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時間：2023-06-20 18:03:27
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一、環(huán)境媒體概念的提出
環(huán)境媒體，英文是ambient media。自從2003年第一次被提出至今，對于環(huán)境媒體的具體概念，國內(nèi)外學界尚沒有一個科學權(quán)威的統(tǒng)一結(jié)論。針對環(huán)境媒體的概念，國內(nèi)外的研究者各有看法。
美國人馬克·奧斯?。∕ark Austin）和吉姆·艾吉森（Jim Aitchison）在全球范圍內(nèi)首次提出環(huán)境媒體的概念。
2003年，馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森合作出版了Is any body out there？，中文譯名為《還有人在看廣告嗎？》，在此書中他們首次提出了環(huán)境媒體的概念，他們認為：“環(huán)境媒體就是任何用于傳遞廣告信息的，可以用于書寫、畫圖、上色或懸掛的東西；任何你可以借用或者顛覆來傳遞品牌聯(lián)系的東西?！?/p>
按照馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森對環(huán)境媒體的定義，我們生活環(huán)境中任何因素都可能成為廣告的媒體，任何東西都可以被用來承載廣告信息，環(huán)境媒體應該包含現(xiàn)存環(huán)境中所有的物體。但是從另一方面看，他們的定義只是指出了環(huán)境媒體多樣形式的特點，并沒有注意到環(huán)境媒體與廣告內(nèi)容上的關(guān)系，也就是說沒有說明環(huán)境媒體區(qū)別與戶外媒體等媒體的本質(zhì)所在。所以馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森對環(huán)境媒體最大的貢獻是提出了環(huán)境媒體的概念，卻沒有指出環(huán)境媒體與廣告內(nèi)容、廣告創(chuàng)意之間的關(guān)聯(lián)。
我國“環(huán)境媒體”理論的主要研究者是北方工業(yè)大學的教師李明合，他長期致力于戶外媒體的創(chuàng)意研究，在媒體創(chuàng)意領(lǐng)域有深厚的積累。
李明合認為，環(huán)境媒體可以分為一般性和專指性兩種。一般性環(huán)境媒體是指我們的生活環(huán)境中所有可做廣告載體的，原本功能并不是信息媒介的物體。一般性環(huán)境媒體的特征是廣告載體是非專門性的媒介。
專指性環(huán)境媒體是特指充分發(fā)掘利用環(huán)境與廣告主題之間的相互關(guān)系以達到強化廣告?zhèn)鞑バЧ⒆匀画h(huán)境元素融入廣告中的載體。
綜上所述，本文認為環(huán)境媒體是環(huán)境中一切可以用來承載廣告信息、并能參與廣告內(nèi)容上傳播的物體?！碍h(huán)境媒體廣告是借助于人類生活環(huán)境中的一切物質(zhì)進行廣告?zhèn)鞑?，并將廣告的傳播內(nèi)容和傳媒的特質(zhì)相結(jié)合的廣告”。
本文把環(huán)境媒體的應用擴大到整個廣告?zhèn)鞑セ顒舆^程中，認為環(huán)境媒體理念是一種廣告創(chuàng)意新思路，強調(diào)從廣告的具體環(huán)境出發(fā)，利用媒體的物理特性與廣告的關(guān)聯(lián)性，將廣告創(chuàng)意和環(huán)境因素進行結(jié)合，或利用環(huán)境因素承載廣告信息，使環(huán)境因素參與廣告?zhèn)鞑?。環(huán)境媒體理念的最高境界是用載體來表現(xiàn)和解釋廣告與產(chǎn)品，深度發(fā)掘環(huán)境中廣告載體和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度并加以利用，才是環(huán)境媒體理念所倡導的。
二、環(huán)境媒體廣告案例分析
美國飄柔洗發(fā)水在泰國過一則廣告，該廣告利用了錯綜復雜的電線和頭發(fā)之間的相似性，廣告寓意很明確：使用了飄柔洗發(fā)水，就可以使雜亂的頭發(fā)變得柔順，便于梳洗。電線作為人工制造出來的元素，被巧妙地用在廣告中，對廣告內(nèi)容和創(chuàng)意進行表現(xiàn)，不可不說是一種好的廣告表現(xiàn)元素。
環(huán)境媒體創(chuàng)意理念是一種廣告創(chuàng)意思維，任何一種新的環(huán)境因素被當做廣告媒體開發(fā)使用后，環(huán)境媒體的大家族便又增添了新的成員。在傳統(tǒng)媒體中，廣告創(chuàng)意是一次性的，環(huán)境媒體創(chuàng)意具有兼容性，這是它和其他傳統(tǒng)媒體創(chuàng)意的不同之處。某一個品牌第一次使用了環(huán)境中某種元素做廣告載體，其他的廣告，只要不是裸地抄襲，能從自身產(chǎn)品特性出發(fā)找到最適合自己的表現(xiàn)形式，就可以同樣使用該環(huán)境媒體形式作為廣告載體。也就是說，環(huán)境媒體創(chuàng)意可以多品牌重復性使用。
以手提袋廣告為例，德國一家止痛藥片廣告、國際紅十字會的獻血廣告都使用了手提袋為廣告的載體。德國止痛片廣告利用人們疼痛時愛咬指甲的習慣，把手提袋的提手處印制成人嘴的形狀，人們在提著手提袋時廣告主題就能實現(xiàn)了。紅十字的呼吁志愿者獻血的廣告和德國止痛片的廣告有異曲同工之妙，人們在抓住手提袋時，手與畫面上的獻血包相連，再現(xiàn)獻血時的情形。因為廣告宣傳的內(nèi)容不同和廣告創(chuàng)意元素不同，雖然使用了相同的廣告載體，但是絲毫不影響廣告效果的發(fā)揮，也不會給人們留下抄襲的感覺。
環(huán)境媒體也具有一定的局限性。如國際勞工組織發(fā)表的雜志公益廣告“解除禁錮”，紙質(zhì)的手銬印制在雜志的兩頁之間，讀者打開雜志時就會把“手銬”掙斷，看到下面的廣告語：Ending slave labor is not so easy。這則廣告的創(chuàng)意和執(zhí)行效果都很好，但是它存在的最大的缺點就是在每一本雜志中廣告創(chuàng)意只能實現(xiàn)一次，廣告效果只能被第一次閱讀的人體驗。受到雜志發(fā)行量和發(fā)行范圍的限制，廣告的傳播范圍也不大。廣告需要對受眾的多頻次曝光才能保證其廣告效果的傳達，失去了可重復性，廣告也就失去了被更多受眾記住的機會。這是一些環(huán)境媒體廣告天生的局限性。
三、結(jié)語
廣告是一項靈活又嚴謹?shù)幕顒?，對廣告進行創(chuàng)新是一項艱苦的勞動。廣告人一面帶著鐐銬跳舞，一面時刻準備迎接挑戰(zhàn)，不斷對廣告進行創(chuàng)新。市場環(huán)境和傳播環(huán)境的改變，幾乎所有媒體都在為增強廣告的效果而奮斗，但是受眾已不再是“應聲而倒的靶子”，傳統(tǒng)媒體的廣告效果開始不能滿足廣告主的要求。增強廣告效果的方法之一是對廣告進行新，而環(huán)境媒體理念又是廣告創(chuàng)新的指導理念之一。在廣告創(chuàng)新上環(huán)境媒體之路無疑是可取的。環(huán)境媒體理念可以為廣告創(chuàng)作提供了新的思維方向，擴大廣告的媒體選擇范圍，改善受眾與廣告的關(guān)系，給廣告的創(chuàng)新提供了一種新的出發(fā)點。
參考文獻：
［1］［英］阿維·山卡，布雷特·霍頓.周圍媒體：廣告的新媒體？［J］.中國廣告，2000，（4）：62-64.
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About creative advertising strategy
Ai everywhere
Xinhua Advertising Co., Ltd. Yangjiang
Abstract: Creativity is the modern advertising an important part of the design process. New and valuable advertising creativity, is the deliberate pursuit of modern advertising creative, advertising designer in the development of inner thinking, is an indispensable central idea of the work and ideas. Article outlines the concept of creative advertising, creative advertising case analysis of the proposed advertising creative to pay attention to several issues.
Keywords: advertising creative; concept; case studies; attention to the problem
廣告創(chuàng)意的核心要求就是如何才能使自己的廣告在廣告滿天飛的環(huán)境中突顯出來，并被真正的廣告目標群體所認識，從而切實提高行銷的效率和質(zhì)量。
一、廣告創(chuàng)意的概念
創(chuàng)意指人們有目的的創(chuàng)造性思維活動，其漢語原意可解釋為創(chuàng)造意象。眾所周知，人們生活在社會生活中，通過各種途徑對外界事物進行感知，從而形成各種表象。這些客觀形象來源于實踐，它們是人們進一步認識事物的元素。人們通過自己的思維，將這些元素有機地組合成新的形象，就構(gòu)成了存在于人們心智中的意象，這種意象是經(jīng)過人腦加工而形成的嶄新形象。廣告創(chuàng)意既包含一般的創(chuàng)意本質(zhì)，又不同于一般創(chuàng)意。廣告中的產(chǎn)品、勞務、企業(yè)形象不是現(xiàn)實形象的簡單再現(xiàn)，而是廣告創(chuàng)作者根據(jù)廣告業(yè)主的實際要求，對產(chǎn)品、勞務、企業(yè)等客觀形象所進行的再創(chuàng)造。但是這種再創(chuàng)新的加工行為必須遵循“源于生活”的原則，而不能破壞廣告信息的真實性。由此可見，廣告創(chuàng)意是廣告藝術(shù)家以事實為依據(jù)，對創(chuàng)造客體進行塑造加工而形成的意象。它從廣告創(chuàng)作人員的頭腦走向報刊和熒屏等媒體，從而構(gòu)成精美的有創(chuàng)意的廣告。人們可以從廣告客體、廣告創(chuàng)意、廣告作品區(qū)別和聯(lián)系中，從廣告的目的出發(fā)，去把握廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵。一方面，廣告創(chuàng)意不同于廣告客體，因為它是超脫廣告客體的思維產(chǎn)物，它也不同于廣告作品，囚為它不是固化的廣告形式；另一方面，廣告創(chuàng)意與廣告客體、廣告作品緊緊相連，廣告客體是廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的基礎(chǔ)，而且應該正確反映廣告客體，它是廣告作品的思想靈魂，也是廣告作品允滿魅力的根源所在，廣告作品應該是其思想的再現(xiàn)。概括的說，廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵是反映廣告客體特征、傳達廣告主體意志、蘊藏在廣告作品中并試圖向目標受眾表達的意念或思想。
二、廣告創(chuàng)意的案例分析
1986年誕生于美國亞特蘭大的可口可樂以其獨特的瓶型和紅色的餅型標志立世，1915年始揭開了它“永遠的可口可樂”的廣告序幕，從此將美國文化兼容并蓄于各國不同的市場環(huán)境之中成為人類進入工業(yè)化社會以來最具有全球價值觀的經(jīng)典品牌，并成為歷年來全世界最著名的品牌之一。百年品牌歷史的可口可樂給人們留下的不僅是產(chǎn)品本身，更包括其精彩的廣告創(chuàng)意。從可口可樂上百年里廣告創(chuàng)意的發(fā)展變化歷程中我們可以借鑒的一點是：從平淡無奇的產(chǎn)品中永遠可以發(fā)現(xiàn)無盡的創(chuàng)意元素。
（一）西瓜里面蘊藏的創(chuàng)意
用產(chǎn)品本身物理的型狀作為創(chuàng)意要素一直是眾多品牌采取的策略，可口可樂在這方面的做法已成為其他產(chǎn)品模仿的對象。最初以獨特瓶型進入市場之后就建立了品牌獨特的市場定位，可口可樂公司試圖在產(chǎn)品和消費者之間尋找到一種內(nèi)在的聯(lián)系。西瓜本來和可口可樂沒有必然聯(lián)系，但是，當你看到可樂的瓶型被鐫刻在西瓜上時，你會不由自主地在產(chǎn)品和西瓜之間產(chǎn)生一種聯(lián)想，西瓜的形象被轉(zhuǎn)化成了可樂飲料的天然動效，而可樂品質(zhì)由西瓜給予了最好的詮釋。鮮紅的瓜瓤和油綠的外表形成鮮明的對比，色彩的巧妙運用讓我們領(lǐng)會到創(chuàng)意除了圖形外還有別的。
