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篇1

作者簡(jiǎn)介：謝娟（1972-），女，江蘇南京人，江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師。（江蘇 南京 211100）

基金項(xiàng)目：本文系江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院院級(jí)課題“高職高專電子商務(wù)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系建設(shè)”的階段性研究成果。

中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-0079（2013）19-0153-02

一、 高職高專電子商務(wù)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀分析

高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)目標(biāo)是以培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)與職業(yè)能力為核心，多數(shù)高職高專院校也將“以就業(yè)為導(dǎo)向、重技能、重實(shí)踐”作為教學(xué)宗旨。電子商務(wù)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，隨著信息及技術(shù)的發(fā)展日新月異，高職高專電子商務(wù)專業(yè)更應(yīng)以培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)技能及實(shí)戰(zhàn)能力為重心。

隨著高等職業(yè)院校對(duì)電子商務(wù)專業(yè)實(shí)踐能力培養(yǎng)的加強(qiáng)，不少院校逐漸建立起了校內(nèi)校外實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，也能與一些相關(guān)企業(yè)合作進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。但不少院校由于區(qū)域限制、校內(nèi)教學(xué)資源及有經(jīng)驗(yàn)的實(shí)踐教學(xué)師資缺乏，造成電子商務(wù)教學(xué)環(huán)節(jié)單一、有些實(shí)踐內(nèi)容無(wú)法實(shí)現(xiàn)等，導(dǎo)致學(xué)生到企業(yè)實(shí)戰(zhàn)時(shí)專業(yè)能力及技能薄弱，不能勝任相關(guān)崗位。另外，不少企業(yè)只能提供短期實(shí)踐培訓(xùn)，學(xué)生還不能系統(tǒng)地掌握專業(yè)能力，企業(yè)只提供非重要崗位也使得學(xué)生不能發(fā)揮專業(yè)特長(zhǎng)。筆者所在院校經(jīng)過(guò)多年的電子商務(wù)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)探索，已經(jīng)制定出符合高職高專人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)踐教學(xué)體系，但在實(shí)際運(yùn)行中仍存在諸多問(wèn)題。

電子商務(wù)的應(yīng)用已經(jīng)觸及到全社會(huì)的方方面面，不同行業(yè)對(duì)電子商務(wù)專業(yè)人才的需求也存在差異，社會(huì)與企業(yè)均希望高等院校能輸送具有創(chuàng)新、創(chuàng)意、服務(wù)于不同行業(yè)的電子商務(wù)專業(yè)綜合技能型人才，因此高職高專電子商務(wù)專業(yè)應(yīng)根據(jù)院校及專業(yè)特點(diǎn)，結(jié)合社會(huì)及企業(yè)實(shí)際，制定具有特色的實(shí)踐教學(xué)體系，如服務(wù)于農(nóng)業(yè)的電子商務(wù)人才培養(yǎng)、以“賽教結(jié)合”為特色的電子商務(wù)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)等。本文探索了以創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)為特色的高職高專電子商務(wù)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系。

二、 具有創(chuàng)業(yè)能力的電子商務(wù)專業(yè)技能需求分析

電子商務(wù)是信息技術(shù)與商務(wù)活動(dòng)相結(jié)合的產(chǎn)物，在短短十幾年的發(fā)展過(guò)程中，其形態(tài)及內(nèi)容都發(fā)生了很大的改變。作為一個(gè)年輕、活力四射的新經(jīng)濟(jì)形象，每天都會(huì)涌現(xiàn)出許多新的生命，推動(dòng)著電子商務(wù)不斷向前發(fā)展，而這些又都離不開(kāi)具有高素質(zhì)及高技能的電子商務(wù)專業(yè)人才。他們不僅具有年輕、創(chuàng)新、創(chuàng)意的頭腦，還具有信息技術(shù)與商務(wù)能力的綜合專業(yè)技能，充分體現(xiàn)了電子商務(wù)人才的高素質(zhì)、高技能特征。

建設(shè)以創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)為特色的電子商務(wù)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系，對(duì)培養(yǎng)高職院校學(xué)生的專業(yè)技能至關(guān)重要。另外，我國(guó)政府提倡與大力扶持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，出臺(tái)了多項(xiàng)優(yōu)惠政策，建立了多平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)孵化基地，并提供了資金幫助大學(xué)生創(chuàng)業(yè)。

高職高專電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生要具備利用專業(yè)創(chuàng)業(yè)的能力，則要求掌握從基礎(chǔ)應(yīng)用到全面運(yùn)作電子商務(wù)實(shí)踐技能。具體應(yīng)掌握的知識(shí)與技能包括計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)應(yīng)用、數(shù)據(jù)庫(kù)的基本應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力、網(wǎng)站設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)能力、網(wǎng)店或網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)能力、電子商務(wù)項(xiàng)目策劃與運(yùn)作能力等。

三、 創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)下的高職高專電子商務(wù)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系設(shè)計(jì)

1.三段式設(shè)計(jì)思路

具體的實(shí)踐教學(xué)體系以三段漸進(jìn)訓(xùn)練為設(shè)計(jì)思路，第一段為基礎(chǔ)及認(rèn)知性實(shí)訓(xùn)：剛?cè)雽W(xué)的大學(xué)生對(duì)電子商務(wù)專業(yè)技能幾乎不了解，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用有一定的基礎(chǔ)，第一學(xué)期時(shí)先從培養(yǎng)與電子商務(wù)相關(guān)的計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用開(kāi)始，第二學(xué)期通過(guò)電子商務(wù)模擬實(shí)驗(yàn)室的應(yīng)用，對(duì)電子商務(wù)內(nèi)容及專業(yè)技能進(jìn)行初步的認(rèn)知性訓(xùn)練。第二階段為電子商務(wù)專業(yè)項(xiàng)目及實(shí)訓(xùn)：第三、四學(xué)期進(jìn)行電子商務(wù)專業(yè)項(xiàng)目能力訓(xùn)練，如電子支付技能、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力、客戶溝通能力、網(wǎng)站設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)能力、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)能力等。第三階段為綜合實(shí)戰(zhàn)能力及創(chuàng)業(yè)能力實(shí)訓(xùn)：第五學(xué)期進(jìn)行綜合實(shí)戰(zhàn)能力及創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)能力訓(xùn)練，如獨(dú)立網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)與管理、電子商務(wù)項(xiàng)目策劃能力，并借以校內(nèi)校外各類創(chuàng)業(yè)大賽提高學(xué)生的創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)水平。第六學(xué)期進(jìn)行創(chuàng)業(yè)運(yùn)營(yíng)管理能力訓(xùn)練，并結(jié)合畢業(yè)論文或設(shè)計(jì)完善創(chuàng)業(yè)流程，提高學(xué)生的電子商務(wù)綜合應(yīng)用能力，如圖1所示。

圖1 “三段式”實(shí)踐教學(xué)體系示意圖

2.各階段實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

（1）基礎(chǔ)及認(rèn)知性實(shí)訓(xùn)階段。基礎(chǔ)及認(rèn)知性實(shí)訓(xùn)階段主要是通過(guò)計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)應(yīng)用、電子商務(wù)模擬實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的應(yīng)用讓學(xué)生掌握計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)基本操作技能，并通過(guò)此階段的訓(xùn)練熟悉電子商務(wù)基本應(yīng)用及流程。具體實(shí)踐課程包括“計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)”、“網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)”、“圖形圖像處理”、“網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與制作”、“電子商務(wù)模擬實(shí)訓(xùn)”等，并通過(guò)至少為期一周的課程實(shí)訓(xùn)來(lái)強(qiáng)化相關(guān)技能。

該部分的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容主要包括：計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的基本設(shè)置、常用軟件的安裝及使用、網(wǎng)絡(luò)的使用（如搜索引擎的使用、網(wǎng)絡(luò)常用工具的使用等）；圖形圖像處理；利用網(wǎng)頁(yè)制作工具設(shè)計(jì)制作網(wǎng)頁(yè)；利用電子商務(wù)模擬實(shí)驗(yàn)室軟件進(jìn)行電子商務(wù)模塊實(shí)訓(xùn)。模擬實(shí)訓(xùn)可使學(xué)生參與到虛擬的商業(yè)活動(dòng)之中，增加對(duì)商業(yè)活動(dòng)的直接感受，可利用電子商務(wù)模擬實(shí)驗(yàn)室軟件進(jìn)行實(shí)訓(xùn)。通過(guò)電子商務(wù)模擬實(shí)驗(yàn)室的模擬實(shí)踐，讓學(xué)生熟悉CtoC、BtoC、BtoB交易流程、網(wǎng)上訂票、網(wǎng)絡(luò)銀行、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上安全、網(wǎng)上支付等操作內(nèi)容，以及如何申請(qǐng)域名及域名的保護(hù)，如何在網(wǎng)上建立、維護(hù)、推廣網(wǎng)店，如何進(jìn)行網(wǎng)店的后臺(tái)管理，如何進(jìn)行網(wǎng)上認(rèn)證，如何開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷，如何在網(wǎng)上做好客戶服務(wù)，等等。在學(xué)生對(duì)上述電子商務(wù)業(yè)務(wù)有了一定的感性認(rèn)識(shí)之后再指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上實(shí)戰(zhàn)可能效果會(huì)更好。也可利用一些大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)網(wǎng)站如“中國(guó)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)習(xí)網(wǎng)”進(jìn)行綜合實(shí)訓(xùn)，這些實(shí)訓(xùn)網(wǎng)站提供的模擬實(shí)踐中激烈的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和獎(jiǎng)懲機(jī)制類似于一種戰(zhàn)略型的游戲，可使學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中同時(shí)享受樂(lè)趣，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目己藱C(jī)制使學(xué)生也體驗(yàn)到了對(duì)他們業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)的客觀性。

這一階段學(xué)生的實(shí)訓(xùn)效果可通過(guò)學(xué)生參加全國(guó)計(jì)算機(jī)等級(jí)考試、電子商務(wù)師職業(yè)資格等級(jí)考試等進(jìn)行測(cè)試；也可進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與制作大賽，如系部網(wǎng)站設(shè)計(jì)大賽、校園網(wǎng)設(shè)計(jì)大賽等來(lái)激發(fā)學(xué)生網(wǎng)頁(yè)制作的興趣。

（2）專業(yè)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)階段。電子商務(wù)專業(yè)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)階段通過(guò)對(duì)電子商務(wù)流程所涉及的各模塊在真實(shí)環(huán)境的實(shí)際操作訓(xùn)練，讓學(xué)生熟練掌握各項(xiàng)專業(yè)技能，為全面獨(dú)立運(yùn)行電子商務(wù)項(xiàng)目打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。具體實(shí)訓(xùn)模塊可結(jié)合專業(yè)課程實(shí)訓(xùn)進(jìn)行校內(nèi)、校外實(shí)戰(zhàn)操作，相關(guān)專業(yè)課程有“電子貨幣與金融”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”、“電子商務(wù)物流”、“網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)”、“網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)與管理”等。

本階段的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容主要包括電子支付方法及應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法及應(yīng)用、物流管理、客戶管理能力、網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)、網(wǎng)上開(kāi)店流程及網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)管理等項(xiàng)目。通過(guò)第一學(xué)年對(duì)電子商務(wù)基本應(yīng)用的了解，本階段的實(shí)際操作會(huì)更易理解與掌握。

根據(jù)課程及項(xiàng)目特點(diǎn)，設(shè)計(jì)本階段各項(xiàng)目的具體實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，可利用網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在的應(yīng)用在校內(nèi)完成，也可與相關(guān)企業(yè)合作，利用企業(yè)平臺(tái)進(jìn)行某一項(xiàng)目的實(shí)訓(xùn)。校內(nèi)可完成的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目有電子支付實(shí)訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)、網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)、網(wǎng)上開(kāi)店實(shí)戰(zhàn)等，并結(jié)合具體實(shí)物展開(kāi)。如江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院曾與葛根茶企業(yè)合作，讓學(xué)生幫助企業(yè)進(jìn)行葛根茶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的多種渠道及方法應(yīng)用，該公司的葛根茶知名度提升較明顯，在百度搜索引擎的排名也始終保持前三。網(wǎng)站建設(shè)及維護(hù)也可規(guī)定建設(shè)某一類型或企業(yè)網(wǎng)站，學(xué)生完成整個(gè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)與制作、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的使用、網(wǎng)站域名及空間的申購(gòu)、網(wǎng)站的運(yùn)行及維護(hù)等。網(wǎng)上開(kāi)店可利用淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)個(gè)人網(wǎng)店并進(jìn)行運(yùn)營(yíng)與管理。校外可完成的實(shí)訓(xùn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)及客戶管理能力等，與企業(yè)合作培養(yǎng)技能型人才是高職院校人才培養(yǎng)方案中的重點(diǎn)，高職高專應(yīng)建立多個(gè)與企業(yè)合作的校外實(shí)訓(xùn)基地。江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院也積極建立起多個(gè)校外實(shí)訓(xùn)基地，如常州某科技公司主要負(fù)責(zé)天貓商城的客戶服務(wù)，作為江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院的實(shí)習(xí)基地，提供了網(wǎng)絡(luò)客戶管理這一技能的實(shí)戰(zhàn)平臺(tái)；南京幾家公司分別提供海外網(wǎng)絡(luò)推廣實(shí)踐平臺(tái)、醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)推廣實(shí)踐平臺(tái)、淘寶開(kāi)店及運(yùn)營(yíng)實(shí)踐平臺(tái)等。

這一階段中網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能以“賽教結(jié)合”的方式檢驗(yàn)學(xué)生的實(shí)訓(xùn)效果。通過(guò)建立企業(yè)網(wǎng)站、論壇等幫助企業(yè)或某一產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，不僅可以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，也能考察學(xué)生技能掌握情況。網(wǎng)上開(kāi)店及店鋪的經(jīng)營(yíng)與管理可通過(guò)店鋪經(jīng)營(yíng)情況及店鋪等級(jí)考察學(xué)生這一環(huán)節(jié)的技能。

（3）綜合實(shí)戰(zhàn)及創(chuàng)業(yè)能力訓(xùn)練階段。電子商務(wù)綜合實(shí)戰(zhàn)及創(chuàng)業(yè)能力訓(xùn)練階段通過(guò)對(duì)完整電子商務(wù)項(xiàng)目從策劃到制作再到運(yùn)營(yíng)與維護(hù)全過(guò)程的實(shí)訓(xùn)，不僅可以檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)電子商務(wù)各模塊的掌握情況及綜合實(shí)戰(zhàn)技能，還可激發(fā)學(xué)生“創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)”的思想，提升電子商務(wù)專業(yè)水平。與這一階段實(shí)踐相關(guān)的課程有“電子商務(wù)項(xiàng)目運(yùn)作”、“電子商務(wù)綜合實(shí)訓(xùn)”等。

這一階段旨在培養(yǎng)學(xué)生與電子商務(wù)活動(dòng)相關(guān)的所有技能，包括經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分析、市場(chǎng)狀況分析、市場(chǎng)定位、網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)、商品采購(gòu)、電子認(rèn)證及支付、物流管理、網(wǎng)站推廣與維護(hù)、客戶管理與溝通等。電子商務(wù)作為新興又有活力的經(jīng)濟(jì)體，具有創(chuàng)新、創(chuàng)意的電子商務(wù)項(xiàng)目更有可能發(fā)展下去，也是最適合年輕人創(chuàng)業(yè)的行業(yè)。作為與互聯(lián)網(wǎng)同齡的當(dāng)代大學(xué)生，了解網(wǎng)民、熟悉網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，更容易激發(fā)出有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目。

