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時(shí)間：2023-04-06 18:48:33
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數(shù)據(jù)表明，我國(guó)居民人均可支配收入水平自1979年的387元增長(zhǎng)到了2009年的17175元，整體上提高了44.4倍，年均增長(zhǎng)比為14.32%。[5]隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，我國(guó)居民消費(fèi)演變先后經(jīng)歷了由“粗放型消費(fèi)”階段向“集約型消費(fèi)”階段邁進(jìn)，最后進(jìn)入更加注重消費(fèi)質(zhì)量的“舒展型消費(fèi)”階段。文化消費(fèi)占人均消費(fèi)支出比重越來(lái)越大，我國(guó)文化消費(fèi)整體呈現(xiàn)出快速發(fā)展趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，改革開(kāi)放以來(lái)，隨著我國(guó)居民經(jīng)濟(jì)收入的不斷提高，城鎮(zhèn)居民文化生活日益豐富，文化消費(fèi)水平也在不斷提高，特別是近年來(lái)城鎮(zhèn)變化居民用于文化娛樂(lè)支出、文化耐用消費(fèi)品支出、教育費(fèi)用支出、書(shū)報(bào)雜志支出及游園、看電影等在公共娛樂(lè)場(chǎng)所的消費(fèi)支出尤為明顯。根據(jù)《中國(guó)文化消費(fèi)需求景氣評(píng)價(jià)報(bào)告（2011）》的分析測(cè)算表明，在“十五”至“十一五”的近十年時(shí)間內(nèi)，我國(guó)文化消費(fèi)總量和城鄉(xiāng)人均文化消費(fèi)都有了明顯的提高。全國(guó)城鎮(zhèn)人均文化消費(fèi)已從2000年的264.07元增長(zhǎng)至2009年的826.88元，文化消費(fèi)年均增長(zhǎng)指數(shù)達(dá)到113.52；全國(guó)鄉(xiāng)村人均文化消費(fèi)也從2000年的186.72元增長(zhǎng)至2009年的340.56元，文化消費(fèi)年均增長(zhǎng)指數(shù)達(dá)到106.91。[6]從上述分析可以看出，未來(lái)我國(guó)城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)將會(huì)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍與突破。盡管我國(guó)人均文化消費(fèi)城鄉(xiāng)比全都呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡導(dǎo)致的區(qū)域文化消費(fèi)極不均衡現(xiàn)象十分嚴(yán)重，城鄉(xiāng)之間的文化消費(fèi)需求差距也越來(lái)越大，同期全國(guó)城鎮(zhèn)人均文化消費(fèi)增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鄉(xiāng)村人均文化消費(fèi)增長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)表明，自2000—2009年近十年的時(shí)間內(nèi)，全國(guó)人均文化消費(fèi)城鄉(xiāng)比從1.41擴(kuò)大至2.43，文化消費(fèi)需求的城鄉(xiāng)差距擴(kuò)大了71.68%。尤其值得注意的一個(gè)問(wèn)題是，我國(guó)中部和西部文化消費(fèi)需求的城鄉(xiāng)差距擴(kuò)大態(tài)勢(shì)十分嚴(yán)重。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)西部整體人均文化消費(fèi)城鄉(xiāng)比擴(kuò)大到了82.14%，而中部整體人均文化消費(fèi)城鄉(xiāng)比也擴(kuò)大到了76.90%。[6]其次，與發(fā)達(dá)國(guó)家文化消費(fèi)情況進(jìn)行比較可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)仍然存在文化消費(fèi)規(guī)模偏低、文化消費(fèi)總量不足、文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)有欠優(yōu)化等問(wèn)題。據(jù)2008年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告顯示，2006年我國(guó)居民教育文化娛樂(lè)服務(wù)消費(fèi)總量約為9370億元，其中用于娛樂(lè)性、享受性和消遣性的精神文化消費(fèi)總量?jī)H為4685億元左右，而用于發(fā)展性和智能性的教育支出占到文化消費(fèi)總量的一半以上。[7]由此可見(jiàn)，我國(guó)城鎮(zhèn)居民用于文化娛樂(lè)消費(fèi)方面的支出比重明顯偏低，文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化，居民文化消費(fèi)市場(chǎng)需求仍然不足，文化市場(chǎng)發(fā)達(dá)程度不高。
制約我國(guó)城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)發(fā)展的原因分析
一、文化的美學(xué)特質(zhì)
在中國(guó)古代，“文化”一詞有觀念性和教化性之意，在西方，“文化”一詞產(chǎn)生于拉丁語(yǔ)，原意是對(duì)土地的耕種。中西方的解釋雖有所區(qū)別，但它們都把“文化”分作物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)兩種財(cái)富。就精神形態(tài)而言，文化可分為文字性文化（文學(xué)）和視覺(jué)性的文化（藝術(shù)）。由此可見(jiàn)，“文化”是在人類生產(chǎn)勞動(dòng)的實(shí)踐中產(chǎn)生的，“文化”本身就包含著藝術(shù)，藝術(shù)自然而然孕育著“美”（即藝術(shù)的審美性）。
自從人類制造工具、發(fā)展生產(chǎn)以來(lái)，就從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)對(duì)形態(tài)的創(chuàng)造和完善的追求。從舊石器時(shí)代的石刀、石斧等打制石器來(lái)看，其功能與形式之間有明確的關(guān)系。到新石器時(shí)代，石器采用磨制工藝，精巧細(xì)致，但仍以功能為主（如鬲、鼎、盆、盤(pán)、壺等，有的壺還增加了蓋、提梁、鈕等細(xì)節(jié)）。這一時(shí)期的日常工具的功能設(shè)計(jì)比較合理，造型也較完整，從中體現(xiàn)了設(shè)計(jì)藝術(shù)注重功能性的理念。所以有些工具一直延續(xù)至今。馬克思在研究動(dòng)物的活動(dòng)和人的有目的的勞動(dòng)之間的區(qū)別時(shí)，得出美學(xué)的重要結(jié)論：“人也是按美的規(guī)律來(lái)制造”。而到奴隸社會(huì)，社會(huì)上層的統(tǒng)治階級(jí)使用的工具在滿足產(chǎn)品使用功能的同時(shí)，增加了許多圖騰和裝飾紋樣，表現(xiàn)了人類對(duì)審美的追求。因此，“文化”在人類的生產(chǎn)勞動(dòng)中產(chǎn)生就具有美學(xué)的特質(zhì)。作為美的藝術(shù)形式，以最初的滿足功能到功能與審美并重的設(shè)計(jì)藝術(shù)就與文化有著必然的聯(lián)系。
二、當(dāng)代文化消費(fèi)觀下設(shè)計(jì)藝術(shù)的轉(zhuǎn)向
1.轉(zhuǎn)向物質(zhì)形態(tài)的消費(fèi)文化
20世紀(jì)60年代，西方社會(huì)便進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)即后現(xiàn)代時(shí)期，文化發(fā)生了轉(zhuǎn)向——由形象代替語(yǔ)言，這成為文化轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。由于現(xiàn)代人對(duì)于由文字組成的經(jīng)典文學(xué)名著閱興趣的減弱；對(duì)陶器、青銅器、雕塑等人類古老藝術(shù)形式的身體直接感受力日趨下降；對(duì)傳統(tǒng)的一些藝術(shù)形式的欣賞耐力的喪失等情況的存在，人們?cè)偃缤喿x小說(shuō)那樣吃力的閱讀青銅器時(shí)，審美趣味就發(fā)生了變異，因而各種文化形態(tài)均被簡(jiǎn)縮為視覺(jué)文化或影像文化。“形象就是商品”說(shuō)明視覺(jué)文化逐漸與市場(chǎng)社會(huì)相聯(lián)系。有人說(shuō)，現(xiàn)代社會(huì)中只有兒童和真正的藝術(shù)家仍具有強(qiáng)烈的身體直接感覺(jué)，而大多數(shù)人的身體直接感覺(jué)已簡(jiǎn)化為簡(jiǎn)單的占有感。在經(jīng)濟(jì)沖擊下的現(xiàn)代社會(huì)生活中，在經(jīng)濟(jì)搭橋、文化唱戲社會(huì)趨勢(shì)下，文化成為產(chǎn)業(yè)，藝術(shù)成為消費(fèi)品?！霸O(shè)計(jì)”是一個(gè)工業(yè)概念，設(shè)計(jì)在西方在15世紀(jì)以來(lái)一直被使用。從根本上說(shuō)，工業(yè)設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)師是隨著歐美的工業(yè)革命及社會(huì)的需要出現(xiàn)的。隨工業(yè)產(chǎn)品的機(jī)械化批量生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)的分工不斷細(xì)化，使工業(yè)設(shè)計(jì)者、制造者和銷售者之間相分離，設(shè)計(jì)師開(kāi)始成為工業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的調(diào)節(jié)人，從而在設(shè)計(jì)活動(dòng)中有了“市場(chǎng)”的概念。設(shè)計(jì)的物質(zhì)形態(tài)范疇表現(xiàn)為：設(shè)計(jì)的一切活動(dòng)都是為“市場(chǎng)”而存在，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品來(lái)充分滿足“消費(fèi)文化”的物質(zhì)需求。
2.轉(zhuǎn)向精神形態(tài)的藝術(shù)化傾向
從美學(xué)觀點(diǎn)來(lái)看，真正的文化中的美主要存在于兩個(gè)方面，一方面存在于設(shè)計(jì)制作器物時(shí)思想情感的感性直觀性的表達(dá)，另一方面存在于以語(yǔ)言、文本為主體的文學(xué)和以線條、色彩、節(jié)奏、韻律為主體的藝術(shù)之中。由于物質(zhì)形態(tài)文化向“視覺(jué)文化”轉(zhuǎn)變，如廣告、電影等大量的電子媒體和機(jī)械復(fù)制手段的視覺(jué)形象表現(xiàn)出對(duì)文字的壓制——既藝術(shù)對(duì)文學(xué)的壓制，已經(jīng)成為可視物和慣常的文化現(xiàn)象。
文字性文化、視覺(jué)性文化的一個(gè)重要的差別在于：文字是敘述性的，其意義的呈現(xiàn)需要一個(gè)領(lǐng)悟的閱讀過(guò)程，文字的形象性和美感因素在意義理解之中，比起視覺(jué)性文化來(lái)顯得次要一些。而視覺(jué)文化則是結(jié)構(gòu)性和空間化的，其意義的呈現(xiàn)是通過(guò)色彩、線條、形式和結(jié)構(gòu)的空間組織來(lái)完成，傳達(dá)信息和美感是瞬間的。產(chǎn)品總是以這樣或那樣的知覺(jué)結(jié)構(gòu)作用于人們的視覺(jué)世界，當(dāng)這種知覺(jué)形式和結(jié)構(gòu)具有某種和諧、秩序之時(shí)，他們也具有了審美形式的特征，并與設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能因素、技術(shù)因素和美感因素一起，展示其審美文化的特征。以廣告為例，廣告是工業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)中的重要組成部分；是生產(chǎn)者和消費(fèi)者溝通的重要環(huán)節(jié)，在“市場(chǎng)”中起著舉足輕重的作用。廣告由最初的“廣而告之”的實(shí)施告之作用，到成為商業(yè)廣告整合策劃的一部分；廣告由傳統(tǒng)的依靠電視、廣播、報(bào)紙和雜志四大宣傳途徑之上又增加了網(wǎng)絡(luò)、媒體等視覺(jué)手段，構(gòu)成以視象、聽(tīng)覺(jué)、文字、意念為一體的視覺(jué)形象，文字少了，獨(dú)白少了，從而代表精神文化的藝術(shù)轉(zhuǎn)變的視覺(jué)形象在設(shè)計(jì)藝術(shù)的實(shí)踐中完成了。
3.審美具有了生活化的傾向
費(fèi)瑟斯在談及后現(xiàn)代文化的歷史中論述了這樣一個(gè)事實(shí)：隨著后現(xiàn)代藝術(shù)的到來(lái)，藝術(shù)和生活之間的界限被消解了、高雅文化和大眾文化之間的層次差異消弭、后現(xiàn)代主義藝術(shù)通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)觀念的否定最終否定了藝術(shù)自身。藝術(shù)形態(tài)和美感結(jié)構(gòu)不再是一種遠(yuǎn)離生活和對(duì)抗生活的神圣精神世界，在視覺(jué)設(shè)計(jì)中表現(xiàn)得尤為突出。也就是說(shuō)藝術(shù)已經(jīng)不再是高雅的、純粹的、審美化的文化活動(dòng)，越來(lái)越接近生活化、大眾化——即已經(jīng)進(jìn)入藝術(shù)生活化、生活藝術(shù)化的時(shí)代了。
