時(shí)間：2022-09-23 13:28:50
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（一）堅(jiān)持按照市委市政府對(duì)外宣傳工作要求，宣傳好中、省和市制定的各項(xiàng)人力資源和社會(huì)保障方針政策，緊緊圍繞各個(gè)時(shí)期人力資源和社會(huì)保障的中心任務(wù)開展對(duì)外宣傳工作，正確引導(dǎo)輿論，促進(jìn)人力資源和社會(huì)保障工作健康發(fā)展。
（二）圍繞“民生為本、人才優(yōu)先”的人力資源和社會(huì)保障工作主題，全面、客觀、準(zhǔn)確地反映工作實(shí)績，主動(dòng)接受人民群眾監(jiān)督，增進(jìn)人民群眾對(duì)人社工作的認(rèn)知和了解，堅(jiān)定科學(xué)發(fā)展信念，增強(qiáng)科學(xué)發(fā)展信心，推動(dòng)又好又快地實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)。
（三）堅(jiān)持樹立全局觀念，做到對(duì)外宣傳與業(yè)務(wù)工作有機(jī)協(xié)調(diào)、高度一致，恪守職業(yè)道德和工作紀(jì)律，拓寬宣傳渠道，統(tǒng)一宣傳口徑，保持實(shí)事求是、嚴(yán)肅活潑、奮發(fā)向上的良好作風(fēng)。
二、建立完善對(duì)外宣傳工作機(jī)制
（一）對(duì)外宣傳職責(zé)分工
對(duì)外宣傳工作以業(yè)務(wù)單位為主體，局政策法規(guī)科承擔(dān)相關(guān)組織協(xié)調(diào)工作，局屬各單位、各科室結(jié)合具體工作開展宣傳報(bào)道工作，并根據(jù)需要負(fù)責(zé)提供宣傳稿件和相關(guān)素材。對(duì)外宣傳的新聞信息必須符合有關(guān)法規(guī)、政策和保密的要求，堅(jiān)決防止發(fā)生泄密事件。對(duì)外宣傳新聞信息必須經(jīng)局分管領(lǐng)導(dǎo)審核同意，重大宣傳內(nèi)容、重要宣傳稿件由局長簽發(fā)。局政策法規(guī)科負(fù)責(zé)重大宣傳新聞信息的初審和報(bào)送，研究和擬定對(duì)外宣傳工作計(jì)劃、活動(dòng)方案、工作安排，以及對(duì)外宣傳工作總結(jié)和目標(biāo)考核。
（二）新聞信息規(guī)定
1.舉辦政務(wù)新聞會(huì)。新聞采取定期和不定期方式相結(jié)合。年初由局政策法規(guī)科制定年度新聞會(huì)計(jì)劃，各部門按照計(jì)劃定期有關(guān)信息；遇突發(fā)事件和緊急情況，報(bào)請(qǐng)局主管領(lǐng)導(dǎo)同意后按照《市人民政府新聞辦法（試行）》（府辦發(fā)[]11號(hào)）要求和局“政務(wù)新聞發(fā)言人制度”有針對(duì)性地安排，局政策法規(guī)科和涉及部門共同組織實(shí)施。
2.新聞信息有關(guān)規(guī)定。局出臺(tái)的非重大政策措施，一般由局政策法規(guī)科以新聞通稿的形式按程序提供給新聞媒體或網(wǎng)站，在本局網(wǎng)站進(jìn)行刊載或通過政府信息公開的新聞信息由局辦公室按照相關(guān)程序辦理；各科室其承辦的重大調(diào)查報(bào)告、研究課題或社會(huì)關(guān)注度高、影響大的重要信息，應(yīng)明確范圍，并經(jīng)報(bào)請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)同意后，報(bào)局政策法規(guī)科聯(lián)系新聞媒體予以；未經(jīng)審核批準(zhǔn)，不得以局機(jī)關(guān)名義對(duì)外重要信息，如以個(gè)人名義對(duì)外撰稿、評(píng)論等，必須申明屬個(gè)人學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，責(zé)任自負(fù)。局屬各單位也應(yīng)制定相關(guān)的規(guī)定。
（三）接受媒體采訪規(guī)定
1.局政策法規(guī)科歸口管理新聞媒體采訪工作，負(fù)責(zé)受理和協(xié)調(diào)媒體的采訪要求，各科室或局屬單位不直接受理新聞媒體采訪申請(qǐng)。
2.新聞媒體申請(qǐng)采訪局領(lǐng)導(dǎo)或向局領(lǐng)導(dǎo)約稿，由局政策法規(guī)科根據(jù)新聞單位的采訪要求，報(bào)經(jīng)局領(lǐng)導(dǎo)本人同意后，安排采訪及約稿事宜。
3.新聞媒體申請(qǐng)采訪局有關(guān)科室或局屬單位，由局政策法規(guī)科根據(jù)新聞單位的采訪要求及采訪提綱，商有關(guān)部門并請(qǐng)示分管領(lǐng)導(dǎo)后，安排對(duì)有關(guān)科室或局屬單位的采訪事宜。
4.科室或局屬單位接受采訪任務(wù)后，要認(rèn)真配合采訪工作，盡快提供可公開信息資料或協(xié)調(diào)落實(shí)被采訪人員和采訪時(shí)間，并對(duì)采訪內(nèi)容進(jìn)行核稿。對(duì)發(fā)生變化或確實(shí)無法安排的采訪要求，應(yīng)當(dāng)及時(shí)反饋局政策法規(guī)科并與媒體溝通，以便調(diào)整采訪計(jì)劃。一般情況下，不通過電話接受媒體的采訪。
5.除根據(jù)需要安排的采訪活動(dòng)外，機(jī)關(guān)工作人員不以公職身份主動(dòng)向媒體發(fā)表談話或接受采訪。如情況特殊和確實(shí)需要，應(yīng)當(dāng)征得局分管領(lǐng)導(dǎo)的同意，并及時(shí)向局政策法規(guī)科通報(bào)。禁止以“不愿意透露姓名的官員”等形式向媒體透露不確定信息。
6.國外新聞機(jī)構(gòu)駐中國記者和港澳臺(tái)地區(qū)記者的采訪，須經(jīng)市外宣辦同意，由局政策法規(guī)科直接受理和安排。
（四）妥善處理新聞媒體的輿論監(jiān)督
由于各種原因被電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)站等新聞媒體曝光的，要及時(shí)向局政策法規(guī)科通報(bào)，通過多種渠道積極與新聞媒體協(xié)調(diào)溝通，采取情況說明、召開專題記者會(huì)等方式正確引導(dǎo)輿論、妥善解決矛盾、合理處理問題，避免造成負(fù)面影響。造成惡劣影響的，按照局相關(guān)規(guī)定進(jìn)行嚴(yán)肅處理。
三、加強(qiáng)對(duì)外宣傳工作的隊(duì)伍建設(shè)
按照“歸口管理、分級(jí)負(fù)責(zé)”的原則，局屬單位分管領(lǐng)導(dǎo)、各科室負(fù)責(zé)人要親自抓對(duì)外宣傳工作，并在本部門落實(shí)1-2名寫作能力較強(qiáng)的同志作為兼職宣傳員具體負(fù)責(zé)。兼職宣傳員是全局宣傳工作的骨干力量，局屬各單位、科室要為宣傳員的工作創(chuàng)造條件，提供支持。要適時(shí)召開兼職宣傳員會(huì)議，專題分析、討論、研究宣傳工作，確定每個(gè)時(shí)期的宣傳工作重點(diǎn)。要建立制度化的培訓(xùn)機(jī)制，加大培訓(xùn)力度，原則上每年對(duì)宣傳員進(jìn)行一次業(yè)務(wù)培訓(xùn),促進(jìn)對(duì)外宣傳隊(duì)伍提高采寫技能、掌握法規(guī)政策、掌控網(wǎng)上輿情、全面提高應(yīng)急能力和處理水平。
四、明確對(duì)外宣傳工作的目標(biāo)任務(wù)
為切實(shí)加強(qiáng)對(duì)外宣傳工作，將對(duì)外宣傳工作納入年度目標(biāo)績效考核內(nèi)容，作為局屬各單位、科室評(píng)先評(píng)優(yōu)的重要依據(jù)，主要考核項(xiàng)目為局屬各單位、科室在各類媒體的投稿量、提供新聞線索數(shù)量以及處置媒體輿論監(jiān)督的情況等。年底對(duì)表現(xiàn)突出、成績顯著的部門和兼職宣傳員給予表彰和獎(jiǎng)勵(lì)。
（一）保質(zhì)保量完成采編的新聞稿件任務(wù)
局屬各單位、科室按照職責(zé)分工，圍繞工作重點(diǎn)和特色亮點(diǎn)，及時(shí)撰寫高質(zhì)量的新聞宣傳稿件，通過各級(jí)各類新聞媒體宣傳報(bào)道。局政策法規(guī)科每半年向各部門統(tǒng)計(jì)媒體用稿情況，年終集中確認(rèn)成績。其中，局屬單位每年至少10件，機(jī)關(guān)科室每年至少5件，計(jì)分辦法按照中、省級(jí)媒體刊物（含黨報(bào)黨刊）每件5分，市級(jí)媒體刊物每件1分，網(wǎng)站（不含本局網(wǎng)站）每件1分，開設(shè)專題微博并堅(jiān)持長期2分。另為支持電視臺(tái)“以案說法”專題節(jié)目，提供新聞線索的每件計(jì)1分，被節(jié)目采編播出的每件計(jì)2分。各部門目標(biāo)任務(wù)見附件1。
如今,人類早已歷經(jīng)口頭傳播時(shí)代、手書傳播時(shí)代、印刷傳播時(shí)代、電子傳播時(shí)代,而進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。人類活動(dòng)的舞臺(tái)亦由古代的村莊、部落、民族國家,逐步延展到全球社會(huì)。在全球化時(shí)代,作為國際交往主體的國家,其實(shí)與口頭傳播、印刷傳播時(shí)代生活在村落社會(huì)中的個(gè)人一樣,其生存與發(fā)展,不僅嚴(yán)重地依賴于社會(huì)的物質(zhì)生產(chǎn)和社會(huì)交換,而且還在很大程度上仰仗著媒介及其傳播的發(fā)展水平。正如柏拉圖所說的,國家是個(gè)人的放大,個(gè)人是國家的縮小。個(gè)人的心理結(jié)構(gòu)、道德意識(shí)與國家制度是完全吻合的?，F(xiàn)在的國際社會(huì)。國家與國家既相互依賴、互通有無。又在政治、軍事、經(jīng)濟(jì)乃至文化諸方面進(jìn)行著激烈的競爭。在國家與國家的綜合角力中,媒介及其傳播活動(dòng)是一條極其重要的戰(zhàn)線。它雖然不如軍事戰(zhàn)場那樣火暴血腥,但絕對(duì)值得人們關(guān)注。
