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時(shí)間：2023-03-21 17:17:09
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級(jí)的多內(nèi)容的有機(jī)整體，并與內(nèi)部營(yíng)銷整體目標(biāo)和內(nèi)部營(yíng)銷管理內(nèi)容相有機(jī)結(jié)合。
關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷；內(nèi)部營(yíng)銷；內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)
1.引言
21世紀(jì)的到來(lái)，伴隨著服務(wù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)理念的新，作為提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要工具，內(nèi)部營(yíng)銷受到更多的重視。對(duì)于服務(wù)性企業(yè)，如何在服務(wù)產(chǎn)業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中謀求發(fā)展，也顯得尤為緊迫?；诖耍疚奶接懛?wù)性企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)模型構(gòu)建問(wèn)題，為服務(wù)企業(yè)的發(fā)展和服務(wù)感知質(zhì)量的提高探索一條可操作化路徑，具有一定的意義。
2.內(nèi)部營(yíng)銷思想回溯
內(nèi)部營(yíng)銷(InternalMarketing)是與外部營(yíng)銷(ExternalMarketing)相對(duì)應(yīng)的概念。它產(chǎn)生
于20世紀(jì)七十年代末、八十年代初的美國(guó)服務(wù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。與此同時(shí)，隨著服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人們對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的研究興趣的興起，內(nèi)部營(yíng)銷作為“激勵(lì)員工提供持續(xù)高質(zhì)量服務(wù)的一種手段”，成為服務(wù)營(yíng)銷的研究主題之一，開始受到廣泛的重視。[1]伴隨著內(nèi)部營(yíng)銷理論的不斷發(fā)展，學(xué)者們?cè)趦?nèi)部營(yíng)銷的以下三個(gè)內(nèi)涵上達(dá)成了統(tǒng)一：
內(nèi)部營(yíng)銷是一種觀念和哲學(xué)。當(dāng)把組織視為一個(gè)市場(chǎng)，把組織內(nèi)發(fā)生的所有交換活動(dòng)都視為市場(chǎng)營(yíng)銷行為時(shí)，組織內(nèi)的每一個(gè)人都既是內(nèi)部供應(yīng)者，同時(shí)又是內(nèi)部顧客。這時(shí)，內(nèi)部營(yíng)銷可以被認(rèn)為是一種從不同于傳統(tǒng)的角度看待組織的觀念，甚至是哲學(xué)。這種內(nèi)部營(yíng)銷的觀念，要求組織中人人都應(yīng)具有顧客意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)，同時(shí)主張把通常用于外部市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和技術(shù)用于組織內(nèi)部。
內(nèi)部營(yíng)銷是一種人力資源管理的思維和實(shí)踐。內(nèi)部營(yíng)銷被貝瑞(Berry，LeonardL.)和帕拉蘇曼(Parasuraman,A.)等學(xué)者認(rèn)為是根據(jù)員工的需要設(shè)計(jì)更好的工作產(chǎn)品(jobproducts)，以使員工感到滿意和受到激勵(lì)，從而更好地滿足他們的顧客的過(guò)程。在這里，內(nèi)部顧客的含義是員工，內(nèi)部供應(yīng)者的含義是管理者(包括組織的高層管理者、人事經(jīng)理或部門經(jīng)理等)，而內(nèi)部營(yíng)銷實(shí)際上是對(duì)傳統(tǒng)人力資源管理理論的發(fā)展，其目的是使組織更好地吸引、開發(fā)、保留所需的人力資源。
內(nèi)部營(yíng)銷是一種組織內(nèi)各部分相互運(yùn)作的機(jī)制。在這里，內(nèi)部營(yíng)銷可以被理解為企業(yè)為了向組織內(nèi)部傳遞外部市場(chǎng)壓力，在企業(yè)內(nèi)各部分、各環(huán)節(jié)間建立的“模擬市場(chǎng)”的關(guān)系，以及為了使這種關(guān)系落實(shí)和延續(xù)所采取的一系列措施。
芬蘭服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者格羅魯斯教授（Grönroos）在其最新著作中指出，在互動(dòng)營(yíng)銷過(guò)程以及顧客關(guān)系管理中，員工的作用非常重要。營(yíng)銷部門的專家并不是營(yíng)銷工作中唯一的人力資源，有時(shí)甚至不是最重要的。員工的顧客導(dǎo)向、服務(wù)意識(shí)在顧客對(duì)企業(yè)的理解以及今后顧客對(duì)企業(yè)的惠顧起關(guān)鍵作用。因此，在營(yíng)銷導(dǎo)向和為顧客提供滿意服務(wù)的組織中，每個(gè)部門都
必須具備顧客導(dǎo)向和服務(wù)顧客的意愿。他對(duì)服務(wù)管理中的內(nèi)部營(yíng)銷的概念界定為：
“在服務(wù)意識(shí)驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)一種積極的、目標(biāo)導(dǎo)向的方法為創(chuàng)造顧客導(dǎo)向的業(yè)績(jī)做準(zhǔn)備，并在組織內(nèi)部應(yīng)取各種積極的、具有營(yíng)銷特征的、協(xié)作方式的活動(dòng)和過(guò)程。在這種過(guò)程中，處于不同部門和過(guò)程中的員工的內(nèi)部關(guān)系得以鞏固，并共同地以高度的服務(wù)導(dǎo)向?yàn)橥獠款櫩秃屠嫦嚓P(guān)者提供最優(yōu)異的服務(wù)。”[2]
在此定義下，內(nèi)部營(yíng)銷是一種將員工視為顧客的管理哲學(xué)。員工不僅要對(duì)雇主感到滿意，還應(yīng)該對(duì)工作環(huán)境和與組織中的同事關(guān)系感到滿意。人力資源管理和內(nèi)部營(yíng)銷并不是一回事，人力資源管理提供可以為內(nèi)部營(yíng)銷使用的工具，而內(nèi)部營(yíng)銷提供如何使用這些工具的指導(dǎo)。成功地實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷要求營(yíng)銷和人力資源工作齊頭并進(jìn)。
同時(shí)，內(nèi)部營(yíng)銷概念的新內(nèi)涵是引入了統(tǒng)一的概念，該概念讓企業(yè)更有效地管理不同的職能和活動(dòng)，并把它們視為指向共同目標(biāo)的總體過(guò)程的一部分。內(nèi)部營(yíng)銷的重要性在于它能使企業(yè)中的管理工作以更加系統(tǒng)和戰(zhàn)略性的方式接近所有的活動(dòng)。內(nèi)部營(yíng)銷的存在企業(yè)中并不是基于它所采用的手段，而是基于其將流程由內(nèi)部人員導(dǎo)向調(diào)整為外部顧客導(dǎo)向或內(nèi)部顧客導(dǎo)向。
因而可見，我們可以歸納內(nèi)部營(yíng)銷理論的基本精髓為：
內(nèi)部營(yíng)銷是一種觀念和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。內(nèi)部營(yíng)銷從一個(gè)全新的角度看待員工和組織，
即把員工當(dāng)作顧客，把組織視為市場(chǎng)。同時(shí)，內(nèi)部營(yíng)銷是一個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分，它要求企業(yè)要強(qiáng)化服務(wù)內(nèi)部顧客的意識(shí)，在內(nèi)部顧客滿意的基礎(chǔ)上，使企業(yè)中的每一個(gè)人又都具備顧客意識(shí)和市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí)。
內(nèi)部營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其開展必須建立在系統(tǒng)思考的基礎(chǔ)上。在本文中，所謂內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)，指為便于在企業(yè)內(nèi)部有效開展一系列積極的營(yíng)銷協(xié)同活動(dòng)，而構(gòu)建的包括內(nèi)部營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)印⑦\(yùn)作層和支持層在內(nèi)的企業(yè)內(nèi)部多種因素的有機(jī)統(tǒng)一體。
內(nèi)部營(yíng)銷是一種管理工具，它主張?jiān)谘芯拷M織內(nèi)部市場(chǎng)時(shí)，可運(yùn)用外部營(yíng)銷的技術(shù)和方法來(lái)開展內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)，并進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)部營(yíng)銷管理。
內(nèi)部營(yíng)銷是一種管理過(guò)程，要在企業(yè)內(nèi)部順利推行內(nèi)部營(yíng)銷，就必須在分析內(nèi)部市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定出周密的營(yíng)銷計(jì)劃，然后采取一系列手段執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃，是包括員工招聘、員工培訓(xùn)、員工激勵(lì)、員工授權(quán)、員工溝通以及員工內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救等在內(nèi)的一系列管理活動(dòng)的過(guò)程。
3.服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)模型
3.1內(nèi)部營(yíng)銷模型構(gòu)建
在對(duì)上述理論分析的基礎(chǔ)上，以格羅魯斯教授（ChristianGrönroos）最新力作《服務(wù)營(yíng)銷與管理》（第三版，韋福祥等譯）對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷管理理論的闡述為啟發(fā)，本文構(gòu)建了服務(wù)性企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)模型。本系統(tǒng)模型結(jié)合對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷管理目標(biāo)和管理內(nèi)容的理解[3]，從服務(wù)文化培育的導(dǎo)向?qū)印⒎?wù)傳遞過(guò)程的運(yùn)作層以及服務(wù)過(guò)程保障的支持層三個(gè)層面來(lái)構(gòu)建（如
圖1）。為了更好的認(rèn)識(shí)本文的思想，我們將詳細(xì)闡述服務(wù)企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)模型的要點(diǎn)：
圖1服務(wù)性企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)模型
內(nèi)部營(yíng)銷的整體目標(biāo)在于三個(gè)方面上，即：促使員工形成顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識(shí)，并以之
為指導(dǎo)為內(nèi)部顧客和外部顧客提供服務(wù)；創(chuàng)造、維護(hù)和強(qiáng)化組織員工的內(nèi)部關(guān)系，包括管理層與員工的關(guān)系、一線員工與支持員工的關(guān)系等；提供來(lái)自管理層面及技術(shù)層面上的支持條件以保持內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)的順利開展。因?yàn)橹挥袉T工感覺到彼此的信任，形成了顧客導(dǎo)向與服務(wù)意識(shí)，并獲得必要的支持條件，才能持續(xù)地以顧客服務(wù)意識(shí)開展服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)。[4]
內(nèi)部營(yíng)銷管理，對(duì)應(yīng)于不同的內(nèi)部營(yíng)銷層面，可以區(qū)分為態(tài)度管理（導(dǎo)向?qū)觾?nèi)部營(yíng)銷）、溝通管理（運(yùn)作層內(nèi)部營(yíng)銷）和輔助管理（支持層內(nèi)部營(yíng)銷）三個(gè)方面。格羅魯斯教授
在其最新服務(wù)管理著作中指出，內(nèi)部營(yíng)銷牽涉到兩個(gè)具體的管理過(guò)程，它們是態(tài)度管理
和溝通管理。本文在此認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷管理活動(dòng)還包括輔助管理。
態(tài)度管理：即指對(duì)企業(yè)所有員工的態(tài)度及他們對(duì)顧客意識(shí)和服務(wù)意識(shí)產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)的管理。它對(duì)應(yīng)于內(nèi)部營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)用嫔掀髽I(yè)服務(wù)文化的培育與保持的系列活動(dòng)，這是一個(gè)致力于在服務(wù)戰(zhàn)略中占得先機(jī)的組織中實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷的先決條件。[5]格羅魯斯認(rèn)為“如果識(shí)別并考慮到內(nèi)部營(yíng)銷中關(guān)于態(tài)度管理實(shí)質(zhì)與需求，內(nèi)部營(yíng)銷就成為一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，而不是一次或一系列活動(dòng)?！边@需要各層級(jí)的組織主體的積極努力和配合。
溝通管理：即指在服務(wù)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、傳遞、消費(fèi)及售后等一系列過(guò)程中，對(duì)組織各層主體的內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)運(yùn)作狀況的管理，確保員工及管理者能以服務(wù)意識(shí)和顧客導(dǎo)向觀來(lái)完成他們的工作。溝通管理是一個(gè)廣泛地概念，它不僅涵括管理組織各種信息（如工作規(guī)定、產(chǎn)品服務(wù)特征及服務(wù)承諾等）對(duì)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的支持與溝通，還涉及到員工人力資源管理、員工授權(quán)管理及內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救管理等內(nèi)容。格羅魯斯認(rèn)
為“溝通管理更像是一個(gè)包括在恰當(dāng)時(shí)機(jī)出現(xiàn)的獨(dú)立內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)”，這以本文的觀
點(diǎn)不謀而合，即溝通管理主要對(duì)應(yīng)于內(nèi)部營(yíng)銷運(yùn)作層面的管理活動(dòng)。
輔助管理：輔助管理的概念是本文在格羅魯斯教授的態(tài)度管理與溝通管理的基礎(chǔ)上，對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷管理內(nèi)容的一個(gè)補(bǔ)充。在這里輔助管理指，為保障內(nèi)部營(yíng)銷職能活動(dòng)的開展，或進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)部營(yíng)銷過(guò)程而對(duì)相關(guān)輔助支持要素的管理。這些支持要素包括管理支持、信息技術(shù)支持等，此外，基于對(duì)一線員工隱性知識(shí)顯性化，以編碼形式記錄下來(lái)并在企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)散的知識(shí)更新過(guò)程的管理，也是輔助管理的重要內(nèi)容。[6]
因此可見，一個(gè)成功的內(nèi)部營(yíng)銷過(guò)程需要態(tài)度管理的引導(dǎo)、溝通管理的執(zhí)行和輔助管理的支持。態(tài)度管理是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，溝通管理是一系列密切相關(guān)的獨(dú)立活動(dòng)，而輔助管理則是維持內(nèi)部營(yíng)銷過(guò)程的基礎(chǔ)和工具，三者有機(jī)結(jié)合共同構(gòu)成了組織內(nèi)部營(yíng)銷管理的基本模型，支撐企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)行。
3)內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)，依其內(nèi)在邏輯可以劃分為三個(gè)層次，即內(nèi)部營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)?、?nèi)部營(yíng)銷運(yùn)作層和內(nèi)部營(yíng)銷支持層。三個(gè)層次及其內(nèi)部子系統(tǒng)形成了一個(gè)完整的內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)。系統(tǒng)論認(rèn)為，整體性、關(guān)聯(lián)性，等級(jí)結(jié)構(gòu)性、動(dòng)態(tài)平衡性、時(shí)序性等是所有系統(tǒng)的共同的基本特征。系統(tǒng)論的核心思想是系統(tǒng)的整體觀念，任何系統(tǒng)都是一個(gè)有機(jī)的整體，它不是各個(gè)部分的機(jī)械組合或簡(jiǎn)單相加，系統(tǒng)的整體功能是各要素在孤立狀態(tài)下所沒有的新質(zhì)。本文的內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)建即以系統(tǒng)學(xué)理論為依據(jù)，以導(dǎo)向?qū)?、運(yùn)作層和支持層構(gòu)成系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，并保持內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)各個(gè)子系統(tǒng)之間的相互支持和功能關(guān)聯(lián)，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)整體功能的最大化和系統(tǒng)的持續(xù)穩(wěn)定性。
4.內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)描述
