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篇1

電子商務(wù)具有Internet的開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn),已被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報(bào)告,以Internet為基礎(chǔ)的貿(mào)易以每年翻番的速度增長(zhǎng),到2003年已達(dá)工業(yè)化國(guó)家貿(mào)易總額的2%。由于網(wǎng)上“錢”景無(wú)限,眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開(kāi)發(fā)。消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。面對(duì)電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式,消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙,直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義。

1.電子商務(wù)中消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征

營(yíng)銷發(fā)生變革的根本原因在于消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化,消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,面對(duì)更為豐富的商品選擇,消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì),這些特點(diǎn)和趨勢(shì)在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。

1.1追求文化品位的消費(fèi)心理

消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng),具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢(shì)》一書(shū)中認(rèn)為,人們將來(lái)用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國(guó)的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國(guó)的貝納通,聽(tīng)的是英國(guó)和美國(guó)的搖滾樂(lè),開(kāi)的是韓國(guó)的現(xiàn)代牌汽車。盡管這些描寫(xiě)或許一時(shí)還不能為所有的人理解和接受,但無(wú)疑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來(lái)消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合,人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊,尤其青年人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī),而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。

1.2追求個(gè)性化的消費(fèi)心理

消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富,消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)。現(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心,對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值,更要與眾不同,充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值,這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)?？梢?jiàn),個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。

1.3追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理

在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢(shì)下,消費(fèi)者購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升,而且對(duì)傳統(tǒng)的單項(xiàng)的“填鴨式”“病毒式”營(yíng)銷感到厭倦和不信任。在對(duì)大件耐用消費(fèi)品的購(gòu)買上表現(xiàn)得尤其突出,消費(fèi)者往往主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感,增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿意度。

1.4追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理

網(wǎng)上購(gòu)物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng),統(tǒng)稱會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過(guò)程截然不同的購(gòu)買方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。這樣,消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn),以自我為中心,根據(jù)自己的想法行事,在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。

1.5追求方便、快捷的消費(fèi)心理

對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō),在購(gòu)物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過(guò)程短則幾分鐘,長(zhǎng)則幾小時(shí),再加上往返路途的時(shí)間,消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力,而網(wǎng)上購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。2001年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于節(jié)省時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的49.29%。

1.6追求躲避干擾的消費(fèi)心理

現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足,希望在購(gòu)物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態(tài)的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購(gòu)物中商家提供的銷售服務(wù)卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,有時(shí)過(guò)于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者。

2.制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

雖然網(wǎng)上購(gòu)物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時(shí)間等諸多優(yōu)勢(shì),但是目前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一定程度的擔(dān)憂,使之對(duì)這種新的購(gòu)物方式敬而遠(yuǎn)之,嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。

2.1傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛

長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽(tīng)”的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛;網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理,網(wǎng)上購(gòu)物很難滿足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。

2.2價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足

據(jù)統(tǒng)計(jì),消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20%~30%,而目前網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)便宜4%~10%,加上配送費(fèi)用,消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是有限的。另外,由于電信行業(yè)的長(zhǎng)期壟斷,我國(guó)的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高,高額的交易使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物可望而不可及。2.3個(gè)人隱私權(quán)受到威脅

隨著電子商務(wù)的發(fā)展,商家不僅要搶奪已有的客戶,還要挖掘潛在的客戶,而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購(gòu)物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障,使許多消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)上購(gòu)物。

2.4對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感

現(xiàn)階段,電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系,在支付過(guò)程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼可能會(huì)被竊取盜用,有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單,沒(méi)有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費(fèi)者望而生畏。

2.5對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感

在電子商務(wù)環(huán)境下,所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立,也容易作假,使消費(fèi)者心存疑慮。另外,互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統(tǒng),目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段,如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛,消費(fèi)者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。

2.6對(duì)低效配送缺乏保障感

我國(guó)現(xiàn)在還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系,商品配送周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。我國(guó)倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的30%,而差錯(cuò)率幾乎是發(fā)達(dá)國(guó)家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn),影響了電子商務(wù)的發(fā)展。

3.電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

電子商務(wù)中消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn),商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維局限,在營(yíng)銷策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務(wù)的運(yùn)作機(jī)制。

3.1產(chǎn)品定制化

現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)商品普遍求新、求美、求奇,渴望個(gè)性化消費(fèi)?，F(xiàn)代企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí),要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢(shì),根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場(chǎng),滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求,提供定制化服務(wù)。海爾在我國(guó)率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國(guó)家和地區(qū)不同的消費(fèi)特點(diǎn),進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品生產(chǎn),目前可以提供9000多個(gè)基本型號(hào)和20000多個(gè)功能模塊供消費(fèi)者選擇。用海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻脑捳f(shuō)就是“如果你要一個(gè)三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個(gè)月時(shí)間里,海爾就拿到100多萬(wàn)臺(tái)定制冰箱的訂單,說(shuō)明產(chǎn)品定制化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

3.2價(jià)格柔性化

只有實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠、價(jià)格公開(kāi),才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買決定。隨著市場(chǎng)壟斷性的弱化,價(jià)格壟斷已被打破,這就要求企業(yè)選擇定價(jià)策略時(shí)必須加強(qiáng)靈活性,建立柔性價(jià)格體系。一是自動(dòng)調(diào)價(jià)體系,即根據(jù)季節(jié)、市場(chǎng)需求變化和同類商品價(jià)格等因素進(jìn)行價(jià)格的靈活調(diào)整;二是智慧型議價(jià)系統(tǒng),即允許消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格。

3.3營(yíng)銷互動(dòng)化

電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的最顯著特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性,滿足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購(gòu)物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式營(yíng)銷,至少要做到兩點(diǎn):一是對(duì)消費(fèi)者信息需求的即時(shí)反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù),商家可能就會(huì)失去這個(gè)客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后,企業(yè)必須及時(shí)提供反饋信息的方式,以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的內(nèi)容。

3.4配送社會(huì)化

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就要保證商品在最短的時(shí)間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點(diǎn)送到消費(fèi)者手中,這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來(lái)完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心,全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10天時(shí)間,而一般企業(yè)至少需要36天。海爾在國(guó)內(nèi)已建成42個(gè)配送中心,每天可將50000多臺(tái)定制產(chǎn)品配送到1550個(gè)海爾專賣店和9000多個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)。在中心城市實(shí)現(xiàn)8小時(shí)配送到位,輻射區(qū)域內(nèi)24小時(shí),全國(guó)4天以內(nèi)到位。

3.5服務(wù)人性化

網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購(gòu)物的人,這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。如熱情地招呼好每一位在線顧客，適時(shí)提供良好的產(chǎn)品建議，創(chuàng)建24€?服務(wù)模式(每周7天每天24小時(shí)為顧客服務(wù))，注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感，以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團(tuán)并在社團(tuán)內(nèi)建立情感紐帶等。

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篇2

消費(fèi)信貸可以說(shuō)是一種古老的信用形式。隨著銷售商品的市場(chǎng)的出現(xiàn),也就產(chǎn)生了消費(fèi)信貸。消費(fèi)信貸的產(chǎn)生和發(fā)展,是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展和人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的客觀要求。生產(chǎn)和消費(fèi)的矛盾運(yùn)動(dòng),導(dǎo)致了消費(fèi)信貸的產(chǎn)生和發(fā)展。當(dāng)一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)由比較發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到高度市場(chǎng)化的商品經(jīng)濟(jì)即市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí),市場(chǎng)和消費(fèi)的矛盾也就更為突出,消費(fèi)信貸也就更有其存在和發(fā)展的必要。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展,人們生活水平的提高,消費(fèi)品的供應(yīng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。許多高檔耐用消費(fèi)品紛紛上市,一般收入水平的個(gè)人或家庭短時(shí)期內(nèi)難以湊齊足夠的款項(xiàng),有必要借助于消費(fèi)信貸才能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買愿望。對(duì)于工業(yè)和貿(mào)易來(lái)說(shuō),如果沒(méi)有保障消費(fèi)者可以提前實(shí)現(xiàn)購(gòu)買愿望的消費(fèi)信貸法律制度,許多較高價(jià)值的商品和勞務(wù),如汽車、住宅、假日旅游等,就不能被成功地出售。為一項(xiàng)銷售或勞務(wù)提供信貸,已成為企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程本身的組成部分,這是因?yàn)閺南M(fèi)信貸交易中可以派生出雙倍利潤(rùn)。首先可從商品銷售或勞務(wù)提供中獲得利潤(rùn),其次可從信貸商業(yè)中獲得利潤(rùn)。消費(fèi)信貸可在一定程序上緩和消費(fèi)者有限的購(gòu)買力與日益豐富的商品或勞務(wù)的銷售之間的矛盾,更好地改善人民的生活;同時(shí),也能開(kāi)拓銷售市場(chǎng),促進(jìn)商品的生產(chǎn)和流通。因此可以說(shuō),商品市場(chǎng)是消費(fèi)信貸產(chǎn)生的基礎(chǔ)和前提,消費(fèi)信貸是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的,反過(guò)來(lái)有序的消費(fèi)信貸活動(dòng),又必然促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮和發(fā)展。

在資本主義社會(huì),商人采取賒銷方式向個(gè)人消費(fèi)者出售商品,這便是消費(fèi)信貸的雛型。但是,在19世紀(jì)以前,消費(fèi)信貸大多建立在個(gè)人信譽(yù)的基礎(chǔ)上,債務(wù)沒(méi)有制度化,償還協(xié)議也常常沒(méi)有采取書(shū)面形式。到了19世紀(jì),在美國(guó)已有消費(fèi)者開(kāi)始用分期償還貸款方式購(gòu)買家具等耐用消費(fèi)品。第一次世界大戰(zhàn)后,消費(fèi)信貸首先在美國(guó)廣泛興起。后來(lái),消費(fèi)信貸在其他發(fā)達(dá)國(guó)家,特別是在英國(guó)和西歐廣泛地發(fā)展起來(lái)。前蘇聯(lián)和其他東歐社會(huì)主義國(guó)家,也于20世紀(jì)60年代開(kāi)始在零售業(yè)采取分期付款方式銷售商品?？傊?消費(fèi)信貸的產(chǎn)生和發(fā)展,與都市化的形成、勞動(dòng)階層地位的提高、耐用消費(fèi)品購(gòu)買量的增加,以及專業(yè)化放貸制度的發(fā)達(dá)等方面有著密切聯(lián)系。

我國(guó)在20世紀(jì)50年代上半期,商業(yè)部曾利用分期付款的辦法來(lái)解決某些商品的銷售問(wèn)題。中國(guó)人民銀行在城市曾經(jīng)設(shè)有“小額質(zhì)押貸款處”,辦理城市居民小額生活貸款。后來(lái),消費(fèi)信貸一度被取消。80年代初,商業(yè)部曾決定對(duì)一部分價(jià)格較高的耐用消費(fèi)品(如電視機(jī)、電冰箱等),開(kāi)展提前交貨分期收款業(yè)務(wù)。90年代上半期,上海出現(xiàn)了第一家開(kāi)展消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)———上海銀通信托咨詢有限公司。隨著我國(guó)城鎮(zhèn)住房制度改革的深化,住宅商品房的銷售已經(jīng)開(kāi)始采用分期付款、銀行按揭等辦法。上海等地還將設(shè)立專門從事住房按揭業(yè)務(wù)的住宅銀行。隨著相關(guān)法規(guī)的出臺(tái),我國(guó)商業(yè)銀行將都可以從事住宅按揭業(yè)務(wù)。近幾年,我國(guó)的住房抵押貸款累計(jì)已達(dá)數(shù)百億元。汽車工業(yè)要發(fā)展成為我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè),轎車必須進(jìn)入個(gè)人消費(fèi)領(lǐng)域,消費(fèi)信貸對(duì)培育個(gè)人轎車市場(chǎng)具有重要意義。同時(shí),消費(fèi)信貸也是當(dāng)前我國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需,開(kāi)啟城鄉(xiāng)市場(chǎng)的一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)杠桿?？梢灶A(yù)見(jiàn),在今后一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi),消費(fèi)信貸在我國(guó)將有一個(gè)大的發(fā)展。

消費(fèi)信貸發(fā)展到現(xiàn)在,已形成了許多種類。根據(jù)消費(fèi)信貸的外在形式,可以將消費(fèi)信貸分為銷售信貸和貸款信貸。

銷售信貸是指?jìng)鶛?quán)人采取多種形式推遲所提供的商品或勞務(wù)應(yīng)得價(jià)款的交付的協(xié)議,典型形式有租購(gòu)協(xié)議、附條件銷售協(xié)議和信用銷售協(xié)議。租購(gòu)協(xié)議是一種有可能(但不是義務(wù))購(gòu)買的租用商品協(xié)議。這種租購(gòu)協(xié)議屬于租賃合同,標(biāo)的物所有權(quán)屬于出租人,承租人只獲得限制物權(quán)。善意第三人不能從承租人那里取得標(biāo)的物的所有權(quán)。由于承租人分期給付租金,承租人最后有可能購(gòu)買標(biāo)的物而獲得其所有權(quán)。附條件銷售協(xié)議是指價(jià)款支付后或者某些約定的其他條件和義務(wù)履行之后,所有權(quán)才轉(zhuǎn)移給購(gòu)買者的商品銷售協(xié)議?，F(xiàn)實(shí)生活中,附條件銷售協(xié)議幾乎專門用于分期付款銷售。信用銷售協(xié)議亦稱賒銷,是通過(guò)分期付款方式付款,但沒(méi)有任何將所有權(quán)延遲交付給購(gòu)買者的條款規(guī)定的銷售合同。銷售信貸的實(shí)質(zhì),是商品的出售者以商品的實(shí)物形式向貨物的購(gòu)買者提供信貸。

貸款信貸則是指存在于貸款形式(包括個(gè)人貸款和透支)中的所有信用。事實(shí)上,某些類型的消費(fèi)信貸交易,很難輕易歸屬于以上銷售信貸或貸款信貸的范圍,如消費(fèi)信用卡等。此外,根據(jù)消費(fèi)信貸交易物的類型,還可以把消費(fèi)信貸分為動(dòng)產(chǎn)消費(fèi)信貸和不動(dòng)產(chǎn)消費(fèi)信貸。動(dòng)產(chǎn)消費(fèi)信貸把動(dòng)產(chǎn)作為消費(fèi)信貸交易的標(biāo)的物;不動(dòng)產(chǎn)消費(fèi)信貸則以不動(dòng)產(chǎn)作為消費(fèi)信貸交易的標(biāo)的物,主要是指房地產(chǎn)的分期付款消費(fèi)信貸。

我們要想全面了解消費(fèi)信貸,還必須正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)信貸的社會(huì)效應(yīng),所謂消費(fèi)信貸的社會(huì)效應(yīng),是指作為社會(huì)成員的消費(fèi)者,運(yùn)用不同類型的消費(fèi)信貸消費(fèi)商品或勞務(wù),給他本人、其他社會(huì)成員和整個(gè)社會(huì)帶來(lái)的有利和不利影響。消費(fèi)信貸的社會(huì)效應(yīng),可以說(shuō)是一把“雙刃劍”。一方面,我們不難發(fā)現(xiàn),運(yùn)用商業(yè)特別是金融和其他信用代辦所提供的范圍廣泛的、不同種類的消費(fèi)信貸,對(duì)完成消費(fèi)者的購(gòu)買決定是相當(dāng)有益的;消費(fèi)信貸對(duì)消費(fèi)者提供的明顯好處是:在他自己存夠錢之前,他就可以使用商品或享受服務(wù);大多數(shù)消費(fèi)者通過(guò)采用適合自己財(cái)力的消費(fèi)信貸規(guī)模,適度消費(fèi);在提高生活質(zhì)量的同時(shí),提高自己創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的能力,形成良性循環(huán),促使社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康有序地運(yùn)行。這就是消費(fèi)信貸的正態(tài)社會(huì)效應(yīng)。另一方面,我們也應(yīng)該看到消費(fèi)信貸的缺陷,消費(fèi)者可能招致超過(guò)他的財(cái)力的債務(wù)。使用消費(fèi)信貸的消費(fèi)者也許要很長(zhǎng)時(shí)間約束自己,限制他使用其他商品或其他勞務(wù)的自由,他不得不承受一個(gè)高的負(fù)債率。消費(fèi)者特別是低收入階層的消費(fèi)者,可能遭受失業(yè)、工資下降、疾病、事故等情況下的具體風(fēng)險(xiǎn)。失業(yè)等不可抗力事件的出現(xiàn),減弱或剝奪了消費(fèi)者按合同履行債務(wù)的能力,有可能使消費(fèi)者走上傾家蕩產(chǎn)的道路,帶來(lái)一定的社會(huì)問(wèn)題。消費(fèi)信貸的負(fù)面社會(huì)效應(yīng)由此可見(jiàn)一斑。發(fā)揮消費(fèi)信貸的正態(tài)效應(yīng),抑制消費(fèi)信貸的負(fù)面效應(yīng),是消費(fèi)信貸立法所鎖定的重要目標(biāo)之一。

二、制定《消費(fèi)信貸法》的必要性

消費(fèi)信貸需要法律規(guī)范和調(diào)整。用消費(fèi)信貸法律對(duì)消費(fèi)信貸予以調(diào)整,這是現(xiàn)代法治國(guó)家的通行作法。用法律手段調(diào)控消費(fèi)信貸,是非常必要的:第一,這是充分發(fā)揮消費(fèi)信貸正態(tài)社會(huì)效應(yīng)、限制其負(fù)面效應(yīng)的需要。消費(fèi)信貸法對(duì)信貸保險(xiǎn)的規(guī)定,對(duì)“冷卻期”或撤回權(quán)的規(guī)定等等,都有利于發(fā)揮消費(fèi)信貸的正態(tài)社會(huì)效應(yīng)。第二,這是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的需要。消費(fèi)信貸的以下有關(guān)問(wèn)題,都必須由法律予以規(guī)范,保護(hù)消費(fèi)者免受消費(fèi)信貸框架內(nèi)的不公平合同條款如違約金條款的制約;在高利貸情況下,對(duì)消費(fèi)者予以幫助;保護(hù)消費(fèi)者免受欺騙性廣告、不公平市場(chǎng)、非真實(shí)承諾的損害,等等。第三,這是同消費(fèi)信貸領(lǐng)域中的非法行為作斗爭(zhēng)的需要。消費(fèi)信貸領(lǐng)域常常出現(xiàn)以下非法行為:放貸人雇傭人和推銷員上門兜售信貸;放貸人采用高壓手段推銷信貸;必要財(cái)產(chǎn)的抵押率超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)(英國(guó)在19世紀(jì)末,一個(gè)放債人要求必要財(cái)產(chǎn)的抵押率高達(dá)3000%);債務(wù)人使用過(guò)多的化名(有一個(gè)英國(guó)人供認(rèn),為了避免因借貸而聲名狼藉,他至少使用了三、四十個(gè)化名);信貸經(jīng)紀(jì)業(yè)和債務(wù)收取中常有害群之馬,等等。此類非法現(xiàn)象,都必須通過(guò)制定消費(fèi)信貸法律予以明文禁止。

制定《消費(fèi)信貸法》,也是加強(qiáng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控的需要。一個(gè)國(guó)家消費(fèi)信貸的規(guī)模,決定于就業(yè)和收入狀況、產(chǎn)品類型以及這些產(chǎn)品銷售的競(jìng)爭(zhēng)程度。只有在大部分人口可以獲得定期收入如周薪、月薪的地方,消費(fèi)信貸(特別是分期付款信貸)才是可行的。同時(shí),這些人口的收入必須達(dá)到支付得起相當(dāng)昂貴的消費(fèi)的程度。二戰(zhàn)后歐洲和美國(guó)等國(guó)家,伴隨著收入的增長(zhǎng),消費(fèi)信貸得到迅速發(fā)展。我國(guó)目前占人口總數(shù)大部分的農(nóng)民尚沒(méi)有定期收入或收入不穩(wěn)定,城市居民的收入水平也還買不起特別昂貴的消費(fèi)品或勞務(wù)(如小汽車、假日旅游等等)。故我國(guó)現(xiàn)階段特別是在農(nóng)村尚不完全具備迅速發(fā)展消費(fèi)信貸的客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和條件。但是,隨著城鎮(zhèn)住房制度改革的深化和汽車工業(yè)的崛起,我國(guó)消費(fèi)信貸將會(huì)有一個(gè)迅速發(fā)展的時(shí)期。因此,在我國(guó)加快研究和制定《消費(fèi)信貸法》,是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的城鄉(xiāng)居民消費(fèi)生活的客觀需要,不僅有利于促進(jìn)貧困地區(qū)人民消費(fèi)生活的改善,有助于提高城鄉(xiāng)居民消費(fèi)生活的質(zhì)量,而且是發(fā)展我國(guó)高等教育事業(yè)的需要,是深化城鎮(zhèn)住房制度改革的需要,是建立我國(guó)汽車支柱產(chǎn)業(yè)的需要;特別是加快制定和頒布《消費(fèi)信貸法》,對(duì)促進(jìn)我國(guó)目前住房商品化、加快汽車產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程,以及擴(kuò)大內(nèi)需、活躍市場(chǎng)、刺激國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展等方面的積極作用是十分明顯的。

三、分期付款消費(fèi)信貸的種類劃分

分期付款銷售,是指分兩次或兩次以上付款償還貨款的銷售,是消費(fèi)信貸的一種最重要的形式,在消費(fèi)信貸中占有相當(dāng)重要的地位,因此有的國(guó)家也把分期付款銷售稱為分期付款消費(fèi)信貸。美國(guó)消費(fèi)信貸總額中有80%屬于分期付款銷售。分期付款銷售方式一般用于以下各方面:一是汽車貸款,1955年至1970年,在美國(guó)近2/3的新車都是用這種貸款購(gòu)買的;二是其他耐用消費(fèi)品貸款,如購(gòu)買家用電器、汽艇、珠寶、家具等;三是住宅修繕和家居現(xiàn)代化貸款,這類貸款期限較長(zhǎng),至少是5～7年;四是個(gè)人貸款,用于購(gòu)買耐用消費(fèi)品以外的一切個(gè)人開(kāi)銷,諸如還債、納稅,還有教育、旅行、汽車修理、醫(yī)療、喪葬等費(fèi)用。在國(guó)外,提供這類貸款的機(jī)構(gòu)包括商業(yè)銀行、銷售金融公司、消費(fèi)信貸公司、信貸協(xié)會(huì)、儲(chǔ)蓄與放款協(xié)會(huì)、互助儲(chǔ)蓄銀行、當(dāng)鋪老板和其他金融中介組織或機(jī)構(gòu)。

