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時間：2023-06-05 08:44:15
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隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，電子營銷渠道作為一種新興的渠道模式正在迅速崛起。電子營銷渠道是應用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務，以便使用計算機或其他能夠使用技術(shù)手段的目標市場通過電子手段進行和完成交易活動的渠道模式。與傳統(tǒng)營銷渠道相比，電子營銷渠道有著獨特的優(yōu)勢，正因為如此，許多制造商紛紛采用電子營銷渠道，使傳統(tǒng)的營銷渠道受到了沖擊。具體而言，電子營銷渠道的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
一、增強制造商的渠道權(quán)力
在傳統(tǒng)營銷渠道中，隨著一些大型零售商的實力不斷增強，零售商的渠道權(quán)力也越來越大，逐步在渠道中擁有了主導權(quán)，制造商的產(chǎn)品分銷受制于零售商。這主要是因為這些大的零售商對顧客這一稀缺資源的控制、對市場信息的壟斷和對雄厚資金的擁有，使得制造商對零售商的依賴性加大，渠道權(quán)力減弱。
電子營銷渠道的運用在一定程度上能增強制造商的渠道權(quán)力。如果制造商建立電子營銷渠道，直接面對消費者銷售產(chǎn)品，那么中間商對消費者的控制程度會降低。制造商和消費者都可以從互聯(lián)網(wǎng)上方便地收集到所需信息，減少了交易中信息不對稱的現(xiàn)象，打破了中間商對信息的壟斷；隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，制造商與消費者之間的互動性有不斷增強的趨勢，消費者在決定購買產(chǎn)品方面承擔起更多的責任，在產(chǎn)品的購買決策中顯得更為積極主動，個體營銷變得越來越重要，有些成功的制造商已經(jīng)能夠通過大規(guī)模定制來為個人設(shè)計產(chǎn)品和制定營銷計劃，以更好地滿足顧客的需求；如果制造商擁有電子營銷渠道，那么原有的中間商還一味只依靠雄厚的資金進行買斷經(jīng)營、大量囤積產(chǎn)品進行銷售的話，風險反而會加大。因此，制造商建立電子營銷渠道，對信息、消費者的掌控和個體營銷的應用能減少了對中間商的依賴程度，提高了對營銷渠道各成員的控制力。
二、更好地滿足消費者的需求
隨著社會的發(fā)展和信息技術(shù)的推陳出新，消費者的需求發(fā)生由原來單一化、同質(zhì)化的需求轉(zhuǎn)向多樣化、個性化，同時消費者多樣化、個性化的需求又在快速、頻繁地發(fā)生變化。在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商提供的增值服務較少，許多中間商只是從制造商的倉庫中把產(chǎn)品層層搬給下一層次的渠道成員而已，難以有效地滿足消費者多樣化、個性化的需求。為了更好地滿足消費者的這種需求，制造商需要一種能快速響應市場的渠道模式，而電子營銷渠道恰好正是這樣一種渠道模式。
企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)可以與消費者進行直接溝通，實現(xiàn)信息互動，增強對消費者的了解，更好地滿足消費者的需求。企業(yè)可以在網(wǎng)頁上提供大量的信息，既能包含了非常廣泛而詳細的內(nèi)容，又可以根據(jù)消費者個人的需求偏好提供個性化的信息，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)訪問有選擇性地了解企業(yè)和產(chǎn)品的信息，自行決定購買產(chǎn)品，向制造商反饋購后信息，這種互動能加深雙方之間的了解，使制造商掌握充分的市場信息，減少了生產(chǎn)的盲目性。更為重要的是，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子營銷渠道具有追蹤瀏覽企業(yè)網(wǎng)頁顧客的能力，消費者訪問過網(wǎng)頁的電子標記稱之為Cookies，制造商可以將Cookies與消費者原先在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中的人口統(tǒng)計變量或登記、購買的數(shù)據(jù)連接起來，使企業(yè)識別出那些對企業(yè)產(chǎn)品感興趣的顧客群體，深入了解消費者的需求偏好、購買情況，企業(yè)可以根據(jù)這些顧客群體的需求設(shè)計出合適的產(chǎn)品或服務，并且通過電子郵件向這些顧客發(fā)送他(她)們感興趣的信息，與這些顧客建立長期互惠的關(guān)系。這不但可以提高企業(yè)營銷活動的有效性，同時也能更好地滿足顧客的需要。
此外，電子營銷渠道為消費者提供了方便快捷的服務。國外最新研究表明，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上購物最重要的原因是為了方便?，F(xiàn)代人的工作生活節(jié)奏在不斷地加快，消費者外出購物需要付出一定的時間、精神和體力成本，電子營銷渠道使得顧客足不出戶，點擊鼠標就能完成瀏覽產(chǎn)品信息、定購產(chǎn)品和支付貨款等交易活動，然后坐在家中等候?qū)Ψ剿拓浬祥T，尤其是像軟件、音樂、音像資料和電子書籍等產(chǎn)品，由于能用網(wǎng)絡(luò)傳送，消費者定購之后即刻就能得到，電子營銷渠道帶來的便利性尤為明顯。這為事務繁忙的消費者節(jié)省了寶貴的時間，減少了精神和體力的耗費，使購物變得簡單快捷。有些制造商還通過電子營銷渠道向消費者提供培訓、技術(shù)支持等一系列售后服務，極大地方便了消費者。
三、降低渠道成本
基于互聯(lián)網(wǎng)的電子營銷渠道極大地降低了搜集和處理信息的成本、庫存成本、交易成本、渠道運行和管理的成本，從而能降低制造商整個營銷渠道的總成本。
一是搜集信息、處理信息的成本低。電子營銷渠道以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，它比傳統(tǒng)調(diào)查方法速度更快、成本更低。例如，通用磨坊估計到，通過使用zTelligence的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研服務，公司在調(diào)研費用上節(jié)省了50%的成本,收集信息所需的時間減少了75%。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研能使調(diào)研人員在短時間內(nèi)設(shè)計、整理和接收樣本，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研只需幾天就能完成用傳統(tǒng)調(diào)查方法要幾周才能完成的調(diào)研過程，還能通過計算機快速完成信息的采取和處理工作。
二是庫存成本降低。在傳統(tǒng)營銷渠道中，為了避免由于供求變化而出現(xiàn)缺貨帶來的銷售機會損失，渠道成員往往要維持大量的庫存，使得庫存成本在渠道成本中占有較大的比重。而在基于互聯(lián)網(wǎng)的電子營銷渠道體系中，生產(chǎn)是由需求驅(qū)動的，制造商按顧客的訂單來生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過對整個營銷渠道的整合，渠道成員之間通過網(wǎng)絡(luò)共享需求、生產(chǎn)、銷售等信息，各成員都能及時根據(jù)相關(guān)信息來調(diào)整自身的生產(chǎn)計劃、銷售計劃，使庫存量保持在一個較低的水平或?qū)崿F(xiàn)零庫存，從而降低了庫存成本。
三是渠道運行和管理的成本下降。傳統(tǒng)營銷渠道模式中，許多制造商會依靠中間商進行層層分銷，產(chǎn)品由制造商轉(zhuǎn)移到消費者手中要經(jīng)過多個中間環(huán)節(jié)，有些環(huán)節(jié)在營銷供銷價值鏈中不增值或增值很少，這些多余的環(huán)節(jié)會增加產(chǎn)品在渠道系統(tǒng)中流動的費用和協(xié)調(diào)渠道成員的費用。而在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，制造商能借助電子營銷渠道直接向消費者銷售產(chǎn)品，減少了中間環(huán)節(jié)，渠道扁平化使得渠道運行和管理的成本下降。