（二）簡潔的創(chuàng)意――“為了你”
紅色是可口可樂永恒的創(chuàng)意，公司全畫面依然是沿襲了傳統(tǒng)可樂的色彩，畫面很單純地將兩個英文單詞（FORYOU）藝術(shù)處理之后變成了一個躺倒的可口可樂瓶子，而且這兩個英文單詞組成整個創(chuàng)意的核心和文案，翻譯成中文就是：“為了你”。當產(chǎn)品本身相對不變時，用最簡潔的創(chuàng)意將產(chǎn)品的個性形象而生動地表達出來，以提升原有品牌的市場競爭地位，足以可以看出公司專業(yè)功力之深。
（三）清涼的創(chuàng)意――“我的可樂哪里去了？”
幽默廣告向來是西方品牌屢試不爽的招法。灑滿陽光的沙灘上，一只可愛的企鵝躲在躺椅后面在偷偷地喝別人的可口可樂，而那位男士顯得很困惑：“噫，我剛才放在這里的飲料被誰拿走了？”炎熱的海灘上出現(xiàn)了企鵝，自然讓人感到不可思議，再加上人格化的企鵝形象、戲劇性的場景，賦予了可口可樂品牌可親可近的形象。該創(chuàng)意旨在強調(diào)夏日飲用可口可樂可以帶給你冰涼、清新的感覺。產(chǎn)品功效如何？生活在寒冷地帶的企鵝憨態(tài)可掬地在沙灘上偷飲別人的可樂，那一定是可口可樂能給它帶來仿佛身處南極的感覺，才使它在如此炎熱的環(huán)境中得以安然無恙。
三、廣告創(chuàng)意中要注意的幾個問題
從總體來講，廣告創(chuàng)意中要注意以下幾個主要的問題：
（一）注重廣告對象的接受力
廣告創(chuàng)意要避免單純的追求藝術(shù)境界，廣告創(chuàng)意所創(chuàng)造的意境應是表現(xiàn)廣告主題的藝術(shù)效果，并通過這種意境把廣告的中心思想和基本觀念展現(xiàn)給廣告對象，而不是讓人們?nèi)バ蕾p其藝術(shù)美感，否則就違背了廣告所要達到的目標，離開了廣告目標，不去表現(xiàn)廣告主題的藝術(shù)構(gòu)思，對廣告來講是沒有意義的。如一個廣告的目標對象是農(nóng)民，而創(chuàng)作者使用比較高深的藝術(shù)形態(tài)，就會使這些目標對象難以理解廣告所要表達的真實意思，從而阻礙了廣告的有效傳達。有一則養(yǎng)豬飼料廣告在這方面做得很成功，它以農(nóng)民所喜好的花古戲作為廣告唱詞，內(nèi)容簡潔明了，深受農(nóng)民歡迎，也達到了良好的廣告效果。
（二）廣告創(chuàng)意要注重獨創(chuàng)性的想象力
廣告創(chuàng)意的生命在于獨創(chuàng)性的想象力，在于巧妙和不同一般，在于創(chuàng)意新穎，別具匠心，能賦予商品和勞力新的價值和意義，廣告創(chuàng)意要避免同一化。即廣告創(chuàng)意不要相互模仿，不要對他人的廣告創(chuàng)意進行改良，廣告創(chuàng)意要改變舊觀念和習慣做法，如不要因他人用名人或者用美女做廣告，也學著別人用名人或用美女做廣告，這就缺乏獨創(chuàng)性的想象力，容易導致廣告形式的大同小異，不能形成鮮明的特色，從而也限制了廣告的創(chuàng)造空間，降低了廣告的藝術(shù)水準，長此以往將會導致消費者喪失對廣告產(chǎn)品的吸引力。
（三）注意避免使用與競爭對手相同的形象
廣告的目的是要尋找市場空白，通過廣告活動來達到進入和占領(lǐng)市場的目的，所以，在廣告創(chuàng)意中要注意避免確定與競爭對手相同的形象，盡量使廣告更加個性化。如果與競爭對手在一個相同的范圍內(nèi)進行競爭，在某種程度上就是在幫助對手做廣告，品牌的個性也難以培養(yǎng)出來，也就難以達到持久的廣告效果。故此，廣告工作者要特別注重廣告的形式和廣告?zhèn)€性的培養(yǎng)。個性一旦確立，就要盡可能地通過各種手段來加以強化。廣告?zhèn)€性的本質(zhì)，是產(chǎn)品、品牌和企業(yè)個性的表現(xiàn)，任何違反廣告策劃者、創(chuàng)作者、廣告經(jīng)營單位的個性而強加給產(chǎn)品或企業(yè)的創(chuàng)意，都有可能會給企業(yè)帶來損害，因此應注意在廣告活動中舍棄與廣告?zhèn)€性相沖突的廣告內(nèi)容。
（四）注重抽象思維與形象思維的統(tǒng)一
廣告創(chuàng)意的抽象思維與形象思維是相互滲透和相互補充的。如果一概否認形象思維的作用，就會導至廣告作品陷入概念化和抽象化的境地，如果完全否定抽象思維的作用，也會導致創(chuàng)作上的無目的性。廣告創(chuàng)作中的思維活動是一個系統(tǒng)的整體思維過程，是多元化的，多層次的，因此，必須注重抽象思維與形象思維的統(tǒng)一。
總之，創(chuàng)意的產(chǎn)生來自設(shè)計員的知識，環(huán)境及經(jīng)驗。作為廣告工作者，平時要多加留心，多從各個角度進行思索，參閱有關(guān)資料，借以啟發(fā)想象力，深化挖掘。
參考文獻：
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2周曉虹.廣告創(chuàng)意評價模式初探[J].經(jīng)濟師，2008年01期
一、馬斯洛需求層次理論
（一）何謂馬斯洛需求層次理論
馬斯洛需求層次理論（Maslow’S hierarchy ofneeds theory）是激勵理論中最著名的理論之一。亞伯拉罕?哈羅德?馬斯洛（Abraham Harold Maslow，1908-1970）于1943年初次提出了需求層次理論，他把人類紛繁復雜的需要分為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要五個層次。該理論認為這五個需要層次具有漸進的關(guān)系，只有當?shù)蛯拥男枰玫綕M足之后，人們才會產(chǎn)生更高層次的需要。
二、馬斯洛需求層次理論與廣告
（一）馬斯洛需求層次理論在廣告中的應用
馬斯洛需求層次理論并不是專門針對商品消費的，但是卻可以被運用到商品廣告推廣中來，營銷者通過對馬斯洛需求層次理論的充分研究來了解消費者的不同層次的需求，從而將其產(chǎn)品分門別類，滿足各個層次消費者的需要。如：生理需求所涉及到的商品包括食品、飲品等方面。商家在對其進行廣告設(shè)計時，應將重點定位在其功能和給人帶來的味覺上，越具體越能夠使人感覺到產(chǎn)品的價值所在。
安全需求涉及到防盜門、保健品、保險等方面。商家在廣告設(shè)計時應著重突出其安全性。
社會需求涉及到娛樂、休閑、禮品等方面。廣告設(shè)計時應該突出“社會性”，強調(diào)人和人之間的情感交流，達到溫暖、鼓舞人心或其他積極的效果。
尊重需求涉及到服飾、煙酒、房子、汽車等商品?！白鹬亍睉瞧渲匦麄鞯奶攸c，要突出地位、聲望、成就、獨立、賞識等方面內(nèi)容。
自我實現(xiàn)需求涉及到的產(chǎn)品具有彈性化特點，可能包括前面四種產(chǎn)品，但廣告策劃方案與前面有所不同，應更注重不斷攀登、追求卓越等精神品質(zhì)方面的信息，將產(chǎn)品層次升華。
（二）廣告創(chuàng)意
大衛(wèi)?奧格維說：“除非你的廣告源自一個大創(chuàng)意，否則它將仿佛夜晚航行的船只無人知曉?！庇纱丝梢钥闯鰪V告創(chuàng)意的重要性。
廣告創(chuàng)意是根據(jù)市場、商品、消費者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標的要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成消費者易于接受的表達藝術(shù)，是一個意念、一種技巧、一個新的組合手段。
三、廣告案例分析
（一）生理需求和廣告創(chuàng)意
與生理需求相掛鉤的商品較多，此處著重分析食品和飲品方面的廣告。這兩類產(chǎn)品的廣告要想吸引消費者關(guān)注，就必須讓他們感受到品嘗后的感覺，這也就要求其廣告需要著重表現(xiàn)人的表情和感覺，同時適當突出產(chǎn)品的味覺直觀感受。
“牛奶香濃，絲般感受?！边@一廣告語已經(jīng)成了巧克力界的經(jīng)典廣告語。短短八個字，卻準確描述了該巧克力的牛奶香味和口感。廣告運用水平思考的創(chuàng)意手法，把巧克力細潤的口感用絲綢來形容，充分利用通感，把語言力量發(fā)揮到極致。當消費者看到此則廣告，聽到廣告語時，很難不聯(lián)想自己品嘗后的感覺，從而促使其進行購買行動。這正是因為德芙巧克力廣告商利用了馬斯洛需求層次理論中人的生理需求來制定相應廣告策劃。而獨特的創(chuàng)意技巧，也為身為領(lǐng)導品牌的德芙牛奶巧克力帶向全新的境界。（圖1）
（二）安全需求與廣告創(chuàng)意
安全是人們進行購買活動的前提，很多產(chǎn)品也抓住了這個需求。在廣告制定時強調(diào)安全的重要性，以此來吸引消費者購買。這種策略在汽車廣告中運用十分廣泛，汽車安全性能成為消費者購買家用轎車的首選要素。
如：富蘭克林牌汽車廣告語――一輛永遠不會給你帶來麻煩的汽車；沃爾沃（VOLVO）汽車廣告語――關(guān)愛生命、享受生活；奧迪――奧迪A6的主動安全系統(tǒng)，改變您對道路的以往觀念；雪弗蘭――對雪弗蘭而言，安全可靠是至關(guān)重要的一環(huán)……
（三）社會需求與廣告創(chuàng)意
注重人的社會需求是現(xiàn)代廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的主要特征?，F(xiàn)代廣告把訴求的目標從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費者，通過情感打動消費者，把人類共通的情感注入于商品之中，使公眾在情感的體驗、想象、享受中自覺地接受商品?？梢哉f，情感是廣告走向消費者的橋梁。
國外曾有人做過一個試驗，在兩個擦鞋機前各掛上一塊小廣告牌，一塊寫著“請坐，擦鞋。”另一塊上寫著：“約會前請擦鞋！”字數(shù)相差無幾但效果卻大不相同。后者的顧客要遠遠超出前者。因為后者誘發(fā)了人們的某種情緒，在情感上引起美好的聯(lián)想，使公眾易于接受。
臺灣地區(qū)的一則中華汽車的電視廣告叫做“爸爸的肩膀篇”，廣告從一個中年而立、事業(yè)有成的兒子的角度講述一個感人的故事。質(zhì)樸的畫面配著一段兒子的講述：“如果你問我，這世界上最重要的一部車是什么，那絕不是你在街上看得到的。30年前，我5歲，那一夜，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院，爸爸背著我，穿過山，越過水，從村里到醫(yī)院，爸爸的汗水濕遍了整個肩膀。我覺得這個世界上最重要的一部車是爸爸的肩膀。今天我買了一部車。我第一個想說的是‘阿爸，我載你到處看看?！逼┩怀鰪V告語：“中華汽車，永遠向爸爸的肩膀看齊?！北緛碜鳛槲镔|(zhì)商品的汽車是不具備情感上的功能的，但廣告將情感附加到了汽車當中進行宣傳，無形之中就給中華汽車增加了情感上的功能。
（四）尊重需求與廣告創(chuàng)意
“不同的商品，不同的品牌有不同的象征意義……消費者通過選擇不同的商品能夠在某種程度上體現(xiàn)自我，滿足自尊心的需要?！弊プ×诉@點，廣告就能達到預期的效果。
以房地產(chǎn)為例，為顯示樓盤的尊貴之感，房地產(chǎn)商都會想出極其體現(xiàn)地位感的廣告，如：碧桂園――給你一個五星級的家；世紀村――傾情演繹國際文明居住標準；翡翠郡――品質(zhì)成就生活；美荔園――鉆石地段，美麗恒久；黃埔雅苑――尊貴生活嘉年華；異悅居――你有權(quán)要求更高，等等。
在眾多房地產(chǎn)廣告中，香格里拉的房地產(chǎn)廣告語略為精致、有新意：“精雕細琢玉玲瓏鐘愛一生，國寶級窗景的永久居留權(quán)。別人有的香格里拉也有，而香格里拉有的，別人卻不一定有?！痹搹V告語在古色古香當中透露著現(xiàn)代商家的霸氣和自信，既表明了居住在香格里拉將擁有國寶級的窗景，同時還大膽展示了其獨特性。
（五）自我實現(xiàn)需求和廣告創(chuàng)意
自我實現(xiàn)需求是五大需求的最高層次，在廣告設(shè)計時，一些較為成熟的企業(yè)會運用這種方式給人以精神上的鼓勵或是對人生道路的啟迪，從而提升自身產(chǎn)品的檔次。如安踏廣告語：“Keep moving，你沒有他的天賦，你沒有他的條件，你無人喝彩。世界不公平？但你有夢想的權(quán)利。讓心跳成為你的宣言，讓傷痕成為你的勛章，讓世界的不公平在你面前低頭！”他們所想表達出來的便是人生自我實現(xiàn)的價值。
四、馬斯洛需求層次理論對廣告創(chuàng)作的啟示
（一）合理細分市場
商家應該根據(jù)不同消費者的不同需求合理細分市場。以服裝為例，既要有低端服裝，也要有能滿足大部分具有中等消費水平而希望能夠穿出個性和美麗的顧客的中端購物商場，還要有滿足高端人群消費的奢侈服裝品牌。
