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零售業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)終端產(chǎn)業(yè),它是實現(xiàn)商品的價值和使用價值的重要過程。因此,零售學(xué)是相關(guān)市場營銷專業(yè)的一門重要課程,也是一門理論性、應(yīng)用性很強的課程。
服裝零售學(xué)是結(jié)合服裝行業(yè)特點而創(chuàng)辦的一門專業(yè)課程。服裝行業(yè)具有時尚性強、商品生命周期短、季節(jié)性強、商品類型繁多且變化豐富等特點,這些特點也為服裝零售學(xué)賦予了特殊性:強調(diào)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率、強調(diào)視覺效果、變化豐富。因此,服裝零售學(xué)是藝術(shù)、工藝、商業(yè)相結(jié)合的一門綜合性課程。服裝零售學(xué)的課程建設(shè),著眼于服裝專業(yè)特色,從傳統(tǒng)的以教師為中心的知識傳授型教學(xué)向教學(xué)互動的方向探索,從而有針對性的培養(yǎng)專業(yè)人才。
按照零售學(xué)的基本思想將服裝零售學(xué)相關(guān)理論分成三大部分:服裝零售概論、服裝零售戰(zhàn)略與組織,以及服裝零售業(yè)務(wù)管理。
服裝零售概論包括:零售導(dǎo)論、現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)介紹、服裝零售特點。這部分內(nèi)容以概述為主,主要采用理論教學(xué)的方式。
服裝零售戰(zhàn)略與組織包括服裝零售競爭戰(zhàn)略、服裝零售擴(kuò)張戰(zhàn)略、服裝零售組織設(shè)計。這部分內(nèi)容涉及到服裝企業(yè)戰(zhàn)略定位對零售學(xué)的影響,在理論教學(xué)的基礎(chǔ)上,增加案例教學(xué)配合進(jìn)行,方便學(xué)生加深理解。
服裝零售業(yè)務(wù)管理包括服裝商品規(guī)劃、服裝采購管理、服裝價格管理、服裝促銷管理、服裝服務(wù)管理、服裝商場設(shè)計與商品陳列。這部分內(nèi)容與實踐結(jié)合緊密,操作性較強,在理論教學(xué)和案例教學(xué)基礎(chǔ)上,增加實踐教學(xué),拓展學(xué)生思維能力。
2 服裝零售學(xué)的多重教學(xué)方法相結(jié)合
服裝零售學(xué)是上海工程技術(shù)大學(xué)服裝學(xué)院新專業(yè)——市場營銷(服裝營銷)開設(shè)的一門專業(yè)必修課,屬于核心課程,同時也可作為服裝學(xué)院其他專業(yè)的專業(yè)選修課。面臨蓬勃發(fā)展而又充滿競爭的服裝零售業(yè),這是一門應(yīng)市場需求而開設(shè)的新興課程,又不要采用多種教學(xué)方法,將理論教學(xué)與實踐教學(xué)相結(jié)合,從而培養(yǎng)專業(yè)人才。
2.1 電子多媒體教學(xué)
服裝零售學(xué)的授課過程中可以運用多媒體教學(xué)手段,制作電子課件,通過圖文并茂的教授內(nèi)容增加學(xué)生的認(rèn)識,尤其是展示現(xiàn)代零售商店的環(huán)境設(shè)計和商品陳列,達(dá)到身臨其境的效果。同時,建設(shè)視頻教學(xué)資源庫,通過服裝行業(yè)精英、時尚領(lǐng)軍人物的講座、經(jīng)理人訪談等各類專題論壇的視頻資料演示,能大大提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
通過網(wǎng)絡(luò)輔助教學(xué)將教學(xué)大綱、教案、補充學(xué)習(xí)資料、教學(xué)案例庫、習(xí)題和作業(yè)等資料通過網(wǎng)絡(luò)方式與學(xué)生共享,讓網(wǎng)絡(luò)成為學(xué)生拓展視野的另一扇窗口。
2.2 案例教學(xué)
案例教學(xué)是目前國內(nèi)外大學(xué)普遍流行的一種教學(xué)方法, 是被公認(rèn)的理論聯(lián)系實際的有效教學(xué)方式之一。哈佛大學(xué)案例教學(xué)研究中心主任, 案例教學(xué)協(xié)會主席john boehrer 教授認(rèn)為:“案例教學(xué)是一種以學(xué)生為中心對現(xiàn)實問題和某一特定事實進(jìn)行交互式探索的過程。目的在于鍛煉學(xué)生在某些現(xiàn)實的約束條件下,例如有限的時間、有限的信息和大量不確定性的條件下,運用智力和情感,面對復(fù)雜問題作出關(guān)鍵性決策的能力”。
服裝零售學(xué)的授課中,將案例教學(xué)作為課程的重要特色。教學(xué)內(nèi)容組織按照“理論-案例分析-課堂討論-課后作業(yè)”的形式進(jìn)行。每次課程先介紹相關(guān)理論知識;然后結(jié)合案例分析將理論的實踐應(yīng)用講述清晰;在舉出案例和同學(xué)們在課堂上討論,從而使同學(xué)掌握自我分析案例的能力;并布置課后作業(yè)幫助學(xué)生鞏固知識。課程組為此收集編寫了大量案例,將案例編寫格式規(guī)范化,并出版了《服裝品牌營銷案例集》國家十一五教材,作為課程輔助。
案例教學(xué)是高效率將理論與實踐結(jié)合的有效途徑,教學(xué)中需要充分注意與學(xué)生的互動性。可通過采用啟發(fā)式教學(xué)法,避免單純灌輸理論知識的方式,多采用提問和分析的方式,誘導(dǎo)、啟發(fā)、鼓勵學(xué)生對問題和現(xiàn)象進(jìn)行思考、討論,再由教師總結(jié)、答疑,充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)、思考的創(chuàng)新性和主動性。授課同時經(jīng)常性采用小組討論、專題匯報、小組辯論、情景模擬等方式,讓學(xué)生參與到教學(xué)課程設(shè)計中來,有利于學(xué)生分析問題、解決問題能力的培養(yǎng),提高表達(dá)能力、團(tuán)隊合作能力。
2.3 實踐教學(xué)
課外實踐教學(xué)是近幾年嘗試課程改革的發(fā)展方向,有助于指導(dǎo)學(xué)生通過實踐深化服裝零售學(xué)專業(yè)知識。目前的實踐教學(xué)方式主要包括:要求學(xué)生在學(xué)習(xí)本課程中完成零售企業(yè)調(diào)查作業(yè);要求學(xué)生完成開店選址分析報告作業(yè);帶領(lǐng)學(xué)生假期到零售企業(yè)實習(xí)。
為了讓學(xué)生更真實地體驗商店的設(shè)計效果和經(jīng)營狀況,課程建設(shè)與服裝品牌零售商合作,持續(xù)拓展商店實地教學(xué),即帶領(lǐng)學(xué)生去零售企業(yè)實地參觀訪問;現(xiàn)場就零售商場的商品陳列和商店設(shè)計進(jìn)行點評。這種教學(xué)方式的開展需要建立較長期的合作伙伴式的零售企業(yè),從而使學(xué)生能夠在真實的服裝賣場中,分析該商店的零售特點、商品陳列特點。
實踐性教學(xué)的另一發(fā)展方式是通過模擬性實驗的方式進(jìn)行,建立模擬服裝零售賣場,將學(xué)生分組,模擬服裝零售環(huán)境進(jìn)行商店布置、安排商品、采購和價格及促銷管理。該方法可以較真實地模擬出各種實驗效果,不僅可以開展教學(xué),也為課程深入研究提供基礎(chǔ)。
3 服裝零售學(xué)發(fā)展方向
對于服裝市場營銷的學(xué)生來說,服裝零售學(xué)是一門非常重要的專業(yè)特色課程,而且與服裝市場專業(yè)的多門課程有緊密聯(lián)系。該門課程建設(shè)應(yīng)遵學(xué)服裝市場營銷的發(fā)展規(guī)律,結(jié)合專業(yè)化、市場化,綜合提高服裝營銷發(fā)展水平,從而對該專業(yè)其他課程建設(shè)也到推動作用。
3.1 實踐性教學(xué)的資源組建
實踐性教學(xué)是服裝零售學(xué)課程建設(shè)的重要發(fā)展方向,也是目前國內(nèi)外相關(guān)專業(yè)課程授課的重要方式。為了有效實現(xiàn)實踐性教學(xué),需要相關(guān)教學(xué)資源組建。
(1)建立模擬服裝零售終端系統(tǒng)。通過建立模擬服裝零售賣場,將授課教學(xué)與實踐教學(xué)緊密結(jié)合。引導(dǎo)學(xué)生通過模擬服裝零售環(huán)境的各種可變因素,進(jìn)行商店布置、安排商品、采購和價格及促銷管理。同時,作為服裝市場營銷的重要課程,服裝零售學(xué)的學(xué)習(xí)對其他相關(guān)專業(yè)課程有緊密的支持和促進(jìn)作用。建立模擬服裝零售終端系統(tǒng),可以較真實地模擬出各種實驗效果,不僅可以開展服裝零售學(xué)教學(xué),也能成為服裝市場營銷專業(yè)的平臺基礎(chǔ)。
(2)尋找商場合作伙伴。和數(shù)家服裝商場或服裝賣場建立合作伙伴關(guān)系,將實體商店成為實踐教學(xué)基地。在課程間隙帶領(lǐng)學(xué)生去零售實地參觀訪問,現(xiàn)場就零售商場的商品陳列和商店設(shè)計進(jìn)行點評。理論和實踐的結(jié)合有助于提升教學(xué)效果,真正實現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研合作教學(xué)。
3.2 建構(gòu)合理的教學(xué)人員梯隊
本課程的交叉性決定了教學(xué)人員的綜合性背景。服裝零售學(xué)是理論和實踐的交叉,同時也是服裝專業(yè)與市場營銷的交叉,因此教學(xué)人員最好需要同時具備理論平臺和實踐經(jīng)驗,需要既懂得服裝特點又立足于市場營銷根基。
目前,該課程的教學(xué)和課程建設(shè)上處于發(fā)展的起步階段,尚不具備完善的結(jié)構(gòu),因此更需要教學(xué)人員隊伍的合理組建,并由教學(xué)隊伍發(fā)展為科研項目小組。以科研帶動教學(xué),以教學(xué)推動科研,充分發(fā)揮產(chǎn)學(xué)研合作大平臺的作用。
2010年,將是中國的零售時代,中國的服裝零售業(yè)經(jīng)過20多年的擴(kuò)張式發(fā)展,需要在運作的精度上進(jìn)一步提升。用多重教學(xué)方法培養(yǎng)服裝零售人才,使學(xué)生能在輕松的學(xué)習(xí)環(huán)境中有時間和空間體驗與享受學(xué)習(xí)過程,全面提升學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)和能力素質(zhì)。
參考文獻(xiàn)
[1] 肖怡.《零售學(xué)》實驗教學(xué)中存在的問題及改進(jìn)思路[j].廣東省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(季刊),2002(02).
