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時(shí)間：2023-03-23 15:21:52
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讓我們先來(lái)談“顧客滿意”和“顧客信任”，實(shí)際上，顧客滿意只是顧客信任的基本前提，顧客信任才是企業(yè)所需要的，也最希望達(dá)到的理想結(jié)果。而為了使這兩者能夠達(dá)到一種有效地結(jié)合，就必需深入研究現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理的變化。
如果顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，那么他們會(huì)樂(lè)意將自己的消費(fèi)感受和體驗(yàn)通過(guò)口碑傳播給自己周圍熟悉的人或其他消費(fèi)者，這無(wú)形之中等于擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度，從另一個(gè)側(cè)面也提升了企業(yè)形象，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不斷地注入了新的動(dòng)力和活力。
顧客信任就不一樣了，它會(huì)帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買的質(zhì)的不同，顧客的重復(fù)購(gòu)買將增加企業(yè)的利潤(rùn)和收入，并且老顧客保持的時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買量就越大；同時(shí)招攬顧客所花費(fèi)的費(fèi)用相應(yīng)減少，無(wú)形之中也就使企業(yè)的成本大大降低，再者在當(dāng)今這種已經(jīng)非常成熟的且競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的產(chǎn)品市場(chǎng)中，產(chǎn)品品種系列繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化日盛，可以說(shuō)沒(méi)有誰(shuí)的綜合實(shí)力能真正做到出類拔萃，也沒(méi)有誰(shuí)的品牌打造能夠做到有口皆碑，企業(yè)為爭(zhēng)取到新客戶的難度也就隨之增大。那么，企業(yè)要尋找出路，走出困境就需要先來(lái)了解一下消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前后究竟是怎么想的，他們的思路怎樣，然后再作出抉擇。
前面說(shuō)了顧客滿意和顧客信任帶來(lái)的好處，但如果一個(gè)企業(yè)，因?yàn)槠湮唇?jīng)過(guò)訓(xùn)練的員工粗魯?shù)姆?wù)態(tài)度或者是產(chǎn)品沒(méi)有特色不能吸引消費(fèi)者眼球，甚至是質(zhì)量低劣的商品，則會(huì)導(dǎo)致大量顧客流失的嚴(yán)重后果，這就好比一只裝滿了水的木桶，里面的水就像是現(xiàn)代消費(fèi)者，而粗魯?shù)姆?wù)或低劣的商品就如同是在桶底打了好幾個(gè)大小不一的洞。此時(shí)，如果企業(yè)仍想保住原來(lái)的營(yíng)業(yè)額或者有所發(fā)展的話，就必須不斷注入“新鮮血液”來(lái)彌補(bǔ)已經(jīng)失去的客戶。因此，多研究研究消費(fèi)者的心理感覺(jué)，了解他們的消費(fèi)心理動(dòng)態(tài)，通過(guò)提高自身服務(wù)質(zhì)量，提供有個(gè)性、有特色的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)等方法和手段來(lái)吸引有不同消費(fèi)需求的消費(fèi)者，或許帶來(lái)的并不簡(jiǎn)單是“顧客數(shù)量”增加，更有可能是“顧客質(zhì)量”的提升。
消費(fèi)者購(gòu)買心理的關(guān)鍵因素分析
贏得顧客掌握消費(fèi)心理周期是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程
重視消費(fèi)心理活動(dòng)的研究，了解消費(fèi)者的心理動(dòng)態(tài)，對(duì)于維護(hù)目標(biāo)顧客對(duì)品牌的持續(xù)忠誠(chéng)顯得尤為重要。有古語(yǔ)說(shuō)得好，客戶只會(huì)從他們喜歡、信賴的人手上買東西。確實(shí)是再實(shí)際不過(guò)了。說(shuō)到這里，我們可以說(shuō)：沒(méi)有顧客就沒(méi)有品牌，即使擁有了品牌，仍需要繼續(xù)地深入研究顧客的消費(fèi)心理。
在如今這個(gè)高科技信息時(shí)代，顧客已漸漸從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變成了信息的主動(dòng)搜尋者。以產(chǎn)品為導(dǎo)向的舊的營(yíng)銷理念也自然應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的潮流，逐步轉(zhuǎn)向以顧客為導(dǎo)向的新的營(yíng)銷思維。在現(xiàn)階段這種買方市場(chǎng)條件下，顧客已逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)最重要的稀缺性資源，可以說(shuō)顧客決定著企業(yè)的命運(yùn)與前途。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都一直倡導(dǎo)以消費(fèi)者為中心，“最關(guān)鍵的就是占領(lǐng)消費(fèi)者心理”。但是現(xiàn)實(shí)情況是，消費(fèi)者的心理越來(lái)越難以琢磨，更糟糕的是即便你花了大本錢讓消費(fèi)者在電視機(jī)前決心要買，但到了店里，在面對(duì)琳瑯滿目、豐富多彩的同檔次其它品牌的產(chǎn)品，以及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極具特色的促銷活動(dòng)時(shí)，作為一名聰明的消費(fèi)者，他極有可能臨時(shí)改變注意而買了其他牌子的產(chǎn)品。因此，能掌握消費(fèi)者的心理，就可以占有更多的顧客資源，自然也就擁有更多的市場(chǎng)份額，就能在這激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擊敗對(duì)手，使自己立于不敗之地。
品牌營(yíng)銷和文化營(yíng)銷是滿足需求的最有效手段
現(xiàn)代人既是“經(jīng)濟(jì)人”，更是“社會(huì)人”與“文化人”，他們的消費(fèi)行為已經(jīng)打破過(guò)去那種狹隘的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，今天的消費(fèi)者在面對(duì)空前豐富的眾多產(chǎn)品系列時(shí)，漸漸的已很少根據(jù)客觀細(xì)致的比較來(lái)選擇所需要的產(chǎn)品?，F(xiàn)在很常見的一個(gè)現(xiàn)象就是：經(jīng)同一家工廠加工生產(chǎn)，使用同一種布料，且出自于同一工人之手生產(chǎn)的西服，因貼上不同的牌子，由于人們各自的心理感覺(jué)不同，卻愿意為此支付數(shù)倍的差價(jià)，這種現(xiàn)象在現(xiàn)在，已是再平常不過(guò)的事實(shí)了。隨著現(xiàn)代科技的迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功能上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟(jì)操作的市場(chǎng)營(yíng)銷行為也很難超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕而易舉地打動(dòng)消費(fèi)者的心。因而文化營(yíng)銷，運(yùn)用豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的人性手法開展?fàn)I銷活動(dòng)，滿足人們更高、更復(fù)雜的內(nèi)在需要，已逐漸成為精明的現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷者不得不考慮的非常有前途的出路之一。
品牌對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)商品有積極的心理作用
現(xiàn)在，來(lái)進(jìn)一步看看品牌的作用在消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)所能產(chǎn)生的積極效應(yīng)。首先讓我們來(lái)了解一下品牌的概念。在對(duì)品牌概念的認(rèn)識(shí)上，許多人把品牌看成是一種商標(biāo)，一種與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的標(biāo)識(shí)，然而他們卻常常忽略了消費(fèi)者在其中扮演的角色和擁有的地位。其實(shí)，品牌的市場(chǎng)概念是目標(biāo)顧客的口碑，品牌價(jià)值的大小實(shí)質(zhì)上是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的滿意程度和對(duì)企業(yè)所作出的承諾的信任程度，換句話說(shuō)，一種商品品牌的顧客群越大，消費(fèi)選擇時(shí)間越長(zhǎng)，該品牌的顧客忠誠(chéng)度就越高，價(jià)值量也就越大。顧客相信了經(jīng)營(yíng)者在品牌宣傳中的承諾，便會(huì)發(fā)自內(nèi)心地產(chǎn)生認(rèn)牌購(gòu)買行為，從而使品牌的價(jià)值同顧客的信任和忠誠(chéng)更緊密相聯(lián)。如果說(shuō)品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，那么它的價(jià)值便來(lái)自于目標(biāo)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的連續(xù)購(gòu)買行為。由此我們不難發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)顧客因?qū)ζ放频男湃味a(chǎn)生的忠誠(chéng)，進(jìn)而發(fā)生不斷的認(rèn)牌購(gòu)買行為才是決定品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在，顯然可見，它也在消費(fèi)者準(zhǔn)備進(jìn)行購(gòu)買這一行為時(shí)，對(duì)他們的消費(fèi)心理產(chǎn)生不可小視的影響。
品牌文化的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷
一個(gè)戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)子，可以一個(gè)月有效；一項(xiàng)征戰(zhàn)策略，可以一年有效；一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，可以十年有效；一項(xiàng)文化戰(zhàn)略，則可以百年有效。就象美國(guó)的NBA體育文化、麥當(dāng)勞快餐文化等等幾乎天天都在浸染著全世界的各個(gè)角落，其力量之巨大，勢(shì)不可擋。
從麥當(dāng)勞的做法，我們可以得到更多的啟示。比如麥當(dāng)勞通過(guò)各種各樣的文化促銷形式（如推出史努比公仔引來(lái)學(xué)生的追捧），極大地建立起了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，使得麥當(dāng)勞這一品牌在世界的各個(gè)角落扎根。當(dāng)麥當(dāng)勞在進(jìn)行產(chǎn)品促銷的同時(shí)，對(duì)其所有的促銷產(chǎn)品都想盡辦法挖掘其中的文化資源，并努力把其附加于漢堡之上，以增加產(chǎn)品的人性化，從而達(dá)到與消費(fèi)者最佳的溝通狀態(tài)。科學(xué)系統(tǒng)的促銷活動(dòng)，可以建立起品牌忠誠(chéng)，尤其是系統(tǒng)的文化促銷，這種忠誠(chéng)就會(huì)更加穩(wěn)固。她之所以能夠縱橫四海，靠的就是形成了一套具有獨(dú)創(chuàng)文化氛圍的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：營(yíng)造愉快、消費(fèi)愉快、傳播愉快，讓服務(wù)變成文化。比如她制造了許多禮品和玩具，在新春佳節(jié)之際為顧客送上“財(cái)神到”、“福”字等對(duì)聯(lián)，給兒童送上含有“M"字標(biāo)徽的玩具。這些對(duì)于創(chuàng)造麥當(dāng)勞文化有著不可替代的作用，尤其是在小朋友的眼里，其促銷的玩具禮品已成為一種文化的象征，他們甚至以集齊促銷玩具禮品為榮、為樂(lè)。這種心理感受與滿足是一般的商品所無(wú)法替代的，在產(chǎn)生效用的同時(shí)，也把品牌推到了至高無(wú)上的地位。盡管麥當(dāng)勞來(lái)自于西方，但到了我國(guó)卻能順應(yīng)和把握中華民族的傳統(tǒng)文化與消費(fèi)理念，令人感到麥當(dāng)勞不是在推銷他的產(chǎn)品—漢堡包、飲料和薯?xiàng)l，而是在出售一種特殊的文化。當(dāng)我們來(lái)到麥當(dāng)勞餐廳時(shí)，仿佛發(fā)現(xiàn)自己正融入到一團(tuán)濃濃的家庭氛圍之中。而正是這無(wú)形的文化氣氛極大地增強(qiáng)了他們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和滲透力，其文化價(jià)值也正在這不知不覺(jué)中轉(zhuǎn)移到了有形的產(chǎn)品和服務(wù)上，從而提高了它自身的品牌價(jià)值。
消費(fèi)心理和動(dòng)態(tài)研究的作用日益重要
在現(xiàn)代社會(huì)，人們更加關(guān)心自身的生活方式和生活質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。一方面如今的消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來(lái)的功能特效，更重視購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中所獲得的符合他們心理需要和情感欲望的特殊體驗(yàn)。在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，自身體驗(yàn)成為關(guān)鍵的價(jià)值決定因素，它是消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的重要依據(jù)。另一方面，與以往相比，人們對(duì)體驗(yàn)性消費(fèi)的需求與日劇增，“花錢買體驗(yàn)”，“花錢買感受”已經(jīng)成為一種消費(fèi)時(shí)尚。
心理和精神消費(fèi)品可以有—種物質(zhì)載體，也可以沒(méi)有；他可能消費(fèi)的是產(chǎn)品的結(jié)果，也可能是它的過(guò)程；它可以是一種體驗(yàn)，也可以是一種深刻的感受，總之，只要人們對(duì)它有感覺(jué)，它就有了賣點(diǎn)，就可以形成市場(chǎng)。
消費(fèi)者心理特點(diǎn)是消費(fèi)者所想的，他們所感覺(jué)或體驗(yàn)的，他們所做或想做的以及影響這些內(nèi)容發(fā)生的情境或環(huán)境交互作用的結(jié)果。正是由于每一位消費(fèi)者在各個(gè)方面存在著差異性，才使得每個(gè)人的消費(fèi)行為顯示出多樣性和不確定性，市場(chǎng)也變得多姿多彩、千變?nèi)f化。
當(dāng)然在我們的生活中，還有其它許許多多消費(fèi)者的購(gòu)物心理情況同樣不可忽視。現(xiàn)在的情況是，僅僅了解最終消費(fèi)者往往用處不大，因?yàn)樗麄兒芸赡懿⒉蝗ベ?gòu)物。在商品不發(fā)達(dá)的年代，品牌代表了可靠的質(zhì)量，優(yōu)良的品質(zhì)。而現(xiàn)在，能在正規(guī)超市銷售的產(chǎn)品，質(zhì)量已經(jīng)不是我們主要擔(dān)心的了。我們更習(xí)慣于來(lái)到超市再?zèng)Q定購(gòu)買什么品牌的產(chǎn)品。因?yàn)槲覀儾⒉磺宄裉煊稚鲜辛耸裁葱庐a(chǎn)品，哪些產(chǎn)品在做特價(jià)促銷活動(dòng)等等。還有“百事可樂(lè)”和“可口可樂(lè)”，“芬達(dá)”和“雪碧”的區(qū)別，它們味道不同的，其實(shí)可以這么說(shuō)，包括我在內(nèi)的大多數(shù)人并不一定十分清楚，其實(shí)也不一定需要弄得一清二楚，但是選擇的方法很簡(jiǎn)單，哪個(gè)價(jià)更優(yōu)，哪個(gè)量更足，更實(shí)惠，我們就選擇哪個(gè)。
另一種現(xiàn)象就是，因?yàn)椤皼_動(dòng)型購(gòu)買”導(dǎo)致許多消費(fèi)者的購(gòu)買決定在店堂或者超市內(nèi)做出。當(dāng)你每次去超市買東西的時(shí)候，如果回頭留意一下你的購(gòu)物車，發(fā)現(xiàn)里面有很多東西是你在家中并沒(méi)有計(jì)劃好的?；蛟S你本來(lái)只是想買牙膏，結(jié)果發(fā)現(xiàn)新出了一款“洗發(fā)液”；推著購(gòu)物車?yán)^續(xù)向前走的時(shí)候又看到了在做特價(jià)的“巧克力”，到了結(jié)帳的時(shí)候，順手又拿了幾塊口香糖。實(shí)踐證明，在大賣場(chǎng)有超過(guò)半數(shù)以上的購(gòu)買行為是計(jì)劃外的，而且這一數(shù)字還在不斷擴(kuò)大之中。
