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時間：2022-09-11 10:35:18
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中圖分類號：G206
文獻標識碼：A
文章編號：1672-8122(2012)08-0071-02
一、發(fā)展現(xiàn)狀
2011年中國移動互聯(lián)網用戶規(guī)模為3.6億人，預計到2015年達到7.1億人；而2011年中國智能手機出貨量達到7210萬部，增長率達到103.1%，移動營銷的規(guī)模將由2011年的24.2億元激增到2015年的245億元，表明中國移動營銷面臨迅速的發(fā)展。移動互聯(lián)網的發(fā)展標志著營銷的大眾傳播時代已臨近終結，當代營銷傳播已高速進入了微傳播時代。首先，移動互聯(lián)網絡實現(xiàn)了了解顧客基本資料和相關移動媒體使用習慣基礎上的客戶數(shù)據庫，某種意義上來說是實現(xiàn)個體識別與鎖定的一對一營銷；其次，技術的進步使得移動終端系統(tǒng)能夠融合多種傳播手段；最后移動營銷能夠實現(xiàn)基于所在位置的隨時推送服務。
唐宇煜在《手機：開啟整合營銷傳播新時代》一文中，認為手機整合營銷傳播是載體傳播形式、消費者移動軌跡、消費者行為習慣的整合，破除了時間、空間和所需內容的限制，其融合性已經成為整合營銷傳播接觸點的跨媒體平臺[2]。《第五媒體行業(yè)發(fā)展報告》指出，移動營銷直接向分眾目標定向精確的傳遞即時信息，并有效的通過信息互動實現(xiàn)人類社會傳播形態(tài)的整合，即人際傳播和大眾傳播的結合。
二、模型建構的基本原則
(一)4I的基礎理論簡介
朱海松先生指出，移動營銷必須滿足“4I”，以實現(xiàn)分眾識別(Inpidual Identification)，即時信息(Instant Message)，互動溝通(Interactive Communication)和“我”的個性化(I)，這是移動整合營銷傳播的基礎理論[3]。
在移動網絡整合營銷傳播中，互動式移動營銷是核心，而分眾精細化的“一對一”則是移動營銷的內在數(shù)據庫，而個性化和即時化則是移動營銷的外在表現(xiàn)。所謂的“一對一”是指個體化，即移動營銷的識別和鎖定所建立的個體數(shù)據庫信息，實現(xiàn)對個體進行量化管理。即時的信息，是體現(xiàn)了移動營銷的市場反應速度。移動營銷動態(tài)反饋和互動跟蹤，使得能夠針對消費者即時的消費行為實現(xiàn)跟蹤調查。
互動性是建立針對不同消費者的關系營銷的層次，通過互動能夠加深關系營銷的深度和層次，從而針對不同需求層次的消費者進行針對性的營銷。個性化則是滿足消費者在移動互聯(lián)網絡時代個體性的需求。移動互聯(lián)網絡時代越來越體現(xiàn)消費者的個性化、私人化。從而移動營銷也需要滿足消費者個性化需求。
(二)一對一的消費者導向性
首先關注消費者導向性。根據舒爾茨所指整合營銷傳播的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標[4]。新媒體整合營銷時代的核心體現(xiàn)在傳播焦點從關注產品特性轉向顧客導向性，可見，對于新媒體的受眾，開始轉向互動的雙向傳播系統(tǒng)渠道，開始具有傳播者的行為特征[5]。其次，探討消費者行為模式在網絡環(huán)境下的變化。電通公司建立了基于網絡時代特征的AISAS(Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動、Share分享)模式。在這個營銷模式中，兩個具備網絡特質(傳統(tǒng)互聯(lián)網絡和移動互聯(lián)網絡)的“S”-Search(搜索)、Share(分享)的出現(xiàn)，表明消費者生活方式和消費行為的改變[6]。
(三)移動網絡為樞紐的移動跨媒體傳播
相對于桌面互聯(lián)網來說，移動互聯(lián)網絡整合營銷傳播不僅體現(xiàn)在整合營銷傳播的平臺建構和傳播載體的表現(xiàn)形式。更重要的是能夠跟蹤消費者的移動軌跡，從而實現(xiàn)精準的、即時互動的個性化整合營銷服務，即以移動網絡為樞紐的跨媒體傳播形態(tài)。
三、模型建構的一種探索方案
(一)一個更具操作性和實踐性的模型設計
移動互聯(lián)網絡整合營銷傳播是指企業(yè)為了適應消費者以及潛在消費者對移動互聯(lián)的使用習慣和需求，充分利用移動互聯(lián)網絡環(huán)境展開的營銷活動，是網絡整合營銷傳播的延伸，是企業(yè)在精確受眾目標定位之后，整合了移動互聯(lián)網絡的多種媒介營銷傳播的工具、方法、理念和過程，以達到實現(xiàn)即時、互動和個性化的營銷傳播效果。
需要指出的是，這里所指整合移動互聯(lián)網絡的多種媒介營銷傳播的工具、方法、理念和過程，不僅僅是指多種移動互聯(lián)媒介形式的整合，也包括跟蹤消費者的移動軌跡，整合了人們的需求、生活狀態(tài)和接觸點，滿足人們移動生活形態(tài)的整合營銷傳播。
筆者綜合分析建構的原則和要素，在移動互聯(lián)網絡整合營銷傳播為核心的基礎上，建構如下圖1的營銷傳播模型。并結合移動互聯(lián)網絡整合營銷傳播的技術營銷方案的營銷形式，建構了如圖2的營銷形式模型。
(二)建立個性化的消費者數(shù)據庫
移動營銷的內在特點是進行“一對一”的精確受眾定位和分眾精細化，關鍵取決于對消費者更為深刻的洞察。
建立行為定向匹配模式(Behavior Target Buying)的營銷傳播，是通過數(shù)據挖掘、移動信息匹配來找出最具滿足用戶需求特征的營銷信息，建立的步驟如下[2]：1.用戶入網的基本信息，依據移動運營商建立基本人口細分特征；2.通過用戶對手機通話、短信以及其他移動終端媒體消費習慣、對WAP網絡的瀏覽情況，獲得用戶的移動網絡使用習慣；3.通過用戶對各種類型的廣告方式作出的反饋，了解用戶的廣告接觸習慣，甚至，通過追蹤位置移動、時間安排、消費習慣獲得精細的消費者經濟習慣。
(三)移動整合營銷傳播的接觸點研究
