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一、引言
國際金融危機肆虐全球，從商業(yè)巨子雷曼兄弟的轟然倒下，再到行業(yè)翹楚通用申請破產(chǎn)保護，危機的不良影響正逐步從虛擬經(jīng)濟領域擴散到實體經(jīng)濟領域。2009年6月，美國通用汽車為擺脫困境放下身段，正式申請破產(chǎn)保護； 2009年11月，迪拜財政部突然宣布，棕櫚島集團將推遲至少6個月償付數(shù)十億美元的債務，以便進行債務重組；2010年，國際金融危機的陰影依然存在，中國企業(yè)面臨國內(nèi)需求不足，
二、企業(yè)財務安全
企業(yè)財務安全是指在企業(yè)的財務管理過程中，企業(yè)不會因為來自企業(yè)內(nèi)部和外部的財務風險或財務困境的影響內(nèi)部控制，引發(fā)嚴重的財務危機，造成企業(yè)的財務失敗，從而保持一種可
企業(yè)從面臨風險到陷入危機直至破產(chǎn)消亡，我們關注的重點通常是風險產(chǎn)生后的事后處理階段。但縱觀整個過程，風險的前一階段，財務由安全向風險轉(zhuǎn)移階段才是更值得我們關注的重點。通常情況下，企業(yè)財務安全隱患具有動態(tài)易變性和可逆性，及早察識財務安全隱患，并采取有效措施控制風險，就能規(guī)避
三、企業(yè)財務安全
構筑財務安全的防火墻，就可以在一定程度上防范財務風險，而這一切與企業(yè)內(nèi)部控制密不可分。完善而有效的內(nèi)部控制，通常指企業(yè)擁有健全的內(nèi)控制度，措施完善合理，并且在實際中得到了很好的執(zhí)行，從而能充分實現(xiàn)管理目標和達到控制風險的目的論文開題報告范例。它包括兩個方面：一是內(nèi)控制度本身的有效性內(nèi)部控制，至少
對于企業(yè)而言，通過各項指標提示企業(yè)的內(nèi)部財務控制是否有效，來辨識財務安全程度，無疑是一個簡便且
表1 國外學者預測企業(yè)財務安
研究者
樣本
變量及模型
具有較強解釋力或預測力的指標
Fitzpatrick(1932)
19家公司
單個財務比率模型
凈利潤/股東權益、股東權益/負債
Beaver (1966)
79家經(jīng)營失敗和79家經(jīng)營成功公司
30個變量，
單變量判別模型
現(xiàn)金流量/負債、流動比率、凈收益/資產(chǎn)、資產(chǎn)負債率、營運資本/總資產(chǎn)等6個財務比率準確性較高
Altman
(1968)
33家破產(chǎn)和33家非破產(chǎn)公司
5個比率， Z-score模型
營運資本/總資產(chǎn)、留存收益/總資產(chǎn)、息稅前利潤/總資產(chǎn)、股東權益市場價值/負債賬面價值、銷售收入/總資產(chǎn)
Blum(1974)
115家財務失敗和115家非財務失敗公司
多元判別分析方法
選擇反映流動性，盈利性和變異性三個方面的財務指標
Altman、Haldeman、Narayanan(1977)
53家破產(chǎn)和58家正常企業(yè)
7個變量，
ZETA模型
經(jīng)營收益/總資產(chǎn)、收益穩(wěn)定性、利息保障倍數(shù)、留存收益與總資產(chǎn)之比、流動比率、普通股權益與總資本之比和普通股權益與總資產(chǎn)之比
Martin
(1977)
58家出現(xiàn)財務危機的銀行
25個變量，
Logit回歸分析法
總資產(chǎn)收益率、壞賬與營業(yè)凈利潤之比、費用與營業(yè)收入之比、總貸款與總資產(chǎn)之比
Ohlson
(1980)
105家破產(chǎn)公司，
2058家非破產(chǎn)公司
9個變量，
Probit模型
公司規(guī)模(總資產(chǎn)/GNP物價指數(shù)后取對數(shù))、資本結構(總負債/總資產(chǎn))、資產(chǎn)報酬率或來自經(jīng)營的資金/總負債、短期流動性（營運資金/總資產(chǎn)、流動負債/流動資產(chǎn)）
Aziz、Emanuel（1988）
表2 國內(nèi)學者預測企業(yè)財務
研究者
樣本
變量及模型
具有較強解釋力或預測力的指標
陳靜(1999)
27家ST和27家非ST公司
多元線性分析
負債比率、凈資產(chǎn)收益率、流動比率、營運資本/總資產(chǎn)、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率
陳曉等(2000)
38家ST公司
1260種變量組合，Logit回歸
負債權益比率、應收賬款周轉(zhuǎn)率、主營業(yè)務利潤/總資產(chǎn)、留存收益/總資產(chǎn)
吳世農(nóng)、盧賢義(2001)
70家財務困境公司，
70家財務正常公司
21個變量，預警模型
盈利增長指數(shù)、資產(chǎn)報酬率、流動比率、長期負債與股東權益比率、營運資本與總資產(chǎn)比和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率
姜秀華、孫錚(2001)
42家ST和42家非ST公司
Logit預測模型
毛利率、其它應收款與總資產(chǎn)比率、短期借款與總資產(chǎn)的比率、股權集中系數(shù)，公司治理變量(股權集中度)
章之旺(2004)
60家財務困境和120家正常公司
logistic
現(xiàn)金流量比率
王克敏(2005)
128家ST公司，非ST公司
5個變量，logist
引入公司治理、關聯(lián)交易、對外擔保等非財務指標
吳超鵬、吳世農(nóng)(2005)
540家價值損害型上市公司
20個變量， 人工神經(jīng)網(wǎng)絡法
總資產(chǎn)收益率、股票超額收益率、公司治理指數(shù)和投資者利益保護指數(shù)
郭斌等(2006)
1265個正常類到期的實際貸款樣本、890個違約類樣本
30個指標，Logit模型
貸款期限和M2增長率這兩個非財務指標，具有較高的預測精度
陳燕和廖冠民(2006)
104家上市公司
Logit模型
大股東持股比例、國有股比例、董事會規(guī)模對公司財務安全均具有顯著影響
錢愛民、張淑君和程幸(
由上表可以看
（1）從方法來看，泰勒級數(shù)展開式、事件歷史分析、遺傳算法、數(shù)據(jù)包絡分析等方法在最近幾年相繼應用于相關的研究
（2）從研究的數(shù)量和指標解釋力來看，財務指標結合非財務指標的研究已成為主流的方向。在財務解釋變量的選擇上，以資產(chǎn)
由此可得，財務安全的辨識標志可以分為兩大類：從財務指標來看，負債比率和營業(yè)利益率、流動比率、存貨周轉(zhuǎn)率、總資
四、結論與啟
（1）建立財務安全指標體系對企業(yè)內(nèi)控制度提出了更高的要求，而良好的內(nèi)控制度可以提高財務安全測度的準確性。外部環(huán)境復雜多變、錯誤的籌資決策、資產(chǎn)流動性較差、盈利能力低下、公司治理機構的影響、行業(yè)因素的影響等方面使財務活動本
（2）科學嚴密的內(nèi)部財務控制，是財務安全的基礎。建立健全財務內(nèi)部控制，一方面是出于防護性需要，防微杜漸，防患于未然，保
（3）確立財務安全指標并結合非財務指標內(nèi)部控制，引入財務內(nèi)部控制有效的變量，構建財務安全體系，是未來進一步研究的方向。
證財產(chǎn)的安全；另一方面是出建設性需要，及時暴露財務管理方面的弱點，保護財務安全，提高管理效率，保障企業(yè)發(fā)展。
身和環(huán)境的變得復雜多樣，這些都是財務不安全的原因所在。由此看來，財務安全與否不是僅由某方面原因引起的，而是多個因素相互影響、共同作用造成的。通過加強內(nèi)部控制防范風險，使企業(yè)處在財務安全狀態(tài)，企業(yè)應該高度重視。
示
產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和現(xiàn)金流量比率綜合觀察，比較有解釋力；從非財務指標來看，公司治理變量、審計信息比較有解釋力。
負債表比率和現(xiàn)金量表比率為主；在非財務變量的選擇上，主要集中在股權結構，審計信息，股東持股比率等方面。
中，并取得了一定成果論文開題報告范例。而國內(nèi)的研究多是借鑒國外研究成果并結合中國資本市場上市公司樣本數(shù)據(jù)建立模型。
出：
2008)
31家ST公司
13個變量、主成份分析路基回歸
自由現(xiàn)金流量指標體系可以提前兩年對公司財務危機做出較為準確的預測
鄭育書和劉沂佩(2008)
50家財務危機公司，
50家財務正常公司
6個變量，Logit和Granger檢驗
負債比率和營業(yè)利益率、流動比率、存貨周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和現(xiàn)金流量比率
安全的代表性方法
/td> 49家破產(chǎn)公司內(nèi)部控制，49家正常公司
財務危機預測模型
Lawson現(xiàn)金流量等式
Theodossiou （1993）
197家經(jīng)營正常公司，62家經(jīng)營失敗公司
CUSUM模型
固定資產(chǎn)/總資產(chǎn)、凈營運資本/總資產(chǎn)、每股股利/每股市價、存貨/銷售收入以及經(jīng)營收入/總資產(chǎn)
全的代表性方法
操作性很強的辦法。以下將國內(nèi)外學者預測企業(yè)財務安全的代表性方法歸納總結如表1、表2所示。
包括標準明確；措施適用；著眼全局；信息及時；控制靈活。二是在執(zhí)行過程中的有效性，即所建立的關于內(nèi)控的規(guī)章制度在實際中能否得到合理有效執(zhí)行，能否實現(xiàn)目標，至少包括企業(yè)有強烈的建立和推行內(nèi)控系統(tǒng)的意愿；管理層有較高的監(jiān)測、指導、協(xié)調(diào)、監(jiān)督能力；員工素質(zhì)符合內(nèi)控要求。
的識別分辨
危機，避免破產(chǎn)。此外，企業(yè)財務安全具有全面性。財務安全隱患存在于企業(yè)財務活動的全過程。對財務安全的全面性認識，有助于從企業(yè)全局出發(fā)，尋找財務活動中安全隱患形成的原因、特征、度量及控制方法，并對財務安全隱患進行全員、全過程、全方位監(jiān)控，正確地判斷和衡量企業(yè)財務風險。
持續(xù)的財務狀態(tài)（蒲春燕，2009）。企業(yè)財務安全的特征包括合理的資本結構、合理的資產(chǎn)結構、正常的生產(chǎn)經(jīng)營、科學的財務控制（廖爽英，2007）論文開題報告范例。
概念的界定
國際貿(mào)易保護主義，通脹預期等重重壓力。在如此嚴峻的經(jīng)濟形勢下，企業(yè)如何加強自身財務安全，辨識財務安全程度，及早發(fā)現(xiàn)危機隱患內(nèi)部控制，有效控制風險，就顯得尤為重要。本文通過對財務安全相關文獻的梳理，從內(nèi)部財務控制新視角，比較分析財務安全測評指標的解釋能力，提煉出財務安全的辨識標志，希望為投資者投資決策和企業(yè)加強自身財務安全管理提供參考依據(jù)。
br> 標志；內(nèi)部控制
，提煉出財務安全的辨識標志，希望為投資者投資決策和企業(yè)加強自身財務安全管理提供參考依據(jù)。
北京 100029）
，李小燕
制的視角
辨識標志
木衣提
學院副教授， 管理學博士，研究方向為財務管理。
京化工大學經(jīng)濟管理學院研究生二年級，研究方向財務管理。
參考文獻
［1］蒲春燕，孫璐.企業(yè)財務安全概念研究[J].財會通訊，2009(1)
［2］Fitzpatrick P. A Comparisonof the Ratios of Successful Industrial Enterprises with Those of Failed Companies[R].Washington:The Accountants Publishing Company， 1931.
［3］Beaver W H. Financial Ratiosas Predictors of Failure[ J]. Journal of Accounting Research， 1966，4(3):71-111.
［4］Ohlson J. Financial Ratiosand the Probabilistic Prediction of Bankruptcy[J].Journal ofAccounting Re-search， 1980， 18(1): 109-131.
［5］陳靜.上市公司財務惡化預測的實證分析[J].會計研究，1999(4)
［6］吳世農(nóng)，盧賢義.我國上市公司財務困境的預測模型研究[J].經(jīng)濟研究，2001(6)
二、 題目研究內(nèi)容：
當今社會為信息社會，世界已進入在計算機信息管理領域中激烈競爭的時代。信息已成為繼勞動力、土地、資本之后的又一大資源，誰控制的信息越多，誰利用信息資源的效率越高，誰就會在各方面的競爭中，占有一席之地，誰就會更有優(yōu)勢，這一點已得到舉世公認。
隨著wto的加入和我國工業(yè)的迅猛發(fā)展，為了抓住機遇，在競爭占得先機，作為生產(chǎn)企業(yè)的一個必不可少的重要環(huán)節(jié)—庫存管理的信息化、計算機化也就迫在眉捷了。開發(fā)庫存管理信息系統(tǒng)即有宏觀上的意義，那就是順應時代信息化、現(xiàn)代化潮流，提高效益，促進國民經(jīng)濟結構優(yōu)化;也有微觀上的意義，那就是可以提高管理的現(xiàn)代化程序，加強管理的信息化手段，提高工作效率，增加單位效益。
庫存管理的對象是很多的，廣而言之，它可以包括：商業(yè)、企業(yè)庫存的商品，圖書館庫存的圖書，博物館庫存的展品等等。在這里本文僅涉及工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品庫存。它主要包括下列三部分：
1、 沒有經(jīng)過企業(yè)加工，而為企業(yè)生產(chǎn)或其他各方面所需要的原材料、燃料、半成品、部件等，如鋼材、軸承、發(fā)動機、電動機等。
2、 已經(jīng)過企業(yè)加工，但尚未加工完畢的在制品。
3、 企業(yè)已加工完畢，儲而待銷的成品與備件等。
庫存管理系統(tǒng)按分類、分級的模式對倉庫進行全面的管理和監(jiān)控，縮短了庫存信息流轉(zhuǎn)時間，使企業(yè)的物料管理層次分明、井然有序，為采購、銷售和生產(chǎn)提供依據(jù);智能化的預警功能可自動提示存貨的短缺、超儲等異常狀況;系統(tǒng)還可進行材料庫存abc分類匯總，減少資金積壓。完善的庫存管理功能，可對企業(yè)的存貨進行全面的控制和管理，降低庫存成本，增強企業(yè)的市場競爭力。
庫存管理信息系統(tǒng)研究的內(nèi)容涉及庫存管理的全過程，包括入庫、出庫、退貨、訂貨、庫存統(tǒng)計查詢等等。
下面介紹庫存管理的工作流程：
#入庫
供貨單位發(fā)貨---運輸---貨物到達后測試檢驗---送貨單---庫管人員查收入庫---入庫單
處理各種入庫業(yè)務，如：工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)入庫、委外加工入庫、其他入庫等入庫業(yè)務;按入庫類型可以分別在不同模塊錄入入庫單據(jù)信息。
#出庫
庫存統(tǒng)計表---各使用單位---領料單----庫管人員出庫---出庫單
處理各種出庫業(yè)務，如：工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)領料、委外領料、其他出庫等出庫業(yè)務;按出庫類型可以分別在不同模塊錄入出庫單據(jù)信息。
#退貨
產(chǎn)品不合格通知書---各使用單位----領料單存根---庫管人員退貨---退貨單
#訂貨
庫存管理部門向采購部門發(fā)出采購單---采購部門向供應單位傳遞訂貨單---供應單位組織發(fā)貨---運輸----貨物到達后測試檢驗---入庫
#盤點
備份庫存數(shù)據(jù)，打印盤點表，可按倉庫、批次進行盤點，并根據(jù)盤點表生成盤盈、盤虧表，調(diào)整庫存賬。
盤點的功能是檢查倉庫現(xiàn)有庫存量與帳面數(shù)量是否一致。若盤點結果是倉庫現(xiàn)有庫存量大于帳面數(shù)量，則盤盈;若盤點結果是倉庫現(xiàn)有庫存量小于帳面數(shù)量，則盤虧。無論是盤盈還是盤虧，它們的差異量都記錄在盤點調(diào)整單。
根據(jù)上述工作流程，庫存管理系統(tǒng)將包含以下內(nèi)容：
1. 能對企業(yè)內(nèi)的各類貨物進行abc分類管理，并提供最低庫存量、最高庫存量、安全庫存量的預警功能。
2. 可以存儲各類信息檔案包括物資、產(chǎn)品基本信息、供貨單位信息、使用單位信息等。
3. 可以方便快捷的進行物資入庫管理/物資出庫管理等等，安全、高效;支持各種類型的出/入庫業(yè)務：生產(chǎn)入庫、委外加工入庫、采購入庫、其他入庫、生產(chǎn)領料出庫、委外領料出庫、銷售出庫和其他出庫等
4. 提供退貨管理功能
5. 通過查詢庫存，及時了解庫存余額信息，便于訂貨下單，以免由于缺貨,影響生產(chǎn)。另外，還提供經(jīng)濟訂貨量計算功能和打印訂貨采購單功能。
6. 支持庫存盤點功能，可按倉庫、物料進行盤點，自動匯總盤點數(shù)據(jù)，及時生成盤贏虧調(diào)整單
7. 可及時打印庫存余額，方便領導決策或安排及時定貨.
