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時(shí)間：2022-10-18 07:35:45
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一、選題依據(jù)和目標(biāo)(該研究的目的、意義、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì))
研究的目的：
本課題基于情感營(yíng)銷(xiāo)理論，分析哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，開(kāi)展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷(xiāo)策略。
研究的意義：
哈根達(dá)斯被美國(guó)紐約時(shí)報(bào)譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個(gè)家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績(jī)，跟他合理的運(yùn)用“情感營(yíng)銷(xiāo)”的方式是分不開(kāi)的。因此，對(duì)哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)具有重要的意義。
國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀：
我國(guó)著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說(shuō)道，情感營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“籠絡(luò)”感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動(dòng)之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)。在感性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要抓住情感這條主線(xiàn)，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會(huì)慢慢愛(ài)上這個(gè)品牌，只有讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品動(dòng)心，品牌才會(huì)有持續(xù)的生命力。
陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營(yíng)具有積極的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對(duì)餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營(yíng)者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價(jià)值。同時(shí)他們還指出，情感營(yíng)銷(xiāo)作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營(yíng)銷(xiāo)方式在餐飲經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用可以營(yíng)造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實(shí)可行的情感營(yíng)銷(xiāo)策略。
學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時(shí)代呼喚情感營(yíng)銷(xiāo)，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營(yíng)銷(xiāo)也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策環(huán)節(jié)時(shí)，考慮的因素也越來(lái)越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是滿(mǎn)足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，要想提高市場(chǎng)占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個(gè)攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)量暢行，就必須順應(yīng)時(shí)展潮流，根據(jù)特定時(shí)代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對(duì)情感營(yíng)銷(xiāo)有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中利用情感因素取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時(shí)代，情感是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感服務(wù)、情感廣告對(duì)顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，同時(shí)也影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。
學(xué)者李梅茹(2012)對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷(xiāo)的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營(yíng)銷(xiāo)策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期光顧和品牌忠誠(chéng)，情感營(yíng)銷(xiāo)是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時(shí)他還針對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開(kāi)感產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客需求以及用情感商標(biāo)來(lái)刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實(shí)際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會(huì)相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺(jué)的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠(chéng)。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營(yíng)銷(xiāo)策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。
國(guó)外研究現(xiàn)狀：
追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營(yíng)銷(xiāo)理論中的是美國(guó)的巴里·費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營(yíng)銷(xiāo)世界的力量之源，想顧客之所想，滿(mǎn)顧客之所需。因此，情感營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來(lái)說(shuō)，他可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷(xiāo)方式。
營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分成三個(gè)階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時(shí)他還指出企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要更多的考慮情感因素，將推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。
美國(guó)推銷(xiāo)大王喬·坎多爾福曾說(shuō)過(guò)：“推銷(xiāo)工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解。”對(duì)于一個(gè)推銷(xiāo)員來(lái)說(shuō)，掌握一定的推銷(xiāo)技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷(xiāo)過(guò)程中，因?yàn)轭櫩唾I(mǎi)的不僅是產(chǎn)品本身，還在買(mǎi)一種心靈體驗(yàn)和感受。
文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認(rèn)為如今情感營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)新概念，他指出情感營(yíng)銷(xiāo)是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購(gòu)買(mǎi)特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的每個(gè)階段，情感在任何一種社會(huì)或商業(yè)決策中扮演著一個(gè)重要的角色。同時(shí)，情感營(yíng)銷(xiāo)策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠(chéng)并且保持在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。
作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫(xiě)道情感在顧客的購(gòu)買(mǎi)決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴(lài)于了解客戶(hù)的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。他們指出，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個(gè)性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。
發(fā)展趨勢(shì)：
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營(yíng)銷(xiāo)理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級(jí)，人們?cè)谌粘ＯM(fèi)過(guò)程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所獲得的心理滿(mǎn)足和情感表達(dá)。情感營(yíng)銷(xiāo)理論作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來(lái)越多的學(xué)者投身于情感營(yíng)銷(xiāo)的理論研究當(dāng)中，希望通過(guò)以此來(lái)進(jìn)行企業(yè)在情感營(yíng)銷(xiāo)策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此對(duì)于哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。
二、課題關(guān)鍵問(wèn)題及難點(diǎn)
關(guān)鍵問(wèn)題：
本課題基于情感營(yíng)銷(xiāo)理論，著眼哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對(duì)象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷(xiāo)，更好的實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)策略。
難點(diǎn)：
本課題將采用問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：
(1)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式，被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷的態(tài)度、問(wèn)卷的回收率等都會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。
(2)問(wèn)卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問(wèn)卷的收集、統(tǒng)計(jì)、整理工作量較大。
三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費(fèi)情況)
研究工作基礎(chǔ)：
主觀條件：首先，本人對(duì)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時(shí)可以感知和體驗(yàn)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)這次寫(xiě)論文應(yīng)該會(huì)有一些幫助；其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，同時(shí)自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。
客觀條件：切實(shí)利用杭州圖書(shū)館及學(xué)校圖書(shū)館關(guān)于情感營(yíng)銷(xiāo)方面的書(shū)籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會(huì)調(diào)查來(lái)論證自己的相關(guān)內(nèi)容。
儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書(shū)館、杭州圖書(shū)館、寢室電腦
經(jīng)費(fèi)情況(單位：元)：
網(wǎng)絡(luò)資源費(fèi)：50
復(fù)印打印費(fèi)：100
其他費(fèi)用：150共計(jì)：300
四、研究方案
1.擬采取的研究方法或試驗(yàn)方法及主要技術(shù)路線(xiàn)
研究方法：
(1)文獻(xiàn)資料法：通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書(shū)館數(shù)據(jù)庫(kù)等中文數(shù)據(jù)庫(kù)及外文數(shù)據(jù)庫(kù)上的檢索，收集相關(guān)資料，并對(duì)收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。
(2)問(wèn)卷調(diào)查法：通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，在網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷，得到相關(guān)的信息。
2.進(jìn)度安排(起止時(shí)間：201X年3月1日~201X年12月31日)
201X年3月1日~201X年3月15日選導(dǎo)師
201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開(kāi)題答辯
201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯
201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集
201X年9月1日~201X年9月30日撰寫(xiě)論文提綱及完成論文初稿
201X年10月1日~201X年11月30日修改論文
201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯
五、參考文獻(xiàn)
[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J].21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，2010，(10)：118-120.
[2]李光斗。情感營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的溫柔一刀[J].廣告人，2011，(07)：155.
[3]陶文靜，池進(jìn)。情感營(yíng)銷(xiāo)視角下的餐飲經(jīng)營(yíng)策略研究[J].揚(yáng)州大學(xué)烹飪學(xué)報(bào)，2013，(2)：43-47.
[4]孫瑞華。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理念：情感營(yíng)銷(xiāo)[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2011，(11)：75-77.
[5]許紅格，林美珍，陳秋萍。情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響研究[J].企業(yè)活力，2012，(1)：33-36.
[6]李梅茹。經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷(xiāo)的策略研究[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2012，(19)：76-77.
[7]張靜雅。淺析情感營(yíng)銷(xiāo)策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感營(yíng)銷(xiāo)。[M].北京市：中國(guó)物資出版社，2011，(1)：3.
[9]周高華。情感營(yíng)銷(xiāo)行之有效的營(yíng)銷(xiāo)之道。[M].北京市：電子工業(yè)出版社，2012.