本階段通過(guò)電子商務(wù)項(xiàng)目運(yùn)作課程實(shí)訓(xùn)，進(jìn)行電子商務(wù)項(xiàng)目策劃與網(wǎng)站建設(shè)策劃，要求每位學(xué)生均能獨(dú)立進(jìn)行電子商務(wù)項(xiàng)目策劃與運(yùn)作，并以電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生為對(duì)象進(jìn)行評(píng)比與篩選，找出具有創(chuàng)新、創(chuàng)意的項(xiàng)目，為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)做準(zhǔn)備。電子商務(wù)綜合實(shí)訓(xùn)課程以創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)與運(yùn)作為對(duì)象，4～6位學(xué)生組成團(tuán)隊(duì)，完成從創(chuàng)意到實(shí)戰(zhàn)運(yùn)行的全過(guò)程訓(xùn)練。第五學(xué)期要完成創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)，并要求學(xué)生參加校內(nèi)、校外各類創(chuàng)業(yè)大賽。如江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院每年12月份舉辦的“創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)”大賽及江蘇省三創(chuàng)大賽等。第六學(xué)期學(xué)生進(jìn)入創(chuàng)業(yè)實(shí)踐階段，一些好的電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目可付諸運(yùn)作，教師跟蹤指導(dǎo)學(xué)生實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)。在電子商務(wù)專業(yè)的畢業(yè)設(shè)計(jì)中，鼓勵(lì)學(xué)生以創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的方式，根據(jù)任務(wù)的不同分工共同完成畢業(yè)設(shè)計(jì)。這樣不僅能避免簡(jiǎn)單的紙上談兵式的論文撰寫，更能完善創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)，提高學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力。江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)的畢業(yè)論文已經(jīng)開(kāi)始嘗試以團(tuán)隊(duì)合作的方式完成，并取得了很好的反響。

以創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)為特色的電子商務(wù)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)對(duì)電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的技能提出了更高的要求，符合高職高專培養(yǎng)高素質(zhì)、高技能的職業(yè)型人才的目標(biāo)，也順應(yīng)了國(guó)家提倡的大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)號(hào)召。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

自此，唐駿陷入了一場(chǎng)信譽(yù)危機(jī)，這場(chǎng)危機(jī)對(duì)于唐駿而言，也許是空前的。“學(xué)位門”的直接導(dǎo)火線來(lái)自唐駿的《我的成功可以復(fù)制》一書(shū)中，方舟子通過(guò)微博炮轟，對(duì)其書(shū)中提到的“大頭貼照相機(jī)”和“卡拉OK打分”專利、加州理工學(xué)院計(jì)算機(jī)博士學(xué)位、開(kāi)辦的“美國(guó)第一移民律師事務(wù)所”等均屬捏造，網(wǎng)友的關(guān)注度在這兩天呈持續(xù)高溫態(tài)勢(shì)。

而在7月5日，唐駿“學(xué)位門”事件呈現(xiàn)了戲劇性走勢(shì)——唐駿向媒體發(fā)出了他取得博士學(xué)位的美國(guó)西太平洋大學(xué)的證書(shū)復(fù)印件。并且宣布對(duì)此事封口的宣言。然而，誓不罷休的網(wǎng)友群起調(diào)查西太平洋大學(xué)，“野雞大學(xué)”的傳言也甚囂塵上。

廣大網(wǎng)友針對(duì)唐駿學(xué)歷造假事件展開(kāi)了一場(chǎng)：“學(xué)歷重要”還是“能力重要”的網(wǎng)上辯論。不過(guò)也有網(wǎng)友一針見(jiàn)血的指出，學(xué)歷重要還是能力重要根本是一個(gè)偽命題，學(xué)歷造假事關(guān)中國(guó)第一職業(yè)經(jīng)理人唐駿的誠(chéng)信問(wèn)題，這才是大家應(yīng)該討論的重點(diǎn)。公眾確有必要公開(kāi)質(zhì)疑，因?yàn)榘駱硬豢赡芡昝溃駱討?yīng)該是誠(chéng)實(shí)的。

集眾多耀目光環(huán)頭銜于一身的“打工皇帝”唐駿，在互聯(lián)網(wǎng)和IT界是名副其實(shí)的精英。可是在信息透明、公開(kāi)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，一切處于陽(yáng)光之下，而此次學(xué)歷造假門事件，引發(fā)了一輪名人更新“百科簡(jiǎn)歷”的熱潮。商業(yè)金融、娛樂(lè)圈、科技等領(lǐng)域的不少名人的百度百科詞條都進(jìn)行了大規(guī)模的修改。

此次“學(xué)歷造假門”事件最初從方舟子的新浪微博流出，到唐駿在搜狐微博中回應(yīng)，微博這一目前互聯(lián)網(wǎng)最流行的傳播形式同樣受到空前關(guān)注。在新浪微博貶唐駿者多，而在搜狐微博挺唐駿者更多。兩大微博陣地，兩大相反觀點(diǎn)，方舟子大戰(zhàn)唐駿，此次唐駿“學(xué)歷造假門”的背后，凸顯了新浪與搜狐正在掀起的微博大戰(zhàn)。搜狐副總裁方剛表示，與新浪在微博圈中比拼的是產(chǎn)品的技術(shù)能力、文化特征，或者是差異性、特色等。

篇3

1.2漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的課程體系一直以來(lái)，漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)的課程設(shè)置都存在著與社會(huì)的嚴(yán)重脫節(jié)，與就業(yè)市場(chǎng)的對(duì)接性差，文學(xué)概論、中國(guó)古代文學(xué)史、中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)、外國(guó)文學(xué)、現(xiàn)代漢語(yǔ)、古代漢語(yǔ)、語(yǔ)言學(xué)概論，是漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)的主修課程，選修課也停留在主觀課程的延伸中，這種課程體系如果在“985”，“211”的學(xué)術(shù)型高校的畢業(yè)生還擁有足夠的市場(chǎng)，但是在經(jīng)濟(jì)知識(shí)的時(shí)代語(yǔ)境中，卻使得獨(dú)立院校抑或民辦院校的學(xué)生失去了“學(xué)歷”優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力。為此，在實(shí)踐教育理念的指引下，本著學(xué)生“寬口型”的原則，漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)的主干課程不能變動(dòng)，否則將會(huì)脫離漢語(yǔ)言文學(xué)的專業(yè)初衷，但是另一方面，要想使得漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)真正地走向?qū)嵺`教育的視域內(nèi)，加強(qiáng)學(xué)生知識(shí)的綜合性與應(yīng)用性，就要在鞏固專業(yè)課程的基礎(chǔ)上，在選修課群與實(shí)踐課程中調(diào)整比重，實(shí)現(xiàn)專業(yè)理論課程與應(yīng)用型課程之間的有效互補(bǔ)。因此，根據(jù)教師多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、多年學(xué)校畢業(yè)生的回訪、對(duì)企業(yè)人力資源經(jīng)理部門的走訪調(diào)研，我們構(gòu)建了適合于應(yīng)用型大學(xué)漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)的選修課群，即“6+1”公共選修課群?！?”由全媒體采編、教師崗位技能、現(xiàn)代辦公與管理、人力資源管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告創(chuàng)意與策劃方向組成；“1”是針對(duì)參加考研、考公務(wù)員等升級(jí)考試的學(xué)生，教師可以對(duì)這些學(xué)生進(jìn)行一對(duì)一的同步指導(dǎo)“，6+1”模式公共選修課群的建設(shè)，能夠更有針對(duì)性地培養(yǎng)學(xué)生，堅(jiān)持小班授課，踐行分組式教學(xué)。六大方向的公共選修課群不僅能提高教學(xué)質(zhì)量，而且能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，最終實(shí)現(xiàn)寬口型就業(yè)的目的，使?jié)h語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)的實(shí)踐教育真正落到實(shí)處。

1.3漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的層次性培養(yǎng)實(shí)踐教育的實(shí)施，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。因此，漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)在實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)確立了層次性培養(yǎng)模式。大一時(shí)，學(xué)校為大一新生開(kāi)設(shè)了專業(yè)導(dǎo)論課，旨在使其了解漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)課程設(shè)置以及各個(gè)方向?qū)嵺`課程的特點(diǎn)，找到自己的興趣點(diǎn)。到了大學(xué)二年級(jí)，學(xué)生逐漸進(jìn)入了“定向”培養(yǎng)模式中，每個(gè)學(xué)生需要在全媒體采編、教師崗位技能、現(xiàn)代辦公與管理、人力資源管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告創(chuàng)意與策劃方向中進(jìn)行自主選擇。此階段，學(xué)校采用師生雙向選擇方式，每名學(xué)生申報(bào)兩個(gè)選修課群，再由各選修課群的主要負(fù)責(zé)老師進(jìn)行集體面試和測(cè)評(píng)，以通過(guò)學(xué)生的特長(zhǎng)、性格、生活環(huán)境等全方位衡量學(xué)生適合的就業(yè)方向。大學(xué)三年級(jí)，學(xué)生面臨著選擇畢業(yè)以后的去向，即“就業(yè)”和“考試”。就業(yè)傾向參與實(shí)踐，而考試需要注重對(duì)考試相關(guān)理論課程的學(xué)習(xí)以及復(fù)習(xí)。到了大學(xué)四年級(jí)，學(xué)生需要完成的實(shí)踐內(nèi)容包括“畢業(yè)論文設(shè)計(jì)”以及“頂崗實(shí)習(xí)”。漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)實(shí)踐教育的課程設(shè)置是和大學(xué)四個(gè)階段密切聯(lián)系的，漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)實(shí)踐教育的培養(yǎng)目標(biāo)，為課程設(shè)置提供指引，同時(shí)實(shí)踐課程是實(shí)踐教育的有力支撐，而“分層次”的培養(yǎng)又是語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)實(shí)踐教育的重要保障，能夠確保實(shí)踐教育有條不紊并且有效的實(shí)施。

2漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)特色實(shí)踐教育的實(shí)施

2.1宏觀與微觀課程體系的有效平衡

2.1.1微觀：學(xué)院實(shí)訓(xùn)課程。微觀實(shí)訓(xùn)課程構(gòu)成了整個(gè)實(shí)踐教育的基礎(chǔ)。隨著當(dāng)前外部市場(chǎng)需求的不斷發(fā)展，學(xué)校逐步樹(shù)立了以市場(chǎng)化需求為導(dǎo)向的課程體系。在此課程設(shè)計(jì)體系中，實(shí)訓(xùn)類課程的比重大大增加，“全媒體采編”方向的實(shí)訓(xùn)課程，如“自媒體實(shí)訓(xùn)”、“報(bào)紙排版與網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)”“、網(wǎng)絡(luò)推廣與營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)”等，這類實(shí)訓(xùn)課程注重的是對(duì)媒體基本技能與實(shí)用能力的掌握，如“新媒體理解能力”、“報(bào)紙排版網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)能力”“、新聞攝影能力”等。

2.1.2宏觀：校外頂崗實(shí)習(xí)。校外頂崗實(shí)習(xí)是一項(xiàng)重要的實(shí)踐教育活動(dòng)，是本專業(yè)與企業(yè)共同制定并完善頂崗實(shí)習(xí)管理制度。通過(guò)實(shí)行與企業(yè)“零距離”接觸的仿真模擬實(shí)訓(xùn)，提高漢語(yǔ)言文學(xué)與社會(huì)的實(shí)用性人才對(duì)接。其主要開(kāi)設(shè)于大學(xué)四年級(jí)，主要形式是在相關(guān)的企事業(yè)單位實(shí)習(xí)。對(duì)于獨(dú)立學(xué)院畢業(yè)生來(lái)說(shuō)，其實(shí)習(xí)單位一般為學(xué)院所在城市的本土企業(yè)，頂崗實(shí)習(xí)的崗位一般是由學(xué)院、家庭以及其他關(guān)系引薦。頂崗實(shí)習(xí)是實(shí)踐教育的核心環(huán)節(jié)，同時(shí)也是工作前的最后一個(gè)實(shí)踐教育環(huán)節(jié)。

篇4

xx學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)xxx

指導(dǎo)老師xxx

摘要：近幾年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)深入到社會(huì)和生活的各個(gè)層次，尤其是電子商務(wù)的發(fā)展。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（cnnic）2005年1月19日在北京的《第十五次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，全國(guó)上網(wǎng)的人數(shù)達(dá)到9400萬(wàn)，每天都有大量的企業(yè)和個(gè)人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索查詢?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，利用網(wǎng)絡(luò)尋找大量的網(wǎng)上客戶和訂單，已經(jīng)成為企業(yè)推廣投資最少，效果回報(bào)最高的推廣方式。但是，很多企業(yè)和公司花了大筆錢請(qǐng)人制作了網(wǎng)站，以為這就是上了網(wǎng)，世界各地的客戶就可以看到他們，其實(shí)這就錯(cuò)了！他們的潛在顧客還是不到他們手上，因?yàn)榭蛻粼谒阉饕嬷姓也坏剿麄儯@也是因?yàn)殡娮由虅?wù)不僅僅是建立一個(gè)網(wǎng)站，懂得利用搜索引擎的力量，才能實(shí)現(xiàn)可觀的網(wǎng)上銷售。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)查詢；網(wǎng)站；搜索引擎

abstract:inrecentyears,thedevelopmentofinternethasalreadygotdeeplytoeachlevelofthesocietyandlife,especiallythedevelopmentofe-commerce.showin"statisticalreportofthestateofdevelopmentofthe15thchineseinternet"releasedinbeijingonjanuary19,2005accordingtocnnic,thenumberofpeoplesurfingthenetinthewholecountryisupto94million.alargenumberofenterpriseandindividualsearchforandinquireaboutenterpriseproductsandserviceinformationreleasedoninternetthroughthenetworkeveryday,utilizethenetworktolookforalargenumberofonlinecustomerandorder,hasalreadybecomeenterprisesandpopularizedfewestinvestment,theresultreciprocatesthesupremepopularizationway.however,alotofenterprisesandcompanieshavespenttheheavysugaraskingpeopletomakewebsites,thoughtthiswastosurfthenet,customersfromallpartsoftheworldcouldseethem,infactthisiswrong!potentialcustomerofthemstilllessthantheyonhand,becausethecustomercannotfindthemofthesearchengine,thisbecausee-commercetosetuponewebsitenotmerelytoo,isitutilizestrengthofsearchenginetoknowhow,couldrealizeconsiderableonlinespending.

keywords：internet;e-commerce;networkinquiry;websites;searchengine.

