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時間：2022-03-13 20:16:39
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1影響企業(yè)市場營銷的要素
市場營銷管理工作要從影響企業(yè)市場營銷工作的影響要素分析入手，這樣才能在紛繁復(fù)雜的市場營銷工作中確立管理的要點，使市場營銷管理工作順利開展，提升企業(yè)管理市場營銷的質(zhì)量和水平。通常市場營銷理論認(rèn)為影響市場營銷的要素主要可以分為：
1.1影響企業(yè)市場營銷的微觀環(huán)境
微觀環(huán)境是指與具體企業(yè)的具體市場營銷工作相關(guān)的環(huán)境和因素，例如：市場營銷的客戶、營銷管理的對象、企業(yè)供貨單位、企業(yè)市場營銷商、企業(yè)員工等要素都可以劃分在微觀環(huán)境中。微觀環(huán)境對具體的企業(yè)和具體的市場營銷過程會帶來直接影響，企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動，管理市場營銷行為離不開對微觀環(huán)境的利用、改變和管理。
1.2影響企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境
市場營銷宏觀環(huán)境是指規(guī)范和控制市場營銷活動的社會、自然等綜合性因素，例如：市場營銷的法律基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)條件、城市發(fā)展?fàn)顩r、文化底蘊(yùn)、自然地理條件、人文歷史等方面都可以劃分在宏觀環(huán)境中，管理好市場營銷宏觀環(huán)境可以起到事半功倍的效果，如果失去對宏觀環(huán)境的管控，則會造成市場營銷管理工作的困難，甚至出現(xiàn)對市場營銷活動的制約。
1.3影響企業(yè)市場營銷的市場環(huán)境
企業(yè)需要在市場中錘煉才能夠獲得發(fā)展的可能，市場營銷活動更離不開對市場波動的把握和市場方向的掌控。市場環(huán)境可以給市場營銷活動提供可能，新出現(xiàn)的市場趨勢和市場資源能夠使市場營銷活動的影響范圍和活動層次擴(kuò)大、加深。同時市場環(huán)境的變化又可能形成對市場營銷活動的負(fù)面影響，大量的市場營銷投入難于得到有效的回報，反而出現(xiàn)對企業(yè)核心業(yè)務(wù)和競爭力的制約，影響企業(yè)綜合效益的提升。
2企業(yè)制定市場營銷規(guī)劃的主要步驟
企業(yè)制定市場營銷規(guī)劃必須強(qiáng)化主要步驟和重點環(huán)節(jié)，進(jìn)行市場營銷管理需要結(jié)合步驟和環(huán)節(jié)展開基礎(chǔ)性和重點性的工作，這樣才能使市場營銷規(guī)劃進(jìn)一步合理化和科學(xué)化，市場營銷管理工作才能變得越來越有意義、越來越有價值。
2.1分析市場的需求制定
市場營銷規(guī)劃和設(shè)計必須立足于市場研究，市場營銷人員、企業(yè)管理人員要尊重市場的現(xiàn)存狀況和發(fā)展規(guī)律，尊重消費者習(xí)慣和認(rèn)知層次，從更廣泛的市場潛能挖掘入手，從消費者需求出發(fā)，做到對市場現(xiàn)實、市場發(fā)展的全面認(rèn)知，避免對市場需求不足給企業(yè)帶來的市場營銷壓力，也避免對市場需求過高估計給企業(yè)帶來的運營負(fù)擔(dān)。
2.2評價市場的機(jī)會
在千變?nèi)f化的市場波動和變化中存在大量的市場營銷機(jī)會，企業(yè)把握這些機(jī)遇實施市場營銷可以起到事半功倍的效果，進(jìn)而使企業(yè)取得更大的市場營銷效益和市場收益。作為市場營銷管理者，應(yīng)該善于對市場機(jī)會的分析，以企業(yè)發(fā)展目標(biāo)作為切入點，正確而科學(xué)地評估企業(yè)面臨的機(jī)遇和機(jī)會，使市場營銷與市場資源、企業(yè)目標(biāo)與市場變化、營銷管理與市場環(huán)境做到有效整合，使企業(yè)真正把握市場機(jī)遇，通過市場營銷活動提高企業(yè)市場占有率和競爭力，形成加速和跨越式發(fā)展企業(yè)的真正機(jī)會。
2.3選擇企業(yè)的市場目標(biāo)
市場目標(biāo)是市場營銷活動的中心，管理市場營銷的重點在于企業(yè)市場目標(biāo)十分突出和明確。要做到市場營銷有專門的市場客戶群體，通過管理市場營銷擴(kuò)大客戶群數(shù)量，整合整個市場的不同需求，進(jìn)而實現(xiàn)對市場的占有和擴(kuò)展。市場營銷活動要在目標(biāo)群體的需求基礎(chǔ)上，把握市場特點、消費者目標(biāo)和企業(yè)資源等環(huán)節(jié)，必要時采取細(xì)化和分化的策略，將市場作為市場營銷管理的重點，提高市場營銷管理的科學(xué)性和針對性。
3企業(yè)提高市場營銷管理質(zhì)量和水平的對策
市場營銷管理是企業(yè)整個管理體系和管理職能的核心部分，提高市場營銷管理的質(zhì)量和水平要結(jié)合企業(yè)的實際，要符合市場要求，具有企業(yè)自身的特色，這樣才能制定出科學(xué)的市場營銷設(shè)計，形成合理的市場營銷方案，做到對市場營銷管理的完善化和系統(tǒng)化，從組織和結(jié)構(gòu)上確保市場營銷渠道符合企業(yè)長期發(fā)展與市場經(jīng)濟(jì)競爭的基本要求。
3.1提高市場營銷設(shè)計的水平
高質(zhì)量的市場營銷手段需要科學(xué)、扎實的市場營銷設(shè)計作為基礎(chǔ)，是衡量市場營銷管理水平、評定市場營銷管理質(zhì)量的前提。做好市場營銷管理就應(yīng)該從設(shè)計質(zhì)量與水平的提升入手，探尋市場營銷方案和設(shè)計與企業(yè)實際，市場營銷方案和設(shè)計與市場體系的深層次關(guān)系，在結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展和可持續(xù)增長的基礎(chǔ)上，對市場營銷設(shè)計和規(guī)劃進(jìn)行反復(fù)研討，重點突出市場營銷對未來市場的預(yù)測，突出市場營銷對目標(biāo)的確立，突出市場營銷與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)系，突出市場營銷設(shè)計的合理性，使市場營銷更加符合企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，也能夠適應(yīng)企業(yè)現(xiàn)實性任務(wù)的達(dá)成。
3.2完善市場營銷的管理和組織機(jī)構(gòu)
企業(yè)市場經(jīng)濟(jì)條件下的成長需要完善的管理體系和強(qiáng)有力的組織機(jī)構(gòu)，進(jìn)行市場營銷管理工作同樣需要完善的管理和科學(xué)的組織機(jī)構(gòu)。要在企業(yè)管理體系和組織機(jī)構(gòu)中對市場營銷管理工作留有必要的空間和資源，為市場營銷管理的實施提供強(qiáng)有力的支持，特別在企業(yè)制定出市場營銷規(guī)劃和方案后，企業(yè)決策者要根據(jù)市場營銷的設(shè)計進(jìn)行管理體系和組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整，加快市場營銷方案的落實，提供給市場營銷活動最大的支持。在市場營銷過程中要結(jié)合實際對營銷采用差異性調(diào)整的措施，例如：當(dāng)市場營銷任務(wù)緊迫時，可以設(shè)立臨時的機(jī)構(gòu)和部門為市場營銷工作創(chuàng)設(shè)良好的內(nèi)外條件，從而使?fàn)I銷人員得到全面支持，在優(yōu)化企業(yè)人才、資源、資金的基礎(chǔ)上，高質(zhì)量地進(jìn)行市場營銷的各項工作。
3.3優(yōu)化市場營銷的渠道與路徑
市場營銷需要暢通的渠道和便捷的路徑作為基礎(chǔ)，提升市場營銷管理質(zhì)量必須對營銷渠道和路徑進(jìn)行全面控制和管理。企業(yè)在市場營銷過程中管理工作的重點應(yīng)該放在市場分析、規(guī)劃設(shè)計、自身實力、個性差異等環(huán)節(jié)，要把握營銷路徑的特點，盡量滿足上述環(huán)節(jié)的要求，力爭使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)和營銷平臺的構(gòu)建做到普及化、體系化和合理化，做到以點帶面、以線擴(kuò)區(qū)，既方便市場營銷活動的開展，又能有效降低市場營銷過程中渠道、網(wǎng)點和路徑帶來的損耗。在優(yōu)化營銷過程中還應(yīng)該重視戰(zhàn)略的建設(shè)和培養(yǎng)，要建立符合企業(yè)特點垂直營銷網(wǎng)絡(luò)和平臺，同一地區(qū)、同一渠道的營銷路徑要做到優(yōu)化組合，形成區(qū)域范圍內(nèi)有重點、有質(zhì)量的市場營銷骨干網(wǎng)絡(luò)和渠道，提升市場營銷的運行與運轉(zhuǎn)效率，提升市場營銷管理的質(zhì)量。
4結(jié)語
市場營銷在市場經(jīng)濟(jì)條件下已經(jīng)成為企業(yè)提高管理能力、提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)對市場波動和競爭的重要手段，進(jìn)一步挖掘市場營銷的潛力，完善市場營銷的方案，健全市場營銷的機(jī)構(gòu)，經(jīng)營市場營銷的渠道成為企業(yè)提升核心競爭力，擴(kuò)大市場份額，向內(nèi)挖潛的重要推進(jìn)和手段。后續(xù)研究者應(yīng)該在客觀看待本研究的分析與建議的基礎(chǔ)上，要將企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新發(fā)展重點放在理論上的突破和實踐上的總結(jié)兩個環(huán)節(jié)，不斷創(chuàng)新市場營銷的形式，在結(jié)合相關(guān)企業(yè)與行業(yè)特點的前提下，推進(jìn)市場營銷水平和質(zhì)量的迅猛發(fā)展與提高。
參考文獻(xiàn)：
［1］王光玲.如何提高企業(yè)市場營銷管理水平［J］.企業(yè)研究，2011，（22）：109-111.
