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時(shí)間：2023-03-22 17:47:13
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中圖分類(lèi)號(hào)：G424.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2014）33-0121-02
計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)課程中的相關(guān)理論、研究方法和實(shí)證模型設(shè)置都具有很強(qiáng)的針對(duì)性和目的性。是否能夠利用它們來(lái)解決經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中存在的實(shí)際問(wèn)題，是學(xué)習(xí)該課程的目的，也是該課程教學(xué)實(shí)踐中的基本要求。本研究將以計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)案例―對(duì)城市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究為例，從實(shí)證項(xiàng)目的計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究的一般范式：選題、文獻(xiàn)回顧與評(píng)述、數(shù)據(jù)的搜集和預(yù)處理、課程論文的寫(xiě)作，以及該課程計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型構(gòu)建分析和技術(shù)等內(nèi)容展開(kāi)研究，以期為學(xué)生計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)論文的寫(xiě)作提供借鑒與參考。
一、選題
開(kāi)展實(shí)證項(xiàng)目分析的第一個(gè)問(wèn)題就是選題，即確定“怎么開(kāi)始，亦或如何開(kāi)始”的問(wèn)題。選題是一個(gè)不斷探索、逐步深化認(rèn)識(shí)的過(guò)程，一般而言，需要從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮：首先應(yīng)該確定自己感興趣的研究領(lǐng)域；然后是在所感興趣的研究領(lǐng)域中選題感興趣的具體題目。顯然，這是兩個(gè)不同的層面，前者是對(duì)擬研究問(wèn)題的一個(gè)總框架或總領(lǐng)域的確定，后者是要明晰一個(gè)具體的、真正的研究問(wèn)題。當(dāng)然，研究領(lǐng)域的確定要依據(jù)我們所學(xué)專(zhuān)業(yè)，亦或結(jié)合在諸多經(jīng)管類(lèi)課程學(xué)習(xí)過(guò)程中，自己所掌握到的知識(shí)來(lái)確定擬研究的科學(xué)領(lǐng)域。在對(duì)課程論文選題時(shí)可以從以下方面著手：第一，重點(diǎn)選擇我們?cè)诮?jīng)濟(jì)、社會(huì)等領(lǐng)域中給予廣泛關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。這就要求我們選擇的問(wèn)題一定是具體化的問(wèn)題，而不是空洞泛泛、言之無(wú)物的問(wèn)題。第二，明確研究范圍。研究的范圍可以是宏觀領(lǐng)域，也可以從微觀層面來(lái)探討。第三，題目的選擇不應(yīng)太大。我們應(yīng)綜合考慮實(shí)證項(xiàng)目研究的條件和現(xiàn)實(shí)可能，如：個(gè)人理論水平層次、數(shù)據(jù)可獲得性、完成項(xiàng)目或課題的人力資源、物質(zhì)成本及時(shí)間條件等。作為本科生課程論文，題目不能選得過(guò)大而無(wú)重點(diǎn)，否則工作量太大，建議選擇具體的切實(shí)可行的“小題目”。第四，數(shù)據(jù)的可獲得性。數(shù)據(jù)來(lái)源是進(jìn)行計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)建模及研究的基礎(chǔ)，若不能獲得具體的觀測(cè)變量數(shù)據(jù)，將無(wú)法進(jìn)行具體的計(jì)量研究。另外，選題過(guò)程中也應(yīng)充分借鑒已有研究成果，如圖書(shū)、報(bào)刊、電子圖書(shū)館和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)等。有效利用資料和文獻(xiàn)，可避免做已有學(xué)者已做過(guò)的學(xué)術(shù)研究。對(duì)收集到的文獻(xiàn)資料進(jìn)行梳理、綜述和評(píng)價(jià)，指出現(xiàn)有研究成果中存在的不足，也可從中發(fā)現(xiàn)自己論文寫(xiě)作可能的創(chuàng)新。文獻(xiàn)綜述和回顧是研究論文中一個(gè)重要的組成部分，很多人會(huì)將文獻(xiàn)綜述部分作為文章的引言，以保持整個(gè)課程論文結(jié)構(gòu)上的連貫性。
二、模型設(shè)定與數(shù)據(jù)處理
1.模型設(shè)定。課程論文研究題目選定之后，就要考慮模型的設(shè)定和建立問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，模型優(yōu)良的判別標(biāo)準(zhǔn)有：第一，構(gòu)建模型的基本準(zhǔn)則與所得數(shù)據(jù)表現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)相統(tǒng)一和一致。第二，模型構(gòu)建應(yīng)與經(jīng)濟(jì)理論一致。第三，構(gòu)建的模型需要外生變量構(gòu)成回歸變量，且構(gòu)建模型中含有明確因果關(guān)系。第四，參數(shù)應(yīng)具有相對(duì)穩(wěn)定性。第五，模型必須具有對(duì)數(shù)據(jù)的代表性和優(yōu)良的擬合性。第六，模型應(yīng)具有盡可能大的包容性。最后，模型的簡(jiǎn)潔性。設(shè)定模型首先要確定模型中的變量，其選擇的依據(jù)要根據(jù)研究目的，以經(jīng)濟(jì)理論為指導(dǎo)，抓住其主要影響因素和特征，同時(shí)根據(jù)研究需要，對(duì)所選變量進(jìn)行取舍并加以檢驗(yàn)，以確保避免對(duì)變量設(shè)定的誤差。當(dāng)變量選擇好之后，就要對(duì)回歸模型的函數(shù)形式進(jìn)行設(shè)定，使所設(shè)定的變量間函數(shù)形式能夠體現(xiàn)變量間的基本關(guān)系。
2.數(shù)據(jù)收集與處理。在計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究中使用的數(shù)據(jù)，包括：統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)、對(duì)外公報(bào)、實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)和人為構(gòu)造數(shù)據(jù)?？捎糜诠烙?jì)參數(shù)的數(shù)據(jù)主要有時(shí)間序列數(shù)據(jù)、截面數(shù)據(jù)、面板數(shù)據(jù)和虛擬變量數(shù)據(jù)。如何取得用于實(shí)際計(jì)量的適合的樣本數(shù)據(jù)，是計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究成敗的關(guān)鍵。計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究中所用數(shù)據(jù)，要力求真實(shí)、可靠、完整，數(shù)據(jù)的質(zhì)量直接關(guān)系到所估計(jì)參數(shù)的可靠性，對(duì)明顯失真的數(shù)據(jù)，應(yīng)當(dāng)予以剔除。收集數(shù)據(jù)工作結(jié)束后，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)先處理，可進(jìn)行一些初步查驗(yàn)與分析，這樣可得到調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)特征。
三、計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析
當(dāng)設(shè)定的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型確定之后，就可利用所獲得的數(shù)據(jù)來(lái)估計(jì)模型中的參數(shù)。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、廣義差分法、工具變量等方法估計(jì)模型中的參數(shù)。接著，還需要進(jìn)行模型檢驗(yàn)，主要從其經(jīng)濟(jì)意義、統(tǒng)計(jì)推斷、模型預(yù)測(cè)等方面進(jìn)行。此外還有模型診斷性檢驗(yàn)，主要包括變量檢驗(yàn)、殘差檢驗(yàn)和穩(wěn)定性檢驗(yàn)。模型檢驗(yàn)不存在通行的模式，每個(gè)階段的檢驗(yàn)需要大量地判斷和驗(yàn)證，不同學(xué)者使用的檢驗(yàn)方法也不可能完全相同。因此，我們要避免在沒(méi)有對(duì)模型進(jìn)行更多深入分析之前就倉(cāng)促地下結(jié)論，也需要對(duì)其進(jìn)行一系列的診斷和檢驗(yàn)。最后，利用我們選取的統(tǒng)計(jì)量數(shù)值對(duì)諸多模型的優(yōu)劣程度做出判斷。經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)和調(diào)整后的估計(jì)模型是符合要求的，接著就要對(duì)模型所提供的數(shù)量信息做具體的分析。根據(jù)研究目的，可能是經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、結(jié)構(gòu)分析、政策評(píng)價(jià)或驗(yàn)證理論。對(duì)實(shí)證分析結(jié)果做出說(shuō)明：如回歸系數(shù)正負(fù)符號(hào)、大小、經(jīng)濟(jì)意義、檢驗(yàn)結(jié)果解釋、不同估計(jì)方法的差異性等角度。
四、課程論文范例
1.題目：消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)證研究。
2.前言：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題一直是全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的研究也已成為目前社會(huì)科學(xué)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。我國(guó)對(duì)于食品質(zhì)量安全研究起步較晚，但近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)展了消費(fèi)者無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和轉(zhuǎn)基因食品等認(rèn)知、支付意愿和購(gòu)買(mǎi)行為的研究，且成果頗豐。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品極具濃厚的地域特性，它們?cè)谏a(chǎn)后被營(yíng)銷(xiāo)到當(dāng)?shù)?，?huì)發(fā)生如何的意義？與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的互動(dòng)如何？這成為了值得關(guān)注和研究的問(wèn)題。本研究在對(duì)鄭州市240位消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查基礎(chǔ)上，從微觀層面探討消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知狀況、需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為及影響因素。
3.數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本特征：我們以面談形式填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查人員為高校研究生。在正式調(diào)查之前，先于2011年3～4月、6～8月進(jìn)行預(yù)調(diào)查，并于2012年1～3月進(jìn)行了正式、全面調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括消費(fèi)者基本情況、對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)等內(nèi)容，獲得240份有效問(wèn)卷。根據(jù)所調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者基本情況統(tǒng)計(jì)。
4.描述性統(tǒng)計(jì)分析：本文主要在以下幾個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)、了解渠道、購(gòu)買(mǎi)及目的、消費(fèi)者對(duì)新疆庫(kù)爾勒香梨的鑒別、質(zhì)量安全性和價(jià)格水平的評(píng)價(jià)。
5.計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析：模型采用以下函數(shù)形式表示。
Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ
式中，X1，X2，X3…X11分別表示年齡、文化程度、職業(yè)、個(gè)人月均收入、對(duì)健康的關(guān)注、對(duì)原產(chǎn)地的關(guān)注、銷(xiāo)售推廣介紹、親朋好友的推薦、個(gè)人喜好、對(duì)質(zhì)量安全水平的評(píng)價(jià)和對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)，μ表示隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。本研究擬采用二元邏輯斯諦（Binary Logistic）回歸模型實(shí)證分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，回歸模型可表述為：
log■=b0+b1x1+…+b11x11+μ
式中，Y1為購(gòu)買(mǎi)過(guò)新疆庫(kù)爾勒香梨，Y0沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)新疆庫(kù)爾勒香梨；b0為常數(shù)項(xiàng)，bi是Xi的回歸系數(shù)，μ為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。
6.結(jié)果分析：利用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行回歸分析，由于本研究構(gòu)建模型主要目的不在于預(yù)測(cè)，而是定量分析與檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量的影響，故在回歸處理過(guò)程中，采用向后逐步剔除法（回歸結(jié)果略）。
主要研究結(jié)論：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)主要顯著性變量有年齡、文化程度、職業(yè)狀況、對(duì)原產(chǎn)地關(guān)注、銷(xiāo)售推介、個(gè)人喜好和價(jià)格水平評(píng)價(jià)等7個(gè)因素，另外可知它們的顯著性水平不盡相同。結(jié)合實(shí)際調(diào)研結(jié)果（描述統(tǒng)計(jì)部分），進(jìn)一步可知：新疆特色農(nóng)產(chǎn)品有著較高的認(rèn)知度，相比較而言，新疆庫(kù)爾勒香梨和阿克蘇“冰糖心”蘋(píng)果的市場(chǎng)認(rèn)知度有待提高；消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平有著較高的評(píng)價(jià)，同時(shí)也認(rèn)為價(jià)格較高；消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品需求動(dòng)機(jī)存在多樣性。
本文通過(guò)實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)―消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究作為教學(xué)案例，運(yùn)用SPSS計(jì)算機(jī)軟件具體操作和應(yīng)用，而不是從概念到概念，抽象地講解理論和方法。其目的在于使學(xué)生能夠掌握并運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法和一般范式對(duì)實(shí)際實(shí)證項(xiàng)目進(jìn)行分析與研究，能夠讓學(xué)生完成較高質(zhì)量、有數(shù)據(jù)及數(shù)學(xué)模型支撐的“課程論文”或“畢業(yè)論文”，并達(dá)到教學(xué)效果的改善，及學(xué)生計(jì)量經(jīng)濟(jì)理論分析和實(shí)際應(yīng)用能力提高的目的。
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1.定性方法與定量方法
(1)定性方法。定性方法是指利用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的本質(zhì)區(qū)別來(lái)劃分，它的基礎(chǔ)是已有的理論研究成果，不需要進(jìn)行定量分析。例如眾多營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)中將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)劃分為求廉、求實(shí)、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛(ài)等類(lèi)型。丁志華（2005）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格和價(jià)值認(rèn)知程度的不同，將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為劃分為價(jià)格型、價(jià)值型、忠誠(chéng)型和便利型四類(lèi)。李國(guó)慶（2006）根據(jù)品牌知覺(jué)中的涉入度、知覺(jué)品牌差異和享樂(lè)消費(fèi)與實(shí)用消費(fèi)這三個(gè)因素將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為劃分為沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)、習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)、尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)、忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)、減少失調(diào)購(gòu)買(mǎi)、影響購(gòu)買(mǎi)、促銷(xiāo)反應(yīng)購(gòu)買(mǎi)和復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)八種。
(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的數(shù)據(jù)資料，通過(guò)一定的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，從而得到的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分類(lèi)結(jié)果。
例如張干群（2004）對(duì)江蘇三所大學(xué)的668名大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，從而得到大學(xué)生消費(fèi)行為的八種類(lèi)型：攀比炫耀型、市場(chǎng)流行型、他人主導(dǎo)型、張揚(yáng)個(gè)性型、小心謹(jǐn)慎型、魯莽沖動(dòng)型、調(diào)解情緒型和勤儉節(jié)約型。
2.外部線索方法與內(nèi)部線索方法
(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費(fèi)者行為的外部觀察，從而推斷購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型。這類(lèi)方法與定性方法較為相似，區(qū)別在于定性方法是以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分消費(fèi)者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)，或者以經(jīng)驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)。例如在通用的市場(chǎng)細(xì)分方法中，根據(jù)地理環(huán)境、人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)等將消費(fèi)者劃分為若干類(lèi)型。
(2)內(nèi)部線索方法。內(nèi)部線索方法是指從消費(fèi)者行為規(guī)律的內(nèi)部入手，從而得到購(gòu)買(mǎi)行為的分類(lèi)結(jié)果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關(guān)鍵是從消費(fèi)者的心理角度進(jìn)行分析。例如張紅明（2005）以心理結(jié)構(gòu)的分化與組合過(guò)程及人的精神追求的階段的區(qū)分作為標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)體驗(yàn)行為劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、成就體驗(yàn)、精神體驗(yàn)和心靈體驗(yàn)五類(lèi)。王龍（2004）按照消費(fèi)者需求的個(gè)性化以及需求表訴的強(qiáng)弱把消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)行為劃分為四類(lèi)：確定型、偏好型、習(xí)慣型和簡(jiǎn)單型?？偨Y(jié)上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分類(lèi)。這樣做的好處是能夠擺脫對(duì)現(xiàn)有理論的依賴(lài)，直接分析消費(fèi)者行為本身，這樣得到的結(jié)論更具有說(shuō)服力。
二、研究設(shè)計(jì)
本研究的關(guān)鍵在于如何對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分類(lèi)。圍繞這個(gè)主題，本研究擬分為以下幾個(gè)步驟:
1.量表設(shè)計(jì)。數(shù)據(jù)的收集將通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查這種方式,所以需要設(shè)計(jì)量表。量表采用里克特5級(jí)語(yǔ)義方法計(jì)分。量表的問(wèn)項(xiàng)則通過(guò)查閱文獻(xiàn)后確定，并經(jīng)過(guò)初試后最終定稿。
2.樣本抽取。一般考慮隨機(jī)抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應(yīng)該大于500。
3.數(shù)據(jù)分析。這是本研究的關(guān)鍵。擬采用因子分析方法，就數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，得到聚類(lèi)的結(jié)果。
4.結(jié)論解釋。最后，針對(duì)因子分析的結(jié)論，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行解釋。
三、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)
1.數(shù)據(jù)來(lái)源。劉金平、張松鶴（2003）進(jìn)行的“汽車(chē)品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據(jù)生活方式對(duì)汽車(chē)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)。根據(jù)劉金平（2003）的報(bào)道，該項(xiàng)研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽(yáng)、西安、廈門(mén)和大連共8個(gè)城市，并根據(jù)其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設(shè)計(jì)了“汽車(chē)品牌跟蹤研究問(wèn)卷”，主要采用里克特式5級(jí)量表法計(jì)分。該量表根據(jù)生活方式的經(jīng)典量表設(shè)計(jì)了45個(gè)問(wèn)句。