隨著工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和機(jī)械化生產(chǎn)形式的大量出現(xiàn)，藝術(shù)改變了他的生產(chǎn)形式，手工業(yè)制造逐漸瓦解。手工藝運(yùn)動(dòng)并不能阻擋時(shí)代前進(jìn)的車(chē)輪，傳統(tǒng)藝術(shù)的崇高地位逐漸被顛覆，一些公認(rèn)的“美”的“無(wú)價(jià)”的傳世之作都可以進(jìn)行機(jī)械復(fù)制，能夠使其具有“美”的特征，使無(wú)價(jià)變有價(jià)，成為商品。在這一時(shí)期，藝術(shù)的美學(xué)理念向工業(yè)技術(shù)的退卻和妥協(xié)，反映了設(shè)計(jì)藝術(shù)和美的標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)實(shí)生活的物質(zhì)化形式的界限逐漸消失，正如杰姆遜在《晚期資本主義的文化邏輯》中所說(shuō)：“美感的產(chǎn)生已經(jīng)完全被吸納在商品生產(chǎn)的總體過(guò)程之中”。設(shè)計(jì)藝術(shù)作為一種創(chuàng)造性的行為，是一種將藝術(shù)的審美性完全建立在時(shí)間之上的行為，是一種將至美因素融入到物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品來(lái)滿足現(xiàn)實(shí)生活世界中的大眾需要的行為。例如，20世紀(jì)50年代末、60年代初英國(guó)興起的“波普藝術(shù)”把以往那種體現(xiàn)反抗世俗化生活的現(xiàn)代藝術(shù)轉(zhuǎn)變成了一種擁抱生活的藝術(shù)，追求用日常生活中最為通俗的形式、色彩結(jié)構(gòu)，形成一種大眾化、市民化的風(fēng)格，充當(dāng)了藝術(shù)生活化和生活藝術(shù)化的文化英雄。與此同時(shí)，它也把表現(xiàn)創(chuàng)造性風(fēng)格的設(shè)計(jì)藝術(shù)轉(zhuǎn)變成滿足世俗化需要的生活化藝術(shù)。從藝術(shù)的生活化和生活的藝術(shù)化角度來(lái)看，它的文化英雄角色無(wú)疑具有值得肯定的一面，它把一種新的美學(xué)活力注入應(yīng)用到時(shí)尚領(lǐng)域和設(shè)計(jì)領(lǐng)域。
三、當(dāng)代文化消費(fèi)觀下設(shè)計(jì)藝術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)
1.在發(fā)掘、掌握、運(yùn)用好本土的傳統(tǒng)民族化元素的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新
藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作靈感，在很大程度上依賴本身文化和藝術(shù)的修養(yǎng)，藝術(shù)家的文化藝術(shù)修養(yǎng)與所在國(guó)家的民族社會(huì)文化有極大的關(guān)系。只有民族的才是世界的。就設(shè)計(jì)而言，傳統(tǒng)藝術(shù)是人民大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的重要的審美形式，設(shè)計(jì)的對(duì)象和主體正是人民大眾，對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承，對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)形式的保護(hù)和創(chuàng)新、挖掘和提煉是做好設(shè)計(jì)一個(gè)重要的途徑。例如，中國(guó)傳統(tǒng)文化不是一個(gè)虛空的概念，而是具體的存在于物化了的藝術(shù)形式之中，象國(guó)畫(huà)、戲曲中的黑白、虛實(shí)，象已滲入血脈中的的對(duì)中國(guó)紅的喜愛(ài)，象對(duì)祥云、龍的圖騰的認(rèn)可等等。因此傳承民族的傳統(tǒng)藝術(shù)是豐富我們視覺(jué)藝術(shù)語(yǔ)言的重要且有效的途徑，是我們尋找和發(fā)現(xiàn)新的視覺(jué)語(yǔ)言、創(chuàng)造新的視覺(jué)文化的源頭。
文化資源是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的土壤，要及時(shí)保護(hù)我們的文化財(cái)富，并對(duì)其挖掘、轉(zhuǎn)化、提升，同時(shí)還要具有國(guó)際眼光。以三國(guó)文化為例：1991年初，日本學(xué)研出版社推出了《三國(guó)志》上下兩冊(cè)，以圖片解釋歷史，僅一個(gè)半月內(nèi)就銷售了40萬(wàn)部。在漫畫(huà)方面，橫山光輝所繪的《三國(guó)志》，連續(xù)暢銷3年，其總銷售量竟達(dá)到3000萬(wàn)冊(cè)。日本還運(yùn)用現(xiàn)代傳媒，生產(chǎn)各種有關(guān)三國(guó)的電子產(chǎn)品。如電動(dòng)玩具方面，《三國(guó)志I》、《三國(guó)志II》在日、美兩國(guó)就銷售了76萬(wàn)組。它提醒我們必須要充分發(fā)掘掌握運(yùn)用好我們文化財(cái)富的了。蘋(píng)果公司的創(chuàng)始人說(shuō)過(guò)，設(shè)計(jì)是人類創(chuàng)新最基本的靈魂，中國(guó)的設(shè)計(jì)界欠缺什么？缺少像日本的宮崎駿這樣既有創(chuàng)新精神又有民族責(zé)任感的世界級(jí)大師。日韓創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的成功給我們的啟發(fā)是既要模仿，又要超越，要在創(chuàng)作中融入本民族的文化元素，這些均源于自信，自信是根。
2.及時(shí)溝通與加強(qiáng)對(duì)外文化交流，借鑒、運(yùn)用好世界性的設(shè)計(jì)元素
全球化不等于全球的同化，而是更多的溝通和交流。中國(guó)需要世界各國(guó)的文化，世界也需要中國(guó)和其他各國(guó)的市場(chǎng)，溝通是互通有無(wú)，是雙向的，但在向西方學(xué)習(xí)過(guò)程中要注意不要迷失自我，要始終在立足本民族文化基礎(chǔ)上吸收和借鑒。
歐美電影海報(bào)設(shè)計(jì)的商業(yè)娛樂(lè)性很強(qiáng)，注意吸引人的眼球。歐美電影海報(bào)像是野獸派畫(huà)家與后現(xiàn)代藝術(shù)的結(jié)合，用最純粹、原始的色彩，最夸張、荒誕的意象拼貼出一件件沖擊你視覺(jué)的藝術(shù)作品。如：用簡(jiǎn)單卻難忘的圖形元素設(shè)計(jì)表現(xiàn)面孔與人像的電影《藝妓回憶錄》的海報(bào)；用暗色調(diào)及簡(jiǎn)潔圖形——黑暗中的眼睛和臉直擊心靈，引起觀眾的震顫的電影《驚聲尖叫3》的海報(bào)；用靈動(dòng)的色彩元素表現(xiàn)自然的美景的電影《海上鋼琴師》、《碧海藍(lán)天》的海報(bào)等。近年來(lái)中國(guó)的電影海報(bào)在借鑒國(guó)外作品同時(shí)又提煉本國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的元素，再加上特色的創(chuàng)意，出現(xiàn)了一批好作品，如《霸王別姬》、《大紅燈籠高高掛》、《我的父親、母親》等電影海報(bào)，是既有典型中國(guó)化設(shè)計(jì)元素又有世界性設(shè)計(jì)語(yǔ)言并把二者結(jié)合得很到位的經(jīng)典性作品。
四、結(jié)語(yǔ)
在全球化時(shí)代背景下，如何在吸收西方現(xiàn)代優(yōu)秀設(shè)計(jì)成果，繼承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)的設(shè)計(jì)傳統(tǒng)，有效地調(diào)動(dòng)和利用本土文化資源的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建出中國(guó)的當(dāng)代設(shè)計(jì)藝術(shù)體系呢？要用大愛(ài)去做最好的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)是為全人類的終極關(guān)懷而做的。設(shè)計(jì)要在通往美的道路上的不斷創(chuàng)造，未來(lái)藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)既具有民族特色又具有國(guó)際化語(yǔ)言特征，應(yīng)該尋求合而不同，獨(dú)聯(lián)融創(chuàng)、共存悠存。
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TVOntheconsumerlevel,theimpactofculturalmaterial
LiFanMaZhiyuan
【Abstract】Televisionadvertisingisnotonlyamaterialproduct,isalsoakindofspiritualproducts,itdirectlyinvolvedintheprocessofproductionandcirculationtoachievethepurposeofsocialproduction,sothatmoreadvancedmaterial;Atthesametimetobuildspiritualcivilizationofsociety,thenoblesentimentsofthemold,thecarryforwardofTheSoundofMusic,aswithothermediatoshouldertheresponsibilityoftheduty-bound.
【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一體化信息時(shí)代的今天，信息業(yè)被稱之為新興崛起的“第四產(chǎn)業(yè)”。人們的社會(huì)觀念、思維方式、生產(chǎn)模式和消費(fèi)習(xí)慣也隨之不斷變革與創(chuàng)新。廣告作為商品社會(huì)至為重要的信息承載點(diǎn)，可謂是締造當(dāng)代社會(huì)生活的不可或缺的要素。企業(yè)運(yùn)用廣告推廣宣傳各種生活與服務(wù)信息，藉此營(yíng)造消費(fèi)環(huán)境、改善消費(fèi)條件、豐富人民的消費(fèi)生活。消費(fèi)者則通過(guò)廣告來(lái)接收各種商品、服務(wù)信息，結(jié)合自身的需求特點(diǎn)做出購(gòu)買(mǎi)決策，在改善生活消費(fèi)水平的同時(shí)，亦可減少消費(fèi)的盲目性，提高消費(fèi)質(zhì)量。
電視廣告既向社會(huì)和民眾提供大量的商品信息、品牌信息，展示企業(yè)形象，又提供科技、就業(yè)、醫(yī)療等大量關(guān)系民眾生活的勞務(wù)信息。人們從電視傳播的各種商品廣告、品牌廣告中，經(jīng)過(guò)對(duì)同類商品的比較或?qū)δ撤N商品、某種品牌的權(quán)衡，選定自己購(gòu)買(mǎi)的商品?？梢?jiàn)，電視廣告對(duì)人們的現(xiàn)代消費(fèi)具有一定程度的導(dǎo)向作用。
雖然我國(guó)電視廣告的歷史很短，但由于它所依賴的電視媒體是目前最有影響力、最具優(yōu)勢(shì)的媒體之一，所以電視廣告在對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)文化方面的影響卻發(fā)揮著舉足輕重的作用。消費(fèi)文化就是人類所創(chuàng)造的各類消費(fèi)相關(guān)因素的綜合。簡(jiǎn)單的說(shuō)，消費(fèi)文化包括三個(gè)基本層面：消費(fèi)觀念、消費(fèi)品和消費(fèi)方式。這三個(gè)層面相輔相成、相互影響，共同構(gòu)成了消費(fèi)文化的內(nèi)涵。電視廣告也在全方位影響并促使著消費(fèi)文化的改變。不管人們是否有時(shí)間或者是否愿意，電視廣告都在使受眾感知、閱讀，使得人們自覺(jué)或不自覺(jué)地在不同程度上接受著廣告所產(chǎn)生的心理滲透和影響。
電視廣告對(duì)消費(fèi)文化物質(zhì)層面的影響，主要體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)品的影響上，廣告帶給消費(fèi)者的最基本的也是最重要的一個(gè)作用就是消費(fèi)導(dǎo)向作用，它為人們提供豐富的商品信息，介紹各類商品的質(zhì)量和特點(diǎn)，甚至提供廣告內(nèi)容所涉及的勞務(wù)服務(wù)，促使人們購(gòu)買(mǎi)到自己所需要的商品或勞務(wù)，豐富人們的物質(zhì)文化生活。另一方面，一部分電視廣告內(nèi)容上的失真和夸張，造成了消費(fèi)品廣告信息與實(shí)際情況的不對(duì)稱，不僅導(dǎo)致了虛假信息的傳播，干擾了消費(fèi)者的實(shí)際判斷，也不利于正確、科學(xué)消費(fèi)觀的形成，最終損害了廣大消費(fèi)者的切身利益。論文畢業(yè)論文
1塑造消費(fèi)品品牌品牌的競(jìng)爭(zhēng)力已不容忽視。在日益多變的市場(chǎng)條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)求得長(zhǎng)期生存與成長(zhǎng)的關(guān)鍵。越來(lái)越多的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)悟到品牌的價(jià)值。品牌是可以增值的，是能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展帶來(lái)生命力的，越來(lái)越多的消費(fèi)者出于對(duì)品牌的認(rèn)同選擇具體的消費(fèi)品，從品牌的角度判斷優(yōu)劣。品牌作為一種關(guān)系，是基于企業(yè)和消費(fèi)者之間相互信任的前提條件下而建立起來(lái)的，所以，品牌管理的策略應(yīng)該是感性的。與消費(fèi)者培養(yǎng)和塑造一個(gè)感性的、富有個(gè)性色彩的品牌關(guān)系有這樣幾個(gè)要點(diǎn)：首先要讓消費(fèi)者獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌，也就是說(shuō)要有知名度；其次，要獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的尊重，贏得消費(fèi)者的信任；最后，由信任而建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)。由此不難看出，每則廣告都是對(duì)企業(yè)品牌形象長(zhǎng)期投資的一部分。①如果說(shuō)品牌是一個(gè)不斷成長(zhǎng)的過(guò)程，那么電視廣告則是塑造品牌的一個(gè)重要途徑和手段，表現(xiàn)在品牌創(chuàng)立之初，很多成功的消費(fèi)品品牌都是通過(guò)一則電視廣告而家喻戶曉。例如樂(lè)百氏純凈水，27層凈化，這是當(dāng)代中國(guó)廣告里經(jīng)典理性訴求的廣告之一，鮮明的訴求點(diǎn)令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個(gè)獨(dú)特的概念，也并非其他品牌的飲用水就一定達(dá)不到27層凈化的標(biāo)準(zhǔn)，但樂(lè)百氏卻是第一個(gè)提出來(lái)的，并把這個(gè)概念發(fā)揮到極致，形成了品牌概念獨(dú)享。廣告大師大衛(wèi)奧格威在其《一個(gè)廣告人的自白》中系統(tǒng)而簡(jiǎn)要的闡述了關(guān)于品牌形象的觀點(diǎn)，他認(rèn)為致力于在廣告中明確突出性格品牌形象的廠商會(huì)在市場(chǎng)上擴(kuò)大占有率和利潤(rùn)。隨著媒體環(huán)境日趨復(fù)雜，廣告效益大幅度降低，發(fā)展新品牌變得不易，維護(hù)和發(fā)展己有的品牌變得日益重要。再例如寶潔這樣具有百年歷史的國(guó)外品牌，在不斷的推出新產(chǎn)品的同時(shí)，非常注重本土化電視廣告的制作。請(qǐng)周迅、梁朝偉等明星制作一系列常規(guī)電視廣告，并與中國(guó)健康教育協(xié)會(huì)合作開(kāi)展“天天洗頭運(yùn)動(dòng)”，通過(guò)電視廣告的形式進(jìn)行推廣?？梢?jiàn)一個(gè)品牌創(chuàng)立后，仍需要電視廣告的支持與維護(hù)。
