序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇兒童婚禮祝賀詞范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！

篇1

我們有沒有機會，通過中國的習俗，讓糖果也名正言順的登堂入室呢？把它作為獨特的情感載體呢？相信在座的各位都已經(jīng)有答案了。那就是結(jié)婚喜糖，請各位已婚的同志回憶一下，您當然賣的喜糖什么牌子的，買之前有沒有事先想好指定什么牌子，或者是什么口感，什么品位。各位吃過別人喜糖的人回憶一下，是什么品牌的，是什么口感的。答案是誰在乎，沒有人在乎，沒有人關(guān)注。

我們看一下糖果行業(yè)的傳統(tǒng)細分方法，首先是口味，其次是口感，還有品類、年齡，其實糖果本來就屬于兒童，還有包裝。我們又發(fā)現(xiàn)一個非常奇怪的現(xiàn)象，喜糖盡然不入列，其實喜糖在婚慶市場是獨一無二的，就像中秋的月餅、端午的粽子，但是卻在細分市場中找不到它的位置，而且也沒有獨立的運作糖果品牌，難道糖果市場、喜糖市場太小了，不值得我們做嗎？

帶著這樣令人興奮的，我們自以為是突破點的課題，我們進入了這樣的領(lǐng)域。首先我們看廠家本身，在糖果行業(yè)做了四五年，幾乎沒有任何優(yōu)勢，四五年總的營業(yè)額不超過一千萬。看看外面整個行業(yè)，大品牌內(nèi)外兼修的比比皆是，相比之下，我們相形見絀。

作為單品類的產(chǎn)品市場來說，一年可以達到30億，我們只要占據(jù)其中的10—×××，有是3—×××個億。我們再看婚慶市場整體消費水平，糖果占婚慶消費水平的量是不到×××。還有三個很重要的特征，第一是購買者，新郎、新通常不買，他們有更重要的東西要買。第二是購買場所，通常不再零售大賣場，第三是吃的不買，買的不吃。

符合以上特點的品牌又找不到，所以最后只有價格說了算，難怪批發(fā)市場的生意好。發(fā)現(xiàn)了這樣巨大的潛在市場，我們作為一個企業(yè)來說，能力是有限的，資源也不夠。我們把糖果市場一分為二，分成剛性和柔性市場，我們就建議企業(yè)做剛性市場，放棄柔性市場。同時我們通過核心概念，把其他的糖果都打一個包。最后是做熟不做生，不需要做消費者消費什么東西，喜糖是不需要教育的。

除了前面的策略和市場容量之外，我們還要有具體的產(chǎn)品落地，我們把產(chǎn)品做成蛋糕、蠟燭、鮮花、鞭炮，都是很喜慶有關(guān)的，我們的客戶從目不轉(zhuǎn)睛到若有所思，到情不自禁，到欣喜若狂，就說要開專賣店。所以說小產(chǎn)品也需要大創(chuàng)意。

我們希望能夠通過品牌和名稱進行領(lǐng)先戰(zhàn)略，我們看所有的糖果品牌，有幾個品牌聽上去像糖果呢，聽上去像喜糖呢？找不到。我們想立刻在名稱上占位，我們想到首先是人生的四大喜，排在第一位的是洞房花燭夜。其次是色彩設(shè)計，喜糖都是大紅的，但是比較單調(diào)，這次我們利用新鮮的色彩來進行突破，也想利用色彩作為傳播的主體，讓我們的情感達到一個。這中色彩的搭配是比較膽大的，藍色是冷色調(diào)，很多企業(yè)不敢用，但是這樣的搭配非常時尚，更多的色彩組合。

產(chǎn)品設(shè)計，考慮到做成鮮花、蠟燭難度比較大，我們建議企業(yè)第一步做鞭炮，就是一個圓柱體。包裝設(shè)計也是別出心裁，還有盤炮，連包裝箱我們也不放過。還有品名的設(shè)計，我們用上花轎、抱新娘等等，你買的時候必須一套全買，少一顆都不行。祝賀詞語更多了，中國的吉言。我們還編了婚姻辭典，來詮釋婚姻的哲理，怎么樣讓婚姻保鮮，婚姻不是圍城，是家，不是衣服是體貼，像類似這樣的婚姻辭典可以常換常新，也可以在社會上進行動態(tài)的征集，我們希望每一顆喜糖都主張一個觀點。

渠道設(shè)計，既然我們知道喜糖的銷售不是在零售大賣場進行的，所以渠道的選擇，我們就是非常的簡單，在批發(fā)市場做形象包裝，第一是沒有人做，第二成本很低，第三效果非常好，我們要做隱形冠軍，悄悄的進軍，打槍的不要。

定價策略，整個的批發(fā)市場價格，最高的都沒有超過×××元錢500克的，我們定到最高價位，比最高價位還要高×××，以此來顯示我們品牌喜糖的定位和價值，當然也是給經(jīng)銷商更高的利潤空間。借此也是引起消費者的信心。消費者發(fā)現(xiàn)這個糖果那么貴，但是一看很有感覺，算一算加不了多少錢，可能就會改變初衷。廣告設(shè)計，我們的核心廣告語就是三小三大。這是一些部分的宣傳品。