水井坊公告稱，水井坊已于3月20日接到第一大股東全興集團(tuán)的外方股東帝亞吉歐的書面通知，帝亞吉歐對水井坊股份發(fā)起的收購要約計劃報告書獲得了中國證監(jiān)會的批準(zhǔn)。
帝亞吉歐在獲得中國證監(jiān)會對要約收購的無異議函后，將立即履行全面要約收購義務(wù)。此前，水井坊公布的要約計劃是收購除全興集團(tuán)所持有的股份以外的水井坊全部已上市流通股，共294549254股，占總股份的60.29%，收購價為每股21.45元。如果水井坊所有其他股東接受此要約，帝亞吉歐將支付最多約63億元人民幣。
中糧集團(tuán)控股瀘州老窖石梁釀酒基地 進(jìn)軍白酒業(yè)
中糧集團(tuán)與瀘州市江陽區(qū)政府近日簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。中糧集團(tuán)生化能源事業(yè)部擬以現(xiàn)金出資形式控股，對瀘州老窖石梁釀酒基地項目進(jìn)行必要的技術(shù)升級改造。
近兩年來，中糧集團(tuán)進(jìn)軍白酒業(yè)一直備受關(guān)注，在公開范圍內(nèi)，石梁釀酒基地是最近兩年中糧集團(tuán)進(jìn)軍白酒產(chǎn)業(yè)打響的“第一槍”。不過，這次中糧集團(tuán)所涉足的環(huán)節(jié)并不包括品牌白酒業(yè)務(wù)，而是瞄準(zhǔn)了基酒業(yè)務(wù)。
中糧集團(tuán)方面介紹，中糧集團(tuán)生化能源事業(yè)部目前主營業(yè)務(wù)包括食用酒精，而基酒與食用酒精都是白酒行業(yè)的主要原料，此次合作是中糧生化能源事業(yè)部現(xiàn)有食用酒精業(yè)務(wù)的自然延伸與有益補充，屬于B2B業(yè)務(wù)。
零售行業(yè)迎來微打新時代
近日，愛普生（中國）有限公司在京舉辦了“2012年愛普生微型打印機新品會”，針對零售、餐飲、醫(yī)療、航空領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀和打印需求了三款新型微型打印機，其中可用于零售行業(yè)的全彩色商用優(yōu)惠券打印機TM-C610和80MM熱敏票據(jù)微型打印機TM-T81II，成為了零售媒體和用戶關(guān)注的焦點。
近十年來，隨著零售行業(yè)信息化的高速發(fā)展，零售業(yè)對信息化管理、運營設(shè)備的需求也越來越高，運用先進(jìn)的IT設(shè)備來提升零售企業(yè)的業(yè)務(wù)處理能力和服務(wù)質(zhì)量，已成為大勢所趨。對于每天人流涌動的零售行業(yè)而言，微型打印機的打印速度和耐用性至關(guān)重要，單位時間內(nèi)微型打印機打印的票據(jù)越多，打印故障率越低，客戶結(jié)款時的等待時間就越短，整個零售產(chǎn)業(yè)鏈的運營效率就越高。
卡夫食品年內(nèi)完成分拆 旗下零食公司將獨立
除了保持全球最大餅干制作商的頭銜外，卡夫食品也力圖在糖果領(lǐng)域謀其大發(fā)展。
“2011年，餅干和糖果已經(jīng)卡夫中國的兩大業(yè)務(wù)支柱?！笨ǚ蚴称罚ㄖ袊┛偛眯ざ?沃倫于2012年3月6日接受采訪時表示，肖恩接受采訪當(dāng)日也正是奧利奧餅干創(chuàng)始100周年紀(jì)念日。2007年，卡夫食品以53億美金并購了達(dá)能集團(tuán)旗下餅干業(yè)務(wù)，也為其奠定了世界第一大餅干制造商的江湖地位。據(jù)其透露，過去5年，卡夫食品的餅干業(yè)務(wù)每年以60%的銷售速度在遞增，中國市場無論是銷售比例或是銷售增速更是躋身卡夫餅干業(yè)務(wù)的前五強。
卡夫食品在早些時候宣布，將北美食品雜貨公司從卡夫食品中剝離，使卡夫全球零食公司獨立出來。這一分拆計劃自在2007年收購達(dá)能旗下LU餅干業(yè)務(wù)后便開始。通過系列重組，卡夫食品將業(yè)務(wù)重心逐步調(diào)整到增速更快的零食領(lǐng)域――包括出售冷凍披薩業(yè)務(wù)，此后又高價競購吉百利。分析人士認(rèn)為，做出分拆決議的最主要原因是，過去卡夫食品的雜貨業(yè)務(wù)增長緩慢，與零食業(yè)務(wù)合營將花費過多成本去營銷，分拆之后，卡夫?qū)⒖梢杂懈嗟默F(xiàn)金流并能專注于削減成本。
“卡夫食品于2012年底前完成整體分拆進(jìn)程未改變，未來，中國市場、餅干糖果業(yè)務(wù)這些高增長地區(qū)和高增長業(yè)務(wù)都將歸屬在分拆后的全球零食公司中。”肖恩?沃倫稱。
阿迪耐克等服裝被曝含有毒物 洗滌后污染環(huán)境
綠色和平日前報告顯示，阿迪達(dá)斯、耐克、李寧、H&M和CK等知名服裝產(chǎn)品上殘留的有毒有害物質(zhì)，在洗滌過程中會大量釋放出來，將這樣的水排放到河流、湖泊和海洋中，會極大的損害人們的身體健康。綠色和平污染防治項目主任李一方介紹說，這些殘留在服裝內(nèi)的有毒有害物質(zhì)叫壬基酚聚氧乙烯醚，英文縮寫NPE，它們被用于服裝制造并且被排放到服裝生產(chǎn)國的河流中，對當(dāng)?shù)貒沫h(huán)境造成了污染。
另據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2016年5月，全國重點大型零售企業(yè)服裝零售價格相比上年同期回落2.4%。
根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2016年5月，全國重點大型零售企業(yè)服裝零售額同比下降7.1%，各類服裝零售量同比下降4.9%。
品牌份額
男西裝
根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2016年5月，全國重點大型零售企業(yè)男西裝銷售前十位品牌市場綜合占有率合計達(dá)到26.06%，雅戈爾、金利來和杉杉分別占據(jù)前三位。
男襯衫
根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2016年5月，全國重點大型零售企業(yè)男襯衫銷售前十位品牌市場綜合占有率合計達(dá)到22.94%，雅戈爾、金利來和九牧王分別占據(jù)前三位。
男褲
根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2016年5月，全國重點大型零售企業(yè)男褲銷售前十位品牌市場綜合占有率合計為23.68%，前三位依次是九牧王、虎都和雅戈爾。
T恤衫
根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2016年5月，全國重點大型零售企業(yè)T恤衫銷售前十位品牌市場綜合占有率合計達(dá)到14.18%，比音勒芬、金利來和比華利保羅分別占據(jù)前三位。
女裝
根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2016年5月，全國重點大型零售企業(yè)女裝銷售前十位品牌市場綜合占有率合計為14.50%，哥弟、VERO MODA和ONLY分別占據(jù)前三位。
童裝
根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2016年5月，全國重點大型零售企業(yè)童裝銷售前十位品牌市場綜合占有率合計為29.56%，耐克、阿迪達(dá)斯和安奈兒分別占據(jù)前三位。
運動服
根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2016年5月，全國重點大型零售企業(yè)運動服銷售前十位品牌市場綜合占有率合計為55.37%，耐克、阿迪達(dá)斯和李寧分別占據(jù)前三位。
數(shù)說網(wǎng)購
京東居中國網(wǎng)絡(luò)零售百強榜首
日前，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2015年中國網(wǎng)絡(luò)零售百強》榜單（本次排名的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)以自營為主，平臺型的天貓網(wǎng)絡(luò)不包括在內(nèi)）。從榜單數(shù)據(jù)看，中國網(wǎng)絡(luò)零售百強企業(yè)2015年商品交易總額達(dá)7981.8621億元，其中京東以交易額4627億元位居百強榜首，約占百強企業(yè)交易總額的57.97%。蘇寧云商、唯品會分別以交易額670億元、402億元位居第二、第三名。此外，排名前十的依次為小米科技、亞馬遜中國、1號店、國美在線、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘑菇街、迪信通。
