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時(shí)間：2022-02-04 05:02:11
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇網(wǎng)絡(luò)論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被視為下一世紀(jì)決定國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)設(shè)施，全世界無(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家或發(fā)展中國(guó)家，莫不全力建設(shè)其國(guó)家信息高速公路（NII），做為經(jīng)濟(jì)發(fā)展大國(guó)的中國(guó)，自然也不能落后于其他國(guó)家。自1988年由德國(guó)Karlruhe大學(xué)的一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)連通全球網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)始建立中國(guó)學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)（CANET），迄今，目前在各大學(xué)、政府機(jī)構(gòu)已有數(shù)上網(wǎng)站，以及超過(guò)十萬(wàn)個(gè)使用者。中國(guó)三大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司之一ChinaPac宣稱，在今年底該公司的網(wǎng)絡(luò)足跡可遍及中國(guó)2000個(gè)城市，提供10萬(wàn)個(gè)連接點(diǎn)。新華社近日也在本世紀(jì)前中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用者將達(dá)到100萬(wàn)人。
如今互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展一日城，已由學(xué)術(shù)研究轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)應(yīng)用，并且成為全球企業(yè)的利器與企業(yè)經(jīng)營(yíng)不可或缺的工具。中國(guó)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者與經(jīng)漳管理教育者，當(dāng)重視如何運(yùn)用這項(xiàng)劃時(shí)代的科技，并以科技做為第一生產(chǎn)力，來(lái)積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)的商業(yè)應(yīng)用，使中國(guó)企業(yè)在全球競(jìng)爭(zhēng)中能夠早日迎頭趕上。據(jù)專家會(huì)計(jì)，5年后全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的用戶將超過(guò)2億人，市場(chǎng)規(guī)模更超過(guò)200億美元，這是任何企業(yè)都不可忽視的一大商機(jī)。隨著電腦技術(shù)、NII、ISDN等的快速發(fā)展，信息網(wǎng)絡(luò)已沖擊企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理方式。在全球化的連網(wǎng)時(shí)代，將會(huì)需要一套嶄新的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，但不知我國(guó)的企業(yè)家們是否已預(yù)備好了？
二、最新媒體－－互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，起源于1969年，美國(guó)西海岸四所大學(xué)和研究所將主電腦以50KBPS的線路連接起來(lái)，架設(shè)了一個(gè)小型的通訊網(wǎng)絡(luò)，稱之災(zāi)ARPANET。到了1974年，ARPANET已尼是擁有100個(gè)結(jié)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)，再成長(zhǎng)形成今天的數(shù)以百萬(wàn)計(jì)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模的全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的形成并非來(lái)自于全球性的系統(tǒng)規(guī)劃，它之所以有今天的規(guī)模，實(shí)得力于本身的特質(zhì)：開(kāi)放、分享與價(jià)格低廉。以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上任何人都可以享有創(chuàng)作發(fā)揮的自由，所有信息的流動(dòng)皆不受限制。在 沒(méi)有所謂的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作是由使用者相互直轄市來(lái)決定，可以自由連接，沒(méi)有任何時(shí)間與距離的限制，任何人都可加入聯(lián)網(wǎng)，因此網(wǎng)絡(luò)的資源是共享的。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是由學(xué)術(shù)交流開(kāi)始，人們已習(xí)慣于免費(fèi)使用，所以當(dāng)商業(yè)化以后，各網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商（ISP）皆采低價(jià)策略，因此更造就網(wǎng)絡(luò)使用者的蓬勃發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)應(yīng)用很多，主要的功能有：電子郵件?？呻S時(shí)隨地傳送文字、聲音、圖形檔給全球的電腦網(wǎng)點(diǎn)；遠(yuǎn)端登錄?？蛇B接遠(yuǎn)端的電腦主機(jī)，使遠(yuǎn)游者如同回到主機(jī)室工作一般；檔案?jìng)鬏攨f(xié)定。規(guī)范電腦間相互傳送大量檔案，可用于自全球伺服器獲取所需的公用軟件；網(wǎng)絡(luò)論壇。一個(gè)提供全球網(wǎng)絡(luò)使用者共同討論議題的園地，目前已形成數(shù)萬(wàn)個(gè)討論群；全球網(wǎng)可以將網(wǎng)絡(luò)上的信息以多媒體互動(dòng)的方式顯示出來(lái)，是目前 使用最廣泛的一項(xiàng)功能；其他還有電子布告欄等。就是這些連接、傳輸、互動(dòng)存取種類形式訊息的功能，使得互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具備商業(yè)交易與互動(dòng)溝通的能力，并逐漸成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)上不可或缺的工具。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的客戶，由初期的學(xué)術(shù)團(tuán)體與科技機(jī)構(gòu)，逐漸擴(kuò)展至專業(yè)人員與商業(yè)活動(dòng)上，然后再擴(kuò)散至家庭。1994年根據(jù)SIMBA的調(diào)查，只有2.6％的美國(guó)家庭使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，公司用戶的比例也不高，僅約270萬(wàn)商業(yè)用戶。但目前美國(guó)已1/3的家庭擁有電腦，數(shù)據(jù)機(jī)的價(jià)格也大幅下降。因此會(huì)估計(jì)至公元2000年，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的全球市場(chǎng)，將可較明顯形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模。
全球雖有超過(guò)2000萬(wàn)的用戶，但使用網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)物的比例仍然不高，目前估計(jì)購(gòu)物約有2億美雹的市場(chǎng)，2年后可成長(zhǎng)至25億美元，到公元2002年全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的使用者將超過(guò)2億人，市場(chǎng)規(guī)模更高達(dá)200億美元。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本低、且有全球營(yíng)銷的效果，由當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速成長(zhǎng)趨勢(shì)，顯然電子網(wǎng)絡(luò)全球化與跨國(guó)公司全球營(yíng)銷，已經(jīng)不是海市蜃樓，因此企業(yè)界如不及時(shí)認(rèn)識(shí)這項(xiàng)新媒體，恐怕將會(huì)失去許多的商機(jī)。
1996年韓國(guó)漢城舉辦的國(guó)際廣告組織世界年會(huì)，大會(huì)主題即是〖最新媒體〗，會(huì)議主題的焦點(diǎn)則集中在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于未來(lái)廣告 業(yè)發(fā)展的影響。雖然互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)量仍然很少，且集中在特殊的群體（高收入、高學(xué)歷、年輕），但傳媒業(yè)有必要將它視為新科技與新工具，甚至可能是未來(lái)主導(dǎo)性的媒體渠道。所以目前做一些投資，去學(xué)習(xí)與了解這項(xiàng)將是有必要的。\par 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)與電腦、通訊科技的發(fā)展有密切的關(guān)系，但對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷而言，關(guān)鍵的重點(diǎn)是在消費(fèi)者互動(dòng)。使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)，消費(fèi)者才是其中的焦點(diǎn)。目前 的認(rèn)知是：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)啟一對(duì)一營(yíng)銷的新紀(jì)元，現(xiàn)階段企業(yè)可并用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段與網(wǎng)絡(luò)新媒體，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的分級(jí)市場(chǎng)中，建立品牌認(rèn)同，加強(qiáng)品牌信任度，并進(jìn)一步讓消費(fèi)者參與品牌忠誠(chéng)度塑造的過(guò)程。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特性
營(yíng)銷的定義是指，為創(chuàng)造個(gè)人與組織的交易活動(dòng)，所計(jì)劃與執(zhí)行的創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)觀念、推廣、渠道等過(guò)程。由這個(gè)角度看，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上具備許多營(yíng)銷的特質(zhì)：
1.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)無(wú)遠(yuǎn)不及，其超越時(shí)空限制與多媒體聲光功能，正可發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)意。
2.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品型錄、聯(lián)結(jié)資料庫(kù)提供有關(guān)商品信息的查詢、可以和顧客做互動(dòng)雙向溝通、可以收集市場(chǎng)情報(bào)、可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品信息提供、以及服務(wù)的最佳工具。
3.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，因此符合分級(jí)與直銷的發(fā)展趨勢(shì)。
4.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量快速成長(zhǎng)并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級(jí)、高教育水準(zhǔn)，因此是一項(xiàng)極具開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營(yíng)俏渠道。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種利用通訊線路，將全球電腦納入國(guó)際聯(lián)網(wǎng)的信息傳送系統(tǒng)必將是示來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特性包括：可24小時(shí)隨時(shí)隨地的提供全球性營(yíng)銷服務(wù)；電腦可儲(chǔ)存大量的信息，代消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體；能因應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格；減少印刷與郵遞成本；且無(wú)店面租金，節(jié)約水電與人工成本；可避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾；可經(jīng)由信息提供與互動(dòng)交談，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。\par 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能是最強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，它同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)、以及市場(chǎng)信息懼分析與提供的多種功能。它以聲光互動(dòng)溝通的特質(zhì)，做為跨越時(shí)空的媒體，已深深吸引年輕一代人的眼光。此外，它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷能力，正是符合〖分眾營(yíng)銷〗與〖直效營(yíng)銷〗的未來(lái)趨勢(shì)。
在消費(fèi)者導(dǎo)向的時(shí)代，營(yíng)銷管理上的4p（產(chǎn)品，價(jià)格，地點(diǎn)，促銷）應(yīng)與4c（顧客，成本，方便，溝通）進(jìn)行充分的結(jié)合。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特性正符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的4c要求，因此我們可以預(yù)期它將是下一世紀(jì)商業(yè)與企業(yè)活動(dòng)中，最重要的一項(xiàng)營(yíng)銷工具。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可視為一種新興的營(yíng)銷渠道，它并非一定要取代傳統(tǒng)的渠道，而是經(jīng)由信息科技發(fā)展，來(lái)創(chuàng)新與重組營(yíng)銷渠道。但不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)俏必然會(huì)支傳統(tǒng)營(yíng)銷造成沖擊，因此商業(yè)界必須要注意這項(xiàng)趨勢(shì)，并與界、軟件產(chǎn)業(yè)做密切的聯(lián)系與合作。以廣告業(yè)為例，在最新體時(shí)代，銷售是從開(kāi)始到完成的一貫作業(yè)就是說(shuō)由吸引注意、引發(fā)興趣、造成購(gòu)買欲、進(jìn)行采購(gòu)，一氣而成，而廣告公司將參與營(yíng)銷的全程。商業(yè)企業(yè)也有必要改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升新媒體部門的功能，引進(jìn)兼具營(yíng)銷素養(yǎng)與電腦科技的人才，未來(lái)才能具備市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用與策略
象征〖網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷〗的奧斯卡金獎(jiǎng)，1995年的企業(yè)首次由聯(lián)邦快遞公司獲得。這項(xiàng)最新穎的市場(chǎng)獎(jiǎng)，是由特納葛公司主辦，邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)者專家擔(dān)任評(píng)審。評(píng)審的標(biāo)準(zhǔn)有三項(xiàng)：(1)成功使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，創(chuàng)造豐厚的利潤(rùn)者；(2)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)帶來(lái)明顯正面影響者；(3)對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在卓越貢獻(xiàn)者。
聯(lián)邦快遞巧妙地將全球網(wǎng)首頁(yè)變成24小時(shí)客戶查詢系統(tǒng)，使用者只要輸入包裹號(hào)碼，就可以立即在網(wǎng)絡(luò)上查出目前包裹所在，以及未來(lái)可能到達(dá)的時(shí)間。聯(lián)邦快遞并且在網(wǎng)絡(luò)上提供軟件，免費(fèi)讓顧客使用，這些軟件可協(xié)助列印托運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)文件與條碼，方便顧客在自己家中處理包裹。評(píng)審委員認(rèn)為：“聯(lián)邦快遞以科技實(shí)力，整合企業(yè)內(nèi)部資料庫(kù)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)線上查詢，成功地服務(wù)顧客，展現(xiàn)企業(yè)形象與風(fēng)格?！币虼耍C予1995年全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大獎(jiǎng)。
第二獎(jiǎng)歸Ragu & acute，一家生產(chǎn)意大利調(diào)味醬的凡登保食品公司獲得。Ragu的首頁(yè)設(shè)計(jì)為活潑，笑瞇瞇的意大利老太太是貫穿首頁(yè)的唯一主角。內(nèi)容除了比薩餅、意大利面等美食的作法外，還詳細(xì)意大利與旅游資料。最特殊的是Ragu設(shè)計(jì)了一份相當(dāng)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，其中也詢問(wèn)消費(fèi)者對(duì)于促銷方式的偏好。評(píng)審對(duì)他的評(píng)語(yǔ)：“設(shè)計(jì)風(fēng)格溫馨而俏皮，在網(wǎng)絡(luò)上能有效懼消費(fèi)者意見(jiàn)與市場(chǎng)信息，并且能成功地達(dá)成品牌知名度的造勢(shì)?！?/p>
其他獲獎(jiǎng)的企業(yè)，還包括一家電子購(gòu)物公司。該公司在網(wǎng)絡(luò)中銷售的商品種類超過(guò)9000項(xiàng)，平均每周在網(wǎng)絡(luò)上接獲的訂單約有5000筆，客戶則遍及全球。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可跨越地理與時(shí)空的限制，免除郵購(gòu)目錄的寄送成本，真正實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷的美夢(mèng)。無(wú)庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將是未來(lái)營(yíng)銷最重要的渠道，經(jīng)理們必須重新檢視企業(yè)的營(yíng)銷策略，早日將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷納入營(yíng)銷組合的規(guī)劃中。
(一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在4P的應(yīng)用
以下我們針對(duì)營(yíng)銷組合的4P，分別說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷上可以發(fā)揮的功能與常見(jiàn)的應(yīng)用：
1.產(chǎn)品／服務(wù)
一般而言，適合在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品通常具有下述特性：(1)具有高科技感或與電腦相關(guān)；(2)以網(wǎng)絡(luò)群族為目標(biāo)市場(chǎng)；(3)市場(chǎng)需要涵蓋較大的地理范圍；(4)不太容易設(shè)店販賣的特殊商品；(5)網(wǎng)絡(luò)上銷售的費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他的渠道；(6)消費(fèi)者可經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)上信息，即做出購(gòu)買決策的產(chǎn)品。
經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)主要還是在于信息的提供，他除了將產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、品質(zhì)、以及顧客服務(wù)內(nèi)容充分加以顯示外，更重要的是能以人性化與顧客導(dǎo)向的方式，針對(duì)個(gè)別需求做出一對(duì)一的營(yíng)銷服務(wù)。有關(guān)的功能包括：
