時(shí)間：2023-03-14 15:17:58
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據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，很多酒店在利用微博進(jìn)行宣傳時(shí)，沒有對(duì)酒店的品牌進(jìn)行合理的定位，形象檔次不夠清晰，并且，酒店微博營(yíng)銷的目標(biāo)不夠明確，使得酒店微博出現(xiàn)各種信息，嚴(yán)重影響酒店的實(shí)際形象和宣傳效果，無法達(dá)到提高營(yíng)銷效果的目的。
1.2針對(duì)性不強(qiáng)，互動(dòng)性不高
酒店在利用微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，沒有根據(jù)酒店的發(fā)展需求和特色，有選擇性地吸引客戶，過多注重吸引大量粉絲，反而影響酒店微博的營(yíng)銷效果。很多酒店的微博都不具備較強(qiáng)針對(duì)性和較高互動(dòng)性，只是將其看做普通的信息平臺(tái)，沒有對(duì)客戶的反饋信息給以高度重視，使得酒店微博的營(yíng)銷效果不明顯。
1.3原創(chuàng)信息較少，轉(zhuǎn)載情況較多
對(duì)酒店微博的刷新情況進(jìn)行整體分析發(fā)現(xiàn)，62%左右酒店微博的信息都不是原創(chuàng)的，只有少部分酒店的微博是原創(chuàng)的，并且，酒店微博的傳播力、活躍度和覆蓋度等都比較低。只有少部分原創(chuàng)微博才能獲得客戶的真實(shí)反饋，具有一定互動(dòng)性和交流性。
1.4沒有足夠的吸引力
一般情況下，酒店微博會(huì)將企業(yè)文化、相關(guān)產(chǎn)品等方面的信息到微博上，以吸引更多的粉絲。但是，在撰寫相關(guān)信息時(shí)沒有注重形式、內(nèi)容的甄選等，使得信息過長(zhǎng)、廣告性質(zhì)太強(qiáng)，最終缺乏足夠吸引力，影響閱讀速度和效果，最終降低酒店微博的熱度和客戶的參與度。
2基于新浪平臺(tái)的酒店微博營(yíng)銷策略
企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的目的在于追求企業(yè)效益最大化，通過運(yùn)用多種市場(chǎng)營(yíng)銷的手段使受眾形成對(duì)企業(yè)品牌、企業(yè)產(chǎn)品等企業(yè)信息的正確認(rèn)識(shí)，從而可以使企業(yè)在不斷吸收新的消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，保持一定忠實(shí)的消費(fèi)群體，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，保持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)而言，微博營(yíng)銷是當(dāng)下少數(shù)幾個(gè)投入相對(duì)較少、回報(bào)大的營(yíng)銷手段。因此，企業(yè)要充分利用好微博進(jìn)行品牌營(yíng)銷。通過口碑相傳、廣而告之，擴(kuò)大了企業(yè)品牌的影響力。
（二）企業(yè)品牌傳播目標(biāo)
受眾群體的現(xiàn)實(shí)需要企業(yè)品牌傳播的目標(biāo)受眾是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的對(duì)象。企業(yè)的品牌傳播，首先，是企業(yè)本身對(duì)自身品牌傳播的需求。其次，是源于目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)此的需求。每個(gè)企業(yè)發(fā)展至今日，其中有很多消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌并不完全了解，可能甚至有的只是片面認(rèn)識(shí)該企業(yè)品牌，也有一部分消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌本身已經(jīng)具有自己的見解，在這樣的情況下，給企業(yè)品牌帶來不同層次的關(guān)注度，一部分消費(fèi)者疲于再接收企業(yè)品牌傳播的信息；另一部分消費(fèi)者可能卻需要對(duì)企業(yè)品牌有更深刻的了解，由此，給企業(yè)品牌傳播帶來難度。假如企業(yè)無法在品牌傳播上帶給消費(fèi)群體正確的認(rèn)識(shí)、保證一定數(shù)量消費(fèi)者對(duì)企業(yè)本身的忠誠關(guān)注度，將會(huì)對(duì)本企業(yè)的推廣、銷售等帶來一定阻力。而微博營(yíng)銷的特點(diǎn)在于傳播信息的效率高，可以有效防止錯(cuò)誤品牌信息的傳遞，使消費(fèi)者更好地了解、認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌。
（三）企業(yè)品牌傳播成本及內(nèi)容的需要
眾所周知，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段都需要花費(fèi)大量的人力物力，對(duì)于一些剛剛起步的企業(yè)來說無疑帶來巨大的壓力。相對(duì)于這些投入與回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)較大的營(yíng)銷手段，低成本的微博營(yíng)銷更迎合當(dāng)下企業(yè)追求的利潤(rùn)目標(biāo)。微博營(yíng)銷所具有的及時(shí)性、高效性、可控性強(qiáng)，對(duì)企業(yè)品牌傳播起到了不可忽視的作用。
二、如何運(yùn)用微博進(jìn)行企業(yè)品牌傳播
處于微博時(shí)代，將近有幾億微博用戶每天都會(huì)自覺或不自覺地關(guān)注微博平臺(tái)上的信息或動(dòng)態(tài)。2014年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的第36次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2014年12月，我國微博客用戶規(guī)模為2.49億。微博營(yíng)銷，相對(duì)而言還是一個(gè)新興起的概念。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和信息化時(shí)代的不斷發(fā)展，企業(yè)在品牌傳播上運(yùn)用微博營(yíng)銷勢(shì)在必行，并且具有龐大的發(fā)展空間。結(jié)合微博及微博營(yíng)銷的特點(diǎn)，下面提出幾點(diǎn)企業(yè)在化媒體傳播為起點(diǎn)，建立包括線上線下活動(dòng)在內(nèi)的整合互動(dòng)傳播這一策略旨在將社會(huì)化媒體與真實(shí)世界融合起來，發(fā)揮最大傳播效應(yīng)，達(dá)到改變受眾態(tài)度乃至行動(dòng)的效果。
（一）長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用
克里斯•安德森認(rèn)為“：隨著商品熱門度的降低，雖然需求量急劇減少，形成一條形似長(zhǎng)尾趨向于零的曲線，但是需求量仍然維持在零以上。”長(zhǎng)尾理論給編輯出版的啟示是：在選題策劃時(shí)不要一味關(guān)注熱門話題，只關(guān)注主流市場(chǎng)，出版“熱門書”，策劃暢銷書，忽視少數(shù)群體的個(gè)性化需求，殊不知長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴積累起來可以匯聚成巨大的市場(chǎng)。暢銷書的選題策劃，出版?zhèn)鞑タ梢詷?gòu)成巨大的市場(chǎng)，市場(chǎng)存在需求。但市場(chǎng)的飽和度，同質(zhì)化也需納入考慮范圍。在新媒體環(huán)境下，受眾的地位得到極大提升，受眾不再是單純被動(dòng)根據(jù)出版的書來選擇，而是根據(jù)自我的需求搜素相關(guān)書籍進(jìn)行購買。受眾的需求具有差異性，個(gè)性化選題策劃，出版?zhèn)鞑メ槍?duì)少量的目標(biāo)“尾巴”受眾，開展精確營(yíng)銷，達(dá)到強(qiáng)大的傳播效果，打造專業(yè)品牌，構(gòu)建出版社品牌理念，加強(qiáng)受眾對(duì)品牌的依賴度，親切度，最終形成對(duì)品牌的忠誠度。
（二）C理論的應(yīng)用4C營(yíng)銷理論的內(nèi)容
Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。4C的理論核心是以消費(fèi)者為中心。4C理論特別適用于當(dāng)今的出版?zhèn)鞑?，出版?zhèn)鞑ゲ辉偈切璐笥谇蟮臅r(shí)代，暢銷書在大眾化時(shí)代很難實(shí)現(xiàn)。出版?zhèn)鞑ケ仨氁阅繕?biāo)受眾為中心，以受眾需求為核心。在社會(huì)化媒體應(yīng)用廣泛的今天，盡量減少成本投入，名人在自我微博上宣傳新書，不僅零成本，而且傳播速度快，傳播范圍大，影響力強(qiáng)。或者在接受采訪時(shí)提及新書，手握新書，利用明星效應(yīng)，粉絲在粉絲群自發(fā)討論，互動(dòng)，創(chuàng)造消費(fèi)文化。便利在消費(fèi)者心理浮躁時(shí)代顯得尤為重要，電商運(yùn)營(yíng)發(fā)達(dá)，出版?zhèn)鞑タ梢栽诋?dāng)當(dāng)網(wǎng)，京東上上書，多渠道銷售，為受眾提供優(yōu)良的服務(wù)，打破時(shí)間和空間的限制，全國任何地方何時(shí)都可以搜索書籍。最后一項(xiàng)溝通在新媒體環(huán)境中顯得十分方便。受眾可以直接與作者進(jìn)行溝通，互動(dòng)，了解受眾的想法。出版社也可以從中發(fā)現(xiàn)出版選題策劃的點(diǎn)，并進(jìn)行論證出書，實(shí)現(xiàn)書的暢銷。
隨著3G(通俗地說就是指第三代:TheThirdGeneration)手機(jī)投入市場(chǎng)，一種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式——“微博”也應(yīng)用而生。
目前，“微博”成為了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新名詞，“微博”的實(shí)用價(jià)值也越來越顯現(xiàn)出來。探索“微博”營(yíng)銷價(jià)值對(duì)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有積極的意義和應(yīng)用價(jià)值。
一、“微博”的定義與現(xiàn)狀
“微博”即微型博客，是Web3.0新興起的一類開放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)，國際上最知名的“微博”網(wǎng)站是Twitter，目前Twitter的獨(dú)立訪問用戶已達(dá)3200萬，超過Digg、LinkedIn等網(wǎng)站，國內(nèi)的“微博”網(wǎng)站包括:隨心“微博”、做啥、滔滔、分享網(wǎng)、貧嘴等。
國外Twitter網(wǎng)站打通了移動(dòng)通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的界限。相比傳統(tǒng)博客中的長(zhǎng)篇大論，“微博”的字?jǐn)?shù)限制恰恰使用戶更易于成為一個(gè)多產(chǎn)的博客者。著名流量統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站ALEXA的數(shù)據(jù)顯示，Twitter日均訪問量已近2000萬人次，在美國、英國、加拿大等地的網(wǎng)站排名中均列前15位，在中國也排在第140位左右。
