時(shí)間：2023-03-24 15:23:03
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營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動(dòng)，其意義在于共同謀求最大化的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。渠道管理基本要素為：渠道成員、渠道結(jié)構(gòu)、渠道成本與渠道沖突。
廠商、商、經(jīng)銷商以及用戶構(gòu)成基本渠道成員，他們對(duì)該產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)的良性發(fā)展起著極為關(guān)鍵的作業(yè)，是營(yíng)銷渠道管理的主要關(guān)注對(duì)象。
營(yíng)銷渠道可以分為長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類型。營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)，又稱為層級(jí)結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商的層級(jí)數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)；渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)，分成三種類型：密集型分銷渠道、選擇性分銷渠道、獨(dú)家分銷渠道；渠道的廣度結(jié)構(gòu)，是指多種渠道的組合。
營(yíng)銷渠道成本包括設(shè)立成本和運(yùn)行成本。企業(yè)在選擇何種分銷渠道時(shí)，要注重分銷渠道初期建立成本和運(yùn)行成本兩者之間的比較，決策的基本原則是在同等收益情況下，選擇成本最小的分銷渠道，或在成本相同時(shí)，選擇收益最大的分銷渠道。
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)多采用多級(jí)渠道營(yíng)銷的分銷策略。由于各分銷成員分屬不同的利益主體，渠道成員之間以及渠道成員與企業(yè)之間存在著市場(chǎng)、價(jià)格、供給、付款等方面的矛盾和沖突。沖突處理成為營(yíng)銷渠道管理的日常性管理工作。對(duì)渠道沖突進(jìn)行有效管理可以實(shí)現(xiàn)貨暢其流、價(jià)格穩(wěn)定和市場(chǎng)占有率最大化等目標(biāo)。
二、營(yíng)銷渠道管理的實(shí)施
企業(yè)的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)系統(tǒng)，各層級(jí)之間是相互聯(lián)系和互相影響的，因此，企業(yè)的渠道管理是系統(tǒng)性、全面性、多層次的管理。
第一，渠道成員之間的協(xié)調(diào)。
直供與中間商的協(xié)調(diào)。直供是生產(chǎn)商的基本戰(zhàn)略，發(fā)展直供與發(fā)揮中間商的作用并不矛盾，問題在于二者之間的比例如何確定才合理且經(jīng)濟(jì)效益最大。原則上，比例關(guān)系應(yīng)使渠道成本最低和效率更高?，F(xiàn)實(shí)中可通過對(duì)渠道的考核分析，不定期地動(dòng)態(tài)調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。企業(yè)渠道管理的目的在于掌握產(chǎn)品的最終流向，并直接向最終用戶提供服務(wù)和技術(shù)支持。從這個(gè)意義上講，并不存在直供和通過中間商的絕對(duì)排斥性，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是兩者的比例協(xié)調(diào)和規(guī)范發(fā)展。
新老客戶的協(xié)調(diào)?？蛻艏雌髽I(yè)無(wú)形資產(chǎn)已成為企業(yè)的共識(shí)?？蛻舻牧魇б馕吨袌?chǎng)的萎縮，使企業(yè)生產(chǎn)能力難以達(dá)到合理水平，也難以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。開發(fā)一個(gè)新客戶需要額外花費(fèi)一系列的精力和財(cái)力，成本通常是維持一個(gè)老客戶成本的數(shù)倍，老客戶的紛紛離去，對(duì)其他客戶的購(gòu)買行為具有消極的示范效應(yīng)，加之客戶頻繁更替不利于供需雙方基于長(zhǎng)久合作基礎(chǔ)上的物流優(yōu)化、技術(shù)合作，會(huì)加大各方的轉(zhuǎn)換成本。因此，盡量保住老客戶，不斷開發(fā)新客戶，保持合理的新老客戶動(dòng)態(tài)比例關(guān)系，既是企業(yè)渠道協(xié)調(diào)的內(nèi)容，也是營(yíng)銷工作保持活力的主要內(nèi)容。
渠道扁平化管理。為了有效地控制渠道成本，提高渠道效率，渠道扁平化日漸成為一種發(fā)展的趨勢(shì)。企業(yè)通過清除渠道中間多級(jí)分銷環(huán)節(jié)，最大程度地壓縮渠道空間，使產(chǎn)品的利潤(rùn)空間盡可能地增大。從而保證企業(yè)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存。
然而，在渠道扁平化的過程中，有的企業(yè)在壓縮經(jīng)銷商渠道環(huán)節(jié)的同時(shí)，企業(yè)自身的運(yùn)作環(huán)節(jié)被拉長(zhǎng)了，總公司、分公司、辦事處等多級(jí)管理機(jī)構(gòu)，形成了內(nèi)部的多層“渠道”，使得內(nèi)部的管理成本相應(yīng)地有所增加。因此，必須從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)把企業(yè)內(nèi)部各種渠道環(huán)節(jié)和企業(yè)外部各級(jí)經(jīng)銷商綜合起來(lái)考慮，使各渠道充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，從而使渠道的綜合效率得到提高。同時(shí)，還要減少不必要的渠道環(huán)節(jié)，使渠道的綜合成本得以降低。
第二，營(yíng)銷渠道成本控制。
對(duì)于企業(yè)而言，應(yīng)該與渠道上的各個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商建立雙贏或多贏的關(guān)系，才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該注意渠道的經(jīng)濟(jì)性，把握好渠道的長(zhǎng)短，減少渠道上不增值的鏈條，變供應(yīng)鏈為價(jià)值鏈。這樣才能有效降低渠道成本。
企業(yè)和下級(jí)分銷商間建立響應(yīng)系統(tǒng)。在渠道優(yōu)化、減少供應(yīng)層級(jí)的基礎(chǔ)上，企業(yè)和分銷商建立共同的信息網(wǎng)絡(luò)來(lái)即時(shí)監(jiān)控各分銷商手中的庫(kù)存信息，盡量避免分銷商在存貨積壓的情況下還訂貨，并對(duì)分銷商手中的庫(kù)存銷售情況進(jìn)行懲罰和獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)，重視商品的終端銷售，和顧客保持經(jīng)常的溝通。
充分利用網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展，建立企業(yè)與最終顧客之間的網(wǎng)上交易平臺(tái)，企業(yè)可以更快、更準(zhǔn)確、更全面地獲取消費(fèi)者的相關(guān)信息，加快對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)速度。這樣可以減少對(duì)多級(jí)渠道收集信息功能的依靠，使核心企業(yè)（制造商）掌握主動(dòng)權(quán)。
第三，營(yíng)銷渠道沖突的解決。
渠道沖突最直接的表現(xiàn)是渠道成員相互之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和跨區(qū)爭(zhēng)奪客戶。企業(yè)實(shí)施多級(jí)渠道營(yíng)銷，如果在同一地區(qū)只有一個(gè)分銷渠道，渠道以統(tǒng)一的形象代表企業(yè)開展銷售，雖然不存在渠道沖突，但有可能使該分銷渠道由于缺乏必要的約束和競(jìng)爭(zhēng)壓力而使渠道成員的積極性降低。如果同一地區(qū)設(shè)立多個(gè)分銷渠道，在解決了積極性的同時(shí)，又帶來(lái)營(yíng)銷策略不統(tǒng)一，資源浪費(fèi)和惡性競(jìng)爭(zhēng)等問題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的兩難選擇，采用區(qū)域操作和專業(yè)指導(dǎo)相結(jié)合的模式是企業(yè)的有效選擇。所謂“區(qū)域操作”就是在區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)由一個(gè)分銷機(jī)構(gòu)在所在地區(qū)獨(dú)家、全權(quán)、全力以赴地開拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。各個(gè)分銷機(jī)構(gòu)應(yīng)嚴(yán)格按照區(qū)域分區(qū)負(fù)責(zé)，壟斷經(jīng)營(yíng)所在區(qū)域。同時(shí)，在企業(yè)的統(tǒng)籌安排下，企業(yè)可允許分銷機(jī)構(gòu)適當(dāng)?shù)亍霸絽^(qū)銷售”，有限制地引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制， 保持企業(yè)營(yíng)銷渠道的活力。
三、企業(yè)營(yíng)銷渠道效率評(píng)估機(jī)制構(gòu)建
影響企業(yè)分銷效率的因素有多種，只有對(duì)這些因素做詳盡的分析，才能夠準(zhǔn)確判斷企業(yè)的分銷渠道效率。因此，企業(yè)要有專門的人員經(jīng)常分析影響企業(yè)營(yíng)銷渠道的效率因素，然后應(yīng)用到企業(yè)營(yíng)銷渠道效率的評(píng)估工作中。
首先，是分銷結(jié)構(gòu)以及分銷結(jié)構(gòu)與庫(kù)存結(jié)構(gòu)的關(guān)系。分銷結(jié)構(gòu)管理的本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式的設(shè)計(jì)、管理和維護(hù)。分銷結(jié)構(gòu)與上游庫(kù)存結(jié)構(gòu)的吻合度是管理的重要課題之一。管理和維護(hù)的手段，包括建立網(wǎng)點(diǎn)終端出樣標(biāo)準(zhǔn)、政策設(shè)計(jì)與牽引、促銷與推廣活動(dòng)、有針對(duì)性的培訓(xùn)等等。當(dāng)然，任何一種盈利模式都要接受市場(chǎng)檢驗(yàn)，要避免閉門造車式的盈利模式設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和市場(chǎng)引導(dǎo)之間取得平衡。
其次，管理軟件系統(tǒng)的支持。基于多級(jí)交易訂單的公共平臺(tái)化、基于單據(jù)發(fā)生的統(tǒng)計(jì)模塊，使得庫(kù)存管理和分銷管理更為清晰。交易信息必須向品牌商公開，品牌商必須擁有這種管理能力。軟件系統(tǒng)的管理延伸，至少要把對(duì)二級(jí)商的管理納入其中，以提高政策和營(yíng)銷活動(dòng)的精準(zhǔn)度和資源的使用效率。
最后，分銷與網(wǎng)點(diǎn)目標(biāo)管理?；谑袌?chǎng)容量和品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確定任務(wù)目標(biāo)，對(duì)任務(wù)目標(biāo)的完成所需要的分銷商和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量進(jìn)行“選擇性分銷”。首先，要確保渠道的深度，使產(chǎn)品能夠到達(dá)足夠深的市場(chǎng)末端。其次，在每個(gè)市場(chǎng)層級(jí)選擇性地拓展渠道寬度，集中資源，鎖定核心分銷商和高價(jià)值網(wǎng)點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)分銷，提高成功率就是提高資源的使用效率，無(wú)效網(wǎng)點(diǎn)和低效率網(wǎng)點(diǎn)導(dǎo)致資源浪費(fèi)。在拓展順序上，要先對(duì)拓展目標(biāo)進(jìn)行分類，針對(duì)成長(zhǎng)型、成熟型、高價(jià)值型網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行資源分配，同時(shí)基于競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀靈活調(diào)整。
可以預(yù)見，在未來(lái)的兩三年內(nèi)，家電品牌商的渠道競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。從某種意義上說(shuō)，這種競(jìng)爭(zhēng)是品牌商渠道能力的全面競(jìng)爭(zhēng)，而不只是產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。我認(rèn)為，建立渠道管理標(biāo)準(zhǔn)、建立渠道標(biāo)準(zhǔn)管理制度、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)力是渠道策略研究的重點(diǎn)。
建立渠道管理標(biāo)準(zhǔn)
首先，渠道管理標(biāo)準(zhǔn)包括三大類十二項(xiàng)（詳見下表）。
其次，建立渠道管理標(biāo)準(zhǔn)，要遵照循序漸進(jìn)的原則：框架結(jié)構(gòu)—重要項(xiàng)目?jī)?yōu)先—次要項(xiàng)目分期—成熟度優(yōu)先—完善和改進(jìn)。
建立渠道標(biāo)準(zhǔn)管理制度
渠道管理標(biāo)準(zhǔn)的貫徹、執(zhí)行與維護(hù)，需要企業(yè)對(duì)自己的營(yíng)銷組織和渠道成員有效地進(jìn)行管理、約束、激勵(lì)、指引。對(duì)此，我認(rèn)為企業(yè)要正確認(rèn)識(shí)以下三個(gè)問題。
其一，組織行為慣性。一方面是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)GDP持續(xù)高增長(zhǎng)和市場(chǎng)邊際不斷擴(kuò)大，一方面是國(guó)外市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)不斷向中國(guó)轉(zhuǎn)移，中國(guó)家電行業(yè)一直處于高速發(fā)展期，增長(zhǎng)方式簡(jiǎn)單、直接、粗獷、快速，而目前的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期正在促使競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)之間的模式競(jìng)爭(zhēng)。由于形成了組織行為慣性，一些家電企業(yè)雖然制定了渠道戰(zhàn)略，但是從戰(zhàn)略制定進(jìn)入戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行環(huán)節(jié)時(shí)，往往存在諸多問題，具體表現(xiàn)為渠道策略不系統(tǒng)、規(guī)劃不清晰、量化目標(biāo)不明確、標(biāo)準(zhǔn)不嚴(yán)謹(jǐn)、考核不到位，沒有在政策體系、價(jià)格體系、產(chǎn)品體系三大核心體系中體現(xiàn)出渠道戰(zhàn)略的清晰意圖。依靠簡(jiǎn)單的組織運(yùn)動(dòng)和市場(chǎng)自覺無(wú)法取得預(yù)期的效果，以標(biāo)準(zhǔn)維護(hù)渠道模式，以管理維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)是當(dāng)務(wù)之急。
其二，精確營(yíng)銷與組織活力。上個(gè)世紀(jì)90年代，超市、KA等業(yè)態(tài)高速發(fā)展，導(dǎo)致中國(guó)商業(yè)格局出現(xiàn)重大變化，一、二級(jí)市場(chǎng)大規(guī)模擴(kuò)容，與此同時(shí)也帶來(lái)了負(fù)面影響，掩蓋了渠道模式的缺陷和渠道控制力、占有率、競(jìng)爭(zhēng)力低的問題。而專賣店作為渠道拓展模式之一，家電企業(yè)走了一條曲折的道路，總體來(lái)說(shuō)成功率不高。本文不對(duì)此進(jìn)行評(píng)價(jià)，但是要指出的是：以渠道的成功率提升組織的營(yíng)銷水平，激發(fā)組織活力，在大規(guī)模制造、大規(guī)模銷售的行業(yè)發(fā)展基本定律下，強(qiáng)化資源投入的準(zhǔn)確度、產(chǎn)出度，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷目標(biāo)的規(guī)劃能力和精準(zhǔn)度，強(qiáng)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化能力，是當(dāng)前家電企業(yè)一項(xiàng)重要的任務(wù)。