從營(yíng)銷方式的角度,可以把廣義的分期付款消費(fèi)信貸分為如下四種類型:(1)狹義的分期付款方式(即“物先交付型”分期付款)。這種方式以先交付商品為特征,也就是說(shuō),購(gòu)買者給付首次貨款金額(第一期貨款,也叫“頭金”)后,銷售者即將商品交付購(gòu)買者占有,以后按期給付所規(guī)定的貨款,通常以月為單位。(2)限制性貸款方式。這種方式由與分期付款銷售者有締約的銀行貸款給予購(gòu)買者,購(gòu)買者以所貸之款購(gòu)買商品,以后則由購(gòu)買者按期向銀行償還貸款。(3)預(yù)付款方式。這種方式是購(gòu)買者預(yù)先向銷售者定期給付一定的金錢,達(dá)到中間的一定次數(shù)時(shí)(或達(dá)到一定金額時(shí)),才取得商品的所有權(quán),其后的價(jià)款則依通常分期付款的方式給付。(4)發(fā)行商品券方式。這種方式是由購(gòu)買者(消費(fèi)者)按其職別或地區(qū)組織一個(gè)消費(fèi)團(tuán)體,與商品券發(fā)行團(tuán)體締結(jié)協(xié)定,購(gòu)買者從商品券發(fā)行團(tuán)體取得商品券后,憑商品券向加盟店購(gòu)入必要的商品,加盟店則以該商品券向商品券發(fā)行團(tuán)體收回價(jià)金,商品券發(fā)行團(tuán)體則向消費(fèi)者團(tuán)體的負(fù)責(zé)人收回其負(fù)責(zé)收集的價(jià)金。

根據(jù)擔(dān)保方式的不同,可以把分期付款消費(fèi)信貸分為:附條件銷售、信用銷售和抵押型分期付款銷售。(1)附條件銷售。附條件銷售協(xié)議是銷售者保留所有權(quán)直到價(jià)款付清為止的合同。這種合同在購(gòu)買者違約情況下,一般授權(quán)銷售者終止合同并重新占有商品。這種所有權(quán)保留雖然是一種擔(dān)保形式,但是不屬于物的擔(dān)保。直到購(gòu)買者付清款項(xiàng)后,所有權(quán)才轉(zhuǎn)移給購(gòu)買者。這就意味著在付清款項(xiàng)之前,沒(méi)有銷售者的同意,購(gòu)買者是無(wú)權(quán)處分商品的。(2)信用銷售。在信用銷售合同里,沒(méi)有關(guān)于價(jià)款付清之前由銷售者保留所有權(quán)的條款,與其他形式的銷售一樣,購(gòu)買者一開(kāi)始就取得所有權(quán)。這樣,無(wú)論購(gòu)買者是否已按照合同付清價(jià)款,受信用銷售合同約束的購(gòu)買者可以自由地重新銷售該商品,或者采取他所希望的其他處分方式。然而,信用銷售合同一般包括了在購(gòu)買者處分商品情況下催交全部未償付的價(jià)款差額的條款。只要所催交的價(jià)款差額嚴(yán)格限制在未償付的本金范圍內(nèi),法律一般規(guī)定合同的這種條款可以強(qiáng)制執(zhí)行。(3)抵押型分期付款銷售。在這種分期付款銷售里,購(gòu)買者一開(kāi)始就獲得標(biāo)的物的所有權(quán),但是必須在標(biāo)的物上設(shè)定銷售者的第一次序抵押權(quán)。動(dòng)產(chǎn)抵押須登記方發(fā)生法律效力。根據(jù)我國(guó)《擔(dān)保法》第49條的規(guī)定,購(gòu)買者轉(zhuǎn)讓已經(jīng)辦理抵押登記的標(biāo)的物,應(yīng)當(dāng)通知作為抵押權(quán)人的銷售者,并將轉(zhuǎn)讓物已經(jīng)抵押的情況告知受讓人。作為抵押人的購(gòu)買者未通知銷售者或者未告知受讓人的,轉(zhuǎn)讓行為無(wú)效。購(gòu)買者轉(zhuǎn)讓作為抵押物的標(biāo)的物所得的價(jià)款,應(yīng)當(dāng)向銷售者清償未償付的價(jià)款,不足部分由購(gòu)買者彌補(bǔ)。

四、分期付款消費(fèi)信貸的擔(dān)保

“物先交付型”分期付款消費(fèi)信貸,是最典型的分期付款形態(tài)。在這種消費(fèi)信貸類型里,購(gòu)買者向銷售者分期給付貨款;購(gòu)買者通常在給付首次貨款金額的同時(shí),銷售者將標(biāo)的物交付給購(gòu)買者。銷售者對(duì)購(gòu)買者授予了信用,銷售者也就承擔(dān)了不能收回價(jià)金債權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)低收入購(gòu)買者或高價(jià)商品,銷售者所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更大。銷售者為了防范這些風(fēng)險(xiǎn),可以在締結(jié)合同前對(duì)買主作完全的信用調(diào)查。但如果對(duì)購(gòu)買者的信用調(diào)查越是嚴(yán)格執(zhí)行,就會(huì)對(duì)購(gòu)買者的經(jīng)濟(jì)狀況越加重視,這無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致一些分期付款交易做不成。因而在實(shí)際操作中,信用調(diào)查只能在達(dá)到一定程度時(shí),由雙方訂立合同,在合同中對(duì)價(jià)金債權(quán)的擔(dān)保作出規(guī)定,這就成為銷售者確保收回全部?jī)r(jià)款的最重要的法律手段。

分期付款銷售中的擔(dān)保方式,可以有如下三種方式:第一種是設(shè)定抵押權(quán)的方法,即標(biāo)的物所有權(quán)轉(zhuǎn)移至購(gòu)買者,同時(shí)在該標(biāo)的物上設(shè)定銷售者的第一次序抵押權(quán);第二種是所有權(quán)保留的方法,即雖由購(gòu)買者占有、使用標(biāo)的物,但銷售者仍保留標(biāo)的物的所有權(quán),直到各期價(jià)款付清為止;第三種是設(shè)定保證的方法,即由購(gòu)買者占有、使用標(biāo)的物,由保證人對(duì)價(jià)款全部付清向銷售者承擔(dān)保證責(zé)任,什么時(shí)候或什么情況下所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移,由買賣雙方在合同中約定。

設(shè)定抵押權(quán)的方法,比較符合分期付款銷售雙方當(dāng)事人的本意。購(gòu)買者獲得了標(biāo)的物的所有權(quán),銷售者也獲得了價(jià)金債權(quán)的物權(quán)擔(dān)保。但是在實(shí)際的分期付款交易中,設(shè)定抵押權(quán)的方法并沒(méi)有被廣泛采用,即使是不動(dòng)產(chǎn)的分期付款銷售也是如此。原因主要有兩個(gè):一是設(shè)定抵押手續(xù)麻煩,要負(fù)擔(dān)手續(xù)費(fèi);二是抵押權(quán)實(shí)現(xiàn)的手續(xù)相當(dāng)煩瑣,效率不高,抵押權(quán)人視抵押權(quán)實(shí)際為畏途。

所有權(quán)保留的方法,既可讓購(gòu)買者對(duì)標(biāo)的物享有占有、使用、收益的權(quán)利,又可促使購(gòu)買者付清剩余價(jià)金,故在分期付款銷售中廣泛采用這種方法。所有權(quán)保留方法的不足之處,是對(duì)價(jià)金債權(quán)的擔(dān)保不夠有力。而且我國(guó)《擔(dān)保法》也沒(méi)有認(rèn)可這種擔(dān)保方式。因此在今后的消費(fèi)信貸立法里有必要予以確認(rèn)。由于所有權(quán)保留與人的擔(dān)保、物的擔(dān)保、金錢擔(dān)保均沒(méi)有共同之處,故在所有權(quán)保留這種擔(dān)保方式基礎(chǔ)上,增加人的擔(dān)保方式(指保證)是有必要的;也可以考慮對(duì)所有權(quán)保留建立正式的登記機(jī)制,以增加這種擔(dān)保方式的有效性。

設(shè)定保證的方法,是擔(dān)保價(jià)金債權(quán)的一種常用的方式。因?yàn)樗袡?quán)的轉(zhuǎn)移可以由當(dāng)事人在合同中約定,故設(shè)定保證的方法有可能與所有權(quán)保留的方法合并使用。這樣,附條件銷售就包括純粹的附條件銷售(即以所有權(quán)保留作擔(dān)保,沒(méi)有附加其他擔(dān)保形式)、保證型附條件銷售(即除了所有權(quán)保留外,還以保證作為另外的擔(dān)保)兩種形式;信用銷售也可以分為純粹的信用銷售(即沒(méi)有增加其他形式的擔(dān)保)、保證型信用銷售(即附加保證作擔(dān)保)兩種形式。當(dāng)前國(guó)外消費(fèi)信貸立法規(guī)定的重點(diǎn),均趨向于對(duì)分期付款銷售設(shè)立擔(dān)保形式(盡管附條件銷售以所有權(quán)保留作擔(dān)保),對(duì)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的時(shí)間由當(dāng)事人在合同中約定。

關(guān)于附條件銷售里所有權(quán)保留的法律性質(zhì)問(wèn)題,傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為,附條件銷售里的所有權(quán)保留是一種附停止條件的所有權(quán)移轉(zhuǎn)。也就是說(shuō),在購(gòu)買者沒(méi)有全部付清標(biāo)的物價(jià)金時(shí),銷售者是所有權(quán)人,購(gòu)買者只有占有、使用和收益等權(quán)利。這種觀點(diǎn)有值得商榷的地方。附條件銷售實(shí)質(zhì)上是買賣合同,可以把購(gòu)買者視為“準(zhǔn)所有人”,把購(gòu)買者的權(quán)利作為“附條件的所有權(quán)”。

五、我國(guó)消費(fèi)信貸法的調(diào)整對(duì)象

就目前我們手里所掌握的資料來(lái)看,世界上最早制定的綜合性消費(fèi)信貸法律,是美國(guó)1968年頒布的《統(tǒng)一消費(fèi)信貸法典》。美國(guó)在1969年又頒布了《消費(fèi)信貸保護(hù)法案》。英國(guó)在1974年制定了《消費(fèi)信貸法案》。德國(guó)在1991年1月實(shí)施了《消費(fèi)信貸法》。這說(shuō)明大多數(shù)國(guó)家傾向于制定綜合性的消費(fèi)信貸法律。但也有一些國(guó)家仍然適用特別性的消費(fèi)信貸法律,如日本1961年公布、1972年修改的《分期付款銷售法》;也有的國(guó)家把分期付款銷售當(dāng)作一種商業(yè)銷售方式,如韓國(guó)把分期付款銷售規(guī)定在《批發(fā)、零售業(yè)振興法》(1986年12月31日頒布)之中。綜觀外國(guó)消費(fèi)信貸立法情況,結(jié)合消費(fèi)信貸的概念,我們可以認(rèn)為,我國(guó)消費(fèi)信貸法是指調(diào)整在金融機(jī)構(gòu)或商業(yè)等機(jī)構(gòu)對(duì)有一定支付能力的消費(fèi)者提供信貸過(guò)程中所形成的消費(fèi)信貸關(guān)系的法律規(guī)范的總稱。

從上述消費(fèi)信貸法的這一概念中,我們可以發(fā)現(xiàn),消費(fèi)信貸法主要調(diào)整以下三種信用關(guān)系:(1)金融機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間的貸款信用關(guān)系。這種信用關(guān)系是一種銀行信用,具體表現(xiàn)為用于個(gè)人或家庭消費(fèi)目的的個(gè)人貸款、透支信貸等。(2)商業(yè)等機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間的銷售信用關(guān)系。這種信用關(guān)系是一種商業(yè)信用關(guān)系,具體表現(xiàn)為分期付款銷售、非分期付款銷售、耐用消費(fèi)品的租賃。租賃不是嚴(yán)格意義上的信用形式,但是耐用消費(fèi)品的租賃也要依靠租賃業(yè)主對(duì)消費(fèi)者授予信用才能進(jìn)行。外國(guó)通常把租賃稱為租購(gòu),并將其納入消費(fèi)信貸法的調(diào)整范圍。(3)消費(fèi)者、金融機(jī)構(gòu)、授予機(jī)構(gòu)(銷售者)三者之間的信用關(guān)系。國(guó)外把這種關(guān)系通常叫做“債務(wù)人—債權(quán)人—供應(yīng)商協(xié)議關(guān)系”。在消費(fèi)信貸領(lǐng)域,這種信用關(guān)系的運(yùn)用范圍日益廣泛,具體表現(xiàn)為限制性貸款、循環(huán)費(fèi)用帳戶、支票交易、信用卡等,房地產(chǎn)分期付款也屬于這種形式。此外,我國(guó)消費(fèi)信貸法也調(diào)整消費(fèi)者參加消費(fèi)信貸交易所發(fā)生的輔助信用關(guān)系,如分期付款購(gòu)買居間合同、人傭金、債款收取等輔助信用關(guān)系,消費(fèi)信貸法都應(yīng)予以規(guī)范。

我國(guó)消費(fèi)信貸法立法在確定其調(diào)整對(duì)象時(shí),一方面應(yīng)嚴(yán)格限制在“消費(fèi)信貸”的范疇內(nèi),商業(yè)交易、國(guó)際貿(mào)易中的信用等都不屬于消費(fèi)信貸法的調(diào)整范圍。另一方面,我國(guó)消費(fèi)信貸法應(yīng)立足于制定為一部綜合性的、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的《消費(fèi)信貸法》,因?yàn)檫@是世界各國(guó)消費(fèi)信貸立法的基本趨勢(shì)。我國(guó)《消費(fèi)信貸法》的調(diào)整范圍應(yīng)涵蓋以下內(nèi)容:分期付款銷售(或信貸)、非分期付款銷售(或信貸)、限制性貸款、透支信貸、信用卡、用于個(gè)人或家庭目的的房地產(chǎn)交易和輔助信用業(yè)務(wù)等。是否應(yīng)把針對(duì)消費(fèi)者的租賃業(yè)務(wù)納入《消費(fèi)信貸法》的調(diào)整范圍,應(yīng)結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況作進(jìn)一步的研究。

六、我國(guó)消費(fèi)信貸立法遵循的原則

消費(fèi)信貸立法原則,是指反映消費(fèi)信貸活動(dòng)和消費(fèi)信貸關(guān)系客觀要求的、貫穿于消費(fèi)信貸法律制度之中的基本指導(dǎo)思想。在社會(huì)主義初級(jí)階段的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,我國(guó)制定《消費(fèi)信貸法》必須貫徹下列指導(dǎo)思想:

(1)充分保障參加到消費(fèi)信貸關(guān)系中的消費(fèi)者權(quán)益原則。消費(fèi)信貸法是作為部門法的消費(fèi)者保護(hù)法的一部重要法律,具有消費(fèi)者保護(hù)法的一些共同特征?？v觀大多數(shù)國(guó)家的消費(fèi)信貸立法,我們發(fā)現(xiàn),這些立法里回蕩著一個(gè)強(qiáng)烈的聲音:充分保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。大多數(shù)國(guó)家立法中的以下這些內(nèi)容都是為了保護(hù)加入到消費(fèi)信貸交易中的消費(fèi)者權(quán)益:如運(yùn)用廣告作為消費(fèi)者教育的手段、防止使用欺詐和高壓手段簽訂消費(fèi)信貸合同、授予消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)信貸合同的撤回權(quán)(或規(guī)定合同的“冷卻期”)、限制消費(fèi)信貸合同中的違約金條款、限制放貸人對(duì)分期付款信貸合同的解除權(quán),等等。這些內(nèi)容已成為各國(guó)消費(fèi)信貸立法的共同內(nèi)核,我們應(yīng)充分吸收國(guó)外立法中的這些先進(jìn)內(nèi)容,結(jié)合我國(guó)國(guó)情,為我所用。

(2)引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)的原則。我國(guó)《消費(fèi)信貸法》應(yīng)對(duì)消費(fèi)信貸合同標(biāo)的物范圍(或消費(fèi)信貸合同的種類)作出明確規(guī)定。對(duì)可消費(fèi)的商品或勞務(wù),根據(jù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃,明確規(guī)定哪些鼓勵(lì)消費(fèi),哪些限制消費(fèi)。首先,要通過(guò)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)加快現(xiàn)代化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的建立。以機(jī)械和電子產(chǎn)品為核心的技術(shù)密集耐用消費(fèi)資料占有較大比重,是現(xiàn)代化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要標(biāo)志。發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家在消費(fèi)上的差距,主要也就表現(xiàn)在高檔耐用品在消費(fèi)中所占的比重不同。因此,我國(guó)《消費(fèi)信貸法》在對(duì)分期付款銷售(或信貸)作出規(guī)定時(shí),可以由行政法規(guī)明確列出“分期付款銷售商品”一覽表。其次,要通過(guò)消費(fèi)信貸手段加速恩格爾系數(shù)的下降。所謂恩格爾系數(shù),是指一個(gè)居民家庭平均食物支出在其平均收入或平均消費(fèi)支出中所占的百分比數(shù)。我國(guó)長(zhǎng)期實(shí)行的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)模式,導(dǎo)致了城鎮(zhèn)居民家庭吃、穿、住、用、行消費(fèi)支出比例嚴(yán)重失調(diào),“吃”的消費(fèi)支出占了大頭,而“穿、住、用、行”的消費(fèi)支出只占了小部分。在我國(guó)如果不推行住房商品化,不施行“居者有其屋”的計(jì)劃,則恩格爾系數(shù)將長(zhǎng)期居高難下。因此,我國(guó)消費(fèi)信貸法應(yīng)對(duì)建立城鎮(zhèn)居民購(gòu)房消費(fèi)信貸制度,作出完備的規(guī)定。再次,要通過(guò)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)活動(dòng)引導(dǎo)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)向著科學(xué)、文明、健康的方向發(fā)展。《消費(fèi)信貸法》應(yīng)規(guī)定信用業(yè)務(wù)必須堅(jiān)持鼓勵(lì)科學(xué)消費(fèi)、支持健康消費(fèi)、提倡文明消費(fèi)的方向,反對(duì)愚型消費(fèi)、迷信消費(fèi)等一切不科學(xué)、反文明、非健康的消費(fèi)。

(3)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展的原則。我國(guó)《消費(fèi)信貸法》應(yīng)該規(guī)定,一般的消費(fèi)信貸主要應(yīng)面向大件耐用消費(fèi)資料市場(chǎng),要通過(guò)運(yùn)用消費(fèi)信貸杠桿啟動(dòng)耐用消費(fèi)資料市場(chǎng),促進(jìn)耐用消費(fèi)資料生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行業(yè)及其與之相配套的相關(guān)行業(yè)迅速壯大起來(lái),使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向著耐用消費(fèi)資料方面傾斜,從而逐步消除當(dāng)前社會(huì)上存在的在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里的過(guò)度投資現(xiàn)象。我國(guó)當(dāng)前的傳統(tǒng)加工制造業(yè)過(guò)分膨脹,資源利用率低下,市場(chǎng)疲軟,過(guò)度競(jìng)爭(zhēng),而技術(shù)裝備好、市場(chǎng)前景廣闊的新興產(chǎn)業(yè)明顯薄弱。國(guó)家要運(yùn)用消費(fèi)信貸杠桿激活技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)和高技術(shù)產(chǎn)業(yè),推動(dòng)我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向技術(shù)水平的高級(jí)化發(fā)展。利用消費(fèi)信貸方式擴(kuò)大耐用消費(fèi)品的消費(fèi)范圍和消費(fèi)數(shù)量,使工業(yè)發(fā)展建立在有效和高產(chǎn)出基礎(chǔ)之上,是消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)和流通反作用力的正態(tài)效應(yīng)。但是如果對(duì)消費(fèi)信貸杠桿運(yùn)用不當(dāng)也可能給社會(huì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。因此,《消費(fèi)信貸法》要禁止用增加貨幣投放來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)基金,以刺激城鄉(xiāng)居民的消費(fèi);要科學(xué)地控制好全國(guó)消費(fèi)信貸總量,把握住消費(fèi)與積累的適度比例關(guān)系。

七、對(duì)我國(guó)消費(fèi)信貸立法的若干對(duì)策和建議

當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)信貸立法研究的重要內(nèi)容之一,就是要認(rèn)識(shí)和借鑒世界各國(guó)消費(fèi)信貸的立法經(jīng)驗(yàn)。美國(guó)、英國(guó)和西歐各國(guó)在消費(fèi)信貸立法方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。歐盟在1986年頒布《消費(fèi)信貸指令》以前,曾組織專家對(duì)歐盟各國(guó)消費(fèi)者法(消費(fèi)信貸法是其中一個(gè)組成部分)作了大規(guī)模的分別研究和綜合比較研究,取得了一系列研究成果。借鑒西方國(guó)家特別是美國(guó)、英國(guó)和其他歐盟國(guó)家消費(fèi)信貸立法的經(jīng)驗(yàn),結(jié)合我國(guó)具體國(guó)情,筆者特對(duì)我國(guó)消費(fèi)信貸立法提出如下對(duì)策和建議:

