時(shí)間：2023-03-25 11:27:24
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前言隨著中國經(jīng)濟(jì)的大幅度增長，似乎人們的思想也一下子開闊起來了。各種各樣的造星運(yùn)動(dòng)一浪接一浪，從而也催生了各種各樣的所謂的明星。他們卻有著不同的命運(yùn)，有的如曇花一現(xiàn)，即刻消失的無影無蹤；有的卻能在星途中左右逢源，游刃有余。有的星們代言了N種產(chǎn)品，從藥品、運(yùn)動(dòng)器械、食品、保健品等等，但最后卻星光黯淡；而有的星們只代言某一類符合自身形象的產(chǎn)品，卻能長久不衰，久而彌堅(jiān)。是什么導(dǎo)致是這些天壤般的差別呢？本文認(rèn)為這是對(duì)個(gè)人品牌無續(xù)過度開發(fā)造成的。但是，個(gè)人品牌開發(fā)究竟要遵循什么樣的規(guī)律呢？應(yīng)該如何開發(fā)個(gè)人品牌？
一、個(gè)人品牌的概念
1、品牌的定義
從營銷的角度來講，品牌是一個(gè)符號(hào)，是這個(gè)符號(hào)帶來的感受和價(jià)值。關(guān)于品牌這一名詞的具體定義，在《品牌學(xué)》一書中，作者陳放對(duì)品牌的定義是：“品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。
從市場角度看，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，但品牌存在于社會(huì)環(huán)境及消費(fèi)者的心理，這個(gè)品牌又屬企業(yè)所有。而對(duì)于那些具有極高社會(huì)知名度的體育及娛樂明星，以及最近紅的發(fā)紫的網(wǎng)絡(luò)明星而言，他們的品牌在于他們的個(gè)人魅力以及對(duì)社會(huì)的影響力。這個(gè)品牌屬于明星們個(gè)人所有，謂之個(gè)人品牌。
2、個(gè)人品牌的概念
根據(jù)品牌的本體特征劃分，可將品牌劃分為個(gè)人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國家品牌、國際品牌等。如劉曉慶、姚明、張藝謀、劉翔等屬于個(gè)人品牌。個(gè)人品牌也是品牌領(lǐng)域內(nèi)的一個(gè)重要分支。明星本身實(shí)際上是一個(gè)品牌，其品牌價(jià)值高低直接取決于他的人氣指數(shù)、以及對(duì)社會(huì)的影響力和社會(huì)大眾對(duì)他的信任度。他的效益通過他們對(duì)于商家的產(chǎn)品代言及各種活動(dòng)和事件來取得。
3、個(gè)人品牌的內(nèi)涵
個(gè)人品牌必須代表某種東西，它們必須與眾不同并且要具有自己的觀點(diǎn)。個(gè)人品牌的建立與企業(yè)品牌建立其實(shí)是異曲同工之妙：獨(dú)特性成就差異化，而差異化的價(jià)值可以讓品牌的迅速從蕓蕓眾生脫穎而出。個(gè)人品牌代表的東西能夠與他人認(rèn)為重要的東西聯(lián)系起來。個(gè)人的行為、處世風(fēng)格、態(tài)度具有持續(xù)的一致性。成功的個(gè)人品牌代表一種信譽(yù)、一種鮮明的個(gè)人印記，而在這背后，離不開這三方面特性的相輔相承。
二、個(gè)人品牌開發(fā)中的幾個(gè)問題
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，明星是一種稀缺性資源，因此市場需求旺盛，營銷潛力及其龐大。而國內(nèi)的廠家也極其熱忠于明星代言，根據(jù)Millwardbrown（全球著名的時(shí)常研究公司）最新的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，中國企業(yè)在廣告中使用明星的比例在全球排第三位，僅次于日本和韓國。雖然各大明星們本身具有極大的個(gè)人品牌和誘人的潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但是，如果開發(fā)不當(dāng)則會(huì)造成毀滅性的后果，輕則稀釋個(gè)人品牌，重則造成這些明星們身敗名裂。可以發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)個(gè)人品牌開發(fā)成功者寥寥無幾，很少看到某個(gè)明星專門成立個(gè)人品牌開發(fā)團(tuán)隊(duì)，專門對(duì)個(gè)人品牌進(jìn)行發(fā)掘，像姚明、李寧這樣的成功者更是鳳毛麟角。因此，有必要對(duì)個(gè)人品牌開發(fā)進(jìn)行研究。只有認(rèn)識(shí)到問題，才能更好地進(jìn)行個(gè)人品牌開發(fā)。
近來，明星個(gè)人品牌開發(fā)中常見的問題有以下幾種：
1、形象匹配的問題
在明星個(gè)人品牌開發(fā)的過程中，明星的個(gè)人品牌應(yīng)與其所代言的產(chǎn)品形象（產(chǎn)品典型使用者的形象）相一致。有研究表明，名人形象與商品形象的一致性是影響廣告效果的德重要因素，同時(shí)，也是明星個(gè)人品牌開發(fā)成功的關(guān)鍵。因?yàn)槿绻餍堑男蜗笈c所代言的產(chǎn)品形象不一致，則會(huì)給消費(fèi)者一種錯(cuò)覺，即該明星是為了廣告費(fèi)才為商家代言，而自己卻沒使用過該產(chǎn)品。從而對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感，代言沒有多少效果。而明星也會(huì)因?yàn)榇圆环献约盒蜗蟮漠a(chǎn)品而遭到人們質(zhì)疑，從而嚴(yán)重?fù)p害自己的個(gè)人品牌形象。
一個(gè)典型例子就是劉翔代言白莎集團(tuán)的案例。劉翔是男子110米欄的奧運(yùn)會(huì)冠軍、平世界紀(jì)錄的超級(jí)飛人。具有極高的個(gè)人品牌價(jià)值，但是，劉翔的個(gè)人品牌開發(fā)卻一度陷入誤區(qū)。我們知道，劉翔是中國田徑的新生力量，積極向上，健康，陽光，這些是他的個(gè)人品牌的核心。而就是這么健康向上的從不抽煙的劉翔卻稀里糊涂地代言了以煙草為主打產(chǎn)品的白莎集團(tuán)，給人以莫名其妙的感覺。許多觀眾看了都很憤怒，甚至要求劉翔道歉。
顯然，劉翔代言白莎嚴(yán)重偏離自己已經(jīng)樹立的健康向上的個(gè)人品牌形象，給白莎沒有帶來多少名人效應(yīng)，卻嚴(yán)重?fù)p害了自己的個(gè)人形象。因此，只有符合自己個(gè)人品牌形象的產(chǎn)品代言才能使個(gè)人品牌增值。
2、名利抉擇問題
有時(shí)候，大把的鈔票擺在面前，人很容易就會(huì)放棄自己的原則。明星們也是人，也會(huì)有欲望，有時(shí)也很難抵擋誘惑。在巨額利益的誘惑下，難免也會(huì)做出違背自己意愿的事情。
在明星個(gè)人品牌開發(fā)時(shí)，要堅(jiān)持原則。沒有原則，僅僅為了利益而代言品牌，往往會(huì)毀了自己的品牌。這就給明星品牌開發(fā)敲響了警鐘，在名利發(fā)生沖突時(shí)，舍利而趨名者，名更名，否則，極有可能名利盡失。
3、創(chuàng)造自己品牌的問題
明星是稀缺資源，開發(fā)潛力巨大。但是，現(xiàn)在的明星個(gè)人品牌開發(fā)也僅僅局限在代言產(chǎn)品這個(gè)初級(jí)層面上，有為別人做嫁衣之嫌。對(duì)于自己的品牌開發(fā)的深度不夠，往往難以形成自己特有的個(gè)人品牌。
尤其是那些娛樂明星更是如此，好像除了代言別的產(chǎn)品品牌，就不知道該怎么開發(fā)個(gè)人品牌。通過媒體的炒作，知名度大增，卻沒有好好地利用自己的知名度。在這方面做得比較好的有國內(nèi)的李寧，他是一個(gè)體操運(yùn)動(dòng)員，多次獲得世界金牌，擁有極高的個(gè)人知名度，退役后，創(chuàng)辦李寧體育用品公司，利用自己的個(gè)人品牌，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。在進(jìn)行商業(yè)推廣的過程中，特別注重培養(yǎng)李寧個(gè)人品牌，極為成功。
三、個(gè)人品牌開發(fā)中的原則
一個(gè)明星好不容易獲得了成功，擁有了常人所不具備的極高知名度，成為了一種稀缺資源。在對(duì)明星進(jìn)行個(gè)人品牌開發(fā)的過程中，應(yīng)該遵循一些原則，這樣才不至于在開發(fā)個(gè)人品牌的過程中迷失自己，浪費(fèi)資源。
總的來說，在明星個(gè)人品牌開發(fā)的過程中應(yīng)該遵循以下幾個(gè)原則：
1、加強(qiáng)個(gè)人思想道德修養(yǎng)，提高素質(zhì)?，F(xiàn)在的有些娛樂明星們，靠緋聞發(fā)家，靠不正當(dāng)?shù)年P(guān)系謀求名利。個(gè)人思想素質(zhì)低下，耍大牌，這些都不利于其個(gè)人品牌的發(fā)展。真正的有魅力的人，往往是得益于其個(gè)人素質(zhì)，個(gè)人的思想品質(zhì)。走得正，坦坦蕩蕩的。
因此，一個(gè)明星要想紅的長久，不至于成為流星，就應(yīng)該加強(qiáng)自己的思想素質(zhì)修養(yǎng)。贏得廣大粉絲們由衷地敬佩。
2、聘請(qǐng)“專業(yè)品牌管理團(tuán)隊(duì)”來打造個(gè)人品牌。明星們一般都是忙人，很少有時(shí)間來系統(tǒng)研究怎么開發(fā)自己的個(gè)人品牌。這時(shí)候，一個(gè)專業(yè)的、結(jié)構(gòu)合理、方法科學(xué)的國際化品牌管理團(tuán)隊(duì)就顯得尤為重要。這樣一個(gè)組織不僅可以使明星們獲取更大的商業(yè)價(jià)值，而且還承載著品牌形象管理、公共關(guān)系、媒體管理和法律服務(wù)的使命，使其品牌形象日趨完善。
個(gè)人品牌的建立確實(shí)不易，因此，一旦形成就要想方設(shè)法地加以維護(hù)，把每一次的代言看作是品牌價(jià)值的一次提升。不能見利忘名，使多年努力付之一炬。
3、積極的培養(yǎng)個(gè)人的美譽(yù)度。有時(shí)候，一個(gè)明星具有很高的知名度，卻沒有相應(yīng)的美譽(yù)度。章子怡的知名度夠高的，可是，她和很多商品一樣，存在一個(gè)巨大的遺憾：知名度高、美譽(yù)度不高！而《藝妓回憶錄》，不但降低了它的美譽(yù)度，還使她落得罵名一片。
德藝雙馨的藝術(shù)家，我們會(huì)永遠(yuǎn)記得他。這就是說，明星們?cè)谒茉靷€(gè)人品牌的時(shí)候，要注意正面形象的培養(yǎng)。多參加一些對(duì)社會(huì)有益的活動(dòng)，塑造一種積極向上的、健康的形象。
4、把自己符號(hào)化。個(gè)人品牌的定位很重要，當(dāng)你談道一個(gè)人時(shí)，馬上就聯(lián)想到積極向上、健康時(shí)尚的時(shí)候，他的個(gè)人品牌的塑造就是成功的。這可以和符號(hào)學(xué)相聯(lián)系起來，當(dāng)你提到A事物的時(shí)候，馬上就可以聯(lián)想到B事物，這就是符號(hào)的意義。其實(shí)，明星個(gè)人品牌的實(shí)質(zhì)與符號(hào)有極大聯(lián)系，謂之個(gè)人符號(hào)，把明星符號(hào)化。姚明的個(gè)人符號(hào)即是：籃球、向上、陽光、直面挑戰(zhàn)、英雄主義等。這樣，簡潔明了的幾個(gè)字就概括的姚明的個(gè)人符號(hào)，非常具體，利于姚明的個(gè)人品牌的推廣和開發(fā)。
四、個(gè)人品牌開發(fā)的評(píng)價(jià)體系
明星個(gè)人品牌開發(fā)的效果到底怎么樣？這需要一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量。根據(jù)“名人廣告效果心理評(píng)價(jià)研究”的成果，名人形象與商品形象的一致性程度越高，廣告效果越好。應(yīng)用到明星個(gè)人品牌開發(fā)中就是名人的個(gè)人形象與其所代言的產(chǎn)品或服務(wù)的形象應(yīng)該一致，一致性越好，對(duì)明星個(gè)人品牌開發(fā)越有利，同樣對(duì)于商家建立品牌知名度和打開市場功不可沒。
可以基于科特勒教授的品牌資產(chǎn)管理理論，按照人類對(duì)事物從認(rèn)識(shí)到喜愛的心理過程，研究品牌資產(chǎn)的現(xiàn)有狀況，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)估和健康診斷。其實(shí)，明星的個(gè)人品牌和企業(yè)的品牌有相似之處，評(píng)價(jià)企業(yè)品牌價(jià)值的時(shí)候，會(huì)考慮到企業(yè)品牌的目標(biāo)受眾的認(rèn)知和心理感受。在評(píng)知名品牌的時(shí)候，往往會(huì)把消費(fèi)者對(duì)該品牌的滿意程度考慮進(jìn)去。只有消費(fèi)者認(rèn)可的品牌才是好牌子。
同樣，在評(píng)價(jià)明星個(gè)人品牌價(jià)值的時(shí)候，也要考慮它的目標(biāo)受眾的心理。在明星品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方面有突出成就的是智道公司，他們提出了品牌資產(chǎn)研究的“5認(rèn)”模型，即認(rèn)識(shí)——認(rèn)知認(rèn)可——認(rèn)同認(rèn)購，從品牌資產(chǎn)和信息作用過程兩方面出發(fā)來評(píng)價(jià)明星個(gè)人品牌價(jià)值。
這個(gè)模型是用來評(píng)價(jià)明星廣告價(jià)值的，其實(shí)，可以借鑒用來評(píng)價(jià)明星個(gè)人品牌價(jià)值。明星代言的優(yōu)勢在于他們的知名度、喜好度和綜合形象指數(shù)。這個(gè)模型中的熟知度包含了更深層次的內(nèi)容：人們對(duì)明星的熟悉和了解程度。相當(dāng)于“5認(rèn)”模型中的認(rèn)識(shí)和認(rèn)知研究。越多的人熟悉和了解他們，他們才能影響和吸引更多的人，他們的個(gè)人品牌才更有價(jià)值，品牌開發(fā)才會(huì)越成功。
另一方面，人們對(duì)明星的喜愛度也是評(píng)價(jià)明星個(gè)人品牌價(jià)值的重要方面。喜愛度就是喜愛程度，相當(dāng)于“5認(rèn)”模型中的認(rèn)可研究。明星道德品質(zhì)高尚，正直，誹聞少，多做社會(huì)公益事業(yè)，對(duì)于提高公眾對(duì)明星的喜愛度會(huì)很有幫助。喜愛度高了，明星說話才會(huì)有分量，他們推薦的產(chǎn)品才會(huì)有人買，代言才會(huì)有效果，相應(yīng)的他們的個(gè)人品牌價(jià)值才會(huì)高。
最后是明星的綜合形象指數(shù)。相當(dāng)于上面“5認(rèn)”模型中的認(rèn)同研究。這是目標(biāo)受眾經(jīng)過了熟知和喜好之后，對(duì)明星的綜合評(píng)價(jià)，反映了明星在受眾心目中的認(rèn)同程度，綜合形象指數(shù)越高，則明星的品牌價(jià)值越高，明星個(gè)人品牌開發(fā)是成功的。
可見在明星個(gè)人品牌開發(fā)的評(píng)價(jià)體系中，受眾占據(jù)著中心地位，這里講的受眾指的是和明星直接或間接發(fā)生關(guān)系的社會(huì)成員，包括明星們的Fans、他們所代言的商家、代言產(chǎn)品的購買者或潛在購買者等。他們最有發(fā)言權(quán)，他們對(duì)明星的熟知度、喜好度以及由此形成的明星的綜合形象指數(shù)，是評(píng)價(jià)明星個(gè)人品牌開發(fā)成功與否的量度。如圖4.1所示。其中，受眾的熟知度、喜好度與明星的綜合形象是正相關(guān)的關(guān)系，而明星的綜合形象直接影響著明星的個(gè)人品牌價(jià)值。所以，明星們?nèi)粝氤晒Φ亻_發(fā)個(gè)人品牌，則必須跟受眾關(guān)系融洽，提高他們的熟知度和喜愛度。
五、總結(jié)
個(gè)人品牌如產(chǎn)品品牌，不能無序開發(fā)，也不能過度開發(fā)，要有一個(gè)度，一個(gè)不能邊的準(zhǔn)則。否則，個(gè)人品牌將會(huì)貶值，甚至?xí)頂∶选?/p>
個(gè)人知名度可能是曇花一現(xiàn)，但品牌的影響力卻是持久的——社會(huì)如大浪淘沙，多少風(fēng)流人物盛極一時(shí)但最終也難免落入被人遺忘的地位。在另一方面，也有一些人，他們畢業(yè)致力于推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、為社會(huì)謀求福利、為國家創(chuàng)造價(jià)值,或許他們沒有顯赫的地位、驚人的財(cái)富，甚至個(gè)人價(jià)值在生前未被認(rèn)可，但這并不妨礙他們?cè)谏鐣?huì)發(fā)展的長河中樹立起鮮明的個(gè)人品牌形象。從這個(gè)角度講，如果成名之后的郎咸平能夠真正將自己定位為國有資產(chǎn)的守護(hù)者、并畢生為之奮斗，利用自己的學(xué)識(shí)為國家、為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，努力打造個(gè)人美譽(yù)度，那么他的個(gè)人品牌形象將是持久而不是短暫的。
從愛迪生、松下幸之助、到韋爾奇、比爾蓋茨，這些成功者的個(gè)人影響力，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越他所在的企業(yè)、社會(huì)、國家甚至?xí)r代——不管世界潮流如何變化，他們個(gè)人品牌的光芒卻永遠(yuǎn)锃亮如新，而這正是成功者之所以真正成功所在。
其實(shí)國內(nèi)的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數(shù)年前被人們傳頌一時(shí)雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優(yōu)的一句經(jīng)典對(duì)白：還想葛玲嗎？葛玲是誰？。但是時(shí)至今日，似乎國內(nèi)的廣告創(chuàng)作大軍并沒有將幽默的火花發(fā)揚(yáng)下去。事實(shí)上，幽默的用途遍布各個(gè)領(lǐng)域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學(xué)家戴維o劉易斯（DavidLewis）認(rèn)為，幽默被驚人地用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準(zhǔn)嚴(yán)格確定的人口群體和態(tài)度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對(duì)每個(gè)人都討巧。國際廣告獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)經(jīng)常獎(jiǎng)勵(lì)帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實(shí)也助長了廣告業(yè)內(nèi)的一種看法——幽默是贏得眼球經(jīng)濟(jì)的途徑。幽默在很多時(shí)候是共通共享的，但卻很少有像英國人那樣廣泛應(yīng)用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，近90%的英國啤酒廣告運(yùn)用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對(duì)幽默的依賴反映出該國獨(dú)特的歷史和文化，事實(shí)上這種文化未必能完全被國內(nèi)的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內(nèi)卻令觀眾不知所云。
廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對(duì)比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達(dá)多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達(dá)歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅o托維認(rèn)為，英國人對(duì)銷售的反感是幽默盛行的另一個(gè)主要因素。德國一類的重工業(yè)國家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當(dāng)?shù)卣務(wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營銷。與此相反，英國社會(huì)講求萬事平衡的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達(dá)到銷售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英國人習(xí)慣借用幽默來掩飾真實(shí)感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng)意里出彩。英國最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現(xiàn)企業(yè)對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注；某銀行的信用卡廣告，用一個(gè)白領(lǐng)搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經(jīng)濟(jì)開支的不堪重負(fù)，而當(dāng)使用該信用卡后，白領(lǐng)在鋼絲上便感覺如走平川。
一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會(huì)功能，可以成為社會(huì)凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價(jià)值觀。著名影星范偉為萬通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經(jīng)成為京城酒席，聚會(huì)上的一句經(jīng)典的打諢話。這也反映出廣告商的水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關(guān)心外界的變化。只有在講幽默的人意識(shí)到觀眾的存在及觀眾的反應(yīng)時(shí)，那才是一個(gè)上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺(tái)詞。
