時(shí)間：2023-10-11 09:59:31
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關(guān)鍵詞：英文化妝品廣告；語氣隱喻；人際功能
中圖分類號(hào)： H059文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)：16720539（2017）02010305
廣告具有勸導(dǎo)消費(fèi)、影響消費(fèi)者購買行為的功能，不僅能夠帶動(dòng)生產(chǎn)與消費(fèi)，而且還能夠起到營(yíng)銷的效果。近年來，針對(duì)廣告語氣隱喻及人際功能的研究，有助于廣告語言設(shè)計(jì)者與接受者之間形成良好互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值最大化。隱喻是近幾年來很熱門的研究話題，被廣泛地應(yīng)用在各個(gè)領(lǐng)域，一則好的化妝品廣告，可以通過語氣隱喻的方式來實(shí)現(xiàn)廣告商與消費(fèi)者之間的人際溝通與交流。語氣隱喻及人際功能具有很大的研究?jī)r(jià)值，可以探究出廣告文本撰寫的技巧以及實(shí)現(xiàn)廣告商與公眾之間的交流策略。
本文以韓禮德系統(tǒng)功能語法中“語法隱喻”及“人際功能”的理論為指導(dǎo)，聚焦化妝品行業(yè)，選取60則英文化妝品廣告為語料，如倩碧、蘭蔻、歐萊雅、蘭芝、雅詩蘭黛等品牌，旨在從語氣隱喻視角探討英文化妝品廣告的人際功能，探究廣告語言撰寫策略。
一、研究綜述
（一） 隱喻與廣告語
Aristotle的《修辭學(xué)》中最早提出了隱喻，他認(rèn)為隱喻的主要功能是修辭作用。Lakoff 和 Johnson[1] 指出，隱喻不僅僅是一種修辭，同時(shí)也是一種思維方式，是人們一種認(rèn)知活動(dòng)，其本質(zhì)是一種思維和行為現(xiàn)象。Halliday[2]認(rèn)為，隱喻無處不在，它是意義表達(dá)的變體，存在于詞匯和語法層面。他同時(shí)提出了語法隱喻的概念，指出語法隱喻包含概念隱喻和人際隱喻，人際隱喻又可以分為語氣隱喻和情態(tài)隱喻，每種語氣可以體現(xiàn)多種言語功能；范文芳[3]指出，英語語氣隱喻具有雙重或者多重語義特征，語氣隱喻就是從一個(gè)語氣域向另一個(gè)語氣域的轉(zhuǎn)移。魏在江[4]對(duì)比研究了英漢語氣隱喻，認(rèn)為兩者在語氣句法上存在非一致性，英語多采用形合手段，漢語多采用意合手段。隱喻已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于語篇分析領(lǐng)域，如新聞?wù)Z篇、法律語篇、學(xué)術(shù)語篇、廣告語篇等。Geis[5]認(rèn)為，隱喻在廣告語篇中不僅有修飾的功能，還有勸說的功能，能夠通過語言及圖像形式建立起廣告商與消費(fèi)者之間的溝通關(guān)系。Leiss， Kline and Jhally[6]指出，隱喻已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告語言中最基本的交流方式，是信息傳遞的載體和媒介。徐健[7]探討了英語廣告語篇中的語氣隱喻，認(rèn)為語氣隱喻在廣告中能夠起到禮貌性、商討性、模糊性、聯(lián)想性以及語篇銜接的功能；李妍妮[8]探討了隱喻的認(rèn)知性在廣告語言中的作用，認(rèn)為跨國(guó)的廣告策略要充分考慮文化背景因素。
（二）隱喻與人際功能
語言是人際溝通的重要媒介，因而必然具有人際功能。Halliday[2]將人際功能理解為通過語言與他人交流，并表達(dá)自己的態(tài)度、觀點(diǎn)、評(píng)價(jià)，試圖影響或者改變別人看法的功能。在語篇中，人際功能主要是通過語氣和情態(tài)系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)的。黃國(guó)文[9]研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為通過人際意義的使用，能夠提升廣告標(biāo)題的言語功能。朱洪濤[10]認(rèn)為，人稱和語氣等人際功能在化妝品廣告中的應(yīng)用能夠影響消費(fèi)者行為。在廣告語篇中，廣告商要通過各種方式來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的溝通和交流，從而實(shí)現(xiàn)人際意義，以此來拉近彼此的距離，達(dá)到勸說消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的。很多學(xué)者從不同角度研究化妝品廣告的人際功能。李華兵[11]認(rèn)為，語氣隱喻的恰當(dāng)使用有助于實(shí)現(xiàn)廣告的人際意義和功能目標(biāo)。鄔倩[12]從語氣、情態(tài)、人稱等方面對(duì)比了英漢化妝品廣告的異同之處，并指出所表達(dá)的人際意義存在一定的差異。
二、英文化妝品廣告中的語氣隱喻
（一）語料收集與整理
本研究共選取60則英文化妝品廣告為語料。為保證語料具有廣泛的代表性，在品牌選擇方面不僅包括雅詩蘭黛、迪奧、蘭蔻、薇姿等國(guó)際知名品牌，也包括玉蘭油、雅芳、完美等國(guó)內(nèi)品牌；品牌來源包括美國(guó)、法國(guó)、n國(guó)、中國(guó)等七個(gè)國(guó)家。語料全都選自國(guó)外化妝品品牌網(wǎng)站以及公共媒介等官方正式渠道。其中在60則廣告中，奢侈品品牌占31.67%；大眾品牌占68.33%。具體的化妝品廣告品牌分布如表1所示：
表1英文化妝品廣告品牌分布表
國(guó)家美國(guó)日本法國(guó)中國(guó)韓國(guó)意大利德國(guó)頻率2410106631占比（%）4016.6716.67101051.66 （二）英文化妝品廣告中的語氣隱喻
Halliday[13]指出，在交際過程中，由于交流物和交際角色的不同，形成了4種言語功能：陳述、疑問、命令和提供。這4種主要的言語功能是由語氣系統(tǒng)體現(xiàn)的，包括陳述語氣、祈使語氣、疑問語氣和感嘆語氣。言語功能的一致式和隱喻式的具體表現(xiàn)方式，如表2所示：
表2言語功能的一致式和隱喻式體現(xiàn)
言語功能一致式隱喻式陳述陳述句疑問句；祈使句疑問疑問句祈使句；陳述句命令祈使句陳述句；疑問句提供祈使句陳述句；疑問句由于在化妝品廣告中情態(tài)隱喻的特征不是很明顯，因此本文僅從語氣隱喻角度來探究英文化妝品廣告中的人際意義，表3是60則英文化妝品廣告中是語氣隱喻類型的分布情況：
表3英文化妝品廣告中的語氣隱喻體現(xiàn)
語氣隱喻頻率占比（%）祈使語氣表達(dá)陳述功能2247.83感嘆語氣表達(dá)陳述或命令功能1021.74陳述語氣表達(dá)命令功能817.39疑問語氣表達(dá)陳述或命令功能613.04從表3可以看出，語氣隱喻在英文化妝品廣告中的應(yīng)用較為廣泛，其中祈使語氣表達(dá)陳述功能占47.83%；感嘆語氣表達(dá)陳述或命令功能占21.74%；陳述語氣表達(dá)命令功能占17.39%；疑問語氣表達(dá)陳述或命令功能占13.04%。下文將分別闡述這4種典型的語氣隱喻類別在英文化妝品廣告中的應(yīng)用。
1.祈使語氣表達(dá)陳述功能
祈使語氣是表達(dá)直接命令或請(qǐng)求的語氣，它還用來表示禁止、許可或任何其他類的勸告。范文芳[3]指出，語氣的一致性表現(xiàn)為：祈使語氣表達(dá)的是命令的功能；語氣的隱喻式表現(xiàn)為：祈使語氣大多用來表達(dá)陳述功能。在英文化妝品廣告中，祈使語氣表達(dá)陳述功能占比47.83%，其作用不是命令消費(fèi)者去購買，而是為了勸說消費(fèi)者選擇產(chǎn)品。例如：
（1）Experience LIFTACTIV Dem Source for smoother， firmer and more radiant looking skin， if you are not looking for a permanent lift.
（2）Say goodbye to the signs of aging…say “ya” to breakouts.
例（1）通過祈使語氣的隱喻式表達(dá)，使其表現(xiàn)為陳述功能，用來提品信息，這則廣告旨在向消費(fèi)者傳達(dá)：使用薇姿這款產(chǎn)品，能夠讓你的肌膚更加絲滑、緊致、看起來更加容光煥發(fā)。消費(fèi)者在了解產(chǎn)品功效后，才能夠逐漸被吸引并且購買。例（2）是雅詩蘭黛的一則廣告詞，其語氣隱喻功能體現(xiàn)在并不是真的讓消費(fèi)者對(duì)衰老說再見，感嘆自己的改變；而是告訴消費(fèi)者這款產(chǎn)品能夠抗衰老，讓你的肌膚煥然一新。通過這種隱喻的方式，能夠與消費(fèi)者建立一種自然親切的人際交往方式，讓消費(fèi)者更容易而且更樂意接受產(chǎn)品信息，進(jìn)而選擇該產(chǎn)品。
2. 感嘆語氣表達(dá)陳述或命令功能
在英文化妝品廣告中，感嘆語氣表達(dá)陳述或命令功能占比21.74%，感嘆語氣的隱喻式表達(dá)通常是表達(dá)陳述或者命令功能，通常是通過贊美產(chǎn)品的特性和功效，可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的向往以及渴望，從而勸服消費(fèi)者選擇該產(chǎn)品，加大了廣告宣傳的力度。例如：
（3）With French essence and real rose petals， you’ll feel like you’re in Paris in no time！
（4）Clean Nate…Clean never felt so fresh！
例（3）是科顏氏的一款法國(guó)玫瑰水的廣告詞，其語氣隱喻功能體現(xiàn)在用感嘆語氣實(shí)現(xiàn)陳述功能，向消費(fèi)者傳遞出產(chǎn)品信息，即該款玫瑰水的原料就是取自于法國(guó)，成功地營(yíng)造了一種畫面感。例（4）是露華濃的一句廣告詞，其語氣隱喻功能體現(xiàn)在用感嘆語氣實(shí)現(xiàn)命令功能，表面上在感嘆產(chǎn)品給皮膚帶來的清爽感覺，實(shí)際上是想讓消費(fèi)者采取行動(dòng)，親身體驗(yàn)產(chǎn)品的功效。這種感嘆語氣的隱喻表達(dá)方式能夠間接地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的信息，更易于勸服消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。
3.陳述語氣表達(dá)命令功能
在選取的語料中，陳述語氣表達(dá)命令功能占比17.39%。陳述語氣的一致式是想向消費(fèi)者提供大量的產(chǎn)品信息，而隱喻式表達(dá)一般會(huì)通過陳述語氣來表達(dá)命令功能，是用一種更加委婉、禮貌的語氣來勸說消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，例如：
（5）ESTEE LAUDER， suitable for all ethnicities.
（6）Real women， real results at .
例（5）是雅詩蘭黛的一句廣告詞，是陳述語氣的隱喻式表現(xiàn)，表達(dá)的是命令的功能。意在說明，這款產(chǎn)品適用于各個(gè)國(guó)家、各個(gè)種族的人群，從而勸說來自世界各地的消費(fèi)者購買該產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了廣告商對(duì)產(chǎn)品的自信。例（6）用陳述語氣表達(dá)命令的功能，向消費(fèi)者告知倩碧的官網(wǎng)，是想讓他們垂詢?cè)摼W(wǎng)站，更多地了解產(chǎn)品信息。這樣語氣隱喻的方式不僅可以讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢(shì)，而且勸說其購買行為也會(huì)顯得更加親切自然。
4.疑問語氣表達(dá)陳述或命令功能
在所選語料中，疑問語氣表達(dá)陳述或命令功能占比13.04%。通常情況下，疑問語氣是用來提問，找尋答案的。而在廣告語篇中，疑問句也可以用來表達(dá)陳述或者命令的功能，使用語氣隱喻式的表達(dá)會(huì)顯得更加委婉、禮貌一些。例如：
（7）An elixir of a cream that promises to turn back the clock by ten years in ten days？
（8）Why do we love it？
例（7）是SK-II的一句V告詞，以疑問語氣出現(xiàn)，但不需要消費(fèi)者回答，只是想向消費(fèi)者提供一種信息，讓他們知道這款產(chǎn)品能夠讓他們的肌膚在十天之內(nèi)恢復(fù)到十年以前的狀態(tài)，雖然這是一種夸張的手法，但是卻讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的功效，能夠讓你隨時(shí)保持年輕，可以起到勸說的目的。例（8）是貝玲妃的一則廣告，通過疑問語氣的表達(dá)，間接地向消費(fèi)者說明了產(chǎn)品受到了廣大人群的歡迎，因此消費(fèi)者很有可能就會(huì)被廣告所吸引，從而做出購買行為。疑問語氣的隱喻式表達(dá)，是廣告商與消費(fèi)者之間進(jìn)行溝通的一種良好的方式。
三、英文化妝品廣告中語氣隱喻的人際功能
楊才英[14]認(rèn)為，語氣隱喻的功能具有：禮貌性、商討性、人際連貫性；曾曉光[15]認(rèn)為，語氣隱喻具有表達(dá)判斷和語篇銜接的功能；徐健[7]認(rèn)為，廣告語篇中，語氣隱喻具有：禮貌性、商討性、模糊性、聯(lián)想性和語篇銜接的功能。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，將從以下三個(gè)方面來闡述英文化妝品廣告中語氣隱喻的人際功能：提品信息和功效、形成良好的溝通和交流、勸說消費(fèi)者選擇并購買產(chǎn)品。
（一） 信息傳播功能
提品信息和功效通常是由陳述語氣來實(shí)現(xiàn)的，是語氣一致性的體現(xiàn)；而語氣隱喻式是指用祈使語氣、疑問語氣和感嘆語氣來表達(dá)。例如：
（9）Applying on eyes for 10 minutes can reduce under-eye puffiness and relieve stress and tension.
（10）It’s gentle！ It’s mineral.it’s the answer： L’OREAL Bare Natural Mineral Foundation.
例（9）是通過祈使語氣來向消費(fèi)者提品信息，能夠淡化眼紋，舒緩疲勞；例（10）是通過感嘆語氣告知消費(fèi)者歐萊雅富含礦物質(zhì)，能讓肌膚變得更絲滑。通過語氣隱喻的表達(dá)，能夠讓消費(fèi)者帶著好奇和興趣去了解產(chǎn)品，而不是被動(dòng)地接受產(chǎn)品信息，有助于擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。
（二）人際溝通功能
在很多V告中，廣告商一味地給予消費(fèi)者信息，卻得不到消費(fèi)者的回應(yīng)，沒有與之進(jìn)行溝通和交流；而用語氣隱喻的方式，卻能夠?qū)崿F(xiàn)很好的人際溝通功能。李華兵[11]認(rèn)為，疑問語氣就能夠使廣告商與消費(fèi)者之間形成良好的溝通。例如：
（11）Why you’ll love it？
（12）This product is aim at those wrinkles and fine lines caused by aging.
例（11）是通過疑問的語氣，引起消費(fèi)者的注意力，讓他們知道產(chǎn)品的魅力，能夠和公眾形成良好的溝通。例（12）通過陳述語氣實(shí)現(xiàn)與公眾的溝通，試圖讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，如果該產(chǎn)品和功效能夠滿足他們的需要，將有助于他們有傾向性地篩選產(chǎn)品信息并購買產(chǎn)品。語氣隱喻的使用能夠?qū)崿F(xiàn)廣告商與消費(fèi)者之間的良好溝通和交流，從而促進(jìn)產(chǎn)品的推廣。
（三）勸說功能
廣告設(shè)計(jì)者的最終目標(biāo)是勸說消費(fèi)者購買產(chǎn)品。一般情況下，勸說的功能是由祈使語氣來實(shí)現(xiàn)的。廣告中的語氣隱喻，也可以用來勸導(dǎo)消費(fèi)者選擇并購買產(chǎn)品。例如：
（13）Dare to go bare？ Scan for your free ample today.
