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篇1

一、引言

近年來(lái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一直是我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律，例如我國(guó)的汽車市場(chǎng)、家電市場(chǎng)等都是通過(guò)降低價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。雖然降價(jià)在短期內(nèi)會(huì)取得一定的效果，但是長(zhǎng)期的、惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則不利于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，會(huì)產(chǎn)生很多不良后果，如利潤(rùn)下滑、資金鏈緊張、虧損甚至破產(chǎn)等。良好的定價(jià)策略可以達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)占有率、增加利潤(rùn)的目的，但是現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)往往由于不夠理性而采取錯(cuò)誤的定價(jià)策略，從而產(chǎn)生很多無(wú)法預(yù)料的后果。因此，如何進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及如何合理地制定定價(jià)策略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意義非同尋常。

為了揭示定價(jià)策略對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的影響，本文使用博弈論的方法對(duì)雙寡頭企業(yè)的定價(jià)策略作進(jìn)一步的分析。影響企業(yè)定價(jià)策略的因素主要有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格、支持定價(jià)決策的信息、邊際成本等因素，其中企業(yè)的邊際成本是影響企業(yè)定價(jià)策略的重要因素。很多企業(yè)都在不斷地降低自己的邊際成本，降低企業(yè)邊際成本的方法很多，例如規(guī)模經(jīng)濟(jì)、采用新的技術(shù)和新的工藝、不斷創(chuàng)新等。降低邊際成本的目的都是為了在制定價(jià)格策略時(shí)擁有更多的優(yōu)勢(shì)，從而以較低的價(jià)格來(lái)獲得更多的市場(chǎng)份額。企業(yè)自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的邊際成本對(duì)比狀況會(huì)對(duì)企業(yè)的定價(jià)策略產(chǎn)生不同的影響。

二、問(wèn)題描述和博弈模型的基本假設(shè)

定價(jià)策略，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的重要組成部分，甚至是核心部分，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手的關(guān)鍵。價(jià)格因素對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的影響在寡頭市場(chǎng)表現(xiàn)更為突出，雙寡頭壟斷市場(chǎng)條件下企業(yè)如何來(lái)決定自己的定價(jià)策略就顯得尤為重要。因此，制定合理的定價(jià)策略，是企業(yè)獲得良好效益的決定因素。

在雙寡頭壟斷市場(chǎng)中，由于只有兩家企業(yè)，因此單個(gè)企業(yè)的價(jià)格行為會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生明顯的影響，兩家企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的變化而變化；邊際成本的不同會(huì)對(duì)企業(yè)定價(jià)策略產(chǎn)生不同的影響；兩家企業(yè)所掌握的信息狀況的不同也會(huì)對(duì)其定價(jià)策略產(chǎn)生影響。本文主要考慮雙寡頭企業(yè)的邊際成本控制能力對(duì)其定價(jià)策略的影響，主要分析雙寡頭企業(yè)的雙方在邊際成本相同和不同的情況下如何確定自身的定價(jià)策略。

因此針對(duì)所要分析的問(wèn)題，我們提出如下假設(shè)：

1.市場(chǎng)上有兩家企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，分別是企業(yè)1和企業(yè)2，他們參與競(jìng)爭(zhēng)的目的是為了使自身獲得最大的利潤(rùn)。

2.不考慮固定成本，兩家企業(yè)在制定自身價(jià)格時(shí)受自身的邊際成本控制能力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的影響。

3.兩家企業(yè)的需求函數(shù)分別如下：

（二）兩家企業(yè)聯(lián)合定價(jià)的均衡價(jià)格

四、邊際成本控制能力不同時(shí)雙寡頭企業(yè)的定價(jià)策略

（一）兩家企業(yè)邊際成本控制能力不同，但都了解對(duì)方的邊際成本狀況

（二）兩家企業(yè)邊際成本控制能力不同，成本控制能力較弱的企業(yè)1具有信息優(yōu)勢(shì)時(shí)的定價(jià)策略

在擁有同樣的信息時(shí)，由于企業(yè)2的邊際成本控制能力較強(qiáng)，企業(yè)2可以較低的價(jià)格出售自己的產(chǎn)品，從而吸引更多的消費(fèi)者。企業(yè)2如果將自己的產(chǎn)品價(jià)格定到低于企業(yè)1的邊際成本時(shí)，企業(yè)1的顧客將大量流失至企業(yè)2，將無(wú)法與企業(yè)2競(jìng)爭(zhēng)，面臨被淘汰的危險(xiǎn)。

（三）兩家企業(yè)邊際成本控制能力不同，成本控制能力較強(qiáng)的企業(yè)2具有信息優(yōu)勢(shì)時(shí)的定價(jià)策略

五、結(jié)論

從本文的分析中可以得出以下結(jié)論：

1.當(dāng)雙寡頭企業(yè)的邊際成本控制能力相同時(shí)，兩家企業(yè)聯(lián)合定價(jià)比各自定價(jià)所獲得的利潤(rùn)大，因此聯(lián)合定價(jià)的策略要優(yōu)于各自定價(jià)的策略；當(dāng)雙寡頭企業(yè)的邊際成本控制能力一優(yōu)一劣，但雙方所掌握的信息對(duì)等時(shí)，邊際成本控制能力較強(qiáng)的企業(yè)獲利更多。由此可見(jiàn)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是成本的競(jìng)爭(zhēng)，而成本的優(yōu)勢(shì)又體現(xiàn)在對(duì)邊際成本的控制能力上，邊際成本控制能力強(qiáng)的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)更明顯。

2.當(dāng)雙寡頭企業(yè)的邊際成本控制能力一優(yōu)一劣時(shí)，邊際成本控制能力較差的企業(yè)獲利較少，甚至有被淘汰的危險(xiǎn)。此時(shí)如果邊際成本控制能力較差的企業(yè)隱藏自己的邊際成本信息，會(huì)對(duì)對(duì)手的定價(jià)策略產(chǎn)生影響，使對(duì)手的利潤(rùn)降低，從而在制定價(jià)格時(shí)掌握一定的主動(dòng)性，不至于被淘汰；如果邊際成本控制能力較強(qiáng)的企業(yè)隱藏自己的邊際成本信息，并不一定會(huì)對(duì)對(duì)手的策略產(chǎn)生影響，也并不一定會(huì)增加自己的利潤(rùn)。

3.當(dāng)雙寡頭企業(yè)的一方隱藏自己的邊際成本信息時(shí)，處于信息劣勢(shì)的企業(yè)的定價(jià)策略與其所掌握的對(duì)手可能的成本的概率有關(guān)，處于信息劣勢(shì)的企業(yè)對(duì)這種概率的預(yù)測(cè)越準(zhǔn)確，對(duì)其越有利，其定價(jià)的主動(dòng)性越強(qiáng)，獲利越多。由此可見(jiàn)，信息是企業(yè)制定價(jià)格策略時(shí)的一個(gè)重要依據(jù)，企業(yè)制定價(jià)格策略時(shí)應(yīng)該盡量獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。

總之，雙寡頭企業(yè)在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，必須慎重地制定自己的價(jià)格策略，不應(yīng)該盲目降價(jià)或盲目提價(jià)，充分地考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己定價(jià)策略的反應(yīng)和對(duì)自身利益的影響，根據(jù)具體的情況來(lái)制定自己的定價(jià)策略。

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篇2

[中圖分類號(hào)]F016 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1672-8750（2012）02

一、引言

外部性是指一個(gè)經(jīng)濟(jì)個(gè)體的福利或生產(chǎn)可能性依賴于另一些經(jīng)濟(jì)個(gè)體的活動(dòng)[1]。在消費(fèi)領(lǐng)域，外部性表現(xiàn)為某個(gè)消費(fèi)者的效用受其他人消費(fèi)行為的影響，網(wǎng)絡(luò)外部性是其中較為典型的一種。Rohlfs最早提出網(wǎng)絡(luò)外部性的概念，他指出網(wǎng)絡(luò)外部性的存在將導(dǎo)致需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)價(jià)與其他消費(fèi)該產(chǎn)品的用戶數(shù)量密切相關(guān)，就說(shuō)明這種產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性[2]。1985年，Katz和Shapiro對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性進(jìn)行了較為正式的定義：“當(dāng)使用同一產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者數(shù)量發(fā)生變化，每個(gè)消費(fèi)者從消費(fèi)該產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的效用也隨之變化。當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)一種產(chǎn)品的效用隨其他消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品數(shù)量的增加而增加，那么可稱此類外部性為正的網(wǎng)絡(luò)外部性，反之，則稱為負(fù)的網(wǎng)絡(luò)外部性。”[3]大多數(shù)軟件產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、通信產(chǎn)品都具有明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性特征，如手機(jī)，當(dāng)使用手機(jī)的消費(fèi)者越多，每個(gè)消費(fèi)者潛在的通話機(jī)會(huì)就越多，該消費(fèi)者的效用就越高。對(duì)于具有網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者的效用不僅取決于產(chǎn)品自身的性質(zhì)，還取決于該產(chǎn)品的消費(fèi)者規(guī)模。

網(wǎng)絡(luò)外部性的存在使得傳統(tǒng)定價(jià)理論關(guān)于各消費(fèi)者之間的需求是相互獨(dú)立的假設(shè)不再成立，從而導(dǎo)致企業(yè)的定價(jià)策略也將發(fā)生變化。20世紀(jì)80年代后，已有許多學(xué)者對(duì)這方面的問(wèn)題展開了廣泛的研究。Katz和Shapiro通過(guò)考察兩種不兼容的網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品的雙頭壟斷情形，提出了一個(gè)兩階段模型來(lái)研究企業(yè)定價(jià)問(wèn)題[4]，成為這一領(lǐng)域研究取得突破的主要標(biāo)志，并推動(dòng)大量相關(guān)研究進(jìn)一步展開。近年來(lái)，Hotelling模型逐漸被應(yīng)用于分析網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品的定價(jià)和定位問(wèn)題。王強(qiáng)以及曹韞建采用Hotelling模型的分析框架研究了具有網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)品定價(jià)及差異化問(wèn)題，他們認(rèn)為市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度系數(shù)將影響企業(yè)的選擇[5-6]。王淼軍發(fā)現(xiàn)在一般均衡模型中，產(chǎn)品橫向差異化隨著網(wǎng)絡(luò)外部性的強(qiáng)度遞增，但在局部均衡中，網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)產(chǎn)品橫向差異化不會(huì)產(chǎn)生影響[7]。丁國(guó)榮將網(wǎng)絡(luò)外部性引入Hotelling模型，研究了網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的影響[8]。徐兵通過(guò)對(duì)Hottelling模型的擴(kuò)展分析，得到了企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)外部性條件下開展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的均衡條件，研究了市場(chǎng)劃分的存在性和唯一性問(wèn)題[9]。刁新軍應(yīng)用Hotelling模型進(jìn)一步分析了在不對(duì)稱網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度的情況下，Stackelberg價(jià)格博弈中的市場(chǎng)先進(jìn)入者將生產(chǎn)差異性更大的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)化了其在均衡價(jià)格、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)方面的先動(dòng)優(yōu)勢(shì)[10]。

通過(guò)分析以上文獻(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)這些研究都假定企業(yè)的產(chǎn)品成本是外生的，進(jìn)而將產(chǎn)品定價(jià)視作外生變量，即假定企業(yè)均以單一價(jià)格銷售產(chǎn)品。事實(shí)上，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不可能完全相同，并且不同消費(fèi)者的需求偏好各有差異，因此，企業(yè)有必要根據(jù)產(chǎn)品特性及消費(fèi)者偏好的不同，靈活地選擇個(gè)性化定價(jià)策略[11，12]。許多學(xué)者研究了網(wǎng)絡(luò)外部性條件下的產(chǎn)品歧視定價(jià)問(wèn)題[13-17]，但這些研究依然是在產(chǎn)品成本外生假設(shè)前提下進(jìn)行的，并未對(duì)企業(yè)選擇歧視定價(jià)策略的動(dòng)機(jī)和條件進(jìn)行深入探討。

在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)都不是獨(dú)立的，它們需要向上游供應(yīng)商購(gòu)買原材料進(jìn)行生產(chǎn)，由于生產(chǎn)企業(yè)與供應(yīng)商具有不同的利益動(dòng)機(jī)，它們之間就原材料價(jià)格進(jìn)行談判將成為一種自發(fā)的市場(chǎng)行為[18]。在這種情況下，生產(chǎn)企業(yè)的成本大小依賴于與供應(yīng)商的談判結(jié)果，因而產(chǎn)品成本是內(nèi)生的。本文在產(chǎn)品成本內(nèi)生條件下，通過(guò)建立擴(kuò)展的Hotelling模型，通過(guò)比較在單一定價(jià)和歧視定價(jià)策略下企業(yè)的均衡利潤(rùn)，分析企業(yè)選擇不同定價(jià)策略的條件，并討論網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度及Nash談判能力對(duì)企業(yè)均衡利潤(rùn)和社會(huì)福利的影響。

二、研究假設(shè)

假設(shè)市場(chǎng)中只有兩家生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)1與企業(yè)2，它們分別位于線性市場(chǎng)兩端。兩家企業(yè)生產(chǎn)一種同質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品，兩企業(yè)產(chǎn)品互不兼容。企業(yè)僅向供應(yīng)商購(gòu)買原材料，雙方通過(guò)談判決定原材料價(jià)格。為便于分析，假定供應(yīng)商生產(chǎn)成本為0；企業(yè)1與企業(yè)2的生產(chǎn)技術(shù)相同，它們生產(chǎn)一個(gè)單位產(chǎn)品恰好需要一個(gè)單位原材料。生產(chǎn)企業(yè)與供應(yīng)商具有完全理性，均以各自利潤(rùn)最大化為決策目標(biāo)。

消費(fèi)者具有理性預(yù)期且在線性市場(chǎng)上均勻分布；消費(fèi)者購(gòu)買單位產(chǎn)品，并具有相同的保留價(jià)格，市場(chǎng)被完全覆蓋。位于的消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)1或企業(yè)2的產(chǎn)品需支付的交通費(fèi)用為或，其中表示單位交通成本，其大小表征消費(fèi)者偏好與產(chǎn)品的匹配程度（本文令，不影響分析結(jié)果）?？紤]網(wǎng)絡(luò)外部性，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的效用由產(chǎn)品基本效用和網(wǎng)絡(luò)效用組成，如位于的消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)1產(chǎn)品得到的基本效用為，網(wǎng)絡(luò)效用為。其中為消費(fèi)者保留價(jià)格；為企業(yè)向位于處的消費(fèi)者出售產(chǎn)品的價(jià)格；表示網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度；為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)份額（即消費(fèi)者規(guī)模）的預(yù)期。對(duì)于位于處的消費(fèi)者而言，其購(gòu)買企業(yè)1、2產(chǎn)品的凈效用分別為：

(1)

由于市場(chǎng)被完全覆蓋，因此。無(wú)差異消費(fèi)者的位置偏好可以由得到，即。由于消費(fèi)者具有理性預(yù)期，所以，。這樣可得到企業(yè)1、2產(chǎn)品的需求函數(shù)分別為

(2)

在上述假設(shè)條件下，企業(yè)1和企業(yè)2進(jìn)行兩階段博弈：首先，企業(yè)與供應(yīng)商通過(guò)談判確定原材料價(jià)格；其次，給定原材料價(jià)格，兩企業(yè)在市場(chǎng)中進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使自己的利潤(rùn)最大化。

三、企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的非合作博弈分析

（一）企業(yè)選擇單一定價(jià)策略的情形

根據(jù)逆向歸納法，首先對(duì)博弈的第二階段進(jìn)行分析，即在給定原材料價(jià)格下兩企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)兩企業(yè)均選擇單一定價(jià)策略時(shí)，令，，上標(biāo)表示兩企業(yè)選擇單一定價(jià)策略。此時(shí)，兩企業(yè)的利潤(rùn)函數(shù)見(jiàn)式（3）。

(3)

其中表示企業(yè)與其供應(yīng)商談判后確定的原材料價(jià)格。由于，所以是價(jià)格的凹函數(shù)。對(duì)求的一階導(dǎo)數(shù)，由一階條件求解可得到企業(yè)的均衡價(jià)格，見(jiàn)式（4）。

(4)

兩企業(yè)的利潤(rùn)如式（5）所示。

(5)

接著分析博弈的第一階段，兩企業(yè)與各自供應(yīng)商進(jìn)行談判，確定原材料價(jià)格。根據(jù)Nash談判模型[19-20]，原材料價(jià)格由式（6）決定。

(6)

上式中，表示上游供應(yīng)商的利潤(rùn)，為下游生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)，參數(shù)為生產(chǎn)企業(yè)的Nash談判能力系數(shù)，越大，說(shuō)明生產(chǎn)企業(yè)相對(duì)供應(yīng)商的談判能力越強(qiáng)，反之則越小。成本外在給定的情形相當(dāng)于生產(chǎn)企業(yè)具有完全談判能力，即。本文假定，即企業(yè)1的相對(duì)談判能力高于企業(yè)2的相對(duì)談判能力。

將式（2）、（5）代入式（6），可得企業(yè)1和企業(yè)2的原材料價(jià)格，如式（7）所示。

(7)

由式（7）可知，，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)外部性的存在降低了原材料價(jià)格。將式（7）代入式（5），可得兩企業(yè)實(shí)施單一定價(jià)策略下的均衡利潤(rùn)，如式（8）所示。

(8)

（二）企業(yè)選擇歧視定價(jià)策略的情形

當(dāng)兩企業(yè)實(shí)施實(shí)施歧視定價(jià)策略時(shí)，它們首先針對(duì)市場(chǎng)范圍展開競(jìng)爭(zhēng)，然后向各自消費(fèi)者實(shí)施歧視定價(jià)策略。令無(wú)差異消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格為（上標(biāo)表示兩企業(yè)選擇歧視定價(jià)策略），根據(jù)式（2）可得無(wú)差異消費(fèi)者位置偏好，見(jiàn)式（9）。

(9)

企業(yè)1和企業(yè)2為了實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最大化，它們分別向位于和的消費(fèi)者出售產(chǎn)品的價(jià)格、應(yīng)滿足如下條件[位于處的消費(fèi)者支付的產(chǎn)品價(jià)格與無(wú)差異消費(fèi)者支付的產(chǎn)品價(jià)格的差值，本應(yīng)小于或等于其購(gòu)買另一企業(yè)產(chǎn)品所增加的交通成本和損失的網(wǎng)絡(luò)效用之和。為了便于分析，本文借鑒王國(guó)才的處理方法，假定二者相等[17]。]：

(13)

接下來(lái)兩企業(yè)與各自供應(yīng)商進(jìn)行談判，確定原材料價(jià)格。將式（9）、（12）、（13）代入式（6），可得企業(yè)1和企業(yè)2的原材料價(jià)格，如如式（14）所示。

(14)

將式（14）代入式（12），可得歧視定價(jià)策略下兩企業(yè)的均衡利潤(rùn)，如式（15）所示。

(15)

四、兩種定價(jià)策略下均衡結(jié)果的比較

（一）原材料價(jià)格比較

通過(guò)比較，不難發(fā)現(xiàn)，；當(dāng)時(shí)，；當(dāng)時(shí)，。以上比較說(shuō)明無(wú)論采用何種定價(jià)策略，相對(duì)談判能力強(qiáng)的企業(yè)都能獲得相對(duì)較低的原材料價(jià)格。在兩種定價(jià)策略下，原材料價(jià)格的高低與網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度相關(guān)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度較低（高）時(shí)，企業(yè)采用單一定價(jià)策略時(shí)的原材料價(jià)格低（高）于歧視定價(jià)策略下的原材料價(jià)格。這是由于網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)企業(yè)利潤(rùn)具有負(fù)面影響，并且在歧視定價(jià)策略下其負(fù)面影響的程度增長(zhǎng)更快（因?yàn)椋?，這意味著在歧視定價(jià)策略下企業(yè)談判“資本”（即）降低的速度更快，因此，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度較高時(shí)，實(shí)行價(jià)格歧視的企業(yè)獲得的原材料價(jià)格高于單一定價(jià)策略下的原材料價(jià)格，反之亦然。

