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中圖分類號：F713.18 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2009)12-0125-01
1 英國廣告行業(yè)自律組織的結(jié)構(gòu)
(1)英國廣告標準局(ASA)。該局是英國廣告業(yè)最重要的自律組織。其主要職責：①審查廣告。②受理申訴。該組織“奉行嚴格和毫無偏見地”審查廣告的原則，包括預(yù)審所有的香煙廣告和某些特定類型的廣告，如婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥用品、烈性酒等。廣告在前的預(yù)審使得消費者申訴大大減少。該組織獨立于政府機構(gòu)之外，從所有播出的廣告中收取0.1％的費用作為活動資金。經(jīng)濟的獨立一方面保證了廣告標準局在調(diào)解、裁決糾紛時自身的獨立公正性，另一方面也減輕了政府部門的財政負擔。
(2)廣播廣告審查中心(BACC)。BACC的歷史比較久遠，自從1955年商業(yè)電視出現(xiàn)起就存在了，是英國乃至歐洲著名的自律組織。其主要職能是在商業(yè)廣告播出前審查其樣本底稿，確保其符合獨立電視委員會的《英國電視廣告業(yè)行為標準準則》規(guī)定。
其它行業(yè)自律組織還包括：廣告商協(xié)會、獨立電視公司協(xié)會、廣告人聯(lián)合會、期刊出版者協(xié)會和報紙出版者協(xié)會等，分別在各自領(lǐng)域內(nèi)對廣告進行獨立審查。2美國廣告行業(yè)自律組織的構(gòu)架
(1)改善商業(yè)社(the Better Business Bureaus，Inc，簡稱BBB)。該組織系統(tǒng)是一個規(guī)模龐大的私立非盈利社團組織系統(tǒng)。BBB成立于1912，其分設(shè)機構(gòu)遍布全美，目前在150多地設(shè)有分部，含30萬個企業(yè)成員，是美國廣告行業(yè)自律系統(tǒng)中最舉足輕重的組織。各地有爭議的廣告案件由BBB地方分社進行調(diào)查并提出整改意見，全國性案件由BBB的領(lǐng)導組織“改善商業(yè)社理事會”(the Council of Better Busi―hess Bureaus，簡稱CBBB)負責。它雖然對企業(yè)只有建議權(quán)，沒有強制企業(yè)執(zhí)行的權(quán)利，但該組織經(jīng)常協(xié)調(diào)仲裁消費者與企業(yè)間的糾紛，相對于我國，就如同加強版的消費者協(xié)會所發(fā)揮的作用。
(2)全國廣告審查理事會(the National Advertising Review Council，簡稱NARC)。它由美國最大的三個廣告行業(yè)組織，即美國廣告公司協(xié)會(the American Association。f Adertising Agencies，簡稱AAAA)，美國廣告聯(lián)合會(the Ameriean AdvertisingFederation。簡稱AAF)和美國廣告主協(xié)會(the Association of National Advertisers，簡稱ANA)與改善商業(yè)社理事會于1971年共同發(fā)起創(chuàng)建。NARC是美國廣告行業(yè)自律系統(tǒng)的決策組織，負責制定廣告自律活動指南和廣告真實性和精確性的標準。
(3)全國廣告處(the National Advertising Division。簡稱NAD)。該組織是改善商業(yè)社理事會的下屬機構(gòu)。相當于廣告自律體系的“一審”機關(guān)。NAD負責審查全國范圍內(nèi)的廣告，地方性廣告引起的糾紛，由分社審理。
(4)兒童廣告審查單位(the Children’s Advertising Review Unit，簡稱CAR)。它也是美國廣告行業(yè)自律系統(tǒng)中負責“一審”的機構(gòu)。CAR負責處理指向兒童廣告案件的投訴，這些投訴可能來自消費者，也可能來自被告方的競爭對手。CAR的另一職能是為消費者、廣告主、政府部門、教育工作者專業(yè)者提供兒童廣告的咨詢服務(wù)。同時，該機構(gòu)與廣告主保持經(jīng)常的溝通，舉辦專題研討會，出版指南型刊物為兒童廣告的研究與發(fā)展提供建議。
(5)電子零售自律中心(Electronic Retailing Self－regulatory Board，簡稱NRSP)。NRSP的使命是加強對通過電子載體進行的直接反應(yīng)廣告的監(jiān)督和自律。負責提供快速的和有效的機制來評估、調(diào)查、分析和解決在電子載體中的直接反應(yīng)式廣告中出現(xiàn)的真實性和精確性問題。其信息來源于消費者、企業(yè)競爭者的質(zhì)詢和主動的持續(xù)不斷的監(jiān)督活動。
(6)全國廣告審查委員會(the Nationsl Advertising Review Board，簡稱NARB)。該機構(gòu)是NARC設(shè)立的廣告行業(yè)自律系統(tǒng)的上訴委員會，負責對上訴廣告案件進行“再審”，也是自律組織的“終審”。若投訴方或被投訴廣告主不同意初審結(jié)果，則可以向該組織提起上訴，獲得再次申辯的機會。如果廣告主不接受NARB的決定，案件將移交美國政府相關(guān)部門處理。這樣一來，廣告主將面臨司法訴訟。
3 歐美廣告行業(yè)自律體制的特點
3.1 歐洲廣告行業(yè)自律體制的特點
(1)深受廣大消費者支持擁護的廣告行業(yè)自律體制。世界各國都有關(guān)于廣告的法律規(guī)章制度，同時以自律體制為補充。在實際的廣告監(jiān)管中，法律體系和自律體系相互補充，一起發(fā)揮作用。在自律體系中，行業(yè)自律是最為重要的，而歐洲尤其是英國的廣告行業(yè)自律體制健全可執(zhí)行，從源頭上肅清了虛假違法廣告，于投訴情況發(fā)生之前斷絕其可能性，切實保障了消費者的人身財產(chǎn)安全，因此深受消費者的擁護，保證了其繼續(xù)存在發(fā)展的社會性。
(2)行業(yè)自律規(guī)則完備，組織成員自律意識濃厚。英國的廣告行業(yè)自律體系并非朝夕鑄就，而是一百多年來廣告界和政府管理部門長期溝通協(xié)調(diào)、沖突和摩擦產(chǎn)生的結(jié)果。一方面，行業(yè)自律體系不僅可以保護消費者的利益，同時還保護了廣告行業(yè)自身的利益，防止由于市場混亂，政府制定過丁嚴格、不利丁行業(yè)發(fā)展的法規(guī)，這也要求作為行業(yè)成員利益代表的行業(yè)自律組織同政府進行積極有效的溝通；另一方面，它又要嚴格要求規(guī)約會員的行為，以免發(fā)生公眾受損情況，這也增加了與政府談判時的砝碼。
3.2 美國廣告行業(yè)自律體制的特點
網(wǎng)絡(luò)廣告主在危機中降低了自己的廣告投入，但是主要的廣告主2009年基本上都修復了自己的資產(chǎn)負債表，具備增加自己廣告投入的能力，超過一半的廣告主計劃在2010年增加自己的廣告投入，網(wǎng)絡(luò)廣告主要的廣告主是來自汽車、房地產(chǎn)、3C、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品/服務(wù)、金融、消費品以及通訊行業(yè)是進行網(wǎng)絡(luò)廣告投放最為重要的七大行業(yè)。這幾大行業(yè)受益于中國消費的崛起和相關(guān)的刺激政策，財務(wù)狀況有很大的好轉(zhuǎn)。根據(jù)iResearch的一個調(diào)查，52.7%的廣告主會在2010年提高他們的廣告投入，26.1%的廣告主會大幅提高他們的廣告投入。
中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)還只是處于成長期.2010年網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的增速會超過37%。2010E-2012E行業(yè)的累計增長率將達到36.2%。到2012年，整個行業(yè)的規(guī)模將會達到550億人民幣，兩倍于2009年的市場規(guī)模。
太平洋網(wǎng)絡(luò)，第一視頻和騰訊控將會受益于廣告需求的興起。
一、河南廣告行業(yè)的橫向分類
分析調(diào)查資料得知：河南省內(nèi)的廣告公司眾多但大致可以概括為，一類是針對某方面需求的在某方面有擅長并以此作為主要盈利點的公司。例如：以設(shè)計見長的鄭州力派廣告設(shè)計和新鄉(xiāng)青峰河南廣告設(shè)計有限公司，以活動策劃見長的鄭州格瑞諾策劃和金牌熠家廣告策劃公司。其它的還分別包括在公共關(guān)系，新媒體，整合營銷方面有很多先進理論和實戰(zhàn)經(jīng)驗的公司。這類廣告公司在河南省內(nèi)是最多最為常見的，從整個河南省來看這些公司的主要服務(wù)對象有40%以上都是房地產(chǎn)公司，有百 10%左右的廣告公司的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域是婚慶策劃上。這類廣告公司內(nèi)部人員數(shù)量不多，一般多為十幾個到二十多個人不等。船小好調(diào)頭，業(yè)務(wù)能力和盈利能力較強，是河南省內(nèi)數(shù)量最為普遍的廣告公司代表。
