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按照WTO規(guī)定，中國金融領(lǐng)域?qū)ν忾_放過渡時間已于2006年12月11日期滿，中國金融行業(yè)已全面對外開放，金融業(yè)務(wù)競爭將更加激烈。在以營銷導向為主的競爭時代，二八法則也已被廣大管理人員所認同和接受，競爭的焦點也集中在個人高端客戶上。
一、我國商業(yè)銀行業(yè)個人高端客戶的定位
關(guān)于什么是個人高端客戶目前還沒有明確的定義，一般而言是指占客戶總量20%，但提供的利潤卻占總利潤80%的客戶。以工、農(nóng)、中、建四大商業(yè)銀行為例，觀察定位情況。
通過傳統(tǒng)四大國有商業(yè)銀行對個人高端客戶的定位可以看出，目前國內(nèi)商業(yè)銀行個人高端客戶的門檻最低起點為擁有個人金融資產(chǎn)20萬元。
二、我國商業(yè)銀行個人高端客戶現(xiàn)狀
據(jù)BCG《2006年全球財富報告》指出，中國已經(jīng)成為全球二十大財富市場之一，而且也是全球財富增長最快的市場之一；目前中國內(nèi)地是亞洲地區(qū)第二大財富市場，中國的百萬富翁總數(shù)更是排名全球第六，中國企業(yè)及個人財富成幾何級數(shù)不斷增長。據(jù)統(tǒng)計，金融資產(chǎn)在10萬美元以上的中國家庭大約有300萬戶，中國持有流動性資產(chǎn)超過100萬美元以上的人群大約為30萬人，預(yù)計到2009年中國富裕家庭的流動資產(chǎn)總額將增長至萬億美元。另據(jù)麥肯錫公司的一份報告，目前中國有120萬個家庭擁有10萬美元以上的存款，這部分富裕戶占中國個人存款總額的50%，為中國銀行業(yè)創(chuàng)造了一半以上的利潤。因此，個人金融業(yè)務(wù)已成為眾商業(yè)銀行重點發(fā)展的對象和激烈爭奪的焦點。各家商業(yè)銀行都十分清楚地知道拓展高端客戶對業(yè)務(wù)經(jīng)營的重要意義所在，紛紛調(diào)整攻關(guān)策略，加大營銷力度，致使高端客戶的市場競爭格外激烈。在這樣的形勢下，如何利用自身條件，積累客戶儲備，制訂發(fā)展規(guī)劃，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是擺在我國商業(yè)銀行面前現(xiàn)實的任務(wù)。
三、我國商業(yè)銀行銀行業(yè)個人高端客戶同業(yè)競爭情況
（一）客家銀行高端客戶群體發(fā)展戰(zhàn)略比較
（二）部分銀行理財服務(wù)渠道比較
（三）同業(yè)個人理財服務(wù)品牌比較
（四）增值服務(wù)一覽表
經(jīng)調(diào)查，各家銀行逐步加大了對個人匯總高端客戶的營銷力度，競爭日趨激烈。如何在激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢成為擺在商業(yè)銀行面前的問題。
三、我國商業(yè)銀行個人高端客戶營銷策略選擇探討
隨著市場競爭日趨激烈，市場營銷理論在經(jīng)歷了經(jīng)典的4P：產(chǎn)品（product）、價格（price）、地點（place）、促銷（promotion）；4C：消費者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）、4S：滿意（satisfaction）、服務(wù)微笑服務(wù)待客,速度（speed）、誠意（sincerity）營銷策略后，最近由美國DonE.Schultz提出了4R：Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）、Reward（回報）營銷新理論。4P、4C、4S、4R市場營銷策略之間不是取代關(guān)系，而是完善、發(fā)展的關(guān)系。在了解、學習和掌握以上理論的同時，根據(jù)我國客戶情況及同業(yè)競爭情況，把四者結(jié)合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。
1．在進一步市場細分基礎(chǔ)上的差別化和個性化策略。針對已拓展的富?？蛻?，再進行細分規(guī)劃，確定營銷和維護的方式策略。可將其分為富足型（個人金融資產(chǎn)富裕，同時在建行的資產(chǎn)充足）、潛力型（個人金融資產(chǎn)富裕，在建行資產(chǎn)中等，對建行而言，有很大潛力）、游離型（個人金融資產(chǎn)高，在任何銀行的資產(chǎn)都比較低，游離于各銀行之間，同時游離于各種投資方式之間）、小康型（有一定的個人金融資產(chǎn)，在建行富?？蛻糁袑儆谥械人?。）、起步型（個人金融資產(chǎn)和在建行的資產(chǎn)較低，在富?？蛻糁羞€屬于剛起步階段）。在考慮我們的客戶的同時，外部大量的客戶群體還沒有進行有效拓展，我們可以稱之為“非客戶”。非客戶群體大致可分為三層：
第一層：即將轉(zhuǎn)化的客戶，位于現(xiàn)有市場邊緣，隨時準備改變選擇；第二層：拒絕性的非客戶，心存疑惑、選擇了你的對立市場；第三層：未經(jīng)開發(fā)的非客戶，處于遙遠的其他市場。
正如我們主攻的非客戶群體，該類非客戶大都處在第二層，選擇了我們的競爭對手，我們還不十分清楚該群體數(shù)量有多大，分布在何處，如何進行有效溝通，如何進行營銷拓展?？蛻暨M一步細分后，可以采取差別化服務(wù)戰(zhàn)略。我們可以看出：對于低端客戶，不用配備專門的客戶經(jīng)理；對于中、高端客戶需要配備客戶經(jīng)理。中端客戶一般我們提供組合理財方案，而高端客戶有時需要提供創(chuàng)新理財方案。組合理財方案僅僅將現(xiàn)有的產(chǎn)品根據(jù)客戶特征進行組合，而創(chuàng)新理財方案則需要設(shè)計新產(chǎn)品提高客戶的服務(wù)能力。目前的OCRM系統(tǒng)為進行有效的客戶甄別和市場細分提供了技術(shù)支持，專職銷售經(jīng)理要通過OCRM系統(tǒng)建立客戶檔案，搜集產(chǎn)品信息，定期向客戶通知產(chǎn)品情況，接受客戶咨詢等等，實現(xiàn)從“一次性銷售”轉(zhuǎn)向與客戶建立長期關(guān)系，進而完成客戶細分，進而轉(zhuǎn)由專職理財經(jīng)理實施個性化、差別化服務(wù)。結(jié)論：準確的市場細分、市場定位是贏得市場的基礎(chǔ)。
2．產(chǎn)品管理基礎(chǔ)上的品牌化策略是制勝的關(guān)鍵。隨著個人金融產(chǎn)品多元化，在做好客戶關(guān)系管理（OCRM）的同時，還必須做好產(chǎn)品管理。產(chǎn)品管理包括產(chǎn)品經(jīng)理制、產(chǎn)品組合管理和產(chǎn)品創(chuàng)新管理，為了適應(yīng)競爭需要，傳統(tǒng)產(chǎn)品、組合產(chǎn)品以及創(chuàng)新產(chǎn)品都必須實施品牌化策略。（1）產(chǎn)品經(jīng)理制：實施產(chǎn)品經(jīng)理制，進一步完善服務(wù)組織體系，是商業(yè)銀行開展顧問式營銷的重要一環(huán)。產(chǎn)品經(jīng)理與客戶經(jīng)理聯(lián)動，將更好地利用銀行的金融產(chǎn)品不斷滿足客戶多樣化的服務(wù)需求。（2）產(chǎn)品組合管理：就是將傳統(tǒng)的存款、貸款、代收代付等個人銀行產(chǎn)品與投資基金、保險、債券、信托、外匯等新興產(chǎn)品有機組合，根據(jù)不同客戶群體的不同特征，設(shè)計不同的產(chǎn)品組合。（3）產(chǎn)品創(chuàng)新管理：就是根據(jù)外部政策環(huán)境的變化和客戶需求的變化，不斷創(chuàng)造適應(yīng)客戶需求的產(chǎn)品。（4）產(chǎn)品品牌管理：就是將商業(yè)銀行產(chǎn)品進行品牌化，使其具有良好的市場認知度。在競爭日趨激烈的環(huán)境中，產(chǎn)品的價格彈性越來越小，而品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為商業(yè)銀行帶來更高的市場份額和新的利潤來源，所以品牌營銷在商業(yè)銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。結(jié)論：在各大銀行產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的前提下，誰能夠領(lǐng)先形成品牌效應(yīng)，誰就占領(lǐng)了市場主動權(quán)。
3．推行顧問式營銷策略。所謂顧問式營銷，是指在客戶營銷過程中，通過為客戶提供咨詢服務(wù)，解決客戶提出的問題，為客戶提供個性化的解決方案，在解決方案中將銀行的產(chǎn)品銷售出去，在滿足客戶的需求的同時，實現(xiàn)銀行的價值最大化目標。顧問式營銷是銀行從粗放式經(jīng)營走向集約式經(jīng)營的重大步驟。建立起顧問式營銷的業(yè)務(wù)發(fā)展平臺包括三部分內(nèi)容：第一，適應(yīng)公司客戶的投資、融資、日常管理需求的公司客戶理財平臺；第二，適應(yīng)個人客戶理財服務(wù)需求的個人理財平臺；第三，在不確定性成為銀行外部環(huán)境發(fā)展的必然趨勢的背景下，要求商業(yè)銀行建立起更為科學規(guī)范的風險控制平臺。其中個人理財業(yè)務(wù)平臺是商業(yè)銀行個人高端客戶營銷的重要渠道，它的建立是一個系統(tǒng)工程，包括銀行個人銀行業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、個人客戶維護模式理念的轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品創(chuàng)新和風險控制機制的建立等內(nèi)容。我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)平臺的建立宜從以下幾個方面入手：（1）分區(qū)域服務(wù)
渠道。建立個人理財中心、個人理財網(wǎng)點、VIP窗口三個層次的物理服務(wù)渠道，整合和優(yōu)化通用類產(chǎn)品面向高端客戶的作業(yè)流程，在風險可控的前提下，重新梳理存款、貸款、銀行卡、代收代付等業(yè)務(wù)的作業(yè)流程，進行合理優(yōu)化，為高端客戶提供一站式銀行綜合服務(wù)。同時，積極引導客戶使用電子銀行渠道。（2）分層次服務(wù)策略。建立大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理、理財經(jīng)理（金融理財師）三位一體的服務(wù)體系。將VIP客戶通過OCRM系統(tǒng)分配到不同層次的客戶經(jīng)理進行分層維護，為客戶提供個性化的“一對一”服務(wù)。（3）引導客戶經(jīng)理與網(wǎng)點相互配合，發(fā)揮合力作用。充分發(fā)揮客戶經(jīng)理和營業(yè)網(wǎng)點的聯(lián)動作用，及時收集客戶信息。同時，通過考核激勵時雙著陸的機制進行引導，促使客戶經(jīng)理和網(wǎng)點主動相互配合做好對高端客戶服務(wù)（下轉(zhuǎn)第17頁）（上接第30頁）和理財產(chǎn)品營銷。結(jié)論：構(gòu)建營銷型網(wǎng)點勢在必行，如不采取果斷措施，我國商業(yè)銀行將失去競爭的先機。
個人高端客戶的市場營銷戰(zhàn)場硝煙已起，營銷策略的選擇與實施需要我國商業(yè)銀行以經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變、機制的轉(zhuǎn)變、科技力量的支持等為基礎(chǔ)，最終目的是在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻
[1]郭國慶.市場營銷理論[M].北京：中國人民大學出版社，1999.
