首頁 > 優(yōu)秀范文 > 市場營銷規(guī)劃方案
時(shí)間：2022-03-13 20:16:39
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇市場營銷規(guī)劃方案范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
1影響企業(yè)市場營銷的要素
市場營銷管理工作要從影響企業(yè)市場營銷工作的影響要素分析入手，這樣才能在紛繁復(fù)雜的市場營銷工作中確立管理的要點(diǎn)，使市場營銷管理工作順利開展，提升企業(yè)管理市場營銷的質(zhì)量和水平。通常市場營銷理論認(rèn)為影響市場營銷的要素主要可以分為：
1.1影響企業(yè)市場營銷的微觀環(huán)境
微觀環(huán)境是指與具體企業(yè)的具體市場營銷工作相關(guān)的環(huán)境和因素，例如：市場營銷的客戶、營銷管理的對(duì)象、企業(yè)供貨單位、企業(yè)市場營銷商、企業(yè)員工等要素都可以劃分在微觀環(huán)境中。微觀環(huán)境對(duì)具體的企業(yè)和具體的市場營銷過程會(huì)帶來直接影響，企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)，管理市場營銷行為離不開對(duì)微觀環(huán)境的利用、改變和管理。
1.2影響企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境
市場營銷宏觀環(huán)境是指規(guī)范和控制市場營銷活動(dòng)的社會(huì)、自然等綜合性因素，例如：市場營銷的法律基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)條件、城市發(fā)展?fàn)顩r、文化底蘊(yùn)、自然地理?xiàng)l件、人文歷史等方面都可以劃分在宏觀環(huán)境中，管理好市場營銷宏觀環(huán)境可以起到事半功倍的效果，如果失去對(duì)宏觀環(huán)境的管控，則會(huì)造成市場營銷管理工作的困難，甚至出現(xiàn)對(duì)市場營銷活動(dòng)的制約。
1.3影響企業(yè)市場營銷的市場環(huán)境
企業(yè)需要在市場中錘煉才能夠獲得發(fā)展的可能，市場營銷活動(dòng)更離不開對(duì)市場波動(dòng)的把握和市場方向的掌控。市場環(huán)境可以給市場營銷活動(dòng)提供可能，新出現(xiàn)的市場趨勢(shì)和市場資源能夠使市場營銷活動(dòng)的影響范圍和活動(dòng)層次擴(kuò)大、加深。同時(shí)市場環(huán)境的變化又可能形成對(duì)市場營銷活動(dòng)的負(fù)面影響，大量的市場營銷投入難于得到有效的回報(bào)，反而出現(xiàn)對(duì)企業(yè)核心業(yè)務(wù)和競爭力的制約，影響企業(yè)綜合效益的提升。
2企業(yè)制定市場營銷規(guī)劃的主要步驟
企業(yè)制定市場營銷規(guī)劃必須強(qiáng)化主要步驟和重點(diǎn)環(huán)節(jié)，進(jìn)行市場營銷管理需要結(jié)合步驟和環(huán)節(jié)展開基礎(chǔ)性和重點(diǎn)性的工作，這樣才能使市場營銷規(guī)劃進(jìn)一步合理化和科學(xué)化，市場營銷管理工作才能變得越來越有意義、越來越有價(jià)值。
2.1分析市場的需求制定
市場營銷規(guī)劃和設(shè)計(jì)必須立足于市場研究，市場營銷人員、企業(yè)管理人員要尊重市場的現(xiàn)存狀況和發(fā)展規(guī)律，尊重消費(fèi)者習(xí)慣和認(rèn)知層次，從更廣泛的市場潛能挖掘入手，從消費(fèi)者需求出發(fā)，做到對(duì)市場現(xiàn)實(shí)、市場發(fā)展的全面認(rèn)知，避免對(duì)市場需求不足給企業(yè)帶來的市場營銷壓力，也避免對(duì)市場需求過高估計(jì)給企業(yè)帶來的運(yùn)營負(fù)擔(dān)。
2.2評(píng)價(jià)市場的機(jī)會(huì)
在千變?nèi)f化的市場波動(dòng)和變化中存在大量的市場營銷機(jī)會(huì)，企業(yè)把握這些機(jī)遇實(shí)施市場營銷可以起到事半功倍的效果，進(jìn)而使企業(yè)取得更大的市場營銷效益和市場收益。作為市場營銷管理者，應(yīng)該善于對(duì)市場機(jī)會(huì)的分析，以企業(yè)發(fā)展目標(biāo)作為切入點(diǎn)，正確而科學(xué)地評(píng)估企業(yè)面臨的機(jī)遇和機(jī)會(huì)，使市場營銷與市場資源、企業(yè)目標(biāo)與市場變化、營銷管理與市場環(huán)境做到有效整合，使企業(yè)真正把握市場機(jī)遇，通過市場營銷活動(dòng)提高企業(yè)市場占有率和競爭力，形成加速和跨越式發(fā)展企業(yè)的真正機(jī)會(huì)。
2.3選擇企業(yè)的市場目標(biāo)
市場目標(biāo)是市場營銷活動(dòng)的中心，管理市場營銷的重點(diǎn)在于企業(yè)市場目標(biāo)十分突出和明確。要做到市場營銷有專門的市場客戶群體，通過管理市場營銷擴(kuò)大客戶群數(shù)量，整合整個(gè)市場的不同需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)市場的占有和擴(kuò)展。市場營銷活動(dòng)要在目標(biāo)群體的需求基礎(chǔ)上，把握市場特點(diǎn)、消費(fèi)者目標(biāo)和企業(yè)資源等環(huán)節(jié)，必要時(shí)采取細(xì)化和分化的策略，將市場作為市場營銷管理的重點(diǎn)，提高市場營銷管理的科學(xué)性和針對(duì)性。
3企業(yè)提高市場營銷管理質(zhì)量和水平的對(duì)策
市場營銷管理是企業(yè)整個(gè)管理體系和管理職能的核心部分，提高市場營銷管理的質(zhì)量和水平要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，要符合市場要求，具有企業(yè)自身的特色，這樣才能制定出科學(xué)的市場營銷設(shè)計(jì)，形成合理的市場營銷方案，做到對(duì)市場營銷管理的完善化和系統(tǒng)化，從組織和結(jié)構(gòu)上確保市場營銷渠道符合企業(yè)長期發(fā)展與市場經(jīng)濟(jì)競爭的基本要求。
3.1提高市場營銷設(shè)計(jì)的水平
高質(zhì)量的市場營銷手段需要科學(xué)、扎實(shí)的市場營銷設(shè)計(jì)作為基礎(chǔ)，是衡量市場營銷管理水平、評(píng)定市場營銷管理質(zhì)量的前提。做好市場營銷管理就應(yīng)該從設(shè)計(jì)質(zhì)量與水平的提升入手，探尋市場營銷方案和設(shè)計(jì)與企業(yè)實(shí)際，市場營銷方案和設(shè)計(jì)與市場體系的深層次關(guān)系，在結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展和可持續(xù)增長的基礎(chǔ)上，對(duì)市場營銷設(shè)計(jì)和規(guī)劃進(jìn)行反復(fù)研討，重點(diǎn)突出市場營銷對(duì)未來市場的預(yù)測，突出市場營銷對(duì)目標(biāo)的確立，突出市場營銷與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)系，突出市場營銷設(shè)計(jì)的合理性，使市場營銷更加符合企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，也能夠適應(yīng)企業(yè)現(xiàn)實(shí)性任務(wù)的達(dá)成。
3.2完善市場營銷的管理和組織機(jī)構(gòu)
企業(yè)市場經(jīng)濟(jì)條件下的成長需要完善的管理體系和強(qiáng)有力的組織機(jī)構(gòu)，進(jìn)行市場營銷管理工作同樣需要完善的管理和科學(xué)的組織機(jī)構(gòu)。要在企業(yè)管理體系和組織機(jī)構(gòu)中對(duì)市場營銷管理工作留有必要的空間和資源，為市場營銷管理的實(shí)施提供強(qiáng)有力的支持，特別在企業(yè)制定出市場營銷規(guī)劃和方案后，企業(yè)決策者要根據(jù)市場營銷的設(shè)計(jì)進(jìn)行管理體系和組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整，加快市場營銷方案的落實(shí)，提供給市場營銷活動(dòng)最大的支持。在市場營銷過程中要結(jié)合實(shí)際對(duì)營銷采用差異性調(diào)整的措施，例如：當(dāng)市場營銷任務(wù)緊迫時(shí)，可以設(shè)立臨時(shí)的機(jī)構(gòu)和部門為市場營銷工作創(chuàng)設(shè)良好的內(nèi)外條件，從而使?fàn)I銷人員得到全面支持，在優(yōu)化企業(yè)人才、資源、資金的基礎(chǔ)上，高質(zhì)量地進(jìn)行市場營銷的各項(xiàng)工作。
3.3優(yōu)化市場營銷的渠道與路徑
市場營銷需要暢通的渠道和便捷的路徑作為基礎(chǔ)，提升市場營銷管理質(zhì)量必須對(duì)營銷渠道和路徑進(jìn)行全面控制和管理。企業(yè)在市場營銷過程中管理工作的重點(diǎn)應(yīng)該放在市場分析、規(guī)劃設(shè)計(jì)、自身實(shí)力、個(gè)性差異等環(huán)節(jié)，要把握營銷路徑的特點(diǎn)，盡量滿足上述環(huán)節(jié)的要求，力爭使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)和營銷平臺(tái)的構(gòu)建做到普及化、體系化和合理化，做到以點(diǎn)帶面、以線擴(kuò)區(qū)，既方便市場營銷活動(dòng)的開展，又能有效降低市場營銷過程中渠道、網(wǎng)點(diǎn)和路徑帶來的損耗。在優(yōu)化營銷過程中還應(yīng)該重視戰(zhàn)略的建設(shè)和培養(yǎng)，要建立符合企業(yè)特點(diǎn)垂直營銷網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)，同一地區(qū)、同一渠道的營銷路徑要做到優(yōu)化組合，形成區(qū)域范圍內(nèi)有重點(diǎn)、有質(zhì)量的市場營銷骨干網(wǎng)絡(luò)和渠道，提升市場營銷的運(yùn)行與運(yùn)轉(zhuǎn)效率，提升市場營銷管理的質(zhì)量。
4結(jié)語
市場營銷在市場經(jīng)濟(jì)條件下已經(jīng)成為企業(yè)提高管理能力、提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)對(duì)市場波動(dòng)和競爭的重要手段，進(jìn)一步挖掘市場營銷的潛力，完善市場營銷的方案，健全市場營銷的機(jī)構(gòu)，經(jīng)營市場營銷的渠道成為企業(yè)提升核心競爭力，擴(kuò)大市場份額，向內(nèi)挖潛的重要推進(jìn)和手段。后續(xù)研究者應(yīng)該在客觀看待本研究的分析與建議的基礎(chǔ)上，要將企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新發(fā)展重點(diǎn)放在理論上的突破和實(shí)踐上的總結(jié)兩個(gè)環(huán)節(jié)，不斷創(chuàng)新市場營銷的形式，在結(jié)合相關(guān)企業(yè)與行業(yè)特點(diǎn)的前提下，推進(jìn)市場營銷水平和質(zhì)量的迅猛發(fā)展與提高。
參考文獻(xiàn)：
［1］王光玲.如何提高企業(yè)市場營銷管理水平［J］.企業(yè)研究，2011，（22）：109-111.