還有一類就是綜合性的廣告公司，業(yè)務(wù)的覆蓋范圍覆蓋廣：制作有創(chuàng)意的視頻和平面廣告，活動策劃和執(zhí)行，媒體和明星都有自己獨特的渠道，以及品牌推廣的策略，廣告行業(yè)的上游業(yè)務(wù)和下游業(yè)務(wù)都可以完成。這類公司對廣告公司一般有較強的綜合實力，資金雄厚，公司內(nèi)部部門齊全，人數(shù)眾多，一般多40人以上，團隊骨干是綜合素質(zhì)較高的的廣告人，公司內(nèi)部的管理業(yè)相對比較嚴格和健全。但這類廣告公司目前在數(shù)目上并不占優(yōu)勢，是未來廣告公司發(fā)展的方向。調(diào)查時遇到比較典型的代表有河南金山商務(wù)咨詢服務(wù)有限公司，河南(國際)品牌整合機構(gòu)等。以河南品牌整合機構(gòu)為例，機構(gòu)核心成員是由在廣州4A公司有著多年品牌運作經(jīng)驗的相對年輕廣告人群體組成，有著眾多品牌運作的實戰(zhàn)經(jīng)驗。在和同類廣告公司競爭中有很大的優(yōu)勢，管理觀念與北上廣的廣告公司接軌早，是河南廣告業(yè)中發(fā)展較好的優(yōu)秀代表。
最后一類就是來自廣告也發(fā)達城市的入駐企業(yè)，這類公司憑借著總部成熟的經(jīng)營管理經(jīng)驗和資金人才的支持，選擇河南這個市場有待更多挖掘的省份，短短幾年的時間里有了很大的發(fā)展，廣告行業(yè)的競爭加劇，使得河南的非入駐的本土廣告公司意識到了很多不足，提高了河南省廣告行業(yè)的整體水平。例如鄭州同致行和河南易居等房地產(chǎn)公司，為河南廣告業(yè)中關(guān)于房地產(chǎn)推廣領(lǐng)域的相關(guān)業(yè)務(wù)有了很大的提高，使整個廣告業(yè)的活躍度大大提高。預(yù)計在未來的一段時間內(nèi)，隨著市場的成熟各項政策的調(diào)整以及河南省經(jīng)濟的崛起，會有更多優(yōu)秀的省外甚至國外的廣告公司來河南設(shè)立子公司。
二、河南廣告產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部對比
從省內(nèi)地域上來說，廣告業(yè)相對較為成熟的代表城市應(yīng)該是：鄭州，洛陽，焦作。在上面總結(jié)的廣告公司中。從照吸納就業(yè)的人數(shù)、選址靠近黃金地段情況、團隊人員綜合素質(zhì)、初期投入以及盈利情況各方面分析，綜合實力較強的應(yīng)該是外來入駐型的廣告公司和綜合業(yè)務(wù)水平較高的綜合類廣告公司。但是在某方面的特殊技能優(yōu)勢船小好掉頭的經(jīng)營優(yōu)勢河南本土的廣告公司代表比綜合型和入駐的廣告公司要更有競爭力。這些專門性的廣告公司之所以在定位的方向上很有競爭力是因為能夠集中有限的資源，而且公司內(nèi)部負責運作項目的人大多是有在大公司有多年工作經(jīng)驗被獵頭挖過去的，也有是積累工作經(jīng)驗后出來自立門戶創(chuàng)業(yè)的。外來入駐的廣告公司有一個顯著地特征就是，團隊的核心成員是很優(yōu)秀的廣告人，帶出來的團隊也是能擺脫河南本土廣告視野局限的人才，制作出來的廣告作品和策劃方案更容易變通。同時這樣的廣告公司為本土廣告人才的培養(yǎng)提供了一個平臺，加快了本土廣告和外界的接軌。本土綜合性的廣告公司大多是由專門性的廣告公司發(fā)展過來的，資本雄厚，掌握一定的社會資源，有固定的客戶，這類廣告公司是未來河南廣告業(yè)發(fā)展的方向。
通過上述的對比不難發(fā)現(xiàn)，影響廣告公司競爭力的因素有很多。但影響競爭力的核心因素應(yīng)該是公司團隊的綜合素質(zhì)。還有比較重要的就是廣告公司的資本運作、以及提供服務(wù)的質(zhì)量。團隊人員的綜合素質(zhì)影響到的是公司的經(jīng)營管理水平和公司的整體的戰(zhàn)斗力。資本運作規(guī)模關(guān)系到公司的可信度。團隊服務(wù)質(zhì)量是公司得以安身立命的根本原因，也是增大自己品牌影響力直接有效的途徑。
三、發(fā)展河南廣告產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢
政策優(yōu)勢：河南地處全國人口最密集的中部平原，地大物博，資源豐富，是國家的中部崛起計劃的核心地區(qū)，有資金政策的支持。2012年建成的河南廣告產(chǎn)業(yè)園，更是為打造河南“廣告產(chǎn)業(yè)的航母”打下了實體基礎(chǔ)。同時，中部正處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的中心位置，有大量資本流動產(chǎn)生新的企業(yè)。新興農(nóng)業(yè)的崛起也需要廣告產(chǎn)業(yè)為其提供智力支持。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移以及隨著新技術(shù)衍生出現(xiàn)的新型公司都是需要廣告公司做智力支持。同時鄭州是國際小商品城市，規(guī)?；倪^程中也是離不開廣告公司為其品牌保駕護航。
人才優(yōu)勢：河南高校眾多，很多高校也都開設(shè)了廣告學。河南高校的學生大都為本地考生，生源素質(zhì)高。廣告學涉及了：傳播、網(wǎng)絡(luò)新媒體、攝影、廣告策劃、廣告制作等，并且每個高校都在隨著市場的變化不斷調(diào)整自己的培養(yǎng)模式，基本上可以滿足河南本土廣告業(yè)發(fā)展的人才需求。而且河南的消費水平相對比較低，工資低，初入職場的廣告人的生活成本不高。這些性價比超高且技能豐富的廣告專業(yè)畢業(yè)生遠遠可以滿足廣告公司發(fā)展對人才的需求，由于每年畢業(yè)生人數(shù)眾多，廣告公司也就有了選擇適合自己團隊成員的主動權(quán)。廣告學專業(yè)創(chuàng)建以來， 經(jīng)過 二十多年的發(fā)展，我國已有超過 300所各類院校辦有該專業(yè)，廣告學已成為高等教育中的熱門專業(yè)。實踐性教學隨著專業(yè)和行業(yè)的發(fā)展， 其定義也向外延擴展。大學作為社會的知識裝置， 知識的承傳和知識的創(chuàng)新是大學的核心使命，而學科知識創(chuàng)新的內(nèi)核就包括實踐教學模式的創(chuàng)新。學科是個動態(tài)的概念， 廣告學專業(yè)唯有不斷創(chuàng)新實踐模式， 才能跟得上產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
易觀智庫的《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場季度監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，2015年一季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告運營商市場規(guī)模為400.1億元，同比增長39.6%，環(huán)比下降14.9%，到三季度，市場規(guī)模為582.9億元人民幣，同比增長33.8%，環(huán)比增長9.5%。有業(yè)界人士分析提出，2014年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入已僅次于電視廣告收入，預(yù)計到2016年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過電視廣告收入，成為中國最大的廣告市場。
毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)廣告已迅速崛起為新的廣告媒介，并呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢。但不可否認，虛假廣告、違禁廣告、強制推送、不正當競爭等亂象也頻頻曝光，成為不得不嚴肅面對的監(jiān)管難題。2015年9月1日新修訂的《廣告法》正式施行。國家工商總局于7月1日《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法（征求意見稿）》（以下簡稱互聯(lián)網(wǎng)廣告辦法），向社會公開征求意見。 預(yù)計到2016 年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過電視廣告收入，成為中國最大的廣告市場。
互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管直接關(guān)系到互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，又與消費者權(quán)益保護息息相關(guān)。因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管首要考慮的問題至少包括：哪些是應(yīng)該被嚴格監(jiān)管的互聯(lián)網(wǎng)廣告？互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的監(jiān)管邊界在哪里？互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)該怎樣審核監(jiān)管？本文擬結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)廣告辦法征求意見稿，談幾點建議。 什么應(yīng)該被嚴格監(jiān)管
