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網(wǎng)絡營銷是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡、電腦通信技術和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。網(wǎng)絡營銷渠道就是商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。完善的網(wǎng)絡銷售渠道應該有訂貨、支付和配送三大功能。
2.網(wǎng)絡營銷渠道分類
網(wǎng)絡營銷渠道分為網(wǎng)絡直銷和間接網(wǎng)絡營銷兩者類型。
網(wǎng)絡直銷是指企業(yè)通過自建電子商務網(wǎng)站或在商城開設直營網(wǎng)店，進行產(chǎn)品銷售。該模式擁有完善的訂貨、支付和配送系統(tǒng)，顧客可以通過網(wǎng)絡站點直接訂貨。此外企業(yè)與金融服務機構合作進行支付結算，簡化了資金流問題。在配送方面，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡技術構造高效物流系統(tǒng)或與專業(yè)物流公司合作建立完善物流體系。
網(wǎng)絡間接營銷渠道是指企業(yè)通過授權、的形式，讓其他的企業(yè)或個人在網(wǎng)絡銷售企業(yè)產(chǎn)品。網(wǎng)絡間接營銷渠道只需要一個中間環(huán)節(jié)。從而大幅度提高了營銷渠道的銷售效率，降低了渠道建設的成本，更易于企業(yè)對渠道進行掌控。
二、服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道建設分析
1.服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道建設必要性分析
（1）市場分析
根據(jù)艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2009年中國服裝網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模已達308.7億元，同比增長81.5%。2012年已經(jīng)突破800億元。預計到2015年將有望突破1500億元?；诖?，中國服裝企業(yè)將設網(wǎng)絡營銷渠道勢在必行。
服裝行業(yè)主要經(jīng)歷三個階段：第一，企業(yè)大規(guī)模的生產(chǎn)階段；第二，生產(chǎn)向外轉移，制造業(yè)地位下降，零售商開始占據(jù)主導；第三，零售商飽和，主導權開始向消費者轉移。目前，我國服裝行業(yè)處于第二階段，產(chǎn)能嚴重過剩，企業(yè)若想突圍，須將重點放在銷售終端的建設上。對于傳統(tǒng)中小型服裝企業(yè)，自建渠道相當困難。然而有了互聯(lián)網(wǎng)，及網(wǎng)上支付平臺和物流配送體系的完善，讓更多的服裝生產(chǎn)制造企業(yè)直面終端消費成為現(xiàn)實。
（2）消費者分析
①網(wǎng)絡購物成趨勢
根據(jù)CNNTC《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，在6.49億網(wǎng)民中，網(wǎng)購用戶規(guī)模達到了3.56億。由此可見，我國網(wǎng)民網(wǎng)絡購物的習慣已基本形成。這為服裝企業(yè)建設網(wǎng)絡營銷渠道提供了堅實的用戶基礎。
②消費個性化
消費者的行為也在發(fā)生巨大變化，日趨個性化。企業(yè)只有迎合消費者個性化需求，才能夠把握競爭優(yōu)勢。在傳統(tǒng)的營銷渠道中，個性化消費很難得到滿足。但是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使企業(yè)滿足個性化消費成為可能。利用網(wǎng)絡信息的便利性，消費者可以便捷全面了解到商品的市場價格、款式、售后服務等信息，通過理性分析，制定個性化決策。
③消費主動化
過去消費者一直處于被動地位，企業(yè)生產(chǎn)什么就只能買什么，缺乏主動性。但現(xiàn)在，消費者不再是企業(yè)產(chǎn)品被動的接受者?；ヂ?lián)網(wǎng)給予了消費者更多的選擇權和參與權，他們通過互聯(lián)網(wǎng)積極的參與到企業(yè)產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)和銷售各環(huán)節(jié)中。
④消費效率化
現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，導致越來越多的消費者沒有很多的空閑時間去逛街購物。而沒有時間和空間限制的網(wǎng)絡購物就成為時下消費者的首選。他們不需要花費半天或一天的時間去外面買一件衣服，只需要在家里坐在電腦旁邊花上幾分鐘就可以輕松搞定。
2.服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道建設的可行性分析
（1）技術可行性
①物流
企業(yè)建設網(wǎng)絡營銷渠道，物流是一個很關鍵的因素。對于大多數(shù)企業(yè)而言，自建物流不切實際。但是，中國物流業(yè)的發(fā)展速度是有目共睹的，尤其是快遞業(yè)。2006年我國物流改革時，快遞業(yè)務量僅為10件，到2014年已經(jīng)達到140億件，8年增長了14倍。目前，我國物流企業(yè)大約8000家，快遞網(wǎng)絡正由東部向西部、城市向郊區(qū)迅速擴展。
對于以往物流業(yè)中存在的延誤、丟件等問題，有關部門正在研究推動解決快遞車輛通行、征地融資、技術改造等重點問題。國家郵政部門也正在積極推進快遞服務升級，完善以“公眾滿意度、時限準時率、用戶申訴率”三項快遞服務評價體系，以解決物流體系中存在的重點問題。
②資金流
資金流就是營銷渠道成員間隨著商品實物及其所有權的轉移而發(fā)生的資金轉移過程。在網(wǎng)絡上，資金流是通過網(wǎng)絡支付體系實現(xiàn)的，包括網(wǎng)銀支付和第三方支付平臺支付。
目前，我國的網(wǎng)絡支付體系日漸完善：在支付工具選擇上，有支付寶、財付通、銀聯(lián)在線支付、快錢等多種在線支付工具；在規(guī)模上，截止2014年底，中國第三方在線市場交易規(guī)模達到15328.8億，同比增長112.7%；在安全上，我國網(wǎng)絡安全環(huán)境明顯改善，2008年中國互聯(lián)網(wǎng)中毒率世界排名第一，如今根據(jù)“易觀國際”調查顯示，我國目前網(wǎng)絡支付賬戶安全問題的用戶比不到0.05%。
（2）法律性
近年來，政府一直在推進對電子商務的監(jiān)管力度，以促進其健康、快速發(fā)展。2008年7月，北京工商局通過了《關于貫徹落實〈北京市信息化促進條例〉加強電子商務監(jiān)督管理的意見》，要求電子商務經(jīng)營者辦理營業(yè)執(zhí)照、提供信息公示鏈。同期，國家郵政局公布并施行《快遞市場管理辦法》，加強對快遞市場監(jiān)管。
近期我國又有不少電子商務相關法規(guī)出臺，中國的電子商務市場已經(jīng)日益范化，所以目前服裝企業(yè)在網(wǎng)絡上開辟營銷渠道非常便利，并且受到相關法律的保護。
（3）經(jīng)濟性
當前國內(nèi)服裝企業(yè)較多采用網(wǎng)絡中間商渠道模式，企業(yè)無需花費大量資金自建B2C網(wǎng)站和物流配送系統(tǒng)，成本相對低廉。但其開展網(wǎng)絡營銷渠道卻能攫取巨大經(jīng)濟效益：
①提升企業(yè)知名度，增加購買機會。
②降低交易成本，提升營銷效率。
③降低員工成本。
④提升企業(yè)信息化程度。
⑤提高企業(yè)的管理水平和服務水平，從而增強企業(yè)的競爭力。
⑥增強了企業(yè)與客戶的交流，提升顧客的忠誠度。
⑦形成規(guī)模效益。
三、我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道的建設策略
1.產(chǎn)品分析
服裝企業(yè)在建設網(wǎng)絡營銷渠道時，須對服裝的適用性進行深入分析，研究發(fā)現(xiàn)，適合在網(wǎng)上銷售的服裝具備以下特點：
（1）服裝標準化程度高：因顧客無法試穿，只能觀看圖片來評判商品，所以網(wǎng)銷服裝標準化程度高。此外還必須具備完善的評價標準，如肩寬、身高、腰圍等。
（2）服裝的價格偏低：基于網(wǎng)絡渠道特性和我國消費者特定觀念，目前國內(nèi)各大網(wǎng)站上銷售的服裝價格都普遍較低。如果價格太高，消費者寧愿去商場里進行購買。
（3）流行時尚為主：我國網(wǎng)購服裝產(chǎn)品群體以年輕人為主，而年輕人的消費傾向趨于流行時尚，即流行時尚衣服應為網(wǎng)絡銷售主流。
2.網(wǎng)絡營銷渠道選擇
選擇網(wǎng)絡營銷渠道時，服裝企業(yè)需要明確市場動機，是想通過網(wǎng)絡營銷渠道增加服裝的銷售，還是品牌推廣。根據(jù)動機，選擇合適的網(wǎng)絡營銷渠道。現(xiàn)根據(jù)當前我國服裝行業(yè)主要企業(yè)類型及其特點，給予了以下四種不同方案：
方案一（知名品牌企業(yè)）：（1）建立自己的官方網(wǎng)站商城和淘寶商城等平臺的旗艦店，作為網(wǎng)絡營銷的制高點，短期內(nèi)不以銷售規(guī)模為直營業(yè)務的考核目標。（2）供貨給主流B2C商城，并發(fā)展B2C市場授權渠道，共同構成其網(wǎng)上零售渠道布局。
方案二（中小型企業(yè)）：建立官網(wǎng)直營渠道和淘寶商城的直營旗艦店，以營銷帶動銷售，追求品牌與業(yè)績的同步增長。
方案三（出口型企業(yè)）：供貨給主流B2C廠商和網(wǎng)購平臺的大型賣家，以實現(xiàn)快速的銷售覆蓋，并逐步提升品牌知名度。
方案四（新進入中國市場的國外企業(yè)）：在淘寶等網(wǎng)民聚集的網(wǎng)上零售平臺開設旗艦店，快速提升消費者對品牌的認知度。
3.支付和物流方案選擇
（1）支付方案
企業(yè)如果在國內(nèi)電子商務平臺上開設旗艦店，則無需花費心思來選擇合適的支付體系。目前國內(nèi)的電子商務平臺都有自己完善的支付體系，如淘支付寶和財付通等。如果自建官網(wǎng)商城，則可以選擇第三方支付體系。當前國內(nèi)有支付寶、財付通、銀聯(lián)在線支付、快錢等多個第三方支付平臺。
（2）物流配送方案
根據(jù)我國目前物流發(fā)展狀況，有以下三種物流配送方案可供服裝企業(yè)選擇：
方案一：自建物流配送系統(tǒng)
自建物流就是企業(yè)自行組建物流配送系統(tǒng)，在全國建立幾個大型的配送中心，當網(wǎng)上產(chǎn)生訂單后，直接通過附近的配送中心將物品快遞給客戶。如果企業(yè)對物流的要求較高，并且自身的實力允許，可以采取此種物流模式。
方案二：第三方物流
第三方物流是指企業(yè)與第三方物流企業(yè)進行合作，將本企業(yè)的物流交由外部企業(yè)完成的物流活動。在第三方物流活動中，委托企業(yè)把貨品存放到第三方物流企業(yè)的物流中心，其存貨又委托企業(yè)持有，第三方物流企業(yè)不擁有貨物的所有權，主要為委托企業(yè)提供存貨管理和物流配送服務。在我國的服裝企業(yè)中，目前采用第三方物流模式的企業(yè)很少，因為第三方物流模式難以達到企業(yè)快速響應消費者需求的目的。
方案三：EMS、快遞系統(tǒng)
這種方案就是指當企業(yè)在網(wǎng)上產(chǎn)生訂單的時候，就把貨品交給EMS或快遞公司，由他們送給客戶。該方案區(qū)別于第三方物流的是，它并沒有將企業(yè)的配送業(yè)務外包給某個公司，也沒有租用物流企業(yè)的物理中心，貨物都是儲存在自己的倉庫里，當有需要的時候才將貨品交給快遞公司。這種方案是目前服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷渠道選用最多的配送模式，因為它并不需要很大的前期投入成本，即需即送，并且效率很高。
4.網(wǎng)絡營銷渠道管理
服裝企業(yè)建立網(wǎng)絡營銷渠道后，必須積極進行管理，避免渠道成員產(chǎn)生沖突?？赡墚a(chǎn)生的沖突有：網(wǎng)絡中間商與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；網(wǎng)絡直營渠道與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；網(wǎng)絡直營渠道與網(wǎng)絡中間商之間的沖突。為了避免渠道沖突，企業(yè)可從以下方面著手。
渠道沖突不可避免。而且適當?shù)臎_突可以是管理者認識到渠道中存在的問題，從而提高渠道績效，因此正確方法不是要消除沖突而是對沖突進行有效管理，首先就是要對渠道沖突做前期防范工作。
隨著服裝促銷目的的不同，服裝促銷計劃有下列不同的種類：
(一)年度服裝促銷計劃
一般而言，為營造賣場的氣氛與動感，應以年度為計劃基準，規(guī)劃年度服裝促銷計劃時程，并且以下列為主要重點
一、服裝促銷計劃的種類
隨著服裝促銷目的的不同，服裝促銷計劃有下列不同的種類：
(一)年度服裝促銷計劃
一般而言，為營造賣場的氣氛與動感，應以年度為計劃基準，規(guī)劃年度服裝促銷計劃時程，并且以下列為主要重點：
1、與當年度的營銷策略結合
專賣店與消費者接觸最為親密，公司與消費者之間是有賴營銷溝通策略的展現(xiàn)，每年推出不同主題的營銷策略，可以建立消費者對品牌形象的認知更為肯定，因此年度服裝促銷計劃結合營銷策略，將可以使得品牌形象更加強烈，消費者對品牌好感度增加，同時結合營銷策略也能使得資源運用更為集中，具有延續(xù)效益，范文之規(guī)劃方案:服裝店五一活動方案.例如__休閑服飾店年度營銷溝通策略主題為“社區(qū)生活伙伴”，舉辦的服裝促銷活動以社區(qū)為主要目標群體，表現(xiàn)出對社區(qū)的關懷與共同生活的信念，因此舉辦“社區(qū)休閑大賽”服裝促銷活動，以凝聚社區(qū)情感，并且增加社區(qū)消費者對本店的好感度.