1．前言

現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)的網(wǎng)站，無(wú)論是商業(yè)的、娛樂(lè)的還是政府部門的，都多不勝數(shù)，尤其是商業(yè)的。但是，很多企業(yè)和公司的網(wǎng)站僅僅作為形象展示手段來(lái)用，他們花大錢在各大門戶網(wǎng)站中爭(zhēng)排名，結(jié)果很多買了經(jīng)驗(yàn)也買了教訓(xùn)，因?yàn)樗麄兒雎粤嘶ヂ?lián)網(wǎng)上搜索引擎的重要性。英特網(wǎng)上的信息浩瀚萬(wàn)千，而且毫無(wú)秩序，所有的信息象上的一個(gè)個(gè)小島，網(wǎng)頁(yè)鏈接是這些小島之間縱橫交錯(cuò)的橋梁，而搜索引擎的作用，就是為你繪制一幅一目了然的信息地圖，供你隨時(shí)搜索查閱。

為什么要用搜索引擎呢？很多對(duì)搜索引擎不了解的網(wǎng)民(包括將在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展電子商務(wù)的企業(yè)和公司)都會(huì)有“我們?yōu)槭裁匆褂盟阉饕?？直接輸入網(wǎng)址不就行了嗎？”的困惑，其實(shí)產(chǎn)生這個(gè)困惑是正常的，這是因?yàn)橛幸粋€(gè)前提被忽略了。這個(gè)前提就是記憶量！我們都知道，一個(gè)人的記憶類型可以簡(jiǎn)單地分為永久性和臨時(shí)性兩種，通常我們將腦海中永不磨滅的稱為永久性記憶，而隨著時(shí)間的流逝會(huì)慢慢忘卻的稱之為臨時(shí)性記憶。我們對(duì)網(wǎng)址的記憶一般歸屬于臨時(shí)性記憶，因?yàn)榫W(wǎng)址有可能在我們的腦海中只能“存活”幾分鐘、幾個(gè)小時(shí)或是幾天，只有極個(gè)別的才能長(zhǎng)期被記憶。一般能將大量網(wǎng)址記憶幾天或幾個(gè)星期的人少之又少。這個(gè)時(shí)候，如果遺忘的正是所需的網(wǎng)址該怎么辦呢？那就得使用搜索引擎。

搜索引擎可以大量地用物理存儲(chǔ)介質(zhì)來(lái)“記憶”網(wǎng)址，它的記憶時(shí)間和記憶量可比我們?nèi)四X長(zhǎng)得多也大得多了，而且它的記憶類型也有著嚴(yán)格的歸類，還可以通過(guò)其豐富的分類來(lái)擴(kuò)展思路，使得我們了解網(wǎng)絡(luò)信息的精力付出達(dá)到了最小化。

事物的發(fā)展都會(huì)經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)階段，萌芽、初步發(fā)展、高速發(fā)展、成熟、衰落。在信息搜索服務(wù)方面我國(guó)正處于初步發(fā)展階段，還存在很多問(wèn)題，從事這方面的人不多，不夠?qū)I(yè)，形成的規(guī)模也不大，而且多是作坊式經(jīng)營(yíng)，即主要是對(duì)本公司的網(wǎng)站進(jìn)行一定的修改，就說(shuō)成所謂的網(wǎng)站優(yōu)化，而極少在信息搜索服務(wù)的技術(shù)方面下功夫；有專業(yè)的公司，但規(guī)模不大、技術(shù)也很一般。因此搜索引擎到今天都還是有更進(jìn)一步發(fā)展的余地，搜索引擎未來(lái)的研制和發(fā)展對(duì)我國(guó)在國(guó)際上的互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的事業(yè)有著重大的意義與價(jià)值。

2．認(rèn)識(shí)搜索引擎

2．1什么是搜索引擎

搜索引擎是一個(gè)提供信息“檢索”服務(wù)的網(wǎng)站，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源進(jìn)行搜集整理，然后提供查詢的系統(tǒng)，它包括信息搜集、信息整理和用戶查詢?nèi)糠帧?/p>

2．2搜索引擎的發(fā)展

早期的搜索引擎是把因特網(wǎng)中的資源服務(wù)器的地址收集起來(lái)，由其提供的資源的類型不同而分成不同的目錄，再一層層地進(jìn)行分類。人們要找自己想要的信息可按他們的分類一層層進(jìn)入，就能最后到達(dá)目的地，找到自己想要的信息。這其實(shí)是最原始的方式，只適用于因特網(wǎng)信息并不多的時(shí)候。隨著因特網(wǎng)信息按幾何式增長(zhǎng)，出現(xiàn)了真正意義上的搜索引擎，這些搜索引擎知道網(wǎng)站上每一頁(yè)的開(kāi)始，隨后搜索因特網(wǎng)上的所有超級(jí)鏈接，把代表超級(jí)鏈接的所有詞匯放入一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。這就是現(xiàn)在搜索引擎的原型。

隨著“雅虎”的出現(xiàn)，搜索引擎的發(fā)展也進(jìn)入黃金時(shí)代，相比以前其性能更加優(yōu)越?，F(xiàn)在的搜索引擎已經(jīng)不只是單純的搜索網(wǎng)頁(yè)的信息了，它們已經(jīng)變得更加綜合化。

以搜索引擎權(quán)威“雅虎”為例，從1995年3月由美籍華裔楊致遠(yuǎn)等人創(chuàng)辦“雅虎”開(kāi)始到現(xiàn)在，他們從一個(gè)單一的搜索引擎發(fā)展到現(xiàn)在有電子商務(wù)、新聞信息服務(wù)、個(gè)人免費(fèi)電子信箱服務(wù)等多種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，充分說(shuō)明了搜索引擎的發(fā)展從單一到綜合的過(guò)程。

隨著internet的飛速發(fā)展，面對(duì)海量而又不斷更新的信息庫(kù)，如何快速準(zhǔn)確地找到自己需要的信息已經(jīng)變得越來(lái)越重要了。為了使網(wǎng)民搜索信息的速度更加快捷、準(zhǔn)確，專門在internet上執(zhí)行信息搜索任務(wù)的搜索引擎技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生了。早期的搜索引擎通過(guò)將網(wǎng)絡(luò)中不同類型的網(wǎng)站進(jìn)行分門歸類的方式出現(xiàn)在人們眼前的，人們可按分類一層層進(jìn)入，就能很快找到所需的信息。該類搜索引擎優(yōu)點(diǎn)是信息準(zhǔn)確、導(dǎo)航質(zhì)量高，缺點(diǎn)是需要人工介入、維護(hù)量大、信息更新不及時(shí)，其中的代表者有雅虎、搜狐、新浪等，這些門戶網(wǎng)站大多都收錄了數(shù)十或者上百萬(wàn)個(gè)的internet站點(diǎn)。雖然，這種初期的搜索方式深得用戶的喜愛(ài)，但時(shí)隔不久，龐大的信息搜索需求使得這種早期更新較慢的搜索引擎變得不能再滿足需求了，此時(shí)依靠“網(wǎng)絡(luò)蜘蛛”等程序機(jī)器自動(dòng)抓取超級(jí)鏈接的搜索引擎技術(shù)出現(xiàn)了，這種搜索引擎技術(shù)可以自動(dòng)分析、查找出網(wǎng)絡(luò)中具有一定訪問(wèn)量的網(wǎng)站，并根據(jù)網(wǎng)站中提供的“關(guān)鍵詞”來(lái)自動(dòng)將其進(jìn)行分類、收錄在本身的數(shù)據(jù)庫(kù)中，當(dāng)用戶在其網(wǎng)站中輸入一個(gè)特定的搜索關(guān)鍵詞后，搜索引擎就會(huì)自動(dòng)進(jìn)入索引清單，將所有與搜索詞相匹配的內(nèi)容找出，并顯示一個(gè)指向存放這些信息的連接清單供用戶選擇進(jìn)入。該類搜索引擎的優(yōu)點(diǎn)是信息量大、更新及時(shí)、無(wú)需人工干預(yù)，缺點(diǎn)是返回信息過(guò)多，可能有很多無(wú)關(guān)信息，用戶必須從結(jié)果中進(jìn)行篩選，這點(diǎn)顯得特別累人。

雖然在信息更新技術(shù)上，這種搜索引擎有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但實(shí)際上這種搜索方式仍然顯得較為呆板。在提倡時(shí)尚的今天，更趨向于智能化搜索的互動(dòng)式搜索引擎服務(wù)慢慢出現(xiàn)了，已經(jīng)完全可以即時(shí)地對(duì)用戶所輸入的搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，嘗試?yán)斫庥脩艨赡艿牟樵円鈭D，例如輸入關(guān)鍵字的拼音后，搜索引擎就會(huì)進(jìn)行智能匹配并給出匹配結(jié)果供參考選擇，并給出多個(gè)主題的搜索提示，有的搜索引擎還給出了時(shí)間段檢索功能，這使得搜索的結(jié)果更加具有時(shí)效性和合理化，引導(dǎo)用戶更快速準(zhǔn)確定位自己所關(guān)注的內(nèi)容。

2．3搜索引擎的分類

雖然搜索引擎在技術(shù)上不斷進(jìn)行更新，但以目錄方式提供搜索的方法并沒(méi)有被拋棄，所以現(xiàn)在的搜索引擎一般可以分為目錄式搜索和關(guān)鍵詞式智能化即時(shí)搜索兩種。而按照信息搜集方法和服務(wù)方式提供方式的不同，搜索引擎系統(tǒng)大致就可分為目錄搜索引擎、全文搜索引擎和元搜索引擎。還有一種是地址欄搜索，它屬于第三代中文上網(wǎng)方式，用戶無(wú)需記憶復(fù)雜的域名，直接在瀏覽器地址欄中輸入中文名字，就能直達(dá)企業(yè)網(wǎng)站或者找到企業(yè)、產(chǎn)品信息，為企業(yè)帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。目前國(guó)內(nèi)主要的地址欄搜索包括網(wǎng)絡(luò)實(shí)名和通用網(wǎng)址（由cinnic提供）。目前，3721公司的“網(wǎng)絡(luò)實(shí)名”地址欄搜索基本上覆蓋了80%以上的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶。地址欄搜索的致命缺點(diǎn)是受到網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的限制，如果用戶使用的瀏覽器沒(méi)有安裝相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)插件則不能實(shí)現(xiàn)地址欄搜索。所以從本質(zhì)上說(shuō)，地址欄搜索不是真正意義上的搜索引擎，只能說(shuō)是搜索引擎技術(shù)的一種應(yīng)用形式。

3．搜索引擎的價(jià)值

3．1搜索引擎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

現(xiàn)代社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)生活中扮演的角色越來(lái)越重要，電子商務(wù)也深入人心，于是國(guó)內(nèi)的許多的企業(yè)開(kāi)始注意到網(wǎng)絡(luò)之與自身發(fā)展的重要性。越來(lái)越多企業(yè)在網(wǎng)上建立自己的虛擬商店—網(wǎng)站。但是，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前世界上網(wǎng)站總數(shù)已經(jīng)超過(guò)4,000萬(wàn)個(gè)，如何讓你的客戶找到你？對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是建一個(gè)網(wǎng)站就等于做了網(wǎng)絡(luò)宣傳與推廣，你的信息到達(dá)不了受眾，這本身也是對(duì)資源的一種浪費(fèi)。這就需要借助專業(yè)的網(wǎng)站推廣手段，比如登錄搜索引擎，搜索引擎排名使你的網(wǎng)站吸引更多的潛在客戶，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化。

所謂登錄搜索引擎，是指企業(yè)出于擴(kuò)大宣傳的目的，將自己網(wǎng)站的信息提交到搜索引擎數(shù)據(jù)庫(kù)，以增加與潛在客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立聯(lián)系的機(jī)會(huì)。搜索引擎是專門提供信息查詢的網(wǎng)站。它們大都是通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進(jìn)行檢索，從中提取相關(guān)的信息，從而建立起龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。用戶可以很方便的通過(guò)輸入一定的文字，查找任何所需要的資料，其中當(dāng)然也包括各種商業(yè)信息。由于看到了搜索引擎的商業(yè)利用價(jià)值，越來(lái)越多的企業(yè)都將登錄搜索引擎作為主要的網(wǎng)絡(luò)宣傳營(yíng)銷手段，并且取得了很好的宣傳效果。所謂互利互助，也因此，搜索引擎的競(jìng)爭(zhēng)也越演越烈。

我們來(lái)看看比較有名的幾大搜索引擎：全球網(wǎng)站推廣首推的應(yīng)該是google了，google是目前世界范圍內(nèi)最受歡迎的搜索引擎，每天處理的搜索請(qǐng)求高達(dá)1.5億次，幾乎占全球所有搜索量的1/3，它網(wǎng)絡(luò)推廣的方式主要是競(jìng)價(jià)排名和固定排名兩種，競(jìng)價(jià)排名是按點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)算的，點(diǎn)擊次數(shù)越多排名就越靠前。而固定排名主要是提供關(guān)鍵詞，關(guān)鍵字分為冷門詞、一般詞、熱門詞和火爆詞四類，有中英文之分，英文的關(guān)鍵詞的價(jià)格一般都比中文要高，以熱門詞為例，英文的熱門詞一般要16000元/詞/年。只因google是全球性搜索，所以找上google的企業(yè)或公司大多是做出口貿(mào)易的，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，如果用google搜索，結(jié)果可以排在前幾位的，國(guó)外那些分銷商會(huì)相信，排在google前面的制造商肯定是非常優(yōu)秀的，產(chǎn)品質(zhì)量與公司信譽(yù)肯定也是最好的，那國(guó)外買家的訂單就會(huì)源源不斷地滾來(lái)。所以，目前國(guó)內(nèi)出口商對(duì)google的推廣效果還是比較有信心的。

而在國(guó)內(nèi)，就不能不數(shù)“雅虎”、“百度”和“3721”這三大巨頭了。據(jù)2004年中國(guó)搜索引擎排行榜中顯示，“百度”和“3721”分別以341，965，560與297，551，872的搜索力排在第一位和第二位，而“雅虎”排在了第六位?！鞍俣取钡男再|(zhì)與google的差不多，“3721”主要提供的是企業(yè)或公司的網(wǎng)絡(luò)實(shí)名，而“雅虎”的娛樂(lè)性比商業(yè)性要強(qiáng)，總之這三大巨頭都各自有不同的網(wǎng)絡(luò)源。對(duì)于國(guó)內(nèi)搜索市場(chǎng)，目前在第一陣營(yíng)的當(dāng)屬百度與google，在搜索引擎技術(shù)差距上，以時(shí)間來(lái)衡量，國(guó)內(nèi)其他公司與百度的差距大約在半年到一年時(shí)間。目前在市場(chǎng)上，百度80%份額，google占20%左右?；勐攧t認(rèn)為“國(guó)內(nèi)搜索引擎市場(chǎng)形式將日趨明朗，簡(jiǎn)單地說(shuō)是慧聰與百度既分庭抗?fàn)?，又?jǐn)y手抗擊google的格局。

google目前主要在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于中文搜索引擎市場(chǎng)，一直沒(méi)有正式開(kāi)始進(jìn)入，業(yè)內(nèi)有關(guān)人事分析，估計(jì)google很難進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。雖是如此，但google以世界一流的技術(shù)，依然對(duì)中文搜索市場(chǎng)產(chǎn)生潛在的影響。如果google決定正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，那么搜索市場(chǎng)格局將是另外的一番情景。中國(guó)有特殊的國(guó)情，搜索內(nèi)容要求符合政府的要求，有中文獨(dú)特的語(yǔ)法特點(diǎn)，google本身以英文搜索見(jiàn)長(zhǎng)，所以要完全實(shí)現(xiàn)中文搜索本地化，也不是一蹴而就的。這就如雅虎，雅虎是全球知名的網(wǎng)絡(luò)公司，然而雅虎中文在國(guó)內(nèi)的影響到目前為止還是不及新浪、搜狐、網(wǎng)易。

