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同志在十六大報告中提出“當(dāng)今世界，文化與經(jīng)濟(jì)和政治相互交融，在綜合國力競爭中的作用和地位越來越突出?！边@是我黨在新的歷史條件下，對世界發(fā)展新規(guī)律所做出的科學(xué)論斷。因此，中央把文化建設(shè)和文化體制改革列為全面建設(shè)小康社會的一項重要戰(zhàn)略部署。作為文化領(lǐng)域的重要組成部分，新聞傳媒面臨重大的歷史發(fā)展機(jī)遇。另一方面，經(jīng)濟(jì)全球化所必然帶來的傳媒全球化，也使新聞傳媒業(yè)必須面對國際傳媒的激烈競爭。如何抓住機(jī)遇，加快發(fā)展，是傳媒業(yè)當(dāng)前的一項重要任務(wù)。
一、我國傳媒業(yè)的發(fā)展及國際比較
1、我國傳媒業(yè)的發(fā)展
建國以來，尤其是改革開放以后，我國傳媒業(yè)取得了很大發(fā)展。2001年，全國報紙種數(shù)為2111種，總印數(shù)為938.9億印張，千人報紙擁有量為142份，分別是1978年的11.3倍、8.3倍和3.2倍，是1950年的5.5倍、144.4倍和26倍；圖書總數(shù)為154526種，圖書總印張數(shù)為406.1億印張，千人圖書擁有量為4944冊，分別是1978年的10.3倍、3倍和1.3倍，是1950年的12.7倍、68.8倍和10.1倍；雜志總數(shù)為8889種，總印張數(shù)為100.9億印張，千人雜志擁有量為162冊，分別是1978年的9.6倍、4.4倍和2.5倍，是1950年的30.1倍、126.1倍和8.1倍；電臺總數(shù)為301座，發(fā)射總功率為49615千瓦，分別是1978年的3.1和3.6倍，是1950年的6倍和138.5倍；電視臺總數(shù)為357座，千人電視機(jī)擁有量為300臺，分別是1978年的11.2和115.4倍。作為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)90年代初進(jìn)入中國，1993年互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)僅為2000人，1997年10月，用戶人數(shù)為62萬人，到2002年1月用戶人數(shù)達(dá)到3370萬人。
我國從1978年開始恢復(fù)媒體廣告業(yè)務(wù)，廣告營業(yè)額的增長速度遠(yuǎn)高于GDP的增長速度。從1982年到2000年，廣告營業(yè)額年均增長幅度為42%，是同期GDP增長幅度的2.6倍。廣告營業(yè)額占GDP的比重從1982年的不到0.3‰，上升到2000年的0.8%，人均廣告費(fèi)也由1982年的0.15元增加到2000年的56元，廣告從業(yè)人員從1982年的1.6萬人增加到2000年的64萬人。在廣告營業(yè)額的構(gòu)成中，媒體廣告占到很大比重。2000年報紙廣告為146.47億元，占20.55%；電視廣告為168.91億元，占23.7%；廣播廣告15.19億元，占2.13%；雜志廣告11.34億元，占1.59%。
2、傳媒業(yè)的國際比較
我國對反映傳媒發(fā)展水平的幾個主要指標(biāo)：千人日報擁有量、千人收音機(jī)擁有量、千人電視機(jī)擁有量和千人互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)，進(jìn)行了世界幾大國的比較。1996年，中國千人日報擁有量為40.4份，日本為578.1份，美國為212.5份，俄羅斯為105份。1997年，中國千人收音機(jī)擁有量為339臺，印度為120臺，日本為956臺，美國為2118臺，俄羅斯為418臺。2000年，中國千人電視機(jī)擁有量為293臺，印度為78臺，日本為725臺，美國為854臺。2000年，中國千人互聯(lián)網(wǎng)用戶為17.8人，印度為4.9人，日本為371.1人，美國為338.7人，俄羅斯為21.3人。
筆者還對中國傳媒在世界傳媒業(yè)中所占地位計算了測算和評估。中國的日報總量1995年已占到世界總量的9.18%，收音機(jī)總量1997年已占到世界總量的17.2%，電視機(jī)總量1997年已占到世界總量的24%，互聯(lián)網(wǎng)用戶2002年初已占到世界總量的6.2%。由這些總量數(shù)字可以看出，我國已成為世界的傳媒大國。另一方面，筆者用傳媒滲透能力指數(shù)計算了1995年世界各國的傳媒發(fā)展水平，結(jié)果發(fā)現(xiàn)我國的傳媒滲透能力指數(shù)僅略高于中低收入國家的平均水平，僅相當(dāng)于美國水平的1/6，中高收入國家平均水平的1/2，OECD國家平均水平的1/5。這說明我國還僅是個傳媒弱國。
在國際傳播方面，美聯(lián)社、合眾國際、路透社、法新社每天發(fā)出的新聞量占據(jù)了整個世界新聞發(fā)稿量的4/5，傳播于世界各地的新聞，90%以上是由美國和西方國家壟斷。西方50家媒體跨國公司占據(jù)了世界95%的傳媒市場。美國控制了全球75%的電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作，美國電影占領(lǐng)了全球50%以上的總放映時間。世界傳媒發(fā)展很不平衡，“西風(fēng)壓倒了東風(fēng)”，美國等西方發(fā)達(dá)國家控制了新聞輿論和傳媒市場，形成了“媒介帝國主義”。
二、我國傳媒業(yè)的改革
1、改革歷程
我國傳媒業(yè)經(jīng)歷了兩次大的改革。第一次是1978年以后進(jìn)行的“事業(yè)單位企業(yè)化管理”改革，國家逐步減少對新聞單位的財政撥款，絕大多數(shù)新聞單位通過媒體廣告等經(jīng)營創(chuàng)收實現(xiàn)自收自支。第二次是1996年以后進(jìn)行的媒體“集團(tuán)化”改革，廣州日報等幾十家大型新聞單位組建起傳媒集團(tuán)?！笆聵I(yè)單位企業(yè)化管理”改革，是傳媒業(yè)適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立而采取的改革措施，它一方面減輕了國家財政負(fù)擔(dān)，另一方面激發(fā)出媒體自我發(fā)展的積極性。各新聞單位按照市場需求，創(chuàng)辦了各種滿足不同受眾需求的媒體形式，并在內(nèi)部推行獨(dú)立核算、承包經(jīng)營、人事分配等各項改革。“集團(tuán)化”改革，是新聞媒體發(fā)展到一定規(guī)模，面對社會信息化和傳媒全球化的新形勢，所做出的必然選擇。事業(yè)單位的組織形式已不適應(yīng)新形勢的發(fā)展，只有用集團(tuán)這種組織形式，才能把規(guī)模日益龐大、分工逐漸細(xì)化、媒體數(shù)量不斷增加、產(chǎn)業(yè)功能更加完備的傳媒組織更好地協(xié)調(diào)和運(yùn)作起來。我國宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長的外部環(huán)境，以及信息社會帶來的發(fā)展機(jī)遇，加上新聞單位內(nèi)部不斷深化各項改革，使傳媒業(yè)迅速成長為一個充滿活力的新興產(chǎn)業(yè)。目前，我國整個傳媒市場的規(guī)模已超過1000億元，從1998年起傳媒業(yè)連續(xù)三年保持了25%的增長速度，利稅總額已超過煙草業(yè)，在所有行業(yè)中排名第四，出現(xiàn)了一批規(guī)模達(dá)十幾億、幾十億甚至上百億的大型傳媒集團(tuán)。
2、改革中取得的經(jīng)驗及存在的問題
經(jīng)過二十多年的改革，傳媒業(yè)積累了一些寶貴的改革經(jīng)驗，主要包括以下幾個方面：
①堅持黨管輿論導(dǎo)向。新聞媒體具有很強(qiáng)的外部性，表現(xiàn)為正、負(fù)兩個方面，取決于輿論導(dǎo)向的正確與否。正確的輿論導(dǎo)向能夠凝聚人心、振奮力量，形成推動社會進(jìn)步的巨大力量。錯誤的輿論導(dǎo)向則渙散精神、激化矛盾，造成嚴(yán)重后果。同志曾精辟地指出：“輿論導(dǎo)向正確是黨和人民之福，輿論導(dǎo)向錯誤是黨和人民之禍。”在新聞媒體改革的20幾年中，我們始終堅持黨管輿論導(dǎo)向的原則，使新聞宣傳工作緊緊圍繞經(jīng)濟(jì)建設(shè)這個中心任務(wù)，服從和服務(wù)于全黨和全國的工作大局，對維護(hù)和促進(jìn)社會穩(wěn)定，調(diào)動一切積極因素集中力量搞好經(jīng)濟(jì)建設(shè)，發(fā)揮了重要作用。
②堅持社會效益第一。在新聞媒體提供的產(chǎn)品與服務(wù)中，有很大一部分是公共產(chǎn)品（如新聞、天氣預(yù)報等）。公共產(chǎn)品外部性最強(qiáng)，產(chǎn)生的社會影響最大。向廣大人民提供公共產(chǎn)品，是新聞媒體的責(zé)任和義務(wù)。雖然新聞媒體進(jìn)行企業(yè)化運(yùn)作后，所提供的私人物品（如廣告、信息服務(wù)等）不斷增加，而提供私人物品能夠帶來經(jīng)濟(jì)利益，但我們一貫堅持把社會效益放在第一位，把提供公共產(chǎn)品作為新聞媒體的首要任務(wù)。實踐證明，我們在社會效益第一原則下進(jìn)行的媒體改革，保證了新聞媒體黨和政府喉舌的性質(zhì)不變，保證了新聞媒體社會公器的性質(zhì)不變，即使是媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展到一定程度，也沒有使其異化為被經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)操控的工具。
③堅持漸進(jìn)式改革。與我國宏觀經(jīng)濟(jì)體制改革相仿，新聞媒體的改革也走了一條漸進(jìn)式改革的路子。各項改革措施基本上是借鑒國有企業(yè)的經(jīng)驗，進(jìn)程上比國有企業(yè)有一段時間的滯后。漸進(jìn)式的改革方式，保證了新聞媒體在總體穩(wěn)定的前提下，先易后難、由表及里地推進(jìn)各項改革，以發(fā)展保改革，以改革促發(fā)展，較好地處理了改革、發(fā)展和穩(wěn)定的關(guān)系。新聞媒體是上層建筑的重要組成部分，它的改革與政治體制改革緊密相連，且直接關(guān)乎社會穩(wěn)定，因此必須堅持漸進(jìn)式的改革方式，以穩(wěn)定大局為根本出發(fā)點(diǎn)，避免因局部改革失利而對全社會造成不利影響。
當(dāng)然，新聞媒體業(yè)改革也遇到了一些問題，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
①集團(tuán)化改革目標(biāo)模式不明確，改革成效不明顯。近幾年我國陸續(xù)組建了幾十家傳媒集團(tuán)，數(shù)量可謂不少，但絕大多數(shù)傳媒集團(tuán)在體制和機(jī)制上沒有什么變化，基本上是“翻牌集團(tuán)”。出現(xiàn)大量傳媒翻牌集團(tuán)的原因，是我們?nèi)狈σ粋€明確的改革目標(biāo)模式。我們對為什么組建傳媒集團(tuán)、如何組建傳媒集團(tuán)、如何促進(jìn)傳媒集團(tuán)做大做強(qiáng)等重要問題缺乏深入地研究，以至于我們拿不出一個指導(dǎo)性、操作性很強(qiáng)的文件，來規(guī)范傳媒集團(tuán)的組建和發(fā)展。由于沒有中央的政策性指導(dǎo)，加上本身固有的“路徑依賴”，傳媒集團(tuán)的改革大多只是在“事業(yè)單位企業(yè)化管理”基礎(chǔ)上修修補(bǔ)補(bǔ)，改革成效不明顯。