2、考慮淡旺季業(yè)績差距
任何品牌幾乎都會有季節(jié)趨勢的特性，對于業(yè)績會有不同比率的變化，因此在年度經(jīng)營計劃應已考慮此特性，當然服裝促銷活動的規(guī)劃必須要考慮淡旺季的影響，淡季的服裝促銷活動除了會延緩業(yè)績下降外，并可以嘗試以形象類服裝促銷活動，來增加品牌形象的認知，旺季的服裝促銷活動因競爭較為激烈，通常以業(yè)績達成為主要目標.
3、節(jié)令特性的融合
節(jié)令包括國定假日與非國定假日，國定假日型例如國慶日等，非國定假日例如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等，另外中國傳統(tǒng)習俗節(jié)令也是不能忽視的.
4、年度服裝促銷行事歷
年度服裝促銷行事歷是以年度營銷計劃為策略始點，將整年度的服裝促銷活動，以行事歷的方式表達，目的在使得品牌以策略的觀點充分掌握年度服裝促銷活動的重點，同時也能以整合性的營銷策略規(guī)劃服裝促銷活動.
(二)主題式服裝促銷計劃
所謂主題式服裝促銷計劃是指具有特定目的或是專案性服裝促銷計劃，最常使用在店鋪開業(yè)、周年慶、社會特定事件以及商圈活動.
1、店鋪開業(yè)
店鋪開業(yè)代表新通路點的開發(fā)以及服務地區(qū)的延伸，為專賣店的一大要事，開業(yè)期間能吸引多少顧客，會影響未來店鋪營運的業(yè)績，因此通常店鋪開業(yè)期間會搭配服裝促銷活動，以吸引人潮并且刺激購買欲望.店鋪的經(jīng)營有賴顧客的維系，因而顧客資料相當重要，所以在開業(yè)期間的服裝促銷活動就得在此多費心思，不妨利用開業(yè)服裝促銷留下顧客資料，作為未來商圈耕耘的基礎.
2、周年慶
店鋪既然有開業(yè)，當然也有周年紀念，因此周年慶的服裝促銷活動成為目前最常被炒作的話題.雖然周年慶年年都有，若是能多加一點創(chuàng)意，多用點心，仍然可以走出刻板的模式，創(chuàng)造出新鮮感的話題.
3、社會特定事件
專賣店除了銷售外，就另一種層面而言，也是資訊信息流通中心，是以專賣店對于社會發(fā)生的事件，必須時時保持敏感度，平時與顧客接觸時可當作閑聊話題，拉近彼此距離建立情感，遇__一事件發(fā)生時，也可以舉辦服裝促銷活動，一則表示企業(yè)關懷社會，一則刺激購買提高業(yè)績.
4、商圈活動
零售店的經(jīng)營具有區(qū)域性，商圈顧客的掌握為最根本之道，連鎖店雖然擁有多家店經(jīng)營的規(guī)模利益，仍不能脫離商圈耕耘的基本動作，因此商圈活動必然成為未來區(qū)域經(jīng)營的重點，規(guī)劃方案《服裝店五一活動方案》.
(三)彌補業(yè)績?nèi)笨诘姆b促銷計劃
業(yè)績是專賣店維持利潤來源最主要的管道，也是代表品牌在競爭下市場占有的態(tài)勢，營業(yè)人員每日所為即是在確保業(yè)績的達成，因此以月為單位，以周為單位或以日為單位，都應設立預警點，若發(fā)現(xiàn)到達預警點即以服裝促銷活動來彌補業(yè)績的缺口，為了能有效而準確地達到目的，平日應建立“服裝促銷題庫”，遇有狀況即能派上用場.至于預警點的設立標準，則會因各業(yè)態(tài)及專賣店特性而有差異，不妨以過去正常業(yè)績趨勢為參考值;__店鋪在當日下午六點累積業(yè)績通常為該日業(yè)績的60%.諸如此類，以專賣店特性，建立預警點的參考值，對業(yè)績的達成有相當大的幫助.當然設立預警點不能一成不變，必須隨時參酌每一個時點的各種因素，才能符合當時的效益.
(四)對抗性服裝促銷計劃
經(jīng)營本身是動態(tài)的，在市場的激烈競爭之下，專賣店隨時要有接受挑戰(zhàn)的準備，由于連鎖店的蓬勃，競爭的加速化是可以預期的，消費者長期地籠罩在服裝促銷的誘惑，競爭對手的服裝促銷活動很可能使得我們的顧客流失，造成業(yè)績的減少，必要的對抗性服裝促銷活動因此而產(chǎn)生，由于對抗性的服裝促銷活動通常較為緊急，可運用的時間較短，若能平日建立“服裝促銷題庫”，在面對應變時，將可以立即運用.
二、服裝促銷方案計劃
經(jīng)過上述階段的策略思考之后，接下來便是擬定服裝促銷方案，服裝促銷方案的內(nèi)容包括以下的項目：
(一)目標對象
只針對__一群消費者舉辦的服裝促銷活動，以便擬定最適合的服裝促銷手法.
(二)主題
主題的設定必須具有創(chuàng)意性、話題性，若能創(chuàng)造出口語或標語，則可兼具廣告效果.
(三)誘因
誘因是指消費者獲得的部份，例如贈品、折扣等，誘因的大小要同時考慮消費者的接受度，以及企業(yè)成本的負擔.
(四)參加條件
參加條件是界定哪些消費者可以參加，以及如何參加此服裝促銷活動，例如：購買金額滿300元可參加抽獎.
(五)活動期間
活動期間指服裝促銷期間的設定，依過去經(jīng)驗及消費行為特性，決定長短合適的活動期間.
(六)媒體運用
媒體的運用是指通過訊息傳遞的管道，將服裝促銷的訊息傳達給消費者，由于訊息是否準確且即時的傳達給消費者，對于服裝促銷期間的來客數(shù)會有相當?shù)挠绊?，因此必須謹慎地評估及選擇媒體.
服裝店如何做促銷，這可是一件大學問，做的好的促銷會讓商家賺翻了天，可是失敗的后果只能是連本帶利都賠掉了.那讓我們看看那些奇思妙想的促銷技巧是如何來的?
一、打1折
商家打折大拍賣是常有的事，人們決不會大驚小怪.但有人能從中創(chuàng)意出“打1折”的營銷策略.實在是高明的枯木抽新芽的創(chuàng)意.
__有個銀座紳士西裝店.這里就是首創(chuàng)“打1折”銷售的商店，曾經(jīng)轟動了__.當時銷售的商品是“__”.
具體的操作是這樣的：先定出打折銷售的時間，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后兩天打1折.
商家的預測是：由于是讓人吃驚的銷售策略，所以，前期的輿論宣傳效果會很好.抱著獵奇的心態(tài)，顧客們將蜂擁而至.當然，顧客可以在這打折銷售期間隨意選定購物的的日子，如果你想要以最便宜的價錢購習，那么你在最后的那二天去買就行了，但是，你想買的東西不一定會留到最后那兩天.
實際情況是：第一天前來的客人并不多，如果前來也只是看看，一會兒就走了.從第三天就開始一群一群的光臨，第五天打6折時客人就像洪水般涌來開始搶購，以后就連日客人爆滿，當然等不到打1折，商品就全部買完了.
那么，商家究竟賠本了沒有?你想，顧客紛紛急于購買到自己喜受的商品，就會引起搶購的連鎖反應.商家運用獨特的創(chuàng)意，把自己的商品在在打5、6折時就已經(jīng)全部推銷出去.“打1折”的只是一種心理戰(zhàn)術而已，商家怎能虧本呢?
二、一件貨
對買新產(chǎn)品的商家來說，最吸引顧客的無非是“新”，如何再在“新”上繼續(xù)作文章呢?
意大利有個萊爾市場，就是專售新產(chǎn)品的.有些新產(chǎn)品很暢銷，許多顧客搶著購賣，沒搶到手的，要求市場再次進貨，可得到的回答竟是：很抱歉，本市場只售首批，買完為止，不再進貨.
對此，有些顧客很不理解，還向旁人訴說.但從此以后，來這里的顧客中意就買，決不猶疑.不難看出，萊爾市場的“割愛”是個絕妙的創(chuàng)意，它能給顧客留下強烈的印象——這里出售的商品都是最新的;要買最新的商品，就得光顧萊爾市場.
這真是“新”上創(chuàng)新的創(chuàng)意!