作為國際社會(huì)的主體。國家主導(dǎo)的對(duì)外宣傳活動(dòng),是當(dāng)今國際交往一道亮麗的風(fēng)景。通過對(duì)外傳播,可以弘揚(yáng)國家的文化,展現(xiàn)國家的風(fēng)貌,說明國家的意志,表達(dá)國家基本的利益訴求,從而在國際社會(huì)樹立國家的整體形象,爭取國際輿論的同情、理解和支持。這種對(duì)外傳播活動(dòng)的影響力,相對(duì)于國家的經(jīng)濟(jì)霸權(quán)和武力炫耀,更能獲得國際社會(huì)的接納。如果說經(jīng)濟(jì)和武力所代表的是國家的硬實(shí)力,那么文化精神和對(duì)外宣傳所代表的就是國家的軟實(shí)力。在后冷戰(zhàn)時(shí)代,軟實(shí)力比起硬實(shí)力來其影響是有過之而無不及。所以,在當(dāng)今世界。幾乎所有的國家都高度重視對(duì)外宣傳。幾乎所有的政治家都把支持或推進(jìn)對(duì)外宣傳作為政府的一項(xiàng)基本職能。
近代中國的歷史,實(shí)際上是一部被動(dòng)開放、逐步融人世界的過程。在不斷被動(dòng)挨打、喪權(quán)辱國的歷程中,晚清政府以及后來的民國政府在綜合國力不濟(jì)的情況下,為了延續(xù)國脈,也曾利用各種手段向國際社會(huì)呼吁,甚至希望通過合縱連橫之術(shù),擺脫列強(qiáng)的欺凌。但是,單純的對(duì)外傳播行為,無法彌補(bǔ)硬實(shí)力的缺失。所謂弱國無外交,乃是政治社會(huì)的基本法則。我們雖然不樂意,但是必須接受。直到1949年10月1日,后。中國的對(duì)外宣傳才在綜合國力特別是硬實(shí)力不斷增長的基礎(chǔ)上,在全球范圍內(nèi)唱響了中國聲音,彰顯了中華民族的存在,并且讓世界認(rèn)識(shí)了中國,認(rèn)識(shí)了中國政府和中國人民,直至在理解的基礎(chǔ)上接受了中華文化和中國作為一個(gè)世界大國的崛起。
在熱點(diǎn)四起、烽煙不斷的國際社會(huì),大國必須承擔(dān)起大國的責(zé)任,才能樹立大國的形象、大國的風(fēng)范。與此相應(yīng),大國的國民也要具備大國的心態(tài),這種心態(tài)應(yīng)該是文明的、開放的、平等的,懷抱著對(duì)人類命運(yùn)的強(qiáng)烈責(zé)任,和對(duì)于弱者的深切同情。大國形象、大國心態(tài)絕對(duì)不能是以霸權(quán)與實(shí)力為基礎(chǔ)的力量展示,更不能是無視公平、正義的傲慢表現(xiàn)。大國的基礎(chǔ)當(dāng)然在于其雄厚的綜合國力,但其在世界上的影響,主要不是基于霸道和實(shí)力,而應(yīng)該是其深厚的文化魅力、理性的說服和道義上的感召。
在高度國際化的背景下,我們要在國際社會(huì)上樹立什么樣的國家形象,我們?cè)鯓硬拍軌蛄鲿碂o礙地傳播中國的聲音,怎樣才能讓各國人民全面地理解中國政府的態(tài)度和民間的聲音,怎樣才能夠展示中華文化的深層魅力,讓各國人民了解和接納中華文化,是我們必須正視和解決的重大問題。因?yàn)樗苯雨P(guān)系到中國未來生存的國際環(huán)境。關(guān)系到中國未來可持續(xù)的發(fā)展,關(guān)系到人類的和平和世界的安寧。在這種情況下,我們必須加強(qiáng)對(duì)外宣傳與傳播的研究,梳理中國對(duì)外宣傳的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。探討對(duì)外宣傳的戰(zhàn)略與策略,為中國對(duì)外宣傳的健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)。
現(xiàn)在呈現(xiàn)在讀者面前的這本《1949-1966年中國對(duì)外宣傳史研究》,是近年來研究中國對(duì)外宣傳史的力作。該書作者習(xí)少穎博士,在新聞傳播領(lǐng)域,是少有的理論學(xué)養(yǎng)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)兼具的青年學(xué)者。
高等學(xué)校對(duì)外宣傳越來越呈現(xiàn)出媒介融合的趨勢(shì)。所謂的媒介融合不僅是指在網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字等技術(shù)的基礎(chǔ)上，報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新老媒體在形式和內(nèi)容上走向一體化，還包括媒體所有權(quán)、人員、資源、組織等要素的融合;在信息傳輸渠道多元的情勢(shì)下，把新興媒體傳播終端有效地結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，最后通過不同的平臺(tái)傳播給受眾[1]。
在媒介融合趨勢(shì)的影響下，高校對(duì)外宣傳的內(nèi)涵也有了相應(yīng)擴(kuò)展，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：在形式上，除了報(bào)紙、電視、門戶網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體，官方微博、微信公眾號(hào)、新聞客戶端等新興媒體在高校對(duì)外宣傳的地位日益凸顯;在內(nèi)容上，由于新興媒體所帶來的受眾使用媒介習(xí)慣的改變，高校對(duì)外宣傳的重點(diǎn)不再僅限于教學(xué)、科研和社會(huì)服務(wù)這三大職能，校園文化的傳播和負(fù)面輿論信息的引導(dǎo)也越來越受到社會(huì)的重視，而如何利用新興媒體進(jìn)行高效傳播和如何在傳統(tǒng)媒體上出新出彩日益成為高校宣傳部門的新議題。
1.高校對(duì)外宣傳工作的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。
在競爭日益激烈的大環(huán)境下，各大高校都已十分清醒地意識(shí)到做好外宣工作的重要性和必要性。但是，不可否認(rèn)，高校在對(duì)外宣傳工作的認(rèn)識(shí)上仍然存在誤區(qū)。例如，一些高校師生認(rèn)為，對(duì)外宣傳工作只是黨委宣傳部的工作，跟其他部門、學(xué)院和個(gè)人沒有直接關(guān)系;有的高校宣傳人員認(rèn)為，只要學(xué)校的實(shí)力夠強(qiáng)，外界媒體就會(huì)主動(dòng)找上學(xué)?！耙侣劇?有些高校領(lǐng)導(dǎo)只關(guān)注傳統(tǒng)媒體上的“大成果”，而不重視利用新媒體（尤其是新興的微博微信）宣傳，甚至忽視利用新媒體對(duì)負(fù)面輿論信息進(jìn)行引導(dǎo)的工作。
2.高校外宣隊(duì)伍的業(yè)務(wù)素養(yǎng)有待提高。
一些高校的宣傳工作者缺乏遠(yuǎn)見，抱著“自掃門前雪”的工作態(tài)度，沒有看到“媒介融合”的趨勢(shì)和可行性，導(dǎo)致校報(bào)、校電視臺(tái)、校園網(wǎng)站和對(duì)外宣傳工作之間無法形成有效的互動(dòng)。
新世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)的普及和微博微信等新媒體的出現(xiàn)對(duì)高校宣傳工作者的業(yè)務(wù)素養(yǎng)提出了更高的要求。在新聞傳媒行業(yè)，精通新聞采寫、攝影攝像并熟悉新媒體傳播規(guī)律的“全媒體記者”逐漸取代了以往分工明確的采寫記者和攝影攝像記者。這種變革是全社會(huì)范圍內(nèi)的，但高校的宣傳工作者在業(yè)務(wù)素養(yǎng)上顯然還沒有完全適應(yīng)。
3.高校外宣內(nèi)容和形式的吸引力較弱。
“內(nèi)容為王”是媒體間競爭的制勝法寶。對(duì)于高校的外宣工作來說，內(nèi)容是否具有吸引力同樣十分重要，因此，提高對(duì)外宣傳內(nèi)容的品質(zhì)要求高校必須從受眾需求的角度出發(fā)。長期以來，高校外宣的內(nèi)容大多集中于辦學(xué)特色、優(yōu)勢(shì)學(xué)科和科研成就等方面。事實(shí)上，這些硬性的指標(biāo)性的內(nèi)容雖然在對(duì)內(nèi)凝聚人心和招生宣傳時(shí)擴(kuò)大學(xué)校的影響力有一定作用，但對(duì)高校的大部分受眾來說并沒有很大的吸引力。高校要取得良好的對(duì)外宣傳效果，關(guān)鍵在于高校的宣傳人員要善于從普通師生和校友身上尋找可宣傳的亮點(diǎn)。
在傳播形式上，除了傳統(tǒng)的校報(bào)和校廣播電視臺(tái)外，大多數(shù)高校十分重視官方網(wǎng)站的建設(shè)，官方網(wǎng)站也已成為各大高校外樹形象的重要窗口。但是，在“微時(shí)代”的大背景下，很多高校仍然不重視官方微博和官方微信公眾號(hào)的建設(shè)和運(yùn)營。
1.樹立“大外宣”觀念，創(chuàng)新外宣工作機(jī)制。
在高等教育內(nèi)涵式發(fā)展穩(wěn)步推進(jìn)的新形勢(shì)下，高校要做好對(duì)外宣傳工作，首先要確立“大外宣”的戰(zhàn)略理念。所謂“大外宣”，就是適應(yīng)不斷發(fā)展的形勢(shì)，開闊工作眼界，動(dòng)員各方面更廣泛的力量，運(yùn)用更為形式多樣的載體，面向更寬的領(lǐng)域，以獲取更大的外宣效果[2]。這一理念對(duì)高校外宣工作提出了以下要求：第一，要充分調(diào)動(dòng)學(xué)校教職員工的積極性，一起為外宣工作獻(xiàn)策獻(xiàn)力;第二，在重視紙媒和電視媒體外宣工作的同時(shí)，不能忽視網(wǎng)絡(luò)媒體和微博微信等“微媒體”在外宣中的作用;第三，以豐富的內(nèi)容和多元的方式盡可能地取得更好的傳播效果。
一般來說，高校的對(duì)外宣傳工作主要包括校內(nèi)信息報(bào)送、與外媒對(duì)接等兩個(gè)部分。在機(jī)制上，這兩個(gè)部分都有值得注意和可以創(chuàng)新之處。首先，校內(nèi)各部門和各學(xué)院向黨委宣傳部的及時(shí)高效地報(bào)送信息是高校做好對(duì)外宣傳工作的基礎(chǔ)，因此，建立兼職宣傳員機(jī)制和考核獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制是十分必要的。在高校的各個(gè)部門和學(xué)院聘請(qǐng)兼職宣傳員，能大大拓展外宣素材來源的渠道。而諸如將各部門和學(xué)院報(bào)送的關(guān)于教學(xué)科研和校園文化等方面的外宣素材數(shù)量列入師生員工的考核獎(jiǎng)勵(lì)體系等舉措能在較大程度上提高外宣報(bào)送的參與度和積極性。其次，在與外媒對(duì)接方面，不僅要做到積極擴(kuò)大正面報(bào)道的影響力，而且要合理制定負(fù)面消極事件的應(yīng)對(duì)機(jī)制。