（14）What are you waiting for？
例（13）和例（14）都是用疑問語氣來勸說公眾了解產(chǎn)品，并促使消費(fèi)者采取行動(dòng)。廣告中慫恿消費(fèi)者購買產(chǎn)品并沒有使用祈使語氣，是因?yàn)閺V告商不能命令或者強(qiáng)制消費(fèi)者做出購買行為。語氣隱喻的表達(dá)能夠間接地向消費(fèi)者提供信息并起到勸說的功能，從而能夠促使消費(fèi)者采取行動(dòng)，具有很好的促銷功能。
四、 結(jié)論
廣告作為一種新型的信息傳播方式，直接或間接地向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，從而達(dá)到推廣并銷售商品的目的，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，廣告商就必須與消費(fèi)者之間形成良好的人際溝通。本研究發(fā)現(xiàn)，語氣隱喻在英文化妝品廣告語篇中得到了比較廣泛的應(yīng)用，較好地實(shí)現(xiàn)了人際功能，包括信息傳播功能、人際溝通功能和勸說功能。為更好地實(shí)現(xiàn)化妝品廣告的人際功能，廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：
第一，在化妝品廣告中充分并合理地使用語氣隱喻。恰當(dāng)?shù)厥褂谜Z氣隱喻能夠很好地實(shí)現(xiàn)人際溝通功能，通過提品信息和功效與消費(fèi)者之間形成良好的溝通，成功勸說消費(fèi)者購買產(chǎn)品。
第二，化妝品廣告中用其他語氣來表達(dá)命令功能。如果想要?jiǎng)裾f消費(fèi)者采取行動(dòng)，最好用陳述、感嘆或者疑問的語氣來表達(dá)命令的功能，起到勸說的作用。祈使語氣在廣告中會(huì)讓消費(fèi)者有距離感，而用其他語氣就會(huì)讓廣告語言變得更加委婉、禮貌，從而易于消費(fèi)者接受廣告中推銷的產(chǎn)品。
第三，使用多元化語氣來表達(dá)陳述功能。想要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的良好溝通，廣告商就必須吸引公眾的注意力，并使他們產(chǎn)生共鳴。例如用感嘆或者疑問語氣，將消費(fèi)者帶入到特定情境中去說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
語氣隱喻在化妝品廣告中的成功使用并成功地實(shí)現(xiàn)其人際功能，對(duì)化妝品廣告設(shè)計(jì)者在制作優(yōu)秀廣告文案時(shí)具有一定的借鑒意義，同時(shí)也為廣告業(yè)走向國(guó)際化提供一定的參考。當(dāng)然本文還存在一些不足之處，對(duì)于英文化妝品廣告的研究?jī)H限于語氣隱喻，對(duì)于情態(tài)隱喻、概念隱喻和語篇隱喻等方面還需要做進(jìn)一步的深入研究。
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摘 要：隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)往來和商品流通更加頻繁，各國(guó)要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)就必須對(duì)產(chǎn)品的形象進(jìn)行廣告宣傳。因此廣告和廣告翻譯越來越顯得重要。廣告翻譯面臨的不單是語言轉(zhuǎn)換問題，還涉及各國(guó)諸多的文化差異問題。本文針對(duì)廣告英語的特點(diǎn)及類別，從不同方面分析了跨文化因素對(duì)廣告翻譯的影響，并結(jié)合了實(shí)例探討了廣告翻譯的基本原則及方法。通過比較分析，在英語廣告翻譯研究上進(jìn)行一些理論探討,從而使廣告翻譯理論和實(shí)踐有機(jī)結(jié)合起來。
關(guān)鍵詞：語言；文化差異；廣告翻譯
中圖分類號(hào)：H315.9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673-0992（2011）1-0242-02
Functional Equivalence and Its Application to Cross-cultureAdvertisement Translation
On Cross-culture Advertisement Translation
―From the perspective of Functional Equivalenceオオオオオ
Ⅰ Introduction
With the development of economic globalization in the world, the economic communication and the goods circulation between countries are more and more frequent. As our country joins the WTO and the further development of reform and opening-up, there are more and more products from abroad enter Chinese market, and there are also more and more Chinese companies wanting to make their products, services and brands enter world market. If a company wants to take part in international competition, it must publicize their products through advertisement, which makes cross-cultural advertisement plays more and more important role in our economic development. However, advertisement translation is not only language transform, but also involves dealing with many cultural differences between countries. This makes advertisement translation become a rather difficult and complicated work, and good translations of Chinese and English advertisements are urgently needed. Therefore, some theorists and translators have focused their research on advertisement and advertisement translation, and try to find suitable theories to guide advertisement translation. In this paper, the author believes that functional equivalence can be considered as the guiding principle in advertisement translation. This theory just complies with the characteristics of advertisement translation, that is, the target text should have the same persuasive function with the source text. This paper discusses how the translators deal with the different languages and cross-cultures between Chinese and English advertisement translation based on the functional equivalence theory, and then analyzes the common translation techniques.
Ⅱ.Features and Functions of Advertisement Language
2.1 The Features of Advertisement language
Language is the constituent of culture and the carrier of cultural information. Translation is also a kind of culture, the sub-culture that belongs to business culture. It has its own unique characters, which fully embodies the interrelation among language, culture and thought. Advertisement is a peculiar text. It always characterized by their definite purpose and functions. Therefore, advertisement language has its own unique characteristics.
The Features of Lexicons: In order to make advertisement easy to be understood and remembered, the lexicon of advertisement language is simple, most of lexicons are positive, and simple, short words are frequently appeared. In Chinese and English advertisement, we can often find monosyllabic verbs, such as following words: be, make, get, give, love, need, use, hear, see, keep, feel, find, choose, meet, etc. These monosyllabic verbs are not only concise and easy but strongly rhythmical as well. And most of them, as Leech (1966:154) points out, show a relationship between consumers and products. Here is an example: "I choose Bell because they still make them like they used to."Besides monosyllabic verbs, the use of adjectives, nouns and neologisms are also frequently used in advertisement. Such as these adjectives: good, perfect, special, easy, finest, quick, etc.
The Features of Syntactic: In advertisement language, the short sentences, affirmative sentences, imperatives, interrogatives, ellipsis are often used. For example, English advertisements often employ simple sentences and compound sentences of coordinate structure rather than complex sentences, and Chinese advertisements like to use simple sentences, parallel phrases, such as four-character words. These special sentences are applied in advertising to arouse readers' or audiences' impulse of consumption.
The Features of Rhetoric: Many rhetorical devices are widely used in advertisement language. Such as simile, analogy, personification, pun, repetition, rhyme, etc. we know, figure of speech is the most active factor in all the human languages. The biggest merit of rhetorical devices used in advertisement is to establish connection between abstract ideas or qualities of advertised product and easy-to understand ideas.
2.2 The Functions of Advertisement Language
There are many different views about the functions of advertisement, the commonly admitted one holds that modern advertisement bears four main functions:
(1) Informative function. Advertising itself can bring information of products and services to consumers, and make them aware of the commodities and services newly provided. Because of this function, ads have offered the consumers much opportunity to communicate with the outside world within their limited time and space. Furthermore, ads may influence the consumers to a certain degree of their attitude and behavior during the selection of goods or services. It is quite clear that the informative function of ads has directly or indirectly quickened circulation, enlarged sales, intensified competition, accelerated production and management, and linked up market conditions, in a word, has developed economy. Thereby, the informative function of advertising is one of the most important functions of all. (2) Persuasive function. The persuasive function of advertising means that advertising is playing a role of guiding and persuading the target audience while transmitting information. This function is also important in that the advertiser does not inform for the sake of improving his audience's knowledge of the world, but only to sell a product or service.
(3) Aesthetic function. At first thought, this function seems to be superfluous. But it is really true that this function is becoming increasingly necessary in modern advertisements. In a situation where it is technologically possible for more firms to produce largely identical products, it is advertisement's responsibility to persuade consumers to buy a specific commodity, thus advertisement nowadays needs to be more attractive and extraordinary, so the aesthetic function is necessary. (4) Emotive function. The emotive function of language is designed to alter the emotional state of receptors. In advertising, this function helps a lot to accomplish the technique of soft sell by appealing to love, reputation, humor, home comfort, patriotism and nationalism and so forth. Imagine that if an advertisement leads consumers to some good feeling, surely he or she would have interest in the product or service being advertised; consequently he or she may take action.
ⅢAnalysis of Functional equivalence in the cross-culture advertisement translation
3.1 The Basic Concepts of Functional Equivalence
Eugene Nida first proposed two different types of equivalence: “formal equivalence”, which focuses attention on the message itself, in both form and content. And "dynamic equivalence" which is concerned the dynamic relationship between receptor and message should be substantially the same as that which existed between the original receptor and the message. (Nida, 1964). In 1993, Nida changed the concept of "dynamic equivalence" into "functional equivalence", because the original name may be misunderstood by some people as referring only to something which have impact. The core concept of this theory is, dynamic equivalence is therefore to be fined in terms of the degree to which the receptors of the message in the receptor language respond to it in substantially the same manner as the receptors in the source language. (Nida, 1993:116) There has no translation ever completely equivalent. A number of different translations can in fact represent varying degrees of equivalence. This means that "equivalence" cannot be understood in its mathematical meaning of identity, but only in terms of proximity, i.e. on the basis of degrees of closeness to functional identity.
In other words, to achieve functional equivalence, the translator should base his translation on faithfulness in content and meanwhile use natural and expressive language to create a close style. And "the role of the translator is to facilitate the transfer of message, meaning and cultural elements from one language into another and create an equivalence response from the receivers" (Nida, 1964:13) Nida also articulates his concept of minimal and maximal translation. He regards equivalence as having various levels. Between minimal and maximal translation, there are many other levels of equivalence. (Nida, 1993:118)
Therefore, in cross-culture advertisement translation, in order to achieve that the target text should have the same persuasive function with the source text. According to the unique characteristics and functions of advertising language. Some translated advertisements can simply achieve the basic level of equivalence. However, some other advertisements do achieve more levels of equivalence. So from the perspective of Nida's functional equivalence, the successful advertisement translation should achieve functional equivalence at more levels. Such as the stylistic level, the semantic level, culture level and even aesthetic level.
3.2 The stylistic equivalence in advertisement translation
Stylistic analysis has many aspects concerning vocabulary, syntax, text structure and rhetoric and so on.
3.2.1Equivalence at Syntactic level
We have mentioned in the features of syntactic in partⅡ. No matter which syntactic characteristic of advertising language is applied, the copywriters and producers have only one aim, that is, to arouse consumers’ interest and stimulate them to purchase the product or service being advertised after watching or reading the advertisements. Therefore, translators must take these factors into account when transferring the ad. from one language into another. All that they should do is to try their best to keep the original syntactic structures under the condition of achieving the functional equivalence. For example, if the source text of this advertisement begins with a hook in the form of a question to raise the "problem" in the reader's mind. Having put forward the problem by a question, the advertisement goes on suggesting that the advertised product is the very answer. The target translation should retain the question-solution format, with the initial line of a question and expanding on the answer, therefore not only keeps the syntactic character of the original ad. but also attains the function of arousing consumers' appeal and stimulating them to act. From this point of view, we can say that the ad. translation is successful.
3.2.2 Equivalence at rhetoric level
Rhetorical devices also give expression to stylistic significance of advertisements. It is not difficult to see why advertisers should want to make their advertisements catch our attention. The whole purpose of copywriters is to get us to notice their advertisements either for purposes of immediate action or to make us have a more favorable idea about the advertised product or service. But increasingly, advertisements have to compete with each other and with all sorts of other texts since people have increasingly rich sources of information. So copywriters have to find various ways to shout at us from the page and rhetoric is one of the important strategies often used to capture readers' attention. Take a successful advertisement for example:
The original version:
Pepsi-Cola
Pepsi-Cola hits the spot.
Twelve as much for a nickel, too.
Twice full ounces, that's a lot.
Twice as much for a nickel, too.
Pepsi-Cola is the drink for you.
--Pepsi Cola
The Chinese version:
百事可樂美味迷人。
份量十二盎司，實(shí)實(shí)在在。
花上五分鎳幣能喝上兩份。
百事可樂對(duì)你竭誠相待。
In this ad., rhyme, one of the rhetorical devices, is adopted. Rhyme is the repetition of ending sounds: technically, it is the similarity of all the last sounds of two words, from the ending of the last stressed syllable on. Rhyming makes an advertisement lively and appealing and rhymes help readers to remember it.
This Pepsi-Cola is in the format of a folk song, in which "spot" rhymes with "lot" and "too" rhymes with "you". The rhythm and rhythm make the reader responds to the form, even if he does not analyze it. It is part of the fascination of advertisements that they play with the form of language. The readers do not expect the last word of these lines to rhyme with that of the first line. This unexpected regularity achieves certain effect in the reader. The Chinese translation is still in the form of a folk song. Though the rhyme is different, the feature of rhyming is kept: "hai" shares the same ending with "lai" and "dai". Both the original advertisement and the translated one is successful in capturing the consumers' attention, and thus make it possible to stimulate an purchasing action of the potential consumer. Besides a functional equivalence achieved by the Chinese Pepsi copy, an approximation of style is reached as well.
