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電子商務具有Internet的開放性、全球性、低成本、高效率的特點,已被各行業(yè)廣泛運用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報告,以Internet為基礎的貿(mào)易以每年翻番的速度增長,到2003年已達工業(yè)化國家貿(mào)易總額的2%。由于網(wǎng)上“錢”景無限,眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費者之間的電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以開發(fā)。消費心理和消費行為是企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎。面對電子商務這種特殊的消費形式,消費者的消費心理和消費行為表現(xiàn)得更加復雜和微妙,直接影響電子商務的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。深入研究消費心理和消費行為對進一步拓展電子商務具有重要意義。
1.電子商務中消費心理的變化趨勢和特征
營銷發(fā)生變革的根本原因在于消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化,消費者主導的時代已經(jīng)來臨,面對更為豐富的商品選擇,消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點和發(fā)展趨勢,這些特點和趨勢在電子商務中表現(xiàn)得更為突出。
1.1追求文化品位的消費心理
消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統(tǒng),具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國著名未來學家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢》一書中認為,人們將來用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國的貝納通,聽的是英國和美國的搖滾樂,開的是韓國的現(xiàn)代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受,但無疑在互聯(lián)網(wǎng)時代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合,人們的消費觀念受到強烈的沖擊,尤其青年人對以文化為導向的產(chǎn)品有著強烈的購買動機,而電子商務恰恰能滿足這一需求。
1.2追求個性化的消費心理
消費品市場發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富,消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。現(xiàn)代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強烈的好奇心,對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值,更要與眾不同,充分體現(xiàn)個體的自身價值,這已成為他們消費的首要標準?？梢?個性化消費已成為現(xiàn)代消費的主流。
1.3追求自主、獨立的消費心理
在社會分工日益細分化和專業(yè)化的趨勢下,消費者購買的風險感隨選擇的增多而上升,而且對傳統(tǒng)的單項的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費品的購買上表現(xiàn)得尤其突出,消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感,增強對產(chǎn)品的信任和心理滿意度。
1.4追求表現(xiàn)自我的消費心理
網(wǎng)上購物是出自個人消費意向的積極的行動,統(tǒng)稱會花費較多的時間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣,消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn),以自我為中心,根據(jù)自己的想法行事,在消費中充分表現(xiàn)自我。
1.5追求方便、快捷的消費心理
對于惜時如金的現(xiàn)代人來說,在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘,長則幾小時,再加上往返路途的時間,消耗了消費者大量的時間、精力,而網(wǎng)上購物彌補了這個缺陷。2001年中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于節(jié)省時間進行網(wǎng)絡購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費總?cè)藬?shù)的49.29%。
1.6追求躲避干擾的消費心理
現(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足,希望在購物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態(tài)的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務卻常常對消費者構成干擾和妨礙,有時過于熱情的服務甚至嚇跑了消費者。
2.制約電子商務發(fā)展的心理因素分析
雖然網(wǎng)上購物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時間等諸多優(yōu)勢,但是目前消費者對網(wǎng)上消費仍然有一定程度的擔憂,使之對這種新的購物方式敬而遠之,嚴重制約了電子商務的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。
2.1傳統(tǒng)購物觀念受到束縛
長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習慣在網(wǎng)上受到束縛;網(wǎng)上消費不能滿足消費者的某些特定心理,網(wǎng)上購物很難滿足消費者的個人社交動機。
2.2價格預期心理得不到滿足
據(jù)統(tǒng)計,消費者對網(wǎng)上商品的預期心理比商場的價格便宜20%~30%,而目前網(wǎng)上商品僅比商場便宜4%~10%,加上配送費用,消費者所享受到的價格優(yōu)惠是有限的。另外,由于電信行業(yè)的長期壟斷,我國的電信費和網(wǎng)絡使用費較高,高額的交易使消費者對網(wǎng)上購物可望而不可及。2.3個人隱私權受到威脅
隨著電子商務的發(fā)展,商家不僅要搶奪已有的客戶,還要挖掘潛在的客戶,而現(xiàn)有技術不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。隱私權不能得到保障,使許多消費者不愿參與網(wǎng)上購物。
2.4對網(wǎng)上支付機制缺乏信任感
現(xiàn)階段,電子商務缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系,在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用,有時還會遇到虛假訂單,沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費者望而生畏。
2.5對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感
在電子商務環(huán)境下,所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境,網(wǎng)絡商店很容易建立,也容易作假,使消費者心存疑慮。另外,互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng),目前仍缺乏適當?shù)姆珊推渌?guī)范手段,如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛,消費者的權益不能獲得足夠的保障。
2.6對低效配送缺乏保障感
我國現(xiàn)在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系,商品配送周期長、費用高、準確率低。我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達國家的30%,而差錯率幾乎是發(fā)達國家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠,影響了電子商務的發(fā)展。
3.電子商務中現(xiàn)代企業(yè)的應對策略
電子商務中消費者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn),商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限,在營銷策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務的運作機制。
3.1產(chǎn)品定制化
現(xiàn)代消費者對商品普遍求新、求美、求奇,渴望個性化消費?，F(xiàn)代企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷時,要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢,根據(jù)消費者的不同特征劃分不同的目標市場,滿足消費者的個性需求,提供定制化服務。海爾在我國率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國家和地區(qū)不同的消費特點,進行個性化的產(chǎn)品生產(chǎn),目前可以提供9000多個基本型號和20000多個功能模塊供消費者選擇。用海爾首席執(zhí)行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里,海爾就拿到100多萬臺定制冰箱的訂單,說明產(chǎn)品定制化的時代已經(jīng)到來。
3.2價格柔性化
只有實現(xiàn)價格優(yōu)惠、價格公開,才能促使網(wǎng)絡客戶進行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化,價格壟斷已被打破,這就要求企業(yè)選擇定價策略時必須加強靈活性,建立柔性價格體系。一是自動調(diào)價體系,即根據(jù)季節(jié)、市場需求變化和同類商品價格等因素進行價格的靈活調(diào)整;二是智慧型議價系統(tǒng),即允許消費者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價格。
3.3營銷互動化
電子商務區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的最顯著特點就是網(wǎng)絡的互動性,滿足消費者自主、獨立的購物心理。網(wǎng)絡上的互動式營銷,至少要做到兩點:一是對消費者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復,商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后,企業(yè)必須及時提供反饋信息的方式,以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的內(nèi)容。
3.4配送社會化
對于企業(yè)來說,進行網(wǎng)絡營銷就要保證商品在最短的時間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點送到消費者手中,這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心,全球供應鏈資源網(wǎng)絡、全球用戶資源網(wǎng)絡和計算機信息網(wǎng)絡為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10天時間,而一般企業(yè)至少需要36天。海爾在國內(nèi)已建成42個配送中心,每天可將50000多臺定制產(chǎn)品配送到1550個海爾專賣店和9000多個營銷點。在中心城市實現(xiàn)8小時配送到位,輻射區(qū)域內(nèi)24小時,全國4天以內(nèi)到位。
3.5服務人性化
網(wǎng)絡商場經(jīng)營的重點不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購物的人,這就要求企業(yè)提供人性化服務。如熱情地招呼好每一位在線顧客，適時提供良好的產(chǎn)品建議，創(chuàng)建24€?服務模式(每周7天每天24小時為顧客服務)，注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感，以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團并在社團內(nèi)建立情感紐帶等。
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消費信貸可以說是一種古老的信用形式。隨著銷售商品的市場的出現(xiàn),也就產(chǎn)生了消費信貸。消費信貸的產(chǎn)生和發(fā)展,是社會生產(chǎn)力發(fā)展和人們消費結構變化的客觀要求。生產(chǎn)和消費的矛盾運動,導致了消費信貸的產(chǎn)生和發(fā)展。當一個社會的經(jīng)濟形態(tài)由比較發(fā)達的商品經(jīng)濟發(fā)展到高度市場化的商品經(jīng)濟即市場經(jīng)濟時,市場和消費的矛盾也就更為突出,消費信貸也就更有其存在和發(fā)展的必要。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展,人們生活水平的提高,消費品的供應結構發(fā)生了很大變化。許多高檔耐用消費品紛紛上市,一般收入水平的個人或家庭短時期內(nèi)難以湊齊足夠的款項,有必要借助于消費信貸才能實現(xiàn)購買愿望。對于工業(yè)和貿(mào)易來說,如果沒有保障消費者可以提前實現(xiàn)購買愿望的消費信貸法律制度,許多較高價值的商品和勞務,如汽車、住宅、假日旅游等,就不能被成功地出售。為一項銷售或勞務提供信貸,已成為企業(yè)營銷過程本身的組成部分,這是因為從消費信貸交易中可以派生出雙倍利潤。首先可從商品銷售或勞務提供中獲得利潤,其次可從信貸商業(yè)中獲得利潤。消費信貸可在一定程序上緩和消費者有限的購買力與日益豐富的商品或勞務的銷售之間的矛盾,更好地改善人民的生活;同時,也能開拓銷售市場,促進商品的生產(chǎn)和流通。因此可以說,商品市場是消費信貸產(chǎn)生的基礎和前提,消費信貸是在市場經(jīng)濟基礎上發(fā)展起來的,反過來有序的消費信貸活動,又必然促進市場經(jīng)濟的繁榮和發(fā)展。
在資本主義社會,商人采取賒銷方式向個人消費者出售商品,這便是消費信貸的雛型。但是,在19世紀以前,消費信貸大多建立在個人信譽的基礎上,債務沒有制度化,償還協(xié)議也常常沒有采取書面形式。到了19世紀,在美國已有消費者開始用分期償還貸款方式購買家具等耐用消費品。第一次世界大戰(zhàn)后,消費信貸首先在美國廣泛興起。后來,消費信貸在其他發(fā)達國家,特別是在英國和西歐廣泛地發(fā)展起來。前蘇聯(lián)和其他東歐社會主義國家,也于20世紀60年代開始在零售業(yè)采取分期付款方式銷售商品?？傊?消費信貸的產(chǎn)生和發(fā)展,與都市化的形成、勞動階層地位的提高、耐用消費品購買量的增加,以及專業(yè)化放貸制度的發(fā)達等方面有著密切聯(lián)系。