三、調(diào)研情況
1、國內(nèi)外現(xiàn)狀研究：
計算機在管理中的應用開始于1954年，當時美國首先用計算機處理工資單。40多年來，計算機在處理管理信息方面發(fā)展迅速。例如，60年代美國計算機在管理中應用項目不到300項，到了1975年達到2670項。而現(xiàn)在，美國在財務會計上90%的工作由計算機完成;物資管理中80—100%的信息處理由計算機完成;計劃管理中是80—90%。據(jù)計算機應用方面發(fā)展較快的國家統(tǒng)計，計算機用于經(jīng)濟管理的約占80%;用于科技運算的占8%;用于生產(chǎn)過程控制的占12%。因此，經(jīng)濟管理是計算機應用的主要領域。
當然，由于庫存管理在經(jīng)濟管理中占重要地位，其計算機化在發(fā)達國家中也已經(jīng)達到了相當高的水平。我國在全國范圍內(nèi)推廣計算機在管理中的應用，是在70年代末開始的，雖然起步較晚，近幾年發(fā)展卻較快，特別是微型計算機的出現(xiàn)和普及為信息處理提供了物美價廉的手段，對于推動我國管理信息處理的現(xiàn)代化起了重要的作用。
2、目前存在的問題：
庫存管理對企業(yè)來說是一項繁瑣復雜的工作，每天要處理大量的單據(jù)數(shù)據(jù)。為及時結清每筆業(yè)務，盤點庫存和貨物流動情況，保證企業(yè)生產(chǎn)用料以及貨物安全，庫管人員要花費大量人力物力和時間來作數(shù)據(jù)記錄統(tǒng)計工作。
在世界發(fā)達國家，庫存管理的計算機化水平已經(jīng)很高了，盡管我國的生產(chǎn)企業(yè)在這方面也有了很強的意識和長足的進步，但仍存在這樣、那樣的一些問題。
表現(xiàn)之一：有的企業(yè)單位的庫存管理部分目前仍為手工、半手工操作。從供應單位辦理入庫登記開始，到使用單位輸領料出庫手續(xù)為止，所有操作基本上都是由倉庫管理人員筆寫，手理，加上算盤、計算器來完成。這不僅繁鎖，效率低，而且缺乏庫存管理的一些基本手段，如庫存狀況統(tǒng)計，查詢經(jīng)濟訂貨量計算等，這給企業(yè)在一定程度上造成了管理上的落后，及經(jīng)濟利益上的損失。
表現(xiàn)之二為：有的單位的庫存管理部已上了微機，但對微機的利用效率極低，有的在用它打游戲，有的僅把它當計算器或打字機來用。
表現(xiàn)之三為：有的企業(yè)單位既有了微機同時也有了庫存管理軟件，但硬件上去了，軟件上不去。因為他們用的庫存管理軟件，大多為自己的工作人員及其他一些非專業(yè)人員所開發(fā)的簡單的管理程序，很難稱得上是“庫存管理信息系統(tǒng)軟件”這些程序的弱點多表現(xiàn)為：1)系統(tǒng)開發(fā)時無科學的理論支持。2)開發(fā)過程中調(diào)研不全面。3)軟件編寫時模型不清晰完整。4)所用開發(fā)工具落后(如foxbase等)。
四、研究解決方法及思路
根據(jù)我國國內(nèi)庫存管理信息系統(tǒng)在企業(yè)中應用普及時出現(xiàn)的各種問題，我將用我所學知識，利用當前管理信息系統(tǒng)科學的、實用的理論，開發(fā)一套基于net的庫存管理系統(tǒng)，以求能對我國庫存管理現(xiàn)代化水平的提高貢獻一份微薄的力量。
具體的方法及計劃如下：
全論文將分為三個部分。第一部分為引論，闡明所開發(fā)項目(庫存管理信息系統(tǒng))要滿足用戶哪些要求，并給出全文的摘要。第二部分為實際開發(fā)過程，這將是論文的核心內(nèi)容分為理論支持，系統(tǒng)分析(實際調(diào)研)，系統(tǒng)設計，軟件編寫，運行調(diào)試，系統(tǒng)安裝，系統(tǒng)維護七章。第三部分為結束語部分，分為經(jīng)驗教訓和注意問題及作者建議，參考資料二章。作為作者自己的心得體會與讀者共享。這三個部分中，第二部分為庫存管理信息系統(tǒng)開發(fā)過程、方法及工具(vb.net)使用的詳盡論述處于全論文的核心地位。而其中的理論支持，系統(tǒng)分析，系統(tǒng)設計,軟件編寫又是第二部分的核心，在此將這四章主要內(nèi)容概述如下：
<一>理論支持一章主要內(nèi)容包括:(1)當前計算機管理界所流行且實用的系統(tǒng)建設三原則:整體性原則、分作—協(xié)調(diào)原則、目標優(yōu)化原則。(2)系統(tǒng)開發(fā)的結構化生命周期法。(3)原型法。
<二>系統(tǒng)分析
百年不遇的金融風暴，襲卷全球，使世界經(jīng)濟陷入了自二戰(zhàn)以來最為嚴重的衰退，在人們紛紛指責房地產(chǎn)、金融資產(chǎn)泡沫破滅的同時，也在認真反思公允價值計量模式存在的弊端，即產(chǎn)生的順周期性，對資產(chǎn)價格助漲助跌的作用，背離了資產(chǎn)的內(nèi)在價值，人們曾經(jīng)預言公允價值是目前最好、最合理的計量模式，卻在這次危機中，扮演了“經(jīng)濟殺手”的角色，為這場危機起了推波助瀾的作用，因此，期盼經(jīng)濟復蘇的同時，人們也更迫切希望找到一種更合理、更科學的會計計量模式，來消除公允價值計量模式對經(jīng)濟產(chǎn)生的負影響。
一、公允價值計量的特征及優(yōu)點
公允價值，英文為Fair Valve亦稱Market Valve或Mark to Market,所謂公允價值是指以市場價值作為資產(chǎn)和負債的主要計量屬性。公允價值與傳統(tǒng)的計量模式相比，其最大的優(yōu)點是更強調(diào)資產(chǎn)、負債的現(xiàn)實價值，從而與賬面值產(chǎn)生了公允價值變動，這種公允價值變動是通過對資產(chǎn)、負債的賬面價值與公允價值比較產(chǎn)生的，從而影響所有者權益，表現(xiàn)為對損益與權益的調(diào)整。以公允價值對資產(chǎn)和負債情況進行計量，由于其反映了資產(chǎn)負債現(xiàn)時真實價值，對債權人、投資者、社會公眾來說，以此為計量基礎反映的會計信息提供了其決策更相關和有用的信息，極大地提高了會計信息的有用性，受到了社會公眾的普遍歡迎。因此，以公允價值進行計量已經(jīng)成為國際會計的一種潮流趨勢，代表了國際會計發(fā)展和改革的一個最主要的方向。近年來,國際會計準則及美國等一些市場經(jīng)濟發(fā)達國家頒布的會計準則,紛紛將公允價值作為重要甚至是首選的計量屬性來加以運用, 特別是對于可以取得公允價值的交易或者事項中，以提高社會公眾對于會計信息的相關性。
二、公允價值計量屬性適用性的障礙
與歷史成本法相比，公允價值計量的好處是顯而易見的，但是其產(chǎn)生的順周期效應缺陷也是明顯的，即對資產(chǎn)的助漲助跌的作用，加劇經(jīng)濟的巨幅波動，從而推動了金融危機的深度與廣度。尤其在金融危機的背景下更難以保證準確公允價值的公允性、合理性。具體說來畢業(yè)論文開題報告，（一）、公允價值理論的假設前提很難滿足。首先，在交易市場的交易行為很難界定該交易行為是否公平，因為交易的雙方最終結果有盈虧，對哪方是公平難以確定；其次，交易的雙方也很難界定是熟知交易對象，事實上，市場總是存在信息不對稱性，一方總比另一方要知道多的信息，另外熟知的定義，熟知的程度比較，實踐很難界定；再次，交易市場總是存在強者與弱者，市場參與從來就沒有公平性，那種理想的市場交易環(huán)境及公允價格在現(xiàn)實的市場很難得到反映，換而言之，理想的市場與現(xiàn)實的市場有相當大的距離；（二）公允價值反映的利潤不真實。反對者認為會計必須是對過去的事項可以進行計量，而不是對未來將要發(fā)生的事項進行計量，否則財務會計變成財務預測，公允價值理論將未實現(xiàn)的公允價值變動記入利潤，違背了會計核算的最基本的原則----權責發(fā)生制；（三）、公允價值不能提供與收入、費用相配比的，以確定經(jīng)營成果的相關信息；（四）、公允價值計量資產(chǎn)價值的真實性值得懷疑，會計計量以持續(xù)經(jīng)營為前提，如果公司一旦被出售的話表現(xiàn)出的是清算價格而不是市場價格，其計算出的利得和損失沒有依據(jù)；（五）、公允價值提供的信息沒有相關性，當只有公司清算時，公允價值會計提供的脫手價格信息才具有相關性，如果公司將持續(xù)經(jīng)營的話公允價值的脫手價格信息不具有相關性；（六）、利潤反映不科學。如果存貨以市場價格計量的話，那么其反映的銷售利潤為零，因此，會計核算的重點變成了價格變動，使報表閱讀者無法獲取真實的信息，則無法對企業(yè)的業(yè)績進行評價；（七）、公允價值理論對企業(yè)的無形資產(chǎn)因不能單獨出售不予計價，因而對無形資產(chǎn)的價值考慮不夠充分，未能充分體現(xiàn)企業(yè)整體資產(chǎn)價值；（八）、不具有可加性。公允價值認為，只有過去的或現(xiàn)在的經(jīng)濟活動為基礎計量方法才是客觀的、預期的數(shù)據(jù)不能于現(xiàn)有的數(shù)據(jù)相加，如果資產(chǎn)強行處置與漸進、有序處置存在差異的話，那么實際確定現(xiàn)行現(xiàn)金等價物肯定預計，那么就與公允價值模型產(chǎn)生矛盾，另外當單項資產(chǎn)處置與資產(chǎn)組合處置，價值存在很大差異，因此，得出現(xiàn)行現(xiàn)金等價物本身不能相可加性；（九）、公允價值反映的資產(chǎn)市價，而不是反映企業(yè)的內(nèi)在價值，因此，采用公允價值計量有對資產(chǎn)價格助漲助跌的作用；（十）、在相關資產(chǎn)、負債不存在活躍市場或?qū)嶋H成交時，其公允價值的計算確定往往帶有企業(yè)對其價值的主觀判斷，這種判斷未得到實際公允市場交易的確認，因此其可靠性相對難于驗證論文開題報告。（十一）、現(xiàn)行的公允價值計量模式，未能正確反映所有者權益自身的價值變動。根據(jù)現(xiàn)行會計準則的規(guī)定，所有者權益的計量來源于資產(chǎn)減負債的余額，其計量的結果與所有者權益實際價值相差較大。其原因是現(xiàn)行公允價值計量模式對所有者權益未進行市價計量，因此未能正確反映所有者權益自身的價值變動，與公允價值理論矛盾；（十二）、在公允價值計量模式下，資產(chǎn)、負債的價值變動不應該計入利潤。這主要是因為1、價值變動并沒有具體的交易行為，不產(chǎn)生收入、費用，且具有未來不確定性，無法進行計量確認；2、現(xiàn)行成本并沒有節(jié)約，因采取某種行動而沒有采取其他行動所帶來的機會利得，當采取行動后就沒有了，一旦購買資產(chǎn)，其成本就變成現(xiàn)實，唯一選擇出售或繼續(xù)使用，因此，現(xiàn)行成本法采取的財務資本觀的持有利得缺乏理論基礎；3、資產(chǎn)、負債價值變動不反映已實現(xiàn)的或預期的現(xiàn)金流量，那么計入利潤是沒有依據(jù)；4、沒有證據(jù)證明資產(chǎn)、負債價值變動與現(xiàn)值之間存在聯(lián)系；（十三）、現(xiàn)行公允價值計量模式將凈資產(chǎn)等同于所有者權益。企業(yè)整體價值觀認為，凈資產(chǎn)是指企業(yè)未來的可持續(xù)的現(xiàn)金流入的現(xiàn)值，在數(shù)量上等于企業(yè)全部資產(chǎn)減去全部負債后的余額，所有者權益是指企業(yè)過去形成應該歸屬所有者享有的經(jīng)濟利益。說的更通俗些，它是企業(yè)過去形成自創(chuàng)無形資產(chǎn)及所有者投資的成本并且包括機會成本。兩者之間在會計計量上并不完全相等，也并不是同一概念。如是同一概念沒有必要用二個名稱表達同一屬性。因此，凈資產(chǎn)與所有者權益是二種不同的概念。即在公允價值計量模式下畢業(yè)論文開題報告，凈資產(chǎn)價值不應等于所有者權益價值；（十四）現(xiàn)行公允價值計量模式價值屬性反映不清晰。根據(jù)公允價值理論應該反映是資產(chǎn)的交換價值，而實際運用中由于現(xiàn)行公允價值計量模式采用市價計量為主，其他計量并存的混合計量模式，因此反映的資產(chǎn)屬性是多種多樣的，包括投入價值、重置價值、交換價值、在用價值等價值屬性，這樣形成了理論與實際運用的矛盾，因此其提供會計信息的可靠性、真實性值得懷疑；（十五）、現(xiàn)行的公允價值計量模式?jīng)]有保證資產(chǎn)、負債、所有者權益在同一時點下的可比性、可加性。由于公允價值計量模式特別強調(diào)時點性，即考慮時間對會計計量的影響，換言之，資產(chǎn)、負債、所有者權益在不同時點具有不同的價值，資產(chǎn)、負債、所有者權益在不同時點上不具有可加性、可比性的特點，因此，在運用公允價值計量模式下，不應該繼續(xù)采用歷史成本計量的投入價值等其他價值屬性替代公允價值，而現(xiàn)行公允價值計量模式采用多種計量模式，其中包括了歷史成本法，將不同資產(chǎn)、負債、所有者權益的價值屬性進行累加，將不同時點資產(chǎn)、負債、所有者權益價值進行累加，從而無法保證資產(chǎn)、負債、所有者權益價值的真實性、公允性。
三、市價計量模式的建立
新的公允價值計量模式又稱為市價計量模式，所謂市價計量模式是指會計要素應按照會計當日的市場價格進行計量?？梢圆扇∫韵路绞竭M行計量。1.逐日市價計量；2.報告日市價計量。即在會計日常核算上，如無特殊要求一般采取歷史成本法計量，（特殊情況如交易性金融資產(chǎn)，長期股權等資產(chǎn)采用逐日市價計量），報告日時調(diào)整到市值計量，從而產(chǎn)生價值變動科目。市價計量模式反映的是企業(yè)時點上的資產(chǎn)、負債、所有者權益的價值，并且考慮到時間這一因素對會計計量的影響，即資產(chǎn)、負債所有者權益在不同時點上具有不同的價值，不同時點上資產(chǎn)、負債、所有者權益不具有可加性、可比性的特點；它與現(xiàn)行的公允價值計量模式的主要區(qū)別在于：（一）前提不同，現(xiàn)行的公允價值前提1.為公平交易形成的價格；公平交易是公允價值形成的一個最重要的基本條件，交易雙方應該彼此平等，自由的進行交易；2.為交易雙方應當是持續(xù)經(jīng)營企業(yè)，不打算或不需要進行清算、重大縮減經(jīng)營規(guī)模，或在不利條件下仍進行交易。這一假定實際上是對公平交易進行補充定義及說明。如果交易一方或雙方在財務困難或面臨重大經(jīng)營規(guī)模調(diào)整，縮減時候，交易形成的價格往往是不是公允的，不是正常交易形成的價格。3.為交易雙方應是熟悉情況的，這一假定仍然是對公平交易的補充。如果交易一方或雙方不熟悉交易對象的情況，其形成的交易金額很難說是公允的。市價計量模式前提：1.名義貨幣發(fā)生變化。貨幣的價值如果隨時間發(fā)生變化的，則對資產(chǎn)價值發(fā)生影響，通漲時，資產(chǎn)價值上升，通縮時，資產(chǎn)價值下降，從而使資產(chǎn)、負債在不同時點上具有不同價值，不同時點上資產(chǎn)、負債不具有可比性、可加性；2.社會生產(chǎn)效率日趨提高，使商品的生產(chǎn)成本降低，從而使商品價值在不同時點具有不同價值；3.商品經(jīng)濟和資本市場化、信息化、透明化。隨著商品經(jīng)濟和資本市場的發(fā)展，企業(yè)的資產(chǎn)、負債、所有者權益價值已經(jīng)基本市場化、商品化，人們從投資的需求，迫切關注會計報告提供的會計信息是否有效，其目的有助于評價與決策，因此從投資角度來講，報告使用者使用報告的目的通過了解的會計信息，判斷企業(yè)的所有者權益市場價值是否合理，從而發(fā)現(xiàn)投資機會。因此，在市價計量模式下，應當真實反映所有者權益的市場價值；（二）、理論依據(jù)不同。公允價值是指在公平交易中，熟悉情況的交易雙方自愿進行資產(chǎn)交換或債務清償?shù)慕痤~論文開題報告。 在公允價值計量下，資產(chǎn)和負債按照在公平交易中熟悉情況的交易雙方自愿進行資產(chǎn)交換或者債務清償?shù)慕痤~計量。存在市場交易價格的情況下，交換價格即為公允價值，由此可見，公允價值的最大特征就是來自于公平市場的確認。