（二）市場(chǎng)份額比較

根據(jù)上文計(jì)算結(jié)果，可以求出，。

顯然，在兩種情況下均有，這說(shuō)明無(wú)論采用何種定價(jià)策略，相對(duì)談判能力強(qiáng)的企業(yè)都能獲得更多的市場(chǎng)份額，并且兩種情況下兩企業(yè)所獲得的市場(chǎng)份額不變。其含意很明顯，相對(duì)談判能力強(qiáng)的企業(yè)付出的原材料成本更低，從而形成內(nèi)生的成本優(yōu)勢(shì)，因而能以較低的產(chǎn)品價(jià)格擴(kuò)張市場(chǎng)份額。由于企業(yè)首先爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，然后選擇定價(jià)策略，因此，市場(chǎng)份額的大小與企業(yè)選擇何種定價(jià)策略無(wú)關(guān)。

（三）利潤(rùn)比較

通過(guò)比較兩種情況下企業(yè)的利潤(rùn)，可以得到：；當(dāng)時(shí)，；當(dāng)時(shí)，。這說(shuō)明無(wú)論采用何種定價(jià)策略，相對(duì)談判能力強(qiáng)的企業(yè)都能獲得相對(duì)較高的利潤(rùn)。在兩種定價(jià)策略下，企業(yè)利潤(rùn)的高低與網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度相關(guān)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度較低（高）時(shí)，企業(yè)采用單一定價(jià)策略時(shí)的利潤(rùn)低（高）于歧視定價(jià)策略下的利潤(rùn)。這同樣是由于在兩種定價(jià)策略下，網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)企業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)生不同程度的負(fù)面影響而帶來(lái)的結(jié)果。同時(shí)還表明，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度較低時(shí)，企業(yè)應(yīng)選擇歧視定價(jià)策略；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度較高時(shí)，企業(yè)應(yīng)選擇單一定價(jià)策略。

五、社會(huì)福利分析

（一）企業(yè)定價(jià)策略對(duì)社會(huì)福利的影響

在單一定價(jià)策略下，社會(huì)福利如式（16）所示。

(16)

其中為單一定價(jià)策略下的消費(fèi)者剩余。

在歧視定價(jià)策略下，社會(huì)福利如式（17）所示。

(17)

其中為歧視定價(jià)策略下的消費(fèi)者剩余。

由于，所以。這說(shuō)明無(wú)論企業(yè)采用何種定價(jià)策略，不會(huì)導(dǎo)致社會(huì)福利水平的變化。

（二）網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)社會(huì)福利的影響

由可知，網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度越高，社會(huì)福利越高。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度的提高，使消費(fèi)者能夠獲得更多的網(wǎng)絡(luò)效用，并且其增量大于企業(yè)利潤(rùn)受到的負(fù)面影響程度，從而帶來(lái)社會(huì)福利的提高。

（三）企業(yè)談判能力對(duì)社會(huì)福利的影響

對(duì)分別求的一階導(dǎo)數(shù)可得到

，

由于，令。當(dāng)時(shí)，；當(dāng)時(shí)，。說(shuō)明當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度較低時(shí)，縮小企業(yè)間相對(duì)談判能力差距，企業(yè)間維持競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)有利于提高社會(huì)福利水平；而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度較高時(shí)，加大企業(yè)間相對(duì)談判能力差距，最終形成“贏家通吃”的市場(chǎng)格局，更有利于提高社會(huì)福利水平。

六、結(jié)論

與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)外部性研究不同，本文關(guān)注產(chǎn)品成本內(nèi)生條件下產(chǎn)品定價(jià)策略的選擇問(wèn)題，討論了網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度和Nash談判能力對(duì)企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)福利的影響。本文研究表明，在成本內(nèi)生條件下，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度較高時(shí)，企業(yè)將選擇單一定價(jià)策路；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度較低時(shí)，企業(yè)將選擇歧視定價(jià)策略。企業(yè)Nash談判能力不僅影響產(chǎn)品原材料的價(jià)格，還影響企業(yè)市場(chǎng)份額和均衡利潤(rùn)。企業(yè)選擇不同的定價(jià)策略對(duì)社會(huì)福利水平不產(chǎn)生影響，社會(huì)福利由網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度和企業(yè)Nash談判能力共同決定。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度較高時(shí)，擴(kuò)大企業(yè)間Nash談判能力的差距，有利于提高社會(huì)福利水平；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度較低時(shí)，縮小企業(yè)間Nash談判能力的差距，有利于提高社會(huì)福利水平。當(dāng)然，本文是在一些假定條件下進(jìn)行的研究，所以研究結(jié)論及應(yīng)用范圍具有一定局限性，未來(lái)的研究可本文基礎(chǔ)上放松假設(shè)條件，如在不完全信息、產(chǎn)品異質(zhì)條件下作進(jìn)一步探討。

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Network Externality, Endogenous Production Costs and Firms’ Pricing Strategy Choice

LI Wei-hong1, BAI Yang2

(1. School of Information Science, Nanjing Audit University, Nanjing 211815, China

篇3

關(guān)鍵詞：工業(yè)品 消費(fèi)品 價(jià)格策略

工業(yè)品與消費(fèi)品的基本介紹

工業(yè)品，是指用來(lái)生產(chǎn)消費(fèi)品或者其他工業(yè)品的產(chǎn)品或服務(wù)，以及在企業(yè)運(yùn)作中所需的商用土地與房屋、機(jī)器設(shè)備、原材料和其他材料。根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的用途，可以分為原材料、設(shè)備、組裝件（元器件）、零部件（專用件）、消耗補(bǔ)給品和商務(wù)服務(wù)五種（張?jiān)弃Q，2009）。在本文中，工業(yè)品多從原材料的角度展開分析。

消費(fèi)品，指為最終消費(fèi)個(gè)體所消耗，而非用于再生產(chǎn)或者其他商業(yè)用途的產(chǎn)品。根據(jù)消費(fèi)品的特點(diǎn)可以區(qū)分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品。便利品是指顧客頻繁購(gòu)買或需要隨時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品；選購(gòu)品指顧客在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品；特殊品指具備獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購(gòu)買者一般都愿意做出特殊的購(gòu)買努力，如特殊品牌和特殊式樣的花色商品。非渴求品，指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購(gòu)買的產(chǎn)品（吳健安，2008）。

引起價(jià)格策略差異的原因分析

（一）面對(duì)的市場(chǎng)和購(gòu)買特點(diǎn)不同

總體來(lái)說(shuō)，工業(yè)品銷售面向的是組織者市場(chǎng)，而消費(fèi)品銷售面對(duì)的是消費(fèi)者市場(chǎng)。工業(yè)品營(yíng)銷的主要特性為：組織者客戶、團(tuán)隊(duì)采購(gòu)、專業(yè)購(gòu)買、供購(gòu)雙方關(guān)系密切、目標(biāo)客戶群體相對(duì)明確，購(gòu)買者數(shù)量少但購(gòu)買量大。因此，工業(yè)品營(yíng)銷更多采取的是主動(dòng)出擊，一對(duì)一定點(diǎn)式大客戶服務(wù)，以個(gè)性化定制、精細(xì)化營(yíng)銷取得訂單。而消費(fèi)品面對(duì)的是成千上萬(wàn)的普通消費(fèi)者，數(shù)量龐大，消費(fèi)行為特征、心理特征等各不相同，企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，尋找到自己的目標(biāo)消費(fèi)群，并在此基礎(chǔ)上深入研究消費(fèi)者，進(jìn)行產(chǎn)品定位；從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、終端貨柜陳列、廣告訴求等方面制定更為貼合消費(fèi)者的營(yíng)銷組合策略，消費(fèi)品的購(gòu)買多感性購(gòu)買（吳健安，2008）。

這些不同的特點(diǎn)決定了消費(fèi)品定價(jià)更貼切最終消費(fèi)者的購(gòu)買心理，工業(yè)品定價(jià)更傾向理智定價(jià)。

（二）產(chǎn)品的特性不同

整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)分別在不同的組織中運(yùn)行，隨著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和推進(jìn)，最終結(jié)束于日常生活中所購(gòu)買的消費(fèi)品及其延伸。工業(yè)品一般處于產(chǎn)業(yè)鏈的中上游，消費(fèi)品居于產(chǎn)業(yè)鏈的中下游。消費(fèi)品通常是多次消費(fèi)或者具有一定周期的再次消費(fèi)，消費(fèi)品購(gòu)買有較少定義清晰的規(guī)范。工業(yè)品的原材料價(jià)格波動(dòng)比較頻繁，需要定期檢查企業(yè)的各種成本，以確保定價(jià)不低于成本。工業(yè)品的生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)性要求高，通常市場(chǎng)買賣過(guò)程中，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是既定的。消費(fèi)品市場(chǎng)一般建立情感性地價(jià)值取向，而工業(yè)品偏重于建立經(jīng)濟(jì)價(jià)值，注重客觀的產(chǎn)品品質(zhì)（劉祖軻，2011）。

（三）市場(chǎng)運(yùn)作方法的不同

對(duì)工業(yè)品來(lái)說(shuō)，技術(shù)力量驅(qū)動(dòng)品牌，品牌強(qiáng)化品質(zhì)；而對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，品牌的溢價(jià)力在于其情感溝通力（劉祖軻，2011）。工業(yè)品在產(chǎn)品改進(jìn)方面多以技術(shù)創(chuàng)新和升級(jí)為主，消費(fèi)品則以產(chǎn)品延伸和市場(chǎng)滲透為主。工業(yè)品的分銷渠道一般是直接分銷或者渠道長(zhǎng)度為1，消費(fèi)品的分銷渠道一般是間接渠道，尤其是面向二、三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費(fèi)品的渠道長(zhǎng)度一般大于1。工業(yè)品的分銷渠道要比消費(fèi)品的短，消費(fèi)品更多的需要借助較多的中間商；由于消費(fèi)品面向大眾，因此，消費(fèi)品廣告通常通過(guò)大規(guī)模廣播電視媒體，而工業(yè)品則是通過(guò)行業(yè)的專有媒體。而這些不同的市場(chǎng)運(yùn)作方式，都影響到各自的價(jià)格導(dǎo)向和策略。

價(jià)格策略差異

研究定價(jià)策略，首先要考慮影響定價(jià)的因素。整體來(lái)說(shuō)，工業(yè)品一般不處于完全競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，工業(yè)品競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度比消費(fèi)品相對(duì)低；處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的工業(yè)企業(yè)，受原材料價(jià)格變化影響較大。其次，考慮企業(yè)的定價(jià)方法。常見(jiàn)的定價(jià)方法包括成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。工業(yè)品主要是成本導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向；消費(fèi)品主要是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和需求導(dǎo)向。最后，在考慮影響定價(jià)因素和定價(jià)導(dǎo)向的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品的定價(jià)策略。一般產(chǎn)品定價(jià)策略包括折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略等。

（一）工業(yè)品的定價(jià)策略

有關(guān)學(xué)者研究，工資上漲、輸入型成本因素和交易性貨幣供給增加是推動(dòng)我國(guó)工業(yè)品出廠價(jià)格上漲的三大主要因素。其中輸入型成本因素在工業(yè)品價(jià)格中影響程度較重。如果工業(yè)品的原材料特別是資源性的，像石油、鋼鐵等，

那么工業(yè)品的定價(jià)方法大多是成本導(dǎo)向型的。產(chǎn)品定價(jià)的高低取決于原材料獲取時(shí)機(jī)及其價(jià)位。原材料的價(jià)格隨著供需變化、市場(chǎng)行情、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀作出起伏變化，對(duì)于工業(yè)品制造商來(lái)說(shuō)，在原材料價(jià)格起伏的變動(dòng)中，既有機(jī)會(huì)又有風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)鍵是看制造商如何抓住購(gòu)買時(shí)機(jī)，獲取較低價(jià)位的原材料。同時(shí)，工業(yè)品本身的價(jià)格也是隨著原材料和替代品價(jià)格的變化而變化的。所以，要求制造商能夠在低價(jià)位獲取原材料，在高價(jià)位出售產(chǎn)品，這是最理想的狀態(tài)，能夠保證企業(yè)獲取最大的利潤(rùn)。然而，工業(yè)品制造商要做到上述的理想狀態(tài)，必須具有較強(qiáng)的預(yù)測(cè)市場(chǎng)的能力和較大的原材料及產(chǎn)品的庫(kù)存。在原材料產(chǎn)品銷售過(guò)程中，面向各個(gè)地區(qū)的客戶，不同地區(qū)的客戶發(fā)生的運(yùn)輸成本不同，所以，眾多廠家在定價(jià)時(shí)多數(shù)是出廠價(jià)加上不同的運(yùn)費(fèi)形成的，或者根據(jù)客戶的購(gòu)買數(shù)量給于一定的優(yōu)惠，因此，常見(jiàn)的原材料定價(jià)策略是地區(qū)定價(jià)策略和顧客差別定價(jià)策略。

而對(duì)于設(shè)備、組裝件（元器件）、零部件（專用件）等工業(yè)品價(jià)格的變動(dòng)沒(méi)有原材料那么頻繁，價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，但價(jià)格中受技術(shù)因素和原材料價(jià)格變動(dòng)影響較大。而且這幾大類產(chǎn)品銷售中，目標(biāo)顧客明確，銷售市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，因此定價(jià)主要的導(dǎo)向就是成本導(dǎo)向和需求導(dǎo)向，定價(jià)的策略主要是折扣策略和顧客差別定價(jià)策略。

總體來(lái)說(shuō)，我們常見(jiàn)的工業(yè)品定價(jià)策略就是折扣定價(jià)策略、地區(qū)差別定價(jià)策略和顧客差別定價(jià)策略。

（二）消費(fèi)品的定價(jià)策略

消費(fèi)品面向大眾的日常消費(fèi)，消費(fèi)者購(gòu)買高端產(chǎn)品大多追求的是品牌，而購(gòu)買低端產(chǎn)品更多的是價(jià)格因素的考慮。高端消費(fèi)品的定價(jià)方法大多以需求導(dǎo)向定價(jià)，以消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值為導(dǎo)向；中端和低端消費(fèi)品的定價(jià)方法大多以成本導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，具體如隨行就市定價(jià)法或成本加成定價(jià)法。消費(fèi)品的定價(jià)策略多是靈活多變的價(jià)格策略，考慮消費(fèi)品的購(gòu)買特點(diǎn)，常見(jiàn)的消費(fèi)品定價(jià)策略主要有心理定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略。尤其是快速消費(fèi)品面對(duì)大眾消費(fèi)者時(shí)，折扣定價(jià)策略多采用數(shù)量折扣定價(jià)策略、季節(jié)折扣定價(jià)策略、價(jià)格折讓策略等；而心理定價(jià)策略多采用聲望定價(jià)策略、尾數(shù)定價(jià)策略、整數(shù)定價(jià)策略、分檔定價(jià)策略、時(shí)段定價(jià)策略等。

價(jià)格策略的共同點(diǎn)

在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)，由于市場(chǎng)、產(chǎn)品特性不同，市場(chǎng)運(yùn)作的特點(diǎn)不同等等，工業(yè)品和消費(fèi)品在價(jià)格策略上存在一定的差異。但是，工業(yè)品和消費(fèi)品在價(jià)格策略差異的同時(shí)，都因?yàn)槭瞧髽I(yè)主體，并參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，價(jià)格策略也存在共性。

首先，無(wú)論是工業(yè)品還是消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)都是盈利性組織，企業(yè)圍繞目標(biāo)一定是在“成本導(dǎo)向”的基礎(chǔ)上再進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)或者是需求導(dǎo)向定價(jià)。其次，在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)有明顯產(chǎn)品異質(zhì)化的產(chǎn)品，無(wú)論是工業(yè)品還是消費(fèi)品，市場(chǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格大多是撇脂定價(jià)；而對(duì)于同質(zhì)化產(chǎn)品，企業(yè)大多采用滲透定價(jià)。另外，在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論是生產(chǎn)消費(fèi)品還是工業(yè)品，如果企業(yè)處于市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，那么企業(yè)價(jià)格制定的主動(dòng)權(quán)就大一些，對(duì)整個(gè)行業(yè)的價(jià)格都會(huì)產(chǎn)生一定的影響。而如果企業(yè)處于追隨的狀態(tài)，則定價(jià)方面一般是隨行就市定價(jià)法了。

工業(yè)品和消費(fèi)品的價(jià)格變動(dòng)策略

消費(fèi)品的價(jià)格變動(dòng)多以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。工業(yè)品的價(jià)格變動(dòng)多以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和成本因素為導(dǎo)向。通常我們所說(shuō)的價(jià)格變動(dòng)策略包括降價(jià)策略和提價(jià)策略。

（一）降價(jià)策略

在我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，消費(fèi)品的價(jià)格變動(dòng)策略多體現(xiàn)為價(jià)格戰(zhàn)。參戰(zhàn)企業(yè)通過(guò)降價(jià)來(lái)獲取市場(chǎng)份額、清理庫(kù)存、擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)時(shí)候的降價(jià)多以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，有時(shí)甚至忽視成本的因素。

大多工業(yè)品價(jià)格彈性相對(duì)消費(fèi)品要小，價(jià)格波動(dòng)相對(duì)大。同時(shí)，原材料型的工業(yè)品，價(jià)格變動(dòng)較為頻繁。通常該類工業(yè)品的價(jià)格變動(dòng)策略與上游原材料和替代品價(jià)格變動(dòng)密切聯(lián)系。在這類工業(yè)品價(jià)格變動(dòng)過(guò)程中，把握市場(chǎng)行情的變化，及時(shí)關(guān)注自己和同行生產(chǎn)和庫(kù)存的變化，調(diào)整價(jià)格策略，就能獲取利潤(rùn)目標(biāo)。工業(yè)品即使降價(jià)大多也要考慮自己的成本，降價(jià)即以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，也以成本為導(dǎo)向。

消費(fèi)品的降價(jià)，除了清理庫(kù)存外，對(duì)企業(yè)應(yīng)當(dāng)說(shuō)負(fù)面影響大于正面的影響。主要的表現(xiàn)就是降價(jià)會(huì)導(dǎo)致品牌力的下降。而工業(yè)品的降價(jià)，則對(duì)品牌的影響作用小于消費(fèi)品的影響作用。因?yàn)?，工業(yè)品的降價(jià)一般是行業(yè)性的行為，是應(yīng)市場(chǎng)行情需要被動(dòng)降價(jià)；而消費(fèi)品的降價(jià)多數(shù)是企業(yè)行為，除非某個(gè)對(duì)市場(chǎng)有沖擊作用的企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)從而引發(fā)行業(yè)行為。

降價(jià)對(duì)于企業(yè)是有一定的風(fēng)險(xiǎn)的。對(duì)于消費(fèi)品降價(jià)，除了清理庫(kù)存的特殊情況下，即便獲得了一定的市場(chǎng)份額，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，都有損于企業(yè)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和企業(yè)利潤(rùn)的獲得。對(duì)于工業(yè)品來(lái)說(shuō)，一旦降價(jià)，有可能引起銷售的返逆行為。對(duì)于生產(chǎn)工業(yè)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，中間商所占客戶比例的多少，直接影響降價(jià)的后果。中間商和終端使用者的區(qū)別在于，中間商不自己使用產(chǎn)品，而是在市場(chǎng)行情的變動(dòng)中投機(jī)獲取利

潤(rùn)。當(dāng)工業(yè)品價(jià)格下降的時(shí)候，如果企業(yè)中間商所占客戶比例較大的時(shí)候，往往由于價(jià)格的下降，引起了中間商的毀單行為或停止購(gòu)買進(jìn)而觀望的行為，因?yàn)橹虚g商也是為了獲取更低價(jià)位的進(jìn)貨。所以，工業(yè)品銷售的客戶管理工作尤為重要，尤其是客戶信用的管理。

（二）提價(jià)策略

在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，消費(fèi)品企業(yè)較少使用提價(jià)策略。在通貨膨脹或者原材料上漲的情況下，消費(fèi)品在整個(gè)行業(yè)背景下也會(huì)有集體的漲價(jià)行為。如果消費(fèi)品企業(yè)單獨(dú)使用了提價(jià)策略，那么一般是產(chǎn)品的升級(jí)，若不然，產(chǎn)品沒(méi)變化使用提價(jià)策略就等于自己的市場(chǎng)份額拱手送人。當(dāng)對(duì)市場(chǎng)有影響作用的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的時(shí)候，大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品同質(zhì)化的壓力下，一般是跟隨降價(jià)。對(duì)于異質(zhì)化的產(chǎn)品，企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)力和未來(lái)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，可以采取價(jià)格不變的策略，甚至可以采取提價(jià)的策略，這樣反而可以通過(guò)造成的市場(chǎng)效應(yīng)提升品牌的宣傳和地位。

