時間：2022-02-04 05:02:11
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當互聯(lián)網(wǎng)絡被視為下一世紀決定國家競爭力的基礎設施，全世界無論是發(fā)達國家或發(fā)展中國家，莫不全力建設其國家信息高速公路（NII），做為經(jīng)濟發(fā)展大國的中國，自然也不能落后于其他國家。自1988年由德國Karlruhe大學的一個網(wǎng)點連通全球網(wǎng)絡，開始建立中國學術(shù)網(wǎng)絡（CANET），迄今，目前在各大學、政府機構(gòu)已有數(shù)上網(wǎng)站，以及超過十萬個使用者。中國三大網(wǎng)絡服務公司之一ChinaPac宣稱，在今年底該公司的網(wǎng)絡足跡可遍及中國2000個城市，提供10萬個連接點。新華社近日也在本世紀前中國的互聯(lián)網(wǎng)絡使用者將達到100萬人。
如今互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展一日城，已由學術(shù)研究轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)應用，并且成為全球企業(yè)的利器與企業(yè)經(jīng)營不可或缺的工具。中國的企業(yè)經(jīng)營者與經(jīng)漳管理教育者，當重視如何運用這項劃時代的科技，并以科技做為第一生產(chǎn)力，來積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)絡在中國的商業(yè)應用，使中國企業(yè)在全球競爭中能夠早日迎頭趕上。據(jù)專家會計，5年后全球互聯(lián)網(wǎng)絡的用戶將超過2億人，市場規(guī)模更超過200億美元，這是任何企業(yè)都不可忽視的一大商機。隨著電腦技術(shù)、NII、ISDN等的快速發(fā)展，信息網(wǎng)絡已沖擊企業(yè)的經(jīng)營與管理方式。在全球化的連網(wǎng)時代，將會需要一套嶄新的市場營銷方式，但不知我國的企業(yè)家們是否已預備好了？
二、最新媒體－－互聯(lián)網(wǎng)絡
互聯(lián)網(wǎng)絡，起源于1969年，美國西海岸四所大學和研究所將主電腦以50KBPS的線路連接起來，架設了一個小型的通訊網(wǎng)絡，稱之災ARPANET。到了1974年，ARPANET已尼是擁有100個結(jié)點的網(wǎng)絡，再成長形成今天的數(shù)以百萬計網(wǎng)點規(guī)模的全球互聯(lián)網(wǎng)絡。
互聯(lián)網(wǎng)絡的形成并非來自于全球性的系統(tǒng)規(guī)劃，它之所以有今天的規(guī)模，實得力于本身的特質(zhì)：開放、分享與價格低廉。以互聯(lián)網(wǎng)絡上任何人都可以享有創(chuàng)作發(fā)揮的自由，所有信息的流動皆不受限制。在 沒有所謂的最高權(quán)力機構(gòu)，網(wǎng)絡的運作是由使用者相互直轄市來決定，可以自由連接，沒有任何時間與距離的限制，任何人都可加入聯(lián)網(wǎng)，因此網(wǎng)絡的資源是共享的。由于互聯(lián)網(wǎng)絡是由學術(shù)交流開始，人們已習慣于免費使用，所以當商業(yè)化以后，各網(wǎng)絡服務供應商（ISP）皆采低價策略，因此更造就網(wǎng)絡使用者的蓬勃發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)絡的服務應用很多，主要的功能有：電子郵件?？呻S時隨地傳送文字、聲音、圖形檔給全球的電腦網(wǎng)點；遠端登錄。可連接遠端的電腦主機，使遠游者如同回到主機室工作一般；檔案傳輸協(xié)定。規(guī)范電腦間相互傳送大量檔案，可用于自全球伺服器獲取所需的公用軟件；網(wǎng)絡論壇。一個提供全球網(wǎng)絡使用者共同討論議題的園地，目前已形成數(shù)萬個討論群；全球網(wǎng)可以將網(wǎng)絡上的信息以多媒體互動的方式顯示出來，是目前 使用最廣泛的一項功能；其他還有電子布告欄等。就是這些連接、傳輸、互動存取種類形式訊息的功能，使得互聯(lián)網(wǎng)絡具備商業(yè)交易與互動溝通的能力，并逐漸成為企業(yè)經(jīng)營上不可或缺的工具。
互聯(lián)網(wǎng)絡上的客戶，由初期的學術(shù)團體與科技機構(gòu)，逐漸擴展至專業(yè)人員與商業(yè)活動上，然后再擴散至家庭。1994年根據(jù)SIMBA的調(diào)查，只有2.6％的美國家庭使用互聯(lián)網(wǎng)絡，公司用戶的比例也不高，僅約270萬商業(yè)用戶。但目前美國已1/3的家庭擁有電腦，數(shù)據(jù)機的價格也大幅下降。因此會估計至公元2000年，互聯(lián)網(wǎng)絡的全球市場，將可較明顯形成經(jīng)濟規(guī)模。
全球雖有超過2000萬的用戶，但使用網(wǎng)絡來購物的比例仍然不高，目前估計購物約有2億美雹的市場，2年后可成長至25億美元，到公元2002年全球互聯(lián)網(wǎng)絡的使用者將超過2億人，市場規(guī)模更高達200億美元。網(wǎng)絡營銷成本低、且有全球營銷的效果，由當前互聯(lián)網(wǎng)絡的快速成長趨勢，顯然電子網(wǎng)絡全球化與跨國公司全球營銷，已經(jīng)不是海市蜃樓，因此企業(yè)界如不及時認識這項新媒體，恐怕將會失去許多的商機。
1996年韓國漢城舉辦的國際廣告組織世界年會，大會主題即是〖最新媒體〗，會議主題的焦點則集中在互聯(lián)網(wǎng)絡對于未來廣告 業(yè)發(fā)展的影響。雖然互聯(lián)網(wǎng)絡的用戶數(shù)量仍然很少，且集中在特殊的群體（高收入、高學歷、年輕），但傳媒業(yè)有必要將它視為新科技與新工具，甚至可能是未來主導性的媒體渠道。所以目前做一些投資，去學習與了解這項將是有必要的。\par 互聯(lián)網(wǎng)絡與電腦、通訊科技的發(fā)展有密切的關(guān)系，但對于企業(yè)營銷而言，關(guān)鍵的重點是在消費者互動。使用互聯(lián)網(wǎng)絡進行營銷服務，消費者才是其中的焦點。目前 的認知是：互聯(lián)網(wǎng)絡開啟一對一營銷的新紀元，現(xiàn)階段企業(yè)可并用傳統(tǒng)營銷手段與網(wǎng)絡新媒體，在互聯(lián)網(wǎng)絡的分級市場中，建立品牌認同，加強品牌信任度，并進一步讓消費者參與品牌忠誠度塑造的過程。
三、網(wǎng)絡營銷的特性
營銷的定義是指，為創(chuàng)造個人與組織的交易活動，所計劃與執(zhí)行的創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務觀念、推廣、渠道等過程。由這個角度看，互聯(lián)網(wǎng)絡實際上具備許多營銷的特質(zhì)：
1.互聯(lián)網(wǎng)絡無遠不及，其超越時空限制與多媒體聲光功能，正可發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)意。
2.互聯(lián)網(wǎng)絡可以展示商品型錄、聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)商品信息的查詢、可以和顧客做互動雙向溝通、可以收集市場情報、可以進行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等是產(chǎn)品設計、商品信息提供、以及服務的最佳工具。
3.互聯(lián)網(wǎng)絡上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，因此符合分級與直銷的發(fā)展趨勢。
4.互聯(lián)網(wǎng)絡使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準，因此是一項極具開發(fā)潛力的市場渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)絡上的營銷可由商品信息至收款、售后服務一氣呵成，因此也是一種全程的營俏渠道。
互聯(lián)網(wǎng)絡是一種利用通訊線路，將全球電腦納入國際聯(lián)網(wǎng)的信息傳送系統(tǒng)必將是示來市場營銷最重要的渠道。網(wǎng)絡營銷的特性包括：可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務；電腦可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠超過其他媒體；能因應市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格；減少印刷與郵遞成本；且無店面租金，節(jié)約水電與人工成本；可避免推銷員強勢推銷的干擾；可經(jīng)由信息提供與互動交談，與消費者建立長期良好的關(guān)系。\par 互聯(lián)網(wǎng)絡是一種功能是最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務、以及市場信息懼分析與提供的多種功能。它以聲光互動溝通的特質(zhì)，做為跨越時空的媒體，已深深吸引年輕一代人的眼光。此外，它所具備的一對一營銷能力，正是符合〖分眾營銷〗與〖直效營銷〗的未來趨勢。
在消費者導向的時代，營銷管理上的4p（產(chǎn)品，價格，地點，促銷）應與4c（顧客，成本，方便，溝通）進行充分的結(jié)合。而網(wǎng)絡營銷的特性正符合顧客主導、成本低廉、使用方便、充分溝通的4c要求，因此我們可以預期它將是下一世紀商業(yè)與企業(yè)活動中，最重要的一項營銷工具。
網(wǎng)絡營銷可視為一種新興的營銷渠道，它并非一定要取代傳統(tǒng)的渠道，而是經(jīng)由信息科技發(fā)展，來創(chuàng)新與重組營銷渠道。但不可否認的是，網(wǎng)絡營俏必然會支傳統(tǒng)營銷造成沖擊，因此商業(yè)界必須要注意這項趨勢，并與界、軟件產(chǎn)業(yè)做密切的聯(lián)系與合作。以廣告業(yè)為例，在最新體時代，銷售是從開始到完成的一貫作業(yè)就是說由吸引注意、引發(fā)興趣、造成購買欲、進行采購，一氣而成，而廣告公司將參與營銷的全程。商業(yè)企業(yè)也有必要改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升新媒體部門的功能，引進兼具營銷素養(yǎng)與電腦科技的人才，未來才能具備市場的競爭優(yōu)勢。
四、網(wǎng)絡營銷的應用與策略
象征〖網(wǎng)絡營銷〗的奧斯卡金獎，1995年的企業(yè)首次由聯(lián)邦快遞公司獲得。這項最新穎的市場獎，是由特納葛公司主辦，邀請網(wǎng)絡營銷學者專家擔任評審。評審的標準有三項：(1)成功使用網(wǎng)絡營銷，創(chuàng)造豐厚的利潤者；(2)運用網(wǎng)絡營銷對于企業(yè)帶來明顯正面影響者；(3)對于促進網(wǎng)絡營銷在卓越貢獻者。
聯(lián)邦快遞巧妙地將全球網(wǎng)首頁變成24小時客戶查詢系統(tǒng)，使用者只要輸入包裹號碼，就可以立即在網(wǎng)絡上查出目前包裹所在，以及未來可能到達的時間。聯(lián)邦快遞并且在網(wǎng)絡上提供軟件，免費讓顧客使用，這些軟件可協(xié)助列印托運標準文件與條碼，方便顧客在自己家中處理包裹。評審委員認為：“聯(lián)邦快遞以科技實力，整合企業(yè)內(nèi)部資料庫與互聯(lián)網(wǎng)絡線上查詢，成功地服務顧客，展現(xiàn)企業(yè)形象與風格。”因此，頒予1995年全球網(wǎng)絡營銷大獎。
第二獎歸Ragu & acute，一家生產(chǎn)意大利調(diào)味醬的凡登保食品公司獲得。Ragu的首頁設計為活潑，笑瞇瞇的意大利老太太是貫穿首頁的唯一主角。內(nèi)容除了比薩餅、意大利面等美食的作法外，還詳細意大利與旅游資料。最特殊的是Ragu設計了一份相當詳盡的市場調(diào)查問卷，其中也詢問消費者對于促銷方式的偏好。評審對他的評語：“設計風格溫馨而俏皮，在網(wǎng)絡上能有效懼消費者意見與市場信息，并且能成功地達成品牌知名度的造勢?！?/p>
其他獲獎的企業(yè)，還包括一家電子購物公司。該公司在網(wǎng)絡中銷售的商品種類超過9000項，平均每周在網(wǎng)絡上接獲的訂單約有5000筆，客戶則遍及全球。網(wǎng)絡購物可跨越地理與時空的限制，免除郵購目錄的寄送成本，真正實現(xiàn)全球營銷的美夢。無庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)絡將是未來營銷最重要的渠道，經(jīng)理們必須重新檢視企業(yè)的營銷策略，早日將網(wǎng)絡營銷納入營銷組合的規(guī)劃中。
(一）網(wǎng)絡營銷在4P的應用
以下我們針對營銷組合的4P，分別說明互聯(lián)網(wǎng)絡在營銷上可以發(fā)揮的功能與常見的應用：
1.產(chǎn)品／服務
一般而言，適合在互聯(lián)網(wǎng)絡上銷售的產(chǎn)品通常具有下述特性：(1)具有高科技感或與電腦相關(guān)；(2)以網(wǎng)絡群族為目標市場；(3)市場需要涵蓋較大的地理范圍；(4)不太容易設店販賣的特殊商品；(5)網(wǎng)絡上銷售的費用遠低于其他的渠道；(6)消費者可經(jīng)由網(wǎng)絡上信息，即做出購買決策的產(chǎn)品。
經(jīng)由網(wǎng)絡所提供的產(chǎn)品與服務主要還是在于信息的提供，他除了將產(chǎn)品的性能、特點、品質(zhì)、以及顧客服務內(nèi)容充分加以顯示外，更重要的是能以人性化與顧客導向的方式，針對個別需求做出一對一的營銷服務。有關(guān)的功能包括：
*利用電子布告欄或電子郵件提供線上售后服務或與消費者做雙向溝通；
*提供消費者與消費者、消費者與公司在網(wǎng)絡上的共同討論區(qū)，可借此了解消費者需求、市場趨勢等，以作為公司改進產(chǎn)品開發(fā)之參考；\par *提供線上自動服務系統(tǒng)，可依據(jù)客戶需求，自動在適當時機經(jīng)由線上提供有關(guān)產(chǎn)品與服務的信息，例如：汽車商在網(wǎng)絡上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)通知、花店提醒客戶有關(guān)家人生日時間、銀行提醒客戶定期存款快到期、教師提醒學生考試日期與應做的準備等；
