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時間：2023-03-23 15:20:47
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[分類號]G258.6
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各族人民世代相承的、與群眾生活密切相關(guān)的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式和文化空間,具有無形性、活態(tài)性、傳承性等特征和歷史傳承、審美藝術(shù)、科學(xué)認(rèn)識、社會和諧等重要價值。我國是一個非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源十分豐富的國家。位于重慶涪陵長江江心的白鶴梁題刻記載了1200多年來長江72個枯水年份的水文信息,空前規(guī)模的長江三峽水利樞紐工程和葛洲壩電站的設(shè)計,賴此得到了計算水量的史料數(shù)據(jù);它對研究長江水文、區(qū)域及全球氣候變化的歷史規(guī)律有重要的科學(xué)價值,是“世界水文資料寶庫”,又是集文學(xué)、書法、繪畫、石刻等藝術(shù)為一體的“世界水下碑林”。受長江三峽水利工程的影響,白鶴梁將永沒庫底。為此,位于三峽庫區(qū)的長江師范學(xué)院圖書館為白鶴梁題刻的搶救性保護(hù)做了大量工作。筆者曾在該館從事圖書資料管理工作10余年,也曾參與白鶴梁題刻保護(hù)的相關(guān)工作。本文將結(jié)合筆者自身的工作經(jīng)驗和體會以及該館參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的整體思路和具體實踐,探討地方高校圖書館應(yīng)如何在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中發(fā)揮重要作用,以期為地方高校圖書館的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作提供一些參考和借鑒。
1 圖書館參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的意義
1.1 保存、傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是圖書館的重要職責(zé)
聯(lián)合國教科文組織認(rèn)為圖書館有四項職能,其中保存人類文化遺產(chǎn)位居第一。圖書館自誕生之日起就擔(dān)負(fù)起保存人類文化遺產(chǎn)的神圣使命。參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的搶救、保護(hù)、傳播與研究,使圖書館的知識組織與知識服務(wù)研究植根于本民族深厚土壤中,是圖書館正視知識文化、維護(hù)文化多樣性的選擇,也是圖書館義不容辭的職責(zé)。高校圖書館特別是地方高校圖書館除了為學(xué)校教學(xué)科研提供保障之外,還應(yīng)肩負(fù)保存地方文化傳統(tǒng)、為本地政府提供決策所需的信息資源、為本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)、支持地方建設(shè)的社會職能。
1.2 有助于拓寬圖書館學(xué)知識研究領(lǐng)域
與物質(zhì)文化遺產(chǎn)相比,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有更多、更鮮明的跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的文化特征和知識屬性,因此,研究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識與現(xiàn)象,需運用多門學(xué)科領(lǐng)域的知識,需要與社會學(xué)、人類學(xué)、歷史學(xué)、民俗學(xué)、教育學(xué)、語言學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)學(xué)、文獻(xiàn)學(xué)、信息技術(shù)等學(xué)科進(jìn)行交叉研究。圖書館學(xué)正是與許多學(xué)科發(fā)生交叉或關(guān)聯(lián)的一門學(xué)科。圖書館將活態(tài)知識適度地納入研究范疇,可擴大圖書館學(xué)知識研究領(lǐng)域,開拓學(xué)術(shù)視野,增強圖書館學(xué)研究的活力。圖書館學(xué)本是一門實踐性很強的學(xué)科,更應(yīng)有學(xué)術(shù)的自覺,到生動豐富的民間社會活動中尋找研究課題,促使圖書館學(xué)在不斷解答問題中得到發(fā)展。
1.3 圖書館的經(jīng)驗和方法可為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)提供借鑒
目前,中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)相對滯后,且處于無序狀態(tài),迫切需要有關(guān)部門的組織領(lǐng)導(dǎo)和專業(yè)人員的業(yè)務(wù)指導(dǎo),對流散的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)。圖書館作為保存人類文化的重要部門,具有科學(xué)組織、科學(xué)分類、科學(xué)研究各種文獻(xiàn)的經(jīng)驗與方法,諸如文獻(xiàn)分類法、版本法、主題法、目錄、索引等比較完整的科學(xué)的圖書館學(xué)研究方法,對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的搶救、保護(hù)、研究等具有一定的指導(dǎo)作用和借鑒意義。數(shù)字圖書館的現(xiàn)代技術(shù)手段可為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)提供其所需的各種技術(shù),即將處于隱性、零散狀態(tài)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識進(jìn)行概念化、顯式化、形式化的本體化加工處理,使之成為可交流、可共享的顯知識產(chǎn)品,為其保存、利用提供條件。
1.4 地方高校圖書館參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的優(yōu)勢
根據(jù)國務(wù)院辦公廳《關(guān)于加強我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》,各級文化行政部門是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的主要機構(gòu);同時,鼓勵學(xué)術(shù)研究機構(gòu)、高等院校、社會團(tuán)體、企事業(yè)單位等參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作。地方高校圖書館作為高校的學(xué)術(shù)性研究機構(gòu),總體來講,其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
1.4.1 豐富的地方文獻(xiàn)資源
地方文獻(xiàn)是指記載一定地區(qū)范圍的自然、社會、風(fēng)土人情等特定資料,含有某一地區(qū)豐富的地方文化、自然和社會信息,是研究地方文化傳承、發(fā)展、變更的重要史料。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)涵蓋于地方文獻(xiàn)內(nèi)容之中,是地方文獻(xiàn)的一種表現(xiàn)方式。地方高校圖書館是為學(xué)校的發(fā)展服務(wù)的,其文獻(xiàn)信息資源建設(shè)與學(xué)校的辦學(xué)定位始終應(yīng)保持一致,即為地方經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展服務(wù)。地方文獻(xiàn)作為研究地方經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的重要載體,理應(yīng)是地方高校圖書館的收藏重點。為打造館藏地方特色,長江師范學(xué)院圖書館自2001年升本以來,突擊性收藏地方志3000余冊、中文書刊1.5萬余冊,成為該館的一大亮點。而當(dāng)?shù)匚幕^、博物館、公共圖書館則相差甚遠(yuǎn)。區(qū)縣公共圖書館中條件最好的涪陵區(qū)圖書館也只是零星收藏有一些方志、縣志。涪陵區(qū)文化館、博物館僅僅依靠政府有限的撥款維系著日常運轉(zhuǎn),談不上對地方文獻(xiàn)的收集整理。不僅如此,高校圖書館的性質(zhì)決定了其館藏文獻(xiàn)信息資源層次高、內(nèi)容豐富等特點,可為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)、確認(rèn)、項目申報及論證工作、民族民間文化研究提供切實的文獻(xiàn)資源保障。
1.4.2 高素質(zhì)的人才資源 人才素質(zhì)決定著圖書館的服務(wù)能力。以長江師范學(xué)院圖書館為例,該館自2002年成立烏江流域經(jīng)濟(jì)文化研究中心以來,十分重視人才隊伍建設(shè),通過引進(jìn)、外聘、培訓(xùn)等方式,擁有一大批專兼職高層次研究人員,其中包括外聘的教授3名、博士生導(dǎo)師2名、碩士生導(dǎo)師5名,本校的專兼職教授17名、博士碩士研究生19名。他們當(dāng)中不乏計算機專家、圖書情報專業(yè)的專家和文獻(xiàn)信息資源收集、整理、開發(fā)利用的專家。他們不僅熱衷于非物質(zhì)文化的保護(hù)、宣傳、研究等工作,還具備相關(guān)的知識積淀,是參與非物質(zhì)文化保護(hù)的堅強后盾。此外,學(xué)生社團(tuán)和本館職工也是不可或缺的人才資源。經(jīng)過4年的努力,該中心已發(fā)展成為重慶市人文社會科學(xué)重點研究基地。而當(dāng)?shù)毓矆D書館、文化館、博物館至今尚無碩士研究生以上學(xué)歷人才,初、中級職稱的工作人員達(dá)78%。可見,地方高校圖書館具有明顯的人才資源優(yōu)勢。
1.4.3 現(xiàn)代化的服務(wù)能力 為適應(yīng)我國高等教育發(fā)展的需要,目前我國高校圖書館絕大多數(shù)實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化、現(xiàn)代化管理,信息服務(wù)能力顯著提高。如長江師范學(xué)院圖書館信息存儲容量達(dá)22TB,實現(xiàn)了業(yè)務(wù)管理自動化,采用圖騰集成管理系統(tǒng)處理采訪、編目、典藏、流通、公共檢索、連續(xù)出版物管理等業(yè)務(wù);電子閱覽、視頻點播、信息檢索、文獻(xiàn)傳遞、用戶培訓(xùn)等服務(wù)實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化;開通網(wǎng)上圖書館、手機短信、科技查新、定題跟
蹤、信息推送、館際互借等服務(wù)。而涪陵區(qū)圖書館、涪陵區(qū)文化館、涪陵區(qū)博物館至今還未實現(xiàn)真正意義上的現(xiàn)代化管理,有的部室還要借助手工借還,正在學(xué)習(xí)、借鑒長江師范學(xué)院圖書館的成功經(jīng)驗,向現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)化管理的目標(biāo)邁進(jìn)。
