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時間：2023-03-08 15:38:09
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
2、綠色食品的傳統(tǒng)營銷渠道
綠色食品的流行給商家?guī)砹丝捎^的利益，使得越來越多的商家加入到銷售綠色食品的大軍中，然而對于銷售綠色食品的商家來說好的營銷渠道是讓他們從中獲利的法寶。綠色食品的傳統(tǒng)營銷渠道主要有以下幾種。
（1）直銷
直銷營銷渠道是由生產(chǎn)者直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，一般是通過鄉(xiāng)村游、展銷會或農(nóng)場在城區(qū)開直銷專賣店（前店后廠）的方式直接銷售，該種營銷渠道的好處就是消費(fèi)者能夠親身體驗感受產(chǎn)品的生長環(huán)境是否良好，產(chǎn)品是否是真正的天然無污染的綠色食品，同是消費(fèi)者還可以隨時采摘品嘗，真正體驗一下什么是放心食用。
（2）零售商
通過零售商營銷渠道是生產(chǎn)綠色食品的企業(yè)統(tǒng)一將產(chǎn)品送到超市或商店，再由超市或商店出售給消費(fèi)者（生產(chǎn)者－零售商－消費(fèi)者），例如平時經(jīng)常在商店買的蛋類、魚肉類等，商家都是這種通過這種營銷渠道出售的，這也是現(xiàn)今銷售商品的主要營銷渠道之一。這種營銷渠道的好處就是消費(fèi)者可以通過對比綠色食品與普通食品得知綠色食品的好處。
（3）批發(fā)商－零售商
批發(fā)商就是批量采購上一級供應(yīng)商（如工廠//經(jīng)銷）的貨，然后再批量賣給下一級需求者（如零售商）的經(jīng)濟(jì)實體。此種營銷渠道是批發(fā)商統(tǒng)一向生產(chǎn)綠色食品的企業(yè)進(jìn)貨，在出售給零售商最后出售給消費(fèi)者，或由批發(fā)商直接出售給流動商販，也可以現(xiàn)場零售。這種營銷渠道也是我國較為傳統(tǒng)的營銷渠道模式。
（4）商－零售商
像大多數(shù)電視廣告中所提到的招募區(qū)域商一樣，綠色食品企業(yè)也可以招募屬于自己的區(qū)域商，經(jīng)由這些區(qū)域商將產(chǎn)品提供給零售商最后出售給消費(fèi)者，區(qū)域商就像是一個區(qū)域的片長，將自己的一片區(qū)域做合理分配，由他們自己決定要將產(chǎn)品提供給哪些零售商。該種營銷渠道模式使得綠色食品的銷售更具專業(yè)性。
（5）商－批發(fā)商－零售商
由于這種營銷渠道模式經(jīng)銷環(huán)節(jié)多，分流多，也就造成了中間分得利潤的對象變多，從而適合于這種營銷渠道模式的企業(yè)多為精加工，利潤大的綠色食品企業(yè)，就目前來說這種營銷渠道模式使用的企業(yè)較少，不是現(xiàn)代傳統(tǒng)營銷渠道的主流。以上為現(xiàn)代傳統(tǒng)營銷渠道模式，由此可見我國的綠色食品營銷渠道模式還不是很健全，存在著很多不足之處，在未來縮短流通環(huán)節(jié)，加大信息傳遞量，加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)是我們發(fā)展綠色食品的重要環(huán)節(jié)。
3、黑龍江省綠色食品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略
想要將黑龍江省的綠色食品推廣出去，必不可少的就是好的營銷渠道。通過對網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀分析和企業(yè)綠色食品的實際銷售情況，得出黑龍江省綠色食品的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略主要分為以下幾點：
（1）創(chuàng)建官方網(wǎng)站
創(chuàng)建官方網(wǎng)站是指商家通過在網(wǎng)上建立自己的官方網(wǎng)站，將企業(yè)產(chǎn)品信息投放到上面，并及時進(jìn)行產(chǎn)品的信息更新和網(wǎng)站后臺維護(hù)，讓消費(fèi)者能夠像在商場中購物一樣可以在網(wǎng)站中隨意瀏覽，進(jìn)行挑選。相較于傳統(tǒng)的營銷方式來說，創(chuàng)建官方網(wǎng)站這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式對于商家的好處是產(chǎn)品陳列和宣傳都集中在同一個地方，可以為它們節(jié)省很多時間和中間費(fèi)用，對于消費(fèi)者的好處則是購物更加方便，節(jié)省時間，也可以更好的幫助消費(fèi)者了解綠色食品的產(chǎn)品信息，不至于讓消費(fèi)者盲目的選購產(chǎn)品。而黑龍江則可以利用這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式建立一個屬于自己的綠色食品管理中心的網(wǎng)站，將黑龍江省所有賣綠色食品的商家和他們賣的綠色食品的都集中在這個網(wǎng)站中劃分成不同的模塊，讓消費(fèi)者能夠更加清晰的瀏覽產(chǎn)品，迅速地找到他們所需要的綠色食品。
（2）搜索引擎營銷
搜索引擎營銷的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并通過搜索引擎搜索點擊進(jìn)入網(wǎng)站或網(wǎng)頁進(jìn)一步了解消費(fèi)者所需要的信息。這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式需要商家在網(wǎng)站付費(fèi)后才能被搜索引擎收錄并靠前排名，付費(fèi)越高者可能排名越靠前。搜索引擎營銷需要以企業(yè)網(wǎng)站為基礎(chǔ)，企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計的專業(yè)性對網(wǎng)絡(luò)營銷的效果也會產(chǎn)生直接影響。隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展搜索引擎營銷已經(jīng)逐漸成為商家們選擇的主要的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，因為即使在是做了PPC（PayPerClick，按照點擊收費(fèi)）付費(fèi)廣告和競價排名之后，最好也應(yīng)該對網(wǎng)站進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化設(shè)計，并將網(wǎng)站到各大免費(fèi)的搜索引擎中以增加訪問量。黑龍江省為了讓自己的綠色食品能銷往更多的地方可以采用搜索引擎營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷方式讓生產(chǎn)銷售綠色食品的商家為自己的網(wǎng)站購買關(guān)鍵字并將其投放到各大搜索網(wǎng)站中，通過競價排名的方式在搜索網(wǎng)站中排名靠前從而讓瀏覽者網(wǎng)頁的人和消費(fèi)者能夠注意到并且瀏覽網(wǎng)站。搜索網(wǎng)站在搜索結(jié)果頁面顯示廣告內(nèi)容，實現(xiàn)高級定位投放，綠色食品商家可以根據(jù)需要更換關(guān)鍵詞，相當(dāng)于在不同頁面輪換投放廣告，這樣就達(dá)到了為黑龍江省的綠色食品做宣傳推廣的目的，讓黑龍江省的綠色食品能夠遠(yuǎn)近聞名。
（3）借助第三方平臺推廣
1）新媒體－微信－網(wǎng)絡(luò)營銷
微信營銷作為指尖上的商機(jī)，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)營銷模式的一種創(chuàng)新，是伴隨著微信的流行而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。在綠色食品市場發(fā)展還不健全，信息不流暢，產(chǎn)品滯銷的今天，移動電商在逐漸發(fā)展，微信營銷是一個很好的突破點。微信營銷的潛在優(yōu)勢在于客戶數(shù)量多，朋友圈營銷，更容易被信任。2011年1月21日騰訊公司推出了手機(jī)聊天軟件工具——微信。2012年9月17日，騰訊CEO馬化騰在微信上宣布騰訊旗下移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品微信用戶數(shù)突破2億人，從0到突破2億用戶，距離推出只用了14個月的時間。2億微信用戶的背后是巨大的營銷市場，微信也成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，而微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升中，可以預(yù)見，在不久的將來，微信用戶群體會越來越壯大，越來越壯觀，所以綠色食品的微信營銷很有發(fā)展前景。微信營銷有很多優(yōu)勢。首先微信不存在距離的限制，通過口碑傳播——熟人推薦的方式，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，建立一種相互信任的關(guān)系，用戶訂閱自己所需的與綠色食品有關(guān)的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點營銷。截止到2014年，我國微信使用人數(shù)已經(jīng)達(dá)到4億，這無疑是為綠色食品網(wǎng)絡(luò)營銷提供了堅實的基礎(chǔ)。其次，內(nèi)容定位精準(zhǔn)營銷——“微信”公眾平臺。用戶通過關(guān)注企業(yè)微信公眾號能夠獲得相關(guān)企業(yè)推送綠色食品的消息。同時企業(yè)在利用微信進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，并不局限于開通企業(yè)公眾號的形式，也可以與一些擁有大量粉絲的非商家公眾號合作，也可以直接與微信平臺合作通過植入廣告達(dá)到綠色食品推廣的目的。再次，基于LBS的地理位置營銷——“微信”地理位置服務(wù)，微信聊天界面能輕易將用戶的地理位置發(fā)送出去，這一功能是企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的又一突破。而最后微信營銷的成本相對于傳統(tǒng)營銷推廣的成本價格較低，營銷方式人性化和多元化。綠色食品低價的成本可以減少企業(yè)和消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。而人性化和多元化的營銷方式更能夠吸引更多的消費(fèi)者來了解和購買綠色食品?？偠灾G色食品的微信網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以促進(jìn)黑龍江省綠色食品的進(jìn)一步發(fā)展。
2）微博、博客營銷
微博、博客營銷是通過微博或博客的與討論，營銷產(chǎn)品或者服務(wù)，營銷對象為微博、博客的粉絲，為擴(kuò)大營銷的效果，一般會通過大V的轉(zhuǎn)發(fā)，大V可能擁有幾十萬甚至上千萬的粉絲。每一個人都可以在新浪，網(wǎng)易等等注冊一個微博，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的內(nèi)容就可以跟大家交流，或者有大家所感興趣的話題，這樣就可以達(dá)到營銷的目的，這樣的方式就是新興推出的微博、博客營銷。相較于傳統(tǒng)營銷方式來說微博、博客營銷操作簡單，互動性強(qiáng)，低成本，針對性強(qiáng)。由于微博、博客的信息便捷，一條微博或博客，只需要簡單的構(gòu)思，就可以完成一條信息的，并且綠色食品商家通過微博或博客能與粉絲即時溝通，及時獲得用戶反饋，而關(guān)注企業(yè)或者綠色食品產(chǎn)品的粉絲都是本產(chǎn)品的消費(fèi)者或者是潛在消費(fèi)者，這樣企業(yè)就可以對其進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。最重要的是微博、博客營銷比傳統(tǒng)營銷方式節(jié)約資金，更加方便。利用這樣的便捷條件，黑龍江省綠色食品生產(chǎn)銷售商可以集中建立一個屬于黑龍江省自己的有關(guān)綠色食品的微博或博客，每天定時定量的一些與綠色食品有關(guān)的信息利用粉絲傳播效應(yīng)逐漸累積人氣獲得消費(fèi)者信賴，從而擁有良好的口碑，將黑龍江省無污染、健康的綠色食品的名聲打響。
3）天貓，淘寶，拍拍商城等第三方交易平臺
類似于天貓，淘寶，拍拍商城等第三方交易平臺是最近幾年最為流行的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，其效果也可預(yù)見，想要推廣黑龍江省的綠色食品就可以通過這種方式，成本投入低，客流量大，也能讓全國各地的更多的消費(fèi)者了解黑龍江省的綠色食品。
（4）電子郵件營銷
電子郵件營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷手法中最古老的一種，是在用戶許可、電子郵件傳遞信息、信息對用戶有價值這三個缺一不可的條件下，通過發(fā)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，它是利用電子郵件與受眾客戶進(jìn)行商業(yè)交流的一種直銷方式，同時也廣泛的應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域開展Email營銷。黑龍江省銷售綠色食品的商家可以在經(jīng)過用戶的許可下，定期通過發(fā)電子郵件的方式向用戶發(fā)一些有關(guān)健康的常識和一些與健康有關(guān)的綠色食品的信息，這樣消費(fèi)者會慢慢發(fā)現(xiàn)你發(fā)的都是一些有關(guān)健康的東西，如果他對此感興趣，就會去尋找瀏覽訪問你向他發(fā)送的綠色食品，從而起到推廣營銷的目的。此種營銷的主要好處在于價格便宜，操作方便，只需要定期向用戶發(fā)一些與綠色食品相關(guān)的信息就可以了。
（5）線上與線下融合
線上與線下的融合是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，只要商家具備網(wǎng)上商城和線下實體店兩者，并且網(wǎng)上商城與線下實體店全品類價格相同即可實現(xiàn)線上與線下的完美融合。而黑龍江省綠色食品銷售企業(yè)則可以根據(jù)這一新興的網(wǎng)絡(luò)營銷模式將線上交易與線下服務(wù)完美結(jié)合，在滿足消費(fèi)者對綠色食品的需求的同時，還能提供給消費(fèi)者讓他們滿意的服務(wù)，讓顧客再滿意此次消費(fèi)的同時還能對企業(yè)、網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。
網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，促使企業(yè)營銷渠道實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，強(qiáng)化企業(yè)與客戶之間的交流互動，形成一種區(qū)別于傳統(tǒng)銷銷售渠道的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。但是傳統(tǒng)渠道體系、利潤分配格局被打破同時，也為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道帶來沖突和矛盾。
一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷渠道沖突
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突表現(xiàn)為水平?jīng)_突、垂直沖突及交叉沖突等。企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，是在傳統(tǒng)營銷渠道基礎(chǔ)上的變革創(chuàng)新，這個過程中企業(yè)調(diào)整企業(yè)渠道利潤的分配體系。新營銷渠道的引入與應(yīng)用，使得傳統(tǒng)渠道的利潤壓縮，從而帶來了渠道沖突。新型渠道的沖突從根本上來說，就是網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的交叉沖突。
此外，傳統(tǒng)營銷渠道多樣性的層次與交易關(guān)系，以及靈活的網(wǎng)絡(luò)交易模式，都是的變革后的渠道系統(tǒng)內(nèi)部產(chǎn)生復(fù)雜的沖突。這樣由不同渠道構(gòu)成模式帶來的沖突表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)分銷商、核心企業(yè)與中間商、網(wǎng)絡(luò)中間商與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道等之間的沖突矛盾。渠道沖突也不僅指的是各個渠道成員之間的沖突，在網(wǎng)絡(luò)渠道引入組織內(nèi)部后同樣會產(chǎn)生許多新的問題。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突矛盾的原因
引起網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突的原因主要分為主觀與客觀兩個方面：
首先，客觀原因。從資源的角度分析，每個企業(yè)的營銷資本、技術(shù)、人力等都有限，根據(jù)這些有限的資源開展?fàn)I銷活動，對資源的配置只有與市場業(yè)績掛鉤，才能夠獲得更多的市場與客戶份額。從渠道成員的角度分析來看，受到傳統(tǒng)思維理念的影響，多數(shù)成員對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道持抵觸情緒，不愿意嘗試變革創(chuàng)新的渠道模式；
其次，主觀原因。從本質(zhì)上來講，渠道的沖突其實就是利益沖突。渠道企業(yè)之間、渠道成員之間都存在著利益沖突，因為成員分工不明確，渠道缺乏明晰的定位，每個人都從自身利益出發(fā)，希望通過自身優(yōu)勢獲取利益最大化，在這個過程中就產(chǎn)生了沖突矛盾，從而影響到渠道整體的盈利水平。雖然渠道沖突最根本的是利益沖突，但是導(dǎo)致這一沖突的主要原因還是企業(yè)在渠道管理與設(shè)計方面水平低下。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突的應(yīng)對策略