三、明虧暗賺
__市原市長__，本是一個頭腦靈活的生意人.
他經(jīng)營“__”的時候，曾將當時售價__元的膏藥，以__元賣出.由__元的價格實在太便宜了，所以“__”連日生意興隆，門庭若市.由于他不顧賠血本的銷售膏藥，所以雖然這種膏藥的銷售量越來越大，但赤字卻免不了越來越高.
1.科學實踐觀
實踐觀認為,實踐是認識的來源,是認識發(fā)展的根本動力,是檢驗認識正確與否的唯一標準。例如列寧說過：“生活、實踐的觀點，應該是認識論的首要的和基本的觀點?！睂嵺`與認識是辯證統(tǒng)一的關系,實踐決定認識,認識對實踐有巨大的反作用。正確的科學的認識促進實踐的發(fā)展,錯誤的認識阻礙實踐的發(fā)展.。認識要隨著實踐的發(fā)展而不斷進步。馬克思說：“人們的存在就是他們的實際生活過程。”認為，實踐使人們改造客觀世界的一切活動。實踐是客觀的物質性活動；實踐是有目的的能動性活動；實踐是社會性歷史性的活動。實踐包括生產(chǎn)實踐活動、處理社會關系的實踐活動、科學實驗活動等三個基本形式。 實踐觀要求我們,想問題辦事情,一定要堅持實踐第一的原則,堅持在實踐中深化認識,提升認識,發(fā)展認識.要堅持從實踐中來與到實踐中去,深入了解群眾,一切要我國的社會經(jīng)濟發(fā)展的實踐出發(fā)。
2.服裝網(wǎng)絡營銷模式概論
網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡營銷概念的同義詞包括：網(wǎng)上營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、在線營銷、網(wǎng)路行銷等。這些詞匯說的都是同一個意思，籠統(tǒng)地說，網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動。
在發(fā)達國家品牌服裝上網(wǎng)已經(jīng)成為趨勢。在美國，網(wǎng)絡營銷己成為服裝銷售不可忽視的模式。網(wǎng)絡營銷對服裝企業(yè)的重要性已被廣泛認可。各大服裝零售商都爭相發(fā)掘網(wǎng)絡這一新領域來維持和鞏固已有顧客資源、增加市場份額。國內(nèi)服裝依然不是網(wǎng)絡營銷中的熱門商品，但是其交易比例正在進一步提高。一旦網(wǎng)民數(shù)量達到一定規(guī)模，并適應了網(wǎng)絡營銷這一新途徑，服裝網(wǎng)絡營銷的市場將迅速增長，從而進入規(guī)模性的高速增長期。從產(chǎn)業(yè)生命周期看，目前中國消費類電子商務僅處于市場的導入期。雖然增長速度很快，但基數(shù)很小，還沒有形成規(guī)模。
3.實踐觀在服裝網(wǎng)絡營銷中的體現(xiàn)
服裝網(wǎng)絡營銷模式同樣是形式變化的過程，在服裝網(wǎng)絡營銷模式風靡之前，一些人就對服裝網(wǎng)絡營銷設定一個目的性的預期，包括網(wǎng)絡宣傳、利用互聯(lián)網(wǎng)有效的配置資源并且降低銷售成本、網(wǎng)上支付、物流配送問題等。整個營銷過程都是按照這樣一個預期性的計劃過程不斷的進行的，并且在實踐中不斷檢驗，最終服裝網(wǎng)絡營銷體系得以進一步的完善。在人們認識世界、改造世界的過程中，為滿足需求或達到某種目的會采取一系列的實踐活動，在這個過程中，主觀能動性的作用是不可忽略的。在服裝網(wǎng)絡營銷模式的過程中，同樣會受到主觀能動性的影響。服裝網(wǎng)絡營銷模式是來源于實踐的，是策劃者對服裝銷售市場的觀察和分析，這樣的過程必定會受到策劃者的主觀能動性的影響。
在策劃電子商務服裝網(wǎng)絡營銷模式的過程中，策劃者通過最開始對網(wǎng)絡營銷的構思、確定網(wǎng)絡營銷方案的市場調查、完善網(wǎng)絡營銷模式的不足等來運行網(wǎng)絡營銷，在具體的策劃過程中，對策劃方案不斷的修改——創(chuàng)新——再修改——完善，最后得以策劃出優(yōu)秀的方案。作為策劃者，應該秉承著對消費者負責的態(tài)度，以人為本，始終不渝地以廣大消費者為出發(fā)點，在實踐中檢驗服裝網(wǎng)絡營銷模式的合理性，檢驗網(wǎng)絡營銷模式產(chǎn)生的社會效果，發(fā)揮自身的主觀能動性，力求運作既為賣家降低銷售成本又為買家提供方便快捷的購物方式。
認為，人類的社會生活在本質上是實踐的。實踐又有層次性，即又創(chuàng)造性實踐。創(chuàng)造性實踐是人類實踐的最高層次，是實踐觀最為本質的特征。而創(chuàng)造性又是發(fā)展的本質要求。創(chuàng)造性實踐對于服裝網(wǎng)絡營銷來說也是特別重要的。在服裝網(wǎng)絡營銷過程中，必然會遇到各種不同的問題，例如最普遍的寶貝展示、網(wǎng)上支付、物流配送、誠信安全問題等，當面臨這些新情況、新問題的時候，只有通過創(chuàng)造性實踐才能找到解決方案，從而使認識或者理論達到預期效果。因此，實踐不僅可以檢驗真理的正確與否，同時還可以得出新的智慧，得出新的解決方法。
4.實踐觀與服裝網(wǎng)絡營銷模式的關系
在人類漫長的文明進化歷程中，人類通過實踐征服自然、改造世界的同時，促進了科技的進步、社會的變革，隨著生產(chǎn)力的提高，促進了人們生活方式的進步，同時對人類服裝銷售模式也產(chǎn)生了很大的影響。由于各個時期生產(chǎn)力水平的不同，人們的實踐能力也各不相同，由此服裝營銷模式也不盡相同、各具特色。
服裝作為一種傳統(tǒng)零售業(yè)，傳統(tǒng)的購買方式是“買衣先試穿”，中國人受傳統(tǒng)思想“眼見為實，耳聽為虛”的觀念束縛至深，客戶們總要先經(jīng)過親身試穿、觸摸面料等來確定服裝的款式、型號、風格等是否與自己的氣質、膚色、體型等相稱，而這正與目前網(wǎng)上不可試穿的服裝購買模式相背。服裝網(wǎng)絡營銷提供的是一個虛擬的市場，因此就網(wǎng)上服裝銷售而言，最突出的問題是消費者無法在網(wǎng)上進行試穿。如果客戶不能對從網(wǎng)上購買的服裝有充分的信任度，會使他們對網(wǎng)上購買服裝的方式產(chǎn)生一種抗拒心理，這就增加了網(wǎng)上銷售服裝的難度，嚴重影響并制約了網(wǎng)絡服裝銷售的發(fā)展。人們經(jīng)過不斷的實踐后，設計出網(wǎng)上試衣系統(tǒng)，最終解決這一難題。
網(wǎng)上試衣系統(tǒng)是能夠提供服裝網(wǎng)絡消費的最直接的技術要求，它是一種為方便消費者通過網(wǎng)絡購物以現(xiàn)實賣場為參考而虛擬設計的一種網(wǎng)絡試衣方式，即通過借助一定的工具，把著裝效果和感覺盡可能轉化為一種視覺感受，幫助消費者去選擇，進而完成購買活動。消費者通過登陸網(wǎng)站并輸入自己的身高、體重、胸圍、腰圍等關鍵部位身體尺寸，系統(tǒng)很快就可以生成一個具有消費者自己體形特征的三圍虛擬模特。該網(wǎng)絡模特可以代替消費者本人在網(wǎng)上試穿衣服裝，模特還可以向不同方向旋轉，以便人們從不同角度觀察服裝穿著效果。此外，系統(tǒng)還可以配置基本色卡和臉型發(fā)式庫，隨時供顧客調用。虛擬試衣技術的盛行將拓寬消費者對服裝合身性的認識，同時也大大提高了網(wǎng)上購衣的效率。但是，由于網(wǎng)上虛擬試衣示一個非常復雜的問題，目前，虛擬試衣系統(tǒng)的試衣效果并不是很理想，服裝的質感，以及舒適度的網(wǎng)上模擬還是不盡人意，與現(xiàn)實試衣效果還有相當大的差距。網(wǎng)上虛擬試衣是今后網(wǎng)絡服裝銷售的發(fā)展方向與要求,相信隨著計算機技術的提高與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及人類不斷實踐下，虛擬試衣技術會取得成功。
5.結論
根據(jù)上述分析，馬克思的實踐觀本身就是科學性和革命性、事實判斷和價值判斷的統(tǒng)一。對于的實踐觀作完整的把握，在我們今天有著特別重大的意義。實踐觀要求我們想問題辦事情，一定要堅持實踐第一的原則，堅持在實踐中深化認識，提升認識，發(fā)展認識，要堅持從實踐中來到實踐中去，只有這樣，人類社會才能不斷進步，服裝網(wǎng)絡營銷模式才會不斷完善。（作者單位：武漢紡織大學）
一、機會成本及其分類
機會成本是一個現(xiàn)代經(jīng)濟學概念，其表述往往用“資源”的選擇性配置來描述，比如：當某“資源”用于A用途就不能同時用于B用途時，則該“資源”用于B所產(chǎn)出的價值就是選擇將其用于A用途時的機會成本。這里的資源具有廣泛的含義，包括各種人力、物力,以及財力資源等等。
筆者認為機會成本是指現(xiàn)代經(jīng)濟活動在面臨多種執(zhí)行方案時，選擇一種方案后，被放棄的其他方案可能產(chǎn)生的最大收益。將這種被放棄的最大收益理解為選擇某一方案的成本之一，并與傳統(tǒng)會計方法所估算的被選擇方案的收益相比較，通過判斷其大小來做出最優(yōu)化的行動決策。由此可見，機會成本并不是某一經(jīng)濟活動中所發(fā)生的直接成本，而是用來與該經(jīng)濟活動所產(chǎn)生的收益進行比較的一種假設性的收益，一種預估的被放棄的其他經(jīng)濟活動所產(chǎn)生的最大收益。機會成本是相對的，辨證地，如果面臨在兩種方案之間的決策，則這兩種方案所產(chǎn)生的預期收益互為對方方案的機會成本。機會成本按其量化的難易程度可分為顯性和隱性兩類。
1.顯性機會成本
人們往往希望對機會成本進行盡量精確的量化來指導自己做出最優(yōu)化的決策。有些時候機會成本是可以進行較為精確量化的，筆者將其定義為顯性機會成本。作為顯性機會成本的一個經(jīng)典例子，比如資金的銀行利率，就是將該資金用于其他投資（如股票投資）時的機會成本。如果將該資金存入銀行，可獲得凈利率10萬，而投資股票獲得的收益為15萬，則考慮機會成本后的凈收益為5萬，大于零，可以認為股票投資是成功的；如果投資股票獲得的收益只有8萬，則考慮機會成本后的凈收益為－2萬，小于零，可以認為股票投資基本是失敗的。