一、選題依據(jù)和目標(biāo)(該研究的目的、意義、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì))
研究的目的：
本課題基于情感營(yíng)銷(xiāo)理論，分析哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，開(kāi)展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷(xiāo)策略。
研究的意義：
哈根達(dá)斯被美國(guó)紐約時(shí)報(bào)譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個(gè)家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績(jī)，跟他合理的運(yùn)用“情感營(yíng)銷(xiāo)”的方式是分不開(kāi)的。因此，對(duì)哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)具有重要的意義。
國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀：
我國(guó)著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說(shuō)道，情感營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“籠絡(luò)”感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動(dòng)之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)。在感性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要抓住情感這條主線(xiàn)，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會(huì)慢慢愛(ài)上這個(gè)品牌，只有讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品動(dòng)心，品牌才會(huì)有持續(xù)的生命力。
陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營(yíng)具有積極的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對(duì)餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營(yíng)者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價(jià)值。同時(shí)他們還指出，情感營(yíng)銷(xiāo)作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營(yíng)銷(xiāo)方式在餐飲經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用可以營(yíng)造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實(shí)可行的情感營(yíng)銷(xiāo)策略。
學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時(shí)代呼喚情感營(yíng)銷(xiāo)，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營(yíng)銷(xiāo)也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策環(huán)節(jié)時(shí)，考慮的因素也越來(lái)越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是滿(mǎn)足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，要想提高市場(chǎng)占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個(gè)攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)量暢行，就必須順應(yīng)時(shí)展潮流，根據(jù)特定時(shí)代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對(duì)情感營(yíng)銷(xiāo)有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中利用情感因素取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時(shí)代，情感是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感服務(wù)、情感廣告對(duì)顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，同時(shí)也影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。
學(xué)者李梅茹(2012)對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷(xiāo)的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營(yíng)銷(xiāo)策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期光顧和品牌忠誠(chéng)，情感營(yíng)銷(xiāo)是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時(shí)他還針對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開(kāi)感產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客需求以及用情感商標(biāo)來(lái)刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實(shí)際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會(huì)相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺(jué)的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠(chéng)。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營(yíng)銷(xiāo)策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。
國(guó)外研究現(xiàn)狀：
追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營(yíng)銷(xiāo)理論中的是美國(guó)的巴里·費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營(yíng)銷(xiāo)世界的力量之源，想顧客之所想，滿(mǎn)顧客之所需。因此，情感營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來(lái)說(shuō)，他可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷(xiāo)方式。
營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分成三個(gè)階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時(shí)他還指出企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要更多的考慮情感因素，將推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。
美國(guó)推銷(xiāo)大王喬·坎多爾福曾說(shuō)過(guò)：“推銷(xiāo)工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解。”對(duì)于一個(gè)推銷(xiāo)員來(lái)說(shuō)，掌握一定的推銷(xiāo)技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷(xiāo)過(guò)程中，因?yàn)轭櫩唾I(mǎi)的不僅是產(chǎn)品本身，還在買(mǎi)一種心靈體驗(yàn)和感受。
文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認(rèn)為如今情感營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)新概念，他指出情感營(yíng)銷(xiāo)是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購(gòu)買(mǎi)特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的每個(gè)階段，情感在任何一種社會(huì)或商業(yè)決策中扮演著一個(gè)重要的角色。同時(shí)，情感營(yíng)銷(xiāo)策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠(chéng)并且保持在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。
作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫(xiě)道情感在顧客的購(gòu)買(mǎi)決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴(lài)于了解客戶(hù)的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。他們指出，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個(gè)性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。
發(fā)展趨勢(shì)：
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營(yíng)銷(xiāo)理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級(jí)，人們?cè)谌粘ＯM(fèi)過(guò)程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所獲得的心理滿(mǎn)足和情感表達(dá)。情感營(yíng)銷(xiāo)理論作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來(lái)越多的學(xué)者投身于情感營(yíng)銷(xiāo)的理論研究當(dāng)中，希望通過(guò)以此來(lái)進(jìn)行企業(yè)在情感營(yíng)銷(xiāo)策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此對(duì)于哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。
二、課題關(guān)鍵問(wèn)題及難點(diǎn)
關(guān)鍵問(wèn)題：
本課題基于情感營(yíng)銷(xiāo)理論，著眼哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對(duì)象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷(xiāo)，更好的實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)策略。
難點(diǎn)：
本課題將采用問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：
(1)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式，被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷的態(tài)度、問(wèn)卷的回收率等都會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。
(2)問(wèn)卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問(wèn)卷的收集、統(tǒng)計(jì)、整理工作量較大。
三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費(fèi)情況)
研究工作基礎(chǔ)：
主觀條件：首先，本人對(duì)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時(shí)可以感知和體驗(yàn)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)這次寫(xiě)論文應(yīng)該會(huì)有一些幫助；其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，同時(shí)自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。
客觀條件：切實(shí)利用杭州圖書(shū)館及學(xué)校圖書(shū)館關(guān)于情感營(yíng)銷(xiāo)方面的書(shū)籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會(huì)調(diào)查來(lái)論證自己的相關(guān)內(nèi)容。
儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書(shū)館、杭州圖書(shū)館、寢室電腦
經(jīng)費(fèi)情況(單位：元)：
網(wǎng)絡(luò)資源費(fèi)：50
復(fù)印打印費(fèi)：100
其他費(fèi)用：150共計(jì)：300
四、研究方案
1.采取的研究方法或試驗(yàn)方法及主要技術(shù)路線(xiàn)
研究方法：