四是交易成本下降。在傳統(tǒng)營銷渠道中，制造商與中間商、中間商與顧客之間的交易通常需要進行人工處理，各方的談判、簽約、以及執(zhí)行合同等要支付一定的成本，在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，制造商與電子中間商、消費者之間能通過互聯(lián)網(wǎng)進行電子化交易，訂貨、結(jié)算和送貨都能通過網(wǎng)絡(luò)和計算機實現(xiàn)自動化管理，原來人工處理的業(yè)務環(huán)節(jié)就變得多余而被取消，這不僅避免了人為因素造成的差錯，而且降低了人工費用和管理費用，從而使得交易過程變得更加簡捷迅速，降低了交易成本。
四、提高渠道效率
傳統(tǒng)營銷渠道的中間環(huán)節(jié)多，信息傳遞較緩慢，準確性差，制造商難以與消費者進行有效的溝通并對市場需求作出迅速的反應。電子營銷渠道使制造商和消費者能直接溝通，減少了原有某些渠道成員暗箱操作的現(xiàn)象，信息透明度大大提高，并且還可以及時更新需求、供給、產(chǎn)品、價格、促銷等信息，避免了市場需求信息的放大或失真現(xiàn)象，能快速地對消費者需求進行響應；電子營銷渠道是建立在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的一種新的渠道模式，制造商、電子中間商和消費者都是圍繞這一平臺而聯(lián)結(jié)在一起，渠道中的信息流、商流和資金流能在網(wǎng)上瞬間完成，縮短了流通的時間，提高了資金周轉(zhuǎn)率。電子營銷渠道的信息共享、扁平化的渠道交互關(guān)系，有助于提高渠道效率。
五、擴大市場覆蓋面
傳統(tǒng)營銷渠道是由制造商、批發(fā)商、商、零售商和消費者等相互獨立的渠道成員所構(gòu)成的一個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。這些渠道成員共同合作，促使一項產(chǎn)品或服務能夠順利地轉(zhuǎn)移給消費者，以滿足消費者的需求。這種渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是實體的，所能進入的目標市場畢竟是有限的。而電子營銷渠道的采用將會拓展原有傳統(tǒng)營銷渠道的范圍，使制造商的渠道網(wǎng)絡(luò)體系變寬變大。電子營銷渠道是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的渠道，由于互聯(lián)網(wǎng)具有開放互聯(lián)性，不受時間和空間的制約，制造商可以在全球或全國范圍內(nèi)吸引其潛在的消費者，通過電子營銷渠道能使制造商瞄準較大的目標市場，也可以針對非常小的顧客群體，甚至是消費者個人。即使一些很小的企業(yè)也能創(chuàng)建萬維網(wǎng)頁，建立電子營銷渠道。制造商能通過互聯(lián)網(wǎng)為廣泛的、分散在各地的消費者進行交易，不管這些消費者身在何處，只要擁有電腦并能上網(wǎng)、能訪問制造商網(wǎng)頁的消費者都會被覆蓋，這樣營銷渠道通過互聯(lián)網(wǎng)就能接觸到更廣闊的市場，擴大銷售區(qū)域。
參考文獻:
近年來，大多企業(yè)在發(fā)展過程中更注重的為尋找適合自身發(fā)展的市場機會，通過分析消費者對產(chǎn)品或服務的需求以制定相應的營銷推廣戰(zhàn)略。但事實上受市場環(huán)境影響，不同區(qū)域內(nèi)的消費者在需求上也不斷變化，為企業(yè)在尋找市場機會并進行營銷推廣帶來很大的難題，要求立足于當前市場環(huán)境變化以及企業(yè)自身發(fā)展情況，通過構(gòu)建區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略，提升企業(yè)的綜合競爭實力。
一、區(qū)域推廣中的營銷調(diào)研工作
現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展過程中更注重區(qū)域營銷推廣的專業(yè)性，而這種專業(yè)性的實現(xiàn)需充分發(fā)揮市場調(diào)研基礎(chǔ)作用，其原因在于受各區(qū)域市場的發(fā)展速度、群眾消費習慣等影響，接受與認可產(chǎn)品的程度也存有一定的差異，若盲目推廣，極易使營銷資源被浪費，需要對消費者的需求以及市場環(huán)境變化做好調(diào)研工作，使管理者在制定營銷戰(zhàn)略中具有可供參考的依據(jù)，具體市場調(diào)研工作可從以下兩方面進行。
1.確定市場調(diào)研的方向與內(nèi)容
區(qū)域市場調(diào)研開展前首先應做好調(diào)研設(shè)計工作，以調(diào)研目標以及相關(guān)假設(shè)為依據(jù)，對調(diào)查的方向與內(nèi)容進行確定。由于不同地域的經(jīng)濟發(fā)展情況以及民俗文化等方面都表現(xiàn)出極大的不同，使企業(yè)的服務或品牌在推廣過程中受到一定的影響。因此需在調(diào)研工作中充分結(jié)合文化特征、消費者的行為習慣與消費特征、消費的渠道以及影響消費者購買產(chǎn)品或服務的因素等，在此基礎(chǔ)上確定調(diào)研方向與內(nèi)容并整理與分析調(diào)研的結(jié)果，最后成為營銷策略制定中的參考。
2.區(qū)域市場調(diào)研的主要方式
目前國內(nèi)部分企業(yè)未將區(qū)域市場調(diào)研涉及的相關(guān)費用納入?yún)^(qū)域預算中，要求營銷工作人員在具體調(diào)研工作中與日常工作相結(jié)合，尋求簡單有效且節(jié)約費用成本的方式，如開展業(yè)務的同時業(yè)務人員可采用問卷的形式完成調(diào)研過程，而企業(yè)中的導購人員可對KA賣場負責。同時，在調(diào)研過程中也可采用終端觀察訪問的方式，能夠直接獲得關(guān)于消費者的詳盡資料。具體調(diào)研中可選擇在終端門店中對導購的工作表現(xiàn)以及消費者購買行為進行觀察，了解消費者需求的同時有利于對導購的適時指導。另外，可在門店走訪過程中通過與業(yè)務人員的溝通了解客戶需求，以非專業(yè)試聽角度得出相應的結(jié)論。最后綜合分析調(diào)研問卷、門店觀察以及與業(yè)務人員的溝通以匯集價值較高的調(diào)研信息。這種營銷工作開展的同時進行資料收集的方式很大程度上能夠節(jié)約調(diào)研成本，營銷人員也根據(jù)自身掌握的調(diào)研信息使工作更具針對性。從長遠角度分析，通過適時的區(qū)域市場調(diào)研并形成相應的營銷情報系統(tǒng)，更利于企業(yè)的區(qū)域市場開發(fā)與推廣。
二、做好區(qū)域推廣中營銷策略的定位工作
定位區(qū)域營銷推廣策略過程中需注重滿足市場整體定位要求，根據(jù)市場調(diào)研信息中對消費終端的評估以完成市場營銷推廣戰(zhàn)略的構(gòu)建。實踐操作時需從消費者角度出發(fā)，首先以消費者對產(chǎn)品或服務的偏好為依據(jù)，進行區(qū)域市場運作策略的制定。其次，以消費者所購買的產(chǎn)品或服務類型具體比重為依據(jù)，進行產(chǎn)品或服務組合策略的制定。再次，以消費者購買產(chǎn)品或服務的渠道為依據(jù)，進行推廣渠道的設(shè)定并推廣重點資源。最后，根據(jù)消費者在消費價格方面的表現(xiàn)，進行銷售價格體系的有效制定，以此促進銷售終端價位優(yōu)勢的提高。除此之外，企業(yè)在定位營銷推廣策略時還需考慮到用戶的消費時間周期等，以此對營銷策略進行定位，同時應綜合考慮消費者對產(chǎn)品或服務了解與認知的渠道。
三、結(jié)合區(qū)域市場資源做好具體營銷策略的制定工作
1.產(chǎn)品策略制定中的注意問題