本文作者：張琳悅工作單位：上海交通大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理系
在發(fā)源于20世紀(jì)70年代的新文化地理學(xué)中，以杰克森（PeterJackson）等為代表的新文化地理學(xué)學(xué)者注重空間研究，說(shuō)明空間和地方（場(chǎng)所）是如何成為一種核心力量，去建立文化體驗(yàn)的意義地圖（mapsofmeaning）。威廉斯強(qiáng)調(diào)文化是日常的，也就是說(shuō)文化滲透在生活的每個(gè)過(guò)程中，并決定著我們生活的空間性的實(shí)踐。他們強(qiáng)調(diào)文化的空間性，認(rèn)為文化是通過(guò)空間組成的。這種從地理空間來(lái)認(rèn)識(shí)文化的觀點(diǎn)著重從文化景觀、文化源地與文化區(qū)、文化生態(tài)、文化整合等角度為一體來(lái)考慮文化時(shí)空發(fā)展的動(dòng)態(tài)演變。地理空間的差異性反映在當(dāng)?shù)匚幕坝^上，同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)不同的文化消費(fèi)。
文化消費(fèi)的地理空間概念與文化空間既有相通之處，也有不可忽視的區(qū)別。亨利•列斐伏爾（H.Lefebvre）在《空間的生產(chǎn)》中列舉了眾多的空間種類：絕對(duì)空間、抽象空間、共享空間、具體空間等，其中也包括“文化空間”一詞，這大概是語(yǔ)義學(xué)上“文化空間”的最早出現(xiàn)。具體說(shuō)來(lái)，文化空間就是指人的特定活動(dòng)方式的空間和共同的文化氛圍，即定期舉行傳統(tǒng)文化活動(dòng)或集中展現(xiàn)傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式的場(chǎng)所，兼具空間性、時(shí)間性、文化性而且這種三者合一的文化形式是瀕臨消失的。文化空間不同于一般的空間概念，不僅僅囊括自然地理學(xué)上的空間意義，也不是單純的“文化”與“空間”簡(jiǎn)單相加的結(jié)合體，不屬于某種文化存在和傳播的地理空間載體、分布流域或者延續(xù)范圍等。普遍說(shuō)來(lái)，這種文化空間應(yīng)當(dāng)是一種具備歷史性、風(fēng)土性、地域性、民族性特征和囊括現(xiàn)有時(shí)空中實(shí)際生活運(yùn)行的狀態(tài)的一種形式及氛圍。文化的形成與演變基于特定的地理空間而成，這種空間的特性在文化誕生伊始就深刻地烙印在一種文化的內(nèi)涵特質(zhì)中；我們可以理解，文化的地理空間性決定了文化消費(fèi)的地理空間特性。從文化商品進(jìn)入消費(fèi)的角度來(lái)看，文化消費(fèi)所消費(fèi)的對(duì)象———文化商品生產(chǎn)的核心歸根到底還是某種文化，在文化商品的生產(chǎn)過(guò)程亦即是加工和利用這種一定區(qū)域空間內(nèi)所形成的特定文化的過(guò)程。文化商品進(jìn)入流通領(lǐng)域發(fā)生交易和消費(fèi)行為也離不開(kāi)特定的交易場(chǎng)所和消費(fèi)市場(chǎng)。文化消費(fèi)品還有一個(gè)很重要的消費(fèi)場(chǎng)所，即家庭。文化消費(fèi)品的使用也歸屬于文化消費(fèi)行為之一，比如電子相片、古董、影音設(shè)備、書(shū)籍等等，還有由此所形成的家庭文化以及為滿足家庭文化所進(jìn)行的消費(fèi)，例如家庭出游和周末家庭日等。J•K•蓋爾布賴斯（Gailbraith）將大眾消費(fèi)時(shí)代稱之為“富足的社會(huì)”，這個(gè)社會(huì)可以看作為某種形式的消費(fèi)環(huán)境生產(chǎn)以及通過(guò)社會(huì)空間關(guān)系的需求。地理意義上的空間一旦被個(gè)人需求和文化商品消費(fèi)需要所呼喚，則這種空間就被賦予更深層次的意義而不斷被文化消費(fèi)擴(kuò)散和制造新意義上的空間。由此，文化消費(fèi)離不開(kāi)特定的地理空間概念，而這個(gè)概念遠(yuǎn)非只局限在一般意義上的市場(chǎng)；其空間概念始終伴隨文化消費(fèi)行為的發(fā)生、進(jìn)行和結(jié)束。
這是從具體的文化消費(fèi)流水線過(guò)程談?wù)摰牡乩砜臻g性。倘若將文化消費(fèi)抽象置身于于地球范圍內(nèi)的視野看來(lái)，不同區(qū)域空間的文化消費(fèi)也存在因地理特性而影響的形態(tài)各異文化消費(fèi)行為、內(nèi)容和對(duì)象，形成一幅壯觀的文化消費(fèi)地圖。在全球范圍內(nèi)，西歐文化、地中海文化、美洲文化、南美文化、東亞文化等等由地理意義上命名的文化內(nèi)涵孕育了形態(tài)各異的文化消費(fèi)對(duì)象。這種文化反映在各異的文化產(chǎn)品和服務(wù)上，包括了當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、特色建筑、藝術(shù)品等等。阿多諾在回答“什么是一個(gè)德國(guó)人？”指出“，以一個(gè)獨(dú)立的集合實(shí)體———‘德國(guó)人’為先決條件，他們的特點(diǎn)由事實(shí)決定”（莫利，羅賓斯，1993，P163）。這種文化的所有權(quán)產(chǎn)生于特定地理區(qū)域，又成為了區(qū)域的識(shí)別標(biāo)志。威斯勒（ClarkWissler）的年代區(qū)域原理：”如果某個(gè)給定的特質(zhì)從某個(gè)單一的文化中心向外傳播的話，那么，存在于該中心周?chē)鴤鞑ビ肿顝V的特質(zhì)就是這個(gè)地區(qū)最古老的文化特質(zhì)?！庇纱丝磥?lái)，文化消費(fèi)由區(qū)域到區(qū)域有明顯差異性，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)部也有著可為之識(shí)別的特性，同時(shí)在文化消費(fèi)的過(guò)程中也有著不可脫離的空間特性。文化消費(fèi)離不開(kāi)特定的地理空間，又超出固定空間容器限制而蔓延活躍在人們生存空間內(nèi)。
2、美國(guó)金融危機(jī)透視
此次金融危機(jī)的直接誘因是美國(guó)2008年8月爆發(fā)的“次貸危機(jī)”。美國(guó)人購(gòu)物尤其是購(gòu)買(mǎi)住房等高檔商品，大多采用抵押貸款方式分期付款。事實(shí)上，美國(guó)借貸消費(fèi)文化的產(chǎn)生與發(fā)展已有近百年歷史,借貸消費(fèi)也曾經(jīng)受到清教倫理的譴責(zé)，經(jīng)受過(guò)社會(huì)文化的挑戰(zhàn)。但上世紀(jì)30年代以后，這一消費(fèi)方式逐漸為社會(huì)所普遍接受，而且在人們心中扎下了根。久而久之，美國(guó)人崇尚超前消費(fèi)，中產(chǎn)階級(jí)生活方式蔚然成風(fēng)。他們手握信用卡盡情購(gòu)物、瘋狂消費(fèi)，卻似乎忘記了“欠債還錢(qián)”這個(gè)道理。隨著房產(chǎn)泡沫的破裂，美國(guó)房產(chǎn)價(jià)值逐漸蒸發(fā)，現(xiàn)在有近1/6的美國(guó)房主背負(fù)的房貸要高于其房屋本身的價(jià)值，這也增加了拖欠償還按揭貸款的可能性，從而為次貸危機(jī)乃至金融危機(jī)的爆發(fā)埋下了禍根。
3、金融危機(jī)對(duì)我們的沖擊
曾經(jīng)有一個(gè)廣為流傳的故事：一位中國(guó)老太太，含辛茹苦地過(guò)了大半輩子，終于在臨終前攢夠了買(mǎi)房子的錢(qián)，搬進(jìn)去只住了一天，就死了。而一位美國(guó)老太太，在年輕的時(shí)候通過(guò)貸款買(mǎi)了一套房子，一輩子住得舒舒服服，在她臨終的前一天，終于把貸款還清了。這個(gè)故事在中國(guó)剛剛出現(xiàn)商品房的時(shí)候，為推動(dòng)中國(guó)的房地產(chǎn)還有金融業(yè)的發(fā)展確實(shí)起到了不少的刺激作用。時(shí)至今日，貸款買(mǎi)房在普通老百姓的生活中已是天經(jīng)地義的事情，畢竟一次性付款購(gòu)買(mǎi)商品房對(duì)多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)還難以做到。而隨著金融危機(jī)進(jìn)入中國(guó)并在中國(guó)蔓延，一些我們不愿意看到的負(fù)面報(bào)道也在不斷出現(xiàn)：許多企業(yè)倒閉，特別是一些外貿(mào)企業(yè)；企業(yè)掀起裁員潮；工作越來(lái)越難找，即便對(duì)今年大學(xué)畢業(yè)生乃至研究生來(lái)說(shuō)情況也不容樂(lè)觀，據(jù)媒體最新報(bào)道，截止今年7月日，經(jīng)多方努力，高校畢業(yè)生就業(yè)率達(dá)68%；在許多行業(yè)，加薪開(kāi)始變得遙不可及；隨著需求減少，商品價(jià)格正在不斷下降，從而導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)的熱情也在不斷降低?？偫斫衲?月28日在達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)上表示，席卷全球的金融危機(jī)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)也造成較大沖擊，主要表現(xiàn)在：外部需求明顯收縮，部分行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難，城鎮(zhèn)失業(yè)人員增多，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)下行的壓力明顯加大。據(jù)媒體上報(bào)道，僅廣東一個(gè)省，在2008年10月份就垮掉了8萬(wàn)多家企業(yè)，大多是加工制造業(yè)，高消耗高污染低附加值型企業(yè)；另一個(gè)事件恐怕就是武鋼前期出臺(tái)的裁員減薪計(jì)劃了。國(guó)有企業(yè)率先扛起了裁員減薪的大旗，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的影響恐怕更多的是會(huì)造成人們心理上的恐慌。
4、減少與防范金融危機(jī)的思考
如果那位“美國(guó)老太太”有“中國(guó)老太太”一半勤儉持家的態(tài)度，貸款消費(fèi)悠著點(diǎn)，量力而行，美國(guó)的金融危機(jī)或許就不會(huì)爆發(fā)了；而如果那位“中國(guó)老太太”有“美國(guó)老太太”一半提前消費(fèi)的理念，存一點(diǎn)消費(fèi)一點(diǎn)，量入而出，生產(chǎn)的東西自己也可以享受一部分，內(nèi)需也就強(qiáng)起來(lái)了，我們抵御金融危機(jī)的能力或許就更強(qiáng)了。金融危機(jī)所造成的危害和影響依然在持續(xù)，這也為置身其中的我們帶來(lái)許多啟示與思考，為減少金融危機(jī)的危害并更好地予以防范與抵御，筆者建議：
量入為出，適度消費(fèi)
作為國(guó)人長(zhǎng)期傳承的一種消費(fèi)文化，我們應(yīng)該深刻的認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)支出應(yīng)該與自己的收入相適應(yīng)，自己的收入既包括當(dāng)前的收入水平，也包括對(duì)未來(lái)收入的預(yù)期，也就是要考慮收入能力。因?yàn)椋刨J消費(fèi)與人們對(duì)未來(lái)收入的預(yù)期有直接的關(guān)系。另一方面，在自己經(jīng)濟(jì)承受能力之內(nèi)，應(yīng)該提倡積極、合理的消費(fèi)而不能抑制消費(fèi)，否則，一方面，會(huì)影響個(gè)人生活質(zhì)量，另一方面，也不利于社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展，特別是，當(dāng)前我們國(guó)家已經(jīng)形成買(mǎi)方市場(chǎng)，應(yīng)該充分發(fā)揮消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)的帶動(dòng)作用，從而促進(jìn)生產(chǎn)與消費(fèi)的良性健康發(fā)展。
避免盲從，理性消費(fèi)
盲目從眾是消費(fèi)中常見(jiàn)的一種消費(fèi)心理現(xiàn)象，也是對(duì)普通消費(fèi)者影響最大的一種消費(fèi)心理現(xiàn)象。因?yàn)?，人們的消費(fèi)行為始終受到消費(fèi)心理的影響，如從眾心理、攀比心理等，并且這些心理往往相互聯(lián)系，共同影響人們的消費(fèi)。所以，在消費(fèi)中我們要盡量避免一些不健康的消費(fèi)心理的影響，要注意保持冷靜，避免心血來(lái)潮，避免事后發(fā)現(xiàn)這種消費(fèi)選擇并不適合自己的需要而后悔不已，堅(jiān)持從個(gè)人實(shí)際需要出發(fā)，理性消費(fèi)。
保護(hù)環(huán)境，綠色消費(fèi)
綠色消費(fèi)就是指以保護(hù)消費(fèi)者健康和節(jié)約資源為主旨，符合人的健康和環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的各種消費(fèi)行為的總稱，核心是可持續(xù)性消費(fèi)。因?yàn)?，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶來(lái)了嚴(yán)重的環(huán)境污染和資源的嚴(yán)重短缺，我們國(guó)家提出了實(shí)施“可持續(xù)發(fā)展”和“科學(xué)發(fā)展觀”，所以，應(yīng)該從自身出發(fā)，保持人與自然的和諧發(fā)展，堅(jiān)持綠色消費(fèi)。
勤儉節(jié)約、艱苦奮斗
古人云：“先天人之憂而憂，后天人之樂(lè)而樂(lè)”，“生于憂患，死于安樂(lè)”。這些名句，作為中華美德的一部分，影響了一代又一代國(guó)人的思想與消費(fèi)觀。雖然由于改革開(kāi)放，我們向世界敞開(kāi)了懷抱，國(guó)外的一些思想與消費(fèi)觀不斷沖擊著國(guó)人，并在國(guó)人心中產(chǎn)生了潛移默化的影響，但作為主流思想，代代相傳的美好品質(zhì)，并不會(huì)因時(shí)間流失而改變，相反在與各種思潮的較量中展示了強(qiáng)大的生命力，并在此次的金融危機(jī)中凸顯優(yōu)勢(shì)，值得我們繼承并發(fā)揚(yáng)。
【參考文獻(xiàn)】
［1］巴曙松等《金融海嘯中的那些人與事》湖南人民出版社2009.1.