*利用電子布告欄或電子郵件提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者做雙向溝通；
*提供消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與公司在網(wǎng)絡(luò)上的共同討論區(qū)，可借此了解消費(fèi)者需求、市場(chǎng)趨勢(shì)等，以作為公司改進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之參考；\par *提供線上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，可依據(jù)客戶需求，自動(dòng)在適當(dāng)時(shí)機(jī)經(jīng)由線上提供有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的信息，例如：汽車商在網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)通知、花店提醒客戶有關(guān)家人生日時(shí)間、銀行提醒客戶定期存款快到期、教師提醒學(xué)生考試日期與應(yīng)做的準(zhǔn)備等；
*公司各部門人員可經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上研發(fā)討論，將有關(guān)產(chǎn)品或雛形在網(wǎng)絡(luò)上公告，以引發(fā)全球各地有關(guān)人員的充分討論；
*透過(guò)網(wǎng)絡(luò)支消費(fèi)者進(jìn)行意見(jiàn)調(diào)查，借以了解消費(fèi) 對(duì)于產(chǎn)品特性、品質(zhì)、包裝及式樣等的意見(jiàn)，借以協(xié)助產(chǎn)品的研發(fā)與改進(jìn)；
*在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí)以進(jìn)一步為消費(fèi)者服務(wù)，此舉不但可增加產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)也可提升企業(yè)形象，例如：花店提供有關(guān)養(yǎng)花與送花的知識(shí)、汽車商提供汽車保養(yǎng)常識(shí)、廚具商提供烹飪的知識(shí)；
*開(kāi)發(fā)電子書報(bào)、電子雜志、電子資料庫(kù)、電子游戲等信息化產(chǎn)品，并經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)提供物美價(jià)廉的全球服務(wù)；
*可利用消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)計(jì)產(chǎn)品需求，提供個(gè)性人化的產(chǎn)品與服務(wù)，例如：可在線上選擇服裝式樣與花色的組合、購(gòu)車者可在網(wǎng)絡(luò)上決定所需的顏色與配件等。
2．價(jià)格
雖然網(wǎng)絡(luò)交易的成本較低廉，但因?yàn)榻灰仔问蕉鄻踊瑑r(jià)格的彈性也大，企業(yè)的彈性業(yè)教大，企業(yè)應(yīng)充分檢視所有渠道的價(jià)格結(jié)構(gòu)后，再設(shè)計(jì)合理的線上交易價(jià)格。因?yàn)榫€上交易能充分互動(dòng)溝通，并完全掌握消費(fèi)者的購(gòu)買信息，所以比較容易以理性的方式擬價(jià)格策略。
3．推廣
線上推廣與促銷具有一對(duì)一與消費(fèi)者需求導(dǎo)向的特色，除了可以做為公司廣告外，同時(shí)也是發(fā)掘潛在顧客的最佳管道。但因?yàn)榫€上促銷基本上是被動(dòng)的推廣，因此如何吸引消費(fèi)者上線，并且能夠提供具有價(jià)值誘因的商品信息，對(duì)于企業(yè)將是一大挑戰(zhàn)。
4．渠道
無(wú)庸置疑線上交易的產(chǎn)生對(duì)于企業(yè)現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)將是一大挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)直通消費(fèi)者，將商品直接展示在顧客面前，回答顧客疑問(wèn)，并接受顧客訂單。這種直接互動(dòng)與超越時(shí)空的電子購(gòu)物，無(wú) 營(yíng)銷渠道上的革命。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)a(chǎn)品說(shuō)明、促銷、顧客意見(jiàn)調(diào)查、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)......等各種營(yíng)銷活動(dòng)整合在一起，進(jìn)行一對(duì)一的溝通，真正達(dá)成營(yíng)銷組合所追求的綜合效益。這些營(yíng)銷活動(dòng)不受與地哉的限制，結(jié)合文字、聲音、影像、圖片、及視訊，用動(dòng)態(tài)或表態(tài)的方式展現(xiàn)，并能輕易迅速地更新資料，同時(shí)消費(fèi)者也可重復(fù)的上線瀏覽查詢。綜合這些功能，相當(dāng)于創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)代表，亦即所謂虛擬經(jīng)銷商與虛擬業(yè)務(wù)代表，不需付房租，不需付薪水，還可利用消費(fèi)者秘提供的信息，造就出最佳的經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)代表 所省下來(lái)的營(yíng)銷與渠道成本， 也能使企業(yè)因此具有低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
營(yíng)銷策略是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)、資源與環(huán)境，擬訂一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，經(jīng)由比競(jìng)爭(zhēng)者更具價(jià)值、更有效率的服務(wù)與產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售規(guī)模，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的營(yíng)運(yùn)目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于能結(jié)合問(wèn)卷、網(wǎng)絡(luò)、資料庫(kù)，而以最新、最快、最詳盡的方式顧客信息。再透過(guò)網(wǎng)絡(luò)上互動(dòng)的資料修訂與智慧型的統(tǒng)計(jì)分析功能，擁有大量的主要顧客與潛在顧客的完整資料，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)策略，就是如何利用這一優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大主要顧客與潛在顧客的購(gòu)買規(guī)模?？少Y采用的策略包括：
1.擴(kuò)大產(chǎn)品線規(guī)模。利用“一畝田多次耕耘的觀念”，不局限于主要產(chǎn)品，而依據(jù)擁有的資料，主動(dòng)分析其消費(fèi)需求與欲望，進(jìn)開(kāi)發(fā)多種類型的產(chǎn)品，增加其購(gòu)買規(guī)模。
2．強(qiáng)化顧客關(guān)系。加強(qiáng)與顧客的雙向互動(dòng)，經(jīng)由顧客資料的運(yùn)用與分析，設(shè)法掌握更多的顧客特性，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出更多的顧客需求。
3．營(yíng)銷渠道多元化。將傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與包括網(wǎng)絡(luò)等新型態(tài)渠道做緊密的結(jié)合，以建立最大的顧客接觸。這處多元營(yíng)銷渠道策略，除了能擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而且還能創(chuàng)造出許多意想不到的新需求。
4．消費(fèi)需求準(zhǔn)確化。經(jīng)由分析歸納顧客資料，可以更準(zhǔn)確的定位目標(biāo)市場(chǎng)，因此也就以做出有效的市場(chǎng)促銷。再利用多采多姿的網(wǎng)絡(luò)多媒體功能，使新上網(wǎng)絡(luò)的顧客留下深刻的印象，進(jìn)而增加市場(chǎng)顧客的規(guī)模，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效益。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的需要?利用網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的數(shù)字化傳媒技術(shù)所進(jìn)行的各項(xiàng)商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)?是在流通領(lǐng)域內(nèi)掀起的一場(chǎng)革命。隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的不斷發(fā)展和金融業(yè)實(shí)現(xiàn)全面、高速的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和電子化?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新生事物必將逐步取代傳統(tǒng)營(yíng)銷方式?成為世紀(jì)的主要商業(yè)模式。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是借助因特網(wǎng)、計(jì)算機(jī)技術(shù)通信和數(shù)字交互式媒體的功能來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種促銷方式。它具有?利用因特網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信等技術(shù)手段?跨越時(shí)空的局限?使企業(yè)直接面對(duì)全球性、無(wú)間歇的市場(chǎng)和減少中間環(huán)節(jié)及交互式、個(gè)性化促銷的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式在營(yíng)銷理念、個(gè)性化產(chǎn)品提供、營(yíng)銷渠道、消費(fèi)者需求、傳播模式、管理方式等方面均有區(qū)別。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展?使?fàn)I銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本性的變革。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)營(yíng)銷?前景十分廣闊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下十個(gè)方面?
1．由于因特網(wǎng)打破了時(shí)空的樊籬?在網(wǎng)絡(luò)上的“商店”不僅可以實(shí)現(xiàn)全天候“營(yíng)業(yè)”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服務(wù)。這使得全球擴(kuò)張不再是跨國(guó)公司和一些大公司的專利?一些小公司也有機(jī)會(huì)進(jìn)入全球市場(chǎng)。大量的中小企業(yè)在無(wú)需眾多的行銷人員的條件下?就可以接觸世界范圍內(nèi)的廣大客戶?為企業(yè)打開(kāi)了一個(gè)極為廣闊的營(yíng)銷空間。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在減少營(yíng)銷成本上很具有優(yōu)勢(shì)。它是通過(guò)剔除原有的連接生產(chǎn)商與消費(fèi)者的中間商這一環(huán)節(jié)而取得的。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中?中間商一直起著連接生產(chǎn)與消費(fèi)間橋梁的作用。在有些營(yíng)銷渠道中?甚至存在著多層中間商?從而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)商預(yù)期的零售價(jià)?并因此損害了消費(fèi)者的利益?也由此而有損于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。而在因特網(wǎng)上?客戶用本地區(qū)域通話的費(fèi)用即可享受全球通訊的服務(wù)?通訊成本非常低?這就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)市場(chǎng)交易相比?在網(wǎng)上交易中的產(chǎn)品是明碼標(biāo)價(jià)的?而且產(chǎn)品可供選擇范圍廣?交易也基本上是透明的。網(wǎng)上營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了“無(wú)店面化”銷售?這在降低營(yíng)銷成本中起到很大的作用。
3.微庫(kù)存生產(chǎn)
由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使生產(chǎn)商和顧客可以直接在網(wǎng)上交易?這就使得生產(chǎn)商不僅是根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)以及目前的消費(fèi)動(dòng)向等預(yù)測(cè)來(lái)決定生產(chǎn)量?而且是根據(jù)實(shí)際的需求量進(jìn)行生產(chǎn)。通過(guò)減少庫(kù)存?企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)在材料處理、庫(kù)房和一般性管理費(fèi)用方面實(shí)質(zhì)性的節(jié)省?這對(duì)企業(yè)減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)具有重要的經(jīng)濟(jì)意義。
4.個(gè)性化服務(wù)
在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下?若想獲得那些分散的、陌生的廣大消費(fèi)者的信息是非常困難的?因特網(wǎng)在處理這一問(wèn)題時(shí)可謂信手拈來(lái)。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商只是需要在自己的網(wǎng)站上提供“電子信箱”“、自由論壇區(qū)”等服務(wù)項(xiàng)目?上網(wǎng)者在申請(qǐng)信箱或參加討論時(shí)根據(jù)要求輸入個(gè)人信息?這些信息將會(huì)被網(wǎng)絡(luò)公司存入數(shù)據(jù)庫(kù)?有的還要進(jìn)一步處理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商可以充分利用這些注意力資源?用以滿足不同顧客的特殊需要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略正是根據(jù)這些信息擬定的?充分考慮每個(gè)潛在消費(fèi)者的個(gè)性?給予其足夠的重視和尊重?使每一個(gè)消費(fèi)者都得到充分的滿意。
5.服務(wù)的延伸論文
在實(shí)體產(chǎn)品外?再提供更多的服務(wù)與利益便組成延伸產(chǎn)品?它強(qiáng)調(diào)整體商品帶給顧客的感受。在價(jià)格彈性空間逐漸縮小的形勢(shì)下?價(jià)格戰(zhàn)將越來(lái)越失去效力。企業(yè)開(kāi)始把競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提供延伸產(chǎn)品的服務(wù)上?盡可能最大限度地滿足消費(fèi)者的要求。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于因特網(wǎng)具有通信成本低、全天候服務(wù)等特點(diǎn)?再加上關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)庫(kù)的支持?在提供延伸產(chǎn)品的服務(wù)上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
6.從到的飛躍
在傳統(tǒng)營(yíng)銷策略中?以產(chǎn)品??、價(jià)格??、地點(diǎn)??和宣傳??為內(nèi)容的“組合是營(yíng)銷的基本策略。這種理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)?而沒(méi)有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤(rùn)同等重要的地位上來(lái)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度來(lái)調(diào)整其營(yíng)銷策略的?這就是以消費(fèi)者??、滿足消費(fèi)者需求的成本??、方便消費(fèi)者購(gòu)買??、便于與消費(fèi)者溝通??為核心內(nèi)容的“”的營(yíng)銷策略。從產(chǎn)品策略到滿足需求策略?從按成本定價(jià)到滿足需求定價(jià)?從被動(dòng)接受服務(wù)到實(shí)時(shí)溝通?最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者消費(fèi)需求的滿足和企業(yè)利潤(rùn)的最大化?這都體現(xiàn)了以顧客價(jià)值為核心的原則。
7.交互性溝通
因特網(wǎng)集傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)于一身?還可實(shí)現(xiàn)雙向交流?并能將信息封裝保存?進(jìn)行再處理?這些無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的應(yīng)用就是交互營(yíng)銷?從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者由被動(dòng)接受營(yíng)銷轉(zhuǎn)為積極主動(dòng)地參與其中。消費(fèi)者可以把自己對(duì)商品的看法?以及使用的感受通過(guò)發(fā)電子郵件的方式傳遞給生產(chǎn)商?也可以在電子論壇上發(fā)表自己的評(píng)論。生產(chǎn)商可以充分利用這些信息來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)?讓消費(fèi)者更滿意。網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷讓顧客變被動(dòng)為主動(dòng)?能夠隨時(shí)隨地的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)提出自己獨(dú)特的品位要求?使企業(yè)從大規(guī)模無(wú)差異營(yíng)銷轉(zhuǎn)向個(gè)性化營(yíng)銷。
8.海量信息服務(wù)
沒(méi)有海量信息的支持?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將失去方向?信息優(yōu)勢(shì)是企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和立足之本。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)交易中?信息之所以價(jià)值較高?是因?yàn)樾畔⒈旧砭哂邢∩傩?信息的獲得成本很高。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中獲得信息的成本就非常低?這主要是因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)本身就是一個(gè)信息傳輸通道并具有無(wú)數(shù)的數(shù)據(jù)庫(kù)?信息的生成和復(fù)制都非常容易?傳遞成本也低。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是從海量的信息中找出所需的部分為己所用。
9.促銷手段豐富
在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)?促銷手段的豐富是基于網(wǎng)絡(luò)自身的諸多優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)使得網(wǎng)上促銷既經(jīng)濟(jì)而又形式多樣。如?具有成本低、全球性和全天候特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告?網(wǎng)上抽獎(jiǎng)?通過(guò)宣傳企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念以增強(qiáng)消費(fèi)者信心?利用網(wǎng)上聊天室或開(kāi)辦話題論壇等方式召開(kāi)情感交流會(huì)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)?網(wǎng)上虛擬社區(qū)等等。
10.廣告影響廣泛
網(wǎng)上廣告的優(yōu)越性體現(xiàn)在持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、全球傳播和形式多樣等方面。它不僅可以通過(guò)惟妙惟肖的動(dòng)畫制作?圖文并茂地反映企業(yè)整體形象?而且甚至可以根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人的喜好、品位、購(gòu)買習(xí)慣等變量來(lái)選擇適當(dāng)?shù)摹耙粚?duì)一”的廣告方式。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷的前提
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展速度雖然驚人?但是在全球范圍內(nèi)的發(fā)展又極不平衡。在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然潛力很大?但是若想普及應(yīng)用成功?與國(guó)外同步發(fā)展?還需要依賴以下支撐環(huán)境的發(fā)展?
