時(shí)間：2023-03-23 15:22:55
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本文選擇幾則有代表性的優(yōu)秀影視廣告，并對(duì)其創(chuàng)意進(jìn)行進(jìn)一步的分析。
首先，來分析一則關(guān)于AudiA6中高端商務(wù)轎車的廣告。該短片白勺內(nèi)容如下:
現(xiàn)代商務(wù)樓樓頂平臺(tái)，一輛嶄新的Audi轎車。首先，一組特寫鏡頭以搖移的方式對(duì)其外觀細(xì)節(jié)進(jìn)行展示;接著，一個(gè)拉鏡過后，完整的轎車突然“炸開”，分解為許多條塊狀的帶各型拐彎的立方體;這些立方體以群體的方式開始在都市樓群間穿行，商務(wù)大樓的玻I}幕墻映射著它們的影子。立方體在飛行過程中互相碰擊并組合，先后合成出三個(gè)單詞:VORSPRUNGDURCHTECHNIK。這三個(gè)單詞的含義是“突破科技，啟迪未來”，是Audi的核心理念。最后，這些小立方體匯聚于一座大樓的樓頂平臺(tái)，合成一輛完整的Audi轎車。
給Audi轎車作廣告，通常我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)這款車高端，大氣，上檔次的特點(diǎn)。為突顯這一點(diǎn)，影片在設(shè)計(jì)上作了認(rèn)真的思考。
首先，整部片子從頭至尾，敘事風(fēng)格是簡(jiǎn)潔流暢的，沒有任何的施泥帶水。配合冷灰的主色調(diào)和悠緩飄逸的背景音樂。整體呈現(xiàn)出一種高端的基調(diào)。而在片子的開始段落，對(duì)汽車的外觀細(xì)節(jié)，用幾個(gè)特寫鏡頭進(jìn)行表現(xiàn)，其精致的制作工藝一目了然。一切盡在不言中，突顯了Audi的檔次與自信。
另外，小立方體飄行的空間設(shè)定為現(xiàn)代都市中的樓群之間，音樂的基調(diào)和立方體的運(yùn)動(dòng)形態(tài)緩和了鋼筋水泥，玻I}幕墻的冷峻氣氛，暗示了這款轎車的定位—都市、商務(wù)、精英。。
對(duì)一個(gè)商品的性能和品質(zhì)進(jìn)行表現(xiàn)，很多廣告會(huì)進(jìn)行煩瑣的介紹，熱鬧但卻顯得庸俗。而這則廣告則完全采用了相反的路子:對(duì)Audi轎車的品質(zhì)介紹只用了三個(gè)詞。而這三個(gè)詞是由緩速飛行中的小立方體構(gòu)建而成，三維特效的演示效果輕盈而富于彈性，結(jié)合背景音樂，排斥任何0a雜的解說性語(yǔ)音，這個(gè)效果給予觀眾一種高端、科技、甚至夢(mèng)幻的感覺。
總體而言，這則廣告以一種新穎的手法使自身有別于普通的汽車廣告。在給予觀眾新鮮感的同時(shí)，非常適當(dāng)?shù)貙?duì)Audi轎車的品位進(jìn)行了展示。
另有一類影視廣告是以一種搞笑的方式給予觀眾深刻的印象。
這種廣告通常講述了某個(gè)人的不幸遭遇，而影片卻配合了輕松詼t皆白勺背景音樂，當(dāng)這種對(duì)比反差使觀眾正不得要領(lǐng)，并對(duì)劇中主人公的命運(yùn)哭笑不得時(shí)，短片適時(shí)結(jié)束，并推出主題詞。而只有到這時(shí)，觀眾才e}白:“峨，原來是這樣!”
"MARRIOTTHOTEL"KIDNAP篇就是這樣一則廣告。
影片的故事發(fā)生在一個(gè)街角，一個(gè)身量巨大的胖子正在艱難的小跑，后面趕上了一輛小型的小車。小車剎停，車上下來幾個(gè)青年，截住了胖子。
“死胖子，欠錢不還吶!?！?/p>
胖子于是被抓著往車?yán)锩屯啤？墒?，胖子胖大的身軀無論如何都塞不進(jìn)那輛小型的汽車。于是:
“算啦!?！?/p>
青年扔下胖子，驅(qū)車離去。
這時(shí)，主題字幕適時(shí)出現(xiàn)，第一句:Fatpeoplearehardtokidnap.(胖人很難被綁架。)
第二句:Allyoucaneatbuffet$31.95.(自助餐$31.95）
下面是自助餐廳的名字:Marriott
至此，觀眾恍然大悟:原來多吃點(diǎn)也沒有壞處啊!
在這個(gè)片子中，拍攝胖子被綁架時(shí)，為了突顯場(chǎng)面的激烈，使用了大量的特寫鏡頭:胖子卡在車門框上肥大的臀部，胖子扭曲而痛苦的臉，用力推操胖子的手。一而且，這些鏡頭是用手持?jǐn)z像機(jī)進(jìn)行拍攝的，主要是為了得到晃動(dòng)的畫面。
大量晃動(dòng)的特寫鏡頭在剪輯后，以短小快速的方式反復(fù)呈現(xiàn)，營(yíng)建出一種激烈的，混亂的視覺效果。而與此相對(duì)，影片同時(shí)所采用的背景音樂輕松愉悅，簡(jiǎn)直就是快活。這就使影片中胖子的不幸命運(yùn)有了一種詼i}搞笑的意味。而且，影片的色彩基調(diào)也是明亮的，就像春天里的陽(yáng)光。
如果整個(gè)廣告片僅僅如此，那也就只是一個(gè)關(guān)于胖人的笑話，能博觀眾一樂而已，顯然還不能算是一個(gè)廣告。正當(dāng)觀眾困惑不解時(shí)，影片適時(shí)的給出了答案:最后的兩句廣告詞宣稱做一個(gè)胖人也是有好處的;當(dāng)然，只有吃得多，才能長(zhǎng)得胖大。那么，“只管吃而不用計(jì)多少”的自助餐當(dāng)然是首選!
通過對(duì)以上這則廣告進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)，黑色幽默有時(shí)也能成為創(chuàng)意的來源。
對(duì)商品某項(xiàng)性能的表現(xiàn)可通過夸張的方式進(jìn)行，用影視語(yǔ)言對(duì)此進(jìn)行表達(dá)是很具優(yōu)勢(shì)的。
對(duì)此，我們用一則廣告，即adidas的carry篇來進(jìn)行說明。
作為一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)品牌，adidas的運(yùn)動(dòng)鞋應(yīng)具有良好的承重力和彈性。這一商品特性就是我們現(xiàn)在這則廣告所要表現(xiàn)的。
在影片中，NBA球星科比出現(xiàn)在人來車往的街頭。這時(shí)，有一個(gè)小伙爬上了他的肩頭，科比扛著他繼續(xù)前行。接著，又來了第二個(gè)、第三個(gè)、第四個(gè)?！ひ凰麄円粋€(gè)一個(gè)都上了科比的肩，科比肩上的人越來越多。但是科比仍然面露微笑，絲毫沒有負(fù)重的感覺。路人見此，紛紛加入，有人從自駕的車中下來，還有人從公交車中涌出，甚至更有人從樓上跳下，他們都紛紛加入科比肩上越積越大的人團(tuán)。而我們的科比，依然輕松?！ひ贿@，怎么回事?可能瑪?
當(dāng)科比扛著人團(tuán)行至一路口等紅綠燈時(shí)，一個(gè)特寫鏡頭適時(shí)的給了科比所穿的運(yùn)動(dòng)鞋:鞋子很新，白色。
接著，鏡頭切換，以中景從下往上移動(dòng)，再次表現(xiàn)科比肩上的人團(tuán)。再接著的鏡頭中，科比輕松地和身邊驚訝的女士打著招呼。
綠燈亮了，路口通行，大全景顯示科比正扛著巨大的人團(tuán)走在路上，經(jīng)松無礙。
這時(shí)，廣告詞出現(xiàn):Impossibleisnothing!(不可能算什么呀?!)
接著是adidas的logo0
是啊，對(duì)于adidas而言，沒有什么是不可能的。
Adidas運(yùn)動(dòng)鞋彈(生十足，舉重若輕，將不可能的重量輕易托起一一我們的產(chǎn)品性能一流!
