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時(shí)間：2023-06-21 08:44:06
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇高端白酒包裝設(shè)計(jì)范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)缺乏內(nèi)涵是我國(guó)包裝設(shè)計(jì)普遍存在的問(wèn)題，主要原因是設(shè)計(jì)同產(chǎn)品脫節(jié)，沒(méi)有意識(shí)到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是作為產(chǎn)品附加價(jià)值和輔助功能體現(xiàn)的。一些設(shè)計(jì)師在不了解產(chǎn)品性能、結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的情況下就開(kāi)始著手進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，導(dǎo)致設(shè)計(jì)過(guò)分追求視覺(jué)傳達(dá)效果，消費(fèi)者往往在看到包裝后不知道產(chǎn)品作用，甚至購(gòu)買(mǎi)后產(chǎn)品包裝同產(chǎn)品不符，感受到欺騙，影響產(chǎn)品品牌名譽(yù)。
2、過(guò)分追求奢華
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合，實(shí)際上是功利性的體現(xiàn)，但在追求效益的同時(shí)，目前我國(guó)包裝設(shè)計(jì)存在完全依賴(lài)裝飾或工藝，只重視視覺(jué)享受，忽視設(shè)計(jì)對(duì)人們消費(fèi)觀念的影響作用。例如前幾年存在的“土豪金”現(xiàn)象，本身源自網(wǎng)絡(luò)上的調(diào)侃，但在之后被應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中，成為了產(chǎn)品奢華的象征，出現(xiàn)“買(mǎi)櫝還珠的現(xiàn)象，比如中秋節(jié)月餅禮盒設(shè)計(jì)，禮盒實(shí)際價(jià)值遠(yuǎn)高于月餅價(jià)值，為社會(huì)消費(fèi)帶來(lái)不良風(fēng)氣。
3、包裝侵權(quán)現(xiàn)象
我國(guó)目前雖然開(kāi)始對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)投入重視，但產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的侵權(quán)事件仍時(shí)有發(fā)生，部分小廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品外包裝可以模范大品牌產(chǎn)品，既迷惑了消費(fèi)者，又影響了市場(chǎng)正常秩序，還對(duì)我國(guó)產(chǎn)品對(duì)外市場(chǎng)產(chǎn)生了不良影響。例如茅臺(tái)葡萄酒曾有四款產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)被判侵權(quán)，對(duì)原告馳譽(yù)公司造成了直接經(jīng)濟(jì)損失。
二、創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)重要性
1、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力
創(chuàng)意性思維在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用最主要的是提升產(chǎn)品在同類(lèi)型市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)秀的創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)能夠完美體現(xiàn)企業(yè)文化和產(chǎn)品內(nèi)涵，符合產(chǎn)品價(jià)值定位，迅速吸引消費(fèi)者眼球，樹(shù)立品牌效應(yīng)，為產(chǎn)品提供附加價(jià)值。例如adidas男士香水，子彈頭外觀設(shè)計(jì)，整體流線型設(shè)計(jì)頗具運(yùn)動(dòng)之美，剛?cè)岵?jì)，材質(zhì)極佳，嵌入式設(shè)計(jì)保證內(nèi)部穩(wěn)定，顏色以黑色和藍(lán)色為主，穩(wěn)重又不失張揚(yáng)，是運(yùn)動(dòng)型香水設(shè)計(jì)的典范，在市場(chǎng)上一經(jīng)推出廣受好評(píng)，成為adidas香水經(jīng)典款。
2、影響群眾消費(fèi)觀
包裝設(shè)計(jì)具有理性設(shè)計(jì)，其中很重要的一點(diǎn)就在于對(duì)人們消費(fèi)觀念的引導(dǎo)作用，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本質(zhì)是通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，因此實(shí)際上設(shè)計(jì)的目標(biāo)核心是消費(fèi)者。當(dāng)前創(chuàng)意設(shè)計(jì)的目標(biāo)除了在審美上獲得消費(fèi)者青睞，還以人為本的綠色消費(fèi)是當(dāng)前新型消費(fèi)觀念，因此包裝設(shè)計(jì)應(yīng)充分體現(xiàn)生態(tài)化與人性化和諧統(tǒng)一，為人們營(yíng)造積極健康的消費(fèi)環(huán)境，摒棄浮夸之風(fēng)，崇尚簡(jiǎn)約時(shí)尚。以奢侈品牌設(shè)計(jì)為例，往往奢侈品牌不會(huì)出現(xiàn)奢靡浮夸的現(xiàn)象，這類(lèi)產(chǎn)品更加包裝設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，采用沉穩(wěn)的色調(diào)和設(shè)計(jì)元素，體現(xiàn)產(chǎn)品固有的優(yōu)雅和品質(zhì)。
三、創(chuàng)意性思維應(yīng)用
1、材料選擇
創(chuàng)意性思維材料選擇主要體現(xiàn)在其生態(tài)性，21世紀(jì)提倡節(jié)能、低碳、環(huán)保包裝，國(guó)際包裝設(shè)計(jì)流行5R標(biāo)準(zhǔn)。這就對(duì)包裝設(shè)計(jì)師材料選擇提出了嚴(yán)格要求，要求設(shè)計(jì)師能夠具備敏銳的眼光，靈活運(yùn)用創(chuàng)意性思維，通過(guò)生態(tài)與科技研究的方式，不斷尋找新的設(shè)計(jì)材料，提高經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)符合人們對(duì)綠色產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)追求。例如天然植物纖維包裝設(shè)計(jì)，能夠減少非可再生性資源利用，同時(shí)不會(huì)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生污染，比如竹、藤、草等材料。
2、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性是包裝設(shè)計(jì)的核心，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師不止需要具備美學(xué)功底，還需要具備深厚的結(jié)構(gòu)知識(shí)，才能夠設(shè)計(jì)出富有創(chuàng)意的產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)。同時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是除色彩外最能夠給予人審美效應(yīng)的元素，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的內(nèi)涵和本質(zhì)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠節(jié)約產(chǎn)品成本的同時(shí)，為產(chǎn)品提供趣味性。例如gloji燈泡型枸杞混合有機(jī)果汁，其產(chǎn)品內(nèi)涵在于果汁能夠給人提供豐富的營(yíng)養(yǎng)和能量，燈泡造型設(shè)計(jì)迎合了能量源泉這一理念，獲得了pentawards果汁飲料包裝類(lèi)金獎(jiǎng)。
3、人性化設(shè)計(jì)
人性化設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
近年來(lái)，很多白酒企業(yè)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)酒的品位。品位從哪里來(lái)？除了優(yōu)異的酒質(zhì)，（那是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后，打開(kāi)包裝之后的事情）富有典型個(gè)性的品牌形象成為包裝或者廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)的主導(dǎo)。同樣，為了提高品牌的知名度，提升品牌價(jià)值，白酒的品牌形象表現(xiàn)也是不應(yīng)該忽視的。高水平的品牌形象設(shè)計(jì)促使白酒在“硬價(jià)值”之外的“軟價(jià)值”為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)?！八弧钡某晒κ紫仁前b設(shè)計(jì)、品牌形象設(shè)計(jì)的成功——其中的附加價(jià)值只要不是白癡，就都明白。于是引發(fā)了眾多的名酒廠爭(zhēng)先恐后地開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品。但是從“水井坊”成功之日起，就再也沒(méi)有哪一個(gè)名酒企業(yè)的名酒高端品牌象“水井坊”那樣瀟瀟灑灑地傲視群雄。其中的原因有很大部分在于品牌形象設(shè)計(jì)的不成功。
我們知道，四川的“鍋魁”，無(wú)錫的小籠包，比起“麥當(dāng)勞”的漢堡一點(diǎn)也不遜色，但就是沒(méi)有辦法和“麥當(dāng)勞”的大M對(duì)抗，“鍋魁”、小籠包的利潤(rùn)和“麥當(dāng)勞”漢堡的利潤(rùn)更是不能相提并論。原因就在品牌形象的不同，品牌設(shè)計(jì)的差異。任何成功的品牌，除了提供優(yōu)異的產(chǎn)品，更重要的是提供一個(gè)良好的形象。在這樣的形象下，商品便有了新的意義——它們兼具商品的實(shí)用性和人格化的雙重含義，成為消費(fèi)者的朋友。品牌形象對(duì)于白酒產(chǎn)品的作用就在這里?！懊┪鍎o”之與“洋酒”正如“鍋魁”、小籠包之與麥當(dāng)勞一樣。在這里我們并沒(méi)有歧視我們的白酒企業(yè)，我們的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師，而是我們的品牌水準(zhǔn)沒(méi)有達(dá)到老外的水平。
高端食品的目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更重要的是購(gòu)買(mǎi)你的品牌價(jià)值。
每類(lèi)食品都有機(jī)會(huì)做成高端品牌
消費(fèi)者經(jīng)?？吹降母叨耸称分饕校焊邫n白酒、高檔洋酒、人參、鮑魚(yú)類(lèi)海產(chǎn)品、高檔保健品、功能食品、茶籽油、橄欖油、高檔茶葉、高檔大米、高檔飲料以及其他高端食品品類(lèi)等等。
