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隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商品銷售競爭的加劇，企業(yè)產(chǎn)品銷售部門和市場營銷部門在企業(yè)經(jīng)營與管理中的地位日益提高。市場營銷作為企業(yè)改善產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)利潤增值的重要途徑，目前已經(jīng)受到了廣泛的關(guān)注和支持。加強(qiáng)市場營銷模式的研究有利于企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中驅(qū)利避害，發(fā)揮優(yōu)勢。市場營銷模式根據(jù)角度不同可以進(jìn)行不同的分類，主要包括：
1.消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競爭導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式
消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競爭導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式都是常見的市場營銷模式。消費(fèi)者導(dǎo)向模式是指通過辨認(rèn)現(xiàn)在還沒有得到滿足的需求和欲望，衡量其大小，從而確定一個最佳的目標(biāo)市場，并決定服務(wù)于該目標(biāo)市場的產(chǎn)品、價格和分銷渠道和促銷方式，即"4P"的營銷組合。競爭導(dǎo)向營銷模式指的是通過對競爭對手及自身優(yōu)、缺點(diǎn)的分析、制定和實(shí)施在競爭中取勝的各種策略。其理論依據(jù)是把市場競爭看成一種"零和游戲"，即競爭對手多占領(lǐng)一個市場分額，自己就得相應(yīng)減少一個市場份額，因此要把競爭對手看成是"敵人"，運(yùn)用各種手段戰(zhàn)勝對手。關(guān)系導(dǎo)向營銷模式的主要內(nèi)容是通過建立和保持與顧客、供應(yīng)商、主觀部門、競爭對手等的和諧關(guān)系來進(jìn)行營銷活動，其理論依據(jù)在于買賣雙方的交換本身就是一種合作，雙方的密切合作可以降低交易成本，獲取更大的利益。實(shí)踐證明維持一個老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取一個新顧客的費(fèi)用，因此關(guān)系導(dǎo)向模式強(qiáng)調(diào)合作比競爭更為重要。消費(fèi)者導(dǎo)向模式已經(jīng)成為多數(shù)企業(yè)的營銷模式選擇，企業(yè)采用"4P"營銷，進(jìn)行大規(guī)模營銷活動，利用低廉的價格或差別化的產(chǎn)品和服務(wù)來提高競爭實(shí)力，通過傳媒宣傳品牌形象并最終贏得勝利。20世紀(jì)70年代以后由于日本實(shí)力企業(yè)運(yùn)用競爭導(dǎo)向模式贏得了成功，競爭導(dǎo)向模式逐漸得到了廣泛應(yīng)用和重視。關(guān)系導(dǎo)向模式在我國企業(yè)的營業(yè)實(shí)踐中得到了重視，成為企業(yè)提高關(guān)系質(zhì)量、培養(yǎng)顧客忠誠感，提高顧客光顧頻率的有效手段。消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競爭導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式已經(jīng)成為企業(yè)改善經(jīng)營與管理，改善銷售的重要舉措。
2.品牌營銷模式、定位營銷模式、通路營銷模式、商品促銷模式
品牌營銷模式是當(dāng)前應(yīng)用較多的一種產(chǎn)品銷售模式，以洗滌用品市場為例，各公司在品牌運(yùn)作上主要采取品牌多元化戰(zhàn)略和品牌家族化戰(zhàn)略，如寶潔公司成為品牌多元化戰(zhàn)略最著名的代表。在洗發(fā)產(chǎn)品上，寶潔公司就擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤妍五個知名品牌。在沐浴用品上，擁有舒膚佳和玉蘭油兩個品牌。寶潔公司依靠其強(qiáng)大的品牌推廣能力，將其旗下的不同品牌全部塑造成知名品牌。在沐浴用品上，如舒膚佳、西亞斯等，品牌家族化居長期居于主導(dǎo)地位。定位營銷模式是指在產(chǎn)品定位上，必須堅持創(chuàng)新，應(yīng)該根據(jù)競爭對手情況和消費(fèi)者需求，開發(fā)有特色的產(chǎn)品，并結(jié)合企業(yè)文化特征和消費(fèi)心理提出新的產(chǎn)品概念，進(jìn)行定位營銷。消費(fèi)者對于商品普遍存在著求變求新的消費(fèi)心理，同樣以洗滌用品為例，各公司紛紛推出新產(chǎn)品，洗滌用品是一種科技含量高的產(chǎn)品，評價指標(biāo)繁多，人們可以從香味、對頭發(fā)和皮膚的護(hù)理、柔順等十幾個方面進(jìn)行評估，所以只有不斷開發(fā)產(chǎn)品功能、提高產(chǎn)品科技含量，才能保證立于不敗之地。同時，在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的基礎(chǔ)上，還必須提煉具有個性的產(chǎn)品概念，使其核心功能和功能都能充分滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。通路營銷模式是指在渠道建設(shè)上，集中力量、通過與經(jīng)銷商的強(qiáng)力合作或直接控制終端市場，迅速形成區(qū)域市場的相對優(yōu)勢，伺機(jī)擴(kuò)張，推廣產(chǎn)品。根據(jù)當(dāng)前的一些營銷習(xí)慣，企業(yè)往往通過兩種形式來建立自己的銷售渠道，如直銷，即企業(yè)通過建立專賣店等形式直接將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前，如雅芳化妝品、格力空調(diào)及其他的一些服裝類商品；分銷，企業(yè)將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、商等一級一級的送到消費(fèi)者面前，如海爾電器通過眾多的銷售商將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。從發(fā)展的趨勢來看直銷由于可以降低產(chǎn)品的銷售價格，便于廠家更好地了解產(chǎn)品及消費(fèi)者的需求，因而目前得到了快速的發(fā)展，通過直銷，縮短流通環(huán)節(jié)，對生產(chǎn)企業(yè)來說也提出了較高的要求。3.終端營銷模式
終端營銷作為一種全新的營銷模式，自產(chǎn)生以來就收到企業(yè)界和理論界的熱議。終端營銷就是直接針對消費(fèi)者的營銷。終端營銷是直接以顧客為對象，實(shí)施各種營銷活動，以追求合理、最大顧客讓渡價值和顧客滿意度的一種全新的營銷模式。終端營銷的優(yōu)勢在于：（1）可以為消費(fèi)者提供最全面的服務(wù)。處于終端的營銷人員都對其產(chǎn)品有著甚為詳盡的了解，當(dāng)消費(fèi)者缺乏必要的產(chǎn)品知識并要求了解時，他們可以很好地滿足消費(fèi)者的這種心理需求，同時針對不同消費(fèi)者的自身情況提出建議和意見。（2）可以為產(chǎn)品品牌進(jìn)行最有效的宣傳，并起到培育市場的作用；（3）可以直接、有效、迅速地反饋產(chǎn)品信息。由于終端營銷人員都是由企業(yè)直接派出，受企業(yè)直接領(lǐng)導(dǎo)的，所以他們能最直接、最清晰地收到由市場反饋的產(chǎn)品信息，并能迅速地向企業(yè)決策部門反映；（4）可以敏銳地把握市場導(dǎo)向，掌握顧客需求的變化。俗話說：市場是一只無形的手，誰能準(zhǔn)確把握市場動向，誰就能在競爭中占盡先機(jī)。（5）可以最大范圍地提供顧客讓渡價值，提高顧客滿意度。當(dāng)前由于市場成熟度的不斷提高，目前企業(yè)之間的競爭已經(jīng)由從單一產(chǎn)品質(zhì)量競爭向全面產(chǎn)品服務(wù)競爭轉(zhuǎn)化。在當(dāng)前企業(yè)通過終端營銷，提供顧客讓渡價值的競爭來提高顧客的滿意度。
市場營銷，相對與促銷和銷售來說，實(shí)現(xiàn)了一大進(jìn)步，他比促銷更富有靈活性、豐富性和系統(tǒng)性，比簡單的銷售更具有戰(zhàn)略性和指導(dǎo)性。在激烈的市場競爭中企業(yè)應(yīng)通過改善營銷模式，不斷創(chuàng)新營銷手段來提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。但企業(yè)的市場營銷模式創(chuàng)新上應(yīng)堅持以下的原則：營銷的對象是消費(fèi)者，企業(yè)的宗旨決定了它只能以消費(fèi)者的需求來進(jìn)行經(jīng)營，以滿足消費(fèi)者的需求為最終目標(biāo)；營銷的載體是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)無論選擇什么樣的營銷模式，必須服務(wù)于企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的銷售；要敢于打破傳統(tǒng)，進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新，營銷模式的選擇要隨著競爭環(huán)境的變化，商品銷售的變化和企業(yè)產(chǎn)品定位的變化進(jìn)行及時調(diào)整和創(chuàng)新。
參考文獻(xiàn)
[1]楊炎坤.《中國轎車市場營銷模式分析》，載《現(xiàn)代商業(yè)》,2007,2.
二、市場營銷環(huán)境的概念
市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過內(nèi)容的擴(kuò)大和自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響。
三、數(shù)字移動電視市場營銷的宏觀環(huán)境
宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對移動電視市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營銷行為。
1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營增長點(diǎn)
在中國數(shù)字電視發(fā)展的過程中，一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動中國廣電經(jīng)營的升級、發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營不斷尋求新的利潤增長點(diǎn)、探索新的經(jīng)營突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當(dāng)前的廣電經(jīng)營正逐漸轉(zhuǎn)型，由一個已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營意識的個體，向一個具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動性的產(chǎn)業(yè)過渡。
2、人口因素與移動電視市場營銷的關(guān)系十分密切
人是市場的主體，人口容量決定了市場規(guī)模，數(shù)字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大，而且隨時段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，為移動電視開展市場營銷提供了更多的機(jī)會。
3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動數(shù)字電視的發(fā)展
數(shù)字化是一場世界范圍的新技術(shù)革命，數(shù)字技術(shù)雖然只是充當(dāng)了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段，但它自身的優(yōu)勢是對營銷的有力支持。
四、數(shù)字移動電視市場營銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢分析
企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到，數(shù)字移動電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個龐大的受眾群體，它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群，這就是移動電視廣告營銷潛力蘊(yùn)涵的根本所在。
1、受眾群體的流動性大
以車內(nèi)受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內(nèi)停留時問各不相同，這個時間因城市規(guī)模的差異而不同。
2、受眾隨時段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化
不同時段內(nèi)，乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學(xué)生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控，相對穩(wěn)定的?？蛻艨梢愿鶕?jù)不同時段的不同群體，進(jìn)行針對性的廣告投放。
3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播
移動電視的行動路線長而且固定，它的流動也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù)，從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢，決定了移動電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標(biāo)受眾。但另一方面，數(shù)字移動電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會影響注意力，雖然關(guān)注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時間短。
4、無競爭傳播空間
移動電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搬到了一個低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間。但同時，觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實(shí)用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購買者或消費(fèi)者。對消費(fèi)者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量兩方面分析和了解，從營銷學(xué)的角度來考察，為特定受眾服務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。
五、移動電視市場營銷的環(huán)境威脅和市場機(jī)會
環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素，對企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅，對移動電視而言，環(huán)境威脅來自于以下幾個方面。
