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時(shí)間：2023-03-20 16:25:07
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇服務(wù)市場(chǎng)營銷論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
市場(chǎng)營銷學(xué)發(fā)展至今，有近100年的歷史。它隨著時(shí)代和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化在不斷地演進(jìn)。現(xiàn)代市場(chǎng)營銷活動(dòng)不僅涉及到商業(yè)活動(dòng)，也涉及到非商業(yè)活動(dòng)；不僅涉及到個(gè)人，也涉及到團(tuán)體；不僅涉及到實(shí)物產(chǎn)品，也涉及到無形服務(wù)及思想觀念。市場(chǎng)營銷作為一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng)，其過程包括對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或一種思想的開發(fā)制作、定價(jià)、促銷和流通等活動(dòng)，其目的是經(jīng)由交換或交易的過程達(dá)到滿足組織或個(gè)人需要的目標(biāo)。這一定義的核心內(nèi)容是滿足用戶，而企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)正是通過極大地滿足用戶的需要而實(shí)現(xiàn)的。
高速公路的收費(fèi)工作是具有執(zhí)法特點(diǎn)的服務(wù)性工作，那么，如何正確運(yùn)用高速公路服務(wù)的市場(chǎng)營銷策略呢？
首先，從市場(chǎng)營銷中最基本的觀念人的基本需求和人的欲望出發(fā)，制定服務(wù)營銷策略。人的基本需求是人類活動(dòng)的起點(diǎn)。它包括生理需求、安全需求、社會(huì)需求、受尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。那么，在高速公路服務(wù)中如何實(shí)現(xiàn)上述需求呢？作為高速公路管理者就要把高速公路建成經(jīng)濟(jì)路、快速路、舒適路和旅游觀光路，使得用戶渴望、向往通行；要確保高速公路雨、雪、霧天安全暢通，使得用戶放心舒暢使用；隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，加快我省高速公路的建設(shè)步伐，使得用戶將無選擇地行使高速公路；要為企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)人行使高速公路提供文明、優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)和良好的行車環(huán)境，使用戶感到滿意和滿足。同時(shí)要為使用高速公路的用戶創(chuàng)造提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益最大化的有利條件，從而實(shí)現(xiàn)用戶的自我需求。
其次，樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念?，F(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念與傳統(tǒng)的銷售觀念是不同的。銷售觀念以賣方為中心，市場(chǎng)營銷觀念以買方為重心；銷售觀念從賣方需要出發(fā)，考慮的只是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而市場(chǎng)營銷則考慮如何通過產(chǎn)品研制、傳遞以及最終產(chǎn)品的消費(fèi)等有關(guān)的活動(dòng)，來滿足用戶的需要，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。高速公路管理者以市場(chǎng)營銷觀念為自己的策略導(dǎo)向，推銷自己的產(chǎn)品服務(wù)，應(yīng)遵循以下幾個(gè)宗旨：
1．用戶是中心。沒有用戶，高速公路的存在也就毫無意義。高速公路管理者應(yīng)具有“路興我榮、路衰我恥”的意識(shí)，“視用戶為上帝”，盡一切努力滿足、維持、吸引用戶。
2．競(jìng)爭(zhēng)是基礎(chǔ)。高速公路管理者要居安思危，要不斷分析三環(huán)路的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大二環(huán)。要把握競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，以最良好的服務(wù)來滿足用戶的需求。
3．協(xié)調(diào)是手段。市場(chǎng)營銷的功能主要在于確認(rèn)消費(fèi)者的需求和欲望。作為高速公路管理者應(yīng)將與消費(fèi)者有關(guān)的市場(chǎng)信息有效地與社會(huì)相溝通，并通過有機(jī)協(xié)作，努力達(dá)到服務(wù)于用戶的目的。
4．利潤是結(jié)果。高速公路運(yùn)行的目的應(yīng)是極大地滿足用戶，而利潤是在極大地滿足用戶后所產(chǎn)生的結(jié)果。
（一）第一種錯(cuò)位定貨員
定貨員的顯著特征是守株待兔，不主動(dòng)宣傳商品。表現(xiàn)是營業(yè)員排列整齊的呆立在柜臺(tái)或貨架旁，面無表情，似模特一般。這種服務(wù)方式貌似規(guī)范，其實(shí)是冷漠和僵化，難以激發(fā)顧客的購買興趣。同時(shí)也會(huì)給顧客造成客少人稀的印象。定貨員已無法適應(yīng)商品及品牌多樣化的市場(chǎng)了，越來越多的顧客走進(jìn)市場(chǎng)或商店時(shí)并被有決定要買哪種特定商品，而是進(jìn)行觀察比較后在作決定。顯然營業(yè)員消極等待是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
由一個(gè)生產(chǎn)家庭美容儀的公司，在商場(chǎng)派了自己的促銷員，上柜臺(tái)進(jìn)行促銷。一個(gè)星期的時(shí)間沒賣出一臺(tái)，于是這個(gè)促銷員向經(jīng)理建議換一個(gè)商場(chǎng)。經(jīng)理沒有馬上接受建議，并于第二天親自到這家商場(chǎng)視察，見到的是本公司的促銷員象木頭一樣的呆立在柜臺(tái)旁，沒有任何表情與動(dòng)作。次日，促銷員接到了被辭退的通知。他不解其意，找到經(jīng)理問：“為什么要辭退我？”“會(huì)釣魚嗎？”經(jīng)理沒答話，卻題了個(gè)問題?！皶?huì)，把誘餌掛在魚鉤上下到水里，魚漂一下沉，馬上甩桿?！苯?jīng)理啟發(fā)道：“促銷如同釣魚，不妨誘餌，如何吸引顧客購買？顧客如何注意你的商品呢？“這位促銷員恍然大悟，要求繼續(xù)試用一星期。
（二）第二種錯(cuò)位推銷員
那家美容公司的促銷員在第二個(gè)星期變得異常活躍，他從柜臺(tái)內(nèi)走到柜臺(tái)外，逢人便講家庭美容儀的好處，當(dāng)顧客猶豫或離去時(shí)，他仍緊追不舍，喋喋不休：“過了這個(gè)村就沒這個(gè)店了。”
此法還算靈驗(yàn)，終于賣出了一臺(tái)美容儀。但是，他發(fā)現(xiàn)：路過它柜臺(tái)的顧客越來越少，明顯的感覺到有人在故意躲著他。他茫然的又去請(qǐng)教經(jīng)理。經(jīng)理還是那句話：“會(huì)釣魚嗎？”促銷員的回答同上次一樣。經(jīng)理又問：“給魚上鉤是需要主意些什么？”“不露鉤”“不錯(cuò)。連魚都懂得躲避露尖的魚鉤，何況人呢！”這位經(jīng)理的比喻雖然不當(dāng)，但話還是有一定的道理的。釣魚時(shí)，魚鉤誘餌稍有脫落，露出金屬尖，便不會(huì)再有魚咬鉤，盡管他們可能還在魚鉤周圍游來游去。營業(yè)員的促銷活動(dòng)也如此。向顧客推銷商品的意圖過于明顯和急迫，甚至強(qiáng)拉硬拽，不會(huì)收到好的效果。
調(diào)查顯示：95%以上的人對(duì)過分熱情的營業(yè)員表示反感；在“假如有兩個(gè)營業(yè)員，一個(gè)過分熱情，一個(gè)冷淡，你去那個(gè)柜臺(tái)購物”的問題下，竟然有大多數(shù)的顧客選擇了“冷淡”的營業(yè)員。
這位促銷員把自己視為一名推銷員，推銷員的特征，是將商品推向顧客，帶有強(qiáng)制購買的味道。這樣做，使顧客自由選購的行為受到干擾，使顧客大有失去自我之感。
生物學(xué)家曾做過一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：把一只青蛙投入開水重，青蛙會(huì)猛然躍出；但是，同樣是這只青蛙，若先置于冷水中，慢慢加溫，青蛙會(huì)毫無戒備的在水里游弋，直至最終被燙死。顧客不是魚，也不是青蛙，但有一點(diǎn)是共同的，他們不喜歡被人強(qiáng)制。
沒一個(gè)營業(yè)員必須牢牢記?。荷痰瓴皇羌Q(mào)市場(chǎng)，我不是推銷員。
（三）第三種錯(cuò)位售貨員
第三個(gè)星期，那家美容儀廠的促銷員變得聰明起來，在促銷活動(dòng)中有咄咄逼人變?yōu)榫挥行?，它不是盲目的向每一個(gè)過往的顧客進(jìn)行喋喋不休的宣講，而是自己在柜臺(tái)前進(jìn)行美容儀的演示，并通過觀察來選擇那些對(duì)美容易感興趣的顧客。這一周賣掉了三臺(tái)，其中有一天由于斷貨，一臺(tái)質(zhì)量不太好的樣品經(jīng)過他熱情的推銷也賣出去了。他非常興奮與沖動(dòng)，倒麥當(dāng)勞餐廳獎(jiǎng)勵(lì)了自己一番。
然而，在每周一次的市場(chǎng)部例會(huì)上，他又受到了一次沖擊。由一家同他所在環(huán)境大體相同的商場(chǎng)，一周賣了20臺(tái)。他十分驚奇和不解。會(huì)后他問那位促銷員：“您怎么能賣那么多臺(tái)，介紹少紹經(jīng)驗(yàn)?！蹦俏恍〗阄⑿χf了一句話：“因?yàn)槲也皇鞘圬泦T”明明是售貨員，為什么卻說自己不是售貨員呢？
按照我們傳統(tǒng)的理解，售貨員的職責(zé)就是賣貨，即把商品賣給顧客，回收相應(yīng)的貨款。他們追逐的目標(biāo)是最大量的把商品盡快的賣給顧客，關(guān)注的核心是柜臺(tái)前的顧客的行為。實(shí)際上，售貨員與推銷員二者都是以銷售為核心的，他們強(qiáng)調(diào)的是商品時(shí)被“賣出去的”，而不是被顧客“買去的”。
（四）營業(yè)員的職業(yè)定位導(dǎo)購員
二、電力企業(yè)電力營銷管理存在的問題
（一）電力營銷體系不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需求
電力企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營管理模式，已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求了，市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大。隨著國家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電力企業(yè)應(yīng)打破傳統(tǒng)的管理模式，將供電管理的工作轉(zhuǎn)變成電力市場(chǎng)營銷服務(wù)。電力公司應(yīng)了解公司的管理理念，不要一直存有陳舊的觀念，客戶關(guān)系不是穿插在管理與被管理之間。用電客戶對(duì)用電有需求時(shí)，要到相關(guān)管理部門進(jìn)行申請(qǐng)，登記信息，并按照公司管理工作的流程進(jìn)行。電力部門應(yīng)將工作公開透明化，使每一位客戶都能感受到公司優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革下，用電客戶會(huì)對(duì)電力公司的服務(wù)提出更高的要求，因此公司要對(duì)電力市場(chǎng)營銷服務(wù)管理工作不斷創(chuàng)新，使每位客戶都得到平等的對(duì)待。
（二）忽視市場(chǎng)營銷帶來的經(jīng)濟(jì)效益
對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說，服務(wù)顧客才是其發(fā)展的宗旨，也是未來得以迅速壯大的根本原因，所以很顯然服務(wù)形象是判定一個(gè)企業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)之一。安全生產(chǎn)，其對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)來說，都是必須加以關(guān)注的，例如：電力企業(yè)和設(shè)計(jì)企業(yè)。從電力設(shè)計(jì)企業(yè)的角度上來看，其在進(jìn)行圖紙?jiān)O(shè)計(jì)的過程中，需要對(duì)電纜布線以及設(shè)施的擺放、客戶需求都有一個(gè)明確的了解，堅(jiān)決不能出現(xiàn)只顧安全不顧訴求的情況。同時(shí)，現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)對(duì)自身提出更為嚴(yán)格的要求，不但要進(jìn)行市場(chǎng)勘察，還要做好前期設(shè)計(jì)，而且還要定期進(jìn)行客戶需求回訪，以保證最終的服務(wù)質(zhì)量。
（三）電力營銷工作人員的素質(zhì)差