從營(yíng)銷(xiāo)的角度講，每類(lèi)食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如說(shuō)薯片、餅干、水飲料以及眾多休閑食品等都可以通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)的提升、產(chǎn)品差異化、品牌定位以及價(jià)格定位策略做成高端產(chǎn)品和品牌。當(dāng)然高端食品品牌需要通過(guò)專(zhuān)業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃，實(shí)現(xiàn)品牌力、產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力的共同提升才可能做到。
在食品行業(yè)除了白酒產(chǎn)品中的茅臺(tái)、五糧液、劍南春、水井坊、國(guó)窖1573等品牌外，其他食品品類(lèi)中的全國(guó)性知名高端品牌非常少。比如說(shuō)在人參類(lèi)產(chǎn)品，鮑魚(yú)、海參類(lèi)等食品品類(lèi)中基本還沒(méi)有全國(guó)性的知名高端產(chǎn)品品牌。由此也可以看出，在眾多的食品品類(lèi)中高端產(chǎn)品市場(chǎng)依然充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
高端食品市場(chǎng)前景誘人
與進(jìn)入高端食品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)相比，高端食品的利潤(rùn)空間、高品牌價(jià)值以及廣闊的市場(chǎng)前景對(duì)食品企業(yè)有著巨大的吸引力。老食品企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品線的延伸和品牌升級(jí)，在中高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸至高端產(chǎn)品市場(chǎng)，形成高、中、低產(chǎn)品線的合理搭配。新進(jìn)入品牌甚至可以在好產(chǎn)品力支撐的基礎(chǔ)上，直接進(jìn)入高端產(chǎn)品市場(chǎng)，在今后適合的階段再向中端市場(chǎng)延伸。高端食品市場(chǎng)雖然前景誘人，但食品企業(yè)也不可盲目進(jìn)入，在高端食品市場(chǎng)獲得成功，需要更多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的鋪墊。
進(jìn)入高端食品市場(chǎng)不僅需要有好的產(chǎn)品、技術(shù)、資金做后盾，更重要的是需要專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃體系的支撐。在產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越和有充足營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的基礎(chǔ)上，還必須在產(chǎn)品品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定、品牌賣(mài)點(diǎn)的提煉、品牌廣告語(yǔ)的創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、終端宣傳品的設(shè)計(jì)、平面廣告的創(chuàng)意、影視廣告的創(chuàng)意制作、銷(xiāo)售管理體系、招商策劃、促銷(xiāo)策劃以及銷(xiāo)售隊(duì)伍的培訓(xùn)等整合營(yíng)銷(xiāo)策劃體系中的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做到最好，超越競(jìng)品才可能有更多成為某個(gè)食品品類(lèi)中知名高端品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
高端食品的功能利益是基礎(chǔ)
高端食品需要同時(shí)與目標(biāo)消費(fèi)群體在理性利益和感性利益兩個(gè)層面進(jìn)行溝通。理性利益指的是產(chǎn)品的功能利益層面，感性利益指的是價(jià)值觀層面。高端食品的功能利益是基礎(chǔ)。所以高端食品企業(yè)需要通過(guò)消費(fèi)者定量市場(chǎng)調(diào)研，深入了解消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的潛在需求，找到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)，即產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。同時(shí)提煉出系列a品賣(mài)點(diǎn)演繹和支持產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，首先在產(chǎn)品功能利益方面與目標(biāo)消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。
高端食品的核心目標(biāo)消費(fèi)群體一般都是政府部門(mén)的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)老板、公司高管、社會(huì)名人、學(xué)校教授、科研機(jī)構(gòu)的研究人員以及公司高級(jí)白領(lǐng)、國(guó)家公務(wù)員等等。這個(gè)消費(fèi)群體多數(shù)都是成功人士或走在成功路上的人士。他們?cè)谑聵I(yè)上已經(jīng)取得了一定的成就，并希望通過(guò)自己的不斷奮斗獲得更大的社會(huì)認(rèn)可；他們拼命工作，同時(shí)也會(huì)享受生活帶來(lái)的快樂(lè)；他們關(guān)注自己的生活品質(zhì)、品位，關(guān)注自己和家人的健康；他們對(duì)高端食品的價(jià)格接受能力強(qiáng)，認(rèn)為消費(fèi)高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在價(jià)值觀層面與這些高端消費(fèi)群體進(jìn)行溝通，讓這些消費(fèi)者感到你的品牌個(gè)性代表的就是自己。
高端食品的目標(biāo)消費(fèi)者更關(guān)注體面的消費(fèi)，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)高端食品自己吃或送禮時(shí)，主要關(guān)注的是產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌，產(chǎn)品的價(jià)格不是銷(xiāo)售的主要障礙。在我國(guó)高端食品品牌相對(duì)還比較少，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多，但高端食品市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)更大，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等各方面的要求更高。一旦成為高端食品市場(chǎng)的知名品牌，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間會(huì)非常大，企業(yè)會(huì)進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。
高端白酒品牌水井坊的營(yíng)銷(xiāo)成功之道
高端白酒品牌“水井坊”在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策劃方面非常成功，處處彰顯王者氣質(zhì)，在我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端白酒市場(chǎng)一戰(zhàn)成名，值得希望進(jìn)入高端食品市場(chǎng)的企業(yè)借鑒和思考。
水井坊的品牌定位從“中國(guó)白酒第一坊”到“中國(guó)高尚生活元素”，可謂非常精準(zhǔn)。在產(chǎn)品品質(zhì)、賣(mài)點(diǎn)提煉、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、平面和影視廣告創(chuàng)意、市場(chǎng)推廣策略等營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心環(huán)節(jié)都達(dá)到了很高的水準(zhǔn)。水井坊在產(chǎn)品進(jìn)入時(shí)，價(jià)格就高于當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573和劍南春等全國(guó)知名高端白酒品牌，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)最貴的白酒。水井坊的平面廣告文案也非常精彩――世界上只有兩種歷史：傳頌與被傳頌；世界上只有兩種方向：指引與被指引；世界上只有兩種態(tài)度：追隨與被追隨，與高端白酒的目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，說(shuō)出了目標(biāo)消費(fèi)者的心聲，讓消費(fèi)者感覺(jué)到水井坊就是我想要的品牌，與自己身份、地位、價(jià)值觀相匹配的高端白酒。
“國(guó)香傳奇，國(guó)酒酒魂之匯聚，可以觸摸的尊貴，不可復(fù)制的享受，紅的經(jīng)典，紅動(dòng)中國(guó)！”這是西鳳酒新近誕生的子品牌西鳳紅色經(jīng)典酒的廣告語(yǔ)。據(jù)坊間傳聞，西鳳紅色經(jīng)典酒在誕生不到八個(gè)月時(shí)間，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)5000萬(wàn)的實(shí)際銷(xiāo)售（不是經(jīng)銷(xiāo)商的拉貨數(shù)量，而是被消費(fèi)掉的），其表現(xiàn)據(jù)說(shuō)創(chuàng)造了西鳳酒歷史之最，還沒(méi)有一個(gè)品牌在誕生之初憑借兩個(gè)單品就能達(dá)到如此驕人業(yè)績(jī)。仔細(xì)琢磨，其成功還是有因可朔。
