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1.1 有利于市場識別商品。品牌經(jīng)營包括品牌創(chuàng)建和品牌運作。中小企業(yè)通過品牌經(jīng)營可以讓自己的產(chǎn)品具有其它商品所沒有的品牌標記，而商品的品牌能夠幫助消費者在復雜的市場中迅速的識別商品，同時通過品牌可以為企業(yè)的廣告宣傳提供基礎。
1.2 有利于企業(yè)形成自己的競爭優(yōu)勢。信息化時代的到來，使企業(yè)的產(chǎn)品很容易被模仿與超越，而一旦中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品被超越以后，中小企業(yè)就會失去競爭優(yōu)勢，就會被市場所淘汰，而品牌是企業(yè)商品質(zhì)量與市場價值的識別徽記具有不可復制性，因此中小企業(yè)通過品牌經(jīng)營可以提升企業(yè)的市場競爭力，因為品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，通過品牌可以引導消費者的消費方向，擴大企業(yè)的市場份額。
1.3 有助于擴大企業(yè)的市場價值、消費者的滿意度。一方面品牌不僅可以幫助企業(yè)擴大商品市場份額，還可以幫助企業(yè)獲得商品銷售以外的利潤，比如品牌企業(yè)通過授權(quán)生產(chǎn)等方式獲取額外的經(jīng)濟利益，同時品牌還可以幫助企業(yè)提升形象，擴大企業(yè)在市場中的影響力，而市場影響力則具有巨大的市場價值；另一方面消費者消費的過程不僅是為了獲得滿意的商品，而更加看重的是消費過程的情緒，消費者通過購買品牌產(chǎn)品時不僅獲得有質(zhì)量保障的產(chǎn)品，而且其在心理上還得到了滿足，他們的消費滿意度就會提升。
2 中小企業(yè)品牌經(jīng)營過程中存在的問題
2.1 品牌意識淡薄。中小企業(yè)由于受到發(fā)展規(guī)模等客觀因素的限制，中小企業(yè)的品牌經(jīng)營意識普遍不高：一是中小企業(yè)的品牌設計缺乏內(nèi)涵與特色文化，沒有彰顯出企業(yè)的特色文化，不足以形成具有國際影響力的品牌范疇；二是中小企業(yè)對于品牌的重視程度不夠，甚至有些中小企業(yè)為了短期的經(jīng)濟利益，它們不保護企業(yè)品牌，導致企業(yè)品牌在市場中逐漸被毀滅；三是企業(yè)對品牌經(jīng)營的認識還不全面，他們常常將品牌經(jīng)營看作是一種短期行為，忽視品牌經(jīng)營的長期性，結(jié)果導致具有悠久歷史文化品牌的中小企業(yè)數(shù)量非常少。
2.2 缺乏科學的品牌經(jīng)營規(guī)劃。品牌經(jīng)營屬于長期工程、系統(tǒng)工程，需要中小企業(yè)根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合市場規(guī)律制定科學的品牌經(jīng)營規(guī)劃，事實上中小企業(yè)的品牌經(jīng)營普遍缺乏品牌經(jīng)營規(guī)劃，其主要表現(xiàn)在：一是，中小企業(yè)的品牌經(jīng)營與企業(yè)產(chǎn)品的生命周期同步，將品牌規(guī)劃置于產(chǎn)品的生命周期內(nèi)，忽視品牌經(jīng)營對產(chǎn)品附加值的作用；二是片面認為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就是要多打廣告。中小企業(yè)管理者認為品牌經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃就是要通過各種媒體廣泛的宣傳企業(yè)，提高企業(yè)的社會知名度，通過長期的廣告效應提高企業(yè)的品牌，結(jié)果形成了企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就是投入大量的資金進行廣告宣傳，而忽視了品牌的忠實效應。
2.3 品牌推廣手段單一。中小企業(yè)在品牌經(jīng)營中其采取的手段主要集中在廣告宣傳方面，企業(yè)通過投入大量的資金用于支撐各種媒體的廣告宣傳，或者中小企業(yè)通過積極參加各種社會博覽會等形式進行企業(yè)品牌的宣傳，然而中小企業(yè)在人文宣傳方面卻利用的比較少，品牌經(jīng)營不僅體現(xiàn)在廣告宣傳中，其還體現(xiàn)在利用品牌延伸、品牌創(chuàng)新等形式進行推廣。
3 中小企業(yè)品牌經(jīng)營對策
關(guān)鍵詞 商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略；品牌建設現(xiàn)狀；建議
【作者簡介】王景宏，河北融投租賃有限公司總經(jīng)理。
中國金融業(yè)全面開放以來，金融市場在探索中發(fā)展，組織體系不斷健全和完善，目前已經(jīng)形成一個初具規(guī)模、分工明確的多層次金融市場體系，建立起了包括政策性銀行、國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行、農(nóng)村銀行、農(nóng)村合作銀行、城市信用社、農(nóng)村信用社、外資銀行、新型農(nóng)村金融機構(gòu)、郵政儲蓄銀行和非銀行金融機構(gòu)在內(nèi)的較為健全和完善的金融組織體系。
近幾年來，隨著金融市場的日趨完善，銀行間的市場競爭也日益激烈，國內(nèi)商業(yè)銀行面臨外資金融機構(gòu)和國內(nèi)同行業(yè)的雙重競爭壓力，金融業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，如何通過品牌管理提高競爭力，取得競爭優(yōu)勢，使品牌管理與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相吻合，成為擺在中國本土銀行業(yè)面前的重要課題。
一、國內(nèi)外先進商業(yè)銀行實施品牌戰(zhàn)略的模式及途徑
當今社會已進入品牌經(jīng)濟時代，擁有知名的企業(yè)品牌已經(jīng)成為國際先進商業(yè)銀行的共同特點，同時也為商業(yè)銀行引進優(yōu)秀人才、進入新興市場、贏得客戶信任提供了有力支持。外資銀行的品牌是在完善的品牌管理理論的指導下，通過樹立超前的品牌理念與意識，組建精干的品牌管理團隊，經(jīng)過品牌定位、品牌命名、品牌傳播、品牌延伸等步驟，并經(jīng)歷多次品牌危機的洗禮形成的。中國銀行業(yè)經(jīng)歷了20多年的改革和開放，金融產(chǎn)品和金融服務同質(zhì)性日益顯著，價格手段運用空間逐步縮小，要求商業(yè)銀行必須在明確市場定位的基礎上，塑造商業(yè)銀行品牌的個性特征，努力贏得差異化競爭優(yōu)勢。
國際先進金融企業(yè)品牌戰(zhàn)略模式主要包括綜合品牌戰(zhàn)略，即一個企業(yè)只采用一個品牌，旗下多種產(chǎn)品均采用此品牌；產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，即給每一個產(chǎn)品一個獨有的名字，并給予它們各自的定位，占領(lǐng)特定的細分市場。
國際先進商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略的形成一般需要經(jīng)過以下幾個步驟：首先，規(guī)劃以品牌價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動。同時，制定品牌建設目標，即品牌資產(chǎn)提升的目標體系。其次，優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在把握品牌化戰(zhàn)略模式的發(fā)展規(guī)律，深入研究企業(yè)的財力、規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力的基礎上，按相應成本并有利于企業(yè)獲得較好業(yè)績、利潤與實現(xiàn)培育優(yōu)勢品牌的戰(zhàn)略目標，優(yōu)選出科學高效的品牌化戰(zhàn)略模式。再次，以科學的態(tài)度與高超的智慧規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，通過理性的品牌延伸與擴張，充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)、領(lǐng)先的發(fā)展。最后，創(chuàng)建具有鮮明的品牌價值、個性豐富的品牌識別、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度的強勢品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。同時，要不斷檢驗品牌資產(chǎn)提升目標的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設目標與策略。
二、我國商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略建設現(xiàn)狀
（一） 品牌價值的市場表現(xiàn)不足
品牌定位是在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，對特定品牌的文化價值取向和個性差異進行研究。定位的實質(zhì)就是確定品牌的核心價值，與客戶心靈對接，達到最大限度激發(fā)目標客戶購買熱情與高度品牌忠誠的目的。目前，我國商業(yè)銀行仍以產(chǎn)品為中心進行品牌建設，把品牌簡單理解為刺激短期銷售、提高市場占有率的工具，而沒有將品牌作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)提升到戰(zhàn)略高度加以經(jīng)營，對品牌缺乏清晰的核心價值表述及長遠的系統(tǒng)性規(guī)劃。這種零敲碎打的管理必然導致本土金融品牌定位不清，在競爭對手面前顯得較為脆弱。
（二） 品牌營銷組織松散
本土商業(yè)銀行品牌建設中存在一個誤區(qū)，即認為提高品牌的認知度就能建立客戶的忠實度，于是市場營銷過多依賴大眾媒介進行宣傳。這樣組織松散、缺乏文化內(nèi)涵的產(chǎn)品宣傳只能使客戶對單個金融產(chǎn)品產(chǎn)生短暫印象，難以形成品牌美譽度。正是由于松散、缺乏創(chuàng)意的市場營銷，品牌推廣往往采用運動的形式，“一陣風”現(xiàn)象嚴重，再加上客戶的滿意度較低，盡管本土商業(yè)銀行憑借多年的經(jīng)營、廣泛的滲透網(wǎng)絡及產(chǎn)品廣告宣傳，在公眾中享有較高知名度，但與高認知度伴隨的卻是較低的客戶認可度?？蛻羝毡檎J為大型銀行缺乏鮮明的經(jīng)營特色，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，服務的個性化、差異化不足，且嚴重缺乏親和力。
