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時(shí)間：2023-07-24 09:23:57
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇微商的運(yùn)營(yíng)策略范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
1 移動(dòng)微件技術(shù)
微件(Widget)是一種基于成熟Web技術(shù)的應(yīng)用形式,最早出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,由于其開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單、移植性好、表現(xiàn)能力強(qiáng)等特點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域被大量使用。移動(dòng)微件技術(shù)是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)ξ⒓夹g(shù)的提升和應(yīng)用,同時(shí)受到運(yùn)營(yíng)商、終端廠商、平臺(tái)廠商和應(yīng)用軟件提供商、內(nèi)容提供商的重視,是因?yàn)樗梢詽M足產(chǎn)業(yè)鏈上不同角色的需要。從運(yùn)營(yíng)商角度看,移動(dòng)微件可以作為業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的一種良好方式;從終端廠商角度看,移動(dòng)微件可以用于增加其終端的可定制性;從平臺(tái)廠商角度看,移動(dòng)微件可以作為其控制終端桌面,從而實(shí)現(xiàn)控制用戶的一種方式;從應(yīng)用軟件提供商來(lái)看,移動(dòng)微件易于開(kāi)發(fā)、易于部署的特性使其成為應(yīng)用開(kāi)發(fā)的較好平臺(tái);從內(nèi)容提供商角度看,移動(dòng)微件是開(kāi)展內(nèi)容服務(wù)的較好通道。
多【摘要】隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,移動(dòng)微件因其靈活、簡(jiǎn)單、可控的優(yōu)勢(shì)日益受到運(yùn)營(yíng)商重視。文章首先介紹了移動(dòng)微件的業(yè)務(wù)應(yīng)用種類,然后分析了移動(dòng)微件目前在全球業(yè)界的部署現(xiàn)狀,最后從多角度探討了移動(dòng)微件今后可能的發(fā)展策略。
【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)微件微件業(yè)務(wù)
的需求,以及移動(dòng)微件自身的技術(shù)特征,使得移動(dòng)微件逐步在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域得到應(yīng)用,并且逐漸成為多種業(yè)務(wù)的承載形式。圖1展示了移動(dòng)微件的生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成。
2 移動(dòng)微件業(yè)務(wù)分類
移動(dòng)微件已經(jīng)用于很多業(yè)務(wù)的部署,從移動(dòng)微件的業(yè)務(wù)分類就可以看出來(lái)。移動(dòng)Widget的業(yè)務(wù)分類可以按很多維度進(jìn)行,按照應(yīng)用對(duì)象不同,可分為個(gè)人應(yīng)用和企業(yè)應(yīng)用;按照是否訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò),可分為單機(jī)類Widget和網(wǎng)絡(luò)類Widget;按照是否有較多用戶參與,可分為信息呈現(xiàn)類(如天氣預(yù)報(bào)、新聞)和交互類(如聊天、聯(lián)機(jī)游戲、郵件);按照是否具備訪問(wèn)本地能力,可分為不依賴于本地能力的Widget和依賴于本地能力的Widget(如攝像頭、震動(dòng)、信號(hào)強(qiáng)度、電池電量等)。
從業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)層面分析,可以分為移動(dòng)業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)融合業(yè)務(wù)三大類別。移動(dòng)業(yè)務(wù)主要是指通話、短信、彩信、位置服務(wù)和移動(dòng)支付等移動(dòng)網(wǎng)業(yè)務(wù),互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)主要是指與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的電子郵件、資訊、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲和廣告等業(yè)務(wù),移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)融合業(yè)務(wù)主要是指二者兼有的業(yè)務(wù),比如個(gè)人信息同步、地圖導(dǎo)航服務(wù)和小區(qū)服務(wù)等。
這樣分類的主要優(yōu)勢(shì)在于,既能夠兼容運(yùn)營(yíng)商已有的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),又可以無(wú)縫增加對(duì)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)CP/SP的支撐,降低升級(jí)成本。
從呈現(xiàn)的形式上分,可分為三種:手機(jī)桌面、鎖屏上的浮動(dòng)Widget;手機(jī)菜單動(dòng)態(tài)圖標(biāo)、動(dòng)態(tài)背景、動(dòng)態(tài)交互界面;全屏方式。
從功能上劃分,有手機(jī)資訊、手機(jī)游戲、手機(jī)電視、媒體播放器、圖片預(yù)覽、手機(jī)小說(shuō)等,也可以方便用戶展現(xiàn)手機(jī)基本功能,比如通話、短信等。
3 移動(dòng)微件部署現(xiàn)狀
從移動(dòng)微件部署現(xiàn)狀來(lái)說(shuō),沃達(dá)豐已經(jīng)將移動(dòng)微件作為應(yīng)用商店中開(kāi)發(fā)應(yīng)用的一種重要形式,并且推出了相應(yīng)的開(kāi)發(fā)者網(wǎng)站沃達(dá)豐360(),O2推出的Litmus應(yīng)用開(kāi)發(fā)者網(wǎng)站(o2litmus.co.uk)也將移動(dòng)微件作為重要的應(yīng)用開(kāi)發(fā)形式之一。
從國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀來(lái)說(shuō),三家運(yùn)營(yíng)商均已將移動(dòng)微件作為應(yīng)用商店的一部分,并且逐步部署了相應(yīng)的平臺(tái)來(lái)支撐移動(dòng)微件業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng),如中國(guó)移動(dòng)的JIL()和中國(guó)電信的xface()等。
從終端廠商的角度來(lái)說(shuō),諾基亞、三星、LG、夏普等廠家均已經(jīng)支持移動(dòng)微件,并且是國(guó)際上移動(dòng)微件標(biāo)準(zhǔn)的積極推動(dòng)者。從平臺(tái)角度來(lái)看,Android、Windows mobile、Symbian、Blackberry、LiMo等主要平臺(tái)均內(nèi)置支持移動(dòng)微件,其中Symbian平臺(tái)上更推出了大量基于微件的應(yīng)用。
運(yùn)營(yíng)商和終端廠商是移動(dòng)微件的主要部署方,但是其目標(biāo)是不太一樣的,運(yùn)營(yíng)商希望通過(guò)移動(dòng)微件能夠控制終端、部署業(yè)務(wù),而終端廠商是為了增加終端的靈活性,從而吸引用戶。所以,運(yùn)營(yíng)商的部署往往對(duì)終端有較強(qiáng)的控制力,比如分層分級(jí)的終端能力訪問(wèn)以及移動(dòng)微件的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)等。圖2是一種移動(dòng)微件運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的參考方案,從中可以看出,運(yùn)營(yíng)商更加重視如何增強(qiáng)對(duì)移動(dòng)微件的網(wǎng)絡(luò)側(cè)控制能力。
4 移動(dòng)微件業(yè)務(wù)發(fā)展策略
從移動(dòng)微件業(yè)務(wù)本身來(lái)說(shuō),支持何種形式的應(yīng)用都有可行性,但是技術(shù)畢竟有其局限性,除去標(biāo)準(zhǔn)化的因素,結(jié)合運(yùn)營(yíng)商自身的需求,找準(zhǔn)移動(dòng)微件最適用的業(yè)務(wù)形式,是移動(dòng)微件業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵因素之一。這里重點(diǎn)考慮兩方面的問(wèn)題:一是移動(dòng)微件從技術(shù)角度來(lái)說(shuō)適用的應(yīng)用形式;二是移動(dòng)微件如何與其它業(yè)務(wù)相結(jié)合。
從技術(shù)角度來(lái)說(shuō),移動(dòng)微件對(duì)復(fù)雜邏輯的處理能力有限,因此難以用來(lái)開(kāi)發(fā)較為復(fù)雜的本地應(yīng)用,如大型游戲等,至少在現(xiàn)階段仍是如此。從微件簡(jiǎn)單易移植的特性來(lái)說(shuō),更加適合信息類的應(yīng)用,以及對(duì)現(xiàn)有應(yīng)用進(jìn)行UI優(yōu)化或者集成的方面,除簡(jiǎn)單的天氣預(yù)報(bào)、新聞?lì)悩I(yè)務(wù)外,可以重點(diǎn)考慮話費(fèi)查詢、影音播放等邏輯較為簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù),以及開(kāi)展廣告等后向收費(fèi)型的推送業(yè)務(wù)。
從移動(dòng)微件與其它業(yè)務(wù)的關(guān)系來(lái)說(shuō),移動(dòng)微件可以成為其它業(yè)務(wù)的良好承載形式,如將運(yùn)營(yíng)商常見(jiàn)的手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)電視、手機(jī)郵箱等業(yè)務(wù)用移動(dòng)微件的形式來(lái)提供,即可提高應(yīng)用的可移植性,加快部署速度,也可以有更優(yōu)化的UI和更靈活的界面布局控制。從部署策略來(lái)說(shuō),移動(dòng)微件常與應(yīng)用商廈相結(jié)合,可以成為應(yīng)用的一種形式。但是,移動(dòng)微件在訪問(wèn)控制上有更高的要求,特別是終端本地能力訪問(wèn)控制上,比常見(jiàn)的應(yīng)用有更好的控制力,因此移動(dòng)微件也有自己的控制平臺(tái),除通過(guò)移動(dòng)微件引擎進(jìn)行控制外,部分功能還需要與平系來(lái)確定應(yīng)用的訪問(wèn)權(quán)限。從發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)說(shuō),移動(dòng)微件的策略應(yīng)該是與本地應(yīng)用相混合,從形式上不再讓用戶區(qū)分是微件應(yīng)用還是本地應(yīng)用,也就是類似Palm在發(fā)展WebOS時(shí)的技術(shù)途徑,但是應(yīng)用之間應(yīng)該有相互調(diào)用的機(jī)制,以保證業(yè)務(wù)的一體化。
5 結(jié)束語(yǔ)
移動(dòng)微件業(yè)務(wù)是受到通信業(yè)界各方重視的業(yè)務(wù)形式,運(yùn)營(yíng)商希望通過(guò)移動(dòng)微件來(lái)開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),同時(shí)保持對(duì)業(yè)務(wù)和終端的控制力。移動(dòng)微件雖然有很多優(yōu)點(diǎn),但是在具體的業(yè)務(wù)部署上,仍有其局限性和適用范圍。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)把握移動(dòng)微件在部署業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì),充分結(jié)合業(yè)務(wù)需求,將移動(dòng)微件作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的入口,在業(yè)務(wù)的多樣化、個(gè)性化與運(yùn)營(yíng)商控制之間找到最佳結(jié)合點(diǎn)。
參考文獻(xiàn)
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DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.07.012
〔中圖分類號(hào)〕G2062 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2015）07-0062-06
〔Abstract〕Micro-blog has rapidly gained worldwide popularity and has grown into a major method for commercial promotion for most of the companies in china，An influential micro-blog can spread information more efficiently.However，most of the telecom operators micro-blog accounts lack of such influence.The present study built an influence evaluation system of telecom operators micro-blog based on the data of 200 micro-blog accounts with the method of factor analysis，and applied to 30 telecom operators micro-blog accounts，the results verified the scientific and practical implication of the influence evaluation system，which could be used by the telecom operators to promote their micro-blog influence and eventually propagate their products.This study put forward some specific strategies according to the results.