1.網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要想得到應(yīng)用和普及?首先要解決的就是建設(shè)信息基礎(chǔ)設(shè)施。要真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易?要有非?？焖俚木W(wǎng)絡(luò)速度和帶寬?就必須在硬件、軟件上提供對(duì)高速網(wǎng)絡(luò)的支持。而我國(guó)由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)管理等方面的原因?網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍不夠先進(jìn)。另一方面?由于上網(wǎng)用戶少、利用率低等因素影響?同時(shí)銀行、稅務(wù)等部門的聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)?這都阻礙了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展?所以還要加大信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度。因此在宏觀上?就整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)?要建設(shè)一個(gè)能夠支撐網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境?微觀上?具體到每個(gè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身的信息化?這樣才有能力接入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境中去。
2.實(shí)施企業(yè)信息化
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是商業(yè)領(lǐng)域里的一場(chǎng)變革?要適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的需要?企業(yè)就必須實(shí)施信息化?這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以發(fā)展的重要基礎(chǔ)。企業(yè)信息化的建設(shè)主要包括?計(jì)算機(jī)硬件和網(wǎng)絡(luò)支持平臺(tái)建設(shè)等的基礎(chǔ)層面?機(jī)構(gòu)設(shè)置與職責(zé)和流程建設(shè)等的組織層面?辦公自動(dòng)化與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過(guò)程自動(dòng)化與信息化建設(shè)等的應(yīng)用層面這三個(gè)方面的內(nèi)容。
企業(yè)信息化要按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的外部環(huán)境?用現(xiàn)代信息技術(shù)支撐運(yùn)作?實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息流橫向、縱向的順利流動(dòng)。
二、悲觀主義的“寓言”
網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)創(chuàng)造奇跡的溫床，同樣也毀滅過(guò)諸多奇跡?！熬W(wǎng)絡(luò)文學(xué)”還沒(méi)來(lái)得及沾沾自喜，各種批判之聲已將贊美之音淹沒(méi)，“純文學(xué)”以高姿態(tài)不屑與“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”為伍，甚至發(fā)出“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)非文學(xué)”的批判之聲，文學(xué)網(wǎng)站被視為亞文化的合法傳播地、“精神鴉片”的販賣平臺(tái)。雖然這樣的批判過(guò)于尖銳，但文學(xué)作為一種特殊的精神生產(chǎn)，以及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在發(fā)展過(guò)程中暴露出的詬病，一切警醒都是必需的。未來(lái)的理論家是否會(huì)寫出這樣一則“寓言”：作為一種流行的或通俗、普及的文流，“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”一開(kāi)始就遭遇了一個(gè)商業(yè)化的社會(huì)環(huán)境，迫使它不能不接受一種商業(yè)化的運(yùn)作方式，以便在市場(chǎng)上更好地傳播和流通。為了不斷滿足網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)群體的“欲望閱讀”需求，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在適應(yīng)和滿足這種需要的過(guò)程中，也就有形無(wú)形地降低了“寓教于樂(lè)”的品位和格調(diào)，轉(zhuǎn)而有意無(wú)意地強(qiáng)化了官能刺激的成分和因素，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上充斥著“感覺(jué)散播”，竟至于演化成一股俗濫的濁流。假設(shè)出這樣一則“寓言”絕非對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的吹毛求疵，更非惡毒的詛咒，而是循著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展的足跡，進(jìn)行的一個(gè)“悲觀設(shè)想”。而這一“悲觀設(shè)想”正是模擬原本在清末民初被稱之為主流的“鴛鴦蝴蝶派”發(fā)展至“五四”前期的真實(shí)軌跡。所以，顧慮“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)究竟能走多遠(yuǎn)”不可少，相信“它只是在發(fā)展中出現(xiàn)了一些問(wèn)題，未來(lái)絕不是一團(tuán)漆黑”也不可少。
三、尷尬的身份
當(dāng)我們放下傳統(tǒng)文學(xué)與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)之間的“傲慢與偏見(jiàn)”，冷靜地看待“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的文學(xué)”時(shí)，對(duì)“如何能夠借助強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)來(lái)壯大文學(xué)”做出有效解答，處理好已經(jīng)凸顯出來(lái)的“身份尷尬”問(wèn)題，同時(shí)完善和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)時(shí)代文學(xué)理論體系和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，才是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)又或是文學(xué)的發(fā)展所需要的。
（一）網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的文化管理機(jī)構(gòu)
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“被特殊化”后換來(lái)的諸多特權(quán)，雖然迎來(lái)了書寫自由，卻丟失著精神價(jià)值；雖然實(shí)現(xiàn)著文化資本的利潤(rùn)最大化，卻迷失在了自我構(gòu)筑的商業(yè)機(jī)制中?！拔覀円恢睆?qiáng)調(diào)，精神產(chǎn)品具有雙重屬性，不能完全交付市場(chǎng)打理?！蹦壳拔覈?guó)文藝作品的發(fā)表傳播，如廣播、雜志、圖書、電視、電影、戲劇等，都由國(guó)家把控，進(jìn)行終端審核。2013年8月由文化部出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)單位內(nèi)容自審管理辦法》規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)當(dāng)建立內(nèi)容審核制度，對(duì)擬上網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的文化產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行事前審核，保證文化產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容的合法性?！案鶕?jù)這一辦法，原來(lái)主要由政府部門承擔(dān)的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品內(nèi)容審核和管理責(zé)任將被更多地‘放權(quán)’交由企業(yè)承擔(dān)。但網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)及網(wǎng)站作為市場(chǎng)主體，是以追求經(jīng)濟(jì)效益為首要目標(biāo)的，因此總會(huì)有意無(wú)意規(guī)避社會(huì)監(jiān)管?！痹谖膶W(xué)成為流行的時(shí)代背景下，“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)龐大的作品數(shù)量、群落和讀者群體，對(duì)當(dāng)代文壇乃至整個(gè)社會(huì)文化的影響可能已超出文學(xué)本身的意義，應(yīng)該放到“國(guó)家文化發(fā)展”和“一代人的成長(zhǎng)”這樣的大命題下來(lái)看待”。所以，文學(xué)網(wǎng)站作為當(dāng)代至關(guān)重要的“出版企業(yè)”，除了號(hào)召倡導(dǎo)以外，加強(qiáng)“文化管理”勢(shì)在必行，擔(dān)起建立網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的文化管理機(jī)制，保證網(wǎng)絡(luò)文學(xué)健康發(fā)展是當(dāng)下所有文化人的責(zé)任。
（二）職業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)編輯
已經(jīng)有學(xué)者提出這樣的質(zhì)疑：“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與傳統(tǒng)文學(xué)的區(qū)別就是沒(méi)有編輯，大家想怎么發(fā)就怎么發(fā)，缺乏引導(dǎo)?！本庉嬋毕笞杂煞簽E，文學(xué)毒蟲(chóng)在網(wǎng)絡(luò)出版這片繁茂的森林恣意生長(zhǎng)。諸如偽裝成“精神食糧”的在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上“販賣”的“精神鴉片”、在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中實(shí)現(xiàn)合法化傳播的“亞文化”……它們之危害性是否已經(jīng)超乎了我們的想象？當(dāng)然，反思?xì)v史的同時(shí)也有值得慶幸的收獲。如果在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)初露頭角之時(shí)，就照搬傳統(tǒng)編輯出版制度，或許網(wǎng)絡(luò)文學(xué)無(wú)法像現(xiàn)在這樣“百花齊放”，呈現(xiàn)出獨(dú)有的文學(xué)特征。雖然有些特征是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)畸形發(fā)展的產(chǎn)物，但不可否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)倡導(dǎo)的“人人都是藝術(shù)家”神話般地打破了亙古的“精英文學(xué)”范式，同時(shí)在當(dāng)代文壇陷入一片沉寂之時(shí)，形成了“歡騰的、親近的文學(xué)”。編輯在傳統(tǒng)出版中被稱為作者和讀者之間的橋梁，但在網(wǎng)絡(luò)這一文學(xué)陣地上，編輯似乎無(wú)足輕重。在百度搜索“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)編輯”，“百度知道”中有一條“現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)編輯需要學(xué)會(huì)哪些東西”的發(fā)問(wèn)，回答是：“辦公軟件和文字排版。”如果到這里停止，也還不為過(guò)，無(wú)奈的是提問(wèn)者給出的評(píng)價(jià)：“太給力了，你的回答完美解決了我的問(wèn)題！”雖然這個(gè)例子具有相當(dāng)?shù)钠嫘裕?dāng)下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)編輯的真實(shí)存在狀態(tài)也的確不容樂(lè)觀。若想擺脫這種可有可無(wú)的身份，需要一個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)編輯職業(yè)化的培育過(guò)程。首先，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文學(xué)編輯隊(duì)伍很必要，編輯在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這一平臺(tái)所做的事情不是少了，而是多了。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)編輯除了要掌握傳統(tǒng)出版編輯所需具備的文學(xué)素養(yǎng)、編輯技巧和職業(yè)道德，還要懂得網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)絡(luò)行銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)心理學(xué)等，即必須有絕佳的網(wǎng)絡(luò)生存技能。其次，在建立了職業(yè)信任感的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生職業(yè)依賴感，讓商業(yè)性文學(xué)網(wǎng)站接受增加職業(yè)編輯成本這一有益支出。再次，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)編輯職業(yè)化環(huán)境形成過(guò)程中，逐步完善網(wǎng)絡(luò)文學(xué)編輯考核管理辦法。
隨著20世紀(jì)90年代的汁算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信在整個(gè)社會(huì)和企業(yè)生存發(fā)展的過(guò)程中越來(lái)越多的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)已經(jīng)從一種溝通和信息交流的工具轉(zhuǎn)變?yōu)楹同F(xiàn)代社會(huì)相整合的一種資源。越來(lái)越多的公司將隨著網(wǎng)絡(luò)化而興起的遠(yuǎn)程溝通和信息交流的手段作為公司的新型的組織形式。
一、來(lái)自戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)模式的研究的主要觀點(diǎn)
1．RGuhti為代表的結(jié)合新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)來(lái)研究企業(yè)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的理論。被稱為經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)派
RCuhfi最早提出了戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的概念，他明確將對(duì)企業(yè)有戰(zhàn)略意義的戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資、長(zhǎng)期的買賣伙伴和一群相似的節(jié)點(diǎn)都?xì)w集為戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)調(diào)它是嵌入于企業(yè)之中的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，參與其中的企業(yè)所因此獲得的資源具有獨(dú)特陛且難以模仿，因此這種戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)關(guān)系可以構(gòu)成能夠保持持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2．J．CJafillo為代表的用組織理論來(lái)研究戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的理論，被稱為組織學(xué)派
J．CJarillo認(rèn)為戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)本身是一種長(zhǎng)期的、有目的的組織安排，這種組織安排的目的在于通過(guò)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他進(jìn)一步通過(guò)對(duì)比“層級(jí)制”、“市場(chǎng)”和“戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)”三種組方式，說(shuō)明戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)蟹擠時(shí)代最佳組織模式。
3．以PJ．R．chtex為代表的文化學(xué)派
他以日本企業(yè)的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)為例，研究了戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的理論基礎(chǔ)、戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)形成動(dòng)因、戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的管理與進(jìn)化，進(jìn)一步豐富了戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)理論和促進(jìn)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)在實(shí)踐中的應(yīng)用。他認(rèn)為日本經(jīng)濟(jì)及其企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一，在于其企業(yè)的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)管理水平高，日本企業(yè)的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)與西方一般意義上的網(wǎng)絡(luò)組織不同，它注重知識(shí)、能力資源的共享。突出文化在戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)形成和進(jìn)化中的作用。強(qiáng)調(diào)由于日本企業(yè)受傳統(tǒng)文化影響，容易形成戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)文化，包括高度忠誠(chéng)、相互信任、自然尊重和統(tǒng)一價(jià)值觀等。Richter實(shí)際上以日本企業(yè)為考察對(duì)象從人文角度研究了戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建因素。
4．以波特為代表的用企業(yè)集群理論來(lái)研究區(qū)域合作網(wǎng)絡(luò)波特所研究的企業(yè)集群是指在一特定區(qū)域內(nèi)的一群相互聯(lián)系的公司和各種組織(包括學(xué)校、研究機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)、客戶等)為了獲取新的和互補(bǔ)的技術(shù)、從聯(lián)盟中獲益、加快學(xué)習(xí)過(guò)程、降低交易成本、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)而組成的網(wǎng)絡(luò)。他認(rèn)為所有進(jìn)步的經(jīng)濟(jì)體中，都可明顯存在著企業(yè)集群，而企業(yè)集群的形成。也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本因素之一。
5．以J.MMoor為代表的從生態(tài)觀的視角來(lái)研究戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)，被稱為商業(yè)生態(tài)學(xué)派
Moor提出的主要觀點(diǎn)是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)世界的運(yùn)行并不都是你死我活的斗爭(zhēng)，而是像生態(tài)系統(tǒng)那樣，企業(yè)與其他組織之間存在“共同進(jìn)化”關(guān)系，而這些企業(yè)和組織構(gòu)成了—個(gè)所謂的“企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)”。這些有利益關(guān)系的相關(guān)主體之間構(gòu)成的錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系形成了企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。