第一，節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營的關(guān)鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時間不長，在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為，移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來生產(chǎn)節(jié)目，將很難維持市場優(yōu)勢。要把握目標(biāo)受眾，移動電視應(yīng)該按營銷學(xué)的思路來組織和設(shè)計自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報酬，從而更有利于營銷活動的開展。
第二，技術(shù)層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動性，移動電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會影響到電視的傳播效果。
第三，模式是運(yùn)營中實(shí)際的問題。在模擬電視經(jīng)營模式當(dāng)中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營的重要依據(jù)，數(shù)字移動電視收視效果檢測機(jī)制的建立速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外，數(shù)字移動電視該如何贏利，依據(jù)什么樣的價格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。
市場機(jī)會。市場機(jī)會是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。
第一，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來定義的，數(shù)字移動電視可提供的實(shí)用性信息包括：時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導(dǎo)、消費(fèi)資訊、商場促銷等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因為移動電視在戶外實(shí)時傳播的媒介先天優(yōu)勢，使這些信息具有更大的實(shí)用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據(jù)實(shí)時交通路況選擇出行路線，可以根據(jù)消費(fèi)資訊改變吃飯的地點(diǎn)，可以根據(jù)商場的促銷信息決定逛街的去向等等。
第二，隨著技術(shù)的發(fā)展，移動電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)終端夢想成真，實(shí)現(xiàn)了面對面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認(rèn)識的霧障，彰顯自己的個性才能贏得市場。
六、結(jié)論
市場營銷環(huán)境是由兩個或兩個以上相互影響、相互作用的要素所構(gòu)成的統(tǒng)一整體。移動電視作為營銷系統(tǒng)整體，是一個由若干相對獨(dú)立而又有一定方式相互聯(lián)系的部門所組成的有機(jī)整體，它同時又存在于一個由人口、資源、社會文化等組成的大系統(tǒng)之中，它既受大系統(tǒng)的影響和控制，又反作用于大系統(tǒng)。
廣告媒介市場營銷環(huán)境直接影響到廣告?zhèn)鞑r值和企業(yè)營銷策略的制定，移動電視在做市場營銷管理決策時，必須把與自身有關(guān)的環(huán)境和營銷活動作為一個系統(tǒng)，統(tǒng)籌兼顧各系統(tǒng)中相互影響、相互作用的各個構(gòu)成部分，才能產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。
一、我國電力市場營銷現(xiàn)狀
在電力市場供需狀況發(fā)生明顯變化之后,現(xiàn)行的電力體制暴露出一些不適應(yīng)社會義市場經(jīng)濟(jì)體制要求的弊端。壟斷經(jīng)營管理的體制性缺陷日益明顯,省際之間市場壁壘阻礙了跨省電力市場的形成和電力資源提高國民經(jīng)濟(jì)整體競爭能力。
(一)服務(wù)質(zhì)量要求
市場經(jīng)濟(jì)的核心是客戶至上,對電力企業(yè)來講,為客戶服務(wù)是電力企業(yè)員工的宗旨,要樹立優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是一種長期投資的思想,以優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)贏得市場競爭優(yōu)勢。《電力法》頒布實(shí)施后,用戶對供用電雙方的權(quán)力義務(wù)認(rèn)識越來越清楚,加之電力市場的供需矛盾的轉(zhuǎn)變,用戶要求供電企業(yè)提供更多的優(yōu)質(zhì)的服務(wù),同時對供電企業(yè)不規(guī)范的現(xiàn)象投訴增加,要求供電企業(yè)必須依法經(jīng)營,規(guī)范優(yōu)質(zhì)服務(wù),促進(jìn)營銷。
(二)價格問題
在現(xiàn)行政策體制下,電力市場是獨(dú)家壟斷經(jīng)營,市場占有率為100%,似乎不存在競爭。然而能源市場的競爭卻一定程度地存在,而且隨著先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展,新的技術(shù)設(shè)備使得電能以外的能源設(shè)備(如燃煤、天然氣設(shè)備)的可控性、方便性接近或趕上用電器的性能。在此基礎(chǔ)上人們可以通過經(jīng)濟(jì)性分析比較選擇使用能源,造成電力邊界市場的日趨激烈的競爭。
(三)市場意識淡薄
我們必須高度認(rèn)識電力營銷是電力企業(yè)的核心業(yè)務(wù),電力企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動必須服從和服務(wù)于市場營銷的需求,電力產(chǎn)品銷售困難、供電服務(wù)質(zhì)量差、服務(wù)體系不健全、不能完全適應(yīng)電力需求的增加,這些都制約著電力銷售,使得電力企業(yè)在市場競爭中處于劣勢,形成了電能需求量大但供應(yīng)不足和電力企業(yè)銷售困難同時并存的矛盾性電力市場。因此必須完成從生產(chǎn)管理為主到市場營銷為主的轉(zhuǎn)變,轉(zhuǎn)變到以市場需求為導(dǎo)向、以效益為中心的軌道上來。
(四)高素質(zhì)營銷人員缺乏
在電力營銷管理上,整體隊伍的素質(zhì)較低。未來的供電企業(yè)在服務(wù)市場上贏得并捍衛(wèi)自己的一席之地,意味著在多層面上與他人競爭。而電力營銷人員不能完全正確的認(rèn)識自己企業(yè)的生存狀態(tài)和市場變化,將會給企業(yè)顧客群造成一定的損失。因此,必須把不斷提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平作為促進(jìn)電力的市場營銷的自覺行為,體現(xiàn)在整個生產(chǎn)經(jīng)營的全過程和各個環(huán)節(jié),使每一個電力營銷人員都為企業(yè)的社會形象負(fù)責(zé),真正樹立全員營銷的觀點(diǎn)。
(五)觀念轉(zhuǎn)變
在電力走向市場后,電力由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。標(biāo)志著電力企業(yè)傳統(tǒng)的壟斷地位已被激烈的市場競爭所打破,多年來電力企業(yè)供不應(yīng)求的賣方市場使得電力企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和員工安于現(xiàn)狀,無競爭意識,仍存在壟斷經(jīng)營管理的優(yōu)越感。本論文由整理提供電力企業(yè)的出路在于改革,改革的中心在于轉(zhuǎn)變市場營銷觀念,把電力生產(chǎn)和市場營銷觀念相結(jié)合,從組織上、經(jīng)濟(jì)上、技術(shù)上、人員素質(zhì)上采取相應(yīng)措施,完善電力市場營銷機(jī)制,使電力市場長期穩(wěn)定發(fā)展。沒有用電客戶,就沒有電力市場。供電企業(yè)只能堅持優(yōu)質(zhì)服務(wù)和客戶至上的原則,才能不斷拓展市場。
二、我國電力市場拓展策略
國家電力體制改革的要點(diǎn):實(shí)行廠網(wǎng)分開;重組國家電力公司管理的發(fā)電資產(chǎn),組建若干獨(dú)立的發(fā)電企業(yè);重組電網(wǎng)資產(chǎn),設(shè)立國家電網(wǎng)公司,設(shè)立南方電網(wǎng)公司(計劃單列);在廠網(wǎng)分開的重組完成以后,允許發(fā)電和電網(wǎng)企業(yè)通過資本市場上市融資;進(jìn)一步實(shí)施股份制改造;建立電力調(diào)度交易中心,實(shí)行發(fā)電競價上網(wǎng);健全合理的電價形成機(jī)制;開展發(fā)電企業(yè)向大客戶和配電網(wǎng)直接供電的試點(diǎn)工作;設(shè)立國家電力監(jiān)管委員會。
(一)電力市場細(xì)分
電力市場雖有其特殊的地方,但同樣具有一般市場的普遍性。市場細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場。針對不同層次的電力消費(fèi)群體,電力企業(yè)有必要對電力市場進(jìn)行細(xì)分,使用戶認(rèn)識到電力企業(yè)是為他(她)著想的,使用戶認(rèn)識到用電比用其他能源要好、要潔靜、要節(jié)約費(fèi)用,當(dāng)今的電力市場隨著國家基礎(chǔ)建設(shè)的迅猛發(fā)展而急劇擴(kuò)大,為電力企業(yè)創(chuàng)造了非常好的發(fā)展機(jī)會。因此有必要對其所有市場目標(biāo)科學(xué)地劃分,確定重點(diǎn)目標(biāo),以便在開展電力營銷活動時,能抓住營銷重點(diǎn)。
(二)挖掘潛在電力市場
目前我國進(jìn)行著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整,原來的國有大中型企業(yè)在進(jìn)行著調(diào)整,它們直接影響著電力企業(yè)的電力銷售與電費(fèi)回收。而與此同時,新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)在產(chǎn)生,尤其是在知識經(jīng)濟(jì)和我國加入WTO后,更是如此。知識經(jīng)濟(jì)的到來意味著知識產(chǎn)業(yè)是新的用電增長點(diǎn)。飲食業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)也是用電新的增長點(diǎn)。
(三)開拓農(nóng)村電力市場
電力企業(yè)要開拓農(nóng)村電力市場,要轉(zhuǎn)變觀念并有適當(dāng)?shù)耐度搿r(nóng)村電網(wǎng)進(jìn)行改造,降低線損、變損,從而降低電價,讓廣大農(nóng)村用戶用得起電。從近期看,必須認(rèn)真研究農(nóng)村電網(wǎng)的籌資渠道、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、管理體制等一系列問題,使這部分潛在市場盡快轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場?？梢詫?shí)行銷售折讓,通過農(nóng)網(wǎng)改造,農(nóng)村電價降低至正常水平,電將成為農(nóng)村選購商品消費(fèi)中的首要選擇,農(nóng)村這一廣闊的市場也自然的得以開發(fā)和利用。農(nóng)村電力市場將成為新的電力增長點(diǎn)。目前農(nóng)村用電水平低,整體的需求量大,研究農(nóng)村電力市場,是電力營銷的潛力所在之處。
三、我國電力市場營銷策略
(一)激勵獎懲策略
作為電力營銷的實(shí)施者,服務(wù)人員的工作積極性和主動性與服務(wù)質(zhì)量有著直接的聯(lián)系,所以,企業(yè)應(yīng)該建立科學(xué)合理的激勵獎懲機(jī)制,而制定一套科學(xué)的評估標(biāo)準(zhǔn),則是激勵機(jī)制是否有效的關(guān)鍵。bsp;
(二)價格策略
在市場經(jīng)濟(jì)條件下,電力消費(fèi)者與供電部門是一種平等的互惠互利的關(guān)系,給客戶優(yōu)質(zhì)和滿意的服務(wù)是電力市場的要求,也是企業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在需要。在國家電力體制徹底改革,電價形成機(jī)制完全理順后,供電企業(yè)經(jīng)營管理水平不斷提高,而價格作為企業(yè)市場營銷組合中的最活躍因素,是電力市場營銷中的核心問題,但是電力商品的特殊性決定了電價是屬于國家管制價格,供電企業(yè)不具備電價制定自。對于國家頒布的目錄電價,供電企業(yè)絕不能多收一厘錢,只能用好用活國家的電價政策,特別是要用足國家制訂的電價優(yōu)惠政策,以吸引更多的家庭和單位更多地使用電力。
(三)促銷策略
促銷是營銷的重要手段,它主要是應(yīng)為促銷在營銷中的必要性決定。通過促銷手段的使用,讓客戶充分理解電能安全、可靠、高效、潔凈、方便、快捷的優(yōu)勢與特點(diǎn),使電的魅力深入客戶的心中,從而首選電力能源。但是促銷應(yīng)該適度,要切合實(shí)際,否則會降低客戶的滿意度,反而受到負(fù)面的影響。
(四)營銷服務(wù)策略
在電力技術(shù)進(jìn)步的條件下,電力產(chǎn)品的質(zhì)量差異將逐步縮小,以至不復(fù)存在,而電力企業(yè)為顧客服務(wù)的差異性卻是永恒存在的。客戶以服務(wù)的優(yōu)劣來選擇供電企業(yè),將是歷史發(fā)展的必然。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是供電企業(yè)營銷中的重要部分,建立起以市場需求為導(dǎo)向,以客戶滿意為目的的新型用電服務(wù)體系,積極開展電力需求管理與服務(wù),把不斷提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平作為促進(jìn)電力市場營銷的自覺行動,要向客戶提供高效益的、不間斷的、十分便捷的服務(wù),開辟綠色通道來開拓市場,就需要我們不斷創(chuàng)新和拓展為客戶服務(wù)的功能,簡化業(yè)務(wù)流程,對新客戶主動、超前進(jìn)行服務(wù),改變營銷方式,要樹立"以客戶為中心,用戶是上帝"的觀念。超級秘書網(wǎng)
(五)員工培訓(xùn)策略
以市場為導(dǎo)向,以客戶需求為中心的現(xiàn)代市場營銷,已不再局限于產(chǎn)品的流通領(lǐng)域,與企業(yè)經(jīng)營的整體活動密切相關(guān),電力營銷不僅僅局限于銷售環(huán)節(jié),需要每個崗位、每位員工的共同參與。電力企業(yè)必須重視員工的素質(zhì)教育,定時地對職工進(jìn)行崗位培訓(xùn),使職工在思想認(rèn)識上更加以客戶和市場為重點(diǎn),為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
(六)網(wǎng)絡(luò)營銷策略
由于電力商品的特殊性,網(wǎng)絡(luò)營銷較為簡單。但是我們的客戶對電能的需求不盡相同,為此,我們要將網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售內(nèi)容進(jìn)行分析,注意在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)過程中的個性發(fā)揮,從而更加穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò),推動電力需求的發(fā)展。
(七)品牌宣傳策略
清潔、高效、快捷是電能的優(yōu)勢,使用電能符合國家的環(huán)保能源政策,受到國家政策的支持,特別是在城區(qū)日益嚴(yán)重的環(huán)境污染使人們對清潔能源的應(yīng)用越來越重視,以此為契機(jī)作為能源市場的切入口,在宣傳和推廣上打出環(huán)保能源的品牌。
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[2]文建生.電力營銷應(yīng)推行目標(biāo)市場管理[J].電力技術(shù)經(jīng)濟(jì),2001,(5).