三是通過聘請高端市場營銷副總監(jiān)，網(wǎng)羅高端市場營銷人才，精準(zhǔn)把握市場營銷方向，集中輸出公司核心產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，助力公司營銷模式轉(zhuǎn)型升級；
四是以營銷協(xié)同機(jī)制為支撐，加強(qiáng)市場商機(jī)、投標(biāo)、合同簽訂、回款的全鏈條營銷協(xié)同管理；
一個企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是市場營銷，而市場營銷的關(guān)鍵前提是做好項目管理。所謂項目管理，就是項目管理者在有限的資源條件下，使用系統(tǒng)的觀點、方法和理論，管理項目包含的各項工作，對企業(yè)市場營銷工作計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制和評價，以實現(xiàn)項目的目標(biāo)。但是，目前大部分企業(yè)還沒有認(rèn)識到項目管理在市場營銷方面的意義，不能根據(jù)實際需求合理安排工作，或項目管理不規(guī)范，不能為實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)提供幫助。作為企業(yè)的管理人，應(yīng)該從企業(yè)發(fā)展目標(biāo)出發(fā)，把項目管理應(yīng)用到市場營銷實踐過程中，不斷豐富項目管理模式，使市場營銷工作順利開展，增加企業(yè)利潤，避免企業(yè)風(fēng)險，以保證企業(yè)健康有序運行，促進(jìn)社會主義經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。
1項目管理在市場營銷中應(yīng)用面臨的挑戰(zhàn)
1.1項目管理模式缺少系統(tǒng)性和專業(yè)性，團(tuán)隊總體水平低
隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)管理者也意識到了項目管理在市場營銷實踐中的重要性，但是由于國內(nèi)可借鑒的經(jīng)驗較少，項目管理模式還存在很大的問題。［1］項目管理模式不成體系，專業(yè)性不高。在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中，企業(yè)管理者只重視項目管理表面的應(yīng)用，沒有完善的體系和規(guī)章制度，項目管理人員缺少專業(yè)操作，導(dǎo)致項目管理不能達(dá)到預(yù)期效果，對市場營銷實踐起不到推動的作用。
1.2忽視項目管理在市場營銷實踐中的作用
根據(jù)調(diào)查顯示，大多數(shù)企業(yè)管理者忽視了項目管理在市場營銷實踐中的作用，沒有把項目管理模式應(yīng)用到市場營銷實踐中。這主要是因為企業(yè)對項目管理的概念理解不到位。項目管理主要指項目的管理者在有限的資源條件下，通過系統(tǒng)的觀點、方法和理論，對項目涉及的全部工作進(jìn)行有效的管理。在項目的設(shè)計、制定和實施等各個環(huán)節(jié)，都要進(jìn)行計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制和評價，以實現(xiàn)項目的最終目標(biāo)。［2］項目管理這個概念是第二次世界大戰(zhàn)后期發(fā)展起來的，是現(xiàn)代重要的管理技術(shù)之一，尤其是在全球化經(jīng)濟(jì)的背景下，市場的繁榮發(fā)展，企業(yè)數(shù)量不斷增加。在這種情況下，沒有重視項目管理在市場營銷中的應(yīng)用，就不能增加企業(yè)競爭力，容易被市場淘汰。
1.3企業(yè)管理者思想傳統(tǒng)，前期缺少風(fēng)險意識
進(jìn)入21世紀(jì)，全球經(jīng)濟(jì)動蕩，國內(nèi)眾多企業(yè)不堪一擊，被迫合并或宣告破產(chǎn)，企業(yè)管理者思想傳統(tǒng)、缺少風(fēng)險意識是主要原因。對于一些國有企業(yè)或20世紀(jì)的民營企業(yè)，經(jīng)歷了鼎盛時期后危機(jī)意識薄弱，加上管理者思維停滯不前，不能及時滿足市場需求。企業(yè)管理者思想傳統(tǒng)，甚至有些管理理念仍是計劃經(jīng)濟(jì)模式。在企業(yè)日常運營中，由于管理者思想守舊，管理模式就會落后。如國有企業(yè)中，石油化工產(chǎn)業(yè)的管理模式?jīng)]有量化，工資固定，人員消極工作，給管理加大難度，可能導(dǎo)致工作效率低下，供不應(yīng)求;另外，企業(yè)管理者缺乏危機(jī)意識，在市場營銷前期沒有風(fēng)險意識。項目管理包括涉及風(fēng)險管理，主要指項目可能遇到各種不確定因素。沒有良好的項目管理體系，直接導(dǎo)致項目風(fēng)險管理不到位，不正確的和不合時宜的市場營銷方案，會導(dǎo)致投資風(fēng)險，造成浪費資源。［3］
2項目管理在市場營銷中實踐的現(xiàn)實意義
首先，項目管理應(yīng)用到市場營銷實踐中，可以保證市場營銷順利進(jìn)行。項目管理運用到市場營銷實踐中，可以降低風(fēng)險，保證市場營銷有序進(jìn)行。在市場營銷的前期，項目管理部門通過調(diào)查分析，制定符合消費者需求的方案，為營銷方案的成功提供保障。其次，可以增加工作效率，保證企業(yè)目標(biāo)完成。通過前期的調(diào)查研究，規(guī)劃最佳市場營銷方案，大大提高工作效率，降低風(fēng)險，保證企業(yè)目標(biāo)順利完成，為企業(yè)發(fā)展提供保障。最后，可以促進(jìn)企業(yè)結(jié)構(gòu)統(tǒng)籌，繁榮社會主義市場經(jīng)濟(jì)。項目管理在市場營銷后期，可以分析有利因素和不利因素，找到企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，提高管理水平，實現(xiàn)優(yōu)化結(jié)構(gòu)調(diào)整，使企業(yè)更平穩(wěn)運行，促進(jìn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展。［4］
3如何實現(xiàn)項目管理在市場營銷實踐中的應(yīng)用
3.1完善項目管理系統(tǒng)，增加其專業(yè)度
企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)都需要系統(tǒng)的規(guī)劃和專業(yè)的部門。完善項目管理系統(tǒng)可從兩個方面著手。一方面，企業(yè)管理者應(yīng)根據(jù)市場需求，制定相符合的企業(yè)管理系統(tǒng)。在這個過程中，通過學(xué)習(xí)國外先進(jìn)市場營銷和項目管理的概念，加上數(shù)字化技術(shù)，不斷優(yōu)化項目管理模式，適應(yīng)市場需求。這個范圍要涉及項目管理各個環(huán)節(jié)。另一方面，在團(tuán)隊建設(shè)過程中要注重提高員工的市場知識和先進(jìn)營銷思維，運用數(shù)字化管理，豐富內(nèi)容，提高業(yè)務(wù)操作水平。這里要求項目管理團(tuán)隊和市場營銷團(tuán)隊的知識互通，便于各項工作有序進(jìn)行，以團(tuán)隊的專業(yè)性帶動提升企業(yè)管理系統(tǒng)的專業(yè)性，使企業(yè)管理模式更加先進(jìn)，樹立良好的企業(yè)形象，使市場營銷實踐更加容易。
3.2明確項目管理概念，重視其在市場營銷實踐中的作用
各企業(yè)管理者自身要提高對項目管理概念的理解，通過組織學(xué)習(xí)等方式把這個概念向每一個員工宣傳，以提高對項目管理的重視程度。提高項目管理概念的同時也要注重分析其在市場營銷實踐中的作用。通過學(xué)習(xí)領(lǐng)會概念和兩者的聯(lián)系，借鑒國內(nèi)外在這方面的案例，學(xué)習(xí)成功方法，找到存在的問題，結(jié)合自身發(fā)展目標(biāo)和市場需求進(jìn)行改革。在這個過程中，項目管理部門與市場營銷部門需要相互配合。第一，市場營銷方案不斷變化，在方案制訂前，兩個部門應(yīng)該共同商討，分析營銷計劃各項數(shù)據(jù)和目標(biāo)的可行性，使方案有最佳效果。第二，在營銷計劃執(zhí)行過程中，項目管理隨時做好調(diào)查，從企業(yè)發(fā)展的角度分析，市場營銷部門也要根據(jù)盈利情況進(jìn)行分析，保證市場營銷方案后續(xù)進(jìn)展，防止片面性。第三，市場營銷活動結(jié)束后，項目管理部門要對這次營銷方案的效果進(jìn)行分析，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，為日后新營銷計劃的制訂更合理做準(zhǔn)備。
3.3企業(yè)管理者改變思維模式，增加風(fēng)險意識
企業(yè)管理者根據(jù)時代要求，樹立先進(jìn)管理思維，為企業(yè)各項管理工作順利開展做保障。這里要求企業(yè)管理者摒棄傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)管理思路，逐步學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理模式，可以自己在網(wǎng)上學(xué)習(xí)，也可以去專門的管理培訓(xùn)班。在管理的各個方面，以人為本，采用數(shù)字化管理模式，規(guī)范員工日常工作標(biāo)準(zhǔn)，注重提高員工工作積極性。重視開展項目管理中風(fēng)險管理這項工作，時刻樹立風(fēng)險意識。企業(yè)自身在制訂市場營銷方案前，要認(rèn)真分析經(jīng)濟(jì)形勢，根據(jù)項目管理修改營銷方案，降低風(fēng)險。在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，更要樹立危機(jī)意識，防止優(yōu)勝劣汰。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的復(fù)雜性，有時會產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)。企業(yè)要跟上時代潮流，不斷改革創(chuàng)新模式，提高自身市場競爭力。
4結(jié)論
社會主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越要求企業(yè)創(chuàng)新營銷模式。每個企業(yè)管理者都應(yīng)該著手改革管理模式，分析面臨的問題，找到相應(yīng)的解決措施。除了上面的措施外，企業(yè)還可以運用互聯(lián)網(wǎng)信息化手段，將項目管理應(yīng)用到市場營銷的實踐中，實現(xiàn)項目管理智能化，促進(jìn)市場營銷實踐更好地開展，不僅對企業(yè)自身發(fā)展有長遠(yuǎn)意義，對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力也貢獻(xiàn)了一分力量。
作者:王立 單位:山東交通學(xué)院
參考文獻(xiàn):
［1］施永華.項目管理在市場營銷中的應(yīng)用分析［J］．經(jīng)營管理者，2014(20):251.
