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時(shí)間：2023-04-03 10:02:16
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關(guān)鍵詞 ： 社交網(wǎng)絡(luò)；社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷信息；影響因素
1、定義概述
1.1 SNS的定義
SNS（Social Networking Services）即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。
1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram(1933~1984)創(chuàng)立了六度分割理論，簡(jiǎn)單地說(shuō)：“就是最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人?！卑凑樟确指罾碚?，每個(gè)個(gè)體的社交圈都不斷放大，最后成為一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)。
社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是一個(gè)平臺(tái)，是建立人與人之間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或社會(huì)關(guān)系的連接。例如利益共享、活動(dòng)、背景或現(xiàn)實(shí)生活中的連一接。一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，包括表示每個(gè)用戶（通常是一個(gè)配置文件）的社會(huì)聯(lián)系和各種附加服務(wù)。大多數(shù)社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)的在線社區(qū)服務(wù)，并提供用戶在互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)的手段，如電子郵件和即時(shí)消息。
1.2 社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義
社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心是關(guān)系營(yíng)銷。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)服務(wù)平臺(tái)來(lái)推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌以及其它的發(fā)展業(yè)務(wù)，社交的重點(diǎn)在于建立新關(guān)系，鞏固老關(guān)系。其特點(diǎn)是：第一，直接面對(duì)消費(fèi)群體，目標(biāo)明確，可信度高，利于口碑宣傳。第二，可以作為普遍宣傳手段使用，也可以針對(duì)特定目標(biāo)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。第三，直接掌握消費(fèi)者的反饋信息，針對(duì)消費(fèi)者需求及時(shí)對(duì)宣傳戰(zhàn)術(shù)和宣傳方向進(jìn)行調(diào)整。
2、發(fā)展現(xiàn)狀概述
2.1 社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展現(xiàn)狀
互聯(lián)網(wǎng)及社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展，為消費(fèi)者搜索與分享信息提供了重要手段。根據(jù)艾瑞網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2014年8月，PC端社交服務(wù)月度覆蓋人數(shù)為4.7億人，同比增長(zhǎng)10.7%，環(huán)比增長(zhǎng)0.8%。在總體網(wǎng)民當(dāng)中的滲透率為92.6%。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)人們注冊(cè)身份的真實(shí)性，將線下的關(guān)系網(wǎng)復(fù)制到線上，利用這些關(guān)系網(wǎng)傳播信息更具有真實(shí)性，對(duì)于任何想要吸引消費(fèi)者的企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解社交網(wǎng)絡(luò)變得極為重要。同時(shí)它也促進(jìn)了品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。然而現(xiàn)在對(duì)于在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷信息傳播的影響因素并不完善，有待人們進(jìn)一步的研究。
目前的社交網(wǎng)絡(luò)正在涵蓋以人類社交為核心的所有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)形式，成為了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)重要部分。目前社交網(wǎng)絡(luò)在世界各地均有知名的網(wǎng)站分布，如歐美的Facebook、Bebo、Xing、Myspace，亞洲的Mixi、開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)等等。2013年,全球社交網(wǎng)絡(luò)的普及率為17.3%,2014年將達(dá)到20.4%，社交網(wǎng)絡(luò)的登陸人數(shù)多達(dá)全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的三分之二，超過(guò)了電子郵件，成為全球第四大受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。
社交網(wǎng)絡(luò)逐漸成為網(wǎng)上信息傳播的一種重要平臺(tái)。在各大社交網(wǎng)站中還產(chǎn)生了一種類似現(xiàn)實(shí)的媒體，簡(jiǎn)稱為社交媒體（Social-media）。這種新型社交媒體的出現(xiàn)無(wú)不對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息交流起到了促進(jìn)作用。
基于社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播的便捷性、實(shí)時(shí)性，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視社交網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的作用。
2.2 社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀
社交網(wǎng)絡(luò)以其普遍性、其用戶的數(shù)量和信息的傳播速度等特點(diǎn)成為互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展迅速的一大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。正是由于這些特點(diǎn)，伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，出現(xiàn)了一種新的營(yíng)銷模式，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生具有其必然性，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，信息的不斷傳播，使得社交網(wǎng)絡(luò)成為信息交流的聚集地。因?yàn)樯缃坏闹攸c(diǎn)在于建立關(guān)系，任何用戶之間都可能存在一張或大或小的關(guān)系網(wǎng)。而整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大關(guān)系網(wǎng)便能支持營(yíng)銷者們業(yè)務(wù)的發(fā)展。
目前，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上用戶的聚集地，在整個(gè)社區(qū)中聚集著互聯(lián)網(wǎng)上大部分的用戶。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，在社交網(wǎng)絡(luò)中他們是直接面對(duì)消費(fèi)人群，并且人群集中、宣傳直接、可信度高，相對(duì)于現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)更有利。在社交網(wǎng)絡(luò)中，營(yíng)銷者完全可以組織特殊人去對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)和特定目標(biāo)進(jìn)行關(guān)注。
3、社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展存在的問(wèn)題
本研究在研讀社交網(wǎng)絡(luò)及社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，總結(jié)歸納出社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷信息傳播的影響因素，提出研究假設(shè)，并且在此基礎(chǔ)上對(duì)各個(gè)研究假設(shè)進(jìn)行了實(shí)證分析。本研究主要解決以下一些問(wèn)題：
（1）社交網(wǎng)絡(luò)用戶聯(lián)系時(shí)間不確定性已成為信息傳播的一大障礙，這使得信息的傳播出現(xiàn)斷續(xù)性，容易導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷信息被淹沒(méi)，傳播過(guò)程過(guò)早終止。
（2）社交網(wǎng)絡(luò)中信息的傳播依賴于用戶的個(gè)人喜好。雖然它的信息傳播速度快，但受用戶的選擇而限制。
（3）社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的內(nèi)容有沒(méi)有趣，營(yíng)銷信息內(nèi)容的專業(yè)性的強(qiáng)弱，都會(huì)影響傳播者對(duì)信息的傳播。
（4）對(duì)于傳播者而言，傳播者口碑的好壞也會(huì)影響下一個(gè)傳播者對(duì)信息的傳播，所以這需要建立人與人之間的相互信任，才更有利于信息的傳播與擴(kuò)散。
通過(guò)上述分析發(fā)現(xiàn)，存在一些影響企業(yè)營(yíng)銷信息擴(kuò)散的因素。所以要使企業(yè)能夠更好的利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，我們就需要解決社交網(wǎng)絡(luò)用戶傳播信息的動(dòng)機(jī)和影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)營(yíng)銷信息的傳播意愿。
根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷和在線消費(fèi)者行為理論，本文以信任-承諾模型為核心，整合個(gè)人聲望因素，建立面向社交平臺(tái)用戶的企業(yè)營(yíng)銷信息傳播意愿模型，針對(duì)各大社交網(wǎng)站，研究用戶傳播企業(yè)營(yíng)銷信息的動(dòng)機(jī)，并確定不同因素對(duì)信息傳播的影響程度，為營(yíng)銷者深入了解消費(fèi)者傳播信息的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，有針對(duì)性地制定和調(diào)整營(yíng)銷策略提供依據(jù)。
4、營(yíng)銷信息傳播意愿的影響因素
4.1 感知有用性
感知有用性是指使用者感覺(jué)到使用一種特定的技術(shù)會(huì)增加工作績(jī)效提高作業(yè)程度。1989年，技術(shù)接受模型是Davis1運(yùn)用理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型，提出技術(shù)接受模型最初的目的是對(duì)計(jì)算機(jī)廣泛接受的決定性因素做一個(gè)解釋說(shuō)明。技術(shù)接受模型提出了兩個(gè)主要的決定因素：①感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體的系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績(jī)提高的程度；②感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一個(gè)人認(rèn)為容易使用一個(gè)具體的系統(tǒng)的程度。Davis（1989）認(rèn)為感知有用性會(huì)影響技術(shù)使用者想要采用某項(xiàng)技術(shù)的意愿。
4.2 社會(huì)影響
社交網(wǎng)絡(luò)用戶在對(duì)營(yíng)銷信息傳播的時(shí)候，會(huì)受到周圍人的影響，他會(huì)很在意他的親朋好友、同事、上級(jí)的看法和意見(jiàn)。如果對(duì)其重要或是有一定影響的人，會(huì)促使用戶把營(yíng)銷信息傳播下去，傳播時(shí)，會(huì)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生影響，若社會(huì)影響越大，用戶傳播意愿越強(qiáng)，越能促使?fàn)I銷信息傳播行為。
4.3 感知易用性
感知易用性被定義為使用者利用新系統(tǒng)、新技術(shù)需要努力的程度或者期望使用該系統(tǒng)的容易程度。這個(gè)變量在本論文中主要是指用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)的方便程度。使用社交網(wǎng)絡(luò)很方便，以百度貼吧為例，使用百度貼吧最重要的特點(diǎn)就在于，他利用自己在搜索引擎領(lǐng)域的知名度與地位，通過(guò)關(guān)鍵字查找同道者，通過(guò)簡(jiǎn)短的文字就可以進(jìn)行交流，而且在移動(dòng)客戶端都可以進(jìn)行，所以用戶的感知有用性越強(qiáng)，社交網(wǎng)絡(luò)用戶的傳播意愿越強(qiáng)。
4.4 傳播信息的交互性
所謂信息交互是指自然與社會(huì)各方面情報(bào)、資料、數(shù)據(jù)、技術(shù)知識(shí)的傳遞與交流活動(dòng)。本論文將交互性定義通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，基于百貼吧使用者與參與者之間進(jìn)行的雙向信息互動(dòng)的程度。在百度貼吧上進(jìn)行各個(gè)主題的相互討論，可以通過(guò)在線發(fā)言、評(píng)論還有回復(fù)等方便地表達(dá)意見(jiàn)并與他人交流。百度貼吧使用者可以在線與企業(yè)工作人員進(jìn)行互動(dòng)溝通，使用者能夠更加了解企業(yè)以及對(duì)企業(yè)的信息進(jìn)行及時(shí)反饋，和大眾進(jìn)行互動(dòng)，借助社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，使消費(fèi)者能夠迅速鎖定目標(biāo)企業(yè)的商品信息，節(jié)省消費(fèi)者的精力時(shí)間，降低獲取信息的搜索成本，更能促進(jìn)使用者積極傳播營(yíng)銷信息的積極性，所以營(yíng)銷信息的交互性越強(qiáng)，社交網(wǎng)絡(luò)傳播信息的動(dòng)機(jī)就越大。
4.5 滿意度
通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的研究，顧客滿意度反應(yīng)的是顧客的一種心理狀態(tài)。顧客的滿意度，是指顧客對(duì)消費(fèi)經(jīng)歷的滿意程度。在本論文中滿意度是指用戶對(duì)他所使用的百度貼吧這個(gè)經(jīng)歷的滿意程度。滿意度的高低會(huì)影響使用者的傳播意愿，從而影響對(duì)營(yíng)銷信息的傳播行為。因此使用者對(duì)網(wǎng)站及傳播的信息越滿意，對(duì)信息的傳播意愿就越強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)站的歸屬感越強(qiáng)，傳播頻率就會(huì)增加，從而形成傳播行為。
5、意見(jiàn)與建議
5.1 營(yíng)銷信息設(shè)計(jì)內(nèi)容方面
為了達(dá)到社交網(wǎng)絡(luò)用戶的期望的體驗(yàn)，即滿足社交網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)營(yíng)銷信息傳播意愿，企業(yè)營(yíng)銷信息在內(nèi)容上應(yīng)簡(jiǎn)潔易懂的同時(shí)要保證內(nèi)容對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是有用的信息，保證信息的實(shí)用性、可靠性、權(quán)威性；以便能夠提升用戶的歸屬感，所以企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷信息時(shí)，可以以別出心裁的形式來(lái)表現(xiàn)信息的內(nèi)容，比如微電影、圖片、名人語(yǔ)錄、音樂(lè)等等來(lái)表現(xiàn)。使用戶在使用信息的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)與心理的享受與沖擊，增加用戶的粘性，使用戶產(chǎn)生傳播信息的動(dòng)機(jī)，另外就是利用現(xiàn)當(dāng)代的主題與焦點(diǎn)和結(jié)合流行元素創(chuàng)造出來(lái)的營(yíng)銷信息的內(nèi)容更加貼近用戶的心理感受，使用戶的社會(huì)認(rèn)同度增加，從而增加轉(zhuǎn)化率。
5.2 營(yíng)銷信息的投放平臺(tái)方面
企業(yè)在投放營(yíng)銷信息的時(shí)候要重視對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的選擇?？诒己煤陀脩艋钴S度高的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷信息傳播頗為有利，更加能促進(jìn)用戶對(duì)信息的傳播。
5.3 企業(yè)自身發(fā)展方面
對(duì)于企業(yè)自身而言，要在廣大群眾中樹(shù)立良好的企業(yè)口碑，在平時(shí)的宣傳當(dāng)中，使企業(yè)與用戶的粘度加深，一方面，促進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展，提高知名度，另一方面，能夠讓用戶為企業(yè)傳播營(yíng)銷信息，增加社會(huì)認(rèn)同、自豪感與歸屬感?？偟膩?lái)說(shuō)，我們的對(duì)象是用戶與客戶，能夠滿足他們的心理與精神需求是追求的一個(gè)目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)
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濃濃
學(xué) 號(hào)
12345678
二級(jí)學(xué)院