在傳統(tǒng)商業(yè)廣告活動中，廣告主體可被嚴格區(qū)分為廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者，監(jiān)管機構(gòu)可通過設(shè)定許可，加強內(nèi)容審核制度，對這些廣告活動主體進行管理。但是，互聯(lián)網(wǎng)廣告主體難以用傳統(tǒng)分類法來區(qū)分，主體界限明顯模糊，自然人、法人或者其他組織都可以設(shè)立網(wǎng)站或者主頁直接為自己的商品或服務(wù)進行廣告宣傳，也可以委托網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商廣告。
新《廣告法》還引入了互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者這一主體，綜合《電信條例》和《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》規(guī)定，該主體應(yīng)指“通過互聯(lián)網(wǎng)向上網(wǎng)用戶提供信息的服務(wù)活動”的網(wǎng)站，如此寬泛的概念實際上能涵蓋所有信息的網(wǎng)站。
因此，繼續(xù)按照傳統(tǒng)方式區(qū)分，將使互聯(lián)網(wǎng)廣告活動主體錯綜復雜，容易重疊，權(quán)責義務(wù)關(guān)系也隨之復雜化。
主體錯綜復雜，互聯(lián)網(wǎng)廣告的形態(tài)也難以界定。新《廣告法》將境內(nèi)商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的活動，界定為“商業(yè)廣告活動”，互聯(lián)網(wǎng)廣告辦法對此原則予以遵循，在界定互聯(lián)網(wǎng)廣告時突出了“互聯(lián)網(wǎng)（含移動互聯(lián)網(wǎng)）”這一媒介，同時新增一個條款，對互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)進行了列舉。
本文認為，上述定義將符合商業(yè)廣告特征的互聯(lián)網(wǎng)商品或者服務(wù)信息界定為互聯(lián)網(wǎng)廣告，有待商榷。
按照《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》規(guī)定，一切網(wǎng)上呈現(xiàn)內(nèi)容均為互聯(lián)網(wǎng)信息，在新《廣告法》無法對廣告、商業(yè)廣告下定義的前提下，將其中符合商業(yè)廣告活動特征的信息界定為互聯(lián)網(wǎng)廣告，該定義本身就十分含糊。
若依照國家工商總局2014年頒布施行的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第十一條，將通過互聯(lián)網(wǎng)媒介資源銷售的商品或者服務(wù)有關(guān)“經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、商品或者服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量、價款或者費用、履行期限和方式……售后服務(wù)、民事責任等信息”（甚至包括“用戶評價等信息”、“須經(jīng)依法批準或備案的產(chǎn)品的文號”）明確為非互聯(lián)網(wǎng)廣告信息，而將這之外涉及“商品詳情”、“商品介紹”、“商品描述”信息界定為互聯(lián)網(wǎng)廣告，這一“二分法”與《廣告法》第八條關(guān)于“廣告中對商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、允諾等有表示的，應(yīng)當準確、清楚、明白”的規(guī)定，是什么邏輯關(guān)系，是否符合《廣告法》關(guān)于“直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)”精神，是否符合行業(yè)慣例、市場規(guī)則，是否便于執(zhí)法人員掌握，很值得探討。
另外，搜索引擎有償推廣服務(wù)是否屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告，在理論、實踐中一直存在爭議。司法實踐中，有被裁判為廣告的，有被裁判為付費技術(shù)服務(wù)的。對此，廣告行業(yè)主管部門曾在2013年時談到，“無論司法機關(guān)做出怎樣的認定，從執(zhí)法機關(guān)角度來講，總的原則是，只要是違法就要受《廣告法》的規(guī)范管理……”該表述似有先入為主的意味，且因果關(guān)系不明。
從廣告的屬性講，互聯(lián)網(wǎng)廣告英譯為Net AD或Internet AD，但不能簡單理解為“網(wǎng)絡(luò)”+“廣告”。以搜索推廣為例，它是由計算機系統(tǒng)根據(jù)一套復雜算法，綜合推廣網(wǎng)站的質(zhì)量度、出價高低等因素計算而出，技術(shù)性、信息檢索服務(wù)特征十分明顯，并非是互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)廣告信息這么簡單。好比“互聯(lián)網(wǎng)+”，并非各行業(yè)領(lǐng)域的簡單互聯(lián)網(wǎng)化，不是“+互聯(lián)網(wǎng)”，而是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新要素的經(jīng)濟社會發(fā)展新形態(tài)。
最近，國務(wù)院的加強互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域侵權(quán)假冒行為的治理意見（〔2015〕77號），對提供付費搜索服務(wù)網(wǎng)站的明確表述正是“提供商品競價排名搜索服務(wù)的網(wǎng)站”。
在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展、新應(yīng)用更迭日益加速，尤其是新《廣告法》對廣告、商業(yè)廣告無法作出指引性規(guī)定的情況下，對互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)無論是單一列舉，還是“概括+列舉”，都容易造成疏漏，引起認識上和執(zhí)法上的偏差。
因此，建議主管部門合理界定互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)，采取宜粗不宜細原則。應(yīng)深化調(diào)查研究，廣泛征求、認真吸納各方意見，慎重進行制度設(shè)計，尤其對一些涉及互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)運營機制的表述和部分概念，需慎之又慎，以免立法缺乏前瞻性和包容性，有失科學性合理性。對在實踐發(fā)展中需納入監(jiān)管的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)態(tài)，可參照工信部依據(jù)《電信條例》、根據(jù)實際需要調(diào)整《電信業(yè)務(wù)分類目錄》的做法，不定期進行調(diào)整公布。 監(jiān)管邊界
2015年國務(wù)院的“積極推進‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動指導意見”明確提出，要順應(yīng)世界“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢，堅持改革創(chuàng)新和市場需求導向，突出企業(yè)主體作用，大力拓展互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟社會各領(lǐng)域融合的廣度和深度;著力做大增量，培育新興業(yè)態(tài)，打造新的增長點等。誠如國家工商總局張茅局長所言，“廣告業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是引導消費、擴大內(nèi)需、拉動經(jīng)濟增長的重要力量?！被ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)正是積極落實國家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，打造新的經(jīng)濟增長點的重要典型。
