首頁(yè) > 優(yōu)秀范文 > 跨境電商的定價(jià)策略
時(shí)間：2023-07-09 08:24:29
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇跨境電商的定價(jià)策略范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
伴隨我國(guó)人民幣升值、物價(jià)上漲，海外網(wǎng)購(gòu)這一全新購(gòu)物模式具有極高的性價(jià)比，并不斷吸引越來(lái)越多的網(wǎng)購(gòu)用戶，得到了很多網(wǎng)購(gòu)人群的青睞，海外網(wǎng)購(gòu)服務(wù)模式也日益健全、方便。下面本文將對(duì)B2C電商海外網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀、策略做具體分析。
一、海外直購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)銷環(huán)境與現(xiàn)狀分析
（一）宏觀環(huán)境
1、政治環(huán)境
政府部門的支持。當(dāng)前，各級(jí)政府部門對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展提供了非常大的支持，在政策與法律法規(guī)上鼓勵(lì)電子商務(wù)發(fā)展與進(jìn)步，為電子商務(wù)急速發(fā)展創(chuàng)造了更大空間。此外，不斷鼓勵(lì)引導(dǎo)電商企業(yè)起到行業(yè)帶頭作用，通過(guò)自身實(shí)踐為市場(chǎng)規(guī)范化的電子商務(wù)體系形成提供支持，并將經(jīng)驗(yàn)成果與其他企業(yè)分享，對(duì)行業(yè)發(fā)展起到帶頭與示范作用。
電子商務(wù)配套服務(wù)的完善。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日漸興起的今天，在網(wǎng)購(gòu)中起到重要作用的物流配送環(huán)節(jié)備受人們關(guān)注，但是一直以來(lái)這一環(huán)節(jié)都是整個(gè)網(wǎng)購(gòu)流程的薄弱環(huán)節(jié)，由此，政府相關(guān)部門針對(duì)這一問(wèn)題出臺(tái)了很多政策與規(guī)劃綱要，目的是提高物流配送水平，積極鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)代物流配送業(yè)務(wù)，不斷對(duì)物流配送中存在的不良現(xiàn)象進(jìn)行規(guī)范，為網(wǎng)購(gòu)發(fā)展創(chuàng)造條件[1]。
2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
我國(guó)在2010年到2011年之間，電子商務(wù)市場(chǎng)中的總交易額呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，增長(zhǎng)率達(dá)到了28.7%，總金額達(dá)5.9億元人民幣，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的12.6%。電子商務(wù)市場(chǎng)之所以蓬勃發(fā)展離不開(kāi)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支持，同時(shí)也帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)環(huán)境為電子商務(wù)行業(yè)高速發(fā)展起到了促進(jìn)作用。2011年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)物呈現(xiàn)出多種方式并存的面貌。與2010年相比，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)增長(zhǎng)率明顯提升，達(dá)55.78%，總交易額也呈現(xiàn)突破增長(zhǎng)，達(dá)7908億元，在總零售額中占5.2%的比重。由此可以看出，B2C電商模式已經(jīng)成為帶動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量，成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)標(biāo)桿[2]。融資金額增長(zhǎng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)海外業(yè)務(wù)拓展起到了促進(jìn)作用。其中，電商阿里巴巴融資15億元，京東商城B輪融資14億元，同時(shí)獲得PE投資額，投資金額高達(dá)40億元，在2011年，互聯(lián)網(wǎng)VC/PE投資總額達(dá)70億元，為我國(guó)電商海外網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)銷提供了資金支持。
3、社會(huì)文化環(huán)境
隨著電子商務(wù)影響人們?cè)絹?lái)越深，不斷有消費(fèi)者參與到網(wǎng)購(gòu)中來(lái)，到了2011年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物人數(shù)約達(dá)1.9億，不同年齡段的消費(fèi)人群均占較大比重，且這網(wǎng)購(gòu)人群在不斷增長(zhǎng)當(dāng)中。在所有的網(wǎng)購(gòu)人群中，大部分都是15～30歲的年輕人，40歲以上的中年人網(wǎng)購(gòu)比重在2012年有所提升，提升率在50.7%左右，同時(shí)也體現(xiàn)出了網(wǎng)購(gòu)頻次的與交易金額的增加。按照我國(guó)消費(fèi)者固有的消費(fèi)習(xí)慣，如果對(duì)網(wǎng)上的產(chǎn)品有極高的信任度，就會(huì)增加購(gòu)買頻次，價(jià)格永遠(yuǎn)比產(chǎn)品更有吸引力，這就為B2C網(wǎng)購(gòu)模式的形成創(chuàng)造了條件，成為B2C網(wǎng)購(gòu)模式的一個(gè)優(yōu)勢(shì)[3]。
（二）海外網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀
在海外網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)展當(dāng)中，很多都是采取職業(yè)代購(gòu)的方法為買家提供跨境服務(wù)，雖然這樣能夠與海外廠家保持合作關(guān)系，但是物流運(yùn)輸時(shí)間較長(zhǎng)，清關(guān)等問(wèn)題處理較麻煩，缺少驗(yàn)貨監(jiān)控，不管是服務(wù)上還是時(shí)間上都隱藏著風(fēng)險(xiǎn)[4]。
其次，售后服務(wù)做得不到位，在跨境商品交易上購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)增加，即使很多的商品在國(guó)內(nèi)的價(jià)格較低，而一旦出現(xiàn)問(wèn)題再去找廠家將浪費(fèi)很多時(shí)間，來(lái)回郵寄的成本與時(shí)間都會(huì)增加，如果產(chǎn)品存在使用期限，物流往返將對(duì)消費(fèi)者造成影響。由此，針對(duì)這些問(wèn)題提高B2C電商海外網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)能力顯得尤為必要。
二、海外直購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)
（一）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
當(dāng)前，較為常見(jiàn)的三種網(wǎng)購(gòu)交易方式有企業(yè)對(duì)企業(yè)B2B、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者B2C、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者C2C。可以結(jié)合我國(guó)商品進(jìn)境物價(jià)分類匯總表、稅率、物流成本、國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣等眾多因素對(duì)網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇，通常都會(huì)選擇B2C業(yè)務(wù)，透過(guò)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，將購(gòu)買體驗(yàn)鎖定更多的消費(fèi)者。首先，B2C平臺(tái)權(quán)威性高。比起過(guò)去的C2C，B2C在產(chǎn)品質(zhì)量上、物流速度上更具有優(yōu)勢(shì)，C2C的市場(chǎng)不穩(wěn)定，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)都不能達(dá)到較高水平。為此，很多消費(fèi)者都會(huì)選擇B2C交易平臺(tái)[5]。例如，在2010年，京東商城年度銷售額突破100億，能夠突破百億關(guān)口，在于產(chǎn)品質(zhì)量與物流服務(wù)快捷優(yōu)勢(shì)，并能夠?yàn)橛脩籼峁┌l(fā)票。其次，B2C強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)。隨著網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的推進(jìn)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)識(shí)到了電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿?，紛紛進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)，比起過(guò)去單一化的電商企業(yè)，這些后進(jìn)軍的企業(yè)將重點(diǎn)放在了品牌樹(shù)立上，借助品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳與推廣。比如，淘寶、拍拍等紛紛從過(guò)去的C2C轉(zhuǎn)變?yōu)榱薆2C，很多個(gè)人網(wǎng)站也開(kāi)始走上品牌化道路，品牌格局開(kāi)始形成。
（二）產(chǎn)品策略
按照中國(guó)電子商務(wù)研究中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年，我國(guó)海外代購(gòu)的眾多商品中，化妝品成為最受歡迎的商品之一，在產(chǎn)品總量中約占30%。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因主要是：國(guó)外化妝品品牌效應(yīng)較強(qiáng)，擁有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)口碑較好；其次，60%的化妝品具有進(jìn)口稅率，導(dǎo)致境外銷售差額較大，大型海外代購(gòu)網(wǎng)站能夠承擔(dān)部分關(guān)稅，所有這些因素都會(huì)使海外化妝品的吸引力增強(qiáng)。按照美國(guó)網(wǎng)購(gòu)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，嬌蘭、歐舒丹、Chanel等品牌化妝品代購(gòu)價(jià)格均非常高，但在國(guó)外，這些商品實(shí)際價(jià)格為代購(gòu)價(jià)的6～7折[6]。此外，奶粉、日用品、服裝等海外代購(gòu)產(chǎn)品也占較大比重，很多商家都以高價(jià)代購(gòu)，搶占網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，獲利的同時(shí)也提高了代購(gòu)企業(yè)的知名度。為此，產(chǎn)品策略成為B2C電商海外網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略中的重點(diǎn)，關(guān)系到電商海外市場(chǎng)的拓展進(jìn)度。
（三）推廣策略
微博、微信營(yíng)銷。當(dāng)前，信息時(shí)代不如說(shuō)是微博、微信時(shí)代，人們生活、娛樂(lè)、購(gòu)物已然離不開(kāi)微博、微信的各種便捷功能，微信營(yíng)銷，簡(jiǎn)稱“微商”悄然而生，而微博中的知名博主更可以借助人力資源優(yōu)勢(shì)，推廣自己的產(chǎn)品，微信的便捷、微博的巨大反響力、智能終端程序的高效化都加速了成品推廣，活躍了網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。而同時(shí)，中國(guó)約有1.5億的微信用戶接受新鮮事物的能力較強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)操作上具有潛力，這些都能促成交易[7]。為此，海外網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷過(guò)程中不能忽視微信這一平臺(tái)的強(qiáng)大推廣能力，與QQ捆綁，是我國(guó)第二大運(yùn)營(yíng)商的騰訊陣營(yíng)。還有一種社交網(wǎng)站營(yíng)銷方式。就是指在人人網(wǎng)等類似社交網(wǎng)站中以實(shí)名制方式讓好友可以自由查看自己的信息，共享度非常強(qiáng)，都是可以利用的海外網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷資源。
（四）定價(jià)策略
產(chǎn)品的定價(jià)將直接影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展情況，直接或間接的影響到企業(yè)銷售額、利潤(rùn)以及市場(chǎng)占有率。為此，必須遵循市場(chǎng)發(fā)展特定規(guī)律，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況，開(kāi)展定價(jià)策略。外海網(wǎng)購(gòu)支付與結(jié)算將涉及到國(guó)內(nèi)人民幣結(jié)算與外幣交易。為美國(guó)為例，其網(wǎng)購(gòu)成本包含國(guó)外定價(jià)額，并具有消費(fèi)額、國(guó)際運(yùn)費(fèi)、境內(nèi)運(yùn)費(fèi)、中國(guó)境內(nèi)運(yùn)費(fèi)等。而手續(xù)費(fèi)是電商最重要的利潤(rùn)來(lái)源以及與外商合作的往返利潤(rùn)，還有配送交易的折扣。定價(jià)策略還會(huì)受外商定價(jià)的影響，如果海外代購(gòu)有15%的代購(gòu)費(fèi)，B2C模式手續(xù)參考定價(jià)則在12～18%，這樣能夠確保商品價(jià)格服務(wù)國(guó)內(nèi)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，能夠吸引到非常多的代購(gòu)消費(fèi)者[8]。
（五）品牌策略
在擴(kuò)展品牌策略上，包含了產(chǎn)品在線擴(kuò)展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略等。按照海外網(wǎng)格的特點(diǎn)，品牌策略能夠滿足新品牌推廣要求，在業(yè)務(wù)上將成熟、知名度高的品牌作為主打品牌，從價(jià)格較低的商品開(kāi)始，逐漸吸引更多的消費(fèi)者。在具有一些知名度以后，可以引入一些海外知名品牌，滿足消費(fèi)者群體消費(fèi)需求。品牌延伸策略與主打品牌之間存在價(jià)值聯(lián)系，做到新產(chǎn)品在品牌上的轉(zhuǎn)移，還能夠?qū)⑿庐a(chǎn)品的使用期限延長(zhǎng)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生率，使品牌的效應(yīng)得以強(qiáng)化，使品牌核心價(jià)值更加深入人心。
結(jié)束語(yǔ)
隨著海外網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展與不斷健全，B2C電商海外網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)銷模式有了新的發(fā)展機(jī)遇，隨著海外代購(gòu)的不斷發(fā)展，人們對(duì)海外代購(gòu)的熱情只增不減，而消費(fèi)者卻對(duì)商品價(jià)格、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)較為擔(dān)憂。為此，在營(yíng)銷策略上，要突出產(chǎn)品策略、品牌策略、推廣策略等，實(shí)現(xiàn)B2C電商海外網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展與進(jìn)步，不斷增強(qiáng)與物流、廠家等中間商的合作與溝通，帶來(lái)更多業(yè)務(wù)契機(jī)。（作者單位：中鐵建工集團(tuán)北京分公司）
參考文獻(xiàn)：
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近些年來(lái)，由于電子技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)以及第三方電商平臺(tái)的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)逐步滲透進(jìn)我國(guó)商業(yè)活動(dòng)的各方各面。據(jù)《2014年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》稱，“2014年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)13.4萬(wàn)億?！彪S著中國(guó)電子商務(wù)的快速的發(fā)展，中國(guó)電子商務(wù)營(yíng)銷在取得巨大進(jìn)步的同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在國(guó)際金融危機(jī)的影響下，中國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易總額，國(guó)內(nèi)消費(fèi)總額乃至國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)速度都明顯放緩。多方壓力致使中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展前景不容過(guò)于樂(lè)觀。與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)在中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等各個(gè)方面的應(yīng)用使我國(guó)的電子商務(wù)的發(fā)展面臨更多的選擇和更大的不確定性。義烏電商營(yíng)銷在大數(shù)據(jù)時(shí)代應(yīng)當(dāng)如何根據(jù)外部環(huán)境的變化以及自身存在的問(wèn)題做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整甚至變革是我們應(yīng)當(dāng)考慮的問(wèn)題。