〔Key words〕influence of micro-blog；influence evaluation system；telecom operators；factor analysis
微博作為一種便捷的社交媒體平臺(tái)，截至2014年12月底，已擁有超過(guò)5億的注冊(cè)用戶，微博不僅是用戶進(jìn)行信息交流的常用方式，同時(shí)也成為企業(yè)進(jìn)行商業(yè)推廣的重要媒介。用戶和用戶關(guān)系是微博平臺(tái)關(guān)系中信息傳播的主要媒介，微博和轉(zhuǎn)發(fā)是信息傳播的主要途徑，許多微博信息在發(fā)表的初始沒(méi)有引起關(guān)注，而在幾個(gè)或一些用戶轉(zhuǎn)發(fā)后備受關(guān)注，這些用戶即為高影響力用戶。因此高影響力的微博賬戶信息更加容易使得信息得到有效的傳播。
對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)注冊(cè)企業(yè)微博，信息對(duì)企業(yè)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)和業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳與推廣，可以有效的促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展和提升企業(yè)品牌好感度。由于粉絲作為微博信息傳播的基礎(chǔ)受眾，對(duì)衡量信息傳播過(guò)程中的擴(kuò)散具有較為直觀的影響，本文對(duì)中國(guó)34個(gè)省級(jí)行政區(qū)的3家電信運(yùn)營(yíng)商官方微博的粉絲數(shù)量分別進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，如表1?？梢钥闯觯袊?guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通各省市官方微博粉絲數(shù)超過(guò)100萬(wàn)的占比不足一半，超300萬(wàn)的均只有3個(gè)，在所有省市中占比不足10%，其微博影響力尚存在較大的提升空間，因此，有必要研究電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力的提升路徑。
基于此，本文通過(guò)文獻(xiàn)研究和系統(tǒng)分析方法，提煉出電信運(yùn)營(yíng)商微博影響力的影響因素，并利用因子分析對(duì)這些影響因素進(jìn)行聚合，據(jù)此構(gòu)建出微博影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。同時(shí)選取30個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力進(jìn)行實(shí)證分析，利用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系所得到的微博影響力的評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博的影響力提升提出具體策略。
1 文獻(xiàn)回顧與指標(biāo)選取
從研究微博影響力的文獻(xiàn)來(lái)看，研究主體包含個(gè)人用戶、政府、高校以及企業(yè)等，對(duì)微博影響力的研究方法主要是定性研究，從實(shí)證分析角度的研究很少，此外，針對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力的研究幾乎沒(méi)有。因此，通過(guò)實(shí)證方法研究電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力，為微博影響力研究領(lǐng)域和研究方法提供了一條新的思路。首先，本文對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于微博影響力指標(biāo)體系和評(píng)估方法的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理。
Meeyoung Cha等[1]學(xué)者運(yùn)用大量的Twitter數(shù)據(jù)，研究分析了被跟隨（Indegree）、轉(zhuǎn)推（Retweets）和提及（Mentions）3個(gè)指標(biāo)的影響，其研究結(jié)果認(rèn)為粉絲數(shù)量（跟隨影響）體現(xiàn)了微博賬戶信息的覆蓋規(guī)模，微博的被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量（轉(zhuǎn)推影響）表現(xiàn)微博賬戶所信息的被傳播價(jià)值微博賬號(hào)被@的數(shù)量（提及影響）顯示了微博賬戶的互動(dòng)能力。石磊等[2]以微博用戶的活動(dòng)行為為基礎(chǔ)，提出微博用戶活躍度模型，其研究側(cè)重于通過(guò)模型具體指標(biāo)的測(cè)算來(lái)評(píng)估微博用戶的活躍度，缺乏對(duì)微博影響力的衡量。Ye等[3]從定量及定性兩個(gè)角度將用戶粉絲數(shù)量影響力、回復(fù)影響力、轉(zhuǎn)發(fā)影響力、粉絲數(shù)、微博數(shù)、回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為微博影響力影響因素的主要因子，并得出回復(fù)量的多少對(duì)微博用戶影響力的影響程度最大，以此將回復(fù)量多少作為影響力排序作為標(biāo)準(zhǔn)。所研究的指標(biāo)較為局限，缺乏對(duì)微博賬號(hào)本身屬性如微博更新頻率等指標(biāo)的考慮。趙阿敏[4]等通過(guò)對(duì)17家慈善組織微博數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，建立了慈善組織微博的影響力評(píng)估指標(biāo)體系，其研究結(jié)果表明，留言數(shù)、留言轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和留言評(píng)論數(shù)等體現(xiàn)微博用戶對(duì)慈善組織微博反饋情況的指標(biāo)對(duì)慈善組織的微博影響力最大。王寧[5]等運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查驗(yàn)證假設(shè)的方法對(duì)微博用戶關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)官方微博的心理進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果表明微博用戶受到企業(yè)家的吸引而更容易關(guān)注其官方微博，在受到物質(zhì)利益的刺激時(shí)更可能轉(zhuǎn)發(fā)商業(yè)微博。
綜合以上文獻(xiàn)分析，在對(duì)微博影響力的評(píng)價(jià)研究中，影響因素指標(biāo)較為分散，并主要關(guān)注于粉絲數(shù)、評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)等一些較為直觀的指標(biāo)分析，對(duì)微博影響力的評(píng)估缺乏對(duì)微博賬戶本身屬性如原創(chuàng)率、日均發(fā)博數(shù)等因素的考慮，同時(shí)由于僵尸粉（有名無(wú)實(shí)的微博粉絲，它們通常是由系統(tǒng)自動(dòng)產(chǎn)生的惡意注冊(cè)用戶）的出現(xiàn)，微博粉絲數(shù)已經(jīng)不能完全反映出其對(duì)微博賬戶的影響力的影響程度，因此需要將活躍粉絲數(shù)納入評(píng)估微博影響力的考慮范疇。
基于以上分析，本文確定的微博影響力的影響因素包含微博賬號(hào)平均發(fā)博數(shù)、微博原創(chuàng)率、關(guān)注率、平均被評(píng)論數(shù)、平均被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、互動(dòng)率、粉絲數(shù)、活躍粉絲率和PR-值9個(gè)指標(biāo)，各指標(biāo)含義如表2：
2 電信運(yùn)營(yíng)商微博影響力指標(biāo)體系構(gòu)建與分析
21 樣本選取與數(shù)據(jù)收集
本文根據(jù)新浪微博對(duì)行業(yè)分類，分別選擇包括娛樂(lè)、體育、傳媒、財(cái)經(jīng)、通信服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、文學(xué)、電子商務(wù)在內(nèi)的9個(gè)行業(yè)共計(jì)200個(gè)企業(yè)及個(gè)人微博賬戶作為樣本，其中認(rèn)證微博數(shù)占比約為81%。
根據(jù)市場(chǎng)上現(xiàn)有的3家主流電信運(yùn)營(yíng)商各省市及集團(tuán)公司官方微博開(kāi)通情況，本文在中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信3家電信運(yùn)營(yíng)商中分別選取10個(gè)省市及集團(tuán)官方微博賬號(hào)，共計(jì)30個(gè)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)認(rèn)證官方微博，作為實(shí)證分析對(duì)象。利用數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站微博風(fēng)云作為搜集工具，收集各個(gè)微博賬戶自注冊(cè)日到2014年11月30日各指標(biāo)值作為分析數(shù)據(jù)[6]，運(yùn)用SPSS210進(jìn)行因子分析。
22 基于因子分析的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建
因子分析是一種多元降維統(tǒng)計(jì)方法，從變量群中提取公共因子，將數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)化。因子分析中的公共因子反映了變量之間的內(nèi)在依賴關(guān)系，由公共因子代替原變量，更容易描述原對(duì)象的特征，避免變量重復(fù)引起失真[7]。本文利用SPSS210對(duì)前文確定的9個(gè)影響因素指標(biāo)做因子分析，通過(guò)提取公共因子，確定微博影響力的主要指標(biāo)，并據(jù)此構(gòu)建評(píng)價(jià)微博影響力的指標(biāo)體系。
在進(jìn)行因子分析之前，首先要檢驗(yàn)做因子分析的合理性，在SPSS中，主要通過(guò)KMO和Bartlett的檢驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗(yàn)是用于比較變量間簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的指標(biāo)，檢驗(yàn)是否適用因子分析方法。Bartlett球形檢驗(yàn)是檢驗(yàn)各個(gè)變量之間是否獨(dú)立，結(jié)果如表3所示：
根據(jù)表3結(jié)果所示，KMO檢驗(yàn)結(jié)果為0854，Bartlett球形檢驗(yàn)的Sig取值0000，表示拒絕該假設(shè)，說(shuō)明各個(gè)變量之間不是相互獨(dú)立的，具有較強(qiáng)的相關(guān)性，因此適合做因子分析。
方差貢獻(xiàn)率是衡量公共因子重要程度的指標(biāo)，方差貢獻(xiàn)率越大，其公共因子越重要，表4顯示，根據(jù)提取因子的條件――特征根大于1，此次因子分析提取了3個(gè)公共因子，其中公共因子1的方差貢獻(xiàn)率為36448%，公共因子2的方差貢獻(xiàn)率是27624%，公共因子3的方差貢獻(xiàn)率是19191%，3個(gè)公共因子累計(jì)貢獻(xiàn)率為82263%，說(shuō)明提取的3個(gè)公共因子可以充分反應(yīng)原始的信息量，具有較好的代表性。
提取方法：主成份分析。
為了便于對(duì)公共因子進(jìn)行合理解釋，因此采用旋轉(zhuǎn)成分矩陣，經(jīng)Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法提取因子，旋轉(zhuǎn)在4次迭代后收斂，公共因子1（F1）中包含的指標(biāo)為近200條微博評(píng)論數(shù)、平均被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和互動(dòng)率，官方微博信息后，較高的被評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)容易引發(fā)其他非粉絲用戶的瀏覽及傳播，從而形成滾雪球式的信息擴(kuò)散，因此將公共因子1所包含的指標(biāo)內(nèi)容歸納為信息傳播力；公共因子2（F2）中所包含的指標(biāo)為微博原創(chuàng)率、關(guān)注率和平均微博數(shù)，主要體現(xiàn)了微博賬號(hào)的內(nèi)容頻率以及原創(chuàng)內(nèi)容的占比，因此命名因子2為賬號(hào)活躍度；公共因子3（F3）包含活躍粉絲率、粉絲數(shù)和PR-值（即粉絲質(zhì)量），主要體現(xiàn)微博賬戶信息時(shí)第一時(shí)間接觸到的受眾范圍，但由于僵尸粉絲的存在，較大基數(shù)的受眾并不一定代表較強(qiáng)的信息擴(kuò)散范圍，而活躍粉絲的數(shù)量在一定程度上更能反映出信息傳播過(guò)程中第一時(shí)間的覆蓋范圍。因此命名公共因子3為實(shí)際覆蓋率。
提取方法：主成份。 旋轉(zhuǎn)法：具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。
其中F1、F2、F3分別代表信息傳播力、賬號(hào)活躍度和實(shí)際覆蓋率，根據(jù)以上因子得分系數(shù)公式，可以計(jì)算出特定微博賬戶的信息傳播力、賬號(hào)活躍度及實(shí)際覆蓋率的具體數(shù)值。
3 電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力實(shí)證分析
31 基于因子得分的電信運(yùn)營(yíng)商微博影響力評(píng)估
由于3家電信運(yùn)營(yíng)商不同省市官方微博開(kāi)通及經(jīng)營(yíng)情況差別較大，為保證評(píng)估結(jié)果的公平性，本文分別選取中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信3家運(yùn)營(yíng)商中粉絲數(shù)量排名前十位的官方微博作為樣本，通過(guò)上節(jié)得到的3個(gè)公共因子得分系數(shù)公式，對(duì)選取的30個(gè)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)官方微博分別計(jì)算出其傳播力（F1）、活躍度（F2）和覆蓋率（F3）的實(shí)際得分，并將公共因子的方差貢獻(xiàn)率作為計(jì)算微博影響力的權(quán)重系數(shù)，如式（1），最終計(jì)算出微博影響力的綜合得分，進(jìn)行最終得分排名[8]后得到結(jié)果如表7：
根據(jù)表7的結(jié)果顯示：（1）從選取的30家電信運(yùn)營(yíng)商企業(yè)的影響力綜合得分排名總體來(lái)看，中國(guó)電信各省微博賬戶影響力排名均比較靠前，其中排名前十位的微博賬戶中，共有6個(gè)中國(guó)電信微博賬號(hào)，3個(gè)中國(guó)移動(dòng)微博賬號(hào)及1個(gè)中國(guó)聯(lián)通微博賬號(hào)，而排名后十位的微博賬號(hào)中，共有5個(gè)中國(guó)移動(dòng)賬號(hào)，4個(gè)中國(guó)聯(lián)通賬號(hào)及1個(gè)中國(guó)電信賬號(hào)，可以看出，中國(guó)電信公司在微博影響力上具有比較明顯的優(yōu)勢(shì)，其次為中國(guó)聯(lián)通公司，而中國(guó)移動(dòng)各省公司的微博賬號(hào)則普遍存在影響力較為欠缺的情況。（2）3家電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)中，影響力綜合評(píng)分前三位的企業(yè)官方微博中，分別是中國(guó)電信客服、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信湖北客服，中國(guó)聯(lián)通官方微博由于在活躍度和覆蓋率兩個(gè)指標(biāo)上與中國(guó)電信客服和中國(guó)移動(dòng)官博均存在較大差距，因此在3家運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)公司的官方微博上排名最后，微博影響力存在較大提升空間。（3）30個(gè)認(rèn)證官方微博賬號(hào)中，排名后三位的為山西移動(dòng)、中國(guó)移動(dòng)廣西公司和湖南移動(dòng)，其共同存在的問(wèn)題為活躍度和覆蓋率指標(biāo)得分較低，即其微博更新頻率較低，內(nèi)容吸引度不強(qiáng)，粉絲基數(shù)小同時(shí)粉絲中的活躍用戶數(shù)又比較少，微博影響力亟待提升。