實際上，作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要收入來源，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場競爭已經(jīng)非常充分并不斷加劇激烈化。而互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)既要按照“營改增”后的稅制繳納增值稅，又要按照國家政策交納文化事業(yè)建設(shè)費，負擔不可謂不重。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)還是具有文化創(chuàng)意屬性的行業(yè)。2014年國務(wù)院推進文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見（國發(fā)〔2014〕10號），明確提出著力推進廣告服務(wù)等文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與裝備制造業(yè)、消費品工業(yè)等重點領(lǐng)域融合發(fā)展。2014年北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提升規(guī)劃（2014-2020年），明確提出推動網(wǎng)絡(luò)廣告、移動媒體廣告和社交媒體廣告等新型廣告形式健康有序發(fā)展，努力提升廣告設(shè)計、創(chuàng)意策劃、媒介投放、效果評估、產(chǎn)品展示等產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的發(fā)展水平。
因此，建議對互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的監(jiān)管采取更為審慎的方式，在“史上最嚴廣告法”已施行并發(fā)揮重要作用的情況下，適當?shù)O(jiān)管色彩，處理好行業(yè)發(fā)展與市場監(jiān)管的關(guān)系。
國內(nèi)外實踐證明，嚴苛的法律手段未必是唯一選項，技術(shù)手段、行業(yè)自律也是重要方式。
英國施行Interception Modernisation Programme（現(xiàn)代攔截計劃），就是通過技術(shù)手段對互聯(lián)網(wǎng)廣告實行監(jiān)管。美國廣告行業(yè)自律非常發(fā)達，可以說是自律主導型管理模式的代表。美國廣告業(yè)設(shè)立了眾多自律機構(gòu)，包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者共同參加的自律組織，也包括其各自加入的自律機構(gòu)，這些自律機構(gòu)制定了大量自律規(guī)則，發(fā)揮了重要作用。加拿大的廣告管理主要依靠發(fā)達的行業(yè)自律，廣告業(yè)自身形成了專門系統(tǒng)的自律體系和組織網(wǎng)絡(luò)。
實際上，我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在行業(yè)自律方面已作出了積極探索，社會效果良好。例如，2015年10月，百度等六家互聯(lián)網(wǎng)公司共同發(fā)出《關(guān)于“清朗網(wǎng)絡(luò)空間，文明網(wǎng)絡(luò)行為”的聯(lián)合倡議》，呼吁互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者努力為構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間做出貢獻。
新《廣告法》規(guī)定，“廣告行業(yè)組織依照法律、法規(guī)和章程的規(guī)定，制定行業(yè)規(guī)范，加強行業(yè)自律，促進行業(yè)發(fā)展，引導會員依法從事廣告活動，推動廣告行業(yè)誠信建設(shè)促進社會組織加強自身建設(shè)?！苯ㄗh相關(guān)主管部門細化該規(guī)定，出臺對互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)組織務(wù)實有效的扶持推動措施，彌補行政監(jiān)管力量不足的短板。同時，加強大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新信息技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用。 怎樣審核監(jiān)管
互聯(lián)網(wǎng)廣告在審核監(jiān)管上天然有難度。新《廣告法》規(guī)定：“廣告主對廣告內(nèi)容真實性負責;廣告者、廣告經(jīng)營者對所的廣告內(nèi)容負有審查責任……廣告經(jīng)營者、廣告者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關(guān)證明文件，核對廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計、制作、服務(wù)，廣告者不得?！边@些行為規(guī)范在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域易于操作，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域則無法簡單實行“拿來主義”，這主要是由互聯(lián)網(wǎng)信息制作、、傳播的根本特點決定的。
據(jù)初步統(tǒng)計，一些廣告主每日向互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣系統(tǒng)發(fā)送物料量達4500萬次，存量已積累到30.4億，每小時約有近25%的廣告主更新物料。
據(jù)專家分析，以目前主流的程序化交易廣告系統(tǒng)為例，廣告主從開始競價到完成投放的一系列過程僅需100毫秒，全部依托機器完成。不同的人打開同一網(wǎng)頁看到的是不同的廣告內(nèi)容，即使是同一人在不同時間段打開同一網(wǎng)頁看到的很可能也是不同的廣告。
微信、微博等自媒體平臺上的消息無處不在、隨時、不斷增長，也可隨時修改刪除。面對海量信息，互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者和者有心也無力承擔傳統(tǒng)廣告媒體的逐條、人工審核責任，使得傳統(tǒng)監(jiān)管模式只能是“事后的、被動的、隨機的”。
互聯(lián)網(wǎng)廣告辦法第十條直接沿用了上述內(nèi)容審核規(guī)定，第十五條規(guī)定了“鼓勵支持互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、者創(chuàng)新經(jīng)營模式，提升服務(wù)水平，推動互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展”這一少有的鼓勵性條款，同時又規(guī)定如違反相關(guān)規(guī)定，即便《廣告法》和其他法律法規(guī)沒有具體規(guī)定，也要予以行政處罰。如此“糾結(jié)”、“矛盾”，行政監(jiān)管之難可見一斑。
從審核監(jiān)管力量上看，新《廣告法》規(guī)定，縣級以上工商行政管理部門主管廣告監(jiān)督管理工作，有關(guān)部門在各自的職責范圍內(nèi)負責廣告管理相關(guān)工作。但實踐中，各地工商管理部門對傳統(tǒng)廣告的管理都應(yīng)接不暇，對數(shù)量大、來源復雜、互動性強、管理權(quán)限不明的互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管更加力不從心。
從審核監(jiān)管手段上看，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡(luò)證據(jù)滅失快、固定難，技術(shù)手段難以實時全面，調(diào)查取證成本高，取證標準不明確，都影響到主管部門取證的準確性和效率。同時新《廣告法》規(guī)定，任何單位或者個人有權(quán)向工商行政管理部門投訴、舉報違反《廣告法》行為，主管部門必須7個工作日內(nèi)處理并告知，這無疑給主管部門帶來很大的監(jiān)管壓力。
與此同時，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認真落實內(nèi)部審核責任，通過建立專職隊伍解決違規(guī)信息清理，搭建風險防控機制，運用技術(shù)手段監(jiān)控、攔截、過濾有害廣告信息，盡到了合理注意義務(wù)。
因此，建議采用科學合理的互聯(lián)網(wǎng)廣告審核監(jiān)管模式。
新《廣告法》規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對其明知或者應(yīng)知的利用其場所或者信息傳輸、平臺發(fā)送、違法廣告的，應(yīng)當予以制止。
價格戰(zhàn)?