一、大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)時(shí)代
大數(shù)據(jù)(BigData)是近些年來(lái)中國(guó)社會(huì)中的一個(gè)新興熱詞，行業(yè)和學(xué)術(shù)界內(nèi)部目前尚未對(duì)其定義達(dá)成一致。大數(shù)據(jù)雖與“海量數(shù)據(jù)”和“大規(guī)模數(shù)據(jù)”一脈相承，但其本身所涉及的是一個(gè)相對(duì)更加廣泛而又抽象、含混的概念。我們不妨?xí)呵野哑淇醋鳛椤盁o(wú)法在一定時(shí)間內(nèi)用常規(guī)軟件工具對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行抓取、管理和處理的數(shù)據(jù)集合”。IBM認(rèn)為,大數(shù)據(jù)有5V特點(diǎn)：Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多樣)、Value(價(jià)值)Veracity(真實(shí)性)。在全世界范圍內(nèi)來(lái)看，大數(shù)據(jù)在自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、環(huán)境生態(tài)學(xué)以及金融、通訊信息等多方面都已得到廣泛應(yīng)用，其所產(chǎn)生的巨大效用也不容忽視。從某種程度上說(shuō)，“‘大數(shù)據(jù)’時(shí)代已經(jīng)到來(lái)?！?/p>
二、大數(shù)據(jù)背景下義烏電商行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀
(一)義烏電商營(yíng)銷所取得的成績(jī)
義烏電子商務(wù)的基礎(chǔ)是義烏國(guó)際商貿(mào)城和義烏市內(nèi)以及周邊小商品加工工廠，這就注定義烏本土電商的經(jīng)營(yíng)范疇主要聚焦于小商品，并呈現(xiàn)出以中小電商和電商個(gè)體戶為經(jīng)營(yíng)主體的態(tài)勢(shì)。這些經(jīng)營(yíng)主體營(yíng)銷策略靈活，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品多樣化，以其自身優(yōu)勢(shì)贏得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，滿足了消費(fèi)者需求，推動(dòng)了義烏經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。最新數(shù)據(jù)顯示，“2015年前三季度，義烏全市電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)交易額1006億元，同比增長(zhǎng)40%。其中，內(nèi)貿(mào)零售交易額410億元，同比增長(zhǎng)32%；內(nèi)貿(mào)B2B交易額151億元，同比增長(zhǎng)51%；外貿(mào)零售交易額128億元，同比增長(zhǎng)33%；外貿(mào)B2B交易額317億元，同比增長(zhǎng)53%。國(guó)內(nèi)快遞日均出貨133萬(wàn)票，同比增長(zhǎng)40%；跨境快遞日均出貨40萬(wàn)票，同比增長(zhǎng)23%?！绷x烏在中國(guó)巨大的經(jīng)濟(jì)下行壓力下仍能保持9%以上的地區(qū)生產(chǎn)總值增速在很大程度上得益于義烏電商的發(fā)展模式和營(yíng)銷模式。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)義烏不是一個(gè)陌生的概念，它已經(jīng)被許多電商企業(yè)和電商個(gè)體戶初步應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷之中。這些電商主體在深化對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，把大數(shù)據(jù)技術(shù)與傳統(tǒng)促銷策略相結(jié)合，合理利用傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體，在大幅節(jié)省營(yíng)銷成本的同時(shí)充分體現(xiàn)了自身產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，打破時(shí)間與空間的限制，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位。僅在2015年的“雙十一”中，義烏電子商務(wù)成交額就高達(dá)46.8億元?？梢哉f(shuō)，大數(shù)據(jù)在電商營(yíng)銷中的應(yīng)用為此做出了自身的貢獻(xiàn)。
(二)義烏電商營(yíng)銷存在的問(wèn)題及問(wèn)題產(chǎn)生的原因
2014年11月19日，總理視察“網(wǎng)店第一村”—青巖劉，次年3月5日他又在政府工作報(bào)告中首次提出“‘互聯(lián)網(wǎng)’+行動(dòng)計(jì)劃”。與國(guó)家在政府層面對(duì)電商發(fā)展巨大的推動(dòng)和電商的整體快速發(fā)展相比，義烏電商從業(yè)者關(guān)于“生意越來(lái)越難做”的抱怨雖略顯“不合時(shí)宜”，卻也給我們以警示。近幾年來(lái)，義烏電商行業(yè)利潤(rùn)率大幅下滑造成大批小微電商企業(yè)和電商個(gè)體戶難以為繼，甚至部分大中型電商企業(yè)也遭受巨大沖擊。全球性經(jīng)濟(jì)疲軟和國(guó)內(nèi)電商經(jīng)營(yíng)主體數(shù)量幾何式增長(zhǎng)固然算是一種合理的解釋。然而，義烏傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷策略已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式和營(yíng)銷策略的整合與創(chuàng)新在義烏尚處于起步階段等問(wèn)題都嚴(yán)重阻礙了義烏電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。它們具體表現(xiàn)為：其一，C2C模式弊病重重。自2003年以來(lái)，義烏電商蓬勃發(fā)展，C2C,B2B,B2C,O2O等多種電商模式紛紛涌現(xiàn)。“2014年，全市經(jīng)工商登記電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)主體達(dá)22365家，同比增長(zhǎng)105%，各大平臺(tái)上注冊(cè)賬戶近24萬(wàn)個(gè)，年銷售額超千萬(wàn)的電商企業(yè)1350余家，開(kāi)設(shè)微店共計(jì)5000家，微商創(chuàng)業(yè)者約2萬(wàn)人。”鑒于義烏電商行業(yè)以小微電商和電商個(gè)體戶為主體的現(xiàn)實(shí)，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)還是跨境電子商務(wù)中，C2C電商模式在義烏電商經(jīng)濟(jì)中所占的比重不容忽視。這種個(gè)人創(chuàng)業(yè)型電商模式曾是義烏電商行業(yè)的先鋒，也為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)，但如今個(gè)體電商的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和誠(chéng)信問(wèn)題成為多方指責(zé)的焦點(diǎn)，尤其是在跨境電子商務(wù)中，部分中國(guó)個(gè)體電商大肆向國(guó)外兜售假貨、次貨，嚴(yán)重?fù)p害了“中國(guó)制造”的品牌。另外，個(gè)體電商資金實(shí)力弱，無(wú)法承受大數(shù)據(jù)采擷、整理、處理和深度挖掘所需的成本，難以適應(yīng)電商發(fā)展的潮流也是C2C模式本身難以克服的弊病之一。第三方平臺(tái)的壓力也使C2C模式舉步維艱。2015年12月7日，速賣通宣布提高商家入住門檻，全面從跨境C2C轉(zhuǎn)型為B2C。僅義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院就有數(shù)百名創(chuàng)業(yè)學(xué)生面臨“轉(zhuǎn)移陣地”或“轉(zhuǎn)變模式”的選擇。其二，大數(shù)據(jù)搜集量不足。總體來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用在義烏依然還在起步階段。大數(shù)據(jù)的最突出的特性之一就是“數(shù)據(jù)規(guī)模巨大”，也只有在海量的數(shù)據(jù)下，我們的大數(shù)據(jù)深度挖掘才有意義。義烏電商的尷尬是大數(shù)據(jù)來(lái)源相對(duì)單一和數(shù)據(jù)量不足。發(fā)展成熟的大型和超大型電商或許有從自己企業(yè)的“交易系統(tǒng)、電商系統(tǒng)、客戶關(guān)系系統(tǒng)，移動(dòng)應(yīng)用系統(tǒng)渠道，微信、微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)或是已經(jīng)擁有海量數(shù)據(jù)的商業(yè)平臺(tái)、企業(yè)甚至是政府機(jī)構(gòu)搜集大數(shù)據(jù)”并承擔(dān)費(fèi)用的能力。對(duì)義烏廣大的中小微電商和電商個(gè)體戶來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是難以實(shí)現(xiàn)的，只采用一種或是幾種渠道搜集的數(shù)據(jù)或許是他們最現(xiàn)實(shí)的選擇。大數(shù)據(jù)種類的單一和數(shù)量上的不足勢(shì)必影響我們對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求變化的預(yù)測(cè)，也令大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)無(wú)法發(fā)揮效用。其三，膚淺的大數(shù)據(jù)挖掘工作。大數(shù)據(jù)挖掘工作是大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的核心部分。通過(guò)對(duì)搜集到的原始電商數(shù)據(jù)整理、分類和分析，把大數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)化為電商企業(yè)的參考資料是一項(xiàng)專業(yè)、復(fù)雜的任務(wù)，需要專業(yè)的數(shù)據(jù)分析師來(lái)操作。義烏本土電商企業(yè)的數(shù)據(jù)分析師大多由其他職位上的員工來(lái)客串，這致使我們的大數(shù)據(jù)挖掘工作流于膚淺。究其原因，不外乎兩個(gè)方面：第一，“大數(shù)據(jù)元年”即2013年后，數(shù)據(jù)分析師成為中國(guó)的熱門職業(yè)，受到各個(gè)行業(yè)的重視，同時(shí)，在國(guó)內(nèi)人力資源市場(chǎng)上，專業(yè)的數(shù)據(jù)分析師呈現(xiàn)供不應(yīng)求的趨勢(shì)，其人力資源成本也相應(yīng)地大幅上漲。囿于義烏的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展水平，義烏電商企業(yè)所提供的薪酬和職業(yè)發(fā)展前景不具競(jìng)爭(zhēng)力。第二，由于中國(guó)電商迅速發(fā)展和全球電子、移動(dòng)技術(shù)不斷更新，政府和企業(yè)未能準(zhǔn)確預(yù)估電商行業(yè)的發(fā)展需要，缺乏相應(yīng)的人才儲(chǔ)備和人才培養(yǎng)機(jī)制。其四，大數(shù)據(jù)與營(yíng)銷策略的畸形結(jié)合。大數(shù)據(jù)與營(yíng)銷策略合理地結(jié)合是市場(chǎng)發(fā)展的需要，包括大數(shù)據(jù)與產(chǎn)品策略的結(jié)合，大數(shù)據(jù)與定價(jià)策略的結(jié)合，大數(shù)據(jù)與分銷渠道的結(jié)合以及大數(shù)據(jù)與促銷策略的結(jié)合。合理、科學(xué)地運(yùn)用大數(shù)據(jù)，平衡各個(gè)策略及其發(fā)展才有望實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者雙方的利益最大化。義烏電商行業(yè)的弊病很大程度上在于本末倒置，以偏概全。其中，最突出的是，過(guò)度發(fā)展的大數(shù)據(jù)促銷淪為炒作，占用了大量成本，所應(yīng)投入產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品升級(jí)的資金與技術(shù)不足，制約了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；大數(shù)據(jù)在定價(jià)方面的使用偏離正軌，迫使廠家降低生產(chǎn)成本，一定程度上加劇價(jià)格戰(zhàn)，傷害了買賣雙方的實(shí)際利益；大數(shù)據(jù)與分銷渠道策略的結(jié)合嚴(yán)重滯后，未能體現(xiàn)義烏經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)和義烏電商的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，缺乏大數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品策略、定價(jià)策略和分銷渠道策略的整合與創(chuàng)新，高效的促銷策略只能是空中樓閣。
三、義烏電商營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)分析
“截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%?！睆倪@個(gè)方面來(lái)看，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展空間廣闊。從另一個(gè)方面來(lái)看，復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)行情以及消費(fèi)者日益提高的消費(fèi)需求也給中國(guó)電商行業(yè)帶來(lái)巨大的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，義烏電商營(yíng)銷發(fā)展的主題或?qū)⑹钦{(diào)整、轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。在可見(jiàn)的將來(lái)，義烏大中型電商的主要任務(wù)是繼續(xù)做大現(xiàn)有國(guó)內(nèi)和跨境B2C，B2B業(yè)務(wù)，拓展產(chǎn)品和服務(wù)范圍，在贏得電商行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，積極嘗試O2O，O2P和O2M等業(yè)務(wù)和依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)調(diào)整和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式以應(yīng)對(duì)來(lái)自于傳統(tǒng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。小微電商企業(yè)則須制定切合自身的市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略，采用與之相適應(yīng)的營(yíng)銷模式，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存空間。廣大個(gè)體電商所面臨的威脅最大，他們應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考慮，慎重選擇，接受公司形式，實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，采用先進(jìn)、科學(xué)、合理的管理和運(yùn)營(yíng)手段提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。大數(shù)據(jù)的合理利用和大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的整合、調(diào)整以及優(yōu)化升級(jí)是義烏電商營(yíng)銷的另一趨勢(shì)。這實(shí)質(zhì)上就是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的開(kāi)端?！傲x網(wǎng)通”的上線和“義烏縣域電子商務(wù)大數(shù)據(jù)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)試點(diǎn)”為義烏電商營(yíng)銷大數(shù)據(jù)化和分眾化提供了信息保障。在此基礎(chǔ)上，義烏電商企業(yè)的出路在于攜手政府共同吸引外來(lái)優(yōu)秀人才和培養(yǎng)本地人才，建設(shè)高素質(zhì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷隊(duì)伍，對(duì)與客戶“數(shù)字身體語(yǔ)言”相關(guān)的大數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集、分析、挖掘，形成客戶視圖，建立動(dòng)態(tài)客戶系統(tǒng)(DCS)，預(yù)測(cè)客戶的需求，調(diào)整產(chǎn)品的功能或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“私人訂制”；在綜合考慮用戶消費(fèi)習(xí)慣、可支配收入、價(jià)格承受能力和自身成本與利潤(rùn)以及競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)的基礎(chǔ)上制定符合企業(yè)戰(zhàn)略的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格；利用網(wǎng)絡(luò)化的大數(shù)據(jù)建模與分析，尋找和篩選信用好、潛力大、能力強(qiáng)的渠道伙伴，延伸企業(yè)觸角，降低產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)；始終保持與消費(fèi)者的密切聯(lián)系聯(lián)系，通過(guò)分析、整合數(shù)據(jù)庫(kù)中客戶特性的信息，對(duì)消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、消費(fèi)特征、消費(fèi)能力進(jìn)行較為精確的定位，采取各種先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一溝通，從而制定可執(zhí)行性強(qiáng)、分眾化的促銷策略。
作者：羅云開(kāi)，博士（商務(wù)部研究院北京100710）
引言