市場營銷以研究綜合性市場營銷活動及其為目標(biāo)，它通過發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并將其轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品與服務(wù)的要求，再通過有效的促銷、分銷渠道和價格策略來最大限度地滿足顧客需求。
市場營銷作為由企業(yè)、顧客、相關(guān)的環(huán)境因素組成的系統(tǒng)，體現(xiàn)了企業(yè)和顧客在一定環(huán)境條件下的相互協(xié)調(diào)關(guān)系。
由于企業(yè)的市場營銷所面臨的環(huán)境是復(fù)雜多變的，因而市場營銷決策系統(tǒng)是一種半結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)，這類系統(tǒng)的決策含有大量的不確定因素，缺乏程序化的工作范式。因此，在這種系統(tǒng)下企業(yè)如何有效地進(jìn)行營銷決策，如何更有效地開展?fàn)I銷活動，這一直是多年來市場營銷決策研究的重點與難點。
二．市場營銷系統(tǒng)有什么特點
從以上對市場營銷系統(tǒng)的分析，我們可以看到市場營銷系統(tǒng)因受到企業(yè)外部環(huán)境多方面的，具有極大的隨機(jī)性和不確定性，因而也反映出市場營銷系統(tǒng)有如下特點：
（1）“市場營銷系統(tǒng)是一個動態(tài)的、有機(jī)地結(jié)合的系統(tǒng)?！笔袌鰻I銷系統(tǒng)運行過程中的諸多具體決策應(yīng)該在企業(yè)總的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，有機(jī)地結(jié)合起來。各營銷策略應(yīng)在互相聯(lián)系、互相配合、互相協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上共同發(fā)揮作用。另外，企業(yè)的營銷活動涉及到生產(chǎn)過程和銷售過程。如果我們將兩者割裂開來，往往會陷入生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念或推銷觀念的誤區(qū)，生產(chǎn)的產(chǎn)品難于被市場所接受，造成產(chǎn)品的適銷性問題，進(jìn)而影響到企業(yè)的利潤。因此，必須把企業(yè)在生產(chǎn)過程中的活動和銷售過程中的活動作為一個系統(tǒng)，為滿足已選定的目標(biāo)市場顧客的需求而互相配合、協(xié)調(diào)一致。
（2）市場營銷系統(tǒng)是一個靈敏的反應(yīng)系統(tǒng)。市場營銷系統(tǒng)涉及的因素很多，其中既有企業(yè)內(nèi)部因素又有企業(yè)外部因素，而這些因素?zé)o一例外都在變化著。因此企業(yè)的營銷策略及其組合應(yīng)能隨著企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化而適時作出相應(yīng)調(diào)整。如果企業(yè)的營銷策略的調(diào)整落后于環(huán)境的變化，必將帶來企業(yè)營銷工作的失敗。
（3）市場營銷系統(tǒng)運作的好壞對企業(yè)的發(fā)展影響很大。企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)決定了其發(fā)展方向，而營銷系統(tǒng)所要實現(xiàn)的目標(biāo)是達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的最主要的保證。市場營銷系統(tǒng)目標(biāo)包括銷量、市場份額、銷售收入、盈利等目標(biāo)。這諸多的目標(biāo)影響著企業(yè)人員和資金需求，研究開發(fā)以及日常運作的資金投入。因此，營銷在企業(yè)的整個運作中有著舉足輕重的地位，一個好的市場營銷系統(tǒng)總體決策可以極大地提高企業(yè)贏利水平，保證企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)。
（4）面向市場營銷系統(tǒng)的工作及決策具有極大的靈活性及突發(fā)性。由于市場競爭的加劇，市場環(huán)境的變化，常常會出現(xiàn)一些意想不到的市場營銷問題，需要企業(yè)進(jìn)行解決。由于這些問題往往含有大量的不確定因素，因而這些問題的解決必須在全面系統(tǒng)的分析基礎(chǔ)上，采取靈活的對策加以解決。
三．打造市場營銷決策支持系統(tǒng)
決策支持系統(tǒng)（DecisionSupportSystems---DSS）是70年代末期興起的一種新的管理系統(tǒng)。它是機(jī)技術(shù)、人工智能技術(shù)與管理決策技術(shù)相結(jié)合的一種決策技術(shù)，“它涉及到計算機(jī)軟件和硬件、信息論、人工智能、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理、行為科學(xué)等學(xué)科”，旨在支持半結(jié)構(gòu)化決策問題的決策工作，幫助決策者提高決策能力與水平，最終實現(xiàn)提高決策的質(zhì)量和效果的目的。
DSS技術(shù)于市場營銷決策的研究始于90年代初，在市場營銷決策中的應(yīng)用僅限于市場分析方面。因此，建立系統(tǒng)的市場營銷決策支持系統(tǒng)仍是目前需深入研究的問題。
1．市場營銷管理過程分析
市場營銷管理過程中各階級的主要功能如下： }
（1）分析市場機(jī)會。主要進(jìn)行企業(yè)宏微觀環(huán)境分析，從而找出與企業(yè)能力相適應(yīng)的環(huán)境機(jī)會即企業(yè)機(jī)會，以及企業(yè)可能面臨的威脅。
（2）研究與選擇目標(biāo)市場。針對存在的企業(yè)機(jī)會，根據(jù)顧客需求的差異性，劃分并確定細(xì)分市場，進(jìn)而選定適合于企業(yè)的目標(biāo)市場并進(jìn)行產(chǎn)品定位。
（3）制定市場營銷戰(zhàn)略。這里包括企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃及企業(yè)營銷資源配置等。
（4）制定市場營銷戰(zhàn)略。這里主要進(jìn)行的是營銷四要素，產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、銷售渠道（Place）、促銷（Promotion）的組合及具體實施方案。
（5）營銷工作的組織、執(zhí)行與控制。針對已制定的市場營銷戰(zhàn)略與策略，進(jìn)行具體的組織、實施，并對營銷計劃的執(zhí)行過程進(jìn)行控制，以保證計劃的有效實施。
2．市場營銷決策支持系統(tǒng)的建立
廣義地講，人們的決策行動包括確定目標(biāo)、設(shè)計方案、評價方案和實施方案四個階段。
在確定目標(biāo)階段，主要是探查決策環(huán)境，進(jìn)行數(shù)據(jù)和信息的搜集、加工、分析，確定影響決策的因素或條件。因此，在確定目標(biāo)階段實際上包含了問題識別和問題診斷兩個。在設(shè)計方案階段要理解問題，建立模型，進(jìn)行模擬，并獲得結(jié)論，提供各種可供選擇的方案。評價方案階段要根據(jù)確定的決策準(zhǔn)則，從可行方案中選擇出最優(yōu)或滿意的方案。實施階段中將所選擇的方案予以執(zhí)行，對實施結(jié)果進(jìn)行監(jiān)測，并根據(jù)反饋信息對方案進(jìn)行修正和調(diào)整。實際的決策過程并非如此簡單，各階段可能是相互重疊、交叉甚至跳躍進(jìn)行的，最終形成的決策是各個階段多次循環(huán)往復(fù)的結(jié)果。
采用快速原型法來開發(fā)市場營銷決策支持系統(tǒng)，然后再周期性地改進(jìn)、擴(kuò)展、修改系統(tǒng)，這是常用而有效地。
對于MDSS（MarketingDecisionSupportSystem）總體結(jié)構(gòu)形式基本采用層次型DSS。
針對市場營銷實踐活動，以下我們著重談一下在MDSS系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中三庫即數(shù)據(jù)庫、模型庫、知識庫的具體實現(xiàn)及管理。
（1）數(shù)據(jù)庫
