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時(shí)間：2023-04-06 18:49:08
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇廣告營(yíng)銷論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
1、微電影廣告內(nèi)容觀賞價(jià)值低。目前，我國(guó)很多微電影廣告一味地追求點(diǎn)擊率并沒(méi)有在內(nèi)容上下功夫，不乏低俗的內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者觀看。
2、微電影傳播環(huán)境混亂，制作團(tuán)隊(duì)專業(yè)度低。微電影廣告目前的狀況是由廣告商贊助，制作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度良莠不齊，致使做出來(lái)的微電影的質(zhì)量也不敢恭維。微電影的傳播靠廣大網(wǎng)友的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，也呈現(xiàn)出沒(méi)有計(jì)劃性和混亂的情況出現(xiàn)，上傳很多不同的版本，甚至許多版本的清晰度不高，造成很多消費(fèi)者不知權(quán)威的身在何處，更不能清晰地了解品牌的內(nèi)涵所在。
3、微電影廣告進(jìn)入門檻低。微電影廣告主要以網(wǎng)絡(luò)傳播為主，互聯(lián)網(wǎng)的全民參與性致使監(jiān)管起來(lái)很難，在廣告?zhèn)鞑ブ安](méi)有相關(guān)門的審查，也沒(méi)有相關(guān)法律的限制，很可能會(huì)使微電影處于混亂并最終走向萎縮。
二、微電影廣告營(yíng)銷策略
縱然微電影廣告存在著很多問(wèn)題，但是其營(yíng)銷效果不容置疑，我們應(yīng)該立足優(yōu)勢(shì)，探索出適合微電影廣告發(fā)展的營(yíng)銷策略。
1、以消費(fèi)者為主，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)廣告的容忍度越來(lái)越低，能否打動(dòng)消費(fèi)者，創(chuàng)意很重要。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，互動(dòng)則是很好的營(yíng)銷手段。消費(fèi)者可以和自己喜歡的明星互動(dòng)，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與其中，從而達(dá)到出人意料的營(yíng)銷效果。消費(fèi)者不僅參與了互動(dòng)，還參與推廣，網(wǎng)民內(nèi)部的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量急劇增長(zhǎng)也是微電影廣告營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)。
2、完善微電影產(chǎn)業(yè)鏈。微電影行業(yè)需要商家、視頻網(wǎng)站和專業(yè)制作公司等多方力量的配合，形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈。只有在穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈下，微電影廣告的生命力才會(huì)更強(qiáng)，微電影廣告商的隊(duì)伍日益壯大，視頻網(wǎng)站也要加強(qiáng)監(jiān)管和評(píng)估，專業(yè)的制作公司要加強(qiáng)自身的專業(yè)水平，從內(nèi)容、形式和技術(shù)上滿足不同廣告商的需求，豐富品牌的個(gè)性，提升品牌的形象，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，使微電影朝著健康的方向發(fā)展。
3、強(qiáng)化品牌形象。微電影廣告對(duì)于品牌的宣傳應(yīng)該是從一性的、長(zhǎng)期性的。不能僅僅以產(chǎn)品為宣傳中心，應(yīng)該以品牌的宣傳為主。品牌的構(gòu)建及維護(hù)應(yīng)該受到極大的重視，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，要讓消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻的感受到品牌的力量所在。長(zhǎng)期的對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，注重品牌形象，品牌文化，融入品牌內(nèi)涵，使消費(fèi)者全方位的了解和熟悉品牌。使品牌的理念和產(chǎn)品的訴求結(jié)合在一個(gè)好的劇本里，以一個(gè)動(dòng)人的故事去幫助消費(fèi)者理解品牌的內(nèi)涵。當(dāng)然，也要把握好微電影廣告的度，不能強(qiáng)加訴求，任何消費(fèi)者都不愿意被營(yíng)銷，應(yīng)該使消費(fèi)者不產(chǎn)生逆反心理。
4、整合渠道，多方位營(yíng)銷。僅靠單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，要想真正做好營(yíng)銷，需要多渠道多種營(yíng)銷方式的配合。利用好傳統(tǒng)廣告的營(yíng)銷模式，做好線下?tīng)I(yíng)銷，提高廣告的持續(xù)性，使傳統(tǒng)媒體和新媒體有效地互動(dòng)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)立體化的傳播，開(kāi)拓更寬闊的營(yíng)銷渠道。
5、加強(qiáng)微電影廣告的監(jiān)管。微電影廣告的平臺(tái)是開(kāi)放性的互聯(lián)網(wǎng)，投放是沒(méi)有審查程序的，很多微電影廣告挑戰(zhàn)著人們的底線。應(yīng)該出臺(tái)法律法規(guī)對(duì)微電影廣告加以監(jiān)管，這也是微電影廣告得以繼續(xù)健康發(fā)展的保障，讓微電影廣告有法可依。
1感情訴求與廣告營(yíng)銷
感情訴求，又稱為情感訴求、感性訴求，指廣告策劃者利用人們的情緒和情感活動(dòng)規(guī)律，通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者積極的情緒和情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，作出購(gòu)買行為的過(guò)程。以感情為基礎(chǔ)的廣告，成為情感廣告，情感廣告對(duì)消費(fèi)者既具有感染力。當(dāng)前，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)發(fā)展到買方市場(chǎng)，營(yíng)銷指導(dǎo)思想由低級(jí)的舊式的商品觀念（生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念）向高級(jí)的新式營(yíng)銷觀念（如，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念）質(zhì)的飛躍，反映到傳媒領(lǐng)域就是廣告的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，廣告的策略也由過(guò)去的分散型、粗放型轉(zhuǎn)向密集型、精細(xì)型轉(zhuǎn)變。
正如美國(guó)廣告界泰斗奧戈威所言“在廣告活動(dòng)中，消費(fèi)者是我們的上帝，而消費(fèi)者心理則是上帝中的上帝”，廣告營(yíng)銷的最終目的，是為了促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)的選擇，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，而科學(xué)廣告要遵循心理學(xué)準(zhǔn)則的，必須重視消費(fèi)者的感情訴求。心理學(xué)研究表明，人們需要彼此愛(ài)與關(guān)心，需要幸福與成就，愿意表達(dá)自己的自信與驕傲的情感。傳播受眾研究表明，受眾并不是被動(dòng)地接受傳媒信息，消極接受刺激而作出預(yù)期反應(yīng)的客體；相反，他們是信息處理的主體，是根據(jù)自己的興趣和需要對(duì)傳媒信息主動(dòng)、有選擇地接觸和加工，越來(lái)越注重消費(fèi)中的情感體驗(yàn)，根據(jù)自身的感情訴求來(lái)選取產(chǎn)品，因此，對(duì)消費(fèi)者受眾心理機(jī)制、特別是對(duì)消費(fèi)者感情訴求的把握，將決定廣告創(chuàng)意、制作和傳播是否成功。
劉翔于2004年雅典奧運(yùn)會(huì)奪取110米欄冠軍，改寫了中國(guó)田徑的歷史，名揚(yáng)海內(nèi)外，眾多商家從其身上看到了巨大的商業(yè)價(jià)值，紛紛請(qǐng)其代言或做廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)2004-2008年，劉翔共為14個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌做廣告或者代言，為商家?guī)?lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益；2008年第29屆奧運(yùn)會(huì)在北京舉行，各大商家躍躍欲試，準(zhǔn)備在劉翔成功衛(wèi)冕時(shí)刻投放新的廣告；然而劉翔因傷退賽，眾多商家原計(jì)劃奧運(yùn)期間廣告投放計(jì)劃被打亂，紛紛進(jìn)行廣告營(yíng)銷策略調(diào)整。從2004年劉翔一舉成名到2008年因傷退賽，耐克公司憑借自身強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，巧妙利用消費(fèi)者的感情訴求，取得了廣告營(yíng)銷的巨大勝利。
2巧借民族榮譽(yù)情感，推出雅典劉翔奧運(yùn)廣告
感情訴求是一種極富有人情味的訴求，其重要特點(diǎn)，是以消費(fèi)者的情感或者社會(huì)性需要為基礎(chǔ)來(lái)宣傳廣告品牌的附加價(jià)值，所以，以此為基礎(chǔ)的情感廣告對(duì)消費(fèi)者具有極大的感染力。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，耐克公司就將借中華民族民族榮譽(yù)感，滿足人們對(duì)勝利極大渴望這一感情訴求，成功制作了劉翔系列廣告，取得了巨大成功。
從某種意義上來(lái)說(shuō)，中國(guó)是一個(gè)體育人口大國(guó)，但絕對(duì)不敢自稱為體育強(qiáng)國(guó)，特別是田徑一直是中國(guó)，乃至亞洲體育的軟肋。在國(guó)際大賽上，田徑賽場(chǎng)上一直是歐美和非洲人的天下，很少有黃皮膚的亞洲人能有比較出色的成績(jī)，奪冠更是遙不可及。其中原因比較復(fù)雜，但大多數(shù)人認(rèn)為，東方人的基因在爆發(fā)力等方面存在天生的欠缺。當(dāng)2004年8月24日，劉翔取得雅典奧運(yùn)會(huì)110米欄冠軍，當(dāng)時(shí)中國(guó)上下為之驕傲，整個(gè)亞洲為之一振。劉翔一時(shí)成為中國(guó)關(guān)注雅典奧運(yùn)的唯一焦點(diǎn)。
聰明的企業(yè)不僅要能夠捕捉到消費(fèi)者心理的變化，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感情訴求，更要通過(guò)一定途徑滿足這一訴求，在潛移默化中影響消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買行為，成功開(kāi)展廣告營(yíng)銷。耐克公司作為一個(gè)國(guó)際知名以經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為特色的公司，就巧妙地抓住了中國(guó)人愛(ài)國(guó)、民族榮譽(yù)感強(qiáng)烈這一特點(diǎn)，于2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間成功地開(kāi)展了在中國(guó)的廣告營(yíng)銷策略。自2004年8月13日起，耐克公司先在《體壇周報(bào)》、《南方體育報(bào)》和《東方體育日?qǐng)?bào)》等媒體上劉翔平面廣告，打出了“打破定律，你能比你快”系列廣告的前奏，大膽預(yù)言劉翔將在雅典奧運(yùn)會(huì)的田徑比賽上有大突破，將劉翔這個(gè)對(duì)大多數(shù)中國(guó)人還比較陌生名字帶入公眾的視野，引導(dǎo)人們關(guān)注劉翔表現(xiàn)；2004年8月27日，110米欄預(yù)賽前一天，耐克在上海、北京、廣州體育臺(tái)等10多個(gè)省臺(tái)開(kāi)始播出劉翔“打破定律，你能比你快”電視廣告，大膽提出了“亞洲人”的概念，屏幕上的“亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？”、“亞洲人成不了短跑飛人？”、“亞洲人缺乏必勝的氣勢(shì)？”等系列語(yǔ)句引人深思；“定律是用來(lái)打破的”的創(chuàng)意結(jié)論，激起公眾的民族情感，特別是“亞洲人”更把國(guó)人的愛(ài)國(guó)情感推到了極致。“亞洲人”這一概念的提出本身就打破了劉翔作為中國(guó)人的范疇，因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)亞洲國(guó)家，是當(dāng)前唯一能夠代表亞洲體育水平的國(guó)家，這一概念的提出滿足了公眾對(duì)自己國(guó)家崇敬、熱愛(ài)等感情；同時(shí)，“定律是用來(lái)打破的”這一結(jié)論，與劉翔的運(yùn)動(dòng)生涯和強(qiáng)烈的求勝個(gè)性一脈相承，因?yàn)閯⑾璩降亩际亲约旱呐枷瘢ㄈ绨⑻m-約翰遜），他代表的是突破，代表的是中國(guó)人乃至黃皮膚的亞洲人對(duì)自身的突破，西方大國(guó)對(duì)東方民族定論的突破。廣告的定義超越了單純的民族主義思想，卻不流俗于簡(jiǎn)單的國(guó)際主義，它是民族主義向國(guó)際主義的勇敢跨越，更迎合了中國(guó)人民求得國(guó)家富強(qiáng)、民族強(qiáng)大的感情，因?yàn)橹袊?guó)正在經(jīng)歷“在全世界和平崛起”。
3實(shí)施愛(ài)心廣告策略，應(yīng)對(duì)劉翔北京奧運(yùn)退賽
2008年北京奧運(yùn)會(huì)劉翔能否衛(wèi)冕冠軍成為全球人關(guān)注的焦點(diǎn)，眾多商家也效仿耐克雅典策略早就制作好了劉翔系列廣告準(zhǔn)備在其賽后投放市場(chǎng)。2008年8月18日劉翔因傷退賽，使得很多廣告商措手不及，迫使很多企業(yè)改變計(jì)劃，從而引發(fā)了廣告危機(jī)。上海通用公司事先已做好劉翔衛(wèi)冕廣告，決定不再播出，同時(shí)延遲播出其它以劉翔為主題的廣告；聯(lián)想公司已考慮對(duì)劉翔的廣告合作做出調(diào)整；可口可樂(lè)、VISA、安利、杉杉等企業(yè)采取“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的戰(zhàn)略，繼續(xù)推出原定的以劉翔為主題的廣告。同時(shí)，不少企業(yè)表示，將會(huì)根據(jù)實(shí)際情況對(duì)原有的廣告進(jìn)行適度的調(diào)整。耐克公司作為劉翔的主要合作伙伴之一，也在第一時(shí)間對(duì)廣告進(jìn)行了調(diào)整，在所有企業(yè)中作得最為出色。
耐克公司廣告營(yíng)銷取勝的法寶，是實(shí)施愛(ài)心廣告策略，滿足國(guó)人的感情訴求。劉翔退賽使全體國(guó)人為之惋惜、痛心，耐克公司迅速捕捉公眾這一感情訴求，迅速調(diào)整廣告策略。2008年8月19日，劉翔退賽第二天一早，耐克公司首家在《北京青年報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《華西都市報(bào)》刊登廣告，報(bào)紙封面有兩張大圖:一張是劉翔退賽后失落的背影；另一張是劉翔堅(jiān)毅的正面特寫，廣告詞是“愛(ài)比賽，愛(ài)拼上所有的尊嚴(yán)，愛(ài)把它再贏回來(lái)。愛(ài)付出一切,，愛(ài)榮耀，愛(ài)挫折。愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”。悲情比快樂(lè)更具有感染力、震撼力，耐克公司的廣告與廣大國(guó)人產(chǎn)生思想上的共鳴。同時(shí)，聰明的耐克公司也通過(guò)悲情廣告中表達(dá)了自己對(duì)運(yùn)動(dòng)員的關(guān)心、愛(ài)心和支持，耐克公司第一時(shí)間通過(guò)這種方試把關(guān)心、支持劉翔從言語(yǔ)落實(shí)到行動(dòng)，引導(dǎo)公眾的目光從關(guān)注劉翔逐漸轉(zhuǎn)移到耐克品牌上。
4兩則成功耐克廣告營(yíng)銷的啟示4.1巧妙利用公眾的感情訴求，是耐克公司廣告營(yíng)銷成功的關(guān)鍵
