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時(shí)間：2023-04-08 11:47:41
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返券促銷(xiāo)風(fēng)始于20世紀(jì)90年代。始作俑者是北京的商場(chǎng)。當(dāng)年北京各大商家大打折扣戰(zhàn),莊勝崇光百貨率先推出了“滿100元返20元券”的促銷(xiāo)。這一新的促銷(xiāo)模式立即吸引了商家的關(guān)注,全國(guó)各大商場(chǎng)都趨之若鶩。幾年過(guò)去了,中國(guó)百貨店日益蔓延的返券現(xiàn)象可謂愈演愈烈,正漸漸演變成一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。商家為何如此鐘情于返券促銷(xiāo),對(duì)直接打折等促銷(xiāo)手段卻付之一哂。直接打折和返券哪個(gè)對(duì)商家更為有利?本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角對(duì)這種現(xiàn)象的解讀可能更接近事件的本質(zhì)。
一、返券對(duì)消費(fèi)者的利益影響
大額的促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)始終是種誘惑。接受調(diào)查的假日購(gòu)物者也持這樣的觀點(diǎn):假日逛商場(chǎng)并不是因?yàn)槿笔裁礀|西,而是想趁促銷(xiāo)玩玩逛逛,哪兒熱鬧去哪兒,順便“淘換”點(diǎn)既便宜又實(shí)用的東西。商家打折促銷(xiāo)的條文太花哨,很難琢磨明白,所以不如返券更實(shí)在。于是各大商場(chǎng)挖空心思、巧立名目借著“黃金周”、“店慶”、“購(gòu)物節(jié)”出來(lái)造勢(shì),你“滿200返70”,我“滿300返100”,此消彼長(zhǎng)的返券大戰(zhàn)似乎使消費(fèi)者“漁翁得利”。值得注意的是商家再怎么優(yōu)惠,在大多數(shù)情況下,消費(fèi)者享受到的折扣是6到8折。
拿一些商場(chǎng)的購(gòu)物滿百送禮券的活動(dòng)來(lái)講,表面上看起來(lái)很優(yōu)惠、贈(zèng)券力度大,其實(shí)就是在玩數(shù)字游戲。比如,滿200元返80元,最大折扣為7.1折,滿200元返100元,最大折扣為6.7折,而返券數(shù)額與消費(fèi)數(shù)額相同的則最大折扣為5折,如滿100元返100元,滿200元返200元等等。同理,在“滿100送20”時(shí)“比如消費(fèi)者正好買(mǎi)100元的東西,則享受8折優(yōu)惠,如果有零頭則不到9折。也就是說(shuō),消費(fèi)者享受的折扣是從8折到9折。至于滿100送30享受的折扣是7到8.5折。滿100送40”享受的折扣是6到8折?！皾M100送50”,享受的折扣是從5折到7.5折。
而在現(xiàn)實(shí)中,消費(fèi)者很少能得到這樣高的折扣,因?yàn)榇蠖鄶?shù)商品并非都是80元、100元或是200元的整倍數(shù)。據(jù)了解,商家在設(shè)置商品價(jià)格的時(shí)候,往往將價(jià)格標(biāo)成99、999、989等,粗心的消費(fèi)者一看百位數(shù),感覺(jué)價(jià)格不很高,實(shí)際已經(jīng)接近了難以接受的高價(jià)位。例如,一件毛衣如果標(biāo)價(jià)601元,您一定覺(jué)得昂貴得無(wú)法接受,可是如果標(biāo)價(jià)為599元,不認(rèn)真思考,還覺(jué)得一下子降了一格,事實(shí)上,只是便宜了2元。
某商場(chǎng)曾把促銷(xiāo)返券力度達(dá)到滿300返400,據(jù)了解,這是返券力度最大的一次。以買(mǎi)兩件衣服為例,一件實(shí)價(jià)購(gòu)買(mǎi),另一件使用贈(zèng)券購(gòu)買(mǎi),計(jì)算一下折扣到底有多少。會(huì)出現(xiàn)以下幾種情況:
(1)你能正好在該商場(chǎng)找到價(jià)值300元的商品買(mǎi)下,獲得400元返券后,又正好買(mǎi)到400元的商品,則你所享受的折扣為,300/(300+400)=4.2,達(dá)到最優(yōu)惠的程度,為4.2折。但是這種情況幾乎是不可能出現(xiàn)的。
可能性:
(2)尋找可能出現(xiàn)的最優(yōu)惠的產(chǎn)品組合,一件長(zhǎng)褲389元,一件外套499元。購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)褲后正好得到返券400,使用返券購(gòu)買(mǎi)外套時(shí),還需要補(bǔ)交差額99元。那么此次消費(fèi)兩件衣服花費(fèi)389+99=488元,那么享受的折扣為488/(389+499)=5.5,此次參加返券消費(fèi)享受的折扣約為5.5折。
可能性:
(3)看中一件棉風(fēng)衣,標(biāo)價(jià)為580元,一件毛衣,標(biāo)價(jià)為489元。如果購(gòu)買(mǎi)毛衣,獲得400元返券,再購(gòu)買(mǎi)風(fēng)衣,補(bǔ)交180元,此次消費(fèi)兩件衣服花費(fèi)669元。享受到的折扣為669/(580+489)=6.3折。
可能性:
(4)如果在該商場(chǎng)看中的兩件衣服,恰好都差一點(diǎn)獲得兩次返券,那么你就將遇到這個(gè)最慘的優(yōu)惠幅度了。例如一條品牌牛仔褲與牛仔夾克標(biāo)價(jià)均為599元。那么買(mǎi)任何一件,都是差一元獲得兩次返券。花費(fèi)599元購(gòu)買(mǎi)了牛仔褲后,獲得返券400元,用返券購(gòu)買(mǎi)牛仔夾克,補(bǔ)交199元,此次消費(fèi)兩件衣服花費(fèi)798元。享受的折扣為798/(599+599)=6.7折。
可能性:
以上計(jì)算是以兩件產(chǎn)品,低價(jià)產(chǎn)品實(shí)價(jià)購(gòu)買(mǎi),高價(jià)產(chǎn)品贈(zèng)券購(gòu)買(mǎi),但是如果你正好反過(guò)來(lái),即高價(jià)商品實(shí)價(jià)購(gòu)買(mǎi)后,獲得的贈(zèng)券可能遠(yuǎn)高于低價(jià)商品,那么你就面臨兩個(gè)選擇,其一就是用高額的贈(zèng)券購(gòu)買(mǎi)低價(jià)商品,而商場(chǎng)規(guī)定贈(zèng)券不找零;其二,再去選擇其他商品來(lái)拼湊價(jià)錢(qián),使得贈(zèng)券剛好用完?！胺浅１?本柜臺(tái)恕不參加活動(dòng)”,這樣的提示也是返券活動(dòng)的意外情況,有很多時(shí)候,實(shí)價(jià)消費(fèi)哪里都可以,但是使用贈(zèng)券消費(fèi)卻步步受阻。此外,一個(gè)商場(chǎng)往往有幾種送券的金額,但是不同金額的返券是不能相加在一起使用的。其實(shí)在商家不搞返券促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),很多品牌也都打折銷(xiāo)售,而當(dāng)商場(chǎng)統(tǒng)一進(jìn)行返券促銷(xiāo)時(shí),單個(gè)品牌的打折可能結(jié)束,也就是說(shuō)你需要按照原價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品,在這種情況下,也許你參加返券獲得的折扣還遠(yuǎn)達(dá)不到該品牌原先的折扣,這就需要你看中商品后對(duì)多個(gè)商家進(jìn)行比較,并精心計(jì)算各種活動(dòng)的得與失。
從中可以看出,為了贏利經(jīng)營(yíng)者以買(mǎi)100贈(zèng)100或以更大的比例進(jìn)行的返券銷(xiāo)售,最終目的是誘使消費(fèi)者誤買(mǎi)誤購(gòu)。待消費(fèi)者冷靜下來(lái)細(xì)思考或與其他賣(mài)場(chǎng)價(jià)格相比較,才感到已上當(dāng)受騙。究其原因:一是鎖定消費(fèi)者。使消費(fèi)者為獲得返券而不情愿地購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)。二是鎖定消費(fèi)范圍。凡是返券促銷(xiāo)都是由經(jīng)銷(xiāo)商劃定范圍,消費(fèi)者只可在其規(guī)定的范圍內(nèi)選購(gòu),使其選擇權(quán)受到不同程度的限制。三是鎖定購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。返券銷(xiāo)售所返購(gòu)物券的使用時(shí)間是受限制的,只能在其規(guī)定的時(shí)限之內(nèi)消費(fèi)完,過(guò)期作廢。對(duì)此,消費(fèi)者一時(shí)難以看透,購(gòu)買(mǎi)的卻不是當(dāng)時(shí)所需要的,只是圖便宜,無(wú)奈上當(dāng)。
二、返券對(duì)經(jīng)營(yíng)者的影響
有專(zhuān)家算了這么一筆賬,以服裝類(lèi)產(chǎn)品為例,它的生產(chǎn)成本約是零售價(jià)的30%;中間的流通成本,包括商場(chǎng)的人工工資,應(yīng)繳稅款等占到了零售價(jià)的35%。也就是說(shuō),如果商品的零售價(jià)格降到7折以下,供貨商就有可能虧本。如果換成返券,全場(chǎng)買(mǎi)100返60就是底線了。既然是這樣,在目前百貨業(yè)毛利率本來(lái)就不高的情況下,為什么還會(huì)有商家熱衷于返券這種促銷(xiāo)手段,而且返券的力度也是一家比一家大呢?
某商場(chǎng)公關(guān)部的負(fù)責(zé)人說(shuō),搞“返券促銷(xiāo)”,就是為了增加商場(chǎng)的銷(xiāo)售額,通過(guò)消費(fèi)者不斷使用手中獲得的贈(zèng)券,把銷(xiāo)售滾動(dòng)起來(lái)。所以商家都會(huì)不約而同地提出約束條件,如“不兌現(xiàn)金”、“不找零”。他還說(shuō),如果消費(fèi)者花100元拿了50元贈(zèng)券,只買(mǎi)1元的商品,要求找現(xiàn)金,很顯然商家原本可能得到的150元的流水,變成了只有101元,商家是不會(huì)做賠本買(mǎi)賣(mài)的。同樣原因,不找同等值的“贈(zèng)券”,也是為了刺激消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)增加更多的消費(fèi)額度。
專(zhuān)家表示,商場(chǎng)實(shí)際上以合適的利潤(rùn)在銷(xiāo)售商品,而消費(fèi)者又在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下卷入了不停購(gòu)買(mǎi)的旋渦,這才是返券促銷(xiāo)的贏利之道。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,很多打折和返券力度極大的商品,往往是過(guò)季或樣式過(guò)時(shí)的庫(kù)底商品。商家為了減少損失,才趕在節(jié)假日期間購(gòu)買(mǎi)高峰期進(jìn)行促銷(xiāo)。此外,商場(chǎng)還可以通過(guò)幾方面的秘密手段獲得很大的利潤(rùn)。一是售價(jià)上揚(yáng)。對(duì)于返券活動(dòng)前先提價(jià)的行為,供貨商和商場(chǎng)是心照不宣的。二是限制參加返券活動(dòng)的品牌,并控制參加活動(dòng)商品的銷(xiāo)售量。因?yàn)橄M(fèi)者的優(yōu)惠一般由商場(chǎng)和供貨商各承擔(dān)一部分。對(duì)于大的品牌,商場(chǎng)會(huì)承擔(dān)多一些,對(duì)小品牌,商場(chǎng)會(huì)要求供貨商承擔(dān)多一些。因此在促銷(xiāo)活動(dòng)中大品牌賣(mài)得越好,商場(chǎng)的損失也就越大,因此很多商場(chǎng)在搞活動(dòng)前會(huì)主動(dòng)要求一些大品牌不要參加活動(dòng),而讓利潤(rùn)大的、銷(xiāo)路不好的產(chǎn)品樓層去消化所返的券。三是不及時(shí)返回供應(yīng)商的貨款。曾經(jīng)有人算過(guò)一筆賬,如果按1%～2%的扣點(diǎn)算利,只要商場(chǎng)延長(zhǎng)占?jí)汗┴浬痰呢浛钜粋€(gè)月,就是一兩百萬(wàn)元的進(jìn)賬。四是偷稅漏稅?，F(xiàn)在商場(chǎng)上繳的利稅是17%,如果一些不法商場(chǎng)利用一些手段避稅,比如顧客用返券消費(fèi)的部分不納稅,這就是很大的一塊兒利潤(rùn),完全可以達(dá)到贏利的目的。更重要的是,與打折相比,返券可以永無(wú)休止地“套住”消費(fèi)者,這樣就可以形成順暢的現(xiàn)金流。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)
三、如何理性看待返券
專(zhuān)家指出,打折返券在學(xué)術(shù)上叫做“利誘性銷(xiāo)售行為”。利誘性銷(xiāo)售作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段,可以促使經(jīng)營(yíng)者降低成本,提高服務(wù)質(zhì)量,給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠,進(jìn)而活躍市場(chǎng),促進(jìn)消費(fèi)。因此從某種程度上講,有著積極有益的一面。但不正當(dāng)?shù)睦T性銷(xiāo)售行為———比如謊稱(chēng)有獎(jiǎng)而實(shí)際無(wú)獎(jiǎng)的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售行為,為了處理滯銷(xiāo)的質(zhì)次價(jià)高商品而以其他額外利益來(lái)轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力,為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,在出售自己商品或服務(wù)時(shí)附以額外的巨額利益,從而使消費(fèi)者優(yōu)先選擇購(gòu)買(mǎi)其商品或服務(wù)———?jiǎng)t違反了誠(chéng)實(shí)信用原則,嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。它排斥了競(jìng)爭(zhēng),違背了市場(chǎng)交易的基本原則,最終將擾亂正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序,影響消費(fèi)者的合法權(quán)益。
商家所返的券究竟屬于有價(jià)證券還是贈(zèng)品性質(zhì),在法學(xué)界和經(jīng)濟(jì)界都無(wú)統(tǒng)一認(rèn)識(shí),使得返券的一些使用限制是否合法也存在爭(zhēng)議。比如持券消費(fèi)不找零,如果按有價(jià)證券看待,就有悖于等價(jià)交易的原則;但如果作為贈(zèng)品來(lái)看,商家只要明示了使用規(guī)則,消費(fèi)者同意接受,使用返券就應(yīng)視為認(rèn)同。但從我國(guó)現(xiàn)實(shí)的情況來(lái)看,確實(shí)也存在著有效供給不足,有效的商品、有效的服務(wù)都存在不足。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在經(jīng)過(guò)廣泛的調(diào)查后,總結(jié)出了目前個(gè)別商場(chǎng)返券活動(dòng)存在的四大陷阱:一是欺詐消費(fèi)者。比如返券多、誘惑大,虛高標(biāo)價(jià),游戲規(guī)則不透明等。二是偷稅漏稅。一些打折促銷(xiāo)力度超過(guò)正常商家底線的商場(chǎng),為了獲取利潤(rùn)采用避稅的手段,造成了偷稅漏稅。三是返券商品質(zhì)量差,三包責(zé)任不承擔(dān)。四是欺詐股民。有很多上市公司的商場(chǎng),他們之所以舉辦力度很大的促銷(xiāo)活動(dòng)就是為了吸引更多的消費(fèi)者,用虛假繁榮的購(gòu)物景象來(lái)收買(mǎi)股民。如此多問(wèn)題的返券風(fēng)波再次說(shuō)明了我國(guó)市場(chǎng)還不成熟,消費(fèi)者還不成熟。而消費(fèi)者的不理性更加重了市場(chǎng)秩序的混亂。
曾有商場(chǎng)經(jīng)理向?qū)＜矣懸獓?guó)外促銷(xiāo)招數(shù),一位專(zhuān)家這樣回答:國(guó)外已有的促銷(xiāo)招數(shù),我們都有了#國(guó)外沒(méi)有的促銷(xiāo)招數(shù),我們也有了。因?yàn)閲?guó)外對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)有著比我國(guó)更為嚴(yán)厲的法律限制。
比如,西歐許多國(guó)家法律規(guī)定零售企業(yè)必須遵守相同的營(yíng)業(yè)時(shí)間,以創(chuàng)造平等競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。如此說(shuō)來(lái),北京某商場(chǎng)曾經(jīng)引以為榮的連續(xù)60小時(shí)不關(guān)門(mén)促銷(xiāo)在有些國(guó)家便是違法的。有專(zhuān)家說(shuō),西方國(guó)家前后經(jīng)歷的八次零售業(yè)革命,跨越了近150年的時(shí)間,而我國(guó)同樣的變革僅在最近三五年內(nèi)就全部完成了。比如促銷(xiāo)手段從有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、還本銷(xiāo)售、優(yōu)惠券以及這幾年的打折返券熱潮就是一例。有人把返券這種基本上不需投入,效果直接的低成本稱(chēng)之為“簡(jiǎn)單低成本”,那種通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新、流程優(yōu)化、提高員工技能和能動(dòng)性而達(dá)到的低成本,需要持續(xù)的投入和改進(jìn),稱(chēng)為“系統(tǒng)性的低成本”。而中國(guó)企業(yè)和沃爾瑪這類(lèi)外資零售商的最大分別,就是簡(jiǎn)單低成本和系統(tǒng)低成本的分別。如今外資零售的到來(lái)使得他們?cè)趪?guó)內(nèi)與我們展開(kāi)面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng),從這個(gè)角度講國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)國(guó)內(nèi)化了。顯見(jiàn)與外資相比,國(guó)內(nèi)商家在競(jìng)爭(zhēng)方式上落后了不少。那么今后商家的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該按照什么規(guī)則呢?顯然,不是按照我們的規(guī)則,而應(yīng)該按照國(guó)際游戲規(guī)則。那就是應(yīng)實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo),促使我們的市場(chǎng)交易行為和銷(xiāo)售行為的規(guī)范化、國(guó)際化,把自己商品的進(jìn)價(jià)、毛利率甚至能賺多少錢(qián)都明示給消費(fèi)者。此外,商家還要從增強(qiáng)自身的力量考慮,要以人才競(jìng)爭(zhēng)為核心,以服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)為內(nèi)容,以企業(yè)的形象為條件,開(kāi)展全方位的、立體式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),這樣才能提高我們整體市場(chǎng)的水平,才能夠徹底改變我們的面貌。人類(lèi)的商業(yè)史證明降價(jià)促銷(xiāo)確有其效。“返券”是一匹烈馬,只有馴服得當(dāng),才能用其所長(zhǎng),避其所短。
中國(guó)的經(jīng)營(yíng)者需要在守法和創(chuàng)新的方向上開(kāi)拓道路,規(guī)范行為。具體而言要做到:
第一,促銷(xiāo)不是為了擠垮對(duì)手,而是為了回報(bào)消費(fèi)者,或者處理?yè)Q季商品。
第二,打折不能違法,不能假打折。西方許多國(guó)家對(duì)大減價(jià)的商品有大體一致的要求,即過(guò)時(shí)的、陳舊的、尺碼不全的、季節(jié)之末沒(méi)能賣(mài)掉的。大減價(jià)時(shí)必須標(biāo)出原價(jià)(商品在大減價(jià)前30天的最低售價(jià))和現(xiàn)價(jià)。
第三,什么時(shí)候打折并非隨心所欲。頻度過(guò)高減價(jià)將會(huì)失效。日本商工會(huì)議所研究后認(rèn)為,百貨商店大減價(jià)有三個(gè)時(shí)機(jī),一是年末或是節(jié)日需求量增加的時(shí)候;二是處理積壓商品,一般選擇季節(jié)終了時(shí);三是把平常由于顧客照顧所得利益的一部分,歸還給顧客。大減價(jià)的意義在于調(diào)整商品結(jié)構(gòu)的不平衡,而不單是為了增加銷(xiāo)售。
第四,注意打折的范圍與幅度。全部商品都打折最易產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng),但必須預(yù)先進(jìn)行效益對(duì)比分析。如果將眾所周知品牌商品的價(jià)格降低,其他明確標(biāo)明維持原價(jià),同樣可帶動(dòng)全商店銷(xiāo)售。此外,零售專(zhuān)家研究證實(shí),打折率低于20%,一般起不到促銷(xiāo)效果;打折率超過(guò)50%會(huì)給人質(zhì)量次劣的感覺(jué)。因此,打折幅度在5～8折為宜。
消費(fèi)者要正確地贈(zèng)券消費(fèi)需做到:
第一,先多方咨詢,廣泛閱讀廣告,詳細(xì)地了解各大商場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)情況。
第二,消費(fèi)前先問(wèn)清楚促銷(xiāo)的全部?jī)?nèi)容,而且要在了解商家的促銷(xiāo)手段之后再選擇是否參與此次促銷(xiāo)活動(dòng)。
市場(chǎng)時(shí)機(jī)理論認(rèn)為：股票高估時(shí)企業(yè)會(huì)選擇發(fā)行股票，股票低估時(shí)企業(yè)會(huì)選擇回購(gòu)股票，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)并不存在最佳的資本結(jié)構(gòu)。本文利用市場(chǎng)時(shí)機(jī)理論討論股票價(jià)格對(duì)資本結(jié)構(gòu)的影響。
一、研究設(shè)計(jì)和樣本選擇
1.研究設(shè)計(jì)
本研究主要考察股票價(jià)格對(duì)資本結(jié)構(gòu)的影響，本文分以下兩個(gè)步驟進(jìn)行回歸分析：
首先單獨(dú)分析股票價(jià)格對(duì)資本結(jié)構(gòu)的影響，然后加入公司規(guī)模、盈利能力、公司擔(dān)保價(jià)值三個(gè)控制變量，檢驗(yàn)股票價(jià)格對(duì)資本結(jié)構(gòu)的影響是否還有解釋作用，回歸模型如下：
其中：D：賬面總借款
A：賬面總資產(chǎn)
M：每股股票價(jià)格
B：每股資產(chǎn)賬面價(jià)值
PPE：固定資產(chǎn)賬面價(jià)值
EBIT：息稅前利潤(rùn)
2.樣本選擇 二、實(shí)證檢驗(yàn)及結(jié)果分析
在不考慮其他影響資本結(jié)構(gòu)的因素的情況下，研究不同上市年度股票價(jià)格對(duì)資本結(jié)構(gòu)影響的變化，以回歸模型進(jìn)行回歸分析。我們以每個(gè)上市公司IPO 時(shí)間為一個(gè)時(shí)點(diǎn)，對(duì)每個(gè)時(shí)點(diǎn)的上市公司橫截面數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸,發(fā)現(xiàn)只有在IPO當(dāng)年和IPO后第一年股票價(jià)格對(duì)資本結(jié)構(gòu)具有顯著的負(fù)影響，在其他年份均沒(méi)有顯著的關(guān)系。
為了更進(jìn)一步分析股票價(jià)格對(duì)資本結(jié)構(gòu)的影響，加入公司規(guī)模、盈利能力、公司擔(dān)保價(jià)值為控制變量，進(jìn)行回歸，結(jié)果見(jiàn)表。
作為學(xué)術(shù)出版形式的一種，學(xué)術(shù)期刊通常是指以研究報(bào)告、學(xué)術(shù)論文和綜合評(píng)述等為主要發(fā)表內(nèi)容的期刊，其目的是向科學(xué)共同體報(bào)告新的發(fā)現(xiàn)，以獲取認(rèn)可。因此，一般而言，學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容必須經(jīng)過(guò)同行評(píng)審認(rèn)可后才能予以發(fā)表。由于作者和讀者對(duì)象往往是同一學(xué)科或領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)學(xué)者，屬于同一群體，學(xué)術(shù)期刊就具有者和接受者高度重合的特征。
學(xué)術(shù)期刊的功能大致包含三個(gè)方面：一是公示性，即要展示學(xué)科、學(xué)術(shù)前沿發(fā)展最新成果和成就，能發(fā)揮宏觀學(xué)術(shù)領(lǐng)域引領(lǐng)功能;二是交流性，即要為學(xué)術(shù)研究同行搭建權(quán)威、公平、公正的學(xué)術(shù)交流互動(dòng)平臺(tái);三是傳播性，即學(xué)術(shù)期刊要能增進(jìn)學(xué)術(shù)傳播、推動(dòng)學(xué)術(shù)研究。科學(xué)發(fā)現(xiàn)與發(fā)展的歷史表明，學(xué)術(shù)期刊是國(guó)家、民族、個(gè)體進(jìn)行學(xué)術(shù)交往的工具，是體現(xiàn)基于社會(huì)實(shí)踐歷史累積并從中升華的國(guó)民思維，因此，學(xué)術(shù)期刊既是傳承學(xué)術(shù)思想的主要載體，也是國(guó)家軟實(shí)力和文化自信體現(xiàn)的重要媒介。就發(fā)展歷程來(lái)看，從1665年在法國(guó)誕生的《學(xué)者雜志》開(kāi)始到20世紀(jì)90年代，學(xué)術(shù)期刊一直處于印刷環(huán)境之中。1997年湯森路透集團(tuán)Web of Science電子資源網(wǎng)絡(luò)版，英美等國(guó)的學(xué)術(shù)期刊開(kāi)始走向數(shù)字出版時(shí)代。
新的媒介傳播環(huán)境中國(guó)際學(xué)術(shù)期刊有哪些變化？我國(guó)學(xué)術(shù)期刊可以借鑒哪些經(jīng)驗(yàn)？本文試圖探討這兩方面的問(wèn)題。
一、國(guó)際學(xué)術(shù)期刊三大變化
場(chǎng)景原本指電影拍攝的場(chǎng)地和布景，但在羅伯特?斯考伯和謝爾?伊斯雷爾的著作《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)中這一概念則專(zhuān)門(mén)指向傳播，主要指同時(shí)涵蓋基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍[1]，也就是互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景，包括虛擬場(chǎng)景和應(yīng)用場(chǎng)景兩個(gè)方面。所謂虛擬場(chǎng)景，就是網(wǎng)絡(luò)游戲、QQ秀之類(lèi)的虛擬化情境。應(yīng)用場(chǎng)景則指互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)應(yīng)用（產(chǎn)品）使用或用戶所處的場(chǎng)景，在作者看來(lái)，它涉及五種要素，即大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)。而且這五種要素會(huì)改變和提升消費(fèi)者或用戶的體驗(yàn)，從而改變企業(yè)組織自身。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，人們主要看重媒介所承載的內(nèi)容與呈現(xiàn)形式，內(nèi)容為王和眼球效應(yīng)受到強(qiáng)調(diào);網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來(lái)后，社交成為媒介的中心要素，內(nèi)容生產(chǎn)必須依附于社交動(dòng)力才能進(jìn)行有效傳播，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)因而成為信息內(nèi)容的主要傳播渠道。
據(jù)2014年度互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2014年5月，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用量占到互聯(lián)網(wǎng)使用量的25%，亞洲高達(dá)37%。另?yè)?jù)2014年CNNIC的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》顯示，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已超八成。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與手持終端的普及預(yù)示著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，隨之凸顯的移動(dòng)場(chǎng)景就需要相應(yīng)的適配信息或服務(wù)。正如彭蘭教授所說(shuō)：“移動(dòng)時(shí)代場(chǎng)景的意義大大強(qiáng)化，移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的是場(chǎng)景。”也就是說(shuō)，移動(dòng)場(chǎng)景中用戶具有時(shí)間碎片化和場(chǎng)景變換性的行為特點(diǎn)，相適配的內(nèi)容就必須簡(jiǎn)要化、視覺(jué)化以與特定場(chǎng)景的閱讀需求相匹配。具體表現(xiàn)來(lái)看，除其他休息或閑暇時(shí)間外，原來(lái)傳統(tǒng)意義上屬于報(bào)紙和雜志的“衛(wèi)生間”和“床”成為重要的移動(dòng)傳播場(chǎng)景。同時(shí)，從交通工具乘坐到吃飯娛樂(lè)，移動(dòng)終端的伴隨性特征也越來(lái)越體現(xiàn)出來(lái)。
那么，場(chǎng)景是如何構(gòu)建的？暨南大學(xué)譚天教授認(rèn)為可以從人性、社會(huì)和文化三個(gè)層面來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，即要滿足欲望、響應(yīng)需求和創(chuàng)造價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，用戶需求也在不斷發(fā)展，響應(yīng)用戶的需求變化和場(chǎng)景需求就是文化內(nèi)容產(chǎn)品所必須考慮的問(wèn)題。作為一種組織實(shí)體，國(guó)際學(xué)術(shù)期刊在這樣急劇變化的內(nèi)外環(huán)境中因時(shí)而變、與時(shí)俱進(jìn)做出了應(yīng)對(duì)策略與行為調(diào)整。
（一）出版環(huán)節(jié)融合化
在傳統(tǒng)的印刷環(huán)境中，出版產(chǎn)業(yè)鏈大致包含信息采集、加工、加載和四個(gè)環(huán)節(jié)，也就是寫(xiě)作、編輯、印刷和發(fā)行環(huán)節(jié)。對(duì)于在線出版的學(xué)術(shù)期刊，在寫(xiě)作和編輯環(huán)節(jié)，為使稿件能夠適應(yīng)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和格式要求，作者自身往往需要對(duì)已寫(xiě)作好的稿件進(jìn)行加工、修改并做一些編輯工作，因此，相應(yīng)的學(xué)術(shù)論文翻譯、學(xué)科專(zhuān)業(yè)內(nèi)容審查、結(jié)構(gòu)邏輯、格式編輯、參考文獻(xiàn)及語(yǔ)言校對(duì)潤(rùn)色等服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，信息采集和加工環(huán)節(jié)協(xié)作更為密切、更加融合，并形成一個(gè)行業(yè)，如美國(guó)的Editage和Crimson Interactive Inc就是這樣的學(xué)術(shù)咨詢服務(wù)企業(yè)并深受作者和期刊歡迎。[2]國(guó)際知名學(xué)術(shù)期刊Nature則早就采用高效的數(shù)字化編審系統(tǒng)，所有投稿、審稿和同行評(píng)議全部在網(wǎng)上進(jìn)行。傳統(tǒng)意義上的印刷環(huán)節(jié)演變成為適用于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)下載的數(shù)字化加載及各種格式的電子書(shū)或電子文件制作，編輯和合二為一，如eGloo Technologies開(kāi)發(fā)的XML標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言就大大促進(jìn)了電子終端的信息加載，也加速了信息加工和流程。[3]即使要進(jìn)入傳統(tǒng)印刷環(huán)節(jié)，美國(guó)赫斯特集團(tuán)和《時(shí)代》雜志這樣以出版為主的公司也會(huì)利用數(shù)字技術(shù)做附加、增值服務(wù)。就編輯和流程來(lái)說(shuō)，一方面，諸多編輯業(yè)務(wù)被融合到印刷部門(mén);另一方面，印刷企業(yè)也擁有了文字編輯業(yè)務(wù)，信息加載過(guò)程同時(shí)成為信息過(guò)程。為適應(yīng)這種產(chǎn)業(yè)鏈融合，美國(guó)康涅狄格州的Westchester出版服務(wù)公司應(yīng)時(shí)而動(dòng)，把編輯、信息加載和發(fā)行等環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，形成組合業(yè)務(wù)并根據(jù)需要Apple，Kindle，Nook及PDF等不同格式服務(wù)。
值得一提的是，就論文投稿、審稿和發(fā)表而言，國(guó)外一些學(xué)術(shù)期刊還實(shí)行了一種“先發(fā)后審”的出版模式。所謂“先發(fā)后審”，就是作者投稿的論文只要沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的技術(shù)差錯(cuò)，在邏輯和行文上合理流暢，即可首先在線發(fā)表，論文學(xué)術(shù)質(zhì)量由用戶或?qū)W術(shù)共同體即時(shí)在線進(jìn)行評(píng)論。[4]美國(guó)物理學(xué)會(huì)所屬期刊最早在2011年開(kāi)始嘗試這一全新的出版模式，半年內(nèi)即收到2000多篇論文投稿;美國(guó)化學(xué)學(xué)會(huì)則將未經(jīng)排版的論文直接放在網(wǎng)上供用戶閱讀。這種先發(fā)后審的流程完全顛覆了傳統(tǒng)的論文三審制度，使作者免除了專(zhuān)家復(fù)審的漫長(zhǎng)等候周期，加速了出版進(jìn)度。事實(shí)上，先發(fā)后審的出版模式在2003年就已在中國(guó)進(jìn)行實(shí)踐，經(jīng)教育部批準(zhǔn)、由教育部科技發(fā)展中心主辦的“中國(guó)科技論文在線”就是為論文快速發(fā)表和科研成果及時(shí)轉(zhuǎn)化而建立的學(xué)術(shù)出版平臺(tái)，用戶只需簡(jiǎn)單注冊(cè)成為網(wǎng)站會(huì)員，利用模板在線投稿后，初審即可在線。作為傳統(tǒng)出版制度的有效補(bǔ)充，先發(fā)后審的在線出版模式對(duì)科學(xué)研究具有快速傳播和推進(jìn)作用。
（二）存在形態(tài)在線化
2008年的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際學(xué)術(shù)期刊中，人文社會(huì)科學(xué)類(lèi)數(shù)字化比例達(dá)到86.5%，科學(xué)技術(shù)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域則達(dá)到了96.1%。[5]這一時(shí)期，學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字版與印刷版共存，是學(xué)術(shù)期刊的“雙軌制”時(shí)代。目前，一些國(guó)際期刊開(kāi)始進(jìn)一步取消傳統(tǒng)印刷版，而只以單一的數(shù)字出版形態(tài)存在，如英國(guó)醫(yī)學(xué)期刊（BMJ）在線出版全文，印刷版僅提供論文單頁(yè)概述;美國(guó)科學(xué)院院報(bào)（PNAS）、美國(guó)化學(xué)協(xié)會(huì)（ACS）、南非家庭實(shí)踐（South African Family Practice）印刷版只提供論文目錄及摘要，《骨關(guān)節(jié)外科》（Journal of Bone & Joint Surgery）雜志印刷版也只提供論文首頁(yè)內(nèi)容。截至2012年11月，以e-only為基本出版形態(tài)的開(kāi)放出版期刊超過(guò)8000種。[6]學(xué)術(shù)期刊在線出版使得用戶可以在頃刻之間即能獲取全球范圍內(nèi)專(zhuān)業(yè)的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)、最新研究成果，了解學(xué)術(shù)前沿進(jìn)展，有效提高了科研工作和學(xué)術(shù)研究效率，還節(jié)約了大量紙張資源和存儲(chǔ)空間，具有環(huán)保功能。相比紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊，在線期刊更快捷、更方便地滿足用戶需求，已從根本上動(dòng)搖了紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊的市場(chǎng)地位，成為學(xué)術(shù)期刊出版模式發(fā)展的必由之路。
需要補(bǔ)充的是，一定數(shù)量的學(xué)術(shù)期刊還可以進(jìn)行按需印刷，如上文所述，學(xué)術(shù)期刊在線出版論文全文，印刷版提供目錄、摘要或概述等簡(jiǎn)要信息，重要文章全文印刷;一些期刊雖僅提供首頁(yè)內(nèi)容，但在右下角卻提供快速識(shí)別OR碼，用戶利用手機(jī)掃描就可獲取在線全文及相關(guān)評(píng)論信息。按需出版的另一種方式是在線期刊出版的同時(shí)保留印刷期刊，但根據(jù)客戶需要運(yùn)用JournalsXpress等數(shù)字技術(shù)小批量印刷紙質(zhì)期刊，既能降低印刷成本，又可做到零庫(kù)存。
（三）營(yíng)銷(xiāo)傳播社交化
