序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇旅游消費(fèi)心理論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！

篇1

一、理論依據(jù)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，一切要以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。只有真正了解消費(fèi)群體，挖掘其消費(fèi)心理和消費(fèi)特點(diǎn)，才能開(kāi)發(fā)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能設(shè)計(jì)出有效的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與策略，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，但其消費(fèi)行為仍遵循普遍的消費(fèi)行為規(guī)律。消費(fèi)者理論是消費(fèi)者選擇行為的依據(jù)。在該理論框架下，依據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)，消費(fèi)者出于理性的考慮，消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為在預(yù)算約束下謀求效用最大化(也可以說(shuō)是追求消費(fèi)者剩余最大化)的權(quán)衡與選擇。效用是消費(fèi)者在消費(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)所獲得的滿足程度，它是對(duì)商品功能的一種主觀評(píng)價(jià)。而總效用是指從消費(fèi)一定量某種物品中所得到的總滿足程度。當(dāng)某種物品的消費(fèi)成本既定時(shí)，消費(fèi)者從消費(fèi)活動(dòng)中獲得的效用越大，或者是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的效用評(píng)價(jià)既定，而消費(fèi)成本較低時(shí)，消費(fèi)欲望較強(qiáng)。消費(fèi)需求取決于消費(fèi)成本和所得效用的對(duì)比，即邊際效用原理。要提高大學(xué)生消費(fèi)者的效用，一方面要增加其享受服務(wù)的效用，一方面要減少其使用的不便利因素。效用是一種心理感覺(jué)，取決于消費(fèi)者的偏好。企業(yè)要使產(chǎn)品擁有更加廣泛的認(rèn)同和接受度，就要分析大學(xué)生消費(fèi)者的心理，滿足其偏好，并善于把握消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)。提高服務(wù)質(zhì)量和層次，減少消費(fèi)不便利因素，開(kāi)發(fā)新的服務(wù)領(lǐng)域，也有助于產(chǎn)品的營(yíng)銷。

二、大學(xué)生消費(fèi)行為探究

1.大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)

大學(xué)生是商家的重要消費(fèi)客戶，同時(shí)大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，除了具有一般消費(fèi)者群體市場(chǎng)的共同特征外，還具有自身的特點(diǎn)。

(1)消費(fèi)觀念鮮明、時(shí)尚。大學(xué)生處于成長(zhǎng)的青年時(shí)期，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性，對(duì)新鮮事物充滿敏感與好奇。

(2)消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨多樣化。近年來(lái)，大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化，不再局限于基本的生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)，用于交往、娛樂(lè)、旅游和健身等方面的費(fèi)用有較快的增長(zhǎng)，并在構(gòu)成上呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。

(3)消費(fèi)支出水平高。當(dāng)前，在校大學(xué)生有較強(qiáng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力。大學(xué)生每月的支出額400元～500元的占35.5%，處于第一位，支出額為500元～600元的占28.9%，這兩部分占的比例高達(dá)64.4%。600元以上、300元以下分別占12%、6.2%。

(4)消費(fèi)的個(gè)性和從眾性并存。大學(xué)生希望展現(xiàn)自己的個(gè)性，體現(xiàn)自己的風(fēng)格。

(5)消費(fèi)的沖動(dòng)性和情緒化。大學(xué)生的思想情感、志趣愛(ài)好、性格氣質(zhì)還未完全定型，重感情易沖動(dòng)，客觀環(huán)境、流行趨勢(shì)對(duì)其行為的影響作用比較突出。在其消費(fèi)行為中，容易受情緒左右，失去應(yīng)有的判斷力。喜歡嘗試新品牌，受促銷的影響較大。購(gòu)買前，缺乏明確購(gòu)買目標(biāo);購(gòu)物時(shí)，被商品的新奇所吸引，缺乏必要的考慮和比較就沖動(dòng)購(gòu)買，隨意性較強(qiáng)。

2.大學(xué)生消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)

(1)教育培訓(xùn)消費(fèi)異軍突起，將成為新時(shí)期大學(xué)生消費(fèi)的一大亮點(diǎn)。由于高校的擴(kuò)招，就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，大量的畢業(yè)生被推向人才市場(chǎng)。為了自身競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步提高，越來(lái)越多的學(xué)生開(kāi)始走出校園，參加社會(huì)培訓(xùn)。

(2)休閑娛樂(lè)消費(fèi)呈多樣化特點(diǎn)。當(dāng)代大學(xué)生追求多元化的價(jià)值目標(biāo)，并受時(shí)尚前沿的影響，在休閑及娛樂(lè)消費(fèi)方面， 大學(xué)生群體有著比其他年齡群體更旺盛的需求。他們追求新穎、刺激和有品位的活動(dòng)，日漸成為大學(xué)生休閑娛樂(lè)的主流方式。進(jìn)入新世紀(jì)， 大學(xué)生的這種需求更為強(qiáng)烈， 并在休閑度假、旅游觀光、體育健身等領(lǐng)域， 顯現(xiàn)出新的發(fā)展勢(shì)頭。

(3)電子消費(fèi)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。隨著我國(guó)步入信息時(shí)代，信息產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。對(duì)信息的索取，已經(jīng)成為大學(xué)生的必備素質(zhì)。為了保持與時(shí)代的同步性，大學(xué)生對(duì)信息的消費(fèi)將大大增長(zhǎng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，電子產(chǎn)品市場(chǎng)必將隨著信息化的潮流而不斷發(fā)展。而大學(xué)生會(huì)成為這個(gè)市場(chǎng)的主要消費(fèi)者。

(4)追求新穎、追求時(shí)尚的心理日趨明顯。大學(xué)生正處于自我需求不斷擴(kuò)張的發(fā)展時(shí)期，因而希望以新異的消費(fèi)形象，向社會(huì)展示自身的成熟;通過(guò)消費(fèi)上的新潮、時(shí)尚、前衛(wèi)來(lái)表示自己青春的活力。尤其是在現(xiàn)今社會(huì)，時(shí)尚和新潮所代表的是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)觀念和生活方式，廣告昭示蠱惑下的消費(fèi)意識(shí)，媒體、明星的示范效應(yīng)，以及大型商場(chǎng)陳列的美輪美奐的商品的吸引，也促使“時(shí)尚和新潮”消費(fèi)越來(lái)越成為多數(shù)大學(xué)生的心理需求。

三、結(jié)語(yǔ)

大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，其在消費(fèi)市場(chǎng)上的地位日益突出。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的大學(xué)生，不但形成了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，而且易于接受新的消費(fèi)理念。大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。正確認(rèn)識(shí)大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理， 有利于商家更好的開(kāi)拓大學(xué)生市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn):

篇2

一、導(dǎo)言

大學(xué)生不僅是當(dāng)前社會(huì)的消費(fèi)主體之一，在一定程度上還是未來(lái)消費(fèi)的主力和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者。他們的消費(fèi)方式將可能深刻地影響到整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)方式。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，他們的消費(fèi)觀念的塑造和培養(yǎng)更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發(fā)展，進(jìn)而影響到社會(huì)風(fēng)氣和思想。因此，選取大學(xué)生這一特殊群體為研究對(duì)象，分析其消費(fèi)行為和方式，有助于認(rèn)識(shí)青年一代乃至整個(gè)社會(huì)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。

本次調(diào)查內(nèi)容包括當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)情況、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為特點(diǎn)和消費(fèi)狀況存在的問(wèn)題，具體涉及到的問(wèn)題有大學(xué)生平時(shí)消費(fèi)資金的來(lái)源、月消費(fèi)狀況、消費(fèi)支出分布情況及其對(duì)消費(fèi)方面的感受等。調(diào)查按照隨機(jī)抽樣的原則，對(duì)C大學(xué)2004-2006級(jí)150名在校本科學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查?；厥沼行?wèn)卷139份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過(guò)面對(duì)面訪談等方式對(duì)其中15名學(xué)生進(jìn)行了個(gè)案調(diào)查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上搜集到的一些資料，對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)狀況進(jìn)行了客觀的分析。

二、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)

（一）理性消費(fèi)

1.合理計(jì)劃。問(wèn)卷調(diào)查顯示，在費(fèi)用開(kāi)支上，16.6%的學(xué)生有詳盡的計(jì)劃，67.7%的學(xué)生稍有計(jì)劃，只有15.7%的學(xué)生沒(méi)有計(jì)劃，隨心花費(fèi);81.3%的學(xué)生沒(méi)有或偶爾有透支情況，經(jīng)常出現(xiàn)透支情況的只占到18.3%。也就是說(shuō)，大部分的大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)都是精打細(xì)算，消費(fèi)的盲目性并不能夠用來(lái)形容大學(xué)生整體，當(dāng)前社會(huì)上普遍關(guān)注的大學(xué)生超前消費(fèi)只是大學(xué)生群體中的少數(shù)現(xiàn)象。

2.理性消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買商品時(shí)，大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)代大學(xué)生普遍比較重視商品的質(zhì)量和價(jià)格，也就是商品的使用價(jià)值和自己的經(jīng)濟(jì)承受能力，可見(jiàn)大學(xué)生的消費(fèi)方式主流是理性的。

通過(guò)訪談我們得知，由于消費(fèi)能力有限，學(xué)生們?cè)诨ㄥX時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，他們會(huì)盡量選擇那些價(jià)廉物美的商品。無(wú)論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會(huì)活動(dòng)都較以前增多，加上城市生活氛圍、開(kāi)始談戀愛(ài)等諸多因素的影響，他們不會(huì)考慮那些盡管價(jià)廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。

(二)追求潮流和品牌

當(dāng)代大學(xué)生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時(shí)代前沿，追新求異，把握時(shí)尚，唯恐落后于潮流。而且大學(xué)生已經(jīng)具有明顯的品牌偏好。全國(guó)學(xué)生聯(lián)合會(huì)、新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和中國(guó)青年校園先鋒文化有限公司聯(lián)合公布的《2004中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告》顯示，諾基亞、聯(lián)想、索尼、TOM、匯源、阿迪達(dá)斯等成為中國(guó)大學(xué)生心目中的首批先鋒品牌。此次調(diào)查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內(nèi)地品牌占了近一半。在我們針對(duì)性地訪問(wèn)中，發(fā)現(xiàn)電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等商品消費(fèi)上，基本都是外國(guó)品牌的天下。對(duì)C大學(xué)學(xué)生的調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來(lái)看，“流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購(gòu)買的第三大因素。根據(jù)《報(bào)告》，排在大學(xué)生購(gòu)買首位是“喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時(shí)髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產(chǎn)品，當(dāng)問(wèn)到“如果經(jīng)濟(jì)許可，會(huì)否購(gòu)買名牌產(chǎn)品”時(shí)，80%的學(xué)生表示肯定。以上充分體現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。

（三）導(dǎo)向性較強(qiáng)

大學(xué)生對(duì)新事物的接受能力強(qiáng)，其中也包括新的消費(fèi)方式。很多商家都將大學(xué)生作為重要的目標(biāo)顧客進(jìn)行市場(chǎng)銷售，學(xué)生思想活躍，對(duì)新事物有強(qiáng)烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)，娛樂(lè)消費(fèi)占全部消費(fèi)額的比重很大。最突出的消費(fèi)就是使用手機(jī)。當(dāng)代大學(xué)生們的消費(fèi)中普遍增加了手機(jī)的消費(fèi)項(xiàng)目。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)學(xué)生手機(jī)擁有率已達(dá)到每班不低于60%。針對(duì)此種情況商家紛紛推出面向大學(xué)校園的促銷活動(dòng)。例如中國(guó)移動(dòng)，他們借助流行時(shí)尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時(shí)利用學(xué)生追求物美價(jià)廉的心理，推出學(xué)生卡，從而贏得不菲的業(yè)績(jī)。其次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機(jī)構(gòu)也逐漸將業(yè)務(wù)延伸到大學(xué)校園，以大學(xué)生的消費(fèi)行為作為新業(yè)務(wù)的推動(dòng)，逐步拓寬市場(chǎng)。前些時(shí)，國(guó)內(nèi)首張專門面向大學(xué)生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業(yè)、家庭經(jīng)濟(jì)條件，全國(guó)近220所著名高校本科二年級(jí)以上學(xué)生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現(xiàn)金，只需打個(gè)電話就可將透支額臨時(shí)調(diào)高30%。幾個(gè)月招行在全國(guó)就發(fā)放Young卡約8萬(wàn)張。這個(gè)數(shù)目相當(dāng)可觀，也證實(shí)了大學(xué)生對(duì)于信貸消費(fèi)這種區(qū)別于傳統(tǒng)的新型消費(fèi)方式的認(rèn)可和接受。對(duì)C大學(xué)生問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)也同樣說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。

三、大學(xué)生消費(fèi)狀況存在的問(wèn)題

（一）所處消費(fèi)層次與消費(fèi)水平的矛盾

大學(xué)生是消費(fèi)群落的一個(gè)特殊構(gòu)成部分，他們不參與生產(chǎn)，是純粹的消費(fèi)者。這點(diǎn)對(duì)于大多數(shù)在校大學(xué)生都是無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)。以下是通過(guò)問(wèn)卷得到的數(shù)據(jù)：大學(xué)生消費(fèi)主要來(lái)源，有83.45%來(lái)源于父母資助、8.7%來(lái)自獎(jiǎng)學(xué)金和助學(xué)貸款，6.8%是個(gè)人兼職收入。也就是說(shuō)大部分人的經(jīng)濟(jì)來(lái)源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學(xué)生的消費(fèi)水平與家庭經(jīng)濟(jì)狀況直接掛鉤。這種消費(fèi)水平，完全決定于其家庭經(jīng)濟(jì)狀況。至于家庭經(jīng)濟(jì)寬裕的，在必要的生活消費(fèi)外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點(diǎn)看來(lái)，經(jīng)濟(jì)來(lái)源對(duì)于消費(fèi)水平所起的決定性作用，是更甚于大學(xué)生本身的消費(fèi)觀的。在有限的消費(fèi)寬度內(nèi)，不論出于自覺(jué)與否，他們都必須嚴(yán)格地控制自己的消費(fèi)行為，使之與經(jīng)濟(jì)狀況相適應(yīng)。所以中國(guó)大學(xué)生的平均消費(fèi)水平理應(yīng)與我國(guó)居民的平均水平相一致。然而事實(shí)并不同于公眾一般的認(rèn)知：大學(xué)生們每學(xué)期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時(shí)，目前大學(xué)生每學(xué)期自籌收入平均491元、獎(jiǎng)學(xué)金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學(xué)期支出的18%。同時(shí)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)平均每人的年度可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學(xué)生在兩個(gè)假期的支出計(jì)算在內(nèi)，我國(guó)大學(xué)生每年的平均消費(fèi)支出已經(jīng)在一萬(wàn)元以上。大部分幾乎沒(méi)有創(chuàng)造收入的大學(xué)生，每年的消費(fèi)都要高于城鎮(zhèn)居民平均水平，收入與支出存在嚴(yán)重的反差。大學(xué)生們既沒(méi)有任何收入來(lái)源，卻享受著高檔次的生活，且消費(fèi)水平和質(zhì)量往往超過(guò)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際水平，呈現(xiàn)出不合理的畸形消費(fèi)現(xiàn)象。這個(gè)特殊消費(fèi)群體的消費(fèi)能力與他們所處的消費(fèi)層次不甚協(xié)調(diào)。

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理因素，兩極分化分明

大學(xué)生的消費(fèi)，基本可以分為三大部分：生活消費(fèi)，如吃飯、購(gòu)置一些日常生活必需品；休閑消費(fèi)，如娛樂(lè)、購(gòu)物及其他；學(xué)習(xí)消費(fèi)，如購(gòu)買與專業(yè)相關(guān)的工具或書籍等。在這三個(gè)部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數(shù)同學(xué)每月都用200元至300元左右。調(diào)查數(shù)據(jù)表現(xiàn)出，每月消費(fèi)水平在600元~1000元的學(xué)生中，飲食支出與生活費(fèi)月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數(shù)”，這一水平已經(jīng)低于我國(guó)城市居民2005年的恩格爾系數(shù)，女生相對(duì)更低一些。這說(shuō)明大學(xué)生們的消費(fèi)趨向已經(jīng)不再滿足于基本的生活消費(fèi)。學(xué)生之間比較消費(fèi)落差較大的，是第二部分，即休閑消費(fèi)部分。低的在50元左右，高的則達(dá)到1500元，這些高消費(fèi)包括電子產(chǎn)品、穿著打扮、交朋會(huì)友、文化消費(fèi)等等。部分高價(jià)值消費(fèi)品越來(lái)越多地進(jìn)入他們的“消費(fèi)地圖”：60%的大學(xué)生擁有手機(jī)、27%擁有個(gè)人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數(shù)碼相機(jī)。旅游、電腦、手機(jī)、戀愛(ài)被稱為大學(xué)生的四大消費(fèi)。對(duì)于能體現(xiàn)社會(huì)年輕人時(shí)尚、前衛(wèi)等特征的高消費(fèi)，如通信、旅游等，高收入家庭的大學(xué)生較之低收入家庭的大學(xué)生體現(xiàn)的更明顯。追求品位、高雅、時(shí)尚、情調(diào)的文化消費(fèi)，是大學(xué)生的又一特點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示，68.9%的被訪者去過(guò)酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場(chǎng)所。與這些新出現(xiàn)的消費(fèi)熱點(diǎn)增長(zhǎng)迅速相比，學(xué)習(xí)消費(fèi)所占比重要小得多。（三）消費(fèi)心理易受外界影響走進(jìn)消費(fèi)誤區(qū)

追求高消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、享樂(lè)主義和超前消費(fèi)詮釋了后現(xiàn)代性的消費(fèi)主義消費(fèi)方式，也極大的影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為。追求時(shí)尚、潮流和高消費(fèi)已漸成大學(xué)生的消費(fèi)趨勢(shì)。雖然在前面關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)的理性化分析中我們看到，大學(xué)生普遍持有理性的消費(fèi)方式，但消費(fèi)品的品牌和時(shí)尚特質(zhì)仍然普遍受到大學(xué)生的重視。而且在事實(shí)上，“阿迪達(dá)斯”、“蘋果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學(xué)生中的擁有者也不乏其人。當(dāng)代大學(xué)生現(xiàn)有的消費(fèi)誤區(qū)具體表現(xiàn)有：庸俗性消費(fèi)，突出表現(xiàn)是人情消費(fèi);超前消費(fèi)，消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了實(shí)際;炫耀消費(fèi)和攀比消費(fèi)，以追求高檔、名貴商品為榮。同時(shí)，根據(jù)資料顯示，大學(xué)生的對(duì)未來(lái)收入和消費(fèi)水平的期望，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)前社會(huì)能夠提供的標(biāo)準(zhǔn)。許多大學(xué)生在沒(méi)有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬(wàn)元甚至幾十萬(wàn)元的求職念頭。而事實(shí)是，近日在廣州舉辦的一次招聘會(huì)上，很多企業(yè)提供給大學(xué)生的月工資水平僅為700元~800元。

調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的期望消費(fèi)水平不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)前我國(guó)大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)時(shí)的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國(guó)目前仍處于社會(huì)主義初級(jí)階段這一國(guó)情?？梢?jiàn)大學(xué)生群體雖然由于經(jīng)濟(jì)來(lái)源的限制，在校階段的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)方式是理性的、有計(jì)劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費(fèi)主義的消費(fèi)方式，而一旦時(shí)機(jī)成熟，這種對(duì)高消費(fèi)的訴求就將導(dǎo)致他們的消費(fèi)理性的顛覆和解構(gòu)。

四、引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)心理和行為的建議

根據(jù)以上的分析不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體擁有較高的文化素質(zhì)和較寬闊的文化視野以及對(duì)新事物敏銳的反應(yīng)能力，所以其消費(fèi)行為和消費(fèi)心理都存在著相對(duì)獨(dú)立性和特殊性。我們應(yīng)該肯定其合理的一面，也不能忽略消費(fèi)行為和消費(fèi)心理中存在的問(wèn)題。由于大學(xué)生的消費(fèi)行為方式在未來(lái)社會(huì)中會(huì)有較強(qiáng)的影響力，因此，我們應(yīng)該充分發(fā)揮社會(huì)、學(xué)校、家長(zhǎng)、大學(xué)生本人等各方面的力量與作用，針對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)心理特征，采取必要的、合理的、科學(xué)的措施，引導(dǎo)他們正確處理消費(fèi)與金錢、精力之間的關(guān)系，樹(shù)立理性的消費(fèi)生活觀和科學(xué)的消費(fèi)方式。引導(dǎo)在校大學(xué)生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費(fèi)現(xiàn)狀，樹(shù)立積極、健康的消費(fèi)觀念。

在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，在這里對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的引導(dǎo)提出幾點(diǎn)建議：