②管理體制形成的條塊分割和地方保護(hù)，限制了媒體的發(fā)展空間。長期以來我國新聞傳媒業(yè)實行“條塊結(jié)合，以塊為主，分級管理”的模式，在實際中形成了嚴(yán)重的條塊分割和地方保護(hù)。這種管理體制嚴(yán)重地限制了媒體的發(fā)
展空間，傳媒集團(tuán)的跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)發(fā)展難度很大。從發(fā)達(dá)國家傳媒集團(tuán)的發(fā)展過程來看，跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨國界是其發(fā)展的主要特征。我國現(xiàn)行的傳媒管理體制，把一個巨大的傳媒市場分割成零碎的小塊，即使一些實力較強(qiáng)的傳媒集團(tuán)，也無法突破體制的限制，把零碎的市場整合起來。這是我國傳媒集團(tuán)難以做大做強(qiáng)的體制性原因。
③傳媒業(yè)行業(yè)壁壘很高，壟斷利潤帶來了表面繁榮。傳媒業(yè)是一個特殊行業(yè)，國家的行政控制很嚴(yán)，行業(yè)壁壘很高。行業(yè)壁壘造成了傳媒業(yè)的寡頭經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，一個行業(yè)或地區(qū)的傳媒市場一般被為數(shù)不多的兩個或三個傳媒集團(tuán)壟斷。寡頭壟斷帶來了高額的利潤，傳媒業(yè)一派繁榮景象，很多傳媒集團(tuán)花巨資建高檔辦公樓，經(jīng)營星級酒店和度假村等。這種繁榮只是表面上的，與國外傳媒相比，我們的差距還很大，我國傳媒的滲透能力指數(shù)只相當(dāng)于中低收入國家的平均水平。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析，寡頭壟斷不利于市場效率的發(fā)揮。我國傳媒業(yè)的寡頭壟斷帶來了表面繁榮，但實際上并不利于整個傳媒市場的發(fā)展和國家綜合傳媒能力的提高。
④缺乏優(yōu)勝劣汰機(jī)制，媒體兼并、聯(lián)合、重組存在很多障礙。我國有一萬多家報刊社，幾千家電視臺、電臺，除少數(shù)媒體有較好的效益外，有很大一批數(shù)量只是靠行政撥款在低水平上勉強(qiáng)維持。在我國媒體都是事業(yè)單位，除因宣傳違規(guī)而被撤消刊號，即使負(fù)債累累也不會倒閉或破產(chǎn)。我國傳媒業(yè)缺乏應(yīng)有退出機(jī)制，使媒體的兼并、聯(lián)合、重組存在很多障礙，在實踐中的行政撮合也暴露出許多問題。無法通過優(yōu)勝劣汰、有生有死的市場法則進(jìn)行資源的合理流動和有效配置，這也是傳媒集團(tuán)難以做大做強(qiáng)的原因之一。
⑤傳媒資產(chǎn)管理體系不完善，缺乏有效的激勵約束機(jī)制。我國傳媒業(yè)已形成了近1000億的資產(chǎn)，而目前還沒有一個明確的政府部門對這么大的一筆資產(chǎn)進(jìn)行監(jiān)管。在大多數(shù)地方，媒體資產(chǎn)的所有權(quán)、支配權(quán)和使用權(quán)都?xì)w媒體單位所有，也有些地方（如上海）媒體資產(chǎn)由宣傳部直接支配。傳媒資產(chǎn)管理體系的不完善，使有效的激勵約束機(jī)制難以建立。一方面，傳媒集團(tuán)管理者的經(jīng)濟(jì)收入與經(jīng)營業(yè)績不直接掛鉤，影響了其積極性的發(fā)揮；另一方面，他們的經(jīng)營行為也缺乏應(yīng)有的監(jiān)督，容易出現(xiàn)內(nèi)部人控制行為。
⑥缺乏國際化戰(zhàn)略意識，在國際傳播上力量很弱。中國作為一個日益強(qiáng)大、日益開放的大國，在國際輿論上掌握一定的話語權(quán)是十分必要的。長期以來，我國的外宣工作主要由新華社、中央電視臺等少數(shù)幾個中央級媒體承擔(dān)，政府投入了大量財力，但在國際上的聲音依然很弱?，F(xiàn)在有一些地方（如廣東、上海等）的傳媒集團(tuán)已具備了相當(dāng)雄厚的實力，完全有能力進(jìn)軍國際市場。但地方媒體只把眼光放在國內(nèi)或本地區(qū)，缺乏國際化戰(zhàn)略意識，這不但限制了它們自身的發(fā)展空間，也不能增強(qiáng)我國在國際傳播上的力量。
三、我國傳媒業(yè)下一步改革和發(fā)展的戰(zhàn)略方案設(shè)想
我國加入WTO后，國外傳媒加緊搶占國內(nèi)市場，傳媒業(yè)面臨很大挑戰(zhàn)。另一方面，我國迫切需要加強(qiáng)國際傳播力量，擴(kuò)大中國在世界上的聲音。傳媒業(yè)面臨進(jìn)一步加快改革和發(fā)展的迫切任務(wù)。筆者認(rèn)為，我國的傳媒改革還應(yīng)繼續(xù)堅持黨管輿論、社會效益第一和漸進(jìn)式改革的基本原則，在這些大原則的前提下，加快束縛傳媒業(yè)發(fā)展的體制弊端的改革步伐。針對傳媒業(yè)現(xiàn)存的問題，筆者提出下一步改革和發(fā)展戰(zhàn)略方案的一些初步設(shè)想。
1、確定集團(tuán)化改革目標(biāo)模式。根據(jù)我國的具體國情，傳媒集團(tuán)化改革宜采用“一團(tuán)兩制”的模式，實行采編經(jīng)營“兩分開”，宣傳部門還是事業(yè)性質(zhì)，保留報社、電視臺、電臺等事業(yè)法人資格和編制，是輿論宣傳的主體。經(jīng)營部門剝離出來成立公司，建立現(xiàn)代企業(yè)制度和母子公司體制，是市場運(yùn)作的主體。事業(yè)單位是企業(yè)公司的主要出資人，享有資產(chǎn)收益權(quán)、重要人事任免權(quán)和重大事項決策權(quán)。按照現(xiàn)有法律框架，建立黨委領(lǐng)導(dǎo)與法人治理結(jié)構(gòu)相結(jié)合的領(lǐng)導(dǎo)體制，明確黨委與公司董事會的權(quán)、責(zé)、利劃分，形成有效的權(quán)力制衡機(jī)制。
2、改革傳媒業(yè)宏觀管理體制。按照政事分開、政企分開的原則，調(diào)整傳媒業(yè)的宏觀管理體制，突破條塊分開限制，促進(jìn)媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。一方面要打破條條分割，首先要把廣播電視局與廣電集團(tuán)分離，進(jìn)一步再把廣電總局與新聞出版局合并。在政府管理體制改革的基礎(chǔ)上，組建跨媒體、跨行業(yè)的傳媒集團(tuán)。另一方面要打破塊塊分割，削弱地方對新聞媒體的屬地管轄權(quán)，組建跨地區(qū)的新聞管理機(jī)構(gòu)，鼓勵傳媒集團(tuán)實行跨地區(qū)發(fā)展。
3、打破傳媒業(yè)的行業(yè)壁壘。放寬傳媒業(yè)的準(zhǔn)入條件，突破機(jī)關(guān)報（臺）一統(tǒng)天下和傳媒行業(yè)寡頭壟斷的局面，允許國家企業(yè)、社會團(tuán)體以及個人參與媒體經(jīng)營運(yùn)作。一種方式是允許企業(yè)、社團(tuán)及個人參股傳媒集團(tuán)的經(jīng)營性公司，另一種方式允許創(chuàng)辦有別于機(jī)關(guān)報（臺）的公共媒體，公共媒體由企業(yè)、社團(tuán)及個人提供資金，不對某一機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)，而是對憲法和法律負(fù)責(zé)，表達(dá)社會不同利益群體的輿論呼聲。公共媒體的創(chuàng)立有利于打破機(jī)關(guān)媒體一統(tǒng)天下的格局，對引入外部競爭、促進(jìn)傳媒市場的發(fā)育和完善都會起到很重要的作用。
4、進(jìn)一步整頓傳媒市場秩序。對現(xiàn)在較為混亂的傳媒市場進(jìn)行集中治理整頓，建立媒體退出機(jī)制，對那些宣傳屢出問題、經(jīng)營嚴(yán)重虧損的媒體，要進(jìn)行關(guān)閉或破產(chǎn)。鼓勵傳媒集團(tuán)運(yùn)用市場手段對其他媒體進(jìn)行兼并、聯(lián)合、重組，優(yōu)化傳媒市場資源配置，促進(jìn)傳媒集團(tuán)做大做強(qiáng)。
5、建立完善的傳媒資產(chǎn)管理體系。把傳媒資產(chǎn)納入國有資產(chǎn)管理體系，指定國資委的有關(guān)部門對傳媒資產(chǎn)進(jìn)行監(jiān)管。對傳媒集團(tuán)實行國有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營，制定相應(yīng)的國有資產(chǎn)保值增值責(zé)任體系，按照經(jīng)營業(yè)績對傳媒集團(tuán)的管理者進(jìn)行適當(dāng)獎罰。加強(qiáng)對傳媒集團(tuán)管理者經(jīng)營行為的監(jiān)督，國資委指派專人加入傳媒集團(tuán)董事會、監(jiān)事會，也可委派財務(wù)負(fù)責(zé)人，對傳媒集團(tuán)管理者的自利行為進(jìn)行及時監(jiān)督和控制。
6、實施“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略。在世界傳播秩序中掌握一定的話語權(quán)對中國的發(fā)展至關(guān)重要。傳媒集團(tuán)的國際化發(fā)展，不僅是傳媒集團(tuán)或傳媒行業(yè)利益的擴(kuò)大，更重要的是它關(guān)乎中國在國際社會上的地位和形象。因此，國家除加強(qiáng)對新華社等中央新聞單位對外宣傳的扶持外，還應(yīng)調(diào)動其他傳媒集團(tuán)跨國發(fā)展的積極性，對傳媒集團(tuán)到境外辦刊、辦報、辦臺要給予一定的財政支持和優(yōu)惠政策，還要支持傳媒集團(tuán)到海外融資和上市。傳媒集團(tuán)的跨國發(fā)展，一定會增強(qiáng)我國對外宣傳能力，在世界傳播秩序中占據(jù)一席之地。
四、促進(jìn)傳媒業(yè)改革和發(fā)展的幾點(diǎn)措施建議
傳媒業(yè)的改革和發(fā)展是一項十分迫切的任務(wù)，筆者對當(dāng)前應(yīng)當(dāng)采取的措施提出幾點(diǎn)建議：
1、建議和新聞出版總署對各地方傳媒集團(tuán)試點(diǎn)情況進(jìn)行充分調(diào)研，總結(jié)成功經(jīng)驗和作法，在此基礎(chǔ)上出臺一個針對性很強(qiáng)的指導(dǎo)文件，以此推動傳媒集團(tuán)化改革的深入發(fā)展。
2、建議在一些地方試點(diǎn)傳媒宏觀管理體制的改革，按照政事分開、政企分開的原則，重新調(diào)整傳媒宏觀管理格局，建立跨地區(qū)的傳媒管理機(jī)構(gòu)，打破條塊分割，推動傳媒集團(tuán)跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)發(fā)展。