目前，國內(nèi)“微博”望站尚處于“慢熱”狀態(tài)。在尚無法吸引到風(fēng)險(xiǎn)投資的眼光之前，他們最需要做的，是如何靠自己的能力繼續(xù)活下去。嘰歪網(wǎng)創(chuàng)始人李卓桓表示，現(xiàn)在“微博”網(wǎng)站能做的就是“繼續(xù)積累用戶，形成規(guī)模效應(yīng)，等待市場(chǎng)機(jī)會(huì)”。
二、“微博”興起的原因
較之傳統(tǒng)博客，“微博”草根性更強(qiáng)，操作更簡(jiǎn)單方便，且廣泛分布在桌面、瀏覽器、移動(dòng)終端等多個(gè)平臺(tái)上，有多種商業(yè)模式并存，或形成多個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的可能?！拔⒉边@種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式已經(jīng)成為繼傳統(tǒng)博客，RSS，IM即時(shí)信息之外的一類有影響力的驚人新媒體。
面對(duì)這種新媒體，企業(yè)如何用它來達(dá)到其營(yíng)銷目標(biāo)將是企業(yè)面臨的營(yíng)銷新課題。與傳統(tǒng)博客相比，“微博”具有如下特點(diǎn):
1.準(zhǔn)入門檻低。傳統(tǒng)博客強(qiáng)調(diào)版本布置與語言組織，因此博文的創(chuàng)作需要考慮完整的邏輯性，也就是說，在Blog上寫文章的門檻還是很高的;但是，哪怕是一個(gè)沒有受過嚴(yán)格中文訓(xùn)練的人，只要會(huì)發(fā)短信，也就能使用“微博”。閑得無事，更新一下簽名，就被記錄了。
2.即時(shí)通訊的原創(chuàng)性。對(duì)于每篇“微博”140個(gè)字符的信息量特別適合手機(jī)上網(wǎng)用戶使用，無論你是在咖啡廳還是在地鐵站，都很容易通過手機(jī)完成自己的“微博”。因此，“微博”的即時(shí)通訊功能非常強(qiáng)大。很多“微博”網(wǎng)站，即便在沒有網(wǎng)絡(luò)的地方，只要有手機(jī)也可即時(shí)更新自己的內(nèi)容。一些大的突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事，如果有“微博”在場(chǎng)，利用各種手段在“微博”上發(fā)表出來，其實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感以及快捷性，甚至超過所有媒體。
3.更強(qiáng)的互動(dòng)性。與博客上面對(duì)面的表演不同，微型博客上是背對(duì)臉的follow(跟隨)，就好比你在電腦前打游戲，路過的人從你背后看著你怎么玩，而你并不需要主動(dòng)和背后的人交流?？梢砸稽c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，也可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)。在手機(jī)或IM上:登錄到手機(jī)或IM賬戶中，發(fā)送一個(gè)followusername命令，這樣就可接受來自于該用戶的消息了。你也可以通過發(fā)送短消息addphonenumber到40404來邀請(qǐng)朋友，同時(shí)你也會(huì)成為該用戶的跟隨者。如果該用戶還沒注冊(cè)的話，他就會(huì)接受到邀請(qǐng)信息后加入進(jìn)來。在Web瀏覽器中管理你的朋友是非常方便的，但如果你想在手機(jī)中進(jìn)行管理的話同樣是非常方便的，具體可查看Twitter的幫助頁，可獲取更多的命令及其詳情。當(dāng)你follow一個(gè)自己感興趣的人時(shí)，兩三天就會(huì)上癮。移動(dòng)終端提供的便利性和多媒體化，使得微型博客用戶體驗(yàn)的粘性越來越強(qiáng)。
三、“微博”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值
1.借勢(shì)“微博”提升個(gè)人名氣，同時(shí)提升公司知名度。以國外Twitter網(wǎng)站為例，好的Twitter用戶能提高個(gè)人美譽(yù)度，他們發(fā)帖講述有趣的故事、消息，吸引了大量跟隨者閱讀。隨著用戶個(gè)人名氣的增加，其中的一部分也不可避免地影響到了所在公司。Twitter提供了一套提升個(gè)人信息及其所屬企業(yè)信息的方案，這有助于提高這些企業(yè)的名氣，因?yàn)槿藗冋J(rèn)為它們雇傭了有影響力的管理人員。在此基礎(chǔ)上，Twitter有關(guān)公司的各類帖子，如企業(yè)成就、新聞稿或推廣網(wǎng)站的鏈接、回答Twitter用戶關(guān)于企業(yè)品牌的各類問題，同樣也會(huì)獲得跟隨者的追捧。無形中提升了公司的知名度。用這種方式開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是“微博”最直接的價(jià)值體現(xiàn)。
2.以更低的成本維持顧客關(guān)系。企業(yè)管理者可以借助“微博”平臺(tái)發(fā)表觀點(diǎn)，讀者可以發(fā)表評(píng)論，管理者可以回復(fù)讀者的評(píng)論，因?yàn)椤拔⒉钡膶?shí)時(shí)實(shí)地性，管理者與讀者的溝通會(huì)更及時(shí)，更便捷，因此可以更好地維持與顧客的關(guān)系。
3.“微博”可以降低網(wǎng)站推廣的費(fèi)用。Baidu，Google，Yahoo等搜索引擎有強(qiáng)大的博客內(nèi)容檢索功能，可以利用“微博”來增加被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁質(zhì)量，提高網(wǎng)頁搜索引擎的可見性。利用這一優(yōu)勢(shì)只要在“微博”網(wǎng)站上開設(shè)賬號(hào)即可文章，而且目前“微博”文章都是免費(fèi)的。
另外，當(dāng)一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站知名度不高并且訪問量較低時(shí)，往往很難找到有價(jià)值的網(wǎng)站給自己鏈接，此時(shí)則可以利用”微博”為本公司的網(wǎng)站做鏈接。
最后，企業(yè)管理者還可以在“微博”內(nèi)容中適當(dāng)加入企業(yè)營(yíng)銷信息達(dá)到網(wǎng)站推廣的目的，這樣的“微博”推廣成本低，且在不增加網(wǎng)站費(fèi)用的前提下，提升了網(wǎng)站的訪問量。
參考文獻(xiàn):
[1]馮英健:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐(第三版)[M].北京:清華大學(xué)出版社，2006
隨著3G(通俗地說就是指第三代:TheThirdGeneration)手機(jī)投入市場(chǎng),一種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式——“微博”也應(yīng)用而生。目前,“微博”成為了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新名詞,“微博”的實(shí)用價(jià)值也越來越顯現(xiàn)出來。探索“微博”營(yíng)銷價(jià)值對(duì)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有積極的意義和應(yīng)用價(jià)值。
一、“微博”的定義與現(xiàn)狀
“微博”即微型博客,是Web3.0新興起的一類開放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù),國際上最知名的“微博”網(wǎng)站是Twitter,目前Twitter的獨(dú)立訪問用戶已達(dá)3200萬,超過Digg、LinkedIn等網(wǎng)站,國內(nèi)的“微博”網(wǎng)站包括:隨心“微博”、做啥、滔滔、分享網(wǎng)、貧嘴等。
國外Twitter網(wǎng)站打通了移動(dòng)通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的界限。相比傳統(tǒng)博客中的長(zhǎng)篇大論,“微博”的字?jǐn)?shù)限制恰恰使用戶更易于成為一個(gè)多產(chǎn)的博客者。著名流量統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站ALEXA的數(shù)據(jù)顯示,Twitter日均訪問量已近2000萬人次,在美國、英國、加拿大等地的網(wǎng)站排名中均列前15位,在中國也排在第140位左右。
目前,國內(nèi)“微博”望站尚處于“慢熱”狀態(tài)。在尚無法吸引到風(fēng)險(xiǎn)投資的眼光之前,他們最需要做的,是如何靠自己的能力繼續(xù)活下去。嘰歪網(wǎng)創(chuàng)始人李卓桓表示,現(xiàn)在“微博”網(wǎng)站能做的就是“繼續(xù)積累用戶,形成規(guī)模效應(yīng),等待市場(chǎng)機(jī)會(huì)”。
二、“微博”興起的原因
較之傳統(tǒng)博客,“微博”草根性更強(qiáng),操作更簡(jiǎn)單方便,且廣泛分布在桌面、瀏覽器、移動(dòng)終端等多個(gè)平臺(tái)上,有多種商業(yè)模式并存,或形成多個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的可能。“微博”這種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式已經(jīng)成為繼傳統(tǒng)博客,RSS,IM即時(shí)信息之外的一類有影響力的驚人新媒體。
面對(duì)這種新媒體,企業(yè)如何用它來達(dá)到其營(yíng)銷目標(biāo)將是企業(yè)面臨的營(yíng)銷新課題。與傳統(tǒng)博客相比,“微博”具有如下特點(diǎn):
1.準(zhǔn)入門檻低。傳統(tǒng)博客強(qiáng)調(diào)版本布置與語言組織,因此博文的創(chuàng)作需要考慮完整的邏輯性,也就是說,在Blog上寫文章的門檻還是很高的;但是,哪怕是一個(gè)沒有受過嚴(yán)格中文訓(xùn)練的人,只要會(huì)發(fā)短信,也就能使用“微博”。閑得無事,更新一下簽名,就被記錄了。
2.即時(shí)通訊的原創(chuàng)性。對(duì)于每篇“微博”140個(gè)字符的信息量特別適合手機(jī)上網(wǎng)用戶使用,無論你是在咖啡廳還是在地鐵站,都很容易通過手機(jī)完成自己的“微博”。因此,“微博”的即時(shí)通訊功能非常強(qiáng)大。很多“微博”網(wǎng)站,即便在沒有網(wǎng)絡(luò)的地方,只要有手機(jī)也可即時(shí)更新自己的內(nèi)容。一些大的突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事,如果有“微博”在場(chǎng),利用各種手段在“微博”上發(fā)表出來,其實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感以及快捷性,甚至超過所有媒體。