厚積薄發(fā)。西鳳酒歷史以來(lái)，就帶有吉祥、喜慶、歡快、豪放、剛烈的品牌內(nèi)涵。此酒傳統(tǒng)品項(xiàng)包裝都是紅色的西鳳圖標(biāo)飄飛在酒瓶以及外包裝上，暗合了西北人對(duì)于飲酒場(chǎng)景紅色氛圍的喜愛(ài)（西北人飲酒傳統(tǒng)上都是比較重要的場(chǎng)合）。西鳳酒的最高端品項(xiàng)紅西鳳，便是西鳳酒的核心形象品牌產(chǎn)品，是西鳳酒系列的最高端產(chǎn)品（廣告語(yǔ)：中國(guó)紅，紅西鳳）。而紅色經(jīng)典系列基本色也應(yīng)用了紅，這種紅是有層次的火紅，視覺(jué)上給人動(dòng)態(tài)的舞動(dòng)紅，當(dāng)在把酒滿樽時(shí)，卻能給人以聽(tīng)覺(jué)上的血流紅。加之劍蘭春目前廣告上主推的紅色系列以及紅花郎的牡丹紅，紅色便成了部分飲酒場(chǎng)合的流行。西鳳紅色經(jīng)典酒似乎總結(jié)了消費(fèi)者對(duì)紅色的心理需求和滿足，這種包裝設(shè)計(jì)，是站在西鳳酒幾十年的市場(chǎng)積累基礎(chǔ)上，站在了西鳳酒悠久歷史的行列中。西鳳紅色經(jīng)典酒兩款產(chǎn)品，分別是1927和1949。這兩個(gè)年份在我軍、我黨、我國(guó)歷史上是有著劃時(shí)代的意義。黨旗是紅的，國(guó)旗是紅色，軍旗更是如此，在我們這個(gè)時(shí)代，紅色成了政界的基本色，成了民族的基本色。紅色經(jīng)典雖然暗喻二者關(guān)系，但卻絕不牽強(qiáng)，生拉硬套，讓消費(fèi)者自然在酒的微醺中去聯(lián)想吧，留有更多的余味，由此，此酒便帶有了一定的紅色尊貴。品牌運(yùn)營(yíng)公司陜西紅色經(jīng)典酒業(yè)有限公司總經(jīng)理是畢業(yè)于酒類(lèi)釀造專(zhuān)業(yè)，從事酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)20年，以其見(jiàn)識(shí)、實(shí)踐、人脈、經(jīng)驗(yàn)作為積累，使產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、酒體設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)都起點(diǎn)不凡。洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功，給西鳳紅色經(jīng)典充當(dāng)了很有價(jià)值的陪襯，洋河是深邃、遠(yuǎn)大、冷靜、細(xì)膩等商人的特質(zhì)，而西鳳紅色經(jīng)典是激情、豪邁、忠誠(chéng)、熱情的勞動(dòng)大眾及公仆們的特質(zhì)；洋河給人冷冰冰，西鳳則火辣辣；洋河是小眾，西鳳則是大眾。西鳳酒子品牌過(guò)百，單品過(guò)千，在蕓蕓眾多西鳳酒中，消費(fèi)者糊涂了，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)大同小異，不知所以，西鳳紅色經(jīng)典則區(qū)分了這種雷同，給消費(fèi)者以還有花枝俏的感覺(jué)。
酒體設(shè)計(jì)：西鳳紅色經(jīng)典酒首創(chuàng)了在西鳳酒中添加芝麻香型原酒，在中國(guó)中高端白酒中，這一研發(fā)成果也屬開(kāi)創(chuàng)先河。芝麻香型首創(chuàng)于山東景芝酒廠，屬馥郁綜合香型，一品三味，有清香、醬香、濃香成分，但其又是一個(gè)綜合體，在酒行業(yè)，芝麻香酒被譽(yù)為調(diào)味酒，猶如烹飪中的調(diào)料，奇香無(wú)比。西鳳紅色經(jīng)典1927酒，則以優(yōu)質(zhì)西鳳酒為基酒，添加優(yōu)質(zhì)的醬香型、芝麻香型、濃香型原酒，可謂“四合一”。西鳳酒大類(lèi)歸屬清香，但又極具特點(diǎn)，小類(lèi)則以其特點(diǎn)為鳳香，較清香烈，較濃香辣、苦。其淡淡的苦則是鳳香型白酒特有的酒海陳釀時(shí)產(chǎn)生的綜合味感，這種苦能喚醒味覺(jué)的麻木，所以說(shuō)苦是西鳳酒的優(yōu)點(diǎn)同時(shí)也是其缺點(diǎn)，仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智吧。西鳳紅色經(jīng)典酒通過(guò)資深調(diào)酒師把四種酒合理調(diào)制，及各家所長(zhǎng)，補(bǔ)各家所短，中庸了口感，和諧了各層消費(fèi)者的味覺(jué)所需，有醬的尊貴，濃香的甘甜，芝麻香的嫵媚，西鳳的剛烈。入口則諸味協(xié)調(diào)，小品則嫵媚無(wú)比，豪飲則剛烈厚重，飲后則醬香蕩氣回腸，呵氣如蘭！
營(yíng)銷(xiāo)：西鳳紅色經(jīng)典酒誕生于2011年1月中旬，真正的招商活動(dòng)在春節(jié)前才開(kāi)始。這時(shí)的酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商早就全盤(pán)做實(shí)，在酒類(lèi)的黃金銷(xiāo)售季節(jié)一路狂奔了。上市時(shí)間晚，給招商帶來(lái)了很大難度。好在總經(jīng)理在白酒行業(yè)實(shí)戰(zhàn)多年，人脈極佳，白酒銷(xiāo)售行業(yè)小弟眾多，于是乎，振臂一呼，應(yīng)者云集！不幾日，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍便組建起來(lái)。招商條件卻令業(yè)務(wù)們?cè)尞?。地市?jí)區(qū)域渠道商保證金10萬(wàn)，地區(qū)總保證金50萬(wàn)，首單發(fā)貨不低于20萬(wàn)。這一剛性條件對(duì)于一款新酒真是天方夜譚。但是這一政策，恰恰為最有實(shí)力的，最專(zhuān)業(yè)的酒類(lèi)商留下了機(jī)會(huì)。通過(guò)招商條件限制，幾乎沒(méi)有找到總商，都是渠道商。加之當(dāng)時(shí)的時(shí)間因素，大部分商為有團(tuán)購(gòu)資源的客戶，通過(guò)團(tuán)購(gòu)渠道上市，正迎合了當(dāng)時(shí)的條件。在幾乎沒(méi)有鋪市率的條件下，此酒成了不少人家里的招待酒，送禮的禮品酒。春節(jié)后，發(fā)貨的客戶幾乎出空倉(cāng)，行業(yè)內(nèi)笑談“見(jiàn)面率低，下肚率高！”2011年糖酒會(huì)，此酒隨西鳳酒展團(tuán)重磅出擊，以口感、政策、包裝贏得了不少經(jīng)銷(xiāo)商的青睞，迅速健全了陜西所有地市的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在16個(gè)省設(shè)立了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，西鳳紅色經(jīng)典酒配置資源和支持經(jīng)銷(xiāo)商做品鑒活動(dòng)，由單位用酒、婚宴、招待等特通和團(tuán)購(gòu)渠道突破，同時(shí)下了力度做形象店建設(shè)和渠道建設(shè)。達(dá)到了“見(jiàn)面率高，下肚率高”的雙高效果。
建議：西鳳紅色經(jīng)典酒初期成功了，但要走的路還很長(zhǎng)。首先應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)，重點(diǎn)在傳播！紅色經(jīng)典能讓人聯(lián)想到，但還具體不了，空洞感尤甚，這點(diǎn)洋河經(jīng)驗(yàn)可取。其次是做好事件營(yíng)銷(xiāo)，尋找契合的事件積極植入品牌，以品牌的參與來(lái)提升品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。第三、傳統(tǒng)渠道是陣地，重中之重要做好。第四、做好傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品推廣活動(dòng)。第五、要系統(tǒng)組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)展開(kāi)，尋找自己不同階段的突破點(diǎn)，重點(diǎn)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段突破。
當(dāng)我們靜下心來(lái)，認(rèn)真回顧國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多普遍的現(xiàn)象。雖然說(shuō)全國(guó)品牌和區(qū)域品牌差異鮮明，各白酒板塊也是涇渭分明。但放眼望去，國(guó)內(nèi)白酒品牌的文化牌基本雷同；產(chǎn)品工藝牌也是如出一撤；甚至產(chǎn)品的廣告、包裝設(shè)計(jì)也趨于同質(zhì)化。每一種香型的白酒，產(chǎn)品品質(zhì)也都大同小異，只是在宣傳推廣過(guò)程中的訴求點(diǎn)的差異與否。幾乎每個(gè)白酒品牌一出來(lái)，不管它的歷史、文化、榮譽(yù)等是否真的有，但這些都會(huì)成體系的出現(xiàn)。普通消費(fèi)者看到這些白酒品牌的歷史文化，基本不能辨認(rèn)真假與否。這就不禁讓我們想問(wèn)，國(guó)內(nèi)如此高漲的白酒消費(fèi)，竟然同檔次的品質(zhì)差別不大，文化也都可以強(qiáng)加；那我們消費(fèi)白酒，到底是在消費(fèi)什么呢？從超高端到高端市場(chǎng)，到中端市場(chǎng)，最后到低端市場(chǎng)，每一細(xì)分市場(chǎng)都有著自身龐大的消費(fèi)群體。上至達(dá)官貴人、文人名家，下至普通消費(fèi)者，之所以他們選擇消費(fèi)白酒，必然有足夠的理由。從目前國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)需求中，可以歸納總結(jié)出國(guó)人購(gòu)買(mǎi)白酒到底在消費(fèi)什么。
超高端市場(chǎng)，拍下的是一種稀有榮譽(yù)價(jià)值
說(shuō)到超高端白酒，首先讓人聯(lián)想到的自然是高的令人窒息的天價(jià)；隨后自然就想到這個(gè)品牌的出身名貴、奢華的包裝、品質(zhì)等各方面的屬性。如果沒(méi)有驚人的華麗之處，何來(lái)讓大眾感覺(jué)其實(shí)超高端，何來(lái)讓目標(biāo)受眾主動(dòng)消費(fèi)。業(yè)界的普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)，一款白酒是不是超高端白酒，那它必須具備三個(gè)方面的顯著特征:高度稀缺、品質(zhì)最優(yōu)、文化底蘊(yùn)很深。中國(guó)白酒歷經(jīng)了發(fā)展的黃金十年，依然保持著高速發(fā)展，而超高端酒也在各大白酒品牌市場(chǎng)運(yùn)作中應(yīng)運(yùn)而生，逐漸變得趨之若鶩。茅臺(tái)五糧液那些動(dòng)輒幾萬(wàn)一瓶的白酒奠定了超高端白酒的價(jià)格基礎(chǔ)；隨后其余各大品牌紛紛效仿推出同等價(jià)位的產(chǎn)品，今年國(guó)窖1573的定制酒的售價(jià)更是沖到了336800，這是何等的驚人。而超高端白酒最關(guān)鍵的一點(diǎn)，是真正被受眾所認(rèn)可；對(duì)文化的認(rèn)可、對(duì)價(jià)值的認(rèn)可，以及對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可。不是單單出了一款包裝，做了一個(gè)高價(jià)位的酒，就算超高端白酒。
不難得知，超高端白酒的靈魂是品牌和文化，在某種意義上體現(xiàn)在藝術(shù)和文化的完美結(jié)合，是一種工藝的結(jié)晶沉淀，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間積累而具有生命的酒。目前，市場(chǎng)上傳統(tǒng)名酒發(fā)展底蘊(yùn)越來(lái)越受到高端客戶的認(rèn)可。而超高端白酒市場(chǎng)的主要消費(fèi)方向有兩個(gè)，一是專(zhuān)屬稀有禮品類(lèi)的，比如送人；二是用于收藏。而原本超高端白酒的市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體，若非商界政界上層人士，就是社會(huì)的財(cái)富高度凝聚者。之所以超高端白酒能夠吸引他們的購(gòu)買(mǎi)，不是因?yàn)榘拙票旧硭邆涞膬r(jià)值及特征，而是它所帶來(lái)的社會(huì)高端價(jià)值和稀有的地位感。同時(shí)以此送人能突顯出一種至上榮耀，是無(wú)需用語(yǔ)言去傳達(dá)的高貴。因而在超高端白酒市場(chǎng)，拍下一款超高端白酒不是在乎它特征屬性，而是它所代表的稀有價(jià)值。
高端市場(chǎng)，消費(fèi)的是一種社會(huì)身份象征