1.4.4 得天獨厚的地域優(yōu)勢 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一個地區(qū)、一個民族的文化符號和生命記憶,主要還是藏于民間,具有明顯的區(qū)域性特征,帶有強烈的地方色彩,這些古老的文化因子在農(nóng)耕大地上被傳承下來,與群眾生活密切相關(guān)。目前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的最大困難就是要提高群眾對非物質(zhì)文化的保護(hù)意識。地方高校圖書館地處非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的腹心地帶,對本地區(qū)的非物質(zhì)文化比較了解,方便從事田野調(diào)查、民間資料采集整理以及開展對群眾非物質(zhì)文化保護(hù)的普及宣傳教育。與其他高校圖書館相比,區(qū)域位置決定了地方高校圖書館在本地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中所扮演的重要角色。
3 地方高校圖書館參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)應(yīng)采取的措施
《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》認(rèn)為:“保護(hù)”是指確保非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生命力的各種措施,包括遺產(chǎn)的確認(rèn)、立檔、研究、保存、保護(hù)、宣傳、弘揚、傳承(特別是通過正規(guī)和非正規(guī)教育)和振興。筆者認(rèn)為,地方高校圖書館參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)應(yīng)采取如下措施:
3.1 立檔保存:對無形文化遺產(chǎn)的有形物化
保存是基礎(chǔ),是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的首要程序。保存不是封存,是將傳統(tǒng)文化元素有效地保護(hù)起來,供研究人員及后人研究借鑒。地方高校圖書館首先應(yīng)通過多種途徑采集非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息,組織專業(yè)人員深入民間實地考察,開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)普查工作。普查要堅持全面性、代表性、真實性的原則。全面性是指兼顧城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村、兼顧不同人群的全面調(diào)查和采錄;代表性是指在全面掌握某地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘊藏情況的基礎(chǔ)上,選擇有代表性的民俗事象,加以認(rèn)真、科學(xué)地采錄;真實性是指普查時要忠實地采錄講述者講述的原貌,按照民間文化作品和民俗表現(xiàn)形態(tài),保持原狀、不加修飾地將其記錄和描述下來。符合這三原則的采錄成果,才是真實而有價值的,才能經(jīng)得起歷史的檢驗。凡具有歷史、科學(xué)、藝術(shù)價值的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)均在普查和保護(hù)之列。普查還要掌握科學(xué)方法。根據(jù)不同情況采用不同的調(diào)查方法,如重點走訪、抽樣調(diào)查、開小型調(diào)查會、觀摩民間藝術(shù)家的表演、參與民俗節(jié)慶活動等。調(diào)查采訪者以筆錄、攝影、錄音、錄像等方式真實地記錄現(xiàn)場考察成果,同時還要注意搜尋民間傳抄的唱本、長詩、鼓詞、皮影腳本、經(jīng)書等手抄本。要對采集到的口頭文學(xué)、民間藝術(shù)品、民俗事物、攝影攝像等進(jìn)行詳細(xì)登記。普查之后,要進(jìn)行總結(jié)評估,寫好調(diào)查報告,對遺產(chǎn)進(jìn)行登記、分類、整理,對普查結(jié)果進(jìn)一步系統(tǒng)化、規(guī)范化、檔案化。同時,也應(yīng)進(jìn)一步挖掘現(xiàn)有館藏的地方文獻(xiàn)資源內(nèi)含的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息,收集整理非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申遺材料和保護(hù)過程的檔案,如申報項目的文本附件、音像資料、數(shù)字化多媒體等。然后,利用現(xiàn)代技術(shù)手段將收集整理的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資料轉(zhuǎn)化為文字、光盤、磁帶等,或建成非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特色數(shù)據(jù)庫。有條件的地方高校圖書館,還可建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博物館或民俗博物館。長江師范學(xué)院圖書館用文字、錄音、錄像、數(shù)字化多媒體等手段,對白鶴梁相關(guān)資料進(jìn)行真實、全面、系統(tǒng)的記錄,建成白鶴梁專題數(shù)據(jù)庫;利用現(xiàn)代技術(shù)手段將其轉(zhuǎn)化為文字、光盤、磁帶等物化資料,并按照專題集中的原則,使用圖騰集成管理系統(tǒng)軟件分編入藏:①進(jìn)入編目系統(tǒng),將文字資料做成機讀MARC記錄,在MARC記錄的010字段標(biāo)注含光盤、磁帶或圖片集,210字段標(biāo)注光盤X片、磁帶X盒或圖片X張,MARC做好后,打印書標(biāo)貼于文字資料上;②進(jìn)入書標(biāo)打印系統(tǒng),依據(jù)做好的文字資料的條碼號,在含光盤或磁帶的專用書標(biāo)上打印出該文字資料的索書號和相應(yīng)的光盤號、磁帶號或圖片集號,在文字資料和光盤、磁帶或圖片集上分別貼上該專用書標(biāo);③再次進(jìn)入編目系統(tǒng),在MARC機讀記錄中打開館藏信息,在下掛數(shù)據(jù)記錄中添加光盤號、磁帶號或圖片集號;④進(jìn)入典藏系統(tǒng),將分編好的文字資料分配給“非遺”書庫,并將圖片、磁帶或光盤移交“非遺”書庫保存。
3.2 價值研究:挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價值精髓
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有歷史、文化、審美、教育、科學(xué)、經(jīng)濟(jì)等多方面的價值。挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價值精髓是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。比如,正因為葛修潤等科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)了白鶴梁的重要價值,國家才不惜耗資1.89億元修建“水下博物館”,既將其妥善保存,同時又開發(fā)其旅游價值。可見,價值研究對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)有著十分重要的意義。搶救與保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅是一個實際操作的問題,更是一個需要澄清理論觀念的問題。理論上模糊不清,就難以對保護(hù)對象做出科學(xué)的界定和評估。地方高校圖書館參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù),應(yīng)做好保護(hù)前的甄別鑒定、價值評估等先期工作,有的放矢地進(jìn)行保護(hù)和合理利用。一般來講,只有具備如下三個條件的文化形式和產(chǎn)品,才是急需得到搶救與保護(hù)的:一是具有民族獨特性,深深扎根于文化傳統(tǒng)或有關(guān)地區(qū)文化歷史之中;二是具備一種或多種科學(xué)的、獨特的、珍貴的價值;三是具有鮮明的個性化特征,同時表現(xiàn)出創(chuàng)造者豐富的想象力和高難度的技藝,是同類文化樣式的典范。長江師范學(xué)院圖書館積極組織專家學(xué)者對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行價值研究,或與其他有關(guān)機構(gòu)進(jìn)行合作研究;用錄像和記錄等方式將民間藝人的技藝整理、保護(hù)下來,組織專家對傳承人的成就和傳承工作進(jìn)行學(xué)術(shù)性、專業(yè)性的分析和評估;支持項目申報、論文撰寫、論著出版等工作。該館相關(guān)課題有184項(國家級12項),發(fā)表相關(guān)學(xué)術(shù)論文400余篇,出版專著、編著30余部;其中白鶴梁題刻研究成果有曾超的專著《三峽國寶一白鶴梁題刻匯錄與考索》(中國文史出版社2005年版)、周晏的論文《白鶴梁蒙文題刻背景追述》(《三峽大學(xué)學(xué)報》人文社會科學(xué)版2007年第6期)、李勝的論文《白鶴梁石刻題名人考按五十六則》(《三峽大學(xué)學(xué)報》人文社會科學(xué)版2006年第1期)和《釋文校讀記》(《重慶社會科學(xué)》2005年第10期)等。此外,該館學(xué)者堅持理論聯(lián)系實際的原則,在進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)價值理論研究的同時,還親自參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)實踐,使遺產(chǎn)價值理論在實踐中得到檢驗和發(fā)展。
3.省略/gwge/2005-08/15/content_21681.htm
[2]王云慶,圖書館等文化事業(yè)機構(gòu)保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的措施圖書情報工作,2007,51(8):132-135
[3]葛修潤,國寶“白鶴梁”,中國三峽建設(shè),2006(2):73-79
[4]方允璋,圖書館與非物質(zhì)文化遺產(chǎn),北京:北京圖書館出版社,2006:96-98
[5]張小芳,對高校圖書館參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的若干思考情報探索,2008(03):32-33
[6]黃峒勝淺談公共圖書館地方文獻(xiàn)數(shù)字化建設(shè),圖書館工作與研究,2009(12):107-109
[7]金文堅,高校圖書館保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的理論與實踐研究,圖書館學(xué)研究,2007(7):90-92
中圖分類號：G642.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002－0845(2012)06－0039－02
