時間：2023-02-15 18:38:35
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇廣告實習(xí)計劃范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
1.冠名廣告和特約播出廣告。所謂冠名廣告就是指相關(guān)企業(yè)或者產(chǎn)品名稱插入到電視節(jié)目名稱當(dāng)中的一種特殊性的廣告形式，這種廣告形式不僅特殊而且廣告的效果還最好，這種廣告形式能夠和相關(guān)節(jié)目達(dá)到高度的融合，對節(jié)目的知名度和美譽度達(dá)到很好的共享效果，并且在具體的宣傳過程中節(jié)目宣傳和廣告宣傳有效的融合起來，具有深遠(yuǎn)性的影響。所謂特約廣告就是指在相應(yīng)的節(jié)目播出之前顯示出的廣告內(nèi)容，比如本節(jié)目是由獨家贊助播出。
2.欄目結(jié)尾鳴謝字幕廣告和公益廣告。欄目結(jié)尾鳴謝字幕廣告是一種在節(jié)目結(jié)束的時候出現(xiàn)相應(yīng)的職員字幕的同時也出現(xiàn)相關(guān)企業(yè)的名字，而采用這種廣告形式是有效提升企業(yè)知名度的最為簡潔有效的方式，能夠?qū)ζ髽I(yè)的品牌效應(yīng)和知名度得到突出和提升。所謂公益廣告也是廣告方式的一種重要表現(xiàn)，這種廣告方式不僅能夠更好的提升媒體的相應(yīng)品牌形象，而且對于媒體親和力的增強也具有很好的作用，同時也是對相應(yīng)媒體品牌有效推進(jìn)和提升的重要工具。還可以通過相應(yīng)的署名的方式來提升相關(guān)企業(yè)的美譽度和知名度的效果。3.演播室內(nèi)廣告和實物贊助廣告。所謂演播室廣告就是指在節(jié)目的錄制現(xiàn)場上相關(guān)企業(yè)的名稱以及標(biāo)識在節(jié)目背景墻上或者主持人臺上出現(xiàn)，能夠進(jìn)行有效的時空展示，并且在整個節(jié)目的始終都能有廣告的身影，能夠?qū)τ^眾進(jìn)行一種強制性的記憶方式來展開，從而產(chǎn)生較好的廣告效應(yīng)。所謂實物贊助廣告就是通過對主持人所穿衣服、節(jié)目的儀器設(shè)備以及化妝品等實物形式，并且還通過結(jié)尾部分當(dāng)中的鳴謝字幕等將廣告內(nèi)容充分展示出來，這種廣告形式在具體的環(huán)境以及方式上比較獨特相應(yīng)的產(chǎn)品與節(jié)目聯(lián)系的比較緊密，能夠讓觀眾快速的去認(rèn)識和關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)容。
二、電視廣告策劃方法研究
1.根據(jù)品牌目的采用合理的媒體組合形式。首先，要做的就是對媒體進(jìn)行全方位和多層次的具體分析，而這也是對廣告進(jìn)行有效的整合策劃的最為重要的一個環(huán)節(jié)。因為雖然是同一個頻道但是級別不同以及節(jié)目類型的差異就會造成相應(yīng)的收視率產(chǎn)生較大的差別，如果相應(yīng)的策劃人對相關(guān)媒體資源以及信息情況掌握不足或者不充分就會在具體的媒體投放上產(chǎn)生相應(yīng)的決策性失誤，從而造成了大量的廣告費用的流失和浪費。因此必須對媒體資源的差異性進(jìn)行合理的分析和運用。其次，注重媒體相應(yīng)的互動組合，對于播放的任何廣告形式要想達(dá)到較好的營銷目標(biāo)，如果僅僅運用媒體是很難達(dá)到理想效果的，這就需要媒體策劃人員對各個媒體之間的優(yōu)勢環(huán)節(jié)急性合理和巧妙的組合，從而充分實現(xiàn)媒體之間資源的互動組合。其中比較常見的方法就是實現(xiàn)從中央到各個地方實現(xiàn)層級之間的縱向組合，還可以實現(xiàn)有線電視和無線電視之間的橫向組合，還可以將專業(yè)頻道與綜合頻道之間實現(xiàn)有效的分類組合，然后對改革節(jié)目相應(yīng)的播出時間以及長度狀況進(jìn)行合理調(diào)整和，還要盡可能的避免觀眾在觀看節(jié)目時出現(xiàn)視覺疲勞的現(xiàn)象，在具體的廣告主題內(nèi)容以及風(fēng)格上要不斷創(chuàng)新，實現(xiàn)其多樣化的發(fā)展，這樣就能更好的讓觀眾去欣賞和接受電視廣告內(nèi)容。通過一定階段和方式向觀眾帶來具有強制性的訴求信息，從而讓那些具有潛在意識的消費群體在將來成為其市場消費的主導(dǎo)人群。
2.以市場為導(dǎo)向?qū)︻l度進(jìn)行精心策劃。所謂的廣告頻度就是在相應(yīng)廣告信息之后，其所產(chǎn)生的進(jìn)度狀況以及頻率結(jié)果。一些企業(yè)認(rèn)為在企業(yè)營銷產(chǎn)品的過程中那些具有較高頻度的廣告才是最具有說服力的，其實質(zhì)上也就是說相關(guān)信息的頻度越高，看到商品具有相應(yīng)的購買欲望也就越高。然而在當(dāng)今社會激烈的市場競爭的大背景下，經(jīng)濟效益的產(chǎn)生并不是和頻度的高低具有直接性的關(guān)系，只有在同行業(yè)對手的框架下建立起來的頻度是具有科學(xué)性發(fā)展特征的廣告模式。因為頻度的變化能夠讓消費者對商品的價值進(jìn)行有效的察覺，如果那些沒有品牌優(yōu)勢的產(chǎn)品在進(jìn)行廣告宣傳時，根據(jù)相應(yīng)的廣告信息所具有的獨特的內(nèi)涵特質(zhì)，更能夠讓消費者對這些內(nèi)容給與關(guān)注，而其所推出的品牌也就更加容易的去超越對手的水平。因此，在信息頻度的使用上應(yīng)該根據(jù)實際需要適當(dāng)?shù)臏p少，如果出現(xiàn)相應(yīng)的品牌與競爭對手形成同等的狀況時，其相應(yīng)的商品所具有的創(chuàng)造性就會減少，在同類商品之間進(jìn)行同樣的廣告宣傳就會對本廣告信息造成不同程度的干擾，消費者也會對看到的廣告內(nèi)容難以實現(xiàn)快速回憶的目的。這個時候信息內(nèi)容需要更高的頻度才能達(dá)到理想效果。所以在對電視廣告的頻度進(jìn)行策劃時，應(yīng)根據(jù)同類產(chǎn)品所具有的頻度狀況和內(nèi)容，并對其頻度高低進(jìn)行有效的確定，從而達(dá)到有效抵抗競爭對手的促銷攻擊的目的。
3.電視廣告段位的合理選擇。很多企業(yè)在具體的投放廣告的過程中，都喜歡將自己的產(chǎn)品在黃金時段進(jìn)行播出，對于他們來講這種方法能夠為其帶來顯而易見的利益和優(yōu)勢，其品牌的影響力在短時間內(nèi)就可以達(dá)到家喻戶曉的效果，但是俗話說“物以稀為貴”，在黃金時段的展開競爭其付出的代價是殘酷的，投入到黃金時段的費用也是其殘酷的最直接表現(xiàn)。對于那些經(jīng)濟實力不足的企業(yè)來講，對黃金時段的進(jìn)攻就會加大企業(yè)的投資成本，并且還有可能出現(xiàn)具體的投資費用達(dá)不到收益費用，就會在一定程度上造成廣告費用的浪費。因此，作為電視廣告的策劃人，應(yīng)該為企業(yè)設(shè)置一個較為合理的廣告時段，并把量入為出為其廣告投入的基本方針，就可以通過廣告獲得較好的廣告績效。
轎車行業(yè)也是一個激烈競爭的行業(yè)，在2004年，轎車市場發(fā)生了巨大的變化，轎車除了降價還是降價，市場進(jìn)入一個緩慢增長的狀態(tài)。持續(xù)的激烈競爭，使得行業(yè)利潤率下降，在廣告投放方面，呈現(xiàn)一個平穩(wěn)收縮的態(tài)勢，到2004年末的時候，已經(jīng)低于2003年。
功能性飲品有著廣告投放季節(jié)性非常強的特點，五、六月的時候，在一個投放高峰點，到了九、十月，又回復(fù)到了和往年相似的情況。
奶制品行業(yè)也是我們非常關(guān)注的，2004年內(nèi)地廣告投放增長沒有2003年強勢，從39％下降到25％，而移動電話、奶制品的廣告投放從高熱回歸，也是造成這一市場變化的原因。我們看到，伊利投放量下降了29％，蒙牛下降了50％，光明下降了54％，曾經(jīng)前三位的乳品巨頭廣告投放都大幅下降，這也延緩了整個廣告市場的發(fā)展趨勢。經(jīng)歷了2003年的輝煌以后，液態(tài)奶的巨頭開始回歸理性，大部分有兩位數(shù)的廣告量減少，但少數(shù)品牌逆勢而上，如銀鷺。
再來分享一些報刊市場的數(shù)據(jù)，我們看到，在全國范圍內(nèi)的報刊日到達(dá)率，也就是接觸過報紙的，是穩(wěn)定的，但是居民的讀報時間在持續(xù)下降，這也是平面媒體需要高度重視的一個情況。2004年讀報時間整體下降了3．5分鐘。平面媒體的市場情況和電視媒體是一樣的，電視市場接觸電視的時間也在下降，所以如何把觀眾和讀者拉回，也是媒體經(jīng)營者需要注意的問題。
日均讀報時間下降3．5分鐘，是什么原因造成的呢，我們看到主要是青少年閱讀時間在下降，15～24歲讀者，閱報時間下降了31分鐘，老年讀者還是相對穩(wěn)定的，所以報刊的經(jīng)營者要高度關(guān)注這樣一個情況，就是讀者正在呈現(xiàn)老齡化。
另外，在學(xué)歷方面，我們看到，雖然日到達(dá)率是穩(wěn)定的，但是高學(xué)歷的讀者越來越少，同時他們也越來越少地看電視。高學(xué)歷者較少接觸傳統(tǒng)媒體，是因為他們接觸的新興媒體越來越多，比如通過手機、網(wǎng)絡(luò)得到新聞，這都是高學(xué)歷讀者非常方便的工具，所以他們在讀報時間上也下降了3．8分鐘。希望媒體經(jīng)營者注意老齡化和低學(xué)歷化現(xiàn)象。
比較地方性報紙和全國性報紙，我們看到，除了地方性日報的到達(dá)率在上升以外，其他全國性日報、全國性周報、地方性周報，到達(dá)率都在下降。當(dāng)然，地方興日報是由于都市類報紙在支撐它的讀者群，所以我們看到地方性日報的日到達(dá)率在上升，從2003年的61％上升到了65％。
比較幾年來，讀者對廣告的關(guān)注情況，還是呈現(xiàn)穩(wěn)定的，沒有太大的變化。2002年是52％，2003年是54％，2004年是50％，讀者對平面廣告的關(guān)注度變化不大。
我們再來看一下耐用消費品行業(yè)增長趨勢，從手機、家用電腦、汽車的保有率上看，2004年手機的保有率是上升比較好的，從2003年的54上升到2004年的64，家用電腦的保有率從38上升到43，汽車的保有率從4．0上升到5．1。所以我們看到手機、家用電腦、汽車的保有率在過去幾年一直都是平穩(wěn)增長的，汽車盡管受到貸款因素的影響，受到整個市場不景氣的影響，但增長率仍然保持在28％。
25～45歲是手機的最主要消費人群，我們看到，25～34歲和35～44歲，是保有率最高的，所以我們說這是最主要的人群。但是，這一年齡階段的人群，手機保有率已經(jīng)比較高了，所以下一階段手機保有率的上升，可能是其他年齡階段的消費者。
家用電腦也是一個很重要的工具，25歲以下的學(xué)生和初入社會這樣的人群，對于電腦廠商，是需要非常要關(guān)注的群體。因為在這一階段，他們要購買自己的電腦，同時也建立了對電腦品牌的認(rèn)知。所以我們看到，總體在43％的情況下，15～24歲的消費者達(dá)到50％保有率。25～34的消費者家用電腦保有率略高于平均。
因為汽車價格比較貴，所以購買汽車者都是對未來收入比較有信心的，或者說現(xiàn)階段收入比較好的。35～44歲的群體，是汽車業(yè)的主要貢獻(xiàn)者，我們看到35～44歲保有率最高在7．3％，而整體是在5．0％。25～34歲其次，其余的年齡段則保有率比較低。這說明這些對未來收入有信心的中青年消費者，是主要的汽車消費群體。
在快速消費品上，從全國消費者樣本研究，得到這樣一個數(shù)據(jù)，2004年，中國家庭大約18％的收入用來購買快速消費品。這個數(shù)據(jù)歷年變化不大。1999年17．8％，2000年17％，2001年是最高點18．6％，2002年到18％，2003年18.2％，2004年又是18％。
1信息化時代的廣告設(shè)計應(yīng)該重視創(chuàng)造性
對設(shè)計而言，由于最早的設(shè)計院校大多是以美術(shù)學(xué)校為基礎(chǔ)建立起來的，也就是說設(shè)計教育是從美術(shù)教育中衍生出來的，從而使設(shè)計教育主要以技法訓(xùn)練為中心。學(xué)生們把大量時間花費在技法上，在當(dāng)時的條件下是無可非議的，因為那時的設(shè)計圖紙只能用手工的方式進(jìn)行表現(xiàn)。這種情況一直延續(xù)到70年代，甚至更晚一些。80年代，個人電腦的普及給設(shè)計帶來了無法想象的沖擊。原先用畫筆描繪或用其它特殊技法完成的效果圖，現(xiàn)在只需用一臺硬件配置較好的電腦和Auto Cad、Photoshop、3ds MAX等優(yōu)秀制圖軟件相配合，便可使制圖所花費的時間縮短一半以上，并且圖樣美觀準(zhǔn)確。學(xué)科交叉化和電腦的沖擊對當(dāng)今的設(shè)計是積極因素，它們將促進(jìn)設(shè)計在新的時代面前更快地向好的一面發(fā)展。
例如這些軟件Photoshop、Freehand、Painter不僅有著統(tǒng)一的優(yōu)勢：跨平臺特性（支持PC、Mac）、統(tǒng)一友好的用戶界面、強大的圖形操作處理能力、對多格式的文件的支持、完善的文字排錄功能、廣泛的兼容性，而且都有各自的特點：軟件Photoshop的面板中的路徑工具、橡皮工具、鉛筆工具等。對于文件的大小都提供了象素、厘米等度量單位。Painter為使用者提供了油畫、鉛筆、水彩等大約五百種筆觸的效果，并可以利用手寫板、壓感筆等數(shù)碼設(shè)備掌握對筆觸的透明度、干濕程度以及筆觸的變化等的控制。Freehand、Illustrator等矢量軟件都有貝塞爾曲線工具使用節(jié)點控制便于調(diào)節(jié)和修改。以及各種顏色、歷史記錄、圖層等面板。這些功能的使用都對設(shè)計師的設(shè)計過程起到了方便快捷的作用，減短了設(shè)計和創(chuàng)意的修改過程，減少了流程的重復(fù)性勞動，從而使設(shè)計師靈感得到最大程度的發(fā)揮。這種幾近科技的手法正在不斷擴大其應(yīng)用范圍，甚至包括唱片封套的制作。