(1)文獻(xiàn)資料法：通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書(shū)館數(shù)據(jù)庫(kù)等中文數(shù)據(jù)庫(kù)及外文數(shù)據(jù)庫(kù)上的檢索，收集相關(guān)資料，并對(duì)收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。
(2)問(wèn)卷調(diào)查法：通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，在網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷，得到相關(guān)的信息。
2.進(jìn)度安排(起止時(shí)間：201X年3月1日~201X年12月31日)
201X年3月1日~201X年3月15日選導(dǎo)師
201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開(kāi)題答辯
201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯
201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集
201X年9月1日~201X年9月30日撰寫(xiě)論文提綱及完成論文初稿
201X年10月1日~201X年11月30日修改論文
201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯
五、參考文獻(xiàn)
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隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，廣告已經(jīng)成為商家銷(xiāo)售產(chǎn)品的重要手段，廣告更成為人們獲得信息的重要來(lái)源，如果有一段時(shí)間所有的廣告都沒(méi)有了，我們將會(huì)無(wú)法生活下去。因?yàn)橐I(mǎi)東西不知道到哪里去買(mǎi)，要求職不知道哪里在招聘，什么信息都消失了。
現(xiàn)代廣告活動(dòng)，主要包括兩大部分即：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和傳播理論。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是(個(gè)人和組織)對(duì)思想(或主意、計(jì)策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人與組織的目標(biāo)和交換。廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中是一個(gè)重要環(huán)節(jié)，首先，它所處的位置是無(wú)法替代的；其次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐證明，在外部環(huán)境日益復(fù)雜的狀況下，企業(yè)內(nèi)部的可控要素組合也向多元化、立體化發(fā)展。服從總體目標(biāo)，各要素有機(jī)組合，相互作用，這正是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的—個(gè)重要特征。
廣告的功能是多元化的，如：提品信息，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，美化生活，引導(dǎo)時(shí)尚……，設(shè)計(jì)者要足夠的清楚為你的客戶(hù)做哪一類(lèi)型的廣告。商業(yè)廣告是一種商業(yè)行為，它的本體功能就是傳達(dá)信息，它的目的就是銷(xiāo)售。至于它所使用的藝術(shù)、文化等手段給企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者帶來(lái)的美感等良好的效應(yīng)，那是廣告在傳播功能實(shí)現(xiàn)后所延伸出來(lái)的副產(chǎn)品，絕不可本末倒置。當(dāng)前社會(huì)上有很多廣告功能異化或擴(kuò)大現(xiàn)象，正是對(duì)廣告功能缺乏應(yīng)有認(rèn)識(shí)和把握的結(jié)果。
不管是商家還是消費(fèi)者都希望廣告為他們傳播和傳送信息，企業(yè)可以利用廣告向人們傳達(dá)產(chǎn)品功能、品質(zhì)、優(yōu)點(diǎn)、品牌個(gè)性和形象的信息，幫助企業(yè)促銷(xiāo)產(chǎn)品、從事產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、占有并鞏固市場(chǎng)，使受眾記住品牌。而且可以傳遞企業(yè)商業(yè)行為和活動(dòng)的信息．使受眾參與企業(yè)行為并與之互動(dòng)。論文參考網(wǎng)。還可以傳達(dá)并塑造企業(yè)形象，使企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)本身被公眾認(rèn)知、認(rèn)同和理解。最后還可傳送企業(yè)文化和理念等信息，建立良好的公共關(guān)系、社會(huì)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)。
以人為中心的消費(fèi)理念日益凸顯，從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心、從經(jīng)驗(yàn)決策轉(zhuǎn)向科學(xué)決策、從單一的勞動(dòng)轉(zhuǎn)向集中各方人力完成，從單一的媒介轉(zhuǎn)向全媒介組合等。廣告業(yè)是一種服務(wù)性行業(yè)，它的主要任務(wù)是完成某項(xiàng)信息傳遞，由于受到主客觀各個(gè)方面種種條件的制約，所以它本質(zhì)上不是藝術(shù)。但是它為了將信息傳遞給目標(biāo)受眾，必須恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用各種藝術(shù)手段，選擇合適的媒介，才能有效地將信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，并達(dá)到預(yù)期的目的。而為了達(dá)到預(yù)期的目的傳播是廣告重中之重，具體的傳播功能有：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。廣告的促進(jìn)功能就是加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息。這種形式的廣告具有較強(qiáng)的信息性，一般多用于廣告產(chǎn)品導(dǎo)人期，也就是產(chǎn)品正在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)期。勸服功能主要體現(xiàn)在廣告不但要加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和愿望，讓他們感知和了解信息，更要增強(qiáng)他們的感覺(jué)和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。勸服性廣告通常用于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期和成熟階段，此時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者已經(jīng)感知并基本了解了產(chǎn)品所帶來(lái)的利益。其他兩個(gè)功能是增強(qiáng)功能和提示功能，一般出現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為后。增強(qiáng)性廣告通常用來(lái)保證消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，以確保對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的少量購(gòu)買(mǎi)，如保險(xiǎn)、汽車(chē)、電腦、電訊服務(wù)等。提示性廣告提醒消費(fèi)者的習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為，常用在產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段。一般是消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，廣告要強(qiáng)調(diào)品牌要精練、易懂，一目了然。
現(xiàn)代廣告要想準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)播信息，都必須有一系列的準(zhǔn)確的傳播方式也就是“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“說(shuō)什么”與“怎么說(shuō)”。傳播組合方式是多種多樣的，不一定固定為某一種，但相對(duì)也是存在的，就是傳播功能帶來(lái)的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟?，效果層可分為三個(gè)層次，即認(rèn)知(感知和理解)層次、情感體驗(yàn)(喜愛(ài)和偏行為(嘗試和購(gòu)買(mǎi))層次。論文參考網(wǎng)。這三個(gè)方面，在程度上是有區(qū)別的。論文參考網(wǎng)。廣告?zhèn)鞑スδ艿牡谝徊绞亲屜M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品先有認(rèn)知，等消費(fèi)者了解以后，再通過(guò)廣告培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)和偏好，然后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。這種認(rèn)識(shí)有它的道理，但也有較大的片面性。企業(yè)的產(chǎn)品投放市場(chǎng)。通常都希望市場(chǎng)越大越好，最好讓全人類(lèi)都是它的消費(fèi)者。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，全人類(lèi)追求一種產(chǎn)品是絕不可能的，往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此．企業(yè)只有根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況把整個(gè)市場(chǎng)劃分成許多分市場(chǎng)，然后選擇其中適合自己的一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)對(duì)象。這種方法，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)稱(chēng)之為“目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，它對(duì)廣告活動(dòng)影響很大。過(guò)去，人們也從“廣而告之”的觀念出發(fā)，希望廣告的受眾越多越好，范圍越大越好，但是，實(shí)際的效果并不理想，便產(chǎn)生了做廣告首先要明確“廣告對(duì)象”的意識(shí)。廣告是一種信息傳播活動(dòng)，廣告主確定內(nèi)容，選擇媒介傳播時(shí)，必須確定誰(shuí)是廣告對(duì)象。在這里需要提醒的是，在大部分情況下、目標(biāo)市場(chǎng)與廣告對(duì)象是一致的，但也有目標(biāo)市場(chǎng)與廣告對(duì)象不一致的．例如：嬰兒奶粉、兒童食品、藥品、兒童玩具等等．使用者和購(gòu)買(mǎi)者不是同一人，是給購(gòu)買(mǎi)者的父母做廣告。還是給使用者的兒童做廣告，必須仔細(xì)分析和策劃。這就叫市場(chǎng)細(xì)分，也稱(chēng)市場(chǎng)定位。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是調(diào)查分析不同消贊者在需求、資源、地理位置、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、生活方式等方面的差異，然后把基本特征相接近的消費(fèi)群分別歸為一類(lèi)，成為整個(gè)市場(chǎng)中的各個(gè)“細(xì)分市場(chǎng)”。常用的細(xì)分方法是依據(jù)性年齡、職業(yè)、收入、心理類(lèi)型、生活方式等因素進(jìn)行分類(lèi)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于確定“目標(biāo)市場(chǎng)”和把握“廣告對(duì)象”非常有效的。主要解決了對(duì)誰(shuí)去訴說(shuō)的問(wèn)題，也就是向一些人做廣告的問(wèn)題。
廣告不僅服務(wù)于廣告主和社會(huì)，還服務(wù)于潛在的購(gòu)買(mǎi)者、消費(fèi)者和其他類(lèi)型的目標(biāo)受眾，因?yàn)閺V告是在他們身上體現(xiàn)自身的功能、作用和影響力的，真正的廣告費(fèi)用的償還者是這些人。現(xiàn)代廣告的營(yíng)銷(xiāo)觀念與陳舊觀念的區(qū)別就在于它不僅是幫助生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷(xiāo)出產(chǎn)品，更重要的是幫助目標(biāo)受眾找到他們所需要的產(chǎn)品，或他們所需要的信息。因此，我們可以理解：廣告業(yè)務(wù)本身必然要求廣告從業(yè)人員須站在廣告主和受眾之間、賣(mài)主和買(mǎi)主之間，站在公平地兼顧兩者利益的立場(chǎng)上從事這項(xiàng)職業(yè)。既要研究從賣(mài)到買(mǎi)，更要研究從買(mǎi)到賣(mài)。
在現(xiàn)代促銷(xiāo)組合領(lǐng)域中，廣告與宣傳、人員推銷(xiāo)與推銷(xiāo)活動(dòng)都有一個(gè)共同特點(diǎn)，這就是要向消費(fèi)者或用戶(hù)介紹或宣傳某一產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)．通過(guò)對(duì)某產(chǎn)品的信息傳播使消費(fèi)者產(chǎn)生印象、好感、理解以及購(gòu)買(mǎi)或使用。也就是說(shuō)，它是—種促使消費(fèi)者心理變化的信息傳播活動(dòng)。消費(fèi)者從一無(wú)所知到有所行動(dòng)，通常要經(jīng)過(guò)心理變化的四個(gè)階段：感知、理解、確信、行動(dòng)。在感知階段，廣告的作用最大，但隨著階段的推進(jìn)，廣告的效果就會(huì)逐步減弱，而人的推銷(xiāo)作用會(huì)增大。當(dāng)然，由于商品類(lèi)型的不問(wèn)，作用的程度也會(huì)不同。在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理的運(yùn)用和實(shí)踐非常重要、特別在廣告活動(dòng)的前期工作中，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法分析環(huán)境和確定廣告戰(zhàn)略決策，可以說(shuō)已經(jīng)是必須的了。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是現(xiàn)代廣告活動(dòng)支柱，它與現(xiàn)代廣告同步發(fā)展，并為廣告實(shí)踐提供指導(dǎo)，廣告活動(dòng)中吸取營(yíng)養(yǎng)，既互相影響又互相滲透。