2、我國商業(yè)銀行營銷管理現(xiàn)狀
我國商業(yè)銀行實行營銷管理歷史不算長。商業(yè)銀行營銷管理發(fā)展現(xiàn)狀表現(xiàn)為初步引入了營銷理論與觀念，新產(chǎn)品開發(fā)步伐加快，營銷渠道和手段多樣化。我國銀行營銷理論在最近幾年得到了很大發(fā)展，各商業(yè)銀行對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進行了不少革新，大型國有商業(yè)銀行分支機構(gòu)更是遍布全國各地。并初步從客戶的角度出發(fā)，開發(fā)了許多新的產(chǎn)品和服務(wù)項目，但分布密度高，網(wǎng)點效率低。結(jié)合銀行自身的特點進行了一些營銷創(chuàng)新，貸款種類和方式日趨翻新，相繼建立了電話銀行、店內(nèi)銀行、網(wǎng)上銀行，形成了以客戶需求為核心的現(xiàn)代營銷理念，增加銀行收益，滿足市場需求，銀行營銷手段方面，積極開展上門服務(wù)，鞏固和發(fā)展銀行業(yè)務(wù)并實現(xiàn)自身的經(jīng)營目標，使產(chǎn)品形式和內(nèi)容更趨豐富。使產(chǎn)品形式和內(nèi)容更趨豐富，有力地促進了國內(nèi)商業(yè)銀行市場營銷的發(fā)展。但我國商業(yè)銀行營銷管理中存在的問題仍然不少。首先營銷管理認識不全面，營銷行為存在偏誤，營銷管理缺乏總體規(guī)劃和創(chuàng)意，具有一定的盲目性和隨機性，商業(yè)銀行普遍缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，設(shè)有專門組織機構(gòu)來實施市場營銷工作，金融創(chuàng)新與銀行的營銷工作缺乏系統(tǒng)、有機結(jié)合。營銷管理空間狹小，形式單調(diào)，層次較低，直接影響銀行市場拓展效果。金融產(chǎn)品的品種不斷增多，但缺乏技術(shù)主創(chuàng)型產(chǎn)品及名牌產(chǎn)品，價格作為提高銀行競爭力的主要營銷手段并沒有真正發(fā)揮作用，分銷渠道的結(jié)構(gòu)不夠合理，市場占有率高，但單點效能低，促銷方式初步齊備，但組合決策稀缺。創(chuàng)新水平仍處于較低層次，與相適應(yīng)的市場利率并沒有真正形成，對網(wǎng)點成本和布局的合理性缺乏研究。不能體現(xiàn)整體的促銷決策，這些原因嚴重制約了我國商業(yè)銀行市場營銷的健康發(fā)展。這些問題主要原因在于我國商業(yè)銀行管理體制和組織結(jié)構(gòu)不合理，經(jīng)營觀念比較落后，銀行經(jīng)營機制不合理。缺乏自我約束機制、缺乏有效的獎罰機制、內(nèi)控制度不完善，執(zhí)行不力；經(jīng)濟金融體制改革滯后，計劃體制的深刻影響抑制了商業(yè)銀行營銷觀念的形成。分業(yè)經(jīng)營的金融管理體制浪費了大量的銀行資源；銀行市場營銷離不開有效的外部監(jiān)控。表現(xiàn)為缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，協(xié)調(diào)和正確引導，金融監(jiān)控組織體系不完善，對銀行監(jiān)控的金融法規(guī)體系不完備。信用環(huán)境和信用基礎(chǔ)較差，給商業(yè)銀行擴張市場份額帶來了很大的風險和壓力。
3、加強我國商業(yè)銀行營銷管理的對策
面對上述的問題，必須加強管理，采取有效措施以促進商業(yè)銀行的發(fā)展。
關(guān)系營銷思想的關(guān)鍵在于：企業(yè)不僅要爭取客戶和創(chuàng)造交易，而且更重要的是與客戶、分銷商、供應(yīng)商建立和諧的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關(guān)系。
作為一種新的營銷理念，關(guān)系營銷在西方商業(yè)銀行得到了普遍關(guān)注。西方商業(yè)銀行積極運用關(guān)系營銷進行經(jīng)營管理，已經(jīng)取得了初步的成功。越來越多的金融企業(yè)認為，關(guān)系營銷是他們能夠立足于市場同時保持競爭優(yōu)勢的出路，并將關(guān)系營銷作為其營銷方式的主要手段。隨著我國金融體制改革的深化和金融對外開放的擴大，我國的金融市場不斷發(fā)展，銀行傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，必須引入新的市場營銷的理念。
推行關(guān)系營銷中存在的問題
1．缺乏對關(guān)系營銷理念的認識
花旗銀行在產(chǎn)品創(chuàng)新和保持競爭優(yōu)勢時，更注重與客戶關(guān)系的維護與管理。花旗在全球市場上，將自己的服務(wù)標準與當?shù)氐奈幕嘟Y(jié)合，既注重了品牌形象的統(tǒng)一，又融入當?shù)卣Z言風情，花旗正是運用良好的關(guān)系營銷使其成為全球銀行業(yè)的典范。我國加入WTO后，眾多優(yōu)秀外資銀行攜資金及先進的管理模式與我國商業(yè)銀行展開競爭。2002年3月，南京愛立信公司在交通銀行不能滿足其“無追索權(quán)應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)讓”業(yè)務(wù)需求后，轉(zhuǎn)而與匯豐銀行展開全面合作，貸款金額達19．9億元；4月浦發(fā)杭州分行優(yōu)質(zhì)老客戶慶豐印染在歸還所有貸款后，轉(zhuǎn)投到上海的一家外資銀行。面臨優(yōu)質(zhì)老客戶的流失，我國商業(yè)銀行必須擺脫過去陳舊的觀念，摒棄高息攬存、壓低費率等不正當?shù)母偁幨侄危J真反思如何提高自己的競爭力，使關(guān)系營銷成為增強商業(yè)銀行競爭力的主渠道。
2．缺少有序的市場環(huán)境
在計劃經(jīng)濟時期，國有商業(yè)銀行一統(tǒng)天下。改革開放以來，越來越多的外資銀行用其優(yōu)秀的產(chǎn)品及良好的服務(wù)理念與我們爭奪國內(nèi)的客戶。國內(nèi)商業(yè)銀行為了留住老客戶，采取某些無策略的營銷方式，如變相的高息攬存、降低貸款和中間業(yè)務(wù)費率等不正當?shù)母偁幨侄?。這種低層次的價格競爭，既沒有突出各商業(yè)銀行自身的優(yōu)勢，又造成盲目低層次競爭，降低了銀行的盈利能力，同時損害了銀行的品牌形象。
3．個人作用被夸大
商業(yè)銀行在現(xiàn)階段正處于體制轉(zhuǎn)軌時期，不完善的考核體系過分注重了個人在營銷中起的作用。由此產(chǎn)生的現(xiàn)象是“人在存款在，人走存款走”，沒有使銀行與企業(yè)形成一種真正的魚水關(guān)系，相互之間的忠誠度降低。
4．營銷人員的素質(zhì)有待提高
我國商業(yè)銀行的營銷人員大多保留著以前計劃經(jīng)濟時期的“腦袋”，對科學營銷觀念的漠視造成了營銷人員知識面狹窄，那些靠拉關(guān)系拉來存款的人則不思進取，不善學習，這樣參差不齊的營銷隊伍阻礙了銀行經(jīng)營水平的進一步提高。
推行關(guān)系營銷采取的措施
1．細分目標市場，吸引新老客戶
在市場經(jīng)濟條件下，社會對金融業(yè)的需求不斷變化，要求商業(yè)銀行不斷地開拓自己的業(yè)務(wù)范圍，不斷地增加市場上金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的供給量。但是業(yè)務(wù)的開拓和產(chǎn)品的增加，必須和市場的需求相吻合，否則，帶來的必定是成本的增加，利潤的降低。將目標市場細分，可揚長避短，發(fā)揮特有優(yōu)勢滿足客戶需求，在開拓新客戶的同時留住老客戶，使銀行成本最小化、效益最大化。
2．培養(yǎng)專業(yè)素養(yǎng)，提高從業(yè)素質(zhì)
這是指由銀行、批發(fā)商和零售商組成，實行專業(yè)化管理和集中計劃的營銷網(wǎng)，按不同成員的實力與能量對比產(chǎn)生一個最終決策者，由它進行集中的管理與決策，以實現(xiàn)分銷渠道的縱向聯(lián)合，取得最佳的市場營銷效果。這種模式是針對分銷渠道的不足而提出來的。
2.直接分銷策略和間接分銷策略
這是根據(jù)銀行銷售產(chǎn)品是否利用中間商來劃分的。所謂直接分銷策略，也稱零階渠道策略，是指銀行直接把產(chǎn)品供給客戶，不需要借助中間商完成商品銷售的策略；而間接分銷策略，是指銀行通過中間商把金融產(chǎn)品銷售給客戶的策略。
3.水平型銀行營銷渠道組合
這種渠道是由同一層次的兩個或多個相互無關(guān)聯(lián)的營銷組織，組成長期或短期的聯(lián)合體開展營銷活動。這種聯(lián)合主要是從分銷渠道的寬度上來考慮的，通過聯(lián)合可降低各成員的經(jīng)營風險，避免激烈競爭而導致的兩敗俱傷，并可充分利用各自資金、技術(shù)等方面的優(yōu)勢共同開發(fā)市場。
4.多渠道的銀行營銷渠道組合
多渠道銀行分銷渠道組合也稱綜合分銷渠道組合，是指銀行通過雙重或多重營銷渠道，將相同的銀行產(chǎn)品打入各種市場。在這種組合中，銀行擁有多種不同的分銷渠道，而對每種渠道擁有較大的控制權(quán)。
二、我國商業(yè)銀行營銷渠道存在的問題
1.營業(yè)機構(gòu)設(shè)置缺乏靈活性和科學性
國有銀行基本按照行政區(qū)劃設(shè)立全國的機構(gòu)和分銷網(wǎng)點，缺乏靈活性和忽視了效益的最大化。而西方銀行主要通過科學的模型分析和回歸分析，選擇理想的地點設(shè)立分支行，輻射鄰近較大范圍的區(qū)域。
2.我國商業(yè)銀行的組織機構(gòu)過于臃腫
目前，我國商業(yè)銀行大都實行的是總行、一級分行、二級分行、縣級支行、分理處和網(wǎng)點六級管理體制，在產(chǎn)品和服務(wù)的分銷方面存在著環(huán)節(jié)多、行動慢、時間長、成本高的缺陷。我國各商業(yè)銀行應(yīng)遵循“兼并網(wǎng)點、提高效率、增強后勁”的發(fā)展思路，減少管理層次，縮小管理半徑，最終形成總行、分行和支行的三級架構(gòu)管理模式，實現(xiàn)“直通式”的扁平化管理。
3.我國商業(yè)銀行分銷渠道特色不鮮明
目前，四大國有商業(yè)銀行都已經(jīng)開通了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，但是網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)幾乎都是和柜臺業(yè)務(wù)一一對應(yīng)，而且目前中國還未出現(xiàn)真正意義上的完全依賴或主要依賴網(wǎng)絡(luò)開展業(yè)務(wù)的純虛擬銀行。
三、商業(yè)銀行營銷渠道創(chuàng)新的意義
1.有利于提供個性化服務(wù),更加全面的滿足客戶需求
銀行根據(jù)不同的客戶需求選擇合理的分銷渠道，就可以把各種金融產(chǎn)品提供給客戶，并根據(jù)消費者需求的變化，隨時調(diào)整金融產(chǎn)品的種類與功能，更好地解決金融市場中的供求矛盾和結(jié)構(gòu)矛盾，以滿足不同地區(qū)、不同層次客戶的不同需求。
2.有利于轉(zhuǎn)變營銷理念,加快銀行產(chǎn)品的分銷速度
現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛躍顛覆了傳統(tǒng)的銀行營銷理念,不斷增開分支機構(gòu)的做法早已離我們遠去,借助中間商和中間設(shè)備可在大的空間和時間范圍內(nèi)方便顧客購買，加速金融產(chǎn)品的流通，縮短流通周期，實現(xiàn)商品銷售的及時性與擴大化，有效地平衡供求關(guān)系。
3.有利于降低銀行營業(yè)費用，提高經(jīng)濟效益
銀行僅僅通過傳統(tǒng)的渠道運營，成本比較大，而且效率比較低，開發(fā)新的營銷渠道有利于挖掘市場的潛在購買力，擴大業(yè)務(wù)范圍，提高產(chǎn)品的市場占有率，而且運用各種先進的中間設(shè)備開展營銷的成本也遠遠低于通過柜臺直接銷售的成本。
四、我國商業(yè)銀行營銷渠道創(chuàng)新策略選擇
1.開展銀行收購和兼并
通過開展銀行收購兼并,能迅速擴大機構(gòu)規(guī)模,增加營銷渠道的覆蓋面,并利用由此形成的規(guī)模效應(yīng),節(jié)省大量的成本費用,同時還能為客戶提供更廣泛的產(chǎn)品線,進一步促進交叉銷售。
2.構(gòu)建協(xié)議聯(lián)盟