我國(guó)電子商務(wù)保持快速發(fā)展勢(shì)頭，2018年，我國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模為31.63萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.5%，其中網(wǎng)上零售額達(dá)9.01萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)23.9%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為7.02萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重已達(dá)18.4%；電子商務(wù)服務(wù)業(yè)營(yíng)業(yè)收入規(guī)模達(dá)3.52萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)20.3%；全國(guó)海關(guān)通過(guò)系統(tǒng)驗(yàn)放的跨境電商進(jìn)出口商品總額達(dá)1347億元，同比增長(zhǎng)50%；非銀行支付機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付金額達(dá)208.07萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)45.23%；快遞業(yè)務(wù)量達(dá)507.1億件，同比增長(zhǎng)26.6%；電子商務(wù)相關(guān)就業(yè)人員達(dá)4700萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)10.6%；繼續(xù)保持世界最大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)地位。以上數(shù)據(jù)來(lái)自《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告2018》（商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司主編）。電子商務(wù)實(shí)踐的發(fā)展，推動(dòng)電子商務(wù)理論研究的蓬勃開(kāi)展和不斷深化。一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，迄今為止，在經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)絕大多數(shù)分支領(lǐng)域，相關(guān)經(jīng)濟(jì)管理實(shí)踐都首先發(fā)生在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，對(duì)應(yīng)的學(xué)術(shù)研究也主要由同時(shí)代歐美學(xué)者所從事，相關(guān)理論成果主要是歐美學(xué)者的貢獻(xiàn)，得出的理論又繼而指導(dǎo)實(shí)踐的進(jìn)一步發(fā)展。通常在一段時(shí)期之后，相關(guān)經(jīng)濟(jì)管理實(shí)踐也會(huì)在欠發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)并發(fā)展，欠發(fā)達(dá)國(guó)家的學(xué)者一般都是應(yīng)用歐美國(guó)家的已有理論，對(duì)本國(guó)實(shí)踐作出闡釋或解讀，并就未來(lái)發(fā)展給出對(duì)策建議等。正因如此，欠發(fā)達(dá)國(guó)家的學(xué)者能作出原創(chuàng)性理論貢獻(xiàn)的情況較為少見(jiàn)。電子商務(wù)領(lǐng)域的情形卻有明顯差異，無(wú)論是在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，還是在中國(guó)等一些發(fā)展中國(guó)家，電子商務(wù)差不多都是從二十世紀(jì)九十年代開(kāi)始發(fā)展的，到現(xiàn)在都是二十余年時(shí)間。盡管從整體來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家電子商務(wù)發(fā)展水平要領(lǐng)先于發(fā)展中國(guó)家，但我國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，多年來(lái)在電子商務(wù)發(fā)展方面表現(xiàn)異常亮眼，網(wǎng)絡(luò)零售高速增長(zhǎng)，已穩(wěn)居全球網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)首位。電子商務(wù)的理論研究，可以說(shuō)是既基于發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)踐又基于發(fā)展中國(guó)家的實(shí)踐而展開(kāi)的。學(xué)者們已對(duì)電子商務(wù)做了大量研究，有了豐富的研究成果，但仍有不少問(wèn)題（以及將來(lái)可能繼續(xù)出現(xiàn)的新問(wèn)題）有待進(jìn)一步進(jìn)行深入研究。
本文旨在對(duì)電子商務(wù)已有研究進(jìn)行概述，對(duì)有代表性的研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和歸納，對(duì)主要學(xué)術(shù)觀點(diǎn)進(jìn)行提煉和概括，評(píng)析研究現(xiàn)狀，展望研究前景，以期為電子商務(wù)的進(jìn)一步研究發(fā)揮參考和借鑒作用。
電子商務(wù)的涵義
關(guān)于電子商務(wù)的涵義，可從狹義與廣義兩個(gè)角度去理解。狹義電子商務(wù)（electroniccommerce或e-commerce），是指基于互聯(lián)網(wǎng)而開(kāi)展的商品與服務(wù)交易活動(dòng)。廣義電子商務(wù)（electronicbusiness或e-business），不僅包括基于互聯(lián)網(wǎng)而開(kāi)展的商品與服務(wù)交易活動(dòng)，還包括基于互聯(lián)網(wǎng)而開(kāi)展的其他各種商務(wù)活動(dòng)。人們提及電子商務(wù)，一般多指狹義電子商務(wù)，相關(guān)學(xué)術(shù)研究也是這樣。1997年11月，在法國(guó)巴黎舉行的世界電子商務(wù)會(huì)議（TheWorldBusinessAgendaforElectronicCommerce）認(rèn)為，電子商務(wù)是指對(duì)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)電子化。Rayport&Sviokla（1995）指出，所謂的電子商務(wù)是指相關(guān)利益各方、組織內(nèi)部、組織與組織之間運(yùn)用電子信息技術(shù)作為媒介開(kāi)展的各種交易活動(dòng)。在Olson（2000）看來(lái)，電子商務(wù)是消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲取信息和購(gòu)買產(chǎn)品的活動(dòng)。Boyd&Bilegan（2003）認(rèn)為，電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與工具在生產(chǎn)、營(yíng)銷、消費(fèi)等過(guò)程的應(yīng)用，復(fù)雜的電子商務(wù)系統(tǒng)能夠降低交易成本、促進(jìn)信息共享并改善供應(yīng)鏈方的合作與整合。
電子商務(wù)吸收
借鑒信息技術(shù)接受理論，電子商務(wù)吸收是指企業(yè)試圖采納以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的電子商務(wù)，或者說(shuō)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不斷融入滲透電子商務(wù)技術(shù)的使用，使得電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用程度日益深化。Zhuetal.（2006）將電子商務(wù)的擴(kuò)散分為啟動(dòng)（initiation）、采納（adoption）和常規(guī)化（routinization）三個(gè)階段，企業(yè)首先評(píng)估電子商務(wù)的潛在價(jià)值，然后正式采納，最終將電子商務(wù)整合到價(jià)值鏈中。Lietal.（2010）認(rèn)為電子商務(wù)吸收包括戰(zhàn)略層面的吸收和運(yùn)作層面的吸收兩個(gè)方面。
相關(guān)文獻(xiàn)的一個(gè)研究重點(diǎn)是，有哪些因素促進(jìn)或阻礙了企業(yè)電子商務(wù)吸收？Swanson（1994）將影響企業(yè)電子商務(wù)吸收的因素分為內(nèi)部因素和外部因素。Lacovouetal.（1995）從技術(shù)因素和組織因素的角度，研究了阻礙企業(yè)電子商務(wù)吸收的問(wèn)題。Zhu&Kraemer（2002）發(fā)現(xiàn)高新技術(shù)的制造商在在線產(chǎn)品信息、在線交易、在線互動(dòng)和定制化以及供應(yīng)商聯(lián)系四個(gè)方面的電子商務(wù)吸收程度都要高于非高新技術(shù)的制造商。Wong（2003）認(rèn)為新加坡中西方兼容并蓄的文化促進(jìn)了電子商務(wù)的采納。Ranganathanetal.（2004）基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論（DOI，diffusionofinnovations），發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商相互依存性、信息技術(shù)強(qiáng)度是影響企業(yè)供應(yīng)鏈管理中吸收互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的重要因素。Hsuetal.（2006）同樣基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論調(diào)查了美國(guó)294家企業(yè)，總結(jié)出政府壓力和來(lái)自貿(mào)易伙伴的壓力推動(dòng)了企業(yè)吸收電子商務(wù)，并指出美國(guó)為支持電子商務(wù)提供了積極監(jiān)管環(huán)境。Zhu&Kraemer（2005）發(fā)現(xiàn)技術(shù)能力、企業(yè)規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況、競(jìng)爭(zhēng)壓力和政府規(guī)制等因素決定零售業(yè)企業(yè)是否持續(xù)使用電子商務(wù)。Tomatzky&Fleischer（1990）提出技術(shù)-組織-環(huán)境框架（technologyorganization-environmentframework，即TOE），把影響技術(shù)創(chuàng)新的采納與吸收因素歸為三大類：技術(shù)層面、組織層面和環(huán)境層面，并認(rèn)為這三個(gè)層面的因素共同驅(qū)動(dòng)企業(yè)新技術(shù)的實(shí)施，Zhuetal.（2006）將創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、成本和安全因素放進(jìn)TOE框架中，分析這些因素對(duì)不同國(guó)家企業(yè)電子商務(wù)吸收的影響。在基于TOE框架的電子商務(wù)研究中，部分因素的影響呈現(xiàn)不同的實(shí)證結(jié)果，比如，部分實(shí)證研究表明技術(shù)資源對(duì)企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的程度有正相關(guān)影響，但是Hsuetal.（2006）發(fā)現(xiàn)技術(shù)資源可能對(duì)電子商務(wù)應(yīng)用范圍的影響有正效應(yīng)，但是對(duì)電子商務(wù)應(yīng)用深度的影響卻不明顯。Ardura&Artola（2010）認(rèn)為，從長(zhǎng)期來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)壓力抑制了企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的采納。
線上渠道與線下渠道：基于制造商視角
賣方除了傳統(tǒng)線下渠道外，還紛紛通過(guò)線上渠道銷售產(chǎn)品或服務(wù)。線上渠道與線下渠道的關(guān)系問(wèn)題，是學(xué)術(shù)界的一個(gè)研究熱點(diǎn)。這里所說(shuō)的“賣方”，既可以指制造商也可以指零售商。首先看制造商的情況，對(duì)制造商來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)線下渠道是指產(chǎn)品經(jīng)過(guò)批發(fā)商、零售商等環(huán)節(jié)，最終到達(dá)消費(fèi)者手中。伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展，許多制造企業(yè)也開(kāi)始建立自身線上直銷渠道。那么，制造商是否應(yīng)該開(kāi)設(shè)線上直銷渠道？有不少文獻(xiàn)涉及制造商的渠道選擇問(wèn)題。Netessine&Rudi（2006）發(fā)現(xiàn)零售商數(shù)量、批發(fā)價(jià)格和運(yùn)輸成本等因素會(huì)對(duì)制造商的渠道選擇產(chǎn)生影響。Lietal.（2017）研究發(fā)現(xiàn)，零售商的風(fēng)險(xiǎn)厭惡水平是影響制造商開(kāi)設(shè)線上直銷渠道的一個(gè)主要因素。制造商開(kāi)設(shè)線上直銷渠道，會(huì)增進(jìn)還是損害零售商利益？有觀點(diǎn)認(rèn)為，直銷渠道的增加促使制造商降低批發(fā)價(jià)格，削弱雙重邊際效應(yīng)，從而提高供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)，使得制造商和傳統(tǒng)零售商均獲益，比如Aryaetal.（2007）。但Hendershott&Zhang（2006）認(rèn)為，直銷渠道的增加也可能會(huì)損害傳統(tǒng)零售商利益。
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，許多制造商在原有銷售渠道的基礎(chǔ)上開(kāi)始建立線上直銷渠道，形成雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。制造商和零售商從原來(lái)的合作關(guān)系變成了既合作又競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，制造商一方面是零售商上游供應(yīng)商，另一方面又通過(guò)直銷渠道在終端與零售商發(fā)生水平競(jìng)爭(zhēng)。如何協(xié)調(diào)這種復(fù)雜的關(guān)系。Mukhopadhyayetal.（2008）提出，當(dāng)制造商允許零售商對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行增值時(shí)，直銷渠道與傳統(tǒng)渠道之間的沖突會(huì)減弱，并進(jìn)一步對(duì)制造商與零售商之間的信息不對(duì)稱情況進(jìn)行了分析。Zhangetal.（2015）探討了具有需求擾動(dòng)或生產(chǎn)成本擾動(dòng)的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問(wèn)題，設(shè)計(jì)了一個(gè)包含批發(fā)價(jià)格、直銷渠道售價(jià)和總額收費(fèi)的契約使得供應(yīng)鏈達(dá)到協(xié)調(diào)。當(dāng)具有擾動(dòng)時(shí)，可以通過(guò)調(diào)整契約參數(shù)使制造商和零售商達(dá)到雙贏。
線上渠道與線下渠道：基于零售商視角
零售商既通過(guò)傳統(tǒng)線下渠道，又通過(guò)線上渠道銷售產(chǎn)品或服務(wù)已是普遍現(xiàn)象。相對(duì)線下渠道來(lái)說(shuō)，線上渠道給零售商帶來(lái)哪些機(jī)遇或優(yōu)勢(shì)，線上渠道又面臨哪些挑戰(zhàn)或劣勢(shì)？在機(jī)遇或優(yōu)勢(shì)方面，Garicano&Kaplan（2001）指出，在網(wǎng)絡(luò)渠道，零售商能降低獲得潛在消費(fèi)者的單位成本，在對(duì)消費(fèi)者提供商品信息的同時(shí)，獲取了大量消費(fèi)者購(gòu)物信息，從而提高零售商商品品類選擇的精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)更高水平的供求匹配。有觀點(diǎn)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得零售商和消費(fèi)者可以不受時(shí)間和空間限制，隨時(shí)隨地互動(dòng)，這樣的互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者感知產(chǎn)生積極影響，進(jìn)而在零售商與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系方面發(fā)揮重要作用，比如Ramani&Kumar（2008）。在Bardeyetal.（2014）看來(lái)，電子商務(wù)平臺(tái)為零售商減少了宣傳成本和獲得潛在消費(fèi)者的成本。在挑戰(zhàn)或劣勢(shì)方面，F(xiàn)abel&Lehmann（2002）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)零售的信息不對(duì)稱現(xiàn)象明顯，買賣雙方身份不能確定、不能檢查商品實(shí)物等，會(huì)引起“逆向選擇”，進(jìn)而可能導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”。Wolfinbarger&Gilly（2001）指出，線上渠道消費(fèi)者的粘性更低，網(wǎng)絡(luò)零售商獲取需求多以低價(jià)或補(bǔ)貼為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。Ofeketal.（2011）指出，由于消費(fèi)者對(duì)于從線上渠道購(gòu)買的產(chǎn)品缺乏直觀感知，因而會(huì)增加潛在退貨量。
雙渠道運(yùn)營(yíng)相比單一渠道而言，通常能改善零售商總體經(jīng)營(yíng)狀況，或者說(shuō)是提升零售商的整體業(yè)績(jī)，比如Frambachetal.（2007）。增添新的渠道會(huì)否給原有渠道銷售帶來(lái)不利沖擊？一些研究表明，零售商增加線上銷售渠道并不會(huì)對(duì)線下渠道銷售產(chǎn)生顯著負(fù)面影響，比如Lee&Grewal（2004）。Averyetal.（2012）則發(fā)現(xiàn)，短期內(nèi)實(shí)體店的加入對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售額無(wú)明顯影響，而在長(zhǎng)期甚至?xí)岣咴袖N售額。越來(lái)越多零售商同時(shí)使用線上線下渠道進(jìn)行銷售，如何給兩個(gè)渠道制定合理價(jià)格，從而使零售商獲得更高利潤(rùn)？到目前為止，相關(guān)觀點(diǎn)依然存在分歧。Jensenetal.（2003）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)同一種產(chǎn)品線上與線下價(jià)格存在差異時(shí)，線上消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格公平程度的感知要低于線下消費(fèi)者。因此，相對(duì)于線上渠道而言，線下渠道應(yīng)該采用更低價(jià)格，這樣有助于企業(yè)利潤(rùn)的提升。Chuetal.（2007）通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，由于缺少直觀的感知和服務(wù)，消費(fèi)者從線上渠道購(gòu)買同樣商品帶來(lái)的效用要低于線下渠道，基于此，應(yīng)該對(duì)線上渠道制定更低的銷售價(jià)格。還有些學(xué)者認(rèn)為雙渠道零售企業(yè)對(duì)其線上和線下渠道應(yīng)該采用相同價(jià)格，Ancarani&Shankar（2004）認(rèn)為同品同價(jià)策略有利于渠道之間的整合。