其三，短期效應(yīng)與長(zhǎng)期能力。家電企業(yè)應(yīng)該基于傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)將短期效應(yīng)最大化，同時(shí)進(jìn)行以體系、規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)為主的長(zhǎng)期能力建設(shè)。要全面評(píng)估組織能力，明確組織建設(shè)和發(fā)展的方向以及重點(diǎn)建設(shè)的能力，并在當(dāng)前具體的業(yè)務(wù)情境中以渠道拓展為契機(jī)，重點(diǎn)將政策體系、價(jià)格體系、產(chǎn)品體系向渠道縱深延伸，通過標(biāo)準(zhǔn)制定和執(zhí)行，有策略、有目標(biāo)、有效率地開展可以帶來(lái)品牌影響力的營(yíng)銷活動(dòng)。
關(guān)于渠道標(biāo)準(zhǔn)管理制度和手段，可以分為三個(gè)層面：
首先是直接管理功能層面，包括考核和政策兩部分?？己耸菍?duì)組織行為管理和控制最具導(dǎo)向型、最具約束力、最具作用力的管理手段和杠桿，政策則是對(duì)渠道成員行為最具導(dǎo)向型、最具約束力、最具作用力的管理手段和杠桿。
考核：標(biāo)準(zhǔn)必須進(jìn)入績(jī)效考核體系。標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入績(jī)效考核體系，首先要在正負(fù)激勵(lì)方式和程度上要有策略性的原則?？?jī)效考核體系形成四個(gè)區(qū)間，如下圖所示：
政策：是對(duì)渠道成員標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行最有力、最有效的管理，包括銷售政策、市場(chǎng)政策兩部分。政策的兌現(xiàn)必須有相當(dāng)?shù)臋?quán)重與渠道管理標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接和掛鉤，用以規(guī)范、指引、激勵(lì)渠道成員的業(yè)務(wù)行為更符合企業(yè)戰(zhàn)略。管理環(huán)節(jié)包括政策設(shè)計(jì)、推動(dòng)執(zhí)行、檢查審核三個(gè)方面，應(yīng)由不同的組織功能來(lái)完成，形成系統(tǒng)管理能力和相互制約的機(jī)制。
其次是輔助管理功能層面，主要包括培訓(xùn)和檢查。要建立常態(tài)化的機(jī)制。對(duì)于培訓(xùn)對(duì)象，要從組織內(nèi)部延伸到渠道成員的員工并及時(shí)檢驗(yàn)培訓(xùn)效果。通過長(zhǎng)效的檢查機(jī)制，監(jiān)督、改善標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行情況。應(yīng)賦予檢查機(jī)構(gòu)相應(yīng)的處罰權(quán)利，包括罰款、扣減及取消政策和市場(chǎng)費(fèi)用、資格重新審定等。對(duì)于各項(xiàng)處罰規(guī)定，要制定合同協(xié)議附件或者以條款約定為形式的管理制度。處罰對(duì)象包括組織內(nèi)部成員和渠道成員。
最后是完善與改進(jìn)層面，任何管理制度和方法都要有階段適用性的特點(diǎn)。根據(jù)渠道發(fā)展階段的不同，對(duì)管理強(qiáng)度、項(xiàng)目及權(quán)重做出調(diào)整，但應(yīng)保持整體框架的穩(wěn)定性和調(diào)整頻次的合理性。一是將管理標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分層排序，對(duì)原則重要、階段性重要和一般性標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置不同的管理強(qiáng)度，確保首先到達(dá)主要和重要標(biāo)準(zhǔn)；二是以季度或者半年為單位，進(jìn)行梳理、完善和改進(jìn)。
建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)力
標(biāo)準(zhǔn)的制定必須同時(shí)基于兩種需求，一是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，二是競(jìng)爭(zhēng)。在制定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，如何引入競(jìng)爭(zhēng)因素，進(jìn)行基于市場(chǎng)格局和企業(yè)本身發(fā)展的考量是非常重要的。建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)遵循“四優(yōu)原則”。
1.渠道深度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先于渠道寬度。
先完成渠道深度到達(dá)，打通垂直管道，再選擇性地進(jìn)行各級(jí)市場(chǎng)的寬度建設(shè)。
渠道深度優(yōu)先將為渠道模式建設(shè)和復(fù)制提供重要的實(shí)踐依據(jù)。
2.渠道質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)于數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)。
渠道網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量重要，但質(zhì)量更重要。相對(duì)數(shù)量多，擁有優(yōu)質(zhì)客戶、優(yōu)質(zhì)地域資源、優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)資源，可以對(duì)渠道發(fā)揮更強(qiáng)大的影響力。
發(fā)展高價(jià)值、高質(zhì)量的網(wǎng)點(diǎn)，將奠定更為牢固的渠道基礎(chǔ)，有利于企業(yè)集中資源產(chǎn)生最大的效益。
3.渠道戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。
渠道戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)主要是指綜合和整合的能力及其市場(chǎng)表現(xiàn)，多品類的結(jié)構(gòu)分銷優(yōu)于產(chǎn)品分銷。
主觀、客觀條件不同，不同品類的組合方式、組合程度會(huì)有所不同，但是一定優(yōu)于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。
然而，受傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式、思維習(xí)慣及專業(yè)團(tuán)隊(duì)等方面的限制，大部分企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的認(rèn)識(shí)還處在初級(jí)階段，在實(shí)踐中，企業(yè)也面臨很多困擾和難題。
在聶衛(wèi)獻(xiàn)看來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)在接觸電子商務(wù)的時(shí)候，首先不了解網(wǎng)絡(luò)渠道，缺乏系統(tǒng)性的戰(zhàn)略規(guī)劃。
網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，陌生而虛擬，無(wú)從下手，在運(yùn)作的過程中存在很大的盲目性。如網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何，在哪里開店，如何開店，是否多渠道運(yùn)營(yíng)，是否建立分銷體系等都是企業(yè)要面對(duì)的問題。
其次，傳統(tǒng)企業(yè)缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)營(yíng)人才和團(tuán)隊(duì)。
網(wǎng)絡(luò)銷售是信息流、資金流、物流、人流的全方位整合。由無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)工程。開展電子商務(wù)的企業(yè)需要一支強(qiáng)大的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，但是目前中國(guó)市場(chǎng)上具有專業(yè)實(shí)戰(zhàn)能力的電子商務(wù)人才奇缺，同時(shí)電子商務(wù)人才培養(yǎng)模式嚴(yán)重落后于電子商務(wù)實(shí)踐，懂商務(wù)的不懂電子，懂電子的不懂商務(wù)。因此組建專業(yè)的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)難題。
再次，傳統(tǒng)企業(yè)缺少網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和資源。
網(wǎng)絡(luò)渠道需要更加專業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理，要求傳統(tǒng)品牌從相對(duì)粗放的營(yíng)銷模式切換到精準(zhǔn)深度營(yíng)銷模式。具體到運(yùn)營(yíng)策略，店鋪裝修、產(chǎn)品描述，推廣和活動(dòng)，客戶關(guān)系管理，售前售后客服，高效的供應(yīng)鏈管理等，做不好都會(huì)影響運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)和品牌傳播。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)渠道和營(yíng)銷推廣資源具有獨(dú)特性，也是企業(yè)所不具備的。
針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)遇到的困境和問題，黑蜘蛛作為網(wǎng)絡(luò)渠道管理專家應(yīng)運(yùn)而生，用專業(yè)的第三方網(wǎng)絡(luò)渠道管理服務(wù)，幫助企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)渠道和培養(yǎng)專業(yè)人才，幫助企業(yè)快速切入網(wǎng)絡(luò)渠道，對(duì)接更多網(wǎng)絡(luò)渠道資源。
黑蜘蛛網(wǎng)絡(luò)渠道管理專家通過市場(chǎng)調(diào)研，數(shù)據(jù)分析，店鋪診斷等方法為傳統(tǒng)企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展規(guī)劃，包括渠道的選擇與建設(shè)，店鋪的定位，產(chǎn)品的選擇，階段性的運(yùn)營(yíng)策略，運(yùn)營(yíng)模式的選擇，供應(yīng)鏈支撐和運(yùn)營(yíng)組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道指明發(fā)展方向。
2010年，三全食品進(jìn)駐天貓網(wǎng)絡(luò)渠道，投入很大，但業(yè)績(jī)一直沒有起色。自從和黑蜘蛛網(wǎng)絡(luò)渠道管理專家合作以來(lái)，由黑蜘蛛負(fù)責(zé)三全食品網(wǎng)絡(luò)渠道的規(guī)劃、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)渠道銷售額與服務(wù)前相比，在2013年實(shí)現(xiàn)30倍增長(zhǎng)，端午節(jié)只常溫粽子銷售額就達(dá)到五百多萬(wàn)，并實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)分銷，全網(wǎng)類目排名從十幾位到現(xiàn)在的第三名。
作為電子商務(wù)公司，黑蜘蛛在管理上也獨(dú)辟蹊徑，采用“細(xì)胞分裂法”，每一個(gè)項(xiàng)目由一個(gè)總監(jiān)帶領(lǐng)三個(gè)人組成團(tuán)隊(duì)完成，項(xiàng)目成熟后，再抽調(diào)一個(gè)人負(fù)責(zé)下一個(gè)項(xiàng)目。
針對(duì)公司員工多為80、90后的特點(diǎn)，黑蜘蛛也采用了游戲上的“積分制”讓員工去領(lǐng)任務(wù)，完成一個(gè)任務(wù)規(guī)定積多少分，這種工作前置的做法大大激發(fā)了員工的積極性。
聶衛(wèi)獻(xiàn)還談到了黑蜘蛛品牌故事背景，他說(shuō)：“黑蜘蛛就是用愛和信念讓大家實(shí)現(xiàn)鏈接?！?/p>
關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)有很多連篇累牘的文章與專業(yè)書籍做了非常深入的闡述，但我發(fā)現(xiàn)在所有專業(yè)書籍中，渠道都是被作為一個(gè)線性的流程來(lái)描述，因此，新產(chǎn)品上市中的渠道戰(zhàn)略往往也呈現(xiàn)出線性的特征。而實(shí)際上，中國(guó)市場(chǎng)的渠道體系更多具有立體的特征，中國(guó)市場(chǎng)的立體渠道與中國(guó)市場(chǎng)層級(jí)結(jié)構(gòu)緊密關(guān)聯(lián)的。新產(chǎn)品在進(jìn)入渠道系統(tǒng)中，要形成有很強(qiáng)大的市場(chǎng)穿透力，就必須要在立體渠道中獲得巨大的滲透力。
首先是渠道的長(zhǎng)度策略。中國(guó)市場(chǎng)按照行政隸屬關(guān)系至少應(yīng)該有五級(jí)，即特大型城市渠道、省級(jí)省會(huì)渠道，地市州級(jí)渠道，縣級(jí)渠道，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村渠道。這種渠道長(zhǎng)度決定了新產(chǎn)品在市場(chǎng)流通過程中的利益流動(dòng)。快速消費(fèi)品新產(chǎn)品在長(zhǎng)度方向上要滿足的核心指標(biāo)是市場(chǎng)鋪貨率。無(wú)論是多么偉大的消費(fèi)品公司，特別是快速消費(fèi)品公司，如果沒有鋪貨率，就不可能有成功的市場(chǎng)。而耐用消費(fèi)品越來(lái)越集中的專賣系統(tǒng)，渠道實(shí)際長(zhǎng)度已經(jīng)是大大地縮短了。新產(chǎn)品在長(zhǎng)度渠道中核心動(dòng)力是合理的利益分配與市場(chǎng)二次分配。新產(chǎn)品要保持渠道長(zhǎng)度中的生命力，規(guī)格，包裝，價(jià)格以及廣泛目標(biāo)人群鎖定無(wú)疑是基礎(chǔ)性要素。渠道的長(zhǎng)度與產(chǎn)品的長(zhǎng)度一般是相互匹配的，我們永遠(yuǎn)不要指望一種產(chǎn)品規(guī)格，全面覆蓋系統(tǒng)。如果我們的渠道長(zhǎng)度設(shè)計(jì)比較長(zhǎng)，就需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有前瞻性思考與規(guī)劃，這樣才能保持新產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透力。
其次是渠道的寬度策略。每一個(gè)級(jí)別的渠道體系都具有非常強(qiáng)大的寬度拓展能力。特大型城市渠道寬度的渠道寬度越來(lái)越小，為什么？因?yàn)榱闶蹣I(yè)的戰(zhàn)略整合使得渠道寬度受到了很大程度的影響。比如上海，渠道的寬度就十分集中了，KA成為渠道主形式，CVS成為渠道有力補(bǔ)充，專賣渠道十分發(fā)達(dá)。但是，省會(huì)城市市場(chǎng)渠道寬度呈現(xiàn)出比較復(fù)雜的局面。一般情況下，省會(huì)城市渠道系統(tǒng)寬度上至少有20種以上。而地市一級(jí)市場(chǎng)的渠道形態(tài)就更加復(fù)雜了，我們?cè)谟幸恍┲胁康貐^(qū)的地州市調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其渠道寬度達(dá)數(shù)十種之多。有一些城市市場(chǎng)渠道寬度達(dá)到76種之多，如此細(xì)膩渠道寬度在西方國(guó)家是不可想象的。
新產(chǎn)品面對(duì)如此復(fù)雜的寬渠道，要保持新產(chǎn)品在寬渠道中的張力，就必須要維持新產(chǎn)品品牌活力與品牌覆蓋面。特別是新產(chǎn)品品牌高度對(duì)于新產(chǎn)品在寬渠道中的適應(yīng)性有著舉足輕重的作用。
所有做日化的專業(yè)人員都知道，寶潔中國(guó)的產(chǎn)品有著很強(qiáng)的寬渠道適應(yīng)力，為什么？品牌的高度與品牌滲透力，做白酒的渠道系統(tǒng)，無(wú)論是大流通，還是盤中盤，無(wú)論是專賣系統(tǒng)，還是路邊小店，誰(shuí)都不會(huì)拒絕茅臺(tái)、五糧液品牌，因?yàn)檫@兩個(gè)白酒品牌已經(jīng)具備了無(wú)與倫比的寬度適應(yīng)力！