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道的激烈沖突與矛盾，將嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的利益。倘若矛盾處理不當(dāng)，還將影響到渠道成員之間的關(guān)系，更嚴(yán)重的還將破壞到企業(yè)的營銷體系。因此如何解決沖突矛盾，將有助于推動企業(yè)渠道的更新與發(fā)展。因此，企業(yè)建設(shè)適合自身定位的營銷體系至關(guān)重要。
（一）以利益為目標(biāo)建設(shè)渠道體系
企業(yè)營銷渠道的設(shè)計基礎(chǔ)就是全方位的營銷戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)市場營銷定位，設(shè)計和規(guī)劃科學(xué)性、合理性的渠道體系。在統(tǒng)籌整體利益的基礎(chǔ)之上，企業(yè)以整體營銷戰(zhàn)略作為渠道目標(biāo)，在共同利益的引導(dǎo)下開展?fàn)I銷活動。不同渠道的工作開展，必須在自身營銷范圍之內(nèi)。當(dāng)企業(yè)營銷渠道出現(xiàn)沖突矛盾時，由特定的協(xié)商體系或者仲裁系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)解與判定。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的關(guān)系對沖突矛盾的影響，企業(yè)在建設(shè)渠道體系過程中，應(yīng)當(dāng)分析不同渠道的利益點，避免渠道間出現(xiàn)利益重合。此外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)制定詳細(xì)、可操作的利益分配方案，在雙方認(rèn)可的前提下按照操作規(guī)程執(zhí)行，合理的分配利益。
（二）以產(chǎn)品為基礎(chǔ)細(xì)分客戶群
在企業(yè)經(jīng)營中，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道市場比重相當(dāng)時，就需要企業(yè)制定長期渠道策略，規(guī)避經(jīng)營中可能出現(xiàn)的渠道沖突。企業(yè)重新定位產(chǎn)品后，并為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道分配不同的產(chǎn)品，確保銷售產(chǎn)品的差異化，避免因為爭奪同類客戶群而產(chǎn)生渠道沖突。
在經(jīng)營中，允許一方渠道對另一渠道產(chǎn)品的銷售，不過前提是企業(yè)必須制定利潤再分配方案，也就是銷售對方產(chǎn)品的渠道商必須向?qū)Ψ角乐Ц兑欢ū壤睦麧櫶岢?，在這里企業(yè)扮演著中介的作用，對銷售產(chǎn)品利潤進(jìn)行再分配，提高渠道整體效率，避免沖突，確保雙方能夠在合作中實現(xiàn)利益最大化。
（三）對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的職能分工進(jìn)行優(yōu)化
在企業(yè)總成本中，物流成本占據(jù)了很大的比重，不管是網(wǎng)上銷售，還是傳統(tǒng)銷售，都需要由專業(yè)的物流公司進(jìn)行貨物配送。如果企業(yè)有條件，可以通過整合傳統(tǒng)銷售渠道將渠道成員轉(zhuǎn)化為企業(yè)自己的物流配送人員，通過并購和加盟的方式，將傳統(tǒng)的銷售渠道模式轉(zhuǎn)化為企業(yè)的物流配送體系或者售后服務(wù)體系。通過這種對傳統(tǒng)銷售渠道職能分工的優(yōu)化，提升企業(yè)競爭力，將渠道成員的外部管理升級為內(nèi)部管理。
同時，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以借助傳統(tǒng)銷售渠道的區(qū)域性特點，接觸和服務(wù)客戶，降低網(wǎng)絡(luò)營銷售后服務(wù)的弊端，這種平行發(fā)展?fàn)顟B(tài)有助于實現(xiàn)兩者的和諧發(fā)展。
此外，正確的分析和評估網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下渠道沖突矛盾。渠道管理小組與渠道成員定期交流共同，密切監(jiān)控渠道的運(yùn)作，及時發(fā)現(xiàn)沖突、尋找原因和解決問題。再就是為了促進(jìn)渠道的發(fā)展，鼓勵不同渠道之間彼此做廣告推廣宣傳，避免促銷沖突，實現(xiàn)共創(chuàng)共贏。
四、結(jié)論
隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的普及與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的沖突也日益突出，本篇論文主要論述了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷渠道的沖突及應(yīng)對策略，提出有效的解決策略，對渠道合理定位，細(xì)分市場和客戶群，劃分產(chǎn)品，有效的避免沖突，將有利于平衡利益，實現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展。
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所謂的營銷渠道一般是指產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)實中的流通渠道,更通俗的講,就是產(chǎn)品或服務(wù)在轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場過程中所經(jīng)過的路線和途徑。傳統(tǒng)的營銷渠道主要包括位于營銷鏈兩端的生產(chǎn)者、消費(fèi)者以及處于中間的各種中間商。在傳統(tǒng)營銷渠道中,又根據(jù)是否有中間商的參與而分為兩種最基本的營銷類型:直接營銷和間接營銷。
(二)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道
網(wǎng)絡(luò)渠道主要是指生產(chǎn)者利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺,并借助該平臺將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)市場的中間過程和環(huán)節(jié)。相比于傳統(tǒng)的營銷渠道,其兩端都是生產(chǎn)者和消費(fèi)者,但是在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中,處于中間的不再是傳統(tǒng)的實體中間商,而是在線中間商,就是所謂的電子交易市場。為買賣雙方收集整理有用信息,同時扮演著傳統(tǒng)批發(fā)商和零售商的角色。根據(jù)交易方式的不同,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也分為兩種基本類型,一是網(wǎng)絡(luò)直接營銷,就是企業(yè)主動在線訂購以及網(wǎng)店等。二是網(wǎng)絡(luò)間接營銷,就是專業(yè)的門戶網(wǎng)站或者電子服務(wù)商等。
(三)兩種營銷渠道的差異性
首先,兩種營銷渠道的結(jié)構(gòu)不一樣。傳統(tǒng)的營銷渠道屬于線性結(jié)構(gòu),是一種處于流動狀態(tài)的線性流通渠道;網(wǎng)絡(luò)營銷渠道屬于一種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),形成了以網(wǎng)站為中心,向四周不斷擴(kuò)散的交互式網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。對于直接渠道來講,二者沒有本質(zhì)上的差別,都屬于零級渠道。但是對于間接渠道來講,傳統(tǒng)的營銷渠道可以具體分為一級渠道和二級渠道,又有多個中間商參與其中;但是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道則不同,只分為一級渠道,并且只存在一個在線中間商來進(jìn)行買賣雙方的溝通和協(xié)調(diào)即可。
其次,兩種營銷渠道的功能不一樣。傳統(tǒng)營銷渠道的功能主要是依靠中間商實現(xiàn)的,傳統(tǒng)的營銷渠道只是簡單地作為一個將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場的通道,消費(fèi)者通過廣告或其他途徑了解產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息后,直接或間接地對相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行購買。渠道成員之間協(xié)調(diào)關(guān)系的好與壞直接決定著傳統(tǒng)營銷渠道的通暢與否。相比于傳統(tǒng)營銷渠道,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能就顯得多樣化了。第一,信息的功能。完全可以通過該渠道對企業(yè)的基本概況以及產(chǎn)品或服務(wù)的基本信息進(jìn)行直接的網(wǎng)上。第二,直接成為產(chǎn)品或服務(wù)的購買渠道。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺直接對所需的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選購以及支付等,比如當(dāng)下最為流行的網(wǎng)購。第三,可以成為各企業(yè)之間的業(yè)務(wù)交流和洽談平臺,同時也是企業(yè)技術(shù)培訓(xùn)以及售后服務(wù)的平臺和途徑。
最后,兩種營銷渠道的消費(fèi)者行為不一樣。傳統(tǒng)營銷渠道中,消費(fèi)者能夠由中間商提供的銷售場所,直接對所需產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了解和選購。但盡管如此,在此過程中依然存在著局限性,比如消費(fèi)者對零售商既定的價格大部分情況下只能被動的接受,以及受時空的限制消費(fèi)者無法得到及時的售后服務(wù)等,但是網(wǎng)絡(luò)營銷卻剛好能彌補(bǔ)這種不足。當(dāng)下的消費(fèi)者行為傾向主要是快捷、方便以及個性,而消費(fèi)者能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點,更加直接、快捷地選購所需的產(chǎn)品或服務(wù)。
新經(jīng)濟(jì)時代混合渠道沖突的表現(xiàn)和原因
(一) 混合渠道沖突的表現(xiàn)
首先,價格沖突?；旌锨罌_突中最為常見的就是價格沖突。相比于傳統(tǒng)營銷渠道,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道省去了很多流通環(huán)節(jié),節(jié)省了很多相關(guān)費(fèi)用,客觀上就降低了產(chǎn)品和服務(wù)的成本,才有了實現(xiàn)低價銷售的可能,而為了吸引消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購,一般網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上產(chǎn)品和服務(wù)要遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)營銷渠道上產(chǎn)品和服務(wù)的價格?；蛘咄ㄟ^給消費(fèi)者較多的折扣來吸引消費(fèi)者,而這些往往會引起傳統(tǒng)營銷渠道成員的不滿。現(xiàn)在,價格優(yōu)勢已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的一把利刃。其次,促銷沖突。雖然兩種營銷渠道的促銷目標(biāo)有所不同,市場占有也不一樣,所采取的促銷手段和策略也由于客觀條件的不同而有所不同,但是,這些促銷策略將不可避免地引起其他渠道成員的不滿。最后,顧客沖突。這也是混合營銷沖突中較為常見的一種表現(xiàn)。作為傳統(tǒng)營銷渠道所定位和覆蓋的消費(fèi)者群,他們在互聯(lián)網(wǎng)上也可能同樣擁有一個消費(fèi)者的身份,當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道試圖將其納入自己的消費(fèi)者范圍之內(nèi)時,就出現(xiàn)了與傳統(tǒng)營銷渠道之間的顧客沖突。這種沖突是無可避免的,除非兩種營銷渠道沒有重疊和交集。
(二)混合渠道沖突的原因
第一,目標(biāo)沖突。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的目標(biāo)是拓展新的途徑,實現(xiàn)銷售的最大化以及利潤的最大化,另外,通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道降低流通過程中的營銷成本,全面了解市場,把握消費(fèi)者的心理動態(tài)。而對于傳統(tǒng)營銷渠道的目標(biāo),主要是在現(xiàn)有渠道基礎(chǔ)上,不斷降低銷售成本,以期實現(xiàn)銷售的最大化和利潤的最大化。兩種營銷渠道的目標(biāo)顯然是不一樣的,而唯一的共同之處就是都想要通過自己的渠道來實現(xiàn)最大化的銷售。但是傳統(tǒng)的營銷上不關(guān)心制造商為誰,只關(guān)心產(chǎn)品的銷售量。此外,制造商對自己所生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、成本以及產(chǎn)量等有著更加全面和清晰的了解,在轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場的過程中,能夠省去一些不必要的流通環(huán)節(jié),再加上對消費(fèi)者需求的更好把握,生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在某種程度上要比傳統(tǒng)營銷渠道更具競爭優(yōu)勢,一旦網(wǎng)絡(luò)營銷渠道給生產(chǎn)者帶來更多于傳統(tǒng)營銷渠道所帶來的利潤時,生產(chǎn)者就會更加傾向于將產(chǎn)品或服務(wù)直接放在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)平臺之上進(jìn)行銷售,而這就形成了與傳統(tǒng)營銷渠道的沖突。
第二,領(lǐng)域沖突。由于互聯(lián)網(wǎng)不受時空限制,如此就實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)分銷渠道能夠同時面向市場的不同角落進(jìn)行滲透,只要是在網(wǎng)絡(luò)能夠觸及范圍之內(nèi)。生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)直接與終端客戶進(jìn)行交流,對原屬于傳統(tǒng)營銷渠道的市場進(jìn)行搶占,這無疑就會引發(fā)經(jīng)營范圍以及經(jīng)營權(quán)限相關(guān)的領(lǐng)域沖突。此外,很有可能會引發(fā)渠道成員在其所承擔(dān)的職責(zé)和所履行的義務(wù)方面相關(guān)的領(lǐng)域沖突,由此產(chǎn)生某些成員“搭便車”現(xiàn)象,造成傳統(tǒng)營銷上無法通過銷售對付出的銷售成本進(jìn)行回收。
第三,認(rèn)知沖突。對于產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場的過程中本身所扮演的角色和起到的作用,兩種營銷渠道對此的理解是不同的。產(chǎn)品生產(chǎn)者一般會認(rèn)為,他們之所以構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,主要是為了擴(kuò)展市場空間,增加銷售量,主要針對不同于傳統(tǒng)營銷渠道消費(fèi)者類型的消費(fèi)者,對其提供針對性較強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù),這并不會對傳統(tǒng)營銷渠道成員的利益造成侵害。但是傳統(tǒng)營銷渠道成員認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道成員是在搶占他們的市場和生意,總之,當(dāng)越來越多的產(chǎn)品生產(chǎn)者開始轉(zhuǎn)向構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時,出于對自身生存利益的維護(hù),傳統(tǒng)營銷渠道擔(dān)心在不久的將來,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道會將自己最后的生存空間全部霸占,這種對未來生存的惶恐使得傳統(tǒng)營銷渠道成員開始采取不合作的方式,更有甚者蓄意破壞,造成了兩種營銷渠道之間的沖突激化。
新經(jīng)濟(jì)時代混合營銷策略
(一)建立科學(xué)合理的營銷渠道體系
制定全方位的營銷戰(zhàn)略,建立完善合理有序的營銷渠道體系。在混合營銷渠道之間產(chǎn)生沖突時,要從大局著眼,從共同目標(biāo)、共同利益出發(fā),統(tǒng)籌規(guī)劃,解決具體問題,這是解決兩種營銷渠道沖突的最基本方針。所以,產(chǎn)品生產(chǎn)者必須要做好兩種營銷渠道之間最佳的匹配設(shè)計,提高兩種渠道的整體協(xié)調(diào)性,嚴(yán)格避免市場沖突造成的資源浪費(fèi)。設(shè)計創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,制定科學(xué)合理的渠道促銷方案。對具體的促銷形式、人力物力的投入、市場分布、消費(fèi)者服務(wù)以及渠道控制等進(jìn)行全面的設(shè)計。產(chǎn)品生產(chǎn)者要明確長遠(yuǎn)的渠道發(fā)展策略,通過對兩種不同營銷渠道的合理定位,不斷對兩者的營銷組合策略進(jìn)行適時調(diào)整,強(qiáng)化對各自的渠道管理和控制,引導(dǎo)兩者的互補(bǔ)、協(xié)調(diào)與合作,制定并落實能夠從根本上解決實際問題的整合方案。
(二)進(jìn)行合理的市場分區(qū)