協(xié)議聯(lián)盟是指商業(yè)銀行根據(jù)各自的優(yōu)勢，通過協(xié)議相互提供服務(wù)，從而拓展營銷渠道，擴大業(yè)務(wù)范圍，這種策略不需要投入人力、物力，而是相互借用各自的營銷渠道，具有較大的靈活性，風險小于收購兼并，卻可突破有關(guān)的政策限制，有利于跨地區(qū)、跨國別擴展業(yè)務(wù)。
3.開發(fā)軟性虛擬渠道
銀行金融業(yè)務(wù)和金融產(chǎn)品的電子網(wǎng)絡(luò)化使得金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的組織和傳送完全通過理念化、電子化、數(shù)字化的電子渠道完成，這樣的渠道稱為軟性虛擬渠道。具體包括：ATM、POS、自助銀行、電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機銀行等。
4.拓展間接營銷渠道
間接營銷渠道是指銀行通過中間商來銷售銀行產(chǎn)品，或借助一些中間設(shè)備與途徑向客戶提品與金融服務(wù)。中國商業(yè)銀行在面對跨國銀行的激烈競爭時，在如今金融電子化和金融全球化的浪潮下，想要發(fā)揮網(wǎng)點資源優(yōu)勢是極大的挑戰(zhàn)，因此必須大力發(fā)展間接營銷渠道，尤其是銀行卡業(yè)務(wù)，銀行卡具有存貸、結(jié)算、匯兌等多種功能，并且具有靈活、便利等特點，受到廣大客戶的歡迎，但是現(xiàn)階段的銀行卡業(yè)務(wù)與我國巨大的市場潛力以及和發(fā)達國家業(yè)務(wù)量相比，還有較大的差距，銀行卡業(yè)務(wù)所具有的社會效益和銀行效益還未充分顯現(xiàn)。所以，加快銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，已成為商業(yè)銀行擴大零售業(yè)務(wù)、提高市場份額的一個重要間接營銷渠道。
參考文獻：
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1.1服務(wù)營銷的特點
服務(wù)行業(yè)指的是第三產(chǎn)業(yè)的各類行業(yè)，其內(nèi)容極為豐富，包括生活服務(wù)、交通服務(wù)、知識服務(wù)等各種內(nèi)容。而服務(wù)營銷則是利用服務(wù)這一無形的產(chǎn)品來進行營銷，而服務(wù)的對象是客戶，客戶也自然是服務(wù)營銷的核心，是服務(wù)營銷的重點環(huán)節(jié)。服務(wù)營銷區(qū)別與其他營銷方式，有著特定的時間影響因素，客戶的需求具有時間限制，在客戶要求提出后要及時、快速、準確地進行解決。另一方面，服務(wù)營銷有著特定的營銷渠道，不能夠與其他普通產(chǎn)品一樣進行零售、批發(fā)等，必須開創(chuàng)有自身特色的服務(wù)平臺。
1.2商業(yè)銀行服務(wù)營銷特點
銀行行業(yè)的服務(wù)性質(zhì)使得其在進行市場營銷的過程中也必須將營銷向服務(wù)性質(zhì)轉(zhuǎn)向。銀行的盈利說到底是通過向客戶提供服務(wù)而獲取，也就是說服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到銀行的收益。商業(yè)銀行服務(wù)營銷有幾大特點。首先，是品牌營銷，而銀行建立企業(yè)自身品牌的客戶忠誠度和品牌認知度，才能夠真正達到品牌營銷的效果。其次，是整體營銷，商業(yè)銀行營銷是一項復雜的工作，需要運用金融知識以及相關(guān)的市場營銷知識，更需要調(diào)控市場變化來進行。這就要求商業(yè)銀行的市場營銷工作不能夠單一從某一方面來進行，而需要綜合調(diào)控，注重整體性。再者，是直面營銷，也就是要注重服務(wù)營銷的指向性和針對性。金融市場競爭激烈，要做到分辨出不同的客戶需求，開設(shè)多樣化的營銷模式。最后，要讓銀行員工加強與客戶的交流溝通，直接、全面地了解客戶需求，員工之間加強合作，更好地進行營銷。
2我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷中存在的問題
目前我國商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品主要還是應(yīng)用與存款、儲蓄等方面，而投資、市場改造方面的產(chǎn)品太少，更是缺乏對客戶進行個性化服務(wù)。很大程度上而言，我國商業(yè)銀行的服務(wù)營銷還處在一種不成熟、不完善的時期。服務(wù)營銷這一理念的發(fā)展時間較短，加之我國金融環(huán)境限制頗多，造成目前商業(yè)銀行服務(wù)營銷中還存在著諸多問題。
2.1服務(wù)營銷觀念缺失
目前，我國商業(yè)銀行的市場營銷策略在近年對市場的摸索和發(fā)展以后，已經(jīng)對我國的金融市場有了初步的影響和認識。我國的各大商業(yè)銀行也逐步開始認識到市場營銷在商業(yè)銀行發(fā)展過程中的重要性，近年來也開始采取各種營銷手段，開展各項營銷活動，開始向服務(wù)型營銷模式轉(zhuǎn)變。然而實際發(fā)展中的服務(wù)營銷也使用普通營銷的手段進行產(chǎn)品推銷，沒有針對“服務(wù)”這一特性開展營銷。在實際營銷中沒有真正理解客戶的需求，過于注重自身金融產(chǎn)品的銷售，忽視了服務(wù)觀念的樹立。
2.2營銷服務(wù)模式單一
隨著社會科技的發(fā)展，銀行的客戶服務(wù)也逐漸開始利用科技進行營銷。在網(wǎng)絡(luò)化、信息化發(fā)展快速的時代背景中，商業(yè)銀行大量地使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)上銀行、手機銀行、短信銀行等各種服務(wù)平臺的構(gòu)建，各類金融產(chǎn)品的推出，看似為客戶提供了多種多樣的服務(wù)。然而金融產(chǎn)品同質(zhì)化、單一化現(xiàn)象嚴重，沒有特色的金融服務(wù)讓我國商業(yè)銀行在國際上缺乏競爭力。多種同類營銷模式的表象下看到的本質(zhì)是營銷服務(wù)模式的單一化。
2.3缺乏服務(wù)營銷人才
隨著我國加入世貿(mào)，綜合國力的上升，我國金融行業(yè)對人才的渴求越來越大。根據(jù)銀行市場營銷的要求而言，營銷人員應(yīng)該具備相關(guān)的營銷知識、金融投資知識、以及對市場有著較高的判斷能力。然而我國的實際情況是在監(jiān)管部門的干涉下，銀行內(nèi)部的其他崗位對這些知識能力的要求更為具體。也就使得營銷方面的人才出現(xiàn)短板，只能夠?qū)才挪涣似渌麔徫坏娜藛T安排進入營銷崗位。這就造成了我國商業(yè)銀行中的營銷隊伍很難存在真正的高學歷、高水平的營銷人才，營銷團隊大多缺乏足夠的專業(yè)知識，不能夠?qū)κ袌鲞M行正確地劃分判斷，更無法掌握“服務(wù)”這一主要的營銷模式，造成了我國商業(yè)銀行整體的營銷水平停滯不前。
2.4服務(wù)質(zhì)量不佳
隨著科技進步，銀行開發(fā)了多項服務(wù)渠道：ATM機自助存取款、自助銀行、POS機等。然而對這些渠道開發(fā)后的深入維護以及服務(wù)的深入開展都存在很大問題。舉一些簡單的例子，許多銀行對ATM機等自助設(shè)備缺乏定期的保養(yǎng)、維修，造成經(jīng)常性的存在自助設(shè)備故障，出現(xiàn)故障后銀行方面也沒有及時進行維修，造成了客戶服務(wù)的不便。另外，盡管隨著金融開發(fā)的深入開展，各大商業(yè)銀行的服務(wù)網(wǎng)點已經(jīng)大量增加，然而很多網(wǎng)點的開設(shè)缺乏完善的服務(wù)措施：安全措施不當，缺乏保密性；沒有座椅等休息設(shè)施，客戶只能夠站著排隊等待。這些問題的存在都是目前商業(yè)銀行服務(wù)中存在的細節(jié)問題，直接體現(xiàn)了我國商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量較低。
3有效的營銷策略分析
3.1強化服務(wù)營銷理念
商業(yè)銀行服務(wù)的硬件措施可以隨著技術(shù)的改革來提升，然而營銷理念只能夠通過商業(yè)銀行自身的認知來改變。商業(yè)銀行在向各戶提供服務(wù)的過程中，必須時刻謹記以客戶為服務(wù)中心，要圍繞客戶的實際要求來開展。盡管商業(yè)銀行的最終目的也是獲得商業(yè)盈利，然而在此之外，客戶的服務(wù)更是商業(yè)銀行最根本的發(fā)展目標。在客戶服務(wù)的過程中商業(yè)銀行還注重對客戶服務(wù)質(zhì)量的提升，要加強基層人員的服務(wù)意識。當然，過硬的服務(wù)技巧和專業(yè)知識也是進行良好的客戶服務(wù)的基礎(chǔ)。同時，在辦理業(yè)務(wù)的過程中要注重效率，要注重面對客戶時的服務(wù)態(tài)度，和回答的準確性。同時，服務(wù)人員要加強學習，對于優(yōu)秀的服務(wù)經(jīng)驗要重點學習，要將服務(wù)意識貫穿于整個工作當中，開展銀行自身的特色服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量的同時，提高客戶忠誠度，才能夠有利于銀行的長遠發(fā)展。
3.2采取差異化營銷策略
差異化營銷是開展銀行服務(wù)特色建設(shè)的重要內(nèi)涵，是在商業(yè)銀行競爭如此激烈，市場分配有限的環(huán)境中的必然手段。差異化營銷的核心就是要開展其他銀行無法開展的業(yè)務(wù)，針對不同的客戶群體采取個性化客戶服務(wù)，量身定做最適合于客戶的服務(wù)內(nèi)容。不同地區(qū)的客戶由于文化差異、經(jīng)濟差異等，存在不同的消費觀念，其經(jīng)濟水平也各不相同，對金融產(chǎn)品的要求、銀行服務(wù)的內(nèi)容要求也就各不相同。在商業(yè)銀行進行服務(wù)營銷的過程中應(yīng)當注重與客戶的交流溝通、注重了解客戶的實際需求，在保證銀行自身利益的同時，盡可能滿足客戶需求。為不同客戶進行個性化服務(wù)，開發(fā)具有銀行自身特色的金融產(chǎn)品來吸引不同的客戶群體，從而提高銀行的市場份額，提高市場競爭力。
3.3健全人才培養(yǎng)和引進機制
銀行服務(wù)說到底是銀行服務(wù)人員向客戶提供的服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量的好壞離不開銀行人員的素質(zhì)。要改善服務(wù)營銷水平，提高營銷效果，就必須提高人才素質(zhì)，提升服務(wù)水平才能夠全面提升銀行綜合水平。商業(yè)銀行要加大人才的培養(yǎng)投入，投入大量的資金進行人才培養(yǎng)和技術(shù)引進，增強相關(guān)人員的專業(yè)素養(yǎng)的同時提高硬件水平，促進服務(wù)營銷的順利進行。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為了網(wǎng)絡(luò)化時代背景下的重要戰(zhàn)略地，加大網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)營銷平臺開發(fā)，形成具有銀行特色的營銷方式，提高客戶的信賴度和忠誠度，也就達到了營銷效果。
3.4建立健全顧客滿意度考核制度化
服務(wù)營銷的本質(zhì)就是向客戶提供服務(wù)，那么客戶對銀行服務(wù)的滿意度就是評價銀行服務(wù)營銷效果的主要指標。而客戶滿意度又會影響客戶的忠誠度，客戶忠誠度更是直接關(guān)系到銀行的長遠發(fā)展。銀行要提高客戶對銀行服務(wù)的滿意度，提高客戶對銀行的信賴程度才能夠提高銀行的市場競爭力。銀行在客戶服務(wù)的過程中，要誠信、要關(guān)懷客戶的實際需求，更要個性化地為客戶提供服務(wù)，提高客戶滿足度。同時，銀行應(yīng)當建立健全客戶滿意度考核制度，要考核服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，便于不斷提升服務(wù)質(zhì)量。另一方面，構(gòu)建完善的客戶滿意度考核制度是構(gòu)建完善的銀行內(nèi)部管理體系的重要內(nèi)容之一。
