時間：2023-03-13 11:25:10
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇大型商場策劃方案范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
激情綻放 時代有愛
二、 活動時間
2月14日——2月15日
三、 活動內(nèi)容：
(一)情歌對唱 真情表白
在6樓兒童區(qū)一側(cè)開辟出專門區(qū)域，現(xiàn)場麥克于商場廣播室相連，情侶可以通過情歌對唱或者真情表白的形式，對他(她)唱出或者說出心里話。并通過商場廣播即時播放。同時為每對情侶準備了精美禮品。
(二)浪漫情人 玫瑰芬芳(2.14)
2月14日正常營業(yè)時間內(nèi)，顧客可到6樓促銷服務(wù)臺免費領(lǐng)取玫瑰鮮花一枝(限送300枝)。當(dāng)日現(xiàn)金購物滿200元，加送精美巧克力一盒。
提示說明：消費金額不累計，單張收銀機制小票(現(xiàn)金購物滿200元)限送一份巧克力，超出部分不在重復(fù)贈送。
商場情人節(jié)活動策劃方案四、 媒體宣傳
1、 媒體選擇：《**晚報》
2、 版面規(guī)格：《**晚報》1/3版套紅
3、 投放日期：2月14日
4、 費用支出：13920.00元
商場情人節(jié)活動策劃方案五、 費用支出
1、 展板2塊：100.00×2，200.00元
2、 門楣2塊：700.00×2，1400.00元
3、 平面廣告：13920.00元
4、 禮品(玫瑰花、巧克力)由資產(chǎn)運營部負責(zé)
5、 音響費用：400.00元
6、 其他雜項支出：1000.00元
合計：約19020.00元(玫瑰花及巧克力費用未計算在內(nèi))
商場情人節(jié)活動策劃方案六、 提示
本檔活動，VIP卡可以使用折扣功能。
商場情人節(jié)活動策劃方案范文二一、總體思路
七夕是中國傳統(tǒng)的情人節(jié)，由于國人越來越珍視中國的傳統(tǒng)文化、民俗節(jié)日，再加上商家每年大張旗鼓的宣傳炒作，七夕情人節(jié)已經(jīng)成為情侶必過的節(jié)日之一。本促銷策劃案主要提出兩大緊貼“七夕”主題的大型促銷活動，以配合店內(nèi)各商家、場館促銷活動，營造濃郁的情人節(jié)消費氛圍。
另外，由于黃金珠寶是情人節(jié)的主力商品之一，建議將商場每年一度面向婚慶市場的“秋季鉆飾節(jié)”于七夕啟動，以“節(jié)”促“節(jié)”，并借情人節(jié)的巨大商機給鉆飾節(jié)帶來一個好的開端。
二、活動時間：8月16(周四)——8月19日(周日)
三、賣場布置
為配合七夕主題，建議在商場賣場共享空間架設(shè)一道鵲橋，根據(jù)傳說中在葡萄下可以聽見牛郎織女說話的傳說，在主入口門柱上用綠色塑料葡萄藤裝飾成葡萄架的效果，營造濃郁的傳統(tǒng)中國情人節(jié)的氣氛。
四、活動策劃
(一)鉆飾節(jié)
1、主題
百年老店，百年好合——200*xx鉆飾節(jié)
[主題釋意]本次活動主題擬定為“百年老店•百年好合”，主打婚慶市場，定位明確，將xx商場黃金珠寶賣場最具競爭力的牌譽優(yōu)勢凸顯出來，以誠信和祝福吸引目標(biāo)消費者。
2、活動策劃
鉆飾節(jié)由8月延續(xù)至“十一”黃金周，共計一個多月，這么長的時間，促銷活動應(yīng)該是有層次、分階段的。七夕促銷期間為鉆飾節(jié)活動的預(yù)熱期，吸引消費者對鉆飾節(jié)活動的關(guān)注，并促進下一步消費。
鉆飾節(jié)浪漫啟動，七重炫禮任意挑選
活動期間購買鉆飾類商品累計滿3000元，即有七種優(yōu)惠由您任選其一。
床品77元抵扣券 西裝77元抵扣券 鞋品77元抵扣券
女裝77元抵扣券 服裝配飾9折卡 華服6折卡 婚紗攝影8折卡
3、展式創(chuàng)意
每個珠寶品牌推出幾款情人節(jié)特別推介款，可以是名貴高價，也可以是為情人節(jié)特別設(shè)計的款式，用干花創(chuàng)意搭配進行展示，外面罩上透明玻璃罩，將經(jīng)典款從讓消費者挑花眼的眾多珠寶款式中凸顯出來，在花的配稱下形成浪漫唯美的效果，對消費者形成不可阻擋的的誘惑。且女人多被比喻為花，花與珠寶的搭配暗喻女人與珠寶的和稱關(guān)系，獨特的展示方式配合適當(dāng)?shù)臒艄?、背景，必將吸引消費者駐足的目光，產(chǎn)生極佳的促銷效果。
(二)全場活動
1、全場主題活動
(1)活動主題
浪漫七夕，幸運77
——價值百元以上，77件浪漫大禮先到先得
(2)活動策劃
由店內(nèi)商家提供77件商品做為禮品，周六日在共享空間設(shè)置活動區(qū)，制作一塊大kt版，畫面為77件禮品的名稱和圖片，按照慣例，將所有商品分為百貨服飾類和黃金電器類，活動期內(nèi)消費者單類累計消費超過一定額度即可參加活動，選擇77件禮品中的一件，先符合條件者享有優(yōu)先選擇權(quán)。
(3)獎品
店內(nèi)各商家每家提供一件售價不低于100元的實物禮品，如商品售價普遍較高，可以以100元抵扣券形式代替。消費者現(xiàn)場抽獎，現(xiàn)場領(lǐng)取獎品。
(4)促銷物料準備
①kt版設(shè)計及制作
②活動規(guī)則說明水牌
④活動場地所需桌椅
2、其它促銷活動
萬圣節(jié)是西方人的三大節(jié)日之一，也是俗稱的西洋鬼節(jié)，依照西方人的傳統(tǒng)，不少孩子喜歡把番瓜挖空，做成「杰克燈籠，這個習(xí)俗是源自于愛爾蘭的民間傳說。
目前，百貨業(yè)市場，各百貨、購物中心的購物節(jié)、周年慶、活動已進入起跑狀態(tài)，大家都試圖通過各種活動提升各自的品牌形象和商品銷售。
萬圣節(jié)活動策劃方案——活動主題
找個理由樂樂——XX瘋狂萬圣節(jié)搞怪大行動
萬圣節(jié)活動策劃方案——活動時間
10月28日——10月31日
萬圣節(jié)活動策劃方案——活動內(nèi)容
萬圣節(jié)活動策劃方案活動一：
主題：找個理由樂樂 感受瘋狂萬圣節(jié)
時間：XX年10月28日—10月31日晚間：18：00至閉店
內(nèi)容：活動期間，當(dāng)日單張小票累計購物滿300元以上即送萬圣節(jié)鬼鬼禮品一份(價值30元萬圣節(jié)禮品)；當(dāng)日單張小票累計購物滿500元以上即送萬圣節(jié)特級禮品一份(價值50元萬圣節(jié)禮品)，每張單張小票限送一份。
分工：
1、企劃部：負責(zé)整體活動的廣告宣導(dǎo)、活動的協(xié)調(diào)執(zhí)行與監(jiān)督；
2、總務(wù)課：負責(zé)采購萬圣節(jié)禮品各100個交給企劃部(禮品可為：羽毛鬼面具、鬼蜘蛛)
3、財務(wù)股：活動期間，向收銀員傳達活動內(nèi)容，監(jiān)督收銀員掌握活動內(nèi)容并及時向顧客介紹活動信息。
4、營運部：根據(jù)企劃部的規(guī)劃安排好活動期間的店內(nèi)廣播；負責(zé)活動期間接待來店客的咨詢及活動解釋工作；活動期間禮品的發(fā)放工作；在第四聯(lián)小票及電腦小票上加蓋販促1號章，將第四聯(lián)保留做帳備查同時登記顧客資料；
5、各樓層：向營業(yè)員傳達活動細則，并及時檢查，確保向顧各正確的傳達活動內(nèi)容。 方案二：商場促銷活動策劃方案
一、活動背景
沃爾瑪由一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)壯大為一個世界皆知的零售帝國.并逐步發(fā)展成為零售企業(yè)的龍頭老大
其足跡幾乎遍布世界各地獲得了消費者的一致好評.從一九九六年在深圳開業(yè)現(xiàn)已有多家連鎖超市也相繼開業(yè).現(xiàn)在沃爾瑪入駐鄭州的第一家分店即將開業(yè)其具體活動安排如下：
二、活動目的：
1.基本目標(biāo)：為慶祝本店開業(yè)及端午佳節(jié)到來之際以低價讓利物美價廉的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來贏取顧客.擴散商場知名度樹立良好的企業(yè)形象.
2.營銷目標(biāo)：通過各項活動擴大顧客的活動參與度拉動銷售增加商場效益并通過娛樂營銷的方式增加企業(yè)利潤.
3.長期目標(biāo)：提高銷售額擴大市場占有率最終實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一.
三、目前營銷狀況：
1.市場狀況：選址在繁華商業(yè)區(qū)周圍具有現(xiàn)實的北京華聯(lián)金博大等大型超市等競爭者并還有可能具有潛在競爭者.
2.產(chǎn)品狀況：產(chǎn)品大多數(shù)以大眾化消費品為主品種繁多價格差別不大商品種類齊全.
3.宏觀環(huán)境狀況：消費群體大多數(shù)為流動性人口人口密度較高客流量大消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求都很大.
四、swot問題分析：
優(yōu)勢：沃爾瑪具有很強的規(guī)模效應(yīng).在一定程度上具有很大的競爭力.而其本身不斷進行技術(shù)更新并購買衛(wèi)星打造強勢供應(yīng)鏈管理具有高度規(guī)范化經(jīng)營理念科學(xué)化營運營銷具有特色培訓(xùn)體系健全化等顯著特點.
劣勢：運營成本高規(guī)模巨大帶來管理上的更大挑戰(zhàn)在異地發(fā)展面臨問題頗多.
機會：目前零售業(yè)的發(fā)展形勢很好市場機率很高及對市場的把握分析有利于企業(yè)抓住機遇引領(lǐng)購物新.
威脅：存在現(xiàn)實的和潛在競爭力市場風(fēng)險因素較多.
五、價格策略：
1.以成本為基礎(chǔ)以同類產(chǎn)品價格為參考并以天天低價的口號推出物美價廉的商品.
2.給予適當(dāng)數(shù)量折扣鼓勵多購.
六、促銷策略：
1.綜合運用產(chǎn)品組合策略價格組合策略銷售渠道策略等市場營銷策略以取得最佳的經(jīng)濟效益.
2.保持本土化經(jīng)營.
七、廣告宣傳：
1.5m原則：選擇報紙和電視兩媒介以告知顧客沃爾瑪在鄭州開張并傳遞物美價廉的信息以及優(yōu)美的購物環(huán)境引起顧客的購買欲望從而增加銷售.
2.并附以街頭發(fā)傳單的形式并向顧客傳遞沃爾瑪?shù)慕?jīng)營理念天天低價原則.
3.在剛開店期間廣告預(yù)算投入多些在店開張熱潮過后應(yīng)立即削減廣告量盡量減少不必要的廣告開支以壓縮廣告量來壓縮成本同時做到保持商品的低價.
4.注重賣點的廣告宣傳即pop廣告.
八、公共關(guān)系：
1.建立和維持企業(yè)與消費者之間的正常的合作關(guān)系.
2.企業(yè)與供應(yīng)商建立良好的協(xié)作關(guān)系以保證商品正常運轉(zhuǎn).
3.設(shè)立科普畫廊利用圖文實物文體等形式向人們講述愛護資源保護環(huán)境的途徑樹立良好的社區(qū)關(guān)系.
4.贊助失學(xué)兒童多參加一些公益活動樹立良好的企業(yè)形象.
5.邀請官員對企業(yè)參觀考察出席新聞會等形式.
20xx大型商場促銷活動方案二關(guān)于節(jié)日促銷如何進行
最近將推一個暑期促銷課，以折扣的形式。今天開會同事又提了一個新的方法，就是買幾贈一的形式。這是我以前沒想到的，看來頭腦風(fēng)暴挺管用，把大家腦子里的細胞都調(diào)動起來了。打折會降低每一課的利潤，返贈的方式會好一些。但不知從學(xué)生的角度來看，哪個更能吸引他們呢？
大商場搞促銷時，也有折扣也有返券，即使有很多人抱怨這些促銷有種種問題，每次活動時仍然家家爆滿，引得購物狂們提著大包小包樓上樓下的跑。對消費者來說，有人喜歡返券有人喜歡直接打折，各有所愛。不過對商家來說，好像更愿使用返券的手段。因為這樣能使顧客在店里停留更多時間，間接帶來銷售增長。另一個問題是，在人氣不旺的情況下，是不是可以用折扣的手段帶來人氣？以前有的學(xué)生報名，特會坎價，把課時費壓的很低。我們內(nèi)部商量商量，也就從了他們。因為利潤低，也總比他不報名沒有利潤強吧。今天大家又提起這個問題，以后是否要強硬起來，即使失去這個學(xué)生，也不降價。頭疼中。
還有就是越來越發(fā)現(xiàn)廣告和促銷里面的學(xué)問太大了。同樣的產(chǎn)品，用不同的手段或從不同的角度去宣傳，就有不同的收效?，F(xiàn)在還要站在外國人的角度上去想，真是絞盡腦汁啊。
【營銷】關(guān)于促銷活動的透析與思考 從一次失敗的促銷談起
年初，一位減肥品經(jīng)銷商在浙江紹興下屬的××市舉辦了主題為“減肥效果萬人大公證”的促銷活動。希望通過這次活動，擴大產(chǎn)品的嘗試人群，從而形成回頭購買及口碑傳播。據(jù)經(jīng)銷商講，這次活動為達到預(yù)期目的做了積極準備，促銷結(jié)
果卻不盡人意，這使他大惑不解，垂頭喪氣。希望蜥蜴團隊為其指點迷津。 活動簡述如下：
1、時間 3.15消費者權(quán)益日日。地點：仁壽堂大藥店門口
2、內(nèi)容 3月15日只須花18元就可以購買價值49元的××減肥膠囊。
3、活動前媒體宣傳
（1）3月12日、14日分別在當(dāng)?shù)亍丁痢寥請蟆纷鞔黉N活動宣傳。
（2）在當(dāng)?shù)厝嗣駨V播電臺，從3月10日―15日開始促銷活動廣告。時間從早8：00―晚9：00每天25次滾動播放。
（3） 在仁壽堂門口掛跨街橫幅一條，內(nèi)容為活動通知，時間為3月8日―15日（一周）。
4、活動經(jīng)過 （1）現(xiàn)場促銷員6名，由于報酬高，加上臨時做了培訓(xùn)，積極性很高，一開始就基本進入狀態(tài)。
（2）為了增加活動氣氛，讓咨詢顧客對活動及產(chǎn)品能快速清晰明了，現(xiàn)場設(shè)大展板兩塊。一塊介紹產(chǎn)品，一塊介紹活動內(nèi)容。顧客來咨詢時，促銷員一邊發(fā)dm單，一邊介紹活動及產(chǎn)品。
5、活動結(jié)果
現(xiàn)場只來了50名咨詢的顧客，其中32人當(dāng)場購買產(chǎn)品，合計銷售八十盒。據(jù)事后統(tǒng)計70%買三盒，15%買四盒，10%買二盒。
從以上介紹看，活動從開始宣傳到結(jié)束設(shè)計似乎很嚴密，而且經(jīng)銷商講，自己經(jīng)常在終端觀摩別的廠家促銷活動，大致都差不多，似乎誰也沒有什么離奇的手法。然而這次活動結(jié)果與預(yù)期相差甚遠。
像這類促銷活動，據(jù)蜥蜴團隊調(diào)查，在區(qū)域性產(chǎn)品經(jīng)銷商的運作中很有代表性。
他們大多數(shù)憑經(jīng)驗做促銷，沒有專業(yè)的活動策劃能力；所有促銷活動的目的就是 “多賣產(chǎn)品”，很少考慮促銷活動對品牌的影響。每次都精心準備，但活動過后總有避免不了的遺憾讓人捶胸扼腕。這樣常常造成不搞促銷，產(chǎn)品銷不起來，搞了促銷又得不償失。
失誤俯拾即是
關(guān)于如何搞好促銷這一老話題，許多業(yè)內(nèi)人士都不屑一顧，似乎人人都會做促銷?？涩F(xiàn)實是真正達到目的促銷真是不多。像上面提到的活動，看似無懈可擊，其實許多地方都值得商榷。
1、 媒體選擇失誤
該經(jīng)銷商所在地是南方一個富裕的縣級市。在這一級的城市中，本地報紙發(fā)行量極其有限。《××日報》在報刊銷售點難覓其蹤跡。該報發(fā)行主要是當(dāng)?shù)卣?、機關(guān)及事業(yè)團體訂閱，廣告登在其上效果當(dāng)然不佳。再說電臺，據(jù)調(diào)查，聽廣播的人主要是老年人和外來打工者及學(xué)生；由于沒有對準目標(biāo)顧客，宣傳當(dāng)然也無多少效果。
根據(jù)蜥蜴團隊的經(jīng)驗，在縣級市場做促銷由于媒體少，僅有的一些當(dāng)?shù)孛襟w影響力弱，并且縣級市里的許多消費者沒有大中城市人那種天天讀報的習(xí)慣，所以只有電視臺是極有力的傳播渠道。
有人會說：“做電視廣告誰不知道！不想做電視廣告的原因是電視費用相對報紙電臺高得多！”如果問題出在費用上，也不難解決。據(jù)調(diào)查，在當(dāng)?shù)仉娨暸_做游動字幕是傳播促銷信息最好的選擇。
首先，游動字幕在縣級市管理很靈活，除中央臺、省臺等二三個頻道外，游動字幕在二十幾個頻道可以同時打出。無論消費者收看的是哪個頻道，都能看見促銷
字幕。其次，每次游動字幕只需50個字，基本上能將活動信息傳遞出去，費用每次200元。（注：每個地方價格不一樣。）如果活動提前一周作游動字幕宣傳，那一周下來費用才1千多元，可效果遠遠大于上報紙及電臺 。
2、 地點選擇失誤
本次活動地點選在當(dāng)?shù)匾粋€大藥店門口。眾所周知，來藥店的人大部分是買藥的，到藥店閑逛的人少之又少。這樣除了聽到宣傳來的幾十個人外，無旁人加入，氣氛自然熱鬧不起來。
成功的促銷必是人氣旺盛的，銷售現(xiàn)場氣氛有傳染性，如果活動選在人氣旺盛的大商場門口，借商場旺盛的人流，加上看到宣傳來的目標(biāo)顧客，活動成功的可能性將成倍提高。
3、 促銷價格失誤
經(jīng)銷商價是每盒10元，本次減肥效果大公證活動價格定在每盒18元。對經(jīng)銷商來說投入很大宣傳費用，賣18元是吐血甩賣了；可對消費者來說，×× 減肥品是新產(chǎn)品，你說原49元現(xiàn)賣18元，在保建品行業(yè)信譽度普遍降低的現(xiàn)在，消費者怎么會相信你是為公證效果而吐血賣貨呢？
本次活動失誤在于，經(jīng)銷商怕活動賠本，促銷價格定的較高，消費者感到不太實惠。如果出手更狠一些，價格定在10到15元，情況會好得多。另外有人可能會說：“與其低價甩，不如免費送，那多有吸引力！肯定熱火朝天！”蜥蜴團隊認為，減肥品搞免費贈送不是上策。第一，如果是免費贈送，許多不是目標(biāo)顧客的消費者也來將加大促銷成本；如果附加領(lǐng)取條件，那許多目標(biāo)顧客怕麻煩可能放棄參加活動。第二，不花錢得來的東西人們往往不珍惜。根據(jù)經(jīng)驗，免費發(fā)放的減肥產(chǎn)品，許多領(lǐng)用者都不認真服用，或者干脆不用，導(dǎo)致活動沒有效果。如果
我們改贈為特價賣，購買的消費者因為減肥愿望比較迫切，基本能按要求做，這樣效果反而更好。
4、 宣傳內(nèi)容失誤
本次活動電臺是其主要宣傳媒體之一，在30秒的廣播腳本中有90%在介紹產(chǎn)品功能，對活動介紹只有后面一句話。這樣雖然每天滾動播出25次，對活動情況一帶而過，顧客怎么會有印象。
如果能圍繞活動內(nèi)容作宣傳，以活動為主反復(fù)傳播促銷信息，強化顧客記憶，肯定能促動顧客神經(jīng)。只要把顧客請到現(xiàn)場，促銷員自會詳細講解產(chǎn)品。 如何做好促銷活動
促銷活動在產(chǎn)品不同的生產(chǎn)周期中，活動的目的和方式有很大的差別，許多成功的品牌的促銷活動都有著完善的年度促銷規(guī)劃。成功的促銷不但是一種極好的廣告，同時也是銷售能力強大的零售終端。
一、活動的組織策劃
蜥蜴團隊認為，產(chǎn)品上市應(yīng)有促銷活動予以配合。通過促銷活動，吸引了大量目標(biāo)消費者，形成參與和購買熱潮，傳播產(chǎn)品和服務(wù)理念，形成口碑傳播?；顒忧昂笈浜闲侣劤醋骱蛷V告，將產(chǎn)品上市信息出去。以達到迅速啟動市場的目的。 促銷活動的組織策劃包括以下內(nèi)容：
在09年創(chuàng)業(yè)大潮中我服務(wù)過一家餐館，其中一個成功策略就是要求餐館能為顧客提供半成品菜的服務(wù)，讓顧客在家里輕輕松松也能享受到正宗的餐廳口味。原因呢？就是我調(diào)研時發(fā)現(xiàn)該區(qū)域幾乎全是上班族和白領(lǐng)群體。
不客氣的說新市場環(huán)境下是快節(jié)奏，高消費，沖動型購買，經(jīng)營經(jīng)商方式和行為就不能按傳統(tǒng)的思維來經(jīng)營，不僅要適應(yīng)市場更要與市場賽跑，什么是商機，就是發(fā)現(xiàn)了抓住了還要形成可持續(xù)模式。一個女性在小街租下一間小的公用電話亭，她發(fā)現(xiàn)打電話的人站著打得很快，就搬來椅子；又發(fā)現(xiàn)打電話者需要記錄，于是就備放好紙筆。這樣一來，服務(wù)就體現(xiàn)出來了，消費者就多了。她又新裝了兩部電話。接著她發(fā)現(xiàn)有人等電話時問她有沒有香煙、飲料，她立即進貨；又發(fā)現(xiàn)遇到情人們打電話，女伴在旁邊，嘴里總是嚼個不停，她馬上又進了些小食品。于是顧客上門越來越多，大多是回頭客……半年后，小電話亭辦成了零售店。如果某女還在不斷發(fā)現(xiàn)中，那么，她的店還會變成一家超市，你信不信？你認為她的成功得益于什么？她的盈利模式你能復(fù)制嗎？
模式是學(xué)不來的，必須要自己去實踐，如今網(wǎng)吧開滿了大街小巷，你可發(fā)現(xiàn)它里面的商機？某副食店就找到了自己的模式，老析一家家的跑下來與各個網(wǎng)吧合作，向網(wǎng)吧以批發(fā)價提供副食品，慢慢的量大了，自己開始轉(zhuǎn)型做批發(fā)商，又開始和周邊的酒店、賓館合作，這樣，供貨價格就更低了下來，他把利潤讓了出來，向經(jīng)銷商要返利和權(quán)，這樣他就與各網(wǎng)點建立了更牢固的合作關(guān)系。