（二）合理制定廣告策略
不要把只需要突出生理需求的商品夸大化，過分突出其精神層面的給予，更不要將需要突出其精神上的價值的商品簡單化，以致降低品質(zhì)。
（三）提高產(chǎn)品檔次
有些產(chǎn)品目前只滿足第一或第二層次的需求，但產(chǎn)品是可以不斷進步的，不光是產(chǎn)品自身質(zhì)量、樣式等方面的進步，也要借助廣告手法不斷提升產(chǎn)品價值。
觀點陳述：
從1988年8月18日在中國大陸的第一家合資企業(yè)誕生到現(xiàn)在，寶潔公司利用其日益中中化的廣告策略，在中國大陸日化市場七大業(yè)務領(lǐng)域參與市場競爭，并在其中的四大領(lǐng)域取得市場領(lǐng)導地位，在其余三大領(lǐng)導取得市場第二的業(yè)績。不可否認，寶潔是中國日化界的一個王者，寶潔廣告的中國化進程正是寶潔魅力的體力。寶潔的全球戰(zhàn)略和入鄉(xiāng)隨俗的務實眼光，是每一個正在發(fā)展壯大的中國本土品牌的榜樣。
觀點支持：
論據(jù)一：寶潔廣告帶來中國市場營銷業(yè)績攀升
典型案例：全球董事會年會選址中國
案例分析：近年，寶潔在中國市場的年均銷售增長率在30％以上。特別是2004至2005年，寶潔中國市場的銷售增長指標為35％，而實際增幅則超過50％。為表示對寶潔中國的嘉許和對中國市場的重視，2004年備受業(yè)界矚目的寶潔全球董事會年會會址選在中國。這一切表明寶潔中國的廣告投放策略取得了巨大成功。
論據(jù)二：寶潔在中國市場注重廣告調(diào)研的嚴謹性
典型案例：寶潔員工農(nóng)村調(diào)研
案例分析；寶潔公司為了深入了解中國消費者，在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。以飄柔為例，最近一次配方改良之前，寶潔公司消費者市場調(diào)研部及專業(yè)調(diào)查公司對全國共16個大城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的近2000位消費者進行了調(diào)查。為了獲取真實可靠的市場信息，寶潔人從不坐等數(shù)據(jù)上門。例如在調(diào)研農(nóng)村市場時，寶潔的部門經(jīng)理化裝成農(nóng)民，到農(nóng)民家里看其何時起床、怎么刷牙洗臉、看不看電視，從頭到尾都去觀察和了解。
論據(jù)三：寶潔廣告創(chuàng)意不斷融入中國元素
典型案例：潤妍創(chuàng)意水墨畫廣告
案例分析：1997年，寶潔公司在中國推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品“潤妍”。首先是潤妍廣告把水墨畫、神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進行組合，營造東方氣息。其次是為了方便中國消費者記憶其產(chǎn)品名稱，寶潔還為其每一個產(chǎn)品都結(jié)合自身特點取了對應的中文名，如飄柔(rejoice)。潘婷(pantene)、海飛絲(head&shoulders)等。再次是在廣告中寶潔采用中國模特，如潘婷使用章子怡和蕭亞軒分別為不同類型洗發(fā)水做代言人等。
論據(jù)四：寶潔廣告媒體選擇日趨中國特色
典型案例：逐步奪取央視廣告標王
案例分析：在中國市場，寶潔充分認識到中央電視臺作為中國唯一國家級電視媒體強大的傳播價值，在媒體合作網(wǎng)絡中一直重視與央視建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。2001年至2003年，寶潔連續(xù)在央視翻番投放廣告；2004年開始，寶潔蟬聯(lián)央視廣告標王。此外，寶潔常年保持在央視一套晚間《焦點訪談》前A特段投放2條15秒廣告，占據(jù)了14條A特段資源中的七分之一。
論據(jù)五：寶潔中國公益活動傳播良好企業(yè)公民形象
典型案例：寶潔的“最佳公益模式”
案例分析：寶潔進入中國17年來，一貫恪守“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高度社會責任感的企業(yè)公民。上世紀90年代至今，寶潔在中國累計捐款5000多萬元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災救濟等各項社會公益事業(yè)。2005年，“寶潔公益模式”被中國青少年發(fā)展基金會評為“最佳公益模式”，同年中華慈善總會授予寶潔公司“捐贈榮譽證書”。
反方觀點：
寶潔廣告去中國化
觀點陳述：
寶潔2004-2005連續(xù)兩年奪得央視標王，欲將廣告目標繼續(xù)對準英視這塊“巨芋”，無疑顯示了其妄圖通過英視叩開三四級乃至四五級市場之門的決心。我們認為寶潔斥巨資于央視廣告開辟農(nóng)村市場的做法并不可取。相反，其真正出路應當是對中國國情及農(nóng)村市場加強了解，促進多方資源的有效整合。
觀點支持：
論據(jù)一：中國消費者開始不買寶潔廣告的賬
典型案例：失敗的潤妍和激爽
案例分析：潤妍和激爽雖然廣告獨特且又有殺傷力，但最終還是黯然退出中國市場。類似激爽“振奮精神、舒緩精神”的沐浴概念在歐美已經(jīng)十分普遍，但要想讓國內(nèi)普通消費者普遍接受還需要一段培育過程。寶潔這種企圖通過強勢廣告來迅速改變消費習慣的做法損失，慘重。這從側(cè)面說明寶潔廣告對消費者的價值期望和產(chǎn)品定位的迷失。
論據(jù)二：寶潔廣告與地面營銷動作的配合越來越差
典型案例：寶潔與經(jīng)銷商的美國式離婚
案例分析：長期以來，寶潔公司與其分銷商的關(guān)系由于各種原因一直十分緊張。2005年寶潔公司對其分銷商痛下殺手，實施美國式離婚。寶潔一味堅持的“專營專注”的分銷模式再次脫離中國國情。因為所有分銷模式在中國沒有最好，只有最合適。由此可見，寶潔公司雖然廣告制作精美，投放量大，但其與地面營銷生疏地配合必定會嚴重阻滯發(fā)展。
論據(jù)三：寶潔選擇的廣告媒體高處不勝寒
典型案例：2005-2006年寶潔的央視廣告標王路線
案例分析：寶潔選擇央視作為其廣告主要的傳播平臺存在著一系列問題。首先，央視作為廣告信息的平臺是否能夠代表商業(yè)信息方面的權(quán)威值得商榷。其次，網(wǎng)絡、手機等非傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐步蠶食電視媒介受眾。寶潔選擇的央視廣告平臺已經(jīng)受到分眾媒體的強勢挑戰(zhàn)。
論據(jù)四：寶潔廣告理念訴求仍然是“美國芯”
典型案例：廣告中歐美文化的強加
案例分析：寶潔產(chǎn)品的廣告中雖然通常采用東方女性的形象，然而其廣告訴求的理念卻一直在宣揚美國生活方式與個性。定位為“東方女性的黑發(fā)美” 的潤妍，其所推崇的先洗發(fā)后潤發(fā)的理念正是歐美生活方式的寫照。因為在歐美、日本等發(fā)達市場，80％左右的消費者都會在使用洗發(fā)水后單獨使用專門的潤發(fā)產(chǎn)品，而在中國，這個比例即使在北京、上海等大城市也只有14％。除此之外，寶潔公司對中國區(qū)其他產(chǎn)品的廣告也脫離不了其地道的美國牛仔風味。
論據(jù)五：寶潔廣告存在欺騙和誤導中國消費者的現(xiàn)
典型案例：SK-Ⅱ燒堿風波
案例分析：2005年江西消費者以使用SK-Ⅱ產(chǎn)品導致皮膚灼傷為由將寶潔告上法庭，導致了著名的寶潔SK-Ⅱ的燒堿風波。除去這場官司，寶潔廣告里面出現(xiàn)的“使用4周后，肌膚年輕12年，細紋減少47％”、“防止分叉，使毛燥的頭發(fā)比以前順滑70％”等這樣看似科學的數(shù)字，也遭到了許多消費者的質(zhì)疑，使其信任危機進一步加重，并引起有關(guān)部門的注意。
擂臺對抗：
雙方觀點PK
反方批駁
批駁一：寶潔銷售雖然增長但廣告邊際效益在遞減
分析：雖然寶潔在2004年銷售再次達到高峰，但其利潤水平已經(jīng)大不如前。同時，寶潔日化產(chǎn)品在中國一、二線市場大幅提高的空間也不是很大，雖然更低級的市場還有空間，但這并不是寶潔的強項。寶潔公司在“激爽”上損失了10個億的廣告費用后，仍然選擇以低價；中出重圍，將汰漬、舒膚佳、玉蘭油沐浴液等產(chǎn)品卷
入降價大戰(zhàn)。寶潔公司即使有成功的成本控制和規(guī)模效應，其利潤也已經(jīng)所剩無幾。在這種情況下，寶潔公司第三次選擇央視為其搖旗吶喊，無異于進一步將廣告的邊際效益推向深淵。
結(jié)論；寶潔的廣告效果在本土市場不斷打折
批駁二：寶潔市場調(diào)研的嚴謹，背后是不熟悉中國國情的巨大失誤
分析：非常注重廣告理性投放的寶潔公司，近年不僅在激爽等產(chǎn)品上連連敗退，還在進攻低端農(nóng)村市場嚴重受挫，這正說明寶潔公司過于依賴數(shù)據(jù)，忽略了對中國國情及消費市場特征的基本把握。輕視六神的激爽，忽略習慣的潤妍，挑戰(zhàn)農(nóng)村消費文化的低端策略，都暗示著寶潔公司看似嚴謹科學的市場調(diào)研實則漏洞百出。如果寶潔公司能把鉆研數(shù)據(jù)的精力轉(zhuǎn)移一部分到較簡單的宏觀政治環(huán)境、市場環(huán)境、傳統(tǒng)習俗的分析與理解上，就不會屢屢將自己埋葬在數(shù)據(jù)的墳墓中了。
結(jié)論；寶潔的嚴謹數(shù)據(jù)幫助寶潔廣告遠離中國百姓
批駁三：寶潔的創(chuàng)意內(nèi)容本質(zhì)上沿襲了美國廣告的一貫風格
分析：美國廣告一般比較直接地表現(xiàn)商品信息，并擅長使用比較的方法來宣傳自己產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同之處，其廣告語言多力求簡練、準確，樂于堆積數(shù)字。寶潔的廣告也繼承了這一美式風格，比如佳潔士牙膏喜歡與同類產(chǎn)品比較效果從而導致“不正當競爭”官司纏身，SK―Ⅱ“連續(xù)使用28天細紋及皺紋明顯減少47％”卻被消費者抓住漏洞從而招來極其嚴重的信任危機……這說明美國廣告雷厲風行，數(shù)據(jù)至上的風格并不適合中國以情動人的文化氛圍。
結(jié)論；寶潔廣告創(chuàng)意實際是遠離了中國百姓生活
批駁四：寶潔廣告媒體選擇的貴族化招致四五級市場銷售的敗退
分析：寶潔雖然奪得了央視第一個國際標王的稱號，似乎在與廣告貴族媒體聯(lián)姻的路上越走越風光，但是其在中國四五級市場的失敗卻預示著企業(yè)廣告戰(zhàn)略的重大失誤。寶潔采取央視黃金媒體的廣告轟炸，似乎對其在四五級市場的酣戰(zhàn)沒有起到多大作用。缺乏深度覆蓋的渠道，不清楚農(nóng)村消費者的消費能力，廣告媒體的選擇沒有跟上市場轉(zhuǎn)移的步伐，僅僅憑幾個老外來理解復雜的中國農(nóng)村，是寶潔公司進攻農(nóng)村市場的重要敗筆。
結(jié)論：寶潔廣告媒體選擇正在遠離中國最大的農(nóng)村消費群
批駁五：寶潔廣告并沒有把中國消費者放在眼里
分析：2005年間，潘婷、海飛絲、佳潔士、舒膚佳四大品牌被浙江寧波鼓樓工商所以涉嫌虛假廣告名義立案調(diào)查。目前中國消費者理性程度和維權(quán)意識雖然在覺醒，但與發(fā)達國家消費者判斷和維權(quán)能力相比差距仍然不小。寶潔公司抓住我國公民法律意識比較薄弱的弱點，屢次設(shè)計不實廣告、虛假廣告，給中國日化品市場帶來了不和諧的音符。
結(jié)論；寶潔廣告對于中國消費者的關(guān)心是虛偽的
正方回應
回應一：寶潔廣告提升了中國消費者對其品牌認知度
分析：激爽等某幾個品牌的失敗不等于寶潔廣告失敗，寶潔的市場占有率和中國消費者對于寶潔品牌的認知度說明了這一點。寶潔在中國日化市場的七大業(yè)務上參與競爭，在其中的四大領(lǐng)域已經(jīng)取得市場領(lǐng)導地位。另外三大領(lǐng)域也取得了第二的位置。
結(jié)論：寶潔廣告的本土化策略取得良好效果
回應二：寶潔有嚴格的渠道管理工作來配合廣告投放
分析：寶潔的廣告投放不是像反方所說沒有地面配合，而是首先做好渠道工作。例如寶潔有一句話經(jīng)典的話：“經(jīng)銷商即辦事處?！边@句話意味著寶潔公司的一切市場銷售、管理工作均以經(jīng)銷商為中心，一切終端鋪貨、陳列等工作，也必須借助經(jīng)銷商的力量。它更意味著在管控了經(jīng)銷商之后，寶潔才大規(guī)模投放電視廣告。
結(jié)論：寶潔的地面營銷工作比這中廣告更優(yōu)秀
回應三：寶潔選擇央視投放廣告符合中國媒體規(guī)律
分析：通過對央視與地方臺的CPM等指標計算對比可以發(fā)現(xiàn)，中央電視臺一套、二套是全國覆蓋范圍最廣、收視率高。權(quán)威性強的兩個頻道，入戶率在93％以上。在城市市場的收視占有率居全國榜首。因此寶潔廣告首選中央電視臺是符合中國媒體規(guī)律的。
結(jié)論：寶潔的廣告媒體選擇是貼近中國媒體實際的