2.數(shù)據(jù)分析。分半信度檢驗(yàn)結(jié)果為：整體信度系數(shù)為0.8601，前半部分的α-系數(shù)為0.8105，后半部分的α-系數(shù)為0.8301。前十個(gè)因子的累計(jì)解釋能力達(dá)到47.72%。這對(duì)于大樣本、個(gè)體差異較大的測(cè)試來(lái)說(shuō)是可以接受的。即決定抽取10個(gè)公共因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發(fā)揮解釋能力，對(duì)因子載荷實(shí)施最大方差旋轉(zhuǎn)。
3.因子命名與解釋。然后，根據(jù)各公共因子所代表的項(xiàng)目，對(duì)上述10個(gè)公共因子進(jìn)行命名。
劉金平(2003)指出,公共因子1代表?xiàng)l理性;公共因子2代表主導(dǎo)性;公共因子3代表個(gè)性化;公共因子4代表金錢(qián)導(dǎo)向；公共因子5代表廣告認(rèn)可;公共因子6代表休閑需求;公共因子7代表浪漫導(dǎo)向;公共因子8代表家庭導(dǎo)向;公共因子9代表非家庭導(dǎo)向;公共因子10代表實(shí)用性。這十個(gè)公共因子反映了汽車(chē)消費(fèi)者生活方式的10種類(lèi)型。相應(yīng)的就可以將汽車(chē)消費(fèi)者劃分為10種類(lèi)型。
4.討論。因子分析的作用在于通過(guò)數(shù)據(jù)表面的分析發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)背后的隱性結(jié)構(gòu)。上述研究成果向我們證實(shí)了通過(guò)因子分析可以獲得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分類(lèi)。
從1972年以來(lái)歷次聯(lián)合國(guó)環(huán)境大會(huì)到2009年12月召開(kāi)的哥本哈根世界氣候變化大會(huì)，資源耗竭、生態(tài)惡化、氣候暖化等一次次成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)。環(huán)境資源問(wèn)題和全球環(huán)保運(yùn)動(dòng)促成了綠色消費(fèi)。人們對(duì)綠色產(chǎn)品的質(zhì)量和功能等的信任程度、對(duì)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)商的信任程度是影響人們綠色購(gòu)買(mǎi)決策的重要原因。本文運(yùn)用實(shí)證研究方法，探討信任在綠色購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換為綠色購(gòu)買(mǎi)行為中所起的作用，進(jìn)一步研究綠色意向與綠色購(gòu)買(mǎi)之間形成的巨大反差，對(duì)有效地詮釋我國(guó)消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)行為具有重大意義，能為企業(yè)制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供理論依據(jù)，為政府制定相關(guān)綠色政策，推動(dòng)人們綠色購(gòu)買(mǎi)提供決策參考。
1.理論發(fā)展與假設(shè)推演
環(huán)境意識(shí)即把公眾意識(shí)到并支持解決環(huán)境問(wèn)題的程度或者個(gè)人為解決這類(lèi)問(wèn)題而做出貢獻(xiàn)的意愿，并據(jù)此對(duì)論文實(shí)證部分進(jìn)行操作化定義。解釋消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為決策最常用的模型是將Fishbein和Ajzen的合理行動(dòng)理論以及Ajzen的計(jì)劃行為理論結(jié)合起來(lái)的TPB模型，即：（1）信仰決定態(tài)度。（2）態(tài)度導(dǎo)致行為意向。（3）行為意向?qū)е滦袨?，此外，社?huì)規(guī)范和行為控制力在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意圖和購(gòu)買(mǎi)行為中起到調(diào)節(jié)作用[1]。因此本文認(rèn)為環(huán)境意識(shí)作為一種強(qiáng)烈的保護(hù)環(huán)境的態(tài)度，對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為有顯著的預(yù)測(cè)力。因此：
H1：環(huán)境意識(shí)對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為有顯著的正向影響。
Mayer的研究指出導(dǎo)致被信任者受人信任的原因是他們的特質(zhì)與行為，而衡量這個(gè)人是否可信賴(lài)的因素包含能力、仁慈心與正直[2]。根據(jù)Stewart和Andrew提出的詳細(xì)概念模型，消費(fèi)者的社會(huì)和環(huán)境的價(jià)值觀和環(huán)保行為之間有很顯著的關(guān)系，其關(guān)系受到一系列情境和心理變量的調(diào)節(jié)[3]。與傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)相比，購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品需要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。所以環(huán)保消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)某一綠色產(chǎn)品會(huì)受到信任這個(gè)變量的影響。綜合上述分析，提出如下假設(shè)：
H2：信任在環(huán)保意識(shí)和消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)行為之間起到調(diào)節(jié)作用。
2.研究方法
本研究采用方便抽樣的方法，共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收有效問(wèn)卷226份，有效回收率為75.3%。男女作答比率基本平衡。本文采用李克特7點(diǎn)問(wèn)卷。環(huán)境意識(shí)采用了2000年Dunlap等提出了新版的NEP量表量表。信任借鑒Mayer[2]所編制的問(wèn)卷，包含能力、仁慈心與正直3個(gè)維度，共9項(xiàng)。綠色購(gòu)買(mǎi)行為問(wèn)卷采用了Roberts&Bacon所編制的問(wèn)卷的部分測(cè)量項(xiàng)目。本文采用SPSS16.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
3.數(shù)據(jù)分析
環(huán)境意識(shí)各維度可解釋總變異的64.834%，信度系數(shù)為0.757；信任問(wèn)卷探索性因素分析結(jié)果正直、仁慈、能力等3個(gè)維度可解釋總變異的70.384%，3個(gè)維度的α系數(shù)分別為0.791、0.766、0.741；綠色購(gòu)買(mǎi)行為問(wèn)卷探索性因素分析結(jié)果表明可解釋總變異的51.048%，α信度系數(shù)為0.755。分析結(jié)果表明，α系數(shù)均在0.7以上，符合測(cè)量學(xué)的要求，表明問(wèn)卷具有較高的可靠性。
環(huán)境意識(shí)與信任、環(huán)境意識(shí)與綠色購(gòu)買(mǎi)行為，信任與綠色購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)系數(shù)為0.013（P>0.05），0.168（P
為了研究信任對(duì)環(huán)境行為的調(diào)節(jié)作用，本研究采用層次回歸的方法進(jìn)行回歸分析；為消除變量間共線性的消極影響，將自變量和調(diào)節(jié)變量做中心化變換之后再相乘得到各交互效應(yīng)項(xiàng)[4]。結(jié)果表明，在排除控制變量（性別、年齡、教育程度、月收入和職業(yè)）和自變量（環(huán)境意識(shí)）的影響后，信任對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為具有額外的解釋力，其校正R2為0.130，β系數(shù)為0.168（p0.05，表明調(diào)節(jié)作用不顯著。假設(shè)2沒(méi)有得到驗(yàn)證，即信任及其各維度的調(diào)節(jié)作用都不顯著。
4.分析與討論
本研究表明，環(huán)境意識(shí)對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)有一定的影響作用。與研究原假設(shè)環(huán)境意識(shí)越高，人們?cè)饺菀撞扇【G色購(gòu)買(mǎi)。此外，本研究證明信任和其三維度對(duì)環(huán)境意識(shí)和綠色購(gòu)買(mǎi)的關(guān)系不存在著調(diào)節(jié)作用。這與Stewart和Andrew的研究結(jié)果消費(fèi)者的社會(huì)和環(huán)境的價(jià)值觀和環(huán)保行為之間有很顯著的關(guān)系，其關(guān)系受到心理變量信任的調(diào)節(jié)不一致[3]。本研究未能得到相同結(jié)論的原因可能是因?yàn)樾湃瘟勘淼脑O(shè)計(jì)只從公司這一角度設(shè)計(jì)了問(wèn)卷，沒(méi)有考慮消費(fèi)者對(duì)政府的信任，并且沒(méi)有考慮到文化的差異。
參考文獻(xiàn)：
[1]Michal J. Carrington，Benjamin A. Neville，Gregory J. Whitwell.Why Ethical Consumers Don’t Walk Their Talk： Towards a Framework for Understanding the Gap Between the Ethical Purchase Intentions and Actual Buying Behaviour of Ethically Minded Consumers[J].Journal of Business Ethics，2010（97）：139-158.
1引言
近年來(lái)企業(yè)一直在關(guān)注顧客滿意、顧客忠誠(chéng)、顧客關(guān)系管理及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，保留顧客、提高顧客忠誠(chéng)度、促使顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的研究也成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)飯店企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁有一批忠誠(chéng)的顧客是飯店盈利的重要保證，也是飯店成功的重要目標(biāo)，而顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為使顧客忠誠(chéng)的主要衡量指標(biāo)之一。
為了有效地預(yù)測(cè)和促進(jìn)顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，飯店企業(yè)就要了解和把握飯店影響顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵影響因素。顧客滿意戰(zhàn)略就曾經(jīng)很流行，因?yàn)槿藗兿嘈疟３诸櫩偷年P(guān)鍵是顧客滿意，促進(jìn)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵也是顧客滿意。但是在現(xiàn)實(shí)生活中往往會(huì)出現(xiàn)滿意的顧客轉(zhuǎn)換飯店品牌，甚至中斷購(gòu)買(mǎi)，而不滿意的顧客卻表現(xiàn)出很高的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，因此這也說(shuō)明顧客滿意戰(zhàn)略不是保持顧客的唯一途徑，飯店顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為受很多因素的影響。本文從影響消費(fèi)者行為的各項(xiàng)因素出發(fā)，嘗試著對(duì)飯店顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究。
2文獻(xiàn)回顧
2.1顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為
重復(fù)購(gòu)買(mǎi)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理來(lái)說(shuō)很重要，在消費(fèi)者行為的整個(gè)研究歷史中對(duì)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)研究投入了大量的精力，但是已有的研究中關(guān)注顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向的占大多數(shù)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的研究相對(duì)較少，且重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為、品牌承諾和品牌忠誠(chéng)經(jīng)常在文獻(xiàn)中被交替使用，其定義并不明確。SimonKnox和DavidWalker（2001）認(rèn)為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為是一個(gè)自明的術(shù)語(yǔ)，在一定程度上簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是指消費(fèi)者在體驗(yàn)?zāi)撤N品牌后重新購(gòu)買(mǎi)相同的品牌。JacobJacoby和DavidB.kyner（1973）認(rèn)為品牌忠誠(chéng)與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的潛在本質(zhì)是不同的。
2.2顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素
國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素進(jìn)行了分析：Ehrenberg（1988）發(fā)展了隨機(jī)預(yù)測(cè)模型，其潛在的哲學(xué)假設(shè)是在某一既定的品牌的滲透和購(gòu)買(mǎi)頻率下，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)水平是穩(wěn)定的，而且不容易被任何確定的自變量所改變。Jacoby和Olson（1970）認(rèn)為影響消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的因素是多重的，但是并沒(méi)有對(duì)多重的影響因素繼續(xù)展開(kāi)深入的研究。我國(guó)學(xué)者王琴（2002）認(rèn)為，轉(zhuǎn)移成本不僅有效地鎖定了顧客，并且阻止了新的供應(yīng)商的進(jìn)入，它是維系重復(fù)購(gòu)買(mǎi)顧客的重要因素。王月興（2002）在區(qū)分顧客忠誠(chéng)的內(nèi)在態(tài)度取向和外在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為兩個(gè)維度的基礎(chǔ)上，對(duì)顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素及其作用作了較為全面深入的分析。路曉偉、蔣馥（2004）利用定量方法，對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為、交叉購(gòu)買(mǎi)行為等對(duì)客戶(hù)和企業(yè)得益的影響進(jìn)行了深入研究，得出重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)企業(yè)和客戶(hù)都會(huì)帶來(lái)巨大收益。陳順（2004）定性分析了飯店品牌是吸引旅游者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)飯店服務(wù)產(chǎn)品的一個(gè)主要的決定性因素，但沒(méi)有從定量的角度給予證明。
根據(jù)以上學(xué)者的研究可知，之前對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為影響因素的研究還是主要集中在品牌、顧客忠誠(chéng)等方面，并沒(méi)有從多個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)的研究，得出綜合的影響因素，而對(duì)飯店這樣一個(gè)特定的行業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為研究就更是缺乏。相比其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，飯店顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)飯店的盈利和發(fā)展更為重要，因此筆者從飯店業(yè)出發(fā)，運(yùn)用實(shí)證的方法對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為進(jìn)行研究具有理論和實(shí)際的意義。
3研究方法與數(shù)據(jù)收集
3.1研究方法——因子分析法
因子分析的基本思想是根據(jù)相關(guān)性大小將變量分組，使得同組內(nèi)的變量之間的相關(guān)性較高，不同組的相關(guān)性變量較低。每組變量代表一個(gè)基本結(jié)構(gòu)，用一個(gè)不可觀測(cè)的綜合變量表示，這個(gè)基本結(jié)構(gòu)稱(chēng)為公因子。其核心是用較少的互相獨(dú)立的因子反映原有變量的絕大部分信息。因子分析的功能是找出少數(shù)幾個(gè)因子替代原來(lái)的變量進(jìn)行分析，簡(jiǎn)化觀測(cè)系統(tǒng)，使得出的結(jié)論更有針對(duì)性。鑒于影響飯店顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的因素紛繁復(fù)雜，在此筆者采用因子分析的統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行研究，希望可以找出幾個(gè)主要的、有代表性的影響因素，給飯店的經(jīng)營(yíng)者有針對(duì)性的啟示。通過(guò)文獻(xiàn)回顧和對(duì)有過(guò)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的一部分顧客的訪談，筆者將飯店顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為影響因素歸納為如下，見(jiàn)表1。
表1飯店顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為影響因素的選取依據(jù)
影響因素
選取依據(jù)
衡量標(biāo)準(zhǔn)
品牌偏好
Ehrenberg、保繼剛 等；訪談內(nèi)容分析
推薦意愿、品牌興趣、價(jià)值觀等
預(yù)期質(zhì)量
訪談內(nèi)容分析
預(yù)期環(huán)境和設(shè)施質(zhì)量、預(yù)期服務(wù)質(zhì)量等
之前購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷
科拉克、黃福才 等；訪談內(nèi)容分析
之前購(gòu)買(mǎi)是否滿意、是否值得付出時(shí)間和金錢(qián)等
感知便利
位置便利、服務(wù)便利等
轉(zhuǎn)移障礙
王琴、Hogg等；訪談內(nèi)容分析
轉(zhuǎn)移成本、更換成本、替代性等
個(gè)性心理
訪談內(nèi)容分析
是否追求新奇、是否容易受影響等
3.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)
本研究的問(wèn)卷主要包括三個(gè)部分，第一部分是詢(xún)問(wèn)是否有過(guò)飯店重復(fù)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，選擇“有”的調(diào)查者需要繼續(xù)回答第二部分和第三部分的問(wèn)題；選擇“無(wú)”的調(diào)查者則可以終止本次問(wèn)卷調(diào)查的問(wèn)答。第二部分使用陳述句，使用了34個(gè)指標(biāo)，也就是34個(gè)問(wèn)項(xiàng)，采用里克特5級(jí)量表，分值從1到5（1=完全同意，2=基本同意，3=中間立場(chǎng)，4=基本不同意，5=完全不同意）測(cè)量品牌偏好、之前的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷、感知便利、轉(zhuǎn)換障礙、顧客的個(gè)性特征等對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響，而這些指標(biāo)的選取都是依據(jù)在前人的研究以及筆者在酒店實(shí)行時(shí)，與顧客交談獲得的信息的基礎(chǔ)上的。第三部分是被調(diào)查者的基本信息，包括被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、受教育的程度及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)等。
在問(wèn)卷正式大量發(fā)放之前，筆者有針對(duì)的對(duì)有過(guò)飯店重復(fù)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客發(fā)放了30份問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查，根據(jù)受訪者的意見(jiàn)和小樣本測(cè)試的結(jié)果，筆者對(duì)問(wèn)卷的措辭做了修改，將問(wèn)卷中一些模棱兩可或有重復(fù)意味的變量刪除，最后剩下30個(gè)有效的變量，也就是問(wèn)項(xiàng)，形成大規(guī)模調(diào)研的最終問(wèn)卷。
3.3調(diào)查對(duì)象與問(wèn)卷回收
本研究的調(diào)查對(duì)象為有過(guò)飯店重復(fù)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客，調(diào)查主要通過(guò)選擇武漢的四家大型酒店（五月花大酒店、江城明珠豪生酒店、東方大酒店、華天酒店）的顧客現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查方式和通過(guò)E-mail進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線調(diào)研。本研究于2009年9月到2009年10月發(fā)放問(wèn)卷417份，截至到2009年11月13日共回收問(wèn)卷343份，其中有過(guò)飯店重復(fù)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的問(wèn)卷為245份，除去那些可信度比較低或信息不真實(shí)的問(wèn)卷，真正的有效問(wèn)卷為227份，有效回收率為54.4%。
4研究發(fā)現(xiàn)與討論
4.1樣本的描述性統(tǒng)計(jì)
本研究所選取樣本的基本情況如下，性別：男性占53.6%，女性占46.4%；年齡：25-29歲的人占28.3%，30-39歲的人占47.4%，40-49歲的人占31.3%，24歲以下和50歲以上的人分別占1.2%和1.8%；學(xué)歷：本科學(xué)歷的人占54.2%，研究生以上學(xué)歷的占29.7%。大專(zhuān)及以下學(xué)歷的為16.1%；職業(yè)：公務(wù)員占24.2%，公司職員占53.4%，教育及科教工作者占15.3%，在校學(xué)生5.8%，其他職業(yè)占1.3%。重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)：2次的占39.8%，3次的占25.3%，4次的占16.2%，5次的占12.5%，6次及以上的占6.2%。
4.2樣本的數(shù)據(jù)可靠性
在因子分析前，本研究先進(jìn)行了Bartlett球體檢驗(yàn)及KMO樣本測(cè)度，以檢驗(yàn)各變量之間是否具有相關(guān)性。只有當(dāng)相關(guān)性較高的時(shí)候，才適合做因子分析。采用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，巴特利特球度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測(cè)值相應(yīng)的概率p接近0。說(shuō)明數(shù)據(jù)相關(guān)系數(shù)不是單位矩陣。KMO是用于比較觀測(cè)相關(guān)系數(shù)值與偏相關(guān)系數(shù)值的一個(gè)指標(biāo)，其值越接近1，表明對(duì)這些變量進(jìn)行因子分析的效果越好，本研究中的KMO值為0.760，可知原有變量適合進(jìn)行因子分析。
表2巴特利特球度檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)
KMOandBartlett'sTest
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
.760
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
1487.044
df
435
Sig.