依據廣播形態(tài)，移動網絡整合營銷傳播可以分為Push類和Pull類，Push類包括：主要以短信、彩信為載體的互動營銷；以手機報或會員刊為載體的手機報刊。Pull類包括：以移動客戶端(APP)為載體的客戶端；以Wap或html5網頁為載體的移動網頁。依據表現(xiàn)形式來說，有以下傳播形式：文字、圖片、視頻、動畫、二維碼、還有其他一些富媒體。短信/彩信為主的互動是發(fā)展最為成熟的，但用戶體驗不是很好；移動網頁營銷發(fā)展較為成熟，大中型網站目前流量和收入都比較穩(wěn)定，是比較為廣告主愿意接收的形式；而對于APP客戶端來說，行業(yè)內接受度比較高，追求實際點擊率、展示數(shù)等實際效果；而新型的營銷形式(如二維碼，增強現(xiàn)實等)目前還處于嘗試階段。
目前來說，移動互聯(lián)整合營銷傳播的廣告平臺包括國外的如谷歌的admob公司，國內的有米廣告，百分通等公司。在移動媒體方面包括中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三家短/彩信移動運營商；移動網站包括手機新浪網、手機搜狐網、手機騰訊網、3G門戶、手機鳳凰網等等；應用商店包括豌豆莢、安卓電子市場等等；移動客戶端包括手機QQ、ucweb、憤怒的小鳥等等；移動報刊包括現(xiàn)代快報、南方周末等等。
(四)營銷效果評估及傳播過程修正
湯姆·鄧肯等人提出了一整套工具，在移動互聯(lián)網絡整合營銷傳播中同樣適用。這套工具主要包括四個方面的部分：1.認知、態(tài)度和方法的評估；2.傳播網的評估；3.傳播內容的分析；4.接觸點分析[7]。這四個層次傳播效果的分析構成了對整合營銷傳播效果評估的標準，適合移動整合營銷傳播過程的分析和修訂，能夠更好的反應移動網絡整合營銷傳播效果的分析。
可見，通過精確受眾定位之上的移動網絡整合營銷傳播平臺，在建立個性化的消費者數(shù)據庫之后，整合移動營銷的傳播工具，包括整合接觸點的傳播形態(tài)和表現(xiàn)形式，通過多重表現(xiàn)形式+多媒體的組合進行媒體疊加，形成矩陣化的傳播組合，最大化地提升移動互聯(lián)網絡整合營銷的傳播效果。（來源：今傳媒 文/王 雷 編選：）
參考文獻
[1]艾瑞咨詢.2011-2012年中國移動互聯(lián)網行業(yè)年度研究報告簡版[OL].report.iresearch.cn/1678.html，2012-04-17.
[2]唐宇煜.手機:開啟整合營銷傳播新時代[J].新聞知識，2009(8).
[3]朱海松.無線營銷[M].廣州:廣東經濟出版社，2006.
[4](美)Schultz，D.& Schultz，H.，Transitioning marketing communication into the twenty-first century[J].Journal of Marketing Communications， 1998(1).
田萬桂認為，無論從全球范圍還是從中國的發(fā)展現(xiàn)狀來看，隨著用戶碎片化、信息垂直化、電商專業(yè)化的趨勢日益明顯，整合營銷成為一個永恒的課題，需要各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合，使其整體合一，爆發(fā)市場張力，不能只看某一個領域的整合。而整合的核心，歸根結底還是“人”，因此在整合過程中要不斷研究人的行為，根據人的動態(tài)性來優(yōu)化跨領域的整合方法。同時，在針對人群不斷分類，量身定制產品和溝通策略的同時，也不能忽略了產品品牌層面的訴求。在這方面，易傳媒根據用戶的360度行為，建立了基于品牌金字塔模型的推廣系統(tǒng)，并與地域行為、媒體行為、時間行為、品牌互動、購買行為等緯度交叉。最后，田萬桂介紹了易傳媒是如何進行高效整合的。易傳媒整合數(shù)字廣告平臺圍繞“人”打通各種網絡手段，實現(xiàn)“品牌信息定制化”和“銷售信息定制化”，加之“傳統(tǒng)電視+互聯(lián)網”的購買模式，以及和移動廣告平臺的整合，最終形成品牌與銷售整合、傳統(tǒng)與數(shù)字整合、線上與線下整合的足以影響未來的高效整合營銷體系。
作為中國最早的品牌廣告網絡，易傳媒是推動中國互聯(lián)網廣告行業(yè)健康發(fā)展的力量之一。對于品牌和產品，易傳媒通過先進的技術手段和整合優(yōu)質媒體資源，為他們實現(xiàn)最精準、最高效的廣告投放，幫助他們與受眾實現(xiàn)一對一的有效溝通。對于網絡媒體，易傳媒為他們更有效提高互聯(lián)網資源的利用率，創(chuàng)造價值。因此，無論對于品牌或者媒體，易傳媒都是值得信賴的高效營銷伙伴。截止2011年2月底，易傳媒整合數(shù)字廣告平臺每月可以覆蓋4.29億互聯(lián)網網民和2.2億移動互聯(lián)網網民，是中國領先的技術驅動整合數(shù)字廣告平臺。
成功營銷：作為全球第五大廣告公司，靈智在全球75個國家都有分公司，進入中國也有十余年了，請您談談對中國廣告業(yè)的感受？
陳仲翰：我感觸最深的是中國廣告行業(yè)的快速成長，早期做廣告的目的比較直接，比較單純，就是要將一個信息傳播出去。那時廣告很有權威性，消費者也比較容易接受。90年代后期，同消費者信息的交流已從早期的廣告溝通，發(fā)展到傳播層次。傳播比廣告更高一個層次，不僅是通知、傳達，而且還包含著一種關系的建立。
近些年，中國廣告業(yè)開始進入整合營銷階段。這是因為整個溝通局面趨于復雜，今天中國傳播和溝通的方式與國外已相差無幾，甚至更為多樣。傳統(tǒng)媒體無論報紙、雜志還是廣告電視都在蓬勃發(fā)展。新媒體中互聯(lián)網、移動傳播設備等也都登上了舞臺。1998年直郵（DM）可以遞送了。同消費者建立關系的渠道在增多，而企業(yè)的預算是有限的，如何找到有效的方式同消費者溝通，就需要整合營銷。
靈智不是廣告公司
成功營銷：隨著傳播渠道的增多，在為客戶提供整合營銷方案時，靈智是如何決定各種營銷渠道的組合？互聯(lián)網媒體在其中的重要性如何？
陳仲翰：從靈智的角度看，我們絕對不是廣告公司，我們做的是整合營銷。靈智的解決方案都是從品牌的角度出發(fā)，為客戶尋找創(chuàng)意商機。公司有一個理念就是CBI（創(chuàng)意商機）。創(chuàng)意就要開拓視野，有創(chuàng)造性；商機，就是要為客戶尋找新的更有效的溝通方式。