由于公允價值是在許多限定和假設條件下取得的，因此，對資產(chǎn)、負債的公允價值的確認是一個很大的難題，其實，在存在市場交易價格的情況下的資產(chǎn)交換價格也非真正意義上的“公允價值”；更何況在資產(chǎn)沒有市價的情況下，其公允價值的確認更具有人為的因素。因此給盈余管理帶來很大的空間。而市價計量模式，其理論依據(jù)來源于資產(chǎn)的價值屬性決定于計量模式，不同計量模式體現(xiàn)的資產(chǎn)價值屬性不同。采用市價計量反映是資產(chǎn)、負債、所有者權益交換價值，更真實反映了資產(chǎn)、負債、所有者權益在某一時點市場價格，與公允價值計量相比畢業(yè)論文開題報告，采用市價計量并不去研判市場價格是否合理、公允，從而更加突出了會計的反映功能，因此其提供的會計信息更真實、可靠，相關性強；（三）、價值屬性不同?，F(xiàn)行公允價值計量模式采用是市價計量模式為主，其他計量模式為輔的混合模式，反映資產(chǎn)、負債、所有者權益的價值屬性是混合的價值屬性，其所有者權益的價值量是介于投入價值與市場價值之間。市價計量模式是單一的計量模式，反映是資產(chǎn)、負債、所有者權益的交換價值，根據(jù)公允價值理論公允價值應該反映的資產(chǎn)屬性是交換價值，而非混合的價值屬性；（四）、核算的摘要是因為1.企業(yè)在正常運營情況下不存在發(fā)生會計理論所假設會計主體發(fā)生清償責任，并且這種假設情形與會計假設的持續(xù)經(jīng)營的前提發(fā)生矛盾；2.企業(yè)在持續(xù)經(jīng)營情況下與清償條件下，由于存在未來盈利的預期不同，因此價值量存在很大的差異；3.企業(yè)在持續(xù)經(jīng)營情況下，會計的任務只能真實地反映資產(chǎn)、負債、所有者權益在某一時點的市場價值，相反并不能準確、真實地估算會計主體假設被清償?shù)乃姓邫嘁鎯r值。即假如企業(yè)發(fā)生清償情形，其所有者權益價值也取決于市場交易，而不是取決于會計計量的結果。因此，我們不妨把該種會計理論稱為“預測會計”或者“算命會計”更為貼切、妥當；（七）、會計等式不同。現(xiàn)行公允價值理論將所有者權益的計量來源于資產(chǎn)減負債的余額，即資產(chǎn)與負責決定所有者權益的價值；而市價計量模式認為，所有者權益價值來源市場交易結果，即供求關系是影響所有者權益最直接的因素，其他因素影響所有者權益價值也是通過供求關系實現(xiàn)的。因此所有者權益與凈資產(chǎn)的概念不同，其價值也有差異，即凈資產(chǎn)來源與資產(chǎn)與負債的減項，所有者權益來源與市價，其形成的會計等式：資產(chǎn)市價=負債市價+所有者權益市價+資產(chǎn)、負債、所有者權益價值變動。換言之，傳統(tǒng)的會計等式：資金來源=資金運用、資產(chǎn)=負債+所有者權益的會計等式不適用于市價計量模式。
四、結語
總之，在此次金融危機背景下，社會各界已充分認識到現(xiàn)行公允價值計量的弊端，正積極探索、尋找更好的計量模式，遵循謹慎性原則，運用有效計量方法，避免對資產(chǎn)或者市場的負面影響，而采用市價計量方法吸收了公允價值理論公允地反映資產(chǎn)、負債價值的優(yōu)點，同時又從會計理論上解決現(xiàn)行的公允價值計量適應性的問題，有效地消除公允價值計量模式對經(jīng)濟產(chǎn)生順周期性的缺陷，客觀、真實反映企業(yè)資產(chǎn)價值和經(jīng)營成果，其提供的會計信息具有很強的可靠性、相關性，因此市價計量模式將是未來會計理論探索、發(fā)展一種新的方向、途徑。
參考文獻：1.企業(yè)會計準則，中華人民共和國財政部．經(jīng)濟科學出版社，1-6
2會計歷史與理論研究，王光遠．福建教育出版社
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新股發(fā)行的短期抑價，是指新股在首次公開發(fā)行時定價較低，而在股票首日上市交易時價格較高，投資者認購新股能夠獲得超額報酬的一種現(xiàn)象。Reilly 和Hatfield（1969），Stoll 和 Curly(1970)以及Reilly（1977）等學者首先研究了IPO問題。他們通過研究發(fā)現(xiàn)，IPO上市首日的收盤價格相對于發(fā)行價格而言出現(xiàn)了系統(tǒng)性的上升，且上升幅度遠高于同期的基準收益率，即參與新股發(fā)行的投資者可以獲得超出市場正常水平的超?；貓螅瑥亩a(chǎn)生了短期抑價。IPO抑價問題存在于世界各國IPO市場。國內(nèi)外學者通過大量的實證研究表明，新股發(fā)行抑價在世界各國的股票市場中幾乎是一種普遍存在的現(xiàn)象，無論是發(fā)達國家的成熟市場還足發(fā)展中國家的新興市場，都存在著顯著的新股發(fā)行抑價現(xiàn)象，因此又被稱為“IPO抑價之謎”。有關IPO短期抑價的研究自1970年代以來一直是現(xiàn)代公司金融研究的重要課題之一。為破解這一“IPO抑價之謎”行為金融學，國內(nèi)外的學者們給出了許多的理論，包括從信息經(jīng)濟學和行為金融學等方面的解釋等等。本文擬從現(xiàn)有的各種解釋IPO抑價的理論及對我國股市IPO抑價的研究兩方面對國內(nèi)外的IPO抑價研究加以綜述。
一、國外關于IPO抑價現(xiàn)象的理論解釋
對于IPO抑價現(xiàn)象，自從Ibbotson(1975)因不明其理而以“謎”稱之以后，許多西方經(jīng)濟學家和會融學家紛紛投入大量的精力，嘗試從不同角度來研究IPO抑價的行為。國外學者對于“抑價之謎”歸結出以下假說：
（一）基于信息不對稱的解釋
1.勝利者的詛咒假說
Capen、Clapp 和Campbell (1971) 首先提出 “勝利者的詛咒”概念，他們認為，在任何拍賣活動中，拍賣物的價值都是不確定的，勝者通常是對拍賣物定價過高的人，所以，拍賣物的收益通常低于正常收益。Rock(1986)提出定價過高可能導致投資者和發(fā)行人陷入“勝利者的詛咒”。發(fā)行公司對IPO的市場價值不確定，但是又必須確定發(fā)行價格。在有信息的投資者和缺乏信息的投資者之間存在著信息不對稱。缺乏信息的投資者的報價與有信息的投資者的報價相比較高，其認購 IPO的機會大于有信息的投資者，這就將面臨“勝利者的詛咒”。為了吸引缺乏信息的投資者，發(fā)行公司必須使IPO定價偏低。所以，IPO上市后的市場價值越不確定，IPO定價偏低程度越大論文開題報告范例。
2.市場反饋假說
Benveniste 和 spindt(1989)假定發(fā)行人使用簿記機制收集投資者需求的真實信息，如果需求強烈，發(fā)行人就會設置一個比較高的發(fā)行底價。如果潛在投資者知道其表示支付一個較高價格的意愿將導致一個較高的發(fā)行底價，那么他們將要求得到回報。為了讓投資者顯示自己的真實意愿，發(fā)行人必須提供更多的股份并以適當?shù)恼蹆r來激勵表明愿意以較高價格認購的投資者。發(fā)行人給予投資者的抑價就是為了得到潛在投資者真實意愿而付出的補償。
3.投資銀行家的買方壟斷力量假說
Baron（1982）提出投資銀行的買方壟斷假說。他假設承銷商與上市公司在簽訂合同之前的信息是不對稱的，承銷商比上市公司擁有更多的有關發(fā)行定價方面的信息。由于上市公司(委托人)不能很好地監(jiān)督承銷商(人)在股票發(fā)行過程中的行為，這樣承銷商就會利用他們對市場的專門知識低估發(fā)行的股票，減少承銷商在承銷該股票時的風險，樹立較好聲譽，獲得客戶的青睞。Muscarella和Vetsuypens（1989）發(fā)現(xiàn)當投資銀行自己發(fā)售時行為金融學，他們同樣會低估股票，而且低估程度和其他相似的IPO公司一樣多。
4.信號假說
由Allen和Faulhaber(1989)，Welch和 Grinblatt 和 Hwang (1989)分別建立了各種信號顯示模型。這一模型是基于投資者與上市公司之間的信息不對稱。在這一模型中，假設上市公司了解其自身價值高低的有關信息，而投資者無法知道公司的真正價值，優(yōu)質(zhì)公司為了把自己與其他公司區(qū)分開來，必須向投資者傳遞一定的信號，因此他們會采取抑價發(fā)行新股以吸引投資者。IPO低價發(fā)行的損失可以在等投資者了解公司的真正價值后的后續(xù)發(fā)行中得到補償或者在后來增加分紅來得到市場的認同；而差的公司要模仿高價值公司，則會付出很高的代價，這是因為若開始采取低價發(fā)行的方式，在隨后的發(fā)行中將得不到補償，即業(yè)績差難以在以后的增發(fā)中高價發(fā)行。
（二）基于制度的解釋
1.訴訟回避假說
承銷商承銷股票的過程中，為了使發(fā)行成功，保證一定的超額認購倍數(shù)，往往傾向于保守定價，造成新股抑價發(fā)行。Tinic(1988)指出，由于法規(guī)要求發(fā)行人及其上市的中介者必須充分地披露公司的有關信息，但又沒有制定一個統(tǒng)一明確的標準，而且監(jiān)督核查的成本很高，難以充分實施，這就使承銷商承擔的風險較高。因為只有那些在首次公開發(fā)行股票的投資中遭受損失的投資者才會提起訴訟，為了避免上市后股價跌破發(fā)行價帶來的市場壓力，承銷商有意識地低估股票的發(fā)行價格，確定較低的發(fā)行價格以減少他們的法律責任。Hughest和Thakor(1992)又提出了幾個與法律訴訟威脅相關的定價模型。而 Drake 和Vetsuypens (1993)的研究表明法律責任考慮并不是大規(guī)模 IPO 抑價的主要原因。此外，一些發(fā)展中國家其法律訴訟并不明顯，但其抑價程度卻比一些發(fā)達國家高得多。
2.價格支持假說
認為新股折價并非發(fā)行人事前有意為之行為金融學，而是事后價格支持行為所造成。新股定價于市場的期望價值，然而新股上市后如果價格有可能跌破發(fā)行價，則投資銀行介入市場操作以支撐價格，這樣造成一個平均超額首日回報的假象。
3.稅收利益假說
Rydqvist(1997)研究了稅收政策對IPO折價的影響。Rydqvist發(fā)現(xiàn)，稅收政策可以解釋瑞典的新股首日超額回報現(xiàn)象。瑞典在1990年以前，工薪收入的稅負比資本收入要重。為了避稅，企業(yè)傾向于分配給員工資產(chǎn)以代替工薪，抑價的新股就是一個相當不錯的選擇。1990年，瑞典政府要求與抑價相關的收入納稅，這一政策導致新股抑價從1980-1990年的41％下降至1990-1994年的8％。
（三）基于行為金融學的解釋
1.攀比假說
Welch（1992）提出從投資者心理的角度來解釋IPO溢價現(xiàn)象，他認為投資者普遍有很強烈的從眾心理，即在做投資決策時常常會觀察其他投資者的行為，并做出相類似的行為決策。如果一個投資者發(fā)現(xiàn)無人愿意認購IPO，即使該投資者對此IPO擁有信息上的優(yōu)勢，他也不會認購；如果一個投資者發(fā)現(xiàn)有人愿意認購IPO，即使該投資者缺乏對此IPO的信息，他也會認購。為了避免由于缺少投資者購買導致的IPO發(fā)行失敗，發(fā)行商通常會降低IPO定價，以便吸引第一批潛在的投資者，產(chǎn)生攀比效應。
2.所有權分散假說
Booth和 Chua（1996）認為新股上市后需要保持一定的流動性才會有助于其價格發(fā)現(xiàn)，而流動性需要通過大量投資者交易該股票才能實現(xiàn)。發(fā)行人故意壓低新股發(fā)行價格，為的是造成投資者對新股的超額需求，從而使公司擁有大量小股東，這種分散的股權將增加公司股票的流動性，從而防止公司被收購，降低公司外部對公司管理層所造成的壓力行為金融學，提升企業(yè)的價值。Brennan和Franks（1997）認為通過低價發(fā)行使投資者對股票產(chǎn)生過度需求，可以避免上市公司股票的大部分被少數(shù)人持有，他們通過實證分析證明，股票首次公開發(fā)行的定價程度越低，其股權分散程度也就越低。
3.投資者情緒
Ljungqvist，Nanda，和Singh(2004)認為，存在賣空限制的新股市場，樂觀投資者決定了股票價格。樂觀投資者對公司的前景和后市的發(fā)展抱有非理性預期，從而愿意付出高于股票內(nèi)在價值的價格論文開題報告范例。發(fā)行人通過機構投資者將股票售于分批到來的樂觀投資者，而因為發(fā)行價存在高估，持有股票存貨是有風險的，抑價銷售是對機構投資者的風險補償。
4.前景理論和心理賬戶的解釋
Loughran 和 Ritter(2002)認為，在新股發(fā)行時，發(fā)行人將其參考點錨定在注冊時上報字文件的中點。如果上市日收盤價高于此參考點，則由于發(fā)行人通常繼續(xù)持有大股份而感到財富的急劇增加。同時，發(fā)行價低于上市同收盤價歸結為損失(因為，可以上市日收盤價發(fā)行)，如果前者超過后者，則發(fā)行人會感到心里滿足，從而對銷商對新股的定價感到滿意。而承銷商通過折價創(chuàng)造超額需求，會導致機構投資者為申購到更多的股份而進的尋租行為。機構投資者的尋租行為往往給承銷商帶來更多額外收入，因此，承銷商通常傾向于抑價發(fā)行。
二、我國股市IPO抑價的理論研究
（一）西方抑價理論在我國的適用性研究
楊丹和王莉（2001）選取1998年至2000年三年間發(fā)行的225只新股為樣本對Rock模型進行了驗證，發(fā)現(xiàn)新股發(fā)行規(guī)模、發(fā)行市盈率、發(fā)行前一年的每股收益、發(fā)行前的市場狀況等變量，均具備顯著的解釋能力行為金融學，即我國的股票發(fā)行市場存在著信息不對稱現(xiàn)象，“勝利者的詛咒”假說在我國市場是有效的。Liu Ti（2003）對“勝利者的詛咒”假說、“信號”假說、“市場反饋”假說和“攀比”假說進行了全面的研究。樣本選取1999至2002年發(fā)行的354只新股，結果證明“勝利者的詛咒”假說、“信號”假說和“市場反饋”假說在中國股市上并不具備實用性，“攀比”假說對新股超額收益現(xiàn)象有一定的解釋能力，認為我國股市的超額回報現(xiàn)象主要是二級市場價格過高造成的。靳云匯和楊文（2003）將1996年至2001年期間滬市新股以發(fā)行機制不同分為三個階段，分別檢驗了新股發(fā)行的先驗不確定性假說、投資銀行家的買方壟斷力量假說、信號假說、投資者情緒假說等理論在中國市場的適用性（每個假設僅取一個變量），發(fā)現(xiàn)各種折價假設的解釋能力在不同的發(fā)行機制下存在顯著差異；并考察了模型結構的差異性，結論是，新股折價解釋模型在三個階段經(jīng)歷的結構變化是由發(fā)行制度的變化引起的。但其僅通過模型在不同機制下的解釋能力不同來說明結構的變化，實證驗證結果的使用性并不理想。
（二）我國股市IPO抑價的其他理論解釋
王晉斌（1997）用一元回歸分析探討影響新股超額報酬的因素，認為傳統(tǒng)的解釋變量,包括風險(股票上市后價格波動的標準差)、股利、發(fā)行規(guī)模、公司規(guī)模、宏觀經(jīng)濟景氣(用股票市場指數(shù)衡量)、中簽率以及承銷方式等 ,都與新股申購的超額收益率沒有顯著相關關系。認為新股過高的超額收益可能?怯捎謚泄特有的發(fā)行制?(發(fā)行市盈率的限制、審批制度)等引起的。陳工孟、高寧(2000)認為A股市場的發(fā)行溢價是企業(yè)經(jīng)營者的有意策略，溢價幅度與上市滯后風險(發(fā)行日與上市日之間的時間間隔)以及未來發(fā)股票與否顯著相關，信息不對稱及其他風險因素則并非主要的解釋因素。汪宜霞（2007）為解釋我國IPO的首日超額收益及其形成機理提供了一個全面的視角。她認為IPO首日超額收益可分解為一級市場抑價和二級市場溢價。一級市場抑價是指由于發(fā)行價格低于內(nèi)在價值而帶來的收益，二級市場溢價是指上市首日收盤價格高于內(nèi)在價值而帶來的收益。信息不對稱和發(fā)行監(jiān)管會造成發(fā)行抑價，而在賣空限制存在的情況下，噪聲交易者帶來的市場無效性會造成二級市場的溢價，利用這兩種因素共同解析上市首日超額漲幅及其股市長期表現(xiàn)不佳的現(xiàn)象。
參考文獻：
[1]趙林海.股票IPO抑價問題研究綜述[J].生產(chǎn)力研究,2009,(9)
[2]王晉斌.新股申購預期超額報酬率的測度及其可能原因的解釋[J].經(jīng)濟研究,(12):17-24.