.000
4.3飯店顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為影響因素分析
本文采用因子分析法，然后結(jié)合正交旋轉(zhuǎn)中的方差極大法則（Varimx），目的是使因子載荷向0和1兩極分化。表4是經(jīng)過(guò)方差極大法的正交旋轉(zhuǎn)后形成的。正交旋轉(zhuǎn)后的因子分析總共提取了6個(gè)因子，提取的方法是保留特征值大于1的因子，這6個(gè)因子累計(jì)解釋方差變動(dòng)的66.063%，如表3所示。
因子1包括飯店的整體環(huán)境、客房環(huán)境、飲食環(huán)境、娛樂(lè)設(shè)施、安全設(shè)施、服務(wù)人員的態(tài)度、服務(wù)效率、問(wèn)題重視等8個(gè)次因素，構(gòu)成了顧客預(yù)期的飯店硬件和軟件質(zhì)量，統(tǒng)稱(chēng)為顧客的預(yù)期質(zhì)量。因子2包括更換飯店后，顧客替代性、更換成本、丟失成本等5個(gè)次因素，構(gòu)成了顧客的轉(zhuǎn)移障礙。因子3包括品牌興趣、信任度、價(jià)值觀、推薦意愿等4個(gè)方面的次因素，構(gòu)成了顧客的品牌偏好。但是，其中“我會(huì)一直購(gòu)買(mǎi)該品牌的飯店產(chǎn)品”影響不顯著。因子4包括業(yè)務(wù)辦理便利、位置便利、服務(wù)便利等5個(gè)次因素，構(gòu)成了顧客的感知便利。因子5包括顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素等5個(gè)次因素，構(gòu)成了顧客的個(gè)性心理。因子6就是顧客之前的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷。
表3因子解釋原有變量總方差的情況
表4旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣
5結(jié)論、管理借鑒及未來(lái)研究方向
本研究在顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)研究總結(jié)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，結(jié)合顧客行為活動(dòng)的特點(diǎn)提出了顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為是飯店維系顧客忠誠(chéng)、實(shí)現(xiàn)盈利以及在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，并在相關(guān)文獻(xiàn)及訪談的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出研究飯店顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為影響因素的問(wèn)卷，有針對(duì)性地進(jìn)行大量的發(fā)放。同時(shí)，運(yùn)用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行因子分析提取了影響飯店顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的六大因素：顧客的預(yù)期質(zhì)量、顧客的轉(zhuǎn)移障礙、顧客的品牌偏好、顧客的感知便利、顧客的個(gè)性心理及顧客之前的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷。（1）顧客的預(yù)期質(zhì)量會(huì)影響其重購(gòu)的決定。顧客在購(gòu)買(mǎi)之前會(huì)對(duì)飯店的表現(xiàn)有一個(gè)預(yù)期，由于他們是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，之前對(duì)飯店的情況有一定的認(rèn)識(shí)，因此這種預(yù)期是相對(duì)合理的，不會(huì)太高，以致購(gòu)買(mǎi)后對(duì)飯店的表現(xiàn)很失望，從而終止購(gòu)買(mǎi)。這對(duì)飯店顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的持續(xù)是很有好處的，因?yàn)橹挥蓄櫩陀幸粋€(gè)合理的預(yù)期，預(yù)期質(zhì)量與感知質(zhì)量越接近，飯店的表現(xiàn)才更容易讓顧客滿意，更容易讓顧客忠誠(chéng)，更容易發(fā)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。（2）顧客的轉(zhuǎn)移障礙會(huì)影響其重購(gòu)的決定。Porter(1980)認(rèn)為，在一個(gè)雜亂無(wú)章的關(guān)系中，即使在顧客滿意度不高的時(shí)候，轉(zhuǎn)移成本仍將是顧客推出的一個(gè)障礙。雖然有些情況下顧客是不得已選擇重復(fù)購(gòu)買(mǎi)飯店產(chǎn)品的，例如某公司如果和某家飯店簽有協(xié)議，可以獲得協(xié)議的優(yōu)惠價(jià)格以致與公司的員工外出必須一直選擇入住該飯店。但是飯店可以利用這樣的有力條件，不斷地改善自身的設(shè)施水平和服務(wù)水平，將不得已重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客變成真正忠誠(chéng)的、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客。（3）顧客的品牌偏好會(huì)影響其重購(gòu)決定。很多時(shí)候顧客會(huì)選擇重購(gòu)是因?yàn)樗麄儗?duì)某一品牌有偏好，而顧客的重購(gòu)行為又更容易讓其形成品牌的偏好。（4）顧客的感知便利會(huì)影響其重購(gòu)決定。感知便利包括顧客的入住、退房效率、電話和網(wǎng)上預(yù)定及24小時(shí)服務(wù)的提供。飯店應(yīng)該提高員工的工作效率，減少顧客入住及退房等候的時(shí)間，還要運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，方便異地顧客的網(wǎng)上和電話預(yù)定。（5）顧客的個(gè)性心理會(huì)影響其重購(gòu)決定。顧客的個(gè)性是不同的，重購(gòu)的心理也是不同的，因?yàn)橛械念櫩涂赡苁怯捎谧陨淼亩栊?，不愿意改變?xí)慣，從而發(fā)生重購(gòu)行為。而有的顧客即使很滿意，由于其容易受外人或其他飯店促銷(xiāo)的影響，從而改變其重購(gòu)的決定。（6）顧客之前的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷會(huì)影響其重購(gòu)決定。顧客之前的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響是重大，之前滿意的經(jīng)歷往往是顧客重購(gòu)行為發(fā)生的最直接的原因。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，飯店企業(yè)一直在想辦法提高顧客的回頭率，強(qiáng)調(diào)顧客的滿意，但現(xiàn)實(shí)表明，表示滿意的顧客也經(jīng)常會(huì)轉(zhuǎn)換品牌，甚至中斷購(gòu)買(mǎi)，這意味著通過(guò)顧客滿意調(diào)查不能很好地預(yù)測(cè)顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。本文的研究表明影響顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的因素是多樣的，因此飯店的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該不斷提高自身的管理水平，改善其基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量，提高服務(wù)人員的素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，從多個(gè)方面努力，盡量使顧客的購(gòu)買(mǎi)變成一次愉悅的經(jīng)歷。同時(shí)還要針對(duì)不同顧客的個(gè)性特征提高那個(gè)性化的產(chǎn)品，滿足顧客的不同需求，促使他們重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。
本研究雖對(duì)飯店顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為影響因素進(jìn)行了探索性的研究，但因研究對(duì)象和收集數(shù)據(jù)的局限，未能深入揭示其他的一些影響因素；另外，飯店顧客重購(gòu)的影響因素到底和一般顧客重購(gòu)的影響因素有何不同，也是今后需要研究的問(wèn)題。
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中圖分類(lèi)號(hào):F239文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
1 審計(jì)意見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)行為的概念界定
從審計(jì)意見(jiàn)的供需角度來(lái)看,審計(jì)意見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)行為不是單方面的事情,而是一個(gè)既有需求又有迎合的雙方面促成的結(jié)果。因此,筆者認(rèn)為,審計(jì)意見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)是指公司管理當(dāng)局為滿足特殊審計(jì)需求,而審計(jì)師迫于各種壓力,通過(guò)一定方式達(dá)成審計(jì)意見(jiàn)供需雙方的“合謀”,獲得或出具低質(zhì)量的審計(jì)意見(jiàn),從而使股東利益受損的行為。
2 審計(jì)意見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)方式
審計(jì)意見(jiàn)供需雙方達(dá)成的“合謀”行為往往難以直接認(rèn)定,但其實(shí)現(xiàn)方式可為我們提供間接認(rèn)定的工具和深入研究的手段,主要包括以下兩方面。
2.1提高審計(jì)費(fèi)用
被審計(jì)單位資產(chǎn)總額增加等情況勢(shì)必伴隨著審計(jì)工作量和審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)的增加,這時(shí)審計(jì)費(fèi)用的適當(dāng)增長(zhǎng)具有一定合理性。但如若審計(jì)費(fèi)用的增長(zhǎng)背離了合理性水平,出現(xiàn)難以合理解釋的異常增長(zhǎng)時(shí),就很可能意味著審計(jì)意見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。2006年以來(lái),我國(guó)共有18家上市公司受到中國(guó)證監(jiān)會(huì)的行政處罰,其違規(guī)事實(shí)說(shuō)明審計(jì)師與上市公司之間極有可能存在審計(jì)意見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)的“合謀”行為。再來(lái)關(guān)注審計(jì)費(fèi)用扮演了何種角色,我們發(fā)現(xiàn),其中有15家上市公司披露了受罰當(dāng)年審計(jì)費(fèi)用的金額,而有9家(占披露審計(jì)費(fèi)用的上市公司總數(shù)的60%)同比出現(xiàn)較為顯著的異常增長(zhǎng),可見(jiàn)審計(jì)“合謀”的達(dá)成與提高審計(jì)費(fèi)用間存在高度相關(guān)性。
2.2 審計(jì)師變更
早期研究認(rèn)為,被出具非標(biāo)準(zhǔn)無(wú)保留意見(jiàn)的上市公司為使審計(jì)意見(jiàn)類(lèi)型好轉(zhuǎn),實(shí)現(xiàn)審計(jì)意見(jiàn)購(gòu)買(mǎi),更傾向于變更審計(jì)師。但隨著更多的實(shí)證研究集中到審計(jì)師變更與審計(jì)意見(jiàn)類(lèi)型間關(guān)系的研究上時(shí),結(jié)果表明上市公司的審計(jì)意見(jiàn)在審計(jì)師變更前后并無(wú)明顯改善,甚至更易被出具非標(biāo)準(zhǔn)審計(jì)意見(jiàn)。筆者認(rèn)為,如果預(yù)期變更審計(jì)師后被出具非標(biāo)準(zhǔn)審計(jì)意見(jiàn)的概率小于不變更時(shí)的概率,即預(yù)期變更審計(jì)師可以降低得到非標(biāo)準(zhǔn)審計(jì)意見(jiàn)的可能性,則上市公司按照預(yù)期而變更審計(jì)師就可認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)了審計(jì)意見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)行為(無(wú)論實(shí)際結(jié)果是否與預(yù)期相符)。
3 審計(jì)意見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的原因剖析
我國(guó)上市公司管理當(dāng)局(實(shí)際的審計(jì)意見(jiàn)需求方)往往集公司的決策管理權(quán)和監(jiān)督權(quán)于一身,形成“自己審自己”的尷尬局面。這樣,審計(jì)結(jié)果難免傾向于審計(jì)意見(jiàn)的需求一方。
3.1 審計(jì)意見(jiàn)需求方現(xiàn)狀
(1)缺乏有效監(jiān)督和約束。我國(guó)上市公司中,不上市流通的國(guó)有股和法人股往往掌控經(jīng)理人員的任命權(quán),除非出現(xiàn)信任危機(jī)和業(yè)績(jī)異常,否則鮮見(jiàn)更換解聘經(jīng)理人員的情況。另外,外部市場(chǎng)不健全,證券市場(chǎng)中股票的價(jià)格不具備完全的信息含量,難以反映上市公司經(jīng)營(yíng)者的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)。
(2)硬性資格要求和激勵(lì)機(jī)制欠缺。我國(guó)資本市場(chǎng)對(duì)上市和配股等規(guī)定有嚴(yán)格的資格限制。出于“保牌” 和“保配”等目的,上市公司管理當(dāng)局客觀上往往具有強(qiáng)烈的粉飾報(bào)表和操縱利潤(rùn)的需要。由于激勵(lì)機(jī)制的欠缺,經(jīng)理人員報(bào)酬與公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)緊密相關(guān),為保障經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)從而保障其收益報(bào)酬,上市公司管理當(dāng)局主觀上極有可能產(chǎn)生財(cái)務(wù)造假的動(dòng)機(jī)。
3.2 審計(jì)意見(jiàn)提供方現(xiàn)狀
(1)審計(jì)市場(chǎng)集中度低,呈買(mǎi)方市場(chǎng)狀態(tài)。因此,處于相對(duì)弱勢(shì)的地位上,審計(jì)師為求生存只能“明智”地選擇迎合市場(chǎng)需求,配合需求方進(jìn)行審計(jì)意見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。
(2)法律風(fēng)險(xiǎn)程度較低。審計(jì)師迫于壓力是否及多大程度上配合進(jìn)行審計(jì)意見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)行為,一定程度上取決于市場(chǎng)相關(guān)的制度規(guī)范。而目前我國(guó)審計(jì)師面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)程度相對(duì)較低,這種外部制度性約束的缺失也間接導(dǎo)致審計(jì)師屈從上市公司達(dá)成“合謀”,鑄成審計(jì)意見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)象。
總之,立足于審計(jì)意見(jiàn)的供需角度,由于有效監(jiān)督和約束的缺乏,資本市場(chǎng)中資格要求剛性和經(jīng)理人報(bào)酬機(jī)制不合理,上市公司管理當(dāng)局有條件,并有客觀需要,且更具有主觀動(dòng)機(jī)去謀求審計(jì)意見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)行為;由于身處弱勢(shì)地位,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,且法律風(fēng)險(xiǎn)程度較低,審計(jì)師成為助動(dòng)力量,更加傾向于配合上市公司進(jìn)行審計(jì)意見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)的“合謀”行為。那么,審計(jì)意見(jiàn)的供需雙方“一唱一和”,便為審計(jì)意見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生造就了原因和可能。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策；心理場(chǎng)；心理模型
一、研究背景與研究意義
1.研究背景
近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，商品種類(lèi)的不斷增多，媒體廣告鋪天蓋地，信息技術(shù)日新月異，促銷(xiāo)手段不斷創(chuàng)新，電子商務(wù)快速發(fā)展，這些在為滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求創(chuàng)造了便利性、提供了多樣化信息的同時(shí)，增大了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的決策過(guò)程的復(fù)雜性。
2.研究意義
在理論意義方面，目前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)心理及購(gòu)買(mǎi)決策的研究正處于上升階段。本研究將在該領(lǐng)域內(nèi)提出自己的觀點(diǎn)，以進(jìn)一步豐富和補(bǔ)充消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的理論體系。在現(xiàn)實(shí)意義方面，金融危機(jī)過(guò)后，進(jìn)一步了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策無(wú)論對(duì)企業(yè)還是消費(fèi)者都有重要的意義。從企業(yè)角度，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的研究對(duì)企業(yè)研究制定營(yíng)銷(xiāo)策略和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要作用。
3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究綜述