在國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程中，電力公司對(duì)工作人員的專業(yè)素質(zhì)，提出了更高的要求。電力公司在電力資源消費(fèi)中屬于重要的內(nèi)容，最基本的工作任務(wù)，就是為廣大客戶提供給最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，不斷加大生產(chǎn)規(guī)模，逐漸在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中突出自己的位置，并達(dá)到領(lǐng)先的地位。近年來，電力公司在全國各省市開始活躍，大城市的電力企業(yè)營銷人員專業(yè)素質(zhì)較高，而縣市級(jí)別的電力企業(yè)營銷人員專業(yè)素質(zhì)相對(duì)較低。從這種現(xiàn)象來看，各電力企業(yè)還沒有清楚的了解自身的發(fā)展現(xiàn)狀，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，這樣會(huì)造成不必要的經(jīng)濟(jì)損失。電力公司的管理者應(yīng)不斷加強(qiáng)營銷管理水平，主要體現(xiàn)在工作人員的專業(yè)素質(zhì)、綜合能力方面，定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，滲透公司的管理理念，樹立正確的服務(wù)意識(shí)，增強(qiáng)責(zé)任感。
三、在電力市場(chǎng)營銷中建立完善的服務(wù)體系
（一）在電力市場(chǎng)營銷中提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)
縱觀市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各行各業(yè)都講究優(yōu)質(zhì)服務(wù)，每個(gè)公司都有自己的經(jīng)營模式，不僅要考慮生產(chǎn)帶來的效益，還要注意服務(wù)帶來的效益。在我們身邊就有很多這樣的例子，例如：從我國酒店事業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看。全國連鎖酒店知名度與服務(wù)質(zhì)量相對(duì)較高，與私營的酒店相比，追求高質(zhì)量生活的人們都會(huì)選擇口碑好服務(wù)優(yōu)的酒店?？墒?，并不是小酒店的服務(wù)態(tài)度就差，主要看員工的專業(yè)素養(yǎng)與工作能力是否達(dá)標(biāo)?，F(xiàn)在各個(gè)服務(wù)行業(yè)都堅(jiān)持“顧客是上帝”的經(jīng)營理念，為的是能夠獲取顧客的認(rèn)可，建立長期的合作關(guān)系，但在此基礎(chǔ)上，光靠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是行不通的，前提是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，沒有好的東西是俘獲不了顧客內(nèi)心的。在電力市場(chǎng)營銷中，工作人員要以一顆真誠的心對(duì)待每一位客戶，隨時(shí)隨地了解客戶的需要，對(duì)服務(wù)不滿意的客戶，及時(shí)溝通了解，針對(duì)出現(xiàn)的問題，研究解決措施，進(jìn)而完善服務(wù)管理工作。對(duì)于公司長期合作的客戶，定期可以做意見回訪，客戶的滿意率提高了，公司的經(jīng)濟(jì)效益才會(huì)提高。工作人員也可以向客戶尋求提高服務(wù)方面的建議，針對(duì)客戶提出的建議，進(jìn)行歸納整理，制定一套更完整的服務(wù)體系。
（二）完善電力客戶的反饋途徑
在電力市場(chǎng)營銷中，除了優(yōu)質(zhì)量的服務(wù)外，客戶的反饋信息也是提高工作質(zhì)量的重要內(nèi)容，相關(guān)工作人員要及時(shí)記錄好客戶反饋的信息，征求客戶表明自己的要求、意見或者表揚(yáng)。供電企業(yè)想要發(fā)展的更好，必須在符合公司規(guī)章制度的前提下，最大限度的滿足客戶需求，同時(shí)供電企業(yè)不能坐以待斃，應(yīng)該主動(dòng)出擊，主動(dòng)尋求客戶對(duì)服務(wù)的滿意程度，不要一直采取問卷調(diào)查或者填寫各種調(diào)查表格的形式來尋求客戶的意見，要對(duì)客戶的反饋形式加以創(chuàng)新，例如：電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)調(diào)查等形式，這些都是提高服務(wù)質(zhì)量的有效措施。
（三）供電企業(yè)要與客戶“心”與“心”交流
一、問題的提出
有關(guān)今后的研究方向，大致分為一下的幾個(gè)方面，主要包括企業(yè)物流業(yè)務(wù)委托給物流服務(wù)企業(yè)，整合專業(yè)流媒體服務(wù)的第三方物流（3PL）的合同出現(xiàn)，同時(shí)也提高水平的物流公司，這是物流的現(xiàn)狀調(diào)查。這些新的物流服務(wù)，在1990年，美國第一個(gè)在交通運(yùn)輸部門放松管制在交通領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。隨著物流外包服務(wù)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，上世紀(jì)的九十年代，貨主和物流公司在日本也有一個(gè)非常明確的認(rèn)識(shí)。除此以外，全球戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程日益的加快。所有的企業(yè)都是以提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力和效率，通過海陸空運(yùn)輸方式。實(shí)際上是現(xiàn)代物流，主要包括效率合理化，再加上國際經(jīng)濟(jì)全球化，形成綜合交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，并促進(jìn)國際一體化的過程中，本集團(tuán)的整合物流業(yè)，加快全球物流業(yè)的發(fā)展。我們都知道，在這種情況下，出生于美國聯(lián)邦快遞（FedEx），聯(lián)合包裹運(yùn)送服務(wù)公司，敦豪航空貨運(yùn)公司與國際化接軌提供了一系列的大型綜合性物流服務(wù)企業(yè)。此外，與普洛斯的到來，世界上最大的物流配送設(shè)施和服務(wù)的投資開發(fā)商，以擴(kuò)大物流市場(chǎng)。以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)物流的合理化，為客戶提供集成的，一體化供應(yīng)鏈管理（SCM）的概念。在日本的供應(yīng)鏈管理（SCM），也被稱為“供應(yīng)鏈”的供應(yīng)商，批發(fā)和零售企業(yè)供應(yīng)鏈中的信息通過電子數(shù)據(jù)交換（EDI）系統(tǒng)共享。分解成本控制庫存減少整個(gè)工作時(shí)間的縮短，獲得相應(yīng)的供應(yīng)鏈成員的利益，特別是要實(shí)現(xiàn)高效的制造，零售物流。物流“概念的基礎(chǔ)上，提出一個(gè)新的概念，現(xiàn)代物流，市場(chǎng)營銷，并建立一個(gè)理論體系的概念，為研究目的。
二、克里斯托弗和派克，科特勒和阿姆斯特朗的研究
概念是外國文學(xué)出版英國2003年給與界定的，作者就是克里斯托弗和派克。尤其是在20世紀(jì)90年代到本研究的背景，并引進(jìn)日本，克里斯托弗·派克的研究第三方物流和供應(yīng)鏈的概念。
三、營銷的全面變革根據(jù)
上述可以發(fā)現(xiàn)，早在20世紀(jì)70年代，營銷和現(xiàn)代物流業(yè)已經(jīng)開始使用，“營銷”在很多地方使用。事實(shí)上，這意味著在本質(zhì)上是“現(xiàn)代物流”是非常密切的，或幾乎相同的。然而在過去“市場(chǎng)營銷”，簡稱為“物流”，還有的重要性和復(fù)雜性的不斷提高，物流，營銷和現(xiàn)代物流，供應(yīng)鏈的概念，整合營銷的變化和市場(chǎng)的論述。市場(chǎng)營銷和現(xiàn)代物流理念，自1970年以來，雖然定義營銷領(lǐng)域，但實(shí)際上非常接近的市場(chǎng)營銷和物流的意思，基本上可以理解的。顧名思義，提出市場(chǎng)營銷和現(xiàn)代物流，先進(jìn)行市場(chǎng)營銷的活動(dòng)，在進(jìn)行現(xiàn)代物流的活動(dòng)，所以應(yīng)該把重點(diǎn)放在后者。主要強(qiáng)調(diào)的是，“市場(chǎng)營銷向現(xiàn)代物流業(yè)和現(xiàn)代物流業(yè)”的地方，這是一個(gè)通俗易懂的詮釋。都是從營銷和現(xiàn)代物流功能的考慮。然而隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)上購物或郵購活動(dòng)，通過互聯(lián)網(wǎng)，電視和其他媒體。也就是說，在商店里面消費(fèi)者買的東西是不可以自己當(dāng)時(shí)拿回家，然后在網(wǎng)上或者電視購物買商品就是為了客戶的方便，消費(fèi)者購買大型商品都會(huì)直接配送到消費(fèi)手中的。
四、分銷渠道和現(xiàn)代物流業(yè)
隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，而如今的社會(huì)人也開始慢慢對(duì)消費(fèi)的價(jià)值越來越重視，但重視與消費(fèi)者是沒有關(guān)系的，我們可以從買的角度來看，形成了“整合營銷”，“4C”的觀點(diǎn)。往前的4P竹理論從視圖的制造商生產(chǎn)的點(diǎn)建立的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品導(dǎo)向。然而，隨著越來越多消費(fèi)者的關(guān)注，逐漸向以市場(chǎng)為導(dǎo)向的變化。因此，“4P本身也發(fā)生了變化。
五，結(jié)論
2l世紀(jì)初，世界經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)都發(fā)生了巨大的變化。在這方面，過去使用相同的想法和認(rèn)知的營銷方法，已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展。相反，一體化的現(xiàn)代物流和市場(chǎng)營銷的概念，研究的基礎(chǔ)上，現(xiàn)代物流業(yè)，現(xiàn)代物流和市場(chǎng)營銷的新概念的重要性。（作者單位：沈陽師范大學(xué)國際商學(xué)院）
參考文獻(xiàn)
醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，醫(yī)患關(guān)系的不斷惡化，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的進(jìn)一步深化，都為醫(yī)院的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。醫(yī)院如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持健康、快速、長遠(yuǎn)的發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)中占有一席之地，成為醫(yī)院管理者必須面對(duì)和思考的重要問題。要解決這一問題，就要求醫(yī)院從長遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，實(shí)施戰(zhàn)略管理，對(duì)醫(yī)院進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并制定和實(shí)施符合醫(yī)院長遠(yuǎn)發(fā)展的可行的戰(zhàn)略。其中營銷戰(zhàn)略，就是實(shí)施戰(zhàn)略管理，提高醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。
一、營銷戰(zhàn)略的相關(guān)概念
(一)市場(chǎng)營銷
市場(chǎng)營銷起源于20世紀(jì)初的美國，其理論體系的形成和實(shí)踐主要也在美國。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營銷的定義為：市場(chǎng)營銷是指為創(chuàng)造滿足個(gè)人或組織目標(biāo)的交換而規(guī)劃和實(shí)施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)、促銷和分銷的過程。
(二)醫(yī)院營銷
根據(jù)科特勒的理論，醫(yī)院營銷學(xué)是辨別和滿足患者與社會(huì)大眾對(duì)疾病治療和預(yù)防的需要，通過與社會(huì)大眾建立醫(yī)療服務(wù)價(jià)值傾向的關(guān)系，可贏利地或不贏利地(取決于醫(yī)院的財(cái)政來源)滿足患者對(duì)治療和預(yù)防的需求。醫(yī)院營銷的出發(fā)點(diǎn)是為患者，即“以患者為中心”。營銷的重點(diǎn)是患者所需的醫(yī)療服務(wù)。營銷的目的是識(shí)別并滿足患者以及群眾的求醫(yī)需要，從而使醫(yī)療服務(wù)被群眾接受，通過為患者解除病痛而獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
(三)醫(yī)院營銷戰(zhàn)略
菲利普·科特勒認(rèn)為：“企業(yè)需要一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的、全盤的、總的計(jì)劃，這就叫戰(zhàn)略?！贬t(yī)院市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進(jìn)行的謀劃和方略。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，科學(xué)地制定營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院營銷成功的關(guān)鍵。醫(yī)院營銷戰(zhàn)略是把營銷和戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來，是醫(yī)院期望達(dá)到營銷目標(biāo)的營銷邏輯，具有總體性、方向性和長遠(yuǎn)性。營銷的一個(gè)基本而顯著的特點(diǎn)是注重理性分析，以實(shí)證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，突出表現(xiàn)市場(chǎng)研究在營銷領(lǐng)域中的重要性，也就是說醫(yī)院營銷應(yīng)當(dāng)始于對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)的研究與分析。