當(dāng)前，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，同類產(chǎn)品在特性上十分相似，消費(fèi)者單憑自己得力量難以區(qū)分其差異；同時(shí)，目前消費(fèi)者逐漸從理性消費(fèi)轉(zhuǎn)向感性消費(fèi)，商品的性能、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)已不是壓倒一切的因素，而是更加渴望追求商品所帶來(lái)的情感或者精神上的滿足。于是，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，又能讓消費(fèi)者從商品消費(fèi)中得到社會(huì)、文化、主觀意識(shí)等心理價(jià)值，使自己的產(chǎn)品既能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需要，又能滿足感情訴求，使產(chǎn)品具有理性化和感性化雙重屬性，這才是廣大消費(fèi)愿意接受和購(gòu)買的產(chǎn)品。
耐克公司在2004年雅典和2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間兩則以劉翔為主角的廣告就是成功滿足了消費(fèi)者的感情訴求，達(dá)到了很好的廣告效果。對(duì)眾多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面實(shí)質(zhì)性的區(qū)別不大；不同的是，耐克公司在廣告營(yíng)銷中巧妙地滿足了消費(fèi)者的感情訴求，激發(fā)了公眾的愛(ài)國(guó)情感、自我突破挑戰(zhàn)的追求，表達(dá)了對(duì)運(yùn)動(dòng)員的關(guān)切，展現(xiàn)了良好的社會(huì)公德，這些與公眾的心理情感一脈相承，使得消費(fèi)者能夠從內(nèi)心逐漸接受企業(yè)的引導(dǎo)，乃至接受其產(chǎn)品。
4.2眼光獨(dú)到，善于發(fā)現(xiàn)體育明星，少投入大回報(bào)
名不經(jīng)傳的體育明星在奪冠前后的身價(jià)自然不同。經(jīng)過(guò)縝密的觀察分析，自2001年起，當(dāng)劉翔還是國(guó)際田徑界新人的時(shí)候，耐克公司就開(kāi)始和劉翔合作，選擇了未來(lái)的明星作為自己的投資對(duì)象，成本自然相對(duì)較低；相比之下，國(guó)內(nèi)的其他公司選擇劉翔雅典奪冠成名之后為產(chǎn)品代言必然付出高額的代價(jià)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，劉翔在奪冠前后的廣告費(fèi)用至少上漲了30倍！無(wú)論劉翔是無(wú)名小卒，還是世界冠軍，無(wú)論奪取冠軍還是因傷退，耐克公司都對(duì)其贊助、合作，不離不棄，雖說(shuō)企業(yè)都是為了謀取更大的利益，但是，從某種意義上也是一種感情投資，使得耐克公司在公眾面前樹(shù)立了良好的社會(huì)形象。
4.3廣告營(yíng)銷策略速度快、廣告效果好
無(wú)論是劉翔雅典激情奪冠，還是北京傷心退賽，耐克公司都在第一時(shí)間在報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體推出了有針對(duì)性的廣告，給公眾以震撼；廣告反應(yīng)迅速、富有個(gè)性，商業(yè)味并不濃，符合人們對(duì)體育精神的追求和渴望，順利將公眾關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到自身的品牌上，達(dá)到了廣告營(yíng)銷的最佳效果。
參考文獻(xiàn)
2.微信公眾平臺(tái)的多向傳輸微信公眾平臺(tái)是個(gè)人和企業(yè)都可以開(kāi)辦的公共號(hào)，支持文字、圖片、視頻等信息的發(fā)送和傳播。微信信息實(shí)現(xiàn)了群發(fā)功能，擁有很高的點(diǎn)擊率。在此期間，微信也涌現(xiàn)出很多用戶量可觀的公共平臺(tái)。這些公共平臺(tái)建立數(shù)量龐大的粉絲團(tuán)，在推送內(nèi)容下方植入廣告宣傳，向粉絲團(tuán)植入廣告宣傳信息，從而實(shí)現(xiàn)微信公眾平臺(tái)的多向傳輸。
3.強(qiáng)大的定位服務(wù)功能微信具有強(qiáng)大的定位服務(wù)功能。它能夠定位設(shè)備所在的地理位置，也就能夠得知手機(jī)用戶的具體地址。通過(guò)這些信息，微信可以提供用戶需要的信息服務(wù)。這可以說(shuō)是微信的一大優(yōu)點(diǎn)，也是它區(qū)別于傳統(tǒng)通訊工具，從而提供優(yōu)質(zhì)個(gè)性化的服務(wù)。在定位服務(wù)功能方面，微信能夠?qū)崿F(xiàn)“搖一搖”的功能。對(duì)于商家而言，了解一個(gè)用戶的地理位置，有助于高精準(zhǔn)的商業(yè)推廣和營(yíng)銷。
4.無(wú)與倫比的便捷性現(xiàn)代社會(huì)，便捷為尊。作為一款社交工具，微信提供的便捷服務(wù)可謂無(wú)與倫比。有些企業(yè)公眾平臺(tái)根據(jù)實(shí)際情況和用戶需求，能夠及時(shí)更新信息，提供適銷對(duì)路的服務(wù)。比如說(shuō)，有一家做得相當(dāng)成功的旅游信息公眾號(hào)。他們根據(jù)季節(jié)和天氣變化制訂出適合人們前往的旅游地點(diǎn)，用戶通過(guò)回復(fù)，還能夠查詢旅游地點(diǎn)附近的交通信息和酒店預(yù)訂信息。這種便捷的信息服務(wù)功能，可以說(shuō)是其他網(wǎng)絡(luò)媒介望塵莫及的。
二、微信營(yíng)銷的高性價(jià)比
1.高直達(dá)率對(duì)于商業(yè)營(yíng)銷而言，最重要的是信息的高直達(dá)率。手機(jī)短信和電子郵件即使沖破屏蔽，也往往被當(dāng)作垃圾消息，直接被用戶過(guò)濾。微信卻能夠改變這種現(xiàn)狀，在推送信息時(shí)以植入的方式完整地展現(xiàn)在用戶面前，直達(dá)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)手機(jī)短信和電子郵件。
2.高點(diǎn)擊率信息想要產(chǎn)生效果，必須要提高點(diǎn)擊率。和手機(jī)短信、電子郵件、微博廣告等傳播手段相比，微信的點(diǎn)擊率就高很多。就以微博廣告為例，在微博營(yíng)銷過(guò)程中，除非是非常巧妙的廣告軟文和文案才能夠獲得大量的關(guān)注度，從而獲得較高的點(diǎn)擊率，很多廣告都反響平平，成為信息爆炸時(shí)代可有可無(wú)的垃圾。在微信中，廣告信息會(huì)以鈴聲、圖標(biāo)、通知中心消息等方式提醒用戶，具有強(qiáng)有力的提醒標(biāo)示，引起用戶點(diǎn)擊。這就是微信廣告的與眾不同之處。
3.高轉(zhuǎn)化率迄今為止，微信用戶已經(jīng)突破數(shù)億之眾，在通訊工具中占據(jù)越來(lái)越重要的位置，甚至有人認(rèn)為，有一天會(huì)取代手機(jī)短信和電子郵件。這得益于智能手機(jī)用戶的普及和網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，大眾能夠隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)手機(jī)上網(wǎng)功能。同時(shí)，微信已經(jīng)初步形成具有粉絲效應(yīng)的超級(jí)公眾賬號(hào)。它們本身具有的輻射功能，促進(jìn)微信營(yíng)銷被公眾廣為接受。除此之外，公眾號(hào)都是用戶主動(dòng)訂閱，在營(yíng)銷信息傳播方面和手機(jī)垃圾信息不同，產(chǎn)生抵觸心理的可能性特別低，這樣也能夠確保其信息被順利接受。
4.高精準(zhǔn)度微信注重傳播信息的精準(zhǔn)度。網(wǎng)絡(luò)上有個(gè)段子如是說(shuō)：寶馬推送給土豪，屌絲只能收到可口可樂(lè)。這雖然是俏皮話，也是微信廣告針對(duì)不同客戶制定的推送策略。前面提到，擁有大量粉絲的微信公共賬號(hào)具有強(qiáng)大的號(hào)召力，他們都有巨大商業(yè)推廣的市場(chǎng)潛力。有一家酒類行業(yè)酒水招商的公眾賬號(hào)，里面由上萬(wàn)名酒水營(yíng)銷商、酒水經(jīng)銷商構(gòu)成的粉絲。這些精準(zhǔn)的用戶粉絲定位，對(duì)于酒類營(yíng)銷和推廣都有很大幫助。
5.高便捷性智能手機(jī)的普及和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，對(duì)于微信的傳播奠定了基礎(chǔ)。相信在未來(lái)，智能手機(jī)還能夠容納電腦所具備的各種功能。它無(wú)與倫比的高便捷性，能夠讓用戶隨時(shí)隨地獲得信息，這會(huì)給商務(wù)營(yíng)銷帶來(lái)極大的便利。
三、微信廣告的投放策略與技巧
“微信廣告不是筐，不能什么都往里裝”，微信廣告投放要把握用戶的消費(fèi)心理，合情合理合適地呈現(xiàn)給公眾，讓大眾“親其師，信其道”，否則將會(huì)引起他們的反感，適得其反，得不償失。新媒體技術(shù)手段的普及應(yīng)用讓廣告的投放平臺(tái)日趨多元化，廣告的形式就多種多樣。但廣告目的不變，所有的廣告形式都是為商品銷售服務(wù)的。投放商品廣告就是為大眾認(rèn)可商品的重要手段之一，而商品廣告都是需要精心編排的，微信廣告也概莫能外。
1.合理引導(dǎo)用戶的傳播欲和其他即時(shí)通訊工具相比，微信還是新生產(chǎn)品，以其良好的用戶體驗(yàn)贏得市場(chǎng)認(rèn)可。與此同時(shí)，用戶對(duì)于微信都會(huì)產(chǎn)生濃厚的好奇心。對(duì)于微信廣告投放而言，用戶的警惕心并不高。一般來(lái)講，想要引導(dǎo)用戶的傳播欲，可以讓廣告結(jié)合個(gè)性圖片和視頻，這樣能夠激發(fā)用戶的好奇心，轉(zhuǎn)發(fā)和分享這些內(nèi)容，自動(dòng)成為廣告信息的傳播者。根據(jù)有關(guān)調(diào)查，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始對(duì)博客、QQ空間審美疲勞。而這些用戶已經(jīng)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為微信的重要新生力量。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，也因?yàn)槲⑿攀且环N便捷性高、更新潮的即時(shí)通訊方式。公眾平臺(tái)的功能應(yīng)用，也吸引一些有資源整合能力的博主創(chuàng)建新平臺(tái)，形成粉絲群體。這些博主吸引大量用戶關(guān)注的同時(shí)，因?yàn)樘哟騽?dòng)粉絲群體，他們會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)傳播信息。這也使得微信成為商業(yè)廣告投放的平臺(tái)。事實(shí)證明，這種廣告植入并不會(huì)引起粉絲的大量反感，他們會(huì)選擇性接受自己想要的信息。
2.及時(shí)鎖定微信廣告消費(fèi)群體隨著工作節(jié)奏的不斷加快，人們空閑時(shí)間呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)，為了應(yīng)對(duì)人們生活方式變化，如何精準(zhǔn)地投放廣告是商家們認(rèn)真思考和探討的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。目前，微信的主要用戶群體是20歲到40歲之間的中青年。這部分群體比較善于接受新觀念，易于接受新產(chǎn)品，購(gòu)買欲望強(qiáng)，屬于社會(huì)中最重要的消費(fèi)群體。微信的用戶群體告訴我們，對(duì)于商業(yè)推廣和營(yíng)銷要將中青年作為市場(chǎng)對(duì)象，制定適合他們審美趣味的廣告信息和產(chǎn)品。微信廣告打破了微信用戶和商家之間的時(shí)空界限，針對(duì)不同商業(yè)圈，各大辦公區(qū)、學(xué)校等特定場(chǎng)合，分門別類地將微信廣告推送給商品潛在客戶。也有的商家采用雷人視頻、好玩兒的段子吸引用戶閱讀，從而完成廣告植入，挖掘產(chǎn)品潛在客戶。
3.微信廣告投放有技巧信息時(shí)代，媒體的主要任務(wù)就是不停地發(fā)現(xiàn)信息，傳播信息，讓更多的人接受信息。信息在我們生活的時(shí)代無(wú)孔不入，以至于有些人產(chǎn)生了信息恐懼癥。新媒體提供強(qiáng)有力的信息傳播手段，大大提高了信息的傳播能力。在目前這個(gè)傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代媒體共同生存的時(shí)代，文字信息和圖片信息平分秋色的時(shí)代，誰(shuí)能夠掌握信息的傳播秘籍，誰(shuí)就能掌控大眾的注意力，從而引導(dǎo)大眾。微信廣受歡迎，就是因?yàn)檫@是一個(gè)人人攜帶手機(jī)的時(shí)代，每一部手機(jī)就是一件迷你型信息傳播機(jī)器。手機(jī)的便攜性和微信朋友圈的共享性，讓微信成為一個(gè)良好的信息交流、資源分享的平臺(tái)。這也為微信提高信息推廣能力奠定了基礎(chǔ)?？梢哉f(shuō)，手機(jī)微信廣告就在于它特殊的“移動(dòng)能力”。這就要求媒體在投放微信廣告時(shí)，要注重廣告的休閑娛樂(lè)性，吸引用戶參與，產(chǎn)生與廣告互動(dòng)的欲望，無(wú)形之中讓廣告深入人心。
4.微信廣告應(yīng)擴(kuò)展自身前景毋庸諱言，現(xiàn)在人人避之不及的手機(jī)廣告信息和電子郵件廣告，也可能是微信廣告的明天。為了避免重蹈手機(jī)信息廣告和電子郵件廣告的黯淡收?qǐng)?，微信就要居安思危，從現(xiàn)在開(kāi)始努力拓展?fàn)I銷推廣前景。任何技術(shù)手段都非盡善盡美，現(xiàn)在風(fēng)頭正健的微信也是如此。對(duì)于微信而言，現(xiàn)在最大的困境就是還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)微信PC客戶端操作，這也限制了微信信息在傳播廣度上的可能。同時(shí)，微信廣告的應(yīng)用形態(tài)還不明朗，亟需加大技術(shù)攻關(guān)，應(yīng)該加大努力，構(gòu)建系統(tǒng)、完善、符合市場(chǎng)規(guī)律的廣告理論和投放技巧。這些都是微信需要解決的問(wèn)題，也是決定微信能夠走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵。
四、創(chuàng)新理念和思路，優(yōu)化新型營(yíng)銷方式
我們生活在一個(gè)信息時(shí)代，無(wú)形之中深受媒體信息影響。逢年過(guò)節(jié)大促銷，每天都會(huì)聽(tīng)到廣告宣傳的狂轟濫炸。這種強(qiáng)硬的廣告宣傳越來(lái)越讓人厭煩。在這種情況下，商家應(yīng)該審視廣告投放的方式方法，積極拓展廣告營(yíng)銷渠道，修正傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的不足，創(chuàng)新理念和思路，優(yōu)化新型營(yíng)銷方式。
1.打造信譽(yù)品牌盡管微信還屬于一種新型社交工具，用戶有較多的好奇心，投放微信廣告時(shí)如果忽略用戶的感受和需求，投放各種硬性廣告，依靠狂轟濫炸吸引用戶，往往會(huì)引起用戶的反感，從而也會(huì)損害微信營(yíng)銷的公信力。這就要求商家在利用微信時(shí)，尊重客戶，了解他們的需求，用友好和善的態(tài)度與客戶溝通，用高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)客戶。消費(fèi)者才能夠?qū)?duì)商品的體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)上分享，在自己的朋友圈里交流，這就是信譽(yù)品牌的力量。微信廣告想要走可持續(xù)發(fā)展道路，就要和廣告商做好協(xié)調(diào)和監(jiān)督，努力把高質(zhì)量的服務(wù)提供給客戶，只有如此，才能實(shí)現(xiàn)共贏，享受到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶來(lái)的便利生活。
廣告?zhèn)鞑ナ谴_定的廣告主通過(guò)廣告媒介把產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念信息向社會(huì)群體進(jìn)行傳播的一種信息傳播活動(dòng)。作為一種信息傳播活動(dòng)，廣告?zhèn)鞑サ捻樌行нM(jìn)行離不開(kāi)相關(guān)手段和方式的運(yùn)用。其中，事件營(yíng)銷是一種強(qiáng)有力的促進(jìn)方式和手段。它是指經(jīng)營(yíng)者在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。
事件營(yíng)銷對(duì)促進(jìn)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)順利進(jìn)行，有著非常重要的作用。一方面，由于有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件往往受到媒體的競(jìng)相報(bào)道和公眾的廣泛關(guān)注，借助有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件.廣告主可以花費(fèi)較低的成本在短時(shí)間內(nèi)迅速擁有廣泛的受眾，借此契機(jī)，廣告主可以宣傳自身產(chǎn)品信息、企業(yè)理念和品牌價(jià)值等，不僅可以提高企業(yè)的品牌知名度和產(chǎn)品的銷售量，而且在提升企業(yè)品牌的可信度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度方面也會(huì)有意想不到的效果。另一方面，通過(guò)運(yùn)用事件營(yíng)銷，廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒁话銜?huì)借助眾多媒體，以新聞的形式進(jìn)行傳播。因此，受眾對(duì)信息接收的抵觸情緒小，對(duì)其內(nèi)容的信任程度較高。包裹在熱點(diǎn)新聞事件中的廣告信息更容易被受眾所接受。