除此之外值得一提的就是阿里巴巴，打著“網(wǎng)上貿(mào)易，創(chuàng)造奇跡”的旗號(hào)，阿里巴巴還真算是一個(gè)奇跡了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，阿里巴巴網(wǎng)站每天新增4000名會(huì)員，漲幅在50%左右?，F(xiàn)在數(shù)量劇增的商業(yè)機(jī)會(huì)除了部分來(lái)自新會(huì)員，更多是來(lái)自于老會(huì)員，他們強(qiáng)化了在網(wǎng)上貿(mào)易的使用頻率和程度。阿里巴巴是全球企業(yè)間（即b2b）電子商務(wù)的著名品牌,加上良好的定位，穩(wěn)固的結(jié)構(gòu)，優(yōu)秀的服務(wù)使阿里巴巴成為全球首家擁有210萬(wàn)商人的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)推廣的首選網(wǎng)站，它是目前全球最大的商務(wù)交流社區(qū)和網(wǎng)上交易市場(chǎng)。但是，阿里巴巴不是專屬搜索引擎，對(duì)于一部分只追求網(wǎng)上供求信息的商家來(lái)講，它的專業(yè)性就顯得不夠了，尤其是它現(xiàn)在正推出的誠(chéng)信通會(huì)員，要雙方都是會(huì)員的條件下才能查詢彼此的資料，這就使網(wǎng)上貿(mào)易帶有一定的局限性。

3．2搜索引擎必須具有專業(yè)性

其實(shí)，搜索引擎也是一種商業(yè)產(chǎn)品，不同的網(wǎng)絡(luò)公司制作出來(lái)的搜索引擎當(dāng)然有不同的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。而且，這種特殊產(chǎn)品的模式大多是那么幾種：一是專業(yè)的商務(wù)平臺(tái)，多運(yùn)用供應(yīng)與采購(gòu)信息；二是高價(jià)值的信息，多提供廠家的網(wǎng)址；三是高價(jià)值的搜索用戶，包括經(jīng)理、負(fù)責(zé)人、經(jīng)銷商和外貿(mào)商；四是自動(dòng)推廣服務(wù)模式，企業(yè)可以選擇免費(fèi)注冊(cè)成為用戶；五是具有后臺(tái)管理，用戶可以隨時(shí)登錄，和修改信息，查詢最新求方的信息留言、郵件和傳真等信息。在國(guó)內(nèi)，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為慧聰?shù)膶I(yè)性是最好的?；勐斢?992年以商情數(shù)據(jù)起家，是國(guó)內(nèi)首席商務(wù)資訊服務(wù)商。雖然涉足軟件業(yè)的時(shí)間不是很長(zhǎng)，但它在全文檢索領(lǐng)域的技術(shù)還是在很早以前就已形成。長(zhǎng)期為新浪、網(wǎng)易、搜狐、tom、3721等國(guó)內(nèi)知名門戶網(wǎng)站，及包括中國(guó)網(wǎng)、263在內(nèi)的中國(guó)搜索聯(lián)盟的400多家各類網(wǎng)站提供搜索引擎技術(shù)，每天為3000多萬(wàn)中國(guó)網(wǎng)民提供中文檢索服務(wù)，被許多技術(shù)權(quán)威人士認(rèn)為是最好的中文搜索引擎。除了為門戶網(wǎng)站和廣大網(wǎng)民提供搜索技術(shù)服務(wù)外，它的搜索分類也都比較清晰，包括有新聞搜索引擎、分類檢索、區(qū)域檢索、行業(yè)搜索引擎、智能的拼音檢索、智能推薦詞、圖片和flash搜索和相關(guān)頁(yè)面檢索技術(shù)。做為搜索新軍，慧聰?shù)哪_步確實(shí)是踏得不錯(cuò)的,但是這只限于分類。對(duì)于只想在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)電子貿(mào)易的方式獲取盈利的企業(yè)來(lái)說(shuō)，專業(yè)的供求信息搜索引擎是他們所希望的。有關(guān)人員曾作過(guò)一項(xiàng)調(diào)查：在兩個(gè)禮拜內(nèi)，每天透過(guò)電話與企業(yè)公司的老板或負(fù)責(zé)人做搜索引擎推廣，根據(jù)這兩個(gè)禮拜的情況和數(shù)據(jù)來(lái)看，80%的老板都想運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)試做生意，但基于老板們對(duì)網(wǎng)絡(luò)都不太了解，所以他們的要求一般都較簡(jiǎn)單--就是在他們的潛在客戶上網(wǎng)搜索與其公司同類產(chǎn)品的時(shí)候，如何讓這個(gè)潛在客戶找上他，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上貿(mào)易呢？答案也都很簡(jiǎn)單，就是產(chǎn)品的供求信息搜索。

方便、快捷是互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，當(dāng)然老板們也是這樣認(rèn)為才會(huì)選擇互聯(lián)網(wǎng)。因此，他們認(rèn)為能夠以最快的方式和時(shí)間找到自己所需產(chǎn)品的供應(yīng)商或銷售商就是最好的。只要輸入產(chǎn)品的關(guān)鍵詞搜索，出現(xiàn)的結(jié)果不是雜亂無(wú)章和多次重復(fù)的信息，而是條條有序的產(chǎn)品信息，除了有產(chǎn)品的特點(diǎn)以外，還有此產(chǎn)品的出廠或制造商的名稱、地址以及其他聯(lián)系方式。目前，還沒(méi)有這樣一個(gè)比較完善的專業(yè)的搜索引擎，上面提到過(guò)的幾大搜索引擎也都還沒(méi)完全達(dá)到這些商家的要求。如此一來(lái)，專業(yè)性搜索引擎的技術(shù)還可以進(jìn)一步完善。

3．3搜索引擎為用戶帶來(lái)效益

搜索引擎怎樣使企業(yè)在網(wǎng)上貿(mào)易中獲得成功呢？要了解這一點(diǎn)，就需要對(duì)搜索引擎的工作原理有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)。上面提到，我們可以通過(guò)在搜索引擎中輸入一些關(guān)鍵詞來(lái)查找信息。而搜索引擎在以用戶的查詢條件檢索信息時(shí)，它會(huì)根據(jù)一定原則判斷數(shù)據(jù)庫(kù)中哪些信息與用戶所需相關(guān)。當(dāng)以一關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，搜索引擎會(huì)在其數(shù)據(jù)庫(kù)中檢索包含該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁(yè)，并根據(jù)特定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)確定某個(gè)網(wǎng)頁(yè)與用戶查詢條件的關(guān)聯(lián)程度并按關(guān)聯(lián)度的高低順序?qū)⒔Y(jié)果返回給用戶。由于搜索引擎的數(shù)據(jù)庫(kù)容量十分龐大，與用戶查詢條件相關(guān)的信息條目往往有成千上萬(wàn)，甚至幾十萬(wàn)個(gè)，想讓用戶逐一訪問(wèn)數(shù)量如此眾多的網(wǎng)頁(yè)顯然是不可能的。當(dāng)然，排名在靠前位置的企業(yè)產(chǎn)品是最有利的，根據(jù)信息獲取方式習(xí)慣調(diào)查：搜索結(jié)果第一頁(yè)的前三條有90%的人看，只有10%的人是隨便看的；而第二頁(yè)的前三條只有46%的人看。所以，搜索引擎要做的工作是確保這些企業(yè)的網(wǎng)站最先被客戶找到，也就是說(shuō)企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)在搜索結(jié)果中的排位越靠前，吸引潛在客戶訪問(wèn)的機(jī)會(huì)就越多。在這里要注意提醒大家的是，關(guān)鍵詞必須是細(xì)和準(zhǔn)確的，因?yàn)檎_的關(guān)鍵詞比搜索引擎中的排名更重要。

我們可以從眾多企業(yè)的實(shí)踐例子中看到，登錄搜索引擎為主要手段的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易手段并非僅僅是個(gè)概念而已，它的確能為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)莫大的效益。下面我們不妨來(lái)看兩個(gè)成功的案例：

案例1：北京網(wǎng)信恒基科技發(fā)展有限公司是一家新成立的移動(dòng)通訊增值服務(wù)商，主要業(yè)務(wù)是提供彩信、手機(jī)鈴聲等下載。在國(guó)內(nèi)陣營(yíng)里，網(wǎng)信恒基把目光鎖定在了性價(jià)比公認(rèn)最高的競(jìng)價(jià)排名上面。其實(shí)公司先后試過(guò)幾種類似的服務(wù)，對(duì)于提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和知名度的確有起到了一定的幫助。但是公司負(fù)責(zé)人認(rèn)為，能帶來(lái)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品感興趣的潛在客戶才是最根本的目標(biāo)，而競(jìng)價(jià)排名正是這樣的一種網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)。2004年上半年，基于每天超過(guò)100,000,000人次的流量和全球最大中文搜索引擎的地位，百度成為網(wǎng)信恒基的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)提供商，從那以后，每天都有大量的目標(biāo)用戶被帶到了網(wǎng)信恒基的網(wǎng)站。自此，網(wǎng)信恒基的日訪問(wèn)量和在線下載量又有了一個(gè)明顯的飛躍，而且百度的點(diǎn)擊付費(fèi)原則也使其成本得到了有效控制，真正做到了事半功倍。

案例2：2000年11月，一家香港著名酒店連鎖決定借助搜索引擎進(jìn)行營(yíng)銷推廣，于是委托專業(yè)搜索引擎登錄服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化。在了解了客戶的需求后，該機(jī)構(gòu)建議先從50個(gè)關(guān)鍵詞開(kāi)始，針對(duì)15家主要全球性英文搜索引擎及目錄索引（yahoo、google、altavista、aolsearch、msn、hotbot、odp、netscape、iwon等）進(jìn)行優(yōu)化注冊(cè)。該機(jī)構(gòu)最初的目標(biāo)是在提交網(wǎng)站登錄后，取得至少25個(gè)搜索引擎鏈接，然而結(jié)果卻大大超出了預(yù)期。2001年1月中旬，酒店連鎖的網(wǎng)站在各大引擎上獲得了60個(gè)排名，且在當(dāng)月月底排名更增加到了70個(gè)以上。到2001年6月為止，在該酒店連鎖的網(wǎng)站總訪問(wèn)量中，由搜索引擎引導(dǎo)的流量占到了7-10%，而當(dāng)期客房出租率與2001年1月相比激增了157%，其中源自網(wǎng)上的訂房率比2001年1月增加了137%。從2001年3月到9月期間，該網(wǎng)站累計(jì)點(diǎn)擊率已達(dá)200萬(wàn)次左右，同期累計(jì)頁(yè)面瀏覽量也超過(guò)了50萬(wàn)。

3．4搜索引擎的商業(yè)價(jià)值

提到它的商業(yè)價(jià)值，其實(shí)不外乎是要看它的市場(chǎng)潛力有多大。雖然互聯(lián)網(wǎng)被人們稱為泡沫經(jīng)濟(jì)，然而上網(wǎng)的人數(shù)卻是越來(lái)越多，人們上網(wǎng)的習(xí)慣越來(lái)越傾向于利用搜索引擎查找信息。

互聯(lián)網(wǎng)媒體調(diào)查機(jī)構(gòu)nielsen//netratings公司提供的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，今年3月份，在全球范圍內(nèi)的相對(duì)活躍網(wǎng)民當(dāng)中，有四分之三的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上登陸的站點(diǎn)大都為搜索引擎、門戶站點(diǎn)以及公共類網(wǎng)站。"搜索引擎、門戶網(wǎng)站以及公共站點(diǎn)目前已牢牢占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)上的基礎(chǔ)地位，成為網(wǎng)絡(luò)沖浪者的首選。"nielsen//netratings公司的首席科學(xué)測(cè)量分析師richardgoosey稱“在我們所統(tǒng)計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，其中有13個(gè)市場(chǎng)、90%以上的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)都屬于該類型，這其中包括世界上一些互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)相對(duì)成熟的國(guó)家，比如美國(guó)、加拿大、日本和德國(guó)?！?/p>

根據(jù)cnnic最新統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)搜索引擎的使用率已排在第二位，成為僅次于電子郵件的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用工具，在調(diào)查用戶得知新網(wǎng)站的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)82.2%的網(wǎng)民使用的是搜索引擎。

據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，人們用于互聯(lián)網(wǎng)搜索的時(shí)間幾乎占到了整個(gè)上網(wǎng)時(shí)間的80%，而網(wǎng)站訪問(wèn)量的80%以上來(lái)源于搜索引擎。

國(guó)內(nèi)搜索引擎領(lǐng)域的權(quán)威專家，慧聰國(guó)際cto陳沛在接受記者采訪時(shí)介紹，在美國(guó)，搜索引擎這塊的市場(chǎng)目前每年有將近5億美元，在國(guó)內(nèi)據(jù)保守估計(jì)，其每年的市場(chǎng)價(jià)值已超過(guò)1億元人民幣，并仍在飛速發(fā)展中。

今天，我們可以看到搜索引擎的地位更加強(qiáng)化了，隨著搜索引擎技術(shù)和業(yè)務(wù)模式的持續(xù)創(chuàng)新，尤其是與網(wǎng)絡(luò)廣告的整合和贏利模式的創(chuàng)新，它又一次成功引起了全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高度關(guān)注。

由此可見(jiàn)，搜索引擎的商業(yè)價(jià)值來(lái)源于信息本身的價(jià)值、知識(shí)的價(jià)值和對(duì)時(shí)間的節(jié)省。

3．5搜索引擎對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的影響力

根據(jù)comscorenetworks近日的一項(xiàng)調(diào)研指出：無(wú)論是網(wǎng)上還是線下購(gòu)買階段，搜索引擎都能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生不可小覷的影響力。comscore公司對(duì)在全球排行榜前25位的搜索引擎上搜索電子和計(jì)算機(jī)消費(fèi)品信息的互聯(lián)網(wǎng)用戶的購(gòu)買行為進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果顯示：最終有25%的查詢者購(gòu)買了他們所查詢的這些產(chǎn)品，而且這其中約有92%的購(gòu)買發(fā)生在線下。消費(fèi)者搜索后發(fā)生在網(wǎng)上的購(gòu)買行為占到8％，但一般多發(fā)生在經(jīng)過(guò)多次訪問(wèn)之后。他們還通過(guò)結(jié)合網(wǎng)上行為觀察和消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)估計(jì)出：在對(duì)消費(fèi)類電子/計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的搜索用戶中，約有92%的購(gòu)買行為發(fā)生在網(wǎng)下。而且發(fā)生在網(wǎng)下的購(gòu)買比例中，像dvd，電視和照相機(jī)這樣的電子消費(fèi)品的比例要高于臺(tái)式機(jī)和筆記本電腦這樣的計(jì)算機(jī)類消費(fèi)品。

在消費(fèi)者購(gòu)買前進(jìn)行產(chǎn)品查詢時(shí)所使用的詞語(yǔ)中，例如：“相機(jī)”，“等離子電視”，“pda電話”這樣一般性的查詢?cè)~在查詢總數(shù)中超過(guò)了70%。查詢知名經(jīng)銷商的占20%，而像“佳能數(shù)字?jǐn)z錄機(jī)”，“hpnx9010筆記本”這樣指定品牌或生產(chǎn)廠家的具體查詢?cè)~只占到10%。研究發(fā)現(xiàn)：在所有購(gòu)買行為中，普通查詢?cè)~比例最高，占到61%，而品牌查詢?cè)~(廠家或名牌產(chǎn)品)的實(shí)際網(wǎng)上購(gòu)買比例只有約30%。

comscore還發(fā)現(xiàn)：事實(shí)上有85%的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買過(guò)程的不久之后再次查詢此類產(chǎn)品，而在查詢過(guò)程中，絕大部分消費(fèi)者還會(huì)使用與上次查詢相同的詞語(yǔ)查找相關(guān)信息。其中用一般性詞語(yǔ)查詢的比例占到83%。因此，overture的戰(zhàn)略聯(lián)盟主管黛安·里納爾多指出：“該調(diào)研不但對(duì)‘所有類型的查詢?cè)~語(yǔ)都可以對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響’這一觀念進(jìn)行了肯定，而且在為廣告商們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)搜索類廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的全面影響上，更是起到了積極的推動(dòng)作用?！?/p>