第一，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和行為的調(diào)查研究。希望老師在思想理論教學(xué)中，使用調(diào)查研究與理論教學(xué)相結(jié)合的科學(xué)方法，使理論教學(xué)真正擺脫空洞無(wú)物的說(shuō)教。今后老師應(yīng)當(dāng)重視和加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)狀況的關(guān)注，注重研究大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為，從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題，幫助大學(xué)生養(yǎng)成健康消費(fèi)心理，形成正確的消費(fèi)觀。家長(zhǎng)應(yīng)該教育正在讀書的大學(xué)生子女明確自己的消費(fèi)定位，不能過(guò)于縱容，尤其應(yīng)該讓大學(xué)生們清楚自身所處的消費(fèi)層次和現(xiàn)在所能創(chuàng)造財(cái)富之間本來(lái)就存在著明顯差距。其次，家長(zhǎng)在日常生活消費(fèi)的原則立場(chǎng)是子女最初始的效仿對(duì)象。有些父母本身消費(fèi)觀念存在誤區(qū)，又何以正確指導(dǎo)自己的孩子呢？這樣看來(lái)學(xué)校對(duì)學(xué)生的教育就更為重要。同時(shí)社會(huì)輿論對(duì)大學(xué)生的關(guān)注不能只是一味的批評(píng)和指責(zé)，尤其是針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的逆反心理比較突出，單純的說(shuō)教效果不甚明顯，對(duì)其應(yīng)采用結(jié)合現(xiàn)狀的引導(dǎo)，用事實(shí)來(lái)幫助大學(xué)生建立自己合理的消費(fèi)定位，擺正消費(fèi)心態(tài)。

第二，培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的財(cái)商。所謂財(cái)商，指的是一個(gè)人在財(cái)務(wù)方面的智力，即對(duì)錢財(cái)?shù)睦硇哉J(rèn)識(shí)與運(yùn)用。專家指出，財(cái)商的概念是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會(huì)三大不可缺少的素質(zhì)，也是現(xiàn)代教育不可忽略不宜回避的話題?？梢赃@樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會(huì)生物的生存能力，財(cái)商反映人作為經(jīng)濟(jì)人在經(jīng)濟(jì)社會(huì)里的生存能力。財(cái)商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認(rèn)識(shí)金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運(yùn)用金錢及金錢規(guī)律的能力。建議培養(yǎng)大學(xué)生合理的消費(fèi)觀，可以圍繞這兩方面的內(nèi)容，在教學(xué)活動(dòng)中設(shè)計(jì)具體操作型的教學(xué)形式以達(dá)到教育目的。

第三，通過(guò)良好的校風(fēng)建設(shè)和學(xué)風(fēng)建設(shè)來(lái)引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確合理的價(jià)值觀和消費(fèi)觀。大學(xué)生的思想很容易受到校園內(nèi)各種觀念和行為的影響，其消費(fèi)觀和消費(fèi)行為也是如此。學(xué)生的消費(fèi)心理和行為是體現(xiàn)學(xué)生生活作風(fēng)的重要部分。高校應(yīng)該把握育人第一位的原則，重視大學(xué)生為人處世每個(gè)環(huán)節(jié)的教育，重視培養(yǎng)和塑造大學(xué)生健康的消費(fèi)心理和行為，以促進(jìn)大學(xué)生學(xué)業(yè)的成功追求。一旦良好的消費(fèi)習(xí)慣得到培養(yǎng)和加強(qiáng)，就會(huì)對(duì)良好校風(fēng)的塑造起促進(jìn)作用，并形成校風(fēng)助學(xué)風(fēng)的良性循環(huán)。針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的心理特征，學(xué)校應(yīng)該通過(guò)校園文化和校風(fēng)的建設(shè)誘導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)調(diào)整和修正自己的消費(fèi)行為。因此，學(xué)校應(yīng)該把大學(xué)生良好消費(fèi)心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。在校園文化建設(shè)中設(shè)計(jì)有關(guān)大學(xué)生健康消費(fèi)理念的活動(dòng)專題，以大學(xué)生良好的消費(fèi)心理和行為促進(jìn)良好生活作風(fēng)的形成，與優(yōu)良學(xué)風(fēng)和校風(fēng)建設(shè)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

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篇3

1前言

在快節(jié)奏的社會(huì)背景下，人們的生活方式與消費(fèi)選擇發(fā)生了很大的變化，越來(lái)越多的人選擇旅游作為解壓的方式。對(duì)于相當(dāng)一部分旅游者來(lái)說(shuō)，旅游的目的是為了在緊張的工作之余，接受新的事物，體驗(yàn)新的感知，在旅游過(guò)程中暫時(shí)忘掉生活的煩惱，緩解工作的緊張，釋放生活的壓力。中國(guó)作為旅游大國(guó)，在改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新形勢(shì)下，近年來(lái)，旅游消費(fèi)群體中，到中國(guó)來(lái)旅游的外國(guó)人和國(guó)內(nèi)游客日漸增多。認(rèn)真研究旅游者的心理特點(diǎn)與需求，對(duì)提高旅游經(jīng)營(yíng)的服務(wù)質(zhì)量、促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展有著非常重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。因而，作為旅游經(jīng)營(yíng)方的旅游企業(yè)、旅行社，如何用“心”去灌溉，才能獲得更好的旅游經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，成為旅游經(jīng)營(yíng)過(guò)程中必須引起重視的問(wèn)題。本文旨在通過(guò)分析旅游心理學(xué)在旅游經(jīng)營(yíng)中的重要作用，結(jié)合案例分析探討旅游經(jīng)營(yíng)中如何了解旅游消費(fèi)心理，以用“心”去做旅游服務(wù)。

2旅游消費(fèi)心理分析

旅游是一項(xiàng)特殊的綜合性游覽觀光活動(dòng)，人們?yōu)檫_(dá)到度假、休養(yǎng)、娛樂(lè)、探險(xiǎn)、求知等目的，出游于地區(qū)、國(guó)家和洲際之間。旅游消費(fèi)是指人們?cè)诼眯杏斡[過(guò)程中，為了滿足自身發(fā)展和享受的需要而消費(fèi)的各種物質(zhì)資料和精神資料。旅游經(jīng)營(yíng)是指憑借旅游資源和設(shè)施，通過(guò)招攬、接待游客，為其提供交通、游覽、住宿、餐飲、購(gòu)物、文娛等綜合，以獲得經(jīng)濟(jì)收入的一種商業(yè)活動(dòng)。旅游經(jīng)營(yíng)通常以組合及批發(fā)包價(jià)旅游產(chǎn)品為主，兼營(yíng)旅游產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)。據(jù)此，旅游經(jīng)營(yíng)必須通過(guò)對(duì)旅游者旅游需求和愛(ài)好消費(fèi)水平的調(diào)查，預(yù)測(cè)旅游市場(chǎng)及旅游產(chǎn)品需求的發(fā)展趨勢(shì)，才能設(shè)計(jì)出滿足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。因此，了解旅游消費(fèi)動(dòng)因，掌握旅游消費(fèi)服務(wù)心理，是提高旅游經(jīng)營(yíng)水平和效益的關(guān)鍵。

2.1旅游消費(fèi)的心理動(dòng)因

2.1.1旅游需要是旅游消費(fèi)的源泉

需要是在一定的生活條件下，個(gè)人對(duì)客觀事物的“欲望”、“要求”。在一個(gè)人的內(nèi)心深處常常表現(xiàn)為一種缺乏什么東西有不足之感，又期望得到什么東西有求足之感的兩種狀態(tài)所形成的一種心理現(xiàn)象。許多心理學(xué)家都把人的需要作為一個(gè)主要課題來(lái)研究，并認(rèn)為激發(fā)動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)在于人的需要。美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕馬斯洛的需要層次理論將人類的基本需要?dú)w納為五種類型，也是五個(gè)層次，按照不同內(nèi)容需要之間的依賴程度，自下而上為：生理的需要（食物、水、氧氣、性等）；安全的需要（治安、穩(wěn)定、秩序和受保護(hù)等）；歸屬和愛(ài)的需要（社交、情感、集體榮譽(yù)感等）；尊重的需要（自尊、聲望、成功、成就等）；自我實(shí)現(xiàn)需要（知識(shí)、理想、抱負(fù)等）。馬斯洛認(rèn)為：人的需要是由低級(jí)向高級(jí)呈上升趨勢(shì)，高級(jí)需要出現(xiàn)總是以低級(jí)需要為條件；一個(gè)人只有當(dāng)?shù)图?jí)的需要得到滿足后，追求高一級(jí)的需要才會(huì)成為推動(dòng)行為的動(dòng)力。

人們之所以進(jìn)行旅游消費(fèi)，其主要因素是由于有旅游消費(fèi)的需要。作為客觀因素和主觀因素的統(tǒng)一，人的需要是異常復(fù)雜的現(xiàn)象。旅游經(jīng)營(yíng)中對(duì)旅游消費(fèi)需要的把握就顯得格外的重要。一方面，旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和旅游服務(wù)如果不分析旅游者的需要，所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品就無(wú)法銷售；另一方面，旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和旅游服務(wù)又要對(duì)旅游者的需要加以區(qū)分，只有通過(guò)了解不同類型的人的思維、情緒、意志和性格的傾向性，才能使所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品豐富多樣，才能使服務(wù)具有普遍接受性。

2.1.2旅游動(dòng)機(jī)是旅游消費(fèi)的動(dòng)力

動(dòng)機(jī)常以愿望、意圖、興趣、思想、信念等形式表現(xiàn)出來(lái)，是個(gè)體發(fā)動(dòng)和維持其旅游行動(dòng)的一種能動(dòng)心理現(xiàn)象。由于人是有意識(shí)的存在物，人的行為和一切舉止行為都具有自覺(jué)性和目的性，人們要旅游的動(dòng)機(jī)對(duì)人們的旅游行為具有明顯的預(yù)示作用。在行動(dòng)之前，人在自己的意識(shí)中建立預(yù)示其實(shí)際行動(dòng)的理想行為形象。作為旅游消費(fèi)的主體，在對(duì)象世界中具體活動(dòng)的指導(dǎo)者和調(diào)節(jié)者，在同能夠滿足他（她）的對(duì)象（旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)）“相遇”時(shí)，需要就指導(dǎo)和調(diào)節(jié)他（她）的活動(dòng)、控制其行為。因此，旅游動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們進(jìn)行旅游消費(fèi)，并使人在旅游活動(dòng)中處于積極狀態(tài)以達(dá)到一定目標(biāo)的動(dòng)力。

旅游業(yè)的根本性質(zhì)在于它是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)業(yè)，其目的是通過(guò)對(duì)旅游活動(dòng)的促進(jìn)和向游客提供服務(wù)而獲取收入，明確旅游業(yè)的根本性質(zhì)之后有助于對(duì)旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)的準(zhǔn)確把握，才能更好的經(jīng)營(yíng)旅游。由于旅游是現(xiàn)代社會(huì)中居民的一種短期性的特殊生活方式，這種生活方式具有異地性、業(yè)余性和享受性的特點(diǎn)，因而，旅游經(jīng)營(yíng)就要使旅游資源和旅游服務(wù)能滿足旅游者消費(fèi)的需要，并具有較強(qiáng)的吸引力來(lái)激發(fā)旅游者進(jìn)行消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。

2.1.3旅游目標(biāo)是旅游消費(fèi)的方向

所謂旅游目標(biāo)，實(shí)際上是人的旅游需要的一種期待，是人的旅游行為所要追求的預(yù)期結(jié)果在頭腦中的一種超前反映，也可以說(shuō)是滿足人的旅游需要或期望所達(dá)到的結(jié)果。旅游消費(fèi)是在人們基本生活需要滿足之后而產(chǎn)生的更高層次的消費(fèi)需要，它包括保健性旅游消費(fèi)、基礎(chǔ)性旅游消費(fèi)、文化性旅游消費(fèi)、享樂(lè)性旅游消費(fèi)和紀(jì)念性旅游消費(fèi)等多種目的消費(fèi)活動(dòng)。不同類型的旅游消費(fèi)取決于不同旅游者的旅游目標(biāo)，這種目標(biāo)的確定一方面取決于旅游者收入水平、旅游者結(jié)構(gòu)、同旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面也很大程度上受到旅游消費(fèi)知覺(jué)的影響。

如果說(shuō)旅游需要是產(chǎn)生旅游消費(fèi)的源泉，旅游動(dòng)機(jī)是實(shí)施旅游消費(fèi)行動(dòng)的動(dòng)力，那么，旅游目標(biāo)就是旅游消費(fèi)想要得到的結(jié)果。因此，旅游目標(biāo)促使旅游消費(fèi)內(nèi)容、地域、方式等方面具體化，落實(shí)在選擇哪家旅行社的服務(wù)，以獲得自己所希望乘坐的交通工具、參加的活動(dòng)、購(gòu)買的物品，等等。

從前面的分析來(lái)看，人的旅游行為是由內(nèi)部需要和外部刺激引起的，由動(dòng)機(jī)推動(dòng)的，由一定目標(biāo)調(diào)節(jié)的。在諸因素中，需要是旅游消費(fèi)行為的基本動(dòng)因，動(dòng)機(jī)是旅游消費(fèi)行為的直接動(dòng)力，目標(biāo)確定了旅游消費(fèi)行為的具體方向。

2.2旅游消費(fèi)知覺(jué)與行為

2.2.1旅游消費(fèi)知覺(jué)的基本原理

知覺(jué)是指外界刺激作用于感官時(shí)人腦對(duì)外界的整體的看法和理解。通過(guò)我們對(duì)外界的感覺(jué)信息進(jìn)行組織和解釋，形成一種有意義的與外部世界相一致的心理畫面的過(guò)程。在認(rèn)知科學(xué)中也可看作是一組程序，包括獲取感官信息、理解信息、篩選信息、組織信息。

在國(guó)際旅游業(yè)高度發(fā)展的今天，可提供人們旅游國(guó)家、地區(qū)、景點(diǎn)數(shù)不勝數(shù)，在諸多可選擇的旅游去處中，旅游者最終選擇去哪里旅游，主要取決于旅游者的主觀評(píng)價(jià)。但是，人們對(duì)擺在面前的諸多選擇所作的主觀判斷與評(píng)價(jià)在很大程度上取決于感知，即，對(duì)所選擇能否滿足旅游要求及程度的知覺(jué)。因此，要理解人們的旅游行為，就要認(rèn)識(shí)知覺(jué)產(chǎn)生的基本原理，及其對(duì)行為選擇的影響作用。

2.2.2旅游消費(fèi)知覺(jué)的心理定勢(shì)

心理定勢(shì)是指對(duì)某一特定活動(dòng)的準(zhǔn)備狀態(tài)，在心理上的“定向趨勢(shì)”。研究表明，心理定勢(shì)可以使我們?cè)趶氖履承┗顒?dòng)時(shí)能夠相當(dāng)熟練，甚至達(dá)到自動(dòng)化。不僅在思考和解決問(wèn)題時(shí)會(huì)出現(xiàn)定勢(shì)效應(yīng)，在認(rèn)識(shí)他人、與人交往的過(guò)程中也會(huì)受心理定勢(shì)的影響。對(duì)旅游行為產(chǎn)生影響的心理定勢(shì)因素主要有：首次效應(yīng)，即當(dāng)一個(gè)人第一次進(jìn)入一個(gè)新的旅游地，第一次和當(dāng)?shù)厝私佑|，第一次品嘗地方風(fēng)味，第一次游覽某一名勝，第一次購(gòu)買某種旅游產(chǎn)品留下深刻印象，形成了一種心理定勢(shì)而難以改變；暈輪效應(yīng)，即從旅游消費(fèi)中接觸到的事物的某種特征推及對(duì)象的整體特征，從而產(chǎn)生美化或丑化對(duì)象的印象；經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)，即個(gè)體憑借以往的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行認(rèn)識(shí)、判斷、決策、行動(dòng)的心理活動(dòng)方式；刻板效應(yīng)，即社會(huì)上部分人對(duì)某事物或人物所持的共同的、固定的、籠統(tǒng)的看法的印象。一旦旅游者對(duì)某一旅行社或旅游景區(qū)產(chǎn)生了心理定勢(shì)，就很難轉(zhuǎn)變。因此，旅游經(jīng)營(yíng)中從宣傳到完成接待，要對(duì)旅游服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都給予重視，給游客留下好的印象，以使旅游者形成積極效應(yīng)的心理定勢(shì)。

2.2.3旅游消費(fèi)知覺(jué)與消費(fèi)行為決策

在旅游消費(fèi)者在產(chǎn)生消費(fèi)行為之前往往依靠知覺(jué)進(jìn)行決策，這就要求旅游經(jīng)營(yíng)者盡可能的對(duì)所能提供的服務(wù)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，或?qū)⑾嚓P(guān)信息廣而告之。游客在旅游消費(fèi)活動(dòng)中，對(duì)旅游活動(dòng)的時(shí)間、旅游地之間的距離、旅游交通工具、旅游目的地等都有一定的預(yù)期，人們對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)者能否提供這些條件的知覺(jué)與這種預(yù)期的疊加就確定了消費(fèi)行為決策的結(jié)果。

旅游活動(dòng)這種在特定情境下的活動(dòng)，要求旅途要愉快，瀏覽要慢，一切活動(dòng)要準(zhǔn)時(shí)。航空運(yùn)輸、大型游覽車、游船、火車、出租車成為旅游者的主要交通工具，更進(jìn)一步促進(jìn)了現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展。在旅游活動(dòng)中，人們選乘什么樣的交通工具，同樣受到知覺(jué)的影響。如，一般認(rèn)為乘坐飛機(jī)速度最快但價(jià)格昂貴、乘坐輪船慢但可以沿途觀光、乘坐火車輕松舒適，等等。當(dāng)然，這種知覺(jué)對(duì)于不同的個(gè)體有所區(qū)別。但總體上來(lái)說(shuō)，這種知覺(jué)是消費(fèi)行為決策的主要影響因素。

2.3旅游消費(fèi)不良心理形成的案例分析

2006年7月20日，T市居民夏某等7人抱以游樂(lè)的目的，在通過(guò)比對(duì)多家旅行社，選擇了在Z旅行社的門市部報(bào)名參加由該社組織的“樂(lè)島二日游”旅游團(tuán)，并于7月22日早晨5點(diǎn)40分到達(dá)集合地點(diǎn)。顯然，僅僅就夏某等7人而言選擇，Z旅行社能滿足夏某等人的旅游需求，并在宣傳廣告方面勝過(guò)了同行的眾多旅行社，其第一步獲得了成功。

在集合地點(diǎn)，夏某他們乘坐的旅游客車為2號(hào)車，旁邊還有一輛1號(hào)的旅游客車。導(dǎo)游員告訴大家要和1號(hào)車的游客一起出發(fā)，并要求游客按照事先發(fā)給的座位號(hào)依次上車。然而，由于個(gè)別座位號(hào)靠前的游客比座位號(hào)靠后的游客晚到，造成他們這些座位號(hào)靠后的游客在車外站立等候了半個(gè)多小時(shí)，引起了他們的不滿。導(dǎo)游員的這種組織方式顯露出其對(duì)消費(fèi)者心理沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)和應(yīng)有的重視。旅游消費(fèi)者選擇跟團(tuán)在心理上是希望得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，否則他們可以選擇自助旅游，而且旅游消費(fèi)者希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)這種心理不是定位在某一個(gè)方面，而是渴求（在某種程度上可以說(shuō)是苛求）于每一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)。導(dǎo)游員只是為了自己清點(diǎn)人數(shù)和檢票的便利，而沒(méi)有考慮游客旅游的心理動(dòng)因之一就是享受，沒(méi)有根據(jù)具體情況靈活應(yīng)變的讓游客坐著，以體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這給興高采烈的游客在心理上澆了一盆冷水。

6點(diǎn)20分左右，2號(hào)車和1號(hào)車一起出發(fā)，前往旅游目的地樂(lè)島。汽車開(kāi)動(dòng)后，2號(hào)車上的導(dǎo)游高某先是向游客們自我吹噓了一陣，又許諾先到沙雕大世界活動(dòng)兩個(gè)小時(shí)，然后去樂(lè)島玩一個(gè)下午。

在致完歡迎詞后，高某就緘口不言了。游客們遇到了一個(gè)“啞巴”導(dǎo)游，心里不大高興，但考慮到旅游活動(dòng)剛剛開(kāi)始，并沒(méi)有說(shuō)什么。當(dāng)汽車在到達(dá)高速公路的一個(gè)服務(wù)區(qū)休息時(shí)，游客們要求導(dǎo)游員高某介紹一下樂(lè)島的情況和沙雕的情況。高某雖然答應(yīng)了，但是在汽車再次開(kāi)上高速公路后，他并沒(méi)對(duì)樂(lè)島和沙雕的情況進(jìn)行介紹。游客們有些不解，甚至心里感到不滿。10點(diǎn)30分，汽車到達(dá)沙雕大世界。高某在車上宣布將在那里游覽2個(gè)小時(shí)。然后，當(dāng)大家下車后，1號(hào)車的導(dǎo)游員告訴高某，1號(hào)車的游客只在那里停留1個(gè)半小時(shí)。于是高某立刻宣布2號(hào)車的游客也只在那里停留1個(gè)半小時(shí)。對(duì)此，游客們心里十分不悅。沙雕大世界所在的海濱距離停車場(chǎng)往返需要半個(gè)小時(shí)。由于時(shí)間緊迫，高某在下車后徑直帶大家去坐滑行索道。當(dāng)大家到達(dá)那里時(shí)，才知道每人需要另行交納20元索道費(fèi)。游客們盡管心理不情愿，但是考慮到旅游消費(fèi)，不想因?yàn)?0元錢破壞游玩的心情，極不情愿的交了錢。等到游客們交了錢坐上索道后，導(dǎo)游員高某卻不見(jiàn)了蹤影。游客們只好自己在海灘上閑逛，并按照導(dǎo)游員的要求在12點(diǎn)返回車上。旅游團(tuán)按照計(jì)劃路線乘車前往樂(lè)島。途中，導(dǎo)游員高某仍沒(méi)有作任何講解。