2.加強(qiáng)外宣隊(duì)伍建設(shè)，打造“融媒體中心”。
高素質(zhì)且責(zé)任心強(qiáng)的媒體工作隊(duì)伍是高校做好外宣工作的根基所在。高校外宣工作者首先要努力提高自身的溝通能力，不僅要與校內(nèi)師生員工形成有效的互動(dòng)，更要與外界媒體建立“雙贏”的合作關(guān)系。此外，高校宣傳部門要著力提高外宣工作者的業(yè)務(wù)能力。如前文所說，“全媒體記者”應(yīng)該成為高校宣傳工作者在業(yè)務(wù)素養(yǎng)方面的標(biāo)桿。高校的外宣工作要想取得更大的收益，僅僅依靠宣傳部門（黨委宣傳部）的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。高校應(yīng)加強(qiáng)對(duì)學(xué)生宣傳骨干和兼職宣傳員隊(duì)伍的培訓(xùn)工作，定期舉辦新聞寫作培訓(xùn)班，邀請(qǐng)有關(guān)專家或新聞單位的記者、編輯來校講學(xué)，普及新聞寫作知識(shí)，提高新聞寫作水平[3]。
在“大外宣”的戰(zhàn)略下，高校對(duì)外宣傳工作就不僅僅局限在黨委宣傳部的對(duì)外宣傳辦公室這一條口。為了順應(yīng)媒介融合的趨勢(shì)，筆者認(rèn)為，高校的宣傳部門可以打造以學(xué)生記者團(tuán)隊(duì)為主力、以高校官方新聞網(wǎng)站為平臺(tái)的“融媒體中心”。以往的高校對(duì)內(nèi)宣傳和對(duì)外宣傳是一種“各自為戰(zhàn)”的局面，而“融媒體中心”正是為了打通這兩者之間的藩籬，實(shí)現(xiàn)宣傳人員和信息資源的有效整合，形成高校外宣新聞的流水線式生產(chǎn)。
3.以受眾需求為導(dǎo)向，全面提升高校外宣的傳播效果。
傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾的媒介接觸是基于自己的需求對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的活動(dòng)，這種選擇具有某種能動(dòng)性[4]。以不同受眾的需求為導(dǎo)向，進(jìn)行有針對(duì)性的傳播，才能全面增強(qiáng)高校外宣的傳播效果。對(duì)于高校來說，其對(duì)外宣傳的受眾可分為三類，一是在校學(xué)生，二是準(zhǔn)高校學(xué)生，三是關(guān)注高校成長的相關(guān)人員，如學(xué)生家長、本校教師員工、兄弟院校師生和本校校友等[5]。高校的外宣工作者應(yīng)該根據(jù)不同群體的受眾使用媒介和獲取信息的習(xí)慣來決定以何種形式傳播哪些內(nèi)容。
對(duì)于學(xué)生家長、學(xué)校教師和校友等年長受眾，對(duì)報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的接觸時(shí)間較長，但也或多或少受到網(wǎng)絡(luò)和微博微信等新媒體的影響。針對(duì)這些群體，高校外宣工作者可以以傳統(tǒng)媒體為陣地，在圍繞學(xué)校教學(xué)、科研、思政建設(shè)等方面多做重點(diǎn)宣傳和深度報(bào)道的同時(shí)，加強(qiáng)諸如反映教師的特色教學(xué)實(shí)踐和體現(xiàn)多彩校園生活的亮點(diǎn)宣傳。而準(zhǔn)高校學(xué)生和在校學(xué)生等年輕受眾對(duì)微博微信等新媒體的關(guān)注度較高，逐漸養(yǎng)成了“淺閱讀”的習(xí)慣。隨著微博微信等自媒體使用率的日益增長，越來越多的高校也開始建立起官方微博和微信公眾號(hào)。相應(yīng)地，高校宣傳人員可以研究這部分受眾的心理需求，在學(xué)校的官方微博和微信公眾號(hào)上多一些貼近校園生活且富有人文氣息的圖文消息。例如，在招生宣傳時(shí)，通過官方微博及時(shí)招考信息、學(xué)校的招生宣傳片、學(xué)校的歷史和文化背景資料，等等;在畢業(yè)季時(shí)，通過微信公眾號(hào)各類畢業(yè)照、畢業(yè)感言、往屆畢業(yè)生近況等圖文消息。
參考文獻(xiàn)：
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[2]杜江.發(fā)展大外宣的工作格局努力提高對(duì)外宣傳實(shí)效[J].對(duì)外大傳播.2000（1）.
一、引言
隨著長沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院對(duì)外宣傳活動(dòng)的日益頻繁，如何翻譯出能迅速吸引考生及兄弟院校注意的對(duì)外宣傳資料，成為翻譯工作人員值得關(guān)注和研究的課題。本文以德國功能翻譯理論的文本類型和翻譯策略理論為依據(jù)，在對(duì)外宣文案分析的基礎(chǔ)上，從凸顯翻譯宣傳效果的角度出發(fā)，探討對(duì)外宣傳漢譯英的翻譯原則和翻譯策略。我們認(rèn)為，對(duì)外宣傳漢譯英應(yīng)考慮“感染”文本類型的特點(diǎn)，著眼譯文在目的語文化中的預(yù)期效果，從了解的層次、認(rèn)同的層次和誘動(dòng)的層次，循序漸進(jìn)地達(dá)到對(duì)學(xué)校的宣傳、推介目的。
二、功能翻譯理論中的語言功能、文本類型及翻譯策略
德國心理學(xué)家和語言學(xué)家布勒將語言的語意功能分為三類，即“再現(xiàn)”功能、“表達(dá)”功能和“感染”功能。其中“再現(xiàn)”功能指“語言符號(hào)客觀地再現(xiàn)事物”，“表達(dá)”功能指“語言符號(hào)主觀地表達(dá)發(fā)送者的內(nèi)心狀態(tài)”，“感染”功能指“語言符號(hào)感動(dòng)、影響接受者內(nèi)心感受或外在行動(dòng)”。
在布勒的這種語言功能三分法的基礎(chǔ)上，德國功能翻譯學(xué)派代表人物萊思分出三種文本類型：“信息（informative）文本”、“表情（expressive）文本”和“感染（operative）文本”。萊思提出，在翻譯時(shí)要關(guān)注文本類型特征，根據(jù)不同文本類型采取不同的翻譯策略。對(duì)信息文本要“直接、完整地傳遞源語文本的概念內(nèi)容”；對(duì)表情文本要傳達(dá)“源語文本內(nèi)容概念的藝術(shù)形式”；對(duì)感染文本要“再造文本形式以直接達(dá)到預(yù)期的（接受者）反映”。
萊思總結(jié)出了三種不同的文本類型的語言功能、語言特點(diǎn)和在翻譯過程中的譯文目的、文本焦點(diǎn)和具體的翻譯方法，為我們?cè)诜g實(shí)踐中根據(jù)不同的文本類型選擇不同的翻譯策略提供了更具可操作性的理論指導(dǎo)?？梢钥闯觯谛畔⑽谋镜姆g中應(yīng)“忠實(shí)”于源語文本的客觀事實(shí)內(nèi)容，通過簡潔明了的語言，直接完整地傳遞內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)譯文與原文信息數(shù)量的對(duì)等。在表情文本的翻譯中應(yīng)“忠實(shí)”于源語文本的發(fā)送者，通過仿效原作者，突出原文的形式和情感，實(shí)現(xiàn)譯文與原文在藝術(shù)形式和表達(dá)情感上的對(duì)等。在感染文本的翻譯中應(yīng)“忠實(shí)”于譯文文本的接受者，通過編譯、改譯等翻譯技巧的運(yùn)用，突出譯文的感染效果，實(shí)現(xiàn)譯文與原文在讀者身上產(chǎn)生的效果的對(duì)等。
在翻譯外宣文本時(shí)，一方面要客觀真實(shí)準(zhǔn)確地反映學(xué)校的特征。另一方面，也是更重要的一方面，就是要跨越目的語與源語之間存在的語言文化差異，運(yùn)用變通的翻譯方法，拉近與目的語讀者的心理距離，使他們最大限度地產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，達(dá)到積極良好的宣傳效果，吸引更多的潛在客戶。這應(yīng)該成為翻譯這類文本的指導(dǎo)思想。
三、外宣資料翻譯中宣傳效果的三個(gè)層次
外宣材料翻譯的宣傳效果一般分為以下三個(gè)層次。第一個(gè)層次是了解，即通過信息的有效傳遞，使讀者通過外宣資料譯文迅速了解產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。這是企業(yè)外宣翻譯最低層次也是最基本的要求，但它為更高層次的宣傳效果奠定了基礎(chǔ)。第二個(gè)層次是認(rèn)同，即譯文讀者有了心理和文化認(rèn)同感。為了達(dá)到這個(gè)層次，譯者在翻譯的過程中需重視語言中文化信息的傳遞，盡量消除文化信息的排斥和抵觸，拉近心理距離，以獲得譯文讀者的心理認(rèn)同。第三個(gè)層次是誘動(dòng)，即譯文讀者通過前兩個(gè)層次的鋪墊，被深深吸引。為了達(dá)到這個(gè)層次，譯者在翻譯的過程中需重視使用多種語言修辭手段，充分發(fā)揮語言的效度，達(dá)到引導(dǎo)行動(dòng)的目的。這三個(gè)層次是每一個(gè)外宣文本都應(yīng)該同時(shí)考慮并力圖達(dá)到的效果，它們緊密相連，不可分割，而且層層遞進(jìn)。在實(shí)際翻譯過程中，這三個(gè)層次的聯(lián)系是同時(shí)進(jìn)行并且交叉重疊的，并不能將它們割裂開，只是在研究的過程中為了更明晰地解釋不同層次的宣傳效果和翻譯策略，才將它們分開探討。
（一）了解的層次
對(duì)外宣傳翻譯的“了解”層次就是譯者通過簡潔明了的語言，用客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確的信息，消除目的語讀者的陌生感，使讀者了解產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。
（二）認(rèn)同的層次
