首頁(yè) > 優(yōu)秀范文 > 市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文
時(shí)間：2023-02-11 14:56:53
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商品銷售競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)產(chǎn)品銷售部門和市場(chǎng)營(yíng)銷部門在企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理中的地位日益提高。市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)改善產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增值的重要途徑，目前已經(jīng)受到了廣泛的關(guān)注和支持。加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的研究有利于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中驅(qū)利避害，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷模式根據(jù)角度不同可以進(jìn)行不同的分類，主要包括：
1.消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式
消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式都是常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。消費(fèi)者導(dǎo)向模式是指通過(guò)辨認(rèn)現(xiàn)在還沒(méi)有得到滿足的需求和欲望，衡量其大小，從而確定一個(gè)最佳的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定服務(wù)于該目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格和分銷渠道和促銷方式，即"4P"的營(yíng)銷組合。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷模式指的是通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及自身優(yōu)、缺點(diǎn)的分析、制定和實(shí)施在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的各種策略。其理論依據(jù)是把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看成一種"零和游戲"，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)分額，自己就得相應(yīng)減少一個(gè)市場(chǎng)份額，因此要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看成是"敵人"，運(yùn)用各種手段戰(zhàn)勝對(duì)手。關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷模式的主要內(nèi)容是通過(guò)建立和保持與顧客、供應(yīng)商、主觀部門、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的和諧關(guān)系來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，其理論依據(jù)在于買賣雙方的交換本身就是一種合作，雙方的密切合作可以降低交易成本，獲取更大的利益。實(shí)踐證明維持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用，因此關(guān)系導(dǎo)向模式強(qiáng)調(diào)合作比競(jìng)爭(zhēng)更為重要。消費(fèi)者導(dǎo)向模式已經(jīng)成為多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷模式選擇，企業(yè)采用"4P"營(yíng)銷，進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)，利用低廉的價(jià)格或差別化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，通過(guò)傳媒宣傳品牌形象并最終贏得勝利。20世紀(jì)70年代以后由于日本實(shí)力企業(yè)運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式贏得了成功，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式逐漸得到了廣泛應(yīng)用和重視。關(guān)系導(dǎo)向模式在我國(guó)企業(yè)的營(yíng)業(yè)實(shí)踐中得到了重視，成為企業(yè)提高關(guān)系質(zhì)量、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感，提高顧客光顧頻率的有效手段。消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式已經(jīng)成為企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)與管理，改善銷售的重要舉措。
2.品牌營(yíng)銷模式、定位營(yíng)銷模式、通路營(yíng)銷模式、商品促銷模式
品牌營(yíng)銷模式是當(dāng)前應(yīng)用較多的一種產(chǎn)品銷售模式，以洗滌用品市場(chǎng)為例，各公司在品牌運(yùn)作上主要采取品牌多元化戰(zhàn)略和品牌家族化戰(zhàn)略，如寶潔公司成為品牌多元化戰(zhàn)略最著名的代表。在洗發(fā)產(chǎn)品上，寶潔公司就擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤(rùn)妍五個(gè)知名品牌。在沐浴用品上，擁有舒膚佳和玉蘭油兩個(gè)品牌。寶潔公司依靠其強(qiáng)大的品牌推廣能力，將其旗下的不同品牌全部塑造成知名品牌。在沐浴用品上，如舒膚佳、西亞斯等，品牌家族化居長(zhǎng)期居于主導(dǎo)地位。定位營(yíng)銷模式是指在產(chǎn)品定位上，必須堅(jiān)持創(chuàng)新，應(yīng)該根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況和消費(fèi)者需求，開(kāi)發(fā)有特色的產(chǎn)品，并結(jié)合企業(yè)文化特征和消費(fèi)心理提出新的產(chǎn)品概念，進(jìn)行定位營(yíng)銷。消費(fèi)者對(duì)于商品普遍存在著求變求新的消費(fèi)心理，同樣以洗滌用品為例，各公司紛紛推出新產(chǎn)品，洗滌用品是一種科技含量高的產(chǎn)品，評(píng)價(jià)指標(biāo)繁多，人們可以從香味、對(duì)頭發(fā)和皮膚的護(hù)理、柔順等十幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估，所以只有不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能、提高產(chǎn)品科技含量，才能保證立于不敗之地。同時(shí)，在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的基礎(chǔ)上，還必須提煉具有個(gè)性的產(chǎn)品概念，使其核心功能和功能都能充分滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。通路營(yíng)銷模式是指在渠道建設(shè)上，集中力量、通過(guò)與經(jīng)銷商的強(qiáng)力合作或直接控制終端市場(chǎng)，迅速形成區(qū)域市場(chǎng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，伺機(jī)擴(kuò)張，推廣產(chǎn)品。根據(jù)當(dāng)前的一些營(yíng)銷習(xí)慣，企業(yè)往往通過(guò)兩種形式來(lái)建立自己的銷售渠道，如直銷，即企業(yè)通過(guò)建立專賣店等形式直接將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前，如雅芳化妝品、格力空調(diào)及其他的一些服裝類商品；分銷，企業(yè)將產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷商、商等一級(jí)一級(jí)的送到消費(fèi)者面前，如海爾電器通過(guò)眾多的銷售商將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。從發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看直銷由于可以降低產(chǎn)品的銷售價(jià)格，便于廠家更好地了解產(chǎn)品及消費(fèi)者的需求，因而目前得到了快速的發(fā)展，通過(guò)直銷，縮短流通環(huán)節(jié)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)也提出了較高的要求。3.終端營(yíng)銷模式
終端營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷模式，自產(chǎn)生以來(lái)就收到企業(yè)界和理論界的熱議。終端營(yíng)銷就是直接針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷。終端營(yíng)銷是直接以顧客為對(duì)象，實(shí)施各種營(yíng)銷活動(dòng)，以追求合理、最大顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意度的一種全新的營(yíng)銷模式。終端營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于：（1）可以為消費(fèi)者提供最全面的服務(wù)。處于終端的營(yíng)銷人員都對(duì)其產(chǎn)品有著甚為詳盡的了解，當(dāng)消費(fèi)者缺乏必要的產(chǎn)品知識(shí)并要求了解時(shí)，他們可以很好地滿足消費(fèi)者的這種心理需求，同時(shí)針對(duì)不同消費(fèi)者的自身情況提出建議和意見(jiàn)。（2）可以為產(chǎn)品品牌進(jìn)行最有效的宣傳，并起到培育市場(chǎng)的作用；（3）可以直接、有效、迅速地反饋產(chǎn)品信息。由于終端營(yíng)銷人員都是由企業(yè)直接派出，受企業(yè)直接領(lǐng)導(dǎo)的，所以他們能最直接、最清晰地收到由市場(chǎng)反饋的產(chǎn)品信息，并能迅速地向企業(yè)決策部門反映；（4）可以敏銳地把握市場(chǎng)導(dǎo)向，掌握顧客需求的變化。俗話說(shuō)：市場(chǎng)是一只無(wú)形的手，誰(shuí)能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)向，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中占盡先機(jī)。（5）可以最大范圍地提供顧客讓渡價(jià)值，提高顧客滿意度。當(dāng)前由于市場(chǎng)成熟度的不斷提高，目前企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由從單一產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)向全面產(chǎn)品服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化。在當(dāng)前企業(yè)通過(guò)終端營(yíng)銷，提供顧客讓渡價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)提高顧客的滿意度。
市場(chǎng)營(yíng)銷，相對(duì)與促銷和銷售來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)了一大進(jìn)步，他比促銷更富有靈活性、豐富性和系統(tǒng)性，比簡(jiǎn)單的銷售更具有戰(zhàn)略性和指導(dǎo)性。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)應(yīng)通過(guò)改善營(yíng)銷模式，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段來(lái)提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。但企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新上應(yīng)堅(jiān)持以下的原則：營(yíng)銷的對(duì)象是消費(fèi)者，企業(yè)的宗旨決定了它只能以消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以滿足消費(fèi)者的需求為最終目標(biāo)；營(yíng)銷的載體是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)無(wú)論選擇什么樣的營(yíng)銷模式，必須服務(wù)于企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的銷售；要敢于打破傳統(tǒng)，進(jìn)行營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，營(yíng)銷模式的選擇要隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，商品銷售的變化和企業(yè)產(chǎn)品定位的變化進(jìn)行及時(shí)調(diào)整和創(chuàng)新。
參考文獻(xiàn)
[1]楊炎坤.《中國(guó)轎車市場(chǎng)營(yíng)銷模式分析》，載《現(xiàn)代商業(yè)》,2007,2.
二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過(guò)內(nèi)容的擴(kuò)大和自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響。
三、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境
宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會(huì)文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對(duì)移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營(yíng)銷行為。
1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)
在中國(guó)數(shù)字電視發(fā)展的過(guò)程中，一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動(dòng)中國(guó)廣電經(jīng)營(yíng)的升級(jí)、發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營(yíng)不斷尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)、探索新的經(jīng)營(yíng)突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當(dāng)前的廣電經(jīng)營(yíng)正逐漸轉(zhuǎn)型，由一個(gè)已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)的個(gè)體，向一個(gè)具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)過(guò)渡。
2、人口因素與移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系十分密切
人是市場(chǎng)的主體，人口容量決定了市場(chǎng)規(guī)模，數(shù)字移動(dòng)電視針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動(dòng)人口，他們大多處于無(wú)事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對(duì)的是在某一個(gè)地方相對(duì)“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法覆蓋的。這個(gè)群體不僅流動(dòng)性大，而且隨時(shí)段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，為移動(dòng)電視開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷提供了更多的機(jī)會(huì)。
3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動(dòng)數(shù)字電視的發(fā)展
數(shù)字化是一場(chǎng)世界范圍的新技術(shù)革命，數(shù)字技術(shù)雖然只是充當(dāng)了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營(yíng)效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段，但它自身的優(yōu)勢(shì)是對(duì)營(yíng)銷的有力支持。
四、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)分析
企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。前面我們提到，數(shù)字移動(dòng)電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個(gè)龐大的受眾群體，它針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體——移動(dòng)人群，這就是移動(dòng)電視廣告營(yíng)銷潛力蘊(yùn)涵的根本所在。
1、受眾群體的流動(dòng)性大
以車內(nèi)受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內(nèi)停留時(shí)問(wèn)各不相同，這個(gè)時(shí)間因城市規(guī)模的差異而不同。
2、受眾隨時(shí)段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化
不同時(shí)段內(nèi)，乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說(shuō)，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學(xué)生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時(shí)間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控，相對(duì)穩(wěn)定的。客戶可以根據(jù)不同時(shí)段的不同群體，進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放。
3、對(duì)受眾的壟斷和伴隨性傳播
移動(dòng)電視的行動(dòng)路線長(zhǎng)而且固定，它的流動(dòng)也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù)，從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢，決定了移動(dòng)電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標(biāo)受眾。但另一方面，數(shù)字移動(dòng)電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會(huì)影響注意力，雖然關(guān)注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時(shí)間短。
4、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)傳播空間
移動(dòng)電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搬到了一個(gè)低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法覆蓋的空間。但同時(shí)，觀眾也要求伴隨在身邊的移動(dòng)電視能提供更實(shí)用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營(yíng)銷環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購(gòu)買者或消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量?jī)煞矫娣治龊土私猓瑥臓I(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)考察，為特定受眾服務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。
五、移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)
環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場(chǎng)環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素，對(duì)企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅，對(duì)移動(dòng)電視而言，環(huán)境威脅來(lái)自于以下幾個(gè)方面。