學(xué)院
專 業(yè)
級(jí) 班
畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）
題目
指導(dǎo)教師
職 稱
畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）工作期限
（根據(jù)本專業(yè)畢業(yè)論文工作時(shí)間安排填寫(xiě)）
2019年 9月 2日起至 2020年 5月 10日止
畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）進(jìn)行地點(diǎn)
學(xué)院
一、選題的背景與意義：
近幾年來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)背景和新媒體時(shí)代的推動(dòng)下，故宮博物院作為中國(guó)耳熟能詳?shù)牡貥?biāo)性傳統(tǒng)文化景點(diǎn)，成功轉(zhuǎn)型為一代超級(jí)文化類大IP，成為國(guó)內(nèi)外博物館爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的典范。近年來(lái)，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)下，故宮化身成為“網(wǎng)紅”。到2019年，故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)超萬(wàn)件，文創(chuàng)產(chǎn)品收入年?duì)I收在2017年就已達(dá)15億元。如今，故宮已不再僅僅是一座博物館，更是利用文化創(chuàng)意產(chǎn)品走進(jìn)百姓生活的一個(gè)樣板。故宮“年輕化”，文創(chuàng)的創(chuàng)造性開(kāi)發(fā)和新媒體傳播是不可或缺的力量。但故宮的成功并未帶動(dòng)國(guó)內(nèi)其他博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的騰飛，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展并不盡如人意。本文希望從對(duì)故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的分析可以得出一些對(duì)其他博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的借鑒之處。
二、研究的主要內(nèi)容與創(chuàng)新之處：
本文著重分析北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷與傳播的成功方法，從研發(fā)，新媒體平臺(tái)與營(yíng)銷渠道等方面研究新媒體時(shí)代故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展模式。文內(nèi)除分析了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)外，還分部分展示了故宮品牌的營(yíng)造 ，包括故宮系列APP，這些應(yīng)用不僅推動(dòng)了博物館內(nèi)文物知識(shí)的傳播，而且豐滿了故宮親和的形象；“故宮六子”的擬人化推廣，不僅與古代文化相對(duì)應(yīng)，而且極受觀眾喜愛(ài)。
三、研究方法、設(shè)計(jì)方案及預(yù)期進(jìn)度：
研究方法：在研究方法上，本文采取文獻(xiàn)資料法和實(shí)地調(diào)查相結(jié)合的方法。先后查閱大量的文獻(xiàn)資料、活動(dòng)策劃、視頻資料，然后到故宮博物館進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。對(duì)故宮博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行分析和總結(jié)。
設(shè)計(jì)方案：整篇文章分為三大部分，第一部分分析故宮文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)況，包括開(kāi)發(fā)理念、模式和特性；第二部分研究故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷，包括故宮系列APP和故宮線上商鋪；第三部分則是分析故宮文創(chuàng)品牌的跨界合作。
預(yù)期進(jìn)度：
1、2019年7月1日-5日：畢業(yè)論文寫(xiě)作動(dòng)員會(huì)議，安排指導(dǎo)老師；
2、2019年7月6日-9月1日（暑假）：選擇研究范圍，醞釀選題；
3、2019年9月2日-11月24日：定題，修改和提交開(kāi)題報(bào)告書(shū)；
4、2019年11月25日-2020年5月4日：畢業(yè)論文寫(xiě)作、修改、定稿、提交；
5、2019年12月23日-29日：畢業(yè)論文寫(xiě)作中期檢查；
6、2020年5月4日-5月10日：畢業(yè)論文相似度檢測(cè)；
7、2020年5月11日-15日：小組答辯；
8、2020年5月15日-17日：大組答辯；
9、2020年5月22日前：畢業(yè)論文工作建檔、總結(jié)、評(píng)優(yōu)等工作。
四、主要參考文獻(xiàn)：
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指導(dǎo)教師審核意見(jiàn)（研究意義、創(chuàng)新點(diǎn)、前期準(zhǔn)備工作、存在的難點(diǎn)和困難、建議等）：
2017年3月28日，由最高人民檢察院影視中心組織創(chuàng)作的電視劇《人民的名義》，在湖南衛(wèi)視金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)開(kāi)播。一周內(nèi)，該電視劇旋即成為社會(huì)討論熱點(diǎn)，被稱為“現(xiàn)象級(jí)”電視劇。這樣一部?jī)?yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)電視連續(xù)劇，通過(guò)怎樣的傳播路徑來(lái)到人們面前？在電視上有優(yōu)質(zhì)播出平臺(tái)湖南衛(wèi)視，在網(wǎng)絡(luò)上有PPTV、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站，在社交媒體上有微博微信和論壇等。優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)連續(xù)劇的走紅，表現(xiàn)了人們對(duì)更高品質(zhì)文化產(chǎn)品的需求和渴望。在融媒體傳播環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)連續(xù)劇綜合利用好新舊傳播手段，提高有效傳播，也顯得尤為重要。
一、國(guó)產(chǎn)電視劇品質(zhì)兩極化及傳播環(huán)境嬗變
1.國(guó)產(chǎn)電視劇品質(zhì)兩極化現(xiàn)象及突圍邏輯。
在電視劇產(chǎn)業(yè)不斷繁榮的背景下，我國(guó)電視劇的生產(chǎn)總量在不斷提升，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，也出現(xiàn)了很多亂象。首先，“抗戰(zhàn)神劇”橫行。電視劇制作單位在考慮題材的時(shí)候，最看重的是題材的安全性。由于國(guó)家監(jiān)管部門的相關(guān)規(guī)定，古裝、穿越、反腐、諜戰(zhàn)等題材受到了不同程度的限制，對(duì)于制作單位來(lái)說(shuō)，可以選擇的題材已經(jīng)很少。這其中，抗戰(zhàn)劇是受限制最少的題材之一，最近一些年來(lái)在審查上基本上沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，這一重要因素導(dǎo)致了抗戰(zhàn)劇的流行；另外，宮斗劇也是熱點(diǎn)之一，《武媚娘傳奇》和《甄執(zhí)》等宮廷劇中的服飾、臺(tái)詞、歷史背景均受到觀眾追捧和熱議；還有，IP也成為影視界的焦點(diǎn)。IP是“Intellectual Property”的縮寫(xiě)，直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。IP熱是“一劇兩星”政策下電視劇制作公司追求市場(chǎng)利潤(rùn)的結(jié)果，也是優(yōu)秀原創(chuàng)劇本匱乏的表現(xiàn)，《羋月傳》、《盜墓筆記》和《花千骨》均是由網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改變?yōu)橛耙晞∽髌凡⑹艿綗崤醯拇怼?/p>
一部電視劇的熱播，除了自身質(zhì)量過(guò)硬，還在于影視劇在播出前、播出時(shí)和播出之后的傳播。好的傳播離不開(kāi)兩方面，一方面是口碑傳播，另外一方面是豐富的傳播渠道?？诒畟鞑ブ傅氖蔷哂懈兄畔⒌姆巧虡I(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。大多數(shù)研究文獻(xiàn)認(rèn)為，口碑傳播是市場(chǎng)中最強(qiáng)大的控制力之一。出于家人、朋友和同事等人的影響，口口相傳的東西擁有極大的影響力；豐富的傳播渠道也是“現(xiàn)象級(jí)”電視劇誕生的重要原因，以《人名的名義》來(lái)說(shuō)，這部電視劇在電視平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和社交媒體上都一度成為焦點(diǎn)。該劇在湖南衛(wèi)視獨(dú)家播出，這是國(guó)內(nèi)頂級(jí)的省級(jí)衛(wèi)視播出平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，PPTV與愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、芒果TV、搜狐視頻幾家平臺(tái)共同播出，幾乎無(wú)處不在，在社交媒體上，“達(dá)康書(shū)記表情包”等延伸話題將電視劇推向新的熱度。對(duì)于優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇來(lái)說(shuō)，他們?cè)絹?lái)越需要豐富而暢通的渠道，需要靈活運(yùn)用融媒體手段。
2.融媒體傳播生態(tài)下國(guó)產(chǎn)電視劇的多元傳播需求。
電視劇的傳播路徑已經(jīng)進(jìn)入融媒體傳播生態(tài)，融媒體是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。
受眾是電視劇傳播的起點(diǎn)和終點(diǎn)。在電視劇傳播中，傳播者對(duì)其意義以及沒(méi)血的建構(gòu)，最終需要通過(guò)傳播渠道進(jìn)入受眾的審美事業(yè)，接受觀眾的解讀和評(píng)判，并且在傳受互動(dòng)的過(guò)程中，完成審美的接受和意義的生成。
受眾的多元化，決定了電視劇的多元傳播需求。傳統(tǒng)電視劇的受眾群體中，從特征來(lái)看，電視劇尤其是晚間時(shí)段播出的電視劇，其觀眾特征呈現(xiàn)中老年化的趨勢(shì)。其主體觀眾是女性、45歲以上、初中教育程度的觀眾。在融媒體環(huán)境下，新型電視劇受眾顯得更加時(shí)尚，且具有更高的文化素質(zhì)。據(jù)百度指數(shù)工具顯示，《人民的名義》受眾人群畫(huà)像中，30-39歲占51%，20-29歲占23%，40-49歲占23%，年齡分布范圍較大也較為均勻；另外，男性占比61%，女性占比39%，性別分布較為均衡。
二、優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題及成因
（一）優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇傳播遭遇的現(xiàn)實(shí)困境
1.優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇的傳播方式總體比較單一。
在傳統(tǒng)媒體背景下，國(guó)產(chǎn)電視劇的發(fā)行一般是借助于中國(guó)中央電視臺(tái)一級(jí)媒體、省級(jí)衛(wèi)視頻道和地方臺(tái)的地面頻道等，電視劇的播出平臺(tái)也局限在電視臺(tái)這一單一的途徑?，F(xiàn)階段，國(guó)產(chǎn)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈仍然不太健全，制作部門和發(fā)行機(jī)構(gòu)一般借助于將版權(quán)銷售給電視臺(tái)的購(gòu)片機(jī)構(gòu)來(lái)獲取利潤(rùn)。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)電視劇生產(chǎn)過(guò)剩和播出平臺(tái)較少造成了資源大量浪費(fèi)，也導(dǎo)致了廣大觀眾對(duì)于國(guó)產(chǎn)電視劇個(gè)性化需求不能被滿足的問(wèn)題。在宣傳方面，一般采取電視劇開(kāi)播之前集中宣傳，以圖形成良好的口碑傳播，在電視劇走紅之后，不同的媒體會(huì)自發(fā)地進(jìn)行宣傳，傳播的方式總體比較單一。
2.優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇強(qiáng)傳播容易被泛化利用。
優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇在爆紅之后，在強(qiáng)傳播的過(guò)程中，也容易被泛化利用。一方面，優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇在社會(huì)化媒體營(yíng)銷過(guò)程中，可能被過(guò)度“娛樂(lè)化”。為了迎合觀眾娛樂(lè)消費(fèi)媒介產(chǎn)品的心理，追求眼球、收視率和點(diǎn)擊率等營(yíng)銷指標(biāo)，部分營(yíng)銷者采用“丑化”“惡俗”等包裝手段，最終形成過(guò)度娛樂(lè)化的趨勢(shì)；另一方面，優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇火爆以后，很多媒介會(huì)主動(dòng)蹭熱點(diǎn)，很多廣告也會(huì)以此為引爆點(diǎn)，最終造成受眾審美疲勞。電視劇被泛化利用，最終帶來(lái)了負(fù)面的效果。
（二）優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇傳播效果兩極化成因
1.優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇對(duì)宣傳的重視程度迥異。
電視劇宣傳指的是將每一部電視劇最重要的看點(diǎn)、最感人的場(chǎng)面，包括劇中的情節(jié)、參演人員的知名度等加以設(shè)計(jì)方大，制作電視劇宣傳片在多媒體中傳播，或借助報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等其他媒體，對(duì)電視劇進(jìn)行形式多樣的宣傳和推廣。但不同的電視劇制作和播出單位，對(duì)電視劇宣傳的重視程度不一樣。有些較為傳統(tǒng)的劇組，僅僅會(huì)采取一些老套的傳播方式：首先是編播季方式，挖掘劇中精彩看點(diǎn)；其次是重點(diǎn)推廣方式，對(duì)重點(diǎn)劇情大力度推廣；還有下集看c和滾動(dòng)字幕宣傳，用精煉煽情的文字吸引觀眾連續(xù)收看。與此同時(shí)，還會(huì)利用平面媒體和戶外廣告媒體宣傳以及通過(guò)劇組見(jiàn)面會(huì)的方式宣傳。
重視宣傳的電視劇劇組，除了傳統(tǒng)的宣傳方式，還非常重視融媒體時(shí)代的立體推廣。電視劇《人民的名義》共55集，總投資1.2億元，算不上大投資，但據(jù)該劇總發(fā)行人李學(xué)政介紹，發(fā)行方仍然拿出了3000萬(wàn)元用于宣傳和推廣，讓更多的人知道了電視劇里面的精彩故事，也引爆了社會(huì)關(guān)注熱潮。
2.優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇宣傳方式的靈活運(yùn)用程度迥異。
在融媒體時(shí)代，電視劇宣傳不僅要舍得投入資金，還需要懂得對(duì)各種宣傳方式的靈活運(yùn)用，尤其是要注意對(duì)新媒體的營(yíng)銷。目前，新媒體的營(yíng)銷是電視劇營(yíng)銷的生長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)前，電視劇的推廣已經(jīng)發(fā)展為以社交為中心，以社交發(fā)酵和互動(dòng)設(shè)計(jì)為手段，運(yùn)用社會(huì)化媒體，微博、微信、百度貼吧、論壇等立體化、多樣化的宣傳手段來(lái)推廣。例如，《人民的名義》中“達(dá)康書(shū)記表情包”成為社交媒體熱點(diǎn)，該話題的微博閱讀數(shù)超過(guò)千萬(wàn)，甚至成為網(wǎng)名聊天時(shí)候的熱門表情，成為電視劇爆炸式傳播的助推器之一。
優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)電視劇除了懂得巧妙運(yùn)用傳統(tǒng)的宣傳推廣手段，還要會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，利用融媒體時(shí)代的技術(shù)手段，讓電視劇在播出之前便開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上流行，成為社會(huì)熱點(diǎn)話題，吸引潛在受眾的注意力。融媒體時(shí)代的營(yíng)銷手段發(fā)展迅速，營(yíng)銷渠道也是日新月異，想要更好地推廣和宣傳優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇，就必須與時(shí)俱進(jìn)地研究各種傳播和宣傳方式，并結(jié)合電視劇特點(diǎn)加以利用，形成傳播矩陣，取得更好傳播效果。
三、優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇改善傳播徑路的策略
在融媒體時(shí)代，各種各樣的媒體傳播工具日新月異地涌現(xiàn)出來(lái)，這為國(guó)產(chǎn)電視劇的播出平臺(tái)進(jìn)一步拓展創(chuàng)造了良好的技術(shù)基礎(chǔ)。電視劇的制作方和發(fā)行方也越來(lái)越重視宣傳的重要性，并且逐步提高了宣傳經(jīng)費(fèi)預(yù)算，爭(zhēng)搶宣傳渠道和平臺(tái)。但是，面對(duì)快速發(fā)展的各類宣傳平臺(tái)，如何組合利用，如何找到有效的傳播路徑，如何確定宣傳的策略，仍然值得重點(diǎn)探討和研究。
1.繼續(xù)提高電視劇品質(zhì)是有效傳播的前提。
近十年來(lái)，電視劇越拍越多，越拍越長(zhǎng)。據(jù)《中國(guó)電視劇2016產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》，2016年1-9月共備案電視劇892部、34946集，數(shù)量再創(chuàng)新高，較2015年同期增長(zhǎng)10%。備案劇目平均單部集數(shù)呈持續(xù)上升趨勢(shì)，2016年達(dá)到40集/部，“電視劇越拍越長(zhǎng)”成為近十年行業(yè)發(fā)展的普遍現(xiàn)象。根據(jù)CSM媒介研究TVPRIS100城市組的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2015年10月1日―2016年9月30日期間，全國(guó)有電視劇播出的473個(gè)地市級(jí)以上電視頻道，共播出電視劇25387部、160萬(wàn)多集。