定位不清晰：從有關(guān)資料中看出，科技京城在發(fā)展之初曾將自身定位在“融匯信息、科技產(chǎn)品開發(fā)、軟件開發(fā)、新產(chǎn)品展示、租賃、成品銷售、維修、零配件供應(yīng)、咨詢及培訓(xùn)等十大功能結(jié)構(gòu)于一體的大型信息科技城”。但這種非常高端的自我定位多少是有些想當(dāng)然的，從中沒有體現(xiàn)出科技京城的特色所在。特別是高科技的定位比較狹隘，對于如何判斷高科技的概念也是非常模糊的。這一狹隘的定位無力支持起整個的市場需求。
人流和定位的駁論：科技京城位處于北京東路，這是滬上著名的汽配件一條街。雖然離開南京路商業(yè)街很近，但有效的人流非常少。因為，這條街既不能提供吸引人流的餐飲，也沒有相關(guān)的娛樂和商業(yè)。科技京城高端的科技定位實際上沒有迎合了廣大消費者的需求。到底是人流和商業(yè)那一個在先？科技京城走進了一個怪圈：人流不足不清晰的高科技定位商鋪的低品位和無特點抑制人氣定位逐漸模糊無利潤，商鋪撤出。市場推廣缺乏整體性：從科技京城5月中旬投放在各大IT媒體上的廣告可看出，科技京城招商的思路與一般的電腦城幾乎沒有什么區(qū)別。僅僅是一幅外景圖加上“誠邀各電腦行業(yè)廠商進駐”的廣告語。之后的活動或是宣傳幾乎是完全脫離了最初的定位，所謂的“全面的十大中心”成了實際上的空文。
招商與定位的沖突：如果所要求入住的商家與科技京城的定位明顯不符，是選擇保留商家還是堅定定位特色？目前的科技京城選擇了前者。
先“活”還是先“定位”的爭論：目前的科技京城需要的是先破而后立，正所謂“不破不立”。如果僅僅將目光投向“先要活下去”的思路，那么在選擇定位時必然出現(xiàn)偏差，而結(jié)果又將是“什么都搞，什么也搞不好”的惡性循環(huán)。
時尚概念的提出：
時尚：品牌的聲望、產(chǎn)品款式的新鮮度、個性化的設(shè)計和服務(wù)等非物質(zhì)屬性因素統(tǒng)稱為時尚。
時尚消費：傳統(tǒng)意義上的商品成了文化觀念的載體，人們購買商品時，不僅重視其商品特性，更注重其內(nèi)在的品味和流行的消費觀念。
電子時尚消費：電子時尚是區(qū)別于傳統(tǒng)的電子電腦產(chǎn)品，它更講究產(chǎn)品的外觀、新穎、方便。特別是進入因特網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)業(yè)給人們帶來了很多的新穎別致的產(chǎn)品，而且電子時尚產(chǎn)品代表著未來非常廣闊的市場前景和份額。如：掌上電腦、新型的IMAC設(shè)計用電腦、超薄的筆記本電腦、可上網(wǎng)的手機、機頂盒等。
新經(jīng)濟時代：時尚消費和新型產(chǎn)業(yè)(原來不存在或是沒有產(chǎn)業(yè)化)的形成和發(fā)展帶動整個經(jīng)濟發(fā)展?！靶陆?jīng)濟”最本質(zhì)的特征就是在于實際消費產(chǎn)品德制造和材料成本相對于其市場價值已經(jīng)占很小的部分。對于軟件產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品更是體現(xiàn)出“新經(jīng)濟”的特征。
時尚消費的市場前景：
2000年，經(jīng)過元旦和春節(jié)兩個節(jié)日消費，我國的“新經(jīng)濟”將在啟動消費中推動經(jīng)濟發(fā)展。經(jīng)濟的復(fù)蘇是通過兩個輪子拉動的。第一是“時尚消費”的熱潮，包括高科技時裝、保健食品、休閑特色飲食、俱樂部、文化消費等。第二是新興產(chǎn)業(yè)的興起，催生出新一代電腦、因特網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。
新經(jīng)濟的興旺將集中表現(xiàn)在對房地產(chǎn)業(yè)的刺激，特別是能符合新經(jīng)濟特色的商用樓盤將有很大的需求量。如：對于我們都日益熟悉的掌上電腦，已經(jīng)開始進入一個產(chǎn)品的高速推廣期，但目前來看，其流通渠道并未定型。很難說，哪一個商場充分利用了掌上電腦的特色。但從產(chǎn)品來說，確有逐步定位渠道的需求。如果能做到想到掌上電腦就想到去科技京城挑選，那就是一次準確的定位。
科技京城新定位的提出
跳出原有搞電腦城的思路，全面否定電腦城的理念。
科技京城在2000年初步構(gòu)建“輻射華東，影響全國的時尚消費的中心”，成為新潮電子產(chǎn)品、新材料、新科技展示魅力的舞臺和窗口，滿足人們獵奇和跟隨流行的需求，并由此推動商業(yè)圈和消費人流的形成。
三大內(nèi)因：“時尚、新品、流行”
科技京城的目標(biāo)策劃：
近期目標(biāo)：1999年底—2000年4月統(tǒng)一定位和宣傳期，重樹科技京城新形象，重新開展有重點選擇的招商活動。
遠期目標(biāo)：2000年4月—2001年4月，在準確定位的基礎(chǔ)上，改變?nèi)藗兊膶﹄娮訒r尚潮流的認知，引入全面的市場策劃和運作，合理運用媒體炒作，使得科技京城---時尚中心的定位初具規(guī)模。
科技京城的具體分布策劃
科技京城一樓樓面布局：主題“時尚電子”
主要以代表時尚和流行的電子新產(chǎn)品為主流產(chǎn)品，突出面向OFFICE和家用型，吸引白領(lǐng)消費潮流。特別是目前已經(jīng)形成相當(dāng)市場需求的產(chǎn)品。
可以分為幾個大區(qū)：(新款手機區(qū)、掌上電腦區(qū)、數(shù)碼產(chǎn)品區(qū)、信息家電區(qū)、新款外設(shè)區(qū)、流行軟件區(qū))
新款手機區(qū)可包括各款流行的手機品牌，特別是一些可進行無線上網(wǎng)的新手機。
掌上電腦區(qū)可包括聯(lián)想、恒生、國眾、惠普、海信等著名品牌掌上電腦展銷。還有商務(wù)通、好譯通等商務(wù)電子化的工具。
數(shù)碼產(chǎn)品區(qū)可包括數(shù)碼照相機、數(shù)碼USB攝像頭、數(shù)碼攝像、數(shù)字式電視機、高清晰數(shù)碼顯示器等。
信息家電區(qū)可包括用微電腦控制的各類家用電器，以及可視電話、機頂盒、有線網(wǎng)絡(luò)用CABLEMODEN等。
新款外設(shè)區(qū)可包括以及各新品打印機、多功能一體機、傳真機、掃描儀等。
流行軟件區(qū)比較傾向于放在一樓，為了吸引一定的人流。
每一個專區(qū)都要策劃設(shè)計一個響亮的名稱。如數(shù)碼世界。
要設(shè)計專門的醒目的標(biāo)志LOGO，區(qū)分各專區(qū)。
科技京城二樓樓面布局：主題“時尚電腦”
各類電腦以及筆記本流行品牌，提倡“概念化”電腦。
可按照電腦品牌來劃分大區(qū)(如惠普電腦區(qū)，展示新款家用電腦PAVILIAN，IMAC蘋果設(shè)計電腦展銷區(qū)，IBM的筆記本電腦區(qū)等)
開設(shè)小型的電腦DIY專區(qū)。相對于流行的各品牌電腦，DIY已經(jīng)成為一種電腦愛好者自由品牌的象征，DIY電腦本身就是一種時尚電腦。
時尚電腦配套外設(shè)產(chǎn)品展示區(qū)，主要包括配合時尚電腦的個人辦公一體化的外部設(shè)備。(如對于個人數(shù)據(jù)安全日益重要，家庭用UPS等外設(shè)需求很大。)
科技京城三樓樓面布局：主題“時尚音像”
各品牌音響專賣
音視家電(DVD、高清晰度電視)
AV視聽中心
各類音像制品(CD、VCD、DVD)
影視聽專用試音室
小型影視放映廳
科技京城四樓樓面布局：主題“時尚創(chuàng)業(yè)與文化中心”
時尚創(chuàng)業(yè)是一個全新的概念，在當(dāng)前的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境中，創(chuàng)業(yè)也成為一種流行和時尚。特別是當(dāng)因特網(wǎng)步入人們的生活，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)已經(jīng)離我們不再遙遠。
“時尚創(chuàng)業(yè)與文化中心”是一個為了迎合網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)友創(chuàng)業(yè)初期的策劃方案。
科技京城四樓通過宣傳和廣告，向廣大網(wǎng)友傳播信息?？萍季┏菫榫W(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者提供非常優(yōu)厚的軟硬件服務(wù)和辦公空間，將免費的方式提供相關(guān)的咨詢和服務(wù)。
創(chuàng)業(yè)網(wǎng)友提交網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展策劃方案，并通過科技京城的審核后，科技京城為其提供一年免租金的四樓隔離辦公場地20平面，以及免費的主頁空間20兆，和寬帶上網(wǎng)的優(yōu)勢以及商場內(nèi)的免費廣告宣傳和形象推廣?？萍季┏菍⒁燥L(fēng)險投資的方式獲得相應(yīng)協(xié)商認同比例的股份權(quán)力。
對于特別有潛力的網(wǎng)站，科技京城還將提供獲得國外風(fēng)險投資的咨詢和培訓(xùn)，以及相關(guān)的政府政策介紹。并提供一定量的創(chuàng)業(yè)初期的資金和服務(wù)的扶植。
時尚文化中心主要有以下內(nèi)容：
(時尚電影特色小型放映廳、時尚圖書館、時尚休閑咖啡館、時尚藝術(shù)吧、時尚網(wǎng)吧等)
科技京城五樓樓面布局：主題“時尚美食”
時尚美食最根本的特點在于“特色飲食”
各地正統(tǒng)特色菜系(川菜館、粵菜館等)
各國體現(xiàn)時尚的菜館(日本菜、韓國燒烤、意大利菜等)
各種符合流行和嘗新心態(tài)的飲食(昆蟲宴、特色火鍋等)
各種主題特色餐飲(青花瓷特色飯館、木器特色店等)
科技京城六樓樓面布局：主題“時尚游戲”
時尚游戲主要突出一個時尚娛樂的特色。
各種高檔的電子游戲機匯聚的游戲大廳
網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)?zhàn)
卡丁車
電子游藝機
科技京城中區(qū)廣場布局：主題“時尚消費長廊”
從布置的圖區(qū)來看，科技京城中區(qū)廣場是一個環(huán)形的中央商場，主要以一個個獨立隔開的單元結(jié)構(gòu)，很適合作為時尚消費長廊。
時尚消費長廊與主樓的時尚主題區(qū)別在于專題的深度，時尚消費長廊更偏向于“大眾消費”的特點，但必須體現(xiàn)出時尚的特點。
一樓：時尚消費品的超級市場區(qū)、保健品王國
二樓：時尚服裝區(qū)
三樓：時尚禮品、工藝品、玩具區(qū)
四樓：時尚美容、時尚瘦身、健美區(qū)
五樓：時尚書店、音像制品區(qū)
六樓：時尚家居、家俱
科技京城的市場推廣策劃
科技京城在準確定位的基礎(chǔ)上，所有的市場推廣活動必須圍繞著“時尚”這個概念。特別是要在短時期內(nèi)，科技京城面臨著重新招商的巨大壓力。在這一階段，要打好市場初期推廣的遭遇戰(zhàn)，先要在短期內(nèi)提高自身知名度：
重塑體現(xiàn)時尚流行的企業(yè)新形象(整體形象的重新包裝)
輔助以周密的初期市場活動計劃(2000年1月—2000年4月)
強大的廣告宣傳力度(各主要大眾媒體和大眾性的IT媒體，電視廣告，電臺廣告，特別是時尚雜志廣告)
具體的市場推廣策劃
科技京城重新設(shè)計其主頁，并在主頁上突出新的市場招商信息。將主頁聯(lián)接到上海熱線或其他著名的網(wǎng)站上，并做一定量的網(wǎng)絡(luò)廣告投放(旗艦動態(tài)廣告)。特別是可以將網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者的網(wǎng)站作為專題在科技京城的網(wǎng)站上做宣傳，讓科技京城的網(wǎng)站成為這一批網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者的門戶網(wǎng)絡(luò)。(類似與網(wǎng)盟的概念)
科技京城整體的CIS的設(shè)計：(如LOGO，標(biāo)準色，標(biāo)準圖形，標(biāo)準組合，名片設(shè)計，信封，信紙，標(biāo)準文字，企業(yè)主題墻，企業(yè)形象代表圖形，企業(yè)風(fēng)格，車身設(shè)計，招商資料，員工服飾，企業(yè)文化的標(biāo)志和內(nèi)部媒體宣傳等內(nèi)容)，并需要不折不扣地執(zhí)行CI。
電視廣告：選擇娛樂性較強的時間段，重點突出科技京城的時尚定位。
媒體廣告：重點在于大眾娛樂性的媒體，可參考投放的媒體有，《時尚》、《青春》、《國際服飾》、《世界時裝之莞》、《HOME》、《世界都市》、《現(xiàn)代家庭》、《女友》、《新民晚報》、《解放日報》《新聞報午報》、《申江服務(wù)導(dǎo)報》、《南方周末》、《東方周末》《中國經(jīng)營報》、《中國計算機報》、《計算機世界報》、《上海微型計算機》。
電臺廣告：重點在于一些立體聲音樂性節(jié)目，突出引導(dǎo)消費和流行的色彩。
車身廣告：近年來發(fā)展很快，并且效果也很不錯的廣告宣傳手段。建議在企業(yè)形象設(shè)計中可以進行統(tǒng)一設(shè)計，一種是科技京城自身的車身裝飾和廣告。另外一種就是與公交廣告公司聯(lián)系，做主要與南京路和北京東路附近車輛的車身廣告。
地鐵二號線入口是一個做地鐵廣告的好地段，特別可以嘗試與地鐵聯(lián)系在河南路入口下車報站名時，加入從幾號口到上?？萍季┏堑能浶詮V告。
在北京東路到人民廣場、外灘等繁華地段的距離中，可考慮用燈箱廣告、指示牌、候車室廣告等來吸引人流。
在外灘、人民廣場各設(shè)一塊大型廣告牌。
一幅中國地圖的立體圖上，有著七條代表流行色的箭頭劃過弧線，共同指向上?？萍季┏?。。。。。。
廣告語(略)
軟性公關(guān)、新聞會的定期召開。
可考慮在科技京城內(nèi)部增設(shè)專業(yè)的會務(wù)場地，以滿足各進駐商場的廠商會務(wù)需求。如下：
各家公司的展示會等市場活動
媒體記者的研討會務(wù)
商家活動的新聞會務(wù)
可定期召開專門主題的國際性的大型展示會
高科技產(chǎn)品推廣展示會
時尚流行節(jié)拍的系列會
針對不同時間的消費特點，挖掘市場消費熱點，在不同時期推出不同的商場活動主題，特別是在科技京城品牌重塑期，加大有影響力的市場推廣活動的策劃工作。
科技京城吸引人流的策劃方案
免費的游車接送
從人民廣場到科技京城大約1000米的路程，用有著鮮明的時代感和時尚流行的旅游彩車(類似于南京路步行街的彩車)，免費接送行人，到科技京城門口下車，兩輛彩車對開，每10分鐘一次。
開展創(chuàng)業(yè)大賽活動
可選擇科技京城的某一合適場所，開辟一塊創(chuàng)業(yè)主題墻，讓每個入住時尚創(chuàng)業(yè)中心的網(wǎng)站或其他創(chuàng)業(yè)公司在主題墻上進行各自的主題宣傳比賽，內(nèi)容形式不限。
并由過路行人評選出最佳創(chuàng)意策劃獎，以及相關(guān)的行人參與抽獎活動。
創(chuàng)業(yè)大賽的最高獎品可以是比較轟動性的。比如一輛轎車或其他流行時尚品，也可借此機會進行新聞性的炒作。
科技京城可考慮開設(shè)IT培訓(xùn)認證中心
將一些滬上知名的電腦培訓(xùn)點開設(shè)分布到科技京城，常設(shè)計算機培訓(xùn)教室，負責(zé)各類計算機應(yīng)用軟件以及網(wǎng)絡(luò)課程的培訓(xùn)，同時常設(shè)計算機考場，學(xué)員合格后，統(tǒng)一頒發(fā)各著名廠商和國教委認證的標(biāo)準通用證書。
時尚飲食和時尚游戲等招商項目應(yīng)與時尚電子等主打項目同時分頭進行，因為時尚飲食和時尚游戲是吸引人流的根本保證，而人流又是電子、電腦招商的必備條件之一。重新招商一定要明確定位后進行，而且全面開花，整體策劃。
組織具有高科技以及科幻色彩的高科技成果展示會，免費歡迎廣大中小學(xué)生參觀。特別是六樓游戲廳開考慮在初期以大型的促銷和試玩來吸引廣大的學(xué)生階層，因為他們是未來電子電腦消費的真正主力軍，將科技京城的時尚科技的新定位牢牢地樹立在中小學(xué)生的心目中。
科技京城重塑形象的難點和機會點
難點：
面臨企業(yè)形象再塑的巨大困難，特別是第一次招商失敗的影響是很巨大的，只有通過新的定位來扭轉(zhuǎn)人們的印象。要給人以科技京城將有很大的投入，來開展新的招商活動的印象。
初期很可能出現(xiàn)，招商良莠不齊，從而進一步地破壞企業(yè)發(fā)展的定位的情況。科技京城如何選擇？
市場策劃千頭萬緒，需要各方面的人力資源重新整合。
相關(guān)信息傳播的有效性和準確性，需要有實力的廣告公司協(xié)同配合來設(shè)計策劃。
企業(yè)CI設(shè)計不完整，也缺少實際的規(guī)范運作經(jīng)驗。
科技京城將面臨巨大的投資風(fēng)險，不投入必“死”無疑，“小投入可能再掙扎一下”、只有“準確有效的大手筆投入，才可能治病救人”。
科技京城需要有一個被人們重新認識的過程，但如何在短期內(nèi)先“止血”是一個很大的問題。
目前科技京城缺少有實力的合作伙伴的全力支持
機會點
新形象將開創(chuàng)滬上乃至全國第一家以時尚消費為主題的大型商場。
新定位跳出了傳統(tǒng)的電腦商城的經(jīng)營理念
上海的網(wǎng)絡(luò)用戶有著良好的基礎(chǔ)，而科技京城的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用以及對時尚網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的支持模式將成為滬上及全國最具特色的創(chuàng)業(yè)典范區(qū)。
時尚電子消費將成為新的消費熱點和潮流，這對于科技京城在21世紀真正成為信息產(chǎn)品和時尚物品集散地是置關(guān)重要的。
高科技主題并沒有被淡化，而是以一種更具體而且符合市場需求的方式展示在大眾面前。
在重新調(diào)整后的科技京城將成為新潮電子、時尚消費品、新興科技力、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的全新舞臺。
新經(jīng)濟力量的最完美的體現(xiàn)和論證。
隨著經(jīng)濟條件和教育水平的發(fā)展，教育信息化已經(jīng)成為一個不可逆轉(zhuǎn)的潮流，廣大求新、攀高的青年學(xué)生更是成為一個巨大的潛在消費群體。在這個電腦技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)普及到社會各個領(lǐng)域的社會里，作為二十一世紀的大學(xué)生，對信息技術(shù)相關(guān)知識的渴求是不言而喻的。因此，電腦也就成了高校里大學(xué)生最喜愛的設(shè)備。隨著大學(xué)生的規(guī)模不斷擴大，可以預(yù)見買電腦的大學(xué)生會越來越多，所以校園這一巨大的市場一定會有廣闊的發(fā)展空間。
市場分析
（一）市場環(huán)境特點分析
1.人數(shù)規(guī)模大且具有集中性。隨著學(xué)校的不斷建設(shè)和近年來的連續(xù)擴招，在校人數(shù)不斷增長，對于商家和企業(yè)來說，也就意味著一個巨大的、高素質(zhì)的新型消費市場的形成，也將占據(jù)未來整個消費市場的不可忽視的一大份額。而且，校園市場消費集中，企業(yè)能夠通過各種活動進行有效地宣傳，這樣花費的成本相對較低，有效信息傳達也比校園外市場更迅速更直接。
2.信息的封閉性。在校大學(xué)生與電視媒體接觸不多，信息多來源于廣播和互聯(lián)網(wǎng)，信息的普及和傳播主要靠同學(xué)們的口耳相傳，形成了一個較為封閉但卻活躍的消費市場圈，產(chǎn)品的接受度和知名度主要依賴于其在高校市場內(nèi)，也就是學(xué)生消費圈的口碑，但對消費品的選擇還是有一定理性認識的。
3.消費的延續(xù)性。校園市場是有未來導(dǎo)向的，具有連續(xù)性。企業(yè)占領(lǐng)這個市場不僅會帶來短期的商品效益，而且，當(dāng)代大學(xué)生擁有知識資本，以腦力勞動為主，崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明的品牌意識，是形成中國新生中產(chǎn)階級和引領(lǐng)青年一族消費潮流的重要支柱，必將成為未來社會中消費的主導(dǎo)力量。
（二）電腦消費市場前景
