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吉樣圖案是古人在理想主義的思想指導下,通過借喻、比擬、雙關(guān)、諧音、象征等手法來表現(xiàn)向往追求美好生活表達趨吉避兇的內(nèi)涵的一套完整的藝術(shù)形式。它以特有的藝術(shù)風格和民族語言,傳遞著人們美好的良愿。研究吉祥圖案
的文化內(nèi)涵與表現(xiàn)特征,目的就是研究其“意”與“形”。研究一種在變化發(fā)展中符合中國與世界審美需求的意、形組成形式。
一、吉祥圖案的文化意蘊
“圖必有意,意必吉祥”,這是對吉祥圖案特征的高度概括。吉樣圖案中形式美與深層意念相結(jié)合的表現(xiàn)方式為設(shè)計師提供了設(shè)計靈感。它于表層意義之外,還在深層隱含著另一些寓意,恰當靈活運用,使人有奧妙無窮之感。這里所說的兩層意思雖不是完全相同的一樣事物,但大都是表層事物象征里層事物或理想意識,這個原則正好與設(shè)計的實質(zhì)不謀而合。設(shè)計是一種整體化、系統(tǒng)化的創(chuàng)作行為,是有目的、有計劃的設(shè)計思想與美的設(shè)計形式相結(jié)合的實現(xiàn)過程,而民間吉祥文化的特殊圖案形式可以說造就了中國古代的實用設(shè)計體系,是經(jīng)過提煉的,大眾普遍接受的,承載著一定情感內(nèi)容的圖形符號。吉祥圖案所傳達的內(nèi)容和構(gòu)成這些內(nèi)容的意象無一不來自大眾的生活,它的存在與社會普遍流行的風俗和信仰有關(guān),不取決于某一個人的喜好,它來源于大眾,是集體智慧的結(jié)晶,有著相當穩(wěn)定的受眾性,其設(shè)計圖案的象征性為公眾所周知。由于具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和社會普遍性,把它合理的運用于設(shè)計中,無疑會增強說服力和表現(xiàn)力。
二、吉祥圖案的表現(xiàn)手法
吉祥圖案是運用人物、走獸、花鳥、器物等形象和一些吉祥文字、圖符等進行設(shè)計造型而形成的。它以民間傳說及神話故事為背景,通過借喻、比擬、雙關(guān)、象征、諧音等手法.構(gòu)成了“一句吉語一圖案”的表達形式,賦予其求吉呈祥、消災免難之意。寄托著人們企盼幸福、長壽、喜慶等美好愿望。因此它的文化內(nèi)涵非常豐富,表現(xiàn)手法很多。吉祥圖案主要通過象征、諧音、比喻等表寓意手法來表現(xiàn)內(nèi)容,如牡丹象征富貴,石榴象征多子,仙鶴、松樹、靈芝喻意長壽,龍鳳、麒麟代表祥瑞,盤長、方勝象征綿延不斷,如意代表可如人意。最具代表性的龍鳳形象作為中華民族的象征物在不同朝代都有不同形態(tài)。諧音是以相近或相同的讀音代表某些吉利祥瑞的含義,如以“蝙蝠”諧音“福”,五只蝙蝠與壽桃,寓意“五福捧壽”;以“蓮”諧音“連”,以“魚”諧音“余”,畫蓮花、鯉魚,寓意“連年有余”。其它像“六(鹿)合(鶴)同春”、“吉(戟)慶(馨)有余”,“三陽(羊)開泰”等皆是諧音寓意手法來表現(xiàn)。
吉樣圖案是古人在理想主義的思想指導下,通過借喻、比擬、雙關(guān)、諧音、象征等手法來表現(xiàn)向往追求美好生活表達趨吉避兇的內(nèi)涵的一套完整的藝術(shù)形式。它以特有的藝術(shù)風格和民族語言,傳遞著人們美好的良愿。研究吉祥圖案
的文化內(nèi)涵與表現(xiàn)特征,目的就是研究其“意”與“形”。研究一種在變化發(fā)展中符合中國與世界審美需求的意、形組成形式。
一、吉祥圖案的文化意蘊
“圖必有意,意必吉祥”,這是對吉祥圖案特征的高度概括。吉樣圖案中形式美與深層意念相結(jié)合的表現(xiàn)方式為設(shè)計師提供了設(shè)計靈感。它于表層意義之外,還在深層隱含著另一些寓意,恰當靈活運用,使人有奧妙無窮之感。這里所說的兩層意思雖不是完全相同的一樣事物,但大都是表層事物象征里層事物或理想意識,這個原則正好與設(shè)計的實質(zhì)不謀而合。設(shè)計是一種整體化、系統(tǒng)化的創(chuàng)作行為,是有目的、有計劃的設(shè)計思想與美的設(shè)計形式相結(jié)合的實現(xiàn)過程,而民間吉祥文化的特殊圖案形式可以說造就了中國古代的實用設(shè)計體系,是經(jīng)過提煉的,大眾普遍接受的,承載著一定情感內(nèi)容的圖形符號。吉祥圖案所傳達的內(nèi)容和構(gòu)成這些內(nèi)容的意象無一不來自大眾的生活,它的存在與社會普遍流行的風俗和信仰有關(guān),不取決于某一個人的喜好,它來源于大眾,是集體智慧的結(jié)晶,有著相當穩(wěn)定的受眾性,其設(shè)計圖案的象征性為公眾所周知。由于具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和社會普遍性,把它合理的運用于設(shè)計中,無疑會增強說服力和表現(xiàn)力。
二、吉祥圖案的表現(xiàn)手法
吉祥圖案是運用人物、走獸、花鳥、器物等形象和一些吉祥文字、圖符等進行設(shè)計造型而形成的。它以民間傳說及神話故事為背景,通過借喻、比擬、雙關(guān)、象征、諧音等手法.構(gòu)成了“一句吉語一圖案”的表達形式,賦予其求吉呈祥、消災免難之意。寄托著人們企盼幸福、長壽、喜慶等美好愿望。因此它的文化內(nèi)涵非常豐富,表現(xiàn)手法很多。吉祥圖案主要通過象征、諧音、比喻等表寓意手法來表現(xiàn)內(nèi)容,如牡丹象征富貴,石榴象征多子,仙鶴、松樹、靈芝喻意長壽,龍鳳、麒麟代表祥瑞,盤長、方勝象征綿延不斷,如意代表可如人意。最具代表性的龍鳳形象作為中華民族的象征物在不同朝代都有不同形態(tài)。諧音是以相近或相同的讀音代表某些吉利祥瑞的含義,如以“蝙蝠”諧音“?！?五只蝙蝠與壽桃,寓意“五福捧壽”;以“蓮”諧音“連”,以“魚”諧音“余”,畫蓮花、鯉魚,寓意“連年有余”。其它像“六(鹿)合(鶴)同春”、“吉(戟)慶(馨)有余”,“三陽(羊)開泰”等皆是諧音寓意手法來表現(xiàn)。
三、設(shè)計中吉祥圖案的表現(xiàn)
在吉祥圖案中,“意”是人們迷戀其“形”的關(guān)鍵。不論古人還是現(xiàn)代人,對美好的事物都一樣地心存向往,因而傳統(tǒng)圖形蘊涵的吉祥意味,在我們的生活中處處可見。雷圭元曾說過:“妙在具象與抽象之間是圖案的規(guī)律之一,是中國傳統(tǒng)圖案自古以來的一種慣性用的表現(xiàn)手法,是裝飾的需要。畫之美,在于似與不似之間,圖案之美在于具象與抽象之間?！盵1]現(xiàn)在很多設(shè)計師都不同程度地利用民間吉祥圖案作為創(chuàng)作素材,傳統(tǒng)的視覺形象不時出現(xiàn)在包裝設(shè)計、廣告設(shè)計、標志設(shè)計等上面,這無疑也帶來了一個新的問題,即如何更合理地從博大精深的吉祥文化中吸取力量進行再創(chuàng)造。比如說,圓中有方的古代銅錢包含了豐富的設(shè)計理念和文化精神,蘊含著天圓地方、包羅萬象、矛盾統(tǒng)一的中國哲學思想,設(shè)計師靳埭強對中國的文化傳統(tǒng)有深刻的理解,選用天圓地方的中國銅錢的圖形作為中國銀行標志的造型,既符合了銀行的商業(yè)屬性,又從中蘊含的哲學思想引申出中國銀行是面向全球的國際性大銀行。中國聯(lián)通的標志就是采用了源于佛教的“八吉祥”之一的“盤長”造型,取其“源遠流長、生生不息、相輔相成”的本意來體現(xiàn)聯(lián)通公司的通信事業(yè)無以窮盡、日久天長的寓意。該標志造型中的四個方形有四通八達、事事如意之意,六個圓形有路路相通、處處順暢之意,而造型中的十個空處則有圓圓滿滿和十全十美之意。無論從對稱還是從奇偶來說,整個造型都洋溢著古老東方的吉祥意味。從以上案例中可以看出,在設(shè)計中運用吉祥圖案的表現(xiàn)手法是展示獨特民族風格的重要手段。