回應四：寶潔廣告訴求幫助中國人提高生活品質(zhì)
分析：幾乎每一個中國人都知道“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”這句經(jīng)典廣告語，正是這句廣告語，寶潔第一個教會了中國人真正認識并開始使用洗發(fā)水。此后寶潔的其他品牌在進入中國時均不遺余力地向中國消費者傳授一個個高品質(zhì)生活的概念。舒膚佳強調(diào)“促進健康為全家”，玉蘭油告訴中國消費者要“驚喜你自己”，潘婷說“擁有健康，當然亮澤”，佳潔士則呼吁“健康自信，笑容傳中國”。
結(jié)論：寶潔廣告幫助中國百姓提高了生活質(zhì)量。
回應五：中國本土企業(yè)廣告違法的事件比寶潔多得多
分析：與2005年部分寶潔廣告違例事件相比，國內(nèi)企業(yè)的廣告違例事件比比皆是，虛假廣告更是屢禁不止。例如，2005年9月1日，山東省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督所通報了報刊醫(yī)療廣告最新監(jiān)測結(jié)果，此次共監(jiān)測醫(yī)療廣告895條次，僅2條次符合有關(guān)規(guī)定，合格率為0．22％。
結(jié)論：相比之下，寶潔廣告遵紀守法情況尚好。
中國廣告評估研究中心（CCAE）專家點評：
正反方緣于視角差異有警示有啟示
雙方立論基礎(chǔ)：
造成雙方看待寶潔廣告本土化與去中國化的根本原因有兩個：第一是正方的傳播視角與反方的營銷視角的差異；第二是正方的戰(zhàn)術(shù)視角與反方的戰(zhàn)略視角的差異。另外，正方談寶潔公司的廣告本土化策略，實際是從戰(zhàn)術(shù)角度進行的判斷；而反方則從戰(zhàn)略高度指出寶潔的上述策略實際是其全球化擴張戰(zhàn)略的一個重要組成部分。
辯論啟示：
啟示一：本土化的廣告策略不過是跨國公司全球廣告戰(zhàn)略的一個組成部分
以寶潔為代表的跨國公司在中國市場的廣告策略是：重視廣告的中國本土化，將洋品牌做“土”；另外重視與中國政府的關(guān)系、重視高層公關(guān)等，從而適應中國的轉(zhuǎn)型市場環(huán)境。他們在中國有一個共同的口號：“我們是中國公司?！边@一點在跨國公司的廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)形式、內(nèi)容和媒體投放上得到充分體現(xiàn)。然而，任何廣告都是帶有商業(yè)目的的，搶占中國市場，獲取高額利潤才是老外們的真正企圖。因此，我們在稱道其尊重中華文化的同時，切不可忽視這批國際狼的野心。
啟示二：學習寶潔的品牌廣告與促銷廣告的和諧投放策略
促銷廣告與品牌廣告作為企業(yè)營銷的“雙刃劍”，要統(tǒng)一而為。促銷廣告需要采取與品牌同步的單一訴求效應，充分結(jié)合品牌定位與目標消費者的特點，提高產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度，掃除終端消費與識別的障礙。這點是值得我們向?qū)殱嵉葒H企業(yè)學習的。當然我們不否認寶潔也有為促銷而促銷的時候，寶潔與消費者之間的溝通也絕非真正的真誠，但比起本土企業(yè)的稚嫩和短視則要強許多。
啟示三：借鑒寶潔廣告管理的營銷導向觀點
中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）06-0111-03
法國廣告巨匠雅克?塞蓋拉在快樂廣告人生一書中說到：廣告既是天使又是魔鬼；既天真又狡黠，既通曉過去又預知未來。要讓廣告成功，首先應能絞盡腦汁思考。同理要想讓廣告創(chuàng)意課程教學效果達到預期的目標，必須要精心設(shè)計實踐教學環(huán)節(jié)。
廣告創(chuàng)意是廣告學方向?qū)I(yè)核心課程，在教學大綱制定的過程中，這門課程一般由兩部分組成：理論課和實踐課。理論課講述廣告創(chuàng)意基本概念、特征、本質(zhì)、過程。創(chuàng)意思維、創(chuàng)意的基本技能技法。而實踐課部分最初筆者也曾將案例教學法、以賽代練法、模擬實戰(zhàn)法融入到教學過程中，但教授幾屆學生后發(fā)現(xiàn)存在一個共同問題，就是一個班級僅有五分之一左右的學生對參加廣告比賽充滿熱情，能積極按照訓練要求參與整個過程，而其他大多數(shù)同學僅僅是應付，草草完成訓練項目，很難達到既定目標和預期效果。
究其原因，則因動力不足，興趣不高，學習積極主動性沒能充分調(diào)動起來。按照ADIMA法則說法，訓練內(nèi)容沒能引起他們一系列的心理反應，自然行動力和執(zhí)行力差強人意。
基于這種情況，筆者開始調(diào)整廣告創(chuàng)意實踐課程內(nèi)容，在動因上尋找源頭，將學院獎、大廣賽、金犢獎、金鉛筆等實戰(zhàn)性比賽不做硬性要求，給學生一個寬松的時間段。然后借鑒美式教學方法，充分挖掘?qū)W生學習潛能，將3E理論用于廣告創(chuàng)意實踐課程，將其作為核心教學理念貫穿整個教學環(huán)節(jié)中。新媒體環(huán)境下，商業(yè)廣告開始趨向于所謂的3E（Experience，Entertain，Enjoy）趨勢，作為廣告創(chuàng)意人員在思維方式上也要隨之發(fā)生變化。因此在教學過程中應遵循啟發(fā)式創(chuàng)新型教學模式，教師要扮演好導師角色，根據(jù)在校學生的心理需求特征、興趣愛好關(guān)注點以及該年齡段行為傾向性，篩選出大家共同興趣標簽的創(chuàng)意主題，這樣才能有效調(diào)動學生專業(yè)學習的積極性和主動性，激發(fā)其求知欲和探究心，進而愿意對此主題方向進行深入地探索，遵循主題研究的方法，將其知識儲備、價值體系、思辨能力發(fā)揮到極致，結(jié)合專業(yè)技能最終轉(zhuǎn)化成廣告作品。在整個實踐教學過程中學生應起主導性作用。依照這一教學思路，為了達到寓教于樂，樂必所究，究必所獲的教學目標，筆者將3E理念用在學生平時積累型訓練、主題型訓練和互動活動訓練環(huán)節(jié)，將案例分析法、模擬實戰(zhàn)法以賽代練法雜糅在訓練過程中，有效提升了學生的整合創(chuàng)意能力。
一、平時以積累型訓練為主――Experience是最好的老師
積累型訓練是以日常生活為基礎(chǔ)，結(jié)合以往的人生經(jīng)歷、知識經(jīng)驗，學習如何將自身的寶庫打開、挖掘提煉點并將抽象概念具象化的表現(xiàn)出來。具體就是通過提煉故事、記錄生活點滴、學習優(yōu)秀廣告作品、分析模仿創(chuàng)作等展開。
學生的體驗應貫穿在整個積累型訓練過程中，要通過看、聽、用、參與等手段充分調(diào)動學生的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性因素和理性因素。要通過積累型訓練達到培養(yǎng)學生觀察力，挖掘?qū)W生感悟能力，培養(yǎng)學生學習能力和分析問題能力以及訓練學生創(chuàng)新思維能力和動手執(zhí)行能力的目的。
要達到這些目標，積累型訓練必須結(jié)合學生自身體驗設(shè)計以下幾個環(huán)節(jié)。
1.感知。只有用心感知這個世界，才能發(fā)現(xiàn)感動自己打動別人的事情，才能發(fā)現(xiàn)打動你的生活中的細節(jié)在哪里。薛振添也曾說過：左手生活，右手創(chuàng)意。怎么將生活與創(chuàng)意緊密結(jié)合在一起，則需要感知、體驗、用心參與。
2.學習。根據(jù)主題盡可能多的收集相關(guān)的文獻資料，從不同學科，不同層面、不同角度去解讀同一主題所涵蓋的不同表達內(nèi)容，學會舉一反三，達到融會貫通的效果。
3.賞析。欣賞的目的是為了更好地分析、借鑒和學習，要讓學生學會分析類似主題的不同廣告作品，分析廣告創(chuàng)意的手法、風格、表現(xiàn)內(nèi)容、呈現(xiàn)方式及所選用的媒體，還應包括目標者洞察力分析，具體執(zhí)行、最終傳播效果的分析等。
4.練習。通過頭腦風暴方式，圍繞不同主題進行練習，可以先進行個人頭腦風暴，畫出思維導圖，將前面感知、學習、賞析的內(nèi)容充分利用起來，提出多種不同表現(xiàn)思路。然后再進行小組集體頭腦風暴，通過大家群策群力，圍繞一個主題展開不同的創(chuàng)意思路，從中篩選出最優(yōu)的表達方案。傳統(tǒng)媒體中評比標準遵循威廉伯恩巴特的ROI原則，新媒體則使用SPT（可搜索性、可參與性、可標簽化）標準作為評判依據(jù)。
5.模仿。根據(jù)前期賞析的廣告作品，可以模仿其創(chuàng)意表現(xiàn)手法和風格重新設(shè)計類似的廣告?zhèn)鞑プ髌?。但模仿不是簡單的抄襲，也就是我們常說的創(chuàng)意不可抄，但表現(xiàn)可以借鑒。
6.創(chuàng)作。就是要打破固有思維中所有的束縛和框框，將前幾個環(huán)節(jié)的體驗積累進行提煉，通過重新打散組合創(chuàng)新原則，圍繞主題創(chuàng)作新穎獨特的廣告作品。
通過這六個環(huán)節(jié)將學生有針對性地融入到積累型訓練中，目的就是要通過感、學、賞、習、模、創(chuàng)這幾個階段的培養(yǎng)，提升學生自身體驗能力，挖掘其創(chuàng)作潛能并最終有所升華。同時，這一過程中學生更多地是在被動學習，因而對教師而言，這需要一個較長的創(chuàng)意思維習慣培養(yǎng)過程。
二、技能訓練從專項主題開始――Enjoy（快樂）是自己尋找的
在教學中，教師的主導作用最能在專項主題設(shè)定上得到充分體現(xiàn)。但在以往的實際教學中，學生對待專項主題技能訓練興趣不高，疲于應付的現(xiàn)象卻普遍存在，很難達到預期的教學效果。比如：（1）小組作業(yè)不公平現(xiàn)象。只有個別同學認真立完成，不做的同學最后考核時跟著蒙混過關(guān)。（2）對不喜歡的訓練項目草率應付，課后學習缺乏主動性，專業(yè)技能得不到絲毫提高。（3）小組成員將時間和精力浪費在人際磨合上，實際投入訓練時間少；等等。
這些問題的存在使得很多學生無法拿出像樣的作品來，因此如何提升學生對技能訓練的興趣和專注度，使之由被動完成轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c是需要每個教師認真考量的。對此筆者認為重新設(shè)定廣告創(chuàng)意實踐課程環(huán)節(jié)十分必要，既要考慮到個人獨立完成部分，還應突出強調(diào)小組協(xié)調(diào)合作共同完成。圍繞人人愿意參與，人人快樂參與的原則，真正讓學生在學習中感受快樂，在快樂中認真學習。實際教學中，筆者根據(jù)大家的興趣標簽，篩選出三個專項主題：美食與創(chuàng)意、游戲與創(chuàng)意、觸心與創(chuàng)意，并對這三個主題的每一個訓練環(huán)節(jié)進行了精心設(shè)計，緊扣學生知情意的認知過程，力圖多方位、多角度提升學生的主動參與度，觸發(fā)他們的創(chuàng)作靈感。
以美食與創(chuàng)意主題為例――筆者給它的主題定位是：唯美食和愛，不可辜負。
現(xiàn)在的大學生總愛給自己貼一枚吃貨的標簽，但實際大多對美食文化知之甚少。筆者就是要通過這個主題讓學生結(jié)合自己的興趣對美食做一個較為全面徹底地了解。
首先，圍繞美食這個中心，讓學生利用發(fā)散性思維勾畫出他們認為的關(guān)于美食的思維導圖，從中國美食到世界的美食，從美食種類到流派，從美食的食材到具體做法，從美食文化到美食寓意，從家鄉(xiāng)美食到獨特人文情懷，等等。將大家對于美食的聯(lián)想與自己的生活經(jīng)歷結(jié)合起來，目的是讓學生在這個環(huán)節(jié)中發(fā)現(xiàn)以往自己對美食的感受是膚淺的、表象的和狹隘的。通過認識到個人的不足，開始有指向地引導學生自覺尋找與美食相關(guān)的一切資料。
其次，推薦與美食相關(guān)的資源，包括美食文章、書籍、影視劇、專題片以及美食頻道、美食網(wǎng)站、專業(yè)美食大咖的微博、微信等，讓學生多方位立體化地置身于美食信息收集和觀看的視覺盛宴中，使學生的美食知識在短時間內(nèi)迅速豐厚，然后再回過身去進一步完善自身的美食思維導圖。
第三，就是大家一起尋找與美食相關(guān)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)作品，分析作品的創(chuàng)意表現(xiàn)概念、主題、訴求點以及其表現(xiàn)風格和表現(xiàn)手法，包括具體畫面和鏡頭語言運用。結(jié)合自身美食體驗和前面在美食資料中找到的10個不同美食表現(xiàn)點，要求每個學生針對某一品牌食品進行廣告海報設(shè)計，并上傳到個人微信平臺，供大家點評。
最后，以小組為單元，實際拍攝一則與美食有關(guān)的小視頻。小組成員共同確定美食視頻主題、編寫分鏡頭腳本，分配分解拍攝任務，完成后期剪輯、配音和合成。