以上這則廣告就是用夸張作為創(chuàng)意手段的極好例子。
在汽車類廣告中，汽車內(nèi)的人性化設(shè)計(jì)也常常是廣告宣傳的重點(diǎn)。TOYOTA的HUMANITY篇就是這樣一個(gè)廣告。
整個(gè)影片沒有什么精彩的故事情節(jié)，僅僅只是講述了一件普通的事情:一個(gè)青年開車回家。
那么，如何從這一普通的故事中發(fā)掘出主題并進(jìn)行充分有效的表現(xiàn)呢?影片的開場(chǎng)就給了觀眾不同尋常的體驗(yàn):
首先，當(dāng)青年打開車門準(zhǔn)備調(diào)整座倚時(shí)，觀眾突然發(fā)現(xiàn)車內(nèi)的座倚居然是幾個(gè)“人”，這很怪異。青年入座后，拉上安全帶并扣上。可是，這安全帶居然也是用人的手臂模擬的。至此，觀眾開始感興趣:這個(gè)青年是不是有什么特別的癖好?為什么他的車子采用這樣怪異的裝飾?
車子啟動(dòng)上路后，幾個(gè)鏡頭顯示車內(nèi)的一些人性化功能:比如音響、安全氣囊、引擎蓋開啟助力、汽車座位調(diào)節(jié)、甚至雨刮器、自動(dòng)偏轉(zhuǎn)大燈?！ひ欢际怯萌藖砟M的。
至此，觀眾開始逐步意識(shí)到:原來，這部片子講的是汽車的人性化配置。
二、創(chuàng)意風(fēng)格的多樣性
廣告創(chuàng)意風(fēng)格因主體的區(qū)別呈現(xiàn)出百花齊放的多樣性和獨(dú)特性，由此制作出來的廣告效果也千變?nèi)f化。針對(duì)一般廣告用語(yǔ)，可以列舉以下幾種風(fēng)格，有肯定式的如：“我”喜歡飄柔之類的；勸導(dǎo)型的如：請(qǐng)用三金牌雙黃連；比較型的如：只選對(duì)的，不買貴的（雕牌）；比擬型的如：住在春天里（廣地花園）；祝福型的如：祝您百事可樂；無厘頭型的如：情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心（中國(guó)聯(lián)通的中國(guó)年主題推廣口號(hào)）；眾里尋他千百度，你要幾度就幾度（冰箱的廣告）。影視廣告中鮮明的色彩符號(hào)也起著非常重要的作用，色彩作為現(xiàn)代影視廣告造型必不可少的元素之一，不僅是反應(yīng)客觀世界的符號(hào)，而且具有傳達(dá)資訊和情緒、塑造藝術(shù)形象的造型功能。在喜慶時(shí)，用暖色調(diào)表達(dá)一種熱情與亢奮，悲傷或抑郁時(shí)，用冷色調(diào)表達(dá)一種壓抑與傷感。特定的色彩可用來隱喻某種觀念，如紅色象征革命、暴力，白色象征純潔、神圣，黑色象征死亡、悲痛，藍(lán)色象征平靜、冷酷、安詳，綠色象征生命、和平、希望，黃色象征光明、歡樂等等。[2]
三、聽覺創(chuàng)意
(一)故事情節(jié)的需要
1.幽默元素某方便面品牌用“泡的就是你”來做廣告語(yǔ)，引來一片非議聲，大多數(shù)觀眾覺得廣告詞聽起來很低俗，但不可否認(rèn)的是，絕大多數(shù)觀眾記住了這句廣告詞并在沖到超市購(gòu)買方便面時(shí)會(huì)問到“那個(gè)泡的就是你的方便面在哪??？”讓售貨員和其他人忍俊不禁，這就是廣告臺(tái)詞的社會(huì)效應(yīng)。內(nèi)地某品牌的床上用品廣告，讓風(fēng)情萬種的女演員用魅惑的聲音對(duì)著鏡頭說“哪有一夜不同眠？”這種語(yǔ)帶雙關(guān)、比較曖昧但較為含蓄幽默的表達(dá)方式能被更多觀眾所接受。2.戲劇性元素因?yàn)榍楣?jié)的突轉(zhuǎn)曲折，才使影片具有戲劇性。影視廣告戲劇化已經(jīng)逐漸成為新世紀(jì)廣告的潮流。例如：章子儀2001年末為VISA信用卡拍攝的長(zhǎng)達(dá)2分鐘的《餐館片》電視廣告片，充滿了戲劇性，宛若《臥虎藏龍》的翻版：廣告由參與創(chuàng)作好萊塢科幻電影《21世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》的澳洲導(dǎo)演BruceHunt執(zhí)導(dǎo)，劇情充滿了懸念和動(dòng)作片的特點(diǎn)，但最終映入眼簾的不過是一張信用卡的特寫。另外一個(gè)充滿戲劇性元素的廣告的開頭：一個(gè)少女站在路邊脫衣服，慢慢地解扣子，正在脫下來的一瞬間。廣告的中間：關(guān)鍵時(shí)刻，一列火車開過。結(jié)尾：打出某某廣告語(yǔ)，讓想看結(jié)果的人心生感嘆，又讓觀眾自嘲，廣告效果讓人忍俊不禁。
(二)廣告音樂
廣告就是要盡可能利用一切可以利用的文化元素或流行元素。音樂是全人類無國(guó)界限制的共同語(yǔ)言，歌曲則是最有感性煽動(dòng)力的元素。廣告歌曲必須與畫面配合，要遵循旋律簡(jiǎn)單、瑯瑯上口的特點(diǎn)。例如：《小霸王》的主題歌《讀書郎》就來自于中國(guó)民間傳唱已久的兒歌，熟悉的旋律、瑯瑯上口的歌詞，成為多少小朋友的最愛，當(dāng)年小霸王學(xué)習(xí)機(jī)已經(jīng)成為一種時(shí)尚潮流，街頭巷尾無人不知無人不曉，一直到今天，談到學(xué)習(xí)機(jī)，大家都會(huì)想到讀書郎的兒歌?？梢?，這個(gè)廣告的音樂與畫面是幾代人的回憶，是非常成功的廣告。再如蒙牛乳業(yè)的《美麗的草原我的家》的故事，也成為業(yè)界佳話。廣告畫面中沁人心脾的綠色大草原，草原上壯實(shí)的奶牛，隨著蒙古音樂蕩氣回腸的歌聲“駿馬好似彩云朵，牛羊好似珍珠撒”頃刻之間深入觀眾的內(nèi)心，也讓觀眾牢記了蒙牛品牌的標(biāo)志和產(chǎn)品，這對(duì)于蒙牛乳業(yè)來說是至關(guān)重要的一個(gè)廣告片，因?yàn)楫?dāng)時(shí)蒙牛的負(fù)責(zé)人從伊利出來創(chuàng)業(yè)之初，頻受伊利的打壓和市場(chǎng)搶占，隨著蒙牛品牌逐漸穩(wěn)定的口碑和正確引導(dǎo)消費(fèi)的宣傳途徑，成功從中國(guó)乳業(yè)巨頭伊利手中占領(lǐng)一席之地，到如今已經(jīng)可以和伊利正面交鋒而不顯頹勢(shì)?？梢?，一支在市場(chǎng)收獲成功的廣告可以助企業(yè)和公司一臂之力，幫助公司開拓客戶和消費(fèi)者市場(chǎng)。
二、情感在影視廣告中的審美接受
在思想意識(shí)領(lǐng)域的傳播活動(dòng)，影視廣告的傳播過程，不僅包括從廣告的內(nèi)容傳遞到受眾的過程，同時(shí)也包括受眾對(duì)廣告的理解、判斷與接受，即廣告審美。
（一）適應(yīng)受眾的審美趣味
審美語(yǔ)境隨著時(shí)代的變化而發(fā)生變化，每一個(gè)審美語(yǔ)境中，又存在著不同的審美趣味。所謂審美趣味，在影視廣告層面上來講，就是指受眾對(duì)影視廣告
進(jìn)行鑒別、品評(píng)以及接受時(shí)所表現(xiàn)出的心理喜好偏向及其選擇。就目前而言，受眾的審美趣味是和當(dāng)下的大眾文化語(yǔ)境緊密相關(guān)的。大眾文化也叫流行文化，是“在工業(yè)社會(huì)中產(chǎn)生，以都市大眾為消費(fèi)對(duì)象，通過大眾傳播媒介進(jìn)行傳播的無深度的、模式化的、易復(fù)制的、按照市場(chǎng)規(guī)律批量生產(chǎn)的文化產(chǎn)品”。[4]大眾文化“無深度的、模式化的、易復(fù)制的、按照市場(chǎng)規(guī)律批量生產(chǎn)”的特點(diǎn)，使得大眾文化成為了當(dāng)下最為流行、波及范圍廣、影響深遠(yuǎn)的社會(huì)文化現(xiàn)象，大眾文化的追隨群體也迅速龐大起來?；诖耍耙晱V告就要適應(yīng)受眾對(duì)大眾文化審美趣味的需求，這樣才能使得影視廣告的表現(xiàn)不落伍，符合受眾的審美趣味，收到良好的宣傳效果。
（二）提升受眾審美水平
二、數(shù)字技術(shù)在影視廣告后期中的運(yùn)用
影視廣告相比一般的平面廣告和其它形式的廣告，具有不可比擬的優(yōu)點(diǎn)，能引起人的好奇心，有新穎的表現(xiàn)和獨(dú)特的展現(xiàn)技巧等，往往能在極短的時(shí)間內(nèi)，展現(xiàn)出企業(yè)特質(zhì)、商品特性。所以，影視廣告的表現(xiàn)形式和展現(xiàn)技巧，在制作過程中，要利用好數(shù)字技術(shù)，對(duì)影視廣告的技術(shù)要求給予充分滿足。隨著數(shù)字技術(shù)在影視廣告后期制作中的介入，影視廣告所需要展現(xiàn)的藝術(shù)效果能完美呈現(xiàn)。數(shù)字技術(shù)綜合利用三維影像、特技效果等手段，充分對(duì)創(chuàng)作想象進(jìn)行滿足，實(shí)現(xiàn)影視廣告最終所要求的藝術(shù)效果。