大學教育的使命是文化傳授、專業(yè)教學、進行科學研究和培養(yǎng)未來的科學研究人員（奧爾特加?加塞特，2001）。為了完成這一使命，在教學過程中，必須做到既注重對在校博士、碩士和本科生進行系統(tǒng)的專業(yè)基礎教育與專業(yè)技能訓練，根據(jù)不同層次學生的特點與來源結構，強化對其進行基本理論教育以擴大專業(yè)知識面，提高其專業(yè)理論素養(yǎng)，為將來從事研究工作打下堅實的專業(yè)理論基礎。
一、我國現(xiàn)行會計理論課程的教學層次劃分
會計理論是運用一定邏輯形式對會計實踐行為的本質(zhì)及其演變與發(fā)展規(guī)律進行研究后所形成的系統(tǒng)、全面的理性認識。它是會計專業(yè)學生必須掌握的專業(yè)知識的重要構成部分。因此，它在整個會計專業(yè)教育體系（主要是研究生教育）發(fā)揮著重要的作用，這一點已經(jīng)得到學界的共識（葛家澍，1998）。
據(jù)了解，在國外大學會計專業(yè)教育體系中，為了提高學生的專業(yè)理論素養(yǎng)在國內(nèi)各會計院校的本科、碩士和博士三個階段專業(yè)教育的課程設置體系內(nèi)，均設置了會計理論類課程。盡管其課程叫法各異，但內(nèi)容上卻大同小異。而在教學要求上，卻存在明顯的差異。本科生教育中，一般均設為選修課（大多數(shù)列為必選課，少數(shù)列為任選課），課程名稱為《會計理論》、《會計理論專題》或者《現(xiàn)代會計理論》，教學時數(shù)為30學時左右；碩士生教育中，則均列為學位課程且屬于專業(yè)基礎課，課程名稱一般稱為《會計基本理論研究》，安排在入學后的第一學期，教學時數(shù)為40學時左右；博士研究生教育中，有的學校是將其設為學位課程，有的則設為考查課，課程名稱有的稱《高級會計理論研究》，有的則稱為《會計理論發(fā)展與學術流派》等，教學時間有的放在第二學期，有的放在第三學期，教學時數(shù)一般為60學時左右。由此可見，不論是哪個層次，會計理論課程均屬于教學計劃體系中的重要課程之一。
二、現(xiàn)行主要會計理論類書籍的內(nèi)容結構分析
盡管學者們普遍認為對會計專業(yè)的學生應當加強其專業(yè)理論素養(yǎng)的教育，但是在如何安排會計理論課程內(nèi)容以及如何組織教學內(nèi)容上，國內(nèi)外學者卻持有不同的看法，由此就形成了具有不同特色的教材內(nèi)容體系。國內(nèi)市場上較早的會計理論教材當推已故著名會計學家、中國人民大學閻達五（1985）教授應中央廣播電視大學邀請，為適應會計專業(yè)教學需要而編寫的《會計理論專題》一書。目前，國內(nèi)市場上流行的可作為會計理論課程教學用的教材與理論論著共有20多本，較有影響的有16本，它們大致可以分為本科生教材、碩士生教材和社會性理論讀物三種類型。
第一，本科層次教材。它們可分為兩種形式：一是從引進原版教材或者翻譯的本科教材，主要有3本。即埃爾登.S.亨德里克森（1982所著《會計理論》；哈利.J.渥克、邁克爾.G.特爾尼（1997）所著《會計理論》；洛斯德、克拉克和卡西（2001）所著《財務會計理論與分析》。二是國內(nèi)有關學者組織編寫的本科教材，主要有5本。即魏明海、龔凱頌等（2001）編的《會計理論》；盧永華（2000）主編的《廣義會計理論》；于玉林、田昆儒（2000）編著的《會計基礎理論概述》，梁毅剛等（2002）編的《會計理論專題研究》，張白玲（1998）主編的《會計基本理論》。
第二，碩士研究生層次教材。它們可分為兩種形式：一是翻譯的教材，主要有2本。即威廉姆.R.司可特（1999）所著的《財務會計理論》和阿邁德?貝克奧伊（2000）所著的《會計理論》。二是國內(nèi)有關學者組織編寫的研究生教材，主要有3本。即湯云為與錢逢勝（1997）所著的《會計理論》；葛家澍與林志軍（2001）所著的《現(xiàn)代西方會計理論》；于玉林與李端生（2001）主編的《會計基礎理論研究》。
第三，理論讀物性質(zhì)的論著。影響較大的有4本，即葛家澍與劉峰（1998）所著《會計大典――會計理論》，陳今池（1998）編著的《現(xiàn)代會計理論》，閻德玉（2002）主編的《會計理論比較與評析》和葛家澍與劉峰（2003）所著《會計理論》。各層次教材的主要內(nèi)容可比較分析如下：
（一）本科層次教材的結構與內(nèi)容
1.國外本科層次會計理論教材的結構與內(nèi)容。主要有三本：
（1）美國華盛頓州立大學企業(yè)管理學教授埃爾登?S?亨德里克森（Eldon S. Hendriksen）于1965年所著的《會計理論》（Accounting Theory，1982年原版）。該書被稱為美國第一本有關會計理論的教科書，由作者分別于1970年、1977年、1982年和1992年進行了4次修訂（第5版系與他人合作），它在很長時間內(nèi)是美國會計教育界專門論述會計理論的唯一教科書。該書于1987年經(jīng)王澹如等翻譯并由立信會計用品社出版，由18 章組成，主要內(nèi)容包括：會計理論的研究法（定義、層次、歸納、演繹、其他方法）；1959年以前會計理論的歷史發(fā)展（起源、借貸記賬理論、17～18世紀的會計思想、19～20世紀初的會計思想、1930年以前的會計思想、20世紀20年代的會計實務）；1959年以來會計理論的發(fā)展（AICPA、FASB、SEC、成本會計準則委員會CASB、AAA、NAA、CIA、ICAEW、ASB、IFAC、IASC等其他會計團體對會計準則發(fā)展的貢獻）；會計概念、計量和會計理論的機制（會計理論的概念、性質(zhì)、體系、環(huán)境假設、目標、計量）；財務陳報的收益概念；收入與費用、利得與損失；財務陳報與物價變動；現(xiàn)金與資金流轉(zhuǎn)；資產(chǎn)及其計量；流動資產(chǎn)與流動負債；存貨；廠場與設備、購置的和租賃的；折舊；無形資產(chǎn)、非流動資產(chǎn)及遞延費用；負債及其權益；業(yè)益；股東權益的變動；財務報表上的揭示。
（2）哈利?I. 渥克（Harry I. Wolk）、邁克爾?G. 特爾尼（Michael G. Tearney）著《會計理論》（Accounting Theory，引進1997年原版）。該書由東北財經(jīng)大學出版社1998年出版，其主要內(nèi)容由19章構成：會計理論緒論；會計理論與會計研究；會計組織的結構與發(fā)展（1930年前、1930～1956年、1946～1959年、1959～現(xiàn)在）；財務報告規(guī)則的經(jīng)濟分析；假定、原則與概念；會計目標；FASB的財務會計概念框架；存貨與應收賬款會計信息的用途；會計信息的披露形式；損益表；資產(chǎn)負債表；現(xiàn)金流量表；物價變動會計；所得稅會計；石油與天然氣會計；養(yǎng)老金會計；租賃會計；對外投資權益；國際會計難題（外幣交易、國家比較、國際協(xié)調(diào)）。
（3）R. G. 斯洛德（Richaed W. Schroeder）、M. W. 克拉克（Myrtle w. Clark）和J. M. 卡西（Jack M. Cathey）著《財務會計理論與分析》（Financial Accounting Theoryand Analysis，引進2001年原版）。該書由中信出版社2002年正式出版，其主要內(nèi)容由15章構成：會計理論的發(fā)展；會計信息運用的研究方法與理論；收益概念；財務報表：損益表；財務報表：資產(chǎn)負債表與現(xiàn)金流量表；國際會計；營運資金；長期資產(chǎn)：廠場、設備；長期資產(chǎn)：投資與無形資產(chǎn)；長期負債；所得稅會計；租賃會計；養(yǎng)老金會計；并購會計；財務報表的揭示要求與倫理責任。
2.國內(nèi)本科層次會計理論教材的結構與內(nèi)容。目前，國內(nèi)已經(jīng)出版本科層次的會計理論教材較多，但若從其內(nèi)容組合上分析，大致可以分為五種形式：
（1）會計理論教材，包括財務會計與成本管理會計兩個部分。譬如，由中山大學魏明海、龔凱頌等編的“高等學校本科會計學專業(yè)教材”――《會計理論》一書，該書由東北財經(jīng)大學出版社2001年出版，并被國內(nèi)多所院校指定為碩士生層次會計理論研究的參考教材。全書共組合為11章，主要內(nèi)容包括：會計理論概述（涵義、功能、體系、發(fā)展）；現(xiàn)代會計理論的研究方法（理論種類、傳統(tǒng)方法、創(chuàng)新方法）；公認會計原則（產(chǎn)生、發(fā)展、類型、特點、制訂、評價）；財務會計概念結構（概述、目標、質(zhì)量特征、要素、確認與計量）；收益確認與計量理論；資產(chǎn)計價理論；財務報告理論（體系、基本報表、表外披露、未來發(fā)展）；有效資本市場與會計信息含量（實證理論內(nèi)容）；契約關系與經(jīng)理會計行為（實證理論內(nèi)容）；成本計算與控制理論（成本計算、成本控制）；管理會計理論（框架、原理、新領域）。
（2）會計理論教材包括財務會計、管理會計與審計三個部分。譬如，由廈門大學盧永華主編的“21世紀課程教材”――《廣義會計理論》，由中國金融出版社2000年出版，該書涉及財務會計理論（7章）、管理會計理論（3章）與審計理論（3章）三個大的部分。財務會計理論主要包含財務會計理論概述（作用、環(huán)境、研究方法）、會計理論發(fā)展簡史（中國、西方、發(fā)展的啟示）、財務會計理論體系（西方的概念結構、中國的理論體系、比較）、財務會計假設與財務會計的目標（假設、原則、目標）、會計確認與計量的基本理論、財務報告理論（財務報告、歷史演變、未來展望）和會計規(guī)范理論（基本理論、法規(guī)、職業(yè)道德、證券市場會計規(guī)范、中國現(xiàn)狀）共7章。管理會計理論主要包含管理會計基本理論（發(fā)展、基本理論、相關學科、前沿領域）、中西管理會計理論比較和管理會計與財務會計理論比較3章。審計理論主要包含審計基本理論（定義、環(huán)境、目標、證據(jù)、判斷、準則）、中西審計理論比較與廣義會計理論結構3章。
（3）會計理論教材包括基礎性理論專題。譬如，由天津財經(jīng)大學于玉林、田昆儒編著，并由立信會計出版社2000年出版的《會計基礎理論概述》。該書主要涉及會計理論的形成（會計環(huán)境、性質(zhì)）、會計理論的特征與體系、現(xiàn)代會計的形成及其特征、會計系統(tǒng)、會計目標、會計職能、會計信息、會計核算理論體系、會計管理理論體系、會計預測、會計決策、財務計劃（預算）、會計控制、會計檢查、會計考核、會計分析、大會計科學在發(fā)展和會計理論的發(fā)展在于創(chuàng)新等18章。
（4）會計理論教材以財務會計理論為主，兼顧其他會計理論的內(nèi)容。譬如，由石家莊經(jīng)濟學院梁毅剛等編的《會計理論專題研究》一書，由中國物價出版社2002年出版，設有會計及會計理論（涵義、研究方法）、會計理論的演變（古代、近代、現(xiàn)代）、會計理論的結構（目標、假設、質(zhì)量特征）、會計確認、會計計量、資產(chǎn)及其計價原理、負債的確認與計量、所有者權益的確認與計量、收益、收入與費用、利得與損失的確認與計量、財務報告與信息披露、會計準則基本問題研究、會計準則的體系與結構、我國會計制度與會計準則的制定、統(tǒng)一會計制度研究、會計準則（制度）的國際協(xié)調(diào)與國家特色、內(nèi)部會計控制研究、衍生金融工具會計、人力資源會計研究、環(huán)境會計問題研究、實證會計研究等20章。另外還有附錄，含會計學家、專業(yè)團體、重要文獻等。
（5）會計理論教材以財務會計理論為主，適當涉及其他會計理論的內(nèi)容。譬如，由集美大學張白玲主編、并由中國財政經(jīng)濟出版社1998年出版的《會計基本理論》一書，就設有緒論（會計理論性質(zhì)、研究方法與歷史發(fā)展）、會計基礎理論（理論體系、本質(zhì)、目標、假設、職能）、會計要素理論（六大要素）、會計確認與計量理論、資產(chǎn)計價理論、會計規(guī)范理論（概念、原則）、財務報告理論（目標、質(zhì)量特征、基本報表、其他報告）、物價變動會計理論、會計環(huán)境理論（會計環(huán)境、會計模式）、會計理論的新領域（金融工具會計、環(huán)境會計、增值會計）等10章。
3.港臺本科生層次的會計理論教材。筆者于2001年、2003年訪問臺灣有關大學期間，曾與相關院校會計理論課程的專業(yè)進行過交流，并多次訪問有關院校的網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)臺灣高校會計專業(yè)本科生層次的會計理論課程基本上與美國的內(nèi)容一致。
（二）研究生層次教材的結構與內(nèi)容
1.國外研究生層次會計理論教材的結構與內(nèi)容。目前，翻譯成中文并在國內(nèi)影響比較大的教材主要有兩本：
（1）《財務會計理論》（Financial Accounting Theory）。該書由加拿大滑鐵盧大學著名的會計學教授威廉姆?R?司可脫（WilliamR.Scott）所著，它是作者以多年講授財務會計理論課程的講義為基礎而形成的一本專著，主要是以20世紀60年代末期以來美國會計理論界用實證研究方法研究會計問題所形成的理論結論為基礎而編成的一本論著，于1999年出版。該書于2000年由陳漢文組織翻譯并由機械工業(yè)出版社出版。據(jù)了解其現(xiàn)被國內(nèi)多所院校指定為碩士生層次會計理論研究的參考教材。全書共組合為四個部分計13章，主要內(nèi)容包括：緒論；理想環(huán)境中的會計；財務報告的決策有用性；有效證券市場；決策有用性的信息觀；決策有用性的計量觀；經(jīng)濟后果；實證會計理論；沖突的分析；管理人員報酬；盈余管理；準則制定：理論問題；準則制定：一種政治問題。
（2）《會計理論》（Accounting Theory）。該書由美國芝加哥伊利若斯大學阿邁德?里亞希―貝克奧伊（Ahmed Riahi-Belkaoui）著，它是貝克奧伊的代表作之一。初版于1981年出版，先后修訂了3次，在我國有兩個翻譯的版本。1981年的第2版由楊進等譯，并由陜西人民出版社出版，由九章組成。其2000年的第4版由錢逢勝等譯，并由上海財經(jīng)大學出版社出版，現(xiàn)被國內(nèi)多所院校指定為碩士生層次會計理論研究的參考教材。全書共組合為四個部分計16章，主要內(nèi)容包括：會計的歷史和發(fā)展；會計的性質(zhì)與用途；構建會計理論的傳統(tǒng)方法；構建會計理論的規(guī)范方法；財務會計和報告的概念框架；會計理論的結構；會計中的公允、披露及未來趨勢；會計的研究視角；會計：一門多重范式的學科；事項法與行為法；預測方法與實證方法；現(xiàn)時價值會計；一般物價水平會計；各種資產(chǎn)計價和收益模式；當代會計職業(yè)的背景；國際會計。
2.國內(nèi)研究生層次的會計理論教材（3本）。影響比較大的主要有兩類：
（1）包容了西方會計理論教科書的基本內(nèi)容。主要有兩本：一是湯云為、錢逢勝著的《會計理論》。該書由上海財經(jīng)大學出版社1997年出版，其基本體系與埃爾登?S?亨德里克森的《會計理論》接近。全書共組合為18章，主要內(nèi)容包括：會計理論及其研究方法（定義、方法、分類、檢驗）；會計與會計理論的歷史發(fā)展（古代、近代、現(xiàn)代）；會計規(guī)范和對會計原則的探索；財務會計的理論結構（構成、使用者、目標、質(zhì)量特征、要素、假設、確認與計量）；現(xiàn)金流量與資金流量；財務報表中的收益概念；收入和費用、利得和損失；資產(chǎn)及其計量；流動資產(chǎn)和流動負債；存貨；固定資產(chǎn)；折舊；無形資產(chǎn)；負債及其計量；所有者權益及其計量；物價變動會計的理論與實務；現(xiàn)時價值會計；實證會計。
二是葛家澍、林志軍著的“會計研究生系列教材”――《現(xiàn)代西方會計理論》。該書由廈門大學出版社2001年出版，是1991年版《現(xiàn)代西方財務會計理論》的改進版，2003年被教育部列作研究生推薦教材。該書的體系較具代表性，被國內(nèi)多所院校指定為碩士生層次會計理論研究的參考教材。全書共組合為16章，主要內(nèi)容包括：現(xiàn)代會計的演變（19世紀前會計發(fā)展、19～20世紀初的會計；發(fā)展、20世紀30年代以來的會計發(fā)展）；財務會計理論及其研究方法（性質(zhì)、研究方法論、理論驗證）；美國的公認會計原則（產(chǎn)生、發(fā)展、組織、假設、原則、準則的制訂）；財務會計概念框架（性質(zhì)、發(fā)展、財務報告目標、會計信息質(zhì)量特征、財務報表要素、財務報表確認與計量）；實證會計理論（發(fā)展、基礎概念、結論、評析）；會計計量理論（涵義、特點、屬性、單位、模式）；資產(chǎn)及其計價原理（涵義、性質(zhì)、分類、目的、基礎）；流動資產(chǎn)及其計價；長期資產(chǎn)與無形資產(chǎn)及其計價；負債及其確認與計量；業(yè)益及其確認與計量；收益概念與收益確定；財務報告與信息披露（涵義、性質(zhì)、內(nèi)容、基本報表、其他手段）；現(xiàn)金與現(xiàn)金流量表；物價變動與物價變動會計；國際會計協(xié)調(diào)等。
（2）包容了會計理論的主要基本問題。典型的有于玉林、李端生主編的“高等院校會計碩士研究生系列教材”――《會計基礎理論研究》，該書由經(jīng)濟科學出版社2001年出版，也被國內(nèi)多所院校指定為碩士生層次會計理論研究的參考教材。全書共組合為15章，主要內(nèi)容包括：會計理論的形成；會計發(fā)展的動因；會計基礎理論；會計理論體系；會計學；會計定位；會計結構；會計目標；會計行為規(guī)范；會計現(xiàn)代化；會計模式；會計方法；會計中國特色；會計國際協(xié)調(diào)；會計學發(fā)展趨勢等。
（三）一般讀物型會計理論論著的結構與內(nèi)容
1.專著性的會計理論讀物。影響較大的是葛家澍、劉峰著的《會計大典――會計理論》一書，該書由中國財政經(jīng)濟出版社1998年出版，被國內(nèi)多所院校指定為研究生層次會計理論研究的參考讀物。全書的1998年版共組合為18章，主要內(nèi)容包括：會計理論的涵義（概念、作用、內(nèi)容、結構）；會計理論的演變（復式簿記時期、產(chǎn)業(yè)革命時期、探索、體系形成）；會計研究的不同方法與流派（方法論、歸納會計學派、演繹會計學派、實證會計學派、其他流派）；會計的定義及爭論（西方、我國）；會計的基本假設；財務會計的概念結構（概述、發(fā)展、產(chǎn)生背景、現(xiàn)狀分析）；財務會計的目標與信息質(zhì)量；會計確認的理論研究；資產(chǎn)計價與收益決定（計量原理與模式）；我國會計理論研究的發(fā)展與評價；會計準則的性質(zhì)；會計準則的國際化研究；我國會計準則制定的若干問題研究；現(xiàn)行財務報表的體系分析；財務報表體系的改進與未來（現(xiàn)行體系、美國的改進、英國的改進、IASC的改進、未來發(fā)展）。