DSS中的數(shù)據(jù)是和決策過程密切相關(guān)的，一切數(shù)據(jù)都要經(jīng)過恰當(dāng)?shù)募庸?、濃縮。我們強(qiáng)調(diào)在MDSS中一定要面向模型，面向模型的生成與決策來設(shè)計數(shù)據(jù)庫。在MDSS中，由于MDSS一般面向高層決策，所以決策過程除了需要企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)外，還要應(yīng)用到大量的外部數(shù)據(jù)，如市場需求量、市場價格、競爭情況等等。針對這種情況，我們采取了集成數(shù)據(jù)庫即總數(shù)據(jù)庫的方案，然后再利用數(shù)據(jù)庫提取技術(shù)進(jìn)行提取。當(dāng)今市場環(huán)境已由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，市場需求多樣化與多變性決定了營銷工作必須具有即時性與動態(tài)性。為此，我們將數(shù)據(jù)庫細(xì)分為靜態(tài)數(shù)據(jù)庫與動態(tài)數(shù)據(jù)庫。象企業(yè)生產(chǎn)能力、企業(yè)資本、營銷人員數(shù)量等一般較少發(fā)生變化的數(shù)據(jù)則放入靜態(tài)數(shù)據(jù)庫，而如市場價格、庫存、市場環(huán)境等一類經(jīng)常發(fā)生變化的數(shù)據(jù)則入放動態(tài)數(shù)據(jù)庫。這樣一來就可以大大的提高數(shù)據(jù)庫的利用效率與效能，很好地適應(yīng)外部環(huán)境的變化。同時，在MDSS數(shù)據(jù)庫的設(shè)計中應(yīng)注重企業(yè)內(nèi)部的實際信息流，注意實踐中數(shù)據(jù)傳遞的路徑和方法。
（2）模型庫
針對營銷工作的特點，我們在模型使用上不僅要注重定量模型，而且還要注重定型模型。根據(jù)營銷工作決策類型，我們基本上將模型分為預(yù)測類、投入產(chǎn)出類、優(yōu)化類、決策類與不確定類等幾大類模型。由于在MDSS使用中，每一個模型的生成與應(yīng)用都需要大量的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行驅(qū)動，因此在MDSS中一定要強(qiáng)調(diào)模型管理與數(shù)據(jù)管理的結(jié)合，強(qiáng)調(diào)每一個模型都要從數(shù)據(jù)庫提取輸入數(shù)據(jù)及參數(shù)值，同時又將模型運行結(jié)果送回數(shù)據(jù)庫。當(dāng)數(shù)據(jù)發(fā)生足夠的變化而要求模型變化時，模型也應(yīng)能被修改。
（3）知識庫
由于營銷環(huán)境的多變性與營銷工作的非結(jié)構(gòu)性，在MDSS中必須大力加強(qiáng)知識庫的運用。在MDSS中，知識庫主要用來存放各種規(guī)劃、因果關(guān)系、各類營銷專家的經(jīng)驗與成功的營銷經(jīng)驗。此外，在MDSS中還應(yīng)有綜合利用知識庫、數(shù)據(jù)庫和定量結(jié)果進(jìn)行推理和求解的推理機(jī)，這方面主要涉及到專家系統(tǒng)在MDSS中的。
結(jié)合營銷管理決策過程，在MDSS開發(fā)過程中基本采用模塊化方式，即先按營銷決策支持系統(tǒng)的子系統(tǒng)開發(fā)出各專用DSS，再在此基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)充，擴(kuò)展到整個MDSS。這種模擬現(xiàn)實市場營銷管理決策過程來建立MDSS，其優(yōu)點是整個系統(tǒng)易于理解與實現(xiàn)，同時各子系統(tǒng)、子功能的劃分也基本符合企業(yè)內(nèi)的組織結(jié)構(gòu)型態(tài)。我們給出MDSS的子系統(tǒng)及各自功能模塊如下：
A 企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀及機(jī)會
a 宏微觀環(huán)境掃描與評價
b 市場機(jī)會分析
c 企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀分析
d 存在問題分析
e 企業(yè)機(jī)會分析
B 與選擇目標(biāo)市場
a 市場細(xì)分
b 目標(biāo)市場選定及市場覆蓋戰(zhàn)略
c 產(chǎn)品定位
C 市場營銷戰(zhàn)略與策略制定
a 制定營銷計劃
b 資源配置方案
c 產(chǎn)品決策
d 價格決策
e 銷售渠道決策
f 促銷決策
D 營銷工作的組織、執(zhí)行與控制
a 營銷費用預(yù)算及控制
b 計劃執(zhí)行與控制
c 盈利率控制
d 正負(fù)反饋
其中子系統(tǒng)C中4P組合是營銷工作的重點，其中的每一個都是一龐大的系統(tǒng)。我們之所以將它們放在市場營銷戰(zhàn)略策略制定子系統(tǒng)下而不讓其自成體系，這是為了突出4P組合與營銷戰(zhàn)略相關(guān)的一個動態(tài)、有機(jī)、多層的組合。
市場營銷是一個系統(tǒng)的、綜合性的活動，強(qiáng)調(diào)營銷因素即各子功能的相互配合和綜合運用。而在這種模塊化、分層系統(tǒng)中，各模塊僅在市場營銷整體功能的某一側(cè)面為決策者提供支持，這樣就易于造成各模塊各自為政，實際上把最困難的綜合決策問題留給了決策者。因此在子模塊設(shè)計與模塊集成過程中，必須注意模塊間的協(xié)調(diào)與接口技術(shù)的應(yīng)用。
四．駕奴市場營銷決策支持系統(tǒng)
綜合考慮市場營銷與決策支持系統(tǒng)的特點，我們給出MDSS應(yīng)具備的一些基本特征如下：
（1）為增強(qiáng)MDSS的實用性，完成預(yù)定的工作任務(wù)。MDSS應(yīng)具備提供除給決策方案以外的支持功能，如信息服務(wù)、計算、決策咨詢，即能支持企業(yè)各層決策。
（2）由于市場營銷工作環(huán)境的多變性，市場營銷決策經(jīng)常面對突發(fā)性決策，因而MDSS應(yīng)能支持這類決策，提供意向決策支持功能。而這十分強(qiáng)調(diào)人工智能知識庫的運用。
（3）MDSS應(yīng)能提供友好統(tǒng)一的人機(jī)交互界面，強(qiáng)調(diào)在決策過程中各階段中決策者的介入，為決策者提供控制的權(quán)力，實現(xiàn)真正的人機(jī)交互系統(tǒng)。
一、市場營銷渠道的沖突
（一）交叉渠道的沖突
在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)迅猛發(fā)展的形勢下，市場營銷工作也面臨著極大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。而挑戰(zhàn)指的是企業(yè)所實施的市場營銷辦法，存在交叉營銷渠道的利益沖突與矛盾，基于則指的是企業(yè)能夠運用的營銷方法更加豐富多樣，有利于創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。例如，企業(yè)將傳統(tǒng)市場營銷模式、網(wǎng)絡(luò)營銷模式、展銷會模式等綜合運用起來，但是企業(yè)卻沒有合理的劃分“利益蛋糕”，這就容易導(dǎo)致各類營銷渠道在運用中存在較大的利益沖突。
（二）水平渠道的沖突
所謂企業(yè)在開展市場營銷活動中存在水平方式的渠道營銷沖突的問題，主要指的是企業(yè)所實行的是統(tǒng)一營銷的模式，但是內(nèi)部的各個渠道的銷售人員處于自身利益的考慮，也會存在激烈的矛盾與競爭。在營銷過程中如果不能采取有效的辦法來解決此類沖突，在特定的市場內(nèi)，銷售人員之間所開展的競爭就會持續(xù)惡化，最終為企業(yè)帶來嚴(yán)重的利益損害。
（三）垂直渠道的沖突
企業(yè)在同一類銷售渠道的應(yīng)用中，處于不同銷售層次的經(jīng)銷商也會發(fā)生不同程度的利益沖突。例如，網(wǎng)絡(luò)營銷和實體店鋪同時在銷售同一款企業(yè)的產(chǎn)品，如果前者的效益比后者高出了許多，那么前者就可以向企業(yè)申請更低的產(chǎn)品進(jìn)貨價，以此來創(chuàng)造更多的利潤。但是，這就對實體店鋪的營銷商產(chǎn)生了不公平，從而導(dǎo)致兩者之間發(fā)生利益沖突。這種沖突現(xiàn)象也被稱之為垂直渠道的經(jīng)銷商沖突。
二、市場營銷渠道的管理優(yōu)化
（一）篩選客戶，解決交叉渠道沖突
市場營銷內(nèi)容是企業(yè)開展?fàn)I銷活動，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，營銷負(fù)責(zé)人必須要做到各類營銷活動的分析與應(yīng)用，使活動的內(nèi)容與形式更加豐富，并且將豐富的營銷內(nèi)容融入到銷售活動中來，為創(chuàng)造良好的營銷效益打下良好基礎(chǔ)。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動之前，企業(yè)的負(fù)責(zé)人要對復(fù)雜的因素進(jìn)行全面嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目紤]，對應(yīng)用不同的營銷模式所包含的具體內(nèi)容和目標(biāo)進(jìn)行較為全面的掌握，對線上營銷和線下營銷進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃，以此來確保在時空上統(tǒng)一，有效提高銷售人員的積極性。緊緊的圍繞著營銷活動重點所開展的員工教育培訓(xùn)，不僅可以有效的提升營銷的效益，而且還可以讓員工掌握更加豐富的營銷理念與方法，構(gòu)建多元化的營銷主體，實現(xiàn)營銷資源信息的高效配置，從而打造更加全面立體的市場營銷結(jié)構(gòu)。