在以上時(shí)段，除了導(dǎo)游高某將已經(jīng)宣布的到沙雕大世界游2小時(shí)改為1個(gè)半小時(shí)，沒(méi)有考慮游客參加旅游的休閑、娛樂(lè)、消遣需要，更重要的是對(duì)擬到之處和所到之處不作講解，既沒(méi)有給旅游過(guò)程形成游樂(lè)氛圍，也沒(méi)有能滿足游客好奇于異地文化、希望通過(guò)旅游擴(kuò)大知識(shí)面的心理需要，甚至沒(méi)有履行導(dǎo)游應(yīng)盡的職責(zé)，從而導(dǎo)致了游客的不滿情緒。加之下午、晚上及第二天的行程并沒(méi)有按計(jì)劃路線進(jìn)行，使游客感到強(qiáng)烈不滿。盡管夏某及同團(tuán)的其他旅游者在投訴后得到了道歉和賠償。但是，由此這家旅行社在這群游客心中形成了消極的心理定勢(shì)，大家都說(shuō)，今后旅游再也不找這家旅行社了，甚至有的旅游者說(shuō)，以后再也不跟團(tuán)了。這實(shí)際上就給旅游消費(fèi)者形成了消極的心理定勢(shì)，這個(gè)過(guò)程既是不良心理定勢(shì)的形成過(guò)程，也是不良心理定勢(shì)形成的原因。

3旅游服務(wù)心理分析

3.1旅游服務(wù)的理論認(rèn)識(shí)

旅游服務(wù)是指旅游目的地旅游行業(yè)的人員以一定的物質(zhì)資料為憑借，為滿足游客在旅游活動(dòng)過(guò)程中各種合理需求而提供的服務(wù)。旅游服務(wù)也稱為旅游消費(fèi)服務(wù)，它不同于一般的服務(wù)，它是旅游業(yè)服務(wù)人員通過(guò)各種設(shè)施、設(shè)備、方法、手段、途徑和“熱情好客”的各種表現(xiàn)形式，在為游客提供能夠滿足其生理和心理的物質(zhì)和精神需要的過(guò)程。旅游經(jīng)營(yíng)就是要?jiǎng)?chuàng)造一種和諧氣氛，產(chǎn)生一種精神的心理效應(yīng)，從而觸動(dòng)旅客的感情，喚起旅客心理上的共鳴，使旅客在接受服務(wù)的過(guò)程中產(chǎn)生愜意、幸福之感、進(jìn)而樂(lè)于交流，樂(lè)于消費(fèi)。由此可以看出，旅游服務(wù)是主客雙方相互作用的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，在這一過(guò)程中以設(shè)施、設(shè)備、方法、手段、途徑和熱情好客為中介，活化人與人、人與物的關(guān)系，追求人與人之間接觸和交流的和諧氣氛，以達(dá)成旅游經(jīng)營(yíng)的綜合目標(biāo)。

因此，創(chuàng)造良好的第一印象對(duì)服務(wù)工作至關(guān)重要，它不僅能在服務(wù)工作一開(kāi)始就給旅客一個(gè)好印象，還為以后各階段的服務(wù)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在與游客的初次接觸中，服務(wù)員的一張笑臉，一句親切的話語(yǔ)都會(huì)使游客頓感安慰和值得信賴。良好的服務(wù)態(tài)度是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要內(nèi)容，也是旅游業(yè)樹(shù)立企業(yè)正面形象的關(guān)鍵因素。服務(wù)態(tài)度是服務(wù)人員對(duì)游客和服務(wù)工作的一種行為傾向，它影響旅客的消費(fèi)行為，影響主客之間的關(guān)系，又影響企業(yè)的信譽(yù)，影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在旅游服務(wù)中，服務(wù)態(tài)度是是廣大的游客所關(guān)注的焦點(diǎn)，因而也應(yīng)成為旅游企業(yè)家們所必須予以重視的方面。

3.2旅游服務(wù)的心理要求

旅游服務(wù)有其行業(yè)的特殊性，對(duì)服務(wù)人員有著不同于其他服務(wù)的要求。從旅游服務(wù)角度來(lái)看，服務(wù)人員應(yīng)該具備敏銳的觀察力、良好的記憶力、穩(wěn)定而靈活的注意力、提高掌握、執(zhí)行政策的能力、較強(qiáng)的業(yè)務(wù)實(shí)施能力和較強(qiáng)的交際能力，等等。首先，旅游服務(wù)要求從業(yè)人員具有良好的氣質(zhì)。氣質(zhì)實(shí)際上是指某個(gè)人典型的表現(xiàn)于心理活動(dòng)過(guò)程的速度和穩(wěn)定性（如知覺(jué)的速度、思維的靈活程度、注意集中時(shí)間的長(zhǎng)短）、心理活動(dòng)過(guò)程的強(qiáng)度（如情緒的強(qiáng)弱、意志努力程度）以及心理活動(dòng)的指向性特點(diǎn)（如內(nèi)傾或外傾）等動(dòng)力方面的特點(diǎn)。氣質(zhì)對(duì)人的實(shí)踐活動(dòng)有重要的影響。其次，旅游服務(wù)要求從業(yè)人員具有良好的性格。良好的性格與情感的結(jié)合，是造成旅游服務(wù)人員能夠以滿腔熱情為游客服務(wù)的重要心理品質(zhì)。在旅游服務(wù)工作中，服務(wù)人員具有諒解、支持、友誼、團(tuán)結(jié)、誠(chéng)實(shí)、謙虛、熱情的良好性格特征，就能夠保持最佳的服務(wù)態(tài)度，與旅客建立和諧的關(guān)系，使游客感到親切、樂(lè)意接受服務(wù)。再次，旅游服務(wù)要求從業(yè)人員具有堅(jiān)強(qiáng)的意志。意志是人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)而自覺(jué)努力的一種心理過(guò)程。旅游服務(wù)工作是極其復(fù)雜的工作，需要服務(wù)人員不斷地發(fā)揮主觀能動(dòng)性，不斷地克服由各種內(nèi)外在因素所造成的心理障礙。只有具有堅(jiān)強(qiáng)意志的服務(wù)人員，才能長(zhǎng)期的做好服務(wù)工作。另外，對(duì)旅游服務(wù)人員來(lái)說(shuō)必須具備的意志品質(zhì)有自覺(jué)性、果斷性、自制力和堅(jiān)韌性。

3.3旅游服務(wù)心理的習(xí)得

人的能力都是借助于某個(gè)或某幾個(gè)基本條件而形成的。這些條件，第一是智力，它標(biāo)志著人的大腦對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)、領(lǐng)會(huì)和作出反映的心理水平，是能力形成和發(fā)展的先天條件。人的靈敏笨拙、接受能力的強(qiáng)弱，都是由此決定的。第二是知識(shí)技能，它是人們通過(guò)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練掌握的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，是能力形成和發(fā)展的后天基礎(chǔ)。第三是實(shí)踐的機(jī)會(huì)，實(shí)踐機(jī)會(huì)越多，能力提高越快。第四是個(gè)人的勤奮程度，它是造成能力寫差異的重要原因之一。旅游服務(wù)心理是服務(wù)人員能力結(jié)構(gòu)中直接影響服務(wù)效率、服務(wù)效果的重要心理特征，也是影響企業(yè)服務(wù)水平的主要因素。

旅游服務(wù)心理的習(xí)得主要是理論學(xué)習(xí)和服務(wù)實(shí)踐兩種途徑。一是要通過(guò)心理學(xué)知識(shí)的學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)普通人的心理活動(dòng)規(guī)律，并結(jié)合他人的經(jīng)驗(yàn)交流，獲得理論認(rèn)知。二是要通過(guò)旅游服務(wù)實(shí)踐，將理論知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐活動(dòng)，對(duì)服務(wù)實(shí)踐遇到的問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)，獲得新的認(rèn)識(shí)。三是在旅游服務(wù)活動(dòng)中磨礪，得到進(jìn)一步的提高。從而以良好的心理品質(zhì)投入服務(wù)工作，以良好的心理狀態(tài)面對(duì)游客，以良好的心理素質(zhì)處理旅游服務(wù)中的突發(fā)事件。

4心理學(xué)相關(guān)理論在旅游經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用

在旅游經(jīng)營(yíng)中，旅游經(jīng)營(yíng)者必須懂得旅游者需要什么，看重什么，才能在旅游經(jīng)營(yíng)中實(shí)施針對(duì)性的、令游客滿意的服務(wù)，從而獲得更好的旅游經(jīng)營(yíng)效益。然而，這在很大程度上依賴于心理學(xué)知識(shí)在旅游經(jīng)營(yíng)中的有效運(yùn)用。

據(jù)報(bào)道，2010年1月5日海南國(guó)際旅游島正式獲批，為海南旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)重大發(fā)展契機(jī)。國(guó)務(wù)院《關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》明確提出，海南國(guó)際旅游島的定位，就是要建成我國(guó)旅游業(yè)改革創(chuàng)新的試驗(yàn)區(qū)與世界一流的海島休閑度假旅游目的地。要充分發(fā)揮海南額經(jīng)濟(jì)特區(qū)優(yōu)勢(shì)，加快體制機(jī)制創(chuàng)新，推動(dòng)海南旅游業(yè)及相關(guān)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)在改革開(kāi)放和科技發(fā)展方面走在全國(guó)前列。要充分發(fā)揮海南的區(qū)位和資源優(yōu)勢(shì)，按照國(guó)際通行的旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)旅游要素轉(zhuǎn)型升級(jí)，全面提升海南旅游管理和服務(wù)水平。

作為支柱產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)，一直是海南發(fā)展的重頭戲。2000年10月31日起，韓國(guó)、日本、俄羅斯、美國(guó)等21個(gè)國(guó)家的5人以上旅游團(tuán)，經(jīng)國(guó)家旅游局批準(zhǔn)在海南省內(nèi)注冊(cè)的40家國(guó)際旅行社組團(tuán)，在海南停留時(shí)間不超過(guò)15天的，可以免辦簽證從海南入境。21國(guó)團(tuán)隊(duì)免簽政策有效拉動(dòng)了海南省入境旅游市場(chǎng)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2001年通過(guò)21國(guó)免簽渠道來(lái)海南的境外游客為12243人。2008年海南的境外游客達(dá)到了202323人，與2000年相比增長(zhǎng)15.5倍。8年來(lái)，免簽團(tuán)總?cè)藬?shù)達(dá)到67萬(wàn)人，占由海南省口岸入境的全部外國(guó)人的60%。免簽證成為了境外游客來(lái)海南旅游度假的主要渠道。2008年，海南全省接待旅游過(guò)夜人數(shù)逾2060萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)10%；2008年的旅游總收入為192億元人民幣，同比增長(zhǎng)9.1%。其中，國(guó)內(nèi)旅游收入占165億元，同比增長(zhǎng)10.3%；境外旅游收入為27.32億元，同比增長(zhǎng)4.4%。此外，旅游行業(yè)更是間接影響了房地產(chǎn)、金融、通訊等數(shù)十個(gè)其他行業(yè)。2009年12月24日，歷時(shí)10天的“三亞國(guó)際游艇展暨海洋文化節(jié)”在大東海廣場(chǎng)拉開(kāi)帷幕，各類型世界知名游艇展覽、游艇高端論壇、海上游艇比賽等活動(dòng)陸續(xù)展開(kāi)，“游艇旅游”成為海南旅游的熱點(diǎn)。國(guó)務(wù)院《關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》進(jìn)一步明確，在海南已有21國(guó)免簽證的基礎(chǔ)上，先期增加芬蘭、丹麥、挪威、烏克蘭、哈薩克斯坦5國(guó)為入境免簽證國(guó)家；對(duì)俄羅斯、韓國(guó)、德國(guó)3國(guó)旅游團(tuán)組團(tuán)人數(shù)放寬至2人以上(含2人)，入境停留時(shí)間延長(zhǎng)至21天。2010年1月5日海南國(guó)際旅游島正式獲批，再次給予海南旅游經(jīng)營(yíng)充分肯定。

海南旅游業(yè)成功的主要原因之一就是十分重視心理學(xué)知識(shí)和理論在旅游經(jīng)營(yíng)中的運(yùn)用。第一，短期旅游免簽證策略，讓游客從心理上感到程序簡(jiǎn)化、省事。掌握旅游消費(fèi)心理和旅游消費(fèi)服務(wù)心理能促進(jìn)旅游經(jīng)營(yíng)，讓旅游體系更為完善。建立海南國(guó)際旅游島的主要內(nèi)涵之一，就是進(jìn)一步擴(kuò)大境外游客的免簽范圍，為游客進(jìn)出提供盡可能的方便和自由。“簽證手續(xù)簡(jiǎn)單了，逗留時(shí)間延長(zhǎng)了！”隨著海南國(guó)際旅游島的獲批，入境免簽證政策得到進(jìn)一步放寬。特別是隨著旅游業(yè)走向國(guó)際化，旅游體制的優(yōu)化，簽證政策的進(jìn)一步放開(kāi)，境外游客享受到更自如的服務(wù)，對(duì)其吸引力也就成倍增加。第二，通過(guò)舉辦文化節(jié)和多種娛樂(lè)活動(dòng)，滿足了游客在休閑娛樂(lè)中接受教育、交際、了解當(dāng)?shù)匚幕穆糜涡枨?。從海南旅游島的旅游發(fā)展可以看出旅游業(yè)正在向國(guó)際化發(fā)展，來(lái)中國(guó)旅游的外國(guó)游客中，有相當(dāng)一部分是為了與中國(guó)人交往，了解中國(guó)文化和地區(qū)文化。旅游委負(fù)責(zé)人提出：“如今的旅游已經(jīng)進(jìn)入了形象傳播時(shí)代，如何塑造和推廣特色鮮明的旅游形象，對(duì)于國(guó)際性旅游目的地的建設(shè)與營(yíng)銷至關(guān)重要。所以，更要通過(guò)形象設(shè)計(jì)、形象塑造、形象推廣等，整體提升海南的國(guó)際旅游形象和知名度。當(dāng)然，這種形象就是展現(xiàn)地區(qū)文化和中國(guó)文化的形象。

第三，新奇旅游、特色旅游滿足了游客遠(yuǎn)離日常生活和緊張工作的旅游心理。島內(nèi)各大旅行社著眼于國(guó)際市場(chǎng)，推出更多自由人、高爾夫、保姆式一站旅游、DIY特別訂制等新型的高端旅游產(chǎn)品。隨著一批重大旅游基礎(chǔ)設(shè)施和項(xiàng)目的陸續(xù)建設(shè)，海南將形成新的旅游熱點(diǎn)，刺激旅游消費(fèi)者獵奇的心理需求。第四，優(yōu)質(zhì)的全方位服務(wù)滿足了游客的享受性心理需要。針對(duì)國(guó)際旅游島建設(shè)帶來(lái)的契機(jī)，島內(nèi)各家旅行社紛紛著手推出針對(duì)。比如浪花商旅已率先在三亞和?？跈C(jī)場(chǎng)設(shè)立了值機(jī)柜臺(tái)，為客戶提供更便捷的差旅服務(wù)，包括免費(fèi)接送機(jī)場(chǎng)等優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)。讓游客感受到旅游就是一種享受享受生活、享受服務(wù)。

由此可見(jiàn)，心理學(xué)相關(guān)理論可以解決旅游經(jīng)營(yíng)中的諸多實(shí)際問(wèn)題。了解旅游心理學(xué)相關(guān)知識(shí)并落實(shí)到實(shí)際旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，對(duì)提高旅游經(jīng)營(yíng)效益具有十分重要的作用。掌握旅游者的消費(fèi)需求以及消費(fèi)心理都可以很大程度上提高旅游經(jīng)營(yíng)的針對(duì)性和實(shí)效性。理解消費(fèi)者的心理，站在旅游消費(fèi)者的角度看待問(wèn)題，為旅游者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能讓旅游者感到旅途的愉快，進(jìn)而促進(jìn)旅游消費(fèi)，獲得更大的旅游經(jīng)濟(jì)效益。

5結(jié)論

旅游消費(fèi)行為的產(chǎn)生源自于旅游需求，現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)活動(dòng)的多樣性促使旅游消費(fèi)心理需求的多樣化。現(xiàn)在社會(huì)生活節(jié)奏快，人們心理壓力大，在業(yè)余時(shí)間希望通過(guò)旅游來(lái)解壓。所以，旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該考慮到旅游者這些旅游需求，并且努力滿足旅游者的這些需求，讓其在旅游過(guò)程中感受到身心的放松。在旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，既要充分認(rèn)識(shí)心理學(xué)理論對(duì)旅游服務(wù)的指導(dǎo)作用，更要在實(shí)踐中加以運(yùn)用。旅游經(jīng)營(yíng)者如果能很好地掌握旅游心理，提高導(dǎo)游人員的整體素質(zhì)，為游客提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，既可以使旅游者旅游活動(dòng)中游玩得更加愉快，又可以增加旅游經(jīng)營(yíng)效益，達(dá)到雙贏的效果。當(dāng)然，旅游的概念是變化的、發(fā)展的，旅游這種特殊生活方式是發(fā)展中的生活方式，不論規(guī)模、范圍、內(nèi)容和性質(zhì)都在隨著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)生變化。因此，旅游經(jīng)營(yíng)既要提供傳統(tǒng)的旅游勝地具備的一切設(shè)施，又要不斷開(kāi)辟和發(fā)展新的風(fēng)景區(qū)域，并通過(guò)認(rèn)識(shí)旅游服務(wù)心理的重要性、旅游服務(wù)從業(yè)人員的心理要求、旅游服務(wù)心理的習(xí)得規(guī)律，培養(yǎng)一批高素質(zhì)的專業(yè)型導(dǎo)游人才隊(duì)伍，組織大群游人觀覽，建造特別設(shè)計(jì)的低消費(fèi)接待設(shè)施，提供娛樂(lè)和其它服務(wù)，以滿足游客不斷發(fā)展的心理需要。在此基礎(chǔ)上，利用目前海南建設(shè)國(guó)際旅游島的契機(jī)，將國(guó)際旅游市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和做法輸入到國(guó)內(nèi)，帶動(dòng)整個(gè)中國(guó)旅游市場(chǎng)共同發(fā)展。

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論文摘要:休閑經(jīng)濟(jì)成為近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱點(diǎn)問(wèn)題之一，消費(fèi)者心理也相應(yīng)發(fā)生變化。這種變化為陜西旅游業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇。通過(guò)對(duì)陜西旅游業(yè)資源和機(jī)遇分析，對(duì)陜西旅游業(yè)如何抓住時(shí)機(jī)爭(zhēng)取更好發(fā)展提出一些建議。

一、引言

自1999年國(guó)家推行長(zhǎng)假制度以來(lái)，到2006年，選擇在黃金周期間外出旅行的人數(shù)較往年已明顯減少。據(jù)調(diào)查顯示，2006年國(guó)慶有43%的被調(diào)查者選擇呆在家而不是旅游來(lái)度過(guò)假期，另有23%的人選擇探親訪友等方式度假，黃金周旅游“井噴”現(xiàn)象難再出現(xiàn)。選擇出游者也不只追求看更多風(fēng)景、游更多景點(diǎn)等單純量上的滿足，而開(kāi)始追求質(zhì)的滿足、追求方便與舒適、尋求在緊張忙碌的工作之余得到真正的放松與休閑。與以往沖動(dòng)型、爆發(fā)性的旅游消費(fèi)相比，黃金周“游客低谷”其實(shí)是游客合理分流的一種跡象，折射出公眾對(duì)待旅游逐漸成熟和理性的心態(tài)。更多的人開(kāi)始選擇更為休閑、舒適的方式來(lái)度過(guò)黃金周，業(yè)內(nèi)人士指出，這將有利于促進(jìn)我國(guó)旅游行業(yè)的持續(xù)、健康、良性發(fā)展。而與此同時(shí)，增加其他假期的呼聲卻一路上揚(yáng)，將端午、中秋等節(jié)日定為法定假日的議案也已提上日程，可以預(yù)期在不久的將來(lái)，人們將擁有更多的休閑時(shí)間，休閑經(jīng)濟(jì)將成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者的旅游心理也將出現(xiàn)很多新的變化，因此，旅游業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整以適應(yīng)環(huán)境及消費(fèi)者心理的如上變化。