在不同營銷渠道提供不同產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者,要對在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上的產(chǎn)品進(jìn)行限制,最好實現(xiàn)不同的渠道銷售各自不同的產(chǎn)品,在兩種渠道上分別引入同質(zhì)不同形的產(chǎn)品或服務(wù),或進(jìn)行品牌的分區(qū),形成多品牌組合效應(yīng)等,盡量避免出現(xiàn)同一產(chǎn)品在同一市場區(qū)域由于不同渠道的分銷造成壓價的現(xiàn)象。為了能讓兩種營銷渠道上的產(chǎn)品有所區(qū)別,最簡單的做法就是,對那些將在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上進(jìn)行銷售的產(chǎn)品或服務(wù),專門對其設(shè)計一個特有的品牌,盡管可能是同一種產(chǎn)品或服務(wù)。這樣一來就可以有效降低兩種渠道之間產(chǎn)品或服務(wù)的可比性,即使網(wǎng)絡(luò)營銷渠道打價格戰(zhàn),也能夠有效避免兩者之間的價格沖突。
(三)對各自市場以及消費(fèi)群進(jìn)行合理細(xì)分
解決兩種營銷渠道之間沖突的方法其實同解決傳統(tǒng)營銷渠道沖突的方法是相同的。市場以及消費(fèi)群的劃分實際上是市場營銷的最基本方法,同時也是解決兩種渠道沖突的有效方法。這種市場以及消費(fèi)群的劃分實際上就是將一部分消費(fèi)者劃給傳統(tǒng)營銷渠道,將另一部分劃給網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,實現(xiàn)兩種渠道之間的互利互讓,和諧共存。這種市場和消費(fèi)群的劃分從本質(zhì)上講是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者心理需求以及外部環(huán)境的具體變化而進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整的行為。比如,面對IT產(chǎn)品日益同質(zhì)化、營銷單一化以及消費(fèi)者需求的個性化發(fā)展,包括宏基、YCL等在內(nèi)的知名IT企業(yè)結(jié)合本身的行業(yè)特點和具體情況,針對不同的消費(fèi)群,實現(xiàn)營銷渠道的多元化以及細(xì)分化,構(gòu)建多層次的渠道營銷體系,成立總、核心 、網(wǎng)上直銷、行業(yè)合作以及ASP等多種營銷渠道方式,每個渠道都有著各自的側(cè)重點,對不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行銷售,能夠靈活迅速的占領(lǐng)、擴(kuò)大市場。
(四)對兩種營銷渠道進(jìn)行合理分工
引言：
隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)時代已經(jīng)到來，我國各行各業(yè)紛紛利用網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展渠道，來拓展自身產(chǎn)品的營銷市場，服裝企業(yè)的發(fā)展也不例外。我國人口眾多，不僅是服裝消費(fèi)大國，同時也是服裝的生產(chǎn)大國。近年來，國際服裝市場競爭越來越激烈，給我國服裝企業(yè)的發(fā)展帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，我國服裝企業(yè)應(yīng)該及時的抓住機(jī)遇，了解社會大眾的生活習(xí)慣和生活方式，迎合消費(fèi)者對商品消費(fèi)的需求，建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，不斷提升我國服裝企業(yè)的市場競爭力。
一、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的意義
（一）建設(shè)服裝網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，有利于滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求
隨著我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，我國社會大眾的物質(zhì)生活質(zhì)量也在顯著提高，所以，社會大眾對服裝的審美要求越來越高。近年來，吃飽穿暖的生活狀態(tài)已經(jīng)不能滿足人們的生活需求，他們更加注重生活的品味，追求服裝穿著的時尚性和個性化[1]。人們越來越渴望有一個大型的服裝市場，通過多種服裝的對比和挑選，買到適合自己的服裝，滿足自身對服裝穿著的渴求。而互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展推動網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的出現(xiàn)，拓展了服裝的營銷渠道，擴(kuò)大了服裝的營銷市場，滿足了社會大眾對服裝消費(fèi)的需求。通過網(wǎng)絡(luò)渠道，社會大眾可以在虛擬的服裝商場中隨意的挑選自己想要的服裝類型，合理的選擇服裝的價格和服裝款式。并且通過在線支付就可隨時隨地的購買服裝，等待送貨上門服務(wù)，迎合了現(xiàn)代消費(fèi)者的生活特點。
（二）建設(shè)服裝網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，為消費(fèi)者消費(fèi)提供了極大的便利
以往社會大眾購買衣服都是通過逛商場的方式來實現(xiàn)，需要浪費(fèi)消費(fèi)者過多的時間和體力，而且對所逛的商場數(shù)量也是有限的，對服裝的選購范圍也較小，使得消費(fèi)者對于服裝種類的了解也不夠全面，很難買到合適自己的衣服。而服裝裝企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，成立網(wǎng)絡(luò)虛擬的服裝商城，使得消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行服裝挑選，為消費(fèi)者對服裝的消費(fèi)提供了極大的便利。一方面，網(wǎng)絡(luò)的服裝營銷打破了時間和空間的限制，使得消費(fèi)者可以隨時隨地的挑選和購買衣服，并且可以利用網(wǎng)絡(luò)空間的無限性，將服裝企業(yè)的所有種類的衣服都展示出來，讓消費(fèi)者可以全面的了解所有的服裝，挑選出自己理想的服裝類型；另一方面，網(wǎng)絡(luò)的服裝營銷具有便捷性的特點，服裝企業(yè)將衣服根據(jù)種類、價格、季節(jié)等進(jìn)行分類，并且建立快捷方式，使消費(fèi)者通過輸入關(guān)鍵詞就可以找到相關(guān)種類的衣服，大大減少了消費(fèi)者購物的時間和精力，提高消費(fèi)者對衣服的購買效率。
二、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的策略
（一）建立服裝網(wǎng)絡(luò)直銷渠道
服裝企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，就是企業(yè)自身建立網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，對本企業(yè)的服裝進(jìn)行經(jīng)營和銷售，減少了中間商環(huán)節(jié)。其中服裝的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的重要環(huán)節(jié)。首先，要做好網(wǎng)絡(luò)的信息模塊，將消費(fèi)者信息、服裝種類信息、服裝銷量信息等進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃；其次，要增加服裝網(wǎng)站的休閑模塊，設(shè)置一些有趣的信息和游戲，作為網(wǎng)站宣傳的吸引力，提高消費(fèi)者的注意力，增加服裝網(wǎng)站的用戶；再次，建立購物服務(wù)模塊，設(shè)置一些相關(guān)的在線付款和貨到付款的選項，讓消費(fèi)者自由選擇付款方式[3]。同時要做好消費(fèi)者購物的服務(wù)功能，建立完善的人工服務(wù)系統(tǒng)，及時在線解答消費(fèi)者的疑問，例如，衣服的大小、發(fā)送的快遞、到貨時間等等，為消費(fèi)者提供有力的參考。適時的采取團(tuán)購模式，利用團(tuán)購的價格差價吸引消費(fèi)者團(tuán)體購買，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，形成購買行為。最后，完善在線支付系統(tǒng)，保證消費(fèi)者資金安全，為消費(fèi)者消費(fèi)提供有力的保障。
（二）借鑒其他網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的經(jīng)驗
服裝企業(yè)在建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道過程中，要不斷的借鑒其他網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)驗，改進(jìn)本企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的質(zhì)量，推進(jìn)服裝網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的創(chuàng)新發(fā)展[4]。一方面，服裝企業(yè)要將網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，最大限度的擴(kuò)展服裝的營銷市場；另一方面，在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道發(fā)展過程中，要不斷的了解消費(fèi)者的心理變化和消費(fèi)需求，合理的改進(jìn)營銷渠道模式，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。重視物流的配送環(huán)節(jié)，保證物流的配送速度和配送質(zhì)量，提高消費(fèi)者的好感度和信任度。
三、結(jié)論
總而言之，隨著服裝企業(yè)發(fā)展水平的不斷提高，我國服裝市場競爭力越來越大。因此，服裝企業(yè)應(yīng)該深入了解社會大眾的生活方式和生活習(xí)慣，建立服裝網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接渠道，不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的經(jīng)營方式，最大限度的擴(kuò)大服裝企業(yè)的營銷市場，提高服裝企業(yè)的市場競爭力。
參考文獻(xiàn)
0引言
當(dāng)今企業(yè)之間存在的競爭，不僅僅是技術(shù)、產(chǎn)品以及品牌之間的競爭，營銷渠道也成為競爭的重要內(nèi)容。當(dāng)今科技型小微企業(yè)是知識轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的主力軍，其資金和人力資源、技術(shù)方面都比較薄弱，支持是關(guān)注民生的體現(xiàn)。小微企業(yè)不但可以增強(qiáng)市場活力，又可以促進(jìn)市場競爭，是國家經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)支柱。小微企業(yè)可以解決就業(yè)問題。國家鼓勵創(chuàng)業(yè)，而很多小微企業(yè)的業(yè)主都是暫時待業(yè)或失業(yè)人員。作為小微企業(yè)，其有便利的條件可以使用，例如可以更加靈活地發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，填補(bǔ)市場空缺，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并且可以豐富人們的物質(zhì)生活。
1科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的意義
1.1可以節(jié)約成本
科技型小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以有效地降低企業(yè)的采購成本，簡化采購流程，為產(chǎn)品營銷節(jié)約寶貴時間，將材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)與訂單服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來，縮短了中間的時間成本，為企業(yè)發(fā)展和企業(yè)營銷渠道的落實爭取時間優(yōu)勢；另外，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拓寬營銷渠道，可以降低企業(yè)運(yùn)營的材料損耗費(fèi)用、可以方便顧客查詢所購產(chǎn)品信息及物流情況、有利于所有產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上更好和更快地更新；還有，對企業(yè)調(diào)研產(chǎn)生的各項費(fèi)用進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃，避免浪費(fèi)，節(jié)省廣告投資費(fèi)用，為企業(yè)向國際化營銷渠道發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，從制度、管理、人力資源等多方面，為科技型小微企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展保駕護(hù)航。
1．2可以拓寬企業(yè)的促銷
在網(wǎng)絡(luò)上可提供全天候的廣告及服務(wù)而不需要增加開支，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠把科技型小微企業(yè)的訂購與廣告結(jié)合為一體，從而促成其購買意愿，來完成購買訂單。為顧客提供了更快速、更直接的購買渠道。
1．3有利于企業(yè)實現(xiàn)全程營銷目標(biāo)
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸發(fā)展，為企業(yè)的營銷渠道提供了全新的平臺，這些企業(yè)可以通過在線討論廣場、電子布告欄以及電子郵件等方式進(jìn)行溝通，以較低的成本在營銷過程中對消費(fèi)者進(jìn)行實時的信息搜集。
1．4能更有效服務(wù)于顧客的需要
在競爭激烈的買方市場中，網(wǎng)絡(luò)營銷這種方式更能體現(xiàn)出顧客的思想，顧客可以擁有更大的選擇空間，他們可以根據(jù)自己的特點和需求來進(jìn)行購買，在全球范圍內(nèi)不受限制地尋找自己滿意的商品并且可以實時進(jìn)行購買，所以，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對于顧客來說，不但提供了顧客對購物方便性的需求，而且提高了顧客的購物效率，并且使總體價格趨勢得到明顯的下降。
2科技型小微企業(yè)的營銷渠道現(xiàn)狀分析
2．1典型性問題分析
2．1．1招商難
科技型小微企業(yè)在營銷渠道上往往表現(xiàn)招商難，通常優(yōu)秀的經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，會從產(chǎn)品盈利能力大小、市場未來需求情況以及廠商可提供的促銷支持力度等多方面來考察生產(chǎn)廠商是否具有雄厚的實力，而在這種情況下，科技型小微企業(yè)產(chǎn)品很難成為有經(jīng)驗的經(jīng)銷商首要選擇的目標(biāo)，企業(yè)在招商方面往往是付出多卻收獲甚微，因為通過各種招商形式很難找到可以作為戰(zhàn)略合作伙伴的理想經(jīng)銷商。招商困難，成為制約科技型小微企業(yè)發(fā)展的重點問題之一。
2．1．2與零售商合作難
零售商的特點是盡量避免風(fēng)險，而科技型小微企業(yè)在零售上存在一定風(fēng)險，如供貨量、供貨時間、庫存地點等，這些因素都對科技型小微企業(yè)與零售商的合作產(chǎn)生消極影響，在未能解決這些問題、降低零售商的風(fēng)險情況下，科技型小微企業(yè)即使與網(wǎng)絡(luò)時代背景結(jié)合，也很難真正打開新的營銷渠道。
2．1．3渠道控制力薄弱
考慮成本問題，絕大部分科技型小微企業(yè)在營銷模式上不會選擇直銷的運(yùn)作方式。往往會采用銷售商，而商從獲取利益最大化的角度出發(fā)，肯定會傾向選擇可以擴(kuò)大自身影響力并且能提高自己利潤的商品品牌。因此，科技型小微企業(yè)的產(chǎn)品一般不會成為商的主銷商品。而在商品的市場開發(fā)、市場覆蓋等方面，商通常也很難遵從小企業(yè)要求，科技型小微企業(yè)對此也無能為力，渠道控制力弱。
2．2制約因素分析
2．2．1產(chǎn)品因素
科技型小微企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，一般為某行業(yè)的領(lǐng)軍產(chǎn)品，具有自身獨(dú)特的性質(zhì)，這類特點的產(chǎn)品要求企業(yè)建立短而寬的渠道，可選擇如直銷、商物分流等多種適合渠道運(yùn)作，同時要使渠道中中間商的產(chǎn)品種類齊全并且數(shù)量多。而從現(xiàn)實情況來看，科技型小微企業(yè)的財力和管理能力與這種需求是不匹配的。
2．2．2中間商因素
科技型小微企業(yè)產(chǎn)品由于自身的原因，顧客特性表現(xiàn)為數(shù)量不多、購買批量小。因此科技型小微企業(yè)在中間商的選配上就會存在以下問題：一是經(jīng)營規(guī)模大分銷能力強(qiáng)的有實力的中間商不愿經(jīng)銷；二是企業(yè)產(chǎn)品在中間商銷售的所有產(chǎn)品中一般不會是主營產(chǎn)品，而是成為了加價高、銷售資源配置少的只是增加利潤的配銷角色，此外，科技型小微企業(yè)由于人力資源有限，對中間商的溝通和管理通常是幾個部門的通力合作，缺少專門的網(wǎng)絡(luò)營銷管理部門，增加了配送貨和庫存驗貨時間，對網(wǎng)絡(luò)營銷的擴(kuò)大發(fā)展造成了不利的影響。
2．2．3企業(yè)因素
科技型小微企業(yè)在人、財、物上的弱勢狀態(tài)是渠道建設(shè)的又一個難題。主要表現(xiàn)在以下方面：一是渠道，如選擇與大企業(yè)相同或相似的渠道，在激烈競爭中很難與大企業(yè)抗衡，而要想建設(shè)出不同于大企業(yè)的全新渠道，則需要大量投入，這是很多小企業(yè)難以承受的；二是隨著企業(yè)的發(fā)展，科技型小微企業(yè)的初建渠道與不斷擴(kuò)張的銷售量和顧客服務(wù)需要不相匹配時，就需要企業(yè)對原有渠道進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整或者更換，由此產(chǎn)生的高額的機(jī)會成本也是企業(yè)無法承受的。
