傳播、圖像傳播之后，技術(shù)給予我們更多的信息傳播方式，表情符號替代了現(xiàn)實生活中的副語言表達，創(chuàng)設(shè)出了不同的語境。新華網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)中心在元宵節(jié)推出的游戲類H5產(chǎn)品《快到碗里來，元宵節(jié)小游戲》通過游戲互動的形式，拉動用戶參與感；新華網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)中心在2015年11月推出的感恩節(jié)H5產(chǎn)品《感謝自己，感恩有你》通過原創(chuàng)的手繪+“感謝自己”的獨特場景設(shè)定，引發(fā)網(wǎng)友內(nèi)心的共鳴；《約衛(wèi)計委主任聊生二孩那些事》《神回復(fù)：熔斷機制一出，段子手們又有得忙了》等產(chǎn)品通過對網(wǎng)絡(luò)表情包新興網(wǎng)絡(luò)符號元素的運用。
2.3 以分享為支撐做好關(guān)系產(chǎn)品
從早期新浪從“談資”角度去判斷新聞價值，到之后網(wǎng)易的“無跟帖、不新聞”，到今天知識分享類網(wǎng)站如“分答”和知乎的“值乎”等的興起，分享這一互聯(lián)網(wǎng)精神以各種新的姿態(tài)融入了人們的生活。輕量級內(nèi)容的沉淀、社交關(guān)系鏈的引爆相互作用，將給社交帶來新的定義。在新的傳播信息技術(shù)的推動下，我們正在從工業(yè)社會“一對眾”的大眾傳播形態(tài)，轉(zhuǎn)向以社會（社群）成員之間平等、分享為主要特征的社交化、網(wǎng)絡(luò)狀傳播，新的傳播體系不只是技術(shù)的應(yīng)用，更多的是傳播過程中人與人的社會關(guān)系的重構(gòu)。關(guān)系要素就是要使內(nèi)容產(chǎn)品建立起一整套內(nèi)容、形式與用戶心理上的一種可感知的關(guān)系關(guān)聯(lián)規(guī)則，使人們感受到一個信息、一個主題、一個概念、一個時間與他們之間的緊密關(guān)系，使每一條內(nèi)容產(chǎn)品所呈現(xiàn)出來的不僅僅是信息。
在新的傳播格局下，要抓住以分享為支撐、利用場景講故事，走群眾路線的方式來帶動新聞產(chǎn)品的引爆式傳播。
參考文獻
近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展以及移動智能終端的崛起，新聞行業(yè)迎來發(fā)展的新契機，涌現(xiàn)出一批以澎湃新聞、今日頭條為代表的具有交互性、個性化特點的新聞媒體。2014年6月，今日頭條上市，獲得紅杉資本領(lǐng)投、新浪微博跟投1億美元的融資，資本市場對其估值達5億美元。據(jù)今日頭條2016年3月24日對外公布數(shù)據(jù)顯示，截至2016年3月，今日頭條擁有4.5億激活用戶，月活躍用戶超過1.2億，日活躍用戶超過4500萬，單用戶每天啟動超過8次，單用戶每天使用時長超過60分鐘，具有強大的潛在市場和發(fā)展空間［1］。2016年10月，今日頭條CEO張一鳴透露，今日頭條累計激活用戶已超過6億名，單用戶每天使用時長已經(jīng)達到76分鐘。同年，在高流量的基礎(chǔ)上，今日頭條由單一的資訊“聚合-分發(fā)”平臺逐漸成長為覆蓋社區(qū)、問答和電商等多領(lǐng)域的綜合性平臺。
一、內(nèi)容提供注重用戶體驗
今日頭條之所以能夠在各大媒體不斷探索新渠道的背景下，在全行業(yè)普及“兩微一端”的時代脫穎而出，是因為其對大數(shù)據(jù)時代用戶小眾化、碎片化、個性化和互動性等概念有著獨特而精準(zhǔn)的把握，將交互性貫穿其中，善于運用自身的技術(shù)優(yōu)勢，不斷滿足用戶的個性化閱讀需求。
1．私人訂制相比傳統(tǒng)媒體，今日頭條更注重分析
受眾的個人屬性，提出私人訂制，“我們要做的是定制專屬你的產(chǎn)品”。在使用搜索引擎技術(shù)的基礎(chǔ)上，今日頭條結(jié)合社交數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，過濾無用信息，推薦個性化內(nèi)容，通過定制內(nèi)容提高用戶黏性，滿足用戶個性化需求。今日頭條扮演的角色是一位人工智能個性化推薦師，其以社交數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合用戶使用行為數(shù)據(jù)，不斷記錄、更新并修正用戶的興趣圖譜，從而實現(xiàn)高效率的私人訂制。
2．社區(qū)理念
今日頭條將自身打造成社交網(wǎng)絡(luò)的交點，善用社交數(shù)據(jù)，最大限度地了解用戶，在互動中提高用戶黏性，將社交性融入其中，加入社區(qū)理念，善用UGC內(nèi)容，增加用戶認(rèn)同感，提升自身社交屬性。相對其他媒體“兩微一端”點對點、點對面的傳播模式，今日頭條正在逐步探索媒體成為內(nèi)容和交流平臺的可能性。2016年初，今日頭條測試“頭條問答”，利用提供獎金的方式吸引國內(nèi)數(shù)百名行業(yè)專家入駐，精華問答內(nèi)容成為重要的內(nèi)容分發(fā)資源。2016年7月，今日頭條上線“上頭條”功能，將UGC內(nèi)容分散到眾多話題中，使內(nèi)容來源進一步擴大，并增加了短視頻內(nèi)容。
3．用戶參與度提高
今日頭條中的“頭條問答”與知乎相似，碎片閱讀與內(nèi)容分發(fā)相結(jié)合，它成為一個社會公共領(lǐng)域，而非單純的媒體，具有媒體和平臺的雙重屬性，用戶可以適當(dāng)?shù)貐⑴c到內(nèi)容、版面和功能等的設(shè)計中。在新聞發(fā)生的同時，用戶可以積極地參與到新聞的報道中，這樣不僅能夠滿足他們自身的信息需求，提升他們的參與度，還起到輿論監(jiān)督的作用。此外，用戶還可以實名制并討論新聞，“我要爆料”和“上頭條”即是全新的嘗試。
二、內(nèi)容資源來源分析
與門戶網(wǎng)站、中小網(wǎng)站及自媒體的合作是今日頭條重要的內(nèi)容資源來源，為規(guī)避版權(quán)糾紛，今日頭條打造了頭條圈，將其定義為推薦引擎創(chuàng)作分發(fā)機制。
1．推薦引擎創(chuàng)作分發(fā)機制（頭條圈）
今日頭條為每個合作媒體打造頭條圈，即為每個媒體開放編輯后臺，并扮演平臺的角色。各頭條圈使用平臺內(nèi)容，今日頭條則利用自己的優(yōu)勢為各個頭條圈尋找目標(biāo)讀者，既為讀者推薦個性化內(nèi)容，也為媒體找到目標(biāo)讀者，實現(xiàn)內(nèi)容與用戶的匹配，形成創(chuàng)作—分發(fā)—互動—再創(chuàng)作的閉環(huán)。根據(jù)今日頭條對外公布數(shù)據(jù)顯示，截至2016年3月，今日頭條每天產(chǎn)生的8億次閱讀中，有70％來源于頭條圈，高達5.6億次。頭條圈的誕生使得今日頭條的性質(zhì)由飽受爭議的搜索引擎轉(zhuǎn)為實現(xiàn)用戶和媒體匹配的信息平臺。
2．以短視頻為起點的全球化戰(zhàn)略
2016年，今日頭條投資10億元進軍短視頻行業(yè)，日均短視頻播放量超過12億次，一度超過了其圖文內(nèi)容的閱讀量。2017年初，今日頭條全資收購美國移動視頻的創(chuàng)作應(yīng)用Fli-pagram，打入美國短視頻市場，張一鳴將全球化作為2017年今日頭條的核心戰(zhàn)略。通過資本運作和業(yè)務(wù)擴展，今日頭條已將業(yè)務(wù)拓展到美國、印度、巴西和東南亞等國家和地區(qū)。
3．社會化閱讀理念扮演重要角色
2016年是傳媒行業(yè)融合發(fā)展的一年，百度進軍內(nèi)容分發(fā)業(yè)務(wù)，李彥宏甚至在公司的內(nèi)部信中將內(nèi)容分發(fā)、連接服務(wù)、金融創(chuàng)新和人工智能定義為百度未來的四大發(fā)展方向。以騰訊新聞、網(wǎng)易新聞和天天快報為代表的移動新聞客戶端紛紛進軍精準(zhǔn)推送和內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域。今日頭條也將業(yè)務(wù)擴展到分發(fā)、社交、問答和短視頻等領(lǐng)域。在社會化閱讀浪潮下，用戶使用習(xí)慣由主動檢索轉(zhuǎn)向被動接受精準(zhǔn)、個性化推薦，“內(nèi)容+社交”熱度逐步攀升。無論是進軍短視頻業(yè)務(wù)，還是上線“頭條問答”和“上頭條”，都是今日頭條搭建“分發(fā)+社交+社區(qū)”的嘗試。單一業(yè)務(wù)的內(nèi)容聚合提供平臺和社交平臺都將向“內(nèi)容+社交”的方向發(fā)展。
三、內(nèi)容資源組織分析
1．基于社交數(shù)據(jù)的個性化推薦
今日頭條扮演了一個新聞類聚合資訊平臺的角色，在第三方內(nèi)容里增設(shè)相關(guān)內(nèi)容與評論等內(nèi)容控件，在自己的入口進行下一步閱讀，這是它與搜索引擎的本質(zhì)區(qū)別［2］。個性化推薦以社交為起點，對用戶的社交賬號進行綁定，收集大量的原始社交數(shù)據(jù)，并進行數(shù)據(jù)挖掘，結(jié)合用戶的興趣、職業(yè)、性別和位置等多維度信息，進行個性化內(nèi)容的訂制、推薦。
（1）數(shù)據(jù)挖掘及個性化推薦，打造用戶的興趣