對(duì)外宣傳翻譯的“認(rèn)同”層次就是希望獲得外國人的文化認(rèn)同感，這種文化認(rèn)同感表現(xiàn)在語言和文化兩個(gè)方面。在語言上，中外文化有著各自不同的語言規(guī)則和習(xí)慣，充分注意到英語文化中語言的詞法、句法和文法特點(diǎn)才能使譯文在目的語文化中易于接受。不符合西方文化語言特點(diǎn)的英譯外宣材料只會(huì)讓讀者失去興趣，對(duì)外宣傳的目的也就無法達(dá)到了。
對(duì)外宣傳也是一種跨文化言語交際，中西方國家由于所處的地理位置、自然條件、社會(huì)價(jià)值觀念、文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的不同，在相互交際的過程中，必然會(huì)遭遇文化障礙。為了目的語文化中的受眾了解、感受、欣賞和接受對(duì)外宣傳譯文中推介的產(chǎn)品，外宣翻譯要盡量消除文化障礙，貼近對(duì)方文化的思維習(xí)慣和文化心理，滿足目的語文化受眾的信息需求，必要時(shí)要采取變通的翻譯策略，以達(dá)到認(rèn)同層次的宣傳效果。
（三）誘動(dòng)的層次
諾德認(rèn)為，譯者在整個(gè)翻譯過程中的參照系不應(yīng)是“對(duì)等”翻譯理論所注重的原文及其功能，而應(yīng)是譯文在譯語文化環(huán)境中所預(yù)期達(dá)到的一種或幾種交際功能。作為企業(yè)外宣材料內(nèi)容之一的廣告，是十分典型的“感染文本”，它是要為經(jīng)濟(jì)服務(wù)的，有著很強(qiáng)的功利性，因此在讀者身上產(chǎn)生預(yù)期的效果，引發(fā)潛在客戶購買欲成為翻譯的“準(zhǔn)繩”。廣告文本通常非常簡短，或是寥寥幾句，或是一個(gè)口號(hào)，因此在外宣翻譯中不應(yīng)拘泥于原文的語言句法結(jié)構(gòu)，可采用變通的翻譯策略，尤其是要充分調(diào)動(dòng)諸如比喻、夸張、排比、重復(fù)、仿擬等各種語言修辭手段，翻譯出生動(dòng)的、能迅速吸引眼球、讓目的語文化受眾一見傾心的材料譯文，以達(dá)到宣傳效果的“誘動(dòng)”層次，實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)和促銷作用。
四、結(jié)語
綜上所述，外宣的作用是“傳遞信息、展示特點(diǎn)、樹立形象、激發(fā)需求”，屬于“感染”文本類型，因此，實(shí)現(xiàn)譯文讀者的預(yù)期宣傳效果是翻譯作品應(yīng)重點(diǎn)參照的準(zhǔn)則。在翻譯中，要采取各種不同的方法達(dá)到宣傳效果的三個(gè)層次：要用直譯的方法、簡潔明了的語言、通俗易懂的術(shù)語突出原文的信息內(nèi)容，達(dá)到宣傳效果中的“了解”層次；用增譯法、減譯法或加注等變通的手段消除語言文化障礙，拉近文化距離，達(dá)到宣傳效果中的“認(rèn)同”層次；用改譯法和各種修辭手段，迅速吸引讀者，達(dá)到宣傳效果中的“誘動(dòng)”層次。只有通過三個(gè)層次的層層推進(jìn)，達(dá)到宣傳效果的最高層次，才能為學(xué)院爭取最大限度的經(jīng)濟(jì)利益，實(shí)現(xiàn)學(xué)院外宣資料翻譯所要達(dá)到的目的。
參考文獻(xiàn)：
文化缺省是指作者在與其意向讀者交流時(shí)雙方共有的相關(guān)文化背景知識(shí)的省略，研究文化缺省問題符合中國對(duì)外文化宣傳的總體要求，如何做到既保持譯文符合目的語宣傳特點(diǎn)和目的語受眾的心理需求，又使保定企業(yè)對(duì)外宣傳中保持一定的地域文化特色，提高譯者對(duì)保定企業(yè)外宣文化輸出的意識(shí)，以文化輸出為著眼點(diǎn)，吸引外國對(duì)保定企業(yè)的關(guān)注，為保定企業(yè)招商引資提供更廣闊的空間。
一、企業(yè)外宣研究現(xiàn)狀
劉法公（2004）在《商貿(mào)漢英翻譯評(píng)論》中，以企業(yè)宣傳資料為例進(jìn)行了評(píng)論。評(píng)論指出了譯文在文體、用詞和語法等其它方面存在的問題之嚴(yán)重，并提出了改進(jìn)意見和作者的改譯。許建忠（2002）在《工商企業(yè)翻譯實(shí)務(wù)》一書中，指出了好的翻譯會(huì)給企業(yè)樹立良好的外部形象，并將企業(yè)對(duì)外宣傳資料的翻譯分為錄像資料的翻譯和單位簡介翻譯。賈文波在《應(yīng)用翻譯功能論》一書中，以時(shí)政翻譯、企事業(yè)廣告翻譯和科技翻譯等為例，作者認(rèn)為，不同的文本具有不同的功能，并且不同的功能要求采取不同的翻譯技巧。
綜合而論，研究者從各個(gè)層面各個(gè)角度對(duì)外宣翻譯和企業(yè)外宣資料漢英翻譯進(jìn)行了研究，其研究的成果各有側(cè)重且各具特色，既有從宏觀層面著手的研究，又有個(gè)案研究，對(duì)企業(yè)外宣漢英研究具有參考價(jià)值，對(duì)企業(yè)外宣起到了推動(dòng)作用。但總體上看，這一領(lǐng)域仍存在廣闊的研究空間，并且以地方文化特色輸出為主的研究甚少。
二、文化缺省
針對(duì)保定地區(qū)企業(yè)外宣資料翻譯的現(xiàn)狀，基于企業(yè)對(duì)外宣傳資料英譯的重要性和英漢企業(yè)單位宣傳資料在語篇構(gòu)建上各自的特點(diǎn)，從文化缺省角度審視保定企業(yè)對(duì)外宣傳資料英譯，運(yùn)用描寫分析的研究方法系統(tǒng)闡述文化輸出視野下保定企業(yè)單位宣傳資料中的表達(dá)，提出文化缺省補(bǔ)償策略，改進(jìn)保定企業(yè)外宣翻譯質(zhì)量，提升保定企業(yè)文化形象，有效發(fā)揮保定企業(yè)對(duì)外宣傳的作用。
中英文企業(yè)外宣文本的特點(diǎn)各異。中文企業(yè)單位的宣傳資料注重信息功能，主要通過提供更可能多的詳細(xì)信息，如獲得過什么獎(jiǎng)勵(lì)的特點(diǎn)，篇幅也較長。而英文企業(yè)單位的宣傳資料既注重信息功能又注重勸誘功能，文體平實(shí)，用詞簡潔具體，旨在通過信息去勸誘讀者做出積極地反應(yīng)。
例：2004年以來，長城汽車先后入選“民營上市公司十強(qiáng)”、“中國企業(yè)500強(qiáng)”、“中國機(jī)械500強(qiáng)”、“中國制造500強(qiáng)”、“中國工業(yè)企業(yè)500強(qiáng)”、“中國汽車工業(yè)銷售收入三十強(qiáng)”、“中國企業(yè)效益200佳”等；并被評(píng)為中國機(jī)電進(jìn)出口商會(huì)的“推薦出口品牌”，也是商務(wù)部、發(fā)改委授予的“國家汽車整車出口基地企業(yè)”。
Since 2004，GWM has been listed among“Top 10 Listed Private Companies”and among“China's 500 Most Valuable Brands”； been honored as a“recommended export brand” by the China Chamber of Commerce for Import and Export of Machinery and Electronic Products and a“national vehicle export base enterprise”by the Ministry of Commerce and the National Development and Reform Commission.
長城汽車的各種獎(jiǎng)勵(lì)和榮譽(yù)在中文宣傳中都一一列舉了出來，譯者采用了不同的策略將這些榮譽(yù)都進(jìn)行了翻譯，但是譯者沒有考慮到文化缺省問題，導(dǎo)致譯文并不符合目的語的宣傳特點(diǎn)，造成譯文篇幅冗長，給目的語讀者的閱讀帶來了負(fù)面的影響，影響了企業(yè)外宣資料對(duì)外宣傳的積極促進(jìn)作用，因此，不妨改為：
Translation：
Since 2004，GWM has been entitled to many honorable titles granted by both local and state governments. Recently，the development of GWM has been also widely recognized by domestic and international authoritative organizations such as “Top 10 Listed Private Companies”，“China's 500 Most Valuable Brands” and “Forbes Asia Fabulous Listed Company in 2014”.
保定企業(yè)外宣資料翻譯中，文化缺省既體現(xiàn)在對(duì)保定地區(qū)特色文化的處理不當(dāng)，又體現(xiàn)在部分翻譯沒有考慮目的語讀者的文化背景，沒有采取適當(dāng)?shù)牟呗詠硌a(bǔ)償目的語讀者對(duì)保定特色文化的文化缺省，這些問題影響了保定企業(yè)外宣資料翻譯的質(zhì)量和外宣資料翻譯在企業(yè)對(duì)外宣傳中的積極影響。
三、結(jié)語
文化缺省問題可以通過一系列文化缺省補(bǔ)償策略得到解決，包括增補(bǔ)、刪減、釋義、改寫、套用、重構(gòu)等處理方法。保定企業(yè)外宣資料中有很多富有保定文化特色的宣傳用語，如何把握這些文化因素的傳遞，從多大程度上做到合理翻譯這些文化因素，既要傳達(dá)給目的語讀者一些保定文化特色，讓目的語讀者對(duì)保定地區(qū)特色有一定的了解并產(chǎn)生一定的興趣，又要符合英文企業(yè)宣傳資料的行文特點(diǎn)，讓目的語讀者順利接受保定企業(yè)外宣資料翻譯。
參考文獻(xiàn)：
[1]賈文波.應(yīng)用翻譯功能論[M].中國對(duì)外翻譯出版公司，2004.
Abstract: This paper aims to analyze the existing translation problems in external publicity and put forward some methods based on relevance theory. The paper mainly indicates that translators should try their best to achieve optimal relevance between the information of the original text and the information of the version.