（三） 品牌管理缺乏系統(tǒng)性
一是總部與分支機構(gòu)分工合作不到位，直接導致了品牌經(jīng)營與管理缺乏統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃與資源整合，既造成浪費，又難以有效積累品牌資產(chǎn)。二是內(nèi)部溝通合作不暢，容易造成部門利益沖突引發(fā)溝通、合作障礙，品牌建設流于表面，難以實現(xiàn)根本性提升。三是員工介入不足。在缺乏內(nèi)部交流、相關(guān)培訓的情況下，由于不深入了解、領(lǐng)會品牌代表的意義與價值，多數(shù)員工沒有透徹地理解品牌的內(nèi)涵和理念。內(nèi)部員工對品牌缺乏認同，是造成對外宣傳不力的最大障礙。四是品牌建設缺乏規(guī)劃。對于品牌的準入和退出、品牌宣傳費用和渠道、營銷活動的組織、建設資源的配備缺乏組織和計劃。五是品牌傳播策略單一。在品牌宣傳渠道和手段上相對傳統(tǒng)和保守，對新興事物反應遲滯。
三、加強商業(yè)銀行品牌建設的幾點建議
（一） 加強品牌建設規(guī)劃，促進資源合理配置
1.加強商業(yè)銀行基礎性研究工作和策略分析，為品牌建設規(guī)劃提供決策依據(jù)。要加強對與品牌建設相關(guān)的社會人文、外部經(jīng)濟環(huán)境、同業(yè)競爭環(huán)境、客戶需求變化、媒體環(huán)境變化等方面的研究，對商業(yè)銀行的體制機制、產(chǎn)品體系、企業(yè)文化、客戶資源等方面進行整體競爭力分析和評估，為實施科學化、市場化、差異化的品牌建設規(guī)劃提供決策依據(jù)。
2.確立和堅持統(tǒng)一規(guī)劃的原則，制定合理有效的工作計劃。一方面由商業(yè)銀行業(yè)務部門報送品牌建設立項、宣傳項目、營銷活動的需求和計劃，歸口管理部門對計劃進行綜合評估和需求整合；另一方面由歸口管理部門和相關(guān)部門共同策劃重大建設項目和營銷活動，形成總體品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
3.促進品牌建設資源的最優(yōu)配置。按照品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，根據(jù)項目的重要程度，建立差異化、分級管理的資源配置框架，統(tǒng)一管理項目經(jīng)費、宣傳渠道等資源。
4.有效評估品牌建設成本和收益。一方面是資源使用成本，包括利用高效、低成本的品牌傳播渠道；配合業(yè)務發(fā)展的實際需要組織有效的品牌營銷；逐步發(fā)展一批優(yōu)質(zhì)廣告服務商，提高外包工作的服務質(zhì)量與效率；掌握市場行情，對各項經(jīng)費使用實行價格指導，提高各部門議價能力。另一方面是加強對品牌建設執(zhí)行效果的檢測，通過精細化核算對資源投入效率進行科學的評估。
（二） 努力轉(zhuǎn)變思路，推動觀念更新
1.轉(zhuǎn)變品牌建設思路。改變以自身業(yè)務和產(chǎn)品發(fā)展為中心的傳統(tǒng)思路，以客戶為中心，根據(jù)客戶的需求、信息接受特點開展品牌建設。
2.樹立系統(tǒng)品牌觀。改變以名稱、標識和廣告為中心的片面品牌觀，樹立以資源投入管理、營銷組織傳播為核心的系統(tǒng)品牌觀，從更廣泛的視野審視品牌命名、廣告語、廣告設計等具體工作。
3.加強團隊建設。打造一支決策有效、執(zhí)行有力的專業(yè)化品牌管理團隊，相關(guān)人員要在品牌建設、宣傳推廣、內(nèi)部培訓、公關(guān)維護方面具備專業(yè)素養(yǎng)，能夠準確把握宏觀政策、競爭市場、客戶需求的變化。
4.營造品牌文化氛圍。通過內(nèi)部宣傳、培訓、活動競賽等形式，不斷加強員工對品牌建設重要意義、品牌體系及比較優(yōu)勢、品牌傳播手段的認識，使員工成為品牌傳播的主體。
5.實行多元化的品牌傳播策略。品牌宣傳對于產(chǎn)品銷售是一種重要的輔助手段，通過引人注目的包裝手段為品牌賦予個性化的詮釋，而宣傳渠道、包裝形式、營銷手段的多元化為品牌的宣傳造勢提供了可能，商業(yè)銀行應該以更加超前的眼光，更加敏銳的視角，塑造現(xiàn)代、先進、富有活力的形象。
（三） 增強品牌創(chuàng)新能力，防止品牌老化上世紀80年代以來，我國的許多民族品牌都沒能擺脫“紅顏薄命”的悲慘命運。究其原因，就是不注重解決品牌老化問題。商業(yè)銀行加強品牌建設一定要對品牌老化問題加以重視，以免重蹈覆轍。品牌老化是指由于某種原因，品牌在市場上的知名度、美譽度下降，品牌的銷售量、市場占有率和覆蓋率降低等現(xiàn)象。造成品牌老化的原因分為內(nèi)因和外因。內(nèi)因包括企業(yè)經(jīng)營理念和管理水平落后、品牌缺乏創(chuàng)新、營銷策略不當和企業(yè)家素質(zhì)不高等。外因則包括技術(shù)進步對舊產(chǎn)品的淘汰、激烈的市場競爭以及不正當競爭的影響等等。防止品牌老化的關(guān)鍵在于創(chuàng)新。
在中國金融市場全面開放的背景下，金融領(lǐng)域所有的競爭都包含了與國內(nèi)同行的較量和與國際對手的抗衡，今后中國金融界的品牌競爭將會達到前所未有的程度。未雨綢繆，進一步強化品牌創(chuàng)新能力才是國內(nèi)商業(yè)銀行保持競爭優(yōu)勢的不二之選。創(chuàng)新的源泉是知識，因此，創(chuàng)建學習型銀行，是增強商業(yè)銀行品牌創(chuàng)新能力，防止品牌老化的根本所在。
參考文獻
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肯德基為什么具有巨大的市場號召力，肯德基為了給顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務，從店堂環(huán)境的布置到產(chǎn)品原料的生產(chǎn)供應、員工的規(guī)范服務、食品的加工制作等，每個環(huán)節(jié)都有近乎苛刻的標準要求：對烹飪加工時間的分秒限定、佐料搭配的精確標準、清潔衛(wèi)生的詳細流程、員工遇到不同問題時的規(guī)范用語、每日各個環(huán)節(jié)的糾錯總結(jié)等等上百道工序、環(huán)節(jié)都有極為嚴格的規(guī)定。
然而，許多企業(yè)只看重眼前利益，“短視”、“投機”行為十分嚴重，為了獲取短期利益或迅速圈錢，甚至不惜殺雞取卵，做出以次充好的欺騙消費者的事。當然，企業(yè)每一次自以為聰明的“投機”行為，也都讓自己付出了慘重的的代價。
秦池曾經(jīng)以6666萬元和3.2億元的天價兩次成為央視廣告“標王”，然而秦池的兌酒事件使秦池立刻受到眾多消費者的抵觸，很快便陷入覆滅的境地；春都通過廣告宣傳成為家喻戶曉的品牌，然而春都的面棍火腿使春都很快銷聲匿跡；巨能鈣事件讓全國鈣產(chǎn)品偃旗息鼓；今年“無煙鍋”虛假宣傳事件也將會引發(fā)無煙鍋行業(yè)的重新洗牌。
可見，廣告助品牌騰飛，必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)為基礎。
簡單的廣告轟炸只能提升品牌的知名度，很難打造一個長久的卓越品牌，品牌的建設是一個艱辛漫長的過程，就像修建長城，絕非一朝一夕之功，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，還必須以科學的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為指導。
品牌戰(zhàn)略應具體界定品牌的愿景、核心價值、品牌的個性、CIS系統(tǒng)、產(chǎn)品設計、品牌的終端建設、危機預警和處理機制等等。只有在品牌戰(zhàn)略的指導下，企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流、財務、廣告等日常營銷傳播活動才能緊緊圍繞品牌的核心，環(huán)環(huán)相扣，有條不紊地展開。
本土一些企業(yè)在經(jīng)過廣告轟炸之后嘗到了一些甜頭，便更加對廣告的神效深信不疑，卻忽略了品牌的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃。許多企業(yè)做廣告時，品牌定位模糊雷同，廣告訴求信天漫游，廣告投放有頭無尾等等，大量的廣告投入?yún)s很難形成品牌資產(chǎn)的積累，品牌生命力極其脆弱。
看看那些國際強勢品牌，他們雖然也在中央電視臺黃金時段打廣告，但卻很少參與“標王”的爭奪，他們的廣告投入以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為指導，理性而科學，品牌資產(chǎn)才得以不斷積累豐厚。
“只見樹木，不見森林”是廣告宣傳的大忌，企業(yè)要想克服這一短視行為，必須以科學的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為指導，這樣才能發(fā)揮廣告的最大作用。
及業(yè)內(nèi)人士提供積極有益的幫助。
關(guān)鍵詞：品牌再生 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
中圖分類號：F273.2文獻標識碼：A文章編號：1006-026X（2014）02-0000-01
一、品牌再生理論及品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論簡介
（一）品牌再生理論
品牌再生理論主要是指：當一個品牌隨著發(fā)展，從生命周期的成熟期逐步開始步入衰退期時，其市場影響力、品牌形象等隨著衰弱而無法產(chǎn)生期望的市場價值時，需要對其進行重新定位、重新包裝、重
新規(guī)劃等一系列的活動。
（二）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論主要是指：對品牌目標、品牌管理、品牌結(jié)構(gòu)、品牌識別、品牌傳播、品牌投資與監(jiān)控等多方面的計劃和協(xié)調(diào)的活動的總稱。品牌規(guī)劃的提出，概括起來，最根本的動機無外乎是出于
對兩種需要的考量，即消費者需要品牌形象和經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn)。
二、當前品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中遇到的困境分析（以聯(lián)通為例）
（一）品牌架構(gòu)的不統(tǒng)一將制約核心業(yè)務推廣進程
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，品牌的架構(gòu)問題是一個核心的問題。隨著市場競爭的不斷加劇，企業(yè)的產(chǎn)品線越來越多，品牌數(shù)量也不斷增加，競爭對手彼此之間在品牌戰(zhàn)略中較量的第一要素就是品牌結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣。