另據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2015年，我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額為3.88萬億元，同比增長33.3%，其中實物商品網(wǎng)上零售額為32424億元，同比增長31.6%，高于同期社會消費品零售總額增速20.9個百分點，占社會消費品零售總額（300931億元）的10.8%。面對網(wǎng)絡(luò)零售的持續(xù)高速增長，傳統(tǒng)零售企業(yè)也紛紛啟動電商業(yè)務(wù)。
2015年，傳統(tǒng)零售百強企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)到710億元，比2014年增長85%。在開展網(wǎng)絡(luò)零售的83家百強企業(yè)中，近80%的企業(yè)擁有自建平臺，超過70%的企業(yè)采用兩種及以上的線上渠道開展網(wǎng)絡(luò)零售，有20家企業(yè)開發(fā)了自己的APP。多家傳統(tǒng)零售企業(yè)表示，未來還將加大對網(wǎng)絡(luò)平臺的投入。
“中國重點大學(xué)網(wǎng)購排行”出爐
6月27日，淘寶頭條聯(lián)合阿里研究院，“中國重點大學(xué)網(wǎng)購排行”報告――包括最愛穿衣的大學(xué)、最愛讀書的大學(xué)、最愛化妝的大學(xué)、吃貨集中營大學(xué)、網(wǎng)購剁手最厲害的大學(xué)等另類排行一一出爐。
報告數(shù)據(jù)顯示，全國重點大學(xué)年人均網(wǎng)購額為1100元，年人均收到的包裹數(shù)為16.2個。而在全國重點高校中，中央音樂學(xué)院、中國傳媒大學(xué)、浙江大學(xué)分列前三；年人均花費2500元的中央音樂學(xué)院排行居首。
在“最愛穿衣的重點大學(xué)TOP10”中，中央音樂學(xué)院、中國傳媒大學(xué)和對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)分別排名前三位，排名第四至第十位的依次為中國人民大學(xué)、北京外國語大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)、清華大學(xué)、中央民族大學(xué)和北京體育大學(xué)。
英國仍有22%零售商不想開網(wǎng)店
據(jù)英國信用卡公司Barclaycard的報告顯示，許多英國零售商猶豫要不要開電商網(wǎng)店，因為他們擔(dān)心運費成本，特別是在處理退貨的問題上。
由于交付和退貨流程麻煩，所以盡管英國電商銷售額在增長，仍然有22%的零售商選擇不做電商銷售。零售商特別怕“連環(huán)退貨族”，即那些在網(wǎng)上買很多不需要的產(chǎn)品，然后會把其中一部分不喜歡或不合適的產(chǎn)品退回去的消費者。
按照零售業(yè)一般規(guī)律，一年的最后一個季度通常會因為金九銀十、元旦、春節(jié)使消費市場止跌回升。但由于在電子商務(wù)的步步緊逼、年末促銷下，傳統(tǒng)零售業(yè)指望業(yè)績沖刺逆轉(zhuǎn)的年末促銷可能被電商企業(yè)提前截留，再次出現(xiàn)四季度消費低迷的“最壞行情”。中泰興龍董事長田純剛在2012年聯(lián)商風(fēng)云大會上表示，四季度國內(nèi)零售業(yè)將更為慘淡。
“光棍節(jié)”瓜分傳統(tǒng)零售份額
11月11日，一個普通的日子。既不是中國傳統(tǒng)節(jié)日，也不是西方節(jié)日的舶來品，如今卻成為一個全網(wǎng)絡(luò)商家集體促銷、全國網(wǎng)民瘋狂網(wǎng)購的消費狂歡日。
2012年11月11日，醞釀了一個月的“光棍節(jié)”電商大戰(zhàn)拉開帷幕。不少市民11月10日晚就守在電腦旁準(zhǔn)備搶購打折商品，電商網(wǎng)站的交易額也屢屢刷新紀(jì)錄。截至11日下午2時，淘寶天貓成交額已突破100億元人民幣，遠(yuǎn)超美國最大網(wǎng)上購物節(jié)的單日成交額。與火爆的網(wǎng)購形成對比的是，傳統(tǒng)商家當(dāng)天表現(xiàn)中規(guī)中矩。
淘寶天貓的數(shù)據(jù)顯示，11月11日零點后的10分鐘內(nèi)，訪問量就超過了千萬，支付寶總交易額突破2.5億元。11月12日0：07，淘寶天貓官方微博消息稱，11日全天，支付寶總交易額191億元，其中天貓132億元，淘寶平臺59億元。此外，電商網(wǎng)站京東商城、蘇寧易購等銷售額也都有大幅增長。而當(dāng)天上午，因為下單的人太多，天貓網(wǎng)站一度癱瘓，很多人下了訂單付不了款。
據(jù)悉，11月11日購物狂歡節(jié)由淘寶發(fā)起，共有超過1萬家的網(wǎng)絡(luò)商家參與。由于參與活動的品牌與商品優(yōu)惠力度極大，因此其他電商品牌紛紛跟進(jìn)促銷，一場業(yè)內(nèi)所謂的“中國網(wǎng)購節(jié)”就此誕生。
據(jù)悉，每年感恩節(jié)后的第一個星期一是美國最大的網(wǎng)上購物節(jié)“網(wǎng)絡(luò)星期一（cybermonday）”，去年這一天全美購物網(wǎng)站在線銷售額達(dá)12.5億美元，約合78億元人民幣。而11日僅天貓的交易額就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這一數(shù)字，顯示出巨大的消費能力。
與電商網(wǎng)站攻城略地相比，“光棍節(jié)”這天，北京傳統(tǒng)商超商家反應(yīng)平平，不少商家甚至沒有整體促銷計劃?！敖裉旖禍?，出來逛街的人少，更少了一部分客源?！币患野儇浀甑匿N售人員表示。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次“光棍節(jié)”促銷活動電商完勝傳統(tǒng)商家，這是一次傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)與新零售業(yè)態(tài)的正面交鋒。電商狂砍數(shù)百億元銷售額，反映出中國的零售業(yè)態(tài)正在“發(fā)生根本性變化”——線上交易形式已經(jīng)由之前的作為零售產(chǎn)業(yè)的補充渠道之一，轉(zhuǎn)型為拉動內(nèi)需的主流形式，由此開始全面倒逼傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)升級。
盡管不少參與此次網(wǎng)購的市民買到了心儀的商品，但也有不少人感到遺憾。一些網(wǎng)民表示 ，熬了大半夜 ，很多之前看好的降價商品幾乎全部缺貨 ，感覺很掃興。盡管此次“網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)”不少商品確實降幅達(dá)到5折以上，但仍有部分商品折后價優(yōu)惠幅度不大，而網(wǎng)頁癱瘓、支付困難、商品缺貨等老問題依然存在。
電商如狼似虎沖擊傳統(tǒng)店家
在傳統(tǒng)零售商們看來，電商如今已經(jīng)到了如狼似虎的地步。宏觀上看，由于今年整體經(jīng)濟(jì)形勢處于下行通道，人力成本增加，線下消費者的購買力和零售業(yè)的利潤貢獻(xiàn)開始急劇緊縮，但網(wǎng)絡(luò)購物的沖擊卻是當(dāng)下傳統(tǒng)零售商普遍認(rèn)為的“真正的沖擊”。
據(jù)《2011年度中國B2C電子商務(wù)市場調(diào)查報告》顯示，截至2011年12月，國內(nèi)B2C、C2C與其他電商模式企業(yè)數(shù)已達(dá)20750家，同比增長43.1%。而中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)2.03億人，同比增長28.5%。
據(jù)該中心監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至2011年年底，在中國B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場上，位列前三的分別是淘寶商城、京東商城和蘇寧易購，各自占到交易市場的51%、18.5%和3.3%。
該報告還對B2C市場的綜合百貨類、3C類、圖書音像類、母嬰類等18個領(lǐng)域進(jìn)行了調(diào)查研究。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場，以2035億元的年交易額，坐上2011年B2C市場頭把交椅。從電子商務(wù)的交易額和數(shù)量來看，服裝服飾類產(chǎn)品都成為網(wǎng)購第一大商品。緊隨其后的，分別是3C類、美妝類和奢侈品類。交易額各為1681.2億元、380.05億元、107億元。