在完成區(qū)域市場調(diào)研以及策略定位工作后，要求進行產(chǎn)品策略的制定。具體制定過程中首先需綜合考慮推廣產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將消費量較大且具備價格優(yōu)勢的產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品，在得到消費者認可后可制定相應的計劃將其他類型產(chǎn)品在終端網(wǎng)點中進行推廣。其次，產(chǎn)品策略的制定還還做好經(jīng)銷商忠實度的培養(yǎng)工作。通常消費者購買產(chǎn)品或服務意愿很大程度上受經(jīng)銷商影響，如何正確把握廠商合作關(guān)系是影響產(chǎn)品策略有效性的關(guān)鍵。構(gòu)建良好廠商關(guān)系的前提是經(jīng)銷商了解企業(yè)情況，區(qū)域營銷人員可將品牌的理念以及企業(yè)的市場優(yōu)勢等向經(jīng)銷商講授，以此增強經(jīng)銷商合作的信心。同時市場營銷人員應利用自身知識經(jīng)驗配合經(jīng)銷商對當前市場情況進行合理分析。一般大多經(jīng)銷商的經(jīng)營策略完全以經(jīng)驗為主，不具備較強的市場分析能力，所以營銷人員可結(jié)合產(chǎn)品特征以及消費者消費行為提出具體經(jīng)營方針以為經(jīng)銷商參考，可使經(jīng)銷商的經(jīng)營思路與企業(yè)的整體發(fā)展相適應，為長遠的合作奠定堅實的基礎(chǔ)。
2.區(qū)域市場營銷推廣中的促銷策略制定
（1）加強終端促銷推廣工作。消費者對產(chǎn)品或服務的青睞都需在終端促銷推廣過程中實現(xiàn)，無論企業(yè)資金充足或資金條件有限都需保證終端促銷推廣方面的投入得到強化，確保終端促銷推廣的效果得到最大程度的發(fā)揮。具體可通過四方面進行：第一，以企業(yè)營銷推廣戰(zhàn)略為依據(jù)策劃終端活動，實現(xiàn)視覺效果、終端環(huán)境布置以及訴求點的統(tǒng)一。第二，消費終端中可為消費者營造及時消費或及時購買產(chǎn)品的氛圍，實現(xiàn)現(xiàn)場交易的目標。第三，尋找消費者對產(chǎn)品的關(guān)注點，可采取一定的心理攻勢使消費者產(chǎn)生購買行為。第四，終端中陳列的合理布置。促銷效果的發(fā)揮很大程度上受陳列布置情況影響，如專柜的設(shè)立、陳列處產(chǎn)品品質(zhì)以及檔次對消費者購買意愿都會產(chǎn)生一定影響。
（2）促銷活動中廣告手段的應用。企業(yè)在營銷推廣中可充分發(fā)揮廣告活動的作用，遵循“精準營銷”的理念，衡量與分析消費者行為并與消費者構(gòu)建傳播溝通體系，促進促銷活動獲得良好的效果，廣告活動開展的策略主要可從以下幾方面進行。
首先，廣告應適應區(qū)域的文化特征，使廣告?zhèn)鬟f的信息深入信心。以廣州花都區(qū)的雅寶新城為例，其市場營銷推廣對象主要為“新客家人”，企業(yè)根據(jù)當時播放的《外來媳婦本地郎》制定相應的廣告，使很多新客家人潛意識中認為雅寶新城為最佳的選擇。另外，在廣告文案編寫方面也應與區(qū)域市場的語言特征相吻合，不同區(qū)域消費者在消費過程中往往具有特定的語言習慣，在創(chuàng)作廣告文案時可引入消費者常用的語言形式，使消費者體會更多的親切感，如在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)廣告宣傳過程中，中國移動公司以“移動通信卡，邊耕田邊打”取代以往的“溝通從心開始”。因此，區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略構(gòu)建過程中需充分考慮到促銷中廣告手段的利用。
其次，在廣告媒體類型選擇過程中也應注重遵循“精準營銷”的理念，考慮適合區(qū)域受眾群體的媒介形式，使傳遞信息更具有效性。例如，當前學生群體在獲取消息渠道方面大多依靠網(wǎng)絡(luò)，營銷人員可以此為依據(jù)對區(qū)域網(wǎng)絡(luò)媒體與門戶網(wǎng)站、高校BBS以及學生常用的下載網(wǎng)站綜合考慮，利用多樣化形式進行產(chǎn)品或服務信息的有效傳遞。相比傳統(tǒng)媒介，當前企業(yè)區(qū)域市場營銷推廣過程中利用網(wǎng)絡(luò)營銷媒介能夠準確鎖定受眾群體以且獲得更高的收益。
最后，構(gòu)建營銷推廣戰(zhàn)略中應注重增強廣告的效果，以愛瑪電動車在進行區(qū)域市場營銷推廣過程中，營銷人員穿著企業(yè)統(tǒng)一服飾并駕駛愛瑪電動車在街道中進行宣傳，短時間內(nèi)便在該區(qū)域市場中獲得一定的知名度。由此分析，企業(yè)營銷推廣效果可充分利用廣告效果的增強進一步提高。
（3）促銷活動中營銷公關(guān)的開展。企業(yè)開展公關(guān)營銷過程中首先應注重與區(qū)域經(jīng)銷商合作，使公關(guān)活動更具有效性，如關(guān)于某產(chǎn)品或服務的推廣中可采取與經(jīng)銷商聯(lián)合促銷的方式。同時企業(yè)需及時溝通經(jīng)銷商媒宣部門，根據(jù)傳播規(guī)劃內(nèi)容進行傳播主題的設(shè)計，這樣可使產(chǎn)品營銷公關(guān)的成本得以降低。其次公關(guān)活動開展過程中注意把握區(qū)域市場機會，各區(qū)域市場往往存一定的活動如運動會或演唱會以及其他小型活動，此時營銷公關(guān)可策劃相應的活動。最后要求營銷公關(guān)人員注重自身素養(yǎng)的提高，在營銷公關(guān)活動開展中，營銷人員需對整個市場發(fā)展形勢以及產(chǎn)品競爭情況充分了解，為媒體宣傳部門提供關(guān)于活動開展或策劃的相關(guān)建議。
3.營銷團隊的整體建設(shè)
構(gòu)建區(qū)域市場影響推廣戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于營銷團隊的整體質(zhì)量，要求企業(yè)注重對營銷團隊的培養(yǎng)與管理。首先在區(qū)域市場經(jīng)理方面便需具備較高的綜合素養(yǎng)，無論在專業(yè)技能知識或職業(yè)道德以及言談舉止等方面都應將企業(yè)文化體現(xiàn)出來，保證在營銷團隊中能夠充分發(fā)揮自身的模范帶頭作用。其次，應對營銷人員做好適時的培訓工作，以會議形式整體培訓，或在日常工作中針對典型的案例進行評價并給出適時建議，以此不斷積累營銷工作經(jīng)驗。最后，應注重管理機制的不斷完善?？稍谥贫▊鞑ゲ呗曰蜾N售政策方面鼓勵營銷人員參與其中，并保證營銷人員在與消費者聯(lián)系或與經(jīng)銷商合作過程中能夠及時將有價值的信息反饋到企業(yè)中。另外，也可在管理過程中構(gòu)建相應的獎懲制度，確保區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略能夠落到實處。
四、結(jié)論
區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略的構(gòu)建是促進企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要途徑。構(gòu)建過程中首先應做好市場調(diào)研工作，在此基礎(chǔ)上進行區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略的定位，然后進行營銷策略的具體制定。制定過程中需注意在產(chǎn)品策略方面應保證產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理設(shè)定并保持與經(jīng)銷商的密切合作，而在促銷策略方面應注重引入廣告媒介形式以及營銷公關(guān)活動的開展，同時做好營銷團隊對整體建設(shè)工作，這樣才可使構(gòu)建的區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略更為合理，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供重要參考。
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首先，我不是懷疑調(diào)研人員的素質(zhì)水平和職業(yè)道德，但總隱約覺得這個報告的數(shù)據(jù)應該和市場真實的狀況（定性走訪）有較大的差異。這里之所以出現(xiàn)問題，主要是客觀造成的，（主觀原因都在前期的“定量”問題設(shè)定上）一是不了解市場競爭的格局，二是主要消費者分布不清晰，完全照搬一般調(diào)研模式造成的。所以，從這個層面上說，完全意義上的“定量”調(diào)研，在很多產(chǎn)品身上并非完全適用以及不適合將其作為決策依據(jù)；其次，我并不排斥“定量”的研究，要不，很多市場調(diào)研公司要“告”我了。