1應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者交易的實(shí)質(zhì)和功能來(lái)規(guī)范交易行為,而不是根據(jù)交易行為的形式。用貸款購(gòu)買商品(指消費(fèi)品)的行為,與分期付款銷售行為,形式上是不同的,前者屬貸款信用,后者屬銷售信用;但其實(shí)質(zhì)和功能是一樣的,都屬于消費(fèi)信貸。對(duì)這兩種交易行為,應(yīng)由一部法律統(tǒng)一規(guī)范和調(diào)整。

2要采取適當(dāng)措施保護(hù)信用交易中的消費(fèi)者的權(quán)益。具體說(shuō)來(lái),第一,法律要對(duì)消費(fèi)信貸合同的訂立予以規(guī)范,而不是注重于合同不履行時(shí)對(duì)消費(fèi)者的救濟(jì)。應(yīng)避免草率的信用交易。規(guī)定合同簽訂后在“冷卻期”內(nèi)消費(fèi)者沒(méi)有撤回合同,合同方生效。讓消費(fèi)者有時(shí)間考慮,是簽訂一個(gè)合同,還是取消它而不冒支付利息、損失賠償和違約金等等的風(fēng)險(xiǎn),這對(duì)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是很有必要的。第二,在消費(fèi)信貸廣告和合同要約等方面,應(yīng)該規(guī)定某種最低信息和公布要求。這個(gè)要求的中心內(nèi)容是告知消費(fèi)者有效的信用成本,讓消費(fèi)者可以比較不同形式的消費(fèi)信貸的成本和不同銷售者所提供的信用的成本,以便決定采用適合自己的信用形式;同時(shí),規(guī)定最低信息和公布要求,也可限制對(duì)信用交易中的消費(fèi)者的名目繁多的收費(fèi)。第三,對(duì)消費(fèi)者提前付清帳款,法律應(yīng)規(guī)定扣除相應(yīng)的利息和相關(guān)的費(fèi)用。第四,應(yīng)對(duì)分期付款信貸放貸人的解除權(quán)作出限制。一般應(yīng)規(guī)定,不符合以下條件放貸人不得預(yù)告解除合同:即消費(fèi)者完全或部分延遲支付致少兩期相連的款項(xiàng),延遲支付的款項(xiàng)達(dá)到信貸總額或分期付款價(jià)格的10%以上(德國(guó)《消費(fèi)者信貸法》第十二條規(guī)定,信貸合同的期間超過(guò)三年的達(dá)到5%以上)。

3對(duì)第三人的權(quán)利應(yīng)采取合理的政策。對(duì)受分期付款銷售合同約束的購(gòu)買者能否轉(zhuǎn)移標(biāo)的物的所有權(quán),或者應(yīng)具備怎樣的條件才能轉(zhuǎn)移所有權(quán)至第三人,都應(yīng)采取合理的政策。在這個(gè)問(wèn)題上,應(yīng)充分考慮維護(hù)交易的安全性和保護(hù)善意第三人的權(quán)利。

4應(yīng)對(duì)消費(fèi)信貸交易的擔(dān)保作出規(guī)定。對(duì)分期付款銷售中所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,可以由當(dāng)事人在合同中約定,也可以由當(dāng)事人約定采用其他擔(dān)保方式。對(duì)所有權(quán)保留這種擔(dān)保方式的具體操作,可以考慮對(duì)所有權(quán)保留建立正式的登記機(jī)制。

5在今后我國(guó)制定《消費(fèi)信貸法》時(shí),是否有必要制定和制定怎樣的控制消費(fèi)信貸利率的規(guī)范,尚值得研究,制定控制利率的規(guī)范的嘗試,在歐洲被證明是不成功的。鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng),讓利率市場(chǎng)化,這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求。西方對(duì)高利貸問(wèn)題曾作過(guò)富有現(xiàn)代精神的探討,這是值得我們研究和借鑒的。

6我國(guó)在制定《消費(fèi)信貸法》時(shí)應(yīng)規(guī)定,根據(jù)國(guó)家金融政策,國(guó)家有關(guān)部門有權(quán)干預(yù)消費(fèi)信貸總量。

7對(duì)《消費(fèi)信貸法》的實(shí)施應(yīng)規(guī)定相應(yīng)的行政執(zhí)法機(jī)構(gòu)。建議由中國(guó)工商行政管理機(jī)關(guān)承擔(dān)此職責(zé)。為了保障消費(fèi)者的權(quán)利,對(duì)消費(fèi)信貸規(guī)定某些行政管理規(guī)范,有時(shí)是必要的,但管理?xiàng)l款不宜過(guò)于詳細(xì)。西方國(guó)家的立法經(jīng)驗(yàn)表明,管理?xiàng)l款過(guò)細(xì)可能不僅導(dǎo)致許多繁瑣管理程序的產(chǎn)生,而且限制了某些消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)信貸的享有,有礙消費(fèi)信貸活動(dòng)的廣泛開(kāi)展。

[參考文獻(xiàn)]

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[2]黃玉俊中國(guó)金融新業(yè)務(wù)知識(shí)大全[M]成都:西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,1993

篇3

消費(fèi)者是企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，更好地服務(wù)于消費(fèi)者是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的根本。在某種程度上說(shuō)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是對(duì)客戶資源的爭(zhēng)奪。企業(yè)要贏得客戶，獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以外，也要注意構(gòu)建和消費(fèi)者之間的心理契約。

一、心理契約理論綜述

心理契約是相對(duì)于正式的、有法律效力的書(shū)面契約的一個(gè)概念，它是指以許諾為基礎(chǔ)的義務(wù)或責(zé)任觀，不具備法律效力。但是如果心理契約得不到履行將會(huì)給雙方的關(guān)系帶來(lái)消極的影響，甚至?xí)?dǎo)致契約雙方關(guān)系的破裂。現(xiàn)有心理契約研究主要集中在組織行為領(lǐng)域，在營(yíng)銷領(lǐng)域中,已有少數(shù)學(xué)者開(kāi)始探討心理契約的意義，但總體研究較少。

1.組織行為學(xué)中的心理契約

Argyris、Rousseau和Schein認(rèn)為組織中的心理契約是雇員與顧主以許諾為基礎(chǔ)的義務(wù)或責(zé)任觀。然而，不同的研究者對(duì)心理契約的研究的側(cè)重點(diǎn)（如義務(wù)主導(dǎo)、期望主導(dǎo)和許諾主導(dǎo)）和層面（如個(gè)人側(cè)面、社會(huì)層面和二元的層面）都不一樣。Rousseau的論文對(duì)心理契約的發(fā)展的貢獻(xiàn)很大，她將心理契約定義為個(gè)人與其他方之間互惠交換協(xié)議的條款和條件的信念,并對(duì)心理契約作了更狹義的定義：“心理契約是雇員對(duì)與其雇主相互義務(wù)的感知”。這一定義主要關(guān)注雇員一方,它將心理契約看成是個(gè)人對(duì)相互義務(wù)的一種主觀、個(gè)人感知。

Rousseau于1989發(fā)表的論文開(kāi)創(chuàng)了心理契約研究的一個(gè)新的紀(jì)元。學(xué)者們運(yùn)用大量實(shí)證的方法來(lái)研究心理契約的內(nèi)容、維度和作用,并且對(duì)心理契約違背后雇員的態(tài)度和行為進(jìn)行了分析。心理契約的違背會(huì)給組織帶來(lái)一系列不良后果，如消極怠工、員工滿意度的降低等。心理契約研究的領(lǐng)域和方法都有不斷拓展的趨勢(shì)。

2.營(yíng)銷領(lǐng)域的心理契約

Roehling指出,心理契約概念現(xiàn)在已經(jīng)一般化地用來(lái)描述許多關(guān)系，如房東和租戶之間的關(guān)系、咨詢員與客戶之間的關(guān)系、夫妻之間的關(guān)系、師生之間的關(guān)系。上述4種關(guān)系，前面兩種可以劃歸于營(yíng)銷關(guān)系的范疇；學(xué)者Blancero和Ellram認(rèn)為，心理契約是雙方對(duì)彼此持有的互惠協(xié)議的感知，這一概念也能夠投射到其他關(guān)系中,包括消費(fèi)者與供應(yīng)商之間的關(guān)系。Blancero和Ellram研究發(fā)現(xiàn)，可以預(yù)期心理契約將在營(yíng)銷關(guān)系中出現(xiàn)，而且具有擴(kuò)展的性質(zhì)。Eddleston、Kidder、Litzky指出,企業(yè)內(nèi)與顧客打交道的人員面臨著與顧客的許多心理契約,存在著偶然的非持續(xù)的交易契約到持續(xù)的穩(wěn)定的關(guān)系契約。她們指出,在基本的服務(wù)接觸中,那些與顧客打交道的人員和顧客之間容易形成交易契約,顧客期望從他們那里得到某種層次的效用和服務(wù),如禮貌和友好的服務(wù)、清潔和努力的工作。

本文認(rèn)為，企業(yè)與消費(fèi)者的心理契約就可以理解為“消費(fèi)者與自己與企業(yè)之間所抱有的一系列期望”。這些期望沒(méi)有明確地表達(dá)出來(lái)，還需要雙方去揣測(cè)對(duì)方的心理。

二、目前我國(guó)企業(yè)與消費(fèi)者的心理契約中存在的問(wèn)題

消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)的某種產(chǎn)品和服務(wù)，這種買賣的關(guān)系構(gòu)成了雙方經(jīng)濟(jì)上的契約關(guān)系。同時(shí)，雙方彼此間抱有一種微妙而含蓄的期望，即本文所探討的心理契約。心理契約中的期望，是預(yù)料和期待對(duì)方將會(huì)滿足自己的某些需要，想要對(duì)方表現(xiàn)出自己所盼望的那種行為。這些期望沒(méi)有書(shū)面表達(dá)，需要對(duì)方去仔細(xì)觀察、捉摸、估測(cè)和領(lǐng)悟。如果對(duì)方未能領(lǐng)悟到這種期望，沒(méi)有滿足自己的要求，就是違了約，破壞了達(dá)成的心理契約。當(dāng)消費(fèi)者感到企業(yè)違背了心理契約時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生消極情感，認(rèn)為自己受到不公正的對(duì)待。它促使消費(fèi)者重新評(píng)價(jià)自己與企業(yè)的關(guān)系，降低滿意度和忠誠(chéng)度。久而久之，消費(fèi)者就會(huì)流向別的企業(yè)的商品和服務(wù)，給企業(yè)造成重大的損失。企業(yè)若要想保持、鞏固并加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系，就得嚴(yán)格履行雙方間的心理契約。然而當(dāng)前我國(guó)某些企業(yè)不重視與消費(fèi)者之間的心理契約，出現(xiàn)很多嚴(yán)重的問(wèn)題。

1.無(wú)視心理契約

當(dāng)前，以消費(fèi)者利益為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有建立。一些企業(yè)并沒(méi)有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)和思路，為了追求今天的銷售利潤(rùn)根本不考慮明天的發(fā)展。企業(yè)為尋求短期利益，損害市場(chǎng)、消費(fèi)者、同行利益的短視做法亦時(shí)有發(fā)生，如隨意承諾、虛假?gòu)V告、短斤少兩、販假售假、低價(jià)競(jìng)銷、合同欺騙等行為，對(duì)國(guó)內(nèi)某些企業(yè)的形象已經(jīng)造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

2.心理契約不完整

一些企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到心理契約的重要性，并且推行以顧客為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并且取得了一定的效果，但是仍然有一些不盡如人意的地方。有些企業(yè)看到別的企業(yè)推行一些營(yíng)銷措施便跟風(fēng)模仿，沒(méi)有自己獨(dú)特的個(gè)性。這些企業(yè)在構(gòu)建心理契約時(shí)主觀隨意性比較強(qiáng)，因?yàn)樗鼈兇蠖鄶?shù)不知道如何著手全面建立企業(yè)與消費(fèi)者的心理契約。

3.對(duì)心理契約的誤解

由于營(yíng)銷領(lǐng)域的心理契約的研究比較少，目前很多企業(yè)對(duì)心理契約的認(rèn)識(shí)不充分，甚至存在一些誤解：

（1）認(rèn)為心理契約是華而不實(shí)的理論，沒(méi)有實(shí)際操作的可能性和價(jià)值。這些企業(yè)會(huì)對(duì)心理契約抱有排斥的心理。

（2）認(rèn)為心理契約只會(huì)增加企業(yè)的成本，與企業(yè)營(yíng)利的本性相沖突。這些企業(yè)會(huì)本能地回避心理契約。

（3）對(duì)心理契約的期望值過(guò)高，這樣的企業(yè)開(kāi)始會(huì)對(duì)心理契約投入很大的熱情，由于心理契約收益的延遲性或者暫時(shí)的挫折，企業(yè)又對(duì)心理契約抱有懷疑態(tài)度。

三、如何構(gòu)建消費(fèi)者與企業(yè)的心理契約

針對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者心理契約中存在的一些問(wèn)題，筆者提出主要從以下3個(gè)方面著手構(gòu)建心理契約。

1.實(shí)施CS戰(zhàn)略，把建立心理契約提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度

CS即顧客滿意（CustomerSatisfaction），是指消費(fèi)者對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。CS戰(zhàn)略的實(shí)施為構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者的心理契約提供了平臺(tái)，也是評(píng)價(jià)和衡量心理契約能否建立及其牢固程度的標(biāo)尺。企業(yè)要充分重視心理契約的構(gòu)建和維護(hù)，把它提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，讓所有的員工都遵循。

企業(yè)要實(shí)施CS戰(zhàn)略，要做到以下幾點(diǎn)（如圖1所示）：

第一，要注意產(chǎn)品的整體概念。PhilipKotler認(rèn)為產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本效用或利益）、形式產(chǎn)品（包裝、商標(biāo)、式樣、品質(zhì)、特征）、期望產(chǎn)品（對(duì)屬性和條件的期望）、附加產(chǎn)品（售后服務(wù)與保障）和潛在產(chǎn)品（指示產(chǎn)品可能的發(fā)展前景）5個(gè)層次。企業(yè)要站在顧客的立場(chǎng)上去研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，盡可能地預(yù)先把顧客的不滿意從產(chǎn)品物體本身（包括設(shè)計(jì)、制造和供應(yīng)過(guò)程）上除去，并順應(yīng)顧客的要求趨勢(shì)，預(yù)先在產(chǎn)品的物體本身上創(chuàng)造顧客的滿意。通過(guò)發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需要并設(shè)法用產(chǎn)品去引發(fā)這些需要，使顧客感受到意想不到的滿意。同時(shí)要十分重視顧客的意見(jiàn)，讓用戶參與決策。要把處理好顧客的意見(jiàn)視為創(chuàng)造顧客滿意的推動(dòng)力，按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的企業(yè)組織。組織內(nèi)部要保證通暢的雙向溝通，要養(yǎng)成鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織氛圍，對(duì)顧客的需求要具有快速反應(yīng)機(jī)制。

第二，企業(yè)要不斷完善產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，最大限度地使顧客感到安心和便利，采用CS戰(zhàn)略，企業(yè)就要設(shè)身處地為顧客著想，運(yùn)用核心服務(wù)與追加服務(wù)、售前、售中與售后服務(wù)相結(jié)合的策略，不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，最大限度地提供令顧客滿意的服務(wù)。

第三，要與消費(fèi)者建立彼此友好和忠誠(chéng)的關(guān)系，使服務(wù)手段和過(guò)程處處體現(xiàn)真誠(chéng)和溫暖。要把經(jīng)營(yíng)思想從單純的你買我賣的商業(yè)關(guān)系中解脫出來(lái)，通過(guò)與顧客間長(zhǎng)期關(guān)系的確立和發(fā)展，達(dá)到彼此間的信任和共鳴，在滿足顧客需求和利益的前提下，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)自身的發(fā)展。

2.從交易性心理契約與關(guān)系性心理契約兩個(gè)維度全面的構(gòu)建心理契約

心理契約是一個(gè)復(fù)雜的心理結(jié)構(gòu)，具有主觀性、個(gè)體性、動(dòng)態(tài)性和社會(huì)性的特點(diǎn)，且受個(gè)人、組織、經(jīng)濟(jì)、政治和文化因素的影響。Rousseau認(rèn)為，在總體層次上，可以把心理契約分為交易心理契約與關(guān)系心理契約兩大類，她通過(guò)對(duì)224位就業(yè)的MBA畢業(yè)生的研究，得到了對(duì)交易心理契約與關(guān)系心理契約二維度區(qū)分的實(shí)證支持。交易心理契約與關(guān)系心理契約這兩個(gè)維度的觀點(diǎn)被廣泛應(yīng)用。一般來(lái)說(shuō),交易心理契約主要關(guān)注具體的、短期的和經(jīng)濟(jì)的交互關(guān)系，它是指某一有限時(shí)期內(nèi)的具體的可貨幣化的交換。相對(duì)而言，關(guān)系心理契約更多地體現(xiàn)為隱含和主觀的理解，關(guān)注廣泛的、長(zhǎng)期的、社會(huì)情感的交互關(guān)系，它除了經(jīng)濟(jì)方面的物質(zhì)回報(bào)之外，還有來(lái)自較高卷入水平的情感投入，如對(duì)個(gè)人的支持、家庭的關(guān)注等無(wú)形因素，它能產(chǎn)生較強(qiáng)的參與情感和歸屬感。對(duì)于大多數(shù)個(gè)體來(lái)說(shuō)，兩種心理契約可能同時(shí)存在，只是所占比例不同。消費(fèi)者與企業(yè)的心理契約也可以從這兩個(gè)維度來(lái)分析。本文以消費(fèi)者與某飲食店的心理契約為例來(lái)進(jìn)行說(shuō)明，見(jiàn)表1。

在建立消費(fèi)者與企業(yè)心理契約的過(guò)程中，要注意從交易心理契約和關(guān)系心理契約兩個(gè)維度進(jìn)行分析，力求全面地揣度消費(fèi)者的心理，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的預(yù)期，促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)系的鞏固和發(fā)展。

3.實(shí)施品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建有企業(yè)特色的心理契約

品牌是企業(yè)與顧客相互之間心靈溝通的紐帶與橋梁。企業(yè)通過(guò)品牌向顧客傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和價(jià)值觀念,樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象,進(jìn)而培育顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。顧客通過(guò)對(duì)品牌的購(gòu)買和消費(fèi)來(lái)感受和體會(huì)企業(yè)的價(jià)值觀和文化,品牌的確立打開(kāi)了企業(yè)與顧客之間的心靈通道。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是履行和維護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者心理契約的最佳著手點(diǎn)。企業(yè)主要要做好以下工作：

第一，技術(shù)創(chuàng)新是品牌戰(zhàn)略的生命，質(zhì)量管理是品牌戰(zhàn)略的保證，維護(hù)管理是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略把品牌創(chuàng)新、品牌管理和品牌維護(hù)作為頭等大事來(lái)抓。

第二，建立CI系統(tǒng)。CI(CorporationIdentity)系統(tǒng)即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，是樹(shù)立良好企業(yè)形象的有力工具。企業(yè)形象識(shí)別（CI）可以分為3個(gè)層次，即企業(yè)理念識(shí)別（MindIdentity，MI）、企業(yè)行為識(shí)別（BehaviorIdentity，BI）和企業(yè)視覺(jué)識(shí)別（VisionIdentity，VI）3個(gè)層次。從某種意義上說(shuō)，CI系統(tǒng)中MI、BI和VI的關(guān)系，就仿佛一個(gè)人的心靈、行為和儀表。一個(gè)形象完美的人應(yīng)該同時(shí)具有美麗的心靈、高尚的行為和英俊優(yōu)雅的儀表。人的行為是由其思想（心靈）所支配的，而一個(gè)人形象的好環(huán)，最終取決于它的行為，也就是取決于它如何做事。企業(yè)形象也是如此，社會(huì)公眾和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知?dú)w根結(jié)底取決于企業(yè)“如何去做”。獨(dú)特的CI系統(tǒng)能夠幫助消費(fèi)者有效識(shí)別企業(yè)，建立和企業(yè)的獨(dú)特而健康的心理契約。

主要參考文獻(xiàn)

篇4

一、消費(fèi)心理學(xué)在高職院校平面設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)體系中的存在意義

平面設(shè)計(jì)作為一種與商業(yè)活動(dòng)息息相關(guān)的藝術(shù)設(shè)計(jì)門類，商業(yè)性是其基本屬性。廣告、標(biāo)志、版式、包裝、展示以及“vi”設(shè)計(jì)等，無(wú)不因商業(yè)上的需求而產(chǎn)生。在現(xiàn)實(shí)生活中的大多數(shù)商業(yè)平面設(shè)計(jì)作品，其內(nèi)容往往是對(duì)商品或者服務(wù)的展示、宣傳，其對(duì)象，即該作品的目標(biāo)受眾，往往是其所展示的商品和服務(wù)的消費(fèi)者。作為一個(gè)商業(yè)平面設(shè)計(jì)作品的作者，受眾對(duì)該商品和服務(wù)的心理訴求，是其進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作無(wú)法繞過(guò)，必需思考的問(wèn)題。因而，具備一定的消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)，是成為一名優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)者所必須具備的素質(zhì)。

以培養(yǎng)市場(chǎng)應(yīng)用型人才為目標(biāo)的高職院校，要培養(yǎng)出符合市場(chǎng)需要的設(shè)計(jì)人才，非常有必要對(duì)其平面設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)心理學(xué)教育。然而，目前我國(guó)高職平面設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)現(xiàn)狀是，幾乎所有的學(xué)校都圍繞著構(gòu)成這類基礎(chǔ)課程和標(biāo)志、海報(bào)、包裝、“vi”設(shè)計(jì)等應(yīng)用課程來(lái)組織，像消費(fèi)心理學(xué)這樣的市場(chǎng)導(dǎo)向性課程的意義卻始終未得到應(yīng)有的重視。這樣的課程設(shè)置，看似基礎(chǔ)扎實(shí)、知識(shí)體系完整，卻與市場(chǎng)嚴(yán)重脫節(jié)，培養(yǎng)出的學(xué)生市場(chǎng)適應(yīng)能力不強(qiáng)，與高職院校人才培養(yǎng)目標(biāo)不相適應(yīng)。