(一)影視廣告制作中字幕及片頭的制作對(duì)于影視廣告，在后期制作過程中，往往需要根據(jù)商品特性在影視當(dāng)中添加文字字幕或者制作片頭，以滿足影視廣告所要表達(dá)的主題內(nèi)容。影視廣告在進(jìn)行添加文字字幕或者制作片頭的時(shí)候，需要使用數(shù)字技術(shù)，通過數(shù)字軟件的支持，對(duì)所要添加的文字、片頭進(jìn)行設(shè)計(jì)，賦予其產(chǎn)品內(nèi)涵。數(shù)字技術(shù)對(duì)于影視廣告實(shí)現(xiàn)的最終效果有著重要意義。
(二)廣告內(nèi)容多元展現(xiàn)對(duì)于影視廣告，良好的用戶體驗(yàn)是非常重要的。所以，在影視廣告中，對(duì)最終的視覺效果要進(jìn)行充分考慮。影視廣告的拍攝中，往往會(huì)因?yàn)榕臄z技術(shù)、經(jīng)濟(jì)支持和人員安排等因素，造成影視廣告最終的拍攝效果難以滿足要求。在影視廣告中的圖形、表格的展現(xiàn)，需要符合影視廣告的整體效果。所以，在影視廣告制作中，需要利用數(shù)字技術(shù)，完成圖形、表格的繪制，以確保圖形、表格在影視廣告中的最終效果，滿足要求。數(shù)字技術(shù)，可以充分滿足影視廣告對(duì)圖形、表格形式感的追求，能帶給用戶更舒適的觀看體驗(yàn)。
(三)廣告動(dòng)畫的制作一個(gè)影視廣告要具有吸引力，動(dòng)態(tài)的畫面展示比靜態(tài)描述對(duì)于觀看者來說更具有吸引力。但是，一些廣告創(chuàng)意內(nèi)容通過常規(guī)手法難以完成。借助數(shù)字技術(shù)，利用相關(guān)動(dòng)畫制作軟件，完成廣告動(dòng)畫的制作。如果沒有數(shù)字技術(shù)，一些優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意通過現(xiàn)實(shí)環(huán)境很難拍攝完成，就會(huì)對(duì)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生局限。而數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，對(duì)以往的動(dòng)畫制作方式進(jìn)行了重大變革，僅僅使用相關(guān)數(shù)字設(shè)備，就可以產(chǎn)生逼真的動(dòng)畫效果，輕松實(shí)現(xiàn)虛擬動(dòng)畫的動(dòng)態(tài)效果，對(duì)影視廣告高質(zhì)量的制作完成有著極大的促進(jìn)作用。
(四)影視廣告效制作在影視廣告中，有時(shí)候?yàn)榱吮憩F(xiàn)產(chǎn)品特性，常常需要出現(xiàn)特效畫面。在一些影視廣告中，為了展現(xiàn)氣勢(shì)恢弘的場(chǎng)面，需要以蒼茫宇宙為背景，進(jìn)行影視廣告的展現(xiàn)。在實(shí)際拍攝中，以宇宙為背景完成的可能性甚至可忽略不計(jì)，但是，影視廣告的創(chuàng)意及展示效果，是不能勉強(qiáng)、湊合、打折扣的，所以，使用數(shù)字技術(shù)，就顯得非常重要且極有必要。通過使用相關(guān)軟件，對(duì)影視廣告的背景進(jìn)行特效處理，以達(dá)到最終目標(biāo)。在一些影視廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，會(huì)出現(xiàn)不在我們目前認(rèn)知中一些場(chǎng)景和事物，如何實(shí)現(xiàn)這些想象中的場(chǎng)景和事物，依然需要使用數(shù)字技術(shù)來滿足創(chuàng)作人員天馬行空的想象。通過摳圖合成、合成疊加等手段，對(duì)真實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行改造，以達(dá)到影視廣告所需要的效果。
(五)影視廣告的鏡頭剪接和聲音制作對(duì)于一條成功的影視廣告而言，鏡頭內(nèi)容的充分展現(xiàn)是非常重要且必須的。按照創(chuàng)作要求，完成影視廣告初期的素材采集之后，鏡頭的剪接和聲音的配制，關(guān)系到影視廣告最終是否成功，對(duì)于影視廣告的實(shí)現(xiàn)來說非常重要。根據(jù)廣告創(chuàng)意，對(duì)拍攝的素材按照創(chuàng)作要求進(jìn)行非線性編輯，對(duì)影視廣告的聲音制作，按照要求進(jìn)行音頻的混合處理、添加特效聲音等。影視廣告制作中，特殊展現(xiàn)形式的實(shí)現(xiàn)，都需要數(shù)字技術(shù)的支持，通過底層計(jì)算機(jī)硬件的支持，利用相關(guān)軟件，完成好影視廣告的剪接和聲音制作，實(shí)現(xiàn)視頻與聲音的同步。
(六)影視廣告使用數(shù)字技術(shù)的其它表現(xiàn)有時(shí)候，影視廣告所拍攝的素材因?yàn)榉N種原因，影視色彩難以滿足要求，如果重新拍攝，不僅會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間，對(duì)影視廣告的正常播出造成影響，同時(shí)，也會(huì)耗費(fèi)人力物力，加大廣告投資。所以，對(duì)于影視廣告中色彩不能滿足要求的狀況，可以采用數(shù)字技術(shù)來進(jìn)行處理。通過軟件，對(duì)影片的色彩飽和度、色調(diào)等影響影視廣告色彩的因素進(jìn)行調(diào)節(jié)，還可以根據(jù)廣告二次創(chuàng)作的精神，加強(qiáng)色彩處理效果，達(dá)到影視廣告視覺沖擊的要求。
商業(yè)廣告注重獨(dú)特，而個(gè)性化藝術(shù)魅力的影視定格廣告正好的契合了商業(yè)廣告這一形式需求。定格動(dòng)畫是以客觀實(shí)物與場(chǎng)景為拍攝對(duì)象，這種未借助于高科技程序而采用傳統(tǒng)電影攝制技術(shù)所實(shí)現(xiàn)的逼真的影像效果，臨界于真實(shí)與虛幻之間，并有著強(qiáng)烈的視覺沖擊力，能夠創(chuàng)造出一種極具魅力的視覺感受，這是CG電腦動(dòng)畫所無法替代的。與此同時(shí)，定格動(dòng)畫師結(jié)合個(gè)性化的廣告設(shè)計(jì)理念，在定格動(dòng)畫材料運(yùn)用上豐富多樣，拍攝手法上創(chuàng)新求變，使定格動(dòng)畫廣告煥發(fā)出新穎奇異的藝術(shù)魅力。
（2）形式多樣的表現(xiàn)手法。
定格動(dòng)畫在表現(xiàn)形式上豐富多彩，這與定格動(dòng)畫拍攝的對(duì)象密不可分，我們常見的定格動(dòng)畫拍攝對(duì)象一般為偶型角色。例如，黏土泥偶、布偶、紙偶、木偶、塑膠偶型等，但定格動(dòng)畫用于場(chǎng)景、道具制作的材料不只限于常用的紙、木、塑料，抑或蠟、硅膠等材料的運(yùn)用，只要思路開闊，任何材料和物品都會(huì)產(chǎn)生出其不意的效果。許多以真實(shí)實(shí)物乃至真人形象為原型的角色對(duì)象也能拍出極富創(chuàng)意的定格動(dòng)畫廣告作品。這在一定程度上極大地拓展了商業(yè)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)方式。
（3）相對(duì)廉價(jià)的制作成本。
在商業(yè)廣告制作過程中，成本控制是商家必須考慮的一個(gè)基本問題。定格動(dòng)畫相對(duì)于傳統(tǒng)真人商業(yè)實(shí)拍廣告或者三維電腦動(dòng)畫廣告，在制作上有著成本較低的優(yōu)勢(shì)。一般定格動(dòng)畫所用偶型與場(chǎng)景的建構(gòu)，都是創(chuàng)作者自己手工制作的，這與實(shí)拍廣告中的演員表演、服裝道具所耗費(fèi)的成本相比，也顯得微不足道。事實(shí)上，只要有好的創(chuàng)意，好的想法，只要有一套拍攝設(shè)備和簡(jiǎn)單道具，一樣可以制作出優(yōu)秀的定格動(dòng)畫廣告。