32 電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力提升策略
根據(jù)以上對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力評(píng)價(jià)結(jié)果的分析，本文針對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博傳播力、活躍度、覆蓋率以及微博綜合影響力，提出切實(shí)可行的提升策略。
321 電信運(yùn)營(yíng)商微博傳播力提升的策略
信息傳播力因素（F1）對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力的方差貢獻(xiàn)率達(dá)36448%，對(duì)微博影響力的貢獻(xiàn)度最大。信息傳播力包含平均被評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和互動(dòng)率3個(gè)指標(biāo)，反映的是電信運(yùn)營(yíng)商官方微博內(nèi)容傳播的效果。從表7信息傳播力指標(biāo)排名來(lái)看，前三名分別為中國(guó)電信湖北客服、浙江移動(dòng)10086熱線和中國(guó)電信，總結(jié)其發(fā)送微博內(nèi)容來(lái)看，涉及的方面除了業(yè)務(wù)介紹和產(chǎn)品推廣宣傳之外，還包括推送較多的免費(fèi)送流量、送話費(fèi)等直接惠及用戶電信業(yè)務(wù)體驗(yàn)的活動(dòng)，所以獲得大部分微博用戶的關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。反觀最后三名：中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信網(wǎng)廳，其微博內(nèi)容單一，推送內(nèi)容多數(shù)為新業(yè)務(wù)介紹、手機(jī)促銷等，缺乏用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散行為的誘發(fā)因素，因此，在針對(duì)信息傳播力提升策略中，電信運(yùn)營(yíng)商可推送更多以用戶利益為主要關(guān)注點(diǎn)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，加入轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等內(nèi)容以激勵(lì)用戶自愿進(jìn)行信息擴(kuò)散。
322 電信運(yùn)營(yíng)商微博活躍度提升的策略
賬號(hào)活躍度因素（F2）對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力的方差貢獻(xiàn)率達(dá)到27624%，對(duì)微博影響力的貢獻(xiàn)度次于信息傳播力因素。賬號(hào)活躍度因素包含微博原創(chuàng)率、關(guān)注率和平均微博數(shù)3個(gè)指標(biāo)，反映的是電信運(yùn)營(yíng)商官方微博發(fā)博頻率、內(nèi)容原創(chuàng)性等賬號(hào)本身的經(jīng)營(yíng)情況及活躍程度。從表7活躍度指標(biāo)排名來(lái)看，前三名分別為中國(guó)電信客服、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通，根據(jù)微博風(fēng)云的數(shù)據(jù)顯示，其微博內(nèi)容原創(chuàng)率分別為87%、74%和89%，發(fā)送的平均微博數(shù)分別為9 374、6 373和5 768，關(guān)注率分別為5%、33%和22%，可以分析得出3個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博原創(chuàng)率和平均微博數(shù)均處于較高水平。同樣從其微博傳播力排名為26、29和27名也可以分析得出，其推送內(nèi)容更新頻率低，趣味性話題性不足，進(jìn)而導(dǎo)致活躍粉絲數(shù)較低；因此，在提升電信運(yùn)營(yíng)商官方微博活躍度方面，應(yīng)該注重電信運(yùn)營(yíng)商官方微博內(nèi)容的原創(chuàng)性，保持一定更新頻率的同時(shí)發(fā)送更多用戶能夠直接參與的活動(dòng)微博，并結(jié)合當(dāng)前實(shí)事，使推送內(nèi)容更具有話題性。
323 電信運(yùn)營(yíng)商微博覆蓋率提升的策略
實(shí)際覆蓋率因素（F3）對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力的貢獻(xiàn)率達(dá)到19191%，實(shí)際覆蓋率因素包含活躍粉絲率、粉絲總數(shù)和粉絲質(zhì)量（PR-值）3個(gè)指標(biāo)，反映的是電信運(yùn)營(yíng)商官方微博在的第一時(shí)間所接觸到的實(shí)際受眾范圍。從表7實(shí)際覆蓋率指標(biāo)排名來(lái)看，前三名仍然為中國(guó)電信客服、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通，根據(jù)微博風(fēng)云的數(shù)據(jù)顯示，其活躍粉絲率分別為47%、52%和62%，粉絲總數(shù)分別為1 700萬(wàn)、790萬(wàn)和499萬(wàn)，粉絲質(zhì)量（PR-值）分別為097、14和15，對(duì)比覆蓋率排名后三位的山西移動(dòng)、湖南移動(dòng)和中國(guó)移動(dòng)廣西公司，在活躍粉絲率平均高出16%、在粉絲總數(shù)方面平均高出100萬(wàn)，在粉絲質(zhì)量（PR-值）方面平均低于05，可以看出，較大的粉絲基數(shù)和粉絲質(zhì)量是微博推送的信息覆蓋率的重要保證，因此在提升微博賬號(hào)的實(shí)際覆蓋率方面，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)在保證較大粉絲基數(shù)的同時(shí)注重粉絲質(zhì)量，定期清理僵尸粉，并與粉絲進(jìn)行一定的互動(dòng)，以提高活躍粉絲的占比。
324 電信運(yùn)營(yíng)商官方微博綜合影響力提升的策略
從綜合排名來(lái)看，電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力前五名分別是中國(guó)電信客服、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信湖北客服、中國(guó)聯(lián)通和浙江移動(dòng)10086熱線，在信息傳播力因素方面，這5家電信運(yùn)營(yíng)商官方微博得到的微博轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)和留言，內(nèi)容主要包括服務(wù)評(píng)價(jià)、需求和咨詢等。在活躍度因素方面，5個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商官方的微博原創(chuàng)率、粉絲關(guān)注率和平均微博數(shù)都處于較高的水平，其所推送的主要內(nèi)容包括新業(yè)務(wù)宣傳、贈(zèng)送話費(fèi)活動(dòng)和業(yè)務(wù)咨詢微博等和用戶業(yè)務(wù)使用相關(guān)的內(nèi)容。在覆蓋率方面，5家電信運(yùn)營(yíng)商官方微博從粉絲數(shù)、粉絲活躍度上均以較大差距領(lǐng)先于其他電信運(yùn)營(yíng)商官方微博，因而能夠?yàn)樽陨順I(yè)務(wù)和產(chǎn)品宣傳提供廣泛的宣傳途徑。
4 結(jié)論與建議
本文在對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于微博影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方法相關(guān)的文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，采用因子分析構(gòu)建了電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并對(duì)30個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力進(jìn)行了實(shí)證分析，主要結(jié)論如下：（1）本文將包括微博原創(chuàng)率、日均發(fā)博數(shù)等衡量微博賬號(hào)自身屬性的指標(biāo)整合為活躍度指標(biāo)納入了電信運(yùn)營(yíng)商官方微博評(píng)價(jià)指標(biāo)體系當(dāng)中來(lái)，豐富了指標(biāo)體系的內(nèi)容，使其更加全面完整；（2）本文所構(gòu)建的電信運(yùn)營(yíng)商微博影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，微博賬號(hào)的信息傳播能力對(duì)微博影響力的方差貢獻(xiàn)率最高，其次為賬號(hào)活躍度和實(shí)際覆蓋率；（3）本文在對(duì)30個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博的影響力實(shí)證分析結(jié)果基礎(chǔ)上，分別對(duì)信息傳播力、賬號(hào)活躍度和實(shí)際覆蓋率3個(gè)指標(biāo)提出了相應(yīng)的提升策略。
本文研究電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力評(píng)價(jià)不足之處：（1）本文由于數(shù)據(jù)收集渠道的局限，為進(jìn)行因子分析而采集的樣本量較少，受到偶然因素的影響，因子分析的結(jié)論說(shuō)服力尚顯不足。（2）本文所提煉的指標(biāo)中，粉絲質(zhì)量（PR-值）的測(cè)算過(guò)程較為復(fù)雜，且微博風(fēng)云并未給出詳細(xì)的測(cè)算方法，因而粉絲質(zhì)量數(shù)據(jù)的科學(xué)性有待驗(yàn)證。
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一、打造智能管道，建設(shè)做好流量經(jīng)營(yíng)
智能管道已逐漸成為運(yùn)營(yíng)商與OTT競(jìng)爭(zhēng)或合作的新能力基礎(chǔ)。面對(duì)OTT業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)營(yíng)商可通過(guò)建設(shè)DPI，PCC，特定網(wǎng)關(guān)，API接口等，實(shí)現(xiàn)針對(duì)OTT業(yè)務(wù)基于對(duì)流量識(shí)別進(jìn)行差異化流量計(jì)費(fèi)；實(shí)現(xiàn)基于QoS控制進(jìn)行不同業(yè)務(wù)的差異化保障；實(shí)現(xiàn)短信和計(jì)費(fèi)能力等電信能力的開(kāi)放。（1）VoIP/IM類OTT會(huì)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的語(yǔ)音和短信產(chǎn)生替代，因此對(duì)此類OTT可采取3G網(wǎng)絡(luò)接入限制，QoS管控，分流Wi-Fi等應(yīng)對(duì)策略。（2）社交媒體類OTT所掌控的用戶關(guān)系、行為數(shù)據(jù)以及信息高效傳播的屬性，是電信運(yùn)營(yíng)商非常重要的客戶服務(wù)和業(yè)務(wù)推廣的新型渠道，其最直接的潛在價(jià)值在于可以幫助電信運(yùn)營(yíng)商節(jié)省客戶維系和營(yíng)銷推廣的成本，對(duì)此類OTT可采取以定向流量、用戶數(shù)據(jù)或計(jì)費(fèi)能力開(kāi)放等應(yīng)對(duì)策略。（3）流媒體類OTT其價(jià)值在于所掌控的高質(zhì)量?jī)?nèi)容資源對(duì)用戶的高吸引力，對(duì)此類OTT可以采用定向流量，QoS差異化保障等應(yīng)對(duì)策略。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商也可將智能管道能力作為與OTT進(jìn)行資源置換的合作籌碼，借助OTT的業(yè)務(wù)提升自身向用戶提供差異化服務(wù)的能力。比如將基于流量識(shí)別的定向流量套餐作為OTT業(yè)務(wù)分銷的渠道，通過(guò)QoS保障提升用戶對(duì)OTT的體驗(yàn)，開(kāi)放計(jì)費(fèi)能力給OTT提升用戶在線支付的便捷性等。智能管道也是流量經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。在流量經(jīng)營(yíng)方面，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)通過(guò)精細(xì)化手段提升單位流量?jī)r(jià)值，基于用戶等級(jí)或業(yè)務(wù)價(jià)值，動(dòng)態(tài)配置流量資源，形成差異化服務(wù)。目前可通過(guò)資費(fèi)政策，引導(dǎo)用戶更多地使用運(yùn)營(yíng)商自有業(yè)務(wù)。
二、加強(qiáng)綜合平臺(tái)建設(shè)
IT能力是OTT既有的核心優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商與OTT進(jìn)行同質(zhì)化業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，需要通過(guò)改造現(xiàn)有BSS、OSS或新建SDP、云計(jì)算、BI等來(lái)補(bǔ)充IT能力，以達(dá)到業(yè)務(wù)與需求間實(shí)時(shí)及精準(zhǔn)匹配、海量用戶數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和分析、對(duì)第三方應(yīng)用開(kāi)發(fā)的支撐和靈活的計(jì)費(fèi)和支付等。
平臺(tái)是運(yùn)營(yíng)商拓展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商與OTT進(jìn)行同質(zhì)化業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，除了要做好網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)管理和計(jì)費(fèi)、客戶服務(wù)外，還應(yīng)建立綜合平臺(tái)。通過(guò)搭建聚合的內(nèi)容型平臺(tái)和開(kāi)放的能力型平臺(tái)，開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)通信、內(nèi)容處理、綜合數(shù)據(jù)等能力，創(chuàng)新合作共贏的商業(yè)模式，提供創(chuàng)新應(yīng)用服務(wù)的生成環(huán)境，幫助開(kāi)發(fā)者推廣、銷售其產(chǎn)品，利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)獲取利潤(rùn)；通過(guò)改造現(xiàn)有BSS、OSS或新建SDP、云計(jì)算、BI等可實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與需求間實(shí)時(shí)及精準(zhǔn)匹配、海量用戶數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和分析、對(duì)第三方應(yīng)用開(kāi)發(fā)的支撐和靈活的計(jì)費(fèi)和支付。最后，在平臺(tái)建設(shè)方面，可以建設(shè)建一個(gè)通用長(zhǎng)連接公共平臺(tái)供微信、微博等時(shí)時(shí)在線業(yè)務(wù)使用，以避免對(duì)其他用戶使用業(yè)務(wù)的沖擊。