自從水井坊在05年以價(jià)格開(kāi)啟了中國(guó)高端白酒的先河，其迅速在市場(chǎng)中走紅，并在社會(huì)中形成了一股強(qiáng)大的號(hào)召力。當(dāng)年水井坊依托歷史考古發(fā)現(xiàn)的“中國(guó)白酒第一坊”，瞬間讓水井坊具備了幽深的文化價(jià)值和高尚品質(zhì)，而價(jià)格也直接拉到了800，滿足了目標(biāo)消費(fèi)群體的虛榮心理。隨后在茅臺(tái)連續(xù)引領(lǐng)數(shù)年國(guó)內(nèi)白酒漲價(jià)之風(fēng)后，高端白酒市場(chǎng)的銷(xiāo)售價(jià)位再次被拔高到了單瓶零售價(jià)1000以上，有的甚至飆到了2000以上。而經(jīng)過(guò)幾年連續(xù)的漲價(jià)，原本白酒的平均銷(xiāo)售價(jià)格也突飛猛進(jìn)好幾倍。為了在高端市場(chǎng)上分得一杯羹，眾多白酒急功近利地紛紛開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品，市場(chǎng)上呈現(xiàn)出了高端白酒的開(kāi)發(fā)亂象。這也讓國(guó)內(nèi)高端白酒市場(chǎng)的風(fēng)氣敗壞，各品牌之間相互跟風(fēng)、相互模仿，產(chǎn)品的品質(zhì)也不如剛發(fā)展的那幾年。原本高端白酒的產(chǎn)能就是受限制，而需求卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)，加上市場(chǎng)上各知名品牌的假冒白酒比比皆是，導(dǎo)致整個(gè)高端白酒市場(chǎng)的體質(zhì)整體下降了很多。
盡管如此，但消費(fèi)者的能力卻不能低估半分，這得益于外部環(huán)境的變化。隨著近幾年消費(fèi)能力的不斷升級(jí)，人們的消費(fèi)觀念也隨之發(fā)生改變。特別是在隨之升級(jí)的政、商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)(高端白酒的主流消費(fèi)市場(chǎng))的驅(qū)動(dòng)下，國(guó)人對(duì)于高檔白酒的需求越來(lái)越旺盛。在生活方式上，人們開(kāi)始選擇量少酒好的飲用方式，享受高端酒帶來(lái)的精神滿足感。特別是在朋友聚餐、過(guò)節(jié)送禮時(shí)，高端酒成了他們體現(xiàn)地位、追求身份的象征。這就是為什么消費(fèi)者明知道市場(chǎng)上銷(xiāo)售的茅臺(tái)是假貨，但依然有人熱衷去購(gòu)買(mǎi)。不是消費(fèi)者糊涂了，而是在于茅臺(tái)已經(jīng)成為了一種社會(huì)身份的象征。而高端白酒也是如此，消費(fèi)者為了契合自身的利益點(diǎn)，展現(xiàn)出自己所處的社會(huì)地位。無(wú)論高端白酒的真假與否，消費(fèi)者對(duì)白酒的觀念基本是價(jià)格越高品質(zhì)越好，而事實(shí)也是如此，所以也會(huì)熱衷購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)樗麄兿M(fèi)的不是酒，而是一種身份。
中端市場(chǎng)，喝下的是一種社交情感關(guān)系
如果說(shuō)高端白酒市場(chǎng)是以價(jià)格和品質(zhì)來(lái)劃分，那么中端白酒市場(chǎng)就是完完全全根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格而細(xì)分。從國(guó)內(nèi)目前白酒市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格體系來(lái)看，能夠被列入中端市場(chǎng)的產(chǎn)品零售價(jià)最少也要保持在100元/瓶以上，最高價(jià)位不超過(guò)500元/瓶。然而在這以細(xì)分市場(chǎng)中，放眼各個(gè)渠道處在100-500價(jià)位之間的產(chǎn)品比比皆是。不但有一線品牌數(shù)量眾多的不同單品；更有區(qū)域品牌的推陳出新蜂擁而至，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，基本處于供求飽和狀態(tài)。即便如此，作為擁有龐大消費(fèi)人群的中端白酒市場(chǎng)，歷來(lái)都是各大白酒品牌拓展市場(chǎng)的主攻方向。這一細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)人群，從年齡上看，主要集中在25-35之間，從收入情況看，則主要是商務(wù)人士、企事業(yè)單位的高管等。他們具備足夠的消費(fèi)能力，文化程度高，偏向于理性消費(fèi)，對(duì)白酒品牌、產(chǎn)品、香型等都有自身的偏好。
相比高端白酒，中端白酒產(chǎn)品無(wú)論是從包裝設(shè)計(jì)，還是從產(chǎn)品品質(zhì)等各方面，都相對(duì)低一個(gè)層次。各白酒品牌在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，傳播方式和媒體的選擇都是依據(jù)目標(biāo)人群的而制定策略。通過(guò)對(duì)各大主打中端市場(chǎng)的白酒品牌的進(jìn)行對(duì)比，幾乎所有的品牌在進(jìn)行告知時(shí)都在訴求一種情懷，一種生活態(tài)度。為什么這些主流消費(fèi)的中端白酒產(chǎn)品不去選擇突出自身品質(zhì)、工藝、歷史文化等方面呢，原因就在于在白酒業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)的當(dāng)今，消費(fèi)者對(duì)釀造等各方面的認(rèn)知也相對(duì)豐富，這些物理屬性方面所有白酒品牌都相差不大。換句話說(shuō)，在一個(gè)高度同質(zhì)化的市場(chǎng)中，消費(fèi)者之所以還會(huì)去購(gòu)買(mǎi)，不只是因?yàn)閮r(jià)格合適，更多的是為了維持一種社會(huì)交流關(guān)系的需要。從洋河的成功，我們可以很好的發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，它就是占據(jù)了普通政務(wù)商務(wù)這一白酒消耗能力巨大的人群。因而國(guó)內(nèi)中端白酒的消費(fèi)氛圍，不是依據(jù)產(chǎn)品的物理功能，而是在于消費(fèi)者的一種社交情感需求。
低端市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)的是一種生活必需品
近年來(lái)，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的選擇已逐漸跨越香型的偏好，更加注重飲酒時(shí)的感受和健康。早在7年前，金六福就率先提出進(jìn)行口感創(chuàng)新，投入大量資源，匯集數(shù)千名消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)和多位業(yè)界研發(fā)專(zhuān)家的意見(jiàn)，同時(shí)凝聚旗下十余家名優(yōu)釀酒企業(yè)的特色釀酒技術(shù)，創(chuàng)新性提煉出一套綿柔型白酒的獨(dú)特釀造工藝，既保留川酒獨(dú)有的醇香，又能使酒體更綿甜柔和。厚積而薄發(fā)，重磅推出潛心研制數(shù)年的中高端戰(zhàn)略新品——綿柔金六福，包括寶石紅、龍泉青、孔雀藍(lán)三款產(chǎn)品，成為綿柔型白酒的集大成者。新品堅(jiān)持高性價(jià)比的品牌路線，主攻定位在100-400元區(qū)間的中高檔消費(fèi)價(jià)位，有效地豐富了金六?，F(xiàn)有產(chǎn)品格局，以滿足更多消費(fèi)者的需求。
業(yè)界專(zhuān)家給予綿柔金六福以高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為其是在傳統(tǒng)川酒獨(dú)有的多糧醇香基礎(chǔ)上釀制出口感綿甜柔順的綿柔型白酒，真正做到了入口酒香濃郁，飲中暢快淋漓，飲后輕松舒適不上頭。綿柔金六福在保留川酒獨(dú)有的醇香雋永的基礎(chǔ)上，蘊(yùn)含了綿柔型白酒突出的四大神韻，一韻為綿：酒體綿長(zhǎng)豐滿；二韻為清：入口清冽，清而不淡；三韻為柔：入喉柔順，柔而不乏；四韻為味：余香回味無(wú)窮，綿長(zhǎng)而尾凈。
“窖藏陳釀對(duì)酒體和口感有關(guān)鍵性作用”，金六福酒業(yè)生產(chǎn)部門(mén)的高管向記者介紹道，“正因綿柔金六福都是多年窖藏的好酒，才能有力地突顯出它的四大口感神韻。” 研發(fā)部門(mén)的人員向記者講述，在過(guò)去的七年里，他們進(jìn)行了成千上萬(wàn)次研發(fā)實(shí)驗(yàn)，精益求精，反復(fù)多次，以確保參數(shù)準(zhǔn)確性。正是這種近乎苛求的完美精神，才成就了綿柔金六福醇香與順和兼具的極致口感。
新人也需新衣配，美酒自求金玉盛。綿柔金六福的包裝設(shè)計(jì)由國(guó)際知名設(shè)計(jì)師親自操刀，以旗袍為靈感來(lái)源，曲線完美。瓶身暗含“天圓地方”的理念，符合中國(guó)人和諧與原則的統(tǒng)一。其造型高端典雅，塑造出古典優(yōu)雅的中國(guó)風(fēng)。瓶身的裝飾上，浮現(xiàn)數(shù)種糧食原料的圖案，寓意五谷豐登，年年有余。
憑借著無(wú)懈可擊的口感、極具韻味的包裝、深耕細(xì)作的全國(guó)優(yōu)勢(shì)渠道、獨(dú)特“福文化”品牌背書(shū)，以及“健康飲酒”的理念，綿柔金六福成為不少都市新貴高端酒宴的桌上客，迅速席卷了婚宴喜慶、朋友聚飲、商務(wù)宴請(qǐng)三個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)領(lǐng)域。
一、包裝設(shè)計(jì)的色彩隱喻
當(dāng)消費(fèi)者看到商場(chǎng)琳瑯滿目的商品時(shí)，會(huì)被五顏六色的色彩所吸引，促使消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行消費(fèi)，這就是包裝設(shè)計(jì)色彩的魅力。因此，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用顯得尤為重要，它不僅可以強(qiáng)化該產(chǎn)品的具體屬性，而且能通過(guò)顏色美化產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品的形象，進(jìn)而提高了產(chǎn)品對(duì)人的視覺(jué)沖擊力，促進(jìn)商品被消費(fèi)。一些成功的品牌色彩已經(jīng)是盡人皆知的知名色彩，如百事可樂(lè)包裝中的藍(lán)色，可口可樂(lè)中的紅色等，這些品牌的色彩已突破了色彩美化產(chǎn)品的效果，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者通過(guò)色彩隱喻即可識(shí)別品牌的高層次發(fā)展。產(chǎn)品包裝在色彩設(shè)計(jì)時(shí)，要根據(jù)消費(fèi)者的生活、風(fēng)俗等習(xí)慣來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能，從而強(qiáng)化消費(fèi)者的視覺(jué)吸引力［1］。具體的色彩設(shè)計(jì)方法如下:首先，在平淡的色彩塊面中突出重點(diǎn)，讓畫(huà)面色彩產(chǎn)生變化并突出包裝設(shè)計(jì)，利用色彩的視覺(jué)沖擊作用產(chǎn)生引人矚目的包裝效果;其次，突出色彩的動(dòng)感、豐富的層次、多變的形式，合理把握色彩的節(jié)奏，體現(xiàn)出一種秩序美和形式美;再次，控制好色彩的比例，可以提升包裝設(shè)計(jì)的整體風(fēng)格效果和美感;最后，把握好色彩在包裝設(shè)計(jì)中平衡的視覺(jué)美感［2］，使消費(fèi)者感到色彩協(xié)調(diào)和舒適。心理學(xué)家指出，雙眼在觀察事物的前20s，色彩的感受可以占到80%，由此得出，色彩作為視覺(jué)藝術(shù)元素，影響著人們的視覺(jué)、心理、精神，具有豐富的精神內(nèi)涵［3］，它所具有的隱喻特征更是設(shè)計(jì)師們的首選工具。在包裝設(shè)計(jì)中，色彩隱喻成為設(shè)計(jì)師們一種設(shè)計(jì)手段，該設(shè)計(jì)方法的使用，使包裝為消費(fèi)者提供了明確的消費(fèi)信息提示和情感引導(dǎo)。而酒包裝設(shè)計(jì)中色彩隱喻效果更明顯，它既讓消費(fèi)者直觀地看到了酒的信息、特征，又間接地讓消費(fèi)者感受到酒的品牌文化。利用這種設(shè)計(jì)方式可以使酒包裝設(shè)計(jì)達(dá)到事半功倍的效果。色彩的隱喻性特征在包裝設(shè)計(jì)中具有明顯的指向性，讓消費(fèi)者第一眼留下“所見(jiàn)即所得”的信息，可以使消費(fèi)者對(duì)包裝中的信息進(jìn)行有效辨別，包裝上利用色彩的屬性和對(duì)比迅速吸引消費(fèi)者，但色彩的隱喻功能卻能滲透在消費(fèi)者的內(nèi)心。隱喻不僅讓消費(fèi)者通過(guò)包裝上的色彩對(duì)產(chǎn)品的喜好迅速作出判斷，還隱藏著對(duì)消費(fèi)者年齡、性別、文化、生活習(xí)性的分析總結(jié)，使消費(fèi)者的消費(fèi)需求得以滿足，加深對(duì)該商品的良好印象。