圖譜今日頭條沒有采編人員，不生產(chǎn)內(nèi)容，運轉(zhuǎn)核心是一套由代碼搭建而成的算法。算法模型會記錄用戶在今日頭條上的每一次行為，并基于這些行為計算出用戶的愛好，推送他們可能感興趣的內(nèi)容，這一技術(shù)核心被稱為個性化信息推薦模式。今日頭條的整套個性化推薦算法實際上是對文章特征與用戶特征的分析與匹配法則，結(jié)合必要的環(huán)境特征分析，綜合三大特征，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)推薦。整套算法在用戶的使用過程中不斷進步，5000臺服務(wù)器不間斷地進行個性化推薦，累計實現(xiàn)每天8億次的有效點擊，大數(shù)據(jù)成為其成長最有效的助推器。在用戶注冊后，今日頭條會綁定其社交賬號（微博、QQ、微信等），獲取用戶原始的社交數(shù)據(jù)并分析這些數(shù)據(jù)，從而建立用戶興趣圖譜并運用個性化推薦引擎，最終實現(xiàn)針對每個用戶的個性化信息推薦。這種訂制化、個人化的內(nèi)容推送非常容易提高用戶的黏性。今日頭條的后臺系統(tǒng)對用戶興趣把握的實時性令人驚嘆，當(dāng)用戶的使用行為出現(xiàn)變化時，系統(tǒng)會第一時間把數(shù)據(jù)傳到后臺，在10秒內(nèi)迅速地更新用戶興趣圖譜［3］。隨著用戶使用時間、次數(shù)以及需求的不斷增加，其信息需求、興趣或行為模式會產(chǎn)生更多的數(shù)據(jù)，最終使數(shù)據(jù)呈指數(shù)增長。今日頭條的后臺系統(tǒng)通過對這些新增數(shù)據(jù)的進一步挖掘，不斷更新、完善原有的興趣圖譜，進而不斷優(yōu)化服務(wù)和修正推薦內(nèi)容，使得信息產(chǎn)品和推薦更加精準(zhǔn)、人性化，更加與時俱進。
（2）社區(qū)理念與關(guān)系網(wǎng)應(yīng)用
今日頭條非常重視社交屬性的開發(fā)，社交是個性化推薦啟動的源頭。過去社交網(wǎng)站作為社交這一功能的承載產(chǎn)品，占有重要的市場地位，如今社交網(wǎng)站則成為Web2.0時代應(yīng)用的基本功能。社區(qū)理念并不新穎，但是將其搭載在個性化推薦引擎上可以起到事半功倍的效果。與社交賬號的關(guān)聯(lián)使得用戶在客戶端內(nèi)可分享閱讀內(nèi)容，查看好友的閱讀動態(tài)，和好友一起評論時事新聞，社交網(wǎng)站通過“登錄社交賬號”“接受推薦資訊”“尋找興趣圈子”“感受成長”四個步驟，為用戶提供一個完整的體驗循環(huán)［4］。今日頭條善于利用關(guān)系網(wǎng)，通過對社交賬號的綁定，將自己的關(guān)系網(wǎng)定位變得模糊，社交賬號的強關(guān)系網(wǎng)和新聞社區(qū)的弱關(guān)系網(wǎng)相互交織，錯落有致，使得數(shù)據(jù)挖掘范圍更為廣泛。今日頭條通過記錄并分析用戶在社交賬號中的瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評論習(xí)慣和興趣標(biāo)簽，可以深入了解用戶，不斷修正用戶的關(guān)注點并優(yōu)化自己的服務(wù)。這樣一方面為用戶提供了個性化的內(nèi)容和版面，另一方面也使得今日頭條成功嵌入用戶的關(guān)系網(wǎng)中，成為他們關(guān)系網(wǎng)的交點。
2．對原創(chuàng)內(nèi)容資源缺失的彌補
在“我們不生產(chǎn)新聞，我們只是新聞的搬運工”的理念基礎(chǔ)上，今日頭條堅守著不做原創(chuàng)新聞的態(tài)度，卻沒有放棄對原創(chuàng)資源的開發(fā)，其中最具有代表性的就是其對UGC內(nèi)容資源的挖掘。今日頭條非常善于使用UGC內(nèi)容，對UGC理念非常重視。以視頻欄目為例，“逗比劇”“看天下”“萌萌噠”“愛生活”等頻道均大量使用UGC內(nèi)容，這些原創(chuàng)視頻資源大多來源于各大社交媒體、論壇和網(wǎng)站，其中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占比較高。今日頭條對原創(chuàng)內(nèi)容資源的使用體現(xiàn)在“我要爆料”這一功能上?！拔乙稀本哂休^強的社區(qū)性質(zhì)，與早年的論壇（BBS）非常相似，管理者為大小版主，用戶可自行申請，社交性極強。用戶以發(fā)帖爆料的方式原創(chuàng)內(nèi)容，并引發(fā)網(wǎng)友討論，在爆料內(nèi)容的同時，還要留下聯(lián)系方式。當(dāng)話題的特殊性和影響力較大時，今日頭條會進行情況核實，形成話題，甚至?xí)π侣勥M行深度挖掘，制作成專題。
四、內(nèi)容資源盈利分析
今日頭條的推廣渠道比較全面，在其“官方網(wǎng)站+兩微一端”的產(chǎn)品布局中，新聞客戶端是無可爭議的核心。今日頭條首頁內(nèi)容不僅包括抓取自各大網(wǎng)站的內(nèi)容，還包括推廣、專題和興趣探索等部分。目前，今日頭條的主要盈利模式依然是廣告收入，其廣告的形式分為以下三種。第一，開屏展示，即在打開APP的過程中出現(xiàn)4秒硬廣。第二，信息流廣告，即精確到基于地域、年齡、興趣標(biāo)簽和時間等因素推送的個性化廣告。信息流廣告精確定位用戶需求，是采用最廣泛的廣告形式，以推廣的形式進行推送，推送的廣告與抓取的內(nèi)容格式完全一樣，由標(biāo)題和圖片以1.5：1的比例構(gòu)成，僅在標(biāo)題下方注明“推廣”二字，體現(xiàn)了濃厚的大數(shù)據(jù)特點，屬于精準(zhǔn)推送、私人訂制的一部分。第三，詳細頁廣告，即大多出現(xiàn)在信息詳細頁面，位于資訊全文結(jié)尾下方的廣告，分為兩種形式，第一種是“小圖+標(biāo)題+一句介紹”形式的廣告，第二種是大圖廣告?？傮w來看，今日頭條的盈利模式突破了廣告（單月廣告收入超過千萬元）和增值服務(wù)的瓶頸。以上線“今日特賣頻道”為例，今日頭條展開了一系列進軍電子商務(wù)領(lǐng)域的動作；同時，今日頭條與合作網(wǎng)站通過流量分發(fā)的方式，進行信息流合作與多元化經(jīng)營，包括與優(yōu)酷視頻、阿里鎖屏寶和魅族Flyme閱讀展開合作。
五、對今日頭條轉(zhuǎn)型的思考
今日頭條的成功再次將由來已久的內(nèi)容與渠道的爭論推到公眾視野范圍內(nèi)。目前，行業(yè)內(nèi)有說法認(rèn)為，傳媒產(chǎn)業(yè)處于科技與人文交匯的十字路口，科技對傳媒渠道進行了創(chuàng)新，而人文的積累則呈現(xiàn)為內(nèi)容的拓展。渠道和內(nèi)容是媒體的兩大要素，一個媒體的價值可以用“渠道×內(nèi)容”的公式進行衡量［4］。這種將媒體的價值進行量化的行為并不一定科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)，但是能夠很清楚地表明，通過同步提升內(nèi)容和渠道水平，媒體可以獲得高效率的發(fā)展，媒體的發(fā)展意味著渠道和內(nèi)容都很重要。在媒體轉(zhuǎn)型的過程中，單一的內(nèi)容為王會將紙媒局限在產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容提供端，因為紙媒難以接觸到用戶的內(nèi)容需求端，從而產(chǎn)生對中間平臺的過度依賴。隨著廣播、電視等媒介的發(fā)展，人們逐漸意識到對內(nèi)容的開發(fā)已經(jīng)進入瓶頸期，對渠道的開發(fā)將成為全新的方向。傳媒業(yè)對渠道長期的忽視帶來了強烈的反彈效應(yīng)，這一反彈效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)問世后開始出現(xiàn)，并在數(shù)字技術(shù)、移動通信技術(shù)以及計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及后更為凸顯，因而產(chǎn)生了渠道為王的呼聲，進而衍生出了融媒體的概念和融合發(fā)展的思路。短期來看，渠道為王的口號依然很有市場，但是從長遠來看，尤其在社會化閱讀的浪潮下，內(nèi)容與渠道缺一不可。“內(nèi)容+社交”中的“社交”就是一種重要渠道，對平臺的使用、打造和探索勢必成為紙媒轉(zhuǎn)型過程中的關(guān)鍵。
參考文獻：
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[中圖分類號]F470 [文獻標(biāo)識碼]B
一、引言
2016年3月5日，總理在政府工作報告中提到要促進移動互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，要大力推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合等等。由此可見，移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)已成為國家經(jīng)濟發(fā)展的新引擎。另外，易觀智庫產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場季度監(jiān)測報告》顯示，截至2們5年底，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達到8億人左右，在此背景下，移動營銷成為企業(yè)推廣的重要渠道，在開展過互聯(lián)網(wǎng)營銷的企業(yè)中，35.5%的企業(yè)通過移動互聯(lián)網(wǎng)進行了營銷推廣。移動互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的社會生活形態(tài)，潛移默化的改變著移動網(wǎng)民的日常生活以及企業(yè)的經(jīng)營方式，移動互聯(lián)網(wǎng)時代全面到來。