聯(lián)合國教科文組織2003年10月通過的《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》中明確指出，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)指被各社區(qū)、群體，有時是個人，視為其文化遺產(chǎn)的各種社會實踐、觀念表述、表現(xiàn)形式、知識、技能及相關(guān)的工具、實物、手工藝品和文化場所”。從王文章教授對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的解讀中我們可以看到，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的概念涵蓋了以下五個方面的內(nèi)容：1）口頭傳統(tǒng)及其表現(xiàn)形式，包括作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媒介的語言；2）表演藝術(shù)；3）社會實踐、禮儀、節(jié)慶活動；4）有關(guān)自然界和宇宙的知識和實踐；5）傳統(tǒng)手工藝。地方理工類高校開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育一般以通識教育為主要途徑，課程設(shè)置以開設(shè)單一的通識公共選修課程為主，教學(xué)形式以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目賞析為主，課程名稱多以民族民間傳統(tǒng)藝術(shù)賞析、民間文學(xué)藝術(shù)賞析、民族地區(qū)手工藝制作技藝賞析等民俗學(xué)和民間文藝為主，教學(xué)內(nèi)容涉及以下四個方面：1）民間長期口耳相傳的詩歌、神話、史詩、故事、傳說、謠諺；2）傳統(tǒng)的音樂、舞蹈、戲劇、曲藝、雜技、木偶、皮影等民間表演藝術(shù)；3）廣大民眾世代傳承的節(jié)慶禮儀、民間體育、競技等；4）蠟染、刺繡、雕刻、首飾等民間傳統(tǒng)手工制作技藝賞析等。教學(xué)理念也部分觸及了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目保護(hù)中蘊涵的思想觀念、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、價值取向、等。這些課程的設(shè)置對于高校開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育起到了積極的促進(jìn)作用，不僅有利于調(diào)動理工類高校大學(xué)生參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的積極性，培養(yǎng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人，而且還能夠增強他們對民族文化的認(rèn)同感，激發(fā)他們的愛國熱情，培養(yǎng)他們的民族精神。
一、地方理工類高校“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概論”課程建設(shè)的重要性和必要性
1.重視“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概論”課程建設(shè)是文化傳承的需要
高等教育肩負(fù)著傳播文化的責(zé)任和傳授知識的義務(wù)，是文化知識傳承的重要渠道。高校作為文化傳承的主體，擁有獨特的教育文化資源，聚集著大量的知識分子和文化精英，把高校作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究、保護(hù)、傳承、教育的基地，對于拓寬非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的社會基礎(chǔ)具有不可替代的作用。因此，高校應(yīng)結(jié)合自身的特點，充分發(fā)揮文化教育的優(yōu)勢，加強對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的理論研究，為民族優(yōu)秀文化成果的傳承提供理論依據(jù)和知識基礎(chǔ)。
2.重視“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概論”課程建設(shè)是人才培養(yǎng)的需要
社會對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作越來越重視，因而對該領(lǐng)域人才的需求也與日俱增。高校作為人才培養(yǎng)的基地，既要培養(yǎng)高素質(zhì)的理論和實踐工作者，又要培養(yǎng)優(yōu)秀的文化傳承人，同時也要通過培育一大批關(guān)心、支持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)事業(yè)的文化新人，擴大高校非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)教育的影響力和覆蓋面。為此，高校需要加快學(xué)科專業(yè)建設(shè)，構(gòu)建完善的學(xué)科體系，以便更好地為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人才的培養(yǎng)服務(wù)。
2.重視“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概論”課程建設(shè)是科學(xué)研究的需要
高校應(yīng)發(fā)揮科研和人才的優(yōu)勢，創(chuàng)造出更多的優(yōu)秀科研成果，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的體制更加健全，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)成果更加豐富，促使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作能夠更加有效地進(jìn)行，為更多的受眾群體服務(wù)。為此，高校應(yīng)結(jié)合自身的特點，在當(dāng)前的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中起到一定的學(xué)術(shù)帶動作用，把科學(xué)研究的理論成果付諸實踐，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作邁上更高的臺階。
二、課程建設(shè)的內(nèi)容
1.確立課程的教學(xué)目標(biāo)
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)既包括華夏燦爛的漢文化遺產(chǎn)，也包括特色鮮明的地域文化遺產(chǎn)，因而要引導(dǎo)學(xué)生正確理解和認(rèn)識非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的相關(guān)知識，使學(xué)生能夠使用科學(xué)的方法來搜集、整理、保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，培養(yǎng)更多、更年輕的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)者和管理者，使其參與到遺產(chǎn)保護(hù)活動中來。“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概論”課程教學(xué)的目標(biāo)就是為了達(dá)到上述要求，使學(xué)生通過對該課程的學(xué)習(xí)，掌握非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的基本知識、基本方法、基本原則、目錄分類和保護(hù)技術(shù)等，增強大學(xué)生的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)意識，鼓勵大學(xué)生勇于肩負(fù)起傳承保護(hù)華夏傳統(tǒng)文化的重?fù)?dān)，完善大學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)，使他們樹立正確的價值觀、人生觀和職業(yè)觀，全面提升他們的人文素質(zhì)和綜合素質(zhì)。
2.構(gòu)建課程體系
一、建筑行業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)的聯(lián)
（1）數(shù)據(jù)選取。為了科學(xué)的進(jìn)行分析，本文選取了我國近6年的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的分析，本文選取2006～2011年建筑業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，如下表建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)2006～2011年總產(chǎn)值，其中房地產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值收入來源范圍廣，但主要為房地產(chǎn)經(jīng)營收入，所以在房地產(chǎn)總產(chǎn)值的數(shù)據(jù)時我們以房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)營總收入來替代。
（3）計算結(jié)果及結(jié)論。相關(guān)系數(shù)rXY的計算結(jié)果為0.98，趨近于1。rXY越接近1，表明兩者的相關(guān)度越高。也就是說，通過對房地產(chǎn)業(yè)與建筑業(yè)總產(chǎn)值的相關(guān)系數(shù)的計算，兩者具有很高的關(guān)聯(lián)性。建筑業(yè)的發(fā)展也會影響房地產(chǎn)業(yè)?；诙哧P(guān)聯(lián)程度的分析揭示了房地產(chǎn)業(yè)與建筑業(yè)內(nèi)在的一定聯(lián)系。當(dāng)然，相關(guān)系數(shù)的計算建立在一次線性的假設(shè)基礎(chǔ)上，我們無法得出較為精確的結(jié)果，但是從最后的數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，即使排除可能的誤差，二者的關(guān)聯(lián)程度依舊較高。房地產(chǎn)業(yè)與建筑業(yè)內(nèi)在的聯(lián)系不容忽視
二、營業(yè)稅改革后建筑行業(yè)的稅負(fù)測算情況
三、結(jié)論
論文研究的背景和環(huán)境：營業(yè)稅改革增值稅改革已經(jīng)被國家提上日程，已經(jīng)在部分城市試點運行，但尚未進(jìn)入全面改革和確認(rèn)階段，論文研究的問題也是當(dāng)下消費者最關(guān)注和關(guān)心的問題，關(guān)系到百姓安居樂業(yè)、過上穩(wěn)定生活的房地產(chǎn)行業(yè)。論文借鑒外國稅收改革的基本理論、實踐經(jīng)驗、方案建議的基礎(chǔ)上，根據(jù)我國營業(yè)稅改革增值稅可能運用的方案、模式來邏輯推導(dǎo)營業(yè)稅改革對我國房地產(chǎn)業(yè)的影響。得出了如下的基本結(jié)論：
建筑行業(yè)稅負(fù)構(gòu)成了房產(chǎn)的開發(fā)成本，建筑行業(yè)在改革中稅負(fù)的提高必將影響到房產(chǎn)價格，在規(guī)定中營業(yè)稅改革在建筑行業(yè)的試行稅率為11%，通過部分建筑行業(yè)的測算，建筑行業(yè)的的稅負(fù)有所提高，主要是發(fā)票的獲取和抵扣項目劃分上，建筑行業(yè)稅負(fù)提高，則房地產(chǎn)開發(fā)成本的提高，對房地產(chǎn)價格產(chǎn)生影響。
一．研究的背景和意義