英式的幽默并不是在每個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都適合。英國電視廣告人普遍認(rèn)為，美容產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴(yán)肅，因?yàn)槿祟惤】岛桶踩皇且粋€(gè)開玩笑之事。大體上來說，幽默在無關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費(fèi)者距離的最佳方法；另一方面，當(dāng)幽默出了偏差時(shí)，它會(huì)對(duì)品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當(dāng)目標(biāo)觀眾認(rèn)為你的廣告令人捧腹不止時(shí)，其他群體極有可能意見相左。針對(duì)那些熱衷于為品牌創(chuàng)造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來說，尤其有這種危險(xiǎn)，因?yàn)檫@樣做的結(jié)果可能會(huì)傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過麥克風(fēng)沖著企業(yè)員工大聲疾呼該企業(yè)的口號(hào)——大聲疾呼的價(jià)值，卻不想這個(gè)創(chuàng)意在很大程度上傷害了企業(yè)員工的感情，并疏遠(yuǎn)了現(xiàn)有客戶。后來，Sainsbury宣布其業(yè)績不良時(shí)，這則幽默廣告被視為是宣傳不當(dāng)?shù)脑蛑弧Ａ硗?，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險(xiǎn)，觀眾時(shí)常會(huì)記住笑話卻忘了品牌。為了保險(xiǎn)起見，一些名牌產(chǎn)品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對(duì)幽默的冒險(xiǎn)使用。
中西方文化價(jià)值上的差異
中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長，以仁義為核心衍生出一個(gè)自成系統(tǒng)價(jià)值系統(tǒng)，傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機(jī)，牙膏洗衣機(jī)，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。
國內(nèi)電視廣告的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費(fèi)者購買商品的社會(huì)和心里需求有關(guān)，許多消費(fèi)者支持其購買決策的動(dòng)機(jī)都是感性的，在進(jìn)行購買決策時(shí)，他們對(duì)品牌的感覺可能比對(duì)這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾?。許多廣告主在銷售那些與競爭無重大差異的品牌時(shí)，既然理性的差異難于辨認(rèn)，吸引消費(fèi)者情感方面的訴求就會(huì)起到更好的作用。國內(nèi)電視廣告的另一個(gè)特點(diǎn)是體現(xiàn)誠信。誠信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點(diǎn)。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國移動(dòng)通信廣告用關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通，貫穿三個(gè)故事：音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意；2002年6月10日中國游客越南海上遇險(xiǎn)。中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博懷。家庭美滿，和睦，國家和平，富強(qiáng)，民族團(tuán)結(jié)，統(tǒng)一，成為千百年來人們追求的永久目標(biāo)。
中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重個(gè)性的張揚(yáng)。從美學(xué)的典型理論角度上看，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來，效果自然要?jiǎng)儆诤笳?。不妨還以酒類廣告為例，國內(nèi)幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團(tuán)和氣的共性。而英國酒類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個(gè)性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個(gè)年輕人酒后醒來洗漱時(shí)，吃驚地發(fā)現(xiàn)耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環(huán)，然后出現(xiàn)廣告語：不想喝得太醉，應(yīng)該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產(chǎn)品MONDARIZ.是一種個(gè)性較溫和的酒，即使貪杯也不會(huì)大醉。
中國廣告語幅較長（highcontext），注重解說詞等聲音造型，表意性強(qiáng)，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺或好感，講究的是以情動(dòng)人，比較側(cè)重感性認(rèn)識(shí)：這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語：關(guān)注您家人的健康，給他們一個(gè)美好的未來。（友之友牛奶廣告）。。英國廣告通常比較客觀，廣告語精短，強(qiáng)調(diào)語言的精準(zhǔn)，概括以及畫面造型語言的推理和聯(lián)想，因而理性的成分要偏多，整個(gè)廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點(diǎn)睛般的廣告語。我們先來看一則歐美的牛奶廣告。首先出現(xiàn)的是牛奶擠到鐵桶的畫面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現(xiàn)的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個(gè)廣告是關(guān)于Begott奶油的，畫面上首先出現(xiàn)的是陸續(xù)走過草地的一隊(duì)奶牛，接著迎面又走過另一隊(duì)奶牛。然后廣告語奶油加工廠的交接班，畫外音我們的奶油來自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯(lián)想即可以得出產(chǎn)品新鮮自然的結(jié)論。
東西方在電視廣告領(lǐng)域的差異與西方和中國傳統(tǒng)美學(xué)上的主要差異——即寫實(shí)（再現(xiàn)）與寫意（表現(xiàn)）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨(dú)白就是典型的中國廣告語幅風(fēng)格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來看一則典型的畫面語言講故事的西方廣告語。一輛運(yùn)送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。搬家具的車開走后，另外一輛小汽車開到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開車人下車沒走幾部，從窗內(nèi)又扔出一個(gè)舊沙發(fā)將他的車頂砸爛。這是出現(xiàn)一個(gè)名為store-brand保險(xiǎn)公司的廣告語：lifeisfullofsurprise.（生活中充滿了意外的事情）?？傮w來講，中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字在語篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語言造型方面的一個(gè)顯著差異。
其實(shí)，無論西方還是國內(nèi)的電視廣告創(chuàng)意都應(yīng)以視覺效果為終極追求目標(biāo)。視和聽是電視所具有的兩個(gè)功能，電視以視為主，主要靠畫面語言來表現(xiàn)內(nèi)容，聽僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑借感性解說詞來生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創(chuàng)作時(shí)，必須以畫面造型語言效果為中心，通過畫面語言講述故事。筆者認(rèn)為，在攝制電視廣告時(shí)，以畫面語言效果為設(shè)計(jì)制作的落腳點(diǎn)，才是成功的關(guān)鍵。
大家熟悉的美國麥當(dāng)勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。英國的一則數(shù)碼相機(jī)廣告中，沒有出現(xiàn)類似國內(nèi)廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內(nèi)容如下：一個(gè)僅穿著短褲的可憐蟲在冬天的雪地里被黑社會(huì)脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲僅僅穿了一條內(nèi)褲，而見到黑社會(huì)自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無比，相機(jī)的防震性能不言而喻。國內(nèi)廣告也有一些用畫面語言敘述的典型。美的空調(diào)電視廣告，中心畫面始終是一個(gè)蝦和一個(gè)空調(diào)，一只煮熟的蝦隨著美的空調(diào)降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚?，最后竟然因?yàn)槿淌懿蛔±錃獯蛄艘粋€(gè)噴嚏，然后逃之夭夭。整個(gè)廣告沒有語言的強(qiáng)行推銷，也沒有產(chǎn)品的招搖過市，畫面內(nèi)容并無特殊性，鏡頭只有一個(gè)，但表達(dá)方式和表現(xiàn)形式卻很有創(chuàng)意，讓人覺得簡單而有趣，接受起來就很容易。
西方電視廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)是常用反說法和異現(xiàn)法，在介紹產(chǎn)品的性能時(shí)，國內(nèi)廣告往往使用正面虛設(shè)為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。國外這種手法的例子舉不勝舉，英國著名StellaArtois啤酒廣告靠著機(jī)智和大筆生產(chǎn)預(yù)算，在宣傳品牌時(shí)將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴；美國不粘鍋廣告，只在畫面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過程，最后一個(gè)畫面是此鍋的商標(biāo)。畫外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標(biāo)。
異現(xiàn)法是廣告制作者應(yīng)以豐富的聯(lián)想為構(gòu)思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出一種出人意料的廣告語言。如啤酒廣告，國內(nèi)以親友聚會(huì)和喝夸為主，語言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國某品牌啤酒廣告用網(wǎng)球球童不間斷的來回往返跑（像網(wǎng)球比賽快速取球一樣）取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國非常有名的一則公益廣告里，畫面上是一個(gè)十分可愛的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺開始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……緊接著畫面推出字幕——吸毒等于自殺。最后值得一提的是，動(dòng)物和兒童是經(jīng)常出現(xiàn)在西方電視廣告中的，這也是異現(xiàn)法的延伸。80年代中期美國廣告界曾經(jīng)被人們稱為狗的天堂，今天四足類動(dòng)物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現(xiàn)，畫面上天真稚嫩的動(dòng)物和兒童被許多人認(rèn)為是吸引觀眾眼球的有力武器。
合理界定品牌延伸的外延
品牌延伸是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場上順利而高效地推出新產(chǎn)品，把新產(chǎn)品冠上已成功的名牌所采取的品牌擴(kuò)展策略。品牌延伸顧名思義是對(duì)品牌外延的伸展，是一個(gè)關(guān)于范疇和范圍的概念。由于這個(gè)“新產(chǎn)品”類別的范疇直接決定了品牌延伸的范疇，因而界定品牌延伸的外延就是確定“新產(chǎn)品”類別的范疇。品牌延伸按其外延可分為兩類：其一產(chǎn)品線品牌延伸是用原品牌推出新的產(chǎn)品項(xiàng)目來擴(kuò)展原產(chǎn)品線的策略；其二新產(chǎn)品品牌延伸是用原品牌推出新的產(chǎn)品，把原品牌延伸到新的產(chǎn)品類別的策略。以上分類也是把品牌延伸的產(chǎn)品類別作為區(qū)分界限的。依照商品學(xué)對(duì)產(chǎn)品從大到小的分類排列順序：門類大類中類小類品類種類品種規(guī)格型號(hào)，產(chǎn)品線品牌延伸是品牌在較小的產(chǎn)品類別中進(jìn)行的延伸，新產(chǎn)品品牌延伸則是品牌在較大的產(chǎn)品類別中進(jìn)行的延伸?？梢姡缍ㄆ放蒲由斓耐庋訉?shí)際上就是界定品牌在產(chǎn)品分類排列順序中延伸到哪一個(gè)具置或?qū)哟蔚漠a(chǎn)品類別。
把握品牌的核心價(jià)值
品牌核心價(jià)值是品牌理念和品牌文化，是深邃的品牌哲理和豐富的品牌內(nèi)涵。核心價(jià)值論認(rèn)為一個(gè)品牌能不能延伸，延伸到多大的范圍，首先要以品牌的核心價(jià)值為前提條件。如果具有相同的核心價(jià)值，即使是在類別差異甚大、屬性各不相同的產(chǎn)品之間也可以進(jìn)行延伸，這就是新產(chǎn)品品牌延伸策略成功運(yùn)用的基礎(chǔ)。相反，即便是同一產(chǎn)品線中產(chǎn)品屬性差別極小的產(chǎn)品項(xiàng)目之間的延伸，也會(huì)以失敗而終。隨著消費(fèi)者的日益成熟及其需求層次的提高，人們對(duì)品牌的信賴越來越首先表現(xiàn)為對(duì)品牌理念和文化的認(rèn)可，對(duì)名牌的忠誠和追隨往往已超脫于一般的物質(zhì)形式，成為一種名牌精神和價(jià)值的體驗(yàn)?？傊卫蔚刈プ∑放频暮诵膬r(jià)值是開啟許多物理屬性和原始功能相差很遠(yuǎn)的產(chǎn)品，但又可以使用同一個(gè)品牌難題的一把鑰匙。這也就成為品牌為什么能夠超越產(chǎn)品類別的界限、跨過行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的障礙而延伸的理由。
品牌必須擁有強(qiáng)大的延伸實(shí)力
品牌實(shí)力是品牌在消費(fèi)者心目中的知名度、美譽(yù)度、暢銷度、忠誠度、追隨度、高品質(zhì)形象和市場占有率以及市場競爭的抗衡能力。品牌延伸的目的就是借助于品牌的輻射力和影響力迅速而有效的向市場推出新產(chǎn)品。進(jìn)行延伸的品牌應(yīng)當(dāng)在市場上具有非凡的實(shí)力，因?yàn)檫@種實(shí)力決定了品牌的擴(kuò)張力和延伸度，實(shí)力越強(qiáng)則延伸的范圍就越廣，品牌的影響就越大，延伸的成效也就越高。而擁有這種延伸實(shí)力的品牌只能是名牌，也只有名牌才具有延伸的資格和價(jià)值。所以說品牌實(shí)力是品牌延伸的“發(fā)動(dòng)機(jī)”和品牌持續(xù)延伸的支持力。企業(yè)品牌實(shí)力的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)品牌的綜合實(shí)力——品牌資產(chǎn)價(jià)值。品牌延伸的使用價(jià)值正是品牌資產(chǎn)的價(jià)值所決定的，品牌資產(chǎn)是品牌延伸策略取得成功的根本保障。在各種品牌資產(chǎn)價(jià)值排名榜中占有一席之地的品牌都是實(shí)力較強(qiáng)的品牌，它們都具有較高的品牌延伸的使用價(jià)值。這種排名越靠前，品牌延伸的使用價(jià)值越高，特別是依次列入從行業(yè)到全國再到全球的品牌資產(chǎn)價(jià)值排名榜中的名牌。因此，企業(yè)只有科學(xué)地評(píng)估自己品牌資產(chǎn)的實(shí)力，才能進(jìn)一步確定品牌是否進(jìn)行延伸，如何延伸以及延伸到什么產(chǎn)品及其類別、什么行業(yè)和領(lǐng)域，從而制定出合理的品牌延伸策略。
重視延伸品牌的質(zhì)量
質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，也是品牌的生命。品牌的含義雖然很豐富，但是其根本就是質(zhì)量基礎(chǔ)。名牌的顯著特征就是提供更高的質(zhì)量，沒有高質(zhì)量底蘊(yùn)的品牌是不可能成為真正名牌的。這里所研究的品牌質(zhì)量問題是指品牌延伸過程中的品牌質(zhì)量問題。從企業(yè)來看，利潤最大化的本性決定了企業(yè)千方百計(jì)地尋求擴(kuò)展市場的捷徑，而品牌延伸正是最簡便最自然最迅速地充分利用企業(yè)品牌優(yōu)勢資源來實(shí)現(xiàn)最大利潤的最有效途徑。從消費(fèi)者來看，一般的消費(fèi)者往往會(huì)圍繞著自身的利益去關(guān)注品牌的質(zhì)量，選擇這個(gè)品牌能否真正滿足自己的物質(zhì)和精神需要。名牌的形成并不是一勞永逸的，消費(fèi)者對(duì)品牌及其產(chǎn)品的認(rèn)同也并非一成不變的，這一切都完全取決于品牌的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌質(zhì)量的內(nèi)涵，如果新產(chǎn)品的質(zhì)量有嚴(yán)重問題，那么品牌延伸必定會(huì)失敗，而且同一品牌中的任何一種產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題都可能會(huì)破壞整個(gè)品牌的聲譽(yù)甚至危及品牌的市場地位。所以，不能保證同一個(gè)品牌下的全部產(chǎn)品質(zhì)量的任何延伸都是不可取的。為了有效地避免這種風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)有必要像創(chuàng)名牌那樣重視延伸過程的質(zhì)量。
符合消費(fèi)者的心理感受
1．從固定的偏愛到執(zhí)著的偏見。品牌的形成過程就是各個(gè)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、屬性、價(jià)值、文化等方面認(rèn)知的趨同化和一致化過程，而社會(huì)公眾接受品牌的過程實(shí)際上是一種情感上的偏愛形成過程。這種偏愛就是產(chǎn)生了品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)、個(gè)性、定位之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，乃至出現(xiàn)“品牌=產(chǎn)品”的對(duì)應(yīng)概念。這一點(diǎn)對(duì)于正在創(chuàng)立名牌和建立品牌忠誠過程的企業(yè)是非常有利的?？墒瞧珢垡坏┺D(zhuǎn)變成偏見就很難改變，而且對(duì)品牌延伸尤其是新產(chǎn)品品牌延伸是極其有害的。
2．由品牌聯(lián)想引發(fā)出的心理沖突。品牌的成功說明品牌名稱在消費(fèi)者心目中既成為了產(chǎn)品類別的替代物，又成為了產(chǎn)品獨(dú)特屬性的代表。當(dāng)品牌延伸到新產(chǎn)品時(shí)，除了要考慮新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性外，更重要的是應(yīng)當(dāng)關(guān)注新產(chǎn)品與品牌的兼容性——消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品與品牌之間建立的心理聯(lián)系，品牌延伸的成敗恰恰取決于這種品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的好惡心理。
進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位
品牌定位就是根據(jù)競爭對(duì)手的情況和企業(yè)自身的條件來確定企業(yè)品牌在目標(biāo)市場上的競爭位置。強(qiáng)烈的產(chǎn)品個(gè)性和特別的品牌形象可以在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，企業(yè)也就可以適應(yīng)一定的市場偏好，進(jìn)而更好地滿足市場的需要。品牌定位的目的就是要建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象來吸引消費(fèi)者。品牌延伸過程就是品牌的再定位過程，品牌在早已明確定位下的延伸時(shí)必須充分考慮到品牌的適應(yīng)性。每個(gè)成功品牌往往都有其自身的形象與特征，只有把品牌使用到與其形象特征相吻合或接近的產(chǎn)品上，品牌才更有可能順利延伸。否則，將會(huì)使原本清晰的形象變得模糊不清，原來獨(dú)特的個(gè)性也就無法顯示出來，從而落入品牌延伸這個(gè)“誘人的死亡陷阱”。
產(chǎn)品生命論認(rèn)為：每一種產(chǎn)品的壽命都是有限的，這種產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始一直到退出市場為止，所經(jīng)歷的時(shí)間就是產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品的整個(gè)生命周期依次要經(jīng)過投入期、成長期、成熟期和衰退期。雖然前一代產(chǎn)品的生命已經(jīng)結(jié)束，但企業(yè)還可在其基礎(chǔ)上不斷開發(fā)出新一代產(chǎn)品，使產(chǎn)品的“生命”一代代地延續(xù)下去。由于在投入期和成長期產(chǎn)品不很完善、名牌也尚未形成，不宜進(jìn)行品牌延伸；衰退期的產(chǎn)品即將退出市場并已錯(cuò)過了品牌延伸的最好機(jī)會(huì)；唯有成熟期的產(chǎn)品正為市場所廣泛接受的同時(shí)也已創(chuàng)出了品牌，成熟期特別是其后半期才是產(chǎn)品更新?lián)Q代進(jìn)行品牌延伸的最佳時(shí)期。