3、建議在幾個傳媒集團(tuán)試點(diǎn)融資方式改革，在內(nèi)部宣傳經(jīng)營兩分開的基礎(chǔ)上，允許經(jīng)營性公司向企業(yè)、社團(tuán)和公眾募集股份，可挑選幾家條件較為成熟的傳媒集團(tuán)上市融資。
4、建議在幾個（或一個）地方試點(diǎn)創(chuàng)辦幾個公共媒體，嘗試在新形式下傳媒發(fā)展和管理的新途徑。
5、建議和新聞出版署協(xié)同國家有關(guān)部門，制訂類似公司《破產(chǎn)法》的新聞媒體破產(chǎn)條例，并依據(jù)該條例對新聞媒體市場進(jìn)行治理整頓，試點(diǎn)傳媒集團(tuán)通過規(guī)范的市場手段兼并、聯(lián)合、重組。
6、建議和新聞出版署協(xié)同國資委等部門，制訂傳媒國有資產(chǎn)管理條例，明確出資人和經(jīng)營者的責(zé)、權(quán)、利，并制定出有效的激勵與約束機(jī)制。
7、建議國務(wù)院制定和出臺相關(guān)政策，鼓勵傳媒集團(tuán)向海外發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
⑴吳玉容：《傳媒全球化時代的中國國際形象戰(zhàn)略》，《中國黨政干部論壇》，2002年第6期。
⑵湯林森：《文化帝國主義》，上海：上海人民出版社，1999年。
話語是目前文化與傳媒研究中出現(xiàn)頻率甚高的一個詞。傳統(tǒng)上,話語研究的主要領(lǐng)域是修辭學(xué)和詩學(xué),主要研究演講和文學(xué)藝術(shù),古希臘柏拉圖、亞里士多德等人的典范性研究具有深遠(yuǎn)的歷史影響。隨著印刷媒介和電子媒介的傳播方式超越人際交流,話語概念及含義有了很大變化,其表現(xiàn)在,一是超越了對話語的工具性認(rèn)知;二是研究角度的多元化取向。新修辭學(xué)代表人物美國人肯尼斯·博克認(rèn)為人是象征性地對環(huán)境做出反應(yīng),語言不僅導(dǎo)致行動而且建構(gòu)我們的現(xiàn)實。這種話語觀,使“新修辭學(xué)將視角從傳統(tǒng)的政治生活投向一切以言語為主的象征流活動,推動了修辭學(xué)向現(xiàn)代傳播學(xué)的演變,這一演變過程與西方后現(xiàn)代主義思潮相呼應(yīng)。”⑵這里所謂西方后現(xiàn)代思潮表現(xiàn)在包括上世紀(jì)中葉以來在哲學(xué)、政治學(xué)、社會學(xué)、美學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等諸多文化領(lǐng)域。
在對話語的認(rèn)識上,西方及其法蘭克福學(xué)派的批判理論(以意識形態(tài)批評為中心),索緒爾、羅蘭·巴特的符號學(xué)(以語言、文本為中心)以及后現(xiàn)代各種文化理論形成匯流,使話語成為當(dāng)代文化與傳媒研究中的一個重要概念,話語理論為當(dāng)代文化研究和社會科學(xué)研究提供了后現(xiàn)代的視角。西方者葛蘭西較早從意識形態(tài)斗爭的角度涉及話語及話語權(quán)的問題,他認(rèn)為,“社會集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)作用表現(xiàn)在兩種形式中——在統(tǒng)治的形式中和‘精神和道德領(lǐng)導(dǎo)’的形式中?！雹乔耙恍问奖憩F(xiàn)為上層建筑的國家機(jī)器,后一種形式則體現(xiàn)為文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)或曰話語權(quán)。突破了基礎(chǔ)——上層建筑二元結(jié)構(gòu)的意識形態(tài)奠定了文化研究的基礎(chǔ)。羅蘭·巴特則認(rèn)為在符號學(xué)的跨語言研究領(lǐng)域,其研究材料將時而是神話、敘事、報刊文章,時而是我們的文明產(chǎn)物,只要它們被言說出來,如新聞報道、說明書、采訪談話,甚至屬于幻想類型的內(nèi)心語言。后現(xiàn)代思想家?？逻M(jìn)一步指出,人類的一切知識都是通過“話語”而獲得的,任何脫離“話語”的事物都不存在,人與世界的關(guān)系是一種話語關(guān)系,“話語意味著一個社會團(tuán)體依據(jù)某些成規(guī)將其意義傳播于社會之中,以此確立其社會地位,并為其他團(tuán)體所認(rèn)識的過程?！雹雀鹛m西的“領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”、?？碌摹皺?quán)力話語”、哈貝馬斯的“合法化”、羅蘭·巴特的“泛符號化”、鮑德里亞“仿像”等思想極大地豐富了話語理論,為研究媒介話語提供了理論基礎(chǔ)。
二、傳媒話語生產(chǎn)
波林·羅斯諾在《后現(xiàn)代主義與社會科學(xué)》一書中給“話語”下的定義是“所有被書寫、被言說的東西,所有引起對話或交談的東西?！雹?RonScollon在《Mediated Discourse As Socioal interaction》一書中談到媒介話語術(shù)語使用的三個層面:一是指大眾傳媒話語即報紙、雜志、期刊、電視、電影話語;二是指以電腦為媒介的網(wǎng)絡(luò)話語;三是指最為廣泛意義上的公共和日常話語,其媒介如信件、筆記、備忘錄,以及更多技術(shù)媒介如話筒、電話、電腦甚至英語、漢語,或說寫和符號語言傳播模式。本文將在第一層概念上討論傳媒話語。
傳媒作用于受眾的一切都是通過話語形式進(jìn)行的,無論其文本形式是文字或圖像,各種新聞、電影、電視劇、廣告、脫口秀等話語方式組成了一個幾乎無所不包的話語世界。其中存有兩重話語關(guān)系,即傳媒和現(xiàn)實的話語關(guān)系,體現(xiàn)為生產(chǎn)、共謀與替代;傳媒與受眾的話語關(guān)系,體現(xiàn)為消費(fèi)或使用與滿足。
1.傳媒話語與文化生產(chǎn)
斯圖亞特·霍爾指出信息傳播應(yīng)該通過生產(chǎn)、流通、分配/消費(fèi)、再生產(chǎn)這一“主導(dǎo)的復(fù)雜結(jié)構(gòu)”⑹來考察信息傳播過程,其傳播實踐對象乃是以特殊方式組織起來并以符號載體的形式出現(xiàn)的各種意義和信息,它們像任何形式的傳播或語言一樣,在一種話語的語義鏈范圍之內(nèi)通過符碼的運(yùn)作而組織起來,其產(chǎn)品以“話語”形式流通。雖然他的主要研究對象是電視話語生產(chǎn),但在一定程度上揭示了傳媒話語生產(chǎn)的普遍意義。
約翰·費(fèi)斯克提出的文化經(jīng)濟(jì)概念認(rèn)為,文化經(jīng)濟(jì)的流通是意義和的傳播而非貨幣的周轉(zhuǎn),“在這種文化經(jīng)濟(jì)中,原來的商品(無論是電視節(jié)目還是牛仔褲)變成了一個文本,一種具有潛在意義和的話語結(jié)構(gòu),這一話語結(jié)構(gòu)形成了大眾文化的重要資源?！雹霜?/p>
傳媒營造了一個巨大的話語場(布爾迪厄所謂的“新聞場”⑻),或話語生產(chǎn)平臺,它容納并呈現(xiàn)政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、宗教、道德、文學(xué)、藝術(shù)以及日常生活等各種話語形式,根據(jù)自己的意圖與模式給予改造,通過轉(zhuǎn)換、移植、膨化、過濾等方式對這些話語進(jìn)行再組織。在這個話語生產(chǎn)場中,市場與商業(yè)需要構(gòu)成了生產(chǎn)的巨大動力,消費(fèi)主義成為一種新的意識形態(tài),其運(yùn)行機(jī)制則是由政治、經(jīng)濟(jì)及文化等規(guī)范結(jié)構(gòu)所決定的。今天,世界上大多數(shù)傳媒聲稱自己代表正義、公開、公正、傳播真理。然而,這一陳述本身被看作是一套話語也許更為切實。傳媒熱衷于在一切領(lǐng)域發(fā)言并施加影響,只要它認(rèn)為有這種必要。傳媒話語生產(chǎn)建構(gòu)了一個大眾文化疆域,這一文化疆域突破或某種程度上突破了傳統(tǒng)的國家、政治地理范疇以及社會范疇。湯林森指出,“大眾媒介正以平穩(wěn)而快速的步調(diào)擴(kuò)張其技術(shù)能力,在西方社會當(dāng)中,它們對于公私領(lǐng)域的生活、夾其滲透、報道及再現(xiàn)的能力,已經(jīng)具備非凡的影響效果”⑼,這里所說的能力就是話語生產(chǎn)能力。
2.話語和話語方式
話語和話語方式的關(guān)系實質(zhì)上就是說什么和怎么說的問題。按后現(xiàn)代主義的文本中心論,“一切事物,包括一次生活經(jīng)歷,一場戰(zhàn)爭,一次革命,一次政黨集會選舉,人際關(guān)系,度假、理發(fā)、購車、謀職等等,都是一個文本,甚至演說也具文本地位(一個口頭文本)。”⑽因此,某種程度上傳媒話語就是對各種文本的解讀和闡釋,其解讀和闡釋方式?jīng)Q定了話語方式。以“新式新聞”(the New News)的出現(xiàn)為例,作為一種新的新聞話語方式,它產(chǎn)生于1992年美國總統(tǒng)選舉,從形式上看“是一個速配的混合物,它部分是好萊塢電影和電視電影,部分是流行音樂和流行藝術(shù),它將流行文化和名人雜志混和起來,使小報式的電視節(jié)目、有線電視和家庭錄像互相結(jié)合”⑾,具有明顯的后現(xiàn)代特征。當(dāng)代傳媒話語和話語方式表明:(1)傳媒話語生產(chǎn)由現(xiàn)代性背景下的“生產(chǎn)性”轉(zhuǎn)向后現(xiàn)代背景下的“消費(fèi)性”,消費(fèi)主義成為資本主義文化條件下的意識形態(tài),支配著傳媒話語生產(chǎn);(2)傳媒話語需要對其他非傳媒話語形式進(jìn)行再組織以符合大眾傳播的模式和意圖;(3)傳媒話語生產(chǎn)作為意義生產(chǎn),隱含著復(fù)雜的社會關(guān)系,沒有絕對的任意性;(4)媒體擁
有話語生產(chǎn)的巨大資源與權(quán)力,公眾通過順從或抵制對話語生產(chǎn)的權(quán)力關(guān)系產(chǎn)生影響。根據(jù)約翰·費(fèi)斯克的觀點(diǎn),大眾可“權(quán)且利用”(making do)其話語形式,創(chuàng)造性的、有識別力地使用資本主義提供的資源,從而使大眾文化成為自己的文化。 3.“話題”與話語開放
? 在消費(fèi)主義支配下,傳媒樂此不疲地尋找話題,把大眾吸引到傳媒營造的話語圈里。在電視可能是街頭采訪,或主持人組織的名人與普通人共同參與談話節(jié)目;在報紙,則是大眾被邀請在已設(shè)計好的話題下討論,或者以熱線筆錄的形式,或者以筆談等形式進(jìn)行。這似乎是通過話題策劃與公眾參與促進(jìn)話語民主。但是,把政治、司法、科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)等領(lǐng)域的專家人物(布爾迪厄把適應(yīng)這種話語活動的人稱為“fast-thinkers”)邀請入新聞場共同進(jìn)行話語生產(chǎn),這種方式更多出自商業(yè)目的而非民主目的,換言之就是為了促進(jìn)公眾的話語消費(fèi)。由此產(chǎn)生的大批媒介人物既是媒介“產(chǎn)品”又是媒介話語的生產(chǎn)者,扮演著雙重角色。