（二）雙贏戰(zhàn)略，疏通水平渠道沖突
最近幾年以來，“市場部”這個概念日漸地走入了國內(nèi)企業(yè)的內(nèi)部建制的框架之中，現(xiàn)有條件下，國內(nèi)移動通信企業(yè)基于市場部的設(shè)置指引理念，相繼設(shè)計出了營銷部、分銷處、運營部、銷售部以及市場管理部等內(nèi)部機(jī)構(gòu)建制。在我國移動通信行業(yè)實施分營改革實踐之后，在現(xiàn)有的具備移動通信業(yè)務(wù)運營資格的幾家國內(nèi)企業(yè)實體中，中國移動通信取得了最大規(guī)模的市場營銷活動實踐規(guī)模。具有市場知名度高，但品牌忠誠度低的發(fā)展現(xiàn)狀。目前，移動運營商基本設(shè)置市場部、集客部、應(yīng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展需求增設(shè)了數(shù)據(jù)部?，F(xiàn)有發(fā)展條件下，我國移動通信企業(yè)市場營銷管理工作在實踐環(huán)節(jié)中表現(xiàn)出了較為明顯的各行其道趨勢，管理實踐工作過程中所實施的短期性決策行為數(shù)量繁多，行業(yè)內(nèi)部比較缺乏系統(tǒng)的具有長遠(yuǎn)性戰(zhàn)略實踐眼光的規(guī)劃實施方案?；诤暧^性考量意義角度，我國現(xiàn)有的移動通信企業(yè)還沒有切實掌握實施日常性管理營銷實踐活動過程中所必需的專業(yè)性知識與技能，對于市場的態(tài)度以及關(guān)照角度而言，移動通信企業(yè)往往都是基于實現(xiàn)短期銷售目標(biāo)的良好狀態(tài)的角度，制定并實施諸如廣告宣傳、公關(guān)、有獎銷售等形式的促銷手段?，F(xiàn)有條件下，我國通信行業(yè)依然穩(wěn)定地壟斷性的市場結(jié)構(gòu)模式之中，行業(yè)內(nèi)部的各個從業(yè)者無法感知基于自由市場制度下的生存性壓力。這種現(xiàn)實條件，使得有關(guān)人員不易對市場營銷實踐路徑產(chǎn)生相對充分發(fā)心理緊迫感，只有在切實加強(qiáng)我國移動通信行業(yè)市場的競爭了狀況的現(xiàn)實條件下才能有效實現(xiàn)對這一現(xiàn)狀的良好改良目標(biāo)。我們要逐步建立具有長遠(yuǎn)性戰(zhàn)略實踐眼光的移動通信市場營銷管理體系實踐設(shè)計方案。
二、移動通信行業(yè)市場營銷管理體系的組成
對于營銷活動而言，市場營銷的客觀表現(xiàn)就是實施市場營銷管理活動，而市場營銷管理活動的實質(zhì)就是對買方主體實施需求管理。一個獨立的企業(yè)在實施市場營銷活動的過程中，通常情形下，會在目標(biāo)指向市場中設(shè)定一個相對合理而可行的交易活動實踐水平，事實上，企業(yè)的目標(biāo)指向市場所實際獲取的交易活動實踐水平可能會與之前的設(shè)定數(shù)值具有較為鮮明的客觀差異，市場營銷管理工作就是要針對這種現(xiàn)實存在的客觀狀況實施科學(xué)而高效的信息整合與實踐處理工作，切實保障有關(guān)企業(yè)實體的市場營銷管理實踐工作處于較為科學(xué)的境況之中。
針對我國移動通信行業(yè)領(lǐng)域的自身特征以及現(xiàn)有條件下的客觀性發(fā)展條件狀況，我們對建立我國移動通信行業(yè)的市場營銷管理活動實踐體系的基本組成部分實施了如下的劃分：
一是買方市場需求管理。二是市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理。三是市場推動機(jī)制實踐狀況管理。四是市場營銷環(huán)境狀況管理。五是市場營銷組織架構(gòu)管理。
這里所列示的這個市場營銷管理體系，通過建立并保持與目標(biāo)指向市場之間的信息交互實踐體系，切實保障移動通信企業(yè)的各項經(jīng)營規(guī)劃目標(biāo)的良性實現(xiàn)，同時具備對目標(biāo)實現(xiàn)過程中所涉及的有關(guān)內(nèi)容實施系統(tǒng)而科學(xué)的進(jìn)程性分析、計劃、執(zhí)行和控制等功能模塊。通過這個營銷管理活動實踐系統(tǒng)，企業(yè)可以保持對現(xiàn)有市場發(fā)展生態(tài)狀況的動態(tài)關(guān)注，及時對市場中所出現(xiàn)的各類動態(tài)變化因素實必要的捕捉與評估工作，為企業(yè)實體修正其經(jīng)營活動實踐理念，實現(xiàn)良好適應(yīng)市場發(fā)展?fàn)顩r的經(jīng)營狀態(tài)創(chuàng)造目標(biāo)。
三、對市場營銷需求管理活動流程的細(xì)致劃分
根據(jù)上文中筆者的論述內(nèi)容，我們已經(jīng)知道了實施市場營銷管理實踐工作的實質(zhì)就是要實施對買方需求的管理目標(biāo)。根據(jù)現(xiàn)有狀況之下市場需求在水平、時間以及性質(zhì)方面的現(xiàn)實性差異狀況，我們可以簡明而清晰地將市場需求劃分為八個基本的情形，現(xiàn)將之分條例示如下：負(fù)需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求。
基于自由市場的組成要素角度實施考量，以人口條件、購買力狀況、購買欲望角度為切點，當(dāng)前發(fā)展客觀條件下，我國移動通信行業(yè)領(lǐng)域的市場需求狀況基本上處于充分需求和潛伏需求狀況之下，現(xiàn)階段，實施市場份額的開拓性占有行為將會具有較為充分的良性實現(xiàn)背景。所謂市場營銷需求管理工作就是要對自由市場中的客觀性動態(tài)需求狀況之表現(xiàn)實施科學(xué)而有效的管理目標(biāo)，客觀動態(tài)地做好市場交易活動現(xiàn)狀和規(guī)模的調(diào)查研究實踐工作，深入市場的運營機(jī)理之中，在較大的程度與范圍之上實現(xiàn)對客戶、顧客、分銷商、供應(yīng)商的基本狀況實施了解，針對廣告攝取心理反應(yīng)、行業(yè)發(fā)展動態(tài)信息信息、行業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)與發(fā)展?fàn)顩r、實施促銷行為的效果實施有效的評估和感知。要對動態(tài)變化路徑之中的市場信息實施較大幅度的廣泛搜集工作。切實摸準(zhǔn)市場的動態(tài)變化狀況，用這些已經(jīng)收集到的客觀信息幫助企業(yè)中的計劃制定者制定市場營銷企劃方案、制定新業(yè)務(wù)計劃實施路徑提供必要的信息支持。就這一層面而言，我們可以將市場營銷需求管理視作企業(yè)營銷工作的一雙眼睛。
四、市場營銷管理體系的實施流程及注意事項
只有制定科學(xué)而有效的工作實踐流程才能切實保障真實工作目標(biāo)的有效實現(xiàn)，移動通信行業(yè)市場營銷管理體系要想真正實現(xiàn)創(chuàng)造和占有市場份額的營銷目的，就必須對特定地區(qū)的市場狀況實施較為良好的實踐性了解，要因地制宜，合理規(guī)劃，制定相對科學(xué)而系統(tǒng)的市場營銷管理工作實踐流程，在實施環(huán)節(jié)中要對已經(jīng)制定是計劃方案實施科學(xué)規(guī)范的運作形態(tài)，并建立相應(yīng)的運營保障工作機(jī)制，以切實保障有關(guān)工作目標(biāo)的順利實現(xiàn)。
從市場調(diào)研工作環(huán)節(jié)到市場信息分析工作環(huán)節(jié)，從市場信息分析工作環(huán)節(jié)到市場企劃方案工作環(huán)節(jié)，從企劃方案工作環(huán)節(jié)到批準(zhǔn)實施工作環(huán)節(jié)，從批準(zhǔn)實施工作環(huán)節(jié)到現(xiàn)場組織管理工作環(huán)節(jié)，市場情況分析員、企劃實踐工作主管、廣告宣傳部門專員、業(yè)務(wù)代表、銷售經(jīng)理、市場行政管理員等在崗員工都要行動起來，以實現(xiàn)向市場推銷產(chǎn)品到向市場推銷需求的目標(biāo)約制過程的有序轉(zhuǎn)變。
實施移動通信市場營銷管理體系建構(gòu)工作的注意事項包括如下幾個方面：
（1）市場營銷審計，要加強(qiáng)對費用水平、贏利能力狀況、環(huán)境條件的審計，并實現(xiàn)從投資看效果的審計工作職能。
（2）管理控制，要基于年度計劃實施狀況、工作效率、成本等方面實施控制實踐工作。
（3）培訓(xùn)提高，開闊市場營銷活動漫畫員工的見識與視野，拓寬市場營銷人員的工作思路，有效增益市場營銷人員的綜合性素質(zhì)，切實提升適應(yīng)市場的動態(tài)變化的實踐目標(biāo)，須知，理想的營銷人員都是有效實施培訓(xùn)工作的結(jié)果。
五、結(jié)束語
本文圍繞建立移動通信市場營銷管理體系的有關(guān)思考展開了簡要的論述。僅供有關(guān)領(lǐng)域的讀者朋友參考。
（作者單位為菏澤市移動公司）
參考文獻(xiàn)
[1] 曲藝.華為市場營銷戰(zhàn)略分析[J].商場現(xiàn)代化，2015.