三是通過聘請(qǐng)高端市場營銷副總監(jiān)，網(wǎng)羅高端市場營銷人才，精準(zhǔn)把握市場營銷方向，集中輸出公司核心產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，助力公司營銷模式轉(zhuǎn)型升級(jí)；
四是以營銷協(xié)同機(jī)制為支撐，加強(qiáng)市場商機(jī)、投標(biāo)、合同簽訂、回款的全鏈條營銷協(xié)同管理；
一個(gè)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是市場營銷，而市場營銷的關(guān)鍵前提是做好項(xiàng)目管理。所謂項(xiàng)目管理，就是項(xiàng)目管理者在有限的資源條件下，使用系統(tǒng)的觀點(diǎn)、方法和理論，管理項(xiàng)目包含的各項(xiàng)工作，對(duì)企業(yè)市場營銷工作計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制和評(píng)價(jià)，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的目標(biāo)。但是，目前大部分企業(yè)還沒有認(rèn)識(shí)到項(xiàng)目管理在市場營銷方面的意義，不能根據(jù)實(shí)際需求合理安排工作，或項(xiàng)目管理不規(guī)范，不能為實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)提供幫助。作為企業(yè)的管理人，應(yīng)該從企業(yè)發(fā)展目標(biāo)出發(fā)，把項(xiàng)目管理應(yīng)用到市場營銷實(shí)踐過程中，不斷豐富項(xiàng)目管理模式，使市場營銷工作順利開展，增加企業(yè)利潤，避免企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，以保證企業(yè)健康有序運(yùn)行，促進(jìn)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。
1項(xiàng)目管理在市場營銷中應(yīng)用面臨的挑戰(zhàn)
1.1項(xiàng)目管理模式缺少系統(tǒng)性和專業(yè)性，團(tuán)隊(duì)總體水平低
隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)管理者也意識(shí)到了項(xiàng)目管理在市場營銷實(shí)踐中的重要性，但是由于國內(nèi)可借鑒的經(jīng)驗(yàn)較少，項(xiàng)目管理模式還存在很大的問題。［1］項(xiàng)目管理模式不成體系，專業(yè)性不高。在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中，企業(yè)管理者只重視項(xiàng)目管理表面的應(yīng)用，沒有完善的體系和規(guī)章制度，項(xiàng)目管理人員缺少專業(yè)操作，導(dǎo)致項(xiàng)目管理不能達(dá)到預(yù)期效果，對(duì)市場營銷實(shí)踐起不到推動(dòng)的作用。
1.2忽視項(xiàng)目管理在市場營銷實(shí)踐中的作用
根據(jù)調(diào)查顯示，大多數(shù)企業(yè)管理者忽視了項(xiàng)目管理在市場營銷實(shí)踐中的作用，沒有把項(xiàng)目管理模式應(yīng)用到市場營銷實(shí)踐中。這主要是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)項(xiàng)目管理的概念理解不到位。項(xiàng)目管理主要指項(xiàng)目的管理者在有限的資源條件下，通過系統(tǒng)的觀點(diǎn)、方法和理論，對(duì)項(xiàng)目涉及的全部工作進(jìn)行有效的管理。在項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、制定和實(shí)施等各個(gè)環(huán)節(jié)，都要進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制和評(píng)價(jià)，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的最終目標(biāo)。［2］項(xiàng)目管理這個(gè)概念是第二次世界大戰(zhàn)后期發(fā)展起來的，是現(xiàn)代重要的管理技術(shù)之一，尤其是在全球化經(jīng)濟(jì)的背景下，市場的繁榮發(fā)展，企業(yè)數(shù)量不斷增加。在這種情況下，沒有重視項(xiàng)目管理在市場營銷中的應(yīng)用，就不能增加企業(yè)競爭力，容易被市場淘汰。
1.3企業(yè)管理者思想傳統(tǒng)，前期缺少風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)
進(jìn)入21世紀(jì)，全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，國內(nèi)眾多企業(yè)不堪一擊，被迫合并或宣告破產(chǎn)，企業(yè)管理者思想傳統(tǒng)、缺少風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是主要原因。對(duì)于一些國有企業(yè)或20世紀(jì)的民營企業(yè)，經(jīng)歷了鼎盛時(shí)期后危機(jī)意識(shí)薄弱，加上管理者思維停滯不前，不能及時(shí)滿足市場需求。企業(yè)管理者思想傳統(tǒng)，甚至有些管理理念仍是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式。在企業(yè)日常運(yùn)營中，由于管理者思想守舊，管理模式就會(huì)落后。如國有企業(yè)中，石油化工產(chǎn)業(yè)的管理模式?jīng)]有量化，工資固定，人員消極工作，給管理加大難度，可能導(dǎo)致工作效率低下，供不應(yīng)求;另外，企業(yè)管理者缺乏危機(jī)意識(shí)，在市場營銷前期沒有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。項(xiàng)目管理包括涉及風(fēng)險(xiǎn)管理，主要指項(xiàng)目可能遇到各種不確定因素。沒有良好的項(xiàng)目管理體系，直接導(dǎo)致項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理不到位，不正確的和不合時(shí)宜的市場營銷方案，會(huì)導(dǎo)致投資風(fēng)險(xiǎn)，造成浪費(fèi)資源。［3］
2項(xiàng)目管理在市場營銷中實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)意義
首先，項(xiàng)目管理應(yīng)用到市場營銷實(shí)踐中，可以保證市場營銷順利進(jìn)行。項(xiàng)目管理運(yùn)用到市場營銷實(shí)踐中，可以降低風(fēng)險(xiǎn)，保證市場營銷有序進(jìn)行。在市場營銷的前期，項(xiàng)目管理部門通過調(diào)查分析，制定符合消費(fèi)者需求的方案，為營銷方案的成功提供保障。其次，可以增加工作效率，保證企業(yè)目標(biāo)完成。通過前期的調(diào)查研究，規(guī)劃最佳市場營銷方案，大大提高工作效率，降低風(fēng)險(xiǎn)，保證企業(yè)目標(biāo)順利完成，為企業(yè)發(fā)展提供保障。最后，可以促進(jìn)企業(yè)結(jié)構(gòu)統(tǒng)籌，繁榮社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)。項(xiàng)目管理在市場營銷后期，可以分析有利因素和不利因素，找到企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，提高管理水平，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化結(jié)構(gòu)調(diào)整，使企業(yè)更平穩(wěn)運(yùn)行，促進(jìn)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展。［4］
3如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目管理在市場營銷實(shí)踐中的應(yīng)用
3.1完善項(xiàng)目管理系統(tǒng)，增加其專業(yè)度
企業(yè)運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要系統(tǒng)的規(guī)劃和專業(yè)的部門。完善項(xiàng)目管理系統(tǒng)可從兩個(gè)方面著手。一方面，企業(yè)管理者應(yīng)根據(jù)市場需求，制定相符合的企業(yè)管理系統(tǒng)。在這個(gè)過程中，通過學(xué)習(xí)國外先進(jìn)市場營銷和項(xiàng)目管理的概念，加上數(shù)字化技術(shù)，不斷優(yōu)化項(xiàng)目管理模式，適應(yīng)市場需求。這個(gè)范圍要涉及項(xiàng)目管理各個(gè)環(huán)節(jié)。另一方面，在團(tuán)隊(duì)建設(shè)過程中要注重提高員工的市場知識(shí)和先進(jìn)營銷思維，運(yùn)用數(shù)字化管理，豐富內(nèi)容，提高業(yè)務(wù)操作水平。這里要求項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)和市場營銷團(tuán)隊(duì)的知識(shí)互通，便于各項(xiàng)工作有序進(jìn)行，以團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性帶動(dòng)提升企業(yè)管理系統(tǒng)的專業(yè)性，使企業(yè)管理模式更加先進(jìn)，樹立良好的企業(yè)形象，使市場營銷實(shí)踐更加容易。
3.2明確項(xiàng)目管理概念，重視其在市場營銷實(shí)踐中的作用
各企業(yè)管理者自身要提高對(duì)項(xiàng)目管理概念的理解，通過組織學(xué)習(xí)等方式把這個(gè)概念向每一個(gè)員工宣傳，以提高對(duì)項(xiàng)目管理的重視程度。提高項(xiàng)目管理概念的同時(shí)也要注重分析其在市場營銷實(shí)踐中的作用。通過學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)概念和兩者的聯(lián)系，借鑒國內(nèi)外在這方面的案例，學(xué)習(xí)成功方法，找到存在的問題，結(jié)合自身發(fā)展目標(biāo)和市場需求進(jìn)行改革。在這個(gè)過程中，項(xiàng)目管理部門與市場營銷部門需要相互配合。第一，市場營銷方案不斷變化，在方案制訂前，兩個(gè)部門應(yīng)該共同商討，分析營銷計(jì)劃各項(xiàng)數(shù)據(jù)和目標(biāo)的可行性，使方案有最佳效果。第二，在營銷計(jì)劃執(zhí)行過程中，項(xiàng)目管理隨時(shí)做好調(diào)查，從企業(yè)發(fā)展的角度分析，市場營銷部門也要根據(jù)盈利情況進(jìn)行分析，保證市場營銷方案后續(xù)進(jìn)展，防止片面性。第三，市場營銷活動(dòng)結(jié)束后，項(xiàng)目管理部門要對(duì)這次營銷方案的效果進(jìn)行分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為日后新營銷計(jì)劃的制訂更合理做準(zhǔn)備。
3.3企業(yè)管理者改變思維模式，增加風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)
企業(yè)管理者根據(jù)時(shí)代要求，樹立先進(jìn)管理思維，為企業(yè)各項(xiàng)管理工作順利開展做保障。這里要求企業(yè)管理者摒棄傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)管理思路，逐步學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理模式，可以自己在網(wǎng)上學(xué)習(xí)，也可以去專門的管理培訓(xùn)班。在管理的各個(gè)方面，以人為本，采用數(shù)字化管理模式，規(guī)范員工日常工作標(biāo)準(zhǔn)，注重提高員工工作積極性。重視開展項(xiàng)目管理中風(fēng)險(xiǎn)管理這項(xiàng)工作，時(shí)刻樹立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。企業(yè)自身在制訂市場營銷方案前，要認(rèn)真分析經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，根據(jù)項(xiàng)目管理修改營銷方案，降低風(fēng)險(xiǎn)。在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，更要樹立危機(jī)意識(shí)，防止優(yōu)勝劣汰。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的復(fù)雜性，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)。企業(yè)要跟上時(shí)代潮流，不斷改革創(chuàng)新模式，提高自身市場競爭力。
4結(jié)論
社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越要求企業(yè)創(chuàng)新營銷模式。每個(gè)企業(yè)管理者都應(yīng)該著手改革管理模式，分析面臨的問題，找到相應(yīng)的解決措施。除了上面的措施外，企業(yè)還可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息化手段，將項(xiàng)目管理應(yīng)用到市場營銷的實(shí)踐中，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目管理智能化，促進(jìn)市場營銷實(shí)踐更好地開展，不僅對(duì)企業(yè)自身發(fā)展有長遠(yuǎn)意義，對(duì)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力也貢獻(xiàn)了一分力量。
作者:王立 單位:山東交通學(xué)院
參考文獻(xiàn):
［1］施永華.項(xiàng)目管理在市場營銷中的應(yīng)用分析［J］．經(jīng)營管理者，2014(20):251.