相對于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)競爭環(huán)境發(fā)生了更大的改變，如移動互聯(lián)網(wǎng)思維開始廣泛滲透到企業(yè)的商業(yè)模式、營銷渠道、供應(yīng)鏈、物流等環(huán)節(jié)；消費者行為向個性化發(fā)展，與企業(yè)之間的互動性變強，移動端購物習(xí)慣形成等，這些改變使得傳統(tǒng)企業(yè)必須進行轉(zhuǎn)型升級。那么在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代有哪些差異？面臨的機遇與挑戰(zhàn)有哪些？對于這些問題的研究，將有助于傳統(tǒng)企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代更好地進行電子商務(wù)轉(zhuǎn)型和升級。
二、移動互聯(lián)網(wǎng)的基本概念
（一）移動互聯(lián)網(wǎng)定義
國內(nèi)針對移動互聯(lián)網(wǎng)的研究已有很多，但對于移動互聯(lián)網(wǎng)的定義還未達成共識，通過文獻查閱，本文對幾種有代表性的移動互聯(lián)網(wǎng)定義進行闡述。
百度百科指出，移動互聯(lián)網(wǎng)就是將移動通信和互聯(lián)網(wǎng)二者結(jié)合起來，是互聯(lián)網(wǎng)平臺、技術(shù)、商業(yè)模式、應(yīng)用與移動通信技術(shù)結(jié)合并實踐的活動總稱；MBA智庫百科指出，移動互聯(lián)網(wǎng)的定義有廣義和狹義之分，廣義的移動互聯(lián)網(wǎng)是指用戶可以使用手機、筆記本等移動終端通過協(xié)議接入互聯(lián)網(wǎng)，狹義的移動互聯(lián)網(wǎng)則是指用戶使用手機終端通過無線通信的方式訪問采用WAP的網(wǎng)站浙江大學(xué)電子服務(wù)研究中心、阿里巴巴商學(xué)院工程中心認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)是一種新型的業(yè)務(wù)模式，該模式是以各種移動終端和各種移動網(wǎng)絡(luò)作為網(wǎng)絡(luò)接入基礎(chǔ)，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)移動通信、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、各種融合創(chuàng)新服務(wù)等功能目。
基于以上分析，本文提出一個參考性的定義移動互聯(lián)網(wǎng)是通過各種移動終端，利用各種移動網(wǎng)絡(luò)，將商家、企業(yè)等各類組織與用戶連接起來，從而為用戶提供購物、娛樂、咨詢等各類內(nèi)容的一種創(chuàng)新服務(wù)模式。
（二）移動互聯(lián)網(wǎng)的特征
移動互聯(lián)網(wǎng)一方面延續(xù)了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的特征，另一方面也產(chǎn)生了一些新的特征，從而影響了傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展和商業(yè)模式構(gòu)建。本文認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)主要有以下六個特征，如圖1所示。
1.終端移動性。移動互聯(lián)網(wǎng)是通過手機、PDA或其他移動終端，通過各種移動網(wǎng)絡(luò)進行數(shù)據(jù)交換的，相對于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，這些終端都具備可移動性，便于用戶隨身攜帶和隨時使用，用戶可以在移動的狀態(tài)下接入和使用移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。
2.業(yè)務(wù)及時性。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，商家和企業(yè)都開發(fā)了適合移動終端傳播的服務(wù)和內(nèi)容，因此用戶可以隨時隨地利用移動終端去及時獲取商家和企業(yè)提供的各類服務(wù)和內(nèi)容，比如在線購物、在線娛樂、在線訂機票等。
3.操作簡便性。由于移動互聯(lián)網(wǎng)是使用移動終端去獲取各類服務(wù)和內(nèi)容，主要有手機、PDA等設(shè)備，這些移動終端的屏幕要比個人電腦小很多，受此限制，眾多商家和企業(yè)在提供服務(wù)和內(nèi)容時，在保證服務(wù)和內(nèi)容質(zhì)量的同時，要把網(wǎng)站界面設(shè)計的更加簡潔，讓用戶操作起來更加簡便，響應(yīng)的時間要更短，只有這樣，才能提高用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)的使用體驗。
4.服務(wù)位置性。由于移動終端具有定位功能，移動互聯(lián)網(wǎng)可以提供基于位置的服務(wù)（Location Based Services，LBS），該服務(wù)可以與搜索、分享、電子商務(wù)等多個傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)有效融合，并顯著提升這些服務(wù)的質(zhì)量，滿足用戶的個性化需求。目前LBS服務(wù)主要用于周邊興趣點的評價和推薦、周邊人群的社交推薦、周邊商品售賣信息推送等本地化服務(wù)。
5.營銷社交性。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體的興起，越來越多的用戶使用移動終端進行社交活動，商家和企業(yè)也越來越青睞利用移動互聯(lián)網(wǎng)開展社會化媒體營銷，也可稱之為移動社交營銷，就是利用移動終端，將用戶與社交有效結(jié)合起來的一種新型營銷模式。
6.用戶個人性。一般來說，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的終端都是家庭、公司、網(wǎng)吧的電腦，這類終端的共享性比較高，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商無法通過終端直接追溯到是誰在使用以及使用者的特征如何。而移動互聯(lián)網(wǎng)的終端設(shè)備基本上是供一個人使用的，具有較強的個人性，用戶在使用移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的時候，一方面服務(wù)器端可以檢測出用戶的手機號，將此作為用戶的賬號予以登錄，直接提供業(yè)務(wù).另一方面也可以分析用戶的消費行為、消費特征、所在位置等信息，從而可以為用戶提供更為精準(zhǔn)的個性化服務(wù)。
三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)面臨的機遇與挑戰(zhàn)
（一）面臨的機遇
1.用戶及市場規(guī)模高速發(fā)展。易觀智庫產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫于2015年底了《中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場季度監(jiān)測報告》，報告顯示，截止2015年底，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達到8億人左右，這得益于流量資費的持續(xù)下降以及46用戶的爆發(fā)式增長。另外，報告指出在2015年第3季度，我國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達到8168.1億元人民幣，環(huán)比增長23.4%，同比增長123.5%。隨著用戶移動消費習(xí)慣的養(yǎng)成以及商業(yè)模式的成熟，易觀智庫預(yù)測未來幾年我國移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模增長還將持續(xù)，預(yù)計2017年市場規(guī)模將達到15790.7億元。
2.移動網(wǎng)購成為未來電子商務(wù)主戰(zhàn)場?！吨袊苿踊ヂ?lián)網(wǎng)市場季度監(jiān)測報告》顯示，截至到2015年底，我國在整個移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模中，移動購物占比64.2%，網(wǎng)上零售市場的“移動化”時代已正式到來。一方面是因為隨著智能手機的普及、上網(wǎng)費率的降低以及移動互聯(lián)網(wǎng)的方便性，使得越來越多的用戶通過移動端進行購物拐一方面是因為移動電商營銷成為電子商務(wù)企業(yè)競相發(fā)力的重點，如移動支付獨享優(yōu)惠、移動首單包郵、移動注冊即獲減免特權(quán)等，大大推動了網(wǎng)購消費者向移動端遷移。2015年“雙十一”當(dāng)天，阿里巴巴來自移動端的交易額占比達到70%，未來基于移動端的網(wǎng)絡(luò)購物將成主力。
3.傳播成本變得更加低廉。相對于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶不需要擁有計算機，只需要擁有價格更低的智能手機等其他移動終端就可以了。用戶通過智能手機就可以下載第三方電商平臺、微信、微博等客戶端，通過這些客戶端，用戶就可以很方便地進行購物、娛樂、瀏覽網(wǎng)頁等活動，而且覆蓋的人群更多，從性價比角度看，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播方式比基于PC的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播方式成本更低、效果更好。