市場是銀行產(chǎn)品最終實現(xiàn)價值的地方，正確營銷客戶是商業(yè)銀行網(wǎng)點營銷活動成功的關(guān)鍵。差異化營銷是未來國內(nèi)商業(yè)銀行網(wǎng)點搶占市場，贏得客戶資源的重要因素。一般來說，商業(yè)銀行為客戶提供資產(chǎn)支付服務(wù)、獲取現(xiàn)金服務(wù)、銀行貸款服務(wù)、金融顧問服務(wù)和資產(chǎn)安全服務(wù)。但是如果所有的商業(yè)銀行提供的這些服務(wù)基本不存在差異化，所推出的金融產(chǎn)品市場定位不夠清晰，在所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域都投入了大量的人力、物力、財力，其最終結(jié)果必然導致各家商業(yè)銀行業(yè)務(wù)不精、產(chǎn)品趨同，而產(chǎn)品的過度同質(zhì)就會不可避免地引起惡性價格競爭，相互壓低各自的利潤空間。
2銀行經(jīng)營網(wǎng)點營銷策略分析
2.1準確判斷客戶類型與外資銀行相比，國內(nèi)商業(yè)銀行具有龐大的客戶群體，但是客戶質(zhì)量卻參差不齊。因此，在銀行網(wǎng)點的日常工作中，銀行網(wǎng)點工作人員就必須充分關(guān)注每一位進入大堂的客戶，從客戶邁進銀行大堂的第一步，銀行網(wǎng)點工作人員就要分析該客戶可能產(chǎn)生的訴求，了解客戶訴求是銀行網(wǎng)點工作人員展開營銷的基本，也是銀行網(wǎng)點工作人員與客戶溝通的紐帶，分析客戶的潛在訴求有利于銀行網(wǎng)點工作人員發(fā)展商機，為成功營銷客戶做好充分準備。而通過其外表舉止分析客戶性格及特點，為下一步的營銷與服務(wù)做好鋪墊。通過“望”觀察客戶的行為舉止可以大致分析該客戶的性格特點，在營銷過程中，如果銀行網(wǎng)點工作人員能夠準確地分析該客戶的性格特點與客戶類型(老虎型、貓頭鷹型、鴿子型、孔雀型)，結(jié)合其訴求就可以制定符合其特點的營銷策略。通過營銷中的“望”的有效利用，銀行網(wǎng)點工作人員不僅可以降低不必要的客戶投訴，更重要的是可以提升銀行網(wǎng)點營銷能力，最終提高經(jīng)營網(wǎng)點乃至整個銀行的經(jīng)濟效益。
二、提高大型商業(yè)銀行精準營銷管理機制的措施
通過參照外國商業(yè)銀行精準營銷管理機制的成功經(jīng)驗，同時結(jié)合我國市場的運營現(xiàn)狀，我國商業(yè)銀行需要基于“螺旋式上升”的指導層面下，需要對文化標準進行思考，對信息技術(shù)及渠道進行整合，創(chuàng)建并改進精準營銷管理的“閉環(huán)”流程，創(chuàng)建“雙閉環(huán)”形式的精準營銷管理機制。（一）創(chuàng)建并改進精準營銷管理機制相關(guān)管理者應(yīng)對精準營銷管理機制的相關(guān)內(nèi)容予以重視。管理從業(yè)者需要更新營銷的理念，創(chuàng)建以穩(wěn)定、精準、快速為內(nèi)涵的營銷文化。穩(wěn)定指的是商業(yè)銀行需要具有符合客戶要求的金融服務(wù)功能。精準指的是商業(yè)銀行需要具備精準控制營銷成本及客戶需求的能力；快速指的是銀行可以及時響應(yīng)用戶的需求，通過信息技術(shù)、管理方法等提高自身的市場競爭能力。同時，高層管理從業(yè)者還需要通過科學的決策制定精準營銷管理的標準，推動并引導職能機構(gòu)落實營銷工作，為其創(chuàng)造更積極、科學、良好的條件。另外，管理從業(yè)者應(yīng)保證精準營銷同以往營銷管理活動的平衡。施行精準營銷的方法由以往商品交易為中心變成客戶為中心。面對現(xiàn)今市場競爭越來越激烈的情況，大型商業(yè)銀行為了獲取生存并不斷發(fā)展，就需要投入相關(guān)志愿到精準營銷中。但是，需要注意的是，推行精準營銷管理機制并不代表舍棄以往的營銷方法，而需要將二者結(jié)合在一起，調(diào)節(jié)其平衡，從而為用戶提供更好的服務(wù)，提高銀行的信息水平，為后續(xù)發(fā)展夯實基礎(chǔ)。（二）創(chuàng)建并完善矩陣形式的管理結(jié)構(gòu)因為受到我國地域、用戶的影響，以往的商業(yè)銀行營銷管理結(jié)構(gòu)多采用五級垂直管理的方法，即銀行總部、銀行分行、銀行二級營業(yè)部、個地方支行、網(wǎng)點。然而現(xiàn)今，用戶要求的不斷提高，市場環(huán)境的逐步改變，其管理形式禁錮了商業(yè)銀行金融商品及服務(wù)能力，降低了反應(yīng)速度，影響了能力發(fā)揮，不適應(yīng)社會發(fā)展。而矩陣形式的管理結(jié)構(gòu)能夠良好的處理該問題。基于此管理結(jié)構(gòu)形勢下，大型商業(yè)銀行的總行創(chuàng)建了精準的管理委員會，功能在于對營銷業(yè)務(wù)進行精準管理，規(guī)劃并管理人員的崗位及專業(yè)能力，編訂相應(yīng)的考核與評估標準，調(diào)節(jié)金融商品的服務(wù)水平，并組織、創(chuàng)建用戶投訴機制等。在總行及分行下屬創(chuàng)建精準營銷的管理隊伍，選擇專業(yè)、骨干人員構(gòu)成，從而深入對用戶的要求進行研究與處理，提高服務(wù)質(zhì)量及水平。需要注意的是，矩陣形式的框架結(jié)構(gòu)并不代表替代專業(yè)的線條管理形式，而是變成一種互動的機制，相應(yīng)用戶的要求與市場的環(huán)境。
論文摘要：近年來，我國商業(yè)銀行營銷管理發(fā)展較快，但與國際商業(yè)銀行相比還有很大差距。隨著我國金融全球化進程的加快和金融開放的擴大，我國商業(yè)銀行面臨日益激烈的市場競爭，如何縮小與國際銀行在營銷管理方面的差距，使我國商業(yè)銀行在競爭中不斷發(fā)展壯大，已成為我國商業(yè)銀行各級管理人員面臨的一個重要課題。本文通過對國際商業(yè)銀行營銷管理策略進行分析，對比我國商業(yè)銀行營銷管理的現(xiàn)狀，對我國的商業(yè)銀行營銷策略提出了相應(yīng)的改進建議。
銀行營銷是商業(yè)銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行利潤最大化為目標的一系列活動。商業(yè)銀行營銷管理理論是20世紀60年代開始在西方國家逐漸興起的，在我國起步較晚。雖然近幾年來我國商業(yè)銀行營銷管理發(fā)展較為迅速，但與國際商業(yè)銀行相比尚有許多不足。隨著我國金融全球化進程加快和金融開放擴大，商業(yè)銀行面臨日益激烈的市場競爭。因此，借鑒發(fā)達國家成熟市場營銷管理的經(jīng)驗，探索我國商業(yè)銀行營銷管理策略顯得尤為重要。
一、國際商業(yè)銀行營銷管理的主要特點
從1958年全美銀行業(yè)聯(lián)合會議上市場營銷觀念的提出，到20世紀60年達國家普遍發(fā)起的“銀行零售革命”，至目前轟轟烈烈的“銀行再造”，商業(yè)銀行市場營銷經(jīng)歷了廣告宣傳階段、友好服務(wù)階段、金融創(chuàng)新階段、服務(wù)定位階段和計劃控制階段，形成了一整套市場營銷理論和營銷文化。其主要特點具有以下幾個：
（一）以客戶滿意為主導
20世紀80年代后期，CS戰(zhàn)略問世。CS戰(zhàn)略即客戶滿意戰(zhàn)略，核心內(nèi)容是站在顧客立場考慮問題，把顧客需要放在首位。這一理論隨之被迅速傳播，“誰贏得了客戶，誰就是贏家”。在激烈的競爭中，國際商業(yè)銀行運用整體營銷手段，綜合市場營銷要素，以目標客戶為基礎(chǔ)，有差別、有選擇地進行金融產(chǎn)品營銷，對不同等級的客戶提供不同的服務(wù)，把資源用于能帶來巨大市場和利潤的重點優(yōu)質(zhì)客戶，在發(fā)展中取得了成功?？傮w上看，商業(yè)銀行主要爭取三類客戶：一是公司客戶，包括跨國公司、大企業(yè)、效益良好的企業(yè)；二是機構(gòu)客戶，包括證券公司、保險公司和投資基金等；三是個人客戶，主要是中、高收入階層。
（二）明確的市場定位
通過實施市場定位策略，樹立風格和展示實力，制造一種“市場定勢”占領(lǐng)公眾心理，樹立良好獨特的形象，在經(jīng)營觀念上主要以精神標語和宣傳口號體現(xiàn)銀行的經(jīng)營理念和目標。如花旗銀行市場目標是：金融潮流的創(chuàng)造者；定位是：富有進取心的銀行、向您提供高效便捷的服務(wù)，其市場定位在美國及全球中、高收入階層。在亞洲，重點對象是占人口總數(shù)20%左右的高收入階層，提供系列產(chǎn)品服務(wù)。對重點客戶采取不同的服務(wù)，對金卡顧客實施免收年費的優(yōu)惠措施，針對歐美和亞洲消費者的不同特點，銀行卡功能有所不同。
（三）不斷進行新產(chǎn)品的開發(fā)
產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是為客戶提供各具特色的金融商品和相關(guān)服務(wù)，它以市場為導向，根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展、公眾觀念和需求變化情況，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，形成“金融超市”。通過擴展外延提高產(chǎn)品附加功能，如銀行信用卡，除了支付結(jié)算功能外，還有旅游、保險等功能。具有這樣的戰(zhàn)略，銀行能釋放出產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品擴張的巨大能量，代之以市場滲透戰(zhàn)略和產(chǎn)品差異戰(zhàn)略，將各種創(chuàng)新產(chǎn)品推銷給客戶，或在原有產(chǎn)品組合中增加新產(chǎn)品，充分利用現(xiàn)有資源和潛在資源使獲利能力最大化。
（四）強化銀行的品牌形象
除了在全球推行統(tǒng)一品牌外，商業(yè)銀行將其零售產(chǎn)品設(shè)計成一種身份象征，依靠精心打造的廣告突出這一特征，使許多客戶將擁有其產(chǎn)品成為一種愿望和驕傲。例如對信用卡的營銷除了突出服務(wù)功能外，特別是塑造成功形象，對客戶產(chǎn)生了巨大吸引力。
二、國際商業(yè)銀行營銷管理的啟示
通過對國際商業(yè)銀行營銷管理的分析得到了一些啟示，對于金融開放環(huán)境下我國商業(yè)銀行有針對性的吸收借鑒，有效地開展市場營銷具有積極意義。
（一）以客戶市場為中心實現(xiàn)利潤最大化
商業(yè)銀行發(fā)展以客戶市場為軸心，管理方式靈活多樣，主要采用市場化、利潤導向的管理方式。美國的商業(yè)銀行注重于向客戶提供系列化業(yè)務(wù)服務(wù)、針對性的服務(wù)和“關(guān)系”經(jīng)理的服務(wù)。如花旗銀行，為實現(xiàn)其業(yè)務(wù)發(fā)展目標，公開提出了集團的三大責任，即對客戶負責、對彼此負責、對使命負責。對客戶負責理念的核心是遵循最高誠信準則，以客戶需求為中心，提供一流的咨詢、產(chǎn)品和服務(wù)，則是服務(wù)的最高目標。德國的商業(yè)銀行注重于運用客戶關(guān)系管理、采用客戶價值分類管理、倚重客戶經(jīng)理和市場營銷流程，以達到其利潤最大化的經(jīng)營目標。日本的商業(yè)銀行根據(jù)客戶需要，重組面向客戶的分支網(wǎng)點，建立有效的營銷渠道，諸如建立百貨公司型的“金融廣場”，在消費者市場中開辟“家庭銀行業(yè)務(wù)”，在批發(fā)市場開辟現(xiàn)金管理系統(tǒng)和電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，通過靈活多樣的服務(wù)，實現(xiàn)利潤最大化。
（二）打造市場品牌和培育有吸引力的銀行文化
全方位精心設(shè)計銀行形象，通過各種媒體宣傳擴大社會影響，按照市場定位有針對性的確定潛在客戶群中樹立銀行地位和感染力。發(fā)達國家商業(yè)銀行特別注重公眾輿論態(tài)度的變化，認為加強公共關(guān)系、贏得公眾好評是銀行服務(wù)的基礎(chǔ)。因此，商業(yè)銀行從不放棄任何通過報刊、會議、商談以及其他各種媒介活動進行宣傳報道的機會，大力推介其品牌和文化，努力塑造良好的公眾形象。
（三）培育激勵機制和相對寬松的人文環(huán)境
通過培訓體制和教育投入，使員工有較多學習的機會，對優(yōu)秀人才構(gòu)成很強的吸引力，提高整個銀行員工的素質(zhì)和文化品位。發(fā)達國家商業(yè)銀行把員工視為“內(nèi)部客戶、第一位客戶、最寶貴的財富、最重要的資源”，認為員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是最重要的。因此，商業(yè)銀行花大量精力進行員工培訓，把提供高級培訓機會作為對表現(xiàn)出色員工的獎勵，員工把這種機會看作是一種榮耀。同時，商業(yè)銀行大力倡導團隊合作精神，上下級之間、部門之間、員工之間的支持和配合，在全行形成良好的協(xié)作機制。在這種氛圍下，客戶經(jīng)理、理財經(jīng)理、私人銀行家等一批高級人才脫穎而出。
