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時(shí)間：2023-03-30 11:38:15
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二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過(guò)內(nèi)容的擴(kuò)大和自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響。
三、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境
宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會(huì)文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對(duì)移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營(yíng)銷行為。
1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)
在中國(guó)數(shù)字電視發(fā)展的過(guò)程中，一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動(dòng)中國(guó)廣電經(jīng)營(yíng)的升級(jí)、發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營(yíng)不斷尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)、探索新的經(jīng)營(yíng)突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當(dāng)前的廣電經(jīng)營(yíng)正逐漸轉(zhuǎn)型，由一個(gè)已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)的個(gè)體，向一個(gè)具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)過(guò)渡。
2、人口因素與移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系十分密切
人是市場(chǎng)的主體，人口容量決定了市場(chǎng)規(guī)模，數(shù)字移動(dòng)電視針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動(dòng)人口，他們大多處于無(wú)事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對(duì)的是在某一個(gè)地方相對(duì)“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法覆蓋的。這個(gè)群體不僅流動(dòng)性大，而且隨時(shí)段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，為移動(dòng)電視開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷提供了更多的機(jī)會(huì)。
3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動(dòng)數(shù)字電視的發(fā)展
數(shù)字化是一場(chǎng)世界范圍的新技術(shù)革命，數(shù)字技術(shù)雖然只是充當(dāng)了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營(yíng)效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段，但它自身的優(yōu)勢(shì)是對(duì)營(yíng)銷的有力支持。
四、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)分析
企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。前面我們提到，數(shù)字移動(dòng)電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個(gè)龐大的受眾群體，它針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體——移動(dòng)人群，這就是移動(dòng)電視廣告營(yíng)銷潛力蘊(yùn)涵的根本所在。
1、受眾群體的流動(dòng)性大
以車內(nèi)受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內(nèi)停留時(shí)問(wèn)各不相同，這個(gè)時(shí)間因城市規(guī)模的差異而不同。
2、受眾隨時(shí)段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化
不同時(shí)段內(nèi)，乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說(shuō)，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學(xué)生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時(shí)間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控，相對(duì)穩(wěn)定的?？蛻艨梢愿鶕?jù)不同時(shí)段的不同群體，進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放。
3、對(duì)受眾的壟斷和伴隨性傳播
移動(dòng)電視的行動(dòng)路線長(zhǎng)而且固定，它的流動(dòng)也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù)，從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢，決定了移動(dòng)電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標(biāo)受眾。但另一方面，數(shù)字移動(dòng)電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會(huì)影響注意力，雖然關(guān)注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時(shí)間短。
4、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)傳播空間
移動(dòng)電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搬到了一個(gè)低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法覆蓋的空間。但同時(shí)，觀眾也要求伴隨在身邊的移動(dòng)電視能提供更實(shí)用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營(yíng)銷環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購(gòu)買者或消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量?jī)煞矫娣治龊土私?，從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)考察，為特定受眾服務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。
五、移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)
環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場(chǎng)環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素，對(duì)企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅，對(duì)移動(dòng)電視而言，環(huán)境威脅來(lái)自于以下幾個(gè)方面。
第一，節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時(shí)間不長(zhǎng)，在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為，移動(dòng)電視的覆蓋率和滲透率相對(duì)大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來(lái)生產(chǎn)節(jié)目，將很難維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。要把握目標(biāo)受眾，移動(dòng)電視應(yīng)該按營(yíng)銷學(xué)的思路來(lái)組織和設(shè)計(jì)自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報(bào)酬，從而更有利于營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。
第二，技術(shù)層面的問(wèn)題對(duì)收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動(dòng)性，移動(dòng)電視圖象信號(hào)的接收情況等，這些因素都會(huì)影響到電視的傳播效果。
第三，模式是運(yùn)營(yíng)中實(shí)際的問(wèn)題。在模擬電視經(jīng)營(yíng)模式當(dāng)中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營(yíng)的重要依據(jù)，數(shù)字移動(dòng)電視收視效果檢測(cè)機(jī)制的建立速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外，數(shù)字移動(dòng)電視該如何贏利，依據(jù)什么樣的價(jià)格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開(kāi)拓用戶市場(chǎng)等問(wèn)題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。
市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第一，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來(lái)定義的，數(shù)字移動(dòng)電視可提供的實(shí)用性信息包括：時(shí)政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導(dǎo)、消費(fèi)資訊、商場(chǎng)促銷等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因?yàn)橐苿?dòng)電視在戶外實(shí)時(shí)傳播的媒介先天優(yōu)勢(shì)，使這些信息具有更大的實(shí)用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據(jù)實(shí)時(shí)交通路況選擇出行路線，可以根據(jù)消費(fèi)資訊改變吃飯的地點(diǎn)，可以根據(jù)商場(chǎng)的促銷信息決定逛街的去向等等。
第二，隨著技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)終端夢(mèng)想成真，實(shí)現(xiàn)了面對(duì)面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開(kāi)趨同認(rèn)識(shí)的霧障，彰顯自己的個(gè)性才能贏得市場(chǎng)。
六、結(jié)論
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由兩個(gè)或兩個(gè)以上相互影響、相互作用的要素所構(gòu)成的統(tǒng)一整體。移動(dòng)電視作為營(yíng)銷系統(tǒng)整體，是一個(gè)由若干相對(duì)獨(dú)立而又有一定方式相互聯(lián)系的部門所組成的有機(jī)整體，它同時(shí)又存在于一個(gè)由人口、資源、社會(huì)文化等組成的大系統(tǒng)之中，它既受大系統(tǒng)的影響和控制，又反作用于大系統(tǒng)。
[摘要]：本文首先介紹了我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀，指出了存在的問(wèn)題，分析了建立和完善移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的必要性。然后，作者對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的組成進(jìn)行了較為詳細(xì)的介紹和分析，并說(shuō)明了市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的工作流程和應(yīng)注意的事項(xiàng)。
移動(dòng)通信作為一個(gè)科技密集型和知識(shí)密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，在競(jìng)爭(zhēng)空間日趨激烈和社會(huì)信息化發(fā)展趨勢(shì)下，必須十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷管理，重視市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系建設(shè)。要充分根據(jù)市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，制定計(jì)劃，合理有效配置資源。通過(guò)有效地滿足市場(chǎng)需求，來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在加快市場(chǎng)營(yíng)銷步伐的同時(shí)，努力建立和完善移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系，以不斷適應(yīng)新的發(fā)展形勢(shì)需要。
1目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀
“市場(chǎng)部”這個(gè)詞走進(jìn)國(guó)內(nèi)企業(yè)還是近幾年的事，目前移動(dòng)通信企業(yè)內(nèi)部所設(shè)置的營(yíng)銷部、分銷處、運(yùn)營(yíng)部、銷售部、以及市場(chǎng)管理部等都是市場(chǎng)部的涵蓋范圍。從分營(yíng)后的中國(guó)移動(dòng)通信、中國(guó)聯(lián)通、上海光大、電信長(zhǎng)城等具有運(yùn)營(yíng)資格的運(yùn)營(yíng)商來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷做的比較大，在原先營(yíng)業(yè)廳基礎(chǔ)上，又發(fā)展了商場(chǎng)、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規(guī)模和實(shí)力的感覺(jué)，然而市場(chǎng)知名度高，但市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度低；中國(guó)聯(lián)通起步晚，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下沒(méi)有遲到的經(jīng)營(yíng)者，只有善于經(jīng)營(yíng)的贏家，中國(guó)聯(lián)通采取分銷商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思路引起業(yè)內(nèi)效仿，但諸多不完善的環(huán)節(jié)也時(shí)常引起消費(fèi)者反應(yīng)；其它幾家運(yùn)營(yíng)商盡管營(yíng)銷思路很前衛(wèi)，但是制約其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的因素較多，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡?？梢哉f(shuō)，目前移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)統(tǒng)一的規(guī)劃。從行業(yè)整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)移動(dòng)通信企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)營(yíng)銷知識(shí)和操作技能，就其對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度和行為而言，移動(dòng)通信企業(yè)還處于為完成短期銷售目標(biāo)而采用廣告、公關(guān)、有獎(jiǎng)銷售等促銷手段為主的促銷導(dǎo)向型階段，尚未達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型階段。當(dāng)然，其中原因也有我國(guó)通信行業(yè)長(zhǎng)期處于壟斷階段的因素，廣大從業(yè)者沒(méi)有市場(chǎng)危機(jī)感。沒(méi)有市場(chǎng)危機(jī)感就不會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷緊迫感，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的認(rèn)識(shí)和努力只是在競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下才有所轉(zhuǎn)變。就移動(dòng)通信行業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的時(shí)間和目前市場(chǎng)供需關(guān)系的狀況看，從業(yè)者的觀念和認(rèn)識(shí)的迅速提高要靠調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)、營(yíng)銷企劃等方式來(lái)引導(dǎo)、開(kāi)拓、擴(kuò)大和滿足廣大消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)的需求來(lái)完成，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)整體長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，盡管尚須時(shí)日，但這是市場(chǎng)營(yíng)銷的需求和必然發(fā)展趨勢(shì)。