2定格動(dòng)畫對(duì)影視廣告品牌形象價(jià)值的提升模式
（1）基于角色形象的廣告模式。
在這一類型的廣告品牌形象塑造模式中，企業(yè)借助于已被社會(huì)認(rèn)可的直觀具象實(shí)物或動(dòng)畫形象來進(jìn)行廣告創(chuàng)意。由于所采用的品牌角色形象有著較為廣泛的認(rèn)知度，所以一旦借助與定格動(dòng)畫這種藝術(shù)形式，就會(huì)使人們對(duì)整個(gè)品牌有一種耳目一新的感受。例如，2010年國(guó)際知名服裝品牌Lacoste借用其標(biāo)志性鱷魚形象推出的一則定格動(dòng)畫廣告就頗具代表性，綠色的鱷魚形象在皮草質(zhì)感的海洋中游蕩，經(jīng)過大風(fēng)大浪，最終回歸到起點(diǎn)的動(dòng)畫，充分展示了Lacoste堅(jiān)韌而持久的品牌價(jià)值魅力。
（2）基于故事創(chuàng)意的廣告模式。
在這一類型廣告模式中，創(chuàng)作者利用定格動(dòng)畫藝術(shù)形式，將相同主題運(yùn)用變化多端的動(dòng)畫故事情節(jié)予以表現(xiàn)，以此不斷地加深品牌的美譽(yù)度和記憶力，從而使得品牌形象的價(jià)值得到充分的實(shí)現(xiàn)。例如，著名的星巴克咖啡曾經(jīng)推出過一則定格廣告——“星期一不討厭”，片中廣告主角是星巴克制造的印有自身品牌LOGO的紙杯，創(chuàng)作者賦予紙杯以生命力，通過紙杯造型的不斷變化，聚散離合來變換各種事物形態(tài)，并配以恰當(dāng)?shù)谋尘奥曇?，以此展現(xiàn)歷史上各種著名的事件，從而直觀形象地告訴觀眾很多著名的歷史事件都發(fā)生在星期一。廣告試圖說服人們不要討厭星期一，要在星巴克的陪伴下愛上星期一，讓人倍感親切。這則廣告立意新穎而獨(dú)特，造型簡(jiǎn)潔，畫面明快，巧妙地處理手法讓人在不知不覺中記住了星巴克這個(gè)品牌，整部廣告在藝術(shù)風(fēng)格與商業(yè)價(jià)值上都達(dá)到了較高的水準(zhǔn)，推出后獲得消費(fèi)者和業(yè)界的一致好評(píng)。
（3）基于表現(xiàn)形式的廣告模式。
這種廣告模式，往往不直接出現(xiàn)品牌商的直觀產(chǎn)品，而注重表現(xiàn)形式感的運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)形式的多樣性與獨(dú)特性。創(chuàng)作者一般并將要表達(dá)的品牌理念巧妙的安排在情節(jié)之中，并使人留下深刻印象。例如，美國(guó)床上用品公司Esprit推出的一則定格動(dòng)畫廣告——“她的晨之優(yōu)雅”，在形式感上有著很好的創(chuàng)意，這是一個(gè)充滿創(chuàng)意而浪漫的真人定格動(dòng)畫，由OrenLavie導(dǎo)演。動(dòng)畫廣告描繪了一個(gè)女人的夢(mèng)境，隨著音樂節(jié)奏的漸漸加快，她飛快地奔跑，在被單做的水里和襪子做成的魚兒自由的嬉戲，最終夢(mèng)醒回歸現(xiàn)實(shí)。整部短片都是女主角躺在床上擺拍動(dòng)作實(shí)拍完成，整個(gè)床就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界的大背景，被單、枕頭、絲巾、襪子等組成了曼妙現(xiàn)實(shí)世界中的各種事物。這部定格動(dòng)畫廣告作品一經(jīng)推出，在網(wǎng)上便有著頗高的點(diǎn)擊率，其影響范圍之廣，由此可見一斑。
（4）基于材料質(zhì)感的廣告模式。
定格動(dòng)畫以材料的多樣性與真實(shí)性見長(zhǎng)，這也是其區(qū)別于其他廣告形式的顯著特性。在這一類型的廣告模式中，創(chuàng)作者最大程度利用了定格動(dòng)畫的材料特性，營(yíng)造一種良好的廣告效應(yīng)。例如，比利時(shí)天然氣公司推出的一則的宣傳廣告，就充分發(fā)揮了材料的表現(xiàn)魅力。廣告中，暖暖的毛絨線慢慢布滿整個(gè)冰冷的房間，讓人感覺暖暖的，很貼心。這則廣告強(qiáng)調(diào)了棉毛絨與冰冷金屬以及石頭的質(zhì)感對(duì)比，并極好的發(fā)揮了棉毛線溫暖、舒適的材料特性，借此以象征著天然氣到家給住戶帶來溫暖和舒適感受。
廣告中創(chuàng)造性地使用了水綠色影調(diào)，使得畫面突出表現(xiàn)了清涼透心之感。影視廣告的影調(diào)除了要緊隨主題外，還要兼顧商品的特征。商品特征囊括其性能、使用特性、材料質(zhì)地、包裝特點(diǎn)等多個(gè)方面。影視廣告直觀表現(xiàn)商品特征的先天優(yōu)勢(shì)可輔助影調(diào)的選擇。譬如，“白加黑”感冒片的影視廣告，在色彩設(shè)計(jì)時(shí)通過黑、白兩種對(duì)比強(qiáng)烈的顏色構(gòu)成硬調(diào)，利用強(qiáng)烈的視覺沖擊力加深了觀者對(duì)產(chǎn)品特性的印象。又如，可口可樂飲料的影視廣告選取了紅色影調(diào)，不但將飲料暖色調(diào)的咖啡色質(zhì)特性展現(xiàn)了出來，還使可口可樂包裝給觀眾留下的印象更加深刻，成為可口可樂獨(dú)立于市場(chǎng)其他同類商品的鮮明標(biāo)志。另外，節(jié)奏影調(diào)也是影視廣告創(chuàng)作時(shí)需要考慮的因素。節(jié)奏影調(diào)是廣告主題情緒的基礎(chǔ)，它是由畫面色彩不斷轉(zhuǎn)化而形成的節(jié)奏構(gòu)成。畫面色彩變換所形成的節(jié)奏會(huì)帶給受眾情感的變化與波動(dòng)，因此，影視廣告色彩創(chuàng)意還需重視對(duì)觀者心理情緒和感知效果的把握。一般而言，節(jié)奏影調(diào)的情感脈絡(luò)主要有以下幾種：由靜到動(dòng)、由高到低、由抑到揚(yáng)、由憂到喜。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行色彩創(chuàng)意時(shí)，可以將色彩的色塊位置、方向以及色彩的色相、明度、純度變化等進(jìn)行漸次變換或有致組合，從而使廣告畫面富有節(jié)奏感染力。例如，由徐熙媛拍攝的潘婷洗發(fā)水廣告，畫面色彩轉(zhuǎn)換順次為：日落時(shí)分淺海水草的墨綠色——大樹的蒼綠色——徐熙媛衣裙的淺黃綠色，畫面色彩漸次明朗歡快，節(jié)奏也由平緩到活潑，使得觀者隨著廣告情節(jié)的發(fā)展而情緒逐漸高漲。由此可見，充分利用節(jié)奏影調(diào)對(duì)色彩進(jìn)行動(dòng)態(tài)組合及變換，能夠更好地制造商業(yè)“賣點(diǎn)”，這是非常需要設(shè)計(jì)師思考和探索的領(lǐng)域。
二、利用色彩設(shè)計(jì)建構(gòu)影視廣告的主觀時(shí)空
影視藝術(shù)將主客觀世界統(tǒng)一起來，不但能形象生動(dòng)地展示我們的生活場(chǎng)景，還能根據(jù)觀者的心理需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)主觀時(shí)空環(huán)境。作為創(chuàng)造“消費(fèi)夢(mèng)”的藝術(shù)形式，影視廣告主觀時(shí)空的構(gòu)建對(duì)于影視廣告的傳播效果起著決定性的作用。其中，色彩設(shè)計(jì)就是主觀時(shí)空構(gòu)建的重要方式之一。在眾多影視創(chuàng)作形式中，影視廣告商業(yè)氣息濃厚，其主觀時(shí)間的主體有設(shè)計(jì)師、客戶及消費(fèi)者。在運(yùn)用色彩構(gòu)建影視廣告的主觀時(shí)間時(shí)，消費(fèi)者的主觀時(shí)間理所當(dāng)然應(yīng)作為首要的考慮因素，設(shè)計(jì)師還應(yīng)著重考慮目標(biāo)受眾對(duì)時(shí)間的心理感受，挖掘與之相關(guān)的社會(huì)環(huán)境、文化背景等因素。此外，對(duì)主客觀時(shí)間的聯(lián)系也應(yīng)當(dāng)加以關(guān)注。一般來說，運(yùn)用色彩設(shè)計(jì)法構(gòu)建影視廣告的主觀時(shí)空，主要有以下兩種方式：