作為廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄?，事件營(yíng)銷的影響力不可小覷。要更好地在廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用事件營(yíng)銷，應(yīng)注意以下四大策略。
(一)支持公益活動(dòng)
無(wú)論是利用還是制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，支持公益活動(dòng)都是廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)用事件營(yíng)銷的重要方面。2001-2002年度以及2003-2004年度的廣告主研究表明，被訪企業(yè)中有相當(dāng)數(shù)量的廣告主認(rèn)為，公益事業(yè)支持是比較有效的促銷方式且支持者呈上升趨勢(shì)。隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，人們?cè)絹?lái)越重視社會(huì)公德。當(dāng)一個(gè)公益性事件發(fā)生時(shí)，往往會(huì)引起最廣泛的受眾關(guān)注與支持。通過(guò)支持公益活動(dòng)，企業(yè)可以“借勢(shì)”吸引廣大受眾的眼球，使得社會(huì)公眾在關(guān)注公益活動(dòng)的同時(shí)關(guān)注到該企業(yè)及其產(chǎn)品。另外，企業(yè)形象不僅是一個(gè)企業(yè)的環(huán)境、規(guī)模、效率、管理等技術(shù)和經(jīng)濟(jì)素質(zhì)的綜合反映，同時(shí)，也是其承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為社會(huì)公眾謀福利的重要標(biāo)志。支持公益活動(dòng)，是企業(yè)表達(dá)自己社會(huì)責(zé)任心的重要方式，并可以因此贏得社會(huì)公眾的認(rèn)可和支持，從而樹(shù)立良好的企業(yè)形象，產(chǎn)生巨大的廣告價(jià)值。
案例:2008年伊始，中國(guó)遭遇了一場(chǎng)罕見(jiàn)的冰凍雨雪天氣，巧個(gè)省市、數(shù)千萬(wàn)同胞受災(zāi)?？箵粞?zāi)也成為一種公益行為。“中國(guó)郎酒”緊緊抓住這一契機(jī)，于2008年2月2日在CCTV-1套上午特別節(jié)目《迎戰(zhàn)暴風(fēng)雪》后段，了第一個(gè)關(guān)干支持抗雪災(zāi)內(nèi)容的電視廣告—“雪災(zāi)無(wú)情，人有情，同心同德，中國(guó)郎!”。此舉使得人們?cè)陉P(guān)注雪災(zāi)的同時(shí)也知曉了“中國(guó)郎酒”這一企業(yè)，使其企業(yè)知名度不斷上升。同時(shí)廣告中雪災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)的畫面和一幕幕大家團(tuán)結(jié)協(xié)作共戰(zhàn)雪災(zāi)的場(chǎng)面，也充分體現(xiàn)了該企業(yè)的社會(huì)責(zé)任心，使其企業(yè)形象不斷提升，企業(yè)品牌美譽(yù)度不斷增強(qiáng)。
(二)找好企業(yè)品牌、產(chǎn)品特性與營(yíng)銷事件之間的連接點(diǎn)
在廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告主住往會(huì)不失時(shí)機(jī)地利用有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件來(lái)宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品特性。但是，對(duì)事件的選取和利用并不是信手拈來(lái)，而要切實(shí)考慮到事件與企業(yè)品牌是否有連接點(diǎn)，這些連接點(diǎn)能否準(zhǔn)確地傳遞廣告主的訴求。只有將二者巧妙自然地連接到一起，受眾才能把對(duì)新聞事件的關(guān)注轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌、產(chǎn)品特性上。
案例:2008年北京奧運(yùn)期間，康佳集團(tuán)推出了“I-sport"系列子品牌的新款液晶電視。康佳選擇奧運(yùn)作為事件營(yíng)銷的載體，希望借奧運(yùn)拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)康佳這一系列子品牌電視的消費(fèi)。奧運(yùn)會(huì)是一場(chǎng)體育盛會(huì)，但不是人人都可以到現(xiàn)場(chǎng)親眼目睹。如何從電視屏幕上實(shí)現(xiàn)最小誤差的觀看，成了廣大受眾的最大需求。抓住這一需求，康佳很好地找準(zhǔn)了奧運(yùn)與康佳這一系列子品牌的銜接點(diǎn)。將此品牌命名為“運(yùn)動(dòng)高清電視”，即觀眾在觀看動(dòng)態(tài)畫面時(shí)，其清晰度會(huì)大大增加，這正好滿足了眾多觀眾在觀看奧運(yùn)節(jié)目對(duì)畫質(zhì)清晰度的需求。因此受眾在關(guān)注奧運(yùn)的同時(shí)，也會(huì)關(guān)注到康佳這一系列子品牌的電視，并最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。
(三)制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件
在廣告?zhèn)鞑ブ校⒉皇敲课粡V告主都能夠碰到和及時(shí)抓住可以借勢(shì)發(fā)揮的事件，同時(shí)也并非所有發(fā)生的熱點(diǎn)新聞事件都會(huì)與產(chǎn)品特性、企業(yè)品牌存在一致性。因此，要想運(yùn)用事件營(yíng)銷更好地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，廣告主還必須學(xué)會(huì)主動(dòng)制造新聞事件。廣告主需要具備敏銳的市場(chǎng)洞察力，根據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)趨向去制造事件，吸引大眾媒體跟風(fēng)，制造社會(huì)輿論，從而引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。而且，廣告主所制造的有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件必須具有新聞價(jià)值和可傳播的特點(diǎn)。
案例:2008年“5"12"墳川大地震后，王老吉品牌的運(yùn)作方加多寶集團(tuán)捐出了高達(dá)1億元的善款。在捐款的次日晚，國(guó)內(nèi)一知名網(wǎng)絡(luò)論壇出現(xiàn)了一個(gè)標(biāo)題為“讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失!封殺它!”的帖子。這個(gè)引人注目的標(biāo)題引起了被加多寶義舉所感動(dòng)的公眾的憤怒，但打開(kāi)帖子再看，發(fā)帖者所指的“封殺”其實(shí)是要表達(dá)“買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”的意思。
此次制造的“封殺王老吉”這一新聞事件是比較成功的。通過(guò)借助加多寶集團(tuán)之前在墳川地震中捐款已經(jīng)樹(shù)立的知名度與美譽(yù)度，結(jié)合“正話反說(shuō)”的文字表達(dá)效果，使此次事件具備了很強(qiáng)的新聞價(jià)值。另外，通過(guò)運(yùn)用平民化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，從天涯社區(qū)開(kāi)始，以普通網(wǎng)民身份發(fā)帖，再以轉(zhuǎn)帖的方式流向各大網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡(luò)上數(shù)量驚人的討論、轉(zhuǎn)載和點(diǎn)擊量，在短短時(shí)間內(nèi)，這一事件便迅速擴(kuò)大，甚至形成了對(duì)傳統(tǒng)媒體的“自然催化”，引起了大量傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進(jìn)報(bào)道。在整個(gè)事件傳播中，王老吉品牌不但形成了高曝光率和高關(guān)注度，而且大大提升了其品牌美譽(yù)度，為后期建立消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度打下了很好的基礎(chǔ)。
(四)積極有效地利用網(wǎng)絡(luò)媒體
房地產(chǎn)作為一種特殊的商品兼具了解決人們基本居住要求的實(shí)用功能和金融投資產(chǎn)品的保值與增值的特點(diǎn),加上中國(guó)人對(duì)置地購(gòu)房獨(dú)有的情節(jié),是否擁有房產(chǎn)是社會(huì)衡量一個(gè)人是否成功的重要指標(biāo)。在眾多因素的催生下,房地產(chǎn)市場(chǎng)欣欣向榮、異?；钴S,同時(shí),這一市場(chǎng)的逐漸成熟帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)的加劇?！皬V告是推動(dòng)和表現(xiàn)這場(chǎng)消費(fèi)革命最重要的文化力量之一”,而把這種競(jìng)爭(zhēng)反映得最充分的就是房地產(chǎn)市場(chǎng)的廣告競(jìng)爭(zhēng)。房地產(chǎn)商是媒介的重要資金來(lái)源,各種各樣的房地產(chǎn)廣告充滿了大大小小的媒體,據(jù)統(tǒng)計(jì),有50%以上的廣告投入來(lái)自房地產(chǎn)行業(yè)。在這種由巨大的廣告投入蓄積成的廣告信息的大海之中,如何才能清晰明確表達(dá)自己的訴求,如何才能讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你的廣告,并產(chǎn)生興趣,在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,怎樣把“注意力”轉(zhuǎn)換為“經(jīng)濟(jì)”,是我們關(guān)注的問(wèn)題。
“廣告根本的源作用就是形成注意力”,有人總結(jié)房地產(chǎn)廣告的發(fā)展時(shí)指出:“房地產(chǎn)廣告運(yùn)動(dòng)越來(lái)越注意從綜合、細(xì)微和軟性的差異入手,實(shí)現(xiàn)更加有效的市場(chǎng)區(qū)隔,廣告作品越來(lái)越注重創(chuàng)意的巧妙性、文化意味和分眾化”。這表明在對(duì)“注意力”精耕細(xì)作的同時(shí),大多數(shù)的廣告在創(chuàng)作表達(dá)上又有了趨同性,當(dāng)大家都在同一個(gè)管道中爭(zhēng)取注意時(shí),也可能讓注意力喪失。
在此我們不得不重新回到一些簡(jiǎn)單的議題上來(lái)思考如何找回“注意力”,回到廣告效果的研究。對(duì)房地產(chǎn)這種特殊的商品從營(yíng)銷學(xué)和文化學(xué)的特點(diǎn)重新認(rèn)識(shí),只有找到內(nèi)在的規(guī)律才能有方向的突破和創(chuàng)新。
當(dāng)人們?cè)谙M(fèi)房屋時(shí),這種消費(fèi)行為并不簡(jiǎn)單,從最初只是解決“居者有其屋”的簡(jiǎn)單生存行為到現(xiàn)在是選擇一種生活方式和文化價(jià)值觀念的復(fù)雜混合體。并且,房屋具有保值或升值特點(diǎn)。又被人們當(dāng)作“準(zhǔn)金融產(chǎn)品”來(lái)投資理財(cái)。這些諸多因素的交合影響消費(fèi)者的決策,而絕不會(huì)只聽(tīng)廣告的一面之辭沖動(dòng)購(gòu)買,他們會(huì)對(duì)多個(gè)方面的信息反復(fù)比較綜合分析,并帶動(dòng)親戚朋友參與決策,這會(huì)是一個(gè)比較長(zhǎng)的過(guò)程。
初期的房地產(chǎn)客戶主要是針對(duì)一些急于改善居住條件?；蝻@示其身份地位的人,這個(gè)階段的消費(fèi)者關(guān)心的是房子的大小和位置,他們對(duì)房屋的要求也就停留在“住哪里”和“住什么”的要求上,而不是“怎么住”的問(wèn)題上,當(dāng)人們對(duì)居住的認(rèn)識(shí)不斷加深。人們的文化意識(shí),知識(shí)水平不斷提高以及外來(lái)居住概念的進(jìn)入,人們對(duì)房屋的要求開(kāi)始豐富起來(lái)。由對(duì)房屋的檔次、品質(zhì)的要求增加到休閑環(huán)境,文化品味的追求。人們對(duì)一個(gè)樓盤的價(jià)值評(píng)估更多元更理智,有調(diào)查表明,購(gòu)房者購(gòu)房時(shí)依據(jù)關(guān)注內(nèi)容和程度排序分別是地段、景觀、戶型結(jié)構(gòu)、升值潛力、周邊配套、環(huán)境交通、物管。因此,在樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)、廣告宣傳中,以上的利益點(diǎn)必不可少,并且需要豐富的信息和數(shù)據(jù)資料做支撐。
我們知道,房產(chǎn)和地產(chǎn)是兩個(gè)不同的概念,房產(chǎn)是地產(chǎn)之上的建筑物,這就決定了房產(chǎn)與地產(chǎn)在形態(tài)上的歸屬性,帶有明顯的地域文化特征。建筑的風(fēng)格造型帶有各自不同區(qū)域、不同民族的特色,與各自不同的風(fēng)土民情、地理環(huán)境形成不同的居住方式,經(jīng)過(guò)千百年的歷史文化熏陶,形成獨(dú)具個(gè)性的本土建筑文化。不管是外來(lái)的開(kāi)發(fā)商還是本土的開(kāi)發(fā)商在做規(guī)劃之前一定會(huì)融入本土文化,以親近本地的購(gòu)房者。
房產(chǎn)的廣告不像普通商品。房產(chǎn)的“不動(dòng)產(chǎn)”特征決定了消費(fèi)者是受區(qū)域活動(dòng)限制的,廣告的策略當(dāng)然也針對(duì)區(qū)域市場(chǎng),帶有鮮明的地域色彩,從當(dāng)?shù)氐臍v史文化背景出發(fā)挖掘和提升項(xiàng)目的價(jià)值。在傳播上也是主要針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行傳播。所以地產(chǎn)廣告的媒體選擇都以地方性的媒體為主,特別是戶外媒體的運(yùn)用最廣泛。
建筑包含了比其它任何商業(yè)產(chǎn)品都更多的文化內(nèi)涵,許多廣告都會(huì)在文化和歷史上尋找淵源,與建筑發(fā)生關(guān)聯(lián),藝術(shù)審美的解決居住問(wèn)題是當(dāng)今藝術(shù)化生存的重要表現(xiàn)。它滿足了人們對(duì)房屋作為“物”以外的人生觀、價(jià)值觀、品位、地位等一切精神附加。當(dāng)人們以消費(fèi)者的身份對(duì)建筑進(jìn)行關(guān)照時(shí),不管房地產(chǎn)廣告營(yíng)造了怎樣的詩(shī)意生活、尊貴顯赫、異國(guó)情調(diào),在最終付款時(shí)還是更看重它的“物”的價(jià)值構(gòu)成。也就是地段、環(huán)境、戶型、升值潛力等等?！耙粋€(gè)人掌握相關(guān)決策信息越多,他(她)作出決策的時(shí)間就相對(duì)越短”。對(duì)于房產(chǎn)的高關(guān)注度。廣告中必須是盡可能多的傳達(dá)信息量,將項(xiàng)目的情況介紹得盡可能清晰。因此在媒介選擇上,平面媒體中的是樓書和報(bào)紙廣告是主要的媒體形式,它們不僅能包含相當(dāng)大的信息,而且還具備可被收藏、查閱方便、易于研究和反復(fù)比較、重復(fù)傳播等特點(diǎn)。
廣告是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的,人們?cè)诮邮軓V告或購(gòu)買的時(shí)候大多能接觸到產(chǎn)品,房產(chǎn)的銷售和普通的商品銷售卻不一樣,我國(guó)的房地產(chǎn)實(shí)行的是預(yù)售房制度。也就是廣告推廣階段人們看到的是效果圖而不是成品房。引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的是廣告公司的創(chuàng)意人員,而不是建筑設(shè)計(jì)師。廣告文案為建筑融入文化觀念,消費(fèi)分析,為建筑的環(huán)境、戶型等賦予更多的審美想象,為建筑增加思想和概念,這一過(guò)程慣稱為“造夢(mèng)”或者叫“情景營(yíng)銷”。“造夢(mèng)”是房屋實(shí)現(xiàn)快速銷售的重要辦法,是多數(shù)開(kāi)發(fā)商和廣告公司慣用的手法,一方面調(diào)動(dòng)購(gòu)房者的欲望,另外,也想通過(guò)這種造夢(mèng)行動(dòng)提升房產(chǎn)價(jià)值。絕大多數(shù)房地產(chǎn)都是項(xiàng)目性的開(kāi)發(fā),開(kāi)發(fā)時(shí)間短,項(xiàng)目延續(xù)性差,并且購(gòu)房者重復(fù)消費(fèi)的可能性也較少,品牌忠誠(chéng)度差,所以開(kāi)發(fā)商一般也不太重視公司企業(yè)文化和樹(shù)立長(zhǎng)久的品牌戰(zhàn)略,廣告投放會(huì)與銷售直接掛鉤。