3網(wǎng)絡(luò)時代科技型小微企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新
3．1利用網(wǎng)絡(luò)資源設(shè)計營銷渠道
3．1．1選擇中間商
結(jié)合網(wǎng)絡(luò)資源的利用，兼顧物流、配送、庫存、供貨時間等多種因素，選擇合適的中間商，創(chuàng)新營銷渠道模式，如線上訂單、線下配送，定期做市場調(diào)研、地域調(diào)研，在合適位置設(shè)置庫區(qū)，存放產(chǎn)品，在充分利用科技型小微企業(yè)的資源的同時，兼顧網(wǎng)絡(luò)營銷特點，靈活配送，靈活下單，靈活管理，使科技型小微企業(yè)的營銷真正實現(xiàn)利用網(wǎng)絡(luò)展開，利用網(wǎng)絡(luò)管理，利用網(wǎng)絡(luò)維護(hù)售后服務(wù)。
3．1．2激勵中間商
在利用網(wǎng)絡(luò)資源設(shè)計營銷渠道時，要合理激勵中間商，利用科技型小微企業(yè)發(fā)展特點和網(wǎng)絡(luò)營銷模式，進(jìn)行綜合分析，為科技型小微企業(yè)中間商設(shè)置激勵政策，并積極落實執(zhí)行。如定期對中間商開放優(yōu)惠存貨政策，使中間商獲利的同時調(diào)動其主動營銷的積極性，為后續(xù)與中間商的長期合作打下良好基礎(chǔ)。
3．2樹立新的網(wǎng)絡(luò)營銷理念
科技型小微企業(yè)要合理樹立新的網(wǎng)絡(luò)營銷理念，將網(wǎng)絡(luò)營銷與科技型小微企業(yè)發(fā)展長久結(jié)合起來，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，創(chuàng)新發(fā)展模式，積極利用網(wǎng)絡(luò)時代背景，特別是個別免費(fèi)拓寬營銷渠道的方式方法，解決科技型小微企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期的資金和人力不足的問題，將科技型小微企業(yè)整條營銷設(shè)計充分與網(wǎng)絡(luò)時代背景結(jié)合，樹立網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新型科技型小微企業(yè)發(fā)展理念。
3．3制定全面的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道協(xié)議
為了充分落實科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策劃，需要科學(xué)合理地制定全面的科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道協(xié)議，以便落實各項具體營銷渠道政策。在營銷渠道協(xié)議確定之前需要對市場和行業(yè)企業(yè)進(jìn)行充分調(diào)研，對網(wǎng)絡(luò)營銷的受眾心理進(jìn)行科學(xué)分析，以確保后期網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展更加順暢。營銷渠道協(xié)議的內(nèi)容要充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷受眾面廣、形式多樣、部分平臺費(fèi)用低廉等優(yōu)勢，將科技型小微企業(yè)產(chǎn)品賣點集中展現(xiàn)，以全面、科學(xué)、合理的姿態(tài)打開網(wǎng)絡(luò)營銷新市場。
3．4設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷管理部門
科技型小微企業(yè)可以成立網(wǎng)絡(luò)營銷部門或者任命網(wǎng)絡(luò)營銷專員來處理網(wǎng)絡(luò)營銷事宜，以便于網(wǎng)絡(luò)營銷與營銷渠道的聯(lián)系，并且設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷部門還可以對科技型小微企業(yè)的營銷效果進(jìn)行及時監(jiān)督、對營銷渠道遇到的各類問題及時進(jìn)行解決、對同行業(yè)類似產(chǎn)品的營銷渠道進(jìn)行專門的分析。因此，設(shè)立并逐步完善專門的網(wǎng)絡(luò)營銷管理部門，并設(shè)立專門部門和專門人員管理，可以及時對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的合理性進(jìn)行全過程監(jiān)督，以便有利于科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的完善。
3．5以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)合理處理渠道沖突
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道作為科技型小微企業(yè)營銷渠道之一，要科學(xué)合理地解決與其他渠道的沖突問題，具體從這樣幾個方面分析：一是通過處理廠家與中間商的渠道沖突，改善廠家的營銷方式，合理解決中間商對廠家的依賴性，使廠家與中間商共同創(chuàng)新科技型小微企業(yè)營銷渠道，實現(xiàn)互惠共贏；二是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)合理解決小微企業(yè)渠道營銷難題，成為解決企業(yè)渠道沖突的劑，縮短營銷流程，將營銷策略與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合，更好地實現(xiàn)企業(yè)營銷效果；三是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)處理渠道通路方向，加強(qiáng)各渠道間的通力合作，提高溝通效率，為創(chuàng)新發(fā)展科技型小微企業(yè)渠道發(fā)展方向提供新的思路和方向。
4結(jié)語
綜合以上分析，在網(wǎng)絡(luò)時代背景下，科技型小微企業(yè)若想長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展，提高市場占有率，在營銷渠道方面需要充分與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)平臺有利于彌補(bǔ)科技型小微企業(yè)發(fā)展中人力、物力和財力不足的情況，為科技型小微企業(yè)積極拓寬新的營銷渠道提供發(fā)展平臺。針對科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中容易出現(xiàn)的招商難、與零售商合作困難、渠道控制力較弱，受產(chǎn)品因素、中間商因素和企業(yè)因素影響較多的情況，提出利用網(wǎng)絡(luò)資源設(shè)計營銷渠道、樹立新的網(wǎng)絡(luò)營銷理念、制定全面的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道協(xié)議、設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷管理部門和以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)合理處理渠道沖突等策略，為科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供新的思考方向。
主要參考文獻(xiàn)
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[中圖分類號]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]2095-3283（2014）01-0138-02
[作者簡介]黃涌波（1977-），男，遼寧瓦房店人，講師，碩士，研究方向：市場營銷教學(xué)管理。商用廚房設(shè)備是指適用于酒店餐廳、機(jī)關(guān)和學(xué)校食堂的大型廚房設(shè)備。與家用廚房設(shè)備相比，其規(guī)格、功能和容量等按客戶的特定要求進(jìn)行設(shè)計，所以商用廚房設(shè)備的銷售渠道不同于家電行業(yè)，也有別于工程設(shè)備的銷售渠道。建設(shè)營銷渠道的目的是將產(chǎn)品推向市場，提高市場占有率，從而獲取企業(yè)繼續(xù)發(fā)展所需資金。營銷渠道已成為企業(yè)市場競爭的重要資源之一，也被視為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分。商用廚房設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取有效措施，進(jìn)一步加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)，以促進(jìn)企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。
一、建立商用廚房設(shè)備營銷渠道的意義
（一）是連接消費(fèi)者的重要載體
營銷渠道是企業(yè)進(jìn)入市場、聯(lián)系消費(fèi)者、傳播企業(yè)文化和品牌價值的重要載體，是影響甚至決定企業(yè)效益的關(guān)鍵因素。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸取得了市場的主動權(quán)，企業(yè)要通過營銷渠道及時了解消費(fèi)者的需求信息，及時調(diào)整營銷策略。
（二）可有效降低消售成本
商用廚房設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)可以借用經(jīng)銷商的營銷渠道資源對產(chǎn)品進(jìn)行推廣和銷售以及提供售后服務(wù)等，可為企業(yè)有效降低消費(fèi)成本，節(jié)省的資金、人力可用于產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新等。
（三）有利于提高企業(yè)競爭力
目前我國商用廚房設(shè)備市場競爭激烈，不同品牌的商品在性能、外觀上相互模仿，趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，這使得企業(yè)依靠技術(shù)創(chuàng)新來提高市場競爭力越加困難，許多企業(yè)將創(chuàng)新營銷渠道作為提高產(chǎn)品競爭力的重要手段。
二、商用廚房設(shè)備營銷存在的主要問題
由于商用廚房設(shè)備的購買者主要為餐廳、飯店、學(xué)校與機(jī)關(guān)單位食堂等，需求量小、使用周期較長、產(chǎn)品設(shè)計和售后服務(wù)要求差距明顯，所以，目前我國商用廚房市場存在細(xì)化不明確，市場覆蓋范圍小，成交率低等問題。絕大部分生產(chǎn)企業(yè)采用直接渠道或者一級渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，營銷手段單一、營銷渠道組織管理水平低，與經(jīng)銷商的合作不充分，因此，加強(qiáng)商用廚房設(shè)備營銷渠道建設(shè)至關(guān)重要。
三、商用廚房設(shè)備營銷渠道建設(shè)策略
（一）渠道建設(shè)步驟
渠道建設(shè)具體可分為制定渠道目標(biāo)，制定可供選擇的渠道方案，對渠道方案進(jìn)行比較、評價，選擇和確定渠道方案四個階段。
1制定渠道目標(biāo)：主要解決市場占有率和渠道城市覆蓋范圍問題。
2制定渠道方案：是選擇采用直銷渠道還是分銷渠道及渠道的結(jié)構(gòu)層次，即企業(yè)—總—二級經(jīng)銷商—零售商，或者企業(yè)—零售商等；經(jīng)銷商的實力和規(guī)模；單一渠道或者多渠道。應(yīng)結(jié)合商用廚房設(shè)備的產(chǎn)品特點和市場需求，并切合各企業(yè)實際狀況來進(jìn)行選擇。
3對渠道方案進(jìn)行比較、評價：考核渠道方案的收益性、渠道目標(biāo)與職能、渠道的效率性等。
4渠道方案的選擇、確定：經(jīng)過前3個階段的運(yùn)作之后，確定“最優(yōu)”渠道方案，調(diào)配人員與資金等進(jìn)行渠道建設(shè)。
（二）積極與經(jīng)銷商開展合作
經(jīng)銷商在營銷渠道中扮演著重要的角色，任何企業(yè)都不可能完全脫離經(jīng)銷商，獨(dú)自完成所有的產(chǎn)品銷售任務(wù)。首先，企業(yè)要確定經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)，充分了解經(jīng)銷商的銷售能力、銷售方式、物流與庫存能力、信譽(yù)、是否經(jīng)營同類競爭產(chǎn)品、是否有合作意向等信息。一般而言，大型連鎖銷售的經(jīng)銷商并不適合商用廚房設(shè)備企業(yè)，有一定信譽(yù)、愿意合作、能提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品展示空間的經(jīng)銷商更加合適。其次，與經(jīng)銷商談判時，要將本企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)品信息準(zhǔn)確告知經(jīng)銷商，合理分配好利潤關(guān)系，努力實現(xiàn)互利共贏。
（三）建立自主營銷渠道
所謂自主營銷渠道，并不是由企業(yè)完全依靠自身力量建立營銷渠道，而是企業(yè)擁有渠道的話語權(quán)。企業(yè)可以通過租賃、控股、合資設(shè)立等方式參與渠道建設(shè)。建立自主營銷渠道可以說是一個渠道整合與創(chuàng)新的過程，通過對營銷渠道的結(jié)構(gòu)和渠道資源進(jìn)行優(yōu)化整合，加強(qiáng)渠道科學(xué)化與信息化管理，注重對渠道終端的控制，以提高企業(yè)對渠道的話語權(quán)。
（四）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)
目前國內(nèi)商用廚房設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)相對滯后，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道商較少，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道雖然短期內(nèi)不會完全取代傳統(tǒng)營銷渠道，卻是未來營銷渠道發(fā)展的主流趨勢，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)。
1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢
相比傳統(tǒng)營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有低成本、整合性、富媒體、互動性、個性化、成長性、跨時空、信息傳播快等特點和優(yōu)勢。首先，網(wǎng)絡(luò)營銷將促銷、營銷渠道、市場信息收集、客戶服務(wù)等功能集為一體，減少許多分銷環(huán)節(jié)?？蔀槠髽I(yè)有效節(jié)省成本。其次，互聯(lián)網(wǎng)打破了交易雙方的時空界限，進(jìn)一步拓寬了渠道覆蓋范圍。第三，網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)的銷售方式，可為消費(fèi)者提供更加高效便捷的產(chǎn)品服務(wù)。
2渠道建設(shè)中應(yīng)注意的問題
一是渠道沖突問題。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的出現(xiàn)對傳統(tǒng)營銷渠道造成了巨大的沖擊，當(dāng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)渠道并存時，可能在營銷目標(biāo)、領(lǐng)域以及認(rèn)知等方面發(fā)生沖突。
二是物流問題。物流一直是制約網(wǎng)絡(luò)營銷渠道發(fā)展的最大瓶頸。而且，商用廚房設(shè)備體積較大，物流回送難度更大。
三是網(wǎng)上支付的安全性問題。商用廚房設(shè)備的交易額較大，而網(wǎng)上支付存在一定安全隱患，一旦發(fā)生風(fēng)險會給企業(yè)和消費(fèi)者造成巨大損失。
3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)措施
一是處理好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的引進(jìn)，勢必會對傳統(tǒng)渠道成員的利益造成威脅，要協(xié)調(diào)好兩者之間的關(guān)系。商用廚房設(shè)備企業(yè)應(yīng)以傳統(tǒng)營銷渠道為主，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道作為補(bǔ)充，等到條件成熟再重新分配二者的比例。
二是充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢。雖然商用廚房設(shè)備不能完全依靠網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進(jìn)行銷售，但企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷渠道產(chǎn)品宣傳成本低、宣傳方式豐富多樣、與消費(fèi)者互動及時等優(yōu)勢，進(jìn)一步拓寬營銷渠道。
三是做好前期準(zhǔn)備工作。企業(yè)應(yīng)做好相關(guān)的技術(shù)人員的儲備工作，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道商和平臺的選擇工作以及網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的建設(shè)工作。
四、商用廚房設(shè)備營銷渠道的管理策略
（一）渠道成員管理
渠道成員的數(shù)量和個人素質(zhì)直接影響產(chǎn)品營銷的成本和效果，合理的渠道成員數(shù)量和高素質(zhì)的銷售人員是企業(yè)實現(xiàn)銷售目標(biāo)的關(guān)鍵。商用廚房設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)選擇渠道成員時要從渠道成員的信譽(yù)、資金、市場覆蓋率、經(jīng)營效果等方面進(jìn)行綜合考量，選擇符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的渠道成員。同時要做好對渠道成員的激勵與協(xié)調(diào)工作，以長期互利共贏為原則，協(xié)調(diào)各成員之間的關(guān)系，保證渠道的高效運(yùn)作，降低渠道沖突損失。