第一，運(yùn)用多種色系串聯(lián)、交替的方式營(yíng)造出受眾時(shí)間流轉(zhuǎn)的主觀感知。
譬如，由周潤(rùn)發(fā)出演的百年潤(rùn)發(fā)廣告中，主觀時(shí)間的建構(gòu)就是通過明暗色調(diào)的交替變換來實(shí)現(xiàn)的。主人公再回家鄉(xiāng)，觸景生情，勾起過往記憶，然后回到現(xiàn)實(shí)，畫面色彩經(jīng)歷了由明到暗，又由暗到明的變換，將“現(xiàn)在”及“過去”這兩個(gè)廣告中的主觀時(shí)間表達(dá)得柔和、自然、完美，觀眾在影視廣告構(gòu)建的時(shí)光隧道中穿梭，會(huì)有種心靈的震撼。
第二，運(yùn)用色彩內(nèi)蘊(yùn)構(gòu)建影視廣告的主觀時(shí)間背景。
色彩作為視覺設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的重要符號(hào)，經(jīng)常被賦予各種各樣的文化內(nèi)涵及象征意義。一般來講，在中國(guó)傳統(tǒng)的認(rèn)知中，若用紅色暗示時(shí)間，很容易會(huì)讓人聯(lián)想到建國(guó)初期的“火紅歲月”。在進(jìn)行影視廣告色彩設(shè)計(jì)時(shí)，主題和內(nèi)容需要的主觀時(shí)間就可通過色彩內(nèi)蘊(yùn)來構(gòu)建。哲學(xué)家海德格爾曾說：“現(xiàn)實(shí)世界無法滿足創(chuàng)作，我們需要一個(gè)詩(shī)意的世界。”對(duì)影視廣告來講，僅僅為消費(fèi)者呈現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界是不夠的，設(shè)計(jì)師還需發(fā)揮想象構(gòu)建富有“詩(shī)意”的時(shí)空，這樣才能吸引受眾目光，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的效果。影視廣告再造的主觀時(shí)間即為這里所指的“詩(shī)意”空間。在“空間再造”的過程中，色彩設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了其渲染想象空間、突出主體形象的作用。色彩設(shè)計(jì)通常有兩條思路：一是色彩對(duì)比，即通過色彩明暗、純度、色調(diào)等方面的變化，使背景色和主體色之間的距離擴(kuò)大，運(yùn)用色彩對(duì)比效果突出主題形象；二是色彩補(bǔ)償，通過背景色、主體色、輔助色的有機(jī)搭配以及整體色彩基調(diào)的合理設(shè)置，渲染氣氛，輔助情節(jié)，烘托主題，從而構(gòu)建出色彩豐富的想象空間。2007年立邦漆廣告——《我的靈感我的立邦》，就是完美運(yùn)用色彩補(bǔ)償與色彩對(duì)比兩種手法來架構(gòu)廣告時(shí)空的經(jīng)典案例。海藍(lán)色油漆在畫面中劃出優(yōu)美弧線潑灑到墻上，緊接著出現(xiàn)純凈的藍(lán)天和翱翔的白色飛鳥；天空下是金色的稻田和愜意騎行在鄉(xiāng)間的人們；海邊則是享受著海風(fēng)和陽(yáng)光的人們。另一組鏡頭，白色油漆在白色背景下潑灑出去，小女孩吹散蒲公英，快樂地在白花綠草中奔跑；海邊是白裙隨風(fēng)輕擺的女孩兒和在自然中徜徉的白色駿馬廣告中，墻面涂料的色彩無疑是時(shí)空主角，藍(lán)天和大海成為了烘托和補(bǔ)償藍(lán)色墻面的配角，其他的風(fēng)景及人物如金色稻田、白色飛鳥、騎行的人等都以背景的形式出現(xiàn)，畫面時(shí)空得到了拓展，色彩的對(duì)比使得涂料的藍(lán)色空間更為飽滿、鮮明。同樣，白色油漆的展現(xiàn)也是如此，白馬、白花、白衫女孩兒作為動(dòng)態(tài)搭配延伸了白色空間的廣度，自在飄飛的蒲公英、深邃的大海等又通過各自的色彩表現(xiàn)拓展了畫面的深度。這樣，廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)就達(dá)到了營(yíng)造“詩(shī)意”空間的效果，深化和升華了廣告主題。
黏土動(dòng)畫以黏土為主要材料。淳樸、原始、夢(mèng)幻是它的藝術(shù)特色。略帶笨拙的造型和獨(dú)有的皮膚肌理令它在影視廣告表現(xiàn)形式中占有一席之地。流暢逼真的動(dòng)作和表情是該類動(dòng)畫的特點(diǎn)，如路虎汽車神行者2系列、中國(guó)移動(dòng)通信的《移動(dòng)改變生活》、英國(guó)阿德曼公司的環(huán)保廣告《動(dòng)物行星》等。
2.紙偶動(dòng)畫廣告
紙偶動(dòng)畫制作工藝相對(duì)繁瑣復(fù)雜，需要手工折疊拼接，可復(fù)制性差。通常紙偶表面會(huì)被涂上顏色或者手繪上相關(guān)肌理。親和力的材質(zhì)使它常用于表現(xiàn)與大自然、人文主題相關(guān)的廣告。這些廣告的共同點(diǎn)是用紙偶動(dòng)畫訴說品牌的人性化服務(wù)，頻繁出現(xiàn)富有情節(jié)性與突變性的動(dòng)作，如東芝顯示屏、美國(guó)聯(lián)合航空、Googleoffers的廣告等。
3.實(shí)物動(dòng)畫廣告
實(shí)物動(dòng)畫在影視廣告中有兩種實(shí)物形式：一是生活中有固定形態(tài)的物質(zhì)。如美國(guó)斯帕姆(SPAM)午餐肉的廣告，即是用面包上烤焦的剪影講故事。二是加工或者擬人化后的物質(zhì)。如橘子(Orange)品牌的襪子廣告講述一群擬人化的襪子在房間捉迷藏。主要依靠對(duì)商品創(chuàng)新的角色安排,情節(jié)奇思妙想取勝。商品信息傳達(dá)直觀是該類動(dòng)畫的特點(diǎn)。
4.真人單格攝影廣告
真人單格攝影是真人擺拍的定格動(dòng)畫，在影視廣告中應(yīng)用較少。其中人物動(dòng)作滑稽且推陳出新，場(chǎng)景百變多樣。游戲性、反理性、反規(guī)則是該類動(dòng)畫的特點(diǎn)，例如耐克的一則廣告采用全景鏡頭，俯拍運(yùn)動(dòng)員橫躺街頭、馬路、河邊、公園的地面，用超現(xiàn)實(shí)的姿勢(shì)“踢”足球。
5.照片變化式動(dòng)畫廣告
照片變化式動(dòng)畫是在相對(duì)靜止的空間中，放置連續(xù)動(dòng)作的一張張圖片或照片進(jìn)行擺拍，畫面上的劇情發(fā)展、運(yùn)動(dòng)及韻律以時(shí)間為軸。擺拍畫面隨鏡頭推移變大或變小。通過畫面位置移動(dòng)進(jìn)行場(chǎng)面調(diào)度。注重時(shí)間流動(dòng)性是該類動(dòng)畫的特點(diǎn)，如奧林巴斯相機(jī)、李維斯牛仔褲的廣告。它們都用照片變化式動(dòng)畫強(qiáng)調(diào)商品帶給使用者的變化。
二、定格動(dòng)畫在影視廣告中的應(yīng)用特點(diǎn)
綜合以上實(shí)際案例，分析定格動(dòng)畫在影視廣告中的應(yīng)用類型，可以總結(jié)出定格動(dòng)畫在影視廣告中的主要應(yīng)用特點(diǎn)如下：
1.表達(dá)方式娛樂趣味化
定格動(dòng)畫在影視廣告中表達(dá)方式大多是用真實(shí)童趣的偶型、新奇的多媒介組合形成現(xiàn)實(shí)與奇幻合一的游戲體驗(yàn)。這使觀眾輕松獲得審美和廣告信息。特點(diǎn)都是在用趣味鎖定觀眾目光。
2.形象表現(xiàn)抽象符號(hào)化
定格動(dòng)畫在影視廣告中的表現(xiàn)形象有具象實(shí)物，也有雜糅的抽象造型。表現(xiàn)形象被卡通、簡(jiǎn)化后展現(xiàn)出了事物的關(guān)鍵性質(zhì)。通過動(dòng)作設(shè)計(jì)、劇情烘托等方法，引發(fā)觀眾的記憶聯(lián)想，使形象與某種文化、價(jià)值觀產(chǎn)生符號(hào)聯(lián)系，以此傳達(dá)廣告信息。