參考文獻(xiàn)：
[1]JnadeWaard&EugeneA.Nida (1986)From One Language to Another,NewYokr:
ThornNelsonPuliers
一、功能翻譯理論
1.功能翻譯理論中的目的性原則
功能翻譯理論創(chuàng)始人賴斯（K Reiss）于1971年提出了“把翻譯行為所要達(dá)到的特殊目的”（Reiss， 2004）作為翻譯批評(píng)的新模式。后來他的學(xué)生費(fèi)米爾（H.J. Vermeer）提出翻譯目的論，奠定了功能派理論基礎(chǔ)。該理論提出：1） 翻譯各方面的交互作用受翻譯目的所決定；2）目的隨接受對(duì)象的不同而變化。按照這兩項(xiàng)原則，譯者可以為了達(dá)到目的而采用任何他認(rèn)為適當(dāng)?shù)姆g策略。20世紀(jì)90年代初諾德（C.Nord）進(jìn)一步拓展了譯文功能理論，她在認(rèn)同費(fèi)米爾的目的原則（skopos rule）基礎(chǔ)之上，她提出了連貫原則（coherence rule） 和忠實(shí)原則（fidelity rule）， 當(dāng)忠實(shí)性原則與功能主義標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生沖突時(shí)，忠實(shí)性原則服從于連貫性原則，它們二者均服從于目的性原則，這樣進(jìn)一步完善了功能翻譯理論。
2.功能翻譯理論中的對(duì)等性原則
尤金·A·奈達(dá)又提出了功能對(duì)等，動(dòng)態(tài)對(duì)等的概念，奠定了功能對(duì)等翻譯理論的基礎(chǔ)并拓展了功能翻譯理論的范圍。在他的著作中，奈達(dá)提到：“譯文讀者對(duì)譯文的反應(yīng)等值于原文讀者對(duì)原文的反應(yīng)”（Nida， 1964：159）） 。奈達(dá)指出翻譯不光是語義對(duì)等和詞匯意義上的對(duì)等.還包括語義、風(fēng)格和文體的對(duì)等，翻譯傳達(dá)的信息既有表層詞匯信息，也有深層的文化信息?！皠?dòng)態(tài)對(duì)等”中的對(duì)等包括四個(gè)方面： 1）詞匯對(duì)等， 2）句法對(duì)等， 3）篇章對(duì)等， 4）文體對(duì)等。在這四個(gè)方面中，奈達(dá)認(rèn)為“意義是最重要的。形式是其次的”，不再局限于語言層面，而是擴(kuò)大到譯文的使用者。
綜上所述，功能對(duì)等翻譯理論認(rèn)為翻譯是一種復(fù)雜的交際行為，翻譯目的常常是在委托人與譯者之間磋商而確定的，發(fā)揮作用的是發(fā)起人或其，他們對(duì)翻譯的時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合、媒介、目的以及譯文的讀者和功能做出解釋，譯者根據(jù)具體的翻譯要求，著眼于原作者的交際意圖與譯文的預(yù)期功能，結(jié)合譯文讀者的社會(huì)背景知識(shí)、交際需要、譯文期待來決定處于特定譯語文化環(huán)境中文本的具體翻譯策略，而不必拘泥于原文對(duì)等而影響譯文在譯語文化環(huán)境中的交際功能。
二、商務(wù)廣告翻譯功能上的對(duì)等
1.商務(wù)廣告翻譯的目的和特征
商務(wù)廣告指向公眾介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目的一種宣 傳形式，一般通過報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來進(jìn)行，其目的是通過說服來銷售商品、服務(wù)或觀念，誘發(fā)受眾采取行動(dòng)而使廣告主得到因銷售而帶來的利益.（黎運(yùn)漢，2005：303）。商務(wù)廣告翻譯的目的是實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)，因此廣告翻譯不僅是一個(gè)語義對(duì)等的問題，更是一個(gè)突出廣告功能的再創(chuàng)造過程。其側(cè)重點(diǎn)在于譯文是否有感染力以及能否增強(qiáng)廣告的功效。廣告原文和譯文的最終目的是一致的。因此要求廣告翻譯功能上的對(duì)等。奈達(dá)的“功能對(duì)等理論對(duì)做到廣告翻譯功能上的對(duì)等有巨大的指導(dǎo)意義。
根據(jù)國(guó)際廣告協(xié)會(huì)的觀點(diǎn)，一件優(yōu)秀的廣告作品必須符合5條標(biāo)準(zhǔn)（黎運(yùn)漢，2005：318）：1）廣告必須獨(dú)特，有新意；2）廣告必須列出商品或服務(wù)的真正優(yōu)點(diǎn)；3）廣告必須有明確的承諾；4）廣告必須給消費(fèi)公眾愉快的體驗(yàn)；5）廣告必須有一種潛在的推動(dòng)力量。
商務(wù)廣告語言一般有兩個(gè)特點(diǎn)：（1）注意價(jià)值。廣告的語言形式形象生動(dòng)，甚至別出心裁，使?jié)撛谙M(fèi)者偶一接觸，即生探奇之心；（2）記憶價(jià)值。廣告中的文字能給潛在的消費(fèi)者以深刻的印象，以致不能忘懷。廣告通過對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的宣傳以及視覺、感覺等效果來誘導(dǎo)消費(fèi)者，說服消費(fèi)者消除顧慮采取行動(dòng)。
2.商務(wù)廣告翻譯中的功能對(duì)等
商務(wù)廣告翻譯是一種跨語言、跨文化的翻譯行為。其目的主要有兩個(gè)，一是傳遞商品或服務(wù)信息，二是說服和誘導(dǎo)潛在消費(fèi)者采取行動(dòng)。在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，我們不僅要準(zhǔn)確傳達(dá)原文的信息，更重要的是要注重信息傳遞的效果，注重消費(fèi)者的反應(yīng)，用符合譯語規(guī)范和文化標(biāo)準(zhǔn)的語言形式來表達(dá)原文意義，使譯文盡可能取得近似原文的讀者效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)奈達(dá)所說的“功能對(duì)等”，達(dá)到商品宣傳和促銷的目的。
三、商務(wù)廣告翻譯遵循的原則
1.打破僅有語言形式的對(duì)等，符合譯文的表達(dá)習(xí)慣
奈達(dá)曾強(qiáng)調(diào)：“語言之所以互不相同，主要是因?yàn)樗鼈兙哂懈髯曰ゲ幌嗤男问?，因此翻譯中如要保存原作的內(nèi)容，就必須改變形式”（Nida， 1964）。由于語言表達(dá)和文化背景的差異，中英文廣告語篇有著各自獨(dú)特的語言表現(xiàn)手法和讀者喜聞樂見的形式，形成了不同的寫作風(fēng)格或者說撰寫特色。一般說來，英語廣告大多語言簡(jiǎn)潔精練，客觀通俗，信息明確，邏輯條理清楚。對(duì)比之下，漢語廣告語言較為堆砌夸張，行文公式化，四言八句口號(hào)多。譯者對(duì)英漢廣告的的行文風(fēng)格要有極為清醒的認(rèn)識(shí)和嫻熟的處理技巧，在對(duì)原文語篇進(jìn)行認(rèn)真推敲和仔細(xì)考量后模仿原文廣告的形式，將譯文原文內(nèi)容加以概括和整合，恰當(dāng)?shù)刈g出實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。
2.恰當(dāng)處理廣告中的文化因素
語言和文化從來都是相互依存，密不可分的。語言是文化的一部分，文化體現(xiàn)在語言中。文化受語言、宗教、價(jià)值觀念、生活態(tài)度、教育、科技水平、物質(zhì)文明程度、社會(huì)組織形式、政治、法律等因素的影響，文化類別不同，內(nèi)涵也不一樣。廣告語篇的翻譯中必定會(huì)碰到文化的差異。中文廣告中某個(gè)詞所包含的文化內(nèi)涵可能在英文中不存在或意義剛好相反。如果照字面忠實(shí)翻譯則可能無法準(zhǔn)確傳達(dá)原文的意義甚至可能取得相反的效果。因此處理這類有特定文化內(nèi)涵的詞時(shí)要繞開文化背景譯出其真正的含義，或采取變通策略，以符合譯語的文化，使譯文讀者盡可能獲得與原文讀者相同的感受。
四、實(shí)現(xiàn)功能原則的基本廣告翻譯策略
1.音義相符的直譯
對(duì)于一些原文意義較明確.句法結(jié)構(gòu)較簡(jiǎn)單、完整的廣告，按字面意思直接翻譯能同時(shí)表達(dá)句子的表層意義和深層意義。以直譯策略完成的譯文，其傳達(dá)的信息是非常明確的，表層意義和深層意義基本對(duì)等一致。例如：
①法國(guó)航空公司的廣告語
原文： Winning the hearts of the World.
譯文： 贏得天下心。
② 三星電器的廣告語
原文： Challenge the Limits.
譯文： 挑戰(zhàn)極限。
③ 高露潔牙膏的廣告
原文： Good Teeth， Good Health..
譯文： 牙齒好，身體就好！
在這里音義相符的直譯既可傳達(dá)原文的意思，最大限度地獲得原文同等的廣告效果，又可保持原文修辭的生動(dòng)性，豐富譯文的語言表達(dá)能力。上面的三則廣告無論從內(nèi)容還是形式都保留了原文簡(jiǎn)潔、押韻、對(duì)仗工整的特點(diǎn)
2.虛實(shí)結(jié)合的轉(zhuǎn)譯
由于文化和語言上的差異。在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，譯者需要從原文的不同角度傳達(dá)相同的信息。即按照語言習(xí)慣.根據(jù)不同的上下文和搭配，改換形象，進(jìn)行虛實(shí)結(jié)合的轉(zhuǎn)譯。例如：
①央視藝術(shù)人生欄目的廣告語
原文： 感悟人生百昧。
譯文： A Taste of All.
②臺(tái)灣雙A打印紙?jiān)谛录悠碌挠⒄Z廣告
原文： No Jam.
譯文：不卡紙。
③西門子公司的廣告
原文： This is How.
譯文： 知其道，用其妙。
④西賓賓館的廣告
原文：Going East， Staying Westin.
譯文： 游覽東方，下榻西賓.
例1是央視藝術(shù)人生欄目的廣告語， 譯文“A taste of All”巧妙地把原文中 “人生百味” 的含義既形象生動(dòng)又意味深刻地表達(dá)了出來， 收到了很好的效果。例2是臺(tái)灣雙A打印紙?jiān)谛录悠碌挠⒄Z廣告語。畫面是一片面包從打印機(jī)里滑出的圖片。這是表示沒有果醬嗎？實(shí)際上Jam有兩個(gè)意思：果醬及阻塞。若不了解英語語言和文化，就很難想到他們之間的聯(lián)系：表面上是一片沒有涂果醬的面包，實(shí)際上是用文字來配合畫面強(qiáng)調(diào)這種打印紙絕對(duì)“不會(huì)卡紙”。例3是西門子公司的廣告語，其本意是宣傳公司的尖端技術(shù)，向消費(fèi)者表明西門子產(chǎn)品的高科技含量是如何影響生活的。如果不明其意，采用傳統(tǒng)的直譯，根本達(dá)不到宣傳的目的。在功能翻譯理論強(qiáng)調(diào)功能核心理念的指導(dǎo)下，譯者通過對(duì)仗和押韻的手法，使譯文不僅與原語押同一韻角，而且收到了同曲同工的效應(yīng)。例4是一則設(shè)計(jì)得極為巧妙的賓館廣告。在這則廣告中，廣告創(chuàng)意者故意把Western寫成Westin。Westin既是賓館名稱，又讓人想到與East對(duì)應(yīng)的West， 而inn“旅館”又與in同音。譯者注意到了這兩個(gè)新穎之處， 并且漢語的四字結(jié)構(gòu)， 工整對(duì)仗，朗朗上口， 起伏跌宕， 悅耳動(dòng)聽， 給消費(fèi)者留下深刻印象。
3.轉(zhuǎn)換意義的意譯
意譯一般采用形象生動(dòng)、委婉的語言來吸引消費(fèi)者，對(duì)于推銷商品通常會(huì)有更好的效果。意譯中所要達(dá)到的意境是通過形象描繪所形成的一種藝術(shù)境界，能使讀者通過想像和聯(lián)想，在思想感情上受到感染。一則成功的廣告往往意境含蓄而深遠(yuǎn)，包含豐富的內(nèi)容，具有扣人心弦的感染力，因此譯者在翻譯中要最大限度地、準(zhǔn)確的再現(xiàn)原文中美妙的意境，不但求形似，更要求神似。例如：
①鉆石表的廣告語
原文： 出手不凡鉆石表！
譯文： Ask for Diamond brand， if every second counts for you.
②諾基亞的廣告語
原文： Connecting people
譯文： 科技以人為本。
③百事流行鞋的廣告
原文： Ask for more.
譯文： 追求無限。
④ 西鐵城手表廣告
原文： What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.
譯文： 好馬配好鞍，靚表襯俊男。
⑤ 軒尼詩酒的廣告
原文： To me，the past is black and white， but the future is always color.
譯文：對(duì)我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。
運(yùn)用修辭手法是寫出新穎奇妙廣告標(biāo)語的一種有效方式。為了給受眾留下深刻的印象，取得事半功倍的效果，英漢廣告經(jīng)常采用比喻、雙關(guān)、夸張、借代、擬人、象征、重疊、對(duì)偶、押韻、倒裝等手法。由于修辭格常涉及各民族不同的語言特點(diǎn)和文化習(xí)俗，在功能對(duì)等翻譯論的視角下，譯者可以沖破原文的羈絆，使用增詞、減詞、引申、替代、合譯、分譯、反譯等手段，彌補(bǔ)英漢兩種語言所存在的文化差異和語言表達(dá)差異，使譯文能恰如其分地再現(xiàn)原文的特色和功能。
從上面的三種類型的實(shí)例分析可以看出，英語廣告語言具有特定的內(nèi)涵和外延，其遣詞造句別具一格，匠心獨(dú)運(yùn)，具有很強(qiáng)的應(yīng)用性。因而廣告英語翻譯不應(yīng)是普通意義上的忠實(shí)與對(duì)等，應(yīng)以實(shí)現(xiàn)譯文的“功能”和“目的”為中心，以譯文讀者為目標(biāo)，以目的語言、文化為取向，跨越文化障礙，靈活選擇最適合實(shí)現(xiàn)預(yù)期功能的翻譯策略，進(jìn)行“改造”與“再創(chuàng)造”，使之與受眾者的文化審美心理和信息隱含的價(jià)值相吻合，在目的語文化中再現(xiàn)源語廣告的勸誘功能和信息功能，達(dá)到在譯語語境產(chǎn)品促銷的宣傳效果。
五、結(jié)論
綜上所述，翻譯理論中的“功能對(duì)等”原則可以被看作是指導(dǎo)中英文廣告翻譯的重要理論。其理論的精華對(duì)于解決在廣告翻譯中遇到的由于語言和文化造成的不對(duì)等，具有很大的指導(dǎo)意義。在實(shí)際翻譯的過程中，翻譯方式是采用傳統(tǒng)的直譯方式，還是采用意譯，譯者應(yīng)根據(jù)具體情況，靈活變通，自由選用。
【參考文獻(xiàn)】
經(jīng)濟(jì)全球化深深影響著翻譯界。隨著國(guó)際化經(jīng)濟(jì)交往的日益增加,廣告翻譯也以驚人的速度增長(zhǎng)。傳播媒體越來越多樣化,如報(bào)紙、廣播、電視、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等,而他們的生存都要依靠廣告。翻譯者發(fā)現(xiàn)自己無時(shí)無刻不在進(jìn)行跨文化交際。
一、功能派翻譯理論的目的論
什么樣的譯文才是好譯文?大部分人都認(rèn)為譯文應(yīng)該準(zhǔn)確清楚地表達(dá)原文的意思。確實(shí),傳統(tǒng)上許多語言學(xué)家都認(rèn)為譯文應(yīng)該從文體以及其他語言學(xué)特征上與原文相同。然而20世紀(jì)60年代以來,在翻譯理論和實(shí)踐上出現(xiàn)了一種熱潮,人們認(rèn)為應(yīng)該讓譯文和原文在語言的功能上對(duì)等,而不是在語言的形式上對(duì)應(yīng),即看讀者是否能獲得和原文一樣的心理反應(yīng)。