（四）采用先進技術(shù)提高服務(wù)的科技含量
以計算機網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立共享客戶檔案庫，對客戶進行分層次、個性化服務(wù)。建立廣泛的機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)體系，實現(xiàn)國內(nèi)外聯(lián)行資金及時調(diào)度，憑借快捷的信息渠道為客戶提供全球24小時金融服務(wù)?？蛻艄芾矸矫?，主要通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）對客戶材料進行分析，為客戶提供服務(wù)，來提高客戶滿意程度。它主要包含：客戶概況分析、忠誠度分析、利潤分析、性能分析、未來分析、產(chǎn)品分析、促銷分析等。商業(yè)銀行通過客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)對客戶一系列的管理，如客戶聯(lián)系方式、企業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)信息、訂單情況、客戶活動、產(chǎn)品廣告、效果評估和監(jiān)控等。同時，商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)相當發(fā)達，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)涵蓋網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上證券交易、網(wǎng)上借貸等服務(wù)項目，全球客戶24小時均可通過網(wǎng)上銀行快捷辦理各種金融業(yè)務(wù)。
（五）充分利用國際市場和國際慣例
及時準確掌握國際規(guī)則、金融發(fā)展和市場變化，熟悉現(xiàn)代經(jīng)營模式和前沿管理手段，充分利用世界各國金融制度和政策調(diào)整的機會，保持“領(lǐng)先一步”，使其觸角遍及全球主要國家，在國際競爭中贏得主動。發(fā)達國家商業(yè)銀行非常重視對國際市場和國際慣例的研究，有專門研究國際市場和國際慣例的人員，對主要國家的政策、金融市場進行研究分析，并將結(jié)果報告給管理決策層，管理決策層根據(jù)研究報告及時調(diào)整經(jīng)營策略、開拓國外市場。
（六）在控制金融風險的前提下開展市場營銷
金融產(chǎn)品創(chuàng)新和市場營銷必須堅持以嚴格控制風險為前提，建立科學的財務(wù)指標和風險管理體系，不能盲目地迎合客戶的要求（銀行也不可能滿足所有客戶的所有要求），更不能放棄安全性追求市場份額和追求利潤。發(fā)達國家商業(yè)銀行十分重視風險管理，一切經(jīng)營活動均以安全性為前提，構(gòu)建了全球的風險管理體系和全程的風險管理過程，利用評估工具對經(jīng)營活動進行評價。如法國興業(yè)銀行，市場營銷定價體系以“可能損失理論”為基礎(chǔ)，以風險大小與收益多少衡量交易的必要性，在風險與收益配比原則上更多注重風險控制，把客戶信用和風險評價置于銀行市場營銷的核心地位，在此基礎(chǔ)上采用“風險調(diào)整資本收益”定價方法，將每一筆貸款收益按其風險程度進行測定，并相應(yīng)準備一定數(shù)量的風險資本，及時測量風險業(yè)務(wù)實際收益率是否達到預(yù)定資本收益率。
目前我國商業(yè)銀行發(fā)展比較特殊。主要體現(xiàn)在：國家控股的股份制商業(yè)銀行（工、農(nóng)、中、建四大銀行）、股份制商業(yè)銀行和地方商業(yè)銀行共存；金融發(fā)展創(chuàng)新不足與金融競爭無序過度交織；加快金融自由化與強化金融監(jiān)管并需；集團注重創(chuàng)新品牌形象與一般企業(yè)普遍信用缺失混雜。所以各家商業(yè)銀行在確定市場營銷策略時，一定要十分注重風險與收益配比原則，根據(jù)本身的特點和優(yōu)勢，認真研究所處的市場環(huán)境、客戶需求和企業(yè)信用等，有選擇地借鑒國外商業(yè)銀行市場營銷的先進經(jīng)驗，在加強風險管理的基礎(chǔ)上保持安全性和盈利性的協(xié)調(diào)。
三、我國商業(yè)銀行營銷管理中存在的問題
商業(yè)銀行營銷所銷售的產(chǎn)品主要是銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)。近年來在我國盡管受到競爭壓力的影響，銀行營銷管理有了長足進步，但銀行營銷中仍存在不少問題。其中最為明顯的是商業(yè)銀行在營銷策略上普遍缺乏整體的規(guī)劃和創(chuàng)意，營銷過程具有盲目性和隨意性，具體表現(xiàn)以下幾點。
（一）目標市場定位不明確
我國商業(yè)銀行往往不是去開發(fā)新的客戶群體和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流，缺乏對顧客潛在需求的系統(tǒng)分析，無法進行科學的市場細分，因而也無法進行科學的目標市場定位和進行選擇適當?shù)氖袌瞿繕?。同時，由于市場定位不明確也導致商業(yè)銀行缺乏對業(yè)務(wù)重點和增長點的全面規(guī)劃。
（二）市場營銷缺乏總體規(guī)劃
市場營銷要圍繞銀行總體經(jīng)營戰(zhàn)略，進行精確市場定位和周密營銷策劃。我國商業(yè)銀行普遍缺乏從長遠把握對市場分析、定位與控制，隨金融市場競爭潮流被動零散地運用促銷營銷手段；銀行營銷戰(zhàn)略目標和營銷策略缺乏針對性、主動性和創(chuàng)造性，業(yè)務(wù)創(chuàng)新思維狹窄、形式單調(diào)和發(fā)展緩慢；業(yè)務(wù)拓展以公關(guān)、促銷為基本手段，與營銷管理的多樣化相距甚遠；分銷渠道擴展策略仍以營業(yè)網(wǎng)點為主要方法，與銀行內(nèi)涵集約式發(fā)展道路相悖。
（三）金融制度環(huán)境不寬松
按照我國《商業(yè)銀行法》的規(guī)定，國內(nèi)商業(yè)銀行不允許開展投資業(yè)務(wù)，這樣雖然便于金融監(jiān)管，但卻制約了我國金融業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。由于實行分業(yè)經(jīng)營，銀行提供的金融商品不多，盈利主要靠貸款利息收入，盈利渠道不多，銀行業(yè)務(wù)主要被限制在存貸款領(lǐng)域。
（四）金融市場不完善
工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、建設(shè)銀行四大股份制商業(yè)銀行在一定程度上仍承擔著社會職能，監(jiān)管部門對商業(yè)銀行特別是對四大銀行的管制比較嚴格。我國商業(yè)銀行特別是四大股份制商業(yè)銀行在機構(gòu)管理、業(yè)務(wù)經(jīng)營、用工機制及分配方式等方面都要執(zhí)行上級統(tǒng)一規(guī)定，金融創(chuàng)新空間小和動力不足，限制了市場營銷的提升。我國金融業(yè)還沒有完全按照市場原則、競爭原則和效率原則進行管理，金融開放程度低，大部分商業(yè)銀行分支機構(gòu)不熟悉國際慣例，不適應(yīng)在“統(tǒng)一規(guī)則”下的發(fā)展規(guī)律。
（五）市場營銷機構(gòu)缺位
市場營銷要求有健全的組織機構(gòu)和完善的運行體系，但到目前為止，我國商業(yè)銀行在組織機構(gòu)設(shè)置中普遍沒有設(shè)立專門負責市場調(diào)查、市場定位以及新產(chǎn)品設(shè)計推廣的營銷部門。
（六）營銷人員素質(zhì)不高
營銷人員不僅要精通營銷，還要懂心理學、管理學、統(tǒng)計學、會計學等，還要強調(diào)職業(yè)道德。目前我國商業(yè)銀行營銷人員的專業(yè)知識和綜合素質(zhì)不能適應(yīng)現(xiàn)代市場營銷要求，營銷活動不規(guī)范，營銷行為異化甚至偏差，直接影響市場拓展效果。
四、對我國商業(yè)銀行營銷管理的建議
借鑒國際商業(yè)銀行的營銷管理經(jīng)驗，針對我國商業(yè)銀行在營銷管理中存在的不足，對我國商業(yè)銀行營銷管理提出以下建議。
（一）堅持客戶導向策略
商業(yè)銀行要靠優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)贏得競爭主動，必須樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念。目前外資銀行在境內(nèi)的競爭戰(zhàn)略是搶占優(yōu)質(zhì)客戶，再以優(yōu)質(zhì)服務(wù)穩(wěn)定客戶資源。應(yīng)對激烈的市場競爭，必須真正樹立客戶導向的經(jīng)營理念，深入調(diào)研客戶需求，并以此為依據(jù)安排銀行的組織結(jié)構(gòu)、作業(yè)流程、產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)手段和溝通方式，用銀行信譽穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶，減少銀行人員變動引發(fā)的客戶轉(zhuǎn)移。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)積極借鑒客戶關(guān)系管理（CRM）新方式，通過CRM客戶管理、客戶服務(wù)和營銷管理等多方面的功能，更完整地建立客戶資源庫，有針對性地了解客戶需求，提供量身定制的個性化金融服務(wù)方案，建立銀行與客戶之間持久的互相信任關(guān)系。
（二）加強金融創(chuàng)新力度
開展金融創(chuàng)新業(yè)務(wù)不僅是競爭的需要，也是突破傳統(tǒng)約束尋求利潤源泉的要求。在發(fā)達國家，中間業(yè)務(wù)已成為銀行利潤的重要來源。在金融自由化、銀行綜合化發(fā)展背景下，具有穩(wěn)定收益的中間業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重點。我國商業(yè)銀行必須從戰(zhàn)略高度審視中間業(yè)務(wù)，把發(fā)展中間業(yè)務(wù)作為調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)增強銀行盈利能力和提高市場競爭力的重要措施；加快技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)流程再造，不斷完善新一代業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)和信息管理系統(tǒng)；在業(yè)務(wù)開發(fā)設(shè)計時充分考慮風險防范，加強內(nèi)部控制，加強風險分析和預(yù)測，堅持穩(wěn)健經(jīng)營和規(guī)范發(fā)展。
（三）重視金融品牌建設(shè)
現(xiàn)代市場競爭是品牌競爭。J.P摩根銀行無論在美國還是在國際金融市場，不是最大但卻是最好的銀行之一，2001年《財富》雜志排行榜全球前1000家企業(yè)中99%是它的客戶，J.P摩根銀行口碑享譽全球。我國商業(yè)銀行在品牌策略推行過程中需要注意：創(chuàng)立品牌是一項長期工程，不能急功近利，銀行競爭手段專利性差、模仿性強，要形成經(jīng)營特色有較大難度；銀行品牌是一個整體概念和系統(tǒng)工程，要求制定品牌戰(zhàn)略，明確服務(wù)標準和規(guī)范，使每個部門、個人都意識到每項工作均是品牌創(chuàng)造的有機組成部分，共同打造銀行品牌；銀行品牌策略實施必須有銀行文化支撐，缺乏文化的品牌戰(zhàn)略難以長久。
（四）進行科學的市場細分