大學(xué)生是電腦高端消費的潛在消費群體，全院上萬人的消費市場，市場集中，消費者流動密集，信息傳播迅速，學(xué)生對電腦價格、行情、服務(wù)的不熟悉都需要用知識去引導(dǎo)。而且到目前為止還沒有那個電腦商家整理這個比較雜亂寬廣的市場，統(tǒng)一學(xué)生的電腦消費市場導(dǎo)向，完善服務(wù)和售后服務(wù)精細科學(xué)的內(nèi)外管理，幫助他們擁有正確合理的消費和消費理念，所以學(xué)生的消費是比較盲目的。作為電腦商家的目標(biāo)顧客群，大學(xué)生市場的消費現(xiàn)狀在某種程度上決定著運營商的未來業(yè)務(wù)發(fā)展，必須引起電腦商家的足夠重視，努力開拓這一市場。
雖然校園市場不具備生產(chǎn)能力，但是作為一個消費市場來說，巨大的市場潛力必然會使校園市場研發(fā)和拓展進入白熱化，但是校園消費市場又不同于一般消費市場，具有很強的特殊性。校園市場所蘊含的市場價值主要體現(xiàn)在三個方面，即校園市場是企業(yè)品牌在年輕人群中樹立和推廣的絕佳領(lǐng)域；校園市場具有很強的終端可控性銷售渠道網(wǎng)絡(luò)前景；校園市場原生態(tài)內(nèi)容是未來各個領(lǐng)域所共求的不常見內(nèi)容。將這三個方面進行合理嫁接，打造完整的校園市場價值鏈，從而在校園市場開拓和發(fā)展中形成一種極佳的良性循環(huán)，為擴大校園市場份額和大幅提高校園市場回報奠定良好的基礎(chǔ)。
二、營銷策略
（一）產(chǎn)品策略
根據(jù)調(diào)查了解，現(xiàn)在的在校大學(xué)生，在選購電腦時，有 67%的學(xué)生會選擇筆記本電腦，他們認為筆記本電腦不僅美觀大方，而且攜帶方便，可以滿足不同場合的需求。所以在電腦推廣時，可以先以聯(lián)想、戴爾等備受青睞的品牌筆記本電腦為主，在獲取學(xué)生注意力的同時也可介紹其他的品牌及臺式機。
另一方面，大學(xué)生追逐時尚，崇尚個性化的獨特風(fēng)格，他們具有求新求奇求異的消費心理，對一切感興趣的新鮮事物產(chǎn)生強烈的消費欲望，對新產(chǎn)品新技術(shù)反映及其敏感，易于接受新事物。甚至有些同學(xué)更忠誠于“這個產(chǎn)品時為我特別量身定做的”。據(jù)調(diào)查在校大學(xué)生有很大一部分在意自己的物品是否和別人的相同，他們追求自己的特點和不同之處，在價格相差不大的情況下，有很大一部分學(xué)生愿意接受個性化的產(chǎn)品。因此，對于他、有個性化的顧客提供個性化定制服務(wù)，在原有外形上通過一定的技術(shù)添加個性化設(shè)計元素 （如姓名、頭像、座右銘等）。
（二）價格策略
大學(xué)生群體在購買習(xí)慣上，傾向于高端品牌，但在價格上則只能接受低端價格。在大學(xué)生心目中，品牌既是一種質(zhì)量的象征，也是一種品味的象征。他們有著非常強的品牌意識，在他們看來，有品牌才會有質(zhì)量。根據(jù)調(diào)查，大學(xué)生喜愛的品牌依次為聯(lián)想、戴爾、惠普等，分別占31%、21%和15%。但是過分的低價會造成對品牌忠誠的惡化。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生可接受的價格在2500—3500元的占26%，3500—4500元的占32%，4500—5500元的占24%，5500元以上的占11%?？梢姡^大多數(shù)大學(xué)生認為3500—5500元為心儀電腦的可接受價格，為了符合大學(xué)生的需要，所以建議電腦商家對機型采取高低搭配定價方案，建議定價為4999和5999元。
（三）渠道策略
1.專賣店。大學(xué)生選購電腦的地點，主要分布是專賣店56%排在第一位，其次是一些大型電腦城占38%排在第二位，最后是有6%的學(xué)生會選擇網(wǎng)上訂購?？傮w情況就是專賣店仍然是大學(xué)生最喜歡的購買點，因此在資金允許的情況下，應(yīng)該在大學(xué)校區(qū)附近開設(shè)專賣店，銷售聯(lián)想等品牌電腦。一方面以便統(tǒng)一管理（掌握專業(yè)知識、統(tǒng)一服裝、做好禮儀。無論是獨立專賣店，還是各個大型商場只要是聯(lián)想等經(jīng)銷店的每位員工的服裝都要配套整齊起來。給顧客一種專業(yè)化讓人信賴的感受。并且各個員工都應(yīng)該受到嚴格的產(chǎn)品和禮儀培訓(xùn)）有助于提升牌子形象，另一方面可以統(tǒng)一定價減少中間商設(shè)置的差價，以便大學(xué)生就近購買價廉物美的產(chǎn)品。
2.在學(xué)校組建團隊分銷。目標(biāo)是服務(wù)同學(xué)并發(fā)掘電腦銷售的未來人才，利用廣大的學(xué)生資源進行自我開發(fā)?，F(xiàn)今的大學(xué)生，很多都希望可以得到更多的社會實踐機會，所以渠道建設(shè)的成本將會很低。抓住這一點，直接在學(xué)校招聘校園，他們的任務(wù)除了銷售，主要是及時宣傳、調(diào)查、跟進，并負責(zé)學(xué)校賣場的組織和促銷，以及定期的一些活動。校園應(yīng)覆及學(xué)校的每個系別，每個系別至少有一個校園者，重點是對新入學(xué)的新生進行調(diào)查，宣傳和市場咨詢。設(shè)立獎勵機制和淘汰制，激發(fā)他們的熱情并對他們的工作表示肯定。成立這些分銷點后，要經(jīng)常對校園團隊進行知識和技能培訓(xùn)，使他們的能力不斷提升。
（四）促銷策略
1.每學(xué)期開學(xué)的第一個月，進行校園團購促銷。
凡在此期間購買某品牌電腦即可享受團購價格，每位購機的同學(xué)將擁有某品牌特送嘉賓卡，其作用是可參加定期的幸運抽獎，還可憑此卡推薦五位朋友購機，不但朋友可享受優(yōu)惠，自己每次推薦成功都可獲得禮物，如U盤等。促進人際關(guān)系營銷；對不急于購機的同學(xué)可填寫購機意向卡，將來購機時可憑檔案中的記錄享受特殊優(yōu)惠；對“購機意向檔案”進行整理，經(jīng)常郵件問候，提供優(yōu)惠消息和新聞給這些潛在消費者，以達到最大限度的預(yù)售效果；對于購買者，提供接送服務(wù)。提供該服務(wù)，會提升顧客對該品牌的美好體驗，并且能夠獲得一種被重視的滿足感。而這些情感上的體會對培養(yǎng)顧客忠誠非常重要，另外有助于建立良好的品牌口碑。這些活動的實施，需要校園團隊配合工作，效率和成績都會很好。
2.贈送帶有品牌標(biāo)志或品牌名稱的、時尚的、流行的衣服、帽子等物品。
大學(xué)校園是一個人流密集的地方，一件富有新意的衣服（必須在同學(xué)可接受的范圍內(nèi)）可以招來無數(shù)雙眼睛。當(dāng)同學(xué)穿著這樣的衣服走在校園里或走在世界各個角落，他就是一個品牌的免費宣傳員。人們從他身上獲取的品牌信息要比從其他途徑獲取的信息覺得更可靠，更值得信賴，而且可以給人留下深刻的印象。這些物品的發(fā)放也可作為每個月幸運抽獎?wù)叩母郊营勂贰?/p>
3.贊助學(xué)校舉辦的賽事、晚會等有影響力的活動。
企業(yè)贊助學(xué)校舉辦的賽事、晚會可以讓品牌走進同學(xué)，讓同學(xué)感受品牌的真誠，同學(xué)將會被這一份關(guān)切而感動，一個良好的品牌形象將在同學(xué)們心目中誕生。有時學(xué)校的賽事、晚會都會制成視頻在學(xué)校的網(wǎng)站或其他網(wǎng)站傳播，這也為企業(yè)的品牌贏得更多的展露價值。比如贊助學(xué)校每年的迎新晚會、求職技能大賽等。
4.舉辦有新穎性的各類校園競賽，吸引大學(xué)生的眼球
由于大學(xué)生是一個正接受著高等教育的群體，他們渴望有一個展示自己的平臺，或是為日后職場生涯增加經(jīng)驗的活動，因此他們樂于參加各種知識或技能競賽之類的活動。企業(yè)可以借助此類活動，做到真正吸引大學(xué)生的眼球，并通過活動將企業(yè)品牌背后的文化傳輸給大學(xué)生，為其品牌忠誠度打下基礎(chǔ)。競賽應(yīng)該盡可能的吸引更多的大學(xué)生，不分年級、專業(yè)、性別，人人都可以參加，人人都可以挑戰(zhàn)，而且企業(yè)應(yīng)該盡可能的擴大競賽的影響力，爭取得到學(xué)校的支持。
5.在校內(nèi)制作海報和發(fā)放宣傳單。
校內(nèi)海報制作量每天都比較大，但多數(shù)不認真，所以設(shè)計海報內(nèi)容要精要、具體，可以加入一些學(xué)生感興趣的話題，是內(nèi)容具有吸引力和感染力；宣傳單同海報一樣，設(shè)計要新穎，讓學(xué)生保留宣傳單時間越長越好，可以在他們無聊時看看，避免拿到宣傳單后馬上就扔掉，達到最大的閱讀率，因此要在宣傳單上印有品牌電腦系列的基本資料、促銷活動、人性化的售后服務(wù)的具體內(nèi)容。
結(jié)論
市場營銷策略選擇決定著企業(yè)成敗，電腦是一個包含了技術(shù)、應(yīng)用、時尚等諸多元素的產(chǎn)品，在信息科技發(fā)達的今天，電腦對于大學(xué)生的吸引和運用是巨大的。企業(yè)在利用這個優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，再充分了解市場環(huán)境情況和消費者需求特征，從而對營銷策略進行不斷創(chuàng)新。只有這樣，企業(yè)逐步提升品牌影響力和產(chǎn)品吸引力，才能贏得廣大的消費者。
電腦促銷活動策劃方案【2】活動主題：好運滾滾撞出來--電腦抽獎活動
活動可行性分析：
隨著社會進步及人民消費水平的不斷提高，電腦消費在廣大消費者中日益普及，且競爭激烈。
在電腦促銷中，抽獎已成為家電數(shù)碼城節(jié)假日促銷常用的一種形式，其形式以摸球，轉(zhuǎn)盤等簡易方式為主,與消費者消費心理相吻合。
**數(shù)碼廣場從事多年電器尤其是電腦的銷售，積累了大量商業(yè)有獎促銷經(jīng)驗。
活動地點：**數(shù)碼廣場
活動時間：20XX年XX月XX日—XX月XX日
活動內(nèi)容：
活動期內(nèi)，凡當(dāng)日在本店購物滿50元者，即可憑收銀小票到指定地點處參加好運滾滾碰出來活動。每50元可獲贈抽獎券一張，多買多贈；
操作辦法：
1、顧客憑收銀小票到領(lǐng)券處，領(lǐng)取電腦抽獎券；
2、在抽獎處，將獎券上的8位數(shù)字一次性輸入電腦，并按確認鍵；
3、獎券成功輸入后，電腦屏幕將出現(xiàn)9個藏寶圖，顧客只能選擇其中1個；
4.、顧客作出選擇后，電腦將顯示該圖所藏獎品，同時公布其它藏寶圖所藏獎品；
5、中獎的顧客憑購物票據(jù)及抽獎券到兌獎處領(lǐng)獎；
獎品設(shè)置：
一等獎：…… 二等獎：…… 三等獎： …… 四等獎： ……
兌獎?wù)f明：
*顧客兌完獎品后小票將被蓋以“贈品已贈”字樣，防止重復(fù)領(lǐng)取。
*僅可領(lǐng)取獎項所對應(yīng)之獎品，不可調(diào)換領(lǐng)取獎品。
*獎品不兌換現(xiàn)金，不退不換。
活動特點：
* 自助式電腦有獎游戲。
* 即時開獎，顧客立即能知道自己是否中獎，增強顧客參與程度。
* 整個抽獎過程通過生動、精美的聲象配合，讓顧客感覺游戲的輕松、有趣，還有獲獎時的驚喜；
活動優(yōu)勢：
1、“花小錢，做大促銷”，用抽獎作為促銷形式，1-3%的讓利額，足可讓活動辦得轟轟烈烈；
2、先進的抽獎設(shè)備和配套設(shè)施布置的抽獎場地,亮麗、宏大，讓顧客感受大活動、大促銷的氣氛；
3、自助式電腦抽獎，活動形式新穎、高雅，抽獎游戲有趣、刺激；為顧客送去歡樂，為商家增添風(fēng)采；
活動籌備：
場地要求：
把活動場地放在門口，能讓更多的人關(guān)注此活動，會有更好的效果。
場地宣傳布置：
為了營造好的活動氛圍，熱鬧的場景布置是很有必要；
所需設(shè)備及電腦配套設(shè)備要求：
1、電腦：1套：要求CPU：P3以上，性能穩(wěn)定（每天需工作10個小時）；
2、UPS： 1個，（能在斷電時，供電5分鐘，讓工作人員能及時關(guān)機）
3、音箱： 1對，要求音量能盡量大（因為有趣的聲音會有很不錯的效果）；
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.40.153
遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院作為一所地方應(yīng)用型本科院校，在借鑒國內(nèi)各高校小學(xué)期實踐的基礎(chǔ)上從2014年6月底開始也積極進行學(xué)期制改革的探索，將小學(xué)期納入教學(xué)改革的實踐中，以彌補傳統(tǒng)的兩學(xué)期制教學(xué)的不足，并在小學(xué)期實踐教學(xué)體系構(gòu)建中實現(xiàn)課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準對接，教學(xué)過程與生產(chǎn)過程對接，學(xué)習(xí)目標(biāo)與崗位任務(wù)目標(biāo)對接，讓職業(yè)環(huán)境進課堂，工作流程進課堂，讓學(xué)生走進業(yè)務(wù)環(huán)境、走進社會環(huán)境，增強學(xué)生的實踐、創(chuàng)新能力，提升學(xué)生的就業(yè)競爭力。
1 小學(xué)期實踐教學(xué)體系的構(gòu)建
市場營銷專業(yè)經(jīng)過前期的調(diào)查和了解，形成了以培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力為主線，從學(xué)生認知技能、專業(yè)技能、綜合技能3個方面設(shè)計小學(xué)期實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，構(gòu)建了以基本訓(xùn)練為基礎(chǔ)、綜合設(shè)計為提高、實踐應(yīng)用為目的的“1條主線，3個層次，6個模塊”的貫穿整個大學(xué)的漸進式小學(xué)期實踐教學(xué)體系。
1.1 認知技能訓(xùn)練
針對大一學(xué)生以培養(yǎng)興趣、了解行業(yè)為主開展專業(yè)認知實踐，讓學(xué)生了解所學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)、發(fā)展方向、主要學(xué)習(xí)內(nèi)容、就業(yè)領(lǐng)域和就業(yè)前景，樹立專業(yè)自信。
（1）通過商業(yè)考察增強對營銷行業(yè)的認知和了解。遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院位于美麗的海濱城市大連，大連現(xiàn)在正處于購物中心以及綜合體商業(yè)配套項目的快速發(fā)展期，隨著高鐵的開通，東港的崛起，帶動了周圍的經(jīng)濟，一個又一個新的大連商圈漸漸形成，注入了新的活力，促成了現(xiàn)在9大商圈的繁榮景象。我們通過考察香爐礁商圈的大型倉儲式超市以及青泥洼橋商圈的大型商場初步了解零售行業(yè)及配套產(chǎn)業(yè)，使理論與實踐結(jié)合、進一步拓寬專業(yè)知識面，為后面的理論學(xué)習(xí)積累一定的感性認知，進而打好專業(yè)課程學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)。例如通過參觀麥德龍和沃爾瑪山姆會員店了解倉儲式超市在會籍制度、選址、賣場環(huán)境、商品和服務(wù)等方面與普通超市的區(qū)別。通過參觀考察具有百年發(fā)展歷史的青泥洼橋商圈，讓學(xué)生綜合比較麥凱樂商場、新瑪特購物休閑廣場、大連商場等不同類型的購物中心，了解不同類型的商場各自的目標(biāo)人群定位及經(jīng)營特色。參觀過程中學(xué)生對行業(yè)有了初步的印象和了解，了解畢業(yè)后可以從事的崗位，學(xué)生在參觀這些商業(yè)企業(yè)的過程中經(jīng)常會遇到往屆的師兄師姐，也會極大地增強學(xué)生的就業(yè)信心?？疾旖Y(jié)束后，各團隊進行認真總結(jié)，通過上臺展示互相交流實踐成果。
（2）通過校企合作開展?fàn)I銷實戰(zhàn)大賽提高學(xué)生的銷售認知能力。我們小學(xué)期已經(jīng)連續(xù)舉辦三屆“娃哈哈杯”營銷實踐大賽，大賽包含策劃方案（促銷策劃、POP等宣傳設(shè)計、拍攝微電影等）及銷售實戰(zhàn)兩個環(huán)節(jié)。參賽團隊前期通過組隊完成策劃方案的撰寫，學(xué)生按照團隊制訂的策劃方案，進行營銷實戰(zhàn)比拼。大賽以營銷知識為基礎(chǔ)，以實際銷售為手段，讓學(xué)生把營銷理論知識完全應(yīng)用到實際中，提高大學(xué)生的實踐銷售能力，真正達到學(xué)以致用，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，有助于學(xué)生積累實戰(zhàn)經(jīng)驗，提高實踐創(chuàng)新能力，學(xué)生也可以與娃哈哈集團大連分公司市場部達成協(xié)議利用暑期進行實習(xí)，豐富社會實踐經(jīng)歷。
1.2 專業(yè)技能訓(xùn)練
大二學(xué)生小學(xué)期實踐之前，已經(jīng)完成了零售營銷、連鎖營銷等專業(yè)課程的學(xué)習(xí)，在此基礎(chǔ)上，我們以專項考察、技能提升為重點開展大二學(xué)生的專業(yè)技能訓(xùn)練。
（1）通過實地考察國美家電和奧林匹克電子城讓學(xué)生們對促銷活動的流程有深刻了解。零售市場專項考察是為了了解企業(yè)促銷活動的標(biāo)準工作流程，以國美家電和電子城兩個大型的賣場促銷活動和校園促銷活動為例，讓學(xué)生現(xiàn)場親身體驗企業(yè)促銷活動的策劃與執(zhí)行，通過親身體驗感受評價兩個賣場的促銷活動，為后續(xù)參與策劃校內(nèi)超市的促銷活動奠定基礎(chǔ)。
（2）通過與校內(nèi)超市合作讓學(xué)生全方位熟悉連鎖超市運作機制。我們安排大二學(xué)生到校園超市上崗實習(xí)，學(xué)生和超市正式員工一樣排班上崗，統(tǒng)一聽從店長調(diào)度，校園超市為學(xué)生提供采購、倉管、銷售、促銷、理貨、錄入、保管七個職位，超市為小學(xué)期實習(xí)的學(xué)生實行輪崗制度，從而全方位地熟悉連鎖超市管理流程，后期學(xué)生在校內(nèi)超市開展商品促銷活動，同學(xué)們對現(xiàn)場進行合理的布置，有的在展臺前扮裝成卡通人送發(fā)宣傳彩頁，有的策劃有獎競猜活動，有的利用微信搖一搖免費送禮。
1.3 綜合技能訓(xùn)練
針對大三學(xué)生主要是依托實踐小學(xué)期課程，充分利用省級、校級大學(xué)生校外實踐教育基地，發(fā)揮企業(yè)的專業(yè)優(yōu)勢、實踐優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢，推進校企深度融合，注重校企產(chǎn)教融合，同時還邀請優(yōu)秀畢業(yè)生、創(chuàng)業(yè)典型來校舉辦優(yōu)質(zhì)校友座談會，邀請知名企業(yè)專家來校舉辦專題講座，協(xié)同培養(yǎng)應(yīng)用型人才。
（1）通過邀請企業(yè)專家進課堂使學(xué)生能盡早適應(yīng)崗位和職業(yè)的需要。市場營銷專業(yè)與北京資海科技有限公司、金慧融智科技有限公司合作，由企業(yè)選派實踐經(jīng)驗豐富的企業(yè)導(dǎo)師為大三學(xué)生進行校內(nèi)培訓(xùn)和實戰(zhàn)演練，給學(xué)生們進行企業(yè)產(chǎn)品知識介紹，使學(xué)生們?nèi)媪私獾狡髽I(yè)產(chǎn)品的相關(guān)知識。為學(xué)生們進行電話銷售的話術(shù)訓(xùn)練，充分鍛煉學(xué)生們在面對虛擬客戶時的應(yīng)變能力。后期公司給學(xué)生提供客戶資料，學(xué)生根據(jù)資料進行自主電話營銷，充分鍛煉學(xué)生的心理承受能力及專業(yè)知識的實戰(zhàn)能力，同時組織學(xué)生到周邊企業(yè)進行產(chǎn)品介紹，并且獲取企業(yè)的聯(lián)系方式，為公司儲存客戶資源，便于開發(fā)潛在客戶。通過企業(yè)培訓(xùn)，學(xué)生的專業(yè)知識有了進一步提升，同時也充分鍛煉了他們的實戰(zhàn)能力和應(yīng)變能力，企業(yè)導(dǎo)師入校全程參與指導(dǎo)與培訓(xùn)充分調(diào)動了學(xué)生們的參與熱情，提高了學(xué)生們的職業(yè)能力，同時也使得市場營銷專業(yè)校企合作得到進一步加強，為市場營銷專業(yè)設(shè)置、專業(yè)發(fā)展進一步指明了方向。
（2）通過舉辦校內(nèi)跳蚤市場給學(xué)生提供體驗商業(yè)經(jīng)營的實踐平臺。針對大三學(xué)生的校園跳蚤市場已經(jīng)舉辦三屆，跳蚤市場共分12個展位，從組織管理、展位布置、商品銷售、宣傳策劃到后勤管理都是在營銷專業(yè)老師的指導(dǎo)下由學(xué)生自主完成，展銷“商品”既有各類教輔書、工具書等書籍雜志，也有衣帽鞋類、鏡子、鬧鐘等生活雜物，充分調(diào)動了學(xué)生們的參與熱情，提高了學(xué)生們的實踐與溝通能力，給學(xué)生提供一個體驗商業(yè)經(jīng)營的實踐平臺，為學(xué)生提供了充分展示自我、強化職業(yè)能力的機會。