實際的教學實踐表明，整個主題的完成使學生累并快樂著，很多創(chuàng)意表現(xiàn)是一邊學習一邊完成的。各個小組從不同角度表現(xiàn)美食，有從新鮮食材上下刀的，有從工藝制作流程上入手的，有將美食與味道進行關(guān)聯(lián)的，還有將美食升華到戀家感覺的。拍攝地點也是五花八門，宿舍、野地、菜市場、校外小餐廳后廚、西餐廳都成了他們的創(chuàng)作場所，甚至還有的學生專門跑回老家拍攝。這些都極大地激發(fā)了學生們的主觀能動性，以致匯報的時候，每一組都無比興奮地講解自己的整個創(chuàng)意制作剪接過程，笑聲不斷，掌聲不斷，感動不斷。爭先恐后上臺匯報的場景讓筆者深深體會到快樂是自找的，只要方向引導正確，學生們所爆發(fā)出來的熱情會引領(lǐng)他們主動地學習以前不愿意涉足的領(lǐng)域。
三、加強互動線下活動訓練――奔跑吧Entertain
隨著社會生活壓力增加，廣告創(chuàng)意主題娛樂化趨勢日漸彰顯，越來越多的廣告創(chuàng)意利用娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感聯(lián)系起來，從而達到銷售產(chǎn)品，建立品牌忠誠度的目的。針對這一趨勢，筆者在廣告創(chuàng)意課程訓練中刻意增加了互動線下活動的主題訓練，旨在培養(yǎng)學生以下幾方面的技能：（1）移動互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體的運用；（2）如何增加娛樂的創(chuàng)新性、趣味性和參與度；（3）學生活動現(xiàn)場執(zhí)行力。
以游戲與創(chuàng)意主題線下互動活動為例――筆者給學生們提出的口號就是：大家一起做游戲。
眾所周知，娛樂化所包含的內(nèi)容很多，諸如病毒、口碑、文化、活動、植入、話題、體驗、游戲等，筆者從中選擇了大學生最為熟悉的“玩?！边M行命題：你會玩嗎？你怎么玩？玩有哪些種類？玩的游戲規(guī)則是什么？怎么吸引更多的人和你一起玩？如何將玩耍和特定產(chǎn)品進行關(guān)聯(lián)？你能邀請更多的小伙伴同你一起參與某個品牌的玩耍游戲嗎？
把這些問題拋給學生的同時，筆者把搜集到的有關(guān)玩耍主題的文章、小說、電影、娛樂節(jié)目、線上小游戲等分享給學生，要求他們總結(jié)玩耍的類型、功能與作用、技巧、設(shè)計環(huán)節(jié)應注意的內(nèi)容以及影響因素。
首先由學生自己尋找10個以游戲為主題的互動線下活動，根據(jù)游戲內(nèi)容、游戲規(guī)則，分析其與產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)度及其表現(xiàn)形式，以及如何組織現(xiàn)場互動，如何進行具體傳播。
其次以小組為單元，選擇一個游戲玩耍的主題廣告為其在校園傳播進行線下互動，包括前期準備，海報和線上活動預熱，中期現(xiàn)場執(zhí)行，后期線上報道和總結(jié)，等等。
最后考核的標準有游戲主題與產(chǎn)品或品牌的關(guān)聯(lián)度，現(xiàn)場活動受眾群參與度，以及移動互聯(lián)網(wǎng)平臺活動效果，評價指標：關(guān)注度、點擊量、轉(zhuǎn)發(fā)率、評價量等作為測量依據(jù)。
這個主題活動設(shè)計對在校大學生來說，有一定的難度，不僅考核了專業(yè)技能，還鍛煉了學生綜合素質(zhì)和能力。在實際教學過程中，學生們遇到了各種各樣的問題，都需要他們一一去解決。每個小組從討論游戲主題、篩選合適廣告主，到制定游戲規(guī)則，進行前期海報和線上微信、微博傳播，再到活動場地的選擇、布置，活動現(xiàn)場的主持、拍攝、環(huán)節(jié)設(shè)計，后期剪接上傳推動二次傳播效果等，都需要所有小組成員開動腦筋、認真實踐、群策群力去共同完成。實踐的結(jié)果表明，學生們的潛能是無限的，只需給他們一個合適的平臺，讓他們用心地投入，是會在這個舞臺上交出令人滿意的答卷的。
廣告創(chuàng)意是帶著鐐銬在舞臺上跳舞，不可能任由廣告人興趣和愛好挑選廣告主和廣告主題，廣告創(chuàng)意要綜合考慮目標消費群的特征、產(chǎn)品特征、競爭對手情況、廣告主自身實力以及媒體時間空間等因素，所以說廣告創(chuàng)意不能隨性隨心所欲。3E理念在廣告創(chuàng)意課程的運用只是想通過調(diào)動學生的學習興趣，使其能積極主動地思考、探究學習理論，從而掌握創(chuàng)意技能、培養(yǎng)其自主動腦動手能力。通過專項主題訓練，學生也同樣可以將主題中思考到的創(chuàng)意點用在實際的應激性廣告比賽或?qū)嶋H廣告主策劃創(chuàng)意作品中，達到水到渠成、事半功倍、錦上添花的效果。
參考文獻：
廣告設(shè)計實踐教學模式的建設(shè)主要圍繞的是課程標準、師資培養(yǎng)、創(chuàng)新載體等整個教學模式的建設(shè)，如“以廣告設(shè)計實訓為導向”的課程體系標準、“工學結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式等。結(jié)合實訓項目教學模式的研究，重構(gòu)新的、符合高職教育發(fā)展規(guī)律的教學模式，解決廣告設(shè)計教育實際應用能力培養(yǎng)、適應社會能力等問題成為高職藝術(shù)設(shè)計教育研究的重點。為了培養(yǎng)出符合社會發(fā)展、適于崗位需求的人才，就必須以學生為本，及時分析人才市場動態(tài)，使教學內(nèi)容時時刻刻圍繞培養(yǎng)實用型、專業(yè)型、技能型人才這個中心不動搖。因此，要想培養(yǎng)出熟悉廣告市場動態(tài)、引領(lǐng)廣告市場潮流、滿足廣告市場需求、為市場經(jīng)濟服務的廣告人才，構(gòu)建高職創(chuàng)新型廣告設(shè)計的教學模式就變得尤為重要。
一、廣告設(shè)計工作室的建設(shè)是構(gòu)建創(chuàng)新型教學模式的平臺
隨著市場經(jīng)濟體制的深化改革，傳統(tǒng)的教學模式已不能滿足對學生職業(yè)技能培養(yǎng)目標的要求，為使高職廣告設(shè)計教育合理的發(fā)展，必須建立新型的廣告設(shè)計實踐教學模式，培養(yǎng)學生知識綜合運用能力，從而塑造出適應社會需求、滿足企業(yè)需求的應用型人才。廣告設(shè)計工作室是以專業(yè)教育與行業(yè)結(jié)合、專業(yè)學習與項目實踐結(jié)合，從而構(gòu)建出全新的以專業(yè)項目為教學內(nèi)容、以上班式體驗實踐為導向的教學模式，是專業(yè)人才培養(yǎng)與社會需求相一致的體現(xiàn)。）通過真實靈活的項目，引入學生動手創(chuàng)作的過程，以廣告設(shè)計工作室為平臺，借鑒企業(yè)的管理流程，建立相應的專業(yè)標準、師資標準、課程體系、教學模式等，并以此模擬出企業(yè)管理、教學設(shè)計和教學評價的新型實踐載體。通過不斷地探索這種體驗式教學模式，以社會崗位需求為導向，為學生的多樣化發(fā)展創(chuàng)造有利條件，使廣告設(shè)計工作室真正成為學生認知、探索和解決設(shè)計問題的平臺，培養(yǎng)學生的廣告素養(yǎng)及獨立解決問題的能力，提高學生的專業(yè)技能應用水平，最終達到上崗就業(yè)的目標。
二、工學結(jié)合，項目導入是構(gòu)建創(chuàng)新型教學模式的有效途徑
工學結(jié)合的教育模式同樣以實訓為導向，以提高學生就業(yè)競爭能力為目的，以人才市場的需求為平臺，是對校內(nèi)廣告設(shè)計工作室的教學模式的一種拓展。結(jié)合企業(yè)實際案例設(shè)計與制作，學生不再是知識信息的被動接受者，而是在教師的指導下進行實踐操作，主動建構(gòu)自身的知識和能力。學生變成了主角，能夠?qū)淌趦?nèi)容進行自主選擇，在學習過程中進行自我實踐與調(diào)整，克服了傳統(tǒng)教學中的那種被動與依賴。在集體討論、提出疑問、探索問題的過程中，學生從而學會了思考、學會了學習和創(chuàng)造，這樣就營造出了與企業(yè)實際工作崗位高度一致的學習氛圍，激發(fā)出了學生內(nèi)在的潛力。
工學結(jié)合，項目導入的教學模式提高了設(shè)計專業(yè)學生在廣告設(shè)計、印前設(shè)計、包裝設(shè)計、書籍裝幀設(shè)計、VI設(shè)計等方面的專業(yè)技能和設(shè)計方法，培養(yǎng)學生能夠設(shè)計出適應市場需求的具有一定審美價值和商業(yè)價值的作品來，也大力地拓寬了設(shè)計專業(yè)學生能力培養(yǎng)的途徑。
三、采取多種實訓教學手段突出具有廣告設(shè)計專業(yè)特色的教學模式
第二，對學生選擇廣告及廣告相關(guān)研究及就業(yè)方向的指導。讓學生對全球和我國的廣告業(yè)發(fā)展歷程和發(fā)展現(xiàn)狀有所了解，尤其是對廣告學有興趣的學生，讓他們了解從事相關(guān)課題研究需要作的學科準備;對期望從事與廣告相關(guān)工作的學生，了解對他們的不同的要求。
第三，結(jié)合營銷理論，啟發(fā)學生思維。一是對營銷理論在廣告中的應用作出整體評述;一是啟迪學生的思維。學生在經(jīng)過多年的應試教育之后，在開始接觸廣告學這一類的實踐性課程會有一定的不適應，因此，在教學中，要注重案例對學生思維的啟發(fā)作用。
第四，具備一定的廣告鑒賞能力。通過廣告學的基礎(chǔ)性原則，對廣告的優(yōu)劣有一定的判斷能力，這也有助于從事廣告管理工作。
第五，搭建學生的整體營銷思維。整體營銷思維是未來營銷的發(fā)展方向，也是廣告效果在營銷整體運作中的體現(xiàn)之一。在教學中，將各種營銷傳播要素結(jié)合廣告進行講述，拓寬學生的思維模式，讓學生學習和創(chuàng)新方法。
第六，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力。由于網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，廣告業(yè)界的創(chuàng)新層出不窮，例如媒體的創(chuàng)新、廣告?zhèn)鞑シ绞降膭?chuàng)新、廣告內(nèi)容的創(chuàng)新等等。有學者認為，廣告的靈魂就是創(chuàng)新，鑒于此，在教學中要充分調(diào)動學生的思維能力，并安排相應的實踐環(huán)節(jié)，鍛煉學生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力。
教學內(nèi)容的規(guī)劃
從上述的目的可知，在教學內(nèi)容的規(guī)劃上，首先是在系統(tǒng)性上偏向于廣告管理，即廣告基礎(chǔ)知識、廣告發(fā)展歷史與現(xiàn)狀、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告媒體、廣告預算編制、廣告效果評估。其中的重點放在廣告主題的選擇、相應預算約束下廣告媒體的選擇以及最后的廣告效果評估上。
教學方法設(shè)計
一是概念講述。要充分利用多媒體教學工具，使理論教學和案例教學相結(jié)合。通過大量國內(nèi)外案例的運用，并結(jié)合廣告的效果原則，鍛煉學生的鑒賞能力。二是案例講述。在課程中，穿插大量的國內(nèi)外廣告案例講述。在案例的組合上，可以通過關(guān)鍵概念的講述，或者通過某些行業(yè)中具體企業(yè)的具體做法來分別論述，并作出優(yōu)劣評論，鍛煉學生的判斷能力和差異化思維能力。此外，有選擇性地講述目前最新的有轟動性的創(chuàng)意型廣告案例，啟發(fā)學生的創(chuàng)意能力。三是案例討論。通過國內(nèi)出現(xiàn)的形形的廣告現(xiàn)象，讓學生展開案例討論，讓學生對各種廣告模式的優(yōu)劣勢作出評價，并讓學生思考，在此基礎(chǔ)上還可以學習如何作廣告。為了做好案例教學，必須作好準備工作:第一，案例的準備，要準備具有真實性且時間較新的高質(zhì)量的案例，案例本身要具有深度挖掘的價值;第二，學生分組;第三，布置課后作業(yè)，如案例的背景情況搜集、案例分析;第四，課堂展示，并讓學生自己組織評分小組，作出最后成績評定。通過廣告作品與案例的討論，學生可以獲得廣告文案、影視廣告作品、平面廣告作品的鑒賞分析能力。四是作業(yè)。為了達到好的效果，作業(yè)采用彼此連貫、層層遞進的方式，最開始是頭腦風暴，作創(chuàng)意篩選，激發(fā)學生對廣告課程的興趣;其次有理論型作業(yè)，包括讀書報告、課題論述和論文寫作;最后是整體廣告策劃，并根據(jù)學生的能力要求學生作出平面廣告或者文案廣告進行支撐。在每次布置作業(yè)時，筆者會詳細說明布置作業(yè)的初衷、考核的主要要點，以及最后的評分方式。在作業(yè)批改后，會就學生做得好的方面和未達到的方面予以評價，作好點評工作，激發(fā)學生的學習興趣。