從市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變往往是在市場(chǎng)開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的移動(dòng)通信業(yè)而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場(chǎng)正在形成。如何適應(yīng)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)，是移動(dòng)通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問(wèn)題。移動(dòng)通信商們應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到，擁有目前的市場(chǎng)并不完全意味著必然占有市場(chǎng)，還必須依靠行之有效的方式去進(jìn)行市場(chǎng)拓展，發(fā)展市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)，這個(gè)行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系。
2市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的組成和細(xì)分
從事過(guò)營(yíng)銷的人都知識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷的表現(xiàn)是市場(chǎng)管理，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平。然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于、或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平，換言之，在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒(méi)有需求、需求很小或超量需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是要對(duì)付這些不同的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系就是要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理進(jìn)行科學(xué)有效組合。
根據(jù)移動(dòng)通信行業(yè)自身特點(diǎn)以及市場(chǎng)的發(fā)展情況來(lái)看，移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系應(yīng)包括五個(gè)方面：(1)市場(chǎng)需求管理；(2)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理；(3)市場(chǎng)推動(dòng)管理；(4)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境管理；(5)市場(chǎng)營(yíng)銷組織管理。這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系就是通過(guò)創(chuàng)造建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)通信企業(yè)的各種目標(biāo)并進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的市場(chǎng)營(yíng)銷指揮系統(tǒng)，可以說(shuō)，這個(gè)系統(tǒng)不僅是定價(jià)、分銷、促銷等單一活動(dòng)的職能行使，而是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)作的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)不斷觀察市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)和評(píng)估各種變化因素，然后反饋企業(yè)，作為企業(yè)制定新戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃的基礎(chǔ)，然后運(yùn)用新的修正過(guò)的行動(dòng)來(lái)消除阻礙目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素，并觀察評(píng)價(jià)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)此作出的反應(yīng)，然后再反饋到企業(yè)使企業(yè)再次形成新的戰(zhàn)略修正方案推向市場(chǎng)，這樣形成良性循環(huán)，以達(dá)到不斷適應(yīng)市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)的目的。
就移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的五個(gè)組成部分而言，既有機(jī)地結(jié)合，又獨(dú)立工作，每一部分又包涵著豐富的細(xì)分內(nèi)容。
2.1市場(chǎng)營(yíng)銷需求管理細(xì)分
我們知道，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。根據(jù)市場(chǎng)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)不同，市場(chǎng)需求一般有八種不同狀況：(1)負(fù)需求；(2)無(wú)需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規(guī)則需求；(6)充分需求；(7)過(guò)量需求；(8)有害需求。從市場(chǎng)的組成要素人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望來(lái)看，目前移動(dòng)通信市場(chǎng)需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場(chǎng)開(kāi)拓者應(yīng)好好把握的大好時(shí)機(jī)。
市場(chǎng)營(yíng)銷需求管理就是要對(duì)市場(chǎng)的需求狀況進(jìn)行有效管理，充分做好市場(chǎng)調(diào)查研究，深入市場(chǎng)，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應(yīng)商以及廣告反應(yīng)、行業(yè)信息、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、促銷效果等有關(guān)業(yè)內(nèi)的綜合情況，廣泛搜集市場(chǎng)信息，摸準(zhǔn)市場(chǎng)的變化，找準(zhǔn)潛在市場(chǎng)及市場(chǎng)盲區(qū)和死角，做出詳盡屬實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告，以便企業(yè)的企劃者以此制定市場(chǎng)營(yíng)銷企劃方案，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷需求管理是企業(yè)營(yíng)銷工作的一雙眼睛。
一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷需求管理包括目標(biāo)市場(chǎng)分析和市場(chǎng)目標(biāo)分析兩個(gè)方面。
(1)目標(biāo)市場(chǎng)
影響移動(dòng)通信目標(biāo)市場(chǎng)的因素較多，從市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略、促銷政策、廣告方式、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品包裝及外形到技術(shù)先進(jìn)程度、購(gòu)買形式、服務(wù)態(tài)度、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后服務(wù)等方面都要認(rèn)真考慮。目標(biāo)市場(chǎng)變化不斷，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商也要依據(jù)市場(chǎng)的變化不斷變化營(yíng)銷管理思路。從手機(jī)市場(chǎng)上我們可以看到，手機(jī)從當(dāng)初的組織消費(fèi)購(gòu)買到如今的私人消費(fèi)購(gòu)買為主，目標(biāo)市場(chǎng)的變化也引起供應(yīng)商的努力，摩托羅拉從當(dāng)初以行政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)為主到現(xiàn)在形色多樣的各種層次手機(jī)，正是目標(biāo)市場(chǎng)使然。移動(dòng)通信商要在研究目前目標(biāo)市場(chǎng)的綜合情況時(shí)，不斷把目光投向市場(chǎng)的新變化，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)新選擇，準(zhǔn)確把握和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的發(fā)展動(dòng)態(tài)，才能做到有的放矢。
(2)市場(chǎng)目標(biāo)
那些收入穩(wěn)定、有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地位的人群，固然是市場(chǎng)目標(biāo)，但這些人早已是手機(jī)的擁有者，移動(dòng)通信商關(guān)注的是新增長(zhǎng)的消費(fèi)層和高消費(fèi)層新的消費(fèi)變化。市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變化，所有穩(wěn)定都是暫時(shí)的，移動(dòng)通信市場(chǎng)也不例外。不同的消費(fèi)者有不同的變化，從行政機(jī)關(guān)公務(wù)員、企業(yè)老板到小業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛(ài)好各異，審美觀點(diǎn)有別，需要市場(chǎng)開(kāi)拓者仔細(xì)研究，區(qū)別對(duì)待，進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位。這一點(diǎn)我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機(jī)以厚重大方為主，為行政機(jī)關(guān)人員和高級(jí)管理者所看重；諾基亞以專業(yè)公司著稱，倡導(dǎo)科技以人為本，平均不到一周時(shí)間推出新款，其先進(jìn)的形象對(duì)新潮時(shí)尚人士和高級(jí)知識(shí)分子具有較強(qiáng)吸引力，而在全國(guó)各大媒體統(tǒng)一推出的《專業(yè)、全面、關(guān)懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場(chǎng)；愛(ài)立信則以靈巧方便為高級(jí)商務(wù)人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費(fèi)者。我國(guó)的科鍵、波導(dǎo)、康佳則以工薪階層大眾化為主。可以說(shuō)，這些市場(chǎng)定位都是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)和創(chuàng)造的結(jié)果，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系科學(xué)組合所迸發(fā)出的光輝。
2.2市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理細(xì)分
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為當(dāng)今企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的共識(shí)，通過(guò)建立市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)市場(chǎng)銷售的高速公路，大大加快了市場(chǎng)運(yùn)作周期，從而也加快了企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)的周期。
移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)從過(guò)去單一的營(yíng)業(yè)廳到如今的分銷商、商場(chǎng)、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個(gè)高速高效的市場(chǎng)運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)，這是移動(dòng)通信行業(yè)從窄渠道策略到寬渠道策略的轉(zhuǎn)變，也是市場(chǎng)不斷發(fā)展要求的結(jié)果。市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理就是要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效地發(fā)展、引導(dǎo)、維護(hù)、控制，要從分銷商選擇、號(hào)源配置、產(chǎn)品價(jià)格、貨款結(jié)算、返款比率、宣傳方式、服務(wù)公約等方面統(tǒng)一管理。
移動(dòng)通信商對(duì)各自的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)都有一整套自己的管理規(guī)定，需要注意的是加強(qiáng)分銷商的附加值開(kāi)發(fā)和培訓(xùn)。作為經(jīng)銷商，也應(yīng)該增加自身環(huán)節(jié)上的附加值，而這種附加值來(lái)自產(chǎn)品的售后服務(wù)和技術(shù)支持，移動(dòng)通信商今后應(yīng)把相當(dāng)多的精力用于培訓(xùn)分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術(shù)支持和服務(wù)方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網(wǎng)絡(luò)管理的發(fā)展方向。
2.3市場(chǎng)環(huán)境管理細(xì)分
像一個(gè)人離不開(kāi)周圍環(huán)境因素一樣，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷離不開(kāi)社會(huì)環(huán)境的影響，很難想象一個(gè)整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業(yè)能在市場(chǎng)上運(yùn)作得好。
一個(gè)良好的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)很重要。移動(dòng)通信企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)更要注意釀造良好的社會(huì)環(huán)境，不但要注意人員、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、社會(huì)、文化等市場(chǎng)宏觀環(huán)境管理，而且要注意公眾、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)、供商、分銷商、自身等微觀環(huán)境管理，移動(dòng)通信市場(chǎng)環(huán)境管理要從廣告宣傳方式、公共活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、企業(yè)形象、顧客投訴、售后服務(wù)、維修服務(wù)、行業(yè)公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務(wù)、勞動(dòng)監(jiān)察、新聞、金融、同盟者、供應(yīng)商、分銷商等單位的關(guān)系，要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化進(jìn)行分析，做出相應(yīng)的對(duì)策。
目前移動(dòng)通信商內(nèi)部設(shè)立的投訴臺(tái)、客戶服務(wù)中心、維修點(diǎn)等部門其實(shí)都是處理好市場(chǎng)環(huán)境的體現(xiàn)。
2.4市場(chǎng)推動(dòng)管理細(xì)分
市場(chǎng)的起伏往往不以企業(yè)的意愿為轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)的大海永遠(yuǎn)也不可能風(fēng)平浪靜，如何保持市場(chǎng)高彈性的理想狀態(tài)，是商家很感興趣的事，這其中市場(chǎng)推動(dòng)管理就顯得很重要了。推動(dòng)市場(chǎng)的方法很多，就其中常用的方法探討如下。
(1)廣告推動(dòng)
廣告是推動(dòng)市場(chǎng)的試金石，有時(shí)一則成功的廣告就是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，然而，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟和人們的消費(fèi)意識(shí)提高，人們對(duì)廣告理智看待成份占多了。從營(yíng)銷學(xué)角度講，攻破市場(chǎng)格局，要么向市場(chǎng)提供變革性的產(chǎn)品式服務(wù)，要么創(chuàng)造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動(dòng)性，能夠喚起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，同時(shí)要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。
(2)促銷推動(dòng)
促銷是推動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的一把利劍，推動(dòng)市場(chǎng)屢試不爽，促銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)意和計(jì)劃，成功于現(xiàn)場(chǎng)組織和管理。
促銷在市場(chǎng)中扮演著重要的角色，它可以幫助企業(yè)達(dá)到以下目的：清理積壓產(chǎn)品，維持市場(chǎng)占有率，新產(chǎn)品上市，增加產(chǎn)品銷量，抵抗競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。目前移動(dòng)通信市場(chǎng)上業(yè)主在局部市場(chǎng)猛打促銷戰(zhàn)，從優(yōu)惠降價(jià)到贈(zèng)送禮品等形式，都免不了價(jià)格戰(zhàn)的痕跡，缺乏驚人的創(chuàng)意和舉措，現(xiàn)場(chǎng)的結(jié)果往往是禮品全部發(fā)放，購(gòu)買者寥若星辰，如何做好手機(jī)這種高檔消費(fèi)品的促銷工作，值得深思。近來(lái)市場(chǎng)上推出的手機(jī)親情卡延續(xù)優(yōu)惠使運(yùn)營(yíng)商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費(fèi)者的心理，比較適合市場(chǎng)。從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)看，移動(dòng)通信業(yè)作為一個(gè)高檔消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)公共關(guān)系促銷和巡回展覽等大型會(huì)議的特殊促銷組合應(yīng)多加研究。