針對這一現(xiàn)象,布爾迪厄指出,一個文化生產(chǎn)者越自主,專業(yè)資本越雄厚,只投身于除了競爭對手就沒有別的顧客的市場,那他就越傾向于抵抗;與之相反,越把自己的產(chǎn)品投向大生產(chǎn)的市場(如隨筆作家記者、循規(guī)蹈矩的小說家等)就越傾向于與外部權(quán)力,如國家、教會,黨派和今天的新聞業(yè)及電視等合作,屈從于它們的要求或指揮。⑿用他的話說,這些“電視‘快思手’,記者史學(xué)家,辭典編纂家或靠錄音機(jī)對當(dāng)代思想進(jìn)行總結(jié)的人,都毫無顧忌地利用社會學(xué)——或他們理解的社會學(xué)——以在知識場四處出擊,發(fā)動獨(dú)特意義的‘’”⒀,他們的目的不是生產(chǎn)而是再生產(chǎn)。布爾迪厄揭示了精英文化與大眾文化的緊張關(guān)系,揭示了傳媒話語生產(chǎn)的內(nèi)部矛盾。
話題與話語開放表明:(1)話題與話語開放是傳媒話語生產(chǎn)的重要形式,話題與話語開放極大地促進(jìn)了話語生產(chǎn);(2)話題與話語開放的主要目的之一是促進(jìn)話語消費(fèi),增加收視率或發(fā)行率;(3)話題與話語開放促進(jìn)了傳媒對日常生活的影響與滲透,形成以消費(fèi)主義為語境的話語狂歡。例如,“納米技術(shù)”本是科學(xué)場的話語,但一經(jīng)被傳媒話語化后,就制造了令公眾神往的幻象。在科學(xué)界宣稱破解了人類基因密碼后,傳媒就又借此大做關(guān)于人類壽命極限的文章,推論說(或曰想象)人可以活到1200歲。大到世界政治、經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)爭、外交,小至日常生活的健康、時尚、消費(fèi)等,傳媒不停地設(shè)計、調(diào)整欄目,版面,不停地尋找、發(fā)掘話題。面對這一切,人們常常六神無主。比如關(guān)于“健康”,傳媒給我們許多忠告,但很多是矛盾、混亂的,這并不重要,重要的是人們永遠(yuǎn)關(guān)注這個話題。在這種話語世界中,大眾接觸到的是零散、矛盾的現(xiàn)實。
4.作為一種話語形式的“廣告”
加拿大學(xué)者加漢姆認(rèn)為,“應(yīng)該首先將大眾媒體視為實體,它具有兩重性:一是通過媒介商品的生產(chǎn)與交換,直接發(fā)揮生產(chǎn)剩余經(jīng)濟(jì)的作用;二是通過廣告,在其他商品生產(chǎn)部門中間接發(fā)揮創(chuàng)造剩余價值的作用”⒁。廣告使消費(fèi)主義無所不在,是傳媒的又一重要的話語形式。(1)廣告話語具有功能和文化意義,所謂功能是指其促進(jìn)銷售的作用,所謂意義是指它是通過態(tài)度、情感、心理等方式影響公眾;(2)廣告話語的文化意義使廣告在空間和時間上得以遷延并影響著日常生活方式。(3)廣告的功能往往在其話語意義的掩護(hù)與隱藏下完成。布爾迪厄指出,新聞場機(jī)制是按市場要求,通過記者對司法場、文學(xué)場、藝術(shù)場、科學(xué)場等各種文化生產(chǎn)領(lǐng)域施加影響。這決定了傳媒話語可能的泛廣告化語境。如電視開辟了“讀書時間”,但這個“時間”很可能是由出版商控制的,僅由“排行榜”、“讀者最喜歡”等話語就可明白,這個話語場可供出售。其真正目的很可能是廣告而非知識。電視或報紙開設(shè)汽車、時裝、保健、家居生活等欄目、版面,充滿誘惑的圖像和說服性文本使生活審美化,其真實目的則是消費(fèi),新聞、廣告、藝術(shù)、文化等混合在一起,我們很難通過話語形式把它們分別開,惟一的區(qū)別就是看這些文本或圖像的刊載、播出是否收費(fèi)。盡管一般來說,有關(guān)法律如廣告法,試圖限制新聞性話語與廣告性話語的混合,但操作上卻較困難。廣告主也樂意利用記者的權(quán)威或新聞性話語的信任,當(dāng)你閱讀了一段很有吸引力的文章,它充滿了對于健康的關(guān)懷和嚴(yán)肅的科學(xué)理論,但最后進(jìn)入你眼簾的卻是藥品推銷商、醫(yī)院或健身器材銷售商的地址。不管公眾是否樂意,他們只得接受這種話語和話語方式,抵制與反抗是十分困難的。傳媒自身也需要這種廣告性話語形式,比如,它定期向公眾收視率、“發(fā)行量”等信息,或評選觀眾、讀者最喜歡的節(jié)目與欄目,或公布讀者來信,表揚(yáng)或者批評等,是推銷自己。國內(nèi)一家報紙就曾以“一個城市和城市的思想”為自己作廣告,聲稱自己是“深受管理層和收入較高層讀者喜愛的報紙”來推銷自己。
三、傳媒話語生產(chǎn)的控制
在媒介社會,似乎傳媒具有空前的話語生產(chǎn)的權(quán)力和自主性,但實際上,傳媒話語生產(chǎn)中的主體僅具有非完全的自主性。福柯的話語理論認(rèn)為,話語是受內(nèi)在控制、外在控制以及主體控制的,其理論也適用于對傳媒話語生產(chǎn)的認(rèn)識。傳媒話語生產(chǎn)具有明顯的外在控制特征,它也通過“排除原則”中的“禁止”、“區(qū)別和拒斥”以及真與假的對立而體現(xiàn)出來,暗合了所謂說什么、怎樣說、為什么說。比如極權(quán)社會中的政治、保守文化中的性等話語都有嚴(yán)格的禁忌范圍,傳媒可以用“新聞價值”等標(biāo)準(zhǔn)對話語進(jìn)行“區(qū)別和拒斥”,無新聞價值的話題往往被排出在傳媒之外,至于“求真意志”,本是人類文化史或文明史創(chuàng)造的一種信念標(biāo)準(zhǔn),在傳媒話語生產(chǎn)中,這個標(biāo)準(zhǔn)可以理解為“真實”、“事實”,其中自然也包含“追求真理”的含義。從這個意義上講,現(xiàn)代或前現(xiàn)代的革命家都十分重視傳媒,很多人親身投入傳媒話語生產(chǎn)工作,以此作為啟發(fā)民智、宣傳革命或改良社會的重要手段。
傳媒話語與具有嚴(yán)格學(xué)科性話語的區(qū)別在于,前者是生產(chǎn)出來,后者是建構(gòu)出現(xiàn)的(比如哲學(xué)、科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)等話語)。另一個區(qū)別在于傳媒話語對所有人開放,任何人都可以對各類報道或節(jié)目發(fā)表自己的看法。而學(xué)科性話語只對部分人開放。
傳媒話語生產(chǎn)的外部控制因素主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
1.法律因素:美國是所謂世界上最自由的國家,十分強(qiáng)調(diào)言論自由,但這種言論自由包括傳媒的話語生產(chǎn)自由,也得受“明顯而即刻危險”的法律原則限制。世界上幾乎所有國家都有關(guān)于言論自由包括傳媒話語生產(chǎn)自由的法律和規(guī)范。
2.政治因素:政治因素對傳媒話語的生產(chǎn)與操縱是明
顯甚至直接的,因為傳媒本身在現(xiàn)代社會里就是一種政治力量(有些獨(dú)立,有些不獨(dú)立)。在西方國家,傳媒號稱三權(quán)之外的“第四權(quán)力”。各種政治力量都力求通過傳媒話語來顯示自己的存在并施加影響。因此,我們看到,政治人物成為傳媒的?？?他們頻頻在電視上亮相并發(fā)表演講,以求獲得公眾的好感和支持。傳媒的某些“提法”也往往受到政府的密切關(guān)注甚至控制。 3.社會因素:存在于一定社會中的各類組織,包括宗教組織、工會組織、女權(quán)組織、少數(shù)族裔組織以及其他大量的民間社團(tuán)都試圖利用各種方式對傳媒話語生產(chǎn)施加影響,有的甚至通過自己主辦雜志、電臺、報紙、電視臺等來維護(hù)自己的話語權(quán)。
4.文化因素:文化因素是話語控制的一個復(fù)雜因素,它包括宗教觀念,道德、倫理、審美、及風(fēng)俗習(xí)慣等。譬如在前阿富汗,拒絕電視機(jī)、收錄機(jī)等傳播工具,聲稱《古蘭經(jīng)》是他們惟一的法律,宗教話語占有絕對地位和控制權(quán)。道德因素則主要通過公眾的態(tài)度、情感及輿論起作用。值得注意的是,傳媒在傳播文化的同時又對地方文化和邊緣文化進(jìn)行消解,反應(yīng)出傳媒話語生產(chǎn)的文化矛盾。因此,通過傳媒話語場可以發(fā)現(xiàn),各種話語或文化形式間進(jìn)行著影響、滲透、控制與反控制,以至于在某種程度上出現(xiàn)了傳媒話語生產(chǎn)的危機(jī)。
在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(CNKI)中檢索關(guān)鍵詞“媒介化社會”，可以搜集到的相關(guān)論文達(dá)兩百多篇。其中，發(fā)表于2006年的《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會》一文已經(jīng)被引用兩百多次，在學(xué)界的影響力可見一斑。這也間接地說明了“媒介化社會”在學(xué)界的研究熱度。但是這篇論文重點(diǎn)介紹的是互聯(lián)網(wǎng)所帶來的媒介融合浪潮，媒介社會化只是作為媒介融合的一個結(jié)果被簡單提及，并未對其特征進(jìn)行詳細(xì)描述。不過其中關(guān)于“媒介人”和“擬態(tài)環(huán)境”的理論闡釋，開拓了媒介化社會研究的理論視野，成為許多后續(xù)研究的起點(diǎn)。不過，學(xué)界早在2004年舉行的“2004中國傳播學(xué)論壇”上已經(jīng)把“媒介化社會：現(xiàn)狀與趨勢”作為論壇主題，積聚了一批頗具開創(chuàng)性的研究成果。在李雙龍、王婷婷對論壇所做的綜述中可以看到，在“媒介社會化”這一主題之下，大會研討的內(nèi)容涉及到了包括傳者、內(nèi)容、媒介、受眾、效果等傳播學(xué)研究的各個領(lǐng)域。12]這也顯示了“媒介化社會”這一概念對新聞傳播學(xué)研究問題的包容性和概括力。國內(nèi)對于媒介化社會的研究文章從2006年開始大量增加，這在一定程度上和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展程度、媒介融合的推進(jìn)切實影響到了人們的生活體驗。有學(xué)者提出社會的媒介化是與大眾傳媒的發(fā)展同步的，只不過“其突破性進(jìn)展卻是在電視普及之后”，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)使這一過程達(dá)到了前所未有的高度。不過一些研究者仍然習(xí)慣將媒介視為媒介化社會研究的中心，通過實證調(diào)查研究當(dāng)前我國社會的媒介化程度，即受眾的媒介依賴程度、受眾對媒體的角色認(rèn)知等。有的則將研究的中心轉(zhuǎn)移到社會中的特定群體(如少數(shù)民族、“農(nóng)民工”等)身上，從媒體的“賦權(quán)”功能分析社會媒介化所帶來的權(quán)力格局變化。[51有學(xué)者從輿論學(xué)的角度關(guān)注媒介化社會中的輿論表達(dá)特點(diǎn)，實際上是闡述網(wǎng)絡(luò)自媒體的出現(xiàn)所帶來輿論生成過程的變化。