2.普及性的會計理論讀物。影響較大的是陳今池編著的《現(xiàn)代會計理論》，該書由立信會計出版社1998年納入“立信會計叢書”出版。此前該書曾先后以《西方現(xiàn)代會計理論》（1988版）和《現(xiàn)代會計理論概論》（1992版）出版兩次，該書也被國內(nèi)多所院校指定為碩士生層次及本科生層次會計理論課程的參考讀物。全書的1998年版共組合為18章與一個附錄部分，主要內(nèi)容包括：緒論（會計職能與范圍、會計理論性質(zhì)、研究方法）；會計理論的歷史發(fā)展（理論起源、發(fā)展停滯、近代會計理論發(fā)展、現(xiàn)代會計理論發(fā)展）；會計理論的結構與內(nèi)容（基本結構、目標、假設、概念、原則）；傳統(tǒng)會計的特點和報表結構；主要會計報表（損益表、資產(chǎn)負債表、現(xiàn)金流量表）；收益的計量；收入確認與費用配比；資產(chǎn)計價；流動資產(chǎn)；固定資產(chǎn)與無形資產(chǎn)；負債與業(yè)主產(chǎn)權；物價變動會計的理論基礎；一般物價變動水平會計；現(xiàn)時成本會計；變現(xiàn)價值會計；人力資源會計；社會責任會計；國際會計；附錄：會計學家、專業(yè)團體、重要文獻等。
3.專論性的會計理論讀物。影響較大的有閻德玉主編的《會計理論比較與評析》。該書由湖北科學技術出版社2002年出版，為中南財經(jīng)政法大學會計專業(yè)近年（2002～2005）來本科階段《會計理論專題》課程的參考教材與研究生教學參考資料。該書共設15章，其主要內(nèi)容包括：會計理論研究導論（概念、功能、內(nèi)容、發(fā)展、體系）；財務會計的幾個基本理論問題（會計的定義、性質(zhì)、對象、資金、職能、目標）；我國會計理論研究的概況、特點與趨勢（計劃經(jīng)濟時期、體制轉(zhuǎn)軌時期、市場經(jīng)濟體制時期、特點、趨勢）；會計與經(jīng)濟效益；會計模式理論（概述、世界會計模式、中國會計模式）；會計準則產(chǎn)生與發(fā)展研究（美國、中國、IASC、各國發(fā)展）；會計準則制定模式的比較研究（機構、人員、程序、范圍）；會計準則的性質(zhì)、結構與內(nèi)容；會計確認與計量理論研究；財務報表理論研究（概述、產(chǎn)生與發(fā)展、資產(chǎn)負債表、收益表、現(xiàn)金流量表、增值表、現(xiàn)行矛盾）；我國會計改革和理論與實踐；我國會計管理體制改革研究（企業(yè)會計、政府會計）；我國會計法規(guī)體系研究（概述、會計法、統(tǒng)一會計制度、其他相關法規(guī)）；我國加入WTO后會計面臨的機遇與挑戰(zhàn)（會計環(huán)境、規(guī)范體系、服務行業(yè)、會計人員、會計教育）；知識經(jīng)濟與會計。除此之外，其他有影響的論著主要有：孫芳城等著《比較財務會計學》（2001），李孝林等著《會計基本理論比較》（2002）以及閻德玉等（1992）著《現(xiàn)代會計理論研究》等，但在內(nèi)容結構上大同小異。
（四）現(xiàn)有會計理論教材及論著結構的基本特點
上述16本會計理論教材或者理論讀物，在內(nèi)容設計上既有個性的設計，也有共性的內(nèi)容。個性內(nèi)容：主要體現(xiàn)在對每個專題內(nèi)容的組織上，不同層次的教材以及不同作者的偏好，因此就形成了各具特色的內(nèi)容結構體系。共性內(nèi)容則可以劃分為會計理論及研究方法問題、會計理論及歷史發(fā)展問題、基礎性會計理論問題、會計要素的確認與計量理論問題、財務報告理論問題、會計準則及規(guī)范體系建設理論問題、特殊業(yè)務會計專門理論問題、會計領域其他專題理論問題、管理會計理論問題和審計理論問題等十個方面的基本內(nèi)容，個別教材還設有附錄。筆者通過對其所涉及會計理論基本內(nèi)容的統(tǒng)計與分析，歸納得出以下基本結論：
1.會計理論基礎知識及研究方法問題，共有15本涉及。其主要內(nèi)容包括：會計理論基礎知識（涵義、性質(zhì)、功能、范圍、內(nèi)容、體系、種類、層次、發(fā)展、作用、環(huán)境、特征等）；會計理論的研究方法（研究視角、研究方法論、定義、種類、傳統(tǒng)方法、規(guī)范方法、創(chuàng)新方法、研究方法的歷史發(fā)展、檢驗、事項法與行為法，預測方法與實證方法等）；會計理論研究的學術派別（歸納會計學派、演繹會計學派、實證會計學派、其他流派）。
2.會計理論及歷史發(fā)展問題，共有14本涉及。其主要內(nèi)容包括：理想環(huán)境中的會計；現(xiàn)代會計的形成、演變及其特征（19世紀前會計發(fā)展、19～20世紀初的會計發(fā)展、20世紀30年代以來的會計發(fā)展）；西方會計理論的發(fā)展與演變（會計理論起源，古代會計理論，近代會計理論――借貸記賬理論、17～18世紀產(chǎn)業(yè)革命時期的會計理論、19～20世紀初的會計理論，現(xiàn)代會計理論發(fā)展――1930年以前的會計思想、20世紀30年代后的會計實務與會計理論、1959年以前會計理論的歷史發(fā)展、20世紀60年代以后的會計理論）；會計組織的結構與發(fā)展（1930年前、1930
～1956年、1946～1959年、1959～現(xiàn)在，AICPA、FASB、SEC、成本會計準則委員會CASB、AAA、NAA、CIA、ICAEW、ASB、IFAC、IASC等）；中國會計理論研究的發(fā)展概況、特點與趨勢（計劃經(jīng)濟時期、體制轉(zhuǎn)軌時期、市場經(jīng)濟體制時期）；會計理論的未來發(fā)展（動因、創(chuàng)新、趨勢、大會計科學）。
3.基礎性會計理論問題，共有15本涉及。其主要內(nèi)容包括：會計理論的結構與要素（概念、假設、目標、原則、程序與方法、狹義與廣義的結構）；財務會計概念框架（概述、產(chǎn)生背景、發(fā)展、現(xiàn)狀分析、性質(zhì)、目標、會計信息使用者、會計信息質(zhì)量特征、財務報表基本要素、會計要素的確認與計量）；我國傳統(tǒng)的會計基礎理論（西方及中國對會計的定義、會計系統(tǒng)、會計目標、會計職能、會計屬性、會計對象、會計信息、會計核算理論體系、會計管理理論體系、會計預測、會計決策、財務計劃與預算、會計控制、會計檢查、會計考核、會計分析、六大會計要素理論、會計學、會計定位、會計結構）；中國的理論體系及與西方的比較。
4.會計要素的確認與計量理論問題，共有13本涉及。其主要內(nèi)容包括：會計確認理論（涵義、特點、標準、原則）；會計計量理論（涵義、特點、屬性、單位、模式）；資產(chǎn)及其計價理論（涵義、性質(zhì)、分類、目的、基礎），負債的確認與計量，所有者權益的確認與計量，收益概念、計量原理與確認模式，收入與費用、利得與損失的確認與計量；現(xiàn)金流量與資金流轉(zhuǎn)。
5.財務報告理論問題。共有12本涉及，其主要內(nèi)容包括：財務報告與信息披露（涵義、性質(zhì)、內(nèi)容、其他手段、揭示要求與倫理責任、財務報告的決策有用性）；財務報告基本理論（概述、產(chǎn)生與發(fā)展、財務報告、目標、質(zhì)量特征、歷史演變、現(xiàn)行體系結構）；基本財務報表的理論（損益表、資產(chǎn)負債表、現(xiàn)金流量表、增值表、其他報表、表外披露）；現(xiàn)行財務報表的體系（現(xiàn)行體系、現(xiàn)行矛盾、美國的改進、英國的改進、IASC的改進、未來發(fā)展）。
6.會計準則及會計規(guī)范體系建設理論問題，共有9本涉及。其主要內(nèi)容包括：會計準則基本問題研究（概念、性質(zhì)、內(nèi)容、體系、結構）；美國的公認會計原則（產(chǎn)生、發(fā)展、組織、類型、內(nèi)容、結構特點、制訂、評價）；會計準則產(chǎn)生與發(fā)展（美國、中國、IASC、各國發(fā)展）；會計準則制訂的相關問題（我國會計制度與會計準則制定、統(tǒng)一會計制度研究、會計準則的國際協(xié)調(diào)與國家特色等，制定的經(jīng)濟后果與政治后果）；會計準則制定模式的比較研究（機構、人員、程序、范圍）；會計規(guī)范理論（概念、原則、基本理論、會計法規(guī)、職業(yè)道德、證券市場會計規(guī)范、會計行為規(guī)范、中國研究現(xiàn)狀）；我國會計法規(guī)體系（概述、會計法、統(tǒng)一會計制度、內(nèi)部會計控制規(guī)范、其他相關法規(guī)）。
7.特殊業(yè)務會計專門性理論問題，只有2本涉及。其主要內(nèi)容包括：所得稅會計，石油與天然氣會計，租賃會計，養(yǎng)老金會計和并購會計。
8.會計領域其他專題性理論問題，共有12本涉及。其主要內(nèi)容包括：會計：一門多重范式的學科，當代會計職業(yè)的背景；有效資本市場與會計信息含量，契約關系與經(jīng)理會計行為，有效證券市場，決策有用性的信息觀與計量觀，沖突的分析，管理人員報酬，盈余管理，會計中的公允、披露及未來趨勢；實證會計研究及理論（發(fā)展、基礎概念、結論、評析）；物價變動會計（物價變動與物價變動會計、物價變動會計的理論基礎、一般物價水平會計、現(xiàn)時成本會計，變現(xiàn)價值會計），國際會計（外幣交易、國家比較、國際協(xié)調(diào)）， 衍生金融工具會計，人力資源會計，環(huán)境會計，增值會計， 社會責任會計；會計環(huán)境理論，會計模式理論（概述、世界會計模式、中國會計模式），會計方法， 會計現(xiàn)代化，會計與經(jīng)濟效益，會計中國特色與國際會計協(xié)調(diào)；我國會計管理體制改革（企業(yè)會計、政府會計），我國加入WTO后會計面臨的機遇與挑戰(zhàn)（會計環(huán)境、規(guī)范體系、服務行業(yè)、會計人員、會計教育），知識經(jīng)濟與會計。
9.管理會計理論問題，有2本涉及。其主要內(nèi)容包括：成本計算與控制理論（成本計算、成本控制），管理會計理論（框架、原理、新領域）；管理會計基本理論（發(fā)展、基本理論、相關學科、前沿領域）；中西管理會計理論比較；管理會計與財務會計理論比較。
10.審計理論問題，有1本涉及。審計基本理論（定義、環(huán)境、目標、證據(jù)、判斷、準則）；中西審計理論比較等。
此外，還有兩本設有附錄，其主要內(nèi)容包括會計學家、專業(yè)團體、重要文獻等。
三、不同層次會計理論課程的教學重點與內(nèi)容設計
（一）不同層次會計理論課程的重點內(nèi)容
綜上分析可見，會計理論所涉及的內(nèi)容非常廣泛，因此，學生需要在本科、碩士研究生和博士研究生三個不同的階段不斷地學習與研討。但是應當如何區(qū)分與協(xié)調(diào)不同層次的重點內(nèi)容，以減少重復并提高教學效果，則需要專門研究如下問題。首先，是不同層次的會計理論課程應當講到什么程度？本科、碩士、博士課程各自所涉及的范圍應有多大？內(nèi)容應有多深？知識面多廣？深度如何把握？其次，教材內(nèi)容如何組織？涉及的機構、組織、規(guī)范、雜志、學人、文獻和觀點如何組合？是否只講西方財務會計理論？是否只講實證會計理論方面的研究成果？中國會計理論的發(fā)展是否需要講？第三，教學方式如何組織？是否只讓學生分組討論已經(jīng)形成的論文即可？在這個課程中是否需要系統(tǒng)介紹某些知識？可否用一定量的知識供給來刺激學生的興趣與需求… …筆者認為，其主要區(qū)別在于不同層次學生學習會計理論的廣度、深度與對研究方法論的掌握問題。需要注意的是，在涉及的范圍上，需要適當寬泛而不宜過于狹窄，不宜讓學生只了解以某一方法所形成的研究成果，應當考慮會計理論的點（專業(yè)）―線（發(fā)展線索）―面（知識）。在內(nèi)容上也需要兼顧相關內(nèi)容，如會計發(fā)展的主要線索、會計理論發(fā)展的主要線索、會計思想發(fā)展的主要線索、會計法制規(guī)范發(fā)展的主要線索和會計研究方法發(fā)展的主要線索等。
因此，不同層次會計理論課程教學的重點即需要針對不同層次而適當體現(xiàn)差別。本科生會計理論課程的教學重點應當是以豐富學生會計理論的知識點為基礎來了解會計理論的基本結構，以拓展其會計理論方面的知識面及應用會計理論解釋、評價和指導會計實務能力。在“點”的明確要求下，教學中需要兼顧中西方的會計理論專業(yè)知識點。碩士研究生會計理論課程的教學重點應當是注重理解與掌握基本會計理論的線索，在“線”的要清楚要求，以充分認識中國會計理論發(fā)展的歷史地位為基礎，以西方會計理論特別是以美國的財務會計概念框架理論研討為核心向外延伸，同時需要兼顧中西方的會計理論問題并體現(xiàn)一定的深度與廣度。博士研究生會計理論研討的重點，要放在廣博的知識掌握與會計理論研究方法論的有效運用上，即在“面”要廣博的要求下，應當以研讀經(jīng)典文獻、研討名家思想、把握中西方會計理論流派的發(fā)展脈絡為基礎，以了解學科交叉與滲透發(fā)展動向為基礎，以具備一定會計理論研究創(chuàng)新思維和認識為目標，故需要廣涉中西方的會計理論文獻并獨立進行分析、梳理與加工。
（二）不同層次會計理論課程教學內(nèi)容的具體設計
1.本科階段《會計理論專題》課程教學的基本內(nèi)容設計。本科階段《會計理論專題》課程的教學重點，主要是對前幾學期所學會計主干專業(yè)課程中所涉及的相關理論問題進行比較系統(tǒng)的梳理，以加深學生對會計專業(yè)方法的認識與理解，并有助于其在未來的會計專業(yè)實踐中運用。與此同時，還應當向?qū)W生適當介紹有關會計理論發(fā)展的知識，以拓寬其專業(yè)理論的知識面。因此，在內(nèi)容的組合上，就要以幫助學生形成對主要會計理論（特別是財務會計理論）的系統(tǒng)認識為主線，以幫助學生對前導會計課程所學專業(yè)方法的理解掌握與融會貫通為重點，注意培養(yǎng)學生總結問題、分析問題與初步表達學術研究成果的能力。此外，在教學實踐中，有相當一部分本科畢業(yè)生已不滿足于本科層次的知識學習，而積極投身于“考研”的隊伍中。由于目前研究生學歷教育層次規(guī)模的急劇擴張，而教學資源的增長相對滯后，若把會計理論課程完全置于研究生教育階段，也會使研究生教育壓力過重，故可以考慮把一些相關專業(yè)基礎課程的內(nèi)容劃入前一教學階段，以減輕研究生教育的壓力。以此認識為基礎，可以考慮將教學重點放在以下四個主要方面：一是中西方會計及其理論發(fā)展的基本知識。主要是介紹會計及其理論有關發(fā)展階段的特點、成就、重要學者與重要文獻等方面的知識，在范圍上要兼顧中外，以擴大學生的知識面；同時，適當介紹會計科學發(fā)展新領域的知識，如相關新學科的簡介等。二是財務會計的基本理論知識。主要涉及財務會計業(yè)務處理過程及其所涉及專業(yè)問題的基本理論知識，如會計系統(tǒng)的結構與運行、會計準則、會計要素確認與計量的原則與方法、財務報告的結構與編制等方面的理論要點，并注重與前導主干課程教學內(nèi)容的對接。三是我國會計改革的相關理論知識。主要是結合中國會計改革的現(xiàn)實，介紹會計管理體制、會計監(jiān)管、會計規(guī)范體系建設等專題性問題的研究成果。四是會計科學理論研究與學術規(guī)范的基本知識。主要介紹會計理論研究的基本步驟、基本學術規(guī)范與論文結構要素等專業(yè)論文寫作方面的基本知識，并適當進行論文寫作的初步訓練與指導，以便為學生順利完成學位論文打下基礎。另外，還有其他相關會計理論知識。
2.碩士研究生階段《會計基本理論研究》課程教學的基本內(nèi)容設計。碩士研究生階段《會計基本理論研究》課程的研討重點主要是向?qū)W生比較系統(tǒng)地傳授并互相研討會計理論知識。但目前會計專業(yè)碩士研究生來源結構上比較復雜，不僅學生畢業(yè)的本科院校有不同專業(yè)優(yōu)勢（理、工、農(nóng)、醫(yī)、文、經(jīng)、管），而且學生本身有不同的專業(yè)背景（理、工、農(nóng)、醫(yī)、文、經(jīng)、管）、不同的專業(yè)經(jīng)歷（應屆、往屆與多年在職）和不同的學業(yè)經(jīng)歷（中專、專科、本科），這就給會計理論課程教學內(nèi)容的組織帶來了一定的困難。因此，碩士研究生階段的會計理論課程在內(nèi)容組織上，不僅要注意理論知識面，還要注重理論的一定深度，更要考慮教學對象會計理論知識甚至是會計專業(yè)基礎知識積累上的差異?；谏鲜稣J識基礎，故可以考慮將教學研討重點放在以下八個方面：一是會計及其理論發(fā)展問題的研究。主要是研討會計及其理論相關發(fā)展階段的特點、重要學者與重要文獻等方面的理論貢獻，在范圍上以西方為主。二是會計理論體系的基本結構研究。主要是研討FSAB的財務概念結構。三是會計準則的發(fā)展、結構與相關理論問題研究。主要是以研討西方會計準則的發(fā)展為主線，同時研究中國會計準則建設的相關現(xiàn)實理論問題。四是會計要素確認、計量、記錄與報告的理論問題研究。主要研討會計確認與計量的基本原理、基本會計要素的確認與計量理論以及資產(chǎn)計價理論和收益決定理論等問題；研討財務報告理論的演變、現(xiàn)時若干問題（內(nèi)容、結構等）與未來發(fā)展變化（內(nèi)容、方式與形式等）等。五是西方實證會計理論的主要內(nèi)容研究。主要研討實證會計理論研究的內(nèi)容、成果及有影響的學術觀點。六是中國會計改革的相關理論問題研究。主要研討中國會計改革進程中有關會計管理體制改革、會計監(jiān)管體系完善、會計規(guī)范體系建設等專題性理論問題。七是會計科學的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢研究。主要是對會計理論的發(fā)展現(xiàn)狀、特點及其未來的發(fā)展趨勢進行研究。八是會計科學理論研究與學術規(guī)范的知識與運用研究以及其他相關的會計理論問題。
3.博士研究生階段的《高級會計理論研究》課程研討的基本范圍設計。博士研究生階段的《高級會計理論研究》課程的研討重點主要是指導學生進行會計研究方法論及其會計理論發(fā)展規(guī)律。重點是通過對會計理論發(fā)展不同時期經(jīng)典文獻的研讀，讓學生能夠把握會計學術思想的發(fā)展脈絡，認識會計理論學術流派的形成基礎，認識會計理論分支學科的形成環(huán)境與學科發(fā)展環(huán)境，掌握主要會計理論分支的核心觀點，對現(xiàn)時會計理論發(fā)展的若干問題有自己獨立的認識，為在會計理論的發(fā)展方面做出創(chuàng)新性貢獻奠定堅實的專業(yè)理論基礎。其要求可以歸納為：認識會計理論研究的思維方法，追索會計理論的發(fā)展線索，研究會計理論的發(fā)展規(guī)律，弄清不同流派的理論特色，認識主要流派的理論貢獻，掌握會計理論的發(fā)展趨勢，運用會計理論創(chuàng)新的研究方法?；谏鲜稣J識基礎，故可考慮將教學研討的重點放在以下八個方面：一是會計科學理論研究的思維邏輯與認識論研究?？芍饕婕埃嚎茖W理論研究與思維模式；科學理論研究的基本程序；社會科學理論研究的方法體系；會計科學的學科地位與發(fā)展；會計科學研究的要素結構；會計科學理論研究的主要步驟；會計科學理論研究方法的相關論著研討。二是會計科學理論研究方法的發(fā)展變遷研究?？芍饕婕埃簳嬁茖W理論研究方法的發(fā)展階段劃分；規(guī)范研究方法占主導地位的時期及其特點；實證研究方法占主導地位的時期及其特點；現(xiàn)時西方會計理論研究的內(nèi)容選擇與研究方法運用問題；關于規(guī)范研究方法與實證研究方法的討論。三是西方會計理論的發(fā)展歷史研究。可主要涉及：發(fā)展階段與特點研究；著名學者研究；經(jīng)典文獻研讀。四是中國會計理論的發(fā)展歷程研究?？芍饕婕埃喊l(fā)展階段與特點研究；著名學者研究；經(jīng)典文獻研讀。五是會計理論的主要學術派別研究?？芍饕婕皶嬁茖W理論發(fā)展過程中所形成學說、流派和學派的特點：譬如，與會計本質(zhì)認識有關的會計工具說、會計藝術說、會計信息系統(tǒng)說、會計管理活動說、會計控制（受托責任）說等；與會計行為認識有關的組織會計說、行為會計說、產(chǎn)權會計說、會計契約說等；與會計記錄原理研究有關的靜態(tài)會計說、擬人會計說、動態(tài)會計說等；與會計科學理論研究思維模式有關的歸納會計學派、演繹會計學派、實證會計學派等；與會計理論體系內(nèi)容有關的規(guī)范會計理論、實證會計理論等；與專項理論研究有關的事項會計理論、價值鏈會計理論等。六是會計科學理論的交叉發(fā)展研究?？芍饕婕埃航?jīng)濟學說演進與會計理論發(fā)展研究；管理思想變遷與會計理論發(fā)展研究；法學理論變遷與會計理論發(fā)展研究；科學技術創(chuàng)新與會計理論發(fā)展研究；其他學科發(fā)展與會計理論發(fā)展研究；會計科學研究新領域的開拓研究。七是會計學博士論文寫作的相關問題研討?？芍饕婕埃哼x題動態(tài)、開題要求（文獻回顧）、準備（資料、數(shù)據(jù)、初步分析）、寫作（學術規(guī)范）、答辯及成果（前期、中期、后期）等。八是會計科學研究課題的相關問題研討?？芍饕婕埃簳嬁茖W研究課題的發(fā)現(xiàn)與路徑設計；科研課題研究申請書的編制、科研課題研究實施方案的編制、科研課題的調(diào)查（調(diào)查問卷、調(diào)查量表、調(diào)查資料的統(tǒng)計與分析）、科研課題研究中期報告、科研課題研究結題報告、科研課題的后續(xù)發(fā)展（論文、著作、報獎、申報新的課題）等。另外，還有其他相關問題研討。