哈爾濱琦峰廣告公司總經(jīng)理王海峰告訴記者:“在哈市,共有四家廣告公司在運營公交廣告,其中規(guī)模相對較小的三家公交廣告公司大概占有哈市35的公交媒體資源,各有一部分媒體背景?！?/p>
如果是良性競爭,則可促進整體以及各自的發(fā)展,但一旦變成惡性競爭,那么必定會影響到切身的利益乃至整個城市公交廣告行業(yè)水平。據(jù)悉,一些公交廣告公司無售后服務(wù)的意識,以及低成本運營和制作是導致價格戰(zhàn)產(chǎn)生的主要原因。由于部分經(jīng)營人員的素質(zhì)不高,行業(yè)規(guī)范性理念欠缺,因此在操作上并不按照市場運作規(guī)律來進行。
而投入和產(chǎn)出的不成正比,致使公交廣告整體的質(zhì)量和規(guī)格下降,這一現(xiàn)象事實上也大大限制了哈爾濱市公交廣告的進一步發(fā)展。
在困難中前行
在金融危機的大環(huán)境下,各個行業(yè)都受到了前所未有的沖擊,公交廣告公司的經(jīng)營也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
針對這一情況,王海峰介紹到:當前的社會經(jīng)濟形勢對公司的沖擊并不明顯,目前在經(jīng)營上所面臨的最大問題還是進一步買斷媒體以達到初步壟斷市場的效果,只有這樣,才能統(tǒng)一制作并跟進服務(wù)標準,同時也可穩(wěn)定價格體系,并徹底清除行業(yè)內(nèi)的害群之馬,提高整體的盈利水平。琦峰廣告公司擁有哈市近65的公交車輛媒體資源,同時還承擔哈市國標站桿制作與維護任務(wù),還擁有自己的噴繪車間以及專業(yè)的施工隊伍和客服團隊,這也是該公司能在長遠的競爭中一直保持自己的動能的主要原因。面對殘酷的競爭局面和變幻莫測的市場環(huán)境,唯有積蓄能量,才能在發(fā)展中厚積薄發(fā)。
角色各異
如此龐大的體系,需要不同的角色來扮演運作。媒體供應(yīng)商、商、公交運營單位,缺一不可。就好比一個良
好的消化系統(tǒng),需要各個器官的準確配合,才能運行正常,保證身體健康。
“在與公交運營單位溝通時,首先要講的是信譽,對車隊提出的要求盡量滿足,并安排客服人員與車隊保持緊密聯(lián)系且加深了解,做到像服務(wù)客戶一樣服務(wù)車隊。商則存在兩種,一種是4A或是外埠,另一種則是當?shù)匦V告公司或是業(yè)務(wù)員,對前一種會盡可能滿足一切條件并提供最好的服務(wù),后一種商經(jīng)常會出現(xiàn)搶客戶或欺騙客戶的情況,因此有必要區(qū)別對待,以對客戶負責?！蓖鹾７暹@樣告訴記者。
該擔憂還是樂觀
中引入國外研究性學習教學理念，精簡廣告學理論課程學時根據(jù)廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標需要，為了培養(yǎng)具備扎實的理論基礎(chǔ)、實踐動手能力強的應(yīng)用型專業(yè)人才，在廣告學理論課授課過程中不應(yīng)注重理論知識體系的完整性，而是重點講授學生進行廣告實踐時必備的核心理論知識，改變教師“一言堂”的教學方式，培養(yǎng)學生研究性學習的主動性及興趣，幫助學生掌握適合自己的學習方法，提高學生的學習熱情。
2．編寫適合應(yīng)用型廣告學專業(yè)
學生的廣告學理論與實務(wù)教材在編寫廣告學教材時，應(yīng)打破以往廣告學教材的知識體系，要以廣告活動的發(fā)生順序安排章節(jié)內(nèi)容，以廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告媒體策略為重點章節(jié)，幫助學生更好地理解與掌握與廣告活動密切相關(guān)的理論知識內(nèi)容。
3．建設(shè)廣告學網(wǎng)絡(luò)課程
改革廣告學課堂教學方法運用現(xiàn)代化教學理念與方法，以廣告學課程為試點，改革廣告學專業(yè)課程教學模式，通過廣告學網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)推進廣告學課程教學方法改革，使網(wǎng)絡(luò)課程與課堂教學緊密結(jié)合、相互配合、互為補充，在網(wǎng)絡(luò)課程與教學過程中引入大量國外的優(yōu)秀獲獎廣告作品，開拓學生視野，有效地提升學生的專業(yè)能力與素質(zhì)。第一，建設(shè)廣告學網(wǎng)絡(luò)課程，在網(wǎng)上相關(guān)教學資源。將廣告學教學大綱、教學計劃、教案、課件、案例、習題等教學資源在廣告學網(wǎng)絡(luò)課程上進行，供學生閱讀及學習使用。第二，向?qū)W生講明廣告學課程學習與廣告學網(wǎng)絡(luò)課程使用方法。在每學期開學之初即通過網(wǎng)絡(luò)課程向?qū)W生通知，告知學生使用網(wǎng)絡(luò)課程進行學習的方法，要求學生充分利用網(wǎng)絡(luò)課程中課前預(yù)習、課件與案例、課后延伸三個文件夾進行學習，要求學生在上課前閱讀相關(guān)資料，帶著想法走入課堂，多討論、多發(fā)言、多動手、多實踐，真正使學生成為課堂的主體，教師對網(wǎng)絡(luò)課程中已經(jīng)展示過的案例不做重復的播放與講解，直接請學生運用所學理論知識對案例進行分析與點評，以提高學生的學習興趣與熱情。課后要求學生利用案例延伸文件夾進行課后復習，進一步理解課堂講授的理論知識，提升課堂的教學效果。第三，完善并充實廣告學網(wǎng)絡(luò)課程內(nèi)容，引入大量中外優(yōu)秀的廣告案例。根據(jù)廣告學課程的特點與教學需要，運用微信媒體建設(shè)廣告Style訂閱號，并開設(shè)微博與之進行綁定，即使將中外廣告行業(yè)經(jīng)典與行業(yè)前沿最新案例通過訂閱號向同學展示，使學生可以自主地選擇用手機或是電腦收看廣告案例，開拓學生的視野，使學生及時掌握國外廣告行業(yè)最新的創(chuàng)意理念與專業(yè)技術(shù)，提高學生的創(chuàng)意水平，使學生更加熱愛廣告專業(yè)。第四，鼓勵學生充分利用網(wǎng)絡(luò)課程進行學習與討論，提升學生的學習熱情與效果。要求學生充分利用網(wǎng)絡(luò)課程，學生討論及教師答疑模塊進行互動與交流，將自己收集的案例與作品進行展示與點評，使學生在討論中加強對專業(yè)理論知識的理解與掌握水平，提高學生靈活運用所學知識進行案例分析、解決行業(yè)實際問題的能力。第五，通過問卷調(diào)查與訪談相結(jié)合的方式，調(diào)查并掌握學生使用網(wǎng)絡(luò)課程的情況，針對網(wǎng)絡(luò)課程與教學方法存在的問題及時做出調(diào)整。為了進一步加強廣告學網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)，推進課堂教學改革，廣告學專業(yè)定期通過調(diào)查問卷與訪談相結(jié)合的方式，對廣告學課程教學方法改革與廣告學網(wǎng)絡(luò)課程使用情況進行調(diào)研，及時聆聽學生對廣告學課堂教學與網(wǎng)絡(luò)課程的相關(guān)看法及使用體會，撰寫調(diào)研報告分析存在的問題并提出解決方案，為進一步建設(shè)網(wǎng)絡(luò)課程，改革課堂教學方法提供參考與依據(jù)。
二廣告學網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)與教學方法改革的作用