步步高商業(yè)連鎖董事長王填認(rèn)為，網(wǎng)店目前不需要納稅，由此導(dǎo)致網(wǎng)店與線下實體店運營成本差距達(dá)60%，這對傳統(tǒng)線下零售業(yè)是“毀滅性的打擊”，將令整個傳統(tǒng)零售市場價格體亂套。“正常門店零售商品含稅費約60%，消費總量約16.7萬億元；網(wǎng)購近5萬億元，可是基本無稅或少量稅負(fù)，傳統(tǒng)零售企業(yè)根本無法與電商抗衡。”
業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)零售企業(yè)除了要應(yīng)對新興網(wǎng)上家電零售商的威脅，另一個“倒逼”因素實則是實體店經(jīng)營成本在日益加重。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會介紹，2010年，連鎖企業(yè)續(xù)約房租成本平均上漲約30%。優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點資源的競爭、房地產(chǎn)價格飆升帶來房租的大幅度上漲，有限的利潤被租金吞食，造成企業(yè)新開門店數(shù)量的減緩。
人工成本也在上升。對百強企業(yè)的抽樣統(tǒng)計顯示，2010年，人工成本平均上漲15%。此外，人員流失率高以及因此造成的招聘、培訓(xùn)等方面的投入也明顯增加。
因此，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平認(rèn)為，傳統(tǒng)零售業(yè)也要搞網(wǎng)上銷售。傳統(tǒng)零售業(yè)做網(wǎng)絡(luò)零售有很多優(yōu)勢，包括進(jìn)貨渠道、品牌影響力、實體店的購物體驗、售后服務(wù)、配送物流系統(tǒng)等。
實體店成網(wǎng)購者體驗店
網(wǎng)絡(luò)購物越來越流行，它對于社會商業(yè)活動的影響已不容忽視。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的蓬勃興起，服裝、日用品、家居、建材、數(shù)碼、醫(yī)藥、書籍……
由于網(wǎng)店商家具有庫存壓力小、經(jīng)營成本低、經(jīng)營規(guī)模不受場地限制等優(yōu)勢，消費者網(wǎng)購商品可以獲得較高的消費折扣。如網(wǎng)購圖書價格要比書店優(yōu)惠30%～40%，美容化妝品與實體店相比，其折扣幅度大約也在20%～30%。
從消費者購買的商品種類來看，在網(wǎng)上購買過服裝的人數(shù)最多，占調(diào)查人數(shù)的76%；其次是購買生活百貨，所占比重為52%；購買時尚精品（手表、皮包等名牌精品）的比重為43%。還有部分消費者在網(wǎng)上購買書籍、化妝品、 IT 家電數(shù)碼等。
網(wǎng)購者在商場里看到一些喜歡的品牌服裝就先試穿，如果覺得適合自己，就記下服裝的牌子和貨號，回頭到網(wǎng)上商場搜索就會搜到很多相同的服裝，大部分都要比商場的價格低，加上郵費仍然很劃算。
冬季羽絨服是商場里銷售的重點商品，但拿起羽絨服吊牌想看一下價格，意外地發(fā)現(xiàn)上面顯示成分、價格、顏色等信息的標(biāo)注均有，單“貨號”一項被抹掉了。再翻看同款不同顏色的另一件羽絨服，上面竟然連吊牌都沒有了。
顧客偷記貨號讓傳統(tǒng)店很頭疼，于是，他們想出了這樣一個辦法，把貨號一行字抹掉，只留一件樣品羽絨服的吊牌，其他的暫時摘掉。據(jù)悉，網(wǎng)購給出的品牌服裝折扣通常比實體店高許多，有的品牌新款服裝，實體店里最多只給8.8～9折的貴賓折扣，網(wǎng)上代購的折扣卻在5～7折之間，為了防止顧客流失，一些實體店經(jīng)營商家就把那些新款式服裝的貨號等信息涂掉了。店老板稱，這是為應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)購物的沖擊而作出的無奈之舉。
公布多項潛在投資
截至去年12月底止九個月，樂亞錄得1，079萬港元虧損，公司預(yù)計截至今年3月底止全年度業(yè)績?nèi)砸耙娂t”，原因是客戶訂單減少。有見及此，樂亞積極開拓新的收入來源，增強盈利能力，近期已先后公布多項潛在投資和業(yè)務(wù)合作。
當(dāng)中最矚目的一項，是該公司于6月1日宣布，與獨立第三方訂立無法律約束力諒解備忘錄，雙方擬于中國合作經(jīng)營和投資時尚服飾零售業(yè)務(wù)。通告內(nèi)容顯示，業(yè)務(wù)以西班牙為基地，為全球知名時尚品牌并經(jīng)營服飾零售，店鋪遍布法國、德國、香港、意大利、日本、英國及美國等多個國家和地區(qū)。按上述資料推測，此次潛在合作方極大可能是來自西班牙的國際快銷時裝品牌Zara。
西班牙品牌商討合作
Zara母公司Inditex是全球最大服裝零售商，近年擴(kuò)張速度之快令市場刮目相看。受惠分店數(shù)目顯著增加及網(wǎng)上銷售額上升，截至今年1月底止年度，Inditex凈利潤按年增加5.0%至250億歐元，優(yōu)于分析師預(yù)期。連同Zara及Pull & Bear等品牌，集團(tuán)全球分店總數(shù)目達(dá)到6，683間，較上年度增加5%，本年度目標(biāo)增設(shè)480間分店。
中國是Zara重點開發(fā)的市場，去年底于內(nèi)地分店數(shù)目達(dá)到500間。該品牌以適中的價格定位和高品質(zhì)的產(chǎn)品，頗受內(nèi)地中產(chǎn)和年輕消費者歡迎，以5月底重新裝修后開業(yè)的北京西單大悅城店為例，開業(yè)首天單店錄得105萬元人民幣銷售額，創(chuàng)該品牌亞洲區(qū)記錄。Zara中國執(zhí)行總裁艾偉民表示，品牌計劃將分店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步向三、四線城市伸展。
高端童裝年增長三成
樂亞擬進(jìn)軍中國的發(fā)展方向，與Zara一拍即合，假如雙方達(dá)成合作，將對樂亞前景帶來巨大的正面影響。事實上，除上述潛在合作項目外，樂亞此前亦公布其他可能進(jìn)行的投資，包括于4月17日宣布，與獨立第三方訂立無法律約束力諒解備忘錄，探討在中國參與及收購兒童服飾零售業(yè)務(wù)。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國14歲以下兒童人數(shù)達(dá)到2.2億，而每年約有1，600萬新生兒，預(yù)示未來幾年中國童裝市場的巨大需求。市場估算，2013年中國童裝市場規(guī)模約為1，164億元人民幣，惟目前內(nèi)地童裝人均消費金額僅為13.8美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本（66.3 美元）、美國（90.7 美元）及英國（137.2 美元）等成熟市場，反映中國存在巨大成長空間。
隨著國內(nèi)城鎮(zhèn)化加速，中產(chǎn)購買力上升，加上更多“80后”為人父母，他們推崇高品質(zhì)生活，著重品牌形象隱含社會地位的象征，對優(yōu)質(zhì)童裝需求殷切，因此推動中高端童裝市場增長。據(jù)弗若斯特沙利文研究資料顯示，于2008年至2012年間，中高端童裝零售銷售額的復(fù)合年增長率為28%，預(yù)期2012年至2017年將繼續(xù)以30%的速度增長。
中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
Exploring the Perceived Value of Online Shopping Clothing Promotion Path Based on the S-O-R Model
Abstract： The perceived value is an important factor for consumer when purchasing clothing online. Based on the S-O-R model， this paper established the conceptual framework of perceived value influencing factors on online clothing shopping， which regarded perceived value as intermediate variable and consumercompany identification as outcome variable. Then specific suggestions were made from the perspectives of reputation evaluation， promotional strategy and after-sales service.