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企業(yè)在制定營銷組合策略時，必須全面充分地了解女性消費者的心理與行為特征，進行準確的市場定位，采取適宜的營銷措施。
二、主要內(nèi)容與基本要求：
主要內(nèi)容：
雖然因經(jīng)濟收入、職業(yè)、文化教育水平和年齡性格的不同，使女性消費表現(xiàn)出各自不同的心理特性，但總的來說，女性消費的一般心理特點還是十分鮮明的。 據(jù)統(tǒng)計，高達93．5％的中青年女性都有過各種各樣的沖動消費行為，而沖動消費的金額占到了女性消費總支出的絕大比例。通過對服裝市場營銷中消費心理及消費行為的分析和研究，來指導服裝經(jīng)營者，要使自己在服裝市場中立于不敗之地，必須了解顧客消費心理及消費行為，掌握利用其規(guī)律，制定各種促銷對策并有力地實施。
總結：只要策略得當，女性的沖動消費是極易出現(xiàn)且能夠被刻意引導和培植的。
基本要求：
1.以飽滿的精神狀態(tài)，認真負責的態(tài)度，反映出自己最好的理論與實踐水平。
2.嚴格按照指導教師的各項要求和進度安排，完成各個階段工作任務。
3.能夠理論聯(lián)系實踐，以嚴謹誠實的科學態(tài)度開展研究和論文撰寫工作。
4．通過研究總結出女性在服裝消費中的心理特點，具有一定的創(chuàng)新性和應用價值。
三、計劃進度：
第一階段（2006年11月下旬～2007年1月下旬）：搜集相關的資料，確定課題方向。寫開題報告，闡述課題涉及的相關內(nèi)容和研究方法。
第二階段（2007年3月上旬～5月上旬）：完成論文總體框架和提綱，結合搜集的相關資料，完成論文初稿，并請指導老師進行相關指導修改。
第三階段（2007年5月中旬）：與指導老師進行交流，對論文進行多次修改。最后，畢業(yè)論文定稿，上交材料。
四、主要參考文獻：
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摘 要
Abstract
引言 …………………………………………………………………………(1)
一 問卷調(diào)查的結果分析 ………………………………………………(1)
(一) 問卷結果 ………………………………………………………………(2)
(二) 問卷中顯示的女性主要消費心理 ………………………………………(5)
1、消費的愛美心理 ……………………………………………………(5)
2、消費的實用心理 ……………………………………………………(5)
3、消費的沖動心理 ……………………………………………………(5)
二 女性消費心理中的沖動心理 ……………………………………(6)
(一) 女性沖動消費的主要表現(xiàn) ………………………………………………(6)
1、波動影響下的沖動購買 ………………………………………………(6)
2、市場氛圍影響下的沖動購買 …………………………………………(6)
3、人為氛圍影響下的沖動購買 …………………………………………(6)
(二) 沖動消費形成的根源……………………………………………………(7)
1、安全感的渴求 …………………………………………………………(7)
2、傳統(tǒng)的女性角色 ………………………………………………………(7)
3、女性的自我概念 ………………………………………………………(7)
三 女性沖動消費的類型劃分 ………………………………………(8)
(一) 純粹式?jīng)_動購買 ………………………………………………………(8)
(二) 提醒式?jīng)_動購買 ………………………………………………………(8)
(三) 啟發(fā)式?jīng)_動購買………………………………………………………(8)
(四) 計劃式?jīng)_動購買………………………………………………………(8)
四 針對沖動消費的促銷策略 ………………………………………(8)
(一) 服裝促銷的作用………………………………………………………(8)
(二) 促銷策略的運用………………………………………………………(9)
1、純粹式?jīng)_動購買的促銷策略 ………………………………………(9)
2、提醒式?jīng)_動購買的促銷策略 ………………………………………(10)
3、啟發(fā)式?jīng)_動購買的促銷策略 ………………………………………(12)
4、計劃式?jīng)_動購買的促銷策略 ………………………………………(13)
五 結論 …………………………………………………………………(14)
致謝 ………………………………………………………………………(16)
參考文獻 ………………………………………………………………(17)
附錄一 …………………………………………………………………(18)
服裝促銷策略研究——
對女性沖動消費心理探討
摘要: 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會文明的進步，女性在消費領域的重要作用日趨顯著,使得針對女性購買行為及心理的研究顯得具有重要的理論意義和企業(yè)實踐指導意義。本文從研究浙江地區(qū)的中青年白領女性(25-45歲)在服裝方面的消費習慣,采用問卷調(diào)查法,來分析其特有的有別于男性的女性消費心理及行為特征,探索影響女性消費者購買行為的因素,從而指導服裝經(jīng)營者，掌握利用其規(guī)律,制定對策并有力的實施。
論文介紹了研究背景和意義，提出研究的問題。通過問卷調(diào)查分析女性的消費心理并進行總的概括，并概述了其中的沖動消費心理，分析了其表現(xiàn)及形成的根源，并在此基礎上對沖動消費類型進行了劃分，為制定有針對性的促銷策略打下基礎。在闡述中結合典型案例，以具有一定代表性的女性消費者作為實例，理論與實際相結合，研究在女性沖動消費心理下的促銷應對策略。
關鍵詞: 女性消費心理；沖動消費；促銷策略；視覺營銷
Abstracts:Along with the development of economy and the advancement of social civilization, the female effect more and more remarkable in the field of consume,so it is significative and instructional to research female action of purchase and mentality.The article research the costume’s consumptive habit of middle age white-collar female in zhejiang area, and analyze their unique female consumptive mentality, probe into the factor which affect female consumption according to the questionnaire.Consequently guide the costume’s proprietor,master and utilize the discipline,set down the countermeasure and put in practice effectively.
Firstly, the article introduce the background and significance of research, bring forward the disquisitive question. Analyze female consumptive mentality and generalize it according to the questionnaire. Then summarize the impulsive consumptive mentality, analyze its representation and wrought root,and compartmentalize type in this base,in order to set down the tactic which have pertinence.The article combine typical cases while expatiate,take the representative female consumer as example,combine the theory and the fact to research sale promotion’s tactic under the female impulsive consumptive mentality.
Key words: female consumptive mentality；impulsive consume；
sale promotion’s tactic；visual vendition
引言
沖動購買是人的內(nèi)在本性，即人人都會發(fā)生沖動消費行為。弗洛伊德認為“我”可以被分為本我、自我和超我3個層次。弗洛伊德說：“我們整個的心理活動似乎都是在下決心去追求快樂而避免痛苦，并且自動的受唯樂原則的調(diào)節(jié)。” 本我遵循著“唯樂原則”工作，它按快樂原則進行運轉(zhuǎn)，是真實的我，即怎樣快樂就怎樣行動。但人類文明不容許有絕對的自由，個人現(xiàn)實、倫理道德以及法律等成為了“本我”的障礙，從而使人類的實際行為既有內(nèi)在沖動的成分，又有現(xiàn)實約束的成分。以沖動購物為例，“本我”有購買名牌服裝的沖動，以體驗穿著的舒適及良好的自我感覺，但他個人收入和消費預算可能不容許她采取實際購買行動，導致消費者始終處在既有購買沖動又被現(xiàn)實約束的心理狀態(tài)。
與弗洛伊德的理論相呼應的是，Baumeister認為消費者發(fā)生沖動購買的原因是自我控制的失敗。 消費者可能擁有購物標準，也有監(jiān)控和反省，但可能就因為缺乏自控能力而導致沖動購買的發(fā)生。例如，某消費者擬上街購買一件衣服，但在逛商場時恰逢皮鞋廠家的促銷活動，或許她暫時還不需要買鞋，也意識到當前需要買衣服而且消費金額有限，但她可能感到這個時候買會比較合算，或者正好皮鞋的款式是她喜歡的，而最終將準備買衣服的錢用于買鞋。這就是自控的失敗。
女性消費者是市場的主力軍，有很大的市場潛力。據(jù)有關數(shù)字統(tǒng)計，到2000年底，我國女性人口為6.1億，占總?cè)丝诘?8.4％。其中在消費活動中具有較大影響力的是中青年女性，即25—45歲年齡段的女性，約占人口總數(shù)的23％以上。
由此可見，在消費品市場尤其是服裝消費市場，女性所扮演的這種“購買決策人”
的角色，使得針對女性購買心理及購買行為的研究具有重要的企業(yè)實踐指導意義。
一 問卷調(diào)查的結果分析
在參考各種有關研究女性心理的資料后制定了一份問卷調(diào)查表，針對浙江地區(qū)，24-45歲的中青年白領女性，通過分析問卷了解她們在購買服裝方面的心理，進而得到由于女性的性別特征、多重角色和經(jīng)濟地位，使她們表現(xiàn)出了與男性不同的消費心理。
(一)問卷結果
調(diào)查結果顯示：現(xiàn)代女性將逛街購物當作一種樂趣，大概每周一次進行購物的占調(diào)查人數(shù)的52.3％；每周會有兩次左右的逛街有19.7％的女性；而每周進行兩次以上逛街購物的“血拼族”們也占到10％的比例；而每月只有1—2次的逛街次數(shù)僅占18％。說明大多數(shù)女性都有逛街購物的嗜好。
圖1-1 現(xiàn)代女性每月逛街購物次數(shù)
在調(diào)查中問到對服裝流行趨勢的關注時，高達80％比例的女性表示非常關注，另有15％的女性持觀望態(tài)度。對服裝流行趨勢的關注度普遍表現(xiàn)出了女性消費的愛美心理。
圖1-2 現(xiàn)代女性對于當季服裝流行趨勢的關注程度
雖然有八成的現(xiàn)代女性保持著對當季服裝流行趨勢的關注，但她們對于購買品牌服裝的態(tài)度反映出了一些重要的信息。在調(diào)查中，選擇“只要適合自己就好”這一選項的人數(shù)比例最高，達到了51％；通常會購買具有一定品牌知名度的服裝的女性占了45％；僅有3％的女性表示只購買知名品牌的服裝。從這點上可以發(fā)現(xiàn)她們另一消費心理：屬于相對理性的群體，不盲目追求品牌，注重選擇適合自己的服飾。
圖1-3 現(xiàn)代女性對于服裝品牌的態(tài)度
在問到購買服裝最注重的因素時，有35％的女性選擇款式是最重要的；而選擇服裝的價格和質(zhì)地的人數(shù)相差不多，分別為25％和23％；只考慮品牌因素的有16％的女性，我們可以看到，約83％的女性在購買服裝中考慮的是服裝的款式，質(zhì)量和價格，說明女性消費中實用性是一個很大的考慮因素。
圖1-4 女性購買服裝優(yōu)先考慮因素
在問卷中問到哪種廣告形式效果最佳時，有47％的女性首選朋友推薦；廣播和電視廣告的作用也不容小覷，約有26％的女性會在它的左右下影響購買；報紙和雜志也占了不小的比例，選擇此項的女性有21％。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，女性消費在朋友的推薦以及電視廣告等的影響下最易發(fā)生沖動購買。
圖1-5 影響現(xiàn)代女性購物決策的因素分析
隨著信用卡的普及，“使用未來錢”已經(jīng)漸漸成為時尚的消費方式。在被問到透支消費情況時，已經(jīng)有大概39％的現(xiàn)代女性嘗試著花未來的錢，只有大約43％的現(xiàn)代女性處于相對保守消費階段。 對于這項調(diào)查的結果，我們可以看到由于越來越多的女性消費觀念的轉(zhuǎn)變，女性消費市場已經(jīng)成了不容忽視的一個部分。使得探究女性消費者的消費心理，對市場定位，營銷策略的制定都具有重要的意義。
圖1-6 現(xiàn)代女性透支消費情況
(二)問卷中顯示的女性主要消費心理
通過以上的問卷分析，結合參考其他資料我們可以發(fā)現(xiàn)女性在消費中表現(xiàn)出來的幾個重要的消費心理，在此簡要列舉：
1、消費的愛美心理
愛美是女性的天性，并充分體現(xiàn)在消費過程中。由于此年齡段的女性（25-45歲）多為職業(yè)女性，在經(jīng)濟上具有更多的主動權，她們在購買商品時，往往會比較強調(diào)美的效果。她們在挑選商品時，側(cè)重于表面包裝，對于同樣用途、同樣價格、同樣質(zhì)量的商品，總是會選擇上乘的包裝質(zhì)量。
2、消費的實用心理
這是以追求商品的實用價值為主要目的的消費心理，其核心是“實用”。她們考慮到自身的經(jīng)濟狀況，以勤儉節(jié)約為原則，在購買日常用品時，受商品名、包裝和廣告宣傳的影響較小，而是憑自身的經(jīng)驗來挑選那些物美價廉、結實耐用的商品進行購買。
3、消費的沖動心理
女性在情緒上比較容易受到感染，她們在消費心理中雖有猶豫的一面，但與男性相比，情緒又具有相對的不穩(wěn)定性和依賴性。她們較易被環(huán)境氣氛所影響以及旁人的議論所左右。
除此之外，女性消費中的自尊心理、主動心理、攀比心理等這些也都是女性消費者帶有共性的消費心理特點，隨著社會的發(fā)展以及消費觀念的轉(zhuǎn)變，女性消費也會出現(xiàn)一些新趨向。
二 女性消費心理中的沖動心理
據(jù)統(tǒng)計，高達93．5％比例的25-45歲的中青年女性都有過各種各樣的沖動消費行為，而沖動消費的金額占到了女性消費總支出的20％。從女性沖動消費的主要表現(xiàn)入手，深入分析其形成的根源，對商家企業(yè)在營銷中的實際應用具有實際指導意義。
沖動消費，指沒有一定指向的盲目購買行為，大多是非計劃性的臨時購買行為。施行沖動消費的又以女性占了絕大多數(shù)。某調(diào)查公司曾對浙江地區(qū)的中青年白領女性進行過一次定性、定量調(diào)查，發(fā)現(xiàn)此年齡段女性的沖動消費主要受情緒、打折、促銷、廣告等多方面因素的影響。
(一)歸納起來女性的沖動消費的主要表現(xiàn)為：
1、波動影響下的沖動購買
情緒化被稱為女人的第四特征。有相當大一部分女性都有情緒化消費的傾向，女人在極度興奮或極度郁悶的狀態(tài)下，購物的欲望也變得特別強盛 。尤其是中青年女性，由于工作及家庭壓力大，因此在這種極端情緒狀態(tài)下最易產(chǎn)生沖動消費行為。
2、市場氛圍影響下的沖動購買
市場氛圍的影響下的沖動購買一般包括商店的打折、促銷、POP及各種形式的廣告等手段。由于受打折或形式多樣的店內(nèi)展銷活動影響而購買了本不需要或不打算買的東西的女性也占了很大比例。
3、人為氛圍影響下的沖動購買
除了以上原因外，朋友的推薦、推銷員的直接推銷等等也是女性發(fā)生沖動購買的一大原因。由調(diào)查問卷中也可以發(fā)現(xiàn)朋友推薦是影響現(xiàn)代女性購物決策的一個重要因素?？诒畟鞑ε运a(chǎn)生的效用有時是不可估量的。
(二)沖動消費形成的根源：
1、安全感的渴求
根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，安全與愛的需要是人類的基本需要之一。 而女性無論從先天體能或體質(zhì)上來說都弱于男性,因此她們對于外界環(huán)境的變化也特別敏感，對女性來說擁有安全感是至關重要的。然而現(xiàn)代中青年白領女性由于工作節(jié)奏快、人際關系微妙復雜及其它的種種因素,安全感的缺乏現(xiàn)象越來越嚴重。而當女性希望得到安全感時其中一個最簡便易行的方式便是購物，購物既能幫助女性釋放壓力、調(diào)節(jié)情緒，同時也是她們表達快樂的一種方式。
2、傳統(tǒng)的女性角色
社會心理學家米爾格蘭姆在他的著作《社會生活中的個體》一書中曾提出過他的一個重要的觀點，即人們愿意依照他們現(xiàn)在所處的角色地位所要求的行為方式行事。 然而角色地位的形成不是簡單的，一蹴而就的，它是與長期的歷史積累以及傳統(tǒng)的文化觀念有著緊密的聯(lián)系。也就是說，任何人都不可避免地會在某種程度上受到傳統(tǒng)道德文化觀念及角色定位的影響而行事。