對(duì)于原材料型的工業(yè)品來(lái)說(shuō)，原材料和替代品漲價(jià)導(dǎo)致產(chǎn)品提價(jià)是經(jīng)常的市場(chǎng)行為。而這種提價(jià)行為也應(yīng)該是行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)共同的行為。工業(yè)品提價(jià)帶來(lái)的市場(chǎng)反應(yīng)是下游采購(gòu)者積極的購(gòu)買行為，尤其是中間商的積極購(gòu)買行為。

同樣，提價(jià)對(duì)于企業(yè)一定是有風(fēng)險(xiǎn)的。如提價(jià)的時(shí)機(jī)把握，是率先提價(jià)還是跟隨提價(jià)，提價(jià)多少等，都是企業(yè)需要結(jié)合自身競(jìng)爭(zhēng)地位、自己和對(duì)手的庫(kù)存能力、下游采購(gòu)者的庫(kù)存估計(jì)等認(rèn)真決策。

結(jié)論

工業(yè)品和消費(fèi)品在定價(jià)策略方面具有較大的差異性。了解這種差異性，可以更有針對(duì)性地開展二者的市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略，并結(jié)合客戶管理的理念制定系統(tǒng)的定價(jià)體系。在某種程度上，工業(yè)品更類似于高端的消費(fèi)品或者某些具有投資價(jià)值的消費(fèi)品，因而，二者在定價(jià)策略上可以相互借鑒。無(wú)論是對(duì)于工業(yè)品還是消費(fèi)品，還應(yīng)該進(jìn)一步結(jié)合渠道的變化和客戶管理的目標(biāo)，才能更全面地、更有針對(duì)性去制定自己的定價(jià)策略。

參考文獻(xiàn)：

篇4

一、家樂(lè)福和沃爾瑪基本情況簡(jiǎn)介

美國(guó)的沃爾瑪和法國(guó)的家樂(lè)福自從進(jìn)入中國(guó)以來(lái),憑借其雄厚的資金,多年的零售經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),先進(jìn)的管理方法和手段, 發(fā)展迅速,銷售額逐年上升,市場(chǎng)占有份額逐步擴(kuò)大。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2005年30強(qiáng)外資企業(yè)中，家樂(lè)福以78家門店，銷售額174.358億元人民幣，位居首位；沃爾瑪以78家門店，銷售額174.358億元人民幣，位居第六位。

家樂(lè)福和沃爾瑪在中國(guó)的銷售業(yè)績(jī)?nèi)绱溯x煌，與其出售商品的價(jià)格有關(guān)。價(jià)格是消費(fèi)者選擇購(gòu)物場(chǎng)所最敏感的因素。低價(jià)位是兩家超市在中國(guó)取得成功的重要因素之一，本文通過(guò)對(duì)家樂(lè)福和沃爾瑪?shù)纳唐穬r(jià)格的較為全面的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)家樂(lè)福和沃爾瑪?shù)某晒竺骐[藏著高超定價(jià)策略。本文采取對(duì)比分析的方法，系統(tǒng)地分析兩家超市定價(jià)策略的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)，以及高超定價(jià)策略的幕后因素，希望能給中國(guó)的零售企業(yè)提供一點(diǎn)參考。

二、家樂(lè)福和沃爾瑪定價(jià)策略相同點(diǎn)分析

本文在調(diào)查的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)兩家超市在定價(jià)的時(shí)候都著眼于顧客的心理感受，將心理定價(jià)策略發(fā)揮得淋漓盡致。家樂(lè)福和沃爾瑪嫻熟運(yùn)用的心理定價(jià)策略主要是以下幾個(gè)方面：

1.低價(jià)滲透，努力營(yíng)造價(jià)格低廉的第一印象

第一印象是指人們對(duì)某種事物所形成的初步印象，它對(duì)于人們認(rèn)識(shí)事物有非常重要的影響。家樂(lè)福和沃爾瑪都深知這一道理，他們?cè)陂_業(yè)之初實(shí)行低價(jià)滲透的戰(zhàn)略，即超市的商品實(shí)行普遍低價(jià)，給消費(fèi)者傳達(dá)超市商品普遍低價(jià)的信號(hào)，使消費(fèi)者形成家樂(lè)福、沃爾瑪商品價(jià)格低廉的第一印象，吸引大量的顧客前來(lái)光顧，并通過(guò)這些顧客口碑相傳，使其知名度迅速上升。

2.尾數(shù)定價(jià)策略

尾數(shù)定價(jià)策略是指在確定零售價(jià)格時(shí)保留價(jià)格尾數(shù)，這可以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生如下的心理效果：首先，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生便宜的心理錯(cuò)覺(jué)，例如9.9元的拼圖，就是比10元的拼圖好銷；其次，可使消費(fèi)者相信企業(yè)是在科學(xué)、認(rèn)真的定價(jià)，制定的價(jià)格是合理、精確、有根據(jù)的；再次，給消費(fèi)者一種數(shù)字寓意吉祥的感覺(jué)。如8代表發(fā)，9代表最高，最好。

3.錯(cuò)覺(jué)定價(jià)策略

錯(cuò)覺(jué)定價(jià)就是讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格產(chǎn)生心理錯(cuò)覺(jué)，家樂(lè)福、沃爾瑪主要將這一策略應(yīng)用于促銷之中。消費(fèi)者一方面希望商品低價(jià)出售，另一方面又有“便宜沒(méi)好貨”的心理。這一心理在特價(jià)促銷中表現(xiàn)尤為明顯。面對(duì)這一情況，家樂(lè)福、沃爾瑪采取 “貨幣錯(cuò)覺(jué)策略”。

在兩家超市經(jīng)常會(huì)看到100元購(gòu)買110元商品的促銷活動(dòng)。表面看來(lái)，這種方案和打9折沒(méi)有區(qū)別，都是讓利10%，但仔細(xì)分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)100元購(gòu)買110元商品的促銷方案的絕妙之處。打九折，給消費(fèi)者的直觀感覺(jué)是在降價(jià)，這時(shí)“便宜沒(méi)好貨”的心理會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定，而“100元購(gòu)買110元商品”卻使消費(fèi)者覺(jué)得自己的貨幣價(jià)值在提高。

4.整數(shù)定價(jià)策略

對(duì)于一些質(zhì)量較好的高檔商品，耐用消費(fèi)品以及貴重的禮品和剛上市的新產(chǎn)品兩家超市采用整數(shù)定價(jià)策略。對(duì)于這類商品，要準(zhǔn)確的判斷其質(zhì)量極不容易。因此，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)，見(jiàn)到價(jià)格較高且為整數(shù)就會(huì)認(rèn)為質(zhì)量很好。顧客都有“一分錢一分貨”，“價(jià)高貨才好”的心理，所以如果對(duì)于這類商品采取尾數(shù)定價(jià)策略，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為“商品的檔次不夠高，質(zhì)量不夠好”，反而影響商品的銷售。

5.招徠定價(jià)策略

招徠定價(jià)策略是指家樂(lè)福和沃爾瑪利用部分顧客求廉價(jià)的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定的非常低，有時(shí)甚至低于成本價(jià)以吸引顧客。

這些商品為賣場(chǎng)招攬了大批顧客，顧客光臨，除了購(gòu)買降價(jià)品外，通常還會(huì)順便購(gòu)買一些其他商品。所以，雖然作為誘餌的降價(jià)商品會(huì)給家樂(lè)福和沃爾瑪帶來(lái)一定的利益損失，但門店中的商品總體銷售額會(huì)上升，因此賣場(chǎng)減價(jià)損失的利潤(rùn)早已從增加的銷售額中得到了補(bǔ)償。

三、家樂(lè)福和沃爾瑪定價(jià)策略不同點(diǎn)分析

盡管家樂(lè)福和沃爾瑪?shù)膬r(jià)格相對(duì)其他超市來(lái)說(shuō)都很低，但本文通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)兩家超市的所謂“低價(jià)”還是略有區(qū)別的。在價(jià)格策略上，沃爾瑪堅(jiān)持“天天低價(jià)”原則，通過(guò)降低成本，制定低價(jià)格，讓利給顧客；而家樂(lè)福秉承“高低價(jià)”的價(jià)格原則，降低部分敏感商品的價(jià)格吸引顧客，提高銷售和營(yíng)業(yè)額。

具體地說(shuō)家樂(lè)福是堅(jiān)持“低中取低，高中超高”策略，而沃爾瑪是所謂“整體低價(jià)”。家樂(lè)福不是所有的商品的價(jià)格都很低，而是高低結(jié)合，至于哪些商品是低價(jià)，哪些商品是高價(jià)，家樂(lè)福是在充分的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上確定的。

而沃爾瑪?shù)睦砟钍恰疤焯炱絻r(jià)”，是一種整體的低價(jià)。沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r(jià)不是一種或若干種商品的平價(jià)，而是所有商品均以低價(jià)銷售；不是一時(shí)或一段時(shí)間的平價(jià)，而是一年四季均以低價(jià)銷售；不是一地或一些地區(qū)的平價(jià)，而是全球各連鎖店均以低價(jià)銷售。

1.家樂(lè)福獨(dú)特的“高低價(jià)”策略

家樂(lè)福獨(dú)特的“高低價(jià)”策略其實(shí)是一種價(jià)格組合策略，這個(gè)策略的主要依據(jù)是商品屬性。家樂(lè)福把商品按其屬性分為四種：敏感性商品、非敏感性商品、自有品牌商品和進(jìn)口商品。對(duì)于四種不同屬性的商品的定價(jià)采取四種不同的策略：敏感性商品超低價(jià)，非敏感性商品貢獻(xiàn)價(jià)，自有品脾商品權(quán)變價(jià)，進(jìn)口商品超高價(jià)。最終要達(dá)到的目的是將提高銷售額與獲取最大利潤(rùn)整合到最佳平衡點(diǎn)。下面將詳細(xì)論述這四種不同的定價(jià)策略：

(1)敏感性商品超低價(jià)。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)于某些商品的價(jià)格十分敏感，他們甚至十分清楚這些商品在不同的超市的銷售價(jià)格。這類商品就稱為“敏感商品”。“敏感商品”的特點(diǎn)是消費(fèi)量大，購(gòu)買頻率高。家樂(lè)福對(duì)于這類商品實(shí)行微利甚至是無(wú)利銷售。家樂(lè)福對(duì)于敏感商品的確定費(fèi)了一番功夫，他在全面、詳細(xì)、深入地市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，精心選擇10%的敏感商品進(jìn)行超低價(jià)銷售，這部分敏感商品的超低價(jià)位可以維持和強(qiáng)化其低價(jià)形象，從而帶動(dòng)其他非敏感商品的銷售，達(dá)到所謂以點(diǎn)帶面，以小帶大的效果。

(2)非敏感性商品貢獻(xiàn)價(jià)。其實(shí)家樂(lè)福實(shí)行敏感性商品超低價(jià)的策略的目的是要帶動(dòng)這部分非敏感商品的銷售,這部分非敏感商品才是家樂(lè)福的真正盈利點(diǎn)。這部分非敏感商品分為兩部分：

一部分稱為正常的非敏感商品，這類商品主要指顧客不太敏感，同類商品品種多，消費(fèi)者很難在短期做出價(jià)格的比較。對(duì)于這部分商品家樂(lè)福是在成本上加一個(gè)利潤(rùn)率，但以不高于市價(jià)為原則，毛利率均控制在10％～15％之間，而市價(jià)的毛利率往往在15％～20％之間，

另一部分稱為特殊的非敏感性商品。這類商品是在消費(fèi)者心中有一定地位的名牌商品或能夠體現(xiàn)消費(fèi)者社會(huì)地位的商品。對(duì)于這類商品如果將價(jià)格訂得過(guò)低，會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為商品檔次不高或質(zhì)量不好。對(duì)于這部分商品，家樂(lè)福的策略是把價(jià)錢訂高，賺取超額利潤(rùn)。

(3)自有品脾商品權(quán)變價(jià)。從2003年開始,家樂(lè)福開發(fā)了許多家樂(lè)福自有品牌的商品，據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，截至2004年底僅在上海地區(qū),已開發(fā)和正在銷售的自有品牌商品已達(dá)450種，占其銷售商品總數(shù)的3％～4％,擁有150家國(guó)內(nèi)貼牌制造商,銷售勢(shì)頭良好。

這一切與其高超的定價(jià)策略密不可分，對(duì)于自有商品家樂(lè)福實(shí)行權(quán)變價(jià)策略。所謂權(quán)變價(jià)策略，就是家樂(lè)福對(duì)于自有商品的價(jià)格有很大的調(diào)節(jié)空間，根據(jù)市場(chǎng)情況迅速調(diào)節(jié)價(jià)格。

(4)進(jìn)口商品超高價(jià)。在任何一家大型超市，都會(huì)有一些進(jìn)口商品，家樂(lè)福也不例外，家樂(lè)福的特色是有許多法國(guó)進(jìn)口的葡萄酒。對(duì)于這部分商品，家樂(lè)福實(shí)行超高價(jià)策略。實(shí)行這一策略是基于進(jìn)口商品的特性：購(gòu)買者對(duì)于這類商品的價(jià)格不關(guān)注，關(guān)注的是進(jìn)口商品帶來(lái)的所謂附加值。

總而言之，家樂(lè)福采取的是所謂“低中取低，高中超高”的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分策略，對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推行差異化的價(jià)格營(yíng)銷策略。與其他零售企業(yè)相比，家樂(lè)福各大賣場(chǎng)中的敏感性商品一直是最低價(jià)的，使其在這些商品的價(jià)格上具有其他商家難以超越的優(yōu)勢(shì)；而家樂(lè)福的非敏感性商品的價(jià)格是較高的，但這絲毫不影響家樂(lè)福的低價(jià)形象，“高低結(jié)合”策略使家樂(lè)福的銷售額不斷增加，市場(chǎng)份額逐年擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。

2.沃爾瑪獨(dú)特的“天天平價(jià)”策略

沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r(jià)策略與一般的削價(jià)讓利有著本質(zhì)上的區(qū)別。沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”是把減價(jià)作為一種長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略手段，減價(jià)不再是一種短期的促銷行為，而是作為整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)定價(jià)策略的核心，是整個(gè)企業(yè)存在的根本，是企業(yè)發(fā)展的依托。

具體說(shuō)來(lái)沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r(jià)不是一種或若干種商品的平價(jià)，而是所有商品均以低價(jià)銷售；不是一時(shí)或一段時(shí)間的平價(jià)，而是一年四季均以低價(jià)銷售；不是一地或一些地區(qū)的平價(jià)，而是全球各連鎖店均以低價(jià)銷售。這樣就能通過(guò)降低商品價(jià)格吸引顧客拉動(dòng)銷售，進(jìn)而獲得比高價(jià)銷售更多的利潤(rùn)回報(bào)。

沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r(jià)，不僅僅是指商品的價(jià)格低廉，更關(guān)鍵的是為顧客提供所謂超值的服務(wù)。沃爾瑪認(rèn)為，在降低價(jià)格的同時(shí)，為顧客提供超值的服務(wù)，才是平價(jià)的精髓所在。

(1)數(shù)量折扣定價(jià)策略。數(shù)量折扣是指對(duì)購(gòu)買量大的顧客給予一定的價(jià)格折扣。它分為一次性數(shù)量折扣和累計(jì)數(shù)量折扣。一次性數(shù)量折扣是指對(duì)一次購(gòu)買金額達(dá)到規(guī)定金額標(biāo)準(zhǔn)的顧客給予一定的價(jià)格優(yōu)惠，其目的是鼓勵(lì)顧客增加每次來(lái)賣場(chǎng)的購(gòu)物量，以便于賣場(chǎng)組織大批量銷售；累計(jì)數(shù)量折扣是指對(duì)一定時(shí)期內(nèi)購(gòu)買金額累積超過(guò)規(guī)定金額的顧客給予一定的價(jià)格優(yōu)惠，其目的是為了與顧客保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系。

(2)促銷商品定價(jià)策略。促銷商品定價(jià)策略，是指對(duì)顧客非常熟悉的一些商品采取暫時(shí)性大幅度降價(jià)，有時(shí)甚至不惜把價(jià)格降至成本價(jià)格之下。這些商品為賣場(chǎng)招攬了大批顧客，一旦顧客光臨，除了購(gòu)買降價(jià)品外，通常還會(huì)順便購(gòu)買一些其他商品。所以，雖然作為誘餌的降價(jià)商品會(huì)給沃爾瑪帶來(lái)一定的利益損失，但門店中的商品總體銷售額會(huì)上升，因此賣場(chǎng)減價(jià)損失的利潤(rùn)早已從增加的銷售額中得到了補(bǔ)償。

(3)“平價(jià)服務(wù)”策略。為顧客提供“平價(jià)服務(wù)”是沃爾瑪?shù)淖畲筇厣Ｎ譅柆斦J(rèn)為，為顧客提供超值的服務(wù)，才是平價(jià)的精髓所在。在顧客花費(fèi)一定的條件下，如能享受到超值服務(wù)，實(shí)際上就是獲得了平價(jià)服務(wù)。沃爾瑪?shù)某捣?wù)具體體現(xiàn)在三個(gè)方面：日落原則、向顧客提供比滿意更滿意的服務(wù)、十步原則。

沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆.沃爾頓在給第一家店掛上沃爾瑪招牌時(shí)，就在招牌的左邊寫上了“天天平價(jià)”，右邊寫上了“滿意服務(wù)”。這兩句話涵蓋了沃爾瑪?shù)娜拷?jīng)營(yíng)哲學(xué)。所謂“天天平價(jià)”，是指沃爾瑪在經(jīng)營(yíng)中，堅(jiān)持“每一種商品都要比其他店鋪商品便宜的”的原則，提倡低成本，低費(fèi)用結(jié)構(gòu)，低價(jià)格，讓利給顧客的經(jīng)營(yíng)思想，而“滿意服務(wù)”是始終堅(jiān)持在低價(jià)格的同時(shí)為顧客提供超值服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念。山姆.沃爾頓堅(jiān)定不移地貫徹這一經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，以薄利多銷和超值服務(wù)來(lái)贏得利潤(rùn)，并最終創(chuàng)建了有史以來(lái)最偉大的零售帝國(guó)。

四、家樂(lè)福和沃爾瑪定價(jià)的幕后策略

調(diào)查表明，零售企業(yè)的采購(gòu)成本要占到企業(yè)運(yùn)作成本的60%，對(duì)采購(gòu)進(jìn)行管理是零售企業(yè)管理中最有價(jià)值的部分。采購(gòu)中每節(jié)省的一元錢都會(huì)轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。

沃爾瑪和家樂(lè)福都深知這一點(diǎn)，將精力集中在控制采購(gòu)成本上，通過(guò)降低采購(gòu)成本來(lái)增加企業(yè)的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)各自的低價(jià)策略。

家樂(lè)福的贏利模式是“不賺消費(fèi)者的錢，而賺廠家的錢”。除了控制供應(yīng)價(jià)格，家樂(lè)福還向供應(yīng)商收取一定數(shù)額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。

沃爾瑪實(shí)施“零進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”政策，供銷直通，優(yōu)化供應(yīng)鏈。具體來(lái)說(shuō)，就是在采購(gòu)的環(huán)節(jié)上全面壓價(jià)，減少一切不必要的開支。即直接向生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，不通過(guò)中間商，節(jié)省付給批發(fā)商的15%貨款的傭金。

家樂(lè)福、沃爾瑪采取不同的方法節(jié)約采購(gòu)成本，為它們實(shí)施各自高超的價(jià)格策略打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

五、對(duì)家樂(lè)福和沃爾瑪定價(jià)策略的感想

篇5

一、差別定價(jià)策略概述

1.差別定價(jià)含義

差別定價(jià)在我們的生活中十分的普遍，例如我們坐的火車，在臥鋪車廂分為了上鋪、中鋪和下鋪，而三者之間的價(jià)格也是不相同的，從上鋪到下鋪價(jià)格依次遞增。在中文的文獻(xiàn)資料中差別定價(jià)也被稱為歧視定價(jià)，其含義是指企業(yè)生產(chǎn)的同產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)和顧客的不同而制定不同的價(jià)格。