二、在平面設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)階段實(shí)施消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)的設(shè)想

隨著高校教學(xué)改革的深入，近年來(lái)，消費(fèi)心理學(xué)教育在設(shè)計(jì)類專業(yè)中的存在價(jià)值得到越來(lái)越多的認(rèn)同。部分學(xué)校也進(jìn)行了將其納入設(shè)計(jì)類專業(yè)教學(xué)內(nèi)容的探索。然而，對(duì)于高職平面設(shè)計(jì)專業(yè)來(lái)說(shuō)，在短短三年的培養(yǎng)時(shí)間內(nèi)，教學(xué)內(nèi)容本已較多、課程也比較緊湊。那么，如何將消費(fèi)心理學(xué)教育穩(wěn)妥的納入到平面設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)內(nèi)容，并產(chǎn)生較好的教學(xué)效果呢。作者提出了在畢業(yè)設(shè)計(jì)階段實(shí)施消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)的設(shè)想。理由如下：

1.不宜過(guò)早地給學(xué)生灌輸消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)

高職類院校平面設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生設(shè)計(jì)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，這些學(xué)生在入學(xué)之前接受的幾乎都是繪畫(huà)基礎(chǔ)課程，對(duì)設(shè)計(jì)幾乎一無(wú)所知。入學(xué)后學(xué)校教學(xué)的主要任務(wù)一方面是要夯實(shí)他們?cè)谄矫鏄?gòu)成、色彩構(gòu)成等方面的功底，另一方面是要循序漸進(jìn)地教授他們平面設(shè)計(jì)的知識(shí)、技法，培養(yǎng)他們?cè)O(shè)計(jì)思維和創(chuàng)作能力。如果在他們還沒(méi)完成平面設(shè)計(jì)的基本課程，完全掌握平面設(shè)計(jì)的基本理論和技能的時(shí)候，就過(guò)早的給他們灌輸消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)，不僅難以達(dá)到預(yù)期效果，反而會(huì)讓學(xué)生摸不清頭腦、理不清思路。

2.畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的學(xué)生具備了接受消費(fèi)心理學(xué)教育的基礎(chǔ)

處于畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的高職學(xué)生，經(jīng)過(guò)前幾年的學(xué)習(xí)后已經(jīng)基本掌握了平面設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)技能，同時(shí)，此時(shí)的學(xué)生開(kāi)始初步接觸社會(huì)、接觸市場(chǎng)，通過(guò)實(shí)習(xí)和找工作的經(jīng)歷，對(duì)專業(yè)方向所涉及的市場(chǎng)和消費(fèi)者有了一些初步的概念和了解，具備了接受消費(fèi)心理學(xué)教育的基礎(chǔ)。

3.畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的消費(fèi)心理學(xué)教育最具效果

處于畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的高職學(xué)生，面對(duì)就業(yè)的壓力和適應(yīng)社會(huì)、適應(yīng)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)、他們有了解市場(chǎng)、了解市場(chǎng)的主宰——消費(fèi)者心理的渴求。而每一個(gè)即將畢業(yè)的學(xué)生，在他們根據(jù)興趣、根據(jù)對(duì)職業(yè)發(fā)展的意愿或者實(shí)習(xí)的經(jīng)歷確定畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的時(shí)候，都有著完成一件足以證明自己實(shí)力的完美作品的強(qiáng)烈愿望，所以這個(gè)時(shí)候的學(xué)生在了解了消費(fèi)心理學(xué)的價(jià)值和意義之后，會(huì)有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)動(dòng)力。同時(shí)，畢業(yè)設(shè)計(jì)階段緊鄰就業(yè)，這時(shí)候組織他們學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)，且經(jīng)過(guò)與畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的結(jié)合運(yùn)用，印像清晰、深刻，在畢業(yè)開(kāi)始工作后，這些剛學(xué)到的東西拿來(lái)就能用，具有最佳的學(xué)習(xí)效果。

三、消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)實(shí)施

1.消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)的講授

消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)的講授是實(shí)施消費(fèi)心理學(xué)教育的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。由于畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的高職學(xué)生往往一邊忙于實(shí)習(xí)，找工作，一邊進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，能夠集中起來(lái)進(jìn)行理論學(xué)習(xí)的時(shí)間有限，所以對(duì)平面設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生講授消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)內(nèi)容，不可能像商務(wù)、市場(chǎng)類專業(yè)的學(xué)生那樣系統(tǒng)、全面，而應(yīng)對(duì)包括消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程、消費(fèi)者的個(gè)性心理特征、影響消費(fèi)者行為的心理因素和外部條件等在內(nèi)的消費(fèi)心理學(xué)基本知識(shí)、理論，進(jìn)行概括性、普及性的講解，并對(duì)消費(fèi)者心理學(xué)的一些基本研究分析方法進(jìn)行闡述。目標(biāo)是讓學(xué)生在了解消費(fèi)心理學(xué)基本原理的基礎(chǔ)上，學(xué)會(huì)應(yīng)用消費(fèi)心理學(xué)的一些基本分析方法對(duì)設(shè)計(jì)作品的目標(biāo)受眾人群進(jìn)行消費(fèi)心理分析。

對(duì)于講授的形式，在有條件的情況下，最好能請(qǐng)校內(nèi)外教授消費(fèi)心理學(xué)的專業(yè)老師來(lái)進(jìn)行講座，專業(yè)老師的講座，因其經(jīng)驗(yàn)豐富、內(nèi)容全面、講解權(quán)威，顯然能夠達(dá)到良好的效果。而沒(méi)有這種條件的，則畢業(yè)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)老師可以通過(guò)收集、整合一些消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)視頻、教案和教學(xué)課件，組織學(xué)生進(jìn)行集中學(xué)習(xí)，憑借自身理解為學(xué)生提供必要的講解。而這就要求指導(dǎo)老師熟悉消費(fèi)心理學(xué)的基本知識(shí)理論，同時(shí)具有較強(qiáng)的知識(shí)整合能力和再演繹能力。而無(wú)論進(jìn)行哪種形式的講授，指導(dǎo)老師都應(yīng)選擇一些消費(fèi)心理學(xué)的相關(guān)教材、文章、資料，要求學(xué)生在課外進(jìn)行補(bǔ)充學(xué)習(xí)。

2.目標(biāo)受眾人群的消費(fèi)心理分析

在完成了基本知識(shí)理論的講授之后，指導(dǎo)老師便可引導(dǎo)學(xué)生利用所學(xué)到的消費(fèi)心理學(xué)原理，對(duì)設(shè)計(jì)作品的目標(biāo)受眾人群進(jìn)行心理分析。

進(jìn)行心理分析的具體方式，可以是學(xué)生結(jié)合自己的畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，運(yùn)用所掌握的消費(fèi)心理學(xué)基本理論知識(shí)，完成對(duì)自己設(shè)計(jì)作品的目標(biāo)受眾人群的心理分析作業(yè)。也可以將有相似畢業(yè)設(shè)計(jì)任務(wù)的學(xué)生組合起來(lái)，成為受眾心理分析小組，小組成員間分別針對(duì)各自設(shè)計(jì)項(xiàng)目的目標(biāo)受眾人群心理進(jìn)行相互討論分析，并完成各自的心理分析報(bào)告。

心理分析的主要內(nèi)容包括：第一，對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目目標(biāo)受眾人群消費(fèi)心理特征的判斷和確立，包括在年齡、性別、社會(huì)地位層次、消費(fèi)能力等方面的基本特征；在理性程度、細(xì)致程度、情緒和偏好的持續(xù)程度，對(duì)流行和新鮮事物的接受程度、生活節(jié)奏和時(shí)間觀念的方面的性格心理特征；以及在消費(fèi)的目的性、瀏覽、選擇和購(gòu)買習(xí)慣，對(duì)品牌、包裝和廣告宣傳的認(rèn)同度等方面的消費(fèi)習(xí)慣偏好特征，這些設(shè)計(jì)作品的定位的影響因素。第二，目標(biāo)受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)和受眾的消費(fèi)心理特征，構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象的心理訴求，對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分析決定了設(shè)計(jì)作品通過(guò)哪個(gè)方向、以哪種方式滿足受眾的心理訴求，吸引受眾眼球。第三，設(shè)計(jì)作品方式，通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)作品、接觸受眾時(shí)的方式、環(huán)境對(duì)受眾產(chǎn)生的感官影響和心理變化的分析，為設(shè)計(jì)作品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意尋求依據(jù)，設(shè)定條件。

3.對(duì)目標(biāo)受眾人群的消費(fèi)心理調(diào)查

學(xué)生自己或者學(xué)生們之間運(yùn)用剛掌握的消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)，針對(duì)目標(biāo)受眾所進(jìn)行的理論分析，難免有“閉門造車”之嫌。而檢驗(yàn)理論分析的最好方法就是調(diào)查實(shí)踐。所以接下來(lái)要求學(xué)生們運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)的基本研究分析方法，對(duì)擬定的設(shè)計(jì)作品的目標(biāo)受眾進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。

消費(fèi)心理學(xué)的基本研究方法有觀察法、訪談法、問(wèn)卷法、綜合調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法等。受處于畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的學(xué)生的組織能力、物質(zhì)條件、時(shí)間等方面的限制，前三種相對(duì)簡(jiǎn)單、便于開(kāi)展，較為適合作為受眾心理調(diào)查的方式，其中通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷收集、了解受調(diào)查者信息的問(wèn)卷法，因其使用預(yù)先編制的問(wèn)卷表格，標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題設(shè)計(jì)使信息收集更加全面，同時(shí)也有利于相互比較，因而最為適合學(xué)生采用。

問(wèn)卷調(diào)查由設(shè)計(jì)、組織、調(diào)查、匯總、分析等一系列步驟組成，工作量較大，需要學(xué)生分組開(kāi)展，分工合作。這樣，我們之前提到的心理分析小組，就可以由此延伸為心理分析調(diào)查小組。問(wèn)卷表格應(yīng)由學(xué)生小組根據(jù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的調(diào)查需求自行設(shè)計(jì)，指導(dǎo)老師給予必要的指導(dǎo)，表格應(yīng)包含受眾心理分析的主要內(nèi)容，形式上應(yīng)多做選擇，減少文字填寫(xiě)量，從而方便受訪者填寫(xiě)。

組織對(duì)目標(biāo)受眾人群的心理調(diào)查，不但鍛煉了學(xué)生的組織能力和團(tuán)隊(duì)合作能力，而且通過(guò)在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查中與目標(biāo)受眾的溝通交談，既提高了學(xué)生的人際交流能力，又因?yàn)榕c目標(biāo)受眾的直接接觸，為即將開(kāi)始的設(shè)計(jì)創(chuàng)作打下了良好的感性認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)。而通過(guò)將調(diào)查結(jié)果與之前的理論分析進(jìn)行比較，對(duì)理論分析進(jìn)行驗(yàn)證、補(bǔ)充和完善，可以使學(xué)生在將來(lái)的設(shè)計(jì)實(shí)踐中進(jìn)行受眾心理分析的經(jīng)驗(yàn)更加豐富，充實(shí)。

4.對(duì)設(shè)計(jì)作品的消費(fèi)心理定位

通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查及匯總、分析，掌握了目標(biāo)受眾人群的消費(fèi)心理特征和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，也就是把握了目標(biāo)受眾的心理訴求，對(duì)設(shè)計(jì)作品的消費(fèi)心理定位也就有了準(zhǔn)繩。

對(duì)設(shè)計(jì)作品的消費(fèi)心理定位，簡(jiǎn)而言之，就是決定設(shè)計(jì)作品通過(guò)哪個(gè)方向入手、以哪種方式滿足受眾的心理訴求。對(duì)于平面設(shè)計(jì)作品而言，就是為滿足目標(biāo)受眾人群的主要心理訴求，決定從其設(shè)計(jì)內(nèi)容哪些方面的特質(zhì)、性能入手，采用何種創(chuàng)意烘托該特質(zhì)、性能，使用那些元素構(gòu)成畫(huà)面、采用怎樣的色彩搭配、形成什么樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格。比如設(shè)計(jì)一款為年輕人目標(biāo)消費(fèi)人群的服裝品牌海報(bào)，可以突出其時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、自我等方面的品質(zhì)風(fēng)格，可以通過(guò)展示其品牌代言人的青春魅力、運(yùn)動(dòng)活力的畫(huà)面，采用新潮、簡(jiǎn)短、有力的流行廣告語(yǔ)來(lái)反映這些品質(zhì)，可以采用鮮艷的色彩搭配、充滿動(dòng)感的線、面構(gòu)成，炫酷的字符設(shè)計(jì)等，形成直接、明快的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以滿足年輕人的消費(fèi)心理訴求。

完成了對(duì)設(shè)計(jì)作品的消費(fèi)心理定位，作品創(chuàng)作的消費(fèi)心理學(xué)準(zhǔn)備即已完成，即可進(jìn)入設(shè)計(jì)創(chuàng)作階段。對(duì)平面設(shè)計(jì)專業(yè)結(jié)合畢業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)施的消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)也就由此收官。

四、結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)與畢業(yè)設(shè)計(jì)相結(jié)合的消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)實(shí)施，使高職院校平面設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生了解了消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)，提高了運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)方法改善創(chuàng)作，增強(qiáng)作品市場(chǎng)適應(yīng)力的意識(shí)和能力，為將來(lái)能夠設(shè)計(jì)出符合受眾心理訴求的成功的設(shè)計(jì)作品打下良好的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

篇5

一、消費(fèi)心理學(xué)在高職院校平面設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)體系中的存在意義

平面設(shè)計(jì)作為一種與商業(yè)活動(dòng)息息相關(guān)的藝術(shù)設(shè)計(jì)門類，商業(yè)性是其基本屬性。廣告、標(biāo)志、版式、包裝、展示以及“VI”設(shè)計(jì)等，無(wú)不因商業(yè)上的需求而產(chǎn)生。在現(xiàn)實(shí)生活中的大多數(shù)商業(yè)平面設(shè)計(jì)作品，其內(nèi)容往往是對(duì)商品或者服務(wù)的展示、宣傳，其對(duì)象，即該作品的目標(biāo)受眾，往往是其所展示的商品和服務(wù)的消費(fèi)者。作為一個(gè)商業(yè)平面設(shè)計(jì)作品的作者，受眾對(duì)該商品和服務(wù)的心理訴求，是其進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作無(wú)法繞過(guò)，必需思考的問(wèn)題。因而，具備一定的消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)，是成為一名優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)者所必須具備的素質(zhì)。

以培養(yǎng)市場(chǎng)應(yīng)用型人才為目標(biāo)的高職院校，要培養(yǎng)出符合市場(chǎng)需要的設(shè)計(jì)人才，非常有必要對(duì)其平面設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)心理學(xué)教育。然而，目前我國(guó)高職平面設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)現(xiàn)狀是，幾乎所有的學(xué)校都圍繞著構(gòu)成這類基礎(chǔ)課程和標(biāo)志、海報(bào)、包裝、“VI”設(shè)計(jì)等應(yīng)用課程來(lái)組織，像消費(fèi)心理學(xué)這樣的市場(chǎng)導(dǎo)向性課程的意義卻始終未得到應(yīng)有的重視。這樣的課程設(shè)置，看似基礎(chǔ)扎實(shí)、知識(shí)體系完整，卻與市場(chǎng)嚴(yán)重脫節(jié)，培養(yǎng)出的學(xué)生市場(chǎng)適應(yīng)能力不強(qiáng)，與高職院校人才培養(yǎng)目標(biāo)不相適應(yīng)。

二、在平面設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)階段實(shí)施消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)的設(shè)想

隨著高校教學(xué)改革的深入，近年來(lái)，消費(fèi)心理學(xué)教育在設(shè)計(jì)類專業(yè)中的存在價(jià)值得到越來(lái)越多的認(rèn)同。部分學(xué)校也進(jìn)行了將其納入設(shè)計(jì)類專業(yè)教學(xué)內(nèi)容的探索。然而，對(duì)于高職平面設(shè)計(jì)專業(yè)來(lái)說(shuō)，在短短三年的培養(yǎng)時(shí)間內(nèi)，教學(xué)內(nèi)容本已較多、課程也比較緊湊。那么，如何將消費(fèi)心理學(xué)教育穩(wěn)妥的納入到平面設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)內(nèi)容，并產(chǎn)生較好的教學(xué)效果呢。作者提出了在畢業(yè)設(shè)計(jì)階段實(shí)施消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)的設(shè)想。理由如下：

1.不宜過(guò)早地給學(xué)生灌輸消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)

高職類院校平面設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生設(shè)計(jì)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，這些學(xué)生在入學(xué)之前接受的幾乎都是繪畫(huà)基礎(chǔ)課程，對(duì)設(shè)計(jì)幾乎一無(wú)所知。入學(xué)后學(xué)校教學(xué)的主要任務(wù)一方面是要夯實(shí)他們?cè)谄矫鏄?gòu)成、色彩構(gòu)成等方面的功底，另一方面是要循序漸進(jìn)地教授他們平面設(shè)計(jì)的知識(shí)、技法，培養(yǎng)他們?cè)O(shè)計(jì)思維和創(chuàng)作能力。如果在他們還沒(méi)完成平面設(shè)計(jì)的基本課程，完全掌握平面設(shè)計(jì)的基本理論和技能的時(shí)候，就過(guò)早的給他們灌輸消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)，不僅難以達(dá)到預(yù)期效果，反而會(huì)讓學(xué)生摸不清頭腦、理不清思路。

2.畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的學(xué)生具備了接受消費(fèi)心理學(xué)教育的基礎(chǔ)

處于畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的高職學(xué)生，經(jīng)過(guò)前幾年的學(xué)習(xí)后已經(jīng)基本掌握了平面設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)技能，同時(shí)，此時(shí)的學(xué)生開(kāi)始初步接觸社會(huì)、接觸市場(chǎng)，通過(guò)實(shí)習(xí)和找工作的經(jīng)歷，對(duì)專業(yè)方向所涉及的市場(chǎng)和消費(fèi)者有了一些初步的概念和了解，具備了接受消費(fèi)心理學(xué)教育的基礎(chǔ)。

3.畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的消費(fèi)心理學(xué)教育最具效果

處于畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的高職學(xué)生，面對(duì)就業(yè)的壓力和適應(yīng)社會(huì)、適應(yīng)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)、他們有了解市場(chǎng)、了解市場(chǎng)的主宰——消費(fèi)者心理的渴求。而每一個(gè)即將畢業(yè)的學(xué)生，在他們根據(jù)興趣、根據(jù)對(duì)職業(yè)發(fā)展的意愿或者實(shí)習(xí)的經(jīng)歷確定畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的時(shí)候，都有著完成一件足以證明自己實(shí)力的完美作品的強(qiáng)烈愿望，所以這個(gè)時(shí)候的學(xué)生在了解了消費(fèi)心理學(xué)的價(jià)值和意義之后，會(huì)有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)動(dòng)力。同時(shí)，畢業(yè)設(shè)計(jì)階段緊鄰就業(yè)，這時(shí)候組織他們學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)，且經(jīng)過(guò)與畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的結(jié)合運(yùn)用，印像清晰、深刻，在畢業(yè)開(kāi)始工作后，這些剛學(xué)到的東西拿來(lái)就能用，具有最佳的學(xué)習(xí)效果。

三、消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)實(shí)施

1.消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)的講授

消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)的講授是實(shí)施消費(fèi)心理學(xué)教育的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。由于畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的高職學(xué)生往往一邊忙于實(shí)習(xí)，找工作，一邊進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，能夠集中起來(lái)進(jìn)行理論學(xué)習(xí)的時(shí)間有限，所以對(duì)平面設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生講授消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)內(nèi)容，不可能像商務(wù)、市場(chǎng)類專業(yè)的學(xué)生那樣系統(tǒng)、全面，而應(yīng)對(duì)包括消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程、消費(fèi)者的個(gè)性心理特征、影響消費(fèi)者行為的心理因素和外部條件等在內(nèi)的消費(fèi)心理學(xué)基本知識(shí)、理論，進(jìn)行概括性、普及性的講解，并對(duì)消費(fèi)者心理學(xué)的一些基本研究分析方法進(jìn)行闡述。目標(biāo)是讓學(xué)生在了解消費(fèi)心理學(xué)基本原理的基礎(chǔ)上，學(xué)會(huì)應(yīng)用消費(fèi)心理學(xué)的一些基本分析方法對(duì)設(shè)計(jì)作品的目標(biāo)受眾人群進(jìn)行消費(fèi)心理分析。

對(duì)于講授的形式，在有條件的情況下，最好能請(qǐng)校內(nèi)外教授消費(fèi)心理學(xué)的專業(yè)老師來(lái)進(jìn)行講座，專業(yè)老師的講座，因其經(jīng)驗(yàn)豐富、內(nèi)容全面、講解權(quán)威，顯然能夠達(dá)到良好的效果。而沒(méi)有這種條件的，則畢業(yè)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)老師可以通過(guò)收集、整合一些消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)視頻、教案和教學(xué)課件，組織學(xué)生進(jìn)行集中學(xué)習(xí)，憑借自身理解為學(xué)生提供必要的講解。而這就要求指導(dǎo)老師熟悉消費(fèi)心理學(xué)的基本知識(shí)理論，同時(shí)具有較強(qiáng)的知識(shí)整合能力和再演繹能力。而無(wú)論進(jìn)行哪種形式的講授，指導(dǎo)老師都應(yīng)選擇一些消費(fèi)心理學(xué)的相關(guān)教材、文章、資料，要求學(xué)生在課外進(jìn)行補(bǔ)充學(xué)習(xí)。

轉(zhuǎn)貼于

2.目標(biāo)受眾人群的消費(fèi)心理分析

在完成了基本知識(shí)理論的講授之后，指導(dǎo)老師便可引導(dǎo)學(xué)生利用所學(xué)到的消費(fèi)心理學(xué)原理，對(duì)設(shè)計(jì)作品的目標(biāo)受眾人群進(jìn)行心理分析。