2 小學(xué)期實踐教學(xué)體系的質(zhì)量保障
實踐證明，兩學(xué)期制存在著一些不足，主要體現(xiàn)在課程設(shè)置不夠靈活、課程結(jié)構(gòu)單一、教學(xué)與科研矛盾突出、學(xué)期節(jié)奏慢、學(xué)生自主學(xué)習(xí)時間不夠等，而小學(xué)期實踐教學(xué)體系的改革要求更加注重學(xué)生能力建設(shè)，市場營銷專業(yè)從改革教學(xué)方法、課堂組織形式、考核方式、檢查與評價方法等出發(fā)建設(shè)小學(xué)期實踐教學(xué)保障機制。
2.1 加強教師實踐培訓(xùn)提升教師職業(yè)技能和素質(zhì)
大力推進教師實踐培訓(xùn)活動，教師們深入企業(yè)銷售一線，感受企業(yè)文化，了解企業(yè)需求和發(fā)展方向，使理論和實踐方面的知識均得到補充和完善，使教師在教學(xué)、科研與實踐能力方面得到提高。此外，組織教師參加市場調(diào)研項目和營銷咨詢服務(wù)，以保證本專業(yè)教學(xué)能不斷適應(yīng)社會發(fā)展的需要，促進教師了解企業(yè)的營銷實踐動態(tài)，提高教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)水平。這些措施使專業(yè)教師不再封閉于學(xué)校內(nèi)、課堂內(nèi)單純教書，而是深入社會實踐，真正打造“雙師雙能型”教師。
2.2 采用多種教學(xué)方法和多樣化的考核方式激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)主動性
小學(xué)期實踐教學(xué)的核心是教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法與考試方法的改革，市場營銷專業(yè)大力完善和修訂每個學(xué)期培養(yǎng)內(nèi)容，實現(xiàn)長學(xué)期理論和短學(xué)期實踐教學(xué)內(nèi)容有機銜接，根據(jù)學(xué)生現(xiàn)有知識結(jié)構(gòu)特點，有計劃地組織教師就教學(xué)方法進行研討和學(xué)習(xí)。強調(diào)根據(jù)學(xué)生的特點和課程內(nèi)容，制定適合的傳授式、啟發(fā)式、研究性教學(xué)相結(jié)合的授課方式，鼓勵教師創(chuàng)新考試形式和方法，鼓勵教師采用個性化、多樣化的考試方式，采用有利于評價和培養(yǎng)學(xué)生能力的考試方式。例如將小學(xué)期的考核分模塊進行考核，對實習(xí)報告、企業(yè)實踐等都分別設(shè)置相應(yīng)的考核方式，加強過程控制。在教學(xué)過程中，“以學(xué)生為主體”始終是實踐教學(xué)的主線，以學(xué)生的“營銷實踐能力提升”作為教學(xué)追求的目標(biāo)。
2.3 加強部門間的協(xié)作和支持保障小學(xué)期的實施效果
小學(xué)期是一個完整的教學(xué)階段，既有理論要求，又有實踐要求，強調(diào)理論與實際的結(jié)合，強調(diào)抓住課程之間的聯(lián)系，讓學(xué)生動手操作、深入實際、接觸社會、參與實踐，在實踐中不斷體驗學(xué)習(xí)的過程。學(xué)校的后勤和行政部門做好相應(yīng)的支持和配套工作，做好小學(xué)期教學(xué)及各項活動的準備、組織與實施，例如教務(wù)處主頁開辟“小學(xué)期專欄”，集中公布職能部門和學(xué)院關(guān)于小學(xué)期的各種信息，如教學(xué)安排、課程表、考試日程表、國內(nèi)外交流、社會實踐活動安排等，以便師生合理選擇參與小學(xué)期的教學(xué)與實踐活動。質(zhì)量辦加強實訓(xùn)教學(xué)管理與監(jiān)督，制定規(guī)范的實訓(xùn)教學(xué)規(guī)章制度并加強這些制度和規(guī)章的實施，從而為小學(xué)期教職工的津貼、學(xué)生外出實訓(xùn)的安全提供必要的保障。院系作為小學(xué)期實踐教學(xué)的執(zhí)行者，更多是具體的管理，包括制定小學(xué)期課程內(nèi)容、聯(lián)系校外實踐教學(xué)基地、制定成績評定標(biāo)準、督查實踐過程效果、做好小學(xué)期總結(jié)等工作。在多方面共同的配合下，才能夠?qū)崿F(xiàn)小學(xué)期制的預(yù)期目標(biāo)。
2.4 完善小學(xué)期的檢查和綜合評價促進小學(xué)期的科學(xué)發(fā)展
為全面了解小學(xué)期實踐教學(xué)質(zhì)量，客觀地查找出小學(xué)期實踐教學(xué)各環(huán)節(jié)存在的問題和薄弱環(huán)節(jié)，更好地促進小學(xué)期的實踐教學(xué)建設(shè)，充分發(fā)揮小學(xué)期在人才培養(yǎng)中的重要作用，了解各二級教學(xué)單位小學(xué)期實踐課程設(shè)計對小學(xué)期實踐教學(xué)目標(biāo)的達成度，加強全校師生對小學(xué)期實踐教學(xué)的重視，進而調(diào)動教師的積極性與責(zé)任感和學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，學(xué)校對小學(xué)期的教學(xué)狀況會進行綜合評價。小學(xué)期的評價主要采用定性評價和定量評價相結(jié)合的方式，對組成實踐教學(xué)活動的各方面進行多角度、全方位的評價，做到點面結(jié)合、突出重點，明確影響實踐教學(xué)質(zhì)量的主導(dǎo)因素。以教學(xué)目標(biāo)體系為依據(jù)，確定合理、統(tǒng)一的評價標(biāo)準，依據(jù)科學(xué)的評價程序和方法，對獲得的各種數(shù)據(jù)、信息進行客觀分析、處理。通過對評價結(jié)果的綜合分析，發(fā)現(xiàn)問題，確認原因，并通過及時、有效的信息反饋，促進各學(xué)院、專業(yè)、教師明確改進方向，推動實踐教學(xué)創(chuàng)新改革。
評價主要分為三個階段。教學(xué)單位自評階段：根據(jù)評價內(nèi)容和評價指標(biāo)，對本部門小學(xué)期實踐教學(xué)的總體情況進行評價。由各單位負責(zé)人組織實施，自評結(jié)果與支撐材料提交教學(xué)質(zhì)量管理辦公室。學(xué)校評價階段：根據(jù)評價內(nèi)容、指標(biāo)以及各教學(xué)單位提交的自評材料，對小學(xué)期實踐教學(xué)的總體情況進行評價。由教務(wù)處、高教研究室、教學(xué)質(zhì)量管理辦公室合作實施，評價結(jié)果提交教學(xué)質(zhì)量管理辦公室。評價報告完成階段：教學(xué)質(zhì)量管理辦公室綜合各教學(xué)單位自評情況和學(xué)校評價情況，完成小學(xué)期綜合評價報告。隨著實踐教學(xué)小學(xué)期制的普遍推開，其規(guī)模越來越大，涉及的教師和學(xué)生人數(shù)越來越多，在實踐教學(xué)中的地位越來越凸顯，因此科學(xué)的檢查評價將更有利于小學(xué)期制改革的深入發(fā)展，提升小學(xué)期實踐教學(xué)的平臺和層次。
3 小學(xué)期實踐教學(xué)體系的實施效果
小學(xué)期實踐教學(xué)體系的改革在遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院已經(jīng)得到了全面應(yīng)用和深入推廣，每年通過小學(xué)期實踐教學(xué)，市場營銷專業(yè)大一學(xué)生提升了專業(yè)興趣，了解行業(yè)，樹立專業(yè)信心，為繼續(xù)從事本專業(yè)的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。大二學(xué)生進一步消化所學(xué)理論知識，全面提高實踐技能。大三學(xué)生對行業(yè)有了更進一步的了解，為即將走上工作崗位貯備了綜合的能力和素質(zhì)?！靶W(xué)期制”的實施受到了營銷專業(yè)學(xué)生的歡迎，其所開設(shè)的各類課程、各種教學(xué)活動極大地調(diào)動了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增強了實踐環(huán)節(jié)，給學(xué)生創(chuàng)造了自由發(fā)展的時間。教師利用小學(xué)期通過參加社會實踐了解用人需求，把科研、教學(xué)和社會實踐充分結(jié)合起來，在理論教學(xué)的時候，傳授的內(nèi)容會更貼合實踐。隨著小學(xué)期實踐教學(xué)進行到第三年，學(xué)生逐漸理解了小學(xué)期的意義，學(xué)生的小學(xué)期總結(jié)中大多數(shù)認為小學(xué)期的實踐教學(xué)安排對于提高實踐技能和綜合素質(zhì)很有好處。
3.1 小學(xué)期有利于充分利用校內(nèi)外的各種教育教學(xué)資源
小學(xué)期所開設(shè)的課程、教學(xué)資源的利用、多樣性的教學(xué)活動，絕不僅僅是在正常學(xué)期增加教學(xué)周所能起到的有限作用。小學(xué)期的獨立教學(xué)空間，有利于充分利用學(xué)校包括教室、實驗室、實踐教育基地等在內(nèi)的各種教育教學(xué)資源，有利于使教學(xué)計劃和教學(xué)安排更加科學(xué)、合理，有效緩解教學(xué)資源的緊張程度，提高學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間的實踐教學(xué)時間，有利于保證對學(xué)生實施個性化、多樣性的人才培養(yǎng)，突出了“以人為本”的教育理念。
3.2 小學(xué)期培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新思維和實踐能力
通過增設(shè)小學(xué)期，為學(xué)生提供了更加彈性的學(xué)習(xí)空間，學(xué)生不僅可以更好地完成人才培養(yǎng)方案中的集中實踐環(huán)節(jié)，還可以參加社會實踐、進行職業(yè)技能競賽等，這些活動的參與既可以豐富學(xué)生的社會經(jīng)驗，又能培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力和創(chuàng)新精神，促進了學(xué)生的全面發(fā)展。在實施小學(xué)期的過程中，學(xué)生普遍認為收獲了很多其他課堂所無法代替的能力，如文獻查閱、分析問題、實踐能力得到了很好的鍛煉，演講能力、論文寫作能力、交流溝通的能力、自主學(xué)習(xí)能力也得以提升，極大地培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新思維。同時，校企合作也為學(xué)生今后的職業(yè)發(fā)展方向的選擇起到了引導(dǎo)作用。
3.3 小學(xué)期的競賽成果有效進行了轉(zhuǎn)化
依托實踐小學(xué)期課程，舉辦了包括市場營銷大賽、創(chuàng)業(yè)大賽等系列創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類競賽活動，參賽學(xué)生人數(shù)每學(xué)期達200人左右，競賽成果通過申報大創(chuàng)項目、參加各級競賽、發(fā)表學(xué)術(shù)論文等進行成果轉(zhuǎn)化，部分創(chuàng)業(yè)項目進入遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化基地、大連國際會議中心創(chuàng)展孵化園等基地進行孵化。
4 結(jié)論與思考
實踐教學(xué)小學(xué)期制改革試點以來，遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院的實踐教學(xué)又邁出了新的實質(zhì)性一步，有力推動了教育教學(xué)方法的改革，取得了驕人成績，學(xué)生通過實踐教學(xué)小學(xué)期制改革走到了行業(yè)一線，獲取了行業(yè)認知和社會經(jīng)驗，使所學(xué)知識與社會需要相結(jié)合，開闊了專業(yè)視野，促進了自身專業(yè)發(fā)展及明確定位。但是小學(xué)期制發(fā)展過程中也存在現(xiàn)實問題，如小學(xué)期實踐教學(xué)時間多為一個月左右，而校外實踐基地希望有三個月時間，這樣不會產(chǎn)生業(yè)務(wù)剛上手就要走人的情況。另外，暑期學(xué)生社會實踐相對集中，實踐基地接收能力有限，同一專業(yè)學(xué)生人數(shù)過多也影響實踐小學(xué)期教學(xué)的質(zhì)量。隨著地方經(jīng)濟社會發(fā)展，實踐教學(xué)小學(xué)期制改革必將在應(yīng)用型高校轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路上不斷開拓創(chuàng)新，市場營銷專業(yè)將不斷探索小學(xué)期制改革發(fā)展的新模式，為培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型人才而努力。
參考文獻：
[1]郝俊生，方莉，趙永祥.以“三學(xué)期制”的實施為契機，構(gòu)建多層次的創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式[J].實驗技術(shù)與管理，2012（3）.
二:培訓(xùn)網(wǎng)活動策劃方案
(1)、準備工作:先做一些易拉寶,或者是展板,將培訓(xùn)網(wǎng)所提供的各式各樣的服務(wù),以及各式各樣相關(guān)說明,以后各培訓(xùn)內(nèi)容的分類以及圖片展示,做在展板及易接寶,或者是做成大的海報,這是為了喧傳,讓消費明白并了解培訓(xùn)網(wǎng)所提供的特色服務(wù),當(dāng)消費者明白之后,才有動力成為我們的客戶.
A:消費卷的設(shè)立:
所謂消費卷,也就是相當(dāng)于代金卷,只能在本網(wǎng)站實用,并蓋有公司公章,并且注明本活動最終解釋權(quán)歸本公司所有,優(yōu)惠方式是:在活動期間只要購買同等面值的消費卷,我們再送你一張同等面值的消費卷,譬如,購買100元的消費卷,我們再送你一張100元的消費卷,一百能當(dāng)兩百花.時間期限是一個月,每次每桌只能使用一張消費卷,這樣可以收入本店的成本,而且還可以刺激消費者再來消費,一舉兩得.注本消費卷只能在本培訓(xùn)網(wǎng)站的享受服務(wù).
B:活動操作流程:在活動的當(dāng)天,首先將花放在活動現(xiàn)場,搞一點氣分,打一條幅寫著本次活動的標(biāo)題.
具體的幾個活動方式:
A:歌曲比賽:
這樣項目是隨即的,也就是現(xiàn)場的觀眾任務(wù)人都可以參加,搞一個簡單的舞臺,后面是本店的簡單介紹及活動簡介,由主持人說明規(guī)則后,開始由觀眾上臺唱歌,找?guī)讉€的員工當(dāng)評委,打分,從1到10分不等,前多少名有獎,或送禮品,或者送消費卷,歌曲由觀眾選擇,我們只需要準備半奏帶就可以了,網(wǎng)上即可以下載.因為是由由參加,所以現(xiàn)在會有相當(dāng)多的人圍觀及參加.而且開業(yè)的目的就是讓更多的人知道并了解我們這個活動,同時也達到了目的.
B:卡通游行:
為了達到營銷的目的,也為了吸引觀眾的注意力,可以找制作公司,制作一些卡通的形像,要形像一點,一般都能達到這樣的技術(shù),可以讓一個人穿上,同時提前招20人左右的兼職,現(xiàn)在招兼職很容易的,大學(xué)生到處都是,讓20人在街上同時發(fā)DM單,或者是本次活動的喧傳品,因為是卡通形像,一定會受到觀眾的觀注,同時向其發(fā)送廣告,而且會成為這道街的靚點,同時將有代表性的的一個卡通形像,做的大一點,放在活動的現(xiàn)場.
C:人體彩繪:
人體彩繪就是在人的身上畫畫,如果在大庭廣眾這下,讓人畫畫是不可能的,不過我們可以選擇男性模特,只需向本市的藝術(shù)學(xué)院或著是在網(wǎng)上搜索一下,找到人體彩繪大師,收費不高的,一場幾百元,就能搞定,現(xiàn)在搞藝術(shù)的就是全是窮秀才,然后選擇幾個男的模特光著上衣,進行人體彩繪,因為現(xiàn)在正是夏季所以比較方便,只要一開始肯定會有圍觀,人多的時候就會有人看不到,越是有人看不到,越是會有更多的人圍觀,這是中國人的特點,也是好奇心的表現(xiàn).同時在周圍做上本店的廣告,放上展板
D:舞臺綜合表演:
綜合表演就是經(jīng)常被商家習(xí)慣用的招數(shù),不過也要加創(chuàng)新,才能達到想要的效果,可以包括唱歌,街舞表演,魔術(shù)表演,因為這些業(yè)余的收費不高所以很容易請到,或者是搞一些觀眾互動的,猜迷游戲,答對就有小獎品,或者是弄一些氣球,小的比賽看誰在最短的時間內(nèi)打爆的最多,然后發(fā)獎品,相信場面一定火爆.
注:在表演的同時,一定要向觀眾發(fā)一些廣告形式的小卡片,這樣也是為了喧傳.另外經(jīng)過大概測算,像這樣的活動經(jīng)費一般需要2000到8000左右.
三:市場營銷策劃
傳統(tǒng)的營銷方式:
由于對貴公司還是太了解,我相信盈利模式都是相通的,所以本人也提供一些市場的營銷方式.
1、DM營銷:將本網(wǎng)站的廣告印在信紙、宣傳冊、印刷品、節(jié)日賀卡上等免費發(fā)放.方面雖然比較常用,但宣傳比較有效,曾被商家經(jīng)常采用,為了增加收視率,可以將這些廣告單上打印一些笑話大全之類的,目的也是為了增加消費者的閱讀興趣.
2、雜志營銷:在當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)類雜志上做廣告,打上本站的特,及相關(guān)內(nèi)容信息,并且清楚的印上注冊有禮等字樣,這樣更能吸引讀者的眼球.
3、報紙營銷:由于報紙發(fā)行量大,閱讀率高,人群廣,在報紙上做廣告也是很好喧傳方式,一般收費較高,可以采取小篇幅做,這樣可以節(jié)省一些成本.
4、名片營銷:名片營銷的方式,就是制作精美的名片大小的卡片,和一些其它類機構(gòu)及組織來個交換,譬如相關(guān)教育機構(gòu),培訓(xùn)機構(gòu),將本網(wǎng)站的卡片放在他們那里,而他們的小廣告也可以放在我們的網(wǎng)站上,相互做喧傳.
5、展板營銷:在商業(yè)聚集區(qū),放上展板,印上本次活動的內(nèi)容及活動信息.當(dāng)然也可以在高校里招一些兼職人員,舉著條幅做喧傳,也可以舉著展板喧傳,因為在校大學(xué)生是比較廉價的勞動力
6、公交廣告:在各大公交車站牌(因為公交車站牌人流量較大,做廣告效果明顯),公交車車身(因為公交車車身是流動性的,收看率更高,是目前相當(dāng)好的流動媒體),車內(nèi)拉手廣告,還有車載電視廣告.
7、衣服廣告:在衣服上打上活動的廣告,一般采用夏天的服裝為佳,因為成本會稍低一點,進行免費發(fā)放,對像為,十字路通指導(dǎo)會,以及公眾人物,收視率高的人群,也可以制作成工作服,當(dāng)然可以按照要求進行制作.
8、路牌燈箱廣告:在樹立企業(yè)形象和展示自身實力的同時,對培訓(xùn)網(wǎng)宣傳也起到了一定的作用.
創(chuàng)意的營銷方式:
1、紙杯廣告:
就是把本公司的名片或者是簡單廣告,活動信息,印在紙杯上,一般量要大,這樣成本才低,然后和送水公司合作,免費為送水公司送紙杯,但是有個要求,這些水杯要送給客戶,每桶水送10個水杯,我相信送水公司會很樂意合作,對送水公司來說可以增加送水量,因為其它公司只送水,而我們不僅送水,還另外免費送10個水杯,對客戶而言,買水就可了,不用再買水杯,而我們來說是做了廣告,因為送水面對的就是公司,一般白領(lǐng)較多,而且都是我們的目標(biāo)客戶,消費者在喝水的時候不知不覺就看廣告,這一舉三得的好事,相信會收到很好營銷效果.
2、公交雜志:將本公司的所有廣告及活動信息,促銷信息,等有關(guān)公司的一切內(nèi)容,制作一個雜志,為了增加閱讀量,最好里面加一些經(jīng)典的文章,笑話,漫畫,及有關(guān)感情教育相關(guān)的文章,然后在用繩子拴在公交車每個座位的,每個人在坐的時候都可以看雜志,因為在公交車是沒事的,總想找點東西看,正好我們給他這次機會,只需和公交合作就可以了,目前在全國各地,就知道鄭州這個城市有這一類的雜志營銷方式,而且還是一家廣告公司做的,已經(jīng)營利,每個月20萬的廣告收入,可見還是可行的.