在圖形設(shè)計中，只幻想著熟練使用Corel DRAW和Photoshop圖片處理軟件就足以應(yīng)付一切，那只能是設(shè)計師的傲慢無理。就像所有的商業(yè)設(shè)計一樣，廣告設(shè)計師必須從根本目的出發(fā)，溶進(jìn)自己的理解、激情，并運用高超的表現(xiàn)技法、技術(shù)、創(chuàng)造出為大眾樂于接受的視覺語言。因此，從這個意義上說，廣告既不是作者僅僅從自己審美情趣出發(fā)的恣意所為，也絕不是書刊內(nèi)容及其它信息的簡單告白和注釋。它必然是一種創(chuàng)造，是在傳播信息的制約下設(shè)計師的才能和個性的充分體現(xiàn)。它有巨大的經(jīng)濟價值和社會價值。直接影響和強化人們對文化的追求。這一切要求廣告設(shè)計師自身必須具備較高的審美水平以及藝術(shù)創(chuàng)造力。其中也必然包括了對視覺語言的表現(xiàn)魅力的追求。
電腦的普及對廣告設(shè)計的積極作用是無可厚非的；但我們也要看到它的消極影響，有一些設(shè)計工作者，不正確的對待電腦，對電腦有一種依賴感；離開了電腦就什么也做不出來了。喪失了基本的設(shè)計造型、對色彩認(rèn)識能力。只一味的“借鑒”。也有人叫它“模仿”，設(shè)計中的“模仿”還可以理解，因為崇拜、向往是正常心理。受某某大師、某某風(fēng)格的影響很深，作品中留有其痕跡，這并不等同于抄襲。抄襲等于掠奪，是的行為，因為盜走了別人的奇珍異寶。既然我們擁有與世界一流設(shè)計師同等的設(shè)計元素，那為什么不利用它們來大膽地表達(dá)自己，推銷自己。原創(chuàng)對于設(shè)計師而言何等重要，它能使設(shè)計作品具有生命力，不被同化，不重復(fù)雷同，不附庸風(fēng)雅，具有獨創(chuàng)性。設(shè)計師一定要自信，堅信自己的個人信仰、經(jīng)驗、眼光和品味，推崇個性化，不為個性而個性。當(dāng)然，堅持必須要有理由，若純粹為了嘩眾取寵，標(biāo)新立異，那就大錯特錯了，設(shè)計師又不是一敲鑼，便吸引眾人的雜耍者。設(shè)計的模仿是設(shè)計的初級階段，模仿過后我們應(yīng)當(dāng)有自己的風(fēng)格，作出讓世人滿意的作品。
2信息化時代的廣告設(shè)計將具有劃時代的意義
傳統(tǒng)的紙、筆、圓規(guī)已被鍵盤、鼠標(biāo)替代。復(fù)雜的運算、精密的制圖盡可由電腦完成，但與此同時，信息化時代對于激發(fā)靈感則具有災(zāi)難性的意義，任何蠢笨的想法都可以處理得很專業(yè)，很花哨。一方面輔助設(shè)計師完成精彩的創(chuàng)意，一方面在吞噬他們的思想，使之惰于思考。優(yōu)秀的設(shè)計師不能完全依賴于數(shù)碼科技。技術(shù)上再精再通，充其量只是一個制作者、熟練工。必須時刻提醒自己“我是一名設(shè)計師，完善想法遠(yuǎn)比更新手段重要。設(shè)計師的思想就不應(yīng)是因循守舊、保守呆板的。一線設(shè)計大師最大的優(yōu)勢在于――在第一時間內(nèi)，與世界頂級設(shè)計師們享受同樣的信息資源。各種媒體、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、論壇、講座、展覽……每分每秒提供著迅即的信息。面對如此眼花繚亂的世界，設(shè)計師一定要分清優(yōu)劣，辨別好壞。它正式基于深厚的文化功底與修養(yǎng)。文化與智慧的不斷補給，能使此種目光更犀利。
參考文獻(xiàn)：
［1］ 安格斯?赫蘭德（英）.畫筆與鼠標(biāo)［M］.任念文，譯. Laurence King出版公司（英），上海：上海人民美術(shù)出版社，2002.
廣告設(shè)計中的圖形一般分為三種類型，即具象的、半具象的和抽象的圖形，這些圖形與廣告物是密切相關(guān)的，能夠傳達(dá)產(chǎn)品特性。在廣告設(shè)計中具體采用哪種類型的圖形是根據(jù)廣告物的特性而定的。如果廣告物是偏于吃喝等生理產(chǎn)品方面的，一般采用具象圖形，如果廣告物是偏于心理方面的則采用半具象或者是抽象的圖形。具象的圖形一般強調(diào)形象的逼真，以此來帶給受眾視覺沖擊；抽象的圖形一般是通過點線面及符號的組合來實現(xiàn)產(chǎn)品信息的傳遞，其具有較為深刻的內(nèi)涵，視覺效果更有藝術(shù)性。在廣告圖形設(shè)計時，要確保圖形形式和廣告內(nèi)容的統(tǒng)一，讓人一看便知曉商品本身。
（二）文字
文字是現(xiàn)代廣告設(shè)計的靈魂所在，文字在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的作用是其他要素?zé)o法替代的。作為會說話的圖形，文字是進(jìn)行廣告信息視覺傳達(dá)的重要載體。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，文字的設(shè)計主要通過對字的形態(tài)和組合來傳達(dá)信息。通過對文字形態(tài)特征的解構(gòu)及組合，并進(jìn)行創(chuàng)意修改，能夠創(chuàng)造出既表現(xiàn)產(chǎn)品特色又富有個性的文字，具有較強的審美意義。
（三）色彩
在構(gòu)成廣告設(shè)計的幾大要素中，色彩是最能吸引眼球，也是最能傳達(dá)信息的要素。色彩能夠有效誘發(fā)人們的情感，是一種獨特的視覺語言。不同色彩可以傳達(dá)出不同的意思，給人們搭建不同的想象空間?，F(xiàn)代廣告設(shè)計借助對色彩的合理處理，在表達(dá)個性訴求的同時，能夠讓人們對廣告產(chǎn)生較為深刻的印象?，F(xiàn)代廣告設(shè)計就是圍繞廣告物主題，進(jìn)行圖形、色彩和字體的藝術(shù)設(shè)計。我國悠久的符號文化、國畫藝術(shù)、美術(shù)工藝等能夠為現(xiàn)代廣告設(shè)計提供肥沃的藝術(shù)土壤，有利于實現(xiàn)現(xiàn)代廣告設(shè)計的突破和創(chuàng)新。
二、本土化藝術(shù)培育對現(xiàn)代廣告設(shè)計的重要意義
（一）突破模仿困局，凸顯現(xiàn)代廣告設(shè)計的創(chuàng)意
快節(jié)奏的生活步伐催生了“視覺速食”現(xiàn)象的出現(xiàn)，消費者開始追求視覺心理的速食，部分廣告設(shè)計者盲目迎合消費者的這種心理，在進(jìn)行廣告設(shè)計時，往往片面強調(diào)符號設(shè)計，盲目模仿和互相抄襲，這已成為我國現(xiàn)代廣告設(shè)計的一個普遍現(xiàn)象。而本土化的符號藝術(shù)和文字藝術(shù)有其特殊的寓意，將其應(yīng)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計中，能夠解決這一問題，不僅能更好地體現(xiàn)廣告創(chuàng)意，還能走出廣告設(shè)計的新路子，突破模仿盲目他人設(shè)計的困局。
（二）彰顯民族特色，實現(xiàn)現(xiàn)代廣告設(shè)計的國際化
國際化代表了一種競爭力，現(xiàn)代廣告設(shè)計在一定范圍內(nèi)的跟風(fēng)模仿和抄襲已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了其國際化的步伐。隨著中國在國際上地位的日漸提升，中國的民族文化在國際上的影響力會更加深遠(yuǎn)。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中加大對本土化藝術(shù)的加工利用，既能夠彰顯民族特色，吸引更多人關(guān)注孕育本土化特色的廣告設(shè)計作品，又能夠促進(jìn)現(xiàn)代廣告設(shè)計的國際化，提高現(xiàn)代廣告設(shè)計的民族文化底蘊。
（三）充實文化內(nèi)涵，促進(jìn)現(xiàn)代廣告設(shè)計的藝術(shù)化
廣告設(shè)計是一門藝術(shù)，而不是一門純粹的科學(xué)，如果忽略了現(xiàn)代廣告設(shè)計的藝術(shù)化，將使現(xiàn)代廣告設(shè)計失去生命力。而本土化的藝術(shù)文化蘊藏了中國幾千年歷史文化的經(jīng)典之作，其深刻的文化內(nèi)涵能夠充實現(xiàn)代廣告設(shè)計，可以促進(jìn)其藝術(shù)化發(fā)展，能夠提高現(xiàn)代廣告設(shè)計的表現(xiàn)力和生命力。
三、現(xiàn)代廣告設(shè)計本土化的應(yīng)用路徑
（一）借本土化藝術(shù)符號之博大，豐富現(xiàn)代廣告設(shè)計的視覺表達(dá)
1.多借鑒獨具民族特色的吉祥符號。中國人倡導(dǎo)祥和美滿，這也就造就了吉祥圖案在中國的源遠(yuǎn)流長。這些獨具民族特色的吉祥圖案既是中國傳統(tǒng)民族藝術(shù)的代表，又對現(xiàn)代廣告設(shè)計有重要的啟迪作用。如以“龍”為代表的各種圖案。在我國傳統(tǒng)文化中，龍作為超自然神力的代表，象征著威武和尊貴，有神圣和吉祥的寓意，無論是陶瓷制品、棉麻制品、繪畫還是畫像石等，都有龍圖案的身影。龍生貴子、雙龍拱珠和神龍獻(xiàn)壽等與龍有關(guān)的圖案雖然形式不同，但都有高貴和吉祥之意。如以牡丹為代表的花樣圖案，還有以老虎圖樣為代表的各種服飾、配飾等，以鴛鴦、喜鵲等為代表的鳥類圖案……這些豐富的圖案都有吉祥、如意之意。現(xiàn)代廣告設(shè)計要充分借鑒我國民俗藝術(shù)符號的特色，要尋找民俗藝術(shù)符號和現(xiàn)代廣告表意的結(jié)合點，多借用吉祥符號來傳達(dá)廣告物的信息，改變單純的實物展示或是虛而無物的創(chuàng)意展示。如在國產(chǎn)手機廣告中，可以改變采用現(xiàn)代科技手法展示手機多重功能的廣告設(shè)計方式，將“龍”圖案引入手機的宣傳廣告中，以富有中國傳統(tǒng)特色的圖案樣式來吸引消費者眼球，讓消費者產(chǎn)生優(yōu)越感的同時，對國產(chǎn)手機專為國人定做的產(chǎn)品特點有更深刻的了解。這種廣告設(shè)計方式既符合中國人的審美傾向，能拉近與消費者心理距離，又能凸顯特色。設(shè)計者在借鑒這些圖案時，要摒棄直接引用的弊病，對圖案進(jìn)行獨特設(shè)計，在與傳統(tǒng)吉祥圖案神似的基礎(chǔ)上展現(xiàn)出新的創(chuàng)意。
2.多融入具有傳統(tǒng)寓意的造型符號。具有中國民族特色，又富含傳統(tǒng)寓意的造型有火珠、中國結(jié)、祥云、拂塵和八寶等?；鹬樵煨陀型`之意，象征永不熄滅，祥云具有獨特表意，展示縹緲獨特的意境美，而中國結(jié)作為中國編織藝術(shù)的杰出代表，具有以結(jié)表情和以結(jié)寓意的特殊作用。中國結(jié)特有的形意表達(dá)，寄托了人們的美好愿景，集中體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵?，F(xiàn)代設(shè)計中有很多都創(chuàng)新性地使用了中國結(jié)圖案，如中國聯(lián)通的符號標(biāo)志和北京奧運會申奧標(biāo)志中都巧妙地運用了中國結(jié)元素。同樣，廣告設(shè)計也不能單純依靠電腦技術(shù)進(jìn)行圖形表達(dá)，而應(yīng)該充分利用這些具有傳統(tǒng)寓意的造型圖案，通過對其創(chuàng)新、加工，結(jié)合廣告物的具體特征，設(shè)計出既富現(xiàn)代感，又有中國傳統(tǒng)特色的廣告作品。
3.多引用具有多重表意的漢字符號。中國傳統(tǒng)漢字文化博大精深，每一個漢字的背后可能隱藏著一種表意故事。傳統(tǒng)漢字的意蘊是現(xiàn)代漢字等無法替代的，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，漢字作為重要的構(gòu)成要素其作用不容小覷。現(xiàn)代設(shè)計者要想凸顯出漢字獨特的視覺語言表達(dá)，需要對漢字進(jìn)行多重解構(gòu)，從而讓其呈現(xiàn)出多重表意，這種引用和創(chuàng)作不是生搬硬套，而是在充分了解漢字符號底蘊的基礎(chǔ)上對其進(jìn)行創(chuàng)造性的使用。通過對漢字筆畫中一點一橫的調(diào)整、變形，呈現(xiàn)出豐富的不一樣的視覺變化，從而在實現(xiàn)漢字表意的同時，實現(xiàn)廣告意念與形式的高度統(tǒng)一。
（二）用本土化傳統(tǒng)文化之精深，充實現(xiàn)代廣告設(shè)計的藝術(shù)內(nèi)涵
沒有文化內(nèi)涵的廣告作品猶如行尸走肉，中國傳統(tǒng)文化是在特定的自然經(jīng)濟和社會環(huán)境中孕育積累而來的，作為一種特殊的遺傳基因浸透在人們生活的各個領(lǐng)域。現(xiàn)代廣告設(shè)計雖然要面對心理、審美更加多元的受眾，但是對傳統(tǒng)文化的某些共性認(rèn)知又使現(xiàn)代受眾具有一致性?，F(xiàn)代廣告設(shè)計者要充分了解民族傳統(tǒng)文化，利用這些文化來充實略顯單薄的現(xiàn)代廣告內(nèi)涵。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中要多以傳統(tǒng)文化為指導(dǎo)，以傳統(tǒng)文化做點睛之筆。如中國傳統(tǒng)文化中強調(diào)互補與和諧，現(xiàn)代廣告設(shè)計者在設(shè)計時要注重整個廣告畫面的互補性和和諧性，如多考慮色彩的和諧與互補，多考慮廣告畫面布局的和諧等，不能為了追求特立獨行而天馬行空隨意設(shè)計。如中國傳統(tǒng)文化推崇以和為貴，倡導(dǎo)陰陽結(jié)合?，F(xiàn)代廣告設(shè)計者在圖形設(shè)計時，可以利用中國“和”文化的內(nèi)涵，實現(xiàn)對符號形式和觀念的再創(chuàng)作。設(shè)計者要多學(xué)習(xí)中國博大精深的傳統(tǒng)文化，挖掘傳統(tǒng)文化的厚度，提升廣告作品的文化底蘊。