二、酒包裝設(shè)計(jì)中色彩隱喻特征的運(yùn)用
色彩運(yùn)用在酒包裝設(shè)計(jì)中，不僅具有較強(qiáng)的視覺(jué)功能，同時(shí)具有特性的色彩隱喻、地域文化性的色彩隱喻、情感性的色彩隱喻和審美性的色彩隱喻的功能。
1．特性的色彩隱喻運(yùn)用
不同類(lèi)型的酒在包裝色彩設(shè)計(jì)中透露出不同的特性。如，白酒由于其文化特性和中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)俗，往往出現(xiàn)在正式場(chǎng)合，或者是值得慶祝的時(shí)刻，其包裝的色彩以濃烈為主，大多運(yùn)用紅色、金色。如五糧液中52度系列、五糧特曲系列、五糧春系列中的35度版和50度版的包裝大多選用代表喜慶的紅色為底色，隱喻了一種激動(dòng)、愉悅的感情，并營(yíng)造了祥和、熱烈、喜慶的氛圍。用代表糧食、收獲的金黃色為點(diǎn)綴色，隱喻了糧食釀造，體現(xiàn)了華貴典雅的視覺(jué)效果。紅色、黃色和透明的晶體瓶身混為一體，剔透中又不失貴氣，隱喻了該酒集五種糧華而釀成玉液的內(nèi)涵。啤酒由于多在夏季飲用，且以冰涼為主，其包裝的色彩以活力、清涼為主，多用綠色、藍(lán)色。如“青島啤酒”，酒瓶包裝色彩以綠色為主，隱喻了該酒綠色無(wú)添加和口感清涼。再如保健酒，由于其本身具有獨(dú)特的藥補(bǔ)效果，而藥一般具有溫和、滋補(bǔ)的療效，一般藥酒都采用褐色為主色調(diào)，如“勁酒”，主要功能是益氣健脾、免疫調(diào)節(jié)等，酒瓶包裝以紅色和褐色為主，褐色體現(xiàn)了藥的色彩，紅色體現(xiàn)出它的補(bǔ)血、補(bǔ)氣的功能。
2．地域文化性的色彩隱喻運(yùn)用
色彩的隱喻特征不僅體現(xiàn)了酒的特性，還能使產(chǎn)品展現(xiàn)品牌的地域文化特色。有了獨(dú)特的地域文化符號(hào)，產(chǎn)品才能給消費(fèi)受眾群體留下深刻的印象，從而提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力［4］。而如今許多商品已經(jīng)是一張面孔，一部分設(shè)計(jì)師依據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)出適合的包裝，而更多包裝設(shè)計(jì)則模仿成分較多，尤其是連色彩都如出一轍，造成包裝設(shè)計(jì)失去自我。商品包裝之所以豐富多彩，也隱喻著背后不同的民族、地域、歷史等文化的多樣性。因此，在酒包裝的色彩設(shè)計(jì)中，文化考慮也是關(guān)鍵的［5］。比較具有特色的如仰韶酒的彩陶坊系列。它的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)是獨(dú)有的三配方、三環(huán)境，其中三環(huán)境中獨(dú)有陶蒸與陶藏工藝、釀酒文化環(huán)境與氛圍特色和歷史悠久的仰韶文化緊密相連。仰韶彩陶是紅褐色或棕黃色的陶制容器，其身繪制著黑色和紅色的花紋作為裝飾。仰韶酒的包裝沿襲了仰韶彩陶別具一格的造型和獨(dú)特的色彩，尤其是色彩方面更是繼承了仰韶文化的神韻，充分展示了現(xiàn)代與地域文化的融合美感。隱喻仰韶文化的紅褐色作為包裝的主色調(diào)，黑色作為修飾紋樣圖案和字體的點(diǎn)綴色，這些色調(diào)讓消費(fèi)者觀看包裝后，可以感受到仰韶文化時(shí)期的歷史、文化，對(duì)仰韶酒有一種不一樣的文化情懷。另外還有賒店老酒的元青花系列:賒店元青花系列酒包裝設(shè)計(jì)理念來(lái)源于該酒的鼎盛時(shí)期———元代。該包裝以青白色彩搭配、水路穿插的構(gòu)圖規(guī)律，讓包裝顯得純凈、優(yōu)美、大氣、內(nèi)斂，少了商業(yè)味道，多了文化韻味，使品牌形象得到了進(jìn)一步的推廣和升華［6］。以元青花為基礎(chǔ)構(gòu)思既提醒消費(fèi)者該酒的歷史文化年代深遠(yuǎn)，又以青花瓷的本意“時(shí)刻提醒良知”暗示自己不忘本心，隱喻該酒是良心酒，可放心購(gòu)買(mǎi)。在色彩斑斕的酒柜里，藍(lán)白色的本色設(shè)計(jì)也會(huì)使消費(fèi)者耳目一新，呈現(xiàn)出意想不到的效果。作為一種消費(fèi)飲品，在酒的產(chǎn)品包裝上，通過(guò)深挖酒的品牌與歷史信息，達(dá)到更好地展現(xiàn)品牌的文化效應(yīng)目的［7］。在酒包裝中運(yùn)用地域文化元素，提煉傳統(tǒng)藝術(shù)獨(dú)特性，并把不同層面的藝術(shù)精華加以整合利用，既可以促進(jìn)不同地域之間文化的相互溝通，又能更好地發(fā)揚(yáng)地域文化。
3．情感性的色彩隱喻運(yùn)用
色彩是能夠直接表達(dá)情感的一種方式，且是最直接的視覺(jué)語(yǔ)言。它可以影響和感染消費(fèi)者，同時(shí)也可以利用在包裝中的特性和消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。色彩的動(dòng)、靜、輕、重、華麗、樸素都會(huì)給消費(fèi)者不一樣的情感，即便是色彩相同，也會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的閱歷、地域、文化、心態(tài)、精神等的差異而產(chǎn)生不同的情感。包裝設(shè)計(jì)中強(qiáng)化色彩的情感表達(dá)，既美化人們的視覺(jué)，也滿足人們心理需求。［8－9］隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，酒品消費(fèi)者已經(jīng)從最初的飲酒需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)包裝也要“講究”一下，這對(duì)商品包裝所呈現(xiàn)的文化內(nèi)涵和藝術(shù)價(jià)值提出了更高層次的要求。而企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)需求，在包裝形象方面也越來(lái)越重視，逐步提升外在形象。針對(duì)不同環(huán)境、需求，酒包裝的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)盡量滿足不同消費(fèi)者的情感需求，從而實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)者和消費(fèi)者通過(guò)商品進(jìn)行心靈的交流。紅色是中國(guó)人最?lèi)?ài)的顏色，它代表熱烈、喜慶、激動(dòng)、吉祥，富有活力和祥和的寓意。如五糧液酒系列品牌“金六?！本?，除了名字中的“金”“六?！苯o人滿滿的喜慶和祝福，它包裝上的紅色，帶給人激動(dòng)、熱情、喜慶的感覺(jué)，常被用到婚宴、生日宴等大小喜事之中;點(diǎn)綴的黃色隱喻富貴，給人高端大氣的感覺(jué)。在酒包裝中運(yùn)用紅色、黃色的色彩設(shè)計(jì)既體現(xiàn)喜慶的氣氛，又凸顯富貴的大眾心理需求。色彩是用獨(dú)具的視覺(jué)特點(diǎn)帶給人們不同的心理感受，隱喻出不同的情感趨向［10－11］，傳遞著不同的情趣，展現(xiàn)了別樣的品質(zhì)、風(fēng)格、裝飾和魅力。
4．審美性的色彩隱喻運(yùn)用
色彩隱喻的審美性特征，為色彩介入到酒包裝設(shè)計(jì)中提供了一個(gè)開(kāi)放性的色彩選擇與審美空間。酒包裝設(shè)計(jì)中色彩的應(yīng)用，將企業(yè)的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品個(gè)性和消費(fèi)群體的視覺(jué)體驗(yàn)傳遞出來(lái)。消費(fèi)者從商品包裝色彩中既能感受淳樸、自然、平實(shí)的傳統(tǒng)審美，又能感受時(shí)尚、簡(jiǎn)約、高貴的現(xiàn)代審美，還能感受到環(huán)保、綠色、和諧的生態(tài)審美。在色彩斑斕的時(shí)代下，酒包裝設(shè)計(jì)不斷以色彩隱喻來(lái)拓展色彩設(shè)計(jì)能力，升華色彩隱喻給予消費(fèi)者的心理預(yù)期，滿足其審美需求。優(yōu)秀的酒包裝設(shè)計(jì)色彩具備了快速吸引消費(fèi)者的功能。酒包裝中色彩設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是在平淡無(wú)奇的色彩中將主色調(diào)聚集起來(lái)，強(qiáng)調(diào)層次變化，增強(qiáng)視覺(jué)沖擊，達(dá)到引人注目的審美特性，起到刺激消費(fèi)的效果。另外，根據(jù)酒包裝的材質(zhì)、局部與整體的大小、面積控制比例，制造視覺(jué)中的平衡感，使包裝中色彩風(fēng)格整體統(tǒng)一，深化色彩隱喻在審美中的顯現(xiàn)。如茅臺(tái)飛天酒包裝以紅白為主色調(diào)，配以小面積金黃、暗黑，盡顯高貴品質(zhì)。洋河酒藍(lán)色經(jīng)典包裝則以海藍(lán)為主色調(diào)，配以深藍(lán)標(biāo)簽與銀色字體，盡顯簡(jiǎn)約、時(shí)尚、高貴之美。
三、酒包裝中色彩隱喻的設(shè)計(jì)方法
隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化趨勢(shì)，需要酒品在包裝設(shè)計(jì)方面做好充分的調(diào)研和設(shè)計(jì)創(chuàng)意，才能使酒品的視覺(jué)效果在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中明顯區(qū)別或者戰(zhàn)勝同類(lèi)產(chǎn)品，更加吸引消費(fèi)者，達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的效果。而在多元文化的現(xiàn)代美學(xué)觀念中，酒包裝中色彩的表達(dá)和配色設(shè)計(jì)可以有以下幾種方法。
1．包裝色彩要有主色調(diào)
酒包裝中色彩搭配在創(chuàng)作型的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中具有重要作用。恰當(dāng)?shù)闹魃{(diào)設(shè)計(jì)有利于視覺(jué)沖擊，更好地突顯產(chǎn)品的“視覺(jué)美”，讓人容易從眾多產(chǎn)品中識(shí)別和發(fā)覺(jué)，從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。值得注意的是，在色彩組合中，醒目、簡(jiǎn)單的配色設(shè)計(jì)也可以引起消費(fèi)者的注意，除主色調(diào)外，配色不超過(guò)三種，否則容易引起消費(fèi)者錯(cuò)覺(jué)，喪失購(gòu)買(mǎi)欲。
2．以地域自然環(huán)境為固有色，強(qiáng)化地域色彩標(biāo)識(shí)
地域不同往往會(huì)造就文化的不同，而文化的不同，地域色彩也不盡相同。不同的城市或區(qū)域，其地域色彩往往會(huì)呈現(xiàn)出鮮明的差異。酒品釀制的地理位置不同，往往口感也會(huì)不一樣。在酒包裝的色彩設(shè)計(jì)中，可直接借鑒該地域的原生色彩，以替代式、符號(hào)象征的構(gòu)想入手，使消費(fèi)者對(duì)其有強(qiáng)烈的心理感受，從而刺激消費(fèi)。