在眾多的電視劇中，想要脫穎而出，最重要和最根本的還是電視劇的品質(zhì)。電視劇的品質(zhì)決定了電視劇傳播的價(jià)值，是有效傳播的前提，是吸引大眾觀眾的關(guān)鍵。以《人民的名義》為例，編劇周梅森深入采訪8年，才有了這一部2017年的“神劇”，為了創(chuàng)作《人民的名義》，周梅森曾在各級(jí)檢察機(jī)關(guān)的大力支持下，通過(guò)深入檢察機(jī)關(guān)一線體驗(yàn)生活，親自到監(jiān)獄、反貪偵查指揮中心等地采訪調(diào)查，獲得了第一手的寫(xiě)作素材；導(dǎo)演李路為了拍出美劇的風(fēng)格，為了拍得電影化，拍攝花費(fèi)的時(shí)間是平常劇組的幾倍，55集的電視劇相當(dāng)于22部電影的強(qiáng)度。
2.運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析優(yōu)質(zhì)電視劇的受眾走向。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，電視創(chuàng)作是一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)，電視劇的從業(yè)者要懂得如何通過(guò)大數(shù)據(jù)分析了解受眾的期待，分析受眾的走向，能借助新技術(shù)驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展。依托大數(shù)據(jù)，電視劇制作方和發(fā)行方可以非常容易地獲取受眾的年齡、職業(yè)、性別、區(qū)域等有價(jià)值的信息，并以此分析出受眾的地域分布情況、性別比例、觀看方式等；同時(shí)，借助于第三方檢測(cè)工具，實(shí)時(shí)了解電視劇播放過(guò)程中的話題熱點(diǎn)，監(jiān)控受眾輿論走向，并將監(jiān)測(cè)結(jié)果融入到電視劇后續(xù)創(chuàng)作中。
在電視劇《人民的名義》的故事線中，導(dǎo)演和編劇展示了幾條故事線，比如反腐線、家庭線和愛(ài)情線等。該劇導(dǎo)演李路表示，從開(kāi)始創(chuàng)作的時(shí)候就有這個(gè)坐標(biāo)在里面，比如要有一些情感戲，一些時(shí)尚元素，一些社會(huì)的當(dāng)今的年輕人的話題性，其中有一條線也是年輕人的線。各條故事線和話題，在傳播過(guò)程中受眾的反應(yīng)如何？通過(guò)微博、微信和論壇等大數(shù)據(jù)的綜合分析，導(dǎo)演可以獲得及時(shí)準(zhǔn)確的反饋，并在未來(lái)的電視劇創(chuàng)作中綜合使用這些數(shù)據(jù)。
3.掌握不同傳播媒介特點(diǎn)善于綜合運(yùn)用。
在融媒體時(shí)代，電視劇劇組已經(jīng)不局限于跑宣傳和開(kāi)會(huì)了，而是更多地使用新媒體手段宣傳，比如通過(guò)搜索引擎營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷和論壇營(yíng)銷等等，也取得了前所未有的傳播效果和影響力。掌握不同傳播媒介的特點(diǎn)，在不同的平臺(tái)上使用不同的傳播手段，成為電視劇宣傳和發(fā)行的必備功課。《人民的名義》在宣傳的過(guò)程中，建立了專用微博賬號(hào)，并啟動(dòng)了#人民的名義#專屬話題，引導(dǎo)社交媒體用戶深入討論，并用表情包和劇情引爆了討論話題。值得一提的是，該劇組也積極使用全新傳播手段，“達(dá)康書(shū)記”的扮演者吳剛多次使用最近較火熱的傳播形式“視頻直播”，他在人民日?qǐng)?bào)客戶端和人民日?qǐng)?bào)微博的直播，贏得了超過(guò)500萬(wàn)網(wǎng)友的觀看和互動(dòng)，取得了極佳傳播效果。
4.借鑒國(guó)外優(yōu)秀電視劇傳播方式并嘗試“走出去”。
自20世紀(jì)50年代開(kāi)始，美劇創(chuàng)作的諸多傳媒神話，被譽(yù)為商業(yè)運(yùn)作的經(jīng)典范例。一部美劇的成功，除了自身優(yōu)異的制作水準(zhǔn)，富有創(chuàng)造力的營(yíng)銷起了很重要的作用。在美劇等國(guó)外電視劇的傳播過(guò)中，他們注重?cái)?shù)字化營(yíng)銷，比如建立電視劇官方網(wǎng)站，作為電視劇宣傳的基礎(chǔ)和大本營(yíng)，還有注重社交媒體的營(yíng)銷，建立Twitter和Facebook社交媒體的官方賬號(hào)，和受眾直接對(duì)話，構(gòu)建電視劇與觀眾、觀眾與觀眾的溝通平臺(tái)。
優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)電視劇應(yīng)該借鑒和學(xué)習(xí)國(guó)外電視劇的優(yōu)秀傳播方法，同時(shí)，也應(yīng)該積極“走出去”。近年來(lái)，在國(guó)家政策的扶持下，中國(guó)電視劇出口范圍逐步擴(kuò)大。20世紀(jì)90年代初期，中電視劇的海外營(yíng)銷僅涉及中國(guó)港澳臺(tái)、東南亞和日韓等10余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。隨著我國(guó)電視劇行業(yè)的積累和不斷發(fā)展，電視劇出口范圍不斷拓展，目前已遍及100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。古裝劇《甄執(zhí)》在美國(guó)收費(fèi)視頻網(wǎng)站Netflix（網(wǎng)飛）播出，中國(guó)片方與美國(guó)合作將76集的長(zhǎng)劇精編并制作成了6集的英文版電視電影，這是中國(guó)電視劇走出去具有里程碑意義的事件。國(guó)產(chǎn)電視劇“走出去”，能塑造良好的國(guó)家形象，也能提升國(guó)家的文化軟實(shí)力，讓國(guó)外觀眾更好地了解中國(guó)文化、感受中國(guó)的魅力。
總之，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，新的傳播路徑不斷涌現(xiàn)。在融媒體視閾下，不論是電視劇的制作單位、發(fā)行單位還是播出單位，都面臨著新的挑戰(zhàn)，也擁有新的傳播機(jī)會(huì)。《人民的名義》的熱播，表現(xiàn)了受眾對(duì)于優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)電視劇的渴望，它引發(fā)的觀看和討論熱潮，為關(guān)注電視劇傳播的人提供了良好的樣本。電視劇的從業(yè)者，應(yīng)該積極學(xué)習(xí)和了解國(guó)產(chǎn)電視劇的傳播路徑變化，掌握并綜合使用不同的傳播方法，讓更多的人享受更好的文化大餐。
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比較對(duì)象的選取是對(duì)比中外頂級(jí)科技期刊網(wǎng)絡(luò)傳播效果的前提，為此本文設(shè)置了四個(gè)遴選原則：（1）同時(shí)擁有，即對(duì)比雙方均有自己獨(dú)立的網(wǎng)站，依托數(shù)刊聯(lián)合網(wǎng)、主辦單位網(wǎng)、學(xué)科信息網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)設(shè)立的期刊網(wǎng)頁(yè)予以排除；（2）同一時(shí)期，即選取2014年最具影響力的科技期刊對(duì)應(yīng)的網(wǎng)站；（3）同一領(lǐng)域，即參與對(duì)比的科技期刊所處的學(xué)科領(lǐng)域相同；（4）級(jí)別對(duì)等，即影響因子均處于同類期刊前列，國(guó)外期刊選取“JournalCitationReports（ScienceEdition）”影響因子在專業(yè)排名前5的科技期刊對(duì)應(yīng)的網(wǎng)站，國(guó)內(nèi)期刊選取“TheHighestInternationalImpactAcademicJournalsofChina（2014）”影響因子在專業(yè)排名前5的科技期刊對(duì)應(yīng)的網(wǎng)站。通過(guò)篩選，最終梳理10種國(guó)際頂級(jí)期刊網(wǎng)站以及對(duì)應(yīng)的國(guó)內(nèi)10種頂級(jí)期刊網(wǎng)站作為本次的比較對(duì)象，詳見(jiàn)表1。
二、對(duì)比維度分析
1.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播途徑科技期刊除自辦網(wǎng)站外，還可通過(guò)專業(yè)科技類網(wǎng)站、綜合類門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端無(wú)線網(wǎng)絡(luò)等多種方式，傳播科技信息，實(shí)現(xiàn)論文資源共享，提高本刊影響力。國(guó)外科技期刊比較注重開(kāi)拓社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，[9]如EnvironmentalScienceandTechnology期刊網(wǎng)站上就有Facebook社交入口鏈接、Nature期刊網(wǎng)站上有Blogs入口鏈接，用戶可點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入相關(guān)主題討論。從單純的新聞媒體與社交網(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)先順序來(lái)看，國(guó)外科技期刊論文更傾向于借助媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行內(nèi)容公開(kāi)，并依托媒體的社交網(wǎng)絡(luò)工具實(shí)現(xiàn)與公眾的互動(dòng)；而國(guó)內(nèi)的科技論文在選擇網(wǎng)絡(luò)傳播方式時(shí)，更傾向于在作者自我控制力較強(qiáng)的微博、博客、微信等社交網(wǎng)絡(luò)工具首先進(jìn)行公開(kāi)，獲取廣泛影響力后再轉(zhuǎn)入新聞媒體的轉(zhuǎn)播視野。移動(dòng)終端閱讀作為一種節(jié)能環(huán)保、經(jīng)濟(jì)的綠色閱讀方式正受到期刊網(wǎng)站的青睞，Cell的導(dǎo)航條即具有Mobile功能，用戶可以通過(guò)此下載移動(dòng)客戶端，ChineseMedicalJournal也支持iPad閱讀功能，但總體上科技期刊網(wǎng)站支持移動(dòng)終端閱讀的比例較低。在論文新聞化方面，國(guó)外期刊如Science、Nature等除通過(guò)自己的官方網(wǎng)站科技新聞外，還定期向各大門戶網(wǎng)站及各科技網(wǎng)站推送自己依據(jù)科技論文轉(zhuǎn)化的科技新聞，而國(guó)內(nèi)的期刊網(wǎng)站在這方面做得相對(duì)不夠。近幾年，國(guó)內(nèi)科技期刊與新聞媒體逐步聯(lián)手構(gòu)建最新科研成果大眾化傳播的有效機(jī)制，實(shí)現(xiàn)多方共贏，但相對(duì)于國(guó)外多渠道的網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制，目前國(guó)內(nèi)的期刊與期刊、期刊與媒體、期刊與網(wǎng)絡(luò)出版商的合作形式總體上還處于較低水平。為鼓勵(lì)公眾參與，國(guó)外期刊網(wǎng)站一般都設(shè)有論壇、群組、留言板等一系列的互動(dòng)功能，公眾參與度也較高，如在Nature的用戶交流頁(yè)面中，用戶可以暢快地泡論壇，自如地添加標(biāo)簽，快捷地找到自己感興趣的話題或資料，而國(guó)內(nèi)期刊網(wǎng)站的相關(guān)功能有擺設(shè)之嫌。
2.關(guān)于主頁(yè)內(nèi)容安排上述國(guó)內(nèi)外頂級(jí)期刊網(wǎng)站主頁(yè)均居中分布，網(wǎng)頁(yè)布局總體分上、中、下三層：最上層大多放置反映期刊特色的logo與導(dǎo)航條；中間層是各功能分區(qū)，主要包括期刊介紹區(qū)、新聞公告區(qū)、檢索瀏覽區(qū)、用戶登錄區(qū)、友情鏈接區(qū)及其他擴(kuò)展功能，內(nèi)容最為豐富；最下層主要是期刊版權(quán)聲明、聯(lián)系方式、幫助等提示性欄目。在個(gè)性化要求日益突出的今天，上述三層之分也非嚴(yán)格限定，最上層有時(shí)也放置相對(duì)重要的信息，如廣告條、重大公告等。國(guó)內(nèi)頂級(jí)期刊網(wǎng)站中間功能區(qū)從左至右分兩至三個(gè)豎條，具體內(nèi)容排版由期刊根據(jù)自身特色設(shè)定，如ChinesePhysicsLetters期刊網(wǎng)站將通知公告放在左列，而JournalofMolecularCellBiology將事件公告放在右列。國(guó)內(nèi)頂級(jí)期刊網(wǎng)站的當(dāng)期文章目錄與摘要占據(jù)整個(gè)網(wǎng)頁(yè)的絕大部分，如ChineseChemicalLetters期刊網(wǎng)頁(yè)幾乎全是論文的簡(jiǎn)明目錄，由于過(guò)多強(qiáng)調(diào)期刊網(wǎng)站主體功能容易導(dǎo)致其他相關(guān)功能的不足，布局略顯單調(diào)、呆板，風(fēng)格上也缺少國(guó)外期刊網(wǎng)站那種隨和與自然。頁(yè)面的底部區(qū)域，國(guó)內(nèi)的科技期刊網(wǎng)站一般設(shè)有ICP備號(hào)、地址、郵編、聯(lián)系方式等本土特色鮮明的信息，在設(shè)計(jì)上應(yīng)當(dāng)考慮增強(qiáng)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的整體視覺(jué)效果、減少結(jié)尾部分的突兀感。需要說(shuō)明的是，上述10個(gè)外國(guó)期刊網(wǎng)站中，Nature、NatureNanotechnology、NatureBiotechnology、NatureMaterials是同一出版機(jī)構(gòu)下屬的多種期刊，其主頁(yè)布局風(fēng)格十分相似，說(shuō)明同一出版機(jī)構(gòu)下屬的各期刊傾向于采用相同的網(wǎng)站設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，而這種模式可大大降低網(wǎng)站的建設(shè)成本。
3.關(guān)于頁(yè)面形式設(shè)計(jì)可視化圖像比文字更容易吸引人們的注意，借助視覺(jué)形式動(dòng)力指引人們目光移動(dòng)的順序，[11]最快速、直接地向大眾解讀所要傳達(dá)的主題信息。國(guó)內(nèi)期刊網(wǎng)頁(yè)在可視化程度上明顯比國(guó)外期刊網(wǎng)頁(yè)低，除期刊封面、廣告位圖外，整個(gè)網(wǎng)頁(yè)中很少有其他圖片，論文內(nèi)容可視化更是不足，10個(gè)國(guó)內(nèi)頂級(jí)科技期刊網(wǎng)頁(yè)，只有NanoResearch期刊網(wǎng)站在數(shù)字刊目推介中配有相應(yīng)的圖片，以輔助理解論文內(nèi)容。而國(guó)外期刊網(wǎng)頁(yè)，圖像占比率相當(dāng)高，如Cell期刊網(wǎng)頁(yè)充滿各種圖片，即便是通俗易懂的內(nèi)容也傾向于用相應(yīng)圖片展示。從設(shè)計(jì)學(xué)的角度看，國(guó)外期刊網(wǎng)頁(yè)的圖片質(zhì)量較高，如Science期刊網(wǎng)站將2014年11月14日的封面懸掛其上，把閃電與城市的大小比例無(wú)限放大，給人們展現(xiàn)一種非常規(guī)的視覺(jué)體驗(yàn)，整個(gè)城市被一層紅色的濃霧籠罩，閃電從空中畫(huà)出一道道痕跡，畫(huà)面以紅色系的冷色調(diào)給人一種警示、恐懼的效果，通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言有力地詮釋出全球變暖對(duì)閃電活動(dòng)的影響，見(jiàn)圖1；而ChineseScienceBulletin期刊2014年11月的封面則以專業(yè)化極強(qiáng)的學(xué)術(shù)圖片搭配紅色的抽象背景，普通大眾很難通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言解讀封面故事，見(jiàn)圖2。國(guó)外期刊網(wǎng)頁(yè)除有圖片外，還有音頻和視頻內(nèi)容，如TheLancet期刊網(wǎng)站專門設(shè)有“Multime-dia”一欄，提供各種視頻、音頻；而對(duì)應(yīng)的ChinesePhysicsLetters期刊網(wǎng)站幾乎沒(méi)有一幅圖片，更不用說(shuō)視頻、音頻。此外，也有國(guó)外期刊網(wǎng)頁(yè)將大尺寸、高清晰的圖像專門存放在相關(guān)鏈接中，如Science論文頁(yè)面中有專門的“Viewlargerversion”鏈接，可點(diǎn)擊查看高清圖片，并可以教學(xué)幻燈片形式下載。
4.關(guān)于主體功能外的擴(kuò)展服務(wù)與增值服務(wù)科技期刊網(wǎng)站的主要目的在于推介本刊的重要科技論文，由此衍生出諸多擴(kuò)展服務(wù)與增值服務(wù)，如RSSFeeds、E-mailAlert、ProfitService等。國(guó)內(nèi)期刊網(wǎng)頁(yè)大多設(shè)有“訂閱指南”，提供相關(guān)紙質(zhì)本的訂閱信息，很少有RSS鏈接；而國(guó)外期刊網(wǎng)站RSS訂閱已成共性，訂閱內(nèi)容的分類方式也不盡相同，JournaloftheAmeri-canChemicalSociety期刊訂閱內(nèi)容分為JournalArticle、CASSection兩類，Nature期刊有ScientificAmerican、NatureResearchJournals、NatureReviewsJournals、Na-turePublishingGroupJournals、NewsServices等多種類別。如今，期刊網(wǎng)站以E-mailAlert（電子期刊派發(fā)）方式可對(duì)自立身產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷推薦，并可根據(jù)用戶的需求自動(dòng)地發(fā)送信息（如雜志的當(dāng)期目錄、摘要等），Na-ture郵件提醒服務(wù)細(xì)化了服務(wù)內(nèi)容，依出版物A-Z字母索引，按用戶的個(gè)性選擇予以提供；而提供E-mailAlert服務(wù)的國(guó)內(nèi)期刊網(wǎng)站只有ChineseMedicalJournal、ChinesePhysicsLetters、ChineseChemicalLetters三家。在期刊網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)盈利方面，國(guó)內(nèi)期刊網(wǎng)站盈利水平較低，大多處于無(wú)收入狀態(tài)，而國(guó)外科技期刊網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)則較豐富，如NaturePublishingGroup為作者提供有償英語(yǔ)語(yǔ)言編輯服務(wù)和黑白或彩色抽印本訂購(gòu)服務(wù)；Science為企業(yè)提供信息服務(wù)和網(wǎng)頁(yè)廣告收入等。雖然“會(huì)員制”服務(wù)模式被國(guó)內(nèi)外期刊網(wǎng)站普遍采用，但國(guó)內(nèi)大多數(shù)期刊網(wǎng)站在實(shí)踐層面較為膚淺，注冊(cè)會(huì)員除閱讀電子期刊外，很少能享受到其他特色服務(wù)；國(guó)外期刊網(wǎng)站的“會(huì)員制”服務(wù)，則較為全面，如JournaloftheAmericanChemicalSociety期刊網(wǎng)站除上述功能外，還為會(huì)員提供來(lái)自學(xué)會(huì)的教育、培訓(xùn)機(jī)會(huì)，給予項(xiàng)目基金資助，推送行業(yè)信息報(bào)告，組織就業(yè)指導(dǎo)培訓(xùn)，會(huì)員的求職信息等。