雷圭元先生在《圖案基礎(chǔ)》一書中提到:“借鑒古人,借鑒外國,是提高自己圖案創(chuàng)作水平的途徑之一,要善于利用。”[2]例如日本,其設(shè)計起步晚但發(fā)展迅速,究其原因,傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計成功融合所形成的獨特的民族特色以及兼容并蓄的設(shè)計理念是造就日本設(shè)計崛起的關(guān)鍵。作為平面設(shè)計的形式本身,圖形化傾向一般比較明顯,民間圖案的應用,可在它們之間建立一種內(nèi)在的聯(lián)系,觀者可以從中領(lǐng)悟作品深層的民俗精神和民族特點。因此,在設(shè)計此類東西時,離不開對周圍民俗精神的考查和認識,因為這些因素理應是具有中國特色的平面設(shè)計的內(nèi)在支柱。在現(xiàn)代平面設(shè)計中體現(xiàn)民俗觀念是一種良好的創(chuàng)意設(shè)計方法,因為民俗觀念本身與廣大受眾的交融性,將有助于設(shè)計為眾多人所理解和接受。同時,設(shè)計中的民俗特征不應單單從造型的角度來理解,也應對其深層的民俗基因進行把握,這樣設(shè)計出的作品才更具有時代特色和民族風格。
四、結(jié)語
藝術(shù)本身是一個開放的體系,不斷受到新科技與新觀念的沖擊而更新發(fā)展,它的內(nèi)涵與精神是民族長期積淀的結(jié)果,是中華民族所特有的。[3]中國傳統(tǒng)吉祥圖案有著輝煌的歷史,具有很高的觀賞性、裝飾性,因造型簡約、對比(下轉(zhuǎn)第144頁)(上接第143頁)強烈、形狀優(yōu)美等特點而受到廣泛應用。因此,它能夠被開發(fā)成為中國平面設(shè)計可借鑒的資源寶庫。在理解透、把握準基礎(chǔ)上,通過對傳統(tǒng)吉祥圖案進行取“形”延“意”的再創(chuàng)造再設(shè)計,一方面使自己的傳統(tǒng)文化能得到較好的繼承和弘揚,另一方面,通過對西方現(xiàn)代設(shè)計的兼容并蓄的學習和模仿,逐漸形成具有自主特色的設(shè)計發(fā)展之路,形成傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計相互借鑒、完美融合的民族特色才是我們所期望的。
參考文獻
中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）36-0177-01
動物形象作為設(shè)計的元素由來已久，是設(shè)計靈感來源。中國廣告史研究中記載，我國最早的廣告北宋時期山東濟南“劉家功夫針鋪”的“白兔兒”銅版是中國最早的商標。動物作為與人類共同生活在地球上的伙伴，與人類的活動息息相關(guān)，并且也是人類最早的圖騰標志，因此，在廣告設(shè)計中動物形象的使用非常普遍。
一、文化起源
人們?yōu)槭裁聪矚g運用動物形象？在人類文明漫長的發(fā)展過程中，動物作為大自然的成員，始終與我們相伴，從對人類生命構(gòu)成威脅，到馴服它們?yōu)槿祟惙?，甚至作為人類的食物，我們始終都離不開動物。因此，動物的形象在人們的腦海中留下了深刻的印象，并且有其特定的象征意義，所表達的含義容易得到接受者的共識，從而能夠更有效地傳達設(shè)計者的意圖。
在古代動物形象常常作為圖騰的原型，在人們對自然世界不能完全認知的時期，對掌握不了的東西產(chǎn)生出一種敬畏及崇拜，特別是對一些動物產(chǎn)生崇拜，如魚，原始人類以狩獵為生，魚是人們所能撲捉到的食物，因此在很多出土的碗、盛器等生活用的陶器上會看到魚形圖案的設(shè)計。人們不但對真實存在的動物產(chǎn)生崇拜，更創(chuàng)造出了很多不存在的動物，以表達出美好的愿望。譬如龍，人們希望自己民族的圖騰具有風雨雷電那樣的力量，像魚一樣能在水中游弋，像鳥一樣可以在天空飛翔，因此許多動物的特點都集中在龍身上，龍漸漸成了：駱頭、蛇身、鹿角、龜眼、魚鱗、虎掌、鷹爪、牛鼻、牛耳的樣子，這種復合結(jié)構(gòu)，意味著龍是萬獸之首，萬能之神，是權(quán)力、尊貴的象征，也是我們中華民族的象征。但是在西方只有噴火的恐龍，是邪惡的象征，運用在設(shè)計中又會傳達另一種含義，所以運用動物圖案也要特別注意它在不同文化背景下的寓意，以免出現(xiàn)偏差。
動物通常都象征吉祥、可愛、自然等，譬如喜鵲、鳳凰、鯉魚、龍、馬、蝙蝠在中國傳統(tǒng)文化中都是吉祥的寓意。因此在設(shè)計中運用這些元素能傳達出吉祥、成功、幸福等好的寓意，比用抽象的符號更能讓人們理解和接受。再譬如用蛇和針代表醫(yī)學、狗代表忠誠等。
很多國家也用動物來作為國家的象征，如澳大利亞的袋鼠、美國的白頭海雕、中國的大熊貓，人們一看到這些動物就會對國家及產(chǎn)地產(chǎn)生出聯(lián)想，因此在標明地域的設(shè)計中經(jīng)常運用這些有地區(qū)象征性的動物。
二、動物作為設(shè)計元素的原因
易于產(chǎn)生聯(lián)想：動物和人類，動物形象深入人心，我們對他們有了相當?shù)氖煜づc了解，看到某種動物自然就有聯(lián)想到一些因素，如看見魚就有水的感覺、看到駱駝就有沙漠的印象，看到袋鼠就聯(lián)想到澳大利亞，看到獅子就有威武、雄健的聯(lián)想等等。因此，動物能很好的傳達人們印象中的世界。
動物有趣味性：動物生動有趣，令人喜愛，在作為廣告宣傳時容易引起消費者的注意，并且不會產(chǎn)生煩感的情緒，而令人產(chǎn)生喜歡、關(guān)愛、愉快的感覺，在人們注意到動物的同時，也傳達出了品牌所要表現(xiàn)的訴求，是商家樂于選擇并且受眾樂于接受的表現(xiàn)形式，因此在我們的生活中廣泛運用。
符合環(huán)保的潮流：隨著全球變暖以及極端現(xiàn)象的出現(xiàn)，使得人們更意識到保護我們生存的生態(tài)系統(tǒng)的重要性，以及對動物及資源的保護。當今各種產(chǎn)品及服務都會體現(xiàn)環(huán)保及有益身心健康的主題，最好最常用的表現(xiàn)手法也是使用動物形象，如世界環(huán)保組織WWF的標識就是中國的珍惜動物大熊貓。又如在表現(xiàn)環(huán)保涂料的時候，往往會使用家中的寵物貓、狗或者鸚鵡等，來表現(xiàn)自然清新的感覺。
迎合兒童喜好：動物形象特別多的被運用在兒童使用的產(chǎn)品及場所中，利用兒童對動物的喜好及好奇的天性，來引導兒童的父母進行消費，有著非常明顯的效果。因為兒童剛對世界產(chǎn)生認知，對抽象的實物不易理解及接受，而動物非?？蓯奂皩崒嵲谠诘男蜗髸齼和淖⒁饬爱a(chǎn)生探索、親近的欲望，因此動物形象深受兒童的喜愛，也是父母為兒童挑選產(chǎn)品的首選。
三、應用的范圍
動物形象可以運用在設(shè)計的方方面面，如標志設(shè)計、包裝設(shè)計、封面設(shè)計、平面廣告設(shè)計、戶外廣告設(shè)計、公益廣告設(shè)計、服裝設(shè)計、工業(yè)設(shè)計等等，所有我們能見得到的設(shè)計領(lǐng)域。譬如作為吉祥物的設(shè)計，在各種會議及國際組織的吉祥物中很多運用了動物形象，人們通過動物傳遞出人的思想和風貌，用來表現(xiàn)會議及組織所代表的精神，并運用了擬人、夸張或者抽象等手法，譬如2008年北京奧運會的吉祥物“福娃”就是以動物為原型，加上人類的肢體語言并融合了中國民俗剪紙的風格創(chuàng)造出的極具代表性的中國奧運吉祥物，而且這些動物都是中國的珍惜保護動物，這組設(shè)計既體現(xiàn)了中國特色，又傳達了體育精神，深受世界人民的喜愛，是動物為主題設(shè)計的佳作。
四、設(shè)計方法
設(shè)計中我們看到動物形象運用最常見的設(shè)計手法有抽象化、卡通化和擬人化。
抽象化：設(shè)計是來源于生活并且要高于生活，為了突出表現(xiàn)設(shè)計所要傳達的理念，通常需要對重點表現(xiàn)的部分進行強化，弱化不需要關(guān)注的點，才能更好的突出重點。為了使得畫面簡潔易于識別也需要對繁雜的信息進行簡化。并且簡化是設(shè)計的趨勢和原則，正所謂少即是多。在動物形象的設(shè)計中，首先要抓住所表現(xiàn)動物的外形典型特設(shè)，抽象出最具典型意義的特征，予以夸大到能夠快速識別的程度，其他非關(guān)鍵元素可以略去。如表現(xiàn)兔子，只要突出兩個大長耳朵即可，表現(xiàn)大象重點在于突出長的鼻子等，其他可以簡略概括，就是一個非常生動形象的動物設(shè)計。抽象的風格可以各異，但都有異曲同工的作用。
卡通化：動物作為設(shè)計形象，往往是為了迎合受眾，討消費者喜愛的。因此，動物都設(shè)計成非常可愛的卡通形象，比實實在在的動物形象更受喜愛，如夸大身體特征的比例，頭大，眼睛或大或小。顏色也可以非常鮮艷，并不一定是動物本來的顏色，色彩豐富多彩，更容易贏得受眾的喜愛。