因此，靈智的出發(fā)點絕對不是某一個媒介，靈智提供服務的出發(fā)點永遠是客戶的市場問題在哪里。今天，客戶面對的問題在哪里? 一個成熟的品牌，與一個剛進入中國的新品牌面對的問題肯定不一樣，成熟的品牌會考慮很多溝通方式，新品牌可以考慮PR和其他可以貼近消費者的手法。另外，需要了解它們面對的市場挑戰(zhàn)有哪些，之后靈智再來探討相對合理的解決方案，永遠沒有最佳方案，營銷方案有時段性，即便今天最好的方案，一年以后可能還要做調整。
至于使用何種傳播渠道，是否使用互聯(lián)網媒體，需要了解目標消費群是哪一類人，不是對每一類人的傳播都適用互聯(lián)網，即便是在互聯(lián)網做傳播，也已經不是簡單地投放網絡廣告那樣簡單了。有時候可以用BANNER廣告，有時候建立MINI網站,有時候做活動。總的來說，互聯(lián)網是一個不可忽略的媒體，但是如何運用還是要看不同客戶的需求。
每一個客戶都講營銷ROI(投資回報率）
成功營銷：從靈智的業(yè)績上來看，傳統(tǒng)媒體和新媒體的表現(xiàn)如何？
陳仲翰：從業(yè)績的角度來看，傳統(tǒng)媒體比如TV的投資回報很高，因為其費率比較高。但是從廣告投入比例來看，其他營銷渠道的業(yè)績在慢慢上升。靈智的客戶，其實已經開始把預算分配到傳統(tǒng)媒體之外的其他營銷渠道。這是一種趨勢。
CRM（客戶關系管理）和新媒體的發(fā)展也就是這兩年的事情。如果在2000年同客戶談互聯(lián)網，講CRM，他們都會說不需要，還是TV比較安全。現(xiàn)在不同了，客戶會問我們通過互聯(lián)網可以做什么，直郵、CRM可以做什么，當然，還有戶外樓宇等一些新媒體。
現(xiàn)在已經不能說晚8點是電視廣告的黃金時段了，恐怕是晚10點，整個媒體在變，游戲規(guī)則在變，廣告公司也需要跟著這個趨勢來做調整。需要通過未來的趨勢來了解今天需要做些什么，這樣才能讓自己保持競爭力。
成功營銷：在這個眾多媒體并存、奉行整合營銷的年代，單一媒體的影響力大不如前，客戶的廣告投資風險也越來越大，他們請靈智做方案時，客戶是否提出營銷ROI(投資回報率）這方面的要求？
陳仲翰：現(xiàn)在幾乎每一個客戶都在講ROI，這是一個最大的變數(shù)。在三四年前，幾乎沒有客戶跟你談ROI，如今市場規(guī)模擴大了，同時傳播渠道也增多了。然而公司的預算有限，而且許多客戶是上市公司，它們需要對公司負責，對股民負責，所以對于ROI的要求也就提高了。越來越多的廣告主會問，他們得到的具體利益是多少，監(jiān)測報告中的RATING(媒體覆蓋率)只能知道廣告到達了多少受眾，但是沒有真正衡量出營銷推廣給銷售帶來多少的益處。
靈智在提供整合營銷解決方案時，會考慮能夠為客戶帶來多少利益，因此，會做營銷效果預測。靈智也會采取更有針對性的措施。比如說對于戴爾公司，它做的是直銷，沒有店面，報紙就是它的店面。靈智在為它做方案時，對要選擇的每份報紙，每份雜志，都經過了很嚴格的分析，要預測它對戴爾產品銷售的作用，或是對它的品牌塑造會不會有好處，如果達不到目標，靈智絕對不能把廣告投放出去。另外，在大規(guī)模投放廣告之前，還會先做一些廣告到達率的嘗試，戴爾是電話直銷，從顧客打進來的電話就可以知道他是從哪個媒體獲得的信息。之后，靈智再對各種媒體做出衡量，做出最優(yōu)的投放方案。所以說，靈智對于ROI是有標準的。
核心競爭力，為客戶提供4D服務
成功營銷：剛才您談得最多的是“變化”，市場的變化，傳播渠道的變化，客戶需求的變化。面對變化的環(huán)境，在同其他國際4A競爭時，靈智的核心競爭力是什么？
陳仲翰：很多人都在問我這個問題，包括我的老板。整合可以說就是靈智的核心競爭力。作為一家整合營銷公司，靈智能為客戶提供4D服務，即DRIVE（促銷）、DATA（數(shù)據庫營銷）、DIRECT MARKETING（直復營銷）和DIGITAL（數(shù)字營銷）。針對客戶的問題，我們會整合各種資源，為客戶提供最有效的方案。
除了運用傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網外，靈智自己還有通路網絡，精實專門為客戶提供通路方面的服務，我們的通路網絡覆蓋面是最廣的，在國內，沒有一個4A公司有這么寬的通路網絡，我們服務300個城市，在PC店、商場和超市做促銷。通路其實是很重要的，它是“最后一米的接觸”。廣告做得好，傳播也做得好，把消費者推到銷售點了，但是這時消費者身邊的“雜音”是非常多的，怎樣爭取勝利，就在那最后的一米。通路做得好，能夠增加銷售成功的機會。
至于整合中的PR（公共關系），靈智還沒有找到好的合作伙伴，我們可能會考慮收購較好的本土PR公司。在中國做公關是一個非常復雜的問題。一個進入中國十幾年的公關公司，它的優(yōu)勢絕對不會超過一個成熟的本土PR公司。這就是靈智的觀點。在還沒有自己的PR公司的時候，靈智會采取聯(lián)盟的方式緊密地同本土PR公司合作。
靈智的內部組織運作，也是為整合營銷服務的。在靈智，所有部門的員工都規(guī)劃于同一個CEO領導之下，可以隨時調動資源。其他國際4A公司可能也會有互聯(lián)網、CRM和DM這些部門，但它們通常各自開發(fā)業(yè)務，有自己的業(yè)績。
近期，三得利推出了果味啤酒MIX，伴隨新產品的上市，三得利牽手富媒體數(shù)字營銷第一品牌互動通，打造了全新的360度富媒體廣告?zhèn)鞑バ问?，一場名為“跟著快樂「混”的主題活動全面展開。此次廣告投放最吸引人的地方在于，它突破了傳統(tǒng)的單一網絡或線下傳播，而是充分利用門戶網站、主題minisite、手機平臺，加上即刻互動體驗的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，打造了跨時空、跨媒體、高曝光、精準集中的全方位互動360度營銷方案，實現(xiàn)了互聯(lián)網和手機近萬的注冊量，掀起了全國購買果味啤酒的熱潮。
360度整合營銷――iCast大視覺、高曝光