三、改進(jìn)策略
1.增加科技期刊網(wǎng)絡(luò)建設(shè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，促使期刊重視網(wǎng)絡(luò)傳播科技期刊的傳統(tǒng)評(píng)價(jià)體系主要是基于中國(guó)科技論文統(tǒng)計(jì)源期刊，選取總被引頻次、影響因子等重要指標(biāo)進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)計(jì)與分析，將各期刊排序在相應(yīng)學(xué)科下，作為期刊質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)。近年來(lái)，又增加了基金論文比、地區(qū)分布數(shù)、他引率等修正指標(biāo)，改進(jìn)了期刊評(píng)價(jià)工作，每年均出臺(tái)新的《中國(guó)科技期刊引證報(bào)告》（含核心版與擴(kuò)展版），但該評(píng)價(jià)體系尚未引入科技期刊的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)因素。因此，可將期刊網(wǎng)絡(luò)影響力作為單獨(dú)的一項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，并在期刊評(píng)價(jià)總指標(biāo)體系下進(jìn)行相應(yīng)的賦權(quán)。一套融合了網(wǎng)絡(luò)傳播指標(biāo)的評(píng)價(jià)體系，對(duì)期刊網(wǎng)站建設(shè)具有重要導(dǎo)向作用，激勵(lì)各期刊加大網(wǎng)站建設(shè)投入，努力爭(zhēng)取較高評(píng)分。而且，在當(dāng)前發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟(jì)形態(tài)”的風(fēng)口，“互聯(lián)網(wǎng)+期刊”建設(shè)更應(yīng)受到重視，信息不對(duì)稱帶來(lái)的信息咨詢和知識(shí)交易可通過(guò)科技期刊網(wǎng)站這一載體進(jìn)行。
2.拓展科技期刊網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)，樹(shù)立為用戶服務(wù)的理念在網(wǎng)絡(luò)信息資源爆炸時(shí)代，科技期刊提供科技文獻(xiàn)的目次、摘要、全文以及期刊介紹等信息的基本服務(wù)與科技信息自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)之間存在巨大的鴻溝，也無(wú)法應(yīng)對(duì)用戶多層次、差異化、定制式的信息需求。期刊網(wǎng)站當(dāng)務(wù)之急是要以科技期刊論文為核心開(kāi)發(fā)豐富多樣的服務(wù)項(xiàng)目，如在科技期刊網(wǎng)站設(shè)置用戶交流社區(qū)、內(nèi)容推介區(qū)、圖書(shū)情報(bào)機(jī)構(gòu)專家在線咨詢、文獻(xiàn)計(jì)量統(tǒng)計(jì)分析模塊等等，[12]通過(guò)樹(shù)立為用戶服務(wù)的理念，在注重內(nèi)容學(xué)術(shù)性的同時(shí)，也關(guān)注內(nèi)容服務(wù)的高容量性、新穎性、時(shí)效性、趣味性，使用戶擁有更多的選擇的同時(shí)更愿跟蹤了解學(xué)科最前沿信息，增加用戶體驗(yàn)、提高互動(dòng)效果，轉(zhuǎn)優(yōu)勢(shì)為增值服務(wù)。期刊數(shù)據(jù)庫(kù)，如知網(wǎng)、維普、萬(wàn)方等，可通過(guò)適當(dāng)降低使用費(fèi)用、降低集中式授權(quán)比例、靈活采用分散式授權(quán)方式、與信息分析單位合作，為用戶提供除單純論文下載外的情報(bào)分析信息。
3.發(fā)揮編輯的作用，提升期刊網(wǎng)站的管理運(yùn)營(yíng)能力科技期刊網(wǎng)絡(luò)傳播涉及網(wǎng)絡(luò)科技新聞的傳播、科技論文在社交網(wǎng)絡(luò)中的傳播、移動(dòng)終端電子期刊的傳播等各種傳播途徑，每一種傳播途徑的開(kāi)拓與維護(hù)都需要相應(yīng)的專業(yè)技術(shù)人員和管理人員。[13]前述科技期刊網(wǎng)站的內(nèi)容組織與形式設(shè)計(jì)都需期刊編輯的積極參與，也對(duì)編輯各方面素質(zhì)提出更高要求。先前是期刊編輯將內(nèi)容進(jìn)行選排后由網(wǎng)站設(shè)計(jì)公司進(jìn)行線上傳輸，而今要求編輯對(duì)即將出版的論文進(jìn)行篩選和推薦，并對(duì)重點(diǎn)論文進(jìn)行精辟點(diǎn)評(píng)、概括及配圖，這就要求編輯具有良好的專業(yè)知識(shí)背景和明晰的新聞傳播意識(shí)。此外，多樣化的文章體裁、多指向的超鏈接等，要求編輯做好統(tǒng)籌安排，嚴(yán)格把關(guān)層級(jí)結(jié)構(gòu)關(guān)系。編輯個(gè)人的風(fēng)格偏好將密切影響期刊網(wǎng)站相關(guān)模塊甚至是整體的風(fēng)格，其應(yīng)當(dāng)建立起與可視化圖形圖像設(shè)計(jì)者的密切聯(lián)系，借用他人新穎的頁(yè)面設(shè)計(jì)、契合的動(dòng)靜圖像組合將嚴(yán)肅的科技期刊及其網(wǎng)站辦得生動(dòng)、活潑，實(shí)現(xiàn)協(xié)同管理。
中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.24.027
1引言
搜索引擎（Search Engine）是指運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序?qū)W(wǎng)民的搜索指令進(jìn)行系統(tǒng)挖掘，并對(duì)信息進(jìn)行相關(guān)性處理后最終為網(wǎng)民展示的系統(tǒng)。截至2015年6月，我國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)5.36億，使用率為803%。隨著當(dāng)今網(wǎng)民數(shù)量的日益增長(zhǎng)，搜索引擎在旅游業(yè)中的應(yīng)用越發(fā)廣泛，旅游政府通過(guò)主題網(wǎng)站、社交媒體網(wǎng)站等搜索引擎相關(guān)旅游信息，提高自身知名度，促進(jìn)游客數(shù)量的增長(zhǎng)；旅游企業(yè)通過(guò)自身網(wǎng)站的營(yíng)銷推廣來(lái)提升其在游客搜索關(guān)鍵詞排名中的地位；游客通過(guò)利用搜索引擎進(jìn)行相關(guān)資訊的搜索，確定其旅游路線。本文在此網(wǎng)絡(luò)背景下，通過(guò)整合國(guó)內(nèi)外學(xué)者在旅游方面對(duì)搜索引擎的研究，豐富旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的認(rèn)知，并期望能夠在實(shí)踐層面上為我國(guó)各大旅游地提供營(yíng)銷參考。
2搜索引擎研究?jī)?nèi)容分類
本文結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)游客使用搜索引擎的相關(guān)研究，通過(guò)大量的資料收集整理、分析研究，從網(wǎng)站質(zhì)量、檢索效率、游客搜索與體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)口碑、營(yíng)銷對(duì)策五個(gè)方面對(duì)相關(guān)論文進(jìn)行整理，將那些零散、雜亂的基礎(chǔ)理論知識(shí)系統(tǒng)化。
2.1搜索引擎網(wǎng)站質(zhì)量
1973年蘭開(kāi)斯特（Lancaster）提出評(píng)價(jià)搜索引擎性能的6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：涵蓋范圍、查全率、查準(zhǔn)率、響應(yīng)時(shí)間、用戶方便和輸出格式。雷雪冰（2006）對(duì)e龍旅行網(wǎng)早期在搜索引擎上的投資進(jìn)行分析，指出其網(wǎng)站不集中、關(guān)鍵詞太局限的缺陷，最終從網(wǎng)絡(luò)品牌搜索、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞的選擇、目標(biāo)用戶行為分析等監(jiān)督提出建議；莫云峰（2009）從目前的搜索引擎優(yōu)化規(guī)則出發(fā)，利用分析搜索引擎的定量算法，從網(wǎng)站功能、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、布局等關(guān)鍵要素進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，為網(wǎng)站開(kāi)發(fā)提供策略；徐蓉艷（2013）以杭州某度假酒店網(wǎng)站為例，從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、頁(yè)面、內(nèi)容等要素提出搜索引擎優(yōu)化營(yíng)銷建議。
2.2搜索引擎檢索效率
Harter（2011）等指出：信息檢索系統(tǒng)和信息檢索系統(tǒng)的使用是有不同層次的，因此評(píng)估也要分不同層次進(jìn)行。由于目前搜索引擎大都提供免費(fèi)服務(wù)，因而對(duì)用戶而言，時(shí)間和質(zhì)量是衡量搜索引擎檢索效率的主要指標(biāo)，此外，費(fèi)用一收益評(píng)價(jià)往往只能由搜索引擎開(kāi)發(fā)商完成，研究人員很難進(jìn)行這方面。Allan Cheng Chieh Lu，Dogan Gursoy（2015）通過(guò)開(kāi)發(fā)一個(gè)概念模型，論證消費(fèi)者的在線旅游信息混亂的前因后果，得出消費(fèi)者由于所獲取的信息太多/太相似并且太模棱兩可時(shí)，導(dǎo)致了消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)量/相似性和模糊性的混亂。閆兵（2007）通過(guò)探討國(guó)內(nèi)目前搜索引擎盈利模式體系，從搜索引擎主要盈利模式角度出發(fā)，從第三代搜索引擎、介入其他服務(wù)平臺(tái)、企業(yè)本土化運(yùn)營(yíng)三大角度提出其看法建議；徐曉樂(lè)（2009）通過(guò)構(gòu)建營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)體系，對(duì)“中國(guó)點(diǎn)擊”網(wǎng)站營(yíng)銷效果進(jìn)行測(cè)量，從用戶、網(wǎng)站、效果跟蹤、付費(fèi)營(yíng)銷四方面提出營(yíng)銷優(yōu)化策略。
2.3游客搜索與體驗(yàn)
Nassab Reza，Hamnett Nathan（2010）調(diào)查了公眾對(duì)接受整形外科手術(shù)的公眾意見(jiàn)，并指出網(wǎng)站的在線搜索頁(yè)面上存在明顯的對(duì)潛在患者信息的缺乏問(wèn)題，提出有必要提高公眾意識(shí)和教育關(guān)于醫(yī)療旅游中的固有思考；何小麗（2007）肯定了用戶體驗(yàn)在搜索引擎營(yíng)銷中的核心地位，并指出損害用戶體驗(yàn)會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)不良后果，然后提出用數(shù)據(jù)分析和監(jiān)控優(yōu)化來(lái)提升企業(yè)以用戶體驗(yàn)為中心的搜索引擎營(yíng)銷方式；鄭春香（2009）以旅游供需角度出發(fā)，探究搜索引擎對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生何種影響；柴海燕（2011）以網(wǎng)絡(luò)口碑傳播為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)測(cè)量旅游者在搜索引擎上的搜索行為，得出社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體被游客瀏覽點(diǎn)擊占比最大；趙媛（2012）通過(guò)分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游者在網(wǎng)站搜索中的決策行為，從降低游客感知風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)游客體驗(yàn)、多渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式角度提出自身建議；陳怡（2014）通過(guò)對(duì)搜索引擎營(yíng)銷決策影響因素進(jìn)行分析，分析用戶網(wǎng)上搜索行為，最終構(gòu)建搜索引擎營(yíng)決策模型；劉雪婷（2014）以浙江省赴臺(tái)旅游游客為研究對(duì)象，用百度指數(shù)、調(diào)查問(wèn)卷利用因子分析、方差分析研究互聯(lián)網(wǎng)信息對(duì)省內(nèi)國(guó)內(nèi)游客網(wǎng)絡(luò)行為影響、時(shí)空引導(dǎo)作用。
2.4網(wǎng)絡(luò)口碑檢索
Ying-Chuan Wang（2015）通過(guò)研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)旅游者旅游意圖的影響，指出美食旅游網(wǎng)絡(luò)口碑形象對(duì)游客的意圖有顯著的正向影響，而游客認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)要比網(wǎng)絡(luò)口碑更具有可靠性。Cheng-Hao Chen， Bang Nguyen等（2015）探討網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)游客決策過(guò)程的影響作用，從人種學(xué)角度，在決策階段從理論和實(shí)踐方面研究和探討影響網(wǎng)絡(luò)口碑變化的因素。柴海燕（2011）以網(wǎng)絡(luò)口碑傳播為出發(fā)點(diǎn)，得出社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體被游客瀏覽點(diǎn)擊占比最大的結(jié)論。郭莎莎（2008）指出web2.0營(yíng)銷模式與旅游業(yè)融合應(yīng)用下其主要口碑營(yíng)銷模式為博客營(yíng)銷與RSS營(yíng)銷，并指出博客營(yíng)銷是WEB2.0營(yíng)銷最典型的口碑代表，以此提出基于門戶網(wǎng)站、企業(yè)自建、第三方、個(gè)人的四類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷博客平臺(tái)。
2.5搜索引擎營(yíng)銷建議
Greg Kerr，Clifford Lewis，Lois Burgess（2012）定義了吹牛的權(quán)利，討論了其相關(guān)的旅游業(yè)，并提出了一個(gè)概念模型，通過(guò)模型提出目的地營(yíng)銷人員如何利用吹牛權(quán)利去提高自身知名度從而增加訪問(wèn)量；劉明達(dá)（2006）從電子商務(wù)與人才、口碑營(yíng)銷、軟營(yíng)銷角度提出搜索引擎營(yíng)銷的建議；崔師遠(yuǎn)（2009）以垂直搜索引擎營(yíng)銷為研究重點(diǎn)，以搜驢垂直搜索引擎為代表，探討“搜驢模式”的旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策；劉聰（2013）從旅行社網(wǎng)絡(luò)廣告投放、搜索引擎體系、E-mail營(yíng)銷三大角度分析旅行社營(yíng)銷策略研究；崔麗敏（2013）通過(guò)構(gòu)建世園會(huì)客流量預(yù)測(cè)與預(yù)警模型，為景區(qū)工作人員預(yù)防突發(fā)事件提供技術(shù)支持；向俊松（2013）通過(guò)測(cè)量四川省世界遺產(chǎn)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果得分，從信息的角度提出策略。孫偉宇（2014）采用灰色關(guān)聯(lián)分析法統(tǒng)計(jì)各省市網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在時(shí)間與空間上的演變，為工業(yè)旅游提出建議；王芳（2015）我國(guó)5A級(jí)景區(qū)為關(guān)鍵詞，利用中心度、密度、擴(kuò)散指數(shù)、結(jié)構(gòu)洞四項(xiàng)指標(biāo)對(duì)我國(guó)5A景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進(jìn)行空間分析，從省份、地帶、主題、相關(guān)配套設(shè)施四方面提出優(yōu)化建議。
3搜索引擎營(yíng)銷面臨的機(jī)遇與未來(lái)
目前國(guó)外的搜索引擎營(yíng)銷理論研究還不夠系統(tǒng)，國(guó)內(nèi)的研究也主要是圍繞企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。從現(xiàn)有的學(xué)術(shù)期刊中真正對(duì)搜索引擎營(yíng)銷進(jìn)行系統(tǒng)的理論研究，或是在某些方面有獨(dú)到見(jiàn)解的內(nèi)容非常少見(jiàn)。而且將搜索引擎應(yīng)用于旅游研究領(lǐng)域中的主要研究方向也主要是集中于旅游流、游客量及行為研究、旅游網(wǎng)站三大方面。而未來(lái)的營(yíng)銷主體是游客，如何系統(tǒng)的從游客角度對(duì)搜索引擎的網(wǎng)站質(zhì)量、搜索效率、內(nèi)容完整性以及更新性等影響游客信息搜尋評(píng)判的種種方面進(jìn)行系統(tǒng)分析也是未來(lái)搜索引擎營(yíng)銷所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
參考文獻(xiàn)
一、引言
近十年來(lái),戶外廣告經(jīng)歷了從傳統(tǒng)戶外到現(xiàn)代戶外OOH,現(xiàn)在,隨著智能移動(dòng)終端普及,演變到數(shù)字戶外iOOH。數(shù)字廣告整合線下媒體和互聯(lián)網(wǎng)線上,形成跨屏互動(dòng)和虛擬現(xiàn)實(shí)VR新體驗(yàn),戶外廣告、交通、樓宇和商圈屏幕都在數(shù)字聯(lián)網(wǎng)和互動(dòng)升級(jí),視覺(jué)娛樂(lè)元素極大豐富,戶外廣告獲取路人關(guān)注,通過(guò)互動(dòng)加深用戶品牌參與體驗(yàn),甚至形成病毒營(yíng)銷。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、觸摸屏和Kinect運(yùn)動(dòng)捕捉都融入品牌消費(fèi)者互動(dòng),比起傳統(tǒng)戶外廣告,通過(guò)數(shù)字屏幕與游戲化的結(jié)合,重新吸引了受眾,戶外廣告與用戶互動(dòng)體驗(yàn)的結(jié)合,成為品牌營(yíng)銷傳播的新亮點(diǎn)。LiHironag等[1]提出在線互動(dòng)與社交關(guān)聯(lián)開(kāi)始改變數(shù)字消費(fèi)者體驗(yàn)流程,戶外互動(dòng)能力的短期性限制了信息性廣告和知覺(jué)作用的產(chǎn)品類別。EdwardMalthouse和BerndSierak[2]發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者傳統(tǒng)的雙重信息處理模式在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中發(fā)生變化,中央信息處理集中于精細(xì)思考和認(rèn)知,對(duì)信息處理路徑,情感投入顯著提升了受眾意識(shí)及態(tài)度。數(shù)字時(shí)代的涉入變量與雙重信息處理模式的品牌效果形成新關(guān)系,特別是人際關(guān)系借助內(nèi)容情感轉(zhuǎn)化可能引起用戶分享意愿,這將形成很有價(jià)值的掙得媒體。本文嘗試探索戶外互動(dòng)廣告的品牌涉入模型,是對(duì)數(shù)字消費(fèi)者前沿品牌互動(dòng)的深入研究。