4.口碑傳播變得更加迅速。隨著微信、微博等社會化媒體的出現(xiàn)，越來越多的人們每天都會花很多時間在社會化媒體上瀏覽、評論、轉(zhuǎn)發(fā)各類服務(wù)和內(nèi)容，這給商家和企業(yè)傳播品牌奠定了一個很大的用戶基礎(chǔ)。另外，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶可以通過智能手機等移動終端在路上、車上、工作的間隙等碎片化的時間進行社交行為，這些都使得口碑在移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳播的更加迅速。
（二）面臨的挑戰(zhàn)
1.移動互聯(lián)網(wǎng)盈利模式存在局限。移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使得越來越多的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者紛紛進入了這一領(lǐng)域，這也為移動互聯(lián)網(wǎng)吸引了大量投資者的關(guān)注，為自身發(fā)展引入了大量的資金。從表面上看，移動互聯(lián)網(wǎng)這一新興行業(yè)發(fā)展速度快、創(chuàng)業(yè)機會多、商業(yè)模式不斷創(chuàng)新、盈利空間巨大、發(fā)展前景很好，但實質(zhì)上，大多數(shù)的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用并沒有實現(xiàn)大規(guī)模的盈利，絕大部分商家和企業(yè)仍處于投資階段，根本沒有盈利。因此，從目前發(fā)展情況來看，移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新應(yīng)用及其商業(yè)模式還需要不斷地探索。
2.移動應(yīng)用和服務(wù)創(chuàng)新力不足。雖然我國移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶及市場規(guī)模都在高速發(fā)展，但仔細縱觀目前市場上出現(xiàn)的移動應(yīng)用和服務(wù)，不難發(fā)現(xiàn)其中重量級的原創(chuàng)應(yīng)用和服務(wù)少之又少。不少商家和企業(yè)都是看見國外出現(xiàn)了一種新的應(yīng)用或新的服務(wù)，反響效果很好，然后就開始復(fù)制和模仿，并不能很好地適合國人的需求，如果僅僅是依靠復(fù)制和模仿國外產(chǎn)品來發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)，那么對于整個移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，不是推動而是阻礙其發(fā)展。
3.用戶意見的影響力得到大大提高。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社群的力量讓用戶意見的影響力越來越大，如果商家、企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)做得好，超出用戶的預(yù)期，即使一分錢廣告不投放，消費者也愿意在各類社會化媒體平臺上去為商家和企業(yè)進行傳播，從而為商家和企業(yè)創(chuàng)造口碑。但如果商家、企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)沒有做好，達不到用戶的預(yù)期，甚至給用戶帶來了損失或傷害，那么針對商家、企業(yè)的負面評論將會在短時間覆蓋主流的社會化媒體平臺，負面影響的傳播速度和范圍會比正面影響傳播的更快、更廣，這對于商家、企業(yè)的長久穩(wěn)定發(fā)展將是致命一擊。
四、移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)對策建議
（一）重視移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及商業(yè)模式創(chuàng)新
創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本保障，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)創(chuàng)新的核心內(nèi)容包括兩個方面：技術(shù)創(chuàng)業(yè)和商業(yè)模式創(chuàng)新。對于技術(shù)創(chuàng)新，由于移動互聯(lián)網(wǎng)是一個技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，只有不斷的進行技術(shù)創(chuàng)新，才能不斷滿足用戶的需求和適應(yīng)社會的發(fā)展，才能進一步提升企業(yè)的核心競爭力對于商業(yè)模式創(chuàng)新，由于目前的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展還不成熟，大部分企業(yè)還沒有尋找到適合自身發(fā)展的盈利模式，因此，企業(yè)還需要進一步探索商業(yè)模式的創(chuàng)新，尋求一條穩(wěn)健發(fā)展的盈利模式。
（二）加強社會化媒體平臺的管理
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，由于社會化媒體的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始注重口碑傳播，而社會化媒體強調(diào)用戶參與，鼓勵人們發(fā)表、評論、反饋和分享。因此企業(yè)在移動營銷過程中，需要加強對社會化媒體的管理。對于正面信息，企業(yè)需要加以引導(dǎo)，以便讓更多的用戶知道，達到口碑傳播的目的，對于負面信息，企業(yè)需要做的不是刪除，而是積極與用戶溝通，讓用戶滿意，只有這樣才能真正發(fā)揮社會化媒體的作用。
（三）注重用戶個人信息和隱私的保護
DOI：10.3969/j.issn.1008―0821.2017.06.016
[中圖分類號]G203 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1008―0821（2017）06―0099―08
隨著Web2.0的深入發(fā)展，社會化媒體正經(jīng)歷著從“百花齊放”到深度整合的階段，社會化媒體的平臺聚合與深度融合也成為其發(fā)展趨勢之一，因此從整體視角探討用戶采納社會化媒體的相關(guān)問題非常必要。從當(dāng)前社會化媒體使用深度看，眾多用戶因社交、社會影響等原因，嘗試采納社會化媒體，進而產(chǎn)生了各種使用感知，在使用過程中呈現(xiàn)出各種行為表征和階段?，F(xiàn)有研究側(cè)重于從靜態(tài)視角對用戶采納行為、意愿等開展研究，而對于用戶使用行為及其影響因素等缺乏立體化的描述與展示，就用戶行為而言，是個人特征、主觀態(tài)度、外部時空情境等多重因素共同作用并處于不斷發(fā)展變化中的，因此，需要從多元視角刻畫用戶及其各階段行為特征。
CNNIC數(shù)據(jù)顯示，10～39歲人群占全體網(wǎng)民的74.7%，他們是社會化媒體的主要使用群體。已有研究者將這些在數(shù)字環(huán)境中成長起來的，具有一定信息技術(shù)能力的人稱為“數(shù)字原住民”（Digital Natives）。在中國，最早一代的數(shù)字原住民已經(jīng)逐漸成長為社會生活各領(lǐng)域的骨干力量，同時對信息技術(shù)的熟悉以及互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用也使他們成為社會化媒體關(guān)注的主要受眾群體。數(shù)字原住民作為當(dāng)前以及未來社會化媒體使用的主體人群，從社會化媒體整合的角度研究該群體的采納情況一定程度上反映了社會化媒體的現(xiàn)有采納與使用程度；通過對呈現(xiàn)出不同采納形態(tài)的數(shù)字原住民社會化媒體使用過程的描繪，分析采納過程中影響因素的作用機制及行為演變過程，可以幫助社會化媒體運營者了解用戶采納社會化媒體的行為特征及其動因與變化原因，從網(wǎng)站設(shè)計和運營的角度來看，可為運營商選擇社會化媒體元素的組合方式提供思路，對完善用戶體驗、促進社會化媒體的發(fā)展具有一定的實踐意義。
1文獻回顧
數(shù)字原住民這一概念最早由Marc Prensky提出，用“數(shù)字原住民”來稱呼那些出生在數(shù)字世界里的年輕一代。該慨念自2001年提出，直到2010年才逐漸受到了國內(nèi)外研究者的關(guān)注；國內(nèi)研究者在2012年以后逐漸開展研究，研究者圍繞概念、針對該群體的教育模式改進等開展理論探討，國內(nèi)針對該群體的實證研究較少；因此這一新事物正在經(jīng)歷理論探索。目前，對數(shù)字原住民并沒有完全統(tǒng)一的定義，從慨念來看，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為.數(shù)字原住民是出生在擁有各種數(shù)字技術(shù)和沒備的時代，擁有內(nèi)住技術(shù)悟性，且能夠熟練使用信息技術(shù)與工具。此外還有研究者從理論視角對數(shù)字原住民的群體劃分進行討論，Helsper等J為以年齡、經(jīng)歷、使用廣度3個標(biāo)準(zhǔn)予以劃分，趙宇翔歸納了目前數(shù)字原住民的3種劃分觀點：一是通過年齡區(qū)分；二是年齡輔以接人性、地域等特征多維劃分；三是并無清晰的劃分依據(jù)，應(yīng)從數(shù)字流暢度、數(shù)字智慧等概念概括該群體特性一針對數(shù)字原住民實證方面的研究主要集中于數(shù)字原住民的特征、信息能力、網(wǎng)絡(luò)使用行為等主題方面，多是采用問卷調(diào)查、訪談等實證研究方法開展主題分析。