擬人化：設(shè)計最終是要傳達給人看的，而使得接受者產(chǎn)生共情，很多時候都會把動物形象擬人化，實際上是在表現(xiàn)人的想法和行為，使用動物是一種表現(xiàn)手段，可以加深受眾的深印象及產(chǎn)生偏好。因此，很多動物都有人的五官、表情、姿勢和服裝，以動物的形態(tài)表現(xiàn)人的活動，來贏得受眾的喜愛，是非常常見的成功的表現(xiàn)方式。
五、設(shè)計案列
中外品牌中有很多非常成功的動物形象如：大白兔奶糖、北冰洋的北極熊、多樂士的狗、芝加哥公牛隊、米高梅的獅子、法拉利的馬、鱷魚服裝等。意大利跑車制造商蘭博基尼公司的標志是一頭渾身充滿了力氣，正準備向?qū)κ职l(fā)動猛烈攻擊的公牛，因為該公司生產(chǎn)的跑車都是大功率、高速的運動型跑車，所以以公牛為標志體現(xiàn)了蘭博基尼跑車不甘示弱、勇往直前的精神，并且蘭博基尼本人也是這種不甘示弱的牛脾氣。在標志運用中，車頭和車尾上的商標省去了公司名，只剩下一頭犟牛。該標志深入人心，看到它就給人一種運動的沖擊力，是一個非常成功的品牌設(shè)計。金魚洗滌靈在中國家喻戶曉的民族品牌，以一條紅金魚的形象留給消費者深刻的印象，暢銷全國五十多年。企業(yè)之所以選擇金魚作為品牌標志有著特殊的寓意，金魚有‘水中花朵’的美譽，是吉祥的象征。洗滌液跟水相關(guān)，而金魚正是生活在水中，所以也體現(xiàn)了產(chǎn)品的功能聯(lián)想。此外，金魚在水中暢游，充滿生機與活力，也象征企業(yè)蓬勃的生命力，是民族品牌的成功典范。
譬如馬年，設(shè)計元素中很多用到馬的設(shè)計，馬在古代是重要的交通工作及作戰(zhàn)工具，跟馬相關(guān)的主題很容易聯(lián)想到馬到成功、龍馬精神、老馬識途等，馬有成功、進取、積極向上的寓意，給人們以美好的祝愿，同時馬又有勤勞、忠誠、優(yōu)雅的品德以及奔跑速度快的特性，可以傳達出贊美的感情。在馬的運用上有用到大家都熟悉的馬，如徐悲鴻先生畫的駿馬、八駿圖，即寫意又有中國傳統(tǒng)的韻味；也有設(shè)計者重新創(chuàng)作的馬。馬的設(shè)計可以運用在節(jié)慶的各類廣告設(shè)計、標志設(shè)計、食品禮盒包裝、書籍封面、工藝禮品設(shè)計、日用品設(shè)計、服裝設(shè)計、室內(nèi)裝修、店鋪設(shè)計等諸多領(lǐng)域，能夠傳遞馬的美好寓意及祝福，深受消費者喜愛又迎合中國人對馬年生肖年喜好，極大地促進了產(chǎn)品及服務的銷售。
1象征圖形在平面設(shè)計中的價值及運用標準
在平面設(shè)計中對象征圖形的運用，主要從其符合性及圖形多樣性上來實現(xiàn)視覺語言的傳遞。其價值主要如下。一是象征圖形在包裝設(shè)計、標志設(shè)計、廣告設(shè)計中能夠傳達更為豐富的視覺語言，如傳統(tǒng)象征圖形中的牡丹花與富貴相連；二是平面設(shè)計在色彩、構(gòu)圖、肌理等方面利用象征圖形來表現(xiàn)作品的內(nèi)涵，更是從平面設(shè)計與象征主題建立了關(guān)聯(lián)，便于傳播思想和凸顯設(shè)計主題。因此在平面設(shè)計中對象征圖形的價值分析，需要從其圖形的多樣性及符合性上，以象征圖形自身及賦予的特定價值及內(nèi)涵來合理運用。一般而言，象征圖形與設(shè)計作品的表達主題應是一致的，這也是象征圖形在平面設(shè)計中的基本價值和要求。當我們表達特定的設(shè)計主題時，通常會從象征意義上來滲透圖形符號。當我們傳遞特定的意義時，如危險的警告用感嘆號；代表方向性時使用箭頭符號，以更好地實現(xiàn)圖形語義的有效傳達；對于設(shè)計中的文化性，象征圖形要做到有理有據(jù)，不能牽強附會，導致象征圖形的濫用。另外，在象征圖形的運用中，不能簡單地復制、移用。如有些人對于傳統(tǒng)象征圖形元素在照搬使用中往往流于表面，陷入形式主義的怪圈。因此在對于傳統(tǒng)文化象征符號的滲透中，要將特定的形式如形態(tài)、紋理、對比、色彩等進行某種想象的延伸，使其更加具有張力和傳遞效果。
2象征圖形在平面設(shè)計中的運用原則及創(chuàng)新方法
在平面設(shè)計創(chuàng)新思維及創(chuàng)意表達上，對于象征圖形的合理運用是關(guān)鍵也是重點。設(shè)計的新穎性來源于創(chuàng)新思維，而創(chuàng)新思維又需要創(chuàng)新方法來獲得。對于象征圖形自身的特點，在使用中要從象征圖形的產(chǎn)生及發(fā)展軌跡來審視象征圖形的意蘊及情感，并從中來梳理和提煉大眾認同的情感需求。如某些指向性、指示性、導向性的象征圖形，要從其規(guī)范化及國際化中來遵循其要求。對于脫離傳統(tǒng)、失去群眾文化基礎(chǔ)的象征圖形，很難從語義及文韻中表達作品的思想，更難以實現(xiàn)創(chuàng)新。創(chuàng)新是對文化的繼承，新的思想、新的文化、新的審美及情感都需要新的象征圖形來表達與展示。在進行新的象征圖形的創(chuàng)新中，要從時代及社會發(fā)展大環(huán)境中來推陳出新，這也是符合象征圖形時代性特征的必然要求。我們在設(shè)計過程中，對于象征圖形的創(chuàng)新方法是多樣的。黑格爾在《美學》中提出“理想發(fā)展藝術(shù)美的三種類型，即東方藝術(shù)的象征性、希臘藝術(shù)的古典性、中世紀基督教藝術(shù)的浪漫性”?？梢姡瑢τ谙笳鲌D形的創(chuàng)新，要從圖形的靈魂內(nèi)涵進行挖掘，從其暗喻、聯(lián)想、諧音、借代等創(chuàng)新方法中來發(fā)揮其內(nèi)力。另外，在對多種文化元素進行融合中，還需要從象征文化的表意、表現(xiàn)及表達上抓住象征性特征。如對于中銀標志的設(shè)計，將銅錢圖形與漢字的“中”進行融合，凸顯銀行的貨幣性，也更易于表達中國銀行的主體性。
（一）民俗。民俗，指的是民風、世俗，也可以簡單的理解為民間的生活習俗，具有特定的意義。也正是因為這樣，傳統(tǒng)的裝飾吉祥圖案成為了民俗人文景觀中一個形象的世界，比如說家家戶戶在過年時都必須張貼的“年年有余”、“五谷豐登”的圖形等等，又比如說“四季平安”、“竹報平安”等等吉祥語圖形?？偠灾?，這些喜慶的、吉祥的內(nèi)容是一種人們對現(xiàn)實生活的祝愿，也是人們對美好生活向往的一種表達。而通過這種民俗的傳統(tǒng)圖形，能夠直接的反映出我國民族的性格、品德以及特點，可以說是內(nèi)在的精神文化價值，也是人們娛樂、消遣的藝術(shù)手段。不僅如此，在我國傳統(tǒng)的吉祥圖案中，能夠體現(xiàn)出濃濃的民俗特質(zhì)、濃濃的意蘊，雖然從時代性以及民族性等等方面的角度來看，的確存在著一定的局限性，但我國的民俗傳統(tǒng)圖形卻能夠在特定的時期以及特定的范圍，形成一種不自覺的群眾意識以及群體行為，可以說具有非常巨大的內(nèi)在力量，并且已經(jīng)逐漸的形成了民族性的、區(qū)域性的精神凝聚力。
（二）信仰。傳統(tǒng)圖形中的信仰，也就是圖騰信仰，其實更應該稱之外對圖騰的一種崇拜、膜拜，這是從古代大自然信仰當中逐漸發(fā)展出來的一種信仰形式，同時也是人們對傳統(tǒng)圖形的一種尊敬。圖騰，其實是印第安語的一個譯音，指的是在過去的原始時代中，每個氏族或者是每個部落都會以一種動物、植物甚至是無生物來當作是保護整個氏族、整個部落人民的象征，也可以稱之為是這個氏族、部落的標志，進而這個氏族或者是這個部落就會將之視為神物，是不可被褻瀆的，并且所有人都會去發(fā)自內(nèi)心的信仰、崇拜這個神物，以期待神物能夠保護、庇佑氏族以及部落的生存、發(fā)展。比如說“雙鳳朝陽”、“龍風呈樣”等等吉祥的組合圖案，表達了人們對美好生活、幸福生活的一種向往以及對太平的一種信仰。鳳紋和龍紋可以說有著非常悠久的歷史，而我國人民都是以龍的后代來自稱，由此不難看出我國人民對龍鳳這種虛擬的、傳統(tǒng)的圖形的崇拜之情，而龍鳳也凝聚了中華民族對祖先的崇拜之情以及對大自然的理解心態(tài)。
二、傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代平面設(shè)計的融合原則