消費(fèi)者是指直接消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的人。消費(fèi)者行為是人類(lèi)社會(huì)生活中最具有普遍性的一種行為活動(dòng)，指的是消費(fèi)者為滿足自身的某種需要而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)品的所有行為活動(dòng)，是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)。西方對(duì)消費(fèi)行為的研究起步較早，發(fā)展至今，大體可以分為三個(gè)階段：理性決策人的消費(fèi)行為階段；情感體驗(yàn)人的消費(fèi)行為階段；行為主義的消費(fèi)行為階段。
4.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策綜述
下面我們將從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者是購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的主體，不論消費(fèi)者是否做出購(gòu)買(mǎi)，其內(nèi)心都會(huì)經(jīng)過(guò)一系列的過(guò)程和思考，針對(duì)不同的消費(fèi)行為，研究消費(fèi)者是如何做的購(gòu)買(mǎi)決策的對(duì)我們研究消費(fèi)者具有重要意義。
1.尼科西亞模型
尼科西亞在1966年的《消費(fèi)者決策程序》一書(shū)中提出了這一決策程序，認(rèn)為消費(fèi)者行為源于廠商特性―與消費(fèi)者特性，并把消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策看成是由四部分組成。第一部分，信息形成態(tài)度；第二部分，信息收集與方案評(píng)估收集與產(chǎn)；第三部分，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；第四部分，信息反饋。
2.霍華德和謝思模型
霍華德和謝思模型經(jīng)修訂于1969年正式形成，來(lái)源于“SR”模式，引入滿意度理念，主要用來(lái)解釋一段時(shí)期內(nèi)的品牌選擇行為，其重點(diǎn)在于解釋是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品。
3.E.K.B.模型
E.K.B.模型是1968年提出。該模型較全面的解釋消費(fèi)者的購(gòu)物決策過(guò)程，具有對(duì)不同情境的概括性和適用性，并與消費(fèi)者具體的決策行為相一致。
4.多屬性態(tài)度模型
伊利諾斯大學(xué)的心理學(xué)教授Martin 提出了多屬性態(tài)度模型。該模型認(rèn)為人們?cè)谡线^(guò)程中通過(guò)結(jié)合對(duì)產(chǎn)品的顯著信念的評(píng)價(jià)和信念的強(qiáng)度，態(tài)度就是這些好壞結(jié)果的加權(quán)總和。
二、消費(fèi)者心理的研究
我國(guó)人口現(xiàn)在已達(dá)13億，約占世界人口的四分之一，我們每一個(gè)人為了生存都會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，都可以稱(chēng)為是一個(gè)消費(fèi)者，所以這么龐大的群體蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力，這一點(diǎn)已經(jīng)被國(guó)外的許多企業(yè)所熟知，所以他們紛紛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，吸引中國(guó)的消費(fèi)者，最突出的便是零售業(yè)，他們?cè)谠S多大城市建立了大商場(chǎng)、大超市。甚至有的消費(fèi)者本來(lái)沒(méi)有購(gòu)物的打算，只是想去逛逛，結(jié)果進(jìn)去逛完之后總是大包小包的買(mǎi)了不少東西。針對(duì)大商場(chǎng)和大超市如此流行，對(duì)消費(fèi)者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我們將用場(chǎng)的觀念來(lái)解釋?zhuān)骄坑绊懴M(fèi)者的心理場(chǎng)是怎樣形成的？
1、心里場(chǎng)概念
心理場(chǎng)的概念最早是由勒溫提出來(lái)的，在此將其應(yīng)用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的研究中。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是有內(nèi)部心理因素和外部環(huán)境共同作用產(chǎn)生的，內(nèi)部心理因素也有好多專(zhuān)家、學(xué)者研究過(guò)，在這里引入心理場(chǎng)的觀點(diǎn)，從系統(tǒng)的角度分析更有合理性。心理場(chǎng)具有物質(zhì)性，是客觀存在的。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為可以看成是心理場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的一種場(chǎng)化過(guò)程，消費(fèi)者的許多購(gòu)買(mǎi)決策都是在心理場(chǎng)的作用下產(chǎn)生的。
2、心理場(chǎng)系統(tǒng)有以下特征：
（1）交互綜合性，心理場(chǎng)系統(tǒng)中的三個(gè)場(chǎng)相互聯(lián)系，相互制約。
（2）開(kāi)放性，心理場(chǎng)系統(tǒng)不可能是封閉的系統(tǒng)。
（3）動(dòng)態(tài)性，心理場(chǎng)中的各個(gè)子場(chǎng)組成要素總是處于不斷變化中，因此，心理場(chǎng)也是不斷的變化的。
三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策心理模型
購(gòu)買(mǎi)決策心理過(guò)程是消費(fèi)心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)的一個(gè)重要組成部分，也是營(yíng)銷(xiāo)研究的核心內(nèi)容。從消費(fèi)者的角度說(shuō)，了解購(gòu)買(mǎi)決策心理過(guò)程，能夠克服自身的不理性消費(fèi)和盲目性消費(fèi)：從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐角度而言，有助于企業(yè)進(jìn)行有效地市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)地位以及制定明確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合。消費(fèi)者行為模型為研究和分析消費(fèi)者行為提供了基本框架。本文結(jié)合西方學(xué)者的 “刺激―反應(yīng)” 模型和中國(guó)實(shí)際，構(gòu)建購(gòu)買(mǎi)決策心理模型。
1、 消費(fèi)行為是人類(lèi)社會(huì)生活中最具普遍性的種行為活動(dòng)。
比較著名的消費(fèi)者行為模型有：尼柯西亞模型 ,恩格爾―科拉特布―布萊克模型(簡(jiǎn)稱(chēng)E.B.K)、霍華德―謝恩模型，而霍華德―謝恩模型更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的早期情況，認(rèn)為態(tài)度和意向是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。通過(guò)對(duì)以往消費(fèi)行為模型的學(xué)習(xí)與比較，結(jié)合中國(guó)的經(jīng)濟(jì)狀況，提出了“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策心理模型。”
2、購(gòu)買(mǎi)需要
需要是有機(jī)體由于缺乏某些心理和身體素質(zhì)而產(chǎn)生的與周?chē)h(huán)境的某種不平衡狀態(tài)，是有機(jī)體對(duì)延續(xù)和發(fā)展其生命以及實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值所必須的對(duì)客觀條件的反應(yīng)。
3、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
一般而言，動(dòng)機(jī)有三種要素組成：需要驅(qū)使；刺激強(qiáng)化；目標(biāo)誘導(dǎo)。由此可見(jiàn)，動(dòng)機(jī)受需要的強(qiáng)度、購(gòu)買(mǎi)行為等多種因素的影響。
4、信息搜集
由于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的不規(guī)范性，虛假?gòu)V告比較泛濫，使得消費(fèi)者需要花大力氣搜尋信息。
5、決策
這是整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策模型的核心環(huán)節(jié)，也是消費(fèi)者心理沖突與矛后的環(huán)節(jié)，決策過(guò)程包含系列的心理活動(dòng)同時(shí)，決策也受以往知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)狀況，對(duì)各種品牌進(jìn)行比較，形成自己的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)。
6、購(gòu)買(mǎi)
消費(fèi)者在決策以及形成自己購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有一定的個(gè)體傾向性，個(gè)體由于經(jīng)?；蛘吡?xí)慣購(gòu)買(mǎi)某種商品而拒絕了其他同類(lèi)物美價(jià)廉的商品。
7、購(gòu)買(mǎi)后評(píng)估
在使用了產(chǎn)品和服務(wù)后，消費(fèi)者會(huì)將其實(shí)際水平與期望水平進(jìn)行比較，并體會(huì)到滿意或者不滿意，為以后的購(gòu)買(mǎi)決策服務(wù)，改進(jìn)以后的購(gòu)買(mǎi)決策行為。
四、研究局限性與研究展望
1、研究的局限性
(1)由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的復(fù)雜性，本研究預(yù)先設(shè)定了研究的情景，即非生活必需品的購(gòu)買(mǎi)，因此，對(duì)于其他情景，本研究沒(méi)有涉及。
(2)樣本的局限性。所選用的樣本數(shù)量和所調(diào)查的消費(fèi)者難免會(huì)有一些問(wèn)題，需要進(jìn)一步增加研究樣本的代表性。
2、研究展望
（1）購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的神經(jīng)機(jī)制研究
對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的研究，現(xiàn)在的研究更多的是實(shí)證研究和理論研究，對(duì)生理機(jī)制的研究較少。今后應(yīng)注重運(yùn)用生理學(xué)以及生理解剖學(xué)相關(guān)知識(shí)，采用實(shí)驗(yàn)的力法(如ERP)，找出人腦中影響決策心理過(guò)程的相關(guān)區(qū)域，借助儀器設(shè)備進(jìn)一步研究購(gòu)買(mǎi)決策的生理機(jī)制。
（2）把經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論與心理學(xué)相關(guān)理論相結(jié)合研究，共同探購(gòu)買(mǎi)決策的心理過(guò)程。
以往研究只注重經(jīng)濟(jì)學(xué)宏觀的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程或者是關(guān)注微觀的購(gòu)買(mǎi)心理活動(dòng)，今后應(yīng)把宏觀的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程與微觀的心理活動(dòng)結(jié)合起來(lái)。
（3）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，購(gòu)買(mǎi)決策具有怎樣的新特點(diǎn)
由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為一種時(shí)尚，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中購(gòu)物，在不確定的情境中，消費(fèi)者的決策心理具有怎樣的新特點(diǎn)，與傳統(tǒng)的決策心理有怎樣的區(qū)別和聯(lián)系等。
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[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 商品推薦 網(wǎng)上購(gòu)物
一、引言
電子商務(wù)迅猛發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，網(wǎng)上購(gòu)物的交易方式正在改變著傳統(tǒng)的商業(yè)模式。商務(wù)部的消息，2006年，我國(guó)電子商務(wù)交易總額已超過(guò)了15000億人民幣。電子商務(wù)網(wǎng)站已不再只單純作為企業(yè)對(duì)外的一個(gè)門(mén)戶(hù)，而成為了企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所。商務(wù)網(wǎng)站從“以站點(diǎn)為中心”向“以用戶(hù)為中心”發(fā)展成為必然。如何滿足客戶(hù)的需求，幫助客戶(hù)在電子商務(wù)網(wǎng)站提供的眾多商品面前更準(zhǔn)確地選擇到滿意的商品，改善網(wǎng)站商品推薦的性能，進(jìn)而吸引更多地客戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，成為電子商務(wù)發(fā)展迫切要解決的問(wèn)題。
二、理論框架和研究假設(shè)
雖然許多學(xué)者都指出電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦的積極作用，但很少有學(xué)者就電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性與消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究。WWw.133229.cOm
本研究以tam為基本框架，在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展的實(shí)際情況，對(duì)tam進(jìn)行一定的修改和補(bǔ)充，提出如下研究框架，如圖所示。本研究的自變量主要電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性；中介變量有兩個(gè)，分別是認(rèn)知有用和認(rèn)知易用；因變量為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖和過(guò)去購(gòu)買(mǎi)行為。在tam模型中，購(gòu)買(mǎi)意圖決定購(gòu)買(mǎi)行為，意圖是未來(lái)的意圖，行為也應(yīng)該是未來(lái)的行為。但是由于本研究測(cè)量的是消費(fèi)者今后的購(gòu)買(mǎi)意圖，而行為又是他們過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)行為，兩者不是對(duì)應(yīng)的，因此將它們同時(shí)作為研究的因變量，分析它們與消費(fèi)者認(rèn)知的直接關(guān)系。本研究中各類(lèi)變量之間的關(guān)系用箭頭表示。
研究框架圖
研究假設(shè)一(h1)：電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知有用有顯著影響。
研究假設(shè)二(h2)：電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知易用有顯著影響。
研究假設(shè)三(h3)：認(rèn)知易用對(duì)認(rèn)知有用有正向影響。
研究假設(shè)四-七(h4-h7)：認(rèn)知有用/認(rèn)知易用對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物意圖/網(wǎng)站購(gòu)物行為有正向影響。
本研究涉及的潛在變量主要有三個(gè)：電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性、消費(fèi)者認(rèn)知和行為意向，每個(gè)變量由幾個(gè)維度來(lái)測(cè)量。電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性包括：信息度，網(wǎng)站根據(jù)消費(fèi)者需要推薦的商品數(shù)量與商品相關(guān)信息的豐富性和清晰性；準(zhǔn)確性，網(wǎng)站推薦的商品以及相關(guān)信息能夠滿足消費(fèi)者需要的程度；易用性，消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站中使用商品推薦功能的容易程度；及時(shí)性，網(wǎng)站根據(jù)消費(fèi)者要求做出商品推薦的速度；可靠性，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)站推薦的商品及相關(guān)信息的信賴(lài)程度。消費(fèi)者認(rèn)知包括：認(rèn)知有用，消費(fèi)者相信通過(guò)某網(wǎng)站購(gòu)物，他的購(gòu)買(mǎi)績(jī)效可以提高的程度；認(rèn)知易用，消費(fèi)者相信通過(guò)某網(wǎng)站購(gòu)物，可以不耗費(fèi)任何力氣的可能性。行為意向包括：購(gòu)買(mǎi)意圖，在該網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物或在購(gòu)物的主觀意圖程度；購(gòu)買(mǎi)行為，過(guò)去半年內(nèi)在該網(wǎng)站購(gòu)物的次數(shù)和平均每次購(gòu)物金額。
三、研究方法和研究設(shè)計(jì)
由于本研究要求消費(fèi)者需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有清楚的了解和認(rèn)識(shí)，所以重點(diǎn)以高校學(xué)生和教師等年輕人為主要調(diào)研對(duì)象，選擇了“街上訪談”方法，主要在人員流動(dòng)量大的天津各高校地區(qū)對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行隨機(jī)的問(wèn)卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷400份，回收388份?？鄢畲鸩煌暾?、回答有錯(cuò)誤或前后矛盾的問(wèn)卷，有效問(wèn)卷數(shù)量共362份，有效回收率在90%左右。