金融危機爆發(fā)以來，全世界范圍內(nèi)各種資產(chǎn)價格都經(jīng)歷了較大幅度的下降，經(jīng)濟(jì)遭受到了劇烈沖擊。我國經(jīng)濟(jì)各行業(yè)也受到了嚴(yán)重影響，但房地產(chǎn)業(yè)卻是一個例外，2009年無論房價還是成交量都有較大幅度的增長，整個市場呈現(xiàn)量價齊升的景象。有學(xué)者認(rèn)為是剛性需求支撐了房價的上漲，也有學(xué)者認(rèn)為是政府的政策對房價起到了推波助瀾的作用。但不可否認(rèn)的是，中國房地產(chǎn)市場價格過高，其上漲速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了人們收入增長的速度，大部分中低收入家庭難以通過市場途徑解決住房問題，而且房地產(chǎn)市場還存在土地的開發(fā)和使用不規(guī)范，房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模過大，投資結(jié)構(gòu)不合理，房地產(chǎn)投機買賣行為盛行等一系列問題，這也引起了政府、學(xué)者和民眾等各個階層的廣泛關(guān)注。房地產(chǎn)業(yè)因具有強烈的外部性金融調(diào)控，為規(guī)范房地產(chǎn)市場運行，促進(jìn)其健康、持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展，國家隊房地產(chǎn)市場進(jìn)行過多次調(diào)控，從“國八條”、“國六條”到“國四條”，莫不顯示了政府對房地產(chǎn)市場調(diào)控的決心，也對房地產(chǎn)市場發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。最近又對房地產(chǎn)市場頒布了新的調(diào)控政策（“國十條”）,其力度前所未有，其調(diào)控的效果還有待于時間的檢驗。作為重要調(diào)控工具之一的金融政策，其歷次對房地產(chǎn)市場的調(diào)控效果如何，這引起了筆者的強烈興趣，如何保證金融政策宏觀調(diào)控的效果，既促進(jìn)房地產(chǎn)市場的健康平穩(wěn)發(fā)展，又能讓廣大老百姓“居者有其屋”，這既是實踐中重大的現(xiàn)實問題，又是需要深入研究的理論問題。
二．當(dāng)前我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展
房地產(chǎn)業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能帶動建材業(yè)、建筑業(yè)、裝修業(yè)物業(yè)管理、服務(wù)業(yè)等60多個相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對國民經(jīng)濟(jì)具有明顯的促進(jìn)作用，在繁榮經(jīng)濟(jì)、增加財政收入和解決就業(yè)等方面發(fā)揮著巨大作用。同時，由于我國房地產(chǎn)企業(yè)普遍實行高負(fù)債經(jīng)營，尤其是銀行存款，金融系統(tǒng)介入房地產(chǎn)活動已經(jīng)達(dá)到很深的程度，但房地產(chǎn)金融風(fēng)險的防范能力和水平都有待提高。因此，從金融政策視角來研究房地產(chǎn)市場可持續(xù)發(fā)展的因素和政策選擇，具有重要意義，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是為央行制定貨幣政策、強化對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控起指導(dǎo)作用；二是有利于房地產(chǎn)市場的持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展，避免房地產(chǎn)市場的大起大落；三是可以為房地產(chǎn)供需雙方即開發(fā)商和消費者提供分析工具，幫助其進(jìn)行正確決策。此外，還可以幫助金融機構(gòu)、市場中介組織等其他市場參與者認(rèn)清房地產(chǎn)市場的本質(zhì)及行情，做出合理的決策。
十多年來，我國房地產(chǎn)市場發(fā)展取得了很大成就，房地產(chǎn)市場日趨成熟。但總體上來看，我國房地產(chǎn)市場基本呈現(xiàn)非均衡發(fā)展的態(tài)勢金融調(diào)控，這既包括總量上的非均衡，也包括結(jié)構(gòu)上的非均衡免費論文下載。
房地產(chǎn)市場總量的非均衡一般表現(xiàn)為潛在的總需求大于有效需求，實際供給大于有效供給，即超額需求與超額供給同時存在，或稱短缺與過剩同時并存。。
首先，我國住宅市場的潛在需求巨大?，F(xiàn)在我國處在承載化和工業(yè)化的加速期，潛在的住房需求與居民的支付能力逐步提高。另外，我國消費結(jié)構(gòu)升級也帶來住宅市場潛在的巨大需求。國際經(jīng)驗表明，恩格爾系數(shù)下降至0.4-0.5之間時，住宅消費比重將增加至18%左右。目前，我國城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)從1998年的44.1%下降至2009年的37.9%,這說明居民消費的重點已經(jīng)轉(zhuǎn)向住宅、教育等方面。消費結(jié)構(gòu)的升級將大幅提高居民住宅的消費比例，增加住宅消費需求總量。有關(guān)統(tǒng)計資料表明，到2009年，我國城市居民人均住宅建筑面積已達(dá)到22.8平方米，但是和發(fā)達(dá)國家相比，我國城市居民目前的住房水平還很低。
其次，我國住宅有效需求不足和大量商品房空置的問題。上面的分析表明，我國住宅市場的發(fā)展前景是非常好的，市場中現(xiàn)身和潛在的購買者在今后數(shù)年內(nèi)仍將維持一個龐大的隊伍。然而，近幾年住宅市場繁榮的表象下仍掩蓋不了一個不爭的事實，即大量商品住宅樓閑置的局面仍然存在。一方面新樓盤不斷開工，商品房供應(yīng)持續(xù)增加，大量樓盤空置；另一方面是大多數(shù)的中低收入群體買不起住房，無房可住，幾代同室的現(xiàn)象屢見不鮮，這說明我國城鎮(zhèn)居民住宅實際需求水平不高。居民實際需求水平不高，這主要體現(xiàn)在居高不下的商品房空置率和居民住房現(xiàn)狀的不盡如人意。發(fā)展前景只反映了市場的潛在需求，大量閑置的住宅商品表明潛在的市場需求并沒有向人們所預(yù)期的那樣轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買需求。
我國的商品房空置量高早已是一個公認(rèn)的事實，如下表所示。我國每年的商品房空置面積在絕對數(shù)是相當(dāng)大的，年均在7000萬平米以上。
表2 全國商品房空置情況表 單位：萬平方米
年份
2004
2005
2006
2007
2008
商品房空置總量
6385.29
7108.19
中圖分類號：F293.3 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）016-0000-01
一、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷概述
（一）房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的概念
房地產(chǎn)綠色營銷是綠色營銷理論在房地產(chǎn)行業(yè)中的實際應(yīng)用，房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營管理過程中，更注重企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，通過貫徹綠色環(huán)保的理念，采取各種綠色營銷策略來滿足房地產(chǎn)市場中消費者對于綠色產(chǎn)品的需求，從而同時為企業(yè)、消費者、社會和生態(tài)環(huán)境創(chuàng)造收益。
（二）房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的特點
房地產(chǎn)綠色營銷策略和傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷策略的不同之處在于房地產(chǎn)綠色營銷在生產(chǎn)管理過程中，注重環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展的理念，向消費者推廣時著力于展現(xiàn)其產(chǎn)品綠色環(huán)保的特點。
從獲益對象方面來說，傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷只能為企業(yè)帶來收益以及滿足消費者的需求，而房地產(chǎn)綠色營銷還考慮到了社會的可持續(xù)發(fā)展和對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。
二、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷所面臨的問題
（一）房地產(chǎn)項目成本增加
房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)綠色住宅勢必會造成開發(fā)成本的大幅提高。首先，擴大項目綠化面積就會導(dǎo)致建筑面積的減少，從而使得商品房收益降低，房地產(chǎn)項目的成本也相應(yīng)提高，這樣的結(jié)果是房地產(chǎn)企業(yè)所不愿意見到的。其次，為了滿足綠色住宅的要求，企業(yè)需要投入大量資金建設(shè)各種環(huán)保設(shè)施，考慮到我國在環(huán)保技術(shù)方面水平有所欠缺，不能以較低的投資建設(shè)令人滿意的設(shè)施，同時又缺少相關(guān)的研究資金，為綠色住宅的建設(shè)帶來了很多不必要的成本。
（二）綠色消費觀念普及性不高
在當(dāng)前的房地產(chǎn)消費觀念中影響消費者購房的因素主要集中體現(xiàn)在價格、商圈、配套和環(huán)境幾個方面上。消費者固然會考慮住宅周邊的生態(tài)環(huán)境，但此時消費者對生態(tài)環(huán)境的考量僅僅停留在綠化、空氣質(zhì)量層面上，并沒有真正了解綠色住宅環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的理念。雖然綠色消費觀念已經(jīng)在一定程度上深入人心，消費者也愿意在挑選商品時選擇更為環(huán)保的商品，但住宅作為一個高消費產(chǎn)品，已然給大部分需求者帶來了沉重的經(jīng)濟(jì)壓力，因此在當(dāng)前房地產(chǎn)市場環(huán)境下，綠色住宅往往供大于求，在房地產(chǎn)綠色營銷過程中如何普及綠色消費觀念也成了房地產(chǎn)企業(yè)所需克服的一個艱巨挑戰(zhàn)。
三、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷對策
（一）加強政策支持
政府應(yīng)支持綠色住宅相關(guān)技術(shù)的研發(fā)，提升環(huán)保設(shè)施的建設(shè)能力，增強環(huán)保設(shè)施的環(huán)保效果，向房地產(chǎn)企業(yè)提供技術(shù)支持，從而減少企業(yè)自身的研發(fā)費用。為了使企業(yè)有更多的資金用于研究創(chuàng)新環(huán)保技術(shù)，政府可以減少綠色房地產(chǎn)企業(yè)相關(guān)的稅收，減輕企業(yè)的資金壓力。政府應(yīng)該完善房地產(chǎn)行業(yè)的各項技術(shù)指標(biāo)與綠色認(rèn)證，對達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的房地產(chǎn)項目頒布由政府部門提供的綠色認(rèn)證，加強人們對綠色住宅的認(rèn)同，這樣一來就能形成技術(shù)和營銷相互促進(jìn)的局面，加速房地產(chǎn)綠色營銷的發(fā)展。
（二）實行綠色定價
綠色定價是指與綠色產(chǎn)品相適應(yīng)的定價方式，它是房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷模式不可缺少的一個關(guān)鍵因素。綠色住宅的設(shè)計與開發(fā)與傳統(tǒng)住宅相比增加了成本，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是在施工環(huán)節(jié)實施環(huán)境保護(hù)而增加的成本；二是綠色住宅的生態(tài)運營和維護(hù)所增加的成本；三是采用綠色建材和綠色施工技術(shù)而增加的成本等。綠色住宅的定價方法可以使用成本加成定價法，在綠色住宅的成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤；也可以使用競爭定價策略，通過比較綠色住宅與相近地段的傳統(tǒng)住宅，利用住宅差異化帶來的競爭優(yōu)勢進(jìn)行定價。綠色住宅由于其成本及價值特殊性，其綠色定價策略要盡可能把握綠色住宅和消費者的特點，選擇合適的定價方法，才能贏得競爭優(yōu)勢。