3.更強(qiáng)的互動(dòng)性。與博客上面對(duì)面的表演不同,微型博客上是背對(duì)臉的follow(跟隨),就好比你在電腦前打游戲,路過的人從你背后看著你怎么玩,而你并不需要主動(dòng)和背后的人交流。可以一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn),也可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)。在手機(jī)或IM上:登錄到手機(jī)或IM賬戶中,發(fā)送一個(gè)followusername命令,這樣就可接受來自于該用戶的消息了。你也可以通過發(fā)送短消息addphonenumber到40404來邀請(qǐng)朋友,同時(shí)你也會(huì)成為該用戶的跟隨者。如果該用戶還沒注冊(cè)的話,他就會(huì)接受到邀請(qǐng)信息后加入進(jìn)來。在Web瀏覽器中管理你的朋友是非常方便的,但如果你想在手機(jī)中進(jìn)行管理的話同樣是非常方便的,具體可查看Twitter的幫助頁,可獲取更多的命令及其詳情。當(dāng)你follow一個(gè)自己感興趣的人時(shí),兩三天就會(huì)上癮。移動(dòng)終端提供的便利性和多媒體化,使得微型博客用戶體驗(yàn)的粘性越來越強(qiáng)。
三、“微博”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值
1.借勢(shì)“微博”提升個(gè)人名氣,同時(shí)提升公司知名度。以國外Twitter網(wǎng)站為例,好的Twitter用戶能提高個(gè)人美譽(yù)度,他們發(fā)帖講述有趣的故事、消息,吸引了大量跟隨者閱讀。隨著用戶個(gè)人名氣的增加,其中的一部分也不可避免地影響到了所在公司。Twitter提供了一套提升個(gè)人信息及其所屬企業(yè)信息的方案,這有助于提高這些企業(yè)的名氣,因?yàn)槿藗冋J(rèn)為它們雇傭了有影響力的管理人員。在此基礎(chǔ)上,Twitter有關(guān)公司的各類帖子,如企業(yè)成就、新聞稿或推廣網(wǎng)站的鏈接、回答Twitter用戶關(guān)于企業(yè)品牌的各類問題,同樣也會(huì)獲得跟隨者的追捧。無形中提升了公司的知名度。用這種方式開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,是“微博”最直接的價(jià)值體現(xiàn)。
2.以更低的成本維持顧客關(guān)系。企業(yè)管理者可以借助“微博”平臺(tái)發(fā)表觀點(diǎn),讀者可以發(fā)表評(píng)論,管理者可以回復(fù)讀者的評(píng)論,因?yàn)椤拔⒉钡膶?shí)時(shí)實(shí)地性,管理者與讀者的溝通會(huì)更及時(shí),更便捷,因此可以更好地維持與顧客的關(guān)系。
3.“微博”可以降低網(wǎng)站推廣的費(fèi)用。Baidu,Google,Yahoo等搜索引擎有強(qiáng)大的博客內(nèi)容檢索功能,可以利用“微博”來增加被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁質(zhì)量,提高網(wǎng)頁搜索引擎的可見性。利用這一優(yōu)勢(shì)只要在“微博”網(wǎng)站上開設(shè)賬號(hào)即可文章,而且目前“微博”文章都是免費(fèi)的。
另外,當(dāng)一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站知名度不高并且訪問量較低時(shí),往往很難找到有價(jià)值的網(wǎng)站給自己鏈接,此時(shí)則可以利用”微博”為本公司的網(wǎng)站做鏈接。
最后,企業(yè)管理者還可以在“微博”內(nèi)容中適當(dāng)加入企業(yè)營(yíng)銷信息達(dá)到網(wǎng)站推廣的目的,這樣的“微博”推廣成本低,且在不增加網(wǎng)站費(fèi)用的前提下,提升了網(wǎng)站的訪問量。
首先，中國雖然擁有4.77億網(wǎng)民，但是微博注冊(cè)人數(shù)只有上千萬，注冊(cè)官方微博的影片，也只占所有上映影片當(dāng)中的五分之一。所以，電影微博的粉絲基數(shù)稀少，關(guān)注程度較其他領(lǐng)域低了很多。電影微博營(yíng)銷這種方式，由于微博的剛剛起步，微博營(yíng)銷的剛剛起步，而且影片所能夠涉及的影響范圍有限，從而制約了影片傳播的廣度。
基于國內(nèi)微博平臺(tái)，營(yíng)銷范圍不夠廣泛
我國的電影微博營(yíng)銷其僅僅是針對(duì)于國內(nèi)的用戶群體而言，電子社交平臺(tái)的范圍有限。雖然中國擁有者龐大的網(wǎng)民基數(shù)，但是由于地域的局限。境外很龐大的華人觀影群，不能加入到關(guān)于影片的熱烈討論中。讓影片的討論質(zhì)量，推廣的深度和營(yíng)銷的范圍，都受到了地域的局限。反觀國外的電影營(yíng)銷，其微營(yíng)銷所基于的平臺(tái)是Twitter，而Twitter最大的優(yōu)勢(shì)在于其廣泛的用戶群體。Twitter的用戶群體涵蓋了許多國家級(jí)地區(qū)的不同用戶群，因此無論是在涵蓋的廣度和深度上微博營(yíng)銷都始終不及國外影片的傳播范圍。
自2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”以來，微博的勢(shì)頭便如潮水一樣沖向神州大地，一發(fā)不可收拾。據(jù)新浪2012年第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2012年6月30日，新浪微博的用戶達(dá)到驚人的3.68億，而日活躍用戶達(dá)到3650萬。與此同時(shí)，網(wǎng)易方面公布網(wǎng)易微博的使用人數(shù)達(dá)到了2.6億。最讓人震驚的是有著國民軟件之稱的騰訊，憑借著強(qiáng)大的用戶群，騰訊微博截至第二季度注冊(cè)賬戶有4.69億，8200萬的日活躍賬戶。微博，這個(gè)以短短140字及時(shí)最新動(dòng)態(tài)消息以及分享獲取信息的平臺(tái)如同一個(gè)巨大的蛋糕，散發(fā)著商機(jī)的味道，企業(yè)當(dāng)然不會(huì)放過這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，微博營(yíng)銷也借勢(shì)如火如荼的開始了。
一、不容忽視的微博營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)
微博以其獨(dú)特的傳播方式，開拓了新市場(chǎng)，推出了新工具，開辟了新的營(yíng)銷渠道，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段相比，微博營(yíng)銷主要體現(xiàn)在以下方面。
（1）節(jié)約營(yíng)銷成本
企業(yè)注冊(cè)微博和信息都是免費(fèi)的，只需要組織專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理。比起電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體高額的宣傳成本，微博上的信息要節(jié)省得多。
（2）交流及時(shí)，傳播高效
當(dāng)企業(yè)一條關(guān)注度高的信息之后，短時(shí)間內(nèi)便可以通過用戶轉(zhuǎn)發(fā)而實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，而用戶有什么意見和看法也可以直接回復(fù)，企業(yè)也能很快地收到反饋并作出相應(yīng)的調(diào)整。
（3）受眾定位準(zhǔn)確
企業(yè)的粉絲一般來說都是對(duì)企業(yè)感興趣的用戶，即企業(yè)的既有客戶和潛在客戶，因此信息的具有較強(qiáng)的針對(duì)性，粉絲的每一次轉(zhuǎn)發(fā)就說明該信息引起了用戶的注意，并能激發(fā)粉絲好友的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，讓粉絲帶動(dòng)粉絲，從而激發(fā)更多的潛在客戶。
二、微博營(yíng)銷不容忽視的問題
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一把雙刃劍，微博營(yíng)銷同樣也是如此，由于微博信息的碎片化和冗雜化，微博營(yíng)銷的特性在特定時(shí)刻會(huì)從優(yōu)勢(shì)的一面轉(zhuǎn)化為劣勢(shì)的一面。這個(gè)時(shí)候企業(yè)就要對(duì)微博營(yíng)銷有著全面清楚的認(rèn)識(shí)，了解它的問題在哪里。
（1）人氣不足，傳播能力有限
并不是所有的企業(yè)都有數(shù)十萬甚至百萬級(jí)別數(shù)量的粉絲，擁有較少粉絲的企業(yè)即使了消息，也很容易只在少數(shù)粉絲自己的圈子里傳播，難以走向大眾。但擁有足夠多數(shù)量的企業(yè)也并不意味著它的每條微博就能引起大家的注意，中國工商銀行電子銀行的新浪微博有超過七十萬的粉絲數(shù)量，但它所發(fā)的大多數(shù)信息轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)卻是區(qū)區(qū)幾十而已，這與那些轉(zhuǎn)發(fā)上萬的微博相比懸殊很大。
（2）信息的大量化導(dǎo)致微博內(nèi)容易逝
微博上的信息可以用海量化來形容，如果的信息不能夠吸引眼球引起共鳴的話，很快就會(huì)被上千上萬條后發(fā)的微博所淹沒，這也就是為什么好多企業(yè)雖然兢兢業(yè)業(yè)的每天著信息，卻絲毫沒有多大的宣傳效果，哪怕這是一家擁有百萬粉絲的企業(yè)，因?yàn)闆]人愿意關(guān)注一條毫無價(jià)值的微博。
（3）負(fù)面新聞同樣容易傳播
企業(yè)既然開通了微博，無疑就是把自己暴露在大眾的眼皮底下，再借微博宣傳的同時(shí)，也給了大眾評(píng)論的自由。再好的企業(yè)也不能做到讓所有的消費(fèi)者滿意，當(dāng)負(fù)面消息出現(xiàn)時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)比正面消息更大的傳播性，比如近期的方舟子微博大戰(zhàn)360事件，指責(zé)360安全瀏覽器泄露用戶隱私，對(duì)360的形象造成了一定的打擊。
（4）企業(yè)本身對(duì)微博營(yíng)銷沒有重視
很多企業(yè)對(duì)于微博營(yíng)銷還是持不確定態(tài)度的，因此開通微博的企業(yè)還不是十分普及。那些已經(jīng)開通微博的企業(yè)也不乏跟風(fēng)者，沒有經(jīng)過精心的策劃就匆忙推廣自己的品牌，效果就不盡人意。如果一個(gè)企業(yè)沒有將微博營(yíng)銷納入自己的一系列營(yíng)銷體系之中，把它擺在一個(gè)雞肋的位置，那么這種微博營(yíng)銷就是在做無用功。這也就是為什么一個(gè)擁有龐大粉絲和消費(fèi)者的企業(yè)每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和回復(fù)數(shù)屈指可數(shù)的原因。
三、在認(rèn)識(shí)到微博營(yíng)銷的利弊之后，如何利用這把“雙刃劍”在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中取得一席之地，就成了每一個(gè)企業(yè)不容忽視的大事
（1）吸引粉絲，培養(yǎng)潛在客戶