（一）對傳統(tǒng)圖形的創(chuàng)新。隨著信息化時代的到來，世界已然進入到了一個讀圖的時代，各種各樣的視覺形式可以說是層出不窮，而過去的傳統(tǒng)圖形已經(jīng)不能夠再滿足消費者的需要了，消費者渴望的是更加新鮮、更加有趣味的圖形，換句話來說，具有新意的圖形才能夠成功的吸引到消費者的眼球以及關(guān)注。但是，回顧一下隨著歷史發(fā)展而來的傳統(tǒng)圖形，經(jīng)過了歷史的演變這些圖形已經(jīng)形成了一種固有的表現(xiàn)模式以及固有的象征寓意，比如說當人們看到喜鵲與梅花進行組合搭配的時候，就會聯(lián)想到“喜上眉梢”，而鴛鴦代表著“愛情”、牡丹則代表著“富貴”等等，這些既是傳統(tǒng)圖形的成功之處，也同樣是傳統(tǒng)圖形對現(xiàn)代平面設(shè)計發(fā)展的一種限制。在現(xiàn)代平面設(shè)計的過程中，一旦涉及到類似上述的主題，設(shè)計師往往就很容易把固有的傳統(tǒng)圖形照本宣科的模擬過來，并沒有什么太大的改變，似乎沒有自信去突破這個固有的傳統(tǒng)圖形，而傳統(tǒng)圖形在這個時候則更像是一個無法超越的巨人。這就是先入為主，一旦約定俗成那就很難能夠輕易的突破，但這一點卻是不符合設(shè)計師原創(chuàng)性要求的。正是因為這樣，在進行現(xiàn)代平面設(shè)計的過程中，設(shè)計師必須先突破自己對傳統(tǒng)圖形的膜拜心態(tài)，并且樹立敢于創(chuàng)新、敢于比較的心理，這樣才能夠傳承傳統(tǒng)圖形的精髓、創(chuàng)設(shè)新的圖形文化，并且要明確的知道在傳統(tǒng)圖形沒有形成以前，也同樣是受到疑惑的、也同樣是沒有獲得肯定的，而設(shè)計師要遵循的，就是敢于突破、敢于創(chuàng)新的原則。
（二）保留傳統(tǒng)圖形的內(nèi)在精神并予以簡化。傳統(tǒng)圖形在經(jīng)過長期的發(fā)展之后，已經(jīng)逐漸得到了良好的過度，比如說更加容易被現(xiàn)代人所接受，更加簡單化、主體化，例如簡單的線、點也能表達出預期的寓意，不僅如此，簡化后的傳統(tǒng)圖形也更加的具有時代性，比如說會涵蓋一些流行的內(nèi)容等等。由此可以看出，傳統(tǒng)圖形已經(jīng)在轉(zhuǎn)變的過程中融合了時代所賦予的知識點，并有機的轉(zhuǎn)換、革新，為自身添加了時代韻味，從而更加有效的反映出了現(xiàn)代人的生活節(jié)奏。比如說中國傳統(tǒng)圖形“龍”的圖形變化，在最早的時候，龍的形象源于遠古時期紅山文化玉龍的形象，整體的造型比較簡樸，身形是彎曲成環(huán)狀的，它代表著當時原始先民對大自然的圖騰、崇拜，更代表著當時先民對自身內(nèi)心的一種安撫；而到了我國的秦漢時期，龍的形象又逐漸的轉(zhuǎn)為了細致，比如說其身體盤曲，開始出現(xiàn)了足爪，而且更加的重視裝飾；當發(fā)展到了唐代的時候，龍的形象變得更加的華麗而且豐富，其裝飾的韻味更加濃厚，由此可以看出，龍的圖形在時間推移的過程中，也不斷的得到整合、調(diào)解，至少或多或少的變化都發(fā)生過，并且正在持續(xù)的發(fā)生。
三、傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)代平面設(shè)計中應用
（一）符號寓意的延展。符號在傳統(tǒng)圖形語言中具有非常深刻、重要的寓意，很多靈魂其實就存在于符號之中，然而，在現(xiàn)代平面設(shè)計中對傳統(tǒng)圖形語言符號元素的運用不能夠僅僅是簡單的生搬硬套，而是要將傳統(tǒng)圖形符號的寓意與現(xiàn)代設(shè)計理念有機的結(jié)合在一起，這樣才能夠使圖形符號的寓意達到、符合以及滿足現(xiàn)代平面設(shè)計的需求，只有這樣，傳統(tǒng)圖形符號才能夠體現(xiàn)出現(xiàn)代的意味，才能夠滿足現(xiàn)代人的審美觀念，才能夠彰顯出時代的特色。比如說我國的靳埭強設(shè)計有限公司標志設(shè)計是中國傳統(tǒng)吉祥寓意和現(xiàn)代審美觀的完美結(jié)合范例，公司標志巧妙的借用了“方勝”圖案為基本框架，而標志雖然是源于傳統(tǒng)圖形中的“方勝”圖案，但仔細來看又會發(fā)現(xiàn)其實并不是對原樣的照本宣科，而是經(jīng)過了形象的再創(chuàng)造、再設(shè)計過程，最終使得公司的標志更加的適合現(xiàn)代社會的使用，并且更加的適合現(xiàn)代人的審美需求。
（二）簡約化的運用。圖形是日常生活中的主要事物，比如說企業(yè)自身的形象、某個活動的代表圖案等等，而傳統(tǒng)圖形又是重中之重，因為對文化的傳承不僅僅是對歷史精華的再利用，更是對當代藝術(shù)的考驗、探索。當然，在進行對現(xiàn)代平面設(shè)計的過程種，設(shè)計師還應該加強對傳統(tǒng)圖形語言簡約化的運用，這樣才能夠通過簡單的圖形，表達出韻味、意義以及內(nèi)涵，比如說將繁雜的傳統(tǒng)圖形進行簡單化操作，讓人既能夠一眼明白設(shè)計的理念，又能夠讀出當初的含義。要知道，對傳統(tǒng)圖形語言的應用在造型上應該是不會受到任何限制的，而是更應該注重當中的節(jié)奏、律、對比、和，這樣才能夠做好圖形主次、疏密、大小、動靜以及虛實等等的協(xié)調(diào)組織工作，從而真正的做到整體統(tǒng)一、局部變化，最終體現(xiàn)出具有現(xiàn)代韻味以及傳統(tǒng)精神的抽象的、簡約的藝術(shù)美感，使傳統(tǒng)圖形語言在平面設(shè)計中的運用抽象化、簡約化、有序化。
1.1動物有趣味性
動物生動有趣，令人喜愛，在作為廣告宣傳時容易引起消費者的注意，并且不會產(chǎn)生反感的情緒，而令人產(chǎn)生喜歡、關(guān)愛、愉快的感覺，在人們注意到動物的同時，也傳達出了品牌所要表現(xiàn)的訴求，是商家樂于選擇并且受眾樂于接受的表現(xiàn)形式，因此在我們的生活中廣泛運用。
1.2符合環(huán)保的潮流
隨著全球變暖以及極端現(xiàn)象的出現(xiàn)，使得人們更意識到保護我們生存的生態(tài)系統(tǒng)的重要性，以及對動物及資源的保護。當今各種產(chǎn)品及服務都會體現(xiàn)環(huán)保及有益身心健康的主題，最好最常用的表現(xiàn)手法也是使用動物形象，如世界環(huán)保組織WWF的標識就是中國的珍稀動物大熊貓。又如在表現(xiàn)環(huán)保涂料的時候，往往會使用家中的寵物貓、狗或者鸚鵡等，來表現(xiàn)自然清新的感覺。
1.3迎合兒童喜好
動物形象特別多的被運用在兒童使用的產(chǎn)品及場所中，利用兒童對動物的喜好及好奇的天性，來引導兒童的父母進行消費，有著非常明顯的效果。因為兒童剛對世界產(chǎn)生認知，對抽象的事物不易理解及接受，而動物非常可愛及實實在在的形象會吸引兒童的注意力及產(chǎn)生探索、親近的欲望，因此動物形象深受兒童的喜愛，也是父母為兒童挑選產(chǎn)品的首選。
2應用的范圍
動物形象可以運用在設(shè)計的方方面面，如標志設(shè)計、包裝設(shè)計、封面設(shè)計、平面廣告設(shè)計、戶外廣告設(shè)計、公益廣告設(shè)計、服裝設(shè)計、工業(yè)設(shè)計等，所有我們能見得到的設(shè)計領(lǐng)域。譬如作為吉祥物的設(shè)計，在各種會議及國際組織的吉祥物中很多運用了動物形象，人們通過動物傳遞出人的思想和風貌，用來表現(xiàn)會議及組織所代表的精神，并運用了擬人、夸張或者抽象等手法，譬如2008年北京奧運會的吉祥物“福娃”就是以動物為原型，加上人類的肢體語言并融合了中國民俗剪紙的風格創(chuàng)造出的極具代表性的中國奧運吉祥物，而且這些動物都是中國的珍稀保護動物，這組設(shè)計既體現(xiàn)了中國特色，又傳達了體育精神，深受世界人民的喜愛，是動物為主題設(shè)計的佳作。
3設(shè)計方法
設(shè)計中我們看到動物形象運用最常見的設(shè)計手法有抽象化、卡通化和擬人化。
3.1抽象化