這些研究大多以媒介建構(gòu)社會的功能為出發(fā)點(diǎn)，遵循行政研究的路徑，旨在通過研究媒介建構(gòu)社會的特點(diǎn)，來推動社會的發(fā)展進(jìn)步。但在媒介技術(shù)日新月異的今天，仍然以媒介為中心和出發(fā)點(diǎn)研究媒介與社會的關(guān)系，已經(jīng)不足以理解兩者之間的復(fù)雜關(guān)系。正如有學(xué)者提出的，傳統(tǒng)想象空間已經(jīng)不能解釋媒介與社會之間的關(guān)系，我們要想更好地理解媒介、理解社會并進(jìn)而創(chuàng)新和完善社會管理，～個必要的前提就是重新思考媒介的定位。[71應(yīng)該看到，在社會媒介化的過程當(dāng)中，媒介自身也在經(jīng)歷著社會化的過程。從傳統(tǒng)媒體的中心輻射式大眾傳播到社會化媒體的病毒裂變式傳播，媒體已經(jīng)不是天然地站在社會信息流通的中心。位置結(jié)構(gòu)的改變也必然要求學(xué)術(shù)研究范式的轉(zhuǎn)換。同時，也有一些不多的研究在關(guān)注社會的媒介化有可能帶來諸多弊端。這種研究批判的路徑其實也是“媒介化社會”的“題中應(yīng)有之義”。技術(shù)的過度發(fā)展和對人類的技術(shù)控制一直是潛伏于現(xiàn)代社會的深層憂慮。著名的反烏托邦小說《1984}／就描繪了一個統(tǒng)治者依靠大眾媒介重寫歷史、改造語言、清理思想、重構(gòu)社會的恐怖場景。因此有學(xué)者認(rèn)為，“媒介化社會”的概念“越過了和比較中性的信息化與國家發(fā)展的關(guān)聯(lián)，而進(jìn)入到與柏拉圖的‘洞穴寓言’、李普曼的‘偽環(huán)境’(即擬態(tài)環(huán)境)、甚至所謂媒介‘妖魔化’的關(guān)聯(lián)之中”。正是在這樣的警醒和反思基礎(chǔ)上，有研究者指出在媒介化社會中語境進(jìn)行媒介素養(yǎng)的研究有了更加顯著的意義，即使人們對現(xiàn)代傳媒擁有一種批判的能力(即素養(yǎng))，幫助人們解構(gòu)媒介的“編碼”，避免淪為媒介的奴隸。對媒介化社會的批判、對“媒介經(jīng)驗”的不信任，在邏輯上也必然走向?qū)θ祟悺爸苯咏?jīng)驗”的強(qiáng)調(diào)。有學(xué)者就認(rèn)為，“人類只能靠自己與生俱來的溝通本能，去訴說，去傾聽，去建立并實施新的關(guān)系或交往規(guī)則，幫助自己和自己關(guān)心的人找回人生在世的立足之地”。[101總的來看，媒介化社會的行政研究路徑較為細(xì)致地分析了媒介化社會的一些規(guī)律和特點(diǎn)，從社會建構(gòu)、話語抗?fàn)帯⑤浾撋傻确矫娼沂玖松鐣浇榛鶐淼木唧w變化，其缺點(diǎn)則在于對媒介社會化的意識形態(tài)色彩缺乏必要的警覺，對媒介技術(shù)帶給社會發(fā)展的積極作用過于樂觀，容易陷入媒介控制社會的傾向之中。媒介化社會的批評研究路徑對上述問題有著高度的警覺，但如何從此路徑進(jìn)一步增加人們對于媒介化社會的認(rèn)識和洞見，當(dāng)前的研究似乎還缺乏有力的回應(yīng)。實際上，我們所需要的是一個全新的媒介化社會研究路徑，它既應(yīng)該是有經(jīng)驗的支撐、實證的力度，也應(yīng)該擁有批判的視野、思辨的深度。
二、諸多新聞傳播學(xué)理論的邏輯起點(diǎn)
不過，讓我們暫時重新把注意力集中到“媒介化社會”本身來，因為它似乎讓我們看到了一條理解諸多新聞傳播學(xué)命題和理論的路徑。19世紀(jì)30年代，大眾媒體的出現(xiàn)標(biāo)志著社會媒介化進(jìn)程的開始。隨著電視這種更加直觀化、娛樂化、大眾化的媒介的普及，人們對于大眾媒介的依賴程度大大地提高了，大眾媒介對于社會的控制力和影響力也與日俱增。而互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的繁榮發(fā)展，在提供方便快捷的資訊服務(wù)的同時，也大大地加重了人們的媒介依賴癥。社會的媒介化過程實質(zhì)上是媒介不斷獲得建構(gòu)現(xiàn)實的能力和權(quán)力的過程，而新聞傳播學(xué)的研究始終是與社會的媒介化過程同步的。從這個意義上說，社會的媒介化是開展新聞傳播學(xué)研究的客觀對象，而媒介化社會可以看作是眾多新聞傳播學(xué)理論的邏輯起點(diǎn)。廈門大學(xué)陳賊如教授在其專著《心傳——傳播學(xué)理論的新探索》中曾對許多傳播學(xué)理論作過類似的總結(jié)。她認(rèn)為，如學(xué)術(shù)前沿“框架”、“議程設(shè)置”、“把關(guān)人”等美國傳播學(xué)經(jīng)驗學(xué)派的很多紅火的理論都有一個共同的預(yù)設(shè)，即“媒介在一定程度上反映現(xiàn)實——有選擇地反映?！倍澳敲炊嗟目蚣芊治?、把關(guān)研究、議程設(shè)置，其目的都是為了推斷這些隱藏在傳媒內(nèi)容背后的(選擇的)‘標(biāo)準(zhǔn)’。”而在陳教授所未論及的許多新聞學(xué)理論的背后，也同樣是以社會的媒介化為邏輯起點(diǎn)的。對新聞所作的定義“對新近發(fā)生的事實的報道”，已經(jīng)將新聞的事實屬性和建構(gòu)屬藏其中。社會媒介化所帶來的現(xiàn)實與鏡像之間的緊張關(guān)系是一切新聞學(xué)研究的學(xué)術(shù)起點(diǎn)，所有的新聞理論無不指向于如何讓媒體更好地反映現(xiàn)實?，F(xiàn)代媒體以向讀者提供信息，幫助讀者觀察外部世界為基本職能，這也是公眾對于大眾媒體的最低期待。這種功能和期待也是隨著現(xiàn)代新聞業(yè)職業(yè)倫理的發(fā)展而形成的。包括新聞專業(yè)主義、精確新聞學(xué)、新新聞主義等在內(nèi)的西方眾多關(guān)注新聞實踐活動的新聞學(xué)理論，從根本上都是希望從認(rèn)識論、方法論、價值觀角度出發(fā)，探索如何拉近“擬態(tài)環(huán)境”與真實環(huán)境之間的距離。網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大繁榮對新聞傳播學(xué)的理論研究產(chǎn)生了深刻的影響。這種影響集中表現(xiàn)在新的媒體環(huán)境極大地改變了作為邏輯起點(diǎn)的媒介化社會的內(nèi)涵：大眾媒體的傳播中心地位被極大地削弱。一方面，媒介化社會作為新聞傳播學(xué)理論的邏輯起點(diǎn)，仍然有著頑強(qiáng)的學(xué)術(shù)生命力。例如，以大眾媒體為中心的傳統(tǒng)研究需要應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體對媒體建構(gòu)新聞事實的挑戰(zhàn)，研究如何利用網(wǎng)絡(luò)媒體采寫、傳播新聞。另一方面，更多的研究不得不放棄原來的中心，跟隨著媒介化社會的新內(nèi)涵，轉(zhuǎn)向更加廣闊的傳播領(lǐng)域。而這種轉(zhuǎn)向?qū)⒔o我們帶來的不僅是豐富的社會實踐、大量的研究課題、廣闊的學(xué)術(shù)空間，還有來自理論刨新和研究方法的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在，我們可以把上一節(jié)結(jié)束時所希望探尋的全新的研究路徑拿來一起思考了。美國傳播學(xué)者詹姆斯•W•凱瑞曾經(jīng)說過，“學(xué)術(shù)上的事往往起點(diǎn)決定終點(diǎn)”。因此，我們探尋新的研究路徑，也必須要對研究的邏輯起點(diǎn)(即媒介化社會)進(jìn)行重新的認(rèn)識和改造。而凱瑞所帶給我們的啟示，遠(yuǎn)不止上面引用的這個判斷。他提出的儀式傳播理論，對我們完成研究起點(diǎn)的重建有很多啟發(fā)。
三、凱瑞的傳播儀式觀
詹姆斯•w•凱瑞在《作為文化的傳播》一書中提出了兩種不同的傳播觀，即傳播的傳遞觀(atransmissionviewofcommunication)和傳播的儀式觀(aritualviewofcommu—nication)，開拓了傳播學(xué)研究的新視野，推動了美國傳播學(xué)研究的文化轉(zhuǎn)向?！?。凱瑞提出的傳播的儀式觀，或儀式傳播理論，來源于杜威對傳播的洞見。他提出傳播“是人類共處的基礎(chǔ)所在”，“由于分享信息的凝聚力在一個有機(jī)的系統(tǒng)內(nèi)循環(huán)，社會便成為可能”。他以充滿宗教色彩的“儀式”一詞來指稱人們分享意義、傳播共識的行為，并將它所涵蓋的范圍擴(kuò)大到了大眾媒體的傳播活動。人們被邀約進(jìn)入新聞的閱讀儀式或收看儀式，目的就在于通過某種戲劇性的行為改變讀者作為旁觀者的身份，進(jìn)而卷入到權(quán)力紛爭的媒介世界之中，而非僅僅從中獲得有用的信息。“傳播的起源及最高境界，并不是指智力信息的傳遞，而是建構(gòu)并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界?！薄?，司詹姆斯•W.凱瑞的儀式傳播理論是對人類所有傳播活動的整體性反思，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了新聞傳播學(xué)的傳統(tǒng)范疇。但是他對于社會的媒介化過程所引發(fā)的深刻變化，卻有著非常卓越的洞見和描述。他曾以電報為例闡釋了技術(shù)的出現(xiàn)對日常觀念的影響，包括新聞客觀性觀念的產(chǎn)生和簡約文風(fēng)的形成、全球時區(qū)的劃分和標(biāo)準(zhǔn)時間的確定、空間套利模式的衰落和期貨交易的出現(xiàn)等。;或許，類似這樣的對媒介化社會的研究才符合我們的學(xué)術(shù)期待，而這就要求我們把整個媒介化社會納入到新聞傳播學(xué)的研究視野之中，而不再僅僅盯著新聞報道做文章。這種研究范式的轉(zhuǎn)換，或許也可以借用文化轉(zhuǎn)向來稱呼。
四、對文化轉(zhuǎn)向的思考
文化研究學(xué)派是西方新聞傳播學(xué)界中的重要組成。但因為西方經(jīng)驗主義傳播學(xué)的巨大影響，國內(nèi)文化研究學(xué)派理論的引介不多，在國內(nèi)的影響力也比較有限。實證的定量研究把論得非常精致，但也使我們的學(xué)術(shù)“匠氣”十足，缺少思想的靈動;研究的問題具體而微，得出的結(jié)論也經(jīng)得起科學(xué)的證實和證偽，但是許多問題的解決既不能拓展我們的認(rèn)識，也缺乏理論的縱深。倡導(dǎo)新聞傳播學(xué)研究的文化轉(zhuǎn)向，正是為了擺脫這種困境，煥發(fā)學(xué)科發(fā)展的新活力。這種倡導(dǎo)，還源自于網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展所帶來的傳播革命。一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)導(dǎo)致了媒體環(huán)境的重新洗牌，大眾媒介的中心地位正在日漸喪失，以大眾媒體的新聞生產(chǎn)為主要對象的傳統(tǒng)研究盡管也提出了一些新的有價值的研究課題，但它的中心位置也正在逐漸削弱。另一方面，社會在媒介化的同時，媒介也在朝著社會化方向大步邁進(jìn)。社會化媒體的出現(xiàn)重新結(jié)構(gòu)了我們的生活方式、信息途徑、思維習(xí)慣，重新定義了什么是交往、什么是傳播，而新聞傳播學(xué)目前卻一直沒能從理論上系統(tǒng)地解答這些問題，只是在某些細(xì)節(jié)上有所突破。