二、戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的范圍和特征
1．組織形式
從范圍上看，戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)是一種更加復(fù)雜的組織形式。這種網(wǎng)絡(luò)和原來(lái)意義上的戰(zhàn)略聯(lián)盟相比范圍和結(jié)構(gòu)都得到了延伸。消費(fèi)者、市場(chǎng)中介、原材料供應(yīng)商、下游價(jià)值增值企業(yè)、高校、政府部門、科研機(jī)構(gòu)都可以構(gòu)成戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的一部分。傳統(tǒng)型企業(yè)的研發(fā)部門一般都存在于企業(yè)內(nèi)部，由企業(yè)自身完成。隨著科技的創(chuàng)新，日益復(fù)雜的課題往往難以由企業(yè)一方完成不少企業(yè)將眼光投向高校，通過(guò)與高校聯(lián)合研究開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目。這種外包的形式可以看成是戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)形成的開(kāi)端。
2．合作基礎(chǔ)
從戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部企業(yè)的合作層面上看，戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)需要更廣泛的合作基礎(chǔ)。戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作基礎(chǔ)是共享資源，從而改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)地位提高績(jī)效而戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的合作層面往往是戰(zhàn)略層次核心競(jìng)爭(zhēng)能力的分享，即企業(yè)通過(guò)和其他組織進(jìn)行戰(zhàn)略層而上核心能力的分享從而改進(jìn)和補(bǔ)充自身能力的不足。在共享戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部其他企業(yè)的資源和核心能力的同時(shí)，企業(yè)之間的互相信任是必不可少的。構(gòu)建戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)往往需要平衡自身的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，在尋求自身發(fā)展的同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展提供必要的支持和援助。作為戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)而言，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部企業(yè)之間的獨(dú)立性比聯(lián)盟或者普通合作伙伴關(guān)系要小得多，所以這種關(guān)系在一定程度上對(duì)企業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)強(qiáng)大的促進(jìn)和制約作用。而且這種戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)關(guān)系一旦組建，任何網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部企業(yè)的改變或者變更效果都會(huì)被這種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系所放大，因此企業(yè)在戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部做出決策的時(shí)候必須承擔(dān)比起獨(dú)立企業(yè)更大的機(jī)會(huì)成本。
3．放大作用
企業(yè)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)是基于核心競(jìng)爭(zhēng)能力的分享，所以企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于對(duì)網(wǎng)絡(luò)各個(gè)環(huán)節(jié)貢獻(xiàn)的資源、能力的利用和網(wǎng)絡(luò)對(duì)這些資源、能力的整合能力兩個(gè)方面。各個(gè)環(huán)節(jié)專注于在價(jià)值網(wǎng)中具有比較優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)，有效發(fā)揮其核心能力的杠桿作用，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，各個(gè)環(huán)節(jié)企業(yè)貢獻(xiàn)自己的核心能力于網(wǎng)絡(luò)之中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值鏈的整合及管理，產(chǎn)生一個(gè)正向的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，又可取得網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思想則認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只由企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征或由其內(nèi)部的核心能力所決定。
4．利益整臺(tái)
在競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)上，戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)中企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)既要考慮自身的利益，更要考慮網(wǎng)絡(luò)的共同利益，這也是戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于其他企業(yè)共同體的特征之一。戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)調(diào)企業(yè)與其它組織的互動(dòng)關(guān)系，這決定了企業(yè)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)不同于傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)。它不僅僅追求各自的利益，更強(qiáng)調(diào)共同的利益，為了共同的利益，企業(yè)在戰(zhàn)略制定中，不再僅僅以對(duì)自身是否有利來(lái)研究戰(zhàn)略，而是以對(duì)整個(gè)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)是否有利來(lái)研究戰(zhàn)略。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，企業(yè)的利潤(rùn)回報(bào)可以分成兩部分：一部分是來(lái)自企業(yè)自身培育的核心能力提升和創(chuàng)新投資對(duì)最終產(chǎn)品形成的貢獻(xiàn)；另外一部分歸于企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的投資建設(shè)和利用管理。最終產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和兩者都有關(guān)系。
三、戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的培育及管理模式
基于核心能力的企業(yè)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)管理模式是一種基于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和信息網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)戰(zhàn)略管理模式，它將自身作為網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，以整個(gè)企業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)視角結(jié)合自身核心能力來(lái)進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略管理，并以所建立，維護(hù)、擴(kuò)展和進(jìn)化的企業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為管理重點(diǎn)，通過(guò)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。這是一種全新的企業(yè)戰(zhàn)略管理模式
1.戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的組建
任何企業(yè)基于戰(zhàn)略的管理和研究都離不開(kāi)環(huán)境分析。作為企業(yè)的戰(zhàn)略層面的設(shè)計(jì)和管理同樣要和環(huán)境分析掛鉤。對(duì)環(huán)境的分析又包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和企業(yè)外部環(huán)境。(1)從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境出發(fā)，也就是分析和評(píng)價(jià)自身的各種能力，識(shí)別出企業(yè)現(xiàn)有的核心能力(較強(qiáng)的能力、一般能力和弱的能力)。明確企業(yè)現(xiàn)有核心能力提升的方向、未來(lái)核心能力可發(fā)展的方向和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)合作、戰(zhàn)略外包的方向。這是選擇合適網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)、成功構(gòu)建戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的前提，也有助于認(rèn)清企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中的位置、貢獻(xiàn)和收益，增強(qiáng)企業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的吸引力。通過(guò)企業(yè)內(nèi)部核心能力的識(shí)別和評(píng)價(jià)，使企業(yè)在價(jià)值鏈的各項(xiàng)活動(dòng)中的能力及其作用一目了然。
(2)從企業(yè)的外部環(huán)境出發(fā)，也就是要分析、識(shí)別和構(gòu)建與企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的合適的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)，這在某種程度上與外包業(yè)務(wù)的選擇相似。企業(yè)在確定組建自己和某個(gè)領(lǐng)域的其他組織之間的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)時(shí)，首先要確定這種戰(zhàn)略符合自身發(fā)展的需要。其次要確定正在構(gòu)建或者將要構(gòu)建的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)能夠有機(jī)地整合到自身的發(fā)展中來(lái)，能夠彌補(bǔ)自身能力之不足或者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同作用放大自己在該領(lǐng)域的核心能力優(yōu)勢(shì)。
2．戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)和適應(yīng)
戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)將原先獨(dú)立分散的主體整合成一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)相對(duì)統(tǒng)一的共同體，必須經(jīng)歷一個(gè)適當(dāng)?shù)哪ズ线^(guò)程這個(gè)磨合的過(guò)程包括兩個(gè)方面：戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部企業(yè)之間的磨合；戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)整體和外部環(huán)境的適應(yīng)。面對(duì)各種不確定的情況，戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)中的主體可以采取的策略是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)或者退出網(wǎng)絡(luò)。
在磨合和適應(yīng)過(guò)程中企業(yè)通過(guò)與戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部原先企業(yè)的資源，運(yùn)作模式和組織結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行相互銜接性的溝通和交換，目標(biāo)是使得企業(yè)能夠和戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，填平劣勢(shì)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。在這個(gè)磨合期內(nèi)，企業(yè)必須找到戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)中適合自己的某個(gè)位置，同時(shí)還要積極評(píng)估戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)對(duì)自己現(xiàn)在，將來(lái)戰(zhàn)略的影響作用。如果經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)整合戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的凈收益比原先保持獨(dú)立或者僅僅采用“外包”策略外取資源還要低，那么構(gòu)建或者加入戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)是失敗的，企業(yè)就會(huì)選擇退出。
隨著商務(wù)環(huán)境的不斷變化，有時(shí)候企業(yè)必須被動(dòng)或者主動(dòng)地去改變戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)。如果原先市場(chǎng)環(huán)境不存在了，或者是企業(yè)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)中其他主體的功能并不能夠足以發(fā)揮足夠的作用，這個(gè)時(shí)候企業(yè)就要積極推動(dòng)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的改革來(lái)適應(yīng)當(dāng)前已經(jīng)變化的環(huán)境。如果某一個(gè)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)和自己的企業(yè)目標(biāo)相差太遠(yuǎn)，那么企業(yè)很有可能會(huì)退出戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)。因此，無(wú)論是新主體加入網(wǎng)絡(luò)還是原主體退出網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境都會(huì)發(fā)生比較大的波動(dòng)，通常認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部某部分的波動(dòng)會(huì)被網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)放大。所以在對(duì)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的任何修改和變動(dòng)都要小心謹(jǐn)慎。
3．戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的評(píng)估和反饋
從動(dòng)態(tài)能力的戰(zhàn)略觀分析，企業(yè)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力的持久性關(guān)鍵取決于三個(gè)要素：組織過(guò)程、位置和發(fā)展路徑。
從“組織過(guò)程”看，戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的第一個(gè)作用是調(diào)和整合。企業(yè)構(gòu)建戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)之一要盡其所能保證戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)和自身的發(fā)展—致，這就要求企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)和自身組織進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，將戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)納入到自身能夠控制和管理的范圍，使其與自身組織保持高度一致性。第二個(gè)作用是學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是通過(guò)重復(fù)和試驗(yàn)而能更好和更快地完成任務(wù)的過(guò)程。將戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)納入自身組織的學(xué)習(xí)系統(tǒng)同樣可以加強(qiáng)組織結(jié)構(gòu)之問(wèn)的協(xié)同性，并且這種協(xié)同性隨著時(shí)間的推移而提升，戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)也越來(lái)越有機(jī)。第三個(gè)作用是重構(gòu)和轉(zhuǎn)變。隨著環(huán)境的變化戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)也應(yīng)該做出相應(yīng)的調(diào)整，從本質(zhì)上說(shuō)，戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)用網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)代替了傳統(tǒng)企業(yè)的內(nèi)部組織，企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)也由戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部很多企業(yè)同時(shí)作出反應(yīng)來(lái)代替—個(gè)大企業(yè)的內(nèi)部組織和他們之間的反應(yīng)，對(duì)環(huán)境變化的協(xié)調(diào)自然加強(qiáng)了很多，這也和小企業(yè)船小好掉頭的道理一樣。
信息化已經(jīng)成為當(dāng)今時(shí)展與創(chuàng)新的代名詞，教育信息化是我國(guó)培訓(xùn)教育實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的必經(jīng)之路，信息社會(huì)的發(fā)展為專業(yè)技術(shù)人員繼續(xù)教育提供了前所未有的機(jī)遇，專業(yè)技術(shù)人員通過(guò)網(wǎng)上在線學(xué)習(xí)是培訓(xùn)工作應(yīng)對(duì)信息社會(huì)的重要舉措，體現(xiàn)了成人教育，特別是職后繼續(xù)教育的發(fā)展趨勢(shì)。去年“5.12”大地震后，綿陽(yáng)在開(kāi)展專業(yè)技術(shù)人員繼續(xù)教育工作中，針對(duì)災(zāi)后培訓(xùn)場(chǎng)地和設(shè)施毀損、集中面授無(wú)法開(kāi)展的現(xiàn)狀，及時(shí)調(diào)整培訓(xùn)思路，大膽創(chuàng)新培訓(xùn)手段，有效整合培訓(xùn)資源，變革了傳統(tǒng)培訓(xùn)模式，構(gòu)建了基于網(wǎng)絡(luò)的培訓(xùn)模式。本文就近幾年綿陽(yáng)市在開(kāi)展專業(yè)技術(shù)人員繼續(xù)教育網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)的實(shí)踐與創(chuàng)新進(jìn)行研究，力求實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)短期效應(yīng)向長(zhǎng)效機(jī)制轉(zhuǎn)變，促進(jìn)繼續(xù)教育的科學(xué)發(fā)展、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