內(nèi)部營(yíng)銷是一個(gè)整體的管理過(guò)程，它將企業(yè)的多種職能集成為兩種方式：第一，它確保企業(yè)所有層級(jí)的員工都理解和親身體驗(yàn)自己的工作，以及存在于支持顧客意識(shí)的環(huán)境中各種活動(dòng)、過(guò)程；第二，確保員工積極主動(dòng)地以服務(wù)導(dǎo)向的方式行事。內(nèi)部營(yíng)銷旨在確保在企業(yè)成功實(shí)施關(guān)于外部市場(chǎng)的目標(biāo)之前，組織和員工之間的內(nèi)部關(guān)系順暢，及內(nèi)部各項(xiàng)活動(dòng)以顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識(shí)為引導(dǎo)。
4.1內(nèi)部營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)?/p>
此層面強(qiáng)調(diào)在企業(yè)內(nèi)部培育或保持顧客導(dǎo)向觀念和服務(wù)意識(shí)，從而形成持續(xù)的企業(yè)服務(wù)文化，格羅魯斯認(rèn)為，內(nèi)部營(yíng)銷是一種將員工視為顧客的哲學(xué)。傳統(tǒng)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)理論，倡導(dǎo)顧客是服務(wù)質(zhì)量感知的主體，讓我們認(rèn)識(shí)到外部顧客的重要性，并力求滿足顧客期望以使顧客滿意，甚至顧客忠誠(chéng)。以之相應(yīng)，內(nèi)部營(yíng)銷理念主張，將顧客導(dǎo)向觀向企業(yè)組織內(nèi)部延伸，服務(wù)利潤(rùn)鏈優(yōu)化邊界由外部市場(chǎng)向內(nèi)部市場(chǎng)拓展，企業(yè)員工被視為服務(wù)營(yíng)銷的起點(diǎn)。
內(nèi)部營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)拥南到y(tǒng)設(shè)計(jì)，就是旨在組織內(nèi)部形成一種顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識(shí)的企業(yè)文化，這種顧客導(dǎo)向包括外部顧客導(dǎo)向和內(nèi)部顧客導(dǎo)向，并使組織員工積極執(zhí)行和維護(hù)這種文化觀念。因而，為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，本層面的系統(tǒng)設(shè)計(jì)包括培育企業(yè)服務(wù)化和保持服務(wù)文化兩個(gè)方面的內(nèi)容。[7]
4.1.1培育服務(wù)文化格羅魯斯教授認(rèn)為:“當(dāng)服務(wù)導(dǎo)向和對(duì)顧客的關(guān)注成為組織中最重要的行為規(guī)范時(shí)，組織
中就有服務(wù)文化存在。”由此可見，服務(wù)導(dǎo)向觀念和顧客導(dǎo)向觀是服務(wù)性企業(yè)最為核心的要
素?；舴蛩沟偬兀℉ofstede，1991）將企業(yè)文化定義為使組織成員有別于其它組織的集體精
神規(guī)劃。這個(gè)定義是通過(guò)對(duì)“日常行為的共同認(rèn)知”的思考孕育而生的。Handas在其最新力作中認(rèn)為，對(duì)服務(wù)組織文化的界定和對(duì)文化的管理能力是服務(wù)組織市場(chǎng)導(dǎo)向文化的重要問(wèn)題。我們認(rèn)為，服務(wù)文化的培育是一項(xiàng)持續(xù)而細(xì)致的工作，是服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷過(guò)程的基礎(chǔ)和厚實(shí)支撐。對(duì)于服務(wù)企業(yè)而言，服務(wù)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向性企業(yè)文化，需要處理如下工作：
幫助各類員工理解和接受企業(yè)目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)及產(chǎn)品服務(wù)、外部營(yíng)銷活動(dòng)和企業(yè)
流程；
創(chuàng)造員工之間良好的關(guān)系；
幫助管理者建立服務(wù)導(dǎo)向性管理風(fēng)格；
向所有員工傳授服務(wù)導(dǎo)向的溝通和互助技巧。
4.1.2保持服務(wù)文化
文化具有傳承性，企業(yè)文化的傳承需要企業(yè)組織各個(gè)主體在其主體活動(dòng)中的積極執(zhí)行。服務(wù)文化一旦建立，就必須以積極的方式去維護(hù)，否則員工的態(tài)度就容易發(fā)生轉(zhuǎn)變。如何保持服務(wù)文化，格羅魯斯教授給予了相應(yīng)的建議，即確保管理手段能夠鼓勵(lì)和強(qiáng)化員工的服務(wù)意識(shí)和顧客導(dǎo)向；確保良好的內(nèi)部關(guān)系能夠得到保持；確保內(nèi)部對(duì)話機(jī)制能夠得到保持并使員工收到持續(xù)的信息與反饋；在推出新產(chǎn)品、新服務(wù)及營(yíng)銷活動(dòng)和過(guò)程之前，先將其推銷給員工。同時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷的特性，如顧客感知交互質(zhì)量、互動(dòng)是顧客考查服務(wù)質(zhì)量的重要維度、服務(wù)過(guò)程生產(chǎn)與傳遞的同時(shí)性等，也強(qiáng)調(diào)企業(yè)需要在組織內(nèi)部保持服務(wù)文化。因?yàn)楣芾碚邿o(wú)法直接控制服務(wù)過(guò)程和服務(wù)接觸中的關(guān)鍵時(shí)刻，企業(yè)對(duì)服務(wù)過(guò)程的有效控制只能通過(guò)服務(wù)文化，間接引導(dǎo)員工以顧客導(dǎo)向觀來(lái)提供服務(wù)。[8]
4.2內(nèi)部營(yíng)銷運(yùn)作層
此層面強(qiáng)調(diào)以顧客導(dǎo)向觀（含外部顧客導(dǎo)向和內(nèi)部顧客導(dǎo)向）貫徹于企業(yè)組織各個(gè)內(nèi)部職能活動(dòng)中，在服務(wù)生產(chǎn)、傳遞與消費(fèi)過(guò)程中，既關(guān)注外部顧客服務(wù)期望，又關(guān)注內(nèi)部員工的工作狀況與需求。內(nèi)部營(yíng)銷的起點(diǎn)是員工，是組織的內(nèi)部市場(chǎng)及其顧客。如果服務(wù)產(chǎn)品、計(jì)劃性營(yíng)銷傳播、新技術(shù)和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)無(wú)法讓內(nèi)部目標(biāo)群體接受，那么企業(yè)就不能讓最終的外部顧客感到滿意。因而，對(duì)服務(wù)性企業(yè)內(nèi)部員工進(jìn)行人力資源規(guī)劃性管理，就必然成為了內(nèi)部營(yíng)銷運(yùn)作層面系統(tǒng)構(gòu)建的首要任務(wù)。其次，保持組織內(nèi)部信息的通暢和各個(gè)主體間的溝通對(duì)話、向員工提供合理授權(quán)及針對(duì)內(nèi)部顧客的內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救也是運(yùn)作層面系統(tǒng)構(gòu)建的重要方
面。
4.2.1組織人力資源管理
成功的內(nèi)部營(yíng)銷是從招聘開始的，內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)構(gòu)建需要把企業(yè)人力資源管理的相關(guān)管理活動(dòng)融入其中。格羅魯斯教授認(rèn)為，“組織可以用工作描述、招聘程序、職業(yè)生涯規(guī)劃、工資與紅利系統(tǒng)、激勵(lì)計(jì)劃以及其他人力資源管理工具實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)。”其中，員工培訓(xùn)、員工職業(yè)規(guī)劃管理與激勵(lì)機(jī)制顯得尤為重要。
員工培訓(xùn)是保證員工基本服務(wù)技能的基礎(chǔ)，其培訓(xùn)內(nèi)容包括服務(wù)營(yíng)銷觀和顧客導(dǎo)向意識(shí)的培育、服務(wù)接待、傳遞或支持服務(wù)工作的營(yíng)銷技巧與態(tài)度、員工處理突發(fā)事件的行為準(zhǔn)則，以及員工自我學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的能力等。同時(shí)，員工培訓(xùn)是一項(xiàng)持續(xù)的工作，要求組織管理者的持續(xù)關(guān)注與重視。
一項(xiàng)完整而成功的人力資源管理方案，必然需要包括員工職業(yè)規(guī)劃管理的內(nèi)容。事實(shí)上，
二、電力營(yíng)銷信息系統(tǒng)在信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的內(nèi)部控制發(fā)生的變化
電力營(yíng)銷信息系統(tǒng)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下內(nèi)部控制發(fā)生了很大的變化。
1.適時(shí)內(nèi)部營(yíng)銷控制取代了歷史核算監(jiān)督控制。電力營(yíng)銷活動(dòng)是電力企業(yè)生產(chǎn)、銷售全過(guò)程的主要體現(xiàn)，電力企業(yè)在生產(chǎn)時(shí)給人們提供電能，也要銷售電能，電力營(yíng)銷的進(jìn)行就是為了解決電能生產(chǎn)和銷售中的問(wèn)題。供電企業(yè)主要依據(jù)電量與電費(fèi)來(lái)反映核算結(jié)果，將監(jiān)督控制的重心放在電量、電費(fèi)上。但為了順應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，電力營(yíng)銷信息系統(tǒng)需要在觀念上進(jìn)行改變和創(chuàng)新，從核算過(guò)程切入，將核算制度加以創(chuàng)建和完善，這樣，在進(jìn)行內(nèi)部控制時(shí)，供電企業(yè)能以最終經(jīng)營(yíng)成果為依據(jù)，解決傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下出現(xiàn)在企業(yè)的核算制度中的缺陷，在新的經(jīng)濟(jì)模式下建立更好的核算標(biāo)準(zhǔn)體系。傳統(tǒng)的核算都是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)抄收，這樣在計(jì)量時(shí)很容易出現(xiàn)一些問(wèn)題。而在新經(jīng)濟(jì)模式下，企業(yè)可以通過(guò)信息系統(tǒng)開展抄收工作，工作人員需在工作中控制計(jì)量信息的及時(shí)性與準(zhǔn)確性。
2.營(yíng)銷信息流成為營(yíng)銷信息系統(tǒng)內(nèi)部控制的重要內(nèi)容。供電企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)部控制時(shí)可以更好地對(duì)信息系統(tǒng)加以利用，在營(yíng)銷系統(tǒng)中輸入變量，系統(tǒng)就會(huì)呈現(xiàn)出整個(gè)控制過(guò)程，同時(shí)，其各個(gè)環(huán)節(jié)均為控制的過(guò)程。傳統(tǒng)內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)容在使用系統(tǒng)上不能建立子系統(tǒng)，這樣會(huì)導(dǎo)致內(nèi)部控制不全面情況的發(fā)生。新市場(chǎng)環(huán)境使企業(yè)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)有了更好的發(fā)展，信息系統(tǒng)于企業(yè)的發(fā)展也變得越來(lái)越重要。同時(shí)，為了更適應(yīng)信息社會(huì)的多重變化，管理組織模式也發(fā)生了變化，在日益發(fā)展的過(guò)程中，營(yíng)銷系統(tǒng)逐漸打破原有職能部門的限制，使供電企業(yè)在信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方面擁有更加全面的設(shè)計(jì)模式，同時(shí)避免了各子系統(tǒng)漸趨不聯(lián)系情況的出現(xiàn)，最終形成了核心系統(tǒng)為營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)部控制系統(tǒng)。
三、電力營(yíng)銷信息系統(tǒng)在信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的內(nèi)部控制的重建方案
1.將內(nèi)部控制的內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行重新調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)于信息傳遞與信息處理上有了更佳傳播方式，這樣，在層次上以往管理幅度過(guò)于寬泛的情況出現(xiàn)了減少，同時(shí)，信息傳遞也逐漸從以往的金字塔形式轉(zhuǎn)變成為扁平形式，這樣的改變，能對(duì)組織人員以及職能關(guān)系從根本上進(jìn)行調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以更好地在內(nèi)部與外部實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)與溝通，也能促使企業(yè)內(nèi)部人員更好地使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在執(zhí)行內(nèi)部控制的命令時(shí)能有效地實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)性。企業(yè)人員在使用企業(yè)信息時(shí)能更好地對(duì)其所需要的信息加以利用，同時(shí)也能讓規(guī)劃與控制更好的進(jìn)行，使企業(yè)人員更好、更全面地掌握企業(yè)營(yíng)運(yùn)情況，及時(shí)有效地作出經(jīng)營(yíng)決策。
2.進(jìn)一步完善、健全企業(yè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)。信息網(wǎng)絡(luò)給電力營(yíng)銷信息系統(tǒng)提供了條件，所以企業(yè)應(yīng)按照要求對(duì)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)作出適當(dāng)調(diào)整，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，這樣才能滿足電力營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)部控制的要求。首先，設(shè)置過(guò)程應(yīng)當(dāng)具備可操作性。營(yíng)銷管理包括很多內(nèi)容，各項(xiàng)內(nèi)容因?yàn)槠髽I(yè)文化的差異而各有不同，所以企業(yè)需要綜合自身的具體情況，結(jié)合新的發(fā)展趨勢(shì)，設(shè)置適合企業(yè)自身實(shí)際規(guī)模、符合總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的組織結(jié)構(gòu)，并對(duì)其作出精確的成本效益分析。其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)詳細(xì)劃分電力營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，使其間的關(guān)系更為協(xié)調(diào)，從而做好營(yíng)銷規(guī)劃、操作執(zhí)行和監(jiān)控等工作。
3.建立良好的電力營(yíng)銷信息系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)控制體系。電力營(yíng)銷信息系統(tǒng)在運(yùn)行的時(shí)候，大量不可預(yù)估的風(fēng)險(xiǎn)和隱患不容小覷，為了有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、控制隱患，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立新型風(fēng)控體系，完善風(fēng)控機(jī)制。在建立控制機(jī)制時(shí)要視不同的風(fēng)險(xiǎn)形式而進(jìn)行具體選擇，充分借助先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，收集有效信息與數(shù)據(jù)，并對(duì)其加以分析與總結(jié)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)決策中存在的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)不能不考慮周圍環(huán)境的變化及其內(nèi)外部可能存在的各種風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行控制，以保證企業(yè)管理層可以依據(jù)環(huán)境變化做出正確、合理的經(jīng)營(yíng)決策。而對(duì)于數(shù)據(jù)安全的風(fēng)險(xiǎn)控制，系統(tǒng)應(yīng)充分合理利用網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)來(lái)進(jìn)行操作，防范數(shù)據(jù)被肆意盜取、非法篡改甚至惡意毀壞。
4.建立更為完善的監(jiān)督與考核體系。此舉措主要是輔助供電企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)內(nèi)部控制達(dá)到顯著的成效，使系統(tǒng)運(yùn)行流程規(guī)范化，實(shí)現(xiàn)對(duì)用電客戶的全程管理。此外，完善的監(jiān)督考核制度還應(yīng)包括員工的權(quán)限設(shè)置與管理以及員工服務(wù)態(tài)度與工作質(zhì)量的評(píng)估。管理工作就是對(duì)系統(tǒng)在運(yùn)行時(shí)容易出錯(cuò)的環(huán)節(jié)和重要的環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把控，實(shí)現(xiàn)高效管理；評(píng)估工作就以平時(shí)的各種報(bào)表為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行正確評(píng)價(jià)，做到有據(jù)可依、實(shí)現(xiàn)人性化管理。
5.做好電力營(yíng)銷信息系統(tǒng)在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下對(duì)于運(yùn)行維護(hù)控制的加強(qiáng)工作。在信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，要保證供電企業(yè)信息系統(tǒng)順暢運(yùn)行，就必須對(duì)電力營(yíng)銷信息系統(tǒng)進(jìn)行維護(hù)與控制，所以必須嚴(yán)格建立運(yùn)維控制制度。如要求用戶賬號(hào)變更嚴(yán)格履行審批制度，并細(xì)化審批手續(xù)，嚴(yán)禁未經(jīng)授權(quán)賬號(hào)的存在。此外，企業(yè)若有員工離職或內(nèi)部工作調(diào)動(dòng)時(shí)，系統(tǒng)應(yīng)自動(dòng)、及時(shí)更新。涉及與數(shù)據(jù)相關(guān)的重要操作時(shí)，要堅(jiān)持嚴(yán)格的復(fù)核審批制度，以防操作失誤。最后，要?jiǎng)?chuàng)建相應(yīng)制度來(lái)記錄系統(tǒng)操作，及時(shí)、準(zhǔn)確記錄運(yùn)行維人員的基本信息與操作過(guò)程，并定期加以核查。