進(jìn)行心理分析的具體方式，可以是學(xué)生結(jié)合自己的畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，運(yùn)用所掌握的消費(fèi)心理學(xué)基本理論知識(shí)，完成對(duì)自己設(shè)計(jì)作品的目標(biāo)受眾人群的心理分析作業(yè)。也可以將有相似畢業(yè)設(shè)計(jì)任務(wù)的學(xué)生組合起來(lái)，成為受眾心理分析小組，小組成員間分別針對(duì)各自設(shè)計(jì)項(xiàng)目的目標(biāo)受眾人群心理進(jìn)行相互討論分析，并完成各自的心理分析報(bào)告。

心理分析的主要內(nèi)容包括：第一，對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目目標(biāo)受眾人群消費(fèi)心理特征的判斷和確立，包括在年齡、性別、社會(huì)地位層次、消費(fèi)能力等方面的基本特征；在理性程度、細(xì)致程度、情緒和偏好的持續(xù)程度，對(duì)流行和新鮮事物的接受程度、生活節(jié)奏和時(shí)間觀念的方面的性格心理特征；以及在消費(fèi)的目的性、瀏覽、選擇和購(gòu)買習(xí)慣，對(duì)品牌、包裝和廣告宣傳的認(rèn)同度等方面的消費(fèi)習(xí)慣偏好特征，這些設(shè)計(jì)作品的定位的影響因素。第二，目標(biāo)受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)和受眾的消費(fèi)心理特征，構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象的心理訴求，對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分析決定了設(shè)計(jì)作品通過(guò)哪個(gè)方向、以哪種方式滿足受眾的心理訴求，吸引受眾眼球。第三，設(shè)計(jì)作品方式，通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)作品、接觸受眾時(shí)的方式、環(huán)境對(duì)受眾產(chǎn)生的感官影響和心理變化的分析，為設(shè)計(jì)作品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意尋求依據(jù)，設(shè)定條件。

3.對(duì)目標(biāo)受眾人群的消費(fèi)心理調(diào)查

學(xué)生自己或者學(xué)生們之間運(yùn)用剛掌握的消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)，針對(duì)目標(biāo)受眾所進(jìn)行的理論分析，難免有“閉門造車”之嫌。而檢驗(yàn)理論分析的最好方法就是調(diào)查實(shí)踐。所以接下來(lái)要求學(xué)生們運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)的基本研究分析方法，對(duì)擬定的設(shè)計(jì)作品的目標(biāo)受眾進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。

消費(fèi)心理學(xué)的基本研究方法有觀察法、訪談法、問(wèn)卷法、綜合調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法等。受處于畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的學(xué)生的組織能力、物質(zhì)條件、時(shí)間等方面的限制，前三種相對(duì)簡(jiǎn)單、便于開(kāi)展，較為適合作為受眾心理調(diào)查的方式，其中通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷收集、了解受調(diào)查者信息的問(wèn)卷法，因其使用預(yù)先編制的問(wèn)卷表格，標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題設(shè)計(jì)使信息收集更加全面，同時(shí)也有利于相互比較，因而最為適合學(xué)生采用。

問(wèn)卷調(diào)查由設(shè)計(jì)、組織、調(diào)查、匯總、分析等一系列步驟組成，工作量較大，需要學(xué)生分組開(kāi)展，分工合作。這樣，我們之前提到的心理分析小組，就可以由此延伸為心理分析調(diào)查小組。問(wèn)卷表格應(yīng)由學(xué)生小組根據(jù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的調(diào)查需求自行設(shè)計(jì)，指導(dǎo)老師給予必要的指導(dǎo)，表格應(yīng)包含受眾心理分析的主要內(nèi)容，形式上應(yīng)多做選擇，減少文字填寫(xiě)量，從而方便受訪者填寫(xiě)。

組織對(duì)目標(biāo)受眾人群的心理調(diào)查，不但鍛煉了學(xué)生的組織能力和團(tuán)隊(duì)合作能力，而且通過(guò)在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查中與目標(biāo)受眾的溝通交談，既提高了學(xué)生的人際交流能力，又因?yàn)榕c目標(biāo)受眾的直接接觸，為即將開(kāi)始的設(shè)計(jì)創(chuàng)作打下了良好的感性認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)。而通過(guò)將調(diào)查結(jié)果與之前的理論分析進(jìn)行比較，對(duì)理論分析進(jìn)行驗(yàn)證、補(bǔ)充和完善，可以使學(xué)生在將來(lái)的設(shè)計(jì)實(shí)踐中進(jìn)行受眾心理分析的經(jīng)驗(yàn)更加豐富，充實(shí)。

4.對(duì)設(shè)計(jì)作品的消費(fèi)心理定位

通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查及匯總、分析，掌握了目標(biāo)受眾人群的消費(fèi)心理特征和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，也就是把握了目標(biāo)受眾的心理訴求，對(duì)設(shè)計(jì)作品的消費(fèi)心理定位也就有了準(zhǔn)繩。

對(duì)設(shè)計(jì)作品的消費(fèi)心理定位，簡(jiǎn)而言之，就是決定設(shè)計(jì)作品通過(guò)哪個(gè)方向入手、以哪種方式滿足受眾的心理訴求。對(duì)于平面設(shè)計(jì)作品而言，就是為滿足目標(biāo)受眾人群的主要心理訴求，決定從其設(shè)計(jì)內(nèi)容哪些方面的特質(zhì)、性能入手，采用何種創(chuàng)意烘托該特質(zhì)、性能，使用那些元素構(gòu)成畫(huà)面、采用怎樣的色彩搭配、形成什么樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格。比如設(shè)計(jì)一款為年輕人目標(biāo)消費(fèi)人群的服裝品牌海報(bào)，可以突出其時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、自我等方面的品質(zhì)風(fēng)格，可以通過(guò)展示其品牌代言人的青春魅力、運(yùn)動(dòng)活力的畫(huà)面，采用新潮、簡(jiǎn)短、有力的流行廣告語(yǔ)來(lái)反映這些品質(zhì)，可以采用鮮艷的色彩搭配、充滿動(dòng)感的線、面構(gòu)成，炫酷的字符設(shè)計(jì)等，形成直接、明快的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以滿足年輕人的消費(fèi)心理訴求。

完成了對(duì)設(shè)計(jì)作品的消費(fèi)心理定位，作品創(chuàng)作的消費(fèi)心理學(xué)準(zhǔn)備即已完成，即可進(jìn)入設(shè)計(jì)創(chuàng)作階段。對(duì)平面設(shè)計(jì)專業(yè)結(jié)合畢業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)施的消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)也就由此收官。

四、結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)與畢業(yè)設(shè)計(jì)相結(jié)合的消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)實(shí)施，使高職院校平面設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生了解了消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)，提高了運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)方法改善創(chuàng)作，增強(qiáng)作品市場(chǎng)適應(yīng)力的意識(shí)和能力，為將來(lái)能夠設(shè)計(jì)出符合受眾心理訴求的成功的設(shè)計(jì)作品打下良好的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

[1]徐萍. 消費(fèi)心理學(xué)教程[M]. 上海: 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2004

篇6

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指建立在現(xiàn)代通訊網(wǎng)絡(luò)、電子計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)所形成的信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。它不僅是指以計(jì)算機(jī)為核心的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的興起和快速增長(zhǎng)，也包括以現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)的整個(gè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的崛起和迅猛發(fā)展，更包括由于高新技術(shù)的推廣和運(yùn)用所引起的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)部門的深刻的革命性變化和飛躍性發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不是一種獨(dú)立于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)之外、與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)完全對(duì)立的純粹的“虛擬”經(jīng)濟(jì)。它實(shí)際上是一種在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、經(jīng)過(guò)以計(jì)算機(jī)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)提升的高級(jí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。二十一世紀(jì)是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以其不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)，極大地促進(jìn)了我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們思想觀念的轉(zhuǎn)變和工作方式、生活習(xí)慣等的改變。網(wǎng)上購(gòu)物和網(wǎng)上銷售日漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊患?xí)以為常的事情，網(wǎng)民和商家可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，各取所需，共同獲益，是值得政府和社會(huì)大力倡導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。2007年12月，中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例是22.1%，購(gòu)物人數(shù)規(guī)模達(dá)到4640萬(wàn)。參加過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民個(gè)人半年網(wǎng)上購(gòu)物累計(jì)金額平均是466元，購(gòu)物金額在1000元以上的比例占到19.1%。企業(yè)要想卓有成效地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，就必須了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)，盡可能地為營(yíng)銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷依據(jù)。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征分析

從2008年1月的第二十一次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告看，截至2007年12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到2.1億人。網(wǎng)民數(shù)增長(zhǎng)迅速，比2007年6月增加4800萬(wàn)人，2007年一年增加了7300萬(wàn)，年增長(zhǎng)率為53.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)逐步向各層次的居民擴(kuò)散。2007年新增網(wǎng)民中，18歲以下的網(wǎng)民和30歲以上年齡較大的網(wǎng)民增長(zhǎng)較快；初中及以下受教育程度的網(wǎng)民增長(zhǎng)較快；低收入人群開(kāi)始越來(lái)越多地接受互聯(lián)網(wǎng)；農(nóng)村上網(wǎng)人群增長(zhǎng)較快。近幾年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直在高位運(yùn)行，加之政府鼓勵(lì)“減緩?fù)顿Y、啟動(dòng)消費(fèi)”，居民的收入水平及消費(fèi)水平日趨改善，越來(lái)越多的居民開(kāi)始使用互聯(lián)網(wǎng)。目前，中國(guó)16%的互聯(lián)網(wǎng)普及率僅比全球平均水平19.1%低3.1個(gè)百分點(diǎn)。

網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的正面作用評(píng)價(jià)很高，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對(duì)工作/學(xué)習(xí)有很大幫助的占93.1%，認(rèn)為“一天不上網(wǎng)就會(huì)覺(jué)得缺少了什么”的比例是38.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)凸顯出重要作用。人們使用互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出最初的電子郵箱、查詢新聞等簡(jiǎn)單功能。網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)求職、網(wǎng)絡(luò)教育等豐富的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)已經(jīng)逐漸深入人們的日常生活。根據(jù)對(duì)網(wǎng)民情況的分析，可將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征歸納為以下幾點(diǎn)。

（一）男性網(wǎng)民多

目前網(wǎng)民中42.8%的女性比例低于男性的57.2%，這一點(diǎn)與我國(guó)的人口特征密切相關(guān)。從中國(guó)總體人口特征上看，男女性比例比較接近，但女性的受教育程度不及男性，而具備基本的文化知識(shí)是上網(wǎng)的必要條件。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2006年末中國(guó)小學(xué)及以上文化程度的人口中，男女性比例是53%∶47%，即男性的受教育程度要好于女性。男女性網(wǎng)民普及率差異同樣存在，目前中國(guó)男性互聯(lián)網(wǎng)普及率為17.7%，女性互聯(lián)網(wǎng)普及率為14.1%。但這一性別發(fā)展不平衡的狀況正在逐年改善。從1997年以來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)看，網(wǎng)民中男女性別比例差異正在縮小。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者仍以年輕人為主

年輕人一般都追求創(chuàng)新、觀念新潮，接受新思想、新知識(shí)快。因此，目前中國(guó)的網(wǎng)民群體仍以青年為主，總體網(wǎng)民中的31.8%都屬于18~24歲的青年。各種影碟、游戲、體育用品都是年輕人喜愛(ài)的暢銷商品，尤其是青少年玩網(wǎng)絡(luò)游戲比例驚人，18~24歲的網(wǎng)民中有63.8%的青少年網(wǎng)民都玩過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲，這也是網(wǎng)絡(luò)游戲公司等商家看好的一個(gè)市場(chǎng)。

（三）較低學(xué)歷網(wǎng)民數(shù)量增加

與人口總體相比較，網(wǎng)民屬于其中學(xué)歷較高的人群。但不同學(xué)歷人群的互聯(lián)網(wǎng)使用正逐步向較低學(xué)歷人群擴(kuò)散。1999年以來(lái)，大專及以上網(wǎng)民比例已經(jīng)從86%降至目前的36.2%。另外，從收入上看，接近3/4（74%）的網(wǎng)民收入都在2000元以下。但是，網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民是一群相對(duì)比較高層次的人群。學(xué)歷越高，網(wǎng)上購(gòu)物比例越高。碩士及以上網(wǎng)民的網(wǎng)上購(gòu)物比例已經(jīng)達(dá)到56.5%。這些購(gòu)物者超過(guò)80%居住在城鎮(zhèn)，在合資和外資企業(yè)工作的較多，屬于相對(duì)高收入的網(wǎng)民群體。并且，上網(wǎng)歷史越長(zhǎng)，購(gòu)物比例越高。1999年以前就開(kāi)始上網(wǎng)的網(wǎng)民網(wǎng)上購(gòu)物比例為42.4%，2007年新增網(wǎng)民的網(wǎng)上購(gòu)物比例僅有5.7%，即資深網(wǎng)民網(wǎng)上購(gòu)物的比例要高一些。

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析

目前中國(guó)網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)150萬(wàn)個(gè)，比去年同期增長(zhǎng)了66萬(wàn)個(gè)，增長(zhǎng)率達(dá)到78.4%。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者面對(duì)的是系統(tǒng)，是計(jì)算機(jī)屏幕，沒(méi)有了嘈雜的環(huán)境和各種誘惑，商品選擇的范圍也不限于少數(shù)幾家商店或幾個(gè)廠家。在這種情況下，網(wǎng)上商家面臨的挑戰(zhàn)就是如何在網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)中，深入分析、掌握消費(fèi)心理，采取各種有效營(yíng)銷措施和策略，將網(wǎng)站訪問(wèn)者從潛在的消費(fèi)者變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。當(dāng)前，網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)心理主要體現(xiàn)在以下幾類。

（一）消費(fèi)滿足感更高，追求個(gè)性化的消費(fèi)心理網(wǎng)絡(luò)化的普及，促使各類廠商、服務(wù)商提供商品信息競(jìng)爭(zhēng)，使消費(fèi)者獲得的信息量有可能最大化，這就為消費(fèi)者克服由于信息不對(duì)稱而引起的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)提供了保險(xiǎn)措施。消費(fèi)者不會(huì)再在商品的大海面前不知所措，購(gòu)買更具理性，滿足感更高。

個(gè)性化消費(fèi)是消費(fèi)者按照自己的價(jià)值判斷、生活追求、消費(fèi)偏好選擇消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)方式。隨著網(wǎng)站數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者新的選擇也在增多，個(gè)人消費(fèi)者將變得更具個(gè)性，個(gè)性化消費(fèi)正成為消費(fèi)的主流。今天的消費(fèi)者都各自有一些獨(dú)特的、不同于他人的喜好。他們之間可能有同樣的興趣，也許被歸為同類，但是他們的具體要求將越來(lái)越獨(dú)特，越來(lái)越變化多端，決不能像過(guò)去那樣對(duì)他們一概而論，商家應(yīng)當(dāng)幫助個(gè)人滿足其獨(dú)特的要求，而不是按一個(gè)大眾的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)尋找大批的消費(fèi)者。

（二）追求實(shí)惠的價(jià)格心理

不能否認(rèn)，價(jià)格是影響消費(fèi)心理的一個(gè)重要因素，即使?fàn)I銷人員傾向于以其他營(yíng)銷差別來(lái)降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，但價(jià)格始終是消費(fèi)者最敏感的因素。消費(fèi)者在追求物有所值的同時(shí)，尋覓物美價(jià)廉的商品。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來(lái)說(shuō)，能使消費(fèi)者更為直接和直觀地了解商品，如功能、性能、價(jià)格等。他們可以很便捷地對(duì)這些信息進(jìn)行篩選、重組、比較，從而選擇優(yōu)而惠的商品。另一方面，網(wǎng)絡(luò)銷售商利用網(wǎng)絡(luò)降低了成本（如廣告費(fèi)、人工費(fèi)、場(chǎng)地租賃費(fèi)等），因而網(wǎng)上售價(jià)也要低于在傳統(tǒng)市場(chǎng)中的商品價(jià)格。

（三）追求快捷、方便的心理

現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展和技術(shù)的不斷提高使新生事物不斷出現(xiàn)，受這種趨勢(shì)的帶動(dòng)消費(fèi)者快捷心理加強(qiáng)，甚至成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一種重要的消費(fèi)心理。消費(fèi)者在追求質(zhì)量好的同時(shí)講求購(gòu)物時(shí)間短，要求方便、快捷的服務(wù)。他們?cè)敢庵磺脫舭粹o，就可以從自動(dòng)取款機(jī)中迅速取出現(xiàn)金并得到銀行的信息。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可以不受營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制，消費(fèi)者可隨時(shí)查詢所需資料或購(gòu)物，而且消費(fèi)者查詢和購(gòu)物用時(shí)短，程序簡(jiǎn)捷。此外，更吸引人的是消費(fèi)者可以不受空間的限制進(jìn)行異地購(gòu)物。購(gòu)得的商品通過(guò)物流公司送貨上門，免去了消費(fèi)者的很多麻煩。

（四）追求趣味的孩童化心理

有這樣的觀點(diǎn)認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)決定了它不能滿足特定的某些消費(fèi)心理需求。其主要原因是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，也就不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)（例如，家庭主婦或朋友間希望通過(guò)結(jié)伴購(gòu)物來(lái)保持與左鄰右舍的關(guān)系或友情等）。但是，隨著各種聊天工具和BBS的利用率提高，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不再是個(gè)體消費(fèi)者的零散的消費(fèi)行為，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)通訊工具，零散的消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)，向廠家或者銷售商進(jìn)行大批量的購(gòu)買，即所謂的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)（互不相識(shí)的個(gè)體消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合成一個(gè)具有共同利益的團(tuán)隊(duì)，共同與商家議價(jià)、維權(quán)的消費(fèi)新方式）。這種消費(fèi)方式不僅能滿足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)，而且增加了消費(fèi)動(dòng)因和消費(fèi)樂(lè)趣（例如，通過(guò)網(wǎng)友對(duì)商品的評(píng)論增加了購(gòu)買動(dòng)因）。另外，網(wǎng)上消費(fèi)者大多是年輕人。由于他們年青，追逐時(shí)尚，對(duì)新事物有著孜孜不倦的追求，消費(fèi)品的“壽命”一般較短，產(chǎn)品更新的速度較快；由于興趣廣泛，好奇心強(qiáng)，但缺乏耐心，注意力容易轉(zhuǎn)移，如果瀏覽一個(gè)站點(diǎn)很費(fèi)時(shí)間，就會(huì)很輕易地改換其它，由此又體現(xiàn)出網(wǎng)上消費(fèi)者“好奇而少耐心”的另一特點(diǎn)。網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，有一種類似于兒童的消費(fèi)性格，需要不斷地有新事物來(lái)喚起興奮，也就是說(shuō)，他們?cè)谙M(fèi)行為上“孩童化”了。

總之，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和普及，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不再陌生。消費(fèi)者可以利用網(wǎng)絡(luò)，在不同的時(shí)間、不同空間，對(duì)同一商品進(jìn)行交易。與此同時(shí)，當(dāng)今企業(yè)正面臨著前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費(fèi)者的行為對(duì)營(yíng)銷策略起著舉足輕重的作用。抓住網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理，通過(guò)有效的網(wǎng)絡(luò)銷售策略，開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)當(dāng)今企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是競(jìng)爭(zhēng)的一大法寶。

參考文獻(xiàn)

[1]第二十一次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[OB/OL]

篇7

隨著社會(huì)與技術(shù)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，人們生活水平的不斷提升，尤其是女大學(xué)生的消費(fèi)，已經(jīng)成為引導(dǎo)消費(fèi)潮流的一股重要力量。但是近些年來(lái)很多專家研究發(fā)現(xiàn)，很多女大學(xué)生的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為存在一些問(wèn)題，因而關(guān)注女大學(xué)生的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，并給予相應(yīng)的指導(dǎo)，對(duì)學(xué)生本人、家庭、社會(huì)來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。為此，我們專門成立了調(diào)研小組，對(duì)西安高校1000名女大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，最終收回有效問(wèn)卷911份，并對(duì)收回的問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，找出影響女大學(xué)生消費(fèi)的因素，并指出指導(dǎo)女大學(xué)生合理消費(fèi)的建議。

一、女大學(xué)生消費(fèi)心理與行為分析

（一）消費(fèi)心理分析

1.女大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)心理是主流

本次調(diào)查結(jié)果顯示，近70%的女大學(xué)生每學(xué)期的消費(fèi)在3000元以下，每月的消費(fèi)基本在600元以下，基本上還是比較節(jié)省的。在消費(fèi)理念上，大約59%的女大學(xué)生選擇能省則省、夠花就行，但是，每個(gè)女大學(xué)生自身?xiàng)l件不同，個(gè)性心理存在差異，隨著她們自我意識(shí)的不斷強(qiáng)化，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，其消費(fèi)的個(gè)性化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。她們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中還是喜歡標(biāo)新立異，希望能夠以獨(dú)特的方式顯示自己的品位。她們往往喜好個(gè)性化的商品用以突出自我。她們?cè)敢饣ǘ嘁稽c(diǎn)的時(shí)間用有限的金錢選擇個(gè)性的商品突出自我。

2.消費(fèi)心理的理性與感性并存

調(diào)查結(jié)果顯示，受訪女大學(xué)生最主要關(guān)注的因素依次是產(chǎn)品實(shí)用性（4.01）、外觀時(shí)尚（3.98）、品牌（3.95）。女大學(xué)生在購(gòu)買商品時(shí)，最注重的是產(chǎn)品的實(shí)用性，另外對(duì)于產(chǎn)品品牌與外觀時(shí)尚與否要求較高。追求品牌也與著名品牌引領(lǐng)時(shí)尚和質(zhì)量較高有很大關(guān)系。同時(shí)女大學(xué)生消費(fèi)在一定程度上會(huì)相信自己的真實(shí)體驗(yàn)，如果使用某種品牌產(chǎn)品產(chǎn)生好的體驗(yàn)，就會(huì)堅(jiān)持使用，從而逐步形成固定偏好，最終養(yǎng)成使用習(xí)慣，保持對(duì)此產(chǎn)品良好的忠誠(chéng)度。