3、免費名片:
在21世紀的知識經(jīng)濟時代，面對激烈的國際政治、經(jīng)濟、科技、軍事的競爭，我國需要大量的高素質(zhì)專業(yè)勞動者和一大批創(chuàng)新人才。但目前“社會轉(zhuǎn)型期癥”凸現(xiàn)，就業(yè)壓力上行，社會、學(xué)校、家庭盛行“分數(shù)至上”的功利性教育觀，學(xué)校教育、家庭教育中生涯教育嚴重缺失，這使教育不僅落后于社會經(jīng)濟發(fā)展的需求，而且更進一步加劇了“學(xué)工錯位”現(xiàn)象的發(fā)生，部分學(xué)生不喜歡現(xiàn)在的職業(yè)或所學(xué)專業(yè)，畢業(yè)后所就職業(yè)與所學(xué)的專業(yè)無關(guān)，甚至部分學(xué)生畢業(yè)即失業(yè)，造成人力資源、教育資源等嚴重浪費。教育功利性的極端化，意味著我們的教育仍然在培養(yǎng)高考機器人，而不是培養(yǎng)社會需要的人才，也不是在培養(yǎng)能適應(yīng)社會發(fā)展的人，這與教育的本真漸行漸遠。
因此，我們認為非常有必要在初中采取多種方式開展生涯教育，這是現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展對現(xiàn)代學(xué)校教育的必然要求，也是學(xué)校應(yīng)該補上的教育功能和應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任，讓漸行漸遠的教育回歸本真，培養(yǎng)全面發(fā)展的人，培養(yǎng)能完全適應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展要求的人，使教育在人才培養(yǎng)體系中發(fā)揮最大作用。
二、生涯教育資源開發(fā)與實踐
筆者所在學(xué)校――浙江省舟山市普陀第二中學(xué)，一直秉承“理想的教育是為了人的一切”的教育理念，堅持“健康第一，品德為先，創(chuàng)新為本，全面發(fā)展，全體發(fā)展”的教育目標(biāo)，實踐著“讓每一個孩子都健康快樂成長”的現(xiàn)代教育理念。為進一步深化學(xué)校的課程改革，發(fā)展學(xué)校內(nèi)涵，轉(zhuǎn)變育人模式，發(fā)展學(xué)生個性，保障學(xué)生的教育選擇權(quán)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和實踐能力，我們從2015年始探索生涯教育，以實現(xiàn)學(xué)生“學(xué)會學(xué)習(xí)，學(xué)會做事，學(xué)會共處，學(xué)會生存”，為學(xué)生的終身發(fā)展和幸福人生奠定堅實的基礎(chǔ)。
開展生涯教育，需要政府、社會、學(xué)校、家庭等各方力量的支持。在當(dāng)前我國生涯教育探索的起步階段，在國家生涯教育發(fā)展框架尚未出臺和實施的情況下，學(xué)校依據(jù)本地社會經(jīng)濟發(fā)展情況和學(xué)生的興趣、性格、能力等特點，充分依靠自身一切可以利用的資源，挖掘好、開發(fā)好校內(nèi)和校外的生涯教育資源，是順利推進生涯教育的重要保證。
（一）開發(fā)國家課程資源，構(gòu)建生涯教育拓展性課程
對學(xué)生開展生涯課程教學(xué)，是開展生涯教育的重要途徑?，F(xiàn)有各科課程內(nèi)容是未來職業(yè)必需的基礎(chǔ)知識。因此，要充分挖掘思想品德、語文、科學(xué)、數(shù)學(xué)等國家課程中關(guān)于自我發(fā)展、生涯探索和生涯管理的教育內(nèi)容，構(gòu)建生涯教育拓展性課程（框架見表1），幫助學(xué)生在學(xué)習(xí)、實踐中正確認識自我及社會專業(yè)、職業(yè)，引導(dǎo)學(xué)生把自己的學(xué)習(xí)和未來的生涯發(fā)展聯(lián)系起來，引導(dǎo)學(xué)生初步具有正確的勞動觀、職業(yè)意識和職業(yè)素養(yǎng)。
根據(jù)生涯教育課程目標(biāo)及內(nèi)容，課程教學(xué)分為生涯課程專題教學(xué)、學(xué)科教學(xué)滲透兩種方式。
1.生涯課程專題教學(xué)
思想品德學(xué)科七年級的“笑迎新生活”“認識新自我”“做自尊自信的人”，思想品德學(xué)科八年級的“師友結(jié)伴同行”“交往藝術(shù)新思維”等單元內(nèi)容，非常契合生涯教育課程中關(guān)于“生涯認知，覺察自我”“生涯探索，發(fā)展自我”的主題內(nèi)容；綜合實踐學(xué)科中的職業(yè)類型及要求，特別是涉及本地職業(yè)的內(nèi)容，也與生涯教育的要求一致。因此，可以整合思想品德學(xué)科中關(guān)于“覺察自我”“發(fā)展自我”的內(nèi)容和綜合實踐內(nèi)容為生涯教育課程內(nèi)容，同時設(shè)置專門的生涯教育課時計劃進行專題教學(xué)，在七、八年級保證每周1課時。
2.學(xué)科教學(xué)滲透
學(xué)科教學(xué)滲透有兩種方式：一是語文、數(shù)學(xué)、英語、科學(xué)、社會等學(xué)科中涉及生涯教育的內(nèi)容和情境，在教學(xué)時適時有意識地進行教學(xué)滲透，幫助學(xué)生樹立生涯意識、職業(yè)意識、正確的學(xué)習(xí)態(tài)度、人生觀價值觀。二是各學(xué)科的核心知識、基礎(chǔ)知識是前人對生產(chǎn)實踐和社會實踐經(jīng)驗的理論總結(jié)，在各行業(yè)各崗位中時時處處有其影子，因此，在教學(xué)時，滲透強調(diào)“知識有用論”，讓學(xué)生知道與該學(xué)科相關(guān)的職業(yè)類型及其發(fā)展現(xiàn)狀與前景，培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)興趣，潛移默化地開發(fā)學(xué)生職業(yè)能力，幫助學(xué)生會學(xué)知識，會用知識，提升學(xué)生學(xué)習(xí)力。在實際滲透時，堅持靈活性的原則，不額外增加學(xué)生負擔(dān)，要避免為滲透而滲透。
（二）開發(fā)學(xué)校管理資源，建立校內(nèi)職業(yè)實踐基地
學(xué)生是學(xué)校的主人。學(xué)校的管理工作有很大一部分要靠學(xué)生自主參與、民主管理，如少先隊、學(xué)生會、團委就要學(xué)生來組織開展活動，還有值周管理、膳食管理、運動會文匯演等大型活動的引導(dǎo)管理等也需要學(xué)生志愿者。因此，學(xué)校創(chuàng)新管理方式，把學(xué)校作為學(xué)生職業(yè)實踐的重要場所，實行崗位招聘制，讓學(xué)生不出校門就可得到豐富的職場體驗。
以學(xué)生會成員招聘為例，在招聘時，按照“推薦―面試―試崗―聘任”的程序招聘學(xué)生會各崗位成員。
“推薦”，是各班在班內(nèi)通過學(xué)生自薦，班委推薦，班主任審核等環(huán)節(jié)確定候選人，并上報學(xué)校團委。
“面試”，在招聘現(xiàn)場，每位候選人必須進行競職演講，之后，接受由教師組成的各崗位職業(yè)導(dǎo)師和由學(xué)生會干部共同組成的評審委員會的自由提問，評委根據(jù)候選人的演講與回答進行民主評議和賦分。
“試崗”，根據(jù)候選人的面試結(jié)果，初步確定學(xué)生會成員名單，被確定成員在各崗位進行為期兩周的實踐。
“聘任”，學(xué)生會各崗位導(dǎo)師和學(xué)生會干部，對試崗的候選人按綜合素質(zhì)的高低排名確定崗位名單，并正式公示聘任，被聘任的學(xué)生接受全校師生的監(jiān)督；一年后，被聘任的學(xué)生根據(jù)崗位職責(zé)需接受各崗位導(dǎo)師的述職考核，考核結(jié)果分優(yōu)秀、良好、一般、不合格四個等次，一般和不合格的“下崗”。
崗位招聘似職場求職，一方面讓學(xué)生熟悉職場求職招聘模式，鍛煉了學(xué)生表達、溝通等能力，增強了自信；另一方面強化了學(xué)生的職業(yè)崗位責(zé)任，提高了學(xué)生的職場主人翁的服務(wù)意識、管理意識和管理能力，為今后真正的職場求職積累寶貴經(jīng)驗。
（三）開發(fā)學(xué)生活動資源，構(gòu)建生涯教育特色體驗課程
學(xué)校每年有許多富有特色的學(xué)生教育活動，這些活動已經(jīng)成為學(xué)校文化的重要組成部分，如“慶六一迷你社區(qū)”“紅五月”“科技體育藝術(shù)節(jié)”等活動。但活動后留給學(xué)生的僅是有趣，沒有更深的意義感悟，有的甚至出現(xiàn)負面影響，如“慶六一迷你社區(qū)”活動，由學(xué)生家長出資出力在校園內(nèi)設(shè)立美食攤位，學(xué)生僅在消費（消費券也由家長捐助）中“過了一個難忘、有意義的六一節(jié)”，且活動造成財力、人力、物力等很多的浪費，學(xué)校、家長、班主任、學(xué)生都有意見。為此，我們從生涯教育高度改革傳統(tǒng)的學(xué)生教育活動，形成生涯教育特色體驗課程，不僅使活動有趣學(xué)生喜歡，而且使活動意義極大化。
創(chuàng)新后的“六一廣場”成了學(xué)生職業(yè)體驗平臺，包括三個主活動――“品味經(jīng)典書香街”“新區(qū)少年義賣街”和“舟山新區(qū)美食街”，旨在幫助學(xué)生初步樹立生涯意識、職業(yè)意識，鍛煉職業(yè)能力，明確今后努力的方向?！捌肺督?jīng)典書香街”，是各班設(shè)一個書籍?dāng)偽?，每人向班級捐幾本書在書香街中以低價交流?！靶聟^(qū)少年義賣街”，是各班設(shè)一個義賣攤位，每人向班級捐獻閑置物品，如玩具、文具、工藝品、雜貨等，也可以是通過批發(fā)、網(wǎng)購來的各種小件物品?！爸凵叫聟^(qū)美食街”，是各班設(shè)立一個美食攤位進行交易，可以是零食攤、水煮攤、小吃攤、冷飲攤、水果攤等，產(chǎn)品可以是本區(qū)或其他地區(qū)的特色產(chǎn)品。“六一廣場”活動操作流程如圖1。
1.組隊。各班按照商場企業(yè)集團模式組建運營商團隊，成立董事會、總經(jīng)理、財務(wù)部、人事部、采購部、運營部、廣告部、信息部等，法人代表、董事長、總經(jīng)理及各部門負責(zé)人和人員，由班主任或班干部推薦，學(xué)生聯(lián)名推薦，學(xué)生自薦，經(jīng)競選后確定，并聘請有相關(guān)職業(yè)經(jīng)驗的家長作為各部的職業(yè)導(dǎo)師。
2.策劃。各班在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，由“董事長”召開會議，領(lǐng)導(dǎo)各部門策劃本班“六一廣場”的商場名稱、運營地段、目標(biāo)、宣傳、經(jīng)營的產(chǎn)品類型與數(shù)量、采購方案、經(jīng)營策略、場地布置方案、成本預(yù)算、市場調(diào)查等。
3.備貨。各部門人員在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，根據(jù)策劃方案，聯(lián)系美食等攤位設(shè)備，根據(jù)市場調(diào)查情況，通過網(wǎng)購、批發(fā)、捐助等方式分工準備好各類適量貨物。
4.經(jīng)營。各部門人員按照經(jīng)營策略、人員分工，在各“街上”經(jīng)營美食、義賣、售書，吆喝宣傳、表演推銷、收銀報賬等等。家長導(dǎo)師僅是指導(dǎo)幫助。
5.結(jié)算?？刂瞥杀精@取利潤的最大化是商場經(jīng)營的最終目的。設(shè)計了“六一廣場”商業(yè)營銷成本核算表和商業(yè)營銷利潤統(tǒng)計表，并依此決算各班的商場經(jīng)營。
6.評比。學(xué)校根據(jù)各班攤位布置特色，學(xué)生自主經(jīng)營能力、創(chuàng)收成果，校園保潔和受歡迎程度等，評比出最具特色獎、最佳經(jīng)營獎、最高創(chuàng)收獎、最佳組織獎。各班推薦評選出若干最佳員工及愛心家長、熱心家長等。
創(chuàng)新后的“六一廣場”從開始到結(jié)束充滿“商業(yè)味”：學(xué)生的身份變經(jīng)營者了，角色變主角了，競爭激烈了，計算成本利潤了，學(xué)生的職業(yè)意識和職業(yè)能力得到了提高，學(xué)生也發(fā)現(xiàn)了自己在表達、溝通、敬業(yè)等方面的優(yōu)勢和不足。
（四）開發(fā)家長職業(yè)資源，實施生涯教育選擇性課程
家庭是學(xué)生成長并形成基本人生態(tài)度和觀念的重要場所，也是成功開展生涯教育的有效途徑。學(xué)生家長本身就在不同職業(yè)、不同崗位、不同企業(yè)，有著非常豐富的職業(yè)經(jīng)驗，有些家長還是這一企業(yè)、這一行業(yè)、這一崗位的領(lǐng)軍人物或?qū)＜一蜇撠?zé)人，這些都是學(xué)校開展生涯教育的重要資源。
1.實行家長客座講師開發(fā)選擇性課程
聘請各行各業(yè)的家長作為學(xué)校生涯教育的客座講師，開發(fā)生涯教育課程作為學(xué)校每周四幸福午間的選修課，讓家長走進課堂現(xiàn)身說法。2014學(xué)年，有43位家長被聘任為客座講師，共開發(fā)18門課程，占學(xué)校選擇性課程的一半，內(nèi)容包括海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖、茶道、城市建設(shè)規(guī)劃、舟山雞血石收藏、食品安全檢測、國防、法律、攝像攝影、金融理財、海釣、園藝等。學(xué)生根據(jù)自己的興趣愛好選擇課程，走班學(xué)習(xí)。家長客座講師開發(fā)生涯教育課程，激發(fā)了學(xué)生對該職業(yè)的興趣和求知欲，同時也重構(gòu)了家校合力育人的模式，使學(xué)生重新認識自己的父母，作為父母也重新認識了自己孩子的需求，增進了親子情感，學(xué)校教育在家長、社會合力中實現(xiàn)了最大化。
2.把家長的職業(yè)崗位作為自己孩子的第一體驗、實踐基地
一般的家長職業(yè)崗位能夠適 合學(xué)生實踐體驗，并且更能讓學(xué)生了解該職業(yè)崗位的知識、能力要求。2015年暑期，七、八年級800多名學(xué)生參加了“我與職場有個約定”主題實踐活動，學(xué)生們紛紛到自己父母的職場實踐體驗著各種職業(yè)崗位：各類銷售員、助理會計、出納、服務(wù)員、理貨員、石雕師、物業(yè)管理員、護士、倉庫管理員、調(diào)配員、搬運工、車間工人、記者、大堂經(jīng)理、水產(chǎn)養(yǎng)殖員、電工、廚師、快遞員、外線工、保潔員、交警、橋門式起重機司機等等，并且詳細地記錄了實踐過程，認真地撰寫了實踐報告。職場實踐體驗使學(xué)生了解了自己的職業(yè)興趣與能力，也充分了解了父母工作的辛勤。學(xué)校根據(jù)學(xué)生的職業(yè)實踐情況，評選暑期優(yōu)秀職業(yè)實踐生和優(yōu)秀職業(yè)實踐報告，并給予“探究與實踐”校級A級認定資格。
（五）開發(fā)社區(qū)職業(yè)資源，建立校外生涯教育實踐基地
生涯教育是一個開放的教育和學(xué)習(xí)過程，需要地方政府、企事業(yè)單位等社會力量的積極支持和參與，需要學(xué)生在職業(yè)實踐體驗中明確自己選擇的合理性。在政府、社區(qū)和相關(guān)單位的大力支持下，建立了海洋生物、海洋國防、生態(tài)農(nóng)業(yè)、海島環(huán)保、旅游、水產(chǎn)品加工、大型商場等生涯教育實踐基地，組織學(xué)生參觀、實踐。在實踐時讓學(xué)生以職業(yè)的專業(yè)高度進行深度體驗。以西閃島海洋生物研究基地為例，學(xué)生在眾多的研究課題中選擇一項自己喜歡的項目，以一位海洋生物研究者的身份開展輪蟲培育、育苗、養(yǎng)殖環(huán)境等研究，研究時不僅設(shè)計好方案，而且在海洋研究專家親自指導(dǎo)下動手操作、觀察、記錄實驗過程中的現(xiàn)象，匯總分析實驗數(shù)據(jù)得出實驗結(jié)論，寫好實驗報告?；貙嵺`體驗使學(xué)生初步認識到了自己在知識、能力、團隊合作等各方面的優(yōu)勢和不足，看到了自己的知識與能力同所實踐職業(yè)所需基本要求之間的差距。
三、生涯教育資源開發(fā)管理機制
（一）建立生涯教育管理領(lǐng)導(dǎo)小組
為使生涯教育順利開展，學(xué)校成立了以校長為組長，由分管教育教學(xué)的副校長任副組長，教務(wù)處、德育、教科室、年級段、四大學(xué)院（科技、人文、體育、藝術(shù)）等部門負責(zé)人組成的生涯教育管理領(lǐng)導(dǎo)小組。校長總負責(zé)，副校長具體落實，教務(wù)處負責(zé)課程設(shè)計、教學(xué)計劃、師資調(diào)派、課程評價等；德育處和年級段長負責(zé)課程實施過程中的學(xué)生管理；教科室、四大學(xué)院負責(zé)生涯課程的開發(fā)和管理。
（二）建立生涯教育課程開發(fā)評價機制
為鼓勵教師積極參與課程開發(fā)，開發(fā)出優(yōu)秀課程，學(xué)校將教師領(lǐng)取的生涯課程任務(wù)及完成的質(zhì)量，作為對教研組考核評價的重要內(nèi)容。同時，在期末，綜合學(xué)生評價、教師自評、學(xué)校評價評選出優(yōu)秀課程，并給予一定獎勵。對于家長開發(fā)的課程，學(xué)校一方面及時反饋學(xué)生評價以作修改，另一方面在學(xué)校微信、家長學(xué)校等平臺予以肯定、宣傳。
（三）建立課程實施評價機制
及時地檢查評價反饋是保證課程順利實施的重要機制。學(xué)校教務(wù)處專人負責(zé)定期檢查生涯課程的開課情況，以文字、照片、視頻等形式記錄，從上課情況、學(xué)生出勤、學(xué)習(xí)質(zhì)量等方面予以評價，并定期以簡報形式通告，督促各部門、各教師實施生涯教育。
1．對加盟商的支持 媒體組合
（1）獨家享受高附加值的區(qū)域品牌資源；
（2）享受龐大的銷售體系的支持；
（3）享受高額利潤的回報；
（4） 店開業(yè)有充足貨源調(diào)換；
（5）滯銷商品擁有周密的調(diào)劑網(wǎng)絡(luò)；
（6）學(xué)習(xí)先進的專賣管理經(jīng)驗、市場拓展、品牌推廣等業(yè)務(wù)知識；
（7）享有完善的售后服務(wù)。
（8） 體強大的優(yōu)化組合的廣告媒體支持：覆蓋全國的央視媒體高空轟炸，各省衛(wèi)視的強勢出擊，無處不在的大型廣告燈箱及路牌，流動頻繁的車體廣告
2．營銷模式:堅持走特許專賣、專柜加盟的連鎖之路，在國內(nèi)市場上以前五名的銷售業(yè)績屹立于業(yè)內(nèi)前沿，歷年來取得了很好的市場份額。一級市場以分公司或辦事處為主，少數(shù)為制。
營銷渠道：
（1）專賣店選址應(yīng)以繁華的商業(yè)街等黃金地段為主，店面形象良好。
（2）北方城市以大型商場、店中專柜或?qū)d為主。
3.品牌優(yōu)勢:
（1）強勢知名品牌
（2）卓越的品質(zhì)
（3）優(yōu)厚的政策扶持
（4）品類齊全的鞋款
（5）強大的廣告宣傳
（6）專業(yè)跟蹤的企劃
（7）點綴精辟的賣場
（8）銷售技巧良好的團隊
（9）有賣點的鞋業(yè)文化
（10） 成功的樣板市場可供參考
（11） 全國至少有2000家以上的零售經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，品牌有規(guī)模效應(yīng)
（12） 良好的企業(yè)軟硬件，有相當(dāng)規(guī)模的工業(yè)園
4.媒體組合:
（1）電視：中央電視臺、省級衛(wèi)視臺、地、市、縣電視廣告
（2）報紙：國家級報紙媒介及各地方報紙
（3）雜志：各國家級皮革專業(yè)雜志
（4）路牌：各省市主要街道及高速公路進城口、機場大道等處
（5）車體廣告：在目標(biāo)消費者相對集中的區(qū)域定點投放公交車等車體廣告。
二、獲得業(yè)內(nèi)頂級榮譽的鞋業(yè)品牌，如弛名商標(biāo)、鞋王、名牌產(chǎn)品等榮譽，這類企業(yè)的市場攻略具體如下:
1.對加盟商的支持
免費提供宣傳資料及POP廣告
協(xié)助加盟商進行選址
免費提供專賣店設(shè)計方案及圖紙
免費提供開業(yè)策劃方案及季節(jié)性的促銷方案
承擔(dān)一定的店面貨柜費用
免費為專賣店開業(yè)提供一定數(shù)量的促銷禮品
免費提供切實有效地專賣店運作管理模式及管理營銷指導(dǎo)
免費提供專業(yè)的營銷培訓(xùn)師專賣店長及導(dǎo)購的培訓(xùn)
專業(yè)市場督導(dǎo)人員的后續(xù)跟進，隨時為專賣店提供專業(yè)建議
2.營銷模式:
“兩條腿走路”，內(nèi)外貿(mào)并舉，內(nèi)銷以“特許經(jīng)營”的方式實行專賣管理，在國處開專賣店，并向國際知名品牌的方向進軍。
3.品牌優(yōu)勢:
（一）開發(fā)優(yōu)勢
強大的生產(chǎn)實力和多條先進流水線，確保貨源充足，旺季很少出現(xiàn)脫銷的局面。