品牌推廣，我們主要是以公關(guān)為主，公關(guān)第一，廣告第二，我們很認同這樣的概念，叫公關(guān)創(chuàng)建品牌，廣告維系品牌，尤其是像我們這樣的小品牌，沒有太多的廣告費，第一件是送一包糖，我們是分步驟的，最容易是送糖，糖果很便宜。到哪里送，婚姻登記處，非常好的地方。一個都跑不掉，一個都不能少。念一本書，婚姻保鮮的、婚姻哲理的書。冠一個名，現(xiàn)在有很多電視速配，還有集體婚禮，都是冠名。請一個人，我們要請形象代言人，要請一個新好男人，大眾情人，沒有緋聞的。最后我們希望通過一些專業(yè)的調(diào)研機構(gòu)，來做一件事，就是要做中國城市的婚姻家庭幸福的指數(shù)，類似這樣的指數(shù)是做個人的，我們希望做婚姻幸福的指數(shù)，通過一些典型城市的樣本來選取，每年公布一次。(

廣告推廣，主要是以軟文為主，硬廣為輔，在這里不便于說。

廣告，第一喜，就要你，吃一顆、好百年，吃一顆、愛一生。很溫馨。

招商廣告，讓經(jīng)銷商放棄熊市進入牛市，找到黃金搭檔，發(fā)現(xiàn)×××，趕走搬運工，跟淡忘季拜拜，讓您的資金穿上跑鞋。還有高度警惕糖衣炮彈。

經(jīng)銷商手冊、零售商手冊，都是教他們怎么樣做生意的，消費者手冊。

還有就是通過目標人群的接觸點進行形象的展示。熱戀中的男女我們會選擇電影院和咖啡廳，這是他們經(jīng)常出沒的地方。最后就是婚姻登記處，這是配套設(shè)計的一些請?zhí)⒄埣?、海報?/p>

最后，經(jīng)過一年的努力，我們當時設(shè)定的目標是三千萬，這個目標，對于很多的大公司、大企業(yè)來說不屑一顧，但是對于我們這個企業(yè)，做了四五年的糖果都沒有超過一千萬，也就是一年平均幾百萬。實際上是一個非常大的數(shù)字，當時都不太相信，我們做了那么多，自己都不相信，完成預(yù)定目標的×××，當時因為上市的時間倉促。實際上沒有大投入的前提下，獲得的一個超額回報，第一天就把新項目的投資全部收回了，利潤率比同行業(yè)高出×××個點。

通過品牌獨立化的經(jīng)營，名稱多樣化的創(chuàng)新，我們把一個傳統(tǒng)的、中國的婚慶市場不起眼的東西，被長期漠視的小糖果，延伸到中國人最講究的大面子上，讓我們的目標消費群在一生中只有一次的面子工程中，所付出的代價很小很小，小到幾乎可以忽略不計。

今天我給大家?guī)淼陌咐褪沁@些，謝謝。

世界品牌實驗室：謝謝陳先生，接下來開始我們的裁判問答階段。

**：這個糖果策劃是很有意思的一件事，未來會有一些競爭對手來跟進，對于競爭對手跟進的話，你考慮怎么樣應(yīng)對呢？

**：首先是從品牌的名稱上，它很難。因為我們是第一喜，相信沒有人愿意做第二喜。

**：如果有第二喜呢？

**：他是自尋死路。在座的人愿意買第二喜嗎？這就是我們很大的策略。

**：還有其他的保護嗎？

**：我們還做了其他的，因為處于商業(yè)機密，我們不能說。

**：可能叫最喜，高于第一喜，好于第一喜，那怎么辦？

**：我們注冊了保護性的十多個，做了非常多的保護，就是第一系列，一年系列，炮系列，要超越我們的東西非常難，我們在品牌名稱上的策劃花了很長時間，不斷的查詢、不斷的注冊。

**：你這個案例很創(chuàng)新，我知道糖果市場非常難做。我想問一下，如果做喜糖，做婚禮的話，結(jié)婚是一個非常感性的東西，剛才我看到你的廣告表現(xiàn)，比如說你的手冊，教他們怎么樣，都是很理性的做法，在非常感性的一個場合里，還是沒有說到怎么樣應(yīng)用比較感性的手段做。

**：我們在產(chǎn)品設(shè)計和包裝設(shè)計上已經(jīng)運用了色彩，包括包裝本身，大家的熟悉感，一看這是我熟悉的，結(jié)婚就是要放炮，不放鞭炮怎么行。就把大家最熟悉的元素應(yīng)用進來，這很感性，這不是通過某一個廣告語，某一句話。還有一句話，小糖果、大面子，非常感性。讓大家想到了很多，雖然糖果我不吃，我送給別人，但是我讓他感受到，這是我的面子。實際上最多是在包裝設(shè)計和產(chǎn)品設(shè)計上，我們動了腦筋，讓他感性起來，就是用冷色調(diào)，藍色我們都敢用，實際是時尚化，打動現(xiàn)在的年輕人，如果還買大紅，實際是很土的，沒有辦法看。