設(shè)計是來源于生活并且要高于生活，為了突出表現(xiàn)設(shè)計所要傳達的理念，通常需要對重點表現(xiàn)的部分進行強化，弱化不需要關(guān)注的點，才能更好地突出重點。為了使得畫面簡潔易于識別也需要對繁雜的信息進行簡化。并且簡化是設(shè)計的趨勢和原則，正所謂少即是多。在動物形象的設(shè)計中，首先要抓住所表現(xiàn)動物的外形典型特設(shè)，抽象出最具典型意義的特征，予以夸大到能夠快速識別的程度，其他非關(guān)鍵元素可以略去。如表現(xiàn)兔子，只要突出兩個大長耳朵即可，表現(xiàn)大象重點在于突出長的鼻子等，其他可以簡略概括。抽象的風格可以各異，但都有異曲同工的作用。
3.2卡通化
動物作為設(shè)計形象，往往是為了迎合受眾，討消費者喜愛的。因此，動物都設(shè)計成非?？蓯鄣目ㄍㄐ蜗?，比實實在在的動物形象更受喜愛，如夸大身體特征的比例，頭大，眼睛或大或小。顏色也可以非常鮮艷，并不一定是動物本來的顏色，色彩豐富多彩，更容易贏得受眾的喜愛。
3.3擬人化
設(shè)計最終是要傳達給人看的，而使得接受者產(chǎn)生共情，很多時候都會把動物形象擬人化，實際上是在表現(xiàn)人的想法和行為，使用動物是一種表現(xiàn)手段，可以加深受眾的印象及產(chǎn)生偏好。因此，很多動物都有人的五官、表情、姿勢和服裝，以動物的形態(tài)表現(xiàn)人的活動，來贏得受眾的喜愛，是常見的成功的表現(xiàn)方式。
4設(shè)計案列
中外品牌中有很多非常成功的動物形象如:大白兔奶糖、北冰洋的北極熊、多樂士的狗、芝加哥公牛隊、米高梅的獅子、法拉利的馬、鱷魚服裝等。意大利跑車制造商蘭博基尼公司的標志是一頭渾身充滿了力氣，正準備向?qū)κ职l(fā)動猛烈攻擊的公牛，因為該公司生產(chǎn)的跑車都是大功率、高速的運動型跑車，所以以公牛為標志體現(xiàn)了蘭博基尼跑車不甘示弱、勇往直前的精神，并且蘭博基尼本人也是這種不甘示弱的牛脾氣。在標志運用中，車頭和車尾上的商標省去了公司名，只剩下一頭犟牛。該標志深入人心，看到它就給人一種運動的沖擊力，是一個非常成功的品牌設(shè)計。金魚洗滌靈在中國是家喻戶曉的民族品牌，以一條紅金魚的形象留給消費者深刻的印象，暢銷全國五十多年。企業(yè)之所以選擇金魚作為品牌標志有著特殊的寓意，金魚有＇水中花朵＇的美譽，是吉祥的象征。洗滌液跟水相關(guān)，而金魚正是生活在水中，所以也體現(xiàn)了產(chǎn)品的功能聯(lián)想。此外，金魚在水中暢游，充滿生機與活力，也象征企業(yè)蓬勃的生命力，是民族品牌的成功典范。譬如馬年，設(shè)計元素中很多用到馬的設(shè)計，馬在古代是重要的交通工作及作戰(zhàn)工具，跟馬相關(guān)的主題很容易聯(lián)想到馬到成功、龍馬精神、老馬識途等，馬有成功、進取、積極向上的寓意，給人們以美好的祝愿，同時馬又有勤勞、忠誠、優(yōu)雅的品德以及奔跑速度快的特性，可以傳達出贊美的感情。在馬的運用上有用到大家都熟悉的馬，如徐悲鴻先生畫的駿馬、八駿圖，即寫意又有中國傳統(tǒng)的韻味;也有設(shè)計者重新創(chuàng)作的馬。馬的設(shè)計可以運用在節(jié)慶的各類廣告設(shè)計、標志設(shè)計、食品禮盒包裝、書籍封面、工藝禮品設(shè)計、日用品設(shè)計、服裝設(shè)計、室內(nèi)裝修、店鋪設(shè)計等諸多領(lǐng)域，能夠傳遞馬的美好寓意及祝福，深受消費者喜愛又迎合中國人對馬年生肖年喜好，極大地促進了產(chǎn)品及服務的銷售。但是，如果不了解一些國家的文化內(nèi)涵，而錯誤的運用了動物形象也會起到適得其反的效果。如白象牌電池在出口到印度后市場狀況非常不好，后來廠家才知道，原來白象在印度是不能干活的，是用來供奉的，因此白象代表著沒有用的東西，白象的品牌也就自然無人問津了。
一、漢字的發(fā)展演變過程
漢字是人類祖先為了記錄語言、 事物和交流思想感情而發(fā)明的視覺文化符號, 它自身經(jīng)歷了形成、演變、成熟的過程，這一過程是漫長而復雜的， 隨著時代的發(fā)展和文化背景的改變，它將繼續(xù)不斷的發(fā)展變化。在此過程中漢字自始至終體現(xiàn)著自身的文化內(nèi)涵和藝術(shù)魅力， 同時對社會文化起到傳承和積累的作用。 漢字作為最早的視覺文化形式， 大致經(jīng)歷了造字、字體結(jié)構(gòu)的完善和創(chuàng)意三個過程。原始圖像符號是漢字產(chǎn)生的前身。 經(jīng)過演變脫離了最初圖畫的原形,變成了符號化的圖畫文字———甲骨文。 甲骨文模擬自然物象, 將物形簡化、融合, 提煉、概括出物象的輪廓，具有極強的寫意性和情感因素，從此, 漢字奠定了表象與表意的特有的形式基礎(chǔ)。 甲骨文的出現(xiàn)標志著中國象形文字形成的開始, 也標志著人類利用抽象的符號記錄事件和思想的開始。 后來漢字經(jīng)過古代金、篆、隸、楷、草、行六大字體的沉淀，到宋朝出現(xiàn)印刷字體———宋體字，到了近代出現(xiàn)又一印刷標準字體———黑體。隨著文字體系的成熟,在現(xiàn)有印刷體（宋體、黑體）的基礎(chǔ)上又延伸創(chuàng)造出了具有各自特色的標準字體和字體庫。使文字體系趨向合理、完善。 這樣更加有利于現(xiàn)代信息的快捷、有效及準確的傳遞。
隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展, 中國的設(shè)計行業(yè)逐漸發(fā)展、壯大和成熟起來， 漢字在發(fā)揮我國文字的民族個性方面有著不可替代的作用和意義。 它與現(xiàn)代設(shè)計理念相結(jié)合,在平面設(shè)計領(lǐng)域形成風格各異的現(xiàn)代漢字圖形。 作為設(shè)計元素之一豐富著我國平面設(shè)計領(lǐng)域的表現(xiàn)形式。
二、漢字圖形化設(shè)計及在現(xiàn)代平面設(shè)計中的應用
(一)漢字的 “視知圖形化 ”造型形態(tài)設(shè)計漢字視知化圖形的造型形態(tài)設(shè)計是利用漢字的字意進行再創(chuàng)造。依據(jù)漢字的字意或內(nèi)容進行漢字變化的圖形設(shè)計, 這種方式是從文字筆劃構(gòu)成中派生出半文半圖的圖形化文字,在字意和內(nèi)涵上與最原始的象形文字并無區(qū)別, 但卻反映了不同的審美情趣和不同的時代文化特征。
(1) 漢字的圖形裝飾設(shè)計及應用漢字圖形裝飾設(shè)計是在不改變漢字基本結(jié)構(gòu)和識別性的前提下對文字進行藝術(shù)再加工。 采用相關(guān)的或相近物象形象來替換需要置換的筆劃或部分字體。 使?jié)h字產(chǎn)生豐富的內(nèi)涵和情趣，漢字的內(nèi)容與表意得到強化,同時又加強了漢字圖形的表現(xiàn)力。例如：中國書法家協(xié)會主辦的國家級書法大獎賽的標志設(shè)計，就是采用繁體字的 “書”字變化的圖形，其中主筆“豎劃”設(shè)計成一支毛筆貫穿其中 ，其它副筆設(shè)計成環(huán)繞著毛筆的書法線條，標志整體的構(gòu)筑表現(xiàn)了王獻之書法中的“書”字盤旋、圍繞毛筆的圖形，其中隱藏著一種三維的現(xiàn)代感，同時又體現(xiàn)出賽事的較高層次和標準。
(2) 漢字圖形材質(zhì)、肌理裝飾設(shè)計及應用漢字的材質(zhì)裝飾是指模仿自然界中與設(shè)計內(nèi)容相關(guān)的物像表面視覺及觸覺效果， 通過對材質(zhì)的表現(xiàn)， 讓人產(chǎn)生聯(lián)想的視覺效果。這種設(shè)計能夠強化漢字字意表達，應用到平面設(shè)計中能夠強化設(shè)計主題，增強識別和記憶效果。例如對“浴泡”兩個字進行設(shè)計，就可以采用此法將字體輪廓變得圓潤光滑，比劃變成空心，同時將“點劃”都變成圓形，之后在空心比劃里面填充泡沫的圖案，再配上適當?shù)纳剩瑫屓水a(chǎn)生沐浴的涼爽和舒適感。 這樣的文字圖形就可以作為浴室產(chǎn)品包裝的圖形元素，或是兒童浴室產(chǎn)品包裝的主體文字。
（二）漢字的“感知圖形化”造型形態(tài)設(shè)計漢字的“感知圖形”設(shè)計是通過對漢字圖形的聯(lián)想，賦予圖形以情感, 以某種主題形式表現(xiàn)出來, 表現(xiàn)的漢字原始寓意被轉(zhuǎn)移或升華, 漢字圖形形式上升為主導地位來傳達某種語意信息, 使其寓意更符合現(xiàn)代人的價值觀, 更能表現(xiàn)時代文化特征。