三、加強(qiáng)與OTT運(yùn)營(yíng)商的合作，打造面向OTT價(jià)值服務(wù)的商業(yè)模式
電信運(yùn)營(yíng)商可將OTT視為一種依托電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)獲取價(jià)值的客戶，通過(guò)利用自身資源為其提供價(jià)值服務(wù)，從而幫助OTT提升其服務(wù)價(jià)值，并最終作用到用戶使用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的提升上。整個(gè)數(shù)據(jù)流量傳輸過(guò)程中的價(jià)值會(huì)隨著用戶體驗(yàn)的提升而提高，電信運(yùn)營(yíng)商則可以通過(guò)提供的價(jià)值服務(wù)獲取這部分提升的數(shù)據(jù)流量?jī)r(jià)值。
電信運(yùn)營(yíng)商可將將智能管道的定向流量、PCCQoS管控以及API接口作為面向OTT的分銷渠道或體驗(yàn)提升服務(wù)的功能，并對(duì)此制定標(biāo)準(zhǔn)化套餐、定制化套餐、競(jìng)標(biāo)拍賣(mài)等收費(fèi)體系，通過(guò)將“功能”和“收費(fèi)體系”的組合，形成真正意義上基于智能管道能力的面向OTT的服務(wù)體系。
對(duì)于消費(fèi)者而言，雖然微博、微信的呈現(xiàn)方式更多樣，成本更低，但其信息送達(dá)存在不確定性。雖然短信費(fèi)用略高，但正式、直接、可靠的特性使其成為多數(shù)消費(fèi)者的首選。所以電信運(yùn)營(yíng)商還可以與OTT進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，比如建立微信平臺(tái)與短信中心接口，在目標(biāo)用戶離線狀態(tài)下可通過(guò)短信方式將消息送達(dá)。
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)跨過(guò)了個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，進(jìn)入了混合的成熟期，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用層出不窮。各行各業(yè)都投身于“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮中，更多的傳統(tǒng)企業(yè)從信息化走向互聯(lián)網(wǎng)化。場(chǎng)景深、產(chǎn)品重、強(qiáng)關(guān)聯(lián)、服務(wù)化是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的主要特性，中小微企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的最好的姿勢(shì)是把握入口、借助平臺(tái)，借助開(kāi)放平臺(tái)的力量百花齊放、優(yōu)勝劣汰。借助公眾平臺(tái)，騰訊已經(jīng)繞過(guò)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)入口之爭(zhēng)，獲取了千萬(wàn)級(jí)別的企業(yè)用戶，并且開(kāi)始通過(guò)平臺(tái)開(kāi)放構(gòu)建微信企業(yè)應(yīng)用生態(tài)。騰訊的微信平臺(tái)已經(jīng)獲取了數(shù)億級(jí)別的用戶，構(gòu)建了良好的微信用戶應(yīng)用和企業(yè)應(yīng)用生態(tài)圈。這給企業(yè)借助微信營(yíng)銷平臺(tái)來(lái)實(shí)踐其營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)提供了有效的保障。
1.新媒體時(shí)代的微信營(yíng)銷中存在的問(wèn)題
其一，盈利型營(yíng)銷模式在企業(yè)的微信營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)中還普遍缺乏。在全新特質(zhì)的微信平臺(tái)上照搬傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，將在很大程度上導(dǎo)致客戶群體的流失。其二，O2O市場(chǎng)方面存在相當(dāng)多的障礙。不成熟的企業(yè)微信營(yíng)銷平臺(tái)O2O市場(chǎng)不利于將微信相關(guān)應(yīng)用的線上人氣匯聚效能與線下廣闊的商機(jī)相結(jié)合，也不利于將潛在盈利優(yōu)勢(shì)通過(guò)企業(yè)微信營(yíng)銷平臺(tái)轉(zhuǎn)化為企業(yè)現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)。微信營(yíng)銷時(shí)代中的營(yíng)銷資源具有贏家通吃的特性，在微信市場(chǎng)中，大的公眾號(hào)或信任特定賬號(hào)能夠聚集大量的用戶群體，具有強(qiáng)大的號(hào)召力，從而將潛在的消費(fèi)者市場(chǎng)資源轉(zhuǎn)換為盈利資源。
2.新媒體時(shí)代的微信營(yíng)銷模式?jīng)_突問(wèn)題
傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與微信營(yíng)銷平臺(tái)的渠道之間存在一定的矛盾。企業(yè)在建構(gòu)微信營(yíng)銷渠道時(shí)，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)線上線下渠道間產(chǎn)生差異化營(yíng)銷目標(biāo)的對(duì)抗，圍繞同一目標(biāo)客戶群展開(kāi)爭(zhēng)奪，在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷定位及營(yíng)銷策略安排上產(chǎn)生沖突。為此，中小微企業(yè)在開(kāi)展微信營(yíng)銷戰(zhàn)略部署時(shí)，應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃線上線下?tīng)I(yíng)銷渠道，區(qū)分目標(biāo)人群，高效的開(kāi)展差異化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷工作。
3.新媒體時(shí)代的微信營(yíng)銷策略探析
借助自媒體、微營(yíng)銷、微電商的大發(fā)展，微信第三方服務(wù)平臺(tái)如微盟、微店、有贊等異軍突起，不計(jì)其數(shù)的商、服務(wù)商、營(yíng)銷者借助第三方平臺(tái)提供的豐富功能，幫助企業(yè)商戶搭建運(yùn)營(yíng)微信營(yíng)銷、服務(wù)平臺(tái)。標(biāo)準(zhǔn)化的模板產(chǎn)品只能滿足微電商的入門(mén)需求，很難滿足企業(yè)的深度個(gè)性化需求，有實(shí)力的營(yíng)銷商開(kāi)始自研或外包定制，微信公眾號(hào)營(yíng)銷模式和策略將向垂直化、定制化營(yíng)銷、服務(wù)化方向發(fā)展?！按怪被笔侵富谀硞€(gè)特定行業(yè)進(jìn)行定向營(yíng)銷。針對(duì)行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域做出小而美的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)有很大的生存空間和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入垂直行業(yè)的運(yùn)營(yíng)商需要有一定的行業(yè)背景，了解行業(yè)特性及運(yùn)營(yíng)模式，匹配行業(yè)特性的應(yīng)用進(jìn)行定向營(yíng)銷，從簡(jiǎn)單的“工具”轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)提升行業(yè)效率的“解決方案”，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“服務(wù)化”?！岸ㄖ苹癄I(yíng)銷”是指提供差異化、個(gè)性化的定制營(yíng)銷以滿足企業(yè)需求。企業(yè)需求復(fù)雜多變，不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)需求千差萬(wàn)別，支持個(gè)性化定制的產(chǎn)品會(huì)有廣闊的需求空間。例如微電商訂單系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)的對(duì)接，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品都很難滿足不同商戶的需求，因此個(gè)性化的定制需求異常強(qiáng)烈，利用開(kāi)源的產(chǎn)品平臺(tái)進(jìn)行二次設(shè)計(jì)和營(yíng)銷可以提升營(yíng)銷效率和降低營(yíng)銷成本。在企業(yè)信息化時(shí)代，絕大多數(shù)系統(tǒng)是私有化部署的，云計(jì)算的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，即開(kāi)即用、零維護(hù)的SAAS公有云應(yīng)用能滿足企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的需求，PAAS/IAAS公有云上的應(yīng)用滿足企業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)化的需求，涉及核心商業(yè)數(shù)據(jù)的應(yīng)用則私有化部署，微信是連接公有云和私有云這兩個(gè)平行世界最好的橋梁。此外，微商們?cè)谏缃浑娚躺系奶剿?，讓我們看到除淘寶、京東之外的去中心化、去流量模式電商新模式外，也讓我們看到一種新的組織形式存在的可能：平臺(tái)型組織。未來(lái)，平臺(tái)型組織將打破傳統(tǒng)企業(yè)的組織邊界，替代現(xiàn)有的企業(yè)組織形態(tài)，組織變更也可能帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。
基于微信開(kāi)放平臺(tái)構(gòu)建的O2O生態(tài)閉環(huán)里，訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)與企業(yè)號(hào)各司其職。訂閱號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷，塑造品牌形象；服務(wù)號(hào)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，增加客戶黏性；企業(yè)號(hào)實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)移動(dòng)管理，企業(yè)主在微信上隨時(shí)隨地查閱店內(nèi)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)管理。新媒體時(shí)代，微信營(yíng)銷的營(yíng)銷模式和策略向垂直化、定制化營(yíng)銷、服務(wù)化方向發(fā)展，才能聚集用戶群體，得到良好的營(yíng)銷解決方案。
作者:郝茹茜 單位:山西傳媒學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
[1]程小永.2012微信營(yíng)銷十大案例[J].現(xiàn)代企業(yè)教育,2013(03)
[2]牛勇,張?jiān)缕?雙劍合璧：圖書(shū)的微博與微信營(yíng)銷[J].科技與出版,2013(06)
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)跨過(guò)了個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，進(jìn)入了混合的成熟期，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用層出不窮。各行各業(yè)都投身于“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮中，更多的傳統(tǒng)企業(yè)從信息化走向互聯(lián)網(wǎng)化。場(chǎng)景深、產(chǎn)品重、強(qiáng)關(guān)聯(lián)、服務(wù)化是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的主要特性， 中小微企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的最好的姿勢(shì)是把握入口、借助平臺(tái)，借助開(kāi)放平臺(tái)的力量百花齊放、優(yōu)勝劣汰。借助公眾平臺(tái)，騰訊已經(jīng)繞過(guò)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)入口之爭(zhēng)，獲取了千萬(wàn)級(jí)別的企業(yè)用戶，并且開(kāi)始通過(guò)平臺(tái)開(kāi)放構(gòu)建微信企業(yè)應(yīng)用生態(tài)。騰訊的微信平臺(tái)已經(jīng)獲取了數(shù)億級(jí)別的用戶，構(gòu)建了良好的微信用戶應(yīng)用和企業(yè)應(yīng)用生態(tài)圈。這給企業(yè)借助微信營(yíng)銷平臺(tái)來(lái)實(shí)踐其營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)提供了有效的保障。
1.新媒體時(shí)代的微信營(yíng)銷中存在的問(wèn)題
其一，盈利型營(yíng)銷模式在企業(yè)的微信營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)中還普遍缺乏。在全新特質(zhì)的微信平臺(tái)上照搬傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，將在很大程度上導(dǎo)致客戶群體的流失。
其二，O2O市場(chǎng)方面存在相當(dāng)多的障礙。不成熟的企業(yè)微信營(yíng)銷平臺(tái)O2O 市場(chǎng)不利于將微信相關(guān)應(yīng)用的線上人氣匯聚效能與線下廣闊的商機(jī)相結(jié)合，也不利于將潛在盈利優(yōu)勢(shì)通過(guò)企業(yè)微信營(yíng)銷平臺(tái)轉(zhuǎn)化為企業(yè)現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)。
微信營(yíng)銷時(shí)代中的營(yíng)銷資源具有贏家通吃的特性，在微信市場(chǎng)中，大的公眾號(hào)或信任特定賬號(hào)能夠聚集大量的用戶群體，具有強(qiáng)大的號(hào)召力，從而將潛在的消費(fèi)者市場(chǎng)資源轉(zhuǎn)換為盈利資源。
2.新媒體時(shí)代的微信營(yíng)銷模式?jīng)_突問(wèn)題
傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與微信營(yíng)銷平臺(tái)的渠道之間存在一定的矛盾。企業(yè)在建構(gòu)微信營(yíng)銷渠道時(shí)，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)線上線下渠道間產(chǎn)生差異化營(yíng)銷目標(biāo)的對(duì)抗，圍繞同一目標(biāo)客戶群展開(kāi)爭(zhēng)奪，在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷定位及營(yíng)銷策略安排上產(chǎn)生沖突。為此，中小微企業(yè)在開(kāi)展微信營(yíng)銷戰(zhàn)略部署時(shí)，應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃線上線下?tīng)I(yíng)銷渠道，區(qū)分目標(biāo)人群，高效的開(kāi)展差異化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷工作。
3.新媒體時(shí)代的微信營(yíng)銷策略探析
借助自媒體、微營(yíng)銷、微電商的大發(fā)展，微信第三方服務(wù)平臺(tái)如微盟、微店、有贊等異軍突起，不計(jì)其數(shù)的商、服務(wù)商、營(yíng)銷者借助第三方平臺(tái)提供的豐富功能，幫助企業(yè)商戶搭建運(yùn)營(yíng)微信營(yíng)銷、服務(wù)平臺(tái)。
標(biāo)準(zhǔn)化的模板產(chǎn)品只能滿足微電商的入門(mén)需求，很難滿足企業(yè)的深度個(gè)性化需求，有實(shí)力的營(yíng)銷商開(kāi)始自研或外包定制，微信公眾號(hào)營(yíng)銷模式和策略將向垂直化、定制化營(yíng)銷、服務(wù)化方向發(fā)展。
“垂直化”是指基于某個(gè)特定行業(yè)進(jìn)行定向營(yíng)銷。針對(duì)行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域做出小而美的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)有很大的生存空間和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入垂直行業(yè)的運(yùn)營(yíng)商需要有一定的行業(yè)背景，了解行業(yè)特性及運(yùn)營(yíng)模式，匹配行業(yè)特性的應(yīng)用進(jìn)行定向營(yíng)銷，從簡(jiǎn)單的“工具”轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)提升行業(yè)效率的“解決方案”，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“服務(wù)化”。
“定制化營(yíng)銷”是指提供差異化、個(gè)性化的定制營(yíng)銷以滿足企業(yè)需求。企業(yè)需求復(fù)雜多變，不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)需求千差萬(wàn)別，支持個(gè)性化定制的產(chǎn)品會(huì)有廣闊的需求空間。例如微電商訂單系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)的對(duì)接，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品都很難滿足不同商戶的需求，因此個(gè)性化的定制需求異常強(qiáng)烈，利用開(kāi)源的產(chǎn)品平臺(tái)進(jìn)行二次設(shè)計(jì)和營(yíng)銷可以提升營(yíng)銷效率和降低營(yíng)銷成本。
在企業(yè)信息化時(shí)代，絕大多數(shù)系統(tǒng)是私有化部署的，云計(jì)算的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，即開(kāi)即用、零維護(hù)的SAAS公有云應(yīng)用能滿足企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的需求， PAAS/IAAS公有云上的應(yīng)用滿足企業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)化的需求，涉及核心商業(yè)數(shù)據(jù)的應(yīng)用則私有化部署，微信是連接公有云和私有云這兩個(gè)平行世界最好的橋梁。
此外，微商們?cè)谏缃浑娚躺系奶剿?，讓我們看到除淘寶、京東之外的去中心化、去流量模式電商新模式外，也讓我們看到一種新的組織形式存在的可能：平臺(tái)型組織。未來(lái)，平臺(tái)型組織將打破傳統(tǒng)企業(yè)的組織邊界，替代現(xiàn)有的企業(yè)組織形態(tài)，組織變更也可能帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。
結(jié)論
基于微信開(kāi)放平臺(tái)構(gòu)建的O2O生態(tài)閉環(huán)里，訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)與企業(yè)號(hào)各司其職。訂閱號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷，塑造品牌形象；服務(wù)號(hào)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，增加客戶黏性；企業(yè)號(hào)實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)移動(dòng)管理，企業(yè)主在微信上隨時(shí)隨地查閱店內(nèi)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)管理。新媒體時(shí)代，微信營(yíng)銷的營(yíng)銷模式和策略向垂直化、定制化營(yíng)銷、服務(wù)化方向發(fā)展，才能聚集用戶群體，得到良好的營(yíng)銷解決方案。
參考文獻(xiàn)：
[1]程小永.2012 微信營(yíng)銷十大案例[J].現(xiàn)代企業(yè)教育，2013（03）
[2]牛勇，張?jiān)缕?雙劍合璧：圖書(shū)的微博與微信營(yíng)銷[J].科技與出版，2013（06）
[3]王時(shí)杰.關(guān)于微信營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策的思考[J].信息與電腦，2014（01）
[4]原雷霞.淺談微信營(yíng)銷的價(jià)值及其運(yùn)用策略[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2013（24）
第一，中國(guó)的手機(jī)用戶，已經(jīng)處于WiFi、包月套餐的豐富覆蓋之下，單純地按照單位流量費(fèi)用和話音流量“標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)”來(lái)計(jì)算對(duì)比，本就有“計(jì)算馬力就找匹馬來(lái)跑”的愚蠢。
第二，OTT業(yè)務(wù)，甚至微信電話本，都并非此時(shí)才出現(xiàn)。一款名為“微話”的應(yīng)用，也已經(jīng)悄無(wú)聲息地發(fā)展了數(shù)千萬(wàn)用戶之多。微信電話本的安卓版推出已有兩年，只是因?yàn)轵v訊背靠近八億的微信用戶，又刻意選擇此時(shí)猛推iOS版，才被媒體炒熱。
微信電話本確實(shí)可視為獨(dú)立性的產(chǎn)品，但為何要獨(dú)立于微信之外，做成一個(gè)單獨(dú)的客戶端應(yīng)用，以及在這個(gè)時(shí)候熱炒？這一點(diǎn)似乎關(guān)注的人（或者媒體）卻并不是很多。這意味著，騰訊“聲東擊西”的策略確實(shí)起到了效果，實(shí)實(shí)在在地打在了阿里系胸膛上，卻讓人替中國(guó)移動(dòng)（也包括中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通）喊疼。
第三，一些文章只顧分析，卻沒(méi)想也不耐煩知道：運(yùn)營(yíng)商如何看待這件事情？
運(yùn)營(yíng)商總體上，因?yàn)槠錂C(jī)制和體制問(wèn)題，不怎么愿意表態(tài)，但中國(guó)移動(dòng)前董事長(zhǎng)王建宙還是說(shuō)了。他的大體意思是，微信電話本對(duì)運(yùn)營(yíng)商的語(yǔ)音業(yè)務(wù)存在競(jìng)爭(zhēng)，但就本質(zhì)而言，這個(gè)產(chǎn)品是基于運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)之上的，用戶使用微信電話本，其實(shí)是在使用運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，是可以雙贏的。
那么，運(yùn)營(yíng)商是否會(huì)有損失呢？肯定會(huì)有。就目前而言，運(yùn)營(yíng)商的話音業(yè)務(wù)本質(zhì)上早就是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)了，單位數(shù)據(jù)體現(xiàn)在話音這種業(yè)務(wù)形式時(shí)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商ARPU值的貢獻(xiàn)，相對(duì)其他常規(guī)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)仍然高一些。但這個(gè)局面正在改變，以中國(guó)移動(dòng)為例，今年前三個(gè)季度，其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量較去年同期增長(zhǎng)高達(dá)98.6%（中國(guó)移動(dòng)這里還是將話音獨(dú)立計(jì)算的，并沒(méi)有視作數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)）。
從這一點(diǎn)上，微信電話本受到熱捧，既是互聯(lián)網(wǎng)公司之間一次針?shù)h相對(duì)的炒作事件，也是進(jìn)一步刺激用戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的契機(jī)，哪怕是以免費(fèi)話音作為一個(gè)表現(xiàn)形式或者噱頭，其本質(zhì)，仍然是刺激更多的人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。
話音業(yè)務(wù)對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，在從前，甚至在現(xiàn)在，仍然是收入的重要來(lái)源，但在未來(lái)，肯定不是。智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)乃至未來(lái)5G網(wǎng)絡(luò)，帶來(lái)的最大改變將是，從“打電話是最主要的，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是額外體驗(yàn)”，向“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是主要的，打電話只是聯(lián)系方式的一種”轉(zhuǎn)變。
運(yùn)營(yíng)商的意圖是什么？這幾年以來(lái)，都可以看到，全球領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)商們都在談?wù)搩蓚€(gè)話題：智能管道和流量經(jīng)營(yíng)。其實(shí)就是如何增強(qiáng)單位流量、單位數(shù)據(jù)量的價(jià)值。以前的運(yùn)營(yíng)商，不僅中國(guó)，包括外國(guó)也是，熱衷于大包大攬，特別在意“主導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈”，直白些就是控制權(quán)，是聽(tīng)我的話有錢(qián)賺、不聽(tīng)話的靠邊站。
或許，以不變的視角看待運(yùn)營(yíng)商顯然不太合適了。不管是美國(guó)還是中國(guó)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都在調(diào)整，運(yùn)營(yíng)商也已經(jīng)給自己做了新的定位，這就是這次微信電話本事件，沒(méi)有一個(gè)運(yùn)營(yíng)商表態(tài)的原因。
至于說(shuō)微信電話本，或者OTT業(yè)務(wù)，會(huì)給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)滅頂之災(zāi)的評(píng)論和說(shuō)法，更是無(wú)稽之談。運(yùn)營(yíng)商終究是基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)（包括移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和固定網(wǎng)絡(luò)，甚至是互聯(lián)骨干網(wǎng)絡(luò)）的持有者和運(yùn)營(yíng)者，最終是用戶的連接者。換言之，再能裝的鐵皮車廂，沒(méi)有鐵路也全是白搭。更進(jìn)一步，如果說(shuō)OTT業(yè)務(wù)就能夠給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)滅頂之災(zāi)了，那么，皮之不存，毛將焉附？
但有一點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)，沒(méi)有任何一家公司（不管是民營(yíng)資本還是其他資本）能夠在未來(lái)十年內(nèi)，重新構(gòu)建數(shù)百萬(wàn)的基站，重新構(gòu)建覆蓋中國(guó)的骨干網(wǎng)和接入網(wǎng)絡(luò)，這不是資本能力的問(wèn)題，而是實(shí)施能力的問(wèn)題。
如果說(shuō)以前鐵皮車也全都是運(yùn)營(yíng)商的，現(xiàn)在不全是，甚至大部分都不屬于運(yùn)營(yíng)商，也很正常，這是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈演變的結(jié)果。至于運(yùn)營(yíng)商想不想也去搶鐵皮？想。但是否能搶得過(guò)，這就要看運(yùn)營(yíng)商的本事了，從目前來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商有這個(gè)搶鐵皮的心，卻缺乏搶鐵皮的力，這也是事實(shí)。
[2] 工信部運(yùn)行監(jiān)測(cè)協(xié)調(diào)局. 2015年通信運(yùn)營(yíng)業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)[R]. 2016.
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更為少見(jiàn)的是，中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)這三大運(yùn)營(yíng)商難得地達(dá)成一致，三家的用戶都能參與—一旦計(jì)劃實(shí)現(xiàn)，這很可能是中國(guó)手機(jī)用戶第一次體驗(yàn)到除通話外真正的通訊免費(fèi)。
易信是近年來(lái)運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)公司少有的深度合作產(chǎn)品。中國(guó)電信和網(wǎng)易在今年8月初宣布組建合資公司，其中中國(guó)電信擁有73%的股份，網(wǎng)易占27%。但電信只負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)，產(chǎn)品、市場(chǎng)、人事等都交給了網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)。