市場營銷以研究綜合性市場營銷活動(dòng)及其為目標(biāo)，它通過發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并將其轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的要求，再通過有效的促銷、分銷渠道和價(jià)格策略來最大限度地滿足顧客需求。
市場營銷作為由企業(yè)、顧客、相關(guān)的環(huán)境因素組成的系統(tǒng)，體現(xiàn)了企業(yè)和顧客在一定環(huán)境條件下的相互協(xié)調(diào)關(guān)系。
由于企業(yè)的市場營銷所面臨的環(huán)境是復(fù)雜多變的，因而市場營銷決策系統(tǒng)是一種半結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)，這類系統(tǒng)的決策含有大量的不確定因素，缺乏程序化的工作范式。因此，在這種系統(tǒng)下企業(yè)如何有效地進(jìn)行營銷決策，如何更有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)，這一直是多年來市場營銷決策研究的重點(diǎn)與難點(diǎn)。
二．市場營銷系統(tǒng)有什么特點(diǎn)
從以上對(duì)市場營銷系統(tǒng)的分析，我們可以看到市場營銷系統(tǒng)因受到企業(yè)外部環(huán)境多方面的，具有極大的隨機(jī)性和不確定性，因而也反映出市場營銷系統(tǒng)有如下特點(diǎn)：
（1）“市場營銷系統(tǒng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、有機(jī)地結(jié)合的系統(tǒng)?！笔袌鰻I銷系統(tǒng)運(yùn)行過程中的諸多具體決策應(yīng)該在企業(yè)總的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，有機(jī)地結(jié)合起來。各營銷策略應(yīng)在互相聯(lián)系、互相配合、互相協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上共同發(fā)揮作用。另外，企業(yè)的營銷活動(dòng)涉及到生產(chǎn)過程和銷售過程。如果我們將兩者割裂開來，往往會(huì)陷入生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念或推銷觀念的誤區(qū)，生產(chǎn)的產(chǎn)品難于被市場所接受，造成產(chǎn)品的適銷性問題，進(jìn)而影響到企業(yè)的利潤。因此，必須把企業(yè)在生產(chǎn)過程中的活動(dòng)和銷售過程中的活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)，為滿足已選定的目標(biāo)市場顧客的需求而互相配合、協(xié)調(diào)一致。
（2）市場營銷系統(tǒng)是一個(gè)靈敏的反應(yīng)系統(tǒng)。市場營銷系統(tǒng)涉及的因素很多，其中既有企業(yè)內(nèi)部因素又有企業(yè)外部因素，而這些因素?zé)o一例外都在變化著。因此企業(yè)的營銷策略及其組合應(yīng)能隨著企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化而適時(shí)作出相應(yīng)調(diào)整。如果企業(yè)的營銷策略的調(diào)整落后于環(huán)境的變化，必將帶來企業(yè)營銷工作的失敗。
（3）市場營銷系統(tǒng)運(yùn)作的好壞對(duì)企業(yè)的發(fā)展影響很大。企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)決定了其發(fā)展方向，而營銷系統(tǒng)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的最主要的保證。市場營銷系統(tǒng)目標(biāo)包括銷量、市場份額、銷售收入、盈利等目標(biāo)。這諸多的目標(biāo)影響著企業(yè)人員和資金需求，研究開發(fā)以及日常運(yùn)作的資金投入。因此，營銷在企業(yè)的整個(gè)運(yùn)作中有著舉足輕重的地位，一個(gè)好的市場營銷系統(tǒng)總體決策可以極大地提高企業(yè)贏利水平，保證企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
（4）面向市場營銷系統(tǒng)的工作及決策具有極大的靈活性及突發(fā)性。由于市場競爭的加劇，市場環(huán)境的變化，常常會(huì)出現(xiàn)一些意想不到的市場營銷問題，需要企業(yè)進(jìn)行解決。由于這些問題往往含有大量的不確定因素，因而這些問題的解決必須在全面系統(tǒng)的分析基礎(chǔ)上，采取靈活的對(duì)策加以解決。
三．打造市場營銷決策支持系統(tǒng)
決策支持系統(tǒng)（DecisionSupportSystems---DSS）是70年代末期興起的一種新的管理系統(tǒng)。它是機(jī)技術(shù)、人工智能技術(shù)與管理決策技術(shù)相結(jié)合的一種決策技術(shù)，“它涉及到計(jì)算機(jī)軟件和硬件、信息論、人工智能、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理、行為科學(xué)等學(xué)科”，旨在支持半結(jié)構(gòu)化決策問題的決策工作，幫助決策者提高決策能力與水平，最終實(shí)現(xiàn)提高決策的質(zhì)量和效果的目的。
DSS技術(shù)于市場營銷決策的研究始于90年代初，在市場營銷決策中的應(yīng)用僅限于市場分析方面。因此，建立系統(tǒng)的市場營銷決策支持系統(tǒng)仍是目前需深入研究的問題。
1．市場營銷管理過程分析
市場營銷管理過程中各階級(jí)的主要功能如下： }
（1）分析市場機(jī)會(huì)。主要進(jìn)行企業(yè)宏微觀環(huán)境分析，從而找出與企業(yè)能力相適應(yīng)的環(huán)境機(jī)會(huì)即企業(yè)機(jī)會(huì)，以及企業(yè)可能面臨的威脅。
（2）研究與選擇目標(biāo)市場。針對(duì)存在的企業(yè)機(jī)會(huì)，根據(jù)顧客需求的差異性，劃分并確定細(xì)分市場，進(jìn)而選定適合于企業(yè)的目標(biāo)市場并進(jìn)行產(chǎn)品定位。
（3）制定市場營銷戰(zhàn)略。這里包括企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃及企業(yè)營銷資源配置等。
（4）制定市場營銷戰(zhàn)略。這里主要進(jìn)行的是營銷四要素，產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、銷售渠道（Place）、促銷（Promotion）的組合及具體實(shí)施方案。
（5）營銷工作的組織、執(zhí)行與控制。針對(duì)已制定的市場營銷戰(zhàn)略與策略，進(jìn)行具體的組織、實(shí)施，并對(duì)營銷計(jì)劃的執(zhí)行過程進(jìn)行控制，以保證計(jì)劃的有效實(shí)施。
2．市場營銷決策支持系統(tǒng)的建立
廣義地講，人們的決策行動(dòng)包括確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)方案、評(píng)價(jià)方案和實(shí)施方案四個(gè)階段。
在確定目標(biāo)階段，主要是探查決策環(huán)境，進(jìn)行數(shù)據(jù)和信息的搜集、加工、分析，確定影響決策的因素或條件。因此，在確定目標(biāo)階段實(shí)際上包含了問題識(shí)別和問題診斷兩個(gè)。在設(shè)計(jì)方案階段要理解問題，建立模型，進(jìn)行模擬，并獲得結(jié)論，提供各種可供選擇的方案。評(píng)價(jià)方案階段要根據(jù)確定的決策準(zhǔn)則，從可行方案中選擇出最優(yōu)或滿意的方案。實(shí)施階段中將所選擇的方案予以執(zhí)行，對(duì)實(shí)施結(jié)果進(jìn)行監(jiān)測，并根據(jù)反饋信息對(duì)方案進(jìn)行修正和調(diào)整。實(shí)際的決策過程并非如此簡單，各階段可能是相互重疊、交叉甚至跳躍進(jìn)行的，最終形成的決策是各個(gè)階段多次循環(huán)往復(fù)的結(jié)果。
采用快速原型法來開發(fā)市場營銷決策支持系統(tǒng)，然后再周期性地改進(jìn)、擴(kuò)展、修改系統(tǒng)，這是常用而有效地。
對(duì)于MDSS（MarketingDecisionSupportSystem）總體結(jié)構(gòu)形式基本采用層次型DSS。
針對(duì)市場營銷實(shí)踐活動(dòng)，以下我們著重談一下在MDSS系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中三庫即數(shù)據(jù)庫、模型庫、知識(shí)庫的具體實(shí)現(xiàn)及管理。
（1）數(shù)據(jù)庫
DSS中的數(shù)據(jù)是和決策過程密切相關(guān)的，一切數(shù)據(jù)都要經(jīng)過恰當(dāng)?shù)募庸ぁ饪s。我們強(qiáng)調(diào)在MDSS中一定要面向模型，面向模型的生成與決策來設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫。在MDSS中，由于MDSS一般面向高層決策，所以決策過程除了需要企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)外，還要應(yīng)用到大量的外部數(shù)據(jù)，如市場需求量、市場價(jià)格、競爭情況等等。針對(duì)這種情況，我們采取了集成數(shù)據(jù)庫即總數(shù)據(jù)庫的方案，然后再利用數(shù)據(jù)庫提取技術(shù)進(jìn)行提取。當(dāng)今市場環(huán)境已由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，市場需求多樣化與多變性決定了營銷工作必須具有即時(shí)性與動(dòng)態(tài)性。為此，我們將數(shù)據(jù)庫細(xì)分為靜態(tài)數(shù)據(jù)庫與動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫。象企業(yè)生產(chǎn)能力、企業(yè)資本、營銷人員數(shù)量等一般較少發(fā)生變化的數(shù)據(jù)則放入靜態(tài)數(shù)據(jù)庫，而如市場價(jià)格、庫存、市場環(huán)境等一類經(jīng)常發(fā)生變化的數(shù)據(jù)則入放動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫。這樣一來就可以大大的提高數(shù)據(jù)庫的利用效率與效能，很好地適應(yīng)外部環(huán)境的變化。同時(shí)，在MDSS數(shù)據(jù)庫的設(shè)計(jì)中應(yīng)注重企業(yè)內(nèi)部的實(shí)際信息流，注意實(shí)踐中數(shù)據(jù)傳遞的路徑和方法。