房產(chǎn)的開(kāi)發(fā)和銷售幾乎同時(shí)進(jìn)行,一般要求項(xiàng)目完工前銷售就要結(jié)束,時(shí)間性強(qiáng)、銷售周期短,往往房地產(chǎn)商更注重廣告短期的傳播效果和對(duì)銷售促進(jìn)的影響,因此開(kāi)發(fā)商更希望通過(guò)給產(chǎn)品提供更高的審美包裝,兜售概念制成的“虛擬成品”創(chuàng)造“擬象”的現(xiàn)實(shí),實(shí)現(xiàn)快速銷售。
房地產(chǎn)廣告無(wú)法脫離社會(huì)的文化和生活,是歷史文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)觀念的典型表現(xiàn)之一。但廣告首先是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的重要力量。其次它才是豐富社會(huì)文化。所以我們除了談廣告的文化現(xiàn)象外還要回到廣告的原始動(dòng)機(jī)上,廣告如何吸引人們的眼球,產(chǎn)生興趣,并促進(jìn)銷售。
房地產(chǎn)廣告絕大多數(shù)的表現(xiàn)形式主要是訴諸視覺(jué)刺激。廣告的審美不同于藝術(shù)品的“純粹審美”,它有一套完全不同的價(jià)值體系和判斷標(biāo)準(zhǔn)——吸引更多的人注意,引起興趣、調(diào)動(dòng)欲望,形成差異等等。這種“功利審美”并不在乎“平衡”、“節(jié)奏”這些抽象的美學(xué)原則。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為這些形式并不能促銷。
中國(guó)社會(huì)進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代,從房地產(chǎn)廣告用西方文化彰顯身份和檔次到中國(guó)傳統(tǒng)思想的回歸與崛起及崇尚自由的生態(tài)居住。在整個(gè)的廣告歷程里展現(xiàn)的是廣告語(yǔ)匯的變化及流行的趨勢(shì)。從泛濫著“歐陸風(fēng)情”“歐美情調(diào)”到隨處可見(jiàn)“傳世典藏”“傳世臻品”感覺(jué)是大一統(tǒng)的精致與繁華,大多的畫面都充滿唯美的詩(shī)意。以達(dá)到“純粹審美”要求而缺乏亮點(diǎn)和讓人耳目一新的廣告創(chuàng)意。當(dāng)我們翻開(kāi)報(bào)紙,無(wú)不被很多美輪美奐的圖片所吸引。但當(dāng)關(guān)上報(bào)紙。除了記得那些華麗的辭藻和畫面外,對(duì)其它的信息一無(wú)所知,樓盤的訴求點(diǎn)、地段、案名等重要的信息元素被唯美的畫面淹沒(méi)了。
一般一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目從開(kāi)發(fā)到結(jié)束也就一年左右的時(shí)間,銷售期也就兩三個(gè)月,要讓消費(fèi)者在兩三個(gè)月的時(shí)間從認(rèn)識(shí)到產(chǎn)生興趣必須要訴求明確,減少干擾,廣告表現(xiàn)簡(jiǎn)單有效。但在談訴求時(shí)往往很多人都忽略了廣告引導(dǎo)消費(fèi)的步驟。“認(rèn)知(awareness)一了解(comprehension)一確信(conviction)一行動(dòng)(action)”這一過(guò)程中,首先是項(xiàng)目名稱的認(rèn)知,然后是地段、賣點(diǎn)等,太多廣告強(qiáng)調(diào)意境,對(duì)高關(guān)注的信息卻只字不提。比如:把項(xiàng)目的logo名稱放在最邊上不起眼的位置,如同中國(guó)畫的題詞落款,一些定位與訴求也含混不清。
“廣告是對(duì)商品的一個(gè)再加工過(guò)程”,它是“包裝了情感的最的欲望”。它的傳達(dá)被認(rèn)為需要“借助一定的符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn),找到了理想的核心符號(hào)廣告就成功了一半”,這種符號(hào)最好是有人們熟悉的“舊元素”,于是“舊元素新組合”成了廣告創(chuàng)意的不二法則,90%的廣告用到了這一實(shí)踐。這種方法可以把毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事物聯(lián)系起來(lái),試圖建立“存在物和客體之間的神秘互滲”。當(dāng)這種方式被廣泛用于廣告領(lǐng)域時(shí),由此實(shí)際產(chǎn)生的廣告效果也在逐漸降低。
當(dāng)新的方式和習(xí)慣對(duì)舊次序的否定、更新以確立新的標(biāo)準(zhǔn),然而一定的時(shí)期、一定的作用下又會(huì)逐漸回到舊的規(guī)范上去,廣告的這一“歷史反撥”現(xiàn)象,不停地調(diào)整著廣告的審美變化、風(fēng)格趨勢(shì)。當(dāng)帶有各種邏輯關(guān)聯(lián)寓意豐富的廣告形式大行其道時(shí),原始而粗獷的叫賣式的廣告又煥發(fā)了生機(jī)。
當(dāng)今房地產(chǎn)廣告更強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單的原則,這種原則也是滿足了房產(chǎn)廣告的媒體投放的要求,房產(chǎn)的媒體策略多以戶外媒體和報(bào)紙為主。特別是戶外的路牌、站牌、公交車身廣告等。戶外的人群處于活動(dòng)狀態(tài),停留在廣告上的時(shí)間只有5-10秒,廣告一定要做得“簡(jiǎn)單、直接、快速、有效”。用最短的時(shí)間抓住受眾,并傳遞明確的訴求,要讓受眾知道你的項(xiàng)目叫什么,是什么,做什么,并依此能保持記憶。廣告中的訴求的內(nèi)容太多,容易形成混亂的記憶,并且記憶度會(huì)下降。
房地產(chǎn)廣告的訴求點(diǎn)一定要精準(zhǔn),特別是在戶外媒體的表現(xiàn)上,雖然消費(fèi)者關(guān)心的利益點(diǎn)較多,但戶外媒體解決的是知曉度的問(wèn)題,不要什么都想說(shuō),從有效性的角度來(lái)講一定要舍得“瘦身”,所謂“少就是多”的原則即是這個(gè)道理。
對(duì)于廣告公司來(lái)講，營(yíng)銷環(huán)境主要包括宏觀的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口及社會(huì)文化環(huán)境；微觀上主要包括營(yíng)銷的對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)者及企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境。廣告的市場(chǎng)占有率很大程度決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。廣告公司作為一種社會(huì)行業(yè)，勢(shì)必處于一定的社會(huì)體系中，受到周圍一切宏觀環(huán)境的影響。我國(guó)處于社會(huì)主義初級(jí)階段，政治穩(wěn)定，人民生活穩(wěn)定；社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷深入，人民的可支配收入不斷增加；隨著高等教育的普及，人們的欣賞意識(shí)日趨強(qiáng)烈，對(duì)廣告代言的認(rèn)識(shí)也逐步理性化?？傮w上，我國(guó)廣告公司的發(fā)展處于一個(gè)良性的發(fā)展環(huán)境之中。
2.我國(guó)廣告公司的營(yíng)銷模式
營(yíng)銷模式是一種體系，而不是一種手段或方式。目前公認(rèn)的營(yíng)銷模式從構(gòu)筑方式上劃分，有兩大主流：一是以市場(chǎng)細(xì)分法，通過(guò)企業(yè)管理體系細(xì)分延伸歸納出的市場(chǎng)營(yíng)銷模式；一是以客戶整合法，通過(guò)建立客戶價(jià)值核心，整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的整合營(yíng)銷模式。市場(chǎng)營(yíng)銷模式是以企業(yè)為中心構(gòu)筑的營(yíng)銷體系，而整合營(yíng)銷則是以客戶為中心構(gòu)筑的營(yíng)銷體系。對(duì)我國(guó)廣告公司來(lái)講，通過(guò)良好的創(chuàng)意為企業(yè)產(chǎn)品做宣傳是廣告公司生存和發(fā)展的前提。良好的品牌意識(shí)是我國(guó)廣告公司可持續(xù)發(fā)展的根本。
3.廣告公司的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)
對(duì)廣告公司來(lái)講應(yīng)該有完善的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置，其目的：對(duì)內(nèi)讓員工知道對(duì)誰(shuí)負(fù)責(zé)，誰(shuí)向他負(fù)責(zé)；對(duì)外有明確的任務(wù)。以便節(jié)省時(shí)間，避免不必要的困擾和阻礙。全面完善的組織機(jī)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃的制定、實(shí)施意義重大。各部門參與制定俱樂(lè)部的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，制定具體的營(yíng)銷策略和政策，確保營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。加強(qiáng)內(nèi)部管理，完善管理體系，實(shí)現(xiàn)有組織努力，培養(yǎng)職業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍。
二、我國(guó)廣告公司營(yíng)銷管理體系問(wèn)題分析
廣告公司在國(guó)外有悠久的歷史，在我國(guó)廣告公司的起步較晚，但發(fā)展很快，數(shù)量激增。隨著廣告公司的不斷發(fā)展，我國(guó)廣告公司的營(yíng)銷管理水平大幅度提高，經(jīng)營(yíng)手段多樣，競(jìng)爭(zhēng)激烈，各類問(wèn)題開(kāi)始凸顯。我國(guó)很多廣告公司的營(yíng)銷管理模式都是照搬國(guó)外模式，從理念到細(xì)節(jié)操作一味引進(jìn)，并沒(méi)有結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，有針對(duì)性的采取相應(yīng)措施，無(wú)特色。主要體現(xiàn)在我國(guó)廣告公司的營(yíng)銷管理體系尚不完善，諸多小型廣告公司的營(yíng)銷管理能力不高，部門職責(zé)不清晰，懂管理、懂銷售的綜合性人才缺乏；廣告公司的管理約束機(jī)制不健全，規(guī)范組織制度、管理制度，機(jī)構(gòu)設(shè)置的制度約束、獎(jiǎng)懲體系不完善，造成工作人員的工作積極性不足，直接影響了廣告公司的可持續(xù)發(fā)展。我國(guó)諸多的廣告公司都是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)的廣告公司很多不能建立有效的適應(yīng)運(yùn)行機(jī)制，造成難易支撐。正是受我國(guó)傳統(tǒng)理念的影響，我國(guó)廣告公司不能及時(shí)有效地植入先進(jìn)的管理理念，成為政府的附屬品，對(duì)世界現(xiàn)代廣告事業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)沒(méi)有深入的探討，進(jìn)而導(dǎo)致理念不能及時(shí)的更新，運(yùn)營(yíng)方式陳舊等問(wèn)題的存在，直接導(dǎo)致廣告不能有機(jī)的將產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的心理有機(jī)結(jié)合起來(lái)，落后的運(yùn)營(yíng)、管理理念嚴(yán)重影響了我國(guó)廣告事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。其次是集團(tuán)性的運(yùn)營(yíng)模式欠缺，我國(guó)大多數(shù)的廣告公司仍停留在傳統(tǒng)的以數(shù)量取勝的態(tài)勢(shì)。導(dǎo)致我國(guó)自主的廣告公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重不足，大多以一些邊角的小廣告來(lái)維系公司的發(fā)展，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。這種作坊式的運(yùn)營(yíng)模式面對(duì)激勵(lì)的市場(chǎng)沖擊，很難找到立足之地，導(dǎo)致客戶的嚴(yán)重不足。再者是我國(guó)的廣告公司運(yùn)營(yíng)機(jī)制的缺失，沒(méi)有建立合理的機(jī)構(gòu)設(shè)置和制度保障。制度的缺失和組織機(jī)構(gòu)的不健全，導(dǎo)致我國(guó)多數(shù)廣告公司，不能留住人才，更不會(huì)主動(dòng)的去培養(yǎng)人才，人員流動(dòng)性大，不能形成有效的公司理念的傳承。廣告公司作為創(chuàng)意性的行業(yè)，全面提升廣告公司的人力資源儲(chǔ)備，對(duì)公司的可持續(xù)發(fā)展意義重大。但是，受制于傳統(tǒng)管理模式的影響，我國(guó)公告公司大多只追求利益的獲取，而對(duì)員工的引進(jìn)和培訓(xùn)的力度不大，沒(méi)有合理的培訓(xùn)機(jī)制，造成很多優(yōu)秀人才的流失。
三、我國(guó)廣告公司營(yíng)銷管理體系的完善
1.完善俱樂(lè)部營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，健全管理機(jī)制
對(duì)我國(guó)廣告公司來(lái)講首要的是應(yīng)加強(qiáng)自身管理，不斷完善營(yíng)銷管理組織機(jī)構(gòu)，提高管理水平，加強(qiáng)各部門工作人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高廣告公司員工的能力，培養(yǎng)一批經(jīng)濟(jì)、法律、專業(yè)技能為一體的綜合性人才。不斷完善公司的管理制度，規(guī)范組織制度、管理制度，機(jī)構(gòu)設(shè)置后良好的制度約束對(duì)個(gè)組織機(jī)構(gòu)功能的發(fā)揮起到至關(guān)重要的作用，為廣告公司高質(zhì)量的運(yùn)行服務(wù)，實(shí)現(xiàn)利益最大化，調(diào)動(dòng)工作人員的工作積極性。始終本著為廣大受眾服務(wù)的理念，使服務(wù)體現(xiàn)個(gè)性化。
2.拓寬俱樂(lè)部營(yíng)銷渠道，構(gòu)建品牌
從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)廣告公司的產(chǎn)品，形成廣告公司相對(duì)固定的營(yíng)銷渠道。充分發(fā)揮地域特色，吸引眼球，提高關(guān)注度，樹(shù)立良好的品牌效應(yīng)。改善營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)的需求是廣告公司的生存之本，公司所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的市場(chǎng)由消費(fèi)者構(gòu)成。廣告公司的產(chǎn)品能都被受眾接受是至關(guān)重要的。所以，我國(guó)廣告公司應(yīng)該樹(shù)立品牌意識(shí)，不斷開(kāi)發(fā)創(chuàng)新廣告產(chǎn)品，使品牌、理念深入人心，充分發(fā)揮品牌獲取經(jīng)濟(jì)利益，樹(shù)立良好形象的雙重作用。拓展?fàn)I銷渠道，根據(jù)市場(chǎng)需求加大開(kāi)發(fā)，逐步改善市場(chǎng)體系。廣告公司所從事的工作均在提升企業(yè)的形象。然而不少國(guó)有廣告公司卻忽略了自身形象的提升。提升形象得靠對(duì)內(nèi)營(yíng)造以價(jià)值觀為中心的行為規(guī)范的企業(yè)文化，對(duì)外要確定廣告公司的個(gè)性形象，傳播過(guò)程中還應(yīng)“以實(shí)為本，以誠(chéng)為引，以信為終”，使客戶感知到廣告公司能實(shí)實(shí)在在地給他們帶來(lái)利益。
二、廣告策劃的作用
簡(jiǎn)單的廣告技術(shù)和一些慣用的宣傳手段；尤其是一些華而不實(shí)的虛假?gòu)V告，已經(jīng)再難以打動(dòng)消費(fèi)者。
1、提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力
為產(chǎn)品的快速銷售提供了思路，挖掘了潛在的購(gòu)買力；對(duì)企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品起到了拋磚引玉的作用。加速了商品的流通，幫助企業(yè)回籠資金，擴(kuò)大企業(yè)再生產(chǎn)。促進(jìn)了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，避免產(chǎn)品積壓，提高企業(yè)贏利水平。
2、宣傳企業(yè)精神