開發(fā)力量雄厚，在意大利、香港、廣州成立資訊中心，每季推出新品業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。多年的制鞋經(jīng)驗保證每道制鞋工序出良品。
（二）有順暢的物流保證
30多個配貨中心遍布全國，物流方便。
對加盟商的庫存及銷售情況進行ABC分析，及時調(diào)配。
采用先進的ERP信息管理系統(tǒng)，使加盟商與公司之間的信息反饋暢通、及時、準確，有效降低加盟商庫存壓力。
（三）進入市場早，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)健全
遍布全國的零售終端至少有1500家，樣板店鋪，為加盟商的加入提供了信心保證。
（四）多年創(chuàng)牌的積累，品牌塑造表現(xiàn)為很成熟。鞋業(yè)品牌中“中國馳名商標(biāo)”。連續(xù)四屆“中國真皮鞋王”極為奢侈，形成市場的壁壘，有效地阻檔了跟進品牌的進攻。
（五）終端管理科學(xué)化、規(guī)范化
實行專賣店管理模式，VIP客戶服務(wù)模式，有小企業(yè)無法模仿的終端競爭力，在溫州市中心黃金商圈有2家以上的形象店或旗艦店。
（六）贏利保證來源于定位準確
大眾化定位；消費群體面廣。
（七）有實戰(zhàn)專業(yè)從士撰寫《營銷手冊》、《專賣運營規(guī)范》等與營銷有關(guān)的文書，銷技巧培訓(xùn)及指導(dǎo)：公司及其直銷公司定期組織加盟商、促銷員進行產(chǎn)品知識、營銷技巧、客戶管理、經(jīng)營管理等方面的知識的培訓(xùn)，以提高加盟商的銷售能力、競爭能力和管理能力。
（八）企業(yè)規(guī)模很大，軟硬件同行領(lǐng)先。
4.媒體組合
（1）CCTV、地方電視、報紙、戶外等媒介立體傳播，公關(guān)、促銷活動的整合宣傳、科學(xué)推廣，確保品牌持續(xù)上升。
（2）能借助國內(nèi)熱點事件進行品牌炒作。
（3）企業(yè)報紙、企業(yè)內(nèi)刊、雜志
三、分析優(yōu)勢品牌的縫隙
優(yōu)勢品牌的共同點是：產(chǎn)品線齊全，男女鞋都有，利用專賣體系來突出品牌形象，廣告投入方面力度較大，應(yīng)季促銷很有規(guī)模的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，并執(zhí)行效果顯著，在服務(wù)上有健全的營銷體系保證。
優(yōu)勢品牌也存在空隙：
1、 產(chǎn)品齊全，但不能在產(chǎn)品的某個方面做得更專，這給小型企業(yè)提供了產(chǎn)品定位和細分的機會。
2、 做專賣店限制區(qū)域經(jīng)銷的店鋪數(shù)量，比如，某個縣級或市級城市只能開一家到兩家專賣店，這給小型鞋企進入專柜或?qū)d并以低價運作來消弱優(yōu)勢品牌提供了條件。
3、 廣告促銷的統(tǒng)一性實施，缺乏靈活性，這也給小型鞋企“細分攻略”提供了機會。
4、船大難調(diào)頭，是老生常談了，大企業(yè)不可能把一個模式的優(yōu)勢貫徹到每一個角落，所以，小型鞋企就有縫隙可鉆。
四、總結(jié)上述一、二類品牌競爭優(yōu)勢，與小型弱勢品牌的現(xiàn)狀相比較，詳見表1： 鞋業(yè)品牌關(guān)鍵競爭因素 優(yōu)勢品牌 小型劣勢品牌（1）、產(chǎn)品的開發(fā)能力分析，產(chǎn)品線長寬度 有 大多數(shù)沒有（2）、產(chǎn)品的款式/工藝/質(zhì)量等 優(yōu)良 大多數(shù)一般（3）、價格的可接受性與企業(yè)降低成本的能力 有 大多數(shù)沒有（4）、渠道的健康性與網(wǎng)絡(luò)的健全性 有 大多數(shù)沒有（5）、廣告促銷對品牌的推廣作用 有 大多數(shù)沒有（6）、客戶服務(wù)與本企業(yè)的資源能力 良 大多數(shù)不能保證，企業(yè)資源弱勢（7）、銷售技能的培訓(xùn)與執(zhí)行 到位 不能到位（8）、品牌信息響應(yīng)系統(tǒng) 信息速遞 滯緩（9）、分公司或辦事處的營銷模式 有管理優(yōu)勢 無（10）、品牌的知名度 有 無（11）、先進的人力資源管理 好 劣（12）保證市場運行的營銷體系 有 無
由上表可以知曉：影響鞋企發(fā)展的關(guān)鍵因素很多，但就溫州模式的現(xiàn)狀而言，特別針對中小型鞋企的發(fā)展，最重要的因素應(yīng)該是以上11個因素。
中小型鞋企各區(qū)域的商目前最關(guān)心的是（1）、產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、價格；（2）、廠家要保證貨源的及時；（3）廠家對各商的服務(wù)支持程度；（4）廠家的廣告宣傳力度是否加強。
本人歷經(jīng)多家小型鞋企的市場變遷歷史，認為上述品牌能存在，都在于：從優(yōu)勢品牌的縫隙里，找到了一個很好的細分攻略。近幾年來，面對上述4個問題，某些小型鞋企通過各種方式來樹立競爭優(yōu)勢的方式有：
1、 以產(chǎn)品的質(zhì)量、款式取勝。
2、 以產(chǎn)品工藝程度來取勝的。
3、 以廣告的定位和營銷服務(wù)在一定區(qū)域取勝的，如S品牌聘請陳道明作形象代言人，并首家推出“全質(zhì)量服務(wù)中心”活動。
4、 以樣板市場精耕細作再作周邊拓展并全方位發(fā)展而取勝。
5、 以價格在取勝。
6、 以虛擬擦邊優(yōu)勢取勝，如2004年興起的一些國際擦邊品牌
7、 以產(chǎn)品的健康賣點形成競爭力。
8、 還有一些品牌從對優(yōu)勢品牌的模仿中取得一些競爭優(yōu)勢。
上述說明少數(shù)一些小型鞋企在局部區(qū)域，從優(yōu)勢品牌的某些薄弱之處爭得了一定的市場份額，同時也說明“細分戰(zhàn)略”證明了小型企業(yè)市場會存在。但是通過市場考察，上述小型企業(yè)的競爭優(yōu)勢如果沒有持續(xù)的發(fā)展體系保證，其優(yōu)勢也將在更為激烈的競爭中弱化。所以小型企業(yè)要生存，必須要營銷創(chuàng)新，要有一個新的“細分攻略”，如何找到“攻略”呢？
五、對進入市場較晚，知名度和銷售體系還不健全的鞋企，內(nèi)銷市場的攻略，先從細分式的區(qū)域攻略手段說起：
1. 講述品牌故事，建立本品牌的人氣。
產(chǎn)品天生的戲劇性，決定了品牌故事的個性化，但品牌故事要吸引人。
案例一：一提起法國，就總會讓人想起浪漫、尊貴、時尚……1880年，法國夢特嬌創(chuàng)始人Gaston Tinland成立旗下第一家絲線工廠，并從此代代相傳。1925年，George Tinland第一次將經(jīng)營推至品牌經(jīng)營的高度，法國夢特嬌自此聞名世界。
一路走來，法國夢特嬌已經(jīng)踏踏實實地走過了百年的風(fēng)雨歷程，如今的法國夢特嬌已是一個時尚帝國，產(chǎn)品涉及男、女服裝及服飾的各領(lǐng)域，是優(yōu)質(zhì)品質(zhì)和精良工藝的保證，成為時尚、卓越、上乘服飾的代名詞。經(jīng)歷百年，夢特嬌以睿者的眼光為全球的成功人士打造形象，自信豪邁、智睿、內(nèi)斂成為所有夢特嬌追崇者的生命態(tài)度，有如與生俱來。
故事是傳播品牌文化的有效工具，因為一種文化和思想，有著其豐富的歷史背景，讓人感覺到百年品牌的品質(zhì)所在。
2.對產(chǎn)品的個性進行創(chuàng)意。如包裝的分開創(chuàng)意，以吸引顧客的眼球，
3.利用捆綁營銷，讓顧客受惠，從而使產(chǎn)品得到傳播。
4.利用忠誠顧客代言，進行口碑營銷。
與廣播電視、報刊雜志的宣傳費用相比，口碑傳播的成本是最低的。
利用“客戶代言”為主，持續(xù)地堅持“細分定位”，再結(jié)合其它手段，進行深入營銷，就會形成一種很不錯的細分攻略，不管什么品牌，都有一部分優(yōu)勢終端，而每個銷售終端的業(yè)主都有一批人脈，在其中挑選一批與本品牌定位相符的客戶終端，集中營銷手段對其行為進行包裝，使其受惠，讓他在人群中講述本品牌的故事，影響到其它顧客的購買動機。
在東北三省、京津地區(qū)，產(chǎn)品的時尚性是北方省份消費者的首選，而這個是優(yōu)勢品牌的弱點之處，具體如下：
（1） 北方消費者的共性：北京、天津、山西北部、陜、甘一二級城市區(qū)域?qū)δ行缘倪x擇傾向注重男鞋產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品時尚性且價格合理。
（2） 針對大多數(shù)男性追求個人心理、價值感、入時求美、個人地位和形象的滿足，全國制鞋基地都有針對性地開發(fā)出滿足北方消費者的鞋款，一部分男性消費者的需求心理主要得到了“廣東制造基地”和“國內(nèi)一些國際擦邊品牌”為代表的男鞋品牌的滿足，同時溫州以產(chǎn)品技術(shù)致勝的企業(yè)針對北方消費者的需求，市場運作方面也相當(dāng)不錯。
（3） 東北終端客戶有很強的“代言”作用，往往對滿足這類顧客會造成臨門一腳的作用。
案例二：M品牌皮鞋是國內(nèi)的一個小型鞋企，之所以能夠吸引北京、天津、遼寧、黑龍江、太原的老顧客，重要的一點就是其“質(zhì)量、款式、工藝”上在北方區(qū)域的消費者中有著良好的口碑，為了做到這點，M品牌特別針對北方區(qū)域開發(fā)產(chǎn)品，有5、6年沒有改變這種定位，同時可以有效地避開與大品牌面對面的較量，通過樣板客戶進行宣傳，因為企業(yè)有能力集中企業(yè)的資源，先在樣板市場北京、遼寧兩區(qū)域樹立本品牌產(chǎn)品上的優(yōu)勢口碑，一旦成功，再輻射到黑龍江、山西、天津等區(qū)域，所以，當(dāng)?shù)匾惶崞餗品牌，客戶都會說，M品牌的鞋真的不錯，產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、工藝就是好，你看，我穿的就是M品牌皮鞋，一直在穿呢！這本身就是一個真實的案例，M品牌沒有形象代言人，沒有優(yōu)勢廣告，為什么市場份額甚至超過了某些知名品牌呢，原因就在于：在北方區(qū)域產(chǎn)品細分上的口碑好！
目前M品牌的這種定位上的良好口碑，在溫州商人圈中已傳播開了，正在向全國內(nèi)銷市場傳播，成為溫州2004年最具競爭力的品牌之一。
5.制造富有特色的促銷活動，影響群體銷售。
（1） 舉行富有特色的促銷活動，利用“短信促銷”，講述本品牌的“一句話新聞”，讓代言顧客在捆綁的優(yōu)惠中享受到大品牌所擁有的創(chuàng)意，進而使本品牌在銷售獲利的過程中，擴大影響力。
（2） 對本品牌的包裝設(shè)計進行區(qū)域創(chuàng)意，如對區(qū)域文化特色對包裝進行設(shè)計，使區(qū)域顧客與本品牌統(tǒng)一起來，得到區(qū)域顧客的認可，如開業(yè)的包裝、節(jié)假日的包裝、平時的包裝，變化中統(tǒng)一，本品牌在不斷翻新中表現(xiàn)出了新意，使顧客在購買中感受到本品牌與眾不同，這樣銷售就有了人氣。
案例三：Y品牌是國內(nèi)一個不那么知名的小型鞋業(yè)品牌，它以直銷的方式在國內(nèi)進行特許經(jīng)營，每次開業(yè)，它利用鞋盒外袋包裝的內(nèi)容創(chuàng)意與開業(yè)結(jié)合起來，并在節(jié)假日、開業(yè)吉日、平時日分開使用，因其公司副總是我的朋友，某店鋪開業(yè)那天，我沒有買鞋，店鋪業(yè)主送了一個包裝袋給我，里面有Y品牌的品牌宣傳資料和皮鞋護理用品，還有20個水杯，水杯是Y品牌的VI應(yīng)用識別系統(tǒng)，包裝上面明示：你的光臨是我們緣份的開始，腳下旅程，用心去完成……
提著這個包裝走在路上，也給路上的行人作了一次精彩的廣告，水杯放在家里飲用，在朋友之間也作了廣告?zhèn)鞑?，平時我用著這些護理品，從心里感恩于Y品牌的服務(wù)。
雖然整個包裝和其里面的物品值不到幾個錢，但產(chǎn)生的效果確實是很大的。
4、 利用熱點話題，在區(qū)域做大品牌所做的事。
利用熱點事件，把本品牌的因素滲透進去，使本品牌的影響從點到面得到傳播。這個方面大品牌也會捕捉這方面的商機，如奧康和吉爾達鞋業(yè)優(yōu)勢品牌相繼利用04年奧運和姚明在藍球賽溫州賽區(qū)的亮相，制造新聞，都取得很好品牌傳播效應(yīng)，這個方法小型鞋企或不利用廣告轟擊的品牌同樣也可以吸收，因為大型品牌不可以“一覽天下”所有美景的！
案例四：鱷魚恤品牌始于1952年，以其精湛的工藝，流行的款式，體恤的服務(wù)，贏得香港人的信賴，成為近半個世紀香港服裝界的驕傲。
1111鱷魚恤品牌因其歷史悠久，影響深遠，家喻戶曉，而與香港的紫荊花并駕齊名，成為最具顯著代表性意義的香港城市標(biāo)志之一。
1111為了更好的維護和發(fā)展鱷魚恤品牌，保護消費者的利益，打擊市場假冒行為，2003年10月23日，香港鱷魚恤有限公司董事局主席林百欣先生與法國拉科斯特襯衫有限公司董事長貝爾納-拉科斯特簽下莊嚴協(xié)議：將彼此友好合作，共同促進雙方品牌的發(fā)展和市場進步，并積極依法聯(lián)合打擊市場上各種對香港鱷魚恤和法國拉科斯特商標(biāo)的侵權(quán)行為，全力保護消費者的利益。
1111 同時鱷魚恤有限公司于2004年9月起率先啟用具有現(xiàn)代時尚感的，充分體現(xiàn)人生富貴寓意的金色鱷魚圖案與英文CROCODILE組成的新商標(biāo)，作為新的鱷魚恤品牌識別標(biāo)志，新標(biāo)新形象，延續(xù)經(jīng)典，引領(lǐng)時尚。
上文中，有3個熱點事件，1、香港的紫荊花，一國兩制的標(biāo)志，當(dāng)時牽動多少中國人的心；2、打擊市場假冒行為，目前國際品牌擦邊有多少，體現(xiàn)本品牌的威信；3、新標(biāo)新形象，表現(xiàn)了本品牌勇于創(chuàng)新，這些很好地對自己的品牌進行了深度傳播。
鱷魚恤品牌就利用了中國大陸區(qū)域的文化特點和消費者心理特點進行品牌運作，也是國際品牌在大陸地區(qū)用各種細分攻略手段進行市場拓展，因地制宜，區(qū)域運作，形成“細分攻略”，可起到投入少、收效大的“四兩拔千斤”的作用，你看鱷魚恤就沒有在大陸地區(qū)投入什么明顯的廣告，同樣贏得了不少追求身份和地位的消費者的青睞，這也是一種細分攻略的成功案例。
管理是人類一切有組織的社會活動中必不可少的組成部分。隨著社會的發(fā)展，人們社會活動的組織化程度越來越高，管理也越來越顯示出它在社會發(fā)展中的意義。管理學(xué)是適應(yīng)管理活動規(guī)范化，科學(xué)化，高效率的要求而產(chǎn)生的，是對人類管理經(jīng)驗的總結(jié)和概括。反之，它又是服務(wù)與管理實踐的。因而在管理活動中，自覺地學(xué)習(xí)和運用管理理論是非常有益的。在管理學(xué)的理論體系中?quot;管理"的概念是最基本的范疇，研究管理學(xué)必須從管理的概念著手，因為管理學(xué)無非是關(guān)于管理的科學(xué)。管理學(xué)是一門非常年輕的科學(xué)，嚴格意義上的管理學(xué)是20世紀的產(chǎn)物，但是管理學(xué)的發(fā)展是非常迅速的，不同的管理學(xué)派紛呈，不斷有新的管理理論出臺，激烈的思想碰撞，促進了管理學(xué)的迅速成長。
那么甚么是管理呢？管理一詞有"管轄"，"處理"，"理?quot;等義，是指人們對一定范圍內(nèi)的人員及事物進行安排和處理，以達到預(yù)定目標(biāo)的活動。
管理學(xué)雖然是一門新興的科學(xué)，但已發(fā)展為一個龐大的學(xué)科體系，它既包括對社會宏觀管理的研究，也包括對各種微觀的管理部門的研究。
在現(xiàn)代的市場中管理和營銷又是密不可分的一個人或企業(yè)的成功取決與他的對市場的了解和營銷的好壞，而這又能反映出他或這個企
業(yè)的管理的好壞
名牌企業(yè)應(yīng)有國際競爭力
如名牌企業(yè)應(yīng)有國際競爭力---上海梅林、正廣和、光明三大品牌的發(fā)展戰(zhàn)略
企業(yè)品牌戰(zhàn)略在企業(yè)總體戰(zhàn)略的地位始終處于領(lǐng)先地位，是企業(yè)參與市場競爭立于不敗之地的基本保證；以名牌企業(yè)為龍頭，組建大型企業(yè)集團是增加與國際名牌抗衡的發(fā)展趨勢。
當(dāng)前中國市場競爭特點之一，就是國內(nèi)市場國際化。在國內(nèi)市場上已同國外著名品牌交火，占領(lǐng)本國市場，就是擴大了國際市場，中國本身就是最大的國際市場。如果連本國市場都沒有競爭地位，要到國外去打開市場談何容易？"梅林"牌的目標(biāo)是向創(chuàng)世界名牌努力。它現(xiàn)在正處在如何做強做大的奮斗中。"梅林"名牌發(fā)展戰(zhàn)略對整個梅林正廣和集團能否成為名牌企業(yè)起著很關(guān)鍵的作用。
目前我國具有國際競爭力的名牌不是多了，而是太少了。只有形成一批具有強大的國際競爭力的名牌群，才能從他們當(dāng)中產(chǎn)生出世界級名牌。因此，已經(jīng)是地區(qū)級即省市、自治區(qū)名牌的產(chǎn)品及其企業(yè)，應(yīng)該把爭創(chuàng)國家級名牌作為自己下一步的奮斗目標(biāo)，使自己的產(chǎn)品在國內(nèi)市場上有較高的知名度和覆蓋面、有較高的美譽度和市場占有率，以及理想的經(jīng)濟效益，并進入國內(nèi)該類產(chǎn)品中最具競爭力的產(chǎn)品品牌陣容?quot;正廣和"與"光明"正處在上海向全國拓展的發(fā)展階段。他們的目標(biāo)應(yīng)向創(chuàng)國家級名牌奮斗，制定集團名牌發(fā)展戰(zhàn)略中，這是必須要考慮的問題，因為這兩個名牌能否成為國家級名牌對集團總體戰(zhàn)略的成功與否有著舉足輕重的作用。
以上三大名牌的現(xiàn)實狀況都面臨著一個共同的問題，怎樣通過名牌戰(zhàn)略的實施迅速壯大，保證目標(biāo)的實現(xiàn)。名牌的發(fā)展，發(fā)展的途徑？名牌做大，做大的方法？名牌做強，做強的措施？由此引申出集團實施名牌可從名牌成長的不同階段考慮幾種方案：
第一，品牌規(guī)模擴大化成長的戰(zhàn)略。即從創(chuàng)地區(qū)級名牌升級為國家級名牌，市場范圍擴大，企業(yè)的目標(biāo)市場擴大，用戶或消費者的需求增加，都要求企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，與逐步擴大的市場需求相適應(yīng)。
第二，品牌集團化成長戰(zhàn)略。即企業(yè)通過裂變求得自身擴大，從單一企業(yè)向公司、集團化發(fā)展。通過兼并、合并、控股、參股、聯(lián)合等途徑組建品牌集團，謀求進一步發(fā)展的戰(zhàn)略。
第三，品牌多樣化經(jīng)營成長戰(zhàn)略。即依靠集團中的核心企業(yè)擁有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢，帶動集團中的新成員企業(yè)，擴展新的經(jīng)營領(lǐng)域，按市場需求開發(fā)技術(shù)新產(chǎn)品，使之成為新的名牌產(chǎn)品，擴大名牌的效應(yīng)。帶動一系列新產(chǎn)品比較順利地成為新的名牌，形成企業(yè)集團名牌產(chǎn)品群體，促進企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。
第四，品牌國際化經(jīng)營成長戰(zhàn)略。即把名牌生存和發(fā)展空間由國內(nèi)拓展到國際，相應(yīng)地企業(yè)經(jīng)營組織也逐步組建到國外，跨國開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，實現(xiàn)國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)。這是我國企業(yè)，尤其是已獲全國名牌產(chǎn)品聲譽的企業(yè)的新的戰(zhàn)略目標(biāo)。
梅林正廣和集團已經(jīng)完成了第一、第二階段品牌成長、發(fā)展方案，現(xiàn)在正進入第三、第四階段的成長、發(fā)展期。根據(jù)現(xiàn)狀，"十五"規(guī)劃期間，集團實施名牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是，充分利用現(xiàn)有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢和集團的整體實力，打品牌組合戰(zhàn)略，使梅林、正廣和、光明等品牌迅速升級，同時聯(lián)動集團其它品牌和產(chǎn)品的升級及拓展。
輕騎K90-C整合營銷紀實
又如輕騎K90-C（豪華款）是中國輕騎集團1998年年中推出的新產(chǎn)品，也是輕騎營銷策劃小組1998年策劃較為成功的產(chǎn)品之一。該策劃方案實施后的3個月，產(chǎn)品銷量就達到了6.5萬輛，并使輕騎K90系列的銷量較1997年同期增長150%。K90-C（豪華款）摩托車的成功，為在新形勢下摩托車企業(yè)如何做好民族品牌推廣工作做出了有益的探索和嘗試。
一