第一，節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時(shí)間不長(zhǎng)，在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為，移動(dòng)電視的覆蓋率和滲透率相對(duì)大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來(lái)生產(chǎn)節(jié)目，將很難維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。要把握目標(biāo)受眾，移動(dòng)電視應(yīng)該按營(yíng)銷學(xué)的思路來(lái)組織和設(shè)計(jì)自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報(bào)酬，從而更有利于營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。
第二，技術(shù)層面的問(wèn)題對(duì)收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動(dòng)性，移動(dòng)電視圖象信號(hào)的接收情況等，這些因素都會(huì)影響到電視的傳播效果。
第三，模式是運(yùn)營(yíng)中實(shí)際的問(wèn)題。在模擬電視經(jīng)營(yíng)模式當(dāng)中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營(yíng)的重要依據(jù)，數(shù)字移動(dòng)電視收視效果檢測(cè)機(jī)制的建立速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外，數(shù)字移動(dòng)電視該如何贏利，依據(jù)什么樣的價(jià)格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開(kāi)拓用戶市場(chǎng)等問(wèn)題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。
市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第一，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來(lái)定義的，數(shù)字移動(dòng)電視可提供的實(shí)用性信息包括：時(shí)政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導(dǎo)、消費(fèi)資訊、商場(chǎng)促銷等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因?yàn)橐苿?dòng)電視在戶外實(shí)時(shí)傳播的媒介先天優(yōu)勢(shì)，使這些信息具有更大的實(shí)用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據(jù)實(shí)時(shí)交通路況選擇出行路線，可以根據(jù)消費(fèi)資訊改變吃飯的地點(diǎn)，可以根據(jù)商場(chǎng)的促銷信息決定逛街的去向等等。
第二，隨著技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)終端夢(mèng)想成真，實(shí)現(xiàn)了面對(duì)面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開(kāi)趨同認(rèn)識(shí)的霧障，彰顯自己的個(gè)性才能贏得市場(chǎng)。
六、結(jié)論
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由兩個(gè)或兩個(gè)以上相互影響、相互作用的要素所構(gòu)成的統(tǒng)一整體。移動(dòng)電視作為營(yíng)銷系統(tǒng)整體，是一個(gè)由若干相對(duì)獨(dú)立而又有一定方式相互聯(lián)系的部門所組成的有機(jī)整體，它同時(shí)又存在于一個(gè)由人口、資源、社會(huì)文化等組成的大系統(tǒng)之中，它既受大系統(tǒng)的影響和控制，又反作用于大系統(tǒng)。
廣告媒介市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境直接影響到廣告?zhèn)鞑r(jià)值和企業(yè)營(yíng)銷策略的制定，移動(dòng)電視在做市場(chǎng)營(yíng)銷管理決策時(shí)，必須把與自身有關(guān)的環(huán)境和營(yíng)銷活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)，統(tǒng)籌兼顧各系統(tǒng)中相互影響、相互作用的各個(gè)構(gòu)成部分，才能產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。
一、我國(guó)電力市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀
在電力市場(chǎng)供需狀況發(fā)生明顯變化之后,現(xiàn)行的電力體制暴露出一些不適應(yīng)社會(huì)義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制要求的弊端。壟斷經(jīng)營(yíng)管理的體制性缺陷日益明顯,省際之間市場(chǎng)壁壘阻礙了跨省電力市場(chǎng)的形成和電力資源提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體競(jìng)爭(zhēng)能力。
(一)服務(wù)質(zhì)量要求
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是客戶至上,對(duì)電力企業(yè)來(lái)講,為客戶服務(wù)是電力企業(yè)員工的宗旨,要樹(shù)立優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是一種長(zhǎng)期投資的思想,以優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！峨娏Ψā奉C布實(shí)施后,用戶對(duì)供用電雙方的權(quán)力義務(wù)認(rèn)識(shí)越來(lái)越清楚,加之電力市場(chǎng)的供需矛盾的轉(zhuǎn)變,用戶要求供電企業(yè)提供更多的優(yōu)質(zhì)的服務(wù),同時(shí)對(duì)供電企業(yè)不規(guī)范的現(xiàn)象投訴增加,要求供電企業(yè)必須依法經(jīng)營(yíng),規(guī)范優(yōu)質(zhì)服務(wù),促進(jìn)營(yíng)銷。
(二)價(jià)格問(wèn)題
在現(xiàn)行政策體制下,電力市場(chǎng)是獨(dú)家壟斷經(jīng)營(yíng),市場(chǎng)占有率為100%,似乎不存在競(jìng)爭(zhēng)。然而能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)卻一定程度地存在,而且隨著先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展,新的技術(shù)設(shè)備使得電能以外的能源設(shè)備(如燃煤、天然氣設(shè)備)的可控性、方便性接近或趕上用電器的性能。在此基礎(chǔ)上人們可以通過(guò)經(jīng)濟(jì)性分析比較選擇使用能源,造成電力邊界市場(chǎng)的日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
(三)市場(chǎng)意識(shí)淡薄
我們必須高度認(rèn)識(shí)電力營(yíng)銷是電力企業(yè)的核心業(yè)務(wù),電力企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須服從和服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷的需求,電力產(chǎn)品銷售困難、供電服務(wù)質(zhì)量差、服務(wù)體系不健全、不能完全適應(yīng)電力需求的增加,這些都制約著電力銷售,使得電力企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì),形成了電能需求量大但供應(yīng)不足和電力企業(yè)銷售困難同時(shí)并存的矛盾性電力市場(chǎng)。因此必須完成從生產(chǎn)管理為主到市場(chǎng)營(yíng)銷為主的轉(zhuǎn)變,轉(zhuǎn)變到以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、以效益為中心的軌道上來(lái)。
(四)高素質(zhì)營(yíng)銷人員缺乏
在電力營(yíng)銷管理上,整體隊(duì)伍的素質(zhì)較低。未來(lái)的供電企業(yè)在服務(wù)市場(chǎng)上贏得并捍衛(wèi)自己的一席之地,意味著在多層面上與他人競(jìng)爭(zhēng)。而電力營(yíng)銷人員不能完全正確的認(rèn)識(shí)自己企業(yè)的生存狀態(tài)和市場(chǎng)變化,將會(huì)給企業(yè)顧客群造成一定的損失。因此,必須把不斷提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平作為促進(jìn)電力的市場(chǎng)營(yíng)銷的自覺(jué)行為,體現(xiàn)在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程和各個(gè)環(huán)節(jié),使每一個(gè)電力營(yíng)銷人員都為企業(yè)的社會(huì)形象負(fù)責(zé),真正樹(shù)立全員營(yíng)銷的觀點(diǎn)。
(五)觀念轉(zhuǎn)變
在電力走向市場(chǎng)后,電力由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。標(biāo)志著電力企業(yè)傳統(tǒng)的壟斷地位已被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所打破,多年來(lái)電力企業(yè)供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)使得電力企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和員工安于現(xiàn)狀,無(wú)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),仍存在壟斷經(jīng)營(yíng)管理的優(yōu)越感。本論文由整理提供電力企業(yè)的出路在于改革,改革的中心在于轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,把電力生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相結(jié)合,從組織上、經(jīng)濟(jì)上、技術(shù)上、人員素質(zhì)上采取相應(yīng)措施,完善電力市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制,使電力市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。沒(méi)有用電客戶,就沒(méi)有電力市場(chǎng)。供電企業(yè)只能堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)服務(wù)和客戶至上的原則,才能不斷拓展市場(chǎng)。
二、我國(guó)電力市場(chǎng)拓展策略
國(guó)家電力體制改革的要點(diǎn):實(shí)行廠網(wǎng)分開(kāi);重組國(guó)家電力公司管理的發(fā)電資產(chǎn),組建若干獨(dú)立的發(fā)電企業(yè);重組電網(wǎng)資產(chǎn),設(shè)立國(guó)家電網(wǎng)公司,設(shè)立南方電網(wǎng)公司(計(jì)劃單列);在廠網(wǎng)分開(kāi)的重組完成以后,允許發(fā)電和電網(wǎng)企業(yè)通過(guò)資本市場(chǎng)上市融資;進(jìn)一步實(shí)施股份制改造;建立電力調(diào)度交易中心,實(shí)行發(fā)電競(jìng)價(jià)上網(wǎng);健全合理的電價(jià)形成機(jī)制;開(kāi)展發(fā)電企業(yè)向大客戶和配電網(wǎng)直接供電的試點(diǎn)工作;設(shè)立國(guó)家電力監(jiān)管委員會(huì)。
(一)電力市場(chǎng)細(xì)分
電力市場(chǎng)雖有其特殊的地方,但同樣具有一般市場(chǎng)的普遍性。市場(chǎng)細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)不同層次的電力消費(fèi)群體,電力企業(yè)有必要對(duì)電力市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,使用戶認(rèn)識(shí)到電力企業(yè)是為他(她)著想的,使用戶認(rèn)識(shí)到用電比用其他能源要好、要潔靜、要節(jié)約費(fèi)用,當(dāng)今的電力市場(chǎng)隨著國(guó)家基礎(chǔ)建設(shè)的迅猛發(fā)展而急劇擴(kuò)大,為電力企業(yè)創(chuàng)造了非常好的發(fā)展機(jī)會(huì)。因此有必要對(duì)其所有市場(chǎng)目標(biāo)科學(xué)地劃分,確定重點(diǎn)目標(biāo),以便在開(kāi)展電力營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),能抓住營(yíng)銷重點(diǎn)。
(二)挖掘潛在電力市場(chǎng)
目前我國(guó)進(jìn)行著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整,原來(lái)的國(guó)有大中型企業(yè)在進(jìn)行著調(diào)整,它們直接影響著電力企業(yè)的電力銷售與電費(fèi)回收。而與此同時(shí),新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)在產(chǎn)生,尤其是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和我國(guó)加入WTO后,更是如此。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)意味著知識(shí)產(chǎn)業(yè)是新的用電增長(zhǎng)點(diǎn)。飲食業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)也是用電新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
(三)開(kāi)拓農(nóng)村電力市場(chǎng)
電力企業(yè)要開(kāi)拓農(nóng)村電力市場(chǎng),要轉(zhuǎn)變觀念并有適當(dāng)?shù)耐度?。?duì)農(nóng)村電網(wǎng)進(jìn)行改造,降低線損、變損,從而降低電價(jià),讓廣大農(nóng)村用戶用得起電。從近期看,必須認(rèn)真研究農(nóng)村電網(wǎng)的籌資渠道、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、管理體制等一系列問(wèn)題,使這部分潛在市場(chǎng)盡快轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)?？梢詫?shí)行銷售折讓,通過(guò)農(nóng)網(wǎng)改造,農(nóng)村電價(jià)降低至正常水平,電將成為農(nóng)村選購(gòu)商品消費(fèi)中的首要選擇,農(nóng)村這一廣闊的市場(chǎng)也自然的得以開(kāi)發(fā)和利用。農(nóng)村電力市場(chǎng)將成為新的電力增長(zhǎng)點(diǎn)。目前農(nóng)村用電水平低,整體的需求量大,研究農(nóng)村電力市場(chǎng),是電力營(yíng)銷的潛力所在之處。
三、我國(guó)電力市場(chǎng)營(yíng)銷策略
(一)激勵(lì)獎(jiǎng)懲策略
作為電力營(yíng)銷的實(shí)施者,服務(wù)人員的工作積極性和主動(dòng)性與服務(wù)質(zhì)量有著直接的聯(lián)系,所以,企業(yè)應(yīng)該建立科學(xué)合理的激勵(lì)獎(jiǎng)懲機(jī)制,而制定一套科學(xué)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),則是激勵(lì)機(jī)制是否有效的關(guān)鍵。bsp;
(二)價(jià)格策略
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,電力消費(fèi)者與供電部門是一種平等的互惠互利的關(guān)系,給客戶優(yōu)質(zhì)和滿意的服務(wù)是電力市場(chǎng)的要求,也是企業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在需要。在國(guó)家電力體制徹底改革,電價(jià)形成機(jī)制完全理順后,供電企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平不斷提高,而價(jià)格作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的最活躍因素,是電力市場(chǎng)營(yíng)銷中的核心問(wèn)題,但是電力商品的特殊性決定了電價(jià)是屬于國(guó)家管制價(jià)格,供電企業(yè)不具備電價(jià)制定自。對(duì)于國(guó)家頒布的目錄電價(jià),供電企業(yè)絕不能多收一厘錢,只能用好用活國(guó)家的電價(jià)政策,特別是要用足國(guó)家制訂的電價(jià)優(yōu)惠政策,以吸引更多的家庭和單位更多地使用電力。
(三)促銷策略
促銷是營(yíng)銷的重要手段,它主要是應(yīng)為促銷在營(yíng)銷中的必要性決定。通過(guò)促銷手段的使用,讓客戶充分理解電能安全、可靠、高效、潔凈、方便、快捷的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn),使電的魅力深入客戶的心中,從而首選電力能源。但是促銷應(yīng)該適度,要切合實(shí)際,否則會(huì)降低客戶的滿意度,反而受到負(fù)面的影響。
(四)營(yíng)銷服務(wù)策略
在電力技術(shù)進(jìn)步的條件下,電力產(chǎn)品的質(zhì)量差異將逐步縮小,以至不復(fù)存在,而電力企業(yè)為顧客服務(wù)的差異性卻是永恒存在的?？蛻粢苑?wù)的優(yōu)劣來(lái)選擇供電企業(yè),將是歷史發(fā)展的必然。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是供電企業(yè)營(yíng)銷中的重要部分,建立起以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,以客戶滿意為目的的新型用電服務(wù)體系,積極開(kāi)展電力需求管理與服務(wù),把不斷提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平作為促進(jìn)電力市場(chǎng)營(yíng)銷的自覺(jué)行動(dòng),要向客戶提供高效益的、不間斷的、十分便捷的服務(wù),開(kāi)辟綠色通道來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng),就需要我們不斷創(chuàng)新和拓展為客戶服務(wù)的功能,簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程,對(duì)新客戶主動(dòng)、超前進(jìn)行服務(wù),改變營(yíng)銷方式,要樹(shù)立"以客戶為中心,用戶是上帝"的觀念。超級(jí)秘書網(wǎng)
(五)員工培訓(xùn)策略
以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以客戶需求為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷,已不再局限于產(chǎn)品的流通領(lǐng)域,與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體活動(dòng)密切相關(guān),電力營(yíng)銷不僅僅局限于銷售環(huán)節(jié),需要每個(gè)崗位、每位員工的共同參與。電力企業(yè)必須重視員工的素質(zhì)教育,定時(shí)地對(duì)職工進(jìn)行崗位培訓(xùn),使職工在思想認(rèn)識(shí)上更加以客戶和市場(chǎng)為重點(diǎn),為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
(六)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
由于電力商品的特殊性,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較為簡(jiǎn)單。但是我們的客戶對(duì)電能的需求不盡相同,為此,我們要將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的銷售內(nèi)容進(jìn)行分析,注意在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)過(guò)程中的個(gè)性發(fā)揮,從而更加穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò),推動(dòng)電力需求的發(fā)展。
(七)品牌宣傳策略
清潔、高效、快捷是電能的優(yōu)勢(shì),使用電能符合國(guó)家的環(huán)保能源政策,受到國(guó)家政策的支持,特別是在城區(qū)日益嚴(yán)重的環(huán)境污染使人們對(duì)清潔能源的應(yīng)用越來(lái)越重視,以此為契機(jī)作為能源市場(chǎng)的切入口,在宣傳和推廣上打出環(huán)保能源的品牌。
[參考文獻(xiàn)]
[1〔]美〕菲利普一科特勒.營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論[M].北京:華夏出版社.
[2]文建生.電力營(yíng)銷應(yīng)推行目標(biāo)市場(chǎng)管理[J].電力技術(shù)經(jīng)濟(jì),2001,(5).