借助互聯(lián)網(wǎng)、信息通信技術(shù)及社交媒體進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是學(xué)術(shù)期刊提高知名度、擴(kuò)大影響力，從而達(dá)到傳播效果的一種新興手段，其形式多種多樣，包括網(wǎng)站、博客、搜索引擎廣告、社交網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)以及網(wǎng)上新聞。[7]其中，所謂聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)是指網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)，包括廣告主、聯(lián)盟會(huì)員和聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)三大要素，也就是廣告主或商家（在網(wǎng)上銷(xiāo)售或宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的廠商）利用專(zhuān)業(yè)聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)提供的網(wǎng)站聯(lián)盟服務(wù)拓展其線上及線下業(yè)務(wù)，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售空間，并按照營(yíng)銷(xiāo)效果支付一定費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)不僅運(yùn)行成本低廉，而且精準(zhǔn)、快速、有效、曝光度高，讓學(xué)術(shù)期刊“無(wú)處不在”，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了學(xué)術(shù)期刊對(duì)新市場(chǎng)的開(kāi)拓和新用戶的挖掘，這就是學(xué)術(shù)期刊的“可見(jiàn)性”功能。所謂可見(jiàn)性，就是不管基于搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、零售電商還是其他數(shù)字媒體，用戶都能以最簡(jiǎn)捷的方式、最低的成本獲取信息內(nèi)容?！翱梢?jiàn)性”最初是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界針對(duì)廣告投放的概念，但對(duì)于學(xué)術(shù)期刊的品牌傳播同樣適用。論文題目、作者介紹、內(nèi)容概要及相關(guān)評(píng)論等元數(shù)據(jù)信息在可見(jiàn)性概念中起著至關(guān)重要的作用，也是搜索引擎和社交媒體利用關(guān)鍵詞搜索以吸引潛在用戶的基礎(chǔ)。學(xué)術(shù)期刊的受眾分散、專(zhuān)業(yè)、小眾，因而精確的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和社交化手段就有利于學(xué)術(shù)期刊的傳播。
如英國(guó)著名學(xué)術(shù)期刊Nature，最早建立學(xué)術(shù)期刊門(mén)戶網(wǎng)站并專(zhuān)門(mén)開(kāi)通用于新聞、廣告和職場(chǎng)的網(wǎng)站;還于2006年開(kāi)設(shè)Nature專(zhuān)屬播客，創(chuàng)建各種社交網(wǎng)絡(luò)客戶端和新媒體APP。Nature甚至還著力于打造類(lèi)似于虛擬世界第二人生（Second Life）類(lèi)型的Second Nature。[8]基于傳播方面的種種努力與出色表現(xiàn)，Nature門(mén)戶網(wǎng)站早在2008年即獲得Webby Award最佳科學(xué)網(wǎng)站獎(jiǎng)，客觀上大大提高了其在信息快速傳播時(shí)代的影響力和地位。
二、國(guó)際學(xué)術(shù)期刊在線出版對(duì)于中國(guó)學(xué)術(shù)期刊的啟示
21世紀(jì)以來(lái)，世界范圍內(nèi)學(xué)術(shù)信息的在線使用量以每年50%―100%的速率遞增，學(xué)術(shù)期刊的在線使用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)印刷期刊的使用。[9]就中國(guó)而言，根據(jù)騰訊企鵝智酷2015年首份微信數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模目前已達(dá)6億，其中移動(dòng)閱讀用戶占到91%，傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊不再是用戶查閱和探索研究成果的主要途徑，在線學(xué)術(shù)期刊成為學(xué)術(shù)成果傳播的趨勢(shì)將不可避免，基于互聯(lián)網(wǎng)的微博、微信等方式逐漸成為具有強(qiáng)大影響力的學(xué)術(shù)傳播媒介。
一方面，從作者投稿、編輯審稿及同行評(píng)審角度來(lái)說(shuō)，在線學(xué)術(shù)期刊應(yīng)當(dāng)盡快建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)，向一流國(guó)際學(xué)術(shù)期刊Nature學(xué)習(xí)，利用高效的審稿系統(tǒng)，快速在平臺(tái)上發(fā)表學(xué)術(shù)論文并推出期刊成果，擴(kuò)大期刊影響力和滲透力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，相比傳統(tǒng)的人工校稿，一位大學(xué)學(xué)報(bào)編輯使用信息軟件的校稿效率提高了70%。[10]在同行評(píng)議審稿環(huán)節(jié)，編輯部通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流和在線審稿方式即可綜合專(zhuān)家或?qū)徃迦艘庖?jiàn)。由此可見(jiàn)，在線信息技術(shù)以其快捷化和網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)可以極大地提高編輯部的編輯和審稿流程，縮短出版流程。同時(shí)，為應(yīng)對(duì)移動(dòng)化的閱讀場(chǎng)景，在線學(xué)術(shù)期刊也有必要從月刊或雙月刊的固定方式轉(zhuǎn)變?yōu)槊繒r(shí)每刻的即時(shí)出版，力爭(zhēng)讓用戶在需要查詢特定學(xué)術(shù)信息的時(shí)候第一時(shí)間找到。
而就先審后發(fā)還是先發(fā)后審的出版模式來(lái)說(shuō)，需要反思同行評(píng)審制度的真正原因，或許只有清源，才可以正本。從實(shí)體出版的成本考量，傳統(tǒng)媒介環(huán)境下出版所需的紙張和印刷技術(shù)相對(duì)比較昂貴，為保證刊印出來(lái)的論文或書(shū)刊不至于一無(wú)是處或毫無(wú)價(jià)值，出版商才會(huì)邀請(qǐng)學(xué)術(shù)共同體中比較有名望的學(xué)者對(duì)將要印刷的論文進(jìn)行檢查，以剔除那些沒(méi)有價(jià)值的論文，這樣才能最大程度地避免因?yàn)榭 盁o(wú)價(jià)值論文”所造成的在時(shí)間與金錢(qián)上的雙重浪費(fèi)。[11]可以說(shuō)，同行評(píng)審是出版商為免遭商業(yè)利益損失的一種不得已的做法。但進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，學(xué)術(shù)論文的出版不一定要像以往一樣依附或依賴(lài)于印刷和紙張，論文在線出版大大節(jié)省了紙張和機(jī)器所花費(fèi)的高額成本。如《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)》就實(shí)行了單篇論文為單位的“在線優(yōu)先出版”（Online First）措施，并實(shí)現(xiàn)了在浙江大學(xué)出版社、學(xué)報(bào)網(wǎng)站、中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)及教育部科技論文在線等多平臺(tái)的優(yōu)先出版，論文周期大大縮短。
雖然由在線發(fā)表后的社區(qū)評(píng)論代替?zhèn)鹘y(tǒng)的編輯審稿和同行評(píng)議一直頗有爭(zhēng)議，但這種出版模式尊重了作者的發(fā)現(xiàn)權(quán)，即因科學(xué)發(fā)現(xiàn)、經(jīng)評(píng)審而獲得的榮譽(yù)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)利，保障了具有領(lǐng)先意義成果的首發(fā)權(quán)，保護(hù)了作為作者版權(quán)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。當(dāng)然，先發(fā)后審模式在合理性與嚴(yán)肅性方面也具有自身的先天性缺陷，因此，為保證科學(xué)研究的公正性、權(quán)威性和前沿性，就需要對(duì)先發(fā)后審模式進(jìn)行一定程度的修正。也就是說(shuō)，論文在線只是對(duì)于論文觀點(diǎn)的一種確認(rèn)，是一種認(rèn)證行為，嚴(yán)格地遴選、把關(guān)和編輯依然必不可少，傳統(tǒng)的三審制和同行評(píng)議制仍舊要發(fā)揮至關(guān)重要的決定作用，這樣既能保證原創(chuàng)思想的作者權(quán)利，又能提高學(xué)術(shù)期刊的出版效率。為進(jìn)一步去除先發(fā)后審模式的弊端，為改革傳統(tǒng)的“同行匿名審稿制度”而創(chuàng)辦的Science Open雜志，是一個(gè)可資參照的樣本。Science Open雜志的流程大致如下：第一步是編輯部請(qǐng)專(zhuān)人檢查投稿論文，以剔除反科學(xué)的內(nèi)容。第二步是在線發(fā)表達(dá)到編輯部?jī)?nèi)部檢查標(biāo)準(zhǔn)的論文，由編輯部進(jìn)行排版。第三步是進(jìn)行同行評(píng)審，而且，評(píng)審人員必須實(shí)名，評(píng)審意見(jiàn)必須公開(kāi)。如果審稿人與作者有學(xué)術(shù)聯(lián)系，系統(tǒng)會(huì)“特別”顯示強(qiáng)調(diào)出來(lái);如果論文評(píng)審出現(xiàn)技術(shù)性錯(cuò)誤，期刊還會(huì)給作者兩次申訴機(jī)會(huì)。事實(shí)上，Science Open雜志在一定程度上重新定義了“出版”，即出版本質(zhì)上是出來(lái)，然后再由科學(xué)共同體進(jìn)行討論和檢驗(yàn)。對(duì)于學(xué)術(shù)期刊來(lái)講，這種先發(fā)后審的修正模式可以吸引和留存優(yōu)質(zhì)稿件，客觀上提高期刊的權(quán)威性與影響力，提升學(xué)術(shù)期刊質(zhì)量。
另一方面，通過(guò)在線網(wǎng)絡(luò)和社交媒體客戶端，出版社或發(fā)行機(jī)構(gòu)可以將學(xué)術(shù)期刊極具專(zhuān)業(yè)水平的分析見(jiàn)解和富有參考價(jià)值的學(xué)術(shù)內(nèi)容進(jìn)行加工或可視化處理，提供到移動(dòng)平臺(tái)以發(fā)掘潛在的用戶群體，增強(qiáng)期刊的滲透力。在這方面，創(chuàng)刊于2012年6月的在線開(kāi)放獲取國(guó)際學(xué)術(shù)期刊Peer J的行銷(xiāo)方式值得借鑒。首先，Peer J 基于開(kāi)放獲取的文章內(nèi)容可以保證在第一時(shí)間被Google Scholar，Microsoft Academic Search，Pub Med，Pub Med Central，Scopus及ACS等數(shù)據(jù)庫(kù)和知名檢索機(jī)構(gòu)檢索到，學(xué)術(shù)傳播的時(shí)效性、首創(chuàng)性等問(wèn)題得到有效解決;其次，每篇所投論文都配發(fā)有唯一的電子標(biāo)識(shí)符，作者待刊發(fā)文章的首發(fā)權(quán)和著作權(quán)得到充分保護(hù)，用戶的原創(chuàng)性創(chuàng)作投稿也受到激勵(lì);再次，基于網(wǎng)絡(luò)單篇文章影響因子評(píng)價(jià)方法的使用促使學(xué)術(shù)期刊傳播中的文章被閱讀、引用、轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、在線圖書(shū)館收錄等數(shù)據(jù)資料得以有效采集，期刊傳播效果得到透明化監(jiān)測(cè)與評(píng)估。[12]
就移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)傳播而言，除建立數(shù)據(jù)庫(kù)、官方主頁(yè)、官方博客、官方微博、官方APP客戶端外，學(xué)術(shù)期刊還可以建立微信公眾號(hào)或訂閱號(hào)等，以便讓用戶隨時(shí)隨地登錄，了解投稿信息、期刊公告、學(xué)術(shù)會(huì)議、過(guò)刊文獻(xiàn)及論文下載等最新服務(wù)。而且，學(xué)術(shù)期刊還可以鼓勵(lì)編輯使用微博、微信等工具，通過(guò)“微編輯”平臺(tái)創(chuàng)新用戶服務(wù)模式，利用微博形成自媒體用戶圈，并進(jìn)一步利用圈的效應(yīng)進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載等，使期刊信息內(nèi)容得到快速的傳播。此外，通過(guò)激勵(lì)用戶邀請(qǐng)同仁同好就某一論文或研究熱點(diǎn)進(jìn)行閱讀或評(píng)論，形成互動(dòng)機(jī)制，期刊微信號(hào)可以成為期刊編輯、專(zhuān)家與用戶良性討論的公共平臺(tái)。在互動(dòng)溝通服務(wù)中，用戶間的人際傳播得到強(qiáng)化，對(duì)于期刊的信息反饋與信息分析得以有效收集，學(xué)術(shù)期刊既可以培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶，又可以發(fā)掘潛在作者。更為重要的是，話題的及時(shí)更新和轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散的加速還可同時(shí)提高學(xué)術(shù)期刊的知名度和輻射力。
總之，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所產(chǎn)生的新媒介使用制造了嶄新的閱讀場(chǎng)景，而內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)者對(duì)于用戶的爭(zhēng)取就必然爭(zhēng)取用戶所在的碎片化和移動(dòng)化場(chǎng)景，投審稿程序數(shù)字化、數(shù)據(jù)資源在線獲取、與社交網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合從而成為學(xué)術(shù)期刊出版的必然趨勢(shì)，也是現(xiàn)代出版生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。更為重要的是，學(xué)術(shù)期刊不僅是科學(xué)信息的傳播媒介，更是一種品牌資源。吸引大量高水準(zhǔn)的作者、刊發(fā)高品質(zhì)的論文，并及時(shí)把握學(xué)術(shù)前沿成果，是學(xué)術(shù)期刊品牌美譽(yù)度的直接體現(xiàn)，二者相輔相成、良性循環(huán)，最終助推中國(guó)學(xué)術(shù)期刊向國(guó)際一流期刊發(fā)展。
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微博營(yíng)銷(xiāo)是新出現(xiàn)的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，微博熱，使得微博營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。微博適應(yīng)了WEB2.0時(shí)代用戶互動(dòng)交流的需求，也順應(yīng)了信息傳播方式大轉(zhuǎn)變革的趨勢(shì)。微博對(duì)終端設(shè)備的隨意性，介于移動(dòng)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)之間的高度開(kāi)放性，作為互聯(lián)網(wǎng)的一種新的應(yīng)用模式，隨時(shí)隨地不收時(shí)間空間地點(diǎn)限制，用戶都能及時(shí)消息。
1 “微博”相關(guān)的概念
1.1 “微博”的定義與現(xiàn)狀
微博，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱(chēng)，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP等各種渠道訪問(wèn)微博 ，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。博客技術(shù)鼻祖blogger創(chuàng)始人埃文?威廉姆斯 創(chuàng)建的新興公司obvious于2006年3月推出了國(guó)際上知名的微博始祖微博twitter，英文原意為小鳥(niǎo)嘰嘰喳喳的叫聲。用戶可以通過(guò)桌面、移動(dòng)終端等各種工具不收空間限制的及時(shí)更新信息。近幾年微博在中國(guó)發(fā)展也很迅猛，大家最熟悉的要數(shù)新浪和騰訊微博了。
1.2 “微博營(yíng)銷(xiāo)”的定義
微博營(yíng)銷(xiāo)是以WEB2.0為基礎(chǔ)的一種全新的“新媒體”營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)可以通過(guò)利用長(zhǎng)度在140字以內(nèi)的微博客，快速宣傳關(guān)于企業(yè)的新聞、文化、產(chǎn)品等，形成的一個(gè)相對(duì)固定圈子的互動(dòng)交流平臺(tái)。
2 微博特點(diǎn)
2.1 準(zhǔn)入門(mén)檻低，傳統(tǒng)博客對(duì)于思維邏輯性及語(yǔ)言組織能力要求更高，而只要會(huì)發(fā)短信，就可以使用微博。
2.2 分裂式傳播，的信息可能會(huì)被自己的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)后再被粉絲的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，傳播的速度快范圍廣。
2.3 信息更新及時(shí)，對(duì)于終端的靈活性，只要一部移動(dòng)終端或者其它智能移動(dòng)工具就可以隨時(shí)隨地的信息，不再停留于以前固定的終端上才能使用。
2.4 互動(dòng)性很高，F(xiàn)OLLOW和被FOLLOW使得信息與獲得信息都更具有互動(dòng)性
3 微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
企業(yè)加入微博的行列，開(kāi)始了140個(gè)字的淘金游戲。微博使人際關(guān)系更加扁平化更有人情味， 不論你經(jīng)營(yíng)的是一家大企業(yè)還是一家迷你小店，都可以利用微博與你的客戶進(jìn)行溝通，聆聽(tīng)他們的意見(jiàn)，解決他們的問(wèn)題，進(jìn)而留住并拓展你的客戶群體。
3.1 便捷。只需注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，就會(huì)立刻擁有一個(gè)虛擬店鋪。3.3.聆聽(tīng)是一種戰(zhàn)略。與用戶的積極互動(dòng)，傾聽(tīng)網(wǎng)友的意見(jiàn)和建議，可以根據(jù)用戶的反饋及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售計(jì)劃。交流的越多，學(xué)到得就越多，就能更好的為我們的客戶服務(wù)。
3.2 降低廣告和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。優(yōu)化和擴(kuò)展了搜索引擎，降低推廣了成本（可以利用商品優(yōu)惠券的促銷(xiāo)手段吸引顧客）。有了微博，企業(yè)可以降低在搜索引擎上的投資，企業(yè)可以在自己的微博上發(fā)表更新主要的信息，然后鏈接可查看全部信息地址，這樣感興趣的人就會(huì)根據(jù)你的鏈接方便準(zhǔn)確的查看到原信息。
3.4 預(yù)警系統(tǒng)。微博使用者不斷地微博，文章、統(tǒng)計(jì)報(bào)告、視頻，甚至有趣的照片鏈接，而且內(nèi)容不斷更新，在微博上可以及時(shí)觀察大量主題早期的報(bào)道情況。