*公司各部門人員可經(jīng)由網(wǎng)絡進行線上研發(fā)討論，將有關(guān)產(chǎn)品或雛形在網(wǎng)絡上公告，以引發(fā)全球各地有關(guān)人員的充分討論；
*透過網(wǎng)絡支消費者進行意見調(diào)查，借以了解消費 對于產(chǎn)品特性、品質(zhì)、包裝及式樣等的意見，借以協(xié)助產(chǎn)品的研發(fā)與改進；
*在網(wǎng)絡上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識以進一步為消費者服務，此舉不但可增加產(chǎn)品的價值，同時也可提升企業(yè)形象，例如：花店提供有關(guān)養(yǎng)花與送花的知識、汽車商提供汽車保養(yǎng)常識、廚具商提供烹飪的知識；
*開發(fā)電子書報、電子雜志、電子資料庫、電子游戲等信息化產(chǎn)品，并經(jīng)由網(wǎng)絡提供物美價廉的全球服務；
*可利用消費者在網(wǎng)絡上設計產(chǎn)品需求，提供個性人化的產(chǎn)品與服務，例如：可在線上選擇服裝式樣與花色的組合、購車者可在網(wǎng)絡上決定所需的顏色與配件等。
2．價格
雖然網(wǎng)絡交易的成本較低廉，但因為交易形式多樣化，價格的彈性也大，企業(yè)的彈性業(yè)教大，企業(yè)應充分檢視所有渠道的價格結(jié)構(gòu)后，再設計合理的線上交易價格。因為線上交易能充分互動溝通，并完全掌握消費者的購買信息，所以比較容易以理性的方式擬價格策略。
3．推廣
線上推廣與促銷具有一對一與消費者需求導向的特色，除了可以做為公司廣告外，同時也是發(fā)掘潛在顧客的最佳管道。但因為線上促銷基本上是被動的推廣，因此如何吸引消費者上線，并且能夠提供具有價值誘因的商品信息，對于企業(yè)將是一大挑戰(zhàn)。
4．渠道
無庸置疑線上交易的產(chǎn)生對于企業(yè)現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)將是一大挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡直通消費者，將商品直接展示在顧客面前，回答顧客疑問，并接受顧客訂單。這種直接互動與超越時空的電子購物，無 營銷渠道上的革命。
（二）網(wǎng)絡營銷的競爭策略
網(wǎng)絡營銷的競爭優(yōu)勢在于能夠?qū)a(chǎn)品說明、促銷、顧客意見調(diào)查、廣告、公共關(guān)系、顧客服務......等各種營銷活動整合在一起，進行一對一的溝通，真正達成營銷組合所追求的綜合效益。這些營銷活動不受與地哉的限制，結(jié)合文字、聲音、影像、圖片、及視訊，用動態(tài)或表態(tài)的方式展現(xiàn)，并能輕易迅速地更新資料，同時消費者也可重復的上線瀏覽查詢。綜合這些功能，相當于創(chuàng)造了無數(shù)的經(jīng)銷商與業(yè)務代表，亦即所謂虛擬經(jīng)銷商與虛擬業(yè)務代表，不需付房租，不需付薪水，還可利用消費者秘提供的信息，造就出最佳的經(jīng)銷商與業(yè)務代表 所省下來的營銷與渠道成本， 也能使企業(yè)因此具有低成本的競爭優(yōu)勢。
營銷策略是根據(jù)企業(yè)的目標、資源與環(huán)境，擬訂一系列的營銷活動，經(jīng)由比競爭者更具價值、更有效率的服務與產(chǎn)品，擴大市場銷售規(guī)模，進而實現(xiàn)計劃的營運目標。網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢在于能結(jié)合問卷、網(wǎng)絡、資料庫，而以最新、最快、最詳盡的方式顧客信息。再透過網(wǎng)絡上互動的資料修訂與智慧型的統(tǒng)計分析功能，擁有大量的主要顧客與潛在顧客的完整資料，網(wǎng)絡營銷的競爭策略，就是如何利用這一優(yōu)勢，擴大主要顧客與潛在顧客的購買規(guī)模。可資采用的策略包括：
1.擴大產(chǎn)品線規(guī)模。利用“一畝田多次耕耘的觀念”，不局限于主要產(chǎn)品，而依據(jù)擁有的資料，主動分析其消費需求與欲望，進開發(fā)多種類型的產(chǎn)品，增加其購買規(guī)模。
2．強化顧客關(guān)系。加強與顧客的雙向互動，經(jīng)由顧客資料的運用與分析，設法掌握更多的顧客特性，進而開發(fā)出更多的顧客需求。
3．營銷渠道多元化。將傳統(tǒng)營銷渠道與包括網(wǎng)絡等新型態(tài)渠道做緊密的結(jié)合，以建立最大的顧客接觸。這處多元營銷渠道策略，除了能擴大市場占有率，而且還能創(chuàng)造出許多意想不到的新需求。
4．消費需求準確化。經(jīng)由分析歸納顧客資料，可以更準確的定位目標市場，因此也就以做出有效的市場促銷。再利用多采多姿的網(wǎng)絡多媒體功能，使新上網(wǎng)絡的顧客留下深刻的印象，進而增加市場顧客的規(guī)模，擴大網(wǎng)絡營銷的效益。
網(wǎng)絡營銷是為適應網(wǎng)絡技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡時代社會變革的需要?利用網(wǎng)絡和先進的數(shù)字化傳媒技術(shù)所進行的各項商業(yè)貿(mào)易活動。網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生是對傳統(tǒng)營銷的挑戰(zhàn)?是在流通領域內(nèi)掀起的一場革命。隨著企業(yè)網(wǎng)絡化的不斷發(fā)展和金融業(yè)實現(xiàn)全面、高速的數(shù)字化、網(wǎng)絡化和電子化?網(wǎng)絡營銷這一新生事物必將逐步取代傳統(tǒng)營銷方式?成為世紀的主要商業(yè)模式。
一、網(wǎng)絡營銷的概念
網(wǎng)絡營銷就是借助因特網(wǎng)、計算機技術(shù)通信和數(shù)字交互式媒體的功能來實現(xiàn)營銷目標的一種促銷方式。它具有?利用因特網(wǎng)、計算機通信等技術(shù)手段?跨越時空的局限?使企業(yè)直接面對全球性、無間歇的市場和減少中間環(huán)節(jié)及交互式、個性化促銷的特點。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷方式在營銷理念、個性化產(chǎn)品提供、營銷渠道、消費者需求、傳播模式、管理方式等方面均有區(qū)別。
二、網(wǎng)絡營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷
網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展?使營銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本性的變革。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展?網(wǎng)絡營銷以其強大的競爭優(yōu)勢挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)營銷?前景十分廣闊。網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下十個方面?
1．由于因特網(wǎng)打破了時空的樊籬?在網(wǎng)絡上的“商店”不僅可以實現(xiàn)全天候“營業(yè)”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服務。這使得全球擴張不再是跨國公司和一些大公司的專利?一些小公司也有機會進入全球市場。大量的中小企業(yè)在無需眾多的行銷人員的條件下?就可以接觸世界范圍內(nèi)的廣大客戶?為企業(yè)打開了一個極為廣闊的營銷空間。
2.網(wǎng)絡營銷在減少營銷成本上很具有優(yōu)勢。它是通過剔除原有的連接生產(chǎn)商與消費者的中間商這一環(huán)節(jié)而取得的。傳統(tǒng)營銷模式中?中間商一直起著連接生產(chǎn)與消費間橋梁的作用。在有些營銷渠道中?甚至存在著多層中間商?從而導致產(chǎn)品價格遠遠高于生產(chǎn)商預期的零售價?并因此損害了消費者的利益?也由此而有損于產(chǎn)品的競爭力。而在因特網(wǎng)上?客戶用本地區(qū)域通話的費用即可享受全球通訊的服務?通訊成本非常低?這就是網(wǎng)絡營銷的一大優(yōu)勢。與傳統(tǒng)市場交易相比?在網(wǎng)上交易中的產(chǎn)品是明碼標價的?而且產(chǎn)品可供選擇范圍廣?交易也基本上是透明的。網(wǎng)上營銷實現(xiàn)了“無店面化”銷售?這在降低營銷成本中起到很大的作用。
3.微庫存生產(chǎn)
由于網(wǎng)絡營銷使生產(chǎn)商和顧客可以直接在網(wǎng)上交易?這就使得生產(chǎn)商不僅是根據(jù)過去的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)以及目前的消費動向等預測來決定生產(chǎn)量?而且是根據(jù)實際的需求量進行生產(chǎn)。通過減少庫存?企業(yè)可以實現(xiàn)在材料處理、庫房和一般性管理費用方面實質(zhì)性的節(jié)省?這對企業(yè)減少經(jīng)營風險具有重要的經(jīng)濟意義。
4.個性化服務
在傳統(tǒng)營銷方式下?若想獲得那些分散的、陌生的廣大消費者的信息是非常困難的?因特網(wǎng)在處理這一問題時可謂信手拈來。網(wǎng)絡運營商只是需要在自己的網(wǎng)站上提供“電子信箱”“、自由論壇區(qū)”等服務項目?上網(wǎng)者在申請信箱或參加討論時根據(jù)要求輸入個人信息?這些信息將會被網(wǎng)絡公司存入數(shù)據(jù)庫?有的還要進一步處理。網(wǎng)絡營銷商可以充分利用這些注意力資源?用以滿足不同顧客的特殊需要。網(wǎng)絡營銷策略正是根據(jù)這些信息擬定的?充分考慮每個潛在消費者的個性?給予其足夠的重視和尊重?使每一個消費者都得到充分的滿意。
5.服務的延伸論文
在實體產(chǎn)品外?再提供更多的服務與利益便組成延伸產(chǎn)品?它強調(diào)整體商品帶給顧客的感受。在價格彈性空間逐漸縮小的形勢下?價格戰(zhàn)將越來越失去效力。企業(yè)開始把競爭的重點轉(zhuǎn)向提供延伸產(chǎn)品的服務上?盡可能最大限度地滿足消費者的要求。與傳統(tǒng)營銷方式相比?網(wǎng)絡營銷由于因特網(wǎng)具有通信成本低、全天候服務等特點?再加上關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)庫的支持?在提供延伸產(chǎn)品的服務上具有很強的優(yōu)勢。
6.從到的飛躍
在傳統(tǒng)營銷策略中?以產(chǎn)品??、價格??、地點??和宣傳??為內(nèi)容的“組合是營銷的基本策略。這種理論的出發(fā)點是企業(yè)的利潤?而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤同等重要的地位上來。而網(wǎng)絡營銷是以消費者對產(chǎn)品的滿意程度來調(diào)整其營銷策略的?這就是以消費者??、滿足消費者需求的成本??、方便消費者購買??、便于與消費者溝通??為核心內(nèi)容的“”的營銷策略。從產(chǎn)品策略到滿足需求策略?從按成本定價到滿足需求定價?從被動接受服務到實時溝通?最終實現(xiàn)的是消費者消費需求的滿足和企業(yè)利潤的最大化?這都體現(xiàn)了以顧客價值為核心的原則。
7.交互性溝通
因特網(wǎng)集傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢于一身?還可實現(xiàn)雙向交流?并能將信息封裝保存?進行再處理?這些無可比擬的優(yōu)勢在網(wǎng)絡營銷上的應用就是交互營銷?從而實現(xiàn)消費者由被動接受營銷轉(zhuǎn)為積極主動地參與其中。消費者可以把自己對商品的看法?以及使用的感受通過發(fā)電子郵件的方式傳遞給生產(chǎn)商?也可以在電子論壇上發(fā)表自己的評論。生產(chǎn)商可以充分利用這些信息來改進產(chǎn)品與服務?讓消費者更滿意。網(wǎng)絡交互式營銷讓顧客變被動為主動?能夠隨時隨地的對產(chǎn)品、服務提出自己獨特的品位要求?使企業(yè)從大規(guī)模無差異營銷轉(zhuǎn)向個性化營銷。
8.海量信息服務
沒有海量信息的支持?網(wǎng)絡營銷將失去方向?信息優(yōu)勢是企業(yè)在未來市場競爭中生存和立足之本。在傳統(tǒng)的市場交易中?信息之所以價值較高?是因為信息本身具有稀少性?信息的獲得成本很高。而網(wǎng)絡營銷中獲得信息的成本就非常低?這主要是因為因特網(wǎng)本身就是一個信息傳輸通道并具有無數(shù)的數(shù)據(jù)庫?信息的生成和復制都非常容易?傳遞成本也低。網(wǎng)絡營銷就是從海量的信息中找出所需的部分為己所用。
9.促銷手段豐富
在進行網(wǎng)絡營銷時?促銷手段的豐富是基于網(wǎng)絡自身的諸多優(yōu)勢。這些優(yōu)勢使得網(wǎng)上促銷既經(jīng)濟而又形式多樣。如?具有成本低、全球性和全天候特點的網(wǎng)絡廣告?網(wǎng)上抽獎?通過宣傳企業(yè)文化和經(jīng)營理念以增強消費者信心?利用網(wǎng)上聊天室或開辦話題論壇等方式召開情感交流會的網(wǎng)絡公關(guān)活動?網(wǎng)上虛擬社區(qū)等等。
10.廣告影響廣泛
網(wǎng)上廣告的優(yōu)越性體現(xiàn)在持續(xù)時間長、全球傳播和形式多樣等方面。它不僅可以通過惟妙惟肖的動畫制作?圖文并茂地反映企業(yè)整體形象?而且甚至可以根據(jù)消費者個人的喜好、品位、購買習慣等變量來選擇適當?shù)摹耙粚σ弧钡膹V告方式。
三、網(wǎng)絡營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷的前提
網(wǎng)絡營銷發(fā)展速度雖然驚人?但是在全球范圍內(nèi)的發(fā)展又極不平衡。在我國網(wǎng)絡營銷雖然潛力很大?但是若想普及應用成功?與國外同步發(fā)展?還需要依賴以下支撐環(huán)境的發(fā)展?