2.隱性機會成本
有時機會成本很難量化，或者在決策前根本無法量化但又的確存在，構成這種機會成本的收益可能需要長時間的積累來體現(xiàn)，筆者將其定義為隱性機會成本。由于這種隱性機會成本不易量化，因而在文獻中往往不作討論或者一筆帶過。比如一個成功的職員是否進行MBA的培訓問題。選擇讀MBA其機會成本很大部分是顯性的，比如讀MBA的學費，生活費等等，因而討論起來比較方便。但該職員選擇不讀MBA的機會成本則很難進行定量或者半定量分析，因為其獲得MBA學位后的收益是一種遠景收益，是肯定存在的，但卻是難以預估的。
顯性機會成本因其顯然性而較易受到?jīng)Q策者關注，與之相比較，隱性機會成本由于難以量化且經(jīng)常涉及到的是長期利益，往往由于經(jīng)營者短期利益的急迫性而易于被忽視。
二、我國服裝市場價格策略中的機會成本分析
在我國各大商場中，與其他大部分產(chǎn)品所采取的“明碼實價”的價格營銷策略相對應，廣大服裝專柜普遍采用的“打折”的促銷手段作為銷售商選擇的一種價格營銷策略，其機會成本的存在也是必然的。為了便于對這種價格營銷策略的顯性機會成本和隱性機會成本進行分析，筆者首先作一個假設：將6折以下的價格策略列為“打折”行列，并以5折為代表；將不打折或者基本不打折價格策略列為“全價”行列，我國商場大部分服裝柜臺都屬于“打折”行列。本文所分析的服裝市場價格策略中的機會成本主要針對這種“打折”的價格營銷策略。
1.服裝市場價格策略中的顯性機會成本
就服裝的價格面值而言，“打折”所帶來的機會成本是顯而易見的。比如如果一件標價300元的服飾分別以原價或者5折賣出，則打折的機會成本將高出其收益150元。然而如果該服裝只有打折才能被顧客接收，則可以認為“打折”機會成本并不存在。因此，“打折”策略中的顯性機會成本并不能以標價和打折價的差價簡單推算，而應采用統(tǒng)計學的方法進行估算。據(jù)統(tǒng)計，由于對服裝“打折”的預期，100名受調查人員中，50名顧客將選擇打折時購買商品，而只有37名顧客會在價格高位時購買。以人均1件計算，如果服裝全部“打折”銷售，商家將獲得銷售額（50＋37）×150＝13050元；如果完全不打折，根據(jù)最簡單的“拋硬幣”原則，50名選擇打折時購買商品的顧客中將有25名在沒有選擇余地的情況下全價購買，即商家獲得的銷售額為（50×50％＋37）×300＝18600元?？梢姡绻豢紤]“打折”所帶來的資金的快速周轉收益，就服裝市場的整體行情而言，“打折”策略的機會成本（18600元）將高于其收益（13050元），是不合算的。相反，如果選擇“全價”策略，則銷售收益（18600元）將大于機會成本（13050元），但與此同時，服裝總體銷售量將可能減少25/（50＋37）=28.7%。如果這種銷售量的減少由整個服裝市場均攤，則從機會成本的角度，商家應取締“打折”營銷策略。但有趣的是，如果總體銷售量的減少由部分商家承擔，則這些商家“打折”的機會成本亦即其采取“全價”策略時的銷售收入將迅速降低。比如如果其銷售量減少50％，則這些商家“打折”策略的機會成本將降低至（25＋37）×300×50％＝9300元，從而低于其選擇“打折”策略時所帶來的收益（13050元），不難理解這些商家將采取“打折”策略追求其市場份額和收益的最大化。依此類推，部分商家“打折”策略將導致所有商家“打折”策略中機會成本的降低，從而使“打折”發(fā)展為一種普遍行為。可見，這種“打折”策略往往是大部分商家為獲得當前銷售利益的最大化而進行的被動選擇。
2.服裝市場“打折”營銷中的隱性機會成本
回顧我國商場服裝零售業(yè)的“打折”史，早期是各大商場利用各種喜慶節(jié)假日（十
一、元旦、圣誕、店慶等）打折促銷，接著發(fā)展為幾乎所有周末都要打折，進而發(fā)展為每天都有打折的理由。打折的品牌也從低端品牌發(fā)展到現(xiàn)在包括國際知名品牌也時不時參與到“打折”行列。折扣的程度也由以前的滿200送200發(fā)展成經(jīng)常性的2～4折。筆者認為這種“打折”從范圍到程度的不但發(fā)展將降低服裝企業(yè)的品牌聲譽，嚴重影響其品牌形象，表現(xiàn)為隱性機會成本的顯著增加。首先，“物有所值”是消費者普遍持有的一種購物心理，當商家均以高額折扣銷售服裝時，顧客會對服裝標價的合理性產(chǎn)生懷疑，這種懷疑有時會發(fā)展為消費者對某一品牌產(chǎn)品的抵觸心理。比如消費者在不打折時購買了某一服裝，在還沒來得及穿時該服裝已降為5折，無疑會受到一定程度的心理打擊，從而影響了消費者對該品牌的潛在的購買欲。其次，消費者往往認為商家銷售商品時是盈利的，因此商家“打折”程度的不斷增加會引起消費者對該產(chǎn)品實際成本的合理懷疑，進一步對產(chǎn)品的使用價值產(chǎn)生懷疑。當消費者普遍認為該品牌的使用價值遠低于其定價時，就會產(chǎn)生嚴重的不信任感，該品牌的品牌聲譽也就蕩然無存了。這種品牌形象降低所引起的隱性機會成本往往會對企業(yè)的長遠發(fā)展造成不可估量的嚴重后果。
一、機會成本及其分類
機會成本是一個現(xiàn)代經(jīng)濟學概念，其表述往往用“資源”的選擇性配置來描述，比如：當某“資源”用于A用途就不能同時用于B用途時，則該“資源”用于B所產(chǎn)出的價值就是選擇將其用于A用途時的機會成本。這里的資源具有廣泛的含義，包括各種人力、物力,以及財力資源等等。
筆者認為機會成本是指現(xiàn)代經(jīng)濟活動在面臨多種執(zhí)行方案時，選擇一種方案后，被放棄的其他方案可能產(chǎn)生的最大收益。將這種被放棄的最大收益理解為選擇某一方案的成本之一，并與傳統(tǒng)會計方法所估算的被選擇方案的收益相比較，通過判斷其大小來做出最優(yōu)化的行動決策。由此可見，機會成本并不是某一經(jīng)濟活動中所發(fā)生的直接成本，而是用來與該經(jīng)濟活動所產(chǎn)生的收益進行比較的一種假設性的收益，一種預估的被放棄的其他經(jīng)濟活動所產(chǎn)生的最大收益。機會成本是相對的，辨證地，如果面臨在兩種方案之間的決策，則這兩種方案所產(chǎn)生的預期收益互為對方方案的機會成本。機會成本按其量化的難易程度可分為顯性和隱性兩類。
1.顯性機會成本
人們往往希望對機會成本進行盡量精確的量化來指導自己做出最優(yōu)化的決策。有些時候機會成本是可以進行較為精確量化的，筆者將其定義為顯性機會成本。作為顯性機會成本的一個經(jīng)典例子，比如資金的銀行利率，就是將該資金用于其他投資（如股票投資）時的機會成本。如果將該資金存入銀行，可獲得凈利率10萬，而投資股票獲得的收益為15萬，則考慮機會成本后的凈收益為5萬，大于零，可以認為股票投資是成功的；如果投資股票獲得的收益只有8萬，則考慮機會成本后的凈收益為－2萬，小于零，可以認為股票投資基本是失敗的。
2.隱性機會成本
有時機會成本很難量化，或者在決策前根本無法量化但又的確存在，構成這種機會成本的收益可能需要長時間的積累來體現(xiàn)，筆者將其定義為隱性機會成本。由于這種隱性機會成本不易量化，因而在文獻中往往不作討論或者一筆帶過。比如一個成功的職員是否進行MBA的培訓問題。選擇讀MBA其機會成本很大部分是顯性的，比如讀MBA的學費，生活費等等，因而討論起來比較方便。但該職員選擇不讀MBA的機會成本則很難進行定量或者半定量分析，因為其獲得MBA學位后的收益是一種遠景收益，是肯定存在的，但卻是難以預估的。
顯性機會成本因其顯然性而較易受到?jīng)Q策者關注，與之相比較，隱性機會成本由于難以量化且經(jīng)常涉及到的是長期利益，往往由于經(jīng)營者短期利益的急迫性而易于被忽視。
二、我國服裝市場價格策略中的機會成本分析
在我國各大商場中，與其他大部分產(chǎn)品所采取的“明碼實價”的價格營銷策略相對應，廣大服裝專柜普遍采用的“打折”的促銷手段作為銷售商選擇的一種價格營銷策略，其機會成本的存在也是必然的。為了便于對這種價格營銷策略的顯性機會成本和隱性機會成本進行分析，筆者首先作一個假設：將6折以下的價格策略列為“打折”行列，并以5折為代表；將不打折或者基本不打折價格策略列為“全價”行列，我國商場大部分服裝柜臺都屬于“打折”行列。本文所分析的服裝市場價格策略中的機會成本主要針對這種“打折”的價格營銷策略。
1.服裝市場價格策略中的顯性機會成本
就服裝的價格面值而言，“打折”所帶來的機會成本是顯而易見的。比如如果一件標價300元的服飾分別以原價或者5折賣出，則打折的機會成本將高出其收益150元。然而如果該服裝只有打折才能被顧客接收，則可以認為“打折”機會成本并不存在。因此，“打折”策略中的顯性機會成本并不能以標價和打折價的差價簡單推算，而應采用統(tǒng)計學的方法進行估算。據(jù)統(tǒng)計，由于對服裝“打折”的預期，100名受調查人員中，50名顧客將選擇打折時購買商品，而只有37名顧客會在價格高位時購買。以人均1件計算，如果服裝全部“打折”銷售，商家將獲得銷售額（50＋37）×150＝13050元；如果完全不打折，根據(jù)最簡單的“拋硬幣”原則，50名選擇打折時購買商品的顧客中將有25名在沒有選擇余地的情況下全價購買，即商家獲得的銷售額為（50×50％＋37）×300＝18600元。可見，如果不考慮“打折”所帶來的資金的快速周轉收益，就服裝市場的整體行情而言，“打折”策略的機會成本（18600元）將高于其收益（13050元），是不合算的。相反，如果選擇“全價”策略，則銷售收益（18600元）將大于機會成本（13050元），但與此同時，服裝總體銷售量將可能減少25/（50＋37）=28.7%。如果這種銷售量的減少由整個服裝市場均攤，則從機會成本的角度，商家應取締“打折”營銷策略。但有趣的是，如果總體銷售量的減少由部分商家承擔，則這些商家“打折”的機會成本亦即其采取“全價”策略時的銷售收入將迅速降低。比如如果其銷售量減少50％，則這些商家“打折”策略的機會成本將降低至（25＋37）×300×50％＝9300元，從而低于其選擇“打折”策略時所帶來的收益（13050元），不難理解這些商家將采取“打折”策略追求其市場份額和收益的最大化。依此類推，部分商家“打折”策略將導致所有商家“打折”策略中機會成本的降低，從而使“打折”發(fā)展為一種普遍行為?？梢?，這種“打折”策略往往是大部分商家為獲得當前銷售利益的最大化而進行的被動選擇。