二、受眾在傳媒中的垂直分化
不同的文學(xué)作品對于不同的讀者來說，都有不同的理解與認(rèn)識，進(jìn)而導(dǎo)致讀者的分層。對于傳媒學(xué)的受眾來說，由于年齡、性別、受教育程度等都不甚相同，所以要想滿足不同的受眾，就必須細(xì)分市場。通過接受美學(xué)的啟發(fā)，要想讓自己的傳播取得理想的宣傳效果，媒體都要努力去適應(yīng)受眾的需求，因為受眾是積極主動的信息追尋者，他們憑著自己的興趣愛好來尋找各種各樣能滿足自己的信息。一般來說，要想滿足受眾的需要主要有以下兩個方面：一個是滿足不同受眾群對傳播的不同的需要；另一個是滿足單個受眾對傳播的多樣的需要。作為主體化的群體，受眾是由不同年齡、性別、教育程度、文化素質(zhì)、地位以及道德修養(yǎng)、興趣愛好等各式各樣的社會人構(gòu)成，每個人的社會角色不同，從而使得這個群體具有多層次性、多樣性。就新聞報道的內(nèi)容來說，不同層次的人對新聞需求有共性，同一層次的人也對新聞需求有差異性。這種共性和個性形成了受眾對新聞需求的多樣性。過去的雅俗共賞的節(jié)目類型已經(jīng)不再適應(yīng)受眾市場的發(fā)展，受眾的可選擇性不斷增多的態(tài)勢時，就需要對自己的受眾群進(jìn)行重新定位，根據(jù)自身節(jié)目的特點(diǎn)，抓住核心受眾，挖掘潛在受眾。
（二）現(xiàn)代社會新聞傳播越來越依賴網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)的飛快發(fā)展就使得新聞傳播速度也逐漸加快。人們運(yùn)用自媒體在知道的一時間將新聞信息通過平臺出去，大大增強(qiáng)了信息的時效性。
（三）自媒體是人們在網(wǎng)絡(luò)上消息來傳播的，一個人的消息往往能被很多人看到，因此，自媒體的傳播是多對多的。并且，網(wǎng)絡(luò)的快捷使自媒體的傳播變得非?？旌头奖?。
（四）自媒體的一般是某個人對某件事的看法!具有非常鮮明的個性化的特點(diǎn)。而且，人們經(jīng)常會選擇性的看待一件事，只自己感興趣的內(nèi)容，不管任何時間，任何地點(diǎn)，只要想就可以。
（五）人們在消息時，為了更清楚、更明白，除了文字，還可以配上圖片、動畫等。這樣可以讓消息更加詳細(xì)，具體，具有真實性。
二、自媒體新聞傳播的兩面性
（一）自媒體新聞是每個人都可以的，所以其信息來源的范圍廣。人們可以通過自媒體對每一件自己感興趣的事意見。這增強(qiáng)了人與人之間的交流。讓人們更加了解我們所處的這個世界。
（二）自媒體新聞傳播可以第一時間將新聞傳播給大眾，人們一可以立即發(fā)表自己的看法。
（三）自媒體新聞傳播形式改變了以往的線性新聞傳播形式，是以網(wǎng)狀向外擴(kuò)散形式傳播，其速度幾何倍的增長。所以其所以其能夠很快的被人們知道。
（四）新聞信息被大眾知道后，人們?nèi)绻麑Υ税l(fā)表了自己的意見就會讓這條信息被更多人知道。人們可以在不同時間不同地點(diǎn)相互討論。這些討論代表人們內(nèi)心的愿望與想法，政府工作人員可以據(jù)此作出作合乎人民群眾利益的決策。這樣也可以保證政策的順利實施。
（五）自媒體新聞傳播有很多的優(yōu)點(diǎn)，在此不一一列舉出來。但任何事情都具有兩面性，自媒體的缺點(diǎn)也十分明顯。因為每個人都可以發(fā)表意見，所以信息量非常大。其中有用的僅占一小部分。大部分都是廢話和個人的不滿等。這寫信息的存在使群眾很難找到真正有用的信息。
三、新老新聞傳播方式的融合
（一）任何一種新聞傳播方式都有優(yōu)點(diǎn)，也都存在缺點(diǎn)。為了更好的發(fā)展新聞事業(yè)，我們應(yīng)該正確的看待這兩種傳播方式。傳統(tǒng)的傳播方式僅僅由新聞機(jī)構(gòu)來傳播。自媒體則是由每個人來傳播。傳統(tǒng)新聞傳播方式是先過濾再的形式，而自媒體則是先再過濾。傳統(tǒng)的一對多的傳播也變成了現(xiàn)在的多對多的傳播。這不僅是加快了速度，更是擴(kuò)大了范圍。
（二）兩種新聞傳播方式的融合，是為了將它們好的部分留下來，不好的去除掉。只有將兩者的優(yōu)點(diǎn)相結(jié)合，新聞事件才能被更好地傳播。自媒體要注意嚴(yán)格把關(guān)，營造好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使事件具有更大的真實性，才會發(fā)展得更好。
2.全流程網(wǎng)絡(luò)化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)化制作、網(wǎng)絡(luò)化存儲、網(wǎng)絡(luò)化播出也是新聞傳播“全媒體”時代的一個重要特點(diǎn)。在數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)平臺中，一條新聞可以通過多種渠道出去，即可以提高效率，也有利于節(jié)省制作成本。
3.全時空多維互動在“全媒體”時代，新聞傳播突破了傳統(tǒng)媒體只能單向傳播的方式，傳播者與受眾之間不再只是“說”和“聽”的關(guān)系。一條新聞線索可能只是普通用戶終端的一個點(diǎn)發(fā)出，經(jīng)過新聞單位發(fā)散之后得到大眾傳播。但在傳播的同時，普通的用戶與用戶之間，用戶與媒體之間還會形成交叉式的多維互動。通過互動，傳播的信息更加豐富，傳播的效果也得到有效提升。
二、“全媒體”傳播對從業(yè)者的新要求
首先，完成戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)型，適應(yīng)全新傳播生態(tài)環(huán)境的挑戰(zhàn)新聞從業(yè)人員要深刻認(rèn)識這種發(fā)展趨勢，有效構(gòu)建用于展現(xiàn)社會主義核心價值觀的編碼方式、解釋框架以及傳播模式，在全新的傳播環(huán)境下，強(qiáng)化引導(dǎo)力。在此過程中，新聞從業(yè)人員不僅需要澎湃如昨的熱血，還需要勇于創(chuàng)新的意志，熱情擁抱全媒體時代的到來。
其次，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下生存模式的挑戰(zhàn)在新聞傳播的全媒體時代，新聞從業(yè)人員除了要努力提高自身的新聞業(yè)務(wù)素養(yǎng)，還要積極補(bǔ)充最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)知識。傳統(tǒng)的新聞規(guī)律、新聞實踐和新聞經(jīng)驗一旦跟因特網(wǎng)有機(jī)融合，傳統(tǒng)媒體的采編經(jīng)驗、采編方法、采編手段等，再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特性，創(chuàng)造性地運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)上，必然會產(chǎn)生更好的效果。
（二）彈性社交模式彈性社交網(wǎng)絡(luò)最早由美國的color公司推出并應(yīng)用，這是一種新型的社交網(wǎng)絡(luò)概念。該網(wǎng)絡(luò)模式與人人網(wǎng)、新浪微博等網(wǎng)絡(luò)的SNS不同，彈性社交打破了傳統(tǒng)穩(wěn)定的社交模式，具有社交的變化和不穩(wěn)定性的特征，使用戶可以在相同時間、空間內(nèi)、話題展開交流。彈性社交作為社交網(wǎng)絡(luò)及通訊設(shè)備發(fā)展的一定時期的必然產(chǎn)物，具有一定的即時性、移動性。微信基于該關(guān)系為基礎(chǔ)，在一定程度上也很好地開發(fā)了彈性社交、微信中有搖一搖、漂流瓶、掃一掃等相關(guān)功能可以創(chuàng)建彈性社交網(wǎng)絡(luò)，通過上述功能，微信用戶可以達(dá)到隨時隨地與附近的人創(chuàng)建臨時交流網(wǎng)絡(luò)，同時該網(wǎng)絡(luò)中的每個用戶都會根據(jù)自身位置的改變而變化。這種彈性社交模式為微信使用者提供即時、方便、活躍的社交氛圍[3]。
（三）延伸用戶溝通的深度和寬度微信公眾信息交互目的是與用戶產(chǎn)生互動，通過對話等方式獲取用戶文字和行為背后對于信息真正的所需，盡可能地為用戶提供服務(wù)。其中的核心即是交互服務(wù)。人工服務(wù)需要一定成本，智能交互可以作為初步的記錄。微信公眾服務(wù)中，智能的語義交互匹配是關(guān)鍵，它是將高頻率重復(fù)的用戶交互對話工作，智能語義分析梳理，通過機(jī)器學(xué)習(xí)逐步豐富語義庫，正確地應(yīng)答用戶一切需要的內(nèi)容。[4]交互積淀和產(chǎn)品體系化深入理解，多維度的功能觸發(fā)和嵌入，均對用戶溝通的深度和寬度有顯著的延伸。同時微信平臺也顯著改變了人們的日常信息消費(fèi)習(xí)慣，從之前的傳統(tǒng)媒介中逐漸轉(zhuǎn)向新媒介，并越來越熱衷于發(fā)現(xiàn)新聞，討論新聞。
二、微信對傳統(tǒng)信息生產(chǎn)和傳播模式的影響
（一）微信與傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)模式的變革2013年4月1日，中央電視臺正式開設(shè)了央視新聞頻道公眾賬號。當(dāng)時，中央電視臺采用《新聞聯(lián)播》對這個賬號進(jìn)行初步推廣。一天之內(nèi)，央視電視臺的《央視新聞》微信粉絲上升為11萬，網(wǎng)絡(luò)后臺接收到11萬條的留言回復(fù)，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)充分驗證了微信巨大的發(fā)展?jié)摿坝脩裟芰?。從此，央視的多?shù)新聞操作方式也進(jìn)行了改寫，央視運(yùn)用微信賬號對所要廣播的新聞采用快速滾動的模式播放，也推出實時進(jìn)行現(xiàn)場直播的模式。之后，中央電視臺在播放地震尋親、救災(zāi)節(jié)目時，把二維碼放置在電視的屏幕上，當(dāng)時只播放一個小時，用戶就達(dá)到10萬多人。中央電視臺傳統(tǒng)的節(jié)目播放形式屬于單向播出模式，開通微信賬號之后，新聞信息也成為可以互動的模式。2012年，騰訊公司與中央電視臺的3.15晚會節(jié)目組協(xié)力合作，為用戶提供一個包含微信、微博、QQ等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的互動平臺。其中，微信成為該晚會收集用戶信息及觀眾互動的主要渠道。央視新聞節(jié)目組的微信負(fù)責(zé)人提出，微信用戶的評論質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微博網(wǎng)友的評論。電視通常集中于較為封閉的系統(tǒng)之內(nèi)，因此沒有相應(yīng)的互動性。我們必須采用微信的互動優(yōu)勢，改變電視觀眾的對傳統(tǒng)傳播、互動模式的看法，達(dá)到與電視節(jié)目內(nèi)容互補(bǔ)的效果。微信由于具備強(qiáng)大的互動性能，被評價為天生適合廣播的新媒體產(chǎn)品。目前，多數(shù)電臺都采用微信實現(xiàn)節(jié)目信息互動。其中可以爆料路面突發(fā)的新聞線索：例如，聽眾可以隨時隨地采用微信語音功能爆料車禍的相關(guān)信息，導(dǎo)播審聽之后及時切換到節(jié)目中進(jìn)行直播。車禍現(xiàn)場的微信用戶的描述通常比沒有趕到現(xiàn)場的播報員了解得更加詳細(xì)、敘述更加生動契合實際?？梢詫Σ煌墓?jié)目進(jìn)行互動，可以對新聞進(jìn)行評論、分享身邊的趣事，在很大程度上豐富了廣播節(jié)目的形式及其內(nèi)涵。推行微信軟件之后，導(dǎo)致媒體的生產(chǎn)作業(yè)也經(jīng)歷了一定的改革，在很大程度上提升了媒體的傳播效率。