1.網(wǎng)絡信息基礎設施
網(wǎng)絡營銷要想得到應用和普及?首先要解決的就是建設信息基礎設施。要真正實現(xiàn)網(wǎng)上交易?要有非?？焖俚木W(wǎng)絡速度和帶寬?就必須在硬件、軟件上提供對高速網(wǎng)絡的支持。而我國由于經(jīng)濟實力和技術(shù)管理等方面的原因?網(wǎng)絡的基礎設施建設仍不夠先進。另一方面?由于上網(wǎng)用戶少、利用率低等因素影響?同時銀行、稅務等部門的聯(lián)網(wǎng)還沒有完全實現(xiàn)?這都阻礙了網(wǎng)絡營銷的進一步發(fā)展?所以還要加大信息基礎設施的建設力度。因此在宏觀上?就整個社會來說?要建設一個能夠支撐網(wǎng)絡營銷的市場環(huán)境?微觀上?具體到每個企業(yè)要實現(xiàn)自身的信息化?這樣才有能力接入網(wǎng)絡營銷的環(huán)境中去。
2.實施企業(yè)信息化
網(wǎng)絡營銷是商業(yè)領域里的一場變革?要適應形勢發(fā)展的需要?企業(yè)就必須實施信息化?這是網(wǎng)絡營銷得以發(fā)展的重要基礎。企業(yè)信息化的建設主要包括?計算機硬件和網(wǎng)絡支持平臺建設等的基礎層面?機構(gòu)設置與職責和流程建設等的組織層面?辦公自動化與設計、生產(chǎn)過程自動化與信息化建設等的應用層面這三個方面的內(nèi)容。
企業(yè)信息化要按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求適應市場競爭的外部環(huán)境?用現(xiàn)代信息技術(shù)支撐運作?實現(xiàn)企業(yè)信息流橫向、縱向的順利流動。
二、悲觀主義的“寓言”
網(wǎng)絡是一個創(chuàng)造奇跡的溫床，同樣也毀滅過諸多奇跡。“網(wǎng)絡文學”還沒來得及沾沾自喜，各種批判之聲已將贊美之音淹沒，“純文學”以高姿態(tài)不屑與“網(wǎng)絡文學”為伍，甚至發(fā)出“網(wǎng)絡文學非文學”的批判之聲，文學網(wǎng)站被視為亞文化的合法傳播地、“精神鴉片”的販賣平臺。雖然這樣的批判過于尖銳，但文學作為一種特殊的精神生產(chǎn)，以及網(wǎng)絡文學在發(fā)展過程中暴露出的詬病，一切警醒都是必需的。未來的理論家是否會寫出這樣一則“寓言”：作為一種流行的或通俗、普及的文流，“網(wǎng)絡文學”一開始就遭遇了一個商業(yè)化的社會環(huán)境，迫使它不能不接受一種商業(yè)化的運作方式，以便在市場上更好地傳播和流通。為了不斷滿足網(wǎng)絡文學消費群體的“欲望閱讀”需求，網(wǎng)絡文學在適應和滿足這種需要的過程中，也就有形無形地降低了“寓教于樂”的品位和格調(diào)，轉(zhuǎn)而有意無意地強化了官能刺激的成分和因素，導致網(wǎng)絡上充斥著“感覺散播”，竟至于演化成一股俗濫的濁流。假設出這樣一則“寓言”絕非對網(wǎng)絡文學的吹毛求疵，更非惡毒的詛咒，而是循著網(wǎng)絡文學發(fā)展的足跡，進行的一個“悲觀設想”。而這一“悲觀設想”正是模擬原本在清末民初被稱之為主流的“鴛鴦蝴蝶派”發(fā)展至“五四”前期的真實軌跡。所以，顧慮“網(wǎng)絡文學究竟能走多遠”不可少，相信“它只是在發(fā)展中出現(xiàn)了一些問題，未來絕不是一團漆黑”也不可少。
三、尷尬的身份
當我們放下傳統(tǒng)文學與網(wǎng)絡文學之間的“傲慢與偏見”，冷靜地看待“網(wǎng)絡時代的文學”時，對“如何能夠借助強大的網(wǎng)絡來壯大文學”做出有效解答，處理好已經(jīng)凸顯出來的“身份尷尬”問題，同時完善和發(fā)展網(wǎng)絡時代文學理論體系和評價標準，才是網(wǎng)絡文學又或是文學的發(fā)展所需要的。
（一）網(wǎng)絡文學的文化管理機構(gòu)
網(wǎng)絡文學“被特殊化”后換來的諸多特權(quán)，雖然迎來了書寫自由，卻丟失著精神價值；雖然實現(xiàn)著文化資本的利潤最大化，卻迷失在了自我構(gòu)筑的商業(yè)機制中?！拔覀円恢睆娬{(diào)，精神產(chǎn)品具有雙重屬性，不能完全交付市場打理。”目前我國文藝作品的發(fā)表傳播，如廣播、雜志、圖書、電視、電影、戲劇等，都由國家把控，進行終端審核。2013年8月由文化部出臺《網(wǎng)絡文化經(jīng)營單位內(nèi)容自審管理辦法》規(guī)定，網(wǎng)絡文化經(jīng)營單位應當建立內(nèi)容審核制度，對擬上網(wǎng)運營的文化產(chǎn)品及服務內(nèi)容進行事前審核，保證文化產(chǎn)品及服務內(nèi)容的合法性?！案鶕?jù)這一辦法，原來主要由政府部門承擔的網(wǎng)絡文化產(chǎn)品內(nèi)容審核和管理責任將被更多地‘放權(quán)’交由企業(yè)承擔。但網(wǎng)絡文學企業(yè)及網(wǎng)站作為市場主體，是以追求經(jīng)濟效益為首要目標的，因此總會有意無意規(guī)避社會監(jiān)管。”在文學成為流行的時代背景下，“網(wǎng)絡文學龐大的作品數(shù)量、群落和讀者群體，對當代文壇乃至整個社會文化的影響可能已超出文學本身的意義，應該放到“國家文化發(fā)展”和“一代人的成長”這樣的大命題下來看待”。所以，文學網(wǎng)站作為當代至關(guān)重要的“出版企業(yè)”，除了號召倡導以外，加強“文化管理”勢在必行，擔起建立網(wǎng)絡文學的文化管理機制，保證網(wǎng)絡文學健康發(fā)展是當下所有文化人的責任。
（二）職業(yè)化的網(wǎng)絡文學編輯
已經(jīng)有學者提出這樣的質(zhì)疑：“網(wǎng)絡文學與傳統(tǒng)文學的區(qū)別就是沒有編輯，大家想怎么發(fā)就怎么發(fā)，缺乏引導?！本庉嬋毕笞杂煞簽E，文學毒蟲在網(wǎng)絡出版這片繁茂的森林恣意生長。諸如偽裝成“精神食糧”的在網(wǎng)絡平臺上“販賣”的“精神鴉片”、在網(wǎng)絡文學中實現(xiàn)合法化傳播的“亞文化”……它們之危害性是否已經(jīng)超乎了我們的想象？當然，反思歷史的同時也有值得慶幸的收獲。如果在網(wǎng)絡文學初露頭角之時，就照搬傳統(tǒng)編輯出版制度，或許網(wǎng)絡文學無法像現(xiàn)在這樣“百花齊放”，呈現(xiàn)出獨有的文學特征。雖然有些特征是網(wǎng)絡文學畸形發(fā)展的產(chǎn)物，但不可否認網(wǎng)絡文學倡導的“人人都是藝術(shù)家”神話般地打破了亙古的“精英文學”范式，同時在當代文壇陷入一片沉寂之時，形成了“歡騰的、親近的文學”。編輯在傳統(tǒng)出版中被稱為作者和讀者之間的橋梁，但在網(wǎng)絡這一文學陣地上，編輯似乎無足輕重。在百度搜索“網(wǎng)絡文學編輯”，“百度知道”中有一條“現(xiàn)在的網(wǎng)絡文學編輯需要學會哪些東西”的發(fā)問，回答是：“辦公軟件和文字排版?！比绻竭@里停止，也還不為過，無奈的是提問者給出的評價：“太給力了，你的回答完美解決了我的問題！”雖然這個例子具有相當?shù)钠嫘?，但當下網(wǎng)絡文學編輯的真實存在狀態(tài)也的確不容樂觀。若想擺脫這種可有可無的身份，需要一個網(wǎng)絡文學編輯職業(yè)化的培育過程。首先，規(guī)范網(wǎng)絡文學編輯隊伍很必要，編輯在網(wǎng)絡文學這一平臺所做的事情不是少了，而是多了。網(wǎng)絡文學編輯除了要掌握傳統(tǒng)出版編輯所需具備的文學素養(yǎng)、編輯技巧和職業(yè)道德，還要懂得網(wǎng)絡傳播、網(wǎng)絡行銷、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡心理學等，即必須有絕佳的網(wǎng)絡生存技能。其次，在建立了職業(yè)信任感的基礎上，產(chǎn)生職業(yè)依賴感，讓商業(yè)性文學網(wǎng)站接受增加職業(yè)編輯成本這一有益支出。再次，網(wǎng)絡文學編輯職業(yè)化環(huán)境形成過程中，逐步完善網(wǎng)絡文學編輯考核管理辦法。
隨著20世紀90年代的汁算機技術(shù)和網(wǎng)絡通信在整個社會和企業(yè)生存發(fā)展的過程中越來越多的應用，網(wǎng)絡通信技術(shù)已經(jīng)從一種溝通和信息交流的工具轉(zhuǎn)變?yōu)楹同F(xiàn)代社會相整合的一種資源。越來越多的公司將隨著網(wǎng)絡化而興起的遠程溝通和信息交流的手段作為公司的新型的組織形式。
一、來自戰(zhàn)略網(wǎng)絡的競爭模式的研究的主要觀點
1．RGuhti為代表的結(jié)合新經(jīng)濟社會學來研究企業(yè)戰(zhàn)略網(wǎng)絡的理論。被稱為經(jīng)濟社會學派
RCuhfi最早提出了戰(zhàn)略網(wǎng)絡的概念，他明確將對企業(yè)有戰(zhàn)略意義的戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資、長期的買賣伙伴和一群相似的節(jié)點都歸集為戰(zhàn)略網(wǎng)絡，強調(diào)它是嵌入于企業(yè)之中的關(guān)系網(wǎng)絡，參與其中的企業(yè)所因此獲得的資源具有獨特陛且難以模仿，因此這種戰(zhàn)略網(wǎng)絡關(guān)系可以構(gòu)成能夠保持持久競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略核心競爭力。
2．J．CJafillo為代表的用組織理論來研究戰(zhàn)略網(wǎng)絡的理論，被稱為組織學派
J．CJarillo認為戰(zhàn)略網(wǎng)絡本身是一種長期的、有目的的組織安排，這種組織安排的目的在于通過戰(zhàn)略網(wǎng)絡使企業(yè)獲得長期競爭優(yōu)勢。他進一步通過對比“層級制”、“市場”和“戰(zhàn)略網(wǎng)絡”三種組方式，說明戰(zhàn)略網(wǎng)絡是網(wǎng)絡蟹擠時代最佳組織模式。
3．以PJ．R．chtex為代表的文化學派
他以日本企業(yè)的戰(zhàn)略網(wǎng)絡為例，研究了戰(zhàn)略網(wǎng)絡的理論基礎、戰(zhàn)略網(wǎng)絡形成動因、戰(zhàn)略網(wǎng)絡的管理與進化，進一步豐富了戰(zhàn)略網(wǎng)絡理論和促進戰(zhàn)略網(wǎng)絡在實踐中的應用。他認為日本經(jīng)濟及其企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一，在于其企業(yè)的戰(zhàn)略網(wǎng)絡管理水平高，日本企業(yè)的戰(zhàn)略網(wǎng)絡與西方一般意義上的網(wǎng)絡組織不同，它注重知識、能力資源的共享。突出文化在戰(zhàn)略網(wǎng)絡形成和進化中的作用。強調(diào)由于日本企業(yè)受傳統(tǒng)文化影響，容易形成戰(zhàn)略網(wǎng)絡的網(wǎng)絡文化，包括高度忠誠、相互信任、自然尊重和統(tǒng)一價值觀等。Richter實際上以日本企業(yè)為考察對象從人文角度研究了戰(zhàn)略網(wǎng)絡的構(gòu)建因素。
4．以波特為代表的用企業(yè)集群理論來研究區(qū)域合作網(wǎng)絡波特所研究的企業(yè)集群是指在一特定區(qū)域內(nèi)的一群相互聯(lián)系的公司和各種組織(包括學校、研究機構(gòu)、中介機構(gòu)、客戶等)為了獲取新的和互補的技術(shù)、從聯(lián)盟中獲益、加快學習過程、降低交易成本、分擔風險而組成的網(wǎng)絡。他認為所有進步的經(jīng)濟體中，都可明顯存在著企業(yè)集群，而企業(yè)集群的形成。也是經(jīng)濟發(fā)展的基本因素之一。
5．以J.MMoor為代表的從生態(tài)觀的視角來研究戰(zhàn)略網(wǎng)絡，被稱為商業(yè)生態(tài)學派
Moor提出的主要觀點是，網(wǎng)絡經(jīng)濟世界的運行并不都是你死我活的斗爭，而是像生態(tài)系統(tǒng)那樣，企業(yè)與其他組織之間存在“共同進化”關(guān)系，而這些企業(yè)和組織構(gòu)成了—個所謂的“企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)”。這些有利益關(guān)系的相關(guān)主體之間構(gòu)成的錯綜復雜的關(guān)系形成了企業(yè)之間的網(wǎng)絡關(guān)系。
二、戰(zhàn)略網(wǎng)絡的范圍和特征
1．組織形式
從范圍上看，戰(zhàn)略網(wǎng)絡是一種更加復雜的組織形式。這種網(wǎng)絡和原來意義上的戰(zhàn)略聯(lián)盟相比范圍和結(jié)構(gòu)都得到了延伸。消費者、市場中介、原材料供應商、下游價值增值企業(yè)、高校、政府部門、科研機構(gòu)都可以構(gòu)成戰(zhàn)略網(wǎng)絡的一部分。傳統(tǒng)型企業(yè)的研發(fā)部門一般都存在于企業(yè)內(nèi)部，由企業(yè)自身完成。隨著科技的創(chuàng)新，日益復雜的課題往往難以由企業(yè)一方完成不少企業(yè)將眼光投向高校，通過與高校聯(lián)合研究開發(fā)新項目。這種外包的形式可以看成是戰(zhàn)略網(wǎng)絡形成的開端。
2．合作基礎