線上渠道與線下渠道：基于消費(fèi)者視角
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已在很多國(guó)家蓬勃發(fā)展，呈方興未艾之勢(shì)。是通過(guò)線上渠道還是通過(guò)線下渠道購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，跟消費(fèi)者個(gè)人特征有很大關(guān)系。Wolfinbarger&Gilly（2001）根據(jù)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，將消費(fèi)者區(qū)分為目標(biāo)性消費(fèi)者（goalorientalconsumer或utilitarianconsumer）和體驗(yàn)性消費(fèi)者（experientialconsumer），目標(biāo)性消費(fèi)者追求購(gòu)物的高效率、低成本，體驗(yàn)性消費(fèi)者追求購(gòu)物過(guò)程中的審美樂(lè)趣、沖動(dòng)消費(fèi)的刺激感、搜到折扣品的愉悅、跟蹤新商品以及社交的樂(lè)趣。目標(biāo)性消費(fèi)者多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)物，而體驗(yàn)性消費(fèi)者多通過(guò)傳統(tǒng)線下渠道購(gòu)物。產(chǎn)品屬性也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物渠道的選擇。Nelson（1974）率先提出搜尋品和經(jīng)驗(yàn)品分類方法。Huangetal.（2009）進(jìn)一步改進(jìn)分類方法，將搜尋品定義為消費(fèi)者無(wú)需接觸產(chǎn)品即可發(fā)現(xiàn)大部分與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的關(guān)鍵屬性產(chǎn)品，經(jīng)驗(yàn)品則需要體驗(yàn)產(chǎn)品才能發(fā)現(xiàn)大部分與質(zhì)量相關(guān)的屬性。對(duì)于搜尋品，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買更為適合；而對(duì)于經(jīng)驗(yàn)品，消費(fèi)者更傾向于到實(shí)體店購(gòu)買。
與傳統(tǒng)實(shí)體店購(gòu)物相比較，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為有著明顯的差異性特征。Keeney（1999）指出，網(wǎng)絡(luò)顧客感知價(jià)值維度涵蓋購(gòu)物網(wǎng)站對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提供保證、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成本較低、便利性、隱私保護(hù)、購(gòu)物網(wǎng)站確保交易安全和無(wú)欺詐行為等方面。Balasubramanianetal.（2005）將消費(fèi)者使用渠道進(jìn)行購(gòu)物的效用分為產(chǎn)品效用和過(guò)程效用兩個(gè)方面，過(guò)程效用包括購(gòu)物產(chǎn)生的直接努力（如前往商店、貨架間挑選、推手推車等）、評(píng)價(jià)商品的相關(guān)活動(dòng)（如掂量商品或觀察商品的顏色、氣味、質(zhì)量等）以及購(gòu)物過(guò)程的社交、娛樂(lè)、氛圍等體驗(yàn)性需求，線上渠道與線下渠道提供的效用有差異。Lee&Cude（2012）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)渠道上“口口相傳”的作用比實(shí)體渠道上更強(qiáng)。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相比較實(shí)體店購(gòu)物，自有其優(yōu)勢(shì)或長(zhǎng)處。Albaetal.（1997）和Bardeyetal.（2014）都提及，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)降低了消費(fèi)者的產(chǎn)品搜尋成本。Bakos（1997）進(jìn)而認(rèn)為搜尋成本的降低有助于產(chǎn)品價(jià)格由壟斷性定價(jià)向競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)轉(zhuǎn)變，價(jià)格趨于一價(jià)化，不過(guò)Clemonsetal.（2002）計(jì)算線上市場(chǎng)的價(jià)格離散程度，發(fā)現(xiàn)線上市場(chǎng)價(jià)格離散程度仍較大，說(shuō)明線上市場(chǎng)的搜尋成本仍然存在，甚至隨著信息總量的增加而有所提高。低搜尋成本還并不總是促使網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者搜尋大量店鋪，Armstrong&Zhou（2016）給出的一個(gè)解釋是網(wǎng)絡(luò)零售商可能利用搜尋阻嚇（searchdeterrence）策略，提高消費(fèi)者繼續(xù)搜尋的代價(jià)，從而阻止消費(fèi)者進(jìn)一步搜索。Willis（2004）指出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)包括產(chǎn)品價(jià)格降低、消費(fèi)選擇擴(kuò)大、動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)信息以及更低的交易成本等。Couclelis（2004）認(rèn)為基于電子商務(wù)的購(gòu)物模式能夠改善購(gòu)物過(guò)程的時(shí)間與空間限制。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的缺陷或不足，Pavlou（2003）認(rèn)為，與線下渠道相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有其特有的風(fēng)險(xiǎn)，比如支付過(guò)程的信息風(fēng)險(xiǎn)、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)泄露顧客隱私、送貨不及時(shí)、產(chǎn)品或服務(wù)與售前描述不相符等，這些風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)對(duì)顧客購(gòu)買意愿產(chǎn)生重要影響。Kohetal.（2012）認(rèn)為市場(chǎng)的公平公正、法律制度的健全、供應(yīng)商的可信度、之前的交易記錄等有利于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任感。
信息不對(duì)稱問(wèn)題及其解決
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相對(duì)實(shí)體店購(gòu)物而言，信息不對(duì)稱問(wèn)題是減輕了還是加重了？從一些方面來(lái)說(shuō)，信息不對(duì)稱問(wèn)題是減輕了，比如以擬購(gòu)買某種產(chǎn)品為例，當(dāng)消費(fèi)者光顧一家實(shí)體店時(shí)，該店經(jīng)常會(huì)展示由不同廠商生產(chǎn)的該種產(chǎn)品，消費(fèi)者可對(duì)不同廠商的產(chǎn)品價(jià)格做比較，只是單個(gè)店涉及的廠商數(shù)量一般很有限，但如果是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，消費(fèi)者會(huì)很容易找到更多數(shù)量廠商生產(chǎn)的該種產(chǎn)品，并做更廣范圍的價(jià)格比對(duì)。但從另一些方面來(lái)說(shuō)，信息不對(duì)稱問(wèn)題又加重了，主要是指某一具體產(chǎn)品的自身特征方面。通常說(shuō)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物面臨更為突出的信息不對(duì)稱問(wèn)題，就是從這個(gè)角度來(lái)講的。Rice（2012）指出在線下購(gòu)買模式中，消費(fèi)者可以直接對(duì)商品進(jìn)行感知和體驗(yàn)，了解到更多的關(guān)于商品尺寸、材質(zhì)、顏色、氣味、功能等方面的信息，而在網(wǎng)絡(luò)渠道，消費(fèi)者對(duì)這些信息的了解要大打折扣，信息不對(duì)稱的程度明顯加深。信息不對(duì)稱會(huì)給消費(fèi)者購(gòu)買意愿帶來(lái)不利影響，或即便購(gòu)買，消費(fèi)者出價(jià)往往也低于實(shí)體店同一款產(chǎn)品，Dewan&Hsu（2004）提及這一點(diǎn)，這會(huì)導(dǎo)致逆向選擇問(wèn)題，自身產(chǎn)品質(zhì)量較高的商戶可能不愿意進(jìn)行線上銷售，“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象因而出現(xiàn)。
對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，其成功的關(guān)鍵在于如何比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效地解決信息不對(duì)稱問(wèn)題，從而促使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。經(jīng)常是以發(fā)信號(hào)（包括保證、信譽(yù)、高品質(zhì)的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等）的形式向消費(fèi)者有效傳遞信息，從而降低消費(fèi)者的不確定性，促使交易順利進(jìn)行，Boltonetal.（2008）和Bockstedt&Goh（2012）做了這方面的研究。相關(guān)文獻(xiàn)尤其關(guān)注信譽(yù)作為信號(hào)的作用，賣家信譽(yù)通常以消費(fèi)者在交易結(jié)束之后所給出的評(píng)價(jià)情況作為衡量依據(jù)，比如Cabral&Hortacsu（2010）。Gregg&Scott（2006）指出，信譽(yù)能減少買賣雙方的信息不對(duì)稱性并向消費(fèi)者證明賣家的可信度信息。Pavlou&Dimoka（2006）對(duì)信譽(yù)有更為深入的研究，指出買家的評(píng)論內(nèi)容多種多樣，僅歸納為好評(píng)（信譽(yù)分加1分）與差評(píng)（信譽(yù)分減1分）兩種情形，過(guò)于粗略或簡(jiǎn)單化，即信譽(yù)分?jǐn)?shù)值并不能準(zhǔn)確反映實(shí)際情況。文本式評(píng)論內(nèi)容相比數(shù)值化的信譽(yù)分，能更詳實(shí)地記錄買賣雙方的交易，能用來(lái)更好區(qū)分商家，并為高信用水平的商家?guī)?lái)價(jià)格溢價(jià)。
在網(wǎng)絡(luò)渠道上，消費(fèi)者對(duì)商品缺乏直接的感知和體驗(yàn)，使得信息不對(duì)稱更為突出。有學(xué)者認(rèn)為，應(yīng)從改善客戶體驗(yàn)入手，以緩解信息不對(duì)稱問(wèn)題，比如Schlosser（2003）證明多媒體作為經(jīng)驗(yàn)品（如數(shù)碼相機(jī)）產(chǎn)品描述可信度的信號(hào)，可以增加客戶的購(gòu)買意愿。
跨境電子商務(wù)
在電子商務(wù)平臺(tái)上，買方與賣方可能來(lái)自不同國(guó)家或單獨(dú)關(guān)稅區(qū)，由此開(kāi)展的產(chǎn)品或勞務(wù)交易活動(dòng)形成了跨境電子商務(wù)，其同時(shí)屬于國(guó)際貿(mào)易的范疇。有些學(xué)者研究了跨境電子商務(wù)開(kāi)展的影響因素，比如Edwards&Wilson（2007）提出有效的爭(zhēng)端解決能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)跨境電子商務(wù)的信心，Costel（2014）強(qiáng)調(diào)支付系統(tǒng)對(duì)于整個(gè)跨境電子商務(wù)交易的重要性，Einavetal.（2014）認(rèn)為稅率差異會(huì)影響跨境電子商務(wù)交易活動(dòng)。
跨境電子商務(wù)會(huì)怎樣影響國(guó)際貿(mào)易？或更為寬泛一點(diǎn)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)給國(guó)際貿(mào)易帶來(lái)怎樣的影響？Clarke&Wallsten（2006）指出，互聯(lián)網(wǎng)可以成為部分服務(wù)類和信息類商品的傳輸媒介。隨著技術(shù)進(jìn)步，圖書(shū)、音像、軟件等信息類商品已經(jīng)不必經(jīng)由實(shí)物載體存儲(chǔ)，取而代之的是以電子信息形式存放在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器上。相應(yīng)的，這些產(chǎn)品的銷售很大一部分也由線下轉(zhuǎn)為線上。商家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品或產(chǎn)品使用碼發(fā)送給付費(fèi)用戶，或?yàn)橛脩籼峁┫螺d鏈接即可完成交易。Liu&Nath（2013）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)使得市場(chǎng)信息高度透明化，降低了企業(yè)的進(jìn)出口風(fēng)險(xiǎn)。不少文獻(xiàn)都發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)了國(guó)際貿(mào)易增長(zhǎng)，比如Ricci&Trionfetti（2012）、Liu&Nath（2013）和Lin（2015）。Meijers（2014）考察了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的影響，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有直接影響經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而是通過(guò)促進(jìn)貿(mào)易間接帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，這一效應(yīng)在低收入國(guó)家更為明顯。
電子商務(wù)平臺(tái)定價(jià)
在雙邊市場(chǎng)（two-sidedmarkets）上，兩組參與者進(jìn)行交易，而且一組參與者加入市場(chǎng)的收益取決于加入該市場(chǎng)的另一組參與者的數(shù)量，電子商務(wù)市場(chǎng)就是一類典型的雙邊市場(chǎng)。電子商務(wù)平臺(tái)也是企業(yè)性質(zhì)，同樣以利潤(rùn)最大化為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，這就涉及向平臺(tái)上的買方和賣方收取費(fèi)用的問(wèn)題?？赡苁菃芜吺召M(fèi)，即僅向買賣雙方中的一方收費(fèi)，也可能是雙邊收費(fèi)，即向買賣雙方都收費(fèi)。有注冊(cè)費(fèi)（或會(huì)員費(fèi)）和交易費(fèi)兩種收費(fèi)形式，其中注冊(cè)費(fèi)是指買方或賣方為了加入平臺(tái)而支付的一次性費(fèi)用，交易費(fèi)是指當(dāng)實(shí)際交易發(fā)生時(shí)，買方或賣方繼續(xù)向平臺(tái)支付的費(fèi)用。在實(shí)踐中，電子商務(wù)平臺(tái)可能只是收取注冊(cè)費(fèi)，也可能只是收取交易費(fèi)，還可能既收取注冊(cè)費(fèi)又收取交易費(fèi)。
電子商務(wù)平臺(tái)的定價(jià)問(wèn)題是理論研究的熱點(diǎn)。Armstrong（2006）指出，電子商務(wù)平臺(tái)會(huì)對(duì)加入平臺(tái)的銷售商收取傭金，且絕大多數(shù)B2C電子商務(wù)平臺(tái)為單邊收費(fèi)，即僅對(duì)加入平臺(tái)的銷售商進(jìn)行收費(fèi)，而對(duì)消費(fèi)者免費(fèi)。該文解釋了雙邊平臺(tái)往往對(duì)一邊用戶免費(fèi)甚至倒貼的原因。Chao&Derdenger（2013）研究了平臺(tái)向雙邊用戶同時(shí)收取會(huì)員費(fèi)和交易費(fèi)的最優(yōu)定價(jià)決策。Hagiu&Spulber（2013）研究了一個(gè)壟斷平臺(tái)和多個(gè)同質(zhì)平臺(tái)向顧客和商戶收取的最優(yōu)會(huì)員費(fèi)和向顧客提供的最優(yōu)第一方內(nèi)容數(shù)量。Roger&Vasconcelos（2014）研究單邊收費(fèi)模式下雙邊平臺(tái)面臨賣方道德風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的定價(jià)策略，研究發(fā)現(xiàn)注冊(cè)費(fèi)有助于消除道德風(fēng)險(xiǎn)，這為平臺(tái)使用除交易費(fèi)以外的注冊(cè)費(fèi)提供了動(dòng)力。Wang&Wright（2017）指出平臺(tái)采用的歧視定價(jià)策略，即按照不同交易金額收取不同比例的傭金費(fèi)用，會(huì)提高社會(huì)福利，歧視定價(jià)相比固定傭金比例更值得提倡。還有學(xué)者提及電商平臺(tái)提供增值服務(wù)的問(wèn)題，Douetal.（2016）指出雙邊平臺(tái)也許會(huì)通過(guò)用戶投資增值服務(wù)來(lái)擴(kuò)大用戶參與和增加利潤(rùn)，這影響到對(duì)被投資一方的定價(jià)，也影響到對(duì)未被投資一方的定價(jià)。
電子商務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)