二、消費(fèi)者涉入及社交互動(dòng)文獻(xiàn)綜述
涉入度成為衡量廣告受眾深入到品牌意識(shí)的重要變量。涉入度框架考慮了消費(fèi)者相關(guān)性和品類因素,有這些因素在影響廣告品牌與用戶的關(guān)聯(lián),最終到購(gòu)買決策。金志成和周象賢[3]提出涉入度研究有兩個(gè)里程碑(精細(xì)加工模型ELM和個(gè)人涉入度量表PII)。精細(xì)加工可能性模型ELM論證廣告雙重信息處理[4],廣告說(shuō)服性溝通推動(dòng)消費(fèi)者思維形成路徑選擇(認(rèn)識(shí)/情感)。涉入度量表PII的研究者Zaichkowsky[5]提出的概念框架包含了個(gè)人相關(guān)性、廣告因素和情境因素。研究把PII歸類為兩個(gè)因子———認(rèn)知涉入和情感涉入,會(huì)影響消費(fèi)者廣告、產(chǎn)品品牌關(guān)聯(lián),乃至購(gòu)買決策過(guò)程。程士安和陳思[6]認(rèn)為用戶動(dòng)力意愿和評(píng)估能力使品牌認(rèn)知反應(yīng)對(duì)品牌態(tài)度的形成將會(huì)越來(lái)越重要。在互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告時(shí)代,得到數(shù)字賦權(quán)從而積極主動(dòng)的用戶,品牌涉入受到社交互動(dòng)理論的加強(qiáng)。由于戶外互動(dòng)的時(shí)間較短,限制了信息廣告和感知產(chǎn)品的廣告類別,從研究用戶控制的多屏互動(dòng)中發(fā)現(xiàn),重要的是要確定涉入的變量和參與互動(dòng)變量傳導(dǎo)到品牌效果,特別是個(gè)人連接和情感轉(zhuǎn)換的社會(huì)分享[7,8],形成一種有價(jià)值的掙得曝光。美國(guó)廣告研究基金會(huì)ARF開(kāi)發(fā)參與互動(dòng)指標(biāo)集,呈現(xiàn)了傳播測(cè)量方法更關(guān)注消費(fèi)者。參與互動(dòng)的狹義定義主要指客戶參與互動(dòng)的重點(diǎn)活動(dòng)包括評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、口碑,抱怨等等。廣義多維度的參與互動(dòng)定義還包括消費(fèi)者涉入,參加活動(dòng),承諾,信任和忠誠(chéng)度。世界廣告商聯(lián)合會(huì)WFA表明三個(gè)因素,熱情、自覺(jué)參與和社會(huì)互動(dòng)參與測(cè)量,并建議廣告主可以通過(guò)類別要求調(diào)查自定義的題項(xiàng)。美國(guó)IAB互動(dòng)廣告局也提出了度量指標(biāo)集的交互廣告和參與,將數(shù)字傳播分類到品牌曝光和活躍在線社交活動(dòng)。鑒于用戶生成內(nèi)容是消費(fèi)者愿意傳播和提交主動(dòng)理解,并到網(wǎng)上給朋友圈,大多數(shù)參與互動(dòng)理論已經(jīng)將用戶生成活動(dòng)UGA作為核心指標(biāo)。因此,很多行業(yè)洞察及模型都采納社交分享作為構(gòu)建消費(fèi)者行為過(guò)程的最重要變量之一,并用來(lái)觀察廣告戰(zhàn)役的投資回報(bào)。社交媒體傳播時(shí)代的消費(fèi)者行為模型開(kāi)始關(guān)注“分享”,電通持續(xù)研究提出了SIPS(2012)和AISAS(2006)模型,舒爾茨提出SIVA(2012)模型,DCCI提出SICAS模型(2013)[9],都支持分享在消費(fèi)者決策旅程中形成重要作用,幫助達(dá)成購(gòu)買意愿或產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行動(dòng)。在業(yè)界洞察中發(fā)現(xiàn),數(shù)字消費(fèi)者越來(lái)越具備移動(dòng)智能終端的社交能力[10]。廣告互動(dòng)的社交傳播分享也適用于數(shù)字掙得媒體的創(chuàng)新,支持廣告主在社交媒體上持續(xù)投入。而戶外互動(dòng)廣告插上數(shù)字化和互動(dòng)翅膀,就與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告的互動(dòng)轉(zhuǎn)化評(píng)價(jià)體系打通效果。本文基于此,重點(diǎn)探討互動(dòng)廣告?zhèn)鞑ブ星楦猩嫒肱c社交分享兩個(gè)變量的關(guān)系,以及對(duì)戶外互動(dòng)廣告消費(fèi)者行為過(guò)程假設(shè)建模研究其傳播路徑。
三、變量與假設(shè)路徑
(一)廣告注意
依據(jù)廣告受眾傳播理論,互動(dòng)廣告效果研究從媒體Reach接觸到達(dá)開(kāi)始,那一刻用戶心理研究開(kāi)始關(guān)注廣告注意。沒(méi)有注意,廣告信息未對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生印象,注意構(gòu)成了廣告效果的先導(dǎo)。參與到廣告戰(zhàn)役的用戶將注意當(dāng)作快速認(rèn)知,感知刺激提示消費(fèi)者是否是可交互的接觸。注意來(lái)源于受眾好奇、娛樂(lè)需求、便利需求和自我表現(xiàn)意愿,以及使用與滿足意圖,從而廣泛用于廣告測(cè)量[11]。h1:廣告互動(dòng)的注意程度對(duì)情緒涉入有正向相關(guān)性。
(二)情緒涉入
涉入度是傳統(tǒng)互動(dòng)廣告的研究中心。Zaichkowski[5]將PII涉入度量表區(qū)分為認(rèn)知和情感兩個(gè)因子,情緒涉入包括吸引人的、令人著迷的、有趣的、興奮的及令人投入五個(gè)題項(xiàng),另一方面,認(rèn)知涉入包括有重要的、意義的、關(guān)聯(lián)性、價(jià)值的和密切的五個(gè)題項(xiàng)。許多研究都提出,信息類廣告需重視認(rèn)知涉入而非情緒涉入,而戶外廣告第一吸引人的往往是情緒涉入?；ヂ?lián)網(wǎng)崛起后,由認(rèn)知涉入引發(fā)中央思維路徑的觀點(diǎn)不在成為廣告主流選擇,戶外數(shù)字廣告快速變化,使得數(shù)字信息導(dǎo)向多任務(wù)處理和碎片化效應(yīng)顯著。大眾傳播時(shí)代認(rèn)知和情感界定分類很重要,對(duì)應(yīng)于理性與感性的廣告創(chuàng)意傳達(dá),而數(shù)字廣告互動(dòng)中更多的是感性廣告和娛樂(lè)性內(nèi)容的體驗(yàn)。本文主要探索在線下廣告環(huán)境中互動(dòng)情緒涉入影響到廣告效果層次(認(rèn)知與態(tài)度)。h2a:情緒涉入度對(duì)品牌認(rèn)知有正向相關(guān)性。h2b:情緒涉入度對(duì)品牌態(tài)度有正向相關(guān)性。(三)情緒涉入到深層互動(dòng)社交互動(dòng)是由情緒涉入引發(fā)的,成為研究和觀察(互動(dòng)后)網(wǎng)絡(luò)社交行為的焦點(diǎn)。例如口碑,聯(lián)想,社交分享等,隱含了用戶交互自發(fā)生成自媒體傳播的過(guò)程。社交媒體為線上線下的品牌廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝丝诒當(dāng)U散的數(shù)字交互形式。情緒涉入和社交分享的兩步驟符合現(xiàn)代人的快速反應(yīng),開(kāi)始取代情感與認(rèn)知涉入的雙重處理模式。本文對(duì)情緒涉入影響了社交互動(dòng)建立假設(shè),促使個(gè)體自發(fā)深入?yún)⑴c廣告互動(dòng)。情緒涉入可以作為受眾對(duì)廣告態(tài)度,推動(dòng)了下一步的用戶自我意識(shí)到要形成社交分享的行為。h3:情緒涉入對(duì)社交分享具有正向相關(guān)性。
(四)社交分享
在互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境的互動(dòng)主要是點(diǎn)擊流量和頁(yè)面跳轉(zhuǎn)click-through,此外,搜索引擎,用戶生成標(biāo)簽及LBS即時(shí)需求響應(yīng)都可以形成營(yíng)銷傳播的路徑,促使用戶在很短時(shí)間內(nèi)跳轉(zhuǎn)到品牌預(yù)設(shè)活動(dòng)網(wǎng)站或電商平臺(tái)。當(dāng)前AR和VR技術(shù)的戶外互動(dòng)廣告,使得用戶在戶外也能盡享自在的體感體驗(yàn)和情緒表達(dá)?；?dòng)媒體結(jié)合跨屏多媒體技術(shù),使得受眾互動(dòng)能產(chǎn)生和線上跳轉(zhuǎn)類似的跨屏聯(lián)結(jié)點(diǎn)和數(shù)字轉(zhuǎn)化行為。社交用戶的數(shù)字能力及分享動(dòng)機(jī)的激發(fā),依賴于感知和情緒閾值的突破,品牌廣告和創(chuàng)意互動(dòng)試圖打破這一點(diǎn)。消費(fèi)者自愿的社交轉(zhuǎn)發(fā)成為戶外互動(dòng)的新優(yōu)勢(shì)。互動(dòng)后分享評(píng)論與品牌認(rèn)知和購(gòu)買意愿之間存在相關(guān)性。h4a:社交分享對(duì)品牌認(rèn)知存在正向相關(guān)性;h4b:社交分享對(duì)品牌態(tài)度存在正向相關(guān)性;h4c:社交分享對(duì)購(gòu)買意愿存在正向相關(guān)性。
(五)品牌態(tài)度與品牌行為
廣告效果層級(jí)模型是研究品牌效果的主要工具。變量社交分享和情緒互動(dòng)也能形成廣告效果轉(zhuǎn)化。從認(rèn)知影響態(tài)度,態(tài)度影響購(gòu)買意愿,建立起層次化的廣告互動(dòng)效果。h5a:品牌認(rèn)知對(duì)品牌態(tài)度有正向相關(guān)性。h5b:品牌態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿有正向相關(guān)性。涉入度研究強(qiáng)調(diào)情緒和認(rèn)知維度雙重處理模式作為廣告說(shuō)服效應(yīng),但很少有研究探索闡述涉入和分享的層次關(guān)系過(guò)程。本文提出戶外互動(dòng)品牌涉入模型,假設(shè)社交分享是比情緒涉入更深層次的互動(dòng),并依序作用到品牌效果層次。
四、研究方法
(一)調(diào)查過(guò)程
調(diào)研2016年5月間選擇在北京和上海5個(gè)商場(chǎng)進(jìn)行,采用互動(dòng)戶外屏前隨機(jī)訪問(wèn)調(diào)查。受訪者是接觸過(guò)廣告的消費(fèi)者(附表1)。樣本包括379個(gè)北京樣本和896個(gè)上海樣本,總計(jì)1,263人,樣本容量滿足最大似然估計(jì)的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。受訪者完成調(diào)查后獲得小禮品。每個(gè)商場(chǎng)都有兩位訪員發(fā)放和回收問(wèn)卷。受訪者從屏前參與互動(dòng)的受眾中征集?；?dòng)廣告是體感類游戲,用戶通過(guò)動(dòng)作控制卡通角色接到品牌標(biāo)識(shí)和金幣,得分顯示在屏幕頂端,實(shí)時(shí)反饋給用戶。精美設(shè)計(jì)的娛樂(lè)卡通形象也吸引了用戶參與互動(dòng)。
(二)測(cè)量
廣告互動(dòng)出現(xiàn)后,受眾觀看駐足并參與,形成對(duì)廣告互動(dòng)的涉入。消費(fèi)者體驗(yàn)游戲有效影響對(duì)品牌植入的感情和認(rèn)知。使用李克特量表從1~7(強(qiáng)烈反對(duì)到強(qiáng)烈贊同)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)戶外互動(dòng)廣告涉入和品牌態(tài)度行為。變量設(shè)計(jì)主要從戶外廣告和涉入的論文文獻(xiàn)中引用。盡可能地采用前人研究過(guò)的量表,如注意、情緒涉入、社交分享、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿。廣告注意由上手度、新奇度、有趣度和創(chuàng)意度這四個(gè)題項(xiàng)來(lái)定義。PII量表的情緒變量來(lái)衡量消費(fèi)者的涉入度,增加情境舒適題項(xiàng)來(lái)測(cè)量場(chǎng)景廣告態(tài)度一致。由消費(fèi)者拍照意愿、人際傳播、社交傳播、再訪屏幕和推薦五個(gè)題項(xiàng)來(lái)衡量社交分享。本文設(shè)計(jì)直接購(gòu)買、品牌考慮購(gòu)買、產(chǎn)品體驗(yàn)預(yù)約及購(gòu)買可能性的不同題項(xiàng)來(lái)測(cè)量戶外互動(dòng)廣告的消費(fèi)者購(gòu)買意愿。品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度各由三個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。多指標(biāo)量表的信度(Cronbachα)較高超過(guò)接受標(biāo)準(zhǔn),每個(gè)變量信度為:注意(0.894)、情緒涉入度(0.896)、社交分享(0.875)、品牌認(rèn)知(0.791)、品牌態(tài)度(0.877)以及購(gòu)買意愿(0.905)。
五、結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果
本文采用了兩步法建立量表信度和效度。用SPSS19.0進(jìn)行探索性因子分析,得到6因子旋轉(zhuǎn)成分矩陣。再用Lisrel8.7進(jìn)行CFA驗(yàn)證性因子分析,檢驗(yàn)組合信度和提取的平均方差值。因子與題項(xiàng)指標(biāo)間的推薦標(biāo)準(zhǔn)值為0.6,本研究組合信度和平均方差提取數(shù)值都在0.6以上,表示可信度較好。RMSEA:近似誤差均方根,GFI:擬合優(yōu)度指數(shù),NNFI:未名擬合指數(shù),CFI:比較擬合指數(shù).初始測(cè)量模型與結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)通過(guò)了χ2difference檢驗(yàn)和自由度檢驗(yàn),結(jié)構(gòu)方程模型適用于本文對(duì)互動(dòng)戶外廣告變量的探索。RMSEA接近0.05,呈現(xiàn)合理擬合。GFI,NNFI和CFI等其他擬合指數(shù)都滿足擬合檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)實(shí)證研究,檢驗(yàn)(表2)得出最主要的兩步驟涉入轉(zhuǎn)化過(guò)程:情緒涉入與社交分享之間存在顯著正向作用(β=0.79,P<0.01)。社交分享是數(shù)字用戶深層次互動(dòng)的表現(xiàn),而數(shù)字化戶外互動(dòng)媒體受眾存在相當(dāng)大的潛力參與到高互動(dòng)體驗(yàn),并形成跨屏分享的掙得媒體?；?dòng)戶外廣告在用戶注意的基礎(chǔ)上,能夠產(chǎn)生直效的互動(dòng)和情緒涉入,這將極大地促進(jìn)用戶表達(dá)自身情感體驗(yàn)的社交分享。本研究檢查社交分享推動(dòng)了層次品牌效果,社交分享對(duì)品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度有強(qiáng)烈影響,而品牌態(tài)度作為品牌效果的中介變量(β=0.60,P<0.01)顯著轉(zhuǎn)化為購(gòu)買意愿;而從直接影響看,社交分享還能正向地推動(dòng)購(gòu)買意愿(β=0.25,P<0.01),這意味著社交分享對(duì)品牌態(tài)度和對(duì)購(gòu)買意愿的影響層級(jí)是內(nèi)部一致,從而支持有效的社交分享可以提升了購(gòu)買意愿的水平?？偨Y(jié),假設(shè)模型得到了真實(shí)樣本線下調(diào)查的品牌效果實(shí)證檢驗(yàn)。戶外廣告涉入被認(rèn)為更多依賴“”路徑,而并非深思熟慮的中央處理路徑來(lái)形成態(tài)度改變。情緒涉入對(duì)品牌認(rèn)知與品牌態(tài)度的路徑系數(shù)較弱(β=0.17,P<0.01)。結(jié)果表明,情感涉入和社交互動(dòng)是非常重要的兩步驟,對(duì)于戶外互動(dòng)廣告消費(fèi)者需關(guān)注這種數(shù)字化過(guò)程。并且還驗(yàn)證了廣告態(tài)度和消費(fèi)者互動(dòng)能夠推動(dòng)各種水平上的品牌效應(yīng)。
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2017）06-0-01
騰訊公司于2011年1月推出微信（WeChat）――一款通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件。借助手機(jī)客戶端在90后大學(xué)生中迅速掀起熱潮。2012年4月19日，微信推出微信朋友圈，意在將微信用戶的個(gè)人好友在虛擬的平臺(tái)上整合成為小型交際圈，通過(guò)個(gè)人狀態(tài)的展示、分享和評(píng)論，達(dá)到朋友間交流的深化。微信朋友圈的應(yīng)用為大學(xué)生提供了一個(gè)私密的圈子，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的人際交往帶來(lái)了影響。
一、微信朋友圈的特性
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，帶來(lái)了媒介終端的移動(dòng)化發(fā)展，智能手機(jī)、平板電腦的廣泛使用正深刻變革著媒介信息承載的狀態(tài)與媒介信息流通的手段，而隨即應(yīng)運(yùn)而生的新型移動(dòng)社交平臺(tái)，更以全新的互動(dòng)方式改變著受眾接受信息的形式與傳播信息的方式。微信作為新型社交媒體的代表，具有自身特性：
1.“圈子”的私密性
基于Web技術(shù)的各類人際交往應(yīng)用向手機(jī)領(lǐng)域延伸，針對(duì)智能手機(jī)的各個(gè)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)出了移動(dòng)端口的應(yīng)用，新型社交媒體也逐漸成為人際交往的一種方式。微信可以與手機(jī)通訊錄、QQ好友相連，通過(guò)此“導(dǎo)入”微信通訊錄，這在一定程度上保證了“熟人圈”的真實(shí)和私密性。與微博類似，微信朋友圈能夠即時(shí)個(gè)人的心情，分享照片，查看與轉(zhuǎn)發(fā)各種內(nèi)容，而不同的是，朋友圈的評(píng)論僅為本人和評(píng)論者可見(jiàn)，評(píng)論者包含互為朋友的人，即三方互為好友。同時(shí)，個(gè)體會(huì)根據(jù)社會(huì)關(guān)系將不同的親朋好友分入諸如“同學(xué)”、“同事”、“上司”、“家人”等不同的小交際圈中。可見(jiàn)，朋友圈擁有熟人社交網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)關(guān)系鏈的特性，用戶與用戶之間熟悉程度高，它的設(shè)置功能，在很大程度上保證了用戶同一交際圈中的個(gè)體不易受到另一交際圈中個(gè)體的干擾，進(jìn)而保證了交往空間的私密性。