參考文獻(xiàn)
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電視廣告是企業(yè)宣傳產(chǎn)品、服務(wù)、文化以及概念的主要途徑，是廣告的主要形式之一。其運(yùn)用語(yǔ)言、聲音、動(dòng)畫(huà)等綜合的手段向觀眾傳遞相關(guān)信息，主要特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：
1.媒體特點(diǎn)
聲音語(yǔ)言和圖像語(yǔ)言是電視廣告的主要傳播通道，其主要的特點(diǎn)是聲像并茂，這也使得電視廣告成為大眾媒體中獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的媒體，電視廣告最大的優(yōu)點(diǎn)在于直接信息與間接信息的雙重輸出。
2.傳播特點(diǎn)
電視是我國(guó)最龐大的大眾媒體，是一種線(xiàn)性結(jié)構(gòu)，按照時(shí)間順序播出。觀眾在收看電視廣告時(shí)，中途中斷就不能夠接受到全部的信息。這與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)媒體有很大的不同和差距，這種特點(diǎn)也在一定程度上影響了電視的收看效果。
3.內(nèi)容制作特點(diǎn)
電視廣告具有視覺(jué)沖擊和反復(fù)播放的特征，這也決定了電視廣告的發(fā)展空間，同時(shí)也在一定程度上限制了電視廣告的發(fā)展。電視廣告播放的時(shí)間限制使得在制作中，必須在有限的時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，只有這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)電視廣告的商業(yè)目的。
對(duì)消費(fèi)文化的影響
以電視廣告為代表的大眾媒體是消費(fèi)文化影響因素中最為重要的部分，在信息化的時(shí)代，大眾媒體已經(jīng)成為引領(lǐng)社會(huì)消費(fèi)的主要力量。一方面，電視廣告對(duì)于豐富消費(fèi)文化的內(nèi)涵具有至關(guān)重要的作用，在信息化快速發(fā)展的今天，電視廣告能夠在一定程度上促進(jìn)正確消費(fèi)價(jià)值觀念的形成;另一方面，電視廣告的商業(yè)特性使得電視廣告的內(nèi)容可能出現(xiàn)虛假信息，對(duì)消費(fèi)者的正確選擇產(chǎn)生負(fù)面的影響。
1.對(duì)物質(zhì)層面的影響
電視廣告能夠影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的選擇。電視廣告為廣大消費(fèi)者提供了眾多的消費(fèi)信息，通過(guò)精心的制作為消費(fèi)者傳遞商品信息、企業(yè)文化以及品牌等影響，在一定程度上節(jié)省了消費(fèi)者選擇商品的時(shí)間。
從積極的意義來(lái)講，電視廣告促進(jìn)了市場(chǎng)信息的快速傳播和信息交流，推動(dòng)了潛在消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。另外，電視廣告可能會(huì)給消費(fèi)者傳遞誤導(dǎo)信息，為消費(fèi)文化注入各種不健康以及不理性的信息，這就會(huì)對(duì)正確的消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)行為的養(yǎng)成產(chǎn)生負(fù)面的影響。
電視廣告在為消費(fèi)者提供商品信息、企業(yè)文化和品牌信息的同時(shí)，也傳遞了科技、就業(yè)等關(guān)系到民生發(fā)展的各種信息。消費(fèi)者通過(guò)各種電視廣告信息選擇對(duì)個(gè)人最為合適的商品和品牌，從這個(gè)意義上來(lái)講，電視廣告對(duì)消費(fèi)文化中物質(zhì)層面的影響具有一定的導(dǎo)向作用。這種導(dǎo)向作用是正效的，能夠提高消費(fèi)者選擇商品的理性認(rèn)知，養(yǎng)成正確的消費(fèi)價(jià)值觀，提高消費(fèi)者的文化品位。
2.對(duì)觀念層面的影響
從本質(zhì)來(lái)講，電視廣告?zhèn)鬟f的商品信息和品牌信息不僅是電視廣告信息的表面現(xiàn)象，更多的是一種潛在的價(jià)值觀念、道德規(guī)范以及社會(huì)準(zhǔn)則等觀念層面的信息。電視廣告通過(guò)各種消費(fèi)信息的傳遞和價(jià)值觀念的傳播，來(lái)引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為，同時(shí)也能夠促進(jìn)消費(fèi)者文明的生活觀念和消費(fèi)觀念的養(yǎng)成，影響整個(gè)消費(fèi)群體的世界觀、價(jià)值觀和人生觀。
首先，對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀的影響。電視廣告的外在刺激因素通過(guò)直接或者間接的方式影響消費(fèi)者的價(jià)值觀念。一般來(lái)講，電視廣告制作方在制作過(guò)程中需要迎合廣大消費(fèi)者的消費(fèi)行為以及消費(fèi)偏好，但這并不會(huì)掩蓋電視廣告的引導(dǎo)作用。電視廣告通過(guò)激發(fā)潛在消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)行為，將潛在消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的訴求和消費(fèi)欲望，影響消費(fèi)群體的消費(fèi)價(jià)值觀念。
其次，對(duì)消費(fèi)心理的影響。在消費(fèi)文化中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理是隨著市場(chǎng)的不斷變化而發(fā)生變化的，其很容易受到電視廣告的影響。電視廣告通過(guò)“鮮活”的形象能夠在一定程度上消除廣大消費(fèi)者的心理戒備，通過(guò)宣傳企業(yè)所倡導(dǎo)的消費(fèi)觀念來(lái)影響消費(fèi)者的心理。電視廣告在一定程度上導(dǎo)致消費(fèi)者心理的麻痹和虛幻，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)深度刺激消費(fèi)者心理的目的，進(jìn)一步改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。
第三，對(duì)消費(fèi)方式的影響。電視廣告制作者根據(jù)一定的消費(fèi)知識(shí)制作具有指導(dǎo)性的電視廣告，向消費(fèi)者傳遞科學(xué)、合理的消費(fèi)信息，引導(dǎo)消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人的實(shí)際情況制定消費(fèi)與積累的比例，逐步提高整個(gè)社會(huì)的生活質(zhì)量和生活水平。消費(fèi)者通過(guò)合理的消費(fèi)選擇，避免“高消費(fèi)”導(dǎo)致的資源浪費(fèi)。因此，電視廣告可以對(duì)消費(fèi)方式產(chǎn)生正面的影響。
當(dāng)然，電視廣告也可能通過(guò)宣傳，誘導(dǎo)人們無(wú)休止地追求電視廣告所傳播的消費(fèi)，這就會(huì)在一定程度上引起和強(qiáng)化消費(fèi)者的虛榮心，產(chǎn)生奢侈消費(fèi)行為，導(dǎo)致在消費(fèi)方面盲目跟風(fēng)。
總之，電視廣告對(duì)消費(fèi)文化的影響有積極和消極兩個(gè)方面。前者能夠在一定程度上引導(dǎo)正確的消費(fèi)觀念，培養(yǎng)正確的價(jià)值觀，促進(jìn)社會(huì)大眾生活質(zhì)量的提升;后者會(huì)導(dǎo)致虛幻消費(fèi)和盲目消費(fèi)，對(duì)消費(fèi)文化產(chǎn)生負(fù)面的影響。因此，在電視廣告中，要積極發(fā)揮電視廣告對(duì)消費(fèi)文化的正效影響，避免電視廣告的負(fù)面影響，這就要求電視廣告制作者在電視廣告的制作過(guò)程中，實(shí)事求是，根據(jù)消費(fèi)者的需求以及產(chǎn)品的真實(shí)特點(diǎn)，傳播有利于健康消費(fèi)文化發(fā)展的信息，營(yíng)造良好的文化空間。
參考文獻(xiàn)：
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（一）論文的寫(xiě)作背景和寫(xiě)作目的
在商品經(jīng)濟(jì)日益激烈的今天，要使自己的商品在同行中脫穎而出，就得極力推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，那么廣告在其中就尤其重要了。而一些廣告商只是一味的追求廣告的華麗唯美卻不重視受眾的需求，所以廣告市場(chǎng)雖有一些優(yōu)秀的好廣告，但一些平庸無(wú)奇的廣告在廣告市場(chǎng)也占有很大份額。我們每天都能看到廣告，可是絕大多數(shù)的廣告不但不能起到它本身的宣傳作用，反而另人討厭，像一個(gè)喋喋不休死纏爛打的追求者，另人不生好感。在急劇發(fā)展的中國(guó)，廣告也是無(wú)處不在的，但是，大多數(shù)的廣告都被人忽略了，那些不新奇而又平庸的廣告沒(méi)有讓消費(fèi)者的大腦里留下痕跡，只有抓住電視廣告的特點(diǎn)和目標(biāo)群體的心理、情感等，往縱深處做文章，使得更多的電視廣告具有“經(jīng)典”的深遠(yuǎn)意義，才能使中國(guó)電視廣告在國(guó)際廣告營(yíng)盤(pán)中占領(lǐng)一席之地，并擁有廣告權(quán)力的話(huà)語(yǔ)資格執(zhí)行，所以電視廣告需要科學(xué)的策劃，只有經(jīng)過(guò)策劃后的廣告，才能達(dá)到廣告的市場(chǎng)要求。沒(méi)有完善而周密的策劃，就會(huì)使整個(gè)廣告活動(dòng)目標(biāo)不明、計(jì)劃不周、行動(dòng)盲目，難以取得理想的廣告效果，甚至?xí)呦虺踔缘姆疵?，?dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的失敗，因此，廣告策劃才是電視廣告的核心和靈魂。本文通過(guò)對(duì)電視廣告策劃的論述和研究對(duì)其進(jìn)行更近一步的探討，正確認(rèn)識(shí)和分析電視廣告的發(fā)展過(guò)程和未來(lái)走向。
（二）課題研究動(dòng)態(tài)及價(jià)值
任何一項(xiàng)活動(dòng)都有一定的有組織、目的的操作程序，電視廣告策劃是廣告經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，電視廣告要想達(dá)到廣告主的目標(biāo)和要求，必須要有一套完整的規(guī)劃和程序。撰寫(xiě)此論文，要使大家對(duì)商品經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展之下的電視廣告策劃的發(fā)展能夠有一個(gè)嶄新的認(rèn)識(shí)。廣告策劃為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面服務(wù)，從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售，到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和形象的樹(shù)立，廣告策劃都起到直接或間接的促進(jìn)作用。撰寫(xiě)此論文，讓更多的人對(duì)電視廣告策劃的發(fā)展能夠有一個(gè)詳細(xì)的、嶄新的認(rèn)識(shí)和了解。
（三）論文的構(gòu)成及大概內(nèi)容
論文由以下五個(gè)方面構(gòu)成：首先，是電視廣告的策劃，其中包括電視廣告策劃的概念和廣告策劃所包括的內(nèi)容；其次，電視廣告策劃的基本原則及表現(xiàn)手段，其中包括電視廣告策劃的特點(diǎn)和電視策劃的幾種策略以及電視廣告的表現(xiàn)手段；再次，闡明解釋電視廣告策劃的靈魂——?jiǎng)?chuàng)意；最后，電視廣告現(xiàn)階段存在的問(wèn)題以及電視廣告的未來(lái)發(fā)展。
二、電視廣告策劃的界定及特征
（一）電視廣告策劃的概念
廣告策劃是以營(yíng)銷(xiāo)策劃為中心，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為舞臺(tái)，它是以塑造產(chǎn)品形象為目的的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)作形式。廣告在指導(dǎo)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)、促進(jìn)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)繁榮、培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)方式、發(fā)展社會(huì)大眾文化和商業(yè)文化等方面具有重要作用。廣告策劃活動(dòng)需要對(duì)廣告的各個(gè)階段加以統(tǒng)籌安排和協(xié)調(diào)運(yùn)作，需要有一個(gè)統(tǒng)一的指導(dǎo)思想，廣告策劃需要廣告主對(duì)現(xiàn)代廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行整體的、系統(tǒng)的策劃，它是使廣告設(shè)計(jì)獲得成功的關(guān)鍵。如今的社會(huì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的商業(yè)社會(huì)，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍，這不僅給企業(yè)的準(zhǔn)入和發(fā)展帶來(lái)了困難，也給消費(fèi)者選擇和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品帶來(lái)了困難。如何突顯企業(yè)和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)？如何讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)選擇此而非彼？只有借助于廣告，借助于文化，用美學(xué)藝術(shù)與獨(dú)特的廣告創(chuàng)意結(jié)合起來(lái)，將商業(yè)動(dòng)機(jī)和商業(yè)性質(zhì)隱藏起來(lái)，給人不是在做廣告的假象。它用一種巧妙的修辭方法進(jìn)行話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)換，利用惟妙惟肖的圖像與聲音，調(diào)動(dòng)似乎是非商業(yè)化、非功利性的情感資源來(lái)以情動(dòng)人，以此來(lái)引起人們的注意，從而達(dá)到讓人們感覺(jué)在消費(fèi)此商品就是在消費(fèi)一種意義。在消費(fèi)時(shí)代，由于大眾媒介的影響，人們所消費(fèi)的物品首先需要經(jīng)過(guò)廣告的宣傳，在消費(fèi)者的心目中形成一定的意象后才被購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)。而任何風(fēng)格、形象都必須借助廣告將其引入消費(fèi)之中，廣告能夠通過(guò)像在商品與人類(lèi)無(wú)意識(shí)欲望之間建立虛幻的聯(lián)系，帶動(dòng)受眾消費(fèi)，促進(jìn)商業(yè)的發(fā)展增加產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。這就需要有新穎獨(dú)特不落俗套的廣告，一條好的廣告是能夠給商家?guī)?lái)更高的效益的。