微博離不開人氣，人氣離不開粉絲。網(wǎng)上流傳著這么一種說法，你的粉絲超過一百，你就是本內(nèi)刊；超過一千，你就是個(gè)布告欄；超過一萬，你就是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報(bào)；超過一百萬，你就是一份全國性報(bào)紙；超過一千萬，你就是電視臺(tái)，超過一億，你就是CCTV。人民網(wǎng)官方微博曾發(fā)過這么一條微博： “微博女王”姚晨讓人民日?qǐng)?bào)人有了強(qiáng)烈的“危機(jī)感”。因?yàn)橐Τ楷F(xiàn)如今的微博粉絲超過2500萬，這意味著她每一次發(fā)言的受眾，是《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)行量數(shù)倍之多。想要積累微博粉絲，就要通過持續(xù)不斷的信息和更新，吸引越來越多的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，增加人氣。人氣夠了，才有了營(yíng)銷的價(jià)值。
（2）與用戶深入交流，注重情感營(yíng)銷
企業(yè)首先要重視粉絲的留言，聽取用戶的意見，這樣可以掌握市場(chǎng)的真實(shí)情況，從而進(jìn)行改進(jìn)，更好的滿足顧客的需求。拿小米來說，自從今年8月16號(hào)推出新品手機(jī)以來，小米的每一次網(wǎng)上搶購都在上午十點(diǎn)，而不少用戶反映那段時(shí)間都在上班或上課，十分不方便，于是小米就把10月23號(hào)的搶購改在了12點(diǎn)，為客戶提供了很大的方便，不僅贏得了用戶的信任與好感，還調(diào)動(dòng)了粉絲互動(dòng)的積極性。
企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，要積極與粉絲進(jìn)行交流，向其傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品或品牌的信息，并及時(shí)回復(fù)粉絲的留言。只有與粉絲多聯(lián)系，才能深入了解消費(fèi)者的心理與行為。另外企業(yè)不能只是單純的靠消費(fèi)者聯(lián)系自己，還應(yīng)該主動(dòng)地轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論粉絲的信息，做出有意義且聯(lián)系企業(yè)本身特色的回復(fù)。這樣會(huì)讓消費(fèi)者從心里親近企業(yè)，會(huì)有滿足感、親切感，如果他再向自己的圈子里宣傳企業(yè)，就會(huì)又多出不少關(guān)注。
（3）要善于利用話題并且制造話題
微博是一個(gè)開放的平臺(tái)，天南海北的信息都可以在上面展示，所以有的話題一旦引起用戶的共鳴，就會(huì)很快的火起來，大家就會(huì)紛紛的回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)，引起一股熱潮。企業(yè)要會(huì)及時(shí)的抓住這些熱點(diǎn)話題，并參與其中，很容易討粉絲的歡心。搜狐CTO王小川在內(nèi)的不少企業(yè)家都紛紛加入了“元芳，你怎么看”熱潮中。而國內(nèi)著名的營(yíng)銷人士薛永昱的團(tuán)隊(duì)策劃的那場(chǎng)“杜甫很忙”的風(fēng)潮其實(shí)是為博物館做的策劃，想引起更多人對(duì)那家博物館的關(guān)注。
四.微博營(yíng)銷的發(fā)展前景
微博是新媒介，由于在監(jiān)管力度上的缺失，常常會(huì)有一些虛假和負(fù)面的消息，所以在未來微博營(yíng)銷將會(huì)越來越規(guī)范化。10月16日，新浪微博官方任務(wù)發(fā)送平臺(tái) “微任務(wù)”正式入駐專業(yè)版微博營(yíng)銷中心。而微任務(wù)就是一個(gè)微博營(yíng)銷的威客平臺(tái)，只要微博有一定的價(jià)值，傳播力廣泛，就可以加入微任務(wù)平臺(tái)，新浪微博會(huì)根據(jù)粉絲質(zhì)量等要素對(duì)用戶微博評(píng)估定級(jí)，而有營(yíng)銷需要的廣告客戶可以任務(wù)，指定微博接單。這也就意味著微博營(yíng)銷公開化，對(duì)企業(yè)的微博營(yíng)銷是一種管理，也幫助了用戶對(duì)微博上的營(yíng)銷信息加以辨別。
在中國，中小企業(yè)是一只不可忽視的力量，當(dāng)大企業(yè)在試水微博之后，將會(huì)有越來越多的中小企業(yè)加入這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。中小企業(yè)沒有大公司那樣雄厚的實(shí)力，它們會(huì)選擇大公司忽略或放棄的市場(chǎng)，一旦微博營(yíng)銷做得成功，這些市場(chǎng)對(duì)于中小企業(yè)的發(fā)展會(huì)有很大的幫助。而且中小企業(yè)存在的范圍很廣，用戶的身邊都會(huì)有這些企業(yè)的身影，于是當(dāng)用戶需要實(shí)時(shí)的服務(wù)時(shí)，這些企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來了。用戶可以通過微博快速查詢周邊服務(wù)，這一點(diǎn)在餐飲業(yè)娛樂等行業(yè)已經(jīng)開始發(fā)展了，在未來將會(huì)更加普及。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞:
旅游;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;研究方法
1前言
依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中越來越普遍。旅游產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了適應(yīng)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而建立的網(wǎng)絡(luò)媒介。這里所說的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括廣義與狹義兩種概念;廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指各類與旅游業(yè)相關(guān)的組織、機(jī)構(gòu)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)開展的一系列與旅游業(yè)相關(guān)的活動(dòng)，狹義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展以銷售旅游產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷活動(dòng)①。本文以廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為基礎(chǔ)。為了了解旅游網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷研究的方法，本文選擇了《旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估研究》(張瑜，2013)、網(wǎng)絡(luò)自媒體對(duì)青年旅游決策的影響研究(高婷，2010)、新媒體背景下旅游紀(jì)念品營(yíng)銷研究(朱冰倩，2013)、微博在旅游信息服務(wù)中的角色研究(彭敏，2013)、新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究(馮玲玲，2011)等五篇碩士學(xué)位論文，并對(duì)其研究方法進(jìn)行分析。
2論文個(gè)案分析
高婷(2010)在《網(wǎng)絡(luò)自媒體對(duì)青年旅游決策的影響研究》中，運(yùn)用文獻(xiàn)分析與問卷調(diào)研的方法，探討了自媒體及其在旅游領(lǐng)域中的作用。這一研究中，作者首先將自媒體對(duì)需求的影響分層展開，再從理論的角度分析消費(fèi)者的決策過程，最后運(yùn)用量化分析對(duì)于前述的理論分析進(jìn)行測(cè)量，遵循了定量與定性結(jié)合、理論走向?qū)嵺`再回歸理論的道路。在實(shí)證研究方面，該研究結(jié)合調(diào)查問卷和量表兩種手段，分別從不同角度來了解自媒體。其一，通過調(diào)查了解自媒體的使用狀況和在旅游消費(fèi)行為中扮演的角色;其二，通過量表，考察自媒體旅游信息對(duì)旅行者出游策略的影響。量表的設(shè)置參考了口碑研究、信息搜尋研究和網(wǎng)絡(luò)上傳信息意愿研究等來設(shè)置，并以假設(shè)檢驗(yàn)來監(jiān)測(cè)研究之合理性。這一研究在方法方面的不足主要在于樣本對(duì)象的選取上欠缺考慮，以及某些準(zhǔn)確性的控制方面。前者主要在于樣本選取方面是否具有隨機(jī)性，即他們選取樣本的方法是否是簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，全文中未見證明抽樣合理性的敘述。后者作者亦有發(fā)現(xiàn)，“量表設(shè)置是參考其他相關(guān)研究中所采用的量表，因而可能會(huì)造成問卷量表衡量的誤差……問卷所涉及的答案需要受訪者回想過去的經(jīng)驗(yàn)，資料準(zhǔn)確性難以保證?！?/p>
張瑜(2013)在《旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估研究》中，選擇使用了層次分析的評(píng)估方法對(duì)延安旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了實(shí)證分析。研究首先從旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀和旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的影響因子，分析出旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的三個(gè)主要影響因素:網(wǎng)絡(luò)性、中介性、服務(wù)性，并據(jù)此提取出后續(xù)實(shí)證分析的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)。同時(shí)，建立旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系模型，指標(biāo)體系的模型主要根據(jù)平衡計(jì)分卡的模型為參照，結(jié)合旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估的實(shí)際情況，以網(wǎng)站、游客、旅游企業(yè)、營(yíng)銷效果、社會(huì)效果這幾個(gè)方面為研究對(duì)象，各個(gè)研究對(duì)象又以相關(guān)性分析，篩選出各個(gè)指標(biāo)。最后用層次分析方法對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行分析說明，將旅游相關(guān)方的各個(gè)績(jī)效評(píng)價(jià)有關(guān)的元素進(jìn)行分解，一般分為目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在層次明確的基礎(chǔ)上再進(jìn)行定性和定量分析做出決策分析方法。該研究在用統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系分析的同時(shí)，也采取了案例分析的方法評(píng)價(jià)了延安旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本情況。這一研究的主要問題有兩個(gè)。