(3)整合推動(dòng)
整合推動(dòng)其實(shí)是廣告推動(dòng)和促銷推動(dòng)的綜合運(yùn)用，比較適合新產(chǎn)品上市和新服務(wù)的推出，也是目前企業(yè)推動(dòng)市場(chǎng)的最主要和最有效方式，其中有許多的細(xì)分措施值得移動(dòng)通信商認(rèn)真揣摩。
廣州寶潔的農(nóng)村市場(chǎng)推廣計(jì)劃是印刷廣告和運(yùn)動(dòng)促銷及現(xiàn)場(chǎng)演示等方式的綜合應(yīng)用，也是寶潔公司產(chǎn)品多品牌、溝通大行動(dòng)、廣告高層次、促銷妙推進(jìn)營(yíng)銷策略的具體體現(xiàn)。美國(guó)巨片《坦泰尼克號(hào)》用的也是先鋪廣告——營(yíng)造市場(chǎng)——產(chǎn)品投入的市場(chǎng)整合營(yíng)銷模式，從而獲得市場(chǎng)成功。
2.5市場(chǎng)組織管理細(xì)分
管理的過(guò)程其實(shí)是計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過(guò)程，市場(chǎng)組織管理的過(guò)程就是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷行為的計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過(guò)程。
市場(chǎng)營(yíng)銷組織管理的目的在于市場(chǎng)營(yíng)銷人員為了共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)這個(gè)目標(biāo)而有效工作，企業(yè)要設(shè)計(jì)并維持某種合理的市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)，其中每一位營(yíng)銷人員自的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據(jù)有利于開(kāi)發(fā)市場(chǎng)這個(gè)目標(biāo)而認(rèn)真考慮。移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)時(shí)，要從市場(chǎng)營(yíng)銷組織環(huán)境分析、組織內(nèi)部工作流程確定、組織職位建立、組織結(jié)構(gòu)、人員配備等幾個(gè)方面努力。市場(chǎng)營(yíng)銷組織不論是采取職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場(chǎng)型組織、地理型組織等專業(yè)化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結(jié)構(gòu)型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時(shí)還需要注意的是，移動(dòng)通信是一個(gè)投資巨大的行業(yè)，市場(chǎng)發(fā)展有一定的周期性，在市場(chǎng)啟動(dòng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期都要變化相應(yīng)的組織形式，以達(dá)到“一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，一切圍繞市場(chǎng)干”的目的。
移動(dòng)通信市場(chǎng)組織管理就是從市場(chǎng)需求到市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，從市場(chǎng)環(huán)境到市場(chǎng)推動(dòng)的全面管理，是從業(yè)務(wù)代表、市場(chǎng)調(diào)查員、市場(chǎng)企主管、廣告監(jiān)理、市場(chǎng)行政管理員到區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)的有效傳遞，就具體操作而言，市場(chǎng)營(yíng)銷組織管理必須掌握兩點(diǎn)，一要加強(qiáng)計(jì)劃性，二要不斷進(jìn)行檢測(cè)反饋，形成市場(chǎng)營(yíng)銷管理良性循環(huán)。
例如：一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，從企劃到批準(zhǔn)實(shí)施，時(shí)間、地點(diǎn)、廣告宣傳、道具、運(yùn)輸、傳單、價(jià)格、禮品、人員、現(xiàn)金收入、場(chǎng)地選擇以及有關(guān)費(fèi)用預(yù)算都要認(rèn)真的落實(shí)，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
3市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系工作流程及注意事項(xiàng)
一個(gè)科學(xué)有效的工作流程才能保證真正的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系要真正達(dá)到創(chuàng)造市場(chǎng)的營(yíng)銷目的，就必須事先根據(jù)自己當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況設(shè)計(jì)好，因地制宜，合理安排，制定科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作流程，科學(xué)規(guī)范運(yùn)作，以達(dá)到目的。
二、案例分析
本文以中國(guó)聯(lián)通公司的移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷策略為例，就移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷策略產(chǎn)生的影響進(jìn)行分析。早在2008年的全球性金融危機(jī)時(shí)代背景下，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，聯(lián)通公司電信行業(yè)進(jìn)行了歷史性的重組。面對(duì)新形勢(shì)，聯(lián)通公司推出了新的移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品策略，比如小額支付產(chǎn)品的研發(fā)，有效地抓住了移動(dòng)電子商務(wù)的便捷實(shí)用性，從聯(lián)通公司的產(chǎn)品、消費(fèi)者市場(chǎng)需求來(lái)看，移動(dòng)電子商務(wù)的消費(fèi)產(chǎn)品表現(xiàn)在小額消費(fèi)領(lǐng)域，具有方便快捷以及服務(wù)質(zhì)量好等優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，聯(lián)通公司的移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷策略的另一個(gè)改變表現(xiàn)在手機(jī)銀行業(yè)務(wù)拓展。目前來(lái)看，由于國(guó)內(nèi)金融行業(yè)對(duì)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)缺少了解，對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)運(yùn)行的安全可靠性產(chǎn)生了質(zhì)疑，以致于很少有客戶用手機(jī)銀行進(jìn)行消費(fèi)結(jié)算。然而，在移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展日新月異的今天，聯(lián)通公司推出了手機(jī)銀行新產(chǎn)品體驗(yàn)策略。如果消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的功能比較陌生，則很難說(shuō)服他們用該技術(shù)手段去消費(fèi)，因此通過(guò)免費(fèi)體驗(yàn)的營(yíng)銷策略，吸引了廣大消費(fèi)者的眼球；當(dāng)廣大消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有了足夠的認(rèn)識(shí)和了解以后，聯(lián)通公司通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)模式與廣大消費(fèi)者溝通、傳達(dá)體驗(yàn)效果，從而實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷的成功轉(zhuǎn)型。聯(lián)通公司采用的移動(dòng)電子商務(wù)促銷策略，也充分體現(xiàn)了移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷策略的影響。首先，聯(lián)通公司制作了針對(duì)性的廣告，開(kāi)始實(shí)施拉式戰(zhàn)略，為潛在客戶、現(xiàn)有客戶提供推銷產(chǎn)品的樂(lè)趣信息。通過(guò)移動(dòng)廣告手段，收集了大量的消費(fèi)者信息，其中包括消費(fèi)記錄、消費(fèi)者的商務(wù)活動(dòng)以及位置等商務(wù)信息；其次，聯(lián)通公司根據(jù)實(shí)際情況，還建立了不同類型的客戶體驗(yàn)店，通過(guò)商開(kāi)展推式戰(zhàn)略。從效果上來(lái)看，移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品促銷策略的應(yīng)用效果非常的好，同時(shí)也使得聯(lián)通公司移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品更加吸引消費(fèi)者。通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)中國(guó)聯(lián)通公司的營(yíng)銷策略產(chǎn)生的影響可以看出，移動(dòng)電子商務(wù)在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程中，起到了舉足輕重的作用。
三、新時(shí)期移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展策略
基于以上對(duì)當(dāng)前移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷策略產(chǎn)生的影響分析，筆者認(rèn)為要想使移動(dòng)電子商務(wù)更具實(shí)效性，應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面創(chuàng)新和改進(jìn)。第一，有意識(shí)地創(chuàng)造移動(dòng)需求。這一發(fā)展策略，實(shí)際上是一個(gè)進(jìn)駐新興領(lǐng)域的第一步，需求創(chuàng)造的重點(diǎn)在于對(duì)市場(chǎng)上的潛在客戶進(jìn)行挖掘。對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)客戶來(lái)說(shuō)，即時(shí)信息客戶是主要來(lái)源，而潛在客戶也應(yīng)當(dāng)及時(shí)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。比如，具有超前意識(shí)的管理和服務(wù)，是可挖掘的潛在領(lǐng)域，服務(wù)企業(yè)可以收集各種潛在的與客戶過(guò)去未來(lái)有關(guān)的信息隨時(shí)準(zhǔn)備為客戶服務(wù)。第二，應(yīng)當(dāng)在諸多電子商務(wù)服務(wù)中突出移動(dòng)性、直接性，以此來(lái)吸引廣大消費(fèi)者的眼球。移動(dòng)電子商務(wù)利用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，取代傳統(tǒng)的銀行、信用卡金融媒介，大大提高了效率和安全可靠性。移動(dòng)電子商務(wù)直接性，可以增加客戶和企業(yè)間的密切聯(lián)系，雙方通過(guò)信息交流、合作溝通，可以大大節(jié)約時(shí)間和成本，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的及時(shí)跟蹤，提高消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意度。第三，加大產(chǎn)品、服務(wù)宣傳力度。從實(shí)踐來(lái)看，移動(dòng)廣告角度具有一般網(wǎng)絡(luò)廣告的共性特點(diǎn)，同時(shí)還可提供特定位置的個(gè)性化服務(wù)，與傳統(tǒng)的單向廣告之間存在著較大的差異性，可得到有效的直銷收益?；诖耍苿?dòng)電子商務(wù)應(yīng)當(dāng)針對(duì)性地在不同的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)版面上，對(duì)不同層次的客戶提供廣告服務(wù)；利用有效的服務(wù)和新穎的產(chǎn)品留住老客戶，拓展新的、潛在了移動(dòng)電子商務(wù)群體。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過(guò)內(nèi)容的擴(kuò)大和自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響。
三、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境
宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會(huì)文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對(duì)移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營(yíng)銷行為。
1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)
在中國(guó)數(shù)字電視發(fā)展的過(guò)程中，一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動(dòng)中國(guó)廣電經(jīng)營(yíng)的升級(jí)、發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營(yíng)不斷尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)、探索新的經(jīng)營(yíng)突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當(dāng)前的廣電經(jīng)營(yíng)正逐漸轉(zhuǎn)型，由一個(gè)已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)的個(gè)體，向一個(gè)具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)過(guò)渡。
2、人口因素與移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系十分密切
人是市場(chǎng)的主體，人口容量決定了市場(chǎng)規(guī)模，數(shù)字移動(dòng)電視針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動(dòng)人口，他們大多處于無(wú)事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對(duì)的是在某一個(gè)地方相對(duì)“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法覆蓋的。這個(gè)群體不僅流動(dòng)性大，而且隨時(shí)段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，為移動(dòng)電視開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷提供了更多的機(jī)會(huì)。
3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動(dòng)數(shù)字電視的發(fā)展
數(shù)字化是一場(chǎng)世界范圍的新技術(shù)革命，數(shù)字技術(shù)雖然只是充當(dāng)了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營(yíng)效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段，但它自身的優(yōu)勢(shì)是對(duì)營(yíng)銷的有力支持。
四、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)分析
企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。前面我們提到，數(shù)字移動(dòng)電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個(gè)龐大的受眾群體，它針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體——移動(dòng)人群，這就是移動(dòng)電視廣告營(yíng)銷潛力蘊(yùn)涵的根本所在。
1、受眾群體的流動(dòng)性大
以車內(nèi)受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內(nèi)停留時(shí)問(wèn)各不相同，這個(gè)時(shí)間因城市規(guī)模的差異而不同。
2、受眾隨時(shí)段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化
不同時(shí)段內(nèi)，乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說(shuō)，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學(xué)生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時(shí)間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控，相對(duì)穩(wěn)定的?？蛻艨梢愿鶕?jù)不同時(shí)段的不同群體，進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放。
3、對(duì)受眾的壟斷和伴隨性傳播
移動(dòng)電視的行動(dòng)路線長(zhǎng)而且固定，它的流動(dòng)也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù)，從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢，決定了移動(dòng)電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標(biāo)受眾。但另一方面，數(shù)字移動(dòng)電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會(huì)影響注意力，雖然關(guān)注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時(shí)間短。