2.“圈子”的延展性
盡管微信主打的是熟人社交平臺(tái)，通過(guò)熟人間的交流互動(dòng)不斷深化彼此的人際關(guān)系，但隨著微信版本的不斷升級(jí)，“附近的人”、“搖一搖”和“漂流瓶”功能相繼問(wèn)世，構(gòu)成陌生人社交的入口?！案浇娜恕惫δ芤揽康氖荓BS （Location Based Service）位置定位服務(wù)，微信用戶通過(guò)使用該功能，可以查找到用戶周圍1000米以內(nèi)同樣使用了微信定位服務(wù)的用戶?！皳u一搖”功能即通過(guò)搖晃手機(jī)數(shù)秒就能夠匹配到同時(shí)段觸發(fā)該功能的微信用戶。“漂流瓶”功能：微信用戶可以通過(guò)文字或語(yǔ)音的方式將需要傳遞的信息“裝入漂流瓶中”扔入虛擬的大海，其他用戶也能夠在虛擬海洋中“打撈漂流瓶”讀取瓶中信息，進(jìn)而擁有成為“瓶友”的機(jī)會(huì)。這些功能設(shè)置和應(yīng)用，一方面，迎合了90后大學(xué)生獵奇、求新的心理；另一方面，又從某種程度上延展了微信的朋友圈，使得陌生人介入了大學(xué)生的朋友圈。
二、微信朋友圈對(duì)大學(xué)生人際交往的正面影響
1.朋友圈的相對(duì)真實(shí)性使得大學(xué)生在人際交往中敢于“自我暴露”
我學(xué)者李麗明在《人際交往學(xué)》中認(rèn)為，人際交往的深度與自我表露（self-disclosure）的程度有關(guān)，自我表露越真實(shí)，則反映出人際交往的程度越深入。自我表露即自我暴露，我國(guó)傳播學(xué)者王怡紅在《人與人的相遇――人際傳播論》中提到：“‘自我暴露’是一種實(shí)際的人際傳播現(xiàn)象，無(wú)論人類使用的傳播樣式如何變化，人類的傳播或交流始終保持著一個(gè)共存的關(guān)系，我不是與這個(gè)你、這個(gè)他人，就是與那個(gè)你，那個(gè)他人發(fā)生關(guān)聯(lián)，并暴露出‘我是誰(shuí)’的秘密” ?！霸谖⑿排笥讶χ?，信息虛擬和虛構(gòu)成分的下降，體現(xiàn)了用戶能夠互相坦誠(chéng)相對(duì)進(jìn)行交往，讓用戶間的交往趨于真實(shí)，這樣真實(shí)化的人際交往，加強(qiáng)了人際交往的深度。”90后大學(xué)生是樂(lè)于表現(xiàn)，善于表現(xiàn)自我的群體，他們?cè)谂笥讶顟B(tài)的過(guò)程，也是他們自我表露的過(guò)程。在虛擬與真實(shí)生活的交錯(cuò)中，大學(xué)生們敢于在屬于自己的“熟人圈”里去“自我表露”，這種狀態(tài)的呈現(xiàn)多是真實(shí)生活和互動(dòng)的反映，同時(shí)這也反映出他們與好友間良好人際交往的程度。
2.朋友圈的延展性使得大學(xué)生人際交往形成一定“強(qiáng)關(guān)系”
有研究表明：社交媒體上的好友數(shù)量越多、用戶與好友的互動(dòng)情況越好，大學(xué)生的主觀幸福感越強(qiáng)。1朋友圈的功能性為為人們提供了一個(gè)更為平等、開(kāi)放、自由、同時(shí)私密度相對(duì)較高的環(huán)境，大學(xué)生們突破時(shí)間和空間的界限，與朋友更便捷的互動(dòng)。同時(shí)，朋友圈“微視頻”的應(yīng)用，使大學(xué)生間以更加生動(dòng)和直觀的方式進(jìn)行交流，從而提升自己的社會(huì)交往能力，而社交能力的提高是增強(qiáng)個(gè)人幸福感的重要因素。2通過(guò)“附近的人”、“搖一搖”、“漂流瓶”功能和“掃一掃”等功能，社交圈子更加方便地被擴(kuò)大，交往生活中的“強(qiáng)關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)也得以拓展，而不斷擴(kuò)大的社交圈子，使得大學(xué)生在進(jìn)行人際交往的過(guò)程中獲得更多支持和疏導(dǎo)，從而一定程度上降低消極情緒。
3.朋友圈的實(shí)時(shí)性使得大學(xué)生人際交往更加有效率
朋友圈的實(shí)時(shí)性消除了時(shí)空維度的限制，有利于大學(xué)生營(yíng)造良好的人際關(guān)系。90后大學(xué)生正處心理發(fā)育成熟期，他們有對(duì)朋友間良好人際關(guān)系的心理需求，同時(shí)，又是缺乏良好人際交往技巧的階段。朋友圈一方面滿足了他們交往的需求，另一方面，通過(guò)朋友圈狀態(tài)的呈現(xiàn)和展示，化解了心理上渴望又怕尷尬的交往心理。交往的時(shí)效性越強(qiáng)，越能提高人際交往效率。對(duì)于年輕的大學(xué)生而言，他們愛(ài)好廣泛，精力充沛，追求多種多樣的人生體驗(yàn)，多數(shù)人會(huì)選擇加入自己感興趣的組織，參加豐富多彩的社團(tuán)活動(dòng)。而對(duì)于這群年輕人來(lái)說(shuō)，追求人際交往的時(shí)效性可以為他們爭(zhēng)取到更多寶貴的時(shí)間，不僅使得信息的大范圍快速傳播變成現(xiàn)實(shí)，還使得信息的有效到達(dá)和回饋成為可能。
三、微信朋友圈對(duì)大學(xué)生人際交往的負(fù)面影響
1.大學(xué)生對(duì)微信朋友圈的過(guò)分依賴易削弱人際交往能力
使用社交媒體的強(qiáng)度越高，意味著大學(xué)生用戶花在線上的社會(huì)交往的時(shí)間越長(zhǎng)，也就是說(shuō)，線下的社會(huì)交往相對(duì)減少。根據(jù)國(guó)外學(xué)者的相關(guān)研究，當(dāng)線下的人際交流變?yōu)榫€上的網(wǎng)絡(luò)交往，真實(shí)的社交生活被置換成虛擬的人際交流，人的幸福感會(huì)在一定程度上有所下降。通過(guò)新媒體的虛擬交往與現(xiàn)實(shí)中的人際互動(dòng)是存在差距的。通過(guò)微信朋友圈的人際交往可以摒棄各種現(xiàn)實(shí)條件對(duì)人際交往的約束，而現(xiàn)實(shí)的人際交往卻要受到各種條件的約束，如情境、習(xí)俗、規(guī)章制度、 身份、收入、性別、語(yǔ)言、表情等。虛擬的人際交往比現(xiàn)實(shí)的人際交往更便捷、更廣泛、更自由、更平等，但如果大學(xué)生對(duì)虛擬空間的人際交往過(guò)分依賴，勢(shì)必會(huì)造成大學(xué)生現(xiàn)實(shí)人際交往能力的缺乏。當(dāng)有些大學(xué)生無(wú)法應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)中的日常人際交往時(shí)，便會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)人際交往世界日漸疏遠(yuǎn)，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬狀態(tài)下的人際交往過(guò)度依賴。然而，虛擬的人際交往方式并不能取代現(xiàn)實(shí)生活在大學(xué)生成長(zhǎng)中的地位，大學(xué)生的人際交往仍需回歸現(xiàn)實(shí)。
2.微信朋友圈的半開(kāi)放性使得大學(xué)生面臨安全隱患
盡管針對(duì)陌生人際交往，微信朋友圈也有其相應(yīng)的隱私設(shè)置，但不同于人人網(wǎng)，朋友圈的隱私設(shè)置是半開(kāi)放而非完全封閉的，陌生人能夠訪問(wèn)用戶的朋友圈并從中瀏覽到最近的10條朋友圈狀態(tài)，以朋友的身份與其進(jìn)行純粹好友間的“人際交往”。微博的碎片化信息多側(cè)重于媒體性質(zhì)的公共信息，朋友圈則側(cè)重于見(jiàn)聞、情感和個(gè)人照片等方面的個(gè)人信息，陌生人進(jìn)入朋友圈后能夠較為直觀地獲取到其中的真實(shí)信息。這使得一些不法分子利用朋友圈的信息對(duì)大學(xué)生群體實(shí)施詐騙。大學(xué)生在安全意識(shí)薄弱、警惕意識(shí)不高的情況下，很容易上當(dāng)受騙。
3.缺乏監(jiān)管的微信朋友圈易使大學(xué)生人際交往商業(yè)化
從2013年下半年開(kāi)始，越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體對(duì)朋友圈興起的微營(yíng)銷進(jìn)行了關(guān)注，其中不乏有微信賣家誠(chéng)信缺失售賣假冒偽劣商品。大部分用戶在朋友圈中的狀態(tài)基本為個(gè)人信息，微信團(tuán)隊(duì)對(duì)于朋友圈當(dāng)中所的狀態(tài)并沒(méi)有采取主動(dòng)的監(jiān)管和引導(dǎo)，這就為一些微信朋友圈中的“熟人”商人提供了宣傳的平臺(tái)?！啊畾⑹?是今天中國(guó)社會(huì)生活中出現(xiàn)的新語(yǔ)匯，意思是欺詐熟人。語(yǔ)言是社會(huì)生活的鏡子，欺詐熟人的現(xiàn)象可以在任何一個(gè)社會(huì)中找到，但類似‘殺熟'在今天的中國(guó)已經(jīng)成為一種頻率較高的、不斷進(jìn)入日常話語(yǔ)的社會(huì)事實(shí)?！边@些微信賣家為進(jìn)一步擴(kuò)大獲利面，可能會(huì)在原有微信好友的基礎(chǔ)上盲目交往，從而牟取更多暴利。大學(xué)生在日常交往中缺乏甄別和判斷，易盲目跟風(fēng)，最終完全將個(gè)人微信及其朋友圈商業(yè)化。
綜上所述，微信朋友圈對(duì)大學(xué)生人際交往是一把雙刃劍，它既能促進(jìn)大學(xué)生“暴露”個(gè)性形成一種人際“強(qiáng)關(guān)系”，過(guò)分依賴于朋友圈交往又能使大學(xué)生面臨人際交往的困境。所以，這就要求高校思想政治工作者在實(shí)踐中不斷探索，堅(jiān)持適度原則，正確引導(dǎo)大學(xué)生確立健康的交往心理，營(yíng)造和諧的朋友圈人際交往，加強(qiáng)“線上與線下”的聯(lián)系，形成良好的人際交往氛圍。
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中圖分類號(hào)G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2013）107-0167-04
1概念界定：“微時(shí)代”科技新聞
新媒體的發(fā)展使世界傳播領(lǐng)域發(fā)生重大變革，進(jìn)入“微時(shí)代”?！拔r(shí)代”的信息傳播以“微”字為核心，具有“微媒體”、“微內(nèi)容”、“微用戶”的特點(diǎn)。在Twitter、Facebook、微博（Weibo）、微信（Wechat）等社會(huì)化“微媒體”上，碎片化信息基于用戶關(guān)系以濃縮式的“微內(nèi)容”形式即時(shí)迅速地傳播。在媒介社會(huì)化的web3.0時(shí)代，每一個(gè)人都成為信息生產(chǎn)和傳播者——“微用戶”。
“微時(shí)代”的信息傳播體現(xiàn)出傳播者個(gè)人化、信息碎片化、傳播裂變化等特點(diǎn)。在“微時(shí)代”媒介融合、大數(shù)據(jù)整合、多屏移動(dòng)智能終端普及等背景下，作為“微內(nèi)容”的信息在傳播中不再以媒體為中心傳播，而通過(guò)多層次的“去中心化”傳播，并產(chǎn)生裂變式的傳播效果，這從根本上改變了大面積的社會(huì)傳播必須依賴“大媒體”平臺(tái)的格局。
在我國(guó)，科技新聞是指針對(duì)科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)最新發(fā)生的科技研究成果、國(guó)家科技政策、科技前沿動(dòng)態(tài)、科技工作者的取得的重大成就、科技界的活動(dòng)等科技事件進(jìn)行報(bào)道。①?gòu)V義上的科技新聞一般也包括應(yīng)時(shí)性科普類報(bào)道。西方國(guó)家的上述概念有所不同，科學(xué)新聞（Science news）和技術(shù)新聞（Technology news）分別側(cè)重科學(xué)發(fā)現(xiàn)和技術(shù)成就，前者范圍更廣泛，和我國(guó)“科技新聞”概念更接近。
處于“微時(shí)代”的科技新聞報(bào)道需要適應(yīng)用戶追求輕松、高效、淺顯等“輕閱讀”、“淺閱讀”的習(xí)慣，采用多種媒介方式全媒體立體化報(bào)道，利用多屏移動(dòng)終端等新媒介平臺(tái)，力求使報(bào)道更具可視性、互動(dòng)性、趣味性。
2微時(shí)代背景下“科學(xué)美國(guó)人網(wǎng)”的創(chuàng)新之處
2.1“科學(xué)美國(guó)人網(wǎng)”簡(jiǎn)介②
在微時(shí)代背景下，科學(xué)美國(guó)人網(wǎng)站（Scientific American，簡(jiǎn)稱SA）③將諸多資源整合，為我們提供了新媒介環(huán)境下科技新聞創(chuàng)新發(fā)展的借鑒樣本。其科學(xué)報(bào)道對(duì)當(dāng)今的科學(xué)技術(shù)新發(fā)展作以簡(jiǎn)明、通俗的介紹，涉及科學(xué)發(fā)展如何影響人們的生活環(huán)境、健康、地球、心理、太空等方面。
旗下同名雜志《科學(xué)美國(guó)人》④（ Scientific American ）是美國(guó)享有盛譽(yù)的大眾化科普雜志，是著名雜志《科學(xué)》（Science）的姊妹刊?？茖W(xué)美國(guó)人網(wǎng)有效利用雜志的內(nèi)容資源，結(jié)合《頭腦》（The Mind）雜志《科學(xué)六十秒》（SSS）⑤等子資源進(jìn)行整合營(yíng)銷和傳播，成為微時(shí)代科技報(bào)道的典范。
2.2傳播戰(zhàn)略創(chuàng)新
2.2.1融合化⑥
科學(xué)美國(guó)人網(wǎng)在“媒介融合”背景下采用全媒體戰(zhàn)略。在內(nèi)容融合方面，網(wǎng)站在信息傳播中整合了文字、圖片、聲音、影像等多種表現(xiàn)手段，實(shí)現(xiàn)了多媒體融合化。如：News&features（新聞和特稿） 、 Podcast（播客）、Slide Shows（組圖展映）、 Video （影像）、 SA—magazines（科學(xué)美國(guó)人系列雜志）、SA—products（科學(xué)美國(guó)人系列產(chǎn)品，如科學(xué)美國(guó)人珍藏版，電子圖書(shū)等）。從渠道上講，網(wǎng)站和相關(guān)新聞媒體互享資源，專門設(shè)置“合作伙伴新聞”欄目（News from our partners），新聞來(lái)源包括Reuters（路透社）、 Nature（自然雜志）、CNET（CNET科技資訊）等。
2.2.2社會(huì)化
科學(xué)美國(guó)人網(wǎng)十分注重社交網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用和營(yíng)銷，首先，網(wǎng)站在明顯位置嵌入Twiiter等社交媒體，實(shí)時(shí)更新最新科技資訊。用戶可利用Email 、RSS 、Facebook、Twitter 、YouTube 、iTunes 等追蹤Scientific American 的最新進(jìn)展。每個(gè)編輯也都有自己的Twitter，方便第一時(shí)間收到和發(fā)送信息。⑦其次，用戶在每條科技新聞下面都可以留言和分享，可以直接通過(guò)社交網(wǎng)站通科學(xué)家交流。在科學(xué)美國(guó)人網(wǎng)站上，用戶通過(guò)上述方式實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容制造（UGC）⑧和利用自身在社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系資源分享傳播。
最值得一提的是，網(wǎng)站還依托用戶的社交媒體開(kāi)展社會(huì)化活動(dòng)，并形成一定高粘性的用戶群體。其中，一部分是科研工作者?！犊茖W(xué)美國(guó)人》雜志是頂級(jí)科學(xué)家向公眾傳播自己的理念和成果的首選平臺(tái)，多數(shù)撰稿者都是某一學(xué)術(shù)領(lǐng)域的專家學(xué)者，到目前，有145位諾貝爾獎(jiǎng)得主為其撰稿。網(wǎng)站成為雜志的延伸平臺(tái)，科研工作者往往很樂(lè)意借助這一平臺(tái)和傳播最新研究成果。他們通過(guò)Blogs（博客）等專欄為其撰稿，形成用戶自制的內(nèi)容生產(chǎn)（UGC）。因而，科學(xué)美國(guó)人獲得大量高質(zhì)量原創(chuàng)性獨(dú)家內(nèi)容。
另一部分群體是網(wǎng)站組織的科技活動(dòng)參與者。比如常設(shè)的solve innovation challenges⑨（解決創(chuàng)新難題）活動(dòng)。用戶可以嘗試解決給定的一系列科技難題并獲得相應(yīng)的豐厚報(bào)酬。再比如一些增進(jìn)科學(xué)家和教育工作者交流的公益項(xiàng)目——1000 Scientists in 1000 days（1000科學(xué)家1000天）。這些活動(dòng)很好的調(diào)動(dòng)了用戶參與性和互動(dòng)性，使用戶在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中開(kāi)展社會(huì)化的科技傳播活動(dòng)。
2.2.3平臺(tái)化
科學(xué)美國(guó)人網(wǎng)試圖打造整合式數(shù)字化傳播平臺(tái)。目前已有用戶咨詢平臺(tái)、用戶郵件資訊傳遞平臺(tái)、用戶訂閱平臺(tái)、社交媒體傳播平臺(tái)等。在社交媒體平臺(tái)，通過(guò)Facebook、Twitter、Google+、Youtube 等微時(shí)代重要社交媒介推廣傳播信息。
它還建立多屏移動(dòng)智能終端和傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志相互促進(jìn)的信息傳播平臺(tái)。除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)版雜志、書(shū)籍，科學(xué)美國(guó)人網(wǎng)已經(jīng)推出了專門的平板終端版（tablet edition），以提高平板智能移動(dòng)終端的用戶體驗(yàn)。目前，網(wǎng)站一般的新聞、圖片、廣播音頻、視頻等均可免費(fèi)在線瀏覽，但是科技新聞深度報(bào)道、《科學(xué)美國(guó)人》《頭腦》雜志和相關(guān)書(shū)籍實(shí)行付費(fèi)閱讀。網(wǎng)站推出多種傳統(tǒng)和數(shù)字化套餐閱讀形式，分別滿足在線體驗(yàn)、平板視聽(tīng)、紙質(zhì)閱讀的不同需求。
2.3報(bào)道業(yè)務(wù)創(chuàng)新
2.3.1“微報(bào)道”
這里的“微報(bào)道”是指在“微時(shí)代”背景下微模塊式的報(bào)道方式。具體說(shuō)來(lái)：
1）外觀設(shè)計(jì)借鑒微博，每條報(bào)道形成相對(duì)獨(dú)立的微小模塊空間，采用標(biāo)題加摘要式呈現(xiàn)，力求圖文并茂，色彩亮麗美觀；
2）每個(gè)“微模塊”篇幅短，切入點(diǎn)小。體現(xiàn)“微內(nèi)容”特點(diǎn)，適應(yīng)輕松、快速的“輕閱讀”和“淺閱讀”需求；
3）報(bào)道時(shí)間短、信息量大。如《科學(xué)六十秒》（sixty-second science，SSS）在60秒時(shí)間內(nèi)報(bào)道最新科技，突出最重要信息，節(jié)奏快，滿足“速閱讀”需求；