50年代出現(xiàn)的全新概念對市場營銷學(xué)與市場營銷行為的影響可以用美國通用電氣公司(GeneralElectricCompany)約翰·麥基特里克(JohnB.Mckitterick)1957年提出的"市場營銷觀念(MarketingConcept)"來概括。市場營銷由從前的以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、以銷售為手段、以增加銷售獲取利潤為目標(biāo)的傳統(tǒng)經(jīng)營哲學(xué)，到以顧客為出發(fā)點(diǎn)、以市場營銷組合為手段、以滿足消費(fèi)者需求來獲取利潤的市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變，被公認(rèn)為是現(xiàn)代市場營銷學(xué)的"第一次革命"。這一"革命"要求企業(yè)把市場在生產(chǎn)中的位置顛倒過來，過去市場是生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，而現(xiàn)在市場則成為生產(chǎn)過程的起點(diǎn)，過去是"以產(chǎn)定銷"，而現(xiàn)在是"以銷定產(chǎn)"。重視消費(fèi)者需求并以之為起點(diǎn)的市場營銷活動，使消費(fèi)者實(shí)際上參與了企業(yè)生產(chǎn)、投資、開發(fā)與研究等計劃的制訂。這些新概念和新理論不僅導(dǎo)致了銷售職能的擴(kuò)大和強(qiáng)化，而且促使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的巨大變化，銷售部門不僅從企業(yè)的其他職能部門中獨(dú)立出來，而且成為企業(yè)市場活動的核心部門。
60年代是市場營銷學(xué)發(fā)展的又一個黃金的十年。
它們使50年代誕生的"市場營銷觀念"進(jìn)一步系統(tǒng)與深化。
70年代是二戰(zhàn)后經(jīng)歷了五六十年代黃金發(fā)展時期后，西方國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展重新面臨動蕩不定的年代，能源危機(jī)、環(huán)境污染、經(jīng)濟(jì)滯漲等嚴(yán)峻的宏觀營銷環(huán)境使得微觀市場營銷面臨新的挑戰(zhàn)。在70年代的經(jīng)濟(jì)沖激和消費(fèi)領(lǐng)域的社會問題壓力下，市場營銷學(xué)詞典中還增加了"戰(zhàn)略營銷(StrategicMarketing)"、"宏觀營銷(Macromarketing)"、"理智消費(fèi)(IntelligentConsumption)"、"生態(tài)主宰觀念(EcologicalImperativeConcept)"等新概念。這一時期值得特別指出的一個新概念是G.L.休斯塔克(G.LynnShostack)于1977年在美國《市場營銷雜志》(JournalofMarketing)上提出的"服務(wù)營銷(ServicesMarketing)"，她對此概念的論述反映了西方發(fā)達(dá)國家70年代后期以來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日益服務(wù)化對市場營銷的影響。
80年代西方經(jīng)濟(jì)雖然發(fā)展緩慢，但卻是市場營銷學(xué)發(fā)展史上的又一個成果豐碩的年代，這一時期誕生的重要的新市場營銷學(xué)概念包括：
1981年"營銷戰(zhàn)(MarketingWar)"，雷維·辛格(RaviSingh)和P.科特勒；"內(nèi)部營銷(InternalMarketing)"克里斯琴·格羅路斯(ChristianGronroos)
1983年"全球營銷(GlobalMarketing)"西奧多·萊維特
1985年"關(guān)系營銷(RelationshipMarketing)"巴巴拉·杰克遜(BarbaraBundJackson)
1986年"大市場營銷(Megamarketing)"及"直銷(DirectMarketing)"P.科特勒
二、旅游市場營銷存在忽視售后服務(wù)問題，導(dǎo)致游客流失
現(xiàn)代旅游市場營銷中，旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù)，否則必將被市場所淘汰?，F(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒有必要。
三、旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題
有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù),有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重擾亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營的運(yùn)作方式,特別是旅行社經(jīng)營。許多經(jīng)營者只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽視法制化經(jīng)營。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強(qiáng)法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業(yè)應(yīng)注意的問題之一。從長遠(yuǎn)來看,依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧,最終只會使雙方受損,并且會破壞旅游企業(yè)的對外形象,嚴(yán)重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。
四、旅游市場營銷中存在科技含量低的問題
系統(tǒng)性不強(qiáng)，沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢充分運(yùn)用到旅游市場營銷當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運(yùn)用過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，基本沒有旅行社運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營運(yùn)模式顯然是不能跟上時展需要的。
五、旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題
中國的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長期的營銷目標(biāo)。沒有幾個部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。即便是對于推動作用較大的節(jié)事活動與公關(guān)活動的策劃設(shè)計和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個好的節(jié)事活動或公關(guān)活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運(yùn)作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結(jié)果勞民傷財，卻達(dá)不到促銷的真實(shí)目的。
六、旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題
旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實(shí)際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標(biāo)受眾。但近幾年國內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場需求來科學(xué)設(shè)計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。
要使我國旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，必須用先進(jìn)的旅游市場營銷理念來武裝自己。使中國旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。中國加入WTO使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當(dāng)中，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場營銷理念引進(jìn)中國旅游事業(yè)，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康起到推動作用。
[摘要]市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。而我國大多數(shù)旅游企業(yè)在營銷方面存在盲目削價競爭、忽視售后服務(wù)，導(dǎo)致游客流失、法制意識淡薄、科技含量低、追求短期銷售目標(biāo)、忽視旅游形象等諸多問題。要使我國旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，必須用先進(jìn)的旅游市場營銷理念來武裝自己，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場營銷理念引進(jìn)中國旅游事業(yè)，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康起到推動作用。
[關(guān)鍵詞]旅游市場營銷經(jīng)濟(jì)效益
調(diào)查表明，不少保險公司在開拓縣域保險市場的過程中，并不是按照現(xiàn)代營銷思想去做的，而是按照傳統(tǒng)的供給導(dǎo)向型的營銷思想去開發(fā)市場，即根據(jù)企業(yè)計劃的保費(fèi)和利潤目標(biāo)，擴(kuò)張大經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，招聘保險員工，從保險公司便利出發(fā)選擇業(yè)務(wù)種類與產(chǎn)品供給，建立營銷渠道，為客戶提品和服務(wù)。營銷觀念的滯后，使得保險公司在開拓縣域保險市場的過程中進(jìn)展緩慢，效率低下。
（二）市場定位不準(zhǔn)
一些保險公司單純地把市場營銷當(dāng)作市場競爭的一般手段，為了取得市場競爭中的優(yōu)勢，對幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場機(jī)會都投入大量的人財物參與競爭。這種脫離實(shí)際、漫無邊際和缺乏針對性的經(jīng)營方式，沒有將競爭建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場分析基礎(chǔ)上，忽視了競爭者的定位狀況和目標(biāo)客戶對保險產(chǎn)品的評價；沒有通過市場細(xì)分來發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，確立明確的市場定位，并沒有將保險公司經(jīng)營重心放在自己最擅長的領(lǐng)域，最終必然導(dǎo)致在市場競爭中無的放矢。
（三）產(chǎn)品開發(fā)不夠
在調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，目前保險公司銷往縣級市場的保險產(chǎn)品基本上都是從城市到農(nóng)村的簡單轉(zhuǎn)移，沒有針對縣域居民的專門險種，導(dǎo)致在廣大縣域銷售的保險產(chǎn)品缺乏城鄉(xiāng)差異、地域差異和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r差異。具體表現(xiàn)在：保險險種結(jié)構(gòu)單一，為“三農(nóng)”量身打造的險種少；產(chǎn)品同質(zhì)性高，針對性不強(qiáng)，賣點(diǎn)不突出；內(nèi)容陳舊，創(chuàng)新能力不足；部分保險條款冗長晦澀，使縣域居民望而生畏，嚴(yán)重影響到產(chǎn)品的銷售。
（四）銷售渠道不暢
近年來，湖北省的保險業(yè)雖然發(fā)展迅速，但主要是依靠保險公司機(jī)構(gòu)和人員的擴(kuò)展，沒有重視多元化銷售渠道的建立、健全及維護(hù)。目前我省保險公司的銷售渠道主要是保險公司的推銷人員和保險人，電視、電話、銀行、郵政、網(wǎng)絡(luò)及保險經(jīng)紀(jì)人等銷售渠道較少。這樣一種單一的銷售渠道存在著明顯的結(jié)構(gòu)失衡缺陷，保險推銷人員和保險人素質(zhì)不高，市場行為不規(guī)范，一些保險機(jī)構(gòu)具有明顯的行業(yè)壟斷行為，從而成為阻礙保險業(yè)發(fā)展的一大難題。
（五）人員素質(zhì)不高
一是結(jié)構(gòu)不合理。保險從業(yè)人員中，經(jīng)過專門訓(xùn)練，擁有較高素質(zhì)的人員較少，絕大多數(shù)是保險公司聘請的臨時人員，他們來自各行各業(yè)，文化程度不高，素質(zhì)偏低，特別是沒有接受過正規(guī)的保險訓(xùn)練；二是保險從業(yè)人員專業(yè)技能不高，缺少專門針對縣域居民的銷售策略與技巧；三是部分保險從業(yè)人員在從事保險營銷活動中只顧賺錢，而不注重客戶的實(shí)際需求，坑蒙拐騙，說假話，不履行承諾的行為和現(xiàn)象時有發(fā)生，從而嚴(yán)重影響到公司的形象；四是保險人員流失率較高，給企業(yè)及社會帶來負(fù)面影響，如成本過高、服務(wù)質(zhì)量無法提升、嚴(yán)重影響組織績效、企業(yè)口碑不佳等。
（六）服務(wù)體系不全
