時間：2023-06-06 09:01:08
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前段時間，我從紅星二店調(diào)到了紅星一店，在紅星一店待了一星期后，我發(fā)現(xiàn)兩個店有些不同：一店的地理位置非常好，交通方便，人流量比二店的要多，而且多數(shù)顧客都是開車來的，說明周圍顧客有相當(dāng)?shù)馁徺I力?？吹竭@種情形，我心里蠻高興的。
可觀察一段時間我又發(fā)現(xiàn)，雖有顧客，但是這些顧客進我們專賣店的比率卻不高，分析后，我總結(jié)出幾個原因：一是顧客從我們店門口走過的時候，在門口處沒有能立刻吸引顧客眼球的產(chǎn)品；二是大多數(shù)顧客進店后反映店面燈光照射太熱，加之幾處地板也均為紅色，使顧客更加坐不住。
了解到以上原因并上報李總后，我們立即進行了一系列調(diào)整：
1.把店面門口和強化地板區(qū)的燈光改為白熾燈，減少店面燥熱感。
2.在店面增加一些綠色植物，調(diào)整整體氛圍，增加終端店面的舒適感，延長顧客的駐留時間，以便更有效地向其推薦產(chǎn)品。
3.調(diào)整店面樣板位置，讓色彩更加協(xié)調(diào)，出樣更加好看，增加產(chǎn)品出樣的吸引力。
4.店面導(dǎo)購主動出擊，在人流量集中時分批到門口迎接顧客。
通過一番調(diào)整，店面氛圍變得典雅溫馨，顧客進店率逐漸提高，訂單也自然攀升了。
“機會永遠屬于有準備的人”，這話一點不假，沒過多久，一位購買“安大略山莊”的顧客案例應(yīng)驗了這句話。
那天，一位顧客在導(dǎo)購員的引領(lǐng)下走進店里，當(dāng)導(dǎo)購員向顧客詢問諸如小區(qū)在哪里、房子面積多大等問題時，顧客卻一聲不吭。當(dāng)被問及有沒有地?zé)釙r，顧客僅回答：“有?！?/p>
看到這種情形，我立刻上前，并指著顧客對面的“洛基新語”說：“這個系列是我們專門為地?zé)衢_發(fā)的產(chǎn)品?！边@時，我發(fā)現(xiàn)顧客的目光停留在了“威爾士”上，于是我便趕緊請顧客坐下，并向其介紹“威爾士”的特點。
顧客聽了介紹，覺得“威爾士”規(guī)格太小，想看看更大規(guī)格的產(chǎn)品。我便順勢詢問房子的面積，顧客告知有200多平方米，而且是“江南一品”的房子。根據(jù)顧客透露的信息，我判斷這個客戶的購買力一定很強。于是，我就把顧客帶到“安大略山莊”前，并告知顧客“這款產(chǎn)品是專為大宅、地?zé)岘h(huán)境設(shè)計的高端定制產(chǎn)品”。顧客顯然對此感興趣，并開始詢問價格。
此時，我冷靜了一下，對報價采取了階段式推進的方式。我先按店面正常價格報價，如我所料，顧客感到價格太高，于是我便順勢向顧客介紹產(chǎn)品賣點和企業(yè)背景，這時顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，因而聽得非常認真。
接著，顧客開始討價還價，并要求我打電話找老板拿優(yōu)惠，否則就不買了。我知道這是導(dǎo)購員和顧客之間的博弈，如果此時導(dǎo)購員立即給老板打電話，即使老板同意了那個價格，顧客也未必會立即下單。因為他要的不是真正的便宜，而是要占便宜，太容易得到的只會讓他覺得并未占到任何便宜。所以這時最好的方法不如“退一步海闊天空”。
于是，我便請顧客先留下聯(lián)系方式，并告知稍后再請老板親自和他談。這樣做主要是考慮高端顧客非常要面子，和老板談更顯其受尊重。顧客臨走時，我告訴顧客上次老板給自己朋友的成交價格，讓顧客別把價格壓得太低（這些話其實是為后續(xù)的成交進行鋪墊的）。
兩天后，我再次致電約顧客面談，并告訴顧客，老板已經(jīng)在店面等他。此時如果顧客過來，那么這個訂單十有八九就沒問題了。顧客到來前，我專門用木質(zhì)精油對這款產(chǎn)品做了養(yǎng)護，并貼上了裝飾標(biāo)簽。
中午，顧客來了，我馬上解釋說：“我們老板等了很久，有急事剛走，臨走時他讓我給您回個話，說聲對不起，什么價位他都交代好了?！鳖櫩秃芸炜吹搅藰?biāo)簽，我告訴顧客，他看中的這款正是公司統(tǒng)一的暢銷品。顧客聽得很開心，我馬上給李總打電話，說剛才那位顧客已到店里了。最終在李總的幫助下，200多平方米的“安大略山莊”就這樣成交了。
銷售評點
如果在顧客進店之后，我們只是以自己的觀點去推一些自認為適合顧客且容易推銷的大眾產(chǎn)品，那么真正的中高端產(chǎn)品就很難賣出去。所以，我們不要低估了顧客的購買力，想要實現(xiàn)以銷售中高端產(chǎn)品為主的良性發(fā)展，首先要從主動推銷中高端產(chǎn)品開始。
那么，如何提高單個訂單的金額，最終實現(xiàn)以中高端銷售為主呢？
首先，導(dǎo)購員必須熟悉產(chǎn)品賣點，以及由此所帶給顧客的利益點。因為顧客永遠都不是在買產(chǎn)品，而是在買這個產(chǎn)品帶給他的利益點，中高端客戶更是如此。
該類型店面將主要面向一線市場中高端消費群體,并實現(xiàn)了產(chǎn)品精選、品類出樣、整體解決、簡單營銷等一系列特點。
據(jù)悉,蘇寧將以此作為起點,針對北京、上海、廣州、深圳、南京等國內(nèi)一線市場進行連鎖布局,預(yù)計在三年內(nèi)在上述地區(qū)開設(shè)100家SUNING ELITE精品店,這也標(biāo)志著中國家電連鎖從以往以地域覆蓋為主,開始逐步進入以市場細分為主要發(fā)展思路的新階段。
精準定位SUNING ELITE精品店主要特征
ELITE,中文詞義為“精英、精銳”。SUNING ELITE,致力于為中國中高端客戶群體提供集精選優(yōu)選的電器商品、定制化的VIP會員服務(wù)及精致會員禮遇為核心的一站式電器解決方案的電器導(dǎo)購場所。SUNING ELITE所倡導(dǎo)的“精英電器生活觀”之態(tài)度,更讓電器購物成為“時尚”的另一種代言。
據(jù)了解,蘇寧在全國一線城市對中高端消費群體所做的數(shù)千份問卷調(diào)查顯示,產(chǎn)品需求從功能性向情感需求轉(zhuǎn)變、中高端精品為購買主力、禮品化需求不斷提升;非常重視購物時間成本、追求消費過程簡約化、讓價活動透明化、配套服務(wù)一站化;高知群體,更富有主見,更關(guān)注產(chǎn)品體驗和獨特屬性,希望銷售人員提供不帶傾向性的整體購物解決方案;追求潮流,對品牌的時尚感和產(chǎn)品的新鮮程度非常在乎;消費地域相對集中,與精品百貨、奢侈品、潮流餐飲等消費有緊密關(guān)聯(lián)。
圍繞上述特征,蘇寧電器經(jīng)過一年多的精心研究和設(shè)計,并在國際知名的商業(yè)設(shè)計公司RKD的配合下,開發(fā)出了SUNING ELITE精品店模式,它將主要呈現(xiàn)以下八個特征:
第一、選址標(biāo)準
平均面積約在1500平米～2500平米之間,主要選擇在Shopping Mall、高消費核心商圈、高檔住宅區(qū)附屬商業(yè)、軌道交通樞紐商鋪,有效利用成熟客流,融入圈層消費。
第二、店面設(shè)計
專屬的VI視覺系統(tǒng)及店面形象與傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)形成了明顯的區(qū)分,充分體現(xiàn)出高端、時尚的特征和定位;店面的色彩、照明、道具和動線設(shè)計、空間布局、服務(wù)設(shè)施充分滿足了消費者購物休閑體驗和便捷性需求。
第三、產(chǎn)品布局
按品類出樣,提供集中、便捷的購物選擇,在品類出樣的原則下,按照品牌、功能、價格、規(guī)格(如彩電分26英寸、32英寸、42英寸等規(guī)模尺寸分類布局,集中出樣)的不同分類進行布局。
第四、產(chǎn)品陳列