陜西是一個(gè)旅游大省，陜西旅游更應(yīng)積極進(jìn)行調(diào)整，抓住機(jī)會(huì)爭(zhēng)取更多市場(chǎng)，促使陜西旅游業(yè)更新更快發(fā)展。

二、陜西旅游資源分析

陜西是中國(guó)古代十三朝定都的地方，在中國(guó)歷史上擁有獨(dú)一無(wú)二的地位，此外，陜西還擁有豐富的自然旅游資源和民間文化資源，可為旅游業(yè)發(fā)展提供更為豐富的產(chǎn)品和服務(wù)。陜西旅游業(yè)發(fā)展已取得較大成就，目前，陜西旅游業(yè)收入總額占陜西省GDP約9%，是陜西省重點(diǎn)發(fā)展的特色經(jīng)濟(jì)之一，可以說(shuō)，陜西旅游業(yè)已形成特有品牌，定位和發(fā)展都相當(dāng)成功。

但也應(yīng)看到，陜西旅游業(yè)發(fā)展也存在一些障礙和不足。

首先，陜西旅游長(zhǎng)期以來(lái)在人們心目中以提供高質(zhì)量高水平的人文歷史旅游產(chǎn)品著稱，對(duì)消費(fèi)者文化水平和受教育程度要求較高，使陜西旅游目標(biāo)市場(chǎng)的拓展受到限制，難以吸引更多游客。加之過(guò)去陜西旅游“白天看廟、晚上睡覺(jué)”的旅游方式也對(duì)陜西旅游造成了一定負(fù)面影響，旅游新產(chǎn)品還需更多開(kāi)發(fā)。

陜西雖擁有得天獨(dú)厚的歷史景觀資源，但近年來(lái)河北涿洲、浙江橫店影視城等仿古景點(diǎn)也吸引了眾多游客，并達(dá)到“以假亂真”效果，許多以陜西為背景的歷史劇都要在外地的影視城里進(jìn)行拍攝，對(duì)陜西旅游業(yè)的發(fā)展構(gòu)成一定威脅；許多自然加人文的旅游地如云南麗江等，很多游客不但一去再去，甚至還會(huì)選擇定居，而陜西旅游業(yè)雖盛名在外，但吸引回頭客的概率仍有待提高。

此外，陜西自然旅游景觀開(kāi)發(fā)還很不到位。陜西省17個(gè)國(guó)家4A級(jí)旅游區(qū)中，只有華山風(fēng)景名勝區(qū)、太白山國(guó)家森林公園及翠華山旅游風(fēng)景區(qū)三個(gè)景點(diǎn)屬于非歷史人文景區(qū)，在陜西省擁有的4A級(jí)景區(qū)中比例不到18%。而事實(shí)上，陜西南北地理跨度較

，坐擁秦嶺山脈和黃土高原，擁有豐富的自然旅游資源，自然旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還有很大空間。

三、消費(fèi)者旅游心理變化對(duì)陜西旅游業(yè)的影響

隨著人們收入水平提高和閑暇時(shí)間的增多，休閑經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展，旅游消費(fèi)心理也日漸成熟，黃金周旅游發(fā)展趨緩則是消費(fèi)者心理變化的具體表現(xiàn)。而消費(fèi)者心理的這種變化，對(duì)陜西旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇:

首先，心理成熟的消費(fèi)者不再扎堆出游，減少黃金周期間景區(qū)的接待壓力，利于景區(qū)的維護(hù)及可持續(xù)發(fā)展。

其次，人們對(duì)休閑的品位要求更高，更注重文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵。根據(jù)消費(fèi)需求層次理論，當(dāng)人們的各種需要逐層得到滿足后，消費(fèi)者最終會(huì)產(chǎn)生自我實(shí)現(xiàn)的需要，而接受更多的教育、進(jìn)行自我素質(zhì)的提高等均屬于對(duì)此類需要的滿足，因此，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，會(huì)有更多消費(fèi)者青睞能充分得到歷史文化知識(shí)熏陶的陜西旅游。

再次，由于平日工作生活節(jié)奏加快，人們更希望在假期得到身心的真正放松，因此，短線旅游日漸受到消費(fèi)者青睞，陜西地處中國(guó)大陸正中，對(duì)全國(guó)各地游客來(lái)說(shuō)，均無(wú)須太長(zhǎng)的旅途跋涉，從地域上也屬于比較理想的選擇。

四、發(fā)展陜西旅游業(yè)的思考

綜合以上分析，陜西旅游業(yè)發(fā)展具有得天獨(dú)厚的歷史資源優(yōu)勢(shì)和自然地理優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者心理變化也為陜西旅游發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)，因此，陜西旅游業(yè)應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源及各有利條件，塑造陜西旅游新形象，做大做強(qiáng)陜西旅游業(yè)。

首先，適度調(diào)整陜西旅游業(yè)定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，尋找發(fā)展新思路。順應(yīng)休閑經(jīng)濟(jì)潮流，在強(qiáng)調(diào)陜西歷史文化名勝景區(qū)特點(diǎn)同時(shí)，融合其歷史文化內(nèi)涵，加大對(duì)自然和人文等內(nèi)容的宣傳，將陜西擁有的自然旅游資源與歷史人文等文化資源充分結(jié)合，不但讓人們?cè)谛蓍e娛樂(lè)和旅游的同時(shí)，得到歷史文化的更高層次的熏陶，也使陜西旅游品牌形象更充實(shí)、更豐滿，得到更廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)，提高陜西旅游業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。陜西省曾舉辦“華山論劍”活動(dòng)，將華山天下險(xiǎn)的獨(dú)特自然景觀同武俠小說(shuō)中的華山論劍故事聯(lián)系在一起，引發(fā)人們對(duì)華山景色及傳說(shuō)的無(wú)限遐想，從而爭(zhēng)取更多的游客，這一做法值得借鑒和推廣。

其次，積極發(fā)展短線游，發(fā)掘旅游市場(chǎng)。各種短線游的推出和發(fā)展，不但拓展了陜西旅游產(chǎn)品線，滿足陜西及周邊群眾旅游休閑需要，當(dāng)短線游品牌形成并牢固樹(shù)立后，因陜西地理位置的獨(dú)特性和便利性（處于中國(guó)正中央，有四通八達(dá)的交通路線），則可不斷吸引全國(guó)各地的游客。如處于陜西東南隅的商南“金絲峽”風(fēng)景區(qū)，定位和宣傳都非常迎合城市居民渴望外出度假的心理需求，適中的距離使其成為西安市民周末出游等短線游的理想選擇；游客到來(lái)又促進(jìn)景區(qū)的發(fā)展，使金絲峽旅游品牌推向臨近省份的更多消費(fèi)者。

此外，適應(yīng)休閑經(jīng)濟(jì)要求，充分利用各種民間資源如風(fēng)味飲食、民間特色文化、農(nóng)副產(chǎn)品等發(fā)展多種旅游方式。如陜西歧山縣北郭鄉(xiāng)依托當(dāng)?shù)匚奈锫糜钨Y源（北郭鄉(xiāng)位于陜西省周公廟風(fēng)景名勝區(qū)）開(kāi)展以哨子面、搟面皮等為特色的農(nóng)家樂(lè)旅游，吸引了不少城市旅游者；在春夏之交，許多果園果區(qū)推出以采摘水果為主題的旅游節(jié)目等，也使許多都市中的消費(fèi)者眼前為之一亮。這些別具一格的旅游方式，在滿足旅游者求新、求奇、求異、求舒適心理同時(shí)，也可提高農(nóng)民收入水平，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)發(fā)展雙贏。另外，要做大做強(qiáng)我省旅游業(yè)，也不能忽視自助游和自駕車游等新潮游客的需求，應(yīng)積極開(kāi)展各種配套服務(wù)業(yè)，使這部分消費(fèi)者也能得到滿意的服務(wù)，從而使陜西旅游品牌形象深入人心，使陜西旅游業(yè)等到更好地發(fā)展。

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在旅游過(guò)程中，旅游消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)面臨一些行為選擇間題，需要作出理性的決策，使得效益最大化。多數(shù)旅游消費(fèi)者都具有這種效益最大化的內(nèi)在傾向，但就行為選擇過(guò)程來(lái)看，其依據(jù)往往是一些感性的認(rèn)識(shí)和判斷，因此，行為選擇的過(guò)程一般缺乏一種標(biāo)準(zhǔn)，過(guò)程與結(jié)果之間容易前后矛盾，效益最大化的內(nèi)在要求難以實(shí)現(xiàn)。比如，一對(duì)戀人準(zhǔn)備購(gòu)置下周去新疆旅游的物品，在采購(gòu)物品的過(guò)程中兩人對(duì)購(gòu)買零食和CD碟片產(chǎn)生了不同看法，喜歡吃零食的女士認(rèn)為，這次旅行的交通工具是火車，當(dāng)火車在大西北黃土高原或大沙漠中行駛時(shí)，嘴里一邊含著話梅，一邊眺望車外的風(fēng)景，這才可以消除旅途的單調(diào);若買CD碟片還要帶上CD播放機(jī)，太麻煩了。而喜歡音樂(lè)的男士則提出另外看法，因?yàn)槁猛局械臅r(shí)間較長(zhǎng)，帶一些流行音樂(lè)(或歌曲)的CD碟片，可以消磨旅途中一些時(shí)間，并且法國(guó)流行歌曲和大西北的風(fēng)景融和在一起，其效果將是精神上、物質(zhì)上雙重收獲;況且，更重要的是，新疆有的是水果，到時(shí)你吃都來(lái)不及，還是CD碟片的效用較大。

究竟是按照女士的偏好還是依從男士的看法來(lái)決定花費(fèi)呢?這是在旅游前購(gòu)物決策中常見(jiàn)的一個(gè)典型例子。在旅游決策過(guò)程中，如旅游目的地、交通工具以及住宿條件的選擇等食、住、行、游、購(gòu)、娛各方面都存在類似的問(wèn)題，因此，本文將從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度利用無(wú)差異曲線來(lái)分析旅游消費(fèi)行為。

一、序數(shù)效用理論與無(wú)差異曲線

旅游決策受多種因素的影響，最終的消費(fèi)行為歸結(jié)為旅游者對(duì)各種選擇的效用分析與比較。效用是旅游消費(fèi)行為理論的基礎(chǔ)，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為“效用”是人的一種心理感受，而不是商品本身存在的有用性。效用與有用性或商品的使用價(jià)值具有不同的含義，前者是主觀感受，而后者是客觀存在的。

由于消費(fèi)者對(duì)商品使用價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)不同，消費(fèi)者從商品的消費(fèi)中得到的滿足程度也就是效用不同。不同的人從同一個(gè)商品中得到的效用不同，同一個(gè)人在不同的時(shí)間從同一個(gè)商品中得到的滿足程度亦不同。因此，用來(lái)體現(xiàn)消費(fèi)滿意度的無(wú)差效用就產(chǎn)生了，無(wú)差異曲線也就成為研究消費(fèi)者行為的重要工具。

利用無(wú)差異曲線研究旅游消費(fèi)的前提是序數(shù)效用論，即商品的效用是無(wú)法具體衡量的，只能用順序或等級(jí)來(lái)表示。因此，用消費(fèi)者偏好的概念，取代基數(shù)效用論的關(guān)于效用的大小可以用“效用單位”表示的說(shuō)法。消費(fèi)者對(duì)于各種不同的商品組合的偏好程度是有差別的，這種偏好程度的差別決定了不同商品組合的效用的大小順序。

無(wú)差異曲線是消費(fèi)者感受滿足程度相等的商品組合點(diǎn)的軌跡，是消費(fèi)者主觀嗜好的幾何表現(xiàn)。它是一條向右下方傾斜、凸向原點(diǎn)且斜率為負(fù)的線，因此，為實(shí)現(xiàn)同樣的滿足程度，一個(gè)旅游產(chǎn)品消費(fèi)的增加，必然是另外一種旅游產(chǎn)品消費(fèi)的減少。邊際替代率遞減決定了曲線的凸性。同一個(gè)平面上可以有無(wú)數(shù)條不相交的無(wú)差異曲線，離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的無(wú)差異曲線代表的旅游產(chǎn)品組合量越大，滿足程度越高。無(wú)差異曲線凸向原點(diǎn)，這由邊際替代率遞減決定的。這種曲線表示消費(fèi)者在一定的偏好、一定的技術(shù)和資源條件下選擇商品時(shí)，對(duì)不同組合商品的滿足程度是沒(méi)有區(qū)別的。這時(shí)消費(fèi)者對(duì)商品消費(fèi)的選擇，只有先后次序間題，沒(méi)有大小問(wèn)題。

二、無(wú)差異曲線在旅游消費(fèi)行為中的作用

社會(huì)越發(fā)達(dá)，人們就越注重消費(fèi)過(guò)程中的心理感受。消費(fèi)者一旦受到了“心理傷害”，是很難靠金錢等物質(zhì)賠償手段來(lái)進(jìn)行彌補(bǔ)的。因此，消費(fèi)心理決定了消費(fèi)行為，為了能更加有效地滿足自身的消費(fèi)心理，旅游者的消費(fèi)行為通常是由無(wú)差異曲線和預(yù)算線來(lái)決定的，其中，無(wú)差異曲線是由旅游者的旅游動(dòng)機(jī)、偏好、性格、家庭角色等一系列自然的和社會(huì)的屬性共同作用而形成的。例如，對(duì)于黃山和泰山兩種類似的休閑觀光旅游產(chǎn)品的不同組合而言，科學(xué)考察和休閑度假兩種類型的旅游者就會(huì)產(chǎn)生不同的旅游心理，休閑度假型旅游者的無(wú)差異曲線比科考型旅游者的無(wú)差異曲線要更遠(yuǎn)離原點(diǎn)，效用更大，滿意度更高。進(jìn)而，在同等條件下，度假型旅游者選擇此組合的可能性就更大。 轉(zhuǎn)貼于

無(wú)差異曲線與消費(fèi)可能性曲線相切時(shí)，商品的組合是消費(fèi)者在既定支出水平上所能實(shí)現(xiàn)的最大化效用。如果兩條曲線相割則是以較多的錢實(shí)現(xiàn)較低的滿足程度;如果不相切不相割則是既定的無(wú)差異曲線實(shí)現(xiàn)不了既定的滿足程度，沒(méi)有意義。因此，在研究旅游消費(fèi)者行為時(shí)，要在消費(fèi)可能的前提下，即找到無(wú)差異曲線與消費(fèi)可能線的相切點(diǎn)。

三、無(wú)差異曲線在旅游消費(fèi)行為中的運(yùn)用

由于邊際效用遞減是一種不可改變的規(guī)律，因此，在人們的收入和商品價(jià)格既定條件下，如何使用有限的收人獲得最大效用就成為消費(fèi)者非常關(guān)心的問(wèn)題:

序數(shù)效用論將無(wú)差異曲線和預(yù)算線相結(jié)合來(lái)說(shuō)明消費(fèi)者均衡。消費(fèi)者的偏好決定了消費(fèi)者的無(wú)差異曲線，一個(gè)消費(fèi)者關(guān)于任何兩種商品的無(wú)差異曲線有無(wú)數(shù)條;消費(fèi)者的收入和商品價(jià)格決定了消費(fèi)者的預(yù)算線，在收入和商品價(jià)格既定的條件下，一個(gè)消費(fèi)者關(guān)于兩種商品的預(yù)算線只有一條。只有既定的預(yù)算線與其中一條無(wú)差異曲線的相切點(diǎn)，才是消費(fèi)者均衡點(diǎn)。在切點(diǎn)，無(wú)差異曲線和預(yù)算線的斜率相等。無(wú)差異曲線的斜率的絕對(duì)值即商品的邊際替代率，預(yù)算線的斜率的絕對(duì)值即兩種商品價(jià)格之比。

如圖所示，既定的預(yù)算線I與無(wú)差異曲線U相切于E點(diǎn)，E點(diǎn)是消費(fèi)者均衡點(diǎn)。在均衡點(diǎn)E上，消費(fèi)者關(guān)于商品1和商品2的最優(yōu)購(gòu)買數(shù)量的組合為()。

在旅游消費(fèi)行為決策中，消費(fèi)者均衡可以指導(dǎo)旅游經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到潛在旅游者的消費(fèi)傾向，從而有利于其積極地做出相應(yīng)促銷和準(zhǔn)備工作。

假定某旅游者的假期只有7天，可供選擇的目的地是上?；蚝贾荩虾?、杭州的旅游消費(fèi)各為80元/天、50元/天，該旅游者的旅游消費(fèi)總額為500元。以時(shí)間為限制條件的旅游消費(fèi)可以用時(shí)間限制線X十Y=7來(lái)表示，如下圖所示JK線;以費(fèi)用為限制條件的旅游消費(fèi)可以用預(yù)算線50X十80Y=500來(lái)表示，如圖所示的CD線。

篇6

在旅游過(guò)程中，旅游消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)面臨一些行為選擇間題，需要作出理性的決策，使得效益最大化。多數(shù)旅游消費(fèi)者都具有這種效益最大化的內(nèi)在傾向，但就行為選擇過(guò)程來(lái)看，其依據(jù)往往是一些感性的認(rèn)識(shí)和判斷，因此，行為選擇的過(guò)程一般缺乏一種標(biāo)準(zhǔn)，過(guò)程與結(jié)果之間容易前后矛盾，效益最大化的內(nèi)在要求難以實(shí)現(xiàn)。比如，一對(duì)戀人準(zhǔn)備購(gòu)置下周去新疆旅游的物品，在采購(gòu)物品的過(guò)程中兩人對(duì)購(gòu)買零食和CD碟片產(chǎn)生了不同看法，喜歡吃零食的女士認(rèn)為，這次旅行的交通工具是火車，當(dāng)火車在大西北黃土高原或大沙漠中行駛時(shí)，嘴里一邊含著話梅，一邊眺望車外的風(fēng)景，這才可以消除旅途的單調(diào);若買CD碟片還要帶上CD播放機(jī)，太麻煩了。而喜歡音樂(lè)的男士則提出另外看法，因?yàn)槁猛局械臅r(shí)間較長(zhǎng)，帶一些流行音樂(lè)(或歌曲)的CD碟片，可以消磨旅途中一些時(shí)間，并且法國(guó)流行歌曲和大西北的風(fēng)景融和在一起，其效果將是精神上、物質(zhì)上雙重收獲;況且，更重要的是，新疆有的是水果，到時(shí)你吃都來(lái)不及，還是CD碟片的效用較大。

究竟是按照女士的偏好還是依從男士的看法來(lái)決定花費(fèi)呢?這是在旅游前購(gòu)物決策中常見(jiàn)的一個(gè)典型例子。在旅游決策過(guò)程中，如旅游目的地、交通工具以及住宿條件的選擇等食、住、行、游、購(gòu)、娛各方面都存在類似的問(wèn)題，因此，本文將從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度利用無(wú)差異曲線來(lái)分析旅游消費(fèi)行為。

一、序數(shù)效用理論與無(wú)差異曲線

旅游決策受多種因素的影響，最終的消費(fèi)行為歸結(jié)為旅游者對(duì)各種選擇的效用分析與比較。效用是旅游消費(fèi)行為理論的基礎(chǔ)，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為“效用”是人的一種心理感受，而不是商品本身存在的有用性。效用與有用性或商品的使用價(jià)值具有不同的含義，前者是主觀感受，而后者是客觀存在的。

由于消費(fèi)者對(duì)商品使用價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)不同，消費(fèi)者從商品的消費(fèi)中得到的滿足程度也就是效用不同。不同的人從同一個(gè)商品中得到的效用不同，同一個(gè)人在不同的時(shí)間從同一個(gè)商品中得到的滿足程度亦不同。因此，用來(lái)體現(xiàn)消費(fèi)滿意度的無(wú)差效用就產(chǎn)生了，無(wú)差異曲線也就成為研究消費(fèi)者行為的重要工具。

利用無(wú)差異曲線研究旅游消費(fèi)的前提是序數(shù)效用論，即商品的效用是無(wú)法具體衡量的，只能用順序或等級(jí)來(lái)表示。因此，用消費(fèi)者偏好的概念，取代基數(shù)效用論的關(guān)于效用的大小可以用“效用單位”表示的說(shuō)法。消費(fèi)者對(duì)于各種不同的商品組合的偏好程度是有差別的，這種偏好程度的差別決定了不同商品組合的效用的大小順序。

無(wú)差異曲線是消費(fèi)者感受滿足程度相等的商品組合點(diǎn)的軌跡，是消費(fèi)者主觀嗜好的幾何表現(xiàn)。它是一條向右下方傾斜、凸向原點(diǎn)且斜率為負(fù)的線，因此，為實(shí)現(xiàn)同樣的滿足程度，一個(gè)旅游產(chǎn)品消費(fèi)的增加，必然是另外一種旅游產(chǎn)品消費(fèi)的減少。邊際替代率遞減決定了曲線的凸性。同一個(gè)平面上可以有無(wú)數(shù)條不相交的無(wú)差異曲線，離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的無(wú)差異曲線代表的旅游產(chǎn)品組合量越大，滿足程度越高。無(wú)差異曲線凸向原點(diǎn)，這由邊際替代率遞減決定的。這種曲線表示消費(fèi)者在一定的偏好、一定的技術(shù)和資源條件下選擇商品時(shí)，對(duì)不同組合商品的滿足程度是沒(méi)有區(qū)別的。這時(shí)消費(fèi)者對(duì)商品消費(fèi)的選擇，只有先后次序間題，沒(méi)有大小問(wèn)題。