二、醫(yī)院實(shí)施營銷戰(zhàn)略的意義
隨著醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，醫(yī)療市場(chǎng)已從“賣方”市場(chǎng)逐步向“買方”市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，患者的就醫(yī)選擇越來越多。同時(shí)，隨著人們經(jīng)濟(jì)生活水平的不斷提高，人們對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需求也越來越多樣化。為了應(yīng)對(duì)這些市場(chǎng)變化，醫(yī)院不得不主動(dòng)采取相關(guān)措施了解自身所處的醫(yī)療市場(chǎng)變化對(duì)自己帶來的影響，分析應(yīng)如何應(yīng)對(duì)這些變化，需要采取什么樣的措施來提高醫(yī)院的市場(chǎng)占有率，保證醫(yī)院健康、穩(wěn)定、可持續(xù)地發(fā)展。因此，這就要求醫(yī)院必須引入營銷戰(zhàn)略，采取多樣化的營銷手段，迅速提升自己的知名度和影響力，提高醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使醫(yī)院在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
(一)有利于拓展醫(yī)療市場(chǎng)份額
醫(yī)院的主旨任務(wù)就是為患者提供高質(zhì)量的服務(wù)。因此，擁有大量的患者就是醫(yī)院生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是保證醫(yī)院正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。醫(yī)院實(shí)施營銷戰(zhàn)略，首先要對(duì)醫(yī)院所處的醫(yī)療市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)研、分析，了解市場(chǎng)需求，明確自身所處的位置及具備哪些潛在市場(chǎng)，從而做到“有的放矢”。根據(jù)市場(chǎng)的真正的需求采取相應(yīng)的營銷手段，不斷占領(lǐng)新的市場(chǎng)，進(jìn)一步拓展醫(yī)院的醫(yī)療市場(chǎng)份額。實(shí)施營銷戰(zhàn)略能夠使醫(yī)院做到“知己知彼”，對(duì)自身和所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有一種比較清醒的認(rèn)識(shí)，采取正確、有效的措施，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷擴(kuò)展自身的醫(yī)療市場(chǎng)份額。
(二)有利于樹立醫(yī)院形象，提高醫(yī)院的知名度
醫(yī)院營銷不同于單純的醫(yī)院宣傳，醫(yī)院宣傳是醫(yī)院營銷的有機(jī)組成部分；醫(yī)院營銷是對(duì)醫(yī)院宣傳的整合、提高，是全方位、立體化、多渠道的宣傳方式。醫(yī)院通過實(shí)施營銷戰(zhàn)略，首先對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研、分析，了解了所處的市場(chǎng)環(huán)境，明確了具體的市場(chǎng)需求。然后，根據(jù)相關(guān)的調(diào)研結(jié)果，針對(duì)具體的市場(chǎng)需求，采取靈活、多樣的營銷手段開拓新的醫(yī)療市場(chǎng)，并通過多種宣傳方式對(duì)醫(yī)院進(jìn)行宣傳，使患者和社會(huì)更深刻的認(rèn)識(shí)醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)量，推動(dòng)醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃的生機(jī)和強(qiáng)勁的動(dòng)力。
(三)有利于構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系
醫(yī)院實(shí)施營銷戰(zhàn)略，通過市場(chǎng)調(diào)研，了解了患者多樣化的需求，并根據(jù)患者的需求提供多樣化、人性化的服務(wù)。通過多種營銷手段使患者認(rèn)識(shí)醫(yī)院、了解醫(yī)院，并通過提供針對(duì)患者需求的人性化服務(wù)，給患者留下深刻的印象，在患者心中樹立起醫(yī)院的品牌形象，從而使患者成為忠實(shí)的客戶，而這些患者同時(shí)又會(huì)成為醫(yī)院的潛在宣傳者，使醫(yī)院的發(fā)展形成良性循環(huán)。
通過了解患者需求，醫(yī)院在不斷提高醫(yī)療技術(shù)水平，改善醫(yī)療質(zhì)量，使醫(yī)務(wù)人員形成良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)的基礎(chǔ)上，可以開展符合患者需求的建立健康檔案、定期開展健康教育、發(fā)放健康宣傳資料、互通健康信息、定期回訪等活動(dòng)，為他們提供健康指導(dǎo)并加強(qiáng)醫(yī)患之間的溝通，從而在提供醫(yī)療服務(wù)過程中，使患者能夠體驗(yàn)到賓至如歸的感覺，能夠了解醫(yī)院的整體文化氛圍，增強(qiáng)了醫(yī)患之間的信任，提高了患者滿意度。這些都為減少醫(yī)療糾紛，緩解醫(yī)患之間的矛盾，構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。
(四)有利于提高醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力
面對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，許多醫(yī)院開始進(jìn)行戰(zhàn)略管理，從宏觀層面對(duì)醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行分析、規(guī)劃，而實(shí)施營銷戰(zhàn)略就是戰(zhàn)略管理的重要一部分。醫(yī)院營銷分為內(nèi)部營銷和外部營銷，首先應(yīng)該進(jìn)行內(nèi)部營銷，使醫(yī)院員工了解醫(yī)院的價(jià)值觀、醫(yī)院文化等。醫(yī)院的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該提倡全員營銷，營銷不只是管理者的任務(wù)，而是醫(yī)院全員的共同責(zé)任。將營銷理念融入職工的日常生活中，使醫(yī)務(wù)人員具備一種在平時(shí)的醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)中向患者展示一種良好的職業(yè)形象，樹立醫(yī)院的形象的意識(shí)。使每一位員工都能了解并融入醫(yī)院文化中，形成共同的價(jià)值觀和集體榮譽(yù)感、使命感，增強(qiáng)醫(yī)院全體員工的向心力和凝聚力，從而提高醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
三、醫(yī)院如何實(shí)施營銷戰(zhàn)略
(一)分析醫(yī)療生服務(wù)
市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)行市場(chǎng)定位正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，醫(yī)院要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，保持穩(wěn)定、快速的發(fā)展，必須制定一套全面的、穩(wěn)定的、長遠(yuǎn)的、符合醫(yī)院長期利益的營銷戰(zhàn)略。就必須對(duì)醫(yī)院所處的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研、分析，了解醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，明確醫(yī)院具備哪些已經(jīng)存在的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與他們相比醫(yī)院自身所具備的優(yōu)勢(shì)是什么，同時(shí)又存在哪些劣勢(shì)。通過對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)的需求分析，了解患者目前的需求是什么，有哪些潛在的市場(chǎng)可以開發(fā)等，并結(jié)合市場(chǎng)需求及醫(yī)院自身的條件進(jìn)行市場(chǎng)定位，并采取市場(chǎng)宣傳、開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)等一系列營銷手段，占有相應(yīng)的市場(chǎng)。
(二)采用多樣化的營銷手段
當(dāng)前，醫(yī)院還沒有形成系統(tǒng)的營銷理念，大部分公立醫(yī)院認(rèn)為作為公立醫(yī)院不應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)營銷，有營銷意識(shí)的許多醫(yī)院的營銷手段也只是廣告轟炸、有償新聞、價(jià)格戰(zhàn)等，方法比較單一。近年來，人民群眾對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需求趨向于多樣化且理性化，一貫地采用單一的營銷手段會(huì)導(dǎo)致人們不信任感和厭倦情緒。因此，為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，醫(yī)院應(yīng)該借鑒企業(yè)的多種營銷手段形成立體、系統(tǒng)的方法組合，采用多樣化的營銷手段。
在進(jìn)行宣傳的同時(shí)，更要注重醫(yī)療技術(shù)水平的提高；面對(duì)患者、人性化的服務(wù)需求，醫(yī)院應(yīng)該開展患者回訪、社區(qū)義診、慢性病健康教育、患者沙龍等活動(dòng)。通過參加些活動(dòng)，使患者感受到醫(yī)院提供的人性化服務(wù)，感受到醫(yī)人員對(duì)他們的關(guān)心與尊重，時(shí)也在患者心目中樹立了醫(yī)院的形象，提高醫(yī)院的知名度美譽(yù)度。
(三)實(shí)施品牌營銷
“品牌”是西方營銷學(xué)的一個(gè)詞匯，它是產(chǎn)品及產(chǎn)品提供者與需求者之間互動(dòng)關(guān)的反映，它既象征著產(chǎn)品的值、特點(diǎn)、形象和供應(yīng)者的努力狀況，同時(shí)又體現(xiàn)著消費(fèi)的需求、利益、感情、個(gè)性價(jià)值觀。品牌是財(cái)富的象征是競(jìng)爭(zhēng)的利器、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的寶，醫(yī)院的品牌是給病人提優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是無形的產(chǎn)品供病人選擇。醫(yī)院品牌是醫(yī)院知名度、美譽(yù)度的反映，也社會(huì)對(duì)醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等方面的綜合評(píng)價(jià)，是醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。品牌是無形的，是通過組織平時(shí)的努力不斷積累的。醫(yī)院要想具備穩(wěn)定的、可持續(xù)的發(fā)展，必須形成自己獨(dú)特的品牌。樹立醫(yī)院品牌的方式有很多種，例如名品牌、?？破放?、人性化服務(wù)品牌等。而醫(yī)院的品牌是通過醫(yī)院提供高質(zhì)量、高技術(shù)的療服務(wù)，得到患者的肯定和信賴，從提高醫(yī)院的患者滿意度和知名度而形成的。目前，療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)己逐步轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，必須堅(jiān)持“患者為中心”，“以患者需求為導(dǎo)向”的理念，提高患者滿意度，樹立良好的醫(yī)院形象，形成醫(yī)院自身的品牌效應(yīng)，是未來發(fā)展的必然趨勢(shì)。
(四)建設(shè)良好的醫(yī)院文化
一、服務(wù)營銷及房地產(chǎn)營銷的趨勢(shì)
作為服務(wù)營銷基石的“服務(wù)”概念，營銷學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實(shí)物產(chǎn)品的角度來進(jìn)行研究和界定的。非利普科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益”。而美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)則將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。一般而言，與有形產(chǎn)品相比，無形性是服務(wù)最為顯著的一個(gè)特征，它可以從三個(gè)不同的層次來理解。首先，服務(wù)的很多元素，無形無質(zhì)。其次，顧客在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。最后，顧客在接受服務(wù)后難以對(duì)服務(wù)的質(zhì)量做出客觀的評(píng)價(jià)。