精品店提供給消費者全面的體驗式購物,采取了開架陳列、實機陳列、目錄陳列、關(guān)聯(lián)陳列等不同的陳列方式。
第五、產(chǎn)品選擇
每個店約5000～6000個SKU,產(chǎn)品出樣配比高端產(chǎn)品占20%、中端產(chǎn)品占60%、高性價比產(chǎn)品占20%,SKU按優(yōu)選精選的標(biāo)準,對空調(diào)、冰洗、生活電器等傳統(tǒng)家電品類進行精選,減少了出樣比例;對彩電、3C等消費電子產(chǎn)品則按優(yōu)選原則,增加了大量的新品類和商品,新品將和蘇寧全國超級旗艦店常年同步首發(fā),同時每月根據(jù)消費結(jié)構(gòu)和市場調(diào)研結(jié)果及時調(diào)整,滿足目標(biāo)群體期望值。
第六、營銷方式
蘇寧自營銷售人員經(jīng)過嚴格選拔和培養(yǎng),具備綜合性專業(yè)知識,為消費者提供一站式解決方案,同時也可以有效降低供應(yīng)商在精品店的人員成本和投入,提高效益。實施全會員制銷售,銷售價格一步到位,簡化復(fù)雜的促銷形式,提供給消費者自選購物的模式,購物流程大幅優(yōu)化。
第七、售后服務(wù)
設(shè)立家電售后服務(wù)站,具有服務(wù)受理和維修的功能,滿足就近服務(wù)需求和響應(yīng)時效,提高客戶滿意度和黏著度。除了基礎(chǔ)的售后服務(wù)之外,蘇寧還為消費者提供增值服務(wù):蘇寧“陽光包”延保服務(wù)為消費者購買的商品帶來更長時間的使用和維修保障;“IT幫客”則為消費購買電腦產(chǎn)品提供軟件方面的安裝、殺毒、升級、系統(tǒng)維護等整套服務(wù)。
第八、增值服務(wù)
家電時尚潮流資訊及目錄銷售,為中高端人群提供信息資訊服務(wù),有助于滿足廠商新品需求、獲知市場反饋調(diào)整生產(chǎn)。創(chuàng)新設(shè)置照片打印、電器美容、掛件制作等增值服務(wù),增加客戶的到店率,滿足中高端人群各種個性化需求。
SUNING ELITE精品店店面模式最大的一個隱性特征還在于它的靈活性,針對每一個單店進行所屬城市消費特點、地區(qū)業(yè)態(tài)特點和人群個性化習(xí)慣差別進行針對性的調(diào)整,在具體指標(biāo)和表現(xiàn)上進行個性化設(shè)置。
蘇寧電器營銷總部執(zhí)行總裁金明介紹說,在銷售創(chuàng)新理念方面,SUNIGN ELITE精品店實施定制化的會籍管理制度及會員精準營銷制度,以積分和禮品作為主要的讓價手段,價格一步到位,簡單明了。在客戶服務(wù)創(chuàng)新方面,該店在銷售完成之后的發(fā)貨、試機、檢測、安裝等服務(wù)環(huán)節(jié)均在服務(wù)區(qū)提供給顧客一體化的整體解決,體現(xiàn)了更多的人性化和一站式服務(wù)。
SUNING ELITE精品店2010年首先在北京、上海、廣州、深圳、南京等一線城市實現(xiàn)共計20家店面的連鎖發(fā)展計劃,與蘇寧目前在全國一二線市場的連鎖網(wǎng)絡(luò)形成良好互補和互動,進一步提高單店效益和市場占有率。
編者:
未來勝在對消費者的研究
隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展和人均收入水平逐年增長,隨之產(chǎn)生的白領(lǐng)階層比例日益提高,為精品店開設(shè)提供了消費需求基礎(chǔ)。中國已成為全球中產(chǎn)階級增長最快的國家。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計到2015年,中國奢侈品消費將占全球市場份額的32%,且將超過日本,這也成為一二線市場中高端消費市場高速發(fā)展的標(biāo)志之一。
國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展為精品店的開設(shè)提供了良好的物業(yè)基礎(chǔ)。一線城市的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展日趨成熟,其中大型購物中心銷品茂、城市商業(yè)綜合體、軌道交通建設(shè)附屬的中小型商鋪、高檔住宅區(qū)附屬商業(yè)等商業(yè)地產(chǎn)資源日益豐富,使蘇寧精品店拓展選址具備了良好的物業(yè)基礎(chǔ)。
在市場消費結(jié)構(gòu)變化上,中高端和進口產(chǎn)品的銷售比例日益提升,為精品店的開設(shè)提供了產(chǎn)品基礎(chǔ)。一方面,國內(nèi)家電希望加大在中高端產(chǎn)品方面的生產(chǎn)和銷售比例,創(chuàng)造更多價值消費群體。另一方面,國內(nèi)沒有適合高端家電產(chǎn)品銷售的高檔門店。
在接手這個專賣店的管理時,姚店長并沒有做過衛(wèi)浴產(chǎn)品銷售工作,他認為雖然沒做過衛(wèi)浴產(chǎn)品的銷售,但從事進口廚房電器產(chǎn)品銷售的經(jīng)驗對自己管理好定位高端的衛(wèi)浴凈水專賣店應(yīng)該有很多可借鑒的地方。畢竟自己所銷售的產(chǎn)品都是知名品牌,在當(dāng)?shù)馗叨诵l(wèi)浴凈水消費市場并沒有成熟的情況下,肯定是有很多市場機會可以挖掘的。能取得多大的銷售量一方面是取決于市場容量與所銷售品牌的市場占有率,另一方面則是要靠自己這個專賣店團隊的智慧和勤奮。畢竟銷售工作都是相通的,既然自己被放在這個位置,面對激烈的市場競爭只要讓自己學(xué)習(xí)的速度快于當(dāng)?shù)厥袌鲎兓乃俣?掌握豐富的產(chǎn)品知識,增加對行業(yè)的了解,并把學(xué)到的知識靈活運用到日常銷售工作當(dāng)中,就能夠找到推動銷售的要領(lǐng),讓知識成為自己的助銷工具,在高端消費市場中打開局面并不是很難的事情。
影響櫥柜、衣柜終端店面成交的因素有很多，品牌是其中一大因素，但并不是絕對因素。筆者在做櫥柜、衣柜消費者入戶調(diào)研的時候，發(fā)現(xiàn)很多消費能力高的中高端客戶，并沒有選擇櫥柜衣柜行業(yè)里為數(shù)不多的中高端大品牌，而是選擇了當(dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)小品牌或者是一點知名度也沒有的小雜牌。其中一位選擇了地產(chǎn)櫥柜小品牌的中年女性顧客就講到，她之所以選擇這個品牌，就是因為她感覺店面導(dǎo)購員的態(tài)度和服務(wù)感覺非常好，很專業(yè)，和這個導(dǎo)購聊得非常順暢、非常開心，所以就選擇了這個品牌。另外一位選擇地產(chǎn)衣柜小品牌70后的男性顧客，在裝修自己的婚房的時候，逛了很多賣場，也看了很多衣柜大品牌，如索菲亞、好萊客等，但最終還是選擇了一個當(dāng)?shù)氐男∑放?，問其原因，他說，當(dāng)時他在裝修第一套房子（和父母合住的房子）的時候，無意選擇了這個品牌，當(dāng)他買婚房，再次逛賣場的時候，又順便走進了這個品牌，讓他吃驚的是，店面導(dǎo)購員竟然認出了他（已經(jīng)過了兩年了）并親切地叫出了他的姓，這讓這位男性顧客感到非常意外和受用，和這位店面導(dǎo)購聊得挺好，也很認可這位導(dǎo)購，就又選擇了這個地產(chǎn)的小品牌。從以上兩個例子，可以得出結(jié)論，櫥柜、衣柜的消費者還沒有類似像消費家電、IT等成熟產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品等，有指定品牌購買的習(xí)慣（說明櫥柜、衣柜品牌還沒有真正的大眾品牌，大多是行業(yè)品牌），櫥柜、衣柜消費者的消費還比較感性，消費者的購買行為和決定，很大程度上，受到終端導(dǎo)購員的左右。