（二）電視廣告策劃的內(nèi)容
廣告策劃所涉及的內(nèi)容是多方面的，是要遵循程序和步驟的，它包括廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)策略、廣告預(yù)算、廣告媒介運(yùn)用、廣告實(shí)施策略及效果檢驗(yàn)等，只有經(jīng)過(guò)詳細(xì)的具體步驟才能策劃好一條廣告。電視廣告策劃是一項(xiàng)雙向運(yùn)動(dòng)的過(guò)程，既有廣告調(diào)查研究分析、廣告目標(biāo)分析、廣告策略分析等這種順向進(jìn)行的活動(dòng)，又有廣告效果、反饋、廣告策劃修正這種反向進(jìn)行的活動(dòng)。正是這種雙向運(yùn)動(dòng)，使得廣告策劃水平不斷提高，也使得廣告活動(dòng)更加科學(xué)化、規(guī)范化。
（三）現(xiàn)代電視廣告策劃具有以下幾方面的特征
1.明確的目的性。廣告活動(dòng)必須圍繞一定的廣告目標(biāo)展開(kāi)，選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體，設(shè)計(jì)創(chuàng)造出新穎別致、有吸引力的廣告作品，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)開(kāi)展宣傳活動(dòng)，掌握系統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料，并且明確企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)廣告提出的要求，以擺正產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，從而擺正廣告在市場(chǎng)上的位置，才能取得良好的效果。
2.嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性。現(xiàn)代廣告策劃是在現(xiàn)代廣告學(xué)原理的指導(dǎo)下，綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成果，以較少的廣告預(yù)算取得理想的宣傳效果，以提高企業(yè)(或品牌)的知名度、美譽(yù)度。最后在廣告策劃的基礎(chǔ)上，具體設(shè)計(jì)制作廣告，經(jīng)過(guò)審核評(píng)估，確定廣告的實(shí)施。
當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，信息傳播日新月異，商品交流日益頻繁。一個(gè)外國(guó)產(chǎn)品要占領(lǐng)市場(chǎng)，取得目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的信賴(lài)，必須依賴(lài)宣傳和廣告。
廣告是一種特殊的文本，有著明確的目標(biāo)，即幫助產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)上獲得知名度，吸引消費(fèi)者的注意并讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。怎樣才能讓廣告翻譯過(guò)目不忘，吸引消費(fèi)者的注意，并最終成為產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者呢？德國(guó)功能主義目的論學(xué)派的翻譯理論一反傳統(tǒng)的忠實(shí)觀，把翻譯研究轉(zhuǎn)向譯語(yǔ)和譯語(yǔ)文化，對(duì)一些有違常規(guī)對(duì)等的翻譯現(xiàn)象有很強(qiáng)的解釋力，尤其對(duì)廣告文本這一特殊文體的翻譯具有很好的指導(dǎo)作用。賴(lài)斯和維米爾為目的論功能主義的翻譯闡明了三條具體規(guī)則：目的法則、連貫性法則和忠實(shí)性法則。忠實(shí)性法則服從于連貫性法則，這兩者都服從于目的法則。翻譯的目的要求改變?cè)墓δ?，忠?shí)性法則就不再有效?！耙虼?，在功能主義目的論中，為什么要翻譯原文，以及目的語(yǔ)文本的功能是什么，是譯者必須知道的”。翻譯時(shí)不再把傳統(tǒng)的“忠實(shí)”和“信”作為首要標(biāo)準(zhǔn)，而是強(qiáng)調(diào)以讀者及其文化為中心，以是否達(dá)到預(yù)期目的判斷譯文是否成功。需要充分考慮譯文的功能，倡導(dǎo)目標(biāo)語(yǔ)言和目標(biāo)文化至上。
廣告翻譯是一種特殊文體的翻譯，其翻譯原則應(yīng)與其他文體如文學(xué)小說(shuō)、科技文章和法律條文的翻譯原則不同。試想如果每一則廣告都像法律條文和科技語(yǔ)篇那樣翻譯得絲絲入扣，句句忠實(shí)，其譯文通常會(huì)不堪卒讀，毫無(wú)生趣，更不會(huì)吸引消費(fèi)者的興趣，達(dá)不到廣告翻譯的最終目的。目的論功能主義一反傳統(tǒng)的翻譯法則，為廣告文本的翻譯實(shí)踐提供了切實(shí)可操作的理論依據(jù)。本文將從文化心理和審美層面，通過(guò)具體的廣告翻譯文本，闡釋功能理論對(duì)廣告翻譯的指導(dǎo)性意義。
經(jīng)過(guò)幾千年的文化沉淀，漢民族有著獨(dú)特的文化和審美觀念，形成了獨(dú)特的美學(xué)思想。漢語(yǔ)里對(duì)“喜樂(lè)、幸福、向上、吉祥”等美好寓意的表達(dá)，極大迎合了中國(guó)人的審美心理，體現(xiàn)了極富東方哲理的文化和美學(xué)思想。廣告翻譯也是跨文化交流活動(dòng)。由于中法兩種語(yǔ)言表達(dá)方式不同，文化、風(fēng)俗、習(xí)慣、社會(huì)制度和意識(shí)形態(tài)、對(duì)美丑的鑒賞等都不一樣，因此廣告翻譯實(shí)踐時(shí)應(yīng)充分考慮到兩種文化和兩種審美的不同特點(diǎn)。
很多失敗的廣告翻譯文本均是沒(méi)有充分考慮到跨文化的因素，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到文化心理和審美移情的重要性。例如，香港有家著名的服裝品牌叫“Lion Doré”，如果按照字面意思譯成“金獅”，那么雖然意思表達(dá)沒(méi)有錯(cuò)，讓人聯(lián)想到代表雄壯、力量和威嚴(yán)的百獸之王，然而，在很多南方人的發(fā)音中，“獅”和“死”、“輸”發(fā)音類(lèi)似，連在一起，類(lèi)似“今死”、“今輸”的發(fā)音令人避之不及。忠實(shí)對(duì)等的翻譯版本最終被摒棄，發(fā)音和意思上相去甚遠(yuǎn)，象征財(cái)源滾滾、好運(yùn)連連、事事順利等美好寓意的“金利來(lái)”最終被定為中文版本，該譯文很快被中國(guó)消費(fèi)者熟知并接受，為產(chǎn)品打開(kāi)大陸市場(chǎng)立下了汗馬功勞。
跨文化意識(shí)對(duì)廣告翻譯有著非比尋常的意義，決定著翻譯的成敗。法國(guó)人圣羅蘭先生從古代中國(guó)人吸大煙的煙斗外形中得到靈感，創(chuàng)造出一款外形酷似煙斗的男士香水，并取名為“Opium ”，直譯成“鴉片”。本意是想通過(guò)該名字，讓人聯(lián)想到鴉片給人帶來(lái)的極致誘惑、愉悅和舒服，從而引起消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。不想該譯文版本一經(jīng)推出，馬上遭到眾多中國(guó)人的強(qiáng)烈反對(duì)，原因是“鴉片”二字讓人聯(lián)想到這段屈辱的歷史，再次揭開(kāi)了記憶中的傷疤，極大地傷害了人們的自尊心。很多人游行示威表達(dá)不滿(mǎn)，相關(guān)部門(mén)最終把該款香水撤出中國(guó)市場(chǎng)。如果譯者考慮并了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化心理和接受度，在翻譯時(shí)不是直譯成“鴉片”，而是取其具有誘惑力的特質(zhì)，翻譯成“誘惑”或“吸引”，也許就不會(huì)遭遇產(chǎn)品撤出的悲劇了。
無(wú)獨(dú)有偶，迪奧于1985年推出了Poison系列香水，意味著噴了這款香水，就會(huì)散發(fā)極致誘惑，魅力無(wú)人能擋，讓人不得不為之心動(dòng)，欲罷不能。最初產(chǎn)品名翻譯為“毒藥”，在中國(guó)市場(chǎng)卻受到冷待。因?yàn)橹袊?guó)人喜歡“吉利”，講究口彩，不太喜歡“毒藥”這樣負(fù)面意義的東西。在了解到中法文化和審美差異后，迪奧方把“毒藥”換成了“愛(ài)神”，迎合了中國(guó)人的心理，被消費(fèi)者悅納，并迅速打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。
一些成功的廣告翻譯，因?yàn)槌浞挚紤]到譯語(yǔ)的文化和審美移情，從而被消費(fèi)者接受，在市場(chǎng)占得一席之地。如“Carrefour ”為法國(guó)一家大型連鎖超市，該詞在法語(yǔ)里僅表示“十字路口”之義。Carrefour在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，沒(méi)有按照傳統(tǒng)的意義直譯方式，而是主要從中國(guó)人追求闔家歡樂(lè)、福祿多多的文化心理出發(fā)，譯成“家樂(lè)?！保葞?lái)了美好的寓意，同時(shí)中文的發(fā)音與法文“Carrefour”一詞的發(fā)音頗為相近，達(dá)到了音、形、意皆美的效果，可謂一箭三雕，因而成為廣告商標(biāo)翻譯史上的美談和佳作。
1994年，三宅一生推出其經(jīng)典之作――“（L’Eau D’Issey ）”這款香水。產(chǎn)品擁有簡(jiǎn)約、獨(dú)特而優(yōu)雅的瓶身設(shè)計(jì)，三棱柱的透明玻璃瓶身，玻璃瓶配以磨砂銀蓋，瓶蓋頂端鑲有一粒圓潤(rùn)的細(xì)膩珍珠，散發(fā)著潔凈、奢華低調(diào)的光澤。因其設(shè)計(jì)師名為Issey，故以L(fǎng)’Eau D’Issey命名。該產(chǎn)品名被翻譯成中文“一生之水”后，很快就被中國(guó)消費(fèi)者記住并認(rèn)可。 其實(shí)原文里并沒(méi)有“一生”一詞，屬于譯者自己創(chuàng)造。該譯文版本不僅在發(fā)音上貼近了設(shè)計(jì)師Issey的名字，在意義上，“一生”代表著長(zhǎng)久和永恒，寓意香水持久，而且是一款可以一直持續(xù)用下去的香水，彰顯出了產(chǎn)品的自信。譯文并沒(méi)有完全忠實(shí)于原文，但在市場(chǎng)上取得了很好的反響。
當(dāng)然，目的功能論并不是反對(duì)翻譯忠實(shí)對(duì)等，在忠實(shí)的基礎(chǔ)上能達(dá)到翻譯的目的當(dāng)然是求之不得。但很顯然，在目的功能理論中，忠實(shí)原文的重要性大大降低，譯文能否被目標(biāo)市場(chǎng)接受，能否幫助產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)者顯得更重要。
總而言之，兩種文化和審美的差異是廣告翻譯的很大障礙，翻譯實(shí)踐時(shí)必須考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的文化特性和審美文化接受度，在功能主義目的論學(xué)派的指導(dǎo)下，投目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所好，規(guī)避目標(biāo)市場(chǎng)的文化禁忌，才能實(shí)現(xiàn)好的經(jīng)典廣告翻譯文本，促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展。
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一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略（Product）
在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時(shí)，需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：
（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤(rùn)的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開(kāi)發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)而言，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動(dòng)線(xiàn)”，商鋪投資的回報(bào)率才可能實(shí)現(xiàn)。從交通便利性來(lái)講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來(lái)更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢(shì)。論文百事通另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因?yàn)檫@相當(dāng)于多了一個(gè)天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線(xiàn)如果不順暢，同樣會(huì)將消費(fèi)者拒之門(mén)外。如果說(shuō)交通動(dòng)線(xiàn)決定了多少人會(huì)經(jīng)過(guò)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，那客流動(dòng)線(xiàn)就決定了消費(fèi)者與商品摩擦的機(jī)會(huì)。曾有這樣的例子，很多大商家對(duì)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的外部環(huán)境非常滿(mǎn)意，但一進(jìn)到商場(chǎng)內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因?yàn)殡娞輸?shù)量不夠。因此，從客流動(dòng)線(xiàn)這個(gè)角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)部的合理設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者在商業(yè)體中逗留更長(zhǎng)的時(shí)間，從而產(chǎn)生更多消費(fèi)，更多的利潤(rùn)。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。