其一，旅游市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性。在旅游市場(chǎng)的不斷變化中，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估指標(biāo)體系也要隨之而改變，在現(xiàn)有的旅游市場(chǎng)中，游客實(shí)地挑選快遞郵寄的現(xiàn)象已初見，但該文沒有考慮其指標(biāo)的建立;其二，論文的第四章所討論的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估指標(biāo)的權(quán)重問題，以及評(píng)分中要有良好的判斷能力，在評(píng)分中由于游客調(diào)查問卷的不全面與評(píng)分人員個(gè)人認(rèn)識(shí)能力的限制，結(jié)果的科學(xué)性在實(shí)踐中有待進(jìn)一步考量。彭敏(2013)在《微博在旅游信息服務(wù)中的角色研究》一文中，采用多學(xué)科交叉融合、綜合運(yùn)用的方法完成研究。該文章通過使用內(nèi)容分析法對(duì)各種材料、記錄的內(nèi)容等作客觀和系統(tǒng)定量分析，把媒介上的文字、非量化的有交流價(jià)值的信息轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，建立有意義的類目，并以此來分析信息的特征，通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行頻率、均值等基本統(tǒng)計(jì)學(xué)分析，以及對(duì)應(yīng)分析等定量分析。以達(dá)到進(jìn)一步挖掘數(shù)據(jù)的內(nèi)容的目的。同時(shí)，該研究充分運(yùn)用了QSRNvivo8．0、RostCM6．0、EXCEL和SPSS17．0，對(duì)收集的材料內(nèi)容進(jìn)行分析整理，以提高材料分析的效率和質(zhì)量。本研究的不足在于，只選取了微博排行前3位的旅游微博進(jìn)行研究，研究時(shí)段僅限定為3個(gè)月。由于旅游產(chǎn)業(yè)具有一定的季節(jié)性，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的效果也需要一定時(shí)間才能達(dá)到。那么，3個(gè)月的研究時(shí)段略顯不足，其研究結(jié)論的科學(xué)性也值得進(jìn)一步探討。
朱冰倩(2013)在《新媒體背景下旅游紀(jì)念品營(yíng)銷研究》中，主要采用了歸納法、文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法、實(shí)證研究法等研究方法，通過理論分析和實(shí)際案例分析，闡述新媒體背景下旅游紀(jì)念品營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變，并發(fā)掘新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合實(shí)際案例闡述新媒體營(yíng)銷的具體渠道及策略。該研究，用歸納法對(duì)旅游紀(jì)念品營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀進(jìn)行歸納與分析;用文獻(xiàn)研究法搜集、查閱新媒體及旅游紀(jì)念品營(yíng)銷的相關(guān)文獻(xiàn)，提煉相關(guān)資料，進(jìn)行歸納總結(jié)，奠定研究的理論基礎(chǔ);用問卷調(diào)查法，從實(shí)地調(diào)查問卷、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷等調(diào)查分析大慶旅游紀(jì)念品的市場(chǎng)、開發(fā)設(shè)計(jì)及營(yíng)銷等問題，調(diào)查旅游者(或潛在旅游者)對(duì)旅游紀(jì)念品信息的主要獲取途徑和來源，以便于對(duì)新媒體在旅游紀(jì)念品營(yíng)銷中的運(yùn)用更有針對(duì)性;用實(shí)證研究法，以大慶旅游紀(jì)念品營(yíng)銷為案例，從開發(fā)理念、到設(shè)計(jì)制作，再到營(yíng)銷策略和后期的營(yíng)銷保障，將新媒體貫穿融合全過程，將理論運(yùn)用于實(shí)踐。馮玲玲(2011)在《新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究》中，運(yùn)用調(diào)查問卷法、文獻(xiàn)分析法、深度訪談法、對(duì)比研究法，分析了新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)。該研究，通過旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的調(diào)查問卷，用SPSS13．0進(jìn)行分析，細(xì)分和定位新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng);通過對(duì)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)旅游經(jīng)營(yíng)者的訪談，了解旅游經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和目前新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)存在問題;通過傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行比較，將新疆和發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)對(duì)比，挖掘新疆旅游的潛在比較優(yōu)勢(shì)。這篇文章融合了定性研究和定量研究，并且由于有調(diào)研數(shù)據(jù)的支持，能夠比較好地支撐作者的結(jié)論。
3橫向?qū)Ρ确治?/p>
前面在每篇論文的角度，分析了其使用的研究方法，下面進(jìn)行簡(jiǎn)單的橫向?qū)Ρ?，進(jìn)一步分析學(xué)位論文所使用的研究方法。表1中是論文所使用的研究方法的匯總?？梢姡瑢?shí)證研究法是旅游網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷這類應(yīng)用性論文選題的主要研究方法。在社會(huì)科學(xué)研究中，具有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與推斷的實(shí)證研究十分流行②。其中，統(tǒng)計(jì)技術(shù)尤其受到學(xué)界的重視。縱觀這幾篇論文，的確體現(xiàn)了統(tǒng)計(jì)方法與技術(shù)應(yīng)用的繁雜。然而實(shí)證研究的其他方面并沒有在論文的結(jié)構(gòu)中得到足夠的體現(xiàn)，以至于，擺現(xiàn)狀、將問題、提策略在幾篇論文中仍然能夠看到影子。這一點(diǎn)使得碩士生從事的學(xué)術(shù)研究停留在政策建議這一塊小角落，而不能更深入地探討旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的話題。
4結(jié)論
前面分析了五篇與旅游網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的碩士學(xué)位論文的研究方法?？偟膩碚f，論文的方法構(gòu)成多種多樣，各個(gè)角度的論題都能綜合運(yùn)用定量定性方法，并且借助計(jì)算機(jī)軟件進(jìn)行輔助研究。根據(jù)前面的分析可以得出，全面地認(rèn)識(shí)實(shí)證研究的含義并將其融入到論文的撰寫和研究的開展中，是我們未來學(xué)術(shù)研究的重要任務(wù)之一。
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微博營(yíng)銷是新興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，以微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，每個(gè)聽眾（粉絲）都是潛在營(yíng)銷對(duì)象，企業(yè)利用更新微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。隨著微博的傳播效益逐步顯現(xiàn)，微博已經(jīng)成為推廣旅游的利器。越來越多的旅游目的地開始重視微博營(yíng)銷的作用，通過應(yīng)用微博這一社會(huì)化媒體營(yíng)銷平臺(tái)提升自身的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。
一、微博與旅游目的地營(yíng)銷的融合
當(dāng)前，信息化浪潮仍是主要的技術(shù)革新因素之一，互聯(lián)網(wǎng)的生活化、產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用將持續(xù)推動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)的變革，中國在線旅游的發(fā)展面臨著深闊的藍(lán)海。旅游業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要產(chǎn)業(yè)板塊之一，微博營(yíng)銷發(fā)展迅速。微博與旅游目的地營(yíng)銷有以下契合點(diǎn)：
1.受眾基礎(chǔ)
《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，我國微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較2010年底增長(zhǎng)了296.0%，增長(zhǎng)率居互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之首。網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到48.7%。手機(jī)網(wǎng)民使用微博的比例也從2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪數(shù)據(jù)顯示，截至2011年9月底，其微博用戶平均每天微博8600萬條。微博用戶基數(shù)龐大，增長(zhǎng)率高，保證了微博營(yíng)銷足夠大的覆蓋面，增加了與目標(biāo)受眾接觸的可能性。
艾瑞咨詢的《2010年中國微博發(fā)展現(xiàn)狀及用戶研究報(bào)告》顯示，我國微博用戶各年齡段中比例最高的為19-24歲，占29.9%，其次為25-30歲，占21.2%。微博用戶半數(shù)以上是19-30歲的中青年。這一年齡段的人群旅游頻率較高，如果他們?cè)谖⒉┲袑?duì)某一旅游目的地留有較深印象，會(huì)增加他們到該地旅游的幾率。同時(shí)，如果這些人習(xí)慣了從微博獲取旅游信息，即使他們現(xiàn)在的消費(fèi)能力有限，隨著時(shí)間的推移，他們同樣會(huì)給旅游目的地帶來可觀的利潤(rùn)。
根據(jù)易觀國際對(duì)2011年8月主要微博網(wǎng)站uv地區(qū)分布的研究，上海、廣東、北京、江蘇、浙江等發(fā)達(dá)地區(qū)是微博的主要用戶群。微博用戶集中在大城市和中心城市，一方面保證了信息擴(kuò)散的速度，另一方面，又與當(dāng)前主要旅游客源地相重疊，在一定程度上保證了微博營(yíng)銷的效果。