相關(guān)研究表明，保險服務(wù)水平的優(yōu)劣直接關(guān)系到客戶購買保險產(chǎn)品的積極性。從湖北省情況來看，保險服務(wù)存在的主要問題有：服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不健全。鄉(xiāng)鎮(zhèn)是縣域保險的重要支撐點(diǎn)。但是，目前除中國人保和中國人壽外，其余公司很少在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。即使是中國人保和中國人壽，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷服務(wù)部也只是一個營銷員開會、領(lǐng)據(jù)和交單的地方，缺乏必要的電腦網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)隊伍，無法滿足縣域保險的客戶服務(wù)需要，山區(qū)及邊緣地區(qū)的出單、理賠服務(wù)無法保證，續(xù)期收費(fèi)沒有專職隊伍，主要依靠業(yè)務(wù)人員代收，既容易導(dǎo)致保單欠費(fèi)甚至失效，也不利于公司加強(qiáng)管理。服務(wù)內(nèi)容不完整。過分注重保險推銷過程中的服務(wù)工作，而忽視保險銷售前及銷售后的服務(wù)工作。服務(wù)方式較為落后。傳統(tǒng)的服務(wù)方式使用得多，現(xiàn)代的服務(wù)方式使用得少。
（七）管理水平欠佳
從調(diào)查情況來看，保險公司在管理方面缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性，重點(diǎn)不突出以及管理方法過于簡單。其中最明顯的是忽視企業(yè)的誠信管理。一是保險公司誠信管理的意識淡薄。大多數(shù)保險公司對誠信及誠信管理的內(nèi)涵及重要性認(rèn)識不足，因此也極少制定有關(guān)企業(yè)誠信管理的計劃與方案。二是對誠信管理的預(yù)期值低。三是缺乏誠信管理的機(jī)構(gòu)和管理的技術(shù)與手段。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)還沒有哪家保險公司設(shè)有專門的誠信管理部門和配備專門的人員，也沒有明確的有關(guān)誠信管理的方案和制度，這樣就導(dǎo)致誠信管理處于一種“失控”狀態(tài)，各種失信行為得不到及時有效地解決，從而對公司市場的開拓帶來極大的危害。
（八）營銷環(huán)境不好
保險意識不強(qiáng)。由于傳統(tǒng)思想的影響，加上缺乏保險知識，廣大縣域居民購買保險意識薄弱。誠信的缺失。部分保險營銷業(yè)務(wù)人員為了謀取自身利益，在開展業(yè)務(wù)活動中，欺詐、誤導(dǎo)客戶的行為時有發(fā)生，嚴(yán)重挫傷了投保者購買保險的積極性。政策扶持不夠?？h域保險市場的開發(fā)需要很多成本，且開展業(yè)務(wù)的過程中還存在很多問題，解決這些問題，需要政府出臺相關(guān)的政策予以扶持，但目前還缺少這方面的政策措施，導(dǎo)致縣域保險市場的開拓進(jìn)展緩慢。
湖北縣域保險市場拓展的營銷策略
基于以上分析，筆者認(rèn)為，應(yīng)加快建立以市場需求為導(dǎo)向，以激活縣域保險市場為主線，以保險公司為主體，以優(yōu)化環(huán)境為重點(diǎn)，以改革創(chuàng)新為動力，政府推動、全方位互動的縣域保險新型營銷體系，通過營銷策略創(chuàng)新，大力推進(jìn)全省縣域保險市場的發(fā)展。
（一）加大保險體制改革力度，建立與完善現(xiàn)代企業(yè)制度
要充分認(rèn)識到保險公司是開發(fā)湖北縣域保險市場的主力軍，應(yīng)發(fā)揮保險公司在湖北縣域保險市場開發(fā)中的重要作用，具體而言，表現(xiàn)在：
建立現(xiàn)代企業(yè)制度。要按照“產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)權(quán)明確、政企分開、管理科學(xué)”的要求，引導(dǎo)縣域保險公司建立完善的公司治理結(jié)構(gòu)，主要包括強(qiáng)化股東義務(wù)、加強(qiáng)董事會建設(shè)、發(fā)揮監(jiān)事會作用、規(guī)范管理層運(yùn)作、加強(qiáng)關(guān)聯(lián)交易和信息披露管理；完善治理結(jié)構(gòu)監(jiān)管，并通過嚴(yán)格的問責(zé)體系，使保險公司建立一套科學(xué)有效的決策和控制機(jī)制，切實(shí)防范經(jīng)營風(fēng)險，保護(hù)被保險人、投資者及其它利益相關(guān)者的合法權(quán)益。
提升公司整體素質(zhì)。廣大企業(yè)家要樹立學(xué)習(xí)意識，不斷地加強(qiáng)學(xué)習(xí)，使自己視野開闊，意識開放，以及文化素質(zhì)，管理素質(zhì)和政治素質(zhì)等全面提高，保證自己在管理理念和方法上不落后，從而適應(yīng)市場競爭的要求；健全規(guī)章制度，加強(qiáng)科學(xué)管理，大力推進(jìn)管理的現(xiàn)代化，提高企業(yè)管理的效率；加強(qiáng)企業(yè)保險文化建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，充分調(diào)動廣大員工的積極性。
（二）創(chuàng)新營銷觀念，引入先進(jìn)的營銷觀念為指導(dǎo)
加強(qiáng)營銷觀念的創(chuàng)新，大力推行現(xiàn)代營銷思想是保險公司成功開拓縣域保險市場的前提。
以客戶為中心的現(xiàn)代營銷觀念。要根據(jù)不同縣域的消費(fèi)水平和需求特點(diǎn)，根據(jù)農(nóng)民的實(shí)際購買力和繳費(fèi)習(xí)慣，有針對性開發(fā)一些保費(fèi)低廉、方便購買、適合縣域市場消費(fèi)需求、條款通俗易懂、具有親和力的保險產(chǎn)品。要選準(zhǔn)產(chǎn)品的市場切入點(diǎn)，避免產(chǎn)品投放“一刀切”。另一方面要挖掘客戶的潛在需求，引導(dǎo)客戶需求順應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的趨勢，為保險公司的業(yè)務(wù)發(fā)展開拓更加廣闊的空間。
誠信營銷觀念。誠信營銷是企業(yè)將誠信原則貫徹到營銷活動的各個環(huán)節(jié)中，堅持誠信理念，在整個營銷過程中顧及社會、公司、客戶以及內(nèi)部員工的利益，誠實(shí)守信，注重長遠(yuǎn)發(fā)展。誠信是最好的競爭手段，也是保險公司穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)。開展誠信營銷不僅可以增強(qiáng)保險公司的核心競爭力，而且可以幫助公司樹立良好的社會形象，同時還是創(chuàng)造客戶、贏得人才的有效手段。
關(guān)系營銷觀念。關(guān)系營銷是以建立和鞏固客戶的關(guān)系為目的，通過集中關(guān)注和連續(xù)服務(wù)，與客戶建立一個互動的長期性關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的一種營銷觀念。在關(guān)系營銷理念中，企業(yè)重視的是與客戶的關(guān)系而非單純的交易過程，企業(yè)的最終目的是通過對客戶的價值過渡以爭取客戶對企業(yè)的忠誠。保險公司運(yùn)用關(guān)系營銷理念是市場競爭發(fā)展的必然要求。
（三）創(chuàng)新營銷管理，完善縣域保險營銷管理體系
健全管理制度，完善管理體系，不斷提高現(xiàn)代化管理水平，既是公司自身發(fā)展的需要，也是應(yīng)對激烈的市場競爭的需要。
完善縣域保險公司營銷組織機(jī)構(gòu)。一是要按照目標(biāo)客戶群的不同，設(shè)立營銷機(jī)構(gòu)。各級保險公司，包括總公司、分公司、支公司，都應(yīng)該設(shè)立獨(dú)立的營銷組織，配備一定數(shù)量的既懂保險又懂營銷的人員進(jìn)行對營銷員的管理與指導(dǎo)；二是要全面推行客戶經(jīng)理制，這是為客戶提供全方位“一站式”服務(wù)的迫切需要；三是要加強(qiáng)對營銷人員的管理。
加強(qiáng)縣域保險客戶服務(wù)體系建設(shè)。要加強(qiáng)基層網(wǎng)點(diǎn)信息化建設(shè)，使現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為縣域保險客戶服務(wù)體系提供技術(shù)支撐；在保證風(fēng)險管控的前提下，從方便廣大客戶的角度出發(fā)，適當(dāng)簡化承保、保全、理賠等手續(xù)；建立完善的客戶回訪制度。要創(chuàng)新服務(wù)手段。要改變“等客上門”的傳統(tǒng)服務(wù)方式，不僅要以良好的服務(wù)環(huán)境和先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施贏得客戶的滿意，而且要積極主動地派出營銷人員深入目標(biāo)客戶群中，開展保險宣傳，咨詢服務(wù)等活動，使客戶切身體會到保險公司服務(wù)的便捷，進(jìn)而起到擴(kuò)大和穩(wěn)定客戶群的作用。
不斷完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。保險公司要緊跟保險業(yè)發(fā)展趨勢，在廣泛調(diào)查、準(zhǔn)確研究和掌握客戶需求的前提下，不斷改進(jìn)和完善自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。同時，也要加強(qiáng)與改善誠信管理。
（四）加強(qiáng)渠道創(chuàng)新，建立與完善銷售網(wǎng)絡(luò)
根據(jù)湖北省的實(shí)際情況，在渠道創(chuàng)新、建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)上可以從以下幾方面入手：
大力發(fā)展縣域保險機(jī)構(gòu)，完善網(wǎng)絡(luò)布局。鼓勵和支持保險公司在縣域設(shè)立支公司、營銷服務(wù)部等分支機(jī)構(gòu)，簡化縣域營銷服務(wù)部設(shè)立審批的手續(xù)，加快審批速度，對縣及縣以下分支機(jī)構(gòu)高管任職資格適當(dāng)放寬；鼓勵和支持專業(yè)保險機(jī)構(gòu)在縣域延伸機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)，放寬縣以下兼業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)立條件，允許農(nóng)機(jī)站、畜牧站等完成企業(yè)化改革的涉農(nóng)事業(yè)單位，開展與主營業(yè)務(wù)相關(guān)的保險兼業(yè)業(yè)務(wù)。
創(chuàng)新銷售模式，拓展業(yè)務(wù)渠道。在繼續(xù)發(fā)揮直銷、、營銷等傳統(tǒng)銷售渠道優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，積極建立和健全兼職個人人和單位人制度，充分利用縣域銀行、農(nóng)村信用社、郵政局、農(nóng)電所、學(xué)校以及農(nóng)民協(xié)會、專業(yè)協(xié)會等渠道，建立多層次的營銷模式，促進(jìn)保險產(chǎn)品的銷售。
根據(jù)全省各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展及保險客戶的特點(diǎn)及實(shí)際需求，積極借鑒國外保險渠道中成功的做法和經(jīng)驗，大力發(fā)展其他形式的保險營銷渠道。這些渠道有：直接反應(yīng)渠道、定點(diǎn)銷售渠道、保險經(jīng)代渠道及保險經(jīng)紀(jì)人制度等。
（五）重視人才培養(yǎng)，造就高素質(zhì)保險隊伍
保險業(yè)的競爭歸根到底是人才的競爭。能否培養(yǎng)一支道德水平高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、誠實(shí)守信、愛崗敬業(yè)、無私奉獻(xiàn)的縣域保險營銷隊伍，直接關(guān)系到整個縣域保險發(fā)展的成敗。因此，在建立優(yōu)秀的高素質(zhì)人才隊伍方面可通過以下幾方面努力：建立廣泛的教育合作機(jī)制，多方面的培養(yǎng)保險人才。做好人才的引進(jìn)工作。加強(qiáng)員工的職業(yè)道德教育。搞好企業(yè)的培訓(xùn)工作。實(shí)行職業(yè)資格準(zhǔn)入制度，大力推行職業(yè)資格考試認(rèn)證和從業(yè)準(zhǔn)入制度，提高從業(yè)人員人員的服務(wù)意識、服務(wù)質(zhì)量，以及道德修養(yǎng)水平和誠信素質(zhì)，使每位保險員自覺做到誠實(shí)守信、遵守承諾、言行一致、真誠正直。
（六）爭取政府支持，完善政策體系
縣域保險市場的開發(fā)是一項復(fù)雜的綜合性的系統(tǒng)工程，必須要有政府、企業(yè)、行業(yè)主管、農(nóng)民及社會的共同參與，全力推動，其中最為重要的是政府要按照“多予，少取，搞活”的原則，為縣域保險市場的發(fā)展提供政策傾斜和輿論支持。
各級政府要利用自身的優(yōu)勢，加強(qiáng)宣傳與引導(dǎo)，為縣域保險市場的發(fā)展提供強(qiáng)有力的輿論支持。加大財政與稅收等方面的扶持力度，建立縣域保險可持續(xù)發(fā)展的長效機(jī)制，逐步解決困擾縣域保險市場發(fā)展的政策、資金等方面的瓶頸問題。各地政府要進(jìn)一步落實(shí)省委、省政府關(guān)于大力發(fā)展保險業(yè)的有關(guān)精神，把縣域保險發(fā)展納入到當(dāng)?shù)卣目傮w發(fā)展規(guī)劃體系，要加強(qiáng)和改善保險監(jiān)管，把事前預(yù)防與事后檢查、正面引導(dǎo)與處罰違規(guī)行為、政府監(jiān)督與行業(yè)自律有機(jī)結(jié)合起來，真正做到標(biāo)本兼治，促進(jìn)縣域保險業(yè)健康發(fā)展。同時要加強(qiáng)與農(nóng)業(yè)、救災(zāi)、救濟(jì)、財政等部門合作，積極整合支農(nóng)資金，發(fā)揮保險的“放大效應(yīng)”，支持幫助保險公司開展農(nóng)業(yè)保險試點(diǎn)工作。要進(jìn)一步完善法律保障體系，相關(guān)部門要依法行政，堅決打擊保險詐騙和侵占、挪用保險資金等犯罪活動，切實(shí)維護(hù)投保人、被保險人和保險企業(yè)的合法權(quán)益，為縣域保險市場營造一個良好的發(fā)展環(huán)境。
參考文獻(xiàn)：