50年代出現(xiàn)的全新概念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷行為的影響可以用美國(guó)通用電氣公司(GeneralElectricCompany)約翰·麥基特里克(JohnB.Mckitterick)1957年提出的"市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(MarketingConcept)"來(lái)概括。市場(chǎng)營(yíng)銷由從前的以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、以銷售為手段、以增加銷售獲取利潤(rùn)為目標(biāo)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，到以顧客為出發(fā)點(diǎn)、以市場(chǎng)營(yíng)銷組合為手段、以滿足消費(fèi)者需求來(lái)獲取利潤(rùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，被公認(rèn)為是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的"第一次革命"。這一"革命"要求企業(yè)把市場(chǎng)在生產(chǎn)中的位置顛倒過(guò)來(lái)，過(guò)去市場(chǎng)是生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，而現(xiàn)在市場(chǎng)則成為生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)，過(guò)去是"以產(chǎn)定銷"，而現(xiàn)在是"以銷定產(chǎn)"。重視消費(fèi)者需求并以之為起點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，使消費(fèi)者實(shí)際上參與了企業(yè)生產(chǎn)、投資、開(kāi)發(fā)與研究等計(jì)劃的制訂。這些新概念和新理論不僅導(dǎo)致了銷售職能的擴(kuò)大和強(qiáng)化，而且促使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的巨大變化，銷售部門不僅從企業(yè)的其他職能部門中獨(dú)立出來(lái)，而且成為企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的核心部門。
60年代是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的又一個(gè)黃金的十年。
它們使50年代誕生的"市場(chǎng)營(yíng)銷觀念"進(jìn)一步系統(tǒng)與深化。
70年代是二戰(zhàn)后經(jīng)歷了五六十年代黃金發(fā)展時(shí)期后，西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展重新面臨動(dòng)蕩不定的年代，能源危機(jī)、環(huán)境污染、經(jīng)濟(jì)滯漲等嚴(yán)峻的宏觀營(yíng)銷環(huán)境使得微觀市場(chǎng)營(yíng)銷面臨新的挑戰(zhàn)。在70年代的經(jīng)濟(jì)沖激和消費(fèi)領(lǐng)域的社會(huì)問(wèn)題壓力下，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)詞典中還增加了"戰(zhàn)略營(yíng)銷(StrategicMarketing)"、"宏觀營(yíng)銷(Macromarketing)"、"理智消費(fèi)(IntelligentConsumption)"、"生態(tài)主宰觀念(EcologicalImperativeConcept)"等新概念。這一時(shí)期值得特別指出的一個(gè)新概念是G.L.休斯塔克(G.LynnShostack)于1977年在美國(guó)《市場(chǎng)營(yíng)銷雜志》(JournalofMarketing)上提出的"服務(wù)營(yíng)銷(ServicesMarketing)"，她對(duì)此概念的論述反映了西方發(fā)達(dá)國(guó)家70年代后期以來(lái)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日益服務(wù)化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。
80年代西方經(jīng)濟(jì)雖然發(fā)展緩慢，但卻是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展史上的又一個(gè)成果豐碩的年代，這一時(shí)期誕生的重要的新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概念包括：
1981年"營(yíng)銷戰(zhàn)(MarketingWar)"，雷維·辛格(RaviSingh)和P.科特勒；"內(nèi)部營(yíng)銷(InternalMarketing)"克里斯琴·格羅路斯(ChristianGronroos)
1983年"全球營(yíng)銷(GlobalMarketing)"西奧多·萊維特
1985年"關(guān)系營(yíng)銷(RelationshipMarketing)"巴巴拉·杰克遜(BarbaraBundJackson)
1986年"大市場(chǎng)營(yíng)銷(Megamarketing)"及"直銷(DirectMarketing)"P.科特勒
二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在忽視售后服務(wù)問(wèn)題，導(dǎo)致游客流失
現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù)，否則必將被市場(chǎng)所淘汰?，F(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒(méi)有一個(gè)較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒(méi)有必要。
三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的法制意識(shí)淡薄問(wèn)題
有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù),有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場(chǎng)秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國(guó)家的法制,是旅游市場(chǎng)供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作方式,特別是旅行社經(jīng)營(yíng)。許多經(jīng)營(yíng)者只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽視法制化經(jīng)營(yíng)。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強(qiáng)法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的行為,是我國(guó)旅游企業(yè)應(yīng)注意的問(wèn)題之一。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國(guó)家的法律法規(guī)于不顧,最終只會(huì)使雙方受損,并且會(huì)破壞旅游企業(yè)的對(duì)外形象,嚴(yán)重阻礙我國(guó)旅游業(yè)的健康發(fā)展。
四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在科技含量低的問(wèn)題
系統(tǒng)性不強(qiáng)，沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營(yíng)銷策略。沒(méi)有高科技的旅游營(yíng)銷支持，會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)用過(guò)程中，手工勞動(dòng)較多，缺乏對(duì)高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例，大都停留在對(duì)電話、傳真的使用上，基本沒(méi)有旅行社運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營(yíng)運(yùn)模式顯然是不能跟上時(shí)展需要的。
五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問(wèn)題
中國(guó)的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)。沒(méi)有幾個(gè)部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營(yíng)銷計(jì)劃書》，更別說(shuō)近、中、長(zhǎng)期旅游營(yíng)銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對(duì)策、促銷載體。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃尚停留在初級(jí)階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷成本利潤(rùn)控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。即便是對(duì)于推動(dòng)作用較大的節(jié)事活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個(gè)好的節(jié)事活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)將帶來(lái)巨大的眼前效益和未來(lái)的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場(chǎng)運(yùn)作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動(dòng)的真正意義顛倒過(guò)來(lái)，結(jié)果勞民傷財(cái)，卻達(dá)不到促銷的真實(shí)目的。
六、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在忽視旅游形象問(wèn)題
旅游形象問(wèn)題已成為各地一個(gè)較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營(yíng)銷的主要訴求又是要將充分反映實(shí)際特色的旅游形象提煉出來(lái)，通過(guò)有效的營(yíng)銷手段傳播予目標(biāo)受眾。但近幾年國(guó)內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時(shí)，由于沒(méi)有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，游客量卻上不來(lái)，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號(hào)雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說(shuō)打造旅游品牌了。
要使我國(guó)旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，必須用先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念來(lái)武裝自己。使中國(guó)旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。中國(guó)加入WTO使中國(guó)的旅游市場(chǎng)融入世界旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念引進(jìn)中國(guó)旅游事業(yè)，促使中國(guó)的旅游市場(chǎng)盡快走向成熟，為我國(guó)實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康起到推動(dòng)作用。
[摘要]市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)疑會(huì)對(duì)我國(guó)旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。而我國(guó)大多數(shù)旅游企業(yè)在營(yíng)銷方面存在盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、忽視售后服務(wù)，導(dǎo)致游客流失、法制意識(shí)淡薄、科技含量低、追求短期銷售目標(biāo)、忽視旅游形象等諸多問(wèn)題。要使我國(guó)旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，必須用先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念來(lái)武裝自己，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念引進(jìn)中國(guó)旅游事業(yè)，促使中國(guó)的旅游市場(chǎng)盡快走向成熟，為我國(guó)實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康起到推動(dòng)作用。
[關(guān)鍵詞]旅游市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效益
調(diào)查表明，不少保險(xiǎn)公司在開(kāi)拓縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的過(guò)程中，并不是按照現(xiàn)代營(yíng)銷思想去做的，而是按照傳統(tǒng)的供給導(dǎo)向型的營(yíng)銷思想去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，即根據(jù)企業(yè)計(jì)劃的保費(fèi)和利潤(rùn)目標(biāo)，擴(kuò)張大經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，招聘保險(xiǎn)員工，從保險(xiǎn)公司便利出發(fā)選擇業(yè)務(wù)種類與產(chǎn)品供給，建立營(yíng)銷渠道，為客戶提品和服務(wù)。營(yíng)銷觀念的滯后，使得保險(xiǎn)公司在開(kāi)拓縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的過(guò)程中進(jìn)展緩慢，效率低下。
（二）市場(chǎng)定位不準(zhǔn)
一些保險(xiǎn)公司單純地把市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)作市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般手段，為了取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，對(duì)幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都投入大量的人財(cái)物參與競(jìng)爭(zhēng)。這種脫離實(shí)際、漫無(wú)邊際和缺乏針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)方式，沒(méi)有將競(jìng)爭(zhēng)建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上，忽視了競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況和目標(biāo)客戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；沒(méi)有通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確立明確的市場(chǎng)定位，并沒(méi)有將保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)重心放在自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，最終必然導(dǎo)致在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)的放矢。
（三）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不夠
在調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，目前保險(xiǎn)公司銷往縣級(jí)市場(chǎng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品基本上都是從城市到農(nóng)村的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)移，沒(méi)有針對(duì)縣域居民的專門險(xiǎn)種，導(dǎo)致在廣大縣域銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品缺乏城鄉(xiāng)差異、地域差異和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r差異。具體表現(xiàn)在：保險(xiǎn)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)單一，為“三農(nóng)”量身打造的險(xiǎn)種少；產(chǎn)品同質(zhì)性高，針對(duì)性不強(qiáng)，賣點(diǎn)不突出；內(nèi)容陳舊，創(chuàng)新能力不足；部分保險(xiǎn)條款冗長(zhǎng)晦澀，使縣域居民望而生畏，嚴(yán)重影響到產(chǎn)品的銷售。
（四）銷售渠道不暢
近年來(lái)，湖北省的保險(xiǎn)業(yè)雖然發(fā)展迅速，但主要是依靠保險(xiǎn)公司機(jī)構(gòu)和人員的擴(kuò)展，沒(méi)有重視多元化銷售渠道的建立、健全及維護(hù)。目前我省保險(xiǎn)公司的銷售渠道主要是保險(xiǎn)公司的推銷人員和保險(xiǎn)人，電視、電話、銀行、郵政、網(wǎng)絡(luò)及保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人等銷售渠道較少。這樣一種單一的銷售渠道存在著明顯的結(jié)構(gòu)失衡缺陷，保險(xiǎn)推銷人員和保險(xiǎn)人素質(zhì)不高，市場(chǎng)行為不規(guī)范，一些保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)具有明顯的行業(yè)壟斷行為，從而成為阻礙保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的一大難題。
（五）人員素質(zhì)不高
一是結(jié)構(gòu)不合理。保險(xiǎn)從業(yè)人員中，經(jīng)過(guò)專門訓(xùn)練，擁有較高素質(zhì)的人員較少，絕大多數(shù)是保險(xiǎn)公司聘請(qǐng)的臨時(shí)人員，他們來(lái)自各行各業(yè)，文化程度不高，素質(zhì)偏低，特別是沒(méi)有接受過(guò)正規(guī)的保險(xiǎn)訓(xùn)練；二是保險(xiǎn)從業(yè)人員專業(yè)技能不高，缺少專門針對(duì)縣域居民的銷售策略與技巧；三是部分保險(xiǎn)從業(yè)人員在從事保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中只顧賺錢，而不注重客戶的實(shí)際需求，坑蒙拐騙，說(shuō)假話，不履行承諾的行為和現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，從而嚴(yán)重影響到公司的形象；四是保險(xiǎn)人員流失率較高，給企業(yè)及社會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響，如成本過(guò)高、服務(wù)質(zhì)量無(wú)法提升、嚴(yán)重影響組織績(jī)效、企業(yè)口碑不佳等。
（六）服務(wù)體系不全