品牌生命論認(rèn)為：品牌也是有生命的，品牌生命周期也要依次經(jīng)過導(dǎo)入期、知名期、維護(hù)和完善期及退出期?！巴顺銎凇辈皇敲總€(gè)品牌都必須經(jīng)過的階段。品牌生命無限論的觀點(diǎn)是：品牌屬于無形資產(chǎn)的范疇，雖然品牌不能離開產(chǎn)品的具體形式而存在，但是品牌作為精神范疇的概念完全可以在形式不同的一代代、一種種產(chǎn)品上生生不息，從而使品牌生命得到不斷地延續(xù)。數(shù)百年來許多中華老字號(hào)品牌的經(jīng)久不衰，足以證明了這一點(diǎn)。而許多品牌的“死亡”往往是企業(yè)品牌管理不善所致，絕非品牌的壽終正寢，否則一些品牌的垂而不死和死而復(fù)生現(xiàn)象也根本無法解釋。所以說品牌的壽命可能是也可以是無限的，品牌生命無限論正是品牌延伸的基本原理。在品牌生命周期中知名期與維護(hù)和完善期是品牌延伸的最適宜的時(shí)機(jī)。
考慮新產(chǎn)品和原有產(chǎn)品的相關(guān)性
相關(guān)論的解釋是新產(chǎn)品和原有產(chǎn)品的相關(guān)性越高，品牌延伸的消費(fèi)者認(rèn)同度就越大。
品牌延伸的一致性除了強(qiáng)調(diào)前面所提到的核心價(jià)值、市場定位、產(chǎn)品形象和質(zhì)量檔次外，還應(yīng)當(dāng)考慮以下幾個(gè)方面：
（一）有共同的主要成分。當(dāng)新產(chǎn)品和原有產(chǎn)品的主要成分相同時(shí)，就能使消費(fèi)者理解這兩種產(chǎn)品共同存在于一個(gè)品牌下的原因。
（二）技術(shù)上的密切聯(lián)系。新產(chǎn)品和原有產(chǎn)品的技術(shù)相同或相近，這就意味著產(chǎn)品具有一定的可靠性，這有助于產(chǎn)生對(duì)同一品牌認(rèn)同的效果。
（三）有相同的服務(wù)系統(tǒng)。營銷服務(wù)系統(tǒng)本是產(chǎn)品整體概念的一個(gè)有機(jī)組成部分，消費(fèi)者接觸到一個(gè)品牌及其產(chǎn)品的服務(wù)系統(tǒng)時(shí)就能夠聯(lián)想到同一品牌下的其它產(chǎn)品，從而產(chǎn)生“由此及彼”的信任感。
（四）相似的消費(fèi)者群。相同或基本相似的消費(fèi)者群最熟悉最了解品牌和產(chǎn)品。他們也是最容易最有可能接受品牌延伸的消費(fèi)者群。
（五）產(chǎn)品屬性的內(nèi)在聯(lián)系。1、互補(bǔ)性。正如照相機(jī)與膠卷之間的互補(bǔ)性一樣，只有兩者共同使用才能實(shí)現(xiàn)同一個(gè)消費(fèi)功能的關(guān)系，決定了消費(fèi)者極為自然地接受品牌延伸。2、替代性。更先進(jìn)更完善性能價(jià)格比更好的新產(chǎn)品完全能夠非常順利地通過更新?lián)Q代來實(shí)現(xiàn)品牌延伸。
控制品牌延伸的速度和數(shù)目
對(duì)于品牌的每一次延伸，市場都有一個(gè)再接受和再確認(rèn)的過程。不但頻繁的品牌延伸會(huì)使消費(fèi)者面對(duì)接踵而至的延伸產(chǎn)品感到應(yīng)接不暇，從而出現(xiàn)疑惑和迷茫的心理；而且缺乏品牌價(jià)值的進(jìn)一步確認(rèn)過程，消費(fèi)者就會(huì)失去對(duì)品牌的興趣和信任。產(chǎn)品線品牌延伸過多，說明市場細(xì)分本身就不科學(xué)，很可能還會(huì)擠占企業(yè)已擁有的市場份額；新產(chǎn)品品牌延伸過濫就會(huì)模糊品牌定位、稀釋品牌個(gè)性，也會(huì)使消費(fèi)者降低對(duì)品牌形象的認(rèn)同度，這樣做會(huì)使企業(yè)很容易喪失應(yīng)有的品牌支持力。總之，任何缺乏科學(xué)論證和穩(wěn)健步驟的品牌延伸都是不理性的，也是極其危險(xiǎn)的。
使消費(fèi)者感到新品附加值及開發(fā)生產(chǎn)的難度
企業(yè)如能在繼承原有產(chǎn)品優(yōu)良元素的前提下，開發(fā)出具備附加特性的新品，讓消費(fèi)者真正感到新產(chǎn)品的某些特別價(jià)值，那么注入新活力的品牌內(nèi)涵就會(huì)更豐富、品牌形象就會(huì)更新鮮。品牌自然具有更強(qiáng)的吸引力和更大的生命力。
對(duì)于生產(chǎn)技術(shù)容易掌握的新產(chǎn)品，任何品牌都可以進(jìn)行相同的延伸。相反，企業(yè)擁有一般企業(yè)所不能掌握的專業(yè)技術(shù)、加工工藝和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，稀缺的新產(chǎn)品供不應(yīng)求就會(huì)得到市場的追寵，品牌延伸就會(huì)暢通無阻。
此外，品牌延伸還應(yīng)考慮以下六點(diǎn)：（1）行業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)；（2）產(chǎn)品的市場潛力和市場空隙；（3）市場競爭格局；（4）行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和方向；（5）企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力及其品牌推廣力；（6）企業(yè)所處的宏觀和微觀環(huán)境等。
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2、菲利普·科特勒，洪瑞云，梁紹明，陳振忠。市場營銷管理（版亞洲·下）[N]北京：中國人民大學(xué)出版社，1997，85。
3、陳放，品牌學(xué)[M]北京：時(shí)事出版社，2002.228-255。
論文通過問卷調(diào)查法、量表法、歸納法、描述統(tǒng)計(jì)法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法等研究方法和工具對(duì)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營銷傳播體系進(jìn)行剖析，重新設(shè)計(jì)了新的營銷傳播體系，接著對(duì)新的營銷傳播體系運(yùn)行情況進(jìn)行了全面的驗(yàn)證和評(píng)估，反映出營銷傳播體系研究的重要性。
論文先交代了研究營銷傳播體系的背景、問題及目的，從營銷傳播的基本理論出發(fā)，綜述了中外著名學(xué)者關(guān)于營銷傳播研究的理論文獻(xiàn)，然后對(duì)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實(shí)證進(jìn)行分析，接著用詳實(shí)的數(shù)據(jù)和實(shí)例說明了研究的結(jié)果：適用的營銷傳播手段能夠?qū)崿F(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。還在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上推出了研究的結(jié)論：適用的營銷傳播手段，是實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據(jù)研究結(jié)論提出了研究的建議：從研究的問題展開到一開始就涉及的消費(fèi)者心理學(xué)學(xué)科領(lǐng)域作更深入的研究。
第一章緒論
1.1.問題的背景
現(xiàn)代市場營銷的實(shí)踐表明：一個(gè)企業(yè)開發(fā)出好的產(chǎn)品，并不能代表該企業(yè)在市場上的成功。如果企業(yè)不能和顧客進(jìn)行有效溝通，把商品的有關(guān)信息傳遞給顧客，激起顧客的購買欲望，企業(yè)同樣會(huì)面臨失敗的命運(yùn)。中國服飾業(yè)服裝品牌經(jīng)歷了從市場需求品牌到品牌尋找市場的成長過程；國際知名服飾業(yè)服裝品牌營銷傳播理論也在中國大陸發(fā)展起來。服裝商品的內(nèi)涵日益豐富，所包含的服務(wù)不斷增加，那么，與顧客進(jìn)行深層次、全方位的溝通，自然就成為營銷傳播的根本手段；加之中國服飾業(yè)服裝品牌的營銷傳播研究也更多地借鑒國際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營銷傳播理論。在學(xué)習(xí)這些理論研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合從事的實(shí)際工作，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，選定該課題作為本人碩士（MBA）學(xué)位論文題目。
1.2.研究的問題
企業(yè)要想引導(dǎo)顧客選購自己的產(chǎn)品，只有借助營銷傳播策略來激發(fā)顧客的購買欲望，才能達(dá)到加強(qiáng)其銷售力度，以此來擴(kuò)大利潤的目的，也就是說只有通過多種適用
的營銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。
1.3.研究的目的和意義
希望通過對(duì)有效的營銷傳播的研究，更多地借鑒國際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營銷傳播理論與推廣經(jīng)驗(yàn)，促使國內(nèi)同行業(yè)營銷傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對(duì)我國同行業(yè)的企業(yè)特別是對(duì)本人目前所就職的企業(yè)有所作為；還希望對(duì)我國同行業(yè)的從業(yè)人員的營銷傳播工作能起指導(dǎo)及借鑒的作用。
第二章文獻(xiàn)綜述
2.1.研究的范圍和理論范疇
本課題是研究怎樣開發(fā)有效營銷傳播的問題,即研究“只有通過多種適用的營銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響”的問題。論文從四個(gè)方面進(jìn)行研究：1.怎樣確定好傳播目標(biāo)與傳播目的。2.怎樣設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播渠道。3.怎樣做好促銷預(yù)算與促銷組合。4.怎樣做好成果衡量及管理與協(xié)調(diào)。
本課題研究的理論范疇為傳播目標(biāo)與目的、設(shè)計(jì)信息并選擇傳播渠道、促銷預(yù)算與促銷組合、成果衡量和管理與協(xié)調(diào)等四個(gè)方面的理論。
2.2.文獻(xiàn)綜述
自1980年首先在美國西北大學(xué)梅蒂學(xué)院提出整合傳播概念以來，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，逐步形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷傳播理論體系。
營銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國，由D.E.舒爾茲教授于1993年提出。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中后期，整合營銷傳播進(jìn)入“系統(tǒng)綜效”階段，其標(biāo)志為1997年科羅拉多大學(xué)湯姆.鄧肯教授的《品牌至尊---利用整合營銷創(chuàng)造終極價(jià)值》一書的出版。托馬斯·羅索、羅納德·萊恩和厄蘭·羅曼等著名營銷專家也都對(duì)營銷傳播理論作了詳細(xì)的闡述，雖然幾種定義在確定整合的對(duì)象上有些差異，但它們都強(qiáng)調(diào)改變過去那種在營銷策略的制定及營銷傳播方式的運(yùn)用上所存在的相互分離而不配合甚至相互抵觸的局面，強(qiáng)調(diào)將企業(yè)可資利用的各種營銷傳播工具統(tǒng)一管理，綜合運(yùn)用，加強(qiáng)協(xié)調(diào)，以便在消費(fèi)者心目中樹立鮮明的品牌形象，提高營銷傳播活動(dòng)的效率。
現(xiàn)代營銷之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營銷傳播理論最終形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系：營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾并且必須把目標(biāo)受眾推向準(zhǔn)備購買階段；必須制定一個(gè)有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息；必須決定總預(yù)算或分項(xiàng)預(yù)算并且必須選擇及組合好促銷工具；必須衡量對(duì)目標(biāo)受眾的影響并且必須管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播的過程。
第三章研究設(shè)計(jì)與研究方法
3.1.研究設(shè)計(jì)
先建立中心論點(diǎn)的假設(shè)樹(見下圖)，接著圍繞關(guān)鍵假設(shè)對(duì)營銷傳播體系四個(gè)方面的現(xiàn)狀進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)，然后進(jìn)行再設(shè)計(jì)與評(píng)估，最后是在研究的結(jié)果上推出結(jié)論并提出建議。
1.只有確定好傳播目標(biāo)與目的,（1）營銷信息的傳播者必須一開始
才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的有就要在心目中有明確的目標(biāo)受眾
性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營銷信息的傳播者必須把目標(biāo)
受眾推向準(zhǔn)備購買階段
2.只有設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播（1）營銷信息的傳播者必須制定
（關(guān)鍵假設(shè)）渠道,才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的一個(gè)有效的信息
只有通過多種適用的營有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營銷信息的傳播者必須選擇有
銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營銷效的信息傳播渠道來傳遞信息
信息傳播的有效性并產(chǎn)（1）營銷信息的傳播者必須決定
生巨大的銷售影響3.只有做好促銷預(yù)算與促銷組總預(yù)售或分項(xiàng)預(yù)算
合，才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的（2）營銷信息的傳播者必須選擇
有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響并組合好促銷工具
（1）營銷信息的傳播者必須衡量
4.只有做好成果衡量、管理與對(duì)目標(biāo)受眾的影響
協(xié)調(diào),才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的（2）營銷信息的傳播者必須管理
有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程
3.2.研究方法
對(duì)關(guān)鍵假設(shè)中的第一個(gè)問題用問卷調(diào)查法和量表法，對(duì)第二個(gè)問題用歸納法，對(duì)第三個(gè)問題用歸納法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法，對(duì)第四個(gè)問題用問卷調(diào)查法、描述統(tǒng)計(jì)法及歸納法。
第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營銷傳播體系評(píng)價(jià)
4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌介紹:
“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松慶實(shí)業(yè)有限公司其中的一個(gè)品牌。該品牌引進(jìn)國內(nèi)時(shí)，行業(yè)的惡性競爭已非常激烈。因此，在這種情況下引進(jìn)的品牌，將面對(duì)著如何進(jìn)行有效的營銷傳播，以引導(dǎo)顧客選購自己的產(chǎn)品，使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)能在激烈的市場競爭中立足并迅速發(fā)展?fàn)畲笃饋淼膯栴}。
4.2.營銷傳播目標(biāo)與目的體系評(píng)價(jià)
確定目標(biāo)受眾方面:論文采取下列量表來測定目標(biāo)受眾對(duì)品牌的熟悉程度、對(duì)其產(chǎn)品的喜愛程度和對(duì)其印象的特定內(nèi)涵（2003年6月1日）。
調(diào)查結(jié)果：品牌面臨的任務(wù)將是建立知名度、解決否定印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問題。
確定傳播目的方面:品牌的知名度相當(dāng)?shù)?；給大多數(shù)目標(biāo)受眾的印象不太好；產(chǎn)品在質(zhì)量方面、價(jià)格方面和服務(wù)方面是要解決的主要問題。
4.3.設(shè)計(jì)信息與選擇傳播渠道方面評(píng)價(jià)
設(shè)計(jì)信息方面:信息內(nèi)容很難定出主題；把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并未提出任何問題；信息內(nèi)容版面上下配色過重，搶了主題形象的顏色。提出的近應(yīng)效應(yīng)信息內(nèi)容太長等。
選擇傳播渠道方面:
在提倡者渠道、專家渠道及社會(huì)渠道等方面均未做到位；只在媒體上只過二次廣告信息，從內(nèi)容可看出，在環(huán)境氣氛上，未能有產(chǎn)生或增強(qiáng)購買者購買或消費(fèi)產(chǎn)品的傾向，在事件上從未召開過新聞會(huì)或盛大開業(yè)慶典。在大眾性信息傳播方面也未抓好意見人的作用。
4.4.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面評(píng)價(jià)
編制總促銷預(yù)算方面:2003年使用量入為出法。它導(dǎo)致年度促銷預(yù)算的不確定性，給制定長期市場計(jì)劃帶來困難。
決定促銷組合方面:目前主要使用銷售促進(jìn)和人員推銷這2種促銷工具。在銷售促進(jìn)中，也多使用折扣或贈(zèng)送形式，這種形式對(duì)建立長期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受損，負(fù)面影響極大。在人員推銷中，短短的3個(gè)月，就在全國建立了7個(gè)辦事處，40余家自營店，這種形式的花費(fèi)代價(jià)太大，并且這種形式的預(yù)算規(guī)模要更改就會(huì)更加困難。2003年的推動(dòng)戰(zhàn)略導(dǎo)致品牌公司常把中間商利益放在首位，而忽略最終用戶消費(fèi)者即市場的需求；廣告與宣傳，在創(chuàng)聲譽(yù)階段根本未起到作用，而人員推銷卻花費(fèi)太大。引入階段，人員推銷具有很高的成本效應(yīng)，而此階段應(yīng)該是高成本效應(yīng)的廣告與宣傳的成本效應(yīng)卻很低；成長階段，廣告的成本還有所降低；成熟階段，廣告的成本雖上升很快，但在各種成本中，還是很低；衰退階段，廣告的成本卻最高，銷售促進(jìn)和人員推進(jìn)的成本效應(yīng)反而降低了。
4.5.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面評(píng)價(jià):
衡量促銷成果方面:信息傳播方案需要加強(qiáng)發(fā)揮對(duì)品牌滿意程度。
管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面:只在媒體上只過二次廣告信息，在決定促銷組合方面目前也主要使用銷售促進(jìn)和人員推銷這2種促銷工具。
3．（對(duì)喜歡的218位受眾）請(qǐng)問你喜歡“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌產(chǎn)品的理由是什么？
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如近上表結(jié)果，說明品牌的知名度已相當(dāng)高，給目標(biāo)受眾的印象已很好，產(chǎn)品也很有優(yōu)勢了。從分析中可知，品牌必須先填補(bǔ)不良印象缺口，提高其知名度，改進(jìn)其友好印象，讓其產(chǎn)品在市場上占有絕對(duì)的優(yōu)勢。
從對(duì)問題的回答中可以看出，品牌的知名度已有所提升，給目標(biāo)受眾的印象已有所改變，產(chǎn)品在質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上都有所改善。
確定傳播目的方面再設(shè)計(jì)：品牌信息傳播的任務(wù)就是促使人們知曉品牌的名稱。還要它的目標(biāo)受眾了解，由國際設(shè)計(jì)總監(jiān)主導(dǎo)整合設(shè)計(jì)的是一個(gè)充分展示其國際化、都市化、時(shí)尚化特色的童裝品牌。要找出大多數(shù)目標(biāo)受眾不喜歡它的原因，就要改進(jìn)工作，接著把它的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后再開展一次信息傳播的戰(zhàn)役，以建立令人喜愛的感覺。最后，必須引導(dǎo)他山之石邁出最終一步。
評(píng)估：為提高知名度，品牌首先建立了名稱認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知來作為當(dāng)前的首要信息傳播目標(biāo)，這個(gè)傳播目的的戰(zhàn)略，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里就由原來40%的知名度率提高到了50%。