有不少學(xué)者都很關(guān)注電子商務(wù)績(jī)效問(wèn)題，并進(jìn)行了大量研究。北美營(yíng)銷學(xué)者Parasurarman，Berry和Zeithaml三人對(duì)服務(wù)質(zhì)量有比較權(quán)威的研究，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量就是消費(fèi)者期望與其服務(wù)體驗(yàn)之間的差距，并開(kāi)發(fā)了服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表，即SERVQUAL量表。電子商務(wù)中的服務(wù)質(zhì)量一般稱作電子服務(wù)質(zhì)量，Szymanski&Hise（2000）提出了電子服務(wù)質(zhì)量測(cè)量的三個(gè)維度：方便性、站點(diǎn)設(shè)計(jì)和財(cái)務(wù)安全，Zeithamletal.（2002）提出運(yùn)用e-SERVQUAL量表來(lái)測(cè)量電子服務(wù)質(zhì)量，Loiaconoetal.（2007）對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了研究，提出了WEBQUAL模型。Patheretal.（2006）提出了電子商務(wù)成功評(píng)價(jià)的初級(jí)指標(biāo)集，并對(duì)南非一家網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)做了案例研究。Wade&Nevo（2006）采用數(shù)據(jù)包絡(luò)法（DEA，DataEnvelopmentAnalysis），Shih&Hu（2008）采用模糊綜合評(píng)價(jià)法（FCA，F(xiàn)uzzyComprehensiveAssessment），分別進(jìn)行電子商務(wù)綜合績(jī)效評(píng)價(jià)研究。Seboraetal.（2009）應(yīng)用泰國(guó)的案例研究了電子商務(wù)企業(yè)的關(guān)鍵成功因素（CSF，Criticalsuccessfactors）。
Delone和Mclean兩位學(xué)者于1992年提出了信息系統(tǒng)成功模型。Delone&Mclean（2003）對(duì)原有模型做出改進(jìn)，改進(jìn)的Delone&Mclean信息系統(tǒng)成功模型可以從電子商務(wù)系統(tǒng)的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、使用、用戶滿意度和凈效益六個(gè)維度來(lái)衡量電子商務(wù)系統(tǒng)的成功。DeLone&McLean（2004）對(duì)改進(jìn)的Delone&Mclean信息系統(tǒng)成功模型中的六個(gè)變量在電子商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行重新界定，并研究了電子商務(wù)成功的衡量指標(biāo)問(wèn)題。該文指出，電子商務(wù)的受益者可以是個(gè)體（通常指顧客）、團(tuán)體、組織或者整個(gè)產(chǎn)業(yè)，對(duì)不同受益者來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)成功的衡量指標(biāo)是有差異的。通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理歸納，該文認(rèn)為，個(gè)體層面電子商務(wù)成功的衡量指標(biāo)包括改善的客戶體驗(yàn)、娛樂(lè)、購(gòu)物成本減少和實(shí)時(shí)營(yíng)銷優(yōu)惠等，團(tuán)體層面電子商務(wù)成功的衡量指標(biāo)包括銷售團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)等，組織層面電子商務(wù)成功的衡量指標(biāo)包括全球可達(dá)性、客戶忠誠(chéng)度、粘性、商標(biāo)意識(shí)、客戶反響、市場(chǎng)反響、客戶獲得、客戶保留以及點(diǎn)擊購(gòu)買率等，產(chǎn)業(yè)層面電子商務(wù)成功的衡量指標(biāo)包括組織間交易效率（供應(yīng)鏈效率和整個(gè)供應(yīng)鏈的成本的降低）、供應(yīng)鏈整合和同步、改進(jìn)貿(mào)易合作伙伴關(guān)系（虛擬伙伴關(guān)系）以及組織間協(xié)調(diào)和協(xié)同作用等。Brown&Jayakody（2008）和Wang（2008）在改進(jìn)的Delone&Mclean信息系統(tǒng)成功模型的基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步研究。
其他相關(guān)問(wèn)題
電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展帶動(dòng)了快遞業(yè)的高速成長(zhǎng)，快遞業(yè)的不斷壯大又為電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展提供了有力的物流保障。電子商務(wù)與快遞物流相互依存、相互促進(jìn)、共生共榮。Lee&Whang（2001）認(rèn)為“物流是電子商務(wù)的重要組成部分，是電子商務(wù)活動(dòng)過(guò)程中不可或缺的一部分”，還指出“物流是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)網(wǎng)上商品交易的最后環(huán)節(jié)，是完成一個(gè)完整的電子商務(wù)活動(dòng)的最終配送環(huán)節(jié)”。Raoetal.（2011）用實(shí)證方法證明了顧客的網(wǎng)購(gòu)滿意度和顧客忠誠(chéng)與電商快遞服務(wù)質(zhì)量呈正相關(guān)。商家在線上渠道經(jīng)常采用限時(shí)促銷的方式，即在特定時(shí)間內(nèi)以比平時(shí)更低的價(jià)格銷售產(chǎn)品或服務(wù)，以充分調(diào)動(dòng)和有效提升消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿，待特定時(shí)間一過(guò)，價(jià)格又恢復(fù)常態(tài)，比如淘寶于每年11月11日舉辦的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。Aggarwal&Vaidyanathan（2003）和Shi&Chen（2015）研究了限時(shí)促銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。
1.1 物流企業(yè)的產(chǎn)品
物流企業(yè)的產(chǎn)品主要是物流服務(wù)，包括運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸搬運(yùn)、包裝、流通加工和信息處理等。本文從產(chǎn)品的整體概念，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次展開(kāi)說(shuō)明。由于物流服務(wù)產(chǎn)品眾多，作者主要從占比最大的運(yùn)輸服務(wù)產(chǎn)品為例重點(diǎn)分析。運(yùn)輸服務(wù)的核心產(chǎn)品是滿足客戶對(duì)貨物時(shí)空轉(zhuǎn)移的需要。在營(yíng)銷此類服務(wù)時(shí)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)安全、快速和準(zhǔn)確送達(dá)，以滿足消費(fèi)者的基本需求。但現(xiàn)狀卻是物流企業(yè)經(jīng)常延遲交貨，貨損、貨失現(xiàn)象頻繁。運(yùn)輸服務(wù)的形式產(chǎn)品是企業(yè)的品牌、包裝、設(shè)備和人員等，現(xiàn)實(shí)中很少有物流企業(yè)通過(guò)電視和網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)品牌，因此物流企業(yè)要加強(qiáng)品牌的推廣，積極發(fā)展企業(yè)品牌以提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。作為形式產(chǎn)品重要組成部分的運(yùn)輸設(shè)備、辦公場(chǎng)所等硬件設(shè)施建設(shè)，因?yàn)槿鄙儋Y金，而且融資困難，給國(guó)內(nèi)物流企業(yè)發(fā)展造成一定的困難。運(yùn)輸服務(wù)的附加產(chǎn)品包括售前、售中和售后服務(wù)，譬如物流企業(yè)上門取件，送貨上門，代收貨款，提供網(wǎng)絡(luò)和電話預(yù)約服務(wù)，以及目前比較前沿的物流金融服務(wù)等，都是物流企業(yè)需要加強(qiáng)和改進(jìn)的地方。
1.2 物流企業(yè)的價(jià)格
目前我國(guó)物流企業(yè)的物流服務(wù)價(jià)格較高，而利潤(rùn)較低，主要原因是物流企業(yè)的成本較高。《中國(guó)采購(gòu)發(fā)展報(bào)告（2014）》顯示我國(guó)社會(huì)物流總費(fèi)用占GDP比重的18.0%，明顯高于發(fā)達(dá)國(guó)家，也高于經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于同水平的金磚國(guó)家。在發(fā)達(dá)國(guó)家，現(xiàn)代物流體系發(fā)展較好，其一體化物流可以使貨物送達(dá)一次到位，但在我國(guó)，貨物往往要分幾個(gè)批次才能運(yùn)送完畢，且中間環(huán)節(jié)多、收費(fèi)項(xiàng)目多、周轉(zhuǎn)期長(zhǎng)，即便噸公里運(yùn)費(fèi)低，總成本依然高于發(fā)達(dá)國(guó)家。我國(guó)大多數(shù)物流企業(yè)采取的是成本加成定價(jià)法，即從自身的成本出發(fā)，再加上一定的利潤(rùn)，作為物流服務(wù)的最終價(jià)格，所以物流服務(wù)市場(chǎng)價(jià)格一直居高不下。
1.3 物流企業(yè)的渠道
我國(guó)物流企業(yè)采取的營(yíng)銷渠道多種多樣，譬如部分企業(yè)通過(guò)加盟的模式建立廣泛的分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn)；一些中小物流企業(yè)仍采用電話直銷的模式；部分物流企業(yè)采用與電商合作模式，通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站下訂單，在電商平臺(tái)上展示自己的物流服務(wù)產(chǎn)品和價(jià)格，讓消費(fèi)者自由的選擇，目前電商平臺(tái)成了物流企業(yè)另外一個(gè)銷售渠道。
另外，我國(guó)大部分物流企業(yè)的渠道覆蓋面不夠廣泛，在很多三四線的城市、區(qū)、縣和許多偏遠(yuǎn)的地區(qū)都沒(méi)有設(shè)立物流節(jié)點(diǎn)，導(dǎo)致許多地區(qū)客戶的貨物無(wú)法攬貨和送達(dá)。
1.4 物流企業(yè)的促銷
促銷就是營(yíng)銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及其產(chǎn)品的各種信息，說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等。廣告是大多數(shù)企業(yè)都會(huì)使用的一種常規(guī)促銷方式，但是在我國(guó)很少看到物流企業(yè)的廣告，而在國(guó)外，譬如UPS和FEDEX等物流企業(yè)通過(guò)廣告宣傳，提升企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。人員推銷是目前大部分物流企業(yè)常見(jiàn)的促銷方式，特別是有些物流企業(yè)的客戶比較特殊，譬如醫(yī)藥物流公司的客戶主要是醫(yī)藥公司、醫(yī)院、藥廠和藥店，對(duì)待這些特殊的客戶在我國(guó)慣常的做法就是直接進(jìn)行人員推銷。在營(yíng)業(yè)推廣方面，一般采用打折、回扣、贈(zèng)品、優(yōu)惠券和有獎(jiǎng)銷售等方法，目前物流企業(yè)的打折促銷上，主要是貨主發(fā)貨量大的時(shí)候，給予貨主一定的優(yōu)惠折扣，在其它方面的實(shí)踐還比較少。部分物流企業(yè)與電商平臺(tái)合作，在電商平臺(tái)上展示企業(yè)和產(chǎn)品，物流企業(yè)不僅通過(guò)電商平臺(tái)展示企業(yè)的物流服務(wù)產(chǎn)品，還可以進(jìn)行物流活動(dòng)的實(shí)時(shí)查詢，如貨物的在途狀態(tài)等。公共關(guān)系促銷對(duì)于物流企業(yè)來(lái)說(shuō)也相當(dāng)重要，但我國(guó)物流企業(yè)很少參與社會(huì)公益事業(yè)活動(dòng)，而其它一些發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，當(dāng)發(fā)生自然災(zāi)害時(shí)，很多物流企業(yè)利用自己的車輛幫助運(yùn)輸救災(zāi)。
2 物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略合理運(yùn)用分析
2.1 物流企業(yè)如何提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力
（1）必須要提高物流企業(yè)的物流服務(wù)水平。首先，物流企業(yè)服務(wù)人員對(duì)待客戶的態(tài)度要好；其次，物流企業(yè)要加強(qiáng)服務(wù)人員專業(yè)技能培訓(xùn)，提高其專業(yè)素養(yǎng)；再次，物流企業(yè)的物流服務(wù)裝備要齊全和現(xiàn)代化，如物流信息系統(tǒng)、新能源車輛的應(yīng)用等；最后，加快送貨的速度，保證貨物的安全。
（2）實(shí)施差異化的策略。一方面，物流企業(yè)可以開(kāi)發(fā)新的物流服務(wù)項(xiàng)目，如順豐的冷鏈物流，物流金融服務(wù)，醫(yī)藥物流服務(wù)和危險(xiǎn)品物流服務(wù)等。另一方面，物流企業(yè)要向供應(yīng)鏈服務(wù)提供商方向發(fā)展，這是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，使自己的業(yè)務(wù)更加多元化，譬如為客戶提供采購(gòu)和分銷服務(wù)，幫助客戶去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。
（3）實(shí)施品牌戰(zhàn)略。當(dāng)物流企業(yè)把自己的品牌發(fā)展成為國(guó)內(nèi)知名品牌乃至于世界知名品牌之后，物流企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力會(huì)有很大的提高。
2.2 物流企業(yè)如何提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力
物流企業(yè)是為客戶提供服務(wù)的企業(yè)，如何幫助客戶降低物流成本，提高物流效率是物流企業(yè)服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。物流企業(yè)在定價(jià)時(shí)，可以采取逆向定價(jià)法，首先要了解客戶的物流成本目標(biāo)和物流服務(wù)目標(biāo)，然后倒推出企業(yè)要實(shí)現(xiàn)客戶的物流服務(wù)目標(biāo)需要多大的投入，把企業(yè)的投入與客戶的成本目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比，評(píng)估企業(yè)的利潤(rùn)水平。在了解客戶的成本目標(biāo)之后，通過(guò)專業(yè)化的物流服務(wù)，幫助客戶降低物流成本，保質(zhì)保量地完成客戶服務(wù)目標(biāo)前提下，以物流服務(wù)水平的高低來(lái)確定物流服務(wù)的定價(jià)策略，不僅要讓客戶達(dá)到滿意，還要讓企業(yè)自己取得較好的經(jīng)濟(jì)效益?？梢詮囊韵路矫鎭?lái)進(jìn)行改善。
（1）不斷優(yōu)化物流企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，通過(guò)降低成本提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
（2）努力提升物流服務(wù)水平，提升客戶產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。相同價(jià)格的條件下，可以推出企業(yè)自身的特色服務(wù)來(lái)吸引客戶，幫助客戶創(chuàng)造更高的價(jià)值，使企業(yè)物流服務(wù)的價(jià)格得到提高。
（3）與客戶簽訂長(zhǎng)期合同，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。用各種營(yíng)銷策略來(lái)提升物流企業(yè)知名度，使企業(yè)更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
（4）品牌的發(fā)展有利于價(jià)格水平的提升。物流企業(yè)服務(wù)的品牌是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，知名品牌可以得到更多客戶的信賴，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平可以使物流企業(yè)得到更多的定價(jià)權(quán)。
2.3 如何提升物流企業(yè)的渠道能力
（1）加強(qiáng)物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋面。當(dāng)客戶需要物流企業(yè)提供物流服務(wù)時(shí)，物流企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)越多，越可以獲得更多的業(yè)務(wù)訂單。
（2）建立多重渠道系統(tǒng)?，F(xiàn)在物流企業(yè)既有實(shí)體網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，也有電商直銷和代銷平臺(tái)和電話營(yíng)銷中心等營(yíng)銷渠道。多重渠道系統(tǒng)的建立和發(fā)展，有利于加強(qiáng)物流服務(wù)產(chǎn)品的可獲得性，極大地方便了客戶與物流企業(yè)之間的信息溝通。
（3）充分利用各種物流信息技術(shù)，如配貨、倉(cāng)儲(chǔ)、快遞等信息平臺(tái)有助于物流業(yè)務(wù)的開(kāi)展?，F(xiàn)在很多物流企業(yè)的客戶通過(guò)各種信息平臺(tái)尋求物流企業(yè)的服務(wù)，如果物流企業(yè)不懂得利用信息平臺(tái)展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，會(huì)失去很多的銷售機(jī)會(huì)。
2.4 如何提升物流企業(yè)的促銷能力
（1）可以適當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)媒體廣告展示企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，提升企業(yè)的知名度，有利于促進(jìn)銷售。
2013年《中國(guó)奢侈品報(bào)告》研究顯示，中國(guó)人均奢侈品消費(fèi)額遠(yuǎn)超其他國(guó)家，是歐美本土消費(fèi)者的5-10倍，日本、中東等地消費(fèi)者的3-5倍；全年消費(fèi)總額已超千億美元，成為當(dāng)之無(wú)愧的奢侈品消費(fèi)大國(guó)。然而2014年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者本土年消費(fèi)額僅為250億美元，境外消費(fèi)額卻高達(dá)810億美元，這意味著2014年中國(guó)76%的奢侈品消費(fèi)都發(fā)生在境外。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)需求在大幅增加的同時(shí)伴隨著嚴(yán)重的消費(fèi)外流現(xiàn)象。