農(nóng)民工是我國(guó)轉(zhuǎn)型時(shí)期的特殊群體,是中國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)的主力軍和城市化的重要推動(dòng)力量。由于其特殊的生長(zhǎng)環(huán)境和工作經(jīng)歷,他(她)們?cè)诔袚?dān)城市最艱苦繁重工作的同時(shí),其精神文化生活也成為社會(huì)關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。黨的十七大報(bào)告指出,要“重視城鄉(xiāng)、區(qū)域文化協(xié)調(diào)發(fā)展,著力豐富農(nóng)村、偏遠(yuǎn)地區(qū)、進(jìn)城務(wù)工人員的精神文化生活”。而農(nóng)民工文化消費(fèi)質(zhì)量狀況則直接反映甚至限定了其精神文化生活的狀況,本文正是立足于此,從農(nóng)民工文化消費(fèi)視角,調(diào)查、了解農(nóng)民工文化消費(fèi)的現(xiàn)狀,分析總結(jié)農(nóng)民工文化消費(fèi)需求的特點(diǎn)及成因并提出對(duì)策。
研究方法
本文所研究的農(nóng)民工,既包括外地農(nóng)村戶籍人員,也包括本地農(nóng)村戶籍人員,還包括外地城市戶籍人員。根據(jù)青島市1%人口抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì),青島市七區(qū)五市現(xiàn)共有各類農(nóng)民工100萬(wàn)左右。根據(jù)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù),青島市農(nóng)民工群體就業(yè)主要分布在建筑業(yè)、制造業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、餐飲業(yè)、其它服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域。根據(jù)這種特點(diǎn),本文主要以民工相對(duì)集中的建筑業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域?yàn)檠芯糠秶?采用了問(wèn)卷調(diào)查法和社會(huì)觀察法對(duì)其文化消費(fèi)狀況進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)研。
(一)問(wèn)卷調(diào)查法
本研究設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷,共發(fā)出問(wèn)卷800份,收回728份,回收率90.01%。其中有效問(wèn)卷715份,男性農(nóng)民工為405人,女性為310人;外地農(nóng)村戶口為554人,占77.5%,本地農(nóng)村戶口為109人,占15.2%,外地城市戶口人員52人,占7.3%;調(diào)查對(duì)象中,高中以上學(xué)歷為172人,占總數(shù)的24%,其他為543人,占76%。
(二)社會(huì)觀察法
本研究采取了參與型觀察法及非參與型觀察法相結(jié)合的方法。在參與型觀察法研究中,課題組成員和農(nóng)民工一起生活和工作,在密切的相互接觸和直接體驗(yàn)中傾聽(tīng)和觀察農(nóng)民工的言行,詳細(xì)地了解其文化消費(fèi)內(nèi)容及收支狀況。在非參與型觀察法中,課題組成員深入到青島市各區(qū)所轄工廠、企業(yè)作為旁觀者了解當(dāng)?shù)剞r(nóng)民工的文化消費(fèi)狀況及發(fā)展動(dòng)態(tài),以直觀感性的認(rèn)識(shí)作為第一手的材料。
農(nóng)民工文化消費(fèi)內(nèi)容及特征
文化消費(fèi)是用于文化、娛樂(lè)產(chǎn)品和服務(wù)等相關(guān)方面的支出和消費(fèi)活動(dòng),是促進(jìn)社會(huì)文明、構(gòu)建和諧社會(huì)的重要組成部分。農(nóng)民工的文化消費(fèi)是指他們?cè)谌粘Ｉ钕M(fèi)過(guò)程中,為了滿足其精神文化生活的需要,根據(jù)其收入條件取得文化消費(fèi)資料的消費(fèi)行為總和。
(一)農(nóng)民工群體文化消費(fèi)意愿弱且消費(fèi)質(zhì)量偏低
調(diào)查中發(fā)現(xiàn),農(nóng)民工文化消費(fèi)多以簡(jiǎn)樸型或無(wú)償消費(fèi)為主。調(diào)查顯示,農(nóng)民工在文化方面的開(kāi)支非常小,沒(méi)有任何文化方面開(kāi)支的農(nóng)民工高達(dá)20.4%,每月文化消費(fèi)不足10元的占56.7%,文化消費(fèi)10-50元的則占了11.1%,每月文化消費(fèi)超出100元的農(nóng)民工僅占7.8%。
從文化消費(fèi)內(nèi)容來(lái)看,農(nóng)民工的文化生活僅限于花錢(qián)不多或根本不用花錢(qián)(無(wú)償消費(fèi))的有限項(xiàng)目,按參與人數(shù)從多到少的順序排列主要包括:看電視(58.7%)、睡覺(jué)(43.3%)、聊天(40.4%)、讀書(shū)看報(bào)(39.7%)、上網(wǎng)(25.6%)、聽(tīng)收音機(jī)(25.9%)、打牌(19.5%)、看電影(10.8%)。
可見(jiàn),幾乎不用花錢(qián)的看電視、睡覺(jué)、聊天活動(dòng)占據(jù)了大多數(shù)農(nóng)民工的業(yè)余時(shí)間,文化消費(fèi)質(zhì)量明顯偏低。調(diào)查顯示,農(nóng)民工用于購(gòu)買(mǎi)書(shū)報(bào)、上網(wǎng)、看電影戲劇、進(jìn)歌舞廳等有償娛樂(lè)消費(fèi)文化的支出占10%以下,用于學(xué)習(xí)技能培訓(xùn)的自我發(fā)展型的消費(fèi)則更低。由此可見(jiàn),農(nóng)民工的文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)不夠合理,有償消費(fèi)支出所占比例較小,用于智力性消費(fèi)或發(fā)展性消費(fèi)的更少。這表明,農(nóng)民工群體文化消費(fèi)意愿偏弱,消費(fèi)質(zhì)量偏低,精神文化生活整體匱乏,亟待引起關(guān)注。
(二)農(nóng)民工的文化消費(fèi)觀念呈現(xiàn)代際轉(zhuǎn)型
調(diào)查發(fā)現(xiàn),從精神的需求角度來(lái)看,農(nóng)民工對(duì)多種文化生活都有需求,但隨著年齡的增加其文化消費(fèi)需求呈遞減趨勢(shì)。調(diào)查表明:60歲以上的農(nóng)民工文化需求種類偏少,限于聊天、睡覺(jué)和讀書(shū)看報(bào)等簡(jiǎn)單方式,30-59歲年齡段的農(nóng)民工工余時(shí)間則喜歡聊天、看電視、睡覺(jué)、讀書(shū)看報(bào),他們的文化消費(fèi)行為多為理智型和節(jié)儉型,贊同量入為出、崇尚節(jié)儉、追求實(shí)用,不大追求流行時(shí)尚。而30歲以下的新生代務(wù)工人員文化需求則相對(duì)旺盛,尤其以80后農(nóng)民工為甚,他們大多受過(guò)一定的教育,容易接受新事物,更需要豐富的文化生活,他們對(duì)文化生活的需求較為強(qiáng)烈,除了傳統(tǒng)的聊天、看電視、讀書(shū)看報(bào)以外,對(duì)上網(wǎng)的偏好比較明顯,甚至對(duì)“洋節(jié)日”也呈現(xiàn)出一定的消費(fèi)興趣。
與傳統(tǒng)的農(nóng)民工相比,新生代農(nóng)民工對(duì)中高層次的文化生活需求越來(lái)越強(qiáng)烈,他們的收支狀況有一個(gè)顯著特點(diǎn):注重個(gè)人物質(zhì)和精神生活享受,追求流行時(shí)尚,敢于消費(fèi),呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的代際轉(zhuǎn)型特點(diǎn)。
(三)不同教育程度的農(nóng)民工對(duì)文化生活的需求不同
農(nóng)民工受教育程度普遍偏低,他們中有11.8%是小學(xué)文化程度,甚至有文盲,大多數(shù)是初中畢業(yè),占58.5%,高中學(xué)歷占21.9%,只有2.8%是大專及以上學(xué)歷。農(nóng)民工整體文化素質(zhì)偏低,影響了他們?nèi)粘?duì)文化的消費(fèi)。從調(diào)查得知,受教育程度低的農(nóng)民工對(duì)聊天、睡覺(jué)、看電視和看錄像等文化消費(fèi)感興趣,而受過(guò)高中以上教育的農(nóng)民工更熱衷于看電影、購(gòu)買(mǎi)書(shū)報(bào)和上網(wǎng),基本不涉足錄像廳和歌舞廳?？措娨?、睡覺(jué)和讀書(shū)看報(bào)則是大多數(shù)農(nóng)民工的共同愛(ài)好。
(四)生活環(huán)境差異導(dǎo)致務(wù)工人員文化消費(fèi)觀念差異
從區(qū)域比較來(lái)看,外地城市戶籍人員與農(nóng)村戶籍人員,當(dāng)?shù)剞r(nóng)村戶籍人員與外地農(nóng)村戶籍人員在文化消費(fèi)觀念、消費(fèi)內(nèi)容上也有所區(qū)別。相比較而言,前者由于先天生活環(huán)境差異的原因,在文化消費(fèi)觀念方面顯得比較前衛(wèi)、時(shí)尚,他(她)們認(rèn)可并渴望現(xiàn)代化的城市生活方式,相對(duì)能夠接受一些新的消費(fèi)觀念和行為,而后者由于居住環(huán)境的影響,受傳統(tǒng)觀念影響深,在文化消費(fèi)觀念上則表現(xiàn)得相對(duì)內(nèi)傾、保守,而更傾向于實(shí)際一些。
(五)滿意評(píng)價(jià)及期望
在評(píng)價(jià)目前的精神文化生活狀況時(shí),選擇“較滿意”的占8.2%,“滿意”的占13.4,“不滿意”的占78.4%。“對(duì)未來(lái)的期望”中,按回答人次的多少,依次是:參加技能培訓(xùn)與文化學(xué)習(xí);希望企業(yè)、政府提供更多的免費(fèi)的文化設(shè)施;成為真正市民并享受城市市民一樣的待遇;提高工資福利待遇等?？梢?jiàn),大多數(shù)農(nóng)民工對(duì)目前的文化生活狀況不甚滿意,他們非常希望擺脫目前這種枯燥、苦悶的精神文化生活狀況,并對(duì)未來(lái)寄予了美好的期望。影響農(nóng)民工文化消費(fèi)模式的主要因素
由于農(nóng)民工工作時(shí)間長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)收入較低,無(wú)暇或無(wú)力顧及文化生活。無(wú)論是農(nóng)民工業(yè)余生活的偏好取向還是他們的文化需要,都與其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相適應(yīng),脫離其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會(huì)地位的文化需要,對(duì)他們而言是不現(xiàn)實(shí)的。只有他們的經(jīng)濟(jì)狀況得到切實(shí)改善以后,他們才會(huì)產(chǎn)生更高層次的需求—文化消費(fèi)。
當(dāng)前農(nóng)民工所在企業(yè)和所在地方政府、城市社區(qū)給農(nóng)民工提供的免費(fèi)或便宜的文化設(shè)施、文化生活項(xiàng)目太少,農(nóng)民工文化生活現(xiàn)實(shí)的選擇空間較小,在他們力所能及的范圍內(nèi),除了看電視、讀書(shū)看報(bào)以外還難以承受其他的文化消費(fèi)。農(nóng)民工文化生活供給的嚴(yán)重匱乏,也是導(dǎo)致代際之間、不同地區(qū)農(nóng)民工文化生活圖式總體趨同的一個(gè)重要的原因。
農(nóng)民工群體文化封閉性及自身文化素質(zhì)的因素。一方面,幾十年的“城鄉(xiāng)二元”結(jié)構(gòu)不僅是一種制度結(jié)構(gòu),而且經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累演化為一種與這一制度結(jié)構(gòu)相配備的制度意識(shí)形態(tài),沉積為一種普遍的社會(huì)心理。由于現(xiàn)階段城鄉(xiāng)壁壘尚未完全打破,農(nóng)民工又未完全融入就業(yè)所在地的城市,農(nóng)民工與城市工人同工不同酬,同工不同權(quán)。城市居民對(duì)他們存在某種程度的歧視,出于自卑和自尊,農(nóng)民工與城市居民自然而然形成一種“心理的鴻溝”,導(dǎo)致其文化消費(fèi)存在內(nèi)傾性、保守性的特點(diǎn)。另一方面,農(nóng)民工群體本身存在文化素質(zhì)上的局限,在實(shí)際生活交往過(guò)程中存在文化上的困難,與城市居民的文化消費(fèi)很難實(shí)現(xiàn)完全吻合。農(nóng)民工群體文化程度低,在一定程度上造成了他們進(jìn)入城市文化生活圈的障礙,難以融進(jìn)城市的主流文化生活圈,形成一定程度的文化消費(fèi)困境,這是導(dǎo)致其形成相對(duì)封閉的文化生活消費(fèi)圈的重要因素。
對(duì)策與建議
(一)增加農(nóng)民工收入并將其納入到城市社會(huì)保障體系中
消費(fèi)受生產(chǎn)和分配的制約,農(nóng)民工最終擁有的貨幣數(shù)量決定其購(gòu)買(mǎi)力,文化消費(fèi)更是如此。享受低工資、缺乏基本生活保障的農(nóng)民工很難完全擺脫生活的壓力。農(nóng)民工文化需求是一種基于生理和安全需要之上的較高層次的需要,其文化消費(fèi)會(huì)受到生存消費(fèi)的強(qiáng)烈制約,不解決農(nóng)民工的生存和安全保障,農(nóng)民工的文化生活問(wèn)題就難以從根本上得到解決。只有不斷增加農(nóng)民工的收入,提高他們對(duì)未來(lái)收入的預(yù)期,才能增強(qiáng)其消費(fèi)的欲望,最終轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力。同時(shí),必須逐步將農(nóng)民工納入城市社會(huì)保障體系中,應(yīng)出臺(tái)新的管理辦法,使農(nóng)民工獲得合法的市民身份,享受與市民同樣的國(guó)民待遇,最終使農(nóng)民工順利地融入城市生活,才能從根本上消除農(nóng)民工在城市生活中的“文化孤島”現(xiàn)象,才能從根本上解決問(wèn)題。
(二)改善農(nóng)民工文化消費(fèi)環(huán)境