對(duì)回收的問(wèn)卷在數(shù)據(jù)整理的基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，采用spss13.0作為統(tǒng)計(jì)工具，進(jìn)行了信度和效度分析，相關(guān)分析和回歸分析。
四、結(jié)果討論
本研究采用cronbach’s α系數(shù)來(lái)衡量問(wèn)卷的信度。問(wèn)卷所涉及的各變量的cronbach’s α大多數(shù)在0.8以上，少數(shù)幾個(gè)在0.7以上，表明本研究問(wèn)卷具有較高的可信度。同時(shí)采用因子分析方法來(lái)驗(yàn)證效度：網(wǎng)站商品推薦特性，萃取出五個(gè)因子，項(xiàng)目的因子負(fù)載最低為0.569，共同解釋了77.888%的方差；認(rèn)知有用性，萃取出一個(gè)因子，每個(gè)指標(biāo)的因子負(fù)載都在0.664以上，解釋了數(shù)據(jù)中61.430%的方差；認(rèn)知易用性，萃取出一個(gè)因子，每個(gè)指標(biāo)的因子負(fù)載都在0.78以上，總體解釋了數(shù)據(jù)中65.872%的方差；購(gòu)買(mǎi)意圖上用三個(gè)問(wèn)項(xiàng)加以衡量，每個(gè)指標(biāo)的因子負(fù)載都在0.9以上，總體解釋了數(shù)據(jù)中83.902%的方差；購(gòu)買(mǎi)行為因子分析得到一個(gè)因子，總體解釋了數(shù)據(jù)中84.766%的方差，每個(gè)指標(biāo)的因子負(fù)載都在0.9以上，均驗(yàn)證了問(wèn)卷具有較好的效度。
在網(wǎng)站商品推薦特性與消費(fèi)者認(rèn)知有用和認(rèn)知易用的關(guān)系上采用了spearman等級(jí)相關(guān)分析法。經(jīng)驗(yàn)證各維度之間spearman’s的相關(guān)系數(shù)均在0.01的水平上顯著正相關(guān)。但在認(rèn)知有用上，網(wǎng)站商品推薦特性的各相關(guān)系數(shù)相差不多，以可靠性的相關(guān)系數(shù)最高。這表明，無(wú)論改善網(wǎng)站商品推薦特性（信息度、準(zhǔn)確性和可靠性）中的哪個(gè)方面，對(duì)提高消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的認(rèn)知有用都非常有利，尤其是網(wǎng)站商品推薦的可靠性，起的作用最大；而在認(rèn)知易用上，易用性的相關(guān)系數(shù)大于及時(shí)性和信息度的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明網(wǎng)站商品推薦的易用性對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知易用的影響最大。
研究中以認(rèn)知易用為自變量，以認(rèn)知有用為因變量，采用回歸法驗(yàn)證本研究假設(shè)三。結(jié)果顯示，模型中因變量與自變量呈線性關(guān)系。標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)也表明認(rèn)知易用對(duì)認(rèn)知有用有正向的影響，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知到的購(gòu)物網(wǎng)站易用性越高時(shí)，認(rèn)知的網(wǎng)站有用性也越高。
以消費(fèi)者認(rèn)知為自變量，以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意圖為因變量，采用回歸法分析本研究假設(shè)四和六。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，認(rèn)知易用的t值為2.729，說(shuō)明回歸總體顯著；而認(rèn)知有用的t值為0.516，回歸不顯著。由此可得，消費(fèi)者認(rèn)知易用顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意圖，認(rèn)知易用越高，購(gòu)買(mǎi)意圖越強(qiáng)。而消費(fèi)者認(rèn)知有用對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意圖沒(méi)有顯著影響。
以消費(fèi)者認(rèn)知為自變量，以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為為因變量，采用回歸法分析研究假設(shè)五和七。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，認(rèn)知有用的t值為3.153說(shuō)明回歸總體顯著，而認(rèn)知易用的t值為0.600，回歸不顯著。由此可得，消費(fèi)者認(rèn)知有用顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，認(rèn)知有用越高，購(gòu)買(mǎi)行為越強(qiáng)。而消費(fèi)者認(rèn)知易用對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為沒(méi)有顯著影響。
綜合以上的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，假設(shè)一、假設(shè)二、假設(shè)三、假設(shè)五和假設(shè)六經(jīng)驗(yàn)證成立而假設(shè)四和假設(shè)七不予以支持。
五、結(jié)論
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，網(wǎng)站商品推薦特性與消費(fèi)者認(rèn)知之間存在著較密切的聯(lián)系。網(wǎng)站商品推薦的信息度、準(zhǔn)確性和可靠性與消費(fèi)者認(rèn)知有用顯著正相關(guān)。網(wǎng)站商品推薦的易用性、及時(shí)性和可靠性與消費(fèi)者認(rèn)知易用顯著正相關(guān)。由此可見(jiàn)，作為商家與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)互動(dòng)和交流的媒介，網(wǎng)站商品推薦功能在改善消費(fèi)者認(rèn)知、建立商家良好形象方面發(fā)揮著極其重要的作用。
消費(fèi)者認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)意圖之間的回歸關(guān)系驗(yàn)證，說(shuō)明消費(fèi)者認(rèn)知易用對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意圖有直接影響，認(rèn)知易用性越高，購(gòu)買(mǎi)意圖越強(qiáng)。因此，要提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖，必須讓消費(fèi)者充分認(rèn)知到購(gòu)物網(wǎng)站的易用性和有用性。而消費(fèi)者認(rèn)知有用沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意圖并產(chǎn)生顯著的直接影響，主要是通過(guò)影響認(rèn)知易用間接影響購(gòu)買(mǎi)意圖的。相似的，本研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知有用對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為有顯著的正向影響，而消費(fèi)者的認(rèn)知易用并不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生直接的顯著影響，但可以通過(guò)認(rèn)知有用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生間接影響。
由此可得，為了提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意圖，促進(jìn)消費(fèi)者從事更多的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)絡(luò)零售商首先需要采取各種措施去影響消費(fèi)者的主觀認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)商家要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到在網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品對(duì)他們是很有用也是很方便的，這是把吸引消費(fèi)者的主要因素。而要做到這一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)零售商需要加強(qiáng)購(gòu)物網(wǎng)站建設(shè)，充分發(fā)揮網(wǎng)站商品推薦特性在商家與消費(fèi)者之間的媒介作用。在本研究中，購(gòu)物網(wǎng)站的商品推薦的信息度、準(zhǔn)確性、易用性、及時(shí)性和可靠性與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物認(rèn)知之間的顯著關(guān)系已獲得了實(shí)證支持。因此，提高網(wǎng)站商品推薦在這幾方面的性能尤為重要。
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對(duì)消費(fèi)者決策活動(dòng)的研究表明：按照決策過(guò)程的復(fù)雜程度，消費(fèi)者的決策過(guò)程可以分為長(zhǎng)期問(wèn)題的決策、中期問(wèn)題的決策、短期問(wèn)題的決策和習(xí)慣性決策。習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)是基于消費(fèi)者單一性的生活習(xí)慣或常規(guī)，根據(jù)最初購(gòu)買(mǎi)時(shí)決策過(guò)程的不同可分為對(duì)公司或品牌的忠誠(chéng)和慣性。然而，有時(shí)由于商品展示或商品特價(jià)等其它的因素，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種無(wú)計(jì)劃的、一時(shí)的沖動(dòng)行為，這種現(xiàn)象就稱(chēng)為刺激性購(gòu)買(mǎi)行為。刺激性購(gòu)買(mǎi)行為從決策過(guò)程復(fù)雜性的角度來(lái)看，是類(lèi)似于短期購(gòu)買(mǎi)模式，但在很多重要方面還是有所不同。
刺激性購(gòu)買(mǎi)的概念
刺激性購(gòu)買(mǎi)指人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)前，無(wú)需求的動(dòng)機(jī)或購(gòu)買(mǎi)的意圖而實(shí)施的購(gòu)買(mǎi)行為。它是一種消極的或靜態(tài)的購(gòu)買(mǎi)模式，并不需要人從事任何具體的、有意識(shí)的活動(dòng)。購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)源于突然的、強(qiáng)烈的、無(wú)計(jì)劃的欲望，在較少考慮決策后果的情況下更容易發(fā)生，刺激性購(gòu)買(mǎi)代表了無(wú)知覺(jué)的反應(yīng)行為。它們和理性的消費(fèi)過(guò)程是相互對(duì)立的，后者是在高參與或部分參與的條件下進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。不同的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)39％的商店購(gòu)買(mǎi)行為和48％的超市購(gòu)物行為是無(wú)計(jì)劃的。
刺激性購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)
刺激性購(gòu)買(mǎi)是一種突發(fā)性的行為愿望，要立即行動(dòng)以便解決。消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為之前，并沒(méi)有一個(gè)明確的計(jì)劃，需求也往往是在得到刺激后才產(chǎn)生的。這種突發(fā)性的行為，其產(chǎn)生均由某種刺激影響到某種感受器所引起的，如視覺(jué)因光波刺激而產(chǎn)生，聽(tīng)覺(jué)由聲波所引起。根據(jù)常識(shí)性的經(jīng)驗(yàn)，人的各種感覺(jué)的靈敏程度，均有相當(dāng)?shù)南薅龋蚨?，刺激的?qiáng)度必須達(dá)到某種程度，才能引起感受器的感應(yīng)，從而激起神經(jīng)沖動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。
刺激性購(gòu)買(mǎi)是矛盾和斗爭(zhēng)引起的需要。人體的感受器接受了外界的刺激，經(jīng)過(guò)生理和心理的矛盾和斗爭(zhēng)產(chǎn)生了需要。需要是個(gè)體缺乏某種東西的一種主觀狀態(tài)，它是客觀需求的反映，這種客觀需求既包括人體內(nèi)的生理需求，也包括外部的社會(huì)需求，它們?cè)谘莼癁樾睦憩F(xiàn)象后就表現(xiàn)為需要。人類(lèi)的基本需要是刺激性購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，也可以說(shuō)是主觀條件，但如果不具備一定的客觀條件，刺激性購(gòu)買(mǎi)行為最終也不會(huì)發(fā)生。
刺激性購(gòu)買(mǎi)只存在有限的客觀評(píng)價(jià)，缺乏對(duì)后果的考慮。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)較為昂貴的住房、汽車(chē)等商品時(shí)，是存在較多風(fēng)險(xiǎn)的：商品性能風(fēng)險(xiǎn)，即商品能否達(dá)到消費(fèi)者的期望水平，這主要取決于實(shí)際的水平與預(yù)期水平的比較，二者之間的差異越大給消費(fèi)者帶來(lái)的挫折感就越強(qiáng)。與此相對(duì)，刺激性購(gòu)買(mǎi)的商品具有非昂貴性、新奇性、商品利益的相關(guān)性較低等特點(diǎn)，因而消費(fèi)者在進(jìn)行刺激性購(gòu)買(mǎi)時(shí)，就較少地受到上述風(fēng)險(xiǎn)條件的約束，在特定的環(huán)境情景下，遵循刺激-反應(yīng)模式，快速應(yīng)答。
刺激性消費(fèi)的需要分析
求新和獵奇需要。消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)出于對(duì)新奇的需求而尋求變化。這種需要的結(jié)果稱(chēng)為“求變行為”。處于穩(wěn)定環(huán)境下的消費(fèi)者會(huì)渴望變化，這是形成刺激性購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要原因。
表現(xiàn)的需要。刺激性購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)購(gòu)物和展示所購(gòu)物品來(lái)提升自身的地位或提高自身在他人心目中的位置。
攀比的需要。人有按照別人的方式進(jìn)行行為的傾向。一個(gè)消費(fèi)者看到別人購(gòu)買(mǎi)了大批物品，自身也會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。購(gòu)物攀比現(xiàn)象就此發(fā)生，從而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)了許多的商品。在搶購(gòu)時(shí)，這種現(xiàn)象尤為明顯。
歸類(lèi)的需要。消費(fèi)者需要將信息分類(lèi)、整理，形成有用的易于理解和駕馭的形式。消費(fèi)者會(huì)在頭腦中建立目錄或進(jìn)行分類(lèi)，處理大量的信息。價(jià)格常常被視為一個(gè)直觀的信號(hào)，當(dāng)消費(fèi)者看見(jiàn)打折的信息時(shí)，原有的分類(lèi)信息被調(diào)動(dòng)，經(jīng)過(guò)短期記憶的對(duì)比和衡量，將商品歸類(lèi)為物超所值的商品，急切地購(gòu)買(mǎi)，從而忽視了該種商品的真實(shí)價(jià)值。
獎(jiǎng)賞的需要。消費(fèi)者常把商品或服務(wù)作為獎(jiǎng)賞自己的禮品，盡管有時(shí)會(huì)為此而感到某種程度的不安。
同化的需要。個(gè)體要隸屬于一個(gè)群體，與這個(gè)群體同一起來(lái)。同一在個(gè)體中占有中心的位置，在一個(gè)群體的文化中也占有重要的地位。一個(gè)具有成熟心理的統(tǒng)一體的群體，內(nèi)在固有的價(jià)值對(duì)于群體的成員有重要的影響。隸屬于一個(gè)群體的價(jià)值觀，同別人享有同樣的同一感，即使不是普遍的，也肯定是廣泛的。刺激性購(gòu)買(mǎi)是為了尋求平衡而產(chǎn)生的行為，購(gòu)買(mǎi)的物品是一種滿足物。但要注意，這些滿足物就物質(zhì)的構(gòu)成成分來(lái)說(shuō)具有較高的層次，而這些構(gòu)成成分從定義的角度也具有匱乏的因素，即是我占有的較多，其他人占有的較少。
刺激性購(gòu)買(mǎi)的影響因素分析
（一）時(shí)間因素
就個(gè)體而言，消費(fèi)者的時(shí)間應(yīng)用方式有四種：工作、必需事項(xiàng)、家務(wù)、休閑。人們無(wú)法控制工作的時(shí)間，為了保持生存和發(fā)展人們必須工作；在某種程度上人們可以控制必需事項(xiàng)的時(shí)間，家務(wù)時(shí)間是一個(gè)變量，人們可以自己勞作，也可以雇傭家庭幫手；人們對(duì)如何使用休閑時(shí)間是最有支配權(quán)的。
時(shí)間也可以作為情境的變量，這主要是指時(shí)間的可得性。一個(gè)消費(fèi)者有多少時(shí)間可以用于完成一件任務(wù)，會(huì)對(duì)選購(gòu)商品的策略產(chǎn)生影響。信息搜集尤其受時(shí)間可得性的影響。時(shí)間越緊急，消費(fèi)者就會(huì)越減少信息搜尋的時(shí)間。因而，在工作、必需事項(xiàng)、家務(wù)活動(dòng)過(guò)程中，刺激性購(gòu)物行為不易實(shí)現(xiàn)，對(duì)于刺激性購(gòu)物而言，休閑時(shí)間才是最可利用的時(shí)間。
（二）情緒因素
情緒也可以作為一種變量來(lái)影響刺激性購(gòu)買(mǎi)。情緒是指一種相對(duì)來(lái)說(shuō)難以控制且影響人類(lèi)行為的強(qiáng)烈的情感。情緒通常由環(huán)境事件而引發(fā)。每一個(gè)人都能在情感上受到影響，都能體驗(yàn)到?jīng)_動(dòng)，人的系統(tǒng)具有情感——?jiǎng)訖C(jī)子系統(tǒng)。