從戰(zhàn)略網(wǎng)絡內(nèi)部企業(yè)的合作層面上看，戰(zhàn)略網(wǎng)絡需要更廣泛的合作基礎。戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作基礎是共享資源，從而改進競爭地位提高績效而戰(zhàn)略網(wǎng)絡的合作層面往往是戰(zhàn)略層次核心競爭能力的分享，即企業(yè)通過和其他組織進行戰(zhàn)略層而上核心能力的分享從而改進和補充自身能力的不足。在共享戰(zhàn)略網(wǎng)絡內(nèi)部其他企業(yè)的資源和核心能力的同時，企業(yè)之間的互相信任是必不可少的。構(gòu)建戰(zhàn)略網(wǎng)絡的企業(yè)往往需要平衡自身的發(fā)展和網(wǎng)絡的發(fā)展，在尋求自身發(fā)展的同時也為網(wǎng)絡的發(fā)展提供必要的支持和援助。作為戰(zhàn)略網(wǎng)絡而言，網(wǎng)絡內(nèi)部企業(yè)之間的獨立性比聯(lián)盟或者普通合作伙伴關(guān)系要小得多，所以這種關(guān)系在一定程度上對企業(yè)的發(fā)展會產(chǎn)生相當強大的促進和制約作用。而且這種戰(zhàn)略網(wǎng)絡關(guān)系一旦組建，任何網(wǎng)絡內(nèi)部企業(yè)的改變或者變更效果都會被這種網(wǎng)絡關(guān)系所放大，因此企業(yè)在戰(zhàn)略網(wǎng)絡內(nèi)部做出決策的時候必須承擔比起獨立企業(yè)更大的機會成本。
3．放大作用
企業(yè)的戰(zhàn)略競爭網(wǎng)絡是基于核心競爭能力的分享，所以企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于對網(wǎng)絡各個環(huán)節(jié)貢獻的資源、能力的利用和網(wǎng)絡對這些資源、能力的整合能力兩個方面。各個環(huán)節(jié)專注于在價值網(wǎng)中具有比較優(yōu)勢的活動，有效發(fā)揮其核心能力的杠桿作用，取得競爭優(yōu)勢；同時，各個環(huán)節(jié)企業(yè)貢獻自己的核心能力于網(wǎng)絡之中，通過網(wǎng)絡的價值鏈的整合及管理，產(chǎn)生一個正向的“網(wǎng)絡效應”，又可取得網(wǎng)絡競爭優(yōu)勢。而傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思想則認為競爭優(yōu)勢只由企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征或由其內(nèi)部的核心能力所決定。
4．利益整臺
在競爭的目標上，戰(zhàn)略網(wǎng)絡中企業(yè)的戰(zhàn)略目標既要考慮自身的利益，更要考慮網(wǎng)絡的共同利益，這也是戰(zhàn)略網(wǎng)絡區(qū)別于其他企業(yè)共同體的特征之一。戰(zhàn)略網(wǎng)絡強調(diào)企業(yè)與其它組織的互動關(guān)系，這決定了企業(yè)戰(zhàn)略網(wǎng)絡的目標不同于傳統(tǒng)的競爭戰(zhàn)略目標。它不僅僅追求各自的利益，更強調(diào)共同的利益，為了共同的利益，企業(yè)在戰(zhàn)略制定中，不再僅僅以對自身是否有利來研究戰(zhàn)略，而是以對整個戰(zhàn)略網(wǎng)絡是否有利來研究戰(zhàn)略。在這個基礎之上，企業(yè)的利潤回報可以分成兩部分：一部分是來自企業(yè)自身培育的核心能力提升和創(chuàng)新投資對最終產(chǎn)品形成的貢獻；另外一部分歸于企業(yè)對戰(zhàn)略網(wǎng)絡的投資建設和利用管理。最終產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢和兩者都有關(guān)系。
三、戰(zhàn)略網(wǎng)絡的培育及管理模式
基于核心能力的企業(yè)戰(zhàn)略網(wǎng)絡管理模式是一種基于社會關(guān)系網(wǎng)絡和信息網(wǎng)絡的企業(yè)戰(zhàn)略管理模式，它將自身作為網(wǎng)絡中的一個節(jié)點，以整個企業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡視角結(jié)合自身核心能力來進行企業(yè)戰(zhàn)略管理，并以所建立，維護、擴展和進化的企業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡為管理重點，通過戰(zhàn)略網(wǎng)絡來實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。這是一種全新的企業(yè)戰(zhàn)略管理模式
1.戰(zhàn)略網(wǎng)絡的組建
任何企業(yè)基于戰(zhàn)略的管理和研究都離不開環(huán)境分析。作為企業(yè)的戰(zhàn)略層面的設計和管理同樣要和環(huán)境分析掛鉤。對環(huán)境的分析又包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和企業(yè)外部環(huán)境。(1)從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境出發(fā)，也就是分析和評價自身的各種能力，識別出企業(yè)現(xiàn)有的核心能力(較強的能力、一般能力和弱的能力)。明確企業(yè)現(xiàn)有核心能力提升的方向、未來核心能力可發(fā)展的方向和企業(yè)網(wǎng)絡合作、戰(zhàn)略外包的方向。這是選擇合適網(wǎng)絡節(jié)點、成功構(gòu)建戰(zhàn)略網(wǎng)絡的前提，也有助于認清企業(yè)在網(wǎng)絡中的位置、貢獻和收益，增強企業(yè)作為網(wǎng)絡節(jié)點的吸引力。通過企業(yè)內(nèi)部核心能力的識別和評價，使企業(yè)在價值鏈的各項活動中的能力及其作用一目了然。
(2)從企業(yè)的外部環(huán)境出發(fā)，也就是要分析、識別和構(gòu)建與企業(yè)發(fā)展相適應的合適的戰(zhàn)略網(wǎng)絡，這在某種程度上與外包業(yè)務的選擇相似。企業(yè)在確定組建自己和某個領域的其他組織之間的戰(zhàn)略網(wǎng)絡時，首先要確定這種戰(zhàn)略符合自身發(fā)展的需要。其次要確定正在構(gòu)建或者將要構(gòu)建的戰(zhàn)略網(wǎng)絡能夠有機地整合到自身的發(fā)展中來，能夠彌補自身能力之不足或者通過網(wǎng)絡的協(xié)同作用放大自己在該領域的核心能力優(yōu)勢。
2．戰(zhàn)略網(wǎng)絡的維護和適應
戰(zhàn)略網(wǎng)絡將原先獨立分散的主體整合成一個戰(zhàn)略目標相對統(tǒng)一的共同體，必須經(jīng)歷一個適當?shù)哪ズ线^程這個磨合的過程包括兩個方面：戰(zhàn)略網(wǎng)絡內(nèi)部企業(yè)之間的磨合；戰(zhàn)略網(wǎng)絡整體和外部環(huán)境的適應。面對各種不確定的情況，戰(zhàn)略網(wǎng)絡中的主體可以采取的策略是適應網(wǎng)絡或者退出網(wǎng)絡。
在磨合和適應過程中企業(yè)通過與戰(zhàn)略網(wǎng)絡內(nèi)部原先企業(yè)的資源，運作模式和組織結(jié)構(gòu)方面進行相互銜接性的溝通和交換，目標是使得企業(yè)能夠和戰(zhàn)略網(wǎng)絡內(nèi)部企業(yè)實現(xiàn)資源共享，風險共擔，填平劣勢，優(yōu)勢互補。在這個磨合期內(nèi)，企業(yè)必須找到戰(zhàn)略網(wǎng)絡中適合自己的某個位置，同時還要積極評估戰(zhàn)略網(wǎng)絡對自己現(xiàn)在，將來戰(zhàn)略的影響作用。如果經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)整合戰(zhàn)略網(wǎng)絡的凈收益比原先保持獨立或者僅僅采用“外包”策略外取資源還要低，那么構(gòu)建或者加入戰(zhàn)略網(wǎng)絡是失敗的，企業(yè)就會選擇退出。
隨著商務環(huán)境的不斷變化，有時候企業(yè)必須被動或者主動地去改變戰(zhàn)略網(wǎng)絡。如果原先市場環(huán)境不存在了，或者是企業(yè)發(fā)現(xiàn)當前戰(zhàn)略網(wǎng)絡中其他主體的功能并不能夠足以發(fā)揮足夠的作用，這個時候企業(yè)就要積極推動戰(zhàn)略網(wǎng)絡的改革來適應當前已經(jīng)變化的環(huán)境。如果某一個戰(zhàn)略網(wǎng)絡和自己的企業(yè)目標相差太遠，那么企業(yè)很有可能會退出戰(zhàn)略網(wǎng)絡。因此，無論是新主體加入網(wǎng)絡還是原主體退出網(wǎng)絡，網(wǎng)絡環(huán)境都會發(fā)生比較大的波動，通常認為網(wǎng)絡內(nèi)部某部分的波動會被網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)放大。所以在對戰(zhàn)略網(wǎng)絡的任何修改和變動都要小心謹慎。
3．戰(zhàn)略網(wǎng)絡的評估和反饋
從動態(tài)能力的戰(zhàn)略觀分析，企業(yè)的戰(zhàn)略競爭力的持久性關(guān)鍵取決于三個要素：組織過程、位置和發(fā)展路徑。
從“組織過程”看，戰(zhàn)略網(wǎng)絡的第一個作用是調(diào)和整合。企業(yè)構(gòu)建戰(zhàn)略網(wǎng)絡的目標之一要盡其所能保證戰(zhàn)略網(wǎng)絡和自身的發(fā)展—致，這就要求企業(yè)對戰(zhàn)略網(wǎng)絡和自身組織進行協(xié)調(diào)和整合，將戰(zhàn)略網(wǎng)絡納入到自身能夠控制和管理的范圍，使其與自身組織保持高度一致性。第二個作用是學習。學習是通過重復和試驗而能更好和更快地完成任務的過程。將戰(zhàn)略網(wǎng)絡納入自身組織的學習系統(tǒng)同樣可以加強組織結(jié)構(gòu)之問的協(xié)同性，并且這種協(xié)同性隨著時間的推移而提升，戰(zhàn)略網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)也越來越有機。第三個作用是重構(gòu)和轉(zhuǎn)變。隨著環(huán)境的變化戰(zhàn)略網(wǎng)絡也應該做出相應的調(diào)整，從本質(zhì)上說，戰(zhàn)略網(wǎng)絡用網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)代替了傳統(tǒng)企業(yè)的內(nèi)部組織，企業(yè)對環(huán)境的適應也由戰(zhàn)略網(wǎng)絡內(nèi)部很多企業(yè)同時作出反應來代替—個大企業(yè)的內(nèi)部組織和他們之間的反應，對環(huán)境變化的協(xié)調(diào)自然加強了很多，這也和小企業(yè)船小好掉頭的道理一樣。
信息化已經(jīng)成為當今時展與創(chuàng)新的代名詞，教育信息化是我國培訓教育實現(xiàn)跨越式發(fā)展的必經(jīng)之路，信息社會的發(fā)展為專業(yè)技術(shù)人員繼續(xù)教育提供了前所未有的機遇，專業(yè)技術(shù)人員通過網(wǎng)上在線學習是培訓工作應對信息社會的重要舉措，體現(xiàn)了成人教育，特別是職后繼續(xù)教育的發(fā)展趨勢。去年“5.12”大地震后，綿陽在開展專業(yè)技術(shù)人員繼續(xù)教育工作中，針對災后培訓場地和設施毀損、集中面授無法開展的現(xiàn)狀，及時調(diào)整培訓思路，大膽創(chuàng)新培訓手段，有效整合培訓資源，變革了傳統(tǒng)培訓模式，構(gòu)建了基于網(wǎng)絡的培訓模式。本文就近幾年綿陽市在開展專業(yè)技術(shù)人員繼續(xù)教育網(wǎng)絡培訓的實踐與創(chuàng)新進行研究，力求實現(xiàn)網(wǎng)絡培訓短期效應向長效機制轉(zhuǎn)變，促進繼續(xù)教育的科學發(fā)展、長遠發(fā)展。
一、網(wǎng)絡培訓的實踐探索
傳統(tǒng)的培訓模式最為突出的問題，就是工學矛盾突出，組織管理難度大，培訓成本高，培訓效益低，培訓質(zhì)量難以保證等等，正是這些問題的存在導致專業(yè)技術(shù)人員參加繼續(xù)教育主動性、積極性不高。突破這些問題的關(guān)鍵點在于施教機構(gòu)能夠提供針對性強的課程資源，創(chuàng)設良好的培訓環(huán)境，采取有效的培訓手段和創(chuàng)新培訓管理機制。而網(wǎng)絡培訓模式對于這些目標的實現(xiàn)能夠提供重要和有效的支撐，因為網(wǎng)絡與培訓的結(jié)合是由現(xiàn)代信息技術(shù)所支持的，網(wǎng)絡技術(shù)的迅速發(fā)展使其在培訓教育領域的應用日趨廣泛，網(wǎng)絡既是培訓工具，又是培訓資源、培訓環(huán)境，在網(wǎng)絡環(huán)境中，時間和空間不再是培訓的阻力，培訓課程更新速度更快，接受名師高質(zhì)量的教育更加直接，這種所謂的遠程網(wǎng)絡培訓其實可稱得上是真正的更近距離的培訓。