筆者還記得被傳為經(jīng)典的一個市場調(diào)研故事。話說在美國有一間鞋子制造廠，工廠老板派一名市場經(jīng)理到非洲一個孤島上調(diào)查市場。那名市場經(jīng)理經(jīng)過嚴格的定量分析，發(fā)現(xiàn)居然沒有人穿鞋子，也沒有穿鞋子的習慣，這個數(shù)據(jù)說明沒有任何市場?；氐铰灭^，他馬上拍發(fā)電報告訴老板說：“這里的居民從不穿鞋，此地無市場?！?/p>
當老板接到電報后，思索良久。便吩咐另一名市場經(jīng)理去實地調(diào)查。當這名市場經(jīng)理一見到當?shù)厝藗兂嘧?，沒穿任何鞋子的時候，心中興奮萬分，一回到旅館，馬上電告老板：此島居民無鞋穿，市場潛力巨大，快寄一百萬雙鞋子過來。
啟示：同樣的境況，卻有不同的觀點與結(jié)論。首先，我們要怎么看待定量分析和定性分析的問題，不是定量不好，也不是定性分析不好，關(guān)鍵是你怎么看待、使用調(diào)研的結(jié)果。其次，你對市場的綜合判斷和感覺是怎樣的？“定性”可以為消費者的“定量”研究提供更精確的來源，否則，有可能找不到目標消費者，或者找到的也不是吻合目標群體的消費者。有人會說，又拍腦袋了吧，其實，后面去孤島上調(diào)查鞋子市場的業(yè)務人員沒有做定量分析，相反，前面那位分析了很多、很久，但后面那位成功開發(fā)了市場，為什么？對調(diào)研的綜合判斷和分析尤為關(guān)鍵。也就是說“定量”是要建立在有市場“感覺”基礎(chǔ)上的。
那么，如果區(qū)域市場的業(yè)務人員，能像宗慶后般熟悉自己的市場，即使不做定量的市場分析，也能把市場情況和渠道、終端狀況摸透。每個新品上市，針對每個區(qū)域市場進行調(diào)研是不現(xiàn)實的，但區(qū)域市場或多或少會存在差異，比如：品牌影響力、渠道結(jié)構(gòu)、消費者來源、競爭品牌狀況、資源投入情況并不完全一樣。靠什么？靠積累；也靠敏銳和把控。
新品上市，區(qū)域銷售人員該做哪些方面的工作呢？
對企業(yè)的業(yè)務人員來說，我們很難在新品上市時對包裝、出廠價、味道進行調(diào)整，能夠最大限度的調(diào)整的是產(chǎn)品的市場運作架構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、渠道（終端）、消費者宣傳等方面。所以定性研究對區(qū)域業(yè)務員很關(guān)鍵，不要陷入定性研究就不科學，數(shù)學模型更科學的誤區(qū)，很多情況下，在國內(nèi)市場的消費者和渠道并非很市場化或很成熟的情況下，運用定量的數(shù)據(jù)模型并不能反應真實的市場現(xiàn)狀。再則，消費者和渠道商心理是很難通過量化模式來得出正確結(jié)論的。
接下來，我們能做什么？
第一、了解經(jīng)銷商意愿
中國“地大物博”，消費品終端太多、太散，很難通過自身力量達到完全覆蓋。千萬不要跟我說：消費者是最重要的，我們最終就是抓住忠誠消費者，諸如此類的陳詞濫調(diào)，如果你做過市場，就會明白，一個合適的商對你有多重要。我不想再在贅述這個問題。
你應當先去批發(fā)市場或同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商處看看，當然，可以“謊”稱你是某競品的業(yè)務人員（該經(jīng)銷商沒有做競品的這個牌子產(chǎn)品）先了解一下虛實，看看這個經(jīng)銷商的興趣、實力、思路怎樣？如果該經(jīng)銷商有興趣和意愿，接著再亮明身份，并表示一下歉意（一般來說他會理解的）。接下來就好談了，你要將公司主要政策和要求跟他談明白，如果意愿很高，接下來可以談細節(jié)。
要探明經(jīng)銷商對這個市場的看法和思路（要談透徹），一般他會了解大致的同類品牌的做法、銷量等，然后你再總體走一遍主要批發(fā)商，基本情況就應該了然于胸。
說點題外話。有很多人習慣性非常討厭做商（二批商）激勵活動，認為這對市場很有害，說是公司庫存轉(zhuǎn)移，但實際情況遠不是理論那么簡單。在淡季和旺季的適當時候進行渠道促銷是非常必要的，不管是壓庫、激勵等原因；還是打壓競爭對手都有重要的作用。有的時候，經(jīng)銷商的力量還是很大的（無論從資金籌措和產(chǎn)品分銷來看），很多時候，沒有任何動作才是最大的危機。當然，這都是有策略，針對性進行激勵，盲目促銷當然貽害無窮。
第二、分類走訪終端
終端的走訪不是過去終端看看，也不在乎你走了幾十家，更關(guān)鍵的是走訪的質(zhì)量如何？一般采用“閑時”走訪，如酒類產(chǎn)品的終端――餐館，一般上午午飯前，下午的晚餐前，最好是晚餐前（很多小老板早上沒有起床），這樣，終端老板會有時間招呼你。
問他對主要競爭品牌的看法，運作方法，通過終端老板反應顧客對競爭品牌的看法；再仔細看看陳列、空箱、禮品、贈品、促銷情況、海報張貼、生動化、簽訂的協(xié)議、以及主要品牌大致銷售情況等等。去終端一定不要只問一句話：老板，這個好賣嗎？老板，哪個好賣嗎？他會很煩你的，老板會想：好不好賣關(guān)你什么事呢？！
再有就是你的產(chǎn)品突破口在哪？一般而言，快消費是對終端進行突破；消費者在哪些終端比較集中，接觸點好找？然后進行分類，餐館、酒樓、夜市、超市等分別進行走訪。
分析這些終端對產(chǎn)品上市的總體影響程度，哪些行業(yè)集中，便于上市突破；哪些是第二步才能進入的終端。有人喜歡說：消費者怎么怎么重要，開口必是消費者。但新品上市馬上進行消費者活動效果不會太好。
原因是什么？
一個新產(chǎn)品，除了以前的那種大量廣告拉動、炒作的除外，很難通過單純的廣告營銷起到絕對制勝的作用了。也就是說，那個廣告制勝的時代基本已經(jīng)遠去，而消費者消費一個產(chǎn)品并不是看到就會買，有一個過程，這個過程是：先獲得關(guān)注――知道；然后是感受――興趣，再產(chǎn)生需求――欲望，最后才是行動――購買。從這個心理過程我們可以知道：新品上市先要讓消費者關(guān)注，等產(chǎn)生了較強的欲望，再進行促銷，效果就會很好。所以，上市立即促銷的效果是不好的。
看看現(xiàn)在超市里剛上市就打折的產(chǎn)品會賣好嗎？你作為一個普通消費者會買嗎？大多是不會的，因為你都不知道這個產(chǎn)品值多少錢，打折對你而言，沒有價值感可言（體會不到降價帶來的實惠）。終端激勵并不僅僅是“做終端找死；不做終端等死”那么簡單，因為它是產(chǎn)品上市順利進行的非常重要一環(huán)，缺少了這一環(huán)，產(chǎn)品在承上（商）和啟下（連接消費者）都會出問題?！斑@一環(huán)”是讓消費者產(chǎn)生欲望進而推動購買的重要組成部分。
第三、策略的消費者調(diào)查
如果你在街上攔截一個消費者問他：這個產(chǎn)品好不好？一般很難得到正確的結(jié)果，要么人家不理你，要么應付你；如果你召集一些消費者來座談，消費者大多會給你面子，說：還不錯。所以，作為區(qū)域業(yè)務人員，你要“扮”成消費者和他們聊天，讓他們沒有戒備，在輕松的氛圍中說出真實想法，這樣才能獲得真實的結(jié)果。
你可以去消費場所看看他們在消費什么？在不同場所消費品牌或產(chǎn)品是否一致。這樣你可以知道在產(chǎn)品上市之后，經(jīng)過了渠道、終端之后，該采用什么方式進行消費者的拉動活動，以拉動目標消費者的持續(xù)消費。
建立了一個好的服務與良好的品牌形象，在消費者中很容易得到傳揚。但是如果因為在服務中，忽視了消費者群體中任何一個小小的分子，都有可能讓辛苦建立的服務品牌失去在消費者中樹立起來的形象。很多零售商不愿意接手廚衛(wèi)家電這類安裝類家電的安裝或者維修服務，就是因為服務涉及水電氣，比較復雜，稍有疏忽就會出現(xiàn)問題。
（2）將品牌與服務的優(yōu)劣掛鉤，會面對更多不可控的因素。
零售商如果將品牌與服務掛鉤，服務的優(yōu)質(zhì)與否是由消費者的主觀感受來確定，因此更加不可控。
（3）服務中，個人就是市場。
誰的服務做得好，誰就更容易建立顧客的品牌忠誠度，而品牌代表的是一種集體的認同度。提升品牌，可以說是提升一個集體中每個人的認同感。而服務則是面對每個個體進行的，其實服務中的每一個獨立的個體都是某個群體的縮影，也就是說零售商為之服務的這個人的背后，站著一片巨大的市場。但是要抓住這個巨大的市場并不是一件容易的事。這需要重視每一個個體，意味著重視所有顧客。這也是很多零售商面對服務退縮的主要原因。