（三）發(fā)展綠色科技
對房地產(chǎn)企業(yè)自身來說，為了能使房地產(chǎn)綠色營銷的成效更顯著，必須要在綠色科技方面不斷取得突破。目前房地產(chǎn)市場中的綠色住宅品質(zhì)良莠不齊，一些房地產(chǎn)綠色項目在宣傳其綠色環(huán)保特點時夸大其詞，實際效果卻不盡如人意，原因就是沒有相應(yīng)的技術(shù)支持，只能通過簡單注入綠色生態(tài)環(huán)保的概念而與綠色住宅打一個球。
房地產(chǎn)企業(yè)可以通過借鑒發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)技術(shù)，結(jié)合本土環(huán)境的特定情況，研發(fā)適合國內(nèi)綠色生態(tài)理念的技術(shù)和設(shè)備。掌握先進(jìn)環(huán)保技術(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)往往在消費者心目中擁有更強的影響力，在足夠影響力幫助下便能更有效的向消費者傳達(dá)綠色消費觀念，這樣一來消費者對綠色住宅的消費需求就會增加，提升企業(yè)收益，從而為企業(yè)環(huán)保技術(shù)的發(fā)展提供穩(wěn)定的資金支持，以此形成一個良性循環(huán)。
（四）開辟綠色分銷渠道
綠色物業(yè)管理和傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)最好建立自己的綠色分銷系統(tǒng)，因為這樣可以直接面向消費者，并獲得對分銷渠道的完全控制，以求最大限度地減少分銷過程中資源的損失，同時可以直接在市場上建立知名度向顧客直接提供更完善的服務(wù)，所以如果企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力雄厚，并試圖直接在市場建立知名度或向顧客直接提供完善的服務(wù)，就應(yīng)建立自己的銷售系統(tǒng)，直接控制分銷渠道。
四、結(jié)論
房地產(chǎn)行業(yè)倡導(dǎo)綠色理念，實行綠色營銷，是我國經(jīng)濟(jì)社會的可持續(xù)發(fā)展起到了重大的作用。無疑在房地產(chǎn)行業(yè)中，隨著時代的變遷都有著屬于這個時代最合適最有效或者說是最賺錢的營銷方式，但房地產(chǎn)綠色營銷卻是任何時候都不應(yīng)改變的中心思想，無論在什么時候都是政策和形式的不變導(dǎo)向。相信在不遠(yuǎn)的未來，房地產(chǎn)企業(yè)將一改原來資源高消耗的特點，成為保護(hù)環(huán)境，貫徹可持續(xù)發(fā)展理念最強勁的一股力量，房地產(chǎn)綠色營銷終會在不斷摸索，不停進(jìn)步的過程中發(fā)展成熟。
參考文獻(xiàn)：
房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展非常迅速，已是不爭的事實，問題的關(guān)鍵是這種發(fā)展速度是否正常?或者說，是什么原因?qū)е路康禺a(chǎn)行業(yè)的高速增長?在這些因素中，哪些是正常因素，哪些是非正常因素?房地產(chǎn)過熱有什么負(fù)面影響，本文對此進(jìn)行了初步探討。
論文關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)過熱 價格上漲 炒作
1.房地產(chǎn)價格迅速上漲的原因分析
我認(rèn)為，房地產(chǎn)市場的高速增長主要是因為福利分房體制的終結(jié)和城市化的加速，但住房政策改革的措施不到位，使房地產(chǎn)投機行為大行其道，主導(dǎo)了房地產(chǎn)價格的上漲。
(1)城市化拉動了住房消費
一、房地產(chǎn)價格規(guī)制的概念
（一）房地產(chǎn)價格的概念
我國房地產(chǎn)市場的商品主要是以城鎮(zhèn)商品房為主，房地產(chǎn)的價格也主要表現(xiàn)為通過市場機制形成的商品房的價格，因此房地產(chǎn)的價格也被稱為"商品房價格"，簡稱"房價"。
（二）我國房地產(chǎn)價格的基本構(gòu)成要素
房地產(chǎn)價格（主要指買賣價格）主要是由九項因素構(gòu)成的：土地取得費用、前期工程費、配套費、建筑安裝工程費、管理費、銷售費、稅費、利息和利潤。
（1）土地取得費用因房地產(chǎn)開發(fā)土地取得方式的不同，可以有多種形式。以土地使用權(quán)出讓方式取得的城市熟地，土地取得費即為土地使用權(quán)出讓金；以土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓方式取得的城市熟地，土地取得費即為土地轉(zhuǎn)讓費。
（2）前期工程費指房地產(chǎn)開發(fā)商委托設(shè)計、監(jiān)理、審計等專業(yè)機構(gòu)進(jìn)行工作所需的費用和施工前期所必須要進(jìn)行的各項手續(xù)性工作所需花費的費用。
（3）配套費是為房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)行城市基礎(chǔ)設(shè)施和公建設(shè)施配套而必須投入的費用。
（4）建筑安裝工程費是為進(jìn)行建筑安裝工程而必須向建筑承包商支付的費用，它包括直接工程費、間接費、計劃利潤和稅金。
（5）管理費指導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)公司的辦公費和人員工資福利費等在某一個項目上的分?jǐn)偂?/p>
（6）銷售費指為了進(jìn)行房地產(chǎn)銷售而必然發(fā)生的廣告宣傳費、銷售費、辦公費等。
（7）利息通常是指房地產(chǎn)開發(fā)項目貸款利息。
（8）稅金主要有營業(yè)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、教育費附加和其他相關(guān)稅等。
（9）利潤是房地產(chǎn)開發(fā)投資應(yīng)獲得的回報。它是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的銷售收入扣除開發(fā)經(jīng)營成本以后的余額。
二、我國房地產(chǎn)價格規(guī)制的歷程
改革開放之后，實施城鎮(zhèn)住房體制改革同時，逐步形成了房地產(chǎn)價格政府規(guī)制的法律基本框架。1983年國務(wù)院《城市私有房屋管理條例》明確了房地產(chǎn)交易價格的形成機制。1994年《城市房地產(chǎn)交易價格管理暫行辦法》提出新的房地產(chǎn)價格管理原則，對交易價格實行直接管理和間接管理相結(jié)合的原則，以市場為主導(dǎo)的房地產(chǎn)定價機制。2003年《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展的通知》明確地方政府穩(wěn)定房地產(chǎn)價格的行政問責(zé)制。2010年1月《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》首次規(guī)定了省級人民政府對房價的穩(wěn)定負(fù)責(zé)； 2010年1月《國十條》從保障性住房和普通住房的增加，通過信貸政策房地產(chǎn)稅收政策的實施來調(diào)節(jié)需求達(dá)到穩(wěn)定房價的作用。2012年《商品房銷售明碼標(biāo)價規(guī)定》要求房地產(chǎn)價格要嚴(yán)格明碼標(biāo)價并執(zhí)行"一房一價"政策，7月國務(wù)院常務(wù)會議，落實問責(zé)制，完善價格規(guī)制政策，同時繼續(xù)嚴(yán)格實施差別化住房信貸、稅收政策和住房限購措施。
三、我國房地產(chǎn)價格持續(xù)上漲的原因
（一）開發(fā)成本因素
地方政府的城市建設(shè)資金主要來源于房地產(chǎn)行業(yè)帶動的土地拍賣。土地價格成本占房地產(chǎn)總建設(shè)成本的20%，土地價格的上漲直接導(dǎo)致房地產(chǎn)建設(shè)成本的上升，房地產(chǎn)價格自然而然就會水漲船高。
（二）市場需求旺盛
城市人口數(shù)量和規(guī)模不斷增長；人們對住房的質(zhì)量要求高，改善型住房需求增長；城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速，舊城改造帶來的需求，這些都增加了對房地產(chǎn)的需求。
（三）資本市場的因素
資本市場不發(fā)達(dá)，投資工具稀缺是造成房地產(chǎn)市場資金過熱的重要原因之一，國內(nèi)銀行信貸的迅速擴張，增加了房地產(chǎn)開發(fā)與投資機會，人民幣升值，導(dǎo)致外資大量涌入，進(jìn)一步擴張了房地產(chǎn)市場。
（四）房地產(chǎn)市場體系不夠健全
短期投機行為盛行，如消費者"買漲不買跌"、"溫州炒房團(tuán)"等；房地產(chǎn)要素市場發(fā)展不協(xié)調(diào)，房地產(chǎn)要素市場包括土地市場、金融市場和原材料市場等，受固定資產(chǎn)投資規(guī)模的影響，成本上漲的壓力增大。
四、我國房地產(chǎn)價格規(guī)制中存在的主要問題
我國房地產(chǎn)政府規(guī)制工作起點低、起步晚，不管是政府規(guī)制的理論基礎(chǔ)還是實際操作經(jīng)驗都無法滿足實際發(fā)展的需要。我國房地產(chǎn)價格政府規(guī)制存在以下幾個方面的問題：
（一）政府規(guī)制的目標(biāo)不明確
我國歷次的房地產(chǎn)價格規(guī)制都是圍繞"促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)發(fā)展"這個主要目標(biāo)進(jìn)行的，直到2010年國家頒布通《通知》強調(diào)當(dāng)前時期的房地產(chǎn)價格規(guī)制的目標(biāo)是"遏制房地產(chǎn)價格過快上漲"即"穩(wěn)房價"。
（二） 政府規(guī)制政策執(zhí)行不力
房地產(chǎn)的供求關(guān)系，地理位置和消費者的購買熱情都會對房地產(chǎn)的價格造成影響，自1998年取消福利分房后，住房要通過市場，房價不斷升高。2004年我國房地產(chǎn)市場價格增長率達(dá)到百分之十七點八。
（三）政府規(guī)制監(jiān)管不到位
當(dāng)前的房地產(chǎn)市場在政府干預(yù)過多的同時，政府監(jiān)管力不夠，同時法律監(jiān)管，民意監(jiān)管及輿論監(jiān)管的建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于市場發(fā)展速度，市場交易混亂，缺乏針對于發(fā)商的有力約束。
（四）中央和地方政府的利益博弈
中央政府和地方政府作為房地產(chǎn)價格政府規(guī)制的兩個主體，在價值目標(biāo)、行為準(zhǔn)則以及利益訴求等方面都一致，都是社會公共利益和訴求的代表者，但二者管轄范圍和工作落腳點和出發(fā)點略有差別。
五、完善房地產(chǎn)價格規(guī)制的對策
房價一路上漲，房地產(chǎn)業(yè)泡沫仍然在繼續(xù)發(fā)展。一旦房價暴跌來臨，其背后隱藏的巨大危險應(yīng)該受到政府的高度重視，并且這也是國家對房地產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控的根本原因所在。
（一）逐步建立和完善中國城鎮(zhèn)住房體系。
這意味著要通過多條途徑保持市場供應(yīng)，增加豐富產(chǎn)品供給來源。首先要加快廉租房、公租房建設(shè)。其次，繼續(xù)投資建設(shè)經(jīng)濟(jì)適用房和推出限價房。最后，加大住宅土地和商品房供應(yīng)及打擊囤地等空置房，增加商品房實際有效的房源。
（二）逐步取消中國商品房預(yù)售制度。
因為能解決開發(fā)商資金鏈的50%資金，商品房的預(yù)售已是推動房價上漲的關(guān)鍵因素之一。
（三）調(diào)整稅費分配制度。
由于財政分配不平衡，房地產(chǎn)成為地方政府的最大財政收入來源。地方政府財政收入60%上交繳中央，留給地方政府的財政不到一半，卻承擔(dān)著60%的財政支付壓力。
（四）加強對房地產(chǎn)企業(yè)的壟斷規(guī)制。