21世紀(jì)做營(yíng)銷一定得轉(zhuǎn)變觀念，必須重新認(rèn)識(shí)新消費(fèi)者。認(rèn)識(shí)新消費(fèi)者要以需要、環(huán)境和文化三者交互作用為主線，深入研究他們的消費(fèi)心理動(dòng)態(tài)，掌握他們的在購(gòu)物時(shí)的心理變化因素和規(guī)律，只孤立地考慮某一因素的作用是不可取的。希望筆者能拋磚引玉，給各位學(xué)者和同行以啟示。
參考文獻(xiàn)：
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（一）消費(fèi)者信息權(quán)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
消費(fèi)者信息權(quán)之所以特別重要，并需要由法律著力予以保護(hù)，是因?yàn)樗兄羁痰慕?jīng)濟(jì)原因。用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論可以更好地對(duì)信息權(quán)加以分析。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)一詞源于1959年馬爾薩克的《信息經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)論》。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家G·斯蒂格勒、阿羅等人將信息經(jīng)濟(jì)學(xué)描述為研究信息是如何作用和影響經(jīng)濟(jì)行為和企業(yè)管理的一門科學(xué)。其中，完全信息、不完全信息及非對(duì)稱信息是構(gòu)成信息經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)理論的重要概念。完全信息是指市場(chǎng)參加者所能獲得的某種經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀態(tài)的全部信息。但在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，這只能是一種假設(shè)。不完全信息是指市場(chǎng)參加者在經(jīng)濟(jì)生活中所獲得的部分信息。在有些經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，市場(chǎng)參加者的一方甚至無(wú)法獲得另一方行動(dòng)的信息，更不用說(shuō)完全信息。觀測(cè)、監(jiān)督信息的成本高昂時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生“非對(duì)稱信息”。非對(duì)稱信息是指相互對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)參加者之間不作對(duì)稱分布的相關(guān)市場(chǎng)信息。信息擁有量的差別導(dǎo)致信息優(yōu)勢(shì)者和信息劣勢(shì)者的產(chǎn)生。非對(duì)稱信息的產(chǎn)生使具有信息優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)參加者很自然地取得了比那些處于信息劣勢(shì)的市場(chǎng)參加者更為有利的地位。當(dāng)市場(chǎng)活動(dòng)中非對(duì)稱信息情況發(fā)生時(shí)，就產(chǎn)生了兩種結(jié)果，即：一是信息優(yōu)勢(shì)者的敗德行為的產(chǎn)生。信息優(yōu)勢(shì)者（如生產(chǎn)者、銷售者）不愿意承擔(dān)來(lái)自經(jīng)濟(jì)生活的不確定性和不完備性，可能利用自己的信息優(yōu)勢(shì)追求自身效用的最大化而置消費(fèi)者的利益于不顧，提供虛假、遺漏、過(guò)時(shí)或誤導(dǎo)的信息。二是處于信息劣勢(shì)的一方被迫面臨“不利選擇”，處于對(duì)己不利的位置上，不得不承擔(dān)雙方交易的全部風(fēng)險(xiǎn)。比如在商品市場(chǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性是不利選擇的根本原因，而基于產(chǎn)品質(zhì)量不確定基礎(chǔ)上的市場(chǎng)信息差別是不利選擇的直接誘導(dǎo)因素。當(dāng)市場(chǎng)商品以不同質(zhì)量進(jìn)行交換時(shí)，買賣雙方都將以同樣方式按產(chǎn)品質(zhì)量將產(chǎn)品進(jìn)行分類，但只有賣主了解其所銷售的每個(gè)單位產(chǎn)品的具體質(zhì)，而買方確定每個(gè)最多只能了解這類產(chǎn)品質(zhì)量的大概。由于沒(méi)有其它方式使買方確定每個(gè)單位產(chǎn)品的具體質(zhì)量，低質(zhì)量產(chǎn)品往往伴隨著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品一起銷售。在這樣的市場(chǎng)中進(jìn)行選擇，對(duì)消費(fèi)者是不利的。一方面使消費(fèi)者難以實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策和利益目標(biāo)，同時(shí)也破壞了市場(chǎng)均衡發(fā)展，導(dǎo)致了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的低效率。
經(jīng)濟(jì)利益是影響立法的最關(guān)鍵因素之一，同時(shí)，經(jīng)濟(jì)交換幾乎完全是由法律來(lái)強(qiáng)制調(diào)節(jié)和保障。把非對(duì)稱信息放在法律層面來(lái)理解時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)出有兩個(gè)層次的非對(duì)稱狀態(tài)：第一緣于不完全信息、信息的成本和社會(huì)專業(yè)化的客觀存在而產(chǎn)生的，它是信息的客觀存在方式。其中屬于信息優(yōu)勢(shì)地位的主要包括：經(jīng)營(yíng)者、銷售者、新聞媒介、專家、信息機(jī)構(gòu)等。為了保護(hù)處于信息劣勢(shì)地位的市場(chǎng)參加者，法律規(guī)定，信息優(yōu)勢(shì)者負(fù)有提供真實(shí)、全面信息的義務(wù)。如我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第19條規(guī)定了經(jīng)營(yíng)者負(fù)有提供真實(shí)信息的義務(wù)。第二緣于信息優(yōu)勢(shì)者的敗德行為或疏忽大意。由于一些信息優(yōu)勢(shì)者為了謀取自己的利益，故意或疏忽大意向信息劣勢(shì)者提供虛假、遺漏、過(guò)時(shí)或引人誤解的信息，由此便造成了更深一層次的不公平合理的信息不對(duì)稱，從而使信息劣勢(shì)者處于更加不利的地位，并嚴(yán)重干擾了信息傳遞渠道，擾亂了市場(chǎng)秩序，使市場(chǎng)機(jī)制的作用大為降低，甚至失效。所以法律應(yīng)高舉正義公平之劍，禁止信息優(yōu)勢(shì)者的敗德行為。
（二）消費(fèi)者信息權(quán)的內(nèi)涵
消費(fèi)者信息權(quán)一項(xiàng)有別于人身權(quán)、財(cái)產(chǎn)權(quán)的獨(dú)立的民事權(quán)利。權(quán)利的中心內(nèi)容是利益。信息權(quán)不同傳統(tǒng)意義上的財(cái)產(chǎn)權(quán)、人身權(quán)，它是工業(yè)化、信息化時(shí)代逐漸認(rèn)識(shí)并加以保護(hù)的法定權(quán)利。它既不是財(cái)產(chǎn)權(quán)，也不是人身權(quán)，而是兼具人格權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)雙重屬性的一種新型民事權(quán)利。
信息權(quán)含有人格權(quán)的基本屬性，但是人格權(quán)是以非財(cái)產(chǎn)性為指點(diǎn)的，而信息權(quán)都因信息具有財(cái)產(chǎn)性而兼有財(cái)產(chǎn)權(quán)的某些屬性。財(cái)產(chǎn)權(quán)是以財(cái)產(chǎn)為客體，以財(cái)產(chǎn)收益為內(nèi)容的民事權(quán)利。信息具有使用價(jià)值和交換價(jià)值，同時(shí)信息在其開發(fā)、使用、提供上都花費(fèi)一定的代價(jià)，耗費(fèi)一定的成本。這樣，信息一旦被有目的地積累并有效地加以利用，就會(huì)產(chǎn)生極大的經(jīng)濟(jì)效益，直接體現(xiàn)為以一定價(jià)值在市場(chǎng)上交易的商品。
信息權(quán)具有自己的特點(diǎn)。其一，權(quán)利客體的特殊性。信息權(quán)的客體是信息，是一種無(wú)體物。信息有物質(zhì)載體，但它并非指這些物質(zhì)載體本身，而是指從這些物質(zhì)載體中體現(xiàn)出的內(nèi)涵。其二，內(nèi)容的雙重性。信息權(quán)在內(nèi)容上既含人格權(quán)的屬性，又有財(cái)產(chǎn)權(quán)的屬性，包括兩方面的權(quán)利。其三，范圍的多樣性。如何實(shí)現(xiàn)信息權(quán)，其要求的內(nèi)容多種多樣，規(guī)定不一。其四，信息權(quán)是一項(xiàng)法定的民事權(quán)利，要由法律來(lái)加以確認(rèn)。這是信息權(quán)的重要特點(diǎn)。信息權(quán)盡管是客觀存在的，但如果法律不予確認(rèn)和保護(hù)，也不能成為民事主體所實(shí)際享有的權(quán)利，即使在受到侵害以后，也不能借助信息侵權(quán)來(lái)獲得法律上的救濟(jì)。民法上的信息權(quán)的保護(hù)主體主要限于存在合理信賴關(guān)系，并處于明顯劣勢(shì)的一方當(dāng)事人。
合同法上規(guī)定的信息提供義務(wù)，是基于雙方當(dāng)事人或者他們之間處于訂立合同的過(guò)程中。這時(shí)，雙方當(dāng)事人已經(jīng)由一種普通社會(huì)交往關(guān)系進(jìn)入一種特殊的社會(huì)交往關(guān)系，他們之間存在合理的信賴，彼此應(yīng)負(fù)注意義務(wù)，應(yīng)及時(shí)、準(zhǔn)確地提供自己所擁有的與訂立合同有關(guān)的實(shí)質(zhì)性的事項(xiàng)，即信息。如違反上義務(wù)，則需承擔(dān)違約責(zé)任，或者承擔(dān)因信息提供義務(wù)的違反而導(dǎo)致的合同不成立、無(wú)效或撤消后的締約過(guò)失責(zé)任。但是由于信息提供方式的多樣性和傳播的廣泛性，信息提供者和信息的接受、使用者之間很少發(fā)生直接的合同關(guān)系，如僅僅以這種依賴關(guān)系為前提，使因信息提供不當(dāng)而造成損失的信息接受者、使用者取得法律上的救濟(jì)，則會(huì)使法律顯得過(guò)于嚴(yán)肅。此外，合同責(zé)任的形式主要是損害賠償，而無(wú)賠禮道歉，消除危險(xiǎn)等責(zé)任形式，也無(wú)精神損害的賠償。從保護(hù)的范圍和方式上看，侵權(quán)法可沖破合同關(guān)系的禁錮，更周全地保護(hù)信息社會(huì)中廣泛的信息用戶的合法權(quán)益。因此，侵犯消費(fèi)者信息權(quán)的民事責(zé)任應(yīng)主要界定為侵權(quán)責(zé)任。
二、我國(guó)消費(fèi)者信息權(quán)保護(hù)的法律規(guī)定
（一）消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法
我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)定了不當(dāng)信息侵權(quán)的民事責(zé)任，指經(jīng)營(yíng)者在銷售商品、提供服務(wù)時(shí)，有關(guān)商品或服務(wù)的不真實(shí)或不完全充分，從而影響消費(fèi)者對(duì)商品、服務(wù)的享用，或者造成消費(fèi)者人身、財(cái)產(chǎn)損害后所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。但是，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》并未在“法律責(zé)任”一章中具體規(guī)定信息提供不當(dāng)?shù)拿袷仑?zé)任。為此，有人認(rèn)為我國(guó)法律并未確定信息侵權(quán)的民事責(zé)任。筆者認(rèn)為，我國(guó)法律既賦予了消費(fèi)者享有信息權(quán)，那么這種權(quán)利遭受侵害時(shí)，要求經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任該是順理成章的，具體來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)承擔(dān)的信息侵權(quán)民事責(zé)任可表現(xiàn)為：①因經(jīng)營(yíng)者提供不當(dāng)信息，使消費(fèi)者取得商品或服務(wù)不具備消費(fèi)者所需要的必要的性能，消費(fèi)者有權(quán)解除買賣關(guān)系或服務(wù)協(xié)議，并有權(quán)要求賠償損失。②因經(jīng)營(yíng)者提供不當(dāng)信息，使消費(fèi)者無(wú)法按用途使用所取得商品或服務(wù)，經(jīng)營(yíng)者必須在一定期限內(nèi)提供適應(yīng)信息；如果經(jīng)營(yíng)者逾期未提供，消費(fèi)者同樣有權(quán)解除買賣關(guān)系或服務(wù)協(xié)議，并要求賠償損失。③因經(jīng)營(yíng)者提供不當(dāng)信息，造成消費(fèi)者人身、財(cái)產(chǎn)損害時(shí)，消費(fèi)者有權(quán)要求損害賠償。
消費(fèi)信息侵權(quán)的特點(diǎn)。第一，它是經(jīng)營(yíng)者違反應(yīng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或服務(wù)信息的義務(wù)所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。第二，導(dǎo)致這種責(zé)任的行為表現(xiàn)是經(jīng)營(yíng)者提供商品或服務(wù)時(shí)，提供的信息不充分或不真實(shí)，并不涉及商品或服務(wù)的質(zhì)量缺陷。第三，這種責(zé)任的承擔(dān)不要求一定發(fā)生人身財(cái)產(chǎn)的實(shí)際損害，只要影響了消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的正當(dāng)享用，就應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。
（二）反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法
侵犯消費(fèi)者的獲得信息權(quán)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為是多種多樣的。該法共列舉了11條不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，直接侵犯消費(fèi)者獲取信息權(quán)的就有4類：假冒名牌行為；虛假宣傳行為；不當(dāng)獎(jiǎng)售行為；詆毀商譽(yù)的行為，使消費(fèi)者很難獲得真實(shí)的信息，使之難辯真?zhèn)位驅(qū)υg毀信以為真。由于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，而使消費(fèi)者遭受損失的，侵權(quán)者對(duì)于商品應(yīng)負(fù)修理、更換、退貨，對(duì)于服務(wù)負(fù)責(zé)退還服務(wù)費(fèi)用，給消費(fèi)者造成損失的，消費(fèi)者有權(quán)請(qǐng)求賠償損失，消除影響。
（三）廣告法
《廣告法》從廣告的明晰性、真切性和可識(shí)別性的要求出發(fā)，對(duì)違反該要求的信息行為予以規(guī)制，并對(duì)幾類特殊的商品廣告如藥品、煙草、食品、酒類、化妝品、專利等廣告做了更為具體的規(guī)定。該侵權(quán)行為的民事責(zé)任為：凡虛假?gòu)V告，欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或接受服務(wù)的消費(fèi)者合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者明知或應(yīng)知廣告虛假的設(shè)計(jì)、制作、的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。社會(huì)團(tuán)體或其他組織，在虛假?gòu)V告中間向消費(fèi)者推薦商品或服務(wù)，使消費(fèi)者合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。
（四）產(chǎn)品質(zhì)量法