采納意愿及其動因研究是目前社會化媒體用戶行為研究的熱點問題，已有大量文獻針對用戶使用社會化媒體的意愿及其影響因素進行了探索，其中較大比例的文獻運用實證分析的方法開展研究。從行為研究看，研究主要針對普遍意義上的用戶采納行為，即未對用戶的接受、使用程度做詳細區(qū)分的各種使用行為都視為采納行為，同時對于用戶行為的分類主要是根據(jù)用戶在社會化媒體中的具體活動特征開展的分類；部分研究者開始從動態(tài)角度關(guān)注用戶行為，從初始采納和持續(xù)使用兩方面開展研究，但行為研究多采用截面數(shù)據(jù)，以某一時點的數(shù)據(jù)為依據(jù)開展考察，少數(shù)學(xué)者采用歷時分析等縱向分析方法探索用戶行為的動態(tài)演變過程，Chen研究了崩戶持續(xù)使用過程中意愿影響因素的變化，Trepte等探討了用戶隱私自我曝露與社會化媒體使用過程中的交互效應(yīng)，Brmldtzaeg等繪制了挪威社會化媒體用戶的縱向行為數(shù)據(jù)，探討用戶和社會影響之間的關(guān)系。實證對象方面，多數(shù)研究者將廣泛意義的用戶作為實證調(diào)研對象，但為了抽樣力‘便，多數(shù)選擇高校學(xué)生等青少年群體作為樣本群體，在模型分析時卻未考慮樣本特征；也有學(xué)者分別針對不同群體用戶如旅游者、學(xué)生、老年人、顧客等特定人群進行研究，但開展分析時對各群體的特征等因素研究深度不夠。
也有研究者意識到青少年群體的數(shù)字化環(huán)境這一成長背景，針對數(shù)字原住民群體開展行為研究，Margaryan等對高校大學(xué)生這類數(shù)字原住民使用協(xié)作性的知識創(chuàng)造工具、社會化媒體行為規(guī)律及意愿進行探索，Lusk概述了數(shù)字原住民使用社會化媒體的一般，并討論了潛在的利益、以及可能引起的關(guān)注。Friedl等研究表述，數(shù)字原住民偏好于在個人生活中使用數(shù)字化媒體（社交媒體）mj：Tkalac Vereie等發(fā)現(xiàn)社會化媒體是數(shù)字原住民在學(xué)校期間重要的信息交流工具，并歸納其使用行為偏好。然而，數(shù)字原住民是積極體驗型的學(xué)習(xí)者，并依賴于通信技術(shù)獲取信息、與其他人交流，善于接受新鮮事物，因此他們的社會化媒體采納行為可能會呈現(xiàn)出階段性特征，F(xiàn)eppers等雖然對青少年群體孤獨感與Facebook使用動饑之間的關(guān)系從縱向視角開展了研究，但未考慮青少年作為數(shù)字原住民群體方面的特征，現(xiàn)有研究中也較少有文獻從數(shù)字原住民內(nèi)部心理、態(tài)度等角度探討其行為規(guī)律及演變機理。
2研究設(shè)計
2.1研究方法
用戶畫像（Persona，又譯為人物角色），是基于民族志數(shù)據(jù)進行用戶原型分析的一種定性研究方法，Cooper最早把用戶畫像應(yīng)用到計算機軟件領(lǐng)域，較多用于改善服務(wù)或產(chǎn)品的用戶體驗。Cooper指出，用戶畫像展示的某個角色代表了具有共同行為特征、需求和目標(biāo)的一組目標(biāo)用戶.使用一種詳細的敘述形式表達出一個具體的、虛擬的人物角色。盡管不同研究者關(guān)于該概念的定義有一些差異，但研究者一致認(rèn)為用戶畫像是來源于用戶研究，且基于數(shù)據(jù)開展的。該方法是對用戶進行分析的一種定性方法，用戶畫像的使用被定義為“虛擬的、具體的、目標(biāo)用戶的具體表現(xiàn)”，其實質(zhì)是根據(jù)用戶的基本特征、社會屬性、生活行為習(xí)慣等信息進行抽象、描繪出一個標(biāo)簽化了的用戶原型，代表了一組用戶。總體來說，用戶畫像可用來直觀的描繪一組相似用戶的行為及其特征，如行為模型、目標(biāo)、技能、態(tài)度等，這些數(shù)據(jù)被表示在一個簡短的、1～2頁的描述中。
社會化媒體的核心是“用戶為中心”，就運營與管理者本身而言設(shè)計出一個能滿足所有用戶需要的產(chǎn)品或資源是不可能的，但是以人為基礎(chǔ)的設(shè)計有更大的成功機會，且能夠去滿足一些特定用戶的需求。用戶畫像正是了解用戶需求改進軟件與服務(wù)資源的方法。因此，本研究認(rèn)為，借助用戶畫像方法，為數(shù)字原住民的典型角色畫像，有助于理解數(shù)字原住民在社會化媒體采納中的意愿特征。
2.2研究步驟與數(shù)據(jù)收集
2.2.1研究對象界定
本文研究對象為數(shù)字原住民群體，如何對該群體界定并區(qū)分出來是首要問題。根據(jù)文獻回顧，數(shù)字原住民是基于數(shù)字化成長環(huán)境這一背景提出的，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)和PC機在中國普及等實際情況，筆者發(fā)現(xiàn)1980年出生的人群最遲在他們中學(xué)階段即開始接觸計算機或互聯(lián)網(wǎng)，可認(rèn)為1980年以后出生的人群具有數(shù)字原住民群體的可能性，由于地域、家庭經(jīng)濟、教育等多方面因素，同一個年代出生的人群并非具有相似的數(shù)字產(chǎn)品伴隨經(jīng)歷，因而需要輔以數(shù)字化成長環(huán)境來辨別。鑒于此.本文研究對象的選取，首先以1980年為節(jié)點，對該節(jié)點以后出生人群輔以數(shù)字化環(huán)境相關(guān)特征的考量，Helsper認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)使用的年限是界定數(shù)字原住民的依據(jù)，本文考慮從電子產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)的最早接觸時間等多維度劃分，因此，實證對象的篩選條件為：1980年以后出生.在中小學(xué)階段接觸過電子產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的人群。
2.2.2研究準(zhǔn)備與數(shù)據(jù)收集
用戶畫像的數(shù)據(jù)收集可以基于很多方法開展，如進行可用性測試，或?qū)τ脩糸_展一對一訪談等。總之需要以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，而不是以假設(shè)為基礎(chǔ)，同時，Cooer A指出對用戶的訪談或觀察是必不可少的步驟，因為個體的行為意愿與態(tài)度并不會在一些客觀數(shù)據(jù)中顯示，因此，訪談與觀察等行為意愿數(shù)據(jù)的收集是該階段的主要工作。本研究最終選取30名數(shù)字原住民的有效樣本對象開展調(diào)查，受訪者年齡在10～33歲之間，來源地區(qū)廣，各學(xué)歷層次均有涉及，包含各類職業(yè)人群，整體來說，樣本特征分布均衡，符合人口統(tǒng)計學(xué)特征。
筆者在近兩個月的時間內(nèi)，圍繞“社會化媒體的采納”開展深度訪談、焦點小組等形式的調(diào)查，訪談的主要內(nèi)容包括被訪談?wù)叩幕拘畔?、信息技術(shù)設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)歷、社會化媒體使用程度及其影響因素等，本次調(diào)查共進行深度訪談24次，焦點小組訪談2場。筆者在訪談過程中錄音，訪談結(jié)束后進行文本整理，形成分析資料。此外，由于用戶畫像中需要獲得采納前后的行為意愿數(shù)據(jù)，因此從訪談?wù)咧羞x擇典型用戶，即所要刻畫畫像的用戶原型進行再次訪談，了解采納前后行為變化的過程及原因，以保證用戶畫像的立體感與全面性。
2.2.3親和圖（Affinity Diagram）
親和圖將收集到的用戶特征、行為、態(tài)度意愿等定性資料，按相近性進行整理分類的方法。筆者將所有用戶的訪談數(shù)據(jù)以詞條形式整理，根據(jù)收集到的數(shù)字原住民采納方面的信息，歸納用戶在任意一種社會化媒體采納中所經(jīng)歷的階段，主要包括未采納、接受-持續(xù)使用、接受-遷移、接受-持續(xù)使用-遷移這4種階段類型：需要說明的是，部分用戶由于使用平臺較多，出現(xiàn)了一個用戶同時經(jīng)歷過2種甚至3種階段的情況，本研究中將根據(jù)其訪談時著重提到的某種經(jīng)歷或某一經(jīng)歷的典型性將其歸為其中一種類型。在確定類型后，通過親和圖對4類用戶的行為意愿信息進行歸類與抽象。
2.2.4用戶畫像框架
用戶畫像的刻畫，依據(jù)：①根據(jù)訪談等形式獲得的用戶行為方面的主客觀數(shù)據(jù)，歸納出典型特征進而在用戶畫像中描述；②結(jié)合訪談內(nèi)容，將用戶所處環(huán)境特征及特征元素予以反映；③對于各典型用戶畫像，注意體現(xiàn)用戶區(qū)分度；④盡可能采用簡潔的語句表達典型特征；從多維度進行用戶畫像的創(chuàng)建。對于用戶畫像的個數(shù)，Cooper指出用戶畫像的類別不能超過3個，否則因為需求上產(chǎn)生的分歧與沖突使功能需求分析難以進行。一般來說，產(chǎn)品的用戶畫像控制在3～4個，本文區(qū)分出4種使用階段的數(shù)字原住民，因此描繪出4個用戶畫像。