Key words： stimulus-organism-response model； perceived value； customer-company identification； perceived risk
中國電子商務(wù)研究中心的報告顯示，服裝已經(jīng)成為網(wǎng)民最熱衷購買的商品。作為百姓生活的日常消費品，服裝具有重復(fù)購買率高、消費需求旺盛等特點，決定了服裝在線銷售市場未來仍存在巨大的發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)服裝零售商包括傳統(tǒng)服裝企業(yè)和傳統(tǒng)服裝銷售渠道中的批發(fā)商、零售商，以及依靠電商平臺崛起的新興網(wǎng)絡(luò)品牌服裝零售企業(yè)，這些零售商的資金實力和營銷水平參差不齊，服務(wù)質(zhì)量也相對滯后。隨著服裝在線銷售規(guī)模的擴(kuò)張，消費者對于在線購物體驗和服裝產(chǎn)品質(zhì)量的要求逐步提高，無形之中加劇了網(wǎng)絡(luò)服裝零售商之間的競爭。在此形勢下，改善用戶體驗，提高消費者的感知價值能夠幫助網(wǎng)絡(luò)服裝零售商更為便利地獲得消費者的肯定，刺激消費者的購買決策和行為，幫助建立同消費者之間的長期穩(wěn)定關(guān)系。
基于消費者行為理論的刺激-機體-反應(yīng)模型（Stimulus-Organism-Response，簡稱S-O-R模型）能夠很好地解釋在線購物環(huán)境下，網(wǎng)購服裝消費者所受外部刺激對其感知價值以及最終購買意愿和行為的影響。網(wǎng)絡(luò)服裝零售商通過建立良好的企業(yè)形象，配合一定的營銷手段和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，使消費者獲得較高的在線購物體驗，進(jìn)而提升其感知價值達(dá)到或超過預(yù)期，最終促使消費者形成對零售商的認(rèn)同和對產(chǎn)品的肯定，并產(chǎn)生進(jìn)一步的購買意愿和行為。本文以S-O-R模型為基礎(chǔ)，著重探討消費者在線購買服裝過程中感知價值的驅(qū)動因素，并針對性地提出提升消費者感知價值的具體建議。
1 相關(guān)研究
1.1 刺激-機體-反應(yīng)模型
消費者的行為由一系列的心理活動和實際活動組成，其最終購買行為由一定的心理動機引發(fā)，而來源于各方面因素的刺激會使消費者心理發(fā)生變化，產(chǎn)生購買動機并最終作出購買決策。Mehrabian 和Russell于1974年提出刺激-機體-反應(yīng)模型，將各種購物環(huán)境因素對消費者的刺激作為前因變量，消費者的心理動機如情緒和認(rèn)知作為中介變量，趨近或規(guī)避的行為狀態(tài)作為產(chǎn)出結(jié)果，該模型對消費者的心理變化和購買行為作出了較好的解釋。后來，S-O-R模型被普遍用于研究網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下消費者的購買行為，研究主要集中在哪些刺激因素能夠促使消費者產(chǎn)生購買行為。目前，被國內(nèi)外學(xué)者認(rèn)可的刺激因素主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和價值、網(wǎng)站質(zhì)量和信息量、網(wǎng)上商店的氛圍、形象、品牌以及促銷等。
1.2 感知價值和消費者認(rèn)同
感知價值最早是用來評測有形產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的，Zeithaml認(rèn)為感知價值是消費者將其感知到的收益與其所付出的成本進(jìn)行對比后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價，是消費者對包括產(chǎn)品價格和質(zhì)量在內(nèi)多方面利得和利失權(quán)衡比較的結(jié)果，這不僅對感知價值的概念進(jìn)行了界定，也對感知價值的驅(qū)動因素進(jìn)行了簡要描述。Parasuraman進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)感知價值由多種因素驅(qū)動，其中產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及價格是感知價值的主要來源，Wolfgang認(rèn)為促銷信息也會在一定程度上對感知價值有影響。
消費者認(rèn)同是關(guān)系營銷領(lǐng)域的研究熱點，具體指消費者由于獲得某種滿意或者更多自我認(rèn)定的心理需要，而對企業(yè)形成的主動的、有選擇的、自愿的行為過程。消費者認(rèn)同是企業(yè)建立并維護(hù)客戶關(guān)系的關(guān)鍵因素，不僅有利于保持客戶忠誠，提高重復(fù)購買率，還會促使消費者積極向他人推薦。消費者認(rèn)同受到組織和消費者個體兩方面的影響，Ahearne等從消費者角度出發(fā)，提出消費者對企業(yè)外部形象、企業(yè)特征和銷售人員特征的感知直接影響其對企業(yè)的認(rèn)同。
感知價值強調(diào)消費者的心理活動和主觀認(rèn)知，認(rèn)同是消費者內(nèi)心獲得滿足或達(dá)到自我認(rèn)定需求后的進(jìn)一步行為，兩者之間有著緊密的聯(lián)系，消費者感知是認(rèn)同的驅(qū)動因素，消費者認(rèn)同是感知價值達(dá)到或超過預(yù)期的結(jié)果。消費者在與企業(yè)的交互過程中獲得的感知價值越高，更易于其獲得較多的滿足和歸屬感，促使其產(chǎn)生對企業(yè)的認(rèn)同和對產(chǎn)品的肯定，以及進(jìn)一步的購買行為和客戶忠誠。
2 網(wǎng)購服裝感知價值提升路徑分析
2.1 研究概念框架
根據(jù)前面的分析，感知價值和消費者認(rèn)同之間存在一定的因果聯(lián)系，本文依據(jù)S-O-R模型，根據(jù)消費者在線購買服裝的心理和行為變化，提出網(wǎng)購服裝感知價值概念框架（如圖 1 所示）。消費者在購買過程中對來自網(wǎng)絡(luò)服裝零售商的口碑評價、促銷信息和售后服務(wù)等 3 種因素的刺激下，對感知價值產(chǎn)生一定的心理認(rèn)知，當(dāng)感知價值達(dá)到或超過預(yù)期時引發(fā)其對產(chǎn)品的肯定和對企業(yè)的認(rèn)同，最終對消費者的購買決策和滿意態(tài)度產(chǎn)生一定影響。本文創(chuàng)新性地提出將消費者認(rèn)同作為感知價值認(rèn)知的結(jié)果變量，從消費者視角出發(fā)探討影響感知價值和消費者認(rèn)同的關(guān)鍵因素，探討通過提升感知價值來達(dá)到消費者認(rèn)同的具體路徑。
2.2 網(wǎng)購服裝感知價值的驅(qū)動因素
感知價值的驅(qū)動因素是影響感知價值的一系列外在因素，可以通過控制感知價值的驅(qū)動因素來提升消費者的感知價值，并進(jìn)而影響消費者認(rèn)同以及購買決策等行為。從上世紀(jì)90年代開始，國內(nèi)外學(xué)者從不同的行業(yè)、市場對于感知價值的驅(qū)動因素進(jìn)行了深入的研究，近年來更是延伸到了網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。目前普遍認(rèn)為，社會因素、企業(yè)因素、產(chǎn)品因素和環(huán)境因素對消費者感知價值具有較為顯著的影響。從感知價值提升的角度來講，較為細(xì)化的指標(biāo)更具有操作性，因此需要根據(jù)服裝行業(yè)特點將影響因素進(jìn)一步分解。在網(wǎng)絡(luò)服裝零售市場上，零售商特征、營銷因素和感知風(fēng)險對服裝網(wǎng)購行為的影響最為顯著。從消費者角度看，口碑評價能夠較為客觀的反映零售商特征，同時也是消費者最為關(guān)注的內(nèi)容。在服裝產(chǎn)品營銷因素中，促銷對消費者的影響最為顯著。在感知風(fēng)險方面，由于網(wǎng)購服裝無法在線試穿，面料、款式等信息嚴(yán)重不對稱，消費者最擔(dān)心的就是售后服務(wù)。因此，本文選擇口碑評價、促銷信息和售后服務(wù)作為網(wǎng)購服裝感知價值的具體影響因素，并從這 3 方面探討感知價值的提升路徑。
2.3 網(wǎng)購服裝感知價值的提升路徑