“我國(guó)的現(xiàn)代化進(jìn)程歸根到底是個(gè)農(nóng)民社會(huì)改造過(guò)程,這一過(guò)程不僅是變農(nóng)業(yè)人口為城市人口,更重要的是改造農(nóng)民文化、農(nóng)民心態(tài)和農(nóng)民人格”。從這個(gè)意義上講,城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展,政府除了要注重物質(zhì)層面的協(xié)調(diào)建設(shè)以外,更應(yīng)在城鄉(xiāng)人民社會(huì)心理層面、文化心理需求層面有所作為,而這些均離不開(kāi)一定的文化環(huán)境。要改善農(nóng)民工的文化環(huán)境,以文化人的角色日益豐富他們的文化生活。政府和企業(yè)應(yīng)加大投入,保證必要的基礎(chǔ)性文化供給,以滿足農(nóng)民工不斷增長(zhǎng)的文化需求,尤其在硬件上應(yīng)提供良好的文化基礎(chǔ)設(shè)施,重點(diǎn)建設(shè)一些群眾性、娛樂(lè)性、普及性的文化設(shè)施,并向農(nóng)民工開(kāi)放,應(yīng)經(jīng)常開(kāi)展形式多樣的群眾文體活動(dòng),以滿足農(nóng)民工多層次、多方面的文化需求,為農(nóng)民工文化消費(fèi)創(chuàng)造有利的客觀環(huán)境。
中美消費(fèi)行為的差異及其原因分析
2.從消費(fèi)模式和方式視角來(lái)看，當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)傳統(tǒng)與現(xiàn)代消費(fèi)模式并存，其中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為主流。這主要體現(xiàn)在當(dāng)代大學(xué)生一方面繼續(xù)在使用傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，比如親自到超市購(gòu)物、到歌廳唱歌跳舞等等；同時(shí)，更加喜歡網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的消費(fèi)方式，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等等，而且，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式已經(jīng)成為主流，更加現(xiàn)代化和時(shí)尚化，這些彰顯了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大學(xué)生們的消費(fèi)模式和生活方式的變化。
3.從消費(fèi)層次視角來(lái)看，當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)文化的差距日漸拉大。這方面主要體現(xiàn)在當(dāng)代大學(xué)生由于各自的經(jīng)濟(jì)來(lái)源有所不同，甚至有些差距很大，這就導(dǎo)致了消費(fèi)水平的巨大反差，這其實(shí)是貧富分化和階層分化在高校的延伸，這種狀態(tài)嚴(yán)重影響了高校學(xué)生之間關(guān)系的和諧相處。
4.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)世界呈現(xiàn)出享受性、非理性和異化消費(fèi)等不良傾向廣泛存在。這方方面主要表在過(guò)度上網(wǎng)消費(fèi)、過(guò)度奢侈消費(fèi)等等，在消費(fèi)領(lǐng)域展現(xiàn)了拼爹的發(fā)展態(tài)勢(shì)。同時(shí)，很多學(xué)生消費(fèi)只憑自己的喜好，不管家庭的經(jīng)濟(jì)狀況如何。這些都是需要高校德育工作引起重視的地方。
二、當(dāng)代消費(fèi)文化對(duì)高校德育工作的影響與挑戰(zhàn)
當(dāng)代消費(fèi)文化是大眾文化體系的一種，對(duì)高校德育工作帶來(lái)了諸多的機(jī)遇，同時(shí)，帶來(lái)了更多的是挑戰(zhàn)和影響，諸多問(wèn)題在當(dāng)前消費(fèi)文化背景下高校德育工作改革創(chuàng)新中不得不思考和著手解決。
1.高校德育各個(gè)環(huán)節(jié)缺乏創(chuàng)新。這主要表現(xiàn)在高校德育工作在價(jià)值取向與理念、內(nèi)容體系、模式與方式等方面的選擇上，沒(méi)有很好地切合學(xué)生的生活實(shí)際、學(xué)習(xí)實(shí)際、消費(fèi)實(shí)際去規(guī)劃，使得高校德育工作嚴(yán)重缺乏親和力和吸引力。
2.高校德育環(huán)境更加復(fù)雜化與多樣化，彰顯了高校德育教育的公共危機(jī)的出現(xiàn)。這方面主要體現(xiàn)在消費(fèi)文化背景下物欲橫流的社會(huì)環(huán)境和功利主義的校園風(fēng)氣，嚴(yán)重影響了高校德育的美麗純潔環(huán)境和氛圍。
3.高校德育教師和專業(yè)學(xué)科教師的人文素質(zhì)和道德素質(zhì)有待提高。當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)文化急需健康引導(dǎo)，這就需要高校德育教師要不斷提高自身的素質(zhì)，可是環(huán)視目前我國(guó)高校德育教師專業(yè)知識(shí)功底還不錯(cuò)，但是人文方面的素養(yǎng)素質(zhì)確實(shí)還還非常不足，從人文知識(shí)到人文行為等方面發(fā)展得非常不理想。
4.高校校園消費(fèi)文化及公民文化建設(shè)急需加強(qiáng)。社會(huì)消費(fèi)文化涌入高校，給高校大學(xué)生的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為和消費(fèi)價(jià)值觀帶來(lái)很多負(fù)面的影響，給高校消費(fèi)文化帶來(lái)太多社會(huì)上的負(fù)面成分，使得校園消費(fèi)文化場(chǎng)域出現(xiàn)了很多不利于大學(xué)生健康成長(zhǎng)的現(xiàn)象，這表明了高校加強(qiáng)校園文化和公民文化建設(shè)的必要性。
5.當(dāng)代消費(fèi)文化對(duì)大學(xué)生本人產(chǎn)生了諸多影響。一方面，當(dāng)代消費(fèi)文化讓大學(xué)生學(xué)會(huì)自我管理自我生活；另一方面，也帶來(lái)諸多的消極影響。比如消費(fèi)文化促使大學(xué)生道德觀陷入迷失的狀態(tài)、陷入平庸，消費(fèi)文化的自利性消解著大學(xué)生的責(zé)任感與道德感，消費(fèi)文化的多元異質(zhì)性導(dǎo)致了大學(xué)生的道德與價(jià)值共識(shí)難以成型。這些都需要高校德育工作務(wù)必要引起高度重視的地方，也要求高校思想政治教育視域要多多關(guān)懷大學(xué)生的生活世界。
三、提升消費(fèi)文化背景下大學(xué)生德育工作實(shí)效的路徑
消費(fèi)文化對(duì)高校大學(xué)生及其德育工作產(chǎn)生了諸多的影響，也提出了諸多的挑戰(zhàn)和要求。鑒于此，高校應(yīng)該主動(dòng)應(yīng)對(duì)，積極思考消費(fèi)文化背景下大學(xué)生思想政治教育的新路徑，不斷創(chuàng)新教育理念和觀念，樹(shù)立消費(fèi)文化在內(nèi)的多元文化德育工作視野；將課堂道德知識(shí)教育與實(shí)踐教育活動(dòng)、校園文化育人等模式融合一起，形成高校德育的合力；將消費(fèi)教育、公民教育和價(jià)值觀教育作為重要的教育內(nèi)容，不斷提升大學(xué)生的現(xiàn)代國(guó)民素質(zhì)和品質(zhì)；大力培養(yǎng)面向全球化和大眾化的高校思想政治教育隊(duì)伍，力求建設(shè)多師型的高校教師隊(duì)伍；注重德育文化環(huán)境建設(shè)，加強(qiáng)高校消費(fèi)文化建設(shè)，以此建構(gòu)起消費(fèi)文化大背景下高校德育工作的運(yùn)行機(jī)制。
1.構(gòu)建面向消費(fèi)文化的高校德育工作理念與價(jià)值取向，推動(dòng)高校德育工作健康發(fā)展。這就要求高校在開(kāi)展德育工作時(shí)，務(wù)必要樹(shù)立一種面向?qū)W生的大眾文化、手機(jī)文化和網(wǎng)絡(luò)文化等等文化世界的教育理念，將德育內(nèi)容、目標(biāo)和模式方式、評(píng)價(jià)體系等環(huán)節(jié)緊緊結(jié)合消費(fèi)文化進(jìn)行構(gòu)思和建設(shè)。
2.構(gòu)建面向消費(fèi)文化的德育模式與方式，讓大學(xué)生在參與體驗(yàn)中形成崇尚道德的勇氣和踐行道德的能力。這就要求高校在開(kāi)展德育工作時(shí)，加強(qiáng)校園文化建設(shè)，努力凈化校園文化和校園消費(fèi)文化，充分發(fā)揮校園文化的導(dǎo)向功能、發(fā)展功能和調(diào)適功能；加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的教育引導(dǎo)和服務(wù)管理，引領(lǐng)大學(xué)生健康消費(fèi)，強(qiáng)化學(xué)生身份認(rèn)同和道德情感意識(shí)；積極探索實(shí)踐育人模式，結(jié)合大學(xué)生消費(fèi)活動(dòng)，引領(lǐng)大學(xué)生開(kāi)展體驗(yàn)式教育，科學(xué)激發(fā)當(dāng)代大學(xué)生道德主體的自覺(jué)性自主性自愛(ài)自重性，全力消解消費(fèi)文化的諸多異化功能，盡可能排除消費(fèi)文化的負(fù)面影響。
3.構(gòu)建適合當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)和引領(lǐng)消費(fèi)的教育內(nèi)容與教育目標(biāo)，推動(dòng)高校德育話語(yǔ)系統(tǒng)青年化。這就要求高校在開(kāi)展德育工作時(shí)，將大學(xué)生的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為等納入德育內(nèi)容和目標(biāo)體系之中；同時(shí)，努力挖掘消費(fèi)文化體系中蘊(yùn)含的積極有益資源，將之融于德育教育之中，不斷擴(kuò)大高校德育內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)關(guān)懷覆蓋面；將現(xiàn)代公民教育納入其中，全面開(kāi)展當(dāng)代大學(xué)生的價(jià)值教育、責(zé)任教育和生命教育；加強(qiáng)大學(xué)生道德勇氣、道德選擇批判和道德踐行的能力訓(xùn)練，提升當(dāng)代大學(xué)生的社會(huì)責(zé)任感。另外，高校德育工作還必須要將“三觀”和中國(guó)夢(mèng)教育納入其中，用主流價(jià)值觀去科學(xué)整合多元化的價(jià)值觀世界，以主流文化整合多元的文化世界，充分發(fā)揮社會(huì)主義核心價(jià)值觀科學(xué)的引領(lǐng)作用；根據(jù)消費(fèi)文化對(duì)當(dāng)代大學(xué)生精神世界和心理世界的不利影響，高校德育工作務(wù)必要注重大學(xué)生的人文教育和心理健康教育，提升大學(xué)生的人文精神，提升大學(xué)生人生價(jià)值追求的境界和層次。
這兩年 ， 關(guān)注人民生計(jì) ， 關(guān)心市民生活的電視民生新聞風(fēng)行全國(guó) " 從江蘇電視臺(tái)的《南京零距離》、安徽電視臺(tái)的《第一時(shí)間》到湖南經(jīng)視的《都市一時(shí)間》、北京電視臺(tái)的《第七日》 ， 從河南電視臺(tái)的《民生大參考》、杭州電視臺(tái)的《阿六頭說(shuō)新聞》到吉林電視臺(tái)的《守望都市》、海南電視臺(tái)的《直播海南》等 ， 全國(guó)各地電視臺(tái)紛紛推出自己的電視民生新聞欄目。民生新聞的蓬勃發(fā)展成為中國(guó)電視新聞界少有的熱鬧景象。因此 ， 本文的寫(xiě)作 ， 試從消費(fèi)文化的角度出發(fā) ， 來(lái)解讀這熱鬧的“電視民生新聞現(xiàn)象”。
一
在現(xiàn)代化社會(huì)里 ， 新聞信息也正像食物一樣日益成為人們必需的特殊消費(fèi)品 ， 成為一種不可或缺的“基本生活資料”。但對(duì)于不同的社會(huì)群體 ， 新聞具有不同的意義 ， 服務(wù)于不同的目的。
在消費(fèi)社會(huì)中 ， “隨著文化的高雅目標(biāo)與價(jià)值屈從于生產(chǎn)過(guò)程與市場(chǎng)邏輯 ， 交換價(jià)值開(kāi)始主宰人們對(duì)文化的接受精英文化所奮力追求的境界 ， 讓位于受人操縱的大眾 ， 而正是這樣的大眾 ， 參與著具有最低共同點(diǎn)的可替代性的大眾商品文化消費(fèi)?！边@就意味著在消費(fèi)文化結(jié)構(gòu)里 ， 受眾掌握了一定的權(quán)力。為新聞信息的消費(fèi)在于受眾 ( 消費(fèi)者 ) 透過(guò)消費(fèi)行為去裁定 ， 而受眾為何會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)的欲望 ， 從現(xiàn)象上來(lái)看 ， 或許是受到信息刺激 ( 如傳媒廣告宣傳和看過(guò)該節(jié)目受眾的口頭傳播 ) 、因特定類型敘事或是信息滿足了受眾的、夢(mèng)想、欲望 ， 然而從本質(zhì)看 ， 或許是受到了當(dāng)代文化與社會(huì)的滲透或影響 ， 而產(chǎn)生了某種消費(fèi)意識(shí) ， 引起了消費(fèi)行為 " 受眾的消費(fèi)行為主要通過(guò)節(jié)目觀看來(lái)完成。費(fèi)斯克指出 ， 電視節(jié)目首先在演播室被生產(chǎn)出來(lái) ， 然后作為商品被賣(mài)給經(jīng)銷商 ; 此后 ， 在電視節(jié)目被播出時(shí) ， 它又由商品轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者 ， 生產(chǎn)出受眾 ， 并把受眾作為商品賣(mài)給廣告商。這二者共同構(gòu)成了電視的金融經(jīng)濟(jì)。但我們不要認(rèn)為這種消費(fèi)過(guò)程當(dāng)中的權(quán)力完全操縱在新聞制作者或發(fā)行商手里 ， 受眾其實(shí)也負(fù)擔(dān)著莫大的權(quán)力 ， 那就是受眾的“消費(fèi)欲望”或“消費(fèi)趨向” ， 往往決定了電視新聞在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的地位與未來(lái)。因?yàn)樵陔娨暤奈幕?jīng)濟(jì)中 ， 受眾則從商品轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者 ， 透過(guò)節(jié)目制作商的廣告宣傳及信息本身 ， 形成他們某種符號(hào)性的消費(fèi)意識(shí) ( 如品味、階層偏好等 )， 再加上受眾在生活過(guò)程所培養(yǎng)的文化意識(shí) ， 使得受眾對(duì)新聞產(chǎn)生是否消費(fèi)的判斷 ， 或?yàn)樽约荷a(chǎn)出屬于自己社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的意義和。而受眾個(gè)人的消費(fèi)意識(shí)又會(huì)受到群體的影響 ， 產(chǎn)生所謂的群體消費(fèi)意識(shí) ， 這種消費(fèi)意識(shí)會(huì)形成群體消費(fèi)行為 ， 而正是這種群體消費(fèi)行為 ， 在消費(fèi)文化的生產(chǎn)與消費(fèi)之間達(dá)成一個(gè)共識(shí) ， 也就是“新聞制作者與受眾群體之間形成一種雙方均可接受的“社會(huì)契約” ， 去鼓勵(lì)新聞制作者再次復(fù)制或大量生產(chǎn)同類型的作品 ， 去影響新的受眾群落?！币蚨鼙姷南M(fèi)欲望主宰新聞采集、制作與表達(dá)成為常規(guī)。