對房地產(chǎn)的實際銷售價格進(jìn)行監(jiān)督和管理，成本加適當(dāng)利潤的方法（平均銷售價格）并公布指導(dǎo)價。
（五）改革中國土地制度。
地方政府對土地財政的依賴，是造成房價上漲最重要的原因。自2003年經(jīng)營性用地實行招拍掛制度后，出現(xiàn)很多"地王"，致使土地價格上漲幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于房價，房價很難再降下來。
（六）建立房地產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，提高市場透明度。
利用IT技術(shù)，建立全國聯(lián)網(wǎng)實名房產(chǎn)登記制度，使政府對現(xiàn)有居住水平及房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)完整把握，對干預(yù)策略提出數(shù)據(jù)支持，對投機需求進(jìn)行管理與調(diào)控。
六、結(jié)論
房地產(chǎn)是我民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，對民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。對房地產(chǎn)價格規(guī)制的研究，為政府進(jìn)一步調(diào)控房價提供理論支持。本文通過對房地產(chǎn)價格規(guī)制中問題的分析，從七個方面提出進(jìn)一步調(diào)控房地產(chǎn)價格的對策，來完善政府在調(diào)控房地產(chǎn)價格方面的不足。
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[3]學(xué)位論文：炎賢鎖，《中國的房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控研究》[D]，福建師范大學(xué)碩士論文，2009年6月。
一、問題的提出
著名的營銷專家MariaSicola[1]認(rèn)為由于房地產(chǎn)開發(fā)、銷售及產(chǎn)品固有的一些特點，使房地產(chǎn)業(yè)更需要市場營銷。然而不少房地產(chǎn)企業(yè)的營銷觀念落后，忽視營銷管理，輕視營銷人員形象等，結(jié)果使企業(yè)形象受損，造成了重大的損失。這些問題產(chǎn)生的主要原因在于房地產(chǎn)企業(yè)缺乏正確的營銷理論和營銷形象理念的指導(dǎo)。隨著房地產(chǎn)市場發(fā)展水平的提高，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷形象日益受到重視，其好壞直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。[2]如何面向市場、面向公眾塑造房地產(chǎn)企業(yè)的營銷形象，獲得公眾的認(rèn)同和顧客的忠誠是贏得營銷競爭勝利的關(guān)鍵。本研究旨在根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象中存在的主要問題探討提升策略。
二、房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象中存在的主要問題
本文通過自編的《房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象》問卷調(diào)查了600名公眾，收回有效問卷442份，對數(shù)據(jù)用SPSS11.0社會統(tǒng)計軟件進(jìn)行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)目前房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象總體上是正面的，但仍存在不同程度的問題，具體表現(xiàn)如下：
1、營銷觀念相對落后。調(diào)查顯示有有44.1%的內(nèi)部公眾（118人）認(rèn)為本公司目前采取的營銷觀念主要是市場營銷觀念，其次是產(chǎn)品觀念；外部公眾的評價較為一般（平均數(shù)為3.61分，5分為最高評價），這說明一些房地產(chǎn)企業(yè)無視市場、企業(yè)自身或顧客的要求，從開發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤，降低消費者價值和滿足程度的觀點。
2、營銷管理科學(xué)性不強。根據(jù)調(diào)查，公眾對房地產(chǎn)企業(yè)管理形象的評價平均為3.5分，說明在對待消費者的營銷理念中，有時企業(yè)為了自身利益而損害顧客利益，在樓盤的建造上偷工減料；有的堆砌太多的承諾而失信于人。
3、營銷資產(chǎn)價值不高。房地產(chǎn)企業(yè)營銷資產(chǎn)主要包括企業(yè)信譽、環(huán)境、產(chǎn)品品牌等。在對營銷資產(chǎn)的評價上，內(nèi)外部公眾有較大大的差別（相差0.3分），表明部分房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中，違反市場規(guī)則和營運規(guī)范，使外部公眾喪失信任感；營銷環(huán)境臟亂等不文明現(xiàn)象。
4、營銷人員的形象有待于提高。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)外部公眾對營銷人員的評價偏低，平均為3.5分，這說明營銷人員在知識結(jié)構(gòu)、禮節(jié)、服務(wù)等多方面都存在問題，如服務(wù)態(tài)度不好；儀容儀態(tài)需改善；知識需要擴充；溝通能力尚需提高。
5、房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量需要提高。“產(chǎn)品質(zhì)量”是指住宅的整體質(zhì)量，包括功能質(zhì)量和建筑質(zhì)量。
在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一些公眾對房產(chǎn)品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度（20.1%），有些房地產(chǎn)企業(yè)的樓群間空間排列關(guān)系、綠化、污染、基礎(chǔ)配套設(shè)施等不能給使客戶有一種放心感、滿意感。
三、房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象的提升策略
1、樹立合適的市場營銷觀念
從市場營銷理論出發(fā)，結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面確立房地產(chǎn)營銷觀念：開發(fā)企業(yè)肩負(fù)著改善人居環(huán)境，提高人民生活水平的重任；承擔(dān)著實現(xiàn)城市規(guī)劃，塑造城市形象，改變城市面貌的責(zé)任；在拉動經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮中扮演重要角色；樹立“以人為本”的思想，克服一切從開發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤，降低消費者價值和滿足程度的觀點。
2、加強對營銷管理形象各因素的剖析，提升營銷管理形象
（1）明確營銷形象的定位
房地產(chǎn)公司營銷形象的定位關(guān)鍵在于占據(jù)消費者心靈，對消費者的心靈把握得越準(zhǔn)，定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個方面：一是將定位信息有效地傳達(dá)到消費者頭腦中；二是定位信息是否與消費者的需要相吻合。
（2）協(xié)調(diào)組合各種營銷手段
開發(fā)商對媒體的選擇和組合是根據(jù)地域環(huán)境、人文資源和項目情況而定的。在較小城區(qū)，居民比較集中，對樓盤的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報刊、電臺、電視臺上做出售廣告；公開張貼廣告；借助展示會推銷；亦或向鄰近地區(qū)的居民打電話或上門推銷。如果房地產(chǎn)需求特別大，房地產(chǎn)商只需在其所要出售的房地產(chǎn)產(chǎn)品上掛一個“專供出售”的招牌即可。此外，銷售商也可以開展形式多樣的促銷活動，增強包裝意識，也可以把文化體育活動引入樓盤銷售。
3、提高營銷資產(chǎn)價值
（1）提高房地產(chǎn)企業(yè)營銷守法形象。它主要是商品住宅銷售合同、預(yù)售的合法性等方面的綜合體現(xiàn)。商品住宅銷售合同應(yīng)體現(xiàn)買賣雙方平等原則，不能因為客戶不懂“專業(yè)”或疏忽而把一些不平等條款強加給客戶。開發(fā)商在整個銷售過程中的規(guī)范操作、遵紀(jì)守法，將使客戶產(chǎn)生一種信任感。
（2）改善營銷環(huán)境形象。環(huán)境形象主要包括房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)工作環(huán)境、住宅小區(qū)項目施工現(xiàn)場環(huán)境和售樓處環(huán)境三個方面。它在一定程度上能反映出一個企業(yè)的整體管理水平、經(jīng)濟(jì)實力和精神面貌。
（3）加強房地產(chǎn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的建設(shè)與管理。
房地產(chǎn)品牌與其他領(lǐng)域的品牌創(chuàng)建內(nèi)容基本是一致的，[3]但基于房地產(chǎn)品牌的特殊性，房地產(chǎn)品牌在創(chuàng)建時應(yīng)該特別注重設(shè)計房地產(chǎn)品牌的識別系統(tǒng)、塑造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象和打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系等。
4、提高營銷人員的素質(zhì)和能力
首先，對于銷售人員的管理，筆者建議采取“競爭制”的銷售模式。這種模式能集中銷售人員在工作時的注意力，時刻關(guān)注現(xiàn)場動態(tài)；同時可以提高銷售人員的競爭意識，由以前的等待客戶變成迎接客戶。
其次，加強房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員素質(zhì)的訓(xùn)練。提高禮儀修養(yǎng)，包括個人形象如整潔的儀表、親和力較強的儀容等，電話禮儀，接待顧客時的禮儀等。
最后，提高銷售人員的綜合能力。通過多種渠道來鍛煉銷售人員的創(chuàng)造能力，判斷及察言觀色的能力，自我驅(qū)動能力，人際溝通的能力，從業(yè)技術(shù)能力，說服顧客的能力等。
5、提升房地產(chǎn)企業(yè)營銷產(chǎn)品形象
對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，要提高產(chǎn)品形象，筆者認(rèn)為：一是建立顧客回聲系統(tǒng)(ECHO)[4]。顧客回聲系統(tǒng)用來傾聽消費者心聲，包括疑問、抱怨、建議等，而后根據(jù)這些意見和建議對樓盤進(jìn)行改進(jìn)。二是制定具體的樓盤品質(zhì)控制標(biāo)準(zhǔn)。毀掉不合格的樓房，且保證樓盤品質(zhì)和消費者的期望相一致，甚至超出。最后要建立樓盤品質(zhì)管理的激勵機制。如建立相應(yīng)的組織品管會，設(shè)立品質(zhì)獎金、品質(zhì)勛章，對優(yōu)秀的執(zhí)行者予以獎勵，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種重視品質(zhì)的良好氛圍。
參考文獻(xiàn)：
[1]Anonymous.NoDrasticDipforRealEstate,ExpertsPredict.BuildingOperatingManagement,2001,48(3):16.