Nida認(rèn)為功能對(duì)等就是要讓譯文和原文在語言的功能上對(duì)等,是讀者心理反應(yīng)的對(duì)等,而不是在語言的形式上對(duì)應(yīng)。對(duì)等不能只局限在文字本身,他把判斷對(duì)等與否的大權(quán)交給了讀者的心理反應(yīng)［1］。在Nida看來,翻譯就是要在目的語中以最自然的方式重現(xiàn)原文中的信息,首先是重現(xiàn)意義,然后是風(fēng)格。最好的譯文讀起來應(yīng)該不像譯文。要讓原文和譯文對(duì)等就必須使譯文自然,使譯文在譯文讀者心中的反應(yīng)和原文在原文讀者心中的反應(yīng)相似。
Vermeer的目的性理論(skopostheories)就很好地解決了這個(gè)問題。目的論是功能翻譯理論中最重要的理論,最早是由德國(guó)學(xué)者費(fèi)米爾(VemeerHansJ)于1978年在《普通翻譯理論框架》一書中首次提出的,是功能派翻譯理論中最重要的理論。德國(guó)的功能翻譯派理論始于20世紀(jì)70年代。其代表人物是卡塔琳娜萊斯(KatharinaReiss）,費(fèi)米爾(HansJ.Vermeer)和克里斯蒂安諾德(ChristianeNord）。諾德進(jìn)一步完善了目的論。諾德給翻譯下的定義為：“翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語文本。它與其原語文本保持的聯(lián)系將根據(jù)譯文預(yù)期或所要求的功能得以具體化。翻譯使由于客觀存在的語言文化障礙而無法進(jìn)行的交際行為得以順利進(jìn)行?！保?］諾德以譯文的目的為準(zhǔn)則，為譯文的改譯和增刪提供了標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)目的論，翻譯遵循的首要法則就是目的，即一切翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過程(Theendjustifiesthemeans)(Nord,2001)。諾德將翻譯的目的分為三種:譯者的目的(如賺錢),譯文在譯語文化中的交際目的(如傳遞信息)以及使用特定的翻譯策略或手段所要達(dá)到的目的(如使用直譯以體現(xiàn)源語的語言結(jié)構(gòu))。通常情況下,“目的”是指譯文的交際目的。那么目的從何而來呢?目的論認(rèn)為,翻譯過程的發(fā)起者(initiator)決定譯文的交際目的,但當(dāng)發(fā)起者因?qū)I(yè)知識(shí)不足或其他原因?qū)ψg文目的不甚明了的時(shí)候,譯者可以與發(fā)起者協(xié)商，從特殊的翻譯情況中得出譯文目的［3］。目的性原則要求譯者在整個(gè)翻譯過程中的參照系不應(yīng)是對(duì)等翻譯理論所強(qiáng)調(diào)的原文和功能，而應(yīng)是譯文在譯語文化環(huán)境中所要達(dá)到的一種或幾種交際功能,即應(yīng)以實(shí)現(xiàn)譯文在譯語文化中的預(yù)期功能為首要原則［4］。
功能派創(chuàng)造性地提出的目的性原則,突破了對(duì)等理論的限制,修正了傳統(tǒng)的“忠實(shí)”標(biāo)準(zhǔn),擴(kuò)展了可譯性范圍,并增加了翻譯策略,要求翻譯活動(dòng)必須依據(jù)翻譯目的,以文本目的為翻譯過程的第一準(zhǔn)則使得翻譯更貼近實(shí)際，對(duì)廣告翻譯工作具有重要的指導(dǎo)意義。
二、廣告翻譯的目的性和特征
目的論認(rèn)為,譯文的預(yù)期目的和功能決定翻譯的方法。英國(guó)翻譯理論家紐馬克（PeterNewmark,1981）在他的《翻譯方法》（ApproachestoTranslation）一書中,根據(jù)文本不同的內(nèi)容、文體和功能,把文本分成三種類型:信息文本、表達(dá)文本、呼喚性文本。廣告被列入呼喚性文本［5］。不同類別的文體有不同的目的和功能,因而對(duì)翻譯的要求和翻譯策略的選擇也各有不同。要做好廣告翻譯,首先要弄清廣告文本的目的和功能。
著名的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AmericanMarketingAssociationAMA)給廣告下了這樣的定義:Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式,通過各種傳播媒體對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣)。另外有種說法是“廣告是個(gè)人或組織通過有償取得的媒介,向一定的社會(huì)群體宣傳其商品、服務(wù)或觀念,并勸說他們購買或采取相應(yīng)行為的活動(dòng)”。據(jù)此可知,廣告作為一種競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)行為,其目的是爭(zhēng)取消費(fèi)者,因而必然是以消費(fèi)者為中心,投消費(fèi)者之所好,供消費(fèi)者之所需,以打動(dòng)他們的心弦,促成其購買活動(dòng)。這是商業(yè)廣告的唯一目的,也是商業(yè)廣告翻譯的唯一目的。
一般來說,廣告須遵循KISS原則,即“Keepitshortandsweet”。廣告應(yīng)力求簡(jiǎn)潔,一方面為商家節(jié)約投資,另一方面利于消費(fèi)者的接受。不同文化的消費(fèi)者有不同的價(jià)值取向,因此,廣告文體風(fēng)格也會(huì)因地域和文化背景而有所不同。在翻譯廣告時(shí),譯者要特別注意去了解目的語文化的廣告規(guī)范,使譯文風(fēng)格符合譯語讀者的品味。也就是說,廣告翻譯要遵循譯入語的廣告語體風(fēng)格,要尊重譯語文化,注重譯文讀者的反映。只有這樣,才能確保廣告翻譯實(shí)現(xiàn)它的預(yù)期功能,有效地把產(chǎn)品介紹給譯入語消費(fèi)者,并促其購買產(chǎn)品。
目的論在廣告翻譯中的運(yùn)用
三、目的論在廣告翻譯中的應(yīng)用
目的性法則決定了譯者在廣告翻譯中應(yīng)考慮以下三個(gè)因素:譯文語體、讀者反映和譯語文化。廣告翻譯方法的選擇要由具體語篇的目的或功能來決定。也就是說,翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過程。
（一）廣告翻譯要符合譯語廣告文體的語言風(fēng)格
由于地理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的審美習(xí)慣。中國(guó)美學(xué)強(qiáng)調(diào)中和之美、含蓄之美，重主觀印象。這種美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)出注重平衡、協(xié)調(diào)、融和的審美特征。表現(xiàn)在語言上就是講求音韻和諧,形式對(duì)稱，用詞空泛含蓄，具有強(qiáng)烈的主觀色彩。西方哲學(xué)強(qiáng)調(diào)分析型抽象理性思維，重理性，重形式，強(qiáng)調(diào)主客體分明。這種審美觀表現(xiàn)在語言形式上就形成了用詞平實(shí)明快，句式結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，修辭重簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)。這種思維審美心理上的差別表現(xiàn)在廣告語言上就是英語廣告常使用一些簡(jiǎn)單樸實(shí)的詞句，體現(xiàn)為一種簡(jiǎn)潔明快的美；而漢語廣告常常辭藻華麗，成語迭用，體現(xiàn)出一種華麗的美［6］。如：
嶗山，林木蒼翠,繁花似錦，到處生機(jī)盎然，春天綠芽紅花，夏天濃蔭蔽日，秋天遍谷金黃，冬天玉樹瓊花。其中更不乏古樹名木。景區(qū)內(nèi)，古樹名木有近300株，50%以上為國(guó)家一類保護(hù)植物，著名的有銀杏、檜柏等。
這則介紹嶗山的漢語廣告采用了中國(guó)人喜愛的四言八句式，形式對(duì)稱、辭藻華美,讀起來音韻和諧，迎合中國(guó)人的審美心理，很容易獲得預(yù)期的效果。但譯成英語時(shí)，就需要考慮社交語境的審美心理，刪去無意義的信息，再現(xiàn)原文的內(nèi)涵意義，突出信息傳遞的客觀性和可靠性。因此可譯如下：
LaoshanScenicAreaisthicklycoveredwithtreesofmanyspecies,whichaddcreditforitsscenery.Amongthemover300areconsideredrareandprecious,halfofwhichareunderStatetop-levelprotection.Themostfamousspeciesincludegingkoandcypress.
又如我們通常會(huì)碰到這樣的廣告：“XX已獲得國(guó)際和國(guó)內(nèi)大獎(jiǎng)”、“省優(yōu)部?jī)?yōu)”等等,這主要與中國(guó)人較相信權(quán)威有關(guān),但在提倡“個(gè)性”的西方國(guó)家,人們可能更注重個(gè)人的品位,不大在意官方的評(píng)論,這樣的廣告對(duì)西方人來說是晦澀難懂。我們更多地應(yīng)該以實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)、客觀事實(shí)來說話，以符合西方文化觀念和習(xí)用語言結(jié)構(gòu)模式，達(dá)到刺激購買欲望的目的。
(二)廣告翻譯應(yīng)注重譯文讀者的感受
目的性法則決定了廣告翻譯應(yīng)注重譯文讀者的感受,迎合消費(fèi)者心理。由于宣傳對(duì)象在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的不同背景,為了投其所好、避其所忌,同一條廣告的翻譯,針對(duì)不同的宣傳對(duì)象會(huì)有不同的版本。為了達(dá)到商業(yè)目的,譯者甚至可以不顧原文而再造一條廣告。
例如Whisper衛(wèi)生巾漢語音譯為“護(hù)舒寶”?！癢hisper”的英文意思是耳語、密談,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻譯為中文時(shí),則傳達(dá)給中國(guó)女性消費(fèi)者該產(chǎn)品的功能和優(yōu)良品質(zhì)。寶潔公司的洗發(fā)用品Head&Shoulder漢譯為“海飛絲”也是一個(gè)佳例。如果僅根據(jù)原文直譯為頭和肩或像臺(tái)灣翻譯為“海倫仙杜絲”,消費(fèi)者聽到或讀到都茫然不知所謂。而譯為“海飛絲”,詞義的高雅文體和語用特征很容易就使人們聯(lián)想起洗發(fā)類產(chǎn)品。電視廣告配以青春少女飄逸柔順的秀發(fā)隨風(fēng)飛揚(yáng)的畫面,在消費(fèi)者中自然會(huì)激發(fā)強(qiáng)烈的購買欲望。又如舉世聞名的“CocaCola”的中文譯名“可口可樂”。Coca乃南美產(chǎn)的藥用植物,Cola則為非洲產(chǎn)的硬殼果樹木。這兩個(gè)詞除了表示兩種植物的名稱，似無其他的含義。它的中譯不僅雙聲(可、口)疊韻(可、樂以國(guó)語為準(zhǔn))順口，還可口,還可樂,符合中國(guó)的消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念，也就是凡事圖喜慶，可以說這種譯名對(duì)此汽水在中國(guó)的風(fēng)行有著巨大的影響。
（三）廣告翻譯應(yīng)尊重譯語文化
從目的論上看，翻譯要求由目的語文化決定，原文只是起提供信息的作用，譯者只有綜合考慮了廣告的翻譯要求才能在翻譯中更好實(shí)現(xiàn)廣告目的，最有效的翻譯不一定是忠實(shí)地再現(xiàn)原文。因此在廣告翻譯中,必須避免由于過分強(qiáng)調(diào)忠實(shí)而忽略翻譯目的,忽略目的文化環(huán)境而導(dǎo)致的翻譯失敗。一種出口干電池的商標(biāo)叫“白象”,英譯成“WhiteElephant”。象在中國(guó)是吉祥的象征，可是awhiteelephant在英語中意為“沉重的負(fù)擔(dān)”（aburdensomepossession）或“無用而累贅的東西”（useless）。這樣的翻譯顯然是失敗的。再如,“鴛鴦?wù)怼痹谥袊?guó)文化中象征夫妻恩愛,但如果譯成“MandarinDucksPillowcase”,其語用效果就會(huì)大打折扣,難以實(shí)現(xiàn)廣告翻譯的目的,不妨將其譯為“LovebirdsPillowacse”更符合西方消費(fèi)者的審美心理,并促成其購買行動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。又如：
在四川西部，有一美妙去處,它背依岷山主峰雪寶頂，樹木蒼翠，花香襲人，鳥聲婉轉(zhuǎn)，流水潺潺，它就是松潘縣的黃龍。
OneofSichuan''''sfinestspotsisHuanglong,whichliesinSongpanjustbeneathXuebao,themainpeakoftheMinshanMoutain.Ithaslushgreenforestsfilledwithfragrantflowers,bubblingstreamsandsingingbirds.
翻譯這段旅游廣告時(shí)，譯者注意到了中西方的文化差異，沒有把黃龍譯成“YellowDragon”，而是根據(jù)譯文的文化語境譯為“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德觀和價(jià)值觀千差萬別，人們往往對(duì)同一事物有著不同的聯(lián)想、看法和理解。語言是文化的一部分，但語言像一面鏡子反映著民族的全部文化。語言禁忌反映了風(fēng)俗的不同。文化差異影響著廣告譯文預(yù)期目的的實(shí)現(xiàn)。因此,一個(gè)成功的廣告翻譯需要譯者巧妙處理廣告所要傳達(dá)的信息及不同國(guó)家間的語言文化差異。譯者不能僅僅局限于原文,還必須注意原廣告中的文化意義,甚至還要根據(jù)受眾國(guó)的情況表現(xiàn)和豐富原文中沒有的文化內(nèi)涵,使廣告中的民族和傳統(tǒng)文化更好地表達(dá)出來,從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品,促進(jìn)銷售的目的。廣告翻譯中文化意義的有效轉(zhuǎn)換不僅能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益,還能產(chǎn)生良好的社會(huì)效益。
四、結(jié)語
翻譯是一項(xiàng)有目的的活動(dòng),應(yīng)以實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期功能為首要原則,即遵循譯文的目的性原則。廣告是一種功能性很強(qiáng)的實(shí)用文體,廣告翻譯也應(yīng)遵循譯文的目的性原則,使廣告功能在譯語文化中順利再現(xiàn)。為此,廣告翻譯應(yīng)從譯文語體、讀者反應(yīng)以及譯語文化三個(gè)方面著手,采取各種靈活的譯法,最終確保譯文功能的順利實(shí)現(xiàn)。
［參考文獻(xiàn)］
［1］NidaEA.TowardaScienceofTranslating［M］.Leiden：Brill，1964:23-25.
［2］NordChristiane.TextAnalysisinTranslation［M］.Amsterdam-Atlanta：GA，1991:28.
［3］仲偉合,鐘鈺.德國(guó)的功能派翻譯理論［J］.中國(guó)翻譯,1999（3）：49.