一、奢侈品消費(fèi)流失原因探討
1.境內(nèi)外價(jià)差是消費(fèi)外流的主要原因
由于奢侈品牌定價(jià)策略、匯率及稅收等多方面影響，中國(guó)境內(nèi)奢侈品售價(jià)與海外相差40%至60%之多，巨大的價(jià)格差異無(wú)疑是奢侈品購(gòu)買力向境外涌出的最重要因素。根據(jù)《中華人民共和國(guó)進(jìn)境物品完稅價(jià)格表》標(biāo)明稅率，化妝品為50%，1萬(wàn)元以上高檔手表為30%，箱包類奢侈品為30%，除此以外，奢侈品還需繳納0-45%的消費(fèi)稅。高昂的關(guān)稅為原本就居高不下的奢侈品售價(jià)增添了更多的價(jià)格砝碼。而近年隨著歐元的大幅度貶值，一些奢侈品境內(nèi)外的購(gòu)買價(jià)格甚至相差一倍之多，無(wú)怪乎精打細(xì)算的中國(guó)消費(fèi)者把目光投向海外，減少境內(nèi)消費(fèi)需求。
2.品牌區(qū)域策略是消費(fèi)外流的又一因素
雖然大部分奢侈品牌已進(jìn)入中國(guó)多年，但由于地區(qū)購(gòu)買力、消費(fèi)者偏好等差異，奢侈品牌在不同國(guó)家和地區(qū)的銷售策略也存在著很大差別。除了款式、尺碼等差異外，很多奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品僅是其整個(gè)銷售產(chǎn)業(yè)鏈中的一小部分，如Valentino在中國(guó)地區(qū)僅投放副線品牌Red Valentino；Chanel在大陸大部分地區(qū)銷售化妝品、腕表類產(chǎn)品，僅在北京、上海等一線城市店投放部分成衣系列；而Hermes雖在北京已開(kāi)設(shè)5家店面，但也僅在新光、國(guó)貿(mào)店銷售部分成衣，其余店面都只投放腕表、絲巾類副線產(chǎn)品。奢侈品在中國(guó)大陸的產(chǎn)品線遠(yuǎn)不能滿足大多數(shù)高端消費(fèi)者的需求，對(duì)于更看重款式和購(gòu)買體驗(yàn)度的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，境外消費(fèi)顯然意味著更多選擇。
3.海外代購(gòu)的興起引發(fā)新一批境外消費(fèi)熱潮
現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)上豐富的代購(gòu)商家已經(jīng)把境外購(gòu)買奢侈品變成了一件坐在家里點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就輕松完成的愉快體驗(yàn)。不僅是淘寶上的個(gè)體商家，連亞馬遜、巴黎春天百貨等知名商企也看中了海外代購(gòu)這一市場(chǎng)，紛紛向中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)放購(gòu)買渠道、簡(jiǎn)化購(gòu)買手續(xù)。2014年11月，美國(guó)亞馬遜更是為了招攬中國(guó)消費(fèi)者宣布提前一天開(kāi)啟“黑色星期五”特賣活動(dòng)，美國(guó)各大百貨公司也紛紛與支付寶公司簽署支付合約，部分商品不但可以減免運(yùn)輸費(fèi)，甚至可以在購(gòu)物網(wǎng)站上下單直郵到中國(guó)境內(nèi)的指定地址。有調(diào)查顯示，70%的中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)代購(gòu)渠道購(gòu)買過(guò)奢侈品，2014年全年海外代購(gòu)市場(chǎng)份額可達(dá)到550億-750億元規(guī)模?！按?gòu)”讓中國(guó)消費(fèi)者在享受海外奢侈品實(shí)惠價(jià)格的同時(shí)節(jié)約時(shí)間、交易成本，是導(dǎo)致奢侈品海外消費(fèi)的又一成因。
4.中國(guó)居民出境機(jī)會(huì)大幅增加
隨著中國(guó)近幾年開(kāi)放步伐加快，出境旅游已成為普通大眾“說(shuō)走就走”的自由生活方式。經(jīng)調(diào)查，中國(guó)內(nèi)地居民出境旅游比例顯著增加，從2008年的53%升至2012年的71%，其中香水、腕表和箱包類位列中國(guó)消費(fèi)者境外開(kāi)支比例前三名。各大旅行社為滿足出行者需求，在歐美、日韓等地的行程中紛紛加入購(gòu)物環(huán)節(jié)，有些旅行社更以安排超長(zhǎng)時(shí)間的境外奧特萊斯購(gòu)物作為招攬游客的噱頭，日益繁榮的海外旅游市場(chǎng)也成為刺激境外消費(fèi)行為的因素之一。
5.境內(nèi)消費(fèi)者日趨理性化
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的資源豐富性，中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)上網(wǎng)了解奢侈品信息、查詢品牌海外售價(jià)也成為常態(tài)，奢侈品的境內(nèi)外價(jià)差已不再是秘密。而在本土市場(chǎng)，許多奢侈品牌也會(huì)將其銷售業(yè)績(jī)不理想的產(chǎn)品在過(guò)季之后轉(zhuǎn)到奧特萊斯品牌店打折處理。一件Max Mara的經(jīng)典大衣過(guò)季打折后價(jià)格就會(huì)便宜幾千元。雖然奢侈品牌此舉的經(jīng)營(yíng)初衷是為了促進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)銷售額，但巨大的價(jià)格差異也讓中國(guó)消費(fèi)者冷靜下來(lái)，認(rèn)清奢侈品價(jià)值的本來(lái)面目，抑制在境內(nèi)門店消費(fèi)的沖動(dòng)。
二、電商模式，奢侈品在中國(guó)本土的救星？
為了尋找奢侈品牌在中國(guó)本土的銷售量破解之路，眾多商家均把目光投向電商這一新興互聯(lián)網(wǎng)銷售方式。麥肯錫最近的研究表明，2014年線上奢侈品銷售額較上年增長(zhǎng)50%，預(yù)計(jì)2025年線上銷售額將達(dá)到總額的18%。電商作為一種重要銷售渠道越來(lái)越廣泛地影響人們的消費(fèi)習(xí)慣。然而，電商模式真的是奢侈品企業(yè)突破中國(guó)本土銷售困境的制勝法寶么？經(jīng)研究，奢侈品通過(guò)電商銷售主要分為以下四種模式：
1.自營(yíng)品牌在線銷售模式
目前，國(guó)際上60余個(gè)奢侈品牌中僅有少數(shù)在中國(guó)設(shè)立在線商店，大部分品牌并未急于發(fā)展線上銷售，僅利用官方網(wǎng)站作為品牌形象的宣傳和展示窗口，造成這一現(xiàn)象的原因是目前電商模式與奢侈品牌的自身定位不符。奢侈品牌的銷售理念根植于通過(guò)實(shí)體店鋪的購(gòu)買體驗(yàn)傳播品牌價(jià)值及內(nèi)涵，這也是老牌奢侈品企業(yè)一貫的溢價(jià)策略，而電商的優(yōu)勢(shì)在于為消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程提供便利性和多樣性。在傳統(tǒng)的奢侈品企業(yè)看來(lái)，線上消費(fèi)無(wú)法使消費(fèi)者獲得購(gòu)買奢侈品的完整體驗(yàn)感。顯然，這些企業(yè)并沒(méi)有預(yù)期到中國(guó)消費(fèi)者正在快速轉(zhuǎn)移至在線消費(fèi)的態(tài)勢(shì)，但除此之外，實(shí)現(xiàn)奢侈品在線銷售的售后服務(wù)、商品鑒定、產(chǎn)品擔(dān)保等問(wèn)題也是目前奢侈品牌自營(yíng)在線商店發(fā)展緩慢的重要原因。
2.經(jīng)授權(quán)的第三方買手平臺(tái)模式
買手店模式在西方國(guó)家已興起多時(shí)，如英國(guó)知名買手網(wǎng)站Net-a-Poter，其選購(gòu)的奢侈品往往預(yù)示下一季的流行趨勢(shì)，成功的買手店是幫助奢侈品牌快速銷售和解決資金壓力的重要渠道。然而，目前國(guó)內(nèi)采用該銷售方式的經(jīng)營(yíng)者魚(yú)龍混雜、良莠不齊，僅有少數(shù)得到奢侈品牌官方授權(quán)。同時(shí)，奢侈品企業(yè)為了維護(hù)其品牌價(jià)值，亦會(huì)謹(jǐn)慎挑選授權(quán)商家，并進(jìn)行嚴(yán)格的價(jià)格控制。也就是說(shuō)，即使商家能取得奢侈品牌授權(quán)及供貨，這些商品在價(jià)格上也不具有任何競(jìng)爭(zhēng)力。英國(guó)奢侈品牌Burberry目前在中國(guó)境內(nèi)僅與天貓一家簽訂授權(quán)經(jīng)銷協(xié)議，而在天貓購(gòu)買的Burberry商品價(jià)格與實(shí)體門店相差無(wú)幾，這對(duì)于改善奢侈品消費(fèi)外流的局面并無(wú)實(shí)質(zhì)幫助。
3.未授權(quán)的第三方網(wǎng)站
鑒于上述限制，國(guó)內(nèi)更多商家為了獲得超額利潤(rùn)并未采取獲得品牌授權(quán)的經(jīng)營(yíng)模式，而銷售產(chǎn)品的真?zhèn)魏团涮资酆蠓?wù)等問(wèn)題就成為此種經(jīng)銷模式的最大弊病。2014年7月，電商平臺(tái)賣家“祥鵬恒業(yè)”被爆銷售假冒奢侈品，并由此引發(fā)消費(fèi)者對(duì)聚美優(yōu)品、京東、亞馬遜中國(guó)等一大批知名電商銷售奢侈品真?zhèn)蔚馁|(zhì)疑，奢侈品牌在中國(guó)本土的電商發(fā)展之路也因此遇到前所未有的困境。
4.其他模式
除上述三種模式之外，目前國(guó)內(nèi)也有其他進(jìn)行奢侈品銷售的電商平臺(tái)，具有新穎的切入點(diǎn)。如較為成功的寺庫(kù)網(wǎng)選擇二手奢侈品寄賣領(lǐng)域，通過(guò)專業(yè)鑒定、售后養(yǎng)護(hù)等一系列配套服務(wù)建立良好口碑，并實(shí)現(xiàn)較高的在線、線下客戶單價(jià)。然而，二手奢侈品交易應(yīng)用范圍相應(yīng)有限，而讓大眾接受二手奢侈品買賣等問(wèn)題也需要長(zhǎng)期的市場(chǎng)教化和推廣工作。
無(wú)論何種銷售模式，電商平臺(tái)都要克服許多問(wèn)題。目前消費(fèi)者通過(guò)電商渠道購(gòu)買奢侈品主要考慮的問(wèn)題按重要程度依次為：是否為正品、購(gòu)買前無(wú)法試用、尺寸是否合適、線上展示與實(shí)物是否相符、售后服務(wù)、退貨是否復(fù)雜、支付安全性、物流時(shí)長(zhǎng)等等。其中最主要的問(wèn)題暴露在，消費(fèi)者進(jìn)行在線購(gòu)買、尤其是選擇第三方平臺(tái)時(shí)不能完全確信商品為正品。而目前第三方平臺(tái)所使用的防偽驗(yàn)證方式――“支持專柜驗(yàn)貨”這一手段也并未受到品牌專柜的支持和承諾。因此，電商模式雖為奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)憧憬破冰的經(jīng)營(yíng)方向，卻由于當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境造成了其在銷售過(guò)程中的尷尬境地。
三、自貿(mào)區(qū)或可成為困境解決之道
第三方電商平臺(tái)暫時(shí)失利的境況究其原因，還是在于授權(quán)經(jīng)銷商的利潤(rùn)得不到有效保障，而國(guó)家出臺(tái)設(shè)立自由貿(mào)易區(qū)無(wú)疑為第三方平臺(tái)的奢侈品經(jīng)銷之路帶來(lái)了利好信息。在保證海外正品供應(yīng)的基礎(chǔ)上，自貿(mào)區(qū)允許奢侈品跨境電商免除消費(fèi)稅和進(jìn)口增值稅，并可通過(guò)諸如直銷模式、保稅區(qū)庫(kù)存、報(bào)稅倉(cāng)庫(kù)等方式降低風(fēng)險(xiǎn)、節(jié)約成本，進(jìn)一步降低奢侈品銷售價(jià)格，在保證銷售正品的基礎(chǔ)上增加價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另外，通過(guò)自貿(mào)區(qū)也能減少跨境電商的物流時(shí)間，進(jìn)一步完善消費(fèi)者體驗(yàn)?？梢糟裤?，隨著中國(guó)自貿(mào)區(qū)的不斷發(fā)展和完善，奢侈品牌在中國(guó)的營(yíng)銷之路也將出現(xiàn)新的局面。
參考文獻(xiàn)：
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上世紀(jì)90年代末，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用掀起了電子商務(wù)發(fā)展熱潮，在技術(shù)環(huán)境和顧客需求的影響下，海外代購(gòu)以其獨(dú)特的運(yùn)作模式和行業(yè)優(yōu)勢(shì)很好地滿足了國(guó)際性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的需求，迅速受到了消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的追捧，與此同時(shí)，相關(guān)問(wèn)題也開(kāi)始顯露，引起了社會(huì)各界廣泛關(guān)注和熱議。
一、基于C2C平臺(tái)的海外代購(gòu)概述
從營(yíng)銷渠道上看，海外代購(gòu)可以分為線上代購(gòu)和線下代購(gòu)，線上代購(gòu)主要依附于電子商務(wù)平臺(tái)。電子商務(wù)從所屬領(lǐng)域上劃分，基本可以分為B2C（Business to Customer，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）、B2B（Business to Business，企業(yè)對(duì)企業(yè)）、B2G（Business to Government，企業(yè)對(duì)政府）、C2G（Customer to Government，個(gè)人對(duì)企業(yè)）、C2C（Costumer to Costumer，個(gè)人對(duì)個(gè)人）五大類，其中，C2C和B2C是我國(guó)最常見(jiàn)的交易類型。對(duì)于海外代購(gòu)而言，除少數(shù)商家依附天貓、易趣等B2C平臺(tái)外，更多的是私人代購(gòu) C2C 網(wǎng)店（如淘寶網(wǎng)的海外代購(gòu)店鋪），也就是我們常說(shuō)的海外網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)。因此，基于C2C平臺(tái)的海外代購(gòu)就是指利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，以C2C電子商務(wù)平臺(tái)為依托，從海外為顧客購(gòu)買他們所指定的商品，通過(guò)郵寄或人工帶回中國(guó)交付使用的行為。C2C 海外代購(gòu)因其購(gòu)物環(huán)節(jié)便捷高效，購(gòu)買的奢侈品較國(guó)內(nèi)便宜，海外代購(gòu)網(wǎng)店利潤(rùn)大等優(yōu)勢(shì)，而受到中高端收入人群和海外代購(gòu)網(wǎng)店的青睞，
二、膠東半島C2C平臺(tái)海外代購(gòu)的現(xiàn)狀
1.區(qū)位優(yōu)，但利用不足
山東半島地處我國(guó)東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，其中，青島、煙臺(tái)、威海也稱膠東半島地區(qū)。膠東半島地區(qū)聚集了山東省主要的優(yōu)勢(shì)資源和先進(jìn)生產(chǎn)力，是全省發(fā)展水平最高、潛力最大、活力最強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)區(qū)域。
就海外網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)而言，膠東半島最大的區(qū)位優(yōu)勢(shì)就是接近日韓。 膠東半島是中國(guó)距韓國(guó)最近的地方，威海到韓國(guó)仁川的航線空中飛行時(shí)間只需要42分鐘。煙臺(tái)、威海、青島，目前現(xiàn)在每天都有飛往韓國(guó)的航班，這些城市還都開(kāi)通了至韓國(guó)的客輪和貨輪。便利的交通加大了膠東、日本、韓國(guó)三地之間的人員流動(dòng)。面對(duì)巨大的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，膠東半島的海外網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)賣家們僅僅通過(guò)在海外的親友、留學(xué)生等“海外關(guān)系”建立了自己的“代購(gòu)人際關(guān)系網(wǎng)”，并通過(guò)淘寶網(wǎng)等C2C平臺(tái)信息。這種利用“海外關(guān)系”進(jìn)行的個(gè)人通關(guān)代購(gòu)行為實(shí)際上是一種游離在法律的灰色地帶的高風(fēng)險(xiǎn)行為，其對(duì)膠東半島區(qū)位優(yōu)勢(shì)的利用也是非常有限的，并沒(méi)有發(fā)掘出日韓網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站、日韓投資者等更深層面的資源。
2.市場(chǎng)廣，但易被忽視
中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示：在淘寶網(wǎng)上從事歐洲（2480家）、美國(guó)（22808家）、日本（8498家）、韓國(guó)（32228家）代購(gòu)的店一共63774家。膠東半島的青島（842家）、煙臺(tái)（211家）、威海（254家）從事歐美日韓代購(gòu)的店一共有1307家，膠東地區(qū)從事歐美日韓代購(gòu)商家的數(shù)量占淘寶全部的2.0494%。
從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，山東省網(wǎng)上交易人數(shù)已超過(guò)2000萬(wàn)人，80%以上的中小企業(yè)從電子商務(wù)中獲益。膠東半島僅威海市在淘寶網(wǎng)上有威海網(wǎng)店750多家，年銷售額過(guò)5000萬(wàn)元的網(wǎng)店有2家，過(guò)千萬(wàn)元的有3家。
互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)的增多，網(wǎng)購(gòu)人群的日益壯大、奢侈品消費(fèi)的連年攀升，為膠東半島C2C平臺(tái)上的海外代購(gòu)提供了巨大的市場(chǎng)空間。但龐大的市場(chǎng)并未引起有關(guān)方面的重視，膠東半島僅威海市在2012年12月出臺(tái)了《威海市信息服務(wù)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)資金實(shí)施細(xì)則》，用以扶持和推進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展，但對(duì)于海外網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)市場(chǎng)，人們還是選擇繼續(xù)讓它處于灰色地帶之中。
3.貨源足，但品種單一
和中部二三線城市的海外網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)相比，地緣上的臨近使膠東半島的代購(gòu)賣家們掌握了充足的貨源充足的貨源，確保了賣家經(jīng)營(yíng)的連續(xù)性，從而保證了網(wǎng)店的信譽(yù)，保持了良好的好評(píng)率，形成良性循環(huán)。但從品種上看，膠東地區(qū)在淘寶網(wǎng)上從事海外網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)的1349家網(wǎng)店中，專門從事韓國(guó)化妝品和服裝的商家有670家，占到了51.26%，膠東地區(qū)的海外網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)主要集中于日韓化妝品和服裝，其他商品少之又少。