此前幾大運(yùn)營(yíng)商都各自推出過(guò)微信的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，但都沒(méi)有取得太好的效果。中國(guó)移動(dòng)旗下的即時(shí)通信應(yīng)用飛聊在今年7月內(nèi)部正式宣布停止研發(fā)，產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)解散。這款產(chǎn)品是2011年9月中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)端用以抵抗微信倉(cāng)促上線的產(chǎn)品；中國(guó)電信的同類產(chǎn)品翼聊也遭遇失敗。
北京電信的一名中層告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，易信上線前一周，電信內(nèi)部開(kāi)會(huì)要求全國(guó)所有省公司配合推廣易信，除了活動(dòng)、免費(fèi)短信/通話、免費(fèi)流量以外，也通過(guò)自己的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)給易信導(dǎo)流量，比如189郵箱就內(nèi)置了易信Web版。
“運(yùn)營(yíng)商最大的問(wèn)題是自己做產(chǎn)品做不好，用戶留存率很低。電信手機(jī)預(yù)裝應(yīng)用的激活量一般在20%左右，留下來(lái)的會(huì)少很多?！鄙鲜鲋袊?guó)電信中層說(shuō)。
中國(guó)聯(lián)通也曾經(jīng)推過(guò)沃友，但在遭遇同樣結(jié)局后，聯(lián)通最早轉(zhuǎn)向了和互聯(lián)網(wǎng)公司的合作。今年4月，聯(lián)通就開(kāi)始針對(duì)一些互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)推出包月套餐，包括用戶每月15元可以在3G網(wǎng)絡(luò)下不限量觀看搜狐視頻的節(jié)目，其它支持包月套餐的還有唱吧、豆瓣FM、蝦米音樂(lè)等音樂(lè)類服務(wù)。而在8月，廣東聯(lián)通率先和微信定制合作了微信沃卡，10元包300M的微信的定向流量，不過(guò)雙方暫時(shí)不會(huì)互相分成。
“現(xiàn)在4G來(lái)了，運(yùn)營(yíng)商都開(kāi)始釋放流量，以前互聯(lián)網(wǎng)公司花錢(qián)都不會(huì)賣(mài)流量給它們，現(xiàn)在賣(mài)了，3G現(xiàn)在還有很大的空間，這也是集團(tuán)今年的策略。”廣東聯(lián)通一名不愿透露姓名的人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。
自8月19日上線，易信在24小時(shí)內(nèi)獲得了100萬(wàn)用戶。截至10月28日，易信的官方數(shù)據(jù)顯示用戶數(shù)突破3000萬(wàn)，并保持20萬(wàn)的日增長(zhǎng)量。而它們的目標(biāo)是在6個(gè)月內(nèi)獲得1億的用戶。丁磊認(rèn)為，中國(guó)電信至少兩億以上的月活躍群體，加上網(wǎng)易活躍的1.3億郵箱用戶，會(huì)是易信的主要爭(zhēng)取對(duì)象。
網(wǎng)易在近幾年將重心幾乎全部移到游戲業(yè)務(wù)上后，已經(jīng)逐漸退出了一線的行列，尤其在最近兩年巨頭紛爭(zhēng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)中，除了新聞客戶端和有道產(chǎn)品，網(wǎng)易都極少露面。
這也使得易信的出現(xiàn)多少讓人感到意外。在8月易信的會(huì)上，網(wǎng)易創(chuàng)始人兼CEO丁磊把目標(biāo)直接指向微信，并不斷強(qiáng)調(diào)易信將在品質(zhì)和通訊體驗(yàn)上超過(guò)它—聲音上“是微信3.5倍的清晰度降噪”、“用戶給任何人都可以免費(fèi)發(fā)短信且有免費(fèi)的座機(jī)語(yǔ)音留言”、免費(fèi)的趣味貼圖、放寬群的人數(shù)上限。10月，易信還開(kāi)通了初期面向海外用戶的免費(fèi)國(guó)際電話功能。
就在易信宣布三網(wǎng)免費(fèi)的前兩天，阿里巴巴也宣布自11月起，使用旗下手機(jī)淘寶、來(lái)往、天貓等移動(dòng)客戶端即可申領(lǐng)每月2G的免費(fèi)流量包。相比易信，阿里巴巴的計(jì)劃只針對(duì)移動(dòng)、聯(lián)通兩大運(yùn)營(yíng)商的用戶，首批覆蓋的區(qū)域?yàn)閺V東、江蘇、浙江、湖南四個(gè)省份，時(shí)間上也僅限于11月和12月。
為了挑戰(zhàn)微信，互聯(lián)網(wǎng)公司正在聯(lián)合運(yùn)營(yíng)商將競(jìng)爭(zhēng)拖入“送流量”時(shí)代。然而這還很難威脅到微信的地位。微信官方在今年1月宣布總用戶數(shù)突破3億后就沒(méi)有再更新，但據(jù)騰訊內(nèi)部人士告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，現(xiàn)在他們收到的數(shù)據(jù)已經(jīng)在6億左右。自2011年1月，微信用了14個(gè)月的時(shí)間收獲了1億用戶，擊敗了更早出現(xiàn)的同類應(yīng)用米聊和Talkbox，隨后它的增長(zhǎng)速度越來(lái)越 快。
說(shuō)到底，對(duì)于在產(chǎn)品功能上無(wú)法做出太多新東西的易信或者“來(lái)往”而言，身為后來(lái)者它們只能依靠更多的推廣和費(fèi)用來(lái)爭(zhēng)奪用戶。
在運(yùn)營(yíng)上，易信一個(gè)很重要的策略是通過(guò)明星的粉絲群來(lái)建立熱度，目前易信的日活躍用戶達(dá)到28%—而目標(biāo)是50%，用戶群也以年輕用戶為主，超過(guò)7成的用戶年齡段在16至25歲之間。傾向年輕化的另一個(gè)原因是電信在9月初開(kāi)學(xué)季的校園策略，針對(duì)對(duì)價(jià)格比較敏感的學(xué)生群體，易信有一定優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)這些做法短期無(wú)法產(chǎn)生迅猛的增長(zhǎng)。“我們跟微信比，關(guān)系是弱勢(shì)，我們的產(chǎn)品也有很多小創(chuàng)新，但易信頂多只是一致并沒(méi)有領(lǐng)先于它，所以我們必須利用運(yùn)營(yíng)商這塊的資源，三網(wǎng)流量免費(fèi)就是我們服務(wù)上獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。”易信公關(guān)總監(jiān)何寬告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“之所以在11月試驗(yàn)就是難以預(yù)期，通過(guò)接下來(lái)兩個(gè)月的試水來(lái)定明年的整體預(yù)算。為這兩個(gè)月我們做好了1個(gè)億的財(cái)務(wù)準(zhǔn)備?！?/p>
微信（Wechat），是國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)巨頭騰訊公司推出的一款即時(shí)通訊APP（Instant Messenger）。這款軟件僅需要很少的流量就可以支持免費(fèi)短信、語(yǔ)音對(duì)話、圖片、視頻等。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的時(shí)代，以微信為首的OTT（Over The Top）業(yè)務(wù)異軍突起，憑借著過(guò)去的客戶基礎(chǔ)迅速占據(jù)了大片的市場(chǎng)，OTT的運(yùn)營(yíng)方式對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入構(gòu)成了威脅，2010年是微信的崛起之年，到現(xiàn)在為止微信用戶已突破六億，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)收入總量雖在增長(zhǎng)，但其語(yǔ)音電話收入和短信、彩信收入正在下滑，而數(shù)據(jù)流量的收入正在增加。
三大電信運(yùn)營(yíng)商如何在風(fēng)云巨變的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中尋找對(duì)自身發(fā)展有利的非對(duì)稱合作企業(yè)主體的合作伙伴？微信與通信運(yùn)營(yíng)商之間的利益博弈如何實(shí)現(xiàn)共贏？該如何保證微信與電信運(yùn)營(yíng)商之間的合作？這正是本文所要討論的問(wèn)題。
1 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的基本現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展
1.1 電信運(yùn)營(yíng)商的基本現(xiàn)狀
2008年之后，電信行業(yè)有經(jīng)歷了一次大的合并，之后移動(dòng)和鐵通合并，聯(lián)通并購(gòu)了網(wǎng)通，同時(shí)又將CDMA網(wǎng)絡(luò)賣(mài)給了電信，又初步形成“三足鼎立”的局勢(shì)。而重組之后的中國(guó)移動(dòng)，雖然在優(yōu)勢(shì)有所削弱，但是仍占據(jù)著行業(yè)老大的位置。而聯(lián)通在并購(gòu)網(wǎng)通，以及電信擁有了CDMA網(wǎng)絡(luò)，兩家在寬帶市場(chǎng)成了寡頭。使用移動(dòng)2G的客戶仍占多數(shù)，在聯(lián)通3G網(wǎng)絡(luò)投入使用后，基本每個(gè)月移動(dòng)2G客戶都在下降，為此，移動(dòng)積極研究4G網(wǎng)絡(luò)，力求能夠挽回更多的損失。
1.2 電信產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展
在當(dāng)今技術(shù)發(fā)展與用戶需求的驅(qū)動(dòng)下，電信行業(yè)必將走向網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代。未來(lái)，人們都將能平等的接入網(wǎng)絡(luò)，未來(lái)的寬帶將結(jié)合光纖的速度與無(wú)線的便捷，云技術(shù)將運(yùn)用于各處，數(shù)字時(shí)代的洪水將沖擊傳統(tǒng)。未來(lái)的時(shí)代充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，而電信運(yùn)營(yíng)商必須結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避自身的劣勢(shì)，來(lái)奪取未來(lái)通信世界的制高點(diǎn)。
2 微信的現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展
2.1 微信的現(xiàn)狀
2011年1月21日，騰訊公司推出了微信這一款免費(fèi)即時(shí)通訊軟件，這款軟件可以通過(guò)流量來(lái)發(fā)送免費(fèi)文字信息、語(yǔ)音、視頻以及圖片，同時(shí)還有朋友圈、掃一掃、搖一搖、附近的人、漂流瓶等個(gè)性化服務(wù)。微信問(wèn)世之后，這款軟件以“火箭式”的速度拉攏了客戶群。2012年3月29日，微信用戶首次突破1個(gè)億，而這僅耗時(shí)433天；2012年9月17日，微信用戶破2億，耗時(shí)縮短至不到6個(gè)月；2013年1月15日，微信用戶達(dá)3億；2013年7月25日，微信的國(guó)內(nèi)用戶超過(guò)4億；8月15日，微信的國(guó)外用戶也超過(guò)了1億；截至2013年11月注冊(cè)用戶量已經(jīng)突破6億，此時(shí)的微信已經(jīng)躍然成為亞洲第一大即時(shí)通訊軟件。
2.2 微信的未來(lái)發(fā)展
免費(fèi)的微信幾乎占據(jù)整個(gè)即時(shí)聊天的市場(chǎng)，巨大的利益的驅(qū)使下，無(wú)論是誰(shuí)都眼饞，即便是占據(jù)實(shí)時(shí)通話市場(chǎng)的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商也難以抑制嫉妒的心理，微信發(fā)展繼而遇到了瓶頸，雖然微信是后發(fā)先至，但是未來(lái)的路是向左向右，盈利模式的路在何方，三大運(yùn)營(yíng)商聯(lián)手夾逼下該如何應(yīng)對(duì)是微信所應(yīng)該考慮的。
3 以SWOT理論分析微信與電信運(yùn)營(yíng)商博弈
3.1 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
微信借助QQ向用戶發(fā)送推送信息，在2013年年末，成功吸引了6億的用戶。免費(fèi)是微信的大賣(mài)點(diǎn)，相對(duì)于三大運(yùn)營(yíng)商的實(shí)時(shí)語(yǔ)音通話和短信服務(wù)，微信的發(fā)送語(yǔ)音、文字、圖片、視頻成功地將三大運(yùn)營(yíng)商的客戶拉到自己這邊來(lái)，實(shí)時(shí)性的方便快捷，傳播能力的強(qiáng)大恐怕是三大運(yùn)營(yíng)商也望塵莫及。借助“天時(shí)”、“地利”、“人和”，微信的優(yōu)勢(shì)成功占據(jù)了即時(shí)語(yǔ)音通信的市場(chǎng)。
3.2 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)
現(xiàn)在微信有了6億的用戶，安全問(wèn)題也漸漸浮出水面。微信的注冊(cè)方式是郵箱注冊(cè)、QQ注冊(cè)、手機(jī)號(hào)注冊(cè)。而通常QQ被盜之后，微信進(jìn)而就被盜，而微信所綁定的“微支付”功能是連著自己的銀行卡，因此財(cái)產(chǎn)也將受到威脅。
3.3 機(jī)會(huì)
現(xiàn)如今，我們生活在信息化的時(shí)代，智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，是這個(gè)時(shí)代的代表，而智能手機(jī)是微信的載體，網(wǎng)絡(luò)是微信的傳輸方式，這二者的發(fā)展對(duì)于微信的未來(lái)是極為有利的。
3.4 威脅
現(xiàn)在，微信發(fā)展最大的威脅就是三大電信運(yùn)營(yíng)商，微信搶占了三大運(yùn)營(yíng)商的“蛋糕”讓他們無(wú)法容忍，三家聯(lián)合向工信部提出抗議，力圖阻止微信的強(qiáng)勢(shì)勁頭，來(lái)維護(hù)自己的壟斷地位。但是，固步自封的年代已經(jīng)過(guò)去了，如果三大運(yùn)營(yíng)商不能進(jìn)步，這勢(shì)必將被歷史淘汰。除了運(yùn)營(yíng)商的施壓，微信還面臨著同類軟件的競(jìng)爭(zhēng)，惡意軟件的攻擊、認(rèn)證欺詐、垃圾信息等一系列的問(wèn)題，微信的這條路其實(shí)并不平坦，需要拿出策略來(lái)應(yīng)對(duì)。
4 合作才能共贏
基于4G的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，語(yǔ)音通信與短信業(yè)務(wù)將逐步減少，數(shù)據(jù)流量的使用必然增加。原因是OTT的出現(xiàn)基本能夠代替語(yǔ)音、短信業(yè)務(wù)。因此，電信運(yùn)營(yíng)商與微信要基于各自的利益，同時(shí)考慮到對(duì)放的利益來(lái)優(yōu)化方案。電信運(yùn)營(yíng)商可以推出新一類的套餐業(yè)務(wù)，與微信共同建立針對(duì)微信等OTT業(yè)務(wù)的專用通道，這樣不僅不會(huì)影響到電信運(yùn)營(yíng)商的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的使用，同時(shí)能夠提升微信的用戶體驗(yàn)，當(dāng)形成一套完整的商業(yè)模式時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商、微信以及用戶就能形成共贏。