2.服裝市場“打折”營銷中的隱性機會成本
回顧我國商場服裝零售業(yè)的“打折”史，早期是各大商場利用各種喜慶節(jié)假日（十
一、元旦、圣誕、店慶等）打折促銷，接著發(fā)展為幾乎所有周末都要打折，進而發(fā)展為每天都有打折的理由。打折的品牌也從低端品牌發(fā)展到現(xiàn)在包括國際知名品牌也時不時參與到“打折”行列。折扣的程度也由以前的滿200送200發(fā)展成經(jīng)常性的2～4折。筆者認為這種“打折”從范圍到程度的不但發(fā)展將降低服裝企業(yè)的品牌聲譽，嚴重影響其品牌形象，表現(xiàn)為隱性機會成本的顯著增加。首先，“物有所值”是消費者普遍持有的一種購物心理，當商家均以高額折扣銷售服裝時，顧客會對服裝標價的合理性產(chǎn)生懷疑，這種懷疑有時會發(fā)展為消費者對某一品牌產(chǎn)品的抵觸心理。比如消費者在不打折時購買了某一服裝，在還沒來得及穿時該服裝已降為5折，無疑會受到一定程度的心理打擊，從而影響了消費者對該品牌的潛在的購買欲。其次，消費者往往認為商家銷售商品時是盈利的，因此商家“打折”程度的不斷增加會引起消費者對該產(chǎn)品實際成本的合理懷疑，進一步對產(chǎn)品的使用價值產(chǎn)生懷疑。當消費者普遍認為該品牌的使用價值遠低于其定價時，就會產(chǎn)生嚴重的不信任感，該品牌的品牌聲譽也就蕩然無存了。這種品牌形象降低所引起的隱性機會成本往往會對企業(yè)的長遠發(fā)展造成不可估量的嚴重后果。
《服裝市場營銷》是服裝設計與工程專業(yè)的專業(yè)限選課。本課程是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、管理科學和現(xiàn)代科學技術基礎之上的應用科學。服裝市場營銷的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即，在特定的服裝市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場調研分析為基礎，為滿足現(xiàn)實和潛在的市場需求，所實施的以產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）為主要決策內(nèi)容的服裝市場營銷管理過程及其客觀規(guī)律性。服裝市場營銷的研究內(nèi)容具有綜合性、實踐性、應用性。
結合學科建設，我們對《服裝市場營銷》課程教學進行了深入的研究與探索，對于目前該課程教學中出現(xiàn)的問題進行了論文，并針對問題進行了一系列的改革。
一、目前《服裝市場營銷》課程教學中存在的問題
1.師資隊伍不完備
目前講授《服裝市場營銷》課程的教師偏少，且部分教師是畢業(yè)后直接到高校當老師，書本上的理論知識掌握得很好，但缺乏實踐經(jīng)驗。與實際的市場營銷業(yè)務脫節(jié)，不利于實踐課內(nèi)容的教學。甚至有的教師講了多年實務課程卻沒有機會接觸真實的營銷業(yè)務環(huán)節(jié)。這種純理論的教授模式培養(yǎng)出的學生很難適應服裝企業(yè)實踐的需要。
2.重理論，輕實踐，實踐性教學環(huán)節(jié)薄弱
《服裝市場營銷》課程教學中存在著重理論，輕實踐的問題，學生缺少體驗服裝產(chǎn)品營銷業(yè)務操作過程的機會，很難全面、系統(tǒng)、規(guī)范地掌握服裝市場營銷的主要操作技能和操作方法。由于很多服裝企業(yè)一般只是對有就業(yè)意向的學生安排工作，而對于一般的學生只是安排一些簡單的打雜的工作，實習效果不理想，導致了學生動手能力較差。
3.教學模式過于陳舊，缺乏創(chuàng)新
當前許多教師用傳統(tǒng)的教學方法，在教學中多以課堂授課的方式，更多地強調知識點，案例教學、啟發(fā)性教學方式應用較少。這樣使得學生的掌握水平很可能只會停留在簡單的服裝市場營銷理論知識層面上，而缺乏理論聯(lián)系實際的能力。
4.傳統(tǒng)的教學考核方式不夠合理。
《服裝市場營銷》課程是在學生基礎理論知識和實踐動手能力較高基礎上的考核，如果將對學生的考核集中在某一次考試上，這不僅加重了學生的負擔，另一方面也造成了學生學習的投機行為，阻礙了知識的傳達和技能的培養(yǎng)。
二、《服裝市場營銷》課程改革的探索與實踐
1.加強師資隊伍建設，努力培養(yǎng)“雙師型”教師
我們一直把“人才強系”作為實現(xiàn)跨越式發(fā)展的長遠大計，將“大服裝”的人才理念貫穿于師資隊伍建設的全過程，以全新的視點加強師資隊伍建設。加強教師隊伍的培養(yǎng)可從以下幾方面入手：鼓勵年輕教師提高自己的學歷層次，注重專業(yè)知識的積累；組織教師外出進修，多與同行切磋技藝，提高教學質量；鼓勵年輕教師走出去，參與課題研究，參加全國性學術會議，在與同行的交流中可以獲取前沿的學科知識以及先進的教學方法和經(jīng)驗；鼓勵專業(yè)教師利用業(yè)余時間于服裝企業(yè)兼職，直接參與服裝企業(yè)業(yè)務實際操作的方法，既可使專業(yè)教師有機會將市場營銷理論與實踐相結合，又鍛煉了自身的業(yè)務能力；聘請服裝企業(yè)的有關專家進行信息交流，不斷吸取最新的服裝市場營銷方面的信息和動態(tài)。
2.加強實踐教學環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學生的實際動手能力
(1)案例的課堂展示
教師設計兩次案例的課堂分析。一次是教師給定背景材料回答問題，另一次，教師給出近期營銷界發(fā)生的重大事件，同學自行收集資料并進行分析，重點是長處和不足。這樣也可以讓學生對營銷界的現(xiàn)狀有一定認識。讓同學自行組成小組進行討論。案例討論通常要收集各種不同的資料，是一個集思廣益的過程。這既利于分工協(xié)作，又有利于培養(yǎng)團隊精神。教師應在每節(jié)案例討論課中留出一定時間對案例和同學發(fā)言進行點評。通過點評環(huán)節(jié)，指出同學分析問題的差錯面，并補充分析不夠之處。這往往也是同學較為關心和期待的環(huán)節(jié)，否則他們就會感到無所適從，不知道自己分析討論的結果到底是否正確，是否全面。
(2)市場營銷的模擬實習
模擬實習環(huán)節(jié)分兩部分組成。一是課外實際服裝企業(yè)的模擬實習，可以安排在假期進行。學校組織或同學自行聯(lián)系服裝企業(yè)的營銷部門進行實習，由教師布置或同學自行確定主題，教師進行指導；二是利用營銷實踐模擬平臺的軟件，利用計算機模擬實際，以此提高學生的實際動手能力。
(3)通過第二課堂活動提高實踐能力
積極組織和鼓勵同學參加二課堂活動，組織服裝市場營銷策劃大賽和創(chuàng)業(yè)計劃大賽。大賽以服裝市場營銷知識為基礎，以服裝企業(yè)營銷策劃方案設計為中心，以大學生創(chuàng)業(yè)計劃競賽為形式。競賽的計劃、組織和實施都由學生自主進行，教師的作用是動員、策劃，指導學生收集、分析、整合資料以及營銷策劃方案的制作。同時為學生做針對比賽的講座。由教師初評并給出入圍作品的修改意見，學生修改后組織決賽答辯。組成由教師和企業(yè)營銷專家組成的評委進行評議，最終產(chǎn)生冠軍。學生可以在學到知識的同時，提高營銷企劃方案的設計能力，鍛煉增強組織管理的能力。
3.新的教學模式和教學方法的探索
針對課程性質，在教學模式上，我們積極探索教學模式，采用多種教學方法進行該門課程的教學。如課堂討論法、及時接軌法、案例教學法等。
課堂討論法:在課程講授過程中,針對教學內(nèi)容中的重點難點，設計一系列課堂討論題目,將討論題目提前一兩個星期下發(fā)給學生，同時告訴他們需要哪些知識儲備，并提供相關的參考書籍和文獻。課堂討論宜分組進行,一般以8人～10人為一組。教師在討論過程中扮演著多重角色,既需要同學生一起思考問題，也要對學生的知識認知作適時適度的點評。實踐證明，課堂討論可以加深學生對理論知識的理解和記憶，有助于學生養(yǎng)成獨立思考問題、相互交流意見的習慣，從而提高他們分析和解決問題的能力。
及時接軌法：是指教師應根據(jù)專業(yè)人才培養(yǎng)方案及教學大綱的要求，授課內(nèi)容及學生的實際，及時將最新的服裝市場營銷方面的知識有目的、有選擇地向學生進行介紹講解。通過網(wǎng)絡、報刊、雜志等媒體，收集中國及其他國家市場營銷方面的最新信息，根據(jù)授課內(nèi)容的需要，對教材內(nèi)容進行整合。教師除了對新內(nèi)容進行簡明扼要的講解、概括之外，還要組織學生進行討論，加深對新知識的理解和掌握。
案例教學法：是指教師在課堂教授時應著眼于原理與應用的結合點，使學生學會解決實際問題。因此，教師除了要求學生完成教材配套的練習題外，還要提供一些有實際應用背景的案例進行分析。隨著計算機技術的普及和多媒體技術的日趨成熟，為現(xiàn)代化教學手段提供的有利條件，可通過引入優(yōu)秀成熟或專業(yè)教師自我研發(fā)制作的多媒體教學課件，開展案例教學，能達到加深學生形象思維與抽象思維相結合，提高學習興趣，在生動活潑的氣氛中充分發(fā)揮學生學習的積極性、主動性、創(chuàng)造性的作用。
4.建立合理高效的考核體系
因為服裝市場營銷課程的特殊性，所以考試時不應采取死記硬背的方式，更多應該采用靈活方式，主要有兩種：
(1)實際情景訓練
教師可以給一個規(guī)定產(chǎn)品給學生，讓其在規(guī)定的對象中推銷，誰的推銷業(yè)績好，成績也就比較高，當然在這過程中要完善的監(jiān)督機制。如果考慮到學生安全情況，我們也可以采用模擬的方式，在一個模擬的環(huán)境中，找一些社會人員，然后學生利用所學推銷技巧向這些人員推銷，老師在旁邊打分。
(2)專題策劃