新產(chǎn)品要構(gòu)建寬渠道適應(yīng)能力，品牌建設(shè)肯定是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)，但是，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們又不得不面臨這樣一個(gè)殘酷的事實(shí)，新產(chǎn)品大多是初出茅廬，還難以做到像老品牌那樣擁有幾十年，甚至上百年的積淀，這時(shí)，一些戰(zhàn)術(shù)性手段也是可以幫助新產(chǎn)品階段性拓寬渠道寬度。
其一，高密度的，高層次的，高水平的廣告?zhèn)鞑ナ抢瓌?dòng)新產(chǎn)品進(jìn)入寬渠道重要手段。為了使得新產(chǎn)品能夠快速進(jìn)入我們希望進(jìn)入的渠道終端，有些企業(yè)會(huì)不惜代價(jià)在上市之初投放密集的廣告，使得封閉渠道大門自動(dòng)打開。我們?cè)?jīng)策劃過一個(gè)新產(chǎn)品，無(wú)論是企業(yè)自身的知名度，還是產(chǎn)品品牌知名度都非常之低，而該市場(chǎng)林立的跨國(guó)零售商設(shè)置的新品進(jìn)入門檻非常之高。但由于該產(chǎn)品在電視臺(tái)密集的廣告，加上大量的鋪貨政策已經(jīng)落地活動(dòng)，使得一個(gè)新產(chǎn)品僅僅有了兩周的時(shí)間就成功地進(jìn)入了一系列的跨國(guó)大賣場(chǎng)。創(chuàng)造了新品上市進(jìn)入KA系統(tǒng)暫行的紀(jì)錄。還有就是選擇比較高層次的媒體，如央視等，通過高層次媒體拉動(dòng)市場(chǎng)終端鋪貨，實(shí)現(xiàn)渠道寬度效應(yīng)。比如來(lái)自廣東的涼茶品牌---王老吉，原來(lái)在全國(guó)市場(chǎng)一直默默無(wú)聞，其進(jìn)入KA系統(tǒng)的阻力非常之大，但王老吉選擇了央視媒體作為平臺(tái)，通過高端媒體的拉動(dòng)，也迅速地啟動(dòng)了全面的渠道系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了王老吉圖謀全國(guó)市場(chǎng)的野心。而十分有創(chuàng)意的廣告形式也可以對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)入渠道起到很好的拉動(dòng)作用。我們看到很多耐用消費(fèi)品利用非常有創(chuàng)意的廣告形式實(shí)現(xiàn)了快速啟動(dòng)寬渠道的戰(zhàn)略目標(biāo)。
其二，就是借助事件行銷實(shí)現(xiàn)寬渠道策略。事件行銷是新產(chǎn)品比較快速進(jìn)入市場(chǎng)一條比較節(jié)約的手段。當(dāng)初，農(nóng)夫山泉借助一系列的事件行銷快速啟動(dòng)寬渠道系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了與老牌水品牌---娃哈哈，樂百氏三分天下的目的。
其三，就是高效率的執(zhí)行力。也有不少消費(fèi)品企業(yè)既沒有很強(qiáng)勢(shì)的媒體，也缺少杰出的創(chuàng)意，但是由于企業(yè)有很強(qiáng)的執(zhí)行力，新產(chǎn)品上市也可以實(shí)現(xiàn)非常高的寬度占有率。
其四還有就是強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商資源也能夠?qū)崿F(xiàn)寬渠道覆蓋。
渠道的長(zhǎng)度與寬度是保證新產(chǎn)品與消費(fèi)者有一個(gè)充分溝通平臺(tái)，是典型的一項(xiàng)基礎(chǔ)性的營(yíng)銷功夫。但是，要真正實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品在市場(chǎng)上廣泛動(dòng)銷，我們可能需要更多關(guān)注新產(chǎn)品渠道深度拓展。在耐用消費(fèi)品一般叫單店?duì)I業(yè)率，而快速消費(fèi)品一般稱之為市場(chǎng)流量。所謂的市場(chǎng)精耕也就是挖掘渠道的深度，使得每一個(gè)終端都成為市場(chǎng)有效終端，因?yàn)闊o(wú)論多少的市場(chǎng)銷售總額，都是一個(gè)又一個(gè)單店累積的結(jié)果。這就是我們所說(shuō)的新產(chǎn)品渠道深度策略。
第三是渠道的深度策略。中國(guó)有一句古訓(xùn)，就是不要輕視你身邊的任何一個(gè)人，因?yàn)榧S堆都有發(fā)熱時(shí)。在全國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很不起眼的小店可能都是你產(chǎn)品銷售極其重要的平臺(tái)。
2003年，我到河南鄭州去考察市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)我們?nèi)タ匆粋€(gè)日化產(chǎn)品零售終端，結(jié)果到一個(gè)大型化工企業(yè)一個(gè)很不起眼的小店?；S最近的效益并不好，下崗職工眾多。小店門簾也是用鐵皮棚做的，就是這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)效益很差，下崗職工如云，僅僅20平方小鐵皮棚，每年僅僅是洗發(fā)水銷售就高達(dá)160多萬(wàn)。我開始一直不相信，后來(lái)了解到，小店不僅做零售，同時(shí)小店還通過廠工會(huì)爭(zhēng)取到化工廠團(tuán)購(gòu)的單子，每年工會(huì)，團(tuán)委，婦聯(lián)，協(xié)會(huì)等單位都會(huì)從小店采購(gòu)大量的洗發(fā)水作為活動(dòng)或者職工福利用品。每一種渠道究竟有多深，每一種渠道形態(tài)單店?duì)I業(yè)額究竟有多大真的是值得我們?nèi)ド疃妊芯俊?/p>
新產(chǎn)品如何深度耕耘渠道？如何通過創(chuàng)造性工作使得終端潛力被挖掘出來(lái)？一般情況下有如下幾種方法：
第一種方法，利用新產(chǎn)品上市之初渠道政策力促終端囤積貨源，使得終端零售建立起推動(dòng)新產(chǎn)品動(dòng)力。如利用終端鋪貨時(shí)候的贈(zèng)送政策帶動(dòng)寬渠道廣泛展示，利用新產(chǎn)品上市價(jià)格不透明，迫使終端主動(dòng)推新產(chǎn)品，使得終端銷量提升；
第二種方法，通過持續(xù)不斷的動(dòng)銷推動(dòng)新產(chǎn)品流通速度。必須看到，我們不可能維系長(zhǎng)時(shí)間的終端鋪貨政策這樣的力度，只有建立起新產(chǎn)品上市的流量速度，才可能使得新產(chǎn)品真正深度融入渠道系統(tǒng)，否則這種渠道系統(tǒng)就會(huì)有非常大的渠道風(fēng)險(xiǎn)。我們經(jīng)?？吹?，一個(gè)新產(chǎn)品上市時(shí)候非常紅火，但是，很快就歸于沉寂，為什么？渠道鋪貨政策一旦消化結(jié)束，新產(chǎn)品滯銷帶來(lái)的市場(chǎng)疲軟往往會(huì)深刻打擊企業(yè)積極性。如果比較敏銳企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題并迅速加以調(diào)整，可能這種現(xiàn)象僅僅是階段性的，如果營(yíng)銷高層缺乏清醒的頭腦，就會(huì)使得市場(chǎng)疲軟變成市場(chǎng)困局，嚴(yán)重的，可能就會(huì)扼殺新產(chǎn)品在渠道中的生命力。
第三種方法，持續(xù)的終端上客情。我們?cè)?jīng)作過市場(chǎng)測(cè)試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，很少有業(yè)務(wù)員能夠摸到零售店背后的真實(shí)銷售數(shù)據(jù)，因?yàn)榱闶鄣暌呀?jīng)習(xí)慣于對(duì)來(lái)跟他們溝通的業(yè)務(wù)員撒謊，因?yàn)槲覀兊臉I(yè)務(wù)員總是淺嘗輒止。實(shí)際上，要弄清楚你所管轄區(qū)域的市場(chǎng)容量以及單店的銷售額幾乎沒有什么捷徑，唯一的辦法就是建立親如鄰居的客情，所以我們看到，很多并沒有多少技巧，但長(zhǎng)得十分可愛的業(yè)務(wù)員比較容易獲得店主的真實(shí)地?cái)?shù)據(jù)，因?yàn)檫@些業(yè)務(wù)員可愛的長(zhǎng)相可能會(huì)讓店主產(chǎn)生某種錯(cuò)覺。
第四種方法，尋找提升單店?duì)I業(yè)率的系統(tǒng)方法與手段。已經(jīng)有不少咨詢公司知道通過對(duì)零售點(diǎn)深入調(diào)研提出了一系列提升單店?duì)I業(yè)率的方法。而圍繞渠道深度的深度分銷，深度協(xié)銷以及深度營(yíng)銷也廣泛受到企業(yè)熱烈追捧。畢竟，中國(guó)營(yíng)銷已經(jīng)從草莽英雄時(shí)代走向了精細(xì)化營(yíng)銷新階段。
第四是渠道的廣度策略。從宏觀角度看，渠道幾乎是無(wú)處不在。人們的口碑是不是渠道，電視購(gòu)物平臺(tái)是不是渠道，網(wǎng)絡(luò)BTOB等是不是渠道，安利鈕崔萊，雅芳等采取的直銷是不是渠道，等等，我們處于一個(gè)渠道爆炸的時(shí)代，因此，我們有理由相信，未來(lái)社會(huì)，有人的地方就有渠道。
而渠道的廣度策略提示我們的是如何針對(duì)新產(chǎn)品的自然屬性進(jìn)行渠道創(chuàng)新。
2004年11月，我到云南操作一個(gè)項(xiàng)目，在紅河州個(gè)舊市我發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，盡管我們客戶的巴氏奶專賣店是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)倍，但是我們的產(chǎn)品就是沒有對(duì)手銷售的量大。當(dāng)時(shí)，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在個(gè)舊市場(chǎng)百氏奶專賣店只有四個(gè)，而我們的卻是二十一家。對(duì)手在個(gè)舊市場(chǎng)根本就沒有成建制的銷售隊(duì)伍，就是幾個(gè)送奶員，而我們卻在個(gè)舊市場(chǎng)正式成立了辦事處，銷售隊(duì)伍配備也是十分齊全，后來(lái)經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，流動(dòng)的攤販?zhǔn)菍?duì)手打敗我們最重要手段。在個(gè)舊市場(chǎng)，這些流通的攤販形成了一道獨(dú)特的渠道模式，他們無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在，整個(gè)將個(gè)舊市區(qū)全面覆蓋了，我們建在多的專賣店也不如對(duì)手渠道如此的靈活。于是，我們開始了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手流動(dòng)攤販進(jìn)行收購(gòu)，使得對(duì)手的專賣店成為市場(chǎng)孤島，徹底堵死了對(duì)手市場(chǎng)通路。迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在建店上跟我們展開競(jìng)爭(zhēng)，于是，我們?cè)趥€(gè)舊市場(chǎng)形成的專賣店優(yōu)勢(shì)顯示出巨大的優(yōu)勢(shì)，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被逼向了墻角！
生動(dòng)的事實(shí)告訴我們，渠道廣度創(chuàng)新建立的往往就是對(duì)手難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而新產(chǎn)品往往最容易在建立新渠道上開辟嶄新的領(lǐng)域。
二、 新產(chǎn)品渠道適用與管理
新產(chǎn)品進(jìn)入老渠道系統(tǒng)仍然存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樾庐a(chǎn)品的進(jìn)入一定會(huì)對(duì)老產(chǎn)品產(chǎn)生一定的市場(chǎng)沖擊。我們?nèi)绾闻袛嘈庐a(chǎn)品渠道匹配與適應(yīng)，如何建立新產(chǎn)品渠道管理維持體系也是考驗(yàn)營(yíng)銷系統(tǒng)市場(chǎng)能夠重要指標(biāo)。
一般情況下，新產(chǎn)品進(jìn)入老渠道系統(tǒng)一定會(huì)影響老產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售與市場(chǎng)表現(xiàn)，但是且慢，我們要判斷新產(chǎn)品對(duì)老產(chǎn)品的影響是階段性的還是永久性的，如果是永久性影響，我們就需要對(duì)渠道產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)已經(jīng)新產(chǎn)品進(jìn)入渠道的適應(yīng)性進(jìn)行適時(shí)判斷。
一種情況時(shí)，新產(chǎn)品在老渠道系統(tǒng)根本就不會(huì)產(chǎn)生自然動(dòng)銷，此時(shí)，新產(chǎn)品在渠道策略上一定是出了問題。這時(shí)為了新產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期，就一定要迅速調(diào)整新產(chǎn)品渠道方向，以免一個(gè)金子由于渠道原因被扼殺。渠道轉(zhuǎn)換會(huì)有一定的成本，但是轉(zhuǎn)化的越早，則市場(chǎng)損失就越小；
一種情況就是新產(chǎn)品進(jìn)入老渠道后就好像一個(gè)不服管的孩子，到處亂竄，市場(chǎng)上盡管三令五申，黃牌警告一道加一道，但仍然難以遏制新產(chǎn)品在渠道內(nèi)的瘋狂竄貨，這時(shí)可以肯定地說(shuō)新產(chǎn)品渠道適用性非常差，需要及時(shí)做出戰(zhàn)略性調(diào)整，很多企業(yè)做市場(chǎng)喜歡用蠻力，不尊重市場(chǎng)客觀規(guī)律，新產(chǎn)品在老渠道中越是不適應(yīng)，經(jīng)營(yíng)者越希望通過行政的力量改變新產(chǎn)品在老渠道中適用性，結(jié)果導(dǎo)致不僅新產(chǎn)品在渠道中銷售業(yè)績(jī)一落千丈，而且也嚴(yán)重地影響了老產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，這真是得不償失的策略，因此，在此提醒經(jīng)營(yíng)者，尊重新產(chǎn)品自然屬性就是尊重新產(chǎn)品生命周期，否則結(jié)局只能有一個(gè)，新產(chǎn)品夭折。
新產(chǎn)品進(jìn)入老渠道后如何管理這匹烈馬？市場(chǎng)如何監(jiān)控新產(chǎn)品在老渠道中的種種表現(xiàn)？是不是這匹烈馬在市場(chǎng)上一點(diǎn)錯(cuò)誤都不能犯？其實(shí)，就像一個(gè)初入社會(huì)的毛頭小伙子，犯錯(cuò)誤是難免的，關(guān)鍵看新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)是否違反的根本性錯(cuò)誤？是不是在戰(zhàn)略方向上出了問題？新產(chǎn)品進(jìn)入老渠道有如下幾個(gè)焦點(diǎn)一定要深刻把握。
新產(chǎn)品與渠道之間是否存在結(jié)構(gòu)性矛盾。什么叫新產(chǎn)品與渠道之間的結(jié)構(gòu)性矛盾，我認(rèn)為主要是指新產(chǎn)品在產(chǎn)品形態(tài)上根本就不具備兼容性。比如，我們不可能在零售終端植入性放進(jìn)去一個(gè)奢侈品產(chǎn)品，再比如，我們無(wú)法將OTC產(chǎn)品放在一個(gè)邊攤點(diǎn)銷售，因?yàn)镺TC產(chǎn)品需要安全消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)者需要渠道做背書。這種時(shí)候，新產(chǎn)品在老渠道中就注定要失敗。
1、由批發(fā)商主導(dǎo)的分銷。傳統(tǒng)的家電分銷以大、中商場(chǎng)及電器專營(yíng)店為終端，制造商通過批發(fā)商向終端分配實(shí)體，除終端促銷配合外，制造商與終端零售商基本上不發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)。在這個(gè)時(shí)期，整個(gè)渠道由批發(fā)商主導(dǎo)，分銷的效率決定于批發(fā)商的努力程度；由于獨(dú)立批發(fā)商和批發(fā)商與廠商之間利益分配方式的差異，制造商最大的選擇在于選擇不同類型的批發(fā)商，即分銷管理的重點(diǎn)是對(duì)批發(fā)商的管理。
2、向大終端的直達(dá)供貨。由于大型商場(chǎng)及電器專營(yíng)商場(chǎng)品牌和商譽(yù)的積累聚集了市場(chǎng)人氣，使得大型商場(chǎng)及電器專營(yíng)商場(chǎng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)基本凸現(xiàn)，從而使廠商逐步認(rèn)識(shí)到大終端對(duì)家庭耐用品銷售的作用，家電分銷出現(xiàn)了向大終端直達(dá)供貨的渠道，并以大終端為窗口建立品牌銷售專柜。當(dāng)制造商意識(shí)到直達(dá)供貨和品牌專柜不僅貼近了消費(fèi)者，而且能夠通過分銷改變利益關(guān)系獲得分銷增值時(shí)，家電分銷渠道則表現(xiàn)以控制終端覆蓋城市中心區(qū)和以控制批發(fā)商輻射城市周邊的復(fù)合渠道。