（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：為了滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，對(duì)設(shè)計(jì)者而言，應(yīng)放下專(zhuān)業(yè)人士的架子去聽(tīng)一聽(tīng)你設(shè)計(jì)的房子中住戶(hù)的想法，去聽(tīng)聽(tīng)策劃人員的意見(jiàn)；對(duì)策劃者而言，加強(qiáng)自己專(zhuān)業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場(chǎng)的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性與策劃的市場(chǎng)屬性，找到中間的最佳結(jié)合點(diǎn)。設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)師與策劃專(zhuān)員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的特性分析，作出房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶(hù)型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。
（三）品牌設(shè)計(jì)：我國(guó)目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的萬(wàn)科-星園、萬(wàn)科-青青家園等樓盤(pán)，既可以從整體上對(duì)公司品牌的聯(lián)想和價(jià)值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。
建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹(shù)立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤管理。
二、房地產(chǎn)價(jià)格策略（Price）
一種是成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，即首先計(jì)算出項(xiàng)目總成本，再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況，加上預(yù)期利潤(rùn)，從而得出本樓盤(pán)價(jià)格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價(jià)策略蘊(yùn)含著定價(jià)過(guò)高產(chǎn)品滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)過(guò)低較難贏取超高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。
另外一種是消費(fèi)者需求加競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，它的最大好處就是以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，無(wú)論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶(hù)型、配套、營(yíng)銷(xiāo)均以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)或快速回籠資金的各種措施、手段、過(guò)程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開(kāi)發(fā)效率達(dá)到最高。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略(Place)
目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略可以大致分為直接銷(xiāo)售、委托推銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以及其他近幾年興起的新型渠道策略。
直接銷(xiāo)售，最常見(jiàn)的形式就是派出房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所主要是現(xiàn)場(chǎng)售房處，來(lái)為需要買(mǎi)房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷(xiāo)的費(fèi)用（相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%），但銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的不足和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷(xiāo)售渠道的致命缺陷。
委托，相對(duì)于直接銷(xiāo)售策略，分散了企業(yè)開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的了解，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的掌握以及對(duì)于消費(fèi)心理的研究比開(kāi)發(fā)商深入得多，更容易把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快銷(xiāo)售房產(chǎn)。
許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購(gòu)房者提供了諸多方便。
伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開(kāi)始出現(xiàn)，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。
四、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略(Promotion)
房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略可以分為人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩大類(lèi)：
人員促銷(xiāo)是一種傳統(tǒng)的推銷(xiāo)方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤(pán)集中區(qū)域向潛在消費(fèi)者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時(shí)還起到廣而告之的作用；另一方面是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售公司的銷(xiāo)售顧問(wèn)向客戶(hù)詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買(mǎi)賣(mài)成交的活動(dòng)。
非人員推銷(xiāo)又有廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實(shí)際促銷(xiāo)過(guò)程中，這些方式綜合起來(lái)構(gòu)成促銷(xiāo)組合策略。
（一）房地產(chǎn)廣告
房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類(lèi)型：（1）印刷廣告。主要載體有報(bào)刊、雜志、有關(guān)專(zhuān)業(yè)書(shū)籍以及開(kāi)發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽(tīng)廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺(tái)、廣播等傳媒方式；（3）戶(hù)外廣告。房地產(chǎn)推出時(shí)機(jī)確定后，在施工現(xiàn)場(chǎng)豎立的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌以及工地四周?chē)鷫ι系男麄鲝V告，用以介紹開(kāi)發(fā)項(xiàng)目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工，讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場(chǎng)感。新晨
（二）營(yíng)業(yè)推廣
開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)開(kāi)展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購(gòu)置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，或者舉行開(kāi)盤(pán)或認(rèn)購(gòu)儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷(xiāo)售量。
（三）公共關(guān)系
房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷(xiāo)活動(dòng)包括人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭(zhēng)相報(bào)道，享受無(wú)償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會(huì)組織的合作以及開(kāi)發(fā)商之間的合作。
目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)已然成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略，這對(duì)提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
參考文獻(xiàn)
一、引言
食品廣告語(yǔ)翻譯作為促進(jìn)食品行業(yè)跨國(guó)發(fā)展的重要方法之一，其研究受到眾多學(xué)者重視。在中國(guó)知網(wǎng)收錄文獻(xiàn)中，以“食品廣告語(yǔ)翻譯”進(jìn)行全文檢錄，共檢測(cè)到964篇相關(guān)論文，其中與“食品廣告語(yǔ)翻譯”相關(guān)度較高的論文包括廣告英語(yǔ)（89）、廣告翻譯（77）、翻譯策略（50）、英語(yǔ)廣告（48）、食品安全（28）、文化差異（18）、翻譯方法（15）等，其研究層次以基礎(chǔ)研究（社科）及行業(yè)指導(dǎo)（社科）為主，以下圖表引自中國(guó)知網(wǎng)，是關(guān)于食品廣告語(yǔ)翻譯研究年度發(fā)表趨勢(shì)（1987-2019）：關(guān)于國(guó)內(nèi)食品廣告語(yǔ)，已有許多學(xué)者從食品廣告語(yǔ)翻譯修辭格、語(yǔ)言特色等方面以及從目的論、文化視角、功能對(duì)等論等不同角度進(jìn)行研究。
二、語(yǔ)言順應(yīng)論
1.語(yǔ)言順應(yīng)論概念1987年，JefVerschueren在PragmaticsasaTheoryofLinguisticAdaptation中首次提出“順應(yīng)”理論。1999年，Verschueren在UnderstandingPragmatics一書(shū)中，完善了語(yǔ)言順應(yīng)論。他認(rèn)為語(yǔ)言使用過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)語(yǔ)言選擇和順應(yīng)的過(guò)程，即語(yǔ)言需要經(jīng)過(guò)推敲修改來(lái)選擇合適的輸出形式，以順應(yīng)語(yǔ)言接收者的語(yǔ)用習(xí)慣，完成交際過(guò)程。語(yǔ)言的三個(gè)特性是變異性、商討性、順應(yīng)性（李元?jiǎng)伲?007：123）。語(yǔ)言具有多變的特點(diǎn)，在不同文化背景、語(yǔ)用習(xí)慣和交際語(yǔ)境中語(yǔ)言的選擇是不斷變化的。在某一時(shí)刻語(yǔ)言有某種選擇，但在商討后便可獲得其他選擇，其選擇并非是靜態(tài)的，而是動(dòng)態(tài)多元的，因此，語(yǔ)言使用者便可靈活運(yùn)用語(yǔ)用策略，而非機(jī)械呆板地套用語(yǔ)言。這種靈活選擇的目的是為了實(shí)現(xiàn)交際成功，體現(xiàn)了語(yǔ)言的順應(yīng)性。
2.語(yǔ)言順應(yīng)論的研究背景及現(xiàn)狀語(yǔ)言順應(yīng)論問(wèn)世后，在國(guó)際語(yǔ)用學(xué)界引起了較大反響，主要分為歐洲大陸派的“綜觀論”和英美傳統(tǒng)派的“基本分析單元說(shuō)”。語(yǔ)用學(xué)界學(xué)者強(qiáng)烈的反應(yīng)深化了語(yǔ)言順應(yīng)論，同時(shí)也加快和加寬了該理論在各個(gè)領(lǐng)域的的應(yīng)用。國(guó)內(nèi)首次引進(jìn)并詳細(xì)介紹語(yǔ)言順應(yīng)論理論的文章是1990年錢(qián)冠連教授在《外國(guó)語(yǔ)》第4期上發(fā)表的《論維索爾倫的元語(yǔ)用選擇》一文。此后，許多語(yǔ)用學(xué)家，包括何自然教授、黃衍教授等人，也對(duì)語(yǔ)言順應(yīng)論進(jìn)行了深度的探究。