我國在20世紀50年代上半期,商業(yè)部曾利用分期付款的辦法來解決某些商品的銷售問題。中國人民銀行在城市曾經(jīng)設有“小額質(zhì)押貸款處”,辦理城市居民小額生活貸款。后來,消費信貸一度被取消。80年代初,商業(yè)部曾決定對一部分價格較高的耐用消費品(如電視機、電冰箱等),開展提前交貨分期收款業(yè)務。90年代上半期,上海出現(xiàn)了第一家開展消費信貸業(yè)務的機構———上海銀通信托咨詢有限公司。隨著我國城鎮(zhèn)住房制度改革的深化,住宅商品房的銷售已經(jīng)開始采用分期付款、銀行按揭等辦法。上海等地還將設立專門從事住房按揭業(yè)務的住宅銀行。隨著相關法規(guī)的出臺,我國商業(yè)銀行將都可以從事住宅按揭業(yè)務。近幾年,我國的住房抵押貸款累計已達數(shù)百億元。汽車工業(yè)要發(fā)展成為我國的支柱產(chǎn)業(yè),轎車必須進入個人消費領域,消費信貸對培育個人轎車市場具有重要意義。同時,消費信貸也是當前我國擴大內(nèi)需,開啟城鄉(xiāng)市場的一個重要的經(jīng)濟杠桿?？梢灶A見,在今后一個相當長的時期內(nèi),消費信貸在我國將有一個大的發(fā)展。
消費信貸發(fā)展到現(xiàn)在,已形成了許多種類。根據(jù)消費信貸的外在形式,可以將消費信貸分為銷售信貸和貸款信貸。
銷售信貸是指債權人采取多種形式推遲所提供的商品或勞務應得價款的交付的協(xié)議,典型形式有租購協(xié)議、附條件銷售協(xié)議和信用銷售協(xié)議。租購協(xié)議是一種有可能(但不是義務)購買的租用商品協(xié)議。這種租購協(xié)議屬于租賃合同,標的物所有權屬于出租人,承租人只獲得限制物權。善意第三人不能從承租人那里取得標的物的所有權。由于承租人分期給付租金,承租人最后有可能購買標的物而獲得其所有權。附條件銷售協(xié)議是指價款支付后或者某些約定的其他條件和義務履行之后,所有權才轉(zhuǎn)移給購買者的商品銷售協(xié)議?，F(xiàn)實生活中,附條件銷售協(xié)議幾乎專門用于分期付款銷售。信用銷售協(xié)議亦稱賒銷,是通過分期付款方式付款,但沒有任何將所有權延遲交付給購買者的條款規(guī)定的銷售合同。銷售信貸的實質(zhì),是商品的出售者以商品的實物形式向貨物的購買者提供信貸。
貸款信貸則是指存在于貸款形式(包括個人貸款和透支)中的所有信用。事實上,某些類型的消費信貸交易,很難輕易歸屬于以上銷售信貸或貸款信貸的范圍,如消費信用卡等。此外,根據(jù)消費信貸交易物的類型,還可以把消費信貸分為動產(chǎn)消費信貸和不動產(chǎn)消費信貸。動產(chǎn)消費信貸把動產(chǎn)作為消費信貸交易的標的物;不動產(chǎn)消費信貸則以不動產(chǎn)作為消費信貸交易的標的物,主要是指房地產(chǎn)的分期付款消費信貸。
我們要想全面了解消費信貸,還必須正確認識消費信貸的社會效應,所謂消費信貸的社會效應,是指作為社會成員的消費者,運用不同類型的消費信貸消費商品或勞務,給他本人、其他社會成員和整個社會帶來的有利和不利影響。消費信貸的社會效應,可以說是一把“雙刃劍”。一方面,我們不難發(fā)現(xiàn),運用商業(yè)特別是金融和其他信用代辦所提供的范圍廣泛的、不同種類的消費信貸,對完成消費者的購買決定是相當有益的;消費信貸對消費者提供的明顯好處是:在他自己存夠錢之前,他就可以使用商品或享受服務;大多數(shù)消費者通過采用適合自己財力的消費信貸規(guī)模,適度消費;在提高生活質(zhì)量的同時,提高自己創(chuàng)造社會財富的能力,形成良性循環(huán),促使社會經(jīng)濟健康有序地運行。這就是消費信貸的正態(tài)社會效應。另一方面,我們也應該看到消費信貸的缺陷,消費者可能招致超過他的財力的債務。使用消費信貸的消費者也許要很長時間約束自己,限制他使用其他商品或其他勞務的自由,他不得不承受一個高的負債率。消費者特別是低收入階層的消費者,可能遭受失業(yè)、工資下降、疾病、事故等情況下的具體風險。失業(yè)等不可抗力事件的出現(xiàn),減弱或剝奪了消費者按合同履行債務的能力,有可能使消費者走上傾家蕩產(chǎn)的道路,帶來一定的社會問題。消費信貸的負面社會效應由此可見一斑。發(fā)揮消費信貸的正態(tài)效應,抑制消費信貸的負面效應,是消費信貸立法所鎖定的重要目標之一。
二、制定《消費信貸法》的必要性
消費信貸需要法律規(guī)范和調(diào)整。用消費信貸法律對消費信貸予以調(diào)整,這是現(xiàn)代法治國家的通行作法。用法律手段調(diào)控消費信貸,是非常必要的:第一,這是充分發(fā)揮消費信貸正態(tài)社會效應、限制其負面效應的需要。消費信貸法對信貸保險的規(guī)定,對“冷卻期”或撤回權的規(guī)定等等,都有利于發(fā)揮消費信貸的正態(tài)社會效應。第二,這是保護消費者權益的需要。消費信貸的以下有關問題,都必須由法律予以規(guī)范,保護消費者免受消費信貸框架內(nèi)的不公平合同條款如違約金條款的制約;在高利貸情況下,對消費者予以幫助;保護消費者免受欺騙性廣告、不公平市場、非真實承諾的損害,等等。第三,這是同消費信貸領域中的非法行為作斗爭的需要。消費信貸領域常常出現(xiàn)以下非法行為:放貸人雇傭人和推銷員上門兜售信貸;放貸人采用高壓手段推銷信貸;必要財產(chǎn)的抵押率超過標準(英國在19世紀末,一個放債人要求必要財產(chǎn)的抵押率高達3000%);債務人使用過多的化名(有一個英國人供認,為了避免因借貸而聲名狼藉,他至少使用了三、四十個化名);信貸經(jīng)紀業(yè)和債務收取中常有害群之馬,等等。此類非法現(xiàn)象,都必須通過制定消費信貸法律予以明文禁止。
制定《消費信貸法》,也是加強國民經(jīng)濟宏觀調(diào)控的需要。一個國家消費信貸的規(guī)模,決定于就業(yè)和收入狀況、產(chǎn)品類型以及這些產(chǎn)品銷售的競爭程度。只有在大部分人口可以獲得定期收入如周薪、月薪的地方,消費信貸(特別是分期付款信貸)才是可行的。同時,這些人口的收入必須達到支付得起相當昂貴的消費的程度。二戰(zhàn)后歐洲和美國等國家,伴隨著收入的增長,消費信貸得到迅速發(fā)展。我國目前占人口總數(shù)大部分的農(nóng)民尚沒有定期收入或收入不穩(wěn)定,城市居民的收入水平也還買不起特別昂貴的消費品或勞務(如小汽車、假日旅游等等)。故我國現(xiàn)階段特別是在農(nóng)村尚不完全具備迅速發(fā)展消費信貸的客觀經(jīng)濟環(huán)境和條件。但是,隨著城鎮(zhèn)住房制度改革的深化和汽車工業(yè)的崛起,我國消費信貸將會有一個迅速發(fā)展的時期。因此,在我國加快研究和制定《消費信貸法》,是市場經(jīng)濟條件下的城鄉(xiāng)居民消費生活的客觀需要,不僅有利于促進貧困地區(qū)人民消費生活的改善,有助于提高城鄉(xiāng)居民消費生活的質(zhì)量,而且是發(fā)展我國高等教育事業(yè)的需要,是深化城鎮(zhèn)住房制度改革的需要,是建立我國汽車支柱產(chǎn)業(yè)的需要;特別是加快制定和頒布《消費信貸法》,對促進我國目前住房商品化、加快汽車產(chǎn)業(yè)化進程,以及擴大內(nèi)需、活躍市場、刺激國民經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展等方面的積極作用是十分明顯的。
三、分期付款消費信貸的種類劃分
分期付款銷售,是指分兩次或兩次以上付款償還貨款的銷售,是消費信貸的一種最重要的形式,在消費信貸中占有相當重要的地位,因此有的國家也把分期付款銷售稱為分期付款消費信貸。美國消費信貸總額中有80%屬于分期付款銷售。分期付款銷售方式一般用于以下各方面:一是汽車貸款,1955年至1970年,在美國近2/3的新車都是用這種貸款購買的;二是其他耐用消費品貸款,如購買家用電器、汽艇、珠寶、家具等;三是住宅修繕和家居現(xiàn)代化貸款,這類貸款期限較長,至少是5～7年;四是個人貸款,用于購買耐用消費品以外的一切個人開銷,諸如還債、納稅,還有教育、旅行、汽車修理、醫(yī)療、喪葬等費用。在國外,提供這類貸款的機構包括商業(yè)銀行、銷售金融公司、消費信貸公司、信貸協(xié)會、儲蓄與放款協(xié)會、互助儲蓄銀行、當鋪老板和其他金融中介組織或機構。
從營銷方式的角度,可以把廣義的分期付款消費信貸分為如下四種類型:(1)狹義的分期付款方式(即“物先交付型”分期付款)。這種方式以先交付商品為特征,也就是說,購買者給付首次貨款金額(第一期貨款,也叫“頭金”)后,銷售者即將商品交付購買者占有,以后按期給付所規(guī)定的貨款,通常以月為單位。(2)限制性貸款方式。這種方式由與分期付款銷售者有締約的銀行貸款給予購買者,購買者以所貸之款購買商品,以后則由購買者按期向銀行償還貸款。(3)預付款方式。這種方式是購買者預先向銷售者定期給付一定的金錢,達到中間的一定次數(shù)時(或達到一定金額時),才取得商品的所有權,其后的價款則依通常分期付款的方式給付。(4)發(fā)行商品券方式。這種方式是由購買者(消費者)按其職別或地區(qū)組織一個消費團體,與商品券發(fā)行團體締結協(xié)定,購買者從商品券發(fā)行團體取得商品券后,憑商品券向加盟店購入必要的商品,加盟店則以該商品券向商品券發(fā)行團體收回價金,商品券發(fā)行團體則向消費者團體的負責人收回其負責收集的價金。
根據(jù)擔保方式的不同,可以把分期付款消費信貸分為:附條件銷售、信用銷售和抵押型分期付款銷售。(1)附條件銷售。附條件銷售協(xié)議是銷售者保留所有權直到價款付清為止的合同。這種合同在購買者違約情況下,一般授權銷售者終止合同并重新占有商品。這種所有權保留雖然是一種擔保形式,但是不屬于物的擔保。直到購買者付清款項后,所有權才轉(zhuǎn)移給購買者。這就意味著在付清款項之前,沒有銷售者的同意,購買者是無權處分商品的。(2)信用銷售。在信用銷售合同里,沒有關于價款付清之前由銷售者保留所有權的條款,與其他形式的銷售一樣,購買者一開始就取得所有權。這樣,無論購買者是否已按照合同付清價款,受信用銷售合同約束的購買者可以自由地重新銷售該商品,或者采取他所希望的其他處分方式。然而,信用銷售合同一般包括了在購買者處分商品情況下催交全部未償付的價款差額的條款。只要所催交的價款差額嚴格限制在未償付的本金范圍內(nèi),法律一般規(guī)定合同的這種條款可以強制執(zhí)行。(3)抵押型分期付款銷售。在這種分期付款銷售里,購買者一開始就獲得標的物的所有權,但是必須在標的物上設定銷售者的第一次序抵押權。動產(chǎn)抵押須登記方發(fā)生法律效力。根據(jù)我國《擔保法》第49條的規(guī)定,購買者轉(zhuǎn)讓已經(jīng)辦理抵押登記的標的物,應當通知作為抵押權人的銷售者,并將轉(zhuǎn)讓物已經(jīng)抵押的情況告知受讓人。作為抵押人的購買者未通知銷售者或者未告知受讓人的,轉(zhuǎn)讓行為無效。購買者轉(zhuǎn)讓作為抵押物的標的物所得的價款,應當向銷售者清償未償付的價款,不足部分由購買者彌補。
四、分期付款消費信貸的擔保
“物先交付型”分期付款消費信貸,是最典型的分期付款形態(tài)。在這種消費信貸類型里,購買者向銷售者分期給付貨款;購買者通常在給付首次貨款金額的同時,銷售者將標的物交付給購買者。銷售者對購買者授予了信用,銷售者也就承擔了不能收回價金債權的風險。對低收入購買者或高價商品,銷售者所承擔的風險更大。銷售者為了防范這些風險,可以在締結合同前對買主作完全的信用調(diào)查。但如果對購買者的信用調(diào)查越是嚴格執(zhí)行,就會對購買者的經(jīng)濟狀況越加重視,這無疑會導致一些分期付款交易做不成。因而在實際操作中,信用調(diào)查只能在達到一定程度時,由雙方訂立合同,在合同中對價金債權的擔保作出規(guī)定,這就成為銷售者確保收回全部價款的最重要的法律手段。
分期付款銷售中的擔保方式,可以有如下三種方式:第一種是設定抵押權的方法,即標的物所有權轉(zhuǎn)移至購買者,同時在該標的物上設定銷售者的第一次序抵押權;第二種是所有權保留的方法,即雖由購買者占有、使用標的物,但銷售者仍保留標的物的所有權,直到各期價款付清為止;第三種是設定保證的方法,即由購買者占有、使用標的物,由保證人對價款全部付清向銷售者承擔保證責任,什么時候或什么情況下所有權發(fā)生轉(zhuǎn)移,由買賣雙方在合同中約定。
設定抵押權的方法,比較符合分期付款銷售雙方當事人的本意。購買者獲得了標的物的所有權,銷售者也獲得了價金債權的物權擔保。但是在實際的分期付款交易中,設定抵押權的方法并沒有被廣泛采用,即使是不動產(chǎn)的分期付款銷售也是如此。原因主要有兩個:一是設定抵押手續(xù)麻煩,要負擔手續(xù)費;二是抵押權實現(xiàn)的手續(xù)相當煩瑣,效率不高,抵押權人視抵押權實際為畏途。
所有權保留的方法,既可讓購買者對標的物享有占有、使用、收益的權利,又可促使購買者付清剩余價金,故在分期付款銷售中廣泛采用這種方法。所有權保留方法的不足之處,是對價金債權的擔保不夠有力。而且我國《擔保法》也沒有認可這種擔保方式。因此在今后的消費信貸立法里有必要予以確認。由于所有權保留與人的擔保、物的擔保、金錢擔保均沒有共同之處,故在所有權保留這種擔保方式基礎上,增加人的擔保方式(指保證)是有必要的;也可以考慮對所有權保留建立正式的登記機制,以增加這種擔保方式的有效性。
設定保證的方法,是擔保價金債權的一種常用的方式。因為所有權的轉(zhuǎn)移可以由當事人在合同中約定,故設定保證的方法有可能與所有權保留的方法合并使用。這樣,附條件銷售就包括純粹的附條件銷售(即以所有權保留作擔保,沒有附加其他擔保形式)、保證型附條件銷售(即除了所有權保留外,還以保證作為另外的擔保)兩種形式;信用銷售也可以分為純粹的信用銷售(即沒有增加其他形式的擔保)、保證型信用銷售(即附加保證作擔保)兩種形式。當前國外消費信貸立法規(guī)定的重點,均趨向于對分期付款銷售設立擔保形式(盡管附條件銷售以所有權保留作擔保),對所有權轉(zhuǎn)移的時間由當事人在合同中約定。
關于附條件銷售里所有權保留的法律性質(zhì)問題,傳統(tǒng)觀點認為,附條件銷售里的所有權保留是一種附停止條件的所有權移轉(zhuǎn)。也就是說,在購買者沒有全部付清標的物價金時,銷售者是所有權人,購買者只有占有、使用和收益等權利。這種觀點有值得商榷的地方。附條件銷售實質(zhì)上是買賣合同,可以把購買者視為“準所有人”,把購買者的權利作為“附條件的所有權”。
五、我國消費信貸法的調(diào)整對象
就目前我們手里所掌握的資料來看,世界上最早制定的綜合性消費信貸法律,是美國1968年頒布的《統(tǒng)一消費信貸法典》。美國在1969年又頒布了《消費信貸保護法案》。英國在1974年制定了《消費信貸法案》。德國在1991年1月實施了《消費信貸法》。這說明大多數(shù)國家傾向于制定綜合性的消費信貸法律。但也有一些國家仍然適用特別性的消費信貸法律,如日本1961年公布、1972年修改的《分期付款銷售法》;也有的國家把分期付款銷售當作一種商業(yè)銷售方式,如韓國把分期付款銷售規(guī)定在《批發(fā)、零售業(yè)振興法》(1986年12月31日頒布)之中。綜觀外國消費信貸立法情況,結合消費信貸的概念,我們可以認為,我國消費信貸法是指調(diào)整在金融機構或商業(yè)等機構對有一定支付能力的消費者提供信貸過程中所形成的消費信貸關系的法律規(guī)范的總稱。
從上述消費信貸法的這一概念中,我們可以發(fā)現(xiàn),消費信貸法主要調(diào)整以下三種信用關系:(1)金融機構與消費者之間的貸款信用關系。這種信用關系是一種銀行信用,具體表現(xiàn)為用于個人或家庭消費目的的個人貸款、透支信貸等。(2)商業(yè)等機構與消費者之間的銷售信用關系。這種信用關系是一種商業(yè)信用關系,具體表現(xiàn)為分期付款銷售、非分期付款銷售、耐用消費品的租賃。租賃不是嚴格意義上的信用形式,但是耐用消費品的租賃也要依靠租賃業(yè)主對消費者授予信用才能進行。外國通常把租賃稱為租購,并將其納入消費信貸法的調(diào)整范圍。(3)消費者、金融機構、授予機構(銷售者)三者之間的信用關系。國外把這種關系通常叫做“債務人—債權人—供應商協(xié)議關系”。在消費信貸領域,這種信用關系的運用范圍日益廣泛,具體表現(xiàn)為限制性貸款、循環(huán)費用帳戶、支票交易、信用卡等,房地產(chǎn)分期付款也屬于這種形式。此外,我國消費信貸法也調(diào)整消費者參加消費信貸交易所發(fā)生的輔助信用關系,如分期付款購買居間合同、人傭金、債款收取等輔助信用關系,消費信貸法都應予以規(guī)范。
我國消費信貸法立法在確定其調(diào)整對象時,一方面應嚴格限制在“消費信貸”的范疇內(nèi),商業(yè)交易、國際貿(mào)易中的信用等都不屬于消費信貸法的調(diào)整范圍。另一方面,我國消費信貸法應立足于制定為一部綜合性的、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的《消費信貸法》,因為這是世界各國消費信貸立法的基本趨勢。我國《消費信貸法》的調(diào)整范圍應涵蓋以下內(nèi)容:分期付款銷售(或信貸)、非分期付款銷售(或信貸)、限制性貸款、透支信貸、信用卡、用于個人或家庭目的的房地產(chǎn)交易和輔助信用業(yè)務等。是否應把針對消費者的租賃業(yè)務納入《消費信貸法》的調(diào)整范圍,應結合我國的實際情況作進一步的研究。