Key words: Relevance Theory; English translation in external publicity；optimal relevance
一、關(guān)聯(lián)理論
關(guān)聯(lián)理論是認(rèn)知自然語言的一種理論。1986年，法國學(xué)者（D. Sperber）和英國學(xué)者（D. Wilson）共同提出了關(guān)聯(lián)理論（Relevance Theory），認(rèn)為要正確理解自然語言就要找關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)理論是一個(gè)關(guān)于語言交際的理論，它關(guān)注的核心問題是交際和認(rèn)知，其作用是可對(duì)人類認(rèn)知和交際規(guī)律作出合理的解釋。它的觀點(diǎn)是：話語的內(nèi)容、語境和各種暗含，使聽話人對(duì)話語產(chǎn)生不同的理解；但聽話人不一定在任何場合下對(duì)話語所表達(dá)的全部意義都得到理解；他只用一個(gè)單一的、普通的標(biāo)準(zhǔn)去理解話語；這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足以使聽話人認(rèn)定一種惟一可行的理解；這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是關(guān)聯(lián)性（Sperber，2001）。關(guān)聯(lián)理論的明示一推理過程要求在言語交際中，說話人應(yīng)通過明示行為向聽話人展示自己的信息意圖和交際意圖，為推理提供必要的理據(jù)；聽話人就根據(jù)對(duì)方的明示行為進(jìn)行推理，尋找關(guān)聯(lián)。話語的暗含，如隱喻及言外之意，要靠推理來認(rèn)知。推理的過程就是尋找話語與語境關(guān)聯(lián)的過程。人們通過不同程度的努力，在推理中選擇最合適的語境，并求得話語與語境之間的最佳關(guān)聯(lián)，從而正確認(rèn)知和理解自然語言（何自然，2003：19）。
二、關(guān)聯(lián)理論與翻譯
格特(Gutt,2004)認(rèn)為,翻譯是交際的一部分,也遵循著交際的一般原則即關(guān)聯(lián)原則。他認(rèn)為,關(guān)聯(lián)原則也是翻譯的一般原則,現(xiàn)有的其他翻譯原則都是關(guān)聯(lián)原則在不同語境下的具體運(yùn)用。因此,譯者的目標(biāo)和翻譯的原則標(biāo)準(zhǔn)都是最佳關(guān)聯(lián)性，在翻譯實(shí)踐中,譯者推理的過程也就是尋找關(guān)聯(lián)的過程。
關(guān)聯(lián)理論的翻譯觀認(rèn)為，翻譯主要通過對(duì)語境的分析，找到原文與語境的最佳關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到理解原作者想要向讀者傳達(dá)的意思。但對(duì)于翻譯這種跨文化交際行為來說，由于交際雙方的文化背景和認(rèn)知環(huán)境各不相同，所以，他們對(duì)于同一語境可能會(huì)有不同的推理，這時(shí)譯者想再現(xiàn)的交際意圖可能同譯文讀者在譯文語境中通過尋找關(guān)聯(lián)而獲得的交際企盼不同。所以，譯者在再現(xiàn)原文的過程中不能拘泥于原文的詞句和原文的信息內(nèi)容，而應(yīng)該考慮到譯文讀者與原文作者的認(rèn)知差異，結(jié)合譯文讀者的認(rèn)知環(huán)境，通過分析確定原文與譯文語境的最佳關(guān)聯(lián)，采用各種翻譯策略來再現(xiàn)原文的交際意圖。
三、關(guān)聯(lián)理論與對(duì)外宣傳翻譯
1.內(nèi)在涵義理解不正確導(dǎo)致的死譯、硬譯。在對(duì)外宣傳英譯中很明顯的問題是死譯。旅游資料英譯是對(duì)外宣傳的一個(gè)重要方面。目前，大多數(shù)旅游資料英譯的工作者是以中文為母語的, 交際雙方互明區(qū)域大,交際的成功率應(yīng)該比較高。但由于少數(shù)翻譯工作者自身文化底蘊(yùn)不足而且對(duì)文化考證態(tài)度不夠認(rèn)真，因此，導(dǎo)致了交際的失敗。例如: 把“寒山寺”誤譯為“Cold Hill Temple”, 因?yàn)椤昂健笔歉鶕?jù)唐朝詩僧“寒山”的名字而命名的, 應(yīng)采用音譯“Hanshan Temple”。再例如：在奧運(yùn)期間有的餐館把中國菜名“麻婆豆腐”被誤譯“Beancurd made by a Pockmarked Woman”（麻子臉?gòu)D女做的豆腐）這是譯者沒有理解原文而造成的錯(cuò)誤。像這種以人名命名的菜肴可采用人名加主料來表示，可譯成Ma Po To Fu。這種例句還很多，例如：把“人文奧運(yùn)”譯作People's Olympics，正確翻譯應(yīng)為Culture-Enriched Olympics。把“科技奧運(yùn)”譯成High-tech Olympics， 正確翻譯應(yīng)為Technology-Empowered或Propelled Olympics。把“黃金地段”譯作golden area，而golden area 的實(shí)際意思是“金色地區(qū)。”正確的翻譯應(yīng)為：prime /central/ideal location。從這些例句可以看出在翻譯之前，翻譯人員要力圖理解原文撰寫者的交際意圖，要仔細(xì)研讀原文，深入分析原文內(nèi)在涵義，用合乎英語習(xí)慣的表達(dá)方式將其譯成明白易懂的英文。
2.缺乏語境關(guān)聯(lián)的直譯。就宣傳對(duì)象，即：譯文的受眾而言，大多數(shù)缺乏有關(guān)中國語言、文化和社會(huì)等方面的背景知識(shí)，這就存在認(rèn)知環(huán)境的差異，如果認(rèn)知環(huán)境的差異造成譯文讀者理解上的困難,即：譯文讀者的認(rèn)知環(huán)境中缺乏原文作者試圖傳達(dá)的某種假設(shè),無法找到了譯文與語境之間的最佳關(guān)聯(lián),這時(shí),譯者需用增補(bǔ)或注釋的方法為譯文讀者提供更多的語境假設(shè),改善他們的認(rèn)知環(huán)境,幫助他們找到最佳關(guān)聯(lián)。例如：在健身氣功對(duì)外宣傳英譯過程中，“搖頭擺尾去心火”Shaking head and wagging hip to expel the heart―fire，“心火”一詞具有鮮明的中國特色，如果采用直譯的辦法，譯為heart―fire，他們無法理解heart fire。因此，對(duì)于這種具有典型的中國特色在英語中沒有對(duì)應(yīng)的新詞，在直譯的基礎(chǔ)上應(yīng)采取解釋的方式，如：加上such as thirst，restless
ness，fast pulse，bitter taste in the mouth等，更能為外國人所接受。把 “以外貿(mào)企業(yè)為龍頭”譯成 with foreign
trade enterprises as the dragon head。這里譯者沒有找到最佳關(guān)聯(lián)，因?yàn)樵谖鞣饺诵哪恐衐ragon 是個(gè)兇惡的形象，而且國外的人不知道龍頭是怎么回事，當(dāng)然也就無法知曉龍頭的作用。如果改為 with foreign trade firms as the locomotive，用人人皆知的火車頭作比喻，問題就迎刃而解了。對(duì)于這種原文文化中有,譯文文化中沒有的現(xiàn)象,采用類比的方法翻譯可以縮小文化差異,促進(jìn)跨文化交流。
3.忽略文體特征差異導(dǎo)致的中式文體翻譯。在開展對(duì)外宣傳翻譯時(shí)，有的譯者往往會(huì)忽略英漢語篇文體特征差異，按照漢語的語篇文體特征進(jìn)行翻譯，結(jié)果翻譯出的都是中式文體翻譯。眾所周知，漢語是意合型語言,常用籠統(tǒng)、抽象的套話和夸張、過度渲染的華麗詞匯，喜歡引經(jīng)據(jù)典,并且用對(duì)仗、反復(fù)、排比。英語是形合型語言,文體平實(shí),用語具體,客觀理性,重在提供信息。例如：某個(gè)富于創(chuàng)新的科技園區(qū)，被描寫成這是一片神奇的土地，這符合中文宣傳材料的文體常規(guī),富于感染力和鼓動(dòng)性。對(duì)中國人來說這是可以接受的，因?yàn)槲覀兞?xí)慣于運(yùn)用夸張的語言。但是，如果把它直譯為 This is a magic land / marvelous land / wonderland,就不是地道的英語。對(duì)西方人來說，譯為This is a place renowned for its abundance of talent and innovation.
更能達(dá)到預(yù)期目的，因?yàn)榫渲惺褂昧藰闼鼐唧w的詞語 。
根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，對(duì)外宣傳翻譯也是一個(gè)對(duì)原語進(jìn)行闡釋的明示推理過程。譯者需要根據(jù)原語作者的意圖和譯入語讀者的企盼進(jìn)行取舍，譯文的質(zhì)量取決于相關(guān)因素問的趨同度，從這個(gè)角度來看，照搬原文的詞句和結(jié)構(gòu)，表面上忠實(shí)于原文的直譯方法，往往不能實(shí)現(xiàn)作者的意圖。所以，成功的譯文是原語作者的意圖和譯入語讀者的企盼在認(rèn)知環(huán)境相關(guān)方面與原語文本取得最佳關(guān)聯(lián)。在翻譯時(shí)改用譯文讀者熟悉的文體特征以求實(shí)現(xiàn)對(duì)外宣傳翻譯的目的，產(chǎn)生最佳相關(guān)性。所以，譯文可采用語篇重構(gòu)的方法，語篇重構(gòu)是一種為了適應(yīng)譯文讀者的認(rèn)知環(huán)境，使他們理解原文的交際意圖所采用的一種非常有效的翻譯策略。譯者不應(yīng)該過分拘泥于原文的句子結(jié)構(gòu)翻譯，以傳遞信息為目的，按照西方行文習(xí)慣，進(jìn)行必要的調(diào)整轉(zhuǎn)換改寫等，使它符合英語的語言習(xí)慣。譯文應(yīng)力求結(jié)構(gòu)簡單，通俗易懂。
四、結(jié)語
根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，在對(duì)外宣傳翻譯中，一方面，譯者要根據(jù)譯文信息,結(jié)合語境及其他有關(guān)的信息進(jìn)行推理,找到原文與語境之間的最佳關(guān)聯(lián),從而取得理解原文的語境效果。另一方面,譯者還要根據(jù)譯文讀者的認(rèn)知環(huán)境,采用適當(dāng)?shù)姆椒ò言淖髡叩囊鈭D再現(xiàn)給譯文讀者,幫助他們找到譯文與語境之間的最佳關(guān)聯(lián),獲得交際的成功。
[本文為2009年度江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目《關(guān)聯(lián)理論與對(duì)外宣傳翻譯》的部分研究成果。項(xiàng)目編號(hào)為：YY0904。]
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中圖分類號(hào)G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的最大特點(diǎn)是地處腹心，發(fā)展不足發(fā)展緩慢。擴(kuò)大開放合作、加快發(fā)展是當(dāng)前面臨的重大課題。但擴(kuò)大開放合作必須要有知名度、吸引力和良好形象，而對(duì)外宣傳是擴(kuò)大知名度、增強(qiáng)吸引力、樹立良好形象的最佳途徑之一，因此，西部大開發(fā)，必須輔以西部大外宣，突破空間地域限制，突破發(fā)達(dá)地區(qū)輿論強(qiáng)勢(shì)重圍，突出自身的特色，主動(dòng)、生動(dòng)地做好外宣工作。