[分類號(hào)] G252
圖書館服務(wù)文化是圖書館在長(zhǎng)期服務(wù)過(guò)程中所形成的以服務(wù)價(jià)值觀為核心，以服務(wù)行為道德為準(zhǔn)則，以服務(wù)制度與流程為保證，以圖書館服務(wù)形象為重點(diǎn)，以服務(wù)創(chuàng)新為動(dòng)力的組織文化。
內(nèi)部營(yíng)銷是一種將組織員工視為內(nèi)部客戶的管理哲學(xué)，其基本思想是通過(guò)滿足組織中內(nèi)部客戶(員工)的需求來(lái)取悅并保留住能夠勝任的員工。通過(guò)在圖書館內(nèi)部開展類似于營(yíng)銷的活動(dòng)，逐漸地培養(yǎng)館員的服務(wù)意識(shí)，激發(fā)館員的服務(wù)自覺性，幫助館員樹立良好的服務(wù)價(jià)值觀，從而將“以讀者為本”的服務(wù)文化很好地傳遞到組織的各個(gè)層面。內(nèi)部營(yíng)銷不僅為以人為本的服務(wù)文化建設(shè)提供了具體的技術(shù)與方法，而且很好地體現(xiàn)了以人為本的服務(wù)文化內(nèi)涵。
建立“以師生為本”的服務(wù)文化是高校圖書館提升其服務(wù)質(zhì)量的根本。本文力圖在內(nèi)部營(yíng)銷的視角下塑造高校圖書館服務(wù)文化，探討范圍僅限我國(guó)高校圖書館。
1 高校圖書館服務(wù)文化概述
圖書館的服務(wù)文化是以服務(wù)價(jià)值觀為核心，通過(guò)建立良好的服務(wù)文化，使組織內(nèi)全體成員在長(zhǎng)期為客戶服務(wù)的過(guò)程中逐漸形成對(duì)服務(wù)價(jià)值的共同認(rèn)知和行為規(guī)范，提高讀者的滿意度，進(jìn)而提高本組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力，體現(xiàn)組織存在的社會(huì)價(jià)值。
目前學(xué)術(shù)界對(duì)于服務(wù)文化的構(gòu)建普遍采用四分法，即將其分為：①精神層，表現(xiàn)為組織整體的服務(wù)價(jià)值觀和價(jià)值取向、服務(wù)愿景、服務(wù)理念；②制度層，主要體現(xiàn)在組織的剛性制度中要表現(xiàn)出硬性的服務(wù)導(dǎo)向部分；③行為層，是指組織員工在日常的工作行為中要具有積極主動(dòng)的服務(wù)意識(shí)，將用戶至上、客戶第一作為行為準(zhǔn)則；④物質(zhì)層，主要體現(xiàn)為一個(gè)服務(wù)型組織要能夠在其提供給客戶的產(chǎn)品與服務(wù)中或在組織環(huán)境設(shè)施等方面向客戶傳遞出一種視客戶為上帝的服務(wù)意愿。
由于“服務(wù)”產(chǎn)品本身所具有的無(wú)形性、差異性、不可分離性和不可儲(chǔ)存性，高校圖書館在對(duì)全校師生進(jìn)行讀者服務(wù)的過(guò)程中，館員的服務(wù)水平在整體的服務(wù)過(guò)程中所占的比重越來(lái)越大。師生在圖書館所接受到的服務(wù)與其說(shuō)是實(shí)體的書籍或資料，不如說(shuō)是在服務(wù)過(guò)程中的一個(gè)心理體驗(yàn)或感受，而這種體驗(yàn)或感受直接來(lái)源于館員在服務(wù)過(guò)程中的行為。因此，為了向師生提供更優(yōu)質(zhì)的讀者服務(wù)、最大限度地體現(xiàn)高校圖書館的價(jià)值，作為服務(wù)型組織的高校圖書館應(yīng)當(dāng)從建立組織服務(wù)文化著手，在全館上下建立起一種以“服務(wù)師生”為導(dǎo)向的服務(wù)價(jià)值觀，塑造“以師生為本”的服務(wù)文化。
2 內(nèi)部營(yíng)銷理論的演變
內(nèi)部營(yíng)銷這一理念最早由Berry(1976年)在其研究服務(wù)型企業(yè)的學(xué)術(shù)論文中以關(guān)鍵詞的形式出現(xiàn)，并將其作為提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵方法。該研究以“為了有滿意的顧客，企業(yè)也必須有滿意的員工”的前提為假設(shè)。學(xué)術(shù)界普遍將內(nèi)部營(yíng)銷理論的這一階段稱為“員工滿意”階段。
內(nèi)部營(yíng)銷理論的進(jìn)一步發(fā)展認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷是激發(fā)員工間相互服務(wù)意識(shí)的工具。Hales(1994年)對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷概念進(jìn)行了新的詮釋：內(nèi)部營(yíng)銷在于吸引、保持、激發(fā)員工的服務(wù)意識(shí)和顧客意識(shí)，從而使員工促進(jìn)感知的服務(wù)價(jià)值、增加外部營(yíng)銷的有效性，增強(qiáng)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一階段的內(nèi)部營(yíng)銷稱為“顧客導(dǎo)向”階段。
內(nèi)部營(yíng)銷理論發(fā)展的第三個(gè)階段是將內(nèi)部營(yíng)銷與實(shí)施組織戰(zhàn)略相聯(lián)系，視內(nèi)部營(yíng)銷為一種能夠?qū)崿F(xiàn)組織目標(biāo)的管理工具或技術(shù)，認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷可以增強(qiáng)員工對(duì)外部營(yíng)銷戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)、理解、參與和認(rèn)同，從而減少和消除戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中可能發(fā)生的變革阻力，增加成功實(shí)施外部營(yíng)銷戰(zhàn)略的可能性。這一階段普遍認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)于組織執(zhí)行戰(zhàn)略變革具有一定的作用，內(nèi)部營(yíng)銷進(jìn)入“戰(zhàn)略變革與執(zhí)行”階段。
內(nèi)部營(yíng)銷概念化發(fā)展的三個(gè)階段其實(shí)是三個(gè)相對(duì)獨(dú)立卻又緊密聯(lián)系的演進(jìn)階段。首先，在員工滿意階段，對(duì)于服務(wù)型組織，其外部客戶享受到的往往并非是實(shí)體產(chǎn)品，而是組織一線服務(wù)員工所傳遞的服務(wù)，確切地說(shuō)，是一種客戶對(duì)實(shí)際獲得與心理預(yù)期之間差值的感受。由于服務(wù)型員工并非是機(jī)器，所以個(gè)體傳遞的服務(wù)質(zhì)量之間就會(huì)存在差異。維持員工愉悅而積極的心理狀態(tài)是組織在整體服務(wù)質(zhì)量上保持一個(gè)較高水平的基礎(chǔ)。其次，員工只具有對(duì)工作滿意的心理狀態(tài)是不夠的，還要具有“顧客至上、客戶第一”的服務(wù)意識(shí)。因此，如何在組織中培養(yǎng)這種服務(wù)意識(shí)便成為內(nèi)部營(yíng)銷顧客導(dǎo)向階段所關(guān)注的焦點(diǎn)。再次，人類社會(huì)在由工業(yè)型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，如何開展以服務(wù)為核心的變革、如何在這種戰(zhàn)略變革中減少部門與部門間、人員與人員問(wèn)的摩擦，成為內(nèi)部營(yíng)銷第三階段研究的重點(diǎn)。通過(guò)前兩個(gè)階段.絹織中產(chǎn)生了對(duì)工作滿意并且具有客戶意識(shí)的服務(wù)型員工，從而為第三階段的服務(wù)變革提供了前提和保障。由此，內(nèi)部營(yíng)銷理論上升到了組織的管理層面。
3 內(nèi)部營(yíng)銷在高校圖書館服務(wù)文化構(gòu)建中的作用
3.1 輔助形成組織的服務(wù)價(jià)值觀
服務(wù)價(jià)值觀是服務(wù)文化的核心部分，也是服務(wù)文化中最難以觀察、量化和達(dá)成一致的部分，其主要體現(xiàn)在服務(wù)文化的精神層面。組織中服務(wù)價(jià)值觀的形成，受到了來(lái)自組織內(nèi)外環(huán)境以及員工個(gè)人固有價(jià)值觀與社會(huì)整體價(jià)值觀等綜合因素的影響，一個(gè)組織完成服務(wù)型變革的標(biāo)志，就是在組織內(nèi)形成了適合于本組織的服務(wù)價(jià)值觀。具體到高校圖書館，要實(shí)現(xiàn)其服務(wù)變革，就要依托于本校的發(fā)展特色，逐漸地自上而下形成“以師生為本”的服務(wù)文化，進(jìn)而構(gòu)建起以“服務(wù)師生”為導(dǎo)向的服務(wù)價(jià)值觀。內(nèi)部營(yíng)銷為克服從“以館員為導(dǎo)向”的傳統(tǒng)觀念向“以師生為導(dǎo)向”的新服務(wù)觀念轉(zhuǎn)變過(guò)程中所產(chǎn)生的變革阻力，將“以師生為導(dǎo)向”的服務(wù)觀和組織愿景很好地傳遞給全體圖書館工作人員，并在服務(wù)行為和所提供的服務(wù)產(chǎn)品中表現(xiàn)出來(lái)。通過(guò)在全館內(nèi)部運(yùn)用各種營(yíng)銷思想和方法，將圖書館館員視為內(nèi)部客戶并為其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而將成效導(dǎo)向于組織的外部客戶――全校師生，從而實(shí)現(xiàn)了館員內(nèi)在的服務(wù)價(jià)值觀外顯化。
3.2 為服務(wù)文化的內(nèi)部傳遞提供溝通渠道
良好的內(nèi)部溝通可使得圖書館充分了解并滿足其內(nèi)部客戶(館員)的需求，以更好地激發(fā)其服務(wù)潛能，為全校師生提供更優(yōu)質(zhì)的讀者服務(wù)。因此，如何建立高效率的內(nèi)部信息交流渠道成為了內(nèi)部營(yíng)銷所關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)。引入內(nèi)部營(yíng)銷思想并依托高校圖書館先進(jìn)的內(nèi)部信息系統(tǒng)，在正式與非正式組織間、部門與部門間、館員與館員間、上級(jí)與下級(jí)間建立起一個(gè)健全的、多樣化的、靈活的溝通反饋網(wǎng)絡(luò)。館員通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)在進(jìn)行服務(wù)信息的溝通與傳遞中可逐漸形成對(duì)服務(wù)文化與服務(wù)任務(wù)的一致性認(rèn)同，減少在服務(wù)過(guò)程中因
溝通不暢而產(chǎn)生的誤解與摩擦，使其在進(jìn)行內(nèi)外部服務(wù)的過(guò)程中能夠保持一個(gè)愉悅的心理狀態(tài)與高漲的服務(wù)熱情。因此，內(nèi)部營(yíng)銷為服務(wù)文化在高校圖書館內(nèi)部的有效傳遞提供了保障。
3.3 消除服務(wù)文化制度層建設(shè)的阻力
制度層面的服務(wù)文化可被視為一種剛性文化，其對(duì)服務(wù)文化精神層的構(gòu)建，特別是對(duì)組織內(nèi)部服務(wù)價(jià)值觀的形成起到推助和強(qiáng)制的作用。由于組織內(nèi)部舊有的制度文化已在組織長(zhǎng)期生存和發(fā)展中形成了慣性與定式，因此在面對(duì)“以師生為本”新服務(wù)觀點(diǎn)構(gòu)建出的服務(wù)文化制度體系變革中，館員們會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的不適，心理壓力增大，伴之而來(lái)的是抱怨、工作浮于表面、服務(wù)積極性下降等問(wèn)題，對(duì)服務(wù)文化建設(shè)構(gòu)成阻力并嚴(yán)重影響讀者服務(wù)質(zhì)量。通過(guò)開展內(nèi)部營(yíng)銷，培養(yǎng)具有顧客導(dǎo)向意識(shí)與類似于商業(yè)組織中營(yíng)銷意識(shí)的工作人員，使之認(rèn)識(shí)并理解“制度變革的緣由”，逐漸消除由于制度層面變革所產(chǎn)生的不愉快，減輕變革中的陣痛，將這種在服務(wù)文化制度層建設(shè)所產(chǎn)生的阻力降到最低。
4 以內(nèi)部營(yíng)銷策略建設(shè)高校圖書館的服務(wù)文化
基于內(nèi)部營(yíng)銷建設(shè)高校圖書館服務(wù)文化是伴隨著圖書館日常工作實(shí)踐進(jìn)行的，通過(guò)在服務(wù)文化建設(shè)中融入內(nèi)部營(yíng)銷思想，潛移默化地影響?zhàn)^員的服務(wù)價(jià)值取向與讀者服務(wù)水平。筆者結(jié)合高校圖書館的實(shí)際情況，對(duì)以內(nèi)部營(yíng)銷建設(shè)高校圖書館服務(wù)文化進(jìn)行了策略探討，以供商榷。
4.1 基于內(nèi)部營(yíng)銷方法的高校圖書館服務(wù)文化塑造
4.1.1 建設(shè)“以師生為本”的和諧服務(wù)文化精神層借鑒內(nèi)部營(yíng)銷建設(shè)高校圖書館服務(wù)文化精神層，就是通過(guò)對(duì)“內(nèi)部客戶”這一概念的重新審視，明確館員個(gè)體間、部門整體間的內(nèi)部服務(wù)關(guān)系，開展具有針對(duì)性的服務(wù)文化精神層建設(shè)工作。
在建設(shè)“以師生為本”的服務(wù)文化精神層過(guò)程中，圖書館管理層可引入內(nèi)部營(yíng)銷思想，在圖書館組織內(nèi)部依據(jù)條件客戶、任務(wù)客戶和職能客戶來(lái)確立內(nèi)部客戶關(guān)系。館領(lǐng)導(dǎo)與館員存在著條件客戶關(guān)系，為了使館員完成工作任務(wù)，館領(lǐng)導(dǎo)必須努力為館員服務(wù)，提供保證條件、創(chuàng)造機(jī)會(huì)和提供支持，保障館員能夠?qū)崿F(xiàn)既定目標(biāo)。同時(shí)，館領(lǐng)導(dǎo)與館員之間也存在著任務(wù)客戶關(guān)系，館領(lǐng)導(dǎo)委托給館員工作任務(wù)，館員應(yīng)該認(rèn)真盡職地完成委托人給予的任務(wù)。對(duì)于圖書館部門與部門間、同部門館員與館員間來(lái)說(shuō)，也存在著相互提供服務(wù)的關(guān)系。例如，采編部為讀者流通部提供采購(gòu)并編目好的書籍資料，讀者流通部通過(guò)了解師生的切實(shí)需求，向采編部提供信息以輔助采編部進(jìn)行符合師生需求的書籍采編，這種相互提供服務(wù)的關(guān)系為職能客戶關(guān)系。
引入如上三種內(nèi)部客戶關(guān)系，可使高校圖書館在上級(jí)與下級(jí)間、館員與館員間、部門與部門間建立起一種服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，從而擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛，將“成己為人，成人達(dá)己”的服務(wù)理念貫穿于圖書館組織內(nèi)部中。通過(guò)一線館員的外部讀者服務(wù)，將這種服務(wù)觀體現(xiàn)在“以師生為本”的服務(wù)環(huán)節(jié)中，從而對(duì)高校圖書館服務(wù)文化建設(shè)起到積極促進(jìn)作用。
4.1.2 融入內(nèi)部營(yíng)銷思想，減少服務(wù)文化制度層的變革阻力
高校圖書館服務(wù)文化制度層面的建設(shè)主要表現(xiàn)為在制定制度時(shí)要體現(xiàn)“以師生為本”的服務(wù)理念。然而，對(duì)于任何一個(gè)組織，在推行內(nèi)部制度變革中都會(huì)面臨著一定的阻力。為使得高校圖書館順利建設(shè)服務(wù)文化的制度層，可適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用一些內(nèi)部營(yíng)銷的技巧來(lái)減少這種變革中的阻力。
高校圖書館可依據(jù)自身實(shí)際情況，在現(xiàn)有規(guī)章制度下，將內(nèi)部營(yíng)銷中的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略運(yùn)用到服務(wù)文化制度層的建設(shè)當(dāng)中，以降低因制度文化變革所帶來(lái)的阻力。首先，圖書館領(lǐng)導(dǎo)可依據(jù)學(xué)校的學(xué)科建設(shè)、專業(yè)設(shè)置和科研情況，多方面采納館員與廣大師生的意見，制定出能夠以滿足教學(xué)科研需求為目標(biāo)，為師生提供優(yōu)質(zhì)讀者服務(wù)為宗旨的服務(wù)制度，將“以師生為本”的服務(wù)理念融入到能約束館員日常服務(wù)行為的內(nèi)部產(chǎn)品――服務(wù)文化制度中。其次，在內(nèi)部?jī)r(jià)格方面，圖書館管理層應(yīng)嚴(yán)格控制因在全館推行服務(wù)文化變革而帶來(lái)的館員心理成本的變化，可通過(guò)公開季度“讀者滿意度”與“借閱流通量”調(diào)查結(jié)果，將服務(wù)文化變革所帶來(lái)的績(jī)效提升顯性化，即通過(guò)控制內(nèi)部?jī)r(jià)格策略來(lái)消除館員因服務(wù)文化制度變革所產(chǎn)生的恐慌與不安。最后，在內(nèi)部分銷和內(nèi)部促銷方面，高校圖書館應(yīng)該建立起有效的內(nèi)部信息溝通網(wǎng)絡(luò)，使得館員可通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)對(duì)本館的服務(wù)文化制度提出意見和建議。如有可能，圖書館應(yīng)定期開展以“假如我是一名學(xué)生讀者”為主題的內(nèi)部交流會(huì)，以使館員通過(guò)角色的換位思考來(lái)參與到圖書館服務(wù)文化制度層建設(shè)中來(lái)。此外，圖書館還可通過(guò)校園BBs討論組與內(nèi)部刊物等形式，宣傳每月的優(yōu)秀服務(wù)館員，以促進(jìn)服務(wù)文化制度層的變革順利進(jìn)行。
4.1.3 以服務(wù)創(chuàng)新為導(dǎo)向，構(gòu)建服務(wù)文化行為層
行為層面的服務(wù)文化建設(shè)主要是指推進(jìn)組織內(nèi)員工在其工作中、學(xué)習(xí)中、生活中作出有利于組織服務(wù)整體水平提升和發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)以及創(chuàng)新性活動(dòng)。由于高校圖書館的自身結(jié)構(gòu)和所處環(huán)境都比較穩(wěn)定，在長(zhǎng)期固有的運(yùn)營(yíng)模式下，從領(lǐng)導(dǎo)層到館員，甚至是外部服務(wù)的受體，都形成了傳統(tǒng)的讀者服務(wù)定式，不利于主體進(jìn)行創(chuàng)造文化建設(shè)。
高校圖書館可將內(nèi)部營(yíng)銷中的授權(quán)與激勵(lì)機(jī)制引入到服務(wù)文化行為層面建設(shè)中，本著以精神激勵(lì)為主，物質(zhì)激勵(lì)為輔；以獎(jiǎng)勵(lì)性激勵(lì)為主，零成本激勵(lì)為輔；以內(nèi)激勵(lì)為主，外激勵(lì)為輔的激勵(lì)三原則，通過(guò)內(nèi)部表彰、領(lǐng)導(dǎo)關(guān)懷、浮動(dòng)崗位津貼等方式，對(duì)館員進(jìn)行激勵(lì)，使他們對(duì)于組織所提供的工作崗位感到滿意，認(rèn)為現(xiàn)有的工作崗位能夠體現(xiàn)出自己的價(jià)值，并逐漸在工作過(guò)程中萌生改良自己崗位服務(wù)活動(dòng)的思路，更好地體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。