以聯(lián)通公司為例，聯(lián)通現(xiàn)有品牌架構(gòu)的主要問題是：第一，總體來說還不夠統(tǒng)一；第二，企業(yè)品牌和業(yè)務推廣的關(guān)聯(lián)不足，而大量產(chǎn)品品牌則處于相對混亂的狀態(tài)；第三，品牌結(jié)構(gòu)和移動、電信的抗衡
中，有些品類由于設置不科學而導致對位不明確。說的嚴重一點就是：總體上呈現(xiàn)出了一定程度的“散”、“雜”、“亂”、“弱”的態(tài)勢。
具體來說，首先，“散”表現(xiàn)在企業(yè)品牌和各產(chǎn)品品牌在推廣中的關(guān)聯(lián)度比較低；其次，“雜” 表現(xiàn)在品牌覆蓋面過廣，除了具體產(chǎn)品外，技術(shù)和活動也往往進行了品牌化包裝；再次，“亂”表現(xiàn)在同
樣產(chǎn)品在不同地區(qū)存在不同名稱和不同LOGO，品牌架構(gòu)缺乏統(tǒng)一和層次感；最后，“弱”表現(xiàn)在所建立的產(chǎn)品品牌其知名度和用戶認知很低。
（二）服務和創(chuàng)新上的形象劣勢將會對未來戰(zhàn)略業(yè)務擴張造成負面影響
當前企業(yè)之間的競爭已經(jīng)升級，除了產(chǎn)品上的競爭外，服務競爭和創(chuàng)新競爭開始呈現(xiàn)，實踐證明：服務和創(chuàng)新上的形象劣勢將會對未來戰(zhàn)略業(yè)務擴張造成負面影響。企業(yè)品牌規(guī)劃一般來說都是長期性的
，但是外界變化日益加快，規(guī)劃雖有穩(wěn)定性但是缺少靈活性，所以，在產(chǎn)品更新加快的同時必須要加快新形象展示和傳播的速度，以適應快速的市場調(diào)整。但是，困擾大企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務擴張的幾大因素中
，務和創(chuàng)新上的形象劣勢赫然在列，值得企業(yè)經(jīng)營管理者們警醒。
（三）品牌責任主體、品牌規(guī)劃與監(jiān)控體系的缺乏導致了品牌管理體系的滯后
成熟的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的最終成敗的最后一個環(huán)節(jié)就是品牌管理體系，如果管理體系運行有效、穩(wěn)定、高能，就能產(chǎn)生積極的影響作用，否則就會造成前功盡棄的后果。所以，品牌責任主體、品牌規(guī)劃與
監(jiān)控體系的缺乏導致品牌管理體系的滯后問題已經(jīng)成為了當前品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中遇到的困境之一。
三、基于再生理論下的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的幾點思考
（一）品牌形象需要進行重新定位
基于品牌再生理論，企業(yè)的品牌形象需要進行重新定位是再生的必備前提。當前，為了迎合客戶需求，搶占市場服務的制高點，就必須通過提供必要的形象支撐幫助企業(yè)未來的業(yè)務的進一步擴張。品牌
形象的樹立都是以客戶喜好為導向的，并不是一成不變的，還以通訊行業(yè)的巨頭聯(lián)通公司為例，聯(lián)通公司應該通過向客戶提供在“信息獲取上的更快、更方便和更自由的效率感受”，在保持既有的可靠
和質(zhì)量上乘的形象優(yōu)勢的基礎上，體現(xiàn)“穩(wěn)健踏實、綜合素質(zhì)領(lǐng)先”的的成熟運營風格，展現(xiàn)出行業(yè)領(lǐng)導者所特有的鋒范和胸襟，拉近與客戶的心理距離，利用技術(shù)優(yōu)勢提供豐富的增值業(yè)務、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)
務和個性化產(chǎn)品組合的同時，完善品牌在“時尚感、新穎性、創(chuàng)新度”不高的劣勢。
（二）品牌口號需要創(chuàng)新性調(diào)整
一個響亮的品牌口號對品牌的重新崛起助力非凡，企業(yè)應該構(gòu)思簡單好記、清新明快、特征鮮明的宣傳口號，并通過市場的不斷引導和嘗試，形成消費者的固定思維記憶。比如聯(lián)通的“沃3G”、“暢想
未來新生活”的宣傳語就是一個很好的例子。聯(lián)通公司從用戶的日常生活中去挖掘品牌的實際應用價值，將更加低成本、更加便利地替代性滿足現(xiàn)有需求作為各業(yè)務發(fā)展的核心，將業(yè)務中心也放在了個
性化的設計上，為了培養(yǎng)客戶忠誠，緊緊貼合用戶的生活常態(tài)。
（三）品牌管理水平需要進一步提升
一般來說，品牌管理水平的高低要由集團層面的工作質(zhì)量來決定，換句話說，品牌規(guī)劃與監(jiān)控、品牌宣傳操作等工作要考高層的力量來推動，而這些內(nèi)容都是決定品牌管理成敗的關(guān)鍵內(nèi)容。結(jié)合多年工
作實際經(jīng)驗，建議可以從以下幾個方面來推進相關(guān)工作：第一，分別成立品牌規(guī)劃與監(jiān)控部門和品牌責任部門，從橫向和縱向兩個維度，對企業(yè)在經(jīng)營區(qū)域內(nèi)的整體品牌體系運作管理；第二，建議建立
健全品牌處的工作職能，使其在品牌規(guī)劃、監(jiān)控、以及廣告服務平臺等業(yè)務中發(fā)揮更加主動性的職能；第三，品牌宣傳預算要在品牌之間做好分配工作，不能一味的做出政策傾斜而損害了整體利益；第
四，配合品牌戰(zhàn)略的設施，完善的品牌審計評估體系應包括內(nèi)容、方法及流程3個方面。
（四）品牌架構(gòu)需要認真細化
品牌架構(gòu)的演變在總體上分為混合品牌架構(gòu)和客戶品牌架構(gòu)兩個階段，初期階段一般選擇前者，長期階段應考慮后者。所以，企業(yè)應該結(jié)合自身實際發(fā)展態(tài)勢，選擇有利于自己的品牌架構(gòu)。中國聯(lián)通在
這方面就做的比較到位，比如說：第一，及時的對品牌體系進行梳理，突出重點；第二，通過在既定的套餐名稱下系列化的套餐推出來積累客戶群，并逐漸形成客戶品牌的價值定位；第三，將客戶品牌
名稱提升成為包括業(yè)務組合、客戶服務以及忠誠計劃在內(nèi)的完整的客戶品牌；第四，各地根據(jù)自身特點所開發(fā)的地方特色的品牌在進入全國品牌結(jié)構(gòu)體系之前，都會經(jīng)過重新評估和審查，針對其特性和
應用范圍納入到不同的分類中，并詳細規(guī)定了地方品牌晉升全國品牌的發(fā)展邏輯。
結(jié)束語
綜上所述，品牌再生理論對于當前處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)來說意義重大，利用好這一理論可以為老品牌的重新崛起注入新的活力，同樣也可以幫助企業(yè)樹立新品牌。從多年的實踐來看，無論是大型的跨國類
企業(yè)還是一般的中小企業(yè)，或早或晚的都要面對品牌規(guī)劃的課題，筆者認為：只要方略得當，注重細節(jié)，尊重市場規(guī)律，一定可以有效解決品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一棘手課題。
參考文獻
[1]趙文.工業(yè)品品牌資產(chǎn)的構(gòu)建維度研究[D].華東師范大學.2007年.
[2]趙曉玲.金融危機下中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[J].中國集體經(jīng)濟.2010年04期.
策劃背景:
借助于平安夜這個特別的時刻以及具有較高人流量的游樂場,集天時、地利、人和這三方面的有利因素,開展針對某知名高級蛋糕品牌的產(chǎn)品與品牌推廣活動.
產(chǎn)品定位:低調(diào)的奢華
推廣目的:
加強品牌與客戶之間的溝通;提高品牌知名度;收集市場信息;提高產(chǎn)品銷量;
4.推廣方式:現(xiàn)場參與活動,品牌與產(chǎn)品互動
5. 推廣對象:情侶、夫妻
6.推廣引入:以愛情為訴求點
活動策劃方案:
活動主題: 品一份,溫馨而浪漫的愛
從游樂場入門到品牌活動現(xiàn)場的設計:
在游樂場入口安排幾個身穿統(tǒng)一白色服裝的工作人員(稱為愛的天使),給所有入場的情侶們派發(fā)愛的通行證(一個制作精美的宣傳小卡片,上面注有品牌推廣現(xiàn)場活動的場地、時間、內(nèi)容等信息安排,并在設計精美的品牌廣告圖片為卡片背景);倘若不想安排工作人員派發(fā),亦可以在入門處的顯眼位置設幾個布置特別的、具有節(jié)日和品牌產(chǎn)品特色宣傳點,讓情侶前來自取.
3.塑造品牌特色的宣傳設計:
把部分寫有浪漫愛情故事的圣誕小卡片,分別提前放在游樂場內(nèi)各個具有浪漫情調(diào)的地方(如在花從中,在樹上,在湖邊,在小屋內(nèi)等),在活動當天發(fā)現(xiàn)這張神秘卡片的情侶,即可到指定活動現(xiàn)場領(lǐng)取屬于由公司特別制作的平安夜蛋糕(M)一份,此環(huán)節(jié)主要是為品牌營造一種浪漫、驚喜的神秘色彩,卡片的數(shù)量可由主辦方根據(jù)推廣活動的規(guī)模大小情況而定;
與游樂場主題活動的宣傳設計:
游樂場的音樂會和狂歡派對的現(xiàn)場布置可以放宣傳蛋糕品牌的展板、氣球、海報
等舞臺布置,另外在節(jié)目中穿插一些活動環(huán)節(jié),比如:現(xiàn)場搶答,回答關(guān)于蛋糕制作的問題,關(guān)于愛情的問題等等;由愛的天使在臺下送出一張圣誕蛋糕的領(lǐng)取卷;安排一個優(yōu)美動人的節(jié)目來演繹出所推廣的品牌蛋糕的美與內(nèi)在蘊涵的味道;
5. 活動現(xiàn)場活動的宣傳設計(雪地旁):
在人工造雪場旁的場地中,適宜開展一些有趣浪漫并適合情侶玩的現(xiàn)場游戲(例如:幾對情侶分別男女各綁一只腳,中加夾著一個心形氣球,一起從比賽場地的一頭走到另一頭,最快到達目的地且氣球不破者取勝(可以獲得一支玫瑰和一張蛋糕領(lǐng)取卷, 在另一個活動場地可換取);其它活動參考:幾對情侶分別站立對著吃一只用繩子掉起來的紅蘋果,最快吃干凈的情侶取勝;或者是,幾對情侶中的一方分別拿到一張主辦方提供的小紙條,女方把看到的字寫在對方手心上,只能寫一遍,說出者犯規(guī),男方需要猜出寫下的字并告訴主持人,猜對者取勝;還可以是,幾對情侶中的男女任意選出一方,對著圖片比賽做蛋糕,材料需提前準備,最終做得最快最漂亮者取勝.(取勝者均獲得一支玫瑰和一張蛋糕領(lǐng)取卷, 在另一個活動場地可換取)
6.活動現(xiàn)場的宣傳設計(與客交流):
現(xiàn)場內(nèi)播放柔和而優(yōu)美的輕音樂,以使得到現(xiàn)場的人能夠感受到一種浪漫的愛的氛圍, 同時和蛋糕的高雅品牌內(nèi)涵相吻合, 一曲曲音樂似乎在低聲地講述著一個個動人的愛情故事,場地內(nèi)設置展臺可以展示精美的誘人蛋糕并寫上沒款蛋糕的介紹,到現(xiàn)場的觀賞者可以獲得一張圣誕愛情紀念卡(卡的一半可以寫許愿內(nèi)容和名字,另一半可以在下次到連鎖店購買蛋糕時獲贈精美小禮品),場地旁邊布置兩棵美麗的圣誕樹,情侶們在卡片上寫下自己的愛情愿望并系在樹上,增添浪漫的色彩.)