（三）學(xué)本土化審美觀之高雅，提升現(xiàn)代廣告設(shè)計的審美情趣
缺乏美感是現(xiàn)代廣告設(shè)計的通病，現(xiàn)代廣告設(shè)計充滿了噓頭，華而不實，審美趣味匱乏，使得很多受眾產(chǎn)生了審美疲勞。而中國傳統(tǒng)的審美觀對以形寫神和形神兼?zhèn)涞膶徝烂枋黾润w現(xiàn)了中華民族的文化素養(yǎng)，還體現(xiàn)了一種永恒的審美意識和獨特的審美意境?，F(xiàn)代廣告設(shè)計者在設(shè)計中要充分融入傳統(tǒng)審美情趣。首先，挖掘描述生活美。如我國很多山水筆墨畫等都是畫家對生活中美景的描述。廣告藝術(shù)創(chuàng)作應(yīng)該到生活中尋找源泉，結(jié)合廣告物，通過對有形生活的無形創(chuàng)作，達(dá)到形神兼?zhèn)?。其次，體現(xiàn)物象的虛實美。在廣告設(shè)計中充分利用傳統(tǒng)虛實審美觀念對廣告物進(jìn)行虛中有實的藝術(shù)處理，讓虛實相得益彰，互襯中凸顯主題。再次，注意形態(tài)的氣韻美。作品要能傳達(dá)出一種似有似無的氣韻，而不是庸俗的“消費點”，要把廣告作為一種藝術(shù)，而非單純的營銷手段，從而充分提升現(xiàn)代廣告設(shè)計的審美情趣。
一、研究目的和意義
（一）研究目的
廣告行業(yè)作為知識型服務(wù)產(chǎn)業(yè)和新興交叉學(xué)科在企業(yè)競爭中起著舉足輕重的作用。如何根據(jù)高職高專的特點，在廣告業(yè)界和社會公眾監(jiān)督下，培養(yǎng)具有競爭優(yōu)勢的廣告業(yè)應(yīng)用型人才，成為高職院?！稄V告創(chuàng)意設(shè)計》課程教學(xué)迫切需要解決的問題。作為高職院校視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)必修課和主干課程的《廣告創(chuàng)意設(shè)計》，是一個專業(yè)性和實踐性都很強的課程體系，應(yīng)具有鮮明的教學(xué)目的性。本文研究以培育更多懂策略、有創(chuàng)意、會執(zhí)行的廣告應(yīng)用型人才為目標(biāo)，圍繞“學(xué)以致用，學(xué)有所用”的課程建設(shè)指導(dǎo)思想，結(jié)合筆者從廣告設(shè)計一線到大學(xué)教師的經(jīng)驗，通過對高職高專廣告創(chuàng)意設(shè)計課程體系優(yōu)化研究，力圖使高職高專《廣告創(chuàng)意設(shè)計》課程建設(shè)得更加完善。
（二）意義
本研究的開展，合理、高效地銜接好課堂教學(xué)，逐步優(yōu)化該課程的課程體系設(shè)計、課程教學(xué)大綱和實訓(xùn)教學(xué)大綱、考核標(biāo)準(zhǔn)，對該門課程的教學(xué)模式、內(nèi)容與方法進(jìn)行深入探討，建立起教師與學(xué)生的互動教學(xué)網(wǎng)絡(luò)，完成校企合作、真實項目承接、鼓勵學(xué)生參賽等多個環(huán)節(jié)。結(jié)合國際4A 廣告公司的實際工作流程和環(huán)境，把工作實際過程融入到教學(xué)過程中。將常規(guī)的教學(xué)模式和理論教學(xué)轉(zhuǎn)換到廣告創(chuàng)意設(shè)計的前沿即專業(yè)廣告創(chuàng)意領(lǐng)域作業(yè)的模擬程序。學(xué)生通過親身的實操學(xué)習(xí)，在掌握專業(yè)知識的同時，鍛煉了實踐能力，與廣告人才市場接軌。
二、《廣告創(chuàng)意設(shè)計》在高職教育中存在的問題
國內(nèi)開設(shè)廣告創(chuàng)意設(shè)計學(xué)科的高職院校中，無一例外都開設(shè)了廣告創(chuàng)意設(shè)計、廣告創(chuàng)意、廣告學(xué)和影視廣告等課程，表面看起來教學(xué)內(nèi)容豐富多彩，實用性也很強，但其中仍存在很多實際的問題：
（一）教學(xué)過程與情景封閉，與社會發(fā)展缺乏必要交流
如今的高職廣告教育過程中，大多仍以在課堂中講述枯燥的理論教育為主，美其名曰基礎(chǔ)理論教育，然則在基礎(chǔ)理論之后缺少實際的實踐訓(xùn)練，提供給學(xué)生參與企業(yè)策劃社會活動的機會較少，甚至有些高職院校在廣告創(chuàng)意設(shè)計課程中不要求學(xué)生開展設(shè)計創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴，不要求學(xué)生了解印刷技術(shù)、包裝技術(shù)相關(guān)知識，對于社會中很有分量的廣告設(shè)計不能實際分析，對于與廣告息息相關(guān)的各種技術(shù)知之甚少，而對于廣告公司的運營、廣告客戶管理、創(chuàng)意策略、市場調(diào)研、創(chuàng)意簡報，熟悉創(chuàng)作手法與新型的工藝，廣告人的表述方法等業(yè)務(wù)流程在教學(xué)過程中又容易被忽略。這樣的封閉教學(xué)如同閉門造車，使學(xué)生將來難以直接適應(yīng)市場需求，從個人到學(xué)校都有可能被淘汰，因此在高職院校開設(shè)廣告創(chuàng)意設(shè)計課程首先應(yīng)強調(diào)開放式教學(xué)，使教學(xué)各環(huán)節(jié)都與廣告業(yè)界保持密切聯(lián)系。
（二）教學(xué)手段單一，傳統(tǒng)教學(xué)手段和多媒體教學(xué)設(shè)備的使用不均衡
在調(diào)查過程中，筆者發(fā)現(xiàn)對于教學(xué)質(zhì)量的另一影響點在教學(xué)手段上。目前高職院校擔(dān)任廣告創(chuàng)意設(shè)計課程的教師很多是半路出家，以前主要教授純美術(shù)或計算機軟硬件等專業(yè)基礎(chǔ)課程的，現(xiàn)在教授專業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計課程；也有很多是在企業(yè)中工作多年被調(diào)來傳授相關(guān)知識的。這樣就出現(xiàn)兩個極端，一個是只會采用傳統(tǒng)的從黑板到畫板，從書本到速寫本的手段，完全不會使用多媒體教學(xué)，這樣造成學(xué)生在創(chuàng)意過程中只能停留在草圖創(chuàng)意階段；而另一個是完全依賴計算機，錯誤地認(rèn)為只要有計算機就能解決任何問題，造成學(xué)生以教師為榜樣，每接到教學(xué)任務(wù)先從圖片搜索出發(fā)，以抄襲和篡改別人的創(chuàng)意為結(jié)局。廣告課程教學(xué)改革取向之一就是應(yīng)合理利用現(xiàn)代化的多媒體教學(xué)輔助手段，充分發(fā)揮現(xiàn)代計算機和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息資源的作用。
三、課程體系優(yōu)化方案
（一）課程設(shè)計部分
新的《廣告創(chuàng)意設(shè)計》課程體系建設(shè)，主要圍繞高職教育的培養(yǎng)目標(biāo)和廣告設(shè)計師職業(yè)崗位所要求的綜合能力，做了以下優(yōu)化變革：
1．制定適合高職院校廣告創(chuàng)意設(shè)計課程使用的課程總體規(guī)劃設(shè)計
回看國內(nèi)高職院校傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意設(shè)計課程，大多是“大而全”的教學(xué)方式，并不太注重廣告創(chuàng)意的實踐性，諸如市場調(diào)研、營銷策劃、廣告策略、創(chuàng)意簡報、頭腦風(fēng)暴等必備的廣告創(chuàng)意業(yè)務(wù)流程，而是很快進(jìn)入廣告設(shè)計的表現(xiàn)階段，重視了藝術(shù)表現(xiàn)卻輕視專業(yè)實踐，因此學(xué)生作品的創(chuàng)意缺乏市場目標(biāo)性和策略而顯得平庸，導(dǎo)致課程教學(xué)目標(biāo)很難落實?？偟膩碚f，很多高職院校的人才培養(yǎng)目標(biāo)模糊,忽略了高職教育中的實踐環(huán)節(jié),致使培養(yǎng)出來的廣告設(shè)計人才幾乎毫無特色、毫無專長可言。
本次研究看到了高職廣告設(shè)計教育中存在的很多不合理因素，重新確立了該門課程設(shè)計總體思路：以廣告設(shè)計師職業(yè)能力培養(yǎng)為核心，從廣告設(shè)計師崗位能力分析入手，進(jìn)行課程規(guī)劃設(shè)計，確定課程內(nèi)容、探討教學(xué)方法、組織實踐教學(xué)，并建立教學(xué)內(nèi)容與真實項目和重大賽事接軌的教學(xué)機制。同時，量化細(xì)化了各個教學(xué)環(huán)節(jié)，堅持將學(xué)以致用、校企合作、工學(xué)結(jié)合作為課程建設(shè)的指導(dǎo)思想，建立了全面、系統(tǒng)和適合高職高專使用的廣告創(chuàng)意設(shè)計教學(xué)體系。
在對課程設(shè)計總體思路有了宏觀規(guī)劃以后，編制出適合高職院?！稄V告創(chuàng)意設(shè)計》課程的課程標(biāo)準(zhǔn)、教學(xué)大綱、實訓(xùn)項目大綱、作品質(zhì)量考核標(biāo)準(zhǔn)4 個教學(xué)文件，解決了高職教育中學(xué)習(xí)內(nèi)容和工作崗位能力要求不協(xié)調(diào)的矛盾。
2．實行案例教學(xué)法
前期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前絕大部分高職院校廣告創(chuàng)意設(shè)計課的教學(xué)，都是把內(nèi)容抽象、枯燥的理論知識填鴨式地灌輸給學(xué)生。而課程非常注重實踐性，本專業(yè)的學(xué)生又多是藝術(shù)類考生，對純理論知識的學(xué)習(xí)往往熱情度不高，甚至出現(xiàn)抗拒的表現(xiàn)，導(dǎo)致學(xué)習(xí)效果不明顯。本研究采用開放式和多樣結(jié)合的方法，按照理論聯(lián)系實際的教學(xué)方針。為便于學(xué)生理解，合理利用現(xiàn)代化的多媒體教學(xué)輔助手段，結(jié)合廣告公司提供的大量優(yōu)秀廣告案例資源，將基本觀點視覺化，變枯燥為趣味，制作出一套圖文并茂且實用價值極高的課件，在教學(xué)過程中密切關(guān)注廣告業(yè)界最新動態(tài)，及時更新教學(xué)內(nèi)容，做到與時俱進(jìn)。
（二）教學(xué)方法部分
完成了對《廣告創(chuàng)意設(shè)計》課程體系規(guī)劃以后，筆者對兩個年級視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)學(xué)生展開了全新的《廣告創(chuàng)意設(shè)計》教學(xué)工作：
1．實地教學(xué)
組織學(xué)生到大型廣告設(shè)計公司、彩印等相關(guān)設(shè)計企業(yè)參觀學(xué)習(xí)，邀請企業(yè)的專業(yè)設(shè)計師、總監(jiān)為學(xué)生現(xiàn)場授課，講解最新技術(shù)，把課堂從傳統(tǒng)教室轉(zhuǎn)移到廣告設(shè)計公司的前沿陣地，真正實現(xiàn)開放式教學(xué)。學(xué)生親身體驗，與企業(yè)零距離接觸，對廣告設(shè)計企業(yè)的作業(yè)模式和工作環(huán)境有了最直觀的了解，讓他們將課堂理論知識與生產(chǎn)實際流程有機地結(jié)合起來，為日后能快速適應(yīng)廣告設(shè)計行業(yè)的需求奠定基礎(chǔ)。
2．真實項目教學(xué)
立足于學(xué)生實際能力的培養(yǎng)與鍛煉，提出課堂教學(xué)內(nèi)容與重大賽事及企業(yè)實際設(shè)計項目接軌，實現(xiàn)項目驅(qū)動的教學(xué)新模式。廣告創(chuàng)意設(shè)計課程以培養(yǎng)實用型的廣告創(chuàng)意人才為核心，具有實踐性強、應(yīng)用性強、極富時代氣息和創(chuàng)造性等特點。在教學(xué)實踐過程中，把真實廣告項目、廣告大賽、工作要求和流程引入到課堂教學(xué)中，從理論到實戰(zhàn)時不玩“空手道”。以實際品牌作為廣告創(chuàng)意的對象，激發(fā)學(xué)生對專業(yè)、對課程、對創(chuàng)意的熱切關(guān)注和興趣，其作品也受到企業(yè)的好評。這種企業(yè)業(yè)務(wù)與課堂教學(xué)相結(jié)合的教學(xué)方法，大大強化了廣告創(chuàng)意設(shè)計課程的可操作性。
在教學(xué)過程中，嘗試把參加權(quán)威廣告大賽作為課程教學(xué)內(nèi)容之一，并取得了很好的效果。大賽中的參賽項目多數(shù)來源于贊助商的實際項目，學(xué)生參與了比賽，實際上就是為真實品牌進(jìn)行廣告創(chuàng)意。學(xué)生通過具體項目消化授課內(nèi)容，如能在賽事中獲獎，學(xué)校及其個人的知名度都會大大提升。例如，組織學(xué)生參與由臺灣《中國時報》主辦的第十八屆全球華人大學(xué)生廣告創(chuàng)意大賽——金犢獎，由于帶來的都是國際或國內(nèi)真實的品牌策略單，學(xué)生很快就介入到實際項目的創(chuàng)作里。只要參加了這項賽事，學(xué)生的心就會跟賽事捆在一起，比賽極大地激發(fā)了其主動學(xué)習(xí)的熱情。