為改變不良印象，品牌改進(jìn)工作，接著把它的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后開展了一次信息傳播的戰(zhàn)役；還設(shè)法建立消費(fèi)者偏好，宣傳產(chǎn)品的價(jià)值和其它特征。這樣建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里就由原來25%的良好印象率提高到了35.33%。
為提高信任度及促成購買，設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購買品牌是正確的信念。接著又引導(dǎo)目標(biāo)受眾邁出最終一步，即購買。這樣，使受眾目標(biāo)對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)都有所提升。
5.2.設(shè)計(jì)信息與選擇傳播渠道方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:
設(shè)計(jì)信息方面再設(shè)計(jì)：在這里，對(duì)信息的設(shè)計(jì)需要解決4個(gè)問題：說什么（信息內(nèi)容），如何合乎邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)），以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式）和誰來說（信息源）。
品牌在決策最佳信息內(nèi)容時(shí)，要尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題。要把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并要提出問題。這樣，廣告才顯得有效果。品牌要建立知名度，在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，應(yīng)多采用雙面論證的方法，不要怕把弱點(diǎn)告知受眾目標(biāo)，這樣它才會(huì)獲得更多的人的注意。在展示次序上，讓品牌有機(jī)會(huì)提出其最有力的論點(diǎn)作終結(jié)。在信息形式方面，必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式。
評(píng)估:品牌在設(shè)計(jì)信息時(shí)，從信息內(nèi)容上尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題；所以，信息有說服力。從信息結(jié)構(gòu)上把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并提出問題，這樣，廣告顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，多采用雙面論證的方法，把弱點(diǎn)告知受眾目標(biāo)，這樣獲得了更多的人的注意。從信息形式上為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式，注意標(biāo)題、文稿、插圖和顏色，還用新穎和對(duì)比，有吸引力的圖片和大字標(biāo)題，別具一格的版面，信息長短和位置，以及顏色、外形和流動(dòng)性等。
選擇傳播渠道方面再設(shè)計(jì)：早期的銷售努力應(yīng)集中花在市場領(lǐng)先者上。以優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人。通過社會(huì)團(tuán)體中有影響的人來做工作。在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告。采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告來創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)。發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務(wù)。建立電子論壇等等。注重意見帶頭人的影響；在媒體方面已從2003年8月起在《服飾商情》等報(bào)刊雜志上刊登廣告，2003年年底已開始郵寄宣傳，2004年上半年開始電子媒體，預(yù)計(jì)在2004年中開始在廣播媒體上宣傳，2004年年底開始在顯示媒體上宣傳。在氣氛方面，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武漢、北京參加服飾博覽會(huì)并召開新聞會(huì)，預(yù)計(jì)于2004年7月在深圳舉辦盛大服裝訂貨會(huì)等。
評(píng)估:品牌已注意抓住市場領(lǐng)先者來進(jìn)行早期的產(chǎn)品推銷,并以優(yōu)惠條件提供給VIP卡客戶；通過社會(huì)團(tuán)體中有影響的人來做工作；在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告；采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告；經(jīng)常鼓勵(lì)他們的客戶把他們的服務(wù)介紹給其它人；建立電子論壇等。這些傳播渠道的建設(shè)，為品牌建立知名度、解決否定的印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問題都起到了非常重要的作用。
5.3.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:
編制總促銷預(yù)算方面再設(shè)計(jì)：品牌2004年使用銷售百分比法。
評(píng)估:首先，銷售百分比法意味著促銷費(fèi)用可以因公司的承擔(dān)能力差異而變動(dòng)。其次，這種銷售百分比法鼓勵(lì)公司管理層以促銷成本、銷售價(jià)格和單位利潤的關(guān)系為先決條件進(jìn)行思考。第三，這種銷售百分比法鼓勵(lì)競爭的穩(wěn)定性。
決定促銷組合方面再設(shè)計(jì)：首先把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系。還要重視銷售隊(duì)伍的建設(shè)，培養(yǎng)一支有效率的、訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍，在2004年的銷售戰(zhàn)略中，設(shè)計(jì)了拉引戰(zhàn)略。在購買者準(zhǔn)備階段所使用的促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益。在產(chǎn)品生命周期的不同階段所使用的促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
評(píng)估:品牌新的設(shè)計(jì)方案已開始把大部分資金用于廣告，這對(duì)提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的設(shè)計(jì)方案已開始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元。還注意促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
5.4.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:
衡量促銷成果方面再設(shè)計(jì)：觀察2004年6月1日的消費(fèi)現(xiàn)狀，表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。
評(píng)估:對(duì)比品牌的三次消費(fèi)現(xiàn)狀可看出：經(jīng)過再設(shè)計(jì)過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。
管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面再設(shè)計(jì)：在整個(gè)組織中審查與信息相關(guān)的支出，把預(yù)算和任務(wù)具體細(xì)分并使其合并成為一個(gè)整體預(yù)算過程，創(chuàng)立業(yè)績?cè)u(píng)估衡量方法，開發(fā)數(shù)據(jù)庫信息和問題管理來了解利益關(guān)系方，為公司和產(chǎn)品找出所有的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，分析影響本公司盈利的內(nèi)部和外部趨附，為本地每個(gè)市場開發(fā)一個(gè)商業(yè)和信息傳播計(jì)劃，招聘一個(gè)督導(dǎo)，其職責(zé)是確保品牌傳播令人信服，開發(fā)出適合不同信息媒體的主題、語氣和質(zhì)量，只雇用具有團(tuán)隊(duì)精神的員工，把整合營銷傳播同管理過程聯(lián)系起來。
評(píng)估:有關(guān)品牌整合營銷傳播的效果，效果甚明顯。
總之，在辨認(rèn)目標(biāo)受眾時(shí)，營銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當(dāng)前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標(biāo)可以是認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)---即營銷人員要向消費(fèi)者頭腦里灌輸某些東西來改變消費(fèi)者的態(tài)度，或使消費(fèi)者行動(dòng)。在設(shè)計(jì)信息時(shí)，營銷人員必須仔細(xì)地研討信息內(nèi)容（它可能包括理性、感情或道義訴求），信息結(jié)構(gòu)（單面與雙面，展示次序），信息行形式（印刷與口述），信息源（包括專長、可靠性和令人喜愛性）。傳播渠道分為人員工的（提倡者、專家和社會(huì)渠道）或非人員的（媒體、氣氛和事件）。編制促銷預(yù)算有多種方法，目標(biāo)和任務(wù)法要求營銷者根據(jù)特定的目標(biāo)制定預(yù)算，并有更詳細(xì)的描述。在促銷組合中，營銷者必須檢查每種促銷工具的優(yōu)勢和成本；他們還必須研討在銷售中的產(chǎn)品市場類型；采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略，如何使準(zhǔn)備階段的顧客進(jìn)行購買；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場排列。衡量促銷組合的有效性包括詢問目標(biāo)受眾，他們是否識(shí)別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點(diǎn)，對(duì)信息的感覺如何，他們對(duì)產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度。管理和協(xié)調(diào)整個(gè)傳播過程要求整合營銷傳播。[1]
第六章結(jié)論與建議
6.1.研究結(jié)果
確定傳播目標(biāo)與目的方面:通過大量的營銷信息傳播活動(dòng)，使知名度提高了10%；還通過信息傳播目的的戰(zhàn)略，使知名度由原來的40%提高到了50%。通過對(duì)不良印象缺口的填補(bǔ)，使受眾目標(biāo)的良好印象率提高了10.33%；還建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標(biāo)的良好印象率由原來的25%提高到了35.33%。通過對(duì)不好形象的扭轉(zhuǎn)，使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品在質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上都有所改善。還設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購買是正確的信念，使受眾目標(biāo)各項(xiàng)指標(biāo)都有所提升。
設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播渠道方面:在設(shè)計(jì)信息方面的再設(shè)計(jì)中，從信息內(nèi)容上來說已較有說服力；信息結(jié)構(gòu)上也顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上獲得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息傳播渠道的建設(shè)上，為建立知名度、解決否定的印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問題都起到了非常重要的作用。
做好促銷預(yù)算與促銷組合方面:在促銷組合方面的效果，新的設(shè)計(jì)方案已開始把大部分資金用于廣告，新的設(shè)計(jì)方案已開始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元，還注意促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
做好成果衡量、管理與協(xié)調(diào)方面:經(jīng)過再設(shè)計(jì)過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，各種指標(biāo)均有所提升，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。有關(guān)品牌整合營銷傳播的效果，從銷售對(duì)比表中可看處，銷售由原來2003年6月的36.82萬元上升到2003年12月的95.84萬元，效果甚明顯。
6.2.研究結(jié)論
沒有顧客就沒有品牌
通常人們把品牌或商標(biāo)看作是一種無形資產(chǎn)。20世紀(jì)90年代在我國出現(xiàn)的品牌競爭正是這種意識(shí)的體現(xiàn)。一段時(shí)期里，許多地方政府和企業(yè)紛紛卷入“名牌戰(zhàn)略”工程，各類“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”品牌涌現(xiàn)出來。相對(duì)于只埋頭生產(chǎn)，或只顧低價(jià)傾銷的企業(yè)行為而言，這種品牌造勢是一種進(jìn)步，是企業(yè)希望被市場認(rèn)知，向目標(biāo)顧客靠攏的一種進(jìn)步。然而，現(xiàn)實(shí)是，有些“名牌”商品無人問津，“名牌”企業(yè)無人光顧，有些曾經(jīng)耀眼的品牌不久就一文不值。在這種狀況下，品牌資產(chǎn)又從何談起？
品牌到底是什么？在對(duì)品牌概念的認(rèn)識(shí)上，許多經(jīng)營者把品牌看成是一種商標(biāo)權(quán)，是一種與競爭者相區(qū)別的標(biāo)識(shí)，卻常常忽視了顧客在其中的地位。實(shí)際上，品牌首先應(yīng)該是一個(gè)以顧客為中心的概念，沒有目標(biāo)顧客即無需品牌，也就沒有品牌。因此，認(rèn)識(shí)品牌必須從目標(biāo)顧客和經(jīng)營者兩個(gè)角度來看。
對(duì)于目標(biāo)顧客而言，品牌是一種信息，是經(jīng)營者與自己溝通的手段，是認(rèn)識(shí)商品的途徑。顧客相信了經(jīng)營者在品牌宣傳中的承諾，便會(huì)產(chǎn)生認(rèn)牌購買行為，其目的是減少選擇商品時(shí)所需花費(fèi)的心力、體力，并降低購買風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)于經(jīng)營者而言，脫離了與目標(biāo)顧客的關(guān)系，品牌只是自己商品或服務(wù)的名稱和標(biāo)識(shí)，只有獲得了目標(biāo)顧客的認(rèn)同，品牌才具有了鑒別和保護(hù)商品的作用，同時(shí)也便于自己在廣告、推銷和促銷方面的目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。通過目標(biāo)顧客的認(rèn)同，經(jīng)營者可以培養(yǎng)目標(biāo)市場對(duì)品牌的偏好，從而提高市場競爭力，并創(chuàng)造出為自己的商品或服務(wù)實(shí)行差別定價(jià)的機(jī)會(huì)。
由此看來，一個(gè)被顧客認(rèn)同的品牌才能成為企業(yè)參與市場競爭的無形資產(chǎn)，才能成為經(jīng)營者參與市場競爭的有力武器。因而，在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中，其核心是與顧客溝通，讓顧客認(rèn)同。
品牌價(jià)值源于顧客忠誠
品牌既然是資產(chǎn)，就該有價(jià)值。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的價(jià)值維系在商品或服務(wù)與顧客的關(guān)系上。如果說品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，那么其價(jià)值便來自于目標(biāo)顧客對(duì)品牌的忠誠基礎(chǔ)上產(chǎn)生的購買行為。國外有研究資料分析認(rèn)為，對(duì)一個(gè)品牌來說，忠誠顧客的價(jià)值是非忠誠顧客價(jià)值的9倍；相當(dāng)大的一部分品牌商品的銷售量來自于一小部分對(duì)品牌高度忠誠的顧客；顧客對(duì)品牌的忠誠度每提高一個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)的品牌利潤就會(huì)隨之有明顯的增長。由此我們不難得出結(jié)論，品牌的價(jià)值不等于企業(yè)為樹立品牌地位而進(jìn)行的先期投入，目標(biāo)顧客對(duì)品牌的忠誠才是決定品牌價(jià)值的關(guān)鍵。
在激烈競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)要生存，要在市場中占據(jù)一定的地位，要保持一定的市場優(yōu)勢，就必須把與目標(biāo)顧客進(jìn)行交易的觀念轉(zhuǎn)化為與目標(biāo)顧客建立一種合作伙伴關(guān)系的意識(shí)，應(yīng)該掌握贏得顧客忠誠，使之長久保持購買欲望的技術(shù)與藝術(shù)。
開展品牌忠誠營銷應(yīng)該是提高品牌資產(chǎn)價(jià)值的惟一途徑，品牌忠誠營銷的目標(biāo)是爭取并且維護(hù)品牌忠誠顧客。從品牌忠誠營銷的角度看，銷售并不是營銷的最終目標(biāo)，而是與顧客之間建立持久的和有益的品牌關(guān)系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌忠誠者的機(jī)會(huì)。
重點(diǎn)是提高顧客滿意度
隨著產(chǎn)品市場的不斷擴(kuò)展與擴(kuò)大，一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場占有率的提高并不意味著利潤的同方向變化，2000生產(chǎn)規(guī)模位居世界第一的中國彩電業(yè)全行業(yè)銷售額和利潤額下降，甚至虧損的現(xiàn)實(shí)就是突出例證。顯然，企業(yè)營銷的重點(diǎn)應(yīng)該由對(duì)較高的市場占有率的追求轉(zhuǎn)向?qū)Ω叩氖袌鲋艺\率的追求，即創(chuàng)立和鞏固品牌地位、培養(yǎng)目標(biāo)顧客對(duì)品牌的認(rèn)同和對(duì)品牌的忠誠。
品牌忠誠是顧客對(duì)品牌感情的量度，是指顧客從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。尤其是當(dāng)某種品牌的商品或服務(wù)要么在價(jià)格上、要么在品質(zhì)特性上與其他品牌商品形成競爭局面時(shí)，目標(biāo)顧客的品牌信念是否動(dòng)搖是檢驗(yàn)品牌忠誠度的關(guān)鍵時(shí)期。隨著對(duì)商品品牌忠誠度的提高，目標(biāo)顧客受到競爭行為的影響便會(huì)隨之降低。此外，目標(biāo)顧客在某一時(shí)期忠誠于一個(gè)品牌，并不是意味著他會(huì)永遠(yuǎn)對(duì)這個(gè)品牌忠誠，而不轉(zhuǎn)向另外一個(gè)品牌。因此，企業(yè)必須通過一切可能的辦法來識(shí)別、吸引、維護(hù)和加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠，培育最有價(jià)值的目標(biāo)顧客。
首先，經(jīng)營者不僅要重視對(duì)目標(biāo)顧客購買前的品牌忠誠培養(yǎng)，而且要在其購買后強(qiáng)化忠誠意識(shí)，如通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務(wù)突出品牌概念，強(qiáng)化目標(biāo)顧客對(duì)品牌的好感。在品牌忠誠營銷中，銷售不是目的，而是建立消費(fèi)者品牌忠誠的開始，是一個(gè)企業(yè)把眾多的品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者的機(jī)會(huì)。
什么是期刊品牌？原中國刊刊協(xié)會(huì)會(huì)長、現(xiàn)中國期刊協(xié)會(huì)顧問張伯海先生認(rèn)為，品牌就是指期刊媒體里面那些由內(nèi)在的豐富底蘊(yùn)與外在的完美風(fēng)采結(jié)合而成的高智力產(chǎn)品的特定形象[1]。期刊品牌是期刊的辦刊理念、經(jīng)營理念、服務(wù)理念、行為理念、視覺理念的高度抽象和概括，是期刊精心打造的具有先進(jìn)的文化內(nèi)涵、鮮明的傳播風(fēng)格和獨(dú)到的裝幀設(shè)計(jì)，并為特定的讀者群體廣泛認(rèn)同的期刊的總體形象。
與西方發(fā)達(dá)國家相比，我國期刊界對(duì)于構(gòu)建市場性的期刊品牌認(rèn)識(shí)較晚、起步較晚。中國期刊市場的建立以及期刊品牌在市場上的出現(xiàn)是最近二十多年來中國進(jìn)入改革開放時(shí)期以后的事。近年來我國期刊工作者通過自身實(shí)踐以及借鑒國外期刊經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌作用的認(rèn)識(shí)越來越深刻，品牌觀念的增強(qiáng)以及品牌制作與品牌經(jīng)營能力也有很大提高。經(jīng)過這二十多年的發(fā)展，我國的期刊業(yè)正由產(chǎn)品探索、市場探索快速走向品牌探索。
隨著期刊市場競爭的日趨白熱化，期刊品牌的競爭將成為期刊生存與發(fā)展的關(guān)鍵。那么,如何才能有效地打造期刊的品牌呢?