3.視聽語(yǔ)言動(dòng)感奇幻化
視聽語(yǔ)言以影像和聲音為載體傳達(dá)人們的意圖和思想。定格動(dòng)畫的視聽語(yǔ)言為了滿足影視廣告瞬間傳達(dá)信息的需要，直接刺激觀眾的感觀和心理，運(yùn)動(dòng)攝影上更注重對(duì)被攝物體的跟拍，產(chǎn)生更多空間變化。
三、定格動(dòng)畫在影視廣告中的創(chuàng)作方法
當(dāng)定格動(dòng)畫作為影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式時(shí)，它的創(chuàng)作重點(diǎn)是將廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品。在創(chuàng)作方法中便會(huì)生出一些與電視定格動(dòng)畫、電影定格動(dòng)畫不同的創(chuàng)作理念與方法。根據(jù)對(duì)定格動(dòng)畫在影視廣告中的應(yīng)用類型與特點(diǎn)的分析，以下總結(jié)了四種影視廣告實(shí)例中較為突出的創(chuàng)作方法。
1.并置多元化的表現(xiàn)媒介
一定程度上講，定格動(dòng)畫中的形象是對(duì)現(xiàn)實(shí)中媒介的豐富與再創(chuàng)造。豐富的表現(xiàn)媒介能夠增加影視廣告的可看性，為廣告信息傳達(dá)提供更多載體。生活中的各種媒介、材料都可以為定格動(dòng)畫的表現(xiàn)形式服務(wù)。如硅膠、絨布、棉花、玻璃、木材、紙片以及商品實(shí)物等。創(chuàng)作時(shí)留下能較直觀表現(xiàn)廣告主題、廣告產(chǎn)品特質(zhì)的媒介，合理分配媒介的主次位置。
2.設(shè)計(jì)新奇的視覺表現(xiàn)效果
新奇的視覺表現(xiàn)效果能夠第一時(shí)間抓住影視廣告觀眾的好奇心，讓觀眾觸景生情，為觀眾提供想象享樂。視覺表現(xiàn)效果分為動(dòng)態(tài)效果和靜態(tài)畫面效果。動(dòng)態(tài)效果包括鏡頭與鏡頭相連接的蒙太奇，以及媒介表演等。靜態(tài)畫面效果包括單個(gè)畫面的景別、構(gòu)圖、角度與運(yùn)動(dòng)、光線、色彩等。動(dòng)態(tài)效果除了精確使用蒙太奇，利用偶型形態(tài)漸變實(shí)現(xiàn)畫面組接外，還應(yīng)配合廣告創(chuàng)意大膽的顛覆影像的空間與時(shí)間局限。靜態(tài)畫面效果應(yīng)按照廣告內(nèi)容、需表現(xiàn)氛圍等因素為主要條件設(shè)計(jì)單個(gè)畫面，超越表現(xiàn)手法的局限。美國(guó)斯帕姆(SPAM)午餐肉的廣告，它即是把切片面包作為創(chuàng)作平臺(tái)使用，經(jīng)過在面包上烘烤動(dòng)作連貫的畫面制作而成。
3.設(shè)計(jì)有趣的形象和情景
由于影視廣告需要即時(shí)傳達(dá)，并且有明顯的時(shí)間限制。形象設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)偏向形象符號(hào)的塑造，選擇那些有符號(hào)代表性的，并且出人意料的形象擔(dān)當(dāng)主角。設(shè)計(jì)形象獨(dú)特的動(dòng)作表達(dá)情感與廣告主旨，提高形象表演的可能性。同時(shí)把形象置于有趣的情景中。有趣的情景表現(xiàn)為反常規(guī)，超越現(xiàn)實(shí)生活,但卻無時(shí)無刻的不流露生活中的真善美。例如，谷歌Gmail的廣告，通過擬人化的圖標(biāo)、界面組成的狂歡隊(duì)伍，直觀地展現(xiàn)了活力和歡樂，傳達(dá)了Gmail的軟件服務(wù)的思維方式：簡(jiǎn)單、樂趣。美國(guó)聯(lián)合航空的紙偶動(dòng)畫廣告用愛侶的聚散感恩在一起的幸福。
4.合理添加聲音為廣告商品塑形
影視廣告的視聽語(yǔ)言創(chuàng)作一直以來都圍繞商品類型特征進(jìn)行。朗朗上口的商品主題曲能夠創(chuàng)造聽覺記憶，營(yíng)造商品的品牌聯(lián)想。夸張、強(qiáng)節(jié)奏感的聲音能夠加深觀眾的記憶。畫外音延伸與重塑空間，減少定格動(dòng)畫制作成本，彌補(bǔ)畫面的不足。
（一）三維動(dòng)畫在影視廣告中的應(yīng)用壞境要求
在影視廣告創(chuàng)作的過程中，創(chuàng)作作品必須依托于現(xiàn)實(shí)存在，創(chuàng)造者構(gòu)想的各種想法不能完全脫離現(xiàn)實(shí)，更不能搶占各自風(fēng)頭，為了其表現(xiàn)的形式而表現(xiàn)。三維動(dòng)畫技術(shù)如果不能很好的將優(yōu)點(diǎn)發(fā)揮到極致，出來的作品必然是不會(huì)受到大眾喜愛的。利用三維動(dòng)畫技術(shù)創(chuàng)造作品的時(shí)候，清晰直觀地傳達(dá)創(chuàng)造意圖是滿足應(yīng)用壞境的重要條件，當(dāng)創(chuàng)意與技術(shù)相融合的時(shí)候，就是作品發(fā)光的時(shí)候。
（二）三維動(dòng)畫在影視廣告中的應(yīng)用內(nèi)容要求
三維動(dòng)畫特效的本質(zhì)內(nèi)涵就是賦予產(chǎn)品人格特征，讓原本簡(jiǎn)單乏味的作品具有活潑生動(dòng)的一面，讓大眾有一種虛擬的情感體驗(yàn)。因此三維動(dòng)畫在影視廣告中內(nèi)容需求必須滿足觀眾的好奇心，從大眾的本體出發(fā)，站在大眾的角度去揣測(cè)大眾需要的廣告作品是什么形式的，但不能脫離社會(huì)去創(chuàng)造。要正確運(yùn)用三維動(dòng)畫技術(shù)，利用其造型手段將原本無生命的產(chǎn)品賦予人類的感情、行為甚至是思維，將這種創(chuàng)意變成一種時(shí)尚。
二、三維動(dòng)畫在影視廣告中的應(yīng)用效果
當(dāng)代影視廣告作品日新月異，紛繁復(fù)雜，頗受大眾的喜歡。這些獨(dú)具各色的影視作品的誕生完全取決于三維動(dòng)畫豐富的表現(xiàn)形式，三維動(dòng)畫本身的燈光設(shè)置，夸張大膽的創(chuàng)意想法都是其作品的精髓所在，這一切使得這些影視作品具有了強(qiáng)大的藝術(shù)號(hào)召力，完全不受外界環(huán)境的影響，獨(dú)具一格，有的還能成為時(shí)代的印記。
（一）三維動(dòng)畫有助于增強(qiáng)影視廣告的視覺感官
影視廣告作品之所以受到廣大觀眾的歡迎，其最大的功臣要數(shù)三維動(dòng)畫技術(shù)。隨著高新技術(shù)的不斷發(fā)展，三維影視特效也在不斷的更新?lián)Q代，目的是能創(chuàng)造出一種前所未有的視覺體驗(yàn)，為影視廣告表現(xiàn)注入一股全新的力量。比如，在傳統(tǒng)的影視作品中，人物形象的塑造以及故事情節(jié)的發(fā)展是最扣人心弦的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)的成功與否取決于人物面部表情的實(shí)現(xiàn)，正是有了三維動(dòng)畫技術(shù)的加盟，才使得作品風(fēng)格獨(dú)具各色，各受好評(píng)。三維動(dòng)畫技術(shù)的在影視廣告中的應(yīng)用，不但為個(gè)性創(chuàng)意提供了保證，更是增強(qiáng)了作品的視覺感官，使得當(dāng)今影視廣告作品具有了活力與張力。