借助門戶網站瀏覽量優(yōu)勢，迅速推廣新產品上市活動。此次營銷方案中，首選門戶網站新浪作為主要傳播載體，通過首頁、體育、女人等頻道，直達年輕受眾群體，利用互動通旗下的iCast視窗形式，在創(chuàng)意上根據三得利果味啤酒的三種口味，制作了蜜桃版、檸檬版、葡萄版三段廣告短片。活動共實現(xiàn)1125萬次的視頻展示，曝光量可謂極大。
360度整合營銷二――iFocus精準“垂釣”
利用垂直網站，精準匹配，定位年輕受眾，廣告直達目標群體?？紤]到三得利目標群體以求新求變的年輕人居多，對娛樂、社區(qū)類話題關注度均較高，互動通為三得利量身定制了iFocus內容精準匹配廣告解決方案，將投放媒體組合定義為：新聞綜合、娛樂時尚和IT等8大類，選定了中華網、鳳凰網等20個主流垂直網站，以三得利果味啤酒可愛的卡通形象為廣告創(chuàng)意，通過絢麗多彩的視頻外框吸引年輕人，并針對目標人群的網絡習性，通過關鍵詞匹配文章內容頁，追蹤受眾，高效匹配，精準鎖定。活動共實現(xiàn)586萬次廣告展示，產生了13萬多的點擊數(shù)。
360度整合營銷三――iMocha移動定向
廣告?zhèn)鞑ヤ佋O到年輕的手機視頻受眾，增加了營銷的深度和廣度。目前，手機網絡媒體已擁有一大批年輕受眾，此次互動通充分利用這一新的網絡廣告投放平臺，選擇手機大頭、掌媒、美通等4大客戶端廣告聯(lián)播，利用iMocha手機平臺視頻形式，基于手機用戶的的內容、地域、用戶偏好等進行定向，使廣告投放更有效、更精準。
3年前，一個傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意人，也就是我了，突然接到了客戶的一份簡報，要求做一個以網絡平臺為主導，整合傳統(tǒng)傳播渠道的廣告行動……結果大大出乎我所料，這個案例在當年的4A金印獎的評選中拿到了數(shù)字整合營銷的大獎。這件事對我觸動挺大，讓我意識到以互聯(lián)網為核心的整合營銷其實能做出更有效果也更為打動人心的廣告?？蓵r隔僅兩年，不怕你笑話，面對行業(yè)的諸多變化，我不禁問自己：“現(xiàn)在，啥叫整合營銷??？”。
前幾天應邀去北大講課，分析和分享一些整合營銷方面的案例。既然是學術性的分享，負責任地做足功課是必要的。整合營銷理論大家都隔空喊話多年，可國內真正好的案例還是非常稀少；另外相對于時髦的社交營銷大數(shù)據營銷神馬的，它顯得更加熟爛，趁大家還沒把它完全忘掉，找點傳統(tǒng)的余輝撒向滿屏放幽光的小米式營銷，羅永浩式營銷，應該是件予人玫瑰的好事兒吧？。為了不負使命，也為了解除我心中關于當下整合營銷理論的疑惑，我搜索了百度百科，獲得了以下截圖
說實話，我沒大看懂這段中心思想式的概括，感覺有點深奧。所以又看了下面這段：
第一段應該講的是傳統(tǒng)360式的整合營銷理論；第二段講了新媒體和新媒體很重要的一些套話，跟整合營銷的關系不大；第三段是磚家的看法，有可取之處但好像邏輯有些問題。這讓我感覺科技有時候也挺不靠譜的(這絕不是黑百度百科呀)。想想百度百科也是人寫的，我就自己斗膽寫了一個——整合營銷就是以核心創(chuàng)意來有機整合各個營銷渠道，核心創(chuàng)意在每個渠道的表現(xiàn)形式可以不同，但它們之間互相關聯(lián)，相輔相成。
整合營銷的外延和內涵和廣告的外延和內涵一樣，在過去幾年里跟隨互聯(lián)網技術的飛速發(fā)展而發(fā)展變化著。我們眼前的世界仿佛像玩嗨了的魔術師，變戲法的速度越來越快；不過這世界又是不變的：家人間的愛，朋友間的情，對美好生活的向往，對弱勢者的同情...這個世界是我們內心的世界--人性。明白這些道理，能讓我們在傳播上舉重若輕，保持一種篤定的心態(tài)去挖掘人性，以不變馭萬變?；ヂ?lián)網破壞式顛覆的威力再大，變的也是形式，不變的依然是能打動人心的內容，這就是我所說的核心創(chuàng)意。
讓我們先回顧幾個案例：2009年澳大利亞旅游局‘世界上最好的工作’
雖然是5年前的案例，它在企業(yè)主搭建平臺來吸引消費者生產內容(UGC)方面，堪稱社會化營銷的開山之作，不知影響了多少傳播人。
2011年西安楊森達克寧栓小V日記
開創(chuàng)性地把司空見慣的產品宣傳單頁變成了一本神秘的，有話題的且高度相關的網絡流行書。并以此來有機整合各個傳播渠道，為OTC藥品的網絡營銷打開新思路。
2013年多芬REAL BEAUTY SKETCHES
從FBI工作人員的專業(yè)審查視角出發(fā)，生動地做了一場前所未有的社會性心里試驗，以令人信服的事實講述了一個幾乎人所共知的道理。這幾個案例都是以核心創(chuàng)意來統(tǒng)領整合不同傳播渠道的代表。剝絲去繭，其實核心概念簡單得不能再簡單：一份工作，一本書，幾幅畫像。雖然傳播的主要平臺挪移到了網上，但是方法依然是傳統(tǒng)創(chuàng)意方法：說一件事，把這件事做到極致動人。
這兩年，社交營銷紅得發(fā)紫，這給整合營銷帶來了新景象。韓后化妝品
可樂昵稱瓶
當下以社交營銷為核心的整合營銷，幾乎可以說制造社會性話題是它們的唯一目的，以傳統(tǒng)的方法論很難總結出它們的‘核心創(chuàng)意’是什么，品牌的高尚外衣在社交平臺被拋棄，這也正是網絡去中心化去品牌化的特點。那些在社交網絡上刷屏的企業(yè)如雕爺牛腩，滴滴打車，特斯拉，錘子手機，小米等做得更為徹底，它們的核心創(chuàng)意其實就是它們的產品，傳播的重點也都是在為自己的產品編著各種故事，有差別也只是逼格高低的不同。
泰一指尚通過敏銳的市場洞察和行業(yè)服務經驗，形成了覆蓋快消品、金融、汽車、房地產、教育、電商產業(yè)、時尚產業(yè)、傳媒產業(yè)等在內的“互聯(lián)網+”解決方案，幫助他們在激烈的競爭紅海中脫穎而出。
在產品方面，泰一指尚依托自身大數(shù)據技術和商業(yè)模式創(chuàng)新，構建大數(shù)據、數(shù)字營銷、移動化三大商業(yè)能力開放平臺，面向傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)媒體及傳統(tǒng)廣告公司提供一體化“互聯(lián)網+”轉型升級服務。同時，旗下大數(shù)據全媒體營銷企業(yè)AdTime，可為廣告主提供一站式整合營銷服務及解決方案。泰一指尚旗下主要產品有：