《產(chǎn)品質(zhì)量法》詳細(xì)地規(guī)定了生產(chǎn)者、銷售者的說(shuō)明、警告義務(wù)。如違反了說(shuō)明、警告義務(wù)引起消費(fèi)者人身、財(cái)產(chǎn)上的損害便可構(gòu)成了信息侵權(quán)、信息提供者便應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。產(chǎn)品責(zé)任中的信息侵權(quán)不是體現(xiàn)在產(chǎn)品上的有形瑕疵，而是表現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品不充分、不及時(shí)、含糊其辭甚至虛假的信息傳遞。受害者可以以指出缺陷為由要求生產(chǎn)者、銷售者承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，也可突破產(chǎn)品責(zé)任的承擔(dān)主體范圍，直接以信息侵權(quán)為由向生產(chǎn)者、銷售者甚至在產(chǎn)品使用中負(fù)責(zé)主管或指導(dǎo)的中間人提起侵權(quán)之訴。而且請(qǐng)求權(quán)的行使不以造成人身、財(cái)產(chǎn)上的損害為前提。由此可知信息侵權(quán)的民事責(zé)任的承擔(dān)主體及賠償范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品責(zé)任的承擔(dān)主體和賠償范圍。此外現(xiàn)行法上的物主要是有體物，因信息缺陷產(chǎn)生的損害是無(wú)法納入產(chǎn)品責(zé)任法的。但實(shí)際上，由于信息缺陷所造成的損害，其嚴(yán)重性并不亞于有體物造成的損害。
三、侵犯消費(fèi)者信息權(quán)的民事責(zé)任構(gòu)成要件
（一）須有虛假、遺漏、過(guò)時(shí)、誤導(dǎo)信息的發(fā)生、而且主要是信息提供義務(wù)人的過(guò)錯(cuò)（包括故意和過(guò)失）所造成。
1、虛假信息。是指信息提供義務(wù)人公開提供的不存在的、捏造出來(lái)的信息。其特點(diǎn)為：①信息提供義務(wù)人公開提供該信息；②該公開的信息中有不真實(shí)成份。
2、遺漏信息。是信息提供義務(wù)人應(yīng)公開而未予公開的信息。其特點(diǎn)為：①信息提供人有義務(wù)公開該遺漏的信息；②該信息會(huì)對(duì)決策產(chǎn)生重大的、實(shí)質(zhì)性影響，但卻未予公開；③信息用戶不知有此信息。
3、過(guò)時(shí)信息。是信息提供義務(wù)人沒(méi)有及時(shí)公開法定應(yīng)予公開的信息。有兩層含義：其一是信息未在法定時(shí)間內(nèi)公開；其二是信息提供義務(wù)人應(yīng)在原信息發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化時(shí)，及時(shí)更改補(bǔ)充新的信息，以使信息用戶獲取當(dāng)前真實(shí)有效的信息。
4、誤導(dǎo)信息。是信息提供義務(wù)人提供的信息的公開表述半真半假或有語(yǔ)句的模糊歧義等，在后果上造成信息用戶對(duì)該信息有多種理解或產(chǎn)生了與事實(shí)完全不同的理解。其特征為：①信息提供人公開了應(yīng)予公開的事實(shí)；②該信息的表述語(yǔ)句半真半假或在理解上有模糊歧義；③該信息用戶誤認(rèn)為它就是事實(shí)的全部。
（二）信息提供行為的違法性
侵權(quán)行為是指行為不符合法律的要求，損害了法律保護(hù)的合法權(quán)益，從本質(zhì)上講是違反了法律所規(guī)定的義務(wù)，。無(wú)此條件，不能承擔(dān)侵權(quán)民事責(zé)任。它包括形式上和實(shí)質(zhì)上的違法；作為和不作為的違法；具體違法和廣義違法。提供真實(shí)、全面、及時(shí)不引人誤導(dǎo)的信息是一項(xiàng)法定義務(wù)，它主要有在于法律所界定的主體范圍內(nèi)，即信息提供義務(wù)者與基于合理信賴并處于明顯信息劣勢(shì)的信息接受者和使用者之間。消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者、銷售者之間則正是基于合理信賴而被納入該主體范圍之內(nèi)。
（三）須有損害事實(shí)
在信息侵權(quán)中，受害者的損失包括兩個(gè)方面：
1、信息權(quán)受到侵害。信息權(quán)是基于法律的直接規(guī)定產(chǎn)生的，是有別于人身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)的獨(dú)立民事權(quán)利。信息權(quán)的享有者如信賴了不當(dāng)?shù)男畔ⅲ绊憣?duì)真實(shí)、全面、及時(shí)、不引人誤解的信息享用，直接造成的損失就是對(duì)信息權(quán)的侵害而不需一定要發(fā)生人身或財(cái)產(chǎn)的損害。信息權(quán)受到侵害所造成的損失包括：一是為獲取不當(dāng)信息而付出的信息購(gòu)買費(fèi)和與該信息直接有關(guān)的其他費(fèi)用。二是直接因依賴該不當(dāng)信息而延誤的機(jī)會(huì)。但是對(duì)這種直接損失的賠償，必須限定在合理預(yù)見范圍之內(nèi)。
2、受害人遭受人身或財(cái)產(chǎn)上的損害。損害專指一定的行為致使權(quán)利主體人身權(quán)、財(cái)產(chǎn)權(quán)受到侵害并造成財(cái)產(chǎn)利益和非財(cái)產(chǎn)利益減少或滅失的客觀事實(shí)。信息侵權(quán)造成的損害事實(shí)類似產(chǎn)品責(zé)任，具有受害人多、損害面廣的特點(diǎn)。
信息權(quán)的損失是信息侵權(quán)的構(gòu)成要件之一，至于受害人遭受人身、財(cái)產(chǎn)損害的事實(shí)的存在，只是受害人請(qǐng)求加害人承擔(dān)損害賠償責(zé)任的根據(jù)，不必是信息侵權(quán)民事責(zé)任的構(gòu)成要件，因?yàn)槭聦?shí)上，在加害人的行為侵害受害人信息權(quán)的情況下，加害人的行為可能并沒(méi)有造成受害人人身或財(cái)產(chǎn)上的損害。
（四）有因果關(guān)系
1、事實(shí)上的因果關(guān)系
事實(shí)上的因果關(guān)系是指受害者在依賴了不當(dāng)信息后使其意志部分不自由，所做的行為與結(jié)果之關(guān)系。在這種情況下，信息的接受、使用者實(shí)施的行為是其自主決斷的結(jié)果，并非基于第三人的強(qiáng)制，但其所做出的決定受到了第三因素的干擾和制約，即不當(dāng)信息。在信息侵權(quán)中，信息接受、使用者正是因?yàn)橐蕾嚵颂摷?、遺漏、過(guò)時(shí)、誤導(dǎo)的不當(dāng)信息干擾了其做出做出科學(xué)決策的自由意志。應(yīng)當(dāng)滿足三項(xiàng)前提：第一，信息的接受、使用者在作出決策前并不知該信息是虛假、遺漏、過(guò)時(shí)或誤導(dǎo)的。第二，該不當(dāng)信息成為信息接受、使用者體出決策的根據(jù)，即不當(dāng)信息對(duì)做出決策起到了重要的、實(shí)質(zhì)性的作用。第三，信息接受、使用者做出的決策產(chǎn)生于不當(dāng)信息之后。
2、法律上的因果關(guān)系
法律上的因果關(guān)系是建立在事實(shí)上的因果關(guān)系之基礎(chǔ)上的，其中含有價(jià)值判斷，即要使被告承擔(dān)信息侵權(quán)之民事責(zé)任，不僅要證明原告事實(shí)上依賴了被告，而且這種信賴是合理的。
那么，“合理的信賴”判定標(biāo)準(zhǔn)主要有哪些呢？
第一，法律上推定的合理的信賴關(guān)系的存在。信息不對(duì)稱的而產(chǎn)生的信息擁有量的差距，導(dǎo)致了信息優(yōu)勢(shì)者與劣勢(shì)者的同時(shí)并存。法律為了保護(hù)弱者，維護(hù)意思自主和交易安全，推定他們之間有合理的信賴關(guān)系的存在?，F(xiàn)代社會(huì)商品及服務(wù)種類繁多，構(gòu)造復(fù)雜，其質(zhì)量、價(jià)格等優(yōu)劣與否，是否具有危害性是一般消費(fèi)者無(wú)法全面、客觀性地加以判斷的。他們只難信息優(yōu)勢(shì)者所提供的信息而加以判斷、選擇并據(jù)此做出決策，有法律推定消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者、銷售者等主體之間存在信賴關(guān)系，消費(fèi)者時(shí)并不需要證明他與經(jīng)營(yíng)者、銷售者之間有交易中的依賴關(guān)系存在，并且為了確保這種依賴關(guān)系，法律要求經(jīng)營(yíng)者、銷售者等提供的商品或服務(wù)的信息可靠、詳盡。
第二，依賴的內(nèi)容應(yīng)是合理的。①原告所依賴是被告對(duì)事實(shí)的陳述，而不是一般性見解或意向，這時(shí)，原告的依賴一般是合理的。②原告所依賴的事實(shí)必須是實(shí)質(zhì)性，即其重要足以能夠影響原告的決策。
在我國(guó)，由于人們信息意識(shí)的滯后性和立法、司法環(huán)節(jié)的缺陷，還沒(méi)能給消費(fèi)者信息權(quán)的民事責(zé)任予明確的界定和足夠的關(guān)注。鑒于信息客觀屬性和目前立法的不完備性，建議在未來(lái)的立法中制出信息侵權(quán)的條文，同時(shí)在消保法中以單行法規(guī)的形式單獨(dú)規(guī)制。這樣，既可彌補(bǔ)法規(guī)不周嚴(yán)、不全面、不系統(tǒng)的局限，又可以更加本質(zhì)地、深刻地根據(jù)這一侵權(quán)現(xiàn)象，具體、有效地保護(hù)消費(fèi)者的信息權(quán)。
參考文獻(xiàn):
1、《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案例精選》工商出版社國(guó)家工商行政管理局公平交易局編著1996年7月
2、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法釋義》中國(guó)法制出版社主編汪永清1993年11月
隨著社會(huì)的發(fā)展及營(yíng)銷領(lǐng)域中競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,許多企業(yè)從市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)踐中已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到,營(yíng)銷活動(dòng)的中心是滿足消費(fèi)者的需求,企業(yè)只有在滿足消費(fèi)者需求的一系列活動(dòng)中才能發(fā)展自己。而要做到滿足消費(fèi)者或購(gòu)買者不斷變化的需要,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須分析各類購(gòu)買者購(gòu)買行為的產(chǎn)生和形成過(guò)程,探索和研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的規(guī)律,才能制定出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí),實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的營(yíng)銷目標(biāo)。
然而,企業(yè)的營(yíng)銷部門在探索和研究消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生和形成過(guò)程的規(guī)律時(shí),都會(huì)遇到消費(fèi)者的購(gòu)買心理暗箱———五個(gè)“W”和三個(gè)“H”,即“什么”(What)、“誰(shuí)”(Who)、“哪里”(Where)、“何時(shí)”(When)、“為何”(Why)和“如何”(How)、“購(gòu)買多少”(Howmany)、“愿意出的價(jià)錢”(Howmuch)。由于這八個(gè)問(wèn)題都存在于消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買時(shí)的心理活動(dòng)中,因此被稱為消費(fèi)者的購(gòu)買心理暗箱。
一、“什么(What)”是消費(fèi)者購(gòu)買心理的起點(diǎn)
消費(fèi)者的需要是多種多樣的,他們的需要還會(huì)隨著時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境的改變而改變。有的消費(fèi)者對(duì)自己的需要比較明確,企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)了解消費(fèi)者的需要,提供相應(yīng)的商品和服務(wù);而有的消費(fèi)者對(duì)自己的需要并不十分確定,企業(yè)則可以通過(guò)對(duì)自己產(chǎn)品的定位,告訴消費(fèi)者他們的需要是什么,進(jìn)而使消費(fèi)者獲得滿足,企業(yè)得到發(fā)展。例如,消費(fèi)者明確的需要是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加服務(wù),那么在同行業(yè)的企業(yè)中誰(shuí)提供了相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù),誰(shuí)就是市場(chǎng)的贏家。比如對(duì)于眾多品牌的洗衣粉,當(dāng)消費(fèi)者無(wú)從選擇時(shí),“不傷手”、“無(wú)磷”洗衣粉的定位就告訴了他們的消費(fèi)者,這就是“你們需要的洗衣粉”。
二、“誰(shuí)(Who)”是消費(fèi)者的購(gòu)買角色
消費(fèi)者是誰(shuí),屬于哪類消費(fèi)群體,指的是企業(yè)的目標(biāo)顧客;而購(gòu)買角色,則是研究不同的購(gòu)買活動(dòng)中不同人的位置和作用。消費(fèi)者的購(gòu)買角色有五種:提倡者、決策者、購(gòu)買者、影響者、使用者,其中購(gòu)買者是企業(yè)的直接目標(biāo)顧客,而其他購(gòu)買角色則是企業(yè)的間接目標(biāo)顧客,這些間接目標(biāo)顧客對(duì)于購(gòu)買者的影響又會(huì)直接導(dǎo)致其購(gòu)買行為。因此,企業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)者是很難準(zhǔn)確定位的,只有深入研究和了解消費(fèi)者角色之間的關(guān)系,才能把握消費(fèi)者的購(gòu)買心理。
三、“哪里(Where)”和“什么時(shí)候(When)”是消費(fèi)者購(gòu)買和使用地點(diǎn)、購(gòu)買時(shí)間的選擇
在哪里購(gòu)買,即了解消費(fèi)者在購(gòu)買某類商品時(shí)的習(xí)慣,在商店、超市、商場(chǎng),還是專賣店;在哪里使用,是要了解消費(fèi)者是在什么樣的地理環(huán)境、氣候條件、什么場(chǎng)所使用商品。企業(yè)只有掌握自身商品的特點(diǎn),了解消費(fèi)者購(gòu)買商品地點(diǎn)選擇的規(guī)律性,將自己的產(chǎn)品通過(guò)不同的銷售渠道送達(dá)消費(fèi)者能夠或可能選擇的消費(fèi)場(chǎng)所;根據(jù)消費(fèi)者使用的地點(diǎn)、場(chǎng)所的特征,提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)則更具適應(yīng)性。消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間的選擇,通常都是有規(guī)律可循的,比如,節(jié)日、假日、日常購(gòu)買等;不同商品、不同消費(fèi)群體購(gòu)買商品的時(shí)間也是有規(guī)律可循的,比如,農(nóng)民消費(fèi)群體的購(gòu)買。企業(yè)在對(duì)自身產(chǎn)品定位比較明確的基礎(chǔ)上,掌握消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間的規(guī)律性,就能把握市場(chǎng),爭(zhēng)取主動(dòng)。
四、“為什么(Why)”是消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在動(dòng)力
消費(fèi)者有自身的消費(fèi)習(xí)慣和偏好,同時(shí),消費(fèi)者在選擇商品時(shí)還會(huì)受很多因素的影響。而消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、偏好、影響購(gòu)買行為因素的影響力都是消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的內(nèi)心活動(dòng),這些內(nèi)在動(dòng)力受消費(fèi)者的消費(fèi)觀、態(tài)度、興趣、氣質(zhì)、性格、年齡、消費(fèi)技能、生活習(xí)慣、家庭狀況、職業(yè)特點(diǎn)、信仰以及接受信息、環(huán)境刺激等眾多因素的影響。因此,企業(yè)要了解弄清這個(gè)問(wèn)題是比較困難的。但企業(yè)只有探明了消費(fèi)者購(gòu)買商品的原因與動(dòng)機(jī),才可以比較全面地了解消費(fèi)者的需要,滿足這些需要,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。超級(jí)秘書網(wǎng)
五、“如何(How)”、“購(gòu)買多少(Howmany)”和“愿意出的價(jià)錢(Howmuch)”是消費(fèi)者購(gòu)買方式、購(gòu)買數(shù)量的選擇