當(dāng)身體處于興奮水平時(shí)，消費(fèi)者的情緒就更加強(qiáng)烈。人之所以被感動(dòng)，是因?yàn)槿说纳眢w被感動(dòng)?？鞓?lè)可以感受，但不能長(zhǎng)存，否則就不是快樂(lè)。好的心情可以讓消費(fèi)者更好地做出決定。心情好的消費(fèi)者可以避免煩躁的情緒，更加詳盡地收集購(gòu)物信息，尤其在獲得新的信息時(shí)，可以很快地拋棄自己最初的假設(shè)，從而避免輕率地做出結(jié)論，他們的推理比處于中性狀態(tài)的人更加合理，更加有條理。這時(shí)外界的刺激要小于自身產(chǎn)生的內(nèi)生力量。與之相反，憤怒與悲傷都是由不希望的事件構(gòu)成。憤怒將推動(dòng)我們向真正的或想象的構(gòu)成者進(jìn)行報(bào)復(fù)，而悲傷則將注意力對(duì)準(zhǔn)自己。憤怒者可以將憤怒的對(duì)象進(jìn)行轉(zhuǎn)移，在接受外界的符號(hào)特征時(shí)，傾向于刺激性購(gòu)買(mǎi)；悲傷者，由于深切地陷入無(wú)休止的、自責(zé)的精神狀態(tài)，對(duì)任何的事件都表現(xiàn)出麻木、索然無(wú)味，無(wú)助于刺激性購(gòu)物，有助于思考，更好地理解現(xiàn)實(shí)的生活。
在消費(fèi)者的購(gòu)物行為中伴隨著愛(ài)情的成分，將賦予刺激性購(gòu)物行為以新的含義，愛(ài)情的雙方在相互滿足對(duì)方的需求下積極實(shí)現(xiàn)購(gòu)物行為，所購(gòu)買(mǎi)的商品會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出原來(lái)的預(yù)想。
（三）有形展示
有形展示包括裝飾、氣味、顏色、燈光等有形物質(zhì)的刺激物。店堂內(nèi)的裝修設(shè)計(jì)能使刺激性購(gòu)物的消費(fèi)者產(chǎn)生具體情感，以便對(duì)購(gòu)買(mǎi)起到信息提示或強(qiáng)化作用。顏色有助于吸引消費(fèi)者的注意和興趣，它屬于物理刺激。紅色給人以熱烈，易使人感到緊張；藍(lán)色能引起平靜、涼爽的感覺(jué)。因而對(duì)于零售商而言，藍(lán)色優(yōu)于紅色。有研究表明，氣味能對(duì)刺激性購(gòu)物產(chǎn)生正面的影響，芳香的氣味會(huì)誘使顧客再次光臨，提高購(gòu)物欲望并增加購(gòu)物時(shí)間；音樂(lè)也會(huì)對(duì)刺激購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響，播放消費(fèi)者偏好的音樂(lè)對(duì)購(gòu)物有明顯的作用，這種音樂(lè)與老套的背景音樂(lè)完全不同，新型的購(gòu)物音樂(lè)應(yīng)使消費(fèi)者的購(gòu)物成為一次美好的經(jīng)歷。
（四）擁擠狀態(tài)
空間的擁擠程度會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。當(dāng)刺激性購(gòu)物的消費(fèi)者進(jìn)入某個(gè)場(chǎng)景時(shí)，空間過(guò)于狹窄，被過(guò)多的貨物所充斥時(shí)，購(gòu)物者會(huì)體驗(yàn)到一種壓抑感，很多消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)得令人不快，并采取措施改變這種處境。對(duì)于刺激性購(gòu)物的消費(fèi)者而言，最基本的方法就是減少呆在商店內(nèi)的時(shí)間，更少地運(yùn)用店內(nèi)的可用信息，更快地決策，買(mǎi)最少的商品。結(jié)果是，消費(fèi)者滿意度降低，購(gòu)物體驗(yàn)不佳，再次光顧的可能性減少。
（五）購(gòu)買(mǎi)任務(wù)
購(gòu)買(mǎi)任務(wù)提供了刺激性購(gòu)物活動(dòng)發(fā)生的理由。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)任務(wù)分為自用購(gòu)買(mǎi)和送禮購(gòu)買(mǎi)。這兩類(lèi)購(gòu)買(mǎi)方式的購(gòu)物策略和選擇標(biāo)準(zhǔn)完全不同。贈(zèng)送禮品對(duì)送禮者和接受禮品者均會(huì)帶來(lái)不安，禮品實(shí)際上在某個(gè)層面上傳遞象征性的意義。禮品本身通常有價(jià)標(biāo)，這可解釋送禮者對(duì)受禮者的尊重，因而刺激性購(gòu)物較難發(fā)生。與此相反，自用購(gòu)買(mǎi)不存在這些不安定的因素，由于商品是自己使用，商品的好與壞都由自己承擔(dān)，而不會(huì)受更多的社會(huì)情境的影響，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)較低，因而刺激性購(gòu)買(mǎi)多數(shù)都是在這一情況下發(fā)生的。
操作性條件反射對(duì)刺激性購(gòu)買(mǎi)行為的影響分析
增強(qiáng)與懲罰。積極的增強(qiáng)指的是刺激性購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者在進(jìn)行正確的購(gòu)買(mǎi)行為之后得到了一些積極的肯定。消極的增強(qiáng)就是不鼓勵(lì)、不贊許，而采取漠視。消極的增強(qiáng)并不意味著不好或懲罰，它僅僅是未能給刺激性購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者帶來(lái)。積極性的增強(qiáng)與消極性的增強(qiáng)有相類(lèi)似的結(jié)果，它們都會(huì)增強(qiáng)行為再次發(fā)生的可能性。特別需要說(shuō)明的是不要把消極的增強(qiáng)與懲罰混為一談。懲罰是加入一些消極因素或把積極因素去除。懲罰趨向減少購(gòu)買(mǎi)的可能性，并影響將來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為。但懲罰行為本身也具有一些缺陷：懲罰可能會(huì)減少消費(fèi)者不恰當(dāng)?shù)馁?gòu)買(mǎi)行為，但它本身不會(huì)產(chǎn)生正確的購(gòu)買(mǎi)行為。在懲罰時(shí)，懲罰者本身也會(huì)產(chǎn)生驚恐與不安，在實(shí)施懲罰時(shí)，必須時(shí)刻關(guān)注被罰者的反應(yīng)，以防止過(guò)激行為的出現(xiàn)，懲罰者的過(guò)激行為可能為被罰者模仿，而施加于其它的人。
塑造。如果一個(gè)刺激性購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中，被營(yíng)銷(xiāo)人員定義為一個(gè)理性的消費(fèi)者，一個(gè)很有眼光的人，并且在行為上不斷地強(qiáng)化這種行為，使購(gòu)買(mǎi)完成，這種行為就稱(chēng)為塑造。塑造是對(duì)消費(fèi)者的刺激性購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行有系統(tǒng)地逐步增強(qiáng)策略，但在現(xiàn)實(shí)上對(duì)不同的消費(fèi)者也具有變動(dòng)性。塑造對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員是一種有用的工具，它可以使刺激性購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為快速完成。
二次加強(qiáng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以使用二次加強(qiáng)策略來(lái)促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。初次的增強(qiáng)僅能滿足消費(fèi)者的最為基本的生理上的需求。然而，絕大多數(shù)的人類(lèi)行為會(huì)受到二次增強(qiáng)的控制，這種增強(qiáng)越過(guò)了生理的層面，達(dá)到了更高的層次即心理的需求。比如一些購(gòu)物場(chǎng)所設(shè)定明星顧客，這種方法不僅有物質(zhì)上的利益，更重要的是給消費(fèi)者本身提供了一種榮譽(yù)。
消失。在操作性條件反射時(shí)，如果刺激性購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為沒(méi)有被不斷加強(qiáng)，將會(huì)導(dǎo)致消失。例如，刺激性購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者向自助售貨機(jī)投了硬幣，而未能得到所需的商品，在幾次嘗試之后，消費(fèi)者的消失行為將出現(xiàn)。
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.02.23
中圖分類(lèi)號(hào)：F7138 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2017）02-0109-04
The Effects of Historic Behaviors and Ecoupon
Promotion on Consumer Purchase Decision
――Based on an Experimental Study
ZHANG Jiantong， FANG Chencheng
（School of Economics and Management， Tongji University，Shanghai 200092）
Abstract：Based on the sales data gathered from an experiment of 5600 consumers at a classified ads website， this paper tests the impacts of past behaviors and ecoupon on consumer purchase decision and most importantly their interaction effect. Past behavior includes past purchasing behavior and past click behavior. It shows that， both consumers past purchasing experience and the ecoupon have significantly positive influence on their purchase decision. So does their interaction term. And for past click behavior， this paper finds that consumers who have once clicked the ads page of the product are more inclined to make a purchase when they are provided with ecoupons even though the direct effect of past click behavior on consumer purchase decision is not significant.
Key words：interaction effect； past purchase； past click； ecoupon； purchase decision
近年恚信息技術(shù)的進(jìn)步使網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的數(shù)量迅速增長(zhǎng)，電子優(yōu)惠券也因其以網(wǎng)絡(luò)作為傳播媒介逐漸成為一種廣受歡迎的促銷(xiāo)手段。由于顧客使用電子優(yōu)惠券的搜尋成本遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)紙質(zhì)優(yōu)惠券，因此其使用率往往較高。特別地，當(dāng)企業(yè)根據(jù)顧客的偏好和其他消費(fèi)信息來(lái)精準(zhǔn)發(fā)放電子優(yōu)惠券時(shí)，其期望使用率將會(huì)更高[1]。而且，信息系統(tǒng)技術(shù)的快速發(fā)展使得企業(yè)能夠儲(chǔ)存大容量的客戶(hù)資料信息，這為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了數(shù)據(jù)支持。
在傳統(tǒng)研究中，對(duì)優(yōu)惠券的使用率進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)常會(huì)用到有關(guān)消費(fèi)者特征的數(shù)據(jù)。但近年來(lái)，由于顧客對(duì)其網(wǎng)絡(luò)隱私的重視，企業(yè)在獲取顧客真實(shí)信息方面出現(xiàn)了障礙，其會(huì)降低精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的有效性[2]。所以，企業(yè)在實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，除了直接使用顧客填寫(xiě)的身份信息外，往往也會(huì)跟蹤顧客的網(wǎng)上歷史行為，進(jìn)而提高營(yíng)銷(xiāo)效果[3]。事實(shí)上，目前被許多商業(yè)網(wǎng)站所廣泛采用的推薦系統(tǒng)便是利用顧客的歷史行為數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)其偏好，并進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品推薦。近十年來(lái)，學(xué)者們圍繞顧客的歷史行為對(duì)其未來(lái)購(gòu)買(mǎi)決定的影響進(jìn)行了廣泛討論[4]，已有眾多論文分析了基于顧客歷史行為的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略[5]。然而，多數(shù)文章僅關(guān)注了顧客的歷史購(gòu)買(mǎi)行為，而忽視了其歷史點(diǎn)擊行為。根據(jù)Parsons的研究，顧客的歷史點(diǎn)擊流為預(yù)測(cè)其未來(lái)購(gòu)買(mǎi)意向提供了重要依據(jù)[6]。因此，本文在研究顧客歷史網(wǎng)上行為時(shí)涵蓋了歷史購(gòu)買(mǎi)行為及歷史點(diǎn)擊行為兩方面?；诖?，本文將試圖回答以下兩個(gè)問(wèn)題。第一，顧客的歷史行為如何影響其未來(lái)購(gòu)買(mǎi)決定？第二，如何利用顧客的歷史行為記錄來(lái)提高優(yōu)惠券的發(fā)放效果？
1研究框架及文獻(xiàn)綜述
本文將分兩步來(lái)構(gòu)建理論框架。第一，研究顧客歷史行為對(duì)其未來(lái)購(gòu)買(mǎi)決定的影響。第二，將電子優(yōu)惠券的影響加入模型中，以探求基于顧客歷史行為的優(yōu)惠券發(fā)放策略，從而提高其促銷(xiāo)效果。圖1為本文的研究框架。
11歷史行為
近十年來(lái)，已有眾多學(xué)者研究了影響網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買(mǎi)決定的因素[7]。顧客歷史行為的重要性也已被廣泛認(rèn)識(shí)[4]，但是多數(shù)論文在討論顧客購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，并未對(duì)歷史行為的種類(lèi)加以區(qū)分。實(shí)際上，顧客的經(jīng)驗(yàn)可以通過(guò)多種歷史行為獲取，比如購(gòu)買(mǎi)和點(diǎn)擊瀏覽行為等，而它們的影響也是顯著不同的[3]。特別地，相對(duì)于歷史購(gòu)買(mǎi)行為，現(xiàn)有文獻(xiàn)甚少涉及歷史點(diǎn)擊瀏覽行為對(duì)顧客未來(lái)購(gòu)買(mǎi)決定的影響，因此，為進(jìn)一步推動(dòng)研究進(jìn)展，本文將歷史點(diǎn)擊行為納入討論范圍。
111歷史購(gòu)買(mǎi)行為
許多現(xiàn)有研究結(jié)果表明，顧客的歷史購(gòu)買(mǎi)行為極大地影響了其未來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意向[8]。一方面，令人滿意的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷很大程度上會(huì)引導(dǎo)顧客再次進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。另一方面，從先前購(gòu)買(mǎi)中所獲取的知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)會(huì)通過(guò)顧客的信息搜索意向來(lái)間接影響其未來(lái)購(gòu)買(mǎi)決定[9]。此外，還有研究發(fā)現(xiàn)，在所有影響網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買(mǎi)決定的因素當(dāng)中，歷史購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的作用程度最為明顯，其次是顧客對(duì)于網(wǎng)站隱私安全的顧慮，以及網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量等方面[10]。據(jù)此，提出假設(shè)：
H1：歷史購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)顧客未來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意向具有正向顯著影響。
112歷史點(diǎn)擊瀏覽行為
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)是顧客信息的重要組成部分之一。研究表明，盡管點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)并非沒(méi)有缺陷，但它卻是用戶(hù)在無(wú)外界人為干擾情況下的真實(shí)行為反映[9]。鑒于此，學(xué)者們普遍認(rèn)為點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)能夠幫助他們更好地理解用戶(hù)行為和決定。嚴(yán)格意義上，用戶(hù)點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)應(yīng)包括其瀏覽的網(wǎng)址記錄、網(wǎng)頁(yè)列表、停留在每一網(wǎng)頁(yè)上的時(shí)間及其瀏覽網(wǎng)頁(yè)的順序等。在這些所有變量中，網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄被認(rèn)為是最重要的組成部分。因此，本文在討論歷史點(diǎn)擊瀏覽行為時(shí)，將重點(diǎn)關(guān)注顧客是否曾點(diǎn)擊瀏覽過(guò)給定產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)頁(yè)中的大標(biāo)題廣告不僅對(duì)顧客當(dāng)期的購(gòu)買(mǎi)決定有正向影響，而且還會(huì)對(duì)顧客未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)Q定產(chǎn)生影響[11]?？傮w上來(lái)說(shuō)，即使沒(méi)有實(shí)現(xiàn)當(dāng)期購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)絡(luò)顧客這種有目的性地點(diǎn)擊瀏覽網(wǎng)頁(yè)的行為，也將對(duì)其未來(lái)購(gòu)買(mǎi)決定產(chǎn)生正向積極作用。據(jù)此，提出假設(shè)：