但是新聞制作者為何甘心圍繞著消費(fèi)者的要求來(lái)運(yùn)作新聞呢 ? 這是與其在市場(chǎng)邏輯的影響下追求利潤(rùn)最大化之目的分不開(kāi)的。對(duì)于商業(yè)化電視而言 ， 廣告是其主要的收入來(lái)源。而廣告收入的多少又由收視率所決定 ， 收視率“百分比的一位小數(shù)點(diǎn)就可能意味著一年內(nèi)的利潤(rùn)額相差三千萬(wàn)美元”。因此 ， 收視率就成為了衡量欄目?jī)r(jià)值的唯一尺度。受“大數(shù)原則”的支配 ， 媒介也就會(huì)宿命般地會(huì)走上追求受眾數(shù)量最大化的道路。這就在很大程度上決定了新聞制作者 ， 必須考慮文本在任何特定環(huán)境中遭遇到什么樣的話語(yǔ)以及這種遭遇如何重組文本的意義及其遭遇的話語(yǔ)。也就是要將新聞選擇與制作中新聞價(jià)值的評(píng)判權(quán)交給受眾 ， 文本的意義根據(jù)受眾賦予文本不同話語(yǔ) ( 知識(shí)、偏見(jiàn)、抵制等 ) 而分別建構(gòu)出來(lái)。這正如費(fèi)斯克所言 ， “我們應(yīng)當(dāng)要求我們的電視新聞符合大眾口味 ， 并努力使它們?nèi)谌氪蟊娀纳鐣?huì)意識(shí)。若想鼓勵(lì)各種各樣的人收看電視新聞 ， 并讓他們記住和思考它所提供的事件 ， 電視新聞必須符合大眾趣味 ! 相關(guān)性和令人滿意的生產(chǎn)力的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)?！?[1] 。
什么樣的媒介制品才能吸引最大數(shù)量的受眾呢。那就是能滿足受眾消費(fèi)欲望和興趣的媒介產(chǎn)品。在我國(guó) ， 由于長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)“工具”和“喉舌”性質(zhì)的片面理解 ， 媒體將自以為重要的嚴(yán)肅新聞灌輸給受眾 ， 固守在僵硬的政治關(guān)懷模式之中。這種“我播你看”的媒介本位思想使媒體較少關(guān)注受眾不斷變化的消費(fèi)心理 ， 忽略了對(duì)尋常百姓生活的全方位關(guān)照。而受眾對(duì)新聞信息的需求伴隨文化需求的增長(zhǎng)也不斷增長(zhǎng) ， 并呈現(xiàn)出多樣化的特征。受眾不再僅僅滿足于新聞信息的告知 ， 而是更希望新聞能夠體現(xiàn)社會(huì)對(duì)受眾個(gè)人主體意識(shí)的重視 ， 以人性化的報(bào)道實(shí)現(xiàn)與自己心靈的契合。心理學(xué)中的“自己人”效應(yīng)認(rèn)為 ， 如果受眾感到傳播者在許多方面與自己有相似或相同之處 ， 就會(huì)在心理上將其定位為“自己人” ， 從而消費(fèi)其話語(yǔ)。如果新聞報(bào)道能夠從普通民眾的立場(chǎng)著眼 ， 或者在新聞報(bào)道中以普通民眾為基點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道 ， 就會(huì)激起受眾的心理感應(yīng)進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。因而電視民生新聞把新聞價(jià)值定位于普通市民百姓的需求上 ， 讓新聞本質(zhì)回歸到“廣大群眾欲知、未知、應(yīng)知的事實(shí)報(bào)道”上 ， “完全褪去說(shuō)教色彩 ， 從報(bào)道內(nèi)容、角度、方式上都以受眾利益、喜好為出發(fā)點(diǎn) ， 分析滿足其需求?！蓖ㄟ^(guò)逗引消費(fèi)的 ， 達(dá)到虛擬的滿足；通過(guò)提供“生活投訴、家長(zhǎng)里短、實(shí)用訊息” ， 營(yíng)造了一個(gè)可以自給自足的、相對(duì)封閉的時(shí)空――存在落差、相對(duì)處于弱勢(shì)的百姓被夸張成世界的全部 ， 現(xiàn)實(shí)生活的落差與缺憾被新聞里“冷暖有人管、疾苦人共知”的虛妄的媒體景象縫合 ， 消費(fèi)者被關(guān)注被承認(rèn)的心理得到了最大限度的補(bǔ)償與滿足。因而電視民生新聞的出現(xiàn)及蓬勃發(fā)展也就成為必然。
二
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的核心是以需求為主導(dǎo)的生產(chǎn)模式。以收視率為衡量標(biāo)準(zhǔn)的電視民生新聞為獲得最大消費(fèi)群體 ， 走上了“受眾本位之路。從而使其新聞報(bào)道呈現(xiàn)出新態(tài)勢(shì)來(lái)。
1 、傳受界限模糊 ， 受眾漸趨主體化
為適應(yīng)需求提高收視率 ， 電視民生新聞制作者積極為受眾拓展更為開(kāi)放的傳播空間 ， 變單向傳播為受眾的雙向參與 ， 使受眾從信息的被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)參與者 " 受眾的參與意識(shí)和公共意識(shí)空前高漲 ， 傳統(tǒng)的“傳者――受者“模式被打破。受眾站在自己立場(chǎng)維護(hù)其所代表的群體利益 ， 通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)熱線、手機(jī)短信、網(wǎng)站以及市民的記錄等多種方式 ， 主動(dòng)參與到民生新聞節(jié)目的制作、討論和傳播過(guò)程中。在民生新聞中 ， 記者和解說(shuō)詞退居到次要位置 ， 市民成為主角 ， 其出鏡率超過(guò)了 50%， 有的甚至高達(dá) 80% 以上。同期聲被大量地運(yùn)用 ， 生動(dòng)的畫(huà)面 ! 鮮活的市井語(yǔ)言使媒體與市民實(shí)現(xiàn)了心理的契合。并催生了一批為媒體提供素材、稿件、照片、錄像或的業(yè)余記者群。如《南京零距離》約七成的新聞線索來(lái)自于受眾 ， 部分新聞的攝制甚至由受眾自己完成 ， 在其開(kāi)播之初就聘請(qǐng)了百多名市民攝影師 ， 組建一支市民大軍 ， 讓市民成為特約記者 ; 并且每期節(jié)目中都有一個(gè)社會(huì)熱門(mén)話題 ， 觀眾可以短信或熱線電話表達(dá)看法 ， 并以選擇結(jié)果決定下一次故事的“續(xù)篇”主題。再如湖南經(jīng)視《都市一時(shí)間》曾推出“到你家”活動(dòng) ， 首創(chuàng)雙向互動(dòng)講述都市人們的家庭故事等。這些節(jié)目通過(guò)對(duì)不可預(yù)知的日常生活事件的日常化直播 ， 把受眾的日常生活變成電視內(nèi)容 ， 電視就成了生活本身 ， 盡管電視里面的生活經(jīng)過(guò)了選擇 ， 這實(shí)際也是新聞的真人秀 ， 人人都可以參加 ， 人人都在被觀看 ， 人人都在體驗(yàn)別人的生活。同一時(shí)間中 ， 人們出入于不同的生活情境中新聞與生活的界限開(kāi)始模糊 ， 傳播者與受眾的界限也不再清晰 ， 人們從角色的不斷轉(zhuǎn)變中體會(huì)到消費(fèi)的 ， 并逐步主體化。
2 、敘事方式主觀化、故事化
小說(shuō)家詹姆斯曾略帶夸張地說(shuō) : “講述一個(gè)故事至少有五百萬(wàn)種方式?！泵恳环N講述方式都會(huì)在受眾身上喚起獨(dú)特的閱讀反應(yīng)和情感效果 ， 因此講述直接決定著這種效果能否得到表現(xiàn)。在電視民生新聞中 ， 采取了不同于傳統(tǒng)新聞報(bào)道的敘述方式。
首先是敘事視角主觀化。傳統(tǒng)的新聞報(bào)道多以客觀化的第三人稱的角度進(jìn)行敘述 " 而電視民生新聞卻大多采用參與主觀型視角。它以記者作為電視自身的代表 ， 由記者帶領(lǐng)電視機(jī)前的受眾來(lái)經(jīng)歷事件的發(fā)生過(guò)程。在這里 ， 記者不再代表全景式的客觀世界本身 ， 而是身處其中直接以所體驗(yàn)角色的個(gè)人化角度參與 ! 了解和體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng) ， 去捕捉更細(xì)膩 ! 更真實(shí) ! 更深刻的信息 ; 而受眾在其帶領(lǐng)下 ， 像目擊者一樣一步步地觀察和體驗(yàn) ， 憑借對(duì)現(xiàn)場(chǎng)聲音 ! 圖象的完整捕捉和傳遞 ， 去感受強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊。在這樣視角中 ， 敘事由宏觀轉(zhuǎn)為微觀 ， 使自己擺脫傳統(tǒng)的敘述角度帶來(lái)的宏觀理論與社會(huì)實(shí)踐相脫節(jié)的矛盾與尷尬 ， 通過(guò)平等式的與受眾的對(duì)話形式完成了自身向符號(hào)真實(shí)而非客觀真實(shí)立場(chǎng)的回歸。
其次民生新聞多采用故事化、騸情化和懸念化的新聞敘述。它的導(dǎo)語(yǔ)常常并非清楚地交待五個(gè)的問(wèn)題 ， 而是如講故事一樣地設(shè)置出一種懸念。如杭州電視臺(tái)的《阿六說(shuō)新聞》 ， 主持人阿六常以抖包袱、賣(mài)關(guān)子等手法設(shè)置種種懸念 ， 令觀眾感到新奇。再如江蘇衛(wèi)視的《 1860 新聞眼》 2004 年 10 月 23 日播的一則《騎馬能不能進(jìn)鬧市》的新聞 ， 開(kāi)頭敘述到 : 一位男子正午時(shí)分騎著棗紅大馬 ， 在鬧市區(qū)的人行道上信步閑逛。在他身體一側(cè)的鐵欄桿外 ， 是滾滾車(chē)流。警察攔住他 …… 新穎別致的開(kāi)篇挑起了觀眾的好奇心 ， 這是在敘述一位中世紀(jì)唐吉訶德式滑稽、悲劇人物 ， 還是 ……? 在離奇的故事情節(jié)敘述完后 ， 主持人還設(shè)置了一道選擇題作為懸念 : 馬究竟能不能上馬路讓觀眾參與選擇 ， 結(jié)果要到一小時(shí)的節(jié)目結(jié)束時(shí)才公布。觀眾就在心懷新奇、期待和激動(dòng)的懸念中自始至終守候節(jié)目。 [2] 盡管新聞的具體報(bào)道形式多樣 ， 但大都采用戲劇性結(jié)構(gòu) ， 有情節(jié)、有鋪墊、有 ， 來(lái)展現(xiàn)新聞的故事性 ! 戲劇性和新奇性從而贏得受眾的青睞。 轉(zhuǎn)貼于
3 、文本的模式化、復(fù)制化
正如法蘭克福批判學(xué)派所指責(zé)的那樣 ， 電視作為一種“文化工業(yè)” ， 具有較強(qiáng)的“可復(fù)制性” ， 這種可復(fù)制性對(duì)民生新聞的影響主要表現(xiàn)在欄目風(fēng)格的雷同和欄目設(shè)置的跟風(fēng)上。
一是民生新聞欄目風(fēng)格的模式化。電視頻道以欄目為支柱 ， 而欄目節(jié)目的生產(chǎn)總是在敘事上不斷地復(fù)制整塊欄目策劃時(shí)設(shè)計(jì)的敘事藍(lán)本。越是工業(yè)化的流水線生產(chǎn) ， 其個(gè)體電視文本對(duì)敘事藍(lán)本的總體復(fù)制就越強(qiáng)。當(dāng)然 ， 這樣的復(fù)制能鮮明地顯現(xiàn)電視民生新聞欄目的標(biāo)識(shí)――即報(bào)道均瞄準(zhǔn)市民關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)及衣食住行等切身問(wèn)題 ， 將老百姓作為新聞的主角 ， 讓老百姓講述他們自己的故事――敘事藍(lán)本的識(shí)別性特征。使其成為一種“約會(huì)式節(jié)目” ( 國(guó)際總編輯語(yǔ) )， 便于對(duì)其感興趣的受眾能夠“如期赴約”。而在其具體的敘事流程上 ， 敘事模式化也更顯突出 ， 每一個(gè)節(jié)目的開(kāi)頭 ! 中間 ! 結(jié)局 ， 都是在準(zhǔn)確無(wú)誤地復(fù)制欄目的敘事藍(lán)本 ， 從而生產(chǎn)出質(zhì)量水平相當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)件來(lái)。
二是欄目敘事藍(lán)本的相互復(fù)制。中國(guó)媒體發(fā)展區(qū)域化分割明顯 ， 每一個(gè)臺(tái)都存在著自己的優(yōu)勢(shì)資源 ， 在內(nèi)部發(fā)展欲念涌動(dòng) ， 外部領(lǐng)跑媒體不斷刺激的情況下 ， 模仿成為媒體跟進(jìn)改革的主要形式。電視民生新聞在國(guó)內(nèi)發(fā)韌于《南京零距離》 ， 該節(jié)目的很快走紅和成為國(guó)內(nèi)身價(jià)最高的電視新聞欄目使得各地電視臺(tái)紛紛效仿 : 湖南經(jīng)視的《都市一時(shí)間》、安徽電視臺(tái)的《第一時(shí)間》、南京電視臺(tái)的《直播南京》、海南電視臺(tái)的《直播海南》、河南電視臺(tái)的《民生大參考》、杭州電視臺(tái)的《阿六頭說(shuō)新聞》、四川電視臺(tái)的《新聞現(xiàn)場(chǎng)》等都紅紅火火辦了起來(lái) ; 這般繁榮景象又導(dǎo)致制作者們“擴(kuò)大再生產(chǎn)” ， 實(shí)行臺(tái)內(nèi)各頻道的民生新聞節(jié)目復(fù)制以期進(jìn)一步提高利潤(rùn)點(diǎn)和擴(kuò)大影響 ， 如成都電視臺(tái)就有公共頻道的《成都全接觸》 ， 經(jīng)濟(jì)服務(wù)頻道的《第一現(xiàn)場(chǎng)》 ， 都市生活頻道的《直播 60 分》 ， 新聞綜合頻道的《絕對(duì)貼近》等。從積極方面看 ， 將別人經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的成熟的敘事模式直接復(fù)制過(guò)來(lái) ， 既節(jié)省腦力又減少節(jié)目的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn) ; 但從消極方面來(lái)看 ， 每一種文化產(chǎn)品的模型不可避免地潛蘊(yùn)著它的文化無(wú)意識(shí)和政治無(wú)意識(shí) " 而且國(guó)內(nèi)欄目之間相互克隆導(dǎo)致節(jié)目的高度同質(zhì)化 ， 這不僅對(duì)電視節(jié)目的豐富性 ! 多樣性造成損害 ， 同時(shí)也是一種內(nèi)耗 ， 造成人 ! 財(cái) ! 物和頻道資源的浪費(fèi) ， 還會(huì)帶來(lái)相互間的惡性競(jìng)爭(zhēng) ， 導(dǎo)致新聞內(nèi)容報(bào)道走獵奇、媚俗的路線。
4 、新聞?wù)Z言的能指化 [3]