（2）模型庫
針對(duì)營銷工作的特點(diǎn)，我們?cè)谀Ｐ褪褂蒙喜粌H要注重定量模型，而且還要注重定型模型。根據(jù)營銷工作決策類型，我們基本上將模型分為預(yù)測類、投入產(chǎn)出類、優(yōu)化類、決策類與不確定類等幾大類模型。由于在MDSS使用中，每一個(gè)模型的生成與應(yīng)用都需要大量的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，因此在MDSS中一定要強(qiáng)調(diào)模型管理與數(shù)據(jù)管理的結(jié)合，強(qiáng)調(diào)每一個(gè)模型都要從數(shù)據(jù)庫提取輸入數(shù)據(jù)及參數(shù)值，同時(shí)又將模型運(yùn)行結(jié)果送回?cái)?shù)據(jù)庫。當(dāng)數(shù)據(jù)發(fā)生足夠的變化而要求模型變化時(shí)，模型也應(yīng)能被修改。
（3）知識(shí)庫
由于營銷環(huán)境的多變性與營銷工作的非結(jié)構(gòu)性，在MDSS中必須大力加強(qiáng)知識(shí)庫的運(yùn)用。在MDSS中，知識(shí)庫主要用來存放各種規(guī)劃、因果關(guān)系、各類營銷專家的經(jīng)驗(yàn)與成功的營銷經(jīng)驗(yàn)。此外，在MDSS中還應(yīng)有綜合利用知識(shí)庫、數(shù)據(jù)庫和定量結(jié)果進(jìn)行推理和求解的推理機(jī)，這方面主要涉及到專家系統(tǒng)在MDSS中的。
結(jié)合營銷管理決策過程，在MDSS開發(fā)過程中基本采用模塊化方式，即先按營銷決策支持系統(tǒng)的子系統(tǒng)開發(fā)出各專用DSS，再在此基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)充，擴(kuò)展到整個(gè)MDSS。這種模擬現(xiàn)實(shí)市場營銷管理決策過程來建立MDSS，其優(yōu)點(diǎn)是整個(gè)系統(tǒng)易于理解與實(shí)現(xiàn)，同時(shí)各子系統(tǒng)、子功能的劃分也基本符合企業(yè)內(nèi)的組織結(jié)構(gòu)型態(tài)。我們給出MDSS的子系統(tǒng)及各自功能模塊如下：
A 企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀及機(jī)會(huì)
a 宏微觀環(huán)境掃描與評(píng)價(jià)
b 市場機(jī)會(huì)分析
c 企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀分析
d 存在問題分析
e 企業(yè)機(jī)會(huì)分析
B 與選擇目標(biāo)市場
a 市場細(xì)分
b 目標(biāo)市場選定及市場覆蓋戰(zhàn)略
c 產(chǎn)品定位
C 市場營銷戰(zhàn)略與策略制定
a 制定營銷計(jì)劃
b 資源配置方案
c 產(chǎn)品決策
d 價(jià)格決策
e 銷售渠道決策
f 促銷決策
D 營銷工作的組織、執(zhí)行與控制
a 營銷費(fèi)用預(yù)算及控制
b 計(jì)劃執(zhí)行與控制
c 盈利率控制
d 正負(fù)反饋
其中子系統(tǒng)C中4P組合是營銷工作的重點(diǎn)，其中的每一個(gè)都是一龐大的系統(tǒng)。我們之所以將它們放在市場營銷戰(zhàn)略策略制定子系統(tǒng)下而不讓其自成體系，這是為了突出4P組合與營銷戰(zhàn)略相關(guān)的一個(gè)動(dòng)態(tài)、有機(jī)、多層的組合。
市場營銷是一個(gè)系統(tǒng)的、綜合性的活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)營銷因素即各子功能的相互配合和綜合運(yùn)用。而在這種模塊化、分層系統(tǒng)中，各模塊僅在市場營銷整體功能的某一側(cè)面為決策者提供支持，這樣就易于造成各模塊各自為政，實(shí)際上把最困難的綜合決策問題留給了決策者。因此在子模塊設(shè)計(jì)與模塊集成過程中，必須注意模塊間的協(xié)調(diào)與接口技術(shù)的應(yīng)用。
四．駕奴市場營銷決策支持系統(tǒng)
綜合考慮市場營銷與決策支持系統(tǒng)的特點(diǎn)，我們給出MDSS應(yīng)具備的一些基本特征如下：
（1）為增強(qiáng)MDSS的實(shí)用性，完成預(yù)定的工作任務(wù)。MDSS應(yīng)具備提供除給決策方案以外的支持功能，如信息服務(wù)、計(jì)算、決策咨詢，即能支持企業(yè)各層決策。
（2）由于市場營銷工作環(huán)境的多變性，市場營銷決策經(jīng)常面對(duì)突發(fā)性決策，因而MDSS應(yīng)能支持這類決策，提供意向決策支持功能。而這十分強(qiáng)調(diào)人工智能知識(shí)庫的運(yùn)用。
（3）MDSS應(yīng)能提供友好統(tǒng)一的人機(jī)交互界面，強(qiáng)調(diào)在決策過程中各階段中決策者的介入，為決策者提供控制的權(quán)力，實(shí)現(xiàn)真正的人機(jī)交互系統(tǒng)。
一、市場營銷渠道的沖突
（一）交叉渠道的沖突
在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)迅猛發(fā)展的形勢(shì)下，市場營銷工作也面臨著極大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。而挑戰(zhàn)指的是企業(yè)所實(shí)施的市場營銷辦法，存在交叉營銷渠道的利益沖突與矛盾，基于則指的是企業(yè)能夠運(yùn)用的營銷方法更加豐富多樣，有利于創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。例如，企業(yè)將傳統(tǒng)市場營銷模式、網(wǎng)絡(luò)營銷模式、展銷會(huì)模式等綜合運(yùn)用起來，但是企業(yè)卻沒有合理的劃分“利益蛋糕”，這就容易導(dǎo)致各類營銷渠道在運(yùn)用中存在較大的利益沖突。
（二）水平渠道的沖突
所謂企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)中存在水平方式的渠道營銷沖突的問題，主要指的是企業(yè)所實(shí)行的是統(tǒng)一營銷的模式，但是內(nèi)部的各個(gè)渠道的銷售人員處于自身利益的考慮，也會(huì)存在激烈的矛盾與競爭。在營銷過程中如果不能采取有效的辦法來解決此類沖突，在特定的市場內(nèi)，銷售人員之間所開展的競爭就會(huì)持續(xù)惡化，最終為企業(yè)帶來嚴(yán)重的利益損害。
（三）垂直渠道的沖突
企業(yè)在同一類銷售渠道的應(yīng)用中，處于不同銷售層次的經(jīng)銷商也會(huì)發(fā)生不同程度的利益沖突。例如，網(wǎng)絡(luò)營銷和實(shí)體店鋪同時(shí)在銷售同一款企業(yè)的產(chǎn)品，如果前者的效益比后者高出了許多，那么前者就可以向企業(yè)申請(qǐng)更低的產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)，以此來創(chuàng)造更多的利潤。但是，這就對(duì)實(shí)體店鋪的營銷商產(chǎn)生了不公平，從而導(dǎo)致兩者之間發(fā)生利益沖突。這種沖突現(xiàn)象也被稱之為垂直渠道的經(jīng)銷商沖突。
二、市場營銷渠道的管理優(yōu)化
（一）篩選客戶，解決交叉渠道沖突
市場營銷內(nèi)容是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，營銷負(fù)責(zé)人必須要做到各類營銷活動(dòng)的分析與應(yīng)用，使活動(dòng)的內(nèi)容與形式更加豐富，并且將豐富的營銷內(nèi)容融入到銷售活動(dòng)中來，為創(chuàng)造良好的營銷效益打下良好基礎(chǔ)。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)之前，企業(yè)的負(fù)責(zé)人要對(duì)復(fù)雜的因素進(jìn)行全面嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目紤]，對(duì)應(yīng)用不同的營銷模式所包含的具體內(nèi)容和目標(biāo)進(jìn)行較為全面的掌握，對(duì)線上營銷和線下營銷進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃，以此來確保在時(shí)空上統(tǒng)一，有效提高銷售人員的積極性。緊緊的圍繞著營銷活動(dòng)重點(diǎn)所開展的員工教育培訓(xùn)，不僅可以有效的提升營銷的效益，而且還可以讓員工掌握更加豐富的營銷理念與方法，構(gòu)建多元化的營銷主體，實(shí)現(xiàn)營銷資源信息的高效配置，從而打造更加全面立體的市場營銷結(jié)構(gòu)。
（二）雙贏戰(zhàn)略，疏通水平渠道沖突