二、無(wú)差異曲線在旅游消費(fèi)行為中的作用

社會(huì)越發(fā)達(dá)，人們就越注重消費(fèi)過(guò)程中的心理感受。消費(fèi)者一旦受到了“心理傷害”，是很難靠金錢等物質(zhì)賠償手段來(lái)進(jìn)行彌補(bǔ)的。因此，消費(fèi)心理決定了消費(fèi)行為，為了能更加有效地滿足自身的消費(fèi)心理，旅游者的消費(fèi)行為通常是由無(wú)差異曲線和預(yù)算線來(lái)決定的，其中，無(wú)差異曲線是由旅游者的旅游動(dòng)機(jī)、偏好、性格、家庭角色等一系列自然的和社會(huì)的屬性共同作用而形成的。例如，對(duì)于黃山和泰山兩種類似的休閑觀光旅游產(chǎn)品的不同組合而言，科學(xué)考察和休閑度假兩種類型的旅游者就會(huì)產(chǎn)生不同的旅游心理，休閑度假型旅游者的無(wú)差異曲線比科考型旅游者的無(wú)差異曲線要更遠(yuǎn)離原點(diǎn)，效用更大，滿意度更高。進(jìn)而，在同等條件下，度假型旅游者選擇此組合的可能性就更大。

無(wú)差異曲線與消費(fèi)可能性曲線相切時(shí)，商品的組合是消費(fèi)者在既定支出水平上所能實(shí)現(xiàn)的最大化效用。如果兩條曲線相割則是以較多的錢實(shí)現(xiàn)較低的滿足程度;如果不相切不相割則是既定的無(wú)差異曲線實(shí)現(xiàn)不了既定的滿足程度，沒(méi)有意義。因此，在研究旅游消費(fèi)者行為時(shí)，要在消費(fèi)可能的前提下，即找到無(wú)差異曲線與消費(fèi)可能線的相切點(diǎn)。

三、無(wú)差異曲線在旅游消費(fèi)行為中的運(yùn)用

由于邊際效用遞減是一種不可改變的規(guī)律，因此，在人們的收入和商品價(jià)格既定條件下，如何使用有限的收人獲得最大效用就成為消費(fèi)者非常關(guān)心的問(wèn)題:

序數(shù)效用論將無(wú)差異曲線和預(yù)算線相結(jié)合來(lái)說(shuō)明消費(fèi)者均衡。消費(fèi)者的偏好決定了消費(fèi)者的無(wú)差異曲線，一個(gè)消費(fèi)者關(guān)于任何兩種商品的無(wú)差異曲線有無(wú)數(shù)條;消費(fèi)者的收入和商品價(jià)格決定了消費(fèi)者的預(yù)算線，在收入和商品價(jià)格既定的條件下，一個(gè)消費(fèi)者關(guān)于兩種商品的預(yù)算線只有一條。只有既定的預(yù)算線與其中一條無(wú)差異曲線的相切點(diǎn)，才是消費(fèi)者均衡點(diǎn)。在切點(diǎn)，無(wú)差異曲線和預(yù)算線的斜率相等。無(wú)差異曲線的斜率的絕對(duì)值即商品的邊際替代率，預(yù)算線的斜率的絕對(duì)值即兩種商品價(jià)格之比。

如圖所示，既定的預(yù)算線I與無(wú)差異曲線U相切于E點(diǎn)，E點(diǎn)是消費(fèi)者均衡點(diǎn)。在均衡點(diǎn)E上，消費(fèi)者關(guān)于商品1和商品2的最優(yōu)購(gòu)買數(shù)量的組合為()。

在旅游消費(fèi)行為決策中，消費(fèi)者均衡可以指導(dǎo)旅游經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到潛在旅游者的消費(fèi)傾向，從而有利于其積極地做出相應(yīng)促銷和準(zhǔn)備工作。

假定某旅游者的假期只有7天，可供選擇的目的地是上?；蚝贾荩虾?、杭州的旅游消費(fèi)各為80元/天、50元/天，該旅游者的旅游消費(fèi)總額為500元。以時(shí)間為限制條件的旅游消費(fèi)可以用時(shí)間限制線X十Y=7來(lái)表示，如下圖所示JK線;以費(fèi)用為限制條件的旅游消費(fèi)可以用預(yù)算線50X十80Y=500來(lái)表示，如圖所示的CD線。

篇7

消費(fèi)是人們生活的重要組成部分。大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，有著其獨(dú)特的消費(fèi)形式。作為未來(lái)消費(fèi)主力軍的大學(xué)生，他們的消費(fèi)有什么趨勢(shì)和特點(diǎn)？他們的消費(fèi)心理又是怎樣的呢？在今天這個(gè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，電視、報(bào)紙、廣告等媒體為大學(xué)生們提供了一系列的消費(fèi)形象和消費(fèi)意識(shí)；高級(jí)的購(gòu)物場(chǎng)所為大學(xué)生們提供了一個(gè)物質(zhì)極其豐富的消費(fèi)世界。這些對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)心理都產(chǎn)生了直接影響，形成了被社會(huì)學(xué)研究所忽視的大學(xué)生消費(fèi)文化。本文試圖運(yùn)用心理學(xué)和社會(huì)學(xué)理論，對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為和消費(fèi)心理進(jìn)行跨學(xué)科的精確分析，并提出一些有關(guān)消費(fèi)教育的建議，希望能對(duì)大學(xué)生形成科學(xué)的消費(fèi)觀念有所幫助。

一、當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)水平

本文以在九江某高校自習(xí)室發(fā)放問(wèn)卷的形式作為主要的調(diào)查方法。本次問(wèn)卷調(diào)查于2008年6月18日，共發(fā)58份，回收55份，有效問(wèn)卷50份，男生30份，女生20份。調(diào)查表明，40%的學(xué)生其每月生活費(fèi)集中在350~500之間，500~650元約為24%，200元以下、800元以上均為8%，200~350元、650~700元均為10%。我們通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)：大學(xué)生在消費(fèi)水平上存在著巨大的差距，年消費(fèi)最高的達(dá)到13600元，最低的只有1750元。年消費(fèi)支出均值約為4964.98元（不包括學(xué)雜費(fèi)和住宿費(fèi)）。這其中有94％的大學(xué)生把家庭供給作為最主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。農(nóng)村的學(xué)生總體消費(fèi)水平較低，東部沿海省市的學(xué)生的總體消費(fèi)水平要相對(duì)高些。這在很大程度上說(shuō)明了城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)與否，是影響著當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)水平的主要原因。

二、大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)

高校學(xué)生的消費(fèi)構(gòu)成主要分為：基本生活費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、休閑娛樂(lè)消費(fèi)以及人際交往消費(fèi)等四大方面和一些其他消費(fèi)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）基本生活消費(fèi)

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，當(dāng)前在校大學(xué)生的消費(fèi)內(nèi)容主要集中在食物和衣物支出兩大方面。其中食物支出占41%，衣物支出占13%。當(dāng)前的大學(xué)生們用于滿足基本生存需要的消費(fèi)比重有所下降，而用于改善學(xué)習(xí)、滿足精神文化需要的消費(fèi)開(kāi)始上升。而傳統(tǒng)的食物消費(fèi)也日益朝著更加營(yíng)養(yǎng)的方向發(fā)展。對(duì)許多大學(xué)生來(lái)說(shuō)，就餐已經(jīng)超越了僅僅填滿肚子的需要。大學(xué)生們走出校園食堂到外聚餐的費(fèi)用與日俱增。麥當(dāng)勞、肯德基以及一些特色小吃已成為當(dāng)前大學(xué)生們經(jīng)常光顧的地方。在衣物消費(fèi)方面，在消費(fèi)品選擇上，68%的學(xué)生注重性價(jià)比，此類大學(xué)生多樂(lè)于去舊貨市場(chǎng)或路邊的地?cái)傂〉晏越?；考慮是否喜歡的占到22%；10%的學(xué)生則是非名牌不買。其中48%的被訪者平均每月的支出在50~100元之間，也就是說(shuō)近五成的受訪者每年約有近千元的衣物消費(fèi)，僅次于食物支出。尤其是面臨擇業(yè)的畢業(yè)生們，他們的衣物支出比其它的大學(xué)生群體要高出許多。在這方面，女生的消費(fèi)水平要高于男生。在被調(diào)查的女生中，近三成擁有價(jià)格在300元以上的品牌服裝。此外還有一點(diǎn)值得注意的是，越來(lái)越多的大學(xué)生們?cè)诰o張的學(xué)習(xí)之余，更希望擁有自己的私人空間。為此他們中的一部分人不惜付出高代價(jià)用以外出租房，這就使得他們?cè)揪筒怀湓５纳钯M(fèi)更加捉襟見(jiàn)肘了。

（二）休閑娛樂(lè)及學(xué)習(xí)消費(fèi)

在休閑娛樂(lè)方面，大學(xué)生有著比其他群體更為旺盛的需求。例如，旅行是90年代在大學(xué)生中才開(kāi)始流行的，但現(xiàn)在的大學(xué)生已經(jīng)成為青年旅游者中的主體，近一成的大學(xué)生每年外出旅行支出在1000元以上。大學(xué)生的其他娛樂(lè)方式主要集中于玩電腦游戲，看電影以及健身等。歌迪廳、茶樓等新興的娛樂(lè)方式也正日漸受到大學(xué)生們的寵愛(ài)。女生在這方面的支出要稍低于男生，這與女生們的休閑娛樂(lè)主要用于外出購(gòu)物有較為密切的聯(lián)系。而男生們的泡吧費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女生，這也說(shuō)明了當(dāng)前大學(xué)生的精神文化生活是相對(duì)單調(diào)的。目前大學(xué)生們?cè)趯W(xué)習(xí)上的支出也比以往有所上升。由于近年來(lái)“考證熱”的興起，大學(xué)生們對(duì)有助于求職就業(yè)的各類考試也是毫不吝惜的。

（三）人際交往消費(fèi)

大學(xué)校園里的每一位學(xué)子都或多或少地渴望過(guò)愛(ài)情，更有人說(shuō)，沒(méi)有愛(ài)情的大學(xué)生活是不完整的，但愛(ài)情的巨大投入會(huì)令不少家境貧困的學(xué)生望而卻步?！梆z頭就咸菜，省錢談戀愛(ài)”已經(jīng)成為不少校園愛(ài)情的忠實(shí)信條。調(diào)查顯示，大學(xué)生有了異性朋友之后，消費(fèi)相對(duì)有所增加，男生在這方面尤其突出。30%的“男主角”每月在女友身上的投入約為100元左右。而對(duì)于異性朋友不在同一所學(xué)校的學(xué)生來(lái)說(shuō)，每個(gè)月相當(dāng)一部分生活費(fèi)都“貢獻(xiàn)”給電訊業(yè)了。據(jù)統(tǒng)計(jì)60%的手機(jī)族每月的花費(fèi)在50~100元之間。沒(méi)有手機(jī)的同學(xué)，隨著校園201程控電話的開(kāi)通，電話費(fèi)的開(kāi)支也是水漲船高，66%的大學(xué)生每月的電話消費(fèi)約為10~40之間。

此外，同學(xué)、師生、老鄉(xiāng)之間等錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)交往不僅占用了大學(xué)生的大部分時(shí)間，也在大學(xué)生的消費(fèi)中占據(jù)著舉足輕重的地位。朋友、同學(xué)間的請(qǐng)吃請(qǐng)喝是在所難免的；生日聚會(huì)等各種形式的聚餐是不可或缺的；考試得高分，當(dāng)了學(xué)生干部、入了黨、評(píng)上獎(jiǎng)學(xué)金、比賽獲獎(jiǎng)等等都要請(qǐng)客，否則便被視為不夠交情。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近六成大學(xué)生的各種形式的聚會(huì)聚餐花費(fèi)每年要在500元左右，近三成的大學(xué)生每年在800元左右。

（四）其他消費(fèi)

首先主要集中的是高科技產(chǎn)品消費(fèi)。擁有價(jià)格上千元的CD機(jī)、MP3以及手機(jī)的大學(xué)生在校園內(nèi)是比較常見(jiàn)，尤其是畢業(yè)生們?yōu)榱苏夜ぷ?，擁有手機(jī)的比例更高一些。同時(shí)，隨著校園網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)通，擁有電腦的學(xué)生也與日增多。也有不少學(xué)生采取宿舍集體分擔(dān)的方式購(gòu)買電腦。當(dāng)前大學(xué)生們已逐步淘汰組裝機(jī)，而更親睞成套的品牌機(jī)以及手提電腦。在調(diào)查中，女生在手機(jī)擁有量上與男生相當(dāng)，但在電腦、MP3的擁有量上則要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于男生。

其次是畢業(yè)生消費(fèi)。幾乎全部的畢業(yè)生都認(rèn)為一身體面的外套、一部手機(jī)和一份漂亮的簡(jiǎn)歷是在求職過(guò)程中是必不可少。此外，參加各類人才招聘會(huì)也是一筆不低的開(kāi)支。對(duì)于有志于考研、考公務(wù)員和準(zhǔn)備出國(guó)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，購(gòu)買各類輔導(dǎo)用書，參加各種培訓(xùn)也是不可或缺的。

另外，根據(jù)問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，約占三成的男生有長(zhǎng)期抽煙的習(xí)慣，每月的花費(fèi)約為40-80元之間。6%的男生還有購(gòu)買彩票的習(xí)慣，每月10元左右。60%的女生有吃零食的習(xí)慣，每個(gè)月花費(fèi)在50元左右。在化妝品消費(fèi)方面，60%的女生每月花費(fèi)在30元左右，極個(gè)別還會(huì)定期去美容院做專業(yè)護(hù)理。

三、當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為

根據(jù)當(dāng)代大學(xué)生的感情、認(rèn)知等獨(dú)特因素，其消費(fèi)行為也有其獨(dú)特的表現(xiàn)：

（一）符號(hào)因素消費(fèi)行為

法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓·波德里亞認(rèn)為，商品除了使用和交換價(jià)值以外，還具有另外一種價(jià)值屬性，那就是符號(hào)價(jià)值。一件商品，它所彰顯的社會(huì)等級(jí)和社會(huì)類型就是它的符號(hào)價(jià)值。這種“重視商品所傳達(dá)的社會(huì)和個(gè)人信息的消費(fèi)行為，就叫做符號(hào)消費(fèi)”。[1]符號(hào)消費(fèi)又可分為“趨同”和“求異”。所謂“趨同”，就是借助消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)自己與所認(rèn)同的某個(gè)階層或團(tuán)體的共同性。同學(xué)穿耐克鞋，我也要穿耐克鞋，別人有斯沃奇表，我也要戴斯沃奇表。趨同性的時(shí)尚消費(fèi)讓大學(xué)生獲得了一種“群體成員感”，就如同獲得了邁入“時(shí)髦圈”的入場(chǎng)券，從而擺脫了“落伍”的詬病。典型的例子還有咖啡，盡管在西方喝咖啡完全是個(gè)人放松休閑的一種方式，而在中國(guó)的大學(xué)校園內(nèi)，它更是大學(xué)生們對(duì)白領(lǐng)生活的認(rèn)同。有些媒體甚至直接把未來(lái)的大學(xué)生和白領(lǐng)聯(lián)系在了一起，使他們不自覺(jué)的努力想融入這層文化，有著很深的"白領(lǐng)情結(jié)"。所謂“示異”，就是借消費(fèi)顯示自己與別人的差異和不同。你用傳呼機(jī)的時(shí)候，我已用上了手機(jī)；你剛用上了彩屏手機(jī)，我卻早已用上帶攝像頭的手機(jī)，以此來(lái)顯示自己的與眾不同。

轉(zhuǎn)貼于

（二）形象因素消費(fèi)行為

當(dāng)今的大學(xué)生比任何一個(gè)群體，任何一個(gè)時(shí)代的學(xué)生都更重視自己的外表形象。護(hù)膚品、高級(jí)服裝、時(shí)尚發(fā)型等方面的消費(fèi)，已是他們生活中不可或缺的一部分。一些人甚至不惜昂價(jià)去打造“人造美女”、“人造帥哥”。人力資源的過(guò)剩和就業(yè)壓力的加大，也是大學(xué)生們重視形象消費(fèi)的主要原因之一。一些用人企業(yè)和單位采取了“年齡歧視”和“相貌歧視”的用人政策。例如，在許多公司和單位的招聘廣告中，公開(kāi)宣布不招35歲以上的應(yīng)聘者，對(duì)身高和長(zhǎng)相也有很苛刻的要求，超出工作角色所需要的范疇。于是，為了增加個(gè)人魅力，大學(xué)生們不得不重視形象消費(fèi)。

四、大學(xué)生消費(fèi)行為的心理成因

現(xiàn)在的大學(xué)生年齡大都在20歲左右，雖然認(rèn)知能力獲得了較大發(fā)展，但是他們中不少都是獨(dú)生子女，從小生活在較舒適的環(huán)境條件下，心理應(yīng)變及承受能力都較差。他們雖身在校園，卻有很多接觸社會(huì)的機(jī)會(huì)；雖然經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，但已具有獨(dú)立的購(gòu)買能力。同時(shí)，他們也沒(méi)有了中學(xué)生高考的壓力，沒(méi)有成年人的工作、家庭壓力，因此在購(gòu)物時(shí)自身意志力較差，只要兜里有錢就會(huì)迫不及待地想購(gòu)買自己喜歡的東西。大學(xué)生消費(fèi)在這一心理因素的作用下，其特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：情緒激動(dòng)，即興即買，沖動(dòng)性購(gòu)買往往多于計(jì)劃性購(gòu)買；追逐時(shí)尚，漸趨成熟的大學(xué)生開(kāi)始追逐成年人的社會(huì)游戲，而時(shí)尚活動(dòng)莫過(guò)于是最接近這種游戲的生活方式了，又正好契合大學(xué)生想引起他人注意的心理特征。

五、培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)觀念

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，36%的學(xué)生存在生活費(fèi)超支的現(xiàn)象，一學(xué)期的生活費(fèi)兩三個(gè)月花光的情況也屢見(jiàn)不鮮。64%的大學(xué)生認(rèn)為自己屬于今朝有酒今朝醉的人，傾向于沖動(dòng)型消費(fèi)，這類學(xué)生甚至愿意借錢購(gòu)買自己喜歡的東西，常為自己買來(lái)的東西沒(méi)有或很少用到而感到后悔，32%的學(xué)生認(rèn)為自己屬于精打細(xì)算型消費(fèi)，還有4%的大學(xué)生不清楚自己到底屬于哪種類型的消費(fèi)者。大學(xué)生們?cè)谙M(fèi)時(shí)，往往喜歡從個(gè)人心情出發(fā)，喜怒哀樂(lè)都能成為他們消費(fèi)的理由。他們往往有著消費(fèi)的沖動(dòng)卻缺乏消費(fèi)的理性，有著消費(fèi)的隨意卻缺乏消費(fèi)的算計(jì)。因此我們可以認(rèn)為：當(dāng)前大學(xué)生在個(gè)人消費(fèi)方面更多的是沖動(dòng)和盲目的。

篇8

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002－5006(2008)06－0036－07

1　全球化人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與“銀發(fā)市場(chǎng)”

1.1　全球化的人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

世界正經(jīng)歷著一場(chǎng)史無(wú)前例的人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。全球進(jìn)入老齡化社會(huì)的步伐越來(lái)越快。2007年3月13日，聯(lián)合國(guó)人口司《世界人口展望》公布的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示，到2050年，世界人口總數(shù)將從2007年的67億增至92億(高于2004年估計(jì)的91億)。報(bào)告指出，由于生育率下降和人類壽命的延長(zhǎng)，許多國(guó)家都將出現(xiàn)人口迅速老齡化的現(xiàn)象。

聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)事務(wù)部的重要文件《2007年世界經(jīng)濟(jì)和社會(huì)概覽》也明確指出，“人口老化不可避免，今后幾十年內(nèi)，全世界所有區(qū)域都會(huì)發(fā)生相當(dāng)大程度上的人口老化”。

很顯然，預(yù)期壽命延長(zhǎng)和生育率下降，是推動(dòng)“人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型”的主要因素?；谌绱俗兓?，要確保人數(shù)日增的老年人在耆老之年得到足夠的幫助，為他們提供適當(dāng)?shù)男l(wèi)生服務(wù)，并讓那些需要和想要從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的老人獲得待遇合理的就業(yè)等，都是不太容易解決的問(wèn)題。為此，保持全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)將是頭等重要的事情。

1.2　人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與“銀發(fā)市場(chǎng)”