櫥柜、衣柜終端導(dǎo)購的力量非常強大，即使是相對行業(yè)內(nèi)的小品牌、不知名的品牌，只要終端導(dǎo)購努力，也能戰(zhàn)勝所謂的大品牌，獲得成交的機會。舉兩個例子，一位地產(chǎn)小品牌的導(dǎo)購，國慶期間遇到一對夫妻來購買櫥柜，妻子認為這個品牌是小品牌，沒有歐派櫥柜的名氣大，要購買歐派櫥柜，這位地產(chǎn)小品牌的導(dǎo)購沒有輕易放棄，以她的丈夫為突破口，對產(chǎn)品的賣點和亮點給這位丈夫做了詳細介紹，丈夫?qū)@位導(dǎo)購非常認可，就對這位導(dǎo)購說，他可以做做自己妻子的工作，讓他老婆回心轉(zhuǎn)意，不選歐派而選擇這位導(dǎo)購的品牌。果然，過了幾天，這位丈夫帶著他的老婆來到這位導(dǎo)購的店面，對這位導(dǎo)購說：我知道歐派的品牌比你響，名氣比你大，但我認可你的人，就買你的了。還有一位小品牌的導(dǎo)購，女顧客已經(jīng)交了定金，到了店面想把訂單退掉，去選擇旁邊一個大品牌的櫥柜。這位導(dǎo)購就察言觀色、循循善誘地問這位顧客為何下了定金了還要退單，原來女顧客發(fā)現(xiàn)：到自己家里量尺的是一位設(shè)計師，到了店面后給自己講解方案的卻是另外一位設(shè)計師。女顧客感覺店面不重視她，隨便應(yīng)付她，所以生氣了，就死活要求退單。這位店面的導(dǎo)購了解了這個情況，就真誠地對顧客說：你想退單可以，我還是要送你一份小禮品，因為你給我們店面提出了更高的要求，這樣利于我們店面服務(wù)水平的提高，所以，即使你退單，我也要送你一份小禮品表示感謝。女顧客聽導(dǎo)購這樣一說，氣就消了一半，這位導(dǎo)購就又順勢說：其實，雖然我們換了設(shè)計師，但這兩位設(shè)計師在你來店面前都已經(jīng)溝通好了的，對你家的各種情況都是非常了解的，設(shè)計方案都是按你家的實際情況設(shè)計的。要不，你來仔細看下。這時導(dǎo)購就引導(dǎo)這位女顧客重新去看方案。最終這位女顧客沒有退單，保住了訂單。
在櫥柜、衣柜的終端店面銷售中，如果店面導(dǎo)購能夠充分發(fā)揮自己的主觀能動性，讓顧客先認可自己，再認可自己的品牌；先銷售自己，再銷售自己的品牌；先銷售信賴，再銷售產(chǎn)品，在與全國大品牌同臺競技的時候，“小”導(dǎo)購（當(dāng)?shù)氐闹行∑放频膶?dǎo)購）完全可以虎口奪食，“小”導(dǎo)購戰(zhàn)勝大品牌，實現(xiàn)終端成交！
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FLASHGEO由歐美資深設(shè)計團隊精心打造，并聘請世界頂尖設(shè)計大師著力打造品牌的每一家店面。設(shè)計團隊堅持創(chuàng)新多變及全方位的完整設(shè)計概念：從羽絨服帶給人們的基本功能、到面輔料的選擇、剪裁等各個細節(jié)都不放過，每件產(chǎn)品注重皮革的應(yīng)用，每個細節(jié)都透露著時尚女性的高貴與性感，還有魔術(shù)般的修身效果。
CHIC2010上，F(xiàn)LASHGEO全面啟動品牌全新形象，結(jié)合200平米展位的全景品牌創(chuàng)意展示，盡情釋放FLASHGEO作為中國高端羽絨服領(lǐng)域最具潛力的品牌魅力。FLASHGEO常務(wù)副總經(jīng)理黃濤介紹說：“本次我們參展的目的，就是要把FLASHGEO在全國范圍內(nèi)推廣，拓展省會城市旗艦店的數(shù)量，F(xiàn)LASHGEO的定位是高端的，消費群體是有消費能力的都市白領(lǐng)。我們的每一個店面也都是個性化的，2009年進軍大陸市場的第一年，取得的成績超出我們的預(yù)期。”
“我知道個人護理產(chǎn)品高增長性，我在中國做的業(yè)務(wù)是給屈臣氏做貼牌生意的，當(dāng)時就發(fā)現(xiàn)個人護理品類別流轉(zhuǎn)的訂單和銷售額很驚人。我自己做一個單一品牌，這需要大量資金累積和宣傳，而假若做一個連鎖店只需要單店盈利以及品牌塑造，這就是我的強項，所以我就決定做一個升級版的屈臣氏?！?/p>
在三四線城市走高端路線
2008年，拿著和朋友們湊集的資金，戚勇開了第一家店面，這家店不在京滬廣深，也不在杭州和南京等省會城市，而是在三線城市――洛陽。對于為什么選擇三四線城市，戚勇有著自己的商業(yè)邏輯。
“第一，在上海以我們財力來講，是不可能做出品牌的。第二，從品牌聚焦的原理講，你必須在某些領(lǐng)域做到最好得到驗證才能塑造品牌，在一個三四線城市，一個小店就會影響一個群體，因為所有高端客戶群都集中于某一個地方去消費。再次，把品牌做起來才有利潤，在三四線城市更容易集聚高端人群去做渠道營銷，從財務(wù)指標(biāo)和品牌角度來講這都是比價好的選擇。再之，我們產(chǎn)品的更新速度使得我們百分之六七十產(chǎn)品在三四線城市是獨有的，在上海卻只有百分之十二。而這些就始終保證我們在三四線是最超前的公司，對客戶也具有極大吸引力?！?/p>
正如戚勇所料，他在洛陽的第一家店面生意非常好，這家開在超市外區(qū)的店面幾乎沒有怎么宣傳就擁有了非常火爆的生意，戚勇得這一切都是水到渠成。
“首先我們的定位就是藍海，以前沒人在三四線城市做這么高價位的化妝品連鎖店，而我們又選擇在洛陽最好的超市周邊來做這個生意，客戶都比較有購買力，加上這個地區(qū)沒有類似屈臣氏的業(yè)態(tài)，我們的生意很快就火起來了?！?/p>
“其他部位”的細分市場
憑借著在洛陽的成功經(jīng)驗，戚勇初期的店面都開在了超市周邊，但正是這種成功的經(jīng)驗讓戚勇經(jīng)受了一次較大的挫折，因為外部消費環(huán)境的悄然變化。
“最初，我們選址時為了借勢都把店設(shè)在了歐尚、家樂福及大潤發(fā)等大賣場周邊。但是慢慢的，客戶對購物環(huán)境就有了新要求，比如說安靜舒適的環(huán)境，而一些有錢的客戶尤其不愿意在超市場外區(qū)購買一些單價在200-300身體護理的產(chǎn)品，這導(dǎo)致用戶群的流失，最后我們把初期開在超市周邊的店面全關(guān)了。之后，我們決定把店全部開在銀泰和百盛等百貨商場里?！?/p>
而正是這一次挫折讓戚勇想清楚了自己的商業(yè)定位――既然要將產(chǎn)品客單價提高，那就要將店開到像雅詩蘭黛、倩碧等百貨專柜的附近。而與這些專柜化妝品的臉部化妝品定位不同，他們產(chǎn)品主要是針對身體其他部位的品類。就這樣，蓓體施黛完成了新的細分市場的發(fā)覺，它的產(chǎn)品也正好與百貨的產(chǎn)品形成非常好的互補，也是百貨自己無法提供的產(chǎn)品。所以，到后來是很多百貨主動找到戚勇尋求合作，“這也與百貨經(jīng)營者也有關(guān)系，他們開始歡迎我們這種業(yè)態(tài)?！?/p>
領(lǐng)悟：快時尚和零庫存
隨著店面慢慢走上正規(guī)，戚勇加大了對店鋪運營方面的思考。首先是店面管理，由于是跨地域經(jīng)營，一個人很難實現(xiàn)直接控制，這個時候就需要一個優(yōu)秀的店長和店員。戚勇在這一塊走過不少彎路，初期蓓體施黛的店長都是從肯德基等公司招聘過來的，但這條路行不通。之后，他開始從自己店面的基層員工中選拔，經(jīng)過考試和考核方可轉(zhuǎn)正與晉升，這是為了培養(yǎng)企業(yè)的認同感。
其次，戚勇還推出了一系列標(biāo)準化措施，因為對于一個連鎖企業(yè)來說，如何標(biāo)準化是至關(guān)重要。
高端定位
當(dāng)IT廠商還在為同質(zhì)化競爭而頭破血流時,“做一款獨一無二的產(chǎn)品”的設(shè)計理念,為幻響神州公司開辟了一片新的藍海。
孫定: 我們知道,幻響神州是一家音響公司,而您原來是供職于一家安全廠商,這兩者之間跨度相當(dāng)大。那么,您為什么要進入魔幻音響這一領(lǐng)域?在產(chǎn)品定位方面做了哪些考慮?