高×××：我有兩個問題，一個是具體的，你講了很多，我看到都是在包裝上，在定價上，應(yīng)該說做得很全面，產(chǎn)品本身到底跟其他的產(chǎn)品有什么不同，對消費者的價值到底體現(xiàn)在那里？

**：這是非常好的問題，我們的委托方，產(chǎn)品在單品上很弱，最后只能做雜品，這樣要求不高，比如說做奶糖，大家一聽就是上海的大白兔，要突破很難，所以在單品無法突破的時候，我們覺得喜糖本身就是雜品牌，什么顏色都有，什么品牌都有，就是花花綠綠的，有不同，軟的、硬的，對口感、口味的要求很低。

高×××：剛才看到你的結(jié)果，第一天做了兩千多萬，一開始的目標是希望占到10—×××，也就是3—6億的規(guī)模，你們認為大概要花幾年的時間實現(xiàn)你們的目標？

**：當時規(guī)劃是三年，第一年啟動慢一點，沒有經(jīng)驗，他們從來沒有做過批發(fā)市場，所以會慢，當然還跟投入有關(guān)，我們計劃是三年，如果慢一點會是五年，我們會怕速度一慢，后面大品牌上來了。

高×××：你覺得你們的目標能實現(xiàn)嗎？

**：我們還是有信心的。

**：這個策劃還是比較成功的，我想問一下，用什么樣的核心能力來避免跟進，剛才講，起一個第一的名字就可以了，這恐怕還是一個方面，能不能跟我們再共享一下？

**：你想問的問題，我理解，是不是怎么樣防止跟進？讓別人不要馬上跟進。這個擔心我們一直有，我們希望第一要有一定的投入，實際上所謂的企業(yè)找顧問公司的目的，都是希望不投入，少投入，四兩撥千斤，這個企業(yè)跟我們合作也就是三年的時間，以前還做別的項目，已經(jīng)合作六七次了，他覺得請顧問公司，最好就是不要花廣告費，我們也是擔心，這個目標最后的實現(xiàn)和投入是有關(guān)聯(lián)性，任何一個產(chǎn)品，任何一個品牌的成功，第一是環(huán)境，第二是資源，第三是能力，這三個要素搭配好才會成功，并不是某一點成功了。我們覺得在產(chǎn)品上，我們認為基本上可以得到高分，接下來就看企業(yè)是怎么樣投入的。目前我們已經(jīng)簽了長期的和約，這樣我們對他的服務(wù)跟進會給好一些，原來項目做完就結(jié)束了。現(xiàn)在他們也意識到這一點，希望我們長期的跟進。

**：重點哪一方面加大投入呢？

**：做批發(fā)市場是比較簡單，沒有零售市場那么復(fù)雜，就是很辛苦，一家一家談。好在批發(fā)市場比較少，每一個城市最多一家，但是你要在眾多的批發(fā)商里找到我們合適的合作伙伴，這是很重要的。所以說我們已經(jīng)做了建議，原來的業(yè)務(wù)員不適合這種做法，他有惰性，希望找經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商搞定一切，這次我們建議找一批新人，非常有“殺氣”的去做。資金投入不會很大。

**：我認為你的策劃是很短暫的成功，不會有長期的成功。第一，人們結(jié)婚越來越不想要糖果了，如果你的策劃不能提高整個糖果的需求量，在這上沒有刺激，一個不斷縮小的糖果市場，你的策劃就沒有很高的戰(zhàn)略高度。第二，糖果越來越變成文化產(chǎn)品，大家都不想吃糖，糖是非健康食品，你對策劃的食品內(nèi)容沒有任何的建議。第三，我看了你設(shè)計的形式，還是中國傳統(tǒng)的喜慶方法，我們知道，現(xiàn)在過一個圣誕節(jié)，比傳統(tǒng)節(jié)日都熱鬧，實際上對喜慶的方式，中國人的文化西化的很厲害，世界的文化已經(jīng)融合的非?？?，所以人們已經(jīng)不僅僅是這樣，很多年輕結(jié)婚的，并不希望是鴛鴦蝴蝶，這都是老套的東西，還有炮竹，我覺得你這里面缺乏現(xiàn)代文化和現(xiàn)代生活潮流的氣息，所以不可能長久。我的看法是，如果做這種策劃，戰(zhàn)略上至少有三個問題沒有考慮，一是怎么樣擴大對糖的需求，這是一個非健康食品，改善糖果的內(nèi)容，比如說氣味上，有很大的香氣散發(fā)出來，而不是吃。第二，你沒有體現(xiàn)現(xiàn)在生活潮流的變化，還是傳統(tǒng)的，只是改變了一下形式，沒有戰(zhàn)略高度