3．頭腦風(fēng)暴
要把學(xué)生培養(yǎng)為優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計人才，首先必須在基礎(chǔ)階段就開拓他們的創(chuàng)造性思維，并學(xué)會如何做創(chuàng)意的方法。把“頭腦風(fēng)暴法—思維導(dǎo)圖”引入到廣告創(chuàng)意思維訓(xùn)練的實踐中，這是本次研究成果創(chuàng)新特色之一。
培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意，需要經(jīng)過大量放射性思維訓(xùn)練，筆者將英國著名的心理、教育學(xué)家托尼·巴贊的“頭腦風(fēng)暴法—思維導(dǎo)圖”引入廣告創(chuàng)意思維訓(xùn)練中，這是目前廣告公司普遍采用的一種創(chuàng)意方法。在研究實施過程和教學(xué)實踐中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生在廣告設(shè)計的創(chuàng)意階段運用思維導(dǎo)圖這套放射性思維訓(xùn)練方法，既開動了大腦、活躍思維，也帶動了課堂氣氛，從初入廣告創(chuàng)意領(lǐng)域的懵懂不安，到一個個豐富多彩的好創(chuàng)意出現(xiàn)，慢慢地找回了自信，最終呈現(xiàn)出相對有目標(biāo)性而完整的創(chuàng)意作品。
（三）教學(xué)結(jié)果部分
本次教學(xué)研究結(jié)束后，視覺傳達(dá)設(shè)計兩個年級的學(xué)生取得了以下成績：
1．傳統(tǒng)的課堂作業(yè)已無法激發(fā)學(xué)生創(chuàng)作熱情,因此在本次教學(xué)過程中把有分量的賽事帶進(jìn)課堂，指導(dǎo)學(xué)生參加各類有分量的廣告設(shè)計賽事，獲得佳績，取得重大突破。參加賽事既可以跟多所名牌美術(shù)院校學(xué)生同場競技，了解相互間的專業(yè)水平；目前，該專業(yè)學(xué)生已在金犢獎、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等重量級賽事中獲獎50 余項，共計100 多人取得名次。
2．本次教學(xué)與廣告公司合作，組織學(xué)生參與2011 年中國郵政賀卡設(shè)計，經(jīng)過學(xué)生與教師的共同努力，在短短的一周內(nèi)順利完成了任務(wù)，方案全部被客戶采用，并送至北京參與中國郵政系統(tǒng)的舉行的展銷會。
3．教學(xué)研究過程中，與廣告企業(yè)保持良好關(guān)系。企業(yè)讓學(xué)生熟悉了廣告設(shè)計公司的運營模式、流程與最新技術(shù)，本專業(yè)也為企業(yè)提供了優(yōu)秀的學(xué)生人力資源。在課程結(jié)課后，推薦部分學(xué)生到廣告公司實習(xí)，工作能力受到企業(yè)一致肯定，并承諾表現(xiàn)優(yōu)秀的學(xué)生畢業(yè)后將有機會留在企業(yè)就職，為促進(jìn)本專業(yè)學(xué)生就業(yè)開了好頭。
四、研究成果應(yīng)用現(xiàn)狀及前景
（一）研究成果應(yīng)用現(xiàn)狀
筆者對本院視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)學(xué)生兩年多的教學(xué)實踐與實施，應(yīng)用情況如下：
1．本研究所完成的課程標(biāo)準(zhǔn)、教學(xué)大綱、實訓(xùn)項目大綱、作品質(zhì)量考核標(biāo)準(zhǔn)部分已應(yīng)用于11、12 級視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)的教學(xué)之中，《廣告創(chuàng)意設(shè)計》課程的教學(xué)研究和實踐有了全新標(biāo)準(zhǔn)。為視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)教學(xué)中確定了崗位能力、人才要求、課程結(jié)構(gòu)、人才培養(yǎng)方向，提供了新的參考，培養(yǎng)的學(xué)生更能與現(xiàn)代廣告企業(yè)要求接軌。
2．舍棄了傳統(tǒng)廣告課程的理論教學(xué)方法，合理利用多媒體教學(xué)手段，結(jié)合大量企業(yè)提供的優(yōu)秀廣告案例資源，制作成一套全新的《廣告創(chuàng)意設(shè)計》課件，并已投入教學(xué)中。
3．在教學(xué)中，開始采用項目驅(qū)動教學(xué)方法。與多家廣告設(shè)計企業(yè)保持良好關(guān)系，除了把最新行業(yè)知識和信息傳達(dá)給學(xué)生，而且還把他們公司正在操作的項目帶過來讓學(xué)生一起參與創(chuàng)作，將企業(yè)業(yè)務(wù)與課堂教學(xué)相結(jié)合。
4．教學(xué)中采用廣告公司普遍采用的頭腦風(fēng)暴式的思維訓(xùn)練方法，學(xué)生打破了傳統(tǒng)習(xí)慣性的橫向、縱向思維，懂得如何做出好創(chuàng)意的方法，教學(xué)效果顯著。
5．在本研究教學(xué)過程中，指導(dǎo)本校學(xué)生參加全球華人大學(xué)生廣告創(chuàng)意大賽——金犢獎、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等重量級賽事中獲獎50 余項，共計100 多人獲得名次，為視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)乃至學(xué)校爭得了榮譽。
（二）研究成果應(yīng)用前景
1.對高職院校廣告創(chuàng)意設(shè)計課程的現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)教學(xué)課程結(jié)束后，很多學(xué)生對在廣告設(shè)計操作中必須考慮的市場調(diào)查、廣告定位、廣告媒介、廣告創(chuàng)意等實際操作環(huán)節(jié)幾乎沒有概念。而研究所得的各項成果，彌補了以上不足，總體課程設(shè)計更加突出培養(yǎng)“學(xué)以致用，學(xué)有所用”的應(yīng)用型廣告人才目標(biāo)，還找到了相應(yīng)的教學(xué)方法。
2.進(jìn)一步加大校企合作力度，外聘廣告行業(yè)精英進(jìn)行講座，這樣可以不斷把最新的廣告行業(yè)知識和信息傳達(dá)給學(xué)生，也可以把實際項目嫁接到課堂教學(xué)中，緊密結(jié)合行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，做到與時俱進(jìn)。
3.教學(xué)研究所獲得的各項成果，打破了目前高職院校廣告創(chuàng)意設(shè)計課程的基本模式，填補了不足之處。提出的教學(xué)模式、思路與方法，適合國內(nèi)同類高職院校廣告創(chuàng)意設(shè)計課程教學(xué)的借鑒和使用。
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中圖分類號：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2012.06.028
廣告資訊化是廣告形態(tài)的演變趨勢。對廣告形態(tài)的考察一般為兩個維度：一是廣告信息載體，即廣告媒介形態(tài)；二是廣告信息流動方式，即廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，考察的是廣告信息流動方式的總體情況[1]。隨著數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的縱深開發(fā)與應(yīng)用，基于web2.0技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)交互式平臺實現(xiàn)了信息傳遞的交互式和信息結(jié)構(gòu)的開放式，整合媒介資源，建立起新媒介形態(tài)下的傳播模式。在此基礎(chǔ)上，廣告資訊化的意義得以凸顯，進(jìn)而為我們提供了第三個思考空間維度：考察廣告信息資源運作的總體情況。
一、網(wǎng)絡(luò)交互式平臺的傳播模式實現(xiàn)
網(wǎng)絡(luò)交互式平臺是基于現(xiàn)代數(shù)字網(wǎng)絡(luò)信息化社會特點而提出的新的媒介形態(tài)概念，是對未來媒介傳播環(huán)境作出的判斷。所謂“網(wǎng)絡(luò)交互式平臺”，主要指以互聯(lián)網(wǎng)為載體，彰顯并運用具有新媒體交互特性的手段，激發(fā)受眾主動性和參與感，最終達(dá)到傳播、交流、營銷等目標(biāo)的信息平臺[2]。網(wǎng)絡(luò)交互式平臺在整合媒介資源方面最核心的作用是實現(xiàn)雙邊或多邊體之間的互融互通：從內(nèi)部信息流的角度，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒介、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)信息資源的互融互通；從外部信息流的角度，實現(xiàn)內(nèi)部信息資源、用戶、廣告主之間乃至與整個外部大環(huán)境的信息資源的互融互通，信息傳播模式由“單一傳播轉(zhuǎn)變?yōu)檎蟼鞑ァ保岣哂脩舻氖褂煤蜐M足度，提升廣告主的服務(wù)滿意度。
同時，網(wǎng)絡(luò)交互式平臺使雙方主體只要通過接口接入平臺所營造的交互場域，就可以實現(xiàn)與另一方中任何主體的聯(lián)通。該機制從根本上實現(xiàn)了線性傳播形態(tài)向非線性傳播形態(tài)的轉(zhuǎn)變，傳者可以成為受者，而受者也可以成為傳者，傳者和受者的角色不再固定不變，傳者與受者之間的區(qū)分逐漸模糊，甚至消失，即傳者（信息源）從專指定義變成了泛化概念，參與傳播鏈路其中的人或組織都可成為傳者，都可擁有自己的的話語權(quán)，主動創(chuàng)作和傳播信息，對傳播的信息內(nèi)容又相互影響和控制，從信息的角度，真正實現(xiàn)了“由單向傳播向雙向傳播”的模式轉(zhuǎn)變。
另外，基于開放式信息結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)交互式平臺，以“共聚”式而非“集成”式建構(gòu)。“共聚”與“集成”兩者概念之所以不同，在于，前者是保持各主體活力為前提的匯聚，而非如后者般以彼此的消融為代價的融合，更強調(diào)的是平臺系統(tǒng)各要素間的平等關(guān)系。
所以，當(dāng)一切信息都可以用“0”和“1”表示的時候，當(dāng)開放的互聯(lián)網(wǎng)越來越像大眾媒介的時候，在網(wǎng)絡(luò)集聚效應(yīng)下受眾或用戶規(guī)?；耐瑫r，傳統(tǒng)的，傾向于無差別的廣大受眾或用戶開始分為興趣一致的和利益相關(guān)的“小眾”，大規(guī)模的同質(zhì)化消費群體不復(fù)存在，取而代之的則是社群的出現(xiàn)和聚合，“大眾傳播模式演變?yōu)榉直妭鞑ツＪ健薄?/p>
就廣告活動而言，有學(xué)者指出，“研究在Web2.0條件下的營銷及其傳播規(guī)律與方式，便成為重新理解‘廣告’的重要前提，理解中國廣告業(yè)走向何處的思想前提”[3]。營銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介充當(dāng)信息源，作為受眾或用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者，他們的廣告?zhèn)鞑セ顒油卣钩鲆粋€新的信息傳播空間。
二、廣告形態(tài)是一個動態(tài)的演進(jìn)過程
廣告本身就是一個動態(tài)的發(fā)展過程。廣告作為商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，從誕生的那一天起，注定成為經(jīng)濟發(fā)展中不可或缺的要素，而社會的營銷環(huán)境和傳播環(huán)境對廣告的生存發(fā)展往往又具有決定性影響。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展和社會制度的變遷，在不同時期，社會的營銷、傳播環(huán)境也發(fā)生變化，這就要求廣告在生存形態(tài)、表現(xiàn)方式等方面進(jìn)行改變，與變化中的生存環(huán)境保持積極及時的快速適應(yīng)和動態(tài)反應(yīng)。這是廣告獲得生存發(fā)展的必需，也是必然[4]。從古至今，從自發(fā)到自覺，而如今進(jìn)入數(shù)字網(wǎng)絡(luò)信息化社會亦然，廣告的內(nèi)涵和外延也隨之發(fā)生著巨大的嬗變。