4．搜索引擎的發(fā)展空間廣闊

4．1可以預(yù)見(jiàn)的搜索引擎

在收集和看過(guò)搜索引擎的資料后，對(duì)這一互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)秀工具有了深刻的體會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)事業(yè)會(huì)繼續(xù)發(fā)展下去，它也會(huì)伴隨互聯(lián)網(wǎng)一直走下去的。未來(lái)幾年，可能我們使用計(jì)算機(jī)的方式將有所不同，如果搜索引擎繼續(xù)成為日常生活中不可或缺的部分，那它們的影響力最終將延伸到多遠(yuǎn)呢？它們對(duì)其他一些為創(chuàng)造或傳播信息而存在的公司會(huì)產(chǎn)生什么影響呢？現(xiàn)在的搜索引擎還不斷競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展下去，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提升，我相信智能搜索引擎、視頻搜索引擎、語(yǔ)音激活搜索引擎等搜索引擎將陸續(xù)與大家見(jiàn)面，它們將以更高的搜索易用性、搜索結(jié)果范圍定位的準(zhǔn)確性和搜索結(jié)果的智能型等優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)出搜索引擎的新境界。

搜索引擎無(wú)疑給互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了不少的驚喜。作為無(wú)所不知的信息傳播者，搜索引擎既可以成為內(nèi)容創(chuàng)造者的摯友，但也可能成為它們的夢(mèng)魘?，F(xiàn)在，人人都可以找到你的內(nèi)容，這樣人人都成了你的潛在客戶，但你最好的客戶也能同樣輕易地找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這對(duì)一些信息供應(yīng)商來(lái)說(shuō)是個(gè)嚴(yán)重的威脅，因?yàn)樗鼈兲峁┑男畔⒖梢暂p易轉(zhuǎn)變成商品。擁有獨(dú)特內(nèi)容的媒體娛樂(lè)公司可能會(huì)覺(jué)得，它們能免受這一平價(jià)商品化趨勢(shì)的影響。但這將取決于最終會(huì)有多少免費(fèi)信息落入搜索引擎的搜索范圍，以及這些免費(fèi)信息能否開(kāi)始與專有信息的質(zhì)量相媲美。搜索引擎本身的長(zhǎng)期影響或許將部分取決于，它們能在多大程度上逐步滲入更廣泛的互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)架中。

現(xiàn)今的搜索引擎也存在不少的問(wèn)題（尤其是我國(guó)的搜索引擎），例如搜索的公平與規(guī)范性；為了明確的區(qū)分搜索結(jié)果和人為信息。這樣對(duì)于搜索結(jié)果始終是公平和規(guī)范的，因?yàn)檫@是搜索引擎存在的最基本原則。但是國(guó)內(nèi)的搜索引擎卻將人為的信息安置在搜索結(jié)果中，甚至有些廣告推廣信息排列超過(guò)了搜索結(jié)果的前三頁(yè)，也就是說(shuō)你需要看完三頁(yè)搜索結(jié)果才能找到搜索引擎真正的搜索結(jié)果。而且國(guó)內(nèi)的搜索引擎盡量使人為信息顯示得和搜索結(jié)果一樣，這種方式在中國(guó)的搜索行業(yè)非常普遍。我們可能不知道人為的干預(yù)搜索引擎的顯示結(jié)果違反了什么，不知道國(guó)外的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)是如何理解中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的，但已經(jīng)能理解中國(guó)的思維和運(yùn)營(yíng)方式了。

4．2打造中國(guó)的全球性搜索引擎

從上面搜索引擎存在的問(wèn)題看，一些沒(méi)有意義的字母組合很有可能是注冊(cè)商標(biāo)，而一些有影響力的商標(biāo)極有可能被同行或競(jìng)爭(zhēng)者用來(lái)競(jìng)價(jià)排名，搜索引擎是很難人工判斷出哪些關(guān)鍵詞是會(huì)牽涉爭(zhēng)議的。如果是這樣的話，有不少的企業(yè)是可以狀告中國(guó)的搜索引擎的。而且在這方面，有些人會(huì)認(rèn)為中國(guó)的搜索引擎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)性，但是我們也先不要忽略重要的一點(diǎn)，中國(guó)有明顯的網(wǎng)民優(yōu)勢(shì)。既然現(xiàn)在大家都可以做搜索引擎，為什么我們不做一個(gè)中國(guó)最大、最好甚至是世界最大、最好的搜索引擎呢？

我們現(xiàn)在需要的是技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)和時(shí)間?，F(xiàn)今國(guó)內(nèi)外有競(jìng)爭(zhēng)力的搜索引擎都可以為我們提供資訊，對(duì)日后中國(guó)強(qiáng)勢(shì)搜索引擎的出擊帶來(lái)很大的借鑒作用。我們應(yīng)該立足于未來(lái)，挑戰(zhàn)他國(guó)，在競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展與進(jìn)步。如果日后能看到國(guó)內(nèi)一家搜索引擎對(duì)外說(shuō)，我們沒(méi)有背離搜索引擎的初衷，仍然致力于顯示最重要最精確最專業(yè)的搜索結(jié)果。那么，這個(gè)搜索引擎可能就是中國(guó)以后最大、最好的搜索引擎。

參考文獻(xiàn)

[1]《第十五次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

[2]《電子商務(wù)師》2003年版

篇5

王文龍畢業(yè)于上海海洋大學(xué)，主修“動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)與飼料”。

2006年，王文龍還在讀研一時(shí)，學(xué)校一則通知，在校生可以申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)基金。有創(chuàng)業(yè)想法的王文龍，不想錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)，開(kāi)始做調(diào)查找項(xiàng)目。他調(diào)查了一兩個(gè)月時(shí)間，選了有四五個(gè)項(xiàng)目，猶豫不決要選哪個(gè)。2006年3月的一天，王文龍跑到浦東海洋館去參觀，看到小小展示缸宛如仙境，晶瑩剔透的水母在燈光映襯下，舒緩飄逸、姿態(tài)優(yōu)雅地在缸內(nèi)翩翩起舞。他想，如今水族市場(chǎng)十分興旺，人們有養(yǎng)熱帶魚(yú)的，有養(yǎng)珊瑚的，有養(yǎng)烏龜?shù)?，卻沒(méi)有養(yǎng)水母的，這是為什么呢？

回到學(xué)校，王文龍請(qǐng)教導(dǎo)師冷向軍教授后得知：在美國(guó)和日本等國(guó)家，把水母當(dāng)作寵物飼養(yǎng)已成時(shí)尚。但在國(guó)內(nèi)，人工繁殖水母剛剛起步，僅有南京海洋館掌握海月水母繁殖技術(shù)，許多海洋館展示的水母都是高價(jià)進(jìn)口或者野外捕捉，因而觀賞水母在水族市場(chǎng)上難覓蹤跡。

王文龍打算嘗試人工養(yǎng)殖水母，讓這種在大海里生存了億萬(wàn)年的動(dòng)物也能在城市中生活。

正好有個(gè)朋友在海洋館工作，王文龍向朋友打聽(tīng)后得知，水母的養(yǎng)殖難度非常高，只能在海洋館內(nèi)養(yǎng)，個(gè)人或企業(yè)不具備技術(shù)條件。空白就是商機(jī)，王文龍敏銳地感到，也許自己適合來(lái)做這個(gè)創(chuàng)新。

然而，也有不少人勸他三思而后行。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還沒(méi)有哪個(gè)教授做過(guò)這方面研究，有些老師覺(jué)得王文龍的項(xiàng)目難度太高了。另外，水母飼養(yǎng)屬于新事物，在推廣方面將會(huì)困難重重。盡管如此，王文龍還是決心嘗試，“開(kāi)先河的東西，難度肯定是大的，但機(jī)會(huì)也是前所未有的”。花了三個(gè)月時(shí)間，他寫了一份詳盡的計(jì)劃書(shū)，獲得了十萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)基金，自己又籌集了十萬(wàn)元，注冊(cè)了自己的公司：上海晶海實(shí)業(yè)有限公司，以公司化形式來(lái)運(yùn)作項(xiàng)目，同時(shí)又把項(xiàng)目和畢業(yè)論文結(jié)合在一起?！斑@樣兩不耽誤。我的研究方向是動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)與飼料，論文題目就是《觀賞水母的飼養(yǎng)與飼料研究》”。

水母寶寶，

為伊消得人憔悴

啟動(dòng)水母養(yǎng)殖后，各種問(wèn)題接踵而來(lái)。

水母的品種很多，我國(guó)常見(jiàn)的有八種，它們對(duì)生存環(huán)境要求苛刻，選擇哪個(gè)品種的水母進(jìn)行飼養(yǎng)培育是第一道難關(guān)。王文龍第一次嘗試養(yǎng)殖的是桃花水母。2006年6月，他到蘇州白馬澗采了一次樣，把水母活體帶回實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，雖是淡水品種，但養(yǎng)殖難度并不低，這種水母對(duì)淡水水質(zhì)的要求非?？量?，養(yǎng)了2個(gè)月左右都死了。

王文龍又查找了資料，發(fā)現(xiàn)海月水母的養(yǎng)殖難度相對(duì)低一些，且國(guó)外已有人工繁殖成功的先例。這種水母經(jīng)常在夏秋兩季浮于水面，如同皓月墜入海中，十分美麗，故稱海月水母，有較高的觀賞價(jià)值，它的傘體比較大，最大直徑可達(dá)30厘米，就算在家中的水族缸養(yǎng)殖，傘體直徑也可以達(dá)到20厘米左右；傘體周圍還有很多細(xì)長(zhǎng)的觸手，在水中游弋時(shí)像女孩子的長(zhǎng)發(fā)隨風(fēng)飄動(dòng)，姿態(tài)相當(dāng)優(yōu)雅；而且這種水母無(wú)色透明，在不同的燈光下能變幻出各種色彩，看上去美輪美奐。

2006年暑假，王文龍頂著烈日，在青島海域雇了一條漁船，自己開(kāi)船出海，花了整整兩天時(shí)間終于撈到了30只水母，之后坐了一夜大巴才到上海。回學(xué)校后，王文龍就鉆進(jìn)實(shí)驗(yàn)室開(kāi)始琢磨如何人工繁殖水母。

真正做起來(lái)才發(fā)現(xiàn)有多難，國(guó)內(nèi)這方面的研究基本就是空白，80％的文獻(xiàn)都要參考國(guó)外。但國(guó)外有些資料也屬于保密級(jí)的，不對(duì)外，能找到的往往是些簡(jiǎn)單的養(yǎng)殖知識(shí)，科普常識(shí)性的東西?？磥?lái)一切都得回到實(shí)驗(yàn)室，從頭開(kāi)始。

王文龍前期做了周密的準(zhǔn)備，除了按比例配置好人工海水，他還將海水水溫、水中微量元素種類，酸堿度等各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)都調(diào)到了最適宜水母生存的狀態(tài)。然而，畢竟這些水母都是野生的，馴化很困難，成活率還是較低，30多只水母中，最后存活的只剩下5只。

由于海月水母的成長(zhǎng)變化過(guò)程較為復(fù)雜，其中從幼體到半成年，再到成年會(huì)經(jīng)歷多次變化，各變化期需要的環(huán)境條件也不一樣，特別是從水熄體到蝶狀幼體的變化，如不能掌握好尺度，就會(huì)前功盡棄。為此，王文龍花了大半年時(shí)間，一連做了六七次實(shí)驗(yàn)，但一直沒(méi)有探索到合適條件，他沒(méi)有泄氣。那時(shí)已是2007年春節(jié)了，因?yàn)椴幌胫袛鄬?shí)驗(yàn)，他放棄了回家和家人團(tuán)聚。

2007年大年初五的那天，王文龍發(fā)現(xiàn)養(yǎng)殖缸中有了一些肉眼不易看清的微粒。他激動(dòng)地，且小心翼翼地將那幾個(gè)浮塵一樣的東西轉(zhuǎn)移到燒杯中，透著顯微鏡，他發(fā)現(xiàn)十幾個(gè)褐色的蝶狀幼體正在歡快地游動(dòng)。

王文龍的事業(yè)邁出了堅(jiān)實(shí)的第一步。在他的精心飼養(yǎng)下，不到兩星期，小水母已經(jīng)長(zhǎng)到2厘米左右。這些初生的小家伙，個(gè)個(gè)活力十足，頂著小傘不停地游動(dòng)。此后，王文龍的培育技術(shù)不斷成熟，小水母從最初的11只，增長(zhǎng)到數(shù)千只。

人工繁殖水母終于成功了！接下來(lái)的挑戰(zhàn)也不輕松。因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)沒(méi)有現(xiàn)成的觀賞水母缸，王文龍不得不自行研制。一開(kāi)始缸體做得很簡(jiǎn)陋，而且水泵的水流太大，太強(qiáng)，經(jīng)常會(huì)把水母吸走，造成傷亡，他就想辦法造出很緩和的水流，可以把水母托在里面，受到水流的保護(hù)，以模擬海洋中廣闊無(wú)垠、水母在其中不會(huì)碰到任何障礙物的環(huán)境。

要研究的東西還很多，包括各種規(guī)格款式的缸，每種缸內(nèi)水體過(guò)濾系統(tǒng)的負(fù)載量，可以養(yǎng)多少水母，放多少濾材，才是健康的狀態(tài)。在養(yǎng)殖過(guò)程中，他也積累了不少有趣的經(jīng)驗(yàn)：比如水母不能和其他品種的水族混養(yǎng)，連水母之間也不能，因?yàn)橄嗷ブg會(huì)有攻擊行為，甚至是捕食行為；缸里最好什么裝飾品也不放，因?yàn)橐话阊b飾品都有尖角或突起，水母會(huì)隨著水流撞上去，它的身體太柔軟了，會(huì)受傷；鵝卵石也不能放，而且石頭之間的縫隙很容易造成飼料沉積，讓水質(zhì)變壞；水草也養(yǎng)不住，因?yàn)閷?duì)燈光的要求不一樣。

從酒店酒吧，

“游”入普通百姓家

海月水母是新興的水族寵物，如何將它引入市場(chǎng)，吸引人們來(lái)“嘗鮮”購(gòu)買呢？王文龍決定，先從高端人群突破。他首先選擇在一些高檔酒店或娛樂(lè)場(chǎng)所建一些樣板水族缸，以此來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)人群。