消費(fèi)者由于所具備的條件不同,能夠選擇的購(gòu)買方式也是不同的,又由于所受教育程度、習(xí)慣、偏好等的差異以及對(duì)環(huán)境、信息刺激的感受力的不同,能夠接受的促銷方式也不同。企業(yè)弄清楚了這兩個(gè)問(wèn)題之后,不僅可以針對(duì)不同商品的用途突出商品的差異,還可以作出適當(dāng)?shù)拇黉N決策。隨著消費(fèi)觀念的改變,消費(fèi)者已經(jīng)從過(guò)去被動(dòng)消費(fèi)變成了主動(dòng)消費(fèi),更多的消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到購(gòu)買商品的數(shù)量與購(gòu)買商品的價(jià)格之間存在必然的聯(lián)系,對(duì)商品的價(jià)值也有自我估計(jì)、自我評(píng)價(jià)的能力。因此,企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中,必須了解消費(fèi)者的自我意識(shí),制定恰當(dāng)?shù)拇黉N策略,提供更多的適宜產(chǎn)品,不斷發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者沒(méi)有被滿足的需求,只有這樣,才能贏得市場(chǎng)份額。
在市場(chǎng)比較狹窄時(shí),企業(yè)的營(yíng)銷人員可以通過(guò)大量的觀察和了解,弄清楚消費(fèi)者購(gòu)買心理暗箱中的部分問(wèn)題,但在擴(kuò)大的市場(chǎng)中,產(chǎn)品品種、功能的增加,消費(fèi)者觀念的改變,消費(fèi)者購(gòu)買心理暗箱中的問(wèn)題則更加復(fù)雜化了。企業(yè)只有在復(fù)雜的環(huán)境中找尋消費(fèi)者購(gòu)買心理的規(guī)律,才能針對(duì)市場(chǎng)的需要,促進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售,開發(fā)新產(chǎn)品,拓寬服務(wù)領(lǐng)域,在市場(chǎng)上贏得一席之地。
參考書目:
研究的目的：
本課題基于情感營(yíng)銷理論，分析哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷的現(xiàn)狀，開展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷策略。
研究的意義：
哈根達(dá)斯被美國(guó)紐約時(shí)報(bào)譽(yù)為冰激凌中的勞斯萊斯,是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個(gè)家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績(jī)，跟他合理的運(yùn)用情感營(yíng)銷的方式是分不開的。因此，對(duì)哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷具有重要的意義。
國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀：
我國(guó)著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說(shuō)道，情感營(yíng)銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代籠絡(luò)感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以凡客體為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動(dòng)之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)。在感性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會(huì)慢慢愛(ài)上這個(gè)品牌，只有讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品動(dòng)心，品牌才會(huì)有持續(xù)的生命力。
陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營(yíng)銷策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營(yíng)具有積極的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對(duì)餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營(yíng)者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價(jià)值。同時(shí)他們還指出，情感營(yíng)銷作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營(yíng)銷方式在餐飲經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用可以營(yíng)造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實(shí)可行的情感營(yíng)銷策略。
學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時(shí)代呼喚情感營(yíng)銷，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營(yíng)銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購(gòu)買決策環(huán)節(jié)時(shí)，考慮的因素也越來(lái)越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營(yíng)銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，要想提高市場(chǎng)占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個(gè)攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷量暢行，就必須順應(yīng)時(shí)展潮流，根據(jù)特定時(shí)代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對(duì)情感營(yíng)銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場(chǎng)營(yíng)銷中利用情感因素取得良好的營(yíng)銷效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時(shí)代，情感是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營(yíng)銷的四個(gè)策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感服務(wù)、情感廣告對(duì)顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著消費(fèi)者的購(gòu)買心理，同時(shí)也影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營(yíng)銷對(duì)策。
學(xué)者李梅茹(2012)對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營(yíng)銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期光顧和品牌忠誠(chéng)，情感營(yíng)銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時(shí)他還針對(duì)不同的營(yíng)銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標(biāo)來(lái)刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實(shí)際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會(huì)相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺(jué)的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠(chéng)。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營(yíng)銷策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。
國(guó)外研究現(xiàn)狀：
追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營(yíng)銷理論中的是美國(guó)的巴里費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營(yíng)銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營(yíng)銷就是企業(yè)將營(yíng)銷活動(dòng)以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來(lái)說(shuō)，他可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù);第二是采用富有人情味的促銷方式。
營(yíng)銷大師菲利普 科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購(gòu)買行為分成三個(gè)階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時(shí)他還指出企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營(yíng)銷手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。
美國(guó)推銷大王喬坎多爾福曾說(shuō)過(guò)：推銷工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解。對(duì)于一個(gè)推銷員來(lái)說(shuō)，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過(guò)程中，因?yàn)轭櫩唾I的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗(yàn)和感受。
文章《A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing》的作者Domenico Consoli認(rèn)為如今情感營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)新概念，他指出情感營(yíng)銷是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購(gòu)買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購(gòu)買決策過(guò)程的每個(gè)階段，情感在任何一種社會(huì)或商業(yè)決策中扮演著一個(gè)重要的角色。同時(shí)，情感營(yíng)銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠(chéng)并且保持在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。
作者Dr. Surender Kumar Gupta和Hemant Syal二人在文章《Emergine Marketing Approachesto Influence Customer Buying Behavior》中寫道情感在顧客的購(gòu)買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營(yíng)銷活動(dòng)依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購(gòu)買欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。他們指出，顧客購(gòu)買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個(gè)性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。
發(fā)展趨勢(shì)：
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營(yíng)銷理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級(jí)，人們?cè)谌粘ＯM(fèi)過(guò)程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購(gòu)買過(guò)程中所獲得的心理滿足和情感表達(dá)。情感營(yíng)銷理論作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來(lái)越多的學(xué)者投身于情感營(yíng)銷的理論研究當(dāng)中，希望通過(guò)以此來(lái)進(jìn)行企業(yè)在情感營(yíng)銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此對(duì)于哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。
二、課題關(guān)鍵問(wèn)題及難點(diǎn)
關(guān)鍵問(wèn)題：
本課題基于情感營(yíng)銷理論，著眼哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對(duì)象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷，更好的實(shí)施情感營(yíng)銷策略。
難點(diǎn)：
本課題將采用問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：
(1)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式，被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷的態(tài)度、問(wèn)卷的回收率等都會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。
(2)問(wèn)卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問(wèn)卷的收集、統(tǒng)計(jì)、整理工作量較大。
三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件)
研究工作基礎(chǔ)：
主觀條件：首先，本人對(duì)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時(shí)可以感知和體驗(yàn)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷，對(duì)這次寫論文應(yīng)該會(huì)有一些幫助;其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專業(yè)知識(shí)和技能，同時(shí)自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。
客觀條件：切實(shí)利用杭州圖書館及學(xué)校圖書館關(guān)于情感營(yíng)銷方面的書籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會(huì)調(diào)查來(lái)論證自己的相關(guān)內(nèi)容。
儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦
四、研究方案
1. 擬采取的研究方法或試驗(yàn)方法及主要技術(shù)路線
研究方法：
(1)文獻(xiàn)資料法：通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書館數(shù)據(jù)庫(kù)等中文數(shù)據(jù)庫(kù)及外文數(shù)據(jù)庫(kù)上的檢索，收集相關(guān)資料，并對(duì)收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。
(2)問(wèn)卷調(diào)查法：通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，在網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷，得到相關(guān)的信息。
2. 進(jìn)度安排(起止時(shí)間：20xx年3月1日 ~20xx年12月31日)
20xx年3月1日~20xx年3月15日 選導(dǎo)師
20xx年3月16日~20xx年5月31日 征題完成開題答辯
20xx年6月1日~20xx年6月30日 完成外文翻譯
20xx年7月1日~20xx年8月31日 完成綜述、資料收集
20xx年9月1日~20xx年9月30日 撰寫論文提綱及完成論文初稿
20xx年10月1日~20xx年11月30日 修改論文
20xx年12月1日~20xx年12月31日 完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯
五、參考文獻(xiàn)