2.差別定價(jià)分類

差別定價(jià)分為了三大類：

（1）一級(jí)差別定價(jià)：也稱之為完全差別定價(jià)，是一種個(gè)性化的定價(jià)形式。它是根據(jù)每個(gè)顧客對(duì)產(chǎn)品的最大愿意支付價(jià)格，即保留價(jià)格來(lái)定價(jià)的，在這種情況下，生產(chǎn)者知道每個(gè)顧客的保留價(jià)格，并且成功地獲得了全部的消費(fèi)者剩余。

（2）二級(jí)差別定價(jià)：也稱之為非線性差別定價(jià)，是指企業(yè)根據(jù)對(duì)相同產(chǎn)品的不同購(gòu)買數(shù)量來(lái)制定不同的價(jià)格。這種定價(jià)策略的制定是基于顧客個(gè)人偏好等信息無(wú)法完全掌握，因而企業(yè)只能通過(guò)顧客自己的需求選擇不同，來(lái)部分地獲取消費(fèi)者剩余。

（3）三級(jí)差別定價(jià)：也稱之群體定價(jià)形式，是指企業(yè)將顧客分為幾個(gè)可辨認(rèn)的市場(chǎng)，然后針對(duì)不同的市場(chǎng)中的需求程度不同來(lái)進(jìn)行差別定價(jià)。企業(yè)可以通過(guò)某些與消費(fèi)者偏好有關(guān)的信息，如性別、收入、年齡等來(lái)進(jìn)行差別定價(jià)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差別定價(jià)案例分析

1.亞馬遜的差別定價(jià)

早在成立的初期，亞馬遜一直處于虧損狀態(tài)，雖然在2000年亞馬遜已經(jīng)開始了盈利，但是公司高層卻并不滿足于此，因此亞馬遜的高層通過(guò)決議在2000年的9月份開始了著名的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)的初步方案是對(duì)其網(wǎng)站中的68種DVD進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)，亞馬遜通過(guò)之前對(duì)其潛在的客戶的資料、購(gòu)物歷史、上網(wǎng)行為以及使用的軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析來(lái)確定產(chǎn)品的報(bào)價(jià)。例如，某種對(duì)于新客戶定價(jià)為22.74美元的碟片，對(duì)與對(duì)此碟片表現(xiàn)出興趣老客戶則定價(jià)26.24美元。亞馬遜希望通過(guò)這種方式讓部分顧客付出比其他顧客價(jià)更高的價(jià)格，以此來(lái)提高其盈利。

隨著媒體的加入，這場(chǎng)風(fēng)波愈演愈烈，亞馬遜首席執(zhí)行官貝佐斯不得不親自出馬做危機(jī)公關(guān)。他表示對(duì)新老顧客價(jià)格的不同只是隨即調(diào)整的價(jià)格的波動(dòng)，與是否新老顧客并沒(méi)有關(guān)系，而價(jià)格的測(cè)試的目的也只是為了了解顧客對(duì)于不同的折扣的反應(yīng)情況，亞馬遜“無(wú)論是過(guò)去、現(xiàn)在或未來(lái)，都不會(huì)利用消費(fèi)者的人口資料進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)”。亞馬遜公開的向社會(huì)道歉并且向價(jià)格測(cè)試期間購(gòu)買過(guò)著68種DVD的顧客給予最大的折扣。

亞馬遜的價(jià)格測(cè)試最終以以失敗而告終，亞馬遜不僅在經(jīng)濟(jì)上收到了一定的損失，最重要的是其聲譽(yù)收到了嚴(yán)重的傷害。

2.亞馬遜差別定價(jià)分析

亞馬遜的對(duì)于偏好高的老顧客制定高價(jià)，對(duì)于偏好低的新顧客制定低價(jià)的三級(jí)差別定價(jià)策略符合模型，亞馬遜是根據(jù)正確的三級(jí)差別定價(jià)模型來(lái)實(shí)施的定價(jià)策略，可是失敗的事實(shí)證明了三級(jí)差別定價(jià)在電子市場(chǎng)中受到了更多的限制和條件的阻礙，因?yàn)殡娮邮袌?chǎng)相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)有著其特殊的地方，所以三級(jí)差別定價(jià)在電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)施變得更難了。

3.亞馬遜差別定價(jià)失敗的原因

亞馬遜的三級(jí)差別定價(jià)失敗的原因是多方面的：

首先，亞馬遜作為最早的以差別定價(jià)為實(shí)驗(yàn)的企業(yè)，選擇了在線下最為普遍的三級(jí)差別定價(jià)，并將其完全的復(fù)制來(lái)制定其策略。

其次，亞馬遜在收集顧客的資料時(shí)聲稱是為了向顧客提供更好的個(gè)性化服務(wù)而獲得的顧客的同意。但是這些資料顯然并沒(méi)有運(yùn)用于顧客所認(rèn)可的目的，這些構(gòu)成了對(duì)顧客隱私的侵犯，亞馬遜的行為違背了商業(yè)道德。

最后，從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)講，三級(jí)差別定價(jià)未必會(huì)損害到社會(huì)總體的福利水平，甚至有可能會(huì)導(dǎo)致帕累托更優(yōu)。但是亞馬遜的實(shí)施方式卻并沒(méi)有去考慮周全在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下三級(jí)差別定價(jià)的可行性以及整體的福利，因而會(huì)產(chǎn)生失敗的結(jié)果。

4.由案例得到的啟示

（1）亞馬遜的定價(jià)策略屬于三級(jí)差別定價(jià)策略，通過(guò)顧客的愛(ài)好將其分為了兩大類。在傳統(tǒng)環(huán)境下購(gòu)買產(chǎn)品的顧客無(wú)法知曉其他顧客購(gòu)買的價(jià)格，因此企業(yè)可以通過(guò)顧客對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)好和需求程度來(lái)制定出不同的價(jià)格。而在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下則打破了這種地域和信息不對(duì)稱的情況，顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)較快的得到更全面的信息，因此顧客可以很容易的了解到某件產(chǎn)品在不同的時(shí)間和地點(diǎn)的銷售價(jià)格，在這樣的環(huán)境下實(shí)施三級(jí)差別定價(jià)就很容易引起顧客的不滿和抵制情緒。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的三級(jí)差別定價(jià)雖然滿足了不同顧客的價(jià)格需求，也可以為企業(yè)帶來(lái)更多的收益，但是也存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

總之，在網(wǎng)絡(luò)的大環(huán)境下，信息的對(duì)稱性提高，由于信息傳播的普遍性和迅速性，使得三級(jí)差別定價(jià)受到更多的限制。企業(yè)如果要實(shí)施三級(jí)差別定價(jià)策略，就必須順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的因素而做出相應(yīng)的修正。

三、亞馬遜案例失敗帶來(lái)的借鑒意義

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境方面

亞馬遜作為最早在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中實(shí)施差別定價(jià)的企業(yè)，沒(méi)有這方面的經(jīng)驗(yàn)和案例來(lái)供參考，只能自己憑著感覺(jué)去嘗試。而最重要的是亞馬遜在制定差別定價(jià)策略是選擇了傳統(tǒng)行業(yè)最普遍的三級(jí)差別定價(jià)策略，雖然選擇這個(gè)簡(jiǎn)單、容易實(shí)施的定價(jià)策略無(wú)可厚非，在當(dāng)時(shí)和現(xiàn)在看來(lái)都應(yīng)該是最正確的選擇。但是亞馬遜致命的錯(cuò)誤時(shí)它只考慮了定價(jià)策略而忽略了最重要的環(huán)境因素問(wèn)題。在這個(gè)信息更為開放的平臺(tái)，信息對(duì)稱既可以成為企業(yè)最有利的因素，同樣也會(huì)成為企業(yè)最大的障礙。

2.策略制定方面

在制定差別定價(jià)時(shí)，亞馬遜完全是以自我為中心，其營(yíng)銷目的很直接的要更多的賺取老顧客的價(jià)值，讓他們?cè)谠械幕A(chǔ)上付更多的錢，這種做法也是營(yíng)銷中的大忌，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)最核心便是留住老顧客、創(chuàng)造新顧客，而亞馬遜則是在“懲罰”對(duì)其最重要的老顧客。

3.具體實(shí)施方面

在具體的實(shí)施中，亞馬遜隱瞞其差別定價(jià)的方式，希望通過(guò)顧客信息不對(duì)稱來(lái)實(shí)現(xiàn)去差別定價(jià)的目的。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差別定價(jià)實(shí)施建議

1.讓顧客定價(jià)

從上面的分析中可以看出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的要想實(shí)現(xiàn)差別定價(jià)，并非是要企業(yè)對(duì)顧客進(jìn)行分類，對(duì)不同的分類制定不同的價(jià)格；而是要讓顧客來(lái)對(duì)自己按需分類，來(lái)選擇相應(yīng)自己偏好的產(chǎn)品和價(jià)格。

2.差別定價(jià)策略結(jié)合運(yùn)用

（1）三級(jí)差別定價(jià)和一級(jí)差別定價(jià)結(jié)合

傳統(tǒng)營(yíng)銷的三級(jí)差別定價(jià)策略是一種企業(yè)裸的獲得更大收益的方式，放在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中運(yùn)用只會(huì)增加消費(fèi)者的抵觸。既然網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境為一級(jí)差別定價(jià)提供了更多的條件，那么企業(yè)在實(shí)施差別定價(jià)的時(shí)候應(yīng)當(dāng)將三級(jí)差別定價(jià)和一級(jí)差別定價(jià)相結(jié)合。通過(guò)對(duì)不同分類下顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，不僅能夠體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客的主導(dǎo)性，而且讓顧客更清楚的感受到不同價(jià)格的產(chǎn)品價(jià)值。個(gè)性化的服務(wù)不僅僅讓核心產(chǎn)品更具有符合顧客需求的個(gè)性，而且通過(guò)向不同需求的顧客索取最合理的價(jià)格也能避免套利的發(fā)生。這樣的定價(jià)策略更適合在耐用品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中實(shí)施，耐用品一般的使用年限都比較長(zhǎng)，因而顧客在購(gòu)買這類產(chǎn)品時(shí)更注重人員的推銷和服務(wù)以及銷售保證。

（2）二級(jí)差別定價(jià)和一級(jí)差別定價(jià)結(jié)合

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，捆綁銷售作為一種非常有效的二級(jí)差別定價(jià)策略，通過(guò)產(chǎn)品的組合弱化了不同產(chǎn)品間的可比性，因而不像三級(jí)差別定價(jià)那樣難以實(shí)施。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，雖然捆綁銷售或者買贈(zèng)等二級(jí)差別定價(jià)顧客容易接受，但是也會(huì)有很多的顧客并沒(méi)有對(duì)捆綁中的其他產(chǎn)品有需求，因此有相當(dāng)大一部分顧客還是會(huì)去直接選擇自己需求的產(chǎn)品。如果企業(yè)將這種捆綁的主導(dǎo)權(quán)交給顧客的話，讓顧客去決定自己想要的產(chǎn)品、服務(wù)組合并且給予其一定的優(yōu)惠的話，那么這樣的營(yíng)銷手段必然會(huì)吸引更多的顧客，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的差別定價(jià)策略要比直接運(yùn)用二級(jí)差別定價(jià)要好的多。

參考文獻(xiàn)：

[1]Pigou. The Economics of Welfare[M].London： The Macmillan Company，1932.237- 343.

篇6

一、ZCF企業(yè)的定價(jià)策略的分析

1.ZCF珠寶首飾有限公司情況簡(jiǎn)介

ZCF珠寶首飾有限公司是一家集珠寶設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、批發(fā)加盟于一體的大型專業(yè)化珠寶首飾企業(yè)。專注打造各種婚慶特色的珠寶鑲嵌首飾,在全國(guó)獲得了較高的美譽(yù)度。公司秉承“顧客至上、打造品牌、追求發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)理念,弘揚(yáng)博大精深的珠寶文化,引領(lǐng)珠寶流行時(shí)尚。目前是我們的校企合作企業(yè)。

2.定價(jià)目的分析

珠寶首飾定價(jià)的目的是為了讓消費(fèi)者接受本企業(yè)的產(chǎn)品,或者更直觀地說(shuō)是為了將本企業(yè)的產(chǎn)品賣出去,通過(guò)這種交易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。在對(duì)產(chǎn)品執(zhí)行定價(jià)前,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須了解自己的產(chǎn)品特性、市場(chǎng)需求特性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特性,綜合分析影響珠寶市場(chǎng)營(yíng)銷的各種主客觀因素,并針對(duì)不同的消費(fèi)心理、不同的市場(chǎng)環(huán)境,采用靈活的定價(jià)策略促使產(chǎn)品的暢銷。其中包括產(chǎn)品階段定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略等。

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中,價(jià)格一直是最活躍的一個(gè)因素,它涉及到歷史與現(xiàn)實(shí)、物質(zhì)與精神、政治與經(jīng)濟(jì)等社會(huì)的方方面面,是一個(gè)多層次、極復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。價(jià)格的提高可以刺激生產(chǎn),但會(huì)降低市場(chǎng)占有率;價(jià)格的降低可以促進(jìn)銷售,但會(huì)減少銷售利潤(rùn)率。特別是對(duì)珠寶這個(gè)人們不太了解的商品,定價(jià)問(wèn)題更是值得我們重視,因?yàn)樵谌藗兊乃枷肜砟钪?珠寶首飾是高利潤(rùn)產(chǎn)品,素有“三年不開張,開張吃三年”之說(shuō)。定價(jià)高了可能會(huì)失去市場(chǎng),定價(jià)低了可能給消費(fèi)者造成一種產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題的印象。因此,ZCF要實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo),就要在充分了解市場(chǎng)環(huán)境的前提下,結(jié)合自己企業(yè)的內(nèi)外部條件、整體營(yíng)銷戰(zhàn)略,制定一套既能保證自己的成本補(bǔ)償和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn),又能為消費(fèi)者所接受的價(jià)格體系。傳統(tǒng)的價(jià)格制定往往以產(chǎn)品成本為唯一基礎(chǔ),在我國(guó)實(shí)行改革開放政策以后的很長(zhǎng)時(shí)間里,我國(guó)的黃金首飾的定價(jià)還沿襲傳統(tǒng)的國(guó)家定價(jià)方式,這是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相悖的。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為,產(chǎn)品的價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的因素之一,產(chǎn)品的暢銷還有賴于其它組合因素的配合。因此,產(chǎn)品的定價(jià)要綜合考慮產(chǎn)品成本、市場(chǎng)的需求與供給、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政策和法律等價(jià)格因素,制定出合理的價(jià)格,才能有利于企業(yè)取得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。在中國(guó)珠寶市場(chǎng)是在商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)銷量不大,資金周轉(zhuǎn)較慢,所以,珠寶首飾定價(jià)的利潤(rùn)空間很大。

3.影響定價(jià)的因素

現(xiàn)在,我們?cè)賮?lái)分析影響珠寶定價(jià)的原因,我認(rèn)為應(yīng)該包括內(nèi)部因素和外部因素兩個(gè)方面。

(1)影響珠寶定價(jià)的內(nèi)部因素

影響珠寶定價(jià)的內(nèi)部因素主要有:商品成本、企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略、商品本身的市場(chǎng)特征、商品的購(gòu)銷差價(jià)、珠寶品牌的知名度和信譽(yù)度等。

就商品成本而言,珠寶首飾從原材料到成品要經(jīng)過(guò)一系列復(fù)雜的過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中必定要耗費(fèi)一定的資金和勞動(dòng),這種在產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中所產(chǎn)生的實(shí)際耗費(fèi)的貨幣表現(xiàn)就是成本,它是產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ),也是制定產(chǎn)品價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限,是維持簡(jiǎn)單再生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本前提。產(chǎn)品的價(jià)格必須能夠補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和促銷的所有支出,并能補(bǔ)償企業(yè)為產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)所付出的代價(jià)。企業(yè)想擴(kuò)大銷售或增加利潤(rùn),就必須降低成本,從而降低價(jià)格,提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

就企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略而言,商品的定價(jià)要遵循市場(chǎng)規(guī)律,講究定價(jià)策略,而定價(jià)策略又是以企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)為轉(zhuǎn)移的,不同的目標(biāo)決定了不同的策略和不同的定價(jià)方法和技巧。同時(shí),價(jià)格策略作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的手段,直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成效,具體表現(xiàn)在不同的價(jià)格水平會(huì)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)、銷售額和市場(chǎng)占有率產(chǎn)生不同的影響,因此,企業(yè)在實(shí)施定價(jià)策略時(shí),要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部情況、目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)、人文情況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,根據(jù)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展影響最大的戰(zhàn)略因素來(lái)選擇定價(jià)目標(biāo)。

同時(shí),由于價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素之一,產(chǎn)品定價(jià)時(shí)還要注意價(jià)格策略與產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)、分銷和促銷策略相匹配。形成一個(gè)協(xié)調(diào)的營(yíng)銷組合。定價(jià)策略不能脫離其它營(yíng)銷組合而單獨(dú)決定。

就商品本身的市場(chǎng)特征而言,不同的商品有不同的市場(chǎng)特征,珠寶首飾是一種特殊的商品,下列因素影響其定價(jià):

①消費(fèi)者的購(gòu)買頻率

珠寶首飾非日常消費(fèi)品,消費(fèi)者購(gòu)買頻率很小,資金占用大,資金周轉(zhuǎn)慢,銷售的利潤(rùn)率應(yīng)高一些。

②產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度

標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品一般實(shí)行薄利多銷。珠寶首飾是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,缺乏國(guó)家價(jià)格指導(dǎo),經(jīng)營(yíng)投入大,資金周轉(zhuǎn)慢,其價(jià)格應(yīng)比準(zhǔn)化產(chǎn)品高一些。

2.影響珠寶定價(jià)的外部因素

珠寶定價(jià)的外部影響因素有很多,概括起來(lái)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)供求狀況以及國(guó)家政策法令等三個(gè)方面。

①市場(chǎng)結(jié)構(gòu)因素

不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)采用的定價(jià)策略是不同的。根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的具體因素,我們可以把市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)四種類型。

完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一種沒(méi)有任何人為干擾或壟斷因素的市場(chǎng)情形,在這種市場(chǎng)情形下,市場(chǎng)上存在著眾多的買者和賣者,其中任何一個(gè)買者或賣者的購(gòu)買量或銷售量都不足以影響整個(gè)行業(yè)的供求狀況,產(chǎn)品是完全同質(zhì)的,企業(yè)定價(jià)對(duì)市場(chǎng)已完全沒(méi)有意義,沒(méi)有哪個(gè)買主或賣主對(duì)市場(chǎng)有絕對(duì)的影響力,如果提價(jià)就會(huì)無(wú)人購(gòu)買其產(chǎn)品,而降價(jià)就會(huì)減少其利潤(rùn),因此企業(yè)只需接受由市場(chǎng)供求關(guān)系決定的價(jià)格即可。

壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一種既有壟斷又有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)情形,市場(chǎng)上存在較多的廠商,廠商與廠商之間存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng),廠商之間的產(chǎn)品既有一定的差別,又有一定的替代性。在這種市場(chǎng)情形下,廠商提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌等方面都存在一定程度的差異,但能夠互相替代的產(chǎn)品也很多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,價(jià)格就在這種競(jìng)爭(zhēng)中形成,這時(shí),品牌和差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)制定價(jià)格策略有很大的支配作用。

完全壟斷市場(chǎng)是由一家企業(yè)完全控制市場(chǎng)的情形,產(chǎn)品在市場(chǎng)上是獨(dú)一無(wú)二的,沒(méi)有任何相近的替代品,這時(shí)企業(yè)的定價(jià)主動(dòng)權(quán)完全掌握在自己手上。定價(jià)策略既要考慮企業(yè)短期的自身利益,又要考慮的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,以不失去消費(fèi)者為原則。

寡頭壟斷市場(chǎng)是由少數(shù)幾家大廠商共同控制著珠寶市場(chǎng),每個(gè)廠商都足以影響市場(chǎng)的供求狀況和價(jià)格水平。在這種市場(chǎng)情形下,價(jià)格往往不是由供求關(guān)系決定的,而是由寡頭壟斷者協(xié)商操縱。這種價(jià)格比較穩(wěn)定,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比較緩和,非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)同樣比較激烈。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不同,即企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況不同,企業(yè)的定價(jià)策略也不同。珠寶企業(yè)價(jià)格決策面臨的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自同行業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng),尤其是市場(chǎng)處于買方市場(chǎng)的勢(shì)態(tài)下,賣方間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,企業(yè)價(jià)格決策者必須熟悉本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位,分析市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量,它們的生產(chǎn)、供應(yīng)能力及市場(chǎng)行為,從而作出相應(yīng)的價(jià)格策略。