有學(xué)者就此給出了一個基本命題：“新的技術(shù)必然催生新的媒體，新的媒體必然帶來新的廣告生存形態(tài)”；同時指出，在數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，“付費的，公開傳播的，有關(guān)生產(chǎn)與消費、供應(yīng)與需求的所有商務(wù)信息都屬于廣告的范疇。其介質(zhì)、形式不必拘泥。那么，對網(wǎng)絡(luò)傳播而言，在網(wǎng)絡(luò)上的所有商務(wù)信息都是廣告，并不一定有固定的形式”[4]。還有學(xué)者認(rèn)為，在數(shù)字傳播環(huán)境下，廣告形式將由明確變?yōu)橄?，其原因在于，“隨著社會整體生活水平和受眾文化水平的提高，總體上媒體經(jīng)營收入中的受眾付費的比例將逐漸提高，傳統(tǒng)的廣告形式——單獨占有媒體時間和空間的廣告則必然受到抵觸。這一抵觸的結(jié)果，首先就是在數(shù)字媒體上，廣告所體現(xiàn)在時間和空間上的形式不再明晰可辨，而是消融近無”；認(rèn)為數(shù)字時代的廣告很難再有明確的形式，幾乎等同于電子商務(wù)、數(shù)字傳播的所有形式，“在這種廣告形式趨于消融中，廣告信息則從兩個方面進(jìn)行變形：一方面，數(shù)字傳播的廣告形式變形為信息專欄，其簡潔、個性化標(biāo)題背后，鏈接的是一個個虛擬商品展廳及電子商務(wù)全套事項。另一方面，則是硬性的或顯性的廣告變身為軟性廣告、隱性廣告、或曰置入廣告”[5]。國外的學(xué)者研究成果指出，在我們未來的數(shù)字化生活中，“廣告變得非常個人化，以至于我們幾乎分辨不清什么是新聞，什么是廣告了”[6]。
廣告的泛形態(tài)化，并不等同于“廣告的消亡”，正如有學(xué)者指出的，廣告若能做出“適應(yīng)環(huán)境”的變革與創(chuàng)新，成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，廣告不僅不會消亡，甚至可能作為營銷傳播的主導(dǎo)，繼續(xù)引領(lǐng)營銷傳播前行[7]；同時認(rèn)為，廣告形式是否適應(yīng)新的媒體，應(yīng)取決于其能否實現(xiàn)對新媒體特征的充分張大，這是對廣告形態(tài)演變一個基本的判斷標(biāo)準(zhǔn)[4]。另有研究成果認(rèn)為，廣告承載的是經(jīng)過加工的信息流，廣告信息化路徑強調(diào)的是廣告的信息服務(wù)屬性，廣告公司完成信息服務(wù)的基礎(chǔ)是依托營銷理論，通過科學(xué)的手段，準(zhǔn)確捕捉消費需求，進(jìn)而提供有針對性的廣告?zhèn)鞑シ?wù)[8]?；谝陨嫌^點，本文認(rèn)為，廣告資訊化，正是基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺的未來廣告形態(tài)發(fā)展趨勢。
三、廣告資訊化乃大勢所趨
資訊是用戶因為及時地獲得它并利用它而能夠在相對短的時間內(nèi)給自己帶來價值的信息。廣告資訊化強調(diào)了用戶獲得和使用廣告信息的主動性，以及廣告信息對用戶產(chǎn)生有用價值的及時性。這與傳統(tǒng)的廣告觀相比有著顯著的區(qū)別。
（一）用戶獲得和使用廣告信息的主動性
從廣告?zhèn)鞑スδ苎葸M(jìn)的角度看，大致經(jīng)歷了以下幾個階段：古代經(jīng)濟中的商品信息告知功能廣告即“有關(guān)商品或服務(wù)的新聞”20世紀(jì)
30年代-50年代勸服功能20世紀(jì)60年代以來的誘導(dǎo)功能20世紀(jì)90年代以來的溝通功能[9]。簡而言之，即“簡單告知勸服誘導(dǎo)溝通”的功能演進(jìn)脈絡(luò)，可以看出，廣告作為一種傳播工具的局限，在發(fā)展到“溝通”這個階段的時候，在基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺的傳播環(huán)境下正進(jìn)行著突破。在傳統(tǒng)媒介時代，廣告被利用過程中不斷張大其誘導(dǎo)功能，使得廣告不斷強化信息不對稱，與廣告最初所發(fā)揮的告知功能，為了從某種程度上消除市場信息不對稱的初衷背道而馳，以致廣告公信力在不斷喪失，廣告效果在逐漸減弱。而數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)時代的到來為廣告的發(fā)展迎來轉(zhuǎn)機，正如有學(xué)者所言：“廣告，從某種程度上是為了消除市場的信息不對稱，但是在傳統(tǒng)媒介時代，由于工具性限制和人們在利用廣告過程中不斷張大其誘導(dǎo)功能，使得廣告又在不斷強化信息不對稱。廣告的公信力在不斷喪失，廣告效果在逐漸減弱。廣告必須回歸其告知功能，實現(xiàn)廣告接近完全商品信息的傳達(dá)，這樣才能真正提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。這一目標(biāo)在傳統(tǒng)媒介時代難以實現(xiàn)，但是在數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)傳播時代，廣告接近完全商品信息的告知，則成為可能?！盵9]
因此，廣告告知功能的回歸不是對簡單告知功能的重復(fù)，而是在用戶、廣告主、廣告媒介之間建立起“溝通”機制，溝通機制的建立，昭示的是基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺所實現(xiàn)的傳播模式中各個主體之間平等的信息受傳地位。在廣告活動中，用戶一旦在傳播過程中獲得了平等的受傳地位，用戶獲得和使用廣告信息的積極主動性將被調(diào)起，以致于參與其中，因體驗性而產(chǎn)生強烈的傳播效果。有研究成果就指出，使用戶參與廣告活動的可有兩種方式：一是將已有的由廣告主提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環(huán)境中，所謂置入式；二是用戶參與廣告的創(chuàng)作，然后通過網(wǎng)絡(luò)獲取營銷溝通效果，所謂自創(chuàng)式[10]。
（二）廣告信息對用戶產(chǎn)生有用價值的及時性
基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺，廣告的生產(chǎn)和傳播行為建立起多角色定位和分工精細(xì)化的生產(chǎn)關(guān)系，在這樣的生產(chǎn)關(guān)系下，各個角色通過融合的生產(chǎn)方式共同獲得最大化的廣告受眾和用戶，同時，各類融合于終端的媒介憑借各自不同的技能屬性，在面對共同獲得的廣告受眾和用戶時，各展其能，發(fā)揮所長，對受眾和用戶進(jìn)行細(xì)分，實現(xiàn)“一對一”精準(zhǔn)分眾傳播。
而網(wǎng)絡(luò)交互式平臺建構(gòu)所依托的數(shù)據(jù)庫，也為精準(zhǔn)廣告信息傳播提供了根本性的物質(zhì)保障。有學(xué)者研究指出，數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下未來廣告生存的終極形態(tài)將基于專業(yè)數(shù)據(jù)庫而存在[4]。數(shù)據(jù)庫建設(shè)分為兩大類，一類是受眾和用戶數(shù)據(jù)庫，也就是對受眾和用戶的行為軌跡進(jìn)行記錄，從而分析其人口特征、行為特征、心理特征，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對受眾和用戶的消費行為和消費心理進(jìn)行全面和深入的把握，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)傳播；另一類就是內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，將所有信息轉(zhuǎn)化為數(shù)字信息形式存儲于網(wǎng)絡(luò)平臺之中，受眾或用戶如果想要了解某信息的內(nèi)容，可以主動地通過網(wǎng)絡(luò)交互式平臺即時獲得。
基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺，廣告空間必然向兩類終端延伸，一類是基于無線互聯(lián)的移動終端，一類就是搜索引擎，廣告呈現(xiàn)出“即時、移動、搜索、簡練”特征。在新媒體時代，傳統(tǒng)的消費者行為模式正逐步由AIDMA模式（Attention注意，Interest興趣，Desire欲望，Memory記憶，Action行動）向AISAS模式（Attention注意，Interest興趣，Search搜索，Action行動，Share分享）演變。
總而言之，廣告資訊化趨勢建立起“提供-使用（利用）-反饋”的信息機制，這是傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ街兴辉纬傻?。因此，廣告資訊化趨勢所強調(diào)的問題不僅僅是廣告信息的傳播，更重要的是廣告信息資源運作。
四、廣告資訊化趨勢強調(diào)廣告信息資源運作
廣告信息資源運作主要體現(xiàn)于對廣告信息資源的開發(fā)與利用，廣告信息的傳播包含于廣告信息資源運作。廣告信息資源包括兩個部分：一個是承載廣告本身內(nèi)容的信息資源，另一個則是受眾和用戶及潛在受眾和用戶的信息資源。
網(wǎng)絡(luò)交互式平臺在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用層面，基于“交互式”傳播模式，致力于建立起新的受眾或用戶、企業(yè)組織與社會之間的溝通機制。具體而言，就是在這個過程中，企業(yè)組織對受眾和用戶信息及行為進(jìn)行甄別，再到人群細(xì)分并根據(jù)用戶個體特征進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告信息傳播；而受眾和用戶以自身的消費行為和消費習(xí)慣（心理）通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)自我傳播、人際傳播，形成社群，共同表達(dá)訴求。在實現(xiàn)以上“交互式”溝通機制下，達(dá)到信息資源的開發(fā)與利用的效果。
以搜索引擎為例。搜索引擎憑借網(wǎng)絡(luò)蜘蛛程序?qū)Ａ炕ヂ?lián)網(wǎng)信息進(jìn)行抓取，在對信息預(yù)處理的基礎(chǔ)上建立索引數(shù)據(jù)庫，等用戶查詢時由檢索器按照用戶的關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，將檢索結(jié)果返回給用戶。根據(jù)其工作原理，由于搜索引擎面向整個互聯(lián)網(wǎng)信息的抓取與預(yù)處理，在信息的海量性、自由性、客觀性上滿足了用戶體驗，使用戶形成應(yīng)用依賴，贏得了公信力的口碑，被認(rèn)為是可信賴的、使用度很高的信息獲取渠道。有研究成果對其信息運作特點歸納為：不生產(chǎn)內(nèi)容卻是信息的集大成者；不能控制信息的內(nèi)容卻能夠控制信息的傳播[11]。搜索引擎作為基于互聯(lián)網(wǎng)的交互式媒體平臺，成為網(wǎng)絡(luò)交互式平臺的最重要的具體應(yīng)用之一，在搜索引擎以及搜索營銷應(yīng)用前提下，精準(zhǔn)
營銷成為可實現(xiàn)的目標(biāo)。而搜索輸入的關(guān)鍵詞基本反映了用戶潛在意圖的需求信號，由此識別用戶意圖，在此基礎(chǔ)上匹配與之相關(guān)的廣告。而對于廣告主而言，搜索引擎實際上已經(jīng)為其提供了一對一的用戶需求前置選擇，搜索營銷實現(xiàn)了用戶需求與廣告主提品或服務(wù)的精準(zhǔn)匹配，相關(guān)性極高，傳播效果也可以根據(jù)單次點擊成本與轉(zhuǎn)化率比例來進(jìn)行科學(xué)的衡量，并加以持續(xù)優(yōu)化[12]。搜索引擎成為廣告信息資源運作的優(yōu)化平臺；反之，廣告信息資源運作也成為搜索引擎建立未來主要商業(yè)模式的基礎(chǔ)。
再以SNS為例。SNS社交網(wǎng)絡(luò)正在構(gòu)建Web2.0時代重要的傳播形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)人際傳播模式。網(wǎng)絡(luò)人際傳播指人與人之間借助網(wǎng)絡(luò)交互式平臺進(jìn)行的非面對面的傳遞信息、交流情感的傳播活動[13]。具體來說，就是用戶基于共同的興趣通過網(wǎng)絡(luò)交互式平臺關(guān)注其他用戶，當(dāng)通過各種“關(guān)系”進(jìn)入一個陌生人主頁，系統(tǒng)會顯示他（她）與自己的共同興趣與愛好，以及他（她）的微博、推薦、評論、博客、日志和相冊等互動信息渠道，瀏覽這些信息，所推薦的信息，將顯示在所有關(guān)注自己的人的頁面。推薦隱含認(rèn)同信息者的趣味，推薦的結(jié)果使部分人保留關(guān)注，繼而再推薦、再有人取消關(guān)注，如此反復(fù)，用戶關(guān)系的核心越來越穩(wěn)定和深入，如此不斷擴展關(guān)系，最終將涵蓋一個人的所有興趣，把全部所關(guān)注的人興趣疊加，或所有關(guān)注我的人興趣疊加，最終形成了以自我為藍(lán)本營造的社群。
所以SNS社交網(wǎng)絡(luò)的核心是用戶，抓牢用戶使用心理，增強用戶對社區(qū)的粘著度與忠誠度，通過人際傳播進(jìn)行口碑式營銷，進(jìn)而吸引更多的用戶注冊加入，注入新的信息資源與人際圈，使SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不斷發(fā)展壯大。營銷傳播效果愈加顯著，如此形成廣告信息資源開發(fā)與利用的良性循環(huán)。簡而言之，SNS基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺開發(fā)出由“信息、用戶、關(guān)系”三要素構(gòu)建的廣告信息資源運作模式，給廣告信息資源的開發(fā)與利用帶來更廣闊的想象空間。
五、廣告資訊化促進(jìn)廣告業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展