4）實(shí)現(xiàn)整合下的內(nèi)容細(xì)分。首先在模塊分類上，如Evolution（進(jìn)化學(xué)說(shuō)）話題下設(shè)9個(gè)子模塊： Archaeology & Paleontology （考古學(xué)和古生物學(xué)）、Creationism （神創(chuàng)論）、Dinosaurs （恐龍學(xué)說(shuō)）、Paleoanthropology （古人類學(xué)）等。其次，實(shí)現(xiàn)了多層鏈狀式延伸閱讀，這彌補(bǔ)了“微內(nèi)容”的不足。相關(guān)文章中的重點(diǎn)科技介紹下設(shè)3-4層鏈接，充分滿足用戶深度閱讀（intensive reading ）的需要。
2.3.2可視化
科技新聞報(bào)道往往涉及最前沿的科學(xué)技術(shù)，不免出現(xiàn)大量專業(yè)術(shù)語(yǔ)，將科學(xué)研究以視覺(jué)化的形式呈現(xiàn)，可以使報(bào)道深入淺出，讀者一目了然。微時(shí)代是讀圖時(shí)代，更是“悅讀”時(shí)代?？茖W(xué)美國(guó)人利用微時(shí)代多媒體優(yōu)勢(shì)將深?yuàn)W嚴(yán)肅的文字內(nèi)容用可視化的語(yǔ)言表現(xiàn)和傳播，其手段包括圖片、表格。漫畫(huà)、示意圖、模擬圖、視頻、動(dòng)畫(huà)、互動(dòng)式模擬軟件等?？萍夹侣効梢暬僮鞔笾路譃橐韵聨最悾?/p>
時(shí)間先后類 如新理論提出前各種經(jīng)典理論的梳理、科學(xué)實(shí)驗(yàn)的步驟、某種效果的產(chǎn)生機(jī)制等。科技工作者可以畫(huà)出流程圖再輔以核心文字說(shuō)明。
數(shù)據(jù)類 根據(jù)需要繪制不同類型的統(tǒng)計(jì)圖。
地理類 按重要程度在地圖上依次標(biāo)出重要信息。
2.3.3趣味性
《科學(xué)美國(guó)人》不是《自然》雜志意義上的頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊，它是大眾化的科普刊物，提供一個(gè)論壇來(lái)呈現(xiàn)科學(xué)理論和科學(xué)新發(fā)現(xiàn)。⑩為了滿足不同讀者的口味，它不但介紹科學(xué)理論與發(fā)現(xiàn)，同時(shí)，也涉及社會(huì)科學(xué)與國(guó)際民生相關(guān)的各個(gè)社會(huì)科學(xué)分支?。
因此，科學(xué)美國(guó)人網(wǎng)非常重視科技新聞的趣味性（human interest）以 Attract audiences at the first glance （一見(jiàn)鐘情）為報(bào)道原則。
首先，借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)雜志時(shí)效性不足，提供用戶最想知道的信息。比如訪問(wèn)頂級(jí)科學(xué)家的talk show（脫口秀）欄目，在第一時(shí)間制作了諾貝爾獎(jiǎng)獲得者的節(jié)目。
其次，其科學(xué)報(bào)道選題往往富于貼近性，和生活緊密嵌套。例如在深秋適時(shí)推出《Why do autumn leaves change color？》（秋葉為什么會(huì)變色？）
再次，節(jié)目?jī)?nèi)容情節(jié)化，制作精良?！都磿r(shí)理論家》（Instant EggHead）是網(wǎng)站頗具趣味性的視頻欄目，視頻時(shí)長(zhǎng)1——2分鐘。在《why is yawning contagious？》 （打哈欠問(wèn)什么會(huì)傳染）一期中主持人（藍(lán)衣女性）先以打哈欠幽默開(kāi)場(chǎng)，然后分析人們?nèi)粘Ｉ钪写蚬窌r(shí)的心理狀態(tài)，接著探訪表情對(duì)打哈欠人的影響，之后引出科學(xué)家對(duì)嬰兒的實(shí)驗(yàn)，最后告訴觀眾打個(gè)哈欠吧。主持人語(yǔ)調(diào)抑揚(yáng)頓挫，配以輕快的音樂(lè)，加之畫(huà)面美感，情節(jié)化的敘述方式使觀眾輕松中獲得新知。
2.3.4品牌化
《科學(xué)六十秒》（sixty-second science，SSS）?是科學(xué)美國(guó)人網(wǎng)極具辨識(shí)度
的名牌節(jié)目：在六十秒中，簡(jiǎn)明易懂又富于吸引力地呈現(xiàn)最新科研成果。節(jié)目短小精悍，伴隨秒表的滴答作響的片頭，SSS往往以細(xì)節(jié)切入，伴有吸引人的音樂(lè)、音效，節(jié)奏輕快，剪輯精當(dāng)，成為著名品牌欄目。它把看似深?yuàn)W的科學(xué)問(wèn)題以看似隨意，通俗易懂方式傳播，充滿著流行文化的氣息。由于節(jié)目語(yǔ)音標(biāo)準(zhǔn)抑揚(yáng)頓挫，詞匯豐富、表達(dá)流利地道，成為世界眾多英語(yǔ)學(xué)習(xí)者的必聽(tīng)節(jié)目。
3對(duì)中國(guó)科技新聞報(bào)道的啟示
3.1搭建適應(yīng)微時(shí)展的全媒體平臺(tái)
目前，我國(guó)許多科技新聞報(bào)道機(jī)構(gòu)都已經(jīng)開(kāi)始在新媒體方面進(jìn)行有益嘗試，如自建網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微博、微信、手機(jī)APP客戶端等形式。但是，還有很多傳統(tǒng)科技報(bào)道機(jī)構(gòu)在利用新技術(shù)、新媒體方面已然存在一定的差距。有些即使開(kāi)通了微博、微信，但又限于簡(jiǎn)單信息的，缺少契合微時(shí)代特點(diǎn)的專業(yè)性營(yíng)銷和版塊制作。
在微時(shí)代，科技新聞報(bào)道機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)充分利用微信、微博資源，設(shè)計(jì)文字有聲傳播內(nèi)容、真正做到科普?qǐng)?bào)道數(shù)字化，豐富傳統(tǒng)報(bào)道載體形式，拓展視頻、音頻、圖片、文字整合傳播的全媒體平臺(tái)。
果殼網(wǎng)?在微時(shí)代科技傳播方面走在前列，網(wǎng)站在微版塊視覺(jué)設(shè)計(jì)、可視化示意圖制作、視頻等方面均有借鑒科學(xué)美國(guó)人成功的經(jīng)驗(yàn)。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，它嘗試用戶自制，依托科技興趣小組創(chuàng)造專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。?
3.2樹(shù)立“翻譯”意識(shí)，增加科技報(bào)道的趣味性
科技新聞報(bào)道，既和新聞界跳舞， 又和科學(xué)界跳舞。?科學(xué)松鼠會(huì)的創(chuàng)始者們認(rèn)為：科學(xué)對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)，就像味道鮮美卻又不方便吃的堅(jiān)果。而他們就是要像松鼠一樣，把科學(xué)堅(jiān)果外層的硬殼剝掉，把味美的果肉獻(xiàn)給大眾。因此就要求科技報(bào)道工作者具有翻譯意識(shí)，把深?yuàn)W的科學(xué)道理深入淺出地講出來(lái)。?做好翻譯科學(xué)的工作。
傳統(tǒng)科技報(bào)道可以止于讓公眾“易讀”，但微媒體背景下，要努力做到讓公眾“悅讀”，其中選題貼近性和報(bào)道趣味性最為關(guān)鍵。
首先是創(chuàng)新選題思路，可以改變以往從科學(xué)界、科學(xué)論文里尋找線索的傳統(tǒng)，將新聞事件納入到視野中來(lái)， 使選題具有生活貼近性和科學(xué)權(quán)威性。?
其次是將報(bào)道進(jìn)行大眾化、通俗化解讀，少用專業(yè)術(shù)語(yǔ)，摒棄刻板報(bào)道語(yǔ)態(tài)，增加人文性。調(diào)動(dòng)圖示、音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)等多種手段，力求情節(jié)化、故事化、風(fēng)趣幽默地解讀科學(xué)，使科技興趣能成為人們文化生活和娛樂(lè)生活的重要元素。
注釋
①梁索平：《淺談科技新聞報(bào)道的問(wèn)題和對(duì)策》，《青年文學(xué)家》，2013
②http：///wiki/Scientific_American 2013-10-12，《環(huán)球科學(xué)》是目前在中國(guó)大陸發(fā)行的中文版
③http：///
④《科學(xué)美國(guó)人》是美國(guó)享有盛譽(yù)的大眾化科普雜志，是著名雜志《科學(xué)》（Science）的姊妹刊。它創(chuàng)刊于1845年，目前每月出版，是美國(guó)歷史最長(zhǎng)的、一直連續(xù)出版的大眾化科普雜志。
⑤Scientific American's Sixty-second Science
⑥融合化定義參考（澳）奎因，（美）費(fèi)拉克；任錦鸞譯《媒介融合——跨媒體的寫(xiě)作和制作》，人民郵電出版社，2009。
⑦梁永霞、田宏：《Scientific American 的成功之道》，《中國(guó)科技期刊研究》，2013年第1期。
⑧用戶自制內(nèi)容： User Generated Content，簡(jiǎn)稱UGC
⑨Solve pressing science， technological， and policy problems and make innovation happen. Apply your expertise， stretch your creative boundaries， and win cash awards ranging from $5，000 to $1 million — all the while helping advance human progress and making the world a betterplace...http：///openinnovation/
⑩梁永霞、田宏：《Scientific American 的成功之道》，《中國(guó)科技期刊研究》，2013年第1期。
?用戶自制內(nèi)容： User Generated Content，簡(jiǎn)稱UGC
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?SSS源于 “科學(xué)美國(guó)人”的播客（podcast）60-Second Science。每天一條科技方面新消息，從醫(yī)藥、物理、生物、宇宙，到環(huán)保、食品甚至生活中的科學(xué)小知識(shí)，內(nèi)容涉及方方面面。節(jié)目中介紹的科學(xué)動(dòng)向，很多都是最近刊登在國(guó)際主要科學(xué)雜志上的新研究成果。
?SSS源于 “科學(xué)美國(guó)人”的播客（podcast）60-Second Science。每天一條科技方面新消息，從醫(yī)藥、物理、生物、宇宙，到環(huán)保、食品甚至生活中的科學(xué)小知識(shí)，內(nèi)容涉及方方面面。節(jié)目中介紹的科學(xué)動(dòng)向，很多都是最近刊登在國(guó)際主要科學(xué)雜志上的新研究成果。
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中圖分類號(hào)：F719 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）012-000-01
前言
現(xiàn)代科技技術(shù)的發(fā)展催生了“大數(shù)據(jù)”，大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生不僅變革了信息技術(shù)，還為人們提供了有效方法，極深遠(yuǎn)地影響了社會(huì)經(jīng)濟(jì)等各個(gè)生活領(lǐng)域，促使各個(gè)企業(yè)開(kāi)始實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，本文就這個(gè)方面開(kāi)始探討網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中應(yīng)用大數(shù)據(jù)的措施。
一、大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
大數(shù)據(jù)的意思簡(jiǎn)而言之就是大量的數(shù)據(jù)，深層含義是使用現(xiàn)代化的先進(jìn)計(jì)算機(jī)技術(shù)，處理非人力或常規(guī)處理技術(shù)所能處理的大量數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)處理技術(shù)很難處理這些大量的數(shù)據(jù)資源，因此導(dǎo)致資源利用率低，鑒于現(xiàn)代化進(jìn)程加快的背景，每天都會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，時(shí)間的推移只會(huì)讓這些數(shù)據(jù)以滾雪球的速度增長(zhǎng)，資料顯示，互聯(lián)網(wǎng)每天產(chǎn)生的數(shù)據(jù)有40ZB，所以，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，依托大數(shù)據(jù)，很多企業(yè)往往擁有大量的數(shù)據(jù)資源，但數(shù)據(jù)處理技術(shù)卻不成熟，難以處理大量的數(shù)據(jù)。但企業(yè)在進(jìn)行業(yè)務(wù)工作時(shí)，統(tǒng)計(jì)各個(gè)環(huán)節(jié)、統(tǒng)計(jì)分析客戶和市場(chǎng)數(shù)據(jù)都會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)， 怎樣有效管理和利用這些大數(shù)據(jù)，對(duì)許多企業(yè)而言是一個(gè)比較嚴(yán)峻的問(wèn)題。而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又離不開(kāi)這些大數(shù)據(jù)，因此，做好計(jì)算機(jī)大數(shù)據(jù)處理技術(shù)十分重要。
二、大數(shù)據(jù)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式更新
科技的發(fā)展促進(jìn)了計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展更新，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中利用計(jì)算機(jī)技術(shù)，可以有效匯總大量的有用信息，創(chuàng)建一個(gè)基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模型。大數(shù)據(jù)之下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷若想長(zhǎng)久發(fā)展就必須不斷更新，利用新技術(shù)不斷摸索新方式。
（一）建立商品關(guān)聯(lián)挖掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式
商品關(guān)聯(lián)挖掘營(yíng)銷是指在某種特殊聯(lián)系的基礎(chǔ)上將兩種商品放在一起，進(jìn)行營(yíng)銷推廣，比如，美國(guó)的經(jīng)典案例，啤酒和尿布，銷售商將這兩種商品放在一起銷售，表面看起來(lái)這兩種商品似乎并沒(méi)有什么聯(lián)系，但實(shí)際上卻大有門道，許多美國(guó)婦女由于做家庭主婦非常忙，沒(méi)有時(shí)間買尿布，所以往往讓愛(ài)人下班時(shí)去買，將尿布和啤酒放在一起，人們?cè)谫?gòu)買尿布時(shí)就會(huì)順手買些啤酒，這就是尿布和啤酒之間的特殊聯(lián)系。這種商品關(guān)聯(lián)挖掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式需要以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)探索商品之間的聯(lián)系。
（二）建立基于大數(shù)據(jù)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式
使用社會(huì)數(shù)據(jù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，具體案例有利用QQ、微信等社交媒體，在這些社交媒體上廣告，增加產(chǎn)品銷量，比如，紅米手機(jī)在QQ空間里廣告，通過(guò)大量轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到了很好的宣傳效果，從而大大提高了紅米手機(jī)的銷售量，甚至超出了售前預(yù)期銷量，這就是利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的優(yōu)秀案例。
（三）建立基于大數(shù)據(jù)的用戶行為分析營(yíng)銷
在大數(shù)據(jù)背景下建立用戶行為分析營(yíng)銷模式意指通過(guò)記錄和分析用戶的上網(wǎng)數(shù)據(jù)，總結(jié)出用戶的喜好和經(jīng)濟(jì)水平，篩選出有價(jià)值的潛在客戶，對(duì)其制定一對(duì)一的營(yíng)銷計(jì)劃。這種營(yíng)銷模式具有很強(qiáng)的針對(duì)性，目前基于這種營(yíng)銷模式還開(kāi)發(fā)出了一種新的社交工具――云信，它可以依據(jù)消費(fèi)者發(fā)出的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和社交歷史記錄自動(dòng)分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好程度，建立一個(gè)用戶系統(tǒng)，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供大量的、潛在的、有購(gòu)買欲望的客戶。
（四）建立基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化推薦營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中，基于大數(shù)據(jù)背景下的個(gè)性化推薦營(yíng)銷模式是非常重要的模式，在目前的一些社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，比如微信、微博、知乎等，用戶可以根據(jù)自己的喜好建立屬于自己的社交圈，在自己的社交圈中隨時(shí)隨地自己喜歡的信息，利用大數(shù)據(jù)，銷售者可以收集這些用戶喜歡的信息，分析消費(fèi)者的心理需求，利用快速的網(wǎng)絡(luò)傳播速度和目前龐大的社交群體，進(jìn)行個(gè)性化的商品推薦，這種營(yíng)銷方式和用戶行為分析營(yíng)銷方式有很大的相同點(diǎn)，也具有極強(qiáng)的針對(duì)性。
（五）建立現(xiàn)代通信的大數(shù)據(jù)分析營(yíng)銷模式