3．關(guān)注新時(shí)代的流行色
北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)策劃第一人 丁華
作者簡(jiǎn)介：丁華，中國(guó)最專(zhuān)業(yè)的食品營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，49周歲；中國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)策劃領(lǐng)路人，23年只專(zhuān)注于食品策劃，在中國(guó)和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論》；成功服務(wù)過(guò)100多家國(guó)際和國(guó)內(nèi)大中小食品企業(yè)，專(zhuān)門(mén)為中國(guó)食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)工具》，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)企劃理念。北京精準(zhǔn)企劃——中國(guó)食品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃第一品牌。食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題或難題全面解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站（）和微信公眾號(hào)（jzqh2008）查閱。
每類(lèi)食品都有機(jī)會(huì)做成高端品牌
消費(fèi)者經(jīng)?？吹降母叨耸称分饕校焊邫n卷煙、高檔白酒、高檔洋酒、人參、鮑魚(yú)類(lèi)海產(chǎn)品、高檔保健品、功能食品、茶籽油、橄欖油、高檔茶葉、高檔大米、高檔飲料以及其他高端食品品類(lèi)等等。
從營(yíng)銷(xiāo)的角度講，每類(lèi)食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如說(shuō)薯片、餅干、水飲料以及眾多休閑食品等都可以通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)的提升、產(chǎn)品差異化、品牌定位以及價(jià)格定位策略做成高端產(chǎn)品和品牌。當(dāng)然高端食品品牌需要通過(guò)專(zhuān)業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃，實(shí)現(xiàn)品牌力、產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力的共同提升才可能做到。
除了煙酒目前高端知名食品品牌很少
在食品行業(yè)除了卷煙產(chǎn)品中的熊貓、中華、冬蟲(chóng)夏草等品牌；白酒產(chǎn)品中的茅臺(tái)、五糧液、劍南春、水井坊、國(guó)窖1573等品牌外，其他食品品類(lèi)中的全國(guó)性知名高端品牌非常少。比如說(shuō)在人參類(lèi)產(chǎn)品，鮑魚(yú)、海參類(lèi)等食品品類(lèi)中基本還沒(méi)有全國(guó)性的知名高端產(chǎn)品品牌。由此也可以看出，在眾多的食品品類(lèi)中高端產(chǎn)品市場(chǎng)依然充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
高端食品市場(chǎng)前景誘人
與進(jìn)入高端食品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)相比，高端食品的利潤(rùn)空間、高品牌價(jià)值以及廣闊的市場(chǎng)前景對(duì)食品企業(yè)有著巨大的吸引力。老食品企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品線的延伸和品牌升級(jí)，在中高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸至高端產(chǎn)品市場(chǎng)，形成高、中、低產(chǎn)品線的合理搭配。新進(jìn)入品牌甚至可以在好產(chǎn)品力支撐的基礎(chǔ)上，直接進(jìn)入高端產(chǎn)品市場(chǎng)，在今后適合的階段再向中端市場(chǎng)延伸。高端食品市場(chǎng)雖然前景誘人，但食品企業(yè)也不可盲目進(jìn)入，在高端食品市場(chǎng)獲得成功，需要更多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的鋪墊。
進(jìn)入高端食品市場(chǎng)更需要專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的支撐
進(jìn)入高端食品市場(chǎng)不僅需要有好的產(chǎn)品、技術(shù)、資金做后盾，更重要的是需要專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃體系的支撐。在產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越和有充足營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的基礎(chǔ)上，還必須在產(chǎn)品品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定、品牌賣(mài)點(diǎn)的提煉、品牌廣告語(yǔ)的創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、終端宣傳品的設(shè)計(jì)、平面廣告的創(chuàng)意、影視廣告的創(chuàng)意制作、銷(xiāo)售管理體系、招商策劃、促銷(xiāo)策劃以及銷(xiāo)售隊(duì)伍的培訓(xùn)等整合營(yíng)銷(xiāo)策劃體系中的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做到最好，超越競(jìng)品才可能有更多成為某個(gè)食品品類(lèi)中知名高端品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
高端食品的功能利益是基礎(chǔ)
高端食品需要同時(shí)與目標(biāo)消費(fèi)群體在理性利益和感性利益兩個(gè)層面進(jìn)行溝通。理性利益指的是產(chǎn)品的功能利益層面；感性利益指的是價(jià)值觀層面。高端食品的功能利益是基礎(chǔ)。所以高端食品企業(yè)需要通過(guò)消費(fèi)者定量市場(chǎng)調(diào)研，深入了解消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的潛在需求，找到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)，即產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。同時(shí)提煉出系列產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)演繹和支持產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，首先在產(chǎn)品功能利益方面與目標(biāo)消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。
高端食品必須與消費(fèi)者在價(jià)值觀層面進(jìn)行溝通
高端食品的核心目標(biāo)消費(fèi)群體一般都是政府部門(mén)的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)老板、公司高管、社會(huì)名人、學(xué)校教授、科研機(jī)構(gòu)的研究人員以及公司高級(jí)白領(lǐng)、國(guó)家公務(wù)員等等。這個(gè)消費(fèi)群體多數(shù)都是成功人士或走在成功路上的人士。他們?cè)谑聵I(yè)上已經(jīng)取得了一定的成就，并希望通過(guò)自己的不斷奮斗獲得更大的社會(huì)認(rèn)可；他們拼命工作，同時(shí)也會(huì)享受生活帶來(lái)的快樂(lè)；他們關(guān)注自己的生活品質(zhì)、品位，關(guān)注自己和家人的健康；他們對(duì)高端食品的價(jià)格接受能力強(qiáng)，認(rèn)為消費(fèi)高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在價(jià)值觀層面與這些高端消費(fèi)群體進(jìn)行溝通，讓這些消費(fèi)者感到你的品牌個(gè)性代表的就是自己。
高端食品價(jià)格不會(huì)是銷(xiāo)售的主要障礙
高端食品的目標(biāo)消費(fèi)者更關(guān)注體面的消費(fèi)，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)高端食品自己吃或送禮時(shí)，主要關(guān)注的是產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌，產(chǎn)品的價(jià)格不是銷(xiāo)售的主要障礙。在我國(guó)高端食品品牌相對(duì)還比較少，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多，但高端食品市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)更大，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等各方面的要求更高。一旦成為高端食品市場(chǎng)的知名品牌，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間會(huì)非常大，企業(yè)會(huì)進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。
高端白酒品牌水井坊的營(yíng)銷(xiāo)成功之道
高端白酒品牌“水井坊”在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策劃方面非常成功，處處彰顯王者氣質(zhì)，在我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端白酒市場(chǎng)一戰(zhàn)成名，值得希望進(jìn)入高端食品市場(chǎng)的企業(yè)借鑒和思考。
水井坊的品牌定位從“中國(guó)白酒第一坊”到“中國(guó)高尚生活元素”，可謂非常精準(zhǔn)。在產(chǎn)品品質(zhì)、賣(mài)點(diǎn)提煉、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、平面和影視廣告創(chuàng)意、市場(chǎng)推廣策略等營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心環(huán)節(jié)都達(dá)到了很高的水準(zhǔn)。水井坊在產(chǎn)品進(jìn)入時(shí)，價(jià)格就高于當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573和劍南春等全國(guó)知名高端白酒品牌，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)最貴的白酒。水井坊的平面廣告文案也非常精彩——世界上只有兩種歷史：傳頌與被傳頌；世界上只有兩種方向：指引與被指引；世界上只有兩種態(tài)度：追隨與被追隨，與高端白酒的目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，說(shuō)出了目標(biāo)消費(fèi)者的心聲，讓消費(fèi)者感覺(jué)到水井坊就是我想要的品牌，與自己身份、地位、價(jià)值觀相匹配的高端白酒。