廣告策劃的創(chuàng)意內(nèi)容和中心理念能夠預(yù)測(cè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方向，以此規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)。積極的廣告策劃不僅對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生號(hào)召力，并且對(duì)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行了高度的形象的概括。當(dāng)廣告把‘唯全’、‘唯美’、‘唯信’的理念傳播給消費(fèi)者時(shí)，也就是對(duì)企業(yè)本身提出了相應(yīng)的要求，使企業(yè)必須規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，建立科學(xué)的管理制度，完善企業(yè)形象以適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的要求。在廣告主題的引導(dǎo)下，企業(yè)更可據(jù)此做出長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性決策。
3、推廣與強(qiáng)化企業(yè)形象
廣告策劃為樹(shù)立企業(yè)整體形象推波助瀾。持續(xù)不斷的、理性的、時(shí)尚的廣告，通過(guò)各種媒介的傳播，把企業(yè)在受眾者心中的形象具體化、優(yōu)先化，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的美譽(yù)度。從而將企業(yè)文化滲透給消費(fèi)者并加以強(qiáng)化，形成企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)大的凝聚力，造就出一只具備戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)；使企業(yè)外部的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更多的欣賞和信賴，并對(duì)企業(yè)文化給予認(rèn)可。
4、規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)
廣告策劃能使企業(yè)保持經(jīng)營(yíng)特色，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，任何企業(yè)如果想生存和發(fā)展就必須有克敵制勝的法寶；始終生產(chǎn)平淡無(wú)奇，步人后塵的產(chǎn)品，終究是會(huì)被市場(chǎng)淘汰的。廣告的創(chuàng)意策劃就能夠給企業(yè)提供新思路，促進(jìn)企業(yè)不斷創(chuàng)新，不斷完善管理機(jī)制，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持活力。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，不僅能給產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，而且能給企業(yè)帶來(lái)新的啟示，使企業(yè)的創(chuàng)新能力不斷提高，爭(zhēng)得更多的市場(chǎng)份額。讓企業(yè)的產(chǎn)品保持個(gè)性和特色，不僅是企業(yè)獨(dú)特的市場(chǎng)賣點(diǎn)；也是企業(yè)的發(fā)展基石；回?fù)舾?jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。
三、廣告策劃的必要性
2．4p和4c的關(guān)系與4p不同的是，4c不再側(cè)重于策略和手段，而是把重點(diǎn)放在了理念和標(biāo)準(zhǔn)上。4p是把產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷以組合的形式展開(kāi)進(jìn)行營(yíng)銷的，是一個(gè)全面協(xié)調(diào)的營(yíng)銷策略和手段，而4c把消費(fèi)者需求放在了第一位，為顧客的消費(fèi)過(guò)程建立便利條件，盡量降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本，這些都是有關(guān)營(yíng)銷的理念和標(biāo)準(zhǔn)。4c的實(shí)現(xiàn)是建立在4p的基礎(chǔ)之上的，例如，為了提高消費(fèi)者購(gòu)物的便利性就要從渠道入手，要減少消費(fèi)者的購(gòu)買成本就需要合理安排產(chǎn)品價(jià)格。所以4p和4c不僅不是矛盾對(duì)立的，反而是相輔相成的，4c只是在4p的基礎(chǔ)上更加強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的重要性?，F(xiàn)在很多專家學(xué)者對(duì)4p和4c理論有著不同的見(jiàn)解，有的學(xué)者認(rèn)為4c的出現(xiàn)是對(duì)4p理論的升級(jí)，也有學(xué)者認(rèn)為前者已經(jīng)衰落，后者取代了前者。
二、營(yíng)銷理論對(duì)廣告策劃的影響
廣告是以報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等為媒介向消費(fèi)者傳達(dá)某種特定信息的工作。廣告策劃就是對(duì)廣告的策略和運(yùn)行進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃的過(guò)程，包括實(shí)施、檢驗(yàn)等方面的決策。廣告策劃的幾要素包括：廣告的對(duì)象解決了“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”的問(wèn)題，廣告的目標(biāo)解決了“說(shuō)的效果”的問(wèn)題，廣告的計(jì)劃解決了“說(shuō)些什么”的問(wèn)題，廣告的策略解決了“如何說(shuō)”的問(wèn)題。廣告策劃為營(yíng)銷策劃服務(wù)，營(yíng)銷策劃的理念和意圖都需要通過(guò)廣告以生動(dòng)形象、準(zhǔn)確無(wú)誤、適時(shí)適地的形式表達(dá)和傳播出來(lái)。著名學(xué)者奧格威提出，廣告是創(chuàng)意的體現(xiàn)，企業(yè)要想廣告達(dá)到良好的效果，首先要解決“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”的問(wèn)題。廣告不能太注重藝術(shù)而忽視了科學(xué)性，其要傳達(dá)的信息比表現(xiàn)形式要更重要，從營(yíng)銷理論來(lái)看，顧客決定購(gòu)買的是廣告內(nèi)容而不是其形式。所以，企業(yè)在進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)和策劃時(shí)，非常有必要將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考慮在內(nèi)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理有助于策劃者弄清廣告所要傳達(dá)的信息，以及廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的位置。
1．廣告策劃關(guān)鍵在廣告創(chuàng)意所謂廣告創(chuàng)意就是能夠讓廣告在傳播主題的同時(shí)富有創(chuàng)造性，即新穎、獨(dú)特的構(gòu)思。要想全面而準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意，就需要掌握營(yíng)銷理論的內(nèi)涵，營(yíng)銷理論是廣告創(chuàng)意能否有效傳播的關(guān)鍵。廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的全過(guò)程，目的是通過(guò)富有吸引力的廣告內(nèi)容，使大眾在了解產(chǎn)品特性的同時(shí)加深對(duì)產(chǎn)品的印象，激發(fā)大眾的購(gòu)買欲望。廣告與一般的藝術(shù)作品不同，它具有很強(qiáng)的功能性和目的性。傳統(tǒng)藝術(shù)都遵循著“內(nèi)容決定形式”的規(guī)律，在現(xiàn)代廣告策劃中，產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客需求等就是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”，而廣告獨(dú)特性的表現(xiàn)手段就是其“表現(xiàn)形式”，表現(xiàn)形式能夠反映內(nèi)容。廣告創(chuàng)意是建立在對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客、外部環(huán)境的調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上展開(kāi)的，這些元素構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的主體，形式必須服從這些主體元素，否則會(huì)導(dǎo)致廣告效果偏離目標(biāo)。好麗友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其廣告創(chuàng)意而獲得了中國(guó)長(zhǎng)城創(chuàng)意獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。該作品把香煙、大蒜、大蔥作為創(chuàng)意元素，分別作為每幅廣告宣傳圖片中牙齒的構(gòu)成，以夸張的手法表現(xiàn)出去除口氣的難度，強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊讓人身臨其境，仿佛聞到了圖片中的特殊味道，也感受到口氣造成的人與人之間的距離，甚至影響個(gè)人的良好形象。這個(gè)廣告富有創(chuàng)意和趣味，抓住了消費(fèi)者的需求。
2．廣告策劃應(yīng)符合營(yíng)銷理論的要求
第一，遵循4p向4c理論的轉(zhuǎn)移，廣告策劃的中心也應(yīng)由商品逐級(jí)向顧客需求轉(zhuǎn)移。以往的4p營(yíng)銷理論認(rèn)為，廣告策劃是從商品本身出發(fā)，由內(nèi)而外的滿足消費(fèi)者需求，但是現(xiàn)在的4c營(yíng)銷理論更傾向于從消費(fèi)者的欲望和需求出發(fā)，由外而內(nèi)的進(jìn)行廣告策劃，這是根本性的改變，顧客才是目標(biāo)和中心，要把“顧客想要什么”作為廣告策劃的理念。廣告策劃要在商品生產(chǎn)前就開(kāi)始著手，充分分析目標(biāo)客戶的需求，結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，填補(bǔ)以往產(chǎn)品所不能滿足的功能，同時(shí)要觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，如產(chǎn)品特征、競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)等。碧柔推出的花王男士碧柔網(wǎng)絡(luò)視頻廣告獲得了中國(guó)艾菲媒體實(shí)效獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。市場(chǎng)上的男士護(hù)膚品花樣繁多，各大品牌都加入了競(jìng)爭(zhēng)的行列，如妮維雅、大寶、高夫、吉列、東洋之花等等。該作品以釋放自我“肌”發(fā)活力的廣告語(yǔ)把目標(biāo)消費(fèi)者迅速鎖定在了男士人群，其“深層凈透、活能煥采”的品牌精神充分考慮了男性消費(fèi)者的需求，這都是建立在深入分析市場(chǎng)和客戶需求的基礎(chǔ)上提出的。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣，增加了產(chǎn)品和顧客之間的互動(dòng)，在目標(biāo)人群心中樹(shù)立了良好的品牌形象。
思維方式的不同首先從其語(yǔ)言方面表現(xiàn)出來(lái)。語(yǔ)言學(xué)家王力說(shuō)過(guò)，漢語(yǔ)重意合，英語(yǔ)重形合；漢語(yǔ)是人治的，西洋語(yǔ)言是法制的。中國(guó)文化深受儒家思想的影響。儒家思想強(qiáng)調(diào)“天人合一”，所有的事物都是一個(gè)整體，密不可分。所以中國(guó)人重團(tuán)圓，重和合，是集體主義思想。而西方認(rèn)為“天人相分”，所有的事物都相互獨(dú)立。萬(wàn)事萬(wàn)物都能被分割為各個(gè)部分。重視邏輯分析，強(qiáng)調(diào)分析與實(shí)證之間的關(guān)系，從邏輯中推測(cè)和論證事物的規(guī)律和本質(zhì)。所以漢語(yǔ)重意合，不重視語(yǔ)言的形式，上下文以時(shí)間和邏輯關(guān)系聯(lián)系起來(lái)，形成隱性的連貫。句子松散，但是含義雋永。西文重形合，依賴?yán)硇运季S。句子結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，邏輯性強(qiáng)，上下文關(guān)聯(lián)詞比較常見(jiàn)。
（二）社會(huì)文化的差異
由于社會(huì)環(huán)境不同，中西方社會(huì)文化也大不相同。這在各國(guó)表現(xiàn)都比較明顯。中國(guó)強(qiáng)調(diào)“吃”的文化方面尤其明顯。熟人見(jiàn)面問(wèn)候?qū)Ψ降?ldquo;吃”，就是比較明顯的表現(xiàn)。強(qiáng)調(diào)“和”的方面，無(wú)論紅白喜事舉家團(tuán)圓，熱鬧非凡就是表征之一。關(guān)于隱私方面，中國(guó)文化并不認(rèn)為見(jiàn)面問(wèn)對(duì)方的收入、年齡和家庭情況是不禮貌的探討對(duì)方隱私的行為，相反是關(guān)心對(duì)方的表現(xiàn)。而在西方則被認(rèn)為是不禮貌的行為，因其涉及到了對(duì)方的隱私，是對(duì)對(duì)方的不尊重。對(duì)待顏色方面，中國(guó)人喜歡“紅”，紅紅火火是喜氣、吉祥的表現(xiàn)。而西方則認(rèn)為紅色是媚俗的色彩，和妓相關(guān)。方面的差異也屬于社會(huì)文化方面差異的一部分。中國(guó)主要信奉佛教、道教，而西方主要是基督教。同樣是“神”，所指對(duì)象卻完全不一樣。中國(guó)的“神”主要指佛教里面的人物，而西方的則指“上帝”。
（三）生存地理環(huán)境的差異
中西方文化存在地理環(huán)境的差異。中國(guó)地理位置在太平洋的西岸，東風(fēng)給中國(guó)大陸送來(lái)雨水，給莊家的成長(zhǎng)帶了便利的條件，使農(nóng)業(yè)的繼續(xù)發(fā)展成為可能，所以自古以來(lái)中國(guó)人就非常喜歡東風(fēng)，并親切地稱為春風(fēng)。所以有很多頌揚(yáng)春風(fēng)的文字，并出現(xiàn)以“東風(fēng)”命名的品牌。而西方國(guó)家，如英國(guó)，在太平洋的東岸。東風(fēng)意味著寒冷，西風(fēng)對(duì)英國(guó)猶如東風(fēng)之于中國(guó)，所以他們那些文豪會(huì)頌揚(yáng)西風(fēng)，“西風(fēng)頌”。所以地理環(huán)境的差異，雖然是同樣的事物，給不同地理環(huán)境的中西方帶來(lái)的是完全不同的概念。從以上中西文化差異方面，可以發(fā)現(xiàn)這些差異存在兩個(gè)方面。一是中西方都存在這樣的事物，但是所指或意思卻完全不同，在兩種文化中的所指不匹配。二是兩種文化中不存在這樣的事物名稱，在中國(guó)文化中存在的、西方文化中卻不存在，或者相反。這就帶來(lái)了文化的缺失現(xiàn)象。在商業(yè)廣告中文化的缺失主要表現(xiàn)在哪些方面，又該符合處理來(lái)彰顯廣告的效果。
二、企業(yè)廣告英譯轉(zhuǎn)換時(shí)文化缺失現(xiàn)象
（一）用儒家的中庸之道度量西方的個(gè)性心理
儒家文化統(tǒng)領(lǐng)下的中國(guó)一直崇尚集體、心性內(nèi)傾、不事張揚(yáng)。一般認(rèn)為別人用的就是好的，或者說(shuō)大多數(shù)人用的就是好的，亦或是被官方指定、被名人用過(guò)的就是好的。所以在商業(yè)廣告中，中國(guó)人常用“老少皆宜”，“四季常用”這些詞語(yǔ)。這樣的廣告在國(guó)內(nèi)勢(shì)必引起潛在顧客的興趣，刺激消費(fèi)行為的產(chǎn)生。但是崇尚個(gè)性，張揚(yáng)自我的西方文化屬于松散文化，注重個(gè)體。所以“個(gè)性”“獨(dú)立性”等常被用作廣告撰稿人的訴求點(diǎn)或者主題。西方的兒童玩具會(huì)明確標(biāo)明適合的年齡段，絕不會(huì)像中國(guó)的“適合三歲以上，七歲以下的孩子”如此籠統(tǒng)的數(shù)字。甚至連涮牙用的牙刷廣告上面都建議征求牙科醫(yī)生的意見(jiàn)。所以商業(yè)廣告英譯時(shí)會(huì)出現(xiàn)這方面的文化缺失，翻譯時(shí)必須進(jìn)行補(bǔ)償。
（二）忽視目的語(yǔ)國(guó)家的文化傳統(tǒng)