2.2.5優(yōu)先級排序
優(yōu)先級排序的目的是為產(chǎn)品設(shè)計者發(fā)現(xiàn)需求重點，即在功能開發(fā)時，以優(yōu)先級別考慮用戶需求。本研究結(jié)合各類型用戶的樣本數(shù)多少、采納程度等來進行優(yōu)先級排序。用戶優(yōu)先級次序及特征如表1所示。
3數(shù)字原住民社會化媒體采納的用戶畫像
3.1接受一持續(xù)使用階段用戶畫像
本文所有訪談對象都經(jīng)歷該階段，通過對用戶典型特征的抽取，用戶畫像如表2所示。
3.2接受-持續(xù)使用-遷移階段的用戶畫像
接受-持續(xù)使用-遷移階段的用戶是指在社會化媒體采納過程中出現(xiàn)過接受某平臺并持續(xù)使用一段時間后放棄平臺的經(jīng)歷的用戶，用戶畫像如表3所示。
3.3接受-遷移階段的用戶畫像
接受-遷移階段是曾嘗試接受某平臺，但很快由于各種原因放棄或轉(zhuǎn)移。用戶畫像如表4所示。
3.4未采納階段的用戶畫像
該階段用戶是對于是否采納某平臺處于不接受或猶豫的狀態(tài)，最終并未采納。用戶畫像描述如表5所示。
4結(jié)果討論
4.1結(jié)果分析
整體來說，不管經(jīng)歷過哪種階段的數(shù)字原住民，采納的社會化媒體類型都較為寬泛，像QQ這類即時通信工具幾乎每個數(shù)字原住民都利用其進行交流通信、并通過QQ空間與關(guān)注好友；此外，像微博、音樂、視頻這些平臺是以上4種用戶都常用的平臺，而其他平臺的采納，會因用戶的性格、愛好、身份等區(qū)別，表現(xiàn)出針對不同類型平臺的采納傾向；只有經(jīng)歷過未采納階段的用戶經(jīng)常使用的平臺種類較少，如QQ、視頻網(wǎng)站等。上述4個用戶畫像表明不同階段用戶在使用頻次上表現(xiàn)出相似性，比如大多每天都會使用社會化媒體；經(jīng)常會在入睡前、起床后查看好友動態(tài)與朋友圈；常借助移動設(shè)備使用社會化媒體；網(wǎng)絡(luò)支持均為WIFI和手機流量；廣泛采納各種類型的社會化媒體平臺等，但以上4個用戶畫像刻畫的具體特征也有差異性。以下將具體分析：
接受-持續(xù)使用階段的用戶關(guān)注的影響因素為社交動機、社會臨場感、低成本高效率、安全，從訪談中發(fā)現(xiàn)，該用戶曾經(jīng)上傳過自己的照片至QQ空間，并且筆者以陌生人賬號登陸畫像原型的被訪者QQ空間發(fā)現(xiàn)，空間并未設(shè)置訪問權(quán)限，即該空間內(nèi)涉及用戶隱私的相關(guān)信息均可被訪問獲取，表明，雖然該用戶提及安全是采納的影響因素，但只是一N安全的概念，在采納過程中并未形成這樣的意識。社會化媒體在國內(nèi)從2008年出現(xiàn)并普及，已日趨成熟完善，從運營上看，平臺功能以社交為基礎(chǔ)，此外，豐富的媒體支持使得社會臨場感得到不斷提升，而社會化媒體的市場運營與智慧城市的大力推進，低成本高效率也不斷實現(xiàn)，因此該畫像中表述的社交動機、社會臨場感、低成本高效率等影響因素滿足了該用戶的需求，使其沉浸其中，作為忠誠用戶持續(xù)使用。這一階段的用戶作為用戶畫像中優(yōu)先級最高的用戶，體現(xiàn)出對社交動機、社會臨場、經(jīng)濟與效率因素的要求，是社會化媒體改進的方向之一。
經(jīng)歷過接受-持續(xù)使用-遷移階段的用戶關(guān)注的因素為社交、普及程度、符合需求、流量使用小，核心需求表述為方便、安全、符合需求。從該階段用戶畫像中可以看出，用戶在采納之前，會因為嘗試新事物或周邊人群的普及程度即群聚效應(yīng)而嘗試接觸某社會化媒體；在接受后由于符合需求，實現(xiàn)社交功能，以及經(jīng)濟與效率因素得到滿足，會持續(xù)使用；但比如群聚效應(yīng)的再次影響，如大量好友從平臺流失，或是在社會化媒體采納中行為不斷理性，如P2畫像中描述的在QQ空間個人狀態(tài)的的認(rèn)知過程，其對平臺的情感依賴將減少，都可能發(fā)生放棄當(dāng)前平臺采納的行為。表明群聚效應(yīng)在采納前與放棄使用前都是重要的影響因素，在采納后，任務(wù)媒介匹配、社交功能、經(jīng)濟與效率因素是持續(xù)使用的影響因素，這也與P1畫像結(jié)論一致，同時，網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗會負向調(diào)節(jié)情感依賴與采納之間的關(guān)系，即隨著網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗的增加，情感依賴程度減小，甚至變得理智。
接受一遷移階段用戶也具有一定的比例，根據(jù)畫像，采納的影響因素為普及程度、多媒體支持、安全性，核心需求是符合需求。經(jīng)歷過該階段的用戶是在某平臺聚集了一定程度的好友后，選擇嘗試接觸某平臺，即在采納最初表現(xiàn)出群聚效應(yīng)這一影響因素的作用，該結(jié)論與P2畫像結(jié)論一致。在用戶接受某平臺后，會基于安全的考慮，如認(rèn)為“陌陌”這一平臺隱私安全不夠，而放棄使用，畫像結(jié)果也側(cè)面說明了并非所有數(shù)字原住民對于隱私安全的意識不夠，而是大部分群體的隱私安全意識不強；此外，P3畫像中還反映出是否能符合自身需求，即任務(wù)媒介匹配也是影響是否持續(xù)使用的重要因素，如P3用戶原型對于微博、知乎的放棄使用，是因為這兩個平臺沒有與自己的興趣、需求匹配，從而產(chǎn)生了用戶流失，同樣，該結(jié)論也與P2畫像中得到的任務(wù)媒介匹配是持續(xù)使用的影響因素這一結(jié)論相一致。
未采納階段用戶是用戶畫像中級別最低的類型，在訪談中僅有1人對于他人的多次推薦、邀請或是已產(chǎn)生群聚效應(yīng)的平臺不予采納。根據(jù)畫像中的描述，未采納階段用戶的核心需求與其他畫像較為相似，但核心動機為娛樂、社交?？赡苁且驗槲床杉{階段用戶仍然有其他平臺在使用，因此在影響因素中表現(xiàn)出與持續(xù)使用型用戶相近的影響因素，但P4畫像也有獨特的特征，如并未受到群聚效應(yīng)的影響去采納，但畫像中發(fā)現(xiàn)該用戶之所以未去采納他人推薦或邀請的平臺，很大部分原因是她已有相似功能的平臺在使用，也已滿足了其核心需求，因此她未予以采納。雖然在P2、P3畫像中用戶的放棄采納是因為群聚效應(yīng)的消失、情感依賴的減少等，但另一部分原因也是這些數(shù)字原住民使用著各種類型的平臺，一種平臺的放棄并不會對核心需求滿足與否產(chǎn)生影響，表明在豐富的社會化媒體環(huán)境中，多個具有競爭關(guān)系的社會化媒體平臺同時存在，數(shù)字原住民很容易受到一些影響因素的作用輕易放棄某平臺的采納，并不計較放棄采納背后帶來的得失。
4.2研究啟示
用戶畫像作為一個重要的設(shè)計工具，刻畫的數(shù)字原住民原型及特征畫像對社會化媒體的前期開發(fā)、產(chǎn)品上線后的推廣運營等各階段具有一定的啟示：
首先，主要用戶群體的需求得到滿足，可保證社會化媒體平臺的良性發(fā)展，對于主體用戶需求的研究，可根據(jù)用戶畫像中用戶優(yōu)先級次序及其優(yōu)先級中的用戶需求、特征為依據(jù)開展設(shè)計、運營、改進等工作。
其次，在前期工作中，首先要關(guān)注用戶定位。用戶畫像結(jié)果表明，數(shù)字原住民雖然采納的平臺類型廣泛，但也表現(xiàn)出一定的平臺選擇傾向，他們多數(shù)會根據(jù)自己的需求與認(rèn)知，傾向于特定的平臺，且會對一些流行度、采納率很高的平臺堅持放棄或不采納。從當(dāng)前發(fā)展格局看，除部分即時通訊軟件具有較大市場占有率外，不同平臺在用戶層面體現(xiàn)出一定的區(qū)分度，如知乎被認(rèn)為是高知、白領(lǐng)人群的平臺，微信被數(shù)字原住民視為大齡人群的主要交流工具，陌陌被認(rèn)為是閑散人員與虛假信息的集中地等。因此平臺的定位會影響數(shù)字原住民的采納與否。一方面，如果平臺本身已定位特定人群的，可充分根據(jù)該類人群的特征與需求進行產(chǎn)品開發(fā)與運營，如知乎定位為專業(yè)人士的高質(zhì)量問答網(wǎng)站，最初采用的邀請碼注冊、運營中注重對涉及騷擾、虛假等信息的清理與干預(yù)，都極大地保證了特定用戶群的參與和不流失；另一方面，對于用戶定位為廣泛群體的平臺，可通過諸如協(xié)同過濾等技術(shù)分析相似用戶的興趣導(dǎo)向，進行信息推薦與功能服務(wù)，同時，還需要通過一些服務(wù)的導(dǎo)入激勵用戶的采納。
再次，在社會化媒體產(chǎn)品開發(fā)階段，功能的設(shè)計者在兼顧設(shè)計與發(fā)展潮流的基礎(chǔ)上，要考慮到數(shù)字原住民的需求。從功能方面看，媒體豐富度、任務(wù)媒介匹配、社會臨場感是影響用戶持續(xù)使用的因素，因此，在設(shè)計時，應(yīng)充分保證平臺的媒體豐富度，比如，陌陌等產(chǎn)品曾經(jīng)的流行，很大部分原因是因為在當(dāng)時地理位置這一多媒體形式尚未充分融入社會化媒體平臺時，將該功能與社交等功能組合，豐富的體驗感讓很多用戶趨之若鶩。同時，社會臨場感作為顯著影響數(shù)字原住民采納意愿的影響因素，如彈幕等針對社會臨場感的提升而開發(fā)的功能，雖然并未受到廣泛用戶的認(rèn)可，但很多數(shù)字原住民樣本在訪談時都提到了對該功能的興趣，表明在平臺功能中提供具有強化社會臨場感的服務(wù)會提升數(shù)字原住民的采納意愿，發(fā)生持續(xù)使用行為。