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摘要：隨著社會(huì)不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念隨之改變。電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了新的契機(jī)，也向傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷方式提出了新挑戰(zhàn)。本文以大學(xué)生消費(fèi)心理與行為理論為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)電子商務(wù)中的大學(xué)生消費(fèi)的特征和心理變化趨勢(shì)進(jìn)行分析，探討現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的特征，應(yīng)該制定怎樣的營(yíng)銷策略以應(yīng)對(duì)他們的這種心理特征，以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維模式的局限。
電子商務(wù)是基于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的 B/S 架構(gòu)開發(fā)出來(lái)的一種應(yīng)用方式。在電子商務(wù)這種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式中，買賣雙方可以互不謀面地進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)，可以全程實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、在線電子支付等商貿(mào)環(huán)節(jié)。電子商務(wù)將國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)引入到商貿(mào)領(lǐng)域，對(duì)商業(yè)運(yùn)作模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，同時(shí)也被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。相對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)模式，電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)明顯，因此眾多現(xiàn)代企業(yè)都基于 B2C 模式開發(fā)電子商務(wù)平臺(tái)提高企業(yè)的運(yùn)行效率。而企業(yè)在制定產(chǎn)品最終價(jià)格時(shí)，除了考慮成本、利潤(rùn)等客觀因素外，還有一個(gè)因素不可忽略，即定價(jià)策略中的心理因素。
在電子商務(wù)這種彼此互不見面的特殊消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理充滿不確定性，其表現(xiàn)更為復(fù)雜和微妙，商家對(duì)于消費(fèi)者心理狀態(tài)的把握更加困難，而這種心理變化會(huì)直接影響企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境中的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。因此，研究電子商務(wù)中人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)企業(yè)良好地應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)具有重要意義。
電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征
改革開放使得產(chǎn)品種類和形式日趨多樣化，消費(fèi)者可挑選的范圍也越來(lái)越廣，因此市場(chǎng)也由最初產(chǎn)品匱乏的賣方市場(chǎng)向消費(fèi)者掌握主動(dòng)的買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。在消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與賣方市場(chǎng)相比表現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，在電子商務(wù)模式中這些特點(diǎn)和趨勢(shì)表現(xiàn)得更為突出，可以歸納為以下幾個(gè)方面1 追求便捷?，F(xiàn)代社會(huì)將人們的生活節(jié)奏變快，對(duì)于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，需要一種方便、快捷的購(gòu)物模式，而傳統(tǒng)的購(gòu)物模式通常需要在規(guī)定的營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)到達(dá)購(gòu)物場(chǎng)所、挑選購(gòu)買產(chǎn)品，整個(gè)過(guò)程繁瑣、復(fù)雜、耗時(shí)長(zhǎng)，再加上往返路途上的時(shí)間，通常會(huì)消耗掉消費(fèi)者大量的時(shí)間和精力。而電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)上購(gòu)物恰好可以彌補(bǔ)這個(gè)缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時(shí)不間斷服務(wù)等特征符合現(xiàn)代人的消費(fèi)心理。
追求物美價(jià)廉。在買方市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇余地變大，因而價(jià)格就成為消費(fèi)者較為敏感的因素之一?；ヂ?lián)網(wǎng)上的網(wǎng)店相對(duì)于傳統(tǒng)商店而言，可以讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)頁(yè)輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務(wù)模式提供了企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的平臺(tái)，這樣省去了中間商環(huán)節(jié)的網(wǎng)上直銷模式可以節(jié)省成本，最終降低產(chǎn)品價(jià)格，因而，電子商務(wù)模式可以滿足消費(fèi)者選擇價(jià)廉物美產(chǎn)品的心理需要。
追求個(gè)性化。買方市場(chǎng)中消費(fèi)品無(wú)論在數(shù)量上還是種類上都極為豐富，現(xiàn)代消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者往往想象力豐富、喜歡展示自我個(gè)性，通常希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠獨(dú)一無(wú)二，這種心理對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。消費(fèi)者已經(jīng)不再是單一的只看商品的實(shí)用價(jià)值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現(xiàn)個(gè)體的特性，這也已成為消費(fèi)者消費(fèi)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。
追求獨(dú)立思考。在消費(fèi)品種類及數(shù)量急速增長(zhǎng)的現(xiàn)代社會(huì)，隨著消費(fèi)者選擇范圍的擴(kuò)大，消費(fèi)者獨(dú)立思考的意識(shí)也在加強(qiáng)。面對(duì)傳統(tǒng)模式下商家的各種宣傳消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的不信任感，消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種渠道和手段獲取產(chǎn)品信息并進(jìn)行分析比較。消費(fèi)者會(huì)從自身分析比較的過(guò)程中獲取心理上的平衡，從而降低購(gòu)買產(chǎn)品特別是貴重產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)購(gòu)物過(guò)程中的心理滿意度。
追求表現(xiàn)自我。電子商務(wù)購(gòu)物環(huán)境中往往消費(fèi)者會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位，通常消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到虛擬網(wǎng)店中瀏覽、對(duì)比并選擇產(chǎn)品。在買賣雙方彼此看不到對(duì)方的購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會(huì)使得消費(fèi)者在電子商務(wù)購(gòu)物模式中表現(xiàn)自我的心理體現(xiàn)的愈加明顯。
制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析
雖然電子商務(wù)的網(wǎng)購(gòu)模式具有方便、快捷、高效等諸多優(yōu)勢(shì)，但是目前仍有大量消費(fèi)者基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不信任，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)產(chǎn)生懷疑，對(duì)電子商務(wù)模式敬而遠(yuǎn)之，這會(huì)嚴(yán)重制約電子商務(wù)的發(fā)展。消費(fèi)者的這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面
傳統(tǒng)購(gòu)物方式已深入人心。消費(fèi)者在傳統(tǒng)購(gòu)物模式中已經(jīng)習(xí)慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境中通過(guò)圖片、文字、視頻、影音等方法了解產(chǎn)品是截然不同的。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不能滿足消費(fèi)者手摸、眼看的特定心理，而習(xí)慣了傳統(tǒng)購(gòu)物模式特性的消費(fèi)者往往會(huì)因此對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)生懷疑和顧慮。
價(jià)格達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者通常期望能夠得到質(zhì)量相同但價(jià)格比傳統(tǒng)商場(chǎng)中低很多的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前的網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)中便宜 4%- 10%，再加上網(wǎng)購(gòu)環(huán)節(jié)中的物流、配送費(fèi)用，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中實(shí)際享受到的價(jià)格優(yōu)惠是十分有限的。價(jià)格上達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期會(huì)使部分消費(fèi)者寧可多花時(shí)間和精力采用傳統(tǒng)購(gòu)物模式，也不愿選擇電子商務(wù)模式。
配送體系效率較低。電子商務(wù)模式中有形產(chǎn)品的運(yùn)輸無(wú)法通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接實(shí)現(xiàn)，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務(wù)與物流配送有著密切的關(guān)系。目前，我國(guó)商品的配送存在周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、效率低等問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示我國(guó)倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的三分之一，而差錯(cuò)率卻近乎于發(fā)達(dá)國(guó)家的三倍。低效的物流配送體系會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的感知，進(jìn)而導(dǎo)致部分消費(fèi)者不愿接觸電子商務(wù)。
小結(jié)
電子商務(wù)為消費(fèi)者帶來(lái)了方便、高效、快捷的購(gòu)物方式，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中表現(xiàn)出的消費(fèi)心理給企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，商家必須適應(yīng)消費(fèi)者新的心理特征和變化，了解消費(fèi)者的心理，滿足消費(fèi)者的需求，建立適合企業(yè)自身需要的電子商務(wù)運(yùn)作機(jī)制，只有如此，企業(yè)才能在電子商務(wù)運(yùn)作模式下獲益。
參考文獻(xiàn)：
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一.食品包裝色彩個(gè)性化設(shè)計(jì)的起因
（一）費(fèi)心理的需求
法國(guó)著名符號(hào)學(xué)家皮埃爾·杰羅斯說(shuō)：“在很多情況下，人們并不是購(gòu)買具體的物品，而是在尋找潮流、青春和成功的象征?！比欢懿煌挲g階段、消費(fèi)層面、生活閱歷、知識(shí)結(jié)構(gòu)以及外來(lái)文化熏陶等影響，每個(gè)消費(fèi)者看到同一食品包裝時(shí)會(huì)有不同的感覺(jué)，因而產(chǎn)生不同的心理需求。設(shè)計(jì)的目的在于滿足人的生理需求和心理需求，兩大需求成為人類設(shè)計(jì)的原動(dòng)力。墨子說(shuō)過(guò)：“食必常飽，然后求美，衣必常暖，然后求麗，居必常安，然后求樂(lè)?！睂?duì)食品來(lái)說(shuō)，首先起碼的是滿足人的最基本溫飽需求，然后再是包裝設(shè)計(jì)帶來(lái)的審美、心理上的關(guān)懷，包裝色彩必須有新穎的感覺(jué)，才能引起顧客的注意，這是人類內(nèi)心深處潛在的喜新厭舊的“惡習(xí)”所造成的。但長(zhǎng)久以來(lái)食品包裝設(shè)計(jì)中，化學(xué)化工論文用暖色來(lái)誘發(fā)食欲的這種邏輯思維定勢(shì)成了設(shè)計(jì)師最熱衷使用的方式。事實(shí)上，以往這種設(shè)計(jì)上的從眾心理導(dǎo)致了幾乎所有品牌的食品都湮沒(méi)在同一性中而喪失最可貴的獨(dú)特性。
（二）市場(chǎng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)
時(shí)至今日，隨著消費(fèi)者審美鑒賞力的不斷提高，以及在報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的耳濡目染之下，消費(fèi)者對(duì)色彩的理解也比過(guò)去更加理性、個(gè)性，并渴望在大同小異的包裝中尋求全新的色彩刺激。消費(fèi)者的需求不僅限于被動(dòng)滿足，而更在于主動(dòng)創(chuàng)造，以此來(lái)滿足個(gè)性化的心理需求。
（三）設(shè)計(jì)多元化的發(fā)展趨勢(shì)
多元化的需求，決定多元化的設(shè)計(jì)，也出現(xiàn)了多元化的食品包裝色彩。從上個(gè)世紀(jì)80-90年代，個(gè)性化設(shè)計(jì)在多元化設(shè)計(jì)時(shí)期成為焦點(diǎn)，并逐漸形成一種不可逆轉(zhuǎn)的潮流，不僅在包裝結(jié)構(gòu)上賦予了個(gè)性化設(shè)計(jì)，包裝的色彩設(shè)計(jì)也不例外。包裝色彩的個(gè)性化設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了“以人為本”的本質(zhì)特征，是從色彩上體現(xiàn)對(duì)人性的尊重，關(guān)懷，創(chuàng)造和諧、舒適的色彩視覺(jué)，更有利于人的生存與發(fā)展。成功的包裝離不開先聲奪人的色彩美感，色彩不僅起促進(jìn)銷售、樹立品牌形象的作用，還具有呼喚情感的力量。色彩作為包裝設(shè)計(jì)的重要元素之一，會(huì)計(jì)理論論文具有類似語(yǔ)言的功能，在對(duì)人們形成直接、強(qiáng)烈的視覺(jué)中擊的同時(shí)，又與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。
二.個(gè)性化食品包裝色彩設(shè)計(jì)表現(xiàn)特征