與此同時,還可以邀請現(xiàn)場顧客填寫簡單的調(diào)查問卷以及對品牌的評價或意見等信息.另外,前面2、3、4、5點所涉及到的所有活動最終都是為了把顧客吸引到品牌推廣的活動現(xiàn)場,加深對品牌蛋糕的了解.
現(xiàn)場還可以通過LCD電視或展板標明24:00點將在此舉辦平安夜愛的主題活動謝謝你的愛! 24:00的活動,如場地能同時容納30人以上,可以主持一些現(xiàn)場真愛大告白的活動,讓情侶們彼此說出自己對對方的愛.又或者以抽獎的形式,讓抽到獎的情侶說出自己愛情中最浪漫的事情;讓愛的天使教大家用手語表達我愛你給現(xiàn)場的客人每人發(fā)一個氫氣球,情侶雙方在氣球上寫下愛的誓言,在24:00整,主持人的主持,一同放飛氣球,以天空作證情侶間的愛情.
7.方案說明:
1.)因為蛋糕的高級定位,因而在價格上也會高于普通蛋糕,如何結(jié)合蛋糕的特色賣出高端的價值,一方面是制造機會讓客戶親自品嘗到其特別之處,另一方面,也需要讓客戶了解到品牌的內(nèi)涵,從而鐘情于它.
2.)在所有的客戶群中,情侶和夫妻是最有大可能的潛在購買者,一方面,平安夜到游樂場的人群以青年和中年男女居多,另一方面,為了表達一份真摯的愛情,人們可以不惜代價,因此蛋糕的價格一般情侶都可以接受.只要能營造出這種氛圍,蛋糕在平安夜的意義,如同玫瑰在情人節(jié)的意義.
3.)活動的所有設計,都圍繞著浪漫溫馨的主題,而這是最所有情侶們所希望感受到的,以此加深此類客戶對品牌蛋糕的鐘情,有利于以后的銷售.
最后,希望貴司與蛋糕品牌成功合作,在平安夜推出這個讓人期待的而心動的產(chǎn)品.
【范本二】
一. 化妝品市場分析
1.1 化妝品市場特征分析
1.2 化妝品渠道分析
二. 化妝品目標消費群分析
2.1 大眾消費群體
2.2 特殊消費群體
三.化妝品產(chǎn)品規(guī)劃3.1 化妝品產(chǎn)品形態(tài)
四. 品牌推廣策略
4.1品牌定位
4.2化妝品命名策略
4.21產(chǎn)品命名策略
五. 化妝品營銷推廣策略
化妝品營銷渠道策略
六、合作內(nèi)容
1.化妝品品牌整合及品牌規(guī)劃
1、 品牌概念提取及定位;
2、 品牌故事及文化建立;
3、 品牌的核心價值主張;
4、 品牌核心訴求和廣告語
2.新品上市規(guī)劃
1)確定目標市場與產(chǎn)品定位。
(2)市場分析
(3)市場定位
3.化妝品促銷活動策劃
制定促銷綱要
(1)促銷任務
(2)促銷目標
(3)促銷對象分析
(4)促銷投入經(jīng)費
七、化妝品形象設計：
(1)品牌標志及VI設計
A基本要素系統(tǒng) (含標志標準字,標準色,標準組合規(guī)范等12項)
B應用要素系統(tǒng)
(2)化妝品品牌形象及化妝品包裝設計
(1) 包裝設計 (包裝瓶設計,絲印設計,包裝設計,包裝內(nèi)說明書設計)(2) 商業(yè)攝影 (5張) (3)產(chǎn)品手冊設計 (4)招商手冊設計 (5)終端設計 (6)宣傳單頁設計 (7)海報設計
八、化妝品品牌整合推廣規(guī)劃：
品牌策略
(1)市場策略建議
包括市場競爭優(yōu)勢、市場機會利用、市場占領(lǐng)/擴張
(2)廣告策略
包括廣告切入點、、廣告執(zhí)行區(qū)域
八、化妝品招商體系建立
1)化妝品招商設計
1、產(chǎn)品招商規(guī)劃、招商廣告設計、參展方案、交易會軟文撰寫
2、新品上市會暨招商會規(guī)劃設計
2)化妝品招商管理
1、招商培訓計劃
2、商培訓計劃
3、招商合同,表格及單據(jù)
4、市場人員培訓計劃
九、共和化妝品品牌全程服務：
化妝品策劃、化妝品策劃書、化妝品策劃方案、化妝品策劃案、化妝品策劃公司、化妝品設計
化妝品策劃書范本、化妝品活動策劃、化妝品促銷活動策劃、化妝品VI設計、化妝品包裝設計
共和國際化妝品策劃書范本
一. 化妝品市場分析
1.1 化妝品市場特征分析
1.2 化妝品渠道分析
二. 化妝品目標消費群分析
2.1 大眾消費群體
2.2 特殊消費群體
三.化妝品產(chǎn)品規(guī)劃
3.1 化妝品產(chǎn)品形態(tài)
四. 品牌推廣策略
4.1品牌定位
4.2化妝品命名策略
4.21產(chǎn)品命名策略
五. 化妝品營銷推廣策略
化妝品營銷渠道策略
六、合作內(nèi)容
1.化妝品品牌整合及品牌規(guī)劃
1、 品牌概念提取及定位;
2、 品牌故事及文化建立;
3、 品牌的核心價值主張;
4、 品牌核心訴求和廣告語
2.新品上市規(guī)劃
1)確定目標市場與產(chǎn)品定位。
(2)市場分析
(3)市場定位
3.化妝品促銷活動策劃
制定促銷綱要
(1)促銷任務
(2)促銷目標
(3)促銷對象分析
(4)促銷投入經(jīng)費
七、化妝品形象設計：
(1)品牌標志及VI設計
A基本要素系統(tǒng) (含標志標準字,標準色,標準組合規(guī)范等12項)
B應用要素系統(tǒng)
(2)化妝品品牌形象及化妝品包裝設計
(1) 包裝設計 (包裝瓶設計,絲印設計,包裝設計,包裝內(nèi)說明書設計)(2) 商業(yè)攝影 (5張) (3)產(chǎn)品手冊設計 (4)招商手冊設計 (5)終端設計 (6)宣傳單頁設計 (7)海報設計
八、化妝品品牌整合推廣規(guī)劃：
品牌策略
(1)市場策略建議
包括市場競爭優(yōu)勢、市場機會利用、市場占領(lǐng)/擴張
(2)廣告策略
包括廣告切入點、、廣告執(zhí)行區(qū)域
八、化妝品招商體系建立
1)化妝品招商設計
1、產(chǎn)品招商規(guī)劃、招商廣告設計、參展方案、交易會軟文撰寫
2、新品上市會暨招商會規(guī)劃設計
2)化妝品招商管理
1、招商培訓計劃
2、商培訓計劃
3、招商合同,表格及單據(jù)
4、市場人員培訓計劃
九、共和化妝品品牌全程服務：
【范本三】
一、 前言
近十年來，中國的經(jīng)濟發(fā)展帶來了人民物質(zhì)生活水平的不斷提高。據(jù)《中國消費導報》的一項調(diào)查顯示，女性國民用于美容化妝的費用較1992年提高了5.9%。且經(jīng)一些經(jīng)濟學家預測，女性用于自身美容化妝的成員隊伍將有等比例增加的趨向，一些品牌優(yōu)美、知名度高、價格較為適宜的美容化妝品將越來越受到消費者的喜愛，比如說歐萊雅系列化妝品。事實證明，人們已經(jīng)知道化妝品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。在逐漸富裕(有部分已經(jīng)富裕)的生活里，女性更注重自己的裝扮，希望把自己的生活打扮得多姿多彩。這個形式，給歐萊雅系列化妝品拓展中國大陸市場，擴大銷售，提高效益，創(chuàng)造了有利的市場機會，同時，也給國內(nèi)外其他品牌的化妝品角逐中國大陸市場創(chuàng)造了同樣的條件。如何在競爭中秋發(fā)展，在競爭中創(chuàng)造效益，用什么樣的方法使人們盡快認識歐萊雅系列化妝品，是歐萊雅系列化妝品商、經(jīng)銷商不可忽視的重要課題，做好歐萊雅系列化妝品的推廣對于完善產(chǎn)品的大陸體系。有著不可低估的作用。
二、 歐萊雅系列化妝品市場分析
1. 歐萊雅系列化妝品市場的建立。
歐萊雅系列化妝品雖然市面十多年，且在國外有很好的銷量(說明其在國外的認識程度較高)，但對于中國大陸市場來說，仍是一個新牌子、新品種。相對消費者來說(中國大陸有3.5億以上女性較崇高護膚美容一體化的化妝品)，較喜愛已經(jīng)面世(在大陸市場)較久地化妝品品牌，對這些化妝品牌又很大的信任感(如蘭蔻、歐萊雅等)。歐萊雅系列化妝品雖然有它獨特的性能，但要想取得消費者的信任和賞識，迅速建立自己的市場是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期內(nèi)，歐萊雅系列化妝品應該在人們對外來品的歐萊雅系列化妝品持疑感、觀望態(tài)度之時，迅速樹立歐萊雅系列化妝品品牌形象，盡力自己獨有特色的形象市嘗繼而開辟銷售批發(fā)市場，實現(xiàn)歐萊雅系列化妝品在中國大陸市場的較好定位，形成一個推廣發(fā)展的良性循環(huán)，開辟產(chǎn)品的輸送基地，減少流通環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品效益。
2，歐萊雅系列化妝品已建立的市場分析。
歐萊雅系列化妝品雖然進入中國大陸市場數(shù)月，但在市場定位上仍感做得不夠深入細致，原因有五個方面：
(1) 宣傳攻勢沒有展開，造成知名度低。
(2) 沒有針對同行業(yè)產(chǎn)品的宣傳攻勢，采取迂回措施，樹立品牌特點。
(3) 進入商場后沒有實行配套服務(如免費美容等工作)。
一、廣東流通業(yè)品牌建設的實際情況
2006年底，廣東省一共有22家企業(yè)獲得了“中華老字號”稱號，如圖1所示，其中百年老店和醫(yī)藥類企業(yè)的數(shù)量最多。廣東流通業(yè)的品牌建設和制造行業(yè)之間的品牌建設差距很大，到了2008年年底的時候，廣東省已經(jīng)獲得了很多名牌稱呼，中國的世界名牌產(chǎn)品一共4個，中國的馳名商標一共有108個，中國內(nèi)地的名牌產(chǎn)品達到300個，中國的名牌家產(chǎn)品一共有10個，商務部的重點發(fā)展品牌一共有29個。
二、廣東流通領(lǐng)業(yè)品牌建設的問題
1.缺少品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