1998年8月，嘉陵集團為擺脫所在地區(qū)眾多雜牌小廠排擠的尷尬境地，同時也為了恢復(fù)昔日的雄風(fēng)，舉起了降價的武器，其中125系列降價1000多元，JH90降價700元左右，JH70降價500～800元，平均降價幅度高達14%。雖然嘉陵集團此次降價不是直接針對輕騎而來，但其區(qū)域商定會以此為武器對輕騎市場發(fā)動攻勢，因此他們接到情報后立即做了嘉陵集團降價對輕騎銷售將造成的影響的詳細分析。分析結(jié)果認為，這次降價將主要對輕騎K系列銷售造成一定影響，而K系列的重要市場在山東，如何鞏固K系列在山東市場的地位自然就成了亟需解決的問題。
事實上，嘉陵集團在山東市場的主銷品種為JH70，且主要銷售市場在膠東半島沿海一帶，而輕騎K系列在魯西南、魯中等非膠東半島一帶市場看好。嘉陵此次將JH70降價700元，有可能使JH70由沿海地區(qū)向內(nèi)陸市場滲透，并一步步地搶占K系列的地盤。
輕騎K系列當(dāng)時分為90系列和100系列兩大類，代表產(chǎn)品包括輕騎K90、K90-A、K90-C、K100、QS100-A、QM100等，K100系列由于與70CC排量級差相差甚大，因此受降價影響應(yīng)微乎其微，而K90系列排量級差相對較小，價格又比降價后的JH70高出數(shù)百元，毫無疑問是被沖擊的主要對象。
二
輕騎K90是世界最大的摩托車生產(chǎn)基地中國輕騎集團80年代末期開發(fā)的摩托車品種之一，該系列摩托車屬于二沖程摩托車，具有質(zhì)量好、馬力大、爬坡能力強等優(yōu)點，是輕騎集團90年代中期的"三張王牌"之一。山東內(nèi)陸由于多丘陵山地，K90爬坡能力強的優(yōu)點正好適合這種地形特征，因此在該地區(qū)極為暢銷。他們啟動了營銷信息系統(tǒng)，分析了K90用戶使用狀況。營銷信息系統(tǒng)清楚地顯示，輕騎K90用戶主要是農(nóng)村消費者，購車的主要用途是載貨載人，他們對輕騎K90的質(zhì)量性能普遍較為滿意，對輕騎K90爬坡能力強的優(yōu)點也表示認同，惟一不滿意的地方是載貨能力沒有充分提高。這一問題雖在以往用戶反饋分析中早就得知，但卻一直未曾引起重視，此次應(yīng)格外注意并著手處理，而這個問題的圓滿解決正是我們后來突破K90市場的關(guān)鍵所在。
其實，輕騎K90系列中早就有一種裝有后貨架、載人載貨皆宜的產(chǎn)品輕騎K90-C，但研究人員一直未曾發(fā)現(xiàn)這種車后貨架載貨能力較為有限，有些地區(qū)消費者需要負載100斤以上的貨物，輕騎K90-C就顯得力不從心。問題明了之后，他們開始和技術(shù)人員探討能負重300斤以上貨物的輕騎K90-C新車體的開發(fā)思路。經(jīng)過多次的市場調(diào)查和反復(fù)的改進，輕騎K90-C（豪華款）很快就開發(fā)成功。新開發(fā)的輕騎K90-C車體骨架明顯加粗，后貨架進行了加粗加寬，貼花也更為豪華耐看，更加適合農(nóng)村消費者購車載貨載人的需要。
三
新車體開發(fā)出來以后，他們開始進行K90系列特別是K90-C（豪華款）摩托車的市場推廣工作。山東市場由于潛力較大，吸引了眾多的摩托車廠家來此爭奪，而且各廠家為了搶占較高的份額，在廣告宣傳上也不惜巨資，因此山東消費者接受的摩托車信息特別多，要想使消費者從眾多的信息中分辨和記憶輕騎K90-C（豪華款）信息不是一件容易的事情。他們?yōu)榱颂岣呤袌鐾茝V的效果，采用了整合營銷傳播策略。
傳播策略敲定后，產(chǎn)品命名成為他們必須首先解決的問題。輕騎K90系列過去采用的副商標(biāo)是寶馬，如果新產(chǎn)品依然采用"寶馬"進行傳播,就無法體現(xiàn)新老產(chǎn)品的差別，也無法體現(xiàn)產(chǎn)品特色。在再三研究并進行命名測試之后，他們決定給新產(chǎn)品取名為"變色龍"，取名的本義是該車后貨架上有可自由裝卸的坐墊，能載貨載人兩不誤。
產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)出來，價格沒有做任何調(diào)整，"購買的方便性"和"溝通"成為下一步亟需解決的問題。在"購買的方便性"這個問題上，他們根據(jù)目標(biāo)市場主要在農(nóng)村這個特點，選擇了一些農(nóng)村消費者特別喜歡光顧的大型商場、專賣店作為銷售點。這些銷售點往往集中在城鄉(xiāng)結(jié)合部，并能提供送貨上門等特殊服務(wù)，在農(nóng)村消費者中有較好的聲譽。
在"溝通"這個問題上，他們針對農(nóng)村市場消費者信息接收的特點，策劃了一場全方位、多層次、立體化的信息傳播運動，讓農(nóng)村消費者處于信息的大海中，處處聽得到輕騎發(fā)出的"輕騎K90"的聲音。整合營銷傳播強調(diào)"多種工具，一個聲音"，在選擇這個"聲?quot;時，考慮到山東內(nèi)陸地區(qū)多山地丘陵、輕騎K90產(chǎn)品特點以及在農(nóng)村消費者中享有的聲譽、競爭對手弱點，一致決定這個聲音為"負重良駒，爬坡大王"。后來的事實證明，選擇的訴求點極為準確，可謂是恰到好處，可謂是整個策劃的點睛之筆。
在產(chǎn)品正式上市之前，先圍繞訴求點大造聲勢，選擇了《齊魯晚報》、《農(nóng)村大眾報》及地區(qū)性報紙和地方電視臺，在同一時間內(nèi)對產(chǎn)品進行大張旗鼓地宣傳，希望收到"不見其人先聞其聲"、吊起消費者胃口的效果。
由于這些媒體在消費者特別是農(nóng)村消費者中影響很大，更由于首家提出"農(nóng)用摩托車"的概念，恰好契合農(nóng)村消費者的需求心理，因而很快收到了較好的效果。
新產(chǎn)品正式上市后，又策劃了一場"輕騎K90變色龍負重爬坡比賽"的促銷活動，通過硬性演示來強化宣傳輕騎K90新款摩托車優(yōu)越的負重和爬坡性能。在山東省菏澤、聊城、臨沂等10多個地區(qū)選擇了一些坡度較大的山地作為活動舉辦地點，在輕騎集團內(nèi)部及活動地選拔了一批摩托車愛好者參加比賽，同時邀請了當(dāng)?shù)仉娨暸_、報社的數(shù)十名新聞記者現(xiàn)場采訪報道?；顒悠陂g，摩托車愛好者騎乘輕騎K90-C做了各種各樣的表演，并安全平穩(wěn)地負載300斤重的貨物翻越坡度高達30度的山坡，輕騎K90-C（豪華款）的卓越表現(xiàn)令新聞記大為稱奇。借助此次活動以及新聞媒體的宣傳，輕騎K90在山東市場開始引起反響，初步目的也算是達到了。接著又不失時機地在地區(qū)性報紙和《農(nóng)村大眾報》、《齊魯晚報》等報紙上連續(xù)刊登廣告，不厭其煩地介紹輕騎K90-C（豪華款）優(yōu)越的性能以及特別適合農(nóng)民載貨載人的特點，對產(chǎn)品宣傳進行鞏固加強。
他們和山東省一家著名廣告公司取得聯(lián)系，迅速趕拍了輕騎K90-C（豪華款）的15秒廣告片，并在齊魯電視臺、山東電視臺和地方電視臺黃金時段播放。電視廣告文案極為簡單："負重良駒，爬坡4大王，輕騎K90變色龍"。同時他們還自己制作了K90變色龍錄音帶，在山東人民廣播電臺農(nóng)村消費者最喜歡收聽的《長篇評書聯(lián)播》節(jié)目前后插播，并供經(jīng)銷單位在當(dāng)?shù)剞r(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播站播放。
他們制作了大批的宣傳畫、傳單、報紙和橫幅，并火速送到銷售點，加強銷售終端宣傳。橫幅在銷售點張掛，其它宣傳物或在銷售點擺放供購車者取閱，或由銷售單位負責(zé)雇人在人流量較大的地段散發(fā)，有的干脆直接送到農(nóng)民家中和在農(nóng)村交通要道處張貼。宣傳畫圖案重點為"許多農(nóng)民騎乘輕騎K90變色龍載負非常重的貨物爬越非常陡峭崎嶇的山坡"，主要強調(diào)輕騎K90變色龍六大優(yōu)點：二沖程90ML發(fā)動機，輸出功率較同排量四沖程發(fā)動機高出30%以上，具有扭矩大、馬力大、爬坡性能好的優(yōu)點；采用循環(huán)變檔，遇緊急情況只需輕輕一點就能由高速檔變?yōu)榭諜n，迅速化險為夷；發(fā)動機經(jīng)過輕騎數(shù)百名技術(shù)人員十多年的改進，質(zhì)量性能卓越；發(fā)動機輸出電壓由6伏升為12伏，照明性能好，夜間行駛非常安全；車體經(jīng)過加固加粗，更適合負重需要；客貨兩用貨架，載貨能力明顯提高，貨架上坐墊可自由裝卸，載人載貨兩不誤。這些優(yōu)點中有4個是競爭對手所不具備的，可以說有的放矢，切中要害。自編報紙除了以上內(nèi)容外，還附帶輕騎集團概況、技術(shù)專家談車、銷售點電話地址以及輕騎K90多年來獲得的榮譽等信息。值得一提的是，舉辦此次促銷活動之時，正?quot;輕騎之旅"有獎促銷活動正在進行，配合這個活動，將購買輕騎K90-C（豪華款）贈送的獎卡增至兩張，使獲獎可能性提高了一倍，大大刺激了農(nóng)民購車的興趣。
摩托車新產(chǎn)品剛剛上市最容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。為了避免輕騎K90-C（豪華款）因出現(xiàn)質(zhì)量問題而損害品牌形象，他們組織了維修服務(wù)小分隊到各地區(qū)進行巡回特種點檢服務(wù)，現(xiàn)場解決輕騎K90-C（豪華款）出現(xiàn)的質(zhì)量問題，雖然后來從各地反饋的情況看并不很多，但做到了防患于未然。
最后，他們在隨車包裝箱里放置《用戶信息反饋卡》，供用戶填寫反饋。將用戶反饋的信息存入營銷信息系統(tǒng)，并定期進行分析整理，為后續(xù)營銷做好準備。
四
市場競爭策略是多種多樣的，要想取得競爭優(yōu)勢就必須創(chuàng)造差別化優(yōu)勢。降價是一種創(chuàng)造差別優(yōu)勢的策略，但這絕不是長遠之計。他們通過整合營銷傳播策略，創(chuàng)造輕騎K90-C（豪華款）的差別化優(yōu)勢，使消費者在上千種的摩托車中發(fā)現(xiàn)有一種適合自己需求的摩托車，使得本已處于成熟期甚至接近衰退期的輕騎K90，煥發(fā)出勃勃生機，同時又很好地擊中了競爭對手的弱點，消除了競爭對手市場滲透的可能性。
以上是一個成功的例子，可以看出企業(yè)重視了管理中的營銷可以獲得成功，反之如果一個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的失誤也可能導(dǎo)致它的失敗如：
憂心矚望"B"果奶
浙江某食品有限公司出品的"B"果奶（化名）自1999年初投放市場以來，以其獨特的包裝和優(yōu)秀的品質(zhì)保證，在沒有促銷輔助下，火爆市場，取得了驕人的業(yè)績。產(chǎn)品兩度在全國市場供不應(yīng)求，惹得行業(yè)大哥大等一些著名品牌廠家一陣緊張，紛紛尋找應(yīng)對之策，并因此引發(fā)了1999年國內(nèi)市場的果奶大戰(zhàn)。然而，不過半年，"B"果奶除了僅能在東北、華北、西北市場占有一部分市場份額外，其余大部分市場均嚴重萎縮，產(chǎn)品大量滯銷，且事態(tài)日益不妙，原因何在？筆者作為其某區(qū)域的銷售經(jīng)理，在此坦陳己見，與大家共同探討。
一、市場外部環(huán)境的影響。
"B"果奶之所以深受消費者青睞，除了品質(zhì)保證，還享有獨家專利，"新穎旋轉(zhuǎn)式衛(wèi)生隔塵吸嘴"，即飲用過程中避免了用手接觸吸管而帶來的細菌污染，安全、衛(wèi)生、方便，很快得到消費者認可。以至于一些廠家，甚至某些知名品牌公司，為利益驅(qū)動，置國家法律于不顧，紛紛仿冒其專利包裝，有的竟冠以專利名號。而大多數(shù)終端"利大就賣"，許多不法產(chǎn)品很快被終端接受，有的反而將"B"果奶拒之門外。這種現(xiàn)象在農(nóng)村市場尤為突出。
二、競爭對手的"反擊"。
"B"果奶的迅速崛起，不可避免地沖擊了一批知名產(chǎn)品的市場份額，他們很快做出反應(yīng)。某領(lǐng)導(dǎo)品牌以最快的速度研制?quot;××旋風(fēng)蓋"，并以最短的時間推向市場，首先向"B"果奶發(fā)難。這種旋風(fēng)蓋與"B"果奶旋轉(zhuǎn)蓋有異曲同工之妙，且在法律程序上也無懈可擊（兩家公司為此打了半年多的法律官司，卻毫無結(jié)果），并憑借其強大的網(wǎng)絡(luò)實力，在1999年5月份迅速將產(chǎn)品推向全國市場，與"B"果奶形成強有力的對抗。接著，另一著名品牌也悄然跟上，旋風(fēng)蓋產(chǎn)品四處出擊，與此同時，另一家品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的公司正在醞釀更具挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略計劃，迅速推出了第二代、第三代鈣奶和系列果奶，并多次降價，迫使同行業(yè)紛紛跟進。另一方面，在產(chǎn)品的宣傳和促銷上，這些競爭者都無一例外地加大了力度，尤其是在市場細化、終端現(xiàn)場促銷、廣告、專題的宣傳方面。
三、營銷戰(zhàn)略思想的錯誤。
面對市場上種種不利因素，"B"果奶公司力圖通過各種有效手段解決問題，但無論是想法還是手段本身都顯得非常幼稚，而這種幼稚的代價是慘重的。
第一，公司選擇了以市場打假活動為主，配合新聞媒體跟蹤宣傳的方法，旨在掃清市場上所有的侵權(quán)、仿冒產(chǎn)品，并借此樹立企業(yè)的良好形象和產(chǎn)品的品牌地位。為此，公司先后在全國各地市場開展了大規(guī)模的查假、打假活動，同時把一大批知名廠家和商家告上公堂，并在相應(yīng)媒體上作了大量的報道，但由于對整個活動的可操作性缺少科學(xué)的預(yù)測和論證，很快就暴露出諸多問題：首先，對打假難度、時間性及資金費用估計不足，最后不得不草草收場。致使打擊力度不夠、不徹底，被打產(chǎn)?quot;死"而復(fù)生，層出不窮，真是"野火燒不盡、春風(fēng)吹又生"，這反而助長了不法廠家的氣焰。其次，打假活動的開展，不可避免地危及了當(dāng)?shù)匾徊糠诸H有規(guī)模實力的商家的利益，這些商家在本地都具有良好的關(guān)系，當(dāng)其利益與"B"果奶的利益產(chǎn)生沖突時，便產(chǎn)生了嚴重的對抗和報復(fù)情緒。他們聯(lián)合組織起來，抵制"B"果奶進入市場，使得某些區(qū)域市場形成了不正常?quot;市場壁壘"，給"B"果奶的網(wǎng)絡(luò)通路設(shè)置了巨大的障礙。另外，采用大量的專業(yè)性報紙進行宣傳，而廣大消費者受專業(yè)教育程度的不同，其閱讀層次與專業(yè)性報紙不一致，致使宣傳范圍狹窄有限。于是，宣傳對象的錯誤定位和宣傳媒體的錯誤選擇并沒有起到公司設(shè)想的宣傳效果。
第二，過度地注重打假活動，忽視了其它促銷活動的開展，致使促銷工作嚴重滯后于競爭者，并缺乏科學(xué)性和條理性，勞而無功。例如，奶飲料一般在7月份左右就開始進入淡季，并將持續(xù)4個月左右時間，如何做好淡季促銷是企業(yè)的核心工作，并對企業(yè)的發(fā)展極具深遠意義。一大批企業(yè)早在5月份就開始籌劃整個淡季時期的促銷活動，包括市場配額、產(chǎn)品庫存、終端操作、促銷方式等。而"B"果奶到7月中旬才準備和實施促銷計劃工作，明顯落后于競爭者，等于拱手把市場讓給了對手。待其反應(yīng)過來，才發(fā)覺各級終端的貨架上、倉庫中已放滿競爭對手的產(chǎn)品，此時再優(yōu)惠的條件也不能刺激商家再次存貨。
第三，廣告宣傳中的誤區(qū)。"B"果奶在廣告策劃中以形象訴求為主，單方面突出專利特性，忽視了產(chǎn)品營養(yǎng)品質(zhì)方面的內(nèi)涵。在目前倡導(dǎo)全面科學(xué)營養(yǎng)保健的主流下，"B"果奶的廣告理念給消費者誤遞為"只有蓋子新穎一點，并無多大營養(yǎng)成分"的信息，這種信息只能促使消費者在面臨眾多的品牌選擇時作出最快的決策。再者，從最終消費者來看，兒童這一特殊的購買群體所作出的購買決定往往都是由父母等長輩協(xié)助決定的，特別是在兒童食品的安全性和營養(yǎng)性方面的選擇。因此，只單方面地針對兒童進行定位宣傳是遠遠不夠的。"B"果奶的廣告宣傳定位恰是如此，在宣傳中缺少互補性，因而效果并不明顯。
四、營銷管理中存在的一些問題。
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第一，對于營銷人才的管理。由于公司某些人才政策的原因，營銷工作者流動頻繁，使得市場上一些遺留問題難以解決，影響營銷工作正常、有序、穩(wěn)定地開展。同時也給商家造成了負面印象：公司不穩(wěn)定。
第二，營銷權(quán)力的行使缺乏彈性。公司對營銷權(quán)力實行一攬子管理方式，營銷區(qū)域經(jīng)理無法及時行使市場工作中的臨時決定權(quán)，在處理突發(fā)性事件時，令商家不滿、報怨。且因權(quán)力統(tǒng)得過死，極大地限制了銷售經(jīng)理的工作積極性和才能的發(fā)揮。
第三，對網(wǎng)絡(luò)管理缺乏科學(xué)性，造成無序競爭和網(wǎng)絡(luò)流失?，F(xiàn)代營銷，把廠家和商家的協(xié)作關(guān)系更緊密地聯(lián)系在一起，其共同的利益體現(xiàn)在雙方良好的協(xié)作中，但彼此承擔(dān)責(zé)任是雙方應(yīng)盡的職責(zé)和義務(wù)，也是良好協(xié)作的前提和基礎(chǔ)。"B"果奶違背了這一原則，沒有承擔(dān)自己應(yīng)盡的義務(wù)，如在產(chǎn)品損耗、質(zhì)量疑問、公關(guān)配合、滯銷市場的促銷協(xié)助、過期產(chǎn)品的處理、某些特殊銷售費用的支出等方面，都無法給商家滿意的服務(wù)。另外，由于對市場上某些經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售行為管理不規(guī)范，并缺乏處理力度，形成銷售秩序混亂和價格不穩(wěn)狀態(tài)。自相殘殺的格局嚴重地損害了各商家利益，致使大批網(wǎng)絡(luò)紛紛退出競爭，拒絕合作。
五、對競爭對手的戰(zhàn)略沒有引起足夠的重視。
管理是人類一切有組織的社會活動中必不可少的組成部分。隨著社會的發(fā)展，人們社會活動的組織化程度越來越高，管理也越來越顯示出它在社會發(fā)展中的意義。管理學(xué)是適應(yīng)管理活動規(guī)范化，科學(xué)化，高效率的要求而產(chǎn)生的，是對人類管理經(jīng)驗的總結(jié)和概括。反之，它又是服務(wù)與管理實踐的。因而在管理活動中，自覺地學(xué)習(xí)和運用管理理論是非常有益的。在管理學(xué)的理論體系中?quot;管理"的概念是最基本的范疇，研究管理學(xué)必須從管理的概念著手，因為管理學(xué)無非是關(guān)于管理的科學(xué)。管理學(xué)是一門非常年輕的科學(xué)，嚴格意義上的管理學(xué)是20世紀的產(chǎn)物，但是管理學(xué)的發(fā)展是非常迅速的，不同的管理學(xué)派紛呈，不斷有新的管理理論出臺，激烈的思想碰撞，促進了管理學(xué)的迅速成長。
那么甚么是管理呢？管理一詞有"管轄"，"處理"，"理?quot;等義，是指人們對一定范圍內(nèi)的人員及事物進行安排和處理，以達到預(yù)定目標(biāo)的活動。
管理學(xué)雖然是一門新興的科學(xué)，但已發(fā)展為一個龐大的學(xué)科體系，它既包括對社會宏觀管理的研究，也包括對各種微觀的管理部門的研究。
在現(xiàn)代的市場中管理和營銷又是密不可分的一個人或企業(yè)的成功取決與他的對市場的了解和營銷的好壞，而這又能反映出他或這個企
業(yè)的管理的好壞
名牌企業(yè)應(yīng)有國際競爭力
如名牌企業(yè)應(yīng)有國際競爭力---上海梅林、正廣和、光明三大品牌的發(fā)展戰(zhàn)略
企業(yè)品牌戰(zhàn)略在企業(yè)總體戰(zhàn)略的地位始終處于領(lǐng)先地位，是企業(yè)參與市場競爭立于不敗之地的基本保證；以名牌企業(yè)為龍頭，組建大型企業(yè)集團是增加與國際名牌抗衡的發(fā)展趨勢。
當(dāng)前中國市場競爭特點之一，就是國內(nèi)市場國際化。在國內(nèi)市場上已同國外著名品牌交火，占領(lǐng)本國市場，就是擴大了國際市場，中國本身就是最大的國際市場。如果連本國市場都沒有競爭地位，要到國外去打開市場談何容易？"梅林"牌的目標(biāo)是向創(chuàng)世界名牌努力。它現(xiàn)在正處在如何做強做大的奮斗中。"梅林"名牌發(fā)展戰(zhàn)略對整個梅林正廣和集團能否成為名牌企業(yè)起著很關(guān)鍵的作用。
目前我國具有國際競爭力的名牌不是多了，而是太少了。只有形成一批具有強大的國際競爭力的名牌群，才能從他們當(dāng)中產(chǎn)生出世界級名牌。因此，已經(jīng)是地區(qū)級即省市、自治區(qū)名牌的產(chǎn)品及其企業(yè)，應(yīng)該把爭創(chuàng)國家級名牌作為自己下一步的奮斗目標(biāo)，使自己的產(chǎn)品在國內(nèi)市場上有較高的知名度和覆蓋面、有較高的美譽度和市場占有率，以及理想的經(jīng)濟效益，并進入國內(nèi)該類產(chǎn)品中最具競爭力的產(chǎn)品品牌陣容?quot;正廣和"與"光明"正處在上海向全國拓展的發(fā)展階段。他們的目標(biāo)應(yīng)向創(chuàng)國家級名牌奮斗，制定集團名牌發(fā)展戰(zhàn)略中，這是必須要考慮的問題，因為這兩個名牌能否成為國家級名牌對集團總體戰(zhàn)略的成功與否有著舉足輕重的作用。