一、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)的實(shí)踐探索
傳統(tǒng)的培訓(xùn)模式最為突出的問(wèn)題，就是工學(xué)矛盾突出，組織管理難度大，培訓(xùn)成本高，培訓(xùn)效益低，培訓(xùn)質(zhì)量難以保證等等，正是這些問(wèn)題的存在導(dǎo)致專業(yè)技術(shù)人員參加繼續(xù)教育主動(dòng)性、積極性不高。突破這些問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)在于施教機(jī)構(gòu)能夠提供針對(duì)性強(qiáng)的課程資源，創(chuàng)設(shè)良好的培訓(xùn)環(huán)境，采取有效的培訓(xùn)手段和創(chuàng)新培訓(xùn)管理機(jī)制。而網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)模式對(duì)于這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)能夠提供重要和有效的支撐，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)與培訓(xùn)的結(jié)合是由現(xiàn)代信息技術(shù)所支持的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展使其在培訓(xùn)教育領(lǐng)域的應(yīng)用日趨廣泛，網(wǎng)絡(luò)既是培訓(xùn)工具，又是培訓(xùn)資源、培訓(xùn)環(huán)境，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，時(shí)間和空間不再是培訓(xùn)的阻力，培訓(xùn)課程更新速度更快，接受名師高質(zhì)量的教育更加直接，這種所謂的遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)其實(shí)可稱得上是真正的更近距離的培訓(xùn)。
1.提高認(rèn)識(shí)、轉(zhuǎn)變理念、創(chuàng)新手段是網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)順利實(shí)施的前提。培養(yǎng)造就一支高素質(zhì)的專業(yè)技術(shù)人才隊(duì)伍，是實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略的必然要求，只有充分發(fā)揮培訓(xùn)教育工作的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性作用，圍繞人才隊(duì)伍能力素質(zhì)建設(shè)開(kāi)展培訓(xùn)教育工作，才能為我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供強(qiáng)有力的智力保障和人才支撐。“5.12”特大地震發(fā)生后，面對(duì)綿陽(yáng)專業(yè)技術(shù)人才隊(duì)伍的災(zāi)后恢復(fù)重建能力和心理調(diào)適能力急需得到提升的現(xiàn)實(shí)，市專業(yè)技術(shù)人員繼續(xù)教育中心迎難而上，積極推進(jìn)培訓(xùn)模式的創(chuàng)新，及時(shí)將原定的“集中培訓(xùn)為主、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)試運(yùn)行”轉(zhuǎn)變?yōu)槿鎸?shí)施遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)，將培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為災(zāi)后培訓(xùn)工作的“主陣地”，災(zāi)后僅僅4個(gè)多月時(shí)間就培訓(xùn)了3萬(wàn)余名專業(yè)技術(shù)人員，既達(dá)到了快速提高災(zāi)區(qū)專業(yè)技術(shù)人員素質(zhì)和能力的目的，又探索了新的培訓(xùn)手段，大大提高了培訓(xùn)教育工作的信息化水平。
2.領(lǐng)導(dǎo)重視、機(jī)制健全、協(xié)調(diào)配合是網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)取得成功的保障。在全面推開(kāi)網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)后，無(wú)論是市縣人事部門領(lǐng)導(dǎo)，還是基層單位領(lǐng)導(dǎo)都非常重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)的宣傳和協(xié)調(diào)，建立了條塊合理、分工明晰、責(zé)任明確、相互配合的工作機(jī)制，出現(xiàn)了協(xié)調(diào)配合、齊抓共管的良好局面，一是綿陽(yáng)市人事局綜合管理、指導(dǎo)和監(jiān)督全市的專業(yè)技術(shù)人員繼續(xù)教育工作，以職稱晉升和年度考核為抓手，狠抓學(xué)用結(jié)合，以結(jié)果使用來(lái)剛性推動(dòng)培訓(xùn)工作。二是綿陽(yáng)市專業(yè)技術(shù)人員繼續(xù)教育中心具體負(fù)責(zé)培訓(xùn)規(guī)劃制定、任務(wù)實(shí)施和質(zhì)量保證。三是市級(jí)相關(guān)部門和各縣市區(qū)人事局負(fù)責(zé)培訓(xùn)工作的宣傳組織和協(xié)調(diào)落實(shí)，并通過(guò)會(huì)議、文件、骨干培訓(xùn)等形式營(yíng)造氛圍，把繼續(xù)教育的政策規(guī)定，傳達(dá)到各行政主管部門，傳達(dá)到各基層單位，傳達(dá)到每一位專業(yè)技術(shù)人員。四是各基層單位認(rèn)識(shí)到位，配合積極，宣傳認(rèn)真，支持到位。
3.整合資源、狠抓質(zhì)量、強(qiáng)化服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)得到認(rèn)同的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)課程設(shè)置上，施教機(jī)構(gòu)將國(guó)家人事人才培訓(xùn)網(wǎng)提供的全國(guó)知名專家、教授學(xué)者視頻授課與當(dāng)?shù)貙＜医淌诘氖谡n有機(jī)結(jié)合，既考慮到專業(yè)技術(shù)人員拓寬視野、提升創(chuàng)新能力，又考慮到他們?yōu)暮蠡謴?fù)重建能力和心理調(diào)適能力的提高。在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)過(guò)程中，切實(shí)幫助廣大專業(yè)技術(shù)人員解決學(xué)習(xí)考試中遇到的困惑和問(wèn)題，采取多種有效措施調(diào)動(dòng)培訓(xùn)者學(xué)習(xí)積極性、主動(dòng)性：開(kāi)辦了網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)骨干培訓(xùn)班，印發(fā)了網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)方法步驟資料，添加了網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)動(dòng)畫演示，開(kāi)通了網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)專線，降低了災(zāi)區(qū)學(xué)員的培訓(xùn)費(fèi)。
二、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)面臨的困惑與存在的問(wèn)題分析
從幾年的培訓(xùn)實(shí)踐來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)模式體現(xiàn)出了其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的生命力。但同時(shí)也面臨諸多亟待解決的問(wèn)題。
1.網(wǎng)絡(luò)課程資源的可利用問(wèn)題。盡管網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)資源的主要提供者——國(guó)家人事人才培訓(xùn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)課程資源的開(kāi)發(fā)力度逐年增大，課程類型不斷完善，課程數(shù)量越來(lái)越多。但是，網(wǎng)絡(luò)課程的信息承載量無(wú)法與時(shí)代的飛速發(fā)展實(shí)時(shí)同步，這種滯后性局限了施教機(jī)構(gòu)對(duì)課程的更新，況且，現(xiàn)有課程資源在系統(tǒng)性與專題性結(jié)合、理論性與實(shí)踐性結(jié)合、經(jīng)驗(yàn)性與創(chuàng)新性結(jié)合、前沿性與針對(duì)性結(jié)合上也嫌不足，施教機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)課程資源進(jìn)行篩選、分享及利用的困難變得更為突出。
2.專業(yè)技術(shù)人員的自主學(xué)習(xí)問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)促進(jìn)了學(xué)習(xí)方式自主化和個(gè)性化，體現(xiàn)了以學(xué)習(xí)者為主體的培訓(xùn)理念。然而，從一年的網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)實(shí)踐來(lái)看，部分專業(yè)技術(shù)人員對(duì)自主化學(xué)習(xí)形式上接受和歡迎，但行為上是背離的，存在應(yīng)付學(xué)習(xí)，甚至弄虛作假的情況，有的是不下載課件資源、不聽(tīng)課不學(xué)習(xí)，直接就進(jìn)入考試程序，以盡快完成規(guī)定學(xué)時(shí)為最終目標(biāo)；有的是請(qǐng)別人代為掛網(wǎng)，代為考試。究其原因，一是名目繁多的培訓(xùn)和日常工作壓力造成專業(yè)技術(shù)人員身心疲憊，二是以往傳統(tǒng)培訓(xùn)方式的經(jīng)驗(yàn)降低了對(duì)新培訓(xùn)形式的期望和信任，三是部分年齡較大和電腦基礎(chǔ)差的專業(yè)技術(shù)人員學(xué)習(xí)和進(jìn)取的內(nèi)在動(dòng)力不足。
3.網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的管理問(wèn)題。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的管理職能面臨著一種根本性的轉(zhuǎn)變，即從傳統(tǒng)的以培訓(xùn)計(jì)劃、培訓(xùn)師資、培訓(xùn)內(nèi)容和培訓(xùn)過(guò)程為關(guān)注核心的管理變?yōu)槔靡粋€(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、篩選優(yōu)質(zhì)資源、學(xué)習(xí)權(quán)限處理、培訓(xùn)結(jié)果確認(rèn)等方面。管理對(duì)象虛擬化、管理語(yǔ)言網(wǎng)絡(luò)化，這對(duì)培訓(xùn)管理機(jī)構(gòu)提出了新的更高的要求。在這種培訓(xùn)環(huán)境中，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的管理，注重的是平等與服務(wù)、溝通與配合，依靠?jī)?yōu)質(zhì)資源共享，提高培訓(xùn)效益。但實(shí)際情況是，現(xiàn)有管理方式是自上而下單向的，培訓(xùn)對(duì)象個(gè)性化的需求無(wú)有效的滿足途徑，培訓(xùn)對(duì)象作為培訓(xùn)設(shè)計(jì)者之一的角色沒(méi)有得到充分重視。
三、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)完善與創(chuàng)新的路徑思考
針對(duì)培訓(xùn)體系開(kāi)放化、培訓(xùn)內(nèi)容信息化、學(xué)習(xí)方式自主化和個(gè)性化、培訓(xùn)者與學(xué)習(xí)者的關(guān)系平等化等網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)新特征，要以破解網(wǎng)絡(luò)困惑、解決培訓(xùn)問(wèn)題為突破口，不斷健全管理體制，完善工作機(jī)制，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)。
1.創(chuàng)新課程設(shè)置，不斷提高培訓(xùn)內(nèi)容的實(shí)效性。培訓(xùn)內(nèi)容直接關(guān)系到專業(yè)技術(shù)人員參與培訓(xùn)的積極性，影響到專業(yè)技術(shù)人員的學(xué)習(xí)興趣，乃至培訓(xùn)效果。這就要求施教機(jī)構(gòu)對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容的確定應(yīng)充分考慮到培訓(xùn)對(duì)象的需求，應(yīng)體現(xiàn)三個(gè)原則：一是時(shí)代性原則，即所選課程應(yīng)具有較強(qiáng)的時(shí)代特征，如當(dāng)前形勢(shì)下，就應(yīng)將繼續(xù)教育和保增長(zhǎng)、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)及震后心理調(diào)適相結(jié)合起來(lái)；二是針對(duì)性原則，即所選課程應(yīng)符合培訓(xùn)對(duì)象的需求，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷了解培訓(xùn)需求，采用“菜單式”培訓(xùn)或?qū)⒑诵恼n程與輔助課程結(jié)合起來(lái)，增大靈活性；三是系統(tǒng)性原則，要結(jié)合終身教育的理念來(lái)統(tǒng)籌規(guī)劃課程，要讓培訓(xùn)者一年一個(gè)收獲，通過(guò)培訓(xùn)較為系統(tǒng)地了解相關(guān)知識(shí)，全面提升能力素質(zhì)?？傊?，網(wǎng)絡(luò)課程設(shè)置要做到：立足崗位需求，緊扣時(shí)代脈搏
，少而精，新而實(shí)，真正將遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)平臺(tái)打造成為專業(yè)技術(shù)人員不斷成長(zhǎng)和不斷發(fā)展的平臺(tái)，成為專業(yè)技術(shù)人員難以割舍的良師益友。
2.創(chuàng)新培訓(xùn)管理，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，努力做到管理工作的有序化、科學(xué)化和人本化。網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)催生了管理職能的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新培訓(xùn)管理，就是要通過(guò)專業(yè)的、人文化的教學(xué)管理營(yíng)造積極和諧的學(xué)習(xí)氛圍，使學(xué)員順利完成培訓(xùn)任務(wù)。首先，做好繼續(xù)教育相關(guān)政策和網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)方法步驟的宣傳；其次，加強(qiáng)調(diào)研，聽(tīng)取基層單位和專業(yè)技術(shù)人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)的意見(jiàn)與建議；再次，開(kāi)好工作安排會(huì)、工作總結(jié)表彰會(huì)。培訓(xùn)工作必須自始至終突出抓好培訓(xùn)效能提升，網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)的針對(duì)性和實(shí)效性究竟如何，基層單位和參訓(xùn)人員最有發(fā)言權(quán)。要通過(guò)廣泛的問(wèn)卷調(diào)查和經(jīng)常的基層調(diào)研，去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、研究問(wèn)題、解決問(wèn)題，將調(diào)研情況和工作決策有機(jī)結(jié)合，立足當(dāng)前，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，以專業(yè)技術(shù)人才知識(shí)更新工程為龍頭，重點(diǎn)關(guān)注自主創(chuàng)新、社會(huì)發(fā)展、民生建設(shè)等方面的繼續(xù)教育任務(wù)，有效整合培訓(xùn)資源，統(tǒng)籌推進(jìn)各類培訓(xùn)，為繼續(xù)教育的持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
3.創(chuàng)新培訓(xùn)評(píng)估，不斷激發(fā)專業(yè)技術(shù)人員自主學(xué)習(xí)的熱情。網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)是一種先進(jìn)的培訓(xùn)手段，培訓(xùn)的目的是提升專業(yè)技術(shù)人員的素質(zhì)和能力，促進(jìn)專業(yè)技術(shù)人員的發(fā)展。如何通過(guò)培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)發(fā)展的目的？筆者認(rèn)為，在重視培訓(xùn)過(guò)程的同時(shí)，要更加重視發(fā)揮培訓(xùn)結(jié)果的效應(yīng)?，F(xiàn)實(shí)中，往往是以拿到合格證為目的，至于學(xué)習(xí)什么，學(xué)得怎樣不太關(guān)注，這種現(xiàn)象造成培訓(xùn)資源的極大浪費(fèi)。因此，無(wú)論是施教機(jī)構(gòu)還是基層單位都應(yīng)重視培訓(xùn)評(píng)估，培訓(xùn)評(píng)估既是對(duì)學(xué)習(xí)者參加網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)行為和結(jié)果的判斷和評(píng)定，更是對(duì)施教機(jī)構(gòu)工作情況的全方位評(píng)價(jià)?；诰W(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)的特點(diǎn)，培訓(xùn)評(píng)價(jià)的主要功能在于提供及時(shí)反饋，監(jiān)控學(xué)習(xí)進(jìn)程，保證學(xué)習(xí)質(zhì)量。而創(chuàng)新培訓(xùn)評(píng)估就是要改變過(guò)去那種僅僅看重結(jié)果的做法，要在評(píng)價(jià)功能、評(píng)價(jià)主體、評(píng)價(jià)過(guò)程等方面進(jìn)行創(chuàng)新。有效的培訓(xùn)，其評(píng)價(jià)功能應(yīng)當(dāng)是激勵(lì)性和診斷性的，評(píng)價(jià)方式應(yīng)當(dāng)是開(kāi)放的，評(píng)價(jià)主體應(yīng)當(dāng)是多元的，評(píng)價(jià)過(guò)程應(yīng)當(dāng)是交互的，在開(kāi)放、交互、多元的培訓(xùn)評(píng)估中，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，以評(píng)促學(xué)。
參考文獻(xiàn)：
1.朱祥平.網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)：實(shí)踐、困惑和創(chuàng)新，《中小學(xué)教師培訓(xùn)》（J）2007.8,18-20;
隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和Internet（英特網(wǎng)）的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)已成現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)絡(luò)教學(xué)是指教師利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)向?qū)W生傳遞教學(xué)信息，或?qū)W生通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)獲取學(xué)習(xí)的知識(shí)（包括教學(xué)資源調(diào)度，教學(xué)計(jì)劃管理，學(xué)生學(xué)籍管理等）。由于網(wǎng)絡(luò)教學(xué)具有時(shí)效性、共享性、交互性和個(gè)別化等特點(diǎn)，教師在教學(xué)過(guò)程中如何根據(jù)網(wǎng)上教學(xué)不同的教學(xué)模式，發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用和激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)使學(xué)生成為認(rèn)識(shí)的主體。這就要了解網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的教學(xué)模式及其特點(diǎn)，以及結(jié)合在教學(xué)工作中不斷實(shí)踐與創(chuàng)新。