1.提高認識、轉(zhuǎn)變理念、創(chuàng)新手段是網(wǎng)絡培訓順利實施的前提。培養(yǎng)造就一支高素質(zhì)的專業(yè)技術(shù)人才隊伍，是實施科教興國戰(zhàn)略的必然要求，只有充分發(fā)揮培訓教育工作的戰(zhàn)略性、基礎性作用，圍繞人才隊伍能力素質(zhì)建設開展培訓教育工作，才能為我國經(jīng)濟社會發(fā)展提供強有力的智力保障和人才支撐?！?.12”特大地震發(fā)生后，面對綿陽專業(yè)技術(shù)人才隊伍的災后恢復重建能力和心理調(diào)適能力急需得到提升的現(xiàn)實，市專業(yè)技術(shù)人員繼續(xù)教育中心迎難而上，積極推進培訓模式的創(chuàng)新，及時將原定的“集中培訓為主、網(wǎng)絡培訓試運行”轉(zhuǎn)變?yōu)槿鎸嵤┻h程網(wǎng)絡培訓，將培訓網(wǎng)絡平臺作為災后培訓工作的“主陣地”，災后僅僅4個多月時間就培訓了3萬余名專業(yè)技術(shù)人員，既達到了快速提高災區(qū)專業(yè)技術(shù)人員素質(zhì)和能力的目的，又探索了新的培訓手段，大大提高了培訓教育工作的信息化水平。
2.領導重視、機制健全、協(xié)調(diào)配合是網(wǎng)絡培訓取得成功的保障。在全面推開網(wǎng)絡培訓后，無論是市縣人事部門領導，還是基層單位領導都非常重視對網(wǎng)絡培訓的宣傳和協(xié)調(diào)，建立了條塊合理、分工明晰、責任明確、相互配合的工作機制，出現(xiàn)了協(xié)調(diào)配合、齊抓共管的良好局面，一是綿陽市人事局綜合管理、指導和監(jiān)督全市的專業(yè)技術(shù)人員繼續(xù)教育工作，以職稱晉升和年度考核為抓手，狠抓學用結(jié)合，以結(jié)果使用來剛性推動培訓工作。二是綿陽市專業(yè)技術(shù)人員繼續(xù)教育中心具體負責培訓規(guī)劃制定、任務實施和質(zhì)量保證。三是市級相關(guān)部門和各縣市區(qū)人事局負責培訓工作的宣傳組織和協(xié)調(diào)落實，并通過會議、文件、骨干培訓等形式營造氛圍，把繼續(xù)教育的政策規(guī)定，傳達到各行政主管部門，傳達到各基層單位，傳達到每一位專業(yè)技術(shù)人員。四是各基層單位認識到位，配合積極，宣傳認真，支持到位。
3.整合資源、狠抓質(zhì)量、強化服務是網(wǎng)絡培訓得到認同的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡培訓課程設置上，施教機構(gòu)將國家人事人才培訓網(wǎng)提供的全國知名專家、教授學者視頻授課與當?shù)貙＜医淌诘氖谡n有機結(jié)合，既考慮到專業(yè)技術(shù)人員拓寬視野、提升創(chuàng)新能力，又考慮到他們?yōu)暮蠡謴椭亟芰托睦碚{(diào)適能力的提高。在實施網(wǎng)絡培訓過程中，切實幫助廣大專業(yè)技術(shù)人員解決學習考試中遇到的困惑和問題，采取多種有效措施調(diào)動培訓者學習積極性、主動性：開辦了網(wǎng)絡學習骨干培訓班，印發(fā)了網(wǎng)絡學習方法步驟資料，添加了網(wǎng)絡學習動畫演示，開通了網(wǎng)絡學習專線，降低了災區(qū)學員的培訓費。
二、網(wǎng)絡培訓面臨的困惑與存在的問題分析
從幾年的培訓實踐來看，網(wǎng)絡培訓模式體現(xiàn)出了其獨特的優(yōu)勢和強大的生命力。但同時也面臨諸多亟待解決的問題。
1.網(wǎng)絡課程資源的可利用問題。盡管網(wǎng)絡培訓資源的主要提供者——國家人事人才培訓網(wǎng)網(wǎng)絡課程資源的開發(fā)力度逐年增大，課程類型不斷完善，課程數(shù)量越來越多。但是，網(wǎng)絡課程的信息承載量無法與時代的飛速發(fā)展實時同步，這種滯后性局限了施教機構(gòu)對課程的更新，況且，現(xiàn)有課程資源在系統(tǒng)性與專題性結(jié)合、理論性與實踐性結(jié)合、經(jīng)驗性與創(chuàng)新性結(jié)合、前沿性與針對性結(jié)合上也嫌不足，施教機構(gòu)對網(wǎng)絡課程資源進行篩選、分享及利用的困難變得更為突出。
2.專業(yè)技術(shù)人員的自主學習問題。網(wǎng)絡培訓促進了學習方式自主化和個性化，體現(xiàn)了以學習者為主體的培訓理念。然而，從一年的網(wǎng)絡培訓實踐來看，部分專業(yè)技術(shù)人員對自主化學習形式上接受和歡迎，但行為上是背離的，存在應付學習，甚至弄虛作假的情況，有的是不下載課件資源、不聽課不學習，直接就進入考試程序，以盡快完成規(guī)定學時為最終目標；有的是請別人代為掛網(wǎng)，代為考試。究其原因，一是名目繁多的培訓和日常工作壓力造成專業(yè)技術(shù)人員身心疲憊，二是以往傳統(tǒng)培訓方式的經(jīng)驗降低了對新培訓形式的期望和信任，三是部分年齡較大和電腦基礎差的專業(yè)技術(shù)人員學習和進取的內(nèi)在動力不足。
3.網(wǎng)絡學習的管理問題。培訓機構(gòu)的管理職能面臨著一種根本性的轉(zhuǎn)變，即從傳統(tǒng)的以培訓計劃、培訓師資、培訓內(nèi)容和培訓過程為關(guān)注核心的管理變?yōu)槔靡粋€網(wǎng)絡平臺、篩選優(yōu)質(zhì)資源、學習權(quán)限處理、培訓結(jié)果確認等方面。管理對象虛擬化、管理語言網(wǎng)絡化，這對培訓管理機構(gòu)提出了新的更高的要求。在這種培訓環(huán)境中，培訓機構(gòu)的管理，注重的是平等與服務、溝通與配合，依靠優(yōu)質(zhì)資源共享，提高培訓效益。但實際情況是，現(xiàn)有管理方式是自上而下單向的，培訓對象個性化的需求無有效的滿足途徑，培訓對象作為培訓設計者之一的角色沒有得到充分重視。
三、網(wǎng)絡培訓完善與創(chuàng)新的路徑思考
針對培訓體系開放化、培訓內(nèi)容信息化、學習方式自主化和個性化、培訓者與學習者的關(guān)系平等化等網(wǎng)絡培訓新特征，要以破解網(wǎng)絡困惑、解決培訓問題為突破口，不斷健全管理體制，完善工作機制，創(chuàng)新網(wǎng)絡培訓。
1.創(chuàng)新課程設置，不斷提高培訓內(nèi)容的實效性。培訓內(nèi)容直接關(guān)系到專業(yè)技術(shù)人員參與培訓的積極性，影響到專業(yè)技術(shù)人員的學習興趣，乃至培訓效果。這就要求施教機構(gòu)對培訓內(nèi)容的確定應充分考慮到培訓對象的需求，應體現(xiàn)三個原則：一是時代性原則，即所選課程應具有較強的時代特征，如當前形勢下，就應將繼續(xù)教育和保增長、擴內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)及震后心理調(diào)適相結(jié)合起來；二是針對性原則，即所選課程應符合培訓對象的需求，通過調(diào)查問卷了解培訓需求，采用“菜單式”培訓或?qū)⒑诵恼n程與輔助課程結(jié)合起來，增大靈活性；三是系統(tǒng)性原則，要結(jié)合終身教育的理念來統(tǒng)籌規(guī)劃課程，要讓培訓者一年一個收獲，通過培訓較為系統(tǒng)地了解相關(guān)知識，全面提升能力素質(zhì)?？傊?，網(wǎng)絡課程設置要做到：立足崗位需求，緊扣時代脈搏
，少而精，新而實，真正將遠程網(wǎng)絡培訓平臺打造成為專業(yè)技術(shù)人員不斷成長和不斷發(fā)展的平臺，成為專業(yè)技術(shù)人員難以割舍的良師益友。
2.創(chuàng)新培訓管理，不斷提高服務質(zhì)量，努力做到管理工作的有序化、科學化和人本化。網(wǎng)絡培訓催生了管理職能的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新培訓管理，就是要通過專業(yè)的、人文化的教學管理營造積極和諧的學習氛圍，使學員順利完成培訓任務。首先，做好繼續(xù)教育相關(guān)政策和網(wǎng)絡培訓方法步驟的宣傳；其次，加強調(diào)研，聽取基層單位和專業(yè)技術(shù)人員對網(wǎng)絡培訓的意見與建議；再次，開好工作安排會、工作總結(jié)表彰會。培訓工作必須自始至終突出抓好培訓效能提升，網(wǎng)絡培訓的針對性和實效性究竟如何，基層單位和參訓人員最有發(fā)言權(quán)。要通過廣泛的問卷調(diào)查和經(jīng)常的基層調(diào)研，去發(fā)現(xiàn)問題、研究問題、解決問題，將調(diào)研情況和工作決策有機結(jié)合，立足當前，著眼長遠，以專業(yè)技術(shù)人才知識更新工程為龍頭，重點關(guān)注自主創(chuàng)新、社會發(fā)展、民生建設等方面的繼續(xù)教育任務，有效整合培訓資源，統(tǒng)籌推進各類培訓，為繼續(xù)教育的持續(xù)發(fā)展和長遠發(fā)展奠定堅實基礎。
3.創(chuàng)新培訓評估，不斷激發(fā)專業(yè)技術(shù)人員自主學習的熱情。網(wǎng)絡培訓是一種先進的培訓手段，培訓的目的是提升專業(yè)技術(shù)人員的素質(zhì)和能力，促進專業(yè)技術(shù)人員的發(fā)展。如何通過培訓實現(xiàn)發(fā)展的目的？筆者認為，在重視培訓過程的同時，要更加重視發(fā)揮培訓結(jié)果的效應?，F(xiàn)實中，往往是以拿到合格證為目的，至于學習什么，學得怎樣不太關(guān)注，這種現(xiàn)象造成培訓資源的極大浪費。因此，無論是施教機構(gòu)還是基層單位都應重視培訓評估，培訓評估既是對學習者參加網(wǎng)絡培訓行為和結(jié)果的判斷和評定，更是對施教機構(gòu)工作情況的全方位評價?；诰W(wǎng)絡培訓的特點，培訓評價的主要功能在于提供及時反饋，監(jiān)控學習進程，保證學習質(zhì)量。而創(chuàng)新培訓評估就是要改變過去那種僅僅看重結(jié)果的做法，要在評價功能、評價主體、評價過程等方面進行創(chuàng)新。有效的培訓，其評價功能應當是激勵性和診斷性的，評價方式應當是開放的，評價主體應當是多元的，評價過程應當是交互的，在開放、交互、多元的培訓評估中，發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，以評促學。
參考文獻：
1.朱祥平.網(wǎng)絡培訓：實踐、困惑和創(chuàng)新，《中小學教師培訓》（J）2007.8,18-20;
隨著計算機網(wǎng)絡技術(shù)和Internet（英特網(wǎng)）的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡教學已成現(xiàn)實。網(wǎng)絡教學是指教師利用計算機網(wǎng)絡向?qū)W生傳遞教學信息，或?qū)W生通過計算機網(wǎng)絡獲取學習的知識（包括教學資源調(diào)度，教學計劃管理，學生學籍管理等）。由于網(wǎng)絡教學具有時效性、共享性、交互性和個別化等特點，教師在教學過程中如何根據(jù)網(wǎng)上教學不同的教學模式，發(fā)揮教師的主導作用和激發(fā)學生自主學習使學生成為認識的主體。這就要了解網(wǎng)絡教學的教學模式及其特點，以及結(jié)合在教學工作中不斷實踐與創(chuàng)新。
一、局域網(wǎng)上的教學模式
1、多媒體教學網(wǎng)的教學模式
（1）教學模式的流程。多媒體教學網(wǎng)絡的教學模式是基于教室里的多媒體局域網(wǎng)，但與傳統(tǒng)的課堂教學有相同之處。教師在課堂上利用計算機多媒體網(wǎng)對學生進行授課，在這個教學模式教師起主導作用，教師把準備的多媒體CAI（課件）放入服務器，以便上課調(diào)用，這些課件起輔助教學的作用，學生是學習的主體，課堂信息處理系統(tǒng)是對教、學信息的處理，使教學雙方隨時能得到反饋的信息。
（2）教學模式的特點。①支持互動式教學。在教學中教師需要時，可將教師機的屏幕（圖像、動畫、文字）語音（音樂等）實時廣播給任意指定的個別、部分或全體學生。也可對學生機實現(xiàn)個別、部分或全體的輪流監(jiān)看、監(jiān)聽。隨時與學生機共用鍵盤和鼠標，進行對話和可視化輔導，實現(xiàn)交互式教學需要時可指定學生機為教學實例。②有利于大班教學。傳統(tǒng)的大班教學的效果一般不如小班。如何上好大班課值得考慮，隨著學生人數(shù)的增加（社會對信息技術(shù)人材的需求），大班教學普遍。多媒體網(wǎng)絡的教學平臺為教師上好大班的課提供了一個全新的教學環(huán)境。
由于教學班規(guī)模增大，了解學生個人情況的可能性越來越小，但在多媒體網(wǎng)絡教室，由于可以實現(xiàn)互動的教學活動，把學生分成若干小組，加強師生之間的交流、學生與學生的交流，大大增強學生的學習動機。因為大屏幕的投影機及網(wǎng)絡的廣播功能，教師不需憂慮傳統(tǒng)的大班教學的煩腦，可專心一意地把更多的精力放在自己的教學設計。
2、充分整合教學資源
教師根據(jù)教學目的、要求和學生的年齡特征、學習水平，選擇或編制CAI課件，這就需要教師在平時注意收集各種的多媒體素材（這些素材可能來自其他教科書、教學參考資料，自己的工作總結(jié)，甚至是學生的習作等）。在提出某個課件的需求時，既注意課件的科學性，又注意它的教育性和藝術(shù)性。最后在計算機專家、教育心理學家，同事們的共同努力下制作出MCAI課件精品。這些MCAI的精品放在網(wǎng)絡上，供師生們共享。
二、基于VOD教學模式
教學模式流程。