有學(xué)者對廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型給出了核心命題：以廣告產(chǎn)業(yè)來整合營銷傳播服務(wù)的相關(guān)領(lǐng)域[14]。該核心命題突出了兩個關(guān)鍵詞：“整合”與“服務(wù)”，這也是廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)容的核心，而基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺的廣告資訊化趨勢正是圍繞這兩個核心，營造著新的傳播環(huán)境和營銷環(huán)境，促進(jìn)現(xiàn)代廣告業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。這是本文分析的最終意義所在。
（一）宏觀層面：圍繞“整合”，實現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)平臺化
網(wǎng)絡(luò)交互式平臺使廣告產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)成為可能。廣告產(chǎn)業(yè)逐步實現(xiàn)從單純的廣告策劃與創(chuàng)意到整合營銷傳播服務(wù)，由單純的媒介向綜合的專業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型，使廣告公司與廣告主或媒體從傳統(tǒng)的委托關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略合作伙伴關(guān)系。廣告產(chǎn)業(yè)各個主體間伙伴型新關(guān)系的重構(gòu)，是廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)平臺化的實質(zhì)性意義所在。平臺模式意味著各個主體之間平等互利的關(guān)系形成，分享平臺所創(chuàng)造的所有收益。廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的平臺化最終將實現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的變革，正如有研究成果指出，廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)由提供單一廣告服務(wù)的廣告產(chǎn)業(yè)走向提供廣告、公關(guān)、促銷、營銷咨詢等多元化服務(wù)的 “大廣告產(chǎn)業(yè)”[15]。
（二）微觀層面：圍繞“服務(wù)”，實現(xiàn)廣告企業(yè)向信息服務(wù)類企業(yè)轉(zhuǎn)型
在廣告資訊化趨勢下，廣告企業(yè)必須轉(zhuǎn)換經(jīng)營觀念，突破策劃和創(chuàng)意的專業(yè)限制，向信息服務(wù)類企業(yè)轉(zhuǎn)型。通過對自身的客戶資源、技術(shù)資源、人才資源、業(yè)務(wù)資源進(jìn)行整合，對客戶提供全方位的一體化的信息生產(chǎn)、信息傳播和信息服務(wù)[16]。在某種意義上，服務(wù)模式轉(zhuǎn)型是廣告產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最高層面，它必將改變廣告企業(yè)傳統(tǒng)的地位與角色[14]。在新的信息服務(wù)模式中，廣告公司將不滿足于信息傳播的角色，而是進(jìn)入到廣告主和媒體的組織結(jié)構(gòu)中，成為廣告主和媒體的咨詢和管理公司，在其主導(dǎo)下，實施廣告信息資源的運作，對廣告信息資源進(jìn)行深度的開發(fā)與利用，從而真正參與廣告主或媒體的戰(zhàn)略決策，進(jìn)而提升整個廣告產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。
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Analysis of Advertising Information Communication Trend on Network Interactive Platform
ZHANG Jin-hai，LIN Xiang
1、現(xiàn)今戶外廣告整治存在的難點與原因
1.1.戶外廣告設(shè)施普遍性問題
現(xiàn)狀戶外廣告設(shè)施不乏一些問題，其中部分問題還比較迫切，亟待近期內(nèi)解決。主要體現(xiàn)在如下幾個方面：1】合法性問題：與法律法規(guī)或相關(guān)規(guī)范相沖突。2】安全性問題：部分戶外廣告設(shè)施存在隱患，威脅到周邊人身財產(chǎn)安全。3】功能性問題：對居民的生活作息帶來諸多干擾，占據(jù)過大步行空間，阻塞人流等。4】景觀性問題：戶外廣告設(shè)施設(shè)置過于稠密，且格式凌亂，缺乏連續(xù)的空間美感，帶來視覺污染與環(huán)境壓力。
1.2.戶外廣告整治過程中存在的問題與原因
雖然，在現(xiàn)狀戶外廣告設(shè)施在布局上存在多種問題，但在整治過程中，經(jīng)常會遇到一些難點。如1）依照管理規(guī)范進(jìn)行整治，缺乏彈性；2）對禁設(shè)區(qū)、控制區(qū)、展示區(qū)僅在平面上加以劃定，豎向建筑空間上的控制，僅依據(jù)規(guī)范而沒有周邊整體城市空間環(huán)境美學(xué)上的要求；3）與戶外廣告所在路段周邊城市空間環(huán)境各項影響因子關(guān)聯(lián)不大，在合乎規(guī)范的前提下僅以廣告商需求而放置。
而產(chǎn)生這一系列問題的主要原因就在于基于規(guī)范執(zhí)行的戶外廣告整治缺乏對空間環(huán)境的分析。
2、城市戶外廣告整治規(guī)劃與空間環(huán)境的關(guān)系
2.1.總體原則
城市戶外廣告整治規(guī)劃不僅需要遵從相關(guān)管理規(guī)定，同時需要從城市景觀角度和戶外廣告周邊整體空間環(huán)境兩方面入手，將戶外廣告所在地塊的功能性質(zhì)、價值環(huán)境及建筑空間形態(tài)作為分析因子，從而確定戶外廣告規(guī)劃空間布局模式。
2.2.戶外廣告整治空間環(huán)境分區(qū)控制體系
通過對整治路段沿線的各項環(huán)境要素的研究，分析剝離出與戶外廣告設(shè)施設(shè)置緊密聯(lián)系的影響因子，并以此作為規(guī)劃控制分區(qū)的客觀基礎(chǔ)。
依據(jù)《上海市戶外廣告設(shè)施設(shè)置陣地規(guī)劃》和相關(guān)規(guī)范及技術(shù)準(zhǔn)則，根據(jù)路段自身的功能性質(zhì)與發(fā)展定位，提出規(guī)劃控制分區(qū)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，最終形成覆蓋兩側(cè)街區(qū)、道路路段、沿街建筑的點線面相結(jié)合的分區(qū)控制體系（圖1）。
2.3.戶外廣告整治空間環(huán)境影響因子分析
功能因子評價：（圖2）
功能性質(zhì)包括道路兩側(cè)街坊和沿街建筑。從圖2可見，商業(yè)、商務(wù)功能，其廣告價值度高，且對戶外廣告營造城市氛圍的需求也高，因此其設(shè)置適宜性最高。而酒店、社區(qū)商業(yè)、商住因其功能上更為獨立，空間開放性比商業(yè)商務(wù)功能弱，因此其廣告設(shè)施適宜性一般。而居住、小學(xué)、市政相對于城市外部環(huán)境更為獨立、封閉，廣告價值度也相對較低。此外，綠地因其景觀性的具體要求，戶外廣告的設(shè)置也受到限制,因此其戶外廣告設(shè)施設(shè)置的適宜性最低。
交通流量因子評價：（圖3）
交通流量因子是基于現(xiàn)狀的道路等級、建筑容量、交通設(shè)施等多項因素的綜合而形成的。從圖3曲線可見，存在一個A值，在此之前，交通流量越大，廣告價值越高。但是一旦超過它，交通流量帶來的安全威脅也隨之?dāng)U大，對周邊的場所也帶來負(fù)面的影響(如高等級的道路交叉口、擁擠不堪的地道等)，且對交通的流暢性具有負(fù)面影響。因此，戶外廣告設(shè)施設(shè)置的適宜性隨之降低。
空間高度因子評價： （圖4）
空間高度是街道兩側(cè)空間形態(tài)的重要因素。從圖4曲線可見，戶外廣告設(shè)施設(shè)置的適宜性隨著高度的增加而增加，在10m左右適宜性最好，這不僅因為這個高度是大部分商業(yè)建筑裙房的高度，也是行人在人行道上看街道對面的最佳仰視角度(20-30°)。同時，這個高度相對于地面廣告基本沒有交通干擾。但是隨著高度的增加，無論觀望舒適度，還是建筑立面景觀、安全性等都隨之下降，廣告設(shè)置適宜度下降，超過55m則為禁設(shè)區(qū)域，適宜性歸零。
視線清晰度因子評價：（圖5）
視線越清晰，則設(shè)置的戶外廣告設(shè)施越顯而易見，價值體現(xiàn)得越好。但也存在一個B值，當(dāng)清晰度達(dá)到這個程度，廣告視覺效果已無多差異，設(shè)置適宜性趨向平穩(wěn)。因此，規(guī)劃建議張揚路段戶外廣告設(shè)施盡可能設(shè)置在視線清晰度大于B點的區(qū)域內(nèi)部。
3基于空間環(huán)境分析的東方路（浦電路-商城路）段戶外廣告整治規(guī)劃
3.1. 東方路（浦電路-商城路）段空間特征分析
3.1.1用地功能特征
該段東方路兩側(cè)街坊的主要功能大致分為兩部分：一類是商業(yè)辦公功能為主；另一類是居住及居住配套功能。此外，東方路東側(cè)有一條寬度達(dá)20米的防護(hù)綠帶，對東方路東側(cè)建筑1-3層立面的遮擋較為嚴(yán)重。這對東側(cè)建筑的戶外廣告會產(chǎn)生一定的影響。
3.1.2交通及人流、車流特征
規(guī)劃整治路段周邊道路交通便捷，重要影響道路有東方路、世紀(jì)大道、張楊路?，F(xiàn)有軌道交通換乘站點2處；此外，該區(qū)域的地面公交?？空竟灿?對。這些交通設(shè)施對區(qū)域內(nèi)人流以及戶外廣告的設(shè)置場所帶來一定的影響。通過對各交叉口早晚高峰時段車流分析，發(fā)現(xiàn)車流量較大的區(qū)域主要包括九六廣場、湯臣金融大廈、浦東假日酒店等商業(yè)辦公設(shè)施區(qū)域。
3.1.3景觀環(huán)境特征
規(guī)劃東方路段的城市景觀類型包括道路交通景觀、城市住宅景觀、城市商業(yè)景觀、城市綠化景觀和景觀屏蔽區(qū)5種類型。每種景觀與戶外廣告設(shè)施的關(guān)系也各有差異。如分析表格所示，城市商業(yè)景觀與戶外廣告設(shè)施的關(guān)系價值共贏，相互吸引；而住宅景觀和戶外廣告設(shè)施的關(guān)系則分歧較大，相互排斥。景觀屏蔽區(qū)則不利于廣告設(shè)置，但可通過廣告設(shè)計營造景觀。
3.1.4建筑空間特征
規(guī)劃東方路段按建筑高度分類，將可見建筑的高度分為低層建筑（1-3層）、多層建筑（4-6層）和高層建筑（6層以上）。沿東方路的可見建筑中，高層建筑多為18層（55米）以上。按照相關(guān)規(guī)定，該類可見建筑（即18層以上建筑）禁設(shè)任何形式的屋頂廣告。
3.2.規(guī)劃方法：
3.2.1整體環(huán)境研究及視線可及范圍的提出
路段整體環(huán)境研究分成三個層次，分別為城市區(qū)位及道路整體特征研究、戶外廣告價值環(huán)境評價和戶外廣告空間環(huán)境評價。
戶外廣告設(shè)施設(shè)置的價值評價包括交通流量、景觀特征、街區(qū)功能、建筑性質(zhì)四大影響要素。規(guī)劃中創(chuàng)新的提出了“視線可及范圍”這一概念。視線可及范圍指人行走時視線可觀察到的戶外廣告所在位置區(qū)域，相交道路的道路戶外廣告由不同路段的廣告實施規(guī)劃加以確定，故不計入視線可及范圍。
交通流量主要與承載空間的人流車流集聚程度有關(guān)，影響到視線的集中程度、及影響廣告的曝光率，從而影響廣告價值；
景觀方面主要評價廣告對該承載空間的景觀影響，這與空間的功能特征及其景觀要求有關(guān)；
街區(qū)功能及建筑性質(zhì)方面主要是對應(yīng)的戶外廣告承載空間對廣告的契合程度。這與具體的功能特征相關(guān)；
3.2.2實施導(dǎo)控的“2圖1表2套編號體系”的建立
1)現(xiàn)狀戶外廣告設(shè)施分段整治圖。
通過圖示的方式，對現(xiàn)狀各個路段的戶外廣告設(shè)施進(jìn)行統(tǒng)計、標(biāo)注、分類，并根據(jù)所在路段的環(huán)境特征、規(guī)劃要求和實施標(biāo)準(zhǔn)，提出整治意見。
2)現(xiàn)狀戶外廣告設(shè)施分段整治列表。
結(jié)合現(xiàn)狀戶外廣告設(shè)施分段整治圖上的標(biāo)注，對各個編號的現(xiàn)狀戶外廣告設(shè)施的各種屬性和整治措施進(jìn)行詳細(xì)的說明。該套編號體系為現(xiàn)狀戶外廣告區(qū)域編號，與現(xiàn)狀存在的戶外廣告一一對應(yīng)，以便整治管理。
3)戶外廣告設(shè)施分段導(dǎo)控圖。
在現(xiàn)狀戶外廣告設(shè)施分段整治的意見基礎(chǔ)上，規(guī)劃對各個路段的可設(shè)置戶外廣告設(shè)施的陣地提出彈性的導(dǎo)控要求，指導(dǎo)戶外廣告設(shè)施的設(shè)置。并針對相應(yīng)的可設(shè)置戶外廣告區(qū)域設(shè)立一套規(guī)劃戶外廣告區(qū)域編號，與現(xiàn)狀編號相呼應(yīng)，形成對比,以便在整治建設(shè)過程中進(jìn)行查找。
3.2.3控規(guī)式分地塊導(dǎo)控模式的設(shè)置（圖6）
東方路戶外廣告導(dǎo)控模式以控規(guī)式分地塊導(dǎo)控為主要模式，便于對可設(shè)置戶外廣告地塊進(jìn)行分塊控制。