（二）渠道成本管理
渠道成本包括渠道建設(shè)與運(yùn)作成本。運(yùn)作成本涉及到產(chǎn)品的促銷、存儲、運(yùn)送、人工、相關(guān)投入以及自然災(zāi)害造成的損失等各項費(fèi)用，因此，難以精確計算和完全控制。但是，企業(yè)可通過建立專門的渠道成本控制部門，對各環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的費(fèi)用進(jìn)行合理預(yù)算和限額管理，比較各環(huán)節(jié)的機(jī)會成本選擇最佳方案。
（三）渠道信息管理
商用廚房設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)要進(jìn)一步加強(qiáng)渠道信息管理，配備專職人員應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)建立企業(yè)渠道信息庫，全面掌握渠道相關(guān)信息，為企業(yè)經(jīng)營提供決策參考和依據(jù)。通過建立經(jīng)銷商信息庫及時掌握經(jīng)銷商的信譽(yù)、庫存、銷售、資金回流等情況，以便提高經(jīng)銷商溝通管理水平，適時調(diào)整銷售策略，保證渠道的高效運(yùn)作。
（四）渠道調(diào)整
市場是瞬息萬變的，受市場的影響渠道也會相應(yīng)出現(xiàn)明顯或潛在的變化。企業(yè)要建立有效的調(diào)控機(jī)制，根據(jù)渠道的變化及時調(diào)整營銷策略和人員配置，積極應(yīng)對市場變化，以實現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展。
基金項目：全國教育科學(xué)規(guī)劃單位資助教育部規(guī)劃課題《高職院校產(chǎn)學(xué)合作模式及支持政策研究》（編號FJB110092）
一、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的渠道整合研究背景
知識經(jīng)濟(jì)時代，信息技術(shù)的發(fā)展給營銷渠道帶來了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。市場營銷渠道作為市場營銷組合的要素之一，越來越受到企業(yè)的關(guān)注，對企業(yè)營銷策略的實施起著關(guān)鍵性的影響作用。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)的營銷活動開辟了新的空間，現(xiàn)如今許多企業(yè)嘗試開展網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)渠道這一新型渠道正在與傳統(tǒng)渠道爭奪市場份額，一場渠道的變革正悄然而至。如何進(jìn)行新舊渠道整合，對企業(yè)的發(fā)展起著非常重要的作用。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷渠道的比較
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有以下優(yōu)勢：
1.降低管理成本；
2.提高勞動生產(chǎn)率；
3.與客戶良好溝通；
4.提供全天候的服務(wù)；
5.為顧客提供個性化服務(wù)；
6.購物地點不受限制；
7.信息溝通更加主動；
8.選擇的范圍更加廣闊；
9.結(jié)算支付更加有效。
（二）傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢
傳統(tǒng)渠道能夠影響購物環(huán)境、情感的交流及感性因素，在這方面以人機(jī)對話為主要溝通方式的電子商務(wù)渠道是無法比擬的。傳統(tǒng)營銷渠道可以利用以下幾方面的優(yōu)勢應(yīng)對電子商務(wù)的競爭:
1.充分利用人的社會性規(guī)律，尊重人、理解人；
2.充分利用心理學(xué)規(guī)律，創(chuàng)造良好的適宜購物的物理環(huán)境；
3.充分利用員工個人的主觀能動性，電子商務(wù)雖說可以做到雙向溝通，但畢竟不如面對面的直接的雙向溝通；
4.傳統(tǒng)渠道市場覆蓋具有更大的主動性。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷共存的必然性
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)渠道相比，有許多的優(yōu)勢，但也存在一些不足之處。 (見表1)
不同的分銷渠道有各自的特點,不斷變化的渠道環(huán)境對廠商的渠道戰(zhàn)略提出了新的要求，為適應(yīng)這種變化，不僅要轉(zhuǎn)換現(xiàn)有的渠道形式，更要轉(zhuǎn)變觀念、轉(zhuǎn)變渠道設(shè)計與渠道管理的基本原則，這些都決定了網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)分銷渠道的共存。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)渠道的整合
網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)一方面要為改善外部條件積極努力，一方面又得學(xué)會在現(xiàn)有條件下如何更好地生存與發(fā)展，而傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展積累下來的資源，有很多是可以借鑒和利用的；網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)差異化營銷、服務(wù)營銷，傳統(tǒng)的分析行業(yè)與競爭者，確定細(xì)分市場和目標(biāo)市場的原則，對于網(wǎng)絡(luò)營銷而言，同樣適用，傳統(tǒng)營銷的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略，依然具有指導(dǎo)意義。實施整合的企業(yè)在不同的渠道之間建立良好的通信，從而在不同渠道之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，以減少和避免沖突；在產(chǎn)品的供貨方面也應(yīng)積極采取協(xié)調(diào)措施，以降低渠道之間的沖突水平；充分利用現(xiàn)有條件展開協(xié)調(diào)合作，相互補(bǔ)充，各取所長。
（一）整合策略
1.在區(qū)域產(chǎn)品倉儲、物流等方面充分利用傳統(tǒng)分銷模式，利用傳統(tǒng)渠道方便、適時的流通模式，進(jìn)行貨物配送。
2.與有名的傳統(tǒng)渠道商展開合作，整合傳統(tǒng)渠道的知名度、滲透力和電子渠道的方便、高效，更好地打開市場，實現(xiàn)快速發(fā)展。
3.在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中下游，建立與顧客直接接觸和進(jìn)行售后服務(wù)的傳統(tǒng)渠道商，聽取顧客意見更好地進(jìn)行信息反饋和客戶服務(wù)，充分利用了網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)渠道在流通渠道過程中的優(yōu)勢，相互結(jié)合，完善渠道功能。
（二）傳統(tǒng)經(jīng)銷商支持網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)
1.傳統(tǒng)企業(yè)高度重視網(wǎng)絡(luò)營銷，認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷對于企業(yè)經(jīng)營、發(fā)展的重要意義，采取相應(yīng)對策。
2.和電子商務(wù)公司建立策略聯(lián)盟，建立自己的網(wǎng)絡(luò)信息展示。
3.建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，收集、分析消費(fèi)者信息，分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為、習(xí)慣，建立與客戶發(fā)展長期的關(guān)系。
4.利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行差異化營銷，大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷。
（三）利用網(wǎng)絡(luò)營銷來促進(jìn)傳統(tǒng)渠道上的銷售
網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。中國作為全球第二大互聯(lián)網(wǎng)市場，擁有龐大的網(wǎng)民群體，從而形成了具有自身特點的巨大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體和網(wǎng)絡(luò)營銷空間。
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑，完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)該有訂貨、結(jié)算和配送三大功能。傳統(tǒng)的營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道相比，在作用、結(jié)構(gòu)和費(fèi)用等方面有所不同，所以網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的作用是多方面的。
目前我國上網(wǎng)計算機(jī)數(shù)量、上網(wǎng)用戶人數(shù)總量比較大但普及程度并不高，信息技術(shù)在我國中小企業(yè)中應(yīng)用現(xiàn)狀也不太令人樂觀。我國網(wǎng)絡(luò)營銷總體水平還較低。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展應(yīng)針對我國網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀提出可行的策略。其中，政府主要在宏觀方面把握好政策的方向，企業(yè)則關(guān)鍵要把網(wǎng)站推廣策略、品牌建立策略、渠道策略和客戶關(guān)系策略制定好。另外，網(wǎng)絡(luò)安全對策也是網(wǎng)絡(luò)營銷中至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。我國網(wǎng)絡(luò)營銷整體上來說與發(fā)達(dá)國家存在一定差距，還處于發(fā)展的初級階段。由于我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意識淡漠、營銷方式單一等多方面的因素，導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動難以有效開展，需要政府和企業(yè)等各方面制定相應(yīng)對策，創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，促使網(wǎng)絡(luò)營銷在我國健康穩(wěn)定的發(fā)展。
一、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀
在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，直到1996年才開始被我國企業(yè)嘗試。目前，我國參與網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)僅占總數(shù)的22.3%，約8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)營銷，其中以計算機(jī)行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍，計算機(jī)行業(yè)占34%、通訊行業(yè)占23%、金融行業(yè)占11%、其他占32%。經(jīng)過十年快速的發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用走向多元化。人們在工作、學(xué)習(xí)和生活中越來越多地使用互聯(lián)網(wǎng)，正是在龐大群體的支撐下，網(wǎng)絡(luò)營銷得以實現(xiàn)，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷正進(jìn)入快速、規(guī)范、健康發(fā)展的時期。
二、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的問題
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體比較單一。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的群體主要是以年輕人為主，其中學(xué)生占據(jù)了絕大多數(shù)的比例，因此網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的人群仍然需要不斷的開拓。
網(wǎng)絡(luò)普及率較低，覆蓋地區(qū)不均衡。我國地大物博，人口比較多，各個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平、科技水平以及文化素質(zhì)均有很大的差異。因特網(wǎng)要在短時間內(nèi)覆蓋全國暫時是無法做到的。
資金、網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才缺乏。目前，還有很大一部分企業(yè)尤其是中小企業(yè)，融資渠道狹窄，低于市場風(fēng)險的能力比較弱，面臨著資金缺乏的問題。再加上運(yùn)營方式方法有限，也不懂得如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷來改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷專門的人才，又招聘不到高層管理人員，更是雪上加霜。
三、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的開發(fā)策略以及管理研究
在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是因為利用中間商能夠在廣泛提品和進(jìn)入目標(biāo)市場方面發(fā)揮最高的效率。營銷中間商憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯綜復(fù)雜的關(guān)系簡化為單一關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營銷渠道的結(jié)構(gòu)。
網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)頁策略：企業(yè)可以選擇比較有優(yōu)勢的地址建立自己的網(wǎng)站，建立后應(yīng)有專人進(jìn)行維護(hù)，并注意宣傳，這一點上節(jié)省了原來傳統(tǒng)市場營銷的很多廣告費(fèi)用，而且搜索引擎的大量使用會增強(qiáng)搜索率，一定程度上對于企業(yè)者來說比廣告效果要好。千萬要選擇“極速云主機(jī)”等大型IDC公司的雙線網(wǎng)站空間，才能保證網(wǎng)站速度全國一樣快，解決電信和聯(lián)通互相不兼容的問題。
網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略：企業(yè)要使用網(wǎng)絡(luò)營銷方法必須明確自己的產(chǎn)品或者服務(wù)項目，明確哪些是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品。定為目標(biāo)群體，因為產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他銷售渠道的銷售得費(fèi)用，因此企業(yè)如果產(chǎn)品選擇得當(dāng)可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲得更大的利潤。
網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略：價格策略也是最為復(fù)雜的問題之一。網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略是成本與價格的直接對話，由于信息的開放性，消費(fèi)者很容易掌握同行業(yè)各個競爭者的價格，如何引導(dǎo)消費(fèi)者作出購買決策是關(guān)鍵。企業(yè)者如果想在價格上網(wǎng)絡(luò)營銷成功應(yīng)注重強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的性能價格比以及與同行業(yè)競爭者相比之下自身產(chǎn)品的特點。
網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略：以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表。網(wǎng)上促銷沒有傳統(tǒng)營銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，取而代之的使用大量的網(wǎng)絡(luò)廣告這種軟營銷模式來達(dá)到促銷效果。通過網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)可以與更多人員到大不了的地方挖掘潛在消費(fèi)者，可以通過網(wǎng)絡(luò)的豐富資源與非競爭對手達(dá)到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)層面。企業(yè)可以根據(jù)本企業(yè)的文化，以及幫助宣傳的網(wǎng)站的企業(yè)文化相結(jié)合來達(dá)到最佳的促銷效果。
網(wǎng)絡(luò)營銷顧客服務(wù)策略：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷模式不同還在于它特有的互動方式，傳統(tǒng)營銷模式人與人之間的交流十分重要，營銷手法比較單一，網(wǎng)絡(luò)營銷則可以根據(jù)自身公司產(chǎn)品的特性，根據(jù)特定的目標(biāo)客戶群，特有的企業(yè)文化來加強(qiáng)互動，節(jié)約開支，形式新穎多樣，避免了原有營銷模式的老套單一化。