3.5 不間斷的反饋循環(huán)。原來(lái)的目標(biāo)群體算是一種抽樣調(diào)查，而微博是一種不間斷的反饋循環(huán)。微博實(shí)時(shí)反饋那些 消息靈通的真實(shí)客戶。
3.6 降低客服成本。公司在以更低的成本服務(wù)客戶同事還可以獲得更高的成功率。
3.7 危機(jī)公關(guān)。如果你的公司陷入一場(chǎng)信譽(yù)危機(jī)，那么這場(chǎng)危機(jī)很可能涌入社會(huì)性媒體。在你的公司名譽(yù)依賴(lài)微博之前，及早加入，在那里建立你的誠(chéng)信，是非常明智之舉。在大眾參與評(píng)論下，企業(yè)及時(shí)誠(chéng)懇的感情牌會(huì)起到積極的輿論導(dǎo)向作用。
3.8 品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌并不是人，但可以讓人在微博上用自己的聲音代表這些品牌，并顯示自己的真實(shí)面容，以這種方式加強(qiáng)品牌的影響力。微博為公司的品牌添加了一絲人情味。
4 微博營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值
對(duì)于企業(yè)而言，微博的商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)推廣方面。龐大的受眾群體，“病毒式傳播”使得企業(yè)發(fā)表的博文，新聞，信息，廣告等總會(huì)有粉絲轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論粉絲的粉絲也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)或打開(kāi)相應(yīng)鏈接查看更詳細(xì)的相關(guān)信息，其速度與廣度，其宣傳力度都很強(qiáng)大，微博是未來(lái)植入式廣告的最好載體之一。微博營(yíng)銷(xiāo)可以在圖片和視頻、還有趣味話題中植入廣告。往往能在微博中熱議的話題，就能夠馬上成為各大媒體爭(zhēng)相討論的熱點(diǎn)話題。微博也成為了重要事件的最好的新聞現(xiàn)場(chǎng)，大眾的參與也是一種力量，圍觀的力量很強(qiáng)大。微博是一種按照的讀者喜好而定制的活媒體，將是深受企業(yè)和媒體人熱衷使用的客戶滿意度測(cè)試工具。
基于在網(wǎng)絡(luò)推廣方面的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以與微博的運(yùn)營(yíng)商共同策劃，以企業(yè)微博、用戶微博、代言人微博為載體，針對(duì)新產(chǎn)品、新品牌等進(jìn)行主動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
5 微博營(yíng)銷(xiāo)的成功案例
國(guó)際知名電腦DELL，公司的年?duì)I業(yè)額的40%―50%都來(lái)自于DELL公司的網(wǎng)站。2007年twitter進(jìn)行微波營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)用戶打折信息，戴爾通過(guò)微博客已經(jīng)帶來(lái)了接近700萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)額。在與客戶交流的各個(gè)方面，它變得越來(lái)越重要。一些公關(guān)機(jī)構(gòu)和廣告商已經(jīng)意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，并據(jù)此調(diào)整了核心戰(zhàn)略，他們明白昔日那種竭力將信息植入“目標(biāo)群體”頭腦的做法已經(jīng)行不通了；最佳的營(yíng)銷(xiāo)方式是，通過(guò)對(duì)話與現(xiàn)有以及潛在的客戶保持接觸。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義正在向它的本意回歸，即構(gòu)建與客戶的關(guān)系。
IBM是世界上在Twitter上留言最多的公司，到2009年已經(jīng)有1000多為IBM公司的推客，IBM的員工們運(yùn)用Twitter主要是為了相互交流，這些員工也同他們的合作伙伴、客戶、零售商、媒體、分析師，以及公司生態(tài)系統(tǒng)的其他成員交談。IBM對(duì)于結(jié)果十分滿意。Twitter節(jié)省了時(shí)間，把員工和客戶更緊密地聯(lián)系在一起，使公司整體上變得更加高效。
6 微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)
未來(lái)微博營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)是與LBS（Locatiao Based Service）結(jié)合，LBS產(chǎn)品會(huì)讓微博用戶跨終端的運(yùn)用各種移動(dòng)工具隨時(shí)隨地記錄自己所在位置，分享當(dāng)下的精彩瞬間。LBS產(chǎn)品的發(fā)展將緊密整合人與地理之間人與人之間的關(guān)系。也將使構(gòu)想的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)真正從虛擬走向現(xiàn)實(shí)。電子商務(wù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的融合有可能搭建出媒體、社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)三者融合平臺(tái)，當(dāng)未來(lái)某一天官方微博可實(shí)現(xiàn)支付功能，用戶可以直接通過(guò)鏈接即時(shí)充值手機(jī)話費(fèi)、購(gòu)物等電子商務(wù)行為，對(duì)于電商和消費(fèi)者都是真正的福音。
7 總結(jié)
微博營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值是無(wú)窮的，一旦爆發(fā)有可能耐創(chuàng)造一種新的引擎服務(wù)平臺(tái)。甚至又可以在中國(guó)產(chǎn)生一個(gè)新的引擎服務(wù)平臺(tái)。在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高度細(xì)分的時(shí)代，微博這個(gè)新興的交互軟件無(wú)論作為信息的平臺(tái)還是官方代言品牌宣傳或者草根秀場(chǎng)，處處彰顯了微博所帶來(lái)的信息傳播變革對(duì)人們的交流方式、生活方式以及消費(fèi)習(xí)慣的影響。希望像新浪一號(hào)人物曹?chē)?guó)偉憧憬的那樣：希望“微博”能給明年的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)溫暖。這溫暖拯救的也許不僅僅是經(jīng)濟(jì)，還有我們逐漸疏離的生活和冷淡的人性。這才是微博的力之所在。
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本文以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為研究基礎(chǔ)，結(jié)合雪花中低檔啤酒的現(xiàn)狀研究，探尋雪花中低檔啤酒的發(fā)展之路，為雪花啤酒公司未來(lái)的價(jià)格策略和銷(xiāo)售政策提出可實(shí)施的對(duì)策，善于汲取公司以前的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)來(lái)完善未來(lái)的銷(xiāo)售策略以及繼承及創(chuàng)新其他國(guó)家的先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念，以利于雪花啤酒公司品牌知名度的加強(qiáng)及其長(zhǎng)期發(fā)展。
一、文獻(xiàn)綜述
吳紅艷（2008）①深入探究了雪花啤酒公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及營(yíng)銷(xiāo)策略，巧妙運(yùn)用STP理論方法，從而提出了渠道提升銷(xiāo)售的方法。毛菁菁（2013）②通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的營(yíng)銷(xiāo)渠道、模式和SWOT理論的巧妙應(yīng)用，找到了適合雪花啤酒的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，證實(shí)了營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的發(fā)展極其重要這一論點(diǎn)。高山（2011）③對(duì)雪花啤酒四川公司營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理層次進(jìn)行了詳細(xì)描述，并對(duì)雪花啤酒營(yíng)銷(xiāo)渠道提出了詳細(xì)的優(yōu)化策略與管理政策，從而為其他啤酒公司提供了專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。同時(shí)文章的創(chuàng)新點(diǎn)在于將渠道的理論性和渠道管理與建設(shè)的實(shí)踐性有機(jī)地結(jié)合在了一起。楊超卓（2013）④通過(guò)對(duì)雪花啤酒重慶市場(chǎng)的“4P”現(xiàn)狀及問(wèn)題的分析，為其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)作出了預(yù)測(cè)，提出了要在重點(diǎn)市場(chǎng)確立優(yōu)勢(shì)地位，然后向其他城市復(fù)制其發(fā)展的策略，然后逐漸在全國(guó)贏得競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)及取得良好的收益。高長(zhǎng)順（2012）⑤利用SWOT和波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析方法評(píng)估了雪花啤酒公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅以及行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，指出創(chuàng)新是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的核心價(jià)值所在，致力于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。孫遠(yuǎn)（2014）⑥詳細(xì)概述了長(zhǎng)春雪花啤酒公司現(xiàn)有的績(jī)效管理，提出了其存在的不足之處和現(xiàn)有的問(wèn)題缺陷，采用了關(guān)鍵績(jī)效業(yè)績(jī)指標(biāo)、360度反饋以及能力素質(zhì)模型等方法，分析了其績(jī)效管理體系的影響因素以及其相關(guān)的配套實(shí)施，為完善現(xiàn)有的中層管理者的績(jī)效考核體系提供了參考建議。
由以上文獻(xiàn)梳理可知，國(guó)內(nèi)對(duì)于雪花啤酒的研究在內(nèi)容上側(cè)重于籠統(tǒng)的分析所有產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，但缺乏對(duì)雪花中低檔啤酒的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略和銷(xiāo)售政策方面的針對(duì)性研究，本文旨通過(guò)對(duì)雪花中低檔啤酒的營(yíng)銷(xiāo)模式及策略的綜合分析，為雪花中低檔啤酒的營(yíng)銷(xiāo)提供可借鑒的參考價(jià)值，具有極大的現(xiàn)實(shí)意義。
二、中國(guó)華潤(rùn)雪花現(xiàn)有的中低檔啤酒及其定位
目前雪花啤酒的中低檔啤酒主要包含以下幾類(lèi)：中檔：雪花勇聞（小瓶）、雪花勇聞（聽(tīng)裝）、雪花冰山勇聞；中檔低：雪花自然之美；主流高：雪花原汁麥；主流：巴蜀雪花；主流低：藍(lán)劍經(jīng)典；低價(jià)：藍(lán)劍清涼。中檔系列中的雪花原汁麥的超凡品質(zhì)為消費(fèi)者帶來(lái)了耳目一新的感覺(jué)，使其感受到啤酒為其帶來(lái)的魅力。
選擇中檔啤酒的消費(fèi)者不僅對(duì)啤酒品牌的知名度要求較高，而且對(duì)價(jià)格的敏感程度也高于高檔消費(fèi)者的敏感程度。而低檔啤酒的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度也不低于中檔消費(fèi)者。經(jīng)銷(xiāo)商不僅關(guān)注啤酒市場(chǎng)的零售價(jià)，而且對(duì)產(chǎn)品在流通過(guò)程中的價(jià)格體系的價(jià)格差更敏感。
三、雪花中低檔啤酒的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和銷(xiāo)售政策分析
啤酒行業(yè)各品牌之間持續(xù)較久的價(jià)格大戰(zhàn)，使得啤酒行業(yè)的利潤(rùn)接近于成本底線，導(dǎo)致某些啤酒的利潤(rùn)微乎及微。而且，考慮到雪花中低檔啤酒的長(zhǎng)期發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的盲目追求，永無(wú)止境的銷(xiāo)售折扣會(huì)會(huì)對(duì)雪花啤酒行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)走向產(chǎn)生誤導(dǎo)作用，導(dǎo)致企業(yè)可利用的資源流失和企業(yè)利潤(rùn)降低。因此，制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略和價(jià)格政策對(duì)雪花中低檔啤酒的未來(lái)趨勢(shì)走向有著重要的指導(dǎo)意義。
（一）雪花中低檔啤酒價(jià)格現(xiàn)狀分析
雪花啤酒的價(jià)格現(xiàn)狀主要分為以下兩種情況，一種是不同檔次的產(chǎn)品價(jià)格存在名義價(jià)格較高、實(shí)際價(jià)格低的現(xiàn)狀，是由其品牌地位不強(qiáng)，渠道力量薄弱造成的；另一種是價(jià)格問(wèn)題的產(chǎn)生與銷(xiāo)售渠道模式具有較大的關(guān)系，由于渠道模式為直銷(xiāo)與分銷(xiāo)相結(jié)合，導(dǎo)致不同層次的價(jià)格存在差異，進(jìn)一步造成了區(qū)域間出現(xiàn)竄貨和價(jià)格不穩(wěn)定的現(xiàn)象的發(fā)生。竄貨亂價(jià)問(wèn)題引致其余經(jīng)銷(xiāo)商失去繼續(xù)經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品的信心，降低了消費(fèi)者對(duì)啤酒品牌的信任度，繼而不利于市場(chǎng)的正常運(yùn)行和發(fā)展。
（二）雪花中低檔啤酒現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析
第一，由于青島啤酒在國(guó)內(nèi)享有第一品牌的聲譽(yù)，其質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)渠道模式在高端市場(chǎng)占據(jù)有利地位，對(duì)雪花啤酒市場(chǎng)份額的擴(kuò)張具有威脅。第二，國(guó)內(nèi)的小啤酒廠靈活的企業(yè)機(jī)制和低成本，在低端市場(chǎng)與雪花啤酒進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。第三，青島啤酒和燕京啤酒的較長(zhǎng)的銷(xiāo)售時(shí)間和豐富的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)對(duì)國(guó)際銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)較少和國(guó)際經(jīng)營(yíng)理念不完善的雪花啤酒壓力很大。第四，雪花啤酒的融資渠道較少和公司治理和決策機(jī)制體制不規(guī)范使得雪花啤酒未來(lái)道路充滿荊棘。第五，雪花啤酒缺少品牌代言人，和體育營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合度較低，在品牌的時(shí)尚和內(nèi)涵方面消費(fèi)者青啤和燕京啤酒的影響綜合力更大。
四、華潤(rùn)雪花中低檔啤酒的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
（一）嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域定價(jià)策略
雪花中低檔啤酒在各區(qū)域可以根據(jù)場(chǎng)所的更換來(lái)配備不同的產(chǎn)品組合，嚴(yán)格要求各產(chǎn)品在相同產(chǎn)所的零售價(jià)格保持一致，保證各區(qū)域產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有相同的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。由此，雪花中低檔啤酒的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)為既要保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額又要追求企業(yè)利潤(rùn)的最大化，在充分考慮到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格前提下，制定能使大多數(shù)消費(fèi)者滿意的價(jià)格。在確定定價(jià)目標(biāo)以后，在定價(jià)的過(guò)程中應(yīng)確定以下幾項(xiàng)原則：①根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)確定不同產(chǎn)品的價(jià)格；②同一產(chǎn)品在不同區(qū)域盡量以同一價(jià)格銷(xiāo)售；③在消費(fèi)水平較高的區(qū)域可以適當(dāng)提高產(chǎn)品價(jià)格；④在價(jià)格體系策略中要保證分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商的利益。因此，正確的價(jià)格體系策略對(duì)于雪花中低檔啤酒的銷(xiāo)售成功具有不可忽視的推動(dòng)力。
（二）優(yōu)化雪花中低檔啤酒的銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)
一方面，篩選優(yōu)秀的渠道用戶、剔除不足用和不能用的商戶，精細(xì)化管理銷(xiāo)售渠道，掌握各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的流量流向，實(shí)現(xiàn)對(duì)終端產(chǎn)品銷(xiāo)售信息的精準(zhǔn)掌握，以零售終端為導(dǎo)向，以掌握零售終端和經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)同發(fā)展來(lái)構(gòu)建銷(xiāo)售渠道壁壘。另一方面，善于發(fā)掘經(jīng)銷(xiāo)商的潛在能力，減少銷(xiāo)售渠道的層級(jí)和數(shù)量，使經(jīng)銷(xiāo)商少則優(yōu)，降低零售終端經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的選擇權(quán)，構(gòu)建一個(gè)市場(chǎng)所有的銷(xiāo)售終端都是由公司的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商直接供貨的銷(xiāo)售平臺(tái)。