從長遠角度把握對市場的分析、定位，銀行應(yīng)正確認識自身的缺陷，走出營銷誤區(qū)。商業(yè)銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類：即工商業(yè)和個人，通常所說的對公服務(wù)和對私服務(wù)兩大類。在這兩個大類中進行市場細分，確立可以為之服務(wù)的細小市場。在對公服務(wù)中應(yīng)通過細分市場，向中小工商企業(yè)、大型工商業(yè)、跨國公司提供特定的服務(wù)項目，培育一批忠誠顧客群。對私服務(wù)方面，也應(yīng)根據(jù)市場研究，提供與競爭者有區(qū)別的零售服務(wù)項目。向大眾市場提供有特色的大眾化服務(wù)；對高收入階層，提供私人業(yè)務(wù)；為富有的中上階層提供昂貴的更加個人化的服務(wù)。在顧客需求多樣化以及需求不斷演變，銀行應(yīng)強化市場細分工作，確立自己在市場中的位置。
（五）進行差異化的市場定位
清晰的市場定位是建立商業(yè)銀行金融營銷策略的前提，也是商業(yè)銀行形成自身營銷市場特色的關(guān)鍵。使顧客了解相互競爭的各個商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行。在當前銀行業(yè)務(wù)種類、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標客戶，甚至經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴重的情況下，要取得營銷成功，推行差異化市場定位至關(guān)重要。商業(yè)銀行進行市場定位的方式、方法很多，包括產(chǎn)品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特別要注重以下兩個層次的定位：一是立足于核心能力進行的發(fā)展定位，如選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”、“貿(mào)易融資專業(yè)銀行”等作為自己的發(fā)展定位；二是在產(chǎn)品定位上要從功能性定位盡快轉(zhuǎn)向感性象征定位，賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的象征特點。
（六）加速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)
外資銀行進入我國一般不采用鋪攤設(shè)點、擴張機構(gòu)的競爭策略，主要利用網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)作為競爭方式，強占市場份額。鑒于此，我國商業(yè)銀行應(yīng)明確電子時代對傳統(tǒng)銀行改造的重要性，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)，密切跟蹤網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展方向。加快網(wǎng)絡(luò)金融人才的培養(yǎng)，積極開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)創(chuàng)新活動，提供多樣化、個性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，利用先進技術(shù)及時掌握客戶現(xiàn)實和潛在需求，通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新吸引客戶。網(wǎng)絡(luò)金融活動存在如安全風險、信用風險、法律風險、信譽風險等。因此，有效控制與防范網(wǎng)絡(luò)風險是重要環(huán)節(jié)。
（七）加強合作互補發(fā)展
在經(jīng)營觀念上要突破國界概念，特別是中小商業(yè)銀行要有國際化發(fā)展眼光，積極主動與國際著名商業(yè)銀行進行包括資本注入、聘任高管、業(yè)務(wù)和交流培訓等合作。對處于開放進程中的中國金融，商業(yè)銀行與國際著名商業(yè)銀行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理機制，無論是效率還是效果都要明顯得多。目前國內(nèi)中外商業(yè)銀行的參股合作直接觸動了商業(yè)銀行的董事會，使決策層理念發(fā)生一定的改觀。在經(jīng)營管理、市場營銷和風險防范等各個方面都有顯著提高。隨著我國金融監(jiān)管制度逐步與國際接軌，金融監(jiān)管政策的相對寬松，商業(yè)銀行的合作互補發(fā)展策略肯定會有更大的拓展空間，立足國內(nèi)的金融國際化將成為現(xiàn)實。
參考文獻
我國商業(yè)銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現(xiàn)為還缺乏一套完整的Probe市場調(diào)查——Partition市場細分——Prefer市場選擇——Position市場定位管理機制，這種情況下，我國商業(yè)銀行的客戶資源開發(fā)和利用遠不能令人滿意，同時也使得市場定位、產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差。例如最近新推出的產(chǎn)品：商業(yè)銀行跨行存取業(yè)務(wù)，由于缺乏市場調(diào)查，導致業(yè)務(wù)費用遠遠高于客戶的期待，導致產(chǎn)品使用率不高。
1.2我國商業(yè)銀行市場營銷組合（4P）策略過于單一
這一問題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價格策略與促銷策略上。價格策略方面，衍生金融產(chǎn)品、個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)是我國商業(yè)銀行的軟肋，所以目前收費項目較少。但是在收費項目上，顯然缺乏市場細分與市場定位，導致針對性差，沒能體現(xiàn)出“二八定律”。在促銷策略上，目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷策略，但是在銷售促進、公共關(guān)系等促銷手段的利用上，遠不如西方發(fā)達國家的商業(yè)銀行。
1.3我國商業(yè)銀行國際化營銷程度相對較低
以我國四大商業(yè)銀行中的中國銀行為例，它是國際化程度最高的。2004年中行資產(chǎn)和利潤分布分別為：中國內(nèi)地為78.06%、74.62%；港澳地區(qū)為24.47%、23.79%；其他境外地區(qū)為5.5%、1.59%，盡管中國銀行在港澳地區(qū)以外的其他國家和地區(qū)擁有數(shù)十家海外機構(gòu)，但是總體業(yè)務(wù)占比較低，而其他三大商業(yè)銀行該比率則更低。
1.4我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后
我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后。例如，部分銀行營銷過程中，片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營銷；一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當?shù)淖龇ǎ袄P(guān)系”甚至違規(guī)操作。忽視客戶在服務(wù)過程中的核心地位，服務(wù)提供與客戶要求脫節(jié)；銀行更多地市關(guān)注員工是否嚴格按規(guī)定辦理每一項業(yè)務(wù)，缺乏與客戶的溝通與互動。
2我國營銷環(huán)境戰(zhàn)略的SWOT分析與外部經(jīng)驗借鑒
2.1我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的SWOT分析
（1）SWOT分析原理。
SWOT分析理論是企業(yè)戰(zhàn)略分析的常用方法，它是通過對企業(yè)外部環(huán)境的優(yōu)勢（Strength）和劣勢（Weak）、機會（Opportunity）與威脅(Threaten)的分析，從而形成企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略（詳細見圖1）。
（2）我國商業(yè)營銷營銷環(huán)境的SWOT分析。
根據(jù)我國實際環(huán)境，可以得出以下商業(yè)銀行環(huán)境分析矩陣。
通過我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析不難發(fā)現(xiàn)：①我國銀行的外部機遇大于威脅；這直接告訴我們，加入WTO后，盡管我國銀行業(yè)將面臨巨大的挑戰(zhàn)，但是機會大于挑戰(zhàn)，只有通過競爭，才能提高其核心競爭力。②與國外銀行相比，我國商業(yè)銀行內(nèi)部劣勢大于內(nèi)部優(yōu)勢，與外資銀行相比，我國商業(yè)銀行在營銷手段、營銷戰(zhàn)略、營銷配套管理組織方面均處于絕對的落后地位。僅有的優(yōu)勢根本不足以彌補大面積的技術(shù)落后，因此，我國商業(yè)銀行目前在商業(yè)運營過程中應(yīng)采取WO爭取型戰(zhàn)略，以抓市場機遇為主，通過不斷彌補自己的先天缺陷，才能在競爭中取得優(yōu)勢。
2.2國外商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略借鑒
（1）美國商業(yè)銀行的營銷管理模式。美國商業(yè)銀行的專家認為，銀行經(jīng)營的危險就在于只埋頭辦理傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)，而放棄對銀行的監(jiān)測工作，銀行只有通過后者才能鑒定當前提供的服務(wù)是否符合客戶的需要。為此，市場營銷活動應(yīng)主要致力于：①一攬子的服務(wù)方式，即系列化業(yè)務(wù)服務(wù)。為了適應(yīng)客戶在生命周期中所處的不同情況，美國商業(yè)銀行將各類金融產(chǎn)品和服務(wù)項目進行配套，以從整體上滿足和解決客戶的各種需要。②針對性的服務(wù)方式。圍繞客戶需要，同時，這種服務(wù)還向客戶提供集業(yè)務(wù)員、咨詢員、情報員為一體的“個人銀行家”，負責對客戶的財務(wù)狀況提供咨詢，并對客戶所需的金融服務(wù)項目作出安排，幫助客戶處理遇到的困難。③關(guān)系營銷。就是建立起跨越多層次的職能、業(yè)務(wù)項目和地區(qū)、待業(yè)界限的人際關(guān)系?！瓣P(guān)系經(jīng)理”不僅推銷銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，而且還為客戶提供并辦理新的業(yè)務(wù)，使?jié)撛诘目蛻糇兂涩F(xiàn)實的“用戶”，成功地實現(xiàn)賬戶滲透和業(yè)務(wù)的發(fā)展。此外，美國商業(yè)銀行還注重加強公共關(guān)系，這是贏得公眾好評是銀行服務(wù)的基礎(chǔ)。（2）日本商業(yè)銀行的營銷管理模式。日本國內(nèi)的學者認為，隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場準入障礙的消除和市場競爭機制的加入，金融服務(wù)業(yè)將不可避免地沿著制造業(yè)和零售業(yè)的路子發(fā)展。大型集成化金融機構(gòu)并不總是處在有利的盈利地位，對于專門從事某個領(lǐng)域的小金融機構(gòu)和能夠提供高質(zhì)量服務(wù)的銀行業(yè)來說，依然有大量的商業(yè)機會。因此，商業(yè)銀行為了適應(yīng)市場的不斷變化，經(jīng)營理念必須轉(zhuǎn)向用戶導向，建立“耳目商店”掌握顧客喜好的最新變化，開拓潛在的市場，重組面向用戶的分支網(wǎng)點，建立有效的推銷渠道。通過重組業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮銀行的內(nèi)部潛力。金融機構(gòu)要引入研究和開發(fā)的概念，加強業(yè)務(wù)領(lǐng)域中新產(chǎn)品的開發(fā)能力，發(fā)展以信息系統(tǒng)能力為基礎(chǔ)的“內(nèi)部辦公室業(yè)務(wù)”，企業(yè)可以通過委托銀行辦理事務(wù)性工作，降低其勞動力成本和信息領(lǐng)域的投資支出，從而使經(jīng)營活動更趨合理化。
3我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對策建議