個(gè)性化思維是指“突破傳統(tǒng)的思維方式，對(duì)事情反過(guò)來(lái)想一想，站在習(xí)慣性思考問(wèn)題的對(duì)面?？朔Ｒ?guī)色彩邏輯思維刻板、單一、從眾的局限性，以達(dá)到創(chuàng)造機(jī)會(huì)的目的，以尋找事物中的新視點(diǎn)”。在食品包裝色彩設(shè)計(jì)過(guò)程中，正確地運(yùn)用個(gè)性設(shè)計(jì)思維，來(lái)沖擊人們常規(guī)的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，從而創(chuàng)造性地解決設(shè)計(jì)中的問(wèn)題。它的提出以不違背邏輯為目的，不拋棄色彩邏輯思維的既定秩序，兼容邏輯與非邏輯思維，運(yùn)用大腦潛意識(shí)活動(dòng)，在常規(guī)中求特異，從定勢(shì)中尋覓突破，大膽而前瞻性的運(yùn)用色彩，拓展食品包裝色彩空間，充實(shí)包裝色彩內(nèi)涵，豐富包裝色彩語(yǔ)言，使商品在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
（一）兼容邏輯與非邏輯思維的統(tǒng)一
色彩的可變性和多樣性決定了色彩的復(fù)雜程度，但多數(shù)人都認(rèn)為色彩具有的情感暗示作用，是色彩作用于人的心理，靠人的聯(lián)想產(chǎn)生。因而，在食品包裝的色彩設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師往往通過(guò)人們對(duì)色彩存在的一些固定聯(lián)想而展開設(shè)計(jì)：比如，在炎熱的夏天，冷飲食品的包裝用冷色調(diào)，給消費(fèi)者涼爽、降溫、解渴的心理感覺(jué)；在寒冷的冬季，營(yíng)養(yǎng)品、保健品等包裝設(shè)計(jì)應(yīng)采用暖色調(diào)，給消費(fèi)者溫暖和熱烈的感覺(jué)。消費(fèi)者的這種情感變化向設(shè)計(jì)師提出了新的挑戰(zhàn)，促使他們?cè)谶M(jìn)行色彩設(shè)計(jì)時(shí)克服常規(guī)的色彩思維模式，運(yùn)用逆向思維方法，多角度、多視點(diǎn)地豐富包裝色彩的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，從而充實(shí)包裝色彩的情感內(nèi)涵，拓展包裝色彩的情感領(lǐng)域。如“娃哈哈”純凈水的包裝設(shè)計(jì)就大膽地使用了暖色系列的紅色，設(shè)計(jì)師從反常規(guī)的思路出發(fā)，讓人聯(lián)想到紅彤彤的炎熱夏日，進(jìn)而聯(lián)想到清涼可口的純凈水?？傊b色彩情感的個(gè)性要求設(shè)計(jì)師擺脫傳統(tǒng)色彩觀念的束縛，運(yùn)用設(shè)計(jì)新視點(diǎn)創(chuàng)造出色彩設(shè)計(jì)的新感覺(jué)、新樣式，使包裝商品在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟、脫穎而出，促使企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)邁向個(gè)性化的發(fā)展方向。
（二）傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代色彩的統(tǒng)一
食品包裝色彩設(shè)計(jì)，首先應(yīng)考慮它能否引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。近年來(lái)，許多食品包裝色彩設(shè)計(jì)傾向于運(yùn)用傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代色彩相融合的配色方案。中國(guó)傳統(tǒng)的色彩強(qiáng)調(diào)傳神、寫意的韻味，崇尚平淡自然、樸素幽深的意境，而具有現(xiàn)代感的色彩搭配則簡(jiǎn)潔、基礎(chǔ)教育論文明快、時(shí)尚、優(yōu)雅。兩者的融通必然會(huì)使人產(chǎn)生親切、自然、和諧、安詳、人性化的心理體驗(yàn)，加深消費(fèi)者對(duì)食品包裝色彩的理解與回味。市場(chǎng)上流行的具有中國(guó)傳統(tǒng)色彩的飲料包裝“王老吉”，采用傳統(tǒng)的中國(guó)紅和黃色為色彩視覺(jué)主旋律，向消費(fèi)者發(fā)起強(qiáng)大的視覺(jué)傳達(dá)攻勢(shì)，增強(qiáng)國(guó)人的民族自尊心，已獲得商業(yè)成效。人們欣賞著這樣經(jīng)典的包裝設(shè)計(jì)，感受著源自色彩魅力的高品質(zhì)生活，自然會(huì)與“商品”和“設(shè)計(jì)師”產(chǎn)生情感的互動(dòng)交流。
當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，信息傳播日新月異，商品交流日益頻繁。一個(gè)外國(guó)產(chǎn)品要占領(lǐng)市場(chǎng)，取得目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的信賴，必須依賴宣傳和廣告。
廣告是一種特殊的文本，有著明確的目標(biāo)，即幫助產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)上獲得知名度，吸引消費(fèi)者的注意并讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，最終購(gòu)買產(chǎn)品。怎樣才能讓廣告翻譯過(guò)目不忘，吸引消費(fèi)者的注意，并最終成為產(chǎn)品的購(gòu)買者呢？德國(guó)功能主義目的論學(xué)派的翻譯理論一反傳統(tǒng)的忠實(shí)觀，把翻譯研究轉(zhuǎn)向譯語(yǔ)和譯語(yǔ)文化，對(duì)一些有違常規(guī)對(duì)等的翻譯現(xiàn)象有很強(qiáng)的解釋力，尤其對(duì)廣告文本這一特殊文體的翻譯具有很好的指導(dǎo)作用。賴斯和維米爾為目的論功能主義的翻譯闡明了三條具體規(guī)則：目的法則、連貫性法則和忠實(shí)性法則。忠實(shí)性法則服從于連貫性法則，這兩者都服從于目的法則。翻譯的目的要求改變?cè)墓δ?，忠?shí)性法則就不再有效?！耙虼?，在功能主義目的論中，為什么要翻譯原文，以及目的語(yǔ)文本的功能是什么，是譯者必須知道的”。翻譯時(shí)不再把傳統(tǒng)的“忠實(shí)”和“信”作為首要標(biāo)準(zhǔn)，而是強(qiáng)調(diào)以讀者及其文化為中心，以是否達(dá)到預(yù)期目的判斷譯文是否成功。需要充分考慮譯文的功能，倡導(dǎo)目標(biāo)語(yǔ)言和目標(biāo)文化至上。
廣告翻譯是一種特殊文體的翻譯，其翻譯原則應(yīng)與其他文體如文學(xué)小說(shuō)、科技文章和法律條文的翻譯原則不同。試想如果每一則廣告都像法律條文和科技語(yǔ)篇那樣翻譯得絲絲入扣，句句忠實(shí)，其譯文通常會(huì)不堪卒讀，毫無(wú)生趣，更不會(huì)吸引消費(fèi)者的興趣，達(dá)不到廣告翻譯的最終目的。目的論功能主義一反傳統(tǒng)的翻譯法則，為廣告文本的翻譯實(shí)踐提供了切實(shí)可操作的理論依據(jù)。本文將從文化心理和審美層面，通過(guò)具體的廣告翻譯文本，闡釋功能理論對(duì)廣告翻譯的指導(dǎo)性意義。
經(jīng)過(guò)幾千年的文化沉淀，漢民族有著獨(dú)特的文化和審美觀念，形成了獨(dú)特的美學(xué)思想。漢語(yǔ)里對(duì)“喜樂(lè)、幸福、向上、吉祥”等美好寓意的表達(dá)，極大迎合了中國(guó)人的審美心理，體現(xiàn)了極富東方哲理的文化和美學(xué)思想。廣告翻譯也是跨文化交流活動(dòng)。由于中法兩種語(yǔ)言表達(dá)方式不同，文化、風(fēng)俗、習(xí)慣、社會(huì)制度和意識(shí)形態(tài)、對(duì)美丑的鑒賞等都不一樣，因此廣告翻譯實(shí)踐時(shí)應(yīng)充分考慮到兩種文化和兩種審美的不同特點(diǎn)。
很多失敗的廣告翻譯文本均是沒(méi)有充分考慮到跨文化的因素，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到文化心理和審美移情的重要性。例如，香港有家著名的服裝品牌叫“Lion Doré”，如果按照字面意思譯成“金獅”，那么雖然意思表達(dá)沒(méi)有錯(cuò)，讓人聯(lián)想到代表雄壯、力量和威嚴(yán)的百獸之王，然而，在很多南方人的發(fā)音中，“獅”和“死”、“輸”發(fā)音類似，連在一起，類似“今死”、“今輸”的發(fā)音令人避之不及。忠實(shí)對(duì)等的翻譯版本最終被摒棄，發(fā)音和意思上相去甚遠(yuǎn)，象征財(cái)源滾滾、好運(yùn)連連、事事順利等美好寓意的“金利來(lái)”最終被定為中文版本，該譯文很快被中國(guó)消費(fèi)者熟知并接受，為產(chǎn)品打開大陸市場(chǎng)立下了汗馬功勞。
跨文化意識(shí)對(duì)廣告翻譯有著非比尋常的意義，決定著翻譯的成敗。法國(guó)人圣羅蘭先生從古代中國(guó)人吸大煙的煙斗外形中得到靈感，創(chuàng)造出一款外形酷似煙斗的男士香水，并取名為“Opium ”，直譯成“鴉片”。本意是想通過(guò)該名字，讓人聯(lián)想到鴉片給人帶來(lái)的極致誘惑、愉悅和舒服，從而引起消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買欲望。不想該譯文版本一經(jīng)推出，馬上遭到眾多中國(guó)人的強(qiáng)烈反對(duì)，原因是“鴉片”二字讓人聯(lián)想到這段屈辱的歷史，再次揭開了記憶中的傷疤，極大地傷害了人們的自尊心。很多人游行示威表達(dá)不滿，相關(guān)部門最終把該款香水撤出中國(guó)市場(chǎng)。如果譯者考慮并了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化心理和接受度，在翻譯時(shí)不是直譯成“鴉片”，而是取其具有誘惑力的特質(zhì)，翻譯成“誘惑”或“吸引”，也許就不會(huì)遭遇產(chǎn)品撤出的悲劇了。
無(wú)獨(dú)有偶，迪奧于1985年推出了Poison系列香水，意味著噴了這款香水，就會(huì)散發(fā)極致誘惑，魅力無(wú)人能擋，讓人不得不為之心動(dòng)，欲罷不能。最初產(chǎn)品名翻譯為“毒藥”，在中國(guó)市場(chǎng)卻受到冷待。因?yàn)橹袊?guó)人喜歡“吉利”，講究口彩，不太喜歡“毒藥”這樣負(fù)面意義的東西。在了解到中法文化和審美差異后，迪奧方把“毒藥”換成了“愛(ài)神”，迎合了中國(guó)人的心理，被消費(fèi)者悅納，并迅速打開了中國(guó)市場(chǎng)。
一些成功的廣告翻譯，因?yàn)槌浞挚紤]到譯語(yǔ)的文化和審美移情，從而被消費(fèi)者接受，在市場(chǎng)占得一席之地。如“Carrefour ”為法國(guó)一家大型連鎖超市，該詞在法語(yǔ)里僅表示“十字路口”之義。Carrefour在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，沒(méi)有按照傳統(tǒng)的意義直譯方式，而是主要從中國(guó)人追求闔家歡樂(lè)、福祿多多的文化心理出發(fā)，譯成“家樂(lè)?！?，既帶來(lái)了美好的寓意，同時(shí)中文的發(fā)音與法文“Carrefour”一詞的發(fā)音頗為相近，達(dá)到了音、形、意皆美的效果，可謂一箭三雕，因而成為廣告商標(biāo)翻譯史上的美談和佳作。
1994年，三宅一生推出其經(jīng)典之作――“（L’Eau D’Issey ）”這款香水。產(chǎn)品擁有簡(jiǎn)約、獨(dú)特而優(yōu)雅的瓶身設(shè)計(jì)，三棱柱的透明玻璃瓶身，玻璃瓶配以磨砂銀蓋，瓶蓋頂端鑲有一粒圓潤(rùn)的細(xì)膩珍珠，散發(fā)著潔凈、奢華低調(diào)的光澤。因其設(shè)計(jì)師名為Issey，故以L’Eau D’Issey命名。該產(chǎn)品名被翻譯成中文“一生之水”后，很快就被中國(guó)消費(fèi)者記住并認(rèn)可。 其實(shí)原文里并沒(méi)有“一生”一詞，屬于譯者自己創(chuàng)造。該譯文版本不僅在發(fā)音上貼近了設(shè)計(jì)師Issey的名字，在意義上，“一生”代表著長(zhǎng)久和永恒，寓意香水持久，而且是一款可以一直持續(xù)用下去的香水，彰顯出了產(chǎn)品的自信。譯文并沒(méi)有完全忠實(shí)于原文，但在市場(chǎng)上取得了很好的反響。
當(dāng)然，目的功能論并不是反對(duì)翻譯忠實(shí)對(duì)等，在忠實(shí)的基礎(chǔ)上能達(dá)到翻譯的目的當(dāng)然是求之不得。但很顯然，在目的功能理論中，忠實(shí)原文的重要性大大降低，譯文能否被目標(biāo)市場(chǎng)接受，能否幫助產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)者顯得更重要。
總而言之，兩種文化和審美的差異是廣告翻譯的很大障礙，翻譯實(shí)踐時(shí)必須考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的文化特性和審美文化接受度，在功能主義目的論學(xué)派的指導(dǎo)下，投目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所好，規(guī)避目標(biāo)市場(chǎng)的文化禁忌，才能實(shí)現(xiàn)好的經(jīng)典廣告翻譯文本，促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展。
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網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型是研究和分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的基本架構(gòu)。大量文獻(xiàn)以理理論（TRA）、計(jì)劃行為理論（TPB）、技術(shù)接受模型（TAM）和技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）為研究模型，研究討論了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。如，程華、寶貢敏運(yùn)用TRA、TPB、TAM和IDT理論，運(yùn)用實(shí)證的方法，研究了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的態(tài)度、意向和行為模型；劉坤、李紅霞根據(jù)TRA、TPB和TAM理論，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，研究了網(wǎng)絡(luò)潛在購(gòu)物者的態(tài)度、信念和意向。
模型的建立必須以正確的理論為基礎(chǔ)，如果某一路徑缺乏理論依據(jù)，則它無(wú)法正確解釋變量間的因果聯(lián)系。當(dāng)前研究文獻(xiàn)在初步構(gòu)建模型時(shí)，大多是憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)設(shè)立觀測(cè)變量。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究是一個(gè)涉及信息技術(shù)、消費(fèi)者行為學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)等多學(xué)科的研究領(lǐng)域，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)難以保證沒(méi)有缺漏之處。因此，本文試圖通過(guò)探索圖來(lái)尋求更加合理的模型構(gòu)建方法。
基于探索圖的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型設(shè)計(jì)
探索圖是通過(guò)研究者對(duì)整個(gè)環(huán)境的觀察，根據(jù)自身掌握的知識(shí)和信息，加上充分的想象力，應(yīng)用更大環(huán)境考慮問(wèn)題的觀點(diǎn)，創(chuàng)造出的一張圖。該圖展示了所有會(huì)影響或可能會(huì)影響研究主題的因素，同時(shí)也反映了因素的關(guān)聯(lián)關(guān)系，它的形成是一個(gè)集體的創(chuàng)造過(guò)程。
探索圖用橢圓表示因素、雙向箭頭表示互動(dòng)關(guān)系、無(wú)規(guī)則的圈表示同一類的因素、連線連接同一類的因素、橢圓上加一個(gè)尾巴表示刪去的因素。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為探索圖的繪制過(guò)程如下：
（一）初始
根據(jù)研究主題或決策問(wèn)題的需要，召集有關(guān)專家對(duì)研究主題或決策問(wèn)題進(jìn)行討論。本文涉及四個(gè)領(lǐng)域的專家，由電子商務(wù)專家主持召集信息技術(shù)專家、市場(chǎng)營(yíng)銷專家和心理學(xué)專家，圍繞研究主題提出相關(guān)討論（見圖1）。
（二）提問(wèn)
主持人或負(fù)責(zé)人依據(jù)研究的主題或決策的問(wèn)題提問(wèn)，讓大家思考，具體問(wèn)題如圖2所示。
（三）各抒己見
每個(gè)成員充分發(fā)揮其想象力，發(fā)表看法，如，對(duì)如何評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)家及其團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題，各人應(yīng)用個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的觀點(diǎn)，有的提出要考察企業(yè)家及團(tuán)隊(duì)的責(zé)任感、創(chuàng)新能力；有專家認(rèn)為應(yīng)該注意其文化背景、管理技能等；有人覺(jué)得應(yīng)該考察其領(lǐng)導(dǎo)能力、管理技能、知識(shí)結(jié)構(gòu)等因素。主持人根據(jù)每個(gè)人的提議在紙上描繪出諸多影響主題的因素，用橢圓表示。圖3是初始探索圖。