中國(guó)五千年的歷史長(zhǎng)河形成了自己獨(dú)特的文化，所以有些中國(guó)文化里面的事物，在西方國(guó)家并不存在，或者即使存在所指的事物或指稱的意義也并不一樣。中國(guó)的“龍”便是一個(gè)最為典型的例子。在中國(guó)，“龍”是瑞獸，是中華民族的圖騰，是我們的祖先。但是在西方一般帶有邪惡的意味，與東方的瑞獸完全不一樣。如果在英文版的廣告里面出現(xiàn)的dragon（龍），會(huì)給產(chǎn)品的宣傳帶來(lái)負(fù)面的效果，目標(biāo)受眾會(huì)反感產(chǎn)品。在中國(guó)，根據(jù)古詩(shī)的意蘊(yùn)，人們長(zhǎng)給酒店起名燕子樓。如果譯者英譯的時(shí)候單純地起名為“swallowrestaurant”，可能西方人士很難細(xì)嚼慢咽地在那里吃飯，享受吃飯的過(guò)程。因?yàn)閟wallow在西方除了指稱“燕子”還有“吞咽”的意思，而且和飯店聯(lián)系起來(lái)肯定和“吞咽”有關(guān)。雖然東西方都存在相應(yīng)的詞匯，但意思卻不相同，極易引起誤解，譯者英譯時(shí)候要注意文化補(bǔ)償。這就是所謂的“不同文化具有不同的思想基礎(chǔ)，不同的價(jià)值觀和世界觀。因此，不同文化間的翻譯，如果任意拿自己的東西去代替別人的東西，把一種異質(zhì)的文化血液輸入到另一種文化的血液中去，這無(wú)疑往人身上輸羊血，得到的不是文化的交流，而是文化的凝血”（許崇信，1991）。另外一種忽視目的語(yǔ)國(guó)家的文化傳統(tǒng)。其做法是直接拿中國(guó)文化現(xiàn)有詞匯放置英語(yǔ)文化中，不做任何改變。中國(guó)五千年歷史積淀的文化具有中國(guó)的特質(zhì)，在西方文化中根本沒(méi)有對(duì)應(yīng)的所指。如北京的名吃“驢打滾”，中國(guó)的本土建筑，中國(guó)的酒文化等等。在跨異域文化過(guò)程中，尤其是企業(yè)廣告語(yǔ)轉(zhuǎn)換時(shí)，一定要擺脫原語(yǔ)語(yǔ)言形式的束縛，考慮目的語(yǔ)語(yǔ)言的文化規(guī)制和潛在顧客的心理，用合理的補(bǔ)償策略補(bǔ)償雙方文化的差異，跨越文化障礙，達(dá)到廣告的目的。
三、企業(yè)廣告英譯轉(zhuǎn)換時(shí)的文化補(bǔ)償策略
（一）顯性補(bǔ)償策略
所謂顯性補(bǔ)償是指翻譯時(shí)明確的注釋，體現(xiàn)譯者的異化傾向（馬，2003）。也就是施萊爾馬赫所說(shuō)的盡量使讀者向原作靠攏。讓廣告的讀者也就是潛在顧客體驗(yàn)中國(guó)的文化。這主要適合于向異質(zhì)文化的潛在顧客展現(xiàn)自己文化的獨(dú)特方面的廣告。
（二）隱性補(bǔ)償策略
但是如果商業(yè)廣告中出現(xiàn)的文化空缺無(wú)法用短小的文字進(jìn)行顯性補(bǔ)償，只能采用隱性補(bǔ)償策略。隱性補(bǔ)償是指譯者充分調(diào)動(dòng)各種譯入語(yǔ)手段，對(duì)原文加以調(diào)整，以求達(dá)到讀者反應(yīng)對(duì)等。如中國(guó)的東風(fēng)汽車。由于地理位置的原因，東風(fēng)在西方人的眼中非常寒冷可怕，而不是中國(guó)文化中的概念。作為一個(gè)品牌名稱，對(duì)其注釋時(shí)要用一個(gè)句子才能解釋清楚。該品牌英譯時(shí)成功地譯成了Aeolus，希臘神話中的風(fēng)神。其寓意讓西方讀者一目了然。這是用替代的方法，把中國(guó)文化在目的語(yǔ)文化中用相似的文化意蘊(yùn)形象表達(dá)出來(lái)，達(dá)到商業(yè)廣告的目標(biāo)。如中國(guó)杜康，被譯成了“ChineseBucchus”。Bucchus是希臘神話中的酒神。隱性補(bǔ)償策略還可以采用改寫的形式。就是套用西方文化中現(xiàn)有的套路，在商務(wù)英語(yǔ)英譯時(shí)進(jìn)行修改套用。
央視市場(chǎng)研究公司(CTR)所做的《2003-2006中國(guó)銀行市場(chǎng)廣告投放分析報(bào)告》顯示，從2003年開(kāi)始，銀行業(yè)廣告投放一直保持高速增長(zhǎng)，廣告投放總量的增長(zhǎng)每年都保持在30%以上，2006年廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到19.6億元，是2003年的2.4倍。銀行業(yè)廣告市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)迅速高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)充分反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。國(guó)有銀行保持在廣告投放總量市場(chǎng)份額第一的位置，在四年廣告總體投放中，占比為44%。而股份制銀行作為市場(chǎng)最為活躍的一群，一直面臨著較大的市場(chǎng)壓力，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)最為強(qiáng)烈，從廣告投放總量上看，已經(jīng)逼近國(guó)有銀行四年總體投放，占比達(dá)到37%。廣告作為一種非人格化的溝通策略，已在國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行的營(yíng)銷策略中得到廣泛而頻繁地使用。
一、從廣告投放看銀行業(yè)的幾個(gè)變化
(一)經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前我國(guó)的金融市場(chǎng)已發(fā)生了三個(gè)方面的主要變化：一是國(guó)內(nèi)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局面已經(jīng)形成。新型股份制銀行已成為商業(yè)銀行行列中的重要力量。保險(xiǎn)、證券、信托等金融企業(yè)在金融市場(chǎng)中的占有份額也逐年加大，成為國(guó)有商業(yè)銀行不容忽視的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二是國(guó)際金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)業(yè)已顯現(xiàn)。作為世界服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的簽約國(guó)之一，我國(guó)已將銀行業(yè)作為優(yōu)先開(kāi)放的行業(yè)清單提交相關(guān)國(guó)家和地區(qū)。因而，國(guó)有商業(yè)銀行所面臨的外國(guó)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力也越來(lái)越大。三是國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)需求多樣化已成為現(xiàn)實(shí)。隨著社會(huì)公眾現(xiàn)代金融意識(shí)不斷增強(qiáng)，買方市場(chǎng)的形成，金融市場(chǎng)上對(duì)金融產(chǎn)品的需求呈多樣化，如何面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求，以具有獨(dú)家特色的金融服務(wù)去滿足各個(gè)層次的客戶需要，是各商業(yè)銀行所無(wú)法回避的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。
面對(duì)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，各銀行都意識(shí)到需要在營(yíng)銷觀念和策略上進(jìn)行深層次的變革，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求，求得在競(jìng)爭(zhēng)中的生存與發(fā)展。銀行必須走出去，樹(shù)立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業(yè)，進(jìn)而接受它。廣告成為其中一個(gè)重要的途徑。
(二)品牌意識(shí)加強(qiáng)。所謂品牌意識(shí)就是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過(guò)程”時(shí)，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識(shí)。品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來(lái)更高的市場(chǎng)份額和新的利潤(rùn)來(lái)源。品牌意識(shí)為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌提供了堅(jiān)實(shí)的理性基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識(shí)。
由于銀行機(jī)構(gòu)越來(lái)越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，商業(yè)銀行需要借助品牌來(lái)塑造個(gè)性，擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)識(shí)別性和消費(fèi)者的認(rèn)同性。所以品牌營(yíng)銷在銀行營(yíng)銷中將占據(jù)越來(lái)越重要的位置。經(jīng)營(yíng)成功將依賴于對(duì)客戶需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶之間溝通的最有效手段之一。招商銀行推出的金葵花理財(cái)服務(wù)為例，招商銀行將他所有的理財(cái)產(chǎn)品，統(tǒng)稱在這個(gè)品牌下，無(wú)論在平面和影視，都是以這個(gè)品牌來(lái)宣傳，讓消費(fèi)者容易記住和形成視覺(jué)記憶，是一個(gè)比較成功的品牌推廣。
(三)產(chǎn)品多元化，盈利能力增強(qiáng)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會(huì)福利和醫(yī)療保障及養(yǎng)老保險(xiǎn)制度等方面的改革，居民的消費(fèi)、儲(chǔ)蓄、投資觀念有了很大的變化，居民個(gè)人對(duì)銀行產(chǎn)品和需求也開(kāi)始涉足貸款領(lǐng)域，消費(fèi)信貸、住房貸款、汽車貸款等個(gè)人貸款所占的比重將越來(lái)越大，各類信用卡業(yè)務(wù)也日益增多。另外，由于股票市場(chǎng)與基金市場(chǎng)的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類理財(cái)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品信息通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者，給消費(fèi)者提供了廣泛的理財(cái)機(jī)會(huì)，同時(shí)，也增強(qiáng)了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規(guī)模與增長(zhǎng)幅度也說(shuō)明了這一點(diǎn)。
二、銀行業(yè)廣告營(yíng)銷存在的問(wèn)題及營(yíng)銷策略選擇
廣告是現(xiàn)代商業(yè)銀行不可或缺的營(yíng)銷策略。廣告與人員推銷、公關(guān)活動(dòng)、直接銷售以及贊助等都屬于促銷策略，廣告策略只是營(yíng)銷策略的一個(gè)分支，其實(shí)施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協(xié)調(diào)，從而發(fā)揮營(yíng)銷策略整體的系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)作用。廣告策略的準(zhǔn)確運(yùn)用將會(huì)極大地促進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行在自身的發(fā)展，加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。但是我國(guó)的銀行廣告還是存在一些問(wèn)題。如廣告沒(méi)有全局觀，各省區(qū)各自為政，缺乏正確的企業(yè)定位，造成消費(fèi)者無(wú)法形成一個(gè)連貫的品牌認(rèn)知；廣告投放的隨意性強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)群體不明確等。
如何充分利用廣告上的投資，來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，更好地塑造企業(yè)品牌形象，從而在目前混亂的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出?我們認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考察。
(一)廣告策略的基礎(chǔ)
1.準(zhǔn)確的自我認(rèn)知，形成統(tǒng)一的全局觀。自我認(rèn)知是指詳細(xì)了解企業(yè)內(nèi)部條件，包括企業(yè)擁有的人、財(cái)、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業(yè)在該市場(chǎng)中所處的地位，是處在市場(chǎng)的導(dǎo)入期、成熟期、衰退期中的哪個(gè)階段。因?yàn)樘幵诓煌瑫r(shí)期的銀行采取的廣告策略有很大不同。分支行廣告要與總行廣告風(fēng)格保持一致，總行要對(duì)分支行廣告監(jiān)督管理，分支行在全局觀指導(dǎo)下，又要針對(duì)自身的特點(diǎn)進(jìn)行廣告策略。
2.做好客戶市場(chǎng)調(diào)研，有的放矢?？蛻羰袌?chǎng)調(diào)研實(shí)際上就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究。首先應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，這可按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如按客戶性質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)把客戶分為個(gè)人客戶和團(tuán)體客戶；按地域因素分為本地客戶和異地客戶；按客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)程度分為忠誠(chéng)型、不堅(jiān)定型、變化型和游離型；按行為因素分為追求利益型和規(guī)避型等等。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，了解市場(chǎng)規(guī)模、位置和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，為銀行選擇目標(biāo)市場(chǎng)找出依據(jù)。其次要對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行研究。廣告要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者內(nèi)心所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，使消費(fèi)者達(dá)到一種內(nèi)在的滿足。相反，廣告創(chuàng)造了與人們期望不相符的東西，就會(huì)使其產(chǎn)生一種嚴(yán)重的失落感，被推銷的產(chǎn)品就會(huì)陷入困境。
3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，知己知彼。競(jìng)爭(zhēng)分析包括分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)和當(dāng)前定位，并把本企業(yè)目前的狀況與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，做到知己知彼，才能在自身企業(yè)的廣告定位上突出自身優(yōu)勢(shì)，并與其他企業(yè)差異化。
(二)廣告定位
定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”?！岸ㄎ皇悄銓?duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中”。準(zhǔn)確的廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵，并有利于本企業(yè)與它企業(yè)的產(chǎn)品識(shí)別。現(xiàn)代社會(huì)中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際所開(kāi)展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買，不僅是對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，更是對(duì)企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。
1.企業(yè)形象廣告定位。企業(yè)形象是組織的識(shí)別系統(tǒng)在社會(huì)公眾心目中留下的印象，是企業(yè)物的要素和觀念的要素在社會(huì)上的整體反應(yīng)。一般而言，不同的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、價(jià)值觀、企業(yè)文化等等都是不一樣的，那么，企業(yè)形象廣告定位應(yīng)該突出本企業(yè)在風(fēng)格、理念、文化上的特征，更關(guān)鍵的是展示一種文化，標(biāo)示一種期盼，表達(dá)一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足，從而在公眾心目中樹(shù)立企業(yè)的品牌形象。