4.潛力大，但開(kāi)發(fā)有限
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)2.42億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至42.9%。與2011年相比，網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)4807萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為24.8%。在龐大的網(wǎng)購(gòu)群體中，目前約有230萬(wàn)淘寶用戶有過(guò)海外代購(gòu)消費(fèi)，從性別來(lái)看，男女買家的比例為3∶7，而活躍買家中，男女比例為2∶8。這預(yù)示著，未來(lái)將會(huì)有更多的網(wǎng)購(gòu)人群變?yōu)楹Ｍ饩W(wǎng)絡(luò)代購(gòu)的消費(fèi)者。
從市場(chǎng)交易規(guī)模來(lái)看，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模達(dá)到13040.0億元，較去年增長(zhǎng)66.2%，在社會(huì)消費(fèi)品總零售額的占比達(dá)到6.2%。其中，2012年全年，中國(guó)海外代購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模483億元，較去年同比增長(zhǎng)82.3%。該中心預(yù)計(jì)，今年海外代購(gòu)的交易規(guī)模仍將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，有望突破700億。假使膠東地區(qū)代購(gòu)行業(yè)的銷售水平是全國(guó)平均水平的話，則2012年膠東地區(qū)海外代購(gòu)的銷售額483億元*2.115%=10.21545億元，預(yù)計(jì)2013年的銷售額700*2.115%=14.805億元，意味著C2C平臺(tái)上的海外代購(gòu)未來(lái)有可能為膠東地區(qū)帶來(lái)十幾億甚至是幾十億元的收入。
諸多壁壘的存在使C2C平臺(tái)上海外代購(gòu)的潛力無(wú)法深入發(fā)掘，商家們所看到的利潤(rùn)，只是代購(gòu)行業(yè)中的冰山一角。
三、膠東半島C2C平臺(tái)海外代購(gòu)存在的問(wèn)題
從微觀層面上看，基于C2C平臺(tái)上的海外代購(gòu)無(wú)法像其他產(chǎn)業(yè)一樣正常盈利、健康發(fā)展，與海外代購(gòu)這種運(yùn)營(yíng)模式和C2C平臺(tái)固有的弊端和密不可分。在對(duì)膠東半島網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)問(wèn)題的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，青煙威地區(qū)的海外代購(gòu)以個(gè)人通關(guān)代購(gòu)為主，消費(fèi)者不能準(zhǔn)確的判斷商家的信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量，無(wú)法辨別自己購(gòu)買到的究竟是正品還是高仿A貨；代購(gòu)方無(wú)法確認(rèn)何時(shí)可以買到貨，何時(shí)可以發(fā)貨，買家何時(shí)可以收到貨，一系列的“不確定”使買家難以維權(quán)；海外代購(gòu)的數(shù)碼產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)不支持售后服，給買家維修帶來(lái)不便。
膠東半島不僅代購(gòu)模式上存在風(fēng)險(xiǎn)，C2C平臺(tái)本身也存在著風(fēng)險(xiǎn)。C2C平臺(tái)常常注冊(cè)簡(jiǎn)捷，一般三天之內(nèi)即可完成注冊(cè)認(rèn)證。店主出售什么貨物，貨物的質(zhì)量如何及貨物來(lái)源于何處，全靠賣家自律，網(wǎng)站并沒(méi)有嚴(yán)格的審核機(jī)制。至于買家，甚至不需要身份認(rèn)證，注冊(cè)網(wǎng)站的ID就可購(gòu)物。機(jī)制的不完善帶來(lái)了一系列隱患。
四、解決膠東半島C2C平臺(tái)海外代購(gòu)問(wèn)題的建議
海外網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)作為一種自發(fā)的商業(yè)行為，是特定商業(yè)環(huán)境下的產(chǎn)物。個(gè)案的發(fā)生是市場(chǎng)向我們釋放的信號(hào)，在這種背景下，政策法律的著眼點(diǎn)與其是一事一案的曲直，倒不如是一行一業(yè)的引導(dǎo)，對(duì)C2C平臺(tái)上的海外代購(gòu)，宜“疏”不宜“堵”。
1.建立行業(yè)協(xié)會(huì)，規(guī)范行業(yè)操作標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)規(guī)范
膠東半島可建立C2C平臺(tái)海外代購(gòu)行業(yè)協(xié)會(huì)，完善海外代購(gòu)行業(yè)的操作標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范，明確規(guī)定代購(gòu)雙方的責(zé)任與義務(wù)，要求大型 C2C網(wǎng)站對(duì)膠東地區(qū)參與海外代購(gòu)個(gè)人網(wǎng)店進(jìn)行認(rèn)證，以幫助消費(fèi)者辨別私人網(wǎng)店的可信度。同時(shí)，規(guī)范行業(yè)定價(jià)，使代購(gòu)的產(chǎn)品價(jià)格、貨源透明化。
2.構(gòu)建合理完善的電子商務(wù)法規(guī)體系
早在2007年，國(guó)家工商總局商標(biāo)局新增了 132 個(gè)可申請(qǐng)商標(biāo)的項(xiàng)目，其中就包含了代購(gòu)服務(wù)。除行政法規(guī)外，稅收制度對(duì)海外網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)的發(fā)展也起著重大作用。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月，C2C平臺(tái)中僅淘寶網(wǎng)一家即創(chuàng)造直接就業(yè)機(jī)會(huì)467.7萬(wàn)個(gè)，拉動(dòng)間接就業(yè)約1333萬(wàn)個(gè)。政府應(yīng)適當(dāng)引導(dǎo)該行業(yè)的健康發(fā)展，要從我國(guó)電子商務(wù)實(shí)際以及我國(guó)稅收法律體系的實(shí)際出發(fā)，避免重復(fù)征稅，避免通過(guò)無(wú)限制地提高關(guān)稅，否則會(huì)抑制該行業(yè)的正常發(fā)展。
3.增強(qiáng)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)防范及維權(quán)意識(shí)
對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆婪兑庾R(shí)宣傳，豐富消費(fèi)者的海外網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)知識(shí)，并給予相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)提示和安全引導(dǎo)。這樣，費(fèi)者成功消費(fèi)后，再次消費(fèi)的可能比較大，從而保障消費(fèi)者自身的利益以及商家的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
4.加強(qiáng)C2C平臺(tái)海外代購(gòu)從業(yè)者的培訓(xùn)開(kāi)發(fā)
摩托羅拉的調(diào)查研究結(jié)果表明，培訓(xùn)開(kāi)發(fā)投入1美元，得到的回報(bào)是30美元。海外網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)入行門檻低，從業(yè)者素質(zhì)參差不齊，要保證行業(yè)健康發(fā)展，培訓(xùn)必不可少。從業(yè)者活躍在C2C平臺(tái)上，為大規(guī)模的法律制度、服務(wù)意識(shí)的遠(yuǎn)程培訓(xùn)提供了可能。
5.鼓勵(lì)行業(yè)轉(zhuǎn)型及創(chuàng)新
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究咨詢中心數(shù)據(jù)顯示，2012年B2C交易規(guī)模達(dá)3869.9億元，預(yù)計(jì)在2013年將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。B2C占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易總額的29.7%，呈持續(xù)增大趨勢(shì)，較2011年的25.3%增長(zhǎng)了4.4個(gè)百分點(diǎn)，從增速來(lái)看，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物B2C市場(chǎng)增長(zhǎng)95.1%，高于C2C市場(chǎng)56.4%的增速。
從中國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展情況來(lái)看，行業(yè)從C2C向 B2C轉(zhuǎn)型趨勢(shì)明顯。B2C就像大型超市，在網(wǎng)羅了眾多小商家的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了規(guī)范化管理。易趣作為我國(guó)最早的C2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在2008年6月率先推出了線上美國(guó)貨代購(gòu)服務(wù)，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)由 C2C 交易平臺(tái)直接變?yōu)锽2C平臺(tái)的范例，為膠東半島C2C平臺(tái)上的海外代購(gòu)商提供了新的出路。
五、結(jié)語(yǔ)
海外代購(gòu)作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物，其發(fā)展不可能一蹴而就。膠東半島獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，為海外代購(gòu)提供了良好的條件，對(duì)膠東半島C2C平臺(tái)海外代購(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問(wèn)題進(jìn)行分析，將有助于把握我國(guó)網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)的現(xiàn)狀，進(jìn)一步分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)存在的問(wèn)題，對(duì)規(guī)范我國(guó)C2C平臺(tái)上的海外代購(gòu)提供借鑒。
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9月上旬，由《物流》雜志社、物流經(jīng)理人俱樂(lè)部和卡車運(yùn)輸俱樂(lè)部組織的“北歐四國(guó)商務(wù)物流考察團(tuán)”探訪了哥德堡港，深入了解瑞典港口行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也看到北歐港口行業(yè)未來(lái)發(fā)展的商機(jī)與突破口。
初識(shí)哥德堡港
進(jìn)入9月份的瑞典，氣溫降低十多度，身感有些涼，但北歐晴朗的天空、清新的空氣，讓我仍然感到很舒服。走進(jìn)哥德堡港辦公樓，哥德堡港公共事務(wù)總監(jiān)Cecilia Carlsson，商務(wù)發(fā)展總監(jiān)Joachim Gunmalm，市場(chǎng)發(fā)展總監(jiān)Jacob Minnhagen，以及市場(chǎng)助理Yuan Wang四位人員熱情地接待了我們一行人。他們分別從哥德堡港目前經(jīng)營(yíng)情況、港口多式聯(lián)運(yùn)、化工、岸電節(jié)能與環(huán)保等方面進(jìn)行了近3個(gè)小時(shí)的闡述與互動(dòng)答疑。會(huì)談結(jié)束后，哥德堡港接待方還在港口的游船上為我們安排當(dāng)?shù)靥厣暮ｕr午餐，參觀考察團(tuán)在享用美味的午餐時(shí)，還近距離觀看了哥德堡港港區(qū)分布與相關(guān)設(shè)施、設(shè)備，象征中瑞長(zhǎng)遠(yuǎn)貿(mào)易的“哥德堡號(hào)”也出現(xiàn)在我們眼中。
哥德堡港港區(qū)分布在約塔河南北兩岸和河口以北的海峽沿岸，與斯德哥爾摩之間有一條運(yùn)河相連。哥德堡港是瑞典進(jìn)出大西洋最近的港口。而在集疏運(yùn)系統(tǒng)方面，E20和E6兩條歐洲主干公路在哥德堡相會(huì)；每天有列車抵離哥德堡港，隔天抵達(dá)瑞典、丹麥和挪威的所有主要城市。據(jù)介紹，北歐國(guó)家大約70%的工業(yè)生產(chǎn)都位于離哥德堡港500公里的范圍之內(nèi)。尤其是2000年7月1日，連接瑞典和丹麥的跨海大橋厄勒海峽大橋建成通車，自此可從哥德堡港直達(dá)丹麥全境。
通過(guò)深入的探訪，港口的發(fā)展令我們印象深刻。據(jù)港口負(fù)責(zé)人介紹，港區(qū)占地面積450萬(wàn)平方米，碼頭泊位總長(zhǎng)度12千米，其中集裝箱碼頭泊位10個(gè)、總長(zhǎng)度1716米、碼頭面積54萬(wàn)平方米。由哥德堡市全資擁有的哥德堡港有限公司，現(xiàn)有員工1200人，業(yè)務(wù)包括集裝箱碼頭、滾裝碼頭、油碼頭、商品汽車碼頭與客運(yùn)碼頭業(yè)務(wù)，其中有10個(gè)泊位前沿水深超過(guò)14米，港口在市中心新建游輪和輪渡碼頭；在現(xiàn)有滾裝碼頭西面建設(shè)新的滾裝碼頭；將現(xiàn)有轎車碼頭升級(jí)，與汽車工業(yè)融為一體；并積極發(fā)展為客戶度身定制的物流系統(tǒng)。憑借優(yōu)越的基礎(chǔ)設(shè)施和物流園區(qū)，港口還開(kāi)展了倉(cāng)儲(chǔ)、物流與公路鐵路集疏運(yùn)。尤其是連通港口的鐵路網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達(dá)，自2002年以來(lái)鐵路集疏運(yùn)貨物增長(zhǎng)了3倍多，目前該港已開(kāi)通了20多條到瑞典和挪威各主要城市及各物流中心的每日班列線路，同時(shí)還可為客戶提供個(gè)性化的多式聯(lián)運(yùn)服務(wù)解決方案。目前，哥德堡港年吞吐量達(dá)3000萬(wàn)噸，為了進(jìn)一步發(fā)揮港口作業(yè)的效率，已實(shí)現(xiàn)了電子領(lǐng)航交通管理和計(jì)算機(jī)管理運(yùn)作系統(tǒng)。
值得注意的是，哥德堡港注重環(huán)境保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展，對(duì)不同環(huán)保技術(shù)條件的船舶實(shí)施港口費(fèi)差別定價(jià)策略。該港是世界上最早采用岸基船用供電系統(tǒng)的港口之一，其油碼頭在油品倉(cāng)儲(chǔ)和裝卸作業(yè)中采用了油氣回收技術(shù)，在港口設(shè)施節(jié)能減排等方面也處于領(lǐng)先地位。
談到港口作業(yè)，還一定要看看哥德堡港的集裝箱板塊，因?yàn)楦绲卤じ奂b箱碼頭是北歐地區(qū)首屈一指的集裝箱港口設(shè)施。馬士基、大西洋箱運(yùn)、華倫紐斯·威廉森航運(yùn)公司在哥德堡港開(kāi)辟了北美、遠(yuǎn)東、澳大利亞、新西蘭和地中海等遠(yuǎn)洋直達(dá)航線。為更好地使船舶暢行無(wú)阻，哥德堡港不斷提高航道的安全性和通航能力，目前哥德堡港投資數(shù)億美元進(jìn)行航道治理工程，在2004年將航道水深增加到15米的基礎(chǔ)上繼續(xù)加深，并添置超巴拿馬集裝箱橋吊以及為適應(yīng)更大船舶的橋吊。與此同時(shí)，哥德堡港正在積極開(kāi)拓集裝箱國(guó)際中轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)，爭(zhēng)取將國(guó)際集裝箱中轉(zhuǎn)至波羅的海國(guó)家、芬蘭和俄羅斯等國(guó)家，以加強(qiáng)其中轉(zhuǎn)樞紐的地位。
事實(shí)證明，哥德堡港在節(jié)能環(huán)保以及集裝箱方面的積極努力，換回了客戶的極大信賴。作為全球的龍頭老大，馬士基航運(yùn)公司的大型“Triple-E”號(hào)新集裝箱船曾在Chalmers Lindholmen接受試驗(yàn)。而這艘已在今年夏季開(kāi)始下水的船只在哥德堡港停泊?！癟riple-E”號(hào)是世界上最大型的集裝箱船。為了確保該船能安全且有效地在哥德堡港投入使用，該艘船已在查爾姆斯科技大學(xué)的船舶和海洋技術(shù)學(xué)院進(jìn)行船舶模擬器試驗(yàn)；在馬士基航運(yùn)公司、SSPA和查爾姆斯船舶與海洋技術(shù)學(xué)院的共同努力下，哥德堡港通過(guò)將該船數(shù)據(jù)輸入模擬器中，耗時(shí)幾個(gè)月的時(shí)間，完成了確保船只可以在60米寬的航道平穩(wěn)運(yùn)行的測(cè)試。從運(yùn)行數(shù)據(jù)來(lái)看，這艘可以裝載18000TEU的船只比馬士基航運(yùn)公司每周在哥德保港停泊的最大型集裝箱船可以多裝2500TEU。而更為重要的是，這艘船的大小不僅可以提高效率還很環(huán)保，甚至比亞歐航線二氧化碳排放量的平均水平減少50%。
瑞典進(jìn)出口貿(mào)易的支柱
不言自明，哥德堡港是瑞典的驕傲。從城市來(lái)看，哥德堡是瑞典最繁忙的商業(yè)中，周圍地區(qū)已經(jīng)成為北歐最大的工業(yè)區(qū)?？偛吭O(shè)在這里的國(guó)際知名大企業(yè)有沃爾沃汽車公司、索尼愛(ài)立信公司、SKF軸承、哈蘇相機(jī)公司和薩伯愛(ài)立信宇航公司等，而且它還是世界上最大的紙漿和新聞紙的交易中心之一。
當(dāng)然，這還需要仔細(xì)看看瑞典是怎樣一個(gè)國(guó)家，為什么對(duì)哥德堡港如此之重視。瑞典地處高緯度地區(qū)，物產(chǎn)比較匱乏，且與歐洲大陸之間由波羅的海分隔，維持社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民生活的大部分物資的供應(yīng)需要依賴海運(yùn)貿(mào)易完成。瑞典具有悠久的海運(yùn)歷史，著名的海牙·維斯比規(guī)則就誕生在瑞典，并以12至17世紀(jì)其貿(mào)易與航運(yùn)中心維斯比命名。伴隨著經(jīng)濟(jì)貿(mào)易全球化進(jìn)程，瑞典進(jìn)出口總值穩(wěn)步增長(zhǎng)，其中年進(jìn)口總值已由1975年的2000億克朗穩(wěn)增到目前的2萬(wàn)億克朗左右（受金融危機(jī)影響，2009年進(jìn)出口總值均略有下降），國(guó)際貿(mào)易占該國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值的比重也呈增長(zhǎng)勢(shì)頭。該國(guó)約90%的進(jìn)出口貨運(yùn)量（占進(jìn)出口貨物總值的60%）通過(guò)港口完成裝卸，其余的進(jìn)出口貿(mào)易通過(guò)連接瑞典和丹麥的厄勒海峽大橋、瑞典與挪威、瑞典與芬蘭的跨境公路鐵路運(yùn)輸通道，以及部分空運(yùn)貿(mào)易完成。因此，瑞典港口和航運(yùn)發(fā)揮的運(yùn)輸與物流的重要保障作用日益突顯。