3.語(yǔ)言順應(yīng)論與食品廣告語(yǔ)王建國(guó)認(rèn)為，“主動(dòng)順應(yīng)指交際者為了實(shí)現(xiàn)自己特定的具體交際目的而采取的一種積極主動(dòng)的交際策略，是交際者的心理動(dòng)機(jī)”（王建國(guó)，2005：56）。食品廣告語(yǔ)翻譯是聯(lián)系兩國(guó)的賣(mài)家和消費(fèi)者的重要方式，譯文要不丟失源廣告語(yǔ)的含義，且要符合目的語(yǔ)的語(yǔ)用習(xí)慣與文化背景，因此語(yǔ)言順應(yīng)論對(duì)食品廣告語(yǔ)翻譯中的詞語(yǔ)選擇具有指導(dǎo)意義，對(duì)于發(fā)揮廣告語(yǔ)作用，更好地吸引顧客大有幫助。
三、食品廣告語(yǔ)翻譯中動(dòng)態(tài)順應(yīng)策略分析
食品廣告語(yǔ)翻譯結(jié)果的受眾是另一國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者，為了完成這一跨文化交際，譯者在翻譯過(guò)程中應(yīng)考慮目的語(yǔ)讀者的語(yǔ)言特點(diǎn)、文化背景及特定語(yǔ)境等方面，調(diào)整翻譯策略和方法。
1.從語(yǔ)言方面看食品廣告語(yǔ)翻譯的動(dòng)態(tài)順應(yīng)策略食品廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)往往精巧靈活，在目的語(yǔ)中想要反映源語(yǔ)言的特點(diǎn)，需要適時(shí)調(diào)整以使目標(biāo)語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者理解廣告語(yǔ)并被引起購(gòu)買(mǎi)欲望。例1：sevenup.譯文：七喜從字面意思看，seven意為“七”，up意為“上，向上”，如進(jìn)行直譯，“七上”會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得困惑。從源語(yǔ)言入手，seven在西方國(guó)家有吉祥之意，up則有向上發(fā)展的勢(shì)頭之意。這個(gè)廣告語(yǔ)的譯者將其譯為“七喜”，主動(dòng)順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的特定文化現(xiàn)象。例2：AmericarunsonDunkin.譯文：美國(guó)能夠運(yùn)作，全靠唐恩快餐從源廣告語(yǔ)看，“runon”表示“運(yùn)行于，在……上奔跑”，這句可直譯為“美國(guó)在唐恩快餐上運(yùn)行”，這一譯文既不符合邏輯，又令人感到不知所云。源廣告語(yǔ)的意圖是宣傳唐恩快餐在美國(guó)市場(chǎng)上不可撼動(dòng)的地位，運(yùn)用了夸張的手法，在英語(yǔ)語(yǔ)言中可以很好理解，譯者在翻譯過(guò)程中需要讓中文譯文流暢易懂并表達(dá)原意，因此選擇主動(dòng)順應(yīng)，加入了“能夠”和“全靠”兩個(gè)詞，讓消費(fèi)者理解到廣告語(yǔ)中展示的唐恩快餐的地位和作用。例3：百聞不如一嘗。譯文：Tastingisbelieving.這個(gè)漢譯英的實(shí)例中譯者用到了兩種語(yǔ)言中諺語(yǔ)的轉(zhuǎn)換，源廣告語(yǔ)的“百聞不如一嘗”是借用了諺語(yǔ)“百聞不如一見(jiàn)”，其在英文中固定的翻譯就是”Seeingisbelieving”，譯者在翻譯過(guò)程中也選擇順應(yīng)兩種語(yǔ)言的固定轉(zhuǎn)換，譯為“Tastingisbelieving”。
2.從文化方面看食品廣告語(yǔ)翻譯的動(dòng)態(tài)順應(yīng)策略語(yǔ)言是文化的載體，文化可以影響語(yǔ)言。在食品進(jìn)出口中，兩個(gè)國(guó)家的文化背景并不相同，因此許多文化背景造成的語(yǔ)言理解錯(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致食品廣告語(yǔ)失去預(yù)設(shè)效果。在食品廣告語(yǔ)翻譯中，譯者需根據(jù)兩國(guó)的不同的文化環(huán)境來(lái)調(diào)整譯文。由于食品廣告語(yǔ)的特殊性，無(wú)法在其邊上進(jìn)行注釋?zhuān)虼隧氃诜g過(guò)程中完成順應(yīng)，調(diào)整譯文。例4：本產(chǎn)品即購(gòu)即食。譯文：Ourproductsarealwaysreadytoserve.有許多食品將其“即購(gòu)即食”特點(diǎn)寫(xiě)入廣告語(yǔ)中，但有不少譯者將其譯為“openingandeatingimmediately”，不少西方消費(fèi)者會(huì)將這個(gè)譯文理解為打開(kāi)之后就必須馬上食用，否則食品就會(huì)變質(zhì)，但例子中的譯文就巧妙地轉(zhuǎn)化了文化思維，主動(dòng)順應(yīng)語(yǔ)言差異，表述了打開(kāi)就可食用的內(nèi)涵意思，保留了源廣告語(yǔ)想要表達(dá)的即食性而不會(huì)造成誤解。例5：zero-sugarcola.譯文：無(wú)糖可樂(lè)這廣告語(yǔ)用詞描述其產(chǎn)品不含糖分，但如果翻譯成“零糖可樂(lè)”，雖能說(shuō)明產(chǎn)品不含糖事實(shí)，但中文中“零糖”諧音為“靈堂”，是中國(guó)人忌諱的，因此譯者巧妙化解文化差異，主動(dòng)順應(yīng)，將其譯為“無(wú)糖”，既遵循原文，也滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需求。例6：喝孔府宴酒，做天下文章。譯文：Confucianspiritprovokesyourmind.此源廣告語(yǔ)含有兩個(gè)短句，由于近年來(lái)孔子學(xué)院的增多和孔家思想的傳播，西方國(guó)家對(duì)于孔子比較熟悉，因此直接譯為”Confucianspirit”，即使不添加注釋也不會(huì)產(chǎn)生誤解；而“做天下文章”一句，如按字面意思譯為“writeabouttheworld”，就失去了源廣告語(yǔ)所要表達(dá)的喝了孔府酒就可以讓你思想延展、增加才智的意思，例子中的譯者翻譯為“provokesyourmind”雖不是按原文逐字翻譯，卻很好地表達(dá)了原文的意思，這個(gè)翻譯主動(dòng)順應(yīng)，滿(mǎn)足了西方消費(fèi)者的文化心理。
以韓都衣舍為代表的電子商務(wù)品牌店的特點(diǎn)
中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)紛繁復(fù)雜，經(jīng)過(guò)不斷的大浪淘沙，逐步形成了一系列有規(guī)模并自成品牌體系的電子商務(wù)企業(yè)。2010年淘寶網(wǎng)服飾類(lèi)綜合人氣排名第一的韓都衣舍極具品牌代表性。
表一：韓都衣舍品牌定位過(guò)程圖
初期，韓都衣舍采用的是代購(gòu)模式，沒(méi)有自主的品牌體系，僅僅是將網(wǎng)店定位為“進(jìn)口韓國(guó)商品”。
成長(zhǎng)期，韓都衣舍積極探索品牌發(fā)展的道路，從韓國(guó)引進(jìn)新款后聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師根據(jù)中國(guó)年輕時(shí)尚人士審美標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行二次設(shè)計(jì)和加工，塑造品牌特色。
成熟期，韓都衣舍通過(guò)不斷的摸索，打造出了自己的品牌，形成了自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的“研產(chǎn)銷(xiāo)一體式”鏈條。
韓都衣舍CIS系統(tǒng)
廣告大師大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為：每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資。②當(dāng)今市場(chǎng)，已然進(jìn)入形象至上的時(shí)代，對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)，形象更顯重要，因?yàn)橄M(fèi)者所獲得的感知都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)描述形成的。因此，電子商務(wù)企業(yè)需要圍繞自身的品牌定位形成一套適合企業(yè)，并在成長(zhǎng)中不斷完善的CIS系統(tǒng)。③
1.VI（Visual Identity）官方網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)
對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)是品牌定位的一種外在和直接的體現(xiàn)。韓都衣舍把目標(biāo)消費(fèi)者定位于追求時(shí)尚的年輕人士，要增加其瀏覽網(wǎng)頁(yè)的興趣，需要合理地運(yùn)用圖像、文字和色彩，并在品牌定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)季節(jié)和潮流不斷更新頁(yè)面圖片和色彩文字。
在韓都衣舍2012迎新年頁(yè)面上，其服裝特輯用五張超鏈接的圖片以動(dòng)態(tài)的方式分別呈現(xiàn)在頁(yè)面最醒目的位置。
表二： 韓都衣舍新年服裝特輯頁(yè)面色彩搭配分析表
可以看出，韓都衣舍在特輯里采用的色彩搭配以暖色系為主，其服裝都帶有一定的韓國(guó)元素，但又不是特別明顯和突出，既體現(xiàn)了其“韓風(fēng)”特性，又融入了自身獨(dú)特的品牌元素，從而讓自身的品牌定位通過(guò)產(chǎn)品并以網(wǎng)頁(yè)包裝的形式呈現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者眼前。
2.BI（Behavior Identity）企業(yè)行為識(shí)別
電子商務(wù)企業(yè)相比傳統(tǒng)企業(yè)，其各種活動(dòng)的舉行和行為規(guī)范都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳達(dá)給消費(fèi)者。韓都衣舍在淘寶的淘江湖里成立了官方論壇，論壇包括韓?女郎、韓都速報(bào)、官方活動(dòng)等14個(gè)板塊，這些板塊的版面是根據(jù)企業(yè)宣傳需要、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求設(shè)置形成的，其中最能體現(xiàn)韓都衣舍BI的板塊為韓都速報(bào)和官方活動(dòng)。
韓都速報(bào)：相當(dāng)于企業(yè)信息的一個(gè)平臺(tái)，里面有關(guān)于企業(yè)的各種新聞和對(duì)品牌形象的宣傳信息，在此僅選取2011年12月31至2012年1月4日置頂?shù)奈迤舆M(jìn)行分析。
表三：韓都衣舍幫派論壇內(nèi)容分析表
從這5篇帖子不難看出，除一則招聘信息外，其余四篇都從正面或側(cè)面宣傳了韓都衣舍的企業(yè)文化、品牌理念，表明了其對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者的態(tài)度。
官方活動(dòng)：韓都衣舍不定期開(kāi)展形式多樣的活動(dòng)，其中以線(xiàn)上發(fā)帖贏取韓都衣舍美衣和購(gòu)物券為主，參與方式簡(jiǎn)單快捷，活動(dòng)大多以節(jié)日為契機(jī)，吸引消費(fèi)者參加。如圣誕節(jié)和元旦節(jié)分別開(kāi)展的“圣誕狂歡節(jié)”、“尋找丟失的鈴鐺”、“許新年愿望，領(lǐng)賀歲大禮”等活動(dòng)，這些活動(dòng)培養(yǎng)了目標(biāo)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，活動(dòng)獎(jiǎng)品更是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的一種深度宣傳，而購(gòu)物券則激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。
3.MI（Mind Identity）企業(yè)理念識(shí)別
MI反映出一個(gè)企業(yè)的基本價(jià)值取向及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和方針。在長(zhǎng)期的發(fā)展中，韓都衣舍形成了卓越服務(wù)、團(tuán)隊(duì)精神、開(kāi)拓創(chuàng)新、陽(yáng)光正直、勤勉敬業(yè)、積極成長(zhǎng)六大核心價(jià)值觀。
電子商務(wù)企業(yè)品牌定位的方法
電子商務(wù)企業(yè)存在一個(gè)普遍現(xiàn)象，即缺乏品牌定位的概念和方法，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，將過(guò)多的精力投入到低價(jià)戰(zhàn)中，無(wú)暇顧及自身的品牌定位。韓都衣舍的成功可以看出，只有在品牌形象和認(rèn)知度上拔得頭籌，才能在電子商務(wù)領(lǐng)域占得先機(jī)，而品牌定位則要考慮三個(gè)方面。
1.掌握企業(yè)自身實(shí)際情況，清晰定位市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者
不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是電子商務(wù)企業(yè)，在進(jìn)行品牌定位時(shí)都必須了解掌握企業(yè)自身實(shí)際情況，清晰定位市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者。少數(shù)資金充足的電子商務(wù)企業(yè)，可在企業(yè)成立之初就進(jìn)行大量數(shù)據(jù)分析，定位自身品牌；而大多數(shù)規(guī)模較小的企業(yè)，則可根據(jù)自身的運(yùn)營(yíng)狀況及要開(kāi)拓的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)逐步進(jìn)行品牌定位。
2.根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展方向確定品牌個(gè)性
只有把準(zhǔn)市場(chǎng)的脈動(dòng)，企業(yè)才能迎合消費(fèi)者的需求，使企業(yè)品牌成為消費(fèi)者的首要選擇，從而盈利。韓都衣舍正是抓住韓流的發(fā)展趨勢(shì)，確定了企業(yè)“韓風(fēng)”的品牌個(gè)性。
3.打造優(yōu)秀的適應(yīng)企業(yè)良性發(fā)展的CIS系統(tǒng)