4、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)傳播空間
移動(dòng)電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搬到了一個(gè)低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法覆蓋的空間。但同時(shí)，觀眾也要求伴隨在身邊的移動(dòng)電視能提供更實(shí)用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營(yíng)銷環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購(gòu)買者或消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量?jī)煞矫娣治龊土私?，從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)考察，為特定受眾服務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。
五、移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)
環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場(chǎng)環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素，對(duì)企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅，對(duì)移動(dòng)電視而言，環(huán)境威脅來(lái)自于以下幾個(gè)方面。
第一，節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時(shí)間不長(zhǎng)，在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為，移動(dòng)電視的覆蓋率和滲透率相對(duì)大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來(lái)生產(chǎn)節(jié)目，將很難維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。要把握目標(biāo)受眾，移動(dòng)電視應(yīng)該按營(yíng)銷學(xué)的思路來(lái)組織和設(shè)計(jì)自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報(bào)酬，從而更有利于營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。
第二，技術(shù)層面的問(wèn)題對(duì)收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動(dòng)性，移動(dòng)電視圖象信號(hào)的接收情況等，這些因素都會(huì)影響到電視的傳播效果。
第三，模式是運(yùn)營(yíng)中實(shí)際的問(wèn)題。在模擬電視經(jīng)營(yíng)模式當(dāng)中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營(yíng)的重要依據(jù)，數(shù)字移動(dòng)電視收視效果檢測(cè)機(jī)制的建立速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外，數(shù)字移動(dòng)電視該如何贏利，依據(jù)什么樣的價(jià)格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開(kāi)拓用戶市場(chǎng)等問(wèn)題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。
市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第一，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來(lái)定義的，數(shù)字移動(dòng)電視可提供的實(shí)用性信息包括：時(shí)政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導(dǎo)、消費(fèi)資訊、商場(chǎng)促銷等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因?yàn)橐苿?dòng)電視在戶外實(shí)時(shí)傳播的媒介先天優(yōu)勢(shì)，使這些信息具有更大的實(shí)用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據(jù)實(shí)時(shí)交通路況選擇出行路線，可以根據(jù)消費(fèi)資訊改變吃飯的地點(diǎn)，可以根據(jù)商場(chǎng)的促銷信息決定逛街的去向等等。
第二，隨著技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)終端夢(mèng)想成真，實(shí)現(xiàn)了面對(duì)面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開(kāi)趨同認(rèn)識(shí)的霧障，彰顯自己的個(gè)性才能贏得市場(chǎng)。
六、結(jié)論
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由兩個(gè)或兩個(gè)以上相互影響、相互作用的要素所構(gòu)成的統(tǒng)一整體。移動(dòng)電視作為營(yíng)銷系統(tǒng)整體，是一個(gè)由若干相對(duì)獨(dú)立而又有一定方式相互聯(lián)系的部門所組成的有機(jī)整體，它同時(shí)又存在于一個(gè)由人口、資源、社會(huì)文化等組成的大系統(tǒng)之中，它既受大系統(tǒng)的影響和控制，又反作用于大系統(tǒng)。
思想和態(tài)度主導(dǎo)行動(dòng)，電力部門管理者對(duì)電力營(yíng)銷信息化建設(shè)的認(rèn)識(shí)程度，直接影響到了其建設(shè)的速度和效果。目前很多電力部門的領(lǐng)導(dǎo)者固守傳統(tǒng)的思想觀念，看不到新事物、新科技的發(fā)展趨勢(shì)，甚至還抱著“電力老大哥”的態(tài)度，不愿意更新設(shè)備，對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于電力營(yíng)銷反應(yīng)冷淡。而從電力營(yíng)銷行業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，存在著用電報(bào)裝流程復(fù)雜、智能化服務(wù)水平低、電價(jià)單一、收費(fèi)方式雜亂等一些列現(xiàn)象。一些服務(wù)人員態(tài)度蠻橫，往往以被動(dòng)者的角色出現(xiàn)，從不主動(dòng)了解客戶的實(shí)際需求，也不注重與客戶之間的互動(dòng)，難以滿足客戶個(gè)性化、人性化的需求，造成電力營(yíng)銷服務(wù)發(fā)展滯后。
2.電力營(yíng)銷管理機(jī)制有待加強(qiáng)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下要求電力部門建立標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化、科學(xué)化的信息處理系統(tǒng)為用戶提供更加便捷、快速、高效的服務(wù)。從現(xiàn)今的電力營(yíng)銷模式來(lái)看，存在著操作過(guò)程復(fù)雜化、操作環(huán)節(jié)眾多、操作時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等問(wèn)題，再加上管理機(jī)制存在很大的漏洞，一些用戶的資料和業(yè)務(wù)檔案沒(méi)有很好的保存。
3.信息安全管理存在漏洞
網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下所面臨的重要問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)模式下信息比較集中，如果安全防范措施不到位，信息遭受竊取，將產(chǎn)生不可估量的后果。電力營(yíng)銷系統(tǒng)存儲(chǔ)了大量的客戶信息、電力市場(chǎng)信息、營(yíng)業(yè)信息等，與客戶和電力部門存在著密切的聯(lián)系，一旦這些信息泄露，很可能對(duì)客戶的財(cái)產(chǎn)安全和電力市場(chǎng)造成損害。在現(xiàn)階段的電力營(yíng)銷信息化建設(shè)之中，一些部門過(guò)分的關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而對(duì)信息化安全建設(shè)則沒(méi)有足夠的重視，致使電力營(yíng)銷服務(wù)存在很大的安全隱患。
4.服務(wù)人員素質(zhì)亟需提高
電力營(yíng)銷服務(wù)信息化建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)，對(duì)電力營(yíng)銷服務(wù)人員提出了更高的要求。除了要求服務(wù)人員有基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)素養(yǎng)以外，還需要其具備嫻熟的計(jì)算機(jī)操作技術(shù)、數(shù)字化處理能力、信息分析、匯總能力等。從現(xiàn)階段的情況來(lái)看，我國(guó)的很多電力營(yíng)銷服務(wù)人員并不具備系統(tǒng)而專業(yè)的電力營(yíng)銷知識(shí)，精通數(shù)字化處理技術(shù)和電力營(yíng)銷的綜合型人才更是少之又少。
二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下創(chuàng)新電力營(yíng)銷服務(wù)的措施
1.注重與客戶之間的互動(dòng)，滿足客戶個(gè)性化的需求
電力營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)理念要根據(jù)市場(chǎng)的變化和客戶的需求做出改變，應(yīng)始終堅(jiān)持客戶至上的宗旨，為客戶提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。電力行業(yè)要順應(yīng)數(shù)字化、信息化發(fā)展的趨勢(shì)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，滿足客戶個(gè)性化的需求，具體的措施如下：一是充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)與客戶的聯(lián)系和交流，傾聽(tīng)客戶的心聲，提供針對(duì)性的服務(wù)。如利用微博、微信收集客戶的反饋信息，或就相關(guān)服務(wù)問(wèn)題與客戶進(jìn)行互動(dòng)。二是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為客戶打造出一個(gè)不受交易時(shí)間、地點(diǎn)限制的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，為客戶提供實(shí)時(shí)而高效的服務(wù)。三是，科學(xué)規(guī)范管理，保證信息化建設(shè)的規(guī)范化、高效化，提升供電能力和供電質(zhì)量。
2.建立科學(xué)、高效的電力營(yíng)銷信息化管理系統(tǒng)
按照“部分試點(diǎn)，全面推廣”的思路，逐步完善電力營(yíng)銷信息化管理系統(tǒng)。一方面要確保電力部門之間信息無(wú)障礙傳遞交流，另一方面要建立完善的客戶交流、互動(dòng)平臺(tái)，按照統(tǒng)一部署，科學(xué)規(guī)劃，統(tǒng)一管理模式，統(tǒng)一業(yè)務(wù)流程的指導(dǎo)方針，實(shí)現(xiàn)電力系統(tǒng)信息化建設(shè)的規(guī)范化、制度化、統(tǒng)一化。按照精細(xì)化管理的思路，重點(diǎn)拓展和打造營(yíng)銷決策分析、營(yíng)銷高效服務(wù)、營(yíng)銷實(shí)時(shí)監(jiān)控等、互動(dòng)服務(wù)等功能。
3.整合電力營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下提升電力營(yíng)銷服務(wù)水平離不開(kāi)整合電力營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，具體的需要從以下三個(gè)方面努力：一是構(gòu)建完善的電力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)。電力營(yíng)銷人員要結(jié)合本單位的具體情況，設(shè)計(jì)出精美的電力營(yíng)銷網(wǎng)頁(yè)，并利用微信、微博、APP等平臺(tái)及時(shí)向客戶電力服務(wù)信息。二是要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一服務(wù)。拓展電力行業(yè)業(yè)務(wù)，與互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、有線電視臺(tái)、電信經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一服務(wù)。三是強(qiáng)化電力營(yíng)銷信息化建設(shè)的安全系數(shù)。采用現(xiàn)代化的科技手段，為客戶信息、檔案信息、市場(chǎng)信息設(shè)置安全防火墻；強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)和管理意識(shí)，做到信息安全責(zé)任落實(shí)到人，嚴(yán)格信息存儲(chǔ)、傳遞程序。
4.加強(qiáng)電力營(yíng)銷服務(wù)信息化人才隊(duì)伍的建設(shè)
建設(shè)一支具有高素質(zhì)、高能力、高技術(shù)的綜合型人才隊(duì)伍，是提升電力營(yíng)銷信息化服務(wù)水平的重要保障。首先，電力部門應(yīng)為電力營(yíng)銷服務(wù)人員提供更多的培訓(xùn)機(jī)會(huì)。定期開(kāi)展基礎(chǔ)知識(shí)技能與培訓(xùn)、專家講座、經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，不斷提高他們的業(yè)務(wù)素養(yǎng)。其次，電力部門要注重人才的引進(jìn)。引進(jìn)一批具有較高數(shù)字化處理能力和信息處理能力的計(jì)算機(jī)專業(yè)人才；與相關(guān)高校建立合作關(guān)系，培養(yǎng)和發(fā)掘高素質(zhì)的電力營(yíng)銷大學(xué)生，為電力行業(yè)儲(chǔ)備更多的人才。再次，提升電力營(yíng)銷員工的凝聚力和向心力。鼓勵(lì)員工不斷學(xué)習(xí)電力營(yíng)銷知識(shí)和信息化知識(shí)，樹(shù)立終身學(xué)習(xí)的意識(shí)，對(duì)取得突出成績(jī)的員工給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。
近三十年來(lái)，很少有一種人類發(fā)明的產(chǎn)品像手機(jī)一樣，可以與人形影不離，并如此徹底地改變了人類溝通、交流的方式。那么，微信等附身于智能手機(jī)的移動(dòng)社交軟件，與QQ、MSN等傳統(tǒng)網(wǎng)站社交工具相比，無(wú)疑更具機(jī)動(dòng)性。對(duì)廠家而言，移動(dòng)社交工具對(duì)商家的吸引力還在于能使得“隨時(shí)隨地進(jìn)行營(yíng)銷”的理念變?yōu)榭赡?。也正是這個(gè)原因，移動(dòng)社交工具又可以表現(xiàn)為即時(shí)性。比如，微博可以提供“新消息”推送服務(wù)，微信則可以提供消息即時(shí)提醒服務(wù)，即便在客戶離線的情況下，相關(guān)消息也會(huì)被推送到相關(guān)軟件中，在客戶登錄的第一時(shí)間內(nèi)接收到，做到與手機(jī)的真正綁定。而QQ與MSN等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社交工具，優(yōu)勢(shì)在于即時(shí)通信，但在對(duì)方離線狀態(tài)時(shí)卻無(wú)法讓用戶即時(shí)接收。也正是具有了移動(dòng)性、及時(shí)性兩個(gè)特點(diǎn)，移動(dòng)社交工具改變了傳統(tǒng)移動(dòng)通訊的盈利模式，即由按短信功能計(jì)費(fèi)的移動(dòng)聯(lián)絡(luò)，轉(zhuǎn)變?yōu)榘凑樟髁縼?lái)計(jì)費(fèi)。
2.“自媒體”特征
曾經(jīng)有人指出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“人人都是總編輯”。但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，傳統(tǒng)媒體的新聞話語(yǔ)權(quán)依舊無(wú)可撼動(dòng)，而移動(dòng)社交工具的出現(xiàn)真正改變了這一切，這體現(xiàn)在新聞接收和新聞傳播上。移動(dòng)社交工具，微博和微信真正實(shí)現(xiàn)了新聞的個(gè)人起點(diǎn)。比如，微信的“朋友圈”功能，就可以整合一個(gè)人的不同交友群體，并實(shí)現(xiàn)交叉互換。通常情況下，一般使用手機(jī)交流的是見(jiàn)過(guò)面的親密朋友；使用QQ在線軟件交流的一般是素未謀面的網(wǎng)友；而使用QQ郵箱交流的一般是工作交流的伙伴。但在微信中，可以做到讓用戶手機(jī)通訊錄、QQ好友和郵箱聯(lián)系人，做到自動(dòng)匹配。這樣做的好處，一是拓展了朋友的范圍，二是模糊了一個(gè)人不同交友圈的界限，其結(jié)果是使得人們之間的信息傳遞更為快捷和方便。個(gè)人交友范圍的拓展，為自媒體的發(fā)展創(chuàng)造了條件。因?yàn)楦鶕?jù)“六度空間”理論，你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，即最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。也就是說(shuō)，一個(gè)人利用移動(dòng)社交終端的消息，理論上只需要經(jīng)過(guò)六個(gè)人就可以傳至全世界。從實(shí)際情況看，在移動(dòng)社交工具產(chǎn)生后，人們利用微博、微信傳播信息的效率確實(shí)提高了。許多突發(fā)事件、輿論觀點(diǎn)都通過(guò)微信“朋友圈”病毒式的擴(kuò)散，迅速達(dá)到世界的每一個(gè)角落。在新聞接收上，傳統(tǒng)媒體，特別是紙質(zhì)媒體的強(qiáng)勢(shì)推送優(yōu)勢(shì)不再，因?yàn)榭蛻艨梢愿鶕?jù)自己的喜好“訂制”自己關(guān)注的頻道，甚至可以選擇性“屏蔽”不感興趣的新聞。而這種選擇性，也有助于尊重客戶隱私。比如，微博在時(shí)，可以設(shè)置“可見(jiàn)范圍”，而微信則可提供專門的隱私設(shè)置，如提供好友驗(yàn)證、推薦給好友、通過(guò)QQ號(hào)搜索等，因?yàn)樵谂笥讶χ?，信息目前僅僅面對(duì)有聯(lián)系方式的朋友開(kāi)發(fā)，間接起到了保護(hù)隱私的作用，而不會(huì)像傳統(tǒng)網(wǎng)站或個(gè)人主頁(yè)那樣被非主動(dòng)的隨意瀏覽和關(guān)注。