最后，在社會化媒體產(chǎn)品運營及改進階段，運營商需要注意到群聚效應(yīng)對于采納影響的重要性，形成良好的社區(qū)氛圍，同時，還要注意到用戶在采納中行為逐漸趨向于理性回歸，用戶黏性需要建立在社區(qū)構(gòu)建的歸屬感及合理的運營模式、需求匹配基礎(chǔ)上，而非簡單的情感依賴。此外，要對用戶進行動態(tài)跟蹤，進行用戶需求的重定義，以滿足平臺的再改進。
一、移動微視頻的出現(xiàn)與由來
“移動微視頻”是用戶基于智能手機等移動終端設(shè)備拍攝時長30秒以內(nèi)的極短視頻，并快速編輯上傳至社交網(wǎng)絡(luò)平臺以供分享的一種全新社交應(yīng)用軟件。不同于以往攝錄設(shè)備拍攝之后需經(jīng)上傳至互聯(lián)網(wǎng)平臺才能實現(xiàn)傳播，它可直接與互聯(lián)網(wǎng)多種社交平臺無縫連接，在拍攝制作后實時在社交網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)與好友分享。
移動微視頻的社交應(yīng)用最先在美國出現(xiàn)。Viddy于2011年4月11日正式了移動短視頻社交應(yīng)用產(chǎn)品。2012年年底由Twitter短視頻分享軟件Vine，僅半年時間，推特平臺上的Vine活躍用戶已達1300萬人。同時，Instagram這款傳統(tǒng)的圖片社交應(yīng)用在2013年6月也推出了短視頻分享功能；類似的短視頻社交應(yīng)用在國外其他APP平臺上還有Givit、Threadlife、Keek等，加入到用戶爭奪戰(zhàn)中。
國內(nèi)移動微視頻社交應(yīng)用的推出稍晚于國外，已有互聯(lián)網(wǎng)門戶社交平臺、視頻公司和通訊運營商在2013年將移動微視頻作為重要戰(zhàn)略方向。2013年8月28日，新浪最早基于蘋果和安卓平臺的微博40版客戶端，內(nèi)置“秒拍”功能（12月16日正式開啟官方應(yīng)用“秒拍”）；騰訊于2013年9月28日上線“微視”；阿里的來往支持9秒短視頻；酷6網(wǎng)推出了APP“短酷”。視頻網(wǎng)站中，PPTV將移動視頻作為跨屏聯(lián)播的重要支撐，優(yōu)酷土豆集團將移動視頻作為2014年“四屏展露”中的重要一環(huán)；樂視網(wǎng)則將移動端作為2014年重點。中國電信有天翼視訊，中國移動有i視界，中國聯(lián)通有悅TV等移動視頻業(yè)務(wù)。
有理由相信，2014年是中國移動微視頻元年。其迅猛發(fā)展的勢頭，正好順應(yīng)了傳播格局由互聯(lián)網(wǎng)向移動端遷徙的步履。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的最新《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（2014年7月21日）顯示，手機成為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備，首次超越傳統(tǒng)PC的整體使用率。從全球來看，互聯(lián)網(wǎng)用戶普及速度開始放緩，智能手機普及加速。用戶對視頻的需求已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移到了移動端。有數(shù)據(jù)顯示，美國15%的在線視頻由用戶通過移動設(shè)備進行觀看，新興平臺改變了人們觀看電視的方式；隨著移動網(wǎng)民和移動視頻用戶的快速增長，移動端視頻行業(yè)的商業(yè)化進程將加快，而移動端15秒左右甚至更短的視頻成為視頻廠商、用戶、廣告主都能認(rèn)可的“中和度”，促動了移動視頻生態(tài)的轉(zhuǎn)變。
二、移動微視頻社交應(yīng)用的規(guī)制與特點
（一）視頻時短用戶生產(chǎn)
微視頻最主要的特征就是其時長最短，以秒計算。新浪“秒拍”實時分享長度為10秒的短視頻；阿里的來往支持9秒短視頻；騰訊“微視”支持最多8秒最少2秒的短視頻拍攝及分享。其次，主要由用戶生產(chǎn)，方便快捷。以美國最早的Viddy微視頻社交應(yīng)用產(chǎn)品，融入30秒以內(nèi)的微視頻，供用戶及時攝取、迅速生產(chǎn)、快速分享生活的細節(jié)。
（二）用戶分享娛樂性強
移動微視頻就如微博、微信文字文本一樣，既可以供用戶作為單獨的社交平臺應(yīng)用，使用戶與好友之間實時互動分享廣泛新穎的視頻內(nèi)容，也可以實現(xiàn)在騰訊微博、微信朋友圈等已有社交平臺上的同步更新。微視頻社交應(yīng)用產(chǎn)品在美國的興起與美國各大運營商大規(guī)模推廣4G的時間基本對應(yīng)，其流行從全新移動基因的創(chuàng)業(yè)公司開始，和Facebook、Twitter、YouTube等社交媒體平臺實時對接?！半S手拍，隨手發(fā)，隨時分享”，滿足用戶的表達、溝通需求和展示與分享的訴求，凸顯其鮮明的參與性和娛樂性，成為移動傳播時代的最新社交方式。
三、移動微視頻社交應(yīng)用的傳播學(xué)認(rèn)識
（一）傳播主體與傳播速度的變化
從傳播學(xué)視角來看，微視頻的出現(xiàn)預(yù)示著傳播主體的變化、傳播速度的變化，也預(yù)示著社會現(xiàn)實的重構(gòu)成為可能。（1）用戶主導(dǎo)，機構(gòu)影像傳播權(quán)再度消解?；谝苿咏K端的社交基因，移動視頻用戶利用各種視頻軟件作為微視頻傳播的介質(zhì)和載體，更加容易；個人就是媒體，影像傳播不再是專業(yè)媒體機構(gòu)的特權(quán)，“信息控制權(quán)被分解到作為網(wǎng)民的公眾個人手里，也即公眾主導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播”。（2）即時分享，影像消費進入“直播”階段。由手機用戶隨時聯(lián)網(wǎng)、大規(guī)?；拥臓顟B(tài)，構(gòu)成了“即時化的個人媒體與即時化的大眾傳播機制”，視覺影像信息從生產(chǎn)到傳播至受眾的過程時間被縮短為零，影像傳播控制權(quán)消解，影像消費由“錄像時代”進入到“現(xiàn)場直播階段”。（3）社會現(xiàn)實的重構(gòu)成為可能。與此前“微電視式”的微視頻不同，移動微視頻主角不是在某種傳播情境下扮演受眾角色、參眾角色的公眾，而是事實當(dāng)下的原生態(tài)觀看者與見證者，是事實情境的直接的傳播者與分享者；移動視頻影像自由攝錄更為碎片化、零星的社會影像，將更為廣泛深入地拼接社會現(xiàn)實圖景，使重構(gòu)社會現(xiàn)實成為可能。
（二）微視頻社交應(yīng)用開啟“全民秒視時代”
可以說，微視頻社交應(yīng)用是繼微博、微信、新聞客戶端等文本傳播發(fā)展到一個高峰之后，在音視頻領(lǐng)域掀起一場革命的產(chǎn)品。它將視頻的時間單位從分鐘變?yōu)槊耄匦露x了視頻傳播與影視表達的“語言規(guī)則”，是對人們在快節(jié)奏生活方式下新的收視習(xí)慣的應(yīng)對與適應(yīng)。與客廳空間和開闊視距不同，智能手機終端到眼前的30厘米微視距，更易調(diào)動人的視覺發(fā)現(xiàn)功能，強化人對視覺客體的瞬間分析和感受能力，在“秒視”間獲得影像的“意義”并樂于傳播。視頻語言規(guī)則的重新定義，也將賦予新聞報道更為有效的傳播能力；對于專業(yè)新聞機構(gòu)從業(yè)者而言，快速發(fā)展的微視頻與傳統(tǒng)廣播影視內(nèi)容充分互補，使新媒體平臺新聞報道方式有了更多可能。在社交平臺上，移動微視頻應(yīng)用將開啟“全民秒視時代”。
四、媒體面對移動微視頻社交應(yīng)用將遭遇哪些瓶頸
有趨勢預(yù)測微視頻將在一到兩年內(nèi)爆發(fā)性增長，并斷言“這一次革的是電視臺的命”。在手機、平板電腦總數(shù)量超過電視，微博、微信等社交媒體的傳播速度與影響力超過電視媒體的大格局下，社交應(yīng)用的視頻社交，更是對電視媒體雪上加霜。只要想象一下5億手機用戶在使用移動互聯(lián)網(wǎng)的景象，媒體面臨的困局就不難理解：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出SoLoMo趨勢（即社交化、本地化和移動化），如今加上視覺化，新聞社交化的時代真的來臨了，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)如何向信息化和智慧型升級轉(zhuǎn)型？媒體不能單純考慮把傳統(tǒng)媒體受眾“轉(zhuǎn)移”到移動客戶端，而應(yīng)從根本上把握互聯(lián)網(wǎng)大勢，推出新產(chǎn)品，吸引新用戶，增強用戶體驗指數(shù)。地處鄭州的中原報業(yè)傳媒集團打造的本地化生活服務(wù)微信平臺“掌上中原”，就是一款移動端產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)厥忻裰挟a(chǎn)生了廣泛的影響，而中原網(wǎng)官方“微視”也在由若干年輕人試水。電視媒體不論是執(zhí)著于“內(nèi)容為王”還是“關(guān)系為王”，必須從目前的封閉體系走向開放，發(fā)展智能終端。