（二）微信拓寬了傳統(tǒng)媒體的信息傳播平臺微信的使用受到媒體的追捧和熱愛并不是偶然發(fā)生的，從微信設(shè)計方面來說，微信的功能滿足了多數(shù)媒體的需求。目前微信擁有近中國人口一半數(shù)的用戶，且傳播方式是點(diǎn)對點(diǎn)，比較安全。過去，多數(shù)用戶采用瀏覽網(wǎng)頁看近期新聞，現(xiàn)在，多數(shù)用戶觀察新聞的需求由網(wǎng)頁轉(zhuǎn)移到微信之上。手機(jī)WIFI網(wǎng)絡(luò)的使用及手機(jī)功能化的越來越強(qiáng)大增加了微信用戶的黏性，改變了微信只是用來聊天的作用，很多人用閑暇時間搜索微信公共賬號并進(jìn)行閱讀。微信用戶可以獲取比網(wǎng)頁更加準(zhǔn)確、及時的新聞信息，同時可以了解該事件的有關(guān)背景及其預(yù)測信息等。特別是某些質(zhì)量高的文章，極易作為微信用戶當(dāng)天探討的熱點(diǎn)，并作為人們在微信日常交流的重要組成部分。同時用戶可以把媒體的文章轉(zhuǎn)發(fā)至微信朋友圈中，在很大程度上帶動著微信朋友圈的發(fā)展。
（三）微信加強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體與受眾之間的互動傳統(tǒng)媒體采用微信進(jìn)行客服服務(wù)，運(yùn)用聊天、解答問題等互動模式加大與觀眾的聯(lián)系，把普通的關(guān)系模式發(fā)展成為強(qiáng)關(guān)系，進(jìn)而取得更大的價值。多數(shù)媒體采用微信進(jìn)行線下活動，首先在官方微博上公布征集建議，組織相關(guān)的活動，之后運(yùn)用微信傳聲功能讓多數(shù)微信用戶參與其中，同時在一定程度上輻射到未參與其中的人，進(jìn)而提高媒體的影響能力。如今的很多年輕人都在使用智能手機(jī)進(jìn)行閱讀瀏覽電視節(jié)目等，家里的電視已經(jīng)到了基本不開的地步，用微信吸引觀眾應(yīng)該是電視發(fā)展的方向。從電視媒體方面來講，可以讓主持人及明星與觀眾展開微信互動，進(jìn)而在很大程度上提高節(jié)目的收視率，吸引更多的微信用戶關(guān)注節(jié)目相關(guān)信息。
（四）微信平臺的應(yīng)用使受眾群體趨于年輕化在當(dāng)?shù)兀瑖鴥?nèi)、國際、體育、娛樂，六大證券報類別，查閱報紙和電視都是與年齡呈正相關(guān)的比例，也就是說老年組有較高比例。換句話說，越是年輕的人越少使用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行閱讀。使用頻率的依賴關(guān)系上，社交媒體內(nèi)容應(yīng)該與使用者的年齡之間，呈顯著的相反關(guān)系，更多的是在年輕的年齡組，使用比例較高且依賴性越強(qiáng)。這將是一個不可逆轉(zhuǎn)的基本趨勢，報紙、電視新聞傳播功能的降低，微信等社交媒體增強(qiáng)，也就是說，社交媒體正在取代報紙電視的新聞傳播功能。微信這個消息通信平臺，將改變傳統(tǒng)的新聞形式，如記者，編輯和其他編輯規(guī)則，由新的評價系統(tǒng)取代將建立自校正的權(quán)威和多角度的信息。
（五）微信對電視的影響大于對報紙的影響調(diào)查數(shù)據(jù)的Logistic分析發(fā)現(xiàn)，雖然說使用現(xiàn)代化新媒體的人群已經(jīng)很多，但是對報紙在本地新聞、國內(nèi)新聞、國際新聞、體育新聞、娛樂新聞、股票新聞等6類新聞都沒有顯著的影響。微信使用也只在娛樂新聞上對報紙有顯著性負(fù)影響。但對于電視來說，現(xiàn)代化新媒體使用在國內(nèi)新聞、國際新聞和娛樂新聞上有明顯負(fù)影響，而微信使用頻率會明顯降低電視在本地新聞、娛樂新聞和證券新聞上的使用比例。相對于電視來說，報紙反而受到社交媒體的影響比較小這一種奇怪的現(xiàn)象可以從受關(guān)注人群的不同來解釋。從現(xiàn)在的報告數(shù)據(jù)上看，報紙普及率比微信高，兩者差異也很大，也可以說，兩組重疊的關(guān)注程度不高，這是報紙與微信和其他社交媒體受眾的分化。相對而言，雖然報紙和電視觀眾的結(jié)構(gòu)類似，但對報紙來說，電視觀眾的人群應(yīng)該更多，電視和微信等現(xiàn)代化新媒體有一定的重疊，仍然處在競爭和分化狀態(tài)。對于該問題，還需進(jìn)一步驗證。
⑧ 馮曉芳、周丹丹：（2008年4月23日），《我國網(wǎng)民數(shù)達(dá)2.21億人 居全球首位》，引自：新華網(wǎng)，/newscenter/2008-04/23/content_8036288.htm
⑨楊雪梅：（2007年1月4日），《互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告：中國網(wǎng)民更愿意“發(fā)言”》，引自：北青網(wǎng)，/view.jsp?oid=26765442
⑩皮埃爾?布爾迪厄：《關(guān)于電視》，沈陽：遼寧教育出版社，2000年9月第1版，第53頁
綜合近幾年的發(fā)展來看，傳媒新技術(shù)對受眾的影響主要表現(xiàn)在以下兩個方面：
傳媒新技術(shù)改變了媒介環(huán)境，影響了媒介消費(fèi)習(xí)慣。在廣播、電視和報紙三足鼎立的時代，人們獲取信息一般都是被動的，即接收的信息都是傳者預(yù)先設(shè)定好的。而現(xiàn)在，數(shù)字電視、數(shù)據(jù)廣播、網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)能夠讓受眾實現(xiàn)信息的主動選擇。如數(shù)字電視所提供的編輯節(jié)目列表、預(yù)訂節(jié)目等服務(wù)，讓觀眾的電視收視少了隨意性，多了計劃性，收視行為日漸主動。網(wǎng)絡(luò)更是可以使受眾成為信息的傳播者：瀏覽網(wǎng)頁時，網(wǎng)民可以從海量信息中選擇自己需要的而剔除不需要的，并可以傳播信息。比爾?蓋茨曾說：“我年輕的時候只是被動地看電視，他們給我什么我看什么，沒有選擇?！钡墙裉?，網(wǎng)絡(luò)等傳媒新技術(shù)打破了這一媒介消費(fèi)習(xí)慣，越來越多的人開始主動去尋找自己所需要的信息，分眾化日益明顯。
傳媒新技術(shù)改變了人們的認(rèn)知和學(xué)習(xí)的方式。麥克盧漢“媒介即信息”這一理論指出：大眾傳播的各種技術(shù)形式正在改變著日常生活的經(jīng)驗內(nèi)容。傳播媒介最重要的作用在于影響了人們理解與思考的方式，而這種影響對容易接受新事物的年輕人最大。多媒體聲像并舉的媒介使人在輕松的媒介消費(fèi)中獲得感官的滿足，而無須像書本閱讀那樣強(qiáng)調(diào)嚴(yán)謹(jǐn)思維、仔細(xì)推敲，因此，深受年輕人的喜愛。與之相應(yīng)的是網(wǎng)絡(luò)大行其道對認(rèn)知和學(xué)習(xí)習(xí)慣的改變。多數(shù)大學(xué)生表示，偏愛網(wǎng)絡(luò)中輕松、明了、易得的快餐文化，反感那些需要費(fèi)心思索、深刻的傳統(tǒng)文化內(nèi)容和形式。虛擬世界的影像擴(kuò)大了人類的感知能力，使人形成了另一種思維方式，與互聯(lián)網(wǎng)的海量性、快捷性相對應(yīng)，直接知識的快餐模式替代了早先需要消化的知識的反復(fù)推敲模式。千龍新聞網(wǎng)在蘭州曾對9所高校進(jìn)行了“網(wǎng)絡(luò)時代大學(xué)生讀書狀況”的調(diào)查，結(jié)果有近30%的大學(xué)生每天上網(wǎng)，近10%的大學(xué)生每天上網(wǎng)3小時以上。然而，有10%的大學(xué)生每天課外的讀書時間不超過半小時，讀書時間在4小時以上的不到13%。調(diào)查表明，大學(xué)校園中蔓延著輕讀書、重上網(wǎng)的習(xí)慣，“淺閱讀”正成為一種社會風(fēng)氣。①
傳媒新技術(shù)對受眾的影響可以看出，不可阻擋的技術(shù)發(fā)展已經(jīng)深刻地改變了我們所生存的社會和每個個體，因此今天的受眾，尤其是年輕的受眾也不同以往：他們獲取信息更主動，并注重視覺感觀的滿足，希望獲取更多、更深的信息而不用過多思考。所以，在新技術(shù)傳播環(huán)境下，新聞傳播者必須加強(qiáng)自身的媒介素養(yǎng)，以適應(yīng)新的要求。
具體來說，傳媒新技術(shù)下的新聞傳播人才應(yīng)有以下素養(yǎng)：
樹立“受眾本位”的傳播觀念。傳媒新技術(shù)讓受眾有了主動獲取信息甚至傳播信息的自由，過去直線單向的傳播方式已經(jīng)一去不復(fù)返，受眾地位得到了前所未有的提高，職業(yè)傳播者的權(quán)力、地位在削弱。這種相對自由還帶來了“分眾化”的加劇。優(yōu)秀的新聞傳播者要有吸引受眾的能力，就要樹立“受眾本位”的傳播觀念，從根本上改變傳播思路，變高高在上的單向傳播為平等的雙向甚至多向傳播，將傳播重心由傳者向受眾轉(zhuǎn)移。只有這樣，才能更充分地滿足受眾的信息需求，適應(yīng)新媒介消費(fèi)習(xí)慣，在媒體激烈競爭的今天實現(xiàn)傳播價值。
能文能武的“多面手”。新聞傳播人才應(yīng)具備新技術(shù)下的專業(yè)素養(yǎng)和專長，會技術(shù)(能武)、精業(yè)務(wù)(能文)，并在中文、經(jīng)濟(jì)、體育等某一領(lǐng)域有一定的知識儲備(多面手)。傳媒新技術(shù)新手段層出不窮，新聞傳播人才也要與時俱進(jìn)，會用網(wǎng)絡(luò)整合資源，會用數(shù)字視音頻廣播技術(shù)和節(jié)目制作技術(shù)、多媒體技術(shù)和虛擬技術(shù)，以及相關(guān)的計算機(jī)信息處理和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳播信息，滿足受眾自主和視覺感觀的需求。值得注意的是，掌握技術(shù)是為了更好地為傳播內(nèi)容服務(wù)，現(xiàn)在的媒體競爭講究內(nèi)容為王，精通新聞傳播業(yè)務(wù)是新聞傳播者的立足之本。信息社會，深度信息已經(jīng)成為廣大受眾索取新聞的普遍要求，他們已不滿足僅僅了解主體新聞本身，而是渴望了解相關(guān)的各種背景，主體新聞對社會生活的各個領(lǐng)域產(chǎn)生的影響、各方反應(yīng)，以及主體新聞事件的發(fā)展趨向等更多的內(nèi)容。這就需要新聞傳播者精通采編業(yè)務(wù)，有思想深度，同時還要在中文、經(jīng)濟(jì)、體育等某一領(lǐng)域有一定的知識儲備，能把信息做深。