3.信息到達(dá)率
對(duì)于企業(yè)真正有商業(yè)意義的，是移動(dòng)社交工具所帶來(lái)的信息到達(dá)率，而這得益于上文提到的“移動(dòng)性”和“自媒體”特性。因?yàn)槲⒉⑽⑿判畔⒌目伞坝喼菩浴?，使得這種以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的信息流動(dòng)到達(dá)率有了保證，閱讀率非常高，這相比于企業(yè)在電視、報(bào)紙上花費(fèi)巨資進(jìn)行的宣傳，效果更理想。
二、微博、微信優(yōu)劣勢(shì)分析
1.微博營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)
（1）優(yōu)勢(shì)
許多中小企業(yè)中意微博的原因，并非僅僅注重宣傳效果，微博的低成本優(yōu)勢(shì)也是一個(gè)重要原因。在傳統(tǒng)媒體（紙媒、電視等）進(jìn)行廣告營(yíng)銷，企業(yè)在年初需要進(jìn)行廣告預(yù)算儲(chǔ)備。比如，一份都市報(bào)一個(gè)版面刊登一次的價(jià)格為2萬(wàn)元，而電視臺(tái)、電臺(tái)，一個(gè)30秒新聞，全年價(jià)格就要幾十萬(wàn)元。再加上廣告制作聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)、演藝界明星，廣告中介商等，很多企業(yè)僅在一個(gè)城市的廣告預(yù)算至少在百萬(wàn)元人民幣以上。但最重要的是這些廣告宣傳效果是被動(dòng)宣傳，很難具體量化宣傳效果。上述問(wèn)題恰恰為微博營(yíng)銷的興起提供了條件：首先，微博的成本低廉，一般來(lái)講，一個(gè)中小企業(yè)的微博運(yùn)營(yíng)成本，一年也就在10萬(wàn)元左右（包含人力）；其次，基于自媒體屬性，微博宣傳的廣告內(nèi)容具有更高的自由度，在當(dāng)前紙媒、廣電系統(tǒng)的廣告仍較為死板的情況下，微博可以用文字、視頻和語(yǔ)音，實(shí)現(xiàn)立體化宣傳；最后，就是從具體覆蓋人群看，微博營(yíng)銷快速且精準(zhǔn)度高。因?yàn)楦鶕?jù)微博的規(guī)則，消費(fèi)者在關(guān)注企業(yè)的微博后，才會(huì)看到該企業(yè)的一些消息。按正常情況，如果是消費(fèi)者自己主動(dòng)關(guān)注的，說(shuō)明他們本身就十分關(guān)注企業(yè)的營(yíng)銷信息，不再是企業(yè)營(yíng)銷信息的被動(dòng)接受者。在企業(yè)的引導(dǎo)下，上述消費(fèi)者會(huì)更多地介入到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，并成為營(yíng)銷的制作者和分享者。應(yīng)該說(shuō)，微博營(yíng)銷也為企業(yè)開(kāi)展口碑營(yíng)銷提供了陣地。在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中，口碑營(yíng)銷應(yīng)該是在熟人間進(jìn)行口口相傳，來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。但現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，陌生人對(duì)一個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)影響越來(lái)越大。有時(shí)，一位名人的愉悅購(gòu)物體驗(yàn)評(píng)論，帶來(lái)的后續(xù)購(gòu)買量常常是驚人的。
（2）劣勢(shì)
由于在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲是企業(yè)微博的影響目標(biāo)，沒(méi)有粉絲數(shù)量，也就沒(méi)有了銷售對(duì)象。特別是對(duì)于中小企業(yè)，在企業(yè)微博開(kāi)立的最初階段，常常會(huì)通過(guò)公關(guān)公司增加一些粉絲。也正是因?yàn)橛行枨?，“增加粉絲”已經(jīng)異化形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，有的公司靠新增粉絲牟利，有人將之貼切地稱為“僵尸粉”。因?yàn)閷?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些粉絲的存在僅僅是數(shù)字，甚至不像網(wǎng)絡(luò)“水軍”能對(duì)一個(gè)話題推波助瀾，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不會(huì)產(chǎn)生任何積極效果，有時(shí)反而會(huì)引起消費(fèi)者反感。更為重要的是，在增加粉絲的過(guò)程中，對(duì)用戶細(xì)分不夠，營(yíng)銷信息的受眾群不夠精準(zhǔn)，也無(wú)法起到宣傳的作用。
2.微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)
（1）優(yōu)勢(shì)
微信借助智能手機(jī)和移動(dòng)技術(shù)的提升在2013年逐漸走進(jìn)大眾生活。由于集發(fā)送語(yǔ)音、圖片、文字消息等功能于一身，微信已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)當(dāng)前最受關(guān)注、活躍使用者數(shù)量最多的移動(dòng)社交工具。隨著用戶數(shù)量的增加，騰訊為了支持商業(yè)化運(yùn)作，推出了微信公眾平臺(tái)，使得企業(yè)獲得了又一個(gè)移動(dòng)社交營(yíng)銷平臺(tái)。首先，從目前各類企業(yè)營(yíng)銷模式來(lái)看，微信營(yíng)銷有可能提供了有史以來(lái)最便捷的一種企業(yè)身份認(rèn)證模式。因?yàn)槠髽I(yè)在申請(qǐng)公共平臺(tái)后，會(huì)自動(dòng)生成一個(gè)二維碼，用戶只要一掃描就可以成功獲得該企業(yè)的相關(guān)促銷信息，并實(shí)時(shí)在手機(jī)客戶端獲得更新。其次，微信營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了真正的“一對(duì)一”的營(yíng)銷模式。微信作為一款即時(shí)通訊工具的手機(jī)應(yīng)用，具有移動(dòng)性和實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，企業(yè)的營(yíng)銷可以“跟著客戶走”，只要客戶微信處于運(yùn)行狀態(tài)，并且連接著互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)就可以向客戶推送信息，這種模式也是社會(huì)化營(yíng)銷工具的特征。最后，用戶的參與率大增。這得益于移動(dòng)通訊工具的驚人的到達(dá)率，因此，微信公共平臺(tái)相較紙媒或電視更容易引起話題。由于信的公共號(hào)、服務(wù)號(hào)是由客戶自主訂閱，因此避免了用戶產(chǎn)生反感情緒，用戶使用體驗(yàn)率更高?，F(xiàn)階段，企業(yè)在控制好發(fā)送頻次、發(fā)送內(nèi)容、發(fā)送質(zhì)量的基礎(chǔ)上，很可能性將客戶轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)的客戶。
（2）劣勢(shì)
目前，許多企業(yè)對(duì)于移動(dòng)社交工具的認(rèn)知還停留在初級(jí)階段。比如，部分企業(yè)認(rèn)為微信仍是一個(gè)即時(shí)通訊工具。如果是這樣，那么微信與傳統(tǒng)的QQ和MSN，甚至校內(nèi)網(wǎng)等社交工具相比，就完全沒(méi)有優(yōu)勢(shì)了。騰訊正在探索微信的商業(yè)模式或盈利模式，雖然相比微博，微信營(yíng)銷信息的“一對(duì)一”模式親和度更高，但目前一些商家和個(gè)人在朋友圈中用照片推銷商品“刷屏”，已經(jīng)引起部分用戶的反感。在推廣中，雖然微信內(nèi)容不受字?jǐn)?shù)的限制是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但許多人在朋友圈中大曬“心靈雞湯”，無(wú)意中造成了“垃圾短信”的效果。此外，微信被理解為及時(shí)通訊軟件，因而大多數(shù)客戶都是在手機(jī)或平板電腦等移動(dòng)客戶端使用微信，但對(duì)于微信的網(wǎng)頁(yè)版和PC客戶端關(guān)注不高。而大多數(shù)客戶需要通過(guò)PC客戶端完成支付環(huán)節(jié)，這在當(dāng)前移動(dòng)支付安全受到考驗(yàn)的大背景下，對(duì)微信的盈利挖掘形成了一定的制約。
三、如何利用社交媒體工具營(yíng)銷
1.使用社交媒體工具營(yíng)銷的具體策略
（1）消費(fèi)心理分析
消費(fèi)社會(huì)對(duì)于客戶消費(fèi)心理的研究尤為重要，而在移動(dòng)社交平臺(tái)上，有能力的企業(yè)甚至能通過(guò)制造話題引領(lǐng)消費(fèi)潮流。比如，在微博、微信平臺(tái)上，人與人之間的互動(dòng)，對(duì)某一話題的關(guān)注度，都可以成為企業(yè)了解消費(fèi)者態(tài)度、愛(ài)好和興趣的手段。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，能使企業(yè)制定出更恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。與此同時(shí)，利用移動(dòng)社交工具的互動(dòng)性，企業(yè)可以與更廣泛的用戶進(jìn)行交流，通過(guò)微博、微信的互動(dòng)，了解企業(yè)微博粉絲的關(guān)注和訴求。
（2）善用輔助工具營(yíng)銷
移動(dòng)社交工具在開(kāi)發(fā)之初，并沒(méi)有明顯或刻意拓展商業(yè)領(lǐng)域，因此也沒(méi)有特別清晰的商業(yè)盈利模式。但移動(dòng)社交工具的開(kāi)發(fā)初衷就在于改變?nèi)藗儨贤?、交流的方式，并為此開(kāi)發(fā)了一些附屬功能，這些需要企業(yè)善加利用。比如，在微博功能中，可利用微訪談（即企業(yè)和部分用戶展開(kāi)在線論壇，提高粉絲對(duì)企業(yè)的關(guān)注度）、原創(chuàng)征文（鼓勵(lì)用戶在微博上寫出消費(fèi)體驗(yàn)，以這種方式做企業(yè)或產(chǎn)品宣傳）等功能。而在微信中，通過(guò)對(duì)特定促銷信息進(jìn)行包裝，通過(guò)邀請(qǐng)朋友“集贊”的形式，一方面可以給活動(dòng)積極參與者優(yōu)惠，另一方面也可以擴(kuò)大企業(yè)的影響力。
（3）關(guān)注信息傳播方式
由于人人參與，移動(dòng)社交工具每天都在產(chǎn)生大量的信息，那么如何能讓企業(yè)信息形成熱點(diǎn)，并持續(xù)引起客戶關(guān)注，這需要企業(yè)對(duì)信息傳播、新聞傳播規(guī)律有深入的了解。一是對(duì)于客戶轉(zhuǎn)發(fā)的企業(yè)正面信息，積極回應(yīng)并對(duì)客戶進(jìn)行鼓勵(lì)，并抓緊時(shí)機(jī)推出相關(guān)的商業(yè)信息，擴(kuò)大戰(zhàn)果；二是面對(duì)負(fù)面信息，企業(yè)不能回避，第一時(shí)間直面網(wǎng)友的質(zhì)疑，并積極解決問(wèn)題；三是企業(yè)要善用搜索功能，對(duì)于同行對(duì)手的微博、微信，時(shí)時(shí)關(guān)注最新動(dòng)態(tài)，并監(jiān)測(cè)與本企業(yè)相關(guān)的一些信息，第一時(shí)間做出答復(fù)。
2.在營(yíng)銷過(guò)程中的注意事項(xiàng)
（1）實(shí)踐精準(zhǔn)營(yíng)銷
移動(dòng)社交工具實(shí)現(xiàn)了與手機(jī)的真正捆綁，這讓精準(zhǔn)營(yíng)銷成為了可能。關(guān)鍵是，商家如何在不與客戶面對(duì)面交流的情況下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位和客戶群的劃分。目前來(lái)看，商家比較愿意采取的方式是折扣券和VIP特別服務(wù)。針對(duì)微博而言，對(duì)于實(shí)名認(rèn)證客戶，給予VIP特別折扣，而針對(duì)普通客戶則給予普通折扣，通過(guò)差異化的促銷，逐漸將客戶群固定下來(lái)。針對(duì)微信而言，可以在宣傳頁(yè)中加入二維碼，用于便捷支付。
2.移動(dòng)電子商務(wù)模式價(jià)值鏈整合
以往移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷價(jià)值鏈模型通常情況都是基于通信移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、產(chǎn)品供應(yīng)商和銷售服務(wù)商為中心建立起來(lái)的單一中心化模型。由于移動(dòng)電子商務(wù)廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景，進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域的行業(yè)企業(yè)也在不斷增加，市場(chǎng)的主要參與已經(jīng)不僅僅是通信移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、產(chǎn)品供應(yīng)商和銷售服務(wù)商，一些金融服務(wù)商、物流服務(wù)商等也不斷的把資源投放到移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)中，并成為移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈上不可或缺的重要環(huán)節(jié)。越來(lái)越多的參與者與競(jìng)爭(zhēng)者的加入使得移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈越來(lái)越完善和成熟，但由于利益關(guān)系這些參與者之間又存在著既相互競(jìng)爭(zhēng)又相互合作的交錯(cuò)復(fù)雜的關(guān)系?；谝苿?dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)自由優(yōu)化配置的競(jìng)爭(zhēng)模式以及實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的有序增值的需要，對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)的價(jià)值鏈整合已經(jīng)成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要策略。通過(guò)系統(tǒng)控制方法策略對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈進(jìn)行以移動(dòng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商、供應(yīng)商和客戶需求為中心的價(jià)值鏈進(jìn)行整合，構(gòu)建完成后的價(jià)值鏈整合模型的主要特點(diǎn)是:一是企業(yè)多維共贏成為價(jià)值增值目標(biāo)，企業(yè)不再以自身價(jià)值利益最大化為目標(biāo)，而是在實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈整合模型之后，通信移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、產(chǎn)品供應(yīng)商和銷售服務(wù)商依靠不斷地提升自身優(yōu)勢(shì)為輔助，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高，主要是因?yàn)閮r(jià)值鏈體中的企業(yè)能夠在企業(yè)之間的信息化資源共享、協(xié)同合作和發(fā)展的基礎(chǔ)上有效地進(jìn)行市場(chǎng)需求分析和產(chǎn)品生產(chǎn)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)化增值，構(gòu)建起企業(yè)綠色生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的有效平臺(tái);二是基于客戶需求為主導(dǎo)的電子商務(wù)營(yíng)銷價(jià)值鏈增值，市場(chǎng)決定下的資源優(yōu)化配置，用戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的滿意程度，成為企業(yè)提高市場(chǎng)占有率的重要因素，獲得用戶成為移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷價(jià)值鏈條中的最終目標(biāo)，整合通信移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、產(chǎn)品供應(yīng)商和銷售服務(wù)構(gòu)建各企業(yè)協(xié)調(diào)統(tǒng)一有效資源優(yōu)化配置下的滿足客戶需求之際實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值增值的價(jià)值鏈條，促進(jìn)整合后價(jià)值鏈中的各企業(yè)協(xié)同共贏;三是堅(jiān)持以運(yùn)營(yíng)商為主體，供應(yīng)商和服務(wù)商為客體，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商是移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷的核心主體，其提供的創(chuàng)新化技術(shù)平臺(tái)為產(chǎn)品供應(yīng)商和銷售服務(wù)商提供關(guān)鍵環(huán)節(jié)支持保障，而產(chǎn)品供應(yīng)商和銷售服務(wù)商是移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)增值的手段，以及市場(chǎng)需求狀態(tài)的重要反饋通道，移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷模式價(jià)值鏈整合，建立運(yùn)營(yíng)商為主體、供應(yīng)商和服務(wù)商為客體的系統(tǒng)分層雙向動(dòng)態(tài)自適應(yīng)控制反饋網(wǎng)絡(luò)。綜上所述，建立移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈的營(yíng)銷模式整合，對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)的各企業(yè)之間市場(chǎng)占有率有著重要的實(shí)際應(yīng)用意義。
3.移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷模式創(chuàng)新