時(shí)下最為時(shí)尚和普遍的藝術(shù)形式便是動(dòng)畫，其來源于原始人類想要通過工具在巖石上記錄動(dòng)作事件的嘗試。如今，動(dòng)畫已經(jīng)被各個(gè)領(lǐng)域廣泛運(yùn)用，變成了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中比較重要的部分。隨著動(dòng)畫技術(shù)的發(fā)展，三維動(dòng)畫這一新的方式出現(xiàn)了。三維動(dòng)畫主要是通過創(chuàng)建新的角色、場(chǎng)景等三維模型來構(gòu)建一個(gè)生動(dòng)的畫面。需要的專業(yè)技術(shù)主要包括模型動(dòng)作的調(diào)節(jié)、變形變色、設(shè)置關(guān)鍵幀等，也可以通過打燈光、放置虛擬攝像機(jī)等方式構(gòu)建一個(gè)比較活躍的動(dòng)畫場(chǎng)景。三維動(dòng)畫具有很多傳統(tǒng)動(dòng)畫沒有的優(yōu)點(diǎn)，首先是具有強(qiáng)大的造型能力，能夠不受到任何客觀存在的影響，單憑計(jì)算機(jī)的程序設(shè)計(jì)構(gòu)建很多完美有趣的場(chǎng)景和角色；其次是表現(xiàn)的自由性，三維動(dòng)畫能夠不受一般因素的影響，制定創(chuàng)建的角色按照任何方向、任何運(yùn)動(dòng)軌跡、任何角度以及任何方位的變化來運(yùn)動(dòng)，更加的靈活自由；然后是角色場(chǎng)景的虛構(gòu)性，這種虛構(gòu)性完全符合了影視廣告的特點(diǎn)，可以增加影視廣告的趣味性和創(chuàng)新性；最后是豐富的質(zhì)感表現(xiàn)和場(chǎng)景調(diào)換，這種特點(diǎn)主要是表現(xiàn)在三維動(dòng)畫的背景制作上面，三維動(dòng)畫的整體質(zhì)感主要取決于色彩、光亮成都、反射性等，三維動(dòng)畫可以靈活的改變這些因素，創(chuàng)建各種各樣質(zhì)感的背景，并且也可以通過合成等手段進(jìn)行背景的調(diào)整，獲得最好的表達(dá)效果。
(二)MAYA技術(shù)
MAYA是現(xiàn)在世界上頂級(jí)類型的三維動(dòng)畫軟件之一，集合了所有高端的動(dòng)畫效果設(shè)計(jì)和數(shù)字效果技術(shù)，具有功能完善、工作靈活、簡(jiǎn)單操作并且效果良好的特點(diǎn)。通過建立相對(duì)應(yīng)的模型，設(shè)置一定的參數(shù)，獲得一個(gè)完善完美的三維動(dòng)畫?，F(xiàn)在這門技術(shù)已經(jīng)在很多領(lǐng)域得到了運(yùn)用，讓MAYA變成了現(xiàn)代三維動(dòng)畫制作不可或缺的技術(shù)。
二、三維動(dòng)畫在影視廣告創(chuàng)作中運(yùn)用的類型
三維動(dòng)畫技術(shù)給影視廣告賦予了更多的情趣和樂趣，讓廣告變得更加具有特色和魅力，三維動(dòng)畫在影視廣告創(chuàng)作中運(yùn)用的類型主要有以下幾個(gè)方面：
（一）聯(lián)想和想象
現(xiàn)代社會(huì)，人們對(duì)生活環(huán)境的要求越來越高，對(duì)于充斥在日常生活中的廣告更是有多的要求。傳統(tǒng)的影視廣告已經(jīng)不能滿足電視觀眾的需求了。需要運(yùn)用三維動(dòng)畫進(jìn)行更多的聯(lián)想和想象，讓影視廣告變得更加有魅力。一般來說，聯(lián)想是指將兩個(gè)有關(guān)系的事物通過一定的方式聯(lián)系起來，讓人們更加的記憶深刻。在影視廣告中，人們不再單純的滿足看到商品這一需求，從而廣告創(chuàng)意也獲得更大的發(fā)展空間。以前的影視廣告發(fā)展受到了科學(xué)技術(shù)的限制，讓設(shè)計(jì)者的想象力受到了限制，沒辦法進(jìn)行天馬行空的想象和設(shè)計(jì)來增加影視廣告的趣味性。現(xiàn)在，隨著三維動(dòng)畫技術(shù)的快速發(fā)展，人們可以使用計(jì)算機(jī)技術(shù)將自己的想象變成現(xiàn)實(shí)，運(yùn)用一些非現(xiàn)實(shí)的手法沒讓商品的特性能夠表現(xiàn)的更加明顯和具有更大的吸引力。
（二）寫實(shí)
和聯(lián)想想象相對(duì)應(yīng)的便是三維動(dòng)畫中的寫實(shí)手法，能夠?qū)⒁恍┯^眾無法看到的微觀世界擴(kuò)大化，增強(qiáng)影視廣告的說服力。這種手法雖然看起來很普通，卻是相當(dāng)?shù)闹庇^，能夠讓觀眾直接的了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，能夠在了解原理的前提下直觀的了解到商品的優(yōu)勢(shì)。寫實(shí)手法已經(jīng)逐漸變成了三維動(dòng)畫在影視廣告中最為普遍的一種技術(shù)。
（三）擬人
三、三維動(dòng)畫可以將商品進(jìn)行擬人化，在闡述商品性能的同時(shí)可以讓觀眾覺得親切可愛，增加廣告的親民性和隨和行，能夠讓觀眾更容易接受。這種擬人的三維動(dòng)畫一般是從側(cè)面或者另一角度來闡述商品的特點(diǎn)，盡量避免了直接對(duì)觀眾進(jìn)行強(qiáng)制性的輸入，讓觀眾產(chǎn)生厭煩情緒這一現(xiàn)象。想要設(shè)計(jì)一則優(yōu)秀的擬人廣告，一定要先設(shè)計(jì)出一個(gè)適合商品的動(dòng)畫形象，可以根據(jù)商品的外形、特點(diǎn)或者功能等方面來設(shè)計(jì)，將這個(gè)動(dòng)畫形象變成商品的代言人，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)一個(gè)符合商品特性的故事情節(jié)，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引觀眾的眼球。
（四）夸張
夸張的手法是三維動(dòng)畫在影視廣告中比較常見的一種方式，通過強(qiáng)化情節(jié)和重點(diǎn)，加深觀眾的印象。這是很多廣告公司的常用手法，能夠獲得比較良好的效果。一般來說，三維動(dòng)畫的夸張主要分為兩種形式，一種是對(duì)夸張形象的使用，這種形式下將創(chuàng)造的人物進(jìn)行表情動(dòng)作的夸張，甚至是色彩的大膽使用，讓觀眾能夠立馬被廣告吸引；另一種是使用夸張的故事情節(jié)，這種形式常常是編造一些小的連貫的故事，讓觀眾在看廣告的時(shí)候有一種思維的連貫感和情緒的起伏感，能夠讓觀眾產(chǎn)生共鳴心理，從而增加影視廣告的說服力和可信度，能夠?qū)τ^眾具有更強(qiáng)的引導(dǎo)性。在使用三維動(dòng)畫夸張這一特點(diǎn)時(shí)需要注意的問題是，不能對(duì)自身產(chǎn)品的性能和功效進(jìn)行夸張，尤其是藥品和食品方面，應(yīng)該追求形式的夸張和內(nèi)容的切實(shí)，這是影視廣告應(yīng)該遵循的基本準(zhǔn)則，也是廣告創(chuàng)意過程中應(yīng)當(dāng)遵守的基本原則。（五）幽默幽默型的影視廣告一般是通過設(shè)計(jì)一些簡(jiǎn)短的故事情節(jié)來傳達(dá)商品的特點(diǎn)。這種幽默的情節(jié)中往往會(huì)使用比較夸張的手法，利用三維動(dòng)畫做出一些特殊效果，增加故事的完整性和趣味性。這種廣告最大的特點(diǎn)便是可以通過身體語(yǔ)言的表達(dá)來進(jìn)行商品宣傳，旁白比較少，可以突破民族、人種和語(yǔ)言的限制，獲得更加完整的宣傳效果。
四、比較適合三維動(dòng)畫的影視廣告
在講三維動(dòng)畫技術(shù)運(yùn)用到影視廣告中的時(shí)候一定要注意結(jié)合商品實(shí)際，選擇最適合的也是表達(dá)效果最好的三維動(dòng)畫技術(shù)。
（一）需要用電腦特技來表現(xiàn)微觀世界的廣告
這一技術(shù)也就是三維動(dòng)畫中的寫實(shí)技術(shù)，根據(jù)這一技術(shù)的特點(diǎn)常常受到藥品和食品廠家的青睞，可以通過細(xì)致的解析，讓觀眾能夠清楚的了解藥品或者食品的制作過程，可以讓廣告具有更大的說服力，并且也可以在很大程度上公開自己的制作工藝，保證藥品或者食品在制作過程中安全性和科學(xué)衛(wèi)生性。
（二）需要對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行解析的廣告
這類廣告一般是指汽車、機(jī)械或者房地產(chǎn)，這種廣告需要將整體的機(jī)械分解成細(xì)致的小部分，讓觀眾能夠?qū)φw上的使用功能和結(jié)構(gòu)一目了然，利用電腦繪圖可以將這些產(chǎn)品的進(jìn)行平面上的“解體”，讓觀眾能夠直觀的了解到產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，增加影視廣告的說服力。