②市場(chǎng)供求狀況

市場(chǎng)供求狀況也是企業(yè)價(jià)格決策的主要依據(jù)之一。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià),一方面必須補(bǔ)償經(jīng)營(yíng)所耗費(fèi)的成本費(fèi)用并保證一定的利潤(rùn);另一方面也必須適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的供求變化,能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受。否則,企業(yè)的價(jià)格決策會(huì)陷入一廂情愿的境地。

根據(jù)市場(chǎng)供求狀況的變化調(diào)整價(jià)格策略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)給我們帶來(lái)的理念,商品的供應(yīng)、需求和價(jià)格之間存在著復(fù)雜的關(guān)系。一般認(rèn)為商品的供應(yīng)量隨著商品價(jià)格的增加而增加,而需求量隨著價(jià)格的增加而減少,從而保持市場(chǎng)供求關(guān)系的平衡。但珠寶市場(chǎng)供求與價(jià)格之間存在著特殊的關(guān)系,一般來(lái)說(shuō),商品供應(yīng)的短缺導(dǎo)致價(jià)格的上漲;中國(guó)人向來(lái)有“買漲不買跌”的傳統(tǒng),價(jià)格上漲可能導(dǎo)致市場(chǎng)需求的增加。所以,ZCF在實(shí)施定價(jià)策略時(shí),應(yīng)及時(shí)掌握市場(chǎng)供求狀況的變化,調(diào)整價(jià)格策略,提高產(chǎn)品的銷售量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

③國(guó)家政策法令

任何國(guó)家對(duì)物價(jià)都有一定的管理,所不同的是,各個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)物價(jià)的控制程度、范圍、方式存在一定的差異,完全放開和完全控制的情況是沒(méi)有的。一般而言,國(guó)家可以通過(guò)物價(jià)部門直接對(duì)企業(yè)定價(jià)進(jìn)行干預(yù),也可以用一些財(cái)政、稅收手段對(duì)企業(yè)定價(jià)實(shí)行間接影響。價(jià)格體系按照價(jià)格管理形式,可以分為國(guó)家定價(jià)、指導(dǎo)價(jià)格和自由定價(jià)三種形式。黃金首飾是國(guó)家指導(dǎo)價(jià)格的商品,其經(jīng)營(yíng)也給企業(yè)很大的自。

以上是影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的各種因素,因此,在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,ZCF的產(chǎn)品定價(jià)要綜合考慮各種影響因素,制定出既有利于公司發(fā)展、又有利于公司參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)策略。

二、ZCF珠寶定價(jià)策略中有待解決的問(wèn)題

在ZCF校企合作的這段時(shí)間里,我們覺(jué)得他們?cè)诙▋r(jià)策略方面存在一些需要進(jìn)一步解決的問(wèn)題。外部因素是我們所改變不了的,這里談的主要是影響ZCF定價(jià)策略的內(nèi)部因素:商品成本、企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略、珠寶品牌的知名度和信譽(yù)度等

1.定價(jià)需要進(jìn)一步理順

在一般人的思維中鉆石肯定要比鋯石值錢多了,但是ZCF的鈀金鑲鋯石的手鏈卻比18K鑲鉆石手鏈還貴,有的令人費(fèi)解。我們根據(jù)按某ZCF店的當(dāng)日金價(jià)282元/克來(lái)計(jì)算一條千足金鑲寶石的項(xiàng)鏈,發(fā)現(xiàn)黃金鑲寶石的首飾也是不便宜。鉆石飾品在別人的眼里都是高檔首飾,奢侈品,不是一般人能買得起的,但在ZCF鉆石首飾的價(jià)格卻很低,在定價(jià)上需要進(jìn)一步理順。

2.定價(jià)不夠靈活

ZCF珠寶是最近這十幾年發(fā)展起來(lái)的一家全國(guó)連鎖的珠寶店,它的發(fā)展早期目標(biāo)客戶是農(nóng)村消費(fèi)者。隨著規(guī)模的擴(kuò)大,逐步進(jìn)入城市發(fā)展,在轉(zhuǎn)換的過(guò)程中就存在著一些的問(wèn)題,我們就從價(jià)格方面來(lái)說(shuō)吧,正是因?yàn)閆CF是這樣的路線發(fā)展的,所以ZCF珠寶制定了符合農(nóng)村市場(chǎng)的價(jià)格策略,大多飾品的定價(jià)很實(shí)在,也就是標(biāo)的比較低,像我們的鉆石戒指,18K鑲鉆,十分的鉆我們的標(biāo)價(jià)是一千多到兩千的樣子,但別的品牌卻可以標(biāo)到五六千。但是這種低價(jià)策略并不是到那里都是適用的,尤其是在ZCF日新月異的發(fā)展情況下,低價(jià)策略肯定是不能通用的。在小城市我們可能看不出低價(jià)策略對(duì)我們品牌的發(fā)展,一到大城市我們就可以看出來(lái)了,因?yàn)榇蟪鞘腥说南M(fèi)觀與小城市人的消費(fèi)觀不一樣,大城市人比較講究面子,價(jià)格太低了他們可能反而接受不了,而小城市人講究的是實(shí)在,價(jià)格公道才行,太高了會(huì)讓人望而止步的。很多品牌使用的都是折扣定價(jià),把價(jià)格標(biāo)的老高再跟你打折,事實(shí)上顧客卻沒(méi)有得到好處。新晨

三、問(wèn)題解決方案

針對(duì)一上幾個(gè)問(wèn)題,我個(gè)人認(rèn)為,ZCF在制定價(jià)格策略的時(shí)候可制定出兩套方案,一套針對(duì)小城鎮(zhèn),一套針對(duì)大城市,分開進(jìn)行管理。在制定針對(duì)小城鎮(zhèn)的價(jià)格策略的時(shí)候可以靈活的運(yùn)用一些促銷手段,在價(jià)格上大做文章,因?yàn)楹芏嗟慕鸬甓际褂昧苏劭鄱▋r(jià),所以顧客現(xiàn)在已經(jīng)形成了一種習(xí)慣意識(shí),所有的金店都打折,如果我們店不給他打折他就覺(jué)得不舒服,以為自己可能吃虧了,因此我們也可以運(yùn)用折扣定價(jià),但如果以ZCF現(xiàn)在的價(jià)格來(lái)打折,那公司就沒(méi)有什么利潤(rùn)可言了,所以要運(yùn)用折扣定價(jià)就必須先把價(jià)格給調(diào)上去,同時(shí)還可以策劃一些其他的促銷活動(dòng)與其一起進(jìn)行,避免讓折價(jià)活動(dòng)看起來(lái)那么單調(diào)。另一套針對(duì)大城市的定價(jià)策略,其主要核心就是讓我們的珠寶看起來(lái)更顯高貴,大城市人都有一種買漲不買跌的心理,太便宜了他們信不過(guò),價(jià)格越高他們覺(jué)得質(zhì)量越好,所以在制定價(jià)格是要往高處走,還要控制好管理人員的管理權(quán)限,不能讓他們輕易地給顧客打折,這樣不但可以提升品牌在百姓心里的地位還可以提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。另外,公司的管理層應(yīng)對(duì)公司的發(fā)展方向重新定位,那價(jià)格方面也就要跟著調(diào)整。使公司制定出的價(jià)格策略與公司的發(fā)展方向、目標(biāo)緊緊連在一起的。ZCF只有主售商品更加有品位、有檔次,才能使自己走向世界。

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篇7

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的不斷發(fā)展成熟，游戲道具、賬號(hào)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等各類數(shù)字化產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，在一定程度上滿足了人們的需求，但是由于數(shù)字產(chǎn)品對(duì)于環(huán)境具有高度的依賴性、個(gè)性化、易變性、可復(fù)制性、無(wú)磨損性、期限性等新型特征，使得其價(jià)值分析、功能評(píng)價(jià)等產(chǎn)品定價(jià)策略方面相對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體商品而言具有較大的困難。在這種情況下，需要借助于大數(shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)學(xué)知識(shí)來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品的最優(yōu)化定價(jià)，以實(shí)現(xiàn)商品經(jīng)濟(jì)利益的最大化。

產(chǎn)品定價(jià)策略的內(nèi)涵

產(chǎn)品價(jià)格不僅影響者產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位和企業(yè)發(fā)展，更是會(huì)影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展?fàn)顩r和社會(huì)安定，對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系具有重要的調(diào)節(jié)作用。產(chǎn)品定價(jià)策略是企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)中不同變化因素對(duì)于商品價(jià)格的不同影響而采取的不同定價(jià)方法，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)利益最大化的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。比如個(gè)人化定價(jià)、非線性定價(jià)、群體定價(jià)、滲透定價(jià)策略、心理定價(jià)、折扣定價(jià)、分地區(qū)定價(jià)等策略都是常用的產(chǎn)品定價(jià)策略，都是企業(yè)運(yùn)用價(jià)格手段來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的重要方法。在影響產(chǎn)品價(jià)格的眾多因素中，產(chǎn)品的供需關(guān)系是對(duì)其影響大的關(guān)鍵因素，也是動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)產(chǎn)品價(jià)格的重要杠桿，而產(chǎn)品價(jià)格也是產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要的變數(shù)，因此研究產(chǎn)品價(jià)格和市場(chǎng)供需情況之間的關(guān)系，也是影響企業(yè)最優(yōu)定價(jià)策略的制定的關(guān)鍵。

數(shù)學(xué)與產(chǎn)品定價(jià)策略的關(guān)系

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)發(fā)展中，制定最優(yōu)的產(chǎn)品價(jià)格對(duì)于穩(wěn)定社會(huì)經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化具有重要作用。但是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定價(jià)最優(yōu)化的目標(biāo)，不能只是憑借企業(yè)負(fù)責(zé)人的個(gè)人意愿，而是建立在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)分析以及對(duì)于影響產(chǎn)品定價(jià)各因素的數(shù)學(xué)分析之上，運(yùn)用數(shù)學(xué)思維、數(shù)學(xué)方法、數(shù)學(xué)模型來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)，需要運(yùn)用數(shù)學(xué)的抽象思維特征，在分析產(chǎn)品生產(chǎn)成本、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷渠道等基礎(chǔ)上，對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行大致的預(yù)估，并根據(jù)實(shí)際的供需關(guān)系進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格的動(dòng)態(tài)調(diào)整。當(dāng)然為了提高產(chǎn)品定價(jià)的準(zhǔn)確性、科學(xué)性，必須要利用數(shù)學(xué)思維的特點(diǎn)，針對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)運(yùn)用數(shù)學(xué)模型將產(chǎn)品價(jià)格與市場(chǎng)供需之間的關(guān)系具象化、數(shù)據(jù)化、公式化，以保證產(chǎn)品定價(jià)工作的有序開展，為后續(xù)產(chǎn)品價(jià)格的動(dòng)態(tài)調(diào)整提供依據(jù)，為整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有效運(yùn)作提供便利條件?？傊瑪?shù)學(xué)在市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)中發(fā)揮著重要作用，數(shù)學(xué)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行以及市場(chǎng)定價(jià)策略具有密不可分的關(guān)系。

數(shù)學(xué)在數(shù)字化產(chǎn)品定價(jià)策略中的應(yīng)用

（一）運(yùn)用數(shù)學(xué)知識(shí)為數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)提供參考依據(jù)。電子商務(wù)背景下的數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)本身沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，不僅僅是成本價(jià)加上利潤(rùn)，而是需要有商業(yè)邏輯、銷售策略，需要對(duì)于行業(yè)了解作為支撐。正如稻盛和夫所講，“定價(jià)要定無(wú)限接近顧客心甘情愿支付的最高價(jià)格”，最好的做法就是運(yùn)用數(shù)學(xué)邏輯思維對(duì)于產(chǎn)品的生產(chǎn)加工、市場(chǎng)定位、預(yù)期銷售量等進(jìn)行預(yù)估，并對(duì)于成本、利潤(rùn)、定位、比價(jià)等數(shù)學(xué)分析，以此為數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)提供依據(jù)。比如運(yùn)用數(shù)學(xué)知識(shí)對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品的毛利潤(rùn)進(jìn)行評(píng)估計(jì)算，如果想要提高產(chǎn)的毛利潤(rùn)就必須要降低產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷成本，才能提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，保持足夠的廣告預(yù)算，獲得流量，進(jìn)而提高產(chǎn)品銷量；或者降低成本的同時(shí)，降低產(chǎn)品定價(jià)，通過(guò)產(chǎn)品的超強(qiáng)的性價(jià)比獲得高利潤(rùn)。這為產(chǎn)品定價(jià)以及價(jià)格營(yíng)銷策略提供了參考依據(jù)，這也決定了產(chǎn)品是放棄毛利潤(rùn)做最高性價(jià)比，還是做高毛利潤(rùn)獲得營(yíng)銷成本。當(dāng)然當(dāng)消費(fèi)者的收入、社會(huì)收入分配狀況、消費(fèi)者偏好、其他相關(guān)商品的價(jià)格和消費(fèi)者對(duì)未來(lái)價(jià)格的預(yù)期等因素發(fā)生變化時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品需求和產(chǎn)品銷量也必然發(fā)生變化，產(chǎn)品定價(jià)也需要進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。（二）運(yùn)用數(shù)學(xué)公式，明晰價(jià)格和與產(chǎn)量之間的關(guān)系。利潤(rùn)是總收益與總成本的差額，也是價(jià)格與產(chǎn)量之間關(guān)系的直接反映，因此正確處理價(jià)格與產(chǎn)量之間的關(guān)系，也是產(chǎn)品定價(jià)策略以及商家追求利潤(rùn)最大化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在實(shí)際交易中，市場(chǎng)上最希望看到是供求關(guān)系的平衡，而供求關(guān)系的平衡就需要用價(jià)格作為杠桿進(jìn)行調(diào)節(jié)。價(jià)格作為市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要的變數(shù)，企業(yè)定價(jià)策略能否適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境及供應(yīng)情況的變化，影響著企業(yè)能否制定最佳的產(chǎn)品定價(jià)策略。眾所周知，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的原則是為了利潤(rùn)最大化或虧損最小化。根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品銷售的利潤(rùn)公式，利潤(rùn)=（價(jià)格-變動(dòng)成本）×產(chǎn)量-固定成本，可以得知產(chǎn)品價(jià)格與市場(chǎng)供應(yīng)數(shù)量之間的關(guān)系，如果數(shù)字產(chǎn)品的價(jià)格下降，（價(jià)格-變動(dòng)成本）即會(huì)降低，因此必須提高數(shù)字產(chǎn)品的銷量才能獲取最大利潤(rùn)或使虧損最小。如果數(shù)字產(chǎn)品價(jià)格上升，（價(jià)格-變動(dòng)成本）就會(huì)提高，提高產(chǎn)量有利于獲取最大利潤(rùn)或使虧損最小。此時(shí)所形成的斜向上、斜向下、垂直的生產(chǎn)曲線，可以明顯看出產(chǎn)品需求的變化導(dǎo)致了價(jià)格的變化。假設(shè)需求的變化是增加的，達(dá)到最大產(chǎn)能后，需求仍然增加，此時(shí)生產(chǎn)者會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)能增加產(chǎn)量，引發(fā)一輪投資熱潮。假設(shè)需求的變化是減少的，減少產(chǎn)量后，需求仍然減少，此時(shí)生產(chǎn)者會(huì)陸續(xù)閑置產(chǎn)能減少產(chǎn)量，這就是所謂的去產(chǎn)能去庫(kù)存。（三）數(shù)學(xué)的統(tǒng)計(jì)和計(jì)算在數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)、價(jià)格促銷中的應(yīng)用。數(shù)學(xué)的統(tǒng)計(jì)作用和計(jì)算作用在產(chǎn)品價(jià)格制定和價(jià)格促銷中也發(fā)揮著重要作用。首先統(tǒng)計(jì)作為數(shù)學(xué)的重要內(nèi)容，在數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)中，需要充分發(fā)揮數(shù)學(xué)的統(tǒng)計(jì)功能，對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品的數(shù)量、營(yíng)銷量、流通量、瀏覽量等數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計(jì)分析，從而得出數(shù)字產(chǎn)品的銷售、盈利情況，以此為依據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格的動(dòng)態(tài)調(diào)整。否則在沒(méi)有任何理論根據(jù)和數(shù)據(jù)支撐的情況下，往往會(huì)使得產(chǎn)品定價(jià)或者價(jià)格促銷活動(dòng)發(fā)生偏差，給商家造成經(jīng)濟(jì)利益上的損失。其次，數(shù)學(xué)的計(jì)算作用對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)也具有重要的影響。在產(chǎn)品定價(jià)中，運(yùn)用數(shù)學(xué)原理、數(shù)學(xué)公式等數(shù)學(xué)知識(shí)對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格、供需關(guān)系、銷售情況等進(jìn)行計(jì)算，在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)制定怎樣價(jià)格能夠讓產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品銷量形成經(jīng)濟(jì)利益的最大化，在產(chǎn)品價(jià)格促銷時(shí)候設(shè)定怎么的價(jià)格促銷力度才能夠吸引消費(fèi)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利，這都是數(shù)學(xué)計(jì)算作用在數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)中的運(yùn)用體現(xiàn)?？傊?，只有將數(shù)學(xué)的計(jì)算機(jī)引入到數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)策略中，才能夠制定出最科學(xué)、最準(zhǔn)確、最優(yōu)化的價(jià)格策略，實(shí)現(xiàn)商家經(jīng)濟(jì)利益的最大化。（四）數(shù)學(xué)模型在數(shù)字化產(chǎn)品定價(jià)策略中的應(yīng)用。由以上分析可以得知數(shù)字產(chǎn)品營(yíng)銷利潤(rùn)與產(chǎn)品價(jià)格和銷量緊密相關(guān)，并且通常產(chǎn)品價(jià)格與銷量是呈現(xiàn)反比關(guān)系，價(jià)格越高銷售量越低，價(jià)格越低銷售量越高。因此在數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)中，如何協(xié)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格與銷量之間的關(guān)系是產(chǎn)品定價(jià)策略中的重要環(huán)節(jié)。這里運(yùn)用數(shù)學(xué)函數(shù)，根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格與銷量之間的數(shù)量關(guān)系，構(gòu)建數(shù)學(xué)模型來(lái)精準(zhǔn)地制定產(chǎn)品價(jià)格，或者利用數(shù)學(xué)選擇合適的價(jià)格促銷時(shí)機(jī)和頻率，利用數(shù)學(xué)計(jì)算適當(dāng)?shù)膬r(jià)格促銷幅度，從而增加產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)商家的利益最大化。比如一些數(shù)字化新產(chǎn)品上市時(shí)，在有眾多顧客能接受其價(jià)格并具有購(gòu)買欲意愿，且短時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)上沒(méi)有新的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)的情況下，假設(shè)新產(chǎn)品的銷售成本q，價(jià)格為P（t），總的銷售時(shí)間為T，總銷售量為Q，則在整個(gè)數(shù)字化產(chǎn)品的銷售過(guò)程中，可以得出數(shù)字化產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求為f(x)，則:f(P)=a-bP(t)a>0,b>0;其中a為產(chǎn)品免費(fèi)供應(yīng)時(shí)的理想最大需求量，b為每當(dāng)b上漲一個(gè)單位時(shí)產(chǎn)品的銷量下降的數(shù)值，因此可以在總銷售時(shí)間T內(nèi)實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的總銷量的高價(jià)策略的數(shù)學(xué)模型，即：∫∫?==TdttbpadtP0T0)]([()(fQ

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，數(shù)學(xué)思維、數(shù)學(xué)模型、數(shù)學(xué)公式等在當(dāng)今市場(chǎng)定價(jià)策略中發(fā)揮著重要作用，特別是在大數(shù)據(jù)背景下充分發(fā)揮數(shù)學(xué)思維的抽象性和邏輯，將數(shù)字化產(chǎn)品的價(jià)格和供需之間的關(guān)系具體化，有助于商家準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，制定更為合理的市場(chǎng)定價(jià)，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的良性運(yùn)行和企業(yè)發(fā)展指明方向。