通過廣告學網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)與教學方法改革，有效地解決了課堂授課時間的局限性，更好地培養(yǎng)了學生開展研究性學習的興趣及能力，充分開發(fā)及利用了廣告學網(wǎng)絡(luò)課程的功能，提高了學生對網(wǎng)絡(luò)課程的認識，使網(wǎng)絡(luò)課程與課堂教學相互配合、優(yōu)勢互補，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)課程學習的交互性、共享性、開放性、協(xié)作性和自主性的優(yōu)勢，及時將中外廣告行業(yè)前沿最新案例引入廣告學教學中，開拓學生視野，使網(wǎng)絡(luò)課程真正成為課堂的延伸，發(fā)揮教師的指導作用，引導學生通過對典型案例進行思考研究，得出自己的結(jié)論，同時將表面看似不同的案例與所學理論知識相互關(guān)聯(lián)，找出解決這一類問題的共同方法，使學生掌握研究性學習的方法，并且通過網(wǎng)絡(luò)課程培養(yǎng)學生選擇自己感興趣的專業(yè)問題進行研究性學習的習慣，幫助學生掌握適合自己的學習方法，養(yǎng)成良好的學習習慣，讓學生在大學期間更好地理解及掌握專業(yè)知識和技能，在走上工作崗位以后依然能夠運用這種學習方法不斷學習中外廣告行業(yè)最新的知識，更好地適應(yīng)用人單位及社會對于專業(yè)人才的要求，使學生受益終身。
以下就是對2013年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告行業(yè)的5大預(yù)測：
1.廣告主網(wǎng)站的興起
在過去的幾年中，大多數(shù)廣告主都已經(jīng)經(jīng)歷了社交媒體，如今他們已經(jīng)發(fā)展到了一種高度，在這種高度下，他們預(yù)計將會得到更多切實的回報。今年初，我們曾了一份報告，該報告顯示廣告主都希望能夠?qū)⒘髁恳氲剿麄冏约旱木W(wǎng)站上，而不是Facebook。隨著品牌廣告商使用網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的方式越來越熟練，廣告主從通過社交媒體通過社交媒體創(chuàng)造業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向創(chuàng)造投資回報的現(xiàn)象也將在2013年進一步增加。另外，消費者也將直接登錄品牌網(wǎng)站，以便更好地了解這家公司，尋找商店、下載優(yōu)惠劵或者購買某件商品。
2.越大越好：內(nèi)容較長的廣告將會增加
盡管廣告行業(yè)中傳統(tǒng)的理念是內(nèi)容越短越好，但如今，數(shù)字卻給出了迥然不同的答案。近期的證據(jù)表明，更好的定制化廣告和形式更加多樣化的廣告更能夠讓廣告主獲得成功，時長可以達到15秒或30秒。由于廣告主越來越傾向于那些具有回報性質(zhì)的選擇性廣告，因此，2013年預(yù)計將會出現(xiàn)越來越多內(nèi)容較長的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。
3.對原生廣告的爭論將會異常激烈
所謂的“原生(native)視頻廣告”就是指那些看上去好像是編輯的或娛樂內(nèi)容的廣告，此種廣告今年一直是爭議的熱點，這種廣告最初曾在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)有著較好的發(fā)展，但之后卻受到了一些冷遇。近期的一項調(diào)查顯示，約86%觀眾認為這種廣告有著很大的誤導性。另外，還有85%的觀眾認為，這類廣告對他們的品牌滲透力可能會產(chǎn)生負面影響或者毫無積極影響。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主獲得了更多的經(jīng)驗，他們對什么樣的內(nèi)容才會起到有效作用的認知也發(fā)生了變化。業(yè)界預(yù)測認為，那種以顯示廣告為主的業(yè)務(wù)將讓位于那種更能讓觀眾參與和在觀看后產(chǎn)生共鳴的廣告。當然，并非所有人都能認同這種變化，因此，對原生廣告的爭議將會持續(xù)到明年。
4.前插播廣告難以在移動領(lǐng)域獲得機遇
去年，由于一些行業(yè)選擇了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告業(yè)務(wù)，前插播廣告(Pre-roll ads)在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場上因此維持了很長時間。在即將來臨的這一年中，這種趨勢將會在新興的移動市場中發(fā)生變化。在移動環(huán)境下，用戶插播內(nèi)容不大愿意容忍，因為這會占用用戶此前的寬帶而且還要耗費用戶很長的下載時間。那種可以讓消費者選擇的廣告將會得到更多的尊重，因而也有可能會更加吸引流量，從而提升創(chuàng)收的機會。因為這些原因，業(yè)界預(yù)測稱，前插播廣告在移動領(lǐng)域的的影響力將會下降，而那種基于回報的選擇性廣告則將迎來發(fā)展的良機。
中國是一個特殊的媒介市場，非戶外廣告經(jīng)營者進入戶外廣告行業(yè)淘金，加劇了行業(yè)的競爭，攤薄了行業(yè)利潤。戶外廣告行業(yè)從一開始就處于一個無統(tǒng)一規(guī)則的自發(fā)狀態(tài)，戶外廣告經(jīng)營單位達到7萬多家，長期以來粗放經(jīng)營，良莠不齊，同時，由于戶外廣告資源的不穩(wěn)定性，大部分的戶外廣告公司都不愿意在新技術(shù)新材料新工藝的運用上投入資金，大都是抱著短期經(jīng)營的思想，阻礙了戶外廣告的創(chuàng)新發(fā)展。
近年在風投（VC）和私募股權(quán)基金（PE）公司直接推動下，中國戶外新媒體快速崛起，如雨后春筍般地大量涌現(xiàn)，而新媒體變得越來越小眾，每一家戶外新媒體公司的誕生幾乎就意味著戶外廣告媒體資源的又一次細分，分流了傳統(tǒng)戶外媒體的市場份額。與此同時，戶外新媒體承載了太多的資本的厚望，助長了戶外媒體公司的浮躁。
趨勢
非戶外廣告經(jīng)營者的進入，攪亂了市場價格，戶外廣告陣地的招投標，使戶外廣告經(jīng)營者的成本急劇上升，大量競爭者的涌入，將無法避免地導致價格戰(zhàn)，可以預(yù)見的是，戶外廣告行業(yè)的爭奪戰(zhàn)將會越來越激烈，整個行業(yè)勢必加速奔向微利時代。
戶外廣告產(chǎn)業(yè)是資源型產(chǎn)業(yè)，沒有資本，何來資源。未來戶外廣告行業(yè)進入的門檻將會越來越高，資源、技術(shù)、品質(zhì)等等的高要求都將淘汰弱小的企業(yè)?？梢灶A(yù)見的是，中國戶外廣告市場即將迎來一個資源整合和格局洗牌的時代。在成熟的戶外廣告市場，媒體資源的集中度都比較高。法興證券的一份研究報告指出，美國三大戶外廣告公司在5年時間內(nèi)將市場占有率由1996年的34%增加至2001年的83%。
2008年奧運概念無疑是一大投資主題。中國傳媒行業(yè)將迎來一場廣告盛宴，這將極大刺激全國性廣告收入的提升，同時傳媒板塊成為資本市場上有關(guān)奧運主題投資的重點板塊，從而使傳媒公司股價存在超預(yù)期表現(xiàn)的可能。奧運之后呢？摩根士丹利研究表明，過去50年中奧運會結(jié)束后主辦國都會出現(xiàn)至少一年的經(jīng)濟停滯。
據(jù)CTR調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2007年戶外媒體結(jié)束連續(xù)高速增長勢頭，出現(xiàn)6%的負增長。4月底在杭州召開的第五屆中國戶外廣告大會中集中討論的主題是，“出現(xiàn)負增長‘后’奧運時代的戶外傳媒行業(yè)應(yīng)向何處去？”一種可以遇見的趨勢就是，戶外新媒體大規(guī)模的整合和并購已露端倪。同時，政府對提高城市戶外廣告水平的要求也毋庸置疑加速了行業(yè)集中度的提高。
下一波：二三線城市
下一波戶外廣告發(fā)展的重點將是二、三線城市。