中國房地產(chǎn)營銷的發(fā)展經(jīng)歷的是一個(gè)從局部到全局、從單一到綜合的這樣一個(gè)過程。隨著中國房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境的變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及房地產(chǎn)營銷本身所存在的不足，房地產(chǎn)營銷必將繼續(xù)向前不斷發(fā)展。其主要的發(fā)展趨勢(shì)表現(xiàn)為服務(wù)營銷的思想將逐步深入到房地產(chǎn)的營銷過程中。一直以來，房地產(chǎn)業(yè)都屬于第三產(chǎn)業(yè)，即服務(wù)業(yè)的范疇，房地產(chǎn)業(yè)具有一些顯著的服務(wù)特征。隨著服務(wù)營銷理念在中國的廣泛傳播，服務(wù)營銷中的相關(guān)思想和營銷方法將被房地產(chǎn)業(yè)普遍接受。全程整合營銷將是未來房地產(chǎn)營銷的主流。將整合營銷的理念運(yùn)用到房地產(chǎn)開發(fā)的全過程營銷中，這是未來房地產(chǎn)營銷的主流。
二、基于服務(wù)營銷的房地產(chǎn)營銷組合模式構(gòu)建
服務(wù)業(yè)的營銷是服務(wù)營銷研究的傳統(tǒng)領(lǐng)域，服務(wù)營銷的相關(guān)理論自然可以用來指導(dǎo)屬于服務(wù)業(yè)的房地產(chǎn)營銷。同時(shí)，房地產(chǎn)產(chǎn)品具有很多服務(wù)產(chǎn)品的特性，所以服務(wù)營銷的很多理論可以應(yīng)用到房地產(chǎn)營銷的理論探討和實(shí)踐應(yīng)用之中?；谝陨嫌^點(diǎn)，本文試圖從服務(wù)營銷的營銷組合策略體系出發(fā)，來構(gòu)建房地產(chǎn)的營銷組合策略模式。在充分考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的無形性及消費(fèi)者感知對(duì)房地產(chǎn)營銷的影響的情況下，從房地產(chǎn)開發(fā)的全程出發(fā)，以服務(wù)營銷的理論為基本出發(fā)點(diǎn)，借鑒服務(wù)營銷的7PS策略，筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)營銷組合模式應(yīng)該包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策咯、渠道策略、溝通策略、人員策略、有形展示策略和過程策略。
1.產(chǎn)品策略。根據(jù)房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念，房地產(chǎn)產(chǎn)品包括了其所提供的空間、戶型，小區(qū)的規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修，樓盤的區(qū)位、品牌、社區(qū)文化、物業(yè)管理服務(wù)和購買過程服務(wù)，樓盤的升值潛力和樓盤所在區(qū)域的規(guī)劃等。因此，產(chǎn)品策略便是在項(xiàng)目開發(fā)之前，確定以上內(nèi)容的框架。其工作內(nèi)容包括了建筑策劃、品牌構(gòu)建、物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容的確定等。
2.價(jià)格策略。房地產(chǎn)樓盤的定價(jià)必須科學(xué)地根據(jù)樓盤造價(jià)、利潤、稅金、地段、朝向、樓層、房地產(chǎn)市場(chǎng)利息率、物價(jià)指數(shù)和商品房的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、供求狀況、市場(chǎng)反應(yīng)周期曲線并結(jié)合樓盤的消化過程的規(guī)律性，進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)略性決策及過程控制。在房地產(chǎn)定價(jià)中，一是要控制好銷售前期、中期、后期的銷售比例和價(jià)格，二是要利用期房和現(xiàn)房的銷售各自優(yōu)勢(shì)，控制好預(yù)售階段，使現(xiàn)房能熱銷，以獲取項(xiàng)目的最大效益。
3.溝通策略。在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式而進(jìn)行的教育后，消費(fèi)者日益成熟老練，對(duì)樓盤綜合素質(zhì)的高下有著自己明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，普通的廣告說辭、概念設(shè)計(jì)已難以讓他們動(dòng)心。開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進(jìn)，而應(yīng)該注重與消費(fèi)者的有效溝通，徹底摒棄過去“教師爺式”的強(qiáng)加于人的促銷行徑，以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同利益上的新型關(guān)系。房地產(chǎn)營銷中的溝通策略包括傳統(tǒng)的促銷策略，如廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系同時(shí)，顧客關(guān)系管理己成為刀幾發(fā)商與顧客有效溝通最有成效的策略。
4.渠道策略。營銷渠道是將產(chǎn)品山生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑。在房地產(chǎn)營銷中，主要有三種主要的營銷渠道開發(fā)商直銷、委托商銷售和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人銷售。開發(fā)商可以根據(jù)自身的實(shí)力、房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、樓盤素質(zhì)等因素選擇適當(dāng)?shù)那啦呗浴?/p>
5.有形展示策略。所謂“有形展示”，是指服務(wù)市場(chǎng)營銷管理的范疇中，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品具有無形性特征，并且該特性對(duì)購房者產(chǎn)生了種種特殊影響，房地產(chǎn)開發(fā)商可以借鑒服務(wù)營銷理論中的有形展示策略，充分展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量及開發(fā)商的良好形象，從而規(guī)避房地產(chǎn)無形性帶來的不利影響。房地產(chǎn)營銷中的有形展示策略包括環(huán)境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。
6.人員策略。在房地產(chǎn)營銷中，營銷人員對(duì)于顧客對(duì)樓盤質(zhì)量的理解具有相當(dāng)重要的作用。因此，房地產(chǎn)營銷組合應(yīng)該充分考慮“人”的因素。人員策略既包括了營銷人員的構(gòu)成、培訓(xùn)、管理、激勵(lì)、儀表、態(tài)度管理等，又包括了顧客參與程度的管理、顧客參與行為的管理、顧客與顧客之間的聯(lián)系等。
綜上所述，論文認(rèn)為基于有形產(chǎn)品營銷理論建立起來的房地產(chǎn)營銷組合模式，由于沒有考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的“服務(wù)”特征，不能有效地解決房地產(chǎn)營銷實(shí)踐所遇到的實(shí)際問題因此，論文從服務(wù)營銷的理論出發(fā)，認(rèn)為房地產(chǎn)營銷的組合策略應(yīng)該包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、溝通策略、有形展示策略、人員策略和過程策略。該模式對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)踐指導(dǎo)作用，還需要更多的房地產(chǎn)項(xiàng)目來檢驗(yàn)。是筆者以后將從事的研究和實(shí)踐工作。
參考文獻(xiàn):
論文摘要:隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。樹立正確的營銷戰(zhàn)略管理理念，越來越受到醫(yī)療機(jī)構(gòu)的重視。本文分析了當(dāng)前我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略，探討在市場(chǎng)營銷中創(chuàng)建醫(yī)療機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)可持續(xù)性發(fā)展。
醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營銷是以滿足就醫(yī)顧客生理、心理及精神等各方面的需求為出發(fā)點(diǎn)，科學(xué)規(guī)范地實(shí)施醫(yī)療機(jī)構(gòu)的各種技術(shù)與管理活動(dòng)，為就醫(yī)顧客提供滿意的醫(yī)療服務(wù)并保證醫(yī)療機(jī)構(gòu)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過程。醫(yī)療機(jī)構(gòu)的經(jīng)營管理者只有及時(shí)轉(zhuǎn)變思路，正視經(jīng)營管理中存在的困難，采取有效的策略，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。醫(yī)療機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營銷觀念是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)在組織、策劃醫(yī)療機(jī)構(gòu)營銷活動(dòng)時(shí)，所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。
1、醫(yī)療市場(chǎng)和醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的特殊性
市場(chǎng)營銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，醫(yī)療市場(chǎng)又是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，醫(yī)療產(chǎn)品服務(wù)的對(duì)象是人，服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量是人的身體保健和身體康復(fù)質(zhì)量。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品和工廠產(chǎn)品不同，沒有固定的生產(chǎn)模板和規(guī)定的產(chǎn)品合格質(zhì)量及各種檢驗(yàn)方法。因此，對(duì)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)定，就沒有一個(gè)固定的模式和衡量標(biāo)準(zhǔn)。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)隨著社會(huì)進(jìn)步出現(xiàn)相應(yīng)的變化，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)院產(chǎn)品的要求也會(huì)隨之提高。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，正因?yàn)獒t(yī)療市場(chǎng)和醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的特殊性，市場(chǎng)營銷的規(guī)律性決定了醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營銷的客觀性和必然性。
我國醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的格局、價(jià)格定位和經(jīng)營管理理念均發(fā)生深刻的變化。醫(yī)療行業(yè)的格局，從單一的公有制變成了以公有制為主體多種所有制并存和競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的局面。醫(yī)療的價(jià)值定位，打破了?？漆t(yī)院、綜合醫(yī)院一二三級(jí)醫(yī)院分級(jí)管理模式，變成了非經(jīng)營和營利性醫(yī)院、公立醫(yī)院或合資合作醫(yī)院、民營醫(yī)院及個(gè)體診所的分類管理模式。醫(yī)院的經(jīng)營管理的理念，既要給患者提供價(jià)格比較低廉的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足患者的要求;又要確保醫(yī)院的生存和發(fā)展，保證醫(yī)務(wù)人員應(yīng)享受到的待遇。因此，在醫(yī)院樹立正確的營銷戰(zhàn)略觀念是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的當(dāng)務(wù)之急。
2、影響醫(yī)療市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的因素
2.1外部環(huán)境因素隨著我國加入世界貿(mào)易組織，國內(nèi)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)逐步開放，國外醫(yī)療機(jī)構(gòu)陸續(xù)進(jìn)人我國醫(yī)療市場(chǎng)，使我國原有的公立醫(yī)院處于劣勢(shì)，尤其是缺少特色的中小醫(yī)院難免會(huì)受到?jīng)_擊，在不同程度上影響了我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)的穩(wěn)定。同時(shí)，我國醫(yī)療市場(chǎng)也正在積極轉(zhuǎn)型，通過合資合作、改制轉(zhuǎn)型、聯(lián)合兼并等多種形式，逐步實(shí)現(xiàn)以公有制為主體、多種所有制與經(jīng)營方式并存，公開競(jìng)爭(zhēng)的格局。