六、我國消費信貸立法遵循的原則
消費信貸立法原則,是指反映消費信貸活動和消費信貸關系客觀要求的、貫穿于消費信貸法律制度之中的基本指導思想。在社會主義初級階段的市場經(jīng)濟條件下,我國制定《消費信貸法》必須貫徹下列指導思想:
(1)充分保障參加到消費信貸關系中的消費者權益原則。消費信貸法是作為部門法的消費者保護法的一部重要法律,具有消費者保護法的一些共同特征?？v觀大多數(shù)國家的消費信貸立法,我們發(fā)現(xiàn),這些立法里回蕩著一個強烈的聲音:充分保護消費者權益。大多數(shù)國家立法中的以下這些內(nèi)容都是為了保護加入到消費信貸交易中的消費者權益:如運用廣告作為消費者教育的手段、防止使用欺詐和高壓手段簽訂消費信貸合同、授予消費者對消費信貸合同的撤回權(或規(guī)定合同的“冷卻期”)、限制消費信貸合同中的違約金條款、限制放貸人對分期付款信貸合同的解除權,等等。這些內(nèi)容已成為各國消費信貸立法的共同內(nèi)核,我們應充分吸收國外立法中的這些先進內(nèi)容,結合我國國情,為我所用。
(2)引導消費者科學消費的原則。我國《消費信貸法》應對消費信貸合同標的物范圍(或消費信貸合同的種類)作出明確規(guī)定。對可消費的商品或勞務,根據(jù)國家經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃,明確規(guī)定哪些鼓勵消費,哪些限制消費。首先,要通過消費信貸業(yè)務加快現(xiàn)代化消費結構的建立。以機械和電子產(chǎn)品為核心的技術密集耐用消費資料占有較大比重,是現(xiàn)代化消費結構的重要標志。發(fā)展中國家和發(fā)達國家在消費上的差距,主要也就表現(xiàn)在高檔耐用品在消費中所占的比重不同。因此,我國《消費信貸法》在對分期付款銷售(或信貸)作出規(guī)定時,可以由行政法規(guī)明確列出“分期付款銷售商品”一覽表。其次,要通過消費信貸手段加速恩格爾系數(shù)的下降。所謂恩格爾系數(shù),是指一個居民家庭平均食物支出在其平均收入或平均消費支出中所占的百分比數(shù)。我國長期實行的計劃經(jīng)濟體制和產(chǎn)品經(jīng)濟模式,導致了城鎮(zhèn)居民家庭吃、穿、住、用、行消費支出比例嚴重失調(diào),“吃”的消費支出占了大頭,而“穿、住、用、行”的消費支出只占了小部分。在我國如果不推行住房商品化,不施行“居者有其屋”的計劃,則恩格爾系數(shù)將長期居高難下。因此,我國消費信貸法應對建立城鎮(zhèn)居民購房消費信貸制度,作出完備的規(guī)定。再次,要通過消費信貸業(yè)務活動引導城鄉(xiāng)居民消費向著科學、文明、健康的方向發(fā)展。《消費信貸法》應規(guī)定信用業(yè)務必須堅持鼓勵科學消費、支持健康消費、提倡文明消費的方向,反對愚型消費、迷信消費等一切不科學、反文明、非健康的消費。
(3)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構、促進生產(chǎn)發(fā)展的原則。我國《消費信貸法》應該規(guī)定,一般的消費信貸主要應面向大件耐用消費資料市場,要通過運用消費信貸杠桿啟動耐用消費資料市場,促進耐用消費資料生產(chǎn)經(jīng)營行業(yè)及其與之相配套的相關行業(yè)迅速壯大起來,使產(chǎn)業(yè)結構向著耐用消費資料方面傾斜,從而逐步消除當前社會上存在的在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里的過度投資現(xiàn)象。我國當前的傳統(tǒng)加工制造業(yè)過分膨脹,資源利用率低下,市場疲軟,過度競爭,而技術裝備好、市場前景廣闊的新興產(chǎn)業(yè)明顯薄弱。國家要運用消費信貸杠桿激活技術密集型產(chǎn)業(yè)和高技術產(chǎn)業(yè),推動我國產(chǎn)業(yè)結構向技術水平的高級化發(fā)展。利用消費信貸方式擴大耐用消費品的消費范圍和消費數(shù)量,使工業(yè)發(fā)展建立在有效和高產(chǎn)出基礎之上,是消費對生產(chǎn)和流通反作用力的正態(tài)效應。但是如果對消費信貸杠桿運用不當也可能給社會經(jīng)濟帶來負面效應。因此,《消費信貸法》要禁止用增加貨幣投放來擴大消費基金,以刺激城鄉(xiāng)居民的消費;要科學地控制好全國消費信貸總量,把握住消費與積累的適度比例關系。
七、對我國消費信貸立法的若干對策和建議
當前我國消費信貸立法研究的重要內(nèi)容之一,就是要認識和借鑒世界各國消費信貸的立法經(jīng)驗。美國、英國和西歐各國在消費信貸立法方面有著豐富的經(jīng)驗。歐盟在1986年頒布《消費信貸指令》以前,曾組織專家對歐盟各國消費者法(消費信貸法是其中一個組成部分)作了大規(guī)模的分別研究和綜合比較研究,取得了一系列研究成果。借鑒西方國家特別是美國、英國和其他歐盟國家消費信貸立法的經(jīng)驗,結合我國具體國情,筆者特對我國消費信貸立法提出如下對策和建議:
1應根據(jù)消費者交易的實質(zhì)和功能來規(guī)范交易行為,而不是根據(jù)交易行為的形式。用貸款購買商品(指消費品)的行為,與分期付款銷售行為,形式上是不同的,前者屬貸款信用,后者屬銷售信用;但其實質(zhì)和功能是一樣的,都屬于消費信貸。對這兩種交易行為,應由一部法律統(tǒng)一規(guī)范和調(diào)整。
2要采取適當措施保護信用交易中的消費者的權益。具體說來,第一,法律要對消費信貸合同的訂立予以規(guī)范,而不是注重于合同不履行時對消費者的救濟。應避免草率的信用交易。規(guī)定合同簽訂后在“冷卻期”內(nèi)消費者沒有撤回合同,合同方生效。讓消費者有時間考慮,是簽訂一個合同,還是取消它而不冒支付利息、損失賠償和違約金等等的風險,這對保護消費者權益是很有必要的。第二,在消費信貸廣告和合同要約等方面,應該規(guī)定某種最低信息和公布要求。這個要求的中心內(nèi)容是告知消費者有效的信用成本,讓消費者可以比較不同形式的消費信貸的成本和不同銷售者所提供的信用的成本,以便決定采用適合自己的信用形式;同時,規(guī)定最低信息和公布要求,也可限制對信用交易中的消費者的名目繁多的收費。第三,對消費者提前付清帳款,法律應規(guī)定扣除相應的利息和相關的費用。第四,應對分期付款信貸放貸人的解除權作出限制。一般應規(guī)定,不符合以下條件放貸人不得預告解除合同:即消費者完全或部分延遲支付致少兩期相連的款項,延遲支付的款項達到信貸總額或分期付款價格的10%以上(德國《消費者信貸法》第十二條規(guī)定,信貸合同的期間超過三年的達到5%以上)。
3對第三人的權利應采取合理的政策。對受分期付款銷售合同約束的購買者能否轉(zhuǎn)移標的物的所有權,或者應具備怎樣的條件才能轉(zhuǎn)移所有權至第三人,都應采取合理的政策。在這個問題上,應充分考慮維護交易的安全性和保護善意第三人的權利。
4應對消費信貸交易的擔保作出規(guī)定。對分期付款銷售中所有權的轉(zhuǎn)移,可以由當事人在合同中約定,也可以由當事人約定采用其他擔保方式。對所有權保留這種擔保方式的具體操作,可以考慮對所有權保留建立正式的登記機制。
5在今后我國制定《消費信貸法》時,是否有必要制定和制定怎樣的控制消費信貸利率的規(guī)范,尚值得研究,制定控制利率的規(guī)范的嘗試,在歐洲被證明是不成功的。鼓勵競爭,讓利率市場化,這是市場經(jīng)濟的客觀要求。西方對高利貸問題曾作過富有現(xiàn)代精神的探討,這是值得我們研究和借鑒的。
6我國在制定《消費信貸法》時應規(guī)定,根據(jù)國家金融政策,國家有關部門有權干預消費信貸總量。
7對《消費信貸法》的實施應規(guī)定相應的行政執(zhí)法機構。建議由中國工商行政管理機關承擔此職責。為了保障消費者的權利,對消費信貸規(guī)定某些行政管理規(guī)范,有時是必要的,但管理條款不宜過于詳細。西方國家的立法經(jīng)驗表明,管理條款過細可能不僅導致許多繁瑣管理程序的產(chǎn)生,而且限制了某些消費者群體對消費信貸的享有,有礙消費信貸活動的廣泛開展。
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消費者是企業(yè)得以生存的關鍵，更好地服務于消費者是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的根本。在某種程度上說，企業(yè)之間的競爭就是對客戶資源的爭奪。企業(yè)要贏得客戶，獲得獨特的競爭優(yōu)勢，除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以外，也要注意構建和消費者之間的心理契約。
一、心理契約理論綜述
心理契約是相對于正式的、有法律效力的書面契約的一個概念，它是指以許諾為基礎的義務或責任觀，不具備法律效力。但是如果心理契約得不到履行將會給雙方的關系帶來消極的影響，甚至會導致契約雙方關系的破裂?，F(xiàn)有心理契約研究主要集中在組織行為領域，在營銷領域中,已有少數(shù)學者開始探討心理契約的意義，但總體研究較少。
1.組織行為學中的心理契約
Argyris、Rousseau和Schein認為組織中的心理契約是雇員與顧主以許諾為基礎的義務或責任觀。然而，不同的研究者對心理契約的研究的側(cè)重點（如義務主導、期望主導和許諾主導）和層面（如個人側(cè)面、社會層面和二元的層面）都不一樣。Rousseau的論文對心理契約的發(fā)展的貢獻很大，她將心理契約定義為個人與其他方之間互惠交換協(xié)議的條款和條件的信念,并對心理契約作了更狹義的定義：“心理契約是雇員對與其雇主相互義務的感知”。這一定義主要關注雇員一方,它將心理契約看成是個人對相互義務的一種主觀、個人感知。
Rousseau于1989發(fā)表的論文開創(chuàng)了心理契約研究的一個新的紀元。學者們運用大量實證的方法來研究心理契約的內(nèi)容、維度和作用,并且對心理契約違背后雇員的態(tài)度和行為進行了分析。心理契約的違背會給組織帶來一系列不良后果，如消極怠工、員工滿意度的降低等。心理契約研究的領域和方法都有不斷拓展的趨勢。
2.營銷領域的心理契約
Roehling指出,心理契約概念現(xiàn)在已經(jīng)一般化地用來描述許多關系，如房東和租戶之間的關系、咨詢員與客戶之間的關系、夫妻之間的關系、師生之間的關系。上述4種關系，前面兩種可以劃歸于營銷關系的范疇；學者Blancero和Ellram認為，心理契約是雙方對彼此持有的互惠協(xié)議的感知，這一概念也能夠投射到其他關系中,包括消費者與供應商之間的關系。Blancero和Ellram研究發(fā)現(xiàn)，可以預期心理契約將在營銷關系中出現(xiàn)，而且具有擴展的性質(zhì)。Eddleston、Kidder、Litzky指出,企業(yè)內(nèi)與顧客打交道的人員面臨著與顧客的許多心理契約,存在著偶然的非持續(xù)的交易契約到持續(xù)的穩(wěn)定的關系契約。她們指出,在基本的服務接觸中,那些與顧客打交道的人員和顧客之間容易形成交易契約,顧客期望從他們那里得到某種層次的效用和服務,如禮貌和友好的服務、清潔和努力的工作。
本文認為，企業(yè)與消費者的心理契約就可以理解為“消費者與自己與企業(yè)之間所抱有的一系列期望”。這些期望沒有明確地表達出來，還需要雙方去揣測對方的心理。
二、目前我國企業(yè)與消費者的心理契約中存在的問題
消費者購買企業(yè)的某種產(chǎn)品和服務，這種買賣的關系構成了雙方經(jīng)濟上的契約關系。同時，雙方彼此間抱有一種微妙而含蓄的期望，即本文所探討的心理契約。心理契約中的期望，是預料和期待對方將會滿足自己的某些需要，想要對方表現(xiàn)出自己所盼望的那種行為。這些期望沒有書面表達，需要對方去仔細觀察、捉摸、估測和領悟。如果對方未能領悟到這種期望，沒有滿足自己的要求，就是違了約，破壞了達成的心理契約。當消費者感到企業(yè)違背了心理契約時，就會產(chǎn)生消極情感，認為自己受到不公正的對待。它促使消費者重新評價自己與企業(yè)的關系，降低滿意度和忠誠度。久而久之，消費者就會流向別的企業(yè)的商品和服務，給企業(yè)造成重大的損失。企業(yè)若要想保持、鞏固并加強與消費者的關系，就得嚴格履行雙方間的心理契約。然而當前我國某些企業(yè)不重視與消費者之間的心理契約，出現(xiàn)很多嚴重的問題。
1.無視心理契約
當前，以消費者利益為中心的現(xiàn)代營銷觀念還遠遠沒有建立。一些企業(yè)并沒有明確的戰(zhàn)略目標和思路，為了追求今天的銷售利潤根本不考慮明天的發(fā)展。企業(yè)為尋求短期利益，損害市場、消費者、同行利益的短視做法亦時有發(fā)生，如隨意承諾、虛假廣告、短斤少兩、販假售假、低價競銷、合同欺騙等行為，對國內(nèi)某些企業(yè)的形象已經(jīng)造成了嚴重的負面影響。
2.心理契約不完整
一些企業(yè)開始意識到心理契約的重要性，并且推行以顧客為中心的營銷戰(zhàn)略，并且取得了一定的效果，但是仍然有一些不盡如人意的地方。有些企業(yè)看到別的企業(yè)推行一些營銷措施便跟風模仿，沒有自己獨特的個性。這些企業(yè)在構建心理契約時主觀隨意性比較強，因為它們大多數(shù)不知道如何著手全面建立企業(yè)與消費者的心理契約。
3.對心理契約的誤解
由于營銷領域的心理契約的研究比較少，目前很多企業(yè)對心理契約的認識不充分，甚至存在一些誤解：
（1）認為心理契約是華而不實的理論，沒有實際操作的可能性和價值。這些企業(yè)會對心理契約抱有排斥的心理。
（2）認為心理契約只會增加企業(yè)的成本，與企業(yè)營利的本性相沖突。這些企業(yè)會本能地回避心理契約。
（3）對心理契約的期望值過高，這樣的企業(yè)開始會對心理契約投入很大的熱情，由于心理契約收益的延遲性或者暫時的挫折，企業(yè)又對心理契約抱有懷疑態(tài)度。
三、如何構建消費者與企業(yè)的心理契約
針對企業(yè)與消費者心理契約中存在的一些問題，筆者提出主要從以下3個方面著手構建心理契約。
1.實施CS戰(zhàn)略，把建立心理契約提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度
CS即顧客滿意（CustomerSatisfaction），是指消費者對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。CS戰(zhàn)略的實施為構建企業(yè)與消費者的心理契約提供了平臺，也是評價和衡量心理契約能否建立及其牢固程度的標尺。企業(yè)要充分重視心理契約的構建和維護，把它提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，讓所有的員工都遵循。
企業(yè)要實施CS戰(zhàn)略，要做到以下幾點（如圖1所示）：
第一，要注意產(chǎn)品的整體概念。PhilipKotler認為產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本效用或利益）、形式產(chǎn)品（包裝、商標、式樣、品質(zhì)、特征）、期望產(chǎn)品（對屬性和條件的期望）、附加產(chǎn)品（售后服務與保障）和潛在產(chǎn)品（指示產(chǎn)品可能的發(fā)展前景）5個層次。企業(yè)要站在顧客的立場上去研究和設計產(chǎn)品。企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，盡可能地預先把顧客的不滿意從產(chǎn)品物體本身（包括設計、制造和供應過程）上除去，并順應顧客的要求趨勢，預先在產(chǎn)品的物體本身上創(chuàng)造顧客的滿意。通過發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需要并設法用產(chǎn)品去引發(fā)這些需要，使顧客感受到意想不到的滿意。同時要十分重視顧客的意見，讓用戶參與決策。要把處理好顧客的意見視為創(chuàng)造顧客滿意的推動力，按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的企業(yè)組織。組織內(nèi)部要保證通暢的雙向溝通，要養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍，對顧客的需求要具有快速反應機制。