一、準(zhǔn)確定位——打造期刊品牌的基礎(chǔ)
期刊實(shí)施品牌戰(zhàn)略是市場競爭的必然結(jié)果，準(zhǔn)確定位是創(chuàng)建期刊品牌的基礎(chǔ)。只有找準(zhǔn)了自身的位置，才能確定期刊的發(fā)展方向和風(fēng)格。沒有準(zhǔn)確的定位擺正期刊的地位，就很難有正確的辦刊理念和思路；沒有正確的辦刊理念和思路，期刊也就很難說有好的出路和發(fā)展前景。那如何才能邁出期刊品牌構(gòu)建的第一步，也是關(guān)鍵一步呢？
1.充分的市場調(diào)查
在當(dāng)今期刊市場競爭日趨激烈的形勢下，要打造市場性的期刊品牌，不進(jìn)行市場調(diào)查就對(duì)期刊加以定位，恐怕有失科學(xué)。只有經(jīng)過科學(xué)、充分的市場調(diào)查，期刊的定位才能做到準(zhǔn)確、合理，才能為期刊的日后發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2.內(nèi)容與風(fēng)格的認(rèn)定
內(nèi)容與風(fēng)格定位應(yīng)清晰、明朗，模糊不清、模棱兩可。例如學(xué)術(shù)型和科普型期刊內(nèi)容和風(fēng)格肯定有所差別。期刊必須根據(jù)自身的優(yōu)勢和功能特征，確定自身的內(nèi)容與風(fēng)格，創(chuàng)立自身在同類期刊中無可替代的特定形象與獨(dú)有地位，避免“千人一面”。
3.讀者對(duì)象的界定
從一定角度講，任何期刊都是為了滿足一定范圍的讀者的文化、精神需求而產(chǎn)生和存在的，為讀者服務(wù)自然應(yīng)成為期刊的重要宗旨和價(jià)值追求。從某種意義上說，讀者才是期刊總體價(jià)值的終極裁定者，因而讀者定位至關(guān)重要。青年雜志與老年雜志、幼兒雜志、兒童雜志的讀者對(duì)象的年齡層次存在明顯區(qū)別；農(nóng)民雜志和工人雜志、知識(shí)分子雜志、軍人雜志的讀者對(duì)象在工作內(nèi)容、職業(yè)上差別巨大。不同的讀者對(duì)象其關(guān)注、喜愛內(nèi)容也存在巨大差別，因此構(gòu)建品牌期刊，一定要注意期刊讀者對(duì)象的界定。
二、提高質(zhì)量——打造期刊品牌的保障
當(dāng)前文化市場十分繁榮，期刊門類眾多，競爭日趨激烈，在這種情況下期刊要打造自己的品牌，求得生存發(fā)展，最重要的還是要樹立質(zhì)量為本的觀念，以高質(zhì)量的期刊爭取主動(dòng)、搶占先機(jī)，以自己獨(dú)特的理性思考、文化底蘊(yùn)、高雅情趣和藝術(shù)氛圍去贏得讀者。目前我國已擁有涵蓋自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、文學(xué)藝術(shù)、文化教育、生活消費(fèi)等方方面面的期刊9000多種，可謂門類齊全、品種繁多。除了少數(shù)機(jī)關(guān)報(bào)刊以外，大多自負(fù)盈虧，走向了市場。在期刊市場化進(jìn)程中，如何讓讀者愿意從腰包中掏錢訂閱你的期刊，質(zhì)量無疑是讀者取舍的一個(gè)最根本的標(biāo)準(zhǔn)。
期刊質(zhì)量既包括期刊內(nèi)容方面，也包括封面、版面的編排設(shè)計(jì)以及裝訂、印刷等形式方面。俗話說“看書看皮，讀報(bào)讀題”。視覺語言是第一印象，是人們接受最快的一種語言形式，在很大程度上可以引起閱讀興趣。從這個(gè)角度講，期刊本身應(yīng)該成為一種內(nèi)容與形式完美結(jié)合、視覺藝術(shù)與時(shí)代感交織協(xié)調(diào)的精美的藝術(shù)品。特別是在當(dāng)今期刊林立的形勢下，給自己的刊物一個(gè)好的形式定位，也是打造期刊品牌的關(guān)鍵所在。
三、突出特色——打造期刊品牌的核心
可以說，任何一個(gè)品牌期刊都有自己突出的特色，沒有特色的期刊想成為品牌期刊簡直是天方夜譚。遍覽世界著名品牌期刊無一例外的都有自己的獨(dú)到之處。美國1923年創(chuàng)刊的time時(shí)代，即便是它在今年的美國“國家期刊獎(jiǎng)”中一個(gè)提名也沒有獲得，話語慣性與品牌傳統(tǒng)以及以紅框構(gòu)成的各式封面積累仍然維系著《時(shí)代》的地位，每年年底的“年度風(fēng)云人物”評(píng)選也許永遠(yuǎn)都是其最榮耀的時(shí)刻。1913年創(chuàng)刊的vanityfair名利場，在出色地扮演著“從新星到巨星”的全球最華貴舞臺(tái)提供者的角色的同時(shí)，更讓人佩服的是，它在美國國家雜志評(píng)獎(jiǎng)中在最佳雜志、攝影、專欄、隨筆和評(píng)論上均獲提名。這種浮于華麗世界中卻扎實(shí)經(jīng)營雜志本體內(nèi)容建設(shè)的用心值得稱頌。
要做到特色突出，期刊首先應(yīng)分析期刊本身傳統(tǒng)和優(yōu)勢以及自身的缺點(diǎn)和劣勢，緊緊抓住已有傳統(tǒng)和優(yōu)勢，并在此基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)一步強(qiáng)化和突出，將其升發(fā)為本刊的特色內(nèi)容或欄目，使其成為打造期刊品牌的一個(gè)重要突破口。
四、不斷創(chuàng)新——打造期刊品牌的不竭動(dòng)力
任何期刊要打造并保持自己的響亮品牌，就需要隨著科技、時(shí)代的發(fā)展不斷進(jìn)步和創(chuàng)新，只有不斷銳意創(chuàng)新才能跟上時(shí)代的步伐、不斷滿足讀者日益增長的閱讀需求，才能在品牌戰(zhàn)中保持不敗之勢。作為當(dāng)今中國期刊的第一品牌，被稱為“中國人心靈讀本”的《讀者》雜志，自1981年創(chuàng)刊到現(xiàn)在已經(jīng)有27年，其發(fā)行量也從創(chuàng)刊之初的月3萬冊(cè)逐步發(fā)展為月1000萬冊(cè)，一直穩(wěn)居中國和亞洲期刊的第一，并位居世界綜合類期刊發(fā)行排行榜第四名?！蹲x者》自創(chuàng)刊至今，在始終堅(jiān)持著以讀者為中心的理念的同時(shí)，不斷創(chuàng)新，不斷滿足讀者的心需求。2000年《讀者》對(duì)刊期進(jìn)行調(diào)整，由原來的月刊改為半月刊，為了滿足讀者對(duì)精神文化的渴求和適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)繁榮、信息爆炸的新形勢；同時(shí)，重新調(diào)整其編輯方針，走大眾化的辦刊路線，使精英文化、大眾文化巧妙融合，力求提供更豐富、更輕松、更新鮮的內(nèi)容，以更符合現(xiàn)代大眾的生活需要。2004年雜志再次改版的亮點(diǎn)之一就是開通了短信交流平臺(tái)。利用短信這一新的傳播方式，使讀者與雜志之間的交流更及時(shí)、更暢通、更有效，而“最受歡迎文章”的評(píng)選，更是直觀地反映出讀者的興趣所在。同時(shí)，《讀者》又從產(chǎn)品的差異化入手，推出原創(chuàng)精品專欄，既確保一些文章的時(shí)效與專有，也增加了雜志的信息容量。2005年《讀者》將原來母刊里的一個(gè)反響不錯(cuò)的欄目“原創(chuàng)”剝離出來，推出了《讀者?原創(chuàng)版》，定位為“重視作者的真實(shí)故事、真實(shí)情感、真實(shí)感情的流露和真實(shí)生活的記載”?！蹲x者?原創(chuàng)版》一經(jīng)推出，發(fā)行量期期都在50萬冊(cè)以上，最高的達(dá)到83.6萬冊(cè)，創(chuàng)造了—個(gè)發(fā)行奇跡，此舉被中國期刊協(xié)會(huì)會(huì)長張伯海贊為利用自身資源進(jìn)行的一次有益的嘗試。為了擴(kuò)大雜志的品牌影響，《讀者》經(jīng)常舉辦一些活動(dòng)，如號(hào)召人們幫助失學(xué)兒童，向希望工作捐款、禁毒、向、教師贈(zèng)書，“保護(hù)母親河、共建讀者林”等，希望借助這些活動(dòng)來擴(kuò)大《讀者》的影響，為自身品牌的宣傳造勢，以成功達(dá)到品牌鞏固及延伸。
五、加快數(shù)字化——打造期刊品牌的必由之路
伴隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字媒體漸漸走入人們的生活，成為人們生活必不可少的一部分。圖、文、聲、像并茂的電子雜志為讀者帶來更加快捷、生動(dòng)、豐富的媒介體驗(yàn)，成為大眾生活的新寵。傳統(tǒng)期刊的出版模式受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，任何期刊要實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略，加速期刊的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程可以說是必須要走的道路。借助數(shù)字技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)期刊的飛躍發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體的互動(dòng)與結(jié)合是未來期刊的發(fā)展趨勢。
順應(yīng)時(shí)展要求，國家已于2006年正式頒布了《國家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》，首次提出要加快從主要以傳統(tǒng)介質(zhì)的出版物為主向多種介質(zhì)形態(tài)的出版物共存的現(xiàn)代出版業(yè)轉(zhuǎn)變，積極發(fā)展以數(shù)字化生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)化傳播為主要特征的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。新聞出版總署隨即出臺(tái)了《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》更為明確地提出，要實(shí)施數(shù)字化出版戰(zhàn)略，以數(shù)字資源整合為核心，建立集內(nèi)容采編、信息加工、自動(dòng)排版、按需印刷、網(wǎng)絡(luò)傳輸與銷售于一體的數(shù)字出版綜合業(yè)務(wù)管理平臺(tái)，并建立國家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)及示范工程。
期刊的網(wǎng)數(shù)字化不僅可以提高作者文稿的發(fā)表速度，而且能為讀者提供更加快捷、人性化的閱讀服務(wù)和豐富的閱讀體驗(yàn)。期刊的數(shù)字化是科技發(fā)展的要求、是作者的要求、讀者的要求，更是期刊自身生存、發(fā)展的必然要求。
參考文獻(xiàn):
[1]張伯海:談期刊品牌[J].參考資訊,2003.03(上旬刊）
隨著國際經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的到來，品牌價(jià)值的多少成為衡量一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施品牌策略，成為這一時(shí)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。住宅品牌，作為一種重要的因素將在房地產(chǎn)競爭中發(fā)揮巨大的作用，房地產(chǎn)營銷也將轉(zhuǎn)入品牌營銷的時(shí)代。那么品牌的內(nèi)涵及作用是什么，房地產(chǎn)企業(yè)如何實(shí)施品牌營銷，這是本文著重探討的問題。
一、我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀
1.房地產(chǎn)的品牌建設(shè)滯后。由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，中國房地產(chǎn)的品牌建設(shè)還處于初級(jí)階段，品牌建設(shè)的發(fā)展滯后于房地產(chǎn)市場的發(fā)展。中國房地產(chǎn)業(yè)總體上還處在房屋建造階段，還沒有建立起完整的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。我國房地產(chǎn)界的品牌價(jià)值含量還很低，他們必須調(diào)整其營銷策略，制定長期系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，盡快上升到更高的品牌競爭階段。
2.品牌形象模糊，消費(fèi)者難以界定。中國房地產(chǎn)業(yè)的商品化程度還不高，在房產(chǎn)品牌形象上游離不定，致使品牌在消費(fèi)者心目中難以樹立清晰的形象。由于中國房地產(chǎn)市場發(fā)展的時(shí)間較短，現(xiàn)仍處于積累階段，企業(yè)實(shí)力有限，缺乏經(jīng)營大型資產(chǎn)的能力。而目前國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的高利潤，吸引房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更側(cè)重于房地產(chǎn)開發(fā)，對(duì)收益穩(wěn)定，但回報(bào)相對(duì)比房地產(chǎn)開發(fā)低的資產(chǎn)經(jīng)營不太看重。加上目前國內(nèi)旺盛的需求，為房地產(chǎn)項(xiàng)目公司提供了生存空間。
3.多數(shù)房產(chǎn)企業(yè)的品牌營銷只是短期行為。由于市場競爭的激烈，以及資金周轉(zhuǎn)等方面的原因，不少開發(fā)商不愿進(jìn)行較長時(shí)間的品牌營造，只希望通過宣傳造勢來快速樹立公司品牌。也有些開發(fā)商認(rèn)為品牌是自然形成的，特別是對(duì)于項(xiàng)目開發(fā)公司而言，由于項(xiàng)目開發(fā)一般不具有延緩性，因此普遍重視對(duì)項(xiàng)目本身的宣傳，而對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)卻缺乏必要的投資。在現(xiàn)代市場競爭中，房企要想在激烈的競爭中獲得成功，就必須在經(jīng)營過程中，努力創(chuàng)立品牌與發(fā)展品牌。
二、創(chuàng)立和發(fā)展品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)有重大意義
1.房地產(chǎn)商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：1、房地產(chǎn)商品具有開發(fā)時(shí)間長、占有資金大的特點(diǎn)。對(duì)開發(fā)商而言，消費(fèi)者購買住宅時(shí)，不但要考慮房屋的實(shí)用性，還要考慮該開發(fā)商的信譽(yù)度和美譽(yù)度，這些就普通產(chǎn)品本身來說是不具備的，而塑造品牌則可以達(dá)到這一目的。2.品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)參與競爭的需要。房地產(chǎn)企業(yè)只有通過市場調(diào)研，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，創(chuàng)建自己的品牌，才能在競爭中獲勝。
2.住房是高額耐用商品，具有長期使用價(jià)值，代表企業(yè)的信譽(yù)。隨著生活水平的提高和住宅條件的改善，購房者往往追求實(shí)用住宅的多功能性，關(guān)注住宅環(huán)境的營造及住宅文化品位。住宅檔次已成為生活品質(zhì)象征和自我包裝、自我顯示的復(fù)雜的深層行為。
3.目前我國的房地產(chǎn)品牌競爭還停留在較為初級(jí)的階段，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不夠深入，主要表現(xiàn)在:(1)房地產(chǎn)開發(fā)商普遍熱衷在樓盤起名上大做文章，將其作為品牌營銷的重點(diǎn)。(2)品牌營銷手段過于單一，大多數(shù)開發(fā)商通過印制廣告宣傳畫冊(cè)、電視廣告等公眾媒體推出自己的品牌，而缺乏深入的客戶調(diào)查和針對(duì)不同客戶的個(gè)性化的宣傳。(3)對(duì)已經(jīng)樹立的品牌缺乏有效的維護(hù)，開發(fā)商對(duì)品牌的宣傳多數(shù)停留在賣房階段，而對(duì)于之后的物業(yè)管理、社區(qū)文化關(guān)心得相對(duì)較少，這在很大程度上阻礙了品牌的人際傳播途徑，同時(shí)也為品牌今后的延續(xù)設(shè)置了障礙。