世界各地的老人，雖然受不同地域文化的影響，其消費(fèi)傾向有所差異；但是，如果從他們生理和心理以及所處環(huán)境的總體特點(diǎn)來(lái)考察，還是有很多共同或者相似的地方。如許多人在退休時(shí)身體仍然比較健康，也比較有活力，并希望做一些自己喜歡又力所能及的事情；一些有著積極生活態(tài)度的老人，還希望繼續(xù)增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，以豐富自己的人生閱歷；另一些退休者又因自覺(jué)歸屬感缺失，愿意更多地回歸社會(huì)與人交往，親近自然與生命為鄰。

現(xiàn)在人們習(xí)慣根據(jù)老人隨著年齡變化而白發(fā)漸增的事實(shí)，用形象的語(yǔ)言將他們稱為“銀發(fā)一族”。雖然目前全球?qū)Α般y發(fā)族”還沒(méi)有統(tǒng)一的年齡界定，但是從聯(lián)合國(guó)人口司的文件和我國(guó)目前的人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)來(lái)看，應(yīng)該說(shuō)，“60歲”是一個(gè)普遍接受、爭(zhēng)議也最少的劃分。60歲，是中國(guó)退休年齡的一個(gè)突出劃分點(diǎn)，基于對(duì)這一群體的社會(huì)職能、社會(huì)認(rèn)知、體質(zhì)體能，以及群體生活狀態(tài)的綜合分析，將60歲以上的居民稱為“銀發(fā)族”是較適合中國(guó)國(guó)情和全球多數(shù)地區(qū)共識(shí)的。

在中文里，有關(guān)“老人”的稱呼，有許多帶有不同色彩的表達(dá)方式；而在英語(yǔ)里，類似中國(guó)化的感彩的詞語(yǔ)相對(duì)少些，然而“銀發(fā)族”(senior citizens)卻是一個(gè)很有內(nèi)涵的用法。“senior”的字典義，除了“長(zhǎng)者”、“年長(zhǎng)者(尤其是指退休后的年長(zhǎng)者)”、“退休者”之外，還有“父輩”、“資深的”、“高級(jí)別的”、“高水平的”等意思。因此英語(yǔ)中的“senior market”用“senior"來(lái)描述和修飾“市場(chǎng)”，就不僅含有對(duì)高齡消費(fèi)者(consumers)年齡的關(guān)注，而且還包含了對(duì)成功、成熟、退休而有閑錢的顧客的尊重。

為此，我們這里不妨將“銀發(fā)族”再作一次大致的界定：銀發(fā)族指的是這樣一個(gè)群體，即他們的主體是退休一族，是年齡大體在60歲以上的老年人。

就像在中國(guó)又把“銀發(fā)市場(chǎng)”稱作“老年市場(chǎng)”一樣，英語(yǔ)中對(duì)“銀發(fā)市場(chǎng)”的稱呼也十分多樣，除了“senior market”之外，“older market”、“elderly market”、“mature market”，以及內(nèi)涵擴(kuò)而大之的“muppiemarket”等等⑧都有較多的使用。對(duì)應(yīng)于seniors、elders、younger senior citizens、older senior citizens等等的使用，國(guó)外甚至還有研究者做了更細(xì)致的劃分；但是，如果從總體上來(lái)把握，還是先把“銀發(fā)市場(chǎng)”視作一個(gè)整體，更有益于對(duì)“銀發(fā)市場(chǎng)”的深入研究。

2　戰(zhàn)后嬰兒潮的市場(chǎng)效應(yīng)

2.1　戰(zhàn)后嬰兒潮

在全球關(guān)注的老齡化人口中，正在或者將要進(jìn)入老齡階段的“嬰兒潮”(baby boomers，或baby boom)是一個(gè)龐大的人口群體。baby boomers，或者babyboom，如果用其辭源的完整含意來(lái)翻譯，應(yīng)該是指“戰(zhàn)后嬰兒潮”。因?yàn)樽钕仍诿绹?guó)使用baby boomers時(shí)，主要指的就是美國(guó)第二次世界大戰(zhàn)后的“4664”一族，即1946年至1964年這18年間出生的高達(dá)7800萬(wàn)的嬰兒潮人口。不過(guò)，現(xiàn)在baby boomers的理解與使用，已經(jīng)遍及卷入第二次世界大戰(zhàn)的所有國(guó)家了。

在美國(guó)，正在席卷而來(lái)的退休“嬰兒潮”一代中，每年就將有大約400萬(wàn)人達(dá)到法定退休年齡。他們?cè)谕顺鼍蜆I(yè)市場(chǎng)的同時(shí)，就加入進(jìn)了銀發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)的顧客群。美國(guó)總?cè)丝谥械摹皯?zhàn)后嬰兒潮”一代約為7800萬(wàn)，約占美國(guó)總?cè)丝诘?／3，而其收入總和則超過(guò)了全國(guó)的1／2。對(duì)于這些大都年過(guò)半百的人來(lái)說(shuō)，他們大多擺脫了對(duì)子女的負(fù)擔(dān)，并且有穩(wěn)定的事業(yè)和較雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在他們之中，越來(lái)越多的人把退休生活看做生命的又一個(gè)新起點(diǎn)，因而希望追求一種新的生活方式。為此，他們正思考著在離開(kāi)原有工作或習(xí)慣的同時(shí)，如何休息和融入新的群體?；蛑厥爱?dāng)年意趣，或發(fā)展新的愛(ài)好，以及如何以積極的姿態(tài)來(lái)應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的健康的挑戰(zhàn)等人生的新內(nèi)容。有資料說(shuō)，目前他們正處在收入和消費(fèi)的頂峰。

2.2　戰(zhàn)后嬰兒潮帶來(lái)的旅游商機(jī)

就在這種新潮涌動(dòng)的時(shí)候，商界發(fā)現(xiàn)了自己的莫大的商機(jī)。旅游業(yè)就是其中之一。正因?yàn)槿绱?，?1世紀(jì)之初，美國(guó)旅游業(yè)協(xié)會(huì)就已經(jīng)預(yù)測(cè)，“由于這些人有著更多的時(shí)間和金錢，在全球未來(lái)的旅游消費(fèi)中，成熟的消費(fèi)者將成為領(lǐng)軍和增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)份額。這就是嬰兒潮人口逐步進(jìn)入55歲的年齡，從而將和更高年齡段的人口一起發(fā)揮的巨大的作用力”。

據(jù)稱，日本的戰(zhàn)后嬰兒潮也是一個(gè)極為富有的群體，盡管其中也不乏生活困難者，但就整體而言，其富有程度實(shí)在讓人驚異。有資料估算，日本60歲上下的人口所擁有的資產(chǎn)，是40至50歲人口的3倍以上。近一時(shí)期日本媒體熱炒的“團(tuán)塊世代經(jīng)濟(jì)”，指的就是日本1947年到1949年之間出生的一 代人，也就是面臨退休的日本戰(zhàn)后出生的“嬰兒潮”。2007年9月路透社的一則消息稱，1947―1949年間出生的一代人，約占日本1.27億人口的6％。他們是日本企業(yè)豐厚退休津貼和政府退休金的最后一代“雙重”受惠者，等他們到65歲時(shí)，即可開(kāi)始領(lǐng)取這些津貼，估計(jì)他們的退休金總額約達(dá)50兆(萬(wàn)億)日元(約合4300億美元)。這批銀發(fā)族的大部，月均每人約12萬(wàn)日元(合1000美元)的退俸就足以支應(yīng)日常生活開(kāi)銷，更何況還有存款及雇主支付的豐厚退休金。據(jù)有關(guān)公營(yíng)金融服務(wù)資訊機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，六七十歲銀發(fā)族所擁有的資產(chǎn)中約57％為銀行存款和儲(chǔ)蓄。據(jù)日本媒體的調(diào)查顯示，被調(diào)查者退休后想要在國(guó)內(nèi)旅行的人多達(dá)68.3％，想要去海外旅行的也達(dá)54.7％。

比較之下英國(guó)的戰(zhàn)后嬰兒潮并不都那么富有，但是其出游所占比重也一樣不容忽視。據(jù)致力于旅游數(shù)據(jù)與研究的“英國(guó)之星”網(wǎng)披露的UKTS(UnitedKingdom Tourism Survey，英國(guó)旅游調(diào)查)數(shù)據(jù)，2004年英國(guó)居民出游的年齡段分布表顯示，在英國(guó)，55歲以上的出游者，占到了總?cè)丝诘?／4。因?yàn)楦鲊?guó)年齡劃分統(tǒng)計(jì)的差異，這里就不作更多的比較了。

3　銀發(fā)族的旅游需求取向

3.1　銀發(fā)旅游需求與人類旅游總?cè)∠虻漠愅?/p>

對(duì)于“老齡化”的趨勢(shì)，無(wú)疑健康、保障是關(guān)鍵，是實(shí)現(xiàn)“老有所養(yǎng)”的核心。但是，如果從生命的價(jià)值，從人類生存的價(jià)值以及老年人生理、心理的特征來(lái)看，“老有所養(yǎng)”便又是其人生價(jià)值繼續(xù)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)?！奥糜巍辈粌H是人類休閑的重要內(nèi)容，也是人類交流交際的重要依托，而且在與大自然、與異地文化、與同行友人、與目的地居民的接觸和交流中，人們不僅由此獲得有益的體驗(yàn)，更為情操的陶冶、為思想的活躍、為愛(ài)國(guó)主義的培養(yǎng)、為老年人一生辛勞的慰藉和余熱的發(fā)揮都平添了十分豐富的內(nèi)容。

美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕?馬斯洛1943年提出了“人類動(dòng)機(jī)理論”的5個(gè)層級(jí)，與之對(duì)應(yīng)的是《旅游學(xué)》作者美國(guó)羅伯特?麥金托什，他把旅游動(dòng)機(jī)分為了“健康動(dòng)機(jī)”、“文化動(dòng)機(jī)”、“社會(huì)關(guān)系動(dòng)機(jī)”、“地位或聲望動(dòng)機(jī)”4類。當(dāng)然也還存在著不同的分類，如劉易斯等近年的研究，便以旅游動(dòng)機(jī)為基礎(chǔ)把銀發(fā)族的旅游群體分為了“熱衷”、“揮霍”、“探索”、“環(huán)?！薄ⅰ胺趴v”、“澳洲本地”等6個(gè)類型。如果暫且拋開(kāi)哲學(xué)范圍的冗雜探討，比較之下，那對(duì)應(yīng)著本文所論的銀發(fā)族而論，麥金托什的“4個(gè)動(dòng)機(jī)”或者兼而有之，或者更有多一些的概括力。

臺(tái)灣學(xué)者陳勁甫、吳劍秋2005年論文《銀發(fā)族海外旅游動(dòng)機(jī)與市場(chǎng)區(qū)隔之研究》所分析的抽樣調(diào)查，則顯示出以“接近大自然，尋求精神上的提升”為目的的選擇率最高。而臺(tái)灣學(xué)者黃榮鵬、蔡憲唐此前在《銀發(fā)族旅游消費(fèi)行為之研究――以北高兩市老人活動(dòng)中心為例》得出的抽樣調(diào)查結(jié)果，則是以“休閑、度假、散心”為最高選擇率。

由此來(lái)看，老齡居民旅游需求出現(xiàn)差別是十分正常的，這不僅與其年齡相關(guān)，也與其自身環(huán)境及經(jīng)歷密不可分。如果再在另一些地方以另一些問(wèn)題發(fā)放問(wèn)卷，肯定還會(huì)有新的答案出來(lái)。

3.2　銀發(fā)族旅游的社會(huì)心理與市場(chǎng)

休息的需要和求知的需要，是人類旅游動(dòng)機(jī)中最主要的內(nèi)容，這在現(xiàn)代旅游活動(dòng)中表現(xiàn)得十分突出。其實(shí)，這一點(diǎn)在銀發(fā)一族的旅游中，得到了更充分的顯現(xiàn)。如果運(yùn)用休閑學(xué)的理論來(lái)衡量，用閑暇時(shí)間和閑暇心態(tài)作為重要標(biāo)志，那么老年旅游反映的才真正是離開(kāi)了工作羈絆和責(zé)任的休閑。這才是真正的自我的完全的放松和休息。然而人類的社會(huì)性又使得銀發(fā)族的旅游有了多重性，懷舊和求新仍然在老齡居民的旅游選擇中起著十分重要的作用。因此銀發(fā)族的出游選擇，與他們的年齡、經(jīng)濟(jì)狀況、身體狀況、文化水平等都密切相關(guān)，越年輕、越富有、越健康、越受過(guò)良好教育的老年人，越偏向以發(fā)現(xiàn)和自我提高為目的的旅游。關(guān)于這點(diǎn)，國(guó)外的研究也有類似的證明。

對(duì)于我國(guó)銀發(fā)族旅游市場(chǎng)或者老年旅游市場(chǎng)，此前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了一些關(guān)注，但是述及國(guó)外發(fā)展情況的卻很少。其實(shí)，國(guó)外的研究早已多有收獲了。不僅世界旅游組織早在1997年就召開(kāi)了“第二屆國(guó)際銀發(fā)旅游大會(huì)”(second International Conference onSenior Tourism)，即使發(fā)展中國(guó)家，如印度，20世紀(jì)的TRR雜志的一期《Senior Tourism》專號(hào)就一次推出了8篇專門討論銀發(fā)族旅游的論文。雖然目前筆者在Google圖書引擎上還沒(méi)能搜索到senior tourism的單一主題的英文專書，可是引擎顯示涉及銀發(fā)族旅游的實(shí)證分析、實(shí)操書籍已經(jīng)達(dá)到1300種之多，何況還有mature tourism、older tourism、elderly tourism，等等。Goode圖書的PDF頁(yè)面顯示，英文著作中使用較多篇幅對(duì)這些內(nèi)容予以討論的，如布哈里斯和科斯塔的《旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域：消費(fèi)者、產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)》(Dimitrios Buhalis，Carlos Costa.Tourism BusinessFrontiers：Consumers，Products and Industry)，塞斯的《旅游業(yè)：第二代產(chǎn)品》(Praveen Sethi，Tourism：TheNext Generation)，霍爾和威廉斯的《旅游和移居：生產(chǎn)與消費(fèi)的新關(guān)系》(Colin Michael Hall，Allan M.Williams，Tourism and Migration：New RelationshiPsBetween Production and Consumption)等，就分別在不同年代就銀發(fā)市場(chǎng)、成熟市場(chǎng)和老人出游狀況與特征等做了較多的闡釋。

就人們研究的進(jìn)程來(lái)看，無(wú)論會(huì)議文件，還是個(gè)人論著，此前仍多停留在對(duì)現(xiàn)狀的描述與分析，或是強(qiáng)調(diào)對(duì)銀發(fā)旅游應(yīng)有的重視；不能不略有一些遺憾的是目前的理論研究尚不充分，還遠(yuǎn)未進(jìn)入學(xué)界、業(yè)界公認(rèn)的理論體系階段。

4　銀發(fā)族旅游的群體“個(gè)性”

4.1　群體“個(gè)性”

雖然國(guó)外的老齡居民也有不少?gòu)膩?lái)未曾旅游過(guò)，更沒(méi)出過(guò)國(guó)。但是，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的部分國(guó)家，勞動(dòng)者退休后大都有十分可觀的收入?？勺杂芍涫杖牒头e蓄，更多自由時(shí)間，再加上其童心未泯，這些，便成為了銀發(fā)族旅游產(chǎn)生和發(fā)展的充分條件，成為了全球構(gòu)建銀發(fā)族旅游的重要基礎(chǔ)。

美國(guó)的銀發(fā)旅游就是一個(gè)很典型的例子。張蔓在《美國(guó)銀發(fā)族旅游的考察報(bào)告》介紹：一、雖然美國(guó)有許多老年人也是比較封閉的，有人從未離開(kāi)過(guò)自己居住的州，有些從沒(méi)出過(guò)國(guó)；而且以前曾經(jīng)有過(guò)的出門消遣，一般也是探親。但是因?yàn)楹⒆哟罅?，往往又在不同的地方生活工作，于是便利用?jié)假日聚到一起享受天倫之樂(lè)。在感恩節(jié)、圣誕節(jié)，或者復(fù)活節(jié)家人的團(tuán)聚，自然就成了探親旅游。二、老年人退休后，在錢的方面大多是不用發(fā)愁的，有來(lái)自國(guó)家的退 休金，有些大公司還另外再提供一筆退休金，有醫(yī)療保險(xiǎn)金，再加上個(gè)人存款，他們可供支配的收入是充裕的；但是老年人旅游理性、不奢侈。三、老年人旅游不像年輕人一樣與時(shí)間“打仗”，他們可以隨意支配時(shí)間，于是4―5月、9―10月便成了老年旅游者的黃金季節(jié)。

該報(bào)告還說(shuō)，美國(guó)的銀發(fā)旅游者大都喜愛(ài)或選擇家庭自駕游、親友結(jié)伴游、火車沿途游、乘船舒適游、分時(shí)度假游的旅游方式出游。

4.2　群體“個(gè)性”的因素解析

其實(shí)，美國(guó)銀發(fā)族的這些選擇，也與歐洲和大洋洲發(fā)達(dá)國(guó)家相近。比如，澳大利亞的房車旅游就是世界著名的。全澳房車營(yíng)地多達(dá)3000余個(gè)，較大的營(yíng)地可以停泊四五百輛設(shè)施比較齊備的大篷車。而現(xiàn)在，房車旅游者中越來(lái)越多地充斥銀發(fā)族。據(jù)報(bào)道，占澳大利亞總?cè)丝?／4的嬰兒潮期間出生的老人每人平均擁有資產(chǎn)超過(guò)100萬(wàn)澳元(1萬(wàn)澳元約合0.9萬(wàn)美元)。這也許正是澳大利亞銀發(fā)族被稱為幸運(yùn)一代的原因。

如果需要從更深層次來(lái)尋求銀發(fā)族這些選擇的內(nèi)在因素，那么消費(fèi)心理學(xué)也是應(yīng)該提起學(xué)界和業(yè)界更多重視的。

消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，在研究消費(fèi)心理與消費(fèi)行為方面，對(duì)群體行為的分析與預(yù)測(cè)遠(yuǎn)比對(duì)個(gè)人行為的分析與預(yù)測(cè)更有價(jià)值，所以我們這里將繼續(xù)關(guān)注和討論作為群體的“銀發(fā)族”的旅游選擇的形成因素。

群體的認(rèn)知和選擇，被一些心理學(xué)學(xué)者稱之為“亞文化”現(xiàn)象。其實(shí)上述報(bào)告所提到的美國(guó)銀發(fā)族喜愛(ài)的旅游方式，也不是只用“亞文化”所能夠完全包容和解釋的。因?yàn)檫@里不能不考慮銀發(fā)一族的“非文化”的體力和體能。

前面所轉(zhuǎn)述的張蔓女士所說(shuō)的銀發(fā)一族對(duì)“家庭自駕游”、“親友結(jié)伴游”的熱衷，其實(shí)就是這個(gè)群體在長(zhǎng)期生活中所形成的對(duì)“家庭”這個(gè)消費(fèi)的“內(nèi)圈”單元(基礎(chǔ)單元)及其“親友”這個(gè)外圈單元的習(xí)慣與重視。幾十年的生活經(jīng)歷告訴他們，在這個(gè)“內(nèi)圈”和周邊的“外圈”里的生活和消費(fèi)，是最隨意、舒適和安全的。而“火車沿途游”、“乘船舒適游”和“分時(shí)度假游”所能夠提供給他們的旅游供給，顯然是一組已經(jīng)安排好了的系列產(chǎn)品，它們不需消費(fèi)者對(duì)此再費(fèi)更多的心思和勞力，這正好與銀發(fā)一族的思維倦怠和體能下降的總趨勢(shì)相符。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，旅游也是人們生活的一部分。與其慣常生活的不同之處，是離開(kāi)了常住地而已。而在人們的生活與消費(fèi)中，“習(xí)慣”幾乎是不能夠擺脫的慣式，老年群體更是如此。所以這個(gè)群體的選擇，實(shí)際上偏重于一個(gè)既陌生又熟悉的環(huán)境。對(duì)其中的異質(zhì)文化的追求者而言，那就是：目的地的新穎，旅游日常生活的習(xí)慣適應(yīng)。完全陌生的環(huán)境，對(duì)多數(shù)老年旅游者來(lái)說(shuō)是不合適的。

就旅游要素來(lái)看，旅游的供給因素也有著不同的側(cè)面與層面。在人們習(xí)慣所稱的旅游直接供給要素中，一類是旅游目的類要素(以“游購(gòu)?qiáng)省睘橹黧w)，一類是旅游支持類要素(以“食住行”為主體)。當(dāng)人們離開(kāi)了自己的常住地去旅游時(shí)，旅游的目的地與目的物，是旅游者朝思暮想的追求，因此對(duì)于“游購(gòu)?qiáng)省彼霈F(xiàn)的差異，絕大多數(shù)的游客都有著充分的思想準(zhǔn)備；而對(duì)于實(shí)現(xiàn)旅游目標(biāo)時(shí)不得不被動(dòng)接受的“食住行”的多變(一日一變，乃至一日三變等)，卻不是每個(gè)人都十分喜歡的。老年人自然更是如此。因此，前面轉(zhuǎn)述的張蔓報(bào)告所說(shuō)的銀發(fā)族對(duì)“火車沿途游”、“乘船舒適游”和“分時(shí)度假游”的喜愛(ài)，正是銀發(fā)一族對(duì)“食住行”的“相對(duì)穩(wěn)定性”的選擇。