有新聞道德。傳媒新技術(shù)在帶來傳播自由的同時，也會帶來一些問題。如，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的搜索引擎為新聞的制作帶來極大的便利，但如果記者為了圖省事照搬人家的資料就有可能侵權(quán)。再如，虛擬技術(shù)以及相關(guān)的計算機(jī)信息處理可能被用來進(jìn)行圖像處理，制作假新聞。所以，新聞傳播者在面對新技術(shù)時，應(yīng)具有新聞道德和社會責(zé)任。在市場經(jīng)濟(jì)的今天，這些都是面對變化時非常重要的支撐，否則就有可能滑向商業(yè)化、庸俗化，最終導(dǎo)致諸如扭曲、杜撰、造假、侵權(quán)等一系列丑惡現(xiàn)象的發(fā)生。今天的受眾希望獲取更多、更深的信息而不用過多思考，新聞傳播者更應(yīng)從自身出發(fā)，把好關(guān)。
注釋：
首先，新媒體的發(fā)展是基于互聯(lián)網(wǎng)這一前提之上的，在互聯(lián)網(wǎng)和計算機(jī)的雙重條件之下，新媒體逐漸應(yīng)運(yùn)而生。新媒體的產(chǎn)生是與傳統(tǒng)媒體相比較而出現(xiàn)的，一般來看，新媒體是一種可以向受眾提供更多豐富的信息，通過更多全新的技術(shù)手段來實現(xiàn)信息推送的媒介。例如，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、平板、數(shù)字電視等智能產(chǎn)品的出現(xiàn)，都可以稱為新媒體。它滿足人們多樣化、個性化的生活要求和生活特點(diǎn)，進(jìn)而可以更為有效的滿足當(dāng)代人對于信息的獲取要求，從而有效地實現(xiàn)和彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體在新聞傳播方面的不足和劣勢。
（2）新媒體的特點(diǎn)
新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，具有許多傳統(tǒng)媒體所不具備的特點(diǎn)，這也是新媒體順應(yīng)當(dāng)代社會發(fā)展要求的關(guān)鍵所在。它所具備的特點(diǎn)包括：傳播主體普遍化、傳播方式多樣化以及傳播內(nèi)容豐富化。首先，傳播的主體已經(jīng)不局限于電視觀眾，它可以使得人們在任意時候，進(jìn)行新聞的獲取，更多的人都可以接收到相應(yīng)的電視新聞內(nèi)容。其次，在許多的傳播平臺都可以有相應(yīng)的新聞獲取，甚至比電視可以更早了解這些內(nèi)容，人們可以通過微博、微信等方式，及時了解信息，從而掌握更多的新聞內(nèi)容。最后，傳播內(nèi)容的豐富，傳統(tǒng)的新聞傳播主要就集中在文字、圖片傳播上，而新媒體背景之下的傳播，可以更為有效地實現(xiàn)對內(nèi)容的豐富，包括動態(tài)圖、視頻等，都成為激發(fā)人們獲取新聞興趣的重要保障。
二、傳統(tǒng)電視新聞傳播的問題
傳統(tǒng)的電視新聞傳播，是新聞傳播的根本，并不是說將要被取代，而是應(yīng)該更好的發(fā)展，才能夠有效地實現(xiàn)對自身的發(fā)展與完善。首先，要明確傳統(tǒng)電視新聞具有一定的局限性，那就是新聞的播出時間受限，許多時候都必須要觀眾在固定的時間點(diǎn)，選擇固定的頻道來觀看新聞內(nèi)容，這就導(dǎo)致了時空的局限性，以及對于觀眾自身積極性的一種抑制。其次，傳統(tǒng)電視新聞傳播的內(nèi)容相對枯燥，觀眾對其認(rèn)識和理解也比較有限，并不能夠兼顧到全部的受眾。所以受眾的范圍不能夠擴(kuò)大，很多時候也很難真正地實現(xiàn)新聞傳播的意義。
三、新媒體視域下電視新聞傳播的變化
（1）傳播方式的變化
新媒體的發(fā)展，在很大程度上促進(jìn)了電視新聞的發(fā)展和傳播。首先，促進(jìn)了大眾對于新聞內(nèi)容的接受。傳統(tǒng)的新聞內(nèi)容大多數(shù)都是通過電視或者傳統(tǒng)的紙媒進(jìn)行傳播的，而新媒體的崛起，就在很大程度上豐富了媒體傳播的渠道。手機(jī)、平板以及網(wǎng)絡(luò)終端，都成了傳播新聞的途徑，所以人們可以更加隨意地在自己可以安排的時間內(nèi)進(jìn)行新聞內(nèi)容的獲取，再也不需要在固定的時間進(jìn)行相應(yīng)的電視新聞時間安排。這種傳播方式的變革實際上也是新媒體在不斷發(fā)展的一個重要表現(xiàn)，對于新的傳播方式，要不斷地進(jìn)行推廣，這才能夠更好地實現(xiàn)對新媒體平臺的推送。
（2）傳播方法的變革
在新媒體發(fā)展的今天，傳播方法與從前相比也有了一定的變化。傳統(tǒng)的傳播方法具有許多的弊端，而新媒體恰好可以彌補(bǔ)這些不足。傳播方法的變革，可以有效地推進(jìn)電視新聞的傳播。人們可以在更多的時候進(jìn)行新聞的獲取，也可以有效的把握電視新聞傳播的方向。現(xiàn)在的傳播方法包括互聯(lián)網(wǎng)傳播，這樣的一種傳播方式可以很好地滿足對人們?nèi)粘Ｉ畹男枨?，也可以滿足當(dāng)今時代的發(fā)展要求。傳播方法，從最初的報紙、雜志、廣播、影視、網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了很大程度的一個跨越，同時這也反映出了傳播方法的不斷深入變革，是科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的產(chǎn)物，也是進(jìn)行新媒體發(fā)展的重要前提。在這樣的傳播方法背后，電視新聞的傳播更加具有推廣意義，人們獲得的新聞內(nèi)容，也將更為全面、真實與直觀。
（3）傳播內(nèi)容的變化
在傳播內(nèi)容的變化上，確實新媒體視域之下，具有了一定的突破和創(chuàng)新。首先，傳統(tǒng)的電視新聞內(nèi)容，主要就是有關(guān)于國家大事或者政策法規(guī)的，這些與許多觀眾的實際生活都是具有較小關(guān)系的。所以許多時候觀眾并不能夠帶著更多的積極性來看待這些新聞內(nèi)容。其次，傳統(tǒng)媒體播報的新聞內(nèi)容過于死板和單調(diào)，人們并不能夠在第一時間獲得更多有自身息息相關(guān)的內(nèi)容。而新媒體背景之下，傳播內(nèi)容與從前相比，確實有了許多突破。新聞內(nèi)容除了文字、圖片、插圖，更是有了許多的動態(tài)圖或者短小視頻，這非常符合當(dāng)今人們的生活狀態(tài)，也可以滿足傳播的特點(diǎn)和要求。另外，作為全新的一種新聞傳播手段，更是具有許多傳統(tǒng)媒體所不具備的特點(diǎn)，將新聞內(nèi)容按照板塊進(jìn)行分類，一方面便于人們的查找；另一方面可以滿足不同受眾的不同要求。因此，在新媒體背景之下，傳播內(nèi)容的變化與豐富，是改變?nèi)藗儗τ趥鹘y(tǒng)電視新聞傳播的弊端的重要方法，也是提升人們電視新聞傳播效果的重要保障。
將自媒體納入到新聞報道之中是由新媒體時代下新聞傳播的互動性、傳播主體的多樣性等決定的。因此，我們需要不斷地適應(yīng)時代潮流，將自媒體納入到新聞報道之中。在新聞報道中，可以專門開設(shè)自媒體版塊，可命名為“親歷者說”等，用來作為網(wǎng)友新聞的陣地。同時，設(shè)置相應(yīng)的負(fù)責(zé)該版塊的新聞編輯，對有價值的、有重大意義的新聞進(jìn)行核實和追蹤報道，予以在其他相應(yīng)版塊，以供對嚴(yán)肅的新聞有閱讀需求的讀者進(jìn)行閱讀。在對有價值的新聞進(jìn)行核實之后，可以對新聞的第一者進(jìn)行適當(dāng)?shù)莫剟畹?，以鼓勵更多的人以認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度加入到新聞報道之中，鼓勵自媒體的蓬勃發(fā)展。
（二）報道有深度、有價值的新聞
在新媒體的影響之下，新聞內(nèi)容呈現(xiàn)出同質(zhì)化的現(xiàn)象，為了刺激讀者，一些新聞機(jī)構(gòu)開始使用一些嘩眾取寵、措辭浮夸、觀點(diǎn)偏激、內(nèi)容嚴(yán)重失真的新聞。這嚴(yán)重地影響了新聞的健康發(fā)展。因此，我們在新媒體時代之下，要想進(jìn)行新聞傳播模式創(chuàng)新，就必須反其道而行之，堅持報道有深度、有價值的新聞，以促使讀者能夠進(jìn)行獨(dú)立的思考，而非只受到一些偏激的言論的刺激。首先，記者和編輯要有發(fā)現(xiàn)有價值新聞的能力，堅持報道對人們生活有切實影響、對社會發(fā)展有現(xiàn)實意義、對國家發(fā)展有一定作用的新聞，避免一味地通過各種奇聞逸事來刺激觀眾的好奇心。其次，記者對于新聞的報道要有深度。新聞的深度體現(xiàn)在，對于新聞的挖掘能夠啟發(fā)人們進(jìn)行思考、能夠影響人們的實際行為、能夠使人們感受到真實的社會。因此，記者應(yīng)該堅持對新聞進(jìn)行深度報道，要堅持在報道新聞的過程中，做到報道新聞事實、了解新聞事實發(fā)生背后的原因、對新聞事實的處理情況進(jìn)行監(jiān)督和報道，推動相關(guān)的法律、法規(guī)和政策的完善等。如此，新聞才算完成了其使命，記者才能夠成為真正的無冕之王。
（三）新聞要與讀者的閱讀習(xí)慣
相契合現(xiàn)代社會是一個快節(jié)奏發(fā)展的社會，新聞量上升的同時，給人們造成的是一種閱讀負(fù)擔(dān)，使人們找到所需要的新聞越來越困難。因此，我們在進(jìn)行新聞時，一定要使新聞與讀者的閱讀習(xí)慣相契合，盡量縮短讀者對新聞進(jìn)行篩選的時間，只有如此，才能夠獲得讀者的忠誠。首先，新聞需要進(jìn)行分類，可以將新聞按照新聞事件的種類、新聞發(fā)生的時間等來進(jìn)行分類，便于讀者進(jìn)行新聞的篩選，并且供讀者進(jìn)行分類訂閱，方便讀者進(jìn)行個性化閱讀。其次，新聞應(yīng)該盡量清晰簡潔。在新聞的頁面，可以采用標(biāo)題羅列的方式來向讀者展示各種新聞，讀者可以根據(jù)自己的興趣來點(diǎn)擊標(biāo)題進(jìn)行新聞內(nèi)容的閱讀，這樣，能夠有效地節(jié)省讀者的閱讀時間。最后，在新聞的內(nèi)容頁底端，附上新聞專題以及相關(guān)性較強(qiáng)的新聞的鏈接，供有閱讀興趣的讀者進(jìn)行深度閱讀和擴(kuò)展閱讀。所以，新聞應(yīng)該是標(biāo)題內(nèi)容頁相關(guān)專題、相似新聞鏈接的模式來進(jìn)行，這樣，讀者能夠方便地按照個人的閱讀習(xí)慣進(jìn)行閱讀，有效地節(jié)省了閱讀時間。