3、制造商建立屬于自己的分銷渠道。在制造商以批發(fā)商和零售商兩條平行線向市場(chǎng)輸出產(chǎn)品的同時(shí)，利益驅(qū)動(dòng)著不同的流通商之間展開了對(duì)同一品牌的價(jià)格爭(zhēng)奪。價(jià)格、品質(zhì)保證和服務(wù)的差異使廠商意識(shí)到協(xié)調(diào)和管理這兩條線是一件極大的難題，由“信用”帶來(lái)的只有銷售沒有收入的尷尬促使企業(yè)重新思考分銷渠道的構(gòu)建。大多數(shù)家電制造商不約而同地選擇了建立屬于自己管理的分銷渠道，制造商將自有分銷渠道作為一種資源優(yōu)勢(shì)而投入了大量的資金，建立起了龐大的渠道組織并對(duì)此進(jìn)行綜合管理。
4、家電大與多重渠道的整合。制造商自建分銷渠道的目的是加強(qiáng)企業(yè)對(duì)分銷的管理，并使企業(yè)依靠渠道優(yōu)勢(shì)直接走到終端前臺(tái)直接與消費(fèi)者對(duì)話。但以品牌專賣店形式出現(xiàn)的零售終端終究不能與社會(huì)化的大終端進(jìn)行抗衡，家電制造商建立的自有分銷渠道，即沒有給企業(yè)帶來(lái)管理上的簡(jiǎn)化，也沒有帶來(lái)分銷效率的提高，反而增大了企業(yè)分銷成本，降低了企業(yè)的平均利潤(rùn)。家電企業(yè)開始探索渠道的多重性組合與管理問題，分銷走向大。對(duì)制造商而言，全面制使企業(yè)將市場(chǎng)交給商而將更大的責(zé)任留給自己，商能否起到統(tǒng)帥一方市場(chǎng)的作用直接關(guān)系到制造商的生存。因此，在商協(xié)調(diào)渠道成員與終端過程中，制造商投入了比以往更大的精力；從大分銷的過程來(lái)看，制分銷確實(shí)簡(jiǎn)化了渠道流程，但從分銷過程的管理內(nèi)容而言，則增加了由分銷的多重性帶來(lái)的管理難度。
5、零售終端的業(yè)態(tài)變化帶來(lái)的渠道變革。當(dāng)零售業(yè)由傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)向?qū)I(yíng)連鎖店為主的新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變時(shí)，流通過程簡(jiǎn)化為以現(xiàn)代物流支持的多業(yè)態(tài)終端體系為主體，這一變革帶來(lái)家電分銷渠道的根本性變化。以綜合性連鎖、家電連鎖、電器城、品牌專賣店、集團(tuán)采購(gòu)、網(wǎng)上訂購(gòu)為代表的新興分銷渠道是這一變革的直接結(jié)果，家電分銷回歸到最簡(jiǎn)單的渠道模式：制造商—終端—消費(fèi)者。 二、家電分銷模式的變革是大流通時(shí)代的必然
家電流通經(jīng)歷了由批發(fā)商主導(dǎo)、自有渠道主導(dǎo)、商主導(dǎo)到終端決定分銷的變革，這一變革是大流通時(shí)代的必然，對(duì)制造商而言，渠道設(shè)計(jì)的核心原則是對(duì)顧客提供最大便利和服務(wù)的簡(jiǎn)明化流程，而由終端主導(dǎo)的流通渠道正能體現(xiàn)這一點(diǎn)。那么為什么家電分銷會(huì)走向以終端為主體呢？
商品流通領(lǐng)域的最大變革是由零售業(yè)態(tài)變化引起的整個(gè)流通秩序的改變，傳統(tǒng)的批發(fā)不復(fù)存在，多業(yè)態(tài)的零售業(yè)成為渠道的主體，而商業(yè)連鎖以自己規(guī)?；?jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)形成了新的商業(yè)布局。在家電流通變革中，家電連鎖零售商首先是利用規(guī)模采購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在三流商業(yè)地段創(chuàng)建了最初的品牌與最基本的店面數(shù)量；當(dāng)連鎖零售商形成一定的資本和品牌積累后，它將目標(biāo)轉(zhuǎn)向商業(yè)旺區(qū)狙擊老百貨店，以此來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模并顯現(xiàn)出明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；接下來(lái)著，連鎖零售商以中小零售商為目標(biāo)開始了加盟連鎖，規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大使采購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯拉開，這一時(shí)期是連鎖渠道發(fā)展最快的階段，象國(guó)美、三聯(lián)、蘇寧基本上是從這個(gè)階段快速成長(zhǎng)起來(lái)的。在國(guó)家經(jīng)貿(mào)委公布的2002年上半年全國(guó)連鎖20強(qiáng)中，作為家電連鎖的國(guó)美位列第九，20家連鎖企業(yè)今年上半年銷售額同比平均增長(zhǎng)48.8%，而國(guó)美電器位距增長(zhǎng)之最。家電連鎖零售業(yè)的快速成長(zhǎng)及其它新興零售業(yè)態(tài)的形成，吸納了大量的購(gòu)買力（如國(guó)美年銷售能力超過100億），家電銷售額逐步向這些零售業(yè)態(tài)積聚，標(biāo)志著家電流通走到了終端時(shí)代。 三、渠道變革時(shí)代家電分銷中的多渠道沖突
所謂多渠道沖突是指企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)分銷產(chǎn)品而產(chǎn)生的沖突，其本質(zhì)是幾種分銷渠道在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪同一種客戶群而引起的利益沖突。盡管流通領(lǐng)域的變革使家電分銷以終端為主導(dǎo)，但包括大、中、小商場(chǎng)及電器專營(yíng)店的傳統(tǒng)終端與綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團(tuán)采購(gòu)、網(wǎng)上訂購(gòu)等新興終端并存于同一個(gè)市場(chǎng)。對(duì)制造商而言，不管建設(shè)何種模式的分銷渠道，都應(yīng)當(dāng)達(dá)到對(duì)渠道終端的合理覆蓋面。這意味著制造商有可能選擇對(duì)連鎖終端的直達(dá)分銷、對(duì)傳統(tǒng)終端的分銷、對(duì)集團(tuán)采購(gòu)的直接銷售等多種渠道類型，因此必然存在多渠道沖突問題。
在分銷渠道的規(guī)劃和管理中，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)和沖突始終是存在的，這種競(jìng)爭(zhēng)和沖突一方面會(huì)推動(dòng)企業(yè)對(duì)分銷渠道的創(chuàng)新和變革，另一方面也具有極大的破壞性和危險(xiǎn)性。對(duì)家電制造商而言，選擇到達(dá)新興終端與覆蓋傳統(tǒng)終端的渠道各處于不同的發(fā)展階段，但又處于同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，而由于不同分銷渠道的目標(biāo)、特點(diǎn)和定位的不同，勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)在價(jià)格、促銷配合、宣傳和服務(wù)等各方面有所差異。由這些差異形成的渠道沖突主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、價(jià)格沖突。就生產(chǎn)廠家而言，他們的利益出發(fā)點(diǎn)與零售商策略有所不同，廠商在盡可能覆蓋終端的競(jìng)爭(zhēng)中只希望價(jià)格戰(zhàn)來(lái)自于不同品牌之間，而不是來(lái)自于同一個(gè)品牌。但由于產(chǎn)品到達(dá)新興終端與傳統(tǒng)終端的環(huán)節(jié)不同而使零售價(jià)格的構(gòu)成不同，從而形成終端的不同價(jià)格；同時(shí)由于零售終端的過于密集和交叉，導(dǎo)致渠道為爭(zhēng)奪顧客而進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)成為渠道最主要沖突。
2、促銷沖突。包括廣告、終端展示、促銷品、促銷活動(dòng)在內(nèi)的促銷支持是渠道沖突的第二個(gè)方面。一方面，渠道類型的不同使制造商與各渠道成員的利益關(guān)系不盡一致，制造商很難兼顧每一個(gè)成員組織針對(duì)同一市場(chǎng)的促銷配合，從而形成不同終端的促銷行為的不一致；另一方面，由渠道成員自主開展的促銷使同一品牌的市場(chǎng)行為在不同終端表現(xiàn)出不一致，而制造商缺乏約束渠道成員有效方法。
3、策略沖突。制造商構(gòu)建多渠道組合的目的是將產(chǎn)品送達(dá)到每一個(gè)可能與消費(fèi)者接觸的終端，但由于沒有對(duì)不同的渠道制定合理的策略并保持不同策略間的配合，使渠道管理的策略重點(diǎn)沒有體現(xiàn)出來(lái)，表現(xiàn)為對(duì)長(zhǎng)短兩種渠道的管理策略沒有差異性。
4、政策沖突。渠道策略上的模糊勢(shì)必導(dǎo)致渠道政策上的差異和隨機(jī)性，有時(shí)出現(xiàn)對(duì)個(gè)別渠道成員沒有理由的政策傾斜，但制造商并沒有就這種政策傾斜在各個(gè)渠道成員之間進(jìn)行良好的說(shuō)明和溝通，形成制造商與渠道之間、渠道各成員之間的相互不理解。渠道政策沖突不僅會(huì)使一部分渠道成員失去積極性，更為嚴(yán)重的渠道政策沖突會(huì)造成渠道聯(lián)合起來(lái)抵制制造商，曾經(jīng)發(fā)生的渠道聯(lián)合封殺長(zhǎng)虹就是一例。
5、掌控力度的差異。從以前對(duì)傳統(tǒng)零售終端掌控力較強(qiáng)演變到現(xiàn)在對(duì)大型連鎖零售終端掌控力較強(qiáng)，意味著渠道的變化使企業(yè)對(duì)不同類型渠道的掌控力度發(fā)生了變化。制造商必須在渠道變革中找到掌控渠道的重點(diǎn)并建立一條以企業(yè)為主導(dǎo)的深度協(xié)同合作的營(yíng)銷價(jià)值鏈。但由于掌控方向的不明確和掌控力度的不同，使大多數(shù)渠道成員以各自的短期利益為目標(biāo)，形成更為復(fù)雜的渠道沖突。 四、渠道變革時(shí)代家電分銷渠道策略
總體上而言，家電分銷中的渠道沖突主要是傳統(tǒng)渠道與新興渠道之間的沖突，形成沖突的原因是多方面和多層次的，制造商必須明確其長(zhǎng)期的渠道選擇策略，綜合內(nèi)部資源和外部環(huán)境等多方面因素，在戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)和操作等不同層次上，設(shè)計(jì)和實(shí)施標(biāo)本兼治的渠道方案。
1、對(duì)新興渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效細(xì)分和合理定位，充分發(fā)揮其互補(bǔ)性，通過基于多渠道協(xié)同思想的動(dòng)態(tài)組合市場(chǎng)營(yíng)銷策略的運(yùn)作，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
2、以新興渠道為主渠道。所謂新興渠道是指制造商直接對(duì)綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團(tuán)采購(gòu)、網(wǎng)上訂購(gòu)等零售業(yè)態(tài)或用戶的直達(dá)供貨渠道。從國(guó)外的情況看，家電專業(yè)連鎖已經(jīng)逐漸占據(jù)市場(chǎng)的主體，以美國(guó)為例，三家最大的家電連鎖專業(yè)店Circuitcity、Bestbuy、Goodguys已經(jīng)占有全美家電銷售的80%以上，人們到這些專營(yíng)店購(gòu)買家電產(chǎn)品已經(jīng)成為習(xí)慣。我國(guó)以國(guó)美為代表家電專業(yè)連鎖的分銷規(guī)模、效率和影響已經(jīng)明顯體現(xiàn)出來(lái)，市場(chǎng)占有率大幅度上升，在核心市場(chǎng)上逐步成為分銷主渠道。選擇新興渠道為核心市場(chǎng)的主渠道，一方面能提高品牌影響力，提高對(duì)渠道的掌控力度；另一方面能夠通過改進(jìn)管理水平提高效能，加強(qiáng)與新興渠道的協(xié)同能力。
3、以傳統(tǒng)渠道為輔渠道。目前，傳統(tǒng)分銷渠道仍是大多數(shù)企業(yè)的主渠道，但傳統(tǒng)渠道所具有的規(guī)模實(shí)力有限、市場(chǎng)開拓維護(hù)能力低、經(jīng)營(yíng)管理水平落后、分銷效率低、客戶增值服務(wù)功能弱、成分復(fù)雜、協(xié)調(diào)維護(hù)管理成本高等等的缺陷，已在當(dāng)前核心市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)。在未來(lái)兩三年，傳統(tǒng)分銷渠道將退出對(duì)核心市場(chǎng)的覆蓋而成為連接二、三級(jí)市場(chǎng)的通道。以傳統(tǒng)分銷渠道作為企業(yè)分銷的輔助渠道實(shí)際上就是將傳統(tǒng)分銷渠道作為企業(yè)控制二、三級(jí)市場(chǎng)的主渠道。制造商應(yīng)當(dāng)從積極改變傳統(tǒng)分銷的缺陷入手，導(dǎo)入深度營(yíng)銷的管理模式，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的管理型營(yíng)銷價(jià)值鏈，通過深層次的戰(zhàn)略協(xié)同以及運(yùn)用現(xiàn)代管理技術(shù)和手段提高整體的分銷效率和增值服務(wù)功能，增強(qiáng)傳統(tǒng)分銷渠道與新興渠道的協(xié)同能力并能更好地覆蓋國(guó)內(nèi)差異性巨大的二、三級(jí)區(qū)域市場(chǎng)。
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.041
1 前 言
我國(guó)農(nóng)藥企業(yè)目前的現(xiàn)狀是規(guī)模小，數(shù)量多，有規(guī)模有良好品牌的大企業(yè)少，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，新型農(nóng)藥研制時(shí)間長(zhǎng)、成本大，農(nóng)藥企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上是營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)。
渠道競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的核心，企業(yè)如果沒有暢通的渠道，就無(wú)法把產(chǎn)品順利地送達(dá)終端消費(fèi)者手中。由于農(nóng)藥面對(duì)的終端消費(fèi)者是廣大的農(nóng)村農(nóng)民，而中國(guó)農(nóng)村農(nóng)民多是分散居住，因此有一個(gè)暢通高效的銷售渠道是成功營(yíng)銷的關(guān)鍵，是企業(yè)生存和實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的前提和保障。[1]
傳統(tǒng)農(nóng)藥銷售渠道曾因強(qiáng)大的分銷和輻射功能，曾為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出巨大的作用，但是，到了供嚴(yán)重過于求、競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的市場(chǎng)環(huán)境下，其已顯現(xiàn)其不能克服的缺陷。隨著傳統(tǒng)銷售渠道的有效性越來(lái)越差，農(nóng)藥市場(chǎng)中一些跨國(guó)企業(yè)開始調(diào)整渠道，改依托傳統(tǒng)的農(nóng)藥銷售渠道為逐級(jí)抓重點(diǎn)客戶資源，建立和完善一個(gè)高效率的通暢的銷售渠道，順暢高效地將產(chǎn)品送到最終消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目標(biāo)。
傳統(tǒng)的農(nóng)藥銷售渠道呈金字塔式的體制，企業(yè)通過總（總經(jīng)銷商）二級(jí)經(jīng)銷商三級(jí)經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者，這樣的層級(jí)結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品最終送到目標(biāo)顧客手里。而目前我國(guó)農(nóng)藥商品銷售渠道基本模式是：制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者。很明顯，傳統(tǒng)渠道比后者更為冗長(zhǎng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，效率低下，且產(chǎn)品流通成本高，后者更為精干、短快，且產(chǎn)品流通成本低。[2]