2.體驗(yàn)共性
旅游需要的體驗(yàn)傳播，而體驗(yàn)傳播離不開網(wǎng)絡(luò)這個(gè)環(huán)境。網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、無線網(wǎng)等渠道，以文字、圖片、視頻、音頻等形式上傳各種信息。通過標(biāo)簽、分類等方式創(chuàng)造虛擬社群環(huán)境，使具有相同個(gè)人興趣喜好或者共同體驗(yàn)的群體建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。
微博用戶獲取旅游目的地信息主要有兩種方式：一種是關(guān)注某旅游機(jī)構(gòu)、企業(yè)或旅游者，通過微博內(nèi)容、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、活動(dòng)互動(dòng)等方式獲得旅游信息；另一種是加入旅游相關(guān)的微群，微群內(nèi)的成員共享旅游體驗(yàn)，相互傳遞信息。
旅游者在購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)前習(xí)慣于上網(wǎng)查看相關(guān)評(píng)論，在微博互動(dòng)中獲取旅游行為和旅游體驗(yàn)、心理偏好、觀光度假?zèng)Q策、分銷渠道選擇、目的地選擇等更加“真實(shí)”的旅游信息，影響旅游者的消費(fèi)選擇和消費(fèi)傾向。旅游是一種體驗(yàn)過程，旅游產(chǎn)品的購買是一種體驗(yàn)的購買。微博與旅游的體驗(yàn)共性為它們的融合鋪平了道路。
3.信息需求
微博形式精簡(jiǎn)，操作便捷，功能強(qiáng)大，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息，特別適合在移動(dòng)客戶端瀏覽和，與旅游“在路上”的狀態(tài)不謀而合。此外，微博信息生成群體龐大、傳播速度快，可以在第一時(shí)間告訴大家最新動(dòng)態(tài)，時(shí)效性強(qiáng)，搶鮮度高，能夠滿足旅游者對(duì)目的地信息的需求。
二、旅游目的地微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
微博營(yíng)銷作為一種新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，得到了旅游目的地的高度重視，并成為其樹立品牌形象與推進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要渠道之一。旅游目的地微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)顯而易見。
1.參與互動(dòng)性強(qiáng)
每一個(gè)微博用戶都可以和任何其他用戶接觸交流。傳者在信息的同時(shí)也在接受他人所的信息。微博模糊了傳者與受者的界限。通過一對(duì)多的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)幾何式的傳播效果。
旅游目的地通過微博旅游產(chǎn)品信息或旅游行程中的所見所聞，傳播給受眾。這時(shí)，直接接觸到的受眾又作為傳播者，形成一個(gè)信息樹，與周邊的受眾發(fā)生聯(lián)系，把信息傳播得更遠(yuǎn)。通過這種擴(kuò)散機(jī)制，信息擴(kuò)展的廣度和深度能夠達(dá)到一個(gè)前所未有的地步。旅游者在旅游的過程中通過自己的微博分享自己的沿途風(fēng)景，旅行社、導(dǎo)游、旅游景區(qū)、酒店的服務(wù)，也成為了消息的傳播者。旅游者在微博參與過程中傳播旅游目的地信息，在粉絲互動(dòng)中體現(xiàn)微博營(yíng)銷的價(jià)值。參與和互動(dòng)的高強(qiáng)度性是旅游目的地微博營(yíng)銷的鮮明特性。
2.效果實(shí)時(shí)反饋
旅游目的地微博營(yíng)銷以網(wǎng)絡(luò)為載體，在互動(dòng)參與的過程中傳播旅游目的地信息，達(dá)到潛移默化訴求的營(yíng)銷效果。旅游目的地管理機(jī)構(gòu)可以隨時(shí)獲知對(duì)微博營(yíng)銷的反應(yīng)狀況并且對(duì)這種反應(yīng)做出深入分析，而受眾也能夠迅捷、方便地反饋意見，大大提高了反饋的可信度。此外，微博的即時(shí)通訊功能非常強(qiáng)大，還可以通過手機(jī)客戶端即時(shí)更新微博，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)通信。因此，微博營(yíng)銷的效果明顯，能夠得到實(shí)時(shí)反饋。
3.營(yíng)銷精準(zhǔn)度高
對(duì)受眾來說，可以根據(jù)自己需要有選擇地接收信息或即時(shí)反饋信息，這樣不但保證了選擇信息和信息的自由，而且大大提高了微博營(yíng)銷的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博實(shí)現(xiàn)了實(shí)名認(rèn)證，這種基于信任鏈的傳播，減少了大量沒有意義的垃圾信息的傳播，這種形式可以使用戶既能成為信息的者，又能接受到較為有效的信息，還可參與互動(dòng)溝通，提高了用戶的使用黏度。另一方面，對(duì)旅游目的地管理機(jī)構(gòu)來說，可以主動(dòng)尋找和關(guān)注目標(biāo)用戶群并與之保持良好的互動(dòng)關(guān)系，幫助企業(yè)提高粉絲活躍度和轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
4.營(yíng)銷成本較低
首先，通過微博營(yíng)銷，旅游目的地減少了對(duì)收費(fèi)昂貴的相關(guān)媒體（如電視）的依賴，從而為游客降低了成本。其次，微博的自媒體形式極大地降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本。最后，旅游目的地開通官方微博越過了中間商，開創(chuàng)了直接對(duì)客營(yíng)銷的時(shí)代，解決了旅游目的地在超細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨的高成本困境，可以為游客削減成本，增加價(jià)值，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，旅游目的地微博營(yíng)銷有著以小搏大的特征，用較低的成本，實(shí)現(xiàn)迅速的傳播，這對(duì)提高旅游營(yíng)銷的整體性價(jià)比有著很大的幫助，其優(yōu)勢(shì)正在逐步顯現(xiàn)。
三、旅游目的地微博營(yíng)銷策略
微博營(yíng)銷在我國還屬新生事物，旅游目的地要重視微博營(yíng)銷。旅游目的地微博營(yíng)銷要想獲得更大程度上的應(yīng)用，還應(yīng)在以下幾方面有所提高。
1.強(qiáng)化服務(wù)功能
微博營(yíng)銷是一種基于信任的主動(dòng)傳播。在營(yíng)銷信息時(shí)，只有取得用戶的信任，用戶才可能轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，才能產(chǎn)生較大的傳播效果和營(yíng)銷效果。
作為旅游目的地營(yíng)銷的平臺(tái)之一，微博不應(yīng)僅僅是提供旅游信息的平臺(tái)，還應(yīng)成為提供服務(wù)的平臺(tái)。微博的使用給旅游目的地提供了一個(gè)與游客直接溝通的平臺(tái)，能夠使對(duì)方獲得被重視的感覺，使其愿意與旅游目的地官方微博建立友好的關(guān)系?？梢杂闷揭捉说恼Z言、貼近生活的內(nèi)容以及人性化的回復(fù)，拉近與公眾之間的距離。通過提供貼心的人性化服務(wù)，為受眾解決切實(shí)的需求，讓受眾感受到人文關(guān)懷，逐漸地讓受眾將官方微博當(dāng)作一個(gè)可信任的朋友，而不僅僅是一個(gè)官方的營(yíng)銷工具，贏得受眾較高的信任度和忠誠度，這樣就能達(dá)到良好的營(yíng)銷結(jié)果。
2.突出專業(yè)精品
一、研究現(xiàn)狀
近幾年來，隨著博客和微博的迅速發(fā)展，引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，并在該領(lǐng)域的許多研究方向上取得了重要研究成果，其中關(guān)于高校輔導(dǎo)員博客、微博應(yīng)用的研究也隨之大量出現(xiàn)。目前見于各類期刊的研究文章，從多個(gè)角度和層次探討了高校輔導(dǎo)員應(yīng)該怎樣看待、掌握應(yīng)用博客、微博并發(fā)揮其正面功能等。如從整體工作應(yīng)用角度探討博客、微博對(duì)輔導(dǎo)員工作的影響，該類研究主要探討當(dāng)前博客、微博的影響力，其在大學(xué)生當(dāng)中的應(yīng)用狀況等，并由此探討高校輔導(dǎo)員該如何利用好博客、微博功能，使自身在思想政治教育、學(xué)風(fēng)建設(shè)、黨建工作、班團(tuán)工作、教學(xué)工作等發(fā)揮更好的作用；從價(jià)值角度討論輔導(dǎo)員工作博客、微博的作用和構(gòu)建，探討博客、微博在輔導(dǎo)員工作中的特殊意義，以及高校學(xué)生工作中應(yīng)該如何搭建有效的博客、微博工作模式等等；從理論建設(shè)角度研究輔導(dǎo)員博客、微博的定位和實(shí)踐，研究一般結(jié)合輔導(dǎo)員博客、微博的網(wǎng)絡(luò)思政教育意義以及實(shí)踐，從理論建構(gòu)角度對(duì)輔導(dǎo)員博客、微博加以分析，并針對(duì)其建設(shè)實(shí)踐提出了自己的建議；從思想政治教育角度討論輔導(dǎo)員博客、微博應(yīng)用工作，這類研究直接將思想政治教育這個(gè)輔導(dǎo)員工作的重心作為切入點(diǎn)，探討如何將博客、微博與思想政治教育工作相結(jié)合，這些研究結(jié)合輔導(dǎo)員工作的某個(gè)條塊如黨建工作、團(tuán)建工作、學(xué)風(fēng)建設(shè)等等，探索如何利用博客、微博更好的促進(jìn)工作方式的創(chuàng)新，起到良好的工作效果。
二、當(dāng)前研究的特點(diǎn)
當(dāng)前關(guān)于輔導(dǎo)員博客、微博應(yīng)用的研究主要呈現(xiàn)出以下幾方面的特點(diǎn)。
（一）緊跟網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的新趨勢(shì)、新特點(diǎn)。在多數(shù)研究論文中，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展趨勢(shì)是研究的熱點(diǎn)和切入點(diǎn).例如，許多研究就網(wǎng)絡(luò)博客和微博發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)作為研究必不可少的論點(diǎn)，進(jìn)行系統(tǒng)梳理、羅列和分析.例如將網(wǎng)絡(luò)博客、微博的定義、傳播機(jī)制、特點(diǎn)以及當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r予以詳細(xì)闡述。有的則只將網(wǎng)絡(luò)博客和微博發(fā)展的現(xiàn)狀予以概括闡述等。但總的來說，這些研究都緊跟著當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展概況，這樣的研究思路和方法切合大的背景和實(shí)際，使得研究符合現(xiàn)狀和將來的發(fā)展趨勢(shì).