在分析移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷價(jià)值鏈整合模型的基礎(chǔ)上，始終堅(jiān)持客戶需求及滿意度為價(jià)值鏈中各企業(yè)價(jià)值增值的主要標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)，以移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商及產(chǎn)業(yè)鏈條為主導(dǎo)，結(jié)合各金融行業(yè)、生產(chǎn)服務(wù)企業(yè)及商業(yè)銷售企業(yè)進(jìn)行移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新性研究，建設(shè)性提出為以下四個(gè)方面的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式:
3.1生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)的跨行業(yè)博弈共贏模式
中國(guó)夢(mèng)實(shí)現(xiàn)需要堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果基礎(chǔ)，也需要考慮社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展同自然資源和生態(tài)環(huán)境的關(guān)系。目前產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)分工更加細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化，移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷模式的健康發(fā)展應(yīng)該是在生態(tài)與經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展觀的指導(dǎo)下，對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈上各組成部分進(jìn)行生態(tài)規(guī)劃，獲取生態(tài)經(jīng)濟(jì)的最佳效益，實(shí)現(xiàn)多元化的行業(yè)融合和價(jià)值共贏。移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷模式的價(jià)值鏈整合后，將會(huì)促進(jìn)價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)中各行業(yè)交互式的協(xié)同發(fā)展，減少資源不必要的浪費(fèi)，各行業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值增值再不是孤立于整個(gè)價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)體系內(nèi)，而是相互的協(xié)調(diào)共生的關(guān)系。需要建立生態(tài)綠色經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的跨行業(yè)博弈共贏體系，一是構(gòu)建現(xiàn)代信息技術(shù)下的資源共享平臺(tái)，通過(guò)資源的有效配置減少價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)中的不必要價(jià)值損失，樹(shù)立起信息互動(dòng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共生共贏的生態(tài)圈理念，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷服務(wù)業(yè)的快速穩(wěn)步發(fā)展;二是有效推進(jìn)移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新式發(fā)展，更加關(guān)注人民的基礎(chǔ)性生產(chǎn)生活，實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域背景下應(yīng)用拓展，尤其是在智能交通、物流和基礎(chǔ)商貿(mào)，實(shí)現(xiàn)多元化的移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷模式價(jià)值增值;三是移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷的跨行業(yè)和領(lǐng)域，要科學(xué)合理的進(jìn)行合作模式的選擇，通過(guò)生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)博弈權(quán)衡利益均衡方法，在跨行業(yè)和領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展初期，要實(shí)現(xiàn)通信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)鏈條企業(yè)和合作伙伴之間，選用現(xiàn)代管理模式下的股權(quán)合作方式，廣泛應(yīng)用契約式手段，價(jià)值鏈網(wǎng)路中實(shí)現(xiàn)利用共享和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。
3.2構(gòu)建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟集合體模式
移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷的價(jià)值鏈整合網(wǎng)絡(luò)中，應(yīng)積極推進(jìn)構(gòu)建通信移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、產(chǎn)品供應(yīng)商和銷售服務(wù)為主體的移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟體。始終堅(jiān)持現(xiàn)代計(jì)算機(jī)信息互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、管理模式、系統(tǒng)控制理論等多學(xué)科多技術(shù)融合，強(qiáng)調(diào)保持信息資源的共享，完成移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷的核心技術(shù)不斷完善和創(chuàng)新。依據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)下的資源優(yōu)化配置，有效推進(jìn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，基于用戶需求服務(wù)為價(jià)值目標(biāo)的前提下，結(jié)合現(xiàn)代生產(chǎn)服務(wù)業(yè)手段，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟至下而上的產(chǎn)品銷售、生產(chǎn)和研發(fā)網(wǎng)絡(luò)化整合。政府應(yīng)積極引導(dǎo)和鼓勵(lì)，移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)中的各企業(yè)進(jìn)行集約式的發(fā)展，利用產(chǎn)業(yè)園的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和發(fā)展體系，凝聚內(nèi)外部?jī)?yōu)勢(shì)資源，科學(xué)合理的圍繞移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的主體地位，通過(guò)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展模式中的融資、兼并和重組方式進(jìn)行相應(yīng)聯(lián)盟式資源優(yōu)勢(shì)合理配置，建立起移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷服務(wù)戰(zhàn)略聯(lián)盟的產(chǎn)業(yè)集群。
3.3行業(yè)的準(zhǔn)入模式
目前我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷還處于探索發(fā)展的階段，為實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電子商務(wù)的健康可持續(xù)發(fā)展，還應(yīng)結(jié)合我國(guó)市場(chǎng)企業(yè)發(fā)展實(shí)際情況，在政府政策性法律法規(guī)指導(dǎo)下，進(jìn)行合理行業(yè)準(zhǔn)入規(guī)范化制度制定、完善移動(dòng)電子商務(wù)的行業(yè)準(zhǔn)入統(tǒng)一管理機(jī)制，才能更加有序進(jìn)行各企業(yè)產(chǎn)業(yè)化的持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，為用戶提供最優(yōu)質(zhì)的滿意度服務(wù)。一是結(jié)合目前的新技術(shù)和新理念，建立更加完善的電子商務(wù)行業(yè)準(zhǔn)入規(guī)范，對(duì)于電子商務(wù)營(yíng)銷的整個(gè)價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)所應(yīng)用的相關(guān)POS付款終端的開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品制造商、電子商務(wù)營(yíng)銷的財(cái)務(wù)開(kāi)發(fā)軟件平臺(tái)及通信射頻芯片的供應(yīng)商，進(jìn)行企業(yè)自身質(zhì)量服務(wù)管理機(jī)制的完善。對(duì)于手機(jī)支付金融支付便捷手段，更加需要依據(jù)移動(dòng)通信供應(yīng)商和行業(yè)規(guī)范，進(jìn)行嚴(yán)格的技術(shù)應(yīng)用和業(yè)務(wù)審核工作;二是依據(jù)國(guó)家關(guān)于科研技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)際應(yīng)用要求，推進(jìn)企業(yè)與科研院所的實(shí)質(zhì)合作，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電子商務(wù)的關(guān)鍵技術(shù)例如移動(dòng)核心芯片、交換業(yè)務(wù)等規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)制定工作。借鑒國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，結(jié)合國(guó)內(nèi)實(shí)際電子商務(wù)的發(fā)展情況，逐步推進(jìn)和實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。三是始終依據(jù)國(guó)家的相關(guān)政策和法規(guī)，嚴(yán)格建立電子商務(wù)企業(yè)、商戶的準(zhǔn)入機(jī)制，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的合理規(guī)范化，維護(hù)好企業(yè)與用戶的合法權(quán)益，鼓勵(lì)開(kāi)展積極的自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不斷完善電子商務(wù)的準(zhǔn)入機(jī)制，形成一種動(dòng)態(tài)良性的移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷新模式。
3.4商業(yè)安全服務(wù)模式
移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷服務(wù)的目標(biāo)是用戶，企業(yè)的長(zhǎng)期有序發(fā)展需要用戶進(jìn)行反饋評(píng)價(jià)和推進(jìn)，移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷需要建立基于用戶商業(yè)安全的保障服務(wù)體系，設(shè)計(jì)用戶信息數(shù)據(jù)安全、技術(shù)支持及資金管理，一是要確保移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷用戶數(shù)據(jù)源安全性。移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)要依據(jù)相應(yīng)的法律法規(guī)和實(shí)際情況，在業(yè)務(wù)的分類子平臺(tái)中建立責(zé)任負(fù)責(zé)機(jī)制，對(duì)于能夠獲取用戶信息的人員，簽訂合法的保密協(xié)議，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的定期動(dòng)態(tài)循環(huán)計(jì)算機(jī)維護(hù)和運(yùn)行檢測(cè)，推進(jìn)用戶信息的安全管理機(jī)制;二是通過(guò)移動(dòng)電子信息網(wǎng)絡(luò)安全管理技術(shù)，更加完善移動(dòng)電子商務(wù)的及非金融行業(yè)產(chǎn)品支付的手段和標(biāo)準(zhǔn)，建立起分層次化的移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷的用戶安全性，做好企業(yè)服務(wù)底層的用戶信息使用管理，可以建立基于智能手機(jī)攝像頭下的安全驗(yàn)證機(jī)制，實(shí)現(xiàn)使用移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品用戶的抗風(fēng)險(xiǎn)能力;三是用戶的資金安全，該問(wèn)題也是移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)和難點(diǎn)，以用戶信息數(shù)據(jù)的安全和網(wǎng)絡(luò)層次安全管理為基礎(chǔ)，實(shí)行移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)和用戶的資金風(fēng)險(xiǎn)權(quán)利和義務(wù)共擔(dān)的模式，在法律法規(guī)政策的指導(dǎo)下，提高用戶的資本風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制及企業(yè)對(duì)用戶的資本補(bǔ)救機(jī)制，真正將用戶利益放在第一位，這樣有利于推動(dòng)移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷模式的長(zhǎng)足進(jìn)步和提高，建立其用戶和企業(yè)的良性循環(huán)機(jī)制。
指有實(shí)體的店面，并且在實(shí)體店面里從事的銷售渠道。移動(dòng)通信公司在建設(shè)實(shí)體店面的時(shí)候有很多的方式，包括自建營(yíng)業(yè)廳或者合作營(yíng)業(yè)廳、特許營(yíng)業(yè)廳以及授權(quán)銷售點(diǎn)等。自建的營(yíng)業(yè)廳在各個(gè)方面的因素（包括人力物力成本，管理方式，房產(chǎn)權(quán)等等）的制約之下，所占比例很少。而另一方面，合作營(yíng)業(yè)廳、特許營(yíng)業(yè)廳和授權(quán)銷售點(diǎn)，則是合作共贏的方式，是現(xiàn)今移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳的主要合作模式，也為這種合作方式和實(shí)體營(yíng)銷渠道的發(fā)展，做出了非常重要的貢獻(xiàn)。
（2）直銷渠道：
指移動(dòng)通信公司或企業(yè)，通過(guò)直銷的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)、服務(wù)的拓展的一種渠道，直銷團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)外聘或者自建的方式組成。直銷團(tuán)隊(duì)的工作人員（例如快遞員、在校學(xué)生及出租車司機(jī)等）需要有廣泛的交際面，而且需要有比較清晰的表達(dá)能力，善于交談，性格開(kāi)朗，有一定水平的業(yè)務(wù)能力，工作積極性要高，能夠熱情的為客戶提供服務(wù)。相對(duì)而言，他們能夠辦理的業(yè)務(wù)面（例如寬帶業(yè)務(wù)、用戶入網(wǎng)、定制終端銷售等）要狹窄一些。
（3）電子營(yíng)銷渠道：
基于電子計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，發(fā)展并壯大的一種新型的渠道。當(dāng)下人們的生活與互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是密不可分，中國(guó)大陸網(wǎng)民據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)有接近7億的龐大數(shù)量。如此龐大的市場(chǎng)，如果能夠有效地開(kāi)發(fā)出來(lái)，其對(duì)企業(yè)的影響將是不可估量的。移動(dòng)通信公司和企業(yè)需要結(jié)合自身的特點(diǎn)，把業(yè)務(wù)和服務(wù)的銷售，變得更加數(shù)字化和人性化。用戶可以通過(guò)各種數(shù)字化的便捷方式（包括短信、互聯(lián)網(wǎng)、自助終端等）享受到各種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不但能夠節(jié)省用戶自己的時(shí)間和精力，也有效地減少了移動(dòng)通信公司的運(yùn)營(yíng)成本、人力資源的壓力，實(shí)現(xiàn)共贏。
2重要作用
（1）傳播了企業(yè)文化。
移動(dòng)通信企業(yè)的文化是責(zé)任與創(chuàng)造，為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而企業(yè)文化的傳播主要就是通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷渠道來(lái)展示的。通過(guò)各種營(yíng)銷渠道，從不同的角度展示企業(yè)的軟件、硬件實(shí)力，讓企業(yè)的優(yōu)勢(shì)條件得以體現(xiàn)，讓企業(yè)的形象更加形象化，更加“接地氣”，讓企業(yè)文化能夠融入到人們的生活之中，樹(shù)立起良好的品牌形象，使得客戶更加熟悉企業(yè)，了解企業(yè)，從而能夠培養(yǎng)出一批“忠實(shí)的粉絲”。
（2）市場(chǎng)調(diào)查職能。