一、市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)存在的主要問題
1.營銷課程規(guī)劃不合理。市場營銷專業(yè)的課程規(guī)劃應(yīng)該具有學(xué)校自己的個性特征,同時也應(yīng)該以市場需求來定課程規(guī)劃,但大部分民辦高校市場營銷專業(yè)課程規(guī)劃與市場需求的人才素質(zhì)要求脫鉤。就以我校為例,市場營銷專業(yè)課程的設(shè)置基本是照搬了公辦院校的課程體系,沒有按照自己學(xué)校學(xué)生的生源狀況和學(xué)科的培養(yǎng)目標(biāo)制定科學(xué)合理、有特色的課程體系。
2.師資結(jié)構(gòu)不合理,實踐教學(xué)經(jīng)驗缺乏。第一,隨著我國高等教育規(guī)模跨越式的發(fā)展,專任教師隊伍的絕對數(shù)量也在逐年增加,且增速在不斷加快。但相對于學(xué)生規(guī)模的增長速度而言,民辦高校專任教師數(shù)量還是相對不足,很多民辦高校與公辦院校共享教師資源,這樣雖然節(jié)約了成本,但這勢必會造成教師隊伍的不穩(wěn)定,教學(xué)質(zhì)量無法得到保證。第二,民辦高?，F(xiàn)有的師資隊伍,結(jié)構(gòu)基本成啞鈴狀――兩頭大,中間小。大部分是年輕的教師,基本上都屬于理論派或稱為學(xué)院派。營銷理論知識扎實,但實踐經(jīng)驗缺乏。另一部分是公辦大學(xué)退休的、精力不足的老教師。
3.實踐教學(xué)方法呆板,教師積極性不夠。目前我校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)方法有這樣幾種:
第一,案例教學(xué)。這種方法可以說成本不但低而且還非常有效,但很多老師在實際教學(xué)過程中仍是局限于一支粉筆,一張黑板的簡單教學(xué)。沒有做到真正意義上的培養(yǎng)學(xué)生的認(rèn)知,分析能力。整個案例教學(xué)過程中,學(xué)生的參與性、積極性不夠,老師仍在進(jìn)行簡單的灌輸式教育。
第二,多媒體教學(xué)。多媒體教學(xué)應(yīng)該說是一種教學(xué)手段,而不是實踐教學(xué)方式。但由于民辦高校資金缺乏,教師能借助多媒體教學(xué)的機(jī)會不多,只有該課程有實踐課時的,才可以運用多媒體進(jìn)行教學(xué),所以許多民辦高校把多媒體教學(xué)當(dāng)成一種實踐教學(xué)。
第三,模擬實驗教學(xué)。我校市場營銷專業(yè)引進(jìn)了專門的模擬實踐教學(xué)軟件――浙科網(wǎng)絡(luò)營銷模擬操作軟件。照理說來,模擬教學(xué)應(yīng)該是溝通理論與實踐的橋梁,是教學(xué)適應(yīng)社會化的先導(dǎo),是為培養(yǎng)學(xué)生實際的實踐能力做好的鋪墊。
4.實踐教學(xué)監(jiān)督缺乏。教學(xué)監(jiān)督是教學(xué)質(zhì)量保證的重要手段。我校目前對教師教學(xué)監(jiān)督有兩種方式:
第一,督導(dǎo)組專家聽課。每學(xué)期開學(xué),學(xué)校督導(dǎo)組就會分組到各班聽課。聽課時要求先檢查教師相關(guān)教學(xué)資料,聽課后提出教學(xué)要求、意見,同時進(jìn)行民意調(diào)查,聽取學(xué)生的意見。第二,各系部教學(xué)秘書的檢查。教學(xué)秘書每天的常規(guī)檢查,僅對學(xué)生到課情況和教師到課情況的一個檢查,不涉及到上課內(nèi)容的實質(zhì)檢查。
5.實踐考核不合理。對于實踐成績的考核,我校沒有統(tǒng)一的要求,基本上是任課教師說了算,走走形式,甚至有時候根本沒有考核。
二、對構(gòu)建市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的思考
建立一套切實可行的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的實踐教學(xué)體系,提高實踐教學(xué)質(zhì)量,我們就要做到:
1.明確市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)。民辦高校市場營銷專業(yè)的的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)從企業(yè)所需要的營銷人員素質(zhì)和能力出發(fā)。并且通過對營銷人員需要的能力進(jìn)行分析并分解,然后有正對性的設(shè)計學(xué)生的實踐教學(xué)方案。
2.營銷課程規(guī)劃要合理,實踐教學(xué)方案要具體。第一,公共基礎(chǔ)課。這類課程的設(shè)置一般按照國家教育部的規(guī)定進(jìn)行。第二,專業(yè)基礎(chǔ)課。這類課程主要是經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的必修基礎(chǔ)知識課程,可參照公辦本科院校的課程設(shè)置。第三,專業(yè)核心課程。這是提供市場營銷專業(yè)專門知識的課程,這類課程的設(shè)置應(yīng)該根據(jù)民辦高校的生源狀況、市場需求和學(xué)科的培養(yǎng)目標(biāo)制定科學(xué)合理、有特色的課程。比如:隨著營銷理念的不斷翻新,我們可以開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷、事件營銷、精細(xì)營銷、綠色營銷等相關(guān)新營銷知識理論的學(xué)習(xí)。第四,專業(yè)選修課程。這類課程的開設(shè)應(yīng)根據(jù)學(xué)生的實際能力培養(yǎng)要求和學(xué)生就業(yè)方向來開設(shè),而且設(shè)置專門的實訓(xùn)室。同時市場營銷專業(yè)對于學(xué)生能力的培養(yǎng),應(yīng)該循序漸進(jìn),從基本的認(rèn)知能力、專業(yè)運用能力、綜合運用能力到創(chuàng)新能力的培養(yǎng),每一個階段的能力培養(yǎng)都應(yīng)制定相應(yīng)的具體的實踐教學(xué)方案。
3.強(qiáng)化師資力量。第一,教師學(xué)歷水平要求。在綜合素質(zhì)比較高的前提下,民辦高校對教師的學(xué)歷要求應(yīng)盡可能高些,甚至超過公辦高校。第二,要求現(xiàn)有教師寒暑假或者學(xué)校提供一定的時間必須去相關(guān)企業(yè)進(jìn)行實習(xí)、考察。第三,要求現(xiàn)有年輕教師參與或承擔(dān)企業(yè)營銷相關(guān)工作的研究或策劃工作。
4.成立專門的實踐教學(xué)督導(dǎo)組,加強(qiáng)實踐教學(xué)過程的監(jiān)控。第一,成立專門的實踐教學(xué)督導(dǎo)組。督導(dǎo)組成員最好由教學(xué)主管秘書、企業(yè)營銷主管、常規(guī)教學(xué)督導(dǎo)組成。教學(xué)主管秘書制定專門的實踐過程控制表,要求實踐指導(dǎo)教師必須按要求填制。企業(yè)營銷主管主要是為實踐指導(dǎo)教師提供必要的操作指導(dǎo)。常規(guī)教學(xué)督導(dǎo)主要是對整個實踐教學(xué)過程進(jìn)行督促。第二,期末督導(dǎo)組要求實踐指導(dǎo)教師對前面的工作進(jìn)行總結(jié),然后進(jìn)行探討,對原有的實踐教學(xué)方案不斷的進(jìn)行優(yōu)化。
5.實踐教學(xué)要建立合理的考核體系。第一,不要把學(xué)生的考核僅僅停留在簡單的理論知識考察,更多的是采用靈活的考核方式去考核學(xué)生的實際能力。第二,不同實踐教學(xué)方法,應(yīng)采用不同的考核方式。第三,實踐成績在學(xué)生期末成績中的比重要提高。第四,學(xué)生的實踐成績應(yīng)作為學(xué)生是否畢業(yè)的一個重要參考指標(biāo)。
6.必要的資金投入。第一,用于建立實訓(xùn)室和實訓(xùn)基地的資金投入。這方面的投入太大,可以走校企合作之路,也可以利用教師、學(xué)生閑散資金進(jìn)行合作投資。第二,實踐教學(xué)需要教師投入更多的時間和精力,所以民辦高校要投入一定的資金用于激勵教師進(jìn)行實踐教學(xué),提高教師教學(xué)的積極性。
依據(jù)營銷學(xué)大師菲利浦-科特勒對市場營銷下的定義：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進(jìn)行交換已獲得所需所欲的一種社會及管理過程。市場營銷的核心概念包括五個方面：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價值、滿足和質(zhì)量；交換、交易和關(guān)系以及市場。傳統(tǒng)的市場營銷理論以4PS為框架，即：產(chǎn)品（product）、價格（price）、分銷（place）和促銷（promotion）。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，將影響企業(yè)營銷活動效果的因素分為兩類：一是企業(yè)不可控因素，如國家法律、政治，二是企業(yè)可控因素，如生產(chǎn)、定價等。隨著4PS理論地位的奠定，其一度被奉為企業(yè)營銷實踐的經(jīng)典。然而隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)運用的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的4PS理論越來越難以適應(yīng)時展的要求。20世紀(jì)90年代，美國學(xué)者勞朋特提出4CS理論，以滿足消費者需求和欲望為中心，將營銷組合分為消費者（consumer）、成本（cost）、便利性（convenience）和溝通（communication），強(qiáng)調(diào)只有真正了解和認(rèn)識消費者的需求和欲望，才能最大化企業(yè)的利潤。由此市場營銷的中心由企業(yè)轉(zhuǎn)為消費者，市場營銷的理念也變?yōu)椋骸敖M織目標(biāo)的實現(xiàn)有賴于對目標(biāo)市場需要和欲望的正確判斷，并能以比競爭者更有效的方式去滿足消費者的需求。”體現(xiàn)此理念的企業(yè)也變?yōu)轭櫩万?qū)動型，以市場為中心的企業(yè)。