2. 2自身內(nèi)部實(shí)力分析醫(yī)療機(jī)構(gòu)本身技術(shù)力量較強(qiáng)而營銷能力較差，則可考慮運(yùn)用低成本營銷戰(zhàn)略;相反，企業(yè)營銷能力強(qiáng)而技術(shù)力量相對(duì)較弱，則可考慮運(yùn)用差異化營銷戰(zhàn)略，以充分發(fā)揮其銷售能力強(qiáng)的長處;其技術(shù)力量與營銷能力都很強(qiáng)，則可以考慮在服務(wù)上采取低成本戰(zhàn)略，而在銷售上采取差異化營銷戰(zhàn)略。對(duì)于規(guī)模較小的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，如?？漆t(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道、衛(wèi)生院等，由于其技術(shù)與營銷能力都比較薄弱，所以應(yīng)該選擇專一化營銷戰(zhàn)略，以便集中自身優(yōu)勢(shì)瞄準(zhǔn)某些特定人群，特定地區(qū)實(shí)行專科優(yōu)勢(shì)和特色服務(wù)。
2. 3服務(wù)種類醫(yī)療技術(shù)是醫(yī)療機(jī)構(gòu)最根本最核心的，其它一切服務(wù)都是從醫(yī)療技術(shù)服務(wù)中延伸出來的，因此，沒有突出的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，醫(yī)院的市場(chǎng)營銷無從談起。另外，醫(yī)療設(shè)施的數(shù)量及先進(jìn)程度等，也均為定位該醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的基本標(biāo)準(zhǔn)。目前我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)在政府指導(dǎo)下制定實(shí)際銷售價(jià)格。新醫(yī)療體制的建立、各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)的迅速發(fā)展，使得滿足各類患者的需求成為醫(yī)療機(jī)構(gòu)提高競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件。
患者選擇醫(yī)療機(jī)構(gòu)常以醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的高低為準(zhǔn)繩，廣義的醫(yī)療機(jī)構(gòu)質(zhì)量理念不僅包括醫(yī)療質(zhì)量，還包括醫(yī)療技術(shù)水平、服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)療安全、醫(yī)療成本等多方面的內(nèi)容，注重的是患者的需求，提高患者的生存質(zhì)量，重視患者的評(píng)價(jià)和滿意度。因此，追求百分百質(zhì)量的營銷戰(zhàn)略，既使醫(yī)療機(jī)構(gòu)保持了良好的發(fā)展勢(shì)頭，又保證了優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療質(zhì)量，還讓民眾得到了實(shí)惠。目前，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的管理逐步進(jìn)人以患者滿意度、信任度和醫(yī)院知名度、美譽(yù)度為中心的品牌經(jīng)營時(shí)代，創(chuàng)建品牌已成為醫(yī)療機(jī)構(gòu)生存發(fā)展的戰(zhàn)略問題。醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)行品牌營銷戰(zhàn)略，不是少數(shù)管理者的事，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要全體人員特別是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的支持配合，在醫(yī)療服務(wù)、技術(shù)、質(zhì)量及各項(xiàng)保障服務(wù)方面，樹立自己的特色。努力創(chuàng)造自己的品牌，塑造良好的品牌形象，是醫(yī)療機(jī)構(gòu)立于不敗之地的關(guān)鍵。
醫(yī)療機(jī)構(gòu)的中心工作是醫(yī)療服務(wù)，醫(yī)療服務(wù)是醫(yī)療和服務(wù)的有機(jī)融合，醫(yī)療服務(wù)不僅包括對(duì)患者疾病的診斷、治理、護(hù)理和康復(fù)等服務(wù)，還包括滿足患者生理和心理需要的服務(wù)。我國的醫(yī)療機(jī)構(gòu)原來基本上由政府開辦，醫(yī)療機(jī)構(gòu)往往站在自身的立場(chǎng)上而不是站在患者的立場(chǎng)上提供醫(yī)療服務(wù)，使醫(yī)療機(jī)構(gòu)和患者的關(guān)系本末倒置。醫(yī)療體制改革后，面臨醫(yī)療市場(chǎng)供過于求的形勢(shì)，我國的醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，為進(jìn)行營銷活動(dòng)掃清思想障礙。
隨著我國由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律給圖書館帶來了巨大的沖擊。市場(chǎng)的形勢(shì)發(fā)生了變化，能否滿足用戶需求，直接影響到圖書館的生存與發(fā)展。因此，圖書館必須轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，導(dǎo)入市場(chǎng)原理，加強(qiáng)信息服務(wù)的市場(chǎng)營銷，充分開發(fā)和利用圖書館信良.資源。信息服務(wù)市場(chǎng)營銷是指:信息、服務(wù)機(jī)構(gòu)通過調(diào)查、收集和分析用戶的信息需求，利用其相對(duì)有限的資源創(chuàng)造出能滿足用戶需求的信息產(chǎn)品和服務(wù)，并通過有效的活動(dòng)實(shí)現(xiàn)同用戶的交換，同時(shí)實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)自身的經(jīng)濟(jì)利益。其核心是以用戶的需求為服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。
1圖書館信息營銷的特點(diǎn)
圖書館信息產(chǎn)品與一般產(chǎn)品的營銷有許多共同點(diǎn)，“以顧客為中心”貫穿營銷活動(dòng)的始終。但是，信息產(chǎn)品又是一種頗具特性的產(chǎn)品，因而圖書館在開展?fàn)I銷活動(dòng)前應(yīng)注意其以下特點(diǎn):
1，1信息服務(wù)效益的滯后性
信息產(chǎn)品所發(fā)揮的效能并不都是及時(shí)的反映出來，這一點(diǎn)不像其他產(chǎn)品，如生活用品，家用電器等，顧客買回家后就可以使用，其作用可以迅速顯現(xiàn);而用戶獲取信息服務(wù)后，有時(shí)并不能立桿見影，而要把它作為一種服務(wù)形式的生產(chǎn)資料，投入到生產(chǎn)過程中，最終才能體現(xiàn)所用信息的使用價(jià)值。所以圖書館在制定營銷計(jì)劃時(shí)，就要把眼前利益和長期利益有機(jī)結(jié)合起來，特別是對(duì)一些長線項(xiàng)目，不要因?yàn)槎唐跓o效而放棄，而應(yīng)確定長期戰(zhàn)略計(jì)劃，跟蹤用戶需求，適時(shí)提供服務(wù)。
1，2信息服務(wù)作用的差異性
信息服務(wù)的使用價(jià)值難以確定，將信息服務(wù)提供給不同的用戶，可能會(huì)出現(xiàn)反差很大的使用結(jié)果，有的發(fā)揮了很大的作用，有的卻毫無使用價(jià)值。因此，圖書館在開展信息營銷活動(dòng)時(shí)，就要兼顧最適用的信息產(chǎn)品，提供最有效的服務(wù)，并指導(dǎo)用戶利用信息資源，隨時(shí)解答和解決用戶在使用過程中出現(xiàn)的問題，最大限度滿足用戶的需求。
2圖書館信息營銷前的準(zhǔn)備一用戶調(diào)研
圖書館信息服務(wù)人員要想擁有市場(chǎng)首先要進(jìn)行用戶調(diào)研，了解用戶的研究方向，文獻(xiàn)需求，以及希望我們能提供什么樣的服務(wù)。調(diào)查的方法可以有好幾種，最常用、最基本的一種調(diào)查法是面談?wù){(diào)查法，優(yōu)點(diǎn)是:通過面對(duì)面的交流，能誰確了解用戶的研究方向。當(dāng)然也可以采用電話詢問調(diào)查法或者是通過在網(wǎng)絡(luò)發(fā)調(diào)查表的形式廣泛了解用戶需求。
了解用戶需求后可進(jìn)行用戶的細(xì)分，用戶細(xì)分的結(jié)果必將產(chǎn)生許多子用戶。每個(gè)用戶的信息需求千差萬別，不同類型的信息用戶在信息上的表現(xiàn)是不一樣的，因此，根據(jù)用戶不同特征，有針對(duì)性的開展定向服務(wù)。
2,1根據(jù)信息用戶類型進(jìn)行細(xì)分
不同類型的信息用戶在信息需求上的表現(xiàn)是不一樣的，他們的需求在內(nèi)容和形式上也不一樣，如低年級(jí)學(xué)生、高年級(jí)學(xué)生、畢業(yè)生、研究生、老師、科研人員等。
2.2根據(jù)不同的信息需求細(xì)分
這是信息用戶劃分的直接依據(jù)，信息市場(chǎng)產(chǎn)生和發(fā)展的根本目的就是滿足信息用戶的需求。這些需求可分為外語、中文、管理、計(jì)算機(jī)、數(shù)理化等等。
3圖書館信息營銷策略
3,1積極宣傳推銷，樹立圖書館形象
有限的注意力在無限的信息量中就會(huì)產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值。圖書館要搞好信息服務(wù)，就必須積極宣傳和推銷自己，不斷擴(kuò)大社會(huì)影響，變坐等用戶上門的被動(dòng)服務(wù)為面向市場(chǎng)的主動(dòng)服務(wù)。行之有效的宣傳以及良好的信譽(yù)對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)來說非常重要。我們圖書館在這一方面可采用:
3、1.1通過我們圖書館網(wǎng)站的主頁來做宣傳，并把它作為我們機(jī)房每臺(tái)機(jī)的首頁
主頁的內(nèi)容包括:圖書館概況、讀者指南、公共檢索、電子資源、信息服務(wù)、館長信箱等。用戶通過點(diǎn)擊就可以清楚地了解圖書館的服務(wù)項(xiàng)目，如有什么疑問，可以通過網(wǎng)絡(luò)與信息、人員取得聯(lián)系，信息人員會(huì)立即作出答復(fù)。
3.1.2可在通向圖書館的交通要道上，設(shè)立“圖書館專欄”，用于宣傳閱書館文獻(xiàn)信息
該專欄處在耀眼位置，既能提高“收看”效果，又對(duì)圖書館工作有重要影響。更為重要的是，圖書館專欄有利干營造大學(xué)學(xué)術(shù)氛圍，這一點(diǎn)其它專欄無法比擬。宣傳的內(nèi)容可以有新書通報(bào)、期刊介紹、論文選登、數(shù)據(jù)庫介紹等等。不拘泥于固定格式，以“實(shí)用”為第一要旨;每月2一3期，常換常新，力爭(zhēng)吸引更多讀者的注意。宣傳內(nèi)容的選擇原則:
以新書通報(bào)為主，每一批圖書投人流通的當(dāng)日即張貼新書通報(bào);
期刊介紹，只在每年3~5月份對(duì)當(dāng)年期刊進(jìn)行介紹，一般是有計(jì)劃按專業(yè)分幾次公布;
論文選登，選擇與我院專業(yè)有關(guān)的論文以“題錄’形式予以公布。
介紹每年新增加數(shù)據(jù)庫內(nèi)容及使用說明。
3,2培訓(xùn)信息服務(wù)對(duì)象.變潛在需求為當(dāng)前需求
在現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶更多的是自己查詢信良、，因?yàn)椋畔⒎?wù)人員對(duì)用戶信息需要的理解往往不能很完全，而用戶熟悉自己的專業(yè)，更能辨別信息資源的情報(bào)價(jià)值。即使由信息服務(wù)人員代檢，用戶配合的越好，與信良.服務(wù)人員的共同語言越多，查全率和查準(zhǔn)率就越高。這就需要用戶能熟練掌握檢索的方法，具備相應(yīng)的信息意識(shí)和信息能力。因此，我們圖書館要加強(qiáng)用戶培訓(xùn)，定期對(duì)用戶進(jìn)行指導(dǎo)，幫助用戶掌握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的檢索、獲取.利用有用信良.的能力，提高其信良、意識(shí)和信息技能以及對(duì)信息服務(wù)的認(rèn)識(shí)，使更多的潛在需求向當(dāng)前需求轉(zhuǎn)換。
3.3構(gòu)建特色數(shù)據(jù)庫，吸引用戶
圖書館可以根據(jù)自身的館藏特色及技術(shù)力量，建立各具特色的數(shù)據(jù)庫。我們的圖書館有中外文電子數(shù)據(jù)庫12個(gè):中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、萬方數(shù)據(jù)庫、中國數(shù)字圖書館、超星數(shù)字圖書館、人大復(fù)印資料、重慶維普數(shù)據(jù)庫、SpringerLink、視頻庫、國道數(shù)據(jù)、書生之家、新華社高等教育數(shù)據(jù)庫、中宏數(shù)據(jù)庫、館藏光盤數(shù)據(jù)庫等，方便老師和同學(xué)們的檢索查詢，吸引更多用戶。
3.4拓展服務(wù)領(lǐng)域，尋找新用戶
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，信息、正日益滲透到企業(yè)的全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中。企業(yè)對(duì)信息的強(qiáng)烈渴望，為高校圖書館開展信息服務(wù)提供了廣闊的發(fā)展空間，因此，高校圖書館在為本校教學(xué)和科研服務(wù)的同時(shí)，應(yīng)拓展服務(wù)領(lǐng)域，有目的有計(jì)劃的為社會(huì)提供有效的服務(wù)。當(dāng)然，現(xiàn)階段我館主要任務(wù)是為本院教學(xué)科研服務(wù)，但這也不乏成為我們圖書館將來開拓的一個(gè)領(lǐng)域，