第二，企業(yè)要不斷完善產(chǎn)品服務系統(tǒng)，最大限度地使顧客感到安心和便利，采用CS戰(zhàn)略，企業(yè)就要設身處地為顧客著想，運用核心服務與追加服務、售前、售中與售后服務相結合的策略，不斷完善服務系統(tǒng)，最大限度地提供令顧客滿意的服務。
第三，要與消費者建立彼此友好和忠誠的關系，使服務手段和過程處處體現(xiàn)真誠和溫暖。要把經(jīng)營思想從單純的你買我賣的商業(yè)關系中解脫出來，通過與顧客間長期關系的確立和發(fā)展，達到彼此間的信任和共鳴，在滿足顧客需求和利益的前提下，進而達到企業(yè)自身的發(fā)展。
2.從交易性心理契約與關系性心理契約兩個維度全面的構建心理契約
心理契約是一個復雜的心理結構，具有主觀性、個體性、動態(tài)性和社會性的特點，且受個人、組織、經(jīng)濟、政治和文化因素的影響。Rousseau認為，在總體層次上，可以把心理契約分為交易心理契約與關系心理契約兩大類，她通過對224位就業(yè)的MBA畢業(yè)生的研究，得到了對交易心理契約與關系心理契約二維度區(qū)分的實證支持。交易心理契約與關系心理契約這兩個維度的觀點被廣泛應用。一般來說,交易心理契約主要關注具體的、短期的和經(jīng)濟的交互關系，它是指某一有限時期內(nèi)的具體的可貨幣化的交換。相對而言，關系心理契約更多地體現(xiàn)為隱含和主觀的理解，關注廣泛的、長期的、社會情感的交互關系，它除了經(jīng)濟方面的物質(zhì)回報之外，還有來自較高卷入水平的情感投入，如對個人的支持、家庭的關注等無形因素，它能產(chǎn)生較強的參與情感和歸屬感。對于大多數(shù)個體來說，兩種心理契約可能同時存在，只是所占比例不同。消費者與企業(yè)的心理契約也可以從這兩個維度來分析。本文以消費者與某飲食店的心理契約為例來進行說明，見表1。
在建立消費者與企業(yè)心理契約的過程中，要注意從交易心理契約和關系心理契約兩個維度進行分析，力求全面地揣度消費者的心理，準確把握消費者的預期，促進企業(yè)與消費者長期關系的鞏固和發(fā)展。
3.實施品牌戰(zhàn)略，構建有企業(yè)特色的心理契約
品牌是企業(yè)與顧客相互之間心靈溝通的紐帶與橋梁。企業(yè)通過品牌向顧客傳達企業(yè)的經(jīng)營哲學和價值觀念,樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象,進而培育顧客對品牌的忠誠。顧客通過對品牌的購買和消費來感受和體會企業(yè)的價值觀和文化,品牌的確立打開了企業(yè)與顧客之間的心靈通道。實施品牌戰(zhàn)略，是履行和維護企業(yè)與消費者心理契約的最佳著手點。企業(yè)主要要做好以下工作：
第一，技術創(chuàng)新是品牌戰(zhàn)略的生命，質(zhì)量管理是品牌戰(zhàn)略的保證，維護管理是品牌戰(zhàn)略的關鍵。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略把品牌創(chuàng)新、品牌管理和品牌維護作為頭等大事來抓。
第二，建立CI系統(tǒng)。CI(CorporationIdentity)系統(tǒng)即企業(yè)識別系統(tǒng)，是樹立良好企業(yè)形象的有力工具。企業(yè)形象識別（CI）可以分為3個層次，即企業(yè)理念識別（MindIdentity，MI）、企業(yè)行為識別（BehaviorIdentity，BI）和企業(yè)視覺識別（VisionIdentity，VI）3個層次。從某種意義上說，CI系統(tǒng)中MI、BI和VI的關系，就仿佛一個人的心靈、行為和儀表。一個形象完美的人應該同時具有美麗的心靈、高尚的行為和英俊優(yōu)雅的儀表。人的行為是由其思想（心靈）所支配的，而一個人形象的好環(huán)，最終取決于它的行為，也就是取決于它如何做事。企業(yè)形象也是如此，社會公眾和消費者對企業(yè)的認知歸根結底取決于企業(yè)“如何去做”。獨特的CI系統(tǒng)能夠幫助消費者有效識別企業(yè)，建立和企業(yè)的獨特而健康的心理契約。
主要參考文獻
一、消費心理學在高職院校平面設計專業(yè)教學體系中的存在意義
平面設計作為一種與商業(yè)活動息息相關的藝術設計門類，商業(yè)性是其基本屬性。廣告、標志、版式、包裝、展示以及“vi”設計等，無不因商業(yè)上的需求而產(chǎn)生。在現(xiàn)實生活中的大多數(shù)商業(yè)平面設計作品，其內(nèi)容往往是對商品或者服務的展示、宣傳，其對象，即該作品的目標受眾，往往是其所展示的商品和服務的消費者。作為一個商業(yè)平面設計作品的作者，受眾對該商品和服務的心理訴求，是其進行設計創(chuàng)作無法繞過，必需思考的問題。因而，具備一定的消費心理學知識，是成為一名優(yōu)秀的平面設計者所必須具備的素質(zhì)。
以培養(yǎng)市場應用型人才為目標的高職院校，要培養(yǎng)出符合市場需要的設計人才，非常有必要對其平面設計專業(yè)學生進行消費心理學教育。然而，目前我國高職平面設計專業(yè)的教學現(xiàn)狀是，幾乎所有的學校都圍繞著構成這類基礎課程和標志、海報、包裝、“vi”設計等應用課程來組織，像消費心理學這樣的市場導向性課程的意義卻始終未得到應有的重視。這樣的課程設置，看似基礎扎實、知識體系完整，卻與市場嚴重脫節(jié)，培養(yǎng)出的學生市場適應能力不強，與高職院校人才培養(yǎng)目標不相適應。
二、在平面設計專業(yè)畢業(yè)設計階段實施消費心理學教學的設想
隨著高校教學改革的深入，近年來，消費心理學教育在設計類專業(yè)中的存在價值得到越來越多的認同。部分學校也進行了將其納入設計類專業(yè)教學內(nèi)容的探索。然而，對于高職平面設計專業(yè)來說，在短短三年的培養(yǎng)時間內(nèi)，教學內(nèi)容本已較多、課程也比較緊湊。那么，如何將消費心理學教育穩(wěn)妥的納入到平面設計專業(yè)教學內(nèi)容，并產(chǎn)生較好的教學效果呢。作者提出了在畢業(yè)設計階段實施消費心理學教學的設想。理由如下：
1.不宜過早地給學生灌輸消費心理學知識
高職類院校平面設計專業(yè)的學生設計基礎相對薄弱，這些學生在入學之前接受的幾乎都是繪畫基礎課程，對設計幾乎一無所知。入學后學校教學的主要任務一方面是要夯實他們在平面構成、色彩構成等方面的功底，另一方面是要循序漸進地教授他們平面設計的知識、技法，培養(yǎng)他們設計思維和創(chuàng)作能力。如果在他們還沒完成平面設計的基本課程，完全掌握平面設計的基本理論和技能的時候，就過早的給他們灌輸消費心理學知識，不僅難以達到預期效果，反而會讓學生摸不清頭腦、理不清思路。
2.畢業(yè)設計階段的學生具備了接受消費心理學教育的基礎
處于畢業(yè)設計階段的高職學生，經(jīng)過前幾年的學習后已經(jīng)基本掌握了平面設計的基礎技能，同時，此時的學生開始初步接觸社會、接觸市場，通過實習和找工作的經(jīng)歷，對專業(yè)方向所涉及的市場和消費者有了一些初步的概念和了解，具備了接受消費心理學教育的基礎。
3.畢業(yè)設計階段的消費心理學教育最具效果
處于畢業(yè)設計階段的高職學生，面對就業(yè)的壓力和適應社會、適應市場的挑戰(zhàn)、他們有了解市場、了解市場的主宰——消費者心理的渴求。而每一個即將畢業(yè)的學生，在他們根據(jù)興趣、根據(jù)對職業(yè)發(fā)展的意愿或者實習的經(jīng)歷確定畢業(yè)設計項目的時候，都有著完成一件足以證明自己實力的完美作品的強烈愿望，所以這個時候的學生在了解了消費心理學的價值和意義之后，會有較強的學習動力。同時，畢業(yè)設計階段緊鄰就業(yè)，這時候組織他們學習消費心理學知識，且經(jīng)過與畢業(yè)設計項目的結合運用，印像清晰、深刻，在畢業(yè)開始工作后，這些剛學到的東西拿來就能用，具有最佳的學習效果。
三、消費心理學教學實施
1.消費心理學知識的講授
消費心理學知識的講授是實施消費心理學教育的基礎環(huán)節(jié)。由于畢業(yè)設計階段的高職學生往往一邊忙于實習，找工作，一邊進行設計創(chuàng)作，能夠集中起來進行理論學習的時間有限，所以對平面設計專業(yè)學生講授消費心理學知識內(nèi)容，不可能像商務、市場類專業(yè)的學生那樣系統(tǒng)、全面，而應對包括消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征、影響消費者行為的心理因素和外部條件等在內(nèi)的消費心理學基本知識、理論，進行概括性、普及性的講解，并對消費者心理學的一些基本研究分析方法進行闡述。目標是讓學生在了解消費心理學基本原理的基礎上，學會應用消費心理學的一些基本分析方法對設計作品的目標受眾人群進行消費心理分析。
對于講授的形式，在有條件的情況下，最好能請校內(nèi)外教授消費心理學的專業(yè)老師來進行講座，專業(yè)老師的講座，因其經(jīng)驗豐富、內(nèi)容全面、講解權威，顯然能夠達到良好的效果。而沒有這種條件的，則畢業(yè)設計的指導老師可以通過收集、整合一些消費心理學的教學視頻、教案和教學課件，組織學生進行集中學習，憑借自身理解為學生提供必要的講解。而這就要求指導老師熟悉消費心理學的基本知識理論，同時具有較強的知識整合能力和再演繹能力。而無論進行哪種形式的講授，指導老師都應選擇一些消費心理學的相關教材、文章、資料，要求學生在課外進行補充學習。
2.目標受眾人群的消費心理分析
在完成了基本知識理論的講授之后，指導老師便可引導學生利用所學到的消費心理學原理，對設計作品的目標受眾人群進行心理分析。
進行心理分析的具體方式，可以是學生結合自己的畢業(yè)設計項目，運用所掌握的消費心理學基本理論知識，完成對自己設計作品的目標受眾人群的心理分析作業(yè)。也可以將有相似畢業(yè)設計任務的學生組合起來，成為受眾心理分析小組，小組成員間分別針對各自設計項目的目標受眾人群心理進行相互討論分析，并完成各自的心理分析報告。
心理分析的主要內(nèi)容包括：第一，對設計項目目標受眾人群消費心理特征的判斷和確立，包括在年齡、性別、社會地位層次、消費能力等方面的基本特征；在理性程度、細致程度、情緒和偏好的持續(xù)程度，對流行和新鮮事物的接受程度、生活節(jié)奏和時間觀念的方面的性格心理特征；以及在消費的目的性、瀏覽、選擇和購買習慣，對品牌、包裝和廣告宣傳的認同度等方面的消費習慣偏好特征，這些設計作品的定位的影響因素。第二，目標受眾的消費動機，消費動機和受眾的消費心理特征，構成了消費者對消費對象的心理訴求，對消費動機的分析決定了設計作品通過哪個方向、以哪種方式滿足受眾的心理訴求，吸引受眾眼球。第三，設計作品方式，通過對設計作品、接觸受眾時的方式、環(huán)境對受眾產(chǎn)生的感官影響和心理變化的分析，為設計作品的設計創(chuàng)意尋求依據(jù)，設定條件。
3.對目標受眾人群的消費心理調(diào)查
學生自己或者學生們之間運用剛掌握的消費心理學知識，針對目標受眾所進行的理論分析，難免有“閉門造車”之嫌。而檢驗理論分析的最好方法就是調(diào)查實踐。所以接下來要求學生們運用消費心理學的基本研究分析方法，對擬定的設計作品的目標受眾進行現(xiàn)場調(diào)查。
消費心理學的基本研究方法有觀察法、訪談法、問卷法、綜合調(diào)查法、實驗法等。受處于畢業(yè)設計階段的學生的組織能力、物質(zhì)條件、時間等方面的限制，前三種相對簡單、便于開展，較為適合作為受眾心理調(diào)查的方式，其中通過調(diào)查問卷收集、了解受調(diào)查者信息的問卷法，因其使用預先編制的問卷表格，標準化的問題設計使信息收集更加全面，同時也有利于相互比較，因而最為適合學生采用。
問卷調(diào)查由設計、組織、調(diào)查、匯總、分析等一系列步驟組成，工作量較大，需要學生分組開展，分工合作。這樣，我們之前提到的心理分析小組，就可以由此延伸為心理分析調(diào)查小組。問卷表格應由學生小組根據(jù)設計項目的調(diào)查需求自行設計，指導老師給予必要的指導，表格應包含受眾心理分析的主要內(nèi)容，形式上應多做選擇，減少文字填寫量，從而方便受訪者填寫。
組織對目標受眾人群的心理調(diào)查，不但鍛煉了學生的組織能力和團隊合作能力，而且通過在現(xiàn)場調(diào)查中與目標受眾的溝通交談，既提高了學生的人際交流能力，又因為與目標受眾的直接接觸，為即將開始的設計創(chuàng)作打下了良好的感性認識基礎。而通過將調(diào)查結果與之前的理論分析進行比較，對理論分析進行驗證、補充和完善，可以使學生在將來的設計實踐中進行受眾心理分析的經(jīng)驗更加豐富，充實。
4.對設計作品的消費心理定位
通過現(xiàn)場調(diào)查及匯總、分析，掌握了目標受眾人群的消費心理特征和消費動機，也就是把握了目標受眾的心理訴求，對設計作品的消費心理定位也就有了準繩。
對設計作品的消費心理定位，簡而言之，就是決定設計作品通過哪個方向入手、以哪種方式滿足受眾的心理訴求。對于平面設計作品而言，就是為滿足目標受眾人群的主要心理訴求，決定從其設計內(nèi)容哪些方面的特質(zhì)、性能入手，采用何種創(chuàng)意烘托該特質(zhì)、性能，使用那些元素構成畫面、采用怎樣的色彩搭配、形成什么樣的設計風格。比如設計一款為年輕人目標消費人群的服裝品牌海報，可以突出其時尚、運動、自我等方面的品質(zhì)風格，可以通過展示其品牌代言人的青春魅力、運動活力的畫面，采用新潮、簡短、有力的流行廣告語來反映這些品質(zhì)，可以采用鮮艷的色彩搭配、充滿動感的線、面構成，炫酷的字符設計等，形成直接、明快的設計風格，以滿足年輕人的消費心理訴求。
完成了對設計作品的消費心理定位，作品創(chuàng)作的消費心理學準備即已完成，即可進入設計創(chuàng)作階段。對平面設計專業(yè)結合畢業(yè)設計實施的消費心理學教學也就由此收官。
四、結束語
通過與畢業(yè)設計相結合的消費心理學的教學實施，使高職院校平面設計專業(yè)學生了解了消費心理學知識，提高了運用消費心理學方法改善創(chuàng)作，增強作品市場適應力的意識和能力，為將來能夠設計出符合受眾心理訴求的成功的設計作品打下良好的基礎。
參考文獻
一、消費心理學在高職院校平面設計專業(yè)教學體系中的存在意義
平面設計作為一種與商業(yè)活動息息相關的藝術設計門類，商業(yè)性是其基本屬性。廣告、標志、版式、包裝、展示以及“VI”設計等，無不因商業(yè)上的需求而產(chǎn)生。在現(xiàn)實生活中的大多數(shù)商業(yè)平面設計作品，其內(nèi)容往往是對商品或者服務的展示、宣傳，其對象，即該作品的目標受眾，往往是其所展示的商品和服務的消費者。作為一個商業(yè)平面設計作品的作者，受眾對該商品和服務的心理訴求，是其進行設計創(chuàng)作無法繞過，必需思考的問題。因而，具備一定的消費心理學知識，是成為一名優(yōu)秀的平面設計者所必須具備的素質(zhì)。
以培養(yǎng)市場應用型人才為目標的高職院校，要培養(yǎng)出符合市場需要的設計人才，非常有必要對其平面設計專業(yè)學生進行消費心理學教育。然而，目前我國高職平面設計專業(yè)的教學現(xiàn)狀是，幾乎所有的學校都圍繞著構成這類基礎課程和標志、海報、包裝、“VI”設計等應用課程來組織，像消費心理學這樣的市場導向性課程的意義卻始終未得到應有的重視。這樣的課程設置，看似基礎扎實、知識體系完整，卻與市場嚴重脫節(jié)，培養(yǎng)出的學生市場適應能力不強，與高職院校人才培養(yǎng)目標不相適應。
二、在平面設計專業(yè)畢業(yè)設計階段實施消費心理學教學的設想
隨著高校教學改革的深入，近年來，消費心理學教育在設計類專業(yè)中的存在價值得到越來越多的認同。部分學校也進行了將其納入設計類專業(yè)教學內(nèi)容的探索。然而，對于高職平面設計專業(yè)來說，在短短三年的培養(yǎng)時間內(nèi)，教學內(nèi)容本已較多、課程也比較緊湊。那么，如何將消費心理學教育穩(wěn)妥的納入到平面設計專業(yè)教學內(nèi)容，并產(chǎn)生較好的教學效果呢。作者提出了在畢業(yè)設計階段實施消費心理學教學的設想。理由如下：
1.不宜過早地給學生灌輸消費心理學知識
高職類院校平面設計專業(yè)的學生設計基礎相對薄弱，這些學生在入學之前接受的幾乎都是繪畫基礎課程，對設計幾乎一無所知。入學后學校教學的主要任務一方面是要夯實他們在平面構成、色彩構成等方面的功底，另一方面是要循序漸進地教授他們平面設計的知識、技法，培養(yǎng)他們設計思維和創(chuàng)作能力。如果在他們還沒完成平面設計的基本課程，完全掌握平面設計的基本理論和技能的時候，就過早的給他們灌輸消費心理學知識，不僅難以達到預期效果，反而會讓學生摸不清頭腦、理不清思路。
2.畢業(yè)設計階段的學生具備了接受消費心理學教育的基礎