網(wǎng)絡(luò)營銷的實施需要政府、企業(yè)和社會共同構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)營銷的實施需要政府、企業(yè)和社會共同構(gòu)筑一個完善的政策、技術(shù)和管理支撐平臺。這是關(guān)系到中小企業(yè)真正實施網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵所在。
加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷專門人才培養(yǎng)，提高管理水平。我國企業(yè)應(yīng)當(dāng)大力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才，充分利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，培養(yǎng)一批素質(zhì)較高的既懂計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又具有營銷理念的專門的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展提供人才保障。同時，也應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)自身的管理水平，這樣企業(yè)的網(wǎng)站才不會成為一個擺設(shè)，網(wǎng)絡(luò)營銷才會為企業(yè)的發(fā)展真正發(fā)揮作用。
四、結(jié)束語
從無到有，從小到大，在這幾年內(nèi)，一批網(wǎng)絡(luò)渠道企業(yè)的迅猛崛起，已經(jīng)開始成為決定門戶競爭命運(yùn)的關(guān)鍵力量之一。它正在改變著亟待信息化的中小企業(yè)的生存環(huán)境，影響著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場的營銷方式?！暗们勒叩锰煜隆?，門戶或服務(wù)商的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以及與渠道企業(yè)的關(guān)系即將面臨全新的調(diào)整與整合。
現(xiàn)在，世界出于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時代，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)逐漸開始取代傳統(tǒng)的營銷手段。但是，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道還面臨著很多的問題。因此，企業(yè)需要根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r不斷地引進(jìn)并制定出適合的營銷渠道。同時還應(yīng)加強(qiáng)該方面人才的培養(yǎng)，為我國企業(yè)營銷的發(fā)招奠定了堅實的基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)：
1.引言
近年來，特別是自2008年，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)步入新一輪發(fā)展快車道，中國服裝網(wǎng)上交易額與消費(fèi)規(guī)模呈井噴式增長態(tài)勢。為了獲得盡可能大的市場份額，越來越多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)迫切需要構(gòu)建高效的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，并依托電子商務(wù)平臺進(jìn)行品牌推廣與營銷（2008-2014年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模，見圖1）。
而《2015 H1中國服裝網(wǎng)購行業(yè)報告》統(tǒng)計顯示，2015年上半年我國服裝網(wǎng)絡(luò)市場整體交易規(guī)模達(dá)4130.5億元（統(tǒng)計口徑為C2C、B2C和服裝品牌官網(wǎng)等全部網(wǎng)絡(luò)零售總和）。其中，C2C渠道銷量占比67.7%，占服裝網(wǎng)購主體地位；B2C渠道銷量占比32.3%，其中，天貓作為平臺型B2C在服裝品類上優(yōu)勢十分明顯，占比76.2%而穩(wěn)居第一（相關(guān)統(tǒng)計結(jié)果，見圖2）。
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不僅可以克服傳統(tǒng)營銷渠道所固有的短板與不足，還能較好地滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。特別是像淘寶、天貓等綜合性B2C網(wǎng)購平臺的橫空出世，更是促使眾多服裝業(yè)不得不試水網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。而隨著全球電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，一些專門從事服裝銷售的網(wǎng)絡(luò)平臺紛紛出現(xiàn)，像凡客誠品、麥網(wǎng)及PPG等就是其中典型代表。與此同時，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的出現(xiàn)，勢必會同傳統(tǒng)營銷渠道產(chǎn)生利益糾紛及沖突。凡此種種的渠道沖突倘若得不到及時解決，將會成為服裝企業(yè)拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的絆腳石。
正因為如此，在全球電子商務(wù)快速發(fā)展環(huán)境下，近年來有關(guān)企業(yè)營銷渠道沖突及其管理已成為學(xué)界、電商業(yè)界關(guān)注的熱點問題之一。為此，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景，通過制定具有一定前瞻性的策略來有效化解服裝企業(yè)所遭遇的營銷渠道沖突，努力建設(shè)與管理好既有的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可以說已成為傳統(tǒng)服裝企業(yè)跨入方興未艾的網(wǎng)絡(luò)市場并占得先機(jī)的核心因素。
2.服裝企業(yè)營銷渠道及渠道沖突
2.1營銷渠道
營銷渠道（Marketing Channels），一般指產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所通過的路徑。從國內(nèi)外學(xué)界研究情況來看，即便各路學(xué)者站在不同視角已對營銷渠道給出了若干相異的定義，但對營銷渠道本質(zhì)的理解總體上是一致的，即營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移至終端消費(fèi)者所經(jīng)過的各中間環(huán)節(jié)有機(jī)連接而組成的整體營銷通道。
2.2服裝企業(yè)線上與線下渠道
從電子商務(wù)環(huán)境的視角看，服裝企業(yè)營銷渠道可劃分為線上渠道和線下渠道。當(dāng)前所提及的線上渠道（Online Channels，或Electronic Channels）亦稱電子網(wǎng)絡(luò)渠道，一般指服裝企業(yè)憑借互聯(lián)網(wǎng)或其他同互聯(lián)網(wǎng)相連通的電子終端設(shè)備搜尋、接近潛在消費(fèi)者或相關(guān)用戶；反過來，也可指消費(fèi)者（或相關(guān)用戶）利用互聯(lián)網(wǎng)或其他聯(lián)網(wǎng)的電子工具主動尋找所需要的商家完成購買行為的營銷通道。相對于線上渠道而言，線下渠道即指服裝企業(yè)依靠若干傳統(tǒng)的中間商，或通過實體店等零售實體終端形式完成服裝交易行為的營銷通道。
2.3服裝企業(yè)營銷渠道參與者
所謂服裝營銷渠道參與者，主要包括服裝相關(guān)制造商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者以及其他發(fā)揮某些營銷功能的個人或組織。按是否涉及服裝所有權(quán)轉(zhuǎn)移，營銷渠道參與者總體上可分為兩類：一類為成員性參與者，像服裝制造商、批發(fā)商、零售商以及其他相關(guān)中間商、消費(fèi)者或用戶群等：而另一類為非成員性參與者，像物流公司、倉儲公司、運(yùn)輸公司等（渠道參與者結(jié)構(gòu)關(guān)系，見圖3）。
2.4服裝企業(yè)渠道沖突
近年來，學(xué)術(shù)界十分關(guān)注渠道沖突，也是營銷渠道管理研究的熱點。所謂渠道沖突，目前得到國內(nèi)外學(xué)者普遍認(rèn)同的是由AnneT.Coughlan與Louis w.Stern兩位學(xué)者共同提出的。他們認(rèn)為“渠道沖突”應(yīng)該存在于組成營銷渠道各組織之間的某種對峙或一些不和諧的非常規(guī)狀態(tài)。對服裝企業(yè)而言，一旦企業(yè)系統(tǒng)中出現(xiàn)某一渠道成員的營銷行為與其渠道合作者形成對立，渠道沖突即便產(chǎn)生。換言之，服裝企業(yè)產(chǎn)生渠道沖突的關(guān)鍵因素是競爭對手；倘若渠道成員將其上游或者下游的渠道合作伙伴視為競爭對手，有關(guān)渠道沖突也就不可避免。
至于渠道沖突類型，學(xué)界以現(xiàn)代營銷學(xué)之父――菲利普?科特勒（Philip Kotler）的提法最具代表性和權(quán)威性。按此理論，依據(jù)服裝企業(yè)渠道成員內(nèi)在層級關(guān)系，相應(yīng)地可將服裝企業(yè)渠道沖突劃分為水平渠道沖突、垂直渠道沖突及多渠道沖突三個類型。至于具體研究內(nèi)容，本文不予贅述。
3.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下服裝企業(yè)營銷渠道沖突結(jié)構(gòu)模型及其影響
3.1“互聯(lián)網(wǎng)+”時代服裝行業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)模型
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，網(wǎng)絡(luò)憑其特有的營銷魅力和無限的市場潛力，促使企業(yè)把握歷史機(jī)遇，不斷發(fā)展建設(shè)線上渠道，這亦然成為趨勢。而隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的迅猛發(fā)展，線上渠道與線下渠道之間的矛盾與沖突，自然不可避免。
筆者通過對浙江服裝行業(yè)及其典型企業(yè)營銷渠道的深入調(diào)查、了解，在借鑒已有研究成果基礎(chǔ)上，構(gòu)建了符合服裝行業(yè)特點的營銷渠道一般結(jié)構(gòu)模型（如圖4所示）。
模型圖中“傳統(tǒng)營銷渠道模式”以虛線表示，即服裝成品從生產(chǎn)商出發(fā)途經(jīng)經(jīng)銷商、零售商及代售點最終抵達(dá)服裝消費(fèi)者或相關(guān)用戶。不難看出，傳統(tǒng)營銷渠道因其供應(yīng)鏈相對較長、中間環(huán)節(jié)繁多，從而抬高產(chǎn)品成本。相比之下，圖中方框虛線范圍之外為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，隨著國內(nèi)外電子商務(wù)異軍突起，服裝行業(yè)正在告別以往單純的傳統(tǒng)營銷渠道模式，逐步向傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有機(jī)結(jié)合并相得益彰的新模式轉(zhuǎn)變，通過入駐第三方B2C商城、服裝行業(yè)網(wǎng)站、自建B2C商城、小額外貿(mào)平臺、借助網(wǎng)絡(luò)分銷渠道、網(wǎng)站進(jìn)貨批發(fā)市場等電商平臺更好地滿足了現(xiàn)代社會消費(fèi)者與企業(yè)多元化需求。
另外，因客戶資源總量一定時期內(nèi)畢竟有限，面對相同的消費(fèi)群體，不可避免產(chǎn)生線上與線下營銷渠道對客戶資源的爭奪戰(zhàn)，最終演變?yōu)榍罌_突。
3.2“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)服裝企業(yè)渠道沖突的影響
美國著名營銷學(xué)家拉塞爾?威納（Russell s.Winer）研究表明，渠道沖突所產(chǎn)生的影響呈多元化，大體上分為低水平的渠道沖突（基本上對渠道效率不產(chǎn)生正負(fù)相關(guān)影響）、中等水平的渠道沖突（對渠道運(yùn)行具有建設(shè)性影響，某種程度上能促進(jìn)渠道效率的提升）和高水平的渠道沖突（對渠道運(yùn)行帶來不利的負(fù)面影響，較大程度地降低渠道效率）?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)服裝企業(yè)渠道沖突影響可從以下兩個方面進(jìn)行分析。
（1）服裝企業(yè)渠道沖突的正面影響?？疾鞝I銷渠道沖突過程模型不難發(fā)現(xiàn)，一定程度或范圍內(nèi)的渠道沖突對提高營銷渠道運(yùn)行效率具有一定促進(jìn)作用。服裝企業(yè)在電商環(huán)境下營銷渠道沖突的正面影響主要體現(xiàn)在以下兩個方面：
第一，適當(dāng)?shù)那罌_突有利于促成開放、合作、共贏局面的形成。因傳統(tǒng)營銷環(huán)境下的消費(fèi)者信息須經(jīng)分銷商才能進(jìn)行傳播，這樣直接導(dǎo)致分銷商對渠道的控制權(quán)過大，從而使服裝企業(yè)在整個營銷渠道中居于一個相對不利的位置。相比較而言，電商環(huán)境下的信息交流與溝通更加便捷、順暢，而且所有傳統(tǒng)服裝企業(yè)都可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進(jìn)行產(chǎn)品的推廣與銷售。正因為如此，新興營銷渠道的介入所引致的渠道沖突，某種程度上已經(jīng)大大削弱了傳統(tǒng)經(jīng)銷商過于強(qiáng)大的渠道話語權(quán)與控制權(quán)，較好地均衡了渠道成員間業(yè)已存在的制約力量，有利于形成開放、合作、共贏的新局面。
第二，適當(dāng)?shù)那罌_突有利于優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對傳統(tǒng)營銷渠道的市場沖擊力并由此引爆的市場“震感”十分明顯。為適應(yīng)服裝網(wǎng)購市場的新常態(tài)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)一般會主動調(diào)整現(xiàn)存營銷渠道的結(jié)構(gòu)，推動其朝著集約化、扁平化、專業(yè)化的新方向發(fā)展。
（2）服裝企業(yè)渠道沖突的負(fù)面影響。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下渠道沖突帶來的影響是多方面的，激烈的渠道沖突勢必會給傳統(tǒng)服裝企業(yè)帶來十分嚴(yán)重的負(fù)面影響，歸納起來主要涉及以下三個方面：
第一，中間商滿意度、忠誠度下降，必要時以“反擊”或“退出”作為回應(yīng)，如此行為給營銷渠道帶來的影響和打擊是破壞性的。倘若傳統(tǒng)服裝企業(yè)過度依賴網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣與銷售，網(wǎng)絡(luò)分銷商與傳統(tǒng)分銷商之間較高程度的渠道沖突也將應(yīng)然而生，其后果是傳統(tǒng)分銷商的利益被嚴(yán)重傷害，其積極性也相應(yīng)被挫傷，并直接導(dǎo)致后者作出“反擊”或“退出”的惡性競爭行為，嚴(yán)重影響營銷渠道的正常運(yùn)轉(zhuǎn)及其可持續(xù)發(fā)展。
第二，擾亂市場正常秩序，損害品牌外部形象。由于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下各渠道成員間的利益難以尋求平衡，較易招致各個渠道成員（尤其是各中間商）的憤懣甚至敵視，最終導(dǎo)致產(chǎn)品價格、市場秩序的紊亂。
第三，提高渠道管理成本。隨著眾多網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的紛至沓來，傳統(tǒng)服裝企業(yè)所選擇的營銷渠道，無論是其結(jié)構(gòu)還是密度，均比傳統(tǒng)營銷環(huán)境下的情況更為復(fù)雜，企業(yè)為有效管理營銷渠道所付出的成本費(fèi)用相應(yīng)更高。
4.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)服裝業(yè)渠道沖突協(xié)調(diào)模型分析
4.1傳統(tǒng)服裝企業(yè)渠道沖突過程模型的建立與分析
從理論上講，渠道沖突演變過程大體上由根源階段、知覺性沖突、感情性沖突、后果階段四個階段構(gòu)成（如圖5所示）。具體而言，根源階段又細(xì)分為“態(tài)度性根源”與“結(jié)構(gòu)性根源”，其中，各渠道成員因自身所處環(huán)境或接受的信息有所不同而產(chǎn)生的差異，可視為沖突的“態(tài)度性根源”；如果各渠道成員明顯感知彼此之間存有某種緊張關(guān)系，以致讓對方產(chǎn)生顧慮、擔(dān)憂以及負(fù)面敵對情緒，可將這種狀態(tài)定性為“知覺性沖突”；一旦渠道成員因敵視對方并采取具有針對性的市場行動時，渠道沖突立即升級至“現(xiàn)象性沖突”，而處于這一階段的某一渠道成員目標(biāo)的完成容易被其他成員主觀故意行為所破壞。
4.2服裝企業(yè)解決渠道沖突流程分析
結(jié)合上文渠道沖突過程模型，傳統(tǒng)服裝企業(yè)有效解決渠道沖突的路徑一般也應(yīng)遵循以下規(guī)律，即及時發(fā)現(xiàn)沖突、認(rèn)真評估沖突、有效解決沖突三個步驟。具體而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，服裝企業(yè)應(yīng)堅持對各渠道成員進(jìn)行在線跟蹤交流，定期實地走訪調(diào)查，并認(rèn)真開展?fàn)I銷渠道審計工作；同時，還可以定期召集分銷商舉辦各種形式的論壇、沙龍或聯(lián)誼活動等。一旦覺察渠道沖突或其跡象，要即刻對渠道沖突所產(chǎn)生的影響從正負(fù)兩個維度進(jìn)行評估：對于具有正面影響的渠道沖突，服裝企業(yè)應(yīng)正面引導(dǎo)、鼓勵并予以保持；而具有負(fù)面影響的渠道沖突，企業(yè)應(yīng)立即啟動應(yīng)急機(jī)制，并采取針對性的措施及時緩解矛盾與化解沖突。