2008年5月，上海威海路上某家酒吧將開(kāi)業(yè)了，慕名而來(lái)，邀請(qǐng)他為酒吧設(shè)計(jì)一個(gè)嵌入墻體的超大型水族缸，并一下子訂購(gòu)了200多只海月水母。接到第一個(gè)大訂單后，王文龍異常興奮，為了確保開(kāi)門紅，王文龍建議酒吧專門定做了一個(gè)逾10萬(wàn)元的水母養(yǎng)殖專用缸。根據(jù)海月水母的生存密度、水流速度，王文龍?jiān)谶@個(gè)3米寬、1.5米高的水族箱內(nèi)放養(yǎng)了258只海月水母。每天早晨，酒吧還沒(méi)有開(kāi)業(yè)，王文龍就來(lái)到這里，察看水質(zhì)、給水母喂食，酒吧關(guān)門了，王文龍還要留下來(lái)，將早晨的工作重復(fù)一遍，還要仔細(xì)觀察水母在新環(huán)境下的活力。水母順利度過(guò)了第一周?？墒菦](méi)過(guò)幾天，一個(gè)意外情況差點(diǎn)讓王文龍前功盡棄。那天一早，王文龍來(lái)到酒吧，被眼前的情形驚呆了，十幾只水母漂浮在水面一動(dòng)不動(dòng)。為了這批水母，酒吧先后投入了十余萬(wàn)元，而且已經(jīng)得到了顧客的初步認(rèn)可，如果水母繼續(xù)死下去，不僅是一筆巨額損失，還會(huì)影響店里的生意。經(jīng)理要求王文龍務(wù)必在兩天內(nèi)查出水母死亡的原因。經(jīng)過(guò)分析，水母本身沒(méi)有問(wèn)題，他守候在水母缸前細(xì)心觀察，終于弄清了是水質(zhì)受到污染造成的。當(dāng)時(shí)，酒吧屋頂正在裝修，工人們爬到棚頂作業(yè)，由于震動(dòng)與操作不慎，一些涂料掉落到水母缸中，無(wú)色涂料入水即化，污染了缸里的水。針對(duì)此，王文龍?jiān)诟左w上做了一些改進(jìn)，防止異物入水。此后，水母再也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)死亡。

不久后，酒吧正式開(kāi)業(yè)了，絢麗奪目的水母墻成為一道獨(dú)特的風(fēng)景線，非常吸引客人，酒吧老板對(duì)此很滿意。

有了這次成功的工程案例后，水母以其“第一秒眼球效應(yīng)和駐足觀賞時(shí)間長(zhǎng)”的特點(diǎn)受到了商家的追捧，一些五星級(jí)酒店、高級(jí)西餐廳等高端客戶主動(dòng)找上門來(lái)，王文龍飼養(yǎng)水母的知名度也漸漸提高了。2010年的銷售額達(dá)到了1000萬(wàn)。

“之前一直在專心做研發(fā)，投入很大，規(guī)模一直沒(méi)有上去，頂多就是微盈利或持平狀態(tài)，今年預(yù)計(jì)銷售額會(huì)大幅增長(zhǎng)?！本W(wǎng)絡(luò)推廣也在進(jìn)行中，包括阿里巴巴、淘寶以及水族方面的專業(yè)網(wǎng)站。如今，王文龍的重心已經(jīng)從實(shí)驗(yàn)室轉(zhuǎn)向企業(yè)管理和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，每天呆在實(shí)驗(yàn)室的時(shí)間大概在2小時(shí)左右。

篇6

商標(biāo)使用行為首先是一種商業(yè)行為，這是判斷商標(biāo)使用行為的第一步。商業(yè)行為是商標(biāo)侵權(quán)行為和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的共同特征。商標(biāo)侵權(quán)行為本質(zhì)上是一種試圖轉(zhuǎn)移他人貿(mào)易而獲利的行為，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為則是一種試圖獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行為。歐洲法和美國(guó)法都將商業(yè)行為作為商標(biāo)侵權(quán)的前提要件，如“根據(jù)商標(biāo)指令第5條第1款第1項(xiàng)或者——如果是歐洲商標(biāo)——根據(jù)第40/94號(hào)規(guī)定第9條第1款第1項(xiàng)，商標(biāo)所有人有權(quán)禁止第三方未經(jīng)同意使用與注冊(cè)商標(biāo)相同且影響商標(biāo)功能的標(biāo)記，如果這種使用發(fā)生在商業(yè)過(guò)程中且使用的相關(guān)商品或服務(wù)與該注冊(cè)商標(biāo)的商品或服務(wù)相同或類似”。③美國(guó)《蘭哈姆法》第45條同樣明確規(guī)定“商業(yè)中的使用（use in commerce）”。

如果使用行為發(fā)生在商業(yè)活動(dòng)的背景中，目的在于獲取經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，則使用相同或近似標(biāo)記的行為構(gòu)成商業(yè)過(guò)程中的使用行為。反之，如果行為目的并非獲取經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)），則不可能進(jìn)入商標(biāo)法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的評(píng)價(jià)。以搜索引擎在關(guān)鍵詞案件中的法律地位為例，“搜索引擎將與商標(biāo)相同的標(biāo)記（signs）存儲(chǔ)為關(guān)鍵詞且根據(jù)這些關(guān)鍵詞安排顯示廣告的行為，是為了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（economic advantage）而實(shí)施的商業(yè)行為”，④因而是一種商業(yè)行為。

然而，“商業(yè)行為”與“商標(biāo)使用行為”并非等同概念，否則商標(biāo)侵權(quán)行為與普通不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為無(wú)異。如何將商標(biāo)使用行為從廣義的商業(yè)使用行為中篩選出來(lái)，亦即區(qū)分商標(biāo)使用行為與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，就是界定商標(biāo)使用行為的第二步和重點(diǎn)難點(diǎn)所在。本文的基本思路是，通過(guò)引入商標(biāo)法上的技術(shù)行為，提出界定商標(biāo)使用行為第二步的方法，再用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)解釋三種類型的案件、回答商標(biāo)使用行為獨(dú)立性的疑問(wèn)。商標(biāo)使用行為的界定偏重于實(shí)踐理性，問(wèn)題的產(chǎn)生和標(biāo)準(zhǔn)的提出均源于司法實(shí)踐的積累和需要。因此，本文的寫作思路堅(jiān)持了問(wèn)題導(dǎo)向，全文以司法實(shí)踐中發(fā)生的一些案件為索引，嘗試對(duì)商標(biāo)使用行為的界定方法和步驟提出一些新思考，進(jìn)而謀求理論上的突破，希望對(duì)分析、解決這一難題提供嘗試性的視角。

一、“功能界定法”的技術(shù)解讀

（一）從“行為特征”說(shuō)起

前已論及，我國(guó)新《商標(biāo)法》第48條對(duì)商標(biāo)使用行為同時(shí)規(guī)定了“行為特征”和“功能特征”;我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)“商標(biāo)法”亦同：“將商標(biāo)用于商品、服務(wù)或其有關(guān)之對(duì)象，或利用平面圖像、數(shù)字影音、電子媒體或其他媒介物;足以使相關(guān)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)其為商標(biāo)”。所謂“行為特征”，即必須將商標(biāo)用于商品等媒介物或商業(yè)活動(dòng)中;所謂“功能特征”，即必須發(fā)揮商標(biāo)識(shí)別功能。在商標(biāo)法的發(fā)展過(guò)程中，商標(biāo)使用行為的界定從注重“行為特征”開(kāi)始向注重“功能特征”轉(zhuǎn)化，“行為特征”逐漸弱化。

早期美國(guó)法要求物理標(biāo)示（physical affixation），即必須在商品、服務(wù)或其他媒介物上貼附商標(biāo)，這是“行為特征”的典范，現(xiàn)代商標(biāo)法上則不作此要求。“在媒介物上標(biāo)示商標(biāo)”是一種最原始和最基本的商標(biāo)使用行為，它直接表明了該商品或媒介物來(lái)源于特定商事主體。由于商業(yè)方式的更新，只要任何能夠?qū)?biāo)識(shí)與商品或服務(wù)聯(lián)系起來(lái)的使用，都構(gòu)成商標(biāo)使用行為，體現(xiàn)了“功能特征”的強(qiáng)化。如美國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法重述》第18條第2句規(guī)定：在慣常的商業(yè)活動(dòng)中以如下方式向潛在購(gòu)買者展示或使?jié)撛谫?gòu)買者知曉的，則構(gòu)成將標(biāo)識(shí)用作商標(biāo)、商號(hào)、集體商標(biāo)或證明商標(biāo)的行為——將標(biāo)識(shí)與使用者的商品、服務(wù)或者營(yíng)業(yè)聯(lián)系起來(lái)，在證明商標(biāo)的情況下，則將認(rèn)證的商品或服務(wù)聯(lián)系起來(lái)。

再以一個(gè)案件具體說(shuō)明現(xiàn)代商標(biāo)法對(duì)“行為特征”的放棄、以及對(duì)“功能特征”的強(qiáng)化。甲收集某知名品牌使用過(guò)后的空酒瓶，再填充自制酒精銷售未遂被查扣，如何定性？甲顯然未在空酒瓶上“物理標(biāo)示”仿冒商標(biāo)，如果嚴(yán)格依照“在媒介物上物理標(biāo)示”的標(biāo)準(zhǔn)，這種行為應(yīng)不受《商標(biāo)法》評(píng)價(jià)。就廢棄的空酒瓶而言，空瓶商標(biāo)雖然仍存在，但因無(wú)酒商品足供表彰，空瓶商標(biāo)已經(jīng)喪失識(shí)別商品來(lái)源以供選購(gòu)的主要功能。但是，甲收集該酒瓶并填充自制酒精，使該商標(biāo)表彰酒商品之功能再現(xiàn)，且足以導(dǎo)致相關(guān)消費(fèi)者混淆誤認(rèn)，該收集空瓶并填充酒精的利用行為，與將商標(biāo)用于商品足以使相關(guān)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)其為商標(biāo)之使用行為無(wú)異，因而同樣構(gòu)成商標(biāo)使用行為。⑤

（二）技術(shù)行為的過(guò)渡

現(xiàn)代商標(biāo)法對(duì)商標(biāo)功能的重視，順理成章地推動(dòng)了“功能界定法”成為判斷商標(biāo)使用的標(biāo)準(zhǔn)，但沒(méi)有為實(shí)踐操作層面的判斷提供具體啟示，究竟怎么解釋“用作商標(biāo)、發(fā)揮識(shí)別功能”？突破的關(guān)鍵是技術(shù)行為的引入。正如在著作權(quán)法中的技術(shù)行為，技術(shù)服務(wù)提供者的技術(shù)行為因具有實(shí)質(zhì)非侵權(quán)用途，而不承擔(dān)著作權(quán)直接侵  [本文轉(zhuǎn)自dYlw.Ne t專業(yè)提供寫作畢業(yè)論文和各種教育教學(xué)論文 的服務(wù)，歡迎光臨WWw. DylW.nEt點(diǎn)擊進(jìn)入 DyLw.NeT 第一論 文網(wǎng)]權(quán)責(zé)任，但可能因技術(shù)服務(wù)提供者的過(guò)錯(cuò)而承擔(dān)著作權(quán)間接侵權(quán)責(zé)任。商標(biāo)法中同樣需明確技術(shù)服務(wù)行為的法律地位，并遵循相同的原理。

技術(shù)服務(wù)者因提供技術(shù)服務(wù)而收取相應(yīng)報(bào)酬，這種技術(shù)服務(wù)行為是一種獲取經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的商業(yè)行為。但技術(shù)服務(wù)行為本身具有中立性，法律并不因?yàn)橄祵偕虡I(yè)行為而科以不法。技術(shù)服務(wù)行為的中立性是指在法律（商標(biāo)法）上的中立，而非經(jīng)濟(jì)上的中立。之所以具有商標(biāo)法上的中立地位，是因?yàn)橄鄬?duì)涉案商標(biāo)而言，技術(shù)服務(wù)提供者沒(méi)有利用涉案商標(biāo)推銷商業(yè)、獲取經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，但技術(shù)服務(wù)行為提供者仍可能因主觀非難性、與輔助行為的客觀結(jié)合程度承擔(dān)共同侵權(quán)責(zé)任。⑥因此，一旦認(rèn)定某種行為系技術(shù)服務(wù)提供行為，則這種行為不構(gòu)成商標(biāo)使用行為，該技術(shù)服務(wù)提供者不承擔(dān)商標(biāo)直接侵權(quán)責(zé)任，僅視其是否盡到合理的審查義務(wù)承擔(dān)商標(biāo)間接侵權(quán)責(zé)任。

（三）“功能特征”的認(rèn)定：以商標(biāo)為媒介推廣自己的商品或服務(wù)

在商標(biāo)使用行為的界定中，所謂“用作商標(biāo)”、“必須發(fā)揮商標(biāo)來(lái)源識(shí)別功能”，是指使用人利用商標(biāo)作為媒介推廣自己的商品或服務(wù)，簡(jiǎn)言之，使用人利用商標(biāo)獲利，在商標(biāo)與使用主體之間建立起一種經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，這是認(rèn)定商標(biāo)使用行為的關(guān)鍵;反之，如果一種技術(shù)服務(wù)行為不會(huì)利用商標(biāo)推廣使用者的商品或服務(wù)，沒(méi)有利用商標(biāo)獲利，并未轉(zhuǎn)移或借用商標(biāo)的識(shí)別作用或商標(biāo)權(quán)人的商譽(yù)，則這種行為不構(gòu)成商標(biāo)使用行為。

以“運(yùn)輸假冒注冊(cè)商標(biāo)商品”和“倉(cāng)儲(chǔ)假冒注冊(cè)商標(biāo)的商品”為例，運(yùn)輸人或倉(cāng)儲(chǔ)人對(duì)其所運(yùn)輸?shù)纳唐凡幌碛兴袡?quán)，其只是提供接收、運(yùn)輸、發(fā)送、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，是一種技術(shù)服務(wù)，運(yùn)輸人的這些服務(wù)與所涉商標(biāo)之間沒(méi)有關(guān)系，所運(yùn)輸或倉(cāng)儲(chǔ)的貨物不論是否為名牌，不影響運(yùn)送費(fèi)或倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)的收取標(biāo)準(zhǔn)，他沒(méi)有利用商標(biāo)來(lái)推廣運(yùn)輸服務(wù)，并非在所涉商標(biāo)意義上提供運(yùn)輸或倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)。“進(jìn)出口假冒注冊(cè)商標(biāo)商品”、“銷售假冒注冊(cè)商標(biāo)商品”，則與上述倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸行為不同，區(qū)別點(diǎn)在于是否以所有人身份利用所涉商標(biāo)來(lái)推廣其業(yè)務(wù)。“進(jìn)出口（或銷售）假冒注冊(cè)商標(biāo)商品”的行為是以所有人身份實(shí)施進(jìn)出口或銷售行為，是利用商標(biāo)獲取經(jīng)濟(jì)利益的行為，構(gòu)成商標(biāo)意義上的行為。

需要說(shuō)明的是，進(jìn)出口假冒注冊(cè)商標(biāo)的商品的行為雖然也是商標(biāo)使用行為，但現(xiàn)行《商標(biāo)法》并未將其規(guī)定為商標(biāo)侵權(quán)行為?！渡虡?biāo)法》修訂過(guò)程中，有學(xué)者和外商組織建議借鑒《歐盟商標(biāo)協(xié)調(diào)指令》第5條第3款，在我國(guó)商標(biāo)侵權(quán)行為的類型中增加許諾銷售、進(jìn)口、出口等行為，立法者并未采納?？梢?jiàn)，立法者對(duì)商標(biāo)權(quán)的擴(kuò)張持謹(jǐn)慎態(tài)度、對(duì)商標(biāo)侵權(quán)的認(rèn)定采嚴(yán)格法定主義。司法實(shí)踐中不可類推適用“銷售假冒注冊(cè)商標(biāo)商品”而將進(jìn)出口行為認(rèn)定為侵權(quán)行為。