隨著家電市場進入冷淡期，大家不再拼搶價格、不再拼比規(guī)模，家電零售商的同質(zhì)化如何打破？服務提升成為破解之路，進入各大零售商的視線。零售商如何提升服務，可以從以下幾點去考慮：
第一，優(yōu)質(zhì)服務體現(xiàn)在快捷，更在準時。
零售商對服務流程中關(guān)于服務工人接到服務單到上門服務這段時間的流程有很詳細的規(guī)定。這些規(guī)定就是為了保證服務的快捷。
例如在服務工人接到派工任務后，服務工人需要先設(shè)計上門路線，根據(jù)當天的作業(yè)量和用戶分布情況，設(shè)計當天的上門路線。上門路線的設(shè)計不但可以保證每天的服務量，還可以節(jié)省完成每個服務單之間的時間，加快服務速度。
服務工人設(shè)計好上門路線后，必須在當天晚上九點前與用戶聯(lián)系確定第二天上門的具體時間。而且還有考核監(jiān)督，如若有用戶打電話到信息部投訴晚上九點前沒有人員與他聯(lián)系確定第二天具體上門服務時間，將對服務工人按上門不及時處理，給予處罰。服務工人與用戶商定上門的具體時間要詳細確定具體時間段（如上午9：00或上午9：30～10：00之間）。在約定時間前15分鐘，服務監(jiān)督會電話監(jiān)控服務工人是否已經(jīng)按約定時間到達服務位置。服務工人必須在與用戶約定的前15分鐘內(nèi)上門，若預計超出此時間段，必須同用戶再次聯(lián)系，耐心解釋，取得用戶諒解并再次確認上門時間，而且服務工人如耽擱時間須提前30分鐘與用戶聯(lián)系致歉說明原因，并告知實際到達時間。這是為了保證服務的準時性，而對服務活動進行的監(jiān)督。而服務工人上門后發(fā)現(xiàn)用戶不在家，需立即和用戶取得聯(lián)系，如聯(lián)系不上，需按照和用戶約定的最終時間開始計，在用戶門前靜候30分鐘后方可離開，同時必須電話通知派工員，離開前須在用戶門上留下“留言條”，以便與用戶再次聯(lián)系。
從這個服務流程我們可以看出，優(yōu)質(zhì)的服務從流程各個角度不斷要求服務向快捷和準時的要求靠攏。而且隨著市場發(fā)展，消費者對服務的快捷和準時有了更高的要求。
2011年3月，五星電器對上海、南京、杭州和淮安四城市超過5000名顧客進行服務需求調(diào)研，調(diào)研涉及了從售前咨詢到售后安裝、維修、保養(yǎng)的全服務過程。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者對售后服務，“送貨安裝同步，準時服務”需求最高。
這個調(diào)查結(jié)果是實際調(diào)查數(shù)據(jù)后得出的結(jié)論而不是憑空臆想。調(diào)研顯示，相比快速服務，86.3%的受調(diào)研者更希望商家能提供準時服務，按約定時間準點上門服務。另外，55.4%的受調(diào)研者希望送貨和安裝同步。
大部分零售商在推服務品牌時都提出了“二十四小時回應時間”，但是對服務準時性卻沒有太多的涉及。因為服務的準時性很容易受客觀環(huán)境的制約而被破壞，比如在北京這樣的大城市，高峰期擁堵道路能達到百分之九十以上，如果遭遇這樣的情況，誰能保證準時？因此，準時雖然是很多消費者服務的需求，但是卻最不容易做到。不過，既然消費者有這樣的需求，零售商如果想通過服務來提升自己的品牌，那么“服務準時性”是一個很好的切入點。
一些零售商已經(jīng)開始嘗試提高服務準時性。如五星電器在2010年就開始推出“準時服務，超時賠付”的服務，確保送貨、安裝的精準。除去惡劣天氣等不可抗因素，如果五星超出與消費者約定的時間段，將按照每延遲10分鐘賠付10元的標準進行補償，最高賠付300元。而自五星電器展開“準時服務，超時賠付”以來，送貨和安裝延時的賠付概率不到十萬分之一，而且用戶滿意度高達95%。在如此高的滿意度中，五星電器付出的人工、資金比沒有承諾準時服務時要多得多。準時服務不但要有順暢的流程保障，還需要在出現(xiàn)問題后售后管理人員在第一時間里攜帶相應數(shù)額的賠付費和禮品登門致歉。這些都增加了服務的成本。
但是這些成本的付出也獲得很高的回報，首先是消費者對品牌的認同。比如江蘇蘇南農(nóng)村一些顧客在新婚家電配送方面希望在吉時送達，比如8日8時8分。五星電器配送車輛貼著大紅喜字，放著喜慶音樂準時送達，令顧客非常感動。
五星電器的準時服務，一方面得益于對物流配送量的合理預估和細致的工作安排，另一方面依賴于后臺硬件設(shè)配的支持。在每個家電旺季到來前的半個月前，五星服務中心都會通過賣場預估假日期間的銷售量，然后組織資源，包括臨時增派的人員和車輛。為了合理安排時間，在配送高峰期，五星還采取了“預檢、預分、預提”環(huán)節(jié)，每天晚上將第二天要派送的貨物分配、裝車，第二天早晨直接發(fā)車，提高了時間的有效利用率。由此，減少了單車送貨件數(shù)，減少每次沿途配送時間，努力實現(xiàn)零延誤送貨。準時服務，對零售商來說，不只是資金的投入，更多的是流程的細化和后臺的建設(shè)。最終獲得的也是消費者對品牌的認同。
第二，優(yōu)質(zhì)服務，更多的解決消費者后顧之憂。
Discuss lenovo from HP in the development of the future development of enlightenment
- based on summer research industries
JiangXinYan
（sichuan agricultural university school of landscape architecture in chengdu 611130）
Abstract： as a frequently in recent years are listed in the top 500 enterprises of the world famous company， lenovo group in China had already passed nearly 30 years of development history. Over the years， the development of lenovo group only 11 employees， 200000 yuan from the initial startup capital of small business gradually developed into a deep influence on the world computer industry pattern of large enterprises. In lenovo group years of development， the development advantage is obvious， but there is no denying the fact that there still exist some problems in its development， it is also reflected in the industry research. So， to the world the first reference for development of large enterprises such as HP computer， also become the lenovo increasingly perfect benchmarking， affect the future of lenovo group.
Keywords： lenovo location service brand authorization
一、聯(lián)想集團概況
聯(lián)想集團自1984年成立以來，銳意進取，積極開拓，不僅注重產(chǎn)品的自我研發(fā)，而且積極引進先進技術(shù)。其生產(chǎn)范圍更是涉及到臺式電腦、服務器、筆記本電腦、打印機、掌上電腦、主機板、手機等商品，逐步成為世界第四大計算機制造商的大型企業(yè)集團，全球員工人數(shù)達22511人。
二、聯(lián)想集團發(fā)展過程中存在的問題