5.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)服裝企業(yè)解決渠道沖突的策略建議
課題組以浙江服裝企業(yè)為考察對象，研究發(fā)現(xiàn)，從企業(yè)化解渠道沖突的效果來看，能“有效避免渠道沖突”的策略占抽樣企業(yè)總量的12%，能“減輕渠道沖突”的策略占33%，而表面上沖突已避免，實質(zhì)上沖突根源并未解決，甚而產(chǎn)生“拆東墻補(bǔ)西墻”后果的策略占近60%。為此，筆者將服裝企業(yè)解決渠道沖突的策略大體分為兩類，即減輕渠道沖突策略與避免渠道沖突策略，并嘗試建立“協(xié)調(diào)模型”予以闡釋。
5.1服裝企業(yè)渠道沖突協(xié)調(diào)模型之一
從本質(zhì)上講，渠道沖突的根源在于爭奪有限的客戶資源。在網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷并駕齊驅(qū)的新態(tài)勢下，服裝渠道沖突難以避免。為緩解沖突，服裝企業(yè)不妨采用渠道沖突協(xié)調(diào)模型一來減輕線上線下沖突（見圖6）。
（1）制定更加靈活的價格策略?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下服裝企業(yè)線上、線下商品價格的統(tǒng)一，無疑會為網(wǎng)絡(luò)銷售帶來一定的負(fù)面影響，因此，線上線下差異化定價是合理的，也是必需的。比如，在產(chǎn)品采購方面，對傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道采取一定的差異化進(jìn)價策略，讓傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品進(jìn)價適當(dāng)?shù)陀诰W(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)價，盡可能縮小二者之間的利潤差距，一定程度上可以有效緩解直接沖突。
（2）堅持產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。電子商務(wù)時代，各渠道產(chǎn)品差異化能較好地將具有個性化需求的消費(fèi)群體進(jìn)行市場細(xì)分，能有效緩解激烈的渠道沖突。一般而言，適合服裝企業(yè)實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的途徑有以下兩種：
其一，努力創(chuàng)建專門的網(wǎng)上銷售品牌，并維護(hù)良好的營銷口碑；其二，發(fā)揮各渠道的自身優(yōu)勢及其差異化對產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)分類，最大限度地避免渠道沖突中“搭便車”現(xiàn)象，降低傳統(tǒng)渠道既得利益遭遇市場威脅的程度。
（3）構(gòu)建渠道成員長效溝通機(jī)制?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，線上渠道與線下渠道共生共存，構(gòu)建渠道成員之間的經(jīng)常性溝通機(jī)制，顯得十分必要。傳統(tǒng)服裝企業(yè)，可以利用騰訊、阿里旺旺等時下流行的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，建立各種交流形式，及時有效溝通，努力將一切問題解決在萌芽狀態(tài)；并讓各渠道成員都有機(jī)會參與渠道機(jī)制的商討與制定，不斷營造和諧、共生共榮的渠道生態(tài)環(huán)境。
5.2服裝企業(yè)渠道沖突協(xié)調(diào)模型之二
2011年7月19日，由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年6月底，我國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為36.2%，較2010年底提高1.9個百分點。由《2010年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2010年中國電子商務(wù)市場交易額已達(dá)4.5萬億，同比增長22%。可以說，在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)處于快速發(fā)展階段了，其市場前景也被人們所看好，在未來的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中將會被越來越重視。然而伴隨著網(wǎng)絡(luò)渠道的興起，新的混合營銷渠道的沖突也隨之產(chǎn)生。
混合營銷渠道概述
（一）傳統(tǒng)營銷渠道定義及分類
營銷渠道通常是指產(chǎn)品或服務(wù)的流通渠道，即產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路線和通道。對于傳統(tǒng)的營銷渠道，它包括了位于渠道兩端的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，以及位于兩者之間相關(guān)聯(lián)的各類中間商。根據(jù)有無中間商參與交換活動，可以將其分為兩種最基本的類型：直接營銷渠道和間接營銷渠道。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道定義及分類
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指生產(chǎn)者借助計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)軟硬件技術(shù)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)平臺，并依靠這個平臺在將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的中間環(huán)節(jié)。它和傳統(tǒng)營銷渠道一樣，起點也是生產(chǎn)者，終點是消費(fèi)者或用戶，而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的中介模式為電子交易市場，也即在線中間商，它為買賣雙方收集信息，同時也承擔(dān)了傳統(tǒng)批發(fā)商和零售商的作用。根據(jù)交易方式可分為兩類：一是網(wǎng)絡(luò)直接渠道，即企業(yè)在線訂購或網(wǎng)店系統(tǒng)等；二是網(wǎng)絡(luò)間接渠道，即專業(yè)門戶網(wǎng)站或電子商務(wù)服務(wù)商系統(tǒng)等。
（三）兩種渠道結(jié)構(gòu)的差異性
1.兩種渠道的結(jié)構(gòu)不同。傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)是呈線性的，表現(xiàn)為一種流動狀態(tài)的線性通道；而網(wǎng)絡(luò)渠道的結(jié)構(gòu)是呈網(wǎng)狀的，是以互聯(lián)網(wǎng)站點為中心，向四周發(fā)散的交互式結(jié)構(gòu)。在直接渠道方面，傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道一樣，都是零級渠道。在間接渠道方面，傳統(tǒng)渠道又可分為一級渠道、二級渠道，其中有多個中間商參與；網(wǎng)絡(luò)渠道只分為一級渠道，中間只有一個信息中間商來溝通買賣雙方的信息。
2.兩種渠道的功能不同。傳統(tǒng)渠道的功能主要是通過渠道中間商來得以實現(xiàn)的，它僅僅只是將產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個通道，消費(fèi)者從廣告或其它媒體處獲得產(chǎn)品信息，并通過直接或間接的渠道來購買所需的產(chǎn)品，這種營銷渠道的通暢與否直接取決于渠道成員間的協(xié)調(diào)關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò)渠道的功能則是多方面的。首先，它是信息的渠道，諸如企業(yè)的概況、銷售場地以及產(chǎn)品信息等都可以通過這一渠道來告訴用戶。其次，它是提品、服務(wù)的便捷途徑，消費(fèi)者可以通過該渠道來直接完成所需產(chǎn)品的選購、支付和咨詢等服務(wù)。第三，它也是企業(yè)間洽談交流的場所，也是進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)及售后服務(wù)的途徑。
3.兩種渠道的消費(fèi)者行為不同。在傳統(tǒng)渠道中，消費(fèi)者可以通過中間商所提供的銷售場所，面對面地接觸自己所需的產(chǎn)品或服務(wù)。不過消費(fèi)者在選擇的過程中也存在一定的局限性，諸如消費(fèi)者對零售商所給定的大多數(shù)產(chǎn)品價格只能無奈地接受以及消費(fèi)者由于時空因素的限制而無法及時得到相關(guān)服務(wù)等，網(wǎng)絡(luò)營銷就可以很好地解決此類問題。現(xiàn)今的消費(fèi)者行為大多偏向于方便、快捷、個性化，在網(wǎng)絡(luò)上即可以更直觀、快捷，不受時空的限制來進(jìn)行產(chǎn)品的選購；企業(yè)也可以完全按照消費(fèi)者的個性化需求來設(shè)計生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品，使企業(yè)的營銷決策有的放矢，不斷提高顧客的滿意度。
混合營銷渠道沖突
在實踐中可知，網(wǎng)絡(luò)渠道在一定程度上可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)渠道的不足，同時也可以加大制造商的渠道權(quán)力，所以有很多公司在原有的傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上，紛紛在網(wǎng)絡(luò)上建立了自己的網(wǎng)站，并進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。針對這種在傳統(tǒng)渠道之外同時采用網(wǎng)絡(luò)渠道的模式稱為混合營銷渠道。
（一）混合渠道沖突的表現(xiàn)形式
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主要有以下三種情形：由制造商自己建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道；除傳統(tǒng)渠道成員外的第三方成為純網(wǎng)絡(luò)中間商；傳統(tǒng)渠道中的零售商建立的在線網(wǎng)絡(luò)渠道。
混合營銷渠道沖突正是由于企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)渠道引入到傳統(tǒng)渠道時所產(chǎn)生的，但本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間的交叉沖突。如圖1所示。
由于傳統(tǒng)渠道層次及交易關(guān)系的多樣性，以及網(wǎng)絡(luò)渠道構(gòu)成模式的靈活性，渠道沖突可能表現(xiàn)為以下幾種形式：網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；核心企業(yè)與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；核心企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)中間商之間的沖突。
（二）混合渠道沖突的原因
在西方渠道行為研究中，渠道沖突產(chǎn)生的直接原因可以歸為彼此之間的差異性，營銷渠道成員之間差異性越大，彼此就越難以達(dá)成一致的協(xié)議。因此渠道沖突被定義為這樣一種狀態(tài)：一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻擾或干擾自己實現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作；或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害，威脅其利益，或者以損害其利益為代價獲取稀缺資源的活動。而導(dǎo)致混合營銷渠道沖突出現(xiàn)的原因可歸納為：
1.渠道成員的目標(biāo)差異。渠道中各個成員都有自己的經(jīng)營目標(biāo)，而彼此的目標(biāo)又存在較大的差異，渠道成員在實現(xiàn)自身經(jīng)營目標(biāo)時，其行為可能會影響甚至妨礙其他渠道成員目標(biāo)的實現(xiàn)，這樣勢必會導(dǎo)致沖突的出現(xiàn)。在混合營銷渠道中，廠商采取網(wǎng)絡(luò)渠道的目的主要是為了開拓新的營銷渠道，使產(chǎn)品覆蓋更廣泛的市場，同時也是為了利用網(wǎng)絡(luò)渠道低成本和便捷性的優(yōu)勢，縮減產(chǎn)品在渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。對于傳統(tǒng)中間商和網(wǎng)絡(luò)中間商而言，其目標(biāo)主要是通過自己的渠道來銷售更多的產(chǎn)品，從而降低單位銷售成本，實現(xiàn)自身利潤最大化。
2.渠道成員的領(lǐng)域沖突。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的跨時空和交互性，網(wǎng)絡(luò)渠道可以滲透到市場上的任何地方，網(wǎng)絡(luò)中間商可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道接觸到更多更廣泛的終端消費(fèi)者，搶占原屬于傳統(tǒng)中間商的市場份額，這樣就會引發(fā)有關(guān)經(jīng)營權(quán)限的領(lǐng)域沖突。在混合營銷渠道供應(yīng)體系中，通過促銷成本取得較高的消費(fèi)者的支付意愿實際上是各渠道的公共品，這就造成了各個渠道之間存在“搭便車”的行為。比如部分網(wǎng)上消費(fèi)者在購物之前往往會先到傳統(tǒng)商場去了解該產(chǎn)品的優(yōu)點與功能，等有了購買決定后，該消費(fèi)者并不會直接在商場里購買，而是選擇到網(wǎng)上購買，這樣就會導(dǎo)致渠道成員在承擔(dān)彼此的功能和職責(zé)方面引發(fā)領(lǐng)域沖突。
3.渠道成員對現(xiàn)實的認(rèn)知差異。在渠道關(guān)系中，擁有不同文化背景和生活環(huán)境的渠道成員對同一事物很可能有不同的認(rèn)知及重視程度。由于渠道成員之間信息交流的缺乏和認(rèn)知程度的不同，勢必會產(chǎn)生信息不對稱的現(xiàn)象，那么對現(xiàn)實認(rèn)知的差異也就決定了不同的各方有不同的行為準(zhǔn)則，從而引發(fā)渠道沖突。比如廠商通常認(rèn)為，它們建立網(wǎng)絡(luò)渠道，只是為了開辟新的渠道、擴(kuò)大市場份額，爭取那些對傳統(tǒng)渠道不積極的消費(fèi)者，從而有針對性地提品和服務(wù)，并不會侵害傳統(tǒng)渠道成員的利益，但傳統(tǒng)渠道成員卻認(rèn)為那些建立了網(wǎng)絡(luò)渠道的廠商，是在蠶食原本屬于它們的市場份額。
4.渠道成員的技術(shù)咨詢與服務(wù)差異。技術(shù)差異主要包括了網(wǎng)絡(luò)方面的軟硬件差異和營銷方面的專業(yè)知識差異。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅速，但網(wǎng)絡(luò)中間商還存在良莠不齊的現(xiàn)象，一些網(wǎng)絡(luò)中間商對產(chǎn)品的核心技術(shù)缺乏了解，往往更多的是關(guān)注網(wǎng)絡(luò)渠道的軟硬件支持方面；而傳統(tǒng)渠道中的中間商，由于在渠道維護(hù)和產(chǎn)品知識方面投入資金比較大，對渠道的宣傳和營銷手段的豐富也相應(yīng)要求比較高，所以常會組織各種類型的促銷活動，并積極參加企業(yè)的相關(guān)培訓(xùn)，往往能提供較好的技術(shù)咨詢和服務(wù)。
混合渠道沖突的管理策略
（一）營銷組合策略
1.產(chǎn)品策略。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的不同特性，企業(yè)可以提供具有差異化的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品系列，從而滿足不同渠道的消費(fèi)者需求。比如：企業(yè)可以將那些在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品進(jìn)行差異化設(shè)計和包裝，避免消費(fèi)者將其與傳統(tǒng)渠道中的產(chǎn)品做直接的比較；對于網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品可以賦予不同的品牌或名稱，這樣可以避免渠道的直接競爭；根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期的不同，可以在線上線下采用處于不同階段的產(chǎn)品來銷售。
2.價格策略。價格是導(dǎo)致絕大多數(shù)渠道沖突產(chǎn)生的一個主要因素，企業(yè)應(yīng)制定出較為系統(tǒng)的產(chǎn)品價格管理體系。企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上以不低于零售商的價格進(jìn)行產(chǎn)品銷售；也可以根據(jù)消費(fèi)者的個性化需求來實行定制生產(chǎn)，比如Dell公司專門針對中國市場設(shè)計了定制訂購的主頁，消費(fèi)者根據(jù)需求自行選擇不同的電腦配置，其價格也會相應(yīng)顯示出來。
3.渠道策略。企業(yè)可以將其在線訂單的配送任務(wù)按一定的利益分成交給傳統(tǒng)渠道成員來完成，這樣有利于降低渠道沖突。由于網(wǎng)絡(luò)營銷在當(dāng)前物流系統(tǒng)還不太完善的情況下不能很好地發(fā)揮自身的優(yōu)越性，網(wǎng)上銷售的某些產(chǎn)品及時有效的配送便遇到了瓶頸，正是由于這個原因，越來越多的企業(yè)都主動把傳統(tǒng)渠道商加入到網(wǎng)絡(luò)營銷中，通過彼此合作來完成其分銷目標(biāo)。