處于畢業(yè)設計階段的高職學生，經(jīng)過前幾年的學習后已經(jīng)基本掌握了平面設計的基礎技能，同時，此時的學生開始初步接觸社會、接觸市場，通過實習和找工作的經(jīng)歷，對專業(yè)方向所涉及的市場和消費者有了一些初步的概念和了解，具備了接受消費心理學教育的基礎。
3.畢業(yè)設計階段的消費心理學教育最具效果
處于畢業(yè)設計階段的高職學生，面對就業(yè)的壓力和適應社會、適應市場的挑戰(zhàn)、他們有了解市場、了解市場的主宰——消費者心理的渴求。而每一個即將畢業(yè)的學生，在他們根據(jù)興趣、根據(jù)對職業(yè)發(fā)展的意愿或者實習的經(jīng)歷確定畢業(yè)設計項目的時候，都有著完成一件足以證明自己實力的完美作品的強烈愿望，所以這個時候的學生在了解了消費心理學的價值和意義之后，會有較強的學習動力。同時，畢業(yè)設計階段緊鄰就業(yè)，這時候組織他們學習消費心理學知識，且經(jīng)過與畢業(yè)設計項目的結合運用，印像清晰、深刻，在畢業(yè)開始工作后，這些剛學到的東西拿來就能用，具有最佳的學習效果。
三、消費心理學教學實施
1.消費心理學知識的講授
消費心理學知識的講授是實施消費心理學教育的基礎環(huán)節(jié)。由于畢業(yè)設計階段的高職學生往往一邊忙于實習，找工作，一邊進行設計創(chuàng)作，能夠集中起來進行理論學習的時間有限，所以對平面設計專業(yè)學生講授消費心理學知識內(nèi)容，不可能像商務、市場類專業(yè)的學生那樣系統(tǒng)、全面，而應對包括消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征、影響消費者行為的心理因素和外部條件等在內(nèi)的消費心理學基本知識、理論，進行概括性、普及性的講解，并對消費者心理學的一些基本研究分析方法進行闡述。目標是讓學生在了解消費心理學基本原理的基礎上，學會應用消費心理學的一些基本分析方法對設計作品的目標受眾人群進行消費心理分析。
對于講授的形式，在有條件的情況下，最好能請校內(nèi)外教授消費心理學的專業(yè)老師來進行講座，專業(yè)老師的講座，因其經(jīng)驗豐富、內(nèi)容全面、講解權威，顯然能夠達到良好的效果。而沒有這種條件的，則畢業(yè)設計的指導老師可以通過收集、整合一些消費心理學的教學視頻、教案和教學課件，組織學生進行集中學習，憑借自身理解為學生提供必要的講解。而這就要求指導老師熟悉消費心理學的基本知識理論，同時具有較強的知識整合能力和再演繹能力。而無論進行哪種形式的講授，指導老師都應選擇一些消費心理學的相關教材、文章、資料，要求學生在課外進行補充學習。
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2.目標受眾人群的消費心理分析
在完成了基本知識理論的講授之后，指導老師便可引導學生利用所學到的消費心理學原理，對設計作品的目標受眾人群進行心理分析。
進行心理分析的具體方式，可以是學生結合自己的畢業(yè)設計項目，運用所掌握的消費心理學基本理論知識，完成對自己設計作品的目標受眾人群的心理分析作業(yè)。也可以將有相似畢業(yè)設計任務的學生組合起來，成為受眾心理分析小組，小組成員間分別針對各自設計項目的目標受眾人群心理進行相互討論分析，并完成各自的心理分析報告。
心理分析的主要內(nèi)容包括：第一，對設計項目目標受眾人群消費心理特征的判斷和確立，包括在年齡、性別、社會地位層次、消費能力等方面的基本特征；在理性程度、細致程度、情緒和偏好的持續(xù)程度，對流行和新鮮事物的接受程度、生活節(jié)奏和時間觀念的方面的性格心理特征；以及在消費的目的性、瀏覽、選擇和購買習慣，對品牌、包裝和廣告宣傳的認同度等方面的消費習慣偏好特征，這些設計作品的定位的影響因素。第二，目標受眾的消費動機，消費動機和受眾的消費心理特征，構成了消費者對消費對象的心理訴求，對消費動機的分析決定了設計作品通過哪個方向、以哪種方式滿足受眾的心理訴求，吸引受眾眼球。第三，設計作品方式，通過對設計作品、接觸受眾時的方式、環(huán)境對受眾產(chǎn)生的感官影響和心理變化的分析，為設計作品的設計創(chuàng)意尋求依據(jù)，設定條件。
3.對目標受眾人群的消費心理調(diào)查
學生自己或者學生們之間運用剛掌握的消費心理學知識，針對目標受眾所進行的理論分析，難免有“閉門造車”之嫌。而檢驗理論分析的最好方法就是調(diào)查實踐。所以接下來要求學生們運用消費心理學的基本研究分析方法，對擬定的設計作品的目標受眾進行現(xiàn)場調(diào)查。
消費心理學的基本研究方法有觀察法、訪談法、問卷法、綜合調(diào)查法、實驗法等。受處于畢業(yè)設計階段的學生的組織能力、物質(zhì)條件、時間等方面的限制，前三種相對簡單、便于開展，較為適合作為受眾心理調(diào)查的方式，其中通過調(diào)查問卷收集、了解受調(diào)查者信息的問卷法，因其使用預先編制的問卷表格，標準化的問題設計使信息收集更加全面，同時也有利于相互比較，因而最為適合學生采用。
問卷調(diào)查由設計、組織、調(diào)查、匯總、分析等一系列步驟組成，工作量較大，需要學生分組開展，分工合作。這樣，我們之前提到的心理分析小組，就可以由此延伸為心理分析調(diào)查小組。問卷表格應由學生小組根據(jù)設計項目的調(diào)查需求自行設計，指導老師給予必要的指導，表格應包含受眾心理分析的主要內(nèi)容，形式上應多做選擇，減少文字填寫量，從而方便受訪者填寫。
組織對目標受眾人群的心理調(diào)查，不但鍛煉了學生的組織能力和團隊合作能力，而且通過在現(xiàn)場調(diào)查中與目標受眾的溝通交談，既提高了學生的人際交流能力，又因為與目標受眾的直接接觸，為即將開始的設計創(chuàng)作打下了良好的感性認識基礎。而通過將調(diào)查結果與之前的理論分析進行比較，對理論分析進行驗證、補充和完善，可以使學生在將來的設計實踐中進行受眾心理分析的經(jīng)驗更加豐富，充實。
4.對設計作品的消費心理定位
通過現(xiàn)場調(diào)查及匯總、分析，掌握了目標受眾人群的消費心理特征和消費動機，也就是把握了目標受眾的心理訴求，對設計作品的消費心理定位也就有了準繩。
對設計作品的消費心理定位，簡而言之，就是決定設計作品通過哪個方向入手、以哪種方式滿足受眾的心理訴求。對于平面設計作品而言，就是為滿足目標受眾人群的主要心理訴求，決定從其設計內(nèi)容哪些方面的特質(zhì)、性能入手，采用何種創(chuàng)意烘托該特質(zhì)、性能，使用那些元素構成畫面、采用怎樣的色彩搭配、形成什么樣的設計風格。比如設計一款為年輕人目標消費人群的服裝品牌海報，可以突出其時尚、運動、自我等方面的品質(zhì)風格，可以通過展示其品牌代言人的青春魅力、運動活力的畫面，采用新潮、簡短、有力的流行廣告語來反映這些品質(zhì)，可以采用鮮艷的色彩搭配、充滿動感的線、面構成，炫酷的字符設計等，形成直接、明快的設計風格，以滿足年輕人的消費心理訴求。
完成了對設計作品的消費心理定位，作品創(chuàng)作的消費心理學準備即已完成，即可進入設計創(chuàng)作階段。對平面設計專業(yè)結合畢業(yè)設計實施的消費心理學教學也就由此收官。
四、結束語
通過與畢業(yè)設計相結合的消費心理學的教學實施，使高職院校平面設計專業(yè)學生了解了消費心理學知識，提高了運用消費心理學方法改善創(chuàng)作，增強作品市場適應力的意識和能力，為將來能夠設計出符合受眾心理訴求的成功的設計作品打下良好的基礎。
參考文獻
[1]徐萍. 消費心理學教程[M]. 上海: 上海財經(jīng)大學出版社，2004
網(wǎng)絡經(jīng)濟是指建立在現(xiàn)代通訊網(wǎng)絡、電子計算機網(wǎng)絡所形成的信息網(wǎng)絡基礎之上的一切經(jīng)濟活動。它不僅是指以計算機為核心的信息技術產(chǎn)業(yè)的興起和快速增長，也包括以現(xiàn)代計算機技術為基礎的整個高新技術產(chǎn)業(yè)的崛起和迅猛發(fā)展，更包括由于高新技術的推廣和運用所引起的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)經(jīng)濟部門的深刻的革命性變化和飛躍性發(fā)展。因此，網(wǎng)絡經(jīng)濟不是一種獨立于傳統(tǒng)經(jīng)濟之外、與傳統(tǒng)經(jīng)濟完全對立的純粹的“虛擬”經(jīng)濟。它實際上是一種在傳統(tǒng)經(jīng)濟基礎上產(chǎn)生的、經(jīng)過以計算機為核心的現(xiàn)代信息技術提升的高級經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)。二十一世紀是我國網(wǎng)絡經(jīng)濟快速發(fā)展的時期，網(wǎng)絡經(jīng)濟以其不可逆轉(zhuǎn)之勢，極大地促進了我國社會經(jīng)濟的發(fā)展、人們思想觀念的轉(zhuǎn)變和工作方式、生活習慣等的改變。網(wǎng)上購物和網(wǎng)上銷售日漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊患曇詾槌５氖虑椋W(wǎng)民和商家可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，各取所需，共同獲益，是值得政府和社會大力倡導的網(wǎng)絡應用。2007年12月，中國網(wǎng)民網(wǎng)絡購物比例是22.1%，購物人數(shù)規(guī)模達到4640萬。參加過網(wǎng)上購物的網(wǎng)民個人半年網(wǎng)上購物累計金額平均是466元，購物金額在1000元以上的比例占到19.1%。企業(yè)要想卓有成效地開展網(wǎng)絡營銷活動，就必須了解和把握網(wǎng)絡消費者的特征，分析網(wǎng)絡消費者的消費心理動機，盡可能地為營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。
一、網(wǎng)絡消費者的特征分析
從2008年1月的第二十一次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告看，截至2007年12月，我國網(wǎng)民數(shù)已達到2.1億人。網(wǎng)民數(shù)增長迅速，比2007年6月增加4800萬人，2007年一年增加了7300萬，年增長率為53.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)逐步向各層次的居民擴散。2007年新增網(wǎng)民中，18歲以下的網(wǎng)民和30歲以上年齡較大的網(wǎng)民增長較快；初中及以下受教育程度的網(wǎng)民增長較快；低收入人群開始越來越多地接受互聯(lián)網(wǎng)；農(nóng)村上網(wǎng)人群增長較快。近幾年來，中國經(jīng)濟一直在高位運行，加之政府鼓勵“減緩投資、啟動消費”，居民的收入水平及消費水平日趨改善，越來越多的居民開始使用互聯(lián)網(wǎng)。目前，中國16%的互聯(lián)網(wǎng)普及率僅比全球平均水平19.1%低3.1個百分點。
網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的正面作用評價很高，認為互聯(lián)網(wǎng)對工作/學習有很大幫助的占93.1%，認為“一天不上網(wǎng)就會覺得缺少了什么”的比例是38.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)凸顯出重要作用。人們使用互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)遠遠超出最初的電子郵箱、查詢新聞等簡單功能。網(wǎng)上購物、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡求職、網(wǎng)絡教育等豐富的網(wǎng)絡應用服務已經(jīng)逐漸深入人們的日常生活。根據(jù)對網(wǎng)民情況的分析，可將網(wǎng)絡消費者的特征歸納為以下幾點。
（一）男性網(wǎng)民多
目前網(wǎng)民中42.8%的女性比例低于男性的57.2%，這一點與我國的人口特征密切相關。從中國總體人口特征上看，男女性比例比較接近，但女性的受教育程度不及男性，而具備基本的文化知識是上網(wǎng)的必要條件。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2006年末中國小學及以上文化程度的人口中，男女性比例是53%∶47%，即男性的受教育程度要好于女性。男女性網(wǎng)民普及率差異同樣存在，目前中國男性互聯(lián)網(wǎng)普及率為17.7%，女性互聯(lián)網(wǎng)普及率為14.1%。但這一性別發(fā)展不平衡的狀況正在逐年改善。從1997年以來的發(fā)展趨勢看，網(wǎng)民中男女性別比例差異正在縮小。
（二）網(wǎng)絡消費者仍以年輕人為主
年輕人一般都追求創(chuàng)新、觀念新潮，接受新思想、新知識快。因此，目前中國的網(wǎng)民群體仍以青年為主，總體網(wǎng)民中的31.8%都屬于18~24歲的青年。各種影碟、游戲、體育用品都是年輕人喜愛的暢銷商品，尤其是青少年玩網(wǎng)絡游戲比例驚人，18~24歲的網(wǎng)民中有63.8%的青少年網(wǎng)民都玩過網(wǎng)絡游戲，這也是網(wǎng)絡游戲公司等商家看好的一個市場。
（三）較低學歷網(wǎng)民數(shù)量增加
與人口總體相比較，網(wǎng)民屬于其中學歷較高的人群。但不同學歷人群的互聯(lián)網(wǎng)使用正逐步向較低學歷人群擴散。1999年以來，大專及以上網(wǎng)民比例已經(jīng)從86%降至目前的36.2%。另外，從收入上看，接近3/4（74%）的網(wǎng)民收入都在2000元以下。但是，網(wǎng)上購物的網(wǎng)民是一群相對比較高層次的人群。學歷越高，網(wǎng)上購物比例越高。碩士及以上網(wǎng)民的網(wǎng)上購物比例已經(jīng)達到56.5%。這些購物者超過80%居住在城鎮(zhèn)，在合資和外資企業(yè)工作的較多，屬于相對高收入的網(wǎng)民群體。并且，上網(wǎng)歷史越長，購物比例越高。1999年以前就開始上網(wǎng)的網(wǎng)民網(wǎng)上購物比例為42.4%，2007年新增網(wǎng)民的網(wǎng)上購物比例僅有5.7%，即資深網(wǎng)民網(wǎng)上購物的比例要高一些。
二、網(wǎng)絡消費者的消費心理分析
目前中國網(wǎng)站數(shù)量已達150萬個，比去年同期增長了66萬個，增長率達到78.4%。在網(wǎng)絡環(huán)境中，消費者面對的是系統(tǒng)，是計算機屏幕，沒有了嘈雜的環(huán)境和各種誘惑，商品選擇的范圍也不限于少數(shù)幾家商店或幾個廠家。在這種情況下，網(wǎng)上商家面臨的挑戰(zhàn)就是如何在網(wǎng)上商務活動中，深入分析、掌握消費心理，采取各種有效營銷措施和策略，將網(wǎng)站訪問者從潛在的消費者變?yōu)楝F(xiàn)實消費者。當前，網(wǎng)上消費者的消費心理主要體現(xiàn)在以下幾類。
（一）消費滿足感更高，追求個性化的消費心理網(wǎng)絡化的普及，促使各類廠商、服務商提供商品信息競爭，使消費者獲得的信息量有可能最大化，這就為消費者克服由于信息不對稱而引起的消費風險提供了保險措施。消費者不會再在商品的大海面前不知所措，購買更具理性，滿足感更高。
個性化消費是消費者按照自己的價值判斷、生活追求、消費偏好選擇消費對象、消費方式。隨著網(wǎng)站數(shù)量的不斷增長，消費者新的選擇也在增多，個人消費者將變得更具個性，個性化消費正成為消費的主流。今天的消費者都各自有一些獨特的、不同于他人的喜好。他們之間可能有同樣的興趣，也許被歸為同類，但是他們的具體要求將越來越獨特，越來越變化多端，決不能像過去那樣對他們一概而論，商家應當幫助個人滿足其獨特的要求，而不是按一個大眾的標準來尋找大批的消費者。
（二）追求實惠的價格心理
不能否認，價格是影響消費心理的一個重要因素，即使營銷人員傾向于以其他營銷差別來降低消費者對價格的敏感度，但價格始終是消費者最敏感的因素。消費者在追求物有所值的同時，尋覓物美價廉的商品。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說，能使消費者更為直接和直觀地了解商品，如功能、性能、價格等。他們可以很便捷地對這些信息進行篩選、重組、比較，從而選擇優(yōu)而惠的商品。另一方面，網(wǎng)絡銷售商利用網(wǎng)絡降低了成本（如廣告費、人工費、場地租賃費等），因而網(wǎng)上售價也要低于在傳統(tǒng)市場中的商品價格。