DataMust，大數(shù)據能力開放平臺，擁有全網實時數(shù)據分析系統(tǒng)。利用數(shù)據挖掘算法、標簽體系以及全網數(shù)據技術，借助骨干數(shù)據網絡以及自由數(shù)據沉淀，逐步研發(fā)出行業(yè)領先的大數(shù)據產品，為客戶搭建用戶數(shù)據管理平臺，提供商業(yè)決策服務。
Admatrix，數(shù)字營銷能力開放平臺，憑借多年的數(shù)據積累和算法優(yōu)勢， 有效整合媒體資源，為客戶優(yōu)化廣告內容，向廣告業(yè)生態(tài)鏈開放八項數(shù)字營銷能力，通過開放模式為行業(yè)客戶定制營銷平臺。
一、移動通信運營商4G業(yè)務新競爭形勢分析
隨著行業(yè)重組和4G業(yè)務運營時代的到來，通信行業(yè)的市場格局發(fā)生了重大變化，宏觀形勢、社會環(huán)境、產業(yè)環(huán)境和業(yè)務發(fā)展不斷出現(xiàn)新特征，移動運營商在區(qū)域市場競爭中，面臨諸多新的課題，既有挑戰(zhàn)也有機遇。面臨的主要挑戰(zhàn)，一是從傳統(tǒng)移動業(yè)務向4G業(yè)務轉型，移動互聯(lián)網業(yè)務運營能力提升面臨挑戰(zhàn)：作為傳統(tǒng)移動運營商，倚重于語音業(yè)務，在新的競爭環(huán)境下，在4G業(yè)務及移動互聯(lián)網運營方面，存在諸多弱勢。二是市場普及率不斷提升，用戶對移動號碼的忠誠度出現(xiàn)下降：隨著市場普及率不斷提高，語音消費需求逐步走向飽和，從用戶手機使用歷程來看，從語音到短信，短信到彩信，彩信到手機互聯(lián)網和APP，用戶對移動互聯(lián)網ID的依賴越來越強，如微信號、QQ號、支付寶號等，這又進一步降低了用戶對手機號碼的忠誠度。三是價格持續(xù)下降，擠壓行業(yè)價值與利潤空間。近年來，電信行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)量收不同步，收入增長速度明顯低于客戶增長速度，收入利潤增幅遠遠低于業(yè)務量增幅，行業(yè)價值與利潤空間大大壓縮，運營商需要利用品牌、網絡、業(yè)務、服務等多種優(yōu)勢，以客戶為中心，不斷提升和挖掘客戶價值。同時，迎來三大機遇，一是移動通信替代固定通信成為不可逆轉的趨勢：移固替代，三網融合趨勢日益顯現(xiàn)，網絡、終端和業(yè)務融合日益深化，移動業(yè)務為核心的融合將成為主流，在家庭客戶和企業(yè)客戶中，移固替代，三網融合的需求更加顯現(xiàn)。二是全社會對信息化的需求逐漸升溫：信息化已提升至我國經濟社會發(fā)展中的戰(zhàn)略性地位，信息化領域發(fā)展迅速，方興未艾，存在巨大的市場空間和嶄新的發(fā)展前景。三是寬帶互聯(lián)網需求在一定時期內仍有較大的增長空間。特別是在廣大農村地區(qū)，互聯(lián)網需求將隨著“寬帶中國”戰(zhàn)略的縱深化推進以及“互聯(lián)網+”的大力介入，進一步呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。
二、區(qū)域市場營銷管理現(xiàn)狀與問題分析
（一）精細化營銷能力有待提升：移動通信用戶逐漸呈現(xiàn)出個性化需求，而運營商產品業(yè)務趨于同質化，尋求差異化優(yōu)勢成為競爭的重點，隨著市場競爭日趨激烈，對客戶進行細分成為運營商必須要做的一件事，面向不同的客戶群體提供差異化服務，展開差異化競爭。
（二）成本效益理念有待深化：目前營銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場規(guī)劃、消費者行為研究、營銷渠道整合等方面都較為薄弱，對營銷活動的事后分析和評估也有待加強，容易出現(xiàn)企業(yè)營銷成本與收益的不匹配現(xiàn)象。
（三）整合營銷能力有待強化：現(xiàn)有的營銷推廣主要以電視、報紙、機場、戶外等傳播媒體的廣告投放為重點和優(yōu)先區(qū)域，沒有充分利用移動自辦廳、10086熱線、公司官方微博、微信公眾號等用戶直接觸點進行營銷和推廣，沒有能夠發(fā)揮整合營銷推廣的協(xié)同效應，用戶對移動業(yè)務的感知不夠深入。
三、移動運營商營銷管理模式變革設想
（一）實施網格化管理，提升管理效率。通過營銷陣地前移，減少中間管理層級，使企業(yè)各項決策在生產經營的最前線得到快速落地和執(zhí)行，從而有效提升區(qū)域市場的掌控能力。通過壓縮管理層級，實施區(qū)域扁平化管理，按照地理位置在全地區(qū)劃分成立多家區(qū)域營業(yè)部，將渠道管理、集團維系、客戶服務和市場拓展的職能向區(qū)域營業(yè)部下放，實行扁平化管理，公司營銷組織架構由原來的四個層級轉變?yōu)槿壒芾砟Ｊ?，縮短管理層級，增強區(qū)域一線直銷團隊的人員配備，保證區(qū)域市場得以有效拓展。同時充分考慮各區(qū)域間手機、固話、寬帶普及率以及區(qū)域經濟情況、運營收入規(guī)模等緯度，分析傳統(tǒng)業(yè)務和新興業(yè)務市場成熟度，實行區(qū)域分形態(tài)管理，突出區(qū)域發(fā)展特色。
（二）以客戶體驗為中心，完善產品服務管理系統(tǒng)。建立和完善面向客戶為中心的服務管理系統(tǒng)，實現(xiàn)前后臺和橫向各部門之間的協(xié)作，優(yōu)化和固化服務流程，科學設計和有效執(zhí)行服務評估，加強服務培訓，打破各職能部門之間存在的壁壘，建立前后臺渾然一體的服務體系。運用精確營銷，提供符合用戶需求的產品與體驗，通過產品線管理、生命周期管理整合各項業(yè)務，實施個性化的解決方案，提供有針對性、有價值的應用。實行差異化服務，將細分客戶群分為高端、中端和普通客戶，并根據價值細分結果對不同細分客戶群實施不同的服務策略，包括服務成本和資源的傾斜，充分發(fā)揮規(guī)模經濟效應，以最有效的投入實現(xiàn)全面服務質量的提高，提升客戶滿意度。