對不同地塊的戶外廣告導(dǎo)控主要通過地塊位置區(qū)域、現(xiàn)狀情況、戶外廣告平面布置、建筑立面戶外廣告現(xiàn)狀,整治前后立面對比,以及戶外廣告控制導(dǎo)則幾部分組成。
導(dǎo)則主要針對不同編號的規(guī)劃可設(shè)置戶外廣告區(qū)域，根據(jù)現(xiàn)狀建設(shè)建筑特征提出不同的控制標(biāo)準(zhǔn)，在符合相關(guān)規(guī)定的前提下，為今后實施控制預(yù)留一定的彈性。
4結(jié)語
1.試題總體特點分析。
理綜化學(xué)試題在延續(xù)著廣東自主命題以來的理念，以能力考查為首要目的的特色顯著，把學(xué)生在有限時間內(nèi)獲取信息、分析解決問題的要求擺在很重要的位置。
考查內(nèi)容具有合理的覆蓋面和比例，選擇題和非選擇題互為補充，立足基礎(chǔ)知識、主干知識的考查，個別試題雖然新穎卻沒有任何偏題、怪題。試題緊緊圍繞“接受、吸收、整合化學(xué)信息的能力，運用化學(xué)基礎(chǔ)知識、基本技能分析問題和解決(解答)化學(xué)問題的能力以及化學(xué)實驗與探究能力”組織信息和設(shè)置問題，通過術(shù)語填空、簡答、列式、描述解答過程、畫圖等多種回答方式的組合運用全面考查學(xué)生的學(xué)科素養(yǎng)。非選擇題均取材于生產(chǎn)或科學(xué)實驗中的真實情景，試題表述清晰簡明，問題的開發(fā)圍繞基本化學(xué)原理、化學(xué)實驗基本方法的運用，設(shè)問角度靈活多樣，具有獨創(chuàng)性和公平性，較好地引導(dǎo)教師和學(xué)生跳出題海、回歸基礎(chǔ)。每道題的思維容量和答題量搭配較為合理。問題兼顧知識的考查和能力層級的設(shè)置，層層深入梯度明顯，能有效區(qū)分各種水平層次的學(xué)生。
2.知識要求的基礎(chǔ)性和深刻性分析。
8道選擇題的考點依次為“生活中的化學(xué)”“離子反應(yīng)和離子共存”“物質(zhì)的制備、分離和檢驗”“氧化還原反應(yīng)的概念”“物質(zhì)的量的概念及有關(guān)計算”“常見物質(zhì)的性質(zhì)和用途”“元素周期表和元素周期律”“電解質(zhì)溶液中離子濃度關(guān)系”。可以看出，重要考點的重現(xiàn)率極高，這些內(nèi)容基本代表了中學(xué)化學(xué)的核心知識，雖然總體難度不大但在這些知識的考查中體現(xiàn)出化學(xué)學(xué)科的一些核心觀念，如微粒觀、過程觀、守恒觀等。第7題的命題取向從簡單的有機物性質(zhì)再現(xiàn)轉(zhuǎn)向化學(xué)與生活的緊密聯(lián)系，體現(xiàn)化學(xué)的應(yīng)用性；第12題引導(dǎo)學(xué)生在學(xué)習(xí)物質(zhì)的性質(zhì)和用途時應(yīng)從化學(xué)原理上融會貫通，不能孤立地記憶；第22題是選擇題中的一個亮點，信息的呈現(xiàn)方式要求學(xué)生對元素結(jié)構(gòu)和性質(zhì)的周期性有深刻的理解，那些記住了元素周期表的“形”而不領(lǐng)會其“神”的學(xué)生解答此題比較困難。
第30題有機題的知識落點是“簡單的結(jié)構(gòu)簡式識別”“烯烴、鹵代烴、醇的典型性質(zhì)”，其要求完全在考綱和教材的重點知識以內(nèi)，但由于是放在全新的有機物背景中考查.學(xué)生只有從教材實例的學(xué)習(xí)中抽象出其中的實質(zhì)，才能在解題時快速排除大量無關(guān)信息。
第31題反應(yīng)原理題的知識落點為“影響化學(xué)反應(yīng)速率的因素”“利用蓋斯定律計算反應(yīng)熱”，而本題第(3)小題從頭至尾并未出現(xiàn)“速率”二字，顯然是命題者有意為之，可見學(xué)生對該知識點的學(xué)習(xí)不能停留在幾個簡單實驗的宏觀現(xiàn)象及其結(jié)論上.需要強化反應(yīng)速率原始概念的理解和應(yīng)用，借助反應(yīng)過程的圖像表征認(rèn)識物質(zhì)的轉(zhuǎn)化方向和快慢。不論是什么特點的化學(xué)反應(yīng)，其反應(yīng)過程都能用圖或表去表征.這個化學(xué)反應(yīng)就是一個反應(yīng)物有剩余的非可逆反應(yīng)。其圖像與平衡圖像相似，但每一處的化學(xué)含義卻又有所不同，這是一道很精彩的試題。
第32題化工題的知識落點是“化學(xué)平衡移動原理”“化學(xué)平衡常數(shù)的概念和計算”“常見陰陽離子的復(fù)分解反應(yīng)”，本題與2011年第32題的共同點是所涉及的元素均為中學(xué)化學(xué)重點學(xué)習(xí)的金屬和非金屬元素(也是考綱所列舉的重點元素)，兩年的試題對元素化合物知識的廣度有明顯的控制，但對這些物質(zhì)的性質(zhì)背后的化學(xué)原理有深刻的追問。這與落實新課程的教學(xué)要求十分吻合。2011年第32題實際上是考查氧化還原反應(yīng)原理在處理物質(zhì)轉(zhuǎn)化中的靈活運用，而今年第32題實際上是考查離子平衡在處理物質(zhì)轉(zhuǎn)化中的靈活運用。
第33題實驗題中有實質(zhì)性考查的基本操作是“過濾”“分液”“蒸餾”“結(jié)晶”“C1－的檢驗”，這些基本操作是最常用的化學(xué)實驗操作，而且有一個明顯的特點——這些實驗操作都能在普通條件的中學(xué)實驗室可以實現(xiàn)，命題專家多年來呼吁學(xué)生要親手做實驗、要動腦筋地做實驗并非口號，其試題一直在頑強地引導(dǎo)著中學(xué)教學(xué)向加強實驗教學(xué)和實驗探究的新課程要求努力。另外本題對實驗技能的考查主要不是“如何進(jìn)行操作”，而是“何時需要進(jìn)行操作”，因此不應(yīng)該脫離具體任務(wù)進(jìn)行實驗基本操作的學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)，這是高考實驗題帶給我們的最大啟示。
3.能力要求的豐富性和層次性分析。
王繼洪在《漢字文化學(xué)概論》說：“每一個漢字都凝聚了深沉的文化背景，記錄了與之相伴的一代又一代的使用者的足跡，所以能解釋出一部文化史來?！睗h字對中華民族的文化影響是極其深厚和深遠(yuǎn)的，它在一定的程度上鑄造了中華民族的藝術(shù)、文化面貌，同時也深層次的影響著中國人的思維方式。
一、漢字所具有的文化思維
1.注重感性與直覺的思維方式
文字和語言是人們學(xué)習(xí)和進(jìn)行思維層面活動，以及認(rèn)識客觀世界的工具，葛兆光在《中國思想史》中提到：“與世界其他文字系統(tǒng)相比，漢字的書寫方式是唯一沒有發(fā)生過質(zhì)的改變的，以象形為基礎(chǔ)的漢字長期地延續(xù)使用，使中國人的思想世界始終不曾與事實世界的具體形象分離，思維中的運算、推理、判斷始終不是一套純粹而抽象的符號，中國文明的延續(xù)意味恰好就在這里?！敝袊奈幕恢辈皇菄?yán)密的邏輯思維體系，這與漢字的影響有著很大聯(lián)系。邏輯的思維體系缺乏，也造成了中國沒有產(chǎn)生完整的哲學(xué)以及科學(xué)的體系，但是這又從另一方面讓我們民族的感性思維高度發(fā)展。所以可以說，中國的文化是感性的文化。漢字的基礎(chǔ)是象形文字，它是一種視覺的語言，可以說中國人圖形想象的思維能力是漢字培養(yǎng)出來的。比如，看見“日”字就會聯(lián)想到太陽，看見了“山”、“水”就會在腦海里形成山川河流的畫面?！耙蛔忠皇澜纭保總€漢字就像是一幅幅的圖畫，他們都有著鮮明的形象和場景，讓人遐思。
2.對漢字的崇拜和敬畏心理
由于漢字與具體事物直接聯(lián)系，所以中國人在潛意識里認(rèn)為漢字與真實世界是密不可分的，漢字就代表了它所指向的事物?！霸谥袊枷胧澜缰校傉J(rèn)為指代的文字符號與被指代的現(xiàn)象世界不可分割”，“也就是說，文字與它所指代的事和物之間有很深的關(guān)系”。因此，中國人對漢字特別敬畏，認(rèn)為漢字當(dāng)中包含著神秘的力量。在關(guān)于漢字產(chǎn)生的傳說中，有倉頡造字之時“天雨粟，鬼夜哭”的故事，反映了人們認(rèn)為文字具有神秘力量的心理。擁有了文字，就掌握了認(rèn)識世界的神秘力量，于是老天也受到震動，鬼魂們都開始哭號。“倉頡四目”的傳說，進(jìn)一步強化了這種文字崇拜。文字具有特殊的力量，創(chuàng)造出文字的人也必定不同凡響，所以倉頡被描繪成長著四只眼睛的近神似的人物，多出來的一雙眼睛是“天H艮”，有洞察天人奧妙的能力。
3.漢字衍生出的文化現(xiàn)象
在漢字文化史上，由于漢字的應(yīng)用，衍生出了很多別具特色的文化現(xiàn)象，諸如書法、測字、字謎、拆字、避諱、對聯(lián)、回文等等。這些由漢字所衍生出來的奇特文化，體現(xiàn)了中華民族的無窮智慧，也折射出漢字在開啟創(chuàng)造思維方面的奇妙之處?！皾h字主要通過以形表意、形意結(jié)合、形聲相諧的方式來表達(dá)語言和傳遞各種信息，尤其是漢字特有的形體結(jié)構(gòu)，為信息擴張和再創(chuàng)，留下了廣闊的空間和神奇的想象力。”而想象力一旦得到釋放，所產(chǎn)生的能量是巨大的，漢字對中國藝術(shù)、文化的影響絕不僅僅只表現(xiàn)在與語言文字相關(guān)的領(lǐng)域，在繪畫、音樂、服飾、工藝等各個領(lǐng)域，漢寧的身影無處不在，組成了一個更大的漢字文化圈。
二、漢字的形象思維與廣告設(shè)計
漢字注重感性與直覺的思維方式，造就了中國人擅長形象思維的特點，這對于注重創(chuàng)意和視覺藝術(shù)表現(xiàn)的廣告設(shè)計來說有很大的幫助作用.藝術(shù)思維中主要運用的就是形象思維，它也是創(chuàng)造性思維的重要特點之一，一個人的形象思維能力越發(fā)達(dá)，他的創(chuàng)造力就越強，審美水平也更高。在廣告創(chuàng)作中，充分發(fā)揮形象思維的優(yōu)勢，能夠大大提高創(chuàng)意能力和表現(xiàn)能力。
不同于邏輯思維的線性思考方式，形象思維的思考方式是跳躍性的，可以自如地從一個形象轉(zhuǎn)到另一個形象，或是將很多個形象綜合在一起來進(jìn)行思考，在跳躍、混合的過程中往往能迸發(fā)和碰撞出創(chuàng)造力的火花。不拘泥于某個具體對象的思考方式，也使得形象思維更容易從整體上把握對象，從大局著手來發(fā)現(xiàn)問題所在，找到解決方案.這些特點對于廣告設(shè)計都是非常有利的，思維的跳躍性和自由性可以刺激創(chuàng)意的產(chǎn)生，而思維方式的整體把握又可以幫助設(shè)計師統(tǒng)觀全局，正確發(fā)現(xiàn)和解決問題，而不會迷失在思維的碎片當(dāng)中。
想象性是形象思維的另一個主要特征，在形象思維的過程當(dāng)中，從來都不缺少天馬行空的想象力。形象思維并不只滿足于再現(xiàn)思維的對象，而是通過想象力豐富它的細(xì)節(jié)，賦予其新的意義，甚至為其創(chuàng)造出全新的特點、性格和形象。因此，形象思維是創(chuàng)造性的思維方式，而想象力就是它的翅膀。對于廣告設(shè)計來說，想象力是極其重要而寶貴的品質(zhì)，沒有了想象力，廣告也就失去了生命力。漢字的造字之法、應(yīng)用之法中蘊含著無窮的想象力，這都是我們汲取養(yǎng)分的寶貴源泉。
三、結(jié)語
在漢字衍生出的各種文化現(xiàn)象中，我們不難發(fā)現(xiàn)有很多巧妙的創(chuàng)意思維和方法包含在里面。例如字謎、拆字當(dāng)中，運用了組合、拆分、增加、減少、改遺、諧音等方法，這些極富創(chuàng)造力的方法完全可以應(yīng)用在廣告設(shè)計當(dāng)中。更重要的是，字謎、拆字中體現(xiàn)出的思維方法，完全符合廣告創(chuàng)意方法的基本思路：創(chuàng)意就是舊元素的新組合。詹姆斯?韋伯?揚對于創(chuàng)意的解釋，在廣告界得到比較普遍的認(rèn)同，即“創(chuàng)意完全是各種要素的重新組合。廣告中的創(chuàng)意，常是有著生活與事件‘一般知識’的人士，對來自產(chǎn)品的‘特定知識’加以新組臺的結(jié)果”。
漢字文化絢麗多姿，以多種方式來表達(dá)語言和傳遞信息，并不斷實現(xiàn)信息的擴張和再創(chuàng)造。在漢字文化里有著廣闊的空間.充滿了神奇的想象力，等著我們?nèi)ンw驗、擊發(fā)掘，去汲取，以為我所用。
參考文獻(xiàn)：
[1]成朝暉，平面港：漢字設(shè)計[M]，北京，中國美術(shù)學(xué)院出版社，2004
[2]徐志奇，漢語文字學(xué)概要[M].重慶：西南師范大學(xué)出版社，2004
1 硬件維護(hù)
1.1服務(wù)端的硬件維護(hù)
1.1.1服務(wù)端需配置高性能專業(yè)服務(wù)器
在配置高考考場電腦室前，每學(xué)期統(tǒng)考的英語人機對話考試以及平時的訓(xùn)練，學(xué)校是安排在另一間電腦室進(jìn)行的。該電腦室配置的是浪潮一般的服務(wù)器，客戶端是Windows 2000操作系統(tǒng)。從開啟服務(wù)器到學(xué)生登錄這一過程需要超過五分鐘的延時時間才生效，這個延遲的現(xiàn)象軟件開發(fā)商解決不了，原因可能是服務(wù)器配置太低、客戶端操作系統(tǒng)問題以及網(wǎng)絡(luò)問題。作為高考考場的電腦室配置，我們總結(jié)了以往的經(jīng)驗，在有限的資金投入的條件下，我校配置了高性能的專業(yè)服務(wù)器后，上述問題得到很好的解決，由此可見高性能服務(wù)器配置是必不可少，普通服務(wù)器難以勝任此類考試。
1.1.2冗余設(shè)備的必要性