3.5開展整體留住用戶
用戶在接受信息、服務(wù)的過程中，一般不僅直接接觸服務(wù)人員，而且參于了服務(wù)的整個(gè)過程。因此，開展信息服務(wù)一定要從整體出發(fā)，不能忽視任何一個(gè)有可能與用戶發(fā)生直接聯(lián)系的部分，也就是說要為用戶提供一攬子服務(wù)，并以其中某項(xiàng)服務(wù)作為“核心服務(wù)”，圍繞這個(gè)“核心服務(wù)”，開展一系列輔的“”。比如，為用戶提供了其所需要的信息資料后，可以給用戶提供打印、復(fù)印等服務(wù);為用戶提供資料出處后，還可幫忙用戶找資料，本館沒有兄弟院校有的館藏，可以幫助與兄弟館聯(lián)系進(jìn)行館際互借。
3.6信息深加工，吸引更多用戶
多數(shù)情況下，圖書館對(duì)一些非正式的或零散資料的收集、整理、利用不足，因而使學(xué)生對(duì)某些需求得不到滿足;文獻(xiàn)信息的加工周期長，導(dǎo)致信息的時(shí)效性差;由于文獻(xiàn)深加工不足，造成信息服務(wù)的針對(duì)性較差。因此，圖書館必須注重文獻(xiàn)信息的深層次開發(fā)，注意文獻(xiàn)信息的加工效率，使信息交流的渠道通暢，以方便、快捷、深層次的服務(wù)吸引用戶。(比如，我們要查詢閩臺(tái)關(guān)系方面的資料，而在圖書館中的資料大多是零散的，進(jìn)行這方面研究產(chǎn)生諸多不便;可在福建師大的圖書館中就有這方面的資料收集，我們可以向他們學(xué)習(xí)，對(duì)零散的資料進(jìn)行收集加工。)
4信息服務(wù)營銷中應(yīng)注意的幾點(diǎn)問題
4.1制定合理的價(jià)格體系，更好地服務(wù)用戶
信息產(chǎn)品和信息服務(wù)商品化、市場(chǎng)化最終是通過它的價(jià)格來體現(xiàn)的，價(jià)格是市場(chǎng)的睛雨表，是效益的決定因素，如何制定合理的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)價(jià)格體系，是圖書館經(jīng)營策略的核心?，F(xiàn)階段高校圖書館的主要服務(wù)對(duì)象又是教學(xué)和科研人員，他們的信息消費(fèi)能力有限。而且，現(xiàn)階段，首先要培養(yǎng)用戶對(duì)信息產(chǎn)品的興趣和需求，以創(chuàng)品牌、樹形象為目標(biāo)。因此，在信息產(chǎn)品的銷售上，以無償服務(wù)或只收取工本費(fèi)為宜，以此來鼓勵(lì)用戶的需求，贏得市場(chǎng)。等到服務(wù)有了市場(chǎng)后，可以根據(jù)市場(chǎng)重新調(diào)整價(jià)格。
4.2信息服務(wù)人員的紊質(zhì)問題
能否吸引用戶，服務(wù)是關(guān)鍵。什么樣的人員就有什么樣的服務(wù)。因此，要加強(qiáng)信息服務(wù)人員綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，使信息服務(wù)人員不僅要熟悉圖情方面的知識(shí)，要掌握計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，同時(shí)還必須有較高的外語水平，寬闊的知識(shí)面。只有信息人員的素質(zhì)提高了，才能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
一、緒論
近二十年來，中國零售業(yè)的面貌發(fā)生了翻天覆地的變化。目前，國內(nèi)零售企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張就是一種外延式擴(kuò)張，策略是先躍進(jìn)再后補(bǔ)，規(guī)模效益沒有充分體現(xiàn)，導(dǎo)致大部分零售業(yè)凈利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于家樂福、沃爾瑪?shù)葒H巨頭。過高的運(yùn)營成本歸因于兩個(gè)方面，外部是因?yàn)槲覈奈锪髻M(fèi)用偏高； 內(nèi)部因素則緣于銷售成本和管理成本偏高，國內(nèi)這方面的成本平均達(dá)30%，而沃爾瑪則為16%。另外，我國零售業(yè)雖已出現(xiàn)了市場(chǎng)定位多元化現(xiàn)象，但是有些企業(yè)誤認(rèn)為商場(chǎng)越大越好，豪華就等于現(xiàn)代化，步入了企業(yè)發(fā)展的誤區(qū)。
因此，本研究以光顧大型超市的顧客為例進(jìn)行了調(diào)查，把握消費(fèi)者對(duì)特定品牌店鋪滿意且對(duì)重復(fù)購買和口碑傳播效果有影響的服務(wù)市場(chǎng)營銷組合要素，試圖探索能提高品牌愛好度的方案。
二、理論背景及研究假設(shè)設(shè)定
1.廣告支出費(fèi)
Milgrom & Roberts(1996) 、Moorthy & Zhao(2000) 、Kirmani(1990)的研究發(fā)現(xiàn)廣告及廣告支出費(fèi)用對(duì)感知質(zhì)量及顧客感知有重要的影響作用。Kirmani(1990)的研究發(fā)現(xiàn)廣告費(fèi)用越高品牌質(zhì)量越高，最近Yoo et al.(2000) 的研究主張廣告在提高品牌認(rèn)知度上起很大的作用。據(jù)此可做以下假設(shè)：
假設(shè)1-1 廣告支出費(fèi)對(duì)感知質(zhì)量有正（+）的影響。
假設(shè)1-2 廣告支出費(fèi)對(duì)品牌認(rèn)知有正（+）的影響。
2.店鋪（大型超市）利用可能性
Aaker(1991) 的研究發(fā)現(xiàn)流通網(wǎng)對(duì)品牌認(rèn)知有影響，也就是說品牌利用可能性對(duì)顧客的認(rèn)知評(píng)價(jià)有影響，即對(duì)品牌的感知質(zhì)量就高。Smith & Park(1992) 的研究發(fā)現(xiàn)流通網(wǎng)對(duì)品牌認(rèn)知度及品牌形象有影響，流通網(wǎng)增加品牌認(rèn)知度也會(huì)增加。據(jù)此可做以下假設(shè)：
假設(shè)2-1 品牌利用可能性對(duì)感知質(zhì)量有正（+）的影響。
假設(shè)2-2 品牌利用可能性對(duì)品牌認(rèn)知有正（+）的影響。
3.店鋪形象
Yoo et al.(2000)主張顧客的認(rèn)知評(píng)價(jià)提高,說明店鋪形象就好，這反映了商店的整體質(zhì)量很好。汪旭暉（2007）主張店鋪形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量和感知情感都存在影響。
Porte & Claycomb(1997) 和Dodds et al.(1991) 主張有效的店鋪形象管理對(duì)特定商店的品牌認(rèn)知度有肯定的影響。
Westbrook(1981) 和Higie, Lawrence & Linda(1987) 的研究發(fā)現(xiàn)零售店的店鋪形象對(duì)顧客滿意有正的影響。汪旭暉、徐建（2010）發(fā)現(xiàn)跨國零售企業(yè)店鋪形象對(duì)顧客忠誠的影響作用主要通過顧客滿意和顧客信任作為中介影響。綜合以上研究可做以下假設(shè)：
假設(shè)3-1 店鋪形象對(duì)感知質(zhì)量有正（+）的影響。
假設(shè)3-2 店鋪形象對(duì)品牌認(rèn)知有正（+）的影響。
假設(shè)3-3 店鋪形象對(duì)顧客滿意有正（+）的影響。
4. 顧客導(dǎo)向性
Daniel & Darby(1997) 和Williams(1998) 表明顧客導(dǎo)向?qū)Ω兄|(zhì)量有肯定影響。Zhou et al.(2005) 表明中國的很多企業(yè)期待通過顧客導(dǎo)向的強(qiáng)化來提高消費(fèi)者的感知質(zhì)量。
Narver & Slater(1990) 主張占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)的收益性起決定性的影響， Keller(1992) 主張具有較高顧客導(dǎo)向的服務(wù)業(yè)提供者更能增加顧客的滿意度。據(jù)此可得到以下假設(shè)：
假設(shè)4-1 顧客導(dǎo)向?qū)Ω兄|(zhì)量有正（+）的影響。
假設(shè)4-2 顧客導(dǎo)向?qū)︻櫩蜐M意有正（+）的影響。
5. 物理環(huán)境
Brady & Croin(2001) 主張?jiān)诹闶鄯?wù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)物理環(huán)境的重要性被作為服務(wù)質(zhì)量的要素之一來認(rèn)識(shí)。 Wakefield & Blodgett(1996) 認(rèn)為服務(wù)的物理環(huán)境不僅對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知而且對(duì)服務(wù)滿意也有肯定的影響。 霍俊杰（2008）指出零售環(huán)境要素影響顧客對(duì)商品和服務(wù)的認(rèn)知評(píng)價(jià)。
Bitner(1992)和 Wakefield & Blodgett(1996)的研究結(jié)果都顯示服務(wù)的物理環(huán)境不僅對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知而且對(duì)服務(wù)滿意有肯定的影響。據(jù)此可得到以下假設(shè)：
假設(shè)5-1 物理環(huán)境對(duì)感知質(zhì)量有正（+）的影響。
假設(shè)5-2 物理環(huán)境對(duì)顧客滿意有正（+）的影響。
6. 感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、品牌認(rèn)知、品牌愛好度
感知服務(wù)質(zhì)量：Zeithamal(1988) 主張消費(fèi)者質(zhì)量感知是和產(chǎn)品自身的物理屬性及產(chǎn)品質(zhì)量本身沒有關(guān)聯(lián)的，而是依據(jù)外在屬性受影響。Yang & Perterson(2004) 主張感知質(zhì)量應(yīng)定義為對(duì)特定店鋪品牌的認(rèn)知評(píng)價(jià)。
顧客滿意：Howard & Sheth(1969) 對(duì)顧客滿意的定義是根據(jù)購買狀況，對(duì)于自身所犧牲而得到的價(jià)值是否適當(dāng)?shù)馁徺I者的心理狀態(tài)。 Fornell et al.(1996) 表明顧客滿意的程度越高，重復(fù)購買和口頭傳播的效果就越好，顧客愛好度也會(huì)越高。Reichheld & Sasser(1990) 和Anderson et al.,(1994) 主張顧客滿意是服務(wù)方面重要成果的結(jié)果變數(shù)，也是與顧客愛好度有關(guān)聯(lián)的變量。
品牌認(rèn)知：Aaker(1991)和Keller(1993) 主張品牌認(rèn)知度作為反映單純信息的記憶程度的要素，被稱為對(duì)于品牌屬性的消費(fèi)者的推理或評(píng)價(jià)階段的品牌知識(shí)。 Keller(1993)認(rèn)為品牌認(rèn)知度起了連接品牌形象的作用。Gladden & Funk(2002) 認(rèn)為品牌聯(lián)想能使消費(fèi)者聯(lián)想到獨(dú)特的形象，所以作為重要的要因在起作用。
品牌愛好度：Aaker(1991)和Oliver(1999) 表明品牌愛好度可使消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)購買的傾向，因此能產(chǎn)生喜愛特定品牌的傾向。
對(duì)品牌愛好度的研究可分為兩種情況，一種是作為行動(dòng)論的概念，把重復(fù)購買頻度或同一品牌選擇的比重（Tellis,1988）、對(duì)于同一品牌長期的選擇機(jī)率（Dekimpe et al.,1997）或者品牌轉(zhuǎn)換行為（Raju et al.,1990）等用于愛好度的測(cè)量。因?yàn)橛袑?duì)行動(dòng)論概念的愛好度說明力不夠充足的指責(zé)，最近心理學(xué)概念的態(tài)度論愛好度概念被得到重視， Oliver（1999）主張態(tài)度論愛好度接近法中，愛好度包含著認(rèn)知（cognitive）、情感（affective）、意圖（conative）等要素。
Ragunathan & Irwin(2001) 主張作為品牌和顧客間關(guān)系的滿意度越高對(duì)于品牌的愛好度就越高。 Aasael(2004) 認(rèn)為消費(fèi)者在店鋪內(nèi)決定品牌，所以大多數(shù)的產(chǎn)品購買意向和購買是同時(shí)發(fā)生的。依據(jù)此脈絡(luò)可把品牌愛好度和店鋪的品牌愛好度看作是同一概念。因此可得到以下假設(shè)：
假設(shè)6-1 感知質(zhì)量對(duì)顧客滿意有正（+）的影響。
假設(shè)6-2 感知質(zhì)量對(duì)品牌認(rèn)知有正（+）的影響。
假設(shè)6-3 感知質(zhì)量對(duì)品牌愛好度有正（+）的影響。
假設(shè)7-1 品牌認(rèn)知對(duì)顧客滿意有正（+）的影響。
假設(shè)7-2 品牌認(rèn)知對(duì)愛好度有正（+）的影響。
假設(shè)8-1 顧客滿意對(duì)品牌愛好度有正（+）的影響。
品牌愛好度根據(jù)市場(chǎng)營銷組合的效果會(huì)有所變動(dòng)。根據(jù)以往研究，這五種市場(chǎng)營銷組合的重要性尤其在亞細(xì)亞的大型超市被認(rèn)為更重要（Ha & John,2009）。
三、 研究方法
1. 樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征
本研究是以光顧位于山東省濟(jì)南、青島、濰坊市的大型超市的各個(gè)階層的一般人為對(duì)象進(jìn)行了300份的問卷調(diào)查。刪除無誠意回答的18份，共282份的調(diào)查問卷用于最終分析， 并使用了SPSS16.0和 AMOS5.0統(tǒng)計(jì)軟件。