中圖分類號：[F235.91]文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號：
一．引言
我國的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，并一度成為我國國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)的支柱行業(yè)。在地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，房地產(chǎn)行業(yè)成為了主要收入力量。由于房地產(chǎn)本身的快速發(fā)展，越來越多的外商開始投資國內(nèi)房地產(chǎn)，導(dǎo)致房地產(chǎn)市場過于火爆，房地產(chǎn)行業(yè)迎來了寸土寸金的時代。大規(guī)模的房地產(chǎn)建設(shè)，導(dǎo)致土地逐漸變成稀有資源，土地價格直線上漲，同時又存在過高的房屋空置率。為避免出現(xiàn)房地產(chǎn)泡沫，政府通過運用財政政策、金融政策和稅收政策等對房地產(chǎn)進(jìn)行調(diào)控，防止房屋價格上漲過快。政府的調(diào)控和外資的加入，使的房地產(chǎn)行業(yè)競爭加劇，為保證房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營，對開發(fā)成本的控制成為必然手段。
二.對房地產(chǎn)開發(fā)成本控制的分析。
1.房地產(chǎn)開發(fā)成本的組成和控制方法。
一個房地產(chǎn)項目的主要開發(fā)成本包括以下內(nèi)容：
（1）土地成本。
（2）前期費用。
（3）工程成本。
（4）管理成本。
（5）營銷成本。
（6）財務(wù)成本。
（7）其他費用。
成本控制是以成本的發(fā)生為基點，根據(jù)預(yù)定的成本目標(biāo)，對實際生產(chǎn)過程中的一切生產(chǎn)資料消耗通過指導(dǎo)、限制和監(jiān)督，及時糾正偏差，促使成本下降，事項預(yù)定的成本的目標(biāo)。在房地產(chǎn)的開發(fā)成本中，土地成本、管理成本、財務(wù)成本及稅費等在項目開始初期即可基本確定，其變化幅度較小，可控性相對較弱；前期費用、工程成本、營銷成本會隨著項目的變化而變化，其中涉及因素較多而且較復(fù)雜，在前期預(yù)算和后期統(tǒng)計中，差異較大，這部分具有可控性強的特點。在成本控制中要以工程成本控制為主，將營銷成本和工程成本作為控制的重點。
在房地產(chǎn)開發(fā)項目開始階段，要對項目各建立成本控制目標(biāo)，將目標(biāo)按類別分解，責(zé)任落實到部門。房地產(chǎn)開發(fā)單位成立有公司總經(jīng)理為首的成本控制小組，定期對各個項目的開發(fā)成本進(jìn)行全面的分析、評估、檢查，對項目成本和預(yù)算產(chǎn)生差距的部分要及時糾正，并提出解決措施。
2.房地產(chǎn)開發(fā)成本在各階段的控制要點。
（1）初期階段。
在房地產(chǎn)方案設(shè)計階段，要對市場需求進(jìn)行調(diào)查了解，建多少層、多少花園、配置哪些基礎(chǔ)設(shè)施等，通過容積率指標(biāo)控制面積。通過比較確定單體平面和戶型，對戶型做多方案的設(shè)計，對建筑面積、套內(nèi)面積和公攤面積進(jìn)行比例測算，確定最合理的戶型結(jié)構(gòu)和搭配，以取得最大銷售面積。對各方案搭配的配套設(shè)施、綠化面積、道路等進(jìn)行土地成本和建造成本的分析和比較，對各方案的建設(shè)工期、銷售預(yù)期及價格等做以比較，編制投資的預(yù)算額度。
在初步設(shè)計中，要按照批準(zhǔn)的設(shè)計任務(wù)，對設(shè)計規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)、工程數(shù)量和預(yù)算指標(biāo)等方面進(jìn)行控制，充分考慮施工可能出現(xiàn)的問題和處理的經(jīng)濟(jì)性。對施工圖設(shè)計時，要對不同形式的基礎(chǔ)工程以及不同結(jié)構(gòu)體系對工程造價的影響進(jìn)行比較，選擇合適的基礎(chǔ)形式和結(jié)構(gòu)體系，對施工方法和材料選用等細(xì)節(jié)部分要注意把握。通過分析比較，要在保持功能不變的情況下，盡量使成本降低。
在選擇施工方案時，要對施工設(shè)備的選擇、基礎(chǔ)土方、運輸方案、材料費用等進(jìn)行比較選擇。材料選擇時，要考慮材料質(zhì)量、價格以及運輸?shù)某杀荆x擇機器設(shè)備時，要對機器的運行成本和使用壽命以及配件價格和維修費用進(jìn)行比較。
施工圖設(shè)計預(yù)算階段，要根據(jù)施工圖文件，按照各專業(yè)工程的預(yù)算定額的計算規(guī)則，計算工程量，結(jié)合實際的施工方案，安裝現(xiàn)行的規(guī)定，確定單位工程或單項工程的造價。施工圖編制時，要盡量采用限額設(shè)計，確定各設(shè)計階段的造價計價，嚴(yán)格控制不合理的變更，保證總的投資額不超標(biāo)。在進(jìn)行成本預(yù)算時，要對歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集整理，結(jié)合當(dāng)前的市場實際情況，對材料、人工、稅費按照市場價格進(jìn)行調(diào)整。對工程的概況、建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)以及經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和技術(shù)指標(biāo)進(jìn)行明確。
設(shè)計階段是開發(fā)成本中最關(guān)鍵的階段，其對工程造價影響的可能性為70%-90%，控制工程造價的關(guān)鍵在于施工前的投資決策和設(shè)計階段。
（2）施工階段。
在工程項目施工中，常常出現(xiàn)使用材料、施工進(jìn)度、工程量以及設(shè)計的變化，隨之帶來的是成本目標(biāo)和預(yù)算不相符。這種情況下，要對工程的變更原因進(jìn)行控制，對工程變更要在不提高建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、不影響工期和施工范圍的情況下，同時要建立工程變更的相關(guān)制度，進(jìn)行嚴(yán)格的審核。在施工階段，要嚴(yán)格控制人工和材料的消耗管理，對市場價格信息要加強了解，要嚴(yán)格控制工程變更，按照合同約定撥付工程的進(jìn)度款。
在施工時要建立工程變更審查和流程制度，要充分對市場價格進(jìn)行了解和調(diào)查，對材料和設(shè)備要建立確認(rèn)質(zhì)量確認(rèn)價格的制度。
（3）竣工階段。
竣工階段要對合同條款進(jìn)行審核，按照圖紙核實施工量和單價，要檢查隱蔽驗收記錄。
三.房地產(chǎn)開發(fā)成本控制的思考。
目前，我國很多地區(qū)普遍存在房價偏高的情況，在這種環(huán)境下，消費者信心未恢復(fù)，對樓市的觀望情緒較濃，對房地產(chǎn)的投資性被壓抑。前幾年的高價拿地項目在這幾年的集中上市，房地產(chǎn)上存在大量存貨，這對房地產(chǎn)企業(yè)的資金也帶來了壓力。消費者的觀望必將導(dǎo)致價格的下跌，成本的因素將變得更加敏感，房地產(chǎn)開發(fā)商對成本的控制將變得越來越重要。
房地產(chǎn)行業(yè)習(xí)慣通過在招投標(biāo)中低價中標(biāo)進(jìn)行成本控制，從另一方榨取利潤。在現(xiàn)在的情況下，要轉(zhuǎn)變成準(zhǔn)確了解客戶需求，做出高性價比的房產(chǎn)。在招標(biāo)階段和施工階段的成本控制的同時，也要注意關(guān)注產(chǎn)品定位和設(shè)計的管理。在進(jìn)行成本控制中，不能當(dāng)當(dāng)只做好成本的預(yù)算和核算，更要將核算變成實際的控制。
在土地成本中，要盡可能的爭取優(yōu)惠價格同時要加強項目可行性研究和論證。在前期費用中，要利用優(yōu)惠政策，爭取減免費用。在工程成本中，要設(shè)計出最具性價比的產(chǎn)品，開展設(shè)計階段的成本控制和限額設(shè)計，嚴(yán)格控制工程變更審核，加強采購管理和新工藝的應(yīng)用。在后期要對營銷策略進(jìn)行跟蹤確認(rèn)，對各成本費用要確定支出標(biāo)準(zhǔn)，同時加大費用支出的審查力度。
四．結(jié)束語
通過施工前的設(shè)計階段和施工實際控制階段以及后期的成本核算，成本控制要貫穿房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過各階段的成本控制可以提高投資效益和增強管理水平，在成本控制中，要多比較多評價，多預(yù)測多核算，多管理多控制。做好成本控制，優(yōu)化管理，以最少的成本，滿足需求的功能，獲得利潤的最大化，這樣才能保證企業(yè)健康發(fā)展。
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隨著全球化的到來，我國的房地產(chǎn)市場逐步壯大，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)行業(yè)為了求生存和謀發(fā)展，必須提高自身的市場競爭力。而提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平作為提高自身市場競爭力的有效手段之一，越來越收到開發(fā)商們的重視，但目前房地產(chǎn)行業(yè)在市場營銷策劃中存在著一些值得探索的問題。與其他產(chǎn)業(yè)相似，房地產(chǎn)的獲利能力也是由行業(yè)競爭格局決定的。在這樣的新形勢下，如何有效提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平已成為房地產(chǎn)企業(yè)亟待解決的問題之一。筆者根據(jù)自身經(jīng)歷，對此有以下三點認(rèn)識：
一、房地產(chǎn)市場營銷的涵義 房地產(chǎn)市場營銷作為市場營銷的一個分支概念，它的涵義可以從廣義和狹義兩個方面去進(jìn)行概括。從廣義上講，房地產(chǎn)市場營銷的涵義是指房地產(chǎn)企業(yè)通過創(chuàng)造住房產(chǎn)品及其相關(guān)價值，與客戶進(jìn)行等價交換，實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一個過程；從狹義上講，房地產(chǎn)市場營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)運用各種促銷手段，將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售給買房客戶的整體過程。
二、目前房地產(chǎn)營銷存在的主要問題
(一)缺乏有效的市場考察
任何一個企業(yè)的發(fā)展，都是從市場中來，到市場中去。一個優(yōu)秀的企業(yè)，始終是依托于市場這個大，去謀求發(fā)展?？茖W(xué)地考察市場的當(dāng)前形勢和未來發(fā)展前景，把握好企業(yè)發(fā)展的方向，才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)開展?fàn)I銷策劃的最重要的依據(jù)就是進(jìn)行市場考察，但是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在開展市場考察的時候，考察力度不夠深入，注重表面資料數(shù)據(jù)，未進(jìn)行深入分析，從而導(dǎo)致企業(yè)決策者在制定項目市場營銷方案時，做的營銷方案過時，缺乏時效性，未從市場消費者的需求情況及其購買力的角度出發(fā)，導(dǎo)致市場營銷未達(dá)到預(yù)期的效果，從而影響企業(yè)經(jīng)營效益的實現(xiàn)。
(二)目標(biāo)市場的定位不準(zhǔn)確
我國消費者群體是一個龐大的社會群體，他們在收入、水平、消費觀上存在著明顯的差異，因此消費者在對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費者對產(chǎn)品需求差異性的特征，只是盲從隨波逐流，跟隨大流，側(cè)重對高檔產(chǎn)品的定位，以致最后效益不佳。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因為企業(yè)沒有確定這批項目主要針對什么群體消費者，市場定位的不準(zhǔn)確不但對房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不良影響，而且導(dǎo)致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡，難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。