（三）雪花中低端啤酒與體育精神文化融合的必要性
雪花中低端啤酒應(yīng)與體育人文精神相融合作為品牌傳播的基礎(chǔ)，打造獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和個(gè)性，將宣傳資源聚焦在品牌內(nèi)涵建設(shè)提升上，依靠品牌的良性驅(qū)動(dòng)來(lái)進(jìn)一步凝練消費(fèi)者對(duì)雪花品牌的忠誠(chéng)。為了使體育精神文化與雪花啤酒更好地相融合，雪花啤酒加強(qiáng)與高校、體育競(jìng)賽合作，提高品牌的知名度和企業(yè)的影響力。體育精神和產(chǎn)品傳播相結(jié)合，使得產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)實(shí)力及品牌形象有了載體，雪花啤酒形象立體豐滿。
結(jié)論
雪花中低檔啤酒的價(jià)格策略和銷(xiāo)售政策，應(yīng)建立周詳?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)行業(yè)以及公司自身的優(yōu)劣勢(shì)的分析，深入解讀深刻剖析，
解析問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，有的放矢，調(diào)整好作為后進(jìn)入者的心態(tài)，盡可能減少和化解競(jìng)爭(zhēng)者的在位優(yōu)勢(shì)，以追隨者的身份采取恰當(dāng)?shù)纳饽Ｊ剑?/p>
制定出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)的策略，提高執(zhí)行力，在銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)集思廣益地策劃出一系列有針對(duì)性的雪花中低檔啤酒的市場(chǎng)價(jià)格策略和銷(xiāo)售政策。（作者單位：中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院）
注解：
① 吳紅艷，華潤(rùn)雪花啤酒（興安）公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D]，廈門(mén)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008
② 毛菁菁，淺 析 啤 酒 行 業(yè) 營(yíng) 銷(xiāo) 渠 道―――以中國(guó)華潤(rùn)雪花啤酒為例[J]，[價(jià)格月刊]，2013年第六期
③ 高山，雪花啤酒營(yíng)銷(xiāo)渠道策略探析一以四川公司為例[D]，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA學(xué)位論文，2011年4月
中圖分類(lèi)號(hào)：F274
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1004-4914（2016）09-063-02
“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”是總理在政府工作報(bào)告中提出的。他指出創(chuàng)新不單是技術(shù)創(chuàng)新，更包括體制機(jī)制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、模式創(chuàng)新。中國(guó)30多年以來(lái)改革開(kāi)放本身就是規(guī)模宏大的創(chuàng)新行動(dòng)，而創(chuàng)新的過(guò)程必然伴隨著變革的發(fā)生，只有不斷適應(yīng)時(shí)代的變革，在變革中總結(jié)，才能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，國(guó)家才能走向發(fā)展富強(qiáng)之路。談到創(chuàng)業(yè)，我們大多數(shù)人最先想到的就是馬云，就是阿里巴巴，可以說(shuō)馬云開(kāi)啟了中國(guó)的電商行業(yè)，也是從那時(shí)起傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為了主流。這一變化使我們置身于一個(gè)信息爆炸，數(shù)據(jù)冗余的環(huán)境。一種規(guī)模大到在獲取、存儲(chǔ)、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合出現(xiàn)了，即“大數(shù)據(jù)”。大數(shù)據(jù)可以說(shuō)是IT時(shí)代的產(chǎn)物，如果沒(méi)有IT時(shí)代，我們無(wú)法想象數(shù)據(jù)的豐富度與復(fù)雜度，尤其是它給我們生活帶來(lái)的巨大影響。馬云也曾在演講中提到未來(lái)的時(shí)代將不是IT時(shí)代，而是DT時(shí)代，可見(jiàn)數(shù)據(jù)科技的重要性。大數(shù)據(jù)的精髓不在于“大”，而在于“有用”，即不在于數(shù)量，而在于質(zhì)量。企業(yè)制勝的關(guān)鍵在于挖掘和分析海量數(shù)據(jù)中的有用信息，為管理者做決策提供科學(xué)性的有力數(shù)據(jù)。云技術(shù)為我們計(jì)算、分析、存儲(chǔ)數(shù)據(jù)提供了條件，首先它可以容納海量數(shù)據(jù)，其次通過(guò)相關(guān)技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，刪除掉無(wú)用信息，分析得出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及未來(lái)的消費(fèi)傾向，最后將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的到來(lái)可以看作是使原來(lái)所有行業(yè)的翻倍，披上了互聯(lián)網(wǎng)的外衣，也可以看作是原來(lái)所有行業(yè)的改變，釘在了互聯(lián)網(wǎng)上。總而言之，它強(qiáng)有力度地催生了新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，并為“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”提供環(huán)境，更需要我們?cè)诖髷?shù)據(jù)的世界中，抓住那些無(wú)價(jià)的數(shù)據(jù)，這些信息可能是一些企業(yè)的救命稻草。以下將傳統(tǒng)模式下的營(yíng)銷(xiāo)管理與可視化模式下的營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)行變革研究，找出變革的原因及變革的意義，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理模式的進(jìn)一步變革提供依據(jù)。
一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是由邁卡錫教授提出的4P組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。這種理論只關(guān)注企業(yè)當(dāng)前的利潤(rùn)，即利潤(rùn)是重中之重，企業(yè)對(duì)于未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有一個(gè)較為具體的規(guī)劃，暫時(shí)的獲利可能是天時(shí)地利人和，無(wú)法從今天的成功中得出一些可以沿用的方法，因?yàn)轭櫩偷臄?shù)量是有限的，企業(yè)也沒(méi)有深入了解顧客，不知道顧客內(nèi)心真正想要的，即不知道顧客的真實(shí)需求。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式多為店鋪營(yíng)銷(xiāo)、電話營(yíng)銷(xiāo)、上門(mén)營(yíng)銷(xiāo)，以及電視營(yíng)銷(xiāo)等。巨額的廣告費(fèi)是企業(yè)不可忽視的產(chǎn)品成本，收視率越高廣告費(fèi)越高。這時(shí)廣告的植入就像是競(jìng)價(jià)拍賣(mài)一樣，因?yàn)閺V告的時(shí)間是有限的，商家都想通過(guò)這一途徑去吸引消費(fèi)者，大多數(shù)的商家把精力和資產(chǎn)都用在了廣告上。廣告主要是傳播品牌理念和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，可以影響顧客購(gòu)買(mǎi)的潛意識(shí)，未必能馬上引發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。其實(shí)事實(shí)可能是花費(fèi)大量精力制作出的精美廣告所帶來(lái)的利潤(rùn)不及對(duì)產(chǎn)品做基本的宣傳加一點(diǎn)修飾且其成本在可控范圍之內(nèi)所帶來(lái)的利潤(rùn)豐厚。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品制造初期企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品成本有一個(gè)預(yù)算，廣告費(fèi)用比例的增加必然導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)成本投入的減少，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是實(shí)物與廣告描述差距過(guò)大，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，企業(yè)信譽(yù)大大降低，而我們都知道顧客是上帝這句話的含義。這時(shí)大多數(shù)企業(yè)就會(huì)加大廣告影響恢復(fù)其聲譽(yù)，而忽略了最重要的事物即產(chǎn)品本身，形成了惡性循環(huán)，最終企業(yè)走向滅亡。上門(mén)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上還是產(chǎn)品本身對(duì)于顧客吸引程度的大小，但實(shí)際上卻是營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于顧客心理的一種暗示，一種強(qiáng)加，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人員的工作績(jī)效與顧客息息相關(guān)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式所擁有的顧客其實(shí)是很多小的顧客群，大部分顧客會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人員而會(huì)對(duì)整個(gè)企業(yè)做出評(píng)價(jià)，所以對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)成本不可忽視。店鋪營(yíng)銷(xiāo)由于位置固定，顧客群也相對(duì)固定，所以營(yíng)銷(xiāo)有限。同樣，顧客因?yàn)樽约核幍牡乩憝h(huán)境，購(gòu)買(mǎi)行為受到限制，這樣無(wú)形中很多產(chǎn)品也失去了遠(yuǎn)距離的潛在客戶。而且店鋪的外觀與內(nèi)部裝飾也同樣重要，有些顧客可能因?yàn)榈赇伒耐獗矶鴮?duì)于里面商品的評(píng)價(jià)有所影響，店鋪的翻新成本也比較高，翻新也需要時(shí)間，這段時(shí)間也會(huì)影響銷(xiāo)售。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，制造商生產(chǎn)出成品后往往通過(guò)批發(fā)商零售商消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)外銷(xiāo)售產(chǎn)品，產(chǎn)品一般需要經(jīng)過(guò)好幾個(gè)環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中，每個(gè)環(huán)節(jié)的賣(mài)方都要有利可圖，所以每個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)增值，最后出售給消費(fèi)者時(shí)可能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品本身的價(jià)值，價(jià)格是由市場(chǎng)的供求關(guān)系決定的，一段時(shí)間就會(huì)趨于平衡，一些產(chǎn)品的價(jià)格國(guó)家也會(huì)進(jìn)行干預(yù)，企業(yè)為了保證自己的利益，在固定的價(jià)格水平上就會(huì)降低產(chǎn)品成本，產(chǎn)品的質(zhì)量就會(huì)難以保證。
傳統(tǒng)的管理模式下，大多數(shù)的數(shù)據(jù)資料，文件檔案都是紙質(zhì)的，容易丟失，容易篡改，容易毀損，而且長(zhǎng)時(shí)間上面的內(nèi)容可能會(huì)不清楚，總結(jié)工作量大，難以及時(shí)反映近期的銷(xiāo)售情況，沒(méi)有對(duì)比，沒(méi)有結(jié)論，管理者難以做出決策，甚至做出錯(cuò)誤的決策。企業(yè)規(guī)模小，市場(chǎng)區(qū)域集中，企業(yè)通常采用高度集權(quán)的集中式營(yíng)銷(xiāo)管理模式。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，企業(yè)規(guī)模隨之?dāng)U大，連鎖行業(yè)的興起，跨公司的建立，使得集中式管理陷入了想管管不好甚至是管不了的尷尬境地，從而出現(xiàn)了分布式管理，即分權(quán)管理模式。這種管理模式上下層級(jí)鮮明，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力下降，創(chuàng)新能力下降，不利于團(tuán)隊(duì)的發(fā)展。
二、基于可視化管理的營(yíng)銷(xiāo)管理
以舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出了4C的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，即消費(fèi)者的需求和欲望、成本、便利和溝通。營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)則為需求管理，消費(fèi)者有各種各樣的需求，比如對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需求，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的需求，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的需求。企業(yè)也不例外，其最終需求當(dāng)然是盈利，在這一過(guò)程中，企業(yè)有對(duì)顧客群的需求，有對(duì)資金的需求。
可視化營(yíng)銷(xiāo)即為看得見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)利用各種技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行歸類(lèi)、整理、分析，挖掘出有效信息，實(shí)現(xiàn)管理的透明化和可視化。視覺(jué)是人類(lèi)的第一覺(jué)，我們?cè)谠u(píng)價(jià)一個(gè)廚師時(shí)，色香味是最基本的標(biāo)準(zhǔn)，而色是排在第一位的。我們通過(guò)可視化，不是像廣告那樣在產(chǎn)品的描述上大做文章，而是讓顧客親眼看到感受到產(chǎn)品的魅力，我們大多數(shù)人都是相信自己的眼睛的。記得喬布斯在一次演講中，先拿出一個(gè)文件袋，激起觀眾的好奇心，大家都在想一個(gè)文件袋能裝些什么呢。在觀眾的期待中，從中取出MacBook Air，那一刻觀眾為之瘋狂，就好像是每個(gè)人手中都有一個(gè)MacBook Air。我們還需要不斷地強(qiáng)調(diào)它有多薄嗎，喬布斯這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的成本大概就是一個(gè)文件袋吧。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起，網(wǎng)購(gòu)成為大多數(shù)人的選擇，因?yàn)樗皇軙r(shí)間空間的限制，我們不光可以看到買(mǎi)家秀，也可以看到更多消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。我們不只是在購(gòu)物網(wǎng)站上看到商品的信息，平時(shí)我們?cè)谖⑿拧⑽⒉?、論壇等等都可以看到。企業(yè)通過(guò)和這些平臺(tái)的合作，有時(shí)通過(guò)名人或極具社會(huì)影響力的人轉(zhuǎn)發(fā)消息，這樣通過(guò)二級(jí)傳播，企業(yè)從中獲得更多的顧客，而且宣傳速度得到提升。而且可視化的營(yíng)銷(xiāo)使得買(mǎi)賣(mài)雙方的溝通更加順暢，沒(méi)有了冗長(zhǎng)的中間環(huán)節(jié)，降低了成本，穩(wěn)定了價(jià)格。
大數(shù)據(jù)時(shí)代離不開(kāi)云技術(shù)，我們通過(guò)對(duì)冗雜的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，再進(jìn)行存儲(chǔ)，建立為企業(yè)量身定做的數(shù)據(jù)庫(kù)、信息庫(kù)。我們通過(guò)搜索引擎在網(wǎng)站上進(jìn)行搜索，商家會(huì)跟蹤記錄我們的瀏覽路徑，根據(jù)我們的收藏購(gòu)買(mǎi)記錄為我們推送相關(guān)類(lèi)型的商品，根據(jù)所有顧客的總購(gòu)買(mǎi)量分析顧客偏好，根據(jù)顧客評(píng)價(jià)知道產(chǎn)品的不足之處，為進(jìn)一步地改良提供建議。同時(shí)，顧客好評(píng)是對(duì)產(chǎn)品最好的也是成本最低的宣傳，會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，企業(yè)的口碑也會(huì)越來(lái)越好。
可視化的管理模式下，利用數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，管理滲透到人力資源、供應(yīng)鏈、客戶管理等環(huán)節(jié)，且這些數(shù)據(jù)資料得以有效的保存，數(shù)據(jù)更新具有時(shí)效性，管理者隨時(shí)可以根據(jù)這些有效數(shù)據(jù)做出決策。由于集中式和分布式管理模式的弊端，遠(yuǎn)程營(yíng)銷(xiāo)管理即虛擬化營(yíng)銷(xiāo)管理模式出現(xiàn)。它實(shí)現(xiàn)了信息扁平化，總部也可以實(shí)時(shí)了解到基層的情況，了解到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的每個(gè)細(xì)節(jié)，每個(gè)工作人員的工作狀態(tài)，基本解決了信息傳遞不暢通和過(guò)度集權(quán)的問(wèn)題。