商標(biāo)使用行為是在商標(biāo)意義上的使用，它常常是指被控侵權(quán)人以所有人的身份利用商標(biāo)作為媒介來(lái)推廣自己的商品或服務(wù)，這也意味著在所有人的商品或服務(wù)與商標(biāo)之間建立起了經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，所有人正是利用商標(biāo)作為媒介來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。相反，如果涉案使用行為不具有上述特征，即使被控侵權(quán)人的行為也是一種獲取經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的行為，但所獲取的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)只是作為其所提供服務(wù)的對(duì)價(jià)，而并非利用商標(biāo)的結(jié)果，則這種行為性質(zhì)上是一種技術(shù)行為和商業(yè)行為，而不屬于商標(biāo)使用行為，行為人并未在商標(biāo)意義上使用。因此，商標(biāo)使用行為不僅要求是一種產(chǎn)生“經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)”的行為（商業(yè)行為），而且是一種建立“經(jīng)濟(jì)聯(lián)系”的行為。

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二、對(duì)三類案件的解釋

之所以選擇三種典型的商標(biāo)侵權(quán)案件，是因?yàn)楣P者發(fā)現(xiàn)這些類型案件的判決說(shuō)理并不充分、理論界至今沒(méi)有給出非常令人信服的解釋。不對(duì)這些案件中的行為定性說(shuō)理提供一個(gè)新視角，對(duì)商標(biāo)侵權(quán)使用行為的認(rèn)知就會(huì)停滯不前。本文的“兩步審查法”正是一種新視角，可以對(duì)這些典型案件中的行為作出清晰定性。

（一）關(guān)鍵詞商標(biāo)侵權(quán)案件

我國(guó)自2006年以來(lái)發(fā)生了多起關(guān)鍵詞商標(biāo)侵權(quán)案件，在這種類型的商標(biāo)侵權(quán)案件中，廣告商和搜索引擎是否該承擔(dān)商標(biāo)直接侵權(quán)責(zé)任，關(guān)鍵在于商標(biāo)使用行為的認(rèn)定。筆者通過(guò)整理北京、上海和廣州法院審理的多起案件后發(fā)現(xiàn)：（1）廣告商應(yīng)當(dāng)承擔(dān)商標(biāo)直接侵權(quán)責(zé)任。A上海判決中的侵權(quán)行為是“網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)顯著位置突出使用商標(biāo)”;B廣州判決和北京判決中的侵權(quán)行為是“選定關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)并在網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)中使用關(guān)鍵詞”。（2）搜索引擎不承擔(dān)商標(biāo)直接侵權(quán)責(zé)任，因?yàn)樗阉饕鏇](méi)有實(shí)施設(shè)定關(guān)鍵詞的行為。A上海判決和北京判決均認(rèn)為，關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)服務(wù)是一種信息檢索服務(wù);B廣州判決認(rèn)為，關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)服務(wù)是廣告服務(wù)。（3）從判決結(jié)果看，三個(gè)案件的唯一分歧在于搜索引擎的共同侵權(quán)責(zé)任，三者對(duì)搜索引擎注意義務(wù)的承擔(dān)有不同的意見(jiàn)（即使上海和廣州的判決都認(rèn)為搜索引擎應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的注意義務(wù)，但承擔(dān)注意義務(wù)的根據(jù)或理由不同）。

       中國(guó)“關(guān)鍵詞商標(biāo)侵權(quán)”案件的司法意見(jiàn)：上海、北京、廣州

項(xiàng)目廣告商直接侵權(quán)搜索引擎的責(zé)任

直接侵權(quán)共同侵權(quán)

大眾搬場(chǎng)案⑦結(jié)論：構(gòu)成

理由：在其經(jīng)營(yíng)搬場(chǎng)業(yè)務(wù)的網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)顯著位置突出使用商標(biāo)

結(jié)論：不構(gòu)成

理由：根據(jù)兩原告輸入的關(guān)鍵詞，百度網(wǎng)站搜索結(jié)果的鏈接條目中含有“大眾”和“上海大眾搬場(chǎng)物流有限公司”等字樣，但這是百度網(wǎng)站作為搜索引擎實(shí)現(xiàn)其主要功能的必要手段。

結(jié)論：構(gòu)成

理由： “競(jìng)價(jià)排名”服務(wù)不僅需要收取費(fèi)用，還要求用戶在注冊(cè)時(shí)必須提交選定的關(guān)鍵詞，因此，百度網(wǎng)站有義務(wù)也有條件審查用戶使用該關(guān)鍵詞的合法性，但未盡到合理注意義務(wù)。

綠島風(fēng)案⑧

結(jié)論：構(gòu)成

理由：以“綠島風(fēng)”作為關(guān)鍵詞，并以“綠島風(fēng)—第三電器廠”將兩者聯(lián)系在一起的形式出現(xiàn)在搜索結(jié)果中屬于將商標(biāo)用于廣告宣傳的行為，屬于商標(biāo)使用行為：（1）廣告商的目的在于混淆消費(fèi)者對(duì)“綠島風(fēng)”商標(biāo)出處的認(rèn)識(shí) ;（2）當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)使用者通過(guò)google搜索引擎輸入商標(biāo)“綠島風(fēng)&rdquo ;搜索到被告第三電器廠的鏈接時(shí)，將會(huì)對(duì)港益公司注冊(cè)商標(biāo)的出處產(chǎn)生混淆與誤認(rèn)。

結(jié)論：不構(gòu)成

理由：關(guān)鍵詞搜索服務(wù)是廣告服務(wù)，但是搜索引擎沒(méi)有實(shí)施選擇設(shè)定關(guān)鍵詞的行為。

結(jié)論：構(gòu)成

理由：搜索引擎作為廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)對(duì)廣告主第三電器廠的廣告內(nèi)容進(jìn)行審查。其未盡審查義務(wù)，對(duì)廣告主的侵犯他人商標(biāo)權(quán)的行為應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)民事責(zé)任;其行為客觀上幫助了商標(biāo)侵權(quán)行為的實(shí)施，依法應(yīng)當(dāng)負(fù)連帶責(zé)任。

美麗漂漂案⑨

結(jié)論：構(gòu)成

理由：薄荷公司主動(dòng)選擇“美麗漂漂”和“向尚看齊”關(guān)鍵詞參加競(jìng)價(jià)排名為薄荷時(shí)尚網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，且在網(wǎng)站名稱和網(wǎng)頁(yè)描述中使用“美麗漂漂”和“向尚看齊”。

結(jié)論：不構(gòu)成

理由：并無(wú)證據(jù)證明百度公司在提供競(jìng)價(jià)排名服務(wù)之外，另行實(shí)施了為薄荷公司選擇、添加、推薦關(guān)鍵詞的行為。關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)在本質(zhì)上仍屬于信息檢索技術(shù)服務(wù)，并非廣告法所規(guī)范的廣告服務(wù)。

結(jié)論：不構(gòu)成

理由：從百度公司應(yīng)負(fù)的注意義務(wù)來(lái)看，除對(duì)明顯違反國(guó)家法律法規(guī)以及具有較高知名度的商標(biāo)等關(guān)鍵詞應(yīng)予主動(dòng)排除之外，一般情況下，競(jìng)價(jià)排名服務(wù)商對(duì)于用于所選擇使用的關(guān)鍵詞并不負(fù)有全面、主動(dòng)、事前審查的義務(wù)。

上述法院對(duì)（搜索引擎）商標(biāo)使用行為的否定，是在事實(shí)層面（事實(shí)上沒(méi)有實(shí)施或沒(méi)有證據(jù)證明已經(jīng)實(shí)施）的說(shuō)理，沒(méi)有在法理層面揭示。依筆者之見(jiàn)，在關(guān)鍵詞商標(biāo)侵權(quán)案件中，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者提供一種技術(shù)服務(wù)，內(nèi)容包括：允許廣告商選擇與商標(biāo)相同的標(biāo)記作為關(guān)鍵詞、存儲(chǔ)這些標(biāo)記并基于此顯示客戶的廣告。這種技術(shù)服務(wù)提供行為相對(duì)涉案商標(biāo)而言具有中立性，因?yàn)樗阉饕娌⑽蠢蒙姘干虡?biāo)來(lái)推銷自己的搜索服務(wù)，因此不構(gòu)成商標(biāo)直接侵權(quán)。歐盟法院采相同見(jiàn)解，“為使用標(biāo)記創(chuàng)造必要的技術(shù)條件以及因?yàn)樘峁┻@種服務(wù)而接受報(bào)酬的事實(shí)，不意味著提供此種服務(wù)的行為構(gòu)成標(biāo)記的使用”。⑩

（二）定牌加工案件

我國(guó)法院對(duì)定牌加工案件的關(guān)注已經(jīng)從混淆可能性轉(zhuǎn)向商標(biāo)使用行為，法院通常認(rèn)為，如果商品不進(jìn)入流通領(lǐng)域，商標(biāo)就無(wú)法發(fā)揮識(shí)別功能，沒(méi)有發(fā)揮識(shí)別功能，則并非商標(biāo)法意義上的使用行為：“商品不進(jìn)入流通領(lǐng)域，商標(biāo)只不過(guò)是一種裝飾。對(duì)外‘貼牌加工’行為，加工方按照委托方的要求，將商標(biāo)貼附于加工之產(chǎn)品上，就其性質(zhì)而言，屬于加工行為，不是商標(biāo)法意義上的商標(biāo)使用行為。”這一判決實(shí)質(zhì)上將商標(biāo)使用行為限定在流通領(lǐng)域了。

針對(duì)這一判決說(shuō)理，有兩點(diǎn)疑問(wèn)：第一，我國(guó)《商標(biāo)法》并未將商標(biāo)使用行為局限在流通領(lǐng)域，司法實(shí)踐卻作出了這種限定，是否具有合理性？第二，加工方的行為究竟是否構(gòu)成商標(biāo)使用行為？

1商標(biāo)使用行為是否限于流通領(lǐng)域

設(shè)想銷售商倉(cāng)儲(chǔ)了一批假冒商品，在正式將這些假冒商品銷售之前被查獲。由于我國(guó)《商標(biāo)法》第57條第3項(xiàng)僅僅禁止“假冒注冊(cè)商標(biāo)的銷售”，且按照上述意見(jiàn)（未進(jìn)入流通領(lǐng)域，則不構(gòu)成商標(biāo)使用行為），權(quán)利人無(wú)權(quán)禁止上述倉(cāng)儲(chǔ)行為。筆者支持這種結(jié)論，但不認(rèn)為商標(biāo)使用行為僅限于流通領(lǐng)域的行為。

首先，這種觀點(diǎn)難獲比較法的支撐。我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)“最高法院”認(rèn)為倉(cāng)儲(chǔ)行為構(gòu)成商標(biāo)使用行為：“將商標(biāo)圖樣貼附于商品，如有繼續(xù)銷售或意圖供未來(lái)銷售之用，雖尚未實(shí)際銷售僅堆放于倉(cāng)庫(kù)，則屬為行銷之目的而持有附商標(biāo)之商品，構(gòu)成商標(biāo)使用行為。”《歐盟商標(biāo)協(xié)調(diào)指令》第5條第3款第2項(xiàng)與我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的上述見(jiàn)解相同，禁止銷售帶有標(biāo)記的商品（offering the goods）、或者將它們投放于市場(chǎng)或者基于上述目的予以存儲(chǔ)，或者許諾銷售或提供帶有標(biāo)記的服務(wù)。

其次，這種觀點(diǎn)不合邏輯。倉(cāng)儲(chǔ)行為不是商標(biāo)使用行為，原因在于其性質(zhì)上屬于技術(shù)服務(wù)行為，與有沒(méi)有進(jìn)入流通領(lǐng)域毫無(wú)關(guān)系。因此，倉(cāng)儲(chǔ)商不可能構(gòu)成商標(biāo)直接侵權(quán)，我國(guó)《商標(biāo)法》第57條第6項(xiàng)和《商標(biāo)法實(shí)施條例》第75條將倉(cāng)儲(chǔ)行為定性為間接侵權(quán)行為，具有合理性。至于“有沒(méi)有進(jìn)入流通領(lǐng)域”與“是否發(fā)揮識(shí)別功能”是兩個(gè)層面的討論，“沒(méi)有進(jìn)入流通領(lǐng)域”（一種商品實(shí)然狀態(tài)）不會(huì)影響“是否發(fā)揮識(shí)別功能”（一種標(biāo)記的作用）的性質(zhì)判斷，倉(cāng)庫(kù)中假冒商品上的商標(biāo)在性質(zhì)上也是將來(lái)“用于識(shí)別商品來(lái)源”（《商標(biāo)法》第48條的文句），按說(shuō)也應(yīng)該構(gòu)成商標(biāo)使用行為——如果不考慮本文的標(biāo)準(zhǔn)，因此，所引判決理由經(jīng)不起推敲。

山東省高級(jí)人民法院（2012）魯民三終字第81號(hào)民事判決書(shū);最高人民法院（2012）行提字第2號(hào)行政判決書(shū)。

汪渡村：《商標(biāo)法論》，五南圖書(shū)出版公司2011年版，第301頁(yè)，引用“最高法院”94年度臺(tái)上字第1320號(hào)民事判決：上訴人確實(shí)將回收之皮件置于倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，無(wú)繼續(xù)銷售或意圖販賣而陳列行為，應(yīng)認(rèn)上訴人……不構(gòu)成侵權(quán)行為……

比較法禁止“銷售目的而存儲(chǔ)”的行為，具有政策上的考量，是為了“方便商標(biāo)所有人的干預(yù)，尤其是確定侵權(quán)流動(dòng)商品的所有權(quán)或者損毀這些商品。它的適用條件是，涉案商品存儲(chǔ)在比荷盧地區(qū)且已經(jīng)實(shí)際將標(biāo)記貼附在商品上”。（Tobias Cohen Jehoram， Constant Van Nispen， Tony Huydecoper， European Trademark Law-Community Trademark Law and Harmonized National Trademark Law， Wolters Kluwer 2010， p248）這種做法擴(kuò)大了商標(biāo)權(quán)人的控制范圍。是否需要借鑒，筆者持否定意見(jiàn)。

參見(jiàn)Industries Winters BV v Red Bull Gmbh， C-119/10， paragraph 29， 30， 31 在該案中，Winters公司根據(jù)Smart Drinks公司（一家注冊(cè)在英屬維爾京群島的公司、紅牛公司的競(jìng)爭(zhēng)者）的指示，在標(biāo)有與Red Bull商標(biāo)相似標(biāo)志的空罐里裝入碳酸飲料。為達(dá)到上述目的，Smart Drinks公司為Winters公司提供空罐、匹配的蓋子，這些都標(biāo)有各種標(biāo)志、裝潢和文字（包括Bullfighter、Pittbull、Red Horn、Live Wire）。Winters公司根據(jù)Smart Drinks公司的指示和配方，向空罐中裝入一定數(shù)量的提煉物、水、碳酸，然后密封罐頭。之后Winters將所有的罐頭交由Smart Drinks處置，后者將這些罐 頭運(yùn)往比荷盧以外的國(guó)家。

2加工方的行為不屬于商標(biāo)使用行為

在定牌加工案件中，加工方所實(shí)施的行為也是一種技術(shù)服務(wù)，加工方?jīng)]有利用商標(biāo)推廣加工服務(wù)，商標(biāo)上的商譽(yù)強(qiáng)弱與加工方的加工服務(wù)沒(méi)有關(guān)系，在商標(biāo)與加工服務(wù)之間不存在“經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)”，因而也不構(gòu)成商標(biāo)使用行為，加工商不承擔(dān)商標(biāo)直接侵權(quán)責(zé)任。以歐盟法院審理的紅牛案為例，一審、二審法院均認(rèn)為，Winters在標(biāo)有Bullfighter標(biāo)志的空罐中實(shí)施灌裝的行為構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。歐盟法院對(duì)此持否定意見(jiàn)，為使用標(biāo)志創(chuàng)造必要的技術(shù)條件以及因此項(xiàng)服務(wù)而受償，這不意味著提供此項(xiàng)服務(wù)的一方使用了標(biāo)志。本案中的服務(wù)提供者根據(jù)他人的訂單和指示，在已經(jīng)標(biāo)有近似他人商標(biāo)的空罐上進(jìn)行灌裝，僅僅實(shí)施了產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的技術(shù)性部分，服務(wù)提供者對(duì)那些罐頭的外在表現(xiàn)、尤其是上面的標(biāo)志不存在任何利益，不構(gòu)成《商標(biāo)指令》第5條意義上的侵權(quán)行為，而僅僅為他人使用商標(biāo)創(chuàng)造必要技術(shù)條件。