例如在中國的傳統(tǒng)角色中一般都是男性負責養(yǎng)家,女性負責持家。而傳統(tǒng)的中國女性也一直被冠以勤儉節(jié)約，持家有道的稱呼，這也是大多數(shù)女性都抵擋不住各種形式的打折、贈品、滿就送等減價促銷手段誘惑的原因。
3、女性的自我概念
對女性消費行為有較深研究的楊曉燕教授將中國女性的消費心理分為五種不同模式。其中包括：家庭自我、情感自我、心靈自我、表現(xiàn)自我和發(fā)展自我。 這五種具有不同模式消費心理的女性由于其所側(cè)重的方向不同，其表現(xiàn)出來的消費行為也各有不同。比如，情感自我型的女性可能在物質(zhì)消費上不大容易會發(fā)生沖動行為，但在追求精神方面的消費上則往往會一擲千金，沖動消費；相對于情感自我型女性，家庭自我型女性的消費方向則往往是為家庭及家庭成員購置日常用品等。
三 女性沖動消費的類型劃分
由上文分析可知，女性沖動消費的的發(fā)生根源十分復雜。在沖動消費的分類上我們可以把沖動購買可以分成4種類型：
(一)純粹式?jīng)_動購買
這是純粹的打破習慣性購買的一種購買模式，是出于感性，完全由于情感體驗的需要。例如某消費者一貫喜歡穿著西裝并只購買西裝，但她可能會在某次購買中試穿了夾克并感覺良好而放棄了購買西裝的慣常行動。
(二)提醒式?jīng)_動購買
當購物者在看到某個商品的時候，而想到自己的這個商品即將用完，或聯(lián)想到關于它的廣告、消費者對它的消費經(jīng)驗或其他一些信息，這些可能都會激活沖動購買行為的發(fā)生。
(三)啟發(fā)式?jīng)_動購買
啟發(fā)式?jīng)_動購買是當消費者第一次看到某個商品，就認定需要購買。它與提醒式?jīng)_動購買的區(qū)別在于前者沒有消費者關于使用該商品的經(jīng)驗，與純粹式?jīng)_動購買的區(qū)別是前者是出于理性，即可能在未來的某段時間需要用到該商品。
(四)計劃式?jīng)_動購買
計劃式?jīng)_動購買比較容易從字面上來理解，比如消費者在進入商場購物之前已經(jīng)做了購物計劃，但進入商場后卻被其他商品的一些促銷形式所吸引，而購買了購物計劃之外的商品，那么計劃式?jīng)_動購買行為就發(fā)生了。
四 針對沖動消費的促銷策略
(一)服裝促銷的作用
服裝促銷的主要作用是溝通和傳遞信息，強調(diào)優(yōu)勢，誘導需求，擴大銷售，提高聲譽，鞏固市場；服裝促銷的目標是吸引購買者對企業(yè)或商品的注意及興趣，加速購買者的購買行為 。
促銷是一種有責任的行為。對于服裝類商品，購買者比較重視產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)品牌形象，這些質(zhì)量和形象必須靠言行一致的長期努力才能建立。因此僅靠大力推銷只能一時賺錢，最終會被市場和購買者拋棄。
現(xiàn)代市場營銷活動非常廣泛和復雜，如果不借助于各種傳播媒介或其他溝通方式，購買者也就無法得知有關商品的準確信息，或者購買者需要付出很大代價才能得到所需信息。另外，如果企業(yè)通過促銷提高了銷售量從而降低單位產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售成本時，購買者也將從中得益。更重要的是，對于服裝這一類文化和社會價值成分很高的商品，促銷能快速提高服裝品牌形象，增加購買者購買時的自信和穿著時的滿意程度。這是服裝商品的一項重要特征，它影響著服裝企業(yè)的促銷策略。
(二)促銷策略的運用
1、純粹式?jīng)_動購買的促銷策略
純粹式?jīng)_動購買是出于感性，完全由于情感體驗需要的購買，它是對習慣性購買模式的一種逆反和背叛，當對日常購買模式感到厭倦或突然間有想嘗試一下新鮮事物時，就有可能發(fā)生純粹式?jīng)_動購買。
對此，零售商可以通過各種形式的服裝廣告來介紹當季的新款服裝，服裝廣告通常在銷售季節(jié)來臨之前開始。零售商應根據(jù)以往的經(jīng)驗或數(shù)據(jù)，目前的狀況以及對將來的期望指定計劃，首先要根據(jù)目標市場的趨勢和季節(jié)特點來確定主題，策劃能夠達到企業(yè)營銷目標及渲染季節(jié)主題所應實施的活動內(nèi)容，即選擇合適的載體和恰當?shù)拿浇?。服裝企業(yè)常用的的廣告媒介主要有報紙，雜志，廣播，電視和戶外廣告牌等等。媒介的選擇既要考慮成本更要考慮有效性。依據(jù)廣告目標和廣告對象確定媒介類型后，還需具體確定媒介機構。因為恰當?shù)膹V告時機和頻率也是保證取得預期服裝促銷效果的重要因素。
由問卷調(diào)查可知，電視廣告，報紙雜志以及廣播等都是影響女性購物決策的的重要因素。
a. 廣播電視—屬于電子媒介。在前面的問卷分析中我們可以發(fā)現(xiàn)廣播電視已經(jīng)成了除了“朋友推薦”以外影響現(xiàn)代女性購物決策的一個重要因素。由此我們也可以看到廣播電視在廣告宣傳方面的作用。廣播主要是通過聲音來傳遞一些信息，缺陷是沒有影象方面的宣傳，而電視則是聽覺與視覺的統(tǒng)一，既能有解說員對于服裝特征的解說，又能看到服裝的動態(tài)展示。
b.雜志—也是服裝廣告的重要傳播手段。雖然每種服裝雜志各有一定的出版周期，且由于其使用的材質(zhì)、印刷等一些原因使得雜志發(fā)行成本高，但由于服裝雜志既附有文字的解說，又有色彩鮮明的圖片，視覺效果好，便于保存及重復傳播，并且有些制作精良的服裝雜志還成了一部分人的收藏品。同時服裝雜志在宣傳某一服裝品牌，弘揚企業(yè)的品牌理念，樹立品牌形象，傳達某一季的服裝主題和設計理念上意義重大。例如《世界時裝之苑》、《時尚芭莎》等更以圖文并茂、印刷精良、格調(diào)不俗，受到一大批讀者的青睞。
c. 報紙—是一種傳播面極廣的大眾媒介。報紙與服裝雜志相比，雖然可能沒有色彩鮮明的圖片，沒有觸感佳的紙張，而且保存時間也比雜志短，但它的優(yōu)點也是顯而易見的，報紙的發(fā)行周期較短，一般為每周一期，也有每周兩期的，同時報紙的制作成本低，可以為一般的消費者所接受，因此影響面較廣泛。例如《中國服飾報》、《上海時裝報》等在促進服裝消費，溝通服裝市場信息方面發(fā)揮了積極作用。
2、提醒式?jīng)_動購買的促銷策略
提醒式?jīng)_動購買較為常見，促銷策略應強調(diào)消費者聯(lián)想、體驗與需要相結合。
(1)零售商應能鑒別易于發(fā)生提醒式?jīng)_動購買的商品種類，凸現(xiàn)商品陳列，店面設置等視覺營銷都可以刺激沖動購買。視覺營銷是賣場終端的設計系統(tǒng)，它包括品牌專賣店形象的建立、氛圍的營造、專賣店空間的設計、產(chǎn)品陳列及搭配設計、櫥窗設計等等 。而服裝品牌的產(chǎn)品信息、服務理念、市場定位和品牌的內(nèi)在文化、精神理念是用視覺化、形象化的視覺語言，通過展示與陳列手段，實現(xiàn)與消費者的無聲溝通。因此，視覺營銷是服裝促銷中一項重要的策略，也是服裝營銷終端的一個重要環(huán)節(jié)。
其中視覺營銷主要包括：
1.櫥窗及門面設計。櫥窗是立體的服裝廣告，是吸引路人進入店內(nèi)的一個重要因素，它是以服裝為主，以背景畫面裝飾為襯托，巧用布景、道具來凸顯服裝，因此必須從整體上考慮。首先是櫥窗的整個色調(diào)，裝飾風格要與服裝的品牌、理念相一致。比如該專賣店主要銷售職業(yè)裝，那么櫥窗的色調(diào)就要與該季的服裝主色調(diào)相協(xié)調(diào)，裝飾風格也應與職業(yè)裝所傳達的那種沉穩(wěn)、干練一致；反之，運動裝的專賣店色調(diào)應相對比較跳躍，裝飾風格也較職業(yè)裝輕松、活躍。同時櫥窗的裝飾還可以根據(jù)季節(jié)變化而變化，用鮮明的流行色來吸引顧客。
2.色彩設計。色彩是最能顯而易見的傳達服裝的一些信息。專賣店內(nèi)的色彩包括服裝的色彩，整個店內(nèi)的裝修色彩以及燈光色彩等等。店內(nèi)總的色調(diào)應該是統(tǒng)一的，如果色調(diào)太復雜，太多，反而會喧賓奪主，達不到突出服裝的目的。同時跟櫥窗的色調(diào)一樣，主色調(diào)也要與不同類型的服裝相統(tǒng)一，例如休閑裝要輕松愉快，西裝要簡潔嚴謹，個性服裝可以夸張一點。同時，不同季節(jié)也應有不同的色彩變化。
3．服裝商品的展示與陳列。不同風格不同款式的服裝采取不同展示方式，服裝店一般都采用開架式陳列以方便顧客選擇。服裝的展示應充分考慮到整個店鋪的布局、構造，營造出一種舒適的氛圍，分割出不同的區(qū)域，仔細規(guī)劃店內(nèi)通道，使視線所及之處都能發(fā)現(xiàn)驚喜。同時遵循展示和陳列相結合的原則，服裝既可根據(jù)類別來展示，即外套可以放在一個區(qū)域，褲子放在另外一個區(qū)域，各種配件又一個區(qū)域，另一方面，也可以搭配好整套放在一個區(qū)域。在服裝的布置上，要有一定的規(guī)律性，比如可以按照從小到大的懸掛，小的在前，大的在后，短的在前，長的在后，也可以按照色彩來排列，根據(jù)色彩的漸變規(guī)律或平衡規(guī)律排列。店內(nèi)的服裝應盡量把過季的和新上市的區(qū)分開來，使顧客一目了然，也能給消費者新鮮、整潔的第一印象。
4.照明設計。照明設計的好可以起到畫龍點睛的作用。照明可分為基本照明、氣氛照明、形象照明。一般情況白天只采用基本照明，可以選擇射燈、聚光燈使服裝更突出，使顧客視線清晰；而晚上則可以采用氣氛照明，要注意燈光照明的方向，比如燈光是從下方向上照射模特，可以表現(xiàn)出一種輕輕漂浮的感覺，也可以用柔和的燈光從模特背后照射，使光線包圍模特。要注意的是，當利用天棚上的定點射燈照明時，不能使強烈的反射燈照射到顧客的眼睛里。在燈具的選擇上也需注意與服裝及整體裝修環(huán)境相協(xié)調(diào)。
(2)零售商可以考慮打折、滿就送、贈品等促銷方式的結合，開發(fā)能夠促使消費者產(chǎn)生積極聯(lián)想的銷售點廣告，以激發(fā)購買欲望 。但需注意的是要選擇最佳的促銷時機和頻率。從產(chǎn)品的角度來看，根據(jù)氣候特點進行價格促銷較為理想。比如在換季時對服裝進行促銷，可以更好的吸引消費者，因為大多數(shù)消費者都會抓住換季來大采購。同時，也可以利用重大的節(jié)假日的人氣進行促銷，如五一、國慶和春節(jié)等長假都是消費者集中購買的好時機。各大商場歷年的這個時段的銷售額是最好的證明。配合換季和節(jié)假日促銷的另一個好處是，不會讓消費者因為過高的降價頻率而產(chǎn)生反感的情緒。當然還要考慮適當?shù)膬r格促銷幅度，過高的促銷折扣會使消費者產(chǎn)生一種懷疑真實性的感覺，從而影響了購買意愿 。因此，商家不宜采用夸張的折扣幅度來吸引消費者。
需要注意的是，零售商在采用促銷手段時要推出自己的特色。當大家都使用同樣的促銷方式時，就使競爭回到了原點，凸顯不出自己的優(yōu)勢。因此，商家應該在考慮到自身的實際情況，充分認識自己的優(yōu)劣勢，采取適合自己的有特色的促銷方式，避免陷入惡性價格競爭，得不償失。在利用贈品達到促銷目的的時候要注意，贈品的選擇也至關重要，不能選擇引不起消費者購買欲望的贈品，不能太廉價，當然也不能過于昂貴，達不到贏利目的。可以選擇比較有紀念意義，或者較有個性的物品。
3、啟發(fā)式?jīng)_動購買的促銷策略
啟發(fā)式?jīng)_動購買與純粹式?jīng)_動相比體現(xiàn)了沖動的理性，是因為當消費者在看到該商品時就認為在未來的某段時間會需要它，因此就發(fā)生了啟發(fā)式?jīng)_動購買。
對于此類型的沖動購買，零售商首先應該對存在的不同類型顧客的潛在需求進行歸類：一種是對商品陌生、不熟悉型的潛在需求。即由于消費者從來沒有獲取過關于該商品的信息以及使用經(jīng)驗，而使該消費群處于潛伏狀態(tài)。第二種是市場競爭傾向型的潛在需求。即是由于同類商品過多，各種品牌的商品競爭激烈，而一般消費者只選擇一種品牌，因此，對其他品牌來說，這部分消費者就成了潛在客戶。
因此，零售商應對員工進行培訓，激勵員工在觀察及服務的基礎上，采用人員推銷的方法及時激活一些潛在客戶，提高產(chǎn)品知名度。人員推銷是一種雙向的，互動性的信息傳遞過程，因為促銷人員是直接與客戶交流、溝通，因而有利于了解不同類型顧客的需求，購物動機與購物行為，同時更直觀地知道哪些問題最先需要解決，哪些問題需要暫緩或適當回避，哪些問題需要解釋說服，從而可以比較有針對性的采取必要的行動，靈活快速地解決在銷售中出現(xiàn)的問題，并且由于人員推銷直接面對客戶，他可以有針對性地介紹每款服裝的特點，更能提高顧客潛在的購買欲望，從而及時得到顧客的信息反饋，以便對整體營銷策略作及時的調(diào)整。而且服裝又是一種特殊的商品，它可以通過試穿等方式讓消費者消除對服裝規(guī)格大小、面料舒適度等的懷疑，來促使消費者啟發(fā)式?jīng)_動購買的發(fā)生。
4、計劃式?jīng)_動購買的促銷策略
計劃式?jīng)_動購買者在購物前有做購物計劃，但由于其存在的內(nèi)在沖動傾向，使得其他商品的一些促銷活動打破了其原有的購買預期和意向，關鍵在于促銷因素與其沖動誘因匹配的一致性。
(1)零售商應研究計劃式?jīng)_動購買者的購買行為誘因及其規(guī)律，這可以通過觀察和分析以往的促銷數(shù)據(jù)找出規(guī)律。因此，此類型的顧客可以通過銷售推廣來鼓勵和促使消費者光顧某一特定商店或者購買某一商品的營業(yè)推廣類型，包括各種形式的短期性激勵銷售的促銷手段。主要有兩種形式：一是消費者推廣，如優(yōu)惠券，贈品，打折，產(chǎn)品示范等；二是貿(mào)易推廣，如針對中間商的購買折扣，促銷資助等。
一般情況下，中低層次的服裝店使用直接和密集的銷售推廣方式，比如強調(diào)一些優(yōu)惠措施或采用一些小利來吸引顧客。而高層次的服裝店為了服裝的身價和品牌形象以及原有的品牌定位，銷售推廣使用的頻率有限并且謹慎。為此，一些高檔時裝店和高檔品牌專賣店通常采用貴賓卡作為銷售推廣的辦法，這樣既在無形中形成忠誠顧客群，吸引潛在消費群體，也有利于品牌形象和企業(yè)形象的一致性，同時又以較高雅的方式給顧客以優(yōu)惠激勵。
(2)零售商應特別注意容易被忽視的靜態(tài)促銷因素。例如消費者的沖動購買與店內(nèi)刺激有關，店內(nèi)刺激對沖動購買的影響是很顯著的，如銷售點展示、貨架標識和特別展示等等。
影響消費者選擇商店和消費者沖動購買的若干因素有：1.基本因素。消費者對商店和商品的一些基本因素十分關注，例如商店環(huán)境的清潔，店員待人的禮貌，平價商品的存貨；2.釋放壓力因素。比如等待選購或結帳的時間、一站式服務和較長的營業(yè)時間；3.商品展示因素。比如易于選購的商品陳列、醒目的價格標識、編配適當?shù)漠a(chǎn)品范圍，還有大多數(shù)消費者總是從商店外圍開始瀏覽和選購，由此，最佳展區(qū)就是出入口、收款處以及商店的周邊地帶，商品的擺設應形象化。
五 結論
現(xiàn)代中青年白領女性作為女性中的杰出群體，正日益顯示出其獨特的作用，并從傳統(tǒng)的性別角色分工中解放出來，由于白領女性一般具有較高的經(jīng)濟收入、超前的消費觀念和自由的消費選擇，“新女性”已表現(xiàn)出強大的消費能力和潛力，并成為當今城市經(jīng)濟中的一個亮點。
自上個世紀70年代以來，市場營銷學界在對女性消費者行為的研究上呈上升趨勢。但是，相對于該學科研究領域內(nèi)的眾多研究課題來說，該課題的研究成果較少，尤其是針對中青年白領女性消費行為的研究更可謂鳳毛麟角。其它相關研究涉及的范圍除了較為傳統(tǒng)的消費心理學因素比如動機、偏好等對女性消費行為的影響外，也延伸到了對女性自我概念和傳統(tǒng)女性角色等的研究。
通過問卷調(diào)查我們分析得出了女性的種種消費心理，其中女性的沖動消費心理又是最為普遍及最易為商家利用，促使發(fā)生購買行為。
在分析女性沖動消費表現(xiàn)及根源的過程中，我們發(fā)現(xiàn)作為女性沖動消費的誘因，情緒的影響及對安全感的渴求至關重要。女性在心情郁悶時容易進行沖動消費，主要是因為在這種情況下，女性對安全感需求的加強，在消費活動中大筆金錢的可支配感可以有助于女性找回失落的安全感，并恢復自信，也因此平復心中的郁悶情緒。而有情緒化消費傾向的女性不僅在心情郁悶時需要通過購物來平復心情，在心情好時也同樣熱衷于購物來表達快樂的情緒。
另外，市場氛圍及人為氛圍對女性沖動購買的巨大影響從問卷調(diào)查中的數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)。因此有時候促銷就是要制造出一種人頭攢動的擁擠場面。所謂物以稀為貴，商家在促銷時營造出一種“限量購買”、“機不可失”的氛圍，就能輕易地打開女性消費者的錢包。并且當人們在缺乏足夠的依據(jù)來進行自我判斷時，他們就會按照絕大多數(shù)人的觀點行事，即從眾。從眾可以給女性帶來避免犯錯的安全感。商家也可以抓住女性的這種特殊心理，來制定促銷策略。
利用折扣、贈品等手段誘發(fā)女性的沖動消費，已經(jīng)成了目前商家最常用、同時也是最有效的手段之一。這也是受女性沖動消費形成的根源之一：傳統(tǒng)的女性角色定位而影響。因為女性熱衷購物，但當這種熱衷與傳統(tǒng)的對女性勤儉持家的角色定位相矛盾時，女性便需要找到一種方法來消除這種矛盾，而折扣、贈券、貴賓卡等促銷手段無疑是最好的解決方法。但需要注意的是，上文也有提到，讓利須有個度，如果減價幅度大，頻率高，又沒有合理的借口和合理的時機令女性接受，那么女性先天敏感的性格會使她們懷疑產(chǎn)品本身的質(zhì)量，從而降低沖動購買的欲望。
最后，女性的愛美心理及天生對色彩的敏感度使得視覺營銷這個新興的促銷手段在服裝促銷中顯得越來越舉足輕重。服裝零售中的視覺營銷是整個營銷傳播的組成部分，不僅僅是櫥窗陳列和室內(nèi)展示，它通過外在的裝飾、布置展現(xiàn)了服裝所傳達的理念。視覺營銷的主要目的是想創(chuàng)造一個吸引顧客又兼具功能性的一個銷售環(huán)境。服裝專賣店必須以品牌理念為核心，充分利用各種視覺因素，同時還要注意環(huán)境，季節(jié)，消費者心理等等因素的影響，這樣才有可能在市場中把握主動權。
總之，只要策略得當，女性的沖動消費是極易出現(xiàn)且能夠被刻意引導的。我們以浙江地區(qū)的中青年白領女性為研究對象所得出的實證結果顯示，商品的時尚性、流行性和價格優(yōu)勢對消費者的沖動購買行為有著顯著影響。零售商的促銷策略、公共節(jié)假日等特別購物時機也容易誘發(fā)沖動購買。因此，零售商應當重視對沖動購物行為的研究，采取針對不同類型沖動購物的促銷策略，以進一步開拓這一部分消費空間。
致 謝
首先，感謝導師張萍麗在論文總體框架上的指導，深入細致地分析論文寫作的要點，使作者對論文的整體有了把握，找準了切入點。在作者寫作的過程中，遇到的一些困難和疑點，張老師也耐心地給予了指點。
其次，感謝在問卷調(diào)查過程中消費者的配合帶來了不少的靈感，增添了亮點。
同時，對所有曾經(jīng)給予我?guī)椭睦蠋熀团笥褌儽硎菊\摯的謝意！
參考文獻
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附錄一:
浙江中青年女性消費心理調(diào)查問卷
為了了解當前中青年白領女性的消費心理及消費行為，決定對浙江地區(qū)的白領女性消費者做市場調(diào)查，主要采用問卷調(diào)查方式，調(diào)查對象針對25-45歲中青年女性。
1.您是否是浙江居民？
A．是 B.否
2.您的文化程度為?