3.1在營銷競爭戰(zhàn)略上，以WO戰(zhàn)略為主
通過SWOT分析，已經(jīng)知道我國銀行的外部機遇大于威脅，內(nèi)部劣勢大于內(nèi)部優(yōu)勢，因此我國商業(yè)銀行目前在商業(yè)運營過程中應(yīng)采取WO爭取型戰(zhàn)略，以抓市場機遇為主，通過不斷彌補自己的先天缺陷，才能在競爭中取得優(yōu)勢。
3.2市場細分基礎(chǔ)上，注重營銷組合策略的靈活選擇
在市場細分的基礎(chǔ)上，逐步完善產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。以業(yè)務(wù)品種為載體，進行個性營銷。銀行面對的是眾多的客戶，它們對產(chǎn)品的需求存在著差異，不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上，而且體現(xiàn)在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。因此，沒有一個銀行能通過一種營銷組合策略能夠滿足所有客戶的所有需求。因此，只有將市場區(qū)分為更細小的市場或客戶群體，或區(qū)分為具有不特征的目標市場，實施不同的營銷組合策略，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場組合，才能做到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預(yù)期效果。
3.3加強金融品牌營銷，強化銀行品牌形象
金融品牌營銷就是指金融機構(gòu)通過對金融產(chǎn)品的品牌的創(chuàng)立、塑造，樹立品牌形象，以利于在金融市場中的競爭。銀行作為經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，也如一般流通行業(yè)一樣，具有服務(wù)需求彈性大、提品的同一性和易模仿性等特點。我國商業(yè)銀行想要在國際競爭中脫穎而出，企業(yè)形象與品牌就顯得尤為重要。
3.4注重營銷策略的選擇
我國商業(yè)營銷要在營銷策略上逐漸尋求突破：例如關(guān)系營銷、綠色營銷、文化營銷等手段。例如花旗銀行的營銷除了突出服務(wù)意識之外，還特別突出塑造成功的形象，這對年輕顧客產(chǎn)生了巨大的影響。文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷潮：一是有助于傳遞金融企業(yè)的差別優(yōu)勢。金融產(chǎn)品的趨同現(xiàn)象當前非常普遍，在眾多模式化的宣傳中，脫穎而出形成差別優(yōu)勢已成為金融營銷的共同追求。而文化因素的注入正是適應(yīng)了這一要求。金融廣告中注入豐富的文化內(nèi)涵，可有效地區(qū)別于競爭對手。
3.5注重目標市場的細分
任何一家商業(yè)銀行，不可能滿足所有客戶的整體需求，不可能為某一市場的全體顧客服務(wù)。相反的，商業(yè)銀行必須確認市場中最具有吸引力，且最能有效提供服務(wù)的市場區(qū)劃，滿足一部分人的某種需要。一般把這種商業(yè)銀行選定的服務(wù)活動的對象稱為“目標市場”。商業(yè)銀行在目標市場戰(zhàn)略中應(yīng)分為兩步：（1）通過金融市場細分，選擇目標市場；（2）市場定位，擬定一個競爭性的市場位置。
參考文獻
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中圖分類號：F83 文獻標識碼：A
收錄日期：2013年9月29日
一、中小型商業(yè)銀行發(fā)展方向
稍留心近來銀行業(yè)的動態(tài)，就可以嗅到一種“硝煙彌漫”的味道。近年來，隨著我國經(jīng)濟發(fā)展和金融環(huán)境的不斷放松，尤其是加入WTO外資銀行將帶來的預(yù)期沖擊，各家大小商業(yè)銀行紛紛使出渾身招數(shù)，展開空前激烈的市場爭奪戰(zhàn)。如，“網(wǎng)點大戰(zhàn)”、“概念大戰(zhàn)”、“廣告大戰(zhàn)”等。在如此競爭態(tài)勢下，商業(yè)銀行紛紛認識到唯有盡快轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和業(yè)務(wù)發(fā)展策略，才有自己的立足之地，“營銷”作為競爭新策略正日益受到商業(yè)銀行的青睞，營銷管理也不斷被商業(yè)銀行所采納、運用，逐步滲透到其經(jīng)營活動中，從而形成了新一輪競爭的特點。
無疑，營銷管理是符合我國經(jīng)濟和金融市場化發(fā)展趨勢的。從目前情況來看，我國商業(yè)銀行的營銷管理和營銷競爭更多地仍還停留在初級水平。營銷管理是一項系統(tǒng)性的戰(zhàn)略工作，不是零星的幾場大戰(zhàn)就能充數(shù)。更重要的是，同一行業(yè)中，規(guī)模不同、地位不同的競爭個體，其營銷戰(zhàn)略選擇是不一樣。中小型銀行的處境比較特殊，其未來發(fā)展也因此尤為受到關(guān)注。即使不考慮中國加入WTO所帶來的外資銀行的競爭，中小型銀行也面對著巨大的生存壓力。中小商業(yè)銀行在地位上與“國有四大”有很大區(qū)別，未得到監(jiān)管部門的平等對待。可以說，我國中小型商業(yè)銀行是在狹縫中求生存、求發(fā)展。要想生存發(fā)展，中小型銀行必須對自身的發(fā)展戰(zhàn)略進行反思和重新定位。否則，它只可能面臨兩者選擇：一是通過靈活的經(jīng)營管理和正確的市場戰(zhàn)略，升為第一集團；二是被更大的銀行兼并收購，或淪為第三流的銀行，通過收縮業(yè)務(wù)定位于狹小的細分市場。對于中小型商業(yè)銀行來說，應(yīng)該考慮選擇爭取在幾年內(nèi)跨入第一集團。這一目標的實際，有賴于其正確的市場營銷戰(zhàn)略。
二、中型商業(yè)銀行的競爭優(yōu)劣勢分析
國有商業(yè)銀行存在以下優(yōu)勢：存在規(guī)模優(yōu)勢，業(yè)務(wù)量基本處于壟斷地位；機構(gòu)網(wǎng)點星羅棋布，吸儲能力較強。另外，國有商業(yè)銀行不僅受到國家特殊政策的優(yōu)惠，而且四大國有商業(yè)銀行以國家信譽作為后盾，不存在倒閉的擔憂。
但是規(guī)模優(yōu)勢不等于規(guī)模效益。有關(guān)研究表明，商業(yè)銀行的組織規(guī)模并非越大越好，商業(yè)銀行存在呈“U”形的平均成本函數(shù)，是典型的適度規(guī)模產(chǎn)業(yè)。中小型商業(yè)銀行的利潤率普遍比國有商業(yè)銀行高。中型銀行雖然有實力、規(guī)模上不能與工、農(nóng)、中、建同日而語，但在其他方面具有優(yōu)勢，而這也是國有商業(yè)銀行的弱點所在。首先，資產(chǎn)質(zhì)量較好，無歷史包袱，不承擔政治功能；其次，我國中小型銀行大多是按照西方銀行的經(jīng)營、管理模式建立的，管理相對較規(guī)范；再次，中小型銀行起步較晚，受經(jīng)營規(guī)模的限制，對電子科技設(shè)備和軟件開發(fā)投資不足，但同時也因此具備“后發(fā)優(yōu)勢”。比如，招商銀行，近年來一直強調(diào)金融創(chuàng)新，先后投資數(shù)億人民幣購買最新的高科技設(shè)備。經(jīng)過幾年的努力，招行成功開發(fā)的“一卡通”，現(xiàn)在仍是拳頭產(chǎn)品，成為招行儲蓄強勁的增長點，大大彌補了網(wǎng)點少的劣勢。
三、中小型商業(yè)銀行市場營銷戰(zhàn)略選擇
清楚和確定了對手和目標以后，就可以根據(jù)自身優(yōu)劣勢來選擇進攻的戰(zhàn)略。一般來說，有以下幾種戰(zhàn)略可供中小型銀行選擇：
第一種戰(zhàn)略是直接向競爭對手正面挑戰(zhàn)。它向?qū)κ值闹饕獦I(yè)務(wù)發(fā)動攻擊，而不僅僅是針對其弱點。這時它們主要是采取價格調(diào)整、服務(wù)擴大、服務(wù)創(chuàng)新等手段直接向?qū)κ职l(fā)動進攻。要實行“純粹”的全面進攻，進攻者需要的是超過對手的實力。這種挑戰(zhàn)方式適用于中小型銀行向地方性銀行的攻擊。進攻的方式往往是大量投資與降低成本，然后以價格為基礎(chǔ)攻擊（主要指對客戶的貸款定價方面，而非高息攬存）。這種非常快地降低價格的方法是建立在持續(xù)有效的正面進攻戰(zhàn)略的最有效的基礎(chǔ)。
第二種戰(zhàn)略是從細分市場上瓜分國有四大商業(yè)銀行的市場份額。一個等待受攻擊的大公司往往是最強大的，但是，它本身肯定有薄弱環(huán)節(jié)。因此，它的不設(shè)防也是進攻的目標，這樣的進攻在營銷上十分有效，特點適用于資源少于對手的攻擊者。中型銀行的進攻可以沿著兩個戰(zhàn)略角度——地理的和細分市場的，地理上的進攻可以力圖在競爭對手業(yè)績比較差的領(lǐng)域發(fā)動進攻，其前提是這處地區(qū)必須有管理機制同樣靈活的地區(qū)性商業(yè)銀行。作為市場的追隨者，中小型銀行沒有足夠資源來占領(lǐng)所有的業(yè)務(wù)市場，而且也不科學，因此必須將資源集中到關(guān)鍵的地方。市場細分戰(zhàn)略是中型商業(yè)銀行的正確戰(zhàn)略選擇。根據(jù)不同的細分市場，采取不同的對策。如，廣東發(fā)展銀行確立了以中小企業(yè)為主要目標營銷客戶的發(fā)展戰(zhàn)略，同時開發(fā)出了“保單倉庫”、“標準倉單”、保負、品牌質(zhì)押、應(yīng)收賬款質(zhì)押融資等自己的特色業(yè)務(wù)，由此大大提高了其細分市場的占有率。
四、構(gòu)建我國中型商業(yè)銀行競爭優(yōu)勢
市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標是盈利前提下的市場份額提高，否則它們是沒有出路的，但作為挑戰(zhàn)者不能只依靠一種戰(zhàn)略要素，它的成功取決于設(shè)計出一套能隨時間推移而改進其地位的總體戰(zhàn)略，以逐漸形成自己的競爭優(yōu)勢。按照邁克爾·波特的觀點，這樣的戰(zhàn)略有三種：1、總成本領(lǐng)先；2、標新立異；3、目標集聚。
中型商業(yè)銀行是全國性商業(yè)銀行，從長遠來看，在全國范圍內(nèi)它不太可能獲得比四大商業(yè)銀行更具優(yōu)勢的成本，而目標集聚又足以使它們滿足，因此標新立異戰(zhàn)略成了唯一的選擇。中型商業(yè)銀行應(yīng)該通過標新立異戰(zhàn)略，逐步在其細分市場上取得主動地位。標新立異戰(zhàn)略要求中型商業(yè)銀行要擁有更強的營銷能力和金融創(chuàng)新能力，這一切當然必須獲得組織和人力資源的支持。
制定標新立異戰(zhàn)略以建立中型銀行的長遠競爭優(yōu)勢，其重要的環(huán)節(jié)是建立細分市場的客戶對銀行的忠誠，以抵抗更大銀行的競爭，這一需要在戰(zhàn)略和制度中得到確定。對中型銀行來說，要確立起市場地位，必須從以下方面入手：
1、建立全員營銷的組織系統(tǒng)。標新立異的戰(zhàn)略，要求銀行對顧客的需求盡可能地了解，推出更高質(zhì)量的金融產(chǎn)品，然而僅僅依靠銀行的市場部和客戶服務(wù)人員是遠遠不夠的，還必須得到財務(wù)及有關(guān)部門的支持，這就需要整個銀行系統(tǒng)的工作人員明白要以客戶需求為中心，才能推出符合他們的服務(wù)。除了全員營銷的觀念外，它們還需要考慮市場營銷組織的建立方式，銀行的營銷能力將最終取決于銀行的組織形式。
2、建立非嚴格定量的激勵機制。嚴格定量的考核和激勵是與職權(quán)分明的職能性組織相對應(yīng)的。中型銀行作為挑戰(zhàn)者，必須拓展自己的生存空間，金融創(chuàng)新和開拓市場對它們至關(guān)重要，而這兩件工作都存在著比較大的不確定性。如果一個公司的激勵機制是嚴格定量的，那么其創(chuàng)新能力必然被削弱。墨守成規(guī)的做法只會使這個戰(zhàn)略流于形式，而非定量的激勵機制有利于發(fā)揮員工的創(chuàng)新性和開拓精神。中型商業(yè)銀行要樹立起與四大國有商業(yè)銀行不同的形象，必須在創(chuàng)新能力上更勝一籌。