(三)廣告投入過度
許多房地產(chǎn)企業(yè)寄希望于廣告的作用，來提升本企業(yè)品牌效益。房產(chǎn)廣告具有基本廣告的告知作用，在一定時期內(nèi)使銷售業(yè)績有所增加，但是增加幅度較小。加上目前是一個信息爆炸的社會，消費者通過網(wǎng)絡(luò)、、手機短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告，譬如說，房產(chǎn)、家電、促銷活動等廣告，早已形成一定的疲勞。房產(chǎn)廣告對吸引消費者的作用已不大，在這樣的形勢下，還去過度投入廣告，加大市場營銷顯然是不明智的。
(四)企劃創(chuàng)意不合理
房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意是為了達(dá)到項目預(yù)期的效果而采用的一種方向性決策，更是一種創(chuàng)造性活動。許多房地產(chǎn)企業(yè)在策劃過程中，不是一味地去追求“新”與“奇”，而沒有真正地創(chuàng)新思維，就成了標(biāo)新立異；就是采用過于保守的營銷策劃策略，這樣就成了墨守成規(guī)、因循守舊；無法實現(xiàn)創(chuàng)意與實際操作的有機結(jié)合；還有就是在整個企劃創(chuàng)意過程中，并沒有將各種因素進(jìn)行綜合考慮，更無法進(jìn)行有機整合，致使最終房地產(chǎn)產(chǎn)品無法使消費者有眼前一亮的感覺。
三、提高房地產(chǎn)營銷策劃水平的策略
(一)高度重視市場考察，增強市場預(yù)測科學(xué)性
市場考察對于房地產(chǎn)市場營銷策劃起著十分重要的作用，因為市場考察為營銷策劃提供了真實的信息數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場考察前，要做好充分的準(zhǔn)備。比如說考察的目標(biāo)、考察方法以及如何收集整理。房地產(chǎn)市場營銷貫穿房地產(chǎn)從選址、設(shè)計、施工、銷售以及物業(yè)的始終，這需要深入市場進(jìn)行考察，并根據(jù)大量的數(shù)據(jù)材料作出科學(xué)的預(yù)測，并經(jīng)過專業(yè)的人士的反復(fù)論證，才做最終的工作。
(二)明確目標(biāo)市場
房地產(chǎn)市場營銷需根據(jù)不同消費者的需求去，將具有相同需求的消費者聚合在一起。按照因素、水平、購買力等因素可以將消費者劃分為不同的市場需求群體，比如按照消費者的支配類型有可以劃分為價格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標(biāo)市場以后，就能決定采用適合的形式進(jìn)行市場營銷，比如市場集中化、選擇專業(yè)化，科學(xué)地選擇目標(biāo)市場，不但可以平衡市場供求，還可以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。
(三)適宜地進(jìn)行誠信宣傳
房地產(chǎn)廣告要起到預(yù)期效果，在宣傳過程中，一定要堅持誠信與實效原則。在充分考慮企業(yè)廣告投入的基礎(chǔ)之上，去選擇廣告宣傳的具體形式；并在廣告時間、廣告量、廣告地點上把握好分寸，廣告內(nèi)容上以真實有效為主，以滿足客戶的需求為目的，讓客戶相信企業(yè)的信用度，形成一定的好感；在廣告表現(xiàn)形式上可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)募庸ぃo客戶以想象的空間，激發(fā)人們的發(fā)散思維。
在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的大環(huán)境下，市場營銷被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運作的生命線，因此加強房地產(chǎn)服務(wù)營銷對房地產(chǎn)開發(fā)商提高自身的綜合實力有著十分長遠(yuǎn)而重要的意義。
一、服務(wù)營銷及房地產(chǎn)營銷的趨勢
作為服務(wù)營銷基石的“服務(wù)”概念，營銷學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實物產(chǎn)品的角度來進(jìn)行研究和界定的。非利普科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益”。而美國市場營銷學(xué)會則將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。不管對服務(wù)的定義如何，一般而言，與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下特征無形性這是服務(wù)最為顯著的一個特征，它可以從三個不同的層次來理解。首先，服務(wù)的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)。其次，顧客在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。第三，顧客在接受服務(wù)后難以對服務(wù)的質(zhì)量做出客觀的評價。
中國房地產(chǎn)營銷的發(fā)展經(jīng)歷的是一個從局部到全局、從單一到綜合的這樣一個過程。隨著中國房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境的變化、市場競爭的加劇，以及房地產(chǎn)營銷本身所存在的不足，房地產(chǎn)營銷必將繼續(xù)向前不斷發(fā)展。其主要的發(fā)展趨勢表現(xiàn)為服務(wù)營銷的思想將逐步深入到房地產(chǎn)的營銷過程中。一直以來，房地產(chǎn)業(yè)都屬于第三產(chǎn)業(yè)，即服務(wù)業(yè)的范疇，房地產(chǎn)業(yè)具有一些顯著的服務(wù)特征。隨著服務(wù)營銷理念在中國的廣泛傳播，服務(wù)營銷中的相關(guān)思想和營銷方法將被房地產(chǎn)業(yè)普遍接受。全程整合營銷將是未來房地產(chǎn)營銷的主流。將整合營銷的理念運用到房地產(chǎn)開發(fā)的全過程營銷中，這是未來房地產(chǎn)營銷的主流。
二、基于服務(wù)營銷的房地產(chǎn)營銷組合模式構(gòu)建
房地產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)的范疇房地產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代國民經(jīng)濟(jì)中的一個重要行業(yè)，它是一個包括房地產(chǎn)的投資、開發(fā)、經(jīng)營、管理和服務(wù)等行業(yè)的產(chǎn)業(yè)部門。而且房地產(chǎn)產(chǎn)品具有服務(wù)產(chǎn)品的相關(guān)特性。
由此我們可以清楚地看到房地產(chǎn)產(chǎn)品具有服務(wù)產(chǎn)品普遍有的無形性、異質(zhì)性等特征，同時房地產(chǎn)產(chǎn)品的不可移動性與服務(wù)產(chǎn)品的不可儲存性具有一定的相似性。
服務(wù)業(yè)的營銷是服務(wù)營銷研究的傳統(tǒng)領(lǐng)域，服務(wù)營銷的相關(guān)理論自然可以用來指導(dǎo)屬于服務(wù)業(yè)的房地產(chǎn)營銷。同時，房地產(chǎn)產(chǎn)品具有很多服務(wù)產(chǎn)品的特性，所以服務(wù)營銷的很多理論可以應(yīng)用到房地產(chǎn)營銷的理論探討和實踐應(yīng)用之中?；谝陨嫌^點，本文試圖從服務(wù)營銷的營銷組合策略體系出發(fā)，來構(gòu)建房地產(chǎn)的營銷組合策略模式。在充分考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的無形性及消費者感知對房地產(chǎn)營銷的影響的情況下，從房地產(chǎn)開發(fā)的全程出發(fā)，以服務(wù)營銷的理論為基本出發(fā)點，借鑒服務(wù)營銷的7PS策略，筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)營銷組合模式應(yīng)該包括產(chǎn)品策略、價格策咯、渠道策略、溝通策略、人員策略、有形展示策略和過程策略。
產(chǎn)品策略。根據(jù)房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念，房地產(chǎn)產(chǎn)品包括了其所提供的空間、戶型，小區(qū)的規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修，樓盤的區(qū)位、品牌、社區(qū)文化、物業(yè)管理服務(wù)和購買過程服務(wù)，樓盤的升值潛力和樓盤所在區(qū)域的規(guī)劃等。因此，產(chǎn)品策略便是在項目開發(fā)之前，確定以上內(nèi)容的框架。其工作內(nèi)容包括了建筑策劃、品牌構(gòu)建、物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容的確定等。
價格策略。房地產(chǎn)樓盤的定價必須科學(xué)地根據(jù)樓盤造價、利潤、稅金、地段、朝向、樓層、房地產(chǎn)市場利息率、物價指數(shù)和商品房的市場競爭狀況、供求狀況、市場反應(yīng)周期曲線并結(jié)合樓盤的消化過程的規(guī)律性，進(jìn)行價格戰(zhàn)略性決策及過程控制。在房地產(chǎn)定價中，一是要控制好銷售前期、中期、后期的銷售比例和價格，二是要利用期房和現(xiàn)房的銷售各自優(yōu)勢，控制好預(yù)售階段，使現(xiàn)房能熱銷，以獲取項目的最大效益。
溝通策略。在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式而進(jìn)行的教育后，消費者日益成熟老練，對樓盤綜合素質(zhì)的高下有著自己明確的評判標(biāo)準(zhǔn)，普通的廣告說辭、概念設(shè)計已難以讓他們動心。開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進(jìn)，而應(yīng)該注重與消費者的有效溝通，徹底摒棄過去“教師爺式”的強加于人的促銷行徑，以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同利益上的新型關(guān)系。房地產(chǎn)營銷中的溝通策略包括傳統(tǒng)的促銷策略，如廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系同時，顧客關(guān)系管理己成為刀幾發(fā)商與顧客有效溝通最有成效的策略。
渠道策略。營銷渠道是將產(chǎn)品山生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者的途徑。在房地產(chǎn)營銷中，主要有三種主要的營銷渠道開發(fā)商直銷、委托商銷售和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人銷售。開發(fā)商可以根據(jù)自身的實力、房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)、樓盤素質(zhì)等因素選擇適當(dāng)?shù)那啦呗浴?/p>
有形展示策略。所謂“有形展示”，是指服務(wù)市場營銷管理的范疇中，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品具有無形性特征，并且該特性對購房者產(chǎn)生了種種特殊影響，房地產(chǎn)開發(fā)商可以借鑒服務(wù)營銷理論中的有形展示策略，充分展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量及開發(fā)商的良好形象，從而規(guī)避房地產(chǎn)無形性帶來的不利影響。房地產(chǎn)營銷中的有形展示策略包括環(huán)境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。
人員策咯。在房地產(chǎn)營銷中，營銷人員對于顧客對樓盤質(zhì)量的理解具有相當(dāng)重要的作用。因此，房地產(chǎn)營銷組合應(yīng)該充分考慮“人”的因素。人員策略既包括了營銷人員的構(gòu)成、培訓(xùn)、管理、激勵、儀表、態(tài)度管理等，又包括了顧客參與程度的管理、顧客參與行為的管理、顧客與顧客之間的聯(lián)系等。