這里不能不提一下“消費(fèi)氛圍”。前面所說(shuō)的銀發(fā)族對(duì)“家庭自駕游”、“親友結(jié)伴游”這種“親情伴隨”的喜愛(ài)與選擇，正是旅游產(chǎn)品的“生產(chǎn)、消費(fèi)同時(shí)性”的特殊“消費(fèi)氛圍”在銀發(fā)族旅游中的顯現(xiàn)。

如果把握住了老齡居民因其年齡所鑄定的體質(zhì)體能，以及由此產(chǎn)生的群體心理特征，由地位經(jīng)歷所形成的群體“亞文化”，那么，銀發(fā)一族的思維方式和決策模式，也就不難探尋。從而，銀發(fā)族旅游選擇表現(xiàn)出的群體“個(gè)性”，也就有了清晰的來(lái)龍去脈。

5　銀發(fā)旅游發(fā)展的制約與變數(shù)

5.1　部分“群體”的整體受制

世界的發(fā)展是不平衡的。所以，對(duì)銀發(fā)族旅游的發(fā)展前景也不能一概而論。

一是地區(qū)發(fā)展的不平衡，二是不同時(shí)期發(fā)展的不平衡，三是發(fā)展相關(guān)要素的多變性。

人們的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，因人口老化而改變的消費(fèi)模式，在各國(guó)的情況是不盡相同的。這是因?yàn)椋煌貐^(qū)的消費(fèi)水平首先與該地居民收入更為密切相關(guān)。因此，老齡居民的生活與消費(fèi)水平，實(shí)際取決于一個(gè)國(guó)家現(xiàn)有養(yǎng)老金制度，取決于居民個(gè)體的儲(chǔ)蓄與資產(chǎn)積累，取決于整個(gè)國(guó)家社會(huì)福利的水平。在某些發(fā)達(dá)國(guó)家，有問(wèn)題的可能僅僅是部分地區(qū)或部分特殊的個(gè)體；但是在另一部分國(guó)家和地區(qū)，問(wèn)題就較為普遍，甚至是令人十分痛心的。

與前面所說(shuō)發(fā)達(dá)國(guó)家不同，在一部分發(fā)展中國(guó)家，年屆60的退休一族并不都富裕，雖然他們也為社會(huì)貢獻(xiàn)了畢生的精力，或者在他們的國(guó)家他也可以算是“成功者”，但是，他們卻沒(méi)有來(lái)自政府和服務(wù)單位的雙份退休金，沒(méi)有自己的財(cái)富積累，他們不是富有者。

在全球的又一些地區(qū)，居民進(jìn)入老年便預(yù)示著生活水平下降、收入減少和健康狀況惡化，因而變得更窮。據(jù)聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)事務(wù)部的《老齡化世界的發(fā)展問(wèn)題綜述》，“世界人口中80％的人實(shí)際上步入老年時(shí)都未能得到充分的保護(hù)以便應(yīng)付保健、失能和收入方面的風(fēng)險(xiǎn)。這種情況意味著，目前單在發(fā)展中國(guó)家就大約有3.42億老年人沒(méi)有足夠的收入保障。如果不擴(kuò)大當(dāng)前確保老年人收入保障的各種機(jī)制，那么，到2050年時(shí)，這一數(shù)字就會(huì)上升到12億”。

就個(gè)體而言，老年人的貧窮程度可能又因職業(yè)、性別、子女多寡、受教育程度以及家庭生活安排的差異而有所不同。上述文件還說(shuō)，在一些國(guó)家或地區(qū)，農(nóng)村人口(包括小農(nóng)場(chǎng)主、農(nóng)村勞工和非正規(guī)部門工人)不存在退休一說(shuō)，他們“沒(méi)有資格”享受養(yǎng)老金；而如果沒(méi)有積蓄或足夠財(cái)產(chǎn)，他們就必須繼續(xù)靠工作過(guò)活。那些非常老的人(80歲和80歲以上者)不能像較年輕些的老人那樣健康而尚可工作，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這種情況就很危險(xiǎn)。特別是那些在壯年工作時(shí)就很窮的人，年老時(shí)如果不是更窮的話，也會(huì)繼續(xù)很窮。那些處于貧困線以上、但卻無(wú)法為年老時(shí)的花費(fèi)而預(yù)作儲(chǔ)蓄的人，到了老年也有受窮的危險(xiǎn)，何況還有不少居民早就疾病纏身了。

全球的這些年長(zhǎng)者，有的連基本的生活保障都難以實(shí)現(xiàn)，前面所述的銀發(fā)旅游的發(fā)展自然又增添了更多的變數(shù)。

篇9

大學(xué)生是當(dāng)代青年中的特殊消費(fèi)群體，有著不同其他社會(huì)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為，多數(shù)大學(xué)生是從進(jìn)入大學(xué)開(kāi)始，才有了真正意義上的消費(fèi)自，其消費(fèi)行為對(duì)家庭、學(xué)校、企業(yè)、社會(huì)都有一定的影響。把握大學(xué)生消費(fèi)行為的內(nèi)容、特點(diǎn)，研究其趨勢(shì)，對(duì)指導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行理性消費(fèi)，提高企業(yè)營(yíng)銷的針對(duì)性都有著重要的意義。

一、大學(xué)生消費(fèi)內(nèi)容的特點(diǎn)

大學(xué)生的消費(fèi)，主要分為基本生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、休閑及娛樂(lè)消費(fèi)、人際交往消費(fèi)等幾個(gè)方面。

1.基本生活消費(fèi)

由于學(xué)校所在的各城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，大學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)狀況不一，衣、食、住、行等生活消費(fèi)需要也不一樣，大學(xué)生消費(fèi)在靜態(tài)上可以劃分為高、中、低三個(gè)檔次，而在動(dòng)態(tài)上呈逐年遞增趨勢(shì)。

2.學(xué)習(xí)消費(fèi)

學(xué)習(xí)消費(fèi)主要包括學(xué)費(fèi)、書雜費(fèi)、考證消費(fèi)和電腦消費(fèi)等。大學(xué)生學(xué)費(fèi)因?qū)W校所處的地域、類別、專業(yè)等的不同也有所區(qū)別。

（1)大學(xué)生除了購(gòu)買基本的專業(yè)教材外，其學(xué)習(xí)消費(fèi)主要集中在購(gòu)買教學(xué)參考書、英語(yǔ)和計(jì)算機(jī)等級(jí)考試等書目上。

（2)考證消費(fèi)。近年“考證熱”在高校悄然興起，大學(xué)生參加各種英語(yǔ)等級(jí)考試、計(jì)算機(jī)等級(jí)考試、出國(guó)考試和國(guó)家公務(wù)員考試等等，名目繁多，相應(yīng)的報(bào)名費(fèi)、資料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等自然不菲。不少大學(xué)生甘心對(duì)考證進(jìn)行高額投資，以增加職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的籌碼。

（3）電腦消費(fèi)。好多大學(xué)生以宿舍為單位，采取集體所有，分擔(dān)成本的方式購(gòu)買電腦；有些經(jīng)濟(jì)條件比較寬裕的大學(xué)生自己擁有電腦。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，信息的溝通方式也多了起來(lái)。QQ、MSN、BOLOGE因其互動(dòng)性，成為了當(dāng)代大學(xué)生交流經(jīng)驗(yàn)、增長(zhǎng)知識(shí)的新途徑。同時(shí)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋了許多大學(xué)生的宿舍，在宿舍上網(wǎng)業(yè)已成為時(shí)尚，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也成為日常消費(fèi)開(kāi)支的一部分。

3.休閑及娛樂(lè)消費(fèi)

（1）休閑消費(fèi)。大學(xué)生閑暇生活中，最經(jīng)常做的事情是上網(wǎng)、自習(xí)自修、讀消遣雜志、讀文學(xué)作品、書法、音樂(lè)、繪畫等，這些活動(dòng)都具有較強(qiáng)的獨(dú)立性；而諸如參加課題研究，文體活動(dòng)、義務(wù)勞動(dòng)、聽(tīng)名師講座等需要集體參與的交往性活動(dòng)，卻較少參加。

（2）娛樂(lè)消費(fèi)。大學(xué)生的娛樂(lè)消費(fèi)數(shù)額也相當(dāng)可觀。進(jìn)迪廳，打臺(tái)球，遛旱冰，去練歌房，開(kāi)PARTY等。另外，大學(xué)生不同程度的追星熱潮影響著他們的娛樂(lè)消費(fèi)。

（3）時(shí)尚信息消費(fèi)。大學(xué)生中手機(jī)的普及率較高。為了找工作方便和交友，很多大學(xué)生都購(gòu)買了手機(jī)用于與外界聯(lián)系，還有的大學(xué)生用手機(jī)進(jìn)行娛樂(lè)活動(dòng)，如點(diǎn)歌、照相、彩鈴訂購(gòu)、發(fā)短信等。手機(jī)已經(jīng)成為他們一個(gè)重要的通訊工具，價(jià)廉實(shí)用的手機(jī)是大部分大學(xué)生的首選，但手機(jī)費(fèi)在逐步提高。

（4）旅游消費(fèi)。隨著家庭生活水平的提高和公共假期的增多，大學(xué)生熱衷于出外旅游者也不在少數(shù)。

4.人際交往消費(fèi)

（1)人情消費(fèi)。同學(xué)過(guò)生日、當(dāng)選大學(xué)生干部、入黨，得獎(jiǎng)學(xué)金、比賽獲獎(jiǎng)等都要請(qǐng)客。否則，便被視為不夠交情，不上路。請(qǐng)客者檔次越高，赴宴者的隨禮也就越高。人情風(fēng)的蔓延，給一些并不富裕的家庭增添了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也給大學(xué)生帶來(lái)了精神壓力。

（2)戀愛(ài)消費(fèi)。而戀愛(ài)費(fèi)用的來(lái)源，有的是由家里“特別提供”的；有的是從生活費(fèi)中“摳”出來(lái)的；有的是來(lái)自“勤工儉學(xué)”的；有的是來(lái)自“獎(jiǎng)學(xué)金”的，這與大學(xué)生的社會(huì)角色有關(guān)，更與家庭對(duì)大學(xué)生戀愛(ài)的看法有關(guān)。

根據(jù)我院兩年來(lái)對(duì)學(xué)生消費(fèi)情況的調(diào)查，05級(jí)06級(jí)學(xué)生一年的消費(fèi)總額有明顯增加趨勢(shì)，05級(jí)學(xué)生在校一年的消費(fèi)總額在6000元～9000元之間，06級(jí)學(xué)生升為7000元～13000元。

二、大學(xué)生消費(fèi)方式的特點(diǎn)

大學(xué)生消費(fèi)內(nèi)容表明，他們正朝著追求現(xiàn)實(shí)、重視自我，要求個(gè)人和社會(huì)并重，并呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

1.講究實(shí)用性：從相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中看出，大學(xué)生認(rèn)同率最高的三個(gè)選項(xiàng)是知識(shí)、事業(yè)和健康，其次是友誼、愛(ài)情、家庭和金錢，而后才是理想、權(quán)力、地位和名譽(yù)。大學(xué)生的基本生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、休閑及娛樂(lè)消費(fèi)、人際交往消費(fèi)，都帶有濃厚的實(shí)用色彩。大學(xué)生對(duì)實(shí)用技術(shù)類書籍、文學(xué)類書籍、娛樂(lè)、消遣類報(bào)刊雜志的選擇率較高，而對(duì)科普讀物、人文社科類理論書籍的選擇率較低。

2.崇尚個(gè)性化：大學(xué)生消費(fèi)個(gè)性化的表現(xiàn)，是當(dāng)代新青年表現(xiàn)出的時(shí)尚化和風(fēng)格化，表明青年大學(xué)生心理的成熟和獨(dú)立意識(shí)的增強(qiáng)。大學(xué)生對(duì)個(gè)性和自我的刻意追求和表現(xiàn)，反映出當(dāng)前新知識(shí)的爆炸式增長(zhǎng)、新技術(shù)的迅速推廣和新的信息傳播媒介對(duì)大學(xué)生的影響，例如，手機(jī)、銀行卡、電腦、MP3等物品已成為當(dāng)今大學(xué)生的必備之物，他們作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，有著自己獨(dú)有的消費(fèi)現(xiàn)象和觀念。

3.追求前衛(wèi)性：大學(xué)生消費(fèi)“前衛(wèi)”的特征主要表現(xiàn)為三個(gè)方面：一是追求品牌，崇尚權(quán)威；二是追求新穎、時(shí)尚；三是理性消費(fèi)。

大學(xué)生正處于追求個(gè)性發(fā)展，自我意識(shí)增強(qiáng)，樂(lè)于接受新鮮事物的年齡階段。對(duì)于品牌商品，青年大學(xué)生不太注重的產(chǎn)品的功能，而是追求品牌商品的文化價(jià)值，更多的傾向于心理感受，而不是從直觀上判斷某種商品的優(yōu)劣。品牌所代表的“質(zhì)量”、“價(jià)格”以及“文化”的權(quán)威性，以顯示自己的身份、地位，增強(qiáng)自信心和自豪感。同時(shí)，大學(xué)生的消費(fèi)心理更趨理性化，如大學(xué)生在購(gòu)買像電腦這樣昂貴的商品時(shí)，往往表現(xiàn)出購(gòu)買前的冷靜，大部分大學(xué)生要查閱價(jià)格、性能等有關(guān)資料后再?zèng)Q定是否購(gòu)買。

4.差異性：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，高等教育屬于非義務(wù)教育，較高的學(xué)費(fèi)和其他教育費(fèi)用，對(duì)年收入人均才數(shù)百元的農(nóng)村家庭、下崗職工家庭，盡管國(guó)家充分給予考慮和支持仍然不堪重負(fù)，在校園內(nèi)產(chǎn)生了一個(gè)龐大的貧困生群體。來(lái)自貧困家庭的大學(xué)生的消費(fèi)水平較低，有些人甚至連基本生活費(fèi)都難以保障，心理承受著經(jīng)濟(jì)困難的巨大壓力，不少人因此產(chǎn)生自卑心理。同時(shí)，社會(huì)上的高消費(fèi)現(xiàn)象已波及高等院校，有些家庭條件好的大學(xué)生倡導(dǎo)高消費(fèi)和超前消費(fèi)，他們的虛榮心態(tài)和炫耀行為造成了一種示范效應(yīng)，導(dǎo)致校園平均消費(fèi)水平水漲船高，同校特別是同專業(yè)、同班、同宿舍同學(xué)間消費(fèi)水平的明顯反差。三、大學(xué)生的消費(fèi)趨勢(shì)

1.基本生活消費(fèi)向營(yíng)養(yǎng)型、質(zhì)量型發(fā)展：從90年代開(kāi)始，我國(guó)的消費(fèi)水平逐漸由“生存型”向“享受型”發(fā)展，大學(xué)生也不例外。他們用于滿足基本生存需要的消費(fèi)比重大大降低，而用于改善學(xué)習(xí)條件，滿足精神文化需求的消費(fèi)開(kāi)始上升，而傳統(tǒng)的吃穿住用行等物質(zhì)消費(fèi)或生存型消費(fèi)正逐步向有營(yíng)養(yǎng)講質(zhì)量方面發(fā)展。

2.學(xué)習(xí)消費(fèi)的比值將大幅度上升：知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來(lái)的學(xué)習(xí)觀念的變化，使廣大學(xué)生日益認(rèn)識(shí)到學(xué)習(xí)不再是一件階段性的事，而將伴隨人的終身。特別是網(wǎng)絡(luò)教育的開(kāi)展給人們提供了學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，用于繼續(xù)學(xué)習(xí)的費(fèi)用也將日益增大。

3.健康、健身消費(fèi)增加，休閑及娛樂(lè)消費(fèi)呈現(xiàn)多樣：大學(xué)生日益重視健康消費(fèi)，用于進(jìn)行體育鍛煉和購(gòu)買保健品的支出也在逐步上升，健康消費(fèi)將成為主要的消費(fèi)內(nèi)容；體育健身消費(fèi)在校園中漸成時(shí)尚，“花錢出汗”不再被視為可笑的事，大學(xué)生對(duì)各種美容與健康產(chǎn)品的需求，已超越基本的預(yù)防疾病的需求，進(jìn)入更高層次。

休閑及娛樂(lè)消費(fèi)方面，大學(xué)生群體有著比其他年齡群體更為旺盛的需求，他們?cè)絹?lái)越不滿足于看電視、進(jìn)影劇院這樣一些靜止的休閑方式，而是追求新穎、出奇、刺激和有品位的活動(dòng)：迪廳、游戲機(jī)，臺(tái)球和保齡球?qū)⒏鼮槠占?；蹦極、攀巖、速降、滑翔、漂流、潛水、探險(xiǎn)、探幽這類刺激的活動(dòng)，今后會(huì)吸引眾多的青年大學(xué)生。

4.人際交往消費(fèi)成本昂貴：在校大學(xué)生渴望理解，喜歡交友，用于請(qǐng)客吃飯的費(fèi)用日益增多。特別是在信息發(fā)達(dá)的今天，信息消費(fèi)的最大群體是青年大學(xué)生群體。網(wǎng)民年齡分布的高分值在20歲～30間歲，手機(jī)、電腦等產(chǎn)品由商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向生活消費(fèi)，大學(xué)生上網(wǎng)率的增長(zhǎng)，個(gè)人電腦的暢銷，也使大學(xué)生的消費(fèi)心理由實(shí)用至上轉(zhuǎn)向感受為本。

5.模仿性的消費(fèi)情結(jié)日趨明顯：大學(xué)生消費(fèi)有著強(qiáng)烈的模仿性特征，有著很深的“白領(lǐng)情結(jié)”：名牌服裝著身，手提電腦隨身，信息把握在手，創(chuàng)造未來(lái)人生。這已成為眾多大學(xué)生所羨慕、仿效的社會(huì)形象。一方面希望擁有舒適的物質(zhì)生活，一方面希望擁有高雅的精神享受。他們有著自己對(duì)生活的理解、對(duì)消費(fèi)的選擇，他們注重講求生活的品味和質(zhì)量，他們追求的是一種既有物質(zhì)享受，又講求精神生活的現(xiàn)代人的生活方式。

四、幾點(diǎn)啟示

1.針對(duì)大學(xué)生中存在的過(guò)度消費(fèi)、高消費(fèi)、超前消費(fèi)的特點(diǎn)和趨勢(shì)，學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的消費(fèi)觀教育，提倡健康理性的消費(fèi)，增強(qiáng)獨(dú)立意識(shí)，培養(yǎng)和加強(qiáng)理財(cái)能力。

2.營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)把握大學(xué)生注重個(gè)性、時(shí)尚性、模仿性的消費(fèi)行為特點(diǎn)，有針對(duì)性地制定策略，運(yùn)用不同的銷售方式，滿足不同大學(xué)生的需求，獲得最大的利益；同時(shí)也要肩負(fù)起引導(dǎo)大學(xué)生正確消費(fèi)的社會(huì)責(zé)任。

參考文獻(xiàn)：

篇10

1旅游景區(qū)主題化策劃的背景分析

伴隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，我國(guó)旅游資源開(kāi)發(fā)及“硬件”建設(shè)正不斷增加和完善，旅游產(chǎn)品已進(jìn)入過(guò)剩年代，旅游項(xiàng)目的雷同建設(shè)客觀造成了各個(gè)景區(qū)獨(dú)特性的喪失和市場(chǎng)輻射范圍的縮小，造成游客量和利潤(rùn)量的下降，也大大增加了投資風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)難度。如何面對(duì)近地域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、拓展客源市場(chǎng)、提高經(jīng)濟(jì)效益，這是景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理者急需解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。旅游是一種文化產(chǎn)業(yè)，旅游需要景區(qū)與項(xiàng)目策劃，而策劃的質(zhì)量狀況會(huì)影響到旅游持續(xù)發(fā)展的程度。旅游景區(qū)策劃的興起是近幾年的事，其內(nèi)在動(dòng)因是景區(qū)從模仿他人走向個(gè)性化發(fā)展道路，滿足旅游產(chǎn)品終端購(gòu)買者的多元化需求，改變過(guò)去“有什么就賣什么”的產(chǎn)品初級(jí)銷售模式。

旅游景區(qū)策劃需要有鮮明的主題，該主題是旅游項(xiàng)目的旗幟和形象，是景區(qū)內(nèi)涵的具體化，也是旅游景區(qū)策劃的核心。而文化是主題永恒的靈魂，沒(méi)有文化的主題是沒(méi)有品位的主題，是沒(méi)有生命力的主題?？梢哉f(shuō)，旅游景區(qū)的文化特色性越明顯，其效益釋放量越大。因此，旅游景區(qū)通過(guò)旅游景區(qū)主題策劃，選擇合適的“主題”，以“主題”為招徠，強(qiáng)調(diào)“主題”的主導(dǎo)作用，使與“主題”相關(guān)的各種資源在有限的空間里高度聚集，形成一個(gè)整體，集聚吸引力，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