以杭州為例，在2006年甚至2007年上半年前，戶外廣告的大概價位仍有章可循，而且保持在相對穩(wěn)定的水平，普通戶外屋頂和單立柱廣告位一年大概20萬元不到，地段好一點的像黃龍等地段，2007年前大約要四五十萬元，高架上的廣告位最貴，一般六七十萬元。然而到了2007年下半年，這一市場價格體系突然受到強烈沖擊，高架兩邊的單立柱漲到了100多萬元，還買不到。面對戶外廣告的這種價格“巨變”，很多廣告從業(yè)人員也大感奇怪：“好像突然一夜之間價格就漲上來了”。有人分析，其實杭州房產(chǎn)企業(yè)以前對戶外廣告的投放并不多，但從2007年下半年開始這方面的預(yù)算有所增加。從一些廣告公司了解到，隨著房地產(chǎn)形勢的變化，杭州不少房企近期都大大增加了2008年的廣告投放預(yù)算。而且，除了房地產(chǎn)公司，汽車商、服裝企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)公司等其他行業(yè)也對戶外廣告有很大的需求。
從2007年有關(guān)的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)中，我們也看到二級市場南京、成都、重慶、沈陽的戶外廣告投放量同比增幅較快。相關(guān)的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展報告顯示，一線城市商業(yè)地產(chǎn)趨于飽和， 二三線城市潛力更大，下一波應(yīng)把希望寄托二三線城市；郵電通訊、金融投資保險間的競爭將從一線城市轉(zhuǎn)到二三線城市,甚至從城市轉(zhuǎn)移到農(nóng)村。未來乳業(yè)的增長也主要依靠二三線城市的消費增長。實質(zhì)上，廣告主對于二三線市場是非常看重的，無論國際客戶還是國內(nèi)客戶，都要朝中國的二三線市場推廣品牌，加大營銷力度，兩三百個二三線城市的戶外廣告市場，是下一波中國戶外廣告行業(yè)的發(fā)展源泉。
第三代戶外廣告
國外戶外廣告已經(jīng)從傳統(tǒng)的第一代純粹的大牌看板時代、第二代的電子屏、數(shù)碼化時代，發(fā)展到第三代戶外廣告，其主要特色就是互動性。
英國在手機廣告方面的嘗試，其頗具創(chuàng)新的一點在于結(jié)合了傳統(tǒng)的形式――戶外廣告大牌。這主要有兩家公司在幕后推動，一個是Maiden Group，在英國已有80年戶外廣告大牌的經(jīng)驗，另外就是Filter UK，在傳輸技術(shù)上頗有專長。兩者的優(yōu)勢結(jié)合，產(chǎn)生的模式很有想象力――即在戶外廣告大牌中安裝相當于一輛微型車車輪大小的發(fā)射器，帶有藍牙功能的手機如果路過這些廣告大牌附近，就會自動收到發(fā)射器發(fā)送的視頻和聲音。他們在倫敦火車站附近做了實驗，共有8.7萬部手機接收到信息，其中1.3萬人愿意下載，對于廣告行業(yè)來說，這樣的反饋率已屬相當不錯。可以想象，這種時候的手機廣告如果換成促銷折扣卷，或許馬上就能引發(fā)消費者的購買行為――對于商家來說，難道還有比這更美妙的一刻嗎？
在戶外傳媒產(chǎn)業(yè)態(tài)勢格局面臨重新架構(gòu)和再造的今天，戶外廣告公司只有對戶外傳媒發(fā)展態(tài)勢具有深刻洞察和敏銳把握，才能結(jié)合自身的資源優(yōu)勢為自己尋找到新的增長點和合作伙伴。
TOM集團是唯一擁有包括互聯(lián)網(wǎng)、出版、戶外廣告、電視的跨媒體集團，第三代戶外廣告將是我們發(fā)展的方向，TOM集團在無線和互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗與豐富的戶外大牌資源，為互動媒體的發(fā)展提供了巨大想象空間。
助力城市營銷
高職教育經(jīng)歷規(guī)?；l(fā)展之后，畢業(yè)生數(shù)量迅速增加，就業(yè)形勢日趨嚴峻。提高畢業(yè)生就業(yè)質(zhì)量，促進高職教育內(nèi)涵式發(fā)展，已成為當前高職教育教學改革的主旋律。本文擬就河北省高職廣告類畢業(yè)生現(xiàn)狀進行調(diào)查，以便為畢業(yè)生擇業(yè)、高職廣告教育進一步深化改革提供可資參考的依據(jù)。
一.河北省高職廣告類專業(yè)現(xiàn)狀
河北省目前有高職高專院校60所，其中開設(shè)廣告類專業(yè)的有45所，涵蓋營銷與策劃、廣告設(shè)計與制作、廣告與會展、藝術(shù)設(shè)計、動漫設(shè)計與制作、計算機應(yīng)用技術(shù)、裝潢藝術(shù)設(shè)計、平面設(shè)計、影視動畫、攝影攝像技術(shù)、印刷圖文信息處理、影視廣告、視覺傳達、電視節(jié)目制作、多媒體設(shè)計與制作、展覽展示藝術(shù)設(shè)計、圖形圖像制作、影視多媒體技術(shù)20個專業(yè)及方向。在生源類別上，廣告學方向為文理兼招，設(shè)計方向為文理藝兼招且含對口生源。2012年計劃招生人數(shù)為7069人。
二.調(diào)查對象與方法
本次調(diào)查以邢臺職業(yè)技術(shù)學院、保定職業(yè)技術(shù)學院、滄州職業(yè)技術(shù)學院、河北化工醫(yī)藥職業(yè)技術(shù)學院、河北青年管理干部學院、河北省藝術(shù)職業(yè)學院、秦皇島職業(yè)技術(shù)學院、石家莊職業(yè)技術(shù)學院、唐山工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院、張家口職業(yè)技術(shù)學院、邯鄲職業(yè)技術(shù)學院近兩年畢業(yè)生作為調(diào)查對象，采取問卷調(diào)查與電話訪問相結(jié)合的方式，共收集有效樣本363份。
三.調(diào)查結(jié)果與分析
1.就業(yè)現(xiàn)狀
1.1 目前就業(yè)狀況
統(tǒng)計結(jié)果表明，83.2%的畢業(yè)生已落實工作單位，6%的畢業(yè)生已辭掉原來的工作，謀求更適合自己的工作崗位，4.8%的畢業(yè)生選擇升學，提升學歷水平，2.3%的畢業(yè)生選擇自主創(chuàng)業(yè)，3.7%的畢業(yè)生畢業(yè)后未就業(yè)，未就業(yè)畢業(yè)生女性比例遠高于男性，其原因主要是結(jié)婚后在家照顧孩子，或者是子承父業(yè)參與家庭經(jīng)營。
1.2 就業(yè)單位性質(zhì)流向
調(diào)查顯示，在調(diào)查的363份問卷中，畢業(yè)生的就業(yè)單位性質(zhì)流向從高到低依次為私企298人、國企19人、事業(yè)單位16人、升讀本科13人、自謀職業(yè)9人、公務(wù)員（村官及參軍）8人。
1.3 對現(xiàn)有工作的滿意度
本次對于畢業(yè)生就業(yè)滿意度的調(diào)查主要是從薪資、工作環(huán)境、與崗位期望三個方面按照加權(quán)計算的方法進行評估，調(diào)查結(jié)果顯示，非常滿意的占4.45%，比較滿意的占46.72%，一般的占33.12%，不滿意的占10.64%，非常不滿意的占5.07%（圖1）。
1.4 就業(yè)崗位與專業(yè)的關(guān)聯(lián)度
在363份問卷中，有272名畢業(yè)生從事大學所學專業(yè)，占有效樣本人數(shù)的74.9%，91名畢業(yè)生從事了與大學所學專業(yè)無關(guān)聯(lián)的職位，占有效樣本人數(shù)的25.1%。調(diào)查結(jié)果說明絕大多數(shù)畢業(yè)生從事的工作跟自己的專業(yè)有關(guān)。從從事本專業(yè)工作的男女性別比例來看，差別不大，但廣告學方向男生從事本專業(yè)的比例高于女生14.56個百分點。
1.5 就業(yè)中遇到的主要困難或問題
調(diào)查顯示，學生在就業(yè)過程中遇到的主要困難或問題有專業(yè)能力不足、缺乏實踐經(jīng)驗、崗位信息不足、缺少求職技巧、性別歧視、社會關(guān)系欠缺等，以上各因素在被訪對象中的第一提及率分別為15.4%、49.8%、4.3%、11.5%、5.6%、13.2%（圖2）。