二、市場營銷道德的影響市場營銷道德是市場經(jīng)濟(jì)的伴生物,市場經(jīng)濟(jì)及市場營銷活動的存在,必然要求市場營銷活動受營銷道德的約束。企業(yè)作為市場營銷活動的主體,營銷道德直接關(guān)系到企業(yè)員工素質(zhì)和企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展,對社會、對國家也會產(chǎn)生一定的影響。如果一個企業(yè)沒有好的市場營銷道德就會失信于廣大消費(fèi)者,最終將會被社會所淘汰。當(dāng)企業(yè)遵守法律和市場營銷道德標(biāo)準(zhǔn)時,營銷活動對社會及廣大消費(fèi)者就會產(chǎn)生積極作用,反之,便產(chǎn)生消極作用,所以,在現(xiàn)代社會里重視加強(qiáng)市場營銷道德建設(shè)有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。
1?市場營銷道德對企業(yè)自身的影響市場營銷道德不僅關(guān)系到廣大消費(fèi)者和社會的利益,也直接關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。作為市場經(jīng)濟(jì)活動中的生產(chǎn)者不論其企業(yè)規(guī)模大小,組織形式如何,他們在提品和服務(wù)時,主要目的是為使企業(yè)獲得更多的利潤。企業(yè)要在市場競爭中獲利以求生存和發(fā)展,最根本的是要以消費(fèi)者為中心,千方百計為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)惠價格和優(yōu)質(zhì)服務(wù),充分滿足廣大消費(fèi)者的需要,并使其感到滿意。對于一個企業(yè),信譽(yù)是其生存之本,企業(yè)只有做到不欺騙、不隱瞞,為社會提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),不失信于消費(fèi)者,不斷提高企業(yè)的信譽(yù),才能不斷擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,從而提高企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益。如果企業(yè)營銷道德敗壞,單純追求高利潤,進(jìn)行掠奪性經(jīng)營,既不擇手段地坑害消費(fèi)者,只顧眼前利益,勢必引起消費(fèi)者的對抗,人民群眾的不滿,導(dǎo)致企業(yè)營銷的失敗,以至企業(yè)倒閉。因此,在發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)中加強(qiáng)營銷道德建設(shè),提高企業(yè)職業(yè)道德水平,直接關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。一個市場經(jīng)濟(jì)下的社會自有其道德規(guī)范,而守信是其核心。作為一個企業(yè),信譽(yù)是生存之本。若企業(yè)不遵守市場營銷道德規(guī)范,言而無信,出爾反爾,即使能借此得一些蠅頭小利,但絕非是企業(yè)發(fā)展之策。一般而言,企業(yè)的利益總是以消費(fèi)者利益的實(shí)現(xiàn)為前提的。與人分得,于己得利。若是得機(jī)會便狠“斬”顧客一刀,被“斬”的顧客便會四處述說被斬經(jīng)歷,一傳十,十傳百,則該廠商的顧客會越來越少。企業(yè)沒了信譽(yù)就失去了在市場上立足的根本,便難以生存;反之好的名譽(yù)也會被受惠的消費(fèi)者傳揚(yáng)開,企業(yè)前途則有望。總之,嚴(yán)守信用,是企業(yè)管理者無論身處何時何地都必須具備的道德。良好的信譽(yù)是企業(yè)萬金難買的無形資產(chǎn)。大慶商廈于20世紀(jì)90年代提出“不滿意便退款,商廈購物無風(fēng)險”的服務(wù)理念。這一理念已形成了獨(dú)特的企業(yè)文化,企業(yè)的知名度和信譽(yù)度不斷增加,年銷售額也由原來的幾千萬元達(dá)到現(xiàn)在的五億多元,企業(yè)的實(shí)力不斷壯大和增強(qiáng),走上了良性循環(huán)之軌道?？梢?只有與信譽(yù)同行,方能借信譽(yù)發(fā)展壯大。超級秘書網(wǎng)
2?市場營銷道德對消費(fèi)者的影響企業(yè)的不道德行為直接損害的是廣大消費(fèi)者的利益,不論從經(jīng)濟(jì)上,還是從身心健康上都給消費(fèi)者造成了不同程度的危害。從經(jīng)濟(jì)上講,企業(yè)利用不道德方式向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品或服務(wù),從消費(fèi)者身上獲得大量錢財。在2003中央電視臺3?15晚會上現(xiàn)場報道的第一個實(shí)例就是一些不法商家生產(chǎn)的純凈水。這些非法廠家利用收購來的醫(yī)院里裝過血漿的舊瓶子,不經(jīng)過衛(wèi)生處理,粗制成純凈水桶,再通過人工方法將未經(jīng)過處理的自來水直接裝到水桶里,每桶成本不到2元,但卻以與合格產(chǎn)品10元/桶一樣的價格出售。可想而知,這種純凈水打入市場之后,給消費(fèi)者健康所帶來的危害有多大不言自明。
因此,本文旨在彌補(bǔ)上述差距,通過運(yùn)用調(diào)節(jié)模型,以發(fā)展中國家———中國的企業(yè)為研究背景來探討市場營銷能力及其對企業(yè)績效的影響。具體而言,本文的目標(biāo)和潛在貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在以下3個方面:本文延伸和拓展了企業(yè)資源理論,剖析了它在動態(tài)環(huán)境下應(yīng)用問題。通過把傳統(tǒng)的企業(yè)資源理論與權(quán)變的觀點(diǎn)整合起來,本文強(qiáng)化該理論在解釋企業(yè)間績效差異方面的主導(dǎo)地位。其次,本文超越了市場導(dǎo)向框架,重新界定了市場營銷能力,并驗證了顧客價值的中介作用。按照李維特的觀點(diǎn)“不應(yīng)該按照產(chǎn)品類型而應(yīng)該按照顧客需求來界定企業(yè)”,本文則更進(jìn)一步,立足于企業(yè)的職能而不是資源的類型來界定市場營銷能力,從而有助于強(qiáng)化管理者對市場營銷能力和顧客價值的理解。第三,本文探討了學(xué)習(xí)導(dǎo)向?qū)κ袌鰻I銷能力的驅(qū)動作用,從而為企業(yè)構(gòu)建強(qiáng)大的市場營銷能力奠定了基礎(chǔ)。
二.概念模型和要素分析
在當(dāng)今以顧客為中心的超強(qiáng)競爭時代,顧客正變得更加挑剔、更加成熟、更加專業(yè)和更有權(quán)力。結(jié)果,如何通過滿足顧客需求來有效地管理市場營銷能力、進(jìn)而提升企業(yè)績效成為所有企業(yè)必須重視的戰(zhàn)略問題。只有那些通過有效運(yùn)用市場營銷能力創(chuàng)造出優(yōu)異顧客價值的企業(yè),才能在激烈的競爭中立于不敗之地。圖1所示的概念模型是對企業(yè)資源理論、動態(tài)能力理論、組織學(xué)習(xí)理論和市場營銷理論進(jìn)行綜合梳理和分析的結(jié)果。該模型主要包括4個組成部分:市場營銷能力、企業(yè)績效、權(quán)變因素和組織學(xué)習(xí)導(dǎo)向,并勾勒出它們之間的相互關(guān)系。通過創(chuàng)造和交付優(yōu)異的顧客價值,市場營銷能力可以使企業(yè)通過更好地滿足顧客的需要獲得卓越績效。同時,市場營銷能力對企業(yè)績效的影響還會受到市場動蕩性和技術(shù)動蕩性等環(huán)境因素的影響。此外,圖1表明了組織學(xué)習(xí)導(dǎo)向?qū)κ袌鰻I銷能力的驅(qū)動作用。實(shí)際上,不少學(xué)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn):組織學(xué)習(xí)與新知識的開發(fā)密切相關(guān),而后者對市場營銷能力的構(gòu)建和企業(yè)績效的改進(jìn)至關(guān)重要。事實(shí)上,有許多因素都會對企業(yè)績效產(chǎn)生影響,如研究與開發(fā)的能力、技術(shù)能力和整合能力和外部因素等,但把所有影響因素都放在一個模型中進(jìn)行研究是不現(xiàn)實(shí)的,故本文只關(guān)注市場營銷能力及其對企業(yè)績效的影響是如何產(chǎn)生的。
1市場營銷能力與企業(yè)績效。目前,有許多研究表明市場營銷能力對產(chǎn)品與服務(wù)的成功經(jīng)營具有重大貢獻(xiàn)。但人們對市場營銷能力的認(rèn)識卻并不一致。例如,Day(1994)把市場營銷能力看作一種整合過程,旨在運(yùn)用集體的知識、技能和資源來解決市場相關(guān)問題和創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價值。同時,市場相關(guān)資產(chǎn)的概念也備受關(guān)注,Hooley(1999)將其分成營銷資產(chǎn)、顧客資產(chǎn)、內(nèi)部資產(chǎn)和供應(yīng)鏈資產(chǎn)4大類。另外,Li和Calantone(1998)則從運(yùn)用營銷知識的營銷過程角度來界定市場知識能力。本文與多數(shù)相關(guān)研究一致,認(rèn)為市場營銷能力不同于營銷資源,并立足于戰(zhàn)略背景來界定市場營銷能力,認(rèn)為市場營銷能力是企業(yè)通過有效而快速的流程和活動來配置組織資源以滿足顧客需要的潛能,反映了生成和整合市場信息(顧客和競爭對手)的能力,是通過邊做邊學(xué)而對人和營銷資源進(jìn)行協(xié)調(diào)的復(fù)雜模式,是企業(yè)營銷實(shí)踐的累積性結(jié)果,具體包括市場研究、管理營銷渠道和顧客關(guān)系、識別并對競爭對手行動做出快速反應(yīng)、顧客知識與顧客獲取等能力。
在企業(yè)資源理論中,有關(guān)能力可以強(qiáng)化競爭優(yōu)勢的研究結(jié)果可謂是數(shù)不勝數(shù)。市場營銷能力往往有助于提高顧客滿意,而顧客滿意會對企業(yè)贏利性產(chǎn)生影響。例如,對顧客需求的快速而有效反應(yīng)可以為企業(yè)提供先行者優(yōu)勢。不過,有些學(xué)者發(fā)現(xiàn),在國際企業(yè)中,營銷職能正逐漸喪失其重要地位,管理者對市場營銷的戰(zhàn)略關(guān)注在逐漸弱化。在中國高技術(shù)企業(yè)中,不少高層管理者也存在著類似的傾向,認(rèn)為只要企業(yè)擁有先進(jìn)的技術(shù)能力、開發(fā)出具有先進(jìn)特性的產(chǎn)品與服務(wù),就可以贏得競爭。他們深信,由于龐大的市場規(guī)模和經(jīng)濟(jì)的快速成長,擁有卓越技術(shù)能力的企業(yè)可以銷售自己生產(chǎn)的任何具有高級特性的產(chǎn)品。不過,這種認(rèn)為市場營銷能力的作用在減弱的觀點(diǎn)卻缺乏實(shí)證證據(jù)。
2顧客價值的中介角色。多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為,通過開發(fā)和運(yùn)用獨(dú)特的能力,企業(yè)可以獲取卓越的績效。為了具有可持續(xù)性,這些能力必須是稀缺的、有價值的、難于模仿和替代的并對企業(yè)戰(zhàn)略起支持作用的。當(dāng)然,市場營銷能力也不例外。然而,在實(shí)踐中,企業(yè)往往強(qiáng)調(diào)其中的某些特性而忽視了其他特性,特別是忽視了能力的價值性。更糟的是,其中某些特性的含義往往是模糊不清的。例如,Barney(1991)根據(jù)能力是否使企業(yè)可以對環(huán)境威脅和機(jī)會做出反應(yīng)來界定價值。但實(shí)際上,價值卻是一個立足于需求的概念,是最終產(chǎn)品的顧客決定著能力的價值。換句話說,某種能力的效用或價值取決于其滿足特定顧客需求的潛能。在典型的價值—價格—成本(VPC)框架中,那些在價值和成本之間實(shí)現(xiàn)最大差額的企業(yè)往往具有相對于競爭對手的優(yōu)勢。這就是說,僅僅具有難于模仿的能力未必就一定具有競爭優(yōu)勢。在競爭中,只有在價值和成本之間所產(chǎn)生的差額大于競爭對手的差額時,能力才具有價值。
優(yōu)勢。這就是說,僅僅具有難于模仿的能力未必就一定具有競爭優(yōu)勢。在競爭中,只有在價值和成本之間所產(chǎn)生的差額大于競爭對手的差額時,能力才具有價值。優(yōu)異的顧客價值意味著持續(xù)地創(chuàng)造出超越顧客期望的顧客體驗,并因而構(gòu)成了企業(yè)績效的戰(zhàn)略驅(qū)動要素和在顧客頭腦中形成差異化優(yōu)勢的基礎(chǔ)。根據(jù)已有的相關(guān)研究成果,顧客價值是顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的與顧客為此而付出的代價之間的一種權(quán)衡。正如Peteraf和Bergen(2003)所強(qiáng)調(diào)的,資源的價值源于它在產(chǎn)品市場上的應(yīng)用,并與顧客需要的最終滿足密切相關(guān)。然而,驅(qū)動顧客選擇行為的,不僅是一種產(chǎn)品可否滿足特定的需求,而且還在于它可以在多大程度上更好地滿足特定的需求。因此,市場營銷能力只有在有助于創(chuàng)造和交付優(yōu)異的顧客價值時,才可能對企業(yè)績效產(chǎn)生影響。換句話說,市場營銷能力首先對顧客價值產(chǎn)生影響,并通過顧客價值對企業(yè)績效產(chǎn)生影響。
3環(huán)境動蕩性的調(diào)節(jié)作用。迄今為止,前人所做的研究已經(jīng)識別出幾種不同的環(huán)境動蕩性,如技術(shù)動蕩性、市場動蕩性和資源動蕩性。在本文中,我們與前人的相關(guān)研究保持一致,從技術(shù)動蕩性和市場動蕩性(包括競爭強(qiáng)度因素在內(nèi))兩個角度來剖析環(huán)境動蕩性。其中,前者是指對技術(shù)環(huán)境的一種感知,是人們無法準(zhǔn)確預(yù)測或完全理解技術(shù)環(huán)境的某個方面;后者指顧客構(gòu)成及其偏好以及競爭強(qiáng)度的變化,與Kohli等人(1990)所描述的環(huán)境動蕩性的概念比較一致。綜合前人的有關(guān)研究,與環(huán)境動蕩性調(diào)節(jié)市場導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系類似,在動蕩的環(huán)境里展開經(jīng)營活動的企業(yè),需要不斷根據(jù)環(huán)境的動蕩程度調(diào)整其市場營銷能力,以便最經(jīng)濟(jì)有效地滿足顧客的需求。