（四）綜合分類
待大家充分發(fā)表意見后，針對(duì)這些橢圓，引導(dǎo)大家對(duì)所有的提議因素進(jìn)行視覺(jué)思考，從整體出發(fā)，綜合相同的、剔除多余的，用連線連接同一類的因素，用無(wú)規(guī)則的圈將同一類的因素圈起來(lái)，對(duì)刪去的因素在它所在的橢圓上加一個(gè)尾巴。圖4是根據(jù)圖3進(jìn)一步繪制的分類探索圖。
（五）類別命名
進(jìn)一步進(jìn)行視覺(jué)思考，給各個(gè)不規(guī)則的圈命名。如，商品價(jià)格、商品種類、商品性能、商品品牌和商品圖片信息都可以歸類為商品信息。
這個(gè)類別的命名只是一個(gè)初始命名，因果關(guān)聯(lián)分析后才能最終命名。
（六）因果關(guān)聯(lián)分析
分析因素之間的因果關(guān)聯(lián)關(guān)系，用箭頭描述。探索圖是創(chuàng)造出來(lái)的，而且是集體創(chuàng)造出來(lái)的。它的創(chuàng)造過(guò)程是將邏輯思維與形象思維結(jié)合形成創(chuàng)新思維的過(guò)程。
在進(jìn)行因果關(guān)聯(lián)分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)某些因素間存在交叉關(guān)聯(lián)的情況。為了解決這個(gè)問(wèn)題，專家組對(duì)造成這種情況的原因進(jìn)行了仔細(xì)分析后認(rèn)為，實(shí)際上存在兩種認(rèn)知模式：存在態(tài)度的認(rèn)知行為模式和缺乏態(tài)度的認(rèn)知行為模式。本文認(rèn)為，雖然電子商務(wù)應(yīng)用了新技術(shù)，但是，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度來(lái)認(rèn)知該產(chǎn)品。如果該產(chǎn)品在過(guò)去有認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，仍然服從存在態(tài)度到行為的認(rèn)知模式；如果該產(chǎn)品本文過(guò)去沒(méi)有認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，則服從缺乏態(tài)度的認(rèn)知模式。這兩種不同的認(rèn)知模式?jīng)Q定了消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為，并且進(jìn)一步影響電子商務(wù)企業(yè)的盈利模式。
經(jīng)過(guò)整理，形成了基于網(wǎng)絡(luò)實(shí)物產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知行為模型探索圖（見圖5）和基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知行為模型探索圖（見圖6）。
實(shí)證研究后的模型修正
本文的實(shí)證研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，為了能獲得較理想的數(shù)據(jù)，本文在調(diào)查對(duì)象、抽樣方法、數(shù)據(jù)特征和模型量表形成幾個(gè)方面進(jìn)行研究，形成了較科學(xué)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查方案。
首先對(duì)抽樣樣本進(jìn)行了初期控制，根據(jù)我國(guó)一般上網(wǎng)用戶的基本構(gòu)成，將抽樣樣本按照職業(yè)分為兩大類：學(xué)生和在職工作人員。學(xué)生基本上以在校的本科生和研究生為主。在對(duì)樣本進(jìn)行初期的控制后，本文隨后進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。
本調(diào)查采用線下的問(wèn)卷調(diào)查方式進(jìn)行調(diào)查。由于時(shí)間、費(fèi)用和影響力方面的限制，樣本主要是以武漢市地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象。盡管電子商務(wù)的發(fā)展本身具有較強(qiáng)的跨地區(qū)性，不同地區(qū)之間的消費(fèi)者有一些差別，但從總的方面考慮，地區(qū)之間的差異性不是很大，武漢市作為我國(guó)中部區(qū)域的特大城市，該地區(qū)的樣本具有較強(qiáng)的代表性。此次問(wèn)卷共發(fā)放了600份，收回有效問(wèn)卷462份，回收率為77％。本問(wèn)卷分為三個(gè)部分：基本信息、關(guān)于實(shí)物產(chǎn)品和關(guān)于數(shù)字產(chǎn)品。
為了更好地修改問(wèn)卷內(nèi)容的清晰性、可理解性和測(cè)量項(xiàng)目之間的預(yù)判，本文基于相關(guān)研究中經(jīng)常用到的方法，通過(guò)專家的評(píng)判，對(duì)問(wèn)卷的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)和給出相關(guān)建議，并結(jié)合專家組給出的建議，對(duì)論文的問(wèn)卷進(jìn)行可行性的修改。專家組認(rèn)為，購(gòu)物習(xí)慣實(shí)際上與心理預(yù)期有一定的重合，因此去掉該因素。
運(yùn)行Lisrel8.7后得到修正模型，如圖7、圖8所示。
結(jié)論
現(xiàn)代科學(xué)研究一般都具有多學(xué)科、復(fù)雜的特點(diǎn)，僅靠個(gè)人能力不能保障研究的系統(tǒng)性和完整性，探索圖方法較好地彌補(bǔ)了這種缺陷。在模型的初步構(gòu)建階段，探索圖方法在面對(duì)模型中的大量復(fù)雜因素時(shí)，能有效地梳理影響因子間的因果關(guān)聯(lián)關(guān)系，從而為后續(xù)的實(shí)證研究工具提供堅(jiān)實(shí)的研究基礎(chǔ)。
本研究首先運(yùn)用探索圖工具，充分利用專家的智慧，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者的認(rèn)知行為實(shí)際存在兩種模式：有明確態(tài)度和無(wú)明確態(tài)度，態(tài)度的有無(wú)決定了認(rèn)知行為的不同，并分別構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知模型。其次，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法來(lái)驗(yàn)證前文提出的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型。最后，得到了修正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知模型。
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當(dāng)今是一個(gè)品牌的時(shí)代，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系會(huì)經(jīng)歷由弱至強(qiáng)的不同層級(jí)及強(qiáng)度的變化過(guò)程。品牌能夠向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，消費(fèi)者也愿意選擇自己信賴的品牌簡(jiǎn)化決策過(guò)程和表達(dá)自我身份認(rèn)同，消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)和依戀，更有利于企業(yè)品牌建設(shè)和品牌資產(chǎn)的形成，因此，品牌忠誠(chéng)、品牌依戀、品牌至愛(ài)等高級(jí)階段是企業(yè)品牌關(guān)系管理期望的終極目的。品牌依戀（brand attachment）是聯(lián)結(jié)品牌與消費(fèi)者自我的認(rèn)知和情感紐帶的強(qiáng)度，是品牌情感和品牌關(guān)系領(lǐng)域的前沿課題。i鑒于品牌依戀理論的重要性，筆者在此對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和整合，為品牌關(guān)系和品牌忠誠(chéng)的研究提供相關(guān)的新視角。
1、研究品牌依戀的作用
1.1對(duì)企業(yè)。心理學(xué)研究表明，當(dāng)對(duì)他人依戀程度很高時(shí)，人們會(huì)甘愿做出犧牲和個(gè)人投資來(lái)維系關(guān)系。依戀會(huì)產(chǎn)生各種強(qiáng)烈的行為并通過(guò)產(chǎn)品線及品牌延伸實(shí)現(xiàn)企業(yè)的有效增長(zhǎng)，提升品牌資產(chǎn)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一般來(lái)說(shuō)消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀程度越高，就越樂(lè)于付出付出更多的自我形象和可自由支配的資源（貨幣、時(shí)間、精力等）來(lái)得到品牌，越愿意溢價(jià)來(lái)購(gòu)買品牌。因此，讓消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的品牌依戀是企業(yè)品牌建設(shè)的頂點(diǎn)和強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)。
1.2對(duì)消費(fèi)者個(gè)體。品牌依戀能幫助消費(fèi)者快速、正確的選擇符合自己要求的產(chǎn)品，有效減少由于現(xiàn)在眾多品牌選擇和品牌之間高度的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的消費(fèi)者決策疲勞，簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的決策過(guò)程。
1.3對(duì)學(xué)術(shù)界。依戀理論可以為關(guān)系營(yíng)銷和消費(fèi)者行為研究提供一種新穎的視角，為品牌關(guān)系和品牌忠誠(chéng)研究尤其是推進(jìn)心理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)理論的交叉創(chuàng)新提供新鮮的視角和有益的啟示。
2、品牌依戀的理論淵源
2.1依戀理論。依戀理論的研究始于20世紀(jì)60年代，由心理學(xué)家Bowlby及Ainsworth在母嬰關(guān)系領(lǐng)域完成的。Bowlby認(rèn)為，依戀是個(gè)人（主要是嬰兒）與特定對(duì)象（母親或照料者）之間一種充滿情感的獨(dú)特的紐帶關(guān)系。1989年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者Schultz在辛辛那提大學(xué)完成了題為《個(gè)人-所有物依戀的實(shí)證研究》的博士論文，標(biāo)志著依戀理論從心理學(xué)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)者行為研究之中。
2.2消費(fèi)者—品牌關(guān)系理論。Fournier（1998）認(rèn)為消費(fèi)者—品牌關(guān)系研究建立在品牌擬人化基礎(chǔ)上，消費(fèi)者是把品牌比擬成人，比擬成伙伴的，研究也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者通常會(huì)賦予產(chǎn)品某種人的特性，比如通過(guò)廣告代言人的塑造，品牌就具有了與代言人匹配的人格特點(diǎn)。較高的依戀感會(huì)呈現(xiàn)品牌和消費(fèi)者之間較親密的伙伴或朋友關(guān)系。
2.3自我一致性理論。自我一致性是指消費(fèi)者具有偏愛(ài)形象與其自我概念相吻合的產(chǎn)品或品牌的特性。。Ahuvia的研究證明了，消費(fèi)者通常通過(guò)消費(fèi)來(lái)維持自我身份和定義與他人的關(guān)系，即品牌形象越體現(xiàn)消費(fèi)者自我身份認(rèn)同的表達(dá)，消費(fèi)者就越對(duì)品牌有依戀感。
3、品牌依戀的形成機(jī)制
Schultz等學(xué)者的研究表明：（1）依戀的形成和個(gè)體消費(fèi)經(jīng)歷有關(guān)（2）依戀具有一種自我表達(dá)功能（3）依戀?gòu)?qiáng)弱與消費(fèi)對(duì)象提供給消費(fèi)者的個(gè)性化價(jià)值大小相關(guān)。Mugge、Schifferstein和Schoormans在設(shè)計(jì)心理學(xué)領(lǐng)域通過(guò)實(shí)驗(yàn)法研究了大學(xué)生對(duì)自行車進(jìn)行精力投資，以及自我表達(dá)和產(chǎn)品依戀之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，精力投資對(duì)自我表達(dá)具有顯著的正向影響，自我表達(dá)對(duì)產(chǎn)品依戀又具有顯著的正向影響。該研究指出，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的精力投資，使產(chǎn)品個(gè)性化；個(gè)性化過(guò)程的結(jié)果是消費(fèi)者獲得了一個(gè)更具人格化的產(chǎn)品，滿足了自我表達(dá)的需要，消費(fèi)者使用這種產(chǎn)品向別人展示自我；自我表達(dá)又會(huì)對(duì)產(chǎn)品依戀程度產(chǎn)生直接的影響。在借鑒發(fā)展心理學(xué)研究成果的基礎(chǔ)上，Thomson提出了消費(fèi)者對(duì)名人品牌（celebrity brand）依戀的A-R-C模型。該模型的理論基礎(chǔ)是：如果某種物品能夠滿足人們自主（autonomy）、關(guān)聯(lián)（relatedness）和發(fā)展能力（competence）的需要，人們就會(huì)對(duì)它形成較強(qiáng)的依戀。從已有對(duì)品牌依戀形成機(jī)理的研究看，消費(fèi)者的自我概念對(duì)品牌依戀的形成具有十分重要的影響。當(dāng)依戀對(duì)象成為消費(fèi)者自我概念的一部分時(shí)，它就與消費(fèi)者自身關(guān)聯(lián)起來(lái)。
4、品牌依戀的行為特點(diǎn)
MacInnis和Park對(duì)品牌依戀量表的幅合效度進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)品牌依戀有四種行為特點(diǎn)：（1）接近保持原則（proximity maintenance），（2）接近能提供安全感并能促進(jìn)成功應(yīng)對(duì)環(huán)境，（3）環(huán)境應(yīng)激事件誘發(fā)對(duì)依戀對(duì)象的搜尋，需要依戀對(duì)象作為庇護(hù)和應(yīng)對(duì)應(yīng)激，（4）與依戀對(duì)象的分離會(huì)產(chǎn)生焦慮。
5、相關(guān)概念比較分析
5.1品牌依戀與品牌忠誠(chéng)。對(duì)品牌忠誠(chéng)基本的定義現(xiàn)在仍沒(méi)有定論，但大多數(shù)研究中都采用重復(fù)購(gòu)買的行為或承諾作為操作性定義。它較強(qiáng)調(diào)情感和情緒之外的因素（特別是外顯行為），而品牌依戀和品牌至愛(ài)則聚焦情感和情緒要素。另外，品牌依戀?gòu)?qiáng)調(diào)關(guān)系的強(qiáng)度，而品牌忠誠(chéng)更注重關(guān)系的持久性，品牌忠誠(chéng)是品牌依戀的一種結(jié)果。
5.2品牌依戀與品牌至愛(ài)。筆者認(rèn)為品牌依戀和品牌至愛(ài)有很多相似之處，在Carroll和Ahuvia的品牌至愛(ài)定義中依戀也是很核心的概念。他們的不同可能就是程度上存在差別，依戀中包含愛(ài)，但并非僅僅包含喜愛(ài)這樣一種情感。品牌至愛(ài)程度上可能會(huì)深于品牌依戀，關(guān)于這兩個(gè)概念的區(qū)分現(xiàn)在還沒(méi)有十分明確的界限，希望以后的研究可以涉足。
6、研究方向和建議
（1）科學(xué)界定品牌依戀的概念架構(gòu)。迄今為止，學(xué)術(shù)界對(duì)品牌依戀的概念定義尚不統(tǒng)一。而且對(duì)品牌依戀和品牌至愛(ài)等概念的區(qū)分也不是很明確。（2）開發(fā)中國(guó)本土化的品牌依戀測(cè)量工具。目前關(guān)于品牌依戀的研究和量表多是國(guó)外的，由于中西方文化的情境性差異比較大（西方文化表現(xiàn)為低情境性，亞洲則呈現(xiàn)高情境性文化），因此需要開發(fā)適合中國(guó)本土的品牌依戀測(cè)量量表。（3）深入發(fā)掘品牌依戀的形成機(jī)制和影響因素。（4）研究品牌依戀與品牌資產(chǎn)的相關(guān)關(guān)系。（5）對(duì)品牌依戀其他相關(guān)課題的研究。如，對(duì)品牌依戀弱化和品牌隔離的現(xiàn)象進(jìn)行研究。
注釋：
i 姜巖，董大海.品牌依戀的概念架構(gòu)及其理論發(fā)展[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2008，16（4）：606-617.
【參考文獻(xiàn)】
[1]姜巖，董大海.品牌依戀的概念架構(gòu)及其理論發(fā)展[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2008，16（4）：606-617.
[2]張立榮，管益杰，王詠.品牌至愛(ài)的概念及其發(fā)展[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2007， 15（5）：846-851.