相關(guān)研究表明，保險(xiǎn)服務(wù)水平的優(yōu)劣直接關(guān)系到客戶購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品的積極性。從湖北省情況來(lái)看，保險(xiǎn)服務(wù)存在的主要問(wèn)題有：服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不健全。鄉(xiāng)鎮(zhèn)是縣域保險(xiǎn)的重要支撐點(diǎn)。但是，目前除中國(guó)人保和中國(guó)人壽外，其余公司很少在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。即使是中國(guó)人保和中國(guó)人壽，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)銷服務(wù)部也只是一個(gè)營(yíng)銷員開(kāi)會(huì)、領(lǐng)據(jù)和交單的地方，缺乏必要的電腦網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)隊(duì)伍，無(wú)法滿足縣域保險(xiǎn)的客戶服務(wù)需要，山區(qū)及邊緣地區(qū)的出單、理賠服務(wù)無(wú)法保證，續(xù)期收費(fèi)沒(méi)有專職隊(duì)伍，主要依靠業(yè)務(wù)人員代收，既容易導(dǎo)致保單欠費(fèi)甚至失效，也不利于公司加強(qiáng)管理。服務(wù)內(nèi)容不完整。過(guò)分注重保險(xiǎn)推銷過(guò)程中的服務(wù)工作，而忽視保險(xiǎn)銷售前及銷售后的服務(wù)工作。服務(wù)方式較為落后。傳統(tǒng)的服務(wù)方式使用得多，現(xiàn)代的服務(wù)方式使用得少。
（七）管理水平欠佳
從調(diào)查情況來(lái)看，保險(xiǎn)公司在管理方面缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性，重點(diǎn)不突出以及管理方法過(guò)于簡(jiǎn)單。其中最明顯的是忽視企業(yè)的誠(chéng)信管理。一是保險(xiǎn)公司誠(chéng)信管理的意識(shí)淡薄。大多數(shù)保險(xiǎn)公司對(duì)誠(chéng)信及誠(chéng)信管理的內(nèi)涵及重要性認(rèn)識(shí)不足，因此也極少制定有關(guān)企業(yè)誠(chéng)信管理的計(jì)劃與方案。二是對(duì)誠(chéng)信管理的預(yù)期值低。三是缺乏誠(chéng)信管理的機(jī)構(gòu)和管理的技術(shù)與手段。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有哪家保險(xiǎn)公司設(shè)有專門的誠(chéng)信管理部門和配備專門的人員，也沒(méi)有明確的有關(guān)誠(chéng)信管理的方案和制度，這樣就導(dǎo)致誠(chéng)信管理處于一種“失控”狀態(tài)，各種失信行為得不到及時(shí)有效地解決，從而對(duì)公司市場(chǎng)的開(kāi)拓帶來(lái)極大的危害。
（八）營(yíng)銷環(huán)境不好
保險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)。由于傳統(tǒng)思想的影響，加上缺乏保險(xiǎn)知識(shí)，廣大縣域居民購(gòu)買保險(xiǎn)意識(shí)薄弱。誠(chéng)信的缺失。部分保險(xiǎn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員為了謀取自身利益，在開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)中，欺詐、誤導(dǎo)客戶的行為時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重挫傷了投保者購(gòu)買保險(xiǎn)的積極性。政策扶持不夠?？h域保險(xiǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)需要很多成本，且開(kāi)展業(yè)務(wù)的過(guò)程中還存在很多問(wèn)題，解決這些問(wèn)題，需要政府出臺(tái)相關(guān)的政策予以扶持，但目前還缺少這方面的政策措施，導(dǎo)致縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的開(kāi)拓進(jìn)展緩慢。
湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)拓展的營(yíng)銷策略
基于以上分析，筆者認(rèn)為，應(yīng)加快建立以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以激活縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)為主線，以保險(xiǎn)公司為主體，以優(yōu)化環(huán)境為重點(diǎn)，以改革創(chuàng)新為動(dòng)力，政府推動(dòng)、全方位互動(dòng)的縣域保險(xiǎn)新型營(yíng)銷體系，通過(guò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新，大力推進(jìn)全省縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。
（一）加大保險(xiǎn)體制改革力度，建立與完善現(xiàn)代企業(yè)制度
要充分認(rèn)識(shí)到保險(xiǎn)公司是開(kāi)發(fā)湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的主力軍，應(yīng)發(fā)揮保險(xiǎn)公司在湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的重要作用，具體而言，表現(xiàn)在：
建立現(xiàn)代企業(yè)制度。要按照“產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)權(quán)明確、政企分開(kāi)、管理科學(xué)”的要求，引導(dǎo)縣域保險(xiǎn)公司建立完善的公司治理結(jié)構(gòu)，主要包括強(qiáng)化股東義務(wù)、加強(qiáng)董事會(huì)建設(shè)、發(fā)揮監(jiān)事會(huì)作用、規(guī)范管理層運(yùn)作、加強(qiáng)關(guān)聯(lián)交易和信息披露管理；完善治理結(jié)構(gòu)監(jiān)管，并通過(guò)嚴(yán)格的問(wèn)責(zé)體系，使保險(xiǎn)公司建立一套科學(xué)有效的決策和控制機(jī)制，切實(shí)防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)被保險(xiǎn)人、投資者及其它利益相關(guān)者的合法權(quán)益。
提升公司整體素質(zhì)。廣大企業(yè)家要樹(shù)立學(xué)習(xí)意識(shí)，不斷地加強(qiáng)學(xué)習(xí)，使自己視野開(kāi)闊，意識(shí)開(kāi)放，以及文化素質(zhì)，管理素質(zhì)和政治素質(zhì)等全面提高，保證自己在管理理念和方法上不落后，從而適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求；健全規(guī)章制度，加強(qiáng)科學(xué)管理，大力推進(jìn)管理的現(xiàn)代化，提高企業(yè)管理的效率；加強(qiáng)企業(yè)保險(xiǎn)文化建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，充分調(diào)動(dòng)廣大員工的積極性。
（二）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷觀念，引入先進(jìn)的營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)
加強(qiáng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新，大力推行現(xiàn)代營(yíng)銷思想是保險(xiǎn)公司成功開(kāi)拓縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的前提。
以客戶為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。要根據(jù)不同縣域的消費(fèi)水平和需求特點(diǎn)，根據(jù)農(nóng)民的實(shí)際購(gòu)買力和繳費(fèi)習(xí)慣，有針對(duì)性開(kāi)發(fā)一些保費(fèi)低廉、方便購(gòu)買、適合縣域市場(chǎng)消費(fèi)需求、條款通俗易懂、具有親和力的保險(xiǎn)產(chǎn)品。要選準(zhǔn)產(chǎn)品的市場(chǎng)切入點(diǎn)，避免產(chǎn)品投放“一刀切”。另一方面要挖掘客戶的潛在需求，引導(dǎo)客戶需求順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的趨勢(shì)，為保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展開(kāi)拓更加廣闊的空間。
誠(chéng)信營(yíng)銷觀念。誠(chéng)信營(yíng)銷是企業(yè)將誠(chéng)信原則貫徹到營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，堅(jiān)持誠(chéng)信理念，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中顧及社會(huì)、公司、客戶以及內(nèi)部員工的利益，誠(chéng)實(shí)守信，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。誠(chéng)信是最好的競(jìng)爭(zhēng)手段，也是保險(xiǎn)公司穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)。開(kāi)展誠(chéng)信營(yíng)銷不僅可以增強(qiáng)保險(xiǎn)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且可以幫助公司樹(shù)立良好的社會(huì)形象，同時(shí)還是創(chuàng)造客戶、贏得人才的有效手段。
關(guān)系營(yíng)銷觀念。關(guān)系營(yíng)銷是以建立和鞏固客戶的關(guān)系為目的，通過(guò)集中關(guān)注和連續(xù)服務(wù)，與客戶建立一個(gè)互動(dòng)的長(zhǎng)期性關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的一種營(yíng)銷觀念。在關(guān)系營(yíng)銷理念中，企業(yè)重視的是與客戶的關(guān)系而非單純的交易過(guò)程，企業(yè)的最終目的是通過(guò)對(duì)客戶的價(jià)值過(guò)渡以爭(zhēng)取客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。保險(xiǎn)公司運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷理念是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然要求。
（三）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷管理，完善縣域保險(xiǎn)營(yíng)銷管理體系
健全管理制度，完善管理體系，不斷提高現(xiàn)代化管理水平，既是公司自身發(fā)展的需要，也是應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。
完善縣域保險(xiǎn)公司營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)。一是要按照目標(biāo)客戶群的不同，設(shè)立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。各級(jí)保險(xiǎn)公司，包括總公司、分公司、支公司，都應(yīng)該設(shè)立獨(dú)立的營(yíng)銷組織，配備一定數(shù)量的既懂保險(xiǎn)又懂營(yíng)銷的人員進(jìn)行對(duì)營(yíng)銷員的管理與指導(dǎo)；二是要全面推行客戶經(jīng)理制，這是為客戶提供全方位“一站式”服務(wù)的迫切需要；三是要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的管理。
加強(qiáng)縣域保險(xiǎn)客戶服務(wù)體系建設(shè)。要加強(qiáng)基層網(wǎng)點(diǎn)信息化建設(shè)，使現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為縣域保險(xiǎn)客戶服務(wù)體系提供技術(shù)支撐；在保證風(fēng)險(xiǎn)管控的前提下，從方便廣大客戶的角度出發(fā)，適當(dāng)簡(jiǎn)化承保、保全、理賠等手續(xù)；建立完善的客戶回訪制度。要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)手段。要改變“等客上門”的傳統(tǒng)服務(wù)方式，不僅要以良好的服務(wù)環(huán)境和先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施贏得客戶的滿意，而且要積極主動(dòng)地派出營(yíng)銷人員深入目標(biāo)客戶群中，開(kāi)展保險(xiǎn)宣傳，咨詢服務(wù)等活動(dòng)，使客戶切身體會(huì)到保險(xiǎn)公司服務(wù)的便捷，進(jìn)而起到擴(kuò)大和穩(wěn)定客戶群的作用。
不斷完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。保險(xiǎn)公司要緊跟保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，在廣泛調(diào)查、準(zhǔn)確研究和掌握客戶需求的前提下，不斷改進(jìn)和完善自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，也要加強(qiáng)與改善誠(chéng)信管理。
（四）加強(qiáng)渠道創(chuàng)新，建立與完善銷售網(wǎng)絡(luò)
根據(jù)湖北省的實(shí)際情況，在渠道創(chuàng)新、建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)上可以從以下幾方面入手：
大力發(fā)展縣域保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，完善網(wǎng)絡(luò)布局。鼓勵(lì)和支持保險(xiǎn)公司在縣域設(shè)立支公司、營(yíng)銷服務(wù)部等分支機(jī)構(gòu)，簡(jiǎn)化縣域營(yíng)銷服務(wù)部設(shè)立審批的手續(xù)，加快審批速度，對(duì)縣及縣以下分支機(jī)構(gòu)高管任職資格適當(dāng)放寬；鼓勵(lì)和支持專業(yè)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在縣域延伸機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)，放寬縣以下兼業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)立條件，允許農(nóng)機(jī)站、畜牧站等完成企業(yè)化改革的涉農(nóng)事業(yè)單位，開(kāi)展與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的保險(xiǎn)兼業(yè)業(yè)務(wù)。
創(chuàng)新銷售模式，拓展業(yè)務(wù)渠道。在繼續(xù)發(fā)揮直銷、、營(yíng)銷等傳統(tǒng)銷售渠道優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，積極建立和健全兼職個(gè)人人和單位人制度，充分利用縣域銀行、農(nóng)村信用社、郵政局、農(nóng)電所、學(xué)校以及農(nóng)民協(xié)會(huì)、專業(yè)協(xié)會(huì)等渠道，建立多層次的營(yíng)銷模式，促進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售。
根據(jù)全省各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展及保險(xiǎn)客戶的特點(diǎn)及實(shí)際需求，積極借鑒國(guó)外保險(xiǎn)渠道中成功的做法和經(jīng)驗(yàn)，大力發(fā)展其他形式的保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道。這些渠道有：直接反應(yīng)渠道、定點(diǎn)銷售渠道、保險(xiǎn)經(jīng)代渠道及保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人制度等。
（五）重視人才培養(yǎng)，造就高素質(zhì)保險(xiǎn)隊(duì)伍
保險(xiǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。能否培養(yǎng)一支道德水平高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、誠(chéng)實(shí)守信、愛(ài)崗敬業(yè)、無(wú)私奉獻(xiàn)的縣域保險(xiǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍，直接關(guān)系到整個(gè)縣域保險(xiǎn)發(fā)展的成敗。因此，在建立優(yōu)秀的高素質(zhì)人才隊(duì)伍方面可通過(guò)以下幾方面努力：建立廣泛的教育合作機(jī)制，多方面的培養(yǎng)保險(xiǎn)人才。做好人才的引進(jìn)工作。加強(qiáng)員工的職業(yè)道德教育。搞好企業(yè)的培訓(xùn)工作。實(shí)行職業(yè)資格準(zhǔn)入制度，大力推行職業(yè)資格考試認(rèn)證和從業(yè)準(zhǔn)入制度，提高從業(yè)人員人員的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)質(zhì)量，以及道德修養(yǎng)水平和誠(chéng)信素質(zhì)，使每位保險(xiǎn)員自覺(jué)做到誠(chéng)實(shí)守信、遵守承諾、言行一致、真誠(chéng)正直。
（六）爭(zhēng)取政府支持，完善政策體系
縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的綜合性的系統(tǒng)工程，必須要有政府、企業(yè)、行業(yè)主管、農(nóng)民及社會(huì)的共同參與，全力推動(dòng)，其中最為重要的是政府要按照“多予，少取，搞活”的原則，為縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供政策傾斜和輿論支持。
各級(jí)政府要利用自身的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)宣傳與引導(dǎo)，為縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的輿論支持。加大財(cái)政與稅收等方面的扶持力度，建立縣域保險(xiǎn)可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制，逐步解決困擾縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的政策、資金等方面的瓶頸問(wèn)題。各地政府要進(jìn)一步落實(shí)省委、省政府關(guān)于大力發(fā)展保險(xiǎn)業(yè)的有關(guān)精神，把縣域保險(xiǎn)發(fā)展納入到當(dāng)?shù)卣目傮w發(fā)展規(guī)劃體系，要加強(qiáng)和改善保險(xiǎn)監(jiān)管，把事前預(yù)防與事后檢查、正面引導(dǎo)與處罰違規(guī)行為、政府監(jiān)督與行業(yè)自律有機(jī)結(jié)合起來(lái)，真正做到標(biāo)本兼治，促進(jìn)縣域保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展。同時(shí)要加強(qiáng)與農(nóng)業(yè)、救災(zāi)、救濟(jì)、財(cái)政等部門合作，積極整合支農(nóng)資金，發(fā)揮保險(xiǎn)的“放大效應(yīng)”，支持幫助保險(xiǎn)公司開(kāi)展農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)試點(diǎn)工作。要進(jìn)一步完善法律保障體系，相關(guān)部門要依法行政，堅(jiān)決打擊保險(xiǎn)詐騙和侵占、挪用保險(xiǎn)資金等犯罪活動(dòng)，切實(shí)維護(hù)投保人、被保險(xiǎn)人和保險(xiǎn)企業(yè)的合法權(quán)益，為縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)造一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。
參考文獻(xiàn)：