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.139
1 高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程的課程性質(zhì)及定位
高職 《廣告策劃》課程以營銷學、統(tǒng)計學、消費心理學等課程為基礎(chǔ)，主要研究企業(yè)開展廣告活動的基本理論、基本方法和基本技巧，應用性較強，同時具有系統(tǒng)性、實踐性和靈活性等特點。課程基本內(nèi)容包括：分析廣告機會、確定廣告目標、形成廣告內(nèi)容、選擇廣告媒介、確定廣告預算、監(jiān)測廣告效果等。課程所屬專業(yè)不同，教學重點亦有所不同。
對于市場營銷專業(yè)而言，《廣告策劃》處于整個課程鏈的下游，綜合應用性較強，對學生綜合知識運用能力的要求較高，需具備敏銳的市場洞察力，多角度高視角的問題分析能力和較強的問題解決能力，能夠根據(jù)市場環(huán)境及企業(yè)和產(chǎn)品特征提出針對性的廣告策劃方案并予以實施，并具備簡單的廣告設(shè)計和鑒賞能力。
區(qū)別于本科院校的同類課程，高職院校的《廣告策劃》課程更加注重培養(yǎng)學生的實踐動手能力，這是由高職教育及高職生的特點決定的。高職教育以就業(yè)為導向，以技能培養(yǎng)為重點，重視學生對基本技能的實踐操作能力。高職生比普通本科生具有更高層次的職業(yè)定向性，在學習特點上，高職生的情緒化較強，對自己感興趣的學習內(nèi)容及實踐性強的課程更有積極性。
因此，高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程，應以提高廣告策劃職業(yè)能力為目標，充分調(diào)動學生的興趣點，積極探索適合高職教育規(guī)律及高職生學習特點的教學模式和教學方法，切實提高學生實踐操作能力。
2 高職市場營銷專業(yè) 《廣告策劃》 課程的教學現(xiàn)狀
2.1 教學目標隨意含糊
目前高職《廣告策劃》課程所設(shè)定的教學目標較為隨意，缺乏對職業(yè)能力的足夠重視，缺乏深入的市場調(diào)研，與專業(yè)人才培養(yǎng)目標、崗位創(chuàng)新能力要求及當前社會經(jīng)濟發(fā)展需要相脫節(jié)。在具體表述上含混不清，流于形式。
2.2 教學內(nèi)容陳舊重復
目前，部分高職院校的《廣告策劃》課程在內(nèi)容體系上忽視了應用性，不能有效結(jié)合企業(yè)營銷環(huán)境及市場運作規(guī)律進行教學，所選案例陳舊老套，造成學生缺乏學習熱情，喪失對《廣告策劃》的興趣，教學效果可想而知。在教學內(nèi)容組織上，不能根據(jù)課程特征和高職學生的特點進行內(nèi)容的重構(gòu)和取舍，某些教學內(nèi)容與相關(guān)的營銷策劃課程重復，缺乏對學生知識結(jié)構(gòu)的構(gòu)建，造成學生思考分析問題的視野狹隘。
2.3 教學方法守舊枯燥
《廣告策劃》課程的實踐性和創(chuàng)新性要求課堂教學方法多樣創(chuàng)新，才能更好地激發(fā)學生的學習動機，掌握廣告策劃的精髓。目前高職院?！稄V告策劃》課程的教學方法主要為案例教學法和任務教學法。但由于案例是以教師分析為主，學生參與為輔，不能有效啟發(fā)學生獨立思考問題分析問題，加之所選案例過于陳舊，與實際市場環(huán)境相脫節(jié)，教學效果不好。部分高職院校提倡任務驅(qū)動教學法，但在具體設(shè)計上，由于所選任務與現(xiàn)實情境差距過大，且缺乏有效的引導，往往達不到預期的效果。
2.4 教學評價片面單一
目前高職院校對《廣告策劃》課程的評價多以傳統(tǒng)的終結(jié)性評價為主。終結(jié)性評價只能是對學生在《廣告策劃》學習上的一個交代，并不能反映學生在整個學習過程中的表現(xiàn)，也不能反映學生策略、態(tài)度、技能等方面發(fā)展的動態(tài)變化。因此，終結(jié)性評價方式并不適合《廣告策劃》課程，不利于激勵學生學習思考，增強成就感和自信心。
以上這些問題都制約了學生廣告策劃綜合能力的培養(yǎng)。鑒于以上在高職《廣告策劃》課程教學中出現(xiàn)的問題，正確評估當前市場營銷行業(yè)對廣告策劃職業(yè)能力的具體要求，重新審視課程教學目標，優(yōu)化整合教學內(nèi)容，探索改革教學方法和教學評價，從而形成面向廣告策劃綜合職業(yè)能力培養(yǎng)的高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程的教學模式，將有助于提高市場營銷專業(yè)學生的廣告策劃綜合應用能力，改變目前高校廣告人才培養(yǎng)與行業(yè)企業(yè)脫軌的現(xiàn)狀，提高學生就業(yè)率。
3 基于職業(yè)能力要求的 《廣告策劃》 課程改革目標
《廣告策劃》課程在高職院校主要開設(shè)在市場營銷類專業(yè)和藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)，這是由廣告本身的特點決定的――既要設(shè)計又要具有策劃思維。在實際的企業(yè)運作中，策劃和設(shè)計密不可分，設(shè)計需要有策劃思維，策劃也要懂基本的設(shè)計理念，通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高職學生較多供職于中小廣告公司，就業(yè)崗位集中在市場分析專員、媒介策劃專員、文案及廣告創(chuàng)意。基于對崗位職業(yè)能力的要求，在高職市場營銷專業(yè)中，廣告策劃課程以訓練學生的圖形處理能力、市場分析能力、創(chuàng)新創(chuàng)意能力和媒介策劃能力為主要目標。按照高職院校的課程改革要求，該課程將具體的改革目標細化為兩項技術(shù)，三項技能和兩種素質(zhì)：平面圖形表達技術(shù)、PPT制作技術(shù)；調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能；廣告文案素質(zhì)和創(chuàng)意創(chuàng)新素質(zhì)。
3.1 兩項技術(shù)
兩項技術(shù)指平面廣告圖形表達技術(shù)和PPT制作技術(shù)。這兩項技術(shù)是廣告策劃課程的技術(shù)支撐。
按照學科劃分，平面廣告圖形表達技術(shù)一般不屬于市場營銷專業(yè)的學科內(nèi)容，但根據(jù)專業(yè)調(diào)研的結(jié)果，對于高職生就業(yè)的中小廣告公司而言，崗位的劃分不像大型廣告公司一樣細，多數(shù)崗位要求懂得基本的平面圖形表達技術(shù)。在廣州科技貿(mào)易職業(yè)學院市場營銷專業(yè)的課程體系中，這項技術(shù)的訓練須依靠photoshop課程來完成。PPT是廣告公司提案時需使用的基本工具，重點突出、簡明清晰的PPT制作對于成功提案至關(guān)重要。因此，在《廣告策劃》課程改革中，要重視學生對于PPT工具的熟練高效使用。
3.2 三項技能
三種技能指調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能。這三種技能是《廣告策劃》課程的核心。
調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能是《廣告策劃》課程的基本技能。所有廣告策劃的起點都必須是對市場和消費需求的充分把握，而這種把握必然通過市場調(diào)研完成。市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能又可以分為信息收集技能和信息分析技能兩個方面。廣告策劃人必須能夠從海量的信息中發(fā)現(xiàn)對廣告策劃活動有用的信息，并能夠去粗取細、去偽存真進行甄別和分析，從而發(fā)現(xiàn)對策劃活動起支撐作用的關(guān)鍵信息。[1]
策劃技能主要表現(xiàn)為對策劃邏輯能力。從廣告活動的運作來看，策劃邏輯能力就是要求學生掌握策劃各核心環(huán)節(jié)的實質(zhì)及其內(nèi)在必然聯(lián)系。具體來講，就是了解、掌握策劃過程中各核心環(huán)節(jié)的邏輯運行脈絡，即調(diào)研環(huán)節(jié)、目標市場界定及其需求分析環(huán)節(jié)、策劃產(chǎn)品相對性優(yōu)勢提煉、創(chuàng)意表現(xiàn)策略制定、媒介選擇及其組合策略制定、實施效果評估等環(huán)節(jié)的本質(zhì)及由此推彼的內(nèi)在關(guān)系。這種策劃邏輯思維的直觀表述就是在這些環(huán)節(jié)之前加上“為什么”，對這些“為什么”的回答，也就是訓練學生形成策劃邏輯思維能力的思辨過程。[2]
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一切都變得碎片化，一切可以傳播企業(yè)信息的載體都可以成為媒介。廣告媒介購買和技能在移動互聯(lián)網(wǎng)時代就顯得越發(fā)重要。在《廣告策劃》課程改革中，要著重訓練學生的媒介發(fā)現(xiàn)、分析和運用能力，通過案例分析、項目實訓、頂崗實習等多種形式開展實踐教學，以使學生了解不同媒介的性能、組合及技巧。
3.3 兩種素質(zhì)
兩種素質(zhì)包括廣告文案素質(zhì)和創(chuàng)意創(chuàng)新素質(zhì)。作為廣告文化載體的廣告文案，將各種文化樣態(tài)融于一體，顯現(xiàn)著多姿多彩的文化景觀。[3]廣告文案素質(zhì)的養(yǎng)成需要長時間的文化積淀和深厚的文化涵養(yǎng)。在廣告策劃課程的改革中，要注重培養(yǎng)學生通透的觀察力、深切的感受力、豐富的想象力以及嫻熟的語言表達能力，從而使學生逐漸具備良好的廣告文案素質(zhì)。創(chuàng)意是打破常規(guī)的哲學，是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。[4]廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)新創(chuàng)意素質(zhì)是廣告人必備的職業(yè)素質(zhì)。在《廣告策劃》課程改革中，要著重通過改革教學方法培養(yǎng)學生的創(chuàng)新創(chuàng)意素質(zhì)，恰當運用案例分析法、情景模擬法、角色扮演法等教學方法，激發(fā)學生進行腦力激蕩和思維碰撞，互相肯定，互相借鑒，不斷提升學生的創(chuàng)新創(chuàng)意素質(zhì)。
4 高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程教學設(shè)計
4.1 教學模式設(shè)計
基于以上對于《廣告策劃》課程教學現(xiàn)狀的分析及教學改革目標的設(shè)定，該課程的改革思路為：根據(jù)廣州科技貿(mào)易職業(yè)學院市場營銷專業(yè)的“典型任務+典型案例思維過程分析+企業(yè)真實項目”的特色人才培養(yǎng)模式，構(gòu)建《廣告策劃》課程典型的工作任務。以崗位職業(yè)能力為切入點，以廣告策劃的基本內(nèi)容為基礎(chǔ)，以廣告策劃的業(yè)務過程、典型的工作任務為依據(jù)，圍繞“兩種技術(shù)+三種技能+兩種素質(zhì)”的課程改革目標，將教與學的內(nèi)容整合為策劃思維能力、市場發(fā)現(xiàn)與分析能力、消費心理分析能力、創(chuàng)新思維與創(chuàng)意表現(xiàn)能力、媒介策劃能力、溝通及表達能力共6個能力模塊，并依據(jù)業(yè)務操作過程設(shè)計10個典型工作任務，實現(xiàn)教、學、做一體化。
圖1 廣州科技貿(mào)易職業(yè)學院市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程教學模式
4.2 教學過程設(shè)計
基于廣州科技貿(mào)易職業(yè)學院市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程的教學模式，教學過程體現(xiàn)以項目為導向，以任務為驅(qū)動的高職教育特色，并圍繞課程改革的目標展開。
下面以課程綜合實訓任務“確定李錦記的廣告訴求”為例，說明具體教學過程設(shè)計：
圖2 確定李錦記的廣告訴求步驟
參考文獻：
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[2]嚴亞.高職生廣告策劃職業(yè)能力體系生成思路芻議[J].職教論壇，2011（8）.
[3]王君娜.廣告文案創(chuàng)作者應具有的素質(zhì)[J].青年記者，2007（6）.