(1) 漢字圖形的同形同構(gòu)設(shè)計及應用同形同構(gòu)設(shè)計是指在漢字藝術(shù)設(shè)計中利用字義外形特征的相似, 以另一物象及特性把創(chuàng)意傳達出來。 例如：中國醫(yī)科大學附屬第四醫(yī)院的標識設(shè)計，標識設(shè)計中將救死扶傷 “十”和數(shù)字兩種元素作為設(shè)計造型基礎(chǔ)，運用同形同構(gòu)的方法將“4”和“十 ”巧妙的結(jié)合在一起，作為視覺中心，體現(xiàn)了第四和醫(yī)院的行業(yè)特點，再配合其它元素，標識整體造型飽滿有張力極富有現(xiàn)代感。
(2) 漢字圖形的同義同構(gòu)設(shè)計及應用同義同構(gòu)設(shè)計是指漢字藝術(shù)設(shè)計中兩種或兩種物象之間外形結(jié)構(gòu)相異而含義相同的表現(xiàn)形式。例如：中國醫(yī)科大學附屬第二醫(yī)院的標識設(shè)計，以象征生命的樹葉造型，代表著醫(yī)院視大眾生命如己，雙方親密相容，并巧妙的將字母、數(shù)字造型暗含其中，畫面充滿了現(xiàn)代感和親和力，設(shè)計元素葉子和漢字“十”在造型上沒有任何相似之處 ，因為他們他們在意義上都能代表醫(yī)院的功能和職責而被聯(lián)系到一起。
2傳統(tǒng)象形文字在現(xiàn)代平面設(shè)計中的應用
平面設(shè)計可以說是一種獨特的符號表達方式，它是一種對文化信息與情感的傳播方式。在現(xiàn)代平面設(shè)計中，傳統(tǒng)的象形文字作為平面形象的重要組成部分，通過巧妙的設(shè)計和完美的組合將平面作品創(chuàng)造成一種文字圖形化的藝術(shù)作品?，F(xiàn)代平面設(shè)計中字體的設(shè)計與運用不只是簡單的對文字的加工和美化。文字在平面設(shè)計中的作用并不單純的只是信息的傳遞與表達，更是情感意念的交流與傳遞。象形文字以自身文字含義為主體，通過靈活的形態(tài)表達，使平面設(shè)計作品更具活力與靈魂氣息。通常設(shè)計師在平面設(shè)計中的主要任務就是圍繞設(shè)計的主題與要求，突出設(shè)計的個性色彩，設(shè)計出與眾不同的平面作品。而象形文字的應用不僅為平面設(shè)計設(shè)計增添了更大的設(shè)計空間與創(chuàng)作思維，更能給人們別開生面的視覺沖擊。象形文字本身就不僅僅是一種文字，更是一個線條勾勒的完美圖形。經(jīng)過設(shè)計師的不斷探索，人們發(fā)現(xiàn)圖形和文字對現(xiàn)代平面設(shè)計的影響是非常深遠的，而一個好的平面設(shè)計作品就是要把文字和圖形完美的結(jié)合起來，二者缺一不可。而象形文字正是圖形與文字的有機結(jié)合，在象形文字中圖形與文字相互融合卻又相互獨立。也正是由于象形文字的這種特質(zhì)使得其在現(xiàn)代平面設(shè)計中能夠靈活的運用。象形文字不像普通文字那樣刻板單調(diào)，即使不加任何修飾他的自身形態(tài)也會給人強烈的詩句沖突與美的享受。文字是平面藝術(shù)設(shè)計中的重要元素，象形文字作為歷史長河中記錄事件與情感的載體，經(jīng)過時間長河的積淀，早已不再是簡單的藝術(shù)元素。通過在平面設(shè)計中的靈活運用，象形文字將以一個具有完美藝術(shù)形態(tài)的文字藝術(shù)出現(xiàn)在人們的視野中。平面設(shè)計融合了我們生活的方方面面，對于象形文字的融入早已成為一種既定的事實。與單純的文字表現(xiàn)形式相比，象形文字有著更深層次的表現(xiàn)形式和文化內(nèi)涵。
3傳統(tǒng)象形文字對現(xiàn)代平面設(shè)計的作用與影響
在現(xiàn)代的平面設(shè)計中文字與圖形元素就是它的基礎(chǔ)，文字元素更是占據(jù)著至關(guān)重要的地位。象形文字包含了形態(tài)與字體，在平面設(shè)計中不僅發(fā)揮著不可替代的語言表達作用，更是一種生動活潑的圖形構(gòu)造。象形文字由于他形式構(gòu)造，往往在現(xiàn)代平面設(shè)計中充滿了趣味，能夠吸引大部分人的視線。文字圖形化不僅能夠豐富設(shè)計的表現(xiàn)形式，更是一種經(jīng)由外在設(shè)計而呈現(xiàn)的思想精髓。象形文字在平面設(shè)計中的運用，使信息傳播與形象展示方面實現(xiàn)了統(tǒng)一。象形文字在平面設(shè)計中的運用能夠增強設(shè)計的針對性與準確度。象形文字在現(xiàn)代平面設(shè)計中的運用更是一種影響民眾情感改變輿論傾向的合理方法。傳統(tǒng)的象形文字是一種智慧的結(jié)晶，其在現(xiàn)代平面設(shè)計中的價值不止是藝術(shù)的表達，更是精神的表達與傳承。在現(xiàn)代平面設(shè)計中正是由于這種元素的存在，是平面設(shè)計作品充滿了活力與動感。
4對象形文字在平面設(shè)計中的發(fā)展展望
象形文字的運用不僅僅是一股平地而起的復古風，它表達了人們對傳統(tǒng)文化的發(fā)揚與繼承。而象形文字在現(xiàn)代平面設(shè)計中的運用，更是對古人文化結(jié)晶的發(fā)揚以及對現(xiàn)代平面設(shè)計的創(chuàng)新。隨著人們對平面設(shè)計的創(chuàng)新與發(fā)展，文字在平面設(shè)計中已經(jīng)成為一種重要的設(shè)計元素。象形文字在現(xiàn)代平面設(shè)計中的運用已不再是單純的記錄那么簡單，更是一種情感的傳遞，因此象形文字不僅會在現(xiàn)如今的復古潮流中得到飛速發(fā)展，更會在以后的平面設(shè)計等藝術(shù)領(lǐng)域占據(jù)一席之地。
平面設(shè)計原稱裝潢設(shè)計，也稱作視覺傳達設(shè)計，是以“視覺”作為溝通和表現(xiàn)的方式，結(jié)合符號、圖片和文字，借此作出用來傳達想法或訊息的視覺表現(xiàn)。平面設(shè)計主要是有以下幾個基本要素構(gòu)成的：（1）創(chuàng)意：是平面設(shè)計的第一要素，沒有好的創(chuàng)意，就沒有好的作品。（2）構(gòu)圖：構(gòu)圖就是要解決圖形、色彩和文字三者之間的空間關(guān)系，做到新穎，合理和統(tǒng)一。（3）色彩：好的平面設(shè)計作品在畫面色彩的運用上注意調(diào)和、對比、平衡。平面設(shè)計的常見用途包括標識（商標和品牌）、出版物（雜志，報紙和書籍）、平面廣告、海報、廣告牌、網(wǎng)站圖形元素、標志和產(chǎn)品包裝。
2.品牌形象
品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實力與本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計等。形象是品牌的根基，所以企業(yè)必須十分重視塑造品牌形象。
二、平面設(shè)計對品牌形象的整合作用
1.平面設(shè)計對品牌認知的作用
品牌認知是指大眾群體對品牌的了解、記憶和識別。平面設(shè)計雖然不能讓大眾對品牌進行直接的接觸與感知，但其可以通過獨有的設(shè)計傳達出的品牌概念與品牌文化促進消費者對品牌的認識與了解，從而大大提高消費者對品牌的認知效率。因此平面廣告對提高品牌的認知度具有重要的作用。
2.平面設(shè)計對品牌價值的作用
品牌價值是指消費者對品牌的理解、評價與情感傾向，它可以反映出大眾對品牌的喜愛與信賴程度。平面設(shè)計是影響品牌價值的一個至關(guān)重要的因素，通過平面設(shè)計塑造傳達的品牌概念與形象可以深刻的影響到消費群體對品牌的觀念。一個品牌在市場上能倍受消費者青睞的原因往往不僅僅是因為品牌商品的物美價廉、物超所值還在于其獨特的平面設(shè)計能透過它獨特的魅力直擊消費者內(nèi)心，讓消費者迫不及待的想要嘗試該品牌。而消費群體對品牌購買力的提高就意味著品牌價值的增長。
3.平面設(shè)計對品牌意向的作用
品牌意向是消費者形成的購買某一品牌商品的傾向。很明顯，消費者的需求是影響品牌意向的至關(guān)重要的因素，而平面設(shè)計的一個重要的功能就是能將消費者的需求轉(zhuǎn)化為品牌意向。一個優(yōu)秀的平面設(shè)計能使服務品牌在同類商品中脫穎而出，其能讓觀賞后的消費者迅速迸發(fā)出對此品牌的好奇心與嘗試感，產(chǎn)生對品牌特有的青睞，從而促使消費者購買該品牌商品。這種購買意向就成為了品牌意向。