張昕尉: 我的確很早就進入信息安全領(lǐng)域發(fā)展,但是近年來,IT產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴重,而且靠客戶生存的關(guān)系型營銷增長緩慢,我希望能夠在低迷的市場中尋找一片新的藍海――做一款和每個消費者都有關(guān)系的差異化產(chǎn)品。
做出這一決定時,我們籌集到的資金只有100萬元左右,在一個已經(jīng)頗具規(guī)模的常規(guī)IT領(lǐng)域,和動輒投資幾千萬元的廠商打硬仗是不現(xiàn)實的,經(jīng)過半年的市場調(diào)查,我們最終決定做魔幻音響產(chǎn)品。這是一個完全從零開始的市場,產(chǎn)品差異化最大,產(chǎn)品的生存空間也最大。
在產(chǎn)品進入市場前,我們設(shè)定的目標(biāo)就是做一款年輕人喜歡的產(chǎn)品,同時這款產(chǎn)品還應(yīng)該具有較高的附加值,否則不足以支撐公司的發(fā)展。在研究了iPhone的營銷策略和產(chǎn)品設(shè)計策略后,我們決定走高端路線。
幻響神州首款i-mu音響的前身是某科研院所制作的振動發(fā)生原理機,產(chǎn)品生產(chǎn)出來5年的時間里一直無人問津。要讓這一新技術(shù)煥發(fā)出最大的附加價值,就要在設(shè)計方面下功夫。產(chǎn)品進入市場前,我們在產(chǎn)品的顏色、形態(tài)、使用的舒適度、未來發(fā)展趨勢等方面進行了詳細的分析,做好了通過創(chuàng)新的技術(shù)和時尚的外觀打動消費者的設(shè)計規(guī)劃,將這款產(chǎn)品定位為“讓你的桌子會唱歌”的魔幻音響,為產(chǎn)品設(shè)計出了統(tǒng)一的氣質(zhì)。2007年量產(chǎn)的第一款魔幻音響就獲得了消費者的廣泛認可,我們也將“堅持設(shè)計創(chuàng)新和風(fēng)格統(tǒng)一”這一理念延續(xù)至今。
孫定: 作為一家技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計創(chuàng)新并重的公司,在設(shè)計創(chuàng)新這條路上,幻響神州是如何突破的?
張昕尉: 我們要做的是一款獨一無二的產(chǎn)品,因此把突破產(chǎn)品同質(zhì)化的所有希望都押在了設(shè)計上。在第一款產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計上投入了大量的時間和資金,并且決定將中國元素融入其中。為了讓設(shè)計師充分了解我們的產(chǎn)品理念、文化,我們不斷地進行頭腦風(fēng)暴。最終設(shè)計團隊根據(jù)振動發(fā)聲的原理設(shè)計出十幾款產(chǎn)品設(shè)計圖,我們選出了三款設(shè)計稿,在寫字樓、電影院、商場等年輕人聚集的地方挨個征求消費者的意見,最終確定量產(chǎn)調(diào)研中好評率第一的產(chǎn)品。
第一批產(chǎn)品生產(chǎn)出來后,公司的流動資金也基本告罄。當(dāng)時是2007年,市場上音箱的平均價格大約是80元,i-mu的定價是580元,我們最擔(dān)心的事情是產(chǎn)品價格過高,消費者不愿意購買。第一批產(chǎn)品很快銷售出去了,我們心里的一塊石頭落了地――說明設(shè)計創(chuàng)新這條路我們走對了。后來,這款以“玉兔搗藥”為設(shè)計理念的產(chǎn)品還獲得了紅星獎,這也給了我們繼續(xù)堅持走產(chǎn)品設(shè)計道路的信心。
將設(shè)計轉(zhuǎn)化為利潤
實現(xiàn)100%增長
幻響神州的外觀設(shè)計在國內(nèi)IT領(lǐng)域已經(jīng)獨樹一幟,并且公司真正通過設(shè)計賺到了錢。
孫定: 今年工信部的《產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》也第一次提出產(chǎn)業(yè)振業(yè)要以設(shè)計為核心,您認為在企業(yè)發(fā)展中,設(shè)計能夠起到怎樣的作用?對企業(yè)利潤有怎樣的影響?
張昕尉: 我們的產(chǎn)品比常規(guī)的電子產(chǎn)品毛利要高得多,正是因為確立了以品牌建設(shè)、外觀設(shè)計、技術(shù)創(chuàng)新作為核心競爭力的產(chǎn)品設(shè)計發(fā)展戰(zhàn)略。目前我們所有的生產(chǎn)制造全部外包,在增值空間高得多的設(shè)計方面不斷加大投入,為產(chǎn)品創(chuàng)造更大的附加價值。尤其是我們的外觀設(shè)計,在國內(nèi)IT領(lǐng)域已經(jīng)逐漸成為獨樹一幟的代表,是設(shè)計使我們活到了現(xiàn)在,并且真正通過設(shè)計賺到了錢。目前我們已經(jīng)形成了一套完整的設(shè)計調(diào)研體系,由此帶來公司銷售和利潤每年100%的增長。今年的銷售額至少能比去年翻一番。我們賣的已經(jīng)不僅僅是一款產(chǎn)品,而是一種設(shè)計帶來的驚喜體驗。
孫定: 現(xiàn)在幻響神州已經(jīng)開發(fā)了多少款產(chǎn)品?一款產(chǎn)品要取得成功,您認為需要做到哪些方面?
張昕尉: 目前我們已經(jīng)上市的產(chǎn)品大概有七八款,還有幾款產(chǎn)品在開發(fā)中。
我認為,一款產(chǎn)品要取得成功,首先要設(shè)計產(chǎn)品的統(tǒng)一形象。這不是簡單的外觀設(shè)計,而是在為產(chǎn)品設(shè)計未來,要研究企業(yè)本身的品牌形象特征和消費者未來的使用需求,在產(chǎn)品設(shè)計初期就找準產(chǎn)品定位,確定目標(biāo)市場并制定整個產(chǎn)品的價格、渠道、營銷策略等一系列完整的發(fā)展計劃,才能保證有條不紊地發(fā)展; 其次,還要善于借助資本的力量。一款產(chǎn)品越好賣,資金鏈就越容易出問題,因為銷售額越大,需要的周轉(zhuǎn)資金就越多,資金鏈也就繃得越緊; 只有善于利用資本的力量,才能迅速做大做強; 另外,還要建立一個團結(jié)和有出眾執(zhí)行力的團隊,在不斷吸收新生力量的同時保證團隊間順暢的合作,減少企業(yè)內(nèi)耗,才能保證公司的穩(wěn)定發(fā)展。
非常規(guī)的成功之路
促銷和禮品拉動銷售
正是由于資金的短缺,使幻響神州不得不走一條非常規(guī)的發(fā)展之路,即壓縮渠道和終端店面,主要以促銷和禮品推動產(chǎn)品銷量。
孫定: 幻響神州走的是高端路線,在營銷策略、渠道推廣方面有什么心得?
張昕尉: 在營銷方面我們走的是一條非常規(guī)的、符合幻響神州特色的道路,主要是定位高端,與高端的IT廠商、銀行等大企業(yè)在禮品和促銷品方面進行合作。常規(guī)的廠商往往強調(diào)渠道為王、店面為王、終端為王,但對于處于起步階段的幻響神州而言,要先考慮生存,才能考慮發(fā)展,要先吃飽才能考慮吃好。在資金不足、品牌從零開始的情況下,我們首先需要的不是終端店面和渠道,而是要大量培育消費者,從零開始培育市場,這時就要靠從促銷品和禮品中獲得的利潤來彌補我們在渠道建設(shè)中的不足。這一營銷策略也是從公司建立初期就制定下來的,正是因為這種策略我們才活下來。
在渠道推廣方面,創(chuàng)業(yè)初期,我們也曾經(jīng)大量向中關(guān)村等零售店面鋪貨,后來發(fā)現(xiàn),在低端產(chǎn)品市場,消費者不會購買價格較貴的高端產(chǎn)品; 而在比較高端的店鋪,例如筆記本電腦、iPhone專賣店、品牌旗艦店等店面,i-mu獲得了很好的反響。這更堅定了我們走高端渠道的決心。目前我們已經(jīng)不再單純地提供標(biāo)準產(chǎn)品給廠商做促銷品了,更多的是為用戶量身定制具有廠商形象氣質(zhì)的禮品,從外觀設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計、開模具到實現(xiàn)電路一條龍解決,保證產(chǎn)品的惟一性。現(xiàn)在促銷品、禮品和店面零售的比例大約是6∶4。
孫定: 目前幻響神州的發(fā)展已經(jīng)走上了快車道,對于未來的產(chǎn)品發(fā)展有哪些規(guī)劃?有沒有海外發(fā)展計劃?