對于市場調查、公共關系、廣告、營銷策劃、電子商務等課程都可以采用這種方式，在課程一開始就讓學生選擇一個主題，然后結合課程的進度進行跟進，在期末課程結束時遞交上做好的策劃案。
參考文獻：
一、服裝行業(yè)的現(xiàn)狀
隨著網(wǎng)絡的不斷普及，服裝企業(yè)將面臨更為嚴峻的挑戰(zhàn)，要想成功地將服裝產(chǎn)品銷售出去，就要重視建立品牌，而營銷戰(zhàn)略最重要的環(huán)節(jié)就是提出品牌和建立品牌。當前，就服裝業(yè)而言，中國市場在世界的舞臺上有著不可替代的作用。但由于消費者對服裝產(chǎn)品的要求越來越高，跨國公司又在不斷增加，國內(nèi)的消費者對國外的服裝品牌又有著很大的認可度，這些因素和變化都要求我國服裝企業(yè)要加快改革和創(chuàng)新。在這樣的競爭環(huán)境中，我國的服裝企業(yè)會產(chǎn)生很大的經(jīng)營壓力，甚至是削弱的我國服裝企業(yè)向國外拓展業(yè)務的實力。但同時也激勵了我國的服裝行業(yè)，解決這一問題最主要和最有效的途徑和方法就是品牌營銷戰(zhàn)略，堅持建立一個有自己個性的品牌，一個服裝企業(yè)要有自己的企業(yè)品牌文化，同時我國服裝企業(yè)要打造自己的企業(yè)形象，轉變方針和戰(zhàn)略，滿足消費者的各種需求，加強對行業(yè)的敏感度和對市場的掌控能力，更要加大對新產(chǎn)品的研發(fā)力度，做好新產(chǎn)品的推廣工作，讓大家共同建立一個完整的、先進的服裝營銷體系，讓我們的品牌贏得消費者的信賴，讓中國的服裝行業(yè)與國際接軌，迎接品牌營銷時代誕生，讓我國的服裝企業(yè)在未來走在世界的最前列。因此研究服裝企業(yè)品牌營銷策略具有重大意義。
二、品牌的涵義
品牌是一個服裝企業(yè)的標志，它可以是一個名稱、符號或圖案等，或是將這些有機地結合在一起，其功能不僅為為消費者提供對應的產(chǎn)品和服務，更重要的是與其他服務企業(yè)區(qū)別的重要標志，起到識別企業(yè)的重要作用。品牌是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，它是服裝企業(yè)跟消費群體相互作用的結果。建立服裝品牌的主要作用:首先，品牌的商標是按照法定程序注冊的，受法律保護，它不僅僅起到區(qū)分其他商品的作用，而且對消費者的消費引導作用很大，成功的服裝品牌能輕而易舉地幫助服裝企業(yè)將新產(chǎn)品推送給消費群體，讓新產(chǎn)品進入市場的時間大大減少，從而提高這個服裝品牌在整個市場中所占的比例;其次，一個企業(yè)的服裝品牌可以給消費者留下滿意的印象，不僅提升的在消費者心中的地位，還能提高產(chǎn)品質量，品牌作是服裝企業(yè)在市場競爭的一種強力的手段，同時也是評估商品質量和市場的重要依據(jù)。服裝企業(yè)在建立品牌過程中的兩大環(huán)節(jié)是社會形象和產(chǎn)品質量，這兩點是能否成功建立一個品牌的重要因素;再次，品牌是保護消費者合法權益的重要保證，企業(yè)需要通過品牌的社會形象來提高自身的銷售水平，這在最大限度上滿足消費者的欲望的同時，還有力地保障了消費者的合法權益。
三、實施品牌營銷策略對服裝企業(yè)的意義
對品牌的產(chǎn)品進行發(fā)展規(guī)劃，并圍繞品牌制定一系列的行動方案，用于服裝企業(yè)在市場競爭當中提高競爭力，就是品牌戰(zhàn)略。特別是隨著我國加入世界貿(mào)易組織后，對我國服裝企業(yè)的沖擊和影響是很大的，這不僅是一次挑戰(zhàn)，也是我國服裝企業(yè)走向成功的一次機遇。加入世界貿(mào)易組織后，很多的國外的服裝產(chǎn)品開始出現(xiàn)在我國，我國的服裝產(chǎn)品面臨著巨大沖擊，這是一次巨大的挑戰(zhàn)，面對挑戰(zhàn)，我國的服裝企業(yè)應對自身的品牌產(chǎn)品進行升級，發(fā)展自身的優(yōu)勢，提高對服裝產(chǎn)品的研制與開發(fā)，也要加強產(chǎn)品的管理，以擴大我國服裝產(chǎn)品的市場競爭力。在當今互聯(lián)網(wǎng)+的時代背景下，各種網(wǎng)購、直銷、微商等通過不同的渠道在銷售著不同的服裝商品，但是無論競爭多么激烈，我國的服裝業(yè)要想站穩(wěn)腳跟并穩(wěn)步前進，就應該不斷壯大和發(fā)展自己的服裝品牌，實施品牌戰(zhàn)略，做好具有中國特色蘊含中國傳統(tǒng)文化的品牌特色，通過品牌效應，在國際上展示中國自己的品牌吸引力。
四、目前服裝企業(yè)品牌營銷的問題分析
第一，服裝品牌缺乏推廣。目前國內(nèi)服裝品牌的質量、款式和性能等方面與跟國外品牌相比還是有著一定的差距，但是隨著我國服裝品牌的不斷發(fā)展，這種差距正在慢慢地縮小，其影響力在不斷地擴大，但就消費者對自己本國的服裝品牌的認可熱情不夠，導致消費者熱情不高的最主要的原因是國內(nèi)服裝企業(yè)對品牌的宣傳不夠重視。服裝消費群體與國內(nèi)服裝品牌之間還存在著嚴重的信息不對稱，對國內(nèi)服裝品牌的質量，消費者還存在一定程度地安全感，致使購買者的興趣不足。中國服裝企業(yè)要想奪得服裝品牌市場，需要花大力量從根本上喚起中國消費者的興趣，同時吸引國外消費者的消費欲望。第二，服裝品牌缺乏知名度。我們不能否認的是，目前國內(nèi)的服裝品牌知名度與國外服裝品牌相比，是有很大的差距的，其主要原因是因為國內(nèi)服裝企業(yè)不注重品牌知名度方面的建設，一般情況下是規(guī)模較小，技術含量不高，“薄利多銷”的思維的束縛等原因所造成的，中國服裝企業(yè)不善于包裝和宣傳自己，在當今的互聯(lián)網(wǎng)時代“酒香也怕巷子深的”。從產(chǎn)品的各個方面上來看，我國的服裝品牌與其最大的差距在于品牌本身上，這主要是由于品牌的宣傳、推廣的力度不夠，在營銷方面也有著很大的不足。第三，服裝企業(yè)本身對品牌重要性的認識不足。這也是我國服裝企業(yè)目前存在的普遍性問題。首先，服裝企業(yè)對自己品牌所鎖定的消費群體定位不明確;其次，對服裝品牌內(nèi)涵認識不足。不同的消費群體對服裝產(chǎn)品的喜好存在很大的不同，決定著推廣服裝品牌所選擇的營銷方式也不同。縱觀國際上一些成功的服裝品牌，我們會發(fā)現(xiàn)他們對自身的定位很準確也很清晰。服裝企業(yè)必須要有一個目標市場定位，對一個服裝品牌來說只有這樣才能有利于建立屬于自己的服裝品牌，才能抓住其核心促進其內(nèi)涵建設并在屬于自己的消費群體中不斷地進行推廣和營銷。就目前而言，國內(nèi)有一些服裝企業(yè)對自身產(chǎn)品的消費群體定位很不明確，品牌進行推廣時，與真實的產(chǎn)品有著很大的差距，在品牌營銷的策略上還很落后，在向消費者傳遞服裝品牌的內(nèi)涵時就會存在很大的誤差，最終致使消費者對該品牌的商品存在疑慮忠誠度降低。第四，服裝企業(yè)缺乏建立品牌的意識。目前，我國許多的服裝企業(yè)，因規(guī)模、人才缺乏，自身動力不足等原因，很多服裝企業(yè)只看眼前的利益，對未來的發(fā)展沒有長遠的規(guī)劃，這些服裝企業(yè)往往忽視了產(chǎn)品的品牌建設，他們更加注重的是短期的效益，一個服裝品牌要想取得成效，這個建設的過程會花費很長的時間，并且需要制定一系列的發(fā)展計劃才能完成。
五、服裝企業(yè)品牌營銷策略
一個服裝企業(yè)要想成功的實施品牌營銷策略，需要做到以下幾個方面:第一，強化品牌思想。當前服裝業(yè)要想通過品牌戰(zhàn)略去發(fā)展自身，首先要做的是加強服裝品牌戰(zhàn)略思想，要學會利用各種方式對自身服裝品牌進行推廣和營銷，改正對服裝品牌認知不足的錯誤，學習服裝品牌戰(zhàn)略的相關知識。服裝企業(yè)要進行長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，要做好打持久戰(zhàn)的思想準備，通過制定不同的方案來應對困難。品牌戰(zhàn)略不是簡單的一個方案，它是一個完整的體系，這一點服裝企業(yè)必須要充分地認識到，這個體系主要包括戰(zhàn)略的目標和定位，品牌的營銷戰(zhàn)略、保護戰(zhàn)略和管理戰(zhàn)略等。目前我國服裝企業(yè)只基本具有初步的品牌意識，但這還遠遠不夠，依然缺乏完善的戰(zhàn)略方案和規(guī)劃，所以制定具有自身特色的服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃尤為重要;第二，加強服裝品牌建設創(chuàng)新。創(chuàng)新是一個民族發(fā)展的不竭動力，我們的國家要發(fā)展離不開創(chuàng)新，我們的民族要興旺離不開創(chuàng)新，當然創(chuàng)新對服裝品牌建設也很適用，產(chǎn)品的創(chuàng)新是發(fā)展自身品牌的重要舉措，服裝品牌要想實現(xiàn)持久的發(fā)展，就要拋棄原本的一成不變，不僅要從企業(yè)的管理體制，企業(yè)的文化，企業(yè)的產(chǎn)品，銷售時的全程服務，企業(yè)的人才培養(yǎng)等方面進行不斷地創(chuàng)新，還要著重培養(yǎng)自身的創(chuàng)新意識，“通過運用科技的技術手段不斷提高自身品牌的知名度，提高服裝品牌的科技含量和質量?！眲?chuàng)新對于服裝企業(yè)來說范圍較廣，首先自己的產(chǎn)品要能經(jīng)得住推敲即質量有保證，其次就是要加強品牌建設方面的創(chuàng)新，這則帶有綜合性的意義，從管理體制、企業(yè)文化、銷售渠道等方面進行服裝品牌建設。第三，提倡健康的營銷。實施健康營銷策略可以促進服裝企業(yè)的發(fā)展和社會的可持續(xù)發(fā)展，首先，服裝企業(yè)應該針對自己的服裝品牌定位，建立健康綠色技術、健康企業(yè)文化等信息的健康營銷信息系統(tǒng);其次，服裝企業(yè)應生產(chǎn)健康的產(chǎn)品，將健康的產(chǎn)品與良好的服務相結合，對服裝品牌的產(chǎn)品進行多方面的調整，實現(xiàn)健康的產(chǎn)品和健康的服務;無論從產(chǎn)品還是企業(yè)文化都需要具有健康理念，都需要具有中國自己的品牌特色。