經(jīng)濟(jì)全球化深深影響著翻譯界。隨著國(guó)際化經(jīng)濟(jì)交往的日益增加,廣告翻譯也以驚人的速度增長(zhǎng)。傳播媒體越來越多樣化,如報(bào)紙、廣播、電視、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等,而他們的生存都要依靠廣告。翻譯者發(fā)現(xiàn)自己無時(shí)無刻不在進(jìn)行跨文化交際。
一、功能派翻譯理論的目的論
什么樣的譯文才是好譯文?大部分人都認(rèn)為譯文應(yīng)該準(zhǔn)確清楚地表達(dá)原文的意思。確實(shí),傳統(tǒng)上許多語言學(xué)家都認(rèn)為譯文應(yīng)該從文體以及其他語言學(xué)特征上與原文相同。然而20世紀(jì)60年代以來,在翻譯理論和實(shí)踐上出現(xiàn)了一種熱潮,人們認(rèn)為應(yīng)該讓譯文和原文在語言的功能上對(duì)等,而不是在語言的形式上對(duì)應(yīng),即看讀者是否能獲得和原文一樣的心理反應(yīng)。
Nida認(rèn)為功能對(duì)等就是要讓譯文和原文在語言的功能上對(duì)等,是讀者心理反應(yīng)的對(duì)等,而不是在語言的形式上對(duì)應(yīng)。對(duì)等不能只局限在文字本身,他把判斷對(duì)等與否的大權(quán)交給了讀者的心理反應(yīng)［1］。在Nida看來,翻譯就是要在目的語中以最自然的方式重現(xiàn)原文中的信息,首先是重現(xiàn)意義,然后是風(fēng)格。最好的譯文讀起來應(yīng)該不像譯文。要讓原文和譯文對(duì)等就必須使譯文自然,使譯文在譯文讀者心中的反應(yīng)和原文在原文讀者心中的反應(yīng)相似。
Vermeer的目的性理論(skopostheories)就很好地解決了這個(gè)問題。目的論是功能翻譯理論中最重要的理論,最早是由德國(guó)學(xué)者費(fèi)米爾(VemeerHansJ)于1978年在《普通翻譯理論框架》一書中首次提出的,是功能派翻譯理論中最重要的理論。德國(guó)的功能翻譯派理論始于20世紀(jì)70年代。其代表人物是卡塔琳娜萊斯(KatharinaReiss）,費(fèi)米爾(HansJ.Vermeer)和克里斯蒂安諾德(ChristianeNord）。諾德進(jìn)一步完善了目的論。諾德給翻譯下的定義為：“翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語文本。它與其原語文本保持的聯(lián)系將根據(jù)譯文預(yù)期或所要求的功能得以具體化。翻譯使由于客觀存在的語言文化障礙而無法進(jìn)行的交際行為得以順利進(jìn)行?！保?］諾德以譯文的目的為準(zhǔn)則，為譯文的改譯和增刪提供了標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)目的論，翻譯遵循的首要法則就是目的，即一切翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過程(Theendjustifiesthemeans)(Nord,2001)。諾德將翻譯的目的分為三種:譯者的目的(如賺錢),譯文在譯語文化中的交際目的(如傳遞信息)以及使用特定的翻譯策略或手段所要達(dá)到的目的(如使用直譯以體現(xiàn)源語的語言結(jié)構(gòu))。通常情況下,“目的”是指譯文的交際目的。那么目的從何而來呢?目的論認(rèn)為,翻譯過程的發(fā)起者(initiator)決定譯文的交際目的,但當(dāng)發(fā)起者因?qū)I(yè)知識(shí)不足或其他原因?qū)ψg文目的不甚明了的時(shí)候,譯者可以與發(fā)起者協(xié)商，從特殊的翻譯情況中得出譯文目的［3］。目的性原則要求譯者在整個(gè)翻譯過程中的參照系不應(yīng)是對(duì)等翻譯理論所強(qiáng)調(diào)的原文和功能，而應(yīng)是譯文在譯語文化環(huán)境中所要達(dá)到的一種或幾種交際功能,即應(yīng)以實(shí)現(xiàn)譯文在譯語文化中的預(yù)期功能為首要原則［4］。
功能派創(chuàng)造性地提出的目的性原則,突破了對(duì)等理論的限制,修正了傳統(tǒng)的“忠實(shí)”標(biāo)準(zhǔn),擴(kuò)展了可譯性范圍,并增加了翻譯策略,要求翻譯活動(dòng)必須依據(jù)翻譯目的,以文本目的為翻譯過程的第一準(zhǔn)則使得翻譯更貼近實(shí)際，對(duì)廣告翻譯工作具有重要的指導(dǎo)意義。
二、廣告翻譯的目的性和特征
目的論認(rèn)為,譯文的預(yù)期目的和功能決定翻譯的方法。英國(guó)翻譯理論家紐馬克（PeterNewmark,1981）在他的《翻譯方法》（ApproachestoTranslation）一書中,根據(jù)文本不同的內(nèi)容、文體和功能,把文本分成三種類型:信息文本、表達(dá)文本、呼喚性文本。廣告被列入呼喚性文本［5］。不同類別的文體有不同的目的和功能,因而對(duì)翻譯的要求和翻譯策略的選擇也各有不同。要做好廣告翻譯,首先要弄清廣告文本的目的和功能。
著名的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AmericanMarketingAssociationAMA)給廣告下了這樣的定義:Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式,通過各種傳播媒體對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣)。另外有種說法是“廣告是個(gè)人或組織通過有償取得的媒介,向一定的社會(huì)群體宣傳其商品、服務(wù)或觀念,并勸說他們購買或采取相應(yīng)行為的活動(dòng)”。據(jù)此可知,廣告作為一種競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)行為,其目的是爭(zhēng)取消費(fèi)者,因而必然是以消費(fèi)者為中心,投消費(fèi)者之所好,供消費(fèi)者之所需,以打動(dòng)他們的心弦,促成其購買活動(dòng)。這是商業(yè)廣告的唯一目的,也是商業(yè)廣告翻譯的唯一目的。
一般來說,廣告須遵循KISS原則,即“Keepitshortandsweet”。廣告應(yīng)力求簡(jiǎn)潔,一方面為商家節(jié)約投資,另一方面利于消費(fèi)者的接受。不同文化的消費(fèi)者有不同的價(jià)值取向,因此,廣告文體風(fēng)格也會(huì)因地域和文化背景而有所不同。在翻譯廣告時(shí),譯者要特別注意去了解目的語文化的廣告規(guī)范,使譯文風(fēng)格符合譯語讀者的品味。也就是說,廣告翻譯要遵循譯入語的廣告語體風(fēng)格,要尊重譯語文化,注重譯文讀者的反映。只有這樣,才能確保廣告翻譯實(shí)現(xiàn)它的預(yù)期功能,有效地把產(chǎn)品介紹給譯入語消費(fèi)者,并促其購買產(chǎn)品。
目的論在廣告翻譯中的運(yùn)用
三、目的論在廣告翻譯中的應(yīng)用
目的性法則決定了譯者在廣告翻譯中應(yīng)考慮以下三個(gè)因素:譯文語體、讀者反映和譯語文化。廣告翻譯方法的選擇要由具體語篇的目的或功能來決定。也就是說,翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過程。
（一）廣告翻譯要符合譯語廣告文體的語言風(fēng)格
由于地理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的審美習(xí)慣。中國(guó)美學(xué)強(qiáng)調(diào)中和之美、含蓄之美，重主觀印象。這種美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)出注重平衡、協(xié)調(diào)、融和的審美特征。表現(xiàn)在語言上就是講求音韻和諧,形式對(duì)稱，用詞空泛含蓄，具有強(qiáng)烈的主觀色彩。西方哲學(xué)強(qiáng)調(diào)分析型抽象理性思維，重理性，重形式，強(qiáng)調(diào)主客體分明。這種審美觀表現(xiàn)在語言形式上就形成了用詞平實(shí)明快，句式結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，修辭重簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)。這種思維審美心理上的差別表現(xiàn)在廣告語言上就是英語廣告常使用一些簡(jiǎn)單樸實(shí)的詞句，體現(xiàn)為一種簡(jiǎn)潔明快的美；而漢語廣告常常辭藻華麗，成語迭用，體現(xiàn)出一種華麗的美［6］。如：
嶗山，林木蒼翠,繁花似錦，到處生機(jī)盎然，春天綠芽紅花，夏天濃蔭蔽日，秋天遍谷金黃，冬天玉樹瓊花。其中更不乏古樹名木。景區(qū)內(nèi)，古樹名木有近300株，50%以上為國(guó)家一類保護(hù)植物，著名的有銀杏、檜柏等。
這則介紹嶗山的漢語廣告采用了中國(guó)人喜愛的四言八句式，形式對(duì)稱、辭藻華美,讀起來音韻和諧，迎合中國(guó)人的審美心理，很容易獲得預(yù)期的效果。但譯成英語時(shí)，就需要考慮社交語境的審美心理，刪去無意義的信息，再現(xiàn)原文的內(nèi)涵意義，突出信息傳遞的客觀性和可靠性。因此可譯如下：
LaoshanScenicAreaisthicklycoveredwithtreesofmanyspecies,whichaddcreditforitsscenery.Amongthemover300areconsideredrareandprecious,halfofwhichareunderStatetop-levelprotection.Themostfamousspeciesincludegingkoandcypress.
又如我們通常會(huì)碰到這樣的廣告：“XX已獲得國(guó)際和國(guó)內(nèi)大獎(jiǎng)”、“省優(yōu)部?jī)?yōu)”等等,這主要與中國(guó)人較相信權(quán)威有關(guān),但在提倡“個(gè)性”的西方國(guó)家,人們可能更注重個(gè)人的品位,不大在意官方的評(píng)論,這樣的廣告對(duì)西方人來說是晦澀難懂。我們更多地應(yīng)該以實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)、客觀事實(shí)來說話，以符合西方文化觀念和習(xí)用語言結(jié)構(gòu)模式，達(dá)到刺激購買欲望的目的。
(二)廣告翻譯應(yīng)注重譯文讀者的感受
目的性法則決定了廣告翻譯應(yīng)注重譯文讀者的感受,迎合消費(fèi)者心理。由于宣傳對(duì)象在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的不同背景,為了投其所好、避其所忌,同一條廣告的翻譯,針對(duì)不同的宣傳對(duì)象會(huì)有不同的版本。為了達(dá)到商業(yè)目的,譯者甚至可以不顧原文而再造一條廣告。
例如Whisper衛(wèi)生巾漢語音譯為“護(hù)舒寶”。“Whisper”的英文意思是耳語、密談,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻譯為中文時(shí),則傳達(dá)給中國(guó)女性消費(fèi)者該產(chǎn)品的功能和優(yōu)良品質(zhì)。寶潔公司的洗發(fā)用品Head&Shoulder漢譯為“海飛絲”也是一個(gè)佳例。如果僅根據(jù)原文直譯為頭和肩或像臺(tái)灣翻譯為“海倫仙杜絲”,消費(fèi)者聽到或讀到都茫然不知所謂。而譯為“海飛絲”,詞義的高雅文體和語用特征很容易就使人們聯(lián)想起洗發(fā)類產(chǎn)品。電視廣告配以青春少女飄逸柔順的秀發(fā)隨風(fēng)飛揚(yáng)的畫面,在消費(fèi)者中自然會(huì)激發(fā)強(qiáng)烈的購買欲望。又如舉世聞名的“CocaCola”的中文譯名“可口可樂”。Coca乃南美產(chǎn)的藥用植物,Cola則為非洲產(chǎn)的硬殼果樹木。這兩個(gè)詞除了表示兩種植物的名稱，似無其他的含義。它的中譯不僅雙聲(可、口)疊韻(可、樂以國(guó)語為準(zhǔn))順口，還可口,還可樂,符合中國(guó)的消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念，也就是凡事圖喜慶，可以說這種譯名對(duì)此汽水在中國(guó)的風(fēng)行有著巨大的影響。
（三）廣告翻譯應(yīng)尊重譯語文化
從目的論上看，翻譯要求由目的語文化決定，原文只是起提供信息的作用，譯者只有綜合考慮了廣告的翻譯要求才能在翻譯中更好實(shí)現(xiàn)廣告目的，最有效的翻譯不一定是忠實(shí)地再現(xiàn)原文。因此在廣告翻譯中,必須避免由于過分強(qiáng)調(diào)忠實(shí)而忽略翻譯目的,忽略目的文化環(huán)境而導(dǎo)致的翻譯失敗。一種出口干電池的商標(biāo)叫“白象”,英譯成“WhiteElephant”。象在中國(guó)是吉祥的象征，可是awhiteelephant在英語中意為“沉重的負(fù)擔(dān)”（aburdensomepossession）或“無用而累贅的東西”（useless）。這樣的翻譯顯然是失敗的。再如,“鴛鴦?wù)怼痹谥袊?guó)文化中象征夫妻恩愛,但如果譯成“MandarinDucksPillowcase”,其語用效果就會(huì)大打折扣,難以實(shí)現(xiàn)廣告翻譯的目的,不妨將其譯為“LovebirdsPillowacse”更符合西方消費(fèi)者的審美心理,并促成其購買行動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。又如：
在四川西部，有一美妙去處,它背依岷山主峰雪寶頂，樹木蒼翠，花香襲人，鳥聲婉轉(zhuǎn)，流水潺潺，它就是松潘縣的黃龍。
OneofSichuan''''sfinestspotsisHuanglong,whichliesinSongpanjustbeneathXuebao,themainpeakoftheMinshanMoutain.Ithaslushgreenforestsfilledwithfragrantflowers,bubblingstreamsandsingingbirds.
翻譯這段旅游廣告時(shí)，譯者注意到了中西方的文化差異，沒有把黃龍譯成“YellowDragon”，而是根據(jù)譯文的文化語境譯為“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德觀和價(jià)值觀千差萬別，人們往往對(duì)同一事物有著不同的聯(lián)想、看法和理解。語言是文化的一部分，但語言像一面鏡子反映著民族的全部文化。語言禁忌反映了風(fēng)俗的不同。文化差異影響著廣告譯文預(yù)期目的的實(shí)現(xiàn)。因此,一個(gè)成功的廣告翻譯需要譯者巧妙處理廣告所要傳達(dá)的信息及不同國(guó)家間的語言文化差異。譯者不能僅僅局限于原文,還必須注意原廣告中的文化意義,甚至還要根據(jù)受眾國(guó)的情況表現(xiàn)和豐富原文中沒有的文化內(nèi)涵,使廣告中的民族和傳統(tǒng)文化更好地表達(dá)出來,從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品,促進(jìn)銷售的目的。廣告翻譯中文化意義的有效轉(zhuǎn)換不僅能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益,還能產(chǎn)生良好的社會(huì)效益。
四、結(jié)語
翻譯是一項(xiàng)有目的的活動(dòng),應(yīng)以實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期功能為首要原則,即遵循譯文的目的性原則。廣告是一種功能性很強(qiáng)的實(shí)用文體,廣告翻譯也應(yīng)遵循譯文的目的性原則,使廣告功能在譯語文化中順利再現(xiàn)。為此,廣告翻譯應(yīng)從譯文語體、讀者反應(yīng)以及譯語文化三個(gè)方面著手,采取各種靈活的譯法,最終確保譯文功能的順利實(shí)現(xiàn)。
［參考文獻(xiàn)］
［1］NidaEA.TowardaScienceofTranslating［M］.Leiden：Brill，1964:23-25.
［2］NordChristiane.TextAnalysisinTranslation［M］.Amsterdam-Atlanta：GA，1991:28.
［3］仲偉合,鐘鈺.德國(guó)的功能派翻譯理論［J］.中國(guó)翻譯,1999（3）：49.
Abstract:advertisingistheproductofamarketeconomy,notonlytopromoteeconomicdevelopmentandalsohasthefunctionofculture,onpeople''''sideas,hasasubtleinfluencesocialbehavior.Basedonthecurrentadvulgarization,concreteanalysisoftheperformanceofthelossoftasteadvertising,advertisingin-depthdiggingtherootcausesofthelossoftaste.