現(xiàn)實的問題是，傳統(tǒng)媒體如何從發(fā)展的角度去看待新一輪“移動化遷徙”，不再丟失轉(zhuǎn)型的機遇。值得注意的是，新聞出版廣電總局將互聯(lián)網(wǎng)電視的管理上升到了國家根本利益的高度，綠色、安全、環(huán)保將是未來互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的高壓線。但市場的變化翻云覆雨，2014年初4G牌照的發(fā)放意味著更加完善的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，無論社交還是視頻都進入了全新發(fā)展階段，從電視端到網(wǎng)絡(luò)端，再到移動端，多屏觀看和傳播將成為常態(tài)。聚合直播視頻應(yīng)用在2014年世界杯中嶄露頭角，激發(fā)出了在移動端看“電視內(nèi)容”的需求。在這種趨勢下，移動視頻傳播方式將進一步豐富多樣，新的視頻社交應(yīng)用和娛樂服務(wù)產(chǎn)業(yè)將不斷產(chǎn)生。電視媒體機構(gòu)加強社交媒體微視頻的參與應(yīng)用，就像利用微信、微博一樣，利用移動微視頻社交應(yīng)用，加入用戶微視頻的內(nèi)容共享與傳播；在加強內(nèi)容監(jiān)管和議程設(shè)置上下功夫，使移動智能終端用戶成為廣播電視媒體視頻傳播的新主體，實現(xiàn)多屏聯(lián)動。
參考文獻
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中圖分類號：G350 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-3044（2017）06-0258-02
社化媒體來源于英文“Social Media”一詞，2007年最早出現(xiàn)在一本叫做《CWhat is Social Media》的書中，作者AntonyMayfield給出了簡介性的定義；社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。該定義強調(diào)社會化媒體的用戶參與性，指出了社會化媒體的核心，具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性的特征。
1以用戶研究為重點的社會化媒體研究
社會化媒體研究可以大體分為對社會化媒體自身的研究及社會化媒體在各學(xué)科領(lǐng)域的應(yīng)用研究。對社會化媒體自身的研究包括用戶研究、技術(shù)基礎(chǔ)研究和信任與風(fēng)險研究。關(guān)于用戶的研究主要從用戶關(guān)系、用戶行為、用戶自身特點等角度出發(fā)。技術(shù)基礎(chǔ)研究可以分為推薦系統(tǒng)研究、技術(shù)接受研究、標(biāo)簽系統(tǒng)研究等。隱私、信任與風(fēng)險的研究也是社會化媒體研究中極其重要的一部分，包括隱私保護和信任危機研究。這些問題如果得不到有效的解決，社會化媒體就會失去其存在和發(fā)展的基礎(chǔ)保障。
用戶行為的研究涉及行為預(yù)測和行動研究等。用戶自身特點研究是指對用戶性別、性別差異、用戶動機、用戶態(tài)度、用戶忠誠度和用戶黏性等方面的探索。例如：Brandtzaeg和Heim對1200個社交網(wǎng)絡(luò)用戶進行研究，發(fā)現(xiàn)用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)存在很多種動機，最大的動機是認(rèn)識新朋友，其次是與好友保持聯(lián)系，最后才是一般性的社會交往。用戶之間的社交關(guān)系的相關(guān)研究最早出現(xiàn)在2008年，2009年開始出現(xiàn)具體關(guān)系類型的研究，2011年，出現(xiàn)了對用戶關(guān)系更為細致的研究，比如對關(guān)系強度和關(guān)系類型的研究用戶行為研究。
在各學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用研究可以大致分為行為學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)、信息科學(xué)、情報學(xué)等領(lǐng)域?qū)W科。在這些領(lǐng)域的研究主要趨于細化，與各領(lǐng)域、應(yīng)用密切結(jié)合，并出現(xiàn)了多視角跨學(xué)科的研究。在眾多的社會化媒體研究中，信息老化的研究并不顯眼，因此從信息計量學(xué)的角度出發(fā)對社會化媒體進行跨學(xué)科信息老化研究，可以滿足人們在不同場景下的應(yīng)用訴求，其成果才更具現(xiàn)實意義，社會化媒體才能更具有生命力。
2社會化媒體預(yù)測性研究
國外對社會化媒體的信息老化研究開始于20世紀(jì)90年代，大多研究的標(biāo)準(zhǔn)不一，結(jié)果也有誤差，研究的目的也大多數(shù)是商業(yè)性質(zhì)的。學(xué)術(shù)界對于該方面的研究還是比較少。
2010年，H Kwak等人認(rèn)為：當(dāng)一個熱門話題在24小時之內(nèi)沒有相關(guān)的推文時，該話題失效。活躍期大多數(shù)為一個，且時間不長。他們認(rèn)為一個熱門話題不會永遠熱門下去，但是當(dāng)它衰退之后仍有可能回歸熱潮。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析，他們發(fā)現(xiàn)：73%的熱門話題有單一的活躍期；活躍期絕大多數(shù)為一周或以內(nèi)。50%的轉(zhuǎn)發(fā)在1個小時之內(nèi)，75%的轉(zhuǎn)發(fā)在1天之內(nèi)。
他們的研究還證明活躍期與話題類型有關(guān)。H Kwak等人把熱門話題歸為4個類別，發(fā)現(xiàn)每個類別都有自己的興衰模式。Twitter用戶更傾向于討論來自于頭條新聞的話題。這些話題的活躍期比較多。但是活躍期較長的是比較持久的話題：如有關(guān)體育隊伍的話題、有關(guān)品牌的話題。
PageLever收集來自5個主頁的20個狀態(tài)更新。這些主頁均有超過200萬名粉絲。通過3中不同度量，Impression，Like，Comment做出折線圖。當(dāng)線趨向平緩時，就代表這個Post已經(jīng)不在News Feed中出現(xiàn)了。
研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對于這5個十分受歡迎的主頁，他們在Facebook News Feed上Post的平均壽命粗略估計為22小時51分。這些Post的壽命區(qū)間很大，10-50小時均有。同時，研究者認(rèn)為使用“Like（點贊）”作為測量Post壽命是一個比較好的參考對象。
Faceb00k Post的生命周期也與主頁的影響力或是受歡迎程度有關(guān)。同時，根據(jù)Sotrender對英國范圍內(nèi)Facebook的研究，F(xiàn)acebookPost的壽命由于Timdine（時間軸）這個新功能的出現(xiàn)而延長了。
3不同平臺的對比研究
社會化媒體包括博客、wild、微博、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、RSS，不同平臺的信息老化規(guī)律都有著各自不同的特點。
Leskovec通過對模因的追蹤分析表明，博客作為一種社會化媒體，對事件報道的峰值通常比西方傳統(tǒng)主流媒體晚2.5小時左右。傳統(tǒng)媒體對事件的報道量或關(guān)注度在達到峰值前緩慢增長，之后則迅速降低；而社會媒體增長相對較慢但持續(xù)性較高。此研究的對象主要是博客，但其方法對微博的研究具有很大的參考作用。研究結(jié)果還表明Twitter與Google Trend內(nèi)容的新舊情況的比較也與上述結(jié)論相吻合，即社會化媒體對事件的持續(xù)度較高，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體則實效性更強。
EdgeRank的研究者收集并調(diào)查了超過500個Facebook主頁和超過30000條Post，以Facebook中的News Feed欄中的Post為分析對象。該項研究發(fā)現(xiàn)，Post的平均壽命約為3小時。最長可以達到10小時，最短可以達到15分鐘。出現(xiàn)這種差異，是因為EdgeRank分?jǐn)?shù)較高的頁面所發(fā)表的Post會在News Feed上停留更長時間，從而可以有更多機會收到關(guān)注（分享，評論，贊），從而延長了它的壽命。
馬費城和高靜以美味書簽網(wǎng)站為例進行實證研究，得出書簽信息的半衰期是557天；五大類域名半衰期長短排序為.com
4研究方法以個案分析為主
國內(nèi)關(guān)于社會化媒體的研究主題和角度集中于企業(yè)營銷模式、廣告價值、傳播機制、教育媒體等的行業(yè)應(yīng)用以及中整體的信息網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、用戶關(guān)系、節(jié)點影響力、交流網(wǎng)絡(luò)等，研究方法限于個案分析、描述研究，關(guān)于社會媒體信息老化及信息生命周期的研究較少、略顯單薄。
袁毅認(rèn)為信息傳播的面積、傳播鏈長、傳播的速度及傳播的生命周期取決于事件本身、微博客空間內(nèi)外的干擾因素、傳播的節(jié)點以及節(jié)點的合理布局幾個方面。他的研究也驗證了強勢節(jié)點與信息傳播的影響力具有正相關(guān)性，即強勢節(jié)點出現(xiàn)越早，信息傳播影響力越大。
朱夢嫻以delicious網(wǎng)站一天中更新的80 622條書簽為研究對象，根據(jù)用戶標(biāo)注的標(biāo)簽進行內(nèi)容分類，測度其被引半衰期并進行比較分析，驗證了不同內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)信息資源半衰期不同：社會和生活類網(wǎng)頁的半衰期較長，而以計算機技術(shù)和娛樂的相關(guān)網(wǎng)頁半衰期較短。最后，提出了此研究在網(wǎng)絡(luò)廣告和挖掘網(wǎng)頁價值中的應(yīng)用。
5小結(jié)