二、市場(chǎng)營(yíng)銷道德的影響市場(chǎng)營(yíng)銷道德是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的伴生物,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的存在,必然要求市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)受營(yíng)銷道德的約束。企業(yè)作為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體,營(yíng)銷道德直接關(guān)系到企業(yè)員工素質(zhì)和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,對(duì)社會(huì)、對(duì)國(guó)家也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有好的市場(chǎng)營(yíng)銷道德就會(huì)失信于廣大消費(fèi)者,最終將會(huì)被社會(huì)所淘汰。當(dāng)企業(yè)遵守法律和市場(chǎng)營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)時(shí),營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)及廣大消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生積極作用,反之,便產(chǎn)生消極作用,所以,在現(xiàn)代社會(huì)里重視加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷道德建設(shè)有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。
1?市場(chǎng)營(yíng)銷道德對(duì)企業(yè)自身的影響市場(chǎng)營(yíng)銷道德不僅關(guān)系到廣大消費(fèi)者和社會(huì)的利益,也直接關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的生產(chǎn)者不論其企業(yè)規(guī)模大小,組織形式如何,他們?cè)谔崞泛头?wù)時(shí),主要目的是為使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲利以求生存和發(fā)展,最根本的是要以消費(fèi)者為中心,千方百計(jì)為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)惠價(jià)格和優(yōu)質(zhì)服務(wù),充分滿足廣大消費(fèi)者的需要,并使其感到滿意。對(duì)于一個(gè)企業(yè),信譽(yù)是其生存之本,企業(yè)只有做到不欺騙、不隱瞞,為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),不失信于消費(fèi)者,不斷提高企業(yè)的信譽(yù),才能不斷擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,從而提高企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益。如果企業(yè)營(yíng)銷道德敗壞,單純追求高利潤(rùn),進(jìn)行掠奪性經(jīng)營(yíng),既不擇手段地坑害消費(fèi)者,只顧眼前利益,勢(shì)必引起消費(fèi)者的對(duì)抗,人民群眾的不滿,導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷的失敗,以至企業(yè)倒閉。因此,在發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中加強(qiáng)營(yíng)銷道德建設(shè),提高企業(yè)職業(yè)道德水平,直接關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的社會(huì)自有其道德規(guī)范,而守信是其核心。作為一個(gè)企業(yè),信譽(yù)是生存之本。若企業(yè)不遵守市場(chǎng)營(yíng)銷道德規(guī)范,言而無(wú)信,出爾反爾,即使能借此得一些蠅頭小利,但絕非是企業(yè)發(fā)展之策。一般而言,企業(yè)的利益總是以消費(fèi)者利益的實(shí)現(xiàn)為前提的。與人分得,于己得利。若是得機(jī)會(huì)便狠“斬”顧客一刀,被“斬”的顧客便會(huì)四處述說(shuō)被斬經(jīng)歷,一傳十,十傳百,則該廠商的顧客會(huì)越來(lái)越少。企業(yè)沒(méi)了信譽(yù)就失去了在市場(chǎng)上立足的根本,便難以生存;反之好的名譽(yù)也會(huì)被受惠的消費(fèi)者傳揚(yáng)開(kāi),企業(yè)前途則有望。總之,嚴(yán)守信用,是企業(yè)管理者無(wú)論身處何時(shí)何地都必須具備的道德。良好的信譽(yù)是企業(yè)萬(wàn)金難買的無(wú)形資產(chǎn)。大慶商廈于20世紀(jì)90年代提出“不滿意便退款,商廈購(gòu)物無(wú)風(fēng)險(xiǎn)”的服務(wù)理念。這一理念已形成了獨(dú)特的企業(yè)文化,企業(yè)的知名度和信譽(yù)度不斷增加,年銷售額也由原來(lái)的幾千萬(wàn)元達(dá)到現(xiàn)在的五億多元,企業(yè)的實(shí)力不斷壯大和增強(qiáng),走上了良性循環(huán)之軌道?？梢?jiàn),只有與信譽(yù)同行,方能借信譽(yù)發(fā)展壯大。超級(jí)秘書網(wǎng)
2?市場(chǎng)營(yíng)銷道德對(duì)消費(fèi)者的影響企業(yè)的不道德行為直接損害的是廣大消費(fèi)者的利益,不論從經(jīng)濟(jì)上,還是從身心健康上都給消費(fèi)者造成了不同程度的危害。從經(jīng)濟(jì)上講,企業(yè)利用不道德方式向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品或服務(wù),從消費(fèi)者身上獲得大量錢財(cái)。在2003中央電視臺(tái)3?15晚會(huì)上現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的第一個(gè)實(shí)例就是一些不法商家生產(chǎn)的純凈水。這些非法廠家利用收購(gòu)來(lái)的醫(yī)院里裝過(guò)血漿的舊瓶子,不經(jīng)過(guò)衛(wèi)生處理,粗制成純凈水桶,再通過(guò)人工方法將未經(jīng)過(guò)處理的自來(lái)水直接裝到水桶里,每桶成本不到2元,但卻以與合格產(chǎn)品10元/桶一樣的價(jià)格出售。可想而知,這種純凈水打入市場(chǎng)之后,給消費(fèi)者健康所帶來(lái)的危害有多大不言自明。
因此,本文旨在彌補(bǔ)上述差距,通過(guò)運(yùn)用調(diào)節(jié)模型,以發(fā)展中國(guó)家———中國(guó)的企業(yè)為研究背景來(lái)探討市場(chǎng)營(yíng)銷能力及其對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。具體而言,本文的目標(biāo)和潛在貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在以下3個(gè)方面:本文延伸和拓展了企業(yè)資源理論,剖析了它在動(dòng)態(tài)環(huán)境下應(yīng)用問(wèn)題。通過(guò)把傳統(tǒng)的企業(yè)資源理論與權(quán)變的觀點(diǎn)整合起來(lái),本文強(qiáng)化該理論在解釋企業(yè)間績(jī)效差異方面的主導(dǎo)地位。其次,本文超越了市場(chǎng)導(dǎo)向框架,重新界定了市場(chǎng)營(yíng)銷能力,并驗(yàn)證了顧客價(jià)值的中介作用。按照李維特的觀點(diǎn)“不應(yīng)該按照產(chǎn)品類型而應(yīng)該按照顧客需求來(lái)界定企業(yè)”,本文則更進(jìn)一步,立足于企業(yè)的職能而不是資源的類型來(lái)界定市場(chǎng)營(yíng)銷能力,從而有助于強(qiáng)化管理者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷能力和顧客價(jià)值的理解。第三,本文探討了學(xué)習(xí)導(dǎo)向?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷能力的驅(qū)動(dòng)作用,從而為企業(yè)構(gòu)建強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷能力奠定了基礎(chǔ)。
二.概念模型和要素分析
在當(dāng)今以顧客為中心的超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,顧客正變得更加挑剔、更加成熟、更加專業(yè)和更有權(quán)力。結(jié)果,如何通過(guò)滿足顧客需求來(lái)有效地管理市場(chǎng)營(yíng)銷能力、進(jìn)而提升企業(yè)績(jī)效成為所有企業(yè)必須重視的戰(zhàn)略問(wèn)題。只有那些通過(guò)有效運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷能力創(chuàng)造出優(yōu)異顧客價(jià)值的企業(yè),才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。圖1所示的概念模型是對(duì)企業(yè)資源理論、動(dòng)態(tài)能力理論、組織學(xué)習(xí)理論和市場(chǎng)營(yíng)銷理論進(jìn)行綜合梳理和分析的結(jié)果。該模型主要包括4個(gè)組成部分:市場(chǎng)營(yíng)銷能力、企業(yè)績(jī)效、權(quán)變因素和組織學(xué)習(xí)導(dǎo)向,并勾勒出它們之間的相互關(guān)系。通過(guò)創(chuàng)造和交付優(yōu)異的顧客價(jià)值,市場(chǎng)營(yíng)銷能力可以使企業(yè)通過(guò)更好地滿足顧客的需要獲得卓越績(jī)效。同時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響還會(huì)受到市場(chǎng)動(dòng)蕩性和技術(shù)動(dòng)蕩性等環(huán)境因素的影響。此外,圖1表明了組織學(xué)習(xí)導(dǎo)向?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷能力的驅(qū)動(dòng)作用。實(shí)際上,不少學(xué)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn):組織學(xué)習(xí)與新知識(shí)的開(kāi)發(fā)密切相關(guān),而后者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的構(gòu)建和企業(yè)績(jī)效的改進(jìn)至關(guān)重要。事實(shí)上,有許多因素都會(huì)對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生影響,如研究與開(kāi)發(fā)的能力、技術(shù)能力和整合能力和外部因素等,但把所有影響因素都放在一個(gè)模型中進(jìn)行研究是不現(xiàn)實(shí)的,故本文只關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷能力及其對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響是如何產(chǎn)生的。
1市場(chǎng)營(yíng)銷能力與企業(yè)績(jī)效。目前,有許多研究表明市場(chǎng)營(yíng)銷能力對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的成功經(jīng)營(yíng)具有重大貢獻(xiàn)。但人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的認(rèn)識(shí)卻并不一致。例如,Day(1994)把市場(chǎng)營(yíng)銷能力看作一種整合過(guò)程,旨在運(yùn)用集體的知識(shí)、技能和資源來(lái)解決市場(chǎng)相關(guān)問(wèn)題和創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價(jià)值。同時(shí),市場(chǎng)相關(guān)資產(chǎn)的概念也備受關(guān)注,Hooley(1999)將其分成營(yíng)銷資產(chǎn)、顧客資產(chǎn)、內(nèi)部資產(chǎn)和供應(yīng)鏈資產(chǎn)4大類。另外,Li和Calantone(1998)則從運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)的營(yíng)銷過(guò)程角度來(lái)界定市場(chǎng)知識(shí)能力。本文與多數(shù)相關(guān)研究一致,認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷能力不同于營(yíng)銷資源,并立足于戰(zhàn)略背景來(lái)界定市場(chǎng)營(yíng)銷能力,認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷能力是企業(yè)通過(guò)有效而快速的流程和活動(dòng)來(lái)配置組織資源以滿足顧客需要的潛能,反映了生成和整合市場(chǎng)信息(顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)的能力,是通過(guò)邊做邊學(xué)而對(duì)人和營(yíng)銷資源進(jìn)行協(xié)調(diào)的復(fù)雜模式,是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的累積性結(jié)果,具體包括市場(chǎng)研究、管理營(yíng)銷渠道和顧客關(guān)系、識(shí)別并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)做出快速反應(yīng)、顧客知識(shí)與顧客獲取等能力。
在企業(yè)資源理論中,有關(guān)能力可以強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究結(jié)果可謂是數(shù)不勝數(shù)。市場(chǎng)營(yíng)銷能力往往有助于提高顧客滿意,而顧客滿意會(huì)對(duì)企業(yè)贏利性產(chǎn)生影響。例如,對(duì)顧客需求的快速而有效反應(yīng)可以為企業(yè)提供先行者優(yōu)勢(shì)。不過(guò),有些學(xué)者發(fā)現(xiàn),在國(guó)際企業(yè)中,營(yíng)銷職能正逐漸喪失其重要地位,管理者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略關(guān)注在逐漸弱化。在中國(guó)高技術(shù)企業(yè)中,不少高層管理者也存在著類似的傾向,認(rèn)為只要企業(yè)擁有先進(jìn)的技術(shù)能力、開(kāi)發(fā)出具有先進(jìn)特性的產(chǎn)品與服務(wù),就可以贏得競(jìng)爭(zhēng)。他們深信,由于龐大的市場(chǎng)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)的快速成長(zhǎng),擁有卓越技術(shù)能力的企業(yè)可以銷售自己生產(chǎn)的任何具有高級(jí)特性的產(chǎn)品。不過(guò),這種認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷能力的作用在減弱的觀點(diǎn)卻缺乏實(shí)證證據(jù)。
2顧客價(jià)值的中介角色。多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為,通過(guò)開(kāi)發(fā)和運(yùn)用獨(dú)特的能力,企業(yè)可以獲取卓越的績(jī)效。為了具有可持續(xù)性,這些能力必須是稀缺的、有價(jià)值的、難于模仿和替代的并對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略起支持作用的。當(dāng)然,市場(chǎng)營(yíng)銷能力也不例外。然而,在實(shí)踐中,企業(yè)往往強(qiáng)調(diào)其中的某些特性而忽視了其他特性,特別是忽視了能力的價(jià)值性。更糟的是,其中某些特性的含義往往是模糊不清的。例如,Barney(1991)根據(jù)能力是否使企業(yè)可以對(duì)環(huán)境威脅和機(jī)會(huì)做出反應(yīng)來(lái)界定價(jià)值。但實(shí)際上,價(jià)值卻是一個(gè)立足于需求的概念,是最終產(chǎn)品的顧客決定著能力的價(jià)值。換句話說(shuō),某種能力的效用或價(jià)值取決于其滿足特定顧客需求的潛能。在典型的價(jià)值—價(jià)格—成本(VPC)框架中,那些在價(jià)值和成本之間實(shí)現(xiàn)最大差額的企業(yè)往往具有相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。這就是說(shuō),僅僅具有難于模仿的能力未必就一定具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)中,只有在價(jià)值和成本之間所產(chǎn)生的差額大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差額時(shí),能力才具有價(jià)值。
優(yōu)勢(shì)。這就是說(shuō),僅僅具有難于模仿的能力未必就一定具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)中,只有在價(jià)值和成本之間所產(chǎn)生的差額大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差額時(shí),能力才具有價(jià)值。優(yōu)異的顧客價(jià)值意味著持續(xù)地創(chuàng)造出超越顧客期望的顧客體驗(yàn),并因而構(gòu)成了企業(yè)績(jī)效的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)要素和在顧客頭腦中形成差異化優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。根據(jù)已有的相關(guān)研究成果,顧客價(jià)值是顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的與顧客為此而付出的代價(jià)之間的一種權(quán)衡。正如Peteraf和Bergen(2003)所強(qiáng)調(diào)的,資源的價(jià)值源于它在產(chǎn)品市場(chǎng)上的應(yīng)用,并與顧客需要的最終滿足密切相關(guān)。然而,驅(qū)動(dòng)顧客選擇行為的,不僅是一種產(chǎn)品可否滿足特定的需求,而且還在于它可以在多大程度上更好地滿足特定的需求。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷能力只有在有助于創(chuàng)造和交付優(yōu)異的顧客價(jià)值時(shí),才可能對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生影響。換句話說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷能力首先對(duì)顧客價(jià)值產(chǎn)生影響,并通過(guò)顧客價(jià)值對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生影響。
3環(huán)境動(dòng)蕩性的調(diào)節(jié)作用。迄今為止,前人所做的研究已經(jīng)識(shí)別出幾種不同的環(huán)境動(dòng)蕩性,如技術(shù)動(dòng)蕩性、市場(chǎng)動(dòng)蕩性和資源動(dòng)蕩性。在本文中,我們與前人的相關(guān)研究保持一致,從技術(shù)動(dòng)蕩性和市場(chǎng)動(dòng)蕩性(包括競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度因素在內(nèi))兩個(gè)角度來(lái)剖析環(huán)境動(dòng)蕩性。其中,前者是指對(duì)技術(shù)環(huán)境的一種感知,是人們無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)或完全理解技術(shù)環(huán)境的某個(gè)方面;后者指顧客構(gòu)成及其偏好以及競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的變化,與Kohli等人(1990)所描述的環(huán)境動(dòng)蕩性的概念比較一致。綜合前人的有關(guān)研究,與環(huán)境動(dòng)蕩性調(diào)節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系類似,在動(dòng)蕩的環(huán)境里展開(kāi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè),需要不斷根據(jù)環(huán)境的動(dòng)蕩程度調(diào)整其市場(chǎng)營(yíng)銷能力,以便最經(jīng)濟(jì)有效地滿足顧客的需求。