（三）追求快捷、方便的心理
現(xiàn)代社會的發(fā)展和技術的不斷提高使新生事物不斷出現(xiàn)，受這種趨勢的帶動消費者快捷心理加強，甚至成為網(wǎng)絡經(jīng)濟時代一種重要的消費心理。消費者在追求質(zhì)量好的同時講求購物時間短，要求方便、快捷的服務。他們愿意只敲擊按鈕，就可以從自動取款機中迅速取出現(xiàn)金并得到銀行的信息。網(wǎng)絡消費可以不受營業(yè)時間的限制，消費者可隨時查詢所需資料或購物，而且消費者查詢和購物用時短，程序簡捷。此外，更吸引人的是消費者可以不受空間的限制進行異地購物。購得的商品通過物流公司送貨上門，免去了消費者的很多麻煩。
（四）追求趣味的孩童化心理
有這樣的觀點認為：網(wǎng)絡營銷的特點決定了它不能滿足特定的某些消費心理需求。其主要原因是網(wǎng)絡消費可替代部分人際互動關系，也就不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機（例如，家庭主婦或朋友間希望通過結伴購物來保持與左鄰右舍的關系或友情等）。但是，隨著各種聊天工具和BBS的利用率提高，網(wǎng)絡消費不再是個體消費者的零散的消費行為，通過網(wǎng)絡通訊工具，零散的消費者聯(lián)合起來，向廠家或者銷售商進行大批量的購買，即所謂的網(wǎng)絡團購（互不相識的個體消費者通過網(wǎng)絡聯(lián)合成一個具有共同利益的團隊，共同與商家議價、維權的消費新方式）。這種消費方式不僅能滿足消費者的個人社交動機，而且增加了消費動因和消費樂趣（例如，通過網(wǎng)友對商品的評論增加了購買動因）。另外，網(wǎng)上消費者大多是年輕人。由于他們年青，追逐時尚，對新事物有著孜孜不倦的追求，消費品的“壽命”一般較短，產(chǎn)品更新的速度較快；由于興趣廣泛，好奇心強，但缺乏耐心，注意力容易轉(zhuǎn)移，如果瀏覽一個站點很費時間，就會很輕易地改換其它，由此又體現(xiàn)出網(wǎng)上消費者“好奇而少耐心”的另一特點。網(wǎng)上消費者的消費特點，有一種類似于兒童的消費性格，需要不斷地有新事物來喚起興奮，也就是說，他們在消費行為上“孩童化”了。
總之，互聯(lián)網(wǎng)技術的應用和普及，使網(wǎng)絡消費不再陌生。消費者可以利用網(wǎng)絡，在不同的時間、不同空間，對同一商品進行交易。與此同時，當今企業(yè)正面臨著前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者的行為對營銷策略起著舉足輕重的作用。抓住網(wǎng)絡消費者心理，通過有效的網(wǎng)絡銷售策略，開拓網(wǎng)絡消費市場，對當今企業(yè)來說無疑是競爭的一大法寶。
參考文獻
[1]第二十一次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[OB/OL]
隨著社會與技術的不斷發(fā)展與進步，人們生活水平的不斷提升，尤其是女大學生的消費，已經(jīng)成為引導消費潮流的一股重要力量。但是近些年來很多專家研究發(fā)現(xiàn)，很多女大學生的消費心理與消費行為存在一些問題，因而關注女大學生的消費心理與消費行為，并給予相應的指導，對學生本人、家庭、社會來說顯得尤為重要。為此，我們專門成立了調(diào)研小組，對西安高校1000名女大學生進行問卷調(diào)查，最終收回有效問卷911份，并對收回的問卷進行統(tǒng)計分析，找出影響女大學生消費的因素，并指出指導女大學生合理消費的建議。
一、女大學生消費心理與行為分析
（一）消費心理分析
1.女大學生個性消費心理是主流
本次調(diào)查結果顯示，近70%的女大學生每學期的消費在3000元以下，每月的消費基本在600元以下，基本上還是比較節(jié)省的。在消費理念上，大約59%的女大學生選擇能省則省、夠花就行，但是，每個女大學生自身條件不同，個性心理存在差異，隨著她們自我意識的不斷強化，消費經(jīng)驗的不斷豐富，其消費的個性化趨勢越來越明顯。她們在消費過程中還是喜歡標新立異，希望能夠以獨特的方式顯示自己的品位。她們往往喜好個性化的商品用以突出自我。她們愿意花多一點的時間用有限的金錢選擇個性的商品突出自我。
2.消費心理的理性與感性并存
調(diào)查結果顯示，受訪女大學生最主要關注的因素依次是產(chǎn)品實用性（4.01）、外觀時尚（3.98）、品牌（3.95）。女大學生在購買商品時，最注重的是產(chǎn)品的實用性，另外對于產(chǎn)品品牌與外觀時尚與否要求較高。追求品牌也與著名品牌引領時尚和質(zhì)量較高有很大關系。同時女大學生消費在一定程度上會相信自己的真實體驗，如果使用某種品牌產(chǎn)品產(chǎn)生好的體驗，就會堅持使用，從而逐步形成固定偏好，最終養(yǎng)成使用習慣，保持對此產(chǎn)品良好的忠誠度。
3.消費心理呈現(xiàn)多樣化發(fā)展
在休閑及娛樂消費方面，她們越來越不滿足于看電視、上網(wǎng)、進影劇院這樣一些靜止的休閑方式，而是追求新穎、出奇、刺激和有品位的活動，在休閑度假、旅游觀光、體育健身等領域，顯現(xiàn)出新的發(fā)展勢頭。另外，女大學生成為青年旅游者中的主體，且自然風光是其首選。體育健身消費在大學中漸成時尚，羽毛球、健美操等運動健身項目日益受到青睞。在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，女大學生每月花費中有19.3%用于休閑娛樂，且休閑娛樂方式呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢。
（二）消費行為分析
1.消費行為的從眾與個性化矛盾
隨著社會與經(jīng)濟的不斷進步，人們生活水平的不斷提高，人們開始以個人的興趣愛好、審美觀、生活情趣選擇商品和勞務，女大學生作為青春向上的一個特殊消費群體，更希望具有鮮明個性的生活方式，展現(xiàn)個性，表現(xiàn)自我，因此，逐漸形成了女大學生追求個性、時尚，突出自我的消費心理。女大學生在將個人的消費向時尚看齊的同時，也就是希望獲得周圍人的認可，反映在消費行為上就是向別人看齊，追求大眾化的商品。這樣，女大學生在消費行為中表現(xiàn)出盡顯個性，又趨向一致的消費特點。
2.女大學生消費行為呈現(xiàn)多樣化
多樣化的消費心理決定了女大學生多樣化的消費行為，本次調(diào)查顯示，98%的女大學生擁有手機，87.45%的女大學生擁有MP3/MP4，部分學生尤其是城鎮(zhèn)女大學生還擁有電腦（47.34%），相機（21.89%），女大學生的知識豐富，對社會主流趨勢的把握十分準確，以前一些簡單的商品已經(jīng)滿足不了她們的需求。她們會購買更多的商品滿足自己的需求。
3.女大學生個體之間消費存在明顯的差異
調(diào)查結果顯示，大一新生的花費遠遠低于大二、大三、大四學生的花費。因為大一的學生彼此之間還不是很熟悉，所以基本上都是生活費用的花費。大二的學生會選擇考證和旅游。大三的學生在這兩方面表現(xiàn)得更明顯。大四學生的花費是最大的，他們面臨著畢業(yè)，找工作、畢業(yè)論文的撰寫、人際交往的頻繁、旅游、形象花費比重大大上升，消費遠遠高于大一、大二、大三學生。
4.形象消費比重上升
在表現(xiàn)自我、彰顯個性的今天，大學生比任何一個群體，比過去的任何一個時候更重視、在意自己的外表形象，并為此不惜代價。尤其是女大學生，護膚品、美白祛斑用品、美體保健用品、減肥用品等方面的消費，在她們眼中已是司空見慣了。調(diào)查表明，女大學生購買化妝用品、飾品和運動健身的花費占到其月均花費的12.4%，這應該說是一個較高的比例。
二、女大學生消費心理與行為存在的問題
（一）超前的消費觀念和滯后的消費實力
一方面，女大學生有著旺盛的消費需求，她們的消費呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，如休閑度假、旅游觀光、體育健身、KTV、跳舞、泡吧、發(fā)展自己的興趣愛好、購買電腦等數(shù)碼產(chǎn)品、網(wǎng)購、參加各種培訓班等方面都是當代女大學生比較喜歡的消費項目，而且她們在這些方面具有明顯的超前性。另一方面，她們沒有固定收入，經(jīng)濟來源主要是依靠父母支持，尚未獲得經(jīng)濟上的獨立，因而消費受到很大的制約。
（二）存在一定的過度消費
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分女大學生有朋友往來，無論是生日請客還是有求于人請客，吃飯首選地點是飯館，還有一些女生的化妝品的檔次較高，這與還沒有自立的學生身份是不太相稱的；部分男生女生交往費用比較高，盡管交往是很正常的現(xiàn)象，但產(chǎn)生過大的費用卻不是一個明智的選擇。一些女大學生為了“臉面”，送禮物時也是一些奢侈品，如手表、手鏈等，她們認為這樣才不會太寒酸，才體面。過度消費問題是現(xiàn)在大學校園里普遍存在的一個現(xiàn)象，也是一個很嚴重的問題。值得大家關注。
（三）自主學習費用比重下降
從調(diào)查數(shù)據(jù)看，71%的女大學生一個學期用于學習上的支出少于500元，平均每月還不足100元。當前社會對大學生的技能要求越來越高，因此不少學校、機構適應形勢需要推出了相關的培訓與考證，這些培訓與考證是需要一定費用的，如果女大學生比較專注于自身能力的提高，那么每月不足100元的學習支出顯然不足。
（四）女大學生攀比與炫耀心理同在
本次調(diào)查結果顯示，有很大一部分女大學生購買產(chǎn)品的目的是因為別人買了而自己沒有才會購買，表現(xiàn)出更多的攀比和炫耀心理。在攀比心理的支配下，女大學生更多地考慮周圍人對自己的看法，很容易受到周圍環(huán)境，如舍友、同學、老師甚至是一些明星的影響。在炫耀心理的支配下，女大學生不僅注重購買商品本身的使用價值，更注重購買商品中蘊含的象征意義，以期顯示自身的獨特性、優(yōu)越性，其目的是建立自信心，喚起個人優(yōu)越感，肯定自我和表現(xiàn)自我。
三、女大學生消費心理與行為存在問題的解決對策
（一）克服攀比等不良消費心理
通過這次調(diào)查，我們了解到女大學生之間的消費情況差異很大，由于家庭情況不同等原因造成的。在以依靠父母的大學生涯里，培養(yǎng)獨立的理財能力，科學的價值觀才是重中之重。因此，我們可以通過心理咨詢、與人溝通等方式遏制膨脹的攀比心理，并逐漸樹立正確的人生準則，給自己理性地定位。
（二）重視家庭對當代女大學生消費的影響
女大學生出現(xiàn)不良消費的情況，原因之一就在于承受親情過分的嬌縱。要解決女大學生高消費問題，就必須改變不當?shù)募彝ソ逃绞健，F(xiàn)在許多家庭完全被動提供“資助”，這不能不說是造成子女不健康消費的重要原因。因此，父母要首先改變對子女的態(tài)度，滿足需要但不超出原則，把子女的愛局限在合理的范圍內(nèi)；其次，父母在日常生活中應厲行節(jié)儉，反對浪費，給子女起到良好示范作用；再次，父母應時時關注子女在校情況，了解他們的消費需求與消費習慣，一旦發(fā)現(xiàn)有不良傾向，便及時予以制止。在女大學生消費教育方面，家庭教育往往具有不可替代的作用。
（三）學校加強女大學生思想政治教育
對女大學生進行思想政治的教育，是對女大學生進行價值觀、世界觀、人生觀教育的主要形式。此外，還應對女大學生進行消費觀的教育。對女大學生從思想上進行教育，幫助她們樹立正確的消費觀就顯得更重要，意義更深遠。社會應積極發(fā)揮大眾媒體的宣傳作用。女大學生是現(xiàn)代技術最積極的響應者，受媒體的影響最明顯。大眾媒體應對健康的信息進行大力宣傳，為女大學生提供正確的消費參考意見。
參考文獻：
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當代大學生是社會中的特殊群體，他們既是當前消費主體之一，有著獨立的消費意識和消費特點，又在一定程度上還是未來中國消費的主力和消費潮流的引導者，他們的消費觀反映出他們的生活現(xiàn)狀和價值取向，同時，大學生處于個體社會化的關鍵階段，對其消費行為進行理性的疏導和教育，將有助于全面發(fā)展的人才的培養(yǎng)。
一、當代大學生消費現(xiàn)狀及心理分析
大學生是處于由學校向社會、由少年向中年過渡階段的群體，他們的消費心理與行為既存在與少年、中年、一般社會青年相似的一面，又具有其自身的特點。
1．大學生消費心理呈多樣化發(fā)展
大學生的年齡一般在17歲以上，已具有較強的自主性和獨立性。由于大學生的經(jīng)濟條件有限，大部分學生對收支進行計劃性安排，量入為出，因而在選購商品時比較注重商品的實用性、科學性和經(jīng)濟性，要求商品具有較高的質(zhì)量和效用，經(jīng)濟實惠并且物美價廉。同時，由于大學生生活規(guī)律，節(jié)奏性強，所以他們對事件和效率特別重視，往往希望商品購買方便，使用方便。另外，大學生易于接受新事物，在購買商品時比較喜歡追求新穎和時髦，往往容易成為新產(chǎn)品、新品牌、新消費時尚的追求者、嘗試者和推廣者。在挑選商品時也非常注重商品的色彩、造型和藝術品位，希望商品能給人以美的享受，體現(xiàn)自己的審美觀。求名心理在大學生中是普遍存在的，一些名牌產(chǎn)品及企業(yè)由于產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良、知名度高且聲譽良好，市場競爭力強而備受大學生的青睞，品牌消費已逐漸成為一種時尚。
2．大學生消費心理的從眾和個性化矛盾
大學生的需求、購買動機與行為既具有從眾化的一面，又具有個性化的一面。大學生往往自覺或不自覺地跟從模仿大多數(shù)同學或其他群體的消費行為與方式，以保持自身行為與多數(shù)人行為的一致性，避免個人心理上的矛盾和沖突。因此，從眾現(xiàn)象在大學生中尤其普遍。但另一方面，大學生的購買與消費決不是盲從的。每個大學生自身條件不同，個性心理存在差異，隨著他們的自我意識的不斷加強，消費經(jīng)驗的不斷豐富，其消費行為的個性化趨勢也越來越明顯。他們在消費過程中還喜歡標新立異，希望能夠以獨特的方式顯示自己的品位。因而，他們往往喜好個性化的商品用以突出自我。
3.大學生消費心理的沖動與理智并存
由于大學生的思想傾向、志趣愛好、性格氣質(zhì)等還不完全穩(wěn)定，消費經(jīng)驗還不夠豐富，加之他們比較注重求新求美求個性，并且富于想象，因而他們在選購商品時容易受客觀環(huán)境的影響，常常直觀選擇商品，而忽略對商品進行全面認真的分析和比較。所以，大學生在購買與消費的過程中的感彩較濃，沖動性購買較多。
同時，大學生在選購商品時，也具有理性成分。隨著年紀的升高，大學生消費方式的理智成分會逐漸提高。首先，絕大部分學生的主要經(jīng)濟來源是家庭供給，這使得學生的購買受到了很大的制約，他們必然謀求有限經(jīng)濟條件約束下的最大購買利益，這樣就使他們對自己的開銷進行有計劃的安排；其次，大學生文化知識水平高，接觸信息多，交流范圍廣，他們在選購產(chǎn)品時會經(jīng)過理性的思考；再次，家長的教育、學校的思想政治教育與引導及學校的監(jiān)督管理，使得許多學生樹立起了正確的人生觀、價值觀及消費觀。大部分學生能夠根據(jù)各自家庭的經(jīng)濟條件以及收入狀況合理科學地安排消費。
4．大學生消費心理的基本性與超前性同在
調(diào)查資料表明，飲食消費是大學生的最主要的消費項目。從不同地區(qū)、不同學校的情況看，大部分學生的伙食費占其全部收入來源40%～70%，大大高于其他方面的消費支出比例。文化娛樂消費是大學生的重要消費內(nèi)容，比如欣賞音樂、看電影和演出、看體育比賽、跳舞、泡吧、買書及學習用品等都是大學生比較喜歡的消費項目，而且在這方面具有明顯的超前性，其消費支出所占比重一般比其他社會群體大。發(fā)展性、智力性消費比重大是大學生消費結構的又一重要特征。比如購買書報資料、發(fā)展自己的興趣愛好、購買電腦等數(shù)碼產(chǎn)品、上網(wǎng)、參加各類培訓班、購買體育用品等都是大學生比較重視的消費項目。
二、大學生消費行為的非理性表現(xiàn)
1.盲目沖動消費
一方面，心中無數(shù)、有錢就花。調(diào)查顯示，37%的大學生竟然不知道自己每周、每月、每學期要花或花了多少錢，在他們的心中基本不去思考怎樣花錢、花多少，反正錢花完了就向家人去催要；另一方面，盲目輕信、沖動購買。有許多大學生是憑感覺、憑好惡，一時沖動決定其購買行為的。有的則是易受外界誘惑，盲目輕信廣告或他人的介紹，從而引發(fā)非理性的消費行為。
2.跟風模仿消費
社會心理學和社會學的研究表明，人類在社會行為上有模仿的本能，這一本能同樣也出現(xiàn)在人們的消費行為當中。許多大學生在努力適應外部社會的過程中選擇的最為明顯的表征，就是消費行為的模仿化趨勢。當代大學生與外界社會接觸的渠道非常發(fā)達，網(wǎng)絡、電視、移動通訊、同學、朋友等，外部社會的明星層出不窮，追星扮酷、隨波逐流，導致了種種非理性的消費行為。