最近幾年以來，“市場部”這個(gè)概念日漸地走入了國內(nèi)企業(yè)的內(nèi)部建制的框架之中，現(xiàn)有條件下，國內(nèi)移動(dòng)通信企業(yè)基于市場部的設(shè)置指引理念，相繼設(shè)計(jì)出了營銷部、分銷處、運(yùn)營部、銷售部以及市場管理部等內(nèi)部機(jī)構(gòu)建制。在我國移動(dòng)通信行業(yè)實(shí)施分營改革實(shí)踐之后，在現(xiàn)有的具備移動(dòng)通信業(yè)務(wù)運(yùn)營資格的幾家國內(nèi)企業(yè)實(shí)體中，中國移動(dòng)通信取得了最大規(guī)模的市場營銷活動(dòng)實(shí)踐規(guī)模。具有市場知名度高，但品牌忠誠度低的發(fā)展現(xiàn)狀。目前，移動(dòng)運(yùn)營商基本設(shè)置市場部、集客部、應(yīng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展需求增設(shè)了數(shù)據(jù)部?，F(xiàn)有發(fā)展條件下，我國移動(dòng)通信企業(yè)市場營銷管理工作在實(shí)踐環(huán)節(jié)中表現(xiàn)出了較為明顯的各行其道趨勢(shì)，管理實(shí)踐工作過程中所實(shí)施的短期性決策行為數(shù)量繁多，行業(yè)內(nèi)部比較缺乏系統(tǒng)的具有長遠(yuǎn)性戰(zhàn)略實(shí)踐眼光的規(guī)劃實(shí)施方案。基于宏觀性考量意義角度，我國現(xiàn)有的移動(dòng)通信企業(yè)還沒有切實(shí)掌握實(shí)施日常性管理營銷實(shí)踐活動(dòng)過程中所必需的專業(yè)性知識(shí)與技能，對(duì)于市場的態(tài)度以及關(guān)照角度而言，移動(dòng)通信企業(yè)往往都是基于實(shí)現(xiàn)短期銷售目標(biāo)的良好狀態(tài)的角度，制定并實(shí)施諸如廣告宣傳、公關(guān)、有獎(jiǎng)銷售等形式的促銷手段。現(xiàn)有條件下，我國通信行業(yè)依然穩(wěn)定地壟斷性的市場結(jié)構(gòu)模式之中，行業(yè)內(nèi)部的各個(gè)從業(yè)者無法感知基于自由市場制度下的生存性壓力。這種現(xiàn)實(shí)條件，使得有關(guān)人員不易對(duì)市場營銷實(shí)踐路徑產(chǎn)生相對(duì)充分發(fā)心理緊迫感，只有在切實(shí)加強(qiáng)我國移動(dòng)通信行業(yè)市場的競爭了狀況的現(xiàn)實(shí)條件下才能有效實(shí)現(xiàn)對(duì)這一現(xiàn)狀的良好改良目標(biāo)。我們要逐步建立具有長遠(yuǎn)性戰(zhàn)略實(shí)踐眼光的移動(dòng)通信市場營銷管理體系實(shí)踐設(shè)計(jì)方案。
二、移動(dòng)通信行業(yè)市場營銷管理體系的組成
對(duì)于營銷活動(dòng)而言，市場營銷的客觀表現(xiàn)就是實(shí)施市場營銷管理活動(dòng)，而市場營銷管理活動(dòng)的實(shí)質(zhì)就是對(duì)買方主體實(shí)施需求管理。一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)在實(shí)施市場營銷活動(dòng)的過程中，通常情形下，會(huì)在目標(biāo)指向市場中設(shè)定一個(gè)相對(duì)合理而可行的交易活動(dòng)實(shí)踐水平，事實(shí)上，企業(yè)的目標(biāo)指向市場所實(shí)際獲取的交易活動(dòng)實(shí)踐水平可能會(huì)與之前的設(shè)定數(shù)值具有較為鮮明的客觀差異，市場營銷管理工作就是要針對(duì)這種現(xiàn)實(shí)存在的客觀狀況實(shí)施科學(xué)而高效的信息整合與實(shí)踐處理工作，切實(shí)保障有關(guān)企業(yè)實(shí)體的市場營銷管理實(shí)踐工作處于較為科學(xué)的境況之中。
針對(duì)我國移動(dòng)通信行業(yè)領(lǐng)域的自身特征以及現(xiàn)有條件下的客觀性發(fā)展條件狀況，我們對(duì)建立我國移動(dòng)通信行業(yè)的市場營銷管理活動(dòng)實(shí)踐體系的基本組成部分實(shí)施了如下的劃分：
一是買方市場需求管理。二是市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理。三是市場推動(dòng)機(jī)制實(shí)踐狀況管理。四是市場營銷環(huán)境狀況管理。五是市場營銷組織架構(gòu)管理。
這里所列示的這個(gè)市場營銷管理體系，通過建立并保持與目標(biāo)指向市場之間的信息交互實(shí)踐體系，切實(shí)保障移動(dòng)通信企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營規(guī)劃目標(biāo)的良性實(shí)現(xiàn)，同時(shí)具備對(duì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程中所涉及的有關(guān)內(nèi)容實(shí)施系統(tǒng)而科學(xué)的進(jìn)程性分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制等功能模塊。通過這個(gè)營銷管理活動(dòng)實(shí)踐系統(tǒng)，企業(yè)可以保持對(duì)現(xiàn)有市場發(fā)展生態(tài)狀況的動(dòng)態(tài)關(guān)注，及時(shí)對(duì)市場中所出現(xiàn)的各類動(dòng)態(tài)變化因素實(shí)必要的捕捉與評(píng)估工作，為企業(yè)實(shí)體修正其經(jīng)營活動(dòng)實(shí)踐理念，實(shí)現(xiàn)良好適應(yīng)市場發(fā)展?fàn)顩r的經(jīng)營狀態(tài)創(chuàng)造目標(biāo)。
三、對(duì)市場營銷需求管理活動(dòng)流程的細(xì)致劃分
根據(jù)上文中筆者的論述內(nèi)容，我們已經(jīng)知道了實(shí)施市場營銷管理實(shí)踐工作的實(shí)質(zhì)就是要實(shí)施對(duì)買方需求的管理目標(biāo)。根據(jù)現(xiàn)有狀況之下市場需求在水平、時(shí)間以及性質(zhì)方面的現(xiàn)實(shí)性差異狀況，我們可以簡明而清晰地將市場需求劃分為八個(gè)基本的情形，現(xiàn)將之分條例示如下：負(fù)需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求。
基于自由市場的組成要素角度實(shí)施考量，以人口條件、購買力狀況、購買欲望角度為切點(diǎn)，當(dāng)前發(fā)展客觀條件下，我國移動(dòng)通信行業(yè)領(lǐng)域的市場需求狀況基本上處于充分需求和潛伏需求狀況之下，現(xiàn)階段，實(shí)施市場份額的開拓性占有行為將會(huì)具有較為充分的良性實(shí)現(xiàn)背景。所謂市場營銷需求管理工作就是要對(duì)自由市場中的客觀性動(dòng)態(tài)需求狀況之表現(xiàn)實(shí)施科學(xué)而有效的管理目標(biāo)，客觀動(dòng)態(tài)地做好市場交易活動(dòng)現(xiàn)狀和規(guī)模的調(diào)查研究實(shí)踐工作，深入市場的運(yùn)營機(jī)理之中，在較大的程度與范圍之上實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶、顧客、分銷商、供應(yīng)商的基本狀況實(shí)施了解，針對(duì)廣告攝取心理反應(yīng)、行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)信息信息、行業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)與發(fā)展?fàn)顩r、實(shí)施促銷行為的效果實(shí)施有效的評(píng)估和感知。要對(duì)動(dòng)態(tài)變化路徑之中的市場信息實(shí)施較大幅度的廣泛搜集工作。切實(shí)摸準(zhǔn)市場的動(dòng)態(tài)變化狀況，用這些已經(jīng)收集到的客觀信息幫助企業(yè)中的計(jì)劃制定者制定市場營銷企劃方案、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃實(shí)施路徑提供必要的信息支持。就這一層面而言，我們可以將市場營銷需求管理視作企業(yè)營銷工作的一雙眼睛。
四、市場營銷管理體系的實(shí)施流程及注意事項(xiàng)
只有制定科學(xué)而有效的工作實(shí)踐流程才能切實(shí)保障真實(shí)工作目標(biāo)的有效實(shí)現(xiàn)，移動(dòng)通信行業(yè)市場營銷管理體系要想真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造和占有市場份額的營銷目的，就必須對(duì)特定地區(qū)的市場狀況實(shí)施較為良好的實(shí)踐性了解，要因地制宜，合理規(guī)劃，制定相對(duì)科學(xué)而系統(tǒng)的市場營銷管理工作實(shí)踐流程，在實(shí)施環(huán)節(jié)中要對(duì)已經(jīng)制定是計(jì)劃方案實(shí)施科學(xué)規(guī)范的運(yùn)作形態(tài)，并建立相應(yīng)的運(yùn)營保障工作機(jī)制，以切實(shí)保障有關(guān)工作目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。
從市場調(diào)研工作環(huán)節(jié)到市場信息分析工作環(huán)節(jié)，從市場信息分析工作環(huán)節(jié)到市場企劃方案工作環(huán)節(jié)，從企劃方案工作環(huán)節(jié)到批準(zhǔn)實(shí)施工作環(huán)節(jié)，從批準(zhǔn)實(shí)施工作環(huán)節(jié)到現(xiàn)場組織管理工作環(huán)節(jié)，市場情況分析員、企劃實(shí)踐工作主管、廣告宣傳部門專員、業(yè)務(wù)代表、銷售經(jīng)理、市場行政管理員等在崗員工都要行動(dòng)起來，以實(shí)現(xiàn)向市場推銷產(chǎn)品到向市場推銷需求的目標(biāo)約制過程的有序轉(zhuǎn)變。
實(shí)施移動(dòng)通信市場營銷管理體系建構(gòu)工作的注意事項(xiàng)包括如下幾個(gè)方面：
（1）市場營銷審計(jì)，要加強(qiáng)對(duì)費(fèi)用水平、贏利能力狀況、環(huán)境條件的審計(jì)，并實(shí)現(xiàn)從投資看效果的審計(jì)工作職能。
（2）管理控制，要基于年度計(jì)劃實(shí)施狀況、工作效率、成本等方面實(shí)施控制實(shí)踐工作。
（3）培訓(xùn)提高，開闊市場營銷活動(dòng)漫畫員工的見識(shí)與視野，拓寬市場營銷人員的工作思路，有效增益市場營銷人員的綜合性素質(zhì)，切實(shí)提升適應(yīng)市場的動(dòng)態(tài)變化的實(shí)踐目標(biāo)，須知，理想的營銷人員都是有效實(shí)施培訓(xùn)工作的結(jié)果。
五、結(jié)束語
本文圍繞建立移動(dòng)通信市場營銷管理體系的有關(guān)思考展開了簡要的論述。僅供有關(guān)領(lǐng)域的讀者朋友參考。
（作者單位為菏澤市移動(dòng)公司）
參考文獻(xiàn)
[1] 曲藝.華為市場營銷戰(zhàn)略分析[J].商場現(xiàn)代化，2015.