張昕尉: 我們有一款多媒體終端正在準備量產(chǎn),預(yù)計明年年初能夠上市。我們下一步的規(guī)劃是繼續(xù)開拓振動模塊的應(yīng)用領(lǐng)域,未來我們可以把振動模塊做在家具里、水里,或者其他一些需要喇叭的地方。例如現(xiàn)在銀行窗口的麥克風(fēng)裝置,使用振動發(fā)聲就可以方便地穿透玻璃。另外這一領(lǐng)域的拓展還能開發(fā)出更多的創(chuàng)新功能,例如把振動模塊放進手機里,可以制成叫骨傳導(dǎo)手機,聲音可以通過頭蓋骨的傳遞進入視聽神經(jīng),不用貼在耳朵上,即使在嘈雜的環(huán)境里也能清晰地聽到聲音,可以極大改善人們的生活品質(zhì)。除此之外,我們也十分關(guān)注光發(fā)聲領(lǐng)域,例如納米震動膜的研究; 在視聽領(lǐng)域,我們在研究一種很小的投影機,加上震動模塊可以作為便攜式投影機使用。這些研究作為一種良好的技術(shù)儲備,短期內(nèi)還沒有量產(chǎn)。
目前在海外的拓展不如我們國內(nèi)拓展速度快,加上金融危機的影響,目前我們90%的市場還是在國內(nèi)。按照目前每年翻一番的發(fā)展速度,未來幻響神州還有著非常廣闊的發(fā)展空間,我們的目標(biāo)是成為國際知名的品牌,現(xiàn)在幻響神州已經(jīng)在歐美注冊了商標(biāo),我們在規(guī)模很小的時候就有把自己做成全球性公司的戰(zhàn)略野心。
孫定: 在幻響神州的發(fā)展歷程中,您覺得最大的困難是什么?最希望得到來自哪些方面的支持?
張昕尉: 這么多年做下來,我們經(jīng)歷的最困難的事,就是沒錢; 最需要的支持,就是資金。其他的問題我們都可以想辦法解決,無論是研發(fā)還是設(shè)計都不是問題。
目前對我們來說,最希望的是來自國家層面對中小企業(yè)的資金激勵政策,希望國家能夠從政策層面更加重視IT企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展,給予尚在萌芽狀態(tài)的IT創(chuàng)新企業(yè)更多的扶持和鼓勵。
采訪手記
玩出來的驚喜體驗
在我們的印象里,時尚的外觀設(shè)計往往和文化、藝術(shù)有著密不可分的關(guān)系,由信息安全領(lǐng)域轉(zhuǎn)型到時尚電子產(chǎn)品市場,在很多人看來是一件不可思議的事情,張昕尉又是如何做到的?
初次見到張昕尉,很多人會覺得他有點嚴肅。而一談到魔幻音響,張昕尉就會突然洋溢起澎湃的激情。
高端筆記本電腦市場是PC生產(chǎn)廠商一個很重要的細分領(lǐng)域。那么，高端筆記本電腦的消費群體都是哪些？他們具備什么樣的特征？他們購買心理和行為是怎樣的？各大生產(chǎn)廠商又該如何抓住這些用戶？
一輪輪的價格戰(zhàn)，一次次的廣告宣傳和品牌傳播，個人PC已逐步成為一種大眾消費品，成為眾多城市居民的必備品。個人PC發(fā)展到目前階段，在大眾化的同時也在進一步地細分市場，其中，高端筆記本電腦就是一個很重要的細分領(lǐng)域。
何謂高端筆記本電腦？在調(diào)查之前，有必要對其進行界定。一般來說，高端筆記本電腦就意味著具有高品質(zhì)和強大的功能，如同奢侈消費品一樣，價格高也是肯定的。所以，我們按照價格段來劃分，把1.5萬元以上的筆記本電腦作為此次調(diào)查的對象，并試圖找出誰在關(guān)注和購買高端筆記本電腦，他們有著什么樣的購買心理和行為特征，以及各大生產(chǎn)廠商該如何抓住這部分用戶。
兩種人的最愛
誰會去購買高端筆記本電腦？調(diào)查顯示，購買高端筆記本電腦的都是經(jīng)濟實力比較強、注重生活品質(zhì)的人群。其中，企業(yè)的中高層管理者(43%)、白領(lǐng)和時尚人士(39%)是高端筆記本電腦的主力購買人群，合計占到被調(diào)查人數(shù)的82%。另外，在校大學(xué)生中也有不少購買高端筆記本電腦的，占到被調(diào)查人數(shù)8%，當(dāng)然主要是些家庭經(jīng)濟條件比較好的同學(xué)。
“來我們柜臺咨詢和購買華碩‘蘭博基尼’高端筆記本電腦的主要是一些有錢人，很少有單位來團購。一般是企業(yè)中的經(jīng)理或總經(jīng)理。也有碰到大學(xué)生來買的，看樣子是父母給買，家里環(huán)境不錯?！敝嘘P(guān)村華碩筆記本電腦專賣店的銷售人員王磊告訴記者，“普通的工薪階層是不會買那么貴的高端筆記本電腦的，他們一般選購的價位在六七千元，高于1萬元就很少考慮了?！?/p>
淘寶網(wǎng)賣家梅子工作之余在網(wǎng)上開了個專門賣MP3/MP4的店面，平常都是開著自己的轎車去送貨，目前用的就是兩萬多元的筆記本電腦。而她愛人是IT業(yè)界的資深人士，目前用的是一款4萬多元的ThinkPad筆記本電腦。中央電視臺編導(dǎo)張梔也告訴記者，他的同事朋友中有不少是用蘋果高端筆記本電腦的。
此外，根據(jù)賽迪顧問提供的監(jiān)測數(shù)據(jù)，在2007年第二季度，國內(nèi)筆記本電腦市場1萬元以下價位的筆記本電腦合計銷售量占到總銷售量的84.1%，合計銷售額占到總銷售額的74.3%，高于兩萬元的筆記本電腦銷量只占到總銷售量的0.8%。王磊所在的店面去年銷售了近2400臺華碩筆記本電腦，售價近3萬元的“蘭博基尼”只賣了10臺，所占比例更低。
選購的首要因素：外觀
對于那些購買了或即將購買高端筆記本電腦的消費者，哪些因素會影響他們的購買決策？
調(diào)查顯示，選購高端筆記本電腦的消費者主要追求機器的外觀，占到被調(diào)查者的37%，其他的影響因素排序依次是：性能(23%)、價格(19%)、品牌(12%)、其他(9%)。
“來我們這選購華碩高端筆記本電腦的消費者最注重的就是外觀，他們希望筆記本要有個性、好看，能顯示身份。像華碩S6F皮革版，其實配置較一般，主要因為輕便，而且是粉色皮革，十分好看，吸引了不少白領(lǐng)或時尚女性來購買。”王磊說，“華碩‘蘭博基尼’VX2也是手工皮革，是人工一針一線做成的。去年我賣了兩臺，消費者都是沖著好看來的?！?/p>
北京中關(guān)嘉業(yè)公司經(jīng)理楊峰告訴記者：“我們主要經(jīng)營宏高端筆記本電腦。經(jīng)營了這么久，我覺得買高端電腦的消費者，主要就是看重了筆記本的造型，像宏法拉利，除了造型美觀以外，還追求開機聲音等獨特的地方。我接觸的很多消費者都說喜歡法拉利開機時那種賽車的聲音。這些高端筆記本電腦外觀好看、新穎，是時尚潮流的代表；還有就是稀少、價高，也滿足了某些消費者想追求的東西?！?/p>
梅子也認為：“筆記本電腦是一件很私密的東西，首先要第一眼看了喜歡才會有進一步了解它的渴望。另外，由于是高端電腦，消費者自然認為筆記本的性能也是最優(yōu)越的，所以對性能的重視程度要靠后一點。”
至于價格，買高端筆記本電腦的人對價格都不敏感?！耙话悴恢v價，他們覺得價格不太離譜就買了。”蘇寧安貞橋分店筆記本電腦部的小王說。
同時，品牌也是很重要的影響因素之一。各大筆記本電腦生產(chǎn)廠商長期的宣傳，使消費者已經(jīng)把一些心理需求跟電腦品牌掛起鉤來。梅子就認為，ThinkPad是男性商務(wù)人士的首選品牌；索尼和三星則偏重時尚和娛樂，是主攻高端女性消費者的品牌；蘋果則是設(shè)計專業(yè)人士的首選等?！安煌瑐€性的人都可以在不同品牌里找到自己的定位?！泵纷诱f。
當(dāng)然，并不是每個品牌的高端筆記本電腦外觀都能“一招鮮，吃遍天”。有消費者鐘情于其外觀，有的消費者卻未必認同，高端筆記本電腦本身就意味著個性化需求的滿足。梅子告訴記者，她就不喜歡三星和索尼的外觀，覺得太花哨，不符合她的風(fēng)格，她還是比較喜歡細節(jié)做得比較好的電腦，像惠普。而張梔當(dāng)初很想買一個黑色外觀的蘋果筆記本電腦，可惜當(dāng)時只有白色而沒有黑色外觀的。