2. 樣本設(shè)計(jì)
通過探索性因子分析驗(yàn)證了測(cè)量項(xiàng)目的適合性，各研究單位按照斜交旋轉(zhuǎn)（oblique rotation）方式的主成分分析法（principle component analysis）進(jìn)行了因子分析，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是因子說明力在1.0以上，共同度（Communality）在0.5以上，因子負(fù)荷值（factor loading）在0.3以上(Bagozzi & Yi,1988;Challaglla & Shervani,1996)。因此刪除了不滿足標(biāo)準(zhǔn)的廣告支出費(fèi)問卷項(xiàng)一個(gè)(“跟競(jìng)爭(zhēng)者相比費(fèi)用較高”的因子負(fù)荷值為0.174)和品牌認(rèn)知問卷項(xiàng)兩個(gè)（“品牌標(biāo)志”的共同度為0.460；“品牌的難易度”的因子負(fù)荷值為-0.199）。探索性因子的分析結(jié)果顯示，剩余問卷項(xiàng)的Cronbach 值在0.717-0.859之間，顯示出內(nèi)在一貫性較高，因此構(gòu)成本研究模型的因子的信度都較高 （Van de Ven,1979) 。
3. 研究模型的測(cè)量項(xiàng)目
為便于實(shí)證分析，對(duì)本研究的主要變數(shù)作了操作性定義（見表），并據(jù)此設(shè)計(jì)了問卷，所有的問卷項(xiàng)目以前人研究所使用過的測(cè)量項(xiàng)目為基礎(chǔ)，并為符合大型超市做了修改，使用了李克特（Likert）5點(diǎn)量表。
表 操作性定義及測(cè)量問卷項(xiàng)目
四、研究結(jié)果
1. 確定因子分析和研究模型的適合性
（1）確定因子分析
結(jié)構(gòu)模型因子分析（confirmatory factor analysis: CFA）的結(jié)果均滿足于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，概念間的相關(guān)關(guān)系在.353-.797之間。
（2）研究模型的適合性
本研究使用了AMOS 5.0統(tǒng)計(jì)軟件，進(jìn)行了模型恰當(dāng)指數(shù)分析、路徑系數(shù)分析。特別是為驗(yàn)證假設(shè)的路徑分析的變量值，考慮到了外生變量、內(nèi)生變量，以及剩余變量等。
整體結(jié)構(gòu)模型的驗(yàn)證結(jié)果顯示x2=32.520, GFI（Goodness-of-Fit Index: 0.9以上適合）=0.976, AGFI(Adjusted Goodness-of Fit Index: 0.9以上適合)=0.866, RMSR（Root Mean Square Residual: 0.05以下適合）=0.016, NFI(Normed Fit Indes: 0.9以上適合）=0.982, NNFI(Non-Normed Fit Index: 0.9以上適合)=0.939,df=8,p=0.000，因此表明研究模型是適合的。
2. 假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果
結(jié)構(gòu)方程模型分析的結(jié)果如圖所示（前面的數(shù)字是路徑系數(shù)， （）的數(shù)字是t值；所有的t值在p
圖 研究模型的分析結(jié)果
路徑系數(shù)分析的結(jié)果顯示，十七個(gè)假設(shè)中有三個(gè)被否決。廣告支出費(fèi)越高感知質(zhì)量就越高的假設(shè)1-1被否決（p=0.108），物理環(huán)境越好顧客滿意度就越高的假設(shè)5-2被否決（p=0.976），感知質(zhì)量越高品牌愛好度就越高的假設(shè)6-3被否決（p=0.130）。
直接效果和間接效果的結(jié)果顯示，服務(wù)市場(chǎng)營銷組合要素以顧客滿意的感知質(zhì)量和品牌認(rèn)知作為媒介的間接效果而使總效果在增大。
五、結(jié)論及戰(zhàn)略性啟發(fā)
依據(jù)假設(shè)驗(yàn)證的結(jié)果可得出以下啟示：
第一，我國大型超市的服務(wù)市場(chǎng)營銷組合要素以感知質(zhì)量為媒介，直接和間接地對(duì)顧客滿意有影響，其中認(rèn)識(shí)到店鋪形象和顧客導(dǎo)向是非常重要的影響要素，因此，我國大型超市有必要樹立店鋪形象和顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。
第二，我國大型超市的使用者通過感知質(zhì)量對(duì)品牌認(rèn)知有影響，感知質(zhì)量對(duì)顧客滿意有影響，因?yàn)檫@些對(duì)品牌愛好度有影響，所以有必要探索通過所希望的服務(wù)市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略的顧客滿意和品牌認(rèn)知等的提高方案。品牌認(rèn)知對(duì)顧客滿意有影響，顧客滿意對(duì)品牌愛好度有直接的影響，所以，有必要樹立能對(duì)通過服務(wù)市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略的品牌認(rèn)知和顧客滿意有影響的戰(zhàn)略。
參考文獻(xiàn):
[1] 周曉杰．河北職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005年第5卷第3期，P87
一、我國電力市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀
在電力市場(chǎng)供需狀況發(fā)生明顯變化之后，現(xiàn)行的電力體制暴露出一些不適應(yīng)社會(huì)義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制要求的弊端。壟斷經(jīng)營管理的體制性缺陷日益明顯，省際之間市場(chǎng)壁壘阻礙了跨省電力市場(chǎng)的形成和電力資源提高國民經(jīng)濟(jì)整體競(jìng)爭(zhēng)能力。
（一）市場(chǎng)營銷管理意識(shí)淡薄
我們必須高度認(rèn)識(shí)電力營銷是電力企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，電力企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)必須服從和服務(wù)于市場(chǎng)營銷的需求，電力產(chǎn)品銷售困難、供電服務(wù)質(zhì)量差、服務(wù)體系不健全、不能完全適應(yīng)電力需求的增加，這些都制約著電力銷售，使得電力企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，形成了電能需求量大但供應(yīng)不足和電力企業(yè)銷售困難同時(shí)并存的矛盾性電力市場(chǎng)。因此必須完成從生產(chǎn)管理為主到市場(chǎng)營銷管理為主的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變到以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、以效益為中心的軌道上來。
（二）營銷管理機(jī)制與信息化不相適應(yīng)
信息化的主要特點(diǎn)是方便、快捷、高效，其基本要求是信息處理標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化。而目前用電業(yè)務(wù)流程都是在傳統(tǒng)用電營銷體制下制定的，程序復(fù)雜，環(huán)節(jié)太多，與當(dāng)前電力營銷信息化建設(shè)要求不相適應(yīng)。加之基礎(chǔ)管理工作薄弱，現(xiàn)有用電客戶的一些營業(yè)檔案和基礎(chǔ)資料不全，直接導(dǎo)致一些業(yè)務(wù)傳票無法正常傳遞，有關(guān)信息也無法得到共享。
（三）服務(wù)質(zhì)量要求
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是客戶至上，對(duì)電力企業(yè)來講，為客戶服務(wù)是電力企業(yè)員工的宗旨，要樹立優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是一種長期投資的思想，以優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！峨娏Ψā奉C布實(shí)施后，用戶對(duì)供用電雙方的權(quán)力義務(wù)認(rèn)識(shí)越來越清楚，加之電力市場(chǎng)的供需矛盾的轉(zhuǎn)變，用戶要求供電企業(yè)提供更多的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時(shí)對(duì)供電企業(yè)不規(guī)范的現(xiàn)象投訴增加，要求供電企業(yè)必須依法經(jīng)營，規(guī)范優(yōu)質(zhì)服務(wù)，促進(jìn)營銷。
（四）高素質(zhì)營銷人員缺乏
在電力營銷管理上，整體隊(duì)伍的素質(zhì)較低。未來的供電企業(yè)在服務(wù)市場(chǎng)上贏得并捍衛(wèi)自己的一席之地，意味著在多層面上與他人競(jìng)爭(zhēng)。而電力營銷人員不能完全正確的認(rèn)識(shí)自己企業(yè)的生存狀態(tài)和市場(chǎng)變化，將會(huì)給企業(yè)顧客群造成一定的損失。因此，必須把不斷提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平作為促進(jìn)電力的市場(chǎng)營銷的自覺行為，體現(xiàn)在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程和各個(gè)環(huán)節(jié)，使每一個(gè)電力營銷人員都為企業(yè)的社會(huì)形象負(fù)責(zé)，真正樹立全員營銷的觀點(diǎn)。
（五）電力營銷管理信息系統(tǒng)存在風(fēng)險(xiǎn)與不足
目前電力營銷信息管理系統(tǒng)存在很大的安全風(fēng)險(xiǎn)：一是技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，由于電力營銷信息管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)上有一定缺陷，造成系統(tǒng)不穩(wěn)定或不安全漏洞較多，如非法用戶或電腦黑客可輕易地入侵系統(tǒng)、電費(fèi)統(tǒng)計(jì)有時(shí)會(huì)出現(xiàn)重復(fù)或遺漏等；二是誤操作風(fēng)險(xiǎn)，誤操作風(fēng)險(xiǎn)主要指系統(tǒng)維護(hù)和操作人員無意識(shí)的誤操作帶來的風(fēng)險(xiǎn)，如電價(jià)標(biāo)準(zhǔn)修改時(shí)因出錯(cuò)而造成的電費(fèi)誤算；三是違規(guī)操作風(fēng)險(xiǎn)，違規(guī)操作風(fēng)險(xiǎn)主要指?jìng)€(gè)別系統(tǒng)維護(hù)和操作人員可能利用工作之便，采用隱蔽的技術(shù)手段，蓄意對(duì)某些重要數(shù)據(jù)進(jìn)行更改而造成的風(fēng)險(xiǎn)。
二、我國電力市場(chǎng)營銷策略
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向下，供電企業(yè)應(yīng)當(dāng)改變過去建立在賣方市場(chǎng)基礎(chǔ)上的舊的供電管理模式，建立一個(gè)能適應(yīng)市場(chǎng)需求，充滿市場(chǎng)活力的市場(chǎng)營銷體系和機(jī)制。把電力營銷定位為供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，電力的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)須服從和服務(wù)于電力營銷的需要。
（一）優(yōu)質(zhì)環(huán)保產(chǎn)品策略
電能質(zhì)量是電力營銷的基礎(chǔ)保證。清潔、高效、快捷是電能的優(yōu)勢(shì)，使用電能符合國家的環(huán)保能源政策，受到國家政策的支持和能源用戶的重視，以此為契機(jī)作為能源市場(chǎng)的切入口在宣傳和推廣上打出環(huán)保能源的品牌，并成為形象設(shè)計(jì)的主要特點(diǎn)。同時(shí)，為了提高電力產(chǎn)品的質(zhì)量，可通過電網(wǎng)結(jié)構(gòu)，提高供電可靠性，改善電能質(zhì)量，滿足客戶對(duì)供電質(zhì)量、供電可靠性不斷提高的要求，為電力用戶提供優(yōu)質(zhì)環(huán)保的電力產(chǎn)品。
（二）彈性靈活的價(jià)格策略
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，電力消費(fèi)者與供電部門是一種平等的互惠互利的關(guān)系，給客戶優(yōu)質(zhì)和滿意的服務(wù)是電力市場(chǎng)的要求，也是企業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在需要。在國家電力體制徹底改革，電價(jià)形成機(jī)制完全理順后，供電企業(yè)經(jīng)營管理水平不斷提高，而價(jià)格作為企業(yè)市場(chǎng)營銷組合中的最活躍因素，是電力市場(chǎng)營銷中的核心問題，但是電力商品的特殊性決定了電價(jià)是屬于國家管制價(jià)格，供電企業(yè)不具備電價(jià)制定自主權(quán)。積極推行新的電價(jià)政策，處理好電度電價(jià)和基本電價(jià)的比例關(guān)系，在電價(jià)中考慮充分考慮各類費(fèi)用因素，建立靈活彈性的電價(jià)體系，對(duì)不同類型的電力用戶采取差別定價(jià)，爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額。