對(duì)大型農(nóng)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)巨大的科研、生產(chǎn)、加工能力形成的同時(shí)，如果沒有形成與之相匹配的營(yíng)銷能力，必然造成生產(chǎn)能力的巨大浪費(fèi)，其結(jié)果就是生產(chǎn)效率低下，或產(chǎn)品大量積壓。只有在產(chǎn)出和產(chǎn)能平衡、產(chǎn)能與營(yíng)銷能力平衡或營(yíng)銷能力大于生產(chǎn)能力，企業(yè)才能順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)換，極大地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，形成良性循環(huán)，才會(huì)有足夠的財(cái)力投入再生產(chǎn)和新產(chǎn)品研發(fā)。
中小型農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)和加工企業(yè)自身不具備科研開發(fā)，技術(shù)支持和推廣能力，產(chǎn)品主要是復(fù)配、仿制、甚至抄襲或?qū)ふ掖霞庸?，只能靠低成本、低利?rùn)運(yùn)營(yíng)，此種情況更需要依賴渠道的力量來(lái)獲得生存，實(shí)現(xiàn)利益最大化。
優(yōu)秀的企業(yè)通常把自身的銷售職能、渠道建設(shè)與固定資產(chǎn)投入等同起來(lái)，并且努力爭(zhēng)取有效地覆蓋和控制整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的銷售渠道，不斷完善、維護(hù)、管理這個(gè)銷售渠道的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，成為企業(yè)重要的資本之一。[3]
2 渠道最優(yōu)化和高效率化，以提高企業(yè)銷售能力的方法
縱觀當(dāng)前農(nóng)藥企業(yè)的渠道建設(shè)現(xiàn)狀，筆者以為要在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化的市場(chǎng)環(huán)境下脫穎而出，企業(yè)需要建立一個(gè)良性的高效的渠道網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)里包括了關(guān)鍵經(jīng)銷商、關(guān)鍵零售商、關(guān)鍵農(nóng)戶，即在關(guān)鍵銷售區(qū)域挑選理念、企圖心、銷售網(wǎng)絡(luò)等更符合企業(yè)要求的經(jīng)銷商和零售商，設(shè)定為關(guān)鍵經(jīng)銷商和關(guān)鍵零售商，在關(guān)鍵的作物區(qū)域選擇有影響力、有代表性、更貼近企業(yè)理念的農(nóng)戶作為關(guān)鍵服務(wù)對(duì)象。
將企業(yè)有限的資源投放到這個(gè)渠道中，與該渠道中成員充分分享銷售技能、技術(shù)技能、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)技能、團(tuán)隊(duì)管理技能，以及渠道管理技能（見下圖），從而把渠道成員扶持培養(yǎng)壯大，使得企業(yè)通過關(guān)鍵經(jīng)銷商和關(guān)鍵零售商這個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)能銷售更多的產(chǎn)品。企業(yè)也可以通過渠道的末端即關(guān)鍵農(nóng)戶在當(dāng)?shù)亻_展有影響的正面的示范試驗(yàn)活動(dòng)，形成良好的口碑和品牌效應(yīng)，以擴(kuò)大終端用戶的需求，從而產(chǎn)生由下自上的需求拉動(dòng)作用，使企業(yè)產(chǎn)品在渠道中的分銷更為暢通、更為高效。從而使企業(yè)擁有更多的市場(chǎng)份額，擴(kuò)大自身的品牌效應(yīng)，獲得更廣泛的名譽(yù)，形成一個(gè)良性的循環(huán)，以實(shí)現(xiàn)一個(gè)長(zhǎng)期的可持續(xù)的發(fā)展。
銷售渠道網(wǎng)絡(luò)
企業(yè)的這條渠道網(wǎng)絡(luò)的目的在于與聯(lián)盟關(guān)鍵經(jīng)銷商和關(guān)鍵零售商建立緊密的伙伴關(guān)系，幫助他們發(fā)掘市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)，與他們共同策劃、把握潛在機(jī)會(huì)，以此提高其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，共同建立一個(gè)有組織、扁平化、有忠誠(chéng)度、可持續(xù)發(fā)展的銷售渠道，在共同成長(zhǎng)的過程中不斷增進(jìn)彼此的信任，實(shí)現(xiàn)共贏，發(fā)展良好和長(zhǎng)期的合作關(guān)系。
這條渠道網(wǎng)絡(luò)的任務(wù)在于利用規(guī)律的、高頻的客戶回訪，與關(guān)鍵經(jīng)銷商、關(guān)鍵零售商進(jìn)行深入接觸和交流，了解他們的需求，在此基礎(chǔ)上協(xié)同開展多種形式的推廣活動(dòng)以及培訓(xùn)，協(xié)助他們提高技術(shù)服務(wù)能力和聲譽(yù)，促進(jìn)其業(yè)務(wù)發(fā)展壯大，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)展和銷售增長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)的雙贏局面。
除了關(guān)鍵經(jīng)銷商、關(guān)鍵零售商、關(guān)鍵農(nóng)戶這條主要渠道，企業(yè)還需建立另一條輔助渠道作為補(bǔ)充和完善。這條渠道中補(bǔ)充了其他經(jīng)銷商、零售商和農(nóng)戶，它獨(dú)立于主渠道，又依附于主渠道。這些經(jīng)銷商、零售商由于沒有處在關(guān)鍵區(qū)域，雖然可以直接從企業(yè)拿到被允許的進(jìn)購(gòu)的產(chǎn)品，但是企業(yè)所提供的資源和支持低于提供給關(guān)鍵經(jīng)銷商的。這個(gè)渠道的好處在于兩點(diǎn)：一是它不分散企業(yè)的主要精力和資源，二是在非重要區(qū)域它保持了企業(yè)產(chǎn)品銷售的自然增長(zhǎng)。
企業(yè)的這兩條主、輔渠道形成了企業(yè)的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的建立更有助于企業(yè)規(guī)范管理銷售渠道、穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格。
跟傳統(tǒng)銷售渠道相比，企業(yè)建立這個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的意義是重大的，作用是明顯的。
（1）減少了渠道中的流通環(huán)節(jié)，加大了渠道中其他成員的利益，增加了他們銷售和消費(fèi)的積極性。
（2）建立了一個(gè)區(qū)域性更明確的銷售網(wǎng)絡(luò)，大大減少了竄貨的可能性，有效地控制了產(chǎn)品價(jià)格，固定了經(jīng)銷商、零售商的利益。
（3）給關(guān)鍵經(jīng)銷商和關(guān)鍵零售提供專業(yè)的集中的支持，幫助其提高了市場(chǎng)份額，提升了名譽(yù)等，使其獲得了極大的滿意，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品更加忠誠(chéng)。給種植大戶提供免費(fèi)的專業(yè)指導(dǎo)，提高其產(chǎn)量，使其獲得的利益最大化，也同樣使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品更加忠誠(chéng)，甚至免費(fèi)成為企業(yè)產(chǎn)品的形象代言人，這比企業(yè)公司自己宣傳自己還更有說(shuō)服力。
（4）這種銷售渠道較于傳統(tǒng)銷售渠道的單項(xiàng)式、多層次結(jié)構(gòu)由于信息不能準(zhǔn)確及時(shí)反饋，使得錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)而言，能更快速地得到市場(chǎng)反饋的信息，更能抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而做出迅速反應(yīng)。
（5）企業(yè)的銷售人員更貼近經(jīng)銷商、直接面對(duì)零售商和廣大農(nóng)戶，使得企業(yè)公司的理念、政策執(zhí)行更有力、更有效，資源的使用更有效率，從而大大提高了整個(gè)渠道的效率。
參考文獻(xiàn)：
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渠道防滲工程受復(fù)雜的外界環(huán)境影響和各種外力作用,其運(yùn)行狀態(tài)隨時(shí)都在變化,很容易被損壞。如果管理和運(yùn)用不當(dāng),影響渠道防滲工程的安全運(yùn)行。尤其在東北地區(qū),凍脹的影響尤為突出,一旦設(shè)計(jì)、施工不完善或管理維修不夠及時(shí),會(huì)使渠道發(fā)生裂縫、護(hù)砌發(fā)生坍塌,使得渠道無(wú)法正常運(yùn)行。實(shí)踐證明,管理得當(dāng)、維修及時(shí)的話,即使原屬病險(xiǎn)的工程,也會(huì)保證正常運(yùn)行。因此,為充分發(fā)揮工程效益,延長(zhǎng)使用壽命,必須加強(qiáng)管理,選擇合適的渠道防滲措施。
一、渠道管理措施
首先要組建工程管理機(jī)構(gòu),明確目標(biāo)責(zé)任制,同時(shí)派人員參加工程施工,詳細(xì)了解工程設(shè)計(jì)、施工、驗(yàn)收的每個(gè)環(huán)節(jié)、掌握工程的缺陷所在,為日后的重點(diǎn)管護(hù)掌握第一手材料。其次要本著以防為主,防重于修,修重于搶的原則,做好防護(hù)工作。嚴(yán)禁在壩基墾殖、取土、放牧、修建違章建筑、擅自開口、埋管取水;采取措施防止蟲、鼠、蛇等的危害。在渠道運(yùn)行期間,水位不應(yīng)超過設(shè)計(jì)水位,特殊情況下不應(yīng)超過校核水位。渠道放水前后,應(yīng)進(jìn)行全面檢查。針對(duì)存在問題,制定相應(yīng)的補(bǔ)救措施,認(rèn)真維修。同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)防滲層的監(jiān)測(cè),以對(duì)比滲漏量的變化。對(duì)東北地區(qū)要保證冬季不行水,以避免對(duì)防滲層造成破壞。另外管理機(jī)構(gòu)還要建立健全技術(shù)檔案,對(duì)工程的設(shè)計(jì)、施工、驗(yàn)收、檢測(cè)和管理運(yùn)用的工程問題與經(jīng)驗(yàn)等資料、文件均應(yīng)存檔備查。
二、渠道防滲措施
1.土料防滲。土料防滲,主要采用原土夯實(shí)的辦法。即采用人工夯實(shí)或機(jī)械碾壓方法增加土壤的密度,在渠床表面建立透水性很小的防滲層。這種方法投資少、施工簡(jiǎn)便,較適宜在斗、農(nóng)渠等小斷面的渠道采用,其防滲效果除與土壤成分有關(guān)以外還與夯實(shí)程度及影響深度有關(guān),所以夯實(shí)非常重要。夯實(shí)深度一般不宜小于30-40cm,如將渠床表面土壤挖松,然后分層夯實(shí)擾動(dòng)土,防滲效果和耐久性都可以提高,但耐沖性仍較差。夯實(shí)前必須清除渠床雜草并嚴(yán)格控制土料的含水量,以便達(dá)到最大夯實(shí)干容重,提高夯實(shí)程度和防滲效果,各種土料的最佳含水量可由試驗(yàn)確定。
2.砌石防滲。砌石防滲具有施工簡(jiǎn)單、抗沖、抗磨、耐久等優(yōu)點(diǎn)。塊石襯砌防滲,襯砌的石料要質(zhì)地堅(jiān)硬、沒有裂紋。石料的規(guī)格一般長(zhǎng)40-50cm、寬30-40cm;塊石、料石厚度一般在15-30cm之間為宜,石板以≥3cm為宜,且要求有一面比較平整。砂石防滲要求不高時(shí),可采用干砌勾縫的護(hù)面防滲,防滲要求較高時(shí),應(yīng)采用漿砌塊石護(hù)面防滲。卵石襯砌也有漿砌和干砌兩種。干砌卵石開始主要起防沖作用,使用一段時(shí)間后,卵石間的縫隙逐漸被沙石充填,再經(jīng)水中礦物鹽類的硬化和凝聚作用,便形成了穩(wěn)定的防滲層。卵石抗?jié)B層的厚度,根據(jù)使用要求和當(dāng)?shù)亓显炊?一般15-30cm。卵石襯砌的施工應(yīng)按先砌渠底、后渠坡的順序鋪砌卵石。砌石防滲要防止渠基淘刷,提高防滲效果,可在砌體下放置砂礫石墊層或鋪設(shè)復(fù)合土工膜料層。
3.混凝土襯砌防滲?；炷烈r砌防滲形式在南疆地區(qū)較為常見,在小海子墾區(qū)4000多公里輸水渠系工程中,60%以上采用這種防滲措施,這種防滲措施具有防滲效果好,滲率系數(shù)小,可提高渠道的輸水能力,減小渠道的斷面尺寸;不生雜草,淤積少,便于養(yǎng)護(hù)管理;經(jīng)久耐用等優(yōu)點(diǎn)?；炷烈r砌一般采用板形結(jié)構(gòu),渠道橫斷面主要以梯形為主,邊坡多采用1:1.5,背陰面邊坡多采用1:1.75。大型渠道多采用現(xiàn)場(chǎng)澆筑?，F(xiàn)場(chǎng)整體澆筑的U形槽具有水力性能好、斷面小、占地少、整體穩(wěn)定性好等優(yōu)點(diǎn),適用于無(wú)凍脹或弱凍脹地區(qū)的中小型渠道。渠基土穩(wěn)定無(wú)壓力一般采用素混凝土,渠基不穩(wěn)定或存在較大壓力時(shí),采用鋼筋混凝土?；炷烈r砌的標(biāo)號(hào)一般采用150#襯砌層?；炷烈r砌層的厚度與施工方法、氣候、混凝土標(biāo)號(hào)等因素有關(guān)?，F(xiàn)場(chǎng)澆筑的襯砌層比預(yù)制安裝的厚度稍大,有凍脹破壞地區(qū)的襯砌層厚度比無(wú)凍脹破壞地區(qū)的襯砌層要厚一些?；炷烈r砌層在施工時(shí)要預(yù)留伸縮縫,以適應(yīng)溫度變化、凍脹、基礎(chǔ)不均勻沉陷等原因所引起的變形。
4.塑料薄膜防滲。在渠床上鋪設(shè)塑料薄膜可以有效地防止渠道滲漏,這種防滲措施具有重量輕、運(yùn)輸方便、施工簡(jiǎn)單、造價(jià)低、耐腐蝕、防滲效果好等優(yōu)點(diǎn)。塑料薄膜防滲采用0.18-0.22mm深色塑膜,在西北寒冷地區(qū)擬優(yōu)先選用聚乙烯膜,在蘆葦穿透性植物叢生地區(qū),可選用聚氯乙烯膜。一般都采用埋藏式,保護(hù)層可用素土夯或鋪防沖材料,因在寒冷地區(qū),凍土深度較大,保護(hù)層厚度應(yīng)大于凍土深度的1/3-1/2。通常把塑料薄膜防滲和混凝土襯砌防滲相結(jié)合,效果較好。在季節(jié)性凍土地區(qū),由于凍脹力的作用,常常襯砌護(hù)面會(huì)破壞。由于渠道斷面各部位接受太陽(yáng)輻射不均勻,各處溫度就不同,土壤的凍深和凍脹量也不同,一般渠底和陰坡的凍脹量大于陽(yáng)坡。渠床滲漏的地下水上升毛管水的補(bǔ)給影響,使渠床下部土壤的含水量高于上部,也增加了下部土壤的凍脹量。因而,渠道的凍脹破壞以渠底和渠坡下部最為嚴(yán)重。防止渠道凍脹破壞措施又分為減輕土壤凍脹力和增強(qiáng)襯砌結(jié)構(gòu)抵抗和適應(yīng)變形兩類。前者是在規(guī)劃渠道時(shí)盡量選擇地下水位較深、排水良好的地帶或通過置換渠底土壤,盡量避免冬季輸水等措施實(shí)現(xiàn)。后者可采用增加渠道變形縫,采用U型渠道和柔性膜料襯砌等措施。
三、結(jié)束語(yǔ)
總之,渠道防滲體的正常、安全運(yùn)行會(huì)直接影響工程的效益,是提高灌溉水的利用率、改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件、加強(qiáng)渠道防滲工程的管理與維修是行之有效的措施,對(duì)緩解農(nóng)業(yè)用水的緊張,高灌溉水的利用率、延長(zhǎng)工程使用年限都具有十分重要的意義。但是，渠道防滲的措施有很多種,我們?cè)谶x擇方案時(shí)必須充分論證、因地制宜,盡量采用成熟的方案,并在工作中不斷探索改進(jìn)。
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Analysis the concrete defend a Shen outlet management and maintenance
Li Jin-xiao
【Abstract】Along with engineering water conservancy to resources water conservancy of change， stanza water type agriculture drive also more and more value， the owned by private capital dike infuse area for the sake of the extension irrigation the noodles know， exaltation irrigation performance， gradual all adoption the concrete outlet defend Shen or low pressure the piping lose water etc. technique， with decrease outlet seep into， exaltation water of utilization.