符號(hào)學(xué)將符號(hào)分為能指與所指。電視符號(hào)的能指即為圖像、聲音 ， 所指為音像傳達(dá)的“義”。在后現(xiàn)代主義文化全球滲透的時(shí)代 ， 人們消費(fèi)的是電視符號(hào)的能指而非所指 ， 因此精心制造能指的視聽(tīng)幻覺(jué)王國(guó)是當(dāng)下受眾的普遍心理需求。隨著民生新聞的發(fā)展 ， 克隆現(xiàn)象的增多 ， 原創(chuàng)新聞逐步減少 ， 大量沒(méi)有新聞價(jià)值的新聞充斥其中 ， 內(nèi)容 ( 義 ) 的匱乏導(dǎo)致制作者追求形式的表現(xiàn)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。因而在人們對(duì)影像文化貪圖能指化的脅迫下 ， 電視民生新聞漸趨呈現(xiàn)出語(yǔ)言能指化傾向 ， 即大量制作以奇觀、為目的的能指化作品 ， 注重制造視聽(tīng) ， 消解意義深度。具體表現(xiàn)為 : 強(qiáng)調(diào)節(jié)目包裝 ， 注重片頭的視聽(tīng)沖擊 ， 精心制造出后期的特技效果 ， 如在節(jié)目的后期制作中加進(jìn)的音響效果 ， 以及每隔幾秒出現(xiàn)的特技、字幕等視頻效果 ; 通過(guò)顛覆傳統(tǒng)新聞主持人觀念的手法喚起消費(fèi)者的心理認(rèn)同 ， 如主持人形象的變化 ， 《南京零距離》的主持人孟非的光頭、歪嘴形象 ; “另類”語(yǔ)言 ; 怪異動(dòng)作如主持人的邊打快板邊評(píng)論等 ; 都是在瘋狂制造一種能指的誘惑?？傊?， 電視民生新聞?wù)Z言的能指化傾向是后現(xiàn)代主義文化在電視文化領(lǐng)域中的具體表現(xiàn) ， 通過(guò)能指的精心制造 ， 達(dá)到一種制幻效果 ， 讓受眾在欺騙性的幻覺(jué)中得到本能滿足。
從上面的分析我們可以看出 ， 一味以收視率為衡量標(biāo)準(zhǔn)的電視民生新聞在構(gòu)筑新的新聞樣式的同時(shí) ， 也消解著傳統(tǒng)新聞的一些基本立場(chǎng)。以受眾為上帝的作法弱化了傳播者對(duì)社會(huì)的話語(yǔ)引導(dǎo)功能 ; 追求新聞節(jié)目的短平快效果 ， 使節(jié)目?jī)?nèi)容瑣碎 ， 節(jié)目形式流俗 ; 而內(nèi)容的膚淺和包裝的矯飾使得民生新聞走上形式化和庸俗化的道路。這不僅破壞了民生新聞的形象 ， 更褻瀆了民本思想 ， 必將給社會(huì)帶來(lái)諸多負(fù)面影響 ， 同時(shí)也斷了民生新聞自己的前途 " 因此電視民生新聞應(yīng)把握好“俗度” ， 強(qiáng)化信息服務(wù)意識(shí) ， 注重新聞的深度開(kāi)掘 ; 同時(shí)堅(jiān)持差異化策略 ， 不斷創(chuàng)新 ， 以創(chuàng)新去適應(yīng)受眾需求的變化 ， 用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)” ， 努力提高自己的“公信力、美譽(yù)度、引導(dǎo)力”。才能在“不進(jìn)則退”的競(jìng)爭(zhēng)中不斷開(kāi)拓未來(lái) ， 更新自我 ， 獨(dú)領(lǐng)。
注釋 :
目前對(duì)民生新聞的討論很多 ， 有的將其叫公共新聞 ， 有的將其歸屬于社會(huì)新聞 ， 但它們都具有共性 ， 即在內(nèi)容上主要關(guān)注的是普通老百姓的生存狀態(tài)與生存空間 " 因而筆者仍采用較普通的稱呼――民生新聞。
參考文獻(xiàn) :
一、文化消費(fèi)的內(nèi)涵和后工業(yè)化的中國(guó)
1.文化消費(fèi)的內(nèi)涵
文化消費(fèi)是指用文化產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足人們精神需求的一種消費(fèi)，主要包括教育、文化娛樂(lè)、體育健身、旅游觀光等方面。簡(jiǎn)言之，文化消費(fèi)是人類享用文化產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)活動(dòng)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，文化消費(fèi)被賦予了新的時(shí)代內(nèi)涵，文化消費(fèi)現(xiàn)象呈現(xiàn)出主流化、高科技化、大眾化和全球化的時(shí)代特征。文化消費(fèi)的內(nèi)容十分廣泛，不僅包括專門(mén)的精神、理論和其他文化產(chǎn)品的消費(fèi)，也包括文化消費(fèi)工具和手段的消費(fèi)。文化是一個(gè)不斷創(chuàng)造與生成的動(dòng)態(tài)過(guò)程。文化消費(fèi)是一種社會(huì)行為，永遠(yuǎn)都會(huì)受到社會(huì)脈絡(luò)與社會(huì)關(guān)系的影響。人們?cè)谖谋九c實(shí)踐的消費(fèi)中，也在創(chuàng)造文化。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求層次建立在滿足上升的基礎(chǔ)之上，消費(fèi)需求發(fā)展的上升和遞進(jìn)規(guī)律是經(jīng)濟(jì)社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的歷史過(guò)程。因此，在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)、產(chǎn)品極度豐富的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，人們的消費(fèi)早已超出了滿足基本生存需要的功能層次階段，而更多地進(jìn)入具有滿足精神消費(fèi)、享受和發(fā)展消費(fèi)的高層次功能階段，文化消費(fèi)正是這樣的一種消費(fèi)形態(tài)。
2.后工業(yè)化的中國(guó)城市發(fā)展
經(jīng)過(guò)幾十年的工業(yè)化發(fā)展，城市中開(kāi)始出現(xiàn)越來(lái)越多的城市病。大型城市人口飽和、環(huán)境污染嚴(yán)重，城市運(yùn)行不堪重負(fù)，交通問(wèn)題、環(huán)境問(wèn)題已成為困擾社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要問(wèn)題。全球化的今天，城市的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步要求人們必須慎重考慮調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，發(fā)展知識(shí)型經(jīng)濟(jì)，提高以文化消費(fèi)為代表的服務(wù)性消費(fèi)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重才是人類未來(lái)發(fā)展的出路。2009年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量達(dá)到335353億元，人均國(guó)民生產(chǎn)總值3678美元，中國(guó)開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，文化消費(fèi)進(jìn)入活躍期。據(jù)預(yù)測(cè)，2010年、2015年和2020年，我國(guó)城鄉(xiāng)居民人均文化消費(fèi)支出比重，即城鎮(zhèn)文教娛樂(lè)服務(wù)支出分別為732元、1065元和l484元，占消費(fèi)性支出的比重分別為16.3%、18%和19.9%。文化娛樂(lè)消費(fèi)在消費(fèi)性支出中的比重逐年增長(zhǎng)，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)幾十年，文化消費(fèi)將會(huì)在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中扮演著非常重要的角色。
二、文化娛樂(lè)消費(fèi)需求狀況分析
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、人均可支配收入、居民文化教育娛樂(lè)支出比重等均呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站信息，1999-2009年的10年間，城市人均文化教育娛樂(lè)消費(fèi)支出由449.39元增長(zhǎng)到1358.26元;文化教育消費(fèi)需求占消費(fèi)性支出的比重由9.31%上升到14.6%。城市居民文化教育娛樂(lè)消費(fèi)支出大幅度提升。本文選取北京、武漢、深圳、重慶、長(zhǎng)沙、廣州等八個(gè)具有代表性的城市分析當(dāng)前我國(guó)城市文化消費(fèi)需求狀況J。
1.居民文化消費(fèi)支出比重低
北京、上海、武漢、深圳、重慶、長(zhǎng)沙、廣州，濟(jì)南等是我國(guó)有重要影響力的八個(gè)大城市，一定程度上代表了該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，近些年來(lái)，這些城市居民的恩格爾系數(shù)呈持續(xù)下降趨勢(shì)，文化消費(fèi)支出比重上揚(yáng)。而恩格爾系數(shù)和文教娛樂(lè)消費(fèi)性比重一降一升的變化，更是表現(xiàn)出這幾大城市居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)以及向前推進(jìn)。，通過(guò)數(shù)值比較可以看出，人民群眾用于文化娛樂(lè)消費(fèi)方面的支出還是比較少，比重偏低，居民文化消費(fèi)市場(chǎng)需求還不夠旺盛，需要進(jìn)一步刺激消費(fèi)。在總量上還是偏低。除武漢外，其他七個(gè)城市人均每月消費(fèi)性支出額均在千元以上。從教育文化娛樂(lè)服務(wù)這項(xiàng)來(lái)看，在武漢、長(zhǎng)沙、重慶三個(gè)中西部城市中，只有重慶的消費(fèi)額均超百元，在中西部處于領(lǐng)先地位?？傮w來(lái)看，位于東部的城市，人均每月教育文化娛樂(lè)服務(wù)支出都要比中西部城市多，一定程度上說(shuō)明了當(dāng)前我國(guó)區(qū)域文化消費(fèi)水平不平衡的現(xiàn)象引。
2.文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)層次相對(duì)較平衡
下表3重點(diǎn)列出了北京、上海、武漢、重慶在教育文化娛樂(lè)消費(fèi)方面的具體情況。通過(guò)數(shù)值對(duì)比可看出，四個(gè)城市的文化消費(fèi)娛樂(lè)支出都呈遞增趨勢(shì)，其中教育一項(xiàng)，在教育文化娛樂(lè)支出中所占比重最大。而北京2008年教育投人占整個(gè)文化消費(fèi)的34.O%，2009年上升到34.8%;重慶2008年教育投入占43.4%;上海2008年教育投入占40.6%，2009年下降到38.1%。發(fā)展型文化消費(fèi)中，北京、上海兩市教育開(kāi)支穩(wěn)居榜首，說(shuō)明身為我國(guó)經(jīng)濟(jì)文化最為發(fā)達(dá)城市，居民對(duì)教育文化的投人程度可見(jiàn)一斑。隨著各行各業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，居民越來(lái)越重視在教育方面的投人，可以預(yù)見(jiàn)教育消費(fèi)必將成為人們消費(fèi)的中長(zhǎng)期熱點(diǎn)。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2009年北京城市居民家庭人均旅游支出為459元，比上年略增0.3%，占當(dāng)年整個(gè)文化消費(fèi)的16.9%。在文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)了發(fā)展性、智能性文化消費(fèi)占主導(dǎo)地位，娛樂(lè)性、享受性、消遣性的精神文化消費(fèi)所占比例有逐漸擴(kuò)大的趨勢(shì)。
3.城市文化消費(fèi)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展齊頭并進(jìn)
文化消費(fèi)與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相得益彰，只有文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展了，文化消費(fèi)的水平和規(guī)模才會(huì)擴(kuò)大;反之，文化消費(fèi)的水平也體現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度。從文化消費(fèi)中可以預(yù)期未來(lái)的文化消費(fèi)空間和文化產(chǎn)業(yè)的可供發(fā)展空間。表4將我國(guó)部分城市的文化產(chǎn)業(yè)增加值與占GDP的比重作比較來(lái)說(shuō)明文化消費(fèi)與文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)系。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看到：2008年和2009年我國(guó)城市文化消費(fèi)水平呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢(shì)，文化產(chǎn)業(yè)增加值所占GDP比重均有所提高。其中，文化消費(fèi)水平高的地區(qū)，其文化產(chǎn)業(yè)增加值也較高。特別要指出的是青島，文化消費(fèi)市場(chǎng)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展均顯現(xiàn)出強(qiáng)勁地發(fā)展態(tài)勢(shì)，因此，要解決好文化消費(fèi)的問(wèn)題，很多時(shí)候還要從文化產(chǎn)業(yè)的源頭開(kāi)始，培養(yǎng)市民的文藝欣賞興趣，刺激市民的文化需求，引導(dǎo)文化消費(fèi)，培植文化消費(fèi)市場(chǎng)，促進(jìn)本地區(qū)文化消費(fèi)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
三、影響我國(guó)城市文化娛樂(lè)消費(fèi)的因素
從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)和我國(guó)文化消費(fèi)娛樂(lè)的實(shí)際狀況來(lái)看，影響文化娛樂(lè)消費(fèi)需求的因素很多，其中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人均收入狀況對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)的影響最深遠(yuǎn)、最直接，公共服務(wù)狀況、居民的消費(fèi)時(shí)尚和文化傳統(tǒng)等也制約著文化娛樂(lè)消費(fèi)水平。