H2：歷史點(diǎn)擊瀏覽行為對(duì)顧客未來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)決定具有正向顯著影響。
12電子優(yōu)惠券
目前，眾多文章詳述了電子優(yōu)惠券對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)決定的影響，其中交易效用理論常被引用。其認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格公平性進(jìn)行判斷時(shí)，不僅會(huì)考慮到企業(yè)提供的外部市場(chǎng)價(jià)格，也會(huì)考慮其內(nèi)在形成的參考價(jià)格[12]。根據(jù)交易效用理論，因?yàn)閮?yōu)惠券所賦予顧客的價(jià)格折扣會(huì)影響顧客對(duì)產(chǎn)品所形成的內(nèi)在參考價(jià)格，所以當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知更依賴(lài)于交易效用時(shí)，其便傾向于使用優(yōu)惠券，以實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)[12]。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格低于顧客的期望價(jià)格時(shí)，交易效用則為正，這將會(huì)提高顧客購(gòu)買(mǎi)的可能性。因此，由于優(yōu)惠券所帶來(lái)的價(jià)格折扣能為顧客帶來(lái)交易效用。據(jù)此，提出假設(shè)：
H3：電子優(yōu)惠券對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)決定具有正向顯著影響。
13歷史行為與電子優(yōu)惠券間的交互項(xiàng)
作為一種重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，電子優(yōu)惠券正被越來(lái)越廣泛地應(yīng)用，企業(yè)也正積極尋求提高優(yōu)惠券使用率的有效途徑。目前，許多因素對(duì)電子優(yōu)惠券使用率的影響均已被檢驗(yàn)，但是顧客歷史行為的影響卻在一定程度被忽視。因此，目前有必要研究顧客的網(wǎng)上歷史行為對(duì)電子優(yōu)惠券使用率的影響途徑。本文將通過(guò)歷史行為和電子優(yōu)惠券對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)決定的交互作用來(lái)對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行探究。如前所述，電子優(yōu)惠券使得網(wǎng)絡(luò)顧客獲得額外的交易效用，繼而提高其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性[12]。此外，研究認(rèn)為，當(dāng)這些收到優(yōu)惠券的顧客有過(guò)歷史購(gòu)買(mǎi)行為記錄時(shí)，其更有可能使用優(yōu)惠券進(jìn)行再次購(gòu)買(mǎi)，兩者之間存在互補(bǔ)聯(lián)系。深究其原因，有研究指出，歷史購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)可以降低顧客對(duì)商品質(zhì)量不確定性的顧慮，從而促進(jìn)顧客進(jìn)行再次購(gòu)買(mǎi)[4]。所以針對(duì)歷史購(gòu)買(mǎi)行為和電子優(yōu)惠券對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)的交互作用，本文提出假設(shè)：
H4：當(dāng)顧客有過(guò)歷史購(gòu)買(mǎi)行為記錄時(shí)，其更容易使用企業(yè)所發(fā)放的電子優(yōu)惠券，繼而實(shí)現(xiàn)再次購(gòu)買(mǎi)。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)能夠更加方便地追蹤顧客的網(wǎng)上行為，其中包括點(diǎn)擊流行為。研究指出，那些曾點(diǎn)擊瀏覽過(guò)產(chǎn)品頁(yè)面卻未實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的顧客被認(rèn)為是潛在顧客，當(dāng)其受到一定的外部刺激，比如收到優(yōu)惠券，則很有可能進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買(mǎi)[5]。另外，顧客在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面有目的地點(diǎn)擊和瀏覽，表明其對(duì)產(chǎn)品可能具有潛在需求，而企業(yè)可通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略將其潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際購(gòu)買(mǎi)。因此，針對(duì)歷史點(diǎn)擊行為和電子優(yōu)惠券對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的交互作用，本文提出假設(shè)：
H5：當(dāng)顧客曾點(diǎn)擊瀏覽過(guò)給定產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面時(shí)，其更容易使用企業(yè)所發(fā)放的電子優(yōu)惠券，繼而進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。
2研究方法
21實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)
本文借助百姓網(wǎng)設(shè)計(jì)了一項(xiàng)優(yōu)惠券促銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)，見(jiàn)圖2。首先，從其用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中隨機(jī)選取5600名樣本用戶(hù)。其次，于2016年1月1日給其中2800名用戶(hù)發(fā)放只能用于購(gòu)買(mǎi)信息置頂服務(wù)的電子優(yōu)惠券，其有效期至1月7日。最后，記錄下所有5600名樣本用戶(hù)在實(shí)驗(yàn)期間內(nèi)的交易記錄。本文不僅會(huì)記錄信息置頂服務(wù)的交易，也會(huì)跟蹤其他服務(wù)產(chǎn)品的交易，包括信息刷新服務(wù)、標(biāo)簽服務(wù)和主頁(yè)推廣服務(wù)，用于安慰劑檢驗(yàn)。此外，在測(cè)量歷史購(gòu)買(mǎi)和歷史點(diǎn)擊瀏覽情況時(shí)，分別給定了時(shí)間界限，即120天和15天。同時(shí)，為檢驗(yàn)結(jié)果的穩(wěn)健性，又將優(yōu)惠券的有效期更新設(shè)置成4天和10天，并重復(fù)進(jìn)行了兩次實(shí)驗(yàn)。
22模型設(shè)定
本文采用logit模型作為建?；A(chǔ)。具體的計(jì)量模型為：
lnPij1-Pij=α0+α1PURCHASEij+α2CLICKij+α3COUPONi+α4PURCHASE×COUPONij+α5CLICK×COUPONij+α6AMOUNTi+εi （1）
式（1）中，i表示樣本用戶(hù)編號(hào)，取值為1至5600；j表示服務(wù)產(chǎn)品的編號(hào)，取值為1～4。具體地，j=1代表信息置頂服務(wù)，即被促銷(xiāo)的服務(wù)產(chǎn)品，而j=2，3，4 分別代表信息刷新服務(wù)、標(biāo)簽服務(wù)和主頁(yè)推廣服務(wù)，這些服務(wù)產(chǎn)品在測(cè)試期內(nèi)未被促銷(xiāo)。表1給出了式（1）右邊部分各變量的定義及描述性統(tǒng)計(jì)值。
表2則給出了變量間的相關(guān)系數(shù)，可以看出各變量間不存在強(qiáng)相關(guān)性。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)是否存在多重共線性，本文還測(cè)算了各變量的方差膨脹因子，其值位于111和164之間，遠(yuǎn)小于臨界值10，因此認(rèn)為不存在多重共線性問(wèn)題。
3實(shí)驗(yàn)結(jié)果
本文通過(guò)兩個(gè)步驟來(lái)估計(jì)模型。首先，僅檢驗(yàn)歷史購(gòu)買(mǎi)行為、歷史點(diǎn)擊瀏覽行為和電子優(yōu)惠券的主效應(yīng)。其次，考慮三者的二次交互項(xiàng)影響。估計(jì)結(jié)果詳見(jiàn)表3?？梢钥闯觯煌行陂L(zhǎng)度下的估計(jì)結(jié)果在數(shù)值和顯著性方面無(wú)明顯差異，表明了估計(jì)結(jié)果具有一定的穩(wěn)健性。接下來(lái)，運(yùn)用7天有效期下的估計(jì)結(jié)果進(jìn)行后續(xù)討論。
31主效應(yīng)
根據(jù)表3的估計(jì)結(jié)果，歷史購(gòu)買(mǎi)行為和電子優(yōu)惠券對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)決定的主效應(yīng)均為正向顯著（α1=1961， p
ORi=eαi （2）
式（2）中，e是自然底數(shù)；αi是式（1）中的變量系數(shù)。計(jì)算結(jié)果表明，歷史購(gòu)買(mǎi)行為和電子優(yōu)惠券的比值比分別是7106和5109。具體地，7106表示當(dāng)顧客有過(guò)歷史購(gòu)買(mǎi)記錄時(shí)，其未來(lái)購(gòu)買(mǎi)傾向是未有購(gòu)買(mǎi)記錄的顧客的7106倍左右。因此根據(jù)計(jì)算結(jié)果，本文得知顧客歷史購(gòu)買(mǎi)行為和電子優(yōu)惠券對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)決定的影響是十分顯著的。但歷史點(diǎn)擊瀏覽行為的主效應(yīng)并未符合假設(shè)，需要加入交互項(xiàng)來(lái)對(duì)其進(jìn)一步探究。
32交互效應(yīng)
根據(jù)表3的估計(jì)結(jié)果，歷史購(gòu)買(mǎi)行為和電子優(yōu)惠券對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)決定的交互作用為正向顯著（α4=0603， p
33安慰劑檢驗(yàn)
本文利用7天實(shí)驗(yàn)期間內(nèi)其他未被促銷(xiāo)的服務(wù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行安慰劑檢驗(yàn)，結(jié)果詳見(jiàn)表4?？梢钥闯觯碗娮觾?yōu)惠券對(duì)未被促銷(xiāo)服務(wù)產(chǎn)品的影來(lái)說(shuō)，無(wú)論是其主效應(yīng)還是與其他兩變量的交互效應(yīng)均不顯著，表明了實(shí)驗(yàn)期間信息置頂服務(wù)銷(xiāo)量的變化并不是由其他可以影響所有產(chǎn)品銷(xiāo)量的因素引起的。
4結(jié)論
41研究意義
本文的研究理論意義在于：首先，研究結(jié)果表明歷史購(gòu)買(mǎi)行為和電子優(yōu)惠券對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)決定均有正向顯著作用，這與現(xiàn)有文獻(xiàn)的結(jié)論一致[4]。其次，檢驗(yàn)了歷史購(gòu)買(mǎi)行為和電子優(yōu)惠券的交互效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)顧客有過(guò)歷史購(gòu)買(mǎi)記錄時(shí)，其更傾向于使用優(yōu)惠券，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)再次購(gòu)買(mǎi)。這一結(jié)果闡釋了顧客歷史購(gòu)買(mǎi)行為與電子優(yōu)惠券促銷(xiāo)間的聯(lián)系。然后，本文討論了現(xiàn)有文獻(xiàn)中較少提及的顧客歷史點(diǎn)擊瀏覽行為。結(jié)果表明，盡管其對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)決定的直接效應(yīng)不顯著，但其與電子優(yōu)惠券的交互作用則較為顯著，說(shuō)明了曾點(diǎn)擊瀏覽過(guò)產(chǎn)品頁(yè)面的顧客更傾向于使用優(yōu)惠券以實(shí)現(xiàn)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。這一結(jié)果對(duì)研究利用顧客點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)進(jìn)行顧客行為意向的預(yù)測(cè)等方面具有一定指導(dǎo)意義。
另外，研究的實(shí)踐意義在于：首先，發(fā)現(xiàn)歷史購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)決定具有正向影響，即針對(duì)老顧客的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果往往比較顯著。這一結(jié)論也證實(shí)了以顧客歷史購(gòu)買(mǎi)記錄為基礎(chǔ)的推薦系統(tǒng)的有效性。第二，有過(guò)歷史購(gòu)買(mǎi)記錄的顧客更愿意使用優(yōu)惠券進(jìn)行再次購(gòu)買(mǎi)，因此對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，將優(yōu)惠券發(fā)放給老顧客可以一定程度上提高其使用率。此外，盡管歷史點(diǎn)擊瀏覽行為對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)決定無(wú)直接影響，但曾點(diǎn)擊瀏覽過(guò)產(chǎn)品頁(yè)面的顧客，由于其表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品的潛在需求，往往更愿意使用優(yōu)惠券。這一結(jié)論對(duì)企業(yè)制定精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略具有實(shí)踐意義。
42未來(lái)研究方向
首先，本文的實(shí)驗(yàn)平臺(tái)是一家分類(lèi)信息網(wǎng)站，即百姓網(wǎng)，其主要通過(guò)為用戶(hù)提供服務(wù)型產(chǎn)品來(lái)獲取收益。然而，為驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)結(jié)果的普遍性，后續(xù)研究可將本文實(shí)驗(yàn)結(jié)果在其他類(lèi)型的商業(yè)網(wǎng)站上加以檢驗(yàn)。其次，因?yàn)辄c(diǎn)擊流行為數(shù)據(jù)不僅包含本文所研究的頁(yè)面瀏覽記錄，還包含頁(yè)面停留時(shí)間及瀏覽順序等，所以后續(xù)研究可考慮利用這些類(lèi)型的數(shù)據(jù)。最后，由于電子優(yōu)惠券只是一類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段，因此在未來(lái)的研究中，可關(guān)注顧客歷史行為對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略有效性的影響，以幫助企業(yè)更好進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。
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豬肉是人類(lèi)重要的食物和主要的營(yíng)養(yǎng)來(lái)源之一。我國(guó)是世界上最大的豬肉生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，豬肉產(chǎn)量占世界豬肉總產(chǎn)量的47％左右，豬肉消費(fèi)量占肉類(lèi)總量的65％，2010年我國(guó)城市居民人均年消費(fèi)豬肉35kg，且呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)。隨著收入水平的不斷提高和健康理念的增強(qiáng)，廣大消費(fèi)者越來(lái)越重視豬肉產(chǎn)品的質(zhì)量安全問(wèn)題，到超市購(gòu)買(mǎi)豬肉的比例和頻率逐漸增加。但細(xì)致地看待其消費(fèi)者群體，則會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的消費(fèi)者在超市消費(fèi)豬肉的比例和頻率是不一樣的。IMI調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，一些消費(fèi)者可能每個(gè)星期光顧超市3次或3次以上(占15%)，而另有一些消費(fèi)者卻是兩三個(gè)月才去超市一次或是不到一次(占30%)，甚至有些消費(fèi)者自稱(chēng)不去超市中會(huì)達(dá)三個(gè)月之久(占12%)。當(dāng)然，影響消費(fèi)者超市豬肉消費(fèi)的的因素有內(nèi)因也有外因，那么，有哪些原因會(huì)明顯影響消費(fèi)者超市購(gòu)買(mǎi)?本文綜合運(yùn)用歸納總結(jié)、統(tǒng)計(jì)分析方法及計(jì)量分析方法，從微觀層面上深入研究墊江縣居民超市豬肉購(gòu)買(mǎi)行為及其影響因素，旨在為完善墊江縣的豬肉超市供應(yīng)系統(tǒng)、提高豬肉質(zhì)量安全提供借鑒和參考。
1統(tǒng)計(jì)分析
1.1樣本數(shù)據(jù)
1.1.1數(shù)據(jù)來(lái)源
本次調(diào)查采用主觀抽樣方法作為樣本選取的方法，充分考慮了樣本的隨機(jī)性和分散性，選取縣城的各大超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，受到傳統(tǒng)的男主外, 女主內(nèi)思想的影響, 目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)仍然以女性為主，因此調(diào)查對(duì)象為女性，在每個(gè)地點(diǎn)采取隨機(jī)抽樣方式，調(diào)查過(guò)程中調(diào)查者直接與被調(diào)查者交流、溝通，當(dāng)場(chǎng)填寫(xiě)問(wèn)卷共200份調(diào)查問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷200份，問(wèn)卷有效回收率100%。
1.1.2樣本統(tǒng)計(jì)特征
表1樣本統(tǒng)計(jì)特征
項(xiàng)目
從年齡分布看，30～40歲與40～50歲年齡段的比例較大，分別占37%、30%，合計(jì)已經(jīng)超過(guò)67%，20～30歲與50～60歲的比例很接近，分別占到17%和11%。