一、局域網(wǎng)上的教學(xué)模式
1、多媒體教學(xué)網(wǎng)的教學(xué)模式
（1）教學(xué)模式的流程。多媒體教學(xué)網(wǎng)絡(luò)的教學(xué)模式是基于教室里的多媒體局域網(wǎng)，但與傳統(tǒng)的課堂教學(xué)有相同之處。教師在課堂上利用計(jì)算機(jī)多媒體網(wǎng)對(duì)學(xué)生進(jìn)行授課，在這個(gè)教學(xué)模式教師起主導(dǎo)作用，教師把準(zhǔn)備的多媒體CAI（課件）放入服務(wù)器，以便上課調(diào)用，這些課件起輔助教學(xué)的作用，學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，課堂信息處理系統(tǒng)是對(duì)教、學(xué)信息的處理，使教學(xué)雙方隨時(shí)能得到反饋的信息。
（2）教學(xué)模式的特點(diǎn)。①支持互動(dòng)式教學(xué)。在教學(xué)中教師需要時(shí)，可將教師機(jī)的屏幕（圖像、動(dòng)畫、文字）語(yǔ)音（音樂(lè)等）實(shí)時(shí)廣播給任意指定的個(gè)別、部分或全體學(xué)生。也可對(duì)學(xué)生機(jī)實(shí)現(xiàn)個(gè)別、部分或全體的輪流監(jiān)看、監(jiān)聽(tīng)。隨時(shí)與學(xué)生機(jī)共用鍵盤和鼠標(biāo)，進(jìn)行對(duì)話和可視化輔導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)交互式教學(xué)需要時(shí)可指定學(xué)生機(jī)為教學(xué)實(shí)例。②有利于大班教學(xué)。傳統(tǒng)的大班教學(xué)的效果一般不如小班。如何上好大班課值得考慮，隨著學(xué)生人數(shù)的增加（社會(huì)對(duì)信息技術(shù)人材的需求），大班教學(xué)普遍。多媒體網(wǎng)絡(luò)的教學(xué)平臺(tái)為教師上好大班的課提供了一個(gè)全新的教學(xué)環(huán)境。
由于教學(xué)班規(guī)模增大，了解學(xué)生個(gè)人情況的可能性越來(lái)越小，但在多媒體網(wǎng)絡(luò)教室，由于可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的教學(xué)活動(dòng)，把學(xué)生分成若干小組，加強(qiáng)師生之間的交流、學(xué)生與學(xué)生的交流，大大增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。因?yàn)榇笃聊坏耐队皺C(jī)及網(wǎng)絡(luò)的廣播功能，教師不需憂慮傳統(tǒng)的大班教學(xué)的煩腦，可專心一意地把更多的精力放在自己的教學(xué)設(shè)計(jì)。
2、充分整合教學(xué)資源
教師根據(jù)教學(xué)目的、要求和學(xué)生的年齡特征、學(xué)習(xí)水平，選擇或編制CAI課件，這就需要教師在平時(shí)注意收集各種的多媒體素材（這些素材可能來(lái)自其他教科書、教學(xué)參考資料，自己的工作總結(jié)，甚至是學(xué)生的習(xí)作等）。在提出某個(gè)課件的需求時(shí)，既注意課件的科學(xué)性，又注意它的教育性和藝術(shù)性。最后在計(jì)算機(jī)專家、教育心理學(xué)家，同事們的共同努力下制作出MCAI課件精品。這些MCAI的精品放在網(wǎng)絡(luò)上，供師生們共享。
二、基于VOD教學(xué)模式
教學(xué)模式流程。
在這種教學(xué)模式中，教師預(yù)先把選好視頻教學(xué)節(jié)目或?qū)W習(xí)材料放入視頻教學(xué)節(jié)目服務(wù)器，學(xué)生自主地利用VOD（視頻點(diǎn)播技術(shù)）在視頻點(diǎn)播系統(tǒng)中進(jìn)行學(xué)習(xí)。其中VOD起著輔助教師的教，或起著輔助學(xué)生學(xué)的作用。而學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，是信息加工者。學(xué)生可以通過(guò)觸摸屏或鼠標(biāo)器自由地點(diǎn)播自己想收看的教學(xué)節(jié)目，點(diǎn)播操作即時(shí)響應(yīng)，圖像畫面清晰流暢，而且學(xué)生可以隨意地控制教學(xué)節(jié)目的播放過(guò)程。
這種教學(xué)模式又可分為T模式和L模式。T模式的特點(diǎn)：利用VOD輔助教師的教，教師根據(jù)教學(xué)大綱的目的、要求，首先把要講授的教學(xué)內(nèi)容或教學(xué)材料編制成程序教學(xué)材料。然后設(shè)計(jì)IMCAI的課件（智能化多媒體計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)軟件），在VOD中預(yù)先存入某一學(xué)科（領(lǐng)域）的知識(shí)和教學(xué)方法，學(xué)生通過(guò)與VOD會(huì)話模擬教學(xué)過(guò)程，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行課程學(xué)習(xí)、作業(yè)練習(xí)、實(shí)驗(yàn)?zāi)M、考查等，使VOD的教學(xué)得以實(shí)現(xiàn)。
VOD教學(xué)光盤的研制成功與否是這種教學(xué)模式的基礎(chǔ)，值得注意的是要根據(jù)特定的教學(xué)環(huán)境，采用特定的智能算法或模型，其次要注意已有知識(shí)、教學(xué)專家和系統(tǒng)的推理功能，在學(xué)生模型、教師模型及教學(xué)策略模型的建立，使得教學(xué)系統(tǒng)更能適應(yīng)不同學(xué)生的學(xué)習(xí)要求，體現(xiàn)出智能化多媒體教學(xué)的優(yōu)越性。L模式的特點(diǎn)：利用VOD輔助學(xué)生的學(xué)，在這一教學(xué)模式中，都是根據(jù)教學(xué)大綱的目標(biāo)、要求，自行編制或從市場(chǎng)上各種的VOD學(xué)習(xí)光盤中選擇出適合自己教學(xué)對(duì)象的光盤。
三、基于Internet教學(xué)模式
1、教學(xué)模式的流程
基于Internet教學(xué)模式，它包括教師、學(xué)生、課件（CAI、CAL、ICAI、IMCAI等課件），Internet和WWW（萬(wàn)維網(wǎng)）技術(shù)。在這種教學(xué)模式中，教師把課件文檔，掛在WEB服務(wù)器上，網(wǎng)絡(luò)上的學(xué)生經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記，就可在自己工作站上訪問(wèn)教師的WEB站點(diǎn)。教師和學(xué)生通常不在同一地點(diǎn)，學(xué)生也不一定在同一個(gè)教室，他們也不一定在規(guī)定時(shí)間內(nèi)上課。學(xué)生自由地選擇學(xué)習(xí)的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容；學(xué)生通過(guò)Internet不僅可選擇自己喜歡的教師，而且可以隨時(shí)閱讀、瀏覽世界各地圖書館的資料和信息；學(xué)生除了聽(tīng)課還可以參與教學(xué)過(guò)程中的提問(wèn)、發(fā)言，開(kāi)展課室討論等。2、Internet教學(xué)模式的分類
（1）個(gè)別學(xué)習(xí)模式。個(gè)別學(xué)習(xí)者可以通過(guò)WWW查詢和閱讀在線數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息；調(diào)用在網(wǎng)絡(luò)上教學(xué)軟件，由教學(xué)軟件模擬教師指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)；也可以通過(guò)E-mail或InternetPhone向教師提問(wèn)，還可以在網(wǎng)上BBS站（電子公告）上提出疑問(wèn)，征求解答。這種模式的特點(diǎn)可以24小時(shí)進(jìn)行，學(xué)習(xí)者可根據(jù)自己的實(shí)際情況，隨時(shí)在網(wǎng)上下載學(xué)習(xí)的內(nèi)容或向教師請(qǐng)教，從問(wèn)題的不同時(shí)間、角度來(lái)學(xué)習(xí)，這正是建構(gòu)主義提倡的隨機(jī)訪問(wèn)學(xué)習(xí)方法。有助于學(xué)習(xí)者掌握非良構(gòu)領(lǐng)域知識(shí)，充分體現(xiàn)學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性。其缺點(diǎn)缺乏實(shí)時(shí)的交互性。
（2）ONETOONE學(xué)習(xí)模式。遠(yuǎn)距離教學(xué)中的一對(duì)一關(guān)系包括師生之間的和學(xué)生之間的一對(duì)一關(guān)系。在師生一對(duì)一的學(xué)習(xí)模式中，師生之間進(jìn)行實(shí)時(shí)的多媒體交互。學(xué)生從教師那里獲得了對(duì)課程的具體指導(dǎo)，學(xué)習(xí)更有針對(duì)性，也更有成效。
學(xué)生之間一對(duì)一的學(xué)習(xí)屬于協(xié)同型學(xué)習(xí)，即兩個(gè)學(xué)生對(duì)一些共同感興趣的問(wèn)題通過(guò)網(wǎng)絡(luò)共用寫字板、畫筆或某些應(yīng)用程序（課件注釋系統(tǒng)）相互交流討論，協(xié)同學(xué)習(xí)。通過(guò)種從學(xué)生到教師的角色轉(zhuǎn)換，促進(jìn)學(xué)生自己的學(xué)習(xí)、總結(jié)和自述，從而進(jìn)一步鞏固所學(xué)知識(shí)，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生互相幫助的協(xié)作精神。
（3）ONETOMANY（一對(duì)多的學(xué)習(xí)模式）。在一對(duì)多的學(xué)習(xí)模式中，一位教師同時(shí)向多個(gè)學(xué)生授課，除獨(dú)立操作外，學(xué)生只能和教師進(jìn)行交互或者通過(guò)教師的控制與其他學(xué)生進(jìn)行交互。這種模式的交互學(xué)習(xí)不僅僅是學(xué)生觀看屏幕上遠(yuǎn)地教師的授課，而是在學(xué)生決定的上課時(shí)間和上課地點(diǎn)，通過(guò)學(xué)生的積極參與才得以實(shí)現(xiàn)的教學(xué)，充分體現(xiàn)學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體。有利于培養(yǎng)學(xué)生的自制能力。
（4）MANYTOMANY（多對(duì)多的學(xué)習(xí)模式）學(xué)習(xí)模式。
在多對(duì)多的學(xué)習(xí)模式中，為學(xué)生構(gòu)建了一個(gè)全方位的虛擬學(xué)習(xí)環(huán)境。事實(shí)上除實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的模式中教師和多個(gè)學(xué)生之間的交互外，還可以實(shí)現(xiàn)學(xué)生之間的直接交互。學(xué)生可通過(guò)同步對(duì)話模式（SynchronousDialog）進(jìn)行同步對(duì)話，展開(kāi)更加廣泛的學(xué)習(xí)合作，學(xué)生的網(wǎng)上學(xué)習(xí)的能力得到進(jìn)一步提高。這有利于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神。
在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的今天，信息技術(shù)以迅猛之勢(shì)攻占了各個(gè)領(lǐng)域，教育也不例外。目前，現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)教育的發(fā)展已經(jīng)成為全球性的大趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)教育以其資源的開(kāi)放性、廣泛性、可重復(fù)利用性，以及不受時(shí)空的限制從而解決了教育資源的匱乏和分布的不平衡等問(wèn)題。因而許多國(guó)家的政府都把發(fā)展網(wǎng)絡(luò)教育作為重要的戰(zhàn)略決策，制定專門的計(jì)劃并組織實(shí)施，網(wǎng)絡(luò)教育成為各級(jí)各類學(xué)校的一種重要教育手段。
（二）自考網(wǎng)絡(luò)助學(xué)自身的優(yōu)勢(shì)
自考網(wǎng)絡(luò)助學(xué)模型具有開(kāi)放性、多樣性、個(gè)性化等特征。在當(dāng)今信息時(shí)代的背景下，網(wǎng)絡(luò)教育主要是借助于先進(jìn)的信息技術(shù)來(lái)開(kāi)展的，考試的改革和發(fā)展，使教育趨向公平化和大眾化，同時(shí)使終身學(xué)習(xí)成為了可能。與此同時(shí)自考網(wǎng)絡(luò)助學(xué)使得教學(xué)成本更低、學(xué)習(xí)環(huán)境更優(yōu)、學(xué)習(xí)效率更高等優(yōu)勢(shì)，這使得以信息技術(shù)為依托的自考網(wǎng)絡(luò)助學(xué)勢(shì)在必行。
二、利用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)助學(xué)系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)——以四川大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院為例進(jìn)行分析
許多高校以及助學(xué)機(jī)構(gòu)充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)大力發(fā)展自考網(wǎng)絡(luò)助學(xué)并形成了自己的體系與特色。四川大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建了自考網(wǎng)絡(luò)助學(xué)體系的基本結(jié)構(gòu)。從宏觀層面來(lái)看，四川大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院利用現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)助學(xué)流程進(jìn)行了信息化的管理，無(wú)論是入學(xué)、學(xué)籍管理、繳費(fèi)、畢業(yè)論文設(shè)計(jì)與答辯等等。這使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)助學(xué)的管理更加全面可控，同時(shí)能對(duì)學(xué)員進(jìn)行全面的追蹤、記錄與測(cè)評(píng)。對(duì)學(xué)員而言便于隨時(shí)隨地的注冊(cè)、學(xué)習(xí)，方便、快捷且易于操作。學(xué)習(xí)測(cè)評(píng)階段作為教務(wù)教學(xué)管理是該結(jié)構(gòu)中最重要的組成部分。在學(xué)習(xí)測(cè)評(píng)階段學(xué)員能充分利用在線助學(xué)學(xué)習(xí)平臺(tái)進(jìn)行學(xué)習(xí)。而這個(gè)平臺(tái)包括三個(gè)子系統(tǒng)：實(shí)驗(yàn)操作系統(tǒng)、輔助交流系統(tǒng)以及最主要的教學(xué)系統(tǒng)。實(shí)驗(yàn)操作系統(tǒng)作為輔助學(xué)習(xí)系統(tǒng)可以讓學(xué)員在網(wǎng)上進(jìn)行實(shí)驗(yàn)觀看、實(shí)驗(yàn)操作以及遠(yuǎn)程操控與輔導(dǎo)。另一個(gè)輔助系統(tǒng)為在線交流系統(tǒng)。在這個(gè)平臺(tái)中學(xué)員之間以及教師與學(xué)員之間，還有管理者之間可進(jìn)行暢通無(wú)阻的交流。在學(xué)員之間可進(jìn)行學(xué)習(xí)心得、方法等的交流，也可進(jìn)行學(xué)習(xí)社區(qū)的建立。讓學(xué)員們能進(jìn)行學(xué)習(xí)的共享與交流，克服網(wǎng)絡(luò)助學(xué)中學(xué)習(xí)的疏離感，促進(jìn)共同學(xué)習(xí)。該系統(tǒng)包括考生論壇、教師博客、QQ群、學(xué)習(xí)社區(qū)、虛擬班級(jí)、BBS答疑、視頻會(huì)議、即時(shí)聊天電子郵件、電話等。但是，該結(jié)構(gòu)中最重要的則是教學(xué)系統(tǒng)。在此系統(tǒng)中包括課程導(dǎo)學(xué)、精講課件、串講課件、學(xué)習(xí)資源、真題解析、學(xué)程規(guī)劃、學(xué)程跟蹤、在線監(jiān)測(cè)、自動(dòng)答疑、反饋、實(shí)時(shí)測(cè)評(píng)、課程考核等等。這使得學(xué)員能根據(jù)自己的規(guī)劃隨時(shí)隨地學(xué)，同時(shí)能得到老師的精講與答疑以及小組學(xué)員的討論與支持。由于信息技術(shù)的支持和基于大數(shù)據(jù)的追蹤，老師能很好的掌握學(xué)員的學(xué)習(xí)進(jìn)度與成果從而進(jìn)行個(gè)性化教學(xué)，促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量的提高。并能形成以學(xué)生為中心，自主學(xué)習(xí)、互助學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)型社會(huì)的建立。雖然，四川大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院在利用信息技術(shù)完整構(gòu)建了其助學(xué)系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)，但該結(jié)構(gòu)仍有不足之處，仍需進(jìn)一步改進(jìn)。如：專職教師的缺乏、課程資源的缺乏以及在線學(xué)習(xí)平臺(tái)用戶的體驗(yàn)滿意度低、反饋不及時(shí)等。這些勢(shì)必會(huì)造成管理的散亂，影響學(xué)員的學(xué)習(xí)質(zhì)量和信心。因而，必須充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)、加大投入與管理不斷進(jìn)行改進(jìn)。
三、自考網(wǎng)絡(luò)助學(xué)未來(lái)的發(fā)展方向
技術(shù)的重大進(jìn)步會(huì)給社會(huì)的發(fā)展帶來(lái)巨大的影響?，F(xiàn)代信息技術(shù)正以其它技術(shù)從未有過(guò)的速度向前發(fā)展，并以其它任何一種技術(shù)從未有過(guò)的深度和廣度介入到社會(huì)的方方面面。而自考網(wǎng)絡(luò)助學(xué)也應(yīng)借助飛速發(fā)展的信息技術(shù)不斷重構(gòu)其基本結(jié)構(gòu)。如：云計(jì)算的運(yùn)用使得海量的存儲(chǔ)變得輕而易舉；MOOC的發(fā)展使得在線學(xué)習(xí)資源變得取之不盡用之不竭；而移動(dòng)客戶端的運(yùn)用及推送更使得網(wǎng)絡(luò)助學(xué)變得簡(jiǎn)單易行；大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)更使得學(xué)生的全方位追蹤和個(gè)性化管理變?yōu)榭赡堋?/p>
2關(guān)于先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化的性質(zhì)思考
先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)文化首先要是健康的文化，傳播的是正確的信息，引導(dǎo)社會(huì)大眾的精神文明建設(shè)；其次應(yīng)該是全民參與的文化，網(wǎng)絡(luò)文化一個(gè)重要的特點(diǎn)就是公眾的參與度，所以大眾化是先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的又一個(gè)性質(zhì)定位；最后網(wǎng)絡(luò)文化應(yīng)該是民族性的文化，是中國(guó)在信息全球化過(guò)程中文化創(chuàng)新的代表。
2.1健康的文化。網(wǎng)絡(luò)信息由于使用的頻繁和參與人數(shù)的眾多，所以造成信息量的龐大，以及包含信息的復(fù)雜性，在信息網(wǎng)中經(jīng)常會(huì)夾雜一些不好的信息，比如我們經(jīng)常會(huì)說(shuō)，這些都是網(wǎng)絡(luò)的信息化。建設(shè)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)文化，就是以正確的思想和理念帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文化的傳播，進(jìn)行社會(huì)主義精神文明建設(shè)，以先進(jìn)正確的文化滿足人民群眾的精神文化生活需要。