著名銀行品牌——瑞士銀行，其競(jìng)爭(zhēng)力不僅是產(chǎn)品賦予的，更是其卓有特色的品牌內(nèi)涵鑄就的，它在1934年制訂的《銀行保密法》，在瑞士的大小銀行中得到了嚴(yán)格的執(zhí)行，從而使瑞士金融界在全世界樹(shù)立起“安全、穩(wěn)妥”的品牌形象，使其成為世界各地資金聚集的安全港，也成為人們喜愛(ài)的保險(xiǎn)箱。我們國(guó)內(nèi)的某些銀行并沒(méi)有深入探究自身的企業(yè)精神與企業(yè)文化，所以在宣傳定位上意義模糊，缺少一種激動(dòng)人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中國(guó)工商銀行的口號(hào)是“您身邊的銀行”，原本是突出自身的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，但隨著電子銀行的普及，這種優(yōu)勢(shì)也面臨挑戰(zhàn)，從而造成定位的不準(zhǔn)確性。建設(shè)銀行的“建設(shè)現(xiàn)代生活”、中國(guó)銀行的“全球服務(wù)”等形象定位都顯得空洞，缺乏精神內(nèi)核。但是國(guó)內(nèi)有些銀行的在企業(yè)形象定位上還是比較清晰的，如農(nóng)業(yè)銀行的“大行德廣、伴您成長(zhǎng)”、浦東發(fā)展銀行的“篤守誠(chéng)信，創(chuàng)造卓越”、廣東發(fā)展銀行的“創(chuàng)造卓越、追求超越”、中信銀行“承諾于中，至任于信”、招商銀行從“水因時(shí)而變、山因勢(shì)而變、人因思而變、招商銀行，因您而變!”到“我思，故我變。”等口號(hào)都體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與文化風(fēng)格。
2.產(chǎn)品廣告定位?，F(xiàn)在各行推出的產(chǎn)品和服務(wù)品種繁多，拿人民幣理財(cái)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就有農(nóng)行的“金鑰匙”理財(cái)、光大銀行的“陽(yáng)光理財(cái)”、民生銀行的“民生財(cái)富”、工行的“理財(cái)金賬戶”以及中行的“中銀理財(cái)”等等，還有各種各樣的銀行卡業(yè)務(wù)。在如此眾多的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)中，如何讓消費(fèi)者認(rèn)知自身的產(chǎn)品呢?
(1)市場(chǎng)細(xì)分法。廣告在進(jìn)行定位時(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場(chǎng)定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對(duì)象區(qū)域。只有向市場(chǎng)細(xì)分后的產(chǎn)品所針對(duì)的特定目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。比如可以按消費(fèi)者的年齡、抗風(fēng)險(xiǎn)能力財(cái)力和實(shí)際需求來(lái)細(xì)分，再針對(duì)目標(biāo)對(duì)象制定不同的產(chǎn)品推廣計(jì)劃。中國(guó)建設(shè)銀行的房貸產(chǎn)品的口號(hào)“要買房，找建行”，非常鮮明地突出了產(chǎn)品特色。
(2)品質(zhì)定位法。如花旗銀行為了實(shí)現(xiàn)“花旗永遠(yuǎn)不睡覺(jué)”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎(chǔ)設(shè)施和高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)，確保每一個(gè)客戶打電話到呼叫中心，任何時(shí)刻都會(huì)有人接聽(tīng)，而不只是電話錄音，雖然付出的代價(jià)不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。
(3)功效定位法。在廣告中突出產(chǎn)品的功效，比如產(chǎn)品的收益性、安全性、便利性。金融產(chǎn)品與普通商品的最大區(qū)別就在于：它的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)在安全性、便利性和收益性三個(gè)方面。安全性是人們對(duì)金融產(chǎn)品的最基本要求，即保障資金安全，規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)；便利性是指如何讓消費(fèi)者享受到快速、便捷的金融服務(wù)；收益性是指在保障資金安全的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對(duì)于獲取更多回報(bào)的要求。如今，銀行為了搶占營(yíng)銷制高點(diǎn)，在金融產(chǎn)品包裝上可謂煞費(fèi)苦心，“金鑰匙”、“樂(lè)得家”、“圓夢(mèng)寶”等金融產(chǎn)品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數(shù)公眾能說(shuō)出產(chǎn)品名稱，卻無(wú)法說(shuō)清產(chǎn)品的內(nèi)容?？梢?jiàn)，銀行新產(chǎn)品的宣傳只停留在介紹產(chǎn)品名稱的階段，產(chǎn)品所包含的服務(wù)內(nèi)容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過(guò)產(chǎn)品廣告宣傳讓客戶了解產(chǎn)品內(nèi)容，引導(dǎo)客戶根據(jù)個(gè)人的需要選擇創(chuàng)新產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。所以在廣告宣傳中有必要從消費(fèi)者角度出發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)容、功效的介紹。
3.選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w組合。在廣告定位完成以后，銀行就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)選擇符合要求的媒體。其標(biāo)準(zhǔn)是花費(fèi)的廣告費(fèi)用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳的物質(zhì)手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報(bào)紙和雜志、電視和廣播、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機(jī)動(dòng)車輛的車身等戶外廣告媒體。這些媒體各有利弊，因區(qū)域、對(duì)象不同以及自身的局限性，有的廣告媒體出現(xiàn)和影響的地區(qū)很廣，而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對(duì)性也不同，因而在宣傳效果上會(huì)產(chǎn)生很大的差異。例如，報(bào)紙和雜志的發(fā)行量大小和閱讀者廣泛程度、廣告在電視和廣播中的播出時(shí)段、路牌廣告的地點(diǎn)和車輛廣告流動(dòng)路線的選擇、高層建筑的地理位置和醒目程度、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在不同區(qū)域的覆蓋和使用情況等等。銀行在選擇廣告媒體時(shí)必須把這些差異綜合考慮進(jìn)去，根據(jù)實(shí)際情況，合理進(jìn)行選擇。
例如招商銀行在電梯平面媒體的運(yùn)用上，可以看出招行新的品牌形象推廣策略。招行的目標(biāo)受眾是生活在城市中，收入很好、生活無(wú)憂，追求從富到貴到生活品味的人。而電梯平面媒體覆蓋高檔小區(qū)和寫字樓中的高學(xué)歷、高職位、高收入、高消費(fèi)這四高人群的特點(diǎn)，和招行的受眾恰好符合。電梯平面媒體恰恰為影響他們提供了一條高效的渠道。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示有71%的目標(biāo)受眾在看過(guò)招行框架電梯平面廣告后，提升了購(gòu)買招行金融產(chǎn)品的意向。同時(shí)很多消費(fèi)者在接受采訪時(shí)反映，在無(wú)聊的電梯等候時(shí)間看看廣告是一種消遣。CTR對(duì)北京市場(chǎng)的調(diào)查顯示出該廣告投放對(duì)品牌認(rèn)知帶來(lái)了積極作用。
21世紀(jì)是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是網(wǎng)絡(luò)稱雄的時(shí)代，網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上營(yíng)銷、網(wǎng)上購(gòu)物，都已走進(jìn)尋常百姓家?，F(xiàn)在全國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)突破1億人，銀行應(yīng)當(dāng)積極利用各種網(wǎng)絡(luò)資源，宣傳銀行對(duì)外形象和金融產(chǎn)品。
另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能。銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶定期投寄的內(nèi)部刊物等都是可以被開(kāi)發(fā)利用的。在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，液晶屏幕上及時(shí)的全球股市匯市的最新動(dòng)向及財(cái)經(jīng)新聞可能會(huì)比反復(fù)放著一個(gè)穿著靚麗的美女說(shuō)“XX信用卡”之類的廣告更讓整個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的形象高大起來(lái)。內(nèi)部刊物中財(cái)經(jīng)類的內(nèi)容會(huì)比生活類內(nèi)容更受客戶歡迎。像花旗銀行的《花旗財(cái)富貴賓?？罚潜缓芏鄬I(yè)人士奉為重要參考的。而我們的自媒體也應(yīng)借此傳達(dá)和體現(xiàn)銀行獨(dú)有品牌和業(yè)務(wù)的特質(zhì)。
4.及時(shí)測(cè)定廣告效果，廣告計(jì)劃穩(wěn)中有變。廣告宣傳一段時(shí)間后，銀行要及時(shí)測(cè)定廣告的效果，依據(jù)效果調(diào)整產(chǎn)品或廣告的設(shè)計(jì)，最大限度地滿足目標(biāo)市場(chǎng)中顧客的需求。
廣告效果比率=業(yè)務(wù)量增加額/廣告費(fèi)用增加額廣告費(fèi)用收效率=S2-S1/P×100%(S1——廣告前的平均業(yè)務(wù)量；S2——廣告后的平均業(yè)務(wù)量；P——廣告費(fèi)用)
西方商業(yè)銀行曾有一例產(chǎn)品廣告很成功的案例：英國(guó)儲(chǔ)蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬(wàn)英鎊的投資，其中有3/4來(lái)自新的投資者。按以上公式推算，英國(guó)儲(chǔ)蓄銀行的廣告效果比率為93.75%，收效率為94.4%。
我們國(guó)內(nèi)銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告也要經(jīng)常及時(shí)地測(cè)定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時(shí)就要好好總結(jié)問(wèn)題出在哪兒?是定位不準(zhǔn)，還是和消費(fèi)者溝通不夠?找到問(wèn)題癥結(jié)，及時(shí)調(diào)整廣告計(jì)劃，而不能一味求穩(wěn)，對(duì)效果視而不見(jiàn)，也不能一味求變，從而影響產(chǎn)品形象的認(rèn)知。
參考文獻(xiàn)：
企業(yè)做廣告的目的不外乎有兩個(gè)，樹(shù)立品牌形象和促進(jìn)銷售，而網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告媒體相比，因其含有更多的新技術(shù)成分，使它存在著一些鮮明的特點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣泛的傳播時(shí)空
傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，包括廣播，電視，報(bào)紙，雜志等，往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)傳播，要想把在本國(guó)內(nèi)刊播的廣告轉(zhuǎn)為在國(guó)外，則涉及需經(jīng)當(dāng)?shù)卣鷾?zhǔn)，在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告，洽談并購(gòu)買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí)，廣告刊播時(shí)間受購(gòu)物時(shí)段或刊期的限制，目標(biāo)受眾很容易錯(cuò)過(guò)廣告信息，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。
另外，網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告信息空間在Internet上幾乎是無(wú)限的，網(wǎng)站的信息承載量足以讓廣告主用少量的廣告費(fèi)投入，制作比傳統(tǒng)廣告更富有變化，靈活多樣的廣告信息以供不同的廣告需求。
網(wǎng)絡(luò)廣告可以與接受者即時(shí)互動(dòng)
這也是網(wǎng)絡(luò)廣告最為顯著的優(yōu)勢(shì)這一特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)廣告帶來(lái)了革命性的變化。傳統(tǒng)廣告是一種單元向的信息傳播，由廣告主將廣告信處“推”向目標(biāo)受眾。即使目標(biāo)受眾受到廣告的影響而要采取行動(dòng)，也會(huì)因不能及時(shí)與企業(yè)廣告主實(shí)現(xiàn)雙向交流，形成供需間的時(shí)差與延誤，這樣就降低了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。
網(wǎng)絡(luò)廣告是一種雙向的、推拉互動(dòng)式的信息傳播方式，它的即時(shí)互動(dòng)性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：趣味性強(qiáng)；能實(shí)現(xiàn)多種交流功能；實(shí)行個(gè)體化溝通模式；擔(dān)高了目標(biāo)顧客選擇性。
網(wǎng)絡(luò)廣告采取理性說(shuō)服的方法傳播信息
傳統(tǒng)廣告具有信息的單向強(qiáng)制傳播特征，是一種“硬性廣告”，無(wú)論目標(biāo)受眾是否喜歡，都強(qiáng)調(diào)在有限的空間和時(shí)間范圍內(nèi)讓目標(biāo)受眾被動(dòng)接受，甚至是強(qiáng)迫接受廣告信息。因此從這一角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種非強(qiáng)迫性的“軟性”廣告。
網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)試性
傳統(tǒng)媒體廣告，目標(biāo)受眾游離在廣告主監(jiān)控之外，廣告主無(wú)法確切地知道究竟哪些人觀看了廣告而哪些沒(méi)有，他必須為所有這些人支付廣告費(fèi)。廣告的營(yíng)銷效果比較難以測(cè)試和評(píng)估，廣告主無(wú)法知曉多少購(gòu)買決策是因廣告而作出的。一位企業(yè)的營(yíng)銷主管在對(duì)自己企業(yè)每年投入不菲的傳統(tǒng)廣告費(fèi)用抱怨說(shuō)，至少這種廣告費(fèi)用的一半是冤枉的，但企業(yè)無(wú)法確定哪一半是冤枉的。
網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟(jì)性
傳統(tǒng)媒體廣告的投入成本非常高，其中用于廣告媒體的費(fèi)用要占到廣告總費(fèi)用近80%左右。傳統(tǒng)媒體所提供、信息的空間有限且昂貴，不論廣告主購(gòu)買空間多大，均按宣傳的成本和時(shí)間計(jì)費(fèi)。
網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式多樣性
更多的廣告創(chuàng)意提供了更為廣闊的空間，這些都為企業(yè)廣告吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
既然網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比有諸多特點(diǎn),那么企業(yè)究竟如何利用其獨(dú)到之處展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)達(dá)到較好的廣告效果或效用呢?