（1）合理利用網(wǎng)絡(luò)口碑提升潛在消費者的感知價值
口碑是網(wǎng)絡(luò)消費者獲取關(guān)于產(chǎn)品和零售商家信息最直接的途徑，能夠較為客觀地反映產(chǎn)品的真實狀況以及商家的誠信問題，由于服裝產(chǎn)品的體驗性特點，查看口碑評價成為消費者降低交易雙方信息不對稱和感知風(fēng)險的有效方式。相比零售商家關(guān)于服裝款式、面料、上身效果等信息的描述，第三方的評論顯得更為客觀、真實，對潛在消費者的影響力也更大。零售商家應(yīng)合理利用在線評論、社區(qū)、博客、微博等各種網(wǎng)絡(luò)口碑傳播方式，引導(dǎo)消費者對服裝質(zhì)量產(chǎn)生積極的態(tài)度和客觀的定位，加深消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知，從而提高其對企業(yè)的認(rèn)同。
此外，零售商家應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)口碑持有正確的態(tài)度，正面口碑會對消費者的感知價值產(chǎn)生積極的影響，負(fù)面口碑則有可能帶來更多的感知風(fēng)險，但口碑的質(zhì)量并不完全取決于正面評價數(shù)量的多少，而在于消費者在書寫評價時如實的描述和認(rèn)真的態(tài)度。對于各種口碑評價，零售商家都應(yīng)認(rèn)真對待，尤其是負(fù)面口碑，謙虛包容的品格和認(rèn)真聆聽的態(tài)度不僅是商家誠信經(jīng)營理念的體現(xiàn)，也會使消費者的感知價值進(jìn)一步得到提升。
由于網(wǎng)絡(luò)口碑對于感知價值的提升作用較為明顯，熟人推薦的影響力更為顯著，零售商家應(yīng)鼓勵消費者在收到服裝后積極發(fā)表在線評論、上傳試穿照片，并利用社區(qū)、微博、圈子等SNS社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣，發(fā)揮老客戶的主動推薦能力，借助其影響力把產(chǎn)品介紹給更多的人。對于主動愿意參與口碑推廣的消費者，零售商家應(yīng)給予一定的激勵措施，如增加積分或贈送優(yōu)惠券，不僅滿足了消費者自我展示的心理期望，同時在一定程度上提升了其持續(xù)購買的能力和對零售商家的忠誠。
（2）有計劃地開展促銷活動，提升消費者對于價格的感知利益
價格是普遍被認(rèn)可的感知價值的重要驅(qū)動因素，通過適當(dāng)?shù)拇黉N活動影響消費者的感知利益也是提升感知價值的有效途徑。促銷是零售商家提高產(chǎn)品知名度和銷售量的有效措施，服裝類商品的季節(jié)性、時尚性很強，促銷活動對于零售商家在短期內(nèi)減少庫存、回收流動資金具有顯著的效果。此外，服裝屬于消費頻率比較高的商品，據(jù)正望咨詢所做的調(diào)查顯示，一半以上（53.7%）的淘寶服裝消費者至少每周瀏覽一次淘寶平臺上的服裝類目促銷信息，超過一半的消費者網(wǎng)購服裝時事先并沒有計劃，說明服裝消費屬于即興消費，促銷活動能夠起到較好的效果。從提升消費者感知價值的角度來看，促銷的方式必須得當(dāng)，長期、單一的價格折扣容易使消費者對產(chǎn)品的定價產(chǎn)生懷疑，反而會降低消費者的感知價值。促銷方式須靈活多變，不能僅限于價格或數(shù)量上的優(yōu)惠，應(yīng)根據(jù)服裝產(chǎn)品消費頻率高的特點，以能夠促進(jìn)二次消費的優(yōu)惠券或會員制、積分制等方式為主，運用多種促銷手段加深消費者對服裝風(fēng)格、著裝品位以及品牌文化的認(rèn)知，逐步提高消費者精神層面的滿意度。
（3）通過完善售后服務(wù)質(zhì)量，降低感知風(fēng)險提升感知價值
完善的售后服務(wù)措施和積極有效的承諾履行，不僅能夠降低潛在消費者的感知風(fēng)險，對于提升現(xiàn)有消費者的感知價值，進(jìn)一步影響未來購買行為具有重要的意義。網(wǎng)購服裝不能在線試穿，消費者對于服裝質(zhì)量、款式、顏色以及是否適合等判斷存在一定的滯后性，因此是否能夠方便地退換貨就成為消費者網(wǎng)購服裝的最大阻礙。如果商品介紹頁面有詳細(xì)的退換貨流程和具體條款，專門負(fù)責(zé)退換貨的在線客服態(tài)度積極配合，潛在消費者的感知風(fēng)險也能夠相應(yīng)降低，相對那些沒有退換貨政策或者態(tài)度不積極的零售商家，消費者對于售后服務(wù)完善的商家的感知價值更高，當(dāng)消費者需要再次購買時，也會首先選擇那些售后服務(wù)更為完善，態(tài)度更為積極的商家。
3 結(jié)論及研究展望
網(wǎng)購消費者普遍具有消費黏性較低、品牌忠誠度差的特點，在線服裝零售網(wǎng)站和商家日益增多的形勢下，通過提升消費者的感知價值達(dá)到消費者認(rèn)同，并進(jìn)一步建立并提高穩(wěn)定的客戶關(guān)系顯得尤為重要，本文在S-O-R模型的基礎(chǔ)上，根據(jù)在線銷售服裝行業(yè)的特點，建立了網(wǎng)購服裝感知價值影響因素的概念框架，以細(xì)化指標(biāo)口碑、促銷和售后服務(wù)作為消費者感知價值的驅(qū)動因素，將消費者認(rèn)同作為結(jié)果變量，探討了從合理利用口碑效應(yīng)、促銷策略和完善售后服務(wù)等 3 方面提升消費者的感知價值。概念框架的建立依賴現(xiàn)有的文獻(xiàn)為理論基礎(chǔ)，未來應(yīng)設(shè)計相應(yīng)調(diào)查量表，通過實證分析進(jìn)一步驗證模型的合理性以及各個變量之間的邏輯關(guān)系。
參考文獻(xiàn)
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周年紀(jì)念網(wǎng)站是WGSN網(wǎng)站的迷你版本，每個人都能看到特別創(chuàng)造的分析內(nèi)容，包括10大最具影響力的零售商、10大初露頭角的學(xué)生，10大未成主流的潮流和10大商業(yè)構(gòu)想。
Jimmy Choo經(jīng)典系列閃亮登場
Jimmy Choo經(jīng)典老款注入新鮮元素，煥然一新。新推出的Choo24／7系列，是在原有暢銷款式的基礎(chǔ)上，在鞋楦、顏色和裝飾等方面加以更新。本周28系列中的厚底鞋、尖頭淺口無帶皮鞋以及系帶晚裝高跟鞋將在該品牌的米蘭陳列室展出，并將于明年1月在Jimmy Choo專賣店以及薩克斯第五大道(Saks F1fth Avenue)精品百貨公司，Nordstrom#n紐約的伯道古德曼(Bergdorf Goodman)百貨公司同步上市。Jimmy Choo創(chuàng)始人兼總裁Tamara Hllon表示：“這些鞋子是每個女人的衣柜都必不可少的永恒投資?！毙孪盗械膬r格從395美元到1200美元的昂貴的鑲有鉚釘裝飾的升級版角斗士高跟鞋(G1enys gladiator stiletto)比比皆是，其中增加了黑色或香檳閃爍、金屬黑眉錦蛇、豹紋等各種各樣的彩色專利飾面以及平底、35毫米、65毫米等的鞋跟的變化，秋季系列中還將增加靴子。摘自WWD9月
Tommy Hilfiger――20世紀(jì)60年代曼哈頓風(fēng)格
10大轉(zhuǎn)變零售格局的主因
* 快速時尚（Fast fashion）：時尚更新的速度越來越快，每月甚至每周的更新速度讓主要兩季的新款措手不及，T臺的新款看上去像路邊服裝店里的復(fù)制品，如同高端設(shè)計師們已經(jīng)在前把原版售出。
* 配飾：令人難以置信的是人們對手袋、皮帶、皮飾件等配飾的需求已經(jīng)超過了服裝。
* 網(wǎng)上購物：在經(jīng)過最初的質(zhì)疑后，網(wǎng)上商店發(fā)展勢頭強勁。網(wǎng)上對比購物就像一種全新的“櫥窗購物 (Window Shopping) ”方式。
* 機場：由于乘坐飛機外出已經(jīng)成為日常生活的一部分，機場航站樓成為新的購物地點，為眾多時尚品牌帶來新的銷售渠道。
* 大眾奢華：廉價的材料配上一些較為奢華的物件便成為現(xiàn)代女性時尚追隨者的最愛，連鎖店對時尚的敏感度已經(jīng)超越了設(shè)計師。一些引領(lǐng)年輕人時尚的連鎖店，如H&M及Topshop以便宜的價格出售別致的設(shè)計，讓大眾以可承受的方式追求奢華時尚。
* 時尚生活：時尚零售業(yè)者們開始提供一種全新的零售方式，把生活類產(chǎn)品，如書，家具及電子產(chǎn)品等引入時尚購買中，全方位滿足不同消費者的需求。