另外，最近索尼、華碩、聯(lián)想等廠商都陸續(xù)推出了皮革外型的筆記本電腦，這種質(zhì)感十足的產(chǎn)品也很能吸引高端消費群體。
廠商的策略：個性化
可以看出，要打動高端筆記本電腦消費群體，首先要在電腦的外觀上下足功夫，在工業(yè)設(shè)計上要做得非常精湛，設(shè)計出“那就是我要的”產(chǎn)品來讓消費者怦然心動。這需要對消費者心理有精準的把握。因為是消費者“潛在”的需求，即便是去做消費者調(diào)查，廠家也未必能掌握到精確的需求信息。
這時候精明的廠商應(yīng)該先按照自己的理解來做工業(yè)設(shè)計。聯(lián)想就是如此，他們先做出幾套機器設(shè)計方案，然后拿著“成品”去做消費者調(diào)查，看消費者喜歡哪套方案，總結(jié)后再繼續(xù)改進開發(fā)，也可以大大節(jié)約產(chǎn)品面市的時間。當(dāng)然，這些工業(yè)設(shè)計也包括了如何將更多先進適用的技術(shù)融合到電腦中，并且在不影響性能的基礎(chǔ)上，讓外觀更吸引消費者等內(nèi)容。
同時，由于高端筆記本電腦的消費群體追求生活品質(zhì)，所以電腦生產(chǎn)廠商除了要在產(chǎn)品上靠設(shè)計打動他們，還要注意區(qū)別產(chǎn)品的推廣渠道。
隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們的收入及消費水平均有很大程度的提高，不同收入水平的消費者的需求差異日漸明顯，大眾化超市競爭日益激烈并趨于飽和，而高端超市仍然存在一定的空缺，因此高端超市應(yīng)勢而生，這是市場進一步細分的結(jié)果。高端超市在我國屬于起步和探索階段，而深圳作為我國發(fā)達地區(qū)的代表，城內(nèi)的高端超市現(xiàn)狀如何？生存的環(huán)境又如何？這值得我們?nèi)ヌ骄?。如果能給出一些建議為深圳市高端超市的發(fā)展給予一定程度的借鑒，又何樂而不為呢？
一、高端超市
高端超市是一種目標(biāo)群體為高端消費者、高收入階層的超市，其商品為高端日用消費品，其中包括高檔的包裝食品、生鮮食品、護膚化妝品及進口產(chǎn)品等。
二、深圳市高端超市行業(yè)狀況
1.數(shù)量、規(guī)模及商品品類
目前，深圳市高端超市數(shù)量一共是9家， 面積一般在2500至5000平方米之間，經(jīng)營的商品主要以進口商品為主，剝離了百貨的服裝和家電品類（如表所示）。
2.選址
從上表中可以看出，深圳市的高端超市一般選擇在人氣旺盛的大型高端購物中心，在高端的商圈當(dāng)中。
3.店面情況
高端超市在裝修裝潢上下足了功夫，檔次明顯高于一般的賣場。裝修現(xiàn)代、時尚，裝修裝潢材料盡選高檔，布局的設(shè)計采用現(xiàn)代化的創(chuàng)意元素，比如華潤的ole’。
4.服務(wù)狀況分析
從設(shè)施和人員上，都強調(diào)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平。設(shè)施上，配套足夠的停車場，憑小票免費停車，足夠的休息座位，儲物柜，洗手間等，甚至有的超市引入了自助結(jié)賬終端機，讓顧客自行刷卡結(jié)賬。在人員上，服務(wù)員不會打擾顧客，在有需要是耐心專業(yè)地服務(wù)顧客，有的店面的店員要求全是本科畢業(yè)生以上，英語達到四級以上水平，特別強調(diào)口頭表達能力。
5.價格定位
高端超市是價格的高地體現(xiàn)了它的“高”，10元一顆的草莓，幾十元一個面包，30元一個日本蘋果，500元一斤的牛排；也不會有天天特價之類的促銷手段。
6.消費規(guī)模
高端超市的目標(biāo)群體是金字塔的頂層群體，屬于窄目標(biāo)群體，規(guī)模較小，不以數(shù)量取勝。不管是從作者親眼看到或者是從報道上看到的，目前深圳市高端超市的消費者規(guī)模均比較小，店面比較冷清，出現(xiàn)“曲高和寡“的狀況。
7.盈利狀況分析
高端超市的收入就是商品銷售收入，沒有大賣場的“進場費”、“上架費”、“節(jié)慶費”；地處豪華商圈，租金高昂；店員素質(zhì)高，人力成本較高；裝飾裝潢的成本也高。所以，高端超市是屬于高成本高投入。一般在培育初期，高端超市幾乎不可能盈利。應(yīng)該說，深圳高端超市的發(fā)展還處于市場培育階段，消費規(guī)模小，因此目前的盈利狀況不樂觀。
三、深圳市高端超市生存環(huán)境分析
1.宏觀經(jīng)濟發(fā)展分析
深圳市2013年全年本地生產(chǎn)總值14500.23億元，比2012增長10.5%。人均生產(chǎn)總值136947元/人，增長9.6%，按2013年平均匯率折算為22112美元，接近韓國的人均生產(chǎn)總值2.6萬美元。應(yīng)該說，從生產(chǎn)總值總量和人均生產(chǎn)總值來看，深圳處于經(jīng)濟的發(fā)達階段，在這個階段里，城市非常注重商業(yè)服務(wù)業(yè)的發(fā)展。
2.消費者狀況分析
（1）深圳市消費水平（人均可支配收入）
深圳市2013年全年居民人均可支配收入44653元，排名全國前列。
（2）深圳市人口構(gòu)成
深圳市是我國第一批開放城市，毗鄰粵港澳地區(qū)，外來人口和流動人口均較多，有著很多的港澳商人和外國人口。深圳市一個年輕的城市，人口年齡也比較年輕，從深圳市第六次人口普查結(jié)果來看，深圳市15-64歲人口為9156398人，占88.40%。
（3）深圳市消費者行為分析
在高端消費者當(dāng)中，存在幾種情況：一是高端消費者的家庭日常采購均由家長或者保姆代為采購，代購者比較講究平價和實惠，不到高端超市消費；二是高端消費者到香港進行消費，“2011年深圳市民專門赴港購物的年消費總額超200億元，加上赴港商旅的購物消費，達400億元，在香港逾4000億港幣的年零售總額中占一成。”；三是到高端超市消費的消費者所占的比例較少。
3.競爭狀況分析
（1）高端超市之間的競爭
目前，深圳市共有9家高端超市，它們的商品品類大同小異，大多數(shù)均為進口商品，即使像ole’的產(chǎn)品更加側(cè)重于歐美，而BLT的商品更加側(cè)重于東南亞，但它們之間存在替代性，它們之間的競爭依然比較激烈。
（2）平價超市對高端超市的威脅
平價超市商品品類更多，同樣具有進口商品專柜，價格更加實惠，購物氛圍更加濃厚，對高端超市產(chǎn)生了競爭。
（3）其他商業(yè)業(yè)態(tài)對高端超市的威脅
社區(qū)超市、連鎖店、便利店、百貨店等業(yè)態(tài)對高端超市同樣存在威脅。
（4）其它地區(qū)商業(yè)對深圳高端超市的威脅
深圳周邊地區(qū)尤其是香港商業(yè)對深圳高端超市形成強有力的競爭。
4.深圳市本土文化分析
2013年末，深圳市常住人口1062.89萬人，其中戶籍人口310.47萬人，占常住人口比重29.2%；非戶籍人口752.42萬人，占比重70.8%?？梢钥闯?，外來人口和流動人口多。另外，深圳最早進行改革開放，經(jīng)過三十幾年的改革洗禮，深圳人民具有開放性、兼容性的情懷，對新生事物以及外來事物的認知和接受速度較快。
四、深圳市高端超市SWOT分析
通過對深圳市高端超市現(xiàn)狀的探究以及對其生存環(huán)境的分析，可知深圳市高端超市的生存和發(fā)展有著較多的優(yōu)勢和機會，同時也存在劣勢和威脅。
1.S（優(yōu)勢）
（1）商品品質(zhì)好。
（2）超市裝飾時尚高檔并有特色，給消費者以購物享受的氛圍。
（3）店員的素質(zhì)較高，提供的服務(wù)比較優(yōu)質(zhì)。
（4）選址在人流較多的大型商務(wù)區(qū)。