一、市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)存在的主要問題
1.營銷課程規(guī)劃不合理。市場營銷專業(yè)的課程規(guī)劃應(yīng)該具有學(xué)校自己的個(gè)性特征,同時(shí)也應(yīng)該以市場需求來定課程規(guī)劃,但大部分民辦高校市場營銷專業(yè)課程規(guī)劃與市場需求的人才素質(zhì)要求脫鉤。就以我校為例,市場營銷專業(yè)課程的設(shè)置基本是照搬了公辦院校的課程體系,沒有按照自己學(xué)校學(xué)生的生源狀況和學(xué)科的培養(yǎng)目標(biāo)制定科學(xué)合理、有特色的課程體系。
2.師資結(jié)構(gòu)不合理,實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)缺乏。第一,隨著我國高等教育規(guī)?？缭绞降陌l(fā)展,專任教師隊(duì)伍的絕對(duì)數(shù)量也在逐年增加,且增速在不斷加快。但相對(duì)于學(xué)生規(guī)模的增長速度而言,民辦高校專任教師數(shù)量還是相對(duì)不足,很多民辦高校與公辦院校共享教師資源,這樣雖然節(jié)約了成本,但這勢(shì)必會(huì)造成教師隊(duì)伍的不穩(wěn)定,教學(xué)質(zhì)量無法得到保證。第二,民辦高?，F(xiàn)有的師資隊(duì)伍,結(jié)構(gòu)基本成啞鈴狀――兩頭大,中間小。大部分是年輕的教師,基本上都屬于理論派或稱為學(xué)院派。營銷理論知識(shí)扎實(shí),但實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)缺乏。另一部分是公辦大學(xué)退休的、精力不足的老教師。
3.實(shí)踐教學(xué)方法呆板,教師積極性不夠。目前我校市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)方法有這樣幾種:
第一,案例教學(xué)。這種方法可以說成本不但低而且還非常有效,但很多老師在實(shí)際教學(xué)過程中仍是局限于一支粉筆,一張黑板的簡單教學(xué)。沒有做到真正意義上的培養(yǎng)學(xué)生的認(rèn)知,分析能力。整個(gè)案例教學(xué)過程中,學(xué)生的參與性、積極性不夠,老師仍在進(jìn)行簡單的灌輸式教育。
第二,多媒體教學(xué)。多媒體教學(xué)應(yīng)該說是一種教學(xué)手段,而不是實(shí)踐教學(xué)方式。但由于民辦高校資金缺乏,教師能借助多媒體教學(xué)的機(jī)會(huì)不多,只有該課程有實(shí)踐課時(shí)的,才可以運(yùn)用多媒體進(jìn)行教學(xué),所以許多民辦高校把多媒體教學(xué)當(dāng)成一種實(shí)踐教學(xué)。
第三,模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)。我校市場營銷專業(yè)引進(jìn)了專門的模擬實(shí)踐教學(xué)軟件――浙科網(wǎng)絡(luò)營銷模擬操作軟件。照理說來,模擬教學(xué)應(yīng)該是溝通理論與實(shí)踐的橋梁,是教學(xué)適應(yīng)社會(huì)化的先導(dǎo),是為培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際的實(shí)踐能力做好的鋪墊。
4.實(shí)踐教學(xué)監(jiān)督缺乏。教學(xué)監(jiān)督是教學(xué)質(zhì)量保證的重要手段。我校目前對(duì)教師教學(xué)監(jiān)督有兩種方式:
第一,督導(dǎo)組專家聽課。每學(xué)期開學(xué),學(xué)校督導(dǎo)組就會(huì)分組到各班聽課。聽課時(shí)要求先檢查教師相關(guān)教學(xué)資料,聽課后提出教學(xué)要求、意見,同時(shí)進(jìn)行民意調(diào)查,聽取學(xué)生的意見。第二,各系部教學(xué)秘書的檢查。教學(xué)秘書每天的常規(guī)檢查,僅對(duì)學(xué)生到課情況和教師到課情況的一個(gè)檢查,不涉及到上課內(nèi)容的實(shí)質(zhì)檢查。
5.實(shí)踐考核不合理。對(duì)于實(shí)踐成績的考核,我校沒有統(tǒng)一的要求,基本上是任課教師說了算,走走形式,甚至有時(shí)候根本沒有考核。
二、對(duì)構(gòu)建市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的思考
建立一套切實(shí)可行的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的實(shí)踐教學(xué)體系,提高實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量,我們就要做到:
1.明確市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)。民辦高校市場營銷專業(yè)的的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)從企業(yè)所需要的營銷人員素質(zhì)和能力出發(fā)。并且通過對(duì)營銷人員需要的能力進(jìn)行分析并分解,然后有正對(duì)性的設(shè)計(jì)學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)方案。
2.營銷課程規(guī)劃要合理,實(shí)踐教學(xué)方案要具體。第一,公共基礎(chǔ)課。這類課程的設(shè)置一般按照國家教育部的規(guī)定進(jìn)行。第二,專業(yè)基礎(chǔ)課。這類課程主要是經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的必修基礎(chǔ)知識(shí)課程,可參照公辦本科院校的課程設(shè)置。第三,專業(yè)核心課程。這是提供市場營銷專業(yè)專門知識(shí)的課程,這類課程的設(shè)置應(yīng)該根據(jù)民辦高校的生源狀況、市場需求和學(xué)科的培養(yǎng)目標(biāo)制定科學(xué)合理、有特色的課程。比如:隨著營銷理念的不斷翻新,我們可以開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷、事件營銷、精細(xì)營銷、綠色營銷等相關(guān)新營銷知識(shí)理論的學(xué)習(xí)。第四,專業(yè)選修課程。這類課程的開設(shè)應(yīng)根據(jù)學(xué)生的實(shí)際能力培養(yǎng)要求和學(xué)生就業(yè)方向來開設(shè),而且設(shè)置專門的實(shí)訓(xùn)室。同時(shí)市場營銷專業(yè)對(duì)于學(xué)生能力的培養(yǎng),應(yīng)該循序漸進(jìn),從基本的認(rèn)知能力、專業(yè)運(yùn)用能力、綜合運(yùn)用能力到創(chuàng)新能力的培養(yǎng),每一個(gè)階段的能力培養(yǎng)都應(yīng)制定相應(yīng)的具體的實(shí)踐教學(xué)方案。
3.強(qiáng)化師資力量。第一,教師學(xué)歷水平要求。在綜合素質(zhì)比較高的前提下,民辦高校對(duì)教師的學(xué)歷要求應(yīng)盡可能高些,甚至超過公辦高校。第二,要求現(xiàn)有教師寒暑假或者學(xué)校提供一定的時(shí)間必須去相關(guān)企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)、考察。第三,要求現(xiàn)有年輕教師參與或承擔(dān)企業(yè)營銷相關(guān)工作的研究或策劃工作。
4.成立專門的實(shí)踐教學(xué)督導(dǎo)組,加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)過程的監(jiān)控。第一,成立專門的實(shí)踐教學(xué)督導(dǎo)組。督導(dǎo)組成員最好由教學(xué)主管秘書、企業(yè)營銷主管、常規(guī)教學(xué)督導(dǎo)組成。教學(xué)主管秘書制定專門的實(shí)踐過程控制表,要求實(shí)踐指導(dǎo)教師必須按要求填制。企業(yè)營銷主管主要是為實(shí)踐指導(dǎo)教師提供必要的操作指導(dǎo)。常規(guī)教學(xué)督導(dǎo)主要是對(duì)整個(gè)實(shí)踐教學(xué)過程進(jìn)行督促。第二,期末督導(dǎo)組要求實(shí)踐指導(dǎo)教師對(duì)前面的工作進(jìn)行總結(jié),然后進(jìn)行探討,對(duì)原有的實(shí)踐教學(xué)方案不斷的進(jìn)行優(yōu)化。
5.實(shí)踐教學(xué)要建立合理的考核體系。第一,不要把學(xué)生的考核僅僅停留在簡單的理論知識(shí)考察,更多的是采用靈活的考核方式去考核學(xué)生的實(shí)際能力。第二,不同實(shí)踐教學(xué)方法,應(yīng)采用不同的考核方式。第三,實(shí)踐成績?cè)趯W(xué)生期末成績中的比重要提高。第四,學(xué)生的實(shí)踐成績應(yīng)作為學(xué)生是否畢業(yè)的一個(gè)重要參考指標(biāo)。
6.必要的資金投入。第一,用于建立實(shí)訓(xùn)室和實(shí)訓(xùn)基地的資金投入。這方面的投入太大,可以走校企合作之路,也可以利用教師、學(xué)生閑散資金進(jìn)行合作投資。第二,實(shí)踐教學(xué)需要教師投入更多的時(shí)間和精力,所以民辦高校要投入一定的資金用于激勵(lì)教師進(jìn)行實(shí)踐教學(xué),提高教師教學(xué)的積極性。
依據(jù)營銷學(xué)大師菲利浦-科特勒對(duì)市場營銷下的定義：市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換已獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。市場營銷的核心概念包括五個(gè)方面：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價(jià)值、滿足和質(zhì)量；交換、交易和關(guān)系以及市場。傳統(tǒng)的市場營銷理論以4PS為框架，即：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、分銷（place）和促銷（promotion）。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，將影響企業(yè)營銷活動(dòng)效果的因素分為兩類：一是企業(yè)不可控因素，如國家法律、政治，二是企業(yè)可控因素，如生產(chǎn)、定價(jià)等。隨著4PS理論地位的奠定，其一度被奉為企業(yè)營銷實(shí)踐的經(jīng)典。然而隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的4PS理論越來越難以適應(yīng)時(shí)展的要求。20世紀(jì)90年代，美國學(xué)者勞朋特提出4CS理論，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為中心，將營銷組合分為消費(fèi)者（consumer）、成本（cost）、便利性（convenience）和溝通（communication），強(qiáng)調(diào)只有真正了解和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需求和欲望，才能最大化企業(yè)的利潤。由此市場營銷的中心由企業(yè)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者，市場營銷的理念也變?yōu)椋骸敖M織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于對(duì)目標(biāo)市場需要和欲望的正確判斷，并能以比競爭者更有效的方式去滿足消費(fèi)者的需求。”體現(xiàn)此理念的企業(yè)也變?yōu)轭櫩万?qū)動(dòng)型，以市場為中心的企業(yè)。
二、市場營銷中涉及的物流概念
1.傳統(tǒng)市場營銷理念中包含的物流概念