通過(guò)對(duì)比，我們看到可視化營(yíng)銷(xiāo)管理之所以超越甚至取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理的原因，因?yàn)樗m應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，更能使企業(yè)得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。有人提出聲浪傳播理論，一要傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，然后消費(fèi)者才能聽(tīng)到你的聲音；二要學(xué)會(huì)發(fā)聲，學(xué)會(huì)思考；三要在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲，聯(lián)系群眾一起發(fā)聲，制造聲量，營(yíng)造口碑?？梢哉f(shuō)大部分企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了第一步、第二步，第三步還處于摸索階段，在未來(lái)的研究中我們要努力挖掘出更快速更精準(zhǔn)地得到有效信息的方法與技術(shù)，使?fàn)I銷(xiāo)更大程度地出現(xiàn)在我們眼前，利用好各種資源，做好成本管控。企業(yè)努力去了解顧客的需求，激發(fā)創(chuàng)作靈感，消費(fèi)者主動(dòng)去與企業(yè)互動(dòng)交流，這樣雙方的利益處于一個(gè)均衡的狀態(tài)，有利于社會(huì)更快更好地發(fā)展。
[大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：c201505018]
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一、選題背景
隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，微信作為自媒體的主要平臺(tái)之一，已經(jīng)擁有5.49億活躍用戶，一對(duì)一的互動(dòng)交流方式具有良好的互動(dòng)性，精準(zhǔn)推送信息的同時(shí)更能形成一種朋友關(guān)系，所以學(xué)生群體樂(lè)于利用該平臺(tái)進(jìn)行微商創(chuàng)業(yè)。并且隨著網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展，學(xué)生成為主要消費(fèi)人群，更加促進(jìn)了校園微商的興起。另外，國(guó)家對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)也是持鼓勵(lì)支持態(tài)度，創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮活躍，以90后為代表的大學(xué)生玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)社交媒體十分依賴(lài)，因此，低門(mén)檻的微商創(chuàng)業(yè)成為大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)重要途徑。
1、選題依據(jù)
在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、自媒體時(shí)代到來(lái)、國(guó)家鼓勵(lì)大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的大背景下，微信作為自媒體的主要平臺(tái)之一，具有良好的互動(dòng)性、推送信息精準(zhǔn)等優(yōu)勢(shì)，使得高校中涌現(xiàn)一批微商創(chuàng)業(yè)的學(xué)生群體。而C2C、B2C②等模式的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已然成為人們生活中不可或缺的購(gòu)物形式，尤其是學(xué)業(yè)較重、依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)的高校學(xué)生群體早已成為網(wǎng)購(gòu)的主力軍。所以，不管是從消費(fèi)方面還是創(chuàng)業(yè)方面，校園微商對(duì)于高校學(xué)生有著極大的影響，并在高校校園迅速發(fā)展。
伴隨著校園微商興起的還有微信朋友圈里的校園微商廣告。在如今多樣化的廣告形式中，朋友圈微商廣告門(mén)檻低，適合低成本經(jīng)營(yíng)的學(xué)生群體，深受大學(xué)生創(chuàng)業(yè)群體的青睞。但正因如此，校園微商廣告缺乏管理、良莠不齊的弊端也日益顯露。對(duì)于高校微商廣告的宣傳效果與發(fā)展前景難以預(yù)估。
2、選題意義
在CNKI上檢索“校園微商廣告”關(guān)鍵詞，可搜索到結(jié)果278條，而實(shí)際針對(duì)其廣告現(xiàn)狀及發(fā)展的內(nèi)容卻少之又少。然而以當(dāng)前校園微商廣告的發(fā)展態(tài)勢(shì)，如若不加以管理、任其隨意發(fā)展，必會(huì)使其弊端日益顯著，危及這一創(chuàng)業(yè)途徑的良好發(fā)展；若能有效管理、科學(xué)發(fā)展，將有助于微商廣告對(duì)高校微商創(chuàng)業(yè)的良性影響。所以本項(xiàng)目通過(guò)對(duì)當(dāng)前流行于高校的微商廣告現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查與分析，希望幫助大眾充分了解其當(dāng)前態(tài)勢(shì)，針對(duì)其尷尬境地提出具有可發(fā)展性的建議，為今后高校學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)的廣告宣傳提供理論依據(jù)，提高廣告創(chuàng)作水平與廣告宣傳的經(jīng)濟(jì)效益。
二、校園微商廣告的定義
校園微商廣告是指微商在校園范圍內(nèi)通過(guò)微信為傳播媒介進(jìn)行的廣告宣傳，從而對(duì)商品進(jìn)行簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)，屬于自媒體廣告的一種。主要分為基于朋友圈傳播的C2C廣告，傳播對(duì)象主要為傳播者的微信好友，主要為高校學(xué)生。
三、校園微商廣告的現(xiàn)狀
隨著 “互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代的到來(lái)，由“微商模式”應(yīng)運(yùn)而出了大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)熱潮，據(jù)筆者的調(diào)查分析顯示有近11%的大學(xué)生有做微商的經(jīng)歷，微商廣告也開(kāi)始充斥著新的社交圈。微商廣告以其便利性和時(shí)效性特點(diǎn)體現(xiàn)了其在自媒體大發(fā)展的時(shí)代的重要性。也正是因?yàn)檫@種新起步的新興商業(yè)模式?jīng)Q定了微商廣告營(yíng)銷(xiāo)還處于初級(jí)階段的地位，這也就意味著微商廣告無(wú)論是從其廣告語(yǔ)的制作上還是搭配的廣告圖，在創(chuàng)意和專(zhuān)業(yè)性上都存在不足。
相對(duì)于傳統(tǒng)廣告的高昂媒介費(fèi)而言，它基于微信平臺(tái)的傳播幾乎是免費(fèi)的，也使得它可以頻繁的。校園微商廣告的表現(xiàn)形式一般表現(xiàn)為有選擇的將自己的產(chǎn)品配上圖片以及說(shuō)服性的說(shuō)辭，讓其直入朋友們的眼球。校園微商廣告的內(nèi)容豐富靈活，由于傳播者與接受者多為在校學(xué)生，更樂(lè)意接受新鮮有趣的事物，在進(jìn)行廣告的時(shí)候，更多的會(huì)選擇當(dāng)前網(wǎng)上流行的段子或圖片，這樣會(huì)增加廣告的趣味性與傳播性，或者是選取某些生活中的照片作為使用效果圖，增加廣告的可信性。
（一）微信廣告的優(yōu)勢(shì)
校園微商廣告由傳統(tǒng)廣告演化而來(lái)，它既具有一般廣告的信息性、盈利性、交互性、藝術(shù)性，也有自己的獨(dú)特性，它集制作與為一體，更加貼近生活，更加富有趣味性，而基于朋友之間的相互信賴(lài)關(guān)系，也使得它更加具有有效性。而其優(yōu)勢(shì)較之傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)又體現(xiàn)在以下方面。
1、微商廣告成本低，能更好地吸引從商者。大學(xué)生群體經(jīng)濟(jì)有限，而微商廣告的零成本媒體費(fèi)用與高收益的回報(bào)也使得大量微商從此獲得更多的利潤(rùn)，也使得越來(lái)越多的校園微商使用微信朋友圈廣告來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
2、微商廣告具有可移動(dòng)性，有利于廣告的信息傳播。手機(jī)的使用已經(jīng)成為了如今高校學(xué)生生活中的一部分。因此，微商廣告在這個(gè)領(lǐng)域有極大的發(fā)展空間，尤其是以聊天交友為目的大學(xué)生手機(jī)用戶，可以接收到這些信息，并且能夠進(jìn)行評(píng)論和互動(dòng)分享。
3、校園微商廣告的形式多樣，廣告內(nèi)容豐富多彩。由于大學(xué)生活的豐富多樣，廣告素材來(lái)源也很豐富，而微信支持發(fā)送語(yǔ)音信息、視頻、文字、圖片等多種信息形式的傳遞，使得微商廣告的形式更加多樣化。
（二）微信廣告的不足
目前微商廣告還處在非常初級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)階段，廣告宣傳內(nèi)容 創(chuàng)意性不夠，主要強(qiáng)調(diào)價(jià)格、鼓吹質(zhì)量等方面，廣告整體制作宣傳水平不高。微商朋友圈廣告宣傳還處在以傳者為中心的階段，宣傳重點(diǎn)集中在商品的簡(jiǎn)單推銷(xiāo)。因此，其在傳播方式和傳播內(nèi)容上仍存在不足。
1、暴力刷屏導(dǎo)致好感度較低。微信朋友圈廣告存在著非理性營(yíng)銷(xiāo)，微商大肆的在朋友圈刷屏廣告，造成微信用戶利用拉黑、屏蔽的手段來(lái)獲得朋友圈的清凈。特別是高校學(xué)生群體更具主見(jiàn)與想法，態(tài)度分明，刷屏廣告更易引起他們的反感。
2、內(nèi)容虛假造成可信賴(lài)度低。由于缺乏管理和規(guī)范，產(chǎn)品良莠不齊；微商并沒(méi)有官方廣告的品牌效應(yīng)，也沒(méi)有微博的 V 字認(rèn)證；有的微商廣告夸大了產(chǎn)品的作用甚至出現(xiàn)虛假銷(xiāo)售，新聞報(bào)道個(gè)別微商使用“造假神器”刷出高業(yè)績(jī)，都直接拉低了消費(fèi)者對(duì)其廣告的信賴(lài)度。高校學(xué)生由于受經(jīng)濟(jì)條件限制，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比，對(duì)于內(nèi)容虛假的廣告，容易失去他們的信賴(lài)。
3、廣告的微商缺乏相應(yīng)資質(zhì)。按照《廣告法》第四十六條的規(guī)定，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，應(yīng)當(dāng)在前由有關(guān)部門(mén)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得。不具備相應(yīng)資質(zhì)的微商擅自此類(lèi)應(yīng)審查而未審查的廣告，涉嫌違反《廣告法》的相關(guān)規(guī)定。有部分微商的廣告內(nèi)容未經(jīng)審查，卻在微信好友群里大肆宣傳、銷(xiāo)售這些產(chǎn)品。
4、微信營(yíng)銷(xiāo)定位不明確。大部分的微商在沒(méi)有分析客戶群體的基礎(chǔ)上就一味的宣傳廣告，導(dǎo)致受眾所接受的廣告并非自己感興趣的產(chǎn)品和內(nèi)容。產(chǎn)品的定位不清楚，所有的廣告都是無(wú)用功。當(dāng)受眾是高校學(xué)生的時(shí)候，就應(yīng)該針對(duì)高校學(xué)生的需求與興趣進(jìn)行廣告宣傳營(yíng)銷(xiāo)。
四、校園微商廣告的發(fā)展對(duì)策建議
針對(duì)微商廣告出現(xiàn)的問(wèn)題，我們提出一下解決措施：
（一）廣告設(shè)計(jì)與制作
1、抓住自身產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行廣告制作，仔細(xì)分析自己的產(chǎn)品，定位自己的用戶群，才能更好的發(fā)展。
2、合理分配廣告的內(nèi)容，軟廣告與硬廣告相結(jié)合，增添生活的動(dòng)態(tài)的廣告配圖，以增加廣告圖的美感與受眾接受感，打破刷屏給受眾帶去的反感。
（二）廣告的傳播
1、廣告宣傳要更具真實(shí)性，同時(shí)完善售后服務(wù)與產(chǎn)品保障。
2、將產(chǎn)品信息的呈現(xiàn)方式不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)其原創(chuàng)性與趣味性。
3、注意廣告的時(shí)機(jī)。暴力刷屏只會(huì)使好友反感，在非工作時(shí)間，人們對(duì)廣告的容忍度更高。
4、在廣告?zhèn)鞑デ郎?，要不斷突破朋友圈的熟人信用模式，可以引入第三方?zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的評(píng)估和認(rèn)證，逐步在陌生人之間建立信任。
（三）引導(dǎo)微商主體以促進(jìn)廣告的優(yōu)化
1、學(xué)?？梢詫⑽⑸碳{入大學(xué)創(chuàng)業(yè)課開(kāi)設(shè)，鼓勵(lì)大學(xué)生開(kāi)展以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。
2、相關(guān)部門(mén)可以為“微商創(chuàng)業(yè)”的大學(xué)生，提供便捷的網(wǎng)上工商注冊(cè)服務(wù)，同時(shí)規(guī)范、監(jiān)督其經(jīng)營(yíng)行為。
五、結(jié)語(yǔ)
隨著社交軟件的開(kāi)發(fā)不斷完善，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)熱潮的興起，微信廣告的快速發(fā)展為校園微商們帶來(lái)了商業(yè)契機(jī)，但在發(fā)展的過(guò)程中也遇到了各種各樣亟待解決的問(wèn)題，本論文主要從實(shí)證的角度調(diào)查分析了校園微商廣告的現(xiàn)狀與問(wèn)題，并提出提高微商廣告效果的建議，為大學(xué)生進(jìn)行微信微商創(chuàng)業(yè)提供一定的幫助。
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注解：
①C2C：C2C實(shí)際是電子商務(wù)的專(zhuān)業(yè)用語(yǔ)，是個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)。即 Customer（Consumer）to Customer（Consumer）。
本期專(zhuān)欄特刊出作者關(guān)于微博價(jià)值要素探討及其與傳統(tǒng)媒體相融合的趨勢(shì)應(yīng)用分析成果三篇，以期與同行交流、探討。
摘 要：網(wǎng)絡(luò)媒體正漸漸改變著傳統(tǒng)媒體的生存方式以及人們獲取信息的行為習(xí)慣，微博作為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最流行的產(chǎn)品，自其誕生之日起，就以一種全新的傳播方式獲得了人們的廣泛關(guān)注和熱烈歡迎。由于微博的特性以及在信息傳播上的優(yōu)勢(shì)，很多傳統(tǒng)新聞媒體很快意識(shí)到了微博的強(qiáng)大威力，紛紛涉足微博這一全新傳播領(lǐng)域，主動(dòng)尋求與其共生共榮的方式。微博不僅改變了原有新聞傳播的格局，也帶來(lái)了新聞采編方式的改變。本文采用內(nèi)容分析法，通過(guò)分析《新周刊》雜志及其新浪微博，探討微博時(shí)代傳統(tǒng)媒體的生存之道以及傳統(tǒng)媒體與微博融合的優(yōu)勢(shì)和意義。
關(guān)鍵詞：微博；傳統(tǒng)媒體；媒介融合；新周刊
中圖分類(lèi)號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）09-0147-03
一、新周刊以及新周刊的微博簡(jiǎn)介
《新周刊》是一本時(shí)事生活類(lèi)雜志，屬半月刊。創(chuàng)辦于1996年8月18日?！缎轮芸返钠放贫ㄎ皇恰爸袊?guó)最新銳的時(shí)事生活周刊”，辦刊宗旨為“觀點(diǎn)供應(yīng)商、視覺(jué)開(kāi)發(fā)商、資訊整合商、傳媒運(yùn)營(yíng)商”?！缎轮芸返亩ㄎ簧钊肴诵?，是中國(guó)期刊市場(chǎng)上最具代表性和輿論影響力的雜志之一。作為國(guó)內(nèi)新銳媒體的代表，《新周刊》是新浪微博的第一批受益媒體，也是新浪微博上粉絲數(shù)最多的媒體。其主編封新城于2009年9月26日在三亞開(kāi)通新浪微博，并帶動(dòng)《新周刊》加入新浪微博，@新周刊在2009年11月9日正式注冊(cè)。封新城《新周刊》的微博交相呼應(yīng)，無(wú)論是新周刊官方微博的新銳觀點(diǎn)還是其主編封新城在圍脖里的活躍表現(xiàn)，都得到了新浪微博網(wǎng)友的廣泛關(guān)注與參與。“微革命”特刊更是引發(fā)粉絲們的熱議，在刊物未上市前已經(jīng)勾起各界聚焦，在上刊后立即被搶購(gòu)一空，直至脫銷(xiāo)，無(wú)數(shù)網(wǎng)友留言期待能夠收藏一本。新浪立即響應(yīng)配合“微革命”特刊發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)獲贈(zèng)新浪珍藏版圍脖活動(dòng)，在網(wǎng)友中引發(fā)巨大反響，短短兩個(gè)小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)1400余條，開(kāi)創(chuàng)微博媒體營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例。截至2011年2月21日，新周刊粉絲數(shù)達(dá)1404293人，發(fā)表微博7474條。封新城粉絲數(shù)達(dá)559637人，發(fā)表微博6938條?！缎轮芸窡o(wú)疑是傳統(tǒng)媒體與微博融合的一個(gè)成功案例。
二、新周刊微博的運(yùn)作模式
（一）明確的定位
官方微博的定位，要基于企業(yè)的品牌理念和企業(yè)文化，圍繞這兩個(gè)核心來(lái)建構(gòu)自己的微博。另外，媒體的官方微博應(yīng)該是與母媒體的風(fēng)格保持統(tǒng)一的。如@新周刊的風(fēng)格應(yīng)與《新周刊》這本雜志統(tǒng)一起來(lái)，互相帶動(dòng)?！缎轮芸返亩ㄎ挥兴膫€(gè)：觀點(diǎn)供應(yīng)商、視覺(jué)開(kāi)發(fā)商、資訊整合商，傳媒運(yùn)營(yíng)商，而@新周刊的運(yùn)營(yíng)也是基于這四點(diǎn)來(lái)進(jìn)行的。微博內(nèi)容的必須有有自己的特色，而不是單純的拷貝或者轉(zhuǎn)發(fā)。
（二）微博管理團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)化
媒體官方微博的運(yùn)營(yíng)人員組成應(yīng)該遵循的“1+3+3”模式（如圖1所示）：
新周刊的官方微博，是由新周刊雜志社副總編何樹(shù)青老師親自掛帥的，另外還有雜志社的記者、公關(guān)人員共同維護(hù)這個(gè)微博。A、B、C組代表不同的微博內(nèi)容。同時(shí)，@新周刊有“早安、晚安”欄目，在這個(gè)欄目里，值班編輯所選擇的名句代表了個(gè)人的價(jià)值傾向、甚至立場(chǎng)，使這個(gè)官方微博顯得更加人性化，甚至有很多人是等著新周刊說(shuō)“晚安”才睡覺(jué)的。以2011年 2月22日@新周刊的“早安、晚安”為例：這兩條微博的時(shí)間分別是早上8點(diǎn)和凌晨12點(diǎn)，評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)分別達(dá)608/3605條和255/1544條。長(zhǎng)期以來(lái)，這兩個(gè)欄目維持了一定的穩(wěn)定性，保證了固定的讀者群。