【Key words】Concrete；Defend a Shen outlet；Management maintenance
混凝土防滲渠道就是利用混凝土結(jié)合防滲板、防滲膜等防滲材料，減少或防止水的滲漏損失，具有防滲效果好，糙率小，允許流速大，強(qiáng)度高，使用年限久，可適應(yīng)不同地質(zhì)條件和各級(jí)渠道。是目前灌區(qū)普遍采用的一種渠道防滲技術(shù)措施，在綜合治理、大型灌區(qū)續(xù)建以及節(jié)水改造項(xiàng)目的實(shí)施過程中，防滲渠道既起到了節(jié)約用水、提高水資源利用率的作用，又對(duì)自然環(huán)境進(jìn)行了一定的改善，最終達(dá)到了提高灌溉效益，增產(chǎn)、增收的目的。
一、混凝土防滲渠道的主要特點(diǎn) 混凝土防滲渠道具有一次性投資比較大，防滲效果好，運(yùn)行安全的特點(diǎn)。其主要優(yōu)點(diǎn)如下：
（一）防滲效果好，可減少渠道滲漏損失90%以上，提高渠水利用率。
（二）使用時(shí)間長(zhǎng)，便于管理，一般情況下混凝土渠道可運(yùn)行30年以上。高強(qiáng)度的混凝土能夠防止馬、牛、羊及破壞力較強(qiáng)的植物和其它外力的破壞，便于養(yǎng)護(hù)和節(jié)約管理費(fèi)用。
（三）表面光滑，流速大，比土渠斷面小，可減少工程量，節(jié)約土地，運(yùn)行管理方便。
（四）使用的砂、石、水、水泥等建筑材料取材方便。
（五）與其它材料的防滲渠道相比，既經(jīng)濟(jì)實(shí)用，而且應(yīng)用面廣，限制條件也很少。
當(dāng)然混凝土防滲渠道也存在不足，主要有以下缺點(diǎn)：在極度寒冷條件下有不規(guī)則局部表面凍融，對(duì)砂、石、水泥的質(zhì)量及配合比有嚴(yán)格的要求，對(duì)成型時(shí)的坡差、表面光潔度、平整度要求較高，必須一次成型，否則將造成較大損失。
二、混凝土渠道裂縫的預(yù)防措施
1、材料質(zhì)量造成裂縫的措施
（1）.如無(wú)指定水泥品牌要求的，工程中應(yīng)盡量選用大廠水泥，不得使用小廠或雜牌水泥。所選用的水泥需經(jīng)相關(guān)檢測(cè)單位檢測(cè)合格后，方可使用；（2）.石子要選擇瓜子片，小青子最佳，顆粒要均勻，石料中不能含有雜質(zhì)； （3）.黃砂應(yīng)盡量選用中細(xì)砂，砂中不得含有油泥塊；（4）.拌和水應(yīng)使用中性清澈水，不能使用渾濁水。
2、收縮（干縮）、溫度、工藝等裂縫預(yù)防措施
（1）.減少水泥用量，將水泥用量盡量控制在額定范圍內(nèi)；（2）.降低水灰比，一般混凝土的水灰比控制在0.60以下；（3）.改善骨料級(jí)配，摻加粉煤灰或高效減少水劑等來(lái)減少水泥用量，降低水化熱；（4）.改善混凝土的攪拌工藝，采用“二次風(fēng)冷”新工藝降低混凝土的澆筑溫度；（5）.在混凝土中摻加一定量的具有減水、增塑、緩凝等作用的外加劑，改善混凝土拌和物的流動(dòng)性、保水性，降低水化熱，推遲熱峰出現(xiàn)的時(shí)間；（6）.合理安排施工工序，分層、分塊澆筑，以利于散熱，減小約束；（7）.加強(qiáng)混凝土溫度的監(jiān)控，及時(shí)采取冷卻保護(hù)措施；（8）.加強(qiáng)混凝土養(yǎng)護(hù)，其目的是使混凝土正常硬化，強(qiáng)度增長(zhǎng)，不受或少受外界影響。養(yǎng)護(hù)技術(shù)關(guān)鍵是設(shè)法使混凝土溫度慢慢下降到接近外界氣溫，縮小降溫過程中的溫差。
3、渠基沉陷裂縫的預(yù)防措施
沉陷裂縫的產(chǎn)生，主要是確保渠基均勻、密實(shí)。應(yīng)從以下四方面預(yù)防：一是坑、穴等的處理，必須局部處理；二是渠基土容重，必須達(dá)到1.6T/m3；三是回填土的含水量要在正常范圍以內(nèi)。每一種土料，在一定壓實(shí)功能下，只有在最優(yōu)含水量范圍內(nèi)，才能獲得最大的表觀干密度，且壓實(shí)也較經(jīng)濟(jì)；四是大面積替換混凝土?xí)r，對(duì)軟土、膨脹土和凍脹量大的地基，可采用換填法處理。換填土料時(shí)，渠道壓實(shí)系數(shù)應(yīng)大于0.93。
三、混凝土防滲渠道日常的維護(hù)
（一）灌漿、嵌縫封堵法
灌漿法是利用壓力設(shè)備將膠結(jié)材料壓入混凝土的裂縫中，膠結(jié)材料硬化后與混凝土形成一個(gè)整體，從而起到封堵加固的目的。常用的膠結(jié)材料有水泥漿、環(huán)氧樹脂、甲基丙烯酸酯、聚氨酯等化學(xué)材料。
嵌縫法是裂縫封堵中最常用的一種方法，它通常是沿裂縫鑿槽，在槽中嵌填塑性或剛性止水材料，以達(dá)到封閉裂縫的目的。常用的塑性材料有聚氯乙烯膠泥、塑料油膏、丁基橡膠等等；常用的剛性止水材料為聚合物水泥砂漿。
（二）混凝土板砌筑縫的修補(bǔ)
對(duì)于混凝土板的砌筑縫，多是水泥砂漿縫，容易出現(xiàn)開裂、掉塊等病害，如不及時(shí)修補(bǔ)，不僅加大滲漏損失，而且將逐漸加重病害，造成更大的損失。修補(bǔ)方法是：鑿除縫內(nèi)水泥砂漿塊，將縫壁、縫口沖洗干凈，用與混凝土板同標(biāo)號(hào)的水泥砂漿填塞，搗實(shí)抹平后，保濕養(yǎng)護(hù)不得少于14天。
（三）混凝土防滲板表層損壞的修理
混凝土防滲板表層損壞，如剝蝕、孔洞等，可采用水泥漿修補(bǔ)。首先必須全部除掉已損壞的混凝土，并對(duì)修補(bǔ)部位進(jìn)行鑿毛處理，沖洗干凈，然后在工作面保持濕潤(rùn)狀態(tài)的情況下，先將砂漿用木抹子抹在修補(bǔ)的部位，反復(fù)壓平，再用鐵抹子抹光后，保濕養(yǎng)護(hù)不少于14天。當(dāng)修補(bǔ)部位深度較大時(shí)，可在水泥砂漿中摻適量小石子，以減少砂漿干縮和增強(qiáng)砂漿強(qiáng)度。
（四）混凝土防滲層的修補(bǔ)
混凝土防滲層損壞嚴(yán)重，如破碎、錯(cuò)位、滑動(dòng)坍等，應(yīng)拆除損壞部位處，更好土基土，重新填筑。填筑時(shí)要特別注意將新舊混凝土的接合面處理好。接合面鑿毛沖洗后，需涂一層厚1mm的水泥凈漿，才能開始填筑混凝土。填筑好的混凝土，要注意保濕養(yǎng)護(hù)。翻修中拆除的混凝土要盡量利用。如現(xiàn)澆板能用的部分，可以不拆除。預(yù)制板能用的，盡量重新使用。破碎了的混凝土，能用的石子，也可作混凝土骨料。
（五）混凝土置換法
混凝土置換法是處理嚴(yán)重?fù)p壞混凝土的一種有效方法，此方法是先將損壞的混凝土剔除，然后再置換入新的混凝土或其他材料。常用的置換材料有：普通混凝土或水泥砂漿、聚合物或改性聚合物混凝土或砂漿。
（六）防滲渠道運(yùn)行中的搶修
渠道在運(yùn)行過程中，出現(xiàn)局部決口、滑坡等情況時(shí)，應(yīng)緊急停水或降低水位，同時(shí)用戈壁石子或土工編織袋裝砂土堵塞等臨時(shí)處理。待行水結(jié)束后，再進(jìn)行正規(guī)修理。
四、渠道運(yùn)行管理
（一）完善渠道運(yùn)行管理制度，做好渠道日常養(yǎng)護(hù)、安全檢查和維修工作，及時(shí)清除渠道中雜草、蟻穴、鼠洞等阻礙物。建立經(jīng)常檢查、定期檢查和特別檢查的檢查制度，按照經(jīng)常養(yǎng)護(hù)、隨時(shí)維修、養(yǎng)重于修、修重于搶的原則，使渠道得到及時(shí)維修，保證使用。盡量在平均氣溫小于攝氏零度前停水，穩(wěn)定超過攝氏零度后才通水運(yùn)行。
（二）冬季不運(yùn)行的渠道，上凍前應(yīng)將渠道中的水排干，冬季保持渠道干燥，這樣可以減少凍脹對(duì)渠道的損害，對(duì)產(chǎn)生凍脹破壞的渠段要及時(shí)維修，以免破壞現(xiàn)象蔓延。
（三）對(duì)于冬季運(yùn)行的引水渠，由于水下部分渠基不凍結(jié)而水面以上的渠基凍結(jié)，一般會(huì)造成水面附近混凝土板的裂縫，這種裂縫不完全是由于渠基凍脹造成的，也有可能是由于冰蓋壓力造成的，要解決這個(gè)問題有2個(gè)途徑，一個(gè)是冬季使渠道盡量滿渠運(yùn)行，使渠道形成冰蓋，冰蓋以下渠道不凍結(jié)，但這種方法可能難以控制；另一種方法是使渠道滿渠運(yùn)行并設(shè)法使渠道中不結(jié)冰，這樣也可防止渠道凍脹，如采用沿渠線打井抽取水溫較高的地下水注入渠道提高水溫的方法使渠道的水溫高于0℃，從而防止了渠道凍脹；由于地域的差異，該方法僅適用于地下水豐富，且冬季氣溫不超過-10℃的地區(qū)，并且還要耗費(fèi)一定電能。
（四）在春雪初融時(shí)，要加大渠道巡查，發(fā)現(xiàn)有冰雪堆積時(shí)必須及時(shí)清理冰雪，以防止冰雪堆積過多對(duì)渠道局部產(chǎn)生過大的壓力，以及初融后的冰雪水浸入伸縮縫，造成局部的破壞。
（五）技術(shù)檔案管理
對(duì)新建的防滲渠道要建立技術(shù)檔案，以備維修研究、查閱。技術(shù)檔案包括以下內(nèi)容：
1.基本情況、地基土質(zhì)、地下水埋深、水源情況及田間作物耕作措施等。
2.設(shè)計(jì)資料、設(shè)計(jì)流量、斷面、結(jié)構(gòu)型式、長(zhǎng)度、厚度及控制面積等。
3.施工資料、渠道施工季節(jié)時(shí)間、混凝土水灰比、標(biāo)號(hào)、主要材料用量、工程投資、基土密實(shí)度以及何處采取過何種特殊處理。
4.維修資料：指維修地點(diǎn)、維修時(shí)間、處理問題、處理效果。
5.用水管理記錄、時(shí)間流量、灌水次數(shù)。
理論界對(duì)中小企業(yè)融資難的原因已有了許多研究成果，涉及到中小企業(yè)自身資本金少、規(guī)模小、管理模式、經(jīng)營(yíng)機(jī)制落后、倒閉比率高等因素，涉及到現(xiàn)有金融體系中小銀行不能滿足、國(guó)有大銀行不愿融資的體制的原因，有政府政策支持力度不夠的原因，有法律制度不完善的制約，有缺乏為中小企業(yè)融資擔(dān)保機(jī)構(gòu)的因素，也有當(dāng)前資本市場(chǎng)排斥中小企業(yè)籌資的原因（梁峰，2000）。筆者認(rèn)為，這些研究成果對(duì)揭示制約中小企業(yè)融資的因素有現(xiàn)實(shí)意義。同時(shí)認(rèn)為，在信用已成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活核心的今天，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，一方面中小企業(yè)需要資金發(fā)展壯大時(shí)融資困難，另一方面國(guó)有商業(yè)銀行沉積了大筆資金繳存中央銀行、轉(zhuǎn)存上級(jí)行、過買國(guó)債或通過不正當(dāng)渠道流入股市投機(jī)，造成我國(guó)投資需求不足、進(jìn)而消費(fèi)需求和總需求不足，為什么呢？簡(jiǎn)單一句話，就是信用缺失梗阻了資金的流動(dòng)。信用的缺失是導(dǎo)致中小企業(yè)融資難得關(guān)鍵（黃飛鳴，2003）。
對(duì)我國(guó)企業(yè)融資來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)與大企業(yè)相比信息不透明程度高，信息基本上是內(nèi)部化的，在信用缺失條件下，銀行通過一般的渠道很難獲得中小企業(yè)的信息，對(duì)中小企業(yè)貸款與大企業(yè)相比成本要高的多。同時(shí)，中小企業(yè)在無(wú)序的惡性競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的失信，令銀行不敢對(duì)其提供資金支持，雖然中小企業(yè)中也有不乏信譽(yù)卓越的，但是在信用缺失的條件下，銀行很難將其與其它企業(yè)甄別出來(lái)，從而導(dǎo)致中小企業(yè)向國(guó)有銀行融資困難。
中小企業(yè)融資環(huán)境差、融資難制約著中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，在中小企業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)日益突出的今天，這一問題也制約著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此解決中小企業(yè)融資難問題，成為擺在我們面前的一個(gè)重要課題。針對(duì)這一問題，林毅夫（2000）和江其務(wù)（2001）等提出組建民營(yíng)金融機(jī)構(gòu)，專門為中小企業(yè)服務(wù)，也有學(xué)者提議對(duì)國(guó)有銀行進(jìn)行民營(yíng)化改革，增加其對(duì)中小企業(yè)的支持。這些改革十分必要，但有一點(diǎn)應(yīng)注意：民營(yíng)銀行也好，國(guó)有銀行民營(yíng)化也好，它們首先都應(yīng)是自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)代銀行，安全性、流動(dòng)性、盈利性是它們經(jīng)營(yíng)的基本原則，在市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)機(jī)制下，任何一家銀行選擇融資對(duì)象時(shí)，只能以企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、盈利能力、資金償還能力和信譽(yù)狀況為標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的成份是國(guó)有還是民營(yíng)，只能說(shuō)明企業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。一家民營(yíng)銀行會(huì)因?yàn)橐恍﹪?guó)有企業(yè)的效益好、信譽(yù)佳而向其大量貸款；一家國(guó)有銀行也會(huì)因?yàn)橛行┟駹I(yíng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益好、信譽(yù)佳而向這些民營(yíng)企業(yè)提供信貸資金。因此，國(guó)內(nèi)紛紛炒作的關(guān)于放松私人投資者和民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入金融業(yè)組建所謂民營(yíng)銀行的建議，并不一定能夠解決中小企業(yè)融資難問題。在建立合理高效的法人治理結(jié)構(gòu)和規(guī)范化的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制以后，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的國(guó)有銀行完全能夠滿足我國(guó)中小企業(yè)的資金供給，其前提是必須有一個(gè)完善的信用制度和信用體系。這可以從近年中央銀行連續(xù)八次下調(diào)存貸款利率、兩次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率、多次下調(diào)準(zhǔn)備金存款利率，而商業(yè)銀行“惜貸或懼貸”、“繳存和轉(zhuǎn)存”準(zhǔn)備金等行為上反映出來(lái)。缺乏完善的信用體系，使銀行在選擇貸款企業(yè)時(shí)，很難獲取該企業(yè)的信用狀況記錄和相應(yīng)的信用擔(dān)保，為了避免信用風(fēng)險(xiǎn)，銀行就謹(jǐn)慎貸款。
對(duì)邱華炳（2000）提出發(fā)展企業(yè)債券市場(chǎng)解決中小企業(yè)融資問題，這需要修改我國(guó)現(xiàn)行法律對(duì)企業(yè)債券發(fā)行主體僅限于國(guó)有企業(yè)的規(guī)定，允許中小型為主的民營(yíng)企業(yè)發(fā)行債券融資，以解決其發(fā)展的資金瓶頸。這不失為一副良方。但是，一個(gè)企業(yè)發(fā)行債券融資，首先要取得投資者的認(rèn)可，否則債券會(huì)發(fā)不出去。而要取得投資者的認(rèn)可，作為發(fā)債主體的企業(yè)要有按時(shí)還本付息的能力和意愿。除了發(fā)債企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債狀況、投資收益、現(xiàn)金流量分布良好外，企業(yè)的信用狀況、守信程度如何對(duì)取得投資者認(rèn)可更為重要。在目前信用缺失的前提下，這一方案尚不具有可行性。
對(duì)王國(guó)剛（2001）和陳曉紅（2001）提出的利用擬設(shè)立的二板市場(chǎng)為中小企業(yè)籌資服務(wù)的設(shè)想，從擬定的二板市場(chǎng)上市門檻：注冊(cè)資本不少于100萬(wàn)元，有形資產(chǎn)不低于800萬(wàn)元，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)遞增幅度不低于30%來(lái)看，將把絕大多數(shù)中小企業(yè)擋在二板市場(chǎng)之外；能具備上述條件的中小企業(yè)，向銀行貸款是不會(huì)很難的。即使通過二板市場(chǎng)中小企業(yè)籌資可行的話，在二板市場(chǎng)籌資成本之高也不是其理想的選擇（從運(yùn)行最為成功的美國(guó)NASDAQ市場(chǎng)的籌資費(fèi)用高達(dá)籌資額13%-18%，且最低不少于30萬(wàn)美元，可想象我國(guó)擬設(shè)立的二板市場(chǎng)籌資成本），除非是像大量上市公司在主板市場(chǎng)抱著圈前的目的。從發(fā)達(dá)國(guó)家二板市場(chǎng)的功能定位為風(fēng)險(xiǎn)投資者提供退出場(chǎng)所和為上市公司繼續(xù)發(fā)展壯大融資來(lái)看（林毅夫，2001），如果像股票主板市場(chǎng)那樣，以更為寬松的條件為企業(yè)上市圈錢的話，有另外設(shè)立二板市場(chǎng)的必要嗎？即使中小企業(yè)在二板上是融資可行的話，層層的上市申請(qǐng)、核準(zhǔn)，沒有良好的信用紀(jì)錄能行嗎？所以，筆者認(rèn)為，在目前信用體系尚沒完善狀態(tài)下，二板市場(chǎng)尚不是中小企業(yè)融資的理想場(chǎng)所。
可見，信用缺失使銀行對(duì)中小企業(yè)“惜貸、懼貸”，導(dǎo)致中小企業(yè)融資困難；使通過企業(yè)債券市場(chǎng)、二板市場(chǎng)解決中小企業(yè)資金不足問題的方案不具有現(xiàn)實(shí)可行性。因此，建立完善的信用制度和信用體系是解決中小企業(yè)融資問題的必要前提，而使人們對(duì)未來(lái)有長(zhǎng)期良好的穩(wěn)定性預(yù)期，是構(gòu)件信用體系的關(guān)鍵（黃飛鳴，2003）。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)有“中小企業(yè)王國(guó)”之稱的臺(tái)灣的做法，整合現(xiàn)有銀行資源，通過銀行信貸渠道能夠很大程度上緩解中小企業(yè)的融資難問題。