Keywords:advertisingworks;thelossoftaste;culturalfunction
廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。改革開放20多年來，我國(guó)廣告業(yè)平均以每年近40%的增長(zhǎng)率保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，已形成以具備全面綜合服務(wù)能力的廣告公司為主干，以高效暢通的媒介傳播網(wǎng)絡(luò)為支撐，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供全方位、多層次、高質(zhì)量、高效益服務(wù)的廣告促銷體系和信息傳播體系。到2004年，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位已達(dá)到113508戶，廣告從業(yè)人員91.38萬人，廣告經(jīng)營(yíng)額1264.6億元，占全國(guó)GDP的0.93%，人均廣告費(fèi)97.28元。廣告不僅在促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展中發(fā)揮了并正在發(fā)揮著不可替代的推動(dòng)作用，而且還具有文化傳播、教育引導(dǎo)等社會(huì)化功能，對(duì)人們的思想道德觀念、社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為有著潛移默化的影響。
一、廣告的文化功能
廣告作為一種特殊的傳播方式，它的發(fā)展既受社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的制約，促進(jìn)商品、服務(wù)消費(fèi)，也反作用于社會(huì)文化，連接物質(zhì)與精神、商品與文化。無論是真實(shí)合法的廣告、還是虛假違法的廣告，無論是格調(diào)高雅的廣告，還是內(nèi)容粗俗的廣告，都會(huì)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、精神文明建設(shè)、輿論導(dǎo)向產(chǎn)生不可低估的影響。
真實(shí)合法、格調(diào)高雅的廣告，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)主義精神文明建設(shè)產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。例如，2000年夏，“韓朝峰會(huì)”吸引了全世界的目光，韓朝雙方歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)的對(duì)抗，終于走向和平。邦迪公司敏銳地抓住這一時(shí)機(jī)，圍繞這一主題把產(chǎn)品的“愈合創(chuàng)傷”功能巧妙地拓展為一種理念，通過廣告表達(dá)了一種“再深、再久的創(chuàng)傷也會(huì)愈合”的觀念，從而不僅很好地宣傳了自己的產(chǎn)品，而且在受眾中傳遞了“人類需要和平”的現(xiàn)代道德和公理的信息，表達(dá)了社會(huì)對(duì)和平的期盼和關(guān)注，以及對(duì)人類前途和命運(yùn)的思考，較好維護(hù)了社會(huì)正義。
內(nèi)容虛假違法、粗俗下流的廣告，則不僅會(huì)嚴(yán)重?cái)_亂社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，損害廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益甚至生命健康，而且會(huì)敗壞社會(huì)風(fēng)氣，不利于青少年的身心健康和成長(zhǎng)。特別是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全球化，東西方文化不斷交流、溝通、甚至碰撞，其中廣告所承擔(dān)的文化傳播的功能不斷得到加強(qiáng)，由品味低俗所引發(fā)的負(fù)面影響更不容忽視。
二、廣告作品的品味流失
廣告雖然是一種商業(yè)推銷手段，但也是一種文化傳承的載體。成功的廣告常常借助文化的力量，采用文學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)互動(dòng)的手法包裝產(chǎn)品或服務(wù)，通過最大限度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感因素，來達(dá)到銷售目的。
現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)與媒體為了追求經(jīng)濟(jì)利益，往往忽視社會(huì)效益，致使廣告作品的文化品味產(chǎn)生偏差，迎合了一些受眾的低俗心理。主要體現(xiàn)在以下幾方面：
引言：商務(wù)英語廣告是企業(yè)對(duì)外宣傳其商品信息和作用的重要途徑，是商業(yè)活動(dòng)的一個(gè)必要組成部分。商務(wù)英語廣告在用詞特點(diǎn)、句法特點(diǎn)、修辭特點(diǎn)等方面有別于日?？谡Z，加上中西方文化差異、消費(fèi)觀、風(fēng)俗習(xí)慣等的差異，這就決定了在商務(wù)英語廣告語的漢譯過程中，不可能做到絕對(duì)對(duì)等，而應(yīng)該是相對(duì)和動(dòng)態(tài)對(duì)等。
一、功能對(duì)等理論
美國(guó)的尤金?奈達(dá)博士（Dr. Eugene A. Nida）在1964年出版的《 翻譯科學(xué)初探》一書中提出，翻譯有兩種類型的對(duì)等：形式對(duì)等和動(dòng)態(tài)對(duì)等。奈達(dá)所謂動(dòng)態(tài)對(duì)等，是指譯入語應(yīng)該用最貼近的自然對(duì)等語再現(xiàn)源發(fā)語的信息。動(dòng)態(tài)對(duì)等強(qiáng)調(diào)譯文只要能體現(xiàn)原文的意義和精神，就不必拘泥于形式、語義到語體的對(duì)等。功能對(duì)等理論即是要求譯入語與譯出語的值相等，即譯文讀者在通過閱讀譯文后，能得到與原文讀者大致相同的感受。功能對(duì)等理論把焦點(diǎn)放在了兩種效果之間的對(duì)等上。
二、商務(wù)英語廣告翻譯特點(diǎn)
廣告英語作為商品傳播和推廣的重要方式，基本特點(diǎn)是語言清晰明白、簡(jiǎn)明扼要。另外，廣告英語具有勸購的目的，所以，廣告英語的另一個(gè)特征是語言極具感染力，能刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)。在廣告英語中，杜撰新詞（coinage）的現(xiàn)象較為普遍。創(chuàng)造新詞怪詞可以給廣告受眾造成一種視覺的新奇，吸引顧客的眼球。如：如某鞋油廣告Ezyrub（easy rub）。在句法上習(xí)慣廣告語多用簡(jiǎn)單句、祈使句和疑問句等。如：Let us make things better（飛利浦）。You deserve it（歐萊雅）。 Have you driven a Ford lately（福特）？此外，商務(wù)廣告中常常使用比喻、擬人和雙關(guān)等多種修辭手法，如：Feast your eyes.（眼貼片）。Wherever you go， I will go with you（輪胎廣告）。
由于歷史的原因，中西文化差別迥異。不同的文化傳統(tǒng)，對(duì)事物的理解自然也不盡相同。中西方在觀察事物，消費(fèi)心理，風(fēng)俗習(xí)慣等方面差距甚大。作為語言的廣告翻譯，必然會(huì)受到文化差異的影響。在廣告英語翻譯中，譯者時(shí)常會(huì)遇到一些源發(fā)語有的文化詞語，這些詞從目的語中卻很難找到相對(duì)應(yīng)的詞，這就要求譯者在廣告翻譯中應(yīng)充分考慮跨文化因素，用最貼近的自然對(duì)等語再現(xiàn)源發(fā)語的信息，使翻譯迎合消費(fèi)者心理?？梢姡虅?wù)廣告翻譯不是簡(jiǎn)單地要求形式和語義上對(duì)等，而是要求動(dòng)態(tài)對(duì)等，使目的語的受眾能真正地感受廣告所要體現(xiàn)的產(chǎn)品內(nèi)涵。
三、功能對(duì)等在商務(wù)廣告翻譯中的體現(xiàn)
商務(wù)廣告的目的是宣傳商品的信息，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，從而產(chǎn)生購物欲望。因此，廣告翻譯不僅僅是一個(gè)語義和形式上的簡(jiǎn)單對(duì)等，更是一種突出廣告功能的語言再創(chuàng)造過程，側(cè)重點(diǎn)在于譯文能否增強(qiáng)廣告功效，刺激消費(fèi)者的視覺神經(jīng)。廣告原文和譯文最終目的一致，要求廣告翻譯功能上的對(duì)等。同時(shí)，由于廣告受民族心理及社會(huì)文化等方面差異的影響，在某些情況下，達(dá)到譯文與原文絕對(duì)對(duì)等的效果幾乎是不可能的。因此，商務(wù)廣告翻譯應(yīng)在基本保持原文內(nèi)容的基礎(chǔ)上，酌情按功能對(duì)等理論，不拘泥于原文的形式，再現(xiàn)原文詞、句的風(fēng)貌，使譯文受眾與原文受眾達(dá)到了同樣的理解，從而達(dá)到功能等效原則。
3.1詞匯上的對(duì)等
商務(wù)廣告簡(jiǎn)明扼要、常用形容詞的比較級(jí)或最高級(jí)，并常用杜撰的新詞來吸引人們的目光，在翻譯時(shí)采用功能對(duì)等能更好地表達(dá)源語言的內(nèi)涵。
例1.Tide’s in. Dirt’s out.（洗衣粉）
“汰漬放進(jìn)去，污垢洗出來?！边@種完全對(duì)等的翻譯顯得呆板而缺少活力，而翻譯為“有汰漬， 沒污漬”則朗朗上口，簡(jiǎn)潔明了，用生動(dòng)形象的語言表達(dá)出了該洗衣粉的最大特點(diǎn)，針對(duì)性極強(qiáng)。
例2.We Do Chicken Right.（肯德基）
如果按字面的意思翻譯為“我們做的雞很不錯(cuò)”，語言平淡無奇，而翻譯為“ 我們是烹雞專家” 就充分地體現(xiàn)了肯德基的服務(wù)特色和炸雞水平之高，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望。
例3.“make yourself heard”（愛立信）
直譯為“讓別人聽到你”，雖然可以突出產(chǎn)品屬性和作用，但語言直白，缺少生機(jī)。意譯為“理解就是溝通”，一方面突出了溝通的重要性，也強(qiáng)調(diào)了其通訊產(chǎn)品的內(nèi)涵和重要性。
例4.Good to the Last Drop！（咖啡）
如果直譯為“好喝到最后一滴”，缺少了文字的渲染力?！暗蔚蜗銤猓猹q未盡！”的翻譯采用了創(chuàng)譯法，譯文與原文在表現(xiàn)形式和表層含義上有了很大差別，譯文較之原文有了更深層和濃厚的文化底蘊(yùn)，是譯者根據(jù)產(chǎn)品特征及譯入語的語言或風(fēng)俗習(xí)慣進(jìn)行的再創(chuàng)作。
3.2思維文化的對(duì)等
一個(gè)國(guó)家的語言反映著該國(guó)的文化。事實(shí)上廣告作為一種特殊語言，在某種程度上傳遞的就是文化信息，而廣告翻譯就是一種跨文化交際的活動(dòng)。如何正確理解源語言的文化內(nèi)涵，并準(zhǔn)確地在目的語中找到對(duì)應(yīng)項(xiàng)，是翻譯的難處所在。
如果譯者對(duì)源語言的文化背景了解不夠深入和精準(zhǔn)，他就難以將源語言的內(nèi)涵神韻體現(xiàn)出來了。例如美國(guó)知名運(yùn)動(dòng)品牌Nike源自希臘語，指的是希臘神話中的勝利女神。美國(guó)人看到Nike這個(gè)名字就能聯(lián)想到勝利和吉祥，然而中國(guó)消費(fèi)者由于對(duì)希臘神話不甚了解，如果把Nike音譯為“娜基”，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其含義無法理解。所以， 在翻譯的時(shí)候，譯者想到運(yùn)動(dòng)服裝經(jīng)久耐用的特點(diǎn)，并根據(jù)讀音的相似，翻譯為了“耐克”。這種翻譯不僅反映了產(chǎn)品屬性，還有克服困難，毅力堅(jiān)強(qiáng)的寓意。美國(guó)曾經(jīng)有過一則家喻戶曉的公益性廣告：Friends don’t let friends drive drunk。有人譯為“是朋友，就不讓朋友酒后駕車”，有人覺得這樣的翻譯不痛不癢，起不到警示作用。有人譯為“嚴(yán)禁酒后駕車”，此翻譯似乎更符合漢語讀者的心理，因?yàn)橹袊?guó)早期的公益廣告多用強(qiáng)制和命令的口吻，語氣不容緩和。這是中國(guó)人自古就有的“自省”、“克己”的文化價(jià)值觀的直接體現(xiàn)。近些年來，中西方思想文化進(jìn)一步融合，漢語公益廣告中表示強(qiáng)制的詞句明顯少了，人們開始使用表示勸慰的詞，因此，有人把這則廣告的譯文改為：“勸君酒后莫駕車”。譯文的變化反映了中國(guó)人思想觀念變化的趨勢(shì)。
四、結(jié)語
廣告的翻譯由于其語言的專業(yè)性及特殊性，要求譯者不能簡(jiǎn)單地將原文形式和語義一對(duì)一地對(duì)等翻譯，而是根據(jù)功能對(duì)等理論，使譯入語用最貼近的自然對(duì)等語再現(xiàn)源發(fā)語的信息。在商務(wù)廣告中運(yùn)用功能對(duì)等理論，能避免生搬硬套的死譯或望文生義的亂譯，更好地展現(xiàn)廣告所要傳達(dá)的信息，使廣告達(dá)到它預(yù)期的效果。
參考文獻(xiàn)：
[1]譚載喜.新編奈達(dá)論翻譯[M].北京：中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，1999.
商務(wù)英語廣告是企業(yè)對(duì)外宣傳其商品信息和功能的主要途徑之一，是商業(yè)活動(dòng)的必要組成部分。商務(wù)英語廣告和日?？谡Z在用詞特點(diǎn)、句法特點(diǎn)、修辭特點(diǎn)等方面極不相同，再加上中西方文化、消費(fèi)觀念、風(fēng)俗習(xí)慣的差異，這就決定了在商務(wù)英語廣告語的翻譯過程中，做不到完全對(duì)等，而應(yīng)該是動(dòng)態(tài)或形式對(duì)等。
一、功能對(duì)等理論
美國(guó)的尤金?奈達(dá)博士（Dr.Eugene A.Nida）在1964年出版的《 翻譯科學(xué)初探》一書中提出，翻譯可分為功能對(duì)等和動(dòng)態(tài)對(duì)等兩種類型。奈達(dá)所提出的動(dòng)態(tài)對(duì)等指的是譯入語應(yīng)該盡可能地使用最貼切的自然對(duì)等語再現(xiàn)源發(fā)語的信息。動(dòng)態(tài)對(duì)等強(qiáng)調(diào)譯文只要能體現(xiàn)原文的意義和精神，無需拘泥于形式、語義到語體的對(duì)等。所謂功能對(duì)等理論就是要求譯入語與譯出語的語言價(jià)值相等，即譯文讀者在閱讀譯文后能得到與原文讀者大體相同的感受。功能對(duì)等理論把重心放在了兩種效果之間的對(duì)等上。
二、商務(wù)英語廣告的翻譯特點(diǎn)
作為商品傳播和推銷的重要方式，廣告英語具有語言清晰明白、簡(jiǎn)明扼要等基本特點(diǎn)。另外，廣告英語的目的在于勸購，因此，廣告英語的另一個(gè)特征是語言的高度感染力，能刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。在廣告英語中存在一種較為普遍的現(xiàn)象：杜撰新詞（coinage）或錯(cuò)拼。新詞不失原意更添新意，創(chuàng)造的新詞以其特別的構(gòu)成吸引顧客的眼球，給廣告受眾者造成一種新奇的視覺感。如：如某橙汁廣告orangemostest（orange+most+est）暗示這個(gè)品牌的橙汁高濃度、高品質(zhì)。廣告語在句法上習(xí)慣使用簡(jiǎn)單句、祈使句和疑問句等。如：Nothing is impossible。（一切皆有可能）。Just do it（耐克）。To be Number 1（鴻星爾克）。
三、“功能對(duì)等理論”在商務(wù)廣告翻譯中的運(yùn)用
宣傳商品的信息，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，從而產(chǎn)生購物欲望是商務(wù)廣告的目的所在。因此，廣告翻譯不僅僅是簡(jiǎn)單的語義和形式上對(duì)等，更是一種彰顯廣告功能的語言再創(chuàng)造過程，其重點(diǎn)在于譯文能否增強(qiáng)廣告功效，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。廣告的原文和譯文最終達(dá)到一致的目的和廣告翻譯功能上的對(duì)等。同時(shí)，由于廣告受民族習(xí)俗及社會(huì)文化背景等方面差異的影響，達(dá)到譯文與原文絕對(duì)對(duì)等的效果在多數(shù)情況下幾乎是不可能的。因此，商務(wù)英語廣告的翻譯應(yīng)在保持原文基本含義的基礎(chǔ)上，不拘泥于原文的形式，設(shè)法按功能對(duì)等理論，再現(xiàn)原文詞、句的風(fēng)貌，使譯文受眾與原文受眾受到了同樣的感受，從而達(dá)到功能等效原則。
（一）詞匯上的對(duì)等
商務(wù)英語廣告的語言要求簡(jiǎn)明扼要，故經(jīng)常借用形容詞的比較級(jí)或最高級(jí)或杜撰的新詞來吸引消費(fèi)者的眼球，因此在翻譯時(shí)采用功能對(duì)等能更好地表達(dá)源語言的內(nèi)涵。
例1.Good to the Last Drop?。Х龋?/p>
如果直譯為“好喝到最后一滴”，缺少了文字的感染力，毫無美感。然而“滴滴香濃，意猶未盡！”的翻譯采用了意譯法，在表現(xiàn)形式和語言含義上譯文與原文有了很大差別，譯文較之原文有了更深層和濃厚的文化底蘊(yùn)，是譯者根據(jù)產(chǎn)品特征及譯入語的語言或風(fēng)俗習(xí)慣進(jìn)行的再創(chuàng)作。
例2.Just do it.（耐克）
“ 只要做就好。”這種完全對(duì)等的翻譯既呆板又少活力，而“動(dòng)起來”的翻譯則朗朗上口，簡(jiǎn)潔明了，容易識(shí)記。后者用生動(dòng)形象的語言表達(dá)出了耐克這一運(yùn)動(dòng)品牌的體育精神。
（二）思維文化的對(duì)等
一個(gè)國(guó)家的文化通過該國(guó)語言反映出來。作為一種特殊語言，廣告在某種程度上也是文化信息的傳遞者，而廣告翻譯就是跨文化交際活動(dòng)的表現(xiàn)形式。商務(wù)廣告翻譯的難點(diǎn)在于如何正確理解源語言的文化內(nèi)涵，并準(zhǔn)確地在目的語中找到對(duì)應(yīng)項(xiàng)。如果對(duì)源語言的文化背景缺乏深入和精準(zhǔn)的理解，也就難以體現(xiàn)源語言的內(nèi)涵神韻了。以二十世紀(jì)二十年代傳入中國(guó)的Coco-Cola為例，剛開始無人問津，究其原因是因?yàn)榇藦V告語的翻譯保留了英語的發(fā)音痕跡，使國(guó)人根本無法理解，后來被人更改為“可口可樂”，這種翻譯既保留了原有的英語發(fā)音，又宣傳了它的味道，而且讀起來又朗朗上口，勾起消費(fèi)者對(duì)其味道的無限遐想，聽起來意味深長(zhǎng)，使人不由得產(chǎn)生購買的欲望。又如，Nike在翻譯的時(shí)候，譯者結(jié)合運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品經(jīng)久耐用的特點(diǎn)，并根據(jù)讀音的相似度，把Nike翻譯為了“耐克”。這種翻譯不僅反映了商品的屬性，還富含克服困難，堅(jiān)強(qiáng)毅力的寓意，反映了這一品牌的體育精神。
四、結(jié) 語