根據(jù)初期的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，V東地區(qū)約有85%的流通企業(yè)已經(jīng)缺少了自己的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，多數(shù)的商貿(mào)流通企業(yè)目前還沒有樹立起自己品牌競爭的的戰(zhàn)略性意識，絕大多數(shù)的商貿(mào)企業(yè)發(fā)展都沒有自己注冊商標，沒有自己進行品牌開發(fā)，還沒有從戰(zhàn)略的高度強化認識到國內(nèi)商貿(mào)企業(yè)的競爭已經(jīng)成為品牌競爭。
2.缺少宣傳
由于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，由此廣東地區(qū)60%的流通企業(yè)很少實施品牌戰(zhàn)略和品牌宣傳，甚至很多規(guī)模很大的流通企業(yè)也都是悶聲發(fā)大財?shù)臓顩r，還沒有實施品牌理念的提煉和包裝，更別說實施適當?shù)钠放菩麄魍茝V，因此很多老字號也走向沒落。
3.缺少有影響力的品牌
不管是實體經(jīng)營還是資本市場的發(fā)展，除了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營領(lǐng)域聞名的深圳農(nóng)產(chǎn)品和總部歸屬于央企華潤集團的華潤萬家之外，廣東幾乎是沒有一家的本土流通企業(yè)能夠真正的走向全國領(lǐng)域，還沒有建設出能夠和北京國美、江蘇蘇寧、紅星美凱龍等相媲美的流通企業(yè)，區(qū)域品牌的競爭力不足。廣東流通企業(yè)自身的規(guī)模很小，擴張的力度較弱，模式創(chuàng)新的力度很小，且多數(shù)都受到了華南區(qū)域的局限，沒有推廣到全國。
4.缺少自有品牌的開發(fā)和銷售
就實際來看，我國的流通企業(yè)多數(shù)精力不是放在“自已采購，自己經(jīng)營”的層面上，只是將大量的精力都用在了出租商鋪和物業(yè)租金收取上，很少有進行自有品牌的建設和開發(fā)，盡管其中的新一佳、廣百、好當家等第一批的流通企業(yè)都開始了自有品牌的良好嘗試，但是很多規(guī)模很小，根本沒有形成十分顯著的品牌效應。
三、廣東流通業(yè)品牌建設的對策
1.加強品牌建設，重視流通品牌價值
就目前內(nèi)需不斷擴大的總體戰(zhàn)略背景來看，為了促進消費，需要提升流通率，如果不搞活流通的話，將會無法促進消費，為了提升流通性，需要強化對流通業(yè)的建設和投資，還需要培育出一整批具有品牌效應的流通行業(yè)，基于以上背景，廣東需要強化對于流通領(lǐng)域的品牌宣傳和推廣，需要放棄原先“重工輕商”的經(jīng)營理念，需要注重工業(yè)企業(yè)和產(chǎn)品建設的力度，有效促進流通領(lǐng)域的品牌傳播和品牌宣傳，促使不同級別的干部和企業(yè)建立起真正的品牌。
2.加強宣傳推廣，重視品牌運作
品牌建設的基礎實際上體現(xiàn)在整體規(guī)模、顧客忠誠度和市場影響力層面，如果缺少了較高的市場占有率可能不會成為知名品牌，因此也就不會創(chuàng)造品牌價值。由此可見，為了提升品牌的影響力，提升品牌價值，需要利用一定的宣傳方式完成品牌運作，例如，實施宣傳推廣、并購形式或自主品牌研發(fā)等形式來完成品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
3.加強政策扶持，推動創(chuàng)新
為了良好推動流通品牌創(chuàng)新，首先要推動老字號的品牌活力，將品牌建設引入到工程建設中，良好的將老字號企業(yè)的知名度轉(zhuǎn)化成品牌影響力和品牌價值。還需實施流通業(yè)品牌帶動發(fā)展的舉措，重點支持很多市場競爭力強且市場占有率好的流通品牌，不斷的鼓勵很多大型連鎖經(jīng)營企業(yè)和百貨公司等強化自身品牌的開發(fā)和建設，實現(xiàn)差異化經(jīng)營，擴張消費，注重并挖掘品牌潛在價值，積極鼓勵借助于產(chǎn)業(yè)集群或者批發(fā)企業(yè)控股的形式對自身的價值鏈進行拓展，打造出一流的廣東品牌，解決當?shù)仄髽I(yè)品牌開發(fā)難度高的問題，實現(xiàn)單一性工業(yè)品牌到商業(yè)品牌的轉(zhuǎn)變。
參考文獻：
一、商業(yè)空間展示中的設計組織策劃
（一）設計對象的調(diào)研與分析
在調(diào)研與分析中我們主要把握好：經(jīng)營管理定位、目標顧客定位、市場業(yè)態(tài)定位、商業(yè)盈利模式、零售商業(yè)消費結(jié)構(gòu)、項目選址與規(guī)劃、商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃、商業(yè)服務方式、商業(yè)營銷模式、溝通管理模式、物業(yè)管理模式、信息管理模式、商業(yè)品牌文化、商業(yè)企業(yè)文化等。
（二）設計工作計劃的制訂與執(zhí)行
對于設計工作的前期，工作計劃的制訂與執(zhí)行尤為重要其中包括：設計商務計劃、設計組織構(gòu)架、設計工作內(nèi)容列表、設計時間規(guī)劃、設計工具設備落實、設計協(xié)作計劃、設計文秘工作落實、設計統(tǒng)籌實施等，以確保前期的完整性，為接下的工作打下結(jié)實的基礎。
（三）設計風格定位的論證與分工
對于整個商業(yè)展示活動中，風格的定位尤為重要，它是整個項目的中心環(huán)節(jié)：項目建筑風格分析與定位、項目目標顧客的分析、項目設計思維發(fā)散、項目設計風格定位、項目設計概念定位等。建筑結(jié)構(gòu)專業(yè)分工、建筑機電專業(yè)分工、空間創(chuàng)意設計分工、平面規(guī)劃圖設計分工、效果圖渲染設計分工、平面設計分工、導示設計分工、照明設計分工、材料設計分工、設計概算分工、分工與統(tǒng)籌工作等都要考慮的比較明確。
（四）設計表達文件的結(jié)構(gòu)、框架與總結(jié)
框架是一個設計的主干骨，我們一般都是圍繞著工作系統(tǒng)來進行填補：圖紙文件綱目、圖紙文件的框架、圖紙文件的結(jié)構(gòu)邏輯等。各部分設計的質(zhì)量把控、各分部設計的及時溝通、各分部設計格調(diào)的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。設計成果的備案、設計項目的交底與跟蹤、設計項目的總結(jié)、設計項目經(jīng)營的核算、設計團隊的激勵都要落實準確。
二、展示宣傳與策劃
從展覽活動的傳播方式來看，現(xiàn)代展示傳播所涉及到的媒介體包括展場內(nèi)的宣傳和展場外的各種媒介。常用的宣傳媒體包括印刷媒體（平面廣告和印刷宣傳品）、活動媒體（展臺、活動與表演、會議）和視聽媒體（電視、網(wǎng)絡）等，他們使得展覽信息的接受對象成倍地擴大。創(chuàng)造性地選擇和組織各種媒體為展示服務，共同營造一種夢境，將成為今后展示活動的發(fā)展方向。
“策劃”即謀劃、籌劃。展示策劃就是首先根據(jù)公司的發(fā)展規(guī)劃及營銷目標，對企業(yè)的優(yōu)勢資源（產(chǎn)品、信息、技術(shù)、服務）或需求進行分析，之后再甄選出適時對路的展會推廣方式，最后再從策劃的角度考慮資源如何出奇制勝。現(xiàn)代展示不同于以往的產(chǎn)品展銷，他不僅僅是簡單的空間藝術(shù)與色彩調(diào)配藝術(shù)，更多的要融入一種文化元素，使整個展示形象和宣傳活動符合企業(yè)文化，符合展會的背景要求，使得參展商的企業(yè)形象得到宣傳和展示，產(chǎn)品和技術(shù)得以推廣。為了取得更好的展示效果，必須去了解該企業(yè)的文化，經(jīng)營理念、品牌定位、核心價值，在品牌文化的基礎上對展臺形象、展示媒介、展示活動等頭籌安排。
三、展會宣傳策劃要素
展示策劃包含兩部分內(nèi)容，一部分是整個展臺的藝術(shù)想象策劃，另一部分是參展企業(yè)的品牌宣傳策劃。藝術(shù)形象策劃決定了展示的視覺感染力，宣傳策劃部分則包括許多具體的宣傳策劃活動，可以保證擴大品牌的影響力和保證展示活動的勝利舉行。
（一）宣傳目的
展會主要具有貿(mào)易、展示、信息和四項功能。由于參展目的不盡相同，不同的參展企業(yè)對展會的四項功能的需求程度會有側(cè)重，有的可能對貿(mào)易功能的需求較強，有的可能比較注重信息功能和產(chǎn)品功能，有些大企業(yè)則非常重視展示品牌形象等等。展示的宣傳目的與形式要符合企業(yè)的宣傳目的，在明確企業(yè)定位和企業(yè)參展目的的基礎上進行有針對性的策劃。
為了作出更好的策劃方案，在設計之前，企業(yè)必須向設計師提供一下詳細資料：
明確參展目標：要了解參加展會的目的及其打算實現(xiàn)的目標。
了解企業(yè)文化和品牌兼職，一邊確定設計定位。
了解競爭對手及其產(chǎn)品的信息：提供參展商的競爭對手或同期參展的競爭廠家及其產(chǎn)品的信息。這些信息有助于設計師設計出具有品牌特色的展臺形象和媒體傳播手法。
了解展位情況：包括展館位置、設施、提供的服務、使用規(guī)定、參觀者進行參觀路線及有關(guān)整個展廳布置方案信息。
（二）宣傳對象