聯(lián)想集團的發(fā)展雖然速度驚人，但是也存在著一些問題。成都暑期調(diào)研小組通過對聯(lián)想及其競爭對手惠普的實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想電腦在質(zhì)量上還存在著某些不足，如電池待機時間較短、散熱效果相對較差、屏幕防輻射效果相對較低等問題。此外，調(diào)研小組在對聯(lián)想電腦的品牌知名度、滿意度的問卷調(diào)查中顯示：認為聯(lián)想為優(yōu)秀品牌，會優(yōu)先考慮購買者占38.24%，不是很看好者占32.35%，從不考慮者占20.59%。相比而言，消費者對其主要競爭對手惠普的認可度普遍較高，認為惠普為優(yōu)秀品牌，會優(yōu)先考慮者占73.53%，不是很看好者占11.76%，從不考慮者占5.88%。從此可以看出，聯(lián)想的消費者滿意度明顯低于惠普。
為了分析該調(diào)研結(jié)果，調(diào)研小組對成都及其周邊地區(qū)的各大終端賣點的銷售、服務、促銷等活動進行了實地調(diào)研。通過對比分析得知部分消費者對聯(lián)想認可度相對較低的原因，并對此進行了總結(jié)闡述。
三、聯(lián)想集團在發(fā)展過程中需注意的問題
1、注重選址
無論是制造企業(yè)還是服務企業(yè)，選址都是一項非常重要的工作。正確的選址能為企業(yè)的經(jīng)營帶來巨大的收益，相反，可能使企業(yè)的投資血本無歸，尤其是與顧客直接接觸的銷售企業(yè)。
為了調(diào)研消費者對聯(lián)想品牌滿意度底的原因，調(diào)研小組在成都磨子橋附近商場里的14家聯(lián)想專賣店做了一個調(diào)查統(tǒng)計，并記錄了他們的詳細位置。分析得知，聯(lián)想在店中的分布雖然多，但在入口位置的較少，并且沒有形成自己的經(jīng)銷商陣容。
為了更快更好地吸引消費者，每一個環(huán)節(jié)都不能錯過，在考察選址時，聯(lián)想應對這方面引起足夠的重視，盡量選擇商業(yè)氛圍濃厚、交通便利以及滿足消費者購物和消費習慣的地點。除此之外，還需關(guān)注其周邊同行競爭對手的數(shù)量和實力，以此估算可能在服務范圍內(nèi)被搶奪的客流資源。
2.注重服務質(zhì)量
服務一般分為售前、售中和售后服務，售中服務即銷售過程中為顧客提供的服務，是促成消費者成功購買產(chǎn)品的核心環(huán)節(jié)。一個產(chǎn)品是否受歡迎，是否能長期生存與發(fā)展下去，不僅在于產(chǎn)品本身，還在于銷售過程中銷售人員的服務。通過耐心的為顧客介紹、展示產(chǎn)品，為顧客解疑、推薦適合的產(chǎn)品，不僅能有效提升自身的競爭力，而且能實現(xiàn)良好的客戶滿意、培養(yǎng)顧客忠誠度。
調(diào)查統(tǒng)計，聯(lián)想的筆記本電腦產(chǎn)品雖然貨源比較充足、擺放比較整齊。但是各種宣傳資料對顧客狂轟亂炸，促銷活動令人眼花繚亂，工作人員態(tài)度參差不齊，并且部分銷售人員對產(chǎn)品的專業(yè)知識不夠了解，不能通過有效的溝通了解客戶的需求、關(guān)注點、購買能力，表現(xiàn)不夠?qū)I(yè)，導致客戶的不信任。因此，聯(lián)想應加強對其銷售人員的培訓。
“培訓最好的結(jié)果是實現(xiàn)企業(yè)和員工的雙贏。很多企業(yè)的管理者都認為，對員工進行職業(yè)培訓，不僅有效提高生產(chǎn)率和提升企業(yè)形象，對提高員工的忠誠度也有著重要的作用。因此，企業(yè)的員工培訓工作不僅是企業(yè)發(fā)展的需求，而且是企業(yè)留住人才、激勵員工的重要途徑之一?！?/p>
聯(lián)想對新員工的培訓包括企業(yè)文化培訓、專業(yè)技能培訓和聯(lián)想員工時間管理培訓。聯(lián)想較為重視員工的個人時間管理能力，他們認為員工的工作不應該從任務開始，而應從掌握時間開始。但這并非是從工作人員自身的主觀能動性出發(fā)，要想達到一個好的成效，需要在一定的監(jiān)督體制下完成。其競爭對手惠普則采用了從內(nèi)在提升員工的做法?；萜展疽浴安粌H用你，而且培養(yǎng)你”著稱。進入惠普，首先是新員工培訓，幫助新員工快速熟悉并適應新環(huán)境、了解企業(yè)文化、了解業(yè)績考核方式，以幫助員工做好職業(yè)生涯規(guī)劃?；萜盏膯T工成長培訓一般要經(jīng)過自我約束，強化職業(yè)道德；自我管理，提升專業(yè)技能；完成本職工作的同時，思考如何為團隊做出更大的貢獻；局部調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想員工滿意度略低于惠普。
只有當員工意識到是為自己努力工作時，才會渴望求知、積極了解產(chǎn)品，因此，聯(lián)想應該在原本的培訓基礎(chǔ)上對其培訓內(nèi)容及形式做部分的調(diào)整或改變，以提高員工業(yè)務等各方面綜合素質(zhì)。
3、加強對聯(lián)想授權(quán)商的整頓及管理
“品牌授權(quán)（Brand License）又稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有或的商標或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用。授權(quán)品牌一方面具有較高的品牌信用度，另一方面屬情感型品牌?！毕M者之所以選擇向品牌授權(quán)商購買其產(chǎn)品，是消費者對該品牌的認可，但部分假冒品牌授權(quán)商通過不正規(guī)途徑獲得劣質(zhì)產(chǎn)品，再轉(zhuǎn)賣給消費者，消費者因此權(quán)益受損，而造成對整個品牌滿意度的下降。在調(diào)查過程中，調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)部分聯(lián)想授權(quán)商的商家名稱、地點及經(jīng)營范圍與聯(lián)想官方網(wǎng)站給出的信息不同。因此為了在消費者心中樹立良好的企業(yè)形象，保護消費者利益，聯(lián)想應加強對聯(lián)想授權(quán)商的整頓及管理。
總之，企業(yè)只有在發(fā)展過程中不斷發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，實踐改進，提高企業(yè)整體素質(zhì)，才能使企業(yè)占領(lǐng)市場，提高經(jīng)濟效益，在市場競爭中屹立于不敗之地。聯(lián)想發(fā)展亦是如此。
【參考文獻】
【1】聶貴洪 中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號1005-5800（2012）01（b）-251-02
經(jīng)過一年半的調(diào)研規(guī)劃，A.O.史密斯確定由工廠與電子商務平臺簽訂大盤合作協(xié)議，開設(shè)各類型網(wǎng)上專賣店。A.O.史密斯自己并不做生意，而是依據(jù)網(wǎng)上的客戶信息來源，無縫轉(zhuǎn)接到各地實體零售店，或商的專賣店中，由傳統(tǒng)渠道客戶負責完成購機、送貨、安裝、維護、維修等全過程。
這種虛實結(jié)合的操作模式，企業(yè)不再鼓勵商去開網(wǎng)店，而廠家的電子商務部門的工作定位是幫助商做網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)及開發(fā)、維護，品牌及產(chǎn)品的傳播，優(yōu)化消費者購物體驗等，這些都是企業(yè)要做的事情。因此，配備的團隊不僅要懂技術(shù)，更要精通商務領(lǐng)域，要了解操作電子商務時可能會走的一些彎路。同時充分發(fā)揮線下網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，利用蘇寧、國美以及線下專賣店來承擔電子商務的物流服務平臺。比如說來自于蘇寧易購的客戶訂單，會分派給蘇寧傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)去經(jīng)營；來自京東、天貓網(wǎng)、亞馬遜等專業(yè)B2C平臺的訂單，分派給所屬區(qū)域的商負責完成。在內(nèi)部結(jié)算上，與傳統(tǒng)商的結(jié)算，由新的電子商務職能部門來重新的打造，單獨運作。從實際的運行情況來看，實體店的客戶對這種虛實結(jié)合的操作模式給予了充分的肯定。
開放平臺是合作的重點