1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不平衡
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)消費(fèi)的影響至關(guān)重要。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不僅決定著文化消費(fèi)的總量和規(guī)模，而且在某種程度上影響著消費(fèi)的水平和層次。從表2數(shù)據(jù)可以看出，處于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的城市文化娛樂(lè)消費(fèi)支出總體上要比經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的城市文化娛樂(lè)消費(fèi)的支出多，休閑類文化消費(fèi)娛樂(lè)消費(fèi)的層次和程度也要高。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、人均收人的高低對(duì)居民文化娛樂(lè)消費(fèi)具有決定性的作用。
2.民族(區(qū)域)文化傳統(tǒng)和審美習(xí)慣
民族文化傳統(tǒng)和審美習(xí)慣是影響文化娛樂(lè)消費(fèi)的一個(gè)十分重要的因素，這在具體的行業(yè)中表現(xiàn)得尤為明顯。例如，印度的消費(fèi)水平比中國(guó)低，但是印度人均看電影的次數(shù)在世界上處于前列，電影市場(chǎng)也比中國(guó)繁榮。2003年，印度電影盈利8.56億美元，而當(dāng)年我國(guó)電影票房?jī)H有9億元人民幣，民族文化傳統(tǒng)和審美習(xí)慣對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)的影響可見(jiàn)一斑。在我國(guó)，這樣的例子也很常見(jiàn)。例如，旅游大省云南推出的大型原生態(tài)歌舞集《云南映象》，融合了傳統(tǒng)之美和現(xiàn)代之力，通過(guò)將最原生態(tài)的原創(chuàng)鄉(xiāng)土歌舞精髓和民族舞經(jīng)典全新整合重構(gòu)，用原汁原味的民族舞元素表達(dá)濃郁的云南民族風(fēng)情。少林寺與國(guó)際知名音樂(lè)人創(chuàng)作出《禪宗少林音樂(lè)大典》，將千年古剎少林寺的佛教文化表現(xiàn)得淋漓盡致。這二者都是讓民族藝術(shù)糅合進(jìn)現(xiàn)代藝術(shù)之中吸引游客消費(fèi)。上海音樂(lè)劇、東北的二人轉(zhuǎn)、天津的曲藝、長(zhǎng)沙娛樂(lè)業(yè)都是有著鮮明地方特點(diǎn)的文化娛樂(lè)消費(fèi)。因文化傳統(tǒng)和習(xí)慣的不同，人們?cè)谖幕瘖蕵?lè)上的消費(fèi)狀況也不同。因此，在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)促進(jìn)文化消費(fèi)時(shí)，要著力培育和發(fā)掘民族區(qū)域文化傳統(tǒng)和審美趣味，以及開(kāi)發(fā)具有民族文化特色的文化產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引顧客進(jìn)行文化消費(fèi)。
3.文化消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境
文化消費(fèi)活動(dòng)是一個(gè)社會(huì)和政治運(yùn)動(dòng)的過(guò)程，其中表現(xiàn)出文化的社會(huì)性和政治性。文化消費(fèi)存在社會(huì)價(jià)值取向、民族風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)空間時(shí)間與個(gè)人需求的矛盾。當(dāng)前我國(guó)的文化消費(fèi)政策還不到位，消費(fèi)法制體系不健全，消費(fèi)管理體制沒(méi)有理順，消費(fèi)管理不善，文化市場(chǎng)秩序不規(guī)范，文化基礎(chǔ)設(shè)施、文化消費(fèi)權(quán)益、消費(fèi)信息安全等宏觀消費(fèi)環(huán)境沒(méi)有根本提升。良好的文化消費(fèi)社會(huì)環(huán)境沒(méi)有建立起來(lái)，必然會(huì)對(duì)消費(fèi)者文化消費(fèi)的行為和理念產(chǎn)生影響。
4.文化管理體制
作為一個(gè)城市靈魂的獨(dú)有的文化個(gè)性、文化風(fēng)格、文化品位，需要有靈活、開(kāi)放的體制和優(yōu)越的發(fā)展環(huán)境與其相匹配。隨著社會(huì)的進(jìn)步和個(gè)人財(cái)富的增長(zhǎng)，人們的文化消費(fèi)要求日益多樣化。當(dāng)前我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要還是政府主導(dǎo)，文化管理體制不靈活，管理體系不順暢，文化支持政策不明確，導(dǎo)致文化產(chǎn)品的層次和水平與人們的要求還有一定差距。這些因素造成了國(guó)外文化產(chǎn)品占據(jù)著我國(guó)文化市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)份額，我們傳統(tǒng)的文化也被外來(lái)文化借鑒和超越。例如每年電影暑期檔中，從國(guó)外引進(jìn)的電影占據(jù)了大部分～h映時(shí)間，而我國(guó)能夠與好萊塢大片相抗衡的電影鳳毛麟角。
5.文化消費(fèi)心理的支配
文化的心理特性決定了文化消費(fèi)活動(dòng)是一個(gè)心理運(yùn)動(dòng)的過(guò)程。文化消費(fèi)作為一種文化體驗(yàn)、情感享受和對(duì)自身發(fā)展、社會(huì)關(guān)系、地位的追求，受文化觀念、消費(fèi)觀念、價(jià)值取向支配，文化認(rèn)同將激起消費(fèi)，文化偏愛(ài)將擴(kuò)大對(duì)其消費(fèi)，而我國(guó)有些人對(duì)文化消費(fèi)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義認(rèn)識(shí)不夠，消費(fèi)心理不成熟，文化觀、文化價(jià)值觀、文化消費(fèi)觀不正確以及觀念、素質(zhì)差異，忽視了消費(fèi)的全面性和科學(xué)性。
四、推動(dòng)城市文化娛樂(lè)消費(fèi)發(fā)展的途徑
1.大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)，提高消費(fèi)者收入水平
從以上的數(shù)據(jù)分析可以看到，城市文化消費(fèi)能力的高低與城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)。文化消費(fèi)作為文化產(chǎn)業(yè)鏈上的終端環(huán)節(jié)，與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的規(guī)律一樣，消費(fèi)水平直接影響甚至決定著文化產(chǎn)品生產(chǎn)能力和流通效率。沒(méi)有活躍旺盛的文化消費(fèi)能力，就不可能有強(qiáng)大的文化生產(chǎn)力與活躍的文化市場(chǎng)。因此，要發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，提高人們的文化消費(fèi)水平，只有大力發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)，提高人民的收入水平，人民的消費(fèi)能力和追求生活質(zhì)量的要求越強(qiáng)，用于反映生活質(zhì)量提高的文化娛樂(lè)休閑服務(wù)等非物質(zhì)消費(fèi)支出的比重就越高，要求社會(huì)提供的文化娛樂(lè)用品及服務(wù)就越多，最終勢(shì)必促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。只有在生產(chǎn)力大幅度的提升，人們的經(jīng)濟(jì)狀況得到改善，物質(zhì)需求得到滿足之后，才能為文化消費(fèi)提供更廣大的發(fā)展空間和前景。
2.解除大眾的消費(fèi)疑慮，轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念
目前，觀念的陳舊成為阻礙文化娛樂(lè)消費(fèi)快速發(fā)展的重大問(wèn)題。中國(guó)歷來(lái)是一個(gè)崇尚節(jié)儉的國(guó)家，輕視服務(wù)經(jīng)濟(jì)的觀念根深蒂固。先生產(chǎn)，后消費(fèi)已成為人們生活觀念的主基調(diào)，由于思想觀念認(rèn)識(shí)的影響，導(dǎo)致社會(huì)和個(gè)人消費(fèi)缺乏動(dòng)因。許多人還不能認(rèn)識(shí)到文化娛樂(lè)消費(fèi)在推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步方面的作用。如果想要刺激文化娛樂(lè)消費(fèi)，首先要轉(zhuǎn)變居民的消費(fèi)觀念，解除大眾的消費(fèi)顧慮。轉(zhuǎn)變居民的消費(fèi)觀念，要讓大眾懂得生產(chǎn)與消費(fèi)是并重的，生產(chǎn)是為了消費(fèi)，消費(fèi)也是為了生產(chǎn)，只有消費(fèi)上去了，生產(chǎn)才會(huì)提高，而且要懂得適度消費(fèi)。
3.依托具有比較優(yōu)勢(shì)的文化資源，形成特色產(chǎn)業(yè)刺激文化消費(fèi)
我院ICU2011年1月—2013年12月收治289例呼吸機(jī)使用患者，男175例，女114例；年齡18歲~80歲，平均年齡（44.1±8.3）歲。隨機(jī)分為A組男90例，女55例，平均年齡（43.6±7.8）歲；B組男85例，女59例，平均年齡（45.6±8.8）歲。2組性別構(gòu)成及年齡無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)差異（P>0.05）。
1.2VAP診斷標(biāo)準(zhǔn)
①使用呼吸機(jī)48h后發(fā)病。②胸部X線影像可見(jiàn)新發(fā)生的或進(jìn)展性浸潤(rùn)陰影。③肺部實(shí)變體征和（或）肺部聽(tīng)診可聞及濕啰音。并具有下列條件之一可診斷VAP：①體溫>38℃或<36℃；②外周血白細(xì)胞計(jì)數(shù)>10×109/L或<4×109/L；③氣管支氣管內(nèi)出現(xiàn)膿性分泌物。需除外肺水腫、急性呼吸窘迫綜合征、肺結(jié)核、肺栓塞等疾病。
1.3方法
消化系統(tǒng)強(qiáng)化管理組（B組）在一般管理組（A組）的基礎(chǔ)上，加用枸櫞酸莫沙必利片（生產(chǎn)商：大日本制藥株式會(huì)社）5mg/次，3次/d促進(jìn)胃腸動(dòng)力，雙歧桿菌乳桿菌三聯(lián)活菌片（生產(chǎn)商：內(nèi)蒙古雙奇藥業(yè)股份有限公司）4片/次，2次/d調(diào)節(jié)腸道菌群。一般管理組參考《呼吸機(jī)相關(guān)性肺炎診斷、預(yù)防和治療指南（2013）》進(jìn)行。
1.4統(tǒng)計(jì)學(xué)方法
采用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件分析數(shù)據(jù)，計(jì)量資料以均數(shù)±標(biāo)準(zhǔn)差表示，采用u檢驗(yàn)，計(jì)數(shù)資料采用χ2檢驗(yàn)，P<0.05為差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。
2結(jié)果
2.12組患者一般資料比較
2組間基線資料（住院時(shí)間、呼吸機(jī)使用時(shí)間及入院時(shí)KPS評(píng)分）差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P>0.05）。
2.22組患者3d內(nèi)VAP發(fā)生率比較
B組VAP發(fā)生率與A組比較，差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P>0.05）。
2.32組患者4d~7dVAP發(fā)生率比較
B組VAP發(fā)生率與A組比較明顯降低，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P<0.05）。
3討論
近年來(lái)呼吸機(jī)大量使用以及VAP預(yù)防經(jīng)驗(yàn)的不足，使VAP發(fā)生率不斷增高，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外ICU和醫(yī)院感染控制工作者關(guān)注的焦點(diǎn)。VAP患者往往是危重癥患者，受到自身基礎(chǔ)疾病和VAP新發(fā)病的影響，病死率很高，國(guó)外資料報(bào)道病死率為20%~71%。本研究通過(guò)加強(qiáng)消化系統(tǒng)的管理，以期降低ICU患者的VAP發(fā)病率。本組研究表明，加強(qiáng)消化系統(tǒng)管理（在基礎(chǔ)治療上常規(guī)加用胃腸動(dòng)力藥及調(diào)節(jié)腸道菌群藥物）能夠降低ICU患者VAP發(fā)生率，其中4d~7d時(shí)差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。資料顯示，益生菌是活的非致病微生物制劑，有助于保持機(jī)體的菌群平衡，應(yīng)用益生菌預(yù)防各種感染包括VAP已得到廣泛認(rèn)可。益生菌預(yù)防VAP的作用可能與其能拮抗口咽和胃部微生物有關(guān)，此外，也可能因?yàn)橐嫔哂忻庖哒{(diào)節(jié)作用。最近的一項(xiàng)Meta分析認(rèn)為，對(duì)機(jī)械通氣患者預(yù)防性應(yīng)用益生菌能有效降低VAP發(fā)生率，同時(shí)有利于縮短N(yùn)ICU住院時(shí)間，并減少呼吸道綠膿假單胞菌定植。國(guó)內(nèi)NICU也有報(bào)道支持如此觀點(diǎn)。胃腸道內(nèi)的細(xì)菌逆行被認(rèn)為是引起VAP的重要因素，VAP患者在遠(yuǎn)端氣道和胃內(nèi)常存在同一種細(xì)菌。因此有效的胃腸道管理對(duì)減少VAP發(fā)生尤為關(guān)鍵。胃腸動(dòng)力藥促進(jìn)胃腸道蠕動(dòng)，減少胃腸道內(nèi)的細(xì)菌逆行，從而減少VAP發(fā)生。但基于本實(shí)驗(yàn)有限的實(shí)驗(yàn)樣本及某些設(shè)計(jì)上的局限，此結(jié)果需要更大樣本量及設(shè)計(jì)更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)碾S機(jī)對(duì)照試驗(yàn)驗(yàn)證。