高考的重要性是人所共知的，為了提高考試系統(tǒng)的可用性，對一些關(guān)鍵設(shè)備進(jìn)行冗余配置是必不可少的。冗余包括兩層含義，一是從端口角度進(jìn)行，如對關(guān)鍵設(shè)備（如服務(wù)器、核心交換機）采取冗余鏈路連接，這樣當(dāng)其中一個端口出現(xiàn)故障時，另一個冗余鏈路就可以接替故障鏈路繼續(xù)保持正常工作狀態(tài)；另一層含義是對配置雙份的設(shè)備或部件，如服務(wù)器中的硬盤、電源、網(wǎng)卡，甚至內(nèi)存等，交換機及服務(wù)器本身也可以配置多一個。在正常工作時，這些冗余設(shè)備或部件起到負(fù)載均衡的作用，而在某部分出現(xiàn)故障時，則又起備份的作用。
我校的服務(wù)器采用HP ProLiant DL 180 G6 Server專業(yè)服務(wù)器，服務(wù)器隨機配有引導(dǎo)光盤，卻沒有配置光驅(qū)，如何安裝操作系統(tǒng)便成了我們急需解決的問題。由于服務(wù)器本身電源不帶有串口硬盤或光驅(qū)所使用的電源接口，我們只能用一只350瓦或以上的ATX電源接入服務(wù)器，給光驅(qū)供電，這樣才能用隨機引導(dǎo)光盤來啟動服務(wù)器，按步驟完成操作系統(tǒng)的安裝。
1.2客戶端的硬件維護(hù)
經(jīng)過兩年高考英語人機對話考試的實踐，客戶端硬件主要有以下幾點問題：
1）耳麥不合要求。耳麥在高考人機對話考試當(dāng)中是一個非常重要的設(shè)備，單向性要求比較高，否則把周圍的噪聲收集并錄到聲音文件里。麥克風(fēng)的靈敏度也有一定要求，太靈敏容易產(chǎn)生爆破音，靈敏度差則錄音效果不佳，所以耳麥需按照省考試院的要求配置。我們使用過程中發(fā)現(xiàn)，配置的耳麥，最好是不自帶音量調(diào)節(jié)開關(guān)的，因為多一個音量調(diào)節(jié)開關(guān)，就多一重的線路接口，那么就多一個出現(xiàn)故障的機會。在考試系統(tǒng)及計算機操作系統(tǒng)中，有多種調(diào)節(jié)音量的方法，并且在考試系統(tǒng)測試耳麥的過程中也可以調(diào)節(jié)耳機及麥克風(fēng)的音量大小。所以耳麥的硬件配置，最好是不帶有音量調(diào)節(jié)開關(guān)的，以減少出現(xiàn)故障的機率，盡可能使用系統(tǒng)軟環(huán)境的音量調(diào)節(jié)；
2）計算機其它配件本身質(zhì)量不過硬。比如說，內(nèi)部元件性能不良，生產(chǎn)工藝過于粗糙，制作材料不標(biāo)準(zhǔn)等，這些往往容易造成硬件設(shè)備接觸不良，元件之間的連線短路或斷路等故障。此外，元件及機械部件的使用期限已滿，這也會造成硬件出現(xiàn)故障。這些都是硬件本身的磨損問題。
綜上所述，我們配置的計算機必須要有過硬的質(zhì)量，這是對高考英語人機對話考試順利進(jìn)行的最有力的保證。
1.3其它設(shè)備設(shè)施維護(hù)
1）網(wǎng)絡(luò)配置?，F(xiàn)在計算機配置的都是100兆的網(wǎng)卡，學(xué)校配置的是1000兆的交換機。對于考生正常錄音且壓縮后的文件大小約在1.7兆左右的數(shù)據(jù)量，考慮到考生答卷上傳速率不能設(shè)置太快，否則容易產(chǎn)生錯誤傳輸，所以100兆速度對于現(xiàn)時的人機對話考試系統(tǒng)是足夠用的；
2）電源穩(wěn)定。第一，要保持電源電壓穩(wěn)定，足夠負(fù)荷的配電房是穩(wěn)定電流電壓的保證；第二，電腦室漏電保護(hù)開關(guān)必須有足夠的過流能力，我們用了8組63安漏電開關(guān)各接8臺主機及顯示器，保證了計算機電源的供應(yīng)；第三，施工時讓電工認(rèn)真細(xì)致地包扎好接線頭，做好絕緣，防止導(dǎo)線絕緣受損或接線頭包扎不良加大了線路對地的漏電流，防止跳閘現(xiàn)象發(fā)生；
3）空調(diào)的使用。廣東高考英語人機對話考試安排在每年3月份進(jìn)行，此時正值梅雨天氣，氣溫一般在20℃上下，這個時候最主要是要控制好空氣濕度，計算機等設(shè)備工作狀態(tài)下濕度最佳為30%~70%，高了容易受潮，低了易產(chǎn)生靜電。
2 軟件維護(hù)
2.1服務(wù)端軟件維護(hù)
服務(wù)器開始時安裝Windows 2000 Server版，但其穩(wěn)定性及響應(yīng)速度有待提高。最終我們安裝的操作系統(tǒng)是Windows 2003 Server 企業(yè)純凈版SP1，其它的幾個版本都安裝不成功，只有這個版本才能順利進(jìn)行下去，這個可能跟硬件配置有關(guān)。由于考試系統(tǒng)主要是使用多媒體的應(yīng)用程序，錄音文件也是多媒體格式的文件，故操作系統(tǒng)不需要安裝其它應(yīng)用程序，特別是需要把已安裝的IIS卸載，以免與系統(tǒng)自身的服務(wù)產(chǎn)生沖突。
其實服務(wù)器上安裝的考試系統(tǒng)程序的完善程度是關(guān)系到各個考點考試是否能順利進(jìn)行的最關(guān)鍵要素，我們建議提供考試系統(tǒng)的公司在充分考慮具有中國特色的教育投入現(xiàn)況下各地電教條件的參差不齊，系統(tǒng)的開發(fā)要在最低配置環(huán)境下進(jìn)行，在最惡劣的環(huán)境下測試，充分、全面、大面積、長時間進(jìn)行，盡可能多地發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、完善系統(tǒng)，只有這樣才能避免系統(tǒng)錯誤的出現(xiàn)，給考生一個安全、完善的考試系統(tǒng)，提供一個公平、公正的考試環(huán)境。
2.2客戶端軟件維護(hù)
1）學(xué)生考試用機不能使用電腦公司提供的Ghost版。電腦公司提供的Ghost版在測試使用過程中，有關(guān)多媒體的鏈接庫系統(tǒng)文件quartz.dll出錯，quartz.dll 是 DirectShow 的運行的庫文件，包含很多音視頻解碼器。quartz.dll出錯導(dǎo)致計算機沒聲音，考試系統(tǒng)無法進(jìn)行下去。因為有關(guān)多媒體鏈接庫已被改寫了，文件本身發(fā)生變化，不能滿足系統(tǒng)的要求。所以只能重新對64臺計算機安裝純凈版Windows XP并升級到Win XP SP3，系統(tǒng)文件quartz.dll不再出錯；
2）正確選擇安裝聲卡驅(qū)動程序。考試系統(tǒng) 安裝完成后進(jìn)行測試，發(fā)現(xiàn)播放錄制的聲音文件聲音很小且麥克風(fēng)音量調(diào)節(jié)變灰不可用。這時候我們首先考慮的是耳麥可能不符合要求。于是，找來省考試院推薦產(chǎn)品，結(jié)果還是一樣。這個問題是耳麥的原因還是聲卡的原因？最后用其它電腦室在正常使用的耳麥來測試，結(jié)果依然。由此可見，問題是出在聲卡上了，查看計算機配置，使用的是HD集成聲卡，安裝操作系統(tǒng)時，使用的驅(qū)動是主板光盤自帶的，驅(qū)動程序是沒問題的，怎么會出現(xiàn)麥克風(fēng)錄音聲音小的問題呢？網(wǎng)絡(luò)上提供兩種方法解決，一個是安裝微軟的kb835221和kb888111這兩款補丁。另一個是下載安裝rtkhdaud.dat的補丁，解決音量控制變灰的問題。但這兩個方法也未能從根本上解決錄音音量小的問題。最后找到WDM_R187這個08年的舊驅(qū)動程序，問題才得以解決，至此，麥克風(fēng)音量小及音量調(diào)節(jié)變灰的問題圓滿解決了；
3）其它必不可少的設(shè)置。客戶端操作系統(tǒng)必須全部取消屏保設(shè)置，還有電源管理必須把所有項目設(shè)置成“從不”，英語人機對話考試除了登錄時的輸入外，其它時間都只有聽、說的操作，屏保與電源管理的設(shè)置不當(dāng)會嚴(yán)重影響考試的進(jìn)行。
綜上所述，廣東高考英語人機對話考試系統(tǒng)只要考場維護(hù)得當(dāng)，考試系統(tǒng)的運行是比較穩(wěn)定和流暢的，考試系統(tǒng)的維護(hù)還是比較方便和省心的。高考人機對話考試按時段的不同，使用不同的題目，這是保密性的要求。但是否考慮到相同場次同一試室的考生在使用相同的題目時，可能為某些考生提供了一個跟讀或作答的機會，這樣就有失公平了，既然不同時段人機對話考試的題目不一樣，是否可以嘗試在每一場次中使用A、B卷的形式，相鄰考生的題目不相同，這樣對于考生將會更公平一些。
據(jù)悉2013年廣東高考英語人機對話考試將全面實行機器評卷，這一大動作的改革，一定要建立在充分全面測試的前提下，充分考慮考試系統(tǒng)運行下的各種環(huán)境、各樣配置，減少系統(tǒng)錯誤的發(fā)生，完善考試系統(tǒng)。只有這樣才能兌現(xiàn)創(chuàng)造公平、公正考試環(huán)境的承諾，給考生公平、公正的機會。
參考文獻(xiàn)
廣告策劃指的是對在提出最基本的廣告決策的基礎(chǔ)上，對整個廣告策劃的過程進(jìn)行預(yù)估和設(shè)計，最根本的是對廣告決策中的整個過程進(jìn)行具體的規(guī)劃。廣告策劃的具體主要包括五個要素。策劃者、策劃要素、策劃方法、策劃對象和策劃方法。而要掌握廣告策劃的基本原則并不太難，難的是如何在廣告策劃的過程中抓住廣告策劃本身的特性。
（一）動態(tài)性
廣告策劃本身是一個動態(tài)的過程，在整體操作的過程中需要不斷地根據(jù)相關(guān)的環(huán)境和條件來進(jìn)行操作。策劃的整個過程應(yīng)該始終貫穿于廣告活動片的整體。從事前的策劃、事中指導(dǎo)、事后的監(jiān)督等諸多環(huán)節(jié)。而且每個廣告策劃的環(huán)節(jié)不應(yīng)該是孤立的，而應(yīng)該是更好地形成一個整體。[1]當(dāng)然每個廣告策劃的環(huán)節(jié)都應(yīng)該遵循相應(yīng)的特征來進(jìn)行。
（二）創(chuàng)新性
任何一次廣告策劃都沒有固定的模式可尋，廣告的產(chǎn)生本身就是一種充滿創(chuàng)造性和思維性的活動。而且創(chuàng)意的運用在廣告策劃中占據(jù)了很高的地位。只有做出別人從沒有做過的廣告，才能夠更加的吸引人。具體可以從廣告的立意、廣告的變化和廣告媒體運用這三個方面來著手。
（三）效益性
廣告策劃本身雖然只是一次經(jīng)濟活動，但是它所產(chǎn)生的短期效益和長期效益是不可估量的。當(dāng)然很多時候短期利益和長期利益會發(fā)生矛盾和沖突，這個時候應(yīng)該讓短期利益服從長遠(yuǎn)利益。
（四）全局性
廣告策劃是一個全局性的概念。所以在進(jìn)行廣告策劃的過程中，一定要考慮到方方面面的因素。包括一些常規(guī)的因素和潛在的還沒有發(fā)生的問題。廣告策劃在整體計劃中更多地是起到一個指導(dǎo)的作用。[2]它往往是為了提供某一種策略而存在的。
二、廣告策劃與市場營銷之間的關(guān)系
市場營銷又被稱為市場學(xué)，它是指的在創(chuàng)造、溝通和交換產(chǎn)品的過程中，能夠為更多的客戶、顧客、合作伙伴和整個社會帶來更多的經(jīng)濟價值，市場營銷指的主要是一整個銷售行為的過程。而廣告策劃與市場營銷的關(guān)系可以從相同點和不同點兩個方面來看：
（一）相同點
不論是市場營銷還是廣告策劃，對外宣傳是它們所共同重視的一個話題。廣告本身就是市場經(jīng)濟孕育的一種結(jié)果。在資本主義經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，廣告的角色更多演變成了一種說客。而這和市場營銷中對消費者主體的分類和研究不謀而合。
不論是市場營銷還是廣告策劃，他們們研究的內(nèi)容都是以滿足人的某種需要和欲望為基礎(chǔ)的，也就是說它們的具體內(nèi)容其實都是屬于經(jīng)濟的范疇。市場營銷本身就是一種經(jīng)濟行為，而廣告策劃的起點和落點也都是在經(jīng)濟領(lǐng)域。
（二）相互之間的關(guān)系
廣告策劃本身就屬于市場營銷的一部分，企業(yè)要想把產(chǎn)品更好地推廣向市場，必要的服務(wù)手段必不可少，而廣告策劃是市場營銷的促銷手段中必不可少的一部分。而廣告策劃最終的目的就是為了讓消費者明確品牌的存在，通過打響品牌刺激消費者的消費熱情，最終促成購買的行為。從哲學(xué)意義上說，廣告策劃是局部，市場營銷是整體，兩者體現(xiàn)的是整體和局部的關(guān)系。
“工欲善其事必先利其器。”從某種意義上說，廣告策劃本身就屬于市場營銷的一種工具。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)在發(fā)展的過程中應(yīng)該更加重視消費者的感受，以消費者的需求為核心。所以在很多大企業(yè)中，市場營銷占據(jù)著非常重要的位置，作為一種最常用的促銷手段，廣告策劃必不可少，它對于提升企業(yè)的整體形象和產(chǎn)品的銷量都有著功不可沒的作用。好的廣告策劃能夠激發(fā)消費者的購買欲望，最終使得企業(yè)的盈利上升。
三、整合廣告策劃與市場營銷活動的有效措施
（一）加強廣告部與市場部的有效溝通
在企業(yè)工作中，廣告部和市場部其實可以更好地進(jìn)行有效地溝通，企業(yè)的市場部門可以最先確定目標(biāo)客戶，然后對整個市場環(huán)境和消費者的心理進(jìn)行調(diào)查，之后在廣告策劃的過程中也就有了新的方向。所以在工作中一方面可以增加廣告部門和市?霾棵諾墓低ǎ?另外一方面也可以把廣告部和市場部有效地整合起來，這樣在進(jìn)行市場推廣的過程中，其工作效率會更高。
（二）統(tǒng)一廣告策劃與市場營銷的目標(biāo)
廣告策劃和市場營銷之所以能夠?qū)崿F(xiàn)有效的統(tǒng)一，最重要的是它們的最終目標(biāo)都是一致的。開拓市場和增加銷售量和最終實現(xiàn)利潤的增加都是廣告策劃和市場營銷的最終目標(biāo)。[3]市場機會、產(chǎn)品生命周期和目標(biāo)客戶這些都是在廣告策劃和市場營銷的過程中都需要考慮的東西。
（三）協(xié)調(diào)廣告策劃和市場營銷之間的關(guān)系