在這種教學模式中，教師預先把選好視頻教學節(jié)目或?qū)W習材料放入視頻教學節(jié)目服務器，學生自主地利用VOD（視頻點播技術(shù)）在視頻點播系統(tǒng)中進行學習。其中VOD起著輔助教師的教，或起著輔助學生學的作用。而學生是學習的主體，是信息加工者。學生可以通過觸摸屏或鼠標器自由地點播自己想收看的教學節(jié)目，點播操作即時響應，圖像畫面清晰流暢，而且學生可以隨意地控制教學節(jié)目的播放過程。
這種教學模式又可分為T模式和L模式。T模式的特點：利用VOD輔助教師的教，教師根據(jù)教學大綱的目的、要求，首先把要講授的教學內(nèi)容或教學材料編制成程序教學材料。然后設計IMCAI的課件（智能化多媒體計算機輔助教學軟件），在VOD中預先存入某一學科（領域）的知識和教學方法，學生通過與VOD會話模擬教學過程，指導學生進行課程學習、作業(yè)練習、實驗模擬、考查等，使VOD的教學得以實現(xiàn)。
VOD教學光盤的研制成功與否是這種教學模式的基礎，值得注意的是要根據(jù)特定的教學環(huán)境，采用特定的智能算法或模型，其次要注意已有知識、教學專家和系統(tǒng)的推理功能，在學生模型、教師模型及教學策略模型的建立，使得教學系統(tǒng)更能適應不同學生的學習要求，體現(xiàn)出智能化多媒體教學的優(yōu)越性。L模式的特點：利用VOD輔助學生的學，在這一教學模式中，都是根據(jù)教學大綱的目標、要求，自行編制或從市場上各種的VOD學習光盤中選擇出適合自己教學對象的光盤。
三、基于Internet教學模式
1、教學模式的流程
基于Internet教學模式，它包括教師、學生、課件（CAI、CAL、ICAI、IMCAI等課件），Internet和WWW（萬維網(wǎng)）技術(shù)。在這種教學模式中，教師把課件文檔，掛在WEB服務器上，網(wǎng)絡上的學生經(jīng)過注冊登記，就可在自己工作站上訪問教師的WEB站點。教師和學生通常不在同一地點，學生也不一定在同一個教室，他們也不一定在規(guī)定時間內(nèi)上課。學生自由地選擇學習的時間、地點、內(nèi)容；學生通過Internet不僅可選擇自己喜歡的教師，而且可以隨時閱讀、瀏覽世界各地圖書館的資料和信息；學生除了聽課還可以參與教學過程中的提問、發(fā)言，開展課室討論等。2、Internet教學模式的分類
（1）個別學習模式。個別學習者可以通過WWW查詢和閱讀在線數(shù)據(jù)庫中的信息；調(diào)用在網(wǎng)絡上教學軟件，由教學軟件模擬教師指導學生學習；也可以通過E-mail或InternetPhone向教師提問，還可以在網(wǎng)上BBS站（電子公告）上提出疑問，征求解答。這種模式的特點可以24小時進行，學習者可根據(jù)自己的實際情況，隨時在網(wǎng)上下載學習的內(nèi)容或向教師請教，從問題的不同時間、角度來學習，這正是建構(gòu)主義提倡的隨機訪問學習方法。有助于學習者掌握非良構(gòu)領域知識，充分體現(xiàn)學生學習的自主性。其缺點缺乏實時的交互性。
（2）ONETOONE學習模式。遠距離教學中的一對一關(guān)系包括師生之間的和學生之間的一對一關(guān)系。在師生一對一的學習模式中，師生之間進行實時的多媒體交互。學生從教師那里獲得了對課程的具體指導，學習更有針對性，也更有成效。
學生之間一對一的學習屬于協(xié)同型學習，即兩個學生對一些共同感興趣的問題通過網(wǎng)絡共用寫字板、畫筆或某些應用程序（課件注釋系統(tǒng)）相互交流討論，協(xié)同學習。通過種從學生到教師的角色轉(zhuǎn)換，促進學生自己的學習、總結(jié)和自述，從而進一步鞏固所學知識，同時培養(yǎng)學生互相幫助的協(xié)作精神。
（3）ONETOMANY（一對多的學習模式）。在一對多的學習模式中，一位教師同時向多個學生授課，除獨立操作外，學生只能和教師進行交互或者通過教師的控制與其他學生進行交互。這種模式的交互學習不僅僅是學生觀看屏幕上遠地教師的授課，而是在學生決定的上課時間和上課地點，通過學生的積極參與才得以實現(xiàn)的教學，充分體現(xiàn)學生是學習的主體。有利于培養(yǎng)學生的自制能力。
（4）MANYTOMANY（多對多的學習模式）學習模式。
在多對多的學習模式中，為學生構(gòu)建了一個全方位的虛擬學習環(huán)境。事實上除實現(xiàn)一對多的模式中教師和多個學生之間的交互外，還可以實現(xiàn)學生之間的直接交互。學生可通過同步對話模式（SynchronousDialog）進行同步對話，展開更加廣泛的學習合作，學生的網(wǎng)上學習的能力得到進一步提高。這有利于培養(yǎng)學生的團隊精神。
在現(xiàn)代科學技術(shù)快速發(fā)展的今天，信息技術(shù)以迅猛之勢攻占了各個領域，教育也不例外。目前，現(xiàn)代信息技術(shù)的應用，網(wǎng)絡教育的發(fā)展已經(jīng)成為全球性的大趨勢。網(wǎng)絡教育以其資源的開放性、廣泛性、可重復利用性，以及不受時空的限制從而解決了教育資源的匱乏和分布的不平衡等問題。因而許多國家的政府都把發(fā)展網(wǎng)絡教育作為重要的戰(zhàn)略決策，制定專門的計劃并組織實施，網(wǎng)絡教育成為各級各類學校的一種重要教育手段。
（二）自考網(wǎng)絡助學自身的優(yōu)勢
自考網(wǎng)絡助學模型具有開放性、多樣性、個性化等特征。在當今信息時代的背景下，網(wǎng)絡教育主要是借助于先進的信息技術(shù)來開展的，考試的改革和發(fā)展，使教育趨向公平化和大眾化，同時使終身學習成為了可能。與此同時自考網(wǎng)絡助學使得教學成本更低、學習環(huán)境更優(yōu)、學習效率更高等優(yōu)勢，這使得以信息技術(shù)為依托的自考網(wǎng)絡助學勢在必行。
二、利用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建網(wǎng)絡助學系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)——以四川大學網(wǎng)絡教育學院為例進行分析
許多高校以及助學機構(gòu)充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)大力發(fā)展自考網(wǎng)絡助學并形成了自己的體系與特色。四川大學網(wǎng)絡教育學院充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建了自考網(wǎng)絡助學體系的基本結(jié)構(gòu)。從宏觀層面來看，四川大學網(wǎng)絡教育學院利用現(xiàn)代信息技術(shù)對整個網(wǎng)絡助學流程進行了信息化的管理，無論是入學、學籍管理、繳費、畢業(yè)論文設計與答辯等等。這使得整個網(wǎng)絡助學的管理更加全面可控，同時能對學員進行全面的追蹤、記錄與測評。對學員而言便于隨時隨地的注冊、學習，方便、快捷且易于操作。學習測評階段作為教務教學管理是該結(jié)構(gòu)中最重要的組成部分。在學習測評階段學員能充分利用在線助學學習平臺進行學習。而這個平臺包括三個子系統(tǒng)：實驗操作系統(tǒng)、輔助交流系統(tǒng)以及最主要的教學系統(tǒng)。實驗操作系統(tǒng)作為輔助學習系統(tǒng)可以讓學員在網(wǎng)上進行實驗觀看、實驗操作以及遠程操控與輔導。另一個輔助系統(tǒng)為在線交流系統(tǒng)。在這個平臺中學員之間以及教師與學員之間，還有管理者之間可進行暢通無阻的交流。在學員之間可進行學習心得、方法等的交流，也可進行學習社區(qū)的建立。讓學員們能進行學習的共享與交流，克服網(wǎng)絡助學中學習的疏離感，促進共同學習。該系統(tǒng)包括考生論壇、教師博客、QQ群、學習社區(qū)、虛擬班級、BBS答疑、視頻會議、即時聊天電子郵件、電話等。但是，該結(jié)構(gòu)中最重要的則是教學系統(tǒng)。在此系統(tǒng)中包括課程導學、精講課件、串講課件、學習資源、真題解析、學程規(guī)劃、學程跟蹤、在線監(jiān)測、自動答疑、反饋、實時測評、課程考核等等。這使得學員能根據(jù)自己的規(guī)劃隨時隨地學，同時能得到老師的精講與答疑以及小組學員的討論與支持。由于信息技術(shù)的支持和基于大數(shù)據(jù)的追蹤，老師能很好的掌握學員的學習進度與成果從而進行個性化教學，促進教學質(zhì)量的提高。并能形成以學生為中心，自主學習、互助學習的學習型社會的建立。雖然，四川大學網(wǎng)絡教育學院在利用信息技術(shù)完整構(gòu)建了其助學系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)，但該結(jié)構(gòu)仍有不足之處，仍需進一步改進。如：專職教師的缺乏、課程資源的缺乏以及在線學習平臺用戶的體驗滿意度低、反饋不及時等。這些勢必會造成管理的散亂，影響學員的學習質(zhì)量和信心。因而，必須充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)、加大投入與管理不斷進行改進。
三、自考網(wǎng)絡助學未來的發(fā)展方向
技術(shù)的重大進步會給社會的發(fā)展帶來巨大的影響?，F(xiàn)代信息技術(shù)正以其它技術(shù)從未有過的速度向前發(fā)展，并以其它任何一種技術(shù)從未有過的深度和廣度介入到社會的方方面面。而自考網(wǎng)絡助學也應借助飛速發(fā)展的信息技術(shù)不斷重構(gòu)其基本結(jié)構(gòu)。如：云計算的運用使得海量的存儲變得輕而易舉；MOOC的發(fā)展使得在線學習資源變得取之不盡用之不竭；而移動客戶端的運用及推送更使得網(wǎng)絡助學變得簡單易行；大數(shù)據(jù)時代的到來更使得學生的全方位追蹤和個性化管理變?yōu)榭赡堋?/p>
2關(guān)于先進網(wǎng)絡文化的性質(zhì)思考
先進的網(wǎng)絡文化首先要是健康的文化，傳播的是正確的信息，引導社會大眾的精神文明建設；其次應該是全民參與的文化，網(wǎng)絡文化一個重要的特點就是公眾的參與度，所以大眾化是先進網(wǎng)絡的又一個性質(zhì)定位；最后網(wǎng)絡文化應該是民族性的文化，是中國在信息全球化過程中文化創(chuàng)新的代表。
2.1健康的文化。網(wǎng)絡信息由于使用的頻繁和參與人數(shù)的眾多，所以造成信息量的龐大，以及包含信息的復雜性，在信息網(wǎng)中經(jīng)常會夾雜一些不好的信息，比如我們經(jīng)常會說，這些都是網(wǎng)絡的信息化。建設先進的網(wǎng)絡文化，就是以正確的思想和理念帶動網(wǎng)絡文化的傳播，進行社會主義精神文明建設，以先進正確的文化滿足人民群眾的精神文化生活需要。
2.2大眾化的文化。網(wǎng)絡使用的人數(shù)已經(jīng)占社會上人數(shù)的很大比率，網(wǎng)絡服務于廣大人民群眾的工作、學習、娛樂和日常生活的各個方面，憑借電腦和互聯(lián)網(wǎng)，足不出戶都可以進行電子商務，及時瀏覽信息，方便快捷的查詢資料，在網(wǎng)上可以自由、無限制地表達個人的思想感情，進行網(wǎng)上求職和購物，這些都是網(wǎng)絡信息化帶給人們的便利。所以先進的網(wǎng)絡文化一定是全民參與的文化。
2.3民族性的文化。當今世界的發(fā)展已經(jīng)是網(wǎng)絡信息化全覆蓋，不同于以往的冷戰(zhàn)、合作，整個國家之間的交流和國家之間的文化傳播有很大部分是通過網(wǎng)絡信息化實現(xiàn)的。我國是中國特色社會主義的國家，在西方資本主義國家的網(wǎng)絡文化影響之下，如何在資本主義網(wǎng)絡文化的侵蝕之下，保持民族文化的獨立性是先進網(wǎng)絡文化必須要保證的前提。增強政治責任感和政治鑒別力，堅持正確的方向，用科學、有益的內(nèi)容充實網(wǎng)絡的環(huán)境，發(fā)揚黨的思想政治工作的優(yōu)良傳統(tǒng)，加強對網(wǎng)絡文化的管理。
3如何建設先進網(wǎng)絡文化
3.1政府加強對于網(wǎng)絡的有效管理。政府通過主動引導，將網(wǎng)絡文化發(fā)展向正確的方向不斷引導，這樣就能夠避免某些“垃圾文化”通過網(wǎng)絡信息對于民眾心理的荼毒。政府的文化、部門依據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》等法規(guī)，通過提高網(wǎng)絡技術(shù)，借助技術(shù)手段提高網(wǎng)絡監(jiān)控，增加網(wǎng)絡使用的安全系數(shù)，防止網(wǎng)站里不良信息的傳播和流通，確保網(wǎng)絡文化的信息安全和網(wǎng)絡的健康、正常與規(guī)范化發(fā)展。對于先進文化的管理只有政府采取相關(guān)的強制性措施才能真正起到監(jiān)管的作用，而且政府的管理能夠從全局的角度對整個社會的網(wǎng)絡環(huán)境實現(xiàn)整體的肅清與有效管理，政府只要出臺相關(guān)的法律規(guī)定已經(jīng)網(wǎng)站規(guī)定，就能有效地實現(xiàn)對于網(wǎng)絡文化的管理。
3.2增加網(wǎng)絡上道德約束的宣傳。網(wǎng)絡上的道德比社會上的道德更難維護，因為網(wǎng)絡文化帶有一定的虛擬性，所以沒有準確的方式去引導，但是往往網(wǎng)絡道德是社會道德在網(wǎng)絡上的反映和體現(xiàn)，最重要的是網(wǎng)絡信息化的環(huán)境是全民參與和全部信息公開化，所以在相對的網(wǎng)絡道德宣傳上，比社會道德有一定的宣傳與參與的優(yōu)勢。具體措施就是發(fā)動所有的網(wǎng)絡信息系統(tǒng)，實現(xiàn)全民的監(jiān)管，利用法律和道德的相互作用，這樣能夠減少網(wǎng)絡上不道德現(xiàn)象的出現(xiàn)，提高廣大網(wǎng)民的綜合素質(zhì)。