3.仿效攀比消費
攀比消費行為是指仿效和追求他人更高水平的消費行為。這種非理性的消費行為的產(chǎn)生主要是由于好勝心理所致。大學生群體中的這種消費行為的目的，往往不是迫切需要，而是出于不甘落后、勝過他人的心理。這種不顧支付能力，一味攀比消費，消費支出膨脹的現(xiàn)象在大學生當中較為普遍。大學生仿效攀比消費的行為可以概括為：吃比高檔、穿比名牌、用比時髦、行比豪華。
4.人際人情消費
當代大學生人際關系的類型繁多，師生、同學、朋友、社團等等，大學生發(fā)展和延續(xù)這些人際關系，在某些情況下就不得不以人際人情消費為依托?，F(xiàn)代社會本就是由人與人之間關系組成的，大學生中的正常的人際人情消費本無可厚非，但有些大學生人際人情消費過了度，消費項目增加、消費水平增高、消費比重擴大、消費金額膨脹，并呈現(xiàn)出愈演愈烈的趨勢，這就需要引起我們的高度關注了。
5.娛樂放縱消費
消費的目的應該是使得基本生理需要、發(fā)展需要和精神需要得到相應的滿足，但在大學生非理性消費的行為中，基本生理需要已經(jīng)遠遠超出正常的限度，精神空虛、追求感官刺激已經(jīng)成為引人關注的現(xiàn)象，曾經(jīng)作為普通市民夜生活象征的歌舞廳已經(jīng)悄然遍布于高校的周圍，而作為新興娛樂形式的網(wǎng)吧更是星羅密布。如此狀況，涉世未深的大學生很難在不良的外界誘惑面前把握住正確的方向。
三、大學生消費行為的理性疏導
1.優(yōu)化消費環(huán)境，提升大學生消費的觀念理性
環(huán)境對人的影響，特別是對青少年的影響是顯而易見的。從全社會的大環(huán)境來說，要大力培養(yǎng)科學、理性的消費觀，要旗幟鮮明地反對奢侈、腐化的生活方式，反對金錢崇拜和物欲主義，積極營造艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的社會環(huán)境氛圍；從高校周邊的小環(huán)境來說，應由各部門聯(lián)手進行清理和整頓，堅決從源頭上消除大學生非理性消費行為的一些誘導因素，使高校周邊能夠成為大學生學習、生活、休閑的理想去處，使得大學生在正確觀念的指引下進行消費。
2.加強學生管理，建立大學生消費的制度理性
消費既是一種個人行為，更是一種社會活動。而這些行為在一開始并不一定就是合理的，制定具有約束力的行為準則和規(guī)章制度是規(guī)范大學生消費行為的重要措施，同時，為了維護正常的教學社會秩序，保證大學生的健康成長，從制度上適當禁止他們的一些不良的、非理性的消費行為也是十分必要的。比如，對大學生的抽煙、酗酒等行為應嚴格禁止。此外，高校還應加強對獎、貸、助學金和有關補貼的管理，要杜絕一手拿補貼、一手高消費的現(xiàn)象。
3.加強校園文化建設，形成大學生消費的價值理性
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學生的許多非理性消費行為是由于校園的文化社會不夠充實造成的。大學生精力旺盛，學有余力，如果校內(nèi)缺乏讓其消耗過剩精力和時間的文化氛圍，他們必然會跨出校門。因此，高校應加強校園文化的建設，開展豐富多彩的校園活動，通過有組織、有目的是活動，把大學生的興趣吸引到追求健康的精神生活上來，形成良好的消費價值觀念和行為方式，這對于大學生身心的健康成長都是大有裨益的。
參考文獻：
大學生一進入大學之門，即意味著要遠離家鄉(xiāng)父母，消費大概在3000元每學期，一年也就是6000元了，（這還是南昌水平，別的省份可能更高）全國高校在校學生約有一千三百多萬人，總的估算，約有七百八十億了，可見這是一個多么龐大的消費群體呀，難怪有些老太太常說，我就是在學校門口賣茶葉蛋也可以把自己養(yǎng)活。細心的人們一定發(fā)現(xiàn)，每個學校的外面總會有很多的商店，所面對的市場也就是學生。他們都是讓學生供養(yǎng)的。很多的商家在競爭過程中，都紛紛把目光投向?qū)W校了，并爭著到學校做廣告。由此可見，大學生的消費市場是多么的巨大，因而商家如何運用有效地營銷策略來搶占這個巨大的市場，是非常值得我們?nèi)パ芯?，去探索的?/p>
一、當代大學生的消費特點
上面說到，大學生每人每年平均消費6000元人民幣，這些都是他們的自主消費，作為同一類人，他們在消費的時候有什么共同的特點，即他們有什么樣的消費心理呢？下面來具體探討一下：
（一）獨特性
大學生處于消費成長期到成熟期的過渡時期，一方面表現(xiàn)得求新求異、富有好奇心，對外界新事物的接受能力特別強。于是在社會許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。因此他們往往走在了朝流的前列，同時又追求個性，喜歡做把自己打扮得與眾不同，或是購買一些與眾不同的物品，以求引人注意達到一種自我滿足的效果。
（二）興趣性
目前許多年輕人都是“追星族”，大學生也是如此。于是，他們便把生活費的一部分用在購置自己偶像的磁帶或cd上，畫報，娛樂報，還有一些專業(yè)雜志等和明星有關的東西。另外還有上網(wǎng)，其實每個大學生都會有這樣一筆開支，只是或多或少，據(jù)了解，有的學生一年上網(wǎng)的錢，都得花好幾千元。總的來說，大學生容易在自己喜歡的事情上花錢，主要消費對象與自己的興趣愛好有關。
（三）時尚性
有人說，大學校園是最時尚的地方。他們總喜歡時尚消費，比如旅游、電腦、和手機消費，再次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學校園中都不乏追“新”族。調(diào)查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“是否流行”緊隨價格、質(zhì)量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。特別是女生們的服飾，不要很多錢，但是搭配很現(xiàn)代、很時尚。她們在選購服飾的時候，大部分學生都想花不是很多的錢，去購買那些有一定知名度品牌的衣服，結果呢，實在是喜歡，一狠心，花一個不低的價格把它給買下來了，過后卻難過好幾天，成天叫著自己大出血，在選購其它東西的時候也是一樣的。男孩子就有些區(qū)別了，他們一般是準備已久，根據(jù)手頭情況去購買相對較高檔次的品牌，也不會太計較已花掉的錢。由此可總結出兩句話，男生少購買，大品牌，強出手；女生多出動，中品牌，軟上手。
（四）從眾性
不同的校園環(huán)境也會有不同的消費習慣，這跟校園內(nèi)的氛圍有關。如某人搞了一個發(fā)型，大家覺得不錯，在理發(fā)的時候也就自然會想到那種效果。其他還包括穿著消費，運動消費等，都有一定的從眾性，但也要注意各校的差異性。
（五）攀比性
身在周圍都是同齡人的環(huán)境中，加之有不少學生的家境不錯，特別容易出現(xiàn)攀比的風氣。這便使許多人產(chǎn)生了“別人有什么，我也要有什么”的想法，別人去那家高檔餐館吃飯，我也就想去，再加上時下的某些時尚主題，促進了這種心理的形成，跟進了流行大軍。明顯的主要有，購買一些流行產(chǎn)品及吃喝玩樂方面，而這樣的東西一般又比較花錢，但有的同學就把它當作一種身份的體現(xiàn)，愿花很大的代價來購買它。
（六）禮節(jié)性
在大學里，禮尚往來是很重要的消費力，今天你過生日，我得送禮給你，你請我吃飯。明天輪到我過生日或是有什么喜事，你又得大手筆的還我，還有的是一幫學生，某天某個人請大家吃飯，或是消費什么，隔幾天另一個人覺得自己要還禮，又是一幫人出來消費，結果是一個接著一個，并不斷地循環(huán)，這樣極大地擴大了消費的量。
（七）盲目性
這種心理特點的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導作用。另外，受許多商家看準學生的這種消費心理而推出許多商品之類因素的影響，導致大學生消費的無的放失。比如：某歌星推出一張新專輯，某運動品牌有新的款式上市，不用很長時間，便會“你有我有全都有”。其實所買的商品是否實用,或是否有使用價值，在購買時學生不一定會去多考慮?！耙姾镁唾I”似乎已經(jīng)成了當代大學生消費的重要特征。
（八）沖動性
大學生消費也具有年輕人所共有的特點，即在購買物品時，有時候容易產(chǎn)生沖動購買，例如他們?nèi)菀资軓V告促銷的影響，明明本身就沒打算過要購買這種產(chǎn)品，但當時推銷員說得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)其想地要購買，結果買后又后悔了。
（九）圍繞女生性
男大學生的消費一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花錢，細心的人不難發(fā)現(xiàn)，一些酒吧、中檔餐館及一些公共消費的地方，絕大多數(shù)都是男女生共同消費，而且在這個時候，男生一般都不太在乎花多少錢，只要高興就好，所以消費完以后，皆大歡喜。而同種性別的人在一起就不一樣了，特別是女生，可能會少于平時的消費量。
（十）無計劃性
相信念過大學的人，都知道當代大學生是最會哭窮的，不管他是否很有錢，也許他一年的生活費在1萬元，但還是總叫說沒錢，每當?shù)搅嗽履蚴菍W期結束的時候，有的甚至在開學一半，就開始叫著沒飯吃了。其實他們都是很有錢的人，一開始的時候總認為自己有很多錢，有些東西看起來也不是要很多錢，又好像很實用，結果見到好的東西就是想購買，后來打開錢包才發(fā)現(xiàn)，原來錢這么不經(jīng)花。當意識到要節(jié)省的時候，錢也就快差不多了，以后就只能省吃儉用了。由于錢袋落差太大，他們也就開始大喊窮了，殊不知是當初自己用錢沒計劃好。這是許多有錢大學生們的一個通病。
二、商家營銷策略
從上面的分析可以看出，當代大學生的消費市場是如此的巨大，而且，大學生的消費行為特點也非常的鮮明。作為營銷人員，該從哪些地方出發(fā)，具體實行一些什么樣的策略，才能使商家獲得最大的利益。本文認為主要通過以下幾點：
1. 許多大學生特別注重個性的宣揚。總喜歡自己與別人與眾不同，所以，生產(chǎn)廠家應該注意使自己的產(chǎn)品盡量新穎，有特點，能夠區(qū)別不同的對象，并運用不同的方式，滿足不同的對象。企業(yè)要滿足大學生的個性需求，可以開展個性營銷、定制營銷和網(wǎng)絡營銷。大學生都會上網(wǎng)，而且電腦玩得很轉(zhuǎn)，剛好為商家開展網(wǎng)絡營銷提供了最大的可能性。而且網(wǎng)絡營銷也可以滿足大學生的消費需求，具體地表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）網(wǎng)絡營銷是一種以消費者為導向，個性化的營銷方式。網(wǎng)絡營銷的最大特點在于消費者主導。消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，不受地域限制。通過進入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費者可獲取更多的有關信息和其組合，使購物更顯個性。以個人報紙為例，消費者可事先設定他們偏愛的欄目和版面，由此而獲得一份完全依據(jù)其個性設計的報紙。這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略，以消費者的個性需求作為產(chǎn)品服務提供的出發(fā)點。其次，隨著計算機輔助設計、人工智能、遙感和遙控技術的進步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強為個性營銷奠定了基礎。但要真正實現(xiàn)個性營銷還必須解決龐大的促銷費用問題。網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡上將以數(shù)字化的形式存在，可以極低成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進行修改，龐大的促銷費用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費者反饋的信息和要求通過自動服務系統(tǒng)提供特別服務。例如可通過電子郵件向消費者傳送特定的信息或致以節(jié)日的問候。這樣使得商家盡可能地滿足大學生個性消費的需求。
（2）網(wǎng)絡營銷能滿足大學生對購物方便性的需求。網(wǎng)絡提供24小時服務，不存在節(jié)假日或營業(yè)時間限制。消費者可隨時查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時極短，程序簡便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買中這種優(yōu)勢更為突出。例如書籍的購買，消費者不必遍尋各大書店，也不會因本地書店沒進貨而求之不得。這一特點使網(wǎng)上購物特別受那些需要大量信息進行決策的分析型消費者或以縮短購物時間為目標的消費者青睬?？蔀榇髮W生購物節(jié)省時間和精力。
（3）網(wǎng)絡營銷能滿足價格重視型消費者的需求。如前所述，網(wǎng)絡營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用，使產(chǎn)品成本和價格降低成為可能。而消費者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費者不必負擔高昂的廣告費用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價格實現(xiàn)購買。剛好滿足了大學生對產(chǎn)品低價格的追求。 針對于大學生消費的興趣性和時尚性，建議某些商品在銷售過程中能和一些明星的東西混在一起，作為贈品也行，比如畫報、歌碟等。另外，售銷商還應在一些新出事物上大作宣傳，做一些比較新鮮、活潑的校園促銷活動。還可以通過播放一些有關校園靚麗生活廣告，把它同時尚連接起來，引導一種時尚消費。這樣的話，同樣會吸引那些具有從眾和攀比消費心理的人。 商家要注意利用好大學生消費的盲目性和沖動性購買行為。如何能使人們購買，關鍵是促銷手段和行銷方式，如何激發(fā)學生在第一時間里購買，這里大概有這幾種情況：（1）廣告說得很好，一聽就想吃或是想用；（2）價格便宜，買一送一，或是送別的東西，讓人感覺購買該種東西很劃算；（3）有精神價值，比如一些紀念品，或是小玩意兒；（4）有挑戰(zhàn)性，比如搞一些能考驗智商的謎語或游戲。
4. 不管是產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，還是服務業(yè)，只要是重點面向?qū)W生市場，都應特別注意女生的服務。產(chǎn)品或服務業(yè)不僅要多注意適合女生的口味，還要注意營造一種浪漫的氣息和氛圍，甚至可以考慮向女生提供免費服務，引來了女生，自然就會帶來很多男生的光顧。 針對大學生用錢針計劃的特點找準銷售時機。大學生用錢一般很難有計劃性，而且是越有錢，計劃性就越差，作為商家在制訂一些銷售方略的時候，一定要看準時機，最好在開學的那段時間，同學兜里都比較滿，容易購買一些高價商品，而到后半學期，特別是快放學的那一個月，除一些比較便宜的食品外，其它商品促銷活
動最好停止。因為，學生已經(jīng)沒錢了，并且那個時候考試也快到了，他們一心想著學習了，沒那么多精力去關注
這些商品。
三、結語
大學生是個特殊的消費群體，也是當前很多商家爭向競足的焦點。誰能利用更好的營銷策略，盡可能最大限度地滿足當代大學生的需求，獲得更多大學生的青睞，誰就能在競爭中取勝，成為最大的贏家。
語言是一種特殊的社會現(xiàn)象，當社會生活發(fā)生漸變和激變時，語言一定會隨之發(fā)生變化。在語言的內(nèi)部要素中，詞匯的變化與社會的關系最密切，詞匯是社會生活的鏡子。
改革開放以來，祖國大陸與香港、臺灣等地區(qū)的經(jīng)濟文化交流日漸增多，作為信息載體的語言的交流也日益加深，尤其是詞匯，大陸漢語中廣泛使用的新詞語有相當一部分是從港臺詞語中吸收的，并且在吸收的基礎上進一步作了創(chuàng)造性的運用，很大程度上豐富了現(xiàn)代漢語的表達，而大陸漢語對港臺詞語的吸收運用又有著特定的社會心理原因。
一、新詞語臺詞語的來源、構成方式
1,按來源可分為三種:方言詞、外來詞、新造詞
（1）方言詞
港臺地區(qū)長期使用歷史悠久的方言—廣州話(粵方言)和閩南話(閩方言)，這兩種方言本是祖國方言母體中的兩個分支，隨著港臺經(jīng)濟文化的影響也最先流傳到全國。進人普通話的方言詞語以“妙魷魚”一詞為影響最廣?！懊铘滛~”借助“魷魚被爆炒后成卷”這一形態(tài)特征，暗含“卷鋪蓋走人”之意;后又在此基礎上將“炒”單獨使用而表示上述含義，如“他讓老板炒了”。此外，又吸收了港臺詞語中“炒”的第二個義項“倒賣”，組成詞語“炒股”、“炒外匯”、“炒地皮”、“炒買炒賣”。近期，由這一義項又引伸出“借助輿論反復傳揚某種東西”的新含義，出現(xiàn)了“炒新聞”、“炒明星”、“炒作”、“她的名人地位是給‘炒’出來的”等新用法。