（三）假冒木板裝修案

再以司法實(shí)踐中爭(zhēng)議較大、認(rèn)識(shí)較為模糊的一則案件為例。在深圳市中級(jí)人民法院審理的“偉業(yè)”商標(biāo)案中，酒店的經(jīng)營(yíng)者委托他人對(duì)酒店進(jìn)行裝修，原告發(fā)現(xiàn)裝修工程中使用的“偉業(yè)牌”木板屬于假冒注冊(cè)商標(biāo)的商品，遂對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)者和裝修者提出商標(biāo)侵權(quán)之訴。一審法院和二審法院均認(rèn)為，侵害注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為不包括使用假冒注冊(cè)商標(biāo)商品的行為。從判決理由看，法院采取了一種嚴(yán)格法定主義的立場(chǎng)，認(rèn)為《商標(biāo)法》第57條第3項(xiàng)僅僅禁止“假冒注冊(cè)商標(biāo)商品的銷售”，而未禁止“假冒注冊(cè)商標(biāo)商品的使用”。

該案的審理法官歸納裁判要旨為：“使用假冒他人注冊(cè)商標(biāo)的商品，即使該使用人是公司，也不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。但特殊情形除外”。法官進(jìn)一步解釋，此案中的使用不同于下列“使用”：肯德基快餐公司分別在餐飲服務(wù)和茶具商品上注冊(cè)了“肯德基”商標(biāo)，而某餐飲酒店購(gòu)買了印有假冒“肯德基”字樣的杯子，并在其提供的餐飲服務(wù)中使用，這可能導(dǎo)致消費(fèi)者誤以為該酒店與肯德基公司有關(guān)聯(lián)關(guān)系，其行為構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。

對(duì)這個(gè)案件討論越多，研究者所產(chǎn)生的疑慮也更多：第一，既然認(rèn)為《商標(biāo)法》僅僅禁止“假冒注冊(cè)商標(biāo)的銷售”而不禁止“使用”，為何又違背同一原理創(chuàng)設(shè)“除外情形”？第二，肯德基案件與偉業(yè)案件的案情相同，為何會(huì)作出不同定性、得出不同的裁判結(jié)論？筆者認(rèn)為，偉業(yè)案判決并未清晰解釋上述兩個(gè)問(wèn)題，如果采用本文思路進(jìn)行分析則可得出較為清晰的結(jié)論。

裝修商發(fā)生了兩個(gè)行為：“購(gòu)買假冒注冊(cè)商標(biāo)商品”以及“利用這些假冒商品提供裝修服務(wù)”。前一個(gè)行為是消費(fèi)行為，正如普通消費(fèi)者購(gòu)買假冒商品的行為一樣，不受商標(biāo)法評(píng)價(jià)。后一個(gè)行為是技術(shù)服務(wù)的提供行為，裝修服務(wù)與涉案商標(biāo)之間沒(méi)有任何聯(lián)系，沒(méi)有利用假冒商標(biāo)來(lái)推銷裝修服務(wù)，不構(gòu)成商標(biāo)使用行為?？系禄竸t稍有不同，酒店也實(shí)施了兩個(gè)行為：購(gòu)買假冒杯子和使用假冒杯子提供經(jīng)營(yíng)服務(wù)。前一個(gè)行為性質(zhì)上也是消費(fèi)行為，不受商標(biāo)法評(píng)價(jià);但后一個(gè)行為并非技術(shù)服務(wù)提供行為，這一行為是酒店自身的營(yíng)業(yè)行為，是試圖通過(guò)“肯德基”商標(biāo)獲利及攀附后者商譽(yù)的行為，是商標(biāo)使用行為。

深圳市中級(jí)人民法院（2010）深中法民三終字第213號(hào)裁定書(shū)。

祝建軍：《使用假冒注冊(cè)商標(biāo)的商品不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)》，載《人民法院報(bào)》2011年11月3日第6版。

前引。

Graeme B Dinwoodie & Mark D Janis， Confusion Over Use： Contextualism in the Trademark Law， TMR， Vol98 （2008）， pp1121—1122.

前引 Tobias Cohen Jehoram， Constant Van Nispen， Tony Huydecoper文， p244.

三、商標(biāo)使用和混淆可能性的關(guān)系

依照上文觀點(diǎn)，一旦認(rèn)定構(gòu)成商標(biāo)使用行為，則意味著在商標(biāo)所有人與產(chǎn)品之間已經(jīng)建立了某種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，這是否意味著可徑行認(rèn)定混淆可能性（間接混淆）？這需要回答商標(biāo)使用行為是否具有獨(dú)立性，即商標(biāo)使用能否被混淆可能性吸收、或者能否被商標(biāo)侵權(quán)抗辯事由所吸收。如有商標(biāo)法研究學(xué)者認(rèn)為，商標(biāo)使用行為可被識(shí)別功能所吸收，認(rèn)為商標(biāo)使用行為無(wú)非是在具體情況下綜合考量各種因素證明“混淆可能性”的結(jié)果。與上述這種觀點(diǎn)相呼應(yīng)的是歐洲學(xué)者的觀點(diǎn)。歐洲有學(xué)者認(rèn)為，判斷涉案行為究竟是否為識(shí)別商品來(lái)源意義上的使用，并不取決于使用人的主觀意圖，根本上還需回到相關(guān)公眾的看法進(jìn)行判斷。在這個(gè)意義上，商標(biāo)使用的判斷不是一個(gè)純粹技術(shù)性判斷，而與混淆可能性判定一樣，是一個(gè)法律判斷和主觀判斷。如果在相關(guān)公眾看來(lái)，商品或服務(wù)與商標(biāo)所有人之間具有某種經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，則涉案使用行為構(gòu)成商標(biāo)使用;如果相關(guān)公眾將涉案標(biāo)記僅視為一種裝飾、圖案或道具，則這種行為不構(gòu)成商標(biāo)使用。

在司法實(shí)踐中，我國(guó)法院在一些案件中不關(guān)注涉嫌侵權(quán)行為是否為商標(biāo)使用行為而徑行判斷混淆可能性，也體現(xiàn)了“商標(biāo)使用是否具有獨(dú)立性”的疑問(wèn)。如山東省高級(jí)人民法院公布的“CARIOCA”案，被告在銷售“CARIOCA”牌水彩筆時(shí)自行添加了外包裝，標(biāo)注了自己的“好樂(lè)星”商標(biāo)及“總經(jīng)銷：際通文具公司”等字樣，法院認(rèn)為“對(duì)正牌水彩筆添加包裝標(biāo)識(shí)，易使相關(guān)公眾產(chǎn)生混淆，認(rèn)為際通文具公司與環(huán)球公司存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，破壞了環(huán)球公司商標(biāo)的識(shí)別功能，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)”。

（一）通過(guò)歐盟法院案例法的詮釋

之所以要用歐盟案例法來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，一方面是因?yàn)闅W盟案例法的典型性和商標(biāo)侵權(quán)理論的共通性，另一方面是考慮到案例解釋的說(shuō)服力。

歐盟法院對(duì)商標(biāo)使用行為的態(tài)度發(fā)生過(guò)轉(zhuǎn)變，可以從用語(yǔ)的變化上進(jìn)行觀察——從“商標(biāo)使用”到“侵權(quán)使用”。歐盟法院在寶馬案中還在使用商標(biāo)使用行為（trademark use）的概念，之后轉(zhuǎn)而集中分析商標(biāo)侵權(quán)使用（infringing use）的構(gòu)成。依筆者之見(jiàn)，歐盟法院對(duì)所謂“商標(biāo)侵權(quán)使用”的考察實(shí)際上是對(duì)識(shí)別功能是否受損的考察（即混淆可能性的判定）。 對(duì)這兩個(gè)概念的區(qū)分，是考察歐洲法中商標(biāo)使用行為是否具有獨(dú)立性的前提。

案中的被告在阿森納俱樂(lè)部的足球場(chǎng)外使用“”商標(biāo)在相同的產(chǎn)品上，銷售之時(shí)告知消費(fèi)者其未獲授權(quán)。歐盟法院認(rèn)為，任何在商業(yè)中的相同商品或服務(wù)上使用相同商標(biāo)的行為，商標(biāo)權(quán)人均有權(quán)制止，在這種情形下，這種使用究竟被公眾視為一種支持徽標(biāo)、忠誠(chéng)或者隸屬的象征，均在所不問(wèn)。

從商標(biāo)使用行為的角度看，案中的被告在自己的商品上使用“”商標(biāo)，實(shí)際上是在利用商標(biāo)獲取經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、推廣自己的商品，這是在商標(biāo)意義上的使用，構(gòu)成商標(biāo)使用行為，與商標(biāo)侵權(quán)使用的認(rèn)定結(jié)論相同。

2013年山東法院知識(shí)產(chǎn)權(quán)審判十大案件，資料來(lái)源于山東高級(jí)人民法院網(wǎng)：http：//sdfychinacourtorg/article/detail/2014/04/id/1283756shtml，最后訪問(wèn)時(shí)間：2014年4月29日。

Case C-63/97 BMW， paragraph 38， 39.

Case C-206/01 Arsenal Football Club， paragraph 62.

Case C-48/05 Opel， paragraph 40.

歐盟法院的Opel案則有不同結(jié)論。被告在一款微縮模型小汽車上使用了原告的商標(biāo)，歐盟法院參考了德國(guó)消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的認(rèn)知習(xí)慣，忠實(shí)地按照原型車制造模型車在德國(guó)已有一百多年的歷史，具有普遍認(rèn)知度的玩具產(chǎn)品消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣接受以實(shí)物車為原型的縮微模型，消費(fèi)者不會(huì)將真車生產(chǎn)企業(yè)與模型車上該企業(yè)的商標(biāo)聯(lián)系起來(lái)。依本文對(duì)商標(biāo)使用行為的界定，被告在自己的縮微模型上使用Opel商標(biāo)，顯然是利用此商標(biāo)為自己的商品作推廣，是在商標(biāo)意義上的使用，但至于這種商標(biāo)使用是否會(huì)造成混淆可能性，則是一個(gè)綜合判定的過(guò)程，歐盟法院根據(jù)德國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣認(rèn)為不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)使用，實(shí)際上就認(rèn)為不存在混淆可能性。

從歐盟法院的上述兩個(gè)案件可以容易地發(fā)現(xiàn)，商標(biāo)使用行為和混淆可能性的判定標(biāo)準(zhǔn)不同，具體個(gè)案中可能得出相同結(jié)論、也可能得出不同結(jié)論，體現(xiàn)了商標(biāo)使用行為在判定商標(biāo)侵權(quán)過(guò)程中的過(guò)濾功能，商標(biāo)使用行為獨(dú)立于混淆可能性。

（二）通過(guò)法理的詮釋

第一，商標(biāo)使用行為的獨(dú)立性是支配權(quán)本質(zhì)的要求。從支配權(quán)角度看，商標(biāo)權(quán)人的支配利益被他人“分享”或“外溢”，是商標(biāo)支配權(quán)受侵害的內(nèi)容。這種侵害或危險(xiǎn)（侵害之虞）的發(fā)生，只有通過(guò)他人的使用行為才能實(shí)現(xiàn)，而且這種使用行為必須是以商標(biāo)意義上（識(shí)別或區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源的意義）的使用為前提。一種并非在商標(biāo)意義上的使用行為，顯然無(wú)法分享商標(biāo)權(quán)人對(duì)商譽(yù)的支配利益、無(wú)法導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)人的支配利益“外溢”。只有在商標(biāo)意義上使用，才可能切斷商標(biāo)權(quán)人與商標(biāo)之間的聯(lián)系、進(jìn)而損害商標(biāo)的顯著性。因此，商標(biāo)權(quán)的控制對(duì)象必然是一種商標(biāo)使用行為。

第二，商標(biāo)使用行為的獨(dú)立性是所有人中心主義的要求。商標(biāo)使用行為作為一種發(fā)揮商標(biāo)識(shí)別功能的行為，具有行為指向性，只需判斷是否以所有人的身份利用商標(biāo)推廣商品或服務(wù)。由于混淆可能性的判斷是以“相關(guān)消費(fèi)者”為基準(zhǔn)，具有事實(shí)依賴性。判定商標(biāo)使用行為中的“經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)”，與混淆可能性判定中的“關(guān)聯(lián)關(guān)系”屬不同概念。前者目的在于分析行為人是否從事了商標(biāo)意義上的使用行為，即行為人是否利用商標(biāo)為自己的商品或服務(wù)做推廣，是否利用商標(biāo)獲取經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。而混淆可能性判定中的“關(guān)聯(lián)混淆”是指“關(guān)聯(lián)、贊助、許可等關(guān)系”，是通過(guò)綜合考察案件所有因素（如顯著性、知名度等）之后得出的結(jié)論。

在界定商標(biāo)使用行為時(shí)，很多案件的裁判模糊了商標(biāo)使用行為與混淆可能性判斷之間的邊界。在德國(guó)最高法院近期的一個(gè)案件中，商標(biāo)的顯著性和知名度成為界定商標(biāo)使用行為的因素。這個(gè)案件涉及實(shí)用藝術(shù)品（版權(quán)保護(hù)期已經(jīng)屆滿）的使用，德國(guó)最高法院認(rèn)為，上訴法院顯然忽略了不超過(guò)5%的公眾知道爭(zhēng)議商標(biāo)的事實(shí)。因此，未能適用中等消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估作為商標(biāo)的使用，而使用了知道原告商標(biāo)的一小群公眾的標(biāo)準(zhǔn)，并因此得出了商標(biāo)使用和商標(biāo)侵權(quán)的結(jié)論。公眾將一個(gè)圖樣究竟看做商標(biāo)還是裝飾成分，取決于原告商標(biāo)的顯著性和聲譽(yù)。

第三，商標(biāo)使用行為的獨(dú)立性有利于糾紛的提前解決。商標(biāo)使用行為具有行為指向性，是商標(biāo)權(quán)所控制的行為，而商標(biāo)功能——尤其是混淆可能性的檢驗(yàn)——具有事實(shí)（因素）指向性，前者在商標(biāo)侵權(quán)結(jié)構(gòu)中的作用具有獨(dú)立性，對(duì)于提前排除不受商標(biāo)法評(píng)價(jià)的行為具有重要意義。美國(guó)商標(biāo)法研究學(xué)者從商標(biāo)侵權(quán)結(jié)構(gòu)或認(rèn)定步驟角度簡(jiǎn)明闡述了這一理由：“盡管商標(biāo)使用行為無(wú)法擔(dān)當(dāng)治療商標(biāo)法各種疑難雜癥的靈丹妙藥，但是卻充當(dāng)了識(shí)別非商標(biāo)侵權(quán)行為類型的限制性武器。”他們認(rèn)為，混淆可能性檢驗(yàn)具有事實(shí)指向性，不適于訴訟的早期解決。