2、教育與就業(yè)
2.1 影響畢業(yè)生就業(yè)的教育教學因素
影響畢業(yè)生就業(yè)的教育教學因素主要有專業(yè)實踐教學、課程設(shè)置、教學內(nèi)容、教師實踐經(jīng)驗、對外交流等，但各因素的重要程度不同。從圖3可以看出，在這五類因素中，畢業(yè)生認為最重要的是專業(yè)實踐教學，其次是教師實踐經(jīng)驗、教學內(nèi)容，而對于課程設(shè)置則認為一般，對對外交流因素的影響程度評價最低。這意味著學校對于人才的培養(yǎng)與企業(yè)的實際需求依舊存在差距。
2.2 學校最應(yīng)該培養(yǎng)學生的基本素質(zhì)
在被訪對象中認為學校應(yīng)該著力培養(yǎng)的學生基本素質(zhì)依次為動手實踐能力、專業(yè)知識、敬業(yè)精神、溝通協(xié)調(diào)能力、創(chuàng)新意識。這一結(jié)果說明，畢業(yè)生認為用人單位最看重的是實踐技能和專業(yè)知識，選擇比例分別為32.23%和28.1%（圖4）。
2.3 在校期間接受的的就業(yè)指導與服務(wù)方式及重要性比較
調(diào)查顯示，畢業(yè)生在校學習期間接受的就業(yè)指導與服務(wù)方式主要有開設(shè)職業(yè)生涯規(guī)劃課程、組織校園招聘會、提供就業(yè)信息、提供就業(yè)實習或?qū)嵺`機會，而在就業(yè)政策和法律指導、就業(yè)技巧培訓、創(chuàng)業(yè)指導、就業(yè)心理輔導等方面學校有待于進一步加強。
四.調(diào)查結(jié)論
（一）具有市場經(jīng)濟晴雨表之稱的廣告行業(yè)其布局具有很強的經(jīng)濟趨向性，北京、天津以及省會石家莊不論是在經(jīng)濟、政治、文化等方面的發(fā)展都遠遠的超越河北省其他地市，造成區(qū)域廣告行業(yè)發(fā)展布局的不平衡，導致廣告類專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)流向集中于這些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。
（二）伴隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，作為其重要組成部分的廣告行業(yè)近幾年發(fā)展勢頭迅猛，崗位需求增長比較大；同時，廣告類專業(yè)的就業(yè)面向相對其他專業(yè)而言也比較寬，因此，廣告類專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)壓力相對較小。
隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，廣告逐漸成為當前經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)宣傳和樹立自身形象、提升產(chǎn)品附加價值的重要營銷手段，這就帶動了廣告公司的蓬勃發(fā)展。
一、廣告行業(yè)人才需求現(xiàn)狀
市場環(huán)境的變化使得企業(yè)對廣告公司、廣告服務(wù)提出了更高的要求，廣告市場的發(fā)展趨勢也呈現(xiàn)以下四點變化，即廣告公司整合化、廣告市場細分化、廣告服務(wù)專業(yè)化、傳播形態(tài)數(shù)字化。在廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，廣告專業(yè)人才需求越來越大。對當前廣告行業(yè)的人才需求狀況進行調(diào)查分析可知，廣告公司對人才的要求包括敏銳的觀察力、精準到位的執(zhí)行力、整體把控的整合力、豐富的想象力和創(chuàng)造力、人際溝通能力以及不斷求新的學習能力等。廣告公司需要復合型人才或綜合性人才，需要廣告人才不僅熟練地掌握廣告設(shè)計技能，而且還需要具備一定的市場營銷技能，并將自身專業(yè)素質(zhì)與市場結(jié)合起來，能夠準確地把握市場。
二、中職院校廣告設(shè)計教育的現(xiàn)狀與問題
1.中職廣告設(shè)計教育現(xiàn)狀。在中職教育體系中，廣告設(shè)計是熱門課程之一，但從實踐教學情況來看，中職廣告設(shè)計教育現(xiàn)狀并不樂觀，教學落后于實踐，致使學生缺乏足夠的實踐能力。從中職廣告設(shè)計課程設(shè)置與人才培養(yǎng)目標來看，課程設(shè)置通常包含四部分，即專業(yè)基礎(chǔ)課程、專業(yè)理論課程、專業(yè)設(shè)計課程、專業(yè)實習與畢業(yè)設(shè)計。中職廣告設(shè)計專業(yè)教學對教學目標的設(shè)定并不全面，過于注重學生廣告設(shè)計能力的培養(yǎng)，缺乏綜合能力的培養(yǎng)，與其他學科的聯(lián)系不夠密切，而且與市場的聯(lián)系不足，實踐教學課程設(shè)置較少。從專業(yè)教師來看，教師隊伍的來源包括三個方面，一是純藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)出身的老師，二是藝術(shù)設(shè)計相關(guān)專業(yè)畢業(yè)的年輕教師，三是第一線實踐的廣告設(shè)計師或廣告人，但第三類老師的數(shù)量較少，不能滿足學生的實踐學習需求。2.中職廣告設(shè)計實踐教學問題。對中職廣告設(shè)計實踐教學的現(xiàn)狀進行調(diào)查分析可知，當前教學中存在著一些教學問題急需解決。一是實踐教學模式較為傳統(tǒng)，多是在實驗室進行框架化的模擬教學，缺乏與市場的緊密聯(lián)系，而且實踐課程的設(shè)置也較為隨意，缺乏完整性與專業(yè)性。二是中職廣告設(shè)計專業(yè)師資力量薄弱，多數(shù)教師缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗。訪談?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)教師廣告設(shè)計知識結(jié)構(gòu)單一，過于注重視覺的表達，缺乏營銷、傳播、管理等方面的知識。三是實踐教學滯后，校企合作不足，實踐教學多以虛擬項目的命題方式進行，對媒體投放、傳播以及設(shè)計成本的意識不足。校企合作的不足也導致實踐教學與實踐應(yīng)用缺乏足夠的聯(lián)系，學生參與不到項目的主要環(huán)節(jié)中，導致教學收獲不到實質(zhì)效果。
位列第三位的是RIM，然而當季其在移動廣告市場的占比同比下跌4.6%，即從去年同期的11.9%降至現(xiàn)在的7.3%.
有分析人士指出，InMobi公布的數(shù)據(jù)并不能反映整個移動廣告市場發(fā)展的全貌，其獲取數(shù)據(jù)的來源只針對于在其所屬移動廣告網(wǎng)絡(luò)中存在的廣告。
如今，InMobi公司的影響力覆蓋了全球超過165個國家中的5.78億位消費者，每月InMobi網(wǎng)絡(luò)中的廣告曝光次數(shù)高達934億次以上。
在InMobi公布的調(diào)查報告中，蘋果公司的iOS操作系統(tǒng)平臺在北美地區(qū)移動廣告市場所占比重連續(xù)第三個月超過Android系統(tǒng)平臺，當季iOS平臺上的廣告曝光份額為37%，Android平臺為34%。
根據(jù)InMobi的統(tǒng)計口徑，其所納入統(tǒng)計范圍的iOS平臺僅僅包括了iPhone，并不涉及iPad和iPod上的廣告曝光情況。
對此InMobi還公布數(shù)據(jù)顯示，今年一季度在iPhone、iPad和iPod上的廣告曝光份額分別為19.7%、4.9%和12.2%。