廣告中使用的語言極具專業(yè)性及特殊性，這就要求譯者不能簡(jiǎn)單地將原文的形式和語義在譯入語中找到一對(duì)一地對(duì)應(yīng)項(xiàng)，而是要使用功能對(duì)等理論的翻譯原則，使譯入語用最貼近的自然對(duì)等語再現(xiàn)源發(fā)語的信息，從而最大限度的體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性和功能，達(dá)到其宣傳、營(yíng)銷的目的。在商務(wù)廣告翻譯中恰當(dāng)運(yùn)用功能對(duì)等理論，能避免望文生義或生搬硬套等諸多硬譯或亂譯甚至是錯(cuò)譯，更好地展現(xiàn)廣告所要傳達(dá)的信息，達(dá)到它預(yù)期的宣傳效果。
【參考文獻(xiàn)】
關(guān)鍵詞：廣告翻譯；功能對(duì)等；目的論；翻譯策略
面對(duì)日益激烈的全球經(jīng)貿(mào)競(jìng)爭(zhēng),廣告成為提高產(chǎn)品知名度,消費(fèi)者了解商品的最佳渠道。但因語言障礙的存在,廣告的全球宣傳步履維艱,故廣告翻譯尤為關(guān)鍵。傳統(tǒng)翻譯理論中的“信、達(dá)、雅”原則和強(qiáng)調(diào)譯文與原文“忠實(shí)”、“等值”的翻譯策略已無法適應(yīng)廣告翻譯的客觀要求。在廣告翻譯中，如果譯文無法達(dá)到誘導(dǎo)和說服消費(fèi)者實(shí)施購買行為的目的效果就不能算是成功的翻譯。因此，在進(jìn)行廣告翻譯和探討廣告翻譯的基本策略時(shí)，必須把廣告的特殊目的與翻譯理論有機(jī)地結(jié)合起來。
一、功能派翻譯理論的目的論
作為對(duì)傳統(tǒng)翻譯理論的一個(gè)重大突破和翻譯理論研究的重要補(bǔ)充，由德國(guó)的萊斯、費(fèi)米爾、諾德等學(xué)者所提出的翻譯功能理論為廣告翻譯的理論研究開辟了一個(gè)新視角。該理論以目的論為中心，強(qiáng)調(diào)文本目的在翻譯過程中所起的作用。目的性原則要求譯者在整個(gè)翻譯過程中的參照系不應(yīng)是對(duì)等翻譯理論所強(qiáng)調(diào)的原文和功能，而應(yīng)是譯文在譯語文化環(huán)境中所要達(dá)到的一種或幾種交際功能,即應(yīng)以實(shí)現(xiàn)譯文在譯語文化中的預(yù)期功能為首要原則［1］。根據(jù)目的論的觀點(diǎn)，所有翻譯遵循的首要法則就是“目的法則”：翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過程，即目的決定方法。費(fèi)米爾多次提出，作為一條總的原則，翻譯方法和翻譯策略必須由譯文預(yù)期的目的或功能來決定。除了目的法則外，目的論還包含兩個(gè)法則：強(qiáng)調(diào)譯文通順易懂的連貫性法則和強(qiáng)調(diào)忠實(shí)于原文的忠實(shí)法則。這兩個(gè)法則的實(shí)施從屬于目的法則。按照翻譯功能理論派的看法，目的法則貫穿所有的翻譯過程，是決定整個(gè)翻譯行為的第一準(zhǔn)則，而其它法則則應(yīng)視具體情況而定。這一觀點(diǎn)對(duì)進(jìn)行廣告翻譯具有十分之有效的指導(dǎo)意義。諾德進(jìn)一步完善了目的論。諾德給翻譯下的定義為：“翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語文本。它與其原語文本保持的聯(lián)系將根據(jù)譯文預(yù)期或所要求的功能得以具體化。翻譯使由于客觀存在的語言文化障礙而無法進(jìn)行的交際行為得以順利進(jìn)行?！保?］諾德以譯文的目的為準(zhǔn)則，為譯文的改譯和增刪提供了標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)目的論，翻譯遵循的首要法則就是目的，即一切翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過程。在諾德看來,翻譯就是要在目的語中以最自然的方式重現(xiàn)原文中的信息,首先是重現(xiàn)意義,然后是風(fēng)格。最好的譯文讀起來應(yīng)該不像譯文。要讓原文和譯文對(duì)等就必須使譯文自然,使譯文在譯文讀者心中的反應(yīng)和原文在原文讀者心中的反應(yīng)相似。
二、廣告翻譯的目的性和特征
廣告文體是一種具有極高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體，它的主要功能和最終目的就是要使消費(fèi)者接受它所宣傳的商品或服務(wù)。如果一則廣告達(dá)不到誘導(dǎo)和說服消費(fèi)者實(shí)施購買行為的目的，這則廣告無疑是失敗的。廣告作為一種競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)行為,其目的是爭(zhēng)取消費(fèi)者,因而必然是以消費(fèi)者為中心,投消費(fèi)者之所好,供消費(fèi)者之所需,以打動(dòng)他們的心弦,促成其購買活動(dòng)。這是商業(yè)廣告翻譯的唯一目的。
一般來說,廣告須遵循KISS原則,即“Keep it short and sweet”。廣告應(yīng)力求簡(jiǎn)潔,一方面是為了給商家節(jié)約投資費(fèi)用,另一方面有利于消費(fèi)者的在短時(shí)間內(nèi)記住廣告。處于不同文化背景下的消費(fèi)者有著不同的價(jià)值取向,因此,廣告文體風(fēng)格也會(huì)因地域和文化背景的差異而有所不同。在翻譯廣告時(shí),譯者要特別注意去了解目的語文化背景下的廣告規(guī)范,使譯文的風(fēng)格符合譯語讀者的品味。只有這樣,才能確保廣告翻譯實(shí)現(xiàn)它的預(yù)期功能,有效地把產(chǎn)品介紹給譯入語消費(fèi)者,并促使其購買產(chǎn)品。
三、目的論在廣告翻譯中的應(yīng)用
目的性法則決定了譯者在廣告翻譯中應(yīng)考慮以下三個(gè)因素:譯文語體、讀者反映和譯語文化。廣告翻譯方法的選擇要由具體內(nèi)容的目的或功能來決定。即,翻譯行為所要達(dá)到的目的是決定整個(gè)翻譯行為的關(guān)鍵。
（一） 廣告翻譯要符合譯語廣告文體的語言風(fēng)格
廣告語言是廣告的核心內(nèi)容。社會(huì)文化影響并制約廣告語言及其表達(dá)，廣告語言則蘊(yùn)含或反映社會(huì)文化。語言是民族的語言，廣告存在于一定的社會(huì)之中。一個(gè)民族的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)制度、等等都必然會(huì)對(duì)廣告語言產(chǎn)生作用。西方哲學(xué)強(qiáng)調(diào)分析型抽象理性思維，重理性，重形式，強(qiáng)調(diào)主客體分明。因此西方人喜歡用詞平實(shí)明快，句式結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，修辭簡(jiǎn)潔的語言。中國(guó)美學(xué)強(qiáng)調(diào)含蓄之美，注重主觀印象。這種美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)出注重平衡、協(xié)調(diào)、融和的審美特征。因此中國(guó)人喜歡音韻和諧,形式對(duì)稱的語言，用詞空泛含蓄，具有強(qiáng)烈的主觀色彩。這種審美上的差別表現(xiàn)在廣告語言上就是英語廣告常使用一些簡(jiǎn)單樸實(shí)的詞句，體現(xiàn)為簡(jiǎn)潔明快之美；而漢語廣告常常辭藻華麗，成語迭用，體現(xiàn)出華麗之美［3］。
1元語言功能所謂元語言功能，就是借助人們所熟悉的、容易接受的事物來替代原先不熟悉的事物，用以解釋和說明相關(guān)信息。在廣告設(shè)計(jì)中，往往選擇合適的形象代言人，通過他們的形象來打造產(chǎn)品知名度，并用代言人的氣質(zhì)與品質(zhì)來闡釋產(chǎn)品的信念與質(zhì)量。比如步步高點(diǎn)讀機(jī)廣告選擇卡通形象喜羊羊?yàn)榇匀恕，F(xiàn)在的大多數(shù)兒童都看過《喜羊羊與灰太狼》這部動(dòng)畫片。在兒童眼中，喜羊羊充滿了智慧，用它來作點(diǎn)讀機(jī)的代言人，無疑向受眾傳達(dá)“擁有這款點(diǎn)讀機(jī)，能提升學(xué)習(xí)智慧”的理念。
2美學(xué)功能隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的受教育程度越來越高，欣賞水平也不斷提升，直接而單純的產(chǎn)品推銷在廣告中出現(xiàn)的頻率日漸減少，這樣的信息傳播方式也越來越難以滿足人們不斷提升的欣賞水平。所以在視覺符號(hào)的美學(xué)功能方面，越來越多的動(dòng)漫廣告開始增加廣告本身的美觀度。廣告設(shè)計(jì)者基于藝術(shù)立場(chǎng)，采用現(xiàn)代高科技表現(xiàn)性的方式傳播廣告信息。比如葵花藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司推出的“小葵花肺熱咳喘口服液”廣告中，運(yùn)用3D效果設(shè)計(jì)出一個(gè)小葵花醫(yī)生的動(dòng)漫形象，狀如葵花的腦袋，身著白大褂，耳朵上戴著聽診器，儼然一個(gè)醫(yī)生形象，但又增添了一絲童真趣味，滿足了現(xiàn)代人的審美口味，無形中也接受了這款感冒藥的廣告創(chuàng)意。
3指令功能指令功能主要是指動(dòng)漫廣告中通過視覺符號(hào)傳遞信息，讓受眾根據(jù)這些信息來了解產(chǎn)品。很明顯，要達(dá)到指令功能，動(dòng)漫廣告就要通過反復(fù)播放來達(dá)到硬性接受的效果。近些年，運(yùn)用這一功能取得最明顯傳播效果的動(dòng)漫廣告非腦白金莫屬。“今年過年不收禮、收禮只收腦白金”，相信很多人都對(duì)這句廣告語耳熟能詳。伴隨這句廣告語出現(xiàn)的是兩個(gè)年近花甲的老人的動(dòng)漫形象，他們蹦蹦跳跳，活力四射，仿佛讓人覺得只要吃了腦白金真的能達(dá)到“返老還童”的效果。如今，腦白金廣告通過這樣的指令功能，已經(jīng)走進(jìn)廣大消費(fèi)者的潛意識(shí)中，讓人們不由自主地想到送禮就送腦白金。
二、視覺符號(hào)在動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
在動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用視覺符號(hào)具有不言而喻的重要作用，可以幫助產(chǎn)品打響知名度，深度影響消費(fèi)者的潛意識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)最佳化的廣告效果。如今，在社會(huì)文化多元化的背景下，動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，還要繼續(xù)尋求視覺符號(hào)的力量，將視覺符號(hào)的作用發(fā)揮到極致，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫廣告的最佳傳播效果。具體而言，在動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)用視覺符號(hào)可以從以下幾點(diǎn)入手：
1基于認(rèn)知功能表現(xiàn)廣告創(chuàng)意作為人類創(chuàng)造符號(hào)的原始動(dòng)機(jī)，認(rèn)知可以成為展現(xiàn)廣告創(chuàng)意的最佳路徑。為了更好地認(rèn)識(shí)世界，感受世界，人們必須對(duì)已知的客觀世界進(jìn)行命名，即采用一定的符號(hào)形態(tài)來歸納實(shí)際生活中的具體形象，將抽象的意義予以具體化，從而使之變得可知、可見。從某種角度而言，動(dòng)漫廣告具有一定的抽象性，這就需要設(shè)計(jì)者將廣告的視覺符號(hào)具體化，滿足人們的認(rèn)知功能。比如當(dāng)今風(fēng)靡熒屏的動(dòng)漫形象“張小盒”，設(shè)計(jì)者以盒子的形象代替角色的頭部，體現(xiàn)出當(dāng)下職場(chǎng)人士的心靈被禁錮在盒子里一般，讓人們很容易就想到這個(gè)盒子擬人化的形象所代表的視覺符號(hào)意義。之后，廣告商利用張小盒的形象推出了Mr.box拉桿箱廣告，收到了良好的效果。
2基于娛樂功能表現(xiàn)廣告創(chuàng)意基本認(rèn)知信息與情感信息的傳達(dá)實(shí)質(zhì)上已經(jīng)隱含在符號(hào)化創(chuàng)意的傳播功能中，能否在融入廣告創(chuàng)意后，使視覺符號(hào)激發(fā)起人們的審美愉悅，從而達(dá)到良好的廣告信息傳播效果，是需要借助娛樂功能的提煉與表達(dá)的。換言之，將符號(hào)的思想內(nèi)容和情感含量去除之后，仍然能以符號(hào)的形式來喚醒人們愉悅感受的話，那么這個(gè)視覺符號(hào)本身就能成為一種良好的廣告載體。如今，我們不難發(fā)現(xiàn)，很多明星會(huì)根據(jù)自身形象開發(fā)動(dòng)漫形象，一些廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)者再借助這些動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)相關(guān)廣告。比如伊利QQ星牛奶廣告借助《爸爸去哪兒》中幾位明星的動(dòng)漫形象作為廣告代言人，將大眾娛樂化的審美期待更直觀地呈現(xiàn)出來，不僅拓展了明星本身的品牌形態(tài)，也樹立了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。
3基于文化功能表現(xiàn)廣告創(chuàng)意動(dòng)漫藝術(shù)與其他文化產(chǎn)品具有相似之處，也是一個(gè)具有審美價(jià)值的符號(hào)系統(tǒng)，在給不同文化背景的觀眾帶來審美愉悅的同時(shí)，也會(huì)讓受眾逐漸接受這種符號(hào)體系所涵蓋的意識(shí)形態(tài)內(nèi)涵。我國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，據(jù)此塑造出來的動(dòng)漫形象也不勝枚舉。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)者可以從我國(guó)傳統(tǒng)文化體系中尋找合適的動(dòng)漫形象代言人，并將之形象與廣告創(chuàng)意有機(jī)融合在一起。使人們一看到該動(dòng)漫形象的視覺符號(hào)，就自然而然地聯(lián)想到該廣告主打的產(chǎn)品。比如江中健胃消食片運(yùn)用阿凡提的形象做廣告，傳達(dá)出江中健胃消食片藥到病除的廣告理念。
[中圖分類號(hào)] F713.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1006-5024(2007)12-0085-03
[基金項(xiàng)目] 江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“英漢互譯中的美學(xué)構(gòu)建”(批準(zhǔn)號(hào)：YY0717)成果之一
[作者簡(jiǎn)介] 孫淑芬，江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院副教授，研究方向?yàn)榉g理論；(江西 南昌 330200)
喻榮春，江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院副研究館員，研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)管理。(江西 南昌 330200)
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，我國(guó)與世界各國(guó)的貿(mào)易日益擴(kuò)大。伴隨越來越多的國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入我國(guó)的同時(shí)，中國(guó)的商品也開始走向海外參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，所有的廠商都面臨著一個(gè)問題，那就是如何將自己的產(chǎn)品更好地介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者？對(duì)于這樣一個(gè)問題，企業(yè)的營(yíng)銷策略很多，廣告便是其中一種重要的策略。一則優(yōu)秀的廣告能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，拓寬銷售渠道，爭(zhēng)取更大的效益。所以從某種程度上說，廣告的成功與否直接關(guān)系到企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的生死存亡。因此，企業(yè)廣告的翻譯就成為一項(xiàng)具有重要現(xiàn)實(shí)意義的問題。本文以功能學(xué)派的翻譯理論“目的論”為指導(dǎo)，探究企業(yè)廣告的翻譯策略和方法。
一、目的論
目的論是德國(guó)的漢斯?費(fèi)米爾(Hans Vermeer)于20世紀(jì)70年代提出的以功能為導(dǎo)向的翻譯理論，該理論是在功能派翻譯理論創(chuàng)始人凱瑟琳娜?賴斯(Katharina Reiss)的研究基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。
1971年，賴斯提出了理想的譯文應(yīng)該與原文在形式、內(nèi)容和交際功能上對(duì)等的思想。但是在她后來的翻譯實(shí)踐中，這種理想化的對(duì)等有時(shí)難以達(dá)到，甚至是不希望達(dá)到的。因而，賴斯又提出了譯文的功能特征應(yīng)優(yōu)先于對(duì)等的原則。在此基礎(chǔ)上，賴斯的學(xué)生費(fèi)米爾進(jìn)一步突破對(duì)等理論的限制，提出了功能派的主導(dǎo)理論――目的論，并確定了翻譯應(yīng)遵循的三個(gè)法則：目的法則、連貫法則和忠實(shí)法則，其中目的法則是首要法則。
目的論以人類行為理論為基礎(chǔ)，以原文的目的為翻譯準(zhǔn)則，認(rèn)為翻譯是有明確目的和意圖的，在譯者的作用下，以原文文本為基礎(chǔ)的跨文化的人類交際活動(dòng)。費(fèi)米爾認(rèn)為，譯文的預(yù)期目的決定翻譯的方略，“翻譯時(shí)，譯者應(yīng)根據(jù)客戶和委托人的要求，結(jié)合翻譯目的和譯文讀者的情況，從原文所提供的多源信息中進(jìn)行選擇性翻譯”，即“翻譯的目的決定翻譯的手段?！?/p>
根據(jù)目的論，譯者在整個(gè)翻譯過程中的參照系不應(yīng)是對(duì)等翻譯理論所強(qiáng)調(diào)的原文和功能，而應(yīng)是譯文在譯語文化環(huán)境中所要達(dá)到的一種或幾種交際功能，即應(yīng)以實(shí)現(xiàn)譯文在譯語文化中的預(yù)期功能為首要原則。為此，譯者應(yīng)在分析原文的基礎(chǔ)上，以目的性為原則，根據(jù)各語境因素，選擇最佳處理方法。可見，目的論為廣告的翻譯實(shí)踐提供了理論依據(jù)，開辟了一個(gè)新視角。
二、廣告翻譯的本質(zhì)和特殊性
目的論認(rèn)為，譯文的預(yù)期目的或功能決定翻譯的策略和方法。因此，要做好廣告翻譯，首先要弄清廣告文本的目的和功能。
著名的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給廣告下了這樣的定義：
Advertising is the non-personal communication of informa-tion usually paid for and usually persuasive in nature about products， services or ideas by identified sponsors through the various media.
廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式，通過各種傳播媒體對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念等信息進(jìn)行的非人員介紹及推廣。
據(jù)此定義可知，廣告最主要的功能就是向消費(fèi)者傳達(dá)商品或服務(wù)信息，以達(dá)到促銷目的。既然促銷是廣告行為的最終目的，那么商業(yè)廣告翻譯的首要目的就是：跨越文化障礙，實(shí)現(xiàn)源語廣告在目的語文化中的促銷功能。分析上述定義還可看出，為了實(shí)現(xiàn)廣告信息的有效傳播，廣告文本具有勸誘性的本質(zhì)。現(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為廣告的功能在于：提供信息(Information)、爭(zhēng)取顧客(Persuasion)、保持需求(Maintenance)、擴(kuò)大市場(chǎng)(Creating Mass Market)和確保質(zhì)量(Quality)。因此，可以認(rèn)為信息功能(informative function)和勸誘功能(persuasive function)是廣告最主要的功能，其中廣告的勸誘功能又可細(xì)分為呼喚功能(vocative function)、美感功能(aesthetic function)和移情功能(emotive function)等，正是廣告的這些語體功能決定了廣告語言的特殊風(fēng)格。
廣告是一種不同于文學(xué)及其它類型文本的特殊文體，它具有極其明顯的目的性，它受營(yíng)銷戰(zhàn)略、商業(yè)規(guī)律、商業(yè)法規(guī)和文化障礙的制約，其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在語言簡(jiǎn)短、通俗易懂，說服力強(qiáng)，能激起人們的購買欲?？梢?，廣告的真正目的并不只是為了提供信息，而是通過提供信息實(shí)現(xiàn)勸誘功能，其最終目的是誘發(fā)消費(fèi)者的購買行為，而消費(fèi)者最終購買與否是由消費(fèi)者的心理決定的，因此影響消費(fèi)者的心理是廣告成敗的關(guān)鍵。
廣告的這一獨(dú)特文體特征決定了廣告翻譯的特殊性，廣告翻譯是一種語言轉(zhuǎn)換，也是一種商業(yè)，它與文學(xué)翻譯相似，同樣強(qiáng)調(diào)譯文的藝術(shù)美感，但廣告翻譯在某種程度上要比文學(xué)翻譯更有“力”。這里的“力”是指廣告翻譯作品具有較強(qiáng)的信息力、表現(xiàn)力和說服力，而且廣告翻譯的“力”與“美”都是為了實(shí)現(xiàn)廣告的目的――促銷。廣告翻譯的目的在于追求市場(chǎng)效益和商業(yè)利潤(rùn)，盡最大可能爭(zhēng)取消費(fèi)者，投消費(fèi)者之所好，供消費(fèi)者之所需，打動(dòng)他們，促成購買行為。這是廣告的唯一目的，也是廣告翻譯的唯一目的。
綜上所述，廣告翻譯的本質(zhì)就是要以實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期目的和功能為中心，以譯文讀者為目標(biāo)，以目的語言、文化為取向，由譯者靈活地采用翻譯策略，在譯語文化環(huán)境中再現(xiàn)原語廣告勸誘功能的前提下，再現(xiàn)其信息功能的跨文化交際活動(dòng)。
三、廣告翻譯的策略和方法
為了使廣告翻譯有的放矢，譯者在翻譯前就必須充分了解委托人的翻譯目的。目的論認(rèn)為，翻譯策略的選擇必須依賴翻譯的目的，即一切翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過程，也就是廣告翻譯方法的選擇應(yīng)由具體語篇的目的或功能來決定。由此譯者在廣告翻譯中應(yīng)考慮以下三個(gè)因素：譯文語體、讀者感受和譯語文化。鑒于廣告中的商標(biāo)和口號(hào)對(duì)于大眾的影響頗為長(zhǎng)久，以下主要探討這兩方面的翻譯策略。
1.商標(biāo)(trademark)的翻譯策略。商標(biāo)包括商品名稱和商品圖案，但商標(biāo)翻譯一般只涉及商品名稱，即品牌。通常情況下，譯文和原文的功能應(yīng)基本相同。商標(biāo)一般具有信息功能和勸誘功能兩種，有的商標(biāo)只有信息功能，如SONY索尼，CANON佳能，Motorola摩托羅拉，Omega歐米加等。這些廣告只是告訴顧客品名，是哪一公司生產(chǎn)。而有的商標(biāo)則具有較強(qiáng)的勸誘功能，如GOOD COMPANION(香煙)意為“好伙伴”，PLAYBOY(服飾)意為“花花公子”。這些商標(biāo)名能讓潛在消費(fèi)者產(chǎn)生好的聯(lián)想，激發(fā)購買欲望，實(shí)現(xiàn)購買行為。
可見，商標(biāo)翻譯的目的是對(duì)外宣傳，激起目標(biāo)語潛在顧客購買欲望，最終促成購買行為發(fā)生。要達(dá)到這一目的，通?？梢圆捎靡韵路g辦法。
(1)音譯法，通常是按照原商標(biāo)的讀音從目的語中選取最近似語。此法簡(jiǎn)單易行，若譯得成功則能保留原商標(biāo)名音韻之美，又使譯文充滿異國(guó)情調(diào)。如：Philips――飛利浦(家用電器)，Kodak――柯達(dá)(膠卷)，Konica――柯尼(膠卷)，Best――百事得(燃?xì)庠罹?，Richon――理光(照相器材)，Nikon尼康(照相器材)，Parker――派克(鋼筆)Cittizen――西鐵城(手表)等。
(2)意譯法，即在目的語中選取與原商標(biāo)語義的對(duì)應(yīng)項(xiàng)，包括字面直譯法和解釋性釋義法。字面直譯法，即按照原商標(biāo)詞的基本詞義直接譯成目標(biāo)語，如：Holiday Inn――假日酒店，Times――時(shí)代(雜志)，Blue Ribbon Beer藍(lán)帶啤酒，長(zhǎng)城(電器)Great Wall，鉆石(手表)Diamond。直譯能保留原名準(zhǔn)確信息和情感或某種象征意義，引發(fā)對(duì)商品的美好聯(lián)想。如：熊貓Panda――國(guó)寶，質(zhì)量上乘；Crown皇冠(轎車)――皇家風(fēng)范，豪華氣派；Fair Lady 貴婦人(床上用品)――高壓名貴。但是，字面直譯時(shí)一定要注意英漢兩種語言內(nèi)涵和寓意差異，以及東西方民族文化、心理、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，否則不僅不能起到宣傳、勸誘作用，反而引起目標(biāo)語受眾反感，令其畏而遠(yuǎn)之。如出口美國(guó)的“輕身減肥片”原譯名為“Obesity-Reducing Tablets”銷路不好，經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研得知，美國(guó)人以為這是專為“obese people”(特大胖子)吃的，許多胖子愛于面子而不愿問津。后改名為“Slimming Pills”，贏得顧客好感，銷路大為改觀。
解釋性釋義法，即用漢語將英文商標(biāo)的大致意思譯出，通過精心選字或加字，準(zhǔn)確傳遞商品信息，反映商品性能功效，便于消費(fèi)者記憶。如Coolpoint――快意(空調(diào))，Decis――敵殺死(農(nóng)藥)，Ordram――禾大壯(農(nóng)藥)，Hismanal――息斯敏(抗過敏藥)等。
(3)音意結(jié)合法，即譯名與原名在語音上相似，在語意上又相關(guān)。此法采音譯意譯之優(yōu)點(diǎn)，傳達(dá)商品信息，激發(fā)積極聯(lián)想，誘發(fā)消費(fèi)者購買行為。如Unilevel聯(lián)合利華，即采用一部分音譯，一部分意譯，避開純音譯和純意譯的不足，似有“中外聯(lián)合，利于中華”之意，順利打開中國(guó)市場(chǎng)。再如Goldlion――金利來，Nippon――立邦漆， Disneyland迪斯尼樂園等。
(4)創(chuàng)造性翻譯法。目的論認(rèn)為，只要能達(dá)到翻譯的目的，譯者可以充分發(fā)揮創(chuàng)造力，在譯文中賦予其勸誘功能，正如嚴(yán)復(fù)感嘆“一名之立，旬月踟躕”。因此就商標(biāo)翻譯而言，譯名與原名的功能未必一定等值，譯者完全可以發(fā)揮譯語優(yōu)勢(shì)達(dá)到譯文的預(yù)期功能。
如“雄山牌”絲綢內(nèi)衣，字面直譯為Hero Hill，但實(shí)際上其英譯商標(biāo)為HILLO，形似Hill，又似Hello(喂)，發(fā)音又與Hero諧音，在商標(biāo)的橢圓形圖案內(nèi)，遠(yuǎn)景是陡峭的山巒，近處是峭壁上的迎客松，商標(biāo)名HILLO居于圖案正中，整個(gè)商標(biāo)構(gòu)思巧妙，獨(dú)特新穎，寓意鮮明美好，仿佛雄山和迎客松在向你問候，促銷效果顯著。
2.口號(hào)語(slogan)的翻譯策略。口號(hào)語是用簡(jiǎn)明文字寫出的具有宣傳鼓動(dòng)和加強(qiáng)印象作用的文字形式。廣告翻譯的“力”與“美”在口號(hào)語中是最能夠充分體現(xiàn)的，因此譯文要求簡(jiǎn)短有力，瑯瑯上口，在翻譯過程中應(yīng)采用以下策略。
(1)符合譯語廣告文體的語言風(fēng)格。由于原語和目的語在語言形式上的差異，廣告翻譯應(yīng)“力求該語體在該語中的慣例”。當(dāng)語言形式與譯文目的相沖突時(shí)，譯者應(yīng)遵循目的法則，充分發(fā)揮目的語優(yōu)勢(shì)，盡可能優(yōu)化譯文效果，盡可能產(chǎn)生好的讀者反映，從而達(dá)到廣告的最終目的。
例：漢語中的一則手表廣告：出手不凡，鉆石手表。
譯文1：Our Diamond brand means excellent wrist watch out of your hand.
譯文2：Ask for a Diamond brand， if every second counts for you.
譯文1屬于直譯，顯得生硬含混，熟悉英文的中國(guó)人尚且很難理解，外國(guó)讀者看后就更加不知所云了，這樣的譯文不但失去了原文的雙關(guān)效果，更起不到廣而告之的作用。譯文2的字面意義與形式雖然不同于原文，但卻起到了出語不凡、引人入勝的效果。“if every second counts for you”是英文中一個(gè)固有的表達(dá)，強(qiáng)調(diào)“時(shí)間就是金錢，每一秒都很寶貴、值錢”。此譯文在向目的語讀者宣傳鉆石表的精確度的同時(shí)，也表達(dá)了原文的旨趣，并最大限度地表達(dá)了原文的信息功能和移情功能。
(2)注重譯文讀者的感受。各種文化背景下的任何一則產(chǎn)品廣告語設(shè)計(jì)都是在營(yíng)銷策略指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)的，都必須考慮該產(chǎn)品的消費(fèi)群體的認(rèn)知和接受心理。目的論指出，廣告翻譯應(yīng)注重譯文讀者的感受，迎合消費(fèi)者心理。試看下面一則食品廣告：藕粉，富含營(yíng)養(yǎng)，科學(xué)精制而成。
譯文：Lotus root starch， it is very nutritious， a scientifically and highly finished product.
當(dāng)這種產(chǎn)品向國(guó)外銷售時(shí)，并沒有受到消費(fèi)者的青睞，原因就是譯文沒有迎合消費(fèi)者的心理。在漢語中，粉指“成細(xì)小狀的粉末”，而譯文中的“starch”一詞則表示“a whit sub-stance that is found in quite large a mount in bread， potatoes， etc.”暗示藕粉是一種含糖多的食物，吃了會(huì)使人長(zhǎng)胖。這樣，自然就不會(huì)受到“視胖而畏”的西方人的歡迎了。另外，“科學(xué)精制而成”可能造成“人工合成”的誤解，對(duì)于早已是高科技的英美等國(guó)的消費(fèi)者來說，不會(huì)有什么吸引力，相反，他們更加渴望純自然的食品。所以，當(dāng)把譯文中的starch改為powder以后，才能吸引更多消費(fèi)者，從而真正實(shí)現(xiàn)廣告的促銷功能。
(3)尊重譯語文化。在許多產(chǎn)品的廣告語中，蘊(yùn)涵著該產(chǎn)品原產(chǎn)地的許多文化信息，但由于英漢兩種語言在文化和語言上的差異，表達(dá)習(xí)慣會(huì)有所不同。因此廣告翻譯過程中應(yīng)根據(jù)譯語習(xí)慣，作適當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)換，以確保譯文的預(yù)期功能在譯語文化中順利實(shí)現(xiàn)。
例：西鳳酒是“鳳型酒”的典型代表，清而不淡，濃而不艷。
譯文1：Xifeng wine has unique “Feng”flavor， clear but not light， strong but not gaudy.
譯文2：Xifeng， China’s cognac， perfectly mellow.
以“信、達(dá)、雅”原則來衡量，譯文1可謂“忠實(shí)”，但英文讀者卻覺得難以理解，因?yàn)椤癱lear but not light， strong but not gaudy”與他們的語言文化習(xí)慣大相徑庭，就是“Feng flavor”對(duì)于中國(guó)人來說都是很含糊的文化概念，外國(guó)受眾劇更加費(fèi)解了。譯文2雖然在語言表達(dá)上與原文有較大差異，卻能更好地從心理上引起外國(guó)受眾的認(rèn)同，因?yàn)椤癱ognac”一詞在英、法語中指上等白酒，而“mellow”意為“香醇”完全可以體現(xiàn)此酒的“清而不淡，濃而不艷”。
四、結(jié)語
在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，廣告作為一種促銷手段及目的性很強(qiáng)的實(shí)用性文體，對(duì)企業(yè)來說越來越重要。因此，廣告翻譯更要在全球化的大環(huán)境中實(shí)現(xiàn)不同文化間的廣告促銷的目的。目的論要求譯者在廣告翻譯時(shí)以目的為核心，充分發(fā)揮目的語的優(yōu)勢(shì)，使廣告譯文具有充分的信息力，十足的表現(xiàn)力，強(qiáng)大的說服力以及無限的魅力，從而能更好地促銷商品、宣傳理念。
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