4.促銷策略。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了人們獲取各類信息的主要來源，企業(yè)的促銷策略也常常借助網(wǎng)絡(luò)渠道平臺來實施，這樣勢必會與傳統(tǒng)渠道引起沖突。因此，鼓勵和推動兩種渠道間的交叉促銷，可以促進(jìn)兩種渠道的合作，減少渠道沖突。比如企業(yè)可以在網(wǎng)站上介紹產(chǎn)品，并向消費(fèi)者推薦傳統(tǒng)渠道中的合作伙伴，而不接受在線訂單，以鼓勵在線客戶使用傳統(tǒng)渠道購買。
（二）建立激勵機(jī)制策略
1.完善利益分配制度。根據(jù)中間商在營銷體系中所起的作用合理進(jìn)行利益分配，可以通過物質(zhì)和精神兩方面的激勵來實現(xiàn)。比如為了提高中間商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點制度。另外，對于某區(qū)域網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品也可視為該地區(qū)銷售代表的業(yè)績并給予更多的傭金。
2.給予渠道成員技術(shù)支持。技術(shù)支持包括給予渠道成員在營銷手段、信息咨詢和產(chǎn)品培訓(xùn)方面提供支持，并幫助中間商提高售后服務(wù)能力。比如針對傳統(tǒng)中間商更應(yīng)關(guān)注在渠道宣傳以及營銷手段豐富這些方面，對于網(wǎng)絡(luò)中間商而言應(yīng)幫助其在網(wǎng)絡(luò)軟硬件方面技術(shù)的完善。
3.加強(qiáng)信息溝通與交流?，F(xiàn)實中，很多矛盾都是源于溝通障礙，或者是信息失真造成的相互誤解，因此，企業(yè)可通過加強(qiáng)自己與其他渠道成員之間的信息交流與溝通，從而增進(jìn)相互了解和信任，達(dá)到弱化和降低渠道沖突的目的，并起到預(yù)防渠道沖突的作用。比如召開經(jīng)銷商大會，建立共同愿景以及制定高層的巡視和拜訪制度等。
結(jié)論
隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的日益成熟和快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道已成為當(dāng)今企業(yè)發(fā)展過程中的必然選擇，然而這也給傳統(tǒng)渠道帶來了沖擊，造成了一種新的混合渠道沖突。但我們應(yīng)該這樣認(rèn)識到：網(wǎng)絡(luò)渠道的出現(xiàn)并不是要取代傳統(tǒng)渠道，而是為了拓展?fàn)I銷渠道的范圍。企業(yè)應(yīng)將兩種渠道結(jié)合起來，形成一種新的混合營銷渠道，同時鼓勵不同渠道成員之間互相合作，最終實現(xiàn)互利共贏的局面。
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二、珠江三角洲中小服裝企業(yè)現(xiàn)狀分析
（一）珠江三角洲中小服裝企業(yè)出口出現(xiàn)負(fù)增長
隨著歐債危機(jī)和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，作為中國紡織服裝的主要出口地之一的珠江三角洲數(shù)量龐大的中小服裝企業(yè)生存陷入困境。根據(jù)廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會一份關(guān)于2012年上半年對中山市、佛山市、東莞市和惠州市等廣東省內(nèi)多市進(jìn)行分階段調(diào)研的調(diào)研報告指出，2012年1-5月，全國第一服裝生產(chǎn)大省仍然由廣東省保持，但是出現(xiàn)負(fù)增長。2012年上半年廣東服裝經(jīng)濟(jì)持續(xù)負(fù)增長。外貿(mào)方面，2012年1-5月，廣東省服裝及衣著附件出口113.5億美元，同比減少1.9%，增幅已經(jīng)低于全國。在浙江、江蘇、福建、山東等服裝大省中，廣東是唯一出口總額負(fù)增長的省份。
（二）珠江三角洲中小型服裝企業(yè)生產(chǎn)要素優(yōu)勢喪失
紡織服裝制造業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，勞動力成本在生產(chǎn)總成本中占到60%。曾作為廣東紡織服裝在國際市場上優(yōu)勢要素的勞動力資源，隨著其價格的不斷上升不斷消失。此外，土地資源的日益稀缺、人民幣持續(xù)升值以及原材料成本的上升，使得原先依賴生產(chǎn)要素優(yōu)勢的珠江三角洲服裝制造企業(yè)競爭力源泉已經(jīng)不存在。
（三）珠江三角洲中小型服裝企業(yè)出口受銷往
國或地區(qū)非關(guān)稅壁壘阻礙2005年1月1日，WTO紡織品與服裝協(xié)議規(guī)定全面取消進(jìn)口紡織品服裝配額。為保護(hù)本國紡織服裝產(chǎn)業(yè)，世界上大多數(shù)發(fā)達(dá)國家都不斷增加各種貿(mào)易壁壘。歐美國家尤其日益嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)對中國紡織服裝業(yè)的出口阻礙甚大。珠江三角洲服裝業(yè)是以生產(chǎn)低附加值、低技術(shù)含量的產(chǎn)品為主，加之難以及時了解歐美國家制定出的新法規(guī)、新標(biāo)準(zhǔn)，致使產(chǎn)品不符合進(jìn)口國標(biāo)準(zhǔn)而被迫降價處理，甚至被拒之門外，給企業(yè)造成巨大的損失。
（四）珠江三角洲服裝業(yè)品牌建設(shè)程度不高
廣東省自實施品牌戰(zhàn)略以來，品牌建設(shè)取得了一定成就。但直到2004年，廣東省才發(fā)展出第一個全國性品牌，2006年才有第一個馳名商標(biāo)。因此，起步晚，品牌建設(shè)落后。有數(shù)據(jù)顯示，廣東省的品牌數(shù)量與中國東部一些省份有較大差距，與最強(qiáng)省江蘇省相比，2007年江蘇省擁有免檢產(chǎn)品101個，馳名商標(biāo)4個，最具市場競爭力品牌7個；而廣東省的免檢產(chǎn)品是40個，馳名商標(biāo)僅有1個，最具市場競爭力品牌1個。廣東省紡織服裝出口方面多為貼牌生產(chǎn)，珠江三角洲服裝業(yè)的品牌稀缺是產(chǎn)業(yè)軟肋，在行業(yè)競爭中處于不利地位。多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中僅賺取加工環(huán)節(jié)的微薄利潤，缺乏品牌使得企業(yè)在當(dāng)前的服裝行業(yè)競爭中難以為繼。綜上所述，珠江三角洲中小服裝企業(yè)渠道單一，過于依賴出口訂單加工銷售這一渠道的營銷模式，已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)在的國際國內(nèi)市場競爭。服裝業(yè)只有改變傳統(tǒng)的營銷渠道，進(jìn)行觀念的轉(zhuǎn)變，對現(xiàn)有渠道重新設(shè)計，采用科學(xué)的方法管理渠道才能適應(yīng)這種變化。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的比較分析
研究珠江三角洲中小服裝企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是否合適，需要對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道進(jìn)行比較分析。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中，傳統(tǒng)渠道的中間商因為互聯(lián)網(wǎng)而失去了地緣優(yōu)勢，其錯綜復(fù)雜的渠道關(guān)系同時因為網(wǎng)絡(luò)渠道高效率的信息交換而單一化。
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢
1.區(qū)域的廣泛性
隨著B2C電子商務(wù)的快速發(fā)展和日漸顯著的影響力，互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通更加便捷。對于消費(fèi)者而言，在網(wǎng)購時一方面可以最大限度地獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息，另一方面只要點擊商家的商品網(wǎng)站，就可以完成交易活動。再從企業(yè)的角度來看，企業(yè)可以最大化范圍的尋求顧客資源，面向全球范圍提品信息，傳統(tǒng)的營銷渠道根本做不到這一點。
2.便捷性
對于企業(yè)而言，商品的流通程序在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中得到簡化，縮短了交易時間，還能夠立刻掌握已經(jīng)下單的消費(fèi)者的需求。對于消費(fèi)者來說，快捷的購物過程是消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物這種消費(fèi)方式的一個主要原因，消費(fèi)者因此足不出戶地購得商品。
3.信息處理的及時性
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道使得制造商與消費(fèi)者繞過中間商直接進(jìn)行溝通交流。傳統(tǒng)營銷渠道中，服裝企業(yè)最后得到的信息是經(jīng)過多個中間商的傳播，很容易出現(xiàn)信息延誤和失真。此外，服裝企業(yè)想要獲得消費(fèi)者相關(guān)的信息需要渠道成員的幫助支持。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中，溝通因企業(yè)和消費(fèi)者的直接交流更加及時順暢。
4.降低分銷費(fèi)用
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道為服裝企業(yè)帶來的一個巨大的好處就是分銷成本的降低。商品的交易過程在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中得到簡化，降低了商品在倉儲和運(yùn)輸?shù)葘嵨飺碛辛鞯那懒鞒杀?。另外，網(wǎng)絡(luò)結(jié)算的支付方式減少了服裝企業(yè)的支付和財務(wù)等渠道流費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的這種高效率為企業(yè)帶來了競爭優(yōu)勢。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的劣勢
1.產(chǎn)品的實物接觸性難以解決
雖然所有的產(chǎn)品都可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易，但是現(xiàn)實中，消費(fèi)者對一些產(chǎn)品有更多的附加服務(wù)需求。比如服裝業(yè)，消費(fèi)者在選購服裝時，有時需要實際感受下布料的顏色以及質(zhì)感、上身效果和尺寸等才能做出購買決策。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道難以滿足消費(fèi)者對這種服務(wù)的需求。
2.即時貨的難以實現(xiàn)
網(wǎng)絡(luò)購物不同于實體店購物，不可能付款后瞬時交貨。此外，買賣雙方因為空間距離的限制，使得很多服裝企業(yè)在產(chǎn)品的訂單處理速度、庫存管理與采購、包裝環(huán)節(jié)效率較低，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道高效率優(yōu)勢。加之，國內(nèi)的物流較落后，傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)時，多會選擇第三方物流公司，服裝企業(yè)薄弱的物流觀念延長了交貨時間。
3.高要求的網(wǎng)絡(luò)安全性
隨著B2C的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對網(wǎng)購安全性要求越來越高。消費(fèi)者對服裝企業(yè)網(wǎng)購的安全性同其他網(wǎng)購產(chǎn)品一樣，要求越來越高。一方面是對個人購物信息的保密要求的關(guān)注，另一方面是對訂單支付和銀行電子賬戶安全性的絕對保障要求。通過比較分析網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)劣勢，結(jié)合中小服裝企業(yè)自身財務(wù)能力和狀況，在當(dāng)今我國電子商務(wù)和物流業(yè)的迅猛發(fā)展的背景下，中小服裝企業(yè)需要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，并對渠道進(jìn)行再設(shè)計和科學(xué)管理渠道，才能適應(yīng)現(xiàn)在的行業(yè)競爭環(huán)境。
四、珠江三角洲中小服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的建議
結(jié)合渠道結(jié)構(gòu)的類型，珠江三角洲中小服裝企業(yè)可以選擇下面四種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式。當(dāng)然，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷渠道需要結(jié)合營銷策略，經(jīng)過一段時間建設(shè)和經(jīng)營才會產(chǎn)生渠道效益。
（一）網(wǎng)絡(luò)直銷渠道模式建設(shè)
服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道是指企業(yè)建設(shè)自己的門戶網(wǎng)站營銷系統(tǒng)。網(wǎng)站匯總除了引人注目的頁面，還應(yīng)當(dāng)注意營銷的六大主要功能模塊：首先為信息功能模塊，該模塊通常包括消費(fèi)者能夠注冊并修改的個人信息、關(guān)于服裝展示及促銷活動等信息。其次是休閑功能模塊，此模塊主要是用來吸引消費(fèi)者，其中可以填充一些游戲、故事和趣味知識等。再次是選購功能模塊的應(yīng)用，企業(yè)根據(jù)自身情況可以安排一些細(xì)分模塊諸如“在線定制”和“在線購買”等，此模塊的主要用途是供消費(fèi)者選購各式服裝。接著是團(tuán)購功能模塊的設(shè)置，此模塊的主要客戶是服裝批發(fā)商和團(tuán)體采購者，主要銷售功能是批發(fā)，所以價格較低。還有支付功能模塊的應(yīng)用，用以完成消費(fèi)者的網(wǎng)上支付程序。最后是服務(wù)功能模塊，該模塊為消費(fèi)者提供服裝交易過程中的選購及支付相關(guān)問題的咨詢服務(wù)。該模塊設(shè)有網(wǎng)絡(luò)營銷員，用來對客戶提出的問題進(jìn)行及時解答，為消費(fèi)者提供各項售中和售后服務(wù)。
（二）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道模式建設(shè)
網(wǎng)絡(luò)間接營銷是服裝企業(yè)使用第三方電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行營銷活動。如何選取適合的中間商成為了中小服裝企業(yè)的首要工作。中間商的選擇有三個標(biāo)準(zhǔn)：一是營銷能力，最好選擇那些對消費(fèi)者吸引力強(qiáng)、客源多和信譽(yù)良好的知名電子商務(wù)企業(yè)。二是專業(yè)匹配性，考慮企業(yè)的服務(wù)特色和中間商特色的吻合度，以便更有利于針對目標(biāo)市場。三是穩(wěn)定性，便于中小服裝企業(yè)自身品牌的成長和長期發(fā)展。還要考慮企業(yè)的服務(wù)特色和中間商特色的吻合度。還要考慮這些中間商的穩(wěn)定性，以便有利于品牌的長期打造。選擇了適合的中間商后，中小服裝企業(yè)的工作是加強(qiáng)對中間商交流溝通，以及對其動態(tài)進(jìn)行考察和評估，網(wǎng)絡(luò)中間商合作誠意是否減退等。
（三）雙重渠道模式策略的使用
服裝企業(yè)的一些網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的實踐經(jīng)驗很有借鑒意義，例如：網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道雙渠道的結(jié)合應(yīng)用，更有利于市場占有率的增加；為滿足消費(fèi)者的個性化需求采用網(wǎng)絡(luò)定制營銷等。其中，雙重渠道模式的采用可以讓服裝企業(yè)更有效的擴(kuò)展品牌知名度，增加產(chǎn)品的影響力，加強(qiáng)市場拓展力度。
（四）線上線下營銷渠道融合，構(gòu)建立體網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式
消費(fèi)者需求的多樣化，單一模式無法滿足所有消費(fèi)者的需求，服裝企業(yè)未來的營銷渠道是線上線下兩類營銷渠道的融合應(yīng)用，這兩種渠道相互補(bǔ)充才能滿足消費(fèi)者的需求。這就要求珠江三角洲中小服裝企業(yè)結(jié)合傳統(tǒng)渠道，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，構(gòu)建立體網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)化營銷的特點，立體網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式中以區(qū)域商為平臺，綜合使用網(wǎng)絡(luò)渠道、專營店銷售渠道、加盟商銷售渠道和其他銷售渠道（例如，隱性和銷售團(tuán)購銷售等）的立體渠道模式。這些渠道需有效進(jìn)行市場細(xì)分和定位，分工合作，共建營銷價值鏈，整體發(fā)展。比如，網(wǎng)絡(luò)商城接到消費(fèi)者的網(wǎng)上訂單，依照消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)IP地址的自動顯示所在區(qū)域的信息，將訂單直接派給當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域商。區(qū)域商主要工作是為本區(qū)域的網(wǎng)購消費(fèi)者送貨，解決網(wǎng)購爭議。這樣既可以節(jié)約物流費(fèi)用，提高效率，又可以上門服務(wù)，為消費(fèi)者進(jìn)行定制營銷，從而提高了消費(fèi)者的滿意度。