二、借鑒臺(tái)灣經(jīng)驗(yàn)，整合銀行資源解決中小企業(yè)融資問題
（一）臺(tái)灣中小企業(yè)融資狀況
中小企業(yè)是臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)40多年來(lái)快速增長(zhǎng)的主力軍。在臺(tái)灣中小企業(yè)的資金來(lái)源主要有三：一般銀行、中小企業(yè)融資輔導(dǎo)體系和民間借貸市場(chǎng)。臺(tái)灣一般銀行多屬公營(yíng)，與中國(guó)大陸國(guó)有商業(yè)銀行相似，在金融業(yè)處于壟斷地位。根據(jù)楊雅慧（1993）等人的研究，中小銀行70%以上的資金為中小企業(yè)提供貸款，但在中小企業(yè)總信貸融資來(lái)源中尚不足三成，并且多年以來(lái)沒有提高；而一般銀行用30%左右的資金對(duì)中小企業(yè)的融資就占到了中小企業(yè)整個(gè)信貸融資來(lái)源的70%以上，且從1981-1998年呈逐年上升趨勢(shì)?？梢娫谂_(tái)灣一般銀行是中小企業(yè)最主要的資金來(lái)源。這可能是因?yàn)樵诮鹑谧杂苫?、?guó)際化的發(fā)展，金融市場(chǎng)日益開放與發(fā)達(dá)，大企業(yè)更多地從本土和境外資本市場(chǎng)籌集所需資金。從中小企業(yè)的銀行借款結(jié)構(gòu)看，短期借款比率高達(dá)85%以上，足見銀行貸款主要是用來(lái)滿足中小企業(yè)短期流動(dòng)資金不足的需要。從銀行貸款方式看主要是抵押貸款和擔(dān)保貸款。
（二）國(guó)內(nèi)中小企業(yè)融資狀況對(duì)照
1，國(guó)有及其他商業(yè)銀行目前仍然是我國(guó)中小企業(yè)融資的主渠道。
目前國(guó)內(nèi)企業(yè)資金來(lái)源中通過銀行貸款間接融資約70%，通過資本市場(chǎng)發(fā)行股票或債券直接融資不到10%，自有資金比例也就20%左右；尤其是中西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后地區(qū)，中小企業(yè)由于基礎(chǔ)比較薄弱，自有資金的比重仍然較低，對(duì)銀行的依賴程度較大。但長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)傳統(tǒng)的國(guó)有企業(yè)和集體企業(yè)的利潤(rùn)，不是被用于職工分配，就是被國(guó)家調(diào)走或創(chuàng)辦新企業(yè)，早已形成銀行提供全額流動(dòng)資金的供給制局面，甚至在新建企業(yè)投資中全部為銀行貸款的情況亦不乏見，企業(yè)成了做無(wú)本生意。這種過分依賴銀行的習(xí)慣心理，目前甚至連民營(yíng)企業(yè)也承襲下來(lái)，通過銀行來(lái)實(shí)現(xiàn)“小錢辦大事”的期望值非常之高。目前全國(guó)中小企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率平均在70%左右（民營(yíng)企業(yè)比較低），也就是說(shuō)，企業(yè)所有者權(quán)益只占資產(chǎn)總額的30%。自有資金中如果再扣除掉抵押貸款時(shí)的折扣，企業(yè)真正能夠通過這種途徑得到的貸款是非常有限的。由此可見目前中小企業(yè)融資難有相當(dāng)大的夸大成分，有相當(dāng)多的中小企業(yè)主“好大”的虛夸成分。
2，抵押貸款和擔(dān)保貸款已經(jīng)成為中小企業(yè)貸款的主要方式，但存在抵押難。
為減少銀行的不良資產(chǎn)，防范金融風(fēng)險(xiǎn)，自1998年以來(lái)各商業(yè)銀行（含各類中小金融機(jī)構(gòu)）普遍推行了抵押、擔(dān)保制度，純粹的信用貸款已經(jīng)很少，抵押貸款和擔(dān)保貸款已經(jīng)成為中小企業(yè)貸款的主要方式。但目前這一信貸方式對(duì)想獲得資金的中小企業(yè)存在相當(dāng)大難度。一是中小企業(yè)可抵押物少，抵押物的折扣率高。目前抵押貸款的抵押率，土地、房地產(chǎn)一般為70%，機(jī)器設(shè)備為50%，動(dòng)產(chǎn)為25%～30%，專用設(shè)備為10%。二是評(píng)估登記部門分散、手續(xù)繁瑣、收費(fèi)高昂。企業(yè)資產(chǎn)評(píng)估登記要涉及土地、房產(chǎn)、機(jī)動(dòng)車、工商行政及稅務(wù)等眾多管理部門，而且各個(gè)部門都要收費(fèi)、收稅，如果再加上正常貸款利息，所需費(fèi)用幾乎與民間借貸利率相近，普通中小企業(yè)難以承受。三是資產(chǎn)評(píng)估中介服務(wù)不規(guī)范，還屬于部門壟斷服務(wù)，對(duì)抵押物的評(píng)估往往不按市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確評(píng)估，隨意性很大。評(píng)估登記的有效期限短，經(jīng)常與貸款期限不匹配，企業(yè)為此在一個(gè)貸款期限內(nèi)要重復(fù)進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估登記，重復(fù)交費(fèi)。
3，中小企業(yè)的信貸可獲得性存在兩極分化。
作為經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的銀行，本就應(yīng)是錦上添花，而非雪里送炭。資信質(zhì)量高的優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)，越來(lái)越成為各金融機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪的對(duì)象。各金融機(jī)構(gòu)紛紛實(shí)行客戶經(jīng)理制度和“黃金客戶”制度，建立綠色通道，改善金融服務(wù)，加大對(duì)其授信額度。這部分企業(yè)的貸款需求能夠得到及時(shí)足額滿足，甚至各家銀行紛紛壓低利率競(jìng)相爭(zhēng)貸。而一些有發(fā)展?jié)摿Χ壳盃顩r并不十分好的中小企業(yè)，由于銀行方面尚缺乏識(shí)別能力，往往受到冷落。至于那些效益差的中小企業(yè)，大部分由于看不準(zhǔn)好的項(xiàng)目和產(chǎn)品，即使它們對(duì)銀行提出貸款申請(qǐng)，也會(huì)因不符合貸款條件而無(wú)法獲得銀行貸款。就一般而論，商業(yè)銀行對(duì)貸款安全性的要求是非常之高的，要求本金必須償還，只要有一個(gè)企業(yè)收不回本金，其他幾個(gè)貸款項(xiàng)目利息都收回也彌補(bǔ)不了損失。如果說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)基金、風(fēng)險(xiǎn)投資公司可以有90%的失誤率，普通投資銀行可以有10%的失誤率，那么商業(yè)銀行的失誤率就不能超過1%，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)基金、風(fēng)險(xiǎn)投資公司可以從較高的回報(bào)中彌補(bǔ)較高的失誤，而商業(yè)銀行的存貸利差不過百分之二、三，1%的損失就差不多沖掉了該項(xiàng)業(yè)務(wù)的一半毛利，銀行就會(huì)虧損。
（三）整合銀行現(xiàn)有資源、解決中小企業(yè)融資難
從發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家中小企業(yè)的資金來(lái)源看，來(lái)自企業(yè)自身的利潤(rùn)和折舊約占60%，來(lái)自銀行的不過20%，其余則是從證券市場(chǎng)及民間渠道獲得的。而居民個(gè)人資產(chǎn)中，80%是實(shí)物資產(chǎn)，20%才是金融資產(chǎn)。也就是說(shuō)，整個(gè)社會(huì)資金中只有少部分進(jìn)了銀行，并通過商業(yè)銀行的信貸這一比較狹窄的渠道進(jìn)入企業(yè)，且僅限于企業(yè)短期周轉(zhuǎn)使用。企業(yè)有較大比例的自由資本，通過抵押貸款相對(duì)就十分便利。這與商業(yè)銀行要求極高的安全性的特征是相吻合的。反觀我國(guó)，居民絕大部分金融資產(chǎn)都進(jìn)了各類商業(yè)銀行，其中大部分又為國(guó)有銀行所掌握，而可供銀行安全流出的渠道顯然又太窄，銀行被動(dòng)集中了全社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)。這與資金所要求的安全性、盈利性和流動(dòng)性多樣化組合的特點(diǎn)是不相符的。
因此，為要真正解決中小企業(yè)融資難的問題，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看必須分流銀行過多集中的資金，讓更多的社會(huì)資金從票據(jù)市場(chǎng)、債券市場(chǎng)、股票市場(chǎng)、柜臺(tái)交易、產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)以及鼓勵(lì)個(gè)人、家庭興辦產(chǎn)業(yè)實(shí)體等渠道直接進(jìn)入中小企業(yè)而不只是銀行一個(gè)通道。當(dāng)前要解決的是適當(dāng)擴(kuò)大貸款抵押率，完善信用、擔(dān)保體系，通過內(nèi)部改革，整合現(xiàn)有銀行資源對(duì)那些有發(fā)展?jié)摿Χ壳敖?jīng)營(yíng)狀況不好的中小企業(yè)提供資金支持。
在中小銀行數(shù)量少，不能滿足中小企業(yè)融資需要、在國(guó)有大銀行因?qū)χ行∑髽I(yè)融資程序成本、信息成本高，而不愿提供資金支持的情況下，銀行體制增量改革和存量改革都十分必要，但更主要的還是由持有大量可用資金的國(guó)有商業(yè)銀行根本改變其經(jīng)營(yíng)機(jī)制，并設(shè)計(jì)出適合中小企業(yè)融資的信貸產(chǎn)品。Berger和Udell(1998)研究發(fā)現(xiàn)，在英、美等國(guó)，中小企業(yè)通常用透支或授信貸款等銀行信貸方式滿足流動(dòng)資金的需要。國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)表明，傳統(tǒng)的銀行貸款仍是中小企業(yè)的最重要的外部融資渠道。此外，根據(jù)Bernanke和Blinder（1992）研究結(jié)果：銀行貸款在貨幣政策傳導(dǎo)過程中起著重要的作用，通過銀行貸款解決中小企業(yè)資金不足、融資困難，可提高我國(guó)貨幣政策作用效果。因此，借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)實(shí)際，筆者認(rèn)為以下金融工具比較適合我國(guó)中小企業(yè)融資：如貸款限額、備用貸款承諾、循環(huán)貸款、搭橋貸款、資產(chǎn)支撐貸款、票據(jù)融資、貼息貸款、信用卡透支和金融租賃等。
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當(dāng)企業(yè)高舉著產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等大旗殺得人仰馬翻之時(shí),一直暗藏在水面下的渠道競(jìng)爭(zhēng)也正在如火如荼地進(jìn)行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企業(yè)的命脈”的說(shuō)法。
市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的決策是一個(gè)復(fù)雜的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道決策的正確與否,是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目的的關(guān)鍵。產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中,是通過一定的渠道實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)只有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間,適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),按適當(dāng)?shù)臄?shù)量和價(jià)格把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者,才能實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。
渠道管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。渠道沖突是不可避免的,當(dāng)同一品牌的分銷商發(fā)生價(jià)格沖突和竄貨時(shí),渠道管理尤為重要。渠道管理的關(guān)鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理,可以給企業(yè)帶來(lái)高額的利潤(rùn)回報(bào),有助于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。
一、營(yíng)銷渠道的作用
中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的數(shù)量、品種、時(shí)間、地點(diǎn)等方面的矛盾,把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō),可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標(biāo)市場(chǎng),節(jié)省資金的占用,提高營(yíng)銷效率和投資收益率,獲得生存的機(jī)會(huì)且能實(shí)現(xiàn)資本積累,確保企業(yè)的;對(duì)中間商來(lái)說(shuō),它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合,盡快地把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者,獲得一定額度的利潤(rùn);對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),可更多地選擇商品,同時(shí)可廉價(jià)購(gòu)買商品。
二、渠道管理的具體內(nèi)容
1.對(duì)經(jīng)銷商的供貨管理,保證供貨及時(shí),在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng),分散銷售及庫(kù)存壓力,加快商品的流通速度。
2.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進(jìn)銷售;提高資金利用率,使之成為經(jīng)銷商的重要利潤(rùn)源。
3.對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé),在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上,對(duì)經(jīng)銷商提品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實(shí)保障經(jīng)銷商的利益不受無(wú)謂的損害。
4.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。
5.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理,規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn),保障制造商的利益。同時(shí)避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場(chǎng)混亂。
6.其他管理工作,包括對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn),增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)公司理念、價(jià)值觀的認(rèn)同以及對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)識(shí)。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系,尤其對(duì)于一些突發(fā)事件,如價(jià)格漲落、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場(chǎng)沖擊或低價(jià)傾銷等擾亂市場(chǎng)的問題,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主,以理服人,及時(shí)幫助經(jīng)銷商消除顧慮,平衡心態(tài),引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營(yíng)銷的方向轉(zhuǎn)變。
三、營(yíng)銷渠道管理的設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求分析消費(fèi)者的需要,建立渠道目標(biāo)及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評(píng)價(jià)方法。
首先,場(chǎng)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)者必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。
其次,確定渠道目標(biāo)和限制條件,不同類型的企業(yè)都會(huì)根據(jù)限制條件來(lái)確定它的渠道目標(biāo)。
最后,確定渠道模式。