* 男性：男性對時尚的態(tài)度在過去十年里極大地影響了零售業(yè)，男性對于軟底鞋，牛仔褲和保濕面霜的需求被獨立零售商和大型的百貨商店所認(rèn)知。足球明星貝克漢姆就是都市美型男（Metrosexual）的代表，并且已經(jīng)成為男性前沿時尚的風(fēng)向標(biāo)。
* 國際化：美國連鎖店Gap，瑞典的H&M及西班牙的Zara帶起了時尚全球化的風(fēng)潮，他們的分店遍布世界各地，這對于時尚多樣化是個挑戰(zhàn)。
* 道德感：對于廉價服裝的享受感已經(jīng)被環(huán)境污染和濫用工人所破壞。零售店在保持設(shè)計時尚感的同時開始考慮有機服裝及采用有利于生態(tài)環(huán)境的材料。
* 會員制:為提高現(xiàn)代消費者的忠誠度，打折卡、貴賓專享及實時電子資訊等客戶獨享優(yōu)惠已經(jīng)很普遍。時尚品牌也已經(jīng)開始發(fā)行客戶專有的信用卡。
10大最具影響力的零售商
評選標(biāo)準(zhǔn)：運營實體店，擁有全球視野，全新的商業(yè)戰(zhàn)略，最重要的是提供令人滿意的商品。
* Inditex集團(tuán)，西班牙：其旗下的子公司Zara在過去幾年中已經(jīng)成為首屈一指的連鎖品牌。其便宜、快速時尚理念吸引了一大批年輕女性的追捧，同時結(jié)合其男裝、內(nèi)衣及家居店已經(jīng)使它成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。
* Topshop，英國：Topshop引領(lǐng)了快速時尚的發(fā)展，其便宜、時尚且不夸張的設(shè)計適合所有年齡層的女性。
* Niketown，美國: 由全球最知名的運動品牌所創(chuàng)建，帶給消費者一種全新的體育用品消費體驗。
* Abercrombie & Fitch，美國：廣告宣傳上永遠(yuǎn)是無上裝男人及超短裙女人，性感是Abercrombie & Fitch的唯一賣點。
* Primark，英國：從一個販賣便宜基本款式的商店，一躍成為受全球眾多零售業(yè)者垂涎的前沿時尚的聚集地。
* United Arrows，日本：是第一家把歐美品牌引進(jìn)日本的商店。
* Fred Segal，美國：加利福尼亞的公司，鼓勵輕松但是高質(zhì)量的零售體驗。
* Comme des Gar ons，日本：日本知名設(shè)計師川久保玲創(chuàng)立的品牌。
* Joyce，中國：作為一個成功的多樣品牌經(jīng)營者，Joyce不可思議地把前衛(wèi)的花色和創(chuàng)意巧妙的融入剪裁中。
* Colette， 法國：巧妙地把各種生活用品融入時尚購買中，包括化妝品，藝術(shù)，電子產(chǎn)品及書籍等，使得消費者無法控制自己的購買欲。
10大最具影響力的網(wǎng)上零售商
網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)徹底的改變了時尚零售業(yè)，在過去十年中，此領(lǐng)域發(fā)展最好及最有創(chuàng)意的網(wǎng)上零售商有：
* eBay：只是個簡單的想法，一個可以拍賣任何東西的網(wǎng)站，卻帶來上億的收入，每個人購買他們不需要的牛仔褲，并在瘋狂的搶購他人不需要的鞋子。
* Yoox：出自意大利，包攬眾多知名品牌設(shè)計，在這里能找到獨一無二的時尚單品。
* Asos：這家英國的網(wǎng)站專門販賣明星在電影和電視中穿過或佩戴過的二手物件。
* Figleaves：這是內(nèi)衣愛好者的天堂。
* Net-A-Porter：自2000年成立以來Net-A-Porter全力地引誘時尚追隨者們上網(wǎng)購物。
* 維多利亞的秘密 (Victoria's Secret):誰能不享受在他們的內(nèi)衣褲上看到世界上美麗的模特呢？
* Boo：1999年成立，旨在成為亞馬遜網(wǎng)上書店的時尚體育版，卻在運營六個月后宣布破產(chǎn)。
你穿的褲子是中國生產(chǎn)的，你的襯衫在越南生產(chǎn)，襪子來自印度，外衣來自阿聯(lián)酋。這已經(jīng)是司空見慣了。美國的服裝公司現(xiàn)在基本上都是全球采購，一方面基于消費者所要求的低價格；另一方面美國國內(nèi)這部分產(chǎn)業(yè)已經(jīng)基本上全部外包了。因此一些大品牌服裝公司已在遠(yuǎn)程運輸、外包關(guān)系等方面建立起了專門管理，但是這里面還有大量的改進(jìn)余地。
服裝各種各樣，但是所有公司都面臨著如何縮短周轉(zhuǎn)時間，降低庫存成本，在貨架上永遠(yuǎn)保持潮流產(chǎn)品的問題。如今的服裝公司還普遍面臨需要不斷開發(fā)獨特產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，他們必須快速生產(chǎn)和運輸產(chǎn)品，當(dāng)然還要保持低成本，滿足零售商的時間表和消費者的需求。
如何才能從競爭中脫穎而出？對于服裝公司的供應(yīng)鏈而言，最大的挑戰(zhàn)在于如何獨特設(shè)計以及加速上市的整個流程。雖然客戶是服裝公司最為關(guān)注的市場，當(dāng)然，他們也必須滿足更多利益相關(guān)者的要求，包括注重社會和環(huán)境意識的媒體和公眾、注重質(zhì)量、價格和交貨時間的零售商等等。
困難在哪里？
服裝公司和低成本國家合同制造商之間的關(guān)系總體來說，并不能持續(xù)很長時間，并不能建立起長期的合作關(guān)系。我們常常發(fā)現(xiàn)有時交易只維持幾個月，服裝公司不斷追求最低的成本，隔三差五就更換合同制造商。畢竟在亞洲國家各類生產(chǎn)商數(shù)量非常多，更換很方便，以前中國是紛至沓來的地方，如今越南，印尼等產(chǎn)地又成為熱門之選。
但這種走馬燈似的關(guān)系也帶來了很大的問題：產(chǎn)品質(zhì)量差，合同制造商不愿意投資提高操作水平等。同時對于外包方而言，在不同合同制造商跳來跳去，一定程度上阻礙了靈活性、降低了質(zhì)量，帶來了許多風(fēng)險。因此一些品牌通過采取更具戰(zhàn)略性的辦法，并承諾長期建立關(guān)系來改善這種狀況。他們希望對供應(yīng)商進(jìn)行合理化安排，長期交易將建立起溝通所需的信任機制，從而促使合同制造商投資于技術(shù)和設(shè)備，大大提高產(chǎn)品質(zhì)量。
最成功的公司往往會有條不紊地建立全球采購基地，而不是像無頭的蒼蠅，到處亂鉆，哪里價格低就往哪里去。比如美國The S Group公司在主要生產(chǎn)國家都設(shè)立了辦事處，和當(dāng)?shù)睾贤圃焐探⑵鸷芎玫年P(guān)系，這讓公司具有更好的談判權(quán)，能夠降低價格。此外，各家服裝公司也越來越深入?yún)⑴c原材料采購流程，以前這是合同制造商的任務(wù)。
特別是中國南方不斷上漲的勞動力價格促成許多歐美公司在整個亞洲開始尋找新的低成本生產(chǎn)基地，重點已開始轉(zhuǎn)向非洲和太平洋島嶼國家。但從這些國家采購可能會很成問題，畢竟許多國家缺乏服裝生產(chǎn)培訓(xùn)和基礎(chǔ)設(shè)施。比如海運和空運基礎(chǔ)設(shè)施必須事先都要安排好，在當(dāng)?shù)氐奈锪鬟\作都需要事先考察好。那些成本越低的國家，往往在供應(yīng)鏈方面就越容易出現(xiàn)問題，因此許多服裝公司通過當(dāng)?shù)亻_設(shè)辦事處來控制物流成本，并提供可見性和質(zhì)量控制。但新采購地點的數(shù)量是有限的，畢竟那些成本低的國家往往在基礎(chǔ)設(shè)施方面落后于人。從而有些服裝公司運作了多個供應(yīng)鏈，既有近岸采購地點，也有遠(yuǎn)程采購國家，同時還安排了儲備能力應(yīng)付意外的需求。
針對那些全球赫赫有名品牌的廠商而言，打擊假冒和偽劣服裝，保護(hù)品牌變得挑戰(zhàn)重重。服裝生產(chǎn)進(jìn)入門檻很低，你需要的只是縫紉機和熟練勞動力，有時候勞動力可以通過快速培訓(xùn)上崗。有些公司就采用了許多做法來保護(hù)品牌，比如嚴(yán)格控制標(biāo)簽生產(chǎn)和使用，讓不同生產(chǎn)商制造不同的部件，使用專業(yè)或序列化票據(jù)，建立可見性，確保產(chǎn)品通過授權(quán)渠道流轉(zhuǎn)等。亞洲血汗工廠的新聞也不時成為報紙雜志的頭版頭條，歐美國家已經(jīng)將整個服裝行業(yè)外包給低成本國家，但是當(dāng)?shù)厍址溉藱?quán)行為時有發(fā)生。為此，一些服裝公司設(shè)立了類似“監(jiān)測”部門，監(jiān)督工廠是否遵從法規(guī)、嚴(yán)格產(chǎn)品質(zhì)量、實施品牌保護(hù)和訂單可見性等。