A. 小學 B.初中 C.高中 D.大學本科及以上
3.您的職業(yè)是?
A.商業(yè) B.教育業(yè) C.服務行業(yè) D.政府機關
E.其他
4.您的月收入是?
A.1000及以下 B.1000-2000 C.2000-3000 D.3000-4000 E.4000及以上
5.您每月逛街購物的次數(shù)?
A.1-2次 B.3-5次 C.6-8次 D.8次以上
6.您對當季服裝流行趨勢的關注程度?
A.非常關注 B.比較關注 C.一般關注 D.比較不關注 E.非常不關注
7.您對服裝品牌的態(tài)度?
A.只購買知名品牌服裝 B.買有一定品牌知名度的服裝 C.只要適合我就行 D.不一定
8您一般在哪類商店購買服裝?
A.超市 B.一般服裝商店 C大型商場 D.品牌專賣店
9.購買服裝您最注重的是哪一方面?
A.款式 B.質(zhì)地 C.價格 D.品牌 E.其他
10.認為下列哪種廣告形式效果最佳?
A廣播電視 B.報紙雜志 C. 朋友推薦 D.其他
11.您在下列哪種情況下比較會沖動購買?
A.情緒影響(心情極度興奮或極度郁悶下) B.市場氛圍影響(打折,促銷等)
C.人為影響(朋友推薦或推銷員的推銷) D.其他影響
12.您的透支消費情況?
A.非常符合 B.比較符合 C.一般符合 D.比較不符合 E.非常不符合
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英文資料:
2. Sales Promotion and the Potential Impact of Culture
2.1 Types of Sales Promotion
The majority of past studies on the effectiveness of consumer sales promotion have focused on monetary sales promotions (Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch, Dreze and Purk, 1994). However, in practice, a range of both monetary and non-monetary sales promotions are used (Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998), and there are important differences between them. Monetary promotions (e.g., shelf-price discounts, coupons, rebates and price packs) tend to provide fairly immediate rewards to the consumer and they are transactional in character; non-monetary promotions (e.g., sweepstakes, free gifts and loyalty programs) tend to involve delayed rewards and are more relationship-based.
In assessing the effectiveness of sales promotions, it is necessary to examine both types.
2.2 Benefits of Sales Promotion
Sales promotions can offer many consumer benefits. Past studies have concentrated on monetary saving as the primary consumer benefit (Blattberg and Neslin, 1993). However, there is evidence to suggest consumers are motivated by several other benefits, including the desire for: savings, quality, convenience, value expression, exploration and entertainment. These benefits are further classified as either utilitarian or hedonic (Babin, Darden and Griffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982). Utilitarian benefits are primarily functional and relatively tangible. They enable consumers to maximise their shopping utility, efficiency and economy. In general, the benefits of savings, quality and convenience can be classified as utilitarian benefits. By contrast, hedonic benefits are more experiential and relatively i ntangible. They can provide consumers with intrinsic stimulation, fun and pleasure.
Consistent with this definition, the benefits of value expression, exploration and
entertainment can be classified as hedonic benefits.
2.3 Promotion Types and Promotion Benefits
Based on the distinction between the types of sales promotions and promotion benefits, Chandon Wansink and Laurent (2000) showed that monetary promotions provide more utilitarian benefits whilst non-monetary promotions provide more hedonic benefits. These relationships are a matter of degree rather than absolutes; for example, coupon promotions (i.e., a monetary promotion) may still provide some hedonic benefits such as the enjoyment in redemption, although its main benefit of saving is utilitarian (Mittal, 1994).
2.4 Congruency Theory and Sales Promotion
The basic principle of congruity states that changes in evaluation are always in the direction that increases congruity with the existing frame of reference (Osgood and Tannenbaum, 1955). In other words, people have a natural preference for consistent information. The principle has been examined in many marketing contexts, including studies of brand extensions and advertising appeals. Applying the congruity principle to sales promotions, it is expected that sales promotions will be more effective when they provide benefits that are compatible with the benefits sought from the promoted product. The relevance of this principle is evident from some past studies of sales promotions. For example, Roehm, Pullins and Roehm Jr (2002) showed that loyalty programs are more successful if they provide incentives that are compatible, rather than incompatible, with the brand. Likewise, Dowling and Uncles (1997) suggest the effectiveness of loyalty programs is enhanced if program benefits directly support the target product’s value proposition.
Congruency effects for sales promotions were directly tested and confirmed by Chandon, Wansink and Laurent (2000), who showed that: (a) monetary promotions are more effective for utilitarian products as they provide more utilitarian benefits, which are compatible to those sought from utilitarian products; and (b) non-monetary promotions are more effective for hedonic products as they provide more hedonic benefits, which are compatible to those sought from hedonic products. For example, price cuts are more effective than free gifts for influencing brand choice of laundry detergent (i.e., a utilitarian product), whereas sweepstakes are more effective than price cuts for influencing brand choice of chocolates (i.e., a hedonic product). However, it is noted that there are other factors that may impact on the congruency effects, including the product life cycle, purchases situations and consumer demographics. Another possible factor is culture, which is the focus of this study.
2.5 Culture and Ethnic Groups
Culture is difficult to define, but typically it is seen as a set of norms and beliefs that are shared amongst a group of people and that provide the guiding principles of one’s life (Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990). Here, culture is defined as the way of life of people grouped by ethnicity, including shared norms and beliefs that can impact on behavior. This definition is appropriate for several reasons. Firstly, it implies that culture encompasses all the norms and beliefs of a society – it is the total way of life in a society. As Triandis (1989) suggests, these societal norms and beliefs will ultimately have an impact upon the dispositions and behaviours of society members. Thus, the definition allows for the possibility of culture to have an impact on consumer behaviour.
Secondly, the definition is flexible in allowing for different levels of culture. This is evident by the notion of “society” within the definition, which means culture is not necessarily restricted to a country basis. This is important given the focus of this study is not on national culture. Furthermore, it has been suggested that equating culture with nations can be inappropriate (Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000). Instead, culture can be conceptualised at different levels and in a variety of contexts (Dawar and Parker 1994; Hofstede, 1991) For instance, culture defined by age or music, as in youth or jazz culture.
In this study, culture is examined at the ethnic-group level within the domestic Australian context. Ethnic groups can be considered as subcultures within a country. They preserve the main characteristics of the national culture from which they originate but also develop their own unique norms and beliefs (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000). Indeed, “central to any ethnic group is a set of cultural values, attitudes and norms” (Tan and McCullough, 1985). Each ethnic group constitutes a unique “community because of common culture” (Lee, Fairhurst and Dillard 2002). Thus, the study of culture by ethnicity within a domestic context is feasible and appropriate since each ethnic group will have its own unique set of cultural values. In fact, it has been suggested that intra-country variations of culture can be as large as the variation across countries (Au, 1999). This is particularly the case in the Australian context given its increasingly diverse ethnic mix (Millett, 2002). In effect, a single national culture to represent Australia is likely to be inappropriate (Bochner and Hesketh, 1994).
2.6 Culture, Ethnic Groups and Sales Promotion
As Nakata and Sivakumar (2001) noted, the impact of culture has been well documented in many areas of marketing, including consumer responses to sales promotion. For example, Bridges, Florsheim and Claudette (1996) argued that “there is a need for research directed at understanding culturally-driven responses of consumers to promotional activities”. They showed that in the service context, cultural values affect the effectiveness of promotion strategies. This is supported by McCort and Malhotra (1993) who claim that “as cultures differ in their value systems, evaluations of marketing communications will differ”. However, most of these assessments have been conducted at a national level, whereas there is also a need for research to examine the effects of promotional activities on cultural groups within countries (Albaum and Peterson, 1984). There has been some consideration of this in
previous studies. For example, it has been argued that “various cultural sub-groups should react differently to different promotion strategies” (Laroche, Pons and Turnel, 2002) and Green (1995) found that coupons are relatively less effective for African-Americans than Anglo-Americans. Nevertheless, evidence at an ethnic-group level remains limited.
2.7 Cultural Dimensions
Given the potential relevance of culture, a basis is required for assessing its impact. Here use is made of the five cultural dimensions popularised by Hofstede (1991): power distance, uncertainty avoidance, individualism-collectivism, masculinity-femininity and the Confucian dynamism. Alternative dimensions have been suggested by other researchers (Clark, 1990), but Hofstede’s dimensions are by far the most widely accepted (Sondergaard, 1994) and have been applied in many cross-cultural studies (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn, Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995). Admittedly, there are several poignant criticisms of Hofstede’s dimensions. Firstly, his original study is relatively old and may be outdated.
Secondly, the dimensions were developed from work-related values and thus, they may not fully apply to a consumer context. However, despite these limitations, Hofstede’s dimensions remain conceptually valid for explaining cultural differences.
The appropriateness of these dimensions for this study is supported by the suggestion that “there are specific relationships between (Hofstede’s) cultural dimensions and the appropriate promotional policy” (Kale and McIntyre, 1991). Indeed, one of the aims of this study is to verify whether there are any relationships between the cultural dimensions and consumer responses to sales promotion. Furthermore, although developed for cross-country comparisons, Hosfstede’s dimensions are believed to be capable of explaining intra-country variations (Au, 1999), including at an ethnic-group level.
英文翻譯
促銷效力：
在同種同文化民族水平產(chǎn)生的文化碰撞
Simon Kwok & Mark Uncles
2. 促銷和潛在的文化影響
2.1 促銷類型
過去關于消費者促銷的研究主要聚焦于金錢促銷(Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch,Dreze and Purk, 1994)。然而，實際上，一定范圍內(nèi)的金錢促銷跟非金錢促銷都被使用著(Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998),并且他們有著重要的區(qū)別。金錢促銷（例如，上架價格折扣，商家優(yōu)惠券，打折等）趨向于向消費者提供公平，直接的獎勵并且他們是容易處理的。非金錢促銷（例如，賭金全贏制，贈品和忠誠節(jié)目）傾向于包括延遲的獎勵并且產(chǎn)生更多的聯(lián)系。
為了估計促銷活動的有效率, 有必要審查這兩種類型。
2.2 促銷活動的好處
促銷活動可以帶給許多消費者利益。過去關于消費者個人利益的研究主要集中在金錢儲蓄(Blattberg and Neslin, 1993)。然而，消費者被其他一些利益所推動是很明顯的，包括以下這些渴望：儲蓄，品質(zhì)，便利性，價值表現(xiàn)，探險和娛樂。這些利益被分類成不是功利主義就是享樂主義(Babin, Darden andGriffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982)。功利主義的利益起先是功能性并相對切實的。他能使消費者的購物效力，效率及節(jié)約措施達到最大限度。一般來說，儲蓄，品質(zhì)和便利性被劃分為功利性利益。相反的，享樂性的利益更有經(jīng)驗性，相對無形的。他們使消費者受到內(nèi)在的激勵，感到快樂。與定義相一致，價值表現(xiàn)，探險和娛樂被劃分為享樂性利益。
2.3 促銷類型和促銷好處
基于促銷類型和促銷好處的差別上Chandon Wansink and Laurent (2000)表明金錢促銷提供了更多的功利性好處而非金錢促銷則提供更多享樂性的好處。這個關系只是一定程度上來講而非絕對的。例如，商家的優(yōu)惠券（金錢促銷）也可以帶給消費者一些享樂性的好處比如在得到回報時的快樂，盡管這主要還是屬于功利性的好處。
2.4 一致性理論和促銷
一致性基本原理表明在評估中的變化經(jīng)常隨現(xiàn)有的參照系而增長(Osgood and Tannenbaum,1955)，換句話說，人們對一致的信息有自然的偏愛。這個原理已經(jīng)在許多關于市場營銷的文章中被檢驗，包括品牌和廣告的研究。適用于促銷的一致性原理，當他們提供的利益與在這個產(chǎn)品上得到的利益相一致時，促銷將會發(fā)揮更大的效力。這個原則從過去對促銷的研究來看是很明顯的。例如，Roehm, Pullinsand Roehm Jr (2002)研究表明假如他們提供的動機是一致的而不是矛盾的，那么有品牌的忠誠節(jié)目將會更成功。同樣的，Dowlingand Uncles (1997)也提出假如節(jié)目直接地支持目標產(chǎn)品的價值那么忠誠節(jié)目的效力將會加強。
對于促銷的一致性效力已經(jīng)被Chandon,Wansink and Laurent (2000)直接檢驗并證實，(a)金錢促銷對于功能性產(chǎn)品來說會更有效，因為他提供了更多的功能性好處，跟從功能性產(chǎn)品所得是一致的。(b)非金錢促銷對享樂性產(chǎn)品來說會更有效，因為他提供了更多的享樂性好處，跟從享樂性產(chǎn)品所得是一致的。例如，在影響選擇洗衣粉牌子上，降低價格比贈品更有效（功能性產(chǎn)品）。然而，在影響選擇巧克力牌子上，贈品比降價更有效（享樂性產(chǎn)品）。無論怎樣，還存在其他一些因素對一致性效力產(chǎn)生影響，包括產(chǎn)品周期，購買環(huán)境和消費者因素。文化也是一個可能的因素，也是這個研究的重點。
2.5 文化和同種同文化民族
很難對文化下定義，具有代表性的是(Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990)，他指出文化是被一個群體的人所共有，并對人的一生提供指導原則的一套規(guī)范和信仰。在這里，文化被定義成被種族劃分的一群人的生活方式，包括可以影響人舉止行為的規(guī)范和信仰。這個定義是合理的有幾個原因，第一，它意味著文化包括了一個社會所有的規(guī)范和信仰，它是在社會上總的生活方式。像Triandis (1989)所說，這個規(guī)范和信仰最終會對社會成員的行為，部署產(chǎn)生影響。第二，考慮到不同水平的文化這個定義又是靈活的。在定義中，社會的概念是顯然的，意思是對于一個國家的根本來說文化不是很有必要的受限制。有必要說的是，這個研究的中心不是基于民族文化上。此外，各民族間的平等文化是不相稱的(Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000)。相反，文化在不同水平上才會有概念，在各種文章中有存在(Dawar and Parker 1994;Hofstede, 1991)。舉例說，文化被年齡和音樂定義，比如青年期，爵士音樂期。
在澳大利亞國內(nèi)的一些文章中，同種同文化民族的文化被調(diào)查。同種同文化民族可以被認為是一個國家中的次培養(yǎng)物。他們保持著從他們祖先繼承的民族文化的主要特征，但又發(fā)展了他們獨有的規(guī)范和信仰(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000)。甚至，對于任何一個同種同文化民族來說，他的中心都是一系列的文化價值，態(tài)度和規(guī)范(Tan andMcCullough, 1985)。每個同種同文化民族因為他們共有的文化而組成了一個獨特的團體(Lee, Fairhurst and Dillard 2002)。因此，關于種族劃分形成的文化的研究是可行的，合適的。因為每個同種同文化的民族都有他們一套獨有的文化價值。事實上，文化在國內(nèi)的變化可以跟在國家間的變化一樣大(Au, 1999)。在澳大利亞是個特例，因為日益增長的不同種族的混合(Millett, 2002)。在效果上，通過一個民族的文化來反映澳大利亞極有可能是不恰當?shù)?Bochner and Hesketh,1994)。
2.6 文化，同種同文化民族和促銷
如Nakata and Sivakumar (2001)所說，文化的影響在市場區(qū)域內(nèi)被很好的證明，包括消費者對促銷的反應。例如，Bridges, Florsheim and Claudette (1996)曾辯論：針對消費者對受文化驅(qū)使的的促銷活動的反應的研究是有必要的。他們表示，在服務行業(yè)，文化價值影響著促銷策略的效力。這個理論也被McCort and Malhotra (1993)曾主張隨著文化在他們價值體系中的不同，銷售估價也會不同。無論如何，大多數(shù)的這些估價在一個民族水平上已經(jīng)被管理，盡管在國內(nèi)，促銷活動對一個文化團體的效力的研究還是有必要的(Albaum and Peterson, 1984)。關于這個理論在早前的一些研究中還是有一些需要考慮的。比如，已經(jīng)有爭辯說：不同文化副族應該與不同銷售策略起反應(Laroche, Pons and Turnel, 2002)。Green (1995)發(fā)現(xiàn)商家的優(yōu)惠券對英國種族的美國人比對非洲種族的美國人更有效力。不過，在同種同文化民族中這種現(xiàn)象不明顯。
2.7 文化元