（5）有較強的購物體驗。
2.W（劣勢）
（1）商品價格很高。
（2）盈利模式單一。
（3）目標(biāo)群體較窄。
（4）促銷手段比較單一。
（5）客戶管理不夠精細化。
3.O（機會）
（1）深圳市經(jīng)濟發(fā)展水平高，消費者人均可支配收入高。
（2）深圳城市發(fā)展已經(jīng)到了商業(yè)主導(dǎo)的階段。
（3）深圳市消費者對進口產(chǎn)品的認知和接受程度較快。
（4）深圳市旅游資源豐富。
4.T（威脅）
（1）面臨著相鄰地區(qū)尤其是香港商業(yè)的威脅。
（2）面臨著其他商業(yè)業(yè)態(tài)的競爭。
五、關(guān)于深圳市高端超市發(fā)展的建議
深圳市高端超市的發(fā)展以及盈利過程，就是一個發(fā)揮優(yōu)勢、抓住機會及轉(zhuǎn)變劣勢、減少威脅的過程。因此，筆者給出以下幾點建議：
1.勿盲目開店和擴張
深圳市共有6個市轄行政區(qū)，但卻已經(jīng)擁有9家高端超市，分布在5個行政區(qū)里，幾乎每個行政區(qū)有兩個，這對于窄目標(biāo)群體的高端超市來說，會帶來激烈的競爭，不利于深圳市高端超市全局的發(fā)展。況且，高端超市在我國都仍處于初級階段，沒有一個很成熟的經(jīng)營和盈利模式，許多門店因為扛不住發(fā)展初期的高昂成本的壓力而關(guān)門閉業(yè)。因此，不能盲目開店和擴張。
2.留住本地消費者，結(jié)合地緣優(yōu)勢及旅游資源吸引外地消費者
深圳市消費者消費水平高，高端消費者群體相對較多，有了這個基礎(chǔ)，深圳市高端超市可以打本土牌、親情牌，留住深圳本土消費者；同時，深圳擁有眾多的旅游資源，因此結(jié)合深圳的旅游資源，吸引外地的高端游客，以及過境香港的游客以及港商。
3.保證高端商品品質(zhì)和服務(wù)水平
高端超市之所以“高”，除了體現(xiàn)在價格高以外，更應(yīng)該體現(xiàn)在商品品質(zhì)和服務(wù)水平的“高大上”。因為，高端的消費群體對價格的敏感度較低，他們需要的是商品品質(zhì)以及良好的服務(wù)。保證商品品質(zhì)和服務(wù)水平不僅僅是深圳市高端超市要做的，也是全國高端超市要做的。
4.高端超市之間差異化營銷，采用高端的促銷方式
深圳市高端超市較多，隨著時間的推移，高端超市的數(shù)量將會越來越多，為了避免重蹈大眾化超市同質(zhì)化競爭的覆轍，高端超市在門店規(guī)劃時就應(yīng)該采取差異化的經(jīng)營方式，在店面裝飾、商品品類、服務(wù)方式、客戶管理等方面進行差異營銷。在促銷方式上，盡量避免大眾化超市降價等方式的促銷，而是采取“文化節(jié)”、“食品節(jié)”、“推介會”等高端的促銷方式。
參考文獻：
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從國際到本土的回歸
EDIMASS于2002年12月成立于廣州，研發(fā)產(chǎn)品以坐椅、沙發(fā)為主。除發(fā)家之地廣州外，早年主要在日本、我國香港等地經(jīng)銷。經(jīng)過六年的發(fā)展，如今EDIMASS已成為全球最大的經(jīng)典家具制造商，并在世界各國擁有145個經(jīng)銷商。
據(jù)蒲浩元介紹，EDIMASS之前做外銷市場主要通過兩種方式：一種是給國際知名家居品牌做0EM；另一種是由國外經(jīng)銷商直接銷售?！ 跋茸鐾怃N市場對我們的發(fā)展而言意義重大。因為家居文化的中心在米蘭，此外，其他國家對家具品質(zhì)、文化的追求亦非常高，這就要求我們必須具備國際視野，以及與國際接軌的產(chǎn)品研發(fā)能力。客觀地講，如果我們先做內(nèi)銷，那么，無論是我們的產(chǎn)品研發(fā)水平，還是在國際上的知名度，都不能與我們現(xiàn)在同日而語?！逼押圃f。
面對于此次回歸國內(nèi)市場，蒲浩元表示主要出于兩方面考慮：一是居安思危，雖然全球金融危機并未影響到EDIMASS的訂單，但從長遠發(fā)展考慮，理應(yīng)注重國內(nèi)市場，二是希望國人能享受并體會到家居設(shè)計文化，以及由此帶來的生活情趣。
據(jù)記者了解，EDIMASS在國外的品牌展示，更多取決于如上品牌的選址策略。而對于回國后，其首站緣何選擇北京，蒲浩元表示，主要出于文化因素的考慮。
“在國外我們之所以做得比較成功，是因為國外比較認同我們的設(shè)計理念和文化內(nèi)涵。在國內(nèi)，目前只是試點，認同程度還不好預(yù)期。雖然我們的產(chǎn)品全部都是國外頂級設(shè)計師的手筆，材料也大部分都是進口，但因為文化背景不一樣，所以，國人在認同上可能還需要一個過程。這也是我們?yōu)槭裁催x擇北京作為試點的重要原因。畢竟，在國內(nèi)很多大都市中，北京是國際化程度最高的，因此，對于不同文化的認同，應(yīng)該優(yōu)于其他城市。”蒲浩元說。
據(jù)其透露，如果在北京試點成功，那么，下一站EDIMASS很有可能選擇上海。因為在EDIMASS看來，除北京外，上海無論是經(jīng)濟還是文化，與國際接軌程度亦較高。
華貿(mào)中心風(fēng)格與之相符
商業(yè)通常講究扎堆兒，家居亦不例外。按照常理，家居品牌理應(yīng)選擇居然之家、紅星美凱龍等專門的家居賣場。而EDIMASS卻選擇了華貿(mào)中心，個中緣由，令人費解。
“進入北京后，我們也曾看過好多地方，但最終還是選擇了華貿(mào)。因為，其無論是地理位置、交通，還是建筑風(fēng)格，都比較適合高端家具品牌的選址訴求?！逼押圃榻B道。
誠然，按照家具品牌的選址法則，第一，應(yīng)位于人流密集的繁華街道、銷售較好的大型商場、步行街等商圈；第二，應(yīng)與高端消費品、大型社區(qū)、學(xué)校附近或人口密集區(qū)相毗鄰；第三，在店面位置上，應(yīng)具有更多的展示面，比如正面或者側(cè)面應(yīng)面對主通道，人流量大，消費者能夠第一時間看到店鋪或者專賣標(biāo)志；第四，在建筑風(fēng)格上，應(yīng)力求統(tǒng)一形象、統(tǒng)一風(fēng)格。
首先從華貿(mào)中心的實際情況來看，基本符合如上要求。其所在位置屬CBD核心區(qū)，星光天地、國貿(mào)、華貿(mào)中心、萬達新世界商場等，吸引了諸多高端人流往來于該區(qū)域，而這部分人流也是EDIMASS的目標(biāo)客群。
其次，就整個區(qū)位而言，CBD應(yīng)該說是中西經(jīng)濟、文化的交會地。既毗鄰我國歷史文化的心臟天安門，又擁有東三環(huán)和長安街構(gòu)筑的“金十字”，以及世界500強、大型跨國企業(yè)。因此，整個區(qū)域中西合璧的文化韻味，與EDIMASS的產(chǎn)品理念一脈相承。
再次，在區(qū)域交通方面，三環(huán)路、四環(huán)路、大望路，加之長安街、地鐵1號線、10號線等，構(gòu)成了立體交通路網(wǎng)。特別是國脈長安街，不僅擁有深厚的歷史文化底蘊，更使得EDIMASS擁有更多的展示面。據(jù)蒲浩元介紹，不少客戶是因為駕車從長安街路過時，看到位于華貿(mào)中心三層墻體上的椅子后，出于好奇，慕名而來。
最后，在建筑風(fēng)格上，華貿(mào)中心簡約、時尚的建筑外形，與EDIMASS的風(fēng)格不謀而合。加之EDIMASS設(shè)計總監(jiān)、國際知名室內(nèi)設(shè)計師西恩?迪克斯，為傾心打造的典雅、清新的展示空間，令整個建筑與產(chǎn)品煥發(fā)出完美的光彩。
不排除進入高端社區(qū)
既然華貿(mào)中心成為EDIMASS的理想選擇，那么，其未來會否在華貿(mào)中心增加店面?繼華貿(mào)之后，下一站EDIMASS將落戶哪里?這些成為不少地產(chǎn)及家居界人士欲解之謎。