移動(dòng)通信公司與市場(chǎng)能夠直接接觸的，就是營(yíng)銷渠道。營(yíng)銷渠道不僅僅代表了企業(yè)的形象，傳播了企業(yè)的文化，更是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查的主要途徑。通過(guò)和客戶最直接的接觸，企業(yè)營(yíng)銷人員能夠獲得關(guān)于客戶的大量一手資料，如消費(fèi)習(xí)慣、使用習(xí)慣，并且可以把客戶在日常工作中所提出的各種建議和要求總結(jié)記錄下來(lái)，這樣就能形成一個(gè)關(guān)于客戶、市場(chǎng)的最直接和全面的資料庫(kù)，并且資料庫(kù)是處于時(shí)時(shí)更新，不斷發(fā)展的狀態(tài)。如此，企業(yè)就能夠通過(guò)這些最新的資料庫(kù)，不斷更新和改進(jìn)自己的營(yíng)銷模式，也同時(shí)為產(chǎn)品定價(jià)、促銷活動(dòng)，甚至是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定制，提供有效的依據(jù)。
3存在的問(wèn)題
（1）缺少自建自有渠道。
就目前的狀況而言，相對(duì)于渠道，移動(dòng)通信公司自主自建的營(yíng)業(yè)廳所占份額很少，這一現(xiàn)狀的弊端就是，當(dāng)渠道出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，移動(dòng)通信公司就難以及時(shí)地解決。此外，有自主經(jīng)營(yíng)權(quán)力的渠道，主要是通過(guò)終端產(chǎn)品或者是配件的銷售來(lái)獲得利潤(rùn)，再加上移動(dòng)通信企業(yè)和之間缺乏有效的溝通，導(dǎo)致各個(gè)渠道之間，也產(chǎn)生了不良競(jìng)爭(zhēng)，最終給移動(dòng)通信企業(yè)本身帶來(lái)了損失，也為渠道的發(fā)展套上了“枷鎖”。
（2）渠道營(yíng)銷的質(zhì)量較差
①營(yíng)銷程度不夠精細(xì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)在，軟實(shí)力成為企業(yè)的獲勝法寶。而提升軟實(shí)力的核心，就是業(yè)務(wù)和服務(wù)的精細(xì)化。這是企業(yè)發(fā)展必須要走的路。然而由于業(yè)務(wù)類型的激增，企業(yè)缺乏有效的應(yīng)對(duì)措施，讓移動(dòng)通信企業(yè)目前仍然未能給客戶提供更多精細(xì)的服務(wù)。②銷售產(chǎn)品的單一。很多規(guī)模非常小的營(yíng)銷點(diǎn)，譬如報(bào)刊亭，小超市，村鎮(zhèn)級(jí)小營(yíng)業(yè)點(diǎn)，這些小規(guī)模的營(yíng)業(yè)點(diǎn)，非常的難以管理，他們往往只能夠給客戶提供非常單一的服務(wù)，甚至有部分會(huì)出現(xiàn)虛假宣傳等破壞企業(yè)形象的行為。③渠道經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ讲患选１救嗽星袑?shí)的體驗(yàn)，在很多實(shí)體經(jīng)營(yíng)的小店面里，特別是合作型實(shí)體小店，店員或工作人員，大多數(shù)都是和店主有親戚關(guān)系，他們的工作缺乏主動(dòng)性，服務(wù)態(tài)度也非常不佳，甚至有“守株待兔”坐等客戶上門的現(xiàn)象，不但自己無(wú)法收益，面臨關(guān)門，更對(duì)企業(yè)形象有著非常不好的影響，實(shí)在不可取。
（3）營(yíng)銷渠道人員結(jié)構(gòu)不合理。
由于營(yíng)銷渠道的限制，難以對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行規(guī)范化的管理，難以滿足如今快速發(fā)展的移動(dòng)通信市場(chǎng)。特別是在一些縣以下公司，這些公司里的營(yíng)銷人員綜合素質(zhì)整體偏低，特別是一些直銷人員，基本上是剛剛招聘就開(kāi)始使用，缺乏專業(yè)的培訓(xùn)，導(dǎo)致其服務(wù)能力有限，不能為一些中高端客戶提高服務(wù)要求，對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息收集反饋也較慢。另外，由于移動(dòng)通信企業(yè)營(yíng)銷人員年輕人居多，在面對(duì)一些需要年長(zhǎng)者服務(wù)的客戶時(shí)，便捉襟見(jiàn)肘，發(fā)揮不出優(yōu)勢(shì)。
4改進(jìn)的途徑
（1）渠道政策管理。
渠道政策關(guān)系到移動(dòng)通信企業(yè)渠道的健康發(fā)展，包括了市場(chǎng)劃分政策、主打品牌宣傳政策、促銷政策、移動(dòng)業(yè)務(wù)價(jià)格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員代辦費(fèi)政策等。因此在渠道政策的制定與管理方面一定要嚴(yán)之又嚴(yán)。為保障營(yíng)銷體系的高質(zhì)量運(yùn)轉(zhuǎn)，必須制定科學(xué)有效地管理政策。
（2）渠道沖突管理。
由于移動(dòng)通信企業(yè)商較多，很容易出現(xiàn)沖突問(wèn)題。沖突一般有兩種，第一種是運(yùn)營(yíng)商與商之間的沖突，第二種是商之間的利益沖突。要解決這兩面的問(wèn)題，首先要要?jiǎng)澐趾檬袌?chǎng)區(qū)域，制定好價(jià)格機(jī)制，并嚴(yán)格地進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)于違規(guī)的行為嚴(yán)厲查處。其次，要派出專門的日常巡視管理人員，做好各渠道商的溝通與交流。第三，要建立科學(xué)的沖突管理制度。
（3）明確各渠道模式的移動(dòng)業(yè)務(wù)范圍。
明確各渠道模式的移動(dòng)業(yè)務(wù)范圍，不僅可以起到針對(duì)性的作用，也可以減少各方的沖突，為移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，在對(duì)渠道業(yè)務(wù)進(jìn)行定位時(shí)，要堅(jiān)持兩大原則：高成本的渠道應(yīng)該對(duì)應(yīng)高收益的業(yè)務(wù)，這樣才能達(dá)到平衡；中、低成本的渠道可以應(yīng)對(duì)多種類型的業(yè)務(wù)，包括簡(jiǎn)單的、客戶偏好的業(yè)務(wù)，找準(zhǔn)這些因素成功定位，為客戶提供更為貼心的服務(wù)。
關(guān)鍵詞：3G；直復(fù)營(yíng)銷；發(fā)展
1中國(guó)進(jìn)入3G時(shí)代
2008年4月1日中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司在北京、上海、天津、沈陽(yáng)、廣州、深圳、廈門和秦皇島8個(gè)城市，啟動(dòng)第三代移動(dòng)通信（3G）“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”TD－SCDMA社會(huì)化業(yè)務(wù)測(cè)試和試商用，其號(hào)段為157，標(biāo)志著我國(guó)第三代移動(dòng)通信(3G)標(biāo)準(zhǔn)TD的商業(yè)化應(yīng)用正式起航。2009年1月7日14:30，工業(yè)和信息化部為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動(dòng)通信(3G)牌照，此舉標(biāo)志著我國(guó)正式進(jìn)入3G時(shí)代。
2直復(fù)營(yíng)銷概述
2.1直復(fù)營(yíng)銷的內(nèi)涵
許多人從不同角度給直復(fù)營(yíng)銷下過(guò)許多不同的定義。其中,最為廣泛接受的是美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)下的定義，直復(fù)營(yíng)銷是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和或達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。直復(fù)營(yíng)銷的內(nèi)涵是整體供應(yīng)鏈的優(yōu)化其一是建立與客戶的聯(lián)盟,通過(guò)各種媒體與客戶隨時(shí)保持互動(dòng)了解客戶訂單的最新需求,爭(zhēng)取在第一時(shí)間滿足客戶的各種個(gè)性化的要求其二是建立一套客戶聯(lián)系的渠道,由客戶直接向公司發(fā)訂單,公司按單生產(chǎn),其三是實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的零庫(kù)存,以信息代替存貨,保證低成本運(yùn)作。直復(fù)營(yíng)銷的核心優(yōu)勢(shì)是基于現(xiàn)代信息技術(shù)條件下從采集客戶信息并迅速反應(yīng)、快速傳遞客戶信息、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、備件采購(gòu)、產(chǎn)品裝酒己、減少材料庫(kù)存到物濟(jì)酒己送的系統(tǒng)優(yōu)化。
2.2直復(fù)營(yíng)銷的類型
①直接郵購(gòu)營(yíng)銷。直接郵購(gòu)營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者自身或委托廣告公司制作宣傳信函，分發(fā)給目標(biāo)顧客，引起顧客對(duì)商品的興趣，再通過(guò)信函或其他媒體進(jìn)行訂貨和發(fā)貨，最終完成銷售行為的營(yíng)銷過(guò)程。②目錄營(yíng)銷。目錄營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者編制商品目錄，并通過(guò)一定的途徑分發(fā)到顧客手中，由此接受訂貨并發(fā)貨的銷售行為。目錄營(yíng)銷實(shí)際上是從郵購(gòu)營(yíng)銷演化而來(lái)的，兩者的最大區(qū)別就在于目錄營(yíng)銷適用于經(jīng)營(yíng)一條或多條完整產(chǎn)品線的企業(yè)。③電話營(yíng)銷。電話營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者通過(guò)電話向顧客提供商品與服務(wù)信息，顧客再借助電話提出交易要求的營(yíng)銷行為。④電視營(yíng)銷。電視營(yíng)銷是指營(yíng)銷者購(gòu)買一定時(shí)段的電視時(shí)間，播放某些產(chǎn)品的錄像，介紹功能，告示價(jià)格，從而使顧客產(chǎn)生購(gòu)買意向并最終達(dá)成交易的行為。其實(shí)質(zhì)是電視廣告的延伸。
33G時(shí)代下直復(fù)營(yíng)銷新發(fā)展
3.1拓寬直復(fù)營(yíng)銷的渠道
3G時(shí)代里，人們可以盡情地享受高速網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的便利，人們可以利用手機(jī)訂閱對(duì)自己有用的電視購(gòu)物節(jié)目，而不用再擔(dān)心錯(cuò)過(guò)時(shí)間，還可以通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)搜索到更多的購(gòu)物信息，并可以輕松便捷的訂購(gòu)，因此這些都很大程度上拓寬了直復(fù)營(yíng)銷的渠道，而且使渠道的覆蓋面也拓寬了，使商家能夠更好地利用消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣來(lái)定向地為消費(fèi)者提供訂購(gòu)服務(wù)。
3.2增多直復(fù)營(yíng)銷的回饋信息
由于直復(fù)營(yíng)銷是廠商直接與消費(fèi)者接觸從而完成銷售，因此消費(fèi)者的回饋信息將對(duì)廠商下一步的銷售起到非常重要的作用，而3G時(shí)代下，就是讓人們可以無(wú)時(shí)無(wú)刻地與網(wǎng)絡(luò)無(wú)限聯(lián)通，在這樣的環(huán)境下，廠商就可以采取一些激勵(lì)方式來(lái)激發(fā)消費(fèi)者提供反饋信息，而手機(jī)的普及和網(wǎng)路的發(fā)達(dá)可以使消費(fèi)者很容易的就完成這些信息的反饋。
3.3加強(qiáng)顧客對(duì)直復(fù)營(yíng)銷的認(rèn)同
由于直復(fù)營(yíng)銷在中國(guó)大陸還不是主流的營(yíng)銷方式，因此在大眾心理還存在一定的戒備，而當(dāng)大家都在利用3G方便的訂購(gòu)自己喜愛(ài)的產(chǎn)品時(shí)候，直復(fù)營(yíng)銷將能夠在消費(fèi)者心里留下更多的印象，而這種便利性和低成本也定會(huì)受到大眾的歡迎的，從而對(duì)直復(fù)營(yíng)銷的認(rèn)同感也加強(qiáng)了。
3.4催生新的直復(fù)營(yíng)銷模式
隨著3G時(shí)代的來(lái)臨，直復(fù)營(yíng)銷也會(huì)隨著新時(shí)代的發(fā)展而變化，因此在此變化過(guò)程中也會(huì)出新新的特點(diǎn)，而隨著人們的消費(fèi)方式的改變一定會(huì)催生新的直復(fù)營(yíng)銷模式。例如:等直復(fù)營(yíng)銷在中國(guó)已成一定氣候之后，那些專門從事直復(fù)營(yíng)銷的企業(yè)就可以建立一些聯(lián)盟，一起推出相應(yīng)的廣告策略，建立顧客檔案庫(kù)等。
4結(jié)語(yǔ)
由此可見(jiàn)，3G時(shí)代將為直復(fù)營(yíng)銷帶來(lái)新的發(fā)展，而隨著大家網(wǎng)絡(luò)意識(shí)的不斷提高，大家對(duì)直復(fù)營(yíng)銷也將會(huì)有新的看法，因此在未來(lái)的時(shí)間里直復(fù)營(yíng)銷定會(huì)取得更大的發(fā)展。
關(guān)鍵詞:移動(dòng)商務(wù);消費(fèi)者接受;技術(shù)接受模型
互聯(lián)網(wǎng)改變著人們的生活和工作方式。2007年7月的第20次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明:截至2007年6月,中國(guó)網(wǎng)民的總?cè)藬?shù)達(dá)到1.62億,僅次于美國(guó),其中以手機(jī)為終端的無(wú)線接入網(wǎng)民數(shù)達(dá)到4430萬(wàn),占總數(shù)的27.3%。移動(dòng)應(yīng)用在消費(fèi)者的生活和工作上扮演著重要角色。近幾年來(lái),學(xué)者們和行內(nèi)人士開(kāi)始關(guān)注移動(dòng)商務(wù)的研究。在1999至2002年期間,出現(xiàn)了很多關(guān)于移動(dòng)商務(wù)如何給商業(yè)帶來(lái)利益的研究觀點(diǎn),目前的研究重點(diǎn)更多的是轉(zhuǎn)向用戶,B2C移動(dòng)商務(wù)的成功取決于消費(fèi)者的接受。因此,本文在消費(fèi)者接受模型的基礎(chǔ)上研究其成功因素。
一、消費(fèi)者接受理論
從研究方法的角度,消費(fèi)者接受問(wèn)題所基于的理論有多種,其中包括創(chuàng)新擴(kuò)散理論(Diffusion
ofInnovationTheory)、理理論(TheoryofReasonedAction)、計(jì)劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior)、技術(shù)接受模型(TechnologyAcceptanceModel)等。下面分別對(duì)這幾種理論進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹。
(一)創(chuàng)新擴(kuò)散理論
Rogers在1995年提出,該理論預(yù)測(cè)了媒體以及個(gè)人交往中如何提供信息以及影響他人的觀點(diǎn)和判斷,并試圖解釋影響用戶如何以及為何接受某一新信息媒介的因素。其包含五個(gè)方面:(1)創(chuàng)新的特性;(2)決策過(guò)程;(3)個(gè)人的特性;(4)接受創(chuàng)新的結(jié)果;(5)溝通渠道。Rogers將整個(gè)過(guò)程分為五個(gè)階段:認(rèn)知、產(chǎn)生興趣、評(píng)估、嘗試、接受,相關(guān)研究表明創(chuàng)新的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、復(fù)雜性、兼容性等與該創(chuàng)新是否被接受有著重要的聯(lián)系。
(二)理理論
源于社會(huì)心理學(xué),由Fishbein和Ajzen在1975年提出。社會(huì)心理學(xué)家試圖解釋態(tài)度如何以及為何會(huì)影響行為。該理論認(rèn)為人的行為是由執(zhí)行此項(xiàng)行為的意圖(Intention)決定的,而該意圖是關(guān)于行為態(tài)度(Attitude)和主觀規(guī)范(SubjectiveNorm)的函數(shù)。然而理理論是基于行為受意志力控制時(shí)進(jìn)行假設(shè)和解釋的,有很大的局限性。
(三)計(jì)劃行為理論
由Ajzen提出,是對(duì)理理論的延伸,解決了原模型在處理那些不完全由意志力控制的行為時(shí)的缺陷。該理論認(rèn)為可以通過(guò)行為態(tài)度(Attitude)、主觀規(guī)范(SubjectiveNorm)和感知的行為控制(PerceivedBehaviorControl)來(lái)預(yù)測(cè)行為意圖,所有的行為意圖加上實(shí)際的行為控制構(gòu)成了影響實(shí)際行為的解釋變量。計(jì)劃行為理論得到了實(shí)證研究的有力支持。
(四)技術(shù)接受模型
Davis(1986,1989)在理理論的基礎(chǔ)上,在信息系統(tǒng)領(lǐng)域提出技術(shù)接受模型。該模型包括兩個(gè)重要因素:感知有用性(PerceivedUsefulness)和感知易用性(PerceivedEaseofUse),它們決定了使用系統(tǒng)的個(gè)人意圖,同時(shí)感知易用性直接影響著感知有用性。該模型得到了很多實(shí)際應(yīng)用的驗(yàn)證和支持,學(xué)者們主要從以下三個(gè)方面對(duì)該模型進(jìn)行延伸:從相關(guān)模型中引進(jìn)因素,增加或者引進(jìn)其他的關(guān)于信念的因素,驗(yàn)證感知有用性和感知易用性的前導(dǎo)因素。
二、B2C移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)者接受模型
近年來(lái),在研究移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)者接受問(wèn)題上,學(xué)者們大多是在運(yùn)用前面相關(guān)的接受理論基礎(chǔ)上提出研究模型的。實(shí)際運(yùn)用中,移動(dòng)商務(wù)在不同的背景下如B2C、B2E、B2B,其用戶目標(biāo)和體驗(yàn)來(lái)源是有所差異的。B2C移動(dòng)商務(wù)關(guān)心的是消費(fèi)者的需求和目標(biāo),通過(guò)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到滿意以及個(gè)人效能的提高而獲得消費(fèi)者的接受。Lin&Wang提出的基于B2C移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)者接受模型通過(guò)實(shí)證研究得到了比較高的支持。而Cheong&Park、Lee&Jun以及其他學(xué)者們的研究表明感知娛樂(lè)性也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)的接受。
三、B2C移動(dòng)商務(wù)的成功因素