（三）長短結(jié)合的渠道策略
根據(jù)我國實(shí)際情況，電力市場(chǎng)除采取發(fā)電公司——輸電公司——配電公司——用戶的長渠道銷售外，在一定條件下還可采取分銷短渠道，即發(fā)電公司通過簽訂合同直接向大用戶批發(fā)銷售電量，同時(shí)要求輸電公司提供傳輸通道的有償服務(wù)，各發(fā)電公司均有機(jī)會(huì)使用傳輸通道。這樣有利于提高效率，降低電價(jià)，刺激大用戶電力消費(fèi)，促進(jìn)電力工業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益的提高。
（四）豐富多樣的促銷策略
促銷的手段以人員推銷和公共關(guān)系促銷為主，以廣告促銷為輔，采取立體的、多方位促銷方式，加強(qiáng)與電力用戶之間的雙向信息溝通，向用戶傳播電能、電力服務(wù)及電力觀念等方面的信息，建立和完善各種社會(huì)關(guān)系，增強(qiáng)用戶對(duì)電力企業(yè)的好感和信任，在促進(jìn)電力企業(yè)銷售的同時(shí)，塑造電力公司的良好形象。
（五）優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)策略
在電力技術(shù)進(jìn)步的條件下，電力產(chǎn)品的質(zhì)量差異將逐步縮小，以至不復(fù)存在，而電力企業(yè)為顧客服務(wù)的差異性卻是永恒存在的?？蛻粢苑?wù)的優(yōu)劣來選擇供電企業(yè)，將是歷史發(fā)展的必然。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是供電企業(yè)營銷中的重要部分，建立起以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以客戶滿意為目的的新型用電服務(wù)體系，積極開展電力需求管理與服務(wù)，把不斷提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平作為促進(jìn)電力市場(chǎng)營銷的自覺行動(dòng)，要向客戶提供高效益的、不間斷的、十分便捷的服務(wù)，開辟綠色通道來開拓市場(chǎng)，就需要我們不斷創(chuàng)新和拓展為客戶服務(wù)的功能，簡化業(yè)務(wù)流程，對(duì)新客戶主動(dòng)、超前進(jìn)行服務(wù)，改變營銷方式，要樹立"以客戶為中心，用戶是上帝"的觀念。
（六）定期的員工培訓(xùn)策略
以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶需求為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營銷，已不再局限于產(chǎn)品的流通領(lǐng)域，與企業(yè)經(jīng)營的整體活動(dòng)密切相關(guān)，電力營銷不僅僅局限于銷售環(huán)節(jié)，需要每個(gè)崗位、每位員工的共同參與。電力企業(yè)必須重視員工的素質(zhì)教育，定時(shí)地對(duì)職工進(jìn)行崗位培訓(xùn)，使職工在思想認(rèn)識(shí)上更加以客戶和市場(chǎng)為重點(diǎn)，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
總之，電力企業(yè)目前面臨著新的形勢(shì)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。要想營造出一個(gè)充滿活力的、不斷發(fā)展壯大的電力市場(chǎng)，我們只有認(rèn)清形勢(shì)，轉(zhuǎn)變觀念，強(qiáng)化市場(chǎng)營銷管理，充分發(fā)揮職工群眾的積極性和創(chuàng)造力，才能帶動(dòng)和刺激電力消費(fèi)的增長，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
參考文獻(xiàn)
本論文為“安徽理工大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃支持項(xiàng)目”支持項(xiàng)目
隨著我國的改革開放特別是加入WTO以來，經(jīng)濟(jì)一直保持高速發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代背景下，我國與外國的經(jīng)濟(jì)交往也越來越多。應(yīng)運(yùn)而生的就是各種翻譯公司如同雨后春筍般出現(xiàn)在當(dāng)今市場(chǎng)上。但是目前現(xiàn)存的翻譯公司還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足其市場(chǎng)需求，再加上翻譯實(shí)際上也屬于現(xiàn)有的眾多信息產(chǎn)業(yè)的一支，其發(fā)展的空間是不可小覷的。所以現(xiàn)在越來越多的人都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到翻譯作為一種服務(wù)商品，其利潤空間極大。但是現(xiàn)在翻譯公司雖多，其營銷情況卻一直不盡如人意。相對(duì)于大城市來說，內(nèi)地中等城市翻譯公司的在這方面更是有待改善。
1 翻譯公司市場(chǎng)營銷存在的問題
內(nèi)地中等城市對(duì)于翻譯的市場(chǎng)需求沒有大城市好，其翻譯公司在規(guī)模上也相對(duì)較小，翻譯這項(xiàng)特殊的服務(wù)產(chǎn)業(yè)也使得大多人無法合理的經(jīng)營自己的企業(yè)。在這種市場(chǎng)背景下，各公司都在思考著可以使自己業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大的方法。但是我們發(fā)現(xiàn)，各翻譯公司在市場(chǎng)營銷方面有許多問題還有待解決。
1.1 目標(biāo)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確導(dǎo)致通路不暢
目前內(nèi)地中等城市翻譯公司規(guī)模相對(duì)較小，不管什么樣的企業(yè)，都有自己的目標(biāo)。但是有些公司卻好高騖遠(yuǎn)，盲目追求大客戶，卻忽視了小客戶。還有一些企業(yè)奉行“來者都是客”的原則，沒有認(rèn)真考慮客戶的要求就盲目接單子，忽略了企業(yè)自身的能力范圍。這些都是不可取的。目標(biāo)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確以至于失去了很多商機(jī)。
1.2 沒有清晰的營銷意識(shí)
這已經(jīng)成為制約大多數(shù)翻譯公司發(fā)展的一個(gè)突出問題?？梢赃@么說，一個(gè)企業(yè)如果營銷意識(shí)不強(qiáng)，那么該企業(yè)就沒有生存的價(jià)值。公司的管理人員沒有清晰的營銷意識(shí)，在公司的整體戰(zhàn)略部署上不重視營銷，在營銷宣傳上面經(jīng)費(fèi)分配遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這些都是現(xiàn)在大多數(shù)翻譯公司所面臨的問題。
1.3 缺乏科學(xué)的營銷管理體系
在我國，特別是內(nèi)地中等城市，人們對(duì)翻譯公司的作用還不是很了解，這就需要翻譯公司主動(dòng)將自己推銷出去。然而大多數(shù)翻譯公司都沒有科學(xué)的營銷管理體系，這顯然已經(jīng)成為公司發(fā)展的瓶頸。長期以來，企業(yè)營銷的一個(gè)重要理念就是利用各種手段與方法，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中擊敗對(duì)手，取得利潤。然而，我國的翻譯公司在管理與經(jīng)營客戶資源方面，顯然還存在著很大的缺陷，這其中不可忽視的一個(gè)重要原因就是缺乏科學(xué)的營銷管理體系，缺乏一支良好的營銷人才隊(duì)伍。
2 解決翻譯公司市場(chǎng)營銷問題的對(duì)策
翻譯公司在市場(chǎng)營銷方面出現(xiàn)的這些問題會(huì)極大地限制其在市場(chǎng)上的發(fā)展。因此需要制定相應(yīng)的對(duì)策來解決這些問題，為翻譯公司的發(fā)展鋪平道路。
2.1 準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)
翻譯公司可以從多種角度來進(jìn)行市場(chǎng)定位，以形成屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不過首先要做的就是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，了解當(dāng)前的客戶需求，通過一些調(diào)研手段獲取有用的信息。這樣來確認(rèn)本企業(yè)所擁有的潛在優(yōu)勢(shì)。然后再選擇自己企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在這一方面要保持理性，不要盲目地認(rèn)為大客戶是自己最好的選擇。翻譯公司在自己的發(fā)展初期，應(yīng)該從小業(yè)務(wù)做起，在跑業(yè)務(wù)之前要先建立好本公司的人才庫，保證自己的服務(wù)質(zhì)量，畢竟質(zhì)量是翻譯企業(yè)的立足之本，這樣才能贏得客戶的信任，形成屬于自己公司的“知名度”和“美譽(yù)度”，爭(zhēng)取“一炮打響”，然后才能一步步發(fā)展起來。除此之外，我們都知道翻譯的類型有許多，主要服務(wù)類型有：專業(yè)筆譯，專業(yè)口譯，影音配譯，翻譯審校，排版印刷。各公司也應(yīng)該明確自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并將其凸顯出來，為自己的企業(yè)贏得市場(chǎng)。
2.2 樹立市場(chǎng)營銷理念
翻譯公司應(yīng)該認(rèn)識(shí)到盡快樹立營銷理念的必要性，因?yàn)檫@是企業(yè)生存和發(fā)展的根本?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變成為了買方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，翻譯公司經(jīng)營者與管理層必須及時(shí)得覺察到到市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，并對(duì)此作出相應(yīng)的變化。公司管理者不管在制定長遠(yuǎn)的公司發(fā)展戰(zhàn)略或是短期的發(fā)展計(jì)劃，都要對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)進(jìn)行全面的部署和安排，將自己的企業(yè)推出去。還要充分重視企業(yè)的營銷活動(dòng)，要加大市場(chǎng)營銷活動(dòng)資金的投入以及大力提高營銷費(fèi)用支出的比例。
2.3 建立科學(xué)的營銷管理體系
實(shí)踐證明，企業(yè)缺乏科學(xué)的營銷管理體系與理性的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)，是很難在市場(chǎng)中發(fā)展壯大起來的。翻譯公司要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中找到自己的安身之地，就一定要培養(yǎng)自己企業(yè)的營銷文化，建立科學(xué)的營銷管理體系。其中較為重要的是塑造優(yōu)秀的營銷組織團(tuán)隊(duì)，擁有一支強(qiáng)有力的，專業(yè)化的營銷組織團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)可以說是如虎添翼。其次，要進(jìn)一步改進(jìn)、完善翻譯公司內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置。各翻譯公司在進(jìn)行部門設(shè)置的時(shí)候，可以以職能型的組織結(jié)構(gòu)為依據(jù)。另外，要選擇合適的營銷戰(zhàn)略。目前許多翻譯公司都盲目地采用低價(jià)促銷的方法來開展業(yè)務(wù)，但是其實(shí)這在一定程度上是不可取的，因?yàn)檫@在翻譯行業(yè)里面可能會(huì)形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，而且還會(huì)讓顧客對(duì)翻譯的質(zhì)量產(chǎn)生擔(dān)憂。最后，翻譯公司一定要重視開展關(guān)系營銷。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪客戶資源，這在翻譯產(chǎn)業(yè)更是尤為重要，翻譯公司首先要保證自己的服務(wù)質(zhì)量，維持顧客的滿意度。并且要記錄保存好各個(gè)客戶的習(xí)慣和信息，根據(jù)市場(chǎng)的變化即使保持好已有客戶的良好關(guān)系，還要及時(shí)了解客戶的新需求，以在市場(chǎng)營銷中與客戶建立長期穩(wěn)定的相互依存的營銷關(guān)系，達(dá)到彼此協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。在此基礎(chǔ)上積極開展新的渠道為自己的企業(yè)贏得新的客戶。
目前中國的翻譯服務(wù)市場(chǎng)有巨大的經(jīng)營空間與發(fā)展?jié)摿Γ?dāng)然我們也已經(jīng)意識(shí)到，在國內(nèi)各城市翻譯行業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，各企業(yè)內(nèi)部也存在著許多需要改善的地方。內(nèi)地中等城市翻譯公司要想發(fā)展壯大起來也還有很長一段路要走，各公司應(yīng)該在保證服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上認(rèn)識(shí)到自己在營銷方面出現(xiàn)的問題，采取相應(yīng)的解決方案來擴(kuò)大自己的翻譯陣地。
參考文獻(xiàn)
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