**：這次我們回去要在產(chǎn)品上動腦筋，產(chǎn)品還是最本質(zhì)的東西。

**：我覺得你策劃的層次，在短期的技巧上是成功的，在長期不會成功，這是我的看法。

**：我回答一下王教授的問題，其實月餅大家都很討厭，但是月餅的銷量每年還在上升，它是無可取代的。剛才我講三樣東西，粽子，有什么東西能取代嗎？沒有。有什么東西能取代月餅嗎？很多人做了嘗試，包括有做大米的，中秋的時候送大米，不送月餅了，但是沒有辦法取代。還有是結(jié)婚吃糖，雖然不喜歡吃，有的說用巧克力，但是送巧克力的人很少，是寶塔尖上的，不是我們的客戶群。在現(xiàn)在的狀況下，喜糖市場還能做一段時間。

篇2

當大賣場和媒體不斷擠壓廠商利益的時候，我們卻在看不見的戰(zhàn)線上發(fā)動了一場悄無聲息、不見硝煙的戰(zhàn)爭。

本案的關(guān)鍵是在大家熟視無睹的現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)了消費缺憾，并且把婚慶消費市場中一個不可或缺但關(guān)注度極低的小單元，轉(zhuǎn)變成為一個關(guān)系到面子的大問題。

品牌環(huán)境篇：喜憂參半

面對糖果，我們喜憂參半。

喜，是因為我們找到了有效突破口；

憂，是因為行業(yè)處境不妙，企業(yè)內(nèi)憂外患。

糖果行業(yè)生產(chǎn)廠家多達數(shù)千家，全年銷售總量不到二百萬噸，營業(yè)額不到200億元，人均年消費僅有0.8公斤左右，與全球人均消費3公斤的水平差距明顯，屬于典型的發(fā)展中的小產(chǎn)品、小行業(yè)、小市場。

糖果市場連續(xù)多年整體銷售下滑，唯有口香糖、巧克力的銷量節(jié)節(jié)上升。

澳洲金麗沙（中國）有限公司的糖果產(chǎn)品可謂內(nèi)憂外患，處境不妙。

從內(nèi)部條件看，金麗沙公司缺乏差異化設(shè)計能力，硬糖生產(chǎn)能力較弱，軟糖生產(chǎn)能力嚴重過剩，分銷深度不足，終端動銷能力有限。同時，形象規(guī)劃和傳播管理需要進行全面調(diào)適，以適應(yīng)新的競爭局勢。

從外部環(huán)境看，金麗沙公司的危機可謂十面埋伏。

拉動型品牌攻略，強練外功，揮霍明星效應(yīng)，通過廣告投入帶動產(chǎn)品通貨，市場表現(xiàn)受到廣告投放量的影響顯著。

推動型品牌攻略，不事廣告，專修內(nèi)力，通過多品類的產(chǎn)品供應(yīng)及零售空間的爭奪，達成自己的銷售目標，市場表現(xiàn)較為穩(wěn)定，“徐福記”最為典型。

整合型品牌攻略，內(nèi)外兼修，不僅具有良好的產(chǎn)品供應(yīng)能力，而且堅持廣告投放與渠道建設(shè)并重，市場份額高而且較為安全，價格透明、合作門檻高，“雅客”、“金帝”比較典型。

“金麗沙”糖果則相形見絀，雖有一定的產(chǎn)品供應(yīng)基礎(chǔ)，但產(chǎn)品設(shè)計及廣告投放均無優(yōu)勢，依靠批發(fā)渠道通貨二三線市場，屬于保守型市場策略。

讓我們回歸本源，從糖果市場的消費需求趨勢和特征入手，看看金麗沙還有什么機會。

（1）健康化

肥胖、蛀牙等宣傳對糖果的負面影響，消費者健康意識的增強，促進了對天然果汁以及維生素營養(yǎng)類糖果的需求。雅客維生素糖果因此而一戰(zhàn)成名。

（2）季節(jié)化

糖果分為季節(jié)性消費和隨機性消費。

隨機性消費的忠誠度不高，消費者的口味變化越來越快，嘴也越來越刁。隨機性消費產(chǎn)生的銷售因此也顯得很不穩(wěn)定，老品牌也難免被冷落。廣告狂轟的品牌，只要廣告一停，銷售就會明顯下滑。

季節(jié)性消費相對穩(wěn)定，但是都集中在中秋國慶春節(jié)情人節(jié)。

（3）禮品化

巧克力是糖果品類中禮品化最成功的典范。首先是該品類的價位比較適合送禮，其次是包裝設(shè)計比較高雅，適合送禮，再次就是西方情人節(jié)在中國的影響逐年增加，賦予其新的內(nèi)涵，成為年輕人之間表達愛情的象征性禮品。