2.2大眾化的文化。網(wǎng)絡(luò)使用的人數(shù)已經(jīng)占社會(huì)上人數(shù)的很大比率，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)于廣大人民群眾的工作、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)和日常生活的各個(gè)方面，憑借電腦和互聯(lián)網(wǎng)，足不出戶都可以進(jìn)行電子商務(wù)，及時(shí)瀏覽信息，方便快捷的查詢資料，在網(wǎng)上可以自由、無(wú)限制地表達(dá)個(gè)人的思想感情，進(jìn)行網(wǎng)上求職和購(gòu)物，這些都是網(wǎng)絡(luò)信息化帶給人們的便利。所以先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)文化一定是全民參與的文化。
2.3民族性的文化。當(dāng)今世界的發(fā)展已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)信息化全覆蓋，不同于以往的冷戰(zhàn)、合作，整個(gè)國(guó)家之間的交流和國(guó)家之間的文化傳播有很大部分是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息化實(shí)現(xiàn)的。我國(guó)是中國(guó)特色社會(huì)主義的國(guó)家，在西方資本主義國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)文化影響之下，如何在資本主義網(wǎng)絡(luò)文化的侵蝕之下，保持民族文化的獨(dú)立性是先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化必須要保證的前提。增強(qiáng)政治責(zé)任感和政治鑒別力，堅(jiān)持正確的方向，用科學(xué)、有益的內(nèi)容充實(shí)網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境，發(fā)揚(yáng)黨的思想政治工作的優(yōu)良傳統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的管理。
3如何建設(shè)先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化
3.1政府加強(qiáng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的有效管理。政府通過(guò)主動(dòng)引導(dǎo)，將網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展向正確的方向不斷引導(dǎo)，這樣就能夠避免某些“垃圾文化”通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)于民眾心理的荼毒。政府的文化、部門依據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等法規(guī)，通過(guò)提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，借助技術(shù)手段提高網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，增加網(wǎng)絡(luò)使用的安全系數(shù)，防止網(wǎng)站里不良信息的傳播和流通，確保網(wǎng)絡(luò)文化的信息安全和網(wǎng)絡(luò)的健康、正常與規(guī)范化發(fā)展。對(duì)于先進(jìn)文化的管理只有政府采取相關(guān)的強(qiáng)制性措施才能真正起到監(jiān)管的作用，而且政府的管理能夠從全局的角度對(duì)整個(gè)社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境實(shí)現(xiàn)整體的肅清與有效管理，政府只要出臺(tái)相關(guān)的法律規(guī)定已經(jīng)網(wǎng)站規(guī)定，就能有效地實(shí)現(xiàn)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文化的管理。
3.2增加網(wǎng)絡(luò)上道德約束的宣傳。網(wǎng)絡(luò)上的道德比社會(huì)上的道德更難維護(hù)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)文化帶有一定的虛擬性，所以沒(méi)有準(zhǔn)確的方式去引導(dǎo)，但是往往網(wǎng)絡(luò)道德是社會(huì)道德在網(wǎng)絡(luò)上的反映和體現(xiàn)，最重要的是網(wǎng)絡(luò)信息化的環(huán)境是全民參與和全部信息公開(kāi)化，所以在相對(duì)的網(wǎng)絡(luò)道德宣傳上，比社會(huì)道德有一定的宣傳與參與的優(yōu)勢(shì)。具體措施就是發(fā)動(dòng)所有的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全民的監(jiān)管，利用法律和道德的相互作用，這樣能夠減少網(wǎng)絡(luò)上不道德現(xiàn)象的出現(xiàn)，提高廣大網(wǎng)民的綜合素質(zhì)。
3.3保護(hù)網(wǎng)絡(luò)信息的安全?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息化的高速發(fā)展，對(duì)于個(gè)人信息和個(gè)人隱私經(jīng)常會(huì)有泄露的危險(xiǎn)性，所以在建立先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化的過(guò)程中，注意對(duì)個(gè)人隱私的保護(hù)。同時(shí)在開(kāi)發(fā)的軟件中大力發(fā)展健康的軟件，利用充滿思想性、教育性的宣傳軟件占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)文化前沿陣地，讓先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)文化成為傳播民族優(yōu)秀文化的有力手段。這是利用網(wǎng)絡(luò)科技的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化的技術(shù)基礎(chǔ)，更是在中國(guó)與西方的交流交往中保護(hù)中國(guó)的傳統(tǒng)文化，維護(hù)中華民族愛(ài)國(guó)愛(ài)民的優(yōu)良傳統(tǒng)，維護(hù)中國(guó)的文化安全。
某高校對(duì)校園網(wǎng)存在的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查得出的分析圖。其中涉及到的很多問(wèn)題都可能是由校園網(wǎng)的安全隱患所引起的，例如：網(wǎng)絡(luò)攻擊、無(wú)法認(rèn)證等。一些看似無(wú)關(guān)的問(wèn)題也不能排除安全隱患的影響因素在里面，例如：很多“黑客”就經(jīng)常制造一些“病毒”影響系統(tǒng)的正常運(yùn)行，導(dǎo)致系統(tǒng)運(yùn)行速度變慢甚至斷線。
(一)用戶數(shù)量大而密集目前，校園網(wǎng)的使用者大多數(shù)是來(lái)自高校的學(xué)生，這就導(dǎo)致了高校的校園網(wǎng)用戶群體龐大而且分布相對(duì)密集，容易引高校計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全管理工作初探文／王紅云發(fā)內(nèi)外兩方面的安全隱患。一方面，由于校園網(wǎng)與因特網(wǎng)相連接，運(yùn)行速度快、使用規(guī)模大，在使用因特網(wǎng)服務(wù)的時(shí)候，很容易面臨一些“黑客”的群體攻擊；另一方面，校園網(wǎng)用戶由于多數(shù)以大學(xué)生為主，對(duì)新鮮事物以及網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)比較好奇，敢于嘗試，成為網(wǎng)絡(luò)上最活躍的用戶，正是這一特點(diǎn)很容易對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生一定的影響和破壞，而且其自身也很有可能成為一些“病毒”的攻擊目標(biāo)。
(二)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境架構(gòu)問(wèn)題校園網(wǎng)的主要服務(wù)對(duì)象就是教學(xué)與科研應(yīng)用。在這些應(yīng)用中，相對(duì)安全管理意識(shí)不強(qiáng)，管理制度也比較寬松，從而導(dǎo)致存在很多的安全管理漏洞。并且，目前大多使用的操作系統(tǒng)普遍存在著一些安全漏洞，這無(wú)疑為網(wǎng)絡(luò)安全造成了不小的威脅。例如：WindowsNT/2000是一種常用且易于操作的，這反而失去成為最不安全的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。
(三)校園網(wǎng)系統(tǒng)管理過(guò)程中存在的問(wèn)題由于高校的計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)不可能在同一時(shí)間內(nèi)將所有的計(jì)算機(jī)等設(shè)備全部統(tǒng)一購(gòu)買，加上對(duì)設(shè)備的后期管理工作也是異常復(fù)雜，所以，很難將制定的安全政策在所有的端系統(tǒng)統(tǒng)一實(shí)施。進(jìn)而使得網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)與管理工作難度增大，這對(duì)于原本就人員不足網(wǎng)絡(luò)管理部門更是雪上加霜。安全隱患的存在也就不可避免了。
(四)缺乏完善的網(wǎng)絡(luò)使用以及管理制度相對(duì)寬松的管理模式，導(dǎo)致校園網(wǎng)的管理者在制定相應(yīng)的管理制度以及監(jiān)督辦法時(shí)過(guò)于隨意，從而很難有效的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)用戶行為的監(jiān)督管理工作。
高校網(wǎng)絡(luò)安全管理工作改革
未來(lái)的信息技術(shù)發(fā)展將成為廣大高校的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，勢(shì)必以科研以及教學(xué)等工作的核心支持呈現(xiàn)。因此，對(duì)于確保高校的網(wǎng)絡(luò)安全、可靠、順暢是網(wǎng)絡(luò)安全管理工作的重點(diǎn)。
(一)端點(diǎn)設(shè)備的接入目前，廣大高校已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了入網(wǎng)用戶的身份認(rèn)證管理系統(tǒng)的建立。但是，卻無(wú)法判斷出系統(tǒng)用戶的計(jì)算機(jī)是否處于安全狀態(tài)，從而也就很難對(duì)其網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行管理。端點(diǎn)設(shè)備安全接入能夠?qū)θ刖W(wǎng)用戶的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行有效的安全控制。其工作原理如下：首先，身份驗(yàn)證，當(dāng)用戶的電腦進(jìn)入到系統(tǒng)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)對(duì)其身份進(jìn)行安全檢測(cè)，一旦確認(rèn)其身份違法，則會(huì)禁圖1校園網(wǎng)問(wèn)題分析圖止其入網(wǎng)行為，然后，對(duì)其的安全狀態(tài)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，如果存在漏洞則需隔離處理。只有符合要求的方可進(jìn)入。
(二)確保網(wǎng)絡(luò)出入口安全目前，防火墻技術(shù)主要作用于三到四層的檢測(cè)與篩查，而對(duì)應(yīng)用層的病毒攻擊效果不明顯，致使在校園網(wǎng)以及數(shù)據(jù)中心的輸入口經(jīng)常受到病毒的威脅。因此，需要對(duì)其進(jìn)行有效的安全防御手段。并與防火墻技術(shù)相配合，保證校園網(wǎng)的應(yīng)用安全。
(三)實(shí)現(xiàn)校園網(wǎng)透明化對(duì)網(wǎng)絡(luò)的管理以及應(yīng)用進(jìn)行優(yōu)化，必須做到網(wǎng)絡(luò)的高度透明，并對(duì)大規(guī)模的流量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，利用實(shí)時(shí)狀態(tài)信息的收集與整體，對(duì)流量的分布詳細(xì)掌握，從而為各種優(yōu)化措施以及QoS方案的執(zhí)行做好準(zhǔn)備,確保關(guān)鍵業(yè)務(wù)的順利運(yùn)行。
(四)IP技術(shù)的存儲(chǔ)整合目前，存儲(chǔ)資源主要是依靠服務(wù)器和應(yīng)用，多數(shù)都是分散存在的，很難實(shí)現(xiàn)資源共享，因此，對(duì)存儲(chǔ)資源的整合是解決資源和信息孤立的重要環(huán)節(jié)。利用高校數(shù)據(jù)中心的深入建設(shè)，能夠?qū)崿F(xiàn)資源的存儲(chǔ)、整合以及共享。從而為數(shù)據(jù)和應(yīng)用系統(tǒng)的整合提供支撐平臺(tái)。校園數(shù)據(jù)中心的特點(diǎn)不同于其他行業(yè)，是分布式數(shù)據(jù)中心的建設(shè)，這既是高校管理模式的需要，也是實(shí)現(xiàn)異地容災(zāi)備份的需要。同時(shí)，不同區(qū)域的數(shù)據(jù)分布式多物理位置存放可滿足校園應(yīng)用對(duì)資料的高速訪問(wèn)的特點(diǎn)需求，即大多數(shù)的應(yīng)用需要對(duì)于數(shù)據(jù)的高速并發(fā)訪問(wèn)。那么在多數(shù)據(jù)中心的建設(shè)需求下，基于IP技術(shù)將大大降低數(shù)據(jù)和存儲(chǔ)資源的整合難度，并極大地降低了總體擁有成本。安全數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)是與校園網(wǎng)絡(luò)物理融合、邏輯分離的安全VPN網(wǎng)絡(luò)，在充分保證數(shù)據(jù)安全性的前提下，復(fù)用校園的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)資源，降低基礎(chǔ)建設(shè)的投資，同時(shí)也解決了存儲(chǔ)系統(tǒng)在物理距離方面的限制，最終以低成本實(shí)現(xiàn)了效果滿意的數(shù)據(jù)備份、容災(zāi)。
1.2突發(fā)事件。量變到質(zhì)變的過(guò)程是突發(fā)事件產(chǎn)生的一個(gè)重要階段，例如“日本大地震后我國(guó)的搶鹽事件”，在發(fā)生初期，并沒(méi)有引起太多人的關(guān)注，只是在民間出現(xiàn)了許多的“謠言”，但其迅速擴(kuò)散，就會(huì)影響到廣大群眾，并有可能造成整個(gè)社會(huì)的恐慌。
1.3國(guó)家的經(jīng)濟(jì)工作和重點(diǎn)工作。網(wǎng)絡(luò)上的主流的意識(shí)形態(tài)還是需要各個(gè)新聞媒體來(lái)傳播，需要政府和組織來(lái)引導(dǎo)，繼而形成被大眾所接受的健康向上的主流輿論，政府部門要引導(dǎo)人民群眾，最大限度地在廣大人民群眾中形成共識(shí)，來(lái)統(tǒng)一不同領(lǐng)域，不同階級(jí)中的意識(shí)和信念，形成了社會(huì)的主流言論。
1.4一些關(guān)系國(guó)際民生的重大政策的改革更容易引起人們的廣泛關(guān)注，形成網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)事件。
1.5和大多數(shù)人民自身利益密切相關(guān)的事件。因?yàn)檩浨榈囊粋€(gè)重要作用就是人民群眾對(duì)自身利益的訴求表達(dá)的一個(gè)重要渠道。在群眾利益受到傷害時(shí)，他自然需要一個(gè)平臺(tái)來(lái)尋求幫助和進(jìn)行訴求，網(wǎng)絡(luò)就是這樣一個(gè)很好的輿情平臺(tái)。
2網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)
網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)包含三個(gè)層次，自下而上分別為信息采集層、信息挖掘?qū)?、信息服?wù)層。每一層為其上一層提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，以及為進(jìn)一步分析奠定基礎(chǔ)。
2.1輿情信息采集層。信息采集層的基本任務(wù)是從數(shù)據(jù)格式多種多樣的網(wǎng)頁(yè)中采集出其蘊(yùn)含的豐富的、各種各樣的輿情信息。采集層的最下層為信息采集的目標(biāo)網(wǎng)站，如新浪、網(wǎng)易、搜狐、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、貓撲、天涯社區(qū)等；中間層包含爬蟲(chóng)管理模塊、預(yù)處理模塊、分類存儲(chǔ)模塊，爬蟲(chóng)管理模塊主要采用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)獲取互聯(lián)網(wǎng)上的輿情信息；最上層將采集的文本信息分為Web內(nèi)容信息、Web結(jié)構(gòu)和使用記錄信息兩部分內(nèi)容。
本文的數(shù)據(jù)來(lái)源于新浪微博。因?yàn)樾吕宋⒉┰跓岫取⒂脩魯?shù)量、活躍度等指標(biāo)上居國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品前列，且其對(duì)認(rèn)證用戶的分類明確，囊括了文中的研究對(duì)象，故基于該平臺(tái)采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究具有現(xiàn)實(shí)性與代表性?？紤]到按影響力和熱議詞篩選的榜單受到時(shí)間及偶然事件的影響較大，而按人氣篩選的榜單則比較穩(wěn)定，因此本文的數(shù)據(jù)從新浪微博風(fēng)云榜板塊中的人氣榜單板塊中提取。此外，為了分析政府、企業(yè)、微博名人、學(xué)校這四類主體內(nèi)部的結(jié)構(gòu)特征及互動(dòng)關(guān)系，又將各主體劃分為不同的行業(yè)或部門。本文首先選擇粉絲數(shù)排行前5的行業(yè)或部門，再分別選取這些部門中粉絲數(shù)排在前20名的用戶，對(duì)每個(gè)主體依次抽取100個(gè)樣本數(shù)據(jù)。企業(yè)在人氣榜單板塊中按行業(yè)被分為21個(gè)模塊，根據(jù)粉絲排名，本文抽取汽車交通、商場(chǎng)購(gòu)物、金融服務(wù)、服裝服飾和商場(chǎng)購(gòu)物5個(gè)模塊。而政府包含公安、外宣、司法、醫(yī)療衛(wèi)生和交通部門，學(xué)校包含校友會(huì)、高校、中小學(xué)、出國(guó)留學(xué)和教育培訓(xùn)，微博名人則包含財(cái)經(jīng)、商業(yè)、房產(chǎn)、科技和政府這5個(gè)模塊。
1．2實(shí)證方法介紹
本文基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法，通過(guò)統(tǒng)計(jì)各類主體中各用戶之間的關(guān)注情況，得出用戶間的二維關(guān)聯(lián)矩陣，運(yùn)用Ucinet軟件刻畫各主體的結(jié)構(gòu)特征，并得出密度、內(nèi)部派系及中心度等各類指標(biāo)，進(jìn)而探討各個(gè)主體在信息傳播、資源共享時(shí)如何發(fā)揮作用，內(nèi)部如何運(yùn)作，并發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)人物。
2網(wǎng)絡(luò)傳播主體的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析
2．1網(wǎng)絡(luò)傳播主體的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖譜