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篇8

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2016）02-0028-02

一、商品定價(jià)策略的概述

（一）商品定價(jià)策略的內(nèi)涵

商品定價(jià)策略是充分考慮企業(yè)的業(yè)務(wù)影響，以及影響價(jià)格的內(nèi)部和外部的因素，在以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)預(yù)定價(jià)格的基礎(chǔ)上，而采用的定價(jià)策略。它不僅要求企業(yè)成本核算，分析、控制和預(yù)測(cè)，還要求商業(yè)判斷及考慮，在國(guó)家法律和政策因素、市場(chǎng)供求、競(jìng)爭(zhēng)及客戶選擇等多種因素的基礎(chǔ)上制定的切實(shí)可行的價(jià)格。

（二）商品定價(jià)策略的意義

影響交易成功或者失敗的一個(gè)重要因素往往是價(jià)格，同時(shí)它也是組合營(yíng)銷中最難確定的因素，它最根本的目的是獲得收益，這就要求企業(yè)不僅要考慮補(bǔ)償成本，還要考慮消費(fèi)者的接受能力。此外，價(jià)格仍然是最靈活的營(yíng)銷組合因素，它可以敏感的反應(yīng)市場(chǎng)。

二、影響商品定價(jià)的因素

面對(duì)不同的銷售市場(chǎng)，企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)不可能是一成不變的，對(duì)企業(yè)商品定價(jià)策略同時(shí)具有顯著影響的不僅有供求關(guān)系，還有企業(yè)針對(duì)不同市場(chǎng)所設(shè)定的不同目標(biāo)。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，國(guó)外快速發(fā)展的市場(chǎng)，公司有可能更注重的是臨時(shí)排減利潤(rùn)以增長(zhǎng)市場(chǎng)份額，低價(jià)滲透策略就是企業(yè)的首選，而國(guó)外低速發(fā)展的市場(chǎng)，公司可能更多的是考慮資金的回收利用，那么高價(jià)撇脂策略則是首選，在與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資的過(guò)程中，不僅要考慮合作伙伴的要求，更重要的則是考慮目標(biāo)本身的價(jià)格。能夠?qū)ζ髽I(yè)商品定價(jià)造成影響的因素有以下幾種。

（一）定價(jià)目標(biāo)

1.維持生存。為了維持一個(gè)開放的目標(biāo)和保持物價(jià)的穩(wěn)定。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代市場(chǎng)，企業(yè)因產(chǎn)能過(guò)剩導(dǎo)致的出口業(yè)務(wù)，以保證公司的持續(xù)經(jīng)營(yíng)和銷售庫(kù)存，企業(yè)必須制定一個(gè)比較低的價(jià)格，來(lái)擴(kuò)大銷售市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)之上，維持生存必須是公司運(yùn)營(yíng)的首要目標(biāo)。

2.最大利潤(rùn)目標(biāo)。為了追求最滿意的利潤(rùn)目標(biāo)，達(dá)到預(yù)期的投資回收，企業(yè)走出經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜的目標(biāo)市場(chǎng)等方面的因素，希望開拓最快的速度恢復(fù)市場(chǎng)的初始投資和利潤(rùn)最大化，基于該商品的成本是已知的條件下，來(lái)確定產(chǎn)品的最高價(jià)格，以求在短期內(nèi)最大限度地獲得利潤(rùn)。這種定價(jià)策略會(huì)使公司面臨兩種不同的風(fēng)險(xiǎn)：一是當(dāng)前的利潤(rùn)可能會(huì)破壞企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。二是對(duì)于用于生產(chǎn)及銷售產(chǎn)品的總成本，它的需求彈性的確定-傾向于被偏置，從而價(jià)格可能設(shè)定的不準(zhǔn)確，企業(yè)可能由于設(shè)定的價(jià)格高而達(dá)不到想要的結(jié)果，或者使企業(yè)蒙受不必要的經(jīng)濟(jì)損失，原因是設(shè)定了低于消費(fèi)者可能接受的價(jià)格。

3.增加市場(chǎng)占有率目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)銷售率額增長(zhǎng)。以下幾種條件則是采用這種策略需要具備的：一是所述目標(biāo)市場(chǎng)需要具有更大時(shí)靈活性，低價(jià)格則會(huì)刺激市場(chǎng)的需求。二是隨著產(chǎn)量和銷量規(guī)模的擴(kuò)大，生產(chǎn)成本顯著降低。三是價(jià)格低將會(huì)嚇跑現(xiàn)有的及潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

4.保持最優(yōu)產(chǎn)品品質(zhì)目標(biāo)。使用這種商品定價(jià)策略，該公司需要在產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)銷售過(guò)程中，始終保持最佳的產(chǎn)品質(zhì)量和執(zhí)行政策，并且要通過(guò)相應(yīng)的服務(wù)來(lái)進(jìn)行支持。

（二）產(chǎn)品成本

企業(yè)經(jīng)濟(jì)核算的盈虧平衡點(diǎn)是產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)定價(jià)因素。價(jià)格至少要能補(bǔ)償產(chǎn)品成本。這是企業(yè)再生產(chǎn)的最基本條件。

（三）市場(chǎng)需求

不僅產(chǎn)品的成本可以影響產(chǎn)品的價(jià)格，市場(chǎng)需求也同樣可以影響產(chǎn)品價(jià)格。當(dāng)需求大于供給，商品價(jià)格走高，需求小于供給時(shí)，價(jià)格則需要更低。相比之下，商品的價(jià)格變動(dòng)影響市場(chǎng)的總需求，從而影響銷售量，進(jìn)而影響企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。因此，價(jià)格的影響是公司制定價(jià)格必須要了解的因素，而需求價(jià)格彈性則是商品的影響指標(biāo)。

（四）競(jìng)爭(zhēng)因素

在現(xiàn)實(shí)生活中，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)定價(jià)的自由度不同，可分為：完全競(jìng)爭(zhēng)、純粹壟斷、不完全競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)。大多數(shù)市場(chǎng)都是不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，企業(yè)必須為他們的產(chǎn)品確定靈活，采取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，以期獲得運(yùn)營(yíng)的成功。

（五）國(guó)家政策

政府干預(yù)是除競(jìng)爭(zhēng)外直接影響到定價(jià)決策的另一重要因素。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，各國(guó)政府對(duì)價(jià)格的影響是普遍存在的，只是影響的程度有所不同。

三、企業(yè)商品定價(jià)策略的種類及實(shí)踐

（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略

新產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)定價(jià)的一個(gè)重要方面，新產(chǎn)品價(jià)格的合理與否，不僅決定了該產(chǎn)品能否順利進(jìn)入市場(chǎng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，而且還決定了該產(chǎn)品本身及企業(yè)的命運(yùn)和前途。

1.撇脂定價(jià)策略。撇脂定價(jià)策略是指新產(chǎn)品一上市，盡量把價(jià)格定得高一些，以便在在最短時(shí)間內(nèi)取得最大的利潤(rùn)，這是一種高價(jià)格策略。

2.滲透定價(jià)策略。這種策略是指為了在市場(chǎng)上站住腳，先低價(jià)出售商品，再慢慢增加價(jià)格的政策。’這種定價(jià)策略是微量加速良好的現(xiàn)金流。

3.滿意定價(jià)策略。滿意定價(jià)策略是撇脂和滲透定價(jià)策略之間的交叉，是一個(gè)中間價(jià)格。這種定價(jià)策略是讓生產(chǎn)者及消費(fèi)者都比較滿意的，一般情況下這種定價(jià)策略是比較穩(wěn)定的，能夠如期實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，但是也比較保守，往往會(huì)失去市場(chǎng)份額和賺取最高利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。

（二）折扣與讓價(jià)策略

折扣價(jià)格策略是指企業(yè)為了調(diào)動(dòng)積極性，鼓勵(lì)客戶以達(dá)到一個(gè)共同的企業(yè)戰(zhàn)略采購(gòu)。折讓定價(jià)策略有以下幾種。

1.數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是指企業(yè)事先在購(gòu)買數(shù)量上做出不同的折扣規(guī)定，按照購(gòu)買數(shù)量的不同分別給予不同的折扣，如果你想要的折扣越大，那么你要購(gòu)買的數(shù)量就要越多，這種方法實(shí)際上是鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買的數(shù)量越多就越劃算。所謂非累計(jì)折扣是指產(chǎn)品達(dá)到一定的預(yù)定量或者購(gòu)買多種產(chǎn)品達(dá)到一定量的時(shí)候給予折扣。而累計(jì)折扣是指客戶在一定的時(shí)間內(nèi)購(gòu)買商品已經(jīng)達(dá)到一定的次數(shù)或者數(shù)量，根據(jù)總的大小，給予不同折扣。這種方法實(shí)際上是為了鼓勵(lì)消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。成為一個(gè)可靠的長(zhǎng)期客戶，適于長(zhǎng)期交易。

2.中間商折扣。中間商折扣是指根據(jù)中間商作用和功能之間的差異。分別給予其不同的折扣，而折扣的大小，主要是根據(jù)券商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)及工作量的大小決定。券商承擔(dān)的運(yùn)輸、推廣、宣傳和資金大的，給的折扣就大，反之就小。

3.現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣即為及時(shí)付款或者預(yù)付款的客戶提供一定比例的折扣，其目的是為了鼓勵(lì)客戶支付欠款，以加快企業(yè)資金的回籠和周轉(zhuǎn)，盡量減少不良債務(wù)。

4.復(fù)合折扣。由于競(jìng)爭(zhēng)加劇企業(yè)在產(chǎn)品銷售中對(duì)某一特定產(chǎn)品采取提供多種優(yōu)惠政策的方法，如企業(yè)的銷售淡季，可同時(shí)用于特定產(chǎn)品的功能折扣以及現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣，這三種折扣基本上是打折的組合，這就是一個(gè)復(fù)合折扣，它以較低的價(jià)格起到鼓勵(lì)顧客購(gòu)買的實(shí)際作用，往往在整個(gè)市場(chǎng)正處于一個(gè)非常沮喪的情況下，為了保證企業(yè)的銷售額就要采用復(fù)合折扣。

5.季節(jié)性折扣。企業(yè)季節(jié)性商品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，為了吸引中間商購(gòu)買或鼓勵(lì)消費(fèi)者在淡季大量購(gòu)買而實(shí)行的價(jià)格優(yōu)惠政策。這樣一來(lái)企業(yè)就能加快生產(chǎn)平衡、銷售平衡、減少儲(chǔ)存及資金回收。

（三）心理定價(jià)策略

心理定價(jià)策略是指，制定不同的價(jià)格基于不同類型的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)不同的心理和不同的需求，以誘導(dǎo)消費(fèi)者增加購(gòu)買，以擴(kuò)大隨量應(yīng)變業(yè)務(wù)的銷售。心理定價(jià)策略具體包括以下幾種。

1.尾數(shù)定價(jià)策略。尾數(shù)定價(jià)策略通常是一個(gè)尾數(shù)，該方法利用消費(fèi)者的數(shù)字理解來(lái)開發(fā)某種心理設(shè)定價(jià)格，使消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)是用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒖茖W(xué)的成本核算方法來(lái)制定價(jià)格的，這就是尾數(shù)定價(jià)的目的，它可以很容易在定價(jià)之后使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。

2.聲譽(yù)定價(jià)。這種方法意味著公司有著良好的企業(yè)信譽(yù)、品牌。消費(fèi)者往往用價(jià)格評(píng)價(jià)質(zhì)量?！耙环謨r(jià)錢一分貨”“便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜”這些口口相傳的流行語(yǔ)就充分說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。

（四）地理定價(jià)策略

企業(yè)基于配送成本來(lái)確定商品價(jià)格的定價(jià)策略就叫做地理定價(jià)策略。因經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的發(fā)展，商品的價(jià)格往往是消費(fèi)者所在地不同的，就有不同的價(jià)格。

1.離岸價(jià)定價(jià)。商品的這種定價(jià)通常是交付于運(yùn)輸工具。供應(yīng)商承擔(dān)此前的所有費(fèi)用，并負(fù)責(zé)提品的運(yùn)輸。

2.到岸價(jià)定價(jià)。這個(gè)價(jià)格是指商品的出廠價(jià)、運(yùn)輸費(fèi)和運(yùn)輸保險(xiǎn)由廠家確定的定價(jià)策略。而賣家則承擔(dān)交貨前的風(fēng)險(xiǎn)及運(yùn)輸成本，它離岸價(jià)定價(jià)的不同是，它需要將商品運(yùn)輸?shù)劫I方所在地，這種定價(jià)策略對(duì)長(zhǎng)途顧客具有吸引力。

3.基點(diǎn)定價(jià)。使用這種方法時(shí)，賣方常常將一些中心城市作為定價(jià)基準(zhǔn)點(diǎn)，根據(jù)這些點(diǎn)到客戶的距離收取運(yùn)費(fèi)。

4.統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)。企業(yè)不考慮客戶的所在地而是直接制定統(tǒng)一的價(jià)格，在此基礎(chǔ)上再加上運(yùn)費(fèi)，這里的運(yùn)費(fèi)是一個(gè)平均測(cè)定值。

（五）需求差別定價(jià)策略

這種定價(jià)策略是指企業(yè)銷售按照兩個(gè)或者更多的價(jià)格的特定產(chǎn)品或者服務(wù)，并不反映成本差異的比例。

（六）商品的組合定價(jià)策略

商品組合，意味著一組有關(guān)系的商品，賣家可以根據(jù)不同業(yè)務(wù)關(guān)系的不同商品組合，起到擴(kuò)大銷售的目的，通過(guò)大宗商品的價(jià)格差來(lái)吸引買家。

四、企業(yè)運(yùn)用商品定價(jià)策略所面臨的問(wèn)題

（一）價(jià)格與消費(fèi)心理

一是要注意消費(fèi)者的心理消費(fèi)，商品的價(jià)格通常被視為確定產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)桿，特別是對(duì)耐用品和高科技產(chǎn)品更加突出，消費(fèi)者商品的內(nèi)在價(jià)值和商品的質(zhì)量與它的價(jià)格是成正比例的。合理的制定符合消費(fèi)者心理的商品價(jià)格，正是源于正確的理解和認(rèn)識(shí)這一功能，這會(huì)使企業(yè)大大的收益。二是大宗商品的價(jià)格還具有自我意識(shí)的功能，即商品得價(jià)格反映了消費(fèi)者自己的心理狀態(tài)。因此，消費(fèi)者的心理價(jià)格也是企業(yè)制定價(jià)格時(shí)必須要考慮的因素。

（二）定價(jià)的價(jià)格閾限

價(jià)格閾限是指消費(fèi)者心里能夠認(rèn)可的商品價(jià)格的最高和最低的邊界值。消費(fèi)者隨著自己的感受和影響評(píng)估價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)，以及消費(fèi)者的物價(jià)指數(shù)。如果企業(yè)的商品都這這個(gè)范圍內(nèi)設(shè)置價(jià)格，會(huì)使消費(fèi)者得到滿意的報(bào)價(jià)，如果大宗商品價(jià)格超過(guò)最高限價(jià)，會(huì)使得消費(fèi)者認(rèn)為賣家漫天要價(jià)，拒絕支付。如果價(jià)格低于下限價(jià)格甚至更低的話，會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生不良的反應(yīng)，從而導(dǎo)致對(duì)商品的疑慮，并且拒絕付款。

（三）定價(jià)與市場(chǎng)細(xì)分化

不同群體的消費(fèi)者感受到商品或者服務(wù)的價(jià)值是不同的。因此，確定價(jià)格的時(shí)候，不同消費(fèi)群體之間的區(qū)分是十分必要的。消費(fèi)者感受到商品及服務(wù)的價(jià)值也不同，如對(duì)耐用商品的購(gòu)買要求高品質(zhì)的消費(fèi)品，必須剔除水平價(jià)格，甚至更高的價(jià)格更好；而對(duì)于大多數(shù)的日常商品，普通食品的購(gòu)買則專注于以成本，因此，企業(yè)必須正確區(qū)分不同類型的消費(fèi)群體和消費(fèi)品種類。

（四）定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)者

篇9

當(dāng)今世界科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的決定性力量。黨的十六屆五中全會(huì)明確提出，建立以企業(yè)為主體、市場(chǎng)為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，形成自主創(chuàng)新的基本體制架構(gòu)。完善技術(shù)創(chuàng)新體系，對(duì)于大力推進(jìn)科技進(jìn)步和創(chuàng)新，推進(jìn)我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)，具有十分重要的意義。企業(yè)轉(zhuǎn)移定價(jià)策略在加強(qiáng)對(duì)企業(yè)自主創(chuàng)新的支持方面應(yīng)當(dāng)有何作為呢？這是一個(gè)非常值得探討的話題。

一、企業(yè)是技術(shù)創(chuàng)新的主體

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新中具有無(wú)可替代的地位和作用。只有以企業(yè)為主體，才能堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新的市場(chǎng)導(dǎo)向，有效整合產(chǎn)學(xué)研的力量，加快技術(shù)創(chuàng)新成果的產(chǎn)業(yè)化。企業(yè)發(fā)展的歷史告訴我們，一些企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新上的突破運(yùn)用和成功商業(yè)化，對(duì)一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的興起，往往起著十分關(guān)鍵的作用。通用公司貝爾實(shí)驗(yàn)室之于通訊產(chǎn)業(yè)，福特公司之于汽車制造業(yè)，波音和空中客車公司之機(jī)制造業(yè)，杜邦和拜耳之于化工產(chǎn)業(yè)，美孚、殼牌公司之于石油勘探開發(fā)產(chǎn)業(yè)，IBM、英特爾、微軟公司之于計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)，都是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)興盛的典型案例。這些大企業(yè)的重要技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)，推動(dòng)了工業(yè)化的歷史進(jìn)程，為它們所在國(guó)家創(chuàng)造了巨額社會(huì)財(cái)富，同時(shí)也創(chuàng)造著世界范圍內(nèi)的現(xiàn)代物質(zhì)文明。

改革開放以來(lái)，我國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)能力迅速提高，出現(xiàn)了海爾、海信、聯(lián)想、華為、北大方正等一批大企業(yè)，它們活躍的技術(shù)創(chuàng)新，對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的振興，起到了重要的促進(jìn)作用。但從總體上看，我國(guó)企業(yè)的自主創(chuàng)新能力有待提高，不少企業(yè)尚未形成自己的核心技術(shù)能力，創(chuàng)新的組織機(jī)制也有待完善。在這種現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上，全面提升企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，使企業(yè)真正成為技術(shù)創(chuàng)新的主體，關(guān)鍵是要進(jìn)一步深化改革，使企業(yè)成為研究開發(fā)投入的主體、技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)的主體和創(chuàng)新成果應(yīng)用的主體。

二、企業(yè)轉(zhuǎn)移定價(jià)策略的有效運(yùn)用有利于推動(dòng)企業(yè)自主創(chuàng)新

轉(zhuǎn)移定價(jià)是隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)逐漸增強(qiáng)、跨國(guó)公司或集團(tuán)公司逐步增多的情況下日益突出的重要的經(jīng)濟(jì)行為，是隨著公司內(nèi)部組織形式和結(jié)構(gòu)的變化而產(chǎn)生的一種管理手段。這里將轉(zhuǎn)移定價(jià)定義為：企業(yè)當(dāng)局從其自身所處的環(huán)境和企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)出發(fā)，在一定的決策機(jī)制下，對(duì)母公司與子公司、子公司與子公司之間購(gòu)銷產(chǎn)品和提供勞務(wù)所確定的內(nèi)部?jī)r(jià)格所進(jìn)行的決策行為。對(duì)于一個(gè)企業(yè)，有效的轉(zhuǎn)移價(jià)格契約應(yīng)該是能夠發(fā)揮轉(zhuǎn)移價(jià)格的作用，能夠提高企業(yè)的管理效率，能夠有效配置企業(yè)內(nèi)部資源的一種方式。轉(zhuǎn)移定價(jià)策略對(duì)企業(yè)自主創(chuàng)新推動(dòng)與支持主要體現(xiàn)以下幾個(gè)方面。