（二）緊密結(jié)合大學(xué)生博客、微博的使用現(xiàn)狀。當(dāng)前大學(xué)生使用博客、微博的趨勢(shì)日漸流行，這一現(xiàn)狀成為多數(shù)研究論文在討論時(shí)關(guān)注的熱點(diǎn)，例如《高校輔導(dǎo)員利用微博開展工作可行性分析》一文即在文章前段闡明微博對(duì)當(dāng)前大學(xué)生的影響，并根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)指出當(dāng)前高校學(xué)生使用微博的頻率和時(shí)間已占據(jù)了學(xué)習(xí)、娛樂時(shí)間的較大比例。這些結(jié)合使得研究更趨于實(shí)際、更符合研究目的.
（三）結(jié)合輔導(dǎo)員實(shí)際工作內(nèi)容以及博客、微博的開設(shè)、使用狀況。輔導(dǎo)員學(xué)生工作的內(nèi)容以及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體開設(shè)、應(yīng)用情況，是此類文章最基本的論據(jù)或論點(diǎn)，也成為其中研究目的和意義之一，這使得研究更加細(xì)化和具體。
（四）著力圍繞博客、微博對(duì)大學(xué)生思想政治教育的影響作用。大學(xué)生思想政治教育是輔導(dǎo)員極為重要的工作內(nèi)容之一，當(dāng)前涉及輔導(dǎo)員博客、微博的相關(guān)研究多數(shù)將目標(biāo)和內(nèi)容聚焦在思政教育方面，這其中也與博客、微博本身的即時(shí)性、交互性等特點(diǎn)有關(guān)，這些特點(diǎn)使得其為大學(xué)生思想政治教育和引導(dǎo)學(xué)生正確的三觀提供了有利的幫助，因而將二者相結(jié)合進(jìn)而探討相關(guān)問題，必然成為該類文章的熱點(diǎn)和重點(diǎn)。
三、關(guān)于當(dāng)前高校輔導(dǎo)員博客、微博應(yīng)用研究現(xiàn)狀思考
總的看來，當(dāng)前關(guān)于高校輔導(dǎo)員博客、微博應(yīng)用的研究，呈現(xiàn)出了多樣化、專門化特點(diǎn)，這些研究一般能結(jié)合大的環(huán)境背景以及當(dāng)前學(xué)生和輔導(dǎo)員的實(shí)際狀況，不少研究還具備詳細(xì)的調(diào)查數(shù)據(jù)作為研究的出發(fā)點(diǎn)和論據(jù)，應(yīng)當(dāng)說是切合輔導(dǎo)員工作實(shí)際，有的放矢的。更值得一提的是，一些文章還注重細(xì)節(jié)研究，例如博客、微博傳播的具體環(huán)節(jié)、學(xué)生使用博客、微博的習(xí)慣、輔導(dǎo)員開設(shè)、使用微博的具體案例等等，這些細(xì)致的內(nèi)容使得關(guān)于此類課題的研究更趨于扎實(shí)和成熟。此外，由于當(dāng)前的研究注重實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值，不少文章為輔導(dǎo)員如何利用博客、微博開展各類工作提供了大量的意見和建議，具有一定的借鑒和參考意義，可以更好的指導(dǎo)高校輔導(dǎo)員的工作實(shí)際。
當(dāng)前關(guān)于這一領(lǐng)域的研究雖然論文多、研究熱，但是也有一些不足之處值得探討，主要有以下幾方面：1.缺乏創(chuàng)新內(nèi)容，重復(fù)內(nèi)容較多。例如在我們收集的所有研究文獻(xiàn)中，許多研究將關(guān)注點(diǎn)都聚焦在博客、微博對(duì)思想政治教育的影響方面，而關(guān)于其與學(xué)生工作的其它方面以及創(chuàng)新性的內(nèi)容則較少。這就造成了研究?jī)?nèi)容重復(fù)性較多，觀點(diǎn)難以創(chuàng)新等不足；2.研究方法單調(diào)。在目前的研究文獻(xiàn)中，大量的研究論文一般采取背景介紹---必要性分析---可行性分析---意見建議這一傳統(tǒng)的方法和思路，當(dāng)然這種研究具備其自身優(yōu)點(diǎn)，但由于一些研究還缺乏深入的思考和詳實(shí)的資料，甚至僅僅是一種研究模式上的借用，很難在研究方法和思路上有所創(chuàng)新；3.缺乏系統(tǒng)性。在我們所見的研究文獻(xiàn)中，不少研究急于給出自己的意見和建議，并且作為研究的重要成果之一，其中不乏很好的研究成果，但是也有不少建議只是零碎性的幾條，缺乏實(shí)際操作的可能性，無法指導(dǎo)輔導(dǎo)員工作實(shí)踐；4.文多書少。在我們所搜集的研究文獻(xiàn)中關(guān)于高校輔導(dǎo)員博客、微博的研究雖然較多，但是研究論文約占所有研究成果的絕大部分，專門研究這一專題或者作為章節(jié)系統(tǒng)成書的書籍卻寥寥無幾，關(guān)于博客、微博的研究書籍大多從傳媒、營(yíng)銷等角度予以關(guān)注，而很少系統(tǒng)的關(guān)于輔導(dǎo)員博客、微博應(yīng)用的書籍。
因此，當(dāng)前關(guān)于高校輔導(dǎo)員博客、微博應(yīng)用的研究仍有許多內(nèi)容有待我們繼續(xù)探索，并結(jié)合輔導(dǎo)員工作實(shí)踐，為高校學(xué)生工作提供參考。
中圖分類號(hào)：G230 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）31-0284-02
隨著新媒體的興起，如今的學(xué)術(shù)載體、學(xué)術(shù)交流方式越來越多，國際上對(duì)于學(xué)術(shù)期刊的開放存取呼聲也越來越高，但是在中國，承擔(dān)學(xué)術(shù)交流的主要載體仍然是傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊。因此，本文所指的教育類學(xué)術(shù)期刊即紙質(zhì)的教育類學(xué)術(shù)期刊，主要針對(duì)其面臨的問題和困境進(jìn)行分析，并結(jié)合數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)一步思考其如何提升自身的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。
一、教育類學(xué)術(shù)期刊存在的問題
1.品位參差，定位模糊
目前，中國的教育類學(xué)術(shù)期刊主要有三種類型：一是由各級(jí)教育行政部門主管主辦的期刊，主要集中在各省市教育報(bào)刊社;二是由高校主辦的期刊;三是從屬于各出版社的期刊。通過對(duì)這些教育期刊進(jìn)行觀察研究，不難發(fā)現(xiàn)，這其中魚龍混雜，當(dāng)然有一些高端的期刊，但也有不少期刊品位低下，有些幾乎就是靠高額的版面費(fèi)來維持經(jīng)營(yíng)。
由于教育類學(xué)術(shù)期刊涉及的領(lǐng)域廣泛，學(xué)科門類龐雜，如從學(xué)段上就有學(xué)前、小學(xué)、中學(xué)、高等、成人等，從學(xué)科上則有語文、數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、政治、歷史、心理、技術(shù)等。這樣導(dǎo)致了不少教育期刊存在名稱相似、風(fēng)格雷同、內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問題。即使是一些核心期刊，也存在欄目學(xué)科優(yōu)勢(shì)不明顯、學(xué)科讀者定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。僅以中學(xué)歷史學(xué)科為例，就有《中學(xué)歷史教學(xué)》、《中學(xué)歷史教學(xué)研究》、《歷史教學(xué)》、《中學(xué)歷史教學(xué)參考》等等期刊，從名稱上看，這些期刊極其相似，欄目設(shè)置上也大同小異。
2.影響力低，好稿匱乏
教育類學(xué)術(shù)期刊的功能本應(yīng)在于傳播最新的教育信息動(dòng)態(tài)和成功的教育經(jīng)驗(yàn)，研究熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題，為教師開展教學(xué)提供專業(yè)支持。但是由于急功近利的思想蔓延教育界和學(xué)術(shù)界，不少教育期刊的功能只剩下發(fā)表評(píng)職稱論文了。即使在已經(jīng)發(fā)表的論文中，也存在著選題炒冷飯、內(nèi)容不知所云的狀況。有人這么打趣，“學(xué)術(shù)期刊上的文章只有兩個(gè)人會(huì)看，一個(gè)人是編輯，一個(gè)是作者?！彪m然這樣的話有點(diǎn)言過其實(shí)，但是也從一定程度上反映出一些學(xué)術(shù)期刊的影響力偏低。
目前，有不少期刊設(shè)立了理事單位。應(yīng)該說，理事單位對(duì)于支持期刊的發(fā)展起到了一定的作用，但是也出現(xiàn)了一些期刊被理事單位“綁架”的狀況。比如，理事單位往往要求期刊為其發(fā)表一定數(shù)目的論文，這些“關(guān)系稿”良莠不齊（以差稿居多），在一定程度上影響了期刊的品質(zhì)。
3.發(fā)行量少，渠道單一