高端食品成功營(yíng)銷(xiāo)首先要有王者的霸氣
高端食品品牌要從沉穩(wěn)、內(nèi)斂中透出與生俱來(lái)的王者霸氣。高端食品的目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更重要的是購(gòu)買(mǎi)你的品牌價(jià)值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌賣(mài)點(diǎn)、品牌廣告語(yǔ)、品牌個(gè)性、產(chǎn)品包裝、品牌傳播策略和市場(chǎng)推廣方式等營(yíng)銷(xiāo)策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)體現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性特征，才能實(shí)現(xiàn)高端食品品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性的成功對(duì)接。總之要想成為高端食品，你的品牌首先需要具備“問(wèn)蒼茫大地，誰(shuí)主沉?。俊钡耐跽甙詺?。
結(jié)束語(yǔ)：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解
精準(zhǔn)企劃就是通過(guò)對(duì)食品消費(fèi)需求的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷(xiāo)策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃模式。
經(jīng)過(guò)二十三年?duì)I銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，我們已經(jīng)在中國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國(guó)一流水準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷(xiāo)策劃費(fèi)用50-200倍的經(jīng)濟(jì)效益。北京精準(zhǔn)企劃——中國(guó)食品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃第一品牌。食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題或難題全面解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。
酒鬼酒股份有限公司旗下的酒鬼酒、內(nèi)參酒、洞藏酒、湘泉酒是中國(guó)唯一的馥郁香型白酒，其生產(chǎn)工藝是在傳承湘西民間釀酒工藝秘方基礎(chǔ)之上，大膽吸納現(xiàn)代大、小曲工藝各自優(yōu)點(diǎn)，將三種工藝有機(jī)結(jié)合而成的釀酒技藝，用曲、用水、用泥、用料獨(dú)特考究，釀制工藝、勾兌工藝和貯藏工藝獨(dú)具匠心，在中國(guó)白酒業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟。其香味馥郁、酒體凈爽，口感醇和、豐滿圓潤(rùn)，自然舒暢，一口可品前濃、中清、后醬三香馥郁，香而不艷，高而不烈，具備“顏色的透明感、香氣的優(yōu)雅感、口味的凈爽感、風(fēng)格的自然感”四大高端品質(zhì)，被白酒專(zhuān)家贊為“文化酒鬼酒，和諧馥郁香”。
堅(jiān)持以“品質(zhì)”為根本，相信品質(zhì)的力量。
我認(rèn)為，做品牌就如做人一樣，品質(zhì)是做人的根本，是形成一個(gè)人優(yōu)秀品格、高雅品位和人格魅力的前提。人無(wú)信則不立，樹(shù)無(wú)根則不立，酒無(wú)品則不立。
追求卓越，相信品質(zhì)的力量，這是酒鬼酒公司全體員工共同追求的核心價(jià)值觀。我們一直奉信質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)的立業(yè)之本、興業(yè)之本和發(fā)展之本。酒鬼酒公司全面構(gòu)建了以企業(yè)內(nèi)部控制為主導(dǎo)、國(guó)家權(quán)威監(jiān)督檢測(cè)機(jī)構(gòu)為支撐、國(guó)家著名白酒專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)為指導(dǎo)的質(zhì)量管理體系，卓越優(yōu)秀的品質(zhì)正是酒鬼酒立于不敗的根本。
堅(jiān)持以“品類(lèi)”為重點(diǎn)，高舉馥郁香大旗。
酒鬼酒是中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品，酒鬼酒生產(chǎn)地湘西州吉首市地處全國(guó)罕見(jiàn)的“三個(gè)自然帶”上，即氣候上的微生物發(fā)酵帶、土壤中的富硒帶以及植物群落的亞麻酸帶。獨(dú)特的自然氣候、地理位置、生態(tài)環(huán)境、優(yōu)質(zhì)窖壤和山水資源是形成馥郁香型白酒的關(guān)鍵因素。
酒鬼酒公司馥郁香型白酒釀制工藝為國(guó)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)、自主研發(fā)、擁有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)，馥郁香型是酒鬼酒品牌的核心資源和最大資本。我們有責(zé)任將馥郁香型白酒大旗扛起來(lái)，并將中國(guó)馥郁香型白酒的物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化不斷傳承和發(fā)揚(yáng)光大。
如果說(shuō)十年以前消費(fèi)者還在以滿足基本生活物質(zhì)需求的話，那今天逐漸富裕起來(lái)的消費(fèi)者在消費(fèi)需求上，已經(jīng)逐漸超越物質(zhì)需求本身，更多追求一種高品位的生活享受或者是價(jià)值體驗(yàn)，這種生活享受是建立在高品位滿足物質(zhì)需求基礎(chǔ)上文化的、情感的、價(jià)值的生活品味和價(jià)值體驗(yàn)。同樣，對(duì)于高端白酒而言，消費(fèi)者需要的是體現(xiàn)高品位、高價(jià)值的產(chǎn)品。
其實(shí)，白酒的消費(fèi)很多時(shí)候就是一種情景的需求消費(fèi)，高端白酒的品牌文化需要在消費(fèi)者心目中進(jìn)行占位。但是，白酒的品牌文化必須是符合人們內(nèi)心價(jià)值需求的，有了一個(gè)歷史的名稱(chēng)，文化的定位，最后不一定獲得品牌文化的成功。因?yàn)檫@是一個(gè)品牌長(zhǎng)期的發(fā)展積淀和不斷的傳承變革得來(lái)的。比如很多名酒都是在做文化酒，并且都在宣傳自己的歷史文化久遠(yuǎn)，經(jīng)典品質(zhì)，國(guó)人用酒。而在這些品牌成功的背后，不光是這些，重要的引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌文化消費(fèi)。目前社會(huì)經(jīng)濟(jì)正在從小康型，享受型社會(huì)向品質(zhì)性，品味型社會(huì)轉(zhuǎn)變。于此同時(shí)，高端白酒的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也必須適應(yīng)品味型社會(huì)的需求。
以瀘州老窖為例，瀘州老窖本身就有悠久的歷史，釀酒文化和技藝底蘊(yùn)深厚，國(guó)窖·1573品牌推出后，不僅樹(shù)立了瀘州老窖超高檔品牌形象，適應(yīng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，而且也滿足了各類(lèi)精英人士對(duì)高品味白酒的需求。所以，國(guó)窖·1573在推動(dòng)了瀘州老窖產(chǎn)品銷(xiāo)售收入和盈利能力提高外，還是瀘州老窖在整個(gè)白酒行業(yè)能夠進(jìn)入更好發(fā)展的基礎(chǔ)，也是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。
適合商家是高品味營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)
在白酒高端產(chǎn)品的市場(chǎng)里，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的終端運(yùn)營(yíng)能力普遍不強(qiáng)，這和廠商（買(mǎi)斷商）選擇經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度和標(biāo)準(zhǔn)也有很大的關(guān)系。所以，高端白酒的“高品味”營(yíng)銷(xiāo)，還體現(xiàn)在跟商家的合作方面，這就需要高端白酒生產(chǎn)企業(yè)將企業(yè)利益與經(jīng)銷(xiāo)商利益捆綁在一起，建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的廠商合作模式。這樣，不僅可以進(jìn)一步打造營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、固化銷(xiāo)售渠道，同時(shí)，還可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商與生產(chǎn)企業(yè)的利益一致性，使廠商變?yōu)楦o密的資本利益紐帶關(guān)系。經(jīng)銷(xiāo)商在成為生產(chǎn)商的股東后，也勢(shì)必會(huì)更加關(guān)心品牌的發(fā)展以及市場(chǎng)拓展情況。
所以，商家的選擇也是高品味營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素。第一，“誠(chéng)信”是高品味合作的基礎(chǔ)。因?yàn)檎\(chéng)信既包括企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)伙伴、消費(fèi)者要具有誠(chéng)實(shí)的行為與態(tài)度，也包括經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)經(jīng)營(yíng)伙伴、消費(fèi)者要講求信譽(yù)度。
第二，白酒高端產(chǎn)品的市場(chǎng)是一個(gè)不完全成熟的市場(chǎng)，這種市場(chǎng)的狀態(tài)就非常需要終端運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的終端經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)來(lái)共同合作，想方設(shè)法與消費(fèi)大眾進(jìn)行深入的溝通，引導(dǎo)消費(fèi)需求，推動(dòng)白酒高端產(chǎn)品盡快贏得其有效的目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)可與接納。
第三，選擇一個(gè)具有營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)并重的經(jīng)銷(xiāo)商，選擇策劃能力和執(zhí)行能力并重的經(jīng)銷(xiāo)商。時(shí)代在不斷發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作水平也要求不斷地提高，以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。這就對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的理論和實(shí)踐力提出了更高的要求，只有具備了豐富的理論力和實(shí)踐力，才能高品味營(yíng)銷(xiāo)鑄造一個(gè)發(fā)展的基礎(chǔ)平臺(tái)。