3.消費(fèi)心理呈現(xiàn)多樣化發(fā)展

在休閑及娛樂(lè)消費(fèi)方面，她們?cè)絹?lái)越不滿足于看電視、上網(wǎng)、進(jìn)影劇院這樣一些靜止的休閑方式，而是追求新穎、出奇、刺激和有品位的活動(dòng)，在休閑度假、旅游觀光、體育健身等領(lǐng)域，顯現(xiàn)出新的發(fā)展勢(shì)頭。另外，女大學(xué)生成為青年旅游者中的主體，且自然風(fēng)光是其首選。體育健身消費(fèi)在大學(xué)中漸成時(shí)尚，羽毛球、健美操等運(yùn)動(dòng)健身項(xiàng)目日益受到青睞。在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，女大學(xué)生每月花費(fèi)中有19.3%用于休閑娛樂(lè)，且休閑娛樂(lè)方式呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢(shì)。

（二）消費(fèi)行為分析

1.消費(fèi)行為的從眾與個(gè)性化矛盾

隨著社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，人們生活水平的不斷提高，人們開(kāi)始以個(gè)人的興趣愛(ài)好、審美觀、生活情趣選擇商品和勞務(wù)，女大學(xué)生作為青春向上的一個(gè)特殊消費(fèi)群體，更希望具有鮮明個(gè)性的生活方式，展現(xiàn)個(gè)性，表現(xiàn)自我，因此，逐漸形成了女大學(xué)生追求個(gè)性、時(shí)尚，突出自我的消費(fèi)心理。女大學(xué)生在將個(gè)人的消費(fèi)向時(shí)尚看齊的同時(shí)，也就是希望獲得周圍人的認(rèn)可，反映在消費(fèi)行為上就是向別人看齊，追求大眾化的商品。這樣，女大學(xué)生在消費(fèi)行為中表現(xiàn)出盡顯個(gè)性，又趨向一致的消費(fèi)特點(diǎn)。

2.女大學(xué)生消費(fèi)行為呈現(xiàn)多樣化

多樣化的消費(fèi)心理決定了女大學(xué)生多樣化的消費(fèi)行為，本次調(diào)查顯示，98%的女大學(xué)生擁有手機(jī)，87.45%的女大學(xué)生擁有MP3/MP4，部分學(xué)生尤其是城鎮(zhèn)女大學(xué)生還擁有電腦（47.34%），相機(jī)（21.89%），女大學(xué)生的知識(shí)豐富，對(duì)社會(huì)主流趨勢(shì)的把握十分準(zhǔn)確，以前一些簡(jiǎn)單的商品已經(jīng)滿足不了她們的需求。她們會(huì)購(gòu)買更多的商品滿足自己的需求。

3.女大學(xué)生個(gè)體之間消費(fèi)存在明顯的差異

調(diào)查結(jié)果顯示，大一新生的花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大二、大三、大四學(xué)生的花費(fèi)。因?yàn)榇笠坏膶W(xué)生彼此之間還不是很熟悉，所以基本上都是生活費(fèi)用的花費(fèi)。大二的學(xué)生會(huì)選擇考證和旅游。大三的學(xué)生在這兩方面表現(xiàn)得更明顯。大四學(xué)生的花費(fèi)是最大的，他們面臨著畢業(yè)，找工作、畢業(yè)論文的撰寫(xiě)、人際交往的頻繁、旅游、形象花費(fèi)比重大大上升，消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大一、大二、大三學(xué)生。

4.形象消費(fèi)比重上升

在表現(xiàn)自我、彰顯個(gè)性的今天，大學(xué)生比任何一個(gè)群體，比過(guò)去的任何一個(gè)時(shí)候更重視、在意自己的外表形象，并為此不惜代價(jià)。尤其是女大學(xué)生，護(hù)膚品、美白祛斑用品、美體保健用品、減肥用品等方面的消費(fèi)，在她們眼中已是司空見(jiàn)慣了。調(diào)查表明，女大學(xué)生購(gòu)買化妝用品、飾品和運(yùn)動(dòng)健身的花費(fèi)占到其月均花費(fèi)的12.4%，這應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)較高的比例。

二、女大學(xué)生消費(fèi)心理與行為存在的問(wèn)題

（一）超前的消費(fèi)觀念和滯后的消費(fèi)實(shí)力

一方面，女大學(xué)生有著旺盛的消費(fèi)需求，她們的消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，如休閑度假、旅游觀光、體育健身、KTV、跳舞、泡吧、發(fā)展自己的興趣愛(ài)好、購(gòu)買電腦等數(shù)碼產(chǎn)品、網(wǎng)購(gòu)、參加各種培訓(xùn)班等方面都是當(dāng)代女大學(xué)生比較喜歡的消費(fèi)項(xiàng)目，而且她們?cè)谶@些方面具有明顯的超前性。另一方面，她們沒(méi)有固定收入，經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是依靠父母支持，尚未獲得經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，因而消費(fèi)受到很大的制約。

（二）存在一定的過(guò)度消費(fèi)

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分女大學(xué)生有朋友往來(lái)，無(wú)論是生日請(qǐng)客還是有求于人請(qǐng)客，吃飯首選地點(diǎn)是飯館，還有一些女生的化妝品的檔次較高，這與還沒(méi)有自立的學(xué)生身份是不太相稱的；部分男生女生交往費(fèi)用比較高，盡管交往是很正常的現(xiàn)象，但產(chǎn)生過(guò)大的費(fèi)用卻不是一個(gè)明智的選擇。一些女大學(xué)生為了“臉面”，送禮物時(shí)也是一些奢侈品，如手表、手鏈等，她們認(rèn)為這樣才不會(huì)太寒酸，才體面。過(guò)度消費(fèi)問(wèn)題是現(xiàn)在大學(xué)校園里普遍存在的一個(gè)現(xiàn)象，也是一個(gè)很嚴(yán)重的問(wèn)題。值得大家關(guān)注。

（三）自主學(xué)習(xí)費(fèi)用比重下降

從調(diào)查數(shù)據(jù)看，71%的女大學(xué)生一個(gè)學(xué)期用于學(xué)習(xí)上的支出少于500元，平均每月還不足100元。當(dāng)前社會(huì)對(duì)大學(xué)生的技能要求越來(lái)越高，因此不少學(xué)校、機(jī)構(gòu)適應(yīng)形勢(shì)需要推出了相關(guān)的培訓(xùn)與考證，這些培訓(xùn)與考證是需要一定費(fèi)用的，如果女大學(xué)生比較專注于自身能力的提高，那么每月不足100元的學(xué)習(xí)支出顯然不足。

（四）女大學(xué)生攀比與炫耀心理同在

本次調(diào)查結(jié)果顯示，有很大一部分女大學(xué)生購(gòu)買產(chǎn)品的目的是因?yàn)閯e人買了而自己沒(méi)有才會(huì)購(gòu)買，表現(xiàn)出更多的攀比和炫耀心理。在攀比心理的支配下，女大學(xué)生更多地考慮周圍人對(duì)自己的看法，很容易受到周圍環(huán)境，如舍友、同學(xué)、老師甚至是一些明星的影響。在炫耀心理的支配下，女大學(xué)生不僅注重購(gòu)買商品本身的使用價(jià)值，更注重購(gòu)買商品中蘊(yùn)含的象征意義，以期顯示自身的獨(dú)特性、優(yōu)越性，其目的是建立自信心，喚起個(gè)人優(yōu)越感，肯定自我和表現(xiàn)自我。

三、女大學(xué)生消費(fèi)心理與行為存在問(wèn)題的解決對(duì)策

（一）克服攀比等不良消費(fèi)心理

通過(guò)這次調(diào)查，我們了解到女大學(xué)生之間的消費(fèi)情況差異很大，由于家庭情況不同等原因造成的。在以依靠父母的大學(xué)生涯里，培養(yǎng)獨(dú)立的理財(cái)能力，科學(xué)的價(jià)值觀才是重中之重。因此，我們可以通過(guò)心理咨詢、與人溝通等方式遏制膨脹的攀比心理，并逐漸樹(shù)立正確的人生準(zhǔn)則，給自己理性地定位。

（二）重視家庭對(duì)當(dāng)代女大學(xué)生消費(fèi)的影響

女大學(xué)生出現(xiàn)不良消費(fèi)的情況，原因之一就在于承受親情過(guò)分的嬌縱。要解決女大學(xué)生高消費(fèi)問(wèn)題，就必須改變不當(dāng)?shù)募彝ソ逃绞健，F(xiàn)在許多家庭完全被動(dòng)提供“資助”，這不能不說(shuō)是造成子女不健康消費(fèi)的重要原因。因此，父母要首先改變對(duì)子女的態(tài)度，滿足需要但不超出原則，把子女的愛(ài)局限在合理的范圍內(nèi)；其次，父母在日常生活中應(yīng)厲行節(jié)儉，反對(duì)浪費(fèi)，給子女起到良好示范作用；再次，父母應(yīng)時(shí)時(shí)關(guān)注子女在校情況，了解他們的消費(fèi)需求與消費(fèi)習(xí)慣，一旦發(fā)現(xiàn)有不良傾向，便及時(shí)予以制止。在女大學(xué)生消費(fèi)教育方面，家庭教育往往具有不可替代的作用。

（三）學(xué)校加強(qiáng)女大學(xué)生思想政治教育

對(duì)女大學(xué)生進(jìn)行思想政治的教育，是對(duì)女大學(xué)生進(jìn)行價(jià)值觀、世界觀、人生觀教育的主要形式。此外，還應(yīng)對(duì)女大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)觀的教育。對(duì)女大學(xué)生從思想上進(jìn)行教育，幫助她們樹(shù)立正確的消費(fèi)觀就顯得更重要，意義更深遠(yuǎn)。社會(huì)應(yīng)積極發(fā)揮大眾媒體的宣傳作用。女大學(xué)生是現(xiàn)代技術(shù)最積極的響應(yīng)者，受媒體的影響最明顯。大眾媒體應(yīng)對(duì)健康的信息進(jìn)行大力宣傳，為女大學(xué)生提供正確的消費(fèi)參考意見(jiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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篇8

當(dāng)代大學(xué)生是社會(huì)中的特殊群體，他們既是當(dāng)前消費(fèi)主體之一，有著獨(dú)立的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)特點(diǎn)，又在一定程度上還是未來(lái)中國(guó)消費(fèi)的主力和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者，他們的消費(fèi)觀反映出他們的生活現(xiàn)狀和價(jià)值取向，同時(shí)，大學(xué)生處于個(gè)體社會(huì)化的關(guān)鍵階段，對(duì)其消費(fèi)行為進(jìn)行理性的疏導(dǎo)和教育，將有助于全面發(fā)展的人才的培養(yǎng)。

一、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀及心理分析

大學(xué)生是處于由學(xué)校向社會(huì)、由少年向中年過(guò)渡階段的群體，他們的消費(fèi)心理與行為既存在與少年、中年、一般社會(huì)青年相似的一面，又具有其自身的特點(diǎn)。

1．大學(xué)生消費(fèi)心理呈多樣化發(fā)展

大學(xué)生的年齡一般在17歲以上，已具有較強(qiáng)的自主性和獨(dú)立性。由于大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)條件有限，大部分學(xué)生對(duì)收支進(jìn)行計(jì)劃性安排，量入為出，因而在選購(gòu)商品時(shí)比較注重商品的實(shí)用性、科學(xué)性和經(jīng)濟(jì)性，要求商品具有較高的質(zhì)量和效用，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠并且物美價(jià)廉。同時(shí)，由于大學(xué)生生活規(guī)律，節(jié)奏性強(qiáng)，所以他們對(duì)事件和效率特別重視，往往希望商品購(gòu)買方便，使用方便。另外，大學(xué)生易于接受新事物，在購(gòu)買商品時(shí)比較喜歡追求新穎和時(shí)髦，往往容易成為新產(chǎn)品、新品牌、新消費(fèi)時(shí)尚的追求者、嘗試者和推廣者。在挑選商品時(shí)也非常注重商品的色彩、造型和藝術(shù)品位，希望商品能給人以美的享受，體現(xiàn)自己的審美觀。求名心理在大學(xué)生中是普遍存在的，一些名牌產(chǎn)品及企業(yè)由于產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良、知名度高且聲譽(yù)良好，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)而備受大學(xué)生的青睞，品牌消費(fèi)已逐漸成為一種時(shí)尚。

2．大學(xué)生消費(fèi)心理的從眾和個(gè)性化矛盾

大學(xué)生的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為既具有從眾化的一面，又具有個(gè)性化的一面。大學(xué)生往往自覺(jué)或不自覺(jué)地跟從模仿大多數(shù)同學(xué)或其他群體的消費(fèi)行為與方式，以保持自身行為與多數(shù)人行為的一致性，避免個(gè)人心理上的矛盾和沖突。因此，從眾現(xiàn)象在大學(xué)生中尤其普遍。但另一方面，大學(xué)生的購(gòu)買與消費(fèi)決不是盲從的。每個(gè)大學(xué)生自身?xiàng)l件不同，個(gè)性心理存在差異，隨著他們的自我意識(shí)的不斷加強(qiáng)，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，其消費(fèi)行為的個(gè)性化趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中還喜歡標(biāo)新立異，希望能夠以獨(dú)特的方式顯示自己的品位。因而，他們往往喜好個(gè)性化的商品用以突出自我。

3.大學(xué)生消費(fèi)心理的沖動(dòng)與理智并存

由于大學(xué)生的思想傾向、志趣愛(ài)好、性格氣質(zhì)等還不完全穩(wěn)定，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)還不夠豐富，加之他們比較注重求新求美求個(gè)性，并且富于想象，因而他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)容易受客觀環(huán)境的影響，常常直觀選擇商品，而忽略對(duì)商品進(jìn)行全面認(rèn)真的分析和比較。所以，大學(xué)生在購(gòu)買與消費(fèi)的過(guò)程中的感彩較濃，沖動(dòng)性購(gòu)買較多。

同時(shí)，大學(xué)生在選購(gòu)商品時(shí)，也具有理性成分。隨著年紀(jì)的升高，大學(xué)生消費(fèi)方式的理智成分會(huì)逐漸提高。首先，絕大部分學(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源是家庭供給，這使得學(xué)生的購(gòu)買受到了很大的制約，他們必然謀求有限經(jīng)濟(jì)條件約束下的最大購(gòu)買利益，這樣就使他們對(duì)自己的開(kāi)銷進(jìn)行有計(jì)劃的安排；其次，大學(xué)生文化知識(shí)水平高，接觸信息多，交流范圍廣，他們?cè)谶x購(gòu)產(chǎn)品時(shí)會(huì)經(jīng)過(guò)理性的思考；再次，家長(zhǎng)的教育、學(xué)校的思想政治教育與引導(dǎo)及學(xué)校的監(jiān)督管理，使得許多學(xué)生樹(shù)立起了正確的人生觀、價(jià)值觀及消費(fèi)觀。大部分學(xué)生能夠根據(jù)各自家庭的經(jīng)濟(jì)條件以及收入狀況合理科學(xué)地安排消費(fèi)。

4．大學(xué)生消費(fèi)心理的基本性與超前性同在

調(diào)查資料表明，飲食消費(fèi)是大學(xué)生的最主要的消費(fèi)項(xiàng)目。從不同地區(qū)、不同學(xué)校的情況看，大部分學(xué)生的伙食費(fèi)占其全部收入來(lái)源40%～70%，大大高于其他方面的消費(fèi)支出比例。文化娛樂(lè)消費(fèi)是大學(xué)生的重要消費(fèi)內(nèi)容，比如欣賞音樂(lè)、看電影和演出、看體育比賽、跳舞、泡吧、買書(shū)及學(xué)習(xí)用品等都是大學(xué)生比較喜歡的消費(fèi)項(xiàng)目，而且在這方面具有明顯的超前性，其消費(fèi)支出所占比重一般比其他社會(huì)群體大。發(fā)展性、智力性消費(fèi)比重大是大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的又一重要特征。比如購(gòu)買書(shū)報(bào)資料、發(fā)展自己的興趣愛(ài)好、購(gòu)買電腦等數(shù)碼產(chǎn)品、上網(wǎng)、參加各類培訓(xùn)班、購(gòu)買體育用品等都是大學(xué)生比較重視的消費(fèi)項(xiàng)目。

二、大學(xué)生消費(fèi)行為的非理性表現(xiàn)

1.盲目沖動(dòng)消費(fèi)

一方面，心中無(wú)數(shù)、有錢就花。調(diào)查顯示，37%的大學(xué)生竟然不知道自己每周、每月、每學(xué)期要花或花了多少錢，在他們的心中基本不去思考怎樣花錢、花多少，反正錢花完了就向家人去催要；另一方面，盲目輕信、沖動(dòng)購(gòu)買。有許多大學(xué)生是憑感覺(jué)、憑好惡，一時(shí)沖動(dòng)決定其購(gòu)買行為的。有的則是易受外界誘惑，盲目輕信廣告或他人的介紹，從而引發(fā)非理性的消費(fèi)行為。

2.跟風(fēng)模仿消費(fèi)

社會(huì)心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的研究表明，人類在社會(huì)行為上有模仿的本能，這一本能同樣也出現(xiàn)在人們的消費(fèi)行為當(dāng)中。許多大學(xué)生在努力適應(yīng)外部社會(huì)的過(guò)程中選擇的最為明顯的表征，就是消費(fèi)行為的模仿化趨勢(shì)。當(dāng)代大學(xué)生與外界社會(huì)接觸的渠道非常發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)、電視、移動(dòng)通訊、同學(xué)、朋友等，外部社會(huì)的明星層出不窮，追星扮酷、隨波逐流，導(dǎo)致了種種非理性的消費(fèi)行為。

3.仿效攀比消費(fèi)

攀比消費(fèi)行為是指仿效和追求他人更高水平的消費(fèi)行為。這種非理性的消費(fèi)行為的產(chǎn)生主要是由于好勝心理所致。大學(xué)生群體中的這種消費(fèi)行為的目的，往往不是迫切需要，而是出于不甘落后、勝過(guò)他人的心理。這種不顧支付能力，一味攀比消費(fèi)，消費(fèi)支出膨脹的現(xiàn)象在大學(xué)生當(dāng)中較為普遍。大學(xué)生仿效攀比消費(fèi)的行為可以概括為：吃比高檔、穿比名牌、用比時(shí)髦、行比豪華。

4.人際人情消費(fèi)

當(dāng)代大學(xué)生人際關(guān)系的類型繁多，師生、同學(xué)、朋友、社團(tuán)等等，大學(xué)生發(fā)展和延續(xù)這些人際關(guān)系，在某些情況下就不得不以人際人情消費(fèi)為依托?，F(xiàn)代社會(huì)本就是由人與人之間關(guān)系組成的，大學(xué)生中的正常的人際人情消費(fèi)本無(wú)可厚非，但有些大學(xué)生人際人情消費(fèi)過(guò)了度，消費(fèi)項(xiàng)目增加、消費(fèi)水平增高、消費(fèi)比重?cái)U(kuò)大、消費(fèi)金額膨脹，并呈現(xiàn)出愈演愈烈的趨勢(shì)，這就需要引起我們的高度關(guān)注了。

5.娛樂(lè)放縱消費(fèi)

消費(fèi)的目的應(yīng)該是使得基本生理需要、發(fā)展需要和精神需要得到相應(yīng)的滿足，但在大學(xué)生非理性消費(fèi)的行為中，基本生理需要已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出正常的限度，精神空虛、追求感官刺激已經(jīng)成為引人關(guān)注的現(xiàn)象，曾經(jīng)作為普通市民夜生活象征的歌舞廳已經(jīng)悄然遍布于高校的周圍，而作為新興娛樂(lè)形式的網(wǎng)吧更是星羅密布。如此狀況，涉世未深的大學(xué)生很難在不良的外界誘惑面前把握住正確的方向。

三、大學(xué)生消費(fèi)行為的理性疏導(dǎo)

1.優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，提升大學(xué)生消費(fèi)的觀念理性

環(huán)境對(duì)人的影響，特別是對(duì)青少年的影響是顯而易見(jiàn)的。從全社會(huì)的大環(huán)境來(lái)說(shuō)，要大力培養(yǎng)科學(xué)、理性的消費(fèi)觀，要旗幟鮮明地反對(duì)奢侈、腐化的生活方式，反對(duì)金錢崇拜和物欲主義，積極營(yíng)造艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的社會(huì)環(huán)境氛圍；從高校周邊的小環(huán)境來(lái)說(shuō)，應(yīng)由各部門聯(lián)手進(jìn)行清理和整頓，堅(jiān)決從源頭上消除大學(xué)生非理性消費(fèi)行為的一些誘導(dǎo)因素，使高校周邊能夠成為大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活、休閑的理想去處，使得大學(xué)生在正確觀念的指引下進(jìn)行消費(fèi)。

2.加強(qiáng)學(xué)生管理，建立大學(xué)生消費(fèi)的制度理性

消費(fèi)既是一種個(gè)人行為，更是一種社會(huì)活動(dòng)。而這些行為在一開(kāi)始并不一定就是合理的，制定具有約束力的行為準(zhǔn)則和規(guī)章制度是規(guī)范大學(xué)生消費(fèi)行為的重要措施，同時(shí)，為了維護(hù)正常的教學(xué)社會(huì)秩序，保證大學(xué)生的健康成長(zhǎng)，從制度上適當(dāng)禁止他們的一些不良的、非理性的消費(fèi)行為也是十分必要的。比如，對(duì)大學(xué)生的抽煙、酗酒等行為應(yīng)嚴(yán)格禁止。此外，高校還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)獎(jiǎng)、貸、助學(xué)金和有關(guān)補(bǔ)貼的管理，要杜絕一手拿補(bǔ)貼、一手高消費(fèi)的現(xiàn)象。