展會的目的是吸引更多的專業(yè)客戶和潛在客戶的參觀和洽談。有一定數(shù)量和質(zhì)量的觀眾參觀時展會成功的保證。企業(yè)要針對不同的客戶制定相應的宣傳策劃，力圖使企業(yè)的展示活動對更層次觀眾形成一定的吸引力。展會的宣傳對象主要分為三類：與參展企業(yè)有業(yè)務聯(lián)系的貴賓，從事相關(guān)行業(yè)的專業(yè)人士和數(shù)量龐大的潛在客戶。對貴賓和專業(yè)人士的宣傳側(cè)重于貿(mào)易洽談和信息交流，要通過詳細的展品介紹和專業(yè)人員的講解接待來促進雙方合作：對有可能成為潛在客戶的普通觀眾則側(cè)重樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品信息，通過展示最新產(chǎn)品、知識講座，舉辦參與性和表演性的活動來激發(fā)廣大參觀者的興趣，使其對企業(yè)形象或企業(yè)展品留下深刻印象。有些展會通過網(wǎng)上贈票和現(xiàn)場購票活動進行簡單的文件調(diào)查，了解參觀者對展會的興趣點，同時留下客戶資料為參展商收集客戶信息。
（三）宣傳主題與定位
展示策劃不能天馬星空，漫無邊際，主題定位和宣傳形式必須符合參展商的企業(yè)形象、企業(yè)的品牌文化、企業(yè)參展的目的和希望達到展示效果。宣傳主題必須與同類競爭企業(yè)的主題區(qū)別，通過不同的定位和訴求點來形成差異化，確定自己的品牌形象。例如奔馳Axor系列牽引車的品牌訴求是“至高無上的工程制造”，用高質(zhì)量和高貴的身份象征這幾個特征區(qū)別于眾多汽車品牌。企業(yè)的目標是舉辦一次又品牌文化、有品位、有規(guī)模、有巨大經(jīng)濟效益與社會效益的展示會。因此參展商確定了“――與您同行，與時代同步”的主題定位，欲通過對產(chǎn)品的經(jīng)濟型，可靠性、安全性、舒適型、易操作性等性能訴求，以達到“吸引受眾，制造新聞，廣告宣傳，發(fā)展業(yè)務”的效果。
結(jié)語
商業(yè)空間展示設計策劃就是針對一個具體的商業(yè)空間設計項目進行業(yè)態(tài)分析調(diào)研、基本條件分析、項目業(yè)態(tài)形象定位、制訂設計工作、總體設計分析與定位、設計創(chuàng)意與表達、各設計專業(yè)團隊協(xié)作、設計成果合成與輸出、設計匯報與溝通、設計服務與管理的一系列的項目設計策劃實施工作。設計組織策劃的重要工作手段是全面、詳細、深入地溝通與激勵。溝通平臺的建立應該涵蓋所有與設計項目有關(guān)的單位、部門和個人。設計策劃應該貫穿項目管理的每一體塊、每一脈絡、每一個細胞，是從頭至尾、全景式360°的設計組織、管理、溝通與整合。設計策劃是一個系統(tǒng)工程，每個團隊成員都要有系統(tǒng)的概念意識。好的設計必然出自于好的設計團隊之手，好的設計團隊其核心競爭力往往來源于其優(yōu)秀的設計組織策劃能力。設計要對項目需求進行嚴格的系統(tǒng)分析，項目的基本需求是設計的基本出發(fā)點。
一、準確把握戰(zhàn)略定位
隨州是一個歷史文化資源豐富、旅游資源亟待開發(fā)的城市，選準戰(zhàn)略支點，推動文化與旅游融合發(fā)展，堅持社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，把文化產(chǎn)業(yè)打造成新興支柱產(chǎn)業(yè)，建設特色城市。
1、重點突出，叫響炎帝品牌。如何在隨州攻難克難、實現(xiàn)跨越發(fā)展時期，選準文化旅游發(fā)展的撬動點，集中精力辦好大事是當務之急。我市已經(jīng)連續(xù)四年成功舉辦世界華人炎帝故里尋根節(jié)，在海內(nèi)外形成了較大的公認度和影響力，已經(jīng)成為隨州文化之根，成為彰顯隨州文化底蘊的最閃亮名片，舉全市之力，借勢而上，最大限度打造好華夏“尋根”品牌，形成以炎帝品牌為核心，其它文化資源適時適度發(fā)展的體系。
2、巧妙融合，形成文化鏈條。隨州擁有“炎帝神農(nóng)故里”、“編鐘古樂之鄉(xiāng)”兩張世界級“名片”，有文物古跡曾候乙墓、葉家山墓，有休閑渡假的大洪山景區(qū)、徐家河風景區(qū)，有季節(jié)性特色的淮河西游記漂流和隨縣銀杏谷，近些年，這些資源都得到有效開發(fā)，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，但自成體系，沒有形成很強的關(guān)聯(lián)性，在突出炎帝品牌的同時，應通過有效融合，打造文化鏈條，讓各個閃光點聚合發(fā)光。
3、深度挖掘，豐富炎帝精神。在叫響炎帝品牌的同時，大力弘揚炎帝四種精神，即堅韌不拔的開拓精神、敢為人先的創(chuàng)新精神、自強不息的奮斗精神、天下為公的奉獻擔當精神。結(jié)合隨州發(fā)展實際，將炎帝精神賦予時代特色，通過多種途徑，將炎帝精神、市民精神與隨州精神進行提煉融合，形成鮮明的城市精神。
二、高位推進宣傳營銷
1、強勢宣傳，提高知名度。為固化尋根節(jié)這一節(jié)慶活動，要延長宣傳時間，拓寬宣傳陣地，除活動前后強勢宣傳外，平時也要通過報刊、電視、雜志、網(wǎng)站、論壇、官方微博等途徑，選取相關(guān)主題進行延續(xù)性對外宣傳推介，確保宣傳的時效性與連續(xù)性，充分展現(xiàn)炎帝故里蓬勃發(fā)展之勢和充滿魅力的對外形象。
2、豐富載體，提高吸引力。文化資源需要通過載體進行豐富與展示，炎帝神農(nóng)故里景區(qū)要用好農(nóng)耕文化、姓氏文化兩種資源，突出尋根文化主題，進一步規(guī)劃提升景區(qū)布局、完善配套功能區(qū)、打造特色觀光景點。發(fā)揮文化關(guān)聯(lián)作用，將炎帝故里、玉龍溫泉、大洪山、徐家河等一批景區(qū)串聯(lián)起來，形成觀光連鎖效應。
3、凝聚合力，提高參與率。圍繞“讓炎帝尋根文化揚名隨州”這一目的，動員全民了解、關(guān)注、參與尋根節(jié)，通過科教普及、問策于民、網(wǎng)上在線互動等多種途徑、方法，增強隨州人對炎帝文化的認同感與歸屬感，使人人成為炎帝故里的宣傳員。進一步強化部門協(xié)同作戰(zhàn)能力，形成合力辦大事的良好局面。
三、精心謀劃品牌塑造
品牌(brand)是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品成本或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。 品牌的要點，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。最好的品牌傳達了質(zhì)量的保證。然而，品牌還是一個更為復雜的符號。 一個品牌能表達出與眾不同的屬性、價值、文化和個性。隨著我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展和完善，創(chuàng)立品牌已成為企業(yè)應對激烈競爭，爭奪市場份額的戰(zhàn)略選擇。根據(jù)理論分析及實際經(jīng)驗，其品牌戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
1.注重品德建設，以誠信為根本，打造房地產(chǎn)企業(yè)的誠信品牌
目前，一些房地產(chǎn)企業(yè)為了謀取行業(yè)高額利潤，惡意利用行業(yè)優(yōu)勢，故意拖欠施工隊和農(nóng)民工工資；蓄意對開發(fā)項目進行虛假宣傳，欺騙客戶，與客戶不簽定國家正式的商品房買賣合同；延期交房導致客戶的損失不進行賠償；不通知客戶就更改、變更建筑設計等等問題，使房地產(chǎn)行業(yè)在公眾和政府的評價中處于不利地位。為此，房地產(chǎn)企業(yè)尤其應以品德建設為重，全力鑄就誠信品牌。
（1)發(fā)動房地產(chǎn)企業(yè)建立行業(yè)誠信協(xié)會，加強行業(yè)自律。
（2)倡導企業(yè)向政府相關(guān)部門如清欠辦公室建議，由政府清欠辦公室監(jiān)督，保證房地產(chǎn)企業(yè)不拖欠任何建筑單位的工程款。
（3)在媒體上開展房地產(chǎn)行業(yè)誠信宣傳，讓廣大市民充分了解購房過程中方方面面的知識。
2.注重市場定位，以調(diào)查為基礎，精準選擇目標市場
房地產(chǎn)開發(fā)的市場定位也即目標市場的選擇，是由消費者需求的多樣性、差異性、企業(yè)掌握的資源與能力決定的。一個成功的房地產(chǎn)項目，一個能稱其為品牌的房地產(chǎn)項目，一定是做好充分的市場調(diào)查和分析，找出市場中存在的差異性，引導具有相似需求的消費群體，在精準的選擇目標市場的基礎上建立起來的。準確的市場定位是品牌戰(zhàn)略實施的重要前提，是房地產(chǎn)企業(yè)走向成功的關(guān)鍵因素之一。
3.注重質(zhì)量建設，以工作質(zhì)量保證項目質(zhì)量，構(gòu)造房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量品牌體系