教育類學(xué)術(shù)期刊由于受眾的特殊性，不像教輔期刊那樣市場(chǎng)需求大，因此發(fā)行的問題比較突出，具體表現(xiàn)為兩點(diǎn)：一是發(fā)行量少，往往一本期刊的期均發(fā)行量達(dá)到2萬就相當(dāng)可觀了（因此，一號(hào)多刊的現(xiàn)象目前也成了行內(nèi)公開的秘密，許多期刊頻頻推出新品種，以此增加總發(fā)行量）;二是渠道單一，以郵局發(fā)行和自辦發(fā)行為主。為何出現(xiàn)這些問題，筆者認(rèn)為，首先由于教育類學(xué)術(shù)期刊的受眾群體較小，主要由教育行政機(jī)構(gòu)下屬的教研室研究人員、中小學(xué)教師、高等院校教育學(xué)院學(xué)者、研究生等構(gòu)成，與教輔期刊面向廣大的學(xué)生群體自然不可同日而語。其次，由于數(shù)字化出版的潮流，廣大教師進(jìn)行科研創(chuàng)作時(shí)習(xí)慣于利用知網(wǎng)、維普等網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫檢索文獻(xiàn)，從而進(jìn)一步加劇了期刊發(fā)行量的萎縮。再次，期刊本身對(duì)于市場(chǎng)開發(fā)的重視不夠，在發(fā)行上習(xí)慣于依賴于上級(jí)主管部門以及舊有的渠道，很少主動(dòng)去開發(fā)新渠道。最后，編輯的營(yíng)銷意識(shí)不夠，學(xué)術(shù)期刊的編輯一般文化程度較高，性格也比較清高，往往不太愿意主動(dòng)地“走”出去和市場(chǎng)進(jìn)行直接接觸。
二、教育類學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的對(duì)策
既然存在這么多的問題，那么，許多教育類學(xué)術(shù)期刊為什么依然能夠生存，而且似乎還生存得不錯(cuò)？筆者認(rèn)為，由于教育行業(yè)的從業(yè)人員眾多，且在評(píng)定職稱、晉升等方面都需要有論文作為支撐，因此，業(yè)內(nèi)人士亟需大量的教育期刊來滿足其成果發(fā)表和出版需求，而現(xiàn)實(shí)中學(xué)術(shù)期刊數(shù)量并不是很多，因此造成了資源的稀缺，不少教師愿意（雖然也許并不情愿）繳納版面費(fèi)來達(dá)到的需求。一些期刊正是鉆了這個(gè)空子，懶于開拓進(jìn)取，在選題和發(fā)行上不愿意動(dòng)腦筋，僅僅滿足于收取版面費(fèi)來維持生存。
俗話說，“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，教育類學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展也是如此。目前，一個(gè)嚴(yán)峻的事實(shí)是，國際上對(duì)于學(xué)術(shù)論文開放存取的呼聲越來越高，雖然現(xiàn)在看來，對(duì)中國紙質(zhì)類的學(xué)術(shù)期刊的沖擊還不夠明顯，但是正如數(shù)字出版是出版業(yè)的大勢(shì)所趨，開放存取也將是學(xué)術(shù)出版的大勢(shì)所趨。我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，植根于互聯(lián)網(wǎng)的開放存取運(yùn)動(dòng)具有強(qiáng)大的生命力，正在改變傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)出版格局，甚至打破了行業(yè)限制。因此，不管是從近期還是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，都必須加強(qiáng)教育類學(xué)術(shù)期刊的競(jìng)爭(zhēng)力。具體有如下幾點(diǎn)建議：
1.以內(nèi)容占據(jù)高地
目前的教育類學(xué)術(shù)期刊市場(chǎng)正處于群雄紛爭(zhēng)的時(shí)代，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，內(nèi)容是前提。眾所周知，“內(nèi)容為王”，但目前走下坡路的教育類學(xué)術(shù)期刊無一不是內(nèi)容出了問題。教育類學(xué)術(shù)期刊與經(jīng)濟(jì)類、科技類等學(xué)術(shù)期刊的一個(gè)不同點(diǎn)是，時(shí)效性相對(duì)較弱。但是這并不能說明教育類學(xué)術(shù)期刊不講究時(shí)效性。要想抓住受眾的眼球，內(nèi)容必須做深做透，做到期期有亮點(diǎn)。具體做法有：抓住教育界當(dāng)下的熱點(diǎn)，策劃專題稿件;針對(duì)有爭(zhēng)議的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，組織發(fā)起學(xué)術(shù)討論;介紹教育領(lǐng)域的新成果、新動(dòng)向和新問題，并預(yù)測(cè)未來發(fā)展方向等等。以筆者所在的《教育研究與評(píng)論》期刊為例，其開辟了“熱點(diǎn)透視”欄目，對(duì)教育界的熱點(diǎn)問題進(jìn)行深度剖析。比如小學(xué)語文界曾有一位特級(jí)教師提出了“高文低教”的教學(xué)理念，認(rèn)為對(duì)于一些課文的主旨不該拔到特定的高度，而是要“接地氣”，以學(xué)生能夠理解的方式進(jìn)行教學(xué)。該刊的主編敏感地意識(shí)到這個(gè)話題值得進(jìn)行討論，于是分別約請(qǐng)中學(xué)、小學(xué)的一線教師圍繞“高文低教”的主題，從“到底該不該高文低教”、“高文如何低教”等多個(gè)角度展開了討論，在業(yè)內(nèi)反響較為熱烈。
2.以活動(dòng)拉升人氣
隨著時(shí)代的發(fā)展，出版流程中的發(fā)行、反饋環(huán)節(jié)將越來越得到關(guān)注。教育類學(xué)術(shù)期刊的編輯部不僅要出版教育學(xué)專業(yè)的雜志，還要把雜志的品牌優(yōu)勢(shì)和良好聲譽(yù)滲透到各個(gè)相關(guān)領(lǐng)域，并從中獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。比如，通過不定期的主辦出版與學(xué)術(shù)講座、編輯出版與學(xué)術(shù)會(huì)議有關(guān)的專題刊物、召開作者和讀者等受眾群體的專題座談會(huì)等等。
仍以《教育研究與評(píng)論》為例，該刊成立于2009年，短短的五年內(nèi)，積聚了大量的人氣，目前在江蘇省內(nèi)的影響力頗高。除了堅(jiān)持內(nèi)容為王、保持品質(zhì)外，舉辦活動(dòng)也是該刊吸引人氣的一個(gè)重要法寶。比如，該雜志曾主辦了兩屆“蘇派語文教育論壇”，圍繞蘇派語文的特點(diǎn)，請(qǐng)名師開示范課，請(qǐng)名家做專題報(bào)告;論壇結(jié)束后，雜志特辟“本刊特稿”欄目，約請(qǐng)開示范課的教師撰文談?wù)勊麄兊慕虒W(xué)設(shè)計(jì)和思路，同時(shí)也邀請(qǐng)聽課教師對(duì)于示范課進(jìn)行解讀、點(diǎn)評(píng)。主辦這樣的活動(dòng)，不僅使該編輯部獲得了社會(huì)效益，而且也贏得了經(jīng)濟(jì)效益――每屆論壇都吸引了1 000多名的與會(huì)者，人員涵蓋了江蘇地區(qū)的優(yōu)秀中青年骨干教師;每次論壇舉辦過后，期刊的發(fā)行量和自由來稿量都有了一個(gè)明顯的上升。
除了舉辦論壇外，還可以通過開展論文寫作培訓(xùn)課程來增加人氣，提高經(jīng)濟(jì)效益。前文已經(jīng)闡述過，目前有很多教師有的需求，但是不少人對(duì)于怎么撰寫論文并不了解，往往在沒有歸納目前研究現(xiàn)狀和研究成果的前提下，閉門造車，東拼西湊，這樣的文章經(jīng)不起推敲，對(duì)他們的教學(xué)也毫無幫助和啟發(fā)。編輯部可以通過開展論文寫作培訓(xùn)課程，將學(xué)術(shù)規(guī)范、論文的寫作方式告知他們，以幫助其提高學(xué)術(shù)水平。
3.以新媒體推動(dòng)發(fā)行
隨著微博、微信、社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體技術(shù)的發(fā)展，信息傳播方式不斷豐富，借助新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷開始嶄露頭角，不少期刊，特別是財(cái)經(jīng)類和娛樂休閑類的期刊走在了前列，充分利用新媒體進(jìn)行發(fā)行營(yíng)銷。比如，《三聯(lián)生活周刊》的官方微博在2014年1月22日，了一條關(guān)于年貨特刊的信息：“年貨真就是慢慢、細(xì)細(xì)地注入的一份心情。它是記憶的載體，故鄉(xiāng)的召喚，是各家各戶‘外婆的味道’、‘媽媽的味道’、‘故鄉(xiāng)的味道’，記憶中的味蕾總是情感的閘門，時(shí)時(shí)牽動(dòng)著我們最敏感的那根心弦?！痹摋l微博被轉(zhuǎn)發(fā)了1 599次，被評(píng)論332次（截至2014年2月1日）。令人遺憾的是，目前，很少學(xué)術(shù)期刊擁有自己的官方微博和微信賬號(hào)，其實(shí)教育類學(xué)術(shù)期刊也可以通過新媒體進(jìn)行發(fā)行營(yíng)銷。在這過程中，編輯由于擁有作者資源（即微博“粉絲”）和熟悉刊物內(nèi)容（即微博信息來源）的優(yōu)勢(shì)，理應(yīng)發(fā)揮重要的作用。比如，在一本新刊即將推出之前，編輯可以在官方微博上發(fā)表新刊推薦、活動(dòng)預(yù)告等信息，感興趣的“粉絲”看到后，就會(huì)做出轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)、評(píng)論等各種反饋。由于微博的信息傳播是呈爆炸式的幾何級(jí)傳播，這樣就能夠以較低的營(yíng)銷成本實(shí)現(xiàn)了較好的發(fā)行目的。
綜上所述，教育類學(xué)術(shù)期刊只要勇于迎接競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容上求“新”求“深”，發(fā)行上搞“活”辦“廣”，就能辦出特色，創(chuàng)出品牌，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