第四，對市場進行準確的定位。實施服裝品牌戰(zhàn)略關鍵要有一個好產(chǎn)品，好產(chǎn)品的來源要做好兩個定位，一是服裝的風格定位?！皩τ诜b品牌，由于服裝產(chǎn)品的特殊性，人們著裝的整體性、協(xié)調性，使得服裝產(chǎn)品的設計必須系列化、風格化，而一個品牌服裝的風格也是該品牌服裝產(chǎn)品相關因素相互聯(lián)系的外觀表現(xiàn)，其特點是與其他品牌服裝不同的。”二是目標消費群的定位。品牌企業(yè)要對自己的目標市場和消費群進行詳細的劃分，這樣才能生產(chǎn)出能滿足自身消費群的產(chǎn)品，進而提升品牌的市場競爭力;第五，加強品牌服裝宣傳及營銷推廣。在推廣的過程中，應該貫穿產(chǎn)品的建立、維護、鞏固、推廣整個過程，服裝企業(yè)必須要加強產(chǎn)品的管理，創(chuàng)建自身的品牌優(yōu)勢，有效調和服裝企業(yè)與消費者兩者之間的關系，才能加強企業(yè)的市場競爭力和生命力。首先，可以選擇用互聯(lián)網(wǎng)對品牌進行推廣，以此支撐整個營銷的過程。對將發(fā)出的新品也可以通過網(wǎng)絡廣告的形式進行預售和。因此有實力的服裝企業(yè)建立一個網(wǎng)上的銷售平臺，從而實現(xiàn)更大范圍的傳播。網(wǎng)絡營銷是今后服裝商貿(mào)經(jīng)營活動的必然趨勢，可以通過電子廣告的形式進行產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品預告，簽署電子訂單，實現(xiàn)有計劃生產(chǎn)，甚至零庫存營銷;其次，對服裝品牌進行全面管理，通過管理能及時地發(fā)現(xiàn)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，并及時的解決這些問題，從而實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展?？茖W的管理能更有效的建設服裝品牌，讓服裝企業(yè)在行業(yè)的激流中勇進，讓我國的服裝行業(yè)走向世界奠定堅實的基礎。綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)競爭的不斷加劇，服裝業(yè)的消費者對品牌的要求越來越高，服裝企業(yè)要想?yún)⑴c國際競爭，在市場中占有一席之地，提升自身的競爭實力，就必須做好服裝的品牌營銷。在未來，我國服裝品牌必將更成熟地走向世界的舞臺。
參考文獻:
［1］衛(wèi)保衛(wèi)，王云霞．蘇南地區(qū)中小型服裝企業(yè)品牌差異化策略研究［J］．現(xiàn)代營銷(學苑版)，2014(10):102－103．
在我國，紡織工業(yè)能力的80％集中在沿海地區(qū)，出口依存度超過30％，并且出口讀市場近50％集中在歐盟、美國和日本，很容易受到經(jīng)濟危機和反傾銷的威脅。
2008年的事實證明了這一點，來勢洶涌的全球經(jīng)濟危機使我國各大外向型行業(yè)遭受了巨大的打擊，服裝行業(yè)首當其沖，行業(yè)整體產(chǎn)量減半，數(shù)以萬計的服裝出口企業(yè)倒閉，2／3的服裝企業(yè)在虧損中苦苦支撐。與此相反的是，內(nèi)向型品牌服裝企業(yè)卻有不少還實現(xiàn)了快速增長，如美邦、七匹狼、報喜鳥等平均營業(yè)收入增速達到70％，營業(yè)利潤增速超過了100％。
在此背景下，中央的10項刺激內(nèi)需的政策中就有一項政策是有關紡織服裝業(yè)，扶持以出口為主的服裝紡織企業(yè)進行技術創(chuàng)新，應對外部需求的減少。
除了危機之外，還有許多因素導致服裝出口受到越來越嚴峻的挑戰(zhàn)。
因此，如何開拓國內(nèi)市場、打造自主品牌、進行自主創(chuàng)新，成為中國服裝行業(yè)和政府部門共同關注的問題，也是服裝企業(yè)另一線生機。大趨勢不可逆轉，但是，這也是擺在眾多企業(yè)面前的一道難題。因為，當企業(yè)家真正考慮轉向內(nèi)銷時，會遇到一系列難以破解的困局，比如：做OEM還是自主品牌、如何打造自主品牌、走經(jīng)銷還是直銷、做哪些產(chǎn)品線、渠道如何規(guī)劃、渠道之間的沖突怎么辦、串貨怎么辦、價格體系混亂怎么辦、缺乏經(jīng)驗和人才怎么辦?
破解服裝業(yè)出口轉內(nèi)銷的十大困局
外向型企業(yè)通常具有產(chǎn)品質量好、企業(yè)信用好、生產(chǎn)能力強、成本控制好、具有一定的規(guī)模和資金實力等優(yōu)勢；同時也有無自主品牌(OEM)、營銷和研發(fā)設計能力不足、對國內(nèi)市場非常陌生等劣勢。經(jīng)營模式以訂單為主、管理模式以生產(chǎn)管理為主。
面對內(nèi)銷完全不同的國內(nèi)市場，外向型企業(yè)往往會一大堆問題，不知該從何下手。這就需要從商業(yè)模式、戰(zhàn)略、營銷、保障體系來系統(tǒng)地思考問題、理順關系、找到答案。
作為后入國內(nèi)市場者，外向型企業(yè)不能采取與占據(jù)市場多年的競爭對手一樣的市場策略，走傳統(tǒng)的市場開拓之路，而要在商業(yè)模式上創(chuàng)新，以領先于對手；在戰(zhàn)略定位上提升，以求起點更高；在營銷策略上出奇，以后來者居上。
安心做OEM還是花血本打造自主品牌問題本質：商業(yè)模式和公司戰(zhàn)略的選擇
解決方案：其一，選擇適合自己且相對領先的商業(yè)模式，如果離行業(yè)領先商業(yè)模式尚有距離，就選擇最靠近且相對領先的模式，然后逐步遷移；其二，根據(jù)客戶、競爭者、資本市場的期望、股東期望來重新設計公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品品牌和組織架構，要做到一出生其起點就比對手高，總之，要把握宏觀大勢，看透行業(yè)本質，提升戰(zhàn)略定位，力求順勢而為。比如，我們?yōu)槟砄EM企業(yè)設計的商業(yè)模式遷移路徑是：OEM--ODM--OBM-前向整合渠道一口盟連鎖專賣和電子商務。
缺乏國內(nèi)市場經(jīng)驗。不知從何下手
問題本質：市場研究、目標客戶調研
解決方案：先做市場研究和目標客戶調研，描繪出準確完整的國內(nèi)市場藍圖，從而能夠清晰的明確目標市場和渠道路徑。在必要的情況下，可以借助國內(nèi)咨詢公司的市場經(jīng)驗和商業(yè)智慧。
如何規(guī)劃產(chǎn)品線?
問題本質：市場細分、選擇與產(chǎn)品線規(guī)劃
解決方案：按照市場導向的營銷體系，對市場進行細分、選擇與科學覆蓋；對目標客戶、中間商和競爭者進行購買行業(yè)為研究和市場調研，從而設計有針對性的產(chǎn)品和營銷組合。
產(chǎn)品不適合國內(nèi)市場。價格過高怎么辦?如何開發(fā)適合國內(nèi)市場的暢銷產(chǎn)品?
問題本質：研發(fā)模式、產(chǎn)品設計與定價
解決方案：按照市場導向的營銷體系，新品開發(fā)模式也要以客戶需求為導向。從市場調研、概念形成、產(chǎn)品設計與研發(fā)到新產(chǎn)品定價、推廣、上市，全線都要以客戶為導向，引入客戶參與到整個流程，才能開發(fā)出更為暢銷、更具競爭力的產(chǎn)品。
后發(fā)劣勢、沒有客戶關系與渠道資源積累怎么辦?
問題本質：營銷組合與經(jīng)銷商政策
解決方案：采取目標客戶最希望的差異化營銷組合和經(jīng)銷政策，提供獨特的品牌價值和渠道支持，才能搶到別人的渠道和最終客戶資源，因為這一過程很象戀愛過程中的挖墻角行為，可稱之為戀愛式營銷。
在國內(nèi)缺乏品牌知名度怎么辦?原來做OEM，不知該如何打造自主品牌。
問題本質：品牌建設和市場推廣
解決方案：仍以市場導向為原則，按照目標客戶群的品牌偏好進行品牌定位和市場推廣，策劃有針對性的市場活動，一炮打響全國。并不一定要做大投入的電視廣告，直接命中目標的推廣方式往往可以成本更低，卻達到事半功倍的效果。
采取何種橫式開拓國內(nèi)市場，經(jīng)銷或直銷?
問題本質：渠道模式選擇
解決方案：按照前面繪制的市場藍圖，清晰定位目標市場和渠道路徑，從而進行渠道模式選擇，最經(jīng)濟高效的把產(chǎn)品送到目標客戶手上。
因為出口企業(yè)在國內(nèi)沒有直銷渠道，也沒有渠道資源積累，所以通常需要與各地經(jīng)銷商進行深度結盟，讓利于經(jīng)銷商，全方位幫助他們，同時借他們的力量來開拓國內(nèi)市場。
如何進行渠道選擇，走哪些渠道?選擇幾級市場?先做哪些區(qū)域?終端如何管理?
問題本質：渠道規(guī)劃、終端管理
解決方案：其一。按照市場導向原則，進行科學的渠道規(guī)劃，對渠道的三個度(寬度、廣度與深度)進行設計，其中包括區(qū)域的選擇；其二，建立利益高度一致的渠道體系，采取多方共贏的聯(lián)盟戰(zhàn)略，避免渠道之間的內(nèi)部競爭，對于服裝行業(yè)，目前主要權重還在傳統(tǒng)渠道，但網(wǎng)絡等新興的渠道增長很快，可以傳統(tǒng)渠道為主，新興渠道為輔，建立一體兩翼的渠道體系；其三，統(tǒng)一終端形象，進行管理提升，進行終端活化，以攔截客戶。
缺乏熟悉國內(nèi)市場的人才，沒人能操盤怎么辦?
問題本質：組織與人才困境
解決方案：用軟硬件條件吸引熟悉國內(nèi)市場的人才加盟；通過咨詢項目培養(yǎng)關鍵人才；通過咨詢公司和獵頭推薦關鍵人才；請具有豐富的國內(nèi)市場實戰(zhàn)經(jīng)驗的專家或咨詢公司給國內(nèi)營銷團隊做系統(tǒng)的培訓。
國內(nèi)市場開拓的第一步做什么?如何快速打開局面?