第四，選擇資金實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商。白酒高端產(chǎn)品由于其價(jià)值和價(jià)格高，對(duì)于運(yùn)作某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)所需要的渠道網(wǎng)絡(luò)鋪貨和存貨量都需要有相當(dāng)資金來(lái)進(jìn)行流通運(yùn)轉(zhuǎn)。若在資金鏈上存在問(wèn)題的經(jīng)銷(xiāo)商，在運(yùn)作白酒高端產(chǎn)品上會(huì)受到限制，進(jìn)而導(dǎo)致阻礙市場(chǎng)推進(jìn)的進(jìn)程，影響到網(wǎng)絡(luò)覆蓋的寬度和深度。
可以說(shuō)，高端白酒品牌憑借自身強(qiáng)有力的品牌、資金和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商與其同呼吸、共命運(yùn)，這種新型廠商合作關(guān)系的探索，是高品味營(yíng)銷(xiāo)的重要條件。
個(gè)性化傳播，創(chuàng)新“品味營(yíng)銷(xiāo)”模式
高端白酒有著相應(yīng)的文化品位和消費(fèi)價(jià)值，確保一款高端酒成功，除了本身具備一流的品位和品質(zhì)外，最重要的是有個(gè)性品牌區(qū)隔文化以及個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)手段。個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)和傳播組合策略，包括“文化營(yíng)銷(xiāo)”、“事件營(yíng)銷(xiāo)”、“廣告?zhèn)鞑ァ钡鹊?，所營(yíng)建出的高品位消費(fèi)氛圍，包括“高品位的”、“體現(xiàn)身份價(jià)值的”等。只有創(chuàng)新“品味營(yíng)銷(xiāo)”模式，才能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處的“消費(fèi)激情”，并且擊退掩藏在消費(fèi)者內(nèi)心世界的“價(jià)格防線”。
首先，營(yíng)銷(xiāo)傳播策略上，突出文化營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)物營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的整合營(yíng)銷(xiāo)，一方面以文化營(yíng)銷(xiāo)為核心，通過(guò)塑造品牌形象，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和品牌的物理特性和文化內(nèi)涵，利用品牌文化的雙重效應(yīng)吸引更多的消費(fèi)者。另一方面，將“文化營(yíng)銷(xiāo)”、“公共關(guān)系”、“事件營(yíng)銷(xiāo)”和“廣告行銷(xiāo)”等眾多傳播手段，整和在一起進(jìn)行品牌個(gè)性傳播。同時(shí)積極構(gòu)建以高品味文化為核心的銷(xiāo)售氛圍、使廠商形成品牌文化和理想價(jià)值取向的一致認(rèn)同。
從一個(gè)貧困山區(qū)的農(nóng)家孩子成長(zhǎng)為優(yōu)秀的部隊(duì)軍官，再轉(zhuǎn)身蛻變?yōu)橹袊?guó)白酒行業(yè)里揮斥方遒的傳奇商人，劉興祿的人生從來(lái)沒(méi)有過(guò)舒適區(qū)。軍人的堅(jiān)守和企業(yè)家的智慧，讓他在行業(yè)里留下了一個(gè)又一個(gè)經(jīng)典故事。
一路走來(lái)，作為宏美控股集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)，他不僅扶植起15個(gè)億萬(wàn)富翁，還為中國(guó)白酒行業(yè)奉獻(xiàn)出堪稱(chēng) “圭臬”的“白酒兵法”，讓后來(lái)者高山仰止。
軍人的下一個(gè)轉(zhuǎn)身
在高原上當(dāng)兵有多苦？劉興祿每每回想起都會(huì)搖搖頭，然后笑著說(shuō)：那是一種想象不到的苦。
1974年，劉興祿離開(kāi)農(nóng)村參軍去了高原，沒(méi)想到的是，那里的條件比農(nóng)村艱苦百倍。冰天雪地零下40多度，空氣含氧量不及內(nèi)地的50%，常年刮著8級(jí)以上的大風(fēng)，幾千米內(nèi)除了部隊(duì)見(jiàn)不到人煙，入眼全是石塊，沒(méi)有一絲綠色。
越是條件惡劣，越是激發(fā)起劉興祿的拼勁。當(dāng)通訊員時(shí)，有一次為了送機(jī)要信，他連開(kāi)了三天吉普車(chē)。到達(dá)目的地時(shí)，嘴巴、眼睛、鼻孔里全是沙土，昏昏沉沉下車(chē)后發(fā)現(xiàn)自己連站都站不穩(wěn)，硬是趕在規(guī)定時(shí)間內(nèi)把信件安全送達(dá)。
正是靠著這種不服輸?shù)男愿瘢麖耐ㄓ崋T做起，副班長(zhǎng)、政治處書(shū)記、組織科科長(zhǎng)……履歷幾乎囊括了基層部隊(duì)的所有職能崗位。也是在如此惡劣的環(huán)境下，僅有初小文化水平的他堅(jiān)持學(xué)習(xí)，還拿下了兩所大學(xué)的學(xué)位，成了名副其實(shí)的高級(jí)知識(shí)分子。
在高原錘煉了18年后，1992年，他終于回到了內(nèi)地。在四川軍區(qū)，等待他的是企業(yè)管理局局長(zhǎng)一職，甫一上任，就擔(dān)起了為部隊(duì)創(chuàng)收的重?fù)?dān)。短時(shí)間內(nèi)，劉興祿 “變魔法”般為部隊(duì)布局下眾多產(chǎn)業(yè)。
1998年，為了響應(yīng)國(guó)家“軍隊(duì)不再經(jīng)商”的要求，劉興祿將飽含自己心血的眾多家企業(yè)盡數(shù)移交給地方政府。1999年，他抱病離開(kāi)部隊(duì)退休歸家。一個(gè)出生于農(nóng)村成長(zhǎng)于高原的軍人，卻在商業(yè)領(lǐng)域展現(xiàn)出驚人的天賦和格局，這為他人生的下一個(gè)高光時(shí)刻備好了幕布。
2000年，四川聯(lián)邦酒業(yè)（集團(tuán)子公司“成都經(jīng)典玉液酒業(yè)”的前身）正式創(chuàng)立，在部隊(duì)管理酒廠的經(jīng)歷，讓劉興祿看中了擁有極高利潤(rùn)和廣闊空間的白酒市場(chǎng)。公司成立兩年后，劉興祿成了五糧液的品牌運(yùn)營(yíng)商，很快，他就奉獻(xiàn)出一套在當(dāng)時(shí)很超前的高端“爆品”制造方法：締結(jié)傳統(tǒng)文化，為高端酒賦值。
考慮到中國(guó)作為“禮儀之邦”有送禮的習(xí)慣，加之高端酒行情看好，劉興祿希望包裝一款禮品酒主打高端市場(chǎng)。他想到了“福祿壽喜”，這不僅是民間傳說(shuō)中的四大神仙，也是深受?chē)?guó)人喜愛(ài)的祝福語(yǔ)。經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師的精美設(shè)計(jì)，祥云、飛龍、麋鹿等意象出現(xiàn)在外包裝上，白酒變身為藝術(shù)收藏品，價(jià)值飆升。
“福祿壽喜”禮品酒一經(jīng)推出，一年內(nèi)就賣(mài)出了超過(guò)50萬(wàn)件，劉興祿為五糧液公司打款超億元。劉興祿不僅成了該品牌的全國(guó)總，還成了行業(yè)知名的優(yōu)秀品牌運(yùn)營(yíng)商。再提到“劉興祿”的名字時(shí)，他不再是軍人干部，而是在白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)過(guò)億元銷(xiāo)售的傳奇人物。
從優(yōu)秀到卓越
2006年，劉興祿加盟貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司，成為其品牌運(yùn)營(yíng)商。十年間，他打了無(wú)數(shù)個(gè)勝仗，真正詮釋了“習(xí)酒人”追求卓越的價(jià)值觀。
最初創(chuàng)業(yè)時(shí)，因?yàn)楣筒坏桨徇\(yùn)工，劉興祿就和幾個(gè)創(chuàng)始人親自往火車(chē)皮里扛貨，每天一扛就是幾十件。剛打市場(chǎng)時(shí)，由于渠道比較陌生，他親自帶著團(tuán)隊(duì)一家家拜訪商超和經(jīng)銷(xiāo)商，跑過(guò)多少個(gè)地方已經(jīng)數(shù)不清。在推廣產(chǎn)品時(shí)，他在過(guò)年期間專(zhuān)程去到上海的商超，給賣(mài)自己產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)員們發(fā)紅包，見(jiàn)到一個(gè)發(fā)一個(gè)。
這種肯較真、能吃苦的風(fēng)格，劉興祿堅(jiān)守了幾十年。不僅影響著身邊的人，也為他的產(chǎn)品賦予了鮮明的特色。
在劉興祿的邏輯里，推出任何一款產(chǎn)品，至少需要提前兩到三年進(jìn)行規(guī)劃，從調(diào)研、設(shè)計(jì)、溝通到渠道的鋪陳，需要用很長(zhǎng)的時(shí)間去打磨，“這就像習(xí)酒一樣，越陳越香越有價(jià)值”。
早期在塑造習(xí)酒的“經(jīng)典”品牌時(shí)，劉興祿幾乎每年都會(huì)去深圳待三個(gè)月，和設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)師一起上下班，反復(fù)修改幾十次包裝設(shè)計(jì)直至滿意。一款產(chǎn)品的好壞，從設(shè)計(jì)和定位開(kāi)始就需要反復(fù)打磨，更何況白酒的傳統(tǒng)商超渠道以展陳的方式售賣(mài)產(chǎn)品，包裝的好壞成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與否的關(guān)鍵因素。
在這樣的極致追求下，劉興祿手上的習(xí)酒“經(jīng)典”商標(biāo)，一度擁有高達(dá)30多個(gè)條碼和60多款產(chǎn)品，每年為公司創(chuàng)造上千萬(wàn)元的利潤(rùn)。經(jīng)典玉液、經(jīng)典品味、經(jīng)典傳奇等產(chǎn)品至今仍是習(xí)酒旗下的“爆款”。
正是因?yàn)槠放票皇袌?chǎng)高度認(rèn)可，劉興祿對(duì)品質(zhì)的要求更加苛刻，“品牌就是人品，質(zhì)量就是底線”。2006年，劉興祿發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)人的飯局上，多流行500毫升裝的白酒，一場(chǎng)飯局下來(lái)，至少要喝上好幾瓶。那么，打造一款1 500毫升和3 000毫升裝的產(chǎn)品，一場(chǎng)飯局只需要一瓶，會(huì)不會(huì)大賣(mài)呢？隨即，他籌備推出了醬香壇子酒。
沒(méi)想到，產(chǎn)品一上市便L靡全國(guó)，許多競(jìng)爭(zhēng)品牌陸續(xù)模仿推出同類(lèi)產(chǎn)品。因?yàn)獒u香白酒有三年的窖藏期，單品的爆發(fā)讓基酒面臨嚴(yán)重短缺。許多競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛到處收購(gòu)基酒湊數(shù)，而劉興祿為了品牌和質(zhì)量選擇了堅(jiān)持，“基酒不夠，我寧愿不賣(mài)”。正是這種偏執(zhí)，即使在白酒市場(chǎng)最低迷的2014年，劉興祿還是為習(xí)酒公司貢獻(xiàn)了最大的銷(xiāo)量和最多的利潤(rùn)。
如今，作為習(xí)酒旗下最卓越的品牌運(yùn)營(yíng)商，他依舊未放松對(duì)自己和對(duì)產(chǎn)品的苛刻要求。