（三）創(chuàng)新營銷策略，實施整合營銷，構建商業(yè)合作模式。隨著行業(yè)競爭格局變化，市場競爭日益加劇，公司需要不斷創(chuàng)新營銷管理模式，深入實施觸點整合營銷、品牌整合營銷和合作營銷。觸點整合營銷：有效的營銷行為強調要在合適的時間、合適的地點和合適的時機進行，在一個合適的時刻和地點更容易激發(fā)客戶的需求，實際上就是對最佳接觸點進行把握，并利用關鍵觸點進行營銷推廣。品牌整合營銷：通過品牌整合包裝，可以不斷提升客戶對企業(yè)的認可度與忠誠度，并充分利用企業(yè)的品牌價值和影響力來進行市場拓展。因此，要高度重視企業(yè)形象塑造，通過對企業(yè)的核心價值、社會責任、企業(yè)文化等外顯識別把企業(yè)的整體形象推向社會，努力使公眾認識、認可企業(yè)的整體形象；在品牌架構方面，樹立4G業(yè)務運營商形象，結合不同的目標用戶需求，按照不同的業(yè)務模式，包裝整合有效的子業(yè)務品牌，有效提升用戶品牌認知和品牌影響力。合作營銷：不斷完善和拓展產業(yè)鏈，從客戶需求角度出發(fā)優(yōu)化端到端業(yè)務提供模式，打造利益共享、合作共贏的新型產業(yè)生態(tài)環(huán)境；在加強與合作伙伴、商的合作及對整個產業(yè)鏈的引導和控制中，通過靈活的管理方式，有效的扶持政策，合理的溝通，優(yōu)惠的酬金等，積極推動產業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)合作創(chuàng)新，與合作伙伴建立良性的合作關系，構建共贏的商業(yè)合作模式。
（四）以“互聯(lián)網+”為載體，推動提升綜合數(shù)字服務能力。以“互聯(lián)網+”代表的數(shù)字信息服務為載體，推動行業(yè)轉變生產模式、提高生產效率、實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。圍繞傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化服務需要，依托ICT產業(yè)的整合優(yōu)勢，推進傳統(tǒng)實體經濟和綜合數(shù)字服務的深度融合，逐步培育運營商專屬的綜合數(shù)字服務能力，向“互聯(lián)網+”生態(tài)圈提供一系列的生產生活服務與一攬子的解決方案，為企業(yè)級客戶提供底層管道、基礎設施與能力封裝，向大眾市場客戶提供的應用及服務，從而助推傳統(tǒng)行業(yè)實現(xiàn)基于“互聯(lián)網+”的商業(yè)模式變革與產業(yè)鏈重構。針對大眾市場加快服務能力培育“：互聯(lián)網+”行動計劃中明確提出了普惠金融、益民服務、高效物流、電子商務、便捷交通等專項行動，這與群眾的“衣食住行”以及生活方式聯(lián)系緊密，圍繞服務于廣大人民群眾的日常生活需要，逐步將其消費方式與習慣轉移到互聯(lián)網上來，重點做好內容分發(fā)、智能硬件、智能家居、安全支付等特色應用與服務，全面提高公眾對于“互聯(lián)網+”的體驗感知。針對企業(yè)市場加快“互聯(lián)網+”滲透。根據相關研究表明，大量的傳統(tǒng)企業(yè)仍然將“開通互聯(lián)網網站、實現(xiàn)原材料與成品的網上購銷”作為企業(yè)互聯(lián)網化的標志。運營商需要以此為契機，進一步把準傳統(tǒng)行業(yè)切入“互聯(lián)網+”的脈搏，通過提供標準化或定制化的行業(yè)應用、系統(tǒng)化搭建企業(yè)內部互聯(lián)網應用平臺，幫助傳統(tǒng)行業(yè)加速推進“互聯(lián)網+”。
作者:蔡曉瓊 單位:中國移動紹興分公司
本文從A公司營銷渠道建設這一角度出發(fā)，針對其全國經銷商系統(tǒng)的建設與管理問題，結合現(xiàn)有的傳統(tǒng)IT企業(yè)經銷商體系，找到A公司成功業(yè)務拓展的原因，并針對互聯(lián)網時代渠道建設與管理思想，為傳統(tǒng)IT企業(yè)的互聯(lián)網轉型提供一些初步的市場營銷解決方案。
【關鍵詞】整合營銷渠道建設合作伙伴管理系統(tǒng)區(qū)域包銷
一、緒論
（一）研究背景
自工業(yè)革命以來，信息化逐漸成為人類社會進入后工業(yè)時代的第一推動力，在移動互聯(lián)網高度發(fā)展的今天，各種移動應用大量涌現(xiàn)，而移動互聯(lián)網時代，科技企業(yè)更加注重規(guī)?；?、個性化。在這一背景下，傳統(tǒng)IT企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。A公司作為國內大型電子商務企業(yè)，其業(yè)務涵蓋B2B領域、B2C領域、互聯(lián)網金融、企業(yè)社交與協(xié)同平臺、企業(yè)云計算平臺等。目前，A公司的營收業(yè)務占比中，B2C業(yè)務占比最大，截止2016年，其各項業(yè)務占比如下：A公司在發(fā)展過程中，一直以服務中小企業(yè)、為中小企業(yè)提供電子商務基礎設施為宗旨，并提出“讓天下沒有難做的生意”這一口號，從網站建設、交易保護、物流配送、金融租賃、財務管理、客戶管理等方面為中小企業(yè)提供一攬子電子商務綜合解決方案。而包含在整體解決方案中的產品則通過區(qū)域總分銷、省級經銷商、省級服務商進行層層拓展，這些商業(yè)合作伙伴經過A公司的培訓，幫助那些不懂電子商務的傳統(tǒng)企業(yè)建立網上銷售渠道，不僅為A公司的業(yè)務拓展提供了人力資源的支持，也使這些合作伙伴在輔導中小企業(yè)成為電商的過程從中獲得了經濟利益，而中小企業(yè)成為電商后，擴大其銷售網絡與銷售規(guī)模，利用A公司的平臺也獲得了更大的經濟利益，A公司則創(chuàng)造了多贏的市場局面，從而奠定了其在中國乃至全球電子商務領域的霸主地位。
（二）研究目的和意義
本文以國內電子商務巨頭A公司為例，以市場營銷為切入點，闡述了互聯(lián)網企業(yè)的營銷渠道建設思路與方法，并結合整合營銷理論，對互聯(lián)網企業(yè)既要滿足規(guī)模效益，又要滿足個性化需求這一管理問題進行深入研究。通過這一研究，意在為傳統(tǒng)IT企業(yè)在互聯(lián)網業(yè)務轉型中拓展思路，為構建互聯(lián)網業(yè)務的渠道體系提供一些合理的解決方案。