市場營銷理念包含生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會(huì)市場營銷觀念等營銷哲學(xué)。在與生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念聯(lián)系的市場營銷理念對(duì)應(yīng)的物流管理是一個(gè)簡單后勤的概念。因?yàn)槠髽I(yè)是以產(chǎn)品為中心，物流的職能就是把企業(yè)的產(chǎn)品如何以最合理的方式、最快的速度送達(dá)客戶手中，從而幫助市場營銷完成最后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。在這種情況下，物流的價(jià)值體現(xiàn)在不同的市場營銷組合需求不同的運(yùn)輸、包裝、倉儲(chǔ)等環(huán)節(jié)與其相適應(yīng)。一個(gè)產(chǎn)品策略、生產(chǎn)規(guī)劃必須與庫存控制進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)；價(jià)格策略的正確與否也會(huì)影響物流是否順暢，如價(jià)格的優(yōu)惠可能會(huì)增加訂貨量，物流體系的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸必須及時(shí)跟進(jìn)，才保證整個(gè)市場營銷活動(dòng)的順暢進(jìn)行；同時(shí)銷售渠道的通順才能保證物流在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)將產(chǎn)品交給指定的客戶手里。而促銷對(duì)物流的影響，要求物流部門和營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng)，溝通和協(xié)調(diào)促銷活動(dòng)的規(guī)模、庫存、運(yùn)輸和顧客服務(wù)的環(huán)節(jié)。
2.以市場營銷為中心的物流概念的拓展
隨著市場營銷實(shí)踐和理論的發(fā)展，市場營銷觀念、社會(huì)市場營銷觀念影響逐漸擴(kuò)大，以企業(yè)、產(chǎn)品為中心的市場營銷理念逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨?、市場為中心。此時(shí)物流在市場營銷中的地位已不僅僅是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，而是參與到整個(gè)市場營銷中。以顧客為中心的市場營銷理論是勞朋特4CS理論，他強(qiáng)調(diào)通過與客戶溝通使企業(yè)物流以客戶需求為導(dǎo)向，充分考慮客戶愿意支付的成本，滿足客戶的便利性要求。客戶在服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)值方面的期望越來越高，不同客戶的需求側(cè)重點(diǎn)不同，在市場細(xì)化的過程中，這種差異化需求越來越受到重視。因此在市場營銷的第一步，認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求和欲望時(shí)，就需要物流管理參與進(jìn)來。站在客戶的角度重新認(rèn)識(shí)客戶服務(wù)的組成部分，重新設(shè)計(jì)為客戶量身裁體的物流方案。如戴爾公司的電腦產(chǎn)品直銷模式，由于其非常重視客戶的個(gè)性化需求，因此從其銷售的一開始就要求物流公司的協(xié)同。在企業(yè)競爭愈加激烈的今天，客戶的意愿支付成本也越來越低，而合理的物流管理尤為必要?？蛻粢蟮谋憷詣t需要物流給其帶來時(shí)間的節(jié)約和減少資金占用的超值服務(wù)，物流服務(wù)提供的價(jià)值超過客戶“期望價(jià)值”越高，就能贏得更多的客戶。與客戶溝通，了解客戶的信息，企業(yè)物流就能充分考慮客戶需求和支付意愿，為客戶提供個(gè)性化的物流解決方案。為客戶提供個(gè)性化的物流解決方案。
三、現(xiàn)代物流體系包含了市場營銷的范疇
傳統(tǒng)的物流是指通過有效的安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。而現(xiàn)代物流的任務(wù)則拓展為“涉及原料及最終產(chǎn)品從起點(diǎn)到最終使用點(diǎn)或消費(fèi)點(diǎn)的實(shí)體移動(dòng)的規(guī)劃與執(zhí)行，并在取得一定利潤的前提下，滿足顧客的需求?！币蚨锪鞯穆毮芫褪菍a(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。物流作為市場營銷的一部分，不僅包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝等，還包括在開展這些活動(dòng)的過程中伴隨的信息的傳播。其以企業(yè)銷售預(yù)測為開端，并以此為基礎(chǔ)規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。生產(chǎn)規(guī)劃是指采購部門預(yù)先定購原料，經(jīng)過包裝、運(yùn)輸?shù)人瓦_(dá)指定區(qū)域或存于倉庫，原料再轉(zhuǎn)換為制成品的過程。而成品存貨是顧客訂單與企業(yè)制造活動(dòng)的聯(lián)結(jié)，顧客訂單是存貨水平下降，制造活動(dòng)使其上升。最終產(chǎn)品經(jīng)過裝配線、包裝、倉儲(chǔ)、裝運(yùn)等到達(dá)用戶手中。隨著這一過程的不斷深化和擴(kuò)展，企業(yè)的物流服務(wù)逐漸形成了包含銷售等環(huán)節(jié)的自身完備的管理系統(tǒng)——供應(yīng)鏈管理。按照系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，所有的管理環(huán)節(jié)都可處理成一個(gè)模塊，依據(jù)層層遞進(jìn)的思想，最終到達(dá)一個(gè)最高端——供應(yīng)鏈管理。（如圖1）
2.作用
營銷策劃是針對(duì)某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時(shí)”漸變?yōu)橛行虻?ldquo;現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”提供行動(dòng)指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動(dòng)的藍(lán)本。
3.特點(diǎn)
營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對(duì)性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。
結(jié)構(gòu)模式
1.種類
商業(yè)銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對(duì)象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項(xiàng)目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。
2.結(jié)構(gòu)
營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：
第一部分：營銷策劃方案封面
在這部分內(nèi)容中,策劃者需分項(xiàng)簡要概述以下內(nèi)容:
(1)營銷策劃的全稱。
基本格式是:××銀行關(guān)于××××營銷策劃書
(2)營銷策劃的部門與策劃人。
營銷策劃:××銀行××分(支)行客戶部
主策劃人:×××、×××、×××
(3)營銷策劃的時(shí)間。
××××年×月×日
第二部分：營銷策劃主題和項(xiàng)目介紹
根據(jù)不同的營銷策劃對(duì)象(即營銷策劃項(xiàng)目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個(gè)營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對(duì)策劃的項(xiàng)目情況作一簡要的介紹，包括項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)等。
第三部分：營銷策劃分析
營銷策劃分析可以是逐項(xiàng)分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。
(1)項(xiàng)目市場分析。
宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場走勢(shì)、資金市場情況等等。
項(xiàng)目市場狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對(duì)商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。
同業(yè)市場狀況。主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場的可能與程度等等。
各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。
(2)基本問題分析。
營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。
(3)主要優(yōu)劣勢(shì)分析。
主要優(yōu)勢(shì)分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(dòng)(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢(shì),主要是自身優(yōu)勢(shì)(即自身的強(qiáng)項(xiàng))分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)。分析優(yōu)勢(shì)應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實(shí)事求是。
主要劣勢(shì)分析：主要劣勢(shì)分析就是分析與將要開展的市場營銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項(xiàng)、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足，.錯(cuò)開自身的弱項(xiàng)。
市場營銷專業(yè)是一個(gè)實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)，但是傳統(tǒng)的教育觀念認(rèn)為營銷專業(yè)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)作用不大，還不如讓學(xué)生到企業(yè)去實(shí)踐鍛煉更實(shí)際一些，對(duì)實(shí)訓(xùn)室建設(shè)投入過多的經(jīng)費(fèi)是一種浪費(fèi)。因此，許多學(xué)校市場營銷專業(yè)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)室的建設(shè)嚴(yán)重滯后，資金的投入很少，大多數(shù)只是個(gè)擺設(shè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到高職高專對(duì)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的要求。
通常，市場營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)室分為商務(wù)談判室校園超市和ERP這三種類型。根據(jù)高職高專市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的要求，本文對(duì)市場營銷專業(yè)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)室建設(shè)進(jìn)行初探，擬構(gòu)建一個(gè)整體解決方案，為高職院校搭建學(xué)術(shù)交流的通道和國際合作的橋梁，提高人才的競爭力，多角度、全方位打造一站式實(shí)訓(xùn)室平臺(tái)。
市場營銷綜合實(shí)訓(xùn)室以科學(xué)規(guī)劃+理實(shí)一體+科研提升+校企合作為核心建設(shè)思路，借鑒國內(nèi)外先進(jìn)的理念，以創(chuàng)新一流實(shí)訓(xùn)室為建設(shè)基本目標(biāo)，通過軟硬件平臺(tái)、課程平臺(tái)和創(chuàng)新實(shí)戰(zhàn)平臺(tái)的搭建，爭取建設(shè)一個(gè)國內(nèi)目前功能最全、實(shí)訓(xùn)教學(xué)效果最好的營銷類示范標(biāo)桿實(shí)訓(xùn)室。
二、高職高專市場營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)室建設(shè)方案
1.職場實(shí)境，打造全新的實(shí)訓(xùn)體驗(yàn)