前言
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們物質(zhì)生活的提高，消費(fèi)者對(duì)琳瑯滿目的商品挑選余地越來(lái)越大，人們的需求已不僅僅局限在滿足其使用功能上，而更大的取決于心理層次的滿足。在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中,如何使自己的產(chǎn)品脫穎而出受消費(fèi)者青睞？如何使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)？如何使消費(fèi)者產(chǎn)生具體消費(fèi)行為后而繼續(xù)忠實(shí)于自己的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品如何去滿足人們多種多樣的物質(zhì)需求和文化需求？面對(duì)這一系列的消費(fèi)問(wèn)題，消費(fèi)者心理洞察與消費(fèi)行為的研究就顯得尤為迫切了。
1.消費(fèi)者的市場(chǎng)消費(fèi)洞察
消費(fèi)者的存在形式多種多樣，有時(shí)是個(gè)人，也可以是家庭，或者是以單位、公司形式出現(xiàn)，只要發(fā)生消費(fèi)行為便成為我們所說(shuō)的消費(fèi)者。消費(fèi)者有時(shí)是商品的購(gòu)買者但不一定是使用者，有時(shí)既是商品的購(gòu)買者又是使用者。從社會(huì)總體上看，在商品這個(gè)領(lǐng)域里企業(yè)是強(qiáng)者，消費(fèi)者是弱者。企業(yè)之所以成為強(qiáng)者，消費(fèi)者之所以成為弱者，其根源是信息不對(duì)稱，也就是消費(fèi)者擁有的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于企業(yè)生產(chǎn)者。面對(duì)如此眾多的商品，如此花樣繁多的銷售戰(zhàn)略，作為買方的消費(fèi)者就會(huì)越發(fā)感到信息不足，無(wú)法對(duì)商品價(jià)格做出準(zhǔn)確的評(píng)估，難以對(duì)商品做出合理的選擇。因此，商家在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)應(yīng)把該產(chǎn)品的性能、功效、以及會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)與眾不同的感受一并宣傳，使消費(fèi)者在沒(méi)有接觸或使用過(guò)該產(chǎn)品的情況下對(duì)該產(chǎn)品有較全面的了解和良好的印象，并在購(gòu)買之前就對(duì)該產(chǎn)品有了很好的洞察使其產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，為下一步進(jìn)行消費(fèi)行為做好鋪墊作用。
2.消費(fèi)者的消費(fèi)心理洞察
在眾多的產(chǎn)品中滿足心理需求的產(chǎn)品和滿足生理需求的產(chǎn)品是不同的，后者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體本身，前者強(qiáng)調(diào)的卻是附加在物質(zhì)產(chǎn)品上的信息。當(dāng)然，心理的滿足也不能脫離對(duì)商品物質(zhì)實(shí)體的消費(fèi)，但這里強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)實(shí)體本身并不能對(duì)心理滿足起決定作用，起決定作用的是能夠進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的信息，這些信息給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的愉悅和滿足，當(dāng)消費(fèi)者洞察到該產(chǎn)品符合自己的各個(gè)方面需求，并感到非常滿意時(shí)是就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此在消費(fèi)者較低層次的需求得到滿足后，新的高層次的心理需求就會(huì)產(chǎn)生。按照美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的理論，消費(fèi)者的需要可以分為五個(gè)層次：即生理、安全、愛(ài)、威望、自我實(shí)現(xiàn)。同一個(gè)消費(fèi)者在不同時(shí)間不同的狀態(tài)下，各種需要的強(qiáng)度是不一樣的，因此消費(fèi)者的購(gòu)買傾向也是不一樣的。
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理洞察,是支配消費(fèi)者具體消費(fèi)行為的重要心理因素, 當(dāng)消費(fèi)者需要某種需求，準(zhǔn)備購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，他會(huì)對(duì)同一種類的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的洞察。通常，在同類產(chǎn)品中消費(fèi)者最關(guān)心的有4個(gè)要素：即產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、品牌、愛(ài)好，一般可表現(xiàn)為以下幾個(gè)心理方面: 1品牌、求名心理
這類消費(fèi)者的特點(diǎn)是追求名牌,以“顯示”和“炫耀”自己的“地位”，他們崇拜和信任名牌,仰慕地方名優(yōu)產(chǎn)品和世界名牌商品,很多消費(fèi)者時(shí)常以名牌商品來(lái)顯示自己地位,力求從中獲得一種讓人羨慕的榮譽(yù)感。當(dāng)然品牌是要優(yōu)良的質(zhì)量和服務(wù)來(lái)鑄就的，只有具有同行業(yè)中最優(yōu)秀的品質(zhì)才能成為名牌，于是擁有了名牌也就擁有了品質(zhì)。同時(shí)商家會(huì)利用人們“追求名牌、品質(zhì)”的心理“順?biāo)浦邸毕嗷プ饔檬怪罱K產(chǎn)生消費(fèi)行為。在這種心理傾向趨勢(shì)下,有些消費(fèi)者購(gòu)買商品就不僅僅是為了獲得一定的使用價(jià)值，而是在趕超別人,證明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消費(fèi)者即便是物質(zhì)基礎(chǔ)不是很豐厚、個(gè)人也并非是體育愛(ài)好者，可是在選擇衣著上一定要選擇耐克，這樣就滿足了他擁有名牌擁有品質(zhì)的心理需求。
2價(jià)格、求廉心理
我國(guó)相當(dāng)多的消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí),特別注重價(jià)格,并以此作為主要選擇標(biāo)準(zhǔn),一般這些消費(fèi)者喜歡購(gòu)買處理價(jià)、優(yōu)惠價(jià)的商品。而對(duì)商品的質(zhì)量、外觀、包裝等卻不大挑剔。很多商家根據(jù)這種消費(fèi)洞察心理,往往在季末或節(jié)日期間采用打折銷售的促銷方式,收到了良好的效果。 3質(zhì)量、求信心理
這類消費(fèi)者以追求某一企業(yè)或某種商品信譽(yù)為主的消費(fèi)心理傾向。例如,有些消費(fèi)者喜歡到大型超市、質(zhì)量、信得過(guò)的商場(chǎng)購(gòu)買商品,認(rèn)為這里的商品貨真價(jià)實(shí)，質(zhì)量有安全保障，售后有保證。例如有一些消費(fèi)者就喜歡在大型超市購(gòu)買蔬菜，他認(rèn)為那里的蔬菜更綠色更環(huán)保無(wú)公害，吃起來(lái)更健康。 4愛(ài)好、個(gè)性心理
這類消費(fèi)者常常專門購(gòu)買某些商品，其目的是為了滿足個(gè)人特殊的愛(ài)好和興趣。就像有人喜歡百花鬧春、有人喜歡陽(yáng)春白雪；有人喜愛(ài)高調(diào)排場(chǎng)、有人喜愛(ài)含苞待放?？傊?人們會(huì)根據(jù)自己的興趣和愛(ài)好消費(fèi),希望從中得到特別的快慰和享受。具有這種心理傾向的消費(fèi)者相對(duì)感性,喜歡追求個(gè)性，對(duì)所感興趣的商品相對(duì)舍得花錢,喜歡附庸風(fēng)雅的寧愿不惜重金博得一幅字畫；喜歡飲酒作樂(lè)的愿意一擲千金換得一醉方休。
結(jié)束語(yǔ)
綜上所述,隨著目前商品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，只有深刻把握消費(fèi)者的消費(fèi)洞察，準(zhǔn)確地從各個(gè)方面滿足消費(fèi)者的需求就會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，才能進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)及定位等策略,使企業(yè)在市場(chǎng)中有的放矢,提高效益，立于不敗之地。
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論文隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者需求的不斷變化和社會(huì)文明程度的不斷提高，使商品銷售變得愈來(lái)愈復(fù)雜。消費(fèi)者的購(gòu)買行為，受到消費(fèi)者購(gòu)買心理因素的影響，要使消費(fèi)者購(gòu)買行為成為可能，就必須認(rèn)真分析消費(fèi)者心理洞察，研究消費(fèi)行為。本文就消費(fèi)者心理洞察對(duì)消費(fèi)購(gòu)買行為的影響提出了自己的見解。
前言
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們物質(zhì)生活的提高，消費(fèi)者對(duì)琳瑯滿目的商品挑選余地越來(lái)越大，人們的需求已不僅僅局限在滿足其使用功能上，而更大的取決于心理層次的滿足。在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，如何使自己的產(chǎn)品脫穎而出受消費(fèi)者青睞？如何使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)？如何使消費(fèi)者產(chǎn)生具體消費(fèi)行為后而繼續(xù)忠實(shí)于自己的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品如何去滿足人們多種多樣的物質(zhì)需求和文化需求？面對(duì)這一系列的消費(fèi)問(wèn)題，消費(fèi)者心理洞察與消費(fèi)行為的研究就顯得尤為迫切了。
1.消費(fèi)者的市場(chǎng)消費(fèi)洞察
消費(fèi)者的存在形式多種多樣，有時(shí)是個(gè)人，也可以是家庭，或者是以單位、公司形式出現(xiàn)，只要發(fā)生消費(fèi)行為便成為我們所說(shuō)的消費(fèi)者。消費(fèi)者有時(shí)是商品的購(gòu)買者但不一定是使用者，有時(shí)既是商品的購(gòu)買者又是使用者。從社會(huì)總體上看，在商品這個(gè)領(lǐng)域里企業(yè)是強(qiáng)者，消費(fèi)者是弱者。企業(yè)之所以成為強(qiáng)者，消費(fèi)者之所以成為弱者，其根源是信息不對(duì)稱，也就是消費(fèi)者擁有的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于企業(yè)生產(chǎn)者。面對(duì)如此眾多的商品，如此花樣繁多的銷售戰(zhàn)略，作為買方的消費(fèi)者就會(huì)越發(fā)感到信息不足，無(wú)法對(duì)商品價(jià)格做出準(zhǔn)確的評(píng)估，難以對(duì)商品做出合理的選擇。因此，商家在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)應(yīng)把該產(chǎn)品的性能、功效、以及會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)與眾不同的感受一并宣傳，使消費(fèi)者在沒(méi)有接觸或使用過(guò)該產(chǎn)品的情況下對(duì)該產(chǎn)品有較全面的了解和良好的印象，并在購(gòu)買之前就對(duì)該產(chǎn)品有了很好的洞察使其產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，為下一步進(jìn)行消費(fèi)行為做好鋪墊作用。
2.消費(fèi)者的消費(fèi)心理洞察
在眾多的產(chǎn)品中滿足心理需求的產(chǎn)品和滿足生理需求的產(chǎn)品是不同的，后者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體本身，前者強(qiáng)調(diào)的卻是附加在物質(zhì)產(chǎn)品上的信息。當(dāng)然，心理的滿足也不能脫離對(duì)商品物質(zhì)實(shí)體的消費(fèi)，但這里強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)實(shí)體本身并不能對(duì)心理滿足起決定作用，起決定作用的是能夠進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的信息，這些信息給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的愉悅和滿足，當(dāng)消費(fèi)者洞察到該產(chǎn)品符合自己的各個(gè)方面需求，并感到非常滿意時(shí)是就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此在消費(fèi)者較低層次的需求得到滿足后，新的高層次的心理需求就會(huì)產(chǎn)生。按照美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的理論，消費(fèi)者的需要可以分為五個(gè)層次：即生理、安全、愛(ài)、威望、自我實(shí)現(xiàn)。同一個(gè)消費(fèi)者在不同時(shí)間不同的狀態(tài)下，各種需要的強(qiáng)度是不一樣的，因此消費(fèi)者的購(gòu)買傾向也是不一樣的。
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理洞察，是支配消費(fèi)者具體消費(fèi)行為的重要心理因素， 當(dāng)消費(fèi)者需要某種需求，準(zhǔn)備購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，他會(huì)對(duì)同一種類的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的洞察。通常，在同類產(chǎn)品中消費(fèi)者最關(guān)心的有4個(gè)要素：即產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、品牌、愛(ài)好，一般可表現(xiàn)為以下幾個(gè)心理方面: 1品牌、求名心理
這類消費(fèi)者的特點(diǎn)是追求名牌，以“顯示”和“炫耀”自己的“地位”，他們崇拜和信任名牌，仰慕地方名優(yōu)產(chǎn)品和世界名牌商品，很多消費(fèi)者時(shí)常以名牌商品來(lái)顯示自己地位，力求從中獲得一種讓人羨慕的榮譽(yù)感。當(dāng)然品牌是要優(yōu)良的質(zhì)量和服務(wù)來(lái)鑄就的，只有具有同行業(yè)中最優(yōu)秀的品質(zhì)才能成為名牌，于是擁有了名牌也就擁有了品質(zhì)。同時(shí)商家會(huì)利用人們“追求名牌、品質(zhì)”的心理“順?biāo)浦邸毕嗷プ饔檬怪罱K產(chǎn)生消費(fèi)行為。在這種心理傾向趨勢(shì)下，有些消費(fèi)者購(gòu)買商品就不僅僅是為了獲得一定的使用價(jià)值，而是在趕超別人，證明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消費(fèi)者即便是物質(zhì)基礎(chǔ)不是很豐厚、個(gè)人也并非是體育愛(ài)好者，可是在選擇衣著上一定要選擇耐克，這樣就滿足了他擁有名牌擁有品質(zhì)的心理需求。
2價(jià)格、求廉心理
我國(guó)相當(dāng)多的消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，特別注重價(jià)格，并以此作為主要選擇標(biāo)準(zhǔn)，一般這些消費(fèi)者喜歡購(gòu)買處理價(jià)、優(yōu)惠價(jià)的商品。而對(duì)商品的質(zhì)量、外觀、包裝等卻不大挑剔。很多商家根據(jù)這種消費(fèi)洞察心理，往往在季末或節(jié)日期間采用打折銷售的促銷方式，收到了良好的效果。 3質(zhì)量、求信心理
這類消費(fèi)者以追求某一企業(yè)或某種商品信譽(yù)為主的消費(fèi)心理傾向。例如，有些消費(fèi)者喜歡到大型超市、質(zhì)量、信得過(guò)的商場(chǎng)購(gòu)買商品，認(rèn)為這里的商品貨真價(jià)實(shí)，質(zhì)量有安全保障，售后有保證。例如有一些消費(fèi)者就喜歡在大型超市購(gòu)買蔬菜，他認(rèn)為那里的蔬菜更綠色更環(huán)保無(wú)公害，吃起來(lái)更健康。 4愛(ài)好、個(gè)性心理
這類消費(fèi)者常常專門購(gòu)買某些商品，其目的是為了滿足個(gè)人特殊的愛(ài)好和興趣。就像有人喜歡百花鬧春、有人喜歡陽(yáng)春白雪；有人喜愛(ài)高調(diào)排場(chǎng)、有人喜愛(ài)含苞待放。總之，人們會(huì)根據(jù)自己的興趣和愛(ài)好消費(fèi)，希望從中得到特別的快慰和享受。具有這種心理傾向的消費(fèi)者相對(duì)感性，喜歡追求個(gè)性，對(duì)所感興趣的商品相對(duì)舍得花錢，喜歡附庸風(fēng)雅的寧愿不惜重金博得一幅字畫；喜歡飲酒作樂(lè)的愿意一擲千金換得一醉方休。
結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，隨著目前商品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，只有深刻把握消費(fèi)者的消費(fèi)洞察，準(zhǔn)確地從各個(gè)方面滿足消費(fèi)者的需求就會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，才能進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)及定位等策略，使企業(yè)在市場(chǎng)中有的放矢，提高效益，立于不敗之地。
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