此外，高校圖書館可通過(guò)開展合理的內(nèi)部授權(quán)，為館員營(yíng)造一個(gè)靈活自主的工作環(huán)境，使得他們能夠更及時(shí)地將自己日常工作中所產(chǎn)生的新思路、新方法運(yùn)用到內(nèi)外部的服務(wù)行為實(shí)踐中，從而產(chǎn)生服務(wù)文化行為層面中的創(chuàng)新性活動(dòng)。授權(quán)制度應(yīng)由全館各級(jí)員工共同參與制定，并作為一種組織制度公之于眾。為避免開展授權(quán)所帶來(lái)的權(quán)責(zé)不清問(wèn)題，圖書館管理層應(yīng)合理地將權(quán)利的使用范圍逐層下移，并通過(guò)充分的內(nèi)部培訓(xùn)使接受授權(quán)的館員具備使用授權(quán)的業(yè)務(wù)能力與道德水平，對(duì)于服務(wù)實(shí)踐中不合理的授權(quán)，要予以及時(shí)的修正或撤銷。
4.1.4 結(jié)合內(nèi)部營(yíng)銷，建設(shè)服務(wù)文化物質(zhì)層物質(zhì)層位于服務(wù)文化的最表層，是服務(wù)文化的外顯部分。物質(zhì)層面的服務(wù)文化建設(shè)主要表現(xiàn)在一個(gè)組織用于滿足其服務(wù)受體所具備的物質(zhì)產(chǎn)品及其所表現(xiàn)的文化，包括員工服飾、組織建筑和環(huán)境等。對(duì)于高校圖書館，在服務(wù)文化物質(zhì)層建設(shè)上可以說(shuō)還存在著應(yīng)當(dāng)改進(jìn)的地方，而這種物質(zhì)層面的改善也貫穿著內(nèi)部營(yíng)銷的思想。
高校圖書館應(yīng)將內(nèi)部營(yíng)銷思想融入到服務(wù)文化物質(zhì)層面建設(shè)中。推行統(tǒng)一著裝上崗，并要求館員在工作期間佩戴?；?、館徽。這樣使得每位館員在與同事接觸性的工作當(dāng)中表現(xiàn)出了整潔、規(guī)范以及對(duì)對(duì)方的尊重，從而提高了內(nèi)部客戶即館員與館員之間的滿意
度。在建筑設(shè)計(jì)及科室布局方面，要盡量配合服務(wù)流程來(lái)進(jìn)行規(guī)劃，以方便各項(xiàng)業(yè)務(wù)的溝通與調(diào)配，避免出現(xiàn)流程復(fù)雜以及科室布局混亂的情況，使得館員在處理日常事務(wù)中能夠更加簡(jiǎn)單、高效，從而緩解其因日常工作所產(chǎn)生的壓力，提高其對(duì)工作的滿意度。對(duì)于工作環(huán)境方面，圖書館不僅需要為館員提供一個(gè)整潔舒適的工作場(chǎng)所，還可在圖書館讀者大廳中以類似于LED屏幕的醒目方式將“以服務(wù)師生為本”的服務(wù)宗旨予以顯示，不斷地向館員灌輸圖書館整體的服務(wù)理念，使其明確自己在整個(gè)組織服務(wù)文化建設(shè)中的主導(dǎo)性地位，從而能夠?qū)?shí)際行動(dòng)更好地融入到為師生提供優(yōu)質(zhì)的讀者服務(wù)當(dāng)中。
4.2 服務(wù)文化建設(shè)中所運(yùn)用內(nèi)部營(yíng)銷方法的管理
作為高校圖書館的領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)在服務(wù)文化建設(shè)的過(guò)程中運(yùn)用內(nèi)部營(yíng)銷的綜合管理思想，對(duì)服務(wù)文化的構(gòu)建進(jìn)行宏觀把控。施行內(nèi)部營(yíng)銷管理主要包括三方面內(nèi)容：①成立內(nèi)部管理小組，在全館定期對(duì)所施行的內(nèi)部營(yíng)銷方法的效果進(jìn)行評(píng)估，看其是否對(duì)服務(wù)文化建設(shè)起到了明顯的改善作用，并將評(píng)估結(jié)果進(jìn)行反饋，將之融入到下一階段的內(nèi)部營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行中；②對(duì)運(yùn)用內(nèi)部營(yíng)銷方法中產(chǎn)生的日常事務(wù)要建立事務(wù)日志與備忘錄，盡可能要求每一位基層館員做好自己的事務(wù)日志，以備日后對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行參考與改善；③成立一個(gè)由館內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)組成的風(fēng)險(xiǎn)控制小組，并制定內(nèi)部營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)防范與危機(jī)處理預(yù)案，以此來(lái)保證服務(wù)文化變革的成功。5結(jié)論
在高校圖書館基于內(nèi)部營(yíng)銷建設(shè)服務(wù)文化，可以順應(yīng)社會(huì)服務(wù)變革的發(fā)展潮流，真正實(shí)現(xiàn)“以師生為本”的服務(wù)宗旨，進(jìn)而在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代體現(xiàn)出高校圖書館為師生提供優(yōu)質(zhì)、專業(yè)信息服務(wù)的應(yīng)有價(jià)值，為一所高校整體的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。為此，高校圖書館應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷建設(shè)，不斷促進(jìn)服務(wù)文化的提升。需要全館上下共同努力，積極探索有利于服務(wù)文化的各種內(nèi)部營(yíng)銷模式，提高內(nèi)部營(yíng)銷的質(zhì)量與效果。
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中圖分類號(hào)：S158.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)號(hào)：A文章編號(hào)：1001-4942（2014）09-0063-06
團(tuán)聚體是維持土壤質(zhì)量的物質(zhì)基礎(chǔ)，對(duì)土壤的理化性質(zhì)有著重要影響[1]。土壤有機(jī)碳是評(píng)價(jià)土壤質(zhì)量的一個(gè)重要因子，它影響著土壤的結(jié)構(gòu)和團(tuán)聚[2]。土壤有機(jī)質(zhì)是團(tuán)聚體分級(jí)的主要膠結(jié)劑，水穩(wěn)性團(tuán)聚體的形成，必須有賴于土壤中的有機(jī)質(zhì)[3，4]，它的積累與分解是維持與提高耕地質(zhì)量、促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一項(xiàng)重要任務(wù)[5]。土壤有機(jī)氮的礦化過(guò)程是農(nóng)田生態(tài)系統(tǒng)中氮素循環(huán)的核心，影響礦化過(guò)程的各種人為和自然因素都直接對(duì)土壤氮素供給和作物生長(zhǎng)產(chǎn)生重要影響[6]。王勇等[7]研究表明，與傳統(tǒng)耕作相比，深松、旋耕、免耕措施能提高土壤0～40 cm深度大團(tuán)聚體含量及有機(jī)碳貢獻(xiàn)率。劉瑋等[6]研究表明壟作免耕顯著促進(jìn)了土壤中氮素礦化作用的進(jìn)行。Angers等[8]認(rèn)為耕作方式和強(qiáng)度影響有機(jī)碳和氮素的礦化速率及碳、氮在土壤中的積累。前人對(duì)不同耕作措施對(duì)土壤水穩(wěn)性團(tuán)聚體及碳、氮的分布和穩(wěn)定性做了較多研究[9～11]。而關(guān)于小麥―玉米兩熟區(qū)年內(nèi)采用不同耕作方式組合的輪耕模式對(duì)土壤團(tuán)聚體碳、氮分布的研究較少。隨著保護(hù)性耕作技術(shù)在華北平原的應(yīng)用，多年少、免耕后，出現(xiàn)了土壤變硬、容重增大、孔隙變小等土壤質(zhì)量下降的問(wèn)題[12]。適宜的輪耕模式能改善土壤質(zhì)量[13]。因此，在華北平原小麥―玉米兩熟區(qū)開展年內(nèi)輪耕模式試驗(yàn)研究，分析年內(nèi)輪耕對(duì)土壤團(tuán)聚體碳、氮分布的影響，為該地區(qū)選取適宜的年內(nèi)輪耕模式和提高土壤質(zhì)量提供科學(xué)依據(jù)。
1材料與方法
1.1試驗(yàn)地概況
試驗(yàn)于2010～2012年在山東省滕州市西崗鎮(zhèn)半閣村（34°95′N， 117°04′E）進(jìn)行。研究區(qū)為華北平原典型的小麥―玉米一年兩熟區(qū)，屬暖溫帶季風(fēng)氣候，四季分明，年均日照時(shí)數(shù)2 383.0 h，年平均氣溫13.6℃，年平均降水量 773.1 mm，且主要集中在7～9月。供試土壤為砂姜黑土，質(zhì)地粘壤，地下水在5 m以下。試驗(yàn)前 0～20 cm土壤 pH值6.77，容重1.36 g/cm3，有機(jī)質(zhì)25.08 mg/g，全氮1.48 mg/g，速效磷50.16 mg/kg，速效鉀192.33 mg/kg；20～40 cm 土壤 pH值7.48，容重1.45 g/cm3，有機(jī)質(zhì)16.87 mg/g，全氮0.96 mg/g，速效磷4.11 mg/kg，速效鉀155.67 mg/kg。
1.2試驗(yàn)設(shè)計(jì)
試驗(yàn)采用裂區(qū)設(shè)計(jì)，主區(qū)為小麥季耕作，分為小麥季免耕（WZ）、小麥季深松（WS）、小麥季翻耕（WC）。副區(qū)為玉米季耕作，分為玉米季深松（MS）和玉米季免耕（MZ）兩種。兩因素相互組合共6個(gè)年內(nèi)輪耕處理（表1）。試驗(yàn)采用冬小麥―夏玉米輪作體系，各處理統(tǒng)一田間管理，小麥季基施氮磷鉀三元復(fù)混肥（18-15-12）750 kg/hm2，后期不追肥，玉米季基施氮磷鉀（30-5-5）配方肥 300 kg/hm2，大喇叭口期追施尿素 600 kg/hm2。小區(qū)面積 15 m×50 m=750 m2，重復(fù)3次。小麥玉米秸稈等量還田，小麥還田量 8 974 kg/hm2，玉米還田量9 968 kg/hm2。深松采用間隔深松，間隔60 cm，深松取樣地點(diǎn)為深松作業(yè)處，其他耕作處理為隨機(jī)取樣，重復(fù)5次。
1.3測(cè)定項(xiàng)目及方法
于2012年6月7日小麥?zhǔn)斋@后在田間用直徑10 cm環(huán)刀（避免外力擠壓，以保持原來(lái)的結(jié)構(gòu)狀態(tài)）按“S”形分布5點(diǎn)分層采集有代表性的原狀耕層土壤，取樣深度分別為0～10、10～20、20～40 cm。運(yùn)回室內(nèi)后（運(yùn)輸時(shí)避免震動(dòng)和翻倒），沿土壤的自然結(jié)構(gòu)輕輕地剝開，將原狀土剝成小土塊，同時(shí)防止外力的作用而變形，過(guò)7 mm篩，并剔去根茬和石塊。土樣平攤在透氣通風(fēng)處，自然風(fēng)干。
小麥季免耕玉米季免耕
（WZ-MZ）前茬玉米秸稈全部粉碎還田，2BMF-7/14型多功能免耕播種機(jī)一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播種作業(yè)前茬小麥秸稈全部粉碎還田，2BMF-7/14型多功能免耕播種機(jī)一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播種作業(yè)
小麥季免耕玉米季深松
（WZ-MS）前茬玉米秸稈全部粉碎還田，2BMF-7/14型多功能免耕播種機(jī)一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播種作業(yè)前茬小麥秸稈全部粉碎還田，ZS-180型震動(dòng)深松機(jī)深松1遍（深度35～40 cm），2BMF-7/14型多功能免耕播種機(jī)一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播種作業(yè)
小麥季深松玉米季免耕
（WS-MZ）前茬玉米秸稈全部粉碎還田，ZS-180型震動(dòng)深松機(jī)深松1遍（深度35～40 cm），2BMF-7/14型多功能免耕播種機(jī)一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播種作業(yè)前茬小麥季秸稈全部粉碎還田，2BMF-7/14型多功能免耕播種機(jī)一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播種作業(yè)
小麥季深松玉米季深松
（WS-MS）前茬玉米秸稈全部粉碎還田，ZS-180型震動(dòng)深松機(jī)深松1遍（深度35～40 cm），2BMF-7/14型多功能免耕播種機(jī)一次性完成旋耕（深度6 cm）、施底基肥、播種作業(yè)前茬小麥秸稈全部粉碎還田，ZS-180型震動(dòng)深松機(jī)深松1遍（深度35～40 cm），2BMF-7/14型多功能免耕播種機(jī)一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播種作業(yè)
小麥季翻耕玉米季免耕
（WC-MZ）前茬玉米秸稈全部粉碎還田，鏵式犁翻耕1遍（深度15-18 cm），2BMF-7/14型多功能免耕播種機(jī)一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播種作業(yè)前茬小麥季秸稈全部粉碎還田，2BMF-7/14型多功能免耕播種機(jī)一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播種作業(yè)
小麥季翻耕玉米季深松
（WC-MS）前茬玉米秸稈全部粉碎還田，鏵式犁翻耕1遍（深度15～18 cm），2BMF-7/14型多功能免耕播種機(jī)一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播種作業(yè)前茬小麥秸稈全部粉碎還田，ZS-180型震動(dòng)深松機(jī)深松1遍（深度35～40 cm），2BMF-7/14型多功能免耕播種機(jī)一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播種作業(yè)
土壤水穩(wěn)定性團(tuán)聚體含量采用濕篩法[14]。將25 g風(fēng)干土樣放入水穩(wěn)性團(tuán)聚體分析儀的套篩（5、2、1、0.5、0.25、0.053 mm）頂層，浸潤(rùn)10 min，開啟團(tuán)聚體分析儀，使之達(dá)到 20次/min（上下篩動(dòng)時(shí)套篩不能露出水面），定時(shí)2 min。篩好后，將套篩拆開，留在篩子上的各級(jí)團(tuán)聚體用細(xì)水流通過(guò)漏斗分別洗入鋁盒，待澄清后倒去上面的清液，烘箱55℃烘干，空氣中平衡2 h后稱重[15]，計(jì)算水穩(wěn)性團(tuán)聚體的質(zhì)量分?jǐn)?shù)[16]，重復(fù)3次。土壤團(tuán)聚體中有機(jī)碳、全氮的測(cè)定采用常規(guī)分析方法[17]。
1.4數(shù)據(jù)處理
試驗(yàn)數(shù)據(jù)采用Excel 和DPS 7.05軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
2結(jié)果與分析
2.1土壤團(tuán)聚體分布狀況
由表2可以看出，不同年內(nèi)輪耕措施對(duì)0～10 cm土層水穩(wěn)性團(tuán)聚體分布的影響不同。MZ、MS條件下，小麥季三種耕作方式對(duì)5～7 mm粒級(jí)水穩(wěn)性團(tuán)聚體分布的影響均表現(xiàn)為WZ>WS>WC，差異顯著（P
由表3可以看出，不同年內(nèi)輪耕措施對(duì)10～20 cm土層水穩(wěn)性團(tuán)聚體分布影響不同。無(wú)論玉米季采用哪種耕作方式，在5～7 mm和1～2 mm粒級(jí)，小麥季三種耕作方式對(duì)團(tuán)聚體數(shù)量的影響為WS>WZ>WC；而在2～5 mm、0.05～0.25 mm和WC>WZ，玉米季深松條件下表現(xiàn)出相同的趨勢(shì)。無(wú)論MZ還是MS的年內(nèi)輪耕模式下，WS比WZ、WC能降低10～20 cm土層
不同年內(nèi)輪耕措施對(duì)20～40 cm土層水穩(wěn)性團(tuán)聚體分布影響不同（表4）。20～40 cm土壤水穩(wěn)性團(tuán)聚體分布要比0～20 cm更為廣泛。WZ處理的年內(nèi)輪耕模式水穩(wěn)性團(tuán)聚體主要集中在2～5 mm粒級(jí)，WS為2～5 mm和0.5～1 mm，而WC模式為0.5～1 mm粒級(jí)。無(wú)論玉米季采用哪種耕作方式，在0.5～1 mm粒級(jí)，小麥季三種耕作方式對(duì)水穩(wěn)性團(tuán)聚體數(shù)量的影響表現(xiàn)為WC>WS>WZ；而在WZ>WS。在5～7 mm和1～2 mm粒級(jí)，無(wú)論玉米季采用哪種耕作方式，WZ處理的年內(nèi)輪耕模式水穩(wěn)性團(tuán)聚體數(shù)量比WS和WC多；而在2～5 mm粒級(jí)，則表現(xiàn)為WS>WZ>WC，差異顯著。無(wú)論MZ還是MS的年內(nèi)輪耕模式下，WS比WZ、WC能降低20～40 cm土層
2.2年內(nèi)輪耕對(duì)團(tuán)聚體有機(jī)碳的影響
由表5可以看出，不同年內(nèi)輪耕措施對(duì)0～40 cm土層團(tuán)聚體中有機(jī)碳含量產(chǎn)生了較大影響，使之表現(xiàn)出不同含量的分布趨勢(shì)。在0～40 cm土層，WZ和WS的年內(nèi)輪耕模式下，有機(jī)碳含量隨著土層的加深，含量逐漸降低；WC的年內(nèi)輪耕模式下，由于WC對(duì)0～18 cm土層的翻轉(zhuǎn)作用，0～20 cm土層內(nèi)有機(jī)碳含量并無(wú)顯著變化，20～40 cm土層內(nèi)有機(jī)碳含量降低。無(wú)論玉米季采用哪種耕作方式，小麥季三種耕作方式對(duì)0～10 cm土層團(tuán)聚體中有機(jī)碳的影響表現(xiàn)為WZ>WS>WC。在10～20 cm土層，WS和WC年內(nèi)輪耕模式下有機(jī)碳含量顯著高于WZ，WS和WC之間無(wú)顯著差異。在20～40 cm土層，無(wú)論玉米季采用哪種耕作方式，小麥季三種耕作方式對(duì)20～40 cm土層團(tuán)聚體中有機(jī)碳的影響表現(xiàn)為WS>WC>WZ。無(wú)論小麥季采用哪種耕作方式，MS比MZ能降低0～10 cm和提高10～40 cm土層團(tuán)聚體中有機(jī)碳含量，但差異不顯著。
2.3年內(nèi)輪耕對(duì)團(tuán)聚體全氮的影響
由表6可以看出，不同年內(nèi)輪耕措施對(duì)0～40 cm土層團(tuán)聚體中全氮含量影響不同。在0～10 cm土層，無(wú)論玉米季采用哪種耕作方式，WZ和WS的年內(nèi)輪耕模式比WC能顯著提高團(tuán)聚體中全氮含量，WZ和WS兩者之間無(wú)顯著性差異。在10～20 cm土層，各種年內(nèi)輪耕模式對(duì)團(tuán)聚體中全氮含量影響無(wú)顯著差異。在20～40 cm 土層，無(wú)論玉米季采用哪種耕作方式，WS和WC的年內(nèi)輪耕模式比WZ能顯著提高團(tuán)聚體中全氮含量。無(wú)論小麥季采用哪種耕作方式，MS比MZ能降低0～10 cm和提高10～40 cm 土層團(tuán)聚體中全氮含量，但差異不顯著。
2.4年內(nèi)輪耕對(duì)土壤團(tuán)聚體C/N的影響