其次，由于微博傳播的即時(shí)性，官方微博需有專(zhuān)人值守，在時(shí)間上要做到與重大新聞采編同步。正如@新周刊給自己的定位：資訊整合商。粉絲能透過(guò)@新周刊看到外面正在發(fā)生的事情。這就需要官方微博把關(guān)人能對(duì)海量的信息作出價(jià)值判斷，在第一時(shí)間作出反應(yīng)，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)對(duì)新聞事件進(jìn)行傳播。對(duì)新聞事件有著怎樣的選擇和觀點(diǎn)判斷，都體現(xiàn)了媒體的立場(chǎng)和價(jià)值傾向。
（三）轉(zhuǎn)發(fā)有影響力的微博
媒體內(nèi)部的編輯、記者的微博，也是報(bào)刊微博的組成部分，它們?cè)谝欢ǔ潭壬蠈?duì)媒體的的品牌理念和形象的塑造和宣傳有促進(jìn)作用。@新周刊借助其執(zhí)行總編封新城的微博影響力，與其相互轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，提升影響力。無(wú)論是新周刊官方微博的新銳觀點(diǎn)還是其主編封新城在圍脖里的活躍表現(xiàn)，都得到了新浪微博網(wǎng)友的廣泛關(guān)注與參與。另外，新周刊也轉(zhuǎn)發(fā)有影響力的個(gè)人或官方微博，并對(duì)其觀點(diǎn)或內(nèi)容發(fā)表意見(jiàn)，增加微博的信息和價(jià)值含量，提升影響力。
（四）內(nèi)容豐富
@新周刊的內(nèi)容鮮活有趣、富有人情味，而不像一般的官方微博硬邦邦地機(jī)械操作。在內(nèi)容上涵蓋了新聞、娛樂(lè)、文化、評(píng)論等；形式上，圖片與視頻兼?zhèn)?，幾乎每一條微博都會(huì)有相應(yīng)的圖片，增強(qiáng)了信息吸引力和可讀性。從類(lèi)別上分，它的微博可以分為/轉(zhuǎn)發(fā)新聞資訊、休閑娛樂(lè)、人文藝術(shù)、設(shè)置討論話題、知識(shí)普及等幾個(gè)部分，下面我們以@新周刊在2011年2月21號(hào)的微博內(nèi)容來(lái)分析（如表1所示）：
1 引言
從2006年3月blogger.com的創(chuàng)始人伊萬(wàn)威廉姆斯推出mic-blog（微博）到2007年中國(guó)出現(xiàn)了以模仿Twitter的飯否、嘀咕等中國(guó)式的微博網(wǎng)站，直至2010年新浪微博等在兩會(huì)期間所贏得的集中關(guān)注，微博正在以其獨(dú)有的傳播優(yōu)勢(shì)和效力在中國(guó)和世界范圍內(nèi)引發(fā)一起傳播革命。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)通過(guò)微博只需要用140個(gè)字就可以完成一次可以隨時(shí)隨地、不受阻礙的傳播，他們便自覺(jué)地充當(dāng)起了傳播者的角色，并兼有了傳播者和接受者的雙重身份。而在這信息傳播的過(guò)程中，存在著極大的商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造機(jī)會(huì)。這便是微博作為一種新型的電子商務(wù)模式的機(jī)遇所在。
2 微博簡(jiǎn)介
2.1 微博定義
微博，即微型博客（Micro-blogging）的簡(jiǎn)稱(chēng)，是Web2.0時(shí)代新興起的一種SNS（SocialNetworkSite）形式，是一種集信息傳播、獲取、分享和互動(dòng)的新型平臺(tái)，用戶可以隨時(shí)隨地通過(guò)手機(jī)、即時(shí)通訊（如QQ、MSN等）、web等方式更新博文，組建個(gè)人社區(qū)，關(guān)注目標(biāo)對(duì)象，獲取外界信息。隨著科技的發(fā)展，微博信息的傳播方式多元化，有文字、圖片、視頻等。微博的價(jià)值在于及時(shí)傳播、分享、溝通信息，實(shí)現(xiàn)個(gè)人情感宣泄、經(jīng)歷記錄、新聞或觀點(diǎn)的實(shí)時(shí)。微博還可以選擇要關(guān)注的對(duì)象，隨時(shí)獲取相關(guān)信息。
2.2 微博發(fā)展
最早也是最著名的微博是美國(guó)的twitter，根據(jù)相關(guān)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬(wàn)注冊(cè)用戶。截至2010年4月中旬，Twitter全球用戶數(shù)已達(dá)105779710位。四月間，Twitter的日均注冊(cè)數(shù)約為30萬(wàn)人，獨(dú)立訪問(wèn)量達(dá)1.8億。Twitter每日的訪問(wèn)量已達(dá)到30億（指通過(guò)各種API向網(wǎng)站發(fā)出的請(qǐng)求），而年增長(zhǎng)率達(dá)1500%。2009年8月份中國(guó)最大的門(mén)戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門(mén)戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。
目前，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了許多類(lèi)似Twitter的網(wǎng)站。最早的是2007年成立的嘰歪、飯否，2009年8月新浪推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)人群的視野。2010年初，搜狐和網(wǎng)易微博分別開(kāi)始內(nèi)測(cè)，騰訊也貼出內(nèi)測(cè)通告，至此，國(guó)內(nèi)四大門(mén)戶全部擁有微博服務(wù)。除了門(mén)戶網(wǎng)站外，還出現(xiàn)了一些獨(dú)立微博，如follow5、嘀咕等國(guó)內(nèi)微博企業(yè)無(wú)一例外地把學(xué)習(xí)的榜樣都鎖定在了Twitter身上，由于是本土中文服務(wù)，與其他網(wǎng)站互通性更強(qiáng)，自然比Twitter更能吸引國(guó)內(nèi)用戶。
北京時(shí)間2010年12月10日20時(shí)53分，劉翔的騰訊微博聽(tīng)眾人數(shù)突破800萬(wàn)，超過(guò)twitter網(wǎng)站的第一名LadyGaga近70萬(wàn)人，成為當(dāng)之無(wú)愧的全球第一微博。這一方面是我國(guó)人口眾多的一個(gè)反映，另一方面也說(shuō)明了我國(guó)的微博也在逐步發(fā)展中。
2.3 微博特點(diǎn)
微博的言簡(jiǎn)意賅是最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)在瞬息萬(wàn)變的世界里，對(duì)即時(shí)信息的需求往往先于對(duì)深度報(bào)道的需求，這對(duì)用戶的信息需求提供了極大的滿足。下面將詳細(xì)介紹微博的一些其他特點(diǎn)：
（1）門(mén)檻較低。微博主要用短消息的形式來(lái)，人們可以隨時(shí)隨地、瀏覽、傳播信息。而且其技術(shù)門(mén)檻要求低，方式多樣，不受時(shí)間、空間和終端的限制。微博的低門(mén)檻也使其具有平民化的特點(diǎn)。
（2）裂變式傳播方式。用戶一條消息，他的所有粉絲能同時(shí)接受，其粉絲再一鍵轉(zhuǎn)發(fā)給自己的粉絲，其傳播速度和傳播廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品。
（3）即時(shí)通訊能力。微博在各種傳播介質(zhì)中既無(wú)孔不入，又無(wú)所不在，可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地接發(fā)信息，其傳播的速度、效率空前。特別是面對(duì)突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事，利用微博發(fā)表出來(lái)，其實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感以及快捷性，甚至超過(guò)所有媒體。
（4）信息交互。相對(duì)于傳統(tǒng)新聞媒體來(lái)說(shuō)，微博具有雙向的特性，真正實(shí)現(xiàn)了新聞傳播效果的直接反饋。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，微博對(duì)于宣傳推介、商業(yè)推廣以及明星效應(yīng)的傳播更有特殊的價(jià)值和意義。
3 微博對(duì)電子商務(wù)模式影響
3.1 微博作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式間接對(duì)電子商務(wù)模式產(chǎn)生影響
微博由于其簡(jiǎn)單易用門(mén)檻低以及人際圈的影響力使得微博營(yíng)銷(xiāo)有著極大的優(yōu)勢(shì)。就簡(jiǎn)易方面來(lái)說(shuō)，微博的內(nèi)容組成只是由簡(jiǎn)單的只言片語(yǔ)組成，更容易使得受眾捕獲信息；就其人際圈影響力而言，微博的關(guān)注非常主動(dòng)，只要輕點(diǎn)“follow”，即表示愿意接受某位用戶的即時(shí)更新信息，使得受眾因?yàn)槭亲约核x擇的，而更愿意相信營(yíng)銷(xiāo)信息。
微博營(yíng)銷(xiāo)通常有下面四種方式：
（1）活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地說(shuō)就是營(yíng)銷(xiāo)方通過(guò)在自己的微博上發(fā)起一個(gè)活動(dòng)，從而引起其他人對(duì)其微博的關(guān)注，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。一個(gè)很成功的案例就是格力空調(diào)：格力空調(diào)在其微博中寫(xiě)明“轉(zhuǎn)發(fā)格力官方微博就有機(jī)會(huì)獲得手機(jī)充值卡等獎(jiǎng)勵(lì)”。從而促進(jìn)網(wǎng)友對(duì)格力空調(diào)的關(guān)注。
（2）植入式廣告。
植入式廣告是指把產(chǎn)品或服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)作品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的手段。個(gè)人微博中，植入式廣告可以體現(xiàn)為博主對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的點(diǎn)評(píng)或推崇。這種營(yíng)銷(xiāo)手段放在名人的微博中有著很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
（3）客戶服務(wù)新平臺(tái)。
有些企業(yè)將自己的官方微博做成一個(gè)與客戶進(jìn)行交流和售后服務(wù)的平臺(tái)，從而達(dá)到構(gòu)建品牌形象，改善客戶體驗(yàn)的一種新的方法。在電子商務(wù)環(huán)境中，電子商務(wù)企業(yè)也可以充分利用這一方法，利用微博這一平臺(tái)對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行后續(xù)服務(wù)。 轉(zhuǎn)貼于
（4）品牌宣傳。
微博對(duì)于品牌構(gòu)建同樣是一個(gè)很好的方式。企業(yè)可以建立自己的微博群，使自己的員工在微博上發(fā)表自己在工作中的一點(diǎn)一滴，從而構(gòu)建起品牌的正面形象。電子商務(wù)企業(yè)也可以充分利用這一方式對(duì)自己進(jìn)行品牌構(gòu)建和宣傳。
3.2 微博直接開(kāi)展電子商務(wù)的盈利模式分析
如何把超強(qiáng)的人氣所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)利益，這始終是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)經(jīng)典命題。微博也同樣面臨著這一難題。美國(guó)的Twritter推出的Promoted Tweets精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式為中國(guó)微博運(yùn)營(yíng)商提供了成功的范本，標(biāo)明微博與廣告商的合作無(wú)疑是盈利模式中的重中之重。
綜合看來(lái)，未來(lái)微博的盈利模式可能會(huì)有如下幾種可能：
（1）廣告收入。通過(guò)建立大平臺(tái)，依靠較多的用戶量帶來(lái)較多的點(diǎn)擊率，可以吸引品牌廣告的投放。
（2）和其它網(wǎng)站進(jìn)行收入分成。微博可以利用自身龐大的用戶群，建立類(lèi)似于搜索等方面的工具，把大量的用戶群轉(zhuǎn)移到其它網(wǎng)站上，進(jìn)而和其它網(wǎng)站進(jìn)行廣告分成。
（3）和通訊運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行流量和短信分成。微博開(kāi)通的多種API，大量用戶可以通過(guò)手機(jī)上微博。
（4）對(duì)企業(yè)用戶進(jìn)行收費(fèi)。微博網(wǎng)站可以針對(duì)企業(yè)用戶推出收費(fèi)賬戶服務(wù)，企業(yè)用戶可借此獲得流量分析工具等服務(wù)，從而發(fā)展更多潛在客戶。
（5）增值業(yè)務(wù)。像國(guó)內(nèi)QQ一樣，對(duì)用戶推出一系列多樣化和個(gè)性化的付費(fèi)服務(wù)，不斷完善微博功能。
種種現(xiàn)象似乎揭示了一個(gè)規(guī)律：?jiǎn)我划a(chǎn)品型的互聯(lián)網(wǎng)快公司，短期火爆之后皆會(huì)因盈利模式單一而陷入困境，綜合門(mén)戶型網(wǎng)站卻可借此完善產(chǎn)品線，不斷增強(qiáng)用戶黏性。
3.3 微博的移動(dòng)性對(duì)電子商務(wù)的影響
微博的主要發(fā)展運(yùn)用平臺(tái)應(yīng)該是以手機(jī)用戶為主，微博以電腦為服務(wù)器以手機(jī)為平臺(tái)，把每個(gè)手機(jī)用戶用無(wú)線的手機(jī)連在一起，讓每個(gè)手機(jī)用戶不用使用電腦就可以發(fā)表自己的最新信息，并和好友分享自己的快樂(lè)。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2010年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.2億，其中，手機(jī)上網(wǎng)已成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的新增長(zhǎng)點(diǎn)，這為微博的發(fā)展提供了十分廣闊的空間。從微博的特性來(lái)看，它既是一個(gè)重要的技術(shù)平臺(tái)，具有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的通訊功能，同時(shí)也具有廣而告之的媒體功能和意識(shí)形態(tài)屬性。
由上可知，微博的移動(dòng)特性非常強(qiáng)，而對(duì)于未來(lái)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展便有著及其重要的作用。
4 微博電子商務(wù)模式中存在的問(wèn)題及對(duì)策
微博在具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)的時(shí)候也存在著一些問(wèn)題，具體如下：
一是負(fù)面信息傳播的社會(huì)影響力更為巨大。在信息開(kāi)放性、隨意性很強(qiáng)的情況下，一些不客觀、非理性的觀點(diǎn)言論通過(guò)微博在這些群體中廣泛傳播，甚至可能對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展起到抑制的作用。
二是信息內(nèi)容的真實(shí)性、合法性無(wú)法甄別。目前，微博還沒(méi)有確立有效的信息監(jiān)管措施，也沒(méi)有嚴(yán)格的把關(guān)機(jī)制對(duì)信息進(jìn)行篩選，信息的完全取決于用戶的自律。特別是在電子商務(wù)環(huán)境中，不良競(jìng)爭(zhēng)可能通過(guò)微博而產(chǎn)生。
三是輿論生成模式和引導(dǎo)格局更為復(fù)雜。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主流媒體主導(dǎo)著社會(huì)輿論，而在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，眾多的“草根”群體加入到網(wǎng)絡(luò)的報(bào)道和評(píng)論中，他們逐漸成為輿論報(bào)道的尾部，從而形成“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。只要一條有吸引力的信息出去，在適宜的情況下，它會(huì)像病毒一樣傳播，而管理者不可能把所有人的微博刪掉，這對(duì)現(xiàn)行的電子商務(wù)企業(yè)品牌形象塑造將構(gòu)成一個(gè)很大挑戰(zhàn)。
四是思想傳播和組織動(dòng)員功能更為突出。由于微博具有強(qiáng)大的傳播能力和聚合效應(yīng)，一些價(jià)值取向、興趣愛(ài)好相同或相似的群體“話語(yǔ)聯(lián)盟”很容易在一些熱點(diǎn)問(wèn)題和突發(fā)事件中“劫持”公眾思維，對(duì)電子商務(wù)的開(kāi)展造成不良的影響。
微博營(yíng)銷(xiāo)是新興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，以微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，每個(gè)聽(tīng)眾（粉絲）都是潛在營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，企業(yè)利用更新微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。隨著微博的傳播效益逐步顯現(xiàn)，微博已經(jīng)成為推廣旅游的利器。越來(lái)越多的旅游目的地開(kāi)始重視微博營(yíng)銷(xiāo)的作用，通過(guò)應(yīng)用微博這一社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)提升自身的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。
一、微博與旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的融合
當(dāng)前，信息化浪潮仍是主要的技術(shù)革新因素之一，互聯(lián)網(wǎng)的生活化、產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用將持續(xù)推動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)的變革，中國(guó)在線旅游的發(fā)展面臨著深闊的藍(lán)海。旅游業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要產(chǎn)業(yè)板塊之一，微博營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅速。微博與旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)有以下契合點(diǎn)：
1.受眾基礎(chǔ)
《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，我國(guó)微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較2010年底增長(zhǎng)了296.0%，增長(zhǎng)率居互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之首。網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到48.7%。手機(jī)網(wǎng)民使用微博的比例也從2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪數(shù)據(jù)顯示，截至2011年9月底，其微博用戶平均每天微博8600萬(wàn)條。微博用戶基數(shù)龐大，增長(zhǎng)率高，保證了微博營(yíng)銷(xiāo)足夠大的覆蓋面，增加了與目標(biāo)受眾接觸的可能性。