具體而言,在市場(chǎng)高度動(dòng)蕩的環(huán)境中開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè),往往更傾向于持續(xù)地推出新產(chǎn)品和新服務(wù)或調(diào)整由市場(chǎng)營(yíng)銷能力來(lái)支撐的企業(yè)戰(zhàn)略,以便成功地預(yù)測(cè)、識(shí)別和滿足不斷變化的顧客需求或應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng),從而進(jìn)一步突出了市場(chǎng)營(yíng)銷能力的戰(zhàn)略價(jià)值。比較而言,在面對(duì)具有相對(duì)穩(wěn)定偏好的顧客時(shí),由于需要調(diào)整營(yíng)銷組合的壓力和努力都減少了,市場(chǎng)營(yíng)銷能力的作用也相對(duì)降低。在技術(shù)動(dòng)蕩程度較高的環(huán)境里,由于關(guān)鍵挑戰(zhàn)是如何趕上技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)或?qū)崿F(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新,市場(chǎng)營(yíng)銷能力的貢獻(xiàn)也逐漸減少,此時(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的巨額投資常常只能對(duì)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和成功地滿足快速變化的顧客需求做出較小的貢獻(xiàn),有時(shí)甚至是一種資源的浪費(fèi)。
4組織學(xué)習(xí)與市場(chǎng)營(yíng)銷能力。正如格蘭特等人所指出的,通過(guò)重復(fù)作業(yè)和實(shí)踐進(jìn)行學(xué)習(xí),是能力構(gòu)建的重要里程碑。事實(shí)上,根據(jù)查斯頓(Chaston,1999)等人的研究成果,組織學(xué)習(xí)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的驅(qū)動(dòng)因素。通過(guò)可重復(fù)的努力方式,組織學(xué)習(xí)把企業(yè)員工和其他資源聯(lián)系在一起,從而有助于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力構(gòu)建流程的開(kāi)發(fā)。而且隨著企業(yè)員工持續(xù)地把自己的知識(shí)和技能運(yùn)用到經(jīng)營(yíng)或戰(zhàn)略問(wèn)題的解決過(guò)程,企業(yè)的知識(shí)基礎(chǔ)不斷擴(kuò)大,從而也有助于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的提高。當(dāng)然,他們所說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)能力,也包括市場(chǎng)營(yíng)銷能力。
實(shí)踐中,是學(xué)習(xí)導(dǎo)向或?qū)W習(xí)環(huán)境決定了企業(yè)的學(xué)習(xí)傾向、所采用的學(xué)習(xí)過(guò)程及其學(xué)習(xí)效果,并最終決定了市場(chǎng)營(yíng)銷能力的構(gòu)建和更新。根據(jù)貝克(Baker,1999)等人的研究成果,本文通過(guò)以下3個(gè)維度來(lái)反映組織學(xué)習(xí)導(dǎo)向:學(xué)習(xí)投入、共同遠(yuǎn)景和開(kāi)放性。其中,學(xué)習(xí)投入是企業(yè)重視學(xué)習(xí)和倡導(dǎo)學(xué)習(xí)的程度。共同遠(yuǎn)景指整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)對(duì)學(xué)習(xí)的關(guān)注。缺乏一個(gè)共同關(guān)注的焦點(diǎn),就會(huì)降低學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)。開(kāi)放性指的是批判企業(yè)經(jīng)營(yíng)慣例和接受新思想的意愿。實(shí)際上,學(xué)習(xí)導(dǎo)向也有助于提高企業(yè)識(shí)別顧客需求、預(yù)測(cè)顧客需求變化和進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的能力。超級(jí)秘書網(wǎng)
三.結(jié)論與管理啟示
本文的研究結(jié)果與概念模型一致,市場(chǎng)營(yíng)銷能力不僅直接驅(qū)動(dòng)企業(yè)績(jī)效,而且還通過(guò)顧客價(jià)值間接地對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生重要影響。比較而言,技術(shù)動(dòng)蕩性的調(diào)節(jié)作用則較弱、是消極的,即環(huán)境的技術(shù)動(dòng)蕩性越大,市場(chǎng)營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的驅(qū)動(dòng)作用越小。此外,雖然許多學(xué)者認(rèn)為組織學(xué)習(xí)導(dǎo)向應(yīng)該對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力有積極的驅(qū)動(dòng)作用,但我們并未發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)投入對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的驅(qū)動(dòng)作用。這可能是由于市場(chǎng)營(yíng)銷能力的本質(zhì)所決定的,它要求企業(yè)具有足夠的開(kāi)放性以便捕獲顧客的當(dāng)前需要及其未來(lái)變化趨勢(shì)、獲悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)及其未來(lái)趨勢(shì),它要求企業(yè)圍繞共同遠(yuǎn)景來(lái)配置資源,以便進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和強(qiáng)化其市場(chǎng)營(yíng)銷能力。正因?yàn)檫@樣,開(kāi)放性和共同遠(yuǎn)景的重要作用可能會(huì)弱化學(xué)習(xí)投入對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的驅(qū)動(dòng)作用。
本文的結(jié)論對(duì)研究和實(shí)踐都有啟發(fā)意義。從研究的角度看,本文發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷能力在不同情況下可能具有不同的效力,它要通過(guò)中介、甚至只能通過(guò)中介或與環(huán)境的互動(dòng)而間接地對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生影響,從而進(jìn)一步強(qiáng)化了中介或權(quán)變因素在企業(yè)資源理論中的重要地位。同時(shí),通過(guò)展示顧客價(jià)值的中介作用,突出了把顧客價(jià)值納入企業(yè)資源理論分析框架中的必要性。此外,本文也有助于進(jìn)一步強(qiáng)化和提煉管理者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷能力在企業(yè)績(jī)效中的角色的理解:為想獲得卓越的企業(yè)績(jī)效,就必須努力使市場(chǎng)營(yíng)銷能力創(chuàng)造和交付更優(yōu)異的顧客價(jià)值。同時(shí),根據(jù)環(huán)境的動(dòng)蕩水平靈活地調(diào)整對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的投資水平。
在醫(yī)藥市場(chǎng)的分類上可以按照不同的類型進(jìn)行對(duì)其分類，如果是從醫(yī)藥市場(chǎng)的形態(tài)上進(jìn)行分類的話就可以分為藥品市場(chǎng)以及醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，藥品市場(chǎng)從管理者的角度進(jìn)行分類又能夠分為處方藥市場(chǎng)以及非處方藥市場(chǎng)；按照營(yíng)銷的區(qū)域進(jìn)行劃分可以把醫(yī)藥市場(chǎng)分為國(guó)際市場(chǎng)以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；按照營(yíng)銷的環(huán)節(jié)對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)進(jìn)行劃分就可以分為批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)；按照醫(yī)藥的產(chǎn)品供求態(tài)勢(shì)來(lái)進(jìn)行分類可分為買方市場(chǎng)和賣方市場(chǎng)；按照購(gòu)買者以及購(gòu)買目的進(jìn)行分類可分為組織市場(chǎng)以及消費(fèi)者市場(chǎng)。
2.醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)。
醫(yī)藥市場(chǎng)在當(dāng)下的發(fā)展中有著幾個(gè)重要的特點(diǎn)，首先就是醫(yī)藥市場(chǎng)較為集中，從有關(guān)的數(shù)據(jù)顯示可以了解到我國(guó)的藥品消費(fèi)百分之八十都是在城鎮(zhèn)領(lǐng)域，農(nóng)村的消費(fèi)只占有約百分之二十，還有就是醫(yī)藥市場(chǎng)的群體主導(dǎo)性比較強(qiáng)，非主動(dòng)型消費(fèi)的現(xiàn)象比較的突出，這主要表現(xiàn)在醫(yī)生起著主導(dǎo)的作用，在醫(yī)藥市場(chǎng)的需求方面波動(dòng)比較大，這主要是受到突發(fā)性以及流行病的相關(guān)影響，醫(yī)藥市場(chǎng)的需求缺乏彈性，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥的產(chǎn)品價(jià)格不是太敏感，另外就是醫(yī)藥市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，在購(gòu)買的差異上比較大，最后就是醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷人員的專業(yè)化。
二、新環(huán)境對(duì)我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的影響分析
在新的發(fā)展形勢(shì)下，給我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)帶來(lái)的影響是多方面的，在進(jìn)入新的世紀(jì)以來(lái)我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)的環(huán)境就開(kāi)始出現(xiàn)的很大的變化，新的環(huán)境給醫(yī)藥市場(chǎng)的營(yíng)銷既帶來(lái)了很好的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在這一重要的階段醫(yī)藥企業(yè)要積極的來(lái)進(jìn)行應(yīng)對(duì)。醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中占有者重要的地位，在不斷的發(fā)展過(guò)程中一些優(yōu)質(zhì)的醫(yī)藥企業(yè)紛紛的涌現(xiàn)出來(lái)，在加入了世貿(mào)組織之后我國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是飛速猛進(jìn)。為我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展市場(chǎng)拓寬了道路，在醫(yī)藥產(chǎn)品的創(chuàng)新上得到了很大的進(jìn)步，技術(shù)以及產(chǎn)品的質(zhì)量也得到了迅速的提升，這為我國(guó)的醫(yī)藥進(jìn)入歐美市場(chǎng)提供了很好的條件，在市場(chǎng)上有著廣闊的發(fā)展前景。還有就是新環(huán)境對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的調(diào)整以及市場(chǎng)秩序的好轉(zhuǎn)有著促進(jìn)的作用，在最近的這幾年的發(fā)展中我國(guó)對(duì)藥品的分類管理以及藥品的價(jià)格管理都得到了加強(qiáng)，這就使得醫(yī)藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及醫(yī)藥的流通秩序有了很大的改善，在隨著各項(xiàng)的法律規(guī)定出臺(tái)之后，對(duì)于醫(yī)藥的各方面的要求都有著提高，這從客觀上對(duì)于醫(yī)藥的市場(chǎng)促進(jìn)起到了重要的推動(dòng)作用，另外對(duì)于非處方藥的市場(chǎng)空間也得到了增大，新的環(huán)境對(duì)非處方藥品的生產(chǎn)企業(yè)提供了有利的發(fā)展良機(jī)，還有就是在“轉(zhuǎn)移生產(chǎn)”為我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)走向國(guó)際化提供了良好的機(jī)會(huì)。在新環(huán)境的影響下，同時(shí)也對(duì)我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)，在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制中的一些深層的矛盾和隱患也在醫(yī)藥領(lǐng)域有著明顯的體現(xiàn)，首先是在規(guī)模上還不是很大，開(kāi)放藥品的分銷市場(chǎng)使得醫(yī)藥的流通領(lǐng)域面臨著嚴(yán)重的沖突，在醫(yī)藥的營(yíng)銷管理以及規(guī)模等體系的建立上還沒(méi)有形成自己獨(dú)特的個(gè)性，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面還比較的弱勢(shì)。
三、當(dāng)前我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
目前我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)在流通的渠道上逐漸的呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，根據(jù)下圖可以發(fā)現(xiàn)，藥品的廠商已經(jīng)可以和批發(fā)商以及零售的藥店和醫(yī)院等進(jìn)行直接的交易，這就使得批發(fā)商以及零售藥店不需要經(jīng)過(guò)醫(yī)藥站來(lái)進(jìn)行采購(gòu)藥品，從而減少了很多的時(shí)間提高了效率。雖然醫(yī)藥市場(chǎng)的流通渠道呈現(xiàn)出了多樣化從一方面來(lái)說(shuō)提高了其效率，但是隨著市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，有一些企業(yè)就隨之占據(jù)著市場(chǎng)中的主置，由于經(jīng)驗(yàn)上的不足沒(méi)有在長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略上進(jìn)行規(guī)劃，只重視眼前的利益，以及管理方面還存在著不足等諸多因素，導(dǎo)致了醫(yī)藥市場(chǎng)上的流通渠道愈來(lái)愈紊亂，還有就是醫(yī)藥市場(chǎng)與當(dāng)下的醫(yī)院之間的關(guān)系也開(kāi)始呈現(xiàn)出比較矛盾的局面，主要表現(xiàn)在醫(yī)院在醫(yī)藥的貸款方面拖欠情況愈來(lái)愈嚴(yán)重，而醫(yī)藥企業(yè)為了能夠和客戶的關(guān)系維系好只能是對(duì)于這種情況隱忍對(duì)待，在“坐商”現(xiàn)象上目前還依然存在，對(duì)于醫(yī)藥的批發(fā)方面數(shù)量已經(jīng)愈來(lái)愈龐大，各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷的加強(qiáng)，醫(yī)藥價(jià)格的降低是在競(jìng)爭(zhēng)中能夠起到作用的重要方法，在醫(yī)藥的價(jià)格不斷降低的同時(shí)醫(yī)藥企業(yè)的利潤(rùn)也在進(jìn)一步的減少，醫(yī)藥的流通企業(yè)主要依靠著公共的關(guān)系以及社會(huì)的關(guān)系來(lái)進(jìn)行獲利，已經(jīng)和真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷有著一定的區(qū)別，它所表現(xiàn)的是以利益作為吸引的主要手段，這在短期內(nèi)能夠發(fā)揮其作用，在長(zhǎng)期的戰(zhàn)略上顯然是不適合的，醫(yī)藥流通的市場(chǎng)在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中將會(huì)面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在我國(guó)的醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，醫(yī)藥的生產(chǎn)企業(yè)以及醫(yī)藥的流通企業(yè)在不斷的增加，醫(yī)藥市場(chǎng)已經(jīng)由原來(lái)的賣方市場(chǎng)逐漸的向買方市場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，并在當(dāng)前的發(fā)展中已經(jīng)成型，在醫(yī)藥市場(chǎng)的體制方面也在市場(chǎng)化的程度上得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)，在競(jìng)爭(zhēng)的程度以及終端營(yíng)銷的難度上也大大的增加了。在醫(yī)藥市場(chǎng)的不斷發(fā)展下其已經(jīng)到了變革的重要階段，把醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)范化得以施行有著其發(fā)展的必要性，在新環(huán)境下醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該以客戶作為中心，從而建立醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的完整體系，在具體的營(yíng)銷過(guò)程中要對(duì)消費(fèi)者的心理行為以及影響的因素進(jìn)行詳細(xì)的分析研究，創(chuàng)新醫(yī)藥的品牌建設(shè)以及管理的新渠道，進(jìn)而才能在新環(huán)境下把醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)模做大、做強(qiáng)。
四、新環(huán)境下醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題成因及應(yīng)對(duì)策略探究
1.新環(huán)境下醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題成因分析。
首先在醫(yī)藥的營(yíng)銷模式上出現(xiàn)的畸形主要還是由于高價(jià)格以及高回扣的銷售，在醫(yī)藥市場(chǎng)當(dāng)中最為強(qiáng)勢(shì)的渠道應(yīng)當(dāng)說(shuō)還是醫(yī)院，在城鎮(zhèn)的醫(yī)院消費(fèi)占據(jù)著百分之八十的比例，這種以藥養(yǎng)醫(yī)以及醫(yī)藥不分的體制下使得醫(yī)藥的營(yíng)銷模式出現(xiàn)了問(wèn)題，為了能夠占據(jù)醫(yī)院這一市場(chǎng)只能是在價(jià)格上進(jìn)行降低來(lái)獲取長(zhǎng)期的發(fā)展，但是這種模式也是在眼前的利益驅(qū)使下進(jìn)行開(kāi)展的，在實(shí)際的發(fā)展過(guò)程中不是對(duì)醫(yī)藥的質(zhì)量進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，而是在醫(yī)藥的折扣上的競(jìng)爭(zhēng)。還有就是醫(yī)藥的藥劑科對(duì)于藥品的采購(gòu)有著主要的權(quán)利，故此在采購(gòu)的過(guò)程中會(huì)存在帶金銷售的情況。另外在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念方面也比較的滯后，營(yíng)銷的渠道模式較為的單一，這些也導(dǎo)致了營(yíng)銷的方式?jīng)]有新意，不利于在當(dāng)今的新環(huán)境下長(zhǎng)期的發(fā)展。
2.新環(huán)境下醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)對(duì)策略探究。
醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)具有著高科技以及集約化和國(guó)際化程度較高的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)今新環(huán)境背景下，我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷面臨著很大的挑戰(zhàn)，筆者根據(jù)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷在當(dāng)前我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀以及相關(guān)的研究進(jìn)行分析思考，對(duì)醫(yī)藥的市場(chǎng)營(yíng)銷歸納出一套應(yīng)對(duì)新環(huán)境的策略，希望能夠起到一定的作用。在新環(huán)境的發(fā)展下，醫(yī)藥的市場(chǎng)營(yíng)銷要現(xiàn)在營(yíng)銷的渠道模式上進(jìn)行創(chuàng)新，要對(duì)產(chǎn)品的組合策略進(jìn)行擴(kuò)大，這就包括對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的組合寬度以及深度方面，在寬度的擴(kuò)大上主要是在原有的醫(yī)藥產(chǎn)品上多開(kāi)設(shè)幾個(gè)產(chǎn)品線，把其范圍得到有效的擴(kuò)大，在深度上就要在醫(yī)藥的產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中把一些新的產(chǎn)品項(xiàng)目要得到引入，這一策略能夠很好的對(duì)物力以及人力和分散風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)力資源等領(lǐng)域得到有效的利用，從而對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性得到了保障，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者的需求也得到了滿足，在其自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模方面有了很大的拓展。從整體上來(lái)進(jìn)行應(yīng)對(duì)新環(huán)境帶來(lái)的變動(dòng)可以從產(chǎn)品的策略上進(jìn)行著手，這也是對(duì)長(zhǎng)期醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略，要根據(jù)消費(fèi)者的需求以及其它方面的市場(chǎng)信息，一方面來(lái)對(duì)醫(yī)藥的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行有效的提高，另一方面來(lái)對(duì)醫(yī)藥的產(chǎn)品包裝進(jìn)行改進(jìn)，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和適應(yīng)性；在醫(yī)藥的價(jià)格策略方面企業(yè)應(yīng)該根據(jù)生產(chǎn)成本以及市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)趨勢(shì)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，保持原價(jià)或適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，以保持產(chǎn)品的聲譽(yù)和吸引更多的購(gòu)買者；另外在醫(yī)藥營(yíng)銷的渠道策略上進(jìn)行改進(jìn)，企業(yè)應(yīng)鞏固原有的營(yíng)銷渠道，并積極的對(duì)新的醫(yī)藥營(yíng)銷的渠道進(jìn)行開(kāi)辟以此來(lái)加強(qiáng)銷售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)系，從而開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域促進(jìn)市場(chǎng)份額的提高；在醫(yī)藥的促銷策略進(jìn)行有效的創(chuàng)新，在繼續(xù)做好醫(yī)藥促銷宣傳工作的基礎(chǔ)上，還要把工作的重心從建立醫(yī)藥產(chǎn)品的知名度逐漸的向著樹(shù)立醫(yī)藥產(chǎn)品的形象方面進(jìn)行轉(zhuǎn)移，主要目標(biāo)是建立顧客的品牌偏好進(jìn)而爭(zhēng)取新的客戶。在醫(yī)藥營(yíng)銷的觀念上要加以創(chuàng)新，要把消費(fèi)者的導(dǎo)向營(yíng)銷的觀念進(jìn)行樹(shù)立，要能夠從消費(fèi)者的角度進(jìn)行組織營(yíng)銷的活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者群體的不同情況進(jìn)行詳細(xì)的了解，要把其需要納入到營(yíng)銷的內(nèi)容中去，在對(duì)醫(yī)藥的營(yíng)銷過(guò)程中還要對(duì)要注重道德的體現(xiàn)，在社會(huì)的不斷發(fā)展過(guò)程中人們對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)的行為已經(jīng)愈來(lái)愈得到了重視，并且對(duì)其的期望值也是不斷的增高，故此，醫(yī)藥企業(yè)的行動(dòng)受到的道德約束會(huì)越來(lái)越嚴(yán)密，倘若是在這一方面上出現(xiàn)了問(wèn)題就會(huì)對(duì)整個(gè)的醫(yī)藥營(yíng)銷帶來(lái)嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)，更甚者還有可能造成訴訟的可能，所以在醫(yī)藥的市場(chǎng)營(yíng)銷的道德規(guī)范要嚴(yán)格的履行。在醫(yī)藥的營(yíng)銷方式上的創(chuàng)新可以從售后服務(wù)的建立以及完善開(kāi)始，要堅(jiān)持以客戶為中心的原則，對(duì)客戶在這方面的顧慮得到最大化的降低，從而把醫(yī)藥的企業(yè)形象得以建立起來(lái)，還有就是要利用轉(zhuǎn)移策略，也就是把其轉(zhuǎn)移到其它盈利更多的一些市場(chǎng)，因此，醫(yī)藥的企業(yè)要能夠在選擇對(duì)策的時(shí)候控制好全面的布局，要在企業(yè)的內(nèi)部以及外部的環(huán)境上加以平衡的考慮，以此來(lái)取得長(zhǎng)足的發(fā)展，在專業(yè)的廣告推廣方面也是當(dāng)下較為常用的策略，它能夠?yàn)獒t(yī)藥的市場(chǎng)營(yíng)銷收效起到很大的促進(jìn)作用，最后就是在營(yíng)銷人才的培養(yǎng)方面要得到加強(qiáng)，更好的為醫(yī)藥的市場(chǎng)營(yíng)銷做出更大的貢獻(xiàn)。
1中醫(yī)院的營(yíng)銷現(xiàn)狀
1.1營(yíng)銷意識(shí)差，營(yíng)銷手段單一
目前我國(guó)的中醫(yī)院大多數(shù)是公立醫(yī)院。長(zhǎng)期依賴國(guó)家的投入，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。
據(jù)筆者對(duì)四川省165家中醫(yī)院進(jìn)行營(yíng)銷狀況和營(yíng)銷手段的綜合調(diào)查，并結(jié)合不同經(jīng)濟(jì)水平地區(qū)進(jìn)行分層抽樣，抽取樣本中醫(yī)院16所，調(diào)查顯示設(shè)有專職營(yíng)銷科室共10所，但只有4所有專職營(yíng)銷人員。在中醫(yī)院運(yùn)用的8種營(yíng)銷手段中，其中采用4種營(yíng)銷手段的醫(yī)院有2所，占12.5%，主要的營(yíng)銷手段是“下級(jí)市場(chǎng)開(kāi)拓”，其次是“宣傳卡”與“電視廣告”，像網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙宣傳等營(yíng)銷手段較少。四川省作為一個(gè)人口大省和醫(yī)療大省，在醫(yī)療衛(wèi)生方面有很強(qiáng)的代表性。調(diào)查結(jié)果表明，中醫(yī)院已具備初步的醫(yī)院營(yíng)銷意識(shí)，但營(yíng)銷手段手段單一，缺乏多樣性與差異性。
1.2醫(yī)療營(yíng)銷人才缺乏、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解存在誤區(qū)
目前，絕大多數(shù)中醫(yī)院嚴(yán)重缺乏醫(yī)療營(yíng)銷人才，而且某些中醫(yī)院的管理層對(duì)醫(yī)療場(chǎng)營(yíng)銷化的理解還存有誤區(qū)。如認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是簡(jiǎn)單的打廣告等等。人才的匱乏和認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了醫(yī)療營(yíng)銷實(shí)踐的深入開(kāi)展。
1.3營(yíng)銷程序不規(guī)范、醫(yī)療服務(wù)缺乏差異性
由于中醫(yī)院缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在具體的營(yíng)銷操作上很不規(guī)范，比如有的中醫(yī)院事先沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查和分析，沒(méi)有進(jìn)行醫(yī)院的戰(zhàn)略規(guī)劃和醫(yī)療目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，就盲目的醫(yī)療廣告、舉辦公益活動(dòng)等。這就使得醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷工作沒(méi)有確定的針對(duì)性，在競(jìng)爭(zhēng)策略上也沒(méi)有出眾的差異性亮點(diǎn)、缺乏個(gè)性，以至形不成獨(dú)具特色的核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外營(yíng)銷組織尚未健全。醫(yī)院內(nèi)部缺乏企業(yè)策劃、品質(zhì)管理、對(duì)外公關(guān)等部門，這大大限制了醫(yī)院進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷的能力。
2中醫(yī)院營(yíng)銷的瓶頸分析
2.1過(guò)分依靠國(guó)家的保護(hù)，缺少危機(jī)感
改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)家頒布了一系列的法律法規(guī)，促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展。但在日益激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中醫(yī)院的生存和發(fā)展危機(jī)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。其內(nèi)在根源在于缺少信念危機(jī)。受中國(guó)傳統(tǒng)文化的禁錮，中醫(yī)院對(duì)于國(guó)外先進(jìn)醫(yī)學(xué)以及醫(yī)療服務(wù)的接受較為被動(dòng)。必須明白，醫(yī)學(xué)是一門開(kāi)放的學(xué)科，需要揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，中醫(yī)院就需要用一種積極的心態(tài)來(lái)面對(duì)目前的困境，用創(chuàng)新的思維來(lái)作出應(yīng)對(duì)危機(jī)的策略。
2.2只重視醫(yī)療技術(shù)，忽略了醫(yī)療營(yíng)銷
“好酒不怕巷子深”傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不適應(yīng)當(dāng)今的醫(yī)療市場(chǎng)。杭州某民營(yíng)醫(yī)院通過(guò)營(yíng)銷運(yùn)作，開(kāi)業(yè)當(dāng)天就診病人就排成了長(zhǎng)龍，直到晚上11點(diǎn)才強(qiáng)行停診。這從側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的力量。另外醫(yī)務(wù)人員和工作人員在對(duì)待患者的服務(wù)態(tài)度生硬，導(dǎo)致患者心理的服務(wù)落差增大。久而久之，醫(yī)院的軟件形象就會(huì)降低。如果在設(shè)備和技術(shù)上不分上下的兩家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，患者在選擇上更傾向于態(tài)度和藹、服務(wù)到位的一方。因此，如果中醫(yī)院有良好的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，再加上令消費(fèi)者滿意的營(yíng)銷服務(wù)，到位的營(yíng)銷宣傳，必然會(huì)盡可以使消費(fèi)者得到稱心的醫(yī)療服務(wù)，又可以給醫(yī)院帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)和良好的效益。
2.3營(yíng)銷策劃與醫(yī)院硬件銜接不到位
醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷作為一個(gè)復(fù)雜的軟件工程，離不開(kāi)醫(yī)院良好的就醫(yī)環(huán)境、領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、高品質(zhì)的質(zhì)量管理以及合理的醫(yī)療收費(fèi)制度等。有的營(yíng)銷管理層不斷推出花樣繁多的營(yíng)銷活動(dòng)，如“費(fèi)用封頂”、“折價(jià)優(yōu)惠”。乍看起來(lái)，醫(yī)院的營(yíng)銷工作搞得很到位，但由于醫(yī)院的硬件有限，結(jié)果患者抱著期望而來(lái)，帶著失望而歸。而營(yíng)銷活動(dòng)的最終目標(biāo)是要增強(qiáng)患者對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度。只有建立在良好的硬件基礎(chǔ)上和服務(wù)基礎(chǔ)上的營(yíng)銷活動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)患者對(duì)醫(yī)院的完美認(rèn)可。
2.4市場(chǎng)定位不確切，盲目制定營(yíng)銷策略
中醫(yī)院所處的特殊環(huán)境以及中醫(yī)醫(yī)療的特殊性，要求醫(yī)院的營(yíng)銷管理者在定位時(shí)必須綜合考慮市場(chǎng)環(huán)境。定位的受眾不應(yīng)僅局限于目標(biāo)消費(fèi)者，從關(guān)系營(yíng)銷學(xué)的角度必須綜合考慮，政府、傳媒、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在消費(fèi)者以及上游的醫(yī)療材料供應(yīng)商等都是醫(yī)院的外部公眾。這些外部公眾都可能對(duì)醫(yī)院的服務(wù)、形象乃至醫(yī)院本身產(chǎn)生重要的影響。否則醫(yī)療營(yíng)銷策略的制定，會(huì)具有片面性。3解決中醫(yī)院營(yíng)銷瓶頸的策略
3.1進(jìn)一步增強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)，建立科學(xué)的人力資源管理體系
醫(yī)療營(yíng)銷在幫助中醫(yī)院贏得機(jī)遇，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上起著十分關(guān)鍵的作用。營(yíng)銷觀念應(yīng)該成為醫(yī)院長(zhǎng)期發(fā)展的一個(gè)中心理念。醫(yī)院要在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，學(xué)會(huì)運(yùn)用營(yíng)銷的思維方式來(lái)考慮問(wèn)題、解決問(wèn)題。要用全新的觀念來(lái)面對(duì)市場(chǎng)、分析市場(chǎng)；以高質(zhì)量的技術(shù)來(lái)保障市場(chǎng)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)鞏固和拓展市場(chǎng)。
人才是中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重中之重，更要引起醫(yī)院管理層對(duì)人才培養(yǎng)的重視，要多層次、多途徑的培養(yǎng)使用人才，不斷摸索適合中醫(yī)院營(yíng)銷規(guī)律的人才選拔與引進(jìn)機(jī)制，為創(chuàng)造性的開(kāi)展?fàn)I銷工作提供人力資源保證。
3.2準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，實(shí)施全員營(yíng)銷戰(zhàn)略
中醫(yī)院應(yīng)該遵循受眾導(dǎo)向的原則，突破傳播障礙，有效地將定位信息進(jìn)駐到患者的心中；同時(shí)應(yīng)該遵循差別化的原則，力求做到與眾不同，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化；還應(yīng)該遵循動(dòng)態(tài)調(diào)整的原則，這就要求中醫(yī)院能做到以靜制動(dòng)，以不變應(yīng)萬(wàn)變的定位思想，在不斷變化的環(huán)境中不斷調(diào)整市場(chǎng)定位及其策略，密切監(jiān)視市場(chǎng)環(huán)境，隨時(shí)依據(jù)患者觀念態(tài)度及需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略、政府相關(guān)政策、供應(yīng)商行為的等變化，調(diào)整或變更自身的服務(wù)產(chǎn)品及市場(chǎng)定位，主動(dòng)把握市場(chǎng)的脈搏。
3.3提高服務(wù)質(zhì)量，打造品牌優(yōu)勢(shì)
醫(yī)院必須要樹(shù)立“以患者為中心”的服務(wù)理念。從患者出發(fā)，以患者滿意為目標(biāo)，不僅提供治療疾病的服務(wù)，還要提供心理的、精神的、文化的服務(wù)，全面滿足患者的各種需求。這就要求醫(yī)院要在人力、物力、就診環(huán)境上面搞好基礎(chǔ)；要充分的重視醫(yī)療服務(wù)的全部過(guò)程，提高患者的滿意度，努力做到醫(yī)務(wù)人員開(kāi)架服務(wù)、護(hù)理人員微笑服務(wù)、醫(yī)院做好售后服務(wù)、跟蹤服務(wù)，打造一流的服務(wù)品牌，使中醫(yī)院在公眾心目中保持持久的知名度和美譽(yù)度，有效提高醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力。
3.4注重有形展示，做好公共宣傳
由于服務(wù)本身是無(wú)形的，而患者能直接感受到的往往是服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、硬件環(huán)境等。所以醫(yī)院要盡可能的使醫(yī)院在硬件建設(shè)方面為患者提供一個(gè)溫馨、便利、舒適的就醫(yī)環(huán)境。在感官上給患者一種深刻而美好的印象。醫(yī)院可以通過(guò)與媒介的溝通，宣傳正面新聞，吸引公眾關(guān)注，提高知名度；通過(guò)參加公益性活動(dòng)，進(jìn)行醫(yī)療下鄉(xiāng)、免費(fèi)咨詢、義診、捐助和捐款、舉辦知識(shí)講座、普及健康知識(shí)等途徑，樹(shù)立醫(yī)院在消費(fèi)者心目中的良好形象。
4結(jié)語(yǔ)
人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂。中醫(yī)院想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，就要用于打破傳統(tǒng)思想的禁錮，從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，用營(yíng)銷的理念來(lái)武裝頭腦，用營(yíng)銷的思維來(lái)思索問(wèn)題，用營(yíng)銷的手法來(lái)解決問(wèn)題。只有這樣，中醫(yī)院才能更快地走出困境，在更廣闊的空間里生存、發(fā)展、壯大。
參考文獻(xiàn)
［1］李春，張瑞華，馮興奎.中醫(yī)院人力資源管理現(xiàn)狀分析與對(duì)策探討［J］.中國(guó)醫(yī)院管理，2006，26（7）：21-23.
［2］明康文，洪創(chuàng)雄.淺談中醫(yī)院如何在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展［J］.新中醫(yī)，2006，38（9）：82-83.
［3］吳向.強(qiáng)化質(zhì)控提高中醫(yī)病案質(zhì)量［J］.中醫(yī)藥管理雜志，2006，14（11）：10-12.