3.3保護網(wǎng)絡信息的安全。現(xiàn)代網(wǎng)絡信息化的高速發(fā)展，對于個人信息和個人隱私經(jīng)常會有泄露的危險性，所以在建立先進網(wǎng)絡文化的過程中，注意對個人隱私的保護。同時在開發(fā)的軟件中大力發(fā)展健康的軟件，利用充滿思想性、教育性的宣傳軟件占領網(wǎng)絡文化前沿陣地，讓先進的網(wǎng)絡文化成為傳播民族優(yōu)秀文化的有力手段。這是利用網(wǎng)絡科技的手段來實現(xiàn)先進網(wǎng)絡文化的技術(shù)基礎，更是在中國與西方的交流交往中保護中國的傳統(tǒng)文化，維護中華民族愛國愛民的優(yōu)良傳統(tǒng)，維護中國的文化安全。
某高校對校園網(wǎng)存在的問題進行調(diào)查得出的分析圖。其中涉及到的很多問題都可能是由校園網(wǎng)的安全隱患所引起的，例如：網(wǎng)絡攻擊、無法認證等。一些看似無關(guān)的問題也不能排除安全隱患的影響因素在里面，例如：很多“黑客”就經(jīng)常制造一些“病毒”影響系統(tǒng)的正常運行，導致系統(tǒng)運行速度變慢甚至斷線。
(一)用戶數(shù)量大而密集目前，校園網(wǎng)的使用者大多數(shù)是來自高校的學生，這就導致了高校的校園網(wǎng)用戶群體龐大而且分布相對密集，容易引高校計算機網(wǎng)絡安全管理工作初探文／王紅云發(fā)內(nèi)外兩方面的安全隱患。一方面，由于校園網(wǎng)與因特網(wǎng)相連接，運行速度快、使用規(guī)模大，在使用因特網(wǎng)服務的時候，很容易面臨一些“黑客”的群體攻擊；另一方面，校園網(wǎng)用戶由于多數(shù)以大學生為主，對新鮮事物以及網(wǎng)絡新技術(shù)比較好奇，敢于嘗試，成為網(wǎng)絡上最活躍的用戶，正是這一特點很容易對網(wǎng)絡產(chǎn)生一定的影響和破壞，而且其自身也很有可能成為一些“病毒”的攻擊目標。
(二)網(wǎng)絡環(huán)境架構(gòu)問題校園網(wǎng)的主要服務對象就是教學與科研應用。在這些應用中，相對安全管理意識不強，管理制度也比較寬松，從而導致存在很多的安全管理漏洞。并且，目前大多使用的操作系統(tǒng)普遍存在著一些安全漏洞，這無疑為網(wǎng)絡安全造成了不小的威脅。例如：WindowsNT/2000是一種常用且易于操作的，這反而失去成為最不安全的網(wǎng)絡系統(tǒng)。
(三)校園網(wǎng)系統(tǒng)管理過程中存在的問題由于高校的計算機管理系統(tǒng)不可能在同一時間內(nèi)將所有的計算機等設備全部統(tǒng)一購買，加上對設備的后期管理工作也是異常復雜，所以，很難將制定的安全政策在所有的端系統(tǒng)統(tǒng)一實施。進而使得網(wǎng)絡的維護與管理工作難度增大，這對于原本就人員不足網(wǎng)絡管理部門更是雪上加霜。安全隱患的存在也就不可避免了。
(四)缺乏完善的網(wǎng)絡使用以及管理制度相對寬松的管理模式，導致校園網(wǎng)的管理者在制定相應的管理制度以及監(jiān)督辦法時過于隨意，從而很難有效的進行網(wǎng)絡用戶行為的監(jiān)督管理工作。
高校網(wǎng)絡安全管理工作改革
未來的信息技術(shù)發(fā)展將成為廣大高校的核心競爭力之一，勢必以科研以及教學等工作的核心支持呈現(xiàn)。因此，對于確保高校的網(wǎng)絡安全、可靠、順暢是網(wǎng)絡安全管理工作的重點。
(一)端點設備的接入目前，廣大高校已經(jīng)基本實現(xiàn)了入網(wǎng)用戶的身份認證管理系統(tǒng)的建立。但是，卻無法判斷出系統(tǒng)用戶的計算機是否處于安全狀態(tài)，從而也就很難對其網(wǎng)絡行為進行管理。端點設備安全接入能夠?qū)θ刖W(wǎng)用戶的網(wǎng)絡行為進行有效的安全控制。其工作原理如下：首先，身份驗證，當用戶的電腦進入到系統(tǒng)時，系統(tǒng)會對其身份進行安全檢測，一旦確認其身份違法，則會禁圖1校園網(wǎng)問題分析圖止其入網(wǎng)行為，然后，對其的安全狀態(tài)進行監(jiān)測，如果存在漏洞則需隔離處理。只有符合要求的方可進入。
(二)確保網(wǎng)絡出入口安全目前，防火墻技術(shù)主要作用于三到四層的檢測與篩查，而對應用層的病毒攻擊效果不明顯，致使在校園網(wǎng)以及數(shù)據(jù)中心的輸入口經(jīng)常受到病毒的威脅。因此，需要對其進行有效的安全防御手段。并與防火墻技術(shù)相配合，保證校園網(wǎng)的應用安全。
(三)實現(xiàn)校園網(wǎng)透明化對網(wǎng)絡的管理以及應用進行優(yōu)化，必須做到網(wǎng)絡的高度透明，并對大規(guī)模的流量數(shù)據(jù)進行分析，利用實時狀態(tài)信息的收集與整體，對流量的分布詳細掌握，從而為各種優(yōu)化措施以及QoS方案的執(zhí)行做好準備,確保關(guān)鍵業(yè)務的順利運行。
(四)IP技術(shù)的存儲整合目前，存儲資源主要是依靠服務器和應用，多數(shù)都是分散存在的，很難實現(xiàn)資源共享，因此，對存儲資源的整合是解決資源和信息孤立的重要環(huán)節(jié)。利用高校數(shù)據(jù)中心的深入建設，能夠?qū)崿F(xiàn)資源的存儲、整合以及共享。從而為數(shù)據(jù)和應用系統(tǒng)的整合提供支撐平臺。校園數(shù)據(jù)中心的特點不同于其他行業(yè)，是分布式數(shù)據(jù)中心的建設，這既是高校管理模式的需要，也是實現(xiàn)異地容災備份的需要。同時，不同區(qū)域的數(shù)據(jù)分布式多物理位置存放可滿足校園應用對資料的高速訪問的特點需求，即大多數(shù)的應用需要對于數(shù)據(jù)的高速并發(fā)訪問。那么在多數(shù)據(jù)中心的建設需求下，基于IP技術(shù)將大大降低數(shù)據(jù)和存儲資源的整合難度，并極大地降低了總體擁有成本。安全數(shù)據(jù)網(wǎng)絡是與校園網(wǎng)絡物理融合、邏輯分離的安全VPN網(wǎng)絡，在充分保證數(shù)據(jù)安全性的前提下，復用校園的基礎網(wǎng)絡資源，降低基礎建設的投資，同時也解決了存儲系統(tǒng)在物理距離方面的限制，最終以低成本實現(xiàn)了效果滿意的數(shù)據(jù)備份、容災。
1.2突發(fā)事件。量變到質(zhì)變的過程是突發(fā)事件產(chǎn)生的一個重要階段，例如“日本大地震后我國的搶鹽事件”，在發(fā)生初期，并沒有引起太多人的關(guān)注，只是在民間出現(xiàn)了許多的“謠言”，但其迅速擴散，就會影響到廣大群眾，并有可能造成整個社會的恐慌。
1.3國家的經(jīng)濟工作和重點工作。網(wǎng)絡上的主流的意識形態(tài)還是需要各個新聞媒體來傳播，需要政府和組織來引導，繼而形成被大眾所接受的健康向上的主流輿論，政府部門要引導人民群眾，最大限度地在廣大人民群眾中形成共識，來統(tǒng)一不同領域，不同階級中的意識和信念，形成了社會的主流言論。
1.4一些關(guān)系國際民生的重大政策的改革更容易引起人們的廣泛關(guān)注，形成網(wǎng)絡輿情熱點事件。
1.5和大多數(shù)人民自身利益密切相關(guān)的事件。因為輿情的一個重要作用就是人民群眾對自身利益的訴求表達的一個重要渠道。在群眾利益受到傷害時，他自然需要一個平臺來尋求幫助和進行訴求，網(wǎng)絡就是這樣一個很好的輿情平臺。
2網(wǎng)絡輿情監(jiān)測系統(tǒng)的設計
網(wǎng)絡輿情監(jiān)測系統(tǒng)包含三個層次，自下而上分別為信息采集層、信息挖掘?qū)?、信息服務層。每一層為其上一層提供基礎數(shù)據(jù)，以及為進一步分析奠定基礎。
2.1輿情信息采集層。信息采集層的基本任務是從數(shù)據(jù)格式多種多樣的網(wǎng)頁中采集出其蘊含的豐富的、各種各樣的輿情信息。采集層的最下層為信息采集的目標網(wǎng)站，如新浪、網(wǎng)易、搜狐、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、貓撲、天涯社區(qū)等；中間層包含爬蟲管理模塊、預處理模塊、分類存儲模塊，爬蟲管理模塊主要采用網(wǎng)絡爬蟲技術(shù)獲取互聯(lián)網(wǎng)上的輿情信息；最上層將采集的文本信息分為Web內(nèi)容信息、Web結(jié)構(gòu)和使用記錄信息兩部分內(nèi)容。
本文的數(shù)據(jù)來源于新浪微博。因為新浪微博在熱度、用戶數(shù)量、活躍度等指標上居國內(nèi)同類產(chǎn)品前列，且其對認證用戶的分類明確，囊括了文中的研究對象，故基于該平臺采集的數(shù)據(jù)進行研究具有現(xiàn)實性與代表性?？紤]到按影響力和熱議詞篩選的榜單受到時間及偶然事件的影響較大，而按人氣篩選的榜單則比較穩(wěn)定，因此本文的數(shù)據(jù)從新浪微博風云榜板塊中的人氣榜單板塊中提取。此外，為了分析政府、企業(yè)、微博名人、學校這四類主體內(nèi)部的結(jié)構(gòu)特征及互動關(guān)系，又將各主體劃分為不同的行業(yè)或部門。本文首先選擇粉絲數(shù)排行前5的行業(yè)或部門，再分別選取這些部門中粉絲數(shù)排在前20名的用戶，對每個主體依次抽取100個樣本數(shù)據(jù)。企業(yè)在人氣榜單板塊中按行業(yè)被分為21個模塊，根據(jù)粉絲排名，本文抽取汽車交通、商場購物、金融服務、服裝服飾和商場購物5個模塊。而政府包含公安、外宣、司法、醫(yī)療衛(wèi)生和交通部門，學校包含校友會、高校、中小學、出國留學和教育培訓，微博名人則包含財經(jīng)、商業(yè)、房產(chǎn)、科技和政府這5個模塊。
1．2實證方法介紹
本文基于社會網(wǎng)絡分析方法，通過統(tǒng)計各類主體中各用戶之間的關(guān)注情況，得出用戶間的二維關(guān)聯(lián)矩陣，運用Ucinet軟件刻畫各主體的結(jié)構(gòu)特征，并得出密度、內(nèi)部派系及中心度等各類指標，進而探討各個主體在信息傳播、資源共享時如何發(fā)揮作用，內(nèi)部如何運作，并發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵節(jié)點人物。
2網(wǎng)絡傳播主體的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)分析
2．1網(wǎng)絡傳播主體的網(wǎng)絡關(guān)系圖譜
本文利用可視化手段得到的各類主體的網(wǎng)絡關(guān)系圖我們可以清晰的看到，政府子群聯(lián)系比較緊密，且公安部門位于網(wǎng)絡的核心，將各個部門連接起來。同時，基于政府的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡，最明顯的關(guān)聯(lián)分別有行業(yè)關(guān)聯(lián)(平安中原、平安南粵、中國維和警察、安徽公安在線等)、區(qū)域關(guān)聯(lián)(北京鐵路、京港地鐵、北京公交集團、北京地鐵等)。這表明當前政府已經(jīng)意識到了微博的重要作用，開始注重信息的公開化、透明化，使得網(wǎng)絡信息更加明朗，傳播效度更大。公安部門與人們的日常生活息息相關(guān)，其傳播信息的日漸公正化、透明化決定了其在政府網(wǎng)絡中的核心地位。根據(jù)資源依賴理論，如果一個企業(yè)同時與多個企業(yè)有直接的關(guān)聯(lián)，那么該企業(yè)就占據(jù)了該行業(yè)或企業(yè)網(wǎng)絡的資源中心位置。企業(yè)間的關(guān)系并沒有像政府那樣密集，但金融服務業(yè)的核心地位很明顯，其幾乎橋接起了整個網(wǎng)絡，把不相關(guān)的行業(yè)間企業(yè)、不接壤的地區(qū)間企業(yè)連接起來。例如，中國銀行信用卡(金融服務)將黛姿樂維品牌婚宴鞋(商場購物)和新浪汽車(汽車交通)連接起來。根據(jù)結(jié)構(gòu)洞理論，占據(jù)中心位置的企業(yè)對資源流、信息流、知識流有著強大的控制權(quán)，說明金融服務板塊在信息傳遞過程中起橋接作用［16］。同時用戶對其所的信息有較高的信任度和熱衷度，金融板塊對信息的擴散也有重要的作用。根據(jù)同類相聚原則，同性質(zhì)教育機構(gòu)之間的聯(lián)系相對比較緊密，例如，紐約大學與USNewsRankings、美國留學MBA、EducationUSA中國等相互關(guān)聯(lián)。但總體來說，學校之間的關(guān)聯(lián)比較松散，且獨立個體比較多，說明教育機構(gòu)之間交流較少，信息傳遞與轉(zhuǎn)載的速度，名人子群主要以兩個模塊———財經(jīng)和時尚為核心。說明這兩種行業(yè)已經(jīng)融入了微博名人的生活，表明隨著人們生活水平的提高，人們的需求由追求物質(zhì)上升到追求美，由單一娛樂偏好到相對復雜的理財偏好。同時，由于微博名人對信息具有一定程度的偏好，使得這兩類信息相對其他信息的傳播和擴散速度較快，能更快引發(fā)普通民眾的關(guān)注，并在一定程度上引導輿論導向。由此可知，人們對