二、互聯(lián)網業(yè)務拓展的問題
（一）A公司業(yè)務發(fā)展遇到的問題
A公司成立于1999年，總部位于浙江省杭州市。在業(yè)務發(fā)展初期，由于受到美國互聯(lián)網發(fā)展歷程的影響，A公司曾經一度把主要精力聚集于網站系統(tǒng)的建設，而忽略了市場的拓展。那時，中國的國情與美國有很大的不同，美國國民對互聯(lián)網的應用能力遠遠超過中國，很多中國家庭連如何讓計算機連接上互聯(lián)網都不知道，更不要說通過互聯(lián)網進行商品交易。所以，電子商務網站上線后，用戶增長的速度非常緩慢，顯然，在中國市場通過網絡營銷+800電話客戶的方式無法迅速打開局面。A公司的目標客戶群體是廣大的中小企業(yè)，而企業(yè)的采購決策是比較復雜的，所以，雖然是互聯(lián)網業(yè)務，但是，也要通過傳統(tǒng)的多級經銷商體系進行業(yè)務拓展。2011年，A公司對網店的經營規(guī)則進行調整，并且升級了新的后臺管理系統(tǒng)，大改版包括網店商務直通車、經銷商客戶關系管理系統(tǒng)等。由于新的政策和系統(tǒng)的大升級改版，使得很多用戶無法適應，的業(yè)務也無法正常開展，結果，網商罷市了，經銷商也憤怒了。2011年10月，A公司創(chuàng)始人兼CEO在杭州召開新聞會，公開向廣大中小企業(yè)用戶和經銷商致歉。從以上事件可以看出，渠道政策的制定和系統(tǒng)的版本升級需要經過深思熟慮，改版前要做好用戶調研工作，聽取各方意見和建議，這樣才能提出穩(wěn)妥的改進方案。
（二）互聯(lián)網業(yè)務拓展中的問題分析
許多科技公司（包括現(xiàn)有互聯(lián)網企業(yè)）認為，互聯(lián)網的營銷方式主要依賴于網絡營銷+廣告，如SEO搜索、微信營銷、微博營銷、戶外媒體等，而忽視傳統(tǒng)營銷渠道的建設。產生這種思維邏輯的原因在于，科技公司普遍認為，互聯(lián)網業(yè)務的服務人群是消費者，所以，營銷方式自然采用類似消費品的營銷手段。但是仔細分析一下，中國目前除了騰訊公司以外，其他互聯(lián)網公司的直接收入來源均為企業(yè)客戶，電子商務亦如此。因此，企業(yè)客戶的拓展就必須依靠經銷商、經銷商的力量，實現(xiàn)多級的渠道體系。從另一個層面分析，互聯(lián)網業(yè)務銷售的是服務，和傳統(tǒng)硬件商品不同，因此，互聯(lián)網業(yè)務不僅追求規(guī)?；?，也追求個性化。如果不能在規(guī)模化和個性化之間找到一個平衡點，很可能導致兩極分化，最后轉化為進退兩難的尷尬局面。
三、基于整合營銷的渠道建設解決之道
（一）公司的渠道體系現(xiàn)狀
A公司的渠道體系分為區(qū)域包銷和分級經銷兩種模式，分別適用于不同的業(yè)務線。比如金融類業(yè)務，如金融租賃、第三方支付等業(yè)務，均采用區(qū)域包銷的政策，因為這類業(yè)務比較簡單，產品銷售給用戶后，無需太多后期的跟蹤服務，而對經銷商的要求是盡量覆蓋，以量取勝，所以，適合在每一個區(qū)域按行業(yè)進行劃分，每個劃分好的區(qū)域只設置一個經銷商即可，比如湖南省商業(yè)零售行業(yè)、江蘇省金融行業(yè)等。而另一些業(yè)務，則采用分級經銷的模式，如電商、云計算、企業(yè)社交及協(xié)同平臺等業(yè)務。這類業(yè)務的特點是需要精細化服務，對經銷商的資質要求較高，經銷商不僅要定期參加A公司的業(yè)務與技術培訓，還要不斷給用戶進行產品培訓以及處理各種技術問題。因此，每個大區(qū)設有區(qū)域服務中心，相當于區(qū)域總，每個省份再設置多個省級，比如，華東區(qū)有2個區(qū)域服務中心，一個在上海，一個在南京，然后，江蘇省有4家省級，分別負責南京及鎮(zhèn)江、蘇錫常地區(qū)、蘇中地區(qū)、蘇北地區(qū)。這樣，一般是由省級開拓新用戶，同時，A公司的800客服中心也會把通過電話咨詢的用戶分配到不同的省級經銷商，這個過程稱為“總部派單”，如果業(yè)務達成，則由省級經銷商與用戶簽訂服務合同，并通過合作伙伴管理系統(tǒng)提交工單，通過與用戶協(xié)商，在工單中選定一家區(qū)域服務中心，完成相應服務的開通。這樣，對于普通的日常使用問題，用戶可以咨詢省級經銷商，對于復雜的技術問題或技術故障，由區(qū)域服務中心負責指導解決。
（二）互聯(lián)網企業(yè)營銷渠道建設思路
從A公司的渠道體系現(xiàn)狀不難看出，互聯(lián)網企業(yè)更加需要在營銷渠道建設方面加強投入，建立起覆蓋面廣、服務專業(yè)的營銷渠道網絡。A公司不僅注重營銷渠道的建設，而且還開發(fā)了一套專業(yè)的經銷商管理系統(tǒng)。經銷商通過該系統(tǒng)，不僅可以進行客戶關系管理、申請促銷返點、合同管理、工單管理，還可以收看在線培訓課程、在線視頻直播，聽取其他優(yōu)秀經銷商的經驗分享，以及下載A公司為經銷商提供的官方產品資料和技術資料?；ヂ?lián)網產品有其自身的特點，對于服務類產品，可以通過線上、線下整合營銷方案提升經銷商的市場拓展能力，如網絡廣告營銷支持、經銷商市場費用支持等。對于一些資質優(yōu)秀的經銷商，可以讓其身兼多職，比如既可金融類業(yè)務，又可云計算業(yè)務。A公司對于不同業(yè)績的經銷商還設置了多個經銷商稱號，如金牌經銷商、銀牌經銷商、銅牌經銷商，一旦業(yè)績達到相應的經銷商稱號，可以享受更多的權利和利益，如總部優(yōu)先派單、額外的年度返點計劃等，通過這種渠道激勵計劃可以有效的刺激經銷商做更多的業(yè)務拓展，覆蓋更大的用戶群體。
四、結論與思考