如何讓糖果也能夠像巧克力那樣融入年輕人的生活，成為一種獨特情感的載體？

惟有“超出三界外，不在五行中”——跳出原來的思維定勢，換一個角度看問題。

中國人有什么習俗可以讓糖果名正言順登堂入室呢？

好問題自然引發(fā)好答案。

相信此時此刻的您也會脫口而出——結(jié)婚！喜糖！

各位結(jié)過婚的朋友請回憶，您還記得您當年送人的結(jié)婚喜糖是哪個牌子的？你們當時去買的時候是否事先指定哪個品牌和品類了？還是指定要買哪種口味和口感的糖果了？

各位吃過別人喜糖的朋友請回憶，您還記得別人送您的喜糖是哪個牌子的？口感如何？是否是您喜歡的口味？

答案是否定的！

糖果行業(yè)的傳統(tǒng)細分方法大致如下：

有口味之分，如牛奶糖、花生糖、水果糖、薄荷糖、話梅糖；

有口感之分，如軟糖，硬糖，酥糖，橡皮糖、棉花糖；

有品類之分，如巧克力糖，口香糖，維生素糖，脫菲糖，利是糖，雜錦糖，瑞士糖、（酥糖，橡皮糖、棉花糖既可以作為口感特征，也可以作為品類特征）；

有年齡之分，如棒棒糖、泡泡糖、玩具糖等兒童專用糖果；其實糖果原本就屬于兒童。

有包裝形態(tài)之分，如散裝、袋裝、瓶裝、盒裝、罐裝。

看到上述細分，您是否也會和我們一樣，發(fā)現(xiàn)一個非常奇怪的現(xiàn)象——喜糖，竟然沒有入列。

原來，喜糖可以是任何品類，也可以是任何口味和口感的糖果，這樣一種特殊身份的糖果，反而找不到它在傳統(tǒng)市場細分中的位置了。

然而，喜糖在婚慶市場中的不可或缺性是獨一無二的，就像中秋的月餅，端午的粽子一樣，至今還沒有任何東西可以取代。

但是，這么多年來，為什么就沒有一家糖果廠主動去做一個婚慶市場專用的糖果品牌呢?難道眾人皆醉，唯我獨醒？

難道喜糖市場太小，根本不值得一做？

帶著這個令人興奮而又充滿疑惑的課題，把握公司進入了一個似曾相識，但從未涉足的領(lǐng)域。

品牌規(guī)劃篇：喜上眉梢

乍一看，不就是一個小小的喜糖嗎？

請看數(shù)據(jù)：

全國每年約1000萬對，每天約2.5萬對新人結(jié)婚，每天喜糖平均銷售約100萬斤，零售價約1000萬元/天，一年以300天計算，相當于一個30億元的單品類市場。

任何一家企業(yè)如果能夠占據(jù)其中的10--20%，就是3--6個億，比中國最大的4個手表企業(yè)營業(yè)額總和還要大。

小產(chǎn)品，孕育大市場！

讓我們先來看看婚慶市場的整體消費水平——

全國平均消費水平約為2萬元/人（購房開支除外）

中心城市平均需要7.5萬元/人（購房開支除外）

特級城市如上海，北京等地，平均需要10萬元/人（購房開支除外）

喜糖消費所占比重不超過婚慶總消費額的1%，中心城市低于0.5%

讓我們再來看看喜糖消費的特征——

第一，購買喜糖通常不是新郎新娘的工作（慣例是男方家庭購買，少則幾十斤，多則上百斤）

第二，購買場所通常不在零售大賣場（批發(fā)市場約占90%）

第三，購買者和食用者完全分離（買的不吃，吃的不買）

反觀糖果行業(yè)的眾多知名品牌，只有上海的金絲猴作了一點動作，但是，做法上充其量也就是把它當作一個副業(yè)，作為一個喜糖品牌的影響力十分有限。原因很簡單，金絲猴這個品牌名稱在喜糖市場上先天不足，聽上去看上去怎么也不像是一個和婚慶有任何關(guān)聯(lián)的喜糖品牌。這樣的先天不足當然也包括像大白兔，徐福記，雅客，馬大姐，嘉頓，金冠，金帝等品牌。

還有個別做的好一點的品牌，都是喜鋪品牌，兼顧婚慶活動，并非單一糖果品牌，主要靠外加工，自己負責包裝設(shè)計和印刷，而且也只做巧克力，不做普通糖果。

而消費者需要品牌，尤其是喜糖的品牌，但是他們卻找不到如此定位的品牌。他們喜歡喜慶漂亮的糖果包裝。

既然沒有品牌，也沒有滿意的包裝（除了大紅色，就是大喜字，十分單調(diào)）大多數(shù)人的選擇，就只有價格說了算。難怪批發(fā)市場喜糖生意如此紅火。

批發(fā)市場的糖果生意，基本屬于個體經(jīng)營夫妻檔，如果說穿了，其實很可怕?；旧隙际侨裏o產(chǎn)品，給你看的樣品是一回事，回頭給你送來的又是另外一回事，甚至還有黑心糖（到小廠買來最便宜的裸糖，買來糖紙甚至自己印刷糖紙，在沒有任何衛(wèi)生條件保障下自己包裝，大部分婚慶公司也會這么干）。