1.直接激勵(lì)制造商的創(chuàng)新活動(dòng)。效率是企業(yè)在當(dāng)前經(jīng)營(yíng)環(huán)境中贏得生存的一個(gè)關(guān)鍵因素，供應(yīng)鏈中某個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)通過(guò)投資提高其運(yùn)營(yíng)效率將會(huì)為供應(yīng)鏈整體帶來(lái)利益，Corbett & Tang等研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)面臨價(jià)格敏感性需求且供應(yīng)商不知道分銷商內(nèi)部成本的供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，分銷商提高效率可以抬高批發(fā)價(jià)格或降低供應(yīng)商對(duì)分銷商的資金補(bǔ)償。也就是所說(shuō)，如果不存在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，供應(yīng)商可以通過(guò)轉(zhuǎn)移價(jià)格承諾來(lái)鼓勵(lì)分銷商投資進(jìn)行創(chuàng)新，當(dāng)然，如果市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很大，這種承諾也需要付出成本。馮華等研究認(rèn)為單個(gè)零部件供應(yīng)商(CS)必須在保留定價(jià)彈性以應(yīng)對(duì)不確定性和通過(guò)事先承諾轉(zhuǎn)移價(jià)格以鼓勵(lì)單個(gè)裝配制造商(AM)投資創(chuàng)新之間尋求一種平衡。CS實(shí)行完全地轉(zhuǎn)移定價(jià)承諾策略將會(huì)激勵(lì)A(yù)M進(jìn)行更多的投資創(chuàng)新活動(dòng)。

2.轉(zhuǎn)移定價(jià)策略推動(dòng)和支持創(chuàng)新的間接作用。

(1)通過(guò)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為企業(yè)創(chuàng)新提供支持。當(dāng)子公司需要開拓市場(chǎng)或在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)經(jīng)營(yíng)時(shí)，跨國(guó)公司為了提高子公司的競(jìng)爭(zhēng)能力，利用轉(zhuǎn)移價(jià)格，以低價(jià)給予新成立子公司以原料來(lái)源、中間產(chǎn)品和服務(wù)，或高價(jià)買進(jìn)子公司的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的資本積累，增強(qiáng)子公司的獲利能力，改善其財(cái)務(wù)狀況，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，最終實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體的戰(zhàn)略目標(biāo)。

(2)以轉(zhuǎn)移定價(jià)策略作為激勵(lì)和衡量績(jī)效的手段，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)在創(chuàng)新動(dòng)力。對(duì)子公司的激勵(lì)是轉(zhuǎn)移定價(jià)存在的動(dòng)機(jī)之一。轉(zhuǎn)移定價(jià)能夠指導(dǎo)各部門制定決策,決定提供和購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量，這樣有利于分清企業(yè)內(nèi)部各部門的責(zé)任，并便于企業(yè)內(nèi)部的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)。實(shí)踐表明，對(duì)集團(tuán)分部管理者的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估、經(jīng)營(yíng)報(bào)酬和補(bǔ)償計(jì)量具有重大影響的轉(zhuǎn)移定價(jià)機(jī)制，能夠滿足多分部企業(yè)集團(tuán)的這種資源配置機(jī)制的要求。

三、當(dāng)前我國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)移定價(jià)策略體系難以滿足企業(yè)自主創(chuàng)新需求

從目前我國(guó)國(guó)際企業(yè)價(jià)格決定體系看，轉(zhuǎn)移定價(jià)是非常有效的工具，但又是沒(méi)有很好得到利用的工具。在實(shí)踐中我國(guó)企業(yè)面對(duì)激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，匯率的變動(dòng)以及東道國(guó)對(duì)跨國(guó)公司采取的種種限制，卻很少利用轉(zhuǎn)移價(jià)格來(lái)保護(hù)自己的利益，為跨國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的服務(wù)。究其原因我國(guó)企業(yè)還未充分認(rèn)識(shí)到轉(zhuǎn)移價(jià)格的功能。目前，我國(guó)一些企業(yè)已在國(guó)際避稅地設(shè)立了子公司，在追求利潤(rùn)的目標(biāo)下，將利潤(rùn)轉(zhuǎn)移到避稅地。但通過(guò)避稅地轉(zhuǎn)移利潤(rùn)，僅僅是轉(zhuǎn)移價(jià)格策略的一個(gè)方面。我國(guó)企業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)移價(jià)格的使用還處于無(wú)意識(shí)狀態(tài)，多數(shù)公司并不了解轉(zhuǎn)移價(jià)格的其他功能，更不用說(shuō)建立轉(zhuǎn)移定價(jià)策略支持企業(yè)創(chuàng)新的功能。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，55%的企業(yè)認(rèn)為內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格制定目的是滿足企業(yè)逃避稅收的需要，稅率差異是轉(zhuǎn)移定價(jià)策略的指導(dǎo)思想，多在免稅區(qū)或者低稅率區(qū)設(shè)立子公司，通過(guò)關(guān)聯(lián)企業(yè)交易價(jià)格實(shí)現(xiàn)規(guī)避所得稅目的;24%的企業(yè)認(rèn)為通過(guò)轉(zhuǎn)移價(jià)格將戰(zhàn)略區(qū)內(nèi)的子公司商品銷售價(jià)格降低，獲取價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而占領(lǐng)市場(chǎng)，采用這種方法的企業(yè)多為成長(zhǎng)型企業(yè);13%的企業(yè)通過(guò)轉(zhuǎn)移定價(jià)策略實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)，這種企業(yè)類型多為跨國(guó)企業(yè)。

稅務(wù)動(dòng)機(jī)仍然是企業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)移定價(jià)行為的主導(dǎo)原因，按重要性等級(jí)排列，依次為規(guī)避稅負(fù)、調(diào)整利潤(rùn)、戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于不同形式的企業(yè)主體，轉(zhuǎn)移定價(jià)的應(yīng)用程度不盡相同，國(guó)內(nèi)企業(yè)較跨國(guó)公司相比，在理論認(rèn)識(shí)、價(jià)格制定模式及應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)等方面略顯不足；集團(tuán)內(nèi)部企業(yè)的轉(zhuǎn)移定價(jià)應(yīng)用缺乏正規(guī)的制定程序和合理的方法，多為各部門爭(zhēng)奪業(yè)績(jī)的工具和手段。

四、完善企業(yè)轉(zhuǎn)移定價(jià)策略對(duì)企業(yè)自主創(chuàng)新支持機(jī)制的建議

既然企業(yè)轉(zhuǎn)移定價(jià)策略對(duì)促進(jìn)企業(yè)自主創(chuàng)新的影響尤為顯著，那么，我們應(yīng)當(dāng)如何來(lái)加強(qiáng)和完善對(duì)企業(yè)自主創(chuàng)新的轉(zhuǎn)移定價(jià)機(jī)制呢？我們認(rèn)為，可以從以下兩個(gè)方面入手:

1.在思想認(rèn)識(shí)方面，要從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)移定價(jià)策略對(duì)自主創(chuàng)新能力的支持作用。把轉(zhuǎn)移定價(jià)策略的激勵(lì)創(chuàng)新、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)行為動(dòng)機(jī)提升到規(guī)避稅負(fù)、調(diào)整利潤(rùn)等動(dòng)機(jī)之前。積極彌補(bǔ)我國(guó)企業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)移定價(jià)策略在理論認(rèn)識(shí)、價(jià)格制定模式及應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)等與發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司的不足。使轉(zhuǎn)移定價(jià)策略成為激勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新的又一新的重要?jiǎng)恿褪侄巍?/p>

2.因地制宜，合理運(yùn)用轉(zhuǎn)移定價(jià)策略，使之真正成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新和其它經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的有利支持。通過(guò)控制中間產(chǎn)品的供應(yīng)價(jià)格來(lái)影響產(chǎn)品價(jià)格。如向子公司高價(jià)供應(yīng)中間產(chǎn)品，以抬高子公司的產(chǎn)品成本，減少其應(yīng)繳所得稅額。通過(guò)對(duì)子公司固定資產(chǎn)的出售價(jià)格或使用年限來(lái)影響子公司的產(chǎn)品成本。如在以機(jī)械設(shè)備折價(jià)投資時(shí)，可以提高機(jī)械設(shè)備價(jià)格并規(guī)定較短使用年限(折舊部分不作征稅基數(shù)，因此折舊率高對(duì)企業(yè)有利)，直接影響子公司的產(chǎn)品成本。通過(guò)對(duì)專利權(quán)、專有技術(shù)和商標(biāo)權(quán)等工業(yè)產(chǎn)權(quán)收取的特許權(quán)使用費(fèi)的高低，母公司對(duì)子公司的成本和利潤(rùn)施加影響。如對(duì)其多數(shù)股權(quán)控制的子公司索取較低的專利使用費(fèi)，而向少數(shù)股權(quán)控制的子公司索取較高的專利使用費(fèi)。通過(guò)索取過(guò)高的技術(shù)咨詢、管理等勞務(wù)費(fèi)用，以提高子公司產(chǎn)品成本，減少其利潤(rùn)額。此外，母公司還可以通過(guò)調(diào)整提供貸款利率的高低來(lái)影響子公司產(chǎn)品的成本費(fèi)用；也可以增加紅利分發(fā)額，迅速收回投資，并使子公司賬面利潤(rùn)減少。

五、運(yùn)用轉(zhuǎn)移定價(jià)策略應(yīng)注意的問(wèn)題

轉(zhuǎn)移定價(jià)策略雖然在國(guó)際貿(mào)易往來(lái)中廣泛采用，對(duì)激勵(lì)創(chuàng)新，合理避稅，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和盈利水平有較大幫助，但在具體運(yùn)用中還應(yīng)該注意以下幾個(gè)問(wèn)題。

1.注意合理解決公司內(nèi)部的矛盾，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理。無(wú)論對(duì)于緊密型聯(lián)系還是松散型聯(lián)系的企業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，隨著規(guī)模的越來(lái)越大，其內(nèi)部聯(lián)系和協(xié)調(diào)費(fèi)用不斷增加，管理越來(lái)越復(fù)雜。企業(yè)集團(tuán)雖然可以通過(guò)轉(zhuǎn)移定價(jià)策略來(lái)謀求集團(tuán)整體利潤(rùn)最大化，但這種從集團(tuán)整體利益出發(fā)的轉(zhuǎn)移定價(jià)，往往會(huì)使各子公司的盈利情況得不到真實(shí)反映，造成“利潤(rùn)中心”與“整個(gè)公司利潤(rùn)最大化”目標(biāo)兩者之間的矛盾。

2.注意研究各國(guó)反避稅法規(guī)發(fā)展的狀況?，F(xiàn)在，各國(guó)普遍實(shí)施轉(zhuǎn)移定價(jià)稅制，以限制跨國(guó)公司利用轉(zhuǎn)移定價(jià)避稅，特別是一些發(fā)達(dá)國(guó)家與跨國(guó)公司打交道的時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)轉(zhuǎn)讓價(jià)格早有研究，并已形成慣例和法律。在這些慣例和法律中，對(duì)如何制定和管理轉(zhuǎn)讓價(jià)格作了相當(dāng)詳細(xì)的規(guī)定。但真正執(zhí)行起來(lái)仍有很大難度。一是企業(yè)提供的資料太繁雜；二是稅務(wù)當(dāng)局很難找到合理的可比價(jià)格。三是各國(guó)為了發(fā)展本國(guó)經(jīng)濟(jì)，吸引外資，在實(shí)施轉(zhuǎn)移定價(jià)稅制時(shí)寬嚴(yán)不等。如美國(guó)對(duì)轉(zhuǎn)移定價(jià)的調(diào)整面較大，方法也比較嚴(yán)厲，而歐洲國(guó)家則比較溫和。因此，我國(guó)的跨國(guó)公司在制定轉(zhuǎn)讓價(jià)格時(shí)，應(yīng)認(rèn)真研究這些國(guó)家和地區(qū)的慣例和法律，并根據(jù)不同情況，適時(shí)調(diào)整轉(zhuǎn)移定價(jià)策略。

3.注意反傾銷問(wèn)題?，F(xiàn)在世界各國(guó)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品所實(shí)施的反傾銷措施已不容忽視，因此，我國(guó)母公司向國(guó)外子公司輸出產(chǎn)品時(shí)，貨價(jià)不要過(guò)低，以免造成傾銷行為，最好參照外部市場(chǎng)價(jià)格制定轉(zhuǎn)移價(jià)格。

4.成立相應(yīng)的機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)專門人才。由于各公司在轉(zhuǎn)移定價(jià)時(shí)容易產(chǎn)生本位主義或信息不靈等問(wèn)題，因此母公司應(yīng)該成立相應(yīng)機(jī)構(gòu)，進(jìn)行統(tǒng)一管理。同時(shí)，實(shí)施轉(zhuǎn)移定價(jià)合理規(guī)避管制是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的技術(shù)，它需要有一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)，而且熟悉當(dāng)?shù)胤珊拓?cái)會(huì)制度的人員專門從事這項(xiàng)工作，為母公司實(shí)施其恰當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)移定價(jià)策略提供準(zhǔn)確的信息。

參考文獻(xiàn):

[1]鐘云華:《全面提升企業(yè)自主創(chuàng)新能力》，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》2006年09月25日

[2]馮華等:《戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移定價(jià)承諾策略與下游創(chuàng)新之間的交互影響研究》,《中國(guó)管理科學(xué)》，2006年第1期

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一、引言

多數(shù)人都誤認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和銷售，其實(shí)他們之間存在很大的區(qū)別，銷售只是市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的一種，即依靠廣告、人員或是公關(guān)來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推銷、完成銷售，但市場(chǎng)營(yíng)銷包含了前提的市場(chǎng)調(diào)研分析，對(duì)目標(biāo)客戶的選取、價(jià)格的定位等方面，因此市場(chǎng)營(yíng)銷是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)或是提高銷量的關(guān)鍵，也是樹立企業(yè)形象和品牌形象的關(guān)鍵。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷策略和方法分析

以往的企業(yè)都是根據(jù)生產(chǎn)大批量的產(chǎn)品或是低廉的價(jià)格為主要的營(yíng)銷手段，但隨著人們對(duì)產(chǎn)品的外觀、價(jià)格以及需求的改變，單純生產(chǎn)一種或是兩種產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，因此需要制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略和方法，來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。

（一）產(chǎn)品方面的策略和方法分析

產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，沒(méi)有產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)不了營(yíng)銷，產(chǎn)品不僅包含了企業(yè)生產(chǎn)或是銷售的這個(gè)東西，還包含了產(chǎn)品的標(biāo)簽、包裝、產(chǎn)品的定位等方面，因此為了在眾多的同類型產(chǎn)品中突出自身產(chǎn)品的特色，就要從產(chǎn)品的前期調(diào)研開始分析。首先是分析企業(yè)的產(chǎn)品屬于哪些消費(fèi)群體，是中老年人、年輕人還是兒童，因?yàn)槊總€(gè)年齡段的人對(duì)產(chǎn)品的需求是不一樣的，比如兒童就需要包裝比較卡通的，好看的，最好是印有自己喜歡的卡通人物的；其次看產(chǎn)品的定位是屬于服務(wù)于高端人士，服務(wù)于一般的消費(fèi)群體，如果是屬于高端消費(fèi)品，包裝一定要精致，上檔次；最后是在做好這些前提調(diào)研活動(dòng)后，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略，比如企業(yè)具備領(lǐng)先的技術(shù)、雄厚的資金以及優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，就可以采用比較冒險(xiǎn)的策略；如果是在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出新的產(chǎn)品，就可以采用跟隨測(cè)流；如果資金、實(shí)力或是能力不是足夠強(qiáng)，則可以采用保守策略。

（二）價(jià)格方面的策略和方法分析

1.價(jià)格定位的影響因素分析

根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量是最為關(guān)心和重視的，其次就是價(jià)格，多數(shù)消費(fèi)者都希望能買到物美價(jià)廉的東西。在制定價(jià)格營(yíng)銷策略之前需要對(duì)影響價(jià)格的因素做出分析，首先是成本，一般而言，產(chǎn)品的成本比較低，價(jià)格應(yīng)該也不會(huì)很高；其次是營(yíng)銷目標(biāo)，這就取決于企業(yè)是想長(zhǎng)期發(fā)展還是短期盈利，如果是長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，則就應(yīng)該制定比較科學(xué)合理的價(jià)格，如果只想短期獲取利益，則就可以制定高價(jià)格；最后是市場(chǎng)需求，根據(jù)市場(chǎng)需求的大小來(lái)制定價(jià)格。

2.價(jià)格策略分析

在分析產(chǎn)品的價(jià)格定位后，再制定符合企業(yè)實(shí)際情況的價(jià)格，一般分為新產(chǎn)品定價(jià)策略和心理定價(jià)策略兩大類。其中新產(chǎn)品定價(jià)策略就是根據(jù)產(chǎn)品的影響因素來(lái)定，想獲取高額利益可以采用撇脂定價(jià)策略；想迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取市場(chǎng)份額就可以采用滲透定價(jià)策略；滿意定價(jià)策略則是為了獲得雙贏，既滿足消費(fèi)者利益，也滿足自身利益的定價(jià)。心理定價(jià)策略主要是根據(jù)人們對(duì)數(shù)字的心理來(lái)定，比如尾數(shù)定價(jià)策略，很常見(jiàn)的就是以8或是9結(jié)尾，而不都是整數(shù)結(jié)尾，給人們感覺(jué)好像便宜了很多錢；整數(shù)定價(jià)策略，一般應(yīng)用于高檔產(chǎn)品，讓消費(fèi)者覺(jué)得一分錢一分貨，物有所值；分級(jí)定價(jià)策略，這是現(xiàn)階段很多企業(yè)都采用的價(jià)格策略之一，根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)感、外觀、材料等方面來(lái)確定同類型的不同原料的產(chǎn)品有不同的價(jià)格，讓消費(fèi)者感覺(jué)是貨真價(jià)實(shí)的。

3.促銷方面的策略和方法分析

促銷能接觸到最可能多的消費(fèi)者，也是增加潛在消費(fèi)者的有效方式，通過(guò)促銷與消費(fèi)者誠(chéng)信、友好的交流，從而培養(yǎng)忠實(shí)顧客。促銷主要包含人員推銷、廣告宣傳以及公共關(guān)系3種，其中最常見(jiàn)的就是廣告和人員推銷，這是因?yàn)閺V告能通過(guò)電視、廣播、路牌以及報(bào)紙等隨處可見(jiàn)的媒介進(jìn)行宣傳，不僅讓更多地消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的相關(guān)信息，而且還很直觀地向消費(fèi)者展示了產(chǎn)品的功效，給消費(fèi)者帶來(lái)一定的新鮮感，所以很多商家都采用廣告來(lái)進(jìn)行促銷活動(dòng)。對(duì)于人員推銷而言，通過(guò)銷售者和消費(fèi)者之間的溝通，很容易實(shí)現(xiàn)銷售，因?yàn)殇N售者能更加直觀的向消費(fèi)者講解產(chǎn)品的質(zhì)量、材料以及如何使用等，并能及時(shí)解答消費(fèi)者的疑惑，因此在很多商場(chǎng)或是超市都有人員在進(jìn)行推銷，雖然這兩種促銷方式都能較好地促進(jìn)銷量，但是在廣告宣傳和人員推銷時(shí)中注意產(chǎn)品信息的真實(shí)可信度，不能夸大其詞，不然只能適得其反。第三種借助公共關(guān)系進(jìn)行促銷，比如通過(guò)贊助公益和社會(huì)活動(dòng)等，增加產(chǎn)品的曝光率，同時(shí)也提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可信度，從而能增加銷量。這三種促銷策略的選擇都要依據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況而言，不能跟風(fēng)更不能盲目制定策略。

4.渠道方面的策略和方法分析

渠道主要包含分銷渠道、終端渠道等，作為一般的產(chǎn)品，主要是通過(guò)店面或是直銷等終端進(jìn)行銷售，但其中也包含了很多的分銷渠道，有直接渠道方式還有間接渠道方式，比如保健品可以采用店面直銷或是特許加盟店的渠道方式，也可以采用超市、商場(chǎng)或是藥店等傳統(tǒng)的終端渠道進(jìn)行銷售。直接渠道主要應(yīng)用于銷售范圍小，但是技術(shù)和管理等能力都很強(qiáng)的企業(yè)產(chǎn)品，間接渠道則相反；有長(zhǎng)渠道和短渠道，長(zhǎng)渠道主要是中間的商和批發(fā)商很多，這種主要是適用于價(jià)格和選擇性比較低，市場(chǎng)份額分散以及實(shí)力較弱的企業(yè)產(chǎn)品，對(duì)于想節(jié)省中間環(huán)節(jié)或是流通產(chǎn)生的費(fèi)用，則就采用短渠道，但短渠道要求產(chǎn)品的價(jià)格比較高，經(jīng)不起長(zhǎng)時(shí)間的流通，對(duì)技術(shù)以及企業(yè)的管理等方面的也挺高。因此不管采用哪種渠道方式，都是根據(jù)產(chǎn)品的特性以及企業(yè)的實(shí)際情況而應(yīng)，盲目選擇只會(huì)影響到產(chǎn)品的銷量和企業(yè)的發(fā)展。

三、結(jié)語(yǔ)

本文主要對(duì)傳統(tǒng)的4P策略進(jìn)行了分析，包含了產(chǎn)品方面的策略、價(jià)格方面的策略、促銷方面的策略以及渠道方面的策略四個(gè)方面，并認(rèn)為只有制定了合理并適合自身企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷量，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]劉雪影.淺談市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J].山西青年，2013（03）.