現(xiàn)代通信數(shù)據(jù)分析營(yíng)銷模式的運(yùn)用在實(shí)際生活中的例子有很多，其中比較有名的有淘寶中量子恒道統(tǒng)計(jì)，它主要有兩種功能，一種是量子恒道網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，另一種是量子恒道店鋪統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)主要是統(tǒng)計(jì)客戶和第三方的一些數(shù)據(jù)和內(nèi)容，比如網(wǎng)站訪問(wèn)量，全面監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)變化，同時(shí)通過(guò)分析收集的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，歸納總結(jié)客戶的網(wǎng)絡(luò)使用規(guī)律，根據(jù)分析結(jié)果制定相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，量子恒道店鋪統(tǒng)計(jì)通常是實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)淘寶店鋪在運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，利用這些數(shù)據(jù)對(duì)店鋪?zhàn)鞒鱿鄳?yīng)修改，吸引客戶。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中應(yīng)用大數(shù)據(jù)應(yīng)注意的問(wèn)題
以上是幾種基于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，利用大數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)無(wú)數(shù)種新型模式，但要達(dá)到高效利用大數(shù)據(jù)還需注意幾下幾點(diǎn)：第一，加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理，企業(yè)要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先是要建立一個(gè)公共網(wǎng)站平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)站平臺(tái)顧客可以對(duì)企業(yè)有一個(gè)初步的了解，能否給顧客留下好印象，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品感興趣就看網(wǎng)站建設(shè)如何，所以，加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)非常重要，建立好網(wǎng)站后還要對(duì)其進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，維護(hù)好網(wǎng)站，實(shí)時(shí)更新資訊，吸引受眾；第二，建設(shè)一支復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才隊(duì)伍。成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷離不開(kāi)好的人才隊(duì)伍，人才隊(duì)伍是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)重視人才吸收，培訓(xùn)現(xiàn)有人才，組間一支高素質(zhì)、高技能的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才隊(duì)伍；第三，積極使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新手段。在現(xiàn)代社會(huì)，科技技術(shù)日新月異，企業(yè)要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須及時(shí)跟上時(shí)代潮流靈活使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新手段，比如利用最流行的通信軟件推廣企業(yè)品牌。
四、結(jié)束語(yǔ)
互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷進(jìn)步不僅產(chǎn)生、更是加速了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段相比，它依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，減少了廣告宣傳費(fèi)用，不僅可以為企業(yè)減少成本投入，更是增加了利益收入。
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隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成為新一代大眾傳播的優(yōu)勢(shì)力量。而網(wǎng)絡(luò)用戶涉及的傳播內(nèi)容也更加廣泛，從單純的娛樂(lè)八卦和人際傳播到網(wǎng)民積極參與公共事務(wù)并影響到許多公共的最終解決，網(wǎng)絡(luò)社交媒體以其獨(dú)特的傳播方式推動(dòng)公共事件的發(fā)展。
一、網(wǎng)絡(luò)社交媒體的發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)社交媒體是指人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)而進(jìn)行的人際傳播、群體傳播、組織傳播以及大眾傳播等不同傳播類型，將現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)世界相結(jié)合的傳播方式?；诰W(wǎng)絡(luò)傳播的自身優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)媒體成為最典型的社交媒體。
1、網(wǎng)絡(luò)社交媒體的類型
網(wǎng)絡(luò)社交媒體類型按照信息傳播方式的不同可以分為以下幾種：
即時(shí)通訊工具：可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)、信息交流的以對(duì)話形式為主的雙方交流方式，主要包括QQ、MSN以及手機(jī)飛信等。騰訊QQ已經(jīng)成為包括草根階層在內(nèi)最為大眾化的交流工具，MSN則是全球性跨地域的白領(lǐng)人群使用的即時(shí)通訊工具，并且隨著各種網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)的完善和發(fā)展，國(guó)內(nèi)外各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的交流工具不斷滲入到人們的多層面生活中，比如淘寶網(wǎng)開(kāi)發(fā)的旺旺。
SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的增加，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)包括虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和實(shí)名制網(wǎng)絡(luò)社區(qū)兩類。虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：既有天涯、貓撲等草根性大眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，也有豆瓣、蝦米等基于某一共同愛(ài)好形成的群體交流平臺(tái)，還有各種聯(lián)誼、游戲、考試等經(jīng)驗(yàn)交流和資料共享網(wǎng)站。登錄社區(qū)或者申請(qǐng)注冊(cè)的網(wǎng)民，以社區(qū)參與者身份積極參加社區(qū)話題的討論，獲得不同類型內(nèi)容的消息和資料，其中某些熱門話題經(jīng)過(guò)網(wǎng)民的熱烈討論形成新聞熱點(diǎn)。事實(shí)證明，許多新聞?wù)莵?lái)源于SNS上各種群體的爆料和討論，尤其以容易引起大眾討論的群體性公共事件為主。實(shí)名制網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：人人網(wǎng)、騰訊校友等基于實(shí)際人際關(guān)系形成的實(shí)名制交流平臺(tái)。
自媒體：以博客、微博為代表。自媒體雖然起步較晚，但卻以驚人的速度占領(lǐng)市場(chǎng)。博客是屬于個(gè)人的自我記錄和自我表達(dá)途徑，尤其以名人博客更加具有普遍的影響力。微博雖然是2009年國(guó)內(nèi)新興網(wǎng)絡(luò)事物，但因其自身優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)在網(wǎng)民中形成風(fēng)靡熱潮。
2、發(fā)展原因探析
人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的依賴，主要是因?yàn)槠湎噍^于傳統(tǒng)媒體更貼近時(shí)代貼近生活。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中的虛擬身份和匿名性，也有利于網(wǎng)絡(luò)傳播中參與者真實(shí)聲音的出現(xiàn)。
（1）技術(shù)力量。互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)普遍應(yīng)用于傳播領(lǐng)域，在新媒體發(fā)展勢(shì)頭猛進(jìn)的同時(shí)，傳統(tǒng)報(bào)紙、廣播電視媒體也積極進(jìn)行三網(wǎng)、三屏技術(shù)融合，尋求新媒體時(shí)代數(shù)字化生存。因而網(wǎng)絡(luò)傳播渠道的多樣化也是基于技術(shù)力量的不斷投入和發(fā)展完善，為公民積極參與公共事務(wù)創(chuàng)造條件。
（2）社會(huì)交往的需要。信息時(shí)代的信息交流已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的交流方式，互聯(lián)網(wǎng)傳播更是給人們的生活方式帶來(lái)翻天覆地的變化。鑒于網(wǎng)絡(luò)傳播的及時(shí)性、廣泛性以及互動(dòng)性，新聞信息傳播迅速。在人際交往方面，網(wǎng)絡(luò)交流成本低；跨地域，不同地區(qū)不同國(guó)界的人，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻隔空面談；內(nèi)容不受空間文本限制，在超文本鏈接等技術(shù)支持下，文字表達(dá)不受局限，并可以通過(guò)轉(zhuǎn)載分享給更多受眾。這樣也就給網(wǎng)絡(luò)用戶提供了社會(huì)信息互動(dòng)交流的平臺(tái)，熱點(diǎn)話題很容易通過(guò)社會(huì)交往得到大范圍的傳播。
（3）公民文化水平的提高。網(wǎng)民用戶多集中于80、90后以及部分70后，熱衷于互動(dòng)交流和積極發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)的活躍網(wǎng)民，文化水平普遍偏高。網(wǎng)民能夠自由表達(dá)個(gè)人意見(jiàn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表對(duì)社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)問(wèn)題的看法和批評(píng)，監(jiān)督政府行為和公共事務(wù)，公民意識(shí)得到體現(xiàn)。
二、社會(huì)問(wèn)題在網(wǎng)絡(luò)媒體中的展現(xiàn)
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)參與重大事件、表達(dá)自身訴求，成為愈來(lái)愈多中國(guó)網(wǎng)民習(xí)慣的政治生活方式，用香港大學(xué)中國(guó)媒體專家班志遠(yuǎn)的話說(shuō)，微博打拐用行動(dòng)展示了社交媒體在應(yīng)對(duì)社會(huì)問(wèn)題時(shí)的能量。
微博打拐事件前后解析：2011年1月25日，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所教授于建嶸開(kāi)設(shè)了微博“隨手拍照解救乞討兒童”，鼓勵(lì)網(wǎng)民為身邊的乞丐兒童拍照并傳到網(wǎng)上，一起來(lái)幫助解救被拐的孩子。該微博開(kāi)通僅10天時(shí)間，便吸引了57萬(wàn)多博友的關(guān)注。至2011年2月初，就有7000多張乞兒照片被上傳，6名兒童被解救。2011年2月10日，針對(duì)社會(huì)關(guān)注的街頭未成年人乞討問(wèn)題，公安部回應(yīng)認(rèn)為，組織、強(qiáng)迫、誘騙、拐賣未成年人乞討問(wèn)題的解決，離不開(kāi)社會(huì)各界的共同努力。同時(shí)，公安機(jī)關(guān)也呼吁廣大群眾發(fā)現(xiàn)有虐待、組織、強(qiáng)迫、利用未成年人街頭乞討嫌疑的，請(qǐng)及時(shí)撥打110報(bào)警，公安機(jī)關(guān)將認(rèn)真核查，依法嚴(yán)厲打擊?！督鹑跁r(shí)報(bào)》的報(bào)道稱，于建嶸的活動(dòng)標(biāo)志著微博首次參與到打拐事業(yè)中來(lái)，微博這個(gè)社交工具推動(dòng)了中國(guó)公民社會(huì)的發(fā)展，讓每個(gè)人都有了“話筒”。
三、網(wǎng)絡(luò)社交媒體推動(dòng)社會(huì)問(wèn)題的解決
隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，許多人在遇到問(wèn)題而用正當(dāng)方法無(wú)法解決的情況下，就會(huì)求助于網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)發(fā)帖引起話題，向四方網(wǎng)友訴說(shuō)困境，集思廣益尋求解決方法。
1、有利條件
首先，信息傳播的速度快、范圍廣。無(wú)論是即時(shí)通訊工具、SNS網(wǎng)站還是自媒體，都擁有著網(wǎng)絡(luò)傳播及時(shí)快速的特點(diǎn)，通過(guò)零成本的轉(zhuǎn)發(fā)、分享，尤其是通過(guò)好友互動(dòng)和粉絲關(guān)注等方式實(shí)現(xiàn)了信息以病毒性裂變途徑進(jìn)行的傳播。這樣，人們?cè)谛畔⒒ネㄓ袩o(wú)的情況下，即時(shí)交流彼此所見(jiàn)所想，集大家之力解決問(wèn)題。微博打拐事件中，通過(guò)于建嶸教授的微博呼吁，中間經(jīng)過(guò)粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，再加上粉絲的粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)，短時(shí)間就形成較大的影響力，并成功解救6名失蹤兒童。
其次，網(wǎng)絡(luò)社交媒體參與性、互動(dòng)性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)社交媒體都具有龐大的用戶群，用戶往往在自主性基礎(chǔ)上成為一個(gè)個(gè)相互關(guān)聯(lián)的小團(tuán)體，而團(tuán)體之間也互有交集。即時(shí)通訊工具的簽名檔、SNS網(wǎng)站的標(biāo)題欄，都是網(wǎng)民自由發(fā)表意見(jiàn)的窗口，好友可以通過(guò)簽名檔狀態(tài)欄看到更新?tīng)顩r，從而達(dá)到一對(duì)多的傳播效果。同時(shí)，以個(gè)人為基礎(chǔ)形成的QQ群、以同一愛(ài)好形成的網(wǎng)絡(luò)群體都能夠?qū)⒁粭l信息同時(shí)讓多人知曉。在天涯等社區(qū)網(wǎng)站往往會(huì)有很多針對(duì)某一問(wèn)題提出的質(zhì)疑和引發(fā)的激烈征討，這是形成傳統(tǒng)媒體新聞熱點(diǎn)的有效途徑。微博通過(guò)每條140字符以內(nèi)的信息，在裂變式的傳播方式下，信息傳播速度幾何式增長(zhǎng)。在微博打拐中，沒(méi)有一層層粉絲的關(guān)注和主動(dòng)參與，于教授一己之力很難成功。
再次，網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體，大部分用戶文化水平較高，城市居民接觸使用者較多，社交人群具有一定的分析和表達(dá)能力，尤其是微博用戶中的媒體工作人員和文人、名人等，通過(guò)和粉絲互動(dòng)，能夠?qū)?wèn)題指出并廣泛傳播。微博打拐發(fā)起人是于建嶸教授，或許普通人也曾經(jīng)發(fā)起呼吁過(guò)，但由于于教授的社會(huì)地位和知名度，讓打拐行動(dòng)引起了廣泛影響力。
2、不利因素
根據(jù)上文所述，網(wǎng)絡(luò)社交媒體確實(shí)能夠在一定程度上推動(dòng)社會(huì)問(wèn)題的解決或者直接幫助解決問(wèn)題，但依然存在不少問(wèn)題。
首先，網(wǎng)絡(luò)媒體的匿名性給不良動(dòng)機(jī)者提供了機(jī)會(huì)。匿名交流會(huì)帶來(lái)不確定性，由于沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管制度，無(wú)法保證信息流動(dòng)的真實(shí)性。在打拐事件中，若是存在虛假信息或是詐騙信息而不能及時(shí)識(shí)別，很容易造成不良后果。
其次，網(wǎng)絡(luò)傳播的范圍具有一定局限性。經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)不能完全覆蓋，網(wǎng)民的年輕化又導(dǎo)致丟失掉部分媒體受眾。尤其是微博，用戶雖然不斷增長(zhǎng)，卻始終無(wú)法達(dá)到傳統(tǒng)媒體覆蓋的范圍。所以能夠接觸到微博打拐這一網(wǎng)絡(luò)途徑的人數(shù)規(guī)模就有一定的限度，事件影響范圍就有限。
3、完善應(yīng)對(duì)方案
中國(guó)是全球網(wǎng)民最多的國(guó)家。在原有的社交網(wǎng)絡(luò)媒體基礎(chǔ)之上，微博成為公共話語(yǔ)新空間。我國(guó)各級(jí)政府部門、警察局紛紛開(kāi)設(shè)微博，江蘇省常州公安官方微博“平安常州”說(shuō)，“請(qǐng)您隨手拍下你遭遇到的乞討、流浪的兒童，連同時(shí)間、地點(diǎn)信息上傳到微博，為尋人家庭提供線索”，來(lái)自官方的聲音使民間與政府形成了互動(dòng)。這就說(shuō)明，在積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)行打拐等社會(huì)問(wèn)題的解決時(shí)，更應(yīng)該趨利避害，依靠法律部門，與公安部門通力合作，避免匿名網(wǎng)絡(luò)社交帶來(lái)的詐騙等弊端行為。
同時(shí)，必要情況下要求實(shí)名制，盡可能地保證網(wǎng)絡(luò)社交用戶參與的真實(shí)度，以避免信任危機(jī)帶來(lái)的不必要麻煩。
綜上所述，以微博打拐事件為例我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)的便捷性可以幫助解決生活中受地域限制和時(shí)間限制而無(wú)法解決的問(wèn)題。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)社交媒體迅速發(fā)展，有一定優(yōu)勢(shì)的同時(shí)還存在弊端，會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)問(wèn)題的解決造成一定的困擾。因此，我們需要借助網(wǎng)絡(luò)社交媒體的優(yōu)勢(shì)地位，同時(shí)緊密結(jié)合公安部門和人民大眾的力量，在法治約束下，合力解決社會(huì)問(wèn)題。
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