廣告的目的不外乎是為樹(shù)立企業(yè)形象和/或其產(chǎn)品及服務(wù)的推廣。目前，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有以下幾種：自設(shè)企業(yè)網(wǎng)站做廣告
此種方式是一種常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告，要建立企業(yè)自己獨(dú)立的網(wǎng)站、主頁(yè)，同時(shí)企業(yè)網(wǎng)站本身就是一種活的廣告。但企業(yè)的WWW網(wǎng)站不能只提供廣告信息,還要提供一些非廣告的信息。建立公司的主頁(yè)是網(wǎng)絡(luò)廣告的最根本手段,而其他的各種形式的網(wǎng)上廣告僅僅是為了提供連接到公司主頁(yè)的多種途徑，以擴(kuò)大公司網(wǎng)頁(yè)的訪問(wèn)規(guī)模。此種方式尤其適合于財(cái)力居上、規(guī)模較大的企業(yè),而且網(wǎng)民中有很多就是企業(yè)同類產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。當(dāng)然，要自立企業(yè)網(wǎng)站，除了財(cái)力之外，企業(yè)還要配備一定的電子商務(wù)人才和內(nèi)部管理一體化平臺(tái)的支持。
從外部購(gòu)買廣告時(shí)空
為了在更大規(guī)模的范圍內(nèi)吸引用戶，甚至有些小企業(yè)由于自身人、財(cái)、物的局限，不能獨(dú)立設(shè)置公司網(wǎng)站，就須通過(guò)各種的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，以付費(fèi)的方式或部分免費(fèi)的方式把企業(yè)的信息與其他企業(yè)的信息一起并列于公共網(wǎng)站上。需要注意的是向網(wǎng)絡(luò)廣告商選擇有效用的業(yè)務(wù)模型。到目前為止，雖然還沒(méi)有一種基于廣告的收入模型被供認(rèn)是最有效的，但網(wǎng)絡(luò)廣告商提供廣告服務(wù)時(shí)的收費(fèi)方式，一般有下列幾種：
點(diǎn)擊收費(fèi)
這種方式是許多著名搜索引擎網(wǎng)站固有的收費(fèi)模式，但許多中小企業(yè)由于種種原因未能直接與這些網(wǎng)站發(fā)生廣告業(yè)務(wù)，一些廣告中間服務(wù)商會(huì)變更搜索引擎網(wǎng)站原有的做法：不僅收取點(diǎn)擊費(fèi)，而且每月先向用戶收取一定的服務(wù)費(fèi)(開(kāi)戶費(fèi))，一般在200～1000元之間；而且，不把網(wǎng)上搜索引擎網(wǎng)站的賬戶界面信息提供給客戶。這樣，一些服務(wù)商就可以隨意對(duì)點(diǎn)擊數(shù)字進(jìn)行夸大，比如，客戶的廣告明明只被點(diǎn)擊了100次，服務(wù)商卻告訴說(shuō)被點(diǎn)擊了200次或者更多，并依此收費(fèi)，而客戶卻無(wú)法查證。
按“印象數(shù)”收費(fèi)
用戶在每月向服務(wù)商交納固定服務(wù)費(fèi)(開(kāi)戶費(fèi))的基礎(chǔ)上，其投放廣告的關(guān)鍵詞搜索頁(yè)面每被顯現(xiàn)一次就計(jì)費(fèi)一次。這種模式的弊病在于：它不能保證用戶的廣告出現(xiàn)在固定位置，今天可能出現(xiàn)在第1頁(yè)，明天如果投放同一關(guān)鍵詞下的廣告增多，也許就會(huì)掉到第10頁(yè)甚至更往后；而且，它只能保證廣告關(guān)鍵詞出現(xiàn)，不能保證它被點(diǎn)擊瀏覽，而實(shí)際上，廣告只有被點(diǎn)擊瀏覽才是客戶投放廣告的根本意義所在。
包月收費(fèi)
客戶每月向服務(wù)商交納固定費(fèi)用，服務(wù)商根據(jù)客戶提供的關(guān)鍵詞是熱門還是冷僻、要在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)際做推廣等因素來(lái)估計(jì)一個(gè)價(jià)格，一般都在千元以上，熱門關(guān)鍵詞的收費(fèi)自然要比冷僻的更高。這種收費(fèi)模式與許多搜索引擎自身定制的收費(fèi)模式背道而馳，所以沒(méi)有價(jià)格參照，中間服務(wù)商想定多少就是多少，一般在幾千元之間。需要注意的是：中間服務(wù)商收費(fèi)的透明和合理。因他可以在廣告顯示方式上有多種控制，比如，客戶交給服務(wù)商1500元／月，但是他卻給搜索引擎網(wǎng)站交150元，然后在顯示方式選擇每天1美元，這樣搜索引擎網(wǎng)站就會(huì)嚴(yán)格地控制改廣告每天最多被點(diǎn)出1美元，這使得客戶的廣告并不是每天時(shí)時(shí)顯示在搜索引擎網(wǎng)站上，而是間斷顯示，每天控制在1美元之內(nèi)。150元人民幣被點(diǎn)完了，一個(gè)月可能已經(jīng)過(guò)了近20天了。通常到這個(gè)時(shí)間，客戶看著每天都有，已經(jīng)不太注意了，如果客戶追問(wèn)，那就再往里加點(diǎn)錢，于是，客戶交給服務(wù)商的1500元，實(shí)際可能被商賺走1350元。
利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣告
由于Internet存在一些自由網(wǎng)站和免費(fèi)的信息空間，因此企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)的這一技術(shù)特征來(lái)做網(wǎng)絡(luò)廣告，主要表現(xiàn)為：使用新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇、使用電子公告板BBS、使用電子郵件。
使用新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇
新聞組不同于正式的新聞傳播或出版，它是公眾進(jìn)行討論和信息分享的自由網(wǎng)站，公眾可以自由加入，成為其中的一員。新聞組成員可以閱讀到大量公告，也可以發(fā)表自己的廣告，或回復(fù)他人的公告。新聞組因不同的討論主題而劃分為不同的網(wǎng)站。企業(yè)可以選擇與本公司產(chǎn)品相關(guān)的新聞組發(fā)表公告。
雖然，按照傳統(tǒng)觀念新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇是拒絕開(kāi)展廣告活動(dòng)的，但企業(yè)仍可以采用一些Usenet上可接受的方式與方法開(kāi)展廣告活動(dòng)。在Usenet中廣告信息的方式主要有三種：可以在某個(gè)組中單獨(dú)挑起一個(gè)話題，吸引預(yù)定的受眾對(duì)象加入進(jìn)來(lái)；也可以尋找一個(gè)與所做廣告相關(guān)的話題討論組，巧妙的插入，將自己的廣告信息有機(jī)地融入其中；還可以選擇某個(gè)組的適當(dāng)位置單純地粘貼廣告。需要注意的是：無(wú)論選用什么方式，一定要根據(jù)廣告信息的主題選擇新聞組，并且要注意技巧，以免引起其他成員的不滿。Usenet通過(guò)一些約定俗成的規(guī)則來(lái)維持其秩序，了解和掌握這些規(guī)則是非常必要的。如在討論組中盈利性的廣告是粗野的和無(wú)理的；在討論組里信息要短小精悍，主題要鮮明且與討論組的主題相符；要相互尊重、互通有無(wú)等。Usenet能發(fā)展成具有三萬(wàn)多討論組、參與網(wǎng)民數(shù)以億計(jì)的龐大體系，依靠的就是絕大多數(shù)參與者的自覺(jué)守法。
使用BBS電子公告板
BBS實(shí)際上是一臺(tái)接有Modem的電腦，它允許其他用戶通過(guò)Modem來(lái)訪問(wèn)它上面的信息。你可以通過(guò)Internet接入，也可以直接撥號(hào)進(jìn)來(lái)。不同的BBS可以提供新聞?dòng)懻?、下載軟件、玩在線小游戲或與他人聊天等。企業(yè)可以通過(guò)Internet或Web方式在電子公告欄廣告信息。BBS上的信息量雖然小，但針對(duì)性較強(qiáng)，適合行業(yè)性很強(qiáng)的企業(yè)。
使用電子郵件
電子郵件是Internet上的“硬性”廣告手段。電子郵件是通過(guò)Internet傳送個(gè)人信件，企業(yè)可以把廣告信息通過(guò)電子郵件直接發(fā)送給個(gè)人。廣告主可以建立自己的電子郵件列表或購(gòu)買別人的郵件組廣告，定期向這個(gè)郵件組發(fā)送廣告信息。
電子郵件廣告的關(guān)鍵在于獲得有效的用戶E-mail地址。通常情況下，企業(yè)可以通過(guò)三種途徑獲得用戶的E-mail地址：用戶反饋的個(gè)人資料；企業(yè)加入有關(guān)的討論組；從專門出售用戶E-mail地址的公司那里購(gòu)買。企業(yè)根據(jù)其收集到的E-mail用戶地址發(fā)送郵件,便可通過(guò)免費(fèi)電子信箱把廣告發(fā)送至用戶手中。一些企業(yè)建立了更為詳細(xì)的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，可以根據(jù)有關(guān)的顧客資料有目的地發(fā)送郵件。因此，電子郵件廣告與其他形式的廣告相比具有成本低、針對(duì)性強(qiáng)、信息和反饋速度快的優(yōu)點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)廣告較之其它媒體最大的優(yōu)勢(shì)便是互動(dòng)性，易于企業(yè)與消費(fèi)者建立一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系，正如人與人之間的交往只有通過(guò)相互的交流與溝通才能增進(jìn)彼此的關(guān)系一樣，互動(dòng)方式使廣告由原來(lái)從企業(yè)角度出發(fā)的宣傳和說(shuō)教變?yōu)閺南M(fèi)者角度出發(fā)的溝通與交流，大大增加了目標(biāo)受眾對(duì)廣告的歡迎程度和接受程度。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告還能明確選擇目標(biāo)受眾，對(duì)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確衡量于判斷，同時(shí)廣告的訪問(wèn)不受時(shí)間和空間的限制，廣告的形式也多種多樣。目前網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)將不可避免，也不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)廣告還存在如何提高廣告效果和效果衡量的問(wèn)題，如企業(yè)要弄清訪問(wèn)量與廣告費(fèi)率之間關(guān)系，并圍繞這一關(guān)系制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，相信廣告效果的衡量與評(píng)估會(huì)逐漸成為一個(gè)行業(yè)，進(jìn)而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展。
參考資料：
1.董惠良，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，北京：高等教育出版社，2001