三、平面設(shè)計與品牌形象有效整合的途徑
從以上分析可知，平面設(shè)計不是簡單的視覺游戲，它需要有效的融合與表現(xiàn)品牌概念與品牌文化，從而達到平面設(shè)計與品牌價值的有機整合，那么如何在設(shè)計中完美的詮釋品牌形象呢？我認為主要通過以下途徑：
1.要注重市場調(diào)研的作用
市場調(diào)研在任何平面設(shè)計中都是必不可少的，并且是做好一個平面設(shè)計的基礎(chǔ)性一環(huán)。很多人把市場調(diào)研看作是一項極為簡單的工作而不注重它，這是錯誤的，因為一個仔細認真的市場調(diào)研不僅能讓設(shè)計者了解品牌相關(guān)行業(yè)的發(fā)展狀況、競爭能力也能獲知消費者對該品牌的了解及認可程度。在平面設(shè)計中，很多資料一般都會由企業(yè)直接提供，但對于一個優(yōu)秀的平面設(shè)計來講這些資料遠遠不夠。做好一個平面設(shè)計不僅僅需要從市場、商業(yè)角度的調(diào)研，還需要從設(shè)計的角度進行調(diào)研。市場調(diào)研的內(nèi)容應該涉獵到所的品牌的主要同類品牌、近似品牌以及其他類別的優(yōu)秀品牌和相對應的消費者的相關(guān)情況，這些信息公司無法全面提供，必須通過設(shè)計人員自身的行動來收集。
2.注重設(shè)計“策略”尤其是創(chuàng)意的作用
設(shè)計最終需要面對消費者，也需要很好的執(zhí)行品牌的戰(zhàn)略，如何做好設(shè)計就不僅僅只是設(shè)計師單方面的意愿所決定的，設(shè)計師需要做的是根據(jù)所收集的資料，結(jié)合品牌戰(zhàn)略的概念將策略用視覺語言設(shè)計出來，這是需要設(shè)計者有心去思考的問題。在一定程度上創(chuàng)意是設(shè)計的靈魂，一個好的創(chuàng)意能讓平面設(shè)計脫穎而出。而創(chuàng)意之“點”非常難以尋找，因為創(chuàng)意點是由目標消費群的所需和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位、市場局勢三者最佳結(jié)合所產(chǎn)生出來的。消費群的需求方向是多元和變化的，產(chǎn)品對消費群體的吸引力也是不止一處，但設(shè)計所要確定的卻只有一點。競爭的浪潮中，相似產(chǎn)品越多，創(chuàng)意點就越難尋找。因此必須要對消費群體、市場動態(tài)、生產(chǎn)定位有一個全方位的掌握，通過設(shè)計者的腦，收集信息、發(fā)散思維、歸納整合、提取精華，然后確定創(chuàng)意切入點，這是尤為重要的。
3.設(shè)計中注重文字、圖形與色彩的搭配
圖形、色彩和文字是平面設(shè)計的三大構(gòu)成要素，他們之間的組合形式將直接影響到品牌形象和品牌理念的表現(xiàn)效果。首先，色彩是開啟視覺之門的鑰匙，一個好的設(shè)計可以通過色彩而一錘定音，色彩可以直接傳遞出文字或圖形所不具有的視覺能量，是視覺最重要的構(gòu)成要素之一，透過色彩可以直接影響消費群體的內(nèi)心，在平面設(shè)計中，可根據(jù)實際需要決定顏色運用從而達到設(shè)計效果。圖形是設(shè)計作品的表現(xiàn)形式之一，其通過獨有的形象作用于人的視覺，由視覺獲得感受并激發(fā)人的心理反應來實現(xiàn)信息傳遞的過程，其意在創(chuàng)造一種能夠迅速傳達信息的印象。文字可以直接明了的體現(xiàn)設(shè)計主題，設(shè)計中一般多使用對偶句、成語諧音等來激發(fā)消費者的興趣。如何使三者的搭配即富有創(chuàng)意又能有效的整合品牌價值，這是設(shè)計者需要用心思考的問題。
中國作為四大文明古國之一，審美歷史悠久。中國歷史上經(jīng)歷了眾多朝代，大小國家起起落落、明明滅滅，民族在碰撞中不斷融合。逐漸形成了民族的審美情趣。中國的瓷器、刺繡、繪畫、書法、雕刻、建筑等都融入了本民族獨特的審美內(nèi)涵。平面設(shè)計可以從中汲取豐富的營養(yǎng)。中國的審美“陽春白雪”、“下里巴人”融合成為今天的雅俗共賞，兼容并包。中國的平面設(shè)計在發(fā)展的過程中也深受這種思想的影響[1]。從歷史上留下來的藝術(shù)品都是中國審美趣味的承載形式，中國傳統(tǒng)審美的真正內(nèi)涵是對“意境”的追求。中國“意境”式的傳統(tǒng)審美是現(xiàn)代平面設(shè)計汲取的精華成分，但“意境”是中國審美最求中最難達到的玄妙境界。這種境界只可意會，不可言傳。平面設(shè)計在傳統(tǒng)審美中的最求還有很長的路要走。中國的傳統(tǒng)審美是以文人群體為主導的審美，這種審美理念與文人自身的矛盾相重合。道家審美理念與儒家審美理念相互沖突相互融合，形成蘊含人文與自然的審美內(nèi)涵?，F(xiàn)代平面設(shè)計從傳統(tǒng)審美中吸收到了追求意境，注重情境交融，需求精神境界的審美情趣。將傳統(tǒng)的中國“和諧自然”的審美標準與西式的審美標準相融合，注重兼容并包的傳統(tǒng)儒家審美理念，力求設(shè)計和諧。
（二）中國傳統(tǒng)美學基本特點對平面設(shè)計的影響
中國的傳統(tǒng)審美注重意境與和諧，是中國古代審美的核心特點。這兩種審美基本特點對中國的平面設(shè)計產(chǎn)生了深遠的影響。
1、意境審美特點對現(xiàn)代平面設(shè)計影響
情境交融是意境的最基本表現(xiàn)，追求的是形神兼?zhèn)?，“形”主要是針對器物的外部特征而言的，如桌子的外形是長方形?！吧瘛笔侵妇枞缑髑寮揖?，其帶有明顯的時代特征獨特的文化歷史內(nèi)涵，使人見之就了解其價值。中國審美意境是形與神的統(tǒng)一，從設(shè)計中可以看出該設(shè)計承載著怎樣的歷史文化內(nèi)涵，設(shè)計出見之忘俗的精品?，F(xiàn)代的設(shè)計中這種理念逐漸正在回歸，這種理念暗合了西方人所說的“冰山理論”，人們所能看見的只是冰山的一角，只是一個小的部分，真正的主體都在水面下，神秘又深沉?，F(xiàn)代平面設(shè)計從中國意境式審美趣味中汲取的審美理念也是如此，形有盡，意無窮。這種審美和西方的平面審美完全不同，西方最求的是線條、力量與美，西方平面設(shè)計理念給人的感受是更加直觀的。
2、和諧自然特點對現(xiàn)代平面設(shè)計影響
自然和諧這一獨特的審美趣味源于古代文人對于道家思想與儒家思想的探索。道家崇尚自然、崇尚天人合一的思想。儒家的思想更加具有包容性，這一思想流派講究“和”在不同種尋求相同，同時包容差異。將不同與相同相統(tǒng)一，將矛盾調(diào)和。這種美學思想給平面設(shè)計帶來調(diào)和將西方的審美理念與中國傳統(tǒng)審美思想相融合。注重平衡、對立、統(tǒng)一，將東西方美學思維互相調(diào)和，在不同種尋找相同，在對立中尋求統(tǒng)一[2]。將“自然”這種道家的審美理念引入到如今信息高度發(fā)達的數(shù)字化時代是一種有益的創(chuàng)新。人們對于鋼筋、水泥、混凝土的工業(yè)變革已經(jīng)出現(xiàn)了審美疲勞。平面設(shè)計通過自然理念的引入走出了當代社會過分追求高效快捷的誤區(qū)。中國傳統(tǒng)的審美注重對整體布局和整體效果的把握，西方對審美更多的最求個體對美的一種極致的展現(xiàn)，這是一種對線條、結(jié)構(gòu)、色彩、力量的絕對追求。中國的審美相對來說比較柔和，中國的審美會展現(xiàn)出一種溫潤的氣韻。中國傳統(tǒng)審美將現(xiàn)代化的平面設(shè)計帶入了新的格局，這種審美趨勢將使中國的平面設(shè)計展現(xiàn)出獨有的魅力
二、中國傳統(tǒng)美學對平面設(shè)計影響具體表現(xiàn)
中國傳統(tǒng)審美理念在當代的平面設(shè)計中已經(jīng)在多個領(lǐng)域進行了應用，在傳統(tǒng)審美的指導下現(xiàn)代平面設(shè)計迸發(fā)出新的光彩。中國傳統(tǒng)的色彩運用、書法結(jié)構(gòu)、布局結(jié)構(gòu)、雕刻技法等在現(xiàn)代平面設(shè)計中大放異彩。