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模式一：與傳統(tǒng)產(chǎn)品捆綁營(yíng)銷。主要代表是今年2月香港電訊旗下 PCCW Mobile與微信簽訂合作協(xié)議，在香港推出微信用戶8元數(shù)據(jù)優(yōu)惠包。
模式二：借助BBM業(yè)務(wù)帶動(dòng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。黑莓公司提供的BlackBerry Messenger（BBM）業(yè)務(wù)通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，與其它產(chǎn)品相比更能夠刺激用戶增加數(shù)據(jù)鏈接的時(shí)間，這對(duì)于市場(chǎng)弱勢(shì)地位、希望通過(guò)OTT刺激其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商來(lái)是一個(gè)好的機(jī)會(huì)。
模式三：將OTT運(yùn)營(yíng)商發(fā)展成為內(nèi)容應(yīng)用提供商。AT&T、德國(guó)電信、Orange、西班牙電信、Verizon、沃達(dá)豐、KDDI和軟銀八家運(yùn)營(yíng)商與Facebook進(jìn)行合作，為沒(méi)有信用卡的Facebook社交網(wǎng)站用戶提供代收費(fèi)服務(wù)，解決了購(gòu)買(mǎi)游戲道具、音樂(lè)等應(yīng)用的支付問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)商因此獲得代收費(fèi)分成收入。
模式四：以積分計(jì)劃形式將OTT納入到運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品體系中。西班牙的Telefonica與Google、Facebook、微軟以及RIM達(dá)成“全球性框架協(xié)議”，用戶能夠使用其移動(dòng)積分在OTT商店購(gòu)買(mǎi)應(yīng)用以及其它虛擬商品。通過(guò)該項(xiàng)協(xié)議，Telefonica一方面通過(guò)積分的使用，有利于促進(jìn)業(yè)務(wù)量、培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，另一方面也刺激了用戶手機(jī)的付費(fèi)下載。
中國(guó)運(yùn)營(yíng)商O(píng)TT發(fā)展歷程
隨著OTT浪潮的推進(jìn)，國(guó)內(nèi)三個(gè)運(yùn)營(yíng)商采取不同的措施。中國(guó)聯(lián)通從一開(kāi)始就主張合作，中國(guó)移動(dòng)一直態(tài)度強(qiáng)硬，中國(guó)電信態(tài)度由硬轉(zhuǎn)軟。
聯(lián)通
聯(lián)通是三大運(yùn)營(yíng)商中最早接受OTT產(chǎn)品，也是最積極開(kāi)展合作的運(yùn)營(yíng)商。一方面，聯(lián)通通過(guò)與OTT服務(wù)商的合作擴(kuò)大自己的用戶規(guī)模；另一方面，聯(lián)通依靠WCDMA的3G制式優(yōu)勢(shì)，全面轉(zhuǎn)向流量經(jīng)營(yíng)，并通過(guò)智能管道實(shí)現(xiàn)增量增收。聯(lián)通合作形式主要是與傳統(tǒng)產(chǎn)品捆綁營(yíng)銷的形式。聯(lián)通與OTT企業(yè)合作歷程如下：
2012年，沃派套卡推出定向流量。聯(lián)通36元沃派套卡享500M定向流量，可用于手機(jī)QQ、微信、人人網(wǎng)、米聊、手機(jī)音樂(lè)校園專區(qū)、沃閱讀校園專區(qū)、視頻分享、沃商店、手機(jī)電視、悅云、超信等多種增值服務(wù)。
今年年初，聯(lián)通與音悅臺(tái)、搜狐視頻、多米、沃電臺(tái)、沃豆瓣、炫鈴DIY、唱吧、故事寶貝、樂(lè)視等合作，推出5-15元流量包。
2013年6月，聯(lián)通與OTT企業(yè)合作推出相關(guān)業(yè)務(wù)定向流量包。
2013年8月，聯(lián)通與騰訊合作推出聯(lián)通微信沃卡。10元可以開(kāi)通10元包300M微信定向流量，同時(shí)在促銷期內(nèi)，每月再加送200M的微信定向流量。微信沃為廣東聯(lián)通帶來(lái)了可喜的用戶增長(zhǎng)。微信沃卡自8月5日在易迅網(wǎng)上線，首日預(yù)定人數(shù)便已超過(guò)70萬(wàn)；截止8月8日正式發(fā)售前，微信沃卡預(yù)定人數(shù)早已超過(guò)150萬(wàn)人。發(fā)行一個(gè)月新增用戶達(dá)到100萬(wàn)。
電信
聯(lián)通公開(kāi)與騰訊合作推出微信沃卡之后，電信與網(wǎng)易合作推出免費(fèi)聊天即時(shí)通訊工具“易信” 8月19日上線，在10天里全國(guó)易信用戶接近千萬(wàn)。易信支持跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨手機(jī)操作系統(tǒng)平臺(tái)，具有微信的基本功能。但易信的突出功能是可以撥打國(guó)際電話。此功能具體形式為：當(dāng)用戶IP所屬地在境外時(shí)，即可擁有國(guó)際漫游電話撥打權(quán)限，被叫用戶為國(guó)內(nèi)固定電話或移動(dòng)電話。10月份開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)后，易信用戶在境外可擁有累計(jì)60分鐘的免費(fèi)撥打權(quán)限，但在非免費(fèi)上網(wǎng)條件下使用時(shí)，產(chǎn)生的流量費(fèi)由當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商收取。
移動(dòng)
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)通和電信的猛烈進(jìn)攻，中國(guó)移動(dòng)態(tài)度有所軟化，但是依然有所保留。原因在于移動(dòng)3G TD制式在目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下并不具備優(yōu)勢(shì)。
8月21日，廣東移動(dòng)對(duì)動(dòng)感地帶3G網(wǎng)聊卡進(jìn)行全面升級(jí)，以19元月租含1.7G超大自由流量+互聯(lián)網(wǎng)權(quán)益贈(zèng)送為核心內(nèi)容?！盎ヂ?lián)網(wǎng)權(quán)益特惠包”，有以內(nèi)容為主的，如搜狐視頻、盛大起點(diǎn)文學(xué)、優(yōu)酷土豆、鳳凰網(wǎng)、國(guó)家地理雜志、咪咕特惠、高清下載、動(dòng)漫雜志、游戲視頻、愛(ài)電影等；有以社交為主的，如新浪微博、人人網(wǎng)、飛信會(huì)員。中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶升級(jí)主要是維持存量用戶，吸引新增用戶，這部分用戶未來(lái)將成為4G時(shí)代信息消費(fèi)的主力軍。
而移動(dòng)的核心策略并不是與OTT企業(yè)合作，事實(shí)上，移動(dòng)一直在尋找機(jī)會(huì)絕地反擊，以獲得流量時(shí)代的主導(dǎo)地位。目前移動(dòng)正在試水VOIP，VOIP是一種以IP電話為主，并推出相應(yīng)的增值業(yè)務(wù)的技術(shù)。基于在4G平臺(tái)下?lián)艽蚧赩OIP免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)電話技術(shù)的手機(jī)電話軟件，從理論上說(shuō)也可以獲得更加高清晰的通話音質(zhì)。從整個(gè)行業(yè)發(fā)展的視角看，各類智能移動(dòng)終端在國(guó)內(nèi)的高速擴(kuò)張和加速普及，已經(jīng)將手機(jī)用戶帶入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用時(shí)代，而基于“走流量”方式進(jìn)行電話撥打和通信的VOIP免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)電話，有著微信易信目前還未涉及的通話領(lǐng)域。而VOIP對(duì)網(wǎng)絡(luò)的要求，移動(dòng)4G目前有著獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。
給運(yùn)營(yíng)商建議
第一，運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)與OTT企業(yè)合作，挖掘新價(jià)值空間。未來(lái)，電信產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)一定是從產(chǎn)品到服務(wù)高度融合的。不管運(yùn)營(yíng)商是否情愿，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一定能夠占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。發(fā)達(dá)國(guó)家運(yùn)營(yíng)商對(duì)OTT企業(yè)也是從抵抗到合作的過(guò)程。從運(yùn)營(yíng)商與OTT前期合作發(fā)展來(lái)看，無(wú)論是服務(wù)定制、還是資源互換，亦或是定量流量包，更多的還是基于基礎(chǔ)領(lǐng)域的基礎(chǔ)服務(wù)。而在這之外，盡管尚未有深入的合作，但仍有著巨大的合作空間。對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，不如與OTT服務(wù)商一起幫助用戶從傳統(tǒng)的語(yǔ)音、短信轉(zhuǎn)移到數(shù)據(jù)消費(fèi)上，先將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)做大，然后共同深入挖掘用戶價(jià)值，這樣才能夠在重大轉(zhuǎn)型過(guò)程中，在較短時(shí)間內(nèi)以風(fēng)險(xiǎn)最小的方式在新市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
第二，電信運(yùn)營(yíng)商為OTT廠商提供定向的差異化計(jì)費(fèi)。這種針對(duì)某個(gè)OTT業(yè)務(wù)的差異化計(jì)費(fèi)還可以為電信運(yùn)營(yíng)商解決兩方面的難題：一是如何合理地承載正在爆炸式增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)流量，二是如何經(jīng)營(yíng)和管理這些數(shù)據(jù)流量。這種合作方式需要電信運(yùn)營(yíng)商向OTT廠商“定向提供”有保障的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。在這一前提下，電信運(yùn)營(yíng)商可以針對(duì)某個(gè)或者某幾個(gè)OTT業(yè)務(wù)，制定打包使用費(fèi)。打包計(jì)費(fèi)雖然大幅拉低了運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)流量的使用單價(jià)，但可以提高用戶黏性、減少離網(wǎng)率。目前，全球不少運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)始部署這種“智能管道”的計(jì)費(fèi)控制功能。據(jù)了解，這種對(duì)某個(gè)或多個(gè)OTT業(yè)務(wù)進(jìn)行打包收費(fèi)、無(wú)限量使用的模式，正在被越來(lái)越多的電信運(yùn)營(yíng)商采納，其中包括南美、香港地區(qū)的一些運(yùn)營(yíng)商。像聯(lián)通微信沃卡的定向微信流量，就是采用了這類方式。
第三，運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)能力，發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。運(yùn)營(yíng)商和OTT企業(yè)可以各自做大做強(qiáng)，共同發(fā)展互動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，一方面要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，一方面也要守住自己的底線。運(yùn)營(yíng)商占據(jù)得天獨(dú)厚的管道優(yōu)勢(shì)，如果將互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)務(wù)與管道優(yōu)勢(shì)重新整合起來(lái)，運(yùn)營(yíng)商有能力通過(guò)升級(jí)、創(chuàng)新與投入，來(lái)擴(kuò)大其市場(chǎng)版圖。中國(guó)移動(dòng)目前探討發(fā)展的VOIP網(wǎng)絡(luò)通信業(yè)務(wù)，就可以直接跳過(guò)OTT企業(yè)，通過(guò)4G網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)獨(dú)自發(fā)展。移動(dòng)VOIP的發(fā)展無(wú)疑是移動(dòng)的殺手锏，這項(xiàng)業(yè)務(wù)可以直接通話發(fā)信息，相對(duì)于微信來(lái)說(shuō)更能有即時(shí)通話的特征。無(wú)疑這項(xiàng)業(yè)務(wù)可以挽回被微信等搶奪的通信業(yè)務(wù)。但是由于VOIP就像移動(dòng)公司的雙手互搏，同時(shí)也搶占了移動(dòng)本身的通話時(shí)長(zhǎng)，所以暫時(shí)被叫停。但是可以預(yù)想，隨著移動(dòng)通信產(chǎn)品的發(fā)展?jié)u漸深入，運(yùn)營(yíng)商與OTT企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，VOIP產(chǎn)品重新開(kāi)放的可能性很大。
習(xí)得法律習(xí)性的另一個(gè)向度是個(gè)體的傾向，也指場(chǎng)域?qū)γ浇橛脩舻挠绊?。在微博子?chǎng)域中，對(duì)個(gè)體的影響有兩條路徑：推送路徑和抽拉路徑。這兩種路徑適用的主體略有不同，前者適用于微博社區(qū)委員會(huì)的會(huì)員，后者適用于普通的微博用戶。上文提到，微博社區(qū)管理中心的“舉報(bào)大廳”里有20多萬(wàn)件案例，對(duì)于微博社區(qū)管理中心的委員而言，運(yùn)營(yíng)商以推送的方式讓他們介入案件的審判和投票過(guò)程中，具體來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商給每個(gè)委員設(shè)置了“我的卷宗”或者通過(guò)私信的形式把待審判的案件推送到委員手中，這就是所謂的推送模式。該模式的優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，能提高案例審判的質(zhì)量，缺點(diǎn)是普通用戶無(wú)法參與。如果說(shuō)推送模式中普通用戶是處于被動(dòng)地位的話，那么抽拉模式，則是用戶積極參與的過(guò)程。該模式的隱喻在于，案例好比放在抽屜里，而用戶則主動(dòng)去抽拉，尋找自己感興趣的案例來(lái)進(jìn)行互動(dòng)，比如轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論。筆者統(tǒng)計(jì)了新浪“微博管理員”從2012年8月到2013年8月的131個(gè)判例，發(fā)現(xiàn)被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最高的達(dá)13877次，被轉(zhuǎn)發(fā)1000次以上的有16個(gè)，500到1000次的有18個(gè)，0到500次的有97個(gè)。鑒于微博病毒式的傳播特征，即便是數(shù)百次的轉(zhuǎn)發(fā)，知悉該案例的用戶數(shù)量也是相當(dāng)可觀的。由上可知，微博中法律習(xí)性的習(xí)得和子場(chǎng)域關(guān)系密切。一方面，法律習(xí)性的形成受所處場(chǎng)域的調(diào)節(jié)或制約，法律是建構(gòu)子場(chǎng)域最重要的元素，而子場(chǎng)域的運(yùn)作，至少在表面上是以法律為基礎(chǔ)的。因此，假以時(shí)日，法律習(xí)性會(huì)形塑媒介用戶，并且會(huì)內(nèi)嵌于其思想之中。另一方面，法律習(xí)性也能建構(gòu)所在場(chǎng)域，它使得法律文化在其中充滿意義，盡管權(quán)力場(chǎng)域經(jīng)常破壞這種意義的正當(dāng)性，不過(guò)還是有理由認(rèn)為，這種符號(hào)資本和文化價(jià)值對(duì)于行動(dòng)者而言是值得角逐的。