構(gòu)建大外宣格局，要求欠發(fā)達(dá)地區(qū)做好外宣工作。近年來，從對(duì)外新聞宣傳、中外媒體交流到國際公關(guān)宣傳，從互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳到大奧運(yùn)外宣，一個(gè)由中央統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，各方面外宣力量相互配合，運(yùn)行有序的全方位、多層次、寬領(lǐng)域的大外宣格局逐步形成完善。構(gòu)建大外宣格局，就是全國上下外宣工作“一盤棋”，每一座城市每一個(gè)地區(qū)是這盤棋上的一枚棋子，只有每一個(gè)棋子發(fā)揮自己應(yīng)有作用，棋局才有可能活才有可能贏。因此，每個(gè)地方在對(duì)外宣傳中國的總格局內(nèi)都有自己的使命，都有大有可為的空間。欠發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)外宣傳要有所作為，就必須充分認(rèn)識(shí)這個(gè)戰(zhàn)略機(jī)遇期，充分利用整體外宣的連帶效應(yīng)，主動(dòng)服從服務(wù)于國家經(jīng)濟(jì)文化對(duì)外合作。搶占對(duì)外交流先機(jī)。只有這樣，欠發(fā)達(dá)地區(qū)才能巧借全國大外宣這艘航船，載自己“出海”。
順應(yīng)開放新趨勢(shì)，需要欠發(fā)達(dá)地區(qū)做好外宣工作。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息網(wǎng)絡(luò)化的加快發(fā)展，我國改革開放的不斷，深入和區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作層次的不斷提升，必然要求內(nèi)陸與境外、海外的經(jīng)濟(jì)技術(shù)和文化交流進(jìn)一步密切，必然要求欠發(fā)達(dá)地區(qū)盡快地融入對(duì)外開放的大潮中。特別要看到，當(dāng)前沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的企業(yè)和產(chǎn)業(yè)，正面臨著生產(chǎn)成本不斷上升和全球金融危機(jī)對(duì)出口的嚴(yán)重影響，迫切需要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。而且有一大批跨國企業(yè)、跨國財(cái)團(tuán)“到中國去”的熱情正在向“去中國哪兒”轉(zhuǎn)移，急于尋找新的增長空間。此時(shí)，知名度、和良好的形象將決定人們的行為指向，也在很大程度上決定了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的總體趨向。而塑造形象的關(guān)鍵，正是主動(dòng)、積極、有效的對(duì)外宣傳。
增強(qiáng)自身吸引力，亟待欠發(fā)達(dá)地區(qū)做好外宣工作。當(dāng)今時(shí)代，資金、人才、資本、技術(shù)、信息等經(jīng)濟(jì)要素的“逐利”行為，總是向被人注意的地方進(jìn)行聚集，也就形成時(shí)下很熱門的詞：注意力經(jīng)濟(jì)、形象力經(jīng)濟(jì)。常識(shí)告訴人們，要引起別人注意，就得靠宣傳、靠包裝、靠形象。欠發(fā)達(dá)地區(qū)的地理劣勢(shì)并不能掩蓋在其區(qū)域內(nèi)的獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)，突出自己的特色，有效開展對(duì)外宣傳，就一定能引來八方眼球，打造經(jīng)濟(jì)“洼地”。曾經(jīng)不為人知的遂寧市，近年來結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，因地制宜，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，以全新的視角和市場的眼光。以拓荒者的勇氣和智慧，打破“熟悉的地方無景觀”的思維盲點(diǎn)，變隱性資源為顯性資源，促進(jìn)資源全面轉(zhuǎn)型升級(jí)，成功推出了“中國死?！?、“觀音故里”、“中華涪江濕地走廊”等具有中國絕品意義的旅游品牌，并創(chuàng)造了一個(gè)品牌一個(gè)十億大單的融資神話。因此，越是欠發(fā)達(dá)地區(qū)，越要注重提升自身知名度、吸引力；越是欠發(fā)達(dá)地區(qū)，對(duì)外宣傳越要超前發(fā)展，越要敢出新招、善出奇招。
欠發(fā)達(dá)地區(qū)做好外宣工作，要增強(qiáng)主動(dòng)性。面對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)宣傳強(qiáng)勢(shì)，欠發(fā)達(dá)地區(qū)外宣工作必須搶抓機(jī)遇，找準(zhǔn)重點(diǎn)，主動(dòng)出擊，才能營造于已有利的輿論先發(fā)效應(yīng)。
抓策劃。對(duì)外宣傳是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，一個(gè)好的策劃對(duì)于外宣工作成效起著決定性作用。策劃的關(guān)鍵在于提前介入。大到一個(gè)地區(qū)整個(gè)外宣工作的策劃，小到一個(gè)外宣活動(dòng)、外宣項(xiàng)目的策劃，都需要打好提前量。可以說，開展對(duì)外宣傳工作，好的策劃是成敗的關(guān)鍵。
抓重點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)建設(shè)是各項(xiàng)工作的中心，也是外宣工作必須始終堅(jiān)持的重中之重。外宣工作要提升地位、擴(kuò)大影響、增強(qiáng)效果，就要始終圍繞經(jīng)濟(jì)建設(shè)，始終服務(wù)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，使外界了解當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展成就、發(fā)展環(huán)境和發(fā)展前景。另一方面。抓重點(diǎn)，就是要抓住外宣的重點(diǎn)受眾。
抓特色。就是要突出宣傳本地區(qū)的特色優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)對(duì)國外、省外的吸引力和影響力。所謂特色優(yōu)勢(shì)，就是“人無我有”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、“人有我優(yōu)”的強(qiáng)項(xiàng)優(yōu)勢(shì)、“人優(yōu)我特”的比較優(yōu)勢(shì)。越是特色強(qiáng)的東西，越具有潛在的誘惑力和吸引力。在對(duì)外宣傳中，我們要抓住這類特色優(yōu)勢(shì)做文章。作為欠發(fā)達(dá)地區(qū)，吸引人的特色更多表現(xiàn)為歷史文化、自然資源、民族風(fēng)情，如自貢的恐龍、宜賓的酒業(yè)、樂山的大佛等。事實(shí)證明，只要我們抓住了一點(diǎn)并將之放大，外宣工作定能取得事半功倍的效果。
欠發(fā)達(dá)地區(qū)做好外宣工作，要把握生動(dòng)性。在欠發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)外傳播能力相對(duì)較弱的情況下，必須有生動(dòng)的形式、生動(dòng)的內(nèi)容、生動(dòng)的載體，才能取得“少投入，大影響”的效果。
善借媒體宣傳。媒體宣傳受眾多、傳播快、作用直接，是對(duì)外宣傳的主渠道。作為欠發(fā)達(dá)地區(qū)，應(yīng)本著由近及遠(yuǎn)，由低端至高端的原則，力求用最少的成本獲得最大的效果和最廣的影響。具體講，欠發(fā)達(dá)地區(qū)就是要用好省級(jí)、中央、境外、國外四類媒體，面向省內(nèi)先進(jìn)地區(qū)、沿海發(fā)達(dá)地區(qū)、臺(tái)港澳華人地區(qū)及美英法德等發(fā)達(dá)國家，宣傳本地的新變化、新氣象、新成果。如果不做這樣的分類，有限的資金就不會(huì)達(dá)到更好的效果。界限分清了，外宣工作的整個(gè)重心便可進(jìn)行明確的傾斜，只要我們盯住幾個(gè)制高點(diǎn)，自然而然就會(huì)鋪開一片。
擴(kuò)大文化交流。對(duì)外文化交流具有“潤物細(xì)無聲”的潛移默化作用，對(duì)于增進(jìn)內(nèi)陸與沿海、東部與西部、國內(nèi)與國外之間的了解、加深友誼、促進(jìn)合作具有重大意義。內(nèi)陸很多地區(qū)都具有深厚的人文底蘊(yùn)和鮮明的文化特色，這便為開展外宣工作提供了優(yōu)越的文化條件。欠發(fā)達(dá)地區(qū)一定娶善于發(fā)掘和利用發(fā)掘這些在國內(nèi)有獨(dú)特性、在國際上有推廣價(jià)值的自然景觀和文化資源，并設(shè)計(jì)好與外宣的對(duì)接點(diǎn)，這樣就可以使外宣找到長期可以依托的良好抓手。
開展友城合作。國際友城是一座城市國際競爭力的重要資源要素。欠發(fā)達(dá)地區(qū)在國際影響力偏弱的情況下，用好、用活友城資源，往往會(huì)收到意想不到的效果。友城問，重點(diǎn)要加強(qiáng)文化交流與合作，可開展民間外交，組織市民互訪；邀請(qǐng)文藝團(tuán)體進(jìn)行交流演出，舉辦國際性“文化展”和“藝術(shù)節(jié)”；推動(dòng)友城學(xué)校結(jié)好，互派訪問學(xué)者和留學(xué)生，推進(jìn)教育交流與合作。同時(shí)，要注重媒體間的交流與合作，如在各自主流媒體和門戶網(wǎng)站上優(yōu)先推介友城，開辦“友城視窗”欄目；推進(jìn)友城媒體合作，組織媒體互訪及相互進(jìn)行實(shí)地采風(fēng)。但如何拓展合作與交流空間，深化合作與交流主題，外宣工作應(yīng)在這方面作更多的探索與實(shí)踐。
用好企業(yè)資源。雖然是西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)，但往往并不少一些知名企業(yè)，如綿陽綿陽、宜賓、瀘州在全國雖然并不很知名，但長虹、五糧液、瀘州老窖、郎酒等影響很大，全國知曉。欠發(fā)達(dá)地區(qū)的外宣就要很好地借助這些知名的企業(yè)，積極主動(dòng)地在中央和省級(jí)媒體開展強(qiáng)勢(shì)宣傳，以擴(kuò)大地區(qū)的影響力。
做精外宣品。外宣品制作水平的高低也在一定程度上
決定著外宣水平的高低。粗制濫造的外宣品，不僅起不到宣傳的目的，反而影響形象。外宣品制作要加強(qiáng)外宣選題的規(guī)劃和策劃，努力提高設(shè)計(jì)和制作水平。內(nèi)容上要著眼現(xiàn)實(shí)，重視歷史，具有濃郁的地方特色、文化氣息。形式上要內(nèi)容新、品種多、小而精、專業(yè)化、印刷精美，適合不同口味，適應(yīng)現(xiàn)代人閱讀習(xí)慣。欠發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)費(fèi)有限，外宣品制作更要在做精做美上下功夫。另外，要加強(qiáng)外宣品的擺放工作。要在旅游景點(diǎn)、涉外賓館等地?cái)[放外宣品，讓來賓能隨時(shí)隨地接觸到我們的外宣品，用一句外宣術(shù)語，那就叫“燈下亮”。