本文利用可視化手段得到的各類主體的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖我們可以清晰的看到，政府子群聯(lián)系比較緊密，且公安部門位于網(wǎng)絡(luò)的核心，將各個(gè)部門連接起來(lái)。同時(shí)，基于政府的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，最明顯的關(guān)聯(lián)分別有行業(yè)關(guān)聯(lián)(平安中原、平安南粵、中國(guó)維和警察、安徽公安在線等)、區(qū)域關(guān)聯(lián)(北京鐵路、京港地鐵、北京公交集團(tuán)、北京地鐵等)。這表明當(dāng)前政府已經(jīng)意識(shí)到了微博的重要作用，開(kāi)始注重信息的公開(kāi)化、透明化，使得網(wǎng)絡(luò)信息更加明朗，傳播效度更大。公安部門與人們的日常生活息息相關(guān)，其傳播信息的日漸公正化、透明化決定了其在政府網(wǎng)絡(luò)中的核心地位。根據(jù)資源依賴?yán)碚?，如果一個(gè)企業(yè)同時(shí)與多個(gè)企業(yè)有直接的關(guān)聯(lián)，那么該企業(yè)就占據(jù)了該行業(yè)或企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的資源中心位置。企業(yè)間的關(guān)系并沒(méi)有像政府那樣密集，但金融服務(wù)業(yè)的核心地位很明顯，其幾乎橋接起了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，把不相關(guān)的行業(yè)間企業(yè)、不接壤的地區(qū)間企業(yè)連接起來(lái)。例如，中國(guó)銀行信用卡(金融服務(wù))將黛姿樂(lè)維品牌婚宴鞋(商場(chǎng)購(gòu)物)和新浪汽車(汽車交通)連接起來(lái)。根據(jù)結(jié)構(gòu)洞理論，占據(jù)中心位置的企業(yè)對(duì)資源流、信息流、知識(shí)流有著強(qiáng)大的控制權(quán)，說(shuō)明金融服務(wù)板塊在信息傳遞過(guò)程中起橋接作用［16］。同時(shí)用戶對(duì)其所的信息有較高的信任度和熱衷度，金融板塊對(duì)信息的擴(kuò)散也有重要的作用。根據(jù)同類相聚原則，同性質(zhì)教育機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)系相對(duì)比較緊密，例如，紐約大學(xué)與USNewsRankings、美國(guó)留學(xué)MBA、EducationUSA中國(guó)等相互關(guān)聯(lián)。但總體來(lái)說(shuō)，學(xué)校之間的關(guān)聯(lián)比較松散，且獨(dú)立個(gè)體比較多，說(shuō)明教育機(jī)構(gòu)之間交流較少，信息傳遞與轉(zhuǎn)載的速度，名人子群主要以兩個(gè)模塊———財(cái)經(jīng)和時(shí)尚為核心。說(shuō)明這兩種行業(yè)已經(jīng)融入了微博名人的生活，表明隨著人們生活水平的提高，人們的需求由追求物質(zhì)上升到追求美，由單一娛樂(lè)偏好到相對(duì)復(fù)雜的理財(cái)偏好。同時(shí)，由于微博名人對(duì)信息具有一定程度的偏好，使得這兩類信息相對(duì)其他信息的傳播和擴(kuò)散速度較快，能更快引發(fā)普通民眾的關(guān)注，并在一定程度上引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。由此可知，人們對(duì)
2．2政府、企業(yè)、微博名人、學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征
2．2．1網(wǎng)絡(luò)密度(NetworkDensity)運(yùn)用Uci-net軟件分別對(duì)四個(gè)主體的網(wǎng)絡(luò)密度進(jìn)行測(cè)算得出，密度值由高到低分別為:政府、微博名人、學(xué)校和企業(yè)，相應(yīng)密度值為:0．2112、0．0955、0．0252、0．0214。將密度值和畫圖軟件NETDRAW所得出的4個(gè)主體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖進(jìn)行比較，本文發(fā)現(xiàn)密度值和相應(yīng)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)圖譜的圖形特征是緊密一致的。當(dāng)密度值大時(shí)，網(wǎng)絡(luò)圖形緊湊，密度值小時(shí)，網(wǎng)絡(luò)圖形松散。政府網(wǎng)絡(luò)之間的交流最為密切，聯(lián)系緊密。企業(yè)之間的關(guān)注最為松散，聯(lián)系不強(qiáng)。
2．2．2派系分析本文采用Cliques分析法對(duì)各個(gè)行動(dòng)者的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行凝聚子群分析，得出:
a．在派系規(guī)模最小值為11的情況下，政府網(wǎng)絡(luò)中存在10個(gè)派系。政府網(wǎng)絡(luò)相對(duì)比較集中，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)中子群重疊交叉的情況也會(huì)比較復(fù)雜，說(shuō)明派系之間的共享成員比較多。我們發(fā)現(xiàn)每個(gè)派系都包含廣州公安、平安北京、山西公安、平安南粵、河北公安網(wǎng)絡(luò)發(fā)言、警民直通車－上海人，他們主要屬于政府的公安部門，連接著外宣、司法、醫(yī)療衛(wèi)生和交通部門，在網(wǎng)絡(luò)中處于核心地位。同時(shí)，除了成都屬于外宣部門外，各派系的成員全為公安部門，說(shuō)明該部門間的聯(lián)系十分緊密，而4個(gè)派系中都包含成都，說(shuō)明成都與公安部門合作密切。
b．在派系規(guī)模最小值為3的情況下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)存在3個(gè)派系，它們分別形成了3個(gè)完備子圖，并且派系相互之間是獨(dú)立的。每個(gè)派系中的成員都屬于同一公司，它們之間的聯(lián)系主要是母子公司關(guān)系，說(shuō)明了企業(yè)與企業(yè)之間的聯(lián)系并不是特別緊密，而企業(yè)內(nèi)部溝通交流比較頻繁。
c．在派系規(guī)模最小值為3的情況下，學(xué)校網(wǎng)絡(luò)存在9個(gè)派系。網(wǎng)絡(luò)中子群間是重疊交叉的關(guān)系，其中復(fù)旦大學(xué)為4個(gè)派系所共享;哈爾濱工程大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)招生辦分別為3個(gè)派系所共享;武昌理工學(xué)院官方、華中科技大學(xué)分別為2個(gè)派系所共享。派系成員屬于同所大學(xué)之間的聯(lián)系或?qū)儆谕袠I(yè)之間的聯(lián)系。構(gòu)成派系的成員隸屬高校、校友會(huì)和教育培訓(xùn)部門，說(shuō)明了這三個(gè)部門之間的聯(lián)系十分密切，而中小學(xué)與出國(guó)留學(xué)部門之間的聯(lián)系比較松散。
d．在派系規(guī)模最小值為6的情況下，微博名人網(wǎng)絡(luò)存在14個(gè)派系。派系之間是重疊交叉的關(guān)系，郎咸平、李開(kāi)復(fù)、時(shí)尚潮人yinyin等為多個(gè)派系共享。派系主要由財(cái)經(jīng)類和商業(yè)類的成員構(gòu)成，財(cái)經(jīng)類中，郎咸平為連接各個(gè)派系的核心人物;商業(yè)類中，時(shí)尚潮人yi-nyin、潮人丹娜、林_小志玲和時(shí)尚達(dá)達(dá)人人為連接各個(gè)派系的核心人物。這表明財(cái)經(jīng)和商業(yè)類的內(nèi)部聯(lián)系比較緊密，而科技、房產(chǎn)和政府類的內(nèi)部聯(lián)系較少。同時(shí)，不同行業(yè)的微博名人之間的聯(lián)系也比較少。
3．3政府、企業(yè)、微博名人、學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)比
本文對(duì)點(diǎn)度中心性、點(diǎn)度中心勢(shì)、中間中心性及整體中間中心勢(shì)進(jìn)行了測(cè)度與分析。中心度指標(biāo)刻畫了信息傳遞網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵人物，分析中心度可找出處于核心位置的用戶，即可辨別出哪些機(jī)構(gòu)在信息傳播過(guò)程中“權(quán)利”更大，能夠在較大程度上影響信息傳播。中心勢(shì)指標(biāo)刻畫了信息傳遞網(wǎng)絡(luò)的整體密度特征，通過(guò)分析中心勢(shì)，我們可以描述整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的緊密程度或一致性。
2．3．1點(diǎn)度中心性分析針對(duì)政府而言，不同用戶表現(xiàn)出不同的點(diǎn)入度和點(diǎn)出度。點(diǎn)入度表示關(guān)系“進(jìn)入”的程度，在這里表示一個(gè)用戶被其他用戶“關(guān)注”的程度。點(diǎn)出度表示一個(gè)用戶“關(guān)注”其他用戶的程度［19］。政府網(wǎng)絡(luò)中點(diǎn)入度比較高的用戶為平安北京(56．000)、公安部打四黑除四害(52．000)、北京(53．000)，說(shuō)明他們?cè)谡麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)中信息傳播的過(guò)程中擁有較大的權(quán)力，其的消息為更多人所注意。針對(duì)企業(yè)而言，新浪汽車(13．000)、招商銀行(12.000)、招商銀行信用卡(8．000)為影響力最大的用戶。與圖2相匹配，說(shuō)明金融企業(yè)在信息傳遞過(guò)程有較強(qiáng)的影響力，其的信息能夠在網(wǎng)絡(luò)中迅速傳播。針對(duì)學(xué)校而言，復(fù)旦大學(xué)(23．000)、華中科技大學(xué)(17.000)、武漢大學(xué)、清華大學(xué)(16．000)點(diǎn)入度排名前三。說(shuō)明高校成員對(duì)整個(gè)學(xué)校網(wǎng)絡(luò)的影響最大，是學(xué)校網(wǎng)絡(luò)信息的主要傳播渠道。該幾所學(xué)校均為211、985重點(diǎn)院校，在國(guó)內(nèi)有較強(qiáng)的知名度，其名人效應(yīng)會(huì)增強(qiáng)信息的關(guān)注程度與擴(kuò)散程度。針對(duì)微博名人，潘石屹(44．000)、李開(kāi)復(fù)(44．000)、雷軍(33．000)等居于“被關(guān)注”關(guān)系的中心位置，是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)影響力最大的用戶，他們消息為更多的人所接受，其對(duì)某些社會(huì)事件的評(píng)論會(huì)在一定程度上引導(dǎo)輿論導(dǎo)向?？傊?，用戶影響排名由大到小依次為政府、微博名人、學(xué)校、企業(yè)，其內(nèi)部用戶對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的影響力由高到低。因此，在抓核心人物時(shí)，我們應(yīng)該關(guān)注政府與微博名人，這兩類用戶對(duì)引導(dǎo)輿論發(fā)展、傳播正能量有較好的作用。
2．3．2點(diǎn)度中心勢(shì)分析政府網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)準(zhǔn)化點(diǎn)入度中心勢(shì)和點(diǎn)出度中心勢(shì)分別為:35．802%和76.615%，說(shuō)明了該網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注關(guān)系有很大的不對(duì)稱性。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)準(zhǔn)化點(diǎn)入度中心勢(shì)和點(diǎn)出度中心勢(shì)分別為:39．00和63．03%。不論是“關(guān)注”還是“被關(guān)注”的中心勢(shì)都比較小，說(shuō)明企業(yè)網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有明顯的集中趨勢(shì)。學(xué)校網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)準(zhǔn)化點(diǎn)入度中心勢(shì)和點(diǎn)出度中心勢(shì)分別為:20．926%和13．784%。與企業(yè)相似，網(wǎng)絡(luò)集中趨勢(shì)比較低，關(guān)注關(guān)聯(lián)關(guān)系比較少。微博名人網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)準(zhǔn)化點(diǎn)入度中心勢(shì)和點(diǎn)出度中心勢(shì)分別為:3.205%和3．297%。名人網(wǎng)絡(luò)明顯分散，聯(lián)系不緊密，與其派系特征相匹配，派系過(guò)多且派系間的聯(lián)系較少?？傮w而言，四個(gè)網(wǎng)絡(luò)的中心勢(shì)由大到小分別為:政府、學(xué)校、企業(yè)、微博名人，用戶集中程度依次遞減，整體聯(lián)系逐步下降。
2．3．3中間中心性分析中間中心性刻畫了用戶間的依賴程度，高中間中心性用戶在整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)利較大，能夠在一定程度上控制信息的流動(dòng)。政府網(wǎng)絡(luò)中，平安遼寧、平安北京、豫法陽(yáng)光的中間中心度比較高，說(shuō)明其他各用戶獲取消息在很大程度上依賴于這些關(guān)鍵用戶，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中權(quán)力較大，在很大程度上控制了信息的流動(dòng)。同時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)這些用戶的點(diǎn)度中心性也都位于前列，說(shuō)明該關(guān)鍵用戶最有可能成連接政府網(wǎng)絡(luò)中交流信息、溝通意見(jiàn)、協(xié)調(diào)行動(dòng)的重要橋梁［20］。另有鼓樓微訊、上海的中間中心性指數(shù)為0，說(shuō)明這些成員處于網(wǎng)絡(luò)的邊緣地帶，對(duì)于信息的傳遞并不重要。在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中，點(diǎn)出度中心度和中間中心度排名前8位的用戶都包含新浪汽車，且新浪汽車的點(diǎn)入度也較高，說(shuō)明該用戶是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的交流中心，處于網(wǎng)絡(luò)的核心位置，能夠很好地控制著其他用戶間的交流及信息資源，在正能量的傳播中起著重要作用。在學(xué)校網(wǎng)絡(luò)中，中間中心度最高的8個(gè)節(jié)點(diǎn)分別是復(fù)旦大學(xué)、華南理工大學(xué)校友會(huì)、華中科技大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)校友會(huì)、哈德斯菲爾德大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)校友會(huì)、北京王府學(xué)校。將中間中心度最高的節(jié)點(diǎn)與點(diǎn)度中心度最高的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)，中間中心度最高的8個(gè)節(jié)點(diǎn)中有5個(gè)出現(xiàn)在點(diǎn)出度最高的8個(gè)節(jié)點(diǎn)中。例如，復(fù)旦大學(xué)和武漢大學(xué)的點(diǎn)入度、點(diǎn)出度、中間中心度都較高，說(shuō)明基于三種不同的中心度進(jìn)行計(jì)算，武漢大學(xué)和復(fù)旦大學(xué)都是核心成員，表明它們既能影響他人的相互交往，又能與其他成員相互交流。在微博名人網(wǎng)絡(luò)中，思想聚焦、IT觀察猿、李開(kāi)復(fù)的中間中心度是比較高的。但I(xiàn)T觀察猿的點(diǎn)度中心度并不高，說(shuō)明該用戶與其他用戶交流并不是很多，而其他各個(gè)用戶利用其獲取消息的依賴程度是比較高的。另有辣評(píng)娛樂(lè)圈、蘇若琳的中間中心性指數(shù)為0，說(shuō)明這些成員處于網(wǎng)絡(luò)的邊緣地帶，對(duì)于信息的傳遞并不重要。
2．3．4整體中間中心勢(shì)分析整體中間中心勢(shì)越大，說(shuō)明該網(wǎng)絡(luò)中成員對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)成員之間的交往能施加的影響力越大［21］。企業(yè)、學(xué)校的整體網(wǎng)絡(luò)中間中心勢(shì)分別為8．32%、7．27%，指數(shù)偏低，說(shuō)明這兩類網(wǎng)絡(luò)中缺少對(duì)其他節(jié)點(diǎn)有明顯控制力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，缺乏較強(qiáng)的信息傳遞能力。因?yàn)槿绻麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)中大部分的節(jié)點(diǎn)不需要?jiǎng)e的節(jié)點(diǎn)作為橋接點(diǎn)，那么該網(wǎng)絡(luò)有較強(qiáng)的信息傳遞能力。政府、微博名人網(wǎng)絡(luò)的中間中心勢(shì)分別為17．23%、12．22%，說(shuō)明在政府、微博名人網(wǎng)絡(luò)中，對(duì)其他節(jié)點(diǎn)具有較強(qiáng)控制力的節(jié)點(diǎn)分布比較集中，有較強(qiáng)的信息傳遞能力。4結(jié)論本文從關(guān)注微博用戶網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)、密度、派系、中心性等出發(fā)，比較分析政府、企業(yè)、學(xué)校、微博名人這四類網(wǎng)絡(luò)中內(nèi)部用戶的互動(dòng)關(guān)系、個(gè)體用戶的各項(xiàng)指標(biāo)，為發(fā)現(xiàn)認(rèn)識(shí)微博網(wǎng)絡(luò)的形成和發(fā)展，及信息如何在網(wǎng)絡(luò)中更有效的傳播提供了幫助。經(jīng)過(guò)分析之后得出:
a．政府網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)比較密集，信息是在一個(gè)具有強(qiáng)關(guān)系的小網(wǎng)絡(luò)中傳播，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部信息傳遞的效率較高。在政府網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部，公安部門內(nèi)部聯(lián)系比較緊密，其橋接網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部信息傳播的作用凸顯，處于政府網(wǎng)絡(luò)的核心領(lǐng)導(dǎo)位置，是政府網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的關(guān)鍵人物，對(duì)信息的傳遞與擴(kuò)散有較大的控制權(quán)力。然而政府網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)度中心勢(shì)很高，反映了政府群體過(guò)于集權(quán)，過(guò)分依賴少數(shù)群體，信息在網(wǎng)絡(luò)的傳播就容易被該群體壟斷。因?yàn)辄c(diǎn)度中心勢(shì)代表的是群體集權(quán)程度，如果一個(gè)群體的中心勢(shì)很高，這個(gè)群體的互動(dòng)實(shí)際上就很集權(quán)，幾個(gè)關(guān)鍵人物就代表了整個(gè)社群的互動(dòng)。此外，在派系分析中，政府網(wǎng)絡(luò)的派系雖多，但各個(gè)派系都包含公安部門，再一次說(shuō)明公安部門在政府網(wǎng)絡(luò)信息傳播過(guò)程中具有很強(qiáng)的影響力。這是因?yàn)殡S著社交媒體的興起，人們開(kāi)始關(guān)注社會(huì)各類法制事件，且公安部門的信息往往真實(shí)程度最高，故受到人們的青睞與信任。這說(shuō)明政府網(wǎng)絡(luò)要利用好社交媒體更好地傳遞信息，需提高各個(gè)部門的公信力度，提高其公開(kāi)性與透明性，政府網(wǎng)絡(luò)派系間應(yīng)多交流，避免信息傳遞的單一性。
b．與政府網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)特征類似，微博名人網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)也比較密集，但卻有別于政府網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出來(lái)的包絡(luò)性，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部有兩個(gè)凸顯且密集的子群。名人子群主要以財(cái)經(jīng)與時(shí)尚為核心，體現(xiàn)了人們對(duì)信息有一定的偏向性。隨著社會(huì)的發(fā)展和生活條件的改善，人們開(kāi)始關(guān)注理財(cái)與精神需求。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的關(guān)鍵人物主要是一些知名度較高的企業(yè)家或時(shí)評(píng)者，其名人效應(yīng)使其在信息傳遞的過(guò)程中有較大的話語(yǔ)權(quán)。在微博名人網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部，財(cái)經(jīng)和商業(yè)類聯(lián)系比較緊密，信息在二者內(nèi)部傳播較好，但部門間聯(lián)系不緊密，導(dǎo)致信息在整個(gè)微博名人網(wǎng)絡(luò)中的傳播效率不足。網(wǎng)絡(luò)派系過(guò)多，雖由一些關(guān)鍵人把派系間聯(lián)系起來(lái)，但派系間呈現(xiàn)行業(yè)特征，其的信息內(nèi)容較為獨(dú)立，各派系間信息內(nèi)容的交叉現(xiàn)象不明顯，導(dǎo)致從整體來(lái)看，不同類別信息在微博名人網(wǎng)絡(luò)中的流動(dòng)有一定的障礙。此外，微博名人網(wǎng)絡(luò)的中心勢(shì)過(guò)低，這也意味著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部群體過(guò)于分散，使得互動(dòng)分散而不集中，信息在子群內(nèi)傳遞的效率較高，而在整體網(wǎng)絡(luò)中傳遞的效率較低。這說(shuō)明信息要在微博名人網(wǎng)絡(luò)中更好地傳播，需提高各類子群所信息的多樣性，避免由于信息的獨(dú)立性而造成信息傳遞中斷。