作為國內互聯(lián)網公司巨頭A公司，在發(fā)展電子商務和其他核心的過程中，逐漸意識到經銷商的重要性，并一直把營銷渠道建設作為市場拓展計劃的重點，很多非互聯(lián)網科技企業(yè)在傳統(tǒng)業(yè)務發(fā)展遇到瓶頸時，企圖在互聯(lián)網領域找到新的增長點，但是從A公司成功的經驗可以看出，無論是線上業(yè)務還是線下業(yè)務，都繞不開渠道建設問題?；ヂ?lián)網作為平臺產品，銷售的是服務能力，所以，在渠道建設的方式方法上又有別于傳統(tǒng)的經銷商體系，因此，需要結合網絡營銷、分級經銷、區(qū)域包銷等多種方式，通過整合營銷方式來推進渠道拓展。作為互聯(lián)網產品的經銷商，比起傳統(tǒng)渠道，更加依賴合作伙伴支撐系統(tǒng)，為各級經銷商合作伙伴提供一套便捷、高效的后臺管理系統(tǒng)是提升經銷商客戶拓展能力的關鍵因素之一，而這套系統(tǒng)的功能設計和配套的經銷商渠道政策制定需要聽取經銷商和最終用戶的意見與建議，既不是系統(tǒng)工程師認可，也不是公司高管認可，這樣才能有效的驅動經銷商，使整個互聯(lián)網業(yè)務推進有序進行。
參考文獻
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就網易的實際經驗來看，網絡整合營銷的本質不僅包括互聯(lián)網第一階段時期的在線廣告這一核心產品，還包括以短信、搜索為象征的其他在線產品，以及網易多年來所積聚的在線下的公關，事件，促銷等方面的能量。具體在執(zhí)行策略上表現(xiàn)為：按照客戶的具體的需求、定制能夠滿足他們需求，實現(xiàn)商業(yè)目標的整合營銷方案，即變以在線廣告為主導的推式為根據需求定制應用的拉式。
網易有一個客戶叫做雅哈咖啡，它是由國際知名品牌統(tǒng)一生產制造的。雖然統(tǒng)一在茶飲料和方便面兩塊市場具有非常高的知名度，但作為咖啡市場的后來者，短時間內雅哈咖啡的品牌知名度和市場認知度都還無法和統(tǒng)一的強勢產品相媲美。另外，由于咖啡這一市場上，早已存在眾所周知的行業(yè)霸主和其他一些先入品牌，市場競爭的激烈程度相當高。那么，如何在有限的市場空間內迅速提升雅哈咖啡的品牌知名度，從而帶動市場份額的增長，縮小與行業(yè)領頭羊之間的差距？這些不僅僅是雅哈咖啡市場推廣和宣傳人員，也是我們所著重考慮的問題！
經過與雅哈咖啡的深入探討，我們發(fā)現(xiàn)，雅哈咖啡的目標銷售人群以年輕人居多，這些人群具有樂于嘗試新鮮事物，樂于接受時尚，親近時尚，而這正與網易的用戶群基礎是十分吻合的。對于這個樂于嘗試時尚的用戶群來說，傳統(tǒng)的廣告形式效果并不見得奏效，但能夠吸引他們加入、成為品牌一部分的互動參與式廣告的品牌信息送達率則是最好的。當時恰逢網易首頁改版，我們與雅哈咖啡共同設計了一個十分新穎的聯(lián)合市場活動：全國摘星大行動。
摘星活動的整個周期貫穿2004年春節(jié)前后，從2004年1月7日到2004年2月8日進行全國初賽，2月份開始在北京、上海和廣州進行分賽區(qū)復賽，3月中旬，集中入選者在北京接受決賽前的明星訓練營培訓，最后的落幕精彩是3月下旬通過電視轉播的全國總決賽。在此期間，無論是第一步網上報名、上傳個人照片，還是網民投票初評都充分調動了網民的參與度，就連雅哈的產品網站中,也提供了豐富的背景資料和精美的動畫短片，提高參與的愉悅程度。
作為中國最早的互聯(lián)網公司之一，網易對于網站推廣的經驗更是豐富。我們設計了從硬廣告到內文的全站式推廣，調動了網易首頁和其他頁面的優(yōu)秀廣告資源，并針對年輕人的性格和消費特征進行廣告創(chuàng)意，通過各種友好的廣告形式來實現(xiàn)這些想法，并把關注摘星活動的用戶流量進一步引入到雅哈咖啡的產品網站，達到最大程度宣傳產品信息的目的。這種結合有效地把年輕人在網站上積累的對于摘星活動、對于雅哈的初步認識很快轉化成看得見、模得著、并且和自己有關的品牌形象。
顯然，在這個長達兩個多月的周期里，熱點被不斷制造，每一階段都由于懸念的揭曉而吸引無數(shù)網民，網民在參與過程中表達的對于雅哈咖啡的態(tài)度和感受對雅哈咖啡來說也非常珍貴，第一手的用戶信息。數(shù)據是最好的例證，投票數(shù)為394,194人次，網站瀏覽人數(shù)更達到759,494人。
現(xiàn)代網絡營銷理念早已公認的是：網絡推廣是網絡營銷的核心工作。但網絡整合營銷并不僅僅只有線上的部分。在雅哈咖啡這個案例中，線下的部分也得到了充分的體現(xiàn)和具體的發(fā)揮。
我們首先利用網易在媒體中廣泛的知名度召開新聞會，組織路演等活動來傳播摘星活動，一方面獲得了吸引更多參與者的目的，另外也起到了傳播雅哈咖啡品牌的作用。
佰草集“尋美中國，發(fā)現(xiàn)中國美”數(shù)字營銷案例主要從各品牌DNA為切入口，利用多樣化的傳播媒體服務與CRM體系，整合EPR營銷與品牌自有媒介，加強用戶深度體驗，挖掘KOL，實現(xiàn)O2O對接，充分調動活動線上線下互動對接與傳播整合，以活動為契機，在互聯(lián)網平臺各大論壇、微博、博客、SNS、視頻等稱地掀起了佰草集法國尋美討論熱潮，影響網名數(shù)量逾270萬人次。并最終斬獲2012年度中國網絡廣告最佳網絡整合營銷案例獎。而這種以策略為主導，憑借創(chuàng)意、設計、平臺、內容、執(zhí)行、資源優(yōu)勢為客戶提供營銷矩陣化的解決方案也得到了業(yè)內的廣泛認可。
一個好的案例的打造當然離不開背后的服務團隊。作為最早涉足互聯(lián)網營銷的專業(yè)服務提供商，國信映盛作為佰草集的全新數(shù)字營銷公司，正是“尋美中國，發(fā)現(xiàn)中國美”案例的背后推手。
佰草集“尋美中國，發(fā)現(xiàn)中國美”數(shù)字營銷案例主要從各品牌DNA為切入口，利用多樣化的傳播媒體服務與CRM體系，整合EPR營銷與品牌自有媒介，加強用戶深度體驗，挖掘KOL，實現(xiàn)O2O對接，充分調動活動線上線下互動對接與傳播整合，以活動為契機，在互聯(lián)網平臺各大論壇、微博、博客、SNS、視頻等稱地掀起了佰草集法國尋美討論熱潮，影響網名數(shù)量逾270萬人次。并最終斬獲2012年度中國網絡廣告最佳網絡整合營銷案例獎。而這種以策略為主導，憑借創(chuàng)意、設計、平臺、內容、執(zhí)行、資源優(yōu)勢為客戶提供營銷矩陣化的解決方案也得到了業(yè)內的廣泛認可。
一個好的案例的打造當然離不開背后的服務團隊。作為最早涉足互聯(lián)網營銷的專業(yè)服務提供商，國信映盛作為佰草集的全新數(shù)字營銷公司，正是“尋美中國，發(fā)現(xiàn)中國美”案例的背后推手。