艾瑞咨詢的《2010年中國(guó)微博發(fā)展現(xiàn)狀及用戶研究報(bào)告》顯示，我國(guó)微博用戶各年齡段中比例最高的為19-24歲，占29.9%，其次為25-30歲，占21.2%。微博用戶半數(shù)以上是19-30歲的中青年。這一年齡段的人群旅游頻率較高，如果他們?cè)谖⒉┲袑?duì)某一旅游目的地留有較深印象，會(huì)增加他們到該地旅游的幾率。同時(shí)，如果這些人習(xí)慣了從微博獲取旅游信息，即使他們現(xiàn)在的消費(fèi)能力有限，隨著時(shí)間的推移，他們同樣會(huì)給旅游目的地帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。
根據(jù)易觀國(guó)際對(duì)2011年8月主要微博網(wǎng)站uv地區(qū)分布的研究，上海、廣東、北京、江蘇、浙江等發(fā)達(dá)地區(qū)是微博的主要用戶群。微博用戶集中在大城市和中心城市，一方面保證了信息擴(kuò)散的速度，另一方面，又與當(dāng)前主要旅游客源地相重疊，在一定程度上保證了微博營(yíng)銷(xiāo)的效果。
2.體驗(yàn)共性
旅游需要的體驗(yàn)傳播，而體驗(yàn)傳播離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)環(huán)境。網(wǎng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)等渠道，以文字、圖片、視頻、音頻等形式上傳各種信息。通過(guò)標(biāo)簽、分類(lèi)等方式創(chuàng)造虛擬社群環(huán)境，使具有相同個(gè)人興趣喜好或者共同體驗(yàn)的群體建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。
微博用戶獲取旅游目的地信息主要有兩種方式：一種是關(guān)注某旅游機(jī)構(gòu)、企業(yè)或旅游者，通過(guò)微博內(nèi)容、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、活動(dòng)互動(dòng)等方式獲得旅游信息；另一種是加入旅游相關(guān)的微群，微群內(nèi)的成員共享旅游體驗(yàn)，相互傳遞信息。
旅游者在購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品和服務(wù)前習(xí)慣于上網(wǎng)查看相關(guān)評(píng)論，在微博互動(dòng)中獲取旅游行為和旅游體驗(yàn)、心理偏好、觀光度假?zèng)Q策、分銷(xiāo)渠道選擇、目的地選擇等更加“真實(shí)”的旅游信息，影響旅游者的消費(fèi)選擇和消費(fèi)傾向。旅游是一種體驗(yàn)過(guò)程，旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)是一種體驗(yàn)的購(gòu)買(mǎi)。微博與旅游的體驗(yàn)共性為它們的融合鋪平了道路。
3.信息需求
微博形式精簡(jiǎn)，操作便捷，功能強(qiáng)大，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息，特別適合在移動(dòng)客戶端瀏覽和，與旅游“在路上”的狀態(tài)不謀而合。此外，微博信息生成群體龐大、傳播速度快，可以在第一時(shí)間告訴大家最新動(dòng)態(tài)，時(shí)效性強(qiáng)，搶鮮度高，能夠滿足旅游者對(duì)目的地信息的需求。
二、旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
微博營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，得到了旅游目的地的高度重視，并成為其樹(shù)立品牌形象與推進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要渠道之一。旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。
1.參與互動(dòng)性強(qiáng)
每一個(gè)微博用戶都可以和任何其他用戶接觸交流。傳者在信息的同時(shí)也在接受他人所的信息。微博模糊了傳者與受者的界限。通過(guò)一對(duì)多的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)幾何式的傳播效果。
旅游目的地通過(guò)微博旅游產(chǎn)品信息或旅游行程中的所見(jiàn)所聞，傳播給受眾。這時(shí)，直接接觸到的受眾又作為傳播者，形成一個(gè)信息樹(shù)，與周邊的受眾發(fā)生聯(lián)系，把信息傳播得更遠(yuǎn)。通過(guò)這種擴(kuò)散機(jī)制，信息擴(kuò)展的廣度和深度能夠達(dá)到一個(gè)前所未有的地步。旅游者在旅游的過(guò)程中通過(guò)自己的微博分享自己的沿途風(fēng)景，旅行社、導(dǎo)游、旅游景區(qū)、酒店的服務(wù)，也成為了消息的傳播者。旅游者在微博參與過(guò)程中傳播旅游目的地信息，在粉絲互動(dòng)中體現(xiàn)微博營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。參與和互動(dòng)的高強(qiáng)度性是旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)的鮮明特性。
2.效果實(shí)時(shí)反饋
旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)以網(wǎng)絡(luò)為載體，在互動(dòng)參與的過(guò)程中傳播旅游目的地信息，達(dá)到潛移默化訴求的營(yíng)銷(xiāo)效果。旅游目的地管理機(jī)構(gòu)可以隨時(shí)獲知對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)狀況并且對(duì)這種反應(yīng)做出深入分析，而受眾也能夠迅捷、方便地反饋意見(jiàn)，大大提高了反饋的可信度。此外，微博的即時(shí)通訊功能非常強(qiáng)大，還可以通過(guò)手機(jī)客戶端即時(shí)更新微博，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)通信。因此，微博營(yíng)銷(xiāo)的效果明顯，能夠得到實(shí)時(shí)反饋。
3.營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度高
對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，可以根據(jù)自己需要有選擇地接收信息或即時(shí)反饋信息，這樣不但保證了選擇信息和信息的自由，而且大大提高了微博營(yíng)銷(xiāo)的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博實(shí)現(xiàn)了實(shí)名認(rèn)證，這種基于信任鏈的傳播，減少了大量沒(méi)有意義的垃圾信息的傳播，這種形式可以使用戶既能成為信息的者，又能接受到較為有效的信息，還可參與互動(dòng)溝通，提高了用戶的使用黏度。另一方面，對(duì)旅游目的地管理機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，可以主動(dòng)尋找和關(guān)注目標(biāo)用戶群并與之保持良好的互動(dòng)關(guān)系，幫助企業(yè)提高粉絲活躍度和轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
4.營(yíng)銷(xiāo)成本較低
首先，通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)，旅游目的地減少了對(duì)收費(fèi)昂貴的相關(guān)媒體（如電視）的依賴(lài)，從而為游客降低了成本。其次，微博的自媒體形式極大地降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本。最后，旅游目的地開(kāi)通官方微博越過(guò)了中間商，開(kāi)創(chuàng)了直接對(duì)客營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，解決了旅游目的地在超細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中面臨的高成本困境，可以為游客削減成本，增加價(jià)值，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)有著以小搏大的特征，用較低的成本，實(shí)現(xiàn)迅速的傳播，這對(duì)提高旅游營(yíng)銷(xiāo)的整體性價(jià)比有著很大的幫助，其優(yōu)勢(shì)正在逐步顯現(xiàn)。
三、旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)策略
微博營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)還屬新生事物，旅游目的地要重視微博營(yíng)銷(xiāo)。旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)要想獲得更大程度上的應(yīng)用，還應(yīng)在以下幾方面有所提高。
1.強(qiáng)化服務(wù)功能
微博營(yíng)銷(xiāo)是一種基于信任的主動(dòng)傳播。在營(yíng)銷(xiāo)信息時(shí)，只有取得用戶的信任，用戶才可能轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，才能產(chǎn)生較大的傳播效果和營(yíng)銷(xiāo)效果。
作為旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)之一，微博不應(yīng)僅僅是提供旅游信息的平臺(tái)，還應(yīng)成為提供服務(wù)的平臺(tái)。微博的使用給旅游目的地提供了一個(gè)與游客直接溝通的平臺(tái)，能夠使對(duì)方獲得被重視的感覺(jué)，使其愿意與旅游目的地官方微博建立友好的關(guān)系?？梢杂闷揭捉说恼Z(yǔ)言、貼近生活的內(nèi)容以及人性化的回復(fù)，拉近與公眾之間的距離。通過(guò)提供貼心的人性化服務(wù)，為受眾解決切實(shí)的需求，讓受眾感受到人文關(guān)懷，逐漸地讓受眾將官方微博當(dāng)作一個(gè)可信任的朋友，而不僅僅是一個(gè)官方的營(yíng)銷(xiāo)工具，贏得受眾較高的信任度和忠誠(chéng)度，這樣就能達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。
2.突出專(zhuān)業(yè)精品
得網(wǎng)絡(luò)者得天下所引伸的下一句應(yīng)該是“得搜索引擎者得天下”，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，90%以上的客戶均來(lái)自搜索引擎。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)該是搜索引擎，每個(gè)搜索引擎都是一條條引領(lǐng)客戶通向企業(yè)網(wǎng)站的金光大道，只要我們有大量的產(chǎn)品關(guān)鍵詞出現(xiàn)在各大搜搜引擎上，就如在每一條客戶尋找產(chǎn)品的大道上五步一崗十步一哨站滿我們的迎賓小姐，自然就會(huì)把更多的客流引入我們產(chǎn)品網(wǎng)站，陳記強(qiáng)稱(chēng)之為電子商務(wù)之中的“網(wǎng)絡(luò)霸道”。
2、論壇營(yíng)銷(xiāo)
論壇的主要功能是分享而不是廣告，所以我們必須毫不吝嗇分享我們的最新經(jīng)驗(yàn)或我們獨(dú)特的生活感受，讓看你貼子的人有所收獲，在論壇上不斷純粹產(chǎn)品資料的圖片的貼子是不受網(wǎng)站斑主和網(wǎng)友歡迎的，是典型的垃圾信息。我們?cè)诜窒碜约旱慕?jīng)驗(yàn)時(shí)“不小心”以自己的公司及產(chǎn)品作為案例，從而達(dá)到我們的宣傳目的，潛移默化的灌輸我們的產(chǎn)品信息、企業(yè)理念及品牌文化。
3、博客營(yíng)銷(xiāo)
博客的文章都以單獨(dú)的靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)出現(xiàn)，加上搜索引擎對(duì)博客文章的權(quán)重特別友好，我們就可以利用這自己的一畝三分地進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。博客因其獨(dú)立性而具有自由性、因有自由性而具有互交性；同時(shí)博客也因有時(shí)效性而具有新聞性、因有新聞性而具有極強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值。在博客上我們可以發(fā)表自己的人生趣事、生活感悟，俗話說(shuō)文如其人，讓客戶對(duì)你本人及公司多一點(diǎn)了解，能更好的拉近彼此間的距離；也可以介紹我們企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息，最重要的是分門(mén)類(lèi)別的一些本行業(yè)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，使自己博客成為一個(gè)行業(yè)及產(chǎn)品的知識(shí)庫(kù)，堅(jiān)持不懈的寫(xiě)博客日志，是你個(gè)人和企業(yè)不斷進(jìn)步的一個(gè)表現(xiàn)。
4、微博營(yíng)銷(xiāo)
微博就如一句話新聞，簡(jiǎn)單精練、喜怒皆成文章，可通過(guò)電腦或手機(jī)隨時(shí)隨地的傳遞最新信息，是建立自己商圈和人脈的重要方式。微博這種快速便捷的互交小媒體，能第一時(shí)間分享有價(jià)值的資訊、第一時(shí)間了解客戶的需求、第一時(shí)間為客戶提供答疑和服務(wù)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，兵貴神速，讓客戶產(chǎn)生一種貼心的感受。
5、視頻營(yíng)銷(xiāo)
視頻營(yíng)銷(xiāo)是方興未艾的一種新型模式，從視角上展示公司形象和產(chǎn)品信息，因?yàn)楝F(xiàn)時(shí)以企業(yè)名稱(chēng)和產(chǎn)品關(guān)鍵字做視頻的人還不多，同時(shí)搜索引擎對(duì)視頻的權(quán)重也非?？春茫虼似髽I(yè)和產(chǎn)品的視頻往往能在搜索引擎上獲取較為靠前的排名。再者，如果你做的視頻上傳到自已的央視博客上，因?yàn)檠胍暰W(wǎng)的PR值超高，在百度、google搜索該關(guān)鍵字時(shí)基本都是首頁(yè)靠前的，重要的是該關(guān)鍵字信息后面會(huì)帶上“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)CNTV”這樣的字樣(注：CNTV是中央電視臺(tái)CCTV的網(wǎng)絡(luò)版)。大家說(shuō)，是不是很酷？至少?gòu)谋砻娴囊暯巧献屇愫脱胍暢渡宵c(diǎn)關(guān)系吧，無(wú)形中大大的提升了你的企業(yè)產(chǎn)品的知名度和品牌。
6、問(wèn)答營(yíng)銷(xiāo)
問(wèn)答網(wǎng)站其實(shí)并非新鮮模式，在中國(guó)國(guó)內(nèi)，“百度知道”、“奇虎問(wèn)答”、“新浪愛(ài)問(wèn)”、“天涯問(wèn)答”、“搜搜問(wèn)問(wèn)”等作為主要代表，主要是通過(guò)你問(wèn)我答這種方式，幫助網(wǎng)友解決問(wèn)題?，F(xiàn)在的搜索引擎技術(shù)都轉(zhuǎn)向人性化，能解決網(wǎng)民實(shí)際問(wèn)題的網(wǎng)頁(yè)自然倍受青睞，排名也靠前，搜索引擎將其權(quán)重排在前三位。如果網(wǎng)絡(luò)上有大量關(guān)于貴公司及產(chǎn)品的討論問(wèn)題，并配予標(biāo)準(zhǔn)完善的答案，從而將大大提高客戶的信任度和購(gòu)買(mǎi)欲。當(dāng)然，聰明如我的你，現(xiàn)在一定也會(huì)想到，這個(gè)“你問(wèn)我答”中的你和我，可以是公司內(nèi)部的你和我，呵呵，意會(huì)好了吧？何必言傳。
7、權(quán)威百科營(yíng)銷(xiāo)
互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了大量的如維基百科、互動(dòng)百科、百度百科等網(wǎng)站，其名詞解釋的信息均經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)人士審批，甚稱(chēng)權(quán)威。網(wǎng)民參與度和認(rèn)可度都很高，并且該信息詞條會(huì)永久保存，但又能以開(kāi)放的方式隨時(shí)讓人進(jìn)行優(yōu)化與修改完善。我們只要?jiǎng)?chuàng)建以企業(yè)或產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)詞發(fā)表，一旦審核通過(guò)即為百科詞條。試想，當(dāng)有政府或相關(guān)機(jī)構(gòu)撰寫(xiě)報(bào)告，又或者學(xué)生寫(xiě)作論文，用到的該專(zhuān)業(yè)詞時(shí)引用的是你貢獻(xiàn)的詞條，是一件多么爽的事情，你也就成為了行業(yè)的權(quán)威，長(zhǎng)此以往，你離品牌之路還會(huì)遠(yuǎn)么？
8、企業(yè)新聞營(yíng)銷(xiāo)
企業(yè)新聞營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最高境界，一位營(yíng)銷(xiāo)高手是可以把企業(yè)芝麻綠豆的小事通過(guò)學(xué)術(shù)發(fā)揮放大至行業(yè)新聞的高度，在知名媒體上發(fā)表并廣泛傳播，從而引領(lǐng)產(chǎn)品朝流，指點(diǎn)行業(yè)江山。新聞對(duì)企業(yè)宣傳、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和品牌提升的作用不言而喻，自不用多說(shuō)。然后你可以大慚不愧的跟你的供貨商、經(jīng)銷(xiāo)商、客戶說(shuō)，如對(duì)本公司有疑慮，請(qǐng)到搜索引擎搜一搜，并提醒其搜新聞，嘩啦啦的出來(lái)幾十篇仍至上百篇各大媒體的新聞，還不把他嚇個(gè)半死，訂單也就手到拿擒來(lái)。
當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只是一種工具、一種手段，一個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的主因還是人才的素質(zhì)、產(chǎn)品的品質(zhì)、合理的價(jià)格和良好的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也一日千里，但這八種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段還是可繼續(xù)用個(gè)三兩年沒(méi)問(wèn)題。
會(huì)后，有著十年網(wǎng)商經(jīng)驗(yàn)的陳記強(qiáng)總結(jié)出電子商務(wù)精髓流程：電子商務(wù)的目的是銷(xiāo)售產(chǎn)品à銷(xiāo)焦產(chǎn)品首先要讓客人找到你的產(chǎn)品à客戶找產(chǎn)品主要通過(guò)搜索引擎à-所以你的產(chǎn)品名稱(chēng)必須要在搜索引擎上能找到à于是你就要選擇和優(yōu)化產(chǎn)品關(guān)鍵字登上搜索引擎à盡量多的信息霸占搜索引擎à然后做好配套服務(wù)準(zhǔn)備簽單收錢(qián)吧！（來(lái)源：陳記強(qiáng)）