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關(guān)鍵詞： 電子商務(wù)；動(dòng)態(tài)定價(jià)；定制化價(jià)格

Key words： E-commerce；dynamic pricing；customized price

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2013）24-0010-03

0 引言

動(dòng)態(tài)定價(jià)指的是隨渠道、產(chǎn)品、客戶和時(shí)間變化頻繁調(diào)整價(jià)格的商業(yè)策略。特點(diǎn)是根據(jù)市場(chǎng)的條件變化來(lái)制定價(jià)格，用來(lái)取代單一的定價(jià)形式。市場(chǎng)需求的高低，產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品和服務(wù)的可替代性，時(shí)間性、季節(jié)性都是影響定價(jià)的關(guān)鍵因素。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，動(dòng)態(tài)定價(jià)就是為了讓盡可能多的貨物走出倉(cāng)庫(kù)到達(dá)顧客手里，以便獲得最大的利益。直到目前，企業(yè)仍然不斷地追求一個(gè)有效且適用的方法以使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)做出最優(yōu)的選擇：首先，企業(yè)搜集有關(guān)顧客的信息能力有限；其次，企業(yè)改變產(chǎn)品價(jià)格要付出昂貴的成本。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品，決定一個(gè)“適當(dāng)”的價(jià)格是一件非常復(fù)雜的事情，這要求企業(yè)不僅要清楚自己的運(yùn)作成本和供應(yīng)的可得性，而且還要知道當(dāng)前顧客對(duì)產(chǎn)品的估值是多少以及將來(lái)的需求是什么。因此，以“適當(dāng)”的價(jià)格向顧客銷售產(chǎn)品，企業(yè)必須擁有關(guān)于顧客的豐富的信息，而且能夠以最小的成本來(lái)設(shè)定和調(diào)整其產(chǎn)品的價(jià)格。電子商務(wù)的發(fā)展使得在因特網(wǎng)上做出價(jià)格的調(diào)整和改變更加自如，動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，尤其是降價(jià)定價(jià)策略（Markdown Pricing）在大多數(shù)B2C和B2B商務(wù)中經(jīng)常采用。電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)企業(yè)的定價(jià)策略產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

文章首先分析了電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)的發(fā)展，然后對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下動(dòng)態(tài)定價(jià)的適用性進(jìn)行了詳細(xì)的探討，針對(duì)電子商務(wù)下企業(yè)能夠低成本高效率地在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)商品的交易以及電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，分析了企業(yè)在電子商務(wù)對(duì)企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的影響，最后提出了動(dòng)態(tài)定價(jià)的發(fā)展中亟待解決的問(wèn)題，希望能夠?yàn)槠髽I(yè)實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)提供參考。

1 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)的發(fā)展

作為21世紀(jì)主流商務(wù)模式的電子商務(wù)，為企業(yè)的制定價(jià)格策略提供了一個(gè)高度信息化的支撐平臺(tái)。隨著像eBay，Price Line等在線拍賣 （online Auction）站點(diǎn)的出現(xiàn)，使得在網(wǎng)上銷售的商品售價(jià)不再是固定不變的。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，電子商務(wù)正成為影響著商務(wù)活動(dòng)中基本要素之一的價(jià)格機(jī)制。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中的供給與需求會(huì)動(dòng)態(tài)地決定市場(chǎng)價(jià)格，在互聯(lián)網(wǎng)上有了最好的表現(xiàn)形式。產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格根據(jù)市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求，以及供應(yīng)商供給情況實(shí)時(shí)變更的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，已成為目前互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的“新”經(jīng)濟(jì)特征之一。

此外，隨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)客戶群體的細(xì)分，這些都要求企業(yè)采用動(dòng)態(tài)定價(jià)的策略。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因有三個(gè)：①可用的需求數(shù)據(jù)大大增加；②新技術(shù)的發(fā)展使得調(diào)整價(jià)格變得很容易；③用于分析需求數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的決策支持系統(tǒng)有了很大的發(fā)展。隨著因特網(wǎng)和信息系統(tǒng)的發(fā)展，新技術(shù)使得零售商不僅能夠搜集到產(chǎn)品的銷售信息，而且關(guān)于顧客的偏好等信息也可以統(tǒng)計(jì)得到。電子商務(wù)作為一個(gè)全新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，其對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策的影響是多方面的，而所有影響又都將在商品的市場(chǎng)價(jià)格上體現(xiàn)出來(lái)，動(dòng)態(tài)定價(jià)在電子商務(wù)環(huán)境下得到了迅猛的

發(fā)展。

2 電子商務(wù)環(huán)境下動(dòng)態(tài)定價(jià)的適用性分析

在一定程度上，產(chǎn)品的特性對(duì)動(dòng)態(tài)定價(jià)的敏感性強(qiáng)弱決定了電子商務(wù)技術(shù)對(duì)某一行業(yè)企業(yè)的影響力度，即確定了電子商務(wù)通過(guò)動(dòng)態(tài)定價(jià)產(chǎn)生影響的范圍。根據(jù)價(jià)格—需求理論與銷售經(jīng)驗(yàn)，比較明顯地得出以下產(chǎn)品、行業(yè)和企業(yè)是比較適合于通過(guò)電子商務(wù)技術(shù)實(shí)行動(dòng)態(tài)價(jià)格策略的。

2.1 商品時(shí)間彈性較大、時(shí)間性強(qiáng) 商品價(jià)值的時(shí)間彈性越大，就越需要價(jià)格實(shí)時(shí)反映市場(chǎng)條件的變化，否則就會(huì)造成價(jià)值的損失，如容易腐爛的物品、折舊大的物品等[1]。產(chǎn)品或服務(wù)有貨架生命的，該類生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)時(shí)間彈性較大、時(shí)間性強(qiáng)的產(chǎn)品適于使用基于產(chǎn)品貨架生命、時(shí)間性變動(dòng)需求的動(dòng)態(tài)定價(jià)方法，隨著產(chǎn)品的貨架期而動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格。事實(shí)上較多企業(yè)也不得不盡量隨著時(shí)間的變化而調(diào)整價(jià)格，在有利的銷售時(shí)間內(nèi)促成產(chǎn)品的交易。

2.2 固定成本很高可變成本低且具有信息廣度的行業(yè) 在啟動(dòng)成本高而運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低的情況下，動(dòng)態(tài)定價(jià)會(huì)導(dǎo)致社會(huì)資源的有效利用[1]。以購(gòu)買成本與維修成本為例，如果購(gòu)買成本高而維修成本低，購(gòu)買者受購(gòu)買成本的影響會(huì)更大；如果維修成本高而購(gòu)買時(shí)的固定成本低，則購(gòu)買者對(duì)固定成本的動(dòng)態(tài)定價(jià)不受大的影響。當(dāng)然，顧客在通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)行固定成本較高的產(chǎn)品的交易時(shí)，在獲取商品的大量信息方面是同樣存在的。在顧客獲取產(chǎn)品信息的途徑上，電子商務(wù)只在信息的廣度上稍占優(yōu)勢(shì)，而在信息的深度上與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相比仍是互聯(lián)網(wǎng)所鞭長(zhǎng)莫

及的[2]。

2.3 顧客對(duì)同樣產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值評(píng)估差異大的產(chǎn)品 電子商務(wù)的動(dòng)態(tài)定價(jià)并非強(qiáng)加式的動(dòng)態(tài)定價(jià)，顧客反對(duì)根據(jù)他們過(guò)去的消費(fèi)行為或者個(gè)人的支付能力進(jìn)行的動(dòng)態(tài)定價(jià)，因?yàn)檫@實(shí)際上是一種價(jià)格歧視。但如果企業(yè)實(shí)行交互式、顧客參與定價(jià)過(guò)程、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制，就算是有明顯的價(jià)格歧視他們也愿意接受，同時(shí)企業(yè)必須有能力阻止或限制顧客轉(zhuǎn)售套利[1]。然而，實(shí)施此策略的前提之一是企業(yè)必須知道或能夠推斷（可依據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷）出顧客對(duì)每一單位產(chǎn)品服務(wù)或支付意愿，這個(gè)支付意愿隨著顧客或銷量的變化而變化。

在一定程度上來(lái)講，顧客對(duì)同樣的產(chǎn)品的不同評(píng)價(jià)來(lái)自于個(gè)人的意愿，即同一產(chǎn)品帶給了不同個(gè)人不同的需求滿足。在這個(gè)方面來(lái)講，在合理價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)具有較強(qiáng)的實(shí)際意義，也論證了對(duì)此種產(chǎn)品應(yīng)用電子商務(wù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)的合理性。

2.4 市場(chǎng)需求大、顧客數(shù)量多、交易數(shù)量多的產(chǎn)品

不確定的市場(chǎng)，市場(chǎng)越大，顧客數(shù)量越多，市場(chǎng)的不確定性越大。貫通全球的互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上增加了市場(chǎng)的不確定性，為各消費(fèi)群體提供了更多更廣的選擇面。市場(chǎng)的商機(jī)變化莫測(cè)，而電子商務(wù)技術(shù)強(qiáng)大的信息收集能力與動(dòng)態(tài)價(jià)格能力為實(shí)時(shí)依據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整價(jià)格提供了極為有利的條件。如小商品行業(yè)具有市場(chǎng)變化大、顧客數(shù)量多、大量批發(fā)且需求標(biāo)準(zhǔn)較為統(tǒng)一等特點(diǎn)，在實(shí)踐中取得了較為良好的銷售成績(jī)。

3 電子商務(wù)對(duì)企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的影響分析

電子商務(wù)環(huán)境下的在線銷售環(huán)境有一些特性是和實(shí)體商店環(huán)境有著真正的區(qū)別，重要的特性有兩個(gè)：①觀察顧客瀏覽和選擇過(guò)程的能力；②實(shí)施實(shí)時(shí)的定制價(jià)格，促銷和庫(kù)存政策的能力，搜集有關(guān)顧客購(gòu)買行為的信息。

3.1 收集數(shù)據(jù)，分析顧客行為 電子商務(wù)可能影響到零售商的價(jià)格策略，能夠使銷售商快速地調(diào)整商品價(jià)格而不需要太高的成本，并提供可以用來(lái)開發(fā)和執(zhí)行多功能和復(fù)雜的定價(jià)策略的數(shù)據(jù)。電子商務(wù)提供的大多數(shù)機(jī)會(huì)不僅限于網(wǎng)上商店，并可以應(yīng)用于實(shí)體的商店中。例如，電子標(biāo)簽系統(tǒng)的出現(xiàn)，允許店鋪快速的改變價(jià)格，POS數(shù)據(jù)提供了有關(guān)銷售的數(shù)據(jù)，而“客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃”的執(zhí)行使店鋪能夠跟蹤個(gè)別客戶隨時(shí)間的購(gòu)買行為。

直到現(xiàn)在，在顧客喜好的實(shí)體店鋪零售環(huán)境中，過(guò)去的購(gòu)買歷史、人口屬性等，在很大程度上是不為銷售商所知的。今天，隨著“客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃”的執(zhí)行，一些店鋪能夠追蹤個(gè)體消費(fèi)者的購(gòu)買和使用這些信息進(jìn)行個(gè)性化的促銷活動(dòng)。相比在線商店，即使采用新技術(shù)，實(shí)體商店中能夠收集到的關(guān)于個(gè)體消費(fèi)者的信息仍然是有限的。因?yàn)榭蛻舻闹艺\(chéng)度計(jì)劃的參與是自愿的。但許多網(wǎng)站需要顧客在購(gòu)買之前進(jìn)行網(wǎng)上注冊(cè)（sign up），這就要求顧客輸入個(gè)人的基本信息例如姓名、地址、職業(yè)、年齡等。根據(jù)顧客的購(gòu)買歷史的信息，銷售商對(duì)顧客進(jìn)行分類到一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)，并更好地估計(jì)該部分市場(chǎng)的需求。在實(shí)體商店中，銷售商不能系統(tǒng)地觀察到一個(gè)特定顧客的購(gòu)買決策（他要購(gòu)買什么產(chǎn)品，和他只是看了產(chǎn)品而沒(méi)購(gòu)買）。在線銷售環(huán)境在這方面提供了一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，允許銷售商實(shí)時(shí)地觀察和分析顧客購(gòu)買行為。目前，有許多公司都有B2C業(yè)務(wù)，并能夠提供追蹤顧客瀏覽線性目錄的行為的工具，用來(lái)分析收集的信息（稱為點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)），以更好地了解什么暢銷，什么不暢銷，原因是什么？

3.2 進(jìn)行價(jià)格測(cè)試，更好地刻畫市場(chǎng)需求 除了從顧客購(gòu)買行為中分析和學(xué)習(xí)，互聯(lián)網(wǎng)也能夠使在線商家有能力主動(dòng)作價(jià)格測(cè)試，以更好地刻畫市場(chǎng)需求。盡管有些公司，例如從對(duì)他們的顧客關(guān)于價(jià)格測(cè)試的反應(yīng)中得到的是負(fù)面影響，其他公司，例如GE，DHL Worldwide

Express已經(jīng)成功的將價(jià)格測(cè)試應(yīng)用到他們的定價(jià)策略中。企業(yè)如果進(jìn)行價(jià)格測(cè)試則需要花費(fèi)一定的費(fèi)用和時(shí)間才能完成，但通過(guò)電子商務(wù)技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)上能夠進(jìn)行實(shí)時(shí)價(jià)格測(cè)試花費(fèi)很少甚至是零成本。例如，一個(gè)商家可以在網(wǎng)上對(duì)購(gòu)買某商品的每50名顧客收取一個(gè)價(jià)格，其他的50名顧客再收取不同于上一批50名顧客的一個(gè)價(jià)格，然后跟蹤結(jié)果。但在實(shí)際的需求估計(jì)中，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格在多少時(shí)進(jìn)行測(cè)試、對(duì)什么樣的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格測(cè)試，以及如何頻繁地測(cè)試一個(gè)新價(jià)格點(diǎn)都是極其復(fù)雜的。例如，改變價(jià)格過(guò)于頻繁會(huì)導(dǎo)致對(duì)每個(gè)價(jià)格點(diǎn)相關(guān)的觀察就很少，數(shù)據(jù)量小，而價(jià)格變動(dòng)次數(shù)少，則可能需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間周期才能測(cè)試到屈指可數(shù)的價(jià)格點(diǎn)。用一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行價(jià)格測(cè)試會(huì)產(chǎn)生一個(gè)較準(zhǔn)確的需求估計(jì)，但產(chǎn)品剩余的銷售時(shí)期就較短，因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)上產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短。相反，在較短時(shí)間內(nèi)的價(jià)格測(cè)試則會(huì)產(chǎn)生一個(gè)不準(zhǔn)確的需求特性，進(jìn)而影響到產(chǎn)品的價(jià)格策略。因此，對(duì)于電子商務(wù)環(huán)境下的動(dòng)態(tài)定價(jià)實(shí)施的價(jià)格測(cè)試，迫切需要運(yùn)籌及管理領(lǐng)域的優(yōu)化和計(jì)算技術(shù)的發(fā)展而得到改進(jìn)。

3.3 收集客戶購(gòu)買行為信息，實(shí)施定制化價(jià)格 收集關(guān)于客戶購(gòu)買行為的詳細(xì)信息的能力允許在線銷售商不僅更好地了解顧客需求，而且能夠?qū)γ總€(gè)個(gè)體購(gòu)買者的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和購(gòu)買行為進(jìn)行分析。例如：Dell公司為其合作客戶設(shè)計(jì)基于每個(gè)購(gòu)買者需要的產(chǎn)品實(shí)施定制化價(jià)格。

定制化價(jià)格，（即三級(jí)價(jià)格歧視）需要為每一個(gè)“客戶類型”標(biāo)一個(gè)不同價(jià)格，每個(gè)客戶類型擁有不同的潛在依賴于相關(guān)特征的需求函數(shù)，這些特征包括客戶的年齡、財(cái)富、地理位置等等。受益于在線零售商的價(jià)格歧視行為信息容量的增加，商家可以根據(jù)客戶的購(gòu)物行為收取不同價(jià)格，客戶的購(gòu)買行為可能包括他們?cè)L問(wèn)的網(wǎng)站，什么時(shí)候做出購(gòu)買，什么時(shí)候不買，他們購(gòu)買了什么等等。為顧客實(shí)施定制化價(jià)格既能夠減少客戶的搜尋時(shí)間和成本，產(chǎn)品的銷售額增加，還可以使銷售商通過(guò)對(duì)顧客最偏好的商品提高價(jià)格而獲得較大的收益。

4 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)發(fā)展中亟待解決的問(wèn)題

4.1 開發(fā)與運(yùn)用“計(jì)算最優(yōu)價(jià)格的技術(shù)” 企業(yè)所追求的目標(biāo)是利潤(rùn)最大化。商品要制定出最優(yōu)價(jià)格，物美價(jià)廉才能贏得市場(chǎng)，才能得到最好的經(jīng)濟(jì)效益。因此，如何通過(guò)最優(yōu)價(jià)格的確定實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大便成為備受關(guān)注的問(wèn)題。電子商務(wù)技術(shù)有效的解決了動(dòng)態(tài)定價(jià)有效實(shí)施需要解決關(guān)鍵技術(shù)其中的兩項(xiàng)——收集數(shù)據(jù)和傳送信息，為企業(yè)有效實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)策略解決了很大一部分的難題，為其有效實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)策略提供了可能性。但是同時(shí)也應(yīng)看到所需解決的關(guān)鍵技術(shù)中，仍有一項(xiàng)“計(jì)算最優(yōu)價(jià)格的技術(shù)”沒(méi)有在電子商務(wù)技術(shù)中得到有效解決，電子商務(wù)技術(shù)對(duì)企業(yè)動(dòng)態(tài)策略的影響仍較有限，成為電子商務(wù)技術(shù)解決企業(yè)動(dòng)態(tài)策略中的一項(xiàng)不可忽視的障礙。

4.2 吸引高級(jí)人才注入企業(yè)電子商務(wù)建設(shè) 許多企業(yè)由于人才的不足導(dǎo)致對(duì)動(dòng)態(tài)定價(jià)還較為陌生，然而卻要面對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的不斷變化。因此，建立必要的動(dòng)態(tài)定價(jià)能力就愈發(fā)顯得至關(guān)重要，這就要求企業(yè)著手招募專業(yè)人才。確保高級(jí)管理層對(duì)以下兩個(gè)方面給予應(yīng)有的重視：即新定價(jià)模型的運(yùn)用和特定客戶價(jià)值的重新評(píng)估[3]。動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的實(shí)施還要求企業(yè)仔細(xì)考慮和權(quán)衡這樣兩個(gè)因素：選擇合適的動(dòng)態(tài)定價(jià)產(chǎn)品和調(diào)價(jià)頻率。為了推行動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，即與之相配套的是企業(yè)建立績(jī)效基準(zhǔn)、洞悉關(guān)鍵部件的庫(kù)存水平，完善企業(yè)物流規(guī)劃提高物流服務(wù)質(zhì)量；企業(yè)還要確定合適的時(shí)機(jī)，以便采用清理定價(jià)策略，或在市場(chǎng)供應(yīng)缺乏彈性時(shí)實(shí)施動(dòng)態(tài)推銷或者市場(chǎng)細(xì)分與限量配給策略。電子商務(wù)動(dòng)態(tài)定價(jià)的實(shí)施要求企業(yè)內(nèi)部必須要具有高級(jí)的專業(yè)人才和綜合型人才實(shí)時(shí)跟進(jìn)企業(yè)的銷售狀況進(jìn)行預(yù)測(cè)以及判斷、計(jì)算。企業(yè)電子商務(wù)缺少了高級(jí)人才的注入則難以實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)定價(jià)的最優(yōu)效果。

參考文獻(xiàn)：