從受教育程度來(lái)看，被訪者未受過(guò)教育和研究生及以上學(xué)歷的分別占到7%和1%，初中、高中及技校文化的占得比重最大為27%，其他文化層次的都占到20 %左右，體現(xiàn)了作為一個(gè)縣城居民的受教育水平在一個(gè)中等層次上，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包含了各個(gè)層次的文化水平，具體分布情況如圖2所示：
從家庭人均月收入來(lái)看，人均月收入在2000～6000元之間的比例占71%，超過(guò)被訪問(wèn)者的一半，這個(gè)階段的收入基本代表了普通墊江居民的平均月收入水平；6000元以上的占25%，說(shuō)明縣城居民的收入有一部分還是比較高的；2000元以下的占4%，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包含了各收入階層。具體的分布情況如圖3所示：
從對(duì)生活品質(zhì)的關(guān)注程度，96%的居民是注重生活品質(zhì)的，而且有43%的居民十分關(guān)注，這說(shuō)明隨著生活水平的提高人們開(kāi)始更加的注重生活品質(zhì)的提高。 從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，還有32%的消費(fèi)者不太習(xí)慣甚至不習(xí)慣在超市購(gòu)買(mǎi)豬肉。
從消費(fèi)者超市購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣來(lái)看，有13%的消費(fèi)者幾乎不再超市購(gòu)買(mǎi)豬肉，說(shuō)明還是有一部分人受傳統(tǒng)習(xí)慣的影響選擇在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)豬肉，但68%的消費(fèi)者還是會(huì)選擇超市購(gòu)物，說(shuō)明超市消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者還是有一定的吸引力，有其優(yōu)越性。
1.1.3豬肉的特征
表2消費(fèi)者關(guān)注豬肉的特征
表2給出消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量、價(jià)格、品牌及家庭月平均超市豬肉消費(fèi)頻率的統(tǒng)計(jì)特征?？梢钥闯鲐i肉消費(fèi)者不論是否把超市作為主要的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，都把質(zhì)量作為購(gòu)買(mǎi)豬肉時(shí)最為關(guān)心的因素。在200位受訪者中，有166位把質(zhì)量作為關(guān)心的因素?？梢?jiàn)，隨著生活水平的提高消費(fèi)者開(kāi)始越來(lái)越重視質(zhì)量。
由表2可以看出，最關(guān)心價(jià)格的消費(fèi)者占18%，但在價(jià)格因素方面63%的消費(fèi)者還是比較關(guān)心價(jià)格的，這表明對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者傾向于到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)豬肉，價(jià)格因素成為阻礙消費(fèi)者選擇到超市購(gòu)買(mǎi)的重要因素。由于超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)豬肉產(chǎn)品價(jià)格存在差異，因此對(duì)價(jià)格敏感程度不同的消費(fèi)者到超市購(gòu)買(mǎi)豬肉的意愿不同。
調(diào)查顯示，豬肉產(chǎn)品的品牌因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有一定影響。雖然消費(fèi)者中個(gè)大多數(shù)人不是特別的追求品牌，但仍有15%的被調(diào)查者還是比較注重品牌，這些偏愛(ài)名牌產(chǎn)品的消費(fèi)者也更傾向于到超市購(gòu)買(mǎi)豬肉產(chǎn)品。
由表2可以發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者平均每個(gè)月在超市消費(fèi)豬肉的頻率主要分布在4—8次，平均每周就是2—4次，可見(jiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)豬肉行為表現(xiàn)出明顯的每次少量，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)。
1.1.4超市的特征
表3超市的特征
表3可以看出消費(fèi)者對(duì)超市的區(qū)位和購(gòu)物環(huán)境很關(guān)注，79%的消費(fèi)者關(guān)注超市的消費(fèi)，87%的消費(fèi)者比較關(guān)注購(gòu)物環(huán)境，更愿意去離家近和環(huán)境好的超市進(jìn)行豬肉消費(fèi)。說(shuō)明超市的區(qū)位及購(gòu)物環(huán)境也是影響消費(fèi)者超市消費(fèi)的因素。
2建議
本文通過(guò)墊江縣消費(fèi)者對(duì)豬肉超市購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查分析，研究結(jié)果還表明，消費(fèi)者豬肉超市購(gòu)買(mǎi)行為豬肉的品牌、消費(fèi)者的個(gè)人習(xí)慣及超市的區(qū)位條件的重要性等變量的反應(yīng)也不敏感。消費(fèi)者的年齡、學(xué)歷、收入、對(duì)生活品質(zhì)的追求（對(duì)營(yíng)養(yǎng)的關(guān)注度）、豬肉質(zhì)量、價(jià)格及超市的購(gòu)物環(huán)境等對(duì)消費(fèi)者豬肉超市購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生顯著影響。30～40歲的消費(fèi)者超市豬肉購(gòu)買(mǎi)比例明顯高于其他年齡段；53%的消費(fèi)者主要在超市購(gòu)買(mǎi)豬肉：學(xué)歷層次越高的消費(fèi)者越趨向于超市購(gòu)買(mǎi)豬肉；豬肉質(zhì)量安全水平越高，超市的購(gòu)物環(huán)境越好，來(lái)超市購(gòu)買(mǎi)豬肉的消費(fèi)者越多。豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)出明顯的每次少量，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)。這一消費(fèi)特點(diǎn)能夠保證消費(fèi)者總食用新鮮豬肉，表明消費(fèi)者消費(fèi)行為的理智。
超市應(yīng)加強(qiáng)自身建設(shè)，努力改善服務(wù)水平和購(gòu)物環(huán)境。超市要根據(jù)豬肉消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)，合理安排豬肉產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，單包裝量的設(shè)計(jì)應(yīng)契合消費(fèi)者少數(shù)量高頻率的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；要努力提高豬肉的保鮮能力，防止加工、儲(chǔ)存和銷(xiāo)售中的二次污染；要改善豬肉的貨架擺放位置，提高便利化程度，減少消費(fèi)者的搜尋成本；要主動(dòng)了解消費(fèi)者對(duì)豬肉的各種建議和要求，并及時(shí)反饋給豬肉供應(yīng)商，不斷提高消費(fèi)者的滿意度。
中圖分類(lèi)號(hào):F279文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1009-2374(2010)01-0187-02
一、教學(xué)設(shè)計(jì)的理論
教學(xué)設(shè)計(jì)可以追溯到20世紀(jì)30年代美國(guó)興起的行動(dòng)研究。美國(guó)社會(huì)工作者John Collier與著名社會(huì)心理學(xué)家Kurt Lewin首先提出了行動(dòng)研究;40年代以后芝加哥大學(xué)教授Stephen M. Corey等人倡導(dǎo)在教學(xué)研究與課程發(fā)展的領(lǐng)域進(jìn)行行動(dòng)研究。
20世紀(jì)60年代中葉,一些研究者和設(shè)計(jì)者提出了一種被稱(chēng)為試誤法的設(shè)計(jì)方法,以幫助完善設(shè)計(jì)過(guò)程,使設(shè)計(jì)更加精致化。這種理論被看作是第一代設(shè)計(jì)理論。后來(lái),設(shè)計(jì)者又提出了第二代設(shè)計(jì)理論,強(qiáng)調(diào)將設(shè)計(jì)視作是一種社會(huì)性過(guò)程。目前的第三代設(shè)計(jì)理論則主張?jiān)O(shè)計(jì)的整合觀,重視設(shè)計(jì)的研究(沈書(shū)生,2008)。美國(guó)教育研究者加涅(Robert Gagne, 1965)在1965年出版的《學(xué)習(xí)的條件和教學(xué)論》一書(shū)提出了“教學(xué)是對(duì)學(xué)生在教師設(shè)置的刺激環(huán)境中適當(dāng)反應(yīng)的強(qiáng)化”的思路,并提出了“Instructional Design(ID)”的概念,并將教學(xué)設(shè)計(jì)過(guò)程概括為分析、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、實(shí)施和評(píng)價(jià)五個(gè)主要環(huán)節(jié)(ADDIE)。
第三代設(shè)計(jì)理論的代表人物Charles L. Owen (1998)認(rèn)為,作為知識(shí)發(fā)展過(guò)程的設(shè)計(jì)活動(dòng),由理論形成和實(shí)踐形成兩個(gè)過(guò)程組成。整個(gè)過(guò)程以分析為起點(diǎn),在理論過(guò)程(圖1的左半部分)中,通過(guò)探究方式去尋找和發(fā)現(xiàn)解決問(wèn)題的方案 ,從而建立相關(guān)的知識(shí);然后將知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐領(lǐng)域(圖1的右半部分)以解決實(shí)際問(wèn)題。
將教學(xué)設(shè)計(jì)方法運(yùn)用到企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)中,就是企業(yè)內(nèi)訓(xùn)的培訓(xùn)方案設(shè)計(jì);而培訓(xùn)需求分析,則是指在規(guī)劃與設(shè)計(jì)每項(xiàng)培訓(xùn)活動(dòng)之前,由培訓(xùn)部門(mén)、主管負(fù)責(zé)人、培訓(xùn)工作人員等采用各種方法與技術(shù),對(duì)參與培訓(xùn)的所有組織及其員工的培訓(xùn)目標(biāo)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、技能狀況等方面進(jìn)行系統(tǒng)的鑒別與分析,以確定這些組織和員工是否需要培訓(xùn)及如何需要培訓(xùn)的一種活動(dòng)或過(guò)程。
通常情況下,分析人員主要針對(duì)組織中的人員需求進(jìn)行分析,根據(jù)現(xiàn)狀分析,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距,制定針對(duì)性的培訓(xùn)設(shè)計(jì)方案。但是,當(dāng)培訓(xùn)的關(guān)注點(diǎn)不僅僅局限于個(gè)人需求,而是更關(guān)注人與業(yè)務(wù)的匹配,也就是說(shuō),如何使得受訓(xùn)人員更好理解組織業(yè)務(wù)流程,并通過(guò)個(gè)人在業(yè)務(wù)流程上發(fā)揮應(yīng)有的作用而達(dá)到所需績(jī)效表現(xiàn)時(shí),培訓(xùn)需求分析人員的分析關(guān)注點(diǎn),則應(yīng)該聚焦在業(yè)務(wù)流程的分析之上。
二、基于對(duì)人的培訓(xùn)需求分析
根據(jù)企業(yè)對(duì)不同類(lèi)型員工的要求,培訓(xùn)需求分析側(cè)重點(diǎn)不同。比如,針對(duì)新員工,培訓(xùn)主要包含企業(yè)文化、制度、工作崗位的培訓(xùn),通常使用工作任務(wù)分析法;對(duì)于在職員工,則主要是對(duì)新技術(shù)、技能要求的培訓(xùn),通常使用績(jī)效分析法。 另外,根據(jù)培訓(xùn)需求階段的不同,又分為目前培訓(xùn)需求分析、未來(lái)培訓(xùn)需求分析和能力要求分析。
三、基于對(duì)業(yè)務(wù)流程的培訓(xùn)需求分析
企業(yè)流程是一系列相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)、信息流和物流的集合;流程的執(zhí)行不是自發(fā)進(jìn)行的,需要具備一定的條件才可執(zhí)行。 這些條件包括為流程提供必要的支持資源和輸入資源 (即物流),還需要提供流程對(duì)這些資源進(jìn)行執(zhí)行的控制流(即信息流),更重要的是需要由員工在流程中進(jìn)行的一系列相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)的支持。通過(guò)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程中業(yè)務(wù)活動(dòng)的識(shí)別,進(jìn)一步分析實(shí)現(xiàn)這些業(yè)務(wù)活動(dòng)所需要的知識(shí)和技能,并將這些知識(shí)和技能要求作為培訓(xùn)設(shè)計(jì)的需求內(nèi)容,通過(guò)輔導(dǎo)學(xué)員掌握這些知識(shí)和技能,使得他們能夠完成業(yè)務(wù)流程中的活動(dòng),而最終達(dá)到提高績(jī)效表現(xiàn)的目標(biāo)。
四、基于業(yè)務(wù)流程分析的組織市場(chǎng)銷(xiāo)售培訓(xùn)設(shè)計(jì)
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者為滿足自身需要而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)和使用商品的行為活動(dòng)。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素主要有消費(fèi)者的個(gè)體因素與心理因素。購(gòu)買(mǎi)者的年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入、教學(xué)程度等因素會(huì)在很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。所以,對(duì)于銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō),這種面對(duì)消費(fèi)類(lèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售過(guò)程主要決定于銷(xiāo)售員與消費(fèi)者本人之間的人際互動(dòng)過(guò)程,所以,銷(xiāo)售培訓(xùn)設(shè)計(jì)的內(nèi)容就更適宜于聚焦在銷(xiāo)售者個(gè)人的知識(shí)、技能和素養(yǎng)分析之上。
相對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為,組織購(gòu)買(mǎi)行為要更復(fù)雜一些;銷(xiāo)售人員不僅需要考慮組織中個(gè)體的個(gè)人需求,還要考慮組織本身的需求。同時(shí),根據(jù)組織的不同類(lèi)型,其購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)決策行為又有區(qū)別。所以,對(duì)于組織市場(chǎng),特別是產(chǎn)業(yè)類(lèi)組織,銷(xiāo)售人員與采購(gòu)方之間的互動(dòng),已經(jīng)不僅僅包含銷(xiāo)售人員與采購(gòu)方個(gè)體之間的互動(dòng),而且還包含了銷(xiāo)售企業(yè)組織與采購(gòu)企業(yè)組織之間的互動(dòng);前者的互動(dòng)方式是個(gè)人之間的互動(dòng),與消費(fèi)類(lèi)市場(chǎng)的研究方式類(lèi)似;而對(duì)于后者,則需要培訓(xùn)研究者能夠識(shí)別和分析銷(xiāo)售與采購(gòu)企業(yè)組織之間的互動(dòng)流程,特別是要識(shí)別銷(xiāo)售人員在識(shí)別、引導(dǎo)和交付客戶(hù)價(jià)值的過(guò)程中所需要進(jìn)行的活動(dòng),并對(duì)識(shí)別到的活動(dòng)進(jìn)行分析,提煉完成這些活動(dòng)所需要的知識(shí)和技能,作為培訓(xùn)教學(xué)設(shè)計(jì)的需求內(nèi)容。
基于以上分析,作者提出組織市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程模型:
圖2所示的組織市場(chǎng)銷(xiāo)售流程由五個(gè)主要活動(dòng)模塊(或一級(jí)流程)構(gòu)成:(1)把握需求,初步公關(guān)及溝通,發(fā)現(xiàn)和掌握決策鏈和客戶(hù)需求;(2)引導(dǎo)聚焦,通過(guò)引導(dǎo)和聚焦,鎖定合作領(lǐng)域;(3)談判進(jìn)入,落實(shí)進(jìn)入方式,達(dá)成共識(shí),銷(xiāo)售成功;(4)構(gòu)建壁壘,穩(wěn)定和加強(qiáng)客戶(hù)合作,構(gòu)建合作壁壘,避免客戶(hù)流失,防止對(duì)手進(jìn)入;(5)競(jìng)爭(zhēng),通過(guò)進(jìn)攻型活動(dòng)貼近客戶(hù);通過(guò)防守型活動(dòng)避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的騷擾和打擊。
銷(xiāo)售活動(dòng)的整個(gè)流程由以上五個(gè)部分按照順時(shí)針?lè)较蝽樞蜻M(jìn)行,其中,競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)貫穿整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的始終;同時(shí),一個(gè)環(huán)節(jié)的輸出,即是對(duì)下一個(gè)環(huán)節(jié)的輸入。例如,把握需求階段輸出“潛在需求/潛在項(xiàng)目”,將作為“引導(dǎo)聚焦”階段的輸入,換句話說(shuō),在引導(dǎo)聚焦階段,將是在上一階段發(fā)掘的“潛在項(xiàng)目”基礎(chǔ)之上對(duì)客戶(hù)進(jìn)行引導(dǎo)和溝通,逐步明確和聚焦客戶(hù)真正需求,最終形成“項(xiàng)目投標(biāo)書(shū)”或者“商務(wù)計(jì)劃書(shū)”作為對(duì)下一階段的輸入。
根據(jù)以上分析,可以將二級(jí)業(yè)務(wù)流程作為組織市場(chǎng)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)內(nèi)容,并基于以上內(nèi)容,進(jìn)行培訓(xùn)實(shí)施設(shè)計(jì)。
參考文獻(xiàn)