結(jié)論：

喜糖市場沒有獨立的品牌

喜糖市場沒有全國性的品牌

喜糖市場沒有絕對領(lǐng)先的品牌

隨著項目的深入，我們對喜糖的理解也更加深入，整合方向也漸漸地清晰起來。

潛在市場的數(shù)據(jù)告訴我們，喜糖有足夠大的空間發(fā)揮，我們要做的就是如何匹配好資源，做到四兩撥千斤，刀刃上用鋼。

資源畢竟有限，我們必須選一條最經(jīng)濟的路徑，于是我們規(guī)定了三做三不做：

（1）做剛不做柔

我們把糖果市場一分為二，剛性消費和柔性消費。剛性消費需要柔性推動，柔性消費需要剛性拉動。對于缺乏廣告投放優(yōu)勢的金麗沙公司，選擇剛性消費市場更適合其資源條件。

（2）做群不做單

在現(xiàn)有資源的約束下，金麗沙公司無法在任何一個單品上突破，所以需要一個核心概念，將多個品種打包在內(nèi)，形成相對的渠道滲透張力和終端動銷勢能，從而支持其年度銷售目標的實現(xiàn)。而只有喜糖的特性可以做到這一點。

（3）做熟不做生

金麗沙公司沒有能力也不可能進行市場再教育，只需要將已經(jīng)存在的顯著的消費缺憾發(fā)掘、放大，使之成為潛在杠桿因素，撬動渠道和終端的可能性就會很大。

當我們把上述設(shè)想娓娓道來，當客戶開始目不轉(zhuǎn)睛、若有所思的時候，激動人心的事接二連三，我們的創(chuàng)意如洪水般洶涌……

把喜糖做成大紅蠟燭，把喜糖做成鮮花，把喜糖做成蛋糕……

把喜糖串起來做成鞭炮，既可以掛起來作為裝飾，也可以作為禮物……

我們簡直不敢相信——

客戶竟然被我們的設(shè)想引發(fā)得激動起來并大叫，我們要開專賣店，馬上就開，立刻就開！

小產(chǎn)品，需要大創(chuàng)意！

品牌設(shè)計篇：喜氣洋洋

品牌設(shè)計：領(lǐng)先占位

在結(jié)婚喜慶中，您聽到最多的聲音元素是“合”、“好”、“愛”等，如“百年好合”、“永浴愛河”……

作為主打產(chǎn)品的結(jié)婚喜糖，我們需要率先占位，力爭做喜糖市場第一品牌——

我們曾經(jīng)專程參觀了一個國際糖果展覽會，看到一個不二家的日本糖果品牌。不理解這

個品牌到底想表達什么意思？是不二價的諧音還是說沒有第二家？我們覺得不夠直接，另外還有歧義。

有了前面這個例子，說服客戶和我們自己就容易多了。品牌名稱必須直接，而且不能有任何歧義。

在一次頭腦風暴會上，我們想到了人生四大喜，久旱逢甘露，他鄉(xiāng)遇故知，金榜題名時，洞房花燭夜。

既然結(jié)婚是四大喜事中的頭等大喜事，普通人一生只有一次。何不冠以“第一”？

第一喜，有人脫口而出。

沒有比這更貼切的了，但我們有點擔心無法注冊。

查詢的結(jié)果簡直可以說是喜出望外——第一喜竟然可以注冊。

于是，旗艦品牌“第一喜”就在這喜出望外和忐忑不安的情緒交織中誕生了。

如此一來，直截了當，一看就懂，一聽就明。沒有歧義，沒有空檔，有效防止了后來者的跟進（相信誰也不愿意做第二喜）。

色彩設(shè)計：鴛鴦蝴蝶

我們將色彩作為強烈的傳播載體，意在讓人們在情感與視覺上都達到。

第一喜的色彩設(shè)計注重了潛在的消費缺憾，從而沖破了單調(diào)的紅色一統(tǒng)喜糖天下的僵局。

第一喜的色彩設(shè)計新鮮奇炫，十分搶眼，從眾多喜糖中脫穎而出。

產(chǎn)品設(shè)計：炮衣糖彈

喜慶的日子里，都會有鞭炮陪伴，結(jié)婚就更離不開鞭炮了。

生活在城市中，“鞭炮聲聲”的日子離我們漸漸遙遠；因而，見到鞭炮總會愛不釋手，壓抑不住放鞭炮的沖動。

將產(chǎn)品本身和包裝做成鞭炮狀。做成50響、100響、200響、500響大小不等、外觀與鞭炮完全一樣的糖果，可待客，可禮贈，可裝飾。

把喜糖放到點綴氣氛的炮筒里，在拉開繩子取出糖果的一剎那，那份激動與祝福也在心頭響起，取出來的是親人的祝福，讓您砰然心動，好兆頭讓您拉響了。

假如家里還有孩子，那更是融喜慶于玩樂中。吃和玩的欲望都被一顆小小的一串糖果鞭炮所滿足，中國源遠流長的婚慶禮節(jié)在一拉一拆之間得以傳承。

“炮衣糖彈”之名由此而來。

包裝設(shè)計：別出心裁

第一喜的產(chǎn)品包裝設(shè)計借助了吉言妙語的力量，每一張?zhí)羌埗加谢橐霰ｕr的哲理，每一張?zhí)羌埗加薪Y(jié)婚過程的步驟和祝賀吉言，充滿人情味。