拓展新陣地。在經(jīng)濟(jì)全球化和信息傳播現(xiàn)代化的今天，互聯(lián)網(wǎng)因其信息海量、即時(shí)互動(dòng)、天然落地的特點(diǎn)，正在成為備受青睞的對(duì)外宣傳陣地。特別是在這次抗震救災(zāi)宣傳中，網(wǎng)絡(luò)傳媒展示了空前的宣傳威力。在這種形勢(shì)下，辦好、用好、管好互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)擴(kuò)大自己的聲音至關(guān)重要。辦好互聯(lián)網(wǎng)，重點(diǎn)是加強(qiáng)主流新聞網(wǎng)站建設(shè)。用好互聯(lián)網(wǎng)，就是要掌握網(wǎng)上輿論宣傳的主動(dòng)權(quán)。要加強(qiáng)網(wǎng)上輿情分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和正確處理傾向性、苗頭性問題，建立健全網(wǎng)絡(luò)閱評(píng)隊(duì)伍，加強(qiáng)網(wǎng)上評(píng)論引導(dǎo)，積極開展網(wǎng)上輿論斗爭。管好互聯(lián)網(wǎng)，重點(diǎn)是管輿論導(dǎo)向，要完善互聯(lián)網(wǎng)突發(fā)事件新聞報(bào)道的快速反應(yīng)和應(yīng)急協(xié)調(diào)機(jī)制，組織好突發(fā)事件的新聞報(bào)道工作，先發(fā)制人，加大正面信息發(fā)稿量，形成網(wǎng)上輿論強(qiáng)勢(shì)。
欠發(fā)達(dá)地區(qū)做好外宣工作，要注重聯(lián)動(dòng)性。對(duì)外宣傳涉及面廣、資源分散、工作難度大，是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。各級(jí)黨委、政府要整合外宣力量，建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制，加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，從而提高了外宣工作的整體效應(yīng)和工作水平。
一、堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向與保持權(quán)威性
輿論導(dǎo)向指的是在新聞宣傳中占主導(dǎo)地位的輿論傾向。堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，首先是由媒體的政治責(zé)任所決定的。
我國外宣節(jié)目從誕生之日起， 便作為喉舌，配合我國的外交政策和外交活動(dòng)。中國最早的對(duì)外宣傳作品是《中國紀(jì)實(shí)》，從新聞節(jié)目中選取三十分鐘，每周一次寄往國外，1993年中央臺(tái)通過國際衛(wèi)星向美國等國傳送節(jié)目。1986年上海電視臺(tái)《英語節(jié)目》開播，之后中央臺(tái)也開始《英語新聞節(jié)目》，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)外宣傳需要，越來越多的中國省級(jí)電視臺(tái)紛紛開辦英語頻道或英語新聞節(jié)目，國際廣播電臺(tái)和新華社的外文電訊的對(duì)外傳播發(fā)揮重要作用。與國內(nèi)中文媒體有所不同，外宣節(jié)目是關(guān)于我國與西方主要國家和地區(qū)關(guān)系的報(bào)道，具有更重的分量，其中，正確解讀權(quán)威信息、增強(qiáng)認(rèn)識(shí)能力和前瞻能力，對(duì)媒體堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向、提高輿論引導(dǎo)能力十分重要。
（一）解讀信息 避免失真
在對(duì)外新聞報(bào)道中，對(duì)政府信息的理解、解釋和側(cè)重強(qiáng)調(diào)等，存在著一些偏差， 即偏離客觀事實(shí)、 片面迎合西方受眾的期待和需求，對(duì)政府信息在準(zhǔn)確性、 完整性、 全面性等方面的解讀失真。長時(shí)間的解讀失真的累積效應(yīng)中，對(duì)主流媒體最有害的是其權(quán)威性的“垮塌” 。
解讀失真的具體表現(xiàn)有：
1.對(duì)政府信息解讀中，片面強(qiáng)調(diào)或夸大西方受眾期待的那部分信息，而這種片面強(qiáng)調(diào)或夸大與政府信息的原旨并不一致。
2.在確定一段時(shí)期的宣傳報(bào)道重點(diǎn)，進(jìn)行策劃新聞、新聞選擇、新聞采編中，迎合西方受眾的期待與需求，在對(duì)政府信息的選擇范圍、 方向上， 加上一些記者編輯在具體把握和理解以及專業(yè)處理上的差異， 出現(xiàn)片面性、 傾向性、 甚至重大失誤， 譬如片面選擇采訪對(duì)象、 側(cè)重某部分信息、渲染某些細(xì)節(jié)等。如多次這樣，便造成解讀政府信息中的累積失真。
（二）對(duì)外關(guān)系報(bào)道中的風(fēng)險(xiǎn)與處理
在對(duì)我國與重要國家和地區(qū)關(guān)系的報(bào)道中，涉及政府權(quán)威信息占有和解讀的風(fēng)險(xiǎn)有：
1.編輯受主觀意愿的影響和支配，或在引用西方媒體報(bào)道時(shí)，受西方媒體視角、觀點(diǎn)、傾向性等的影響，編輯選擇稿件時(shí)，或過于傾向選擇負(fù)面報(bào)道，或反之，過于正面， 常有溢美之詞等。對(duì)怎樣做才既全面平衡、符合客觀事實(shí)，又對(duì)我國外交戰(zhàn)略、自身發(fā)展有利，似乎缺乏縝密的研究和依據(jù)。
2.對(duì)具體問題作策略性反應(yīng)、 對(duì)敏感問題作細(xì)致微妙處理、 或在重大敏感關(guān)鍵時(shí)刻采取試探性地處理等辦法時(shí)， 媒體由于慣性思維、 慣性常規(guī)的采編處理方法，較難與中央決策層步調(diào)十分默契配合，這給正確的輿論導(dǎo)向帶來潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
涉及我國與重要國家和地區(qū)關(guān)系的報(bào)道，往往具有很強(qiáng)的敏感性，對(duì)外英文媒體其被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)，這是同一事物具有的 “雙刃劍” 作用。由于所涉及問題的內(nèi)涵往往龐大、復(fù)雜、深刻，且多變、敏感，預(yù)防此類風(fēng)險(xiǎn)并不容易，而保持正確輿論導(dǎo)向， 無論對(duì)新聞報(bào)道的整體思路， 還是對(duì)具體采編手法的運(yùn)用， 都是穩(wěn)健、可行的根本途徑。為此，我們的編輯記者需要要有嚴(yán)格的政策意識(shí)、 高度的政策水平、明確的國家民族利益、鮮明的我方立場，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向， 爭取有利于我國的報(bào)道效果。
二、抓好重點(diǎn)宣傳
為了更好地樹立國家形象，外宣節(jié)目重點(diǎn)在于對(duì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的宣傳和精神文明建設(shè)的宣傳。其中，關(guān)于社會(huì)主義精神文明建設(shè)宣傳的指導(dǎo)思想、目標(biāo)、重點(diǎn)和方針都已明確，這對(duì)我們的宣傳極為有利。我國的精神文明建設(shè)對(duì)世界很有吸引力：
一是文明古國，許多受眾對(duì)中國的歷史文化都很有興致。
二是東方文化與西方文化相比，有明顯的特色。
三是意識(shí)形態(tài)不同，有鮮明的社會(huì)主義特征。因而精神文明建設(shè)要作為我們經(jīng)常宣傳的主題，其中內(nèi)容要實(shí)在，方式要對(duì)路，方法要靈活，設(shè)計(jì)要精心，實(shí)現(xiàn)可信、可讀、可親，達(dá)到潛移默化的宣傳效果。
隨著我國改革開放的不斷深入和對(duì)外經(jīng)濟(jì)和文化交流的日益頻繁,對(duì)外宣傳工作的重要性愈顯突出,而這些“讓中國走向世界,讓世界了解中國”的對(duì)外宣傳活動(dòng)無法離開翻譯這一媒介。因此,“翻譯工作是對(duì)外宣傳的一部分”。(沈蘇儒,1992)
外宣翻譯是“把大量有關(guān)中國的各種信息從中文翻譯成外文,通過圖書、期刊、報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體以及國際會(huì)議,對(duì)外發(fā)表和傳播?！?黃友義,2004)
為了更好地發(fā)揮對(duì)外宣傳在我國社會(huì)生活中的重要作用,促進(jìn)國際交流有效的開展,本文淺析了外宣翻譯的特點(diǎn),并結(jié)合外宣翻譯的受眾效果,提出了相關(guān)建設(shè)性的翻譯策略和要求。
一、外宣翻譯的特點(diǎn)
外宣翻譯(C-E translation of Publicity Materials)可以從廣義和狹義的角度去理解。
廣義的外宣翻譯包羅萬象,幾乎涵蓋所有的翻譯活動(dòng),包括各行各業(yè)、各級(jí)部門從事對(duì)外宣傳有關(guān)的翻譯活動(dòng),即人們常說的“大外宣”的翻譯概念。
狹義的外宣翻譯包括各種媒體報(bào)道、政治、文獻(xiàn)、政府文件公告、政府及企事業(yè)單位的介紹、公示語、信息資料等實(shí)用文體的翻譯。
外宣翻譯是翻譯的一種特殊形式,有其自身的特點(diǎn):
(一)外宣翻譯基本上都是中譯外
外宣翻譯,顧名思義,是要完成那些對(duì)外宣傳材料的翻譯任務(wù),所以“有一個(gè)突出的特點(diǎn),即基本上都是中譯外?！?黃友義,2004)外宣翻譯的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是把大量有關(guān)中國的信息翻譯成外文,并通過各種媒介,對(duì)外發(fā)表和傳播,讓外國讀者準(zhǔn)確地理解譯文所傳遞的信息,從而更好的了解中國。
在我國,外宣翻譯的主要任務(wù)就是要將中文譯成英文,或者是其他外文,向世界傳播來自中國的聲音。凡是同外國人有來往、有接觸,影響到外國人在中國的吃住行等方方面面的翻譯都可稱為外宣翻譯。外宣翻譯是一種具有鮮明文化特性的(Culture specific)交際現(xiàn)象,譯者在翻譯外宣材料的時(shí)候,其實(shí)就是在進(jìn)行跨文化的交流工作。
(二)外宣翻譯的目標(biāo)讀者(target reader)是“外國人,不是中國人”
外宣翻譯的性質(zhì)和任務(wù)決定了外宣翻譯的目標(biāo)讀者是“外國人,不是中國人”。所以外宣翻譯工作者只有充分認(rèn)識(shí)和牢記其目標(biāo)讀者的不同,才能很好地完成“讓中國走向世界,讓世界了解中國”的任務(wù)。
翟樹耀曾說“把外國人當(dāng)作對(duì)中國的知識(shí)一無所知準(zhǔn)沒錯(cuò)。”趙浩生先生也曾說過“美國一般的人民,包括大多數(shù)國會(huì)議員、政府官員對(duì)中國所知有限?！?趙浩生,2001)
關(guān)聯(lián)理論的創(chuàng)始人Gutt指出,不考慮背景知識(shí),而想把同樣的思想傳達(dá)給任何人,這是辦不到的。面對(duì)不同的受眾,我們往往不僅要改變說話方式,還要改變我們想表達(dá)的內(nèi)容。所以,中國外宣翻譯同其他類型的翻譯不同的是,一定要首先采用讀者易于接受的策略,以確保在宣傳內(nèi)容方面獲得認(rèn)同。
二、外宣翻譯的策略和要求
在遵循翻譯的共性原則的前提下(所有翻譯工作都需要遵循 “信、達(dá)、雅” 的標(biāo)準(zhǔn)),外宣翻譯工作者還要熟知并運(yùn)用“外宣三貼近”的原則。(貼近中國發(fā)展的實(shí)際,貼近國外受眾對(duì)中國信息的需求,貼近國外受眾的思維習(xí)慣)(黃友義,2004)