在未來5年內(nèi)，整體廚房市場空間將達到580億元，廚衛(wèi)家電是人們社會生活中最基本的家庭消費品，因此它必然要隨著市場需求的變化而不斷發(fā)展更新。隨著城市居民家庭經(jīng)濟收入的增長，人們的生活水平普遍提高，尤其是住宅消費的持續(xù)升溫，廚電行業(yè)的年增長率將突破35％，廚房在裝修上精益求精的同時也在日趨電器化，家用熱水器、燃氣灶、吸油煙機已經(jīng)逐步普及，甚至洗碗機、消毒柜等越來越多的廚衛(wèi)家電也逐漸走入尋常百姓家，越來越多的消費者在裝修時選擇整體廚房。
廚房電器的渠道在分布上包括專營店與店中店的形態(tài)，專賣店是由傳統(tǒng)門點轉(zhuǎn)變而來的品牌專營店；店中店包括在家電連鎖渠道（國美、大中、蘇寧）等)、建材連鎖（如東方家園、好美家等、百安居)、綜合賣場連鎖(如家樂福、沃爾瑪?shù)龋?。無論是哪里種渠道形式，都在不同商品銷售領(lǐng)域擁有自己的競爭優(yōu)勢，從而使廚房家電業(yè)渠道形成了在不同地域和不同的經(jīng)濟狀況下多種業(yè)態(tài)并存的態(tài)勢。而單店營業(yè)率是這多種形態(tài)的渠道生存的根基。
企業(yè)現(xiàn)狀
服務(wù)當(dāng)期，全年銷售目標(biāo)l0個億，而前半年的銷量不到2.5億，銷售任務(wù)很難達成，而企業(yè)正在10億元的銷售門檻期，無數(shù)民營企業(yè)都無法跨越。方太的發(fā)展經(jīng)經(jīng)歷了單品快速發(fā)展、多品并行發(fā)展階段，但增長瓶頸顯現(xiàn)。
企業(yè)已經(jīng)在一定范闈內(nèi)提高了區(qū)域的覆蓋率，但整體盈利水平低下，渠道信心嚴重不足，新的招商遲遲不前。
方太確定了集成廚房高端品牌領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略目標(biāo)，經(jīng)過一年多的運作已經(jīng)初見成效，但新網(wǎng)絡(luò)模式的運行質(zhì)量有待提高，方太集成廚房的網(wǎng)絡(luò)僅在廣州、深圳、上海、杭州、寧波等有限區(qū)域進行試點市場開拓。
策略難點
從整個行業(yè)來看，集成廚房依舊處于市場導(dǎo)人期，集成廚房行業(yè)還未形成全國的強勢品牌，集成廚房僅僅有地方強勢品牌，如北京的科寶、廣東的歐派、上海的雅迪爾。
消費者對集成廚房的認識不足，從消費者調(diào)研來看對方太集成廚房的認知度不到5％，方太更多使消費者覺得是抽油煙機的品牌形象。
如何找到自營與加盟兩種形式的核心贏利模式、實效市場拓展方式并加以復(fù)制，如何建設(shè)一支適應(yīng)集成廚房特殊渠道開發(fā)的高素質(zhì)營銷團隊，是方太在集成廚房新事業(yè)領(lǐng)域獲得先機和爭勝的關(guān)鍵。
方太自身已經(jīng)掌握一整套的“店面營銷技法”，在這個基礎(chǔ)上對方太單店營業(yè)率進行提升可以說是難上加難。
項目設(shè)計
可以說為方太找到突破之道將是圍繞整個渠道體系，建立一套系統(tǒng)的單店提升方案將有效協(xié)助方太突破營銷困境。
方太的單店提升體系將從四個方面系統(tǒng)提升，分別是單店硬件的提升：通過單店形象建設(shè)提升品牌力，借助氛圍營造為消費者提供舒適的購買體驗；單店軟件的提升：通過人員素質(zhì)與能力的提高來提升服務(wù)水平、規(guī)范化服務(wù)流程，促進銷售；單店推廣的提升：通過單店的促銷、宣傳，促進消費者購買；單店管理的提升：單店運作的支持與保障體系。
單店營業(yè)率系統(tǒng)提升：單店硬件、單店軟件、單店推廣、單店管理、店外陳設(shè)(門頭裝飾、配送車等)。
店內(nèi)陳設(shè)：店內(nèi)環(huán)境、門廳裝飾、產(chǎn)品出樣、員工形象……
服務(wù)人員的素質(zhì)與能力要求以及服務(wù)規(guī)范、單店的傳播定位、店內(nèi)助銷工具、讓外宣傳與促銷、店內(nèi)各類人員績效考核與薪酬體系等等。
提升建議
形象上統(tǒng)一：對專賣店形象進行系統(tǒng)統(tǒng)一，對專賣店實施裝飾模塊、功能區(qū)域劃分、標(biāo)準硬件設(shè)施、軟裝飾設(shè)計環(huán)節(jié)等因素進行統(tǒng)一；對物流配送盡量統(tǒng)一包裝配送車及員工統(tǒng)一專業(yè)形象。
店內(nèi)環(huán)境高檔化：高檔陳列配飾物品的添加，增加對局部燈光的運用，保證對重要產(chǎn)品足夠的亮度，以使產(chǎn)品顯眼，有利于消費者發(fā)現(xiàn)與觀看；播放企業(yè)宣傳片，宣傳企業(yè)形象，企業(yè)理念增加他們對產(chǎn)品的信任度，提高購買產(chǎn)品的附加值。
完善導(dǎo)購流程：通過單店相關(guān)人員的素質(zhì)和能力的提升，提高整體服務(wù)水平，設(shè)計了7步導(dǎo)購法，即①顧客光臨，參觀產(chǎn)品。了解相關(guān)問題及價位，挑選款式。②預(yù)約時間，交定金，設(shè)計師上門測量。③依據(jù)現(xiàn)場圖紙進行三維設(shè)計，擬定報價書。④邀請顧客到公司觀看設(shè)計方案及廚具價格，討論修改方案。⑤顧客滿意方案并簽約。⑥設(shè)計師向工廠交代方案并遞交圖紙。⑦櫥柜完成，按約定時間安裝，并驗收。
店面宣傳的傳播定位：方太集成廚房的核心訴求是“集成化的設(shè)計帶給消費者實用美觀的廚房”，那么店內(nèi)促銷工具及說辭與店外的宣傳說辭都應(yīng)該突出這一概念，增加合作設(shè)計師的介紹信息。添置消費者關(guān)注的助銷工具，比如像POP海報、產(chǎn)品形象畫冊、歷史客戶信息等。
店外的低成本推廣方式：在小區(qū)內(nèi)制作戶外廣告牌，選擇新建樓盤的入住手冊，進行方太品牌與產(chǎn)品宣傳；建立樓盤信息數(shù)據(jù)庫，進行系統(tǒng)推廣，并且聯(lián)合家裝公司，共同進行“家裝課堂”講座；客戶服務(wù)的培訓(xùn)；禮儀培訓(xùn)、產(chǎn)品知識培訓(xùn)；銷售話述知識培訓(xùn)以及客戶服務(wù)培訓(xùn)等。
處理客戶抱怨技巧培訓(xùn)：建立方太廚吧，在店面設(shè)計“廚房樣板間”進行空間和結(jié)構(gòu)配置的相對固化，以領(lǐng)先潮流、時尚化的占位行動來引領(lǐng)生活新體驗并倡導(dǎo)方太的獨特文化。
建立加盟店督導(dǎo)監(jiān)控體系：讓方太的區(qū)域主管不只扮演單線聯(lián)絡(luò)廠家和經(jīng)銷商的聯(lián)絡(luò)員的角色，而要真正實現(xiàn)成為加盟商更緊密的市場開發(fā)人員的職能的轉(zhuǎn)變，建立店面6S管理規(guī)定、店面評分標(biāo)準、專賣店例會制度、專賣店員工管理守則中的規(guī)范行為等：建立有效的培訓(xùn)體系，對店長、營業(yè)員、設(shè)計師、售后服務(wù)人員進行針對的培訓(xùn)：店面系統(tǒng)培訓(xùn)體系、店長培訓(xùn)、營業(yè)員培訓(xùn)、設(shè)計師培訓(xùn)、售后人員培訓(xùn)、管理力領(lǐng)導(dǎo)力的培訓(xùn)；方太企業(yè)文化、品牌等的培訓(xùn)。
單店管理培訓(xùn)：人員管理、銷售管理、店面管理及其他日常各項工作管理：區(qū)域市場開發(fā)的培訓(xùn)；產(chǎn)品知識的培訓(xùn)、銷售話述的培訓(xùn)等。
接待客戶技巧培訓(xùn)：專業(yè)知識培訓(xùn)(安裝知識、質(zhì)量檢測知識)；禮儀、禮節(jié)培訓(xùn)等。