具體而言,在市場高度動蕩的環(huán)境中開展經(jīng)營活動的企業(yè),往往更傾向于持續(xù)地推出新產(chǎn)品和新服務(wù)或調(diào)整由市場營銷能力來支撐的企業(yè)戰(zhàn)略,以便成功地預(yù)測、識別和滿足不斷變化的顧客需求或應(yīng)對競爭對手的行動,從而進(jìn)一步突出了市場營銷能力的戰(zhàn)略價值。比較而言,在面對具有相對穩(wěn)定偏好的顧客時,由于需要調(diào)整營銷組合的壓力和努力都減少了,市場營銷能力的作用也相對降低。在技術(shù)動蕩程度較高的環(huán)境里,由于關(guān)鍵挑戰(zhàn)是如何趕上技術(shù)發(fā)展的趨勢或?qū)崿F(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新,市場營銷能力的貢獻(xiàn)也逐漸減少,此時對市場營銷能力的巨額投資常常只能對準(zhǔn)確預(yù)測和成功地滿足快速變化的顧客需求做出較小的貢獻(xiàn),有時甚至是一種資源的浪費(fèi)。
4組織學(xué)習(xí)與市場營銷能力。正如格蘭特等人所指出的,通過重復(fù)作業(yè)和實(shí)踐進(jìn)行學(xué)習(xí),是能力構(gòu)建的重要里程碑。事實(shí)上,根據(jù)查斯頓(Chaston,1999)等人的研究成果,組織學(xué)習(xí)是企業(yè)競爭能力的驅(qū)動因素。通過可重復(fù)的努力方式,組織學(xué)習(xí)把企業(yè)員工和其他資源聯(lián)系在一起,從而有助于企業(yè)競爭能力構(gòu)建流程的開發(fā)。而且隨著企業(yè)員工持續(xù)地把自己的知識和技能運(yùn)用到經(jīng)營或戰(zhàn)略問題的解決過程,企業(yè)的知識基礎(chǔ)不斷擴(kuò)大,從而也有助于企業(yè)競爭能力的提高。當(dāng)然,他們所說的競爭能力,也包括市場營銷能力。
實(shí)踐中,是學(xué)習(xí)導(dǎo)向或?qū)W習(xí)環(huán)境決定了企業(yè)的學(xué)習(xí)傾向、所采用的學(xué)習(xí)過程及其學(xué)習(xí)效果,并最終決定了市場營銷能力的構(gòu)建和更新。根據(jù)貝克(Baker,1999)等人的研究成果,本文通過以下3個維度來反映組織學(xué)習(xí)導(dǎo)向:學(xué)習(xí)投入、共同遠(yuǎn)景和開放性。其中,學(xué)習(xí)投入是企業(yè)重視學(xué)習(xí)和倡導(dǎo)學(xué)習(xí)的程度。共同遠(yuǎn)景指整個企業(yè)范圍內(nèi)對學(xué)習(xí)的關(guān)注。缺乏一個共同關(guān)注的焦點(diǎn),就會降低學(xué)習(xí)的動機(jī)。開放性指的是批判企業(yè)經(jīng)營慣例和接受新思想的意愿。實(shí)際上,學(xué)習(xí)導(dǎo)向也有助于提高企業(yè)識別顧客需求、預(yù)測顧客需求變化和進(jìn)行市場細(xì)分的能力。超級秘書網(wǎng)
三.結(jié)論與管理啟示
本文的研究結(jié)果與概念模型一致,市場營銷能力不僅直接驅(qū)動企業(yè)績效,而且還通過顧客價值間接地對企業(yè)績效產(chǎn)生重要影響。比較而言,技術(shù)動蕩性的調(diào)節(jié)作用則較弱、是消極的,即環(huán)境的技術(shù)動蕩性越大,市場營銷能力對企業(yè)績效的驅(qū)動作用越小。此外,雖然許多學(xué)者認(rèn)為組織學(xué)習(xí)導(dǎo)向應(yīng)該對競爭能力有積極的驅(qū)動作用,但我們并未發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)投入對市場營銷能力的驅(qū)動作用。這可能是由于市場營銷能力的本質(zhì)所決定的,它要求企業(yè)具有足夠的開放性以便捕獲顧客的當(dāng)前需要及其未來變化趨勢、獲悉競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)及其未來趨勢,它要求企業(yè)圍繞共同遠(yuǎn)景來配置資源,以便進(jìn)一步開發(fā)和強(qiáng)化其市場營銷能力。正因為這樣,開放性和共同遠(yuǎn)景的重要作用可能會弱化學(xué)習(xí)投入對市場營銷能力的驅(qū)動作用。
本文的結(jié)論對研究和實(shí)踐都有啟發(fā)意義。從研究的角度看,本文發(fā)現(xiàn)市場營銷能力在不同情況下可能具有不同的效力,它要通過中介、甚至只能通過中介或與環(huán)境的互動而間接地對企業(yè)績效產(chǎn)生影響,從而進(jìn)一步強(qiáng)化了中介或權(quán)變因素在企業(yè)資源理論中的重要地位。同時,通過展示顧客價值的中介作用,突出了把顧客價值納入企業(yè)資源理論分析框架中的必要性。此外,本文也有助于進(jìn)一步強(qiáng)化和提煉管理者對市場營銷能力在企業(yè)績效中的角色的理解:為想獲得卓越的企業(yè)績效,就必須努力使市場營銷能力創(chuàng)造和交付更優(yōu)異的顧客價值。同時,根據(jù)環(huán)境的動蕩水平靈活地調(diào)整對市場營銷能力的投資水平。
在醫(yī)藥市場的分類上可以按照不同的類型進(jìn)行對其分類，如果是從醫(yī)藥市場的形態(tài)上進(jìn)行分類的話就可以分為藥品市場以及醫(yī)療服務(wù)市場，藥品市場從管理者的角度進(jìn)行分類又能夠分為處方藥市場以及非處方藥市場；按照營銷的區(qū)域進(jìn)行劃分可以把醫(yī)藥市場分為國際市場以及國內(nèi)市場；按照營銷的環(huán)節(jié)對醫(yī)藥市場進(jìn)行劃分就可以分為批發(fā)市場和零售市場；按照醫(yī)藥的產(chǎn)品供求態(tài)勢來進(jìn)行分類可分為買方市場和賣方市場；按照購買者以及購買目的進(jìn)行分類可分為組織市場以及消費(fèi)者市場。
2.醫(yī)藥市場的特點(diǎn)。
醫(yī)藥市場在當(dāng)下的發(fā)展中有著幾個重要的特點(diǎn)，首先就是醫(yī)藥市場較為集中，從有關(guān)的數(shù)據(jù)顯示可以了解到我國的藥品消費(fèi)百分之八十都是在城鎮(zhèn)領(lǐng)域，農(nóng)村的消費(fèi)只占有約百分之二十，還有就是醫(yī)藥市場的群體主導(dǎo)性比較強(qiáng)，非主動型消費(fèi)的現(xiàn)象比較的突出，這主要表現(xiàn)在醫(yī)生起著主導(dǎo)的作用，在醫(yī)藥市場的需求方面波動比較大，這主要是受到突發(fā)性以及流行病的相關(guān)影響，醫(yī)藥市場的需求缺乏彈性，消費(fèi)者對醫(yī)藥的產(chǎn)品價格不是太敏感，另外就是醫(yī)藥市場的需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，在購買的差異上比較大，最后就是醫(yī)藥市場營銷人員的專業(yè)化。
二、新環(huán)境對我國醫(yī)藥市場營銷的影響分析
在新的發(fā)展形勢下，給我國的醫(yī)藥市場帶來的影響是多方面的，在進(jìn)入新的世紀(jì)以來我國的醫(yī)藥市場的環(huán)境就開始出現(xiàn)的很大的變化，新的環(huán)境給醫(yī)藥市場的營銷既帶來了很好的發(fā)展機(jī)遇，同時也帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在這一重要的階段醫(yī)藥企業(yè)要積極的來進(jìn)行應(yīng)對。醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)在我國的國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中占有者重要的地位，在不斷的發(fā)展過程中一些優(yōu)質(zhì)的醫(yī)藥企業(yè)紛紛的涌現(xiàn)出來，在加入了世貿(mào)組織之后我國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是飛速猛進(jìn)。為我國的醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展市場拓寬了道路，在醫(yī)藥產(chǎn)品的創(chuàng)新上得到了很大的進(jìn)步，技術(shù)以及產(chǎn)品的質(zhì)量也得到了迅速的提升，這為我國的醫(yī)藥進(jìn)入歐美市場提供了很好的條件，在市場上有著廣闊的發(fā)展前景。還有就是新環(huán)境對醫(yī)藥產(chǎn)品的調(diào)整以及市場秩序的好轉(zhuǎn)有著促進(jìn)的作用，在最近的這幾年的發(fā)展中我國對藥品的分類管理以及藥品的價格管理都得到了加強(qiáng)，這就使得醫(yī)藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及醫(yī)藥的流通秩序有了很大的改善，在隨著各項的法律規(guī)定出臺之后，對于醫(yī)藥的各方面的要求都有著提高，這從客觀上對于醫(yī)藥的市場促進(jìn)起到了重要的推動作用，另外對于非處方藥的市場空間也得到了增大，新的環(huán)境對非處方藥品的生產(chǎn)企業(yè)提供了有利的發(fā)展良機(jī)，還有就是在“轉(zhuǎn)移生產(chǎn)”為我國的醫(yī)藥企業(yè)走向國際化提供了良好的機(jī)會。在新環(huán)境的影響下，同時也對我國的醫(yī)藥市場營銷的發(fā)展帶來了很大的挑戰(zhàn)，在我國的經(jīng)濟(jì)體制中的一些深層的矛盾和隱患也在醫(yī)藥領(lǐng)域有著明顯的體現(xiàn)，首先是在規(guī)模上還不是很大，開放藥品的分銷市場使得醫(yī)藥的流通領(lǐng)域面臨著嚴(yán)重的沖突，在醫(yī)藥的營銷管理以及規(guī)模等體系的建立上還沒有形成自己獨(dú)特的個性，在知識產(chǎn)權(quán)方面還比較的弱勢。
三、當(dāng)前我國的醫(yī)藥市場營銷現(xiàn)狀分析
目前我國的醫(yī)藥市場在流通的渠道上逐漸的呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，根據(jù)下圖可以發(fā)現(xiàn)，藥品的廠商已經(jīng)可以和批發(fā)商以及零售的藥店和醫(yī)院等進(jìn)行直接的交易，這就使得批發(fā)商以及零售藥店不需要經(jīng)過醫(yī)藥站來進(jìn)行采購藥品，從而減少了很多的時間提高了效率。雖然醫(yī)藥市場的流通渠道呈現(xiàn)出了多樣化從一方面來說提高了其效率，但是隨著市場化競爭的日益激烈，有一些企業(yè)就隨之占據(jù)著市場中的主置，由于經(jīng)驗上的不足沒有在長期的發(fā)展戰(zhàn)略上進(jìn)行規(guī)劃，只重視眼前的利益，以及管理方面還存在著不足等諸多因素，導(dǎo)致了醫(yī)藥市場上的流通渠道愈來愈紊亂，還有就是醫(yī)藥市場與當(dāng)下的醫(yī)院之間的關(guān)系也開始呈現(xiàn)出比較矛盾的局面，主要表現(xiàn)在醫(yī)院在醫(yī)藥的貸款方面拖欠情況愈來愈嚴(yán)重，而醫(yī)藥企業(yè)為了能夠和客戶的關(guān)系維系好只能是對于這種情況隱忍對待，在“坐商”現(xiàn)象上目前還依然存在，對于醫(yī)藥的批發(fā)方面數(shù)量已經(jīng)愈來愈龐大，各個醫(yī)藥企業(yè)的競爭也在不斷的加強(qiáng)，醫(yī)藥價格的降低是在競爭中能夠起到作用的重要方法，在醫(yī)藥的價格不斷降低的同時醫(yī)藥企業(yè)的利潤也在進(jìn)一步的減少，醫(yī)藥的流通企業(yè)主要依靠著公共的關(guān)系以及社會的關(guān)系來進(jìn)行獲利，已經(jīng)和真正意義上的市場營銷有著一定的區(qū)別，它所表現(xiàn)的是以利益作為吸引的主要手段，這在短期內(nèi)能夠發(fā)揮其作用，在長期的戰(zhàn)略上顯然是不適合的，醫(yī)藥流通的市場在未來的發(fā)展過程中將會面臨更加激烈的競爭。在我國的醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，醫(yī)藥的生產(chǎn)企業(yè)以及醫(yī)藥的流通企業(yè)在不斷的增加，醫(yī)藥市場已經(jīng)由原來的賣方市場逐漸的向買方市場開始轉(zhuǎn)變，并在當(dāng)前的發(fā)展中已經(jīng)成型，在醫(yī)藥市場的體制方面也在市場化的程度上得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)，在競爭的程度以及終端營銷的難度上也大大的增加了。在醫(yī)藥市場的不斷發(fā)展下其已經(jīng)到了變革的重要階段，把醫(yī)藥市場營銷的規(guī)范化得以施行有著其發(fā)展的必要性，在新環(huán)境下醫(yī)藥市場營銷應(yīng)該以客戶作為中心，從而建立醫(yī)藥市場營銷的完整體系，在具體的營銷過程中要對消費(fèi)者的心理行為以及影響的因素進(jìn)行詳細(xì)的分析研究，創(chuàng)新醫(yī)藥的品牌建設(shè)以及管理的新渠道，進(jìn)而才能在新環(huán)境下把醫(yī)藥市場營銷的規(guī)模做大、做強(qiáng)。
四、新環(huán)境下醫(yī)藥市場營銷的問題成因及應(yīng)對策略探究
1.新環(huán)境下醫(yī)藥市場營銷的問題成因分析。
首先在醫(yī)藥的營銷模式上出現(xiàn)的畸形主要還是由于高價格以及高回扣的銷售，在醫(yī)藥市場當(dāng)中最為強(qiáng)勢的渠道應(yīng)當(dāng)說還是醫(yī)院，在城鎮(zhèn)的醫(yī)院消費(fèi)占據(jù)著百分之八十的比例，這種以藥養(yǎng)醫(yī)以及醫(yī)藥不分的體制下使得醫(yī)藥的營銷模式出現(xiàn)了問題，為了能夠占據(jù)醫(yī)院這一市場只能是在價格上進(jìn)行降低來獲取長期的發(fā)展，但是這種模式也是在眼前的利益驅(qū)使下進(jìn)行開展的，在實(shí)際的發(fā)展過程中不是對醫(yī)藥的質(zhì)量進(jìn)行的競爭，而是在醫(yī)藥的折扣上的競爭。還有就是醫(yī)藥的藥劑科對于藥品的采購有著主要的權(quán)利，故此在采購的過程中會存在帶金銷售的情況。另外在醫(yī)藥市場營銷的觀念方面也比較的滯后，營銷的渠道模式較為的單一，這些也導(dǎo)致了營銷的方式?jīng)]有新意，不利于在當(dāng)今的新環(huán)境下長期的發(fā)展。