此外，進入普通話詞匯的還有:埋單(買單)、打工、水貨、大排檔、生猛、燒烤、收銀臺、發(fā)燒友等詞，生動形象，令人回味。
(2)外來詞(loan一word)
語言學家薩王爾在《語言論》中提出過這樣一個論點，“語言，象文化一樣，很少是自給自足的。”漢語在歷史上曾經(jīng)吸收過大量的外來詞(借詞)，目前亦如此。由于香港和臺灣所處的特殊的社會環(huán)境，加上特殊的政治歷史原因，兩地方言中的借詞是各地方言中最多的，香港漢語中的借詞大多是來自英語，臺灣漢語中的借詞大多是來自日語，也有部分來自英語。來自英語的借詞，音譯的如:波(ball球)、波士(buss總經(jīng)理、大老板)、巴士(bus公共汽車)、的士(taxi出租車)、碟(disc唱片)、酷(cool瀟灑中帶點冷漠);音譯加指類名詞的，如:曲奇餅(cookie小甜餅)、恤衫(shirt襯衫)、保齡球(bowling);意譯的如:熱狗(hotdog夾有西紅柿片、香腸等的面包)、快餐(fastfood)、社區(qū)(community)、派對(party舞會、社交聚會)、超級市場(supermarket);音譯加意譯的，如作秀(makeshow表演)、迷你裙(miniskint超短裙);保留羅馬字母形式的專用名詞，如卡拉OK(無人樂隊，一種配合現(xiàn)成伴奏演唱的自娛形式),UFO(飛碟，不明飛行物休)、EQ(情緒智力、情商)、MTY(可視歌曲、配景歌曲錄象片)、KTV(原為卡拉OK錄象片，后轉(zhuǎn)為卡拉OK包房)。臺灣語詞中有為數(shù)不多的日語借詞，傳人內(nèi)地的有:塌塌米、玄關、寫真、料理(烹調(diào))、人氣(受歡迎程度)、企劃(規(guī)劃、計劃)等等。
(3)新造詞
由于文化環(huán)境的關系，港臺詞語較之內(nèi)地一向是以“新”、“奇”著稱。隨著大陸港臺文化交流的發(fā)展，吸收到普通話全民語匯中來的新造詞越來越多，其中以表現(xiàn)社會生活為主的，如層面、架構、構想、心態(tài)、氛圍、資訊、認同、涵蓋、反思、研討、整合、互動、資深等;也有科技方面的用語，如微波爐、電腦、登月艙、航天站、腦電圖、硬件、聲控、光導纖維、環(huán)幕電影、音樂噴泉、心臟反搏器等。
從港臺用語中吸收過來的新造詞，往往是富有表現(xiàn)力的，比如，現(xiàn)代漢語里原有“設想”一詞，指的是一種不成熟的假定想法，而“構想”一詞則是指經(jīng)過周密思考提出的想法，帶有莊重色彩。再比如“反思”一詞含有反省、思索之意，用在對歷史文化現(xiàn)象進行批判方面，則比“反省”、“思索”更為恰如其分，更具理性色彩。
另有一些用于日常生活領域的詞語，如形容糊里糊涂為‘滿頭霧水”、將佳得感情的人、有感情的人稱為“性情中人”，形容某戲劇、電影特別精彩、賣座為“爆栩”，這些詞語的使用特別富于表現(xiàn)力，令人叫絕。再比如一些受年輕人喜愛的詞語，如感嘆詞哇塞(類似于“我的天”、“乖乖”)、形容詞帥呆了、酷斃了、另類、出位;但語中的，如蓋(吹牛)、罩得住(壓得住、管得了)、擺平(將某人制服，將某事解決)，及老外、老士等等，充分表現(xiàn)了年輕人的活潑、好動、求新、求異。
2,按構成方式可分為:縮略詞、派生詞、類化語詞
(1)縮略詞
摘取原語詞中最主要的語素或信息將事物的名稱或固定短語簡化而成的詞，或抽取并列成分的共同項，再用數(shù)字構成的詞。來自港臺的新詞語中以簡縮。
形式出現(xiàn)的新詞很多，簡縮手段的運用主要是適應了人們求簡的心理，比如:交通普察—交等、高級工程師—高工、空中小姐—空姐、共同認識—共識、公共關系—公關、清新純潔—清純、偏激固執(zhí)—偏執(zhí)、個人演唱會—個唱、直接銷瞥—直銷、超級市場—超市，再如選美中的“三圍”等
(2)派生詞
派生詞指由同一詞根分別加上不同的詞根而構成一系列不同意義的詞，這些同一詞根的新詞又叫同根詞或同族詞。
影響大陸漢語的港臺新詞語中的派生詞，以音譯外來詞的詞素充當詞根而派生出的詞為多。如:“的士”派生出“打的、的哥、的姐、摩的、貨的、轎的”，還將“三輪車”雅稱為“蹬的”;“巴士”派生出“大巴、中巴、小巴、巴士站”;“酒吧”派生出的“吧臺、吧女、氧吧、書吧、陶吧、網(wǎng)吧”等等。
(3)類化語詞
類化語詞是指某些詞或詞根的詞匯意義逐漸虛化，成了詞級(語級)或類詞級(類語級)，具有更大抽象、概括意義，而取得了類義資格，并與詞根結合而構成的一系列新的“詞級詞’。
源自日語漢字詞的外來詞詞級，如“族、風、屋”等，“族”，指具有相同特點的一類人，類化而成的新詞:“追星族、上班族、玩車族、打工族、休閑族”;“風”，指風格，類化語詞如“東洋風、西歐風、西北風(我國流行樂歌壇上曾興盛一時的具有康放、粗獷風格的演唱方法)”;“屋”特指商號、店家，類化而成的“咖啡屋、時裝屋、精品屋、西餅屋、發(fā)屋”等，內(nèi)地各城到處可見。
二、新時期廣泛使用港臺新甸語的杜會心理分析
1,模仿心理在語言運用上的反映
社會心理語言學認為:模仿是一種普遍存在的現(xiàn)象，在言語生活中，當人類個體發(fā)覺某人的言語對自己很有吸引力和感染力時，就會因喜歡該言語作品而傾向于接受其影響，并采取與之相類似的言語行為。言語模仿的動機有好奇心理、仰慕心理和創(chuàng)造心理。港臺詞語的特點是:新奇獨特、富有表現(xiàn)力。大陸漢語對港臺詞語的吸收運用既是經(jīng)濟文化交流的豁要，更是特定歷史時期國人對港臺經(jīng)濟文化好奇、仰慕心理的外在表現(xiàn)。港臺經(jīng)濟的超前，文化發(fā)展的新奇獨特，使國人從社會豁要、文化豁要、思想解放的豁要等方面對港臺詞語產(chǎn)生了強烈的向心力，于是由最初的新鮮感而產(chǎn)生模仿，繼而又在模仿的基礎上創(chuàng)造性地運用，使用的范圍由沿海地區(qū)逐漸向內(nèi)地擴展.并且滲透到全國，使用者各個年齡層次的都有，成了改革開放以來漢語新詞語中極具影響的一個集群。
2.新時期商業(yè)社會文化心理的語言體現(xiàn)一
隨著改革開放的不斷深化，市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，商業(yè)文化逐漸成為當今中國社會文化的主流，商業(yè)導向的文化心態(tài)可以說是9D年代以來大眾心理走向中最具引導性的部分，其他社會心態(tài)都與之有著或多或少的聯(lián)系。
港臺社會是發(fā)達的商業(yè)社會，商業(yè)文化以廣告推銷文化為核心，要推銷產(chǎn)品就要刺激消費者的購物心理，常見的消費心理有求名、時尚、新奇、優(yōu)越等等.作為載體的廣告用語當然也要以新奇獨特滿足人的感官和心理齋要為制作的出發(fā)點。比如這樣一則廣告詞，“絕對火爆非常，超豪華陣容，成龍最新猛片”，一系列形容詞、程度副詞的盈加，對人們求新、求奇、求名的消費心理確是一種刺激和迎合。還有一種利用情感溝通來作的廣告常常會收到非同尋常的效果，常選用一些充滿柔化色彩、富有人情昧的詞語.如“祥和”、“關愛”、“呵護”、“溫馨”，等等。富有人情味的東西總能引起人們情感上的共鳴，進而在日常生活中也廣為流傳。
商業(yè)社會競爭激烈，為了能讓各種壓力得到緩解，更豁要人們對待生活的幽歇心態(tài)，港臺詞語中幽默調(diào)侃的就很多，如稱“女富翁”為“富姐、富婆”，稱“有影響有實力的男女出頭人物”為“大哥大”、‘大姐大”。此外，“大哥大”還有一種含義，即“手持式移動電話”的指稱，此“大名”傳人內(nèi)地，竟類推出稱“無繩電話”為“二哥大”、“全自動遙控式電話答錄機”為“三哥大”，著實讓人忍俊不禁。
3、現(xiàn)代人求新、尚簡心理在語言運用上的表現(xiàn)
語言是一種特殊的社會現(xiàn)象，當社會生活發(fā)生漸變和激變時，語言一定會隨之發(fā)生變化。在語言的內(nèi)部要素中，詞匯的變化與社會的關系最密切，詞匯是社會生活的鏡子。
改革開放以來，祖國大陸與香港、臺灣等地區(qū)的經(jīng)濟文化交流日漸增多，作為信息載體的語言的交流也日益加深，尤其是詞匯，大陸漢語中廣泛使用的新詞語有相當一部分是從港臺詞語中吸收的，并且在吸收的基礎上進一步作了創(chuàng)造性的運用，很大程度上豐富了現(xiàn)代漢語的表達，而大陸漢語對港臺詞語的吸收運用又有著特定的社會心理原因。
一、新詞語臺詞語的來源、構成方式
1，按來源可分為三種:方言詞、外來詞、新造詞
（1）方言詞
港臺地區(qū)長期使用歷史悠久的方言—廣州話(粵方言)和閩南話(閩方言)，這兩種方言本是祖國方言母體中的兩個分支，隨著港臺經(jīng)濟文化的影響也最先流傳到全國。進人普通話的方言詞語以“妙魷魚”一詞為影響最廣?！懊铘滛~”借助“魷魚被爆炒后成卷”這一形態(tài)特征，暗含“卷鋪蓋走人”之意;后又在此基礎上將“炒”單獨使用而表示上述含義，如“他讓老板炒了”。此外，又吸收了港臺詞語中“炒”的第二個義項“倒賣”，組成詞語“炒股”、“炒外匯”、“炒地皮”、“炒買炒賣”。近期，由這一義項又引伸出“借助輿論反復傳揚某種東西”的新含義，出現(xiàn)了“炒新聞”、“炒明星”、“炒作”、“她的名人地位是給‘炒’出來的”等新用法。
此外，進入普通話詞匯的還有:埋單(買單)、打工、水貨、大排檔、生猛、燒烤、收銀臺、發(fā)燒友等詞，生動形象，令人回味。
(2)外來詞(loan一word)
語言學家薩王爾在《語言論》中提出過這樣一個論點，“語言，象文化一樣，很少是自給自足的?！睗h語在歷史上曾經(jīng)吸收過大量的外來詞(借詞)，目前亦如此。由于香港和臺灣所處的特殊的社會環(huán)境，加上特殊的政治歷史原因，兩地方言中的借詞是各地方言中最多的，香港漢語中的借詞大多是來自英語，臺灣漢語中的借詞大多是來自日語，也有部分來自英語。來自英語的借詞，音譯的如:波(ball球)、波士(buss總經(jīng)理、大老板)、巴士(bus公共汽車)、的士(taxi出租車)、碟( disc唱片)、酷(cool瀟灑中帶點冷漠);音譯加指類名詞的，如:曲奇餅(cookie小甜餅)、恤衫( shirt襯衫)、保齡球( bowling ) ;意譯的如:熱狗( hotdog夾有西紅柿片、香腸等的面包)、快餐(fastfood)、社區(qū)(community)、派對( party舞會、社交聚會)、超級市場(supermarket );音譯加意譯的，如作秀(make show表演)、迷你裙(miniskint超短裙);保留羅馬字母形式的專用名詞，如卡拉OK(無人樂隊，一種配合現(xiàn)成伴奏演唱的自娛形式)，UFO(飛碟，不明飛行物休)、EQ(情緒智力、情商)、MTY(可視歌曲、配景歌曲錄象片)、KTV(原為卡拉OK錄象片，后轉(zhuǎn)為卡拉OK包房)。臺灣語詞中有為數(shù)不多的日語借詞，傳人內(nèi)地的有:塌塌米、玄關、寫真、料理(烹調(diào))、人氣(受歡迎程度)、企劃(規(guī)劃、計劃)等等。
(3)新造詞
由于文化環(huán)境的關系，港臺詞語較之內(nèi)地一向是以“新”、“奇”著稱。隨著大陸港臺文化交流的發(fā)展，吸收到普通話全民語匯中來的新造詞越來越多，其中以表現(xiàn)社會生活為主的，如層面、架構、構想、心態(tài)、氛圍、資訊、認同、涵蓋、反思、研討、整合、互動、資深等;也有科技方面的用語，如微波爐、電腦、登月艙、航天站、腦電圖、硬件、聲控、光導纖維、環(huán)幕電影、音樂噴泉、心臟反搏器等。
從港臺用語中吸收過來的新造詞，往往是富有表現(xiàn)力的，比如，現(xiàn)代漢語里原有“設想”一詞，指的是一種不成熟的假定想法，而“構想”一詞則是指經(jīng)過周密思考提出的想法，帶有莊重色彩。再比如“反思”一詞含有反省、思索之意，用在對歷史文化現(xiàn)象進行批判方面，則比“反省”、“思索”更為恰如其分，更具理性色彩。
另有一些用于日常生活領域的詞語，如形容糊里糊涂為‘滿頭霧水”、將佳得感情的人、有感情的人稱為“性情中人”，形容某戲劇、電影特別精彩、賣座為“爆栩”，這些詞語的使用特別富于表現(xiàn)力，令人叫絕。再比如一些受年輕人喜愛的詞語，如感嘆詞哇塞(類似于“我的天”、“乖乖”)、形容詞帥呆了、酷斃了、另類、出位;但語中的，如蓋(吹牛)、罩得住(壓得住、管得了)、擺平(將某人制服，將某事解決)，及老外、老士等等，充分表現(xiàn)了年輕人的活潑、好動、求新、求異。
2，按構成方式可分為:縮略詞、派生詞、類化語詞
(1)縮略詞
摘取原語詞中最主要的語素或信息將事物的名稱或固定短語簡化而成的詞，或抽取并列成分的共同項，再用數(shù)字構成的詞。來自港臺的新詞語中以簡縮。
形式出現(xiàn)的新詞很多，簡縮手段的運用主要是適應了人們求簡的心理，比如:交通普察—交等、高級工程師—高工、空中小姐—空姐、共同認識—共識、公共關系—公關、清新純潔—清純、偏激固執(zhí)—偏執(zhí)、個人演唱會—個唱、直接銷瞥—直銷、超級市場—超市，再如選美中的“三圍”等
(2)派生詞
派生詞指由同一詞根分別加上不同的詞根而構成一系列不同意義的詞，這些同一詞根的新詞又叫同根詞或同族詞。
影響大陸漢語的港臺新詞語中的派生詞，以音譯外來詞的詞素充當詞根而派生出的詞為多。如:“的士”派生出“打的、的哥、的姐、摩的、貨的、轎的”，還將“三輪車”雅稱為“蹬的”;“巴士”派生出“大巴、中巴、小巴、巴士站”;“酒吧”派生出的“吧臺、吧女、氧吧、書吧、陶吧、網(wǎng)吧”等等。 (3)類化語詞
類化語詞是指某些詞或詞根的詞匯意義逐漸虛化，成了詞級(語級)或類詞級(類語級)，具有更大抽象、概括意義，而取得了類義資格，并與詞根結合而構成的一系列新的“詞級詞’。
源自日語漢字詞的外來詞詞級，如“族、風、屋”等，“族”，指具有相同特點的一類人，類化而成的新詞:“追星族、上班族、玩車族、打工族、休閑族”;“風”，指風格，類化語詞如“東洋風、西歐風、西北風(我國流行樂歌壇上曾興盛一時的具有康放、粗獷風格的演唱方法)”;“屋”特指商號、店家，類化而成的“咖啡屋、時裝屋、精品屋、西餅屋、發(fā)屋”等，內(nèi)地各城到處可見。
二、新時期廣泛使用港臺新甸語的杜會心理分析
1，模仿心理在語言運用上的反映
社會心理語言學認為:模仿是一種普遍存在的現(xiàn)象，在言語生活中，當人類個體發(fā)覺某人的言語對自己很有吸引力和感染力時，就會因喜歡該言語作品而傾向于接受其影響，并采取與之相類似的言語行為。言語模仿的動機有好奇心理、仰慕心理和創(chuàng)造心理。港臺詞語的特點是:新奇獨特、富有表現(xiàn)力。大陸漢語對港臺詞語的吸收運用既是經(jīng)濟文化交流的豁要，更是特定歷史時期國人對港臺經(jīng)濟文化好奇、仰慕心理的外在表現(xiàn)。港臺經(jīng)濟的超前，文化發(fā)展的新奇獨特，使國人從社會豁要、文化豁要、思想解放的豁要等方面對港臺詞語產(chǎn)生了強烈的向心力，于是由最初的新鮮感而產(chǎn)生模仿，繼而又在模仿的基礎上創(chuàng)造性地運用，使用的范圍由沿海地區(qū)逐漸向內(nèi)地擴展.并且滲透到全國，使用者各個年齡層次的都有，成了改革開放以來漢語新詞語中極具影響的一個集群。
2.新時期商業(yè)社會文化心理的語言體現(xiàn)一
隨著改革開放的不斷深化，市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，商業(yè)文化逐漸成為當今中國社會文化的主流，商業(yè)導向的文化心態(tài)可以說是9D年代以來大眾心理走向中最具引導性的部分，其他社會心態(tài)都與之有著或多或少的聯(lián)系。
港臺社會是發(fā)達的商業(yè)社會，商業(yè)文化以廣告推銷文化為核心，要推銷產(chǎn)品就要刺激消費者的購物心理，常見的消費心理有求名、時尚、新奇、優(yōu)越等等.作為載體的廣告用語當然也要以新奇獨特滿足人的感官和心理齋要為制作的出發(fā)點。比如這樣一則廣告詞，“絕對火爆非常，超豪華陣容，成龍最新猛片”，一系列形容詞、程度副詞的盈加，對人們求新、求奇、求名的消費心理確是一種刺激和迎合。還有一種利用情感溝通來作的廣告常常會收到非同尋常的效果，常選用一些充滿柔化色彩、富有人情昧的詞語.如“祥和”、“關愛”、“呵護”、“溫馨”，等等。富有人情味的東西總能引起人們情感上的共鳴，進而在日常生活中也廣為流傳。
商業(yè)社會競爭激烈，為了能讓各種壓力得到緩解，更豁要人們對待生活的幽歇心態(tài)，港臺詞語中幽默調(diào)侃的就很多，如稱“女富翁”為“富姐、富婆”，稱“有影響有實力的男女出頭人物”為“大哥大”、‘大姐大”。此外，“大哥大”還有一種含義，即“手持式移動電話”的指稱，此“大名”傳人內(nèi)地，竟類推出稱“無繩電話”為“二哥大”、“全自動遙控式電話答錄機”為“三哥大”，著實讓人忍俊不禁。
3、現(xiàn)代人求新、尚簡心理在語言運用上的表現(xiàn)