4.打造一個(gè)以消費(fèi)者為中心的品牌形象是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。市場經(jīng)濟(jì)條件下市場行為的一個(gè)顯著特征就是顧客往往根據(jù)品牌來區(qū)別和選擇同類商品和服務(wù)，特別是住宅產(chǎn)品正經(jīng)歷從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入了散戶時(shí)期。在這種變革過程中，住宅品牌作為一種重要資源，對(duì)促進(jìn)科技進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，起到巨大的推動(dòng)作用。
三、房地產(chǎn)營銷中實(shí)施品牌策略存在的主要問題
1.“產(chǎn)品至上主義”。認(rèn)為品牌是靠廣告宣傳出來的，其實(shí)產(chǎn)品靠企業(yè)實(shí)干出來才是實(shí)在、可靠的。我們主張產(chǎn)品要重于品牌或產(chǎn)品要大于品牌，一個(gè)成熟的企業(yè)家要把重心放在產(chǎn)品上面而不應(yīng)放在品牌上，不能搞“惟品牌論”。
2.迷信策劃，包裝過度。策劃——作為市場營銷重要一環(huán)，對(duì)整個(gè)營銷工作的成敗具有決定性作用。房地產(chǎn)企業(yè)高薪聘請(qǐng)所謂策劃大師為樓盤包裝，本無可厚非。但如果夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會(huì)使房地產(chǎn)營銷誤入歧途。
3.只有“高檔住宅才能創(chuàng)品牌”。實(shí)際上高檔住宅不等于品牌住宅，任何檔次的住宅都應(yīng)有自己的品牌。大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌，因?yàn)槊频闹匾卣髦?，就是具有較高的知名度和市場占有率。
4.虛假承諾，糊弄客戶。開發(fā)商采用多種承諾形式的廣告有增無減，一說住宅，就是“五星級(jí)的家”、“綠色家園，世紀(jì)生活”；一說商鋪，就是“保值增殖”、“年回報(bào)30%”等等。如果營銷方案只顧堆積承諾，而不考慮屆時(shí)兌現(xiàn)與否，必然會(huì)陷入“開發(fā)商講得激動(dòng)、購房者聽得感動(dòng)，兌現(xiàn)沒有行動(dòng)，物業(yè)再也賣不動(dòng)”的尷尬局面。
四、如何塑造房地產(chǎn)品牌
1.品牌運(yùn)營的基石：打造誠信。品牌在一定程度上就是信譽(yù)，擁有良好的信譽(yù)，就等于擁有了自己的品牌。企業(yè)信用積累與升華形成的信譽(yù)是企業(yè)的寶貴無形資產(chǎn)，是一種最重要的戰(zhàn)略資源。如果房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)講究信譽(yù)，誠實(shí)經(jīng)營，由此可得到眾多品牌建筑商的信賴和認(rèn)可。這樣，建筑商在政策上就可以給予其提供價(jià)格優(yōu)惠的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，優(yōu)惠的商品價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)又反過來吸引消費(fèi)者的熱情，這種良性循環(huán)，就是“信譽(yù)資本”的產(chǎn)物。
2.保證優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量。房地產(chǎn)商品由于具有使用周期長、價(jià)格高等特點(diǎn)，消費(fèi)者在選擇房屋時(shí)，從質(zhì)量、居住環(huán)境到物業(yè)管理都非常關(guān)注。由于個(gè)人的文化修養(yǎng)、職業(yè)和生活習(xí)慣不同，對(duì)房地產(chǎn)的偏好也不一樣，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場定位，設(shè)計(jì)出滿足客戶需求的戶型甚至社區(qū)環(huán)境。其次要選擇合格的建筑材料，保證施工質(zhì)量。最后，提供良好的物業(yè)管理，這些都是塑造房地產(chǎn)品牌商品的重要部分。品牌的核心是產(chǎn)品質(zhì)量，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量才能為品牌競爭奠定良好的基礎(chǔ)。
3.準(zhǔn)確的市場定位。準(zhǔn)確的市場定位必須遵循如下原則:(1)目標(biāo)市場足夠大，并有較大的發(fā)展空間;(2)目標(biāo)市場未被競爭者完全壟斷，或競爭尚不十分激烈;(2)企業(yè)有條件和有能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場?？傊?，“品牌”是有獨(dú)特形象的，是有個(gè)性的，只有那些致力于適應(yīng)某類市場需求細(xì)分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個(gè)性化生產(chǎn)經(jīng)營的房地產(chǎn)企業(yè)及品牌才最具有生命力。
4.持續(xù)一致和持續(xù)創(chuàng)新的品牌策略。品牌是期間的概念，它是通過一個(gè)過程塑造出來的，在這個(gè)過程中企業(yè)與消費(fèi)者所有的接觸點(diǎn)都是一致的，品牌策略最忌諱的是朝令夕改，經(jīng)常性的改變使客戶懷疑其產(chǎn)品的品質(zhì)，品牌建設(shè)也成了一句空話。
塑造一個(gè)品牌容易，維護(hù)一個(gè)品牌艱難。品牌要具備可持續(xù)發(fā)展的能力、充裕的空間。品牌形成后，其產(chǎn)品被廣大客戶所認(rèn)可，但總有不足之處，因此，品牌制勝的武器是創(chuàng)新，只有不斷創(chuàng)新，才能為購買者提供穩(wěn)定而獨(dú)到的住宅精品，使品牌始終處于市場領(lǐng)先地位。
奧運(yùn)營銷從來就是作為世界性企業(yè)的全球盛會(huì)，是一場真正的強(qiáng)者游戲?？纯慈驈?qiáng)勢品牌開展奧運(yùn)營銷的歷史：松下公司1982年與奧運(yùn)建立關(guān)系，1988年開始參與奧運(yùn)營銷，提供賽場技術(shù)支持，并參加專項(xiàng)賽事營銷。通用電器1964年開始贊助奧運(yùn)，奧委會(huì)首次推出頂級(jí)贊助計(jì)劃即參加贊助，現(xiàn)在每年投入奧運(yùn)營銷的費(fèi)用是兩億美元，奧運(yùn)贊助計(jì)劃已簽約到2012年。即使作為后來者的三星，也從1998年開始成為奧運(yùn)無線通訊領(lǐng)域的贊助商。奧運(yùn)營銷中，地方品牌幾乎很少看到其身影。
奧運(yùn)杠桿效應(yīng)—大企業(yè)
奧運(yùn)杠桿效應(yīng)—中企業(yè)
奧運(yùn)杠桿效應(yīng)—小企業(yè)
這似乎讓人們形成了思維定勢，越是大品牌，越要參與奧運(yùn)營銷。但是，奧運(yùn)營銷使品牌受益的機(jī)制是杠桿效應(yīng)，具有巨大影響力的奧運(yùn)會(huì)像杠桿一樣將參加營銷活動(dòng)的企業(yè)向上撬升。在不考慮費(fèi)用、企業(yè)品牌與奧運(yùn)的一致性等因素時(shí)，奧運(yùn)會(huì)的影響力對(duì)所有企業(yè)是相對(duì)均等的，這樣當(dāng)不同規(guī)模的企業(yè)參與奧運(yùn)營銷時(shí)會(huì)出現(xiàn)什么效果？小型企業(yè)比中型企業(yè)被撬升得更高更遠(yuǎn)，中等企業(yè)次之，大型企業(yè)最小。也就是說，參加奧運(yùn)營銷，企業(yè)越小，其獲得的杠桿效應(yīng)越大。這個(gè)道理很好理解，大型企業(yè)參加奧運(yùn)營銷，主要起到維持地位和阻嚇競爭對(duì)手的作用，而中小企業(yè)，在準(zhǔn)備充足條件下，則可借力奧運(yùn)起飛。
但為何奧運(yùn)營銷中難見中小企業(yè)身影？一是中小企業(yè)的目標(biāo)市場與奧運(yùn)的目標(biāo)市場不符，二是成本限制。但是，對(duì)于2008北京奧運(yùn)，盡管它的目標(biāo)市場仍是全球性的，但作為東道國的中國，本身是在全球經(jīng)濟(jì)中具有重要地位的新興市場。對(duì)于以中國市場作為其目標(biāo)市場的企業(yè)，尤其是本土企業(yè)，已經(jīng)不受第一個(gè)前提的約束，惟其掣肘之處就是營銷資金。但為了獲得經(jīng)年不遇的奧運(yùn)杠桿效應(yīng)，中小企業(yè)需要繞開成本約束，通過分析奧運(yùn)營銷資源，創(chuàng)新策略方式借力奧運(yùn)營銷。
杠桿效應(yīng)暗示，2008北京奧運(yùn)，對(duì)于有意和做足準(zhǔn)備進(jìn)軍全國市場的新興品牌，機(jī)遇最幸。
創(chuàng)新策略營銷“奧運(yùn)營銷”
目前，理論界和企業(yè)界對(duì)如何做好奧運(yùn)營銷，建立了一些基本的策略原則，例如企業(yè)建立了相應(yīng)的品牌、產(chǎn)品、市場渠道以及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營銷活動(dòng)本身與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、形象以及相關(guān)營銷行為相關(guān)等。但這還不夠，中國企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮營銷靈活性的優(yōu)勢，通過創(chuàng)新策略對(duì)“奧運(yùn)營銷”本身進(jìn)行營銷。中國大型企業(yè)及其品牌在全球消費(fèi)者面前是新來者，中國中小企業(yè)及其品牌在全國消費(fèi)者面前是陌生者，營銷其參加奧運(yùn)營銷的知名度以加快提升品牌的知名度和市場滲透是基本目標(biāo)。中國大型企業(yè)及其品牌在國內(nèi)消費(fèi)者面前是不成熟的伙伴，營銷其參加奧運(yùn)營銷的品牌形象及其品牌情感以建立消費(fèi)者一品牌關(guān)系，提升市場實(shí)力和品牌資產(chǎn)是基本目標(biāo)。
對(duì)于中國企業(yè)，目前提倡學(xué)習(xí)三星的體育營銷創(chuàng)新。三星將體育營銷做成了實(shí)施藝術(shù)戰(zhàn)略的榜樣，它沒有簡單去評(píng)估（實(shí)際也無法評(píng)估）奧運(yùn)營銷的投資回報(bào)，而是充分利用奧運(yùn)TOP贊助商的權(quán)利，發(fā)掘機(jī)會(huì)建立大眾對(duì)品牌的好感度，并組織延伸活動(dòng)。在雅典奧運(yùn)期間，三星進(jìn)行了大規(guī)模網(wǎng)上推廣，參與奧運(yùn)火炬接力，甄選運(yùn)動(dòng)員大使，建立奧林匹克三星高科技展示中心，開展代表團(tuán)的贊助以及三星奧運(yùn)獎(jiǎng)的評(píng)選等。實(shí)際上，這一系列的配套活動(dòng)，就是對(duì)三星作為奧運(yùn)TOP贊助的營銷。沒有這些創(chuàng)新的再營銷活動(dòng)，三星作為奧運(yùn)TOP贊助的效應(yīng)將大打折扣。如果說開一點(diǎn)，看看剛剛結(jié)束的多哈亞運(yùn)會(huì)閉幕式，三星品牌名高懸在閉幕式主席臺(tái)上方，并頒發(fā)以其品牌命名的三星最有價(jià)值運(yùn)動(dòng)員獎(jiǎng)，不得不佩服其體育營銷的功夫。
但是三星畢竟是韓國品牌，三星的奧運(yùn)營銷是國際大企業(yè)的套路，國內(nèi)剛剛開始國際化進(jìn)程的聯(lián)想，其關(guān)于北京奧運(yùn)營銷的模式看起來就是仿照三星的。在自家門前模仿外人的套路，讓人覺得這“主人”有點(diǎn)用心不夠，何況資金實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及三星，跟在其后可能會(huì)被拉開距離。為何不利用熟地熟人熟路的優(yōu)勢，搞多點(diǎn)創(chuàng)新呢？中國市場消費(fèi)者集中稠密，哪怕將互動(dòng)營銷、關(guān)系營銷與奧運(yùn)營銷嫁接一下，也會(huì)碰撞出創(chuàng)新的火花吧。
國際企業(yè)一般會(huì)按照1∶3至1∶5的后續(xù)和資金配套擴(kuò)展奧運(yùn)營銷活動(dòng)，中國企業(yè)的資金沒有這么雄厚，創(chuàng)新是取長補(bǔ)短的最好策略。中國企業(yè)營銷偏愛造勢，但利用奧運(yùn)會(huì)除了事件營銷、明星營銷、賽事營銷、場內(nèi)營銷造勢外，更要在深層營銷策略中創(chuàng)新，根據(jù)中國市場及其消費(fèi)者的特點(diǎn)做好公關(guān)營銷、人民營銷、消費(fèi)者互動(dòng)、場外營銷、賽前與賽后營銷等等。
背景效應(yīng)與強(qiáng)化策略
背景效應(yīng)是指人們對(duì)刺激物的感知會(huì)受到背景的影響，刺激物與背景越一致，突出性越低，越不容易被感知。一塊黑布掛在黑墻上，黑布會(huì)被黑墻所淹沒而從我們的視線中消失就是如此。李寧贊助西班牙籃球隊(duì)，其隊(duì)服上的李寧logo過目一次即不忘，但如果讓國內(nèi)的球隊(duì)經(jīng)年穿上參賽，可能也沒有這種刺激效應(yīng)。從背景效應(yīng)來思考2008北京奧運(yùn)會(huì)，值得考慮幾個(gè)問題：
1.中國企業(yè)的營銷對(duì)象是在國內(nèi)還是國外。也就是企業(yè)的廣告是做給外國還是國內(nèi)的消費(fèi)者看。如果是做給國外的消費(fèi)者看，從背景效應(yīng)可以推斷，認(rèn)知性的廣告效應(yīng)因突出性不夠受到影響。那些試圖借2008北京奧運(yùn)之力進(jìn)入國際市場的中國企業(yè)，如果沒有獲得低成本的益處，不妨思考開展他國作為東道國的重大國際體育活動(dòng)營銷的問題。對(duì)于以巨資參加奧運(yùn)營銷的中國企業(yè)，為了抵消背景效應(yīng)，還要將重點(diǎn)放在通過售點(diǎn)促銷拉動(dòng)銷售，場外互動(dòng)影響消費(fèi)者關(guān)系及其情感。
2.企業(yè)本身是中國企業(yè)還是國外企業(yè)。國外企業(yè)的營銷效果從背景效應(yīng)上說要好于中國企業(yè)，這里我們還沒有考慮其信息內(nèi)容本身可能比中國企業(yè)的更富新意。我們也可推斷，對(duì)于首次進(jìn)入中國市場的外國企業(yè)，2008北京奧運(yùn)為其提供了良好的進(jìn)入契機(jī)。
3.對(duì)于中小企業(yè)，由于大的杠桿效應(yīng)，它們與全球企業(yè)、全國大型企業(yè)品牌同臺(tái)營銷獲得的對(duì)比效應(yīng)，其受背景效應(yīng)的影響相對(duì)較小。
當(dāng)然，總體上與杠桿效應(yīng)相比，背景效應(yīng)可能只是小事一樁，但從提高營銷的產(chǎn)出考慮，對(duì)企業(yè)還是具有實(shí)際性的意義。
2、江西卷煙市場中，中檔煙(市場零售價(jià)每條20-60元之間)消費(fèi)群體約50%，占大多數(shù)。1998年，云煙，湘煙、滬煙中的中檔煙已在江西市場安營扎寨．三大云煙(“云煙”、“紅梅”、“阿詩瑪”)占據(jù)約70%的該市場份額，品牌的認(rèn)識(shí)度和偏好度均較高；其余市場由約十幾個(gè)地方品牌瓜分。
3、中檔煙市場中．95%是烤煙型，其余為混合型，約90%為翻蓋煙，產(chǎn)品高度同質(zhì)化。
4、江西中檔煙市場的產(chǎn)品價(jià)格，混亂無序，各廠家通過各種讓利、禮品贈(zèng)送、空煙盒兌獎(jiǎng)等形式大打價(jià)格戰(zhàn)。
5、卷煙產(chǎn)品屬成年男性化消費(fèi)嗜好品。市場調(diào)研顯示：卷煙在消費(fèi)者心目中功能概念較弱．其消費(fèi)動(dòng)機(jī)．主要是滿足煙癮之需要，而且該群體人口穩(wěn)定．約占人口總數(shù)的20%，消費(fèi)者對(duì)某卷煙產(chǎn)品的需求購買方式具有就近原則、從眾心理，自我滿足心理、好奇心理等，接受某一品牌后短期內(nèi)則難以改變。