不同年內(nèi)輪耕對(duì)0～40 cm土層團(tuán)聚體中C/N影響不同（表7）。在0～10 cm土層，無(wú)論玉米季采用哪種耕作方式，小麥季三種耕作方式對(duì)C/N的影響表現(xiàn)為WZ>WS>WC，三者之間差異顯著。在10～20 cm土層，無(wú)論玉米季采用哪種耕作方式，WS和WC的年內(nèi)輪耕模式比WZ顯著提高團(tuán)聚體中C/N，WS和WC之間無(wú)顯著差異。在20～40 cm土層，各年內(nèi)輪耕措施對(duì)團(tuán)聚體中C/N無(wú)顯著差異。無(wú)論小麥季采用哪種耕作方式，MS比MZ能降低0～10 cm和提高10～40 cm土層團(tuán)聚體中C/N，但差異不顯著。
3結(jié)論與討論
本研究結(jié)果表明，不同年內(nèi)輪耕措施處理的水穩(wěn)性大團(tuán)聚體在0～40 cm土層表現(xiàn)出不同的分布趨勢(shì)（表2～表4），這可能是不同耕作方式對(duì)土壤的耕作深度、擾動(dòng)程度等方面的差異，造成水穩(wěn)定團(tuán)聚體分布的差異[18]。無(wú)論小麥季采用哪種耕作方式，MS的年內(nèi)輪耕模式比MZ有利于0～40 cm土層微團(tuán)聚體聚成更大粒級(jí)的團(tuán)聚體和保護(hù)大團(tuán)聚體免受破壞。王勇等[7]研究表明，與傳統(tǒng)耕作相比，深松能提高土壤0～40 cm深度大團(tuán)聚體含量。本研究表明，無(wú)論玉米季免耕還是深松條件下，WS比WZ、WC能降低10～40 cm土層0.25 mm粒級(jí)的大團(tuán)聚體含量。
土壤團(tuán)聚體和不同土層中的有機(jī)碳、全氮含量在免耕處理中都顯著高于傳統(tǒng)耕作，且免耕對(duì)土壤碳、氮的分布產(chǎn)生分層現(xiàn)象，使碳、氮主要集中在0～10 cm土層，而傳統(tǒng)耕作使土壤碳、氮在0～30 cm均勻分布[19]。本研究表明，年內(nèi)輪耕能顯著影響0～40 cm土層土壤團(tuán)聚體有機(jī)碳、全氮含量及C/N。無(wú)論玉米季采用哪種耕作方式，WZ和WS比WC能顯著提高土壤表層有機(jī)碳及全氮，使更多的碳、氮在土壤表層聚集，但隨著土層的加深，有機(jī)碳、全氮含量逐漸降低（表5，表6），這可能是由于免耕、深松處理不翻動(dòng)土壤，秸稈還田后土壤有機(jī)質(zhì)及全氮在表層土壤富集。無(wú)論小麥季采用哪種耕作方式，MS比MZ能降低0～10 cm和提高10～40 cm土層團(tuán)聚體中有機(jī)碳、全氮含量及C/N，這可能是由于MS能增加根系等殘留物在10～40 cm的分布。前人研究表明，不同耕作措施不僅對(duì)土壤有機(jī)碳、全氮影響的機(jī)理不同，而且不同生態(tài)環(huán)境條件下所得結(jié)論不完全一致[20，21]。結(jié)合目前的研究現(xiàn)狀，需要進(jìn)一步研究和闡明不同環(huán)境條件下年內(nèi)輪耕對(duì)土壤團(tuán)聚體的作用及土壤固碳減排增效機(jī)制。
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一、引言
2l世紀(jì)以來(lái)國(guó)內(nèi)外爆出一系列財(cái)務(wù)欺詐、經(jīng)營(yíng)失敗的案件，使得投資者信心嚴(yán)重受損，影響了資本市場(chǎng)的穩(wěn)定性。在此情形下，許多國(guó)家出臺(tái)了相關(guān)政策，通過(guò)加強(qiáng)上市公司內(nèi)部控制的建設(shè)、自我評(píng)價(jià)及其披露來(lái)減少信息不對(duì)稱，降低所有者與經(jīng)營(yíng)者之間、大股東與中小股東之間的成本，從而穩(wěn)定資本市場(chǎng)。其中最為典型的是美國(guó)于2002年7月正式通過(guò)的《薩班斯—奧克斯利法》，該法案強(qiáng)調(diào)了公司內(nèi)控的重要性,對(duì)公司治理、會(huì)計(jì)師行業(yè)監(jiān)管以及證券市場(chǎng)監(jiān)管等方面提出了許多新的嚴(yán)格要求。我國(guó)相關(guān)政策中最具代表性的是2008年財(cái)政部、證監(jiān)會(huì)、審計(jì)署、銀監(jiān)會(huì)和保監(jiān)會(huì)聯(lián)合的《企業(yè)內(nèi)部控制基本規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》）和2010年4月26日五部委的《企業(yè)內(nèi)部控制配套指引》（該配套指引包括18項(xiàng)《企業(yè)內(nèi)部控制應(yīng)用指引》、《企業(yè)內(nèi)部控制評(píng)價(jià)指引》和《企業(yè)內(nèi)部控制審計(jì)指引》）。標(biāo)志著適應(yīng)我國(guó)企業(yè)實(shí)際情況、融合國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)企業(yè)內(nèi)部控制規(guī)范體系基本建成。新《規(guī)范》強(qiáng)制要求上市公司對(duì)內(nèi)部控制進(jìn)行自我評(píng)價(jià)。盡管新規(guī)范要求上市公司于2009年1月1日起執(zhí)行，根據(jù)本文統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，新規(guī)范頒布后我國(guó)披露了自我評(píng)估報(bào)告的上市公司數(shù)量顯著增多，由2006年的166家上升到334家。新規(guī)范的頒布使上市公司開始重視公司內(nèi)部控制的建設(shè)和完善，也為我們研究公司內(nèi)部控制質(zhì)量與公司特征之間的關(guān)系提供了契機(jī)。
二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)的提出
國(guó)外學(xué)者自薩班斯法案實(shí)施后對(duì)內(nèi)部控制缺陷的披露方面作了大量的研究。我國(guó)由于在新《規(guī)范》之前對(duì)內(nèi)部控制自我評(píng)價(jià)的披露屬于自愿披露階段，我國(guó)上市公司披露內(nèi)部控制的情況比較籠統(tǒng)和概括，自我評(píng)價(jià)意識(shí)不強(qiáng)，并且大多流于形式，沒有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容（陳艷，董美霞（2008），楊有紅、汪薇（2008）等）。由于有關(guān)內(nèi)部控制缺陷披露的數(shù)據(jù)不足，因此一定程度上限制了此方面的研究。
Carcello，Palmrose(1994)，Palmrose，Scholz(2004)研究認(rèn)為公司規(guī)模越大越有可能因?yàn)樨?cái)務(wù)報(bào)告和披露問(wèn)題引起訴論。由于披露一個(gè)引起誤導(dǎo)的內(nèi)部控制報(bào)告可能面臨訴訟風(fēng)險(xiǎn)，因此作為一個(gè)可靠的信號(hào)小論文，公司規(guī)模越大就越有可能披露真實(shí)的內(nèi)部控制報(bào)告。因此，以SIZE為公司規(guī)模變量，本文提出假設(shè)：
假設(shè)1：公司規(guī)模與內(nèi)部控制報(bào)告缺陷的披露具有正向關(guān)系。
一個(gè)成長(zhǎng)性較快的公司可能會(huì)超過(guò)公司組織的成長(zhǎng)包括內(nèi)部控制(Ashbaugh-Skaife,2006).，例如公司發(fā)展過(guò)快，則需要建立新的機(jī)制，新的控制過(guò)程，新的人員等內(nèi)部控制系統(tǒng)來(lái)適應(yīng)公司的快速發(fā)展。因此，以SGROW3為公司近3年的平均銷售收入增長(zhǎng)率作為公司成長(zhǎng)變量，提出假設(shè)：
假設(shè)2、公司成長(zhǎng)性與內(nèi)部控制缺陷披露正相關(guān)。
好的內(nèi)部控制既需要資金的投入也需要占用管理的時(shí)間，因此業(yè)績(jī)較差的公司不太可能把時(shí)間和資金投入到內(nèi)部控制的建設(shè)上來(lái)(DeFond，Jiambalvo, 1991)，Krishnan(2005)研究發(fā)現(xiàn)在審計(jì)師更換時(shí)，業(yè)績(jī)虧損的公司與披露內(nèi)部控制問(wèn)題的報(bào)告正相關(guān)。因此以INSOWN3表示近3年平均利潤(rùn)增長(zhǎng)率為公司業(yè)績(jī)變量，本文提出假設(shè)：
假設(shè)3、公司業(yè)績(jī)與內(nèi)部控制缺陷的披露負(fù)相關(guān)。
每一個(gè)公司的內(nèi)部控制系統(tǒng)都與其特殊的經(jīng)營(yíng)環(huán)境相適應(yīng)，公司的經(jīng)營(yíng)環(huán)境越復(fù)雜越有可能發(fā)生內(nèi)部控制問(wèn)題，例如復(fù)雜的地理位置和行業(yè)劃分，在每一分區(qū)各種不同的因素會(huì)影響內(nèi)部控制的充分執(zhí)行，例如，對(duì)一個(gè)國(guó)際化公司而言，每一個(gè)國(guó)家的制度和法律環(huán)境不同，進(jìn)而會(huì)影響內(nèi)部控制的有效性。因此以ISOUTOP(是否在國(guó)外有業(yè)務(wù))為經(jīng)營(yíng)復(fù)雜性變量，本文提出假設(shè)：
假設(shè)4、在海外有業(yè)務(wù)的公司披露內(nèi)部控制缺陷的可能性較大。
類似地，當(dāng)公司進(jìn)行組織變革時(shí)，就會(huì)有相對(duì)較弱的內(nèi)部控制。例如重組往往導(dǎo)致部門的減少，有經(jīng)驗(yàn)的管理人員的離職，總之較為雜亂無(wú)章，而在重組之后需要配置一個(gè)新的內(nèi)部控制系統(tǒng)來(lái)適應(yīng)新的組織結(jié)構(gòu)。其次，重組涉及許多較難的應(yīng)計(jì)估計(jì)和調(diào)整、人員不充分以及更多的會(huì)計(jì)估計(jì)，這些都會(huì)導(dǎo)致較弱的內(nèi)部控制。因此以ISRESTR(是否發(fā)生重組)為組織變革變量，本文提出假設(shè)：
假設(shè)5、年度內(nèi)重組的公司披露內(nèi)部控制缺陷的可能性較大。
考慮到治理因素，董事會(huì)是確保財(cái)務(wù)報(bào)告質(zhì)量的重要因素，如果董事長(zhǎng)同時(shí)擔(dān)任總經(jīng)理(或CEO)，則董事會(huì)的監(jiān)督能力會(huì)減弱，可能會(huì)引起內(nèi)部控制失敗。董事會(huì)下設(shè)的審計(jì)委員會(huì)負(fù)責(zé)對(duì)內(nèi)部控制的管理、監(jiān)督和評(píng)價(jià)，因此對(duì)內(nèi)部控制質(zhì)量起著很重要的作用。因此以DUAL表示董事長(zhǎng)與總經(jīng)理兩職合一，ACMTG（審計(jì)委員會(huì)會(huì)會(huì)議次數(shù)）為審計(jì)委員會(huì)質(zhì)量的替代變量，本文提出假設(shè)
假設(shè)6、董事長(zhǎng)與總經(jīng)理兩職合一的公司披露內(nèi)部控制缺陷的可能性較大
假設(shè)7、審計(jì)委員會(huì)會(huì)議次數(shù)與內(nèi)部控制缺陷具有負(fù)相關(guān)關(guān)系。
一個(gè)公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)影響一個(gè)公司的成本，且成本與公司的管理層持股呈反向關(guān)系(Jensen,Meckling1976)。因此，如果內(nèi)部人持股比例較高，則很有可能披露內(nèi)部控制缺陷的信息。我國(guó)上市公司中國(guó)有公司經(jīng)改制上市的公司占很大比例，由于國(guó)有主體虛位造成“內(nèi)部人控制”現(xiàn)象較嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)者很有可能為了自身的利益損害股東的利益。而公司內(nèi)部人持股則會(huì)使經(jīng)營(yíng)者與股東利益趨于一致，因此以STATOWN表示國(guó)有股持股比例、INSOWN表示內(nèi)部人持股比例，本文提出假設(shè)：
假設(shè)8、國(guó)有股持股比例與內(nèi)部控制缺陷具有正相關(guān)關(guān)系。
假設(shè)9、公司內(nèi)部人持股與內(nèi)部控制缺陷具有負(fù)相關(guān)關(guān)系。
先前的研究表明機(jī)構(gòu)投資者在治理機(jī)制中具有重要的監(jiān)督管理層的作用(Shleifer,Vishny1986; Coffee 1991; Bethel, 1998; Bhojraj 2003)。較大的機(jī)構(gòu)投資者由于其投資較多有監(jiān)督管理層行為的激勵(lì)（Shleifer,Vishny1997),機(jī)構(gòu)投資者持股比例增大使得管理層更有可能出具高質(zhì)量的財(cái)務(wù)報(bào)告。因此，以INSTIT為機(jī)構(gòu)者持股比例變量，本文提出假設(shè)：
假設(shè)10、機(jī)構(gòu)投資者持股比例越大，則公司越有可能披露內(nèi)部控制缺陷報(bào)告
如果董事會(huì)對(duì)內(nèi)部控制作自我評(píng)價(jià)時(shí)發(fā)現(xiàn)了內(nèi)部控制缺陷小論文，很有可能對(duì)總經(jīng)理的勝任能力表示不滿， 往往利用懲罰機(jī)制做出更換總經(jīng)理的決定。因此本文以CHANGCEO表示總經(jīng)理更換，提出假設(shè)：
假設(shè)11、總經(jīng)理的更換與內(nèi)部控制缺陷具有正相關(guān)關(guān)系。
由于行業(yè)的不同，使上市公司面臨不同的訴訟風(fēng)險(xiǎn)，因此訴訟風(fēng)險(xiǎn)較高行業(yè)（電子、零售，IT行業(yè)）的公司披露內(nèi)部控制缺陷的可能性較大。由于我國(guó)對(duì)上市公司發(fā)行新股或債券要求比較嚴(yán)格，因此發(fā)行新股或債券的公司內(nèi)部控制出現(xiàn)缺陷的可能性較小。上市公司的負(fù)債水平越高，說(shuō)明公司的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較大，因此公司的內(nèi)部控制出現(xiàn)缺陷的可能性較大。在海外上市的公司通常面臨較為嚴(yán)格的法律監(jiān)督機(jī)制，因此披露內(nèi)部控制缺陷的可能性較大。因此，本文選擇INDUSTRY、ISSUE 、LEVRG、ISOUTLIS作為控制變量。
三、研究設(shè)計(jì)
經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)2008年滬市上市公司的內(nèi)部控制披露情況后發(fā)現(xiàn)，除去金融保險(xiǎn)類公司，有334家上市公司披露了自我評(píng)估報(bào)告，其中有166家出具了內(nèi)部控制鑒證報(bào)告；有157家公司未出具自我評(píng)估報(bào)告但有對(duì)內(nèi)部控制健立健全情況進(jìn)行了披露和總體評(píng)價(jià)；有345家公司對(duì)內(nèi)部控制情況未作任何評(píng)價(jià)。本文選取了2008年滬市披露了內(nèi)部控制缺陷的40家公司為樣本，該樣本中有5家披露了重大缺陷，35家為非關(guān)鍵性缺陷。同時(shí)隨機(jī)抽取了261家公司為控制樣本。
1、變量設(shè)計(jì)
本文變量分為被解釋變量、解釋變量及控制變量。具體情況如表1所示。
表1變量定義及說(shuō)明
變量名稱
變量性質(zhì)
變量定義
變量解釋說(shuō)明
ISWEAK
被解釋變量
是否披露內(nèi)控缺陷
1表示披露了內(nèi)控缺陷，否則為0
SIZE
解釋變量
公司規(guī)模
=公司總資產(chǎn)的自然對(duì)數(shù)
DUAL
解釋變量
董事長(zhǎng)與CEO兩職合一
1表示兩職合一，否則為0
ACMTG
解釋變量
審計(jì)委員會(huì)會(huì)議次數(shù)
=報(bào)告年度審計(jì)委員會(huì)會(huì)議次數(shù)
ISOUTOP
解釋變量
是否在國(guó)外有業(yè)務(wù)
1表示在國(guó)外有業(yè)務(wù)，否則為0
INSTIT
解釋變量
機(jī)構(gòu)投資者持股比例
=機(jī)構(gòu)投資者持股額/股份總額
SGROW3
解釋變量
近3年的銷售收入增長(zhǎng)率
=近3年的銷售收入增長(zhǎng)率的算術(shù)平均值
IGROW3
解釋變量
近3年的利潤(rùn)增長(zhǎng)率
=近3年的利潤(rùn)增長(zhǎng)率的算術(shù)平均值
STATOWN
解釋變量
國(guó)有股持股比例
=國(guó)有股持股額/股份總額
INSOWN
解釋變量
內(nèi)部人持股比例
=公司內(nèi)部人持股額/股份總額
ISRESTR
解釋變量
是否發(fā)生組織變革
1表示公司發(fā)生組織變革，否則為0
CHANGCEO
解釋變量
CEO是否更換
1表示CEO發(fā)生變更，否則為0
INDUSTRY
控制變量
行業(yè)變量
1表示屬于電子、零售，IT行業(yè)，否則為0
LEVRG
控制變量
公司財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)水平
=負(fù)債總額/資產(chǎn)總額
ISSUE
控制變量
是否發(fā)行新股或債券
1表示發(fā)行新股，否則為0
ISOUTLIS
Ø 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文要求理論聯(lián)系實(shí)際。實(shí)際可以是假期調(diào)研、實(shí)習(xí)及長(zhǎng)期生活所了解的數(shù)據(jù)及情況。盡可能選擇自己熟悉的領(lǐng)域撰寫論文。
Ø 選題必須具體。盡可能研究某領(lǐng)域的問(wèn)題、成因與對(duì)策等。切忌大而空的題目。
Ø 不能以其他專業(yè)的題目（如屬于人力資源管理等管理學(xué)領(lǐng)域的題目）申請(qǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)位。
Ø 本選題指南適用范圍：申請(qǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)士學(xué)位的一學(xué)位和二學(xué)位學(xué)生
Ø 以下選題范圍僅供參考，學(xué)生也可選自己實(shí)習(xí)單位的實(shí)際現(xiàn)象為研究對(duì)象，但須征得指導(dǎo)老師同意。
1. 談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營(yíng)銷策略的關(guān)系
2. 產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇
3. 淺析直接營(yíng)銷在企業(yè)銷售中的應(yīng)用
4. 定價(jià)策略和降價(jià)決策分析
5. 企業(yè)綠色營(yíng)銷問(wèn)題的探析
6. 分銷渠道管理中存在的問(wèn)題及對(duì)策
7. 高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與創(chuàng)新探討
8. 試論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化
9. 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策
10. 國(guó)際營(yíng)銷中產(chǎn)品的包裝、促銷與傳播
11. 制約我國(guó)企業(yè)開展綠色營(yíng)銷的原因及其對(duì)策
12. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與商品包裝的倫理道德問(wèn)題
13. 跨文化交際中的跨國(guó)公司營(yíng)銷策略
14. 營(yíng)銷道德失范的成因分析
15. 淺議利用營(yíng)銷中的非價(jià)格因素提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
16. 銷售人員銷售目標(biāo)值確定的依據(jù)
17. 談?wù)勁c推銷對(duì)象的交往技巧