就連外包裝箱也不能輕易放過，成為品牌傳播的有效接觸點。

品名設(shè)計：妙語連珠

傳統(tǒng)的結(jié)婚步驟，上花轎，抱新娘，拜天地，喝喜酒，鬧洞房，度蜜月。（一買就要成套）

常用的祝賀詞語，良辰美景、百年好合、比翼雙飛、天長地久、早生貴子、白頭攜老。新潮的婚姻詞典，闡釋婚姻保鮮哲理，還可動態(tài)征求，常換常新，舉例說明：

婚姻不是……

婚姻是……

婚姻不是雙喜……

婚姻是雙鞋……

婚姻不是圍城……

婚姻是家……

婚姻不是床……

婚姻是條船……

婚姻不是衣服……

婚姻是體貼……

婚姻不是廚房……

婚姻是碗筷……

渠道設(shè)計：獨樹一幟

喜糖的主要銷售渠道不在零售市場，我們對渠道的選擇也就比較簡單了。在批發(fā)市場做形象包裝和推廣的費用以及難易程度都比零售市場低。最關(guān)鍵的是，沒有一家糖果廠商會在批發(fā)市場做形象包裝和推廣。所以，只要第一喜在批發(fā)市場的形象包裝一出現(xiàn)，絕對就是最搶眼的。這對于一個新品牌來說就是天賜良機。

做隱形冠軍，悄悄的進村，打槍的不要。

價格設(shè)計：品牌溢價

我們選擇只進入批發(fā)市場而不進入零售市場，而批發(fā)市場的價格普遍偏低，低的只有3-4元/斤，中等價格在5-6元/斤，高的也就在8元左右/斤，最高單價都不會超過10元/斤。所以，我們采取的定價策略是：

在批發(fā)市場上比最高價位的糖果高出20-30%，個別形象產(chǎn)品還要高出40-50%。

主要目的一是為了顯示品牌喜糖的地位和價值，二是為了給經(jīng)銷商更大的利潤空間，激發(fā)他們的積極性。三是借此引起消費者的好奇心（他們本來是因為貪圖便宜而來的，結(jié)果看到了有概念的第一喜品牌糖果，難免忍不住好奇心看一眼，或許就會因此而改變原來的想法，因為原來的想法就是在沒有選擇情況下的無奈之舉）。

當然，此舉的前提是對批發(fā)市場的部分位置好的大檔口進行包裝，我們對批發(fā)市場的商販做過調(diào)查和試探性的交流，沒有檔口會拒絕這樣的好事。而這些包裝的花費相比零售市場的花費來說，簡直可以說是九牛一毛。

我們在批發(fā)市場分別對商販和顧客進行了價格測試，首先是顧客對第一喜品牌喜糖的喜好和期待超出了我們的預(yù)期，對價格完全失去敏感，聽完我們的描述，看到我們的包裝設(shè)計，都會問，什么時候可以上市？

而商販對于第一喜的產(chǎn)品概念和設(shè)計也都充滿了好奇，對價格定位沒有異議，因為他們做同質(zhì)化的低價產(chǎn)品已經(jīng)很厭煩了，只能靠偷雞摸狗賺黑心錢，現(xiàn)在終于有一個可以名正言順賺利潤的產(chǎn)品，當然是求之不得。

廣告設(shè)計：言簡意賅

小糖果，大面子——針對消費者的訴求

小糖果，大市場——針對經(jīng)銷商的訴求

小糖果，大利潤——針對零售商的訴求

品牌推廣篇：喜聞樂見

“第一喜”品牌的整合營銷傳播，采用目標對象喜聞樂見的方式，以“五個一”工程為核心內(nèi)容的公關(guān)，軟文為主，硬廣為輔的廣告組合，在入市早期，只選擇其中部分內(nèi)容進行操作：

一，公關(guān)——“五個一”工程

送一包糖

在婚姻登記處設(shè)點，新人登記就可送出一包糖，上面可以貼上該登記處的名簽，以降低入場障礙，提升品牌好感度。

贊助各地集體婚禮上所用的喜糖，凡參加者均獲得一包喜糖，深化品牌認知，創(chuàng)造口碑傳播效應(yīng)。

編一本書

編輯《婚姻幸福詞典——如何讓你的婚姻保鮮》，按暢銷書的運作方式在重點市場推廣，使之成為暢銷書，快速提升第一喜品牌知名度。

冠一個名

冠名電視速配節(jié)目。

請一個人

在條件成熟時，聘請一個公眾認可的新好男人代表，如濮存昕或陸毅作為形象代言人。

建一個庫

委托權(quán)威調(diào)查機構(gòu)對代表性城市進行主題為“中國城市家庭婚姻甜蜜指數(shù)”的調(diào)查，建立甜蜜指數(shù)庫，每年一次。