6、從分銷渠道來看，中國煙草業(yè)為迎接21世紀(jì)，迎接WTO即將帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，構(gòu)筑跨世紀(jì)煙草戰(zhàn)略，全國正進(jìn)行煙草大建網(wǎng)；江西省各市、區(qū)、縣網(wǎng)絡(luò)建設(shè)日趨完善；凈化卷煙市場、行業(yè)打假打非力度空前。市場分銷渠道高度凈化．實(shí)行了卷煙零售戶籍化管理．貨源分銷模式如下(圖表1)：
二、企業(yè)背景
南昌卷煙廠始建于1950年，是中國500家最大工業(yè)企業(yè)之一、中國煙草29家重點(diǎn)企業(yè)之一，是中國開發(fā)、研制、生產(chǎn)。出口保健型卷煙的基地，企業(yè)年生產(chǎn)量為30余萬大箱。然而，南昌卷煙廠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，中檔煙幾乎是空白．為改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，奪取江西中檔煙市場，我們制定了如下產(chǎn)品策略：
(1)以20世紀(jì)60年代在全省范圍內(nèi)曾紅火過的老牌子“xx”作為卷煙品牌．充分挖掘老煙民．弘揚(yáng)南煙歷史文化；
(2)改革工藝，革新產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝配方設(shè)計(jì)．其中僅對(duì)包裝色彩、圖案的修改就達(dá)近百次之多。
(3)根據(jù)市場狀況及品牌發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃，在普通“xx”煙(零售價(jià)25元／條)取得一定市場根基后逐步推出精品“xx”。珍品“xx”，形成“一品三牌”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式。
三、xx煙的營銷規(guī)劃
1、價(jià)格、包裝定位
(1)價(jià)廉物美．物有所值。零售價(jià)普通“xx”2.5元／包、精品“xx”4.5元／包。珍品“xx”6.8元／包。
(2)包裝新穎，xx品牌整體包裝采用周圍鑲印金色框邊，以展翅飛翔在碧藍(lán)海濤上的xx為主圖。
(3)“包包精品，支支一流”作為品質(zhì)定位。
2、廣告、促銷、公關(guān)策略
由于卷煙產(chǎn)品的宣傳促銷受到《煙草法》的限制，“xx”煙的宣傳策略這樣制定：品牌宣傳上，以企業(yè)形象．品牌形象為訴求點(diǎn)，以文化內(nèi)涵和煙民偏愛為供求面，規(guī)模宣傳與因地制宜促銷為宣傳手法，多方直面宣傳。
(1)廣告主張：xx——人類的朋友，xx——我們一起飛……。
(2)投放宣傳期間，目標(biāo)市場一周內(nèi)零售煙店P(guān)OP張貼率達(dá)95%以上。
(3)鋪貨前，首先對(duì)消費(fèi)者做現(xiàn)場宣傳促銷，免費(fèi)品吸，贈(zèng)送禮品。
(4)產(chǎn)品陳列方面，目標(biāo)市場上柜率達(dá)80%以上，利用訪銷員，配送員進(jìn)行口碑宣傳。
(5)市場投放第一年并舉辦“百場‘xx情’文藝晚會(huì)”、“千場南煙傾情大放送，電影下鄉(xiāng)向農(nóng)村”并輔以現(xiàn)場品吸及促銷活動(dòng)。
(6)以市場調(diào)研，信息調(diào)查為目的．針對(duì)三類市場(初級(jí)市場。發(fā)展市場．成熟市場)，充分利用人力資源，進(jìn)行客情聯(lián)絡(luò)、服務(wù)。
(7)樹立從硬件到軟件，從人員到設(shè)備一體化的“xx”品牌形象，包括：著裝、用語、服務(wù)態(tài)度；小型品吸活動(dòng)的宣傳現(xiàn)場布置，宣傳工具等。
(8)針對(duì)目標(biāo)市場的發(fā)展階段，廣告宣傳由進(jìn)攻型一點(diǎn)多面方式轉(zhuǎn)向維護(hù)型——戶外、路牌、墻體、電視等。并重點(diǎn)抓了以下工作：一是加大卷煙品牌廣告宣傳和資金投入的力度，打好卷煙新品牌廣告宣傳的球，在采用其它載體和宣傳企業(yè)形象等方面，大力開展新品牌廣告宣傳的系列活動(dòng)。抓好新品牌三個(gè)階段的廣告宣傳工作：第一階段，在新品牌投放市場前期的廣告宣傳，目的是為了引起廣大消費(fèi)者和經(jīng)銷者的注意，同時(shí)也給消費(fèi)者和經(jīng)銷者造成一種懸念的心理戰(zhàn)術(shù)，激發(fā)和引導(dǎo)廣大消費(fèi)者和經(jīng)銷者的購買愿望；第二階段，在新品牌投放市場后，通過有關(guān)營銷人員與廣大消費(fèi)者和經(jīng)銷者面對(duì)面直觀地進(jìn)行新品牌的介紹和廣告宣傳促銷；第三階段．根據(jù)新品牌投放市場的原則，哪里有新品牌，哪里就有跟蹤新品牌的廣告宣傳促銷，逐步提高該新品牌的知名度和市場占有份額，力爭達(dá)到家喻戶曉的廣告宣傳效應(yīng)。
3、分銷、促銷策略
(1)科學(xué)調(diào)研目標(biāo)市場．各地區(qū)以中心城市為突破口，首先開發(fā)南昌、九江兩個(gè)基地，作為“xx”品牌的發(fā)源地，以求逐步輻射，滲透全省各地市場。
(2)產(chǎn)品投放期，堅(jiān)持管理市場。
(3)選點(diǎn)“饑餓”投放，在市場上造勢，促進(jìn)市場銷售。
(4)人員營銷拓市場。組織50名營銷人員在目標(biāo)市場從事產(chǎn)品上柜、POP張貼、賣點(diǎn)布置展示、口碑營銷、直面零售戶、直面消費(fèi)者，力爭兩周內(nèi)上柜率達(dá)80％以上，將動(dòng)銷導(dǎo)入暢銷階段。
(5)對(duì)各級(jí)市場按從易到難的順序，先選點(diǎn)、宣傳、鋪貨，“饑餓”銷售，倒著做渠道，市場根基打?qū)嵵螅侥苻D(zhuǎn)為在煙草公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷。
4．市場監(jiān)控體系
我們?yōu)椤皒x”品牌的上市、推廣發(fā)展成立了專案組．設(shè)立了品牌營銷經(jīng)理、區(qū)域市場主管、信息上柜小組，使各行其職，負(fù)責(zé)從產(chǎn)品投放到市場，維護(hù)等各項(xiàng)策略的實(shí)施等工作。
第一階段：選取目標(biāo)市場，由各區(qū)域市場抽調(diào)精兵強(qiáng)將組成推廣隊(duì)，集中兵力打進(jìn)市場。
第二階段：在目標(biāo)市場投放成功后．由當(dāng)?shù)貭I銷員去管理市場，完成各項(xiàng)市場指標(biāo)．并由市場信息員檢查，督導(dǎo)各項(xiàng)指標(biāo)的落實(shí)進(jìn)展情況。
對(duì)于薄弱市場．采取同新市場一樣的手法，進(jìn)行調(diào)研、會(huì)診，掃清阻礙，讓市場進(jìn)入良性發(fā)展。
一、引言
北京時(shí)間2007年6月7日，達(dá)能集團(tuán)聲明稱接受宗慶后辭去娃哈哈合資企業(yè)董事長職務(wù)，由達(dá)能亞太區(qū)總裁范易謀接任董事長。自從2007年4月開始，達(dá)能與娃哈哈的矛盾公開化后，事件一直處于風(fēng)口浪尖。一方發(fā)通牒，如果不怎樣，就啟動(dòng)法律程序，一方放言“遭遇惡意并購，民族品牌危險(xiǎn)”。達(dá)能、娃哈哈并非個(gè)案，其具有典型、普遍的意義。娃哈哈目前的問題不只是一家企業(yè)的問題，宗慶后的態(tài)度也不是一個(gè)中國企業(yè)家的態(tài)度。中國企業(yè)的品牌并購危機(jī)時(shí)代已經(jīng)到來了。
二、達(dá)能與娃哈哈之間的攻守
法國達(dá)能集團(tuán)：歐洲第三大食品集團(tuán)，上世紀(jì)九十年代初，達(dá)能集團(tuán)開始在中國設(shè)廠，以達(dá)能為品牌的酸奶在廣州及上海均居于領(lǐng)導(dǎo)地位。杭州娃哈哈集團(tuán)：公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)。1996年，娃哈哈與達(dá)能公司、香港百富勤公司共同出資建立5家公司，生產(chǎn)以“娃哈哈”為商標(biāo)的包括純凈水、八寶粥等在內(nèi)的產(chǎn)品。娃哈哈持股49%，亞洲金融風(fēng)暴之后，百富勤將股權(quán)賣給達(dá)能，達(dá)能躍升到51%的控股地位。當(dāng)時(shí)，達(dá)能提出將“娃哈哈”商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓給與其合資公司未果后，雙方改簽一份商標(biāo)使用合同。正是這一條款，引發(fā)了強(qiáng)行收購風(fēng)波。
達(dá)能和娃哈哈之間的矛盾終于爆發(fā)了，但這場對(duì)決在簽訂協(xié)議的時(shí)候就注定了不可避免。對(duì)陣的雙方，一邊是諳熟法律、資本運(yùn)作并稟承標(biāo)準(zhǔn)化溝通模式的典型跨國公司，試圖通過政府溝通和法律途徑獲得大股東的權(quán)利和尊嚴(yán)；另一邊是中國傳統(tǒng)的企業(yè)家宗慶后和他的團(tuán)隊(duì)，他們似乎準(zhǔn)備好了背水一戰(zhàn)，即便是輸?shù)袅似放疲惨屵_(dá)能陷入輿論的譴責(zé)之中。
這場對(duì)陣根本就沒有在同一個(gè)概念范式下展開。達(dá)能依靠專業(yè)和資本成功的贏得了大股東和對(duì)品牌的優(yōu)勢控制地位，而宗慶后更沒有像他說的那樣中了圈套，他并未在不擅長的地方和達(dá)能爭奪城池，而是憑借他所發(fā)明的“宗式管控體系”牢牢地控制住了娃哈哈的經(jīng)營權(quán)。這個(gè)體系不但讓娃哈哈合資公司的員工福利和娃哈哈非合資公司的員工福利緊緊的聯(lián)系起來，而且還讓眾多實(shí)力雄厚的娃哈哈經(jīng)銷商成為宗慶后體系的共同利益者，而不僅僅是合資公司的合作伙伴。一旦情況發(fā)生了變化，大股東很難根據(jù)自己的地位簡單的做出決定。這也就是娃哈哈全國經(jīng)銷商們“跟定宗慶后”的公開聲明的原因和力量。這足以令達(dá)能這個(gè)“并購”高手后背發(fā)涼。在中國這樣的市場中，經(jīng)銷商在一定的程度上決定了品牌的發(fā)展前景，如果事件按照這種軌跡發(fā)展，即便是達(dá)能得到了品牌，卻也失去了市場。
就像大多數(shù)的跨國公司一樣，達(dá)能的決策要素主要是市場、法律和政府關(guān)系，很少顧及到中國輿論環(huán)境的力量。如果說多年前，達(dá)能這樣的跨國公司不但是資金和技術(shù)的提供者，還是先進(jìn)管理方法、先進(jìn)理念甚至先進(jìn)生活方式的代表，這種優(yōu)勢地位很容易獲得政府、傳媒和員工的支持；而今天，中國的輿論思潮正在經(jīng)歷對(duì)跨國公司認(rèn)識(shí)的改變，不少學(xué)者開始懷疑跨國公司過度控制行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的不良影響，社會(huì)輿論對(duì)政府決策的影響也在不斷的增加。前不久的反對(duì)在故宮里經(jīng)營星巴克就是很典型的例子。而在這種情況下，不少跨國公司對(duì)這種能夠生態(tài)環(huán)境的改變不是渾然不覺，就是毫無作為。達(dá)能在這場風(fēng)波中面對(duì)的被動(dòng)局面和這種企業(yè)聲譽(yù)管理的長期缺位不無關(guān)系，以至于在娃哈哈提出的歷史貢獻(xiàn)指責(zé)中處處被動(dòng)。給公眾顯示的形象也只是一個(gè)維護(hù)自己本身利益的商人形象，使其在大眾心目中地位下降。在“情”字的較量上，雖然娃哈哈占了絕對(duì)的上風(fēng)，但當(dāng)一個(gè)企業(yè)要依靠這種“搖尾乞憐”的方式爭取到人民的同情甚至是支持，卻也無處不透著悲涼。雖然娃哈哈為民族產(chǎn)業(yè)的反強(qiáng)購做出了一個(gè)所謂的榜樣，但是當(dāng)維護(hù)企業(yè)的不是法律，企業(yè)家本身，而是發(fā)動(dòng)輿論，讓其湮沒在人民海洋中，是一種歷史的倒退。不少分析人士指出，中華民族的品牌真正壯大需要民族企業(yè)充分尊崇誠信、法治和契約精神等市場經(jīng)濟(jì)基本原則；制度與規(guī)則的確立，才識(shí)中國經(jīng)濟(jì)長治久安之本。
經(jīng)濟(jì)自主、意識(shí)多元的崢嶸歲月，企業(yè)家都在以各自獨(dú)特的方式去謀求更加強(qiáng)盛、更為寬泛的話語權(quán)，此種權(quán)力的效力的釋放不能僅表現(xiàn)為民族情緒的無節(jié)制張揚(yáng)，而應(yīng)體現(xiàn)在話語表達(dá)的理性與智性。個(gè)體的自、組織的多樣化和共同目標(biāo)構(gòu)成了民主化企業(yè)。沒有一勞永逸的“安全組織”，未來的公司注定將充滿個(gè)性、自主與風(fēng)險(xiǎn)，娃哈哈以及宗慶后的真正挑戰(zhàn)，在于以實(shí)際行動(dòng)達(dá)成商業(yè)手段與商業(yè)目的的完美平衡。
娃哈哈的覺醒確實(shí)給了我們驚喜，他們沒有像樂百氏一樣的默默不語，這說明我們企業(yè)家們已經(jīng)開始覺悟，開始正視了目前的這種競爭環(huán)境，開始尋求自己的出路。但是，娃哈哈的這種做法可以說是相當(dāng)?shù)牟回?fù)責(zé)任的行為，記得央行行長王小川上任時(shí)曾說過“凡是能讓市場解決的問題，就讓市場來解決”。娃哈哈卻在激烈的商業(yè)競爭中尋求道義的支持，置相關(guān)的法規(guī)、政策不顧，不得不引起大家的深思。中國企業(yè)家的領(lǐng)導(dǎo)才能必將受到各界懷疑，一個(gè)感性的企業(yè)家或許在創(chuàng)業(yè)初期會(huì)給企業(yè)帶來生命活力，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展壯大后，企業(yè)家的理性才是一個(gè)企業(yè)最根本的財(cái)富。三、吸引外資，先保品牌
不可否認(rèn)，外資進(jìn)入中國的20多年，確實(shí)給我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了不少的積極意義，即便一些外資并不一定帶來了先進(jìn)的技術(shù)，但他們給我們帶來的競爭環(huán)境也加快了民族產(chǎn)業(yè)的崛起。在中國民族企業(yè)蓬勃發(fā)展，中國市場變得越來越大，而外資的進(jìn)入模式也發(fā)生了變化，一些負(fù)面效應(yīng)也隨之出現(xiàn)，特別是外資已經(jīng)更多的從當(dāng)初的合資合作變成了今天的收購，吞并，控股各行業(yè)的龍頭、骨干企業(yè).近年來，外資并購的目標(biāo)直指各行業(yè)排名前三位的企業(yè)，并控股他們，這已導(dǎo)致許多重要行業(yè)或龍頭企業(yè)被其控制；或者將這些民族品牌打入冷宮，造成許多民族品派因此小時(shí)，或者限制其生產(chǎn)和發(fā)展，使這些民族品牌日間萎縮。
“法不禁即可行”，要防止外資企業(yè)通過并購從而達(dá)到壟斷的目的，關(guān)鍵還是要靠法律。目前，我國出臺(tái)的關(guān)于外資并購的條例已經(jīng)不少，如《利用外資改組國有企業(yè)暫行規(guī)定》、《上市公司收購管理方法》等等。
經(jīng)過修訂已實(shí)施的《外國投資者并購境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》，是最新的法規(guī)，對(duì)外資并購境內(nèi)企業(yè)的并購方式、基本制度、審批與登記以及關(guān)于反壟斷的審查等都做了規(guī)定。但是，這許多的條例，規(guī)定出自很多不同的部門，實(shí)踐中很難操作。在達(dá)能并購?fù)薰@一事件當(dāng)中，商務(wù)部、杭州市都表示了中立狀態(tài)，也是使這一事件倍受關(guān)注的原因之一。而大家對(duì)于事件的發(fā)展也是持觀望態(tài)度。通過立法或強(qiáng)制手段進(jìn)行干預(yù)，將這些民族品牌挽救回來，已到了迫在眉睫的地步?？刂仆赓Y并購、防止行業(yè)壟斷符合國外立法潮流和國際慣例。各界對(duì)于《發(fā)壟斷法》的期待已經(jīng)越來越明顯。
除了寄希望于政府，企業(yè)自身也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)品牌并購的防范意識(shí)。首先要徹底弄清楚外資公司究竟想要什么，不可義氣用事。當(dāng)年何伯權(quán)對(duì)樂百氏的不求所有，但求所在的態(tài)度便是使得樂百氏要在我們視線中消失的原因之一。其次，按照國際規(guī)則簽訂收購協(xié)議，整個(gè)談判和簽訂協(xié)議的過程必須要由律師全程參與。很多人都憑借自己的“小聰明”獨(dú)自去簽，于是便被外商的陷阱套牢。最后，一定要有合作的底線。企業(yè)缺資金，可以找不用控股的投行；缺管理，可以引進(jìn)經(jīng)理人，想保持品牌的獨(dú)立性一定要堅(jiān)持絕對(duì)控股。牛根生的強(qiáng)硬態(tài)度，與達(dá)能的合作中，堅(jiān)持蒙牛要51%的股份，具有絕對(duì)話語權(quán)。