18. 關(guān)于連鎖經(jīng)營(yíng)運(yùn)行模式的思考
19. 企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略探討
20. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理
21. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的廣告策略探究
22. 我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及對(duì)策
23. 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中影響消費(fèi)者信任的因素研究
24. 某企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的實(shí)施方案
25. 某企業(yè)銷售激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)
26. 某企業(yè)服務(wù)質(zhì)量控制方案與評(píng)價(jià)
27. 某公司或產(chǎn)品廣告效果評(píng)價(jià)
28. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃
29. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃
關(guān)鍵詞：顧客 關(guān)系營(yíng)銷 酒店業(yè)
”。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求企業(yè)為交易伙伴提供這樣的服務(wù)：服務(wù)對(duì)交易伙伴有價(jià)值，但交易伙伴不能通過(guò)其他來(lái)源獲得這種服務(wù)。這種關(guān)系的建立是企業(yè)自身的行為，而不是僅僅依靠企業(yè)銷售或者服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧。它分為企業(yè)與顧客（或客戶）的結(jié)構(gòu)性紐帶和企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶。
（1)企業(yè)與顧客的結(jié)構(gòu)性紐帶。企業(yè)與顧客（或客戶）的結(jié)構(gòu)性紐帶是企業(yè)通過(guò)向顧客或客戶提供獨(dú)特的服務(wù)來(lái)建立起雙方結(jié)構(gòu)性的關(guān)系。如在廠家——商——經(jīng)銷商的銷售體系中，廠家和商不僅僅充當(dāng)向經(jīng)銷商提供商品的角色，而且?guī)椭N售 網(wǎng)絡(luò) 中的經(jīng)銷商特別是一些較小的成員提高其管理水平，合理地確定他們進(jìn)貨時(shí)間和存貨水平，改善商品的陳列；向其提供有關(guān)市場(chǎng)的 研究 報(bào)告，幫助培訓(xùn)銷售人員；同時(shí)建立經(jīng)銷商檔案，及時(shí)向他們提供有關(guān)產(chǎn)品的各種信息等。
(2)企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶。企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶是指兩個(gè)企業(yè)結(jié)成緊密合作的伙伴關(guān)系，在開發(fā)、研究、供應(yīng)、人員等方面互相協(xié)作，以促進(jìn)雙方的共同 發(fā)展 。
因此， 目前 我國(guó)內(nèi)資酒店企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷改善的重點(diǎn)是：改善“協(xié)議”顧客折扣制定標(biāo)準(zhǔn)，開展企業(yè)間聯(lián)合計(jì)劃，改進(jìn)對(duì)顧客認(rèn)知管理，為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，拓展服務(wù)信息反饋渠道，正確對(duì)待和處理服務(wù)投訴等服務(wù) 內(nèi)容 。酒店開展顧客關(guān)系營(yíng)銷不應(yīng)只將眼光局限于酒店內(nèi)部，酒店同行、行業(yè)協(xié)會(huì)、航空公司、 旅游 網(wǎng)站、政府、社會(huì)團(tuán)體、媒體等單位也應(yīng)納入到開展顧客關(guān)系營(yíng)銷的體系中來(lái)。
五、結(jié)束語(yǔ)
從關(guān)系營(yíng)銷視角，我國(guó)酒店業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本現(xiàn)狀是：盡管對(duì)一些有形組織開展了一點(diǎn)社交層次的關(guān)系營(yíng)銷（二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷），但總體上還只是在財(cái)務(wù)層次的關(guān)系營(yíng)銷（一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷）上形成了一些制度，且很不完善。我國(guó)酒店業(yè)要完善財(cái)務(wù)層次的關(guān)系營(yíng)銷（一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷），穩(wěn)定發(fā)展社交層次關(guān)系營(yíng)銷（二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷），開展結(jié)構(gòu)層次的關(guān)系營(yíng)銷（三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷）的策略。
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近幾年來(lái)，圖書館高舉服務(wù)創(chuàng)新的大旗，通過(guò)各種手段和方式改變服務(wù)模式太大服務(wù)范圍，讀者需求越來(lái)越多的重視。圖書館存在的價(jià)值，正是在于是否能“創(chuàng)造”與“滿足”讀者對(duì)信息的需求。
然而在實(shí)際工作中，不難發(fā)現(xiàn)，常有讀者服務(wù)部門所舉辦的活動(dòng)，技術(shù)服務(wù)部門的人員卻全然不知；或是館方提出新的服務(wù)措施，館員卻不清楚細(xì)節(jié)，導(dǎo)致無(wú)法解答讀者的詢問(wèn)，諸如此類的問(wèn)題，除了影響讀者對(duì)圖書館的滿意度外，也突顯館內(nèi)信息流通不暢。因此，應(yīng)先在館內(nèi)品進(jìn)行“內(nèi)部營(yíng)銷”使館員間形成共識(shí)，更好的為讀者服務(wù)，不僅提高館員的工作滿意度同時(shí)也提高了讀者的滿意度。
1內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)圖書館管理的影響
根據(jù)營(yíng)銷管理學(xué)的觀點(diǎn)，營(yíng)銷不僅僅針對(duì)組織外的顧客，組織內(nèi)的顧客（即指全體員工）也可運(yùn)用相應(yīng)的營(yíng)銷手段，來(lái)提升服務(wù)績(jī)效及有效達(dá)成組織目標(biāo)。根據(jù)“服務(wù)三角形”的服務(wù)營(yíng)銷概念，在內(nèi)部營(yíng)銷模式下員工可以通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷（Interactive Marketing）持續(xù)對(duì)外部顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
圖書館事業(yè)是以服務(wù)為主的工作型態(tài)，過(guò)去圖書館一直以讀者為營(yíng)銷活動(dòng)的最終目標(biāo)。但在以倡導(dǎo)服務(wù)至上的今天，圖書館服務(wù)質(zhì)量的高低是能否贏得讀者青睞的主要關(guān)鍵。圖書館更將營(yíng)銷觀念從讀者沿用到內(nèi)部顧客（指館內(nèi)所有工作員工），讓全體員工受到館方的重視與尊重，通過(guò)推行內(nèi)部與外部的互動(dòng)營(yíng)銷，發(fā)揮員工的服務(wù)精神，進(jìn)而提升服務(wù)水平與質(zhì)量。
2 圖書館內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)涵
圖書館內(nèi)部營(yíng)銷簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是館方將營(yíng)銷技巧運(yùn)用于對(duì)全館員工的管理，重視與肯定其在館內(nèi)存在的價(jià)值與重要性，并將本館所設(shè)計(jì)規(guī)劃的內(nèi)部產(chǎn)品，營(yíng)銷給內(nèi)部顧客，通過(guò)提高員工滿意度（Employee Satisfaction，即ES），從而達(dá)到或提高顧客滿意度（Customer Satisfaction，即CS）。圖書館的“內(nèi)部產(chǎn)品”所包含的范圍十分廣泛，館方的服務(wù)理念、組織文化、工作規(guī)劃等均屬次范疇。
圖書館引用內(nèi)部營(yíng)銷的觀念先行主動(dòng)關(guān)心、了解并滿足全體館員（即內(nèi)部顧客）的需求，使圖書館員愿意以無(wú)怨無(wú)悔的精神、真心誠(chéng)意的態(tài)度為讀者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如此將可以有效提升館員的服務(wù)意識(shí)，建立具有高度責(zé)任意識(shí)的工作團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而提高圖書館的整體績(jī)效。具體表現(xiàn)為：
2.1重視并尊重全館員工
“人員”是重要資源，應(yīng)肯定員工為讀者所做的服務(wù)，尊重個(gè)人的能力與培養(yǎng)，利用種種培訓(xùn)激發(fā)員工的潛力。同時(shí)館方更應(yīng)主動(dòng)為員工設(shè)計(jì)理想的工作環(huán)境，關(guān)心員工福利，使他們能因?yàn)轲^方細(xì)心與貼心的照顧感到滿意，進(jìn)而愿意將自己視為圖書館生命共同體的一份子，與圖書館同舟共濟(jì)。
2.2全館員工就是內(nèi)部顧客
對(duì)讀者而言，所有提供服務(wù)的工作人員都代表圖書館。因此，外部營(yíng)銷講求顧客至上，內(nèi)部營(yíng)銷要求員工至上也是同樣道理。在內(nèi)部營(yíng)銷的操作中，通過(guò)透過(guò)內(nèi)部溝通，在館內(nèi)凝聚共識(shí)、激勵(lì)士氣，提高員工滿意度。
2.3全館員工是內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)對(duì)象
就內(nèi)部營(yíng)銷而言，營(yíng)銷范圍僅限于單位組織內(nèi)，全館員工就是營(yíng)銷運(yùn)作的目標(biāo)對(duì)象，其目的在于推動(dòng)外部營(yíng)銷前，先形成內(nèi)部共識(shí)。這并非只有一線館員才必須負(fù)起責(zé)任，而是所有員工都必須具備提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意愿、態(tài)度與能力。
內(nèi)部營(yíng)銷是不分部門、層級(jí)的，就讀者立場(chǎng)而言，只要是館方的人，就有義務(wù)協(xié)助并提供服務(wù)，讀者不會(huì)分辨你是讀者服務(wù)部門或技術(shù)服務(wù)人員，只要是碰上了，讀者就會(huì)提出協(xié)助的要求。因此在外部營(yíng)銷里，全館員工都是服務(wù)人員，當(dāng)有內(nèi)部產(chǎn)品發(fā)生時(shí)，它的目標(biāo)對(duì)象就是全館員工。
2.4充份的授權(quán)
適當(dāng)賦予館員權(quán)力，使館員遇到特殊情況時(shí)，可以在一定的授權(quán)范圍內(nèi)，迅速、妥善的協(xié)助讀者解決問(wèn)題。同時(shí)賦予權(quán)力也就是讓館員不必事事請(qǐng)示，可因地制宜、隨機(jī)應(yīng)變的為讀者提供服務(wù)。在這種工作氛圍下，館員會(huì)覺得受到重視與信任，自然會(huì)對(duì)工作感到滿意，并發(fā)揮服務(wù)創(chuàng)意，使讀者得到良好的服務(wù)。
2.5管理人員的態(tài)度與支持是內(nèi)部營(yíng)銷成敗的重要關(guān)鍵
管理人員的言行對(duì)基層員工而言都具有指標(biāo)性意義，因此優(yōu)秀的管理人員應(yīng)已身做則，并在交流中完成政策的貫徹。因此在內(nèi)部營(yíng)銷中，管理人員應(yīng)站在協(xié)助立場(chǎng)，支持與排除一線員工的工作障礙。論文參考網(wǎng)。
3 圖書館內(nèi)部營(yíng)銷規(guī)劃
內(nèi)部營(yíng)銷源自于服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的重要觀念，其出發(fā)點(diǎn)是重視全館員工，將工作伙伴視如顧客般的善待，使員工與館方間呈現(xiàn)良性互動(dòng)，如此業(yè)務(wù)得以順利推動(dòng)，并且凝聚對(duì)組織的向心力。具體規(guī)劃包括：
3.1提升館員滿意度
館員與讀者的互動(dòng)過(guò)程中，讀者很容易感受到館員服務(wù)態(tài)度的好壞。而且館員如果不認(rèn)同館方所推行的某項(xiàng)措施或政策，也會(huì)不經(jīng)意地表露在讀者面前，這些看似沒什么嚴(yán)重性的舉動(dòng)，實(shí)際上已影響到讀者對(duì)館方的印象與滿意度。為提升館員工作的滿意度與認(rèn)同感，對(duì)人才應(yīng)該適才所用，提升館員的工作能力與發(fā)展機(jī)會(huì)，使他們確切的知道自己未來(lái)的工作前景。有了歸屬感的員工，不但對(duì)工作能全心全意的投入，在工作崗位上也才能有所發(fā)揮，創(chuàng)造績(jī)效。
3.2暢通信息渠道
內(nèi)部營(yíng)銷視全館館員為內(nèi)部顧客，因此館員間的心聲與意見就應(yīng)該得以順利表達(dá)與響應(yīng)，那么在組織內(nèi)建立起雙向交流的溝通管道，傾聽與收集員工心聲，是維系內(nèi)部溝通渠道的重點(diǎn)之一。建立有效又安全的溝通管道，除了可確實(shí)掌握員工的想法與意見，更有助于提升組織整體的和諧度與凝聚力。
3.3與讀者換位思考
圖書館常會(huì)為了滿足讀者的各種信息需求，而提出許多新的服務(wù)項(xiàng)目，然而并不是所有的這些營(yíng)銷活動(dòng)能讓讀者感到滿意。“供”—“需”之間缺乏協(xié)調(diào)，導(dǎo)致你（讀者）要的我（圖書館）不知道，而我（圖書館）主動(dòng)提供給你（讀者）的，你卻不需要，這不但造成資源的浪費(fèi)，也浪費(fèi)了圖書館所提供的人力與經(jīng)費(fèi)。
所以圖書館的任何服務(wù)措施，都應(yīng)以讀者需求為出發(fā)點(diǎn)來(lái)思考問(wèn)題，所謂讀者導(dǎo)向的營(yíng)銷是有助于提升圖書館的服務(wù)績(jī)效，也有助于建立讀者與圖書館間的和諧關(guān)系。論文參考網(wǎng)。
3.4團(tuán)隊(duì)合作
由于業(yè)務(wù)分工，技術(shù)服務(wù)與信息服務(wù)部門的館員，總會(huì)存在自己不是面對(duì)讀者的一線館員，很多讀者服務(wù)活動(dòng)或項(xiàng)目與他們無(wú)關(guān)。論文參考網(wǎng)。然而事實(shí)上，如果沒有技術(shù)部門的員工提供的技術(shù)支持，信息服務(wù)部門不斷更新資源，即使擁有服務(wù)熱忱的一線館員也難以發(fā)揮有效的服務(wù)。因此，無(wú)論所擔(dān)負(fù)的工作性質(zhì)為何、也不論職級(jí)的高低，只要是圖書館的一份子，就該對(duì)組織產(chǎn)生向心力、發(fā)揮同舟共濟(jì)的團(tuán)隊(duì)精神，部門間彼此協(xié)調(diào)、溝通，員工間互助合作，以服務(wù)讀者為己任，提升圖書館整體形象為目標(biāo)。
3.5強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)
服務(wù)意識(shí)是一種觀念，需要經(jīng)內(nèi)部營(yíng)銷向全體館員進(jìn)行宣傳和培養(yǎng)，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)與能力，進(jìn)而提升館員對(duì)讀者服務(wù)重要性的認(rèn)只，凝聚與落實(shí)讀者服務(wù)的共識(shí)。服務(wù)質(zhì)量的提升要靠服務(wù)能力的表現(xiàn)，服務(wù)能力對(duì)于任務(wù)的執(zhí)行。為強(qiáng)化全員的服務(wù)能力，需要經(jīng)過(guò)相關(guān)課程的培訓(xùn)，在知識(shí)與技巧上強(qiáng)化自我的服務(wù)能力。
參考文獻(xiàn)：
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2. 應(yīng)長(zhǎng)興.剛?cè)嵯酀?jì) 關(guān)懷為本——談圖書館內(nèi)部管理中人文關(guān)懷的落實(shí).圖書館建設(shè),2OO8(5)
課題組對(duì)保定某高校20xx屆財(cái)經(jīng)類專業(yè)的碩士畢業(yè)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收有效問(wèn)卷288份，有效問(wèn)卷回收率達(dá)96%。通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，大致了解財(cái)經(jīng)類碩士畢業(yè)論文指導(dǎo)與寫作的現(xiàn)狀。
（一）財(cái)經(jīng)類碩士畢業(yè)論文的選題。
1.選題與專業(yè)的一致性。調(diào)查結(jié)果顯示，83.3%的畢業(yè)論文選題與專業(yè)相符，16.7%的畢業(yè)論文選題與專業(yè)不相符。
2.選題的來(lái)源與內(nèi)容。課題組統(tǒng)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，將財(cái)經(jīng)類碩士畢業(yè)論文的選題來(lái)源分為幾個(gè)方面：（1）對(duì)社會(huì)某個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象或熱點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查分析，例如《大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策研究》《康師傅方便面大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策研究》等。（2）對(duì)實(shí)習(xí)單位的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題進(jìn)行研究，例如《豐寧富興大酒店內(nèi)部控制問(wèn)題研究》《L公司應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)及防范》《XH會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)質(zhì)量控制研究》《北京新姿服裝服飾有限公司財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分析及建議》等。（3）對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查研究，例如《涉縣花椒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與對(duì)策研究》《順平縣桃林產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及應(yīng)對(duì)措施》《滿城縣草莓產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)研究》《寬城滿族自治縣板栗產(chǎn)業(yè)發(fā)展問(wèn)題研究》等。（4）根據(jù)統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)或上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，例如《河北省農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)及提升對(duì)策研究》《華誼兄弟融資問(wèn)題研究》等。（5）泛泛地對(duì)某一經(jīng)濟(jì)問(wèn)題進(jìn)行研究，例如《我國(guó)中小型企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的探討》《人力資源政策對(duì)內(nèi)部控制環(huán)境的影響》《中小企業(yè)內(nèi)部控制存在的問(wèn)題及對(duì)策分析》等。