1．并入麥當(dāng)勞商號(hào)
雷·克羅克在伊利諾斯州的迪斯平原開(kāi)始了他的第一家麥當(dāng)勞快餐店的經(jīng)營(yíng)，幾年后，快餐店的生意發(fā)生了巨大變化。克羅克的成功之處是對(duì)當(dāng)?shù)氐目Х瑞^發(fā)起了進(jìn)攻，然后迅速把經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大到全國(guó)。在那個(gè)時(shí)代，咖啡館經(jīng)營(yíng)的品種幾乎無(wú)所不包，其特點(diǎn)是簡(jiǎn)單、方便、省錢。但從軍事角度來(lái)說(shuō)，這種經(jīng)營(yíng)方式使戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，因而不堪一擊。克羅克作出了明智的抉擇。他擇其中部發(fā)起進(jìn)攻。（在咖啡館的菜單上，什么是最受歡迎的品種？是漢堡包和乳酪漢堡包）。
餡餅連鎖商號(hào)誕生了。在不存在競(jìng)爭(zhēng)的情況下（只有些經(jīng)營(yíng)很差的咖啡店），加上他本人的勃勃雄心，克羅克很快擴(kuò)大了他的連鎖商店。為實(shí)現(xiàn)其夢(mèng)想，他甚至不惜去借高利貸。更為重要的是，這種早期擴(kuò)張確保了麥當(dāng)勞的成功并確立了它在正在發(fā)展中的漢堡包行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。今天，麥當(dāng)勞的銷售額超過(guò)了伯格·金、溫迪以及肯塔基炸雞店3家的總和。在解釋麥當(dāng)勞的成功時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷專家們都熱衷于描述公司嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和程序，它對(duì)清潔的狂熱追求，以及對(duì)特許經(jīng)營(yíng)者的嚴(yán)格訓(xùn)練等（它在伊利諾斯州?？烁裢O(shè)立了麥當(dāng)勞漢堡包大學(xué)，所有的特許經(jīng)營(yíng)者都要在這里接受強(qiáng)化訓(xùn)練，并給每一畢業(yè)生授予漢堡包學(xué)位）。這些可能是實(shí)力原則賦予領(lǐng)導(dǎo)者的奢華之處，麥當(dāng)勞是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，因?yàn)樗钤邕M(jìn)入漢堡包待業(yè)并通過(guò)迅速擴(kuò)張而站穩(wěn)了腳跟。
在餡餅戰(zhàn)中，你不可能靠烤制得更好的漢堡包而變成領(lǐng)導(dǎo)者，但是，即使你烤不出更好的漢堡包，你也能保住你的領(lǐng)先地位。領(lǐng)導(dǎo)者的地位使你有充分的時(shí)間去糾正可能出現(xiàn)的問(wèn)題。在70年代后期，麥當(dāng)勞的一份秘密文件率直地承認(rèn)，根據(jù)對(duì)公眾意見(jiàn)的調(diào)查，“伯格·金的質(zhì)量明顯地高于麥當(dāng)勞的產(chǎn)品”。
之所以會(huì)有許多市場(chǎng)營(yíng)銷的傳說(shuō)實(shí)是因?yàn)樾侣劷缫獙で竽骋活I(lǐng)導(dǎo)者成功的原因。出于道德的考慮，我們似乎不能接受這樣的解釋：即是因?yàn)辂湲?dāng)勞是第一家，并運(yùn)用了最大的壓迫手段——實(shí)力原則的初級(jí)運(yùn)用。但若說(shuō)這是由于漢堡包大學(xué)的努力所致，或者是由于羅納德·麥當(dāng)勞，或者是電視商業(yè)節(jié)目中那些正跳舞的拖把手們倒更為令人滿意。好的領(lǐng)導(dǎo)者不反對(duì)這樣的猜測(cè)，他們反而予以鼓勵(lì)。因?yàn)樗麄冎懒己玫氖繗庥兄谲婈?duì)乘勝前進(jìn)。
喬治（GeorgeCScott）在扮演巴頓時(shí)曾說(shuō)過(guò)：“現(xiàn)在我們有最好的食品、裝備、最佳的士氣以及世界上最好的士兵。上帝啊，我真為那些我們將要進(jìn)攻的們感到惋惜?！薄@是領(lǐng)導(dǎo)的藝術(shù)，而不是戰(zhàn)略?！皼](méi)有你，我們做不了?！鳖I(lǐng)導(dǎo)者這樣說(shuō)。“我們能夠做”，而戰(zhàn)略家則這樣說(shuō)。并滿懷信心地保留他或她自己的意見(jiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷主管們繼續(xù)混淆二者的區(qū)別——雖然這不會(huì)損害領(lǐng)導(dǎo)者的形象。但領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和戰(zhàn)略間的區(qū)別，卻有搞亂參加漢堡包大戰(zhàn)的哈迪、伯格·切夫以及其他游擊大軍們的思維的傾向。營(yíng)銷的神話會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的幻想：我們只要生產(chǎn)出比伯格·金更好的餡餅或提供比麥當(dāng)勞更好的服務(wù)，我們就能……如此黃梁夢(mèng)做起來(lái)連續(xù)不斷。
像其它市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)一樣，在餡餅之戰(zhàn)中，產(chǎn)品只是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的具體工具。人們不應(yīng)從誰(shuí)比誰(shuí)更好而應(yīng)從產(chǎn)品之間的區(qū)別來(lái)思考問(wèn)題。
2．伯格·金的道路
運(yùn)用有效戰(zhàn)略來(lái)反對(duì)麥當(dāng)勞的第一家連鎖商號(hào)是伯格·金。當(dāng)麥當(dāng)勞成為全美最大的快餐連鎖商店后，它就不再處于進(jìn)攻狀態(tài)而是轉(zhuǎn)入防御境地。運(yùn)用進(jìn)攻戰(zhàn)略的機(jī)遇就落在第二位連鎖商店伯格·金肩上。
進(jìn)攻戰(zhàn)原則之二：找出領(lǐng)導(dǎo)者的薄弱之處并攻擊之。麥當(dāng)勞的優(yōu)勢(shì)是漢堡包，它的協(xié)調(diào)一致，它的快速運(yùn)輸以及它的便宜。或者正如廣告介紹連鎖商店的最大商店麥當(dāng)勞時(shí)所說(shuō)的“兩個(gè)全牛肉小餡餅、特制醬汁、萵苣、乳酪、腌制食品外加一芝麻籽面包上的洋蔥”。這通常用一口氣說(shuō)不來(lái)。（在印刷過(guò)程中，麥當(dāng)勞商號(hào)加上一小小的TM字樣以提醒人們這是已注冊(cè)商標(biāo)。）
但其內(nèi)在的劣勢(shì)是什么？很明顯，它存在于麥當(dāng)勞用來(lái)快速發(fā)運(yùn)便宜漢堡包的裝配線系統(tǒng)上。如果你想要點(diǎn)特制的食品，你不得不站在另一支隊(duì)伍里耐心等候。同時(shí)一位服務(wù)員不得不到后面去特制，打亂了系統(tǒng)的運(yùn)行。在70年代早期，伯格·金實(shí)施了利用此弱點(diǎn)的戰(zhàn)略?！鞍茨男枰?，廣告這樣說(shuō)，“可以是沒(méi)有腌制食品的，你可以是沒(méi)有調(diào)協(xié)料的”，或是任何你想要的東西。廣告許諾，在伯格·金這里，你不會(huì)因?yàn)橐c(diǎn)特制食品而受到流浪者那樣的待遇。
伯格·金的銷售情況也做出了回答：“按您的要求”廣告在顧客服務(wù)和調(diào)味品方面，把兩家商號(hào)有效地區(qū)分開(kāi)來(lái)。人們也注意到，麥當(dāng)勞商號(hào)受到了壓力。它無(wú)法為許下與伯格·金同樣的諾言而損害它協(xié)調(diào)一致的體系。這就是對(duì)良好進(jìn)攻行動(dòng)的評(píng)價(jià)。自問(wèn)一下：防守者自己能在不損害自身地位的情況下與之競(jìng)爭(zhēng)嗎？一種優(yōu)勢(shì)也可能是一種劣勢(shì)。但是你必須找到二者的連接處。
3．麥當(dāng)勞轉(zhuǎn)向炸雞業(yè)
對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，70年代是擴(kuò)張的時(shí)代，當(dāng)時(shí)商號(hào)尋求招徠新的顧客和取得更多收入的途徑。這種目標(biāo)很吸引人，但它們也充滿著風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)你戰(zhàn)線太長(zhǎng)時(shí)，你的中堅(jiān)部位就變得脆弱。另外，如果人們想吃炸雞的話，為什么他們不去肯德基炸雞店？實(shí)際情況也確實(shí)如此，麥當(dāng)勞開(kāi)始的兩次主要擴(kuò)張行動(dòng)，麥克炸雞和麥克豬排都失敗了。
緊接著是麥當(dāng)勞努蓋特炸雞品種的出現(xiàn)，這個(gè)項(xiàng)目取得了成功，并增加了麥當(dāng)勞的銷售額。但新的炸雞產(chǎn)品常要做出很大努力，并要花掉上百萬(wàn)元的廣告費(fèi)用。令人吃驚的是，對(duì)于麥克·努蓋特炸雞品種的出現(xiàn)，肯德基炸雞店卻沒(méi)有作出反應(yīng)。炸雞連鎖商號(hào)用了將近8年的時(shí)間才推出了相對(duì)麥當(dāng)勞炸雞的他們自己的產(chǎn)品。名字簡(jiǎn)單地稱之為蓋特炸雞。
防守原則之三說(shuō)的是：強(qiáng)大的攻勢(shì)需盡快被遏止?？系禄u店浪費(fèi)了8年的時(shí)光。在那些年里，他們本可以利用麥當(dāng)勞的廣告宣傳，把業(yè)務(wù)發(fā)展到更深的領(lǐng)域。
麥克·馬菲雞蛋和麥克·努蓋特炸雞二者之間在擴(kuò)張戰(zhàn)略方面有所區(qū)別。在餡餅店中，早餐時(shí)間正是它的停工期。幾乎任何早餐方面生意對(duì)漢堡包連鎖商店來(lái)說(shuō)都是一個(gè)好的戰(zhàn)略。而像麥克·努蓋特炸雞之類的午餐或晚餐食品將會(huì)減少連鎖商店的漢堡包銷售額。為什么要花費(fèi)上百萬(wàn)美元來(lái)推銷一只麥克·努蓋特炸雞而不是在大的麥當(dāng)勞漢堡包上下功夫。
對(duì)麥當(dāng)勞和其它商號(hào)來(lái)說(shuō)，他們沒(méi)有清醒地思考過(guò)所賣產(chǎn)品之間的區(qū)別。每一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷商應(yīng)有三種產(chǎn)品：一種是用來(lái)作廣告，一種是出售，另一種是用于賺錢。如果你給某種產(chǎn)品作廣告的目的是為了銷售它，取得利潤(rùn)，那么這種廣告費(fèi)用是一種浪費(fèi)，即使你可以賺很多錢。一個(gè)放動(dòng)畫片的影劇院為它出售的爆米花作廣告嗎？不，它為電影作廣告宣傳，而它依靠出售爆米花和飲料賺錢。汽車經(jīng)營(yíng)商以不帶附屬物的價(jià)格為一轎車作廣告，他們希望在這種方式下，一輛車都賣不出去才好，因?yàn)樗麄冋嬲梢再嶅X的就是在自動(dòng)傳遞機(jī)、閘、中波/調(diào)頻收音機(jī)以及其它的附件上。
從純理論角度來(lái)分析，漢堡包連鎖商店為漢堡包作廣告，同時(shí)銷售法式炸雞，卻在軟飲料上賺錢。這就是那種把利潤(rùn)減少到最低水平的方式。但如果孩子們?cè)谀氵@里喝了大量?jī)r(jià)格為90美分的可口可樂(lè)，那么在其它一切產(chǎn)品上，你不賺錢都可以承擔(dān)下去。而公司所犯的最大錯(cuò)誤就是混淆了他們所賣的商品與他們應(yīng)做廣告對(duì)之宣傳的產(chǎn)品。一旦顧客進(jìn)入你的店中，你賣什么給顧客倒在其次。但是如果對(duì)同樣產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳會(huì)損害你的地位，那這很可能是一個(gè)大錯(cuò)誤。因?yàn)槌鍪蹔A魚三明治是一回事，而為夾魚三明治作廣告則是另一回事。特別是如果這種產(chǎn)品會(huì)損害漢堡包的形象，那更是如此。
麥當(dāng)勞當(dāng)年是以漢堡包向咖啡店的心臟部位發(fā)起進(jìn)攻為其開(kāi)端的。但如果現(xiàn)在在以此為中心展開(kāi)生意的過(guò)程中，麥當(dāng)勞把自己變成以往那種無(wú)所不包的連鎖咖啡店，那將是具有諷刺意味的。
4．伯格·金說(shuō)：我也這么做
進(jìn)入80年代以來(lái)，開(kāi)始輪到伯格·金進(jìn)行效仿了。正如一位伯格·金商號(hào)的官員所說(shuō)：“我從未聽(tīng)到這么多有關(guān)一個(gè)生產(chǎn)者的談?wù)?。如果麥?dāng)勞做勞動(dòng)保護(hù)事，我們也做；如果他們不做，我們也不做?！辈瘛そ痖_(kāi)始執(zhí)著地引進(jìn)一批從小牛肉巴拿馬粉到烤牛肉的系列三明治，更不用說(shuō)火腿和乳酪、深炸的帶骨的雞胸，魚片以及牛排了。“我們已失去了我們的個(gè)性”。這位官員說(shuō)。
特許經(jīng)營(yíng)者的意見(jiàn)沒(méi)得到重視。這些經(jīng)營(yíng)者一直提醒管理部門：公司的名稱是伯格·金，不是三明治·金?，F(xiàn)在商號(hào)甚至連符號(hào)也模仿羅納德·麥當(dāng)勞，他們采用麥吉克·伯格·金的符號(hào)以吸引孩子們和他們的父母。到了1982年財(cái)政年度，伯格·金商號(hào)的銷售額已緩慢下降了。那一年他們的稅前利潤(rùn)僅增長(zhǎng)了8%，而麥當(dāng)勞則相反，其稅后利潤(rùn)上升了15%。
損害產(chǎn)品是一回事，損失利潤(rùn)則是另一回。最后，總公司派了一位來(lái)自匹茲堡的人員去接管它。幾個(gè)古怪的三明治品種從菜單上取消，但最大的變化發(fā)生在廣告方面。
5．餡餅之戰(zhàn)
伯格·金又把視角轉(zhuǎn)向麥當(dāng)勞的心臟部位。這是一種典型的進(jìn)攻戰(zhàn)略，即攻擊過(guò)分?jǐn)U張其經(jīng)營(yíng)范圍的領(lǐng)導(dǎo)者的內(nèi)在薄弱之處。最有效的商業(yè)節(jié)目是這樣一則廣告，它暗示著與麥當(dāng)勞的油炸的漢堡包相比，伯堡·金漢堡包味道更好，因?yàn)樗鼈兊臐h堡包是用火烤制成的。
“火烤而不是油炸，”這句話迅速吸引了公眾并引起了麥當(dāng)勞公司的律師注意，他們立即對(duì)此提出了控告。這件事情的發(fā)生對(duì)伯格·金極為有利。麥當(dāng)勞憤怒地反應(yīng)一下子把這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)搞成了人們爭(zhēng)相報(bào)道的事件，全國(guó)所有的三家電視網(wǎng)和幾十家電視臺(tái)與新聞報(bào)紙都被吸引住了。伯格·金商號(hào)的銷售額有了上升。與麥當(dāng)勞的3%增加額相比，它比前年提高了20%。數(shù)量雖然小，但是基數(shù)大，且正處于需要高度緊張和巨大開(kāi)支的戰(zhàn)爭(zhēng)中。
盡管伯格·金的廣告預(yù)算還不能與麥當(dāng)勞的相比，但他們努力為電視廣告籌集了12億美元。與此同時(shí)，在伯格·金正忙于發(fā)動(dòng)一場(chǎng)攻勢(shì)時(shí)，另一連鎖商號(hào)正在采用了一種不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
6．攻擊麥當(dāng)勞的側(cè)翼
由肯德基炸雞店的前副總裁創(chuàng)立的溫迪商號(hào)，在1969年才建立起第一個(gè)具有傳統(tǒng)特色的漢堡包銷售店。盡管起步較晚，但溫迪通過(guò)對(duì)漢堡包成人消費(fèi)者市場(chǎng)的側(cè)翼進(jìn)攻迅速成長(zhǎng)起來(lái)。溫迪把其廣告對(duì)準(zhǔn)了成年人。強(qiáng)調(diào)讓成年人在一個(gè)舒適的環(huán)境中來(lái)享用自己的一份食品。在這里，沒(méi)有免費(fèi)的草帽或氣球，但在溫迪商號(hào)，最小的漢堡包為1/4磅，其開(kāi)頭為圓形，因此它容易吸引人們的注意力。“熱得流汁”是它的一種廣告策略，它把成年人的漢堡包觀點(diǎn)灌輸?shù)酱蟊姷男闹?。溫迪商?hào)“熱得流汁”的漢堡包需要“很多餐巾”，商業(yè)節(jié)目如是說(shuō)。（你不會(huì)讓你的孩子吃這種面包，否則的話，當(dāng)你們回家后，你將不得不為他們換換衣服。）
很快，溫迪商號(hào)的邊際利潤(rùn)幾乎達(dá)到快餐店的兩倍半，并且正在對(duì)伯格·金產(chǎn)生壓力。（實(shí)際上，溫迪商號(hào)的單位收益率已超過(guò)伯格·金商號(hào)）
接下來(lái)出現(xiàn)的是克萊拉·帕勒——一位80多歲老人的驚訝的表情。在電視商業(yè)節(jié)目中，還沒(méi)有哪一個(gè)節(jié)目能像“牛肉在哪里”這則廣告一樣抓住了公眾的想象力。在1984年，“牛肉在哪里”這條廣告使溫迪商號(hào)的銷售額提高了26%。由于它成了沃爾特·蒙德拉和許多其他人的口頭禪，因此在幾年時(shí)間它都是最流行的話語(yǔ)。但有助于提高溫迪商號(hào)銷售的更為重要的事實(shí)是此術(shù)語(yǔ)抓住了溫迪的戰(zhàn)略本質(zhì)：適合成年人口味的、較大的漢堡包。
如同過(guò)去的麥當(dāng)勞一樣，現(xiàn)在的溫迪商號(hào)已經(jīng)脫離了這一切，目前有什么改觀嗎？什么也沒(méi)有。溫迪商號(hào)應(yīng)做的是恢復(fù)牛肉產(chǎn)品并請(qǐng)回克萊拉、帕勒。在側(cè)翼戰(zhàn)中，乘勝前進(jìn)與進(jìn)攻同等重要。
7．面向低收入的游擊者