在對(duì)外宣傳工作中，常常有人主張“外宣工作要為經(jīng)濟(jì)讓路”，認(rèn)為對(duì)外宣傳“投入大，產(chǎn)出小”。實(shí)際上這種認(rèn)識(shí)是片面的，既無全面理解外宣工作的內(nèi)涵，也沒有看到外宣工作對(duì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的先導(dǎo)作用。隨著當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)的激烈競爭，對(duì)外宣傳工作的內(nèi)涵和外延不斷擴(kuò)大，外宣的經(jīng)濟(jì)功能和經(jīng)濟(jì)含量將日益明顯。尤其是城市電視臺(tái)更具獨(dú)特的宣傳功能，不僅能很好地提升城市形象。深度報(bào)道政府的重點(diǎn)工作，引導(dǎo)輿論和化解各種矛盾，維護(hù)和促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定，而且能夠減少突發(fā)性事件對(duì)城市造成的不良影響，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的作用。同時(shí)，它還能整合新聞資源，拓展空間，進(jìn)一步理順對(duì)外媒體之間的關(guān)系。包括理順城市與城市之間的關(guān)系、上級(jí)臺(tái)與下級(jí)臺(tái)之間的關(guān)系以及內(nèi)宣與外宣的關(guān)系。2004年，洛陽電視臺(tái)與中央電視合攝制的《走遍中國――洛陽》大型系列專題片，節(jié)目分為《歷史中國》、《魅力中國》、《今日中國》三個(gè)板塊21集，從不同側(cè)面、不同角度全面介紹了洛陽悠久的歷史和燦爛的文化以及當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r。節(jié)目在中央電視臺(tái)新聞綜合頻道和國際頻道黃金時(shí)間播出后，在國內(nèi)外觀眾中引起較好的反響。從某種意義上說，在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，哪個(gè)城市掌握了對(duì)外宣傳工作的主動(dòng)權(quán)，哪個(gè)城市就會(huì)贏得城市發(fā)展的先機(jī)；誰吸引了世人的目光。誰就獲得了成功。
根據(jù)城市發(fā)展需要，謀劃全面“外宣”工作
作為城市電視臺(tái)要想真正做好對(duì)外宣傳工作，就必須根據(jù)自己城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)和發(fā)展的需要，去謀劃選題，把外界需要了解什么和我們需要推介宣傳什么有機(jī)結(jié)合起來。
首先，要緊緊圍繞和服務(wù)城市黨委的中心工作和經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、發(fā)展大局去宣傳?？汕山柰饬ΑＷ叱鋈フ匍_新聞會(huì)、推介會(huì)、交流會(huì)，向媒體和外界信息，招商引資，吸引國內(nèi)外游客。請(qǐng)進(jìn)來，邀請(qǐng)國內(nèi)、國外主流媒體實(shí)地采風(fēng)，讓他們來自己的城市參觀訪問，走一走、看一看、聽一聽，把城市的亮點(diǎn)帶回去，在媒體上。近年來，洛陽市提出了工業(yè)強(qiáng)市、旅游強(qiáng)市、科教興洛的戰(zhàn)略目標(biāo)，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，洛陽電視臺(tái)先后策劃了《洛陽牡丹花20年來首次延長2個(gè)月》、《洛陽早期牡丹與游客見面》、《洛陽工業(yè)節(jié)能降耗科技先行》等工業(yè)、旅游、科技重大題材，在河南電視臺(tái)和中央電視臺(tái)強(qiáng)勢(shì)媒體《新聞聯(lián)播》中播出。通過宣傳報(bào)道，較好地增強(qiáng)了城市外宣工作的滲透力，進(jìn)一步加深了外界對(duì)洛陽的了解，拉近了洛陽與外界的距離，擴(kuò)大了城市對(duì)外的影響。
其次，要抓住國內(nèi)、國外各大主流婊體宣傳企業(yè)。宣傳好企業(yè)，就是宣傳城市的投資環(huán)境和城市形象?？砂芽萍妓较冗M(jìn)、經(jīng)濟(jì)效益好的重點(diǎn)企業(yè)作為典型，向外界推介宣傳。例如：2006年，洛陽玻璃廠科技人員經(jīng)過數(shù)十年精心研究。成功生產(chǎn)出了0.7毫米超薄玻璃，打破了我國0.7毫米玻璃市場被國外壟斷的局面，同時(shí)。也標(biāo)志著我國生產(chǎn)玻璃的水平進(jìn)入了世界先進(jìn)行列。這一消息經(jīng)城市電視臺(tái)推介給了中央電視臺(tái)，當(dāng)晚中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》播發(fā)這一消息后，第二天，洛陽玻璃廠的股票連續(xù)兩天漲停。這就是對(duì)外宣傳的魅力所在。
再次，要注重結(jié)合，宣傳旅游。比如，洛陽電視臺(tái)根據(jù)洛陽城市歷史厚重，文化、旅游資源豐富，國家級(jí)4A、5A級(jí)景區(qū)多等特點(diǎn)，把外宣與每年洛陽的牡丹花會(huì)和旅游結(jié)合起來。有計(jì)劃、有重點(diǎn)地報(bào)道“花會(huì)搭臺(tái)。經(jīng)貿(mào)唱戲”的成果，有效地推進(jìn)了城市旅游業(yè)的快速發(fā)展。2007年和2008年連續(xù)兩屆牡丹花會(huì)開幕前夕，央視《新聞聯(lián)播》播發(fā)國家牡丹園和洛陽王城公園開園后，使兩個(gè)公園出現(xiàn)了游客火爆的局面。門票收入每天都突破百萬元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2007年至2009年連續(xù)3年洛陽牡丹花會(huì)的旅游收入都以15％、20％、25％向上遞增。這充分說明，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)市場激烈競爭的大潮中。哪個(gè)城市重視對(duì)外宣傳工作，“投入大，產(chǎn)出就大”這種對(duì)外經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)中也會(huì)越來越明顯。
打造城市品牌，提升城市對(duì)外形象
城市品牌是城市的名稱、標(biāo)志、象征、風(fēng)格的綜合體現(xiàn)，實(shí)施城市品牌戰(zhàn)略是城市電視臺(tái)一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程。城市臺(tái)對(duì)外宣傳工作，就是要在城市與城市、企業(yè)與企業(yè)、行業(yè)與行業(yè)的激烈競爭中。結(jié)合自己城市的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)的需要，對(duì)城市品牌進(jìn)行策劃、分析、包裝，像營銷產(chǎn)品一樣，對(duì)外界營銷自己的城市，全方位向外界推介宣傳。2009年洛陽市委宣傳部、洛陽電視臺(tái)投巨資，與中央電視合策劃、攝制10集人文大型紀(jì)錄片《天地洛陽》，每集30分鐘，通過對(duì)洛陽工業(yè)、旅游、科技、歷史、文化等資源進(jìn)行創(chuàng)作、拍攝、包裝后，在央視四套黃金時(shí)間再現(xiàn)了洛陽悠久的歷史、厚重的文化、魅力的山水、優(yōu)雅的民風(fēng)。使洛陽城一下子“形象”起來、“清晰”起來、“生動(dòng)”起來、“親切”起來，讓海內(nèi)外觀眾對(duì)洛陽產(chǎn)生了全新的認(rèn)識(shí)、濃厚的情感，留下了良好的口碑。實(shí)踐證明，打造城市品牌，全方位向外推介城市形象，可以有效地避免城市臺(tái)對(duì)外宣傳工作“東一榔頭西一棒子”和“撿到籃子里就是菜”的現(xiàn)象，并通過實(shí)施城市品牌戰(zhàn)略，讓品牌服務(wù)于受眾，服務(wù)于城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)。
一、加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，強(qiáng)化民政新聞宣傳的意識(shí)
市民政局高度重視對(duì)外宣傳工作，成立了以局黨組書記、局長為組長，其他局領(lǐng)導(dǎo)和局機(jī)關(guān)各科室，各下屬事業(yè)單位負(fù)責(zé)人為成員的對(duì)外宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)小組。負(fù)責(zé)組織協(xié)調(diào)重大新聞宣傳等事項(xiàng)。建立了一支基本功扎實(shí)、有敏銳新聞報(bào)道意識(shí)的宣傳骨干隊(duì)伍，落實(shí)專職宣傳隊(duì)伍和寫作小組成員，負(fù)責(zé)本單位通稿的撰寫采編。并確定民政宣傳聯(lián)絡(luò)員，積極與媒體保持有效互動(dòng)。
二、完善機(jī)制，建立健全新聞宣傳制度和工作機(jī)制
建立健全新聞宣傳制度和工作機(jī)制，推進(jìn)政務(wù)和突發(fā)公共事件信息公開。局辦公室主動(dòng)與媒體記者加強(qiáng)聯(lián)系，收集輿情信息，及時(shí)報(bào)送領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)科室參考，并針對(duì)媒體報(bào)道迅速做出反饋。同時(shí)組進(jìn)行新聞宣傳方面的培訓(xùn)。通過與外宣辦的積極有效配合，對(duì)民政工作的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、難點(diǎn)問題進(jìn)行答疑解惑，增加與媒體的溝通能力，建立起政府部門、社會(huì)公共部門、新聞媒體和群眾之間權(quán)威、有效、快捷的民政新聞信息傳播和溝通渠道，實(shí)現(xiàn)了民政政務(wù)信息公開。
三、執(zhí)行制度，積極應(yīng)對(duì)和處理熱點(diǎn)問題
在對(duì)外宣傳工作中，市民政局認(rèn)真執(zhí)行新聞宣傳的五項(xiàng)工作制度，認(rèn)真落實(shí)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員制度，我局明確了楊海濤副局長為網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人，救災(zāi)科科長和社會(huì)事務(wù)科科長為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人針對(duì)市內(nèi)外對(duì)我局工作關(guān)注的動(dòng)向，及時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)嘏權(quán)威消息，解疑釋惑，及時(shí)消除不實(shí)或歪曲報(bào)道的影響，有效引導(dǎo)了網(wǎng)上輿論。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員針對(duì)網(wǎng)上的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)問題，及時(shí)主動(dòng)跟貼，辯駁不實(shí)報(bào)道和錯(cuò)誤觀點(diǎn)，同時(shí)，緊緊圍繞市委、市政府中心工作和民政工作實(shí)際，積極為網(wǎng)上咨詢對(duì)象宣傳政策，取得了很好的社會(huì)效果，今年以來，全局通過互聯(lián)網(wǎng)辦理群眾政策咨詢件25件。
四、主動(dòng)工作，積極搞好各方面工作的對(duì)外宣傳
年，我局對(duì)外宣傳圍繞民政中心工作，充分反映我市民政發(fā)展的新思路、民政改革的新突破、民政工作的新舉措，提高引導(dǎo)社會(huì)輿論的能力。我局在新聞宣傳工作中始終把握民政工作的重點(diǎn)：