如今給企業(yè)增加壓力的還包括綠色環(huán)保行動，服裝業(yè)正在努力減少各種浪費各種不環(huán)?，F(xiàn)象。許多服裝SKU在裝運過程中就已經(jīng)將服裝放在衣架上，20年前，美國自愿行業(yè)間商務(wù)解決方案協(xié)會（VICS）制定了標(biāo)準(zhǔn)，確保這些衣架的一致性?，F(xiàn)在該協(xié)會正在帶頭呼吁制定更輕薄、可循環(huán)再用的衣架標(biāo)準(zhǔn)，要比原先的標(biāo)準(zhǔn)衣架減少30%的塑料使用量。該協(xié)會還盡力減少回程空載情況，為此建立了一個電子平臺，允許參與者提供自己或合同運輸商回程運輸情況，如果有倉位空余可以及時溝通和安排。
物流新途徑
當(dāng)然每條供應(yīng)鏈運作都有一個基本條件——周轉(zhuǎn)時間越短越好。為了削減交付時間，一些服裝公司使用在亞洲的整合設(shè)施，將多個制造商的貨件進(jìn)行整合運輸。特別是為單一客戶生產(chǎn)的貨品全部裝入同一集裝箱，這樣就不用經(jīng)過美國的分撥中心，直接交給客戶手中。但其中的協(xié)調(diào)就非常關(guān)鍵。
服裝變化趨勢如此多變，零售商都會希望延遲下達(dá)服裝訂單的時間，要等到流行風(fēng)格確認(rèn)后才會下訂單，因此供應(yīng)鏈管理層就要在安排方面具有很大的靈活性。比如許多貨品甚至在運輸途中都會更改最終目的地，那些具有供應(yīng)鏈可見性的公司才有可能在途中重新分配和縮短交貨時間。另一種節(jié)省時間的做法是轉(zhuǎn)載運輸（transloading）——在港口接收遠(yuǎn)洋集裝箱，將貨品直接裝上國內(nèi)掛車——從而避免鐵路運輸所造成的延遲。一些時尚服裝公司將海運和和空中運輸相結(jié)合，新產(chǎn)品一出來首先采用空運方式，隨后的產(chǎn)品再采用海運方式，以節(jié)省成本。
許多零售商則是希望取消中間商，同時增加其私人標(biāo)簽使用力度。與此同時，服裝品牌正在創(chuàng)建新的業(yè)務(wù)部門，以期繞過零售商，直接面對消費者。但是這是否是他們的核心能力？按照咨詢公司AMR所公布的《先進(jìn)技術(shù)發(fā)展趨勢報告》：現(xiàn)在許多服裝公司將設(shè)計、開發(fā)、制造和物流業(yè)務(wù)外包給第三方。該報告表明41%的受訪者計劃啟動新的電子商務(wù)或是目錄銷售渠道，有時這要求單件服裝銷售，因此今后就需要建立小包裹交付業(yè)務(wù)的流程，分撥方式就是單件或是小批量的。
管理遠(yuǎn)程生產(chǎn)關(guān)系需要的是可見性。但服裝公司在必要的技術(shù)投資方面依然駐足不前。服裝公司也想加快進(jìn)入市場的速度、創(chuàng)新，和簡化操作，但是許多公司就是不愿意投資新技術(shù)，很多全球采購團(tuán)體依然使用Excel電子表格。AMR研究公司在2008年1月的報告《服裝市場的技術(shù)趨勢》中指出：2007年服裝業(yè)技術(shù)支出增長了9%，2008年這種增長預(yù)計只有1.6%。但服裝公司迫切需要投資技術(shù)來管理全球事宜，包括配額管理，流程可見性，出口法規(guī)遵從性，以及相關(guān)的貿(mào)易法律責(zé)任等。
Limited Brands公司優(yōu)化供應(yīng)鏈
當(dāng)你既是一個制造商又是零售商時，管理國際物流意味著零售分支“我們立刻就需要”和物流分支“節(jié)省成本”目標(biāo)之間如何取得平衡？
如今，在60個不同的國家使用合同制造商，這對于任何一家企業(yè)可都是大規(guī)模的采購操作。對于垂直一體化的Limited Brands公司每天面臨的挑戰(zhàn)可謂重重。這家年收入100億美元的公司提供內(nèi)衣、個人護(hù)理及美容、服裝和配件等產(chǎn)品。這是美國一家超大型上市公司，憑借極具超群的品位和敏銳的商業(yè)嗅覺，于1963年創(chuàng)辦了第一家THE LIMITED 淑女服裝專賣店起，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和經(jīng)營，使品牌一炮而紅。1969年，僅僅擁有五家連鎖店的THE LIMITED品牌，得以成功上市。1982年公司買進(jìn)Victoria’s Secret這個全球著名的內(nèi)衣品牌。從企業(yè)的規(guī)模就可以看出供應(yīng)鏈和物流的復(fù)雜性和艱難程度。為此公司專門成立了物流服務(wù)公司提供全球物流管理和領(lǐng)導(dǎo)能力，支持其六個零售企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。
流量問題在線下并不存在，線下店都開著街道兩旁，有天然的人流，但網(wǎng)店剛出生的時候，是一個“盲店”，沒有流量就沒有銷售。
紡織服裝企業(yè)網(wǎng)銷切入
淘寶崛起的2005~2007年是中國互聯(lián)網(wǎng)的流量非常便宜的年代，電商作為重要的流量變現(xiàn)手段，并不受人注意。很長一段時間內(nèi)，淘寶網(wǎng)獲取一個注冊并購買用戶的成本一直沒有超過20元。之后又出現(xiàn)了凡客，凡客使用“許多人看不懂的招數(shù)”做品牌、拿流量。為了求發(fā)展，凡客又做了V+服裝零售平臺。當(dāng)時，流量盡管價格不斷暴漲，但還是可以接受。而在2011年，隨著新選手的涌入，市場變得擁擠不堪。擴(kuò)品類的京東融資15億美元，走秀網(wǎng)獲得著名國際風(fēng)投KPCB投資數(shù)千萬美元；V+獲得聯(lián)創(chuàng)策源領(lǐng)投1億美元，銀泰百貨獲得線下巨頭銀泰投資數(shù)千萬元……風(fēng)險投資帶來了繁榮，也帶來了流量價格的暴漲。百度、新浪、好123、360、優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)企業(yè)輪番漲價，分眾傳媒的股價也借著電商的東風(fēng)漲了1倍。此時，流量已經(jīng)漲到了150元~180元一個注冊并購買用戶。這意味著新的平臺必須從每個用戶的購物中獲得超過150元的利潤，才能在流量上保本。
流量之外，是人才之痛。2011年的電商人才越來越貴，越來越浮躁。一個剛畢業(yè)有一年工作經(jīng)驗的青年可以漫天開價，高級別的人例如總監(jiān)、項目帶頭人，更是貴上加貴。
此外，還有品類之痛。為了獲得榨取流量價值，同時通過供應(yīng)商賬期緩解資金壓力，各大電商網(wǎng)站都在擴(kuò)品類，這意味著同質(zhì)化競爭，也意味著價格戰(zhàn)。新生的平臺想找到一個高毛利率、高重復(fù)購買率的品類是多么艱難。服裝自然成為眾矢之的，大家都想在這里掘金，結(jié)果是富了賣鐵鍬的人。
與此同時，中國網(wǎng)購總額占社會消費品零售總額不到5%，對比美國的8%左右，市場仍有廣闊的發(fā)展空間。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)零售平臺的機會仍然存在。即便做不到最大的，做一個差異化的小型品牌商城，也足夠成為一家優(yōu)秀的公司。原因在于，海量的服裝產(chǎn)品云集有限的網(wǎng)絡(luò)平臺，于是產(chǎn)品會逐漸趨向同質(zhì)化，而網(wǎng)購消費者的經(jīng)驗日益增加，眼光日趨挑剔。網(wǎng)購者開始更注重產(chǎn)品使用中的感性利益，不僅僅只是功能需求，而網(wǎng)絡(luò)品牌就可以滿足這種需求。于是出現(xiàn)了三種新的品牌形式：淘品牌、B2C自主品牌、傳統(tǒng)品牌為網(wǎng)絡(luò)打造專門品牌。淘品牌是指從淘寶平臺成長起來的品牌，例如七格格。B2C自主品牌包括新崛起的淘寶的初刻、NOP等。傳統(tǒng)品牌專門為網(wǎng)絡(luò)打造的品牌如美邦服飾的AMPM等。
由于服飾產(chǎn)品是個性化產(chǎn)品，品牌的集中度相對較低，而市場又大得驚人。因此，服裝零售領(lǐng)域可以容納數(shù)量眾多的品牌存在。而各個品牌的定位和風(fēng)格，在各自的細(xì)分領(lǐng)域，都會擁有一定的市場，這就為網(wǎng)絡(luò)品牌平臺帶來了機會。