（一）傳統(tǒng)色彩理念在現(xiàn)代平面設(shè)計中的運用
色彩理念在中國的歷史上由來已久，在古時人們就有其獨特的色彩審美體系開始時人們使用單一的色彩，隨著人類文明的發(fā)展人們可以接觸的色彩逐漸增多。在石器時代人們主要用黑色、紅色等顏料進行繪畫記事和審美裝飾。古代黃色自秦朝之后一直是皇家的代表顏色[3]。人們使用色彩代表身份地位?，F(xiàn)代平面設(shè)計對色彩的最求一直處于不斷創(chuàng)新階段，人們多了一種原生態(tài)的審美追求，這種審美理念更加親近自然。平面設(shè)計也走向設(shè)計與色彩的新一步探索?，F(xiàn)代設(shè)計中黑色、紫色被視為神秘、深沉高貴的象征。金色、白色、被視為圣潔、干凈、華貴的組合。米色、粉色、被視為溫馨的表現(xiàn)。色彩以一門語言藝術(shù)。中國傳統(tǒng)民間的色彩明暗變化多樣，搭配隨意自然。
2數(shù)字多媒體傳播形式對平面設(shè)計表現(xiàn)形式的影響
1）創(chuàng)意空間的擴展形式。
技術(shù)手段的不斷進步更新了藝術(shù)的創(chuàng)作形式，在數(shù)字化媒體時展下，為平面廣告產(chǎn)品創(chuàng)作了更大的發(fā)展空間，不僅實現(xiàn)了更好的視覺效果，也增加藝術(shù)設(shè)計的表現(xiàn)形式。各個多媒體在不同空間上的表達創(chuàng)造了不同的藝術(shù)效果，為平面設(shè)計者也打開了無限的思想空間。計算機技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)色彩上的變化，能夠?qū)⑵矫鎻V告轉(zhuǎn)化為立體廣告形式，從而增加了平面設(shè)計中豐富的內(nèi)容和人們在視覺要素上的變化。所以說，這種綜合性的媒體傳播不僅是一項技術(shù)的革新，也是一種網(wǎng)絡(luò)工具的實際運用。它不僅改變了傳統(tǒng)藝術(shù)的不同表現(xiàn)形式，也給平面設(shè)計帶來較大的方便和新的時代挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)在復制技術(shù)和傳輸技術(shù)上實現(xiàn)的方便性加大了平面產(chǎn)品的傳播效果，也體現(xiàn)了平面產(chǎn)品的個性化魅力，但為了避免平面產(chǎn)品在傳播和設(shè)計期間的相似性，還要在多媒體傳播期間采取相關(guān)的對策進行改善。
2）創(chuàng)作過程的改變形式。
計算機技術(shù)在平面設(shè)計中的創(chuàng)造和利用體現(xiàn)了新的創(chuàng)新領(lǐng)域，隨著數(shù)字多媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和應用，平面設(shè)計軟件也得到較大的開發(fā)和應用，從而改變了平面產(chǎn)品的創(chuàng)作過程。例如：傳統(tǒng)的手工創(chuàng)作在立體設(shè)計上、漸變線條處理上以及像素化的創(chuàng)造方式上都得不到有效的設(shè)計和發(fā)展，特別是一些經(jīng)過手工制作的實體物品，設(shè)計者在創(chuàng)造中不僅增加了自己的精力和情感因素，也運用了大量的時間。而數(shù)字化的媒體方式改變了這種人工操作，利用電腦操作形式就能發(fā)生較大的改變和創(chuàng)新。不僅在平面產(chǎn)品的圖像處理方式上，在構(gòu)造形式上都得到較大的改變和創(chuàng)作。
3）創(chuàng)作手段的豐富形式。
計算機技術(shù)為平面產(chǎn)品的設(shè)計在圖像、表現(xiàn)空間、思想變化、表現(xiàn)形式上都得到較大的發(fā)展和更新。由于網(wǎng)絡(luò)化形式的廣泛應用，產(chǎn)生的多種信息增加了設(shè)計者的交流，為創(chuàng)作平面產(chǎn)品增加了更多的創(chuàng)新素材。數(shù)字化多媒體設(shè)計更新了創(chuàng)作者在思想上的變化，利用各種開發(fā)軟件，不僅為產(chǎn)品的創(chuàng)作增加了更多的設(shè)計創(chuàng)意，也方便了設(shè)計者對設(shè)計過程的修改形式，從而為創(chuàng)作者實現(xiàn)了更多的豐富形式。而且，在這種多媒體運用下，設(shè)計者根據(jù)自己的創(chuàng)新思路在軟件操作上能夠獨立完成，不僅減少了一些傳統(tǒng)設(shè)計工具，也實現(xiàn)了時間與空間上的創(chuàng)作設(shè)計。
3數(shù)字多媒體傳播形式對平面設(shè)計傳播方式的影響
1）跨媒體傳播方式。
在數(shù)字多媒體傳播形式下，綜合了各個存在的媒體形式，從而建立了全面性的跨媒體傳播方式。這種跨媒體傳播方式的形成是網(wǎng)絡(luò)媒體，平面和立體媒體的結(jié)合方式。在多媒體不斷創(chuàng)新和發(fā)展背景下，平面設(shè)計也已經(jīng)轉(zhuǎn)化為跨媒體的傳播方式，在數(shù)字化發(fā)形式下，人們不僅在信息應用上體現(xiàn)了更多的選擇空間，也為平面設(shè)計者在資源共享和信息宣傳渠道上創(chuàng)建了多種趨勢，從而增加了平面設(shè)計的廣告效果。數(shù)字化時代的不斷發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)上一些互動廣告、商業(yè)樓下的電子顯示屏幕以及影視廣告等形式都開始傳播到人們視線中，不僅改變了人們的生活方式，也加大了廣告效果的傳播力度。由于各個多媒體在發(fā)展本身上形成的方式都不同，所以在傳播上體現(xiàn)的廣告效果也不同。而且，多媒體是一種綜合性的傳播方式，在平面設(shè)計中的應用不僅能體現(xiàn)更廣的傳播范圍、增加更多的傳播受眾，對于平面設(shè)計師來說，還可以在這種多媒體形式下提高廣告的知名效果。所以在平面廣告設(shè)計中利用數(shù)字化多媒體，實現(xiàn)了跨媒體傳播的完善性，使新時期的廣告發(fā)展在視覺上得到較大的提高。
2）人性化傳播方式。
要體現(xiàn)人性化的傳播方式主要在人們的視覺傳達上來實現(xiàn)的，根據(jù)人們在感官、心理上的不同變化，增加受眾之間的互動，使平面設(shè)計不斷實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展方向。平面設(shè)計中增加受眾之間的互動是實現(xiàn)人性化傳播的主要形式，平面設(shè)計者為了增加人們對該設(shè)計產(chǎn)品的注意，加入了個人情感因素和適合受眾變化的情感，從而增加人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生的興趣。所以說，增加受眾之間的溝通是平面設(shè)計中的主要形式，在設(shè)計平面作品中，不僅能在互動層面期間了解一些反饋信息，還能對設(shè)計者的思想和創(chuàng)作目標進行改善，從而提高設(shè)計者自身的發(fā)展水平。在傳統(tǒng)的媒介傳播過程中，增加受眾之間的交流主要是根據(jù)受眾的想法來建立的，但根本沒有創(chuàng)建一定的積極效果。在數(shù)字化多媒體發(fā)展下，利用計算機網(wǎng)絡(luò)加強了受眾之間的交流，為平面設(shè)計者提供了更多的審美空間。
3）多樣化傳播方式。
傳統(tǒng)媒體廣告在傳播方式上是單向的表現(xiàn)形式，根本不能得到受眾之間的有效溝通。在時間和空間傳達方式上也出現(xiàn)一定的制約條件。在數(shù)字化多媒體形式下，平面設(shè)計在傳達方式上形成了豐富性和多樣性的特點，它不僅能將各個網(wǎng)絡(luò)途徑融為一體，還能對平面內(nèi)容中的各個要素進行處理和應用，從而實現(xiàn)全方位的服務。計算機網(wǎng)絡(luò)增加了平面廣告的動態(tài)化，吸引了人們在視覺上的變化。汽車電視廣告的出現(xiàn)，在傳播形式上實現(xiàn)了更廣的范圍。在各個商場中的電子顯示屏，不僅增加了廣告的傳達效果，也實現(xiàn)了新穎的傳播媒介。