以上三大名牌的現(xiàn)實狀況都面臨著一個共同的問題，怎樣通過名牌戰(zhàn)略的實施迅速壯大，保證目標(biāo)的實現(xiàn)。名牌的發(fā)展，發(fā)展的途徑？名牌做大，做大的方法？名牌做強，做強的措施？由此引申出集團實施名牌可從名牌成長的不同階段考慮幾種方案：
第一，品牌規(guī)模擴大化成長的戰(zhàn)略。即從創(chuàng)地區(qū)級名牌升級為國家級名牌，市場范圍擴大，企業(yè)的目標(biāo)市場擴大，用戶或消費者的需求增加，都要求企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，與逐步擴大的市場需求相適應(yīng)。
第二，品牌集團化成長戰(zhàn)略。即企業(yè)通過裂變求得自身擴大，從單一企業(yè)向公司、集團化發(fā)展。通過兼并、合并、控股、參股、聯(lián)合等途徑組建品牌集團，謀求進一步發(fā)展的戰(zhàn)略。
第三，品牌多樣化經(jīng)營成長戰(zhàn)略。即依靠集團中的核心企業(yè)擁有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢，帶動集團中的新成員企業(yè)，擴展新的經(jīng)營領(lǐng)域，按市場需求開發(fā)技術(shù)新產(chǎn)品，使之成為新的名牌產(chǎn)品，擴大名牌的效應(yīng)。帶動一系列新產(chǎn)品比較順利地成為新的名牌，形成企業(yè)集團名牌產(chǎn)品群體，促進企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。
第四，品牌國際化經(jīng)營成長戰(zhàn)略。即把名牌生存和發(fā)展空間由國內(nèi)拓展到國際，相應(yīng)地企業(yè)經(jīng)營組織也逐步組建到國外，跨國開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，實現(xiàn)國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)。這是我國企業(yè)，尤其是已獲全國名牌產(chǎn)品聲譽的企業(yè)的新的戰(zhàn)略目標(biāo)。
梅林正廣和集團已經(jīng)完成了第一、第二階段品牌成長、發(fā)展方案，現(xiàn)在正進入第三、第四階段的成長、發(fā)展期。根據(jù)現(xiàn)狀，"十五"規(guī)劃期間，集團實施名牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是，充分利用現(xiàn)有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢和集團的整體實力，打品牌組合戰(zhàn)略，使梅林、正廣和、光明等品牌迅速升級，同時聯(lián)動集團其它品牌和產(chǎn)品的升級及拓展。
輕騎K90-C整合營銷紀實
又如輕騎K90-C（豪華款）是中國輕騎集團1998年年中推出的新產(chǎn)品，也是輕騎營銷策劃小組1998年策劃較為成功的產(chǎn)品之一。該策劃方案實施后的3個月，產(chǎn)品銷量就達到了6.5萬輛，并使輕騎K90系列的銷量較1997年同期增長150%。K90-C（豪華款）摩托車的成功，為在新形勢下摩托車企業(yè)如何做好民族品牌推廣工作做出了有益的探索和嘗試。
一
1998年8月，嘉陵集團為擺脫所在地區(qū)眾多雜牌小廠排擠的尷尬境地，同時也為了恢復(fù)昔日的雄風(fēng)，舉起了降價的武器，其中125系列降價1000多元，JH90降價700元左右，JH70降價500～800元，平均降價幅度高達14%。雖然嘉陵集團此次降價不是直接針對輕騎而來，但其區(qū)域商定會以此為武器對輕騎市場發(fā)動攻勢，因此他們接到情報后立即做了嘉陵集團降價對輕騎銷售將造成的影響的詳細分析。分析結(jié)果認為，這次降價將主要對輕騎K系列銷售造成一定影響，而K系列的重要市場在山東，如何鞏固K系列在山東市場的地位自然就成了亟需解決的問題。
事實上，嘉陵集團在山東市場的主銷品種為JH70，且主要銷售市場在膠東半島沿海一帶，而輕騎K系列在魯西南、魯中等非膠東半島一帶市場看好。嘉陵此次將JH70降價700元，有可能使JH70由沿海地區(qū)向內(nèi)陸市場滲透，并一步步地搶占K系列的地盤。
輕騎K系列當(dāng)時分為90系列和100系列兩大類，代表產(chǎn)品包括輕騎K90、K90-A、K90-C、K100、QS100-A、QM100等，K100系列由于與70CC排量級差相差甚大，因此受降價影響應(yīng)微乎其微，而K90系列排量級差相對較小，價格又比降價后的JH70高出數(shù)百元，毫無疑問是被沖擊的主要對象。
二
輕騎K90是世界最大的摩托車生產(chǎn)基地中國輕騎集團80年代末期開發(fā)的摩托車品種之一，該系列摩托車屬于二沖程摩托車，具有質(zhì)量好、馬力大、爬坡能力強等優(yōu)點，是輕騎集團90年代中期的"三張王牌"之一。山東內(nèi)陸由于多丘陵山地，K90爬坡能力強的優(yōu)點正好適合這種地形特征，因此在該地區(qū)極為暢銷。他們啟動了營銷信息系統(tǒng)，分析了K90用戶使用狀況。營銷信息系統(tǒng)清楚地顯示，輕騎K90用戶主要是農(nóng)村消費者，購車的主要用途是載貨載人，他們對輕騎K90的質(zhì)量性能普遍較為滿意，對輕騎K90爬坡能力強的優(yōu)點也表示認同，惟一不滿意的地方是載貨能力沒有充分提高。這一問題雖在以往用戶反饋分析中早就得知，但卻一直未曾引起重視，此次應(yīng)格外注意并著手處理，而這個問題的圓滿解決正是我們后來突破K90市場的關(guān)鍵所在。
其實，輕騎K90系列中早就有一種裝有后貨架、載人載貨皆宜的產(chǎn)品輕騎K90-C，但研究人員一直未曾發(fā)現(xiàn)這種車后貨架載貨能力較為有限，有些地區(qū)消費者需要負載100斤以上的貨物，輕騎K90-C就顯得力不從心。問題明了之后，他們開始和技術(shù)人員探討能負重300斤以上貨物的輕騎K90-C新車體的開發(fā)思路。經(jīng)過多次的市場調(diào)查和反復(fù)的改進，輕騎K90-C（豪華款）很快就開發(fā)成功。新開發(fā)的輕騎K90-C車體骨架明顯加粗，后貨架進行了加粗加寬，貼花也更為豪華耐看，更加適合農(nóng)村消費者購車載貨載人的需要。
三
新車體開發(fā)出來以后，他們開始進行K90系列特別是K90-C（豪華款）摩托車的市場推廣工作。山東市場由于潛力較大，吸引了眾多的摩托車廠家來此爭奪，而且各廠家為了搶占較高的份額，在廣告宣傳上也不惜巨資，因此山東消費者接受的摩托車信息特別多，要想使消費者從眾多的信息中分辨和記憶輕騎K90-C（豪華款）信息不是一件容易的事情。他們?yōu)榱颂岣呤袌鐾茝V的效果，采用了整合營銷傳播策略。
傳播策略敲定后，產(chǎn)品命名成為他們必須首先解決的問題。輕騎K90系列過去采用的副商標(biāo)是寶馬，如果新產(chǎn)品依然采用"寶馬"進行傳播,就無法體現(xiàn)新老產(chǎn)品的差別，也無法體現(xiàn)產(chǎn)品特色。在再三研究并進行命名測試之后，他們決定給新產(chǎn)品取名為"變色龍"，取名的本義是該車后貨架上有可自由裝卸的坐墊，能載貨載人兩不誤。
產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)出來，價格沒有做任何調(diào)整，"購買的方便性"和"溝通"成為下一步亟需解決的問題。在"購買的方便性"這個問題上，他們根據(jù)目標(biāo)市場主要在農(nóng)村這個特點，選擇了一些農(nóng)村消費者特別喜歡光顧的大型商場、專賣店作為銷售點。這些銷售點往往集中在城鄉(xiāng)結(jié)合部，并能提供送貨上門等特殊服務(wù)，在農(nóng)村消費者中有較好的聲譽。
在"溝通"這個問題上，他們針對農(nóng)村市場消費者信息接收的特點，策劃了一場全方位、多層次、立體化的信息傳播運動，讓農(nóng)村消費者處于信息的大海中，處處聽得到輕騎發(fā)出的"輕騎K90"的聲音。整合營銷傳播強調(diào)"多種工具，一個聲音"，在選擇這個"聲?quot;時，考慮到山東內(nèi)陸地區(qū)多山地丘陵、輕騎K90產(chǎn)品特點以及在農(nóng)村消費者中享有的聲譽、競爭對手弱點，一致決定這個聲音為"負重良駒，爬坡大王"。后來的事實證明，選擇的訴求點極為準確，可謂是恰到好處，可謂是整個策劃的點睛之筆。
在產(chǎn)品正式上市之前，先圍繞訴求點大造聲勢，選擇了《齊魯晚報》、《農(nóng)村大眾報》及地區(qū)性報紙和地方電視臺，在同一時間內(nèi)對產(chǎn)品進行大張旗鼓地宣傳，希望收到"不見其人先聞其聲"、吊起消費者胃口的效果。
由于這些媒體在消費者特別是農(nóng)村消費者中影響很大，更由于首家提出"農(nóng)用摩托車"的概念，恰好契合農(nóng)村消費者的需求心理，因而很快收到了較好的效果。
新產(chǎn)品正式上市后，又策劃了一場"輕騎K90變色龍負重爬坡比賽"的促銷活動，通過硬性演示來強化宣傳輕騎K90新款摩托車優(yōu)越的負重和爬坡性能。在山東省菏澤、聊城、臨沂等10多個地區(qū)選擇了一些坡度較大的山地作為活動舉辦地點，在輕騎集團內(nèi)部及活動地選拔了一批摩托車愛好者參加比賽，同時邀請了當(dāng)?shù)仉娨暸_、報社的數(shù)十名新聞記者現(xiàn)場采訪報道?；顒悠陂g，摩托車愛好者騎乘輕騎K90-C做了各種各樣的表演，并安全平穩(wěn)地負載300斤重的貨物翻越坡度高達30度的山坡，輕騎K90-C（豪華款）的卓越表現(xiàn)令新聞記大為稱奇。借助此次活動以及新聞媒體的宣傳，輕騎K90在山東市場開始引起反響，初步目的也算是達到了。接著又不失時機地在地區(qū)性報紙和《農(nóng)村大眾報》、《齊魯晚報》等報紙上連續(xù)刊登廣告，不厭其煩地介紹輕騎K90-C（豪華款）優(yōu)越的性能以及特別適合農(nóng)民載貨載人的特點，對產(chǎn)品宣傳進行鞏固加強。
他們和山東省一家著名廣告公司取得聯(lián)系，迅速趕拍了輕騎K90-C（豪華款）的15秒廣告片，并在齊魯電視臺、山東電視臺和地方電視臺黃金時段播放。電視廣告文案極為簡單："負重良駒，爬坡4大王，輕騎K90變色龍"。同時他們還自己制作了K90變色龍錄音帶，在山東人民廣播電臺農(nóng)村消費者最喜歡收聽的《長篇評書聯(lián)播》節(jié)目前后插播，并供經(jīng)銷單位在當(dāng)?shù)剞r(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播站播放。
他們制作了大批的宣傳畫、傳單、報紙和橫幅，并火速送到銷售點，加強銷售終端宣傳。橫幅在銷售點張掛，其它宣傳物或在銷售點擺放供購車者取閱，或由銷售單位負責(zé)雇人在人流量較大的地段散發(fā)，有的干脆直接送到農(nóng)民家中和在農(nóng)村交通要道處張貼。宣傳畫圖案重點為"許多農(nóng)民騎乘輕騎K90變色龍載負非常重的貨物爬越非常陡峭崎嶇的山坡"，主要強調(diào)輕騎K90變色龍六大優(yōu)點：二沖程90ML發(fā)動機，輸出功率較同排量四沖程發(fā)動機高出30%以上，具有扭矩大、馬力大、爬坡性能好的優(yōu)點；采用循環(huán)變檔，遇緊急情況只需輕輕一點就能由高速檔變?yōu)榭諜n，迅速化險為夷；發(fā)動機經(jīng)過輕騎數(shù)百名技術(shù)人員十多年的改進，質(zhì)量性能卓越；發(fā)動機輸出電壓由6伏升為12伏，照明性能好，夜間行駛非常安全；車體經(jīng)過加固加粗，更適合負重需要；客貨兩用貨架，載貨能力明顯提高，貨架上坐墊可自由裝卸，載人載貨兩不誤。這些優(yōu)點中有4個是競爭對手所不具備的，可以說有的放矢，切中要害。自編報紙除了以上內(nèi)容外，還附帶輕騎集團概況、技術(shù)專家談車、銷售點電話地址以及輕騎K90多年來獲得的榮譽等信息。值得一提的是，舉辦此次促銷活動之時，正?quot;輕騎之旅"有獎促銷活動正在進行，配合這個活動，將購買輕騎K90-C（豪華款）贈送的獎卡增至兩張，使獲獎可能性提高了一倍，大大刺激了農(nóng)民購車的興趣。
摩托車新產(chǎn)品剛剛上市最容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。為了避免輕騎K90-C（豪華款）因出現(xiàn)質(zhì)量問題而損害品牌形象，他們組織了維修服務(wù)小分隊到各地區(qū)進行巡回特種點檢服務(wù)，現(xiàn)場解決輕騎K90-C（豪華款）出現(xiàn)的質(zhì)量問題，雖然后來從各地反饋的情況看并不很多，但做到了防患于未然。
最后，他們在隨車包裝箱里放置《用戶信息反饋卡》，供用戶填寫反饋。將用戶反饋的信息存入營銷信息系統(tǒng)，并定期進行分析整理，為后續(xù)營銷做好準備。
四
市場競爭策略是多種多樣的，要想取得競爭優(yōu)勢就必須創(chuàng)造差別化優(yōu)勢。降價是一種創(chuàng)造差別優(yōu)勢的策略，但這絕不是長遠之計。他們通過整合營銷傳播策略，創(chuàng)造輕騎K90-C（豪華款）的差別化優(yōu)勢，使消費者在上千種的摩托車中發(fā)現(xiàn)有一種適合自己需求的摩托車，使得本已處于成熟期甚至接近衰退期的輕騎K90，煥發(fā)出勃勃生機，同時又很好地擊中了競爭對手的弱點，消除了競爭對手市場滲透的可能性。
以上是一個成功的例子，可以看出企業(yè)重視了管理中的營銷可以獲得成功，反之如果一個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的失誤也可能導(dǎo)致它的失敗如：
憂心矚望"B"果奶
浙江某食品有限公司出品的"B"果奶（化名）自1999年初投放市場以來，以其獨特的包裝和優(yōu)秀的品質(zhì)保證，在沒有促銷輔助下，火爆市場，取得了驕人的業(yè)績。產(chǎn)品兩度在全國市場供不應(yīng)求，惹得行業(yè)大哥大等一些著名品牌廠家一陣緊張，紛紛尋找應(yīng)對之策，并因此引發(fā)了1999年國內(nèi)市場的果奶大戰(zhàn)。然而，不過半年，"B"果奶除了僅能在東北、華北、西北市場占有一部分市場份額外，其余大部分市場均嚴重萎縮，產(chǎn)品大量滯銷，且事態(tài)日益不妙，原因何在？筆者作為其某區(qū)域的銷售經(jīng)理，在此坦陳己見，與大家共同探討。
一、市場外部環(huán)境的影響。
"B"果奶之所以深受消費者青睞，除了品質(zhì)保證，還享有獨家專利，"新穎旋轉(zhuǎn)式衛(wèi)生隔塵吸嘴"，即飲用過程中避免了用手接觸吸管而帶來的細菌污染，安全、衛(wèi)生、方便，很快得到消費者認可。以至于一些廠家，甚至某些知名品牌公司，為利益驅(qū)動，置國家法律于不顧，紛紛仿冒其專利包裝，有的竟冠以專利名號。而大多數(shù)終端"利大就賣"，許多不法產(chǎn)品很快被終端接受，有的反而將"B"果奶拒之門外。這種現(xiàn)象在農(nóng)村市場尤為突出。
二、競爭對手的"反擊"。
"B"果奶的迅速崛起，不可避免地沖擊了一批知名產(chǎn)品的市場份額，他們很快做出反應(yīng)。某領(lǐng)導(dǎo)品牌以最快的速度研制?quot;××旋風(fēng)蓋"，并以最短的時間推向市場，首先向"B"果奶發(fā)難。這種旋風(fēng)蓋與"B"果奶旋轉(zhuǎn)蓋有異曲同工之妙，且在法律程序上也無懈可擊（兩家公司為此打了半年多的法律官司，卻毫無結(jié)果），并憑借其強大的網(wǎng)絡(luò)實力，在1999年5月份迅速將產(chǎn)品推向全國市場，與"B"果奶形成強有力的對抗。接著，另一著名品牌也悄然跟上，旋風(fēng)蓋產(chǎn)品四處出擊，與此同時，另一家品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的公司正在醞釀更具挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略計劃，迅速推出了第二代、第三代鈣奶和系列果奶，并多次降價，迫使同行業(yè)紛紛跟進。另一方面，在產(chǎn)品的宣傳和促銷上，這些競爭者都無一例外地加大了力度，尤其是在市場細化、終端現(xiàn)場促銷、廣告、專題的宣傳方面。
三、營銷戰(zhàn)略思想的錯誤。
面對市場上種種不利因素，"B"果奶公司力圖通過各種有效手段解決問題，但無論是想法還是手段本身都顯得非常幼稚，而這種幼稚的代價是慘重的。
第一，公司選擇了以市場打假活動為主，配合新聞媒體跟蹤宣傳的方法，旨在掃清市場上所有的侵權(quán)、仿冒產(chǎn)品，并借此樹立企業(yè)的良好形象和產(chǎn)品的品牌地位。為此，公司先后在全國各地市場開展了大規(guī)模的查假、打假活動，同時把一大批知名廠家和商家告上公堂，并在相應(yīng)媒體上作了大量的報道，但由于對整個活動的可操作性缺少科學(xué)的預(yù)測和論證，很快就暴露出諸多問題：首先，對打假難度、時間性及資金費用估計不足，最后不得不草草收場。致使打擊力度不夠、不徹底，被打產(chǎn)?quot;死"而復(fù)生，層出不窮，真是"野火燒不盡、春風(fēng)吹又生"，這反而助長了不法廠家的氣焰。其次，打假活動的開展，不可避免地危及了當(dāng)?shù)匾徊糠诸H有規(guī)模實力的商家的利益，這些商家在本地都具有良好的關(guān)系，當(dāng)其利益與"B"果奶的利益產(chǎn)生沖突時，便產(chǎn)生了嚴重的對抗和報復(fù)情緒。他們聯(lián)合組織起來，抵制"B"果奶進入市場，使得某些區(qū)域市場形成了不正常?quot;市場壁壘"，給"B"果奶的網(wǎng)絡(luò)通路設(shè)置了巨大的障礙。另外，采用大量的專業(yè)性報紙進行宣傳，而廣大消費者受專業(yè)教育程度的不同，其閱讀層次與專業(yè)性報紙不一致，致使宣傳范圍狹窄有限。于是，宣傳對象的錯誤定位和宣傳媒體的錯誤選擇并沒有起到公司設(shè)想的宣傳效果。
第二，過度地注重打假活動，忽視了其它促銷活動的開展，致使促銷工作嚴重滯后于競爭者，并缺乏科學(xué)性和條理性，勞而無功。例如，奶飲料一般在7月份左右就開始進入淡季，并將持續(xù)4個月左右時間，如何做好淡季促銷是企業(yè)的核心工作，并對企業(yè)的發(fā)展極具深遠意義。一大批企業(yè)早在5月份就開始籌劃整個淡季時期的促銷活動，包括市場配額、產(chǎn)品庫存、終端操作、促銷方式等。而"B"果奶到7月中旬才準備和實施促銷計劃工作，明顯落后于競爭者，等于拱手把市場讓給了對手。待其反應(yīng)過來，才發(fā)覺各級終端的貨架上、倉庫中已放滿競爭對手的產(chǎn)品，此時再優(yōu)惠的條件也不能刺激商家再次存貨。
第三，廣告宣傳中的誤區(qū)。"B"果奶在廣告策劃中以形象訴求為主，單方面突出專利特性，忽視了產(chǎn)品營養(yǎng)品質(zhì)方面的內(nèi)涵。在目前倡導(dǎo)全面科學(xué)營養(yǎng)保健的主流下，"B"果奶的廣告理念給消費者誤遞為"只有蓋子新穎一點，并無多大營養(yǎng)成分"的信息，這種信息只能促使消費者在面臨眾多的品牌選擇時作出最快的決策。再者，從最終消費者來看，兒童這一特殊的購買群體所作出的購買決定往往都是由父母等長輩協(xié)助決定的，特別是在兒童食品的安全性和營養(yǎng)性方面的選擇。因此，只單方面地針對兒童進行定位宣傳是遠遠不夠的。"B"果奶的廣告宣傳定位恰是如此，在宣傳中缺少互補性，因而效果并不明顯。
四、營銷管理中存在的一些問題。
第一，對于營銷人才的管理。由于公司某些人才政策的原因，營銷工作者流動頻繁，使得市場上一些遺留問題難以解決，影響營銷工作正常、有序、穩(wěn)定地開展。同時也給商家造成了負面印象：公司不穩(wěn)定。
第二，營銷權(quán)力的行使缺乏彈性。公司對營銷權(quán)力實行一攬子管理方式，營銷區(qū)域經(jīng)理無法及時行使市場工作中的臨時決定權(quán)，在處理突發(fā)性事件時，令商家不滿、報怨。且因權(quán)力統(tǒng)得過死，極大地限制了銷售經(jīng)理的工作積極性和才能的發(fā)揮。
第三，對網(wǎng)絡(luò)管理缺乏科學(xué)性，造成無序競爭和網(wǎng)絡(luò)流失?，F(xiàn)代營銷，把廠家和商家的協(xié)作關(guān)系更緊密地聯(lián)系在一起，其共同的利益體現(xiàn)在雙方良好的協(xié)作中，但彼此承擔(dān)責(zé)任是雙方應(yīng)盡的職責(zé)和義務(wù)，也是良好協(xié)作的前提和基礎(chǔ)。"B"果奶違背了這一原則，沒有承擔(dān)自己應(yīng)盡的義務(wù)，如在產(chǎn)品損耗、質(zhì)量疑問、公關(guān)配合、滯銷市場的促銷協(xié)助、過期產(chǎn)品的處理、某些特殊銷售費用的支出等方面，都無法給商家滿意的服務(wù)。另外，由于對市場上某些經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售行為管理不規(guī)范，并缺乏處理力度，形成銷售秩序混亂和價格不穩(wěn)狀態(tài)。自相殘殺的格局嚴重地損害了各商家利益，致使大批網(wǎng)絡(luò)紛紛退出競爭，拒絕合作。
五、對競爭對手的戰(zhàn)略沒有引起足夠的重視。