四、結(jié)論
中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展舉世矚目，吸引了越來越多的跨國公司來分杯羹。他們從最初的合資，合作，到現(xiàn)在并購，控股。正在一步步的蠶食著中國民族企業(yè)。由于很多企業(yè)對(duì)于資本運(yùn)作還處于初級(jí)階段，顯然無法與深諳其中奧妙的國際大鱷相抗衡。而政府的作用在目前這種情境下更顯得不確定，既無相應(yīng)的正規(guī)立法，又對(duì)事態(tài)的發(fā)展采取不作為的態(tài)度，使得中國企業(yè)遭遇品牌并購后顯的十分慌亂，個(gè)別企業(yè)甚至走上了向民眾呼吁的道路，這都不是一個(gè)成熟市場所應(yīng)呈現(xiàn)給公眾的景象。構(gòu)建一個(gè)健全、完整的市場體系對(duì)我國目前來說仍然是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。企業(yè)和政府還有很長的路要走，還要經(jīng)過大量的實(shí)踐過程來總結(jié)其中規(guī)律，完善目前的中國企業(yè)自我保護(hù)體系。
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從中國的傳媒市場來看，電視媒體經(jīng)歷了初創(chuàng)、升級(jí)階段后，已經(jīng)進(jìn)入了成熟發(fā)展期。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，曾經(jīng)在傳媒市場中稱霸的電視媒體受到了來自新媒體的強(qiáng)大沖擊，而電視媒體之間的競爭也變得越來越激烈，為了爭奪收視率，頻道之間的品牌競爭開始受到足夠重視。
電視頻道品牌化是指有穩(wěn)定地品質(zhì)、獨(dú)特領(lǐng)先的電視頻道理念、鮮明的個(gè)性標(biāo)志，并且具有較強(qiáng)的競爭力、較大的影響力、較高的知名度、穩(wěn)定的收視群體的電視頻道。???電視頻道品牌化包含了外在標(biāo)識(shí)和內(nèi)在特質(zhì)兩方面的含義，包括電視頻道品牌意識(shí)、頻道定位、頻道內(nèi)容、頻道包裝推廣等。品牌就像是一個(gè)電視頻道的外衣，標(biāo)志著電視頻道的品味和文化。
一、中小城市電視頻道品牌化現(xiàn)狀分析
1.中小城市電視頻道品牌化特征
作為地方性的電視媒體，它們的收視覆蓋范圍比較小，但是目標(biāo)受眾卻相對(duì)集中，有鮮明的特點(diǎn)以及較高的文化程度和消費(fèi)能力。
（1）地方性、現(xiàn)場感。主要體現(xiàn)在節(jié)目制作、播出盡量貼近市民的生活、貼近現(xiàn)場，這是中小城市最具優(yōu)勢的外部資源。無錫新聞?lì)l道抓住受眾關(guān)心民生新聞的心理，開辦了《第一看點(diǎn)》、《八卦阿?！?、《超級(jí)調(diào)解》等欄目，每天能夠收到許多觀眾的熱線電話和現(xiàn)場參與電話，節(jié)目組總在第一時(shí)間趕至新聞現(xiàn)場進(jìn)行采訪，下午三四點(diǎn)發(fā)生的新聞事件，在晚上六七點(diǎn)的新聞欄目中就會(huì)展現(xiàn)給觀眾。這種高度的現(xiàn)場參與感使得無錫新聞?lì)l道在無錫地區(qū)幾乎與110、119等熱線具有同樣的知曉度。
（2）個(gè)性化、現(xiàn)代感。中小城市電視頻道往
往根據(jù)受眾的年齡、性別、受教育程度、需求差異化等因素的影響，發(fā)揮個(gè)性，辦出符合現(xiàn)代都市人口味的欄目。無錫經(jīng)濟(jì)頻道突出頻道的“青春”個(gè)性，注重年輕人個(gè)性、青春、活力的體現(xiàn)，頻道欄目內(nèi)容以“時(shí)尚”為主，符合當(dāng)代青年的口味，受到了廣大時(shí)尚青年的好評(píng)。
（3）忠誠度。中小城市品牌化的電視頻道具
有一定的影響力，能夠吸引受眾反復(fù)收看，凸顯受眾對(duì)它的忠誠度。泉州是閩南文化的主要發(fā)祥地、核心區(qū)和閩南文化遺產(chǎn)的富集區(qū)。泉州電視臺(tái)閩南語頻道以泉州方言節(jié)目為主打、以閩南人文為特色，以“傳承閩南文化，服務(wù)兩岸鄉(xiāng)親”為宗旨，匯集了《新聞相拍報(bào)》、《咱厝人》、《泉州講古》、《學(xué)說泉州話》等精品節(jié)目，融信息、知識(shí)、娛樂、服務(wù)為一體，內(nèi)容和形式貼近閩南人的文化取向，富有文化親和力和地域親近感，???受到了觀眾的好評(píng)和追捧。但是，由于中小城市電視頻道規(guī)模相對(duì)比較小，實(shí)力弱，城市電視頻道的品牌化建設(shè)中常常存在一些缺陷。
2.中小城市電視頻道品牌化建設(shè)中常見的問題
⑴頻道定位模糊。本來中小城市電視頻道應(yīng)該突出與央視、省視電視臺(tái)的差異化，辦出特色，辦出個(gè)性，但是中小城市電視頻道通常甚少考慮對(duì)受眾的定位、節(jié)目的定位。有的中小城市的電視頻道看到電視劇定位的電視劇頻道受到受眾的追捧，就在自己的頻道中設(shè)置電視劇欄目；看到以娛樂定位的娛樂頻道有很大的市場份額，就在自己的電視頻道中加入娛樂欄目……這樣就使得頻道定位模糊，頻道內(nèi)容混亂，沒有一致的風(fēng)格，對(duì)受眾而言像是“雞肋”。
⑵內(nèi)容抄襲跟風(fēng)。有的中小城市電視頻道抄襲跟風(fēng)當(dāng)下流行的電視節(jié)目，完全沒有創(chuàng)新可言，使節(jié)目內(nèi)容陳舊，沒有可視性。就像沈陽電視臺(tái)體育頻道曾經(jīng)模仿CCTV-5，以播報(bào)體育賽事為主要方向，期望獲得關(guān)心體育的受眾的青睞，但是效果卻不如人意，原因在于人們普遍關(guān)注具有時(shí)效性和精彩性的頂級(jí)體育賽事，而央視體育頻道購買了95%以上世界頂級(jí)賽事在中國大陸的獨(dú)家播映權(quán)，地方電視臺(tái)享有的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)有限，所以地方電視臺(tái)體育頻道播出的體育賽事缺乏新穎獨(dú)特性，直接導(dǎo)致收視率低、入不敷出的現(xiàn)象，最后使得整個(gè)電視頻道的運(yùn)營陷入困境。
⑶品牌建設(shè)重形象宣傳，缺乏品牌管理維護(hù)。中小城市電視頻道品牌建設(shè)初期會(huì)下很大的力氣吸引人，使得電視頻道具有一定的品牌知名度。但由于后期管理維護(hù)越做越不理想，許多好的節(jié)目到一定高度就走下坡路，電視節(jié)目缺乏內(nèi)容的新穎、充實(shí)和長遠(yuǎn)的目標(biāo)，陷入重復(fù)、敷衍的怪圈。
二、中小城市電視頻道的品牌化建設(shè)
全國現(xiàn)有2000多家電視臺(tái)，3000多個(gè)頻道，當(dāng)頻道之間的競爭越來越激烈，每一個(gè)頻道都想凸顯自己的特色，但又不得不在內(nèi)容上趨于相似的時(shí)候，電視頻道就需要一個(gè)屬于自己的識(shí)別系統(tǒng)來彰顯它的吸引力----“做品牌”就成了一個(gè)路標(biāo)。
1.樹立正確的品牌意識(shí)
大多數(shù)中小城市電視頻道的電視人頭腦里已經(jīng)形成了一定的品牌意識(shí)，但只是局限于單個(gè)的電視節(jié)目上，忽視了對(duì)整個(gè)頻道的品牌塑造。
⑴把握頻道的傳播影響力，樹立正確的效
益意識(shí)。電視頻道品牌力只能從受眾那里感受得到，只有受眾對(duì)它產(chǎn)生信任、滿意，才會(huì)收到良好的社會(huì)效益，由穩(wěn)定的受眾收視率，吸引廣告商，帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，形成良性循環(huán)。中小城市電視頻道建設(shè)必須重新認(rèn)識(shí)當(dāng)前流行的媒介傳播理論，分清品牌經(jīng)營與招牌經(jīng)營的區(qū)別，只有把力氣花在培養(yǎng)受眾的忠誠度，提高收視率，增強(qiáng)自己的競爭力上，才能在收視市場中占有一席之地。
⑵樹立創(chuàng)新意識(shí)，正確認(rèn)識(shí)宣傳推廣的重
要作用。中小城市品牌電視頻道的品牌建設(shè)要突破老思路，避免與央視、省級(jí)電視臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)競爭，應(yīng)樹立標(biāo)新立異的觀念與構(gòu)思，勇于打破常規(guī)，形成自己的品牌意識(shí)，建立自己的特色和核心競爭力。
2.為電視頻道進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位
塑造電視頻道的品牌形象關(guān)鍵的一步就是對(duì)他們進(jìn)行鮮明的、準(zhǔn)確的定位?？梢钥紤]從以下幾方面為自己定位：⑴按中小城市的地域特色定位。中小城市電
視頻道還有很多可作為的空間，因?yàn)楸绕饑掖笫拢S多受眾更關(guān)心發(fā)生在自己身邊與自己相關(guān)的事。所以，應(yīng)該打造有地方特色的品牌電視頻道。
第一，立足本地，貼近當(dāng)?shù)厥鼙?。中小城?/p>
電視頻道的定位要有一定的地域性特色，這就要求他們服務(wù)本地受眾、體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕⒆鲎惚镜靥厣?。通過對(duì)本地區(qū)的自然風(fēng)貌、人文景觀、風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣等一系列當(dāng)?shù)厣鐣?huì)形態(tài)的了解，分析，將這些社會(huì)形態(tài)融入到節(jié)目內(nèi)容中，充分考慮受眾的實(shí)際需要和現(xiàn)實(shí)情況，貼近市民的現(xiàn)實(shí)生活，反映他們的喜怒哀樂，傳達(dá)他們的心聲。珠江電視頻道是全國第一家用粵語方言播出的電視頻道，是廣東觀眾眼中的“自家人的頻道”。珠江電視臺(tái)無論是短劇《外來媳婦本地郎》還是曲藝節(jié)目《粵韻風(fēng)華》，無論是資訊節(jié)目《相聚珠江》還是競技節(jié)目《廚神爭霸》，無論是三農(nóng)節(jié)目《搖錢樹》還是民生新聞欄目《630新聞》、《今日關(guān)注》，都是取材于“粵”、服務(wù)于“粵”、以“粵”為本的節(jié)目，擁有一大批忠實(shí)觀眾。“本土化、地域化”的品牌頻道特色不僅是珠江頻道爭奪廣東電視市場的利器，也為未來中小城市電視頻道生存和發(fā)展起到了示例作用。
第二，服務(wù)本地，培養(yǎng)忠實(shí)受眾。當(dāng)然，
光是吸引受眾是不夠的，我們還應(yīng)該提高他們對(duì)頻道的忠誠度。中小城市的電視臺(tái)具有服務(wù)本地區(qū)民眾的便利性。做好服務(wù)這一塊，成為百姓的貼心人，就能培養(yǎng)更多的忠實(shí)受眾。電視頻道可以開設(shè)服務(wù)欄目，為受眾解決日常生活中遇到的棘手的問題；也可以親近百姓的生活習(xí)慣，引領(lǐng)百姓消費(fèi)；還可以為受眾提供當(dāng)?shù)氐囊恍┕┣笮畔?，求職熱線等一系列欄目，吸引受眾反復(fù)收看，提高受眾對(duì)電視頻道的忠誠度。
⑵以人為本，按受眾需求定位。一般說來，相同年齡層次的受眾有較大的興趣重合度，他們往往會(huì)對(duì)同一類節(jié)目產(chǎn)生相同的愛好與興趣。無錫經(jīng)濟(jì)頻道就將頻道的節(jié)目收視受眾進(jìn)行了年齡層的劃分，它的主體規(guī)模受眾是18—35歲的在校大學(xué)生和已經(jīng)工作的社會(huì)白領(lǐng)，這樣，它就將自己的目標(biāo)受眾定位在“對(duì)時(shí)尚、流行元素領(lǐng)域充滿熱情和敏感的受眾”，推出一系列以“時(shí)尚”為主題的《逛街》欄目或以青春活動(dòng)為主題的明星訪談欄目板塊，建立了一個(gè)強(qiáng)勢而專業(yè)的品牌電視頻道，受到時(shí)尚人群的歡迎。
同一職業(yè)、文化程度的受眾一般也具有近似的收視取向，例如兒童喜歡卡通節(jié)目、家庭主婦喜歡電視劇等。所以應(yīng)當(dāng)確定頻道要針對(duì)哪一文化層次的人群。例如大連電視臺(tái)體育頻道定位于對(duì)體育賽事忠誠度極高的受眾，直播在大連地區(qū)進(jìn)行的各種體育賽事，轉(zhuǎn)播世界籃球頂級(jí)賽事NBA，以體育賽事支撐頻道的主框架，同時(shí)還引進(jìn)了一些其他的娛樂元素。根據(jù)受眾的文化層次來定位使得大連電視臺(tái)體育頻道擁有明顯的收視人群和穩(wěn)定的收視率。
隨著時(shí)代的發(fā)展，個(gè)性化差異越來越明顯，個(gè)性化需求也越來越明顯，所以電視頻道要想進(jìn)行品牌化建設(shè)，不能設(shè)想滿足所有受眾的需求，就必須抓住某一群體的需求來大做文章。在這一點(diǎn)上，可以借鑒做得比較成功的濟(jì)南電視臺(tái)的女性頻道。濟(jì)南電視臺(tái)的女性頻道確定了“女性特色”的頻道定位，他們以都市女性的目光來進(jìn)行頻道的定位，針對(duì)女性的情感困惑給予理性的分析和解答，為女性的情感生活提供科學(xué)的參考意見。濟(jì)南電視臺(tái)女性頻道由《心有千千結(jié)》、《小冬夜沙龍》、《男說女人》、《紅粉劇場》、《女人私語》等板塊組成，涵蓋了家庭、婚姻、男人、女人等熱門話題的討論，還增加了從男性視角發(fā)現(xiàn)女人等各種不同的節(jié)目內(nèi)容。這一針對(duì)特殊人群個(gè)性需求的定位做法使得濟(jì)南電視臺(tái)女性頻道的收視份額和收視率不斷攀升。
⑶按節(jié)目內(nèi)容定位。頻道節(jié)目的內(nèi)容必須是
集中、專一、有特色的，而頻道的風(fēng)格正是形成品牌的關(guān)鍵。對(duì)于中小城市頻道的風(fēng)格而言，它往往是與當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化相一致的，頻道風(fēng)格更貼近區(qū)域文化的風(fēng)格。宜興電視臺(tái)城市生活頻道以區(qū)域文化屬性和民眾對(duì)信息的貼近性需求為出發(fā)點(diǎn)，以宜興市民的日常生活為題材，進(jìn)行欄目特點(diǎn)的定位。
頻道內(nèi)容體系設(shè)計(jì)其實(shí)就是形成類型節(jié)目的組合，它主要要求節(jié)目的組合應(yīng)該體現(xiàn)有機(jī)組合的藝術(shù)，要主次有序，搭配適度。既要保證黃金時(shí)間重點(diǎn)欄目的收視率，又要考慮不同收視群體非黃金時(shí)段節(jié)目的配置，使整個(gè)頻道的節(jié)目有張有弛，渾然一體，節(jié)目之間相輔相成，既有主次又無沖突。
3.頻道的品牌化包裝推廣
⑴電視頻道CIS設(shè)計(jì)。品牌形象鮮明的電視頻道應(yīng)該有獨(dú)具匠心的CIS設(shè)計(jì)，使人過目不忘，例如，杭州電視臺(tái)臺(tái)標(biāo)用的是杭州的特色之一—三潭印月，尤其是水墨畫的設(shè)計(jì)風(fēng)格和點(diǎn)睛之筆，顯出杭州古城的雅意，顯得文化底蘊(yùn)十足，令人回味悠長。江蘇電視臺(tái)的標(biāo)志采用紅色為主調(diào)，構(gòu)圖簡明，蘊(yùn)意深刻。該標(biāo)志創(chuàng)意來源于“以人為本”的理念。因此攝取了漢字中“人”的象形特征。并巧妙的將漢語拼音“JS”融入到“人”字中去。在看似簡潔中描繪出一幅長江與運(yùn)河交匯的盛大畫卷，賦有濃厚的地域特色，更容易使受眾記住頻道的品牌特色。
⑵打造名牌主持人。節(jié)目主持人的形象和知名度直接關(guān)系到頻道品牌的塑造。主持人可以是大方嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、也可以是風(fēng)趣幽默的，最重要的是應(yīng)該與所主持的節(jié)目風(fēng)格保持一致。例如徐州新聞?lì)l道《大卓說事》欄目的主持人沒有任何浮夸的裝扮，以本來樸實(shí)、認(rèn)真的面目出鏡，說著一口徐州方言，與徐州受眾話家常、聊生活，深受徐州百姓的喜愛。