2．2政府、企業(yè)、微博名人、學校的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)特征
2．2．1網(wǎng)絡密度(NetworkDensity)運用Uci-net軟件分別對四個主體的網(wǎng)絡密度進行測算得出，密度值由高到低分別為:政府、微博名人、學校和企業(yè)，相應密度值為:0．2112、0．0955、0．0252、0．0214。將密度值和畫圖軟件NETDRAW所得出的4個主體的社會網(wǎng)絡關(guān)系圖進行比較，本文發(fā)現(xiàn)密度值和相應的社會網(wǎng)絡圖譜的圖形特征是緊密一致的。當密度值大時，網(wǎng)絡圖形緊湊，密度值小時，網(wǎng)絡圖形松散。政府網(wǎng)絡之間的交流最為密切，聯(lián)系緊密。企業(yè)之間的關(guān)注最為松散，聯(lián)系不強。
2．2．2派系分析本文采用Cliques分析法對各個行動者的網(wǎng)絡進行凝聚子群分析，得出:
a．在派系規(guī)模最小值為11的情況下，政府網(wǎng)絡中存在10個派系。政府網(wǎng)絡相對比較集中，同時網(wǎng)絡中子群重疊交叉的情況也會比較復雜，說明派系之間的共享成員比較多。我們發(fā)現(xiàn)每個派系都包含廣州公安、平安北京、山西公安、平安南粵、河北公安網(wǎng)絡發(fā)言、警民直通車－上海人，他們主要屬于政府的公安部門，連接著外宣、司法、醫(yī)療衛(wèi)生和交通部門，在網(wǎng)絡中處于核心地位。同時，除了成都屬于外宣部門外，各派系的成員全為公安部門，說明該部門間的聯(lián)系十分緊密，而4個派系中都包含成都，說明成都與公安部門合作密切。
b．在派系規(guī)模最小值為3的情況下，企業(yè)網(wǎng)絡存在3個派系，它們分別形成了3個完備子圖，并且派系相互之間是獨立的。每個派系中的成員都屬于同一公司，它們之間的聯(lián)系主要是母子公司關(guān)系，說明了企業(yè)與企業(yè)之間的聯(lián)系并不是特別緊密，而企業(yè)內(nèi)部溝通交流比較頻繁。
c．在派系規(guī)模最小值為3的情況下，學校網(wǎng)絡存在9個派系。網(wǎng)絡中子群間是重疊交叉的關(guān)系，其中復旦大學為4個派系所共享;哈爾濱工程大學、哈爾濱工業(yè)大學招生辦分別為3個派系所共享;武昌理工學院官方、華中科技大學分別為2個派系所共享。派系成員屬于同所大學之間的聯(lián)系或?qū)儆谕袠I(yè)之間的聯(lián)系。構(gòu)成派系的成員隸屬高校、校友會和教育培訓部門，說明了這三個部門之間的聯(lián)系十分密切，而中小學與出國留學部門之間的聯(lián)系比較松散。
d．在派系規(guī)模最小值為6的情況下，微博名人網(wǎng)絡存在14個派系。派系之間是重疊交叉的關(guān)系，郎咸平、李開復、時尚潮人yinyin等為多個派系共享。派系主要由財經(jīng)類和商業(yè)類的成員構(gòu)成，財經(jīng)類中，郎咸平為連接各個派系的核心人物;商業(yè)類中，時尚潮人yi-nyin、潮人丹娜、林_小志玲和時尚達達人人為連接各個派系的核心人物。這表明財經(jīng)和商業(yè)類的內(nèi)部聯(lián)系比較緊密，而科技、房產(chǎn)和政府類的內(nèi)部聯(lián)系較少。同時，不同行業(yè)的微博名人之間的聯(lián)系也比較少。
3．3政府、企業(yè)、微博名人、學校的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)對比
本文對點度中心性、點度中心勢、中間中心性及整體中間中心勢進行了測度與分析。中心度指標刻畫了信息傳遞網(wǎng)絡中的關(guān)鍵人物，分析中心度可找出處于核心位置的用戶，即可辨別出哪些機構(gòu)在信息傳播過程中“權(quán)利”更大，能夠在較大程度上影響信息傳播。中心勢指標刻畫了信息傳遞網(wǎng)絡的整體密度特征，通過分析中心勢，我們可以描述整個網(wǎng)絡的緊密程度或一致性。
2．3．1點度中心性分析針對政府而言，不同用戶表現(xiàn)出不同的點入度和點出度。點入度表示關(guān)系“進入”的程度，在這里表示一個用戶被其他用戶“關(guān)注”的程度。點出度表示一個用戶“關(guān)注”其他用戶的程度［19］。政府網(wǎng)絡中點入度比較高的用戶為平安北京(56．000)、公安部打四黑除四害(52．000)、北京(53．000)，說明他們在整個網(wǎng)絡中信息傳播的過程中擁有較大的權(quán)力，其的消息為更多人所注意。針對企業(yè)而言，新浪汽車(13．000)、招商銀行(12.000)、招商銀行信用卡(8．000)為影響力最大的用戶。與圖2相匹配，說明金融企業(yè)在信息傳遞過程有較強的影響力，其的信息能夠在網(wǎng)絡中迅速傳播。針對學校而言，復旦大學(23．000)、華中科技大學(17.000)、武漢大學、清華大學(16．000)點入度排名前三。說明高校成員對整個學校網(wǎng)絡的影響最大，是學校網(wǎng)絡信息的主要傳播渠道。該幾所學校均為211、985重點院校，在國內(nèi)有較強的知名度，其名人效應會增強信息的關(guān)注程度與擴散程度。針對微博名人，潘石屹(44．000)、李開復(44．000)、雷軍(33．000)等居于“被關(guān)注”關(guān)系的中心位置，是整個網(wǎng)絡影響力最大的用戶，他們消息為更多的人所接受，其對某些社會事件的評論會在一定程度上引導輿論導向?？傊?，用戶影響排名由大到小依次為政府、微博名人、學校、企業(yè)，其內(nèi)部用戶對整個網(wǎng)絡的影響力由高到低。因此，在抓核心人物時，我們應該關(guān)注政府與微博名人，這兩類用戶對引導輿論發(fā)展、傳播正能量有較好的作用。
2．3．2點度中心勢分析政府網(wǎng)絡的標準化點入度中心勢和點出度中心勢分別為:35．802%和76.615%，說明了該網(wǎng)絡的關(guān)注關(guān)系有很大的不對稱性。企業(yè)網(wǎng)絡的標準化點入度中心勢和點出度中心勢分別為:39．00和63．03%。不論是“關(guān)注”還是“被關(guān)注”的中心勢都比較小，說明企業(yè)網(wǎng)絡沒有明顯的集中趨勢。學校網(wǎng)絡的標準化點入度中心勢和點出度中心勢分別為:20．926%和13．784%。與企業(yè)相似，網(wǎng)絡集中趨勢比較低，關(guān)注關(guān)聯(lián)關(guān)系比較少。微博名人網(wǎng)絡的標準化點入度中心勢和點出度中心勢分別為:3.205%和3．297%。名人網(wǎng)絡明顯分散，聯(lián)系不緊密，與其派系特征相匹配，派系過多且派系間的聯(lián)系較少?？傮w而言，四個網(wǎng)絡的中心勢由大到小分別為:政府、學校、企業(yè)、微博名人，用戶集中程度依次遞減，整體聯(lián)系逐步下降。
2．3．3中間中心性分析中間中心性刻畫了用戶間的依賴程度，高中間中心性用戶在整個社會網(wǎng)絡中的權(quán)利較大，能夠在一定程度上控制信息的流動。政府網(wǎng)絡中，平安遼寧、平安北京、豫法陽光的中間中心度比較高，說明其他各用戶獲取消息在很大程度上依賴于這些關(guān)鍵用戶，他們在網(wǎng)絡中權(quán)力較大，在很大程度上控制了信息的流動。同時，可以發(fā)現(xiàn)這些用戶的點度中心性也都位于前列，說明該關(guān)鍵用戶最有可能成連接政府網(wǎng)絡中交流信息、溝通意見、協(xié)調(diào)行動的重要橋梁［20］。另有鼓樓微訊、上海的中間中心性指數(shù)為0，說明這些成員處于網(wǎng)絡的邊緣地帶，對于信息的傳遞并不重要。在企業(yè)網(wǎng)絡中，點出度中心度和中間中心度排名前8位的用戶都包含新浪汽車，且新浪汽車的點入度也較高，說明該用戶是整個網(wǎng)絡的交流中心，處于網(wǎng)絡的核心位置，能夠很好地控制著其他用戶間的交流及信息資源，在正能量的傳播中起著重要作用。在學校網(wǎng)絡中，中間中心度最高的8個節(jié)點分別是復旦大學、華南理工大學校友會、華中科技大學、復旦大學校友會、哈德斯菲爾德大學、中國人民大學校友會、北京王府學校。將中間中心度最高的節(jié)點與點度中心度最高的節(jié)點進行比較發(fā)現(xiàn)，中間中心度最高的8個節(jié)點中有5個出現(xiàn)在點出度最高的8個節(jié)點中。例如，復旦大學和武漢大學的點入度、點出度、中間中心度都較高，說明基于三種不同的中心度進行計算，武漢大學和復旦大學都是核心成員，表明它們既能影響他人的相互交往，又能與其他成員相互交流。在微博名人網(wǎng)絡中，思想聚焦、IT觀察猿、李開復的中間中心度是比較高的。但IT觀察猿的點度中心度并不高，說明該用戶與其他用戶交流并不是很多，而其他各個用戶利用其獲取消息的依賴程度是比較高的。另有辣評娛樂圈、蘇若琳的中間中心性指數(shù)為0，說明這些成員處于網(wǎng)絡的邊緣地帶，對于信息的傳遞并不重要。
2．3．4整體中間中心勢分析整體中間中心勢越大，說明該網(wǎng)絡中成員對其他網(wǎng)絡成員之間的交往能施加的影響力越大［21］。企業(yè)、學校的整體網(wǎng)絡中間中心勢分別為8．32%、7．27%，指數(shù)偏低，說明這兩類網(wǎng)絡中缺少對其他節(jié)點有明顯控制力的關(guān)鍵節(jié)點，缺乏較強的信息傳遞能力。因為如果整個網(wǎng)絡中大部分的節(jié)點不需要別的節(jié)點作為橋接點，那么該網(wǎng)絡有較強的信息傳遞能力。政府、微博名人網(wǎng)絡的中間中心勢分別為17．23%、12．22%，說明在政府、微博名人網(wǎng)絡中，對其他節(jié)點具有較強控制力的節(jié)點分布比較集中，有較強的信息傳遞能力。4結(jié)論本文從關(guān)注微博用戶網(wǎng)絡的結(jié)構(gòu)、密度、派系、中心性等出發(fā)，比較分析政府、企業(yè)、學校、微博名人這四類網(wǎng)絡中內(nèi)部用戶的互動關(guān)系、個體用戶的各項指標，為發(fā)現(xiàn)認識微博網(wǎng)絡的形成和發(fā)展，及信息如何在網(wǎng)絡中更有效的傳播提供了幫助。經(jīng)過分析之后得出:
a．政府網(wǎng)絡的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)比較密集，信息是在一個具有強關(guān)系的小網(wǎng)絡中傳播，網(wǎng)絡內(nèi)部信息傳遞的效率較高。在政府網(wǎng)絡內(nèi)部，公安部門內(nèi)部聯(lián)系比較緊密，其橋接網(wǎng)絡內(nèi)部信息傳播的作用凸顯，處于政府網(wǎng)絡的核心領導位置，是政府網(wǎng)絡信息傳遞的關(guān)鍵人物，對信息的傳遞與擴散有較大的控制權(quán)力。然而政府網(wǎng)絡的點度中心勢很高，反映了政府群體過于集權(quán)，過分依賴少數(shù)群體，信息在網(wǎng)絡的傳播就容易被該群體壟斷。因為點度中心勢代表的是群體集權(quán)程度，如果一個群體的中心勢很高，這個群體的互動實際上就很集權(quán)，幾個關(guān)鍵人物就代表了整個社群的互動。此外，在派系分析中，政府網(wǎng)絡的派系雖多，但各個派系都包含公安部門，再一次說明公安部門在政府網(wǎng)絡信息傳播過程中具有很強的影響力。這是因為隨著社交媒體的興起，人們開始關(guān)注社會各類法制事件，且公安部門的信息往往真實程度最高，故受到人們的青睞與信任。這說明政府網(wǎng)絡要利用好社交媒體更好地傳遞信息，需提高各個部門的公信力度，提高其公開性與透明性，政府網(wǎng)絡派系間應多交流，避免信息傳遞的單一性。
b．與政府網(wǎng)絡的結(jié)構(gòu)特征類似，微博名人網(wǎng)絡的結(jié)構(gòu)也比較密集，但卻有別于政府網(wǎng)絡呈現(xiàn)出來的包絡性，網(wǎng)絡內(nèi)部有兩個凸顯且密集的子群。名人子群主要以財經(jīng)與時尚為核心，體現(xiàn)了人們對信息有一定的偏向性。隨著社會的發(fā)展和生活條件的改善，人們開始關(guān)注理財與精神需求。網(wǎng)絡內(nèi)部的關(guān)鍵人物主要是一些知名度較高的企業(yè)家或時評者，其名人效應使其在信息傳遞的過程中有較大的話語權(quán)。在微博名人網(wǎng)絡內(nèi)部，財經(jīng)和商業(yè)類聯(lián)系比較緊密，信息在二者內(nèi)部傳播較好，但部門間聯(lián)系不緊密，導致信息在整個微博名人網(wǎng)絡中的傳播效率不足。網(wǎng)絡派系過多，雖由一些關(guān)鍵人把派系間聯(lián)系起來，但派系間呈現(xiàn)行業(yè)特征，其的信息內(nèi)容較為獨立，各派系間信息內(nèi)容的交叉現(xiàn)象不明顯，導致從整體來看，不同類別信息在微博名人網(wǎng)絡中的流動有一定的障礙。此外，微博名人網(wǎng)絡的中心勢過低，這也意味著網(wǎng)絡內(nèi)部群體過于分散，使得互動分散而不集中，信息在子群內(nèi)傳遞的效率較高，而在整體網(wǎng)絡中傳遞的效率較低。這說明信息要在微博名人網(wǎng)絡中更好地傳播，需提高各類子群所信息的多樣性，避免由于信息的獨立性而造成信息傳遞中斷。