上述調(diào)查結(jié)果表明，目前絕大多數(shù)財(cái)經(jīng)類碩士畢業(yè)論文的選題與專業(yè)目標(biāo)相一致，而且絕大多數(shù)畢業(yè)論文是對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)問(wèn)題、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展問(wèn)題或者實(shí)習(xí)單位經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查研究而撰寫的，這與教育部在《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)高等學(xué)校碩士教學(xué)工作的若干意見》中對(duì)碩士畢業(yè)論文的定位“培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)和實(shí)踐技能解決實(shí)際問(wèn)題的一種教學(xué)形式”是相符的。
（二）財(cái)經(jīng)類碩士畢業(yè)論文的寫作。（1）實(shí)際數(shù)據(jù)資料的獲得途徑。調(diào)查結(jié)果顯示，85.4%為互聯(lián)網(wǎng)，44.8%為統(tǒng)計(jì)年鑒，39.2%為實(shí)習(xí)單位，16%通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲得，11.5%通過(guò)政府部門獲得，13.9%通過(guò)親戚或朋友提供。（2）實(shí)際數(shù)據(jù)資料的獲得難度。調(diào)查結(jié)果顯示，23.3%的畢業(yè)生認(rèn)為難度較大，74%認(rèn)為難度不大，2.7%認(rèn)為比較容易。（3）論文撰寫時(shí)間的充裕情況。調(diào)查結(jié)果顯示，49.7%的畢業(yè)生時(shí)間充裕，47.9%時(shí)間夠用，2.4%時(shí)間不充裕。（4）撰寫論文期間哪些事情耗用了畢業(yè)生的大量時(shí)間。調(diào)查結(jié)果顯示，54.5%的畢業(yè)生認(rèn)為是找工作，各種考試如考研、考公務(wù)員、考銀行分別為24%、25%和11.8%，20.8%的畢業(yè)生選擇其他。（5）對(duì)待畢業(yè)論文的態(tài)度。調(diào)查結(jié)果顯示，79.5%的畢業(yè)生態(tài)度認(rèn)真，17%態(tài)度一般，0.3%態(tài)度不認(rèn)真，3.1%心有余而力不足。（6）論文的寫作難度。調(diào)查結(jié)果顯示，11.8%的畢業(yè)生認(rèn)為論文寫作難度很大，55.9%認(rèn)為寫作難度較大，31.9%認(rèn)為寫作難度不大，0.3%認(rèn)為論文容易寫。
上述調(diào)查結(jié)果表明，絕大多數(shù)學(xué)生獲取實(shí)際數(shù)據(jù)資料的難度不大，實(shí)際數(shù)據(jù)資料的獲取過(guò)多地依賴互聯(lián)網(wǎng)，撰寫論文的時(shí)間充?；虮容^充裕，對(duì)待論文的態(tài)度認(rèn)真，感覺撰寫論文有一定難度，找工作、參加各種考試等牽扯了畢業(yè)生的精力。
（三）財(cái)經(jīng)類碩士畢業(yè)論文寫作的收獲。
1. 大型煤炭企業(yè)營(yíng)銷組織的演變歷史
從過(guò)去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制到現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，大型煤炭企業(yè)大體經(jīng)歷了 4 個(gè)營(yíng)銷階段 [1]，即統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷階段、市場(chǎng)轉(zhuǎn)型階段、市場(chǎng)營(yíng)銷階段和現(xiàn)代營(yíng)銷階段。為了適應(yīng)每個(gè)階段的不同特點(diǎn)，大型煤炭企業(yè)的營(yíng)銷組織也隨之在不斷的演變。
在統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷階段，煤炭產(chǎn)品是由國(guó)家“統(tǒng)配統(tǒng)銷、全額分配、計(jì)劃調(diào)運(yùn)、合同管理”。各 大型煤炭企業(yè)（主要指礦務(wù)局）只是按照國(guó)家指令性計(jì)劃編制供貨發(fā)運(yùn)，報(bào)調(diào)運(yùn)站監(jiān)督執(zhí)行。因此在這一階段大型煤炭企業(yè)基本都沒有成立專門的營(yíng)銷組織。
市場(chǎng)轉(zhuǎn)型階段主要是指由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的時(shí)期，這一階段煤炭產(chǎn)能迅速擴(kuò)張，總量過(guò)剩，煤炭市場(chǎng)呈現(xiàn)疲軟特點(diǎn)，煤炭企業(yè)開始完全走向市場(chǎng)。因此在這一階 段，大型煤炭企業(yè)的營(yíng)銷組織才開始出現(xiàn)，運(yùn)銷部成為負(fù)責(zé)煤炭銷售等活動(dòng)的主要機(jī)構(gòu)，但 是這一階段運(yùn)銷部的主要職能還僅僅集中于制定抓運(yùn)促銷措施，被動(dòng)上門推銷。
在市場(chǎng)營(yíng)銷階段，煤炭企業(yè)的營(yíng)銷觀念逐步增強(qiáng)。“以組建市場(chǎng)部、建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、培養(yǎng)營(yíng)銷人員”為主要內(nèi)容的煤炭營(yíng)銷三大體系建設(shè)全面鋪開。各大煤炭企業(yè)紛紛成立銷售分 公司，組建市場(chǎng)部，完善營(yíng)銷組織體系。論文格式。這一階段營(yíng)銷組織多呈現(xiàn)地區(qū)式結(jié)構(gòu)。
現(xiàn)階段也就是現(xiàn)代營(yíng)銷階段，我國(guó)煤炭生產(chǎn)保持了較快增長(zhǎng)，但是煤炭產(chǎn)量下降等問(wèn)題 以及外部環(huán)境變化使得大型煤炭企業(yè)營(yíng)銷工作面臨新的挑戰(zhàn)和任務(wù)。因此在此階段探討營(yíng)銷 組織創(chuàng)新以保證大型煤炭企業(yè)營(yíng)銷工作順利開展，是適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的必然選擇。論文格式。
2. 大型煤炭企業(yè)營(yíng)銷組織創(chuàng)新必要性分析
2.1 大型煤炭企業(yè)營(yíng)銷組織存在的問(wèn)題
大型煤炭企業(yè)營(yíng)銷組織一般都是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)的，雖然按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求 做了較大調(diào)整。但仍然存在一些遺留問(wèn)題，影響著企業(yè)的營(yíng)銷效率。
（1）職能定位不清 一般大型煤炭企業(yè)的營(yíng)銷組織仍然兼具行政管理的職能，如代表企業(yè)進(jìn)行煤質(zhì)管理，在
業(yè)務(wù)上對(duì)各礦煤質(zhì)化驗(yàn)等進(jìn)行指導(dǎo)管理等。從一定意義上來(lái)講，大型煤炭企業(yè)的營(yíng)銷組織仍 然屬于綜合管理部門，職能定位存在模糊不清的問(wèn)題。
（2）地位特殊，關(guān)系復(fù)雜 一般大型煤炭企業(yè)的煤炭經(jīng)營(yíng)與煤炭營(yíng)銷管理職能都集中由營(yíng)銷組織負(fù)責(zé)，因此營(yíng)銷組
織地位特殊，既是運(yùn)動(dòng)員，又是裁判員。這種雙重身份不僅使煤炭企業(yè)與營(yíng)銷組織，營(yíng)銷組 織與各礦之間的關(guān)系復(fù)雜，難以理順，其內(nèi)部管理也難以按照經(jīng)營(yíng)實(shí)體的要求進(jìn)行。
（3）營(yíng)銷組織內(nèi)部管理體制不能適應(yīng)市場(chǎng)要求
按照市場(chǎng)的要求，大型煤炭企業(yè)的營(yíng)銷組織應(yīng)該完全按照市場(chǎng)規(guī)律獨(dú)立運(yùn)作，企業(yè)應(yīng)按 經(jīng)營(yíng)實(shí)體對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督考核。但是目前大多數(shù)大型煤炭企業(yè)的營(yíng)銷組織仍然沿襲機(jī)關(guān)職能的 管理體制，沒有形成法人化運(yùn)行機(jī)制，因此不能適應(yīng)市場(chǎng)的要求。論文格式。
（4）市場(chǎng)部職能較弱，作用發(fā)揮不夠 大型煤炭企業(yè)一般都會(huì)成立市場(chǎng)部，但是對(duì)其的重視卻不夠。因此企業(yè)很難進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)
銷策劃并綜合運(yùn)用企業(yè)的市場(chǎng)資源。
2.2 大型煤炭企業(yè)營(yíng)銷組織創(chuàng)新的要求
科學(xué)的營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)，關(guān)系到大型煤炭企業(yè)大局的科學(xué)規(guī)劃，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理 的基礎(chǔ)和保障[2]。因此順應(yīng)市場(chǎng)要求，創(chuàng)新營(yíng)銷組織，是建立現(xiàn)代化大型煤炭企業(yè)的必然要求。
伴隨我國(guó)加入 WTO，全球煤炭市場(chǎng)逐漸融為一體。因此大型煤炭企業(yè)的發(fā)展定位也必須隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，建立現(xiàn)代化、國(guó)際化的煤炭企業(yè)成為大型煤炭企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。大型 煤炭企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)不能再僅僅局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，必須放眼全球市場(chǎng)。所以大型煤炭企業(yè)必須創(chuàng)新營(yíng)銷組織，以推進(jìn)企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程。
除此之外，對(duì)于一般大型煤炭企業(yè)而言，營(yíng)銷組織創(chuàng)新的主要目還包括：
（1）明確營(yíng)銷組織職能定位；
（2）理順營(yíng)銷組織與企業(yè)、各礦之間的關(guān)系；
（3）突出市場(chǎng)部地位，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究。
3. 大型煤炭企業(yè)營(yíng)銷組織創(chuàng)新的理論依據(jù)
有研究表明，企業(yè)營(yíng)銷組織與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有以下對(duì)應(yīng)關(guān)系[3]：
表 1. 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的對(duì)應(yīng)關(guān)系
經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)
單一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 職能型副產(chǎn)品型多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 附有單獨(dú)核算單位的職能型 相關(guān)型多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 事業(yè)部制 相連型多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 混合結(jié)構(gòu)
非相關(guān)型多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 子公司制
大型煤炭企業(yè)發(fā)展的一般定位是建立國(guó)際化的現(xiàn)代大型企業(yè)集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)該逐漸由
單一經(jīng)營(yíng)向多種經(jīng)營(yíng)過(guò)度，因此大型煤炭企業(yè)營(yíng)銷組織創(chuàng)新必須逐漸向混合結(jié)構(gòu)、子公司制 等轉(zhuǎn)變?；诖笮兔禾科髽I(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的發(fā)展，本文開始探討建立適應(yīng)未來(lái)發(fā)展的營(yíng)銷組 織結(jié)構(gòu)。
4. 大型煤炭企業(yè)營(yíng)銷組織創(chuàng)新
4.1 成立專門的煤炭運(yùn)銷公司
大型煤炭企業(yè)應(yīng)該成立專門的煤炭運(yùn)銷公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售管理。煤炭運(yùn)銷公司與大型 煤炭企業(yè)之間可以是總分公司的關(guān)系，也可以是母子公司關(guān)系。這要根據(jù)大型煤炭企業(yè)的發(fā)
展階段以及發(fā)展模式來(lái)決定。無(wú)論是何種關(guān)系，運(yùn)銷公司內(nèi)部運(yùn)作都應(yīng)遵循市場(chǎng)原則，獨(dú)立
運(yùn)營(yíng)，自負(fù)盈虧。 煤炭運(yùn)銷公司應(yīng)該構(gòu)建“三大中心，兩大市場(chǎng)”的內(nèi)部組織格局，所謂“三大中心”是指“采
購(gòu)中心”“銷售中心”和“服務(wù)中心”；而“兩大市場(chǎng)”是指“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”和“國(guó)際市場(chǎng)”。具體而言就是指在總公司下設(shè)分公司，分別負(fù)責(zé)向煤炭企業(yè)采購(gòu)煤炭、向國(guó)內(nèi)外銷售產(chǎn)品等；營(yíng)銷總公
司職能部門協(xié)調(diào)分公司的活動(dòng)，為分公司提供服務(wù)，充當(dāng)服務(wù)中心。在銷售中心中兼顧兩大 市場(chǎng)，分設(shè)“國(guó)內(nèi)貿(mào)易分公司”和“出口貿(mào)易分公司”，具體如圖 1 所示。
圖1 煤炭運(yùn)銷總公司內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)
其中采購(gòu)中心的主要職能是采購(gòu)以及洗選配煤，即從大型煤炭企業(yè)內(nèi)部或者外部購(gòu)買煤炭，然后針對(duì)客戶的具體要求分別進(jìn)行洗選和配煤，這樣有利于滿足客戶需求，提高客戶滿 意度；
銷售中心的職能就是專門負(fù)責(zé)煤炭產(chǎn)品的銷售工作，下設(shè)兩大貿(mào)易公司，兼顧國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，促使兩大市場(chǎng)相互補(bǔ)充，相得益彰。其中國(guó)內(nèi)貿(mào)易公司又可根據(jù)地區(qū)的不同分為不同的事業(yè)部，主管具體市場(chǎng)，這樣權(quán)利層層下放，有利于企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的具體情況實(shí)施 不同的促銷策略；出口貿(mào)易分公司則主要針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)，有利于國(guó)外市場(chǎng)的開拓和產(chǎn)品占有 率的提高。
服務(wù)中心的職能就是為保障運(yùn)銷公司的正常運(yùn)行，具體到企業(yè)由職能部門充當(dāng)。由于煤 炭產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)闹匾院吞厥庑?，在服?wù)中心建設(shè)中應(yīng)重點(diǎn)突出運(yùn)輸部職能。根據(jù)目前煤炭工業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，組建大型物流公司成為必然。因此在運(yùn)輸部的建設(shè)中應(yīng)積極創(chuàng)造條件為大物 流公司的建立做準(zhǔn)備。除此之外，加強(qiáng)客戶管理，提高客戶滿意度也是大型煤炭企業(yè)在新形 勢(shì)下的新要求，因此在服務(wù)中心建設(shè)中也應(yīng)突出客戶服務(wù)部門的建設(shè)。
三大中心同時(shí)運(yùn)營(yíng)，采購(gòu)中心為煤炭銷售提供充分的物質(zhì)保障；銷售中心起到與外部市 場(chǎng)連接的作用；服務(wù)中心協(xié)調(diào)前兩者活動(dòng)，維持公司的正常運(yùn)作。三者相輔相成，共同促進(jìn)大型煤炭企業(yè)營(yíng)銷工作順利開展，有利于實(shí)現(xiàn)大型煤炭企業(yè)在國(guó)內(nèi)外兩大市場(chǎng)中齊頭并進(jìn)的良好局面。
4.2 明確營(yíng)銷組織、大型煤炭企業(yè)、各礦之間的關(guān)系
明確大型煤炭企業(yè)營(yíng)銷組織即運(yùn)銷總公司與大型煤炭企業(yè)、各礦之間的關(guān)系，營(yíng)銷組織
才能明確定位，清晰職責(zé)，更好的為企業(yè)的營(yíng)銷工作做出貢獻(xiàn)。首先，運(yùn)銷總公司隸屬于大型煤炭企業(yè)，但是應(yīng)按照市場(chǎng)規(guī)律獨(dú)立動(dòng)作；大型煤炭企業(yè)
應(yīng)將運(yùn)銷公司作為經(jīng)營(yíng)實(shí)體進(jìn)行監(jiān)督考核，以經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)成本作為主要考核指標(biāo)。其次，運(yùn)銷總公司與大型煤炭企業(yè)下屬各礦之間是一種模擬市場(chǎng)的買賣關(guān)系。各礦只負(fù)