實(shí)訓(xùn)室除了需要配備與市場營銷專業(yè)核心技能課程相對(duì)應(yīng)的實(shí)訓(xùn)模擬軟件（市場調(diào)研與預(yù)測系統(tǒng)、市場營銷實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、連鎖經(jīng)營管理系統(tǒng)、企業(yè)經(jīng)營決策系統(tǒng)、市場營銷策劃系統(tǒng)、企業(yè)銷售管理系統(tǒng)、商務(wù)談判系統(tǒng)、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新系統(tǒng)等），教學(xué)研輔助軟件，實(shí)時(shí)資訊系統(tǒng)，數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)之外，還需安裝創(chuàng)新型實(shí)訓(xùn)室綜合管理平臺(tái)、高科技大屏幕系統(tǒng)和智能多媒體呼叫中心。全真模擬業(yè)界真實(shí)場景，完全仿照行業(yè)職場真實(shí)工作環(huán)境配置的高科技硬件設(shè)備和高水準(zhǔn)的室內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)，使得實(shí)訓(xùn)室盡顯專業(yè)氣質(zhì)與科技之美。這種高仿真的設(shè)計(jì)使得師生身臨其境，體驗(yàn)到耳目一新的實(shí)訓(xùn)教學(xué)氛圍。
2.角色扮演，全面模擬營銷競爭環(huán)境
在實(shí)訓(xùn)室，學(xué)生可以進(jìn)行角色扮演。例如，扮演公司營銷負(fù)責(zé)人的角色，通過產(chǎn)品分析做好相關(guān)的決策，確定產(chǎn)品的價(jià)格策略、宣傳策略、渠道策略，使自己的產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場占有率最大化。此外，還需要積極做好市場調(diào)查，有效地配合銷售，同時(shí)參與投標(biāo)，并利用系統(tǒng)提供的交易洽談功能模擬談判過程。角色扮演能讓學(xué)生全面了解市場營銷各環(huán)節(jié)，把握交易洽談的技巧和實(shí)際銷售策略。
3.軟件系統(tǒng)分析，領(lǐng)會(huì)營銷戰(zhàn)略的制訂
學(xué)生可以根據(jù)所學(xué)知識(shí)，結(jié)合軟件中的實(shí)操要求，進(jìn)行全方位的思維訓(xùn)練和模擬實(shí)戰(zhàn)，比如市場調(diào)查、市場細(xì)分、SWOT分析、競爭戰(zhàn)略分析等，對(duì)市場的各個(gè)層面進(jìn)行有目的、有選擇性的調(diào)查，鍛煉學(xué)生分析市場、挖掘數(shù)據(jù)的能力，為后期的營銷實(shí)戰(zhàn)提供指導(dǎo)思想。所需要的核心課程軟件以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論，以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論和強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者需求出發(fā)的4S理論為基礎(chǔ)，讓學(xué)生熟悉基本的戰(zhàn)略分析方法，形成系統(tǒng)的知識(shí)體系，鍛煉學(xué)生靈活運(yùn)用所學(xué)的理論，形成基本的營銷能力。
4.要求軟硬結(jié)合，全方位涵蓋知識(shí)領(lǐng)域
實(shí)訓(xùn)室提供包括軟件、硬件、增值服務(wù)在內(nèi)的一站式整體解決方案。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容涵蓋市場營銷概論、營銷戰(zhàn)略、市場調(diào)查、客戶管理、營銷策略、市場競爭、商務(wù)談判等全套的市場營銷專業(yè)課程的實(shí)驗(yàn)、實(shí)操技能訓(xùn)練和實(shí)境模擬演練。此外，還能承接遠(yuǎn)程教育培訓(xùn)、承辦技能大賽等。
5.增設(shè)科技大屏幕，市場資訊盡在掌握
實(shí)訓(xùn)室增設(shè)高科技大屏幕，實(shí)時(shí)連接全球市場，提供最新資訊，帶來前所未有的開闊的視野，使業(yè)界風(fēng)云變幻盡在掌握?？萍即笃聊粻I造真實(shí)工作氛圍，突顯實(shí)訓(xùn)室資源優(yōu)勢(shì)，有利于開展遠(yuǎn)程視頻互動(dòng)交流，實(shí)現(xiàn)資源共享，增進(jìn)對(duì)外溝通協(xié)作。
6.數(shù)據(jù)精準(zhǔn)，助力營銷分析研究
數(shù)據(jù)庫強(qiáng)調(diào)對(duì)原始數(shù)據(jù)的深層專業(yè)加工和整理，引進(jìn)各行業(yè)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，為市場營銷的數(shù)據(jù)分析與研究工作奠定基礎(chǔ)?？梢越Y(jié)合實(shí)證研究專題，按研究方向?qū)Ａ繑?shù)據(jù)進(jìn)行分門別類的整理，提供個(gè)性化的深加工數(shù)據(jù)定制服務(wù)，幫助研究者最快速、最方便地構(gòu)建研究模型，以滿足不同研究者的不同需求。
7.個(gè)性設(shè)置軟件，后臺(tái)控制能隨心所欲
市場營銷專業(yè)核心技能課程對(duì)應(yīng)的軟件需采用分層技術(shù)開發(fā)，系統(tǒng)后臺(tái)數(shù)據(jù)設(shè)置靈活，教師可根據(jù)實(shí)際教學(xué)與實(shí)訓(xùn)需要，重新設(shè)置市場營銷模擬實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)。教師在后臺(tái)可隨時(shí)添加宏觀政策、市場資訊、市場行情等各種變量要素，修改包裝價(jià)格、產(chǎn)品定價(jià)，制訂各種營銷規(guī)則，核算產(chǎn)品投入（包裝、研發(fā)、生產(chǎn)能力等），產(chǎn)品宣傳（電視媒體、紙面媒體、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷、促銷活動(dòng)、直郵等），渠道建設(shè)（超市、商場）等所需費(fèi)用，還可以隨時(shí)查看學(xué)生的經(jīng)營報(bào)告和利潤表等。此外，教師可以根據(jù)專業(yè)需求進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)計(jì)與開發(fā)。
營銷策劃方案是商業(yè)銀行在進(jìn)行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃文書。
2．作用
營銷策劃是針對(duì)某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時(shí)”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”提供行動(dòng)指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動(dòng)的藍(lán)本。
3．特點(diǎn)
營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對(duì)性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致、周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。
二、結(jié)構(gòu)模式
1．種類
商業(yè)銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對(duì)象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項(xiàng)目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。
2．結(jié)構(gòu)
營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：
第一部分：營銷策劃方案封面
在這部分內(nèi)容中,策劃者需分項(xiàng)簡要概述以下內(nèi)容:
（1）營銷策劃的全稱。
基本格式是:××銀行關(guān)于××××營銷策劃書
（2）營銷策劃的部門與策劃人。
營銷策劃:××銀行××分（支）行客戶部
主策劃人:×××、×××、×××
（3）營銷策劃的時(shí)間。
××××年×月×日
第二部分：營銷策劃主題和項(xiàng)目介紹
根據(jù)不同的營銷策劃對(duì)象(即營銷策劃項(xiàng)目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個(gè)營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對(duì)策劃的項(xiàng)目情況作一簡要的介紹，包括項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)等。
第三部分：營銷策劃分析
營銷策劃分析可以是逐項(xiàng)分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。
（1）項(xiàng)目市場分析。
宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場走勢(shì)、資金市場情況等等。
項(xiàng)目市場狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對(duì)商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。
同業(yè)市場狀況。主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場的可能與程度等等。
各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。
(2)基本問題分析。
營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。
(3)主要優(yōu)劣勢(shì)分析。
主要優(yōu)勢(shì)分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(dòng)(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢(shì),主要是自身優(yōu)勢(shì)(即自身的強(qiáng)項(xiàng))分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)。分析優(yōu)勢(shì)應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實(shí)事求是。
主要劣勢(shì)分析：主要劣勢(shì)分析就是分析與將要開展的市場營銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項(xiàng)、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足，錯(cuò)開自身的弱項(xiàng)。
主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動(dòng)所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。
第四部分：營銷策劃目標(biāo)
不同項(xiàng)目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標(biāo),而營銷策劃目標(biāo)大多由一些具體的指標(biāo)所組成。擬訂營銷策劃目標(biāo),要實(shí)事求是,經(jīng)過努力能夠達(dá)到。
第五部分：營銷執(zhí)行方案（即保障措施）
制訂營銷執(zhí)行方案,是營銷策劃的重頭戲,是對(duì)市場營銷活動(dòng)各道環(huán)節(jié)、各個(gè)方面工作的精心設(shè)計(jì)、周密安排和逐一布置與落實(shí),是營銷活動(dòng)組織、開展的腳本。
制訂營銷執(zhí)行方案應(yīng)考慮以下問題：(1)理順本次營銷活動(dòng)所涉及的各種關(guān)系;(2)把握本次營銷活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn);（3）確定本次營銷活動(dòng)應(yīng)采取的策略；（4）弄清楚開展本次營銷活動(dòng)可利用的人、財(cái)、物等方面的資源與條件，確定好策劃預(yù)算:(5)本次營銷團(tuán)隊(duì)人員的組成，各參與部門及人員在本次營銷活動(dòng)中所應(yīng)完成的任務(wù)、所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和所應(yīng)充當(dāng)?shù)慕巧?(6)開展本次營銷活動(dòng)的監(jiān)控、反饋機(jī)制和傳導(dǎo)系統(tǒng);（7）完成本次營銷策劃任務(wù)的時(shí)間安排（分階段任務(wù)）；(8)開展本次營銷活動(dòng)可能出現(xiàn)的突發(fā)問題與應(yīng)急措施;(9)對(duì)本次營銷活動(dòng)的考核獎(jiǎng)懲方式。
三、寫作指要
撰寫營銷策劃方案，應(yīng)注意把握以下幾個(gè)要點(diǎn)：