3、建立客戶經(jīng)理制度?？蛻艚?jīng)理制度已經(jīng)成為當今銀行業(yè)的基本營銷制度，客戶經(jīng)理發(fā)揮作用的大小直接影響著銀行市場拓展的效果與經(jīng)營績效。因此，如何提高客戶經(jīng)理的素質(zhì)與能力就成為國內(nèi)各大銀行持續(xù)關(guān)注的重要課題。而在其中，大客戶的管理更是重中之重。據(jù)美國著名學者雷奇漢的研究：如果企業(yè)能使“客戶跳槽率”降低1%，企業(yè)利潤就會翻一番；國際某著名保險公司通過分析和計算也發(fā)現(xiàn)，常客率增加1%，銷售人員的年收入可增加20%。
主要參考文獻：
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商業(yè)銀行是社會經(jīng)濟活動的金融中介機構(gòu)，金融體系的重要組成部分，其運作效率的高低決定了金融體系能否正常運行，也影響整個社會的經(jīng)濟發(fā)展。商業(yè)銀行是國家貨幣政策實施的組織上的傳導機構(gòu)，其經(jīng)營管理是否得當以及經(jīng)營效率的高低對貨幣政策的實施效果有著重大影響。銀行營銷的目的，是在遵循“安全性”、“流動性”、“贏利性”之間協(xié)調(diào)統(tǒng)一的基礎(chǔ)上通過營銷策略充分利用銀行資源形成競爭優(yōu)勢從而獲得更多、更高的收入。
一、商業(yè)銀行營銷的特征
商業(yè)銀行不同于一般的企業(yè)，商業(yè)銀行為消費者提供的不僅是有形的金融產(chǎn)品，還為其提供無形的金融服務(wù)，而且商業(yè)銀行在國民經(jīng)濟中又具有特殊的地位，這些就決定了商業(yè)銀行市場營銷有其獨特性。
（一）營銷產(chǎn)品相互聯(lián)動
普通企業(yè)的產(chǎn)品的關(guān)鍵因素是質(zhì)量和價格；而商業(yè)銀行產(chǎn)品的關(guān)鍵因素則是所能提供的配套服務(wù)內(nèi)容。商業(yè)銀行產(chǎn)品的這種聯(lián)動性的特點使銀行機構(gòu)的總體協(xié)調(diào)顯得更加重要，使得實行全能銀行產(chǎn)品策略更加重要。
（二）營銷環(huán)境比較嚴格
普通企業(yè)營銷活動只要避免不正當競爭，不觸犯法律，所受到的其他限制相對較少，宏觀環(huán)境比較寬松；而商業(yè)銀行營銷活動則受到貨幣信貸政策、金融業(yè)務(wù)制度以及金融監(jiān)管等的限制，宏觀環(huán)境比較嚴格，商業(yè)銀行在產(chǎn)品定價上受到許多限制。
（三）營銷渠道短而直接
普通企業(yè)產(chǎn)品渠道的環(huán)節(jié)一般比較多，與中間商聯(lián)系較多，不直接面向最終消費者：而商業(yè)銀行產(chǎn)品的營銷渠道短而直接，一般都直接面向客戶。因此，設(shè)立直接的經(jīng)營機構(gòu)、營業(yè)網(wǎng)點是商業(yè)銀行擴大業(yè)務(wù)、占領(lǐng)市場通常采用的分銷渠道策略。這一特點，也使得商業(yè)銀行從業(yè)人員的素質(zhì)直接影響到銀行的企業(yè)形象。不過隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣，銀行的服務(wù)渠道正在迅速向網(wǎng)絡(luò)化、電子化方向擴展。
（四）營銷對象地位特殊
普通企業(yè)的營銷對象（客戶）一般是單一的買方，而商業(yè)銀行的營銷對象有可能是雙重的，某一客戶即可以作為資金的買方，同時又可能成為資金和信用服務(wù)的買方?；谶@種關(guān)系的特殊性，商業(yè)銀行應(yīng)注重促銷策略的運用，努力建立與顧客長期穩(wěn)定的關(guān)系。
二、我國商業(yè)銀行的營銷策略
（一）產(chǎn)品策略
由于有著相同的文化背景與心理共性，國內(nèi)各商業(yè)銀行對國內(nèi)金融市場已經(jīng)十分了解。在多年的經(jīng)營運作過程中，國內(nèi)商業(yè)銀行已經(jīng)基本掌握了國內(nèi)客戶的需求，較容易針對客戶需求開發(fā)出相應(yīng)的金融產(chǎn)品，與客戶進行良好的溝通，提供了進一步的服務(wù)。但是我國商業(yè)銀行在產(chǎn)品策略方面仍有局限。近年來，隨著市場需求的多元化與個性化，而我國商業(yè)銀行由于受到當前嚴格的分業(yè)經(jīng)營管制的限制，我國商業(yè)銀行還不能較多地進入保險、信托、證券等領(lǐng)域經(jīng)營，而且銀行的資金來源仍以存款為主，資金運用主要集中在貨款上，銀行的營銷活動無法全面開展，不能很好地滿足客戶的多樣化需求。其次，在我國各家銀行推出的金融產(chǎn)品中，模仿多而創(chuàng)新少，從而使得銀行顧客感受到的銀行服務(wù)差異化程度很小。
相對而言，外資銀行不會在機構(gòu)設(shè)置等劣勢方面和中資銀行競爭，而會借助其產(chǎn)品、服務(wù)等策略方面的優(yōu)勢擴大業(yè)務(wù)，向顧客提供全能化的產(chǎn)品，一些風險小、成本低、利潤高的中間業(yè)務(wù)，更是他們競爭的重點，如銀行卡、代收代付、信用證、金融衍生業(yè)務(wù)、基金托管業(yè)務(wù)、投資咨詢、資產(chǎn)管理等業(yè)務(wù)。我國銀行在產(chǎn)品策略上可以在模仿外資銀行的基礎(chǔ)上進行自我創(chuàng)新，實現(xiàn)產(chǎn)品的最優(yōu)化。
（二）定價策略
由于銀行業(yè)會對一國金融、經(jīng)濟甚至政治產(chǎn)生相當大的作用和影響，各國政府對該行業(yè)實施嚴格管制，其中價格，如利率往往是管制的主要對象之一。我國也不例外，目前，我國銀行定價是以市場供求為基礎(chǔ)的、以單一的基準利率為標準的、有管理的浮動定價方式。就管理的浮動定價方式本身而言，是符合我國金融開放條件下銀行定價的目標取向的，即該種定價方式能較好的實行浮動性目標和穩(wěn)定性目標的統(tǒng)一，從而為我國經(jīng)濟的均衡發(fā)展提供了較為靈活的政策調(diào)控空間。但是，通過對我國銀行定價的綜合分析，我國銀行定價不能反映資金供求狀況，不能帶動資金的高效流動。近年來，我國商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)競爭中表現(xiàn)較為激烈的是價格競爭，如相互攀比的高息攬儲，在政府部門的招標中以較高成本取得代收代付權(quán).中間業(yè)務(wù)少收費或不收費等。我國商業(yè)銀行片面追求短期內(nèi)的存款額和市場份額的增長，有時只是為了完成上級下達的計劃，而不計成本，盲目定價。
根據(jù)價格理論，影響銀行定價的因素有成本、需求和競爭3個方面。從商業(yè)銀行經(jīng)營管理及外國定價策略的角度看，銀行產(chǎn)品定價的策略主要有以下兩種：
1、成本定價策略。商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的開展依賴于銀行提供的固定場所、網(wǎng)絡(luò)、金融技術(shù)。銀行的生存與可持續(xù)發(fā)展的必要條件是必須補償支出的成本，并獲得預(yù)期的利潤。如果采用成本定價策略，產(chǎn)品價格將根據(jù)預(yù)期收入（或利潤），成本、產(chǎn)品銷售數(shù)量的影響，定價需要遵循的原則是：成本需要得到全額補償；在銷量一定的情況下爭取收入最大化。
2、競爭定價策略。如果銀行以謀求更高的市場競爭力為目標，采用競爭定價策略，其業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價需要考慮到銀行的競爭地位。銀行需要對自己提供的某種業(yè)務(wù)產(chǎn)品的市場競爭地位進行判斷，是處于絕對優(yōu)勢，還是處于平均水平或劣勢；根據(jù)不同的地位確定擴大市場份額的目標，并配合以相應(yīng)的定價策略。如果在市場份額上處于絕對優(yōu)勢，就將掌握市場定價的主導權(quán)，可以采取利潤最大化策略，賺取一定的超額利潤。如果處于平均競爭水平，則只能采取追隨定價的策略，被動地接受市場價格。如果處于競爭劣勢，進取性的銀行可以低于市價一定幅度來定價，同時努力降低成本，而保守的銀行則接受市價，設(shè)法改善產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。
3、渠道策略。經(jīng)過多年的發(fā)展，國內(nèi)商業(yè)銀行已經(jīng)建立起龐大的分銷渠道，但渠道成本高昂。在直接營銷渠道上，相比外資銀行在中國只有為數(shù)不多的分支機構(gòu)而言，國內(nèi)各大銀行通過在各城市廣設(shè)分支機構(gòu)形成了龐大的直接營銷網(wǎng)絡(luò)具有絕對的優(yōu)勢。在間接分銷渠道上，自國內(nèi)銀行于1987年發(fā)行第一張信用卡、1994年設(shè)立第一臺ATM以來，至1999年末，國內(nèi)各家銀行發(fā)卡量己達2億多張，銀行系統(tǒng)擁有ATM近3萬臺、POS近22萬臺，銀行的電子化營業(yè)網(wǎng)點覆蓋率達95%以上。我國商業(yè)銀行雖然擁有龐大的分銷渠道，但國內(nèi)銀行的渠道是以大量的營業(yè)網(wǎng)點、冗余的員工、巨大的開支為支撐的。雖然我國四大商業(yè)銀行己經(jīng)在全球銀行排名中位居前列，但與國外銀行相比，我國商業(yè)銀行人均創(chuàng)造的利潤十分低下，銀行的效益普遍欠佳?？偠灾?，銀行在分支行網(wǎng)點設(shè)置中應(yīng)認識到環(huán)境的動態(tài)性與選址模型中數(shù)里的靜態(tài)性的不同：還應(yīng)將市場營銷組合的分銷手段產(chǎn)品、價格、促銷及總營銷計劃結(jié)合起來。隨著使用者對市場性質(zhì)的了解和各種技術(shù)的進步，各種模型將進一步得到修改和完善，得出的結(jié)果也將更精確。另外只有對商業(yè)銀行現(xiàn)有實力和情況有一個充分的了解才是適當選擇、發(fā)展和改進選點技術(shù)的唯一基礎(chǔ)。
4、促銷策略。隨著金融服務(wù)業(yè)競爭的加劇，價格變得越來越透明，價格競爭也越來越鮮明，促銷這種方式也逐漸被使用。商業(yè)銀行也越來越把促銷列為推動市場、拓展業(yè)務(wù)的重要手段。銀行促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進和公共關(guān)系等方式。商業(yè)銀行的促銷，是以擴大商業(yè)銀行在客戶中的知名度、美譽度和培養(yǎng)客戶對商業(yè)銀行的忠誠度為前提。我國商業(yè)銀行在促銷策略上的運用可以說是八仙過海，各顯神通。我國商業(yè)銀行大做廣告是近幾年的事情，充分利用各種傳播媒體宣傳產(chǎn)品塑造自身的整體形象。繼1998年建行在上海推出住房貸款品牌“樂得家”以后的短短幾年內(nèi)，各家銀行紛紛聘請營銷專家對具有本行特色的金融產(chǎn)品進行包裝、設(shè)計，相繼推出個性化的金融產(chǎn)品，如工行的“信貸置家”和以員工姓名為品牌的“個人理財工作室”、中行的“一本通”、上海銀行的“好當家”、農(nóng)行的“金鑰匙”等，國內(nèi)金融市場品牌營銷的序幕開始拉開。我國商業(yè)銀行較多的采用媒體、廣告牌、標語等廣告形式，但是這些廣告都是以告知為目標，以理性述求為主，而以說服購買和強化提醒為目標和感性述求的廣告內(nèi)容短缺，同時由于缺乏市場調(diào)研，針對性和有效性并不強，給人一種注重“外包裝”而忽視經(jīng)營內(nèi)涵的感覺。推銷內(nèi)容單調(diào)，覆蓋的客戶面小，相對成本高，而且營業(yè)推廣和公共關(guān)系在商業(yè)銀行的營銷活動中沒有得到應(yīng)有的重視。雖然商業(yè)銀行也通過媒體做些有利報道，參加一些公益活動，但是這距離建立良好的公共關(guān)系還相差甚遠?？梢钥闯鑫覈虡I(yè)銀行使用的各種促銷手段大多流于形式，層次不高。而且缺乏總體策劃與創(chuàng)意，具有一定的盲目性和隨意性，在各種促銷方式的優(yōu)化結(jié)合、綜合運用方面更顯缺失，不能體現(xiàn)整體的促銷決策。商業(yè)銀行對金融服務(wù)的促銷方式，一般可分為兩大類：人員促銷；非人員促銷，包括廣告促銷、營業(yè)推廣、服務(wù)促銷和公共關(guān)系四種具體形式。
三、總結(jié)和展望
隨著商業(yè)銀行乃至金融行業(yè)之間競爭的全面開展，今后商業(yè)銀行營銷的研究將具有舉足輕重的作用，而策略研究必將是重中之重。如何在新的營銷環(huán)境下把握新的營銷理念，采取有效的營銷策略應(yīng)是今后商業(yè)銀行營銷策略研究的重點。
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