2.新環(huán)境下醫(yī)藥市場營銷的應(yīng)對策略探究。
醫(yī)藥行業(yè)是一個具有著高科技以及集約化和國際化程度較高的一個產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)今新環(huán)境背景下，我國的醫(yī)藥市場營銷面臨著很大的挑戰(zhàn)，筆者根據(jù)醫(yī)藥市場營銷在當(dāng)前我國的發(fā)展現(xiàn)狀以及相關(guān)的研究進(jìn)行分析思考，對醫(yī)藥的市場營銷歸納出一套應(yīng)對新環(huán)境的策略，希望能夠起到一定的作用。在新環(huán)境的發(fā)展下，醫(yī)藥的市場營銷要現(xiàn)在營銷的渠道模式上進(jìn)行創(chuàng)新，要對產(chǎn)品的組合策略進(jìn)行擴(kuò)大，這就包括對醫(yī)藥產(chǎn)品的組合寬度以及深度方面，在寬度的擴(kuò)大上主要是在原有的醫(yī)藥產(chǎn)品上多開設(shè)幾個產(chǎn)品線，把其范圍得到有效的擴(kuò)大，在深度上就要在醫(yī)藥的產(chǎn)品生產(chǎn)過程中把一些新的產(chǎn)品項目要得到引入，這一策略能夠很好的對物力以及人力和分散風(fēng)險、財力資源等領(lǐng)域得到有效的利用，從而對醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營穩(wěn)定性得到了保障，同時對于消費(fèi)者的需求也得到了滿足，在其自身的經(jīng)營規(guī)模方面有了很大的拓展。從整體上來進(jìn)行應(yīng)對新環(huán)境帶來的變動可以從產(chǎn)品的策略上進(jìn)行著手，這也是對長期醫(yī)藥市場營銷的重要策略，要根據(jù)消費(fèi)者的需求以及其它方面的市場信息，一方面來對醫(yī)藥的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行有效的提高，另一方面來對醫(yī)藥的產(chǎn)品包裝進(jìn)行改進(jìn)，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力和適應(yīng)性；在醫(yī)藥的價格策略方面企業(yè)應(yīng)該根據(jù)生產(chǎn)成本以及市場價格的變動趨勢，分析競爭者的價格策略，保持原價或適當(dāng)調(diào)整價格，以保持產(chǎn)品的聲譽(yù)和吸引更多的購買者；另外在醫(yī)藥營銷的渠道策略上進(jìn)行改進(jìn)，企業(yè)應(yīng)鞏固原有的營銷渠道，并積極的對新的醫(yī)藥營銷的渠道進(jìn)行開辟以此來加強(qiáng)銷售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)系，從而開拓新的市場領(lǐng)域促進(jìn)市場份額的提高；在醫(yī)藥的促銷策略進(jìn)行有效的創(chuàng)新，在繼續(xù)做好醫(yī)藥促銷宣傳工作的基礎(chǔ)上，還要把工作的重心從建立醫(yī)藥產(chǎn)品的知名度逐漸的向著樹立醫(yī)藥產(chǎn)品的形象方面進(jìn)行轉(zhuǎn)移，主要目標(biāo)是建立顧客的品牌偏好進(jìn)而爭取新的客戶。在醫(yī)藥營銷的觀念上要加以創(chuàng)新，要把消費(fèi)者的導(dǎo)向營銷的觀念進(jìn)行樹立，要能夠從消費(fèi)者的角度進(jìn)行組織營銷的活動，對消費(fèi)者群體的不同情況進(jìn)行詳細(xì)的了解，要把其需要納入到營銷的內(nèi)容中去，在對醫(yī)藥的營銷過程中還要對要注重道德的體現(xiàn)，在社會的不斷發(fā)展過程中人們對于醫(yī)藥企業(yè)的行為已經(jīng)愈來愈得到了重視，并且對其的期望值也是不斷的增高，故此，醫(yī)藥企業(yè)的行動受到的道德約束會越來越嚴(yán)密，倘若是在這一方面上出現(xiàn)了問題就會對整個的醫(yī)藥營銷帶來嚴(yán)重的風(fēng)險，更甚者還有可能造成訴訟的可能，所以在醫(yī)藥的市場營銷的道德規(guī)范要嚴(yán)格的履行。在醫(yī)藥的營銷方式上的創(chuàng)新可以從售后服務(wù)的建立以及完善開始，要堅持以客戶為中心的原則，對客戶在這方面的顧慮得到最大化的降低，從而把醫(yī)藥的企業(yè)形象得以建立起來，還有就是要利用轉(zhuǎn)移策略，也就是把其轉(zhuǎn)移到其它盈利更多的一些市場，因此，醫(yī)藥的企業(yè)要能夠在選擇對策的時候控制好全面的布局，要在企業(yè)的內(nèi)部以及外部的環(huán)境上加以平衡的考慮，以此來取得長足的發(fā)展，在專業(yè)的廣告推廣方面也是當(dāng)下較為常用的策略，它能夠為醫(yī)藥的市場營銷收效起到很大的促進(jìn)作用，最后就是在營銷人才的培養(yǎng)方面要得到加強(qiáng)，更好的為醫(yī)藥的市場營銷做出更大的貢獻(xiàn)。
1中醫(yī)院的營銷現(xiàn)狀
1.1營銷意識差，營銷手段單一
目前我國的中醫(yī)院大多數(shù)是公立醫(yī)院。長期依賴國家的投入，缺乏市場競爭意識。
據(jù)筆者對四川省165家中醫(yī)院進(jìn)行營銷狀況和營銷手段的綜合調(diào)查，并結(jié)合不同經(jīng)濟(jì)水平地區(qū)進(jìn)行分層抽樣，抽取樣本中醫(yī)院16所，調(diào)查顯示設(shè)有專職營銷科室共10所，但只有4所有專職營銷人員。在中醫(yī)院運(yùn)用的8種營銷手段中，其中采用4種營銷手段的醫(yī)院有2所，占12.5%，主要的營銷手段是“下級市場開拓”，其次是“宣傳卡”與“電視廣告”，像網(wǎng)絡(luò)、報紙宣傳等營銷手段較少。四川省作為一個人口大省和醫(yī)療大省，在醫(yī)療衛(wèi)生方面有很強(qiáng)的代表性。調(diào)查結(jié)果表明，中醫(yī)院已具備初步的醫(yī)院營銷意識，但營銷手段手段單一，缺乏多樣性與差異性。
1.2醫(yī)療營銷人才缺乏、對市場營銷的理解存在誤區(qū)
目前，絕大多數(shù)中醫(yī)院嚴(yán)重缺乏醫(yī)療營銷人才，而且某些中醫(yī)院的管理層對醫(yī)療場營銷化的理解還存有誤區(qū)。如認(rèn)為市場營銷就是簡單的打廣告等等。人才的匱乏和認(rèn)識的誤區(qū)，已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了醫(yī)療營銷實(shí)踐的深入開展。
1.3營銷程序不規(guī)范、醫(yī)療服務(wù)缺乏差異性
由于中醫(yī)院缺乏系統(tǒng)的營銷理論與實(shí)踐經(jīng)驗，在具體的營銷操作上很不規(guī)范，比如有的中醫(yī)院事先沒有對市場進(jìn)行充分的營銷環(huán)境調(diào)查和分析，沒有進(jìn)行醫(yī)院的戰(zhàn)略規(guī)劃和醫(yī)療目標(biāo)市場的細(xì)分，就盲目的醫(yī)療廣告、舉辦公益活動等。這就使得醫(yī)院的市場營銷工作沒有確定的針對性，在競爭策略上也沒有出眾的差異性亮點(diǎn)、缺乏個性，以至形不成獨(dú)具特色的核心競爭力。此外營銷組織尚未健全。醫(yī)院內(nèi)部缺乏企業(yè)策劃、品質(zhì)管理、對外公關(guān)等部門，這大大限制了醫(yī)院進(jìn)行服務(wù)營銷的能力。
2中醫(yī)院營銷的瓶頸分析
2.1過分依靠國家的保護(hù)，缺少危機(jī)感
改革開放以來，國家頒布了一系列的法律法規(guī)，促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展。但在日益激烈的醫(yī)療市場競爭中，中醫(yī)院的生存和發(fā)展危機(jī)逐漸顯現(xiàn)出來。其內(nèi)在根源在于缺少信念危機(jī)。受中國傳統(tǒng)文化的禁錮，中醫(yī)院對于國外先進(jìn)醫(yī)學(xué)以及醫(yī)療服務(wù)的接受較為被動。必須明白，醫(yī)學(xué)是一門開放的學(xué)科，需要揚(yáng)長補(bǔ)短，中醫(yī)院就需要用一種積極的心態(tài)來面對目前的困境，用創(chuàng)新的思維來作出應(yīng)對危機(jī)的策略。
2.2只重視醫(yī)療技術(shù)，忽略了醫(yī)療營銷
“好酒不怕巷子深”傳統(tǒng)營銷觀念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不適應(yīng)當(dāng)今的醫(yī)療市場。杭州某民營醫(yī)院通過營銷運(yùn)作，開業(yè)當(dāng)天就診病人就排成了長龍，直到晚上11點(diǎn)才強(qiáng)行停診。這從側(cè)面反映了市場營銷的力量。另外醫(yī)務(wù)人員和工作人員在對待患者的服務(wù)態(tài)度生硬，導(dǎo)致患者心理的服務(wù)落差增大。久而久之，醫(yī)院的軟件形象就會降低。如果在設(shè)備和技術(shù)上不分上下的兩家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，患者在選擇上更傾向于態(tài)度和藹、服務(wù)到位的一方。因此，如果中醫(yī)院有良好的技術(shù)優(yōu)勢，再加上令消費(fèi)者滿意的營銷服務(wù)，到位的營銷宣傳，必然會盡可以使消費(fèi)者得到稱心的醫(yī)療服務(wù)，又可以給醫(yī)院帶來豐厚的利潤和良好的效益。
2.3營銷策劃與醫(yī)院硬件銜接不到位
醫(yī)療服務(wù)營銷作為一個復(fù)雜的軟件工程，離不開醫(yī)院良好的就醫(yī)環(huán)境、領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢、高品質(zhì)的質(zhì)量管理以及合理的醫(yī)療收費(fèi)制度等。有的營銷管理層不斷推出花樣繁多的營銷活動，如“費(fèi)用封頂”、“折價優(yōu)惠”。乍看起來，醫(yī)院的營銷工作搞得很到位，但由于醫(yī)院的硬件有限，結(jié)果患者抱著期望而來，帶著失望而歸。而營銷活動的最終目標(biāo)是要增強(qiáng)患者對醫(yī)院的忠誠度。只有建立在良好的硬件基礎(chǔ)上和服務(wù)基礎(chǔ)上的營銷活動，才能實(shí)現(xiàn)患者對醫(yī)院的完美認(rèn)可。
2.4市場定位不確切，盲目制定營銷策略
中醫(yī)院所處的特殊環(huán)境以及中醫(yī)醫(yī)療的特殊性，要求醫(yī)院的營銷管理者在定位時必須綜合考慮市場環(huán)境。定位的受眾不應(yīng)僅局限于目標(biāo)消費(fèi)者，從關(guān)系營銷學(xué)的角度必須綜合考慮，政府、傳媒、同行業(yè)競爭對手、潛在消費(fèi)者以及上游的醫(yī)療材料供應(yīng)商等都是醫(yī)院的外部公眾。這些外部公眾都可能對醫(yī)院的服務(wù)、形象乃至醫(yī)院本身產(chǎn)生重要的影響。否則醫(yī)療營銷策略的制定，會具有片面性。3解決中醫(yī)院營銷瓶頸的策略
3.1進(jìn)一步增強(qiáng)營銷意識，建立科學(xué)的人力資源管理體系
醫(yī)療營銷在幫助中醫(yī)院贏得機(jī)遇，戰(zhàn)勝競爭對手上起著十分關(guān)鍵的作用。營銷觀念應(yīng)該成為醫(yī)院長期發(fā)展的一個中心理念。醫(yī)院要在不斷變化的市場環(huán)境中，學(xué)會運(yùn)用營銷的思維方式來考慮問題、解決問題。要用全新的觀念來面對市場、分析市場；以高質(zhì)量的技術(shù)來保障市場，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來鞏固和拓展市場。
人才是中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重中之重，更要引起醫(yī)院管理層對人才培養(yǎng)的重視，要多層次、多途徑的培養(yǎng)使用人才，不斷摸索適合中醫(yī)院營銷規(guī)律的人才選拔與引進(jìn)機(jī)制，為創(chuàng)造性的開展?fàn)I銷工作提供人力資源保證。
3.2準(zhǔn)確市場定位，實(shí)施全員營銷戰(zhàn)略
中醫(yī)院應(yīng)該遵循受眾導(dǎo)向的原則，突破傳播障礙，有效地將定位信息進(jìn)駐到患者的心中；同時應(yīng)該遵循差別化的原則，力求做到與眾不同，實(shí)現(xiàn)個性化；還應(yīng)該遵循動態(tài)調(diào)整的原則，這就要求中醫(yī)院能做到以靜制動，以不變應(yīng)萬變的定位思想，在不斷變化的環(huán)境中不斷調(diào)整市場定位及其策略，密切監(jiān)視市場環(huán)境，隨時依據(jù)患者觀念態(tài)度及需求、競爭對手策略、政府相關(guān)政策、供應(yīng)商行為的等變化，調(diào)整或變更自身的服務(wù)產(chǎn)品及市場定位，主動把握市場的脈搏。
3.3提高服務(wù)質(zhì)量，打造品牌優(yōu)勢
醫(yī)院必須要樹立“以患者為中心”的服務(wù)理念。從患者出發(fā)，以患者滿意為目標(biāo)，不僅提供治療疾病的服務(wù)，還要提供心理的、精神的、文化的服務(wù)，全面滿足患者的各種需求。這就要求醫(yī)院要在人力、物力、就診環(huán)境上面搞好基礎(chǔ)；要充分的重視醫(yī)療服務(wù)的全部過程，提高患者的滿意度，努力做到醫(yī)務(wù)人員開架服務(wù)、護(hù)理人員微笑服務(wù)、醫(yī)院做好售后服務(wù)、跟蹤服務(wù)，打造一流的服務(wù)品牌，使中醫(yī)院在公眾心目中保持持久的知名度和美譽(yù)度，有效提高醫(yī)院的競爭力。
3.4注重有形展示，做好公共宣傳
由于服務(wù)本身是無形的，而患者能直接感受到的往往是服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、硬件環(huán)境等。所以醫(yī)院要盡可能的使醫(yī)院在硬件建設(shè)方面為患者提供一個溫馨、便利、舒適的就醫(yī)環(huán)境。在感官上給患者一種深刻而美好的印象。醫(yī)院可以通過與媒介的溝通，宣傳正面新聞，吸引公眾關(guān)注，提高知名度；通過參加公益性活動，進(jìn)行醫(yī)療下鄉(xiāng)、免費(fèi)咨詢、義診、捐助和捐款、舉辦知識講座、普及健康知識等途徑，樹立醫(yī)院在消費(fèi)者心目中的良好形象。
4結(jié)語