(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產(chǎn)者——用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多,但概括起來(lái)有訂購(gòu)分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營(yíng)分銷。
(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,中間商介入交換活動(dòng)。間接分銷渠道的典型形式是:生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個(gè)人消費(fèi)者。
(3)長(zhǎng)渠道和短渠道。分銷渠道的長(zhǎng)短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分,具體包括以下四層:①零級(jí)渠道。②一級(jí)渠道。③二級(jí)渠道或者是制造商——商——零售商——消費(fèi)者。④三級(jí)渠道:制造商——商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。
(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多,產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣,稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。
(5)單渠道和多渠道。當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。
四、渠道管理中存在的問題
(1)渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長(zhǎng)造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過廣。(4)企業(yè)對(duì)中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)。(5)忽略渠道的后續(xù)管理。(6)盲目自建網(wǎng)絡(luò),企業(yè)不能很好的掌控并管理終端。(7)新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。
五、針對(duì)渠道管理中存在的問題,找出相應(yīng)的解決路徑
1.企業(yè)應(yīng)該解決由于市場(chǎng)狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策,使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,為防止竄貨應(yīng)加強(qiáng)巡查,為防止倒貨應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)建立獎(jiǎng)懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合,從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。
2.應(yīng)該縮短貨物到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間,減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗,廠家有效掌握終端市場(chǎng)供求關(guān)系,減少企業(yè)利潤(rùn)被分流的可能性。
3.廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個(gè)區(qū)域的運(yùn)作,盡量提高渠道管理水平,積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的重點(diǎn)進(jìn)攻。
4.在選擇中間商的時(shí)候,不能過分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的實(shí)力,而忽視了很多容易發(fā)生的問題,廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應(yīng)該對(duì)應(yīng)不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、對(duì)新生事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>
5.很多企業(yè)誤認(rèn)為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現(xiàn)了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整,否則就會(huì)出現(xiàn)大問題。
6.很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實(shí)際情況,一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò),但是由于各種原因,給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號(hào)召力、影響力和相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實(shí)力;穩(wěn)定的消費(fèi)群體、市場(chǎng)銷量和企業(yè)利潤(rùn),具有相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)可度和穩(wěn)定的消費(fèi)群體;企業(yè)經(jīng)過了相當(dāng)?shù)那捌谑袌?chǎng)積累已經(jīng)具備了相對(duì)成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟(jì),必須達(dá)到一定的規(guī)模,廠家才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)配送和營(yíng)運(yùn)的成本最低化。
7.任何一個(gè)新產(chǎn)品的成功入市,都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量,特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。經(jīng)銷商應(yīng)該與廠家有相同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和營(yíng)銷理念,從實(shí)力上講經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的配送能力,良好的信譽(yù),有較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)、終端管理能力;在同一個(gè)經(jīng)營(yíng)類別當(dāng)中,經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨(dú)家品牌,沒有與之產(chǎn)品及價(jià)位相沖突的同類品牌;同時(shí)經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的資金實(shí)力,固定的分銷網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)在推廣新品上市的過程中,應(yīng)該重新評(píng)價(jià)和選擇經(jīng)銷商,一是對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商,大力強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場(chǎng)操作能力,新產(chǎn)品交其后,廠家對(duì)其全力扶持并培訓(xùn)。二是對(duì)沒有改造價(jià)值的經(jīng)銷商,堅(jiān)決予以更換。三是對(duì)于實(shí)力較強(qiáng)的二級(jí)分銷商,則可委托其新產(chǎn)品。
參考文獻(xiàn):
[1]李先國(guó).銷售管理[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004.
二、渠道管理的具體內(nèi)容
1.對(duì)經(jīng)銷商的供貨管理,保證供貨及時(shí),在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng),分散銷售及庫(kù)存壓力,加快商品的流通速度。
2.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進(jìn)銷售;提高資金利用率,使之成為經(jīng)銷商的重要利潤(rùn)源。
3.對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé),在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上,對(duì)經(jīng)銷商提品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實(shí)保障經(jīng)銷商的利益不受無(wú)謂的損害。
4.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。
5.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理,規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn),保障制造商的利益。同時(shí)避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場(chǎng)混亂。
6.其他管理工作,包括對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn),增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)公司理念、價(jià)值觀的認(rèn)同以及對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)識(shí)。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系,尤其對(duì)于一些突發(fā)事件,如價(jià)格漲落、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場(chǎng)沖擊或低價(jià)傾銷等擾亂市場(chǎng)的問題,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主,以理服人,及時(shí)幫助經(jīng)銷商消除顧慮,平衡心態(tài),引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營(yíng)銷的方向轉(zhuǎn)變。
三、營(yíng)銷渠道管理的設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求分析消費(fèi)者的需要,建立渠道目標(biāo)及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評(píng)價(jià)方法。
首先,場(chǎng)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)者必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。
其次,確定渠道目標(biāo)和限制條件,不同類型的企業(yè)都會(huì)根據(jù)限制條件來(lái)確定它的渠道目標(biāo)。
最后,確定渠道模式。
(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產(chǎn)者——用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多,但概括起來(lái)有訂購(gòu)分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營(yíng)分銷。
(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,中間商介入交換活動(dòng)。間接分銷渠道的典型形式是:生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個(gè)人消費(fèi)者。
(3)長(zhǎng)渠道和短渠道。分銷渠道的長(zhǎng)短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分,具體包括以下四層:①零級(jí)渠道。②一級(jí)渠道。③二級(jí)渠道或者是制造商——商——零售商——消費(fèi)者。④三級(jí)渠道:制造商——商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。
(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多,產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣,稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。
(5)單渠道和多渠道。當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。
四、渠道管理中存在的問題
(1)渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長(zhǎng)造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過廣。(4)企業(yè)對(duì)中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)。(5)忽略渠道的后續(xù)管理。(6)盲目自建網(wǎng)絡(luò),企業(yè)不能很好的掌控并管理終端。(7)新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。
五、針對(duì)渠道管理中存在的問題,找出相應(yīng)的解決路徑
1.企業(yè)應(yīng)該解決由于市場(chǎng)狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策,使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,為防止竄貨應(yīng)加強(qiáng)巡查,為防止倒貨應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)建立獎(jiǎng)懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合,從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。
2.應(yīng)該縮短貨物到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間,減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗,廠家有效掌握終端市場(chǎng)供求關(guān)系,減少企業(yè)利潤(rùn)被分流的可能性。
3.廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個(gè)區(qū)域的運(yùn)作,盡量提高渠道管理水平,積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的重點(diǎn)進(jìn)攻。
4.在選擇中間商的時(shí)候,不能過分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的實(shí)力,而忽視了很多容易發(fā)生的問題,廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應(yīng)該對(duì)應(yīng)不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、對(duì)新生事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>
5.很多企業(yè)誤認(rèn)為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現(xiàn)了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整,否則就會(huì)出現(xiàn)大問題。
6.很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實(shí)際情況,一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò),但是由于各種原因,給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號(hào)召力、影響力和相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實(shí)力;穩(wěn)定的消費(fèi)群體、市場(chǎng)銷量和企業(yè)利潤(rùn),具有相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)可度和穩(wěn)定的消費(fèi)群體;企業(yè)經(jīng)過了相當(dāng)?shù)那捌谑袌?chǎng)積累已經(jīng)具備了相對(duì)成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟(jì),必須達(dá)到一定的規(guī)模,廠家才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)配送和營(yíng)運(yùn)的成本最低化。