二，廣告——軟文為主，硬廣為輔

1、部分軟文標題：

·揭開喜糖背后的秘密

·如何辨認“黑心糖”？

·選購喜糖的三大缺憾

·喜糖在三種場合的不同功用

·喜糖選購有竅門

·選擇第一喜的三大理由

以此告知“喜糖小，面子大”，引起消費者的關(guān)注，指導(dǎo)喜糖消費。

2、部分廣告標題：

·喜糖小，面子大——針對消費者的訴求

·喜糖小，市場大——針對經(jīng)銷商的訴求

·喜糖小，利潤大——針對零售商的訴求

·第一喜，就要你！——雙關(guān)語，強化新郎新娘的相互認同，強化喜糖就要第一喜

·吃一顆，好百年！

3、招商廣告文案

·成就糖果經(jīng)銷商的四條路徑

·提高糖果經(jīng)銷利潤的五種工具

·零售商利潤區(qū)設(shè)計的四大關(guān)鍵

·優(yōu)化零售空間管理的五種方法

·攜手金麗沙第一喜品牌的六大理由

·熱烈歡迎炮衣糖彈，高度警惕糖衣炮彈

4、目標人群接觸點形象展示

·咖啡廳

·電影院

·婚紗影摟

·床上用品店

·婚姻登記處

品牌創(chuàng)新篇：喜新厭舊

本項目在運作中的獨創(chuàng)性在于渠道單一化，這是任何一家做品牌的公司都不敢想象的。就連金麗沙公司自己的銷售人員從一開始都是抱著懷疑的態(tài)度。但是，初戰(zhàn)告捷讓大家終于接受了這個事實——對于喜糖這個特殊的產(chǎn)品，批發(fā)市場也可以進行品牌宣傳活動，批發(fā)市場的品牌展示效果更好，成本最低。

以“五個一”工程為核心內(nèi)容的公關(guān)活動中有三個動作也很有新意：送一包糖，編一本書，建一個庫。

另外，在目標人群接觸點做品牌形象展示的創(chuàng)意，也顯示了策劃人對目標人群活動場所的熟悉程度和高超的智慧，為金麗沙公司節(jié)省了大量的廣告費用。

品牌成效篇：喜笑顏開

歡天喜地做推廣，喜笑顏開看成效。

第一喜上市短短一年時間，完成預(yù)定目標的95%。

企業(yè)在喜糖市場的占有率從無到有，已經(jīng)接近1%，跨出了可喜的一步，開了一個好頭。

第一喜品牌因此而在喜糖批發(fā)市場獲得第一品牌的美譽。

消費者從意外地發(fā)現(xiàn)喜糖的新變化，到產(chǎn)生購買行為，再到自發(fā)的口碑傳頌，只用了短

短一年的時間，回訪批發(fā)市場第一喜的經(jīng)銷商后，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，因為顧客推薦而產(chǎn)生的生意已經(jīng)超過25%。

企業(yè)在基本上不投入大廣告的做法上獲得超額回報，第一年就把新項目的總投資全部收回，利潤率比行業(yè)平均水平高出8%。

品牌勝出篇：喜糖革命

通過第一喜，我們?yōu)榻瘥惿抽_創(chuàng)了糖果行業(yè)一個新的品類——其實原本就客觀存在，但卻被遺忘多年并排斥在主流品類之外。同時，建立了喜糖批發(fā)市場第一品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢。

為了阻止競爭對手加入競爭，爭奪市場，我們首先對喜糖品牌進行了獨立化經(jīng)營的規(guī)劃，其次，對包裝進行了時尚化設(shè)計，再次，對產(chǎn)品名稱進行了多樣化創(chuàng)新，形成了一整套的品牌注冊保護體系，一次性注冊了20個產(chǎn)品品牌名稱。同時，在市場推廣中低調(diào)出擊，不事張揚，悄悄的進村，打槍的不要。延緩了大品牌過早介入的時間。

本案對中國的營銷理念，方法和體系最大的貢獻是：退出行業(yè)傳統(tǒng)的品類細分方法怪圈，開創(chuàng)了糖果市場一個新的市場細分方法。

本案對傳統(tǒng)文化的理解和傳承，對婚慶市場消費特征的透徹了解，對傳統(tǒng)文化載體的創(chuàng)

新，并不是無中生有的差異化，而是發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘的實踐。尤其是在糖果批發(fā)市場所進行的獨特探索和實踐——單一渠道做品牌產(chǎn)品，將會在喜糖市場引起一場渠道變革。

尾聲：第一喜，就要你！

曾幾何時，那份傳統(tǒng)情結(jié)，在都市的塵囂中漸漸遠去……人們仿佛又割舍不下，因為它畢竟傳承了幾千年。無可奈何花落去，似曾相識燕歸來——