人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。中醫(yī)院想要在激烈的競爭中處于不敗之地，就要用于打破傳統(tǒng)思想的禁錮，從市場實(shí)際出發(fā)，用營銷的理念來武裝頭腦，用營銷的思維來思索問題，用營銷的手法來解決問題。只有這樣，中醫(yī)院才能更快地走出困境，在更廣闊的空間里生存、發(fā)展、壯大。
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1．并入麥當(dāng)勞商號
雷·克羅克在伊利諾斯州的迪斯平原開始了他的第一家麥當(dāng)勞快餐店的經(jīng)營，幾年后，快餐店的生意發(fā)生了巨大變化。克羅克的成功之處是對當(dāng)?shù)氐目Х瑞^發(fā)起了進(jìn)攻，然后迅速把經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大到全國。在那個時代，咖啡館經(jīng)營的品種幾乎無所不包，其特點(diǎn)是簡單、方便、省錢。但從軍事角度來說，這種經(jīng)營方式使戰(zhàn)線拉得太長，因而不堪一擊?？肆_克作出了明智的抉擇。他擇其中部發(fā)起進(jìn)攻。（在咖啡館的菜單上，什么是最受歡迎的品種？是漢堡包和乳酪漢堡包）。
餡餅連鎖商號誕生了。在不存在競爭的情況下（只有些經(jīng)營很差的咖啡店），加上他本人的勃勃雄心，克羅克很快擴(kuò)大了他的連鎖商店。為實(shí)現(xiàn)其夢想，他甚至不惜去借高利貸。更為重要的是，這種早期擴(kuò)張確保了麥當(dāng)勞的成功并確立了它在正在發(fā)展中的漢堡包行業(yè)的優(yōu)勢。今天，麥當(dāng)勞的銷售額超過了伯格·金、溫迪以及肯塔基炸雞店3家的總和。在解釋麥當(dāng)勞的成功時，市場營銷專家們都熱衷于描述公司嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和程序，它對清潔的狂熱追求，以及對特許經(jīng)營者的嚴(yán)格訓(xùn)練等（它在伊利諾斯州埃克格威設(shè)立了麥當(dāng)勞漢堡包大學(xué)，所有的特許經(jīng)營者都要在這里接受強(qiáng)化訓(xùn)練，并給每一畢業(yè)生授予漢堡包學(xué)位）。這些可能是實(shí)力原則賦予領(lǐng)導(dǎo)者的奢華之處，麥當(dāng)勞是一個領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，因為他最早進(jìn)入漢堡包待業(yè)并通過迅速擴(kuò)張而站穩(wěn)了腳跟。
在餡餅戰(zhàn)中，你不可能靠烤制得更好的漢堡包而變成領(lǐng)導(dǎo)者，但是，即使你烤不出更好的漢堡包，你也能保住你的領(lǐng)先地位。領(lǐng)導(dǎo)者的地位使你有充分的時間去糾正可能出現(xiàn)的問題。在70年代后期，麥當(dāng)勞的一份秘密文件率直地承認(rèn)，根據(jù)對公眾意見的調(diào)查，“伯格·金的質(zhì)量明顯地高于麥當(dāng)勞的產(chǎn)品”。
之所以會有許多市場營銷的傳說實(shí)是因為新聞界要尋求某一領(lǐng)導(dǎo)者成功的原因。出于道德的考慮，我們似乎不能接受這樣的解釋：即是因為麥當(dāng)勞是第一家，并運(yùn)用了最大的壓迫手段——實(shí)力原則的初級運(yùn)用。但若說這是由于漢堡包大學(xué)的努力所致，或者是由于羅納德·麥當(dāng)勞，或者是電視商業(yè)節(jié)目中那些正跳舞的拖把手們倒更為令人滿意。好的領(lǐng)導(dǎo)者不反對這樣的猜測，他們反而予以鼓勵。因為他們知道良好的士氣有助于軍隊乘勝前進(jìn)。
喬治（GeorgeCScott）在扮演巴頓時曾說過：“現(xiàn)在我們有最好的食品、裝備、最佳的士氣以及世界上最好的士兵。上帝啊，我真為那些我們將要進(jìn)攻的們感到惋惜?！薄@是領(lǐng)導(dǎo)的藝術(shù)，而不是戰(zhàn)略。“沒有你，我們做不了?！鳖I(lǐng)導(dǎo)者這樣說?！拔覀兡軌蜃觥?，而戰(zhàn)略家則這樣說。并滿懷信心地保留他或她自己的意見。市場營銷主管們繼續(xù)混淆二者的區(qū)別——雖然這不會損害領(lǐng)導(dǎo)者的形象。但領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和戰(zhàn)略間的區(qū)別，卻有搞亂參加漢堡包大戰(zhàn)的哈迪、伯格·切夫以及其他游擊大軍們的思維的傾向。營銷的神話會導(dǎo)致錯誤的幻想：我們只要生產(chǎn)出比伯格·金更好的餡餅或提供比麥當(dāng)勞更好的服務(wù)，我們就能……如此黃梁夢做起來連續(xù)不斷。
像其它市場營銷戰(zhàn)一樣，在餡餅之戰(zhàn)中，產(chǎn)品只是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的具體工具。人們不應(yīng)從誰比誰更好而應(yīng)從產(chǎn)品之間的區(qū)別來思考問題。
2．伯格·金的道路
運(yùn)用有效戰(zhàn)略來反對麥當(dāng)勞的第一家連鎖商號是伯格·金。當(dāng)麥當(dāng)勞成為全美最大的快餐連鎖商店后，它就不再處于進(jìn)攻狀態(tài)而是轉(zhuǎn)入防御境地。運(yùn)用進(jìn)攻戰(zhàn)略的機(jī)遇就落在第二位連鎖商店伯格·金肩上。
進(jìn)攻戰(zhàn)原則之二：找出領(lǐng)導(dǎo)者的薄弱之處并攻擊之。麥當(dāng)勞的優(yōu)勢是漢堡包，它的協(xié)調(diào)一致，它的快速運(yùn)輸以及它的便宜?；蛘哒鐝V告介紹連鎖商店的最大商店麥當(dāng)勞時所說的“兩個全牛肉小餡餅、特制醬汁、萵苣、乳酪、腌制食品外加一芝麻籽面包上的洋蔥”。這通常用一口氣說不來。（在印刷過程中，麥當(dāng)勞商號加上一小小的TM字樣以提醒人們這是已注冊商標(biāo)。）
但其內(nèi)在的劣勢是什么？很明顯，它存在于麥當(dāng)勞用來快速發(fā)運(yùn)便宜漢堡包的裝配線系統(tǒng)上。如果你想要點(diǎn)特制的食品，你不得不站在另一支隊伍里耐心等候。同時一位服務(wù)員不得不到后面去特制，打亂了系統(tǒng)的運(yùn)行。在70年代早期，伯格·金實(shí)施了利用此弱點(diǎn)的戰(zhàn)略?！鞍茨男枰?，廣告這樣說，“可以是沒有腌制食品的，你可以是沒有調(diào)協(xié)料的”，或是任何你想要的東西。廣告許諾，在伯格·金這里，你不會因為要點(diǎn)特制食品而受到流浪者那樣的待遇。
伯格·金的銷售情況也做出了回答：“按您的要求”廣告在顧客服務(wù)和調(diào)味品方面，把兩家商號有效地區(qū)分開來。人們也注意到，麥當(dāng)勞商號受到了壓力。它無法為許下與伯格·金同樣的諾言而損害它協(xié)調(diào)一致的體系。這就是對良好進(jìn)攻行動的評價。自問一下：防守者自己能在不損害自身地位的情況下與之競爭嗎？一種優(yōu)勢也可能是一種劣勢。但是你必須找到二者的連接處。
3．麥當(dāng)勞轉(zhuǎn)向炸雞業(yè)
對麥當(dāng)勞來說，70年代是擴(kuò)張的時代，當(dāng)時商號尋求招徠新的顧客和取得更多收入的途徑。這種目標(biāo)很吸引人，但它們也充滿著風(fēng)險。當(dāng)你戰(zhàn)線太長時，你的中堅部位就變得脆弱。另外，如果人們想吃炸雞的話，為什么他們不去肯德基炸雞店？實(shí)際情況也確實(shí)如此，麥當(dāng)勞開始的兩次主要擴(kuò)張行動，麥克炸雞和麥克豬排都失敗了。
緊接著是麥當(dāng)勞努蓋特炸雞品種的出現(xiàn)，這個項目取得了成功，并增加了麥當(dāng)勞的銷售額。但新的炸雞產(chǎn)品常要做出很大努力，并要花掉上百萬元的廣告費(fèi)用。令人吃驚的是，對于麥克·努蓋特炸雞品種的出現(xiàn)，肯德基炸雞店卻沒有作出反應(yīng)。炸雞連鎖商號用了將近8年的時間才推出了相對麥當(dāng)勞炸雞的他們自己的產(chǎn)品。名字簡單地稱之為蓋特炸雞。
防守原則之三說的是：強(qiáng)大的攻勢需盡快被遏止?？系禄u店浪費(fèi)了8年的時光。在那些年里，他們本可以利用麥當(dāng)勞的廣告宣傳，把業(yè)務(wù)發(fā)展到更深的領(lǐng)域。
麥克·馬菲雞蛋和麥克·努蓋特炸雞二者之間在擴(kuò)張戰(zhàn)略方面有所區(qū)別。在餡餅店中，早餐時間正是它的停工期。幾乎任何早餐方面生意對漢堡包連鎖商店來說都是一個好的戰(zhàn)略。而像麥克·努蓋特炸雞之類的午餐或晚餐食品將會減少連鎖商店的漢堡包銷售額。為什么要花費(fèi)上百萬美元來推銷一只麥克·努蓋特炸雞而不是在大的麥當(dāng)勞漢堡包上下功夫。
對麥當(dāng)勞和其它商號來說，他們沒有清醒地思考過所賣產(chǎn)品之間的區(qū)別。每一個市場營銷商應(yīng)有三種產(chǎn)品：一種是用來作廣告，一種是出售，另一種是用于賺錢。如果你給某種產(chǎn)品作廣告的目的是為了銷售它，取得利潤，那么這種廣告費(fèi)用是一種浪費(fèi)，即使你可以賺很多錢。一個放動畫片的影劇院為它出售的爆米花作廣告嗎？不，它為電影作廣告宣傳，而它依靠出售爆米花和飲料賺錢。汽車經(jīng)營商以不帶附屬物的價格為一轎車作廣告，他們希望在這種方式下，一輛車都賣不出去才好，因為他們真正可以賺錢的就是在自動傳遞機(jī)、閘、中波/調(diào)頻收音機(jī)以及其它的附件上。
從純理論角度來分析，漢堡包連鎖商店為漢堡包作廣告，同時銷售法式炸雞，卻在軟飲料上賺錢。這就是那種把利潤減少到最低水平的方式。但如果孩子們在你這里喝了大量價格為90美分的可口可樂，那么在其它一切產(chǎn)品上，你不賺錢都可以承擔(dān)下去。而公司所犯的最大錯誤就是混淆了他們所賣的商品與他們應(yīng)做廣告對之宣傳的產(chǎn)品。一旦顧客進(jìn)入你的店中，你賣什么給顧客倒在其次。但是如果對同樣產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳會損害你的地位，那這很可能是一個大錯誤。因為出售夾魚三明治是一回事，而為夾魚三明治作廣告則是另一回事。特別是如果這種產(chǎn)品會損害漢堡包的形象，那更是如此。
麥當(dāng)勞當(dāng)年是以漢堡包向咖啡店的心臟部位發(fā)起進(jìn)攻為其開端的。但如果現(xiàn)在在以此為中心展開生意的過程中，麥當(dāng)勞把自己變成以往那種無所不包的連鎖咖啡店，那將是具有諷刺意味的。
4．伯格·金說：我也這么做
進(jìn)入80年代以來，開始輪到伯格·金進(jìn)行效仿了。正如一位伯格·金商號的官員所說：“我從未聽到這么多有關(guān)一個生產(chǎn)者的談?wù)?。如果麥?dāng)勞做勞動保護(hù)事，我們也做；如果他們不做，我們也不做?！辈瘛そ痖_始執(zhí)著地引進(jìn)一批從小牛肉巴拿馬粉到烤牛肉的系列三明治，更不用說火腿和乳酪、深炸的帶骨的雞胸，魚片以及牛排了。“我們已失去了我們的個性”。這位官員說。
特許經(jīng)營者的意見沒得到重視。這些經(jīng)營者一直提醒管理部門：公司的名稱是伯格·金，不是三明治·金?，F(xiàn)在商號甚至連符號也模仿羅納德·麥當(dāng)勞，他們采用麥吉克·伯格·金的符號以吸引孩子們和他們的父母。到了1982年財政年度，伯格·金商號的銷售額已緩慢下降了。那一年他們的稅前利潤僅增長了8%，而麥當(dāng)勞則相反，其稅后利潤上升了15%。
損害產(chǎn)品是一回事，損失利潤則是另一回。最后，總公司派了一位來自匹茲堡的人員去接管它。幾個古怪的三明治品種從菜單上取消，但最大的變化發(fā)生在廣告方面。
5．餡餅之戰(zhàn)
伯格·金又把視角轉(zhuǎn)向麥當(dāng)勞的心臟部位。這是一種典型的進(jìn)攻戰(zhàn)略，即攻擊過分?jǐn)U張其經(jīng)營范圍的領(lǐng)導(dǎo)者的內(nèi)在薄弱之處。最有效的商業(yè)節(jié)目是這樣一則廣告，它暗示著與麥當(dāng)勞的油炸的漢堡包相比，伯堡·金漢堡包味道更好，因為它們的漢堡包是用火烤制成的。
“火烤而不是油炸，”這句話迅速吸引了公眾并引起了麥當(dāng)勞公司的律師注意，他們立即對此提出了控告。這件事情的發(fā)生對伯格·金極為有利。麥當(dāng)勞憤怒地反應(yīng)一下子把這場運(yùn)動搞成了人們爭相報道的事件，全國所有的三家電視網(wǎng)和幾十家電視臺與新聞報紙都被吸引住了。伯格·金商號的銷售額有了上升。與麥當(dāng)勞的3%增加額相比，它比前年提高了20%。數(shù)量雖然小，但是基數(shù)大，且正處于需要高度緊張和巨大開支的戰(zhàn)爭中。
盡管伯格·金的廣告預(yù)算還不能與麥當(dāng)勞的相比，但他們努力為電視廣告籌集了12億美元。與此同時，在伯格·金正忙于發(fā)動一場攻勢時，另一連鎖商號正在采用了一種不同的市場營銷策略。
6．攻擊麥當(dāng)勞的側(cè)翼
由肯德基炸雞店的前副總裁創(chuàng)立的溫迪商號，在1969年才建立起第一個具有傳統(tǒng)特色的漢堡包銷售店。盡管起步較晚，但溫迪通過對漢堡包成人消費(fèi)者市場的側(cè)翼進(jìn)攻迅速成長起來。溫迪把其廣告對準(zhǔn)了成年人。強(qiáng)調(diào)讓成年人在一個舒適的環(huán)境中來享用自己的一份食品。在這里，沒有免費(fèi)的草帽或氣球，但在溫迪商號，最小的漢堡包為1/4磅，其開頭為圓形，因此它容易吸引人們的注意力?！盁岬昧髦笔撬囊环N廣告策略，它把成年人的漢堡包觀點(diǎn)灌輸?shù)酱蟊姷男闹?。溫迪商號“熱得流汁”的漢堡包需要“很多餐巾”，商業(yè)節(jié)目如是說。（你不會讓你的孩子吃這種面包，否則的話，當(dāng)你們回家后，你將不得不為他們換換衣服。）
很快，溫迪商號的邊際利潤幾乎達(dá)到快餐店的兩倍半，并且正在對伯格·金產(chǎn)生壓力。（實(shí)際上，溫迪商號的單位收益率已超過伯格·金商號）
接下來出現(xiàn)的是克萊拉·帕勒——一位80多歲老人的驚訝的表情。在電視商業(yè)節(jié)目中，還沒有哪一個節(jié)目能像“牛肉在哪里”這則廣告一樣抓住了公眾的想象力。在1984年，“牛肉在哪里”這條廣告使溫迪商號的銷售額提高了26%。由于它成了沃爾特·蒙德拉和許多其他人的口頭禪，因此在幾年時間它都是最流行的話語。但有助于提高溫迪商號銷售的更為重要的事實(shí)是此術(shù)語抓住了溫迪的戰(zhàn)略本質(zhì)：適合成年人口味的、較大的漢堡包。
如同過去的麥當(dāng)勞一樣，現(xiàn)在的溫迪商號已經(jīng)脫離了這一切，目前有什么改觀嗎？什么也沒有。溫迪商號應(yīng)做的是恢復(fù)牛肉產(chǎn)品并請回克萊拉、帕勒。在側(cè)翼戰(zhàn)中，乘勝前進(jìn)與進(jìn)攻同等重要。
7．面向低收入的游擊者