廣告學專業(yè)的發(fā)展源于市場經(jīng)濟的發(fā)展對廣告專業(yè)人才的需要，從二十世紀九十年代末開始迅猛發(fā)展，成為中國高等院校中發(fā)展最快的文科專業(yè)之一。目前我國廣告學專業(yè)，主要設(shè)在三類院校（系），它有三個細分專業(yè)：新聞傳播類、經(jīng)濟管理類和藝術(shù)設(shè)計類。其中新聞傳播專業(yè)側(cè)重廣告的創(chuàng)意與策劃；經(jīng)濟管理專業(yè)側(cè)重廣告的市場營銷與管理，藝術(shù)設(shè)計專業(yè)側(cè)重廣告的圖形表現(xiàn)。[1]而經(jīng)過四年的教育培養(yǎng)出來的廣告學專業(yè)學生，從畢業(yè)實習開始就覺得在學校所學習的內(nèi)容與工作中有很大的區(qū)別，認為大學四年所學到的專業(yè)知識在工作中用不到或不知道如何用。這在一定程度上反映出目前我國高校廣告學教育的誤區(qū)：課程設(shè)置局限于專業(yè)理論知識，不利于應用型人才的全面培養(yǎng)；在教學中不注意實踐教學，往往很多高校的實踐教學也就是針對某門課程，老師提出一些課堂的思考，并沒有真正形成實踐教學模式。廣告專業(yè)實踐教學管理普遍處于松散的狀態(tài)，缺少嚴格的規(guī)定，亟待建立起完善有效的廣告學實踐教學管理體系，以保證實踐教學的質(zhì)量。
二廣告學專業(yè)實踐教學改革
（一）廣告學專業(yè)實踐教學的理念與思路
本成果樹立大實踐教學觀，踐行“拓寬基礎(chǔ)，加強實踐，培養(yǎng)素質(zhì)，提高能力”四大教學理念。開辟兩條途徑———課堂教學實踐化，實踐教學課程化，在重視基礎(chǔ)理論和專業(yè)綜合素質(zhì)的培養(yǎng)與拓展的基礎(chǔ)上，堅持大學四年實踐教學不斷線的基本原則，每一學期在基礎(chǔ)課程之外，都有相應的實訓課程進行深化。強調(diào)通過強化實踐教學，培養(yǎng)和提高學生的動手能力、思維能力和創(chuàng)新能力三種應用能力，積極引導學生全面發(fā)展，適應社會對應用全面人才的需要，提升了實踐教學的層次，拓展了實踐教學的內(nèi)涵。
（二）廣告學專業(yè)實踐教學的內(nèi)容與方法
本成果樹立大課堂教學觀，堅持理論與實踐、課內(nèi)與課外并重，以課堂教學為實踐教學的重要基礎(chǔ)，以實踐教學為課堂教學的重要延伸，在實踐教學方案中體現(xiàn)出與理論教學的緊密相連，使實踐課與理論課相輔相成，積極實施“課堂教學實踐化，實踐教學課程化”，使課堂教學與實踐教學有機結(jié)合。
1在課堂教學中注重“三點式教學”
“三點式教學”即教師精講一點、師生互動一點、學生多練一點。目的是在課堂教學過程中增加實踐教學環(huán)節(jié)。
“廣告學專業(yè)”教學不能只是空談理論，必須與社會需求和企業(yè)實際相結(jié)合，從廣告學專業(yè)實際出發(fā)，講授基本理論。為學生步入社會打好基礎(chǔ)，突出理論的實踐應用價值，使理論“灌輸”做到有的放矢。在實際教學過程中，注重鍛煉學生的動手能力，不能“滿堂灌”，強調(diào)把課堂教學劃分為精講、互動、動手三個相互聯(lián)系的基本環(huán)節(jié)，且對授課時間做出相應的劃分，使每個教學環(huán)節(jié)都分配有相應的授課時間，有明確的授課任務。在精講環(huán)節(jié)中，教師精心地講授，即講重點、解難點、析疑點。精心備課是精講的前提。教師要仔細研讀教材，根據(jù)教學目的和要求，重組教授內(nèi)容，做到精心備課，達到壓縮授課時間而提高授課質(zhì)量的效果，互動包括為教師和學生的交流互動，也包括學生之間的互動。互動教學的關(guān)鍵在于教師的 “導”，通過教師的“導”體現(xiàn)教學目標，豐富知識，培養(yǎng)個性思維。教師在設(shè)計互動時應有創(chuàng)意，結(jié)合學生的實際所能達到的水平，為學生自我發(fā)展創(chuàng)造條件，提供動腦機會，使學生都保持一種持續(xù)學習的的欲望，更好的理解課堂上講授的內(nèi)容，使師生、學生之間互動起來，培養(yǎng)學生善于思考，敢說會講的能力，同時對教師也是一種督促，使教與學達到一個最佳狀態(tài)。動手是在教學中，教師要積極創(chuàng)造動手練習條件，結(jié)合課程教學，鞭策學生善于思考、敢于動手。真正讓學生在動手“做”中發(fā)現(xiàn)、思考、理解和解決問題。使學生在動手實踐過程中感受所學知識的形成過程，更好的掌握所學內(nèi)容，并培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維。在課堂教學中進行學生實踐能力的培養(yǎng)，形成理論講授實踐化，實踐動手能力培養(yǎng)理論化，突出理論的實踐應用價值，做到學以致用。
積極采用現(xiàn)代化的教學手段，形成多媒體課件、教學短片、教學錄象與老師講授于一體的多層次、多維度、立體化教學體系。把老師講授、師生互動與學生動手練習結(jié)合起來，引發(fā)學生學習的興趣，調(diào)動學生學習的積極性，培養(yǎng)學生具備一定的觀察能力、思維能力、自學能力、合作能力等，實現(xiàn)知識的系統(tǒng)化和思維的創(chuàng)新。
2模擬提案比稿
正確處理課堂教學與社會實踐之間的關(guān)系，強化實踐教學環(huán)節(jié)。實踐教學是課堂教學的延伸，既彌補了課堂教學的不足，又完善了課堂教學。模擬提案比稿這種結(jié)合實踐的方法一直是我校廣告學教育的特色，學生按要求分組，組織自己的模擬廣告公司或企業(yè)，教師會尋找業(yè)界正在同步進行的項目或新近完成的案例，把實踐項目引入課堂，讓這些模擬的公司獨自來完成，最后進行提案比稿。這種比稿有些是體現(xiàn)在環(huán)節(jié)上的，比如廣告主題的比稿、表現(xiàn)的比稿、促銷方案的比稿；有些是要求展現(xiàn)綜合能力的，如為伊利優(yōu)酸乳制作廣告策劃案。在廣告策劃課程中把學生分為企業(yè)組和廣告商組，結(jié)合案例和所學知識，企業(yè)組以團隊形式完成廣告策劃書，最后通過提案的方式進行比稿，通過換位思考，讓學生很好的理解了廣告主的心理和要求，取得不錯的效果。在廣告創(chuàng)意課中，通過思維訓練和創(chuàng)意訓練，也以小組的形式，進行實際策略單應用的創(chuàng)作，將所學廣告創(chuàng)意的理論應用于實踐當中。
3“以賽代練”，課程內(nèi)容結(jié)合廣告賽事
在案例分析中，給學生分析歷年廣告大賽的作品，從作品的構(gòu)圖、創(chuàng)意、制作等幾個方面幫助同學把握廣告大賽獲獎的基本原則，提高學生的獲獎機率。利用課下時間指導學生所做作品，幫助同學進一步深入創(chuàng)意思考，把握訴求重點，注重文案與畫面的聯(lián)系，達到二者的完美統(tǒng)一。使畫面很好的表現(xiàn)文案，文案準確的表達創(chuàng)意。每年都參加金犢獎和全國大學生廣告藝術(shù)設(shè)計大賽，此外還參加了學院獎和金鉛筆等比賽，并且取得了一定的成績。
4實訓課程的深化
實踐教學改革創(chuàng)新還在于堅持一個原則———大學四年實踐教學不斷線，每一學期在基礎(chǔ)課程之外，都有相應的實訓課程進行深化。此實訓課程集中于第三至六學期，主要包括四門課程，廣告創(chuàng)意實訓課程、廣告設(shè)計實訓課程、廣告文案實訓課程、廣告經(jīng)營管理實訓課程。而第一、第二、第七學期為學生的自主實習課程，第八學期為學生的畢業(yè)實習課程。在實訓課程中，注重學生能力的培養(yǎng)，加強本門實訓課程的應用性和實踐性，結(jié)合本門實訓課程的特點，模擬廣告公司的某些環(huán)節(jié)，進行項目化的訓練，一般為20學時～40學時，在機房完成。
5積極構(gòu)建“第二課堂”
“第二課堂”的構(gòu)建是廣告學實踐教學的重要層面，一定要把握好方向。利用學校資源，構(gòu)建了廣告公司，承接一些小型的廣告業(yè)務。廣告公司里的同學同時又組成了廣告社團，帶領(lǐng)學生參與廣告實務運作，同時組織學生利用業(yè)余時間和寒暑假進行社會實踐，參加各種專業(yè)競賽以及在校內(nèi)外媒體兼職。[2]還可以每年舉辦一次“廣告節(jié)”，并以此活動為主線開展策劃和創(chuàng)意大賽，組織優(yōu)秀實習生實踐交流會，讓學生在有更多實戰(zhàn)經(jīng)驗的交流。利用網(wǎng)絡資源，開展創(chuàng)意論壇，迎合現(xiàn)代社會對新媒體的需求，以及學生對網(wǎng)絡的依賴，隨時隨地可以發(fā)表自己的創(chuàng)意點子等等。
（三）廣告學專業(yè)實踐教學的形式與規(guī)范
廣告學實踐教學主要有統(tǒng)一實踐和自主實踐兩種形式，統(tǒng)一實踐是在老師的指導和帶領(lǐng)下所進行的實訓課、比賽以及其他實踐活動。通過統(tǒng)一實踐，確保實現(xiàn)實踐教學對課程的深化和實踐教學質(zhì)量。在自主實踐中，利用假期和業(yè)余時間很多學生到廣告公司去實習，更好的和社會需求相對接，增強自身的實踐能力。通過統(tǒng)一實踐和自主實踐，充分調(diào)動學生的積極性，使實踐教學實現(xiàn)多樣化和全程化。
（四）健全廣告學專業(yè)實踐教學管理與評價機制
首先，落實院、系、教研室三級管理制度。學院成立實踐教學監(jiān)督機構(gòu)，系成立專門的實踐教學管理機構(gòu)，由教學主任親自負責，統(tǒng)籌管理實踐教學的一切教學事務。教研室專業(yè)教師負責實踐教學具體實施，配合制定相應的教學計劃、尋找實習就業(yè)基地等。其次，加強實踐教學過程的管理。從實踐教學計劃、實踐教學大綱、實踐教學參考書目、實踐教學日歷、實綱、實踐指導書、畢業(yè)設(shè)計、實踐課程考核實施細則等各方面加強管理與監(jiān)控。第三，考試考核的改革。一些要求實踐能力培養(yǎng)的課程，如廣告文案、廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告經(jīng)營與管理等，考核的形式為實踐考核，包括廣告創(chuàng)作、策劃書的撰寫、案例分析、專題調(diào)查等，加大實踐考核所占的比例；課程考試中主觀題和實踐環(huán)節(jié)的考核應加大比例，減少客觀題目；學生獲得廣告獎項或者廣告作品被采用以及在報紙、雜志或者互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表與專業(yè)相關(guān)的文章、作品均可計算不同的學分，以此作為專業(yè)課程考核的補充，以強化學生的實踐能力。
總之，培養(yǎng)滿足社會需求的應用型廣告人才，已經(jīng)越來越成為廣告人才培養(yǎng)的核心問題。高校必須堅持將人才培養(yǎng)與市場緊密結(jié)合，雙向互動，堅持以就業(yè)市場與社會需求為導向，強化實踐性教學環(huán)節(jié)，使理論教學與實踐教學有機地統(tǒng)一起來。
哈佛工商學院將案例教學法界定為：一種教師與學生直接參與，共同對工商管理案例或疑難問題進行討論的教學方法。案例教學的宗旨不是傳授最終真理，而是通過教師出示一個個具體案例，組織學生開動腦筋思考案例中提供的矛盾，參加討論，各抒己見，去挖掘?qū)W生的創(chuàng)造潛能和創(chuàng)新意識，培養(yǎng)學生主動、積極學習的興趣和能力。案例教學甚至不在乎能不能得出正確的答案，它真正重視的是答案的思考過程。在課堂上，每位學生都要貢獻自己的智慧，沒有旁觀者，只有參與者。學生一方面從教師的引導中增進對一些問題的認識并提高解決問題的能力，培養(yǎng)他們把握信息善于決策的能力；另一方面也從同學之間的交流、討論中提高對問題的洞察力。案例教學大大縮短了教學情景與實際生活情景的差距。廣告課題教學涉及到教育學、心理學、社會學、傳播學、文化學等，可以說是無所不及，有時很難將他們有機地整合在一起，因此學生往往學到的只是條塊、聯(lián)系不大的知識；而實際的情況是社會主義市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，信息的多元化，廣告業(yè)也是在動態(tài)中調(diào)整，前進。這要求教師不斷加強科研，更新知識，加強理論與實踐結(jié)合的能力，與時俱進。
一、案例教學課要突出研究性，力求學術(shù)性
1廣告案例課的性質(zhì)、主旨與體例。(1)課程性質(zhì)：高年級廣告系學生研究性的討論課程，它不是以前課程內(nèi)容的重復，而是較以前課程內(nèi)容的綜合性、創(chuàng)造性的運用，是進一步地深入與提升。這可從已開設(shè)的案例教學內(nèi)容中反映出來。(2)課程主旨：研討市場營銷、廣告戰(zhàn)略和策略、創(chuàng)意、運作過程及作品的創(chuàng)造。(3)課程體例：選擇適合研討的切入點，以案例活動的性質(zhì)為線，激發(fā)研討的興趣。
2．選用案例(教材)要面向社會、市場、廣告業(yè)，形成學術(shù)研討氛圍。選擇好教學案例。案例是實施案例教學的前提條件之一。因此，在明確教學目標基礎(chǔ)上，要選擇適度、適用的教學案例。所選的案例既要與教學目標相吻合；又要是教師自己能把握得了的案例，學生易于接受和認同的案例。教師能否把握案例取決于教師對案例涉及的環(huán)境背景是否了解，對案例涉及的知識領(lǐng)域是否掌握，對案例涉及的問題是否有相應的解決處理經(jīng)驗。而學生能否接受和認同案例，主要看案例所描述的是否為其身邊或可能發(fā)生的事情；所提問題是否為其經(jīng)常遇到或可能遇到的問題；以及通過案例學習是否可以提高學生其認識水平和工作能力。
從案例的來源上說，工商管理案例取之于真實的公司經(jīng)營等方面的事件；法律案例取自于某一時間的判斷；而廣告案例更多來自于市場需求變化的實際情景。因此在廣告案例的選用上，注意5個“性”：(1)案例選取要注重針對性，(2)案例選取要注重時效性，(3)案例選取要注重典型性，(4)案例選取要注重生活性，(5)案例選取要注重學術(shù)性。
選用學術(shù)上有爭議的案例，如娃哈哈十五年沉浮(品牌定位與銷售網(wǎng)絡、非?？蓸返氖袌雒\)；中國“海爾”品牌如何走向世界；國內(nèi)外廣告節(jié)金獎作品討論。
二、廣告案例教學課重在研討
1．確立學生為中心的教學思路。以學生自主性組成學習小組，開展課內(nèi)課外的學習討論為主的教學活動?；谶@樣一些基本理念，本課程對學生的培訓主要從以下幾個方面著手。
第一，要求學生加強在課外的多方位的知識吸收，建議學生不僅看課外書籍，還應從廣播、電視、電影、電腦等新科技媒體中吸取豐富的營養(yǎng)。因為對案例分析的第一步就是積累資料，因此要求學生從平時就開始注意觀察生活，積累經(jīng)驗并持之以恒。
第二，培養(yǎng)學生的觀察力。主張學生充分利用社會大課堂，市場中去用心觀察。我常常告訴他們?nèi)ス涑写筚u場，觀察營銷中的各個環(huán)節(jié)，關(guān)心快速日用消費品的促銷情況；戶外廣告的大發(fā)展，看經(jīng)濟的繁榮對人流的變化；看展覽，注意會展業(yè)對廣告業(yè)的拉動。用心看的話，可以從中得到許多有益的咨詢和啟發(fā)。譬如像“肯德基”為什么總跟“麥當勞”在一塊兒?他們選址是否有什么講究?為何生意總那么紅火?今年街上流行什么樣的服飾?