二、市場營銷中涉及的物流概念
1.傳統(tǒng)市場營銷理念中包含的物流概念
市場營銷理念包含生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念等營銷哲學(xué)。在與生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念聯(lián)系的市場營銷理念對應(yīng)的物流管理是一個簡單后勤的概念。因為企業(yè)是以產(chǎn)品為中心，物流的職能就是把企業(yè)的產(chǎn)品如何以最合理的方式、最快的速度送達(dá)客戶手中，從而幫助市場營銷完成最后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。在這種情況下，物流的價值體現(xiàn)在不同的市場營銷組合需求不同的運輸、包裝、倉儲等環(huán)節(jié)與其相適應(yīng)。一個產(chǎn)品策略、生產(chǎn)規(guī)劃必須與庫存控制進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)；價格策略的正確與否也會影響物流是否順暢，如價格的優(yōu)惠可能會增加訂貨量，物流體系的倉儲、運輸必須及時跟進(jìn)，才保證整個市場營銷活動的順暢進(jìn)行；同時銷售渠道的通順才能保證物流在正確的時間、正確的地點將產(chǎn)品交給指定的客戶手里。而促銷對物流的影響，要求物流部門和營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng)，溝通和協(xié)調(diào)促銷活動的規(guī)模、庫存、運輸和顧客服務(wù)的環(huán)節(jié)。
2.以市場營銷為中心的物流概念的拓展
隨著市場營銷實踐和理論的發(fā)展，市場營銷觀念、社會市場營銷觀念影響逐漸擴(kuò)大，以企業(yè)、產(chǎn)品為中心的市場營銷理念逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨蟆⑹袌鰹橹行?。此時物流在市場營銷中的地位已不僅僅是一個重要的環(huán)節(jié)，而是參與到整個市場營銷中。以顧客為中心的市場營銷理論是勞朋特4CS理論，他強(qiáng)調(diào)通過與客戶溝通使企業(yè)物流以客戶需求為導(dǎo)向，充分考慮客戶愿意支付的成本，滿足客戶的便利性要求?？蛻粼诜?wù)、產(chǎn)品價值方面的期望越來越高，不同客戶的需求側(cè)重點不同，在市場細(xì)化的過程中，這種差異化需求越來越受到重視。因此在市場營銷的第一步，認(rèn)識和發(fā)現(xiàn)消費者的需求和欲望時，就需要物流管理參與進(jìn)來。站在客戶的角度重新認(rèn)識客戶服務(wù)的組成部分，重新設(shè)計為客戶量身裁體的物流方案。如戴爾公司的電腦產(chǎn)品直銷模式，由于其非常重視客戶的個性化需求，因此從其銷售的一開始就要求物流公司的協(xié)同。在企業(yè)競爭愈加激烈的今天，客戶的意愿支付成本也越來越低，而合理的物流管理尤為必要。客戶要求的便利性則需要物流給其帶來時間的節(jié)約和減少資金占用的超值服務(wù)，物流服務(wù)提供的價值超過客戶“期望價值”越高，就能贏得更多的客戶。與客戶溝通，了解客戶的信息，企業(yè)物流就能充分考慮客戶需求和支付意愿，為客戶提供個性化的物流解決方案。為客戶提供個性化的物流解決方案。
三、現(xiàn)代物流體系包含了市場營銷的范疇
傳統(tǒng)的物流是指通過有效的安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達(dá)需要的地點的經(jīng)營活動。而現(xiàn)代物流的任務(wù)則拓展為“涉及原料及最終產(chǎn)品從起點到最終使用點或消費點的實體移動的規(guī)劃與執(zhí)行，并在取得一定利潤的前提下，滿足顧客的需求。”因而物流的職能就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。物流作為市場營銷的一部分，不僅包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝等，還包括在開展這些活動的過程中伴隨的信息的傳播。其以企業(yè)銷售預(yù)測為開端，并以此為基礎(chǔ)規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。生產(chǎn)規(guī)劃是指采購部門預(yù)先定購原料，經(jīng)過包裝、運輸?shù)人瓦_(dá)指定區(qū)域或存于倉庫，原料再轉(zhuǎn)換為制成品的過程。而成品存貨是顧客訂單與企業(yè)制造活動的聯(lián)結(jié)，顧客訂單是存貨水平下降，制造活動使其上升。最終產(chǎn)品經(jīng)過裝配線、包裝、倉儲、裝運等到達(dá)用戶手中。隨著這一過程的不斷深化和擴(kuò)展，企業(yè)的物流服務(wù)逐漸形成了包含銷售等環(huán)節(jié)的自身完備的管理系統(tǒng)——供應(yīng)鏈管理。按照系統(tǒng)論的觀點，所有的管理環(huán)節(jié)都可處理成一個模塊，依據(jù)層層遞進(jìn)的思想，最終到達(dá)一個最高端——供應(yīng)鏈管理。（如圖1）
2.作用
營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時”漸變?yōu)橛行虻?ldquo;現(xiàn)在進(jìn)行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍(lán)本。
3.特點
營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。
結(jié)構(gòu)模式
1.種類
商業(yè)銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。
2.結(jié)構(gòu)
營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：
第一部分：營銷策劃方案封面
在這部分內(nèi)容中,策劃者需分項簡要概述以下內(nèi)容:
(1)營銷策劃的全稱。
基本格式是:××銀行關(guān)于××××營銷策劃書
(2)營銷策劃的部門與策劃人。
營銷策劃:××銀行××分(支)行客戶部
主策劃人:×××、×××、×××
(3)營銷策劃的時間。
××××年×月×日
第二部分：營銷策劃主題和項目介紹
根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進(jìn)展、項目的發(fā)展趨勢等。
第三部分：營銷策劃分析
營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。
(1)項目市場分析。
宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。
項目市場狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。
同業(yè)市場狀況。主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場的可能與程度等等。
各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。
(2)基本問題分析。
營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。
(3)主要優(yōu)劣勢分析。
主要優(yōu)勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強(qiáng)項)分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。
主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足，.錯開自身的弱項。
市場營銷專業(yè)是一個實踐性很強(qiáng)的專業(yè)，但是傳統(tǒng)的教育觀念認(rèn)為營銷專業(yè)校內(nèi)實訓(xùn)作用不大，還不如讓學(xué)生到企業(yè)去實踐鍛煉更實際一些，對實訓(xùn)室建設(shè)投入過多的經(jīng)費是一種浪費。因此，許多學(xué)校市場營銷專業(yè)校內(nèi)實訓(xùn)室的建設(shè)嚴(yán)重滯后，資金的投入很少，大多數(shù)只是個擺設(shè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到高職高專對應(yīng)用型人才培養(yǎng)的要求。
通常，市場營銷專業(yè)實訓(xùn)室分為商務(wù)談判室校園超市和ERP這三種類型。根據(jù)高職高專市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的要求，本文對市場營銷專業(yè)校內(nèi)實訓(xùn)室建設(shè)進(jìn)行初探，擬構(gòu)建一個整體解決方案，為高職院校搭建學(xué)術(shù)交流的通道和國際合作的橋梁，提高人才的競爭力，多角度、全方位打造一站式實訓(xùn)室平臺。
市場營銷綜合實訓(xùn)室以科學(xué)規(guī)劃+理實一體+科研提升+校企合作為核心建設(shè)思路，借鑒國內(nèi)外先進(jìn)的理念，以創(chuàng)新一流實訓(xùn)室為建設(shè)基本目標(biāo)，通過軟硬件平臺、課程平臺和創(chuàng)新實戰(zhàn)平臺的搭建，爭取建設(shè)一個國內(nèi)目前功能最全、實訓(xùn)教學(xué)效果最好的營銷類示范標(biāo)桿實訓(xùn)室。
二、高職高專市場營銷專業(yè)實訓(xùn)室建設(shè)方案
1.職場實境，打造全新的實訓(xùn)體驗