其實，很多企業(yè)對電子商務的前景描繪過于樂觀，認為只要上馬電子商務就能夠?qū)崿F(xiàn)爆發(fā)性的增長，甚至過幾年就會把傳統(tǒng)渠道替代。但從國內(nèi)這幾年家電行業(yè)的電子商務實際進程來看，這種爆發(fā)性的增長也是有限的。單就熱水器來講，如果沒有實體店的出樣，消費者會認你的品牌嗎？例如，A.O.史密斯公司在美國有八個品牌，“美國人”熱水器就是其中的品牌之一，如果在中國市場網(wǎng)上銷售，是不是能夠取得A.O.史密斯那么好的銷量呢？消費者需要實體店， 他們要體驗、咨詢、看貨、比貨，需要上門安裝，這些環(huán)節(jié)一個都是少不了。如果產(chǎn)品與消費者沒有一個見面的過程，沒有實體店的體驗過程，消費者是不會購買的。因此，不僅僅服務要依賴于線下，產(chǎn)品也要線下的體驗配合，才能真正實現(xiàn)線上與線下的有效結(jié)合，使企業(yè)的電子商務業(yè)務發(fā)展步入正軌。
在管理上，A.O.史密斯內(nèi)部是以大項目制的方式在推進電子商務業(yè)務的開展，有專職的工作人員，專業(yè)的團隊，也有其他部門的兼職人員。丁威先生認為，對于需要上門服務超過一次的家電產(chǎn)品的電子商務發(fā)展的現(xiàn)狀看，與開放平臺的合作是比較現(xiàn)實的一種解決方案。A.O.史密斯在前期做市場調(diào)研時，很關(guān)注在美國市場中電子商務的成功模式，如亞馬遜的開放平臺做得就很到位。不過，盡管美國電子商務的整體發(fā)展早于中國市場，但在美國，熱水器是服務型設(shè)備類產(chǎn)品，通過工程半成品交付量很大，零售市場銷售的占比較小。中國的消費者是把熱水器作為家電產(chǎn)品看待，對這一產(chǎn)品有通過網(wǎng)絡(luò)購買的需求。因此，A.O.史密斯中國市場在電子商務領(lǐng)域的探索反而比美國總部要超前一些。
進入開放平臺是安裝類家電產(chǎn)品擴展電子商務的契機，但企業(yè)首先要研究各平臺的特點。目前A.O.史密斯公司與有影響力的5家主流電子商務網(wǎng)站簽訂戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，因電商平臺所提供的增值服務內(nèi)容不同，結(jié)算的費用會有所差異。平臺提供的增值服務越多，結(jié)算點位就高，提供的增值服務少，結(jié)算點位就少一些。
2市場營銷
2市場營銷
一個基本的市場營銷活動包括，市場調(diào)研、市場需求預測、產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品的定價、推廣促銷、交付和產(chǎn)品與客戶維護。這個過程也是供需雙方信息溝通，商品或服務的交付的過程。由于企業(yè)的資源有限，不可能服務于所有的消費者，就需要在市場調(diào)研、分析的基礎(chǔ)上，進行市場細分和市場預測。通過市場推廣，企業(yè)把產(chǎn)品信息傳遞給消費者，影響消費者的購買行為。企業(yè)通過為客戶提供商品的交付與維護，建立聲譽，影響重復購買和新的客戶購買。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，市場營銷發(fā)生了哪些變化？①市場調(diào)查與預測。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)、消費者，能夠收集到更多的市場調(diào)查信息。消費者之間、消費者與企業(yè)之間，信息溝通與相互影響，有利于市場調(diào)查與預測的準確性。②市場細分。市場突破了空間和時間的限制，擴大了市場的范圍。一方面，商品的品類增加，另一方面，單一品類的市場容量，也急劇擴大。市場細分的標準，更多的是以產(chǎn)品的功能和客戶的需求為依據(jù)。③推廣與促銷。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，有了新的溝通工具，能夠個性化傳播，雙向反饋溝通，開展數(shù)據(jù)營銷。在電子商務處于工具階段，網(wǎng)絡(luò)營銷的主要功能是信息的和信息的收集，在企業(yè)與市場之間傳遞信息，是市場營銷活動的補充。在電子商務處于渠道階段，網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)與市場傳遞信息的基礎(chǔ)上，具備了針對網(wǎng)絡(luò)市場，進行調(diào)研、預測、定價、推廣促銷、交付和產(chǎn)品與客戶的維護，個性化營銷成為可能。在電子商務處于基礎(chǔ)設(shè)施階段，信息賦能于企業(yè)和個人，個性化營銷、消費者定制成為現(xiàn)實需求，企業(yè)與消費者共同參與網(wǎng)絡(luò)營銷活動成為可能。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)，進行口碑營銷、事件營銷，與客戶互動，建立品牌；利用直復營銷、數(shù)據(jù)營銷，在與客戶個性溝通的基礎(chǔ)上，更進一步細分市場；企業(yè)利用社區(qū)、論壇等與消費者互動，參與產(chǎn)品研發(fā)；企業(yè)建立柔性供應鏈,生產(chǎn)產(chǎn)品；企業(yè)與客戶共同參與產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣、促銷與客戶維護。④分銷渠道和服務渠道。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，減少了分銷渠道層次，通過渠道的虛擬化，加快了渠道運轉(zhuǎn)的效率；產(chǎn)生了以信息為中介，新的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。服務渠道，在傳統(tǒng)企業(yè)渠道建設(shè)的基礎(chǔ)上，進行整合，構(gòu)建服務渠道公共平臺，降低個體企業(yè)的貨物交付成本和維護成本。
廠商：預期謹慎
在本次調(diào)查中，中國計算機報調(diào)研中心對40家主流IT廠商的產(chǎn)品設(shè)計情況進行了調(diào)研。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在產(chǎn)品中植入綠色概念的廠商已經(jīng)成為絕對主流。40家廠商中的95%表示，在其產(chǎn)品已經(jīng)加入了綠色賣點，其中以節(jié)能為賣點的廠商占30%，以健康為賣點的占70%，以環(huán)保為賣點的占40%。
盡管廠商推廣綠色概念似乎已成席卷之勢，但是，對于可能產(chǎn)生的實際盈利，廠商們普遍持謹慎態(tài)度。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，有95%的廠商認為，在產(chǎn)品中加入綠色概念對于提升實際銷量所起的作用不會太大。另有5%的廠商則認為，綠色概念給銷量帶來的增長微乎其微。
由于對市場預期相當謹慎，因而在為綠色概念定價時，廠商們的態(tài)度也普遍保守。
調(diào)查結(jié)果顯示，90%的廠商將加入綠色賣點的產(chǎn)品的價格加成限制在50元以下，只有10%的廠商將具有綠色賣點的產(chǎn)品價格拉高50~200元，而拉高200元以上的廠商則為零。
由此可見，廠商在大力推廣綠色概念的同時，對于市場的預期和定價卻采取了相當保守的態(tài)度。一位受訪者表示，這也許是因為大部分供應商并未把綠色概念當成標新立異的差異化賣點，更多則將其視為當前或未來的大勢所趨，進而將綠色概念看成一種“標準配置”。
渠道商：受益匪淺
對39家渠道商的調(diào)查結(jié)果顯示，渠道對于廠商宣傳的節(jié)能、健康、環(huán)保等賣點的認知度相當高，其中有95%對綠色概念持認同的態(tài)度，只有2家經(jīng)銷商表示，對于綠色概念沒什么
感覺。這從另一個方面說明，作為綠色概念的引領(lǐng)者，廠商的渠道教育工作已經(jīng)到位。
綠色概念得以在渠道中大受歡迎，很大程度上來自其對實際銷量的拉動。在“向用戶推銷這些賣點對實際銷售是否有幫助”這項調(diào)查中，54%的渠道商表示，宣傳綠色概念對他們的銷量有明顯“幫助”；41%的渠道商表示，拉動效果一般；只有5%的調(diào)查對象表示沒有產(chǎn)生任何拉動。
對渠道商的調(diào)查結(jié)果說明，渠道對綠色概念的認同程度普遍高于廠商?？梢灶A見到，未來更多具有綠色賣點產(chǎn)品的渠道推廣將不會遇到太大的阻力。
電話卡作為一種成熟產(chǎn)品，曾因其靈活方便受到消費者的喜愛。隨著電話普及率的提升，資費降低，電話卡銷量和利潤隨之大幅下降，面臨著被消費者拋棄的境遇。是按照其生命周期規(guī)律采用放棄策略，還是積極拓展新市場?