一切營銷策略、企業(yè)形象等歸根到底要以企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量為保證，質(zhì)量貫穿于品牌戰(zhàn)略的始終。沒有好的質(zhì)量，市場拓展和品牌建設無從談起。強化質(zhì)量是打造品脾的基礎和永恒主題。樹立房地產(chǎn)品牌已成為共識，許多房地產(chǎn)企業(yè)都認識到質(zhì)量在品牌經(jīng)營中的重要性。質(zhì)量是一個綜合的概念，包括工程質(zhì)量、房型設計質(zhì)量、功能質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量等方面，是透過建筑群、小區(qū)、單一建筑物表象背后所體現(xiàn)的人文屬性、價值取向、文化內(nèi)涵，是房地產(chǎn)內(nèi)在與外在高度統(tǒng)一的個性化體現(xiàn)。
（1)規(guī)劃設計要有前瞻性，能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本的思想，既能滿足當前需要，又為未來發(fā)展留有充分余地。要滿足顧客的基本需要，如舒適、方便，滿足審美、養(yǎng)生的需要，同時又應著眼于社交需要，創(chuàng)造有利于溝通、融合的居住交往空間，還應關(guān)注人與自然的和諧，追求親和，追求以人為本，人與自然的和諧相處。
（2)配套齊全，交通、生活服務、文化體育,以及其他公共設施基本具備。物業(yè)管理包括生活服務、家庭服務、設施維修、房屋修繕、治安管理、綠化保養(yǎng)等有快捷方便的保證。
（3)建立嚴格的質(zhì)量管理體系，從規(guī)劃設計、項目招標、原材料、工藝流程到竣工驗收都嚴格把關(guān)，切實保證工程質(zhì)量。在保證工程質(zhì)量的同時， 還應積極采用新工藝、新技術(shù)、新材料、新方法，不斷創(chuàng)新，努力提高房地產(chǎn)商品的技術(shù)含量，造就產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。
質(zhì)量競爭是最基礎性的競爭，是第一層次的競爭，要創(chuàng)立名牌、維護名牌地位，必須在質(zhì)量上常抓不懈，精益求精，不斷攀登。為此，房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)過程中，必須時刻注意外在品質(zhì)和內(nèi)在品質(zhì)并重，社區(qū)的配套、物業(yè)管理、外墻的裝飾、園林綠化、戶型設計、建筑材料等等，都需要細致入微的考慮。只有內(nèi)外品質(zhì)相匹配，做出真正的精品，才可能贏得消費者的認同和信賴，建立起優(yōu)秀的品牌。
中圖分類號：F832.33
文獻標識碼：A
文章編號：1003-9031(2008)01-0084-03
一、品牌及金融品牌的內(nèi)涵
1.品牌的概念。品牌是指一種名稱、標記、符號或設計，是產(chǎn)品知名度、認知度、個性化等綜合元素的集合體。品牌能使企業(yè)在長期的市場營銷活動中，在其產(chǎn)品生產(chǎn)、開發(fā)、銷售過程中逐漸被市場熟悉，能夠為客戶辨認、接受和認同，對其形成偏好和信任感，并與同類產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。由此觀之，品牌一旦在客戶心中樹立了良好的形象和信譽，會大大提高品牌的產(chǎn)品附加值和企業(yè)商譽，這對企業(yè)整體形象的提高有著不可低估的作用。在經(jīng)濟金融全球化趨勢愈演愈烈的今天，品牌已經(jīng)成為企業(yè)最具競爭力的無形資產(chǎn)，是否擁有強勢品牌、知名品牌，成為判斷一個企業(yè)綜合實力強弱的重要標準。[1]
2.金融品牌的內(nèi)涵。金融品牌是金融產(chǎn)品和服務個性化的表現(xiàn)，其主要內(nèi)涵在于金融產(chǎn)品和服務以及金融企業(yè)形象等要素的綜合反映，是金融企業(yè)競爭力的外在體現(xiàn)。商業(yè)銀行是經(jīng)營信用的金融企業(yè)，依靠經(jīng)營信用來實現(xiàn)其品牌價值。盡管金融產(chǎn)品極易模仿，但已在消費者心目中形成的品牌印象，是難以模仿和復制的。在金融產(chǎn)品日益同質(zhì)化的形勢下，品牌作為服務的一種載體，有利于展示商業(yè)銀行的服務特色，并促進其服務特色的識別和形成，是商業(yè)銀行核心競爭力的重要源泉。品牌象征著號召力，商業(yè)銀行如果擁有良好的品牌，可以培養(yǎng)和發(fā)展一批忠誠的客戶群體，擴大其市場份額，也能為其產(chǎn)品和服務帶來超越其功能效用的附加價值和利益，賦予額外的競爭力。
二、加強我國商業(yè)銀行品牌建設的必要性和緊迫性
1.加強品牌建設是應對境外銀行沖擊的現(xiàn)實需要。品牌是商業(yè)銀行獲得核心競爭優(yōu)勢的基礎。在經(jīng)濟全球化的浪潮中，外資銀行紛紛登陸中國，并逐步實施品牌策略?！把蟆逼放茟{借先進的技術(shù)、現(xiàn)代的管理及雄厚的資金實力，對國內(nèi)銀行業(yè)形成了強有力的沖擊。世界知名的外資銀行金融產(chǎn)品完善，擁有雄厚的品牌實力及豐富的品牌建設和品牌營銷經(jīng)驗，大多由總部負責對全球的機構(gòu)進行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃管理，擁有高專業(yè)度的品牌管理人員，借助其品牌影響力牢固確立其市場地位。2007年4月23日，匯豐銀行、花旗銀行、渣打銀行和東亞銀行正式向內(nèi)地居民開辦人民幣業(yè)務。這四家銀行向外界公告稱，它們以賬戶余額為標準對客戶進行分層，提供不同品質(zhì)服務。[2]在外資銀行完善的品牌建設策略面前，我國商業(yè)銀行面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，要想在這場全球化金融品牌的競爭中奮起直追，關(guān)鍵是要認識到品牌建設的重要性，著力于品牌建設，才能在國際競爭中贏得主動。
2.加強品牌建設是在銀行同業(yè)競爭中搶得先機的有力措施。國內(nèi)銀行業(yè)競爭日益激烈，金融產(chǎn)品具有高同質(zhì)性、高可復制程度、技術(shù)壁壘較小的特征，決定了商業(yè)銀行要在幾近同質(zhì)化的同業(yè)競爭中贏得優(yōu)勢，只有強化品牌建設，進一步提升市場競爭力，在眾多的品牌中脫穎而出，才能獲得消費者的品牌認知和肯定，并在同業(yè)競爭中占得先機。中國銀行是國內(nèi)銀行業(yè)中較早認識到品牌作用和品牌價值的銀行之一，特別是2004年中國銀行成為北京奧運會唯一銀行合作伙伴以來，該行大力推行奧運品牌戰(zhàn)略，為“中國銀行”的百年品牌增添了新的品牌內(nèi)涵和品牌價值。有數(shù)據(jù)顯示，贊助、參與奧運活動，其資金投入對提高品牌知名度的效應，要比普通廣告高2至3倍。成為奧運合作伙伴，為中國銀行提供了進一步審視和考驗品牌屬性、提升品牌擴張能力、提高品牌影響力的機會。2007年3月6日，中國銀行被中國品牌研究院評為2006年奧運營銷最為成功的企業(yè)品牌之一。2007年6月，中國銀行入選世界品牌實驗室評出的2007年“世界品牌500強”。近期的美國《商業(yè)周刊》首次單獨評出中國20個最有價值品牌，中國銀行位居第二，品牌價值達102.9億美元。[3]
3.加強品牌建設是推動我國商業(yè)銀行又好又快發(fā)展的內(nèi)在動力。改革開放以來，在政府的有力措施下，我國金融業(yè)改革取得了令人矚目的成績，在一些關(guān)鍵領(lǐng)域已取得重大突破。建行、中行、工行2006年陸續(xù)上市，農(nóng)行當前也在緊鑼密鼓地實行股份制改革。國有商業(yè)銀行股份制改革取得重要進展，經(jīng)營理念和經(jīng)營方式得到進一步轉(zhuǎn)變。這些變化有利地推動國有商業(yè)銀行提高競爭力。隨著股份制改革的進一步深化，公司治理機制日益完善，也為商業(yè)銀行加強品牌建設創(chuàng)造了良好的條件。實施品牌戰(zhàn)略是商業(yè)銀行公司治理邁向新臺階的必然選擇，是商業(yè)銀行實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。通過實施品牌戰(zhàn)略，可以穩(wěn)定和強化商業(yè)銀行的市場地位，對促進銀行發(fā)展具有積極意義。
三、我國商業(yè)銀行品牌建設有待突破的瓶頸問題
近年來，隨著金融服務需求的多元化以及同業(yè)競爭的加劇，我國銀行業(yè)競爭已逐步從較低層次的價格和產(chǎn)品的競爭向品牌的對抗轉(zhuǎn)變，進一步加大品牌建設力度，也取得了一定的成績。但從整體上看，我國商業(yè)銀行品牌建設尚未成熟，還存在一些瓶頸問題。
1.品牌意識有待進一步強化。大部分商業(yè)銀行沒有設立專門負責品牌建設的部門，基本由行政性管理部門來行使品牌建設的職能；沒有建立專業(yè)的品牌管理隊伍，品牌產(chǎn)品基本由各業(yè)務條線分散營銷，沒有形成合力；沒有形成品牌建設的正確認識，將其簡單等同于新聞宣傳、廣告設計等，忽視了品牌戰(zhàn)略中最本質(zhì)的部分，即提升品牌價值和競爭力。
2.品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃工作有待進一步加強。從品牌外延來看，品牌宣傳沒有得到廣泛的影響和認知；從品牌內(nèi)涵來看，沒有明確的價值理念，難以在消費者心目中形成鮮明深刻的個性；從品牌戰(zhàn)略的整體性來看，品牌管理缺乏資源整合。由于我國商業(yè)銀行屬于總分行式的組織架構(gòu)，品牌戰(zhàn)略在上下級行之間的執(zhí)行情況得不到統(tǒng)一，在產(chǎn)品的方案設計、廣告投放和營銷宣傳等方面基本是各自為政。[4]