第三，鍛煉學生的口頭和筆頭的表達能力。這是一個廣告策劃人必備的基本才能。口頭表達能力和筆頭能力的訓練主要通過個人的“自我推銷”，在每次上課時我要求要有三位同學對全班案例學習，進行小結(jié)或談體會；介紹自己最近讀到的好書和學習的心得；評價一些優(yōu)秀的廣告作品；展示自己的業(yè)余創(chuàng)作等等，內(nèi)容豐富多彩。提高學生的學習興趣和主動性。另外還通過小組以比稿的方式開展競爭，既激烈又放松，讓大家在自由的氛圍中進行廣告創(chuàng)意實戰(zhàn)演習。
第四，重視學生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，學會做人。鼓勵他們成為“雜家”。廣告教育實際是“通才”教育。除了專業(yè)課之外，音樂、舞蹈、書畫、電影、計算機、生物技術(shù)等所有最新的時尚都應是關(guān)注的焦點。
2．兩種教學基本程序。(1)下發(fā)教師挑選的廣告案例，附上幾個思考題供參考——學生自主學習——分組研討(課外)—叫、組代表課堂發(fā)言——各小組成員即興發(fā)言——或逐一點評，或總體總結(jié)。(2)學生課外尋找親身實踐過的選題——課堂評點自選案例——學生評點、評議——小結(jié)。
3．作業(yè)與考試。作業(yè)：學生為課堂討論擬寫發(fā)言稿，學生自尋，教師指定的某類選題的案例作分析歸納該類選題策劃、表現(xiàn)的規(guī)律；或教師課堂指定完成的三次作業(yè)題目?？荚嚕?1)指定案例的分析與點評，撰寫小論文；(2)以小組為工作小組，共同完成一個課題項目。
如我在廣告系大三班的廣告案例評析課上，就曾嘗試完全以學生為主，老師作為教練指導，以班級為單位，做一個《腦白金廣告案例分析》——重塑腦白金的品牌形象為項目的方式。以比稿方式，經(jīng)過競爭，產(chǎn)生出學生項目負責人，全面負責項目的策劃、控制與實施。然后再把學生分成六組，分項目負責人也是學生。三周時間中，學生們?nèi)找箠^戰(zhàn)，最終拿出了共57篇的案例分析報告，最后合成一個全班性的作業(yè)。每個小組的作業(yè)在班級上進行交流，老師拿出評分標準，供每個學生打分時參考。分視覺說服力20％，分析創(chuàng)意力20％、題案制作20％，應變能力15％、團隊合作25％共五個方面。
在作業(yè)圓滿完成后，學生紛紛有話要說：“我們用了百分之一千的努力、激情來投人的?！薄按苏n對我們來說是第一次體會到團隊合作的重要性。這是一次最接近實戰(zhàn)的演練。從市場調(diào)查、品牌策劃、廣告創(chuàng)意到媒體投放，我們把已學到的知識各盡所能投入到品牌的塑造中，而單憑個人的力量是無法將這個工作完成的?！薄拔覍W到了不少超越理論的實際知識，比如，怎樣調(diào)動所學的知識來闡述報告的內(nèi)容；怎樣通過各種手段挖掘未被發(fā)現(xiàn)的潛在的新思路；怎樣深入了解和分析一個實際品牌及其營銷策略；怎樣在該品牌處于危機狀態(tài)的情況下挽狂瀾于不倒；怎樣在同學間，小組之間做到默契配合；以及怎樣做一名真正的廣告人。所有這些是非課堂上所能學到的。”
哈佛工商學院將案例教學法界定為：一種教師與學生直接參與，共同對工商管理案例或疑難問題進行討論的教學方法。案例教學的宗旨不是傳授最終真理，而是通過教師出示一個個具體案例，組織學生開動腦筋思考案例中提供的矛盾，參加討論，各抒己見，去挖掘?qū)W生的創(chuàng)造潛能和創(chuàng)新意識，培養(yǎng)學生主動、積極學習的興趣和能力。案例教學甚至不在乎能不能得出正確的答案，它真正重視的是答案的思考過程。在課堂上，每位學生都要貢獻自己的智慧，沒有旁觀者，只有參與者。學生一方面從教師的引導中增進對一些問題的認識并提高解決問題的能力，培養(yǎng)他們把握信息善于決策的能力；另一方面也從同學之間的交流、討論中提高對問題的洞察力。案例教學大大縮短了教學情景與實際生活情景的差距。廣告課題教學涉及到教育學、心理學、社會學、傳播學、文化學等，可以說是無所不及，有時很難將他們有機地整合在一起，因此學生往往學到的只是條塊、聯(lián)系不大的知識；而實際的情況是社會主義市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，信息的多元化，廣告業(yè)也是在動態(tài)中調(diào)整，前進。這要求教師不斷加強科研，更新知識，加強理論與實踐結(jié)合的能力，與時俱進。
一、案例教學課要突出研究性，力求學術(shù)性
1廣告案例課的性質(zhì)、主旨與體例。(1)課程性質(zhì)：高年級廣告系學生研究性的討論課程，它不是以前課程內(nèi)容的重復，而是較以前課程內(nèi)容的綜合性、創(chuàng)造性的運用，是進一步地深入與提升。這可從已開設(shè)的案例教學內(nèi)容中反映出來。(2)課程主旨：研討市場營銷、廣告戰(zhàn)略和策略、創(chuàng)意、運作過程及作品的創(chuàng)造。(3)課程體例：選擇適合研討的切入點，以案例活動的性質(zhì)為線，激發(fā)研討的興趣。
2．選用案例(教材)要面向社會、市場、廣告業(yè)，形成學術(shù)研討氛圍。選擇好教學案例。案例是實施案例教學的前提條件之一。因此，在明確教學目標基礎(chǔ)上，要選擇適度、適用的教學案例。所選的案例既要與教學目標相吻合；又要是教師自己能把握得了的案例，學生易于接受和認同的案例。教師能否把握案例取決于教師對案例涉及的環(huán)境背景是否了解，對案例涉及的知識領(lǐng)域是否掌握，對案例涉及的問題是否有相應的解決處理經(jīng)驗。而學生能否接受和認同案例，主要看案例所描述的是否為其身邊或可能發(fā)生的事情；所提問題是否為其經(jīng)常遇到或可能遇到的問題；以及通過案例學習是否可以提高學生其認識水平和工作能力。
從案例的來源上說，工商管理案例取之于真實的公司經(jīng)營等方面的事件；法律案例取自于某一時間的判斷；而廣告案例更多來自于市場需求變化的實際情景。因此在廣告案例的選用上，注意5個“性”：(1)案例選取要注重針對性，(2)案例選取要注重時效性，(3)案例選取要注重典型性，(4)案例選取要注重生活性，(5)案例選取要注重學術(shù)性。
選用學術(shù)上有爭議的案例，如娃哈哈十五年沉浮(品牌定位與銷售網(wǎng)絡、非?？蓸返氖袌雒\)；中國“海爾”品牌如何走向世界；國內(nèi)外廣告節(jié)金獎作品討論。
二、廣告案例教學課重在研討
1．確立學生為中心的教學思路。以學生自主性組成學習小組，開展課內(nèi)課外的學習討論為主的教學活動?；谶@樣一些基本理念，本課程對學生的培訓主要從以下幾個方面著手。
第一，要求學生加強在課外的多方位的知識吸收，建議學生不僅看課外書籍，還應從廣播、電視、電影、電腦等新科技媒體中吸取豐富的營養(yǎng)。因為對案例分析的第一步就是積累資料，因此要求學生從平時就開始注意觀察生活，積累經(jīng)驗并持之以恒。
第二，培養(yǎng)學生的觀察力。主張學生充分利用社會大課堂，市場中去用心觀察。我常常告訴他們?nèi)ス涑写筚u場，觀察營銷中的各個環(huán)節(jié)，關(guān)心快速日用消費品的促銷情況；戶外廣告的大發(fā)展，看經(jīng)濟的繁榮對人流的變化；看展覽，注意會展業(yè)對廣告業(yè)的拉動。用心看的話，可以從中得到許多有益的咨詢和啟發(fā)。譬如像“肯德基”為什么總跟“麥當勞”在一塊兒?他們選址是否有什么講究?為何生意總那么紅火?今年街上流行什么樣的服飾?
第三，鍛煉學生的口頭和筆頭的表達能力。這是一個廣告策劃人必備的基本才能?？陬^表達能力和筆頭能力的訓練主要通過個人的“自我推銷”，在每次上課時我要求要有三位同學對全班案例學習，進行小結(jié)或談體會；介紹自己最近讀到的好書和學習的心得；評價一些優(yōu)秀的廣告作品；展示自己的業(yè)余創(chuàng)作等等，內(nèi)容豐富多彩。提高學生的學習興趣和主動性。另外還通過小組以比稿的方式開展競爭，既激烈又放松，讓大家在自由的氛圍中進行廣告創(chuàng)意實戰(zhàn)演習。
第四，重視學生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，學會做人。鼓勵他們成為“雜家”。廣告教育實際是“通才”教育。除了專業(yè)課之外，音樂、舞蹈、書畫、電影、計算機、生物技術(shù)等所有最新的時尚都應是關(guān)注的焦點。
2．兩種教學基本程序。(1)下發(fā)教師挑選的廣告案例，附上幾個思考題供參考——學生自主學習——分組研討(課外)—叫、組代表課堂發(fā)言——各小組成員即興發(fā)言——或逐一點評，或總體總結(jié)。(2)學生課外尋找親身實踐過的選題——課堂評點自選案例——學生評點、評議——小結(jié)。
3．作業(yè)與考試。作業(yè)：學生為課堂討論擬寫發(fā)言稿，學生自尋，教師指定的某類選題的案例作分析歸納該類選題策劃、表現(xiàn)的規(guī)律；或教師課堂指定完成的三次作業(yè)題目?？荚嚕?1)指定案例的分析與點評，撰寫小論文；(2)以小組為工作小組，共同完成一個課題項目。
如我在廣告系大三班的廣告案例評析課上，就曾嘗試完全以學生為主，老師作為教練指導，以班級為單位，做一個《腦白金廣告案例分析》——重塑腦白金的品牌形象為項目的方式。以比稿方式，經(jīng)過競爭，產(chǎn)生出學生項目負責人，全面負責項目的策劃、控制與實施。然后再把學生分成六組，分項目負責人也是學生。三周時間中，學生們?nèi)找箠^戰(zhàn)，最終拿出了共57篇的案例分析報告，最后合成一個全班性的作業(yè)。每個小組的作業(yè)在班級上進行交流，老師拿出評分標準，供每個學生打分時參考。分視覺說服力20％，分析創(chuàng)意力20％、題案制作20％，應變能力15％、團隊合作25％共五個方面。
在作業(yè)圓滿完成后，學生紛紛有話要說：“我們用了百分之一千的努力、激情來投人的。”“此課對我們來說是第一次體會到團隊合作的重要性。這是一次最接近實戰(zhàn)的演練。從市場調(diào)查、品牌策劃、廣告創(chuàng)意到媒體投放，我們把已學到的知識各盡所能投入到品牌的塑造中，而單憑個人的力量是無法將這個工作完成的。”“我學到了不少超越理論的實際知識，比如，怎樣調(diào)動所學的知識來闡述報告的內(nèi)容；怎樣通過各種手段挖掘未被發(fā)現(xiàn)的潛在的新思路；怎樣深入了解和分析一個實際品牌及其營銷策略；怎樣在該品牌處于危機狀態(tài)的情況下挽狂瀾于不倒；怎樣在同學間，小組之間做到默契配合；以及怎樣做一名真正的廣告人。所有這些是非課堂上所能學到的?！?/p>