3.加強(qiáng)校園文化建設(shè)，形成大學(xué)生消費(fèi)的價(jià)值理性

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生的許多非理性消費(fèi)行為是由于校園的文化社會(huì)不夠充實(shí)造成的。大學(xué)生精力旺盛，學(xué)有余力，如果校內(nèi)缺乏讓其消耗過(guò)剩精力和時(shí)間的文化氛圍，他們必然會(huì)跨出校門。因此，高校應(yīng)加強(qiáng)校園文化的建設(shè)，開(kāi)展豐富多彩的校園活動(dòng)，通過(guò)有組織、有目的是活動(dòng)，把大學(xué)生的興趣吸引到追求健康的精神生活上來(lái)，形成良好的消費(fèi)價(jià)值觀念和行為方式，這對(duì)于大學(xué)生身心的健康成長(zhǎng)都是大有裨益的。

參考文獻(xiàn)：

篇9

大學(xué)生一進(jìn)入大學(xué)之門，即意味著要遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)父母，消費(fèi)大概在3000元每學(xué)期，一年也就是6000元了，（這還是南昌水平，別的省份可能更高）全國(guó)高校在校學(xué)生約有一千三百多萬(wàn)人，總的估算，約有七百八十億了，可見(jiàn)這是一個(gè)多么龐大的消費(fèi)群體呀，難怪有些老太太常說(shuō)，我就是在學(xué)校門口賣茶葉蛋也可以把自己養(yǎng)活。細(xì)心的人們一定發(fā)現(xiàn)，每個(gè)學(xué)校的外面總會(huì)有很多的商店，所面對(duì)的市場(chǎng)也就是學(xué)生。他們都是讓學(xué)生供養(yǎng)的。很多的商家在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，都紛紛把目光投向?qū)W校了，并爭(zhēng)著到學(xué)校做廣告。由此可見(jiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)是多么的巨大，因而商家如何運(yùn)用有效地營(yíng)銷策略來(lái)?yè)屨歼@個(gè)巨大的市場(chǎng)，是非常值得我們?nèi)パ芯?，去探索的?/p>

一、當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)

上面說(shuō)到，大學(xué)生每人每年平均消費(fèi)6000元人民幣，這些都是他們的自主消費(fèi)，作為同一類人，他們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候有什么共同的特點(diǎn)，即他們有什么樣的消費(fèi)心理呢？下面來(lái)具體探討一下：

（一）獨(dú)特性

大學(xué)生處于消費(fèi)成長(zhǎng)期到成熟期的過(guò)渡時(shí)期，一方面表現(xiàn)得求新求異、富有好奇心，對(duì)外界新事物的接受能力特別強(qiáng)。于是在社會(huì)許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。因此他們往往走在了朝流的前列，同時(shí)又追求個(gè)性，喜歡做把自己打扮得與眾不同，或是購(gòu)買一些與眾不同的物品，以求引人注意達(dá)到一種自我滿足的效果。

（二）興趣性

目前許多年輕人都是“追星族”，大學(xué)生也是如此。于是，他們便把生活費(fèi)的一部分用在購(gòu)置自己偶像的磁帶或cd上，畫(huà)報(bào)，娛樂(lè)報(bào)，還有一些專業(yè)雜志等和明星有關(guān)的東西。另外還有上網(wǎng)，其實(shí)每個(gè)大學(xué)生都會(huì)有這樣一筆開(kāi)支，只是或多或少，據(jù)了解，有的學(xué)生一年上網(wǎng)的錢，都得花好幾千元?？偟膩?lái)說(shuō)，大學(xué)生容易在自己喜歡的事情上花錢，主要消費(fèi)對(duì)象與自己的興趣愛(ài)好有關(guān)。

（三）時(shí)尚性

有人說(shuō)，大學(xué)校園是最時(shí)尚的地方。他們總喜歡時(shí)尚消費(fèi)，比如旅游、電腦、和手機(jī)消費(fèi)，再次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏追“新”族。調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來(lái)看，“是否流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購(gòu)買的第三大因素。特別是女生們的服飾，不要很多錢，但是搭配很現(xiàn)代、很時(shí)尚。她們?cè)谶x購(gòu)服飾的時(shí)候，大部分學(xué)生都想花不是很多的錢，去購(gòu)買那些有一定知名度品牌的衣服，結(jié)果呢，實(shí)在是喜歡，一狠心，花一個(gè)不低的價(jià)格把它給買下來(lái)了，過(guò)后卻難過(guò)好幾天，成天叫著自己大出血，在選購(gòu)其它東西的時(shí)候也是一樣的。男孩子就有些區(qū)別了，他們一般是準(zhǔn)備已久，根據(jù)手頭情況去購(gòu)買相對(duì)較高檔次的品牌，也不會(huì)太計(jì)較已花掉的錢。由此可總結(jié)出兩句話，男生少購(gòu)買，大品牌，強(qiáng)出手；女生多出動(dòng)，中品牌，軟上手。

（四）從眾性

不同的校園環(huán)境也會(huì)有不同的消費(fèi)習(xí)慣，這跟校園內(nèi)的氛圍有關(guān)。如某人搞了一個(gè)發(fā)型，大家覺(jué)得不錯(cuò)，在理發(fā)的時(shí)候也就自然會(huì)想到那種效果。其他還包括穿著消費(fèi)，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)等，都有一定的從眾性，但也要注意各校的差異性。

（五）攀比性

身在周圍都是同齡人的環(huán)境中，加之有不少學(xué)生的家境不錯(cuò)，特別容易出現(xiàn)攀比的風(fēng)氣。這便使許多人產(chǎn)生了“別人有什么，我也要有什么”的想法，別人去那家高檔餐館吃飯，我也就想去，再加上時(shí)下的某些時(shí)尚主題，促進(jìn)了這種心理的形成，跟進(jìn)了流行大軍。明顯的主要有，購(gòu)買一些流行產(chǎn)品及吃喝玩樂(lè)方面，而這樣的東西一般又比較花錢，但有的同學(xué)就把它當(dāng)作一種身份的體現(xiàn)，愿花很大的代價(jià)來(lái)購(gòu)買它。

（六）禮節(jié)性

在大學(xué)里，禮尚往來(lái)是很重要的消費(fèi)力，今天你過(guò)生日，我得送禮給你，你請(qǐng)我吃飯。明天輪到我過(guò)生日或是有什么喜事，你又得大手筆的還我，還有的是一幫學(xué)生，某天某個(gè)人請(qǐng)大家吃飯，或是消費(fèi)什么，隔幾天另一個(gè)人覺(jué)得自己要還禮，又是一幫人出來(lái)消費(fèi)，結(jié)果是一個(gè)接著一個(gè)，并不斷地循環(huán)，這樣極大地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)的量。

（七）盲目性

這種心理特點(diǎn)的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導(dǎo)作用。另外，受許多商家看準(zhǔn)學(xué)生的這種消費(fèi)心理而推出許多商品之類因素的影響，導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)的無(wú)的放失。比如：某歌星推出一張新專輯，某運(yùn)動(dòng)品牌有新的款式上市，不用很長(zhǎng)時(shí)間，便會(huì)“你有我有全都有”。其實(shí)所買的商品是否實(shí)用,或是否有使用價(jià)值，在購(gòu)買時(shí)學(xué)生不一定會(huì)去多考慮?！耙?jiàn)好就買”似乎已經(jīng)成了當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的重要特征。

（八）沖動(dòng)性

大學(xué)生消費(fèi)也具有年輕人所共有的特點(diǎn)，即在購(gòu)買物品時(shí)，有時(shí)候容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買，例如他們?nèi)菀资軓V告促銷的影響，明明本身就沒(méi)打算過(guò)要購(gòu)買這種產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)推銷員說(shuō)得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)其想地要購(gòu)買，結(jié)果買后又后悔了。

（九）圍繞女生性

男大學(xué)生的消費(fèi)一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花錢，細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，一些酒吧、中檔餐館及一些公共消費(fèi)的地方，絕大多數(shù)都是男女生共同消費(fèi)，而且在這個(gè)時(shí)候，男生一般都不太在乎花多少錢，只要高興就好，所以消費(fèi)完以后，皆大歡喜。而同種性別的人在一起就不一樣了，特別是女生，可能會(huì)少于平時(shí)的消費(fèi)量。

（十）無(wú)計(jì)劃性

相信念過(guò)大學(xué)的人，都知道當(dāng)代大學(xué)生是最會(huì)哭窮的，不管他是否很有錢，也許他一年的生活費(fèi)在1萬(wàn)元，但還是總叫說(shuō)沒(méi)錢，每當(dāng)?shù)搅嗽履?，或是學(xué)期結(jié)束的時(shí)候，有的甚至在開(kāi)學(xué)一半，就開(kāi)始叫著沒(méi)飯吃了。其實(shí)他們都是很有錢的人，一開(kāi)始的時(shí)候總認(rèn)為自己有很多錢，有些東西看起來(lái)也不是要很多錢，又好像很實(shí)用，結(jié)果見(jiàn)到好的東西就是想購(gòu)買，后來(lái)打開(kāi)錢包才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)錢這么不經(jīng)花。當(dāng)意識(shí)到要節(jié)省的時(shí)候，錢也就快差不多了，以后就只能省吃儉用了。由于錢袋落差太大，他們也就開(kāi)始大喊窮了，殊不知是當(dāng)初自己用錢沒(méi)計(jì)劃好。這是許多有錢大學(xué)生們的一個(gè)通病。

二、商家營(yíng)銷策略

從上面的分析可以看出，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)是如此的巨大，而且，大學(xué)生的消費(fèi)行為特點(diǎn)也非常的鮮明。作為營(yíng)銷人員，該從哪些地方出發(fā)，具體實(shí)行一些什么樣的策略，才能使商家獲得最大的利益。本文認(rèn)為主要通過(guò)以下幾點(diǎn)：

1. 許多大學(xué)生特別注重個(gè)性的宣揚(yáng)。總喜歡自己與別人與眾不同，所以，生產(chǎn)廠家應(yīng)該注意使自己的產(chǎn)品盡量新穎，有特點(diǎn)，能夠區(qū)別不同的對(duì)象，并運(yùn)用不同的方式，滿足不同的對(duì)象。企業(yè)要滿足大學(xué)生的個(gè)性需求，可以開(kāi)展個(gè)性營(yíng)銷、定制營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。大學(xué)生都會(huì)上網(wǎng)，而且電腦玩得很轉(zhuǎn)，剛好為商家開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了最大的可能性。而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可以滿足大學(xué)生的消費(fèi)需求，具體地表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，個(gè)性化的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者主導(dǎo)。消費(fèi)者將擁有比過(guò)去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，不受地域限制。通過(guò)進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取更多的有關(guān)信息和其組合，使購(gòu)物更顯個(gè)性。以個(gè)人報(bào)紙為例，消費(fèi)者可事先設(shè)定他們偏愛(ài)的欄目和版面，由此而獲得一份完全依據(jù)其個(gè)性設(shè)計(jì)的報(bào)紙。這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營(yíng)銷戰(zhàn)略，以消費(fèi)者的個(gè)性需求作為產(chǎn)品服務(wù)提供的出發(fā)點(diǎn)。其次，隨著計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、人工智能、遙感和遙控技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進(jìn)行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強(qiáng)為個(gè)性營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。但要真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性營(yíng)銷還必須解決龐大的促銷費(fèi)用問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以極低成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷費(fèi)用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過(guò)自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。例如可通過(guò)電子郵件向消費(fèi)者傳送特定的信息或致以節(jié)日的問(wèn)候。這樣使得商家盡可能地滿足大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)的需求。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足大學(xué)生對(duì)購(gòu)物方便性的需求。網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日或營(yíng)業(yè)時(shí)間限制。消費(fèi)者可隨時(shí)查詢所需資料或購(gòu)物。查詢和購(gòu)物過(guò)程需時(shí)極短，程序簡(jiǎn)便快捷。在一些選購(gòu)品或有特殊性的商品購(gòu)買中這種優(yōu)勢(shì)更為突出。例如書(shū)籍的購(gòu)買，消費(fèi)者不必遍尋各大書(shū)店，也不會(huì)因本地書(shū)店沒(méi)進(jìn)貨而求之不得。這一特點(diǎn)使網(wǎng)上購(gòu)物特別受那些需要大量信息進(jìn)行決策的分析型消費(fèi)者或以縮短購(gòu)物時(shí)間為目標(biāo)的消費(fèi)者青睬?？蔀榇髮W(xué)生購(gòu)物節(jié)省時(shí)間和精力。

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足價(jià)格重視型消費(fèi)者的需求。如前所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格降低成為可能。而消費(fèi)者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至可繞過(guò)中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費(fèi)者不必負(fù)擔(dān)高昂的廣告費(fèi)用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。剛好滿足了大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品低價(jià)格的追求。 針對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)的興趣性和時(shí)尚性，建議某些商品在銷售過(guò)程中能和一些明星的東西混在一起，作為贈(zèng)品也行，比如畫(huà)報(bào)、歌碟等。另外，售銷商還應(yīng)在一些新出事物上大作宣傳，做一些比較新鮮、活潑的校園促銷活動(dòng)。還可以通過(guò)播放一些有關(guān)校園靚麗生活廣告，把它同時(shí)尚連接起來(lái)，引導(dǎo)一種時(shí)尚消費(fèi)。這樣的話，同樣會(huì)吸引那些具有從眾和攀比消費(fèi)心理的人。 商家要注意利用好大學(xué)生消費(fèi)的盲目性和沖動(dòng)性購(gòu)買行為。如何能使人們購(gòu)買，關(guān)鍵是促銷手段和行銷方式，如何激發(fā)學(xué)生在第一時(shí)間里購(gòu)買，這里大概有這幾種情況：（1）廣告說(shuō)得很好，一聽(tīng)就想吃或是想用；（2）價(jià)格便宜，買一送一，或是送別的東西，讓人感覺(jué)購(gòu)買該種東西很劃算；（3）有精神價(jià)值，比如一些紀(jì)念品，或是小玩意兒；（4）有挑戰(zhàn)性，比如搞一些能考驗(yàn)智商的謎語(yǔ)或游戲。

4. 不管是產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，還是服務(wù)業(yè)，只要是重點(diǎn)面向?qū)W生市場(chǎng)，都應(yīng)特別注意女生的服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)不僅要多注意適合女生的口味，還要注意營(yíng)造一種浪漫的氣息和氛圍，甚至可以考慮向女生提供免費(fèi)服務(wù)，引來(lái)了女生，自然就會(huì)帶來(lái)很多男生的光顧。 針對(duì)大學(xué)生用錢針計(jì)劃的特點(diǎn)找準(zhǔn)銷售時(shí)機(jī)。大學(xué)生用錢一般很難有計(jì)劃性，而且是越有錢，計(jì)劃性就越差，作為商家在制訂一些銷售方略的時(shí)候，一定要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，最好在開(kāi)學(xué)的那段時(shí)間，同學(xué)兜里都比較滿，容易購(gòu)買一些高價(jià)商品，而到后半學(xué)期，特別是快放學(xué)的那一個(gè)月，除一些比較便宜的食品外，其它商品促銷活

動(dòng)最好停止。因?yàn)?，學(xué)生已經(jīng)沒(méi)錢了，并且那個(gè)時(shí)候考試也快到了，他們一心想著學(xué)習(xí)了，沒(méi)那么多精力去關(guān)注

這些商品。

三、結(jié)語(yǔ)

大學(xué)生是個(gè)特殊的消費(fèi)群體，也是當(dāng)前很多商家爭(zhēng)向競(jìng)足的焦點(diǎn)。誰(shuí)能利用更好的營(yíng)銷策略，盡可能最大限度地滿足當(dāng)代大學(xué)生的需求，獲得更多大學(xué)生的青睞，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，成為最大的贏家。

篇10

語(yǔ)言是一種特殊的社會(huì)現(xiàn)象，當(dāng)社會(huì)生活發(fā)生漸變和激變時(shí)，語(yǔ)言一定會(huì)隨之發(fā)生變化。在語(yǔ)言的內(nèi)部要素中，詞匯的變化與社會(huì)的關(guān)系最密切，詞匯是社會(huì)生活的鏡子。

改革開(kāi)放以來(lái)，祖國(guó)大陸與香港、臺(tái)灣等地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化交流日漸增多，作為信息載體的語(yǔ)言的交流也日益加深，尤其是詞匯，大陸漢語(yǔ)中廣泛使用的新詞語(yǔ)有相當(dāng)一部分是從港臺(tái)詞語(yǔ)中吸收的，并且在吸收的基礎(chǔ)上進(jìn)一步作了創(chuàng)造性的運(yùn)用，很大程度上豐富了現(xiàn)代漢語(yǔ)的表達(dá)，而大陸漢語(yǔ)對(duì)港臺(tái)詞語(yǔ)的吸收運(yùn)用又有著特定的社會(huì)心理原因。

一、新詞語(yǔ)臺(tái)詞語(yǔ)的來(lái)源、構(gòu)成方式

1,按來(lái)源可分為三種:方言詞、外來(lái)詞、新造詞

（1）方言詞

港臺(tái)地區(qū)長(zhǎng)期使用歷史悠久的方言—廣州話(粵方言)和閩南話(閩方言)，這兩種方言本是祖國(guó)方言母體中的兩個(gè)分支，隨著港臺(tái)經(jīng)濟(jì)文化的影響也最先流傳到全國(guó)。進(jìn)人普通話的方言詞語(yǔ)以“妙魷魚(yú)”一詞為影響最廣?！懊铘滛~(yú)”借助“魷魚(yú)被爆炒后成卷”這一形態(tài)特征，暗含“卷鋪蓋走人”之意;后又在此基礎(chǔ)上將“炒”單獨(dú)使用而表示上述含義，如“他讓老板炒了”。此外，又吸收了港臺(tái)詞語(yǔ)中“炒”的第二個(gè)義項(xiàng)“倒賣”，組成詞語(yǔ)“炒股”、“炒外匯”、“炒地皮”、“炒買炒賣”。近期，由這一義項(xiàng)又引伸出“借助輿論反復(fù)傳揚(yáng)某種東西”的新含義，出現(xiàn)了“炒新聞”、“炒明星”、“炒作”、“她的名人地位是給‘炒’出來(lái)的”等新用法。

此外，進(jìn)入普通話詞匯的還有:埋單(買單)、打工、水貨、大排檔、生猛、燒烤、收銀臺(tái)、發(fā)燒友等詞，生動(dòng)形象，令人回味。

(2)外來(lái)詞(loan一word)

語(yǔ)言學(xué)家薩王爾在《語(yǔ)言論》中提出過(guò)這樣一個(gè)論點(diǎn)，“語(yǔ)言，象文化一樣，很少是自給自足的?！睗h語(yǔ)在歷史上曾經(jīng)吸收過(guò)大量的外來(lái)詞(借詞)，目前亦如此。由于香港和臺(tái)灣所處的特殊的社會(huì)環(huán)境，加上特殊的政治歷史原因，兩地方言中的借詞是各地方言中最多的，香港漢語(yǔ)中的借詞大多是來(lái)自英語(yǔ)，臺(tái)灣漢語(yǔ)中的借詞大多是來(lái)自日語(yǔ)，也有部分來(lái)自英語(yǔ)。來(lái)自英語(yǔ)的借詞，音譯的如:波(ball球)、波士(buss總經(jīng)理、大老板)、巴士(bus公共汽車)、的士(taxi出租車)、碟(disc唱片)、酷(cool瀟灑中帶點(diǎn)冷漠);音譯加指類名詞的，如:曲奇餅(cookie小甜餅)、恤衫(shirt襯衫)、保齡球(bowling);意譯的如:熱狗(hotdog夾有西紅柿片、香腸等的面包)、快餐(fastfood)、社區(qū)(community)、派對(duì)(party舞會(huì)、社交聚會(huì))、超級(jí)市場(chǎng)(supermarket);音譯加意譯的，如作秀(makeshow表演)、迷你裙(miniskint超短裙);保留羅馬字母形式的專用名詞，如卡拉OK(無(wú)人樂(lè)隊(duì)，一種配合現(xiàn)成伴奏演唱的自?shī)市问?,UFO(飛碟，不明飛行物休)、EQ(情緒智力、情商)、MTY(可視歌曲、配景歌曲錄象片)、KTV(原為卡拉OK錄象片，后轉(zhuǎn)為卡拉OK包房)。臺(tái)灣語(yǔ)詞中有為數(shù)不多的日語(yǔ)借詞，傳人內(nèi)地的有:塌塌米、玄關(guān)、寫(xiě)真、料理(烹調(diào))、人氣(受歡迎程度)、企劃(規(guī)劃、計(jì)劃)等等。

(3)新造詞

由于文化環(huán)境的關(guān)系，港臺(tái)詞語(yǔ)較之內(nèi)地一向是以“新”、“奇”著稱。隨著大陸港臺(tái)文化交流的發(fā)展，吸收到普通話全民語(yǔ)匯中來(lái)的新造詞越來(lái)越多，其中以表現(xiàn)社會(huì)生活為主的，如層面、架構(gòu)、構(gòu)想、心態(tài)、氛圍、資訊、認(rèn)同、涵蓋、反思、研討、整合、互動(dòng)、資深等;也有科技方面的用語(yǔ)，如微波爐、電腦、登月艙、航天站、腦電圖、硬件、聲控、光導(dǎo)纖維、環(huán)幕電影、音樂(lè)噴泉、心臟反搏器等。

從港臺(tái)用語(yǔ)中吸收過(guò)來(lái)的新造詞，往往是富有表現(xiàn)力的，比如，現(xiàn)代漢語(yǔ)里原有“設(shè)想”一詞，指的是一種不成熟的假定想法，而“構(gòu)想”一詞則是指經(jīng)過(guò)周密思考提出的想法，帶有莊重色彩。再比如“反思”一詞含有反省、思索之意，用在對(duì)歷史文化現(xiàn)象進(jìn)行批判方面，則比“反省”、“思索”更為恰如其分，更具理性色彩。