3.品牌建設的方向定位有待進一步明確。品牌提供個性化產(chǎn)品和服務，要占領(lǐng)的是一個特殊的市場，要培育的是固定消費者群體的忠誠。我國大部分商業(yè)銀行在推行品牌建設時往往欠缺準確的定位，沒有很好地聯(lián)系自身實際，更多的時候是盲目迎合市場熱點，以致難以形成自身的突出特點和優(yōu)勢，同質(zhì)化問題日益嚴重。
四、我國商業(yè)銀行實行主動品牌管理的對策建議
所謂主動品牌管理，是指商業(yè)銀行自覺從加強自身建設，完善組織結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品和服務質(zhì)量的角度出發(fā)，從源頭做好品牌建設工作，在危機爆發(fā)時能夠占據(jù)主動位置的品牌建設理念。主動品牌管理是商業(yè)銀行擴大其品牌影響力的重要方法，主要目的在于進一步提高競爭力和美譽度。筆者認為，我國商業(yè)銀行實行主動品牌管理可考慮采取以下幾點策略。
1.實行主動品牌管理必須與銀行整體戰(zhàn)略有機結(jié)合，打造品牌管理長效機制。品牌體現(xiàn)的是銀行的實力，要最大限度地發(fā)揮品牌的作用，品牌策略必須納入銀行整體戰(zhàn)略中，必須結(jié)合銀行的經(jīng)營戰(zhàn)略目標，必須服從經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整的要求，這樣才能收到預期的效果。二者互為促進：專業(yè)的品牌管理，有利于制定統(tǒng)一的整體戰(zhàn)略；而統(tǒng)一的整體戰(zhàn)略，又有利于夯實品牌管理的基礎，使其保持一致。其中，建立健全組織架構(gòu)是關(guān)鍵。第一，可以結(jié)合我國商業(yè)銀行總分行式的行政管理模式，建立戰(zhàn)略性的品牌管理機構(gòu)，專業(yè)負責整個銀行的品牌運營，確?？偡中兄g溝通順暢，使品牌管理自上而下保持一致性，這是提高品牌管理水平的制度保障。第二，建立品牌建設工作領(lǐng)導小組，加強對品牌建設工作的領(lǐng)導，整合全行資源，引導所轄機構(gòu)加強溝通協(xié)作。同時也可以進一步加大與系統(tǒng)內(nèi)兄弟行的溝通協(xié)作力度，充分利用兄弟行已經(jīng)與當?shù)孛襟w建立的合作資源，加強在外地的品牌宣傳，建立新聞宣傳危機公關(guān)聯(lián)動機制，跨區(qū)域提升品牌形象。第三，加大人才投入力度，完善人才培養(yǎng)機制，造就高素質(zhì)的品牌管理人員，專門負責銀行的品牌戰(zhàn)略決策，充分發(fā)揮其在營銷手段和管理能力上的優(yōu)勢，這是提高品牌管理水平的人才保證。
2.實行主動品牌管理必須加強品牌規(guī)劃，建立有效的品牌溝通和傳播渠道。要創(chuàng)建成功的品牌，商業(yè)銀行要認真分析市場環(huán)境，結(jié)合自身優(yōu)勢和特點，自覺、細致、系統(tǒng)地做好品牌規(guī)劃。品牌規(guī)劃主要從產(chǎn)品名稱選擇、標識設計、廣告投放、新聞、產(chǎn)品宣傳、品牌定位、品牌構(gòu)架設計和品牌的危機控制等因素進行綜合考量，使所有的產(chǎn)品品牌能夠形成相互作用的互動和協(xié)同效應。以品牌管理統(tǒng)率所有階段性的宣傳、營銷、廣告活動，在達到宣傳營銷目的的同時，積累品牌資產(chǎn)，從而形成品牌宣傳的合力。
在品牌溝通方面，對內(nèi)統(tǒng)一VI設計、形象標識、網(wǎng)點建設、形象宣傳等，形成獨特的形象文化；對外提供良好的產(chǎn)品和服務，組織并參與有價值、有影響力的品牌推廣活動，使客戶充分了解銀行的產(chǎn)品和服務，并充分表達消費需求，使客戶的個性化需求得到最大程度的滿足，并在選定目標客戶群的基礎上，綜合采用廣告投放、參加展覽等營銷溝通方式，在目標客戶頭腦中建立積極的品牌形象，有效提高客戶的品牌忠誠度。
在品牌傳播方面，實行多角度、多渠道、多形式的品牌整合傳播，這對提升品牌管理的效能至關(guān)重要。要在充分運用廣告、公關(guān)、新聞宣傳、事件營銷、組織活動等渠道的基礎上，將其理順糅合，全方位打造立體而完整的品牌形象。外資銀行對此特別重視，它們通過合理的運作機制，確保對外宣傳的效率和效果。例如，花旗銀行和匯豐銀行都實行“總部-地區(qū)分部-當?shù)胤中小钡娜壠放乒芾砟Ｊ?，由總部負責對企業(yè)在全球的品牌推廣和戰(zhàn)略規(guī)劃管理，包括對特定品牌承諾進行定位，制定各地區(qū)分部年度宣傳計劃等。而地區(qū)分部則在總部品牌規(guī)劃的要求下，將總部規(guī)劃本地化，即轉(zhuǎn)換成一份可以操作的計劃，包括制訂具體的實施內(nèi)容、分配預算、進行方案策劃、執(zhí)行，并對效果進行監(jiān)控和評估，確保對外形象和市場聲音的協(xié)同一致。[5]
3.實行主動品牌管理必須完善品牌管理危機應對體系，避免品牌價值弱化。商業(yè)銀行作為經(jīng)營信用的企業(yè)，一旦發(fā)生品牌危機，可能導致品牌價值受到削弱，市場聲譽和形象受到負面影響。因此，構(gòu)建品牌管理危機應對體系是商業(yè)銀行實行主動品牌管理的工作重點。首先，要建立完善品牌建設危機預案。在日常品牌管理工作中，要高度關(guān)注可能影響品牌價值的潛在危機因素或突發(fā)事件，正確預測和判斷各種危機征兆，在組織內(nèi)自上而下建立危機處理機制，制定周密、有效的應對方案，一旦危機事件爆發(fā)，能夠及時采取有效措施，掌握主動，促進品牌危機的消除。其次，要培養(yǎng)全員品牌危機意識，激發(fā)并充分調(diào)動全體員工參與品牌建設的激情和責任感，使品牌管理成為每一名員工的自覺行動，真正做好品牌的發(fā)展和維護。最后，商業(yè)銀行可以加強與政府宣傳管理部門和金融監(jiān)管部門的溝通聯(lián)系和工作匯報，爭取工作上的理解與支持，并借助政府及監(jiān)管部門資源，搶占話語主導權(quán)，形成正面輿論導向，為危機公關(guān)打好基礎。同時強化與媒體的合作，加強經(jīng)營管理業(yè)績亮點的正面宣傳，加大品牌形象和銀行產(chǎn)品的廣告投放力度，在獲取廣告價值回報的同時，與媒體達成新聞保護共識，切實維護品牌形象。
參考文獻：
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[2] 曹朝霞，周春生.金融品牌塑造是一件微妙的事情[N].新營銷，2007-06-15.
環(huán)境：成熟的娛樂營銷生態(tài)鏈
和中國不成熟的、急待規(guī)范的娛樂營銷產(chǎn)業(yè)鏈相比，好萊塢的制片方和廣告主的溝通機制非常健全，產(chǎn)業(yè)生態(tài)比較成熟。李穎認為這種成熟性表現(xiàn)在三個方面：
一是制片方苛求影片品牌的專業(yè)眼光。好萊塢擁有長時間的經(jīng)驗積累，片方目光長遠，不僅需要來自企業(yè)的資金支持，更需要企業(yè)能拓展影片的宣傳渠道，幫助影片獲得更多的受眾群和票房，實現(xiàn)品牌和影片在宣傳上的雙贏局面。這和國內(nèi)一些制作公司缺乏規(guī)劃、缺乏內(nèi)容營銷創(chuàng)意的做法截然不同。
二是廣告主實現(xiàn)精細化娛樂資源管理的能力。不同的產(chǎn)品線，需要選擇搭載不同的影視作品，國內(nèi)多數(shù)企業(yè)對此缺少規(guī)劃，喜歡跟風。選擇跟什么樣的影視公司合作，從品牌決策部門到公司，缺少一個選擇和評估的體系，比較隨意，屬于趕上就做的隨機狀態(tài)。而在好萊塢的娛樂營銷實踐中，品牌會根據(jù)產(chǎn)品定位、競爭格局、生命周期及傳播戰(zhàn)略等角度去整合最合適的娛樂營銷資源，并進行全面系統(tǒng)的管理規(guī)劃。
三是合作內(nèi)容更具整合創(chuàng)意思維。進行好萊塢內(nèi)容營銷的企業(yè)不僅進行內(nèi)容植入，還配合終端促銷，同時聯(lián)合影片組織各種活動，利用影片形象制作各種衍生品等領(lǐng)域展開一系列娛樂整合營銷。相比之下，國內(nèi)的娛樂營銷缺乏想象和創(chuàng)意、手段過于單一，效果不夠立體豐滿。
理念：泛娛樂營銷思維
品牌娛樂營銷投入大、風險高，是不是只適合財大氣粗的企業(yè)參與，或者只適合品牌塑造期的企業(yè)去打開市場呢？擁有迪士尼多年從業(yè)經(jīng)驗的李穎告訴記者，品牌娛樂營銷在品牌發(fā)展的各個階段都是需要的。無論對于建立初期的品牌希望迅速打開市場，還是對于已經(jīng)具有較高的知名度而希望推出新品或提高美譽度的品牌。
戢二衛(wèi)談到，品牌內(nèi)容營銷真正的價值在于，它可以通過一部優(yōu)秀的作品搭載劇情，潛移默化地將品牌的內(nèi)涵與價值傳遞給消費者，與消費者進行情感上的交流，這是以往的任何廣告形式，再好的廣告時段，花再多的錢也無法達到的效果。而這樣的傳播效果，是在企業(yè)的任何成長周期都需要的，在這樣一個娛樂至死的時代，企業(yè)應該以娛樂的精神，保持對娛樂項目的敏感和創(chuàng)意，在泛娛樂營銷思維下尋求更廣闊的品牌傳播空間。