二、培育策略：擴(kuò)容與分層
相對(duì)于整個(gè)微博場(chǎng)域而言，微博社區(qū)管理中心是其中一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的子場(chǎng)域，它具有“自治”的性質(zhì)，并且場(chǎng)域架構(gòu)、資本來(lái)源、慣習(xí)和策略等都和微博所形成的大場(chǎng)域有所不同。從法治角度說(shuō)，如果認(rèn)為出臺(tái)、實(shí)施法律法規(guī)和加大處罰力度是從客觀上強(qiáng)制性地約束媒介使用者，那么，“自治”場(chǎng)域的治理策略則試圖通過(guò)進(jìn)入行為者的主觀世界而實(shí)現(xiàn)，是培育慣習(xí)的一種嘗試，而微博委員會(huì)擴(kuò)容則是慣習(xí)培育的外在化過(guò)程，即布爾迪厄所說(shuō)的“策略”?！安呗允菍?shí)踐意義上的產(chǎn)物，是對(duì)游戲的感覺(jué)，是對(duì)特別的、由歷史性決定了的游戲的感覺(jué)，這種感覺(jué)是在童年通過(guò)參加社會(huì)活動(dòng)而獲得的，在卡比爾社會(huì)中存在著這一情況，無(wú)疑在其他地方也存在著這一情況，策略是在兒童的游戲中獲得的?！@就預(yù)先假定了一種有關(guān)創(chuàng)造性的永久的能力，它對(duì)于人們適應(yīng)紛繁復(fù)雜、變化多端而又永不雷同的各種處境來(lái)說(shuō)，是不可或缺的”。[7]如果把微博場(chǎng)域中的符號(hào)權(quán)力爭(zhēng)奪看做一種游戲，那么策略的目的便是占有數(shù)量更多、質(zhì)量更優(yōu)的資本，使符號(hào)實(shí)踐者處于一種最有利的位置。在微博建構(gòu)的符號(hào)權(quán)力的文化網(wǎng)絡(luò)中，策略之所以重要，在于它既反映出該場(chǎng)域中不同行為者擁有的資本狀況，又反映出分化情境下的微博中的符號(hào)實(shí)踐者之間的關(guān)系如何。策略最終的指向，決定了微博場(chǎng)域中各種資本的移動(dòng)方向及資本掌控者在場(chǎng)域中的位置改變之趨勢(shì)。微博社區(qū)委員會(huì)是微博管理中心的一個(gè)重要組成部分，其中的普通委員和專家委員類似于布爾迪厄?qū)χR(shí)分子的描述，即他們屬于支配場(chǎng)域中的被支配一方。
從整個(gè)微博場(chǎng)域來(lái)說(shuō)，委員對(duì)信息傳播過(guò)程中的是與非、對(duì)與錯(cuò)享有判斷權(quán)，然而他們又被排除在權(quán)力場(chǎng)域之外，面對(duì)權(quán)力場(chǎng)域中的掌控者，他們又是被支配的一方。因此，委員會(huì)的委員們所擁有的符號(hào)權(quán)力處于一種動(dòng)態(tài)的變化中，這種變化體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是擁有權(quán)力的主體，二是主體所掌控的符號(hào)權(quán)力大小。擁有權(quán)力的主體處于動(dòng)態(tài)之中，指的是委員會(huì)的人員構(gòu)成和數(shù)量不固定，會(huì)因微博規(guī)制的政策和思路改變而變化。如為了實(shí)現(xiàn)所謂的“全民自治”，2013年7月，新浪微博稱計(jì)劃在年底將社區(qū)委員會(huì)成員增加到10萬(wàn)人。[8]如何從慣習(xí)培育的視域來(lái)理解這種擴(kuò)容？首先還應(yīng)分析相關(guān)背景：2012年5月，在新浪微博社區(qū)委員會(huì)中，專家委員會(huì)入選475人，普通委員會(huì)入選4971人。[9]2013年8月，普通委員會(huì)成員數(shù)量增長(zhǎng)到13091人，專家委員會(huì)成員增至773人。[10]從2012年5月到2013年12月，微博運(yùn)營(yíng)商把社區(qū)委員會(huì)委員擴(kuò)充近20倍，而且成員皆對(duì)普通微博用戶言行的對(duì)錯(cuò)擁有判斷權(quán)。對(duì)微博社區(qū)管理中心這個(gè)小社會(huì)而言，這個(gè)變化的意義不只是全民自律，更具有后現(xiàn)代社會(huì)治理的特征。專家擴(kuò)容可以被理解成一種日常生活的政治，系統(tǒng)權(quán)力異化成無(wú)所不在、讓人難以逃遁的微觀權(quán)力。伴隨微博委員會(huì)擴(kuò)容至10萬(wàn)人的還有：分層。這種分層在微博社區(qū)管理中心中無(wú)處不在，集中體現(xiàn)在社區(qū)委員會(huì)委員之間，還體現(xiàn)在普通用戶之間，仿若在犯人的額頭上刺字，區(qū)分功能一目了然。比如，就整個(gè)微博社區(qū)而言，從下到上的分層大致如下：違規(guī)用戶、普通用戶（又可稱為旁觀用戶）、普通委員和專家委員等。緊接著，在各種用戶內(nèi)部又細(xì)分成很多等級(jí)，諸如以信用積分的正負(fù)區(qū)分了普通用戶和違規(guī)用戶，以經(jīng)驗(yàn)值的多少來(lái)區(qū)分普通委員和專家委員等，而運(yùn)營(yíng)商對(duì)微博委員會(huì)委員所做的區(qū)分具有研究?jī)r(jià)值。主體享有的符號(hào)權(quán)力大小也處于一種動(dòng)態(tài)的變化之中。在討論這個(gè)問(wèn)題時(shí)，筆者限定了兩個(gè)前提：一是在探討該問(wèn)題時(shí)，對(duì)主體的變化予以忽略；二是從委員會(huì)委員的“經(jīng)驗(yàn)值”角度來(lái)切入。微博社區(qū)管理中心對(duì)委員的經(jīng)驗(yàn)值描述如下：“社區(qū)委員會(huì)晉級(jí)經(jīng)驗(yàn)值是社區(qū)委員會(huì)成員通過(guò)出席判定舉報(bào)、判定是否正確的行為反映出的積分增減。經(jīng)驗(yàn)值是社區(qū)委員會(huì)成員進(jìn)行等級(jí)晉升和獲取特權(quán)的唯一依據(jù)。”
根據(jù)經(jīng)驗(yàn)值之多寡，普通委員被分成10個(gè)級(jí)別（-1，-2……-10），專家委員則被分為5個(gè)等級(jí)（-1，-2……-5）。等級(jí)不同，所享有的權(quán)力大小也不同。筆者認(rèn)為，所謂經(jīng)驗(yàn)值，實(shí)質(zhì)是把監(jiān)控和所享有的符號(hào)權(quán)力勾連起來(lái)，使微博用戶積極參與判定舉報(bào)。對(duì)于傳統(tǒng)社會(huì)而言，這需要極高的成本，而且對(duì)用戶自身所掌握的法律專業(yè)知識(shí)也有相當(dāng)要求。在微博場(chǎng)域中，這個(gè)監(jiān)控者同時(shí)也是被監(jiān)控者。通過(guò)這種詳盡的分層模式，義務(wù)被逆轉(zhuǎn)成符號(hào)權(quán)力。換言之，經(jīng)驗(yàn)值屬于“策略”的范疇，是資本轉(zhuǎn)化的一種手段；而經(jīng)驗(yàn)值所隱喻的資本轉(zhuǎn)化策略來(lái)自規(guī)制主體強(qiáng)烈的治理沖動(dòng)以及微博社區(qū)管理中心這個(gè)小社會(huì)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)等；這也表明在微博的治理實(shí)踐中，處于場(chǎng)域中優(yōu)勢(shì)地位的行為者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，無(wú)論是法治還是技術(shù)控制，成本最低的是“借力打力”“群策群力”，因此，讓渡出符號(hào)權(quán)力網(wǎng)絡(luò)中的一部分權(quán)力成為必然。但是讓渡權(quán)力的一方又給獲得權(quán)力的一方設(shè)定了復(fù)雜的晉級(jí)路徑，恰如微博中普通委員和專家委員的晉級(jí)方式：夾雜著義務(wù)、獎(jiǎng)勵(lì)和“特權(quán)”的擁有，盡管所謂的“特權(quán)”還處于“待推出”狀態(tài)。那么，實(shí)踐中微博運(yùn)營(yíng)商是如何把義務(wù)轉(zhuǎn)化為獎(jiǎng)勵(lì)乃至特權(quán)的？新浪微博《社區(qū)委員會(huì)晉級(jí)制度》中列舉了兩種加分和一種減分情形：獎(jiǎng)勵(lì)加分、額外加分和處罰扣分。在該子場(chǎng)域中，用戶監(jiān)督他人的義務(wù)被量化成了分值，微博用戶如果不參與監(jiān)督判定，或者錯(cuò)誤判定多，就會(huì)失去相應(yīng)的加分可能。反之，用戶越是積極主動(dòng)參與、越是具有相關(guān)的法律專業(yè)素養(yǎng)、判斷的準(zhǔn)確率越高，其所獲加分就越多，而加分累計(jì)到一定程度，又會(huì)獲得資本擁有者讓渡出來(lái)的“特權(quán)”。分值和特權(quán)之間又如何產(chǎn)生勾連的呢？以普通會(huì)員晉級(jí)到專家會(huì)員的路徑為例，《社區(qū)委員會(huì)晉級(jí)制度》中規(guī)定，普通會(huì)員達(dá)到-3級(jí)，經(jīng)驗(yàn)值達(dá)到120之后可以申請(qǐng)成為專家會(huì)員，兩者所享有的權(quán)力是不同的，普通會(huì)員僅享有“參與用戶糾紛類判定”的權(quán)力，而專家會(huì)員則具有“參與不實(shí)信息類判定及上訴類判定”權(quán)力以及獲得更多“特權(quán)”的可能。這種情形可以被看做資本的轉(zhuǎn)化策略?！霸撃Ｊ綇?qiáng)調(diào)不同類型資本的不同形構(gòu)、不同類型的資本之間的‘兌換率’。布爾迪厄把社會(huì)流動(dòng)看做資本的投資與轉(zhuǎn)化策略，這樣的觀點(diǎn)把‘縱向的’運(yùn)動(dòng)與‘橫向的’運(yùn)動(dòng)加以區(qū)分。前者指的是在同一場(chǎng)域中向上或向下的運(yùn)動(dòng)，而后者指的是跨場(chǎng)域的運(yùn)動(dòng)。場(chǎng)域內(nèi)的縱向運(yùn)動(dòng)（比如從小學(xué)教師到大學(xué)教授）包括同一種類型的資本的積累，而場(chǎng)域之間的橫向運(yùn)動(dòng)則要求資本的再轉(zhuǎn)化”。
把義務(wù)量化為分值，而分值又成為普通會(huì)員晉升為專家會(huì)員的主要依據(jù)，這是所謂的“縱向的”資本轉(zhuǎn)化策略。在微博專家委員中也存在“橫向的”資本轉(zhuǎn)化行為，指專家委員從傳統(tǒng)社會(huì)場(chǎng)域跨語(yǔ)境位移到微博場(chǎng)域，其所掌握的資本也相應(yīng)從此種形式轉(zhuǎn)化成彼種形式。一般來(lái)說(shuō)，微博中的專家委員在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中就有較高的社會(huì)地位，這一點(diǎn)從微博運(yùn)營(yíng)商對(duì)專家委員的要求以及第一次招募的專家委員構(gòu)成情況可以看出來(lái)。先來(lái)檢視“專家委員會(huì)報(bào)名及審核條件”的相關(guān)規(guī)定：擬成為專家會(huì)員者，“需具有以下任一身份：1.領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者（機(jī)構(gòu)），2.科學(xué)及科普人士（機(jī)構(gòu)），3.知名媒體的新聞從業(yè)者（機(jī)構(gòu)），4.善于利用互聯(lián)網(wǎng)搜集信息的人士”。[13]2012年5月第一次招募的微博專家會(huì)員人數(shù)為475人，其來(lái)源情況是“記者、媒體人士138人，學(xué)者、研究人員、教師64人，機(jī)構(gòu)用戶57個(gè)，領(lǐng)域?qū)＜?5人，律師44人，醫(yī)療衛(wèi)生人士26人，科普人士14人，公務(wù)人員29人，互聯(lián)網(wǎng)專長(zhǎng)人士48人”。[14]上述資料表明，微博管理中的專家委員來(lái)源多元化，且在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中擁有一定數(shù)量的高質(zhì)量的資本，尤其是“領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者（機(jī)構(gòu)）”和“知名媒體的新聞從業(yè)者（機(jī)構(gòu)）”等類型的專家。在475名專家會(huì)員中，律師等具有法律專業(yè)素養(yǎng)的人士所占比例尚不足1/10，公務(wù)員等來(lái)自權(quán)力場(chǎng)域的人士?jī)H占6%有余，媒體人員所占比例接近30%。這至少表明，微博作為一種新的傳播媒介，受到大眾傳播媒介從業(yè)者的關(guān)注。另外，對(duì)微博做出反應(yīng)的社會(huì)階層多元。
但是在招募專家委員時(shí)，法律并未作為一個(gè)特別強(qiáng)調(diào)的因素而予以凸顯，這不能不說(shuō)是種遺憾。既然所謂的專家委員并非來(lái)源于微博場(chǎng)域中的符號(hào)資本擁有最多者，因此，上述400多人在履職之后，所面臨的一個(gè)重要問(wèn)題就是進(jìn)行資本的轉(zhuǎn)化，把在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中擁有的政治資本、經(jīng)濟(jì)資本和符號(hào)資本等轉(zhuǎn)化為適用于微博場(chǎng)域中的資本類型。比如，利用已有的名譽(yù)來(lái)擴(kuò)大粉絲數(shù)量，擴(kuò)大在微博場(chǎng)域的影響力，或者利用專業(yè)素養(yǎng)來(lái)強(qiáng)化人們對(duì)其專家身份的認(rèn)同等。當(dāng)然這種轉(zhuǎn)化也是雙向的，微博專家委員同樣可以利用專家委員所形成的文化資本，轉(zhuǎn)化為適用于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的資本類型等。微博運(yùn)營(yíng)商和專家委員之間的關(guān)系簡(jiǎn)單而又微妙，專家委員的招募或除名缺乏一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)、合法的程序。因此，存在沖突不可避免。筆者對(duì)新浪“微博管理員”2012年8月到2013年8月的關(guān)于開(kāi)除社區(qū)委員會(huì)委員的微博做了統(tǒng)計(jì)：其間除名普通會(huì)員62人，專家會(huì)員45人，前者除名的原因有，“用戶不實(shí)信息”“人身攻擊”或“賬號(hào)已不存在”等；后者除名的原因有，“人身攻擊”“不實(shí)信息”，尤其耐人尋味的是，有27個(gè)專家委員是主動(dòng)辭職。這意味著微博運(yùn)營(yíng)商試圖借助專家委員所具有的資本來(lái)樹(shù)立微博規(guī)制的合法性，不過(guò)具體規(guī)制策略又不僅僅限于法治，這是兩類資本的不對(duì)等交換。但是無(wú)論如何，該策略至少在表面上改變了法律在微博中滯后、文化沖突、武斷和粗暴的形象，它使得微博中的法治從肉體懲罰等暴力運(yùn)作模式轉(zhuǎn)向?yàn)樾揶o的、嵌入日常微博實(shí)踐中的權(quán)力運(yùn)作方式。在該場(chǎng)域中，沖突的解決方式被儀式化了，法律是以修辭與互動(dòng)的面貌呈現(xiàn)的。