另有一些用于日常生活領(lǐng)域的詞語(yǔ)，如形容糊里糊涂為‘滿頭霧水”、將佳得感情的人、有感情的人稱為“性情中人”，形容某戲劇、電影特別精彩、賣座為“爆栩”，這些詞語(yǔ)的使用特別富于表現(xiàn)力，令人叫絕。再比如一些受年輕人喜愛(ài)的詞語(yǔ)，如感嘆詞哇塞(類似于“我的天”、“乖乖”)、形容詞帥呆了、酷斃了、另類、出位;但語(yǔ)中的，如蓋(吹牛)、罩得住(壓得住、管得了)、擺平(將某人制服，將某事解決)，及老外、老士等等，充分表現(xiàn)了年輕人的活潑、好動(dòng)、求新、求異。

2,按構(gòu)成方式可分為:縮略詞、派生詞、類化語(yǔ)詞

(1)縮略詞

摘取原語(yǔ)詞中最主要的語(yǔ)素或信息將事物的名稱或固定短語(yǔ)簡(jiǎn)化而成的詞，或抽取并列成分的共同項(xiàng)，再用數(shù)字構(gòu)成的詞。來(lái)自港臺(tái)的新詞語(yǔ)中以簡(jiǎn)縮。

形式出現(xiàn)的新詞很多，簡(jiǎn)縮手段的運(yùn)用主要是適應(yīng)了人們求簡(jiǎn)的心理，比如:交通普察—交等、高級(jí)工程師—高工、空中小姐—空姐、共同認(rèn)識(shí)—共識(shí)、公共關(guān)系—公關(guān)、清新純潔—清純、偏激固執(zhí)—偏執(zhí)、個(gè)人演唱會(huì)—個(gè)唱、直接銷瞥—直銷、超級(jí)市場(chǎng)—超市，再如選美中的“三圍”等

(2)派生詞

派生詞指由同一詞根分別加上不同的詞根而構(gòu)成一系列不同意義的詞，這些同一詞根的新詞又叫同根詞或同族詞。

影響大陸漢語(yǔ)的港臺(tái)新詞語(yǔ)中的派生詞，以音譯外來(lái)詞的詞素充當(dāng)詞根而派生出的詞為多。如:“的士”派生出“打的、的哥、的姐、摩的、貨的、轎的”，還將“三輪車”雅稱為“蹬的”;“巴士”派生出“大巴、中巴、小巴、巴士站”;“酒吧”派生出的“吧臺(tái)、吧女、氧吧、書(shū)吧、陶吧、網(wǎng)吧”等等。

(3)類化語(yǔ)詞

類化語(yǔ)詞是指某些詞或詞根的詞匯意義逐漸虛化，成了詞級(jí)(語(yǔ)級(jí))或類詞級(jí)(類語(yǔ)級(jí))，具有更大抽象、概括意義，而取得了類義資格，并與詞根結(jié)合而構(gòu)成的一系列新的“詞級(jí)詞’。

源自日語(yǔ)漢字詞的外來(lái)詞詞級(jí)，如“族、風(fēng)、屋”等，“族”，指具有相同特點(diǎn)的一類人，類化而成的新詞:“追星族、上班族、玩車族、打工族、休閑族”;“風(fēng)”，指風(fēng)格，類化語(yǔ)詞如“東洋風(fēng)、西歐風(fēng)、西北風(fēng)(我國(guó)流行樂(lè)歌壇上曾興盛一時(shí)的具有康放、粗獷風(fēng)格的演唱方法)”;“屋”特指商號(hào)、店家，類化而成的“咖啡屋、時(shí)裝屋、精品屋、西餅屋、發(fā)屋”等，內(nèi)地各城到處可見(jiàn)。

二、新時(shí)期廣泛使用港臺(tái)新甸語(yǔ)的杜會(huì)心理分析

1,模仿心理在語(yǔ)言運(yùn)用上的反映

社會(huì)心理語(yǔ)言學(xué)認(rèn)為:模仿是一種普遍存在的現(xiàn)象，在言語(yǔ)生活中，當(dāng)人類個(gè)體發(fā)覺(jué)某人的言語(yǔ)對(duì)自己很有吸引力和感染力時(shí)，就會(huì)因喜歡該言語(yǔ)作品而傾向于接受其影響，并采取與之相類似的言語(yǔ)行為。言語(yǔ)模仿的動(dòng)機(jī)有好奇心理、仰慕心理和創(chuàng)造心理。港臺(tái)詞語(yǔ)的特點(diǎn)是:新奇獨(dú)特、富有表現(xiàn)力。大陸漢語(yǔ)對(duì)港臺(tái)詞語(yǔ)的吸收運(yùn)用既是經(jīng)濟(jì)文化交流的豁要，更是特定歷史時(shí)期國(guó)人對(duì)港臺(tái)經(jīng)濟(jì)文化好奇、仰慕心理的外在表現(xiàn)。港臺(tái)經(jīng)濟(jì)的超前，文化發(fā)展的新奇獨(dú)特，使國(guó)人從社會(huì)豁要、文化豁要、思想解放的豁要等方面對(duì)港臺(tái)詞語(yǔ)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的向心力，于是由最初的新鮮感而產(chǎn)生模仿，繼而又在模仿的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地運(yùn)用，使用的范圍由沿海地區(qū)逐漸向內(nèi)地?cái)U(kuò)展.并且滲透到全國(guó)，使用者各個(gè)年齡層次的都有，成了改革開(kāi)放以來(lái)漢語(yǔ)新詞語(yǔ)中極具影響的一個(gè)集群。

2.新時(shí)期商業(yè)社會(huì)文化心理的語(yǔ)言體現(xiàn)一

隨著改革開(kāi)放的不斷深化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，商業(yè)文化逐漸成為當(dāng)今中國(guó)社會(huì)文化的主流，商業(yè)導(dǎo)向的文化心態(tài)可以說(shuō)是9D年代以來(lái)大眾心理走向中最具引導(dǎo)性的部分，其他社會(huì)心態(tài)都與之有著或多或少的聯(lián)系。

港臺(tái)社會(huì)是發(fā)達(dá)的商業(yè)社會(huì)，商業(yè)文化以廣告推銷文化為核心，要推銷產(chǎn)品就要刺激消費(fèi)者的購(gòu)物心理，常見(jiàn)的消費(fèi)心理有求名、時(shí)尚、新奇、優(yōu)越等等.作為載體的廣告用語(yǔ)當(dāng)然也要以新奇獨(dú)特滿足人的感官和心理齋要為制作的出發(fā)點(diǎn)。比如這樣一則廣告詞，“絕對(duì)火爆非常，超豪華陣容，成龍最新猛片”，一系列形容詞、程度副詞的盈加，對(duì)人們求新、求奇、求名的消費(fèi)心理確是一種刺激和迎合。還有一種利用情感溝通來(lái)作的廣告常常會(huì)收到非同尋常的效果，常選用一些充滿柔化色彩、富有人情昧的詞語(yǔ).如“祥和”、“關(guān)愛(ài)”、“呵護(hù)”、“溫馨”，等等。富有人情味的東西總能引起人們情感上的共鳴，進(jìn)而在日常生活中也廣為流傳。

商業(yè)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了能讓各種壓力得到緩解，更豁要人們對(duì)待生活的幽歇心態(tài)，港臺(tái)詞語(yǔ)中幽默調(diào)侃的就很多，如稱“女富翁”為“富姐、富婆”，稱“有影響有實(shí)力的男女出頭人物”為“大哥大”、‘大姐大”。此外，“大哥大”還有一種含義，即“手持式移動(dòng)電話”的指稱，此“大名”傳人內(nèi)地，竟類推出稱“無(wú)繩電話”為“二哥大”、“全自動(dòng)遙控式電話答錄機(jī)”為“三哥大”，著實(shí)讓人忍俊不禁。

3、現(xiàn)代人求新、尚簡(jiǎn)心理在語(yǔ)言運(yùn)用上的表現(xiàn)

篇11

語(yǔ)言是一種特殊的社會(huì)現(xiàn)象，當(dāng)社會(huì)生活發(fā)生漸變和激變時(shí)，語(yǔ)言一定會(huì)隨之發(fā)生變化。在語(yǔ)言的內(nèi)部要素中，詞匯的變化與社會(huì)的關(guān)系最密切，詞匯是社會(huì)生活的鏡子。

改革開(kāi)放以來(lái)，祖國(guó)大陸與香港、臺(tái)灣等地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化交流日漸增多，作為信息載體的語(yǔ)言的交流也日益加深，尤其是詞匯，大陸漢語(yǔ)中廣泛使用的新詞語(yǔ)有相當(dāng)一部分是從港臺(tái)詞語(yǔ)中吸收的，并且在吸收的基礎(chǔ)上進(jìn)一步作了創(chuàng)造性的運(yùn)用，很大程度上豐富了現(xiàn)代漢語(yǔ)的表達(dá)，而大陸漢語(yǔ)對(duì)港臺(tái)詞語(yǔ)的吸收運(yùn)用又有著特定的社會(huì)心理原因。

一、新詞語(yǔ)臺(tái)詞語(yǔ)的來(lái)源、構(gòu)成方式

1，按來(lái)源可分為三種:方言詞、外來(lái)詞、新造詞

（1）方言詞

港臺(tái)地區(qū)長(zhǎng)期使用歷史悠久的方言—廣州話(粵方言)和閩南話(閩方言)，這兩種方言本是祖國(guó)方言母體中的兩個(gè)分支，隨著港臺(tái)經(jīng)濟(jì)文化的影響也最先流傳到全國(guó)。進(jìn)人普通話的方言詞語(yǔ)以“妙魷魚(yú)”一詞為影響最廣?！懊铘滛~(yú)”借助“魷魚(yú)被爆炒后成卷”這一形態(tài)特征，暗含“卷鋪蓋走人”之意;后又在此基礎(chǔ)上將“炒”單獨(dú)使用而表示上述含義，如“他讓老板炒了”。此外，又吸收了港臺(tái)詞語(yǔ)中“炒”的第二個(gè)義項(xiàng)“倒賣”，組成詞語(yǔ)“炒股”、“炒外匯”、“炒地皮”、“炒買炒賣”。近期，由這一義項(xiàng)又引伸出“借助輿論反復(fù)傳揚(yáng)某種東西”的新含義，出現(xiàn)了“炒新聞”、“炒明星”、“炒作”、“她的名人地位是給‘炒’出來(lái)的”等新用法。

此外，進(jìn)入普通話詞匯的還有:埋單(買單)、打工、水貨、大排檔、生猛、燒烤、收銀臺(tái)、發(fā)燒友等詞，生動(dòng)形象，令人回味。

(2)外來(lái)詞(loan一word)

語(yǔ)言學(xué)家薩王爾在《語(yǔ)言論》中提出過(guò)這樣一個(gè)論點(diǎn)，“語(yǔ)言，象文化一樣，很少是自給自足的。”漢語(yǔ)在歷史上曾經(jīng)吸收過(guò)大量的外來(lái)詞(借詞)，目前亦如此。由于香港和臺(tái)灣所處的特殊的社會(huì)環(huán)境，加上特殊的政治歷史原因，兩地方言中的借詞是各地方言中最多的，香港漢語(yǔ)中的借詞大多是來(lái)自英語(yǔ)，臺(tái)灣漢語(yǔ)中的借詞大多是來(lái)自日語(yǔ)，也有部分來(lái)自英語(yǔ)。來(lái)自英語(yǔ)的借詞，音譯的如:波(ball球)、波士(buss總經(jīng)理、大老板)、巴士(bus公共汽車)、的士(taxi出租車)、碟( disc唱片)、酷(cool瀟灑中帶點(diǎn)冷漠);音譯加指類名詞的，如:曲奇餅(cookie小甜餅)、恤衫( shirt襯衫)、保齡球( bowling ) ;意譯的如:熱狗( hotdog夾有西紅柿片、香腸等的面包)、快餐(fastfood)、社區(qū)(community)、派對(duì)( party舞會(huì)、社交聚會(huì))、超級(jí)市場(chǎng)(supermarket );音譯加意譯的，如作秀(make show表演)、迷你裙(miniskint超短裙);保留羅馬字母形式的專用名詞，如卡拉OK(無(wú)人樂(lè)隊(duì)，一種配合現(xiàn)成伴奏演唱的自?shī)市问?，UFO(飛碟，不明飛行物休)、EQ(情緒智力、情商)、MTY(可視歌曲、配景歌曲錄象片)、KTV(原為卡拉OK錄象片，后轉(zhuǎn)為卡拉OK包房)。臺(tái)灣語(yǔ)詞中有為數(shù)不多的日語(yǔ)借詞，傳人內(nèi)地的有:塌塌米、玄關(guān)、寫(xiě)真、料理(烹調(diào))、人氣(受歡迎程度)、企劃(規(guī)劃、計(jì)劃)等等。

(3)新造詞

由于文化環(huán)境的關(guān)系，港臺(tái)詞語(yǔ)較之內(nèi)地一向是以“新”、“奇”著稱。隨著大陸港臺(tái)文化交流的發(fā)展，吸收到普通話全民語(yǔ)匯中來(lái)的新造詞越來(lái)越多，其中以表現(xiàn)社會(huì)生活為主的，如層面、架構(gòu)、構(gòu)想、心態(tài)、氛圍、資訊、認(rèn)同、涵蓋、反思、研討、整合、互動(dòng)、資深等;也有科技方面的用語(yǔ)，如微波爐、電腦、登月艙、航天站、腦電圖、硬件、聲控、光導(dǎo)纖維、環(huán)幕電影、音樂(lè)噴泉、心臟反搏器等。

從港臺(tái)用語(yǔ)中吸收過(guò)來(lái)的新造詞，往往是富有表現(xiàn)力的，比如，現(xiàn)代漢語(yǔ)里原有“設(shè)想”一詞，指的是一種不成熟的假定想法，而“構(gòu)想”一詞則是指經(jīng)過(guò)周密思考提出的想法，帶有莊重色彩。再比如“反思”一詞含有反省、思索之意，用在對(duì)歷史文化現(xiàn)象進(jìn)行批判方面，則比“反省”、“思索”更為恰如其分，更具理性色彩。

另有一些用于日常生活領(lǐng)域的詞語(yǔ)，如形容糊里糊涂為‘滿頭霧水”、將佳得感情的人、有感情的人稱為“性情中人”，形容某戲劇、電影特別精彩、賣座為“爆栩”，這些詞語(yǔ)的使用特別富于表現(xiàn)力，令人叫絕。再比如一些受年輕人喜愛(ài)的詞語(yǔ)，如感嘆詞哇塞(類似于“我的天”、“乖乖”)、形容詞帥呆了、酷斃了、另類、出位;但語(yǔ)中的，如蓋(吹牛)、罩得住(壓得住、管得了)、擺平(將某人制服，將某事解決)，及老外、老士等等，充分表現(xiàn)了年輕人的活潑、好動(dòng)、求新、求異。

2，按構(gòu)成方式可分為:縮略詞、派生詞、類化語(yǔ)詞

(1)縮略詞

摘取原語(yǔ)詞中最主要的語(yǔ)素或信息將事物的名稱或固定短語(yǔ)簡(jiǎn)化而成的詞，或抽取并列成分的共同項(xiàng)，再用數(shù)字構(gòu)成的詞。來(lái)自港臺(tái)的新詞語(yǔ)中以簡(jiǎn)縮。

形式出現(xiàn)的新詞很多，簡(jiǎn)縮手段的運(yùn)用主要是適應(yīng)了人們求簡(jiǎn)的心理，比如:交通普察—交等、高級(jí)工程師—高工、空中小姐—空姐、共同認(rèn)識(shí)—共識(shí)、公共關(guān)系—公關(guān)、清新純潔—清純、偏激固執(zhí)—偏執(zhí)、個(gè)人演唱會(huì)—個(gè)唱、直接銷瞥—直銷、超級(jí)市場(chǎng)—超市，再如選美中的“三圍”等

(2)派生詞

派生詞指由同一詞根分別加上不同的詞根而構(gòu)成一系列不同意義的詞，這些同一詞根的新詞又叫同根詞或同族詞。

影響大陸漢語(yǔ)的港臺(tái)新詞語(yǔ)中的派生詞，以音譯外來(lái)詞的詞素充當(dāng)詞根而派生出的詞為多。如:“的士”派生出“打的、的哥、的姐、摩的、貨的、轎的”，還將“三輪車”雅稱為“蹬的”;“巴士”派生出“大巴、中巴、小巴、巴士站”;“酒吧”派生出的“吧臺(tái)、吧女、氧吧、書(shū)吧、陶吧、網(wǎng)吧”等等。 (3)類化語(yǔ)詞

類化語(yǔ)詞是指某些詞或詞根的詞匯意義逐漸虛化，成了詞級(jí)(語(yǔ)級(jí))或類詞級(jí)(類語(yǔ)級(jí))，具有更大抽象、概括意義，而取得了類義資格，并與詞根結(jié)合而構(gòu)成的一系列新的“詞級(jí)詞’。

源自日語(yǔ)漢字詞的外來(lái)詞詞級(jí)，如“族、風(fēng)、屋”等，“族”，指具有相同特點(diǎn)的一類人，類化而成的新詞:“追星族、上班族、玩車族、打工族、休閑族”;“風(fēng)”，指風(fēng)格，類化語(yǔ)詞如“東洋風(fēng)、西歐風(fēng)、西北風(fēng)(我國(guó)流行樂(lè)歌壇上曾興盛一時(shí)的具有康放、粗獷風(fēng)格的演唱方法)”;“屋”特指商號(hào)、店家，類化而成的“咖啡屋、時(shí)裝屋、精品屋、西餅屋、發(fā)屋”等，內(nèi)地各城到處可見(jiàn)。

二、新時(shí)期廣泛使用港臺(tái)新甸語(yǔ)的杜會(huì)心理分析

1，模仿心理在語(yǔ)言運(yùn)用上的反映

社會(huì)心理語(yǔ)言學(xué)認(rèn)為:模仿是一種普遍存在的現(xiàn)象，在言語(yǔ)生活中，當(dāng)人類個(gè)體發(fā)覺(jué)某人的言語(yǔ)對(duì)自己很有吸引力和感染力時(shí)，就會(huì)因喜歡該言語(yǔ)作品而傾向于接受其影響，并采取與之相類似的言語(yǔ)行為。言語(yǔ)模仿的動(dòng)機(jī)有好奇心理、仰慕心理和創(chuàng)造心理。港臺(tái)詞語(yǔ)的特點(diǎn)是:新奇獨(dú)特、富有表現(xiàn)力。大陸漢語(yǔ)對(duì)港臺(tái)詞語(yǔ)的吸收運(yùn)用既是經(jīng)濟(jì)文化交流的豁要，更是特定歷史時(shí)期國(guó)人對(duì)港臺(tái)經(jīng)濟(jì)文化好奇、仰慕心理的外在表現(xiàn)。港臺(tái)經(jīng)濟(jì)的超前，文化發(fā)展的新奇獨(dú)特，使國(guó)人從社會(huì)豁要、文化豁要、思想解放的豁要等方面對(duì)港臺(tái)詞語(yǔ)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的向心力，于是由最初的新鮮感而產(chǎn)生模仿，繼而又在模仿的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地運(yùn)用，使用的范圍由沿海地區(qū)逐漸向內(nèi)地?cái)U(kuò)展.并且滲透到全國(guó)，使用者各個(gè)年齡層次的都有，成了改革開(kāi)放以來(lái)漢語(yǔ)新詞語(yǔ)中極具影響的一個(gè)集群。

2.新時(shí)期商業(yè)社會(huì)文化心理的語(yǔ)言體現(xiàn)一

隨著改革開(kāi)放的不斷深化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，商業(yè)文化逐漸成為當(dāng)今中國(guó)社會(huì)文化的主流，商業(yè)導(dǎo)向的文化心態(tài)可以說(shuō)是9D年代以來(lái)大眾心理走向中最具引導(dǎo)性的部分，其他社會(huì)心態(tài)都與之有著或多或少的聯(lián)系。

港臺(tái)社會(huì)是發(fā)達(dá)的商業(yè)社會(huì)，商業(yè)文化以廣告推銷文化為核心，要推銷產(chǎn)品就要刺激消費(fèi)者的購(gòu)物心理，常見(jiàn)的消費(fèi)心理有求名、時(shí)尚、新奇、優(yōu)越等等.作為載體的廣告用語(yǔ)當(dāng)然也要以新奇獨(dú)特滿足人的感官和心理齋要為制作的出發(fā)點(diǎn)。比如這樣一則廣告詞，“絕對(duì)火爆非常，超豪華陣容，成龍最新猛片”，一系列形容詞、程度副詞的盈加，對(duì)人們求新、求奇、求名的消費(fèi)心理確是一種刺激和迎合。還有一種利用情感溝通來(lái)作的廣告常常會(huì)收到非同尋常的效果，常選用一些充滿柔化色彩、富有人情昧的詞語(yǔ).如“祥和”、“關(guān)愛(ài)”、“呵護(hù)”、“溫馨”，等等。富有人情味的東西總能引起人們情感上的共鳴，進(jìn)而在日常生活中也廣為流傳。

商業(yè)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了能讓各種壓力得到緩解，更豁要人們對(duì)待生活的幽歇心態(tài)，港臺(tái)詞語(yǔ)中幽默調(diào)侃的就很多，如稱“女富翁”為“富姐、富婆”，稱“有影響有實(shí)力的男女出頭人物”為“大哥大”、‘大姐大”。此外，“大哥大”還有一種含義，即“手持式移動(dòng)電話”的指稱，此“大名”傳人內(nèi)地，竟類推出稱“無(wú)繩電話”為“二哥大”、“全自動(dòng)遙控式電話答錄機(jī)”為“三哥大”，著實(shí)讓人忍俊不禁。

3、現(xiàn)代人求新、尚簡(jiǎn)心理在語(yǔ)言運(yùn)用上的表現(xiàn)