2影響旅游景區(qū)主題策劃的關(guān)鍵要素

旅游景區(qū)成敗的關(guān)鍵在于是否正確地確定旅游開(kāi)發(fā)主題。而主題的確定又取決于對(duì)當(dāng)?shù)氐孛}、文脈的準(zhǔn)確把握和對(duì)客源市場(chǎng)的深入分析。筆者認(rèn)為，旅游景區(qū)主題選擇及具體策劃內(nèi)容明顯受到地脈、文脈和人脈3個(gè)要素的制約，其模式見(jiàn)圖1。

2．1地脈

地脈是一個(gè)地域(國(guó)家、城市、風(fēng)景區(qū))的綜合自然地理背景，即自然地理脈絡(luò)，它代表著區(qū)域自然地理的地域性、季節(jié)性和整體性等顯著特征，表現(xiàn)為時(shí)間變化上的動(dòng)態(tài)性和空間分布上的系統(tǒng)性，包括地質(zhì)地貌、氣象氣候、生物、水體和自然區(qū)位等五大因子。而旅游活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展總是在一定自然環(huán)境基礎(chǔ)上形成的，正如美國(guó)地理學(xué)家馬特勒說(shuō)：“影響旅游活動(dòng)場(chǎng)所的一切因素中，最重要的是自然因素”。因此，人們稱自然環(huán)境為旅游的第一環(huán)境。歐陽(yáng)修的“洛陽(yáng)地脈花最宜，牡丹尤為天下奇”，說(shuō)明了牡丹之“奇”緣于洛陽(yáng)的“地脈”。分析地脈、把握地脈，對(duì)旅游景區(qū)主題策劃具有基礎(chǔ)性作用。

2．2文脈

“文脈”的概念是陳傳康、李蕾蕾等最早提出并加以應(yīng)用的。他們認(rèn)為，文脈是指旅游點(diǎn)所在地域的人文地理背景，包括當(dāng)?shù)氐臍v史、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)文化等人文地理特征，是一種綜合性的、地域性的自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會(huì)心理積淀的四維時(shí)空組合。旅游發(fā)展到今天其功能已不再是傳統(tǒng)形態(tài)，而應(yīng)具有更高、更豐富的內(nèi)涵，即所謂“玩到最后是文化”。高層次的旅游往往是以文化的互異性為誘因，以文化的碰撞與互動(dòng)為過(guò)程，以文化的相互融合為結(jié)果。而旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)說(shuō)到底是對(duì)文化的開(kāi)發(fā)，文脈的價(jià)值才是旅游景區(qū)的“本”、“神”、“韻”和“格”，對(duì)文脈的揭示深度和對(duì)文化的把握程度將直接影響旅游地吸引力的強(qiáng)度和吸引力的衰減速度。文脈是旅游景區(qū)的內(nèi)核，旅游景區(qū)主題依文脈而立，只有準(zhǔn)確地把握旅游景區(qū)的文脈，挖掘特色賣點(diǎn)，提升文化質(zhì)感，才能增強(qiáng)旅游地的吸引力。

2．3人脈

關(guān)于人脈的提法是最近幾年的事情，主要集中于人力資源管理和市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，在旅游界也少有提及。費(fèi)思和維拉在《強(qiáng)勢(shì)人脈》一書中指出：人脈是一種互相提拔，讓彼此形成“合則兩利”的共榮圈。簡(jiǎn)言之，人脈就是“施”與“受”的過(guò)程，也就是必須展示自己的實(shí)力，讓自己有能力“布施”幫助他人，未來(lái)才有機(jī)會(huì)“接受”回報(bào)。對(duì)旅游行業(yè)而言，這種“布施”應(yīng)該是指只有旅游地為游客提供熱情周到的溫馨服務(wù)和新奇獨(dú)特的愉悅空間與景區(qū)，才能獲得旅游消費(fèi)者的青睞并“接受”回報(bào)。從這種角度說(shuō)，人脈就是指旅游目標(biāo)市場(chǎng)的不同層級(jí)消費(fèi)者群體所組成的脈絡(luò)系統(tǒng)和旅游消費(fèi)者對(duì)旅游景區(qū)或旅游地的認(rèn)可程度。因此，旅游地應(yīng)有針對(duì)性地設(shè)計(jì)符合旅游目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的旅游景區(qū)，為旅游者提供快樂(lè)的體驗(yàn)和享受的價(jià)值，旅游地才有人脈資源的深度、廣度和關(guān)聯(lián)度，才有旺盛的人氣指數(shù)。旅游景區(qū)主題策劃與地脈、文脈、人脈之間的關(guān)系是：地脈是旅游景區(qū)主題策劃的切入點(diǎn)，文脈是景區(qū)策劃的核心點(diǎn)，人脈則是旅游景區(qū)與旅游市場(chǎng)的和諧點(diǎn)，這幾點(diǎn)既相輔相成，又統(tǒng)一構(gòu)成旅游景區(qū)主題策劃經(jīng)脈體系。

3旅游景區(qū)主題策劃的路徑分析

旅游景區(qū)主題策劃是在深入調(diào)查基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)挖掘、分析、篩選、對(duì)比，運(yùn)用智力為旅游地開(kāi)發(fā)提出發(fā)展主題及整體運(yùn)籌規(guī)劃概念的過(guò)程。其具體路徑共分45"-階段，見(jiàn)圖2。由于旅游景區(qū)主題策劃工作流程是時(shí)空交叉，諸多環(huán)節(jié)又同步進(jìn)行，所以工作流程并非是平面、時(shí)序、二維的，而是立體、系統(tǒng)、三維的。

3．1景區(qū)環(huán)境調(diào)研階段

景區(qū)主題策劃要做出正確的決策，就必須通過(guò)景區(qū)環(huán)境調(diào)研，準(zhǔn)確掌握旅游地的地脈與文脈，及時(shí)了解旅游市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化信息，使策劃建立在堅(jiān)實(shí)可靠的基礎(chǔ)之上。旅游景區(qū)環(huán)境詞研涉及到旅游地的地脈、文脈、人脈，其主要內(nèi)容見(jiàn)表1。

3．2提煉亮點(diǎn)階段

旅游景區(qū)的主題設(shè)計(jì)是以旅游資源為基礎(chǔ)。由于某些旅游資源具有普遍性和類似性，景區(qū)策劃者應(yīng)堅(jiān)持“有所為、有所不為”、“人無(wú)我有、人有我新、人新我轉(zhuǎn)”的原則，對(duì)一定區(qū)域空間的旅游構(gòu)成要素進(jìn)行空間組織和空間比較，尤其與周邊地區(qū)旅游資源的時(shí)空特征對(duì)比，提煉出具有一定理論層次的分析結(jié)論，找出最能反映當(dāng)?shù)貧v史和文化所積淀下來(lái)的資源特色，最終提煉出旅游地的亮點(diǎn)和特色，形成與其它地區(qū)的旅游景區(qū)之間的差異性。即使與其他旅游地?fù)碛型愋偷穆糜尉皡^(qū)，也需要進(jìn)行本土化改造，形成旅游景區(qū)的新亮點(diǎn)，吸引旅游者。

3．3主題選擇階段

主題是旅游景區(qū)整合的核心。每個(gè)旅游景區(qū)可能有若干個(gè)較為鮮明的主題，在主題提煉與主題化設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)考慮到所選擇的主題能夠充分展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐摹拔拿}”特征，富有地域特色；其次要特別體現(xiàn)人性化的特點(diǎn)，考慮“人脈”需求的廣度和深度，使產(chǎn)品感知化和稀缺化，對(duì)游客形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊；第三能體現(xiàn)旅游體驗(yàn)活動(dòng)以形神兼?zhèn)涞囊庀?，能產(chǎn)生游客內(nèi)心深處的情感共鳴。主題選擇是整個(gè)旅游景區(qū)策劃的關(guān)鍵，它是資源配置的凝聚點(diǎn)、產(chǎn)品制作的創(chuàng)意點(diǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷的興奮點(diǎn)、主題闡述的出發(fā)點(diǎn)和景區(qū)收攏的歸宿點(diǎn)。

3．4主題項(xiàng)目策劃階段。

旅游景區(qū)功能設(shè)置因主題而展開(kāi)，而項(xiàng)目是景區(qū)功能的載體。系統(tǒng)清晰、目標(biāo)具體的項(xiàng)目策劃，有利于強(qiáng)化景區(qū)的主題形象，從而在旅游市場(chǎng)上形成獨(dú)特的銷售主張，產(chǎn)生巨大的旅游吸引力、誘惑力和感召力H]。主題項(xiàng)目策劃是根據(jù)旅游主題的功能要求和目標(biāo)進(jìn)行旅游項(xiàng)目的方案策劃，其主要內(nèi)容包括項(xiàng)目功能設(shè)計(jì)、選址建議、開(kāi)發(fā)時(shí)序、策劃依據(jù)、項(xiàng)目?jī)?nèi)容等五大方面。項(xiàng)目方案策劃相對(duì)于項(xiàng)目設(shè)計(jì)是較為粗略的，但其策劃的好壞直接影響項(xiàng)目的未來(lái)實(shí)施效果。

4石塘旅游景區(qū)的主題策劃

4．1石塘“三脈”分析

溫嶺石塘鎮(zhèn)是中國(guó)大陸新千年第一縷陽(yáng)光首照地。該鎮(zhèn)位于浙江東南沿海，屬中亞熱帶季風(fēng)氣候，環(huán)境宜人，是我國(guó)東部陸地的天涯海角。石塘海岸線蜿蜒曲折，長(zhǎng)達(dá)58．6，漁港、海灣、島礁、沙灘，處處風(fēng)光旖旎。海域島嶼有94個(gè)之多，島間航程均在0．5h之內(nèi)，其中石塘鎮(zhèn)外圍有l(wèi)1個(gè)島嶼，島上石芽嶙峋、綠樹(shù)成蔭、環(huán)境幽靜、空氣清新。

在宋、元年間，石塘已有民居生息。石塘大部分漁民的祖籍來(lái)自福建惠安，這里民風(fēng)民俗大多沿襲閩南傳統(tǒng)，在語(yǔ)言、節(jié)日傳統(tǒng)、生活生產(chǎn)方式等諸多方面都保留有閩南遺風(fēng)。其傳承完好的漁風(fēng)漁俗，既有閩南民俗的遺韻，又有臺(tái)州本土海洋文化的特有構(gòu)架，具有原生態(tài)特征，為海天一色的自然景觀中增添了豐富的文化內(nèi)涵。古老的漁家風(fēng)情和濃烈的地方民俗，如大奏鼓、扛臺(tái)閣、小人節(jié)等具有漁家獨(dú)特的情趣；而閩南風(fēng)味的小吃與漁民的生活習(xí)俗交融在一起，形成獨(dú)特、別具個(gè)性的石塘漁區(qū)飲食文化。尤其值得一提的是，石塘鎮(zhèn)在傳統(tǒng)建筑風(fēng)格上形貌獨(dú)具，依山傍海、疏密相間的石墻、石屋、石街、石級(jí)高低錯(cuò)落有致，石頭在這里仿佛成了時(shí)空的符號(hào)、歷史的語(yǔ)匯和生活的載體，以融合天工之巧和人工之妙的特色聞名遐邇，有“畫中鎮(zhèn)”及“東方巴黎圣母院”之美譽(yù)?？傊?，石塘歷經(jīng)幾百年的歷史積淀，閩南文化與海洋風(fēng)情融匯一體，本地風(fēng)俗與異域習(xí)慣相互雜陳，形成了世代相襲的獨(dú)特民俗。

世界旅游組織預(yù)測(cè)，21世紀(jì)新的五大時(shí)尚旅游產(chǎn)品是海洋旅游、文化旅游、生態(tài)旅游、沙漠旅游和探險(xiǎn)旅游。石塘旅游具有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，擁有其中的兩項(xiàng)時(shí)尚產(chǎn)品，一是海洋旅游(包括海洋探險(xiǎn)旅游和海洋生態(tài)旅游)；二是文化旅游，石塘的石屋、石街、石城，漁家、漁港、漁俗等，具有深厚的歷史文化內(nèi)涵，在潛在消費(fèi)者心目中的具有較高的地位，并具有鮮明的獨(dú)特性。

4．2石塘景區(qū)的主題選擇

在充分考慮到石塘的地脈、文脈和人脈基礎(chǔ)上，認(rèn)為以“陽(yáng)光石塘，風(fēng)情漁鎮(zhèn)”為主題較為合適。一方面，“陽(yáng)光”資源是石塘所獨(dú)有的、含金量最高的資源，“陽(yáng)光石塘”則體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)絕無(wú)僅有的“陽(yáng)光”文化資源，對(duì)旅游者具有很大的吸引力。另一方面，漁村民俗文化的吸引力始終是旅游者最為重要的一種吸引力，而“風(fēng)情漁鎮(zhèn)”主要突出體現(xiàn)在民俗旅游滿足了旅客“求新、求異、求樂(lè)、求知”的心理需求。因此，石塘旅游發(fā)展應(yīng)以海濱環(huán)境為依托，陽(yáng)光文化為特色，海濱風(fēng)情為主題內(nèi)涵，形成海上(海島觀光)、海濱(海濱度假、海濱休閑)、腹地(文化體驗(yàn))的空間開(kāi)發(fā)結(jié)構(gòu)，建成融海濱休閑游、海濱文化體驗(yàn)游、海上運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)游、海濱度假游、海濱特色島嶼游等旅游項(xiàng)目為一體的發(fā)展體系，使石塘成為具有吸引力的休閑地、具有想象力的度假地和具有魅力的居住地。

4．3石塘旅游項(xiàng)目策劃內(nèi)容

篇11

1　問(wèn)題的提出與研究數(shù)據(jù)的來(lái)源。

全面建設(shè)小康社會(huì)的宏偉目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，就必須關(guān)注農(nóng)村。而農(nóng)民旅游是小康社會(huì)進(jìn)程中出現(xiàn)的一種新生事物，是農(nóng)民生活質(zhì)量不斷提高的一個(gè)新標(biāo)志，也是社會(huì)文明進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的一種表現(xiàn)形式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1997—2008年，農(nóng)村居民出游人次一直高居我國(guó)國(guó)內(nèi)總出游人次的60%左右， 2008年，達(dá)10·09億人次，占全年我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜蔚?8·9%，比城市居民出游多3·06億人次。從增量看， 1997年農(nóng)村居民出游率為40%，達(dá)3·85億人次，而2008年的出游率則為111·9%，達(dá)到了10·09億人次，相比1997年凈增了6·24億人次。從消費(fèi)總量上看， 1997年農(nóng)村居民旅游消費(fèi)為560·9億元， 1997年第一次超過(guò)了1000億元， 2007年則超過(guò)了2000億元， 2008年更達(dá)到了2777·55億元，相比1997年增加了2216·65億元，達(dá)39·5%，年均增長(zhǎng)35·9%?？梢?jiàn)，農(nóng)民旅游市場(chǎng)是我國(guó)旅游市場(chǎng)的重要組成部分。

2　農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)特征。

（1）消費(fèi)總量大，但人均消費(fèi)量低，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。其中，以交通費(fèi)、參觀游覽費(fèi)為主，旅游購(gòu)物、娛樂(lè)、通信等非基本消費(fèi)支出相對(duì)較小，導(dǎo)游服務(wù)等勞務(wù)消費(fèi)支出過(guò)少。

（2）出游時(shí)間較短，人均出游天數(shù)多在4~8天；集中在農(nóng)閑季節(jié)，分別在2~3月和7~9月。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，有42·2%的被調(diào)查者是一日游，一日游時(shí)間短、距離近、安全、方便、費(fèi)用低廉。

（3）出游目的較為單一，探親訪友居首位，占到64·4%，但在此過(guò)程中也會(huì)有城市觀光等旅游活動(dòng)。由于受到收入水平、出游方便程度以及消費(fèi)觀念的制約，農(nóng)村居民的閑暇時(shí)間大多在居住地度過(guò)，外出機(jī)會(huì)相對(duì)較少，長(zhǎng)途出游通常會(huì)有多重目的。

（4）收入水平不同但旅游消費(fèi)差距不明顯?？傮w上看，各個(gè)收入水平的農(nóng)村居民旅游人數(shù)相差較小，旅游人數(shù)最多是家庭年人均純收入在3000~3999元的群體，占到26·3%;其次是年均純收入超過(guò)5000元的群體，占到17·6%。各個(gè)收入水平的旅游者人均花費(fèi)差別不大，年人均純收入超過(guò)5000元的人均花費(fèi)為1178·8元；其次是年人均純收入4000~4999元的，人均花費(fèi)798·2元；而1500~3999元的群體人均花費(fèi)都在450~550元。

3　開(kāi)發(fā)措施。

3·1　提高對(duì)農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。

從旅游企業(yè)到各級(jí)政府部門都要提高對(duì)開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，把它作為全面建設(shè)小康社會(huì)和小康旅游的一個(gè)重要組成部分，認(rèn)真研究和合理地開(kāi)發(fā)它。旅游企業(yè)要改變以前忽視國(guó)內(nèi)旅游需求、厭倦賺薄利的做法，正確認(rèn)識(shí)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的地位，把農(nóng)民旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)當(dāng)做入世后，壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、營(yíng)造品牌的一條有效途徑，積極引導(dǎo)農(nóng)民改變消費(fèi)觀念，提高農(nóng)民外出旅游的意識(shí)。

3·2　刺激農(nóng)村居民消費(fèi)需求。

①增加農(nóng)民收入是提高農(nóng)村旅游消費(fèi)的前提。②引導(dǎo)農(nóng)民轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，促進(jìn)需求增長(zhǎng)。

3·3　強(qiáng)化對(duì)農(nóng)村旅游市場(chǎng)的宣傳。

從目前來(lái)看，我國(guó)一些地方農(nóng)村旅游市場(chǎng)已基本形成，但由于宣傳促銷工作的缺乏，農(nóng)村居民旅游意識(shí)還不夠強(qiáng)。通過(guò)加大宣傳促銷工作力度，提高農(nóng)村居民外出旅游興趣，增強(qiáng)農(nóng)村居民在旅游方面的購(gòu)買力。

（1）整合促銷。建議縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村各級(jí)行政單位，通過(guò)墻體宣傳語(yǔ)、廣播等形式，加強(qiáng)農(nóng)村居民對(duì)于旅游的感性認(rèn)識(shí)，拉近農(nóng)村居民與旅游的距離；旅游局和旅游企業(yè)聯(lián)合起來(lái)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村里進(jìn)行宣傳，同時(shí)向村民介紹旅游知識(shí)，增加農(nóng)村居民旅游的興趣；電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等媒體開(kāi)辟關(guān)注農(nóng)村居民旅游的新欄目，及時(shí)更新旅游信息，讓農(nóng)村居民感覺(jué)到旅游就像衣食住行一樣，是日常生活消費(fèi)的一部分。

（2）出游組織。農(nóng)村居民出游以團(tuán)隊(duì)旅游為主，可以由村委會(huì)組織招攬客源，開(kāi)展宣傳。除此之外，農(nóng)村青年中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)老年活動(dòng)中心等也是宣傳旅游產(chǎn)品、組織農(nóng)村居民出游的重要渠道。

3·4　針對(duì)性地開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游產(chǎn)品。

從我國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的特征可以看出，農(nóng)民旅游市場(chǎng)還處在起步階段，絕大多數(shù)農(nóng)民旅游素質(zhì)還不是很高，因此要形成一批適應(yīng)農(nóng)民消費(fèi)心理和消費(fèi)需求的旅游產(chǎn)品。

比如都市風(fēng)情游、樣板農(nóng)村游、療養(yǎng)健身游、新婚蜜月游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游等。

3·5　切實(shí)推出旅游惠農(nóng)政策。

（1）完善交通通信條件。交通通信設(shè)施是農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重要一環(huán)，它直接影響著農(nóng)村居民的出游意愿。由于受到收入水平的限制，農(nóng)村居民外出主要的交通工具是長(zhǎng)途汽車和火車。目前我國(guó)的鐵路建設(shè)發(fā)展迅速，但是，在鐵路建設(shè)取得諸多成就，使得核心城市居民的出游更加便捷的同時(shí)，也把大量的農(nóng)村小村鎮(zhèn)拋在了火車外面。因而，政府應(yīng)該更加重視這些地區(qū)的公路交通建設(shè)，方便這些農(nóng)村小村鎮(zhèn)居民的出行。

（2）推出旅游惠民政策。由于現(xiàn)階段為了應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的壓力，政府相繼出臺(tái)“家電下鄉(xiāng)”、“汽車下鄉(xiāng)”、“圖書下鄉(xiāng)”等優(yōu)惠政策。建議政府同樣給予農(nóng)村居民旅游方面的優(yōu)惠政策。比如，給農(nóng)村居民發(fā)放旅游消費(fèi)券，組織旅游企業(yè)開(kāi)展“旅游下鄉(xiāng)”等活動(dòng)。