通過對電話卡市場現(xiàn)狀的調(diào)研，分析面臨的問題，筆者提出了細分市場、差異營銷、以聯(lián)名卡尋求業(yè)務新突破的方案，把電話卡業(yè)務由常規(guī)的生命周期延續(xù)為“扇形”的生命周期，并從市場容量、競爭形勢及贏利性方面探討了方案的可行性，為趨于衰退的卡類業(yè)務發(fā)展提供了新視角。
首先運用波特五力學說原理來研究環(huán)境變化對電話卡業(yè)務的影響。
通過分析表明：①從與買方的討價還價能力、新進入者、替代產(chǎn)品、競爭對手四方面因素分析，市場競爭會更加激烈。②傳統(tǒng)的營銷渠道在銷售方面過分依靠商和消費者的價格導向，形成了目前電話卡價格接近成本底線的現(xiàn)象。③需要重組購買者的價值因素，向購買者提供全新的體驗。同時，又將成本結(jié)構(gòu)保持在低水平，將電話卡業(yè)務推上超越現(xiàn)有競爭，追求價值最大化的軌道，從而改變既有的競爭規(guī)則。
1 消費者分析
通過對消費者使用情況調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有以下特點：
（1）使用范圍廣、消費者認知度高。大部分人都接觸電話卡，經(jīng)常使用的用戶已經(jīng)有深刻的算賬意識。校園電話卡和充值卡的廣泛使用，促進了業(yè)務的發(fā)展。
（2）卡使用者越來越少，越來越向固定消費者發(fā)展，發(fā)卡量降低。鐵通公司2010年同比2009年卡類流量下滑了30%，目前消費者集中在年輕人和撥打長途較多的人群，已形成穩(wěn)定的消費群體。
（3）銷售時，電話卡到達最終消費者之前往往要經(jīng)過批發(fā)商和零售商。
（4）運營商都有涉及聯(lián)名卡，但未大規(guī)模推廣。
通過以上調(diào)查分析，筆者認為：一是消費者已經(jīng)對電話卡有較高的認知度，且已經(jīng)逐步向固定人群發(fā)展，具備延伸服務的基礎(chǔ)。二是運營商和消費者之間隔著層層渠道經(jīng)銷商，信息不能及時、準確地通過渠道環(huán)節(jié)到達零售終端，對渠道的控制力弱。三是運營商均未大規(guī)模推廣，有市場發(fā)展空間。
2 避開原有模式，以聯(lián)名卡撬動卡類市場新天地
聯(lián)名卡，指企事業(yè)單位以定制的形式購買運營商的電話卡，并以非賣品的形式贈與企業(yè)的相關(guān)客戶。運營商依據(jù)與企業(yè)共同確認的服務功能向最終使用者提供電話卡服務。聯(lián)名卡一般分為兩種：個性卡和廣告卡。個性卡是企業(yè)向運營商定制，在卡面上相關(guān)信息，由企業(yè)購回并作為非賣品贈送的電話卡。廣告卡是企業(yè)利用運營商電話卡版面廣告，并由運營商負責銷售的電話卡。
（1）對運營商的價值。市場潛力大，發(fā)展空間大。聯(lián)名卡在國外已司空見慣，甚至家庭中寶寶誕生都可以制作聯(lián)名卡。但在國內(nèi)，雖然已有運營商涉及聯(lián)名卡，但未形成大規(guī)模推廣，市場仍是一片藍海。
避開業(yè)務的同質(zhì)化競爭，利于形成產(chǎn)品品牌。聯(lián)名卡需專門制作，利于形成產(chǎn)品品牌，進而能夠?qū)崿F(xiàn)運營商從產(chǎn)品競爭到服務競爭、從價格競爭到價值競爭的突破。
實現(xiàn)渠道扁平化。將業(yè)務直接提供給終端消費者，避免了原有的營銷渠道上信息收集和反饋不及時問題，以及過分依靠商。對終端控制力強，聯(lián)名卡定點、定向發(fā)行，業(yè)務管理簡單易行，杜絕了電話卡異地傾銷等現(xiàn)象。
實現(xiàn)了跨行業(yè)的資源整合，擴大了潛在消費者資源，將商業(yè)用戶的消費者變成運營商有價值的潛在消費者。同時充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，促進運營商話務量經(jīng)營和盤活資金。
（2）對消費者的價值。企業(yè)宣傳。由于電話卡本身在消費者手中持有時間較長，使用頻率較高，每當消費者使用時，就相當于一次廣告，直接向消費者群傳達產(chǎn)品信息和企業(yè)形象。
促銷作用。作為促銷禮品的優(yōu)勢是：首先，具有使用價值，消費者樂于接受；其次，便于攜帶，可靈活隨商品捆綁；再次，企業(yè)可根據(jù)需求設(shè)定面值，靈活改變促銷力度。
紀念收藏價值。將電話卡與其他具有紀念收藏價值的物品（如郵品、錢幣等）包裝成卡折、禮盒等形式，通過禮品組合實現(xiàn)個性化禮品創(chuàng)意空間。
3 聯(lián)名卡與普通電話卡的效益區(qū)別
筆者以定做10元面值ip電話卡1萬張為例，分析聯(lián)名卡與普通電話卡的效益區(qū)別。假設(shè)運營商每發(fā)行一張新卡，需要支付的員工工資、網(wǎng)絡(luò)資源折舊費、網(wǎng)絡(luò)維護費以不需要增加為前提，按照邊際分析法進行測算，因制卡費和稅費在兩種卡差距不大，在此忽略不計。
（1）聯(lián)名卡。銷售折扣為2.5折，沉淀率以50%計算，營銷費用為面值的3%。第一部分：卡類業(yè)務成本，主要包括結(jié)算費和營銷費用。實際結(jié)算成本＝50000元/（0.3元/分鐘）×0.065元/分鐘＝10833元。邊際成本＝結(jié)算費＋營銷費用＝10833元＋3000元＝13833元。第二部分：卡類業(yè)務收益，主要包括現(xiàn)金收入。邊際收益＝銷售收入＝10萬元×0.25＝25000元。毛利潤＝25000元-13833元＝11167元，收益率為45%。
（2）普通電話卡。普通電話卡銷售折扣3折（高于聯(lián)名卡折扣2.5折），無沉淀率和銷售費用。邊際收益＝10萬元×0.3＝30000元。邊際成本＝100000元/（0.3元/分鐘）×0.065元/分鐘＝21666元。毛利潤＝邊際收益－邊際成本＝30000元-21666元＝8334元，收益率為28%。
從聯(lián)名卡與普通電話卡的效益對比中可以看出，雖然同面值數(shù)額聯(lián)名卡少收入5000元，但毛利潤卻增長了2833元，利潤率增長了17%。在當前環(huán)境下，普通電話卡已經(jīng)處于微利或者無利的時代，聯(lián)名卡在低0.5折后，大大提升其競爭力的同時，利潤率仍能高17%，對運營商提升業(yè)務量和效益都具有明顯的作用。
數(shù)據(jù)采集時間：2016年9月26日-2016年10月2日。
近幾年來各大電商造節(jié)促銷的火熱造勢，參與者越來越多，網(wǎng)民普遍對各電商購物節(jié)有著較高認知，其中雙11、雙12以83%的認知度排在第一位。值得注意的是，百度糯米和美團的活動節(jié)曰認知度已經(jīng)超過了部分大的綜合類/垂直類電商，生活服務類電商優(yōu)勢顯現(xiàn)。
今年有88%的被訪者計劃參與2016年的雙11購物節(jié)，與去年持平，其中56%的消費者已經(jīng)開始關(guān)注并參與網(wǎng)上活動。對比2015年，2015年參與雙11的被訪者今年幾乎100%參加，而17%的純新增人群去年未參加，今年加入搶購大軍中。顯示雙11對于消費者超強的吸引力。
消費者雙11選擇京東的比例則較去年顯著升高，選擇天貓和其他電商的比例與去年基本持平，而淘寶則略有降低;線上消費越發(fā)趨于成熟和理智。
6成以上的消費者參與雙11主要是為了需求打折和促銷，近5成是用來囤貨，3成是為了嘗試新鮮。
隨著各大電商不斷優(yōu)化物流服務和商品豐富性，與往年相比物流速度已和搶不到想買的不再是消費者不參與雙11活動的最大痛點，而價格優(yōu)惠程度則主導著消費者的參與意愿。
雙11購物時，消費者主要依據(jù)價格折扣力度、正品、電商口碑、物流速度來選擇在那個電商平臺上購買，地級市更為看重折扣力度、正品和電商口碑，縣級市則更為看重包郵政策和退換貨的便利性。
單一商品增加折扣幅度和總消費金額的滿額減現(xiàn)是消費者普遍最為喜愛的促銷形式，尤其受高年齡的消費者喜爰。
微信成為近7成消費者雙11曬單渠道選擇，其次是QQ空間，微博。也有超過兩成的人選擇線下的分享。年輕人群更傾向于通過線上社交媒體分享雙11的成果。
多達88%的有意參與雙十一的網(wǎng)購者表示他們會特意將一些產(chǎn)品提前或等到雙11的時候再購買,且品類多圍繞在服裝/鞋帽、家電/手機/數(shù)碼產(chǎn)品、生活用品、護膚、洗護等幾個品類。
90%以上的消費者會把自己想要購買的商品提前放入電商的購物車當中，其中提前一到兩天或兩到三天的比例最高，合計達到了45%。
1001-3000元區(qū)間是消費者在雙11購物預算上占比最大的區(qū)間，近6成消費者與2015年相比都增加了雙11的網(wǎng)購預算。
超過8成人打算買給自己，給別人買的最多是父母，其次是伴侶。
對比2016和2015兩年來看，只使用PC參加雙11的人比例在顯著下降，只使用移動端或跨屏使用的人在明顯增長，說明更多的消費行為更多在移動場景下產(chǎn)生。
在眾多品類中，雙11期間消費者計劃購買最多的品類分別是服裝帽、生活/家居用品、護膚和洗護類產(chǎn)品、包裝食品和數(shù)碼產(chǎn)品六大類別，與15年計劃一致，說明消費者網(wǎng)購更有規(guī)劃性。
在眾多品類中，雙11期間消費者計劃用手機購買最多的品類分別是服裝/!圭帽、生活/家居用品、護膚和洗護類產(chǎn)品、包裝食品和數(shù)碼產(chǎn)品六大類別，與整體雙11熱點品類的購買一致。
2015年分別有21%和15%的消費者在天貓和京東超市上購物，其他電商超市參與度較低;2016年計劃參與電商超市購物的消費者仍首選天貓和京東超市，參與比例高于去年，達到26%和23%。