電子商務(wù)企業(yè)的VI是通過(guò)網(wǎng)頁(yè)形式呈現(xiàn)出來(lái)的，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)應(yīng)該以用戶(hù)為導(dǎo)向，突出人性化。合理的布局、字體和色彩的搭配、人物形象的設(shè)計(jì)可以使消費(fèi)者樂(lè)于瀏覽網(wǎng)頁(yè)，進(jìn)而調(diào)動(dòng)其購(gòu)買(mǎi)欲。BI可以使企業(yè)的品牌形象以一種擬人化的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者心中，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生情感互動(dòng)，MI則是企業(yè)的靈魂，也是品牌所依賴(lài)的基礎(chǔ)。企業(yè)的CIS系統(tǒng)是在品牌定位基礎(chǔ)上形成的，適應(yīng)企業(yè)良性發(fā)展的CIS系統(tǒng)則是品牌長(zhǎng)青的基石。
韓都衣舍的成功之處值得諸多電子商務(wù)企業(yè)學(xué)習(xí)，但其仍存在一定的不足：至今為止都沒(méi)有自己專(zhuān)屬的LOGO，產(chǎn)品不能像only、adidas等知名品牌一樣具有識(shí)別性。
本文通過(guò)對(duì)韓都衣舍品牌定位的研究分析，得出關(guān)于電子商務(wù)企業(yè)品牌定位的方法，以期對(duì)處在發(fā)展中的電子商務(wù)企業(yè)有借鑒作用。
注釋?zhuān)?/p>
①艾?里斯 杰克?特勞特：《定位》，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002年版，第2、3頁(yè)
②大衛(wèi)?奧格威：《一個(gè)廣告人的自白》，中國(guó)友誼出版公司，1991年版
③李寶元：《廣告學(xué)教程》，人民郵電出版社，2004年版
參考文獻(xiàn)：
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③姜艷靜：《電子商務(wù)中的客戶(hù)關(guān)系管理研究》，中國(guó)優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)(社科類(lèi))，2004年4月
④李?lèi)?ài)花：《我國(guó)服裝電子商務(wù)的應(yīng)用研究》，中國(guó)優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)(社科類(lèi))，2004年2月
1.研究發(fā)現(xiàn)，男權(quán)中心文化的長(zhǎng)期存在是導(dǎo)致男性集體失語(yǔ)的直接原因。男權(quán)中心文化直接作用于男女兩性之間，規(guī)定男性必須作為強(qiáng)者去支配資源(包括女性)，在傳統(tǒng)的性別期待壓力下，現(xiàn)代男性寫(xiě)作碩士論文承受著生命不能承受之“輕”。從某種程度上講，女性主義的單純文化批評(píng)同樣使男性背負(fù)“歧視女性”的惡名，因此，男性也同樣是男權(quán)中心文化的受害者，“第一性”的地位使男性承受太多無(wú)需去承受的壓力，這也直接導(dǎo)致廣告中男性形象僵化，形成刻板印象。
2.通過(guò)研究數(shù)據(jù)分析顯示，男性在消費(fèi)領(lǐng)域并沒(méi)有作為主體而存在，他們只是支付者而并非消費(fèi)者。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將女性作為主體，而將男性劃分于消費(fèi)者的邊緣，因此男性市場(chǎng)并沒(méi)有得到很有力的挖掘，存在非常大的消費(fèi)空間。這也影響了男性的廣告表現(xiàn)，廣告中男性出現(xiàn)頻率少，男性產(chǎn)品廣告少，針對(duì)男性的品牌少等等，男性只是女性消費(fèi)的支付者，并沒(méi)有以消費(fèi)主體形象出現(xiàn)。
隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快,廣告已經(jīng)成為商家銷(xiāo)售產(chǎn)品的重要手段,廣告更成為人們獲得信息的重要來(lái)源,如果有一段時(shí)間所有的廣告都沒(méi)有了,我們將會(huì)無(wú)法生活下去。因?yàn)橐I(mǎi)東西不知道到哪里去買(mǎi),要求職不知道哪里在招聘,什么信息都消失了。
現(xiàn)代廣告活動(dòng),主要包括兩大部分即:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和傳播理論。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是(個(gè)人和組織)對(duì)思想(或主意、計(jì)策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程,以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人與組織的目標(biāo)和交換。廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中是一個(gè)重要環(huán)節(jié),首先,它所處的位置是無(wú)法替代的;其次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐證明,在外部環(huán)境日益復(fù)雜的狀況下,企業(yè)內(nèi)部的可控要素組合也向多元化、立體化發(fā)展。服從總體目標(biāo),各要素有機(jī)組合,相互作用,這正是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的—個(gè)重要特征。
廣告的功能是多元化的,如:提品信息,促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售,美化生活,引導(dǎo)時(shí)尚……,設(shè)計(jì)者要足夠的清楚為你的客戶(hù)做哪一類(lèi)型的廣告。商業(yè)廣告是一種商業(yè)行為,它的本體功能就是傳達(dá)信息,它的目的就是銷(xiāo)售。至于它所使用的藝術(shù)、文化等手段給企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者帶來(lái)的美感等良好的效應(yīng),那是廣告在傳播功能實(shí)現(xiàn)后所延伸出來(lái)的副產(chǎn)品,絕不可本末倒置。當(dāng)前社會(huì)上有很多廣告功能異化或擴(kuò)大現(xiàn)象,正是對(duì)廣告功能缺乏應(yīng)有認(rèn)識(shí)和把握的結(jié)果。
不管是商家還是消費(fèi)者都希望廣告為他們傳播和傳送信息,企業(yè)可以利用廣告向人們傳達(dá)產(chǎn)品功能、品質(zhì)、優(yōu)點(diǎn)、品牌個(gè)性和形象的信息,幫助企業(yè)促銷(xiāo)產(chǎn)品、從事產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、占有并鞏固市場(chǎng),使受眾記住品牌。而且可以傳遞企業(yè)商業(yè)行為和活動(dòng)的信息.使受眾參與企業(yè)行為并與之互動(dòng)。論文參考網(wǎng)。還可以傳達(dá)并塑造企業(yè)形象,使企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)本身被公眾認(rèn)知、認(rèn)同和理解。最后還可傳送企業(yè)文化和理念等信息,建立良好的公共關(guān)系、社會(huì)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)。
以人為中心的消費(fèi)理念日益凸顯,從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心、從經(jīng)驗(yàn)決策轉(zhuǎn)向科學(xué)決策、從單一的勞動(dòng)轉(zhuǎn)向集中各方人力完成,從單一的媒介轉(zhuǎn)向全媒介組合等。廣告業(yè)是一種服務(wù)性行業(yè),它的主要任務(wù)是完成某項(xiàng)信息傳遞,由于受到主客觀各個(gè)方面種種條件的制約,所以它本質(zhì)上不是藝術(shù)。但是它為了將信息傳遞給目標(biāo)受眾,必須恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用各種藝術(shù)手段,選擇合適的媒介,才能有效地將信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾,并達(dá)到預(yù)期的目的。而為了達(dá)到預(yù)期的目的傳播是廣告重中之重,具體的傳播功能有:促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。廣告的促進(jìn)功能就是加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望,使他們感知和了解廣告信息。這種形式的廣告具有較強(qiáng)的信息性,一般多用于廣告產(chǎn)品導(dǎo)人期,也就是產(chǎn)品正在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)期。勸服功能主要體現(xiàn)在廣告不但要加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和愿望,讓他們感知和了解信息,更要增強(qiáng)他們的感覺(jué)和情感,使他們偏好于某一產(chǎn)品。勸服性廣告通常用于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期和成熟階段,此時(shí),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,消費(fèi)者已經(jīng)感知并基本了解了產(chǎn)品所帶來(lái)的利益。其他兩個(gè)功能是增強(qiáng)功能和提示功能,一般出現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為后。增強(qiáng)性廣告通常用來(lái)保證消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策,以確保對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的少量購(gòu)買(mǎi),如保險(xiǎn)、汽車(chē)、電腦、電訊服務(wù)等。提示性廣告提醒消費(fèi)者的習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為,常用在產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段。一般是消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品,廣告要強(qiáng)調(diào)品牌要精練、易懂,一目了然。
現(xiàn)代廣告要想準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)播信息,都必須有一系列的準(zhǔn)確的傳播方式也就是“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“說(shuō)什么”與“怎么說(shuō)”。傳播組合方式是多種多樣的,不一定固定為某一種,但相對(duì)也是存在的,就是傳播功能帶來(lái)的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟?效果層可分為三個(gè)層次,即認(rèn)知(感知和理解)層次、情感體驗(yàn)(喜愛(ài)和偏行為(嘗試和購(gòu)買(mǎi))層次。論文參考網(wǎng)。這三個(gè)方面,在程度上是有區(qū)別的。論文參考網(wǎng)。廣告?zhèn)鞑スδ艿牡谝徊绞亲屜M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品先有認(rèn)知,等消費(fèi)者了解以后,再通過(guò)廣告培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)和偏好,然后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。這種認(rèn)識(shí)有它的道理,但也有較大的片面性。企業(yè)的產(chǎn)品投放市場(chǎng)。通常都希望市場(chǎng)越大越好,最好讓全人類(lèi)都是它的消費(fèi)者。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)在,全人類(lèi)追求一種產(chǎn)品是絕不可能的,往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此.企業(yè)只有根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況把整個(gè)市場(chǎng)劃分成許多分市場(chǎng),然后選擇其中適合自己的一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)對(duì)象。這種方法,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)稱(chēng)之為“目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”,它對(duì)廣告活動(dòng)影響很大。過(guò)去,人們也從“廣而告之”的觀念出發(fā),希望廣告的受眾越多越好,范圍越大越好,但是,實(shí)際的效果并不理想,便產(chǎn)生了做廣告首先要明確“廣告對(duì)象”的意識(shí)。廣告是一種信息傳播活動(dòng),廣告主確定內(nèi)容,選擇媒介傳播時(shí),必須確定誰(shuí)是廣告對(duì)象。在這里需要提醒的是,在大部分情況下、目標(biāo)市場(chǎng)與廣告對(duì)象是一致的,但也有目標(biāo)市場(chǎng)與廣告對(duì)象不一致的.例如:嬰兒奶粉、兒童食品、藥品、兒童玩具等等.使用者和購(gòu)買(mǎi)者不是同一人,是給購(gòu)買(mǎi)者的父母做廣告。還是給使用者的兒童做廣告,必須仔細(xì)分析和策劃。這就叫市場(chǎng)細(xì)分,也稱(chēng)市場(chǎng)定位。所謂市場(chǎng)細(xì)分,就是調(diào)查分析不同消贊者在需求、資源、地理位置、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、生活方式等方面的差異,然后把基本特征相接近的消費(fèi)群分別歸為一類(lèi),成為整個(gè)市場(chǎng)中的各個(gè)“細(xì)分市場(chǎng)”。常用的細(xì)分方法是依據(jù)性年齡、職業(yè)、收入、心理類(lèi)型、生活方式等因素進(jìn)行分類(lèi)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于確定“目標(biāo)市場(chǎng)”和把握“廣告對(duì)象”非常有效的。主要解決了對(duì)誰(shuí)去訴說(shuō)的問(wèn)題,也就是向一些人做廣告的問(wèn)題。