（三）需要吸引消費(fèi)層的廣告
這種廣告主要是指有針對(duì)性的產(chǎn)品，比如孕婦用品、老人用品、兒童用品等，針對(duì)不同的消費(fèi)人群構(gòu)建不同的影視廣告模型，通過吸引他們的目光來達(dá)到廣而告之的效果。比如正對(duì)兒童的產(chǎn)品可以將影視廣告做的更加卡通化和幼齡化，能夠吸引好玩小孩子的眼光，并且，這樣的廣告設(shè)計(jì)能夠吸引為人父母的眼光，能夠在潛默移化中讓他們對(duì)整體的商品有一個(gè)大致的了解，在需要的時(shí)候會(huì)受到一定的引導(dǎo)作用。
二、案例項(xiàng)目教學(xué)法主要內(nèi)容
案例項(xiàng)目教學(xué)法是指教師引導(dǎo)學(xué)生通過對(duì)某一案例進(jìn)行鑒賞、分析，獲得該案例的主要信息，然后有針對(duì)性地按照該案例進(jìn)行相關(guān)項(xiàng)目的制作，制作環(huán)節(jié)包括臨摹、仿制到獨(dú)立創(chuàng)作。影視廣告欣賞課程的基本知識(shí)點(diǎn)有：信息、通訊類；金融、保險(xiǎn)類；汽車及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；房地產(chǎn)及其用品；家電、食品類；飲料（非酒精、酒精）；藥品與保健品、衛(wèi)生用品；時(shí)尚商品；文化教育及關(guān)聯(lián)用品、媒體；公用事務(wù)及服務(wù)、公益類影視廣告欣賞。按照界域風(fēng)格劃分，典型的有：法國(guó)影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、英國(guó)影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、美國(guó)影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、日本、韓國(guó)影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、中國(guó)影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格等。而按照廣告節(jié)的精品廣告來進(jìn)行授課，又能劃分出戛納廣告節(jié)、莫比廣告節(jié)及廣告饕餮之夜等。如何在這些教學(xué)信息中挑選出重要的信息進(jìn)行案例項(xiàng)目教學(xué)，是教師應(yīng)重點(diǎn)考慮的教學(xué)問題。
三、案例項(xiàng)目教學(xué)具體實(shí)施方法
1.房地產(chǎn)廣告選擇一個(gè)優(yōu)秀案例，分析廣告的拍攝手法、建筑動(dòng)畫案例和廣告語(yǔ)。通過課堂欣賞、實(shí)地考察等方式，使學(xué)生從廣告中體驗(yàn)到美感及制作流程然后進(jìn)行作業(yè)布置、案例分析、案例總結(jié)等，最后點(diǎn)評(píng)案例作業(yè)。案例作業(yè)完成后，教師開始進(jìn)行項(xiàng)目化教學(xué)，讓學(xué)生自擬課題，進(jìn)行房地產(chǎn)廣告的制作：實(shí)地考察，分析該地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)特色，提煉該房地產(chǎn)的廣告詞，進(jìn)行宣傳海報(bào)、建筑動(dòng)畫的制作，進(jìn)行實(shí)地拍攝，然后進(jìn)行后期剪輯合成。最終完成包括建筑動(dòng)畫、廣告詞語(yǔ)、宣傳海報(bào)、視頻廣告等一系列項(xiàng)目化教學(xué)。
二、案例項(xiàng)目教學(xué)法主要內(nèi)容
案例項(xiàng)目教學(xué)法是指教師引導(dǎo)學(xué)生通過對(duì)某一案例進(jìn)行鑒賞、分析，獲得該案例的主要信息，然后有針對(duì)性地按照該案例進(jìn)行相關(guān)項(xiàng)目的制作，制作環(huán)節(jié)包括臨摹、仿制到獨(dú)立創(chuàng)作。影視廣告欣賞課程的基本知識(shí)點(diǎn)有：信息、通訊類；金融、保險(xiǎn)類；汽車及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；房地產(chǎn)及其用品；家電、食品類；飲料（非酒精、酒精）；藥品與保健品、衛(wèi)生用品；時(shí)尚商品；文化教育及關(guān)聯(lián)用品、媒體；公用事務(wù)及服務(wù)、公益類影視廣告欣賞。按照界域風(fēng)格劃分，典型的有：法國(guó)影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、英國(guó)影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、美國(guó)影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、日本、韓國(guó)影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、中國(guó)影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格等。而按照廣告節(jié)的精品廣告來進(jìn)行授課，又能劃分出戛納廣告節(jié)、莫比廣告節(jié)及廣告饕餮之夜等。如何在這些教學(xué)信息中挑選出重要的信息進(jìn)行案例項(xiàng)目教學(xué)，是教師應(yīng)重點(diǎn)考慮的教學(xué)問題。
三、案例項(xiàng)目教學(xué)具體實(shí)施方法
1.房地產(chǎn)廣告選擇一個(gè)優(yōu)秀案例，分析廣告的拍攝手法、建筑動(dòng)畫案例和廣告語(yǔ)。通過課堂欣賞、實(shí)地考察等方式，使學(xué)生從廣告中體驗(yàn)到美感及制作流程然后進(jìn)行作業(yè)布置、案例分析、案例總結(jié)等，最后點(diǎn)評(píng)案例作業(yè)。案例作業(yè)完成后，教師開始進(jìn)行項(xiàng)目化教學(xué)，讓學(xué)生自擬課題，進(jìn)行房地產(chǎn)廣告的制作：實(shí)地考察，分析該地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)特色，提煉該房地產(chǎn)的廣告詞，進(jìn)行宣傳海報(bào)、建筑動(dòng)畫的制作，進(jìn)行實(shí)地拍攝，然后進(jìn)行后期剪輯合成。最終完成包括建筑動(dòng)畫、廣告詞語(yǔ)、宣傳海報(bào)、視頻廣告等一系列項(xiàng)目化教學(xué)。
2.食品廣告選擇一個(gè)優(yōu)秀案例，如中秋月餅的影視廣告，前期進(jìn)行案例欣賞，重點(diǎn)在于產(chǎn)品的拍攝手段、拍攝角度、拍攝流程、解說詞、色調(diào)等。在案例欣賞過程中，教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生從審美的角度進(jìn)行欣賞，然后寫出欣賞心得、案例分析、案例總結(jié)等，最終還需要點(diǎn)評(píng)案例作業(yè)。項(xiàng)目化教學(xué)時(shí)，讓學(xué)生多欣賞相關(guān)的案例視頻，如當(dāng)下熱播的《舌尖上的中國(guó)》，然后讓學(xué)生挑選一種食品自擬課題，準(zhǔn)備策劃案、廣告詞、拍攝方案等，教師再進(jìn)行拍攝指導(dǎo)，確定拍攝風(fēng)格等。案例項(xiàng)目教學(xué)最終能提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣及制作水準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的實(shí)用型人才的培養(yǎng)。