問題本質：搭建團隊，市場試點，以點帶面，迅速復制。
解決方案：結合資本市場期望、股東期望和客戶需求，重新設計公司戰(zhàn)略和營銷體系，建立國內(nèi)市場營銷團隊或銷售公司，選取某一城市進行試點，打造樣板市場，積累經(jīng)驗，迅速復制推廣。
鳳凰涅，期待新生
據(jù)他介紹，“個性服裝”的圖案有兩種：一種是固定圖案，例如影視體育明星、生肖星座、動物、花卉、科幻等等，種類非常多；一種是個性化的照片，把自己或家人、情侶的照片印在服裝、背包上，可謂“酷斃”了。其實，通過電腦處理，什么樣的效果都能做出來――你盡情地想象吧。它令人癡迷之處也在此――顧客在參與制作的過程中，也過了一把設計大師的癮，“造”出了一件真正屬于自己的服裝。
它的消費群體非常龐大：從幾歲的幼兒到28歲以下的年輕人，都是它的主要目標客戶。如果把它做成旅游紀念品和廣告衫，其市場會擴展得更大。投資規(guī)模別貪大俗話說“有多少錢辦多大的事”。投資“個性服裝”這一項目，規(guī)?？纱罂尚６嗟目梢酝顿Y幾萬元甚至十幾萬元，可以兼營服裝銷售等。但對于剛創(chuàng)業(yè)的人來說，要量力而行，一般情況下，需要臨街門面房或者店鋪一間，面積無需太大，有10~15平方米、月租金在1000元左右即可。店面的裝修應以簡潔、明快為主要基調，以突出時尚氛圍。設備投資也不大，一般需要購買電腦、掃描儀、數(shù)碼相機、彩色噴墨打印機、平板印像機各一臺，需要1萬多元。此外，需要雇請電腦操作員、營業(yè)員各一名，平均每人月工資為800元左右。再加上辦理工商、稅務等手續(xù)約500元以及用于購買消耗材料的流動資金1000元?？傮w上，大約投資1.5萬元，“個性彩印店”就可以開張了。
李先生建議，為了減少固定支出，剛開始最好不獨立租房，可以借商場一角、與服裝經(jīng)銷商合作等搞店中店。在長期考察中，李先生還摸索出一種“簡單組合”――僅用數(shù)碼相機、彩色噴墨打印機、平板印像機就可以通過現(xiàn)場拍照片制作個性服裝，這樣只需投資幾千元，不僅節(jié)省了大量設備資金和房租等固定支出，也不需電腦，非常容易操作，還可以把機器搬到公園、旅游景點、學校附近等，機動性強――當然，這種方法沒有前者變化多端。
其實，只要深入研究就能發(fā)現(xiàn)，每一種設備都有多種功能。就拿平板印像機來說，它不僅能把圖像印在服裝上，同樣可以印在所有的布料如短袖T恤、桌布、圍巾、帽子、背包、牛仔褲、手帕上；還可以印在金屬板、陶瓷板等平面上，外加一個精美的相框，就可以制成高檔的婚紗照、生日照等；還可以印在金屬或玉石項鏈上――更適合兒童和情侶。因為有電腦，還可以兼營電腦畫像、舊照片翻新、數(shù)碼擴印等項目。一般情況下，每件服裝圖案的“原料”及印制成本分別為3元~15元（視圖像大小而定），而收費則在10元~30元，利潤高達100％。根據(jù)實際搞促銷賺錢不賺錢，關鍵在促銷。根據(jù)不同的消費群體，制訂不同的營銷方案，李先生總結的以下幾種方案可供參考。
一、團體消費。專門承接小批量用于公司促銷的廣告衫，包括承接一些學校學生畢業(yè)的留念服裝。就廣告衫來說，僅僅帶有公司標志的服裝人們已經(jīng)厭倦，如果把顧客的照片和公司的標志巧妙地印在服裝上，誰還會棄置箱底呢？也可以在校慶、社團活動、公司促銷和塑造形象時，達到個人與團隊的協(xié)調一致。
二、旅游紀念品。把游客喜歡的風景和照片印在服裝上、背包上、項鏈上，以此留念。在全國旅游產(chǎn)品趨向雷同的今天，這種獨特的紀念品定會吸引眾多游客。
三、公園營銷。主要消費對象是兒童，現(xiàn)場為孩子們照相、制作，讓他們和迪斯尼的卡通明星合影，會大大增強他們的好奇心。
李寧公司與中央電視臺的這一紙合約，內(nèi)容涵蓋體育頻道在2008年北京奧運會期間“奧運頻道”的所有欄目及賽事節(jié)目的主持人和出鏡記者的服裝獨家贊助權，所有的主持人和記者將穿著李寧公司旗下的李寧品牌、艾高品牌的服裝、鞋及配件出現(xiàn)在電視中。這是有著常年贊助體育賽事的傳統(tǒng)和曾為奧運會提供過領獎服贊助的李寧公司做的一次準備充分的營銷策略，他們緊緊地抓住了中央電視臺，選擇了奧運期間無處不在的新聞工作者們，雖然他們不象奧運冠軍那樣搶眼，卻會出現(xiàn)在各個角落，只要你關注奧運節(jié)目，他們和李寧的服裝就不離開你的視線范圍。
奧運會的營銷魔力已經(jīng)是被公認的，它往往能讓企業(yè)一夜成名，紅遍世界各地，這種誘惑不是一般的企業(yè)能夠抵擋得了的。阿迪達斯，耐克、彪馬這些國際著名的品牌早就利用奧運會的營銷策略打過成名戰(zhàn)、翻身戰(zhàn)甚至保衛(wèi)戰(zhàn)。每一屆奧運會都會為營銷界提供精彩的案例。
2008年將在北京舉辦的奧運會，并沒有因為我們的東道主身份而讓國內(nèi)企業(yè)能夠搶先獲得這塊蛋糕。因為商業(yè)的社會什么都是金錢說了算在北京也不例外，據(jù)悉，奧運會的贊助門檻之高，僅企業(yè)申請的門檻費就達2000萬美元，沒有大量的資金支持難以得到名正言順的露臉機會。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，阿迪達斯為了獲得2008年北京的奧運會贊助商的頭號席位，可能支付了創(chuàng)紀錄的8000萬美元。耐克也在中國共贊助了可能奪得金牌的24個體育協(xié)會，其中包括田徑、游泳、籃球等項目。目前，阿迪達斯在全球的一年銷售額達到上百億美元，耐克的銷售額也在百億美元。而李寧公司2006年上半年的國內(nèi)銷售額大約為2億美元左右，拿出來作為市場費用的資金一般都嚴格控制在營業(yè)額的16％左右。盡管從1992年開始，李寧公司就開始為中國奧運代表團提供領獎裝備，成為第一個贊助中國奧運代表團的中國體育用品企業(yè)，曾在2000年悉尼奧運會中以體育贊助大顯身手，通過廣告、公關和促銷等其他溝通手段同時出擊，增顯品牌強勢。但這次從資金財力上，李寧公司無法與財大氣粗的阿迪達斯和耐克相抗衡，面對強悍的對手，只有另辟蹊徑。
也許從一開始，李寧公司就料到了這個結果，所以他們的目的在于花小錢辦大事，以獨特的方法推廣李寧品牌，從實際效果來看，李寧公司贊助央視主持人和記者的這個營銷創(chuàng)意可以說是比較成功的。在贊助商最為看重的出鏡頻率上，李寧品牌依靠央視記者們貼鏡出行，游走于奧運賽場甚至更多的地方。
李寧公司的這次奧運贊助方案，讓合作方央視5套也大吃一驚，這是個以前從未有過的營銷創(chuàng)意。李寧公司甚至還聘請了專業(yè)形象顧問公司，對央視出鏡人員從服裝到造型進行整體設計包裝，即便是在記者穿西裝出鏡時，也會在胸前別上一個李寧公司的標牌，在電視媒體上與競爭對手展開直接的對抗。
類似的這種突破的營銷事件曾不止一次的出現(xiàn)在奧運會場上，如耐克公司在賽場外設立體驗中心讓人們誤以為1996年亞特蘭大奧運會的贊助商是它而不是彪馬。不過隨著奧運市場開發(fā)體系的日漸成熟，成為奧運會贊助商的企業(yè)們不會放過任何機會，這種包抄的空間越來越少。但是，現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)施展出的營銷高招不僅僅是從國際營銷課堂上學習到寶貴的經(jīng)驗，也走出了自己獨特的道路。
恒源祥迂回戰(zhàn)術好壞兼修
從與奧運會的緊密程度上，另一個服裝企業(yè)恒源祥看似比李寧公司更勝一籌，成為國內(nèi)服裝行業(yè)唯一的2008年北京奧運會正式贊助商。
2005年底恒源祥成為北京2008年奧運會贊助商之后，曾突然宣布意欲將沿用了10年的廣告語“恒源祥羊羊羊”改為“恒源祥，牛牛?！?。在成為贊助商之初，它就拿自己開刀改變廣告詞。一石激起千層浪，恒源祥以一種特殊的方式讓自己一時間成為媒體、專家、消費者談論的焦點。在眾多的討論中盡管負面意見居多，但有一位專家的解釋看似合理一厘源祥的初衷很可能只是為了表現(xiàn)該企業(yè)成為行業(yè)里唯一奧運贊助商的自豪，認為自己成為奧運會贊助商的這件事是一件比較牛氣的事情。也有專家建議，企業(yè)既然這么做了，可以通過媒體炒作一段時間，炒作結束后，馬上將廣告語改掉。雖然事件本身難免有惡俗之嫌，但畢竟廣告詞這么一改，無論是專家還是網(wǎng)民看了都忍不住要出來評論一番，恒源祥的宣傳目的其實已經(jīng)達到了，有關其品牌淵源，品牌內(nèi)涵，品牌營銷的種種討論出現(xiàn)在各大媒體上。一句原本并不是特別高明的廣告詞，在從羊變牛的對比下，也讓人覺得順兒又達意。
背景：節(jié)日成電商營銷之重
除了各種傳統(tǒng)節(jié)日外，電商自創(chuàng)的節(jié)日或特殊日期也因為營銷到位，掀起一波又一波網(wǎng)購熱潮。如2014年的京東618店慶，同比上一年訂單量增長100%；2014年天貓626年中大促也有不俗銷售額；2015年“雙十一”，僅阿里巴巴一家總成交金額就已達到912.17億元，遠遠超過美國“黑色星期五”。
如此龐大的利潤市場，讓各電商賣家都把節(jié)日營銷緊緊拽在手中。
售前：做足準備，把握營銷節(jié)奏
作為商家，電商節(jié)來臨之際，運營方面應該做好哪些準備？對此聶磊根據(jù)他多年的運營工作經(jīng)驗給出了建議。
1、節(jié)前準備
這個準備包括充足的貨源準備、對消費人群的定位、相關人員培訓以及店鋪活動方案的確定，其中人群定位是為了更好的做精準化營銷，活動方案包括活動策劃案和執(zhí)行方案，只有能夠促進銷售的活動策劃和強有力的執(zhí)行方案，才能保證活動的最佳效果。
2、售前營銷
營銷首先包括營銷方案寫作，文案內(nèi)容立足點在于關注消費者的內(nèi)在需求；根據(jù)節(jié)日主題選擇主推產(chǎn)品，促銷形式新穎；精準化營銷，針對現(xiàn)有客戶檔案及客戶歷史信息分析，通過短信、旺旺等消息推送的形式，推送不同的營銷內(nèi)容。
另外，店鋪需要根據(jù)節(jié)日當天平臺活動規(guī)則，爭取更多的廣告展示位和入口展示。
3、把握節(jié)奏
所謂把握節(jié)奏，是指營銷、運營活動一般會提前一個月準備，在這個過程中首先要保證日常銷售不受影響。
其次要有節(jié)奏的炒作節(jié)日氣氛。店鋪裝修、廣告展示烘托出節(jié)日氛圍，互動營銷提前向買家傳遞活動信息，預售也是一個把控倉儲，炒熱節(jié)日氣氛的有效途徑。