實訓(xùn)室除了需要配備與市場營銷專業(yè)核心技能課程相對應(yīng)的實訓(xùn)模擬軟件（市場調(diào)研與預(yù)測系統(tǒng)、市場營銷實訓(xùn)系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、連鎖經(jīng)營管理系統(tǒng)、企業(yè)經(jīng)營決策系統(tǒng)、市場營銷策劃系統(tǒng)、企業(yè)銷售管理系統(tǒng)、商務(wù)談判系統(tǒng)、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新系統(tǒng)等），教學(xué)研輔助軟件，實時資訊系統(tǒng)，數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)之外，還需安裝創(chuàng)新型實訓(xùn)室綜合管理平臺、高科技大屏幕系統(tǒng)和智能多媒體呼叫中心。全真模擬業(yè)界真實場景，完全仿照行業(yè)職場真實工作環(huán)境配置的高科技硬件設(shè)備和高水準(zhǔn)的室內(nèi)環(huán)境設(shè)計，使得實訓(xùn)室盡顯專業(yè)氣質(zhì)與科技之美。這種高仿真的設(shè)計使得師生身臨其境，體驗到耳目一新的實訓(xùn)教學(xué)氛圍。
2.角色扮演，全面模擬營銷競爭環(huán)境
在實訓(xùn)室，學(xué)生可以進(jìn)行角色扮演。例如，扮演公司營銷負(fù)責(zé)人的角色，通過產(chǎn)品分析做好相關(guān)的決策，確定產(chǎn)品的價格策略、宣傳策略、渠道策略，使自己的產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)市場占有率最大化。此外，還需要積極做好市場調(diào)查，有效地配合銷售，同時參與投標(biāo)，并利用系統(tǒng)提供的交易洽談功能模擬談判過程。角色扮演能讓學(xué)生全面了解市場營銷各環(huán)節(jié)，把握交易洽談的技巧和實際銷售策略。
3.軟件系統(tǒng)分析，領(lǐng)會營銷戰(zhàn)略的制訂
學(xué)生可以根據(jù)所學(xué)知識，結(jié)合軟件中的實操要求，進(jìn)行全方位的思維訓(xùn)練和模擬實戰(zhàn)，比如市場調(diào)查、市場細(xì)分、SWOT分析、競爭戰(zhàn)略分析等，對市場的各個層面進(jìn)行有目的、有選擇性的調(diào)查，鍛煉學(xué)生分析市場、挖掘數(shù)據(jù)的能力，為后期的營銷實戰(zhàn)提供指導(dǎo)思想。所需要的核心課程軟件以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論，以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論和強(qiáng)調(diào)從消費者需求出發(fā)的4S理論為基礎(chǔ)，讓學(xué)生熟悉基本的戰(zhàn)略分析方法，形成系統(tǒng)的知識體系，鍛煉學(xué)生靈活運用所學(xué)的理論，形成基本的營銷能力。
4.要求軟硬結(jié)合，全方位涵蓋知識領(lǐng)域
實訓(xùn)室提供包括軟件、硬件、增值服務(wù)在內(nèi)的一站式整體解決方案。實訓(xùn)內(nèi)容涵蓋市場營銷概論、營銷戰(zhàn)略、市場調(diào)查、客戶管理、營銷策略、市場競爭、商務(wù)談判等全套的市場營銷專業(yè)課程的實驗、實操技能訓(xùn)練和實境模擬演練。此外，還能承接遠(yuǎn)程教育培訓(xùn)、承辦技能大賽等。
5.增設(shè)科技大屏幕，市場資訊盡在掌握
實訓(xùn)室增設(shè)高科技大屏幕，實時連接全球市場，提供最新資訊，帶來前所未有的開闊的視野，使業(yè)界風(fēng)云變幻盡在掌握?？萍即笃聊粻I造真實工作氛圍，突顯實訓(xùn)室資源優(yōu)勢，有利于開展遠(yuǎn)程視頻互動交流，實現(xiàn)資源共享，增進(jìn)對外溝通協(xié)作。
6.數(shù)據(jù)精準(zhǔn)，助力營銷分析研究
數(shù)據(jù)庫強(qiáng)調(diào)對原始數(shù)據(jù)的深層專業(yè)加工和整理，引進(jìn)各行業(yè)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，為市場營銷的數(shù)據(jù)分析與研究工作奠定基礎(chǔ)?？梢越Y(jié)合實證研究專題，按研究方向?qū)Ａ繑?shù)據(jù)進(jìn)行分門別類的整理，提供個性化的深加工數(shù)據(jù)定制服務(wù)，幫助研究者最快速、最方便地構(gòu)建研究模型，以滿足不同研究者的不同需求。
7.個性設(shè)置軟件，后臺控制能隨心所欲
市場營銷專業(yè)核心技能課程對應(yīng)的軟件需采用分層技術(shù)開發(fā)，系統(tǒng)后臺數(shù)據(jù)設(shè)置靈活，教師可根據(jù)實際教學(xué)與實訓(xùn)需要，重新設(shè)置市場營銷模擬實驗的數(shù)據(jù)。教師在后臺可隨時添加宏觀政策、市場資訊、市場行情等各種變量要素，修改包裝價格、產(chǎn)品定價，制訂各種營銷規(guī)則，核算產(chǎn)品投入（包裝、研發(fā)、生產(chǎn)能力等），產(chǎn)品宣傳（電視媒體、紙面媒體、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷、促銷活動、直郵等），渠道建設(shè)（超市、商場）等所需費用，還可以隨時查看學(xué)生的經(jīng)營報告和利潤表等。此外，教師可以根據(jù)專業(yè)需求進(jìn)行個性化的設(shè)計與開發(fā)。
營銷策劃方案是商業(yè)銀行在進(jìn)行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動的整體性策劃文書。
2．作用
營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進(jìn)行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍(lán)本。
3．特點
營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致、周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。
二、結(jié)構(gòu)模式
1．種類
商業(yè)銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。
2．結(jié)構(gòu)
營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：
第一部分：營銷策劃方案封面
在這部分內(nèi)容中,策劃者需分項簡要概述以下內(nèi)容:
（1）營銷策劃的全稱。
基本格式是:××銀行關(guān)于××××營銷策劃書
（2）營銷策劃的部門與策劃人。
營銷策劃:××銀行××分（支）行客戶部
主策劃人:×××、×××、×××
（3）營銷策劃的時間。
××××年×月×日
第二部分：營銷策劃主題和項目介紹
根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進(jìn)展、項目的發(fā)展趨勢等。
第三部分：營銷策劃分析
營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。
（1）項目市場分析。
宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。
項目市場狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。
同業(yè)市場狀況。主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場的可能與程度等等。
各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。
(2)基本問題分析。
營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。
(3)主要優(yōu)劣勢分析。
主要優(yōu)勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強(qiáng)項)分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。
主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足，錯開自身的弱項。
主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。
第四部分：營銷策劃目標(biāo)
不同項目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標(biāo),而營銷策劃目標(biāo)大多由一些具體的指標(biāo)所組成。擬訂營銷策劃目標(biāo),要實事求是,經(jīng)過努力能夠達(dá)到。
第五部分：營銷執(zhí)行方案（即保障措施）
制訂營銷執(zhí)行方案,是營銷策劃的重頭戲,是對市場營銷活動各道環(huán)節(jié)、各個方面工作的精心設(shè)計、周密安排和逐一布置與落實,是營銷活動組織、開展的腳本。
制訂營銷執(zhí)行方案應(yīng)考慮以下問題：(1)理順本次營銷活動所涉及的各種關(guān)系;(2)把握本次營銷活動的重點和難點;（3）確定本次營銷活動應(yīng)采取的策略；（4）弄清楚開展本次營銷活動可利用的人、財、物等方面的資源與條件，確定好策劃預(yù)算:(5)本次營銷團(tuán)隊人員的組成，各參與部門及人員在本次營銷活動中所應(yīng)完成的任務(wù)、所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和所應(yīng)充當(dāng)?shù)慕巧?(6)開展本次營銷活動的監(jiān)控、反饋機(jī)制和傳導(dǎo)系統(tǒng);（7）完成本次營銷策劃任務(wù)的時間安排（分階段任務(wù)）；(8)開展本次營銷活動可能出現(xiàn)的突發(fā)問題與應(yīng)急措施;(9)對本次營銷活動的考核獎懲方式。
三、寫作指要
撰寫營銷策劃方案，應(yīng)注意把握以下幾個要點：