消費(fèi)者接受模型有助于我們理解B2C移動(dòng)商務(wù)的成功因素。感知有用性從企業(yè)的商業(yè)模式、內(nèi)容創(chuàng)新性獲得,而感知易用性從用戶界面設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)支持、互動(dòng)服務(wù)支持獲得,感知信任性從企業(yè)的信任度獲得,感知娛樂(lè)性從休閑娛樂(lè)支持獲得,感知價(jià)格水平則主要體現(xiàn)在移動(dòng)商家的價(jià)格策略?！案兄晕倚堋备M(fèi)者的性別、年齡、教育背景、個(gè)人能力等相關(guān),屬于個(gè)體的微觀層面,并非企業(yè)所能控制。本文研究的成功因素是針對(duì)企業(yè)而言,因而感知自我效能不在本文的研究范圍之內(nèi)?；谝陨戏治?本文提出B2C移動(dòng)商務(wù)的成功因素。在這些成功因素當(dāng)中,“基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)支持”涉及整個(gè)行業(yè)的技術(shù)水平、國(guó)家的政策,屬于宏觀層面,而企業(yè)處于中觀層面,因此不作展開(kāi)。下面對(duì)各個(gè)成功因素的含義以及其操作層面的內(nèi)容進(jìn)行分析。
(一)商業(yè)模式
關(guān)于移動(dòng)商務(wù)的商業(yè)模式研究,一般都是從其通訊模式、信息服務(wù)模式、廣告模式、銷售模式、移動(dòng)工作者支持服務(wù)模式等進(jìn)行討論。I-mode提供的服務(wù)內(nèi)容分為四個(gè)方面:娛樂(lè)、交易、信息和數(shù)據(jù)庫(kù),并在日本市場(chǎng)上取得了很大的成功。具體操作層面分析如下。
1.客戶關(guān)系管理,即通過(guò)在線服務(wù)為客戶提供在移動(dòng)環(huán)境下的支持。比較典型的是銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)為消費(fèi)者提供的實(shí)時(shí)在線交易、信息服務(wù),提高顧客的滿意度、忠誠(chéng)度。
2.移動(dòng)支付,包括信用卡支付、銀行轉(zhuǎn)賬、現(xiàn)金交易等多重方式。對(duì)用戶而言,只需提供手機(jī)的PIN碼即可完成注冊(cè),輸入該P(yáng)IN碼登錄進(jìn)而實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付。
3.無(wú)線廣告業(yè)務(wù)。廣告是消費(fèi)者獲得移動(dòng)商務(wù)信息的重要渠道。商家通過(guò)收集完整的用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù),運(yùn)用移動(dòng)技術(shù)獲取消費(fèi)者當(dāng)前的地理位置,進(jìn)行有針對(duì)性的廣告活動(dòng)。廣告的方式包括文本信息、多媒體信息,基于人口統(tǒng)計(jì)信息或區(qū)域位置信息進(jìn)行。I-mode的廣告模式包括簡(jiǎn)單的標(biāo)題廣告、特殊的菜單頁(yè)、群發(fā)式的短信息服務(wù)。騰訊公司在近期推出網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)定向系統(tǒng)。由于移動(dòng)設(shè)備的個(gè)性化特征,將“精準(zhǔn)廣告”運(yùn)用于移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)將獲得更高的價(jià)值。本文由中國(guó)收集整理。
(二)內(nèi)容創(chuàng)新
信息技術(shù)高速發(fā)展、產(chǎn)品服務(wù)不斷更新的時(shí)代,引發(fā)了“眼球經(jīng)濟(jì)”競(jìng)爭(zhēng)潮流,移動(dòng)設(shè)備、移動(dòng)技術(shù)和服務(wù)的創(chuàng)新又將創(chuàng)造“手指經(jīng)濟(jì)”潮流。內(nèi)容創(chuàng)新,意味著產(chǎn)品或服務(wù)的新穎性和豐富性。本文僅舉出兩個(gè)實(shí)操例子:提供位置敏感、個(gè)性化書簽服務(wù)。
在B2C移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域,基于位置的服務(wù)(LBS)通過(guò)精確定位實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電子商務(wù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的應(yīng)用而被稱為殺手锏應(yīng)用(KillerApplication),具體內(nèi)容有:目錄服務(wù)如動(dòng)態(tài)黃頁(yè)服務(wù)、旅游、表演、訂餐服務(wù);追蹤服務(wù)如資產(chǎn)追蹤、個(gè)人追蹤、物品追蹤;導(dǎo)航服務(wù)如動(dòng)態(tài)交通信息、路線描述;基于位置的廣告和促銷策略等。另外,提供個(gè)性化書簽服務(wù),便于消費(fèi)者在移動(dòng)環(huán)境下將所需的信息歸類和匯總。而移動(dòng)搜索也將成為業(yè)內(nèi)發(fā)展的熱點(diǎn)。
(三)用戶界面設(shè)計(jì)
J.Buranatrived&P.Vickers指出:界面設(shè)計(jì)已經(jīng)成為用戶接受移動(dòng)商務(wù)的重要影響因素。移動(dòng)商務(wù)的終端設(shè)備諸多為手機(jī)、PDA等,這些設(shè)備的屏幕比較小,當(dāng)搜索信息或者進(jìn)行交易程序時(shí),容易使得消費(fèi)者失去信心和耐心。高級(jí)的用戶界面至少要解決三個(gè)問(wèn)題:輸入/輸入、空間節(jié)省技術(shù)、界面適宜。AaronMarcus等通過(guò)研究和實(shí)踐發(fā)現(xiàn),在移動(dòng)用戶界面設(shè)計(jì)的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)做到:重視安全性、避免感官上的超負(fù)荷、降低復(fù)雜性、謹(jǐn)慎使用圖片、提供自然的用戶控制、允許信息的定制等。
(四)互動(dòng)服務(wù)支持
目前移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的平臺(tái)主要有三種:移動(dòng)信息平臺(tái)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)接入平臺(tái),IVR(互動(dòng)式語(yǔ)音應(yīng)答)業(yè)務(wù)平臺(tái)。各平臺(tái)均可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)服務(wù)支持,而且新的移動(dòng)設(shè)備擁有越來(lái)越多的交互模塊?；?dòng)服務(wù)支持可以促進(jìn)交流,從而提高消費(fèi)者對(duì)整個(gè)應(yīng)用的感知易用性。
(五)信任
網(wǎng)絡(luò)信任問(wèn)題在電子商務(wù)領(lǐng)域尚有待于進(jìn)一步的解決。在移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域,消費(fèi)者信任機(jī)制的建立至關(guān)重要,提高移動(dòng)商家的信任度可從以下幾個(gè)方面入手:
1.樹(shù)立良好的聲譽(yù)。許多新的移動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)推向了消費(fèi)者,如移動(dòng)搜索、移動(dòng)博客、無(wú)線廣告,消費(fèi)者更偏向于選擇聲譽(yù)良好的企業(yè)為自己提供服務(wù)。
2.采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略以增加消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)服務(wù)的熟悉程度。廣告宣傳、媒體報(bào)道、有獎(jiǎng)互動(dòng)參與、適宜的吸引性促銷等等是增加熟悉性的有效手段。隨著E-learning的發(fā)展,提供適當(dāng)?shù)囊苿?dòng)學(xué)習(xí)和在線培訓(xùn)也將成為可能。
3.引進(jìn)第三方認(rèn)證。在移動(dòng)商務(wù)交易中,引進(jìn)第三方認(rèn)證有利于消費(fèi)者對(duì)在線交易、安全支付以及隱私保護(hù)等方面產(chǎn)生信任感。
(六)娛樂(lè)支持
I-mode的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,移動(dòng)娛樂(lè)是移動(dòng)商務(wù)所有應(yīng)用中最成功、利潤(rùn)最豐厚的業(yè)務(wù)。據(jù)“2006國(guó)際移動(dòng)娛樂(lè)峰會(huì)”透露的信息顯示,2005年全球移動(dòng)娛樂(lè)市場(chǎng)銷售收入達(dá)176億美元,比2004年增長(zhǎng)71%,預(yù)計(jì)至2009年,全球整個(gè)市場(chǎng)將超過(guò)590億美元。手機(jī)游戲、音樂(lè)、視頻、手機(jī)電視、數(shù)字賀卡等個(gè)性化移動(dòng)娛樂(lè)的應(yīng)用將推動(dòng)無(wú)線市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展。
(七)價(jià)格策略
2005年在北京中關(guān)村科技園開(kāi)展的相關(guān)調(diào)查顯示,54%的消費(fèi)者認(rèn)為“成本太高”是沒(méi)有使用移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)品服務(wù)的原因之一。盡管目前無(wú)線網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)成本還是比較高,在價(jià)格策略方面亦當(dāng)合理化。B2C移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)群體在整體上是一個(gè)比較年輕的群體,其好奇心和追求時(shí)尚的心理比較明顯,那么可以凸現(xiàn)“增值服務(wù)”的運(yùn)用。在整個(gè)移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值
隨著攝影器材的平民化和簡(jiǎn)單化，越來(lái)越多的普通群眾參與到了攝影創(chuàng)作中來(lái)，從田園到城市、從山間到海邊，到處都可以看到愛(ài)好者和發(fā)燒友的身影，即使不是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?chuàng)作，單是自?shī)首詷?lè)，這番景象也足以讓人欣喜。對(duì)于一個(gè)文化工作者，攝影普及教育一直是我從事的工作之一，對(duì)于愛(ài)好者相對(duì)于攝影的狂熱愛(ài)好，我深有體會(huì)，這種狂熱如果加以引導(dǎo)，必然轉(zhuǎn)變成一種強(qiáng)大的社會(huì)力量，對(duì)于先進(jìn)文化的普及、發(fā)展、宣傳和保存起到很大的作用。同時(shí)，愛(ài)好者也在這種活動(dòng)中成長(zhǎng)成熟，創(chuàng)作出更多的作品反哺于社會(huì)。
1 攝影藝術(shù)在人民群眾文化活動(dòng)中普及的意義
攝影藝術(shù)作為一種高雅的行為活動(dòng)，能夠提高人民群眾的藝術(shù)修養(yǎng)，豐富人民群眾的文化生活。它能夠?qū)⑷藗兩钪械狞c(diǎn)點(diǎn)滴滴以照片的形式記錄下來(lái)，給人們留下了許多美好的回憶。而那些記錄下普通人物的工作、生活場(chǎng)景的照片，不但能夠給人們帶來(lái)歡樂(lè)，同時(shí)也能夠喚起人們對(duì)生活的熱情，引發(fā)人們對(duì)于生活的思考。人民群眾的攝影藝術(shù)帶有群眾性、娛樂(lè)性、普及性以及藝術(shù)等特性。攝影藝術(shù)所記錄下的永恒瞬間，擁有著巨大的說(shuō)服力，帶來(lái)人們心靈上的震撼也更加直接。而照片的本身還具有傳播知識(shí)、拓展視野的效用，它對(duì)于社會(huì)主義精神文明建設(shè)也有著特殊的貢獻(xiàn)。
2 攝影藝術(shù)對(duì)群眾文化的推動(dòng)作用
（一）攝影藝術(shù)提高了人民群眾的生活品味和文化素質(zhì)。攝影藝術(shù)一方面可以陶冶人的情操，豐富人的思想感情，豐富人們的興趣愛(ài)好，提高人們的修養(yǎng)。另一方面攝影藝術(shù)又具有審美和提高鑒賞能力等多重功能。學(xué)習(xí)攝影的過(guò)程，不僅是理解攝影的過(guò)程，更重要的是可以在攝影中傾注自己的情感，從而用自己的情感來(lái)感染自己、教育自己、渲染別人，也可以做到技能、知識(shí)、美育三者的有機(jī)結(jié)合，攝影藝術(shù)在群眾文化中的普及，可以讓更多的人認(rèn)識(shí)攝影、了解攝影，提高對(duì)攝影藝術(shù)審美能力和鑒賞水平，提升文化藝術(shù)水平。
（二）攝影藝術(shù)可以促進(jìn)群眾社區(qū)和諧文化建設(shè)。在群眾文化中普及攝影藝術(shù)，可以讓攝影藝術(shù)走進(jìn)人民生活，提高社區(qū)居民的生活品味和文化素質(zhì)，使他們的體閑時(shí)光更豐富多彩，富有意義，同時(shí)也促進(jìn)了群眾社區(qū)性和諧文化的建設(shè)。人們通常都說(shuō)，“藝術(shù)起源于生活，同時(shí)又回歸于生活”。因?yàn)閿z影藝術(shù)具有廣大的群眾文化基礎(chǔ)，同時(shí)也需要融入特定的情感。攝影藝術(shù)是以實(shí)現(xiàn)生活為原則，表達(dá)真誠(chéng)和質(zhì)樸的情感。然而照片作為攝影藝術(shù)的重要載體，將攝影藝術(shù)中的情感淋漓盡致的表現(xiàn)出來(lái)，讓群眾深刻的認(rèn)識(shí)到藝術(shù)來(lái)源于生活又回歸于生活，從無(wú)形之中增加了人民群眾日常生活的藝術(shù)感。
（三）藝術(shù)詮釋了我國(guó)的民族文化，放開(kāi)了大眾審美的角度。中國(guó)有著歷史悠久的民族文化，攝影藝術(shù)作為中國(guó)民族文化中重要的組成部分，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。我國(guó)的歷史文化包羅萬(wàn)象，可以是人物服飾、民居建筑，也可以是某個(gè)地方的人生禮儀，宗教文化。借助攝影將這些美好的事物用圖片和影像記錄下來(lái)，這種對(duì)于文化的解釋是完整而又科學(xué)的。另一方面，攝影藝術(shù)有效放開(kāi)了大眾審美的角度，照片在當(dāng)今已經(jīng)賦予了時(shí)代的意義，通過(guò)照片將美好的事物定格，可以通過(guò)靜態(tài)的形式表達(dá)出無(wú)限的意境。讓人們通過(guò)視覺(jué)感官，讓這些意境進(jìn)入人們的心靈，放開(kāi)審美的角度。
（四）群眾攝影文化促進(jìn)了旅游勝地的文化積淀。我國(guó)不少風(fēng)景名勝如果缺少文化積淀，其魅力就會(huì)大打折扣。人類的遺產(chǎn)包括自然遺產(chǎn)和文化遺產(chǎn)，有的地方是二者皆具，像泰山、武夷山、九寨溝等，既是自然遺產(chǎn)，也是文化遺產(chǎn)。王夫之說(shuō)：“情景名為二，而實(shí)不可離。神于詩(shī)者，妙合無(wú)垠。巧者則有情中景，景中情?！比罕姅z影文化無(wú)疑是可以增加自然景觀的文化含量的。而群眾攝影文化將在一定的程度上促進(jìn)張家界自然景觀的文化積淀。也就是說(shuō)，張家界在人們的審美觀照中愈益搖曳多姿，她再不僅僅是單純的自然風(fēng)光，也有迷人的人文風(fēng)光。
3 如何有效的開(kāi)展普及攝影藝術(shù)，促進(jìn)群眾文化建設(shè)
（一）群眾對(duì)攝影的興趣。要想提高群眾對(duì)攝影的興趣，以更好的推動(dòng)群眾文化建設(shè)，首先要打破傳統(tǒng)攝影的局限性，從群眾的興趣要求出發(fā)，不斷引進(jìn)多種攝影形式，在提高人們對(duì)攝影興趣的基礎(chǔ)上，更好的促進(jìn)群眾文化建設(shè)。在這個(gè)過(guò)程中，培養(yǎng)群眾興趣，發(fā)揮主觀能動(dòng)性，創(chuàng)造性的使用教材，以達(dá)到提高群眾對(duì)攝影藝術(shù)的興趣。
（二）攝影知識(shí)、技能培訓(xùn)。在群眾中普及攝影藝術(shù)的一個(gè)重要前提，就是文化工作者自身?yè)碛袑I(yè)的攝影知識(shí)，過(guò)硬的攝影技能。試想一名對(duì)攝影知識(shí)一知半解的文化工作者，如何指導(dǎo)一名攝影愛(ài)好者，使之更加熱愛(ài)這項(xiàng)藝術(shù)呢？因此，必須要加強(qiáng)文化工作者關(guān)于攝影知識(shí)、技能方面的培訓(xùn)。各文化站可以定期、不定期的舉行攝影培訓(xùn)班，邀請(qǐng)知名攝影家到文化站講學(xué)，交流經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)組織攝影骨干去高校、集團(tuán)內(nèi)部學(xué)習(xí)，以期提高攝影水平。還可以組織他們深入生活，走進(jìn)社區(qū)，將理論與實(shí)踐相結(jié)合，提高自身的創(chuàng)作水平。通過(guò)宣
（三）網(wǎng)絡(luò)體系。對(duì)每一位群眾宣講攝影藝術(shù)，對(duì)于一名文化工作者來(lái)說(shuō)是很難完成的，也是不現(xiàn)實(shí)的。所以想要在群眾中普及攝影藝術(shù)，首先要積極構(gòu)建群眾文化網(wǎng)絡(luò)體系，比如在街道、社區(qū)組建“攝影俱樂(lè)部”，將愛(ài)好攝影藝術(shù)的群眾組織在一起，并且保持與他們的聯(lián)系。各個(gè)街道的文化站要定期召開(kāi)會(huì)議，了解各地區(qū)的攝影活動(dòng)開(kāi)展的狀態(tài)，交流各地區(qū)“影友”的實(shí)際需求?；蛘吲e辦社區(qū)的群眾攝影展，結(jié)束后組織攝影愛(ài)好者在一起交流、學(xué)習(xí)，對(duì)于想要加入的新“影友”面對(duì)面的進(jìn)行藝術(shù)、技術(shù)上的輔導(dǎo)。因此，只有先構(gòu)建一個(gè)由共同愛(ài)好為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)體系，才有利于攝影藝術(shù)的普及。
（四）利用景觀資源。這里的景觀資源包括自然景觀、人文景觀等，文化工作者可以定期組織人員到這些景觀所在地進(jìn)行創(chuàng)作活動(dòng)。人文景觀不受時(shí)間限制，可以隨時(shí)進(jìn)行，而自然景觀可以選擇特定的時(shí)間進(jìn)行，比如春季，可以創(chuàng)作出大地回春、生機(jī)盎然的作品；夏季創(chuàng)作百花怒放、生機(jī)勃勃的作品；秋季則是金浪滾滾、飽滿富足的作品；冬季創(chuàng)作出萬(wàn)物寂靜、肅殺荒涼的作品。當(dāng)然，文化工作者在組織人員進(jìn)行自然景觀拍攝的過(guò)程中，一定要注意人身安全問(wèn)題，攝影的地點(diǎn)必須要選擇妥當(dāng)。完成創(chuàng)作之后，再進(jìn)行攝影比賽、創(chuàng)作展覽等活動(dòng)，使參加這次活動(dòng)人員的技能、藝術(shù)水平都得到提高，對(duì)于優(yōu)秀的攝影作品還可以向報(bào)刊投稿，以期提高廣大人民群眾對(duì)攝影藝術(shù)的熱情。
（五）文化工作者自身的素質(zhì)。作為一個(gè)專門從事攝影的文化工作者，一是要熱愛(ài)攝影藝術(shù)，二是要有一種甘于奉獻(xiàn)的精神，這樣才能夠感染身邊的攝影愛(ài)好者，使他們投入到攝影創(chuàng)作之中。這就要求文化工作者將提高自身素質(zhì)作為一項(xiàng)永恒的活動(dòng)貫徹始終。提高自身素質(zhì)的方式可以是自主學(xué)習(xí)攝影、書法、繪畫等相關(guān)知識(shí)，也可以參加各種學(xué)習(xí)交流會(huì)，汲取別人的經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)的方式非常多樣。
參考文獻(xiàn)