責(zé)煤炭的生產(chǎn)，而由煤炭運(yùn)銷總公司進(jìn)行統(tǒng)一收購(gòu)和統(tǒng)一銷售?？傊?，各生產(chǎn)礦井作為大型煤炭企業(yè)的生產(chǎn)單位，其主要職能是煤炭的生產(chǎn)和安全管理，
屬于大型煤炭企業(yè)的生產(chǎn)中心和成本中心；運(yùn)銷總公司作為大型煤炭企業(yè)的營(yíng)銷組織，主要 負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售管理工作，屬于大型煤炭企業(yè)的利潤(rùn)中心；大型煤炭企業(yè)對(duì)上述兩者進(jìn)行監(jiān) 督管理。
4.3 強(qiáng)化市場(chǎng)部職能
只有在充分了解市場(chǎng)狀況的條件下，才能做出正確的市場(chǎng)決策，制定正確的戰(zhàn)略和策略， 提升企業(yè)的營(yíng)銷能力，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。伴隨煤炭市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，大型煤炭企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì) 市場(chǎng)的關(guān)注，精確解讀市場(chǎng)信息。因此大型煤炭企業(yè)必須強(qiáng)化市場(chǎng)部的職能。
筆者認(rèn)為在大型煤炭企業(yè)營(yíng)銷組織建設(shè)中應(yīng)將原有的市場(chǎng)部分解成戰(zhàn)略部和信息部。戰(zhàn) 略部主要負(fù)責(zé)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略的制定和調(diào)整等，關(guān)系重大，應(yīng)該由大型煤炭企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)主要負(fù)責(zé)；而信息部負(fù)責(zé)信息的收集、整理等，是戰(zhàn)略部的信息來(lái)源，同時(shí)也為其他部門提 供信息，屬于一般職能部門。
5. 結(jié)語(yǔ)
在大型煤炭企業(yè)成立煤炭營(yíng)銷總公司，使?fàn)I銷組織擁有更大的自主權(quán)，同時(shí)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，能夠促使?fàn)I銷組織想方設(shè)法提高效率，為企業(yè)帶來(lái)活力，進(jìn)而有利于不斷創(chuàng)新的企業(yè)氛圍形成。
本文“三大中心，兩大市場(chǎng)”的營(yíng)銷組織內(nèi)部格局，分工明確，責(zé)任清晰，有利于提高組織運(yùn)行效率；同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)分別設(shè)置國(guó)內(nèi)、出口貿(mào)易公司，有利于市場(chǎng)的開拓和管理，尤其 是便于搶占國(guó)際市場(chǎng)，順應(yīng)了大型煤炭企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷趨勢(shì)的要求。
但是本文所探討的營(yíng)銷組織創(chuàng)新對(duì)原有營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的變動(dòng)較大，基本是對(duì)現(xiàn)有結(jié)構(gòu)的再造，實(shí)施難度較大，成本也較大，因此大型煤炭企業(yè)應(yīng)采取漸進(jìn)式原則，逐步進(jìn)行營(yíng)銷組 織創(chuàng)新。
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畢業(yè)論文既是高校對(duì)學(xué)生進(jìn)行本科教學(xué)過(guò)程中最后階段綜合訓(xùn)練的重要教學(xué)環(huán)節(jié)，也是學(xué)生畢業(yè)前的最后一項(xiàng)學(xué)習(xí)任務(wù)。同時(shí)，也是衡量一所高校辦學(xué)水平和本科生培養(yǎng)質(zhì)量的一項(xiàng)重要指標(biāo)。畢業(yè)論文是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)，提高學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)基礎(chǔ)理論、專業(yè)知識(shí)，分析和解決實(shí)際問(wèn)題能力的重要步驟。其目的應(yīng)該是全面考察學(xué)生的知識(shí)面，掌握知識(shí)的深度以及運(yùn)用理論處理實(shí)際問(wèn)題的能力。但是作為實(shí)踐性和應(yīng)用性較強(qiáng)的旅游管理專業(yè)，在實(shí)際的人才培養(yǎng)環(huán)節(jié)中卻存在著學(xué)生的動(dòng)手能力較差，解決實(shí)際問(wèn)題的能力較弱，學(xué)生畢業(yè)后不能適應(yīng)旅游行業(yè)的需要等問(wèn)題。究其原因，很多院校的學(xué)生在畢業(yè)論文環(huán)節(jié)中的實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力以及分析問(wèn)、解決問(wèn)題等方面的能力，沒有得到充分的鍛煉。因此，需要對(duì)傳統(tǒng)的旅游管理專業(yè)畢業(yè)論文進(jìn)行改革。四川師范大學(xué)文理學(xué)院針對(duì)這一現(xiàn)象和問(wèn)題，參照理工科院校的畢業(yè)設(shè)計(jì)思路，結(jié)合旅游管理專業(yè)的特點(diǎn)和本校的實(shí)際情況，對(duì)2009級(jí)旅游管理專業(yè)學(xué)生的畢業(yè)論文寫作改為旅游線路產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行了大膽有益的嘗試。
二、改革的目的與意義
（一）符合應(yīng)用型本科院校旅游管理專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)
應(yīng)用型本科院校其主要的特點(diǎn)是應(yīng)用。與研究型本科院校的區(qū)別在于，其人才培養(yǎng)的目標(biāo)是應(yīng)用型人才而非研究型人才。因此應(yīng)用型本科院校的實(shí)踐教學(xué)比重比普通本科院校大，而且強(qiáng)調(diào)學(xué)生的理論知識(shí)與實(shí)踐的統(tǒng)一。實(shí)行畢業(yè)論文改畢業(yè)設(shè)計(jì)本身就是應(yīng)用型本科院校構(gòu)建完善的實(shí)踐教學(xué)體系的重要組成部分。其次，旅游管理專業(yè)具有明確的行業(yè)指導(dǎo)性，是一個(gè)應(yīng)用性非常強(qiáng)的專業(yè)，主要為旅行社、旅游景區(qū)以及旅游行政單位等培養(yǎng)旅游管理基礎(chǔ)理論知識(shí)扎實(shí)，適應(yīng)能力和動(dòng)手能力較強(qiáng)以及專業(yè)操作技能熟練和外語(yǔ)溝通能力較強(qiáng)的高素質(zhì)應(yīng)用型和創(chuàng)新型管理人才。傳統(tǒng)的畢業(yè)論文寫作，由于學(xué)生參與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)較少，與企業(yè)行業(yè)接觸的機(jī)會(huì)少。因此，導(dǎo)致很多學(xué)生在畢業(yè)論文撰寫時(shí)出現(xiàn)理論為主，論文選題比較空泛，既沒有自己的觀點(diǎn)而且畢業(yè)論文的實(shí)際價(jià)值也比較小。而畢業(yè)設(shè)計(jì)則是要求學(xué)生在進(jìn)行專業(yè)實(shí)習(xí)之時(shí)，充分運(yùn)用自己的專業(yè)理論知識(shí)與自己的實(shí)習(xí)工作經(jīng)驗(yàn)，將理論與實(shí)踐進(jìn)行統(tǒng)一，完成自己的線路設(shè)計(jì)與營(yíng)銷。
（二）滿足社會(huì)與企業(yè)發(fā)展對(duì)旅游人才的需要
二十一世紀(jì)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。社會(huì)對(duì)于人才的需求，不僅僅是需要掌握大量的理論知識(shí)，而且要有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力與動(dòng)手能力。在我國(guó)的《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-202）》中也明確提出：“著力提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力，教育學(xué)生學(xué)會(huì)知識(shí)技能，學(xué)會(huì)動(dòng)手動(dòng)腦，學(xué)會(huì)生存生活，學(xué)會(huì)做人做事，促進(jìn)學(xué)生主動(dòng)適應(yīng)社會(huì)，開創(chuàng)美好未來(lái)?！甭糜纹髽I(yè)面對(duì)日益紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)變化，急需能夠直接參與和適應(yīng)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的高素質(zhì)人才。因此，旅游管理專業(yè)畢業(yè)論文改畢業(yè)設(shè)計(jì)，在學(xué)生畢業(yè)之前就能夠?qū)⒆约旱膶I(yè)知識(shí)與旅游企業(yè)的實(shí)際問(wèn)題進(jìn)行聯(lián)系，并且自己動(dòng)手參與整個(gè)線路設(shè)計(jì)與營(yíng)銷過(guò)程，既可以加深對(duì)理論知識(shí)的理解，又可以開拓思維，增強(qiáng)實(shí)際動(dòng)手能力，同時(shí)也更好地鍛煉了社會(huì)與企業(yè)所需的素質(zhì)與能力。
（三）提高學(xué)生的綜合素質(zhì)與能力
傳統(tǒng)的畢業(yè)論文寫作，很多學(xué)生因?yàn)楫厴I(yè)實(shí)習(xí)監(jiān)管不嚴(yán)，并沒有真正到旅游企業(yè)中進(jìn)行實(shí)習(xí)，而是找個(gè)相關(guān)單位在實(shí)習(xí)鑒定表上蓋章了事。由于沒有在旅游企業(yè)中的實(shí)習(xí)經(jīng)歷與前期的準(zhǔn)備和訓(xùn)練，再加之現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)資源與報(bào)刊雜志的便利，畢業(yè)論文寫作就會(huì)出現(xiàn)兩種情況。一種是理論與實(shí)際相脫離，形成空泛之說(shuō)，既無(wú)針對(duì)性又無(wú)實(shí)際價(jià)值。另外一種是畢業(yè)論文的抄襲和拼湊現(xiàn)象較為嚴(yán)重。畢業(yè)論文答辯環(huán)節(jié)主要是對(duì)學(xué)生的畢業(yè)論文進(jìn)行就題論題式的提問(wèn)，學(xué)生通常背一背論文就可以應(yīng)付，對(duì)于學(xué)生的實(shí)踐能力和就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高并無(wú)太大幫助。畢業(yè)設(shè)計(jì)把學(xué)生的創(chuàng)新能力、動(dòng)手能力和實(shí)際操作能力放在首位，它要求學(xué)生不僅要掌握扎實(shí)的理論知識(shí)，而且必須將所學(xué)知識(shí)進(jìn)行靈活運(yùn)用，這就需要學(xué)生富有創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力。學(xué)生要完成一條旅游線路產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷，涉及旅游管理專業(yè)所學(xué)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷、導(dǎo)游業(yè)務(wù)、旅游社經(jīng)營(yíng)管理、景區(qū)管理、旅游資源學(xué)等核心理論課程，而且學(xué)生通過(guò)實(shí)地考察、調(diào)研獲取第一手資料，然后進(jìn)行資料分析團(tuán)隊(duì)分工運(yùn)作，再到整條線路的市場(chǎng)宣傳與營(yíng)銷，極大調(diào)動(dòng)了學(xué)生的自動(dòng)性與積極性。這一過(guò)程不僅培養(yǎng)了學(xué)生的寫作能力，而且學(xué)生的創(chuàng)新能力、動(dòng)手能力、實(shí)際操作能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力以及營(yíng)銷能力等等都得到了充分的展示與提高。
三、改革的思路與實(shí)施方案
（一）改革的思路
在學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)的大力支持與校企合作單位四川康輝國(guó)際旅行社的鼎力合作之下，四川師范大學(xué)文理學(xué)院旅游管理專業(yè)畢業(yè)論文改畢業(yè)設(shè)計(jì)工作與2012年正式啟動(dòng)。本次畢業(yè)設(shè)計(jì)改革以推動(dòng)學(xué)校教學(xué)改革進(jìn)程，著力培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力與知識(shí)運(yùn)用能力等多方面綜合素質(zhì)與能力，依托校區(qū)合作單位，充分發(fā)揮學(xué)校、企業(yè)、教師與學(xué)生的優(yōu)勢(shì)與能動(dòng)性，形成產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合一體化形式的思路。要求學(xué)生以團(tuán)隊(duì)方式運(yùn)作完成以成都出發(fā)至周邊2-3日游的旅游線路產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷方案。所設(shè)計(jì)的旅游線路產(chǎn)品可是觀光旅游線路，也可以是專項(xiàng)旅游線路，包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大旅游要素。而且要求旅游線路產(chǎn)品應(yīng)具有創(chuàng)新性與實(shí)用性，必須是旅行社常規(guī)經(jīng)營(yíng)線路以外的產(chǎn)品。
（二）實(shí)施方案
1.明確目標(biāo)，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)
對(duì)我校2009級(jí)旅游管理專業(yè)實(shí)行畢業(yè)論文改畢業(yè)設(shè)計(jì)，最初很多同學(xué)與老師不是很能接受。學(xué)生覺得畢業(yè)設(shè)計(jì)與畢業(yè)論文相比，需要實(shí)地考察，花費(fèi)時(shí)間與資金。而且是團(tuán)隊(duì)運(yùn)作方式，協(xié)調(diào)容易出問(wèn)題。教師方面，有老師認(rèn)為畢業(yè)論文改設(shè)計(jì)增加了自己的指導(dǎo)工作任務(wù)與難度。因此，在實(shí)施在具體實(shí)施過(guò)程中，學(xué)校專門成立了旅游管理畢業(yè)論文改畢業(yè)設(shè)計(jì)工作小組，由學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、院系領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)代表、指導(dǎo)教師代表與學(xué)生代表共同組成。并且與師生進(jìn)行多次會(huì)議與座談，讓大家明確此次改革的目的與意義，統(tǒng)一思想與認(rèn)識(shí)。
2.學(xué)生分組，下達(dá)任務(wù)
在統(tǒng)一認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，2009級(jí)旅游管理專業(yè)64名同學(xué)按照8人一組自愿組合的原則分為8個(gè)小組。每個(gè)小組設(shè)小組長(zhǎng)一名，負(fù)責(zé)該小組線路產(chǎn)品的總體方案。其余小組成員依次負(fù)責(zé)旅游線路產(chǎn)品的可行性分析、旅游線路產(chǎn)品的構(gòu)成要素分析、旅游線路產(chǎn)品的費(fèi)用核算與市場(chǎng)報(bào)價(jià)分析、旅游線路產(chǎn)品的旅游行程、旅游線路產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷方案、旅游線路產(chǎn)品的途中導(dǎo)游詞、以及景點(diǎn)導(dǎo)游詞。指導(dǎo)教師對(duì)自己負(fù)責(zé)的小組下達(dá)具體的設(shè)計(jì)任務(wù)。每位小組成員可以根據(jù)自己的實(shí)習(xí)工作經(jīng)歷以及自己所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域選擇任務(wù)。
3.實(shí)地考察，設(shè)計(jì)線路
每個(gè)小組內(nèi)部的同學(xué)充分發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性與積極性，圍繞以設(shè)計(jì)成都出發(fā)至周邊的2-3日的短途旅游線路的要求，結(jié)合自己的旅行經(jīng)驗(yàn)、實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)以及相關(guān)書籍與網(wǎng)絡(luò)資源等等，初步擬定出本小組旅游產(chǎn)品線路。然后由組長(zhǎng)率隊(duì)分赴成都周邊進(jìn)行線路的實(shí)地考察。在完成實(shí)地線路產(chǎn)品踩點(diǎn)、踩線等的實(shí)地考察之后，將資料進(jìn)行匯總分析，然后每個(gè)同學(xué)根據(jù)自己的分工完成任務(wù)，再由小組長(zhǎng)提交總體方案。
4.優(yōu)選線路，統(tǒng)一營(yíng)銷
在8個(gè)小組提交定稿以后，學(xué)校邀請(qǐng)旅游行業(yè)的專家、旅行社的企業(yè)家以及學(xué)校旅游管理專業(yè)的教師，對(duì)8條線路根據(jù)線路產(chǎn)品的完整性、創(chuàng)新性、可操作性以及市場(chǎng)潛力等方面進(jìn)行綜合考核和答辯，最后優(yōu)選出一條旅游線路產(chǎn)品。再根據(jù)這條線路產(chǎn)品的營(yíng)銷方案，由64名同學(xué)通過(guò)我校的實(shí)踐教學(xué)基地師大校園旅行社以及校企合作單位四川康輝國(guó)際旅行社這些平臺(tái)，共同實(shí)施完成該營(yíng)銷方案。
5.組團(tuán)游覽，綜合考量
學(xué)生在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行宣傳營(yíng)銷結(jié)束后，通過(guò)師大校園旅行社組團(tuán)進(jìn)行游覽。而且被選出線路的小組成員具體負(fù)責(zé)整個(gè)旅行團(tuán)的具體運(yùn)作與安排，如旅游團(tuán)的計(jì)調(diào)工作、導(dǎo)游工作以及市場(chǎng)協(xié)調(diào)工作等。最后每位同學(xué)的畢業(yè)設(shè)計(jì)成績(jī)按照項(xiàng)目評(píng)選和營(yíng)銷業(yè)績(jī)，以及個(gè)人在小組中承擔(dān)的工作量與任務(wù)難度等因素進(jìn)行綜合考量。