從港口數(shù)量及發(fā)展來(lái)看，瑞典共有52個(gè)開(kāi)放商港，目前掛靠船舶總計(jì)9萬(wàn)艘次以上，全年總吞吐量2億噸以上（內(nèi)貿(mào)貨約占15%），約占瑞典所有港口總吞吐量的80%。以貨物吞吐量計(jì)，瑞典最大的港口是哥德堡港。其他排名前五的港口依次為特雷勒堡港、馬爾默港（哥本哈根-馬爾默港的一部分）、斯德哥爾摩港（包括其組合港）和赫爾辛堡港。前十位港口貨物吞吐量約占全國(guó)商港的78%。以處理貨物集裝箱和車輛的數(shù)量計(jì)，排名前五的港口依次為哥德堡港、特雷勒堡港、赫爾辛堡港、馬爾默港、斯德哥爾摩港。前十位港口所占份額約為全國(guó)商港的94%。
然而，盡管瑞典的經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行高度依賴海運(yùn)貿(mào)易，但由于人口較少，加之發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)運(yùn)行相對(duì)平緩和經(jīng)濟(jì)布局較為穩(wěn)定的特點(diǎn)，限制了未來(lái)港口貨量大幅增長(zhǎng)的潛力。而港口企業(yè)需要適應(yīng)這些特征，因此很多瑞典港口專業(yè)化分工明顯，只有少數(shù)港口提供全面的服務(wù)。瑞典港口具有多樣化的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。大部分港口為當(dāng)?shù)厥姓?，由?dú)立的港口企業(yè)經(jīng)營(yíng)；也有一些港口的產(chǎn)權(quán)有私有資本參與；部分港口還采取了英國(guó)模式，私有資本占主導(dǎo)地位；還有極少數(shù)港口仍維持了港務(wù)局的形式，作為市政府機(jī)構(gòu)的一部分。所有港口企業(yè)在國(guó)際化市場(chǎng)上平等經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)。港區(qū)土地一般為市政府所有，通過(guò)經(jīng)營(yíng)協(xié)議出租給港口企業(yè)經(jīng)營(yíng)，也有某些港口企業(yè)自身?yè)碛懈蹍^(qū)土地。這與歐洲其他一些港口顯示出來(lái)的尋求更強(qiáng)獨(dú)立性的發(fā)展方向相一致。
瑞—中貿(mào)易的橋梁與紐帶
哥德堡港與中國(guó)之間聯(lián)系很早就已開(kāi)始。1731年瑞典東印度公司在哥德堡建立，1832年約塔運(yùn)河修通，哥德堡港口日益擴(kuò)大，城市更趨繁榮。二三百年前，瑞典開(kāi)往中國(guó)的第一艘商船也是從這里起航的，商船從中國(guó)帶回的絲綢、香料、瓷器和茶葉等，至今仍陳列在市歷史博物館里，作為瑞中兩國(guó)文化交流源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史見(jiàn)證。
可以看到，哥德堡港口在全球擁有超過(guò)136個(gè)目的地，其中包括每?jī)芍芤淮蔚竭_(dá)中國(guó)上海、寧波和華南其他港口的直靠港。自2003年以來(lái)，中國(guó)便成為瑞典在亞洲最重要的貿(mào)易伙伴；而對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，經(jīng)由哥德堡港到達(dá)的俄羅斯和波羅的海國(guó)家也是中國(guó)公司不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)。該地區(qū)的許多貿(mào)易需經(jīng)由集裝箱貨輪完成，而哥德堡則是通往該地區(qū)的運(yùn)輸樞紐。
中國(guó)和北歐快速增長(zhǎng)的貿(mào)易基于卓有成效的海路運(yùn)輸，而在瑞典，遠(yuǎn)洋貨輪可以直接通航的港口僅此一家，這令哥德堡港與中國(guó)的進(jìn)出口運(yùn)輸更加快速、安全和便宜；而從哥德堡出發(fā)，前往圣彼得堡、塔林和里加等城市也更加便利。
港口環(huán)保領(lǐng)先全球
哥德堡港作為環(huán)境保護(hù)領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)先者，在很多重點(diǎn)領(lǐng)域都有投入，發(fā)達(dá)的鐵路網(wǎng)便是其中之一。每天都有火車從哥德堡港出發(fā)，來(lái)往于瑞典和挪威的26個(gè)內(nèi)陸終端站之間。這意味著各大城市都與北歐最大港口有直線連接。
公司客戶不需要將貨物用卡車運(yùn)至港口，而是將貨物運(yùn)至最近的內(nèi)陸終點(diǎn)站，以便隨后裝上開(kāi)往哥德堡的火車。那么，哥德堡港的鐵路建設(shè)為何如此發(fā)達(dá)？這要?dú)w于瑞典鐵路的私有化歷程。據(jù)了解，2000年之前瑞典只有一家鐵路經(jīng)營(yíng)商，2000年之后瑞典鐵路開(kāi)始私營(yíng)化，進(jìn)入的私營(yíng)企業(yè)逐年上升，而且上升的速度很快。鐵路滿足了集裝箱貨物從港口的集裝箱碼頭被運(yùn)往內(nèi)地的需求。哥德堡港的鐵路是由幾家私有企業(yè)來(lái)投資經(jīng)營(yíng)，鐵路的硬件屬于國(guó)家所有，運(yùn)作管理由私營(yíng)企業(yè)主進(jìn)行。鐵路的私有化體現(xiàn)了港口以客戶為宗旨的服務(wù)性。在瑞典所有哥德堡港鐵路運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵是私營(yíng)的鐵路運(yùn)輸商因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的存在必須要提高服務(wù)質(zhì)量。
在其他環(huán)保舉措中，值得一提的是將液化天然氣作為輪船燃料方面的投入，液化天然氣是一種新的燃料選擇，其符合航海方面的新的環(huán)境要求。使用液化天然氣（LNG）驅(qū)動(dòng)的船舶數(shù)量在日益增多，而且哥德堡港正在進(jìn)行一個(gè)長(zhǎng)期的船舶液化天然氣投入項(xiàng)目，在2014年，能夠開(kāi)始為航海船只提供液化天然氣。
與此同時(shí)，哥德堡港同時(shí)擁有油氣回收系統(tǒng)，不僅用于油罐車和鐵路車輛的裝卸時(shí)溢出量的回收，還用于輪船。三個(gè)輪船系統(tǒng)的工作容量分別為1500、2000和2400立方米/小時(shí)。其過(guò)程和效果體現(xiàn)了潔凈、環(huán)保，輪船裝卸時(shí)的溢出量從每年約300噸降至約25噸。
而岸電系統(tǒng)是哥德堡港環(huán)保的最大亮點(diǎn)，哥德堡港是世界上首個(gè)為貨輪提供高壓電網(wǎng)連接的港口。自2000年起便開(kāi)始提供高壓電網(wǎng)連接，現(xiàn)在每三艘在哥德堡港停泊的輪船中，就有一艘在碼頭內(nèi)關(guān)閉柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，而使用岸電系統(tǒng)供電。為了盡可能確保陸地供電環(huán)保，哥德堡港有兩個(gè)風(fēng)力發(fā)電廠為輪船提供電源。哥德堡港就通過(guò)將靠港船舶使用岸電技術(shù)應(yīng)用在其渡船碼頭，使靠港船舶污染物排放減少了94%～97%。而這一在哥德堡港的實(shí)踐，也使得靠港船舶使用岸電技術(shù)受到業(yè)界的關(guān)注，2001年美國(guó)朱諾港首次將其應(yīng)用在郵輪碼頭，2004年美國(guó)洛杉磯港首次將其應(yīng)用在集裝箱碼頭，2009年在長(zhǎng)灘港首次將其應(yīng)用在油碼頭等。
那么對(duì)于岸電系統(tǒng)的成本效益如何，根據(jù)相關(guān)資料，哥德堡港基于2009年10月的匯率和燃油價(jià)格等對(duì)其靠港渡船岸電技術(shù)應(yīng)用進(jìn)行成本分析。一艘渡船在哥德堡港和另一個(gè)港口之間往返運(yùn)行，為實(shí)現(xiàn)靠港渡船使用岸電，對(duì)兩個(gè)港口的碼頭及渡船進(jìn)行相應(yīng)的改造。
當(dāng)時(shí)的1美元相當(dāng)于0.62歐元，含硫0.1%的燃料油640美元每桶，渡輪每周在每個(gè)港口各靠港2次，每次靠港使用岸電14小時(shí)，平均用電負(fù)荷1200千瓦，單個(gè)碼頭配置供電設(shè)備設(shè)施成本為14萬(wàn)歐元，船舶配置受到電設(shè)備設(shè)施成本為40萬(wàn)歐元，不含稅電價(jià)為0.060歐元/kWh，電力稅收為0.025歐元 /kWh。
假設(shè)船舶輔機(jī)發(fā)電的燃油消耗率為200g/kWh、消耗1桶燃料油排放二氧化碳2.6t（按照國(guó)際海事組織2012年船舶能效設(shè)計(jì)指數(shù)計(jì)算導(dǎo)則的規(guī)定，船舶使用1桶燃料油的單位重量二氧化碳排放為3.114噸，消耗1桶燃料油排放二氧化碳2.6噸，應(yīng)該是已經(jīng)減去了在瑞典發(fā)電廠生產(chǎn)與船舶輔機(jī)消耗1噸燃料油所發(fā)電力相當(dāng)?shù)陌峨姷亩趸寂欧牛?，投資回收期為10年，利率為6.0%，則靠港船舶利用輔機(jī)燃油發(fā)電每年的成本為277316歐元；靠港船舶使用岸電，船舶方每年的投資及電力消耗成本為351371歐元，碼頭方每年的投資成本為38043歐元。
目前，如果要將招商銀行現(xiàn)有的電子銀行產(chǎn)品做一個(gè)分層分類，基本可以分為網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行、i理財(cái)這四個(gè)基本的大類。而招商銀行在電子銀行領(lǐng)域的最大特點(diǎn)則是持續(xù)創(chuàng)新。首先，從網(wǎng)上銀行方面來(lái)看，該業(yè)務(wù)在招商銀行本身已經(jīng)有十多年的歷史了，但貫穿其始終的推陳出新卻是在不斷繼續(xù)的，新的業(yè)務(wù)功能、新的平臺(tái)和更加完善的界面也在不斷更新中。目前，根據(jù)這些年來(lái)對(duì)我國(guó)國(guó)情和招行客戶需求的把握，招行目前還是以網(wǎng)上銀行為電子銀行的主打項(xiàng)目，而且通過(guò)這么多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)積累，招行網(wǎng)上銀行系統(tǒng)的安全性和穩(wěn)定性已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)比較高的水平，品牌優(yōu)勢(shì)也較為明顯，同時(shí)客戶的使用度和認(rèn)知度也是最高的，并且已經(jīng)形成了一定的使用慣性。因此，可以說(shuō)目前招行的網(wǎng)上銀行市場(chǎng)進(jìn)入了平穩(wěn)的上升期。其次，在手機(jī)銀行方面，與眾多社會(huì)大眾認(rèn)識(shí)所不同的是，其產(chǎn)生時(shí)間其實(shí)也可以追溯至20世紀(jì)。只不過(guò)近年急速興起的智能手機(jī)使用浪潮使以智能系統(tǒng)為應(yīng)用載體的新型手機(jī)銀行迅速地為廣大消費(fèi)者所知。從目前的情況來(lái)看，招行手機(jī)銀行的創(chuàng)新則主要在于iPhone，An-droid版手機(jī)銀行的推出。這幾種主流智能機(jī)系統(tǒng)手機(jī)銀行平臺(tái)的建立也在很大的程度上促進(jìn)了招行手機(jī)銀行客戶數(shù)量的迅速增加。而針對(duì)不同手機(jī)型號(hào)設(shè)定的不同客戶終端使得手機(jī)銀行的安全性和用戶感受度都有很大程度的提升。但盡管投入如此巨大，根據(jù)招商銀行相關(guān)部門的判斷，手機(jī)銀行的大規(guī)模興起、甚至趕超網(wǎng)上銀行還需要三年左右的時(shí)間。而針對(duì)相對(duì)較為傳統(tǒng)的電話銀行，去年，招商銀行在傳統(tǒng)的電話銀行業(yè)務(wù)中加入了“遠(yuǎn)程銀行中心”這一新的內(nèi)容，為客戶提供了一個(gè)關(guān)于理財(cái)資訊方面的專門平臺(tái)，從而豐富了這一傳統(tǒng)電子銀行分支。最后，以“i理財(cái)”為核心的、招行所獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)銀行，則是一個(gè)網(wǎng)上的理財(cái)互動(dòng)平臺(tái)。通過(guò)“i理財(cái)”，招行的客戶可以實(shí)現(xiàn)在全球的任何地方，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買招行的理財(cái)產(chǎn)品，享受招行的服務(wù)。同時(shí)“，i理財(cái)”平臺(tái)也對(duì)廣大非招行的大眾消費(fèi)者開(kāi)放。據(jù)了解，在2011年，招行啟動(dòng)了“i理財(cái)基金模擬投資大賽”。這個(gè)比賽相當(dāng)于為所有社會(huì)大眾提供了一個(gè)虛擬的基金投資平臺(tái)。通過(guò)參賽情況來(lái)看，該比賽的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了預(yù)期，眾多高校學(xué)子和年輕的金融領(lǐng)域人士廣泛參與。但由于“i理財(cái)”對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依存度較高，而在我國(guó)廣大內(nèi)陸省份，網(wǎng)上金融服務(wù)的概念建立尚不完善，因而其影響力遠(yuǎn)低于東南沿海地區(qū)。因此，其實(shí)“i理財(cái)”目標(biāo)主要是高校學(xué)子和一些企業(yè)。而“i理財(cái)”平臺(tái)，由于其概念的前衛(wèi)性和獨(dú)特性，可能被更多的消費(fèi)者廣泛接受還需要五年甚至更久的時(shí)間。
二、招商銀行電子銀行體系的優(yōu)勢(shì)所在
1.銳意進(jìn)取、持續(xù)創(chuàng)新在電子化發(fā)展的道路上，招商銀行在中國(guó)一直保持著新銳、領(lǐng)先的形象，從1995年首次實(shí)現(xiàn)全國(guó)通存通兌的“一卡通”到1998年的“一網(wǎng)通”，再到2010年底在全國(guó)率先推出的“招行IPhone版手機(jī)銀行”，創(chuàng)新一直作為招商銀行賴以支撐的生命力而存在。而作為中國(guó)第一家完全由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行，與傳統(tǒng)的四大國(guó)有銀行及各城市商業(yè)銀行相比，招商銀行在電子銀行經(jīng)營(yíng)政策制定、營(yíng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋、產(chǎn)品系統(tǒng)研發(fā)方面都具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。這也為招商銀行在銀行金融服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新奠定了良好的基礎(chǔ)。
2.以人為本、服務(wù)大眾作為商業(yè)銀行金融服務(wù)體系不可缺少的一部分，電子銀行已經(jīng)從多年前柜臺(tái)服務(wù)的替代工具演化為如今眾多銀行的另一重要利潤(rùn)來(lái)源地。因此，在選擇多樣化的今天，只有堅(jiān)持以人為本，不斷針對(duì)客戶的需求對(duì)自身體系進(jìn)行改進(jìn)才能保住市場(chǎng)地位并穩(wěn)步發(fā)展。而在該方面，招商銀行針對(duì)老年客戶群、白領(lǐng)客戶群、青年客戶群制作了一系列貼近其日常需求的特色服務(wù)項(xiàng)目。與此同時(shí)，招行在電子銀行營(yíng)銷的過(guò)程中更加重視對(duì)客群的細(xì)分，比如具體到孕婦、置業(yè)期的青年夫婦等更加具體的人群。因?yàn)槠鋵?shí)歸根結(jié)底，銀行還是為客戶服務(wù)的。在以老年人為代表的風(fēng)險(xiǎn)厭惡型客戶群中，招商銀行開(kāi)展的“省不少，購(gòu)安全”宣傳活動(dòng)，讓更多的客戶，尤其是更多的保守客戶接受了網(wǎng)上銀行這一較為新穎的服務(wù)方式，進(jìn)而心甘情愿地為這種科技進(jìn)步所帶來(lái)的便捷埋單。而針對(duì)白領(lǐng)客戶群，招行則主打理財(cái)服務(wù)的王牌，在豐富其原有的理財(cái)產(chǎn)品的同時(shí)設(shè)立了以“理財(cái)夜市”為首的新型理財(cái)平臺(tái)，幫助工作人士克服時(shí)間上存在的難題。
3.突出特色、善用優(yōu)勢(shì)作為一家成立于1986年的法人持股商業(yè)銀行，與四大國(guó)有銀行相比，招商銀行在客戶的數(shù)量和覆蓋范圍上其實(shí)具有很大的劣勢(shì)。但同時(shí)，由于在政策層面所受限制較少同時(shí)企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單高效，所以招商銀行在以銀行對(duì)私業(yè)務(wù)為首的個(gè)人業(yè)務(wù)方面具有極大的優(yōu)勢(shì)。因此，在電子銀行的發(fā)招過(guò)程中，招行一直將重點(diǎn)放在個(gè)人零售業(yè)務(wù)上，并以招行知名的“一卡通”、“金葵花”體系為載體，根據(jù)各個(gè)階層客戶的不同消費(fèi)情況和投資需求設(shè)置不同的可用電子銀行進(jìn)行交易的金融產(chǎn)品，從而通過(guò)差異化服務(wù)帶來(lái)了廣泛客源。
三、我國(guó)電子銀行領(lǐng)域存在的問(wèn)題及解決方案
1.大力整合資源，解決平臺(tái)過(guò)多目前，在我國(guó)電子銀行，尤其是網(wǎng)上銀行領(lǐng)域，各大中小型商業(yè)銀行，局域性的城市商業(yè)銀行都順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，為了滿足各自客戶的需求、提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力而設(shè)置了各自的專屬網(wǎng)上銀行。但事實(shí)上，由于國(guó)有銀行以及招商銀行、中信銀行等全國(guó)范圍的商業(yè)銀行已經(jīng)占據(jù)了該領(lǐng)域的大部分市場(chǎng)，各中小銀行的客戶規(guī)模十分有限。而與有限的客戶群和收益相比，開(kāi)發(fā)電子銀行相關(guān)系統(tǒng)、維護(hù)其日常運(yùn)營(yíng)使用，以及為了吸引客戶所采取的相應(yīng)的費(fèi)用優(yōu)惠，則是一筆極大的開(kāi)支。而事實(shí)上，由于使用率較低，這些重復(fù)建設(shè)也在很大程度上造成了互聯(lián)網(wǎng)及科技資源的浪費(fèi)。同時(shí)，對(duì)于擁有多家銀行賬號(hào)想統(tǒng)一在網(wǎng)上進(jìn)行管理的人來(lái)說(shuō)，目前各家銀行獨(dú)立的網(wǎng)銀系統(tǒng)使得其愿望很難實(shí)現(xiàn)，而多個(gè)網(wǎng)銀賬號(hào)分別登陸在操作上的復(fù)雜性也無(wú)法解決。因此，筆者認(rèn)為，目前在我國(guó)網(wǎng)上銀行系統(tǒng)下各家銀行獨(dú)自為戰(zhàn)的局面不利于該行業(yè)的良性發(fā)展。而為了解決這一問(wèn)題，筆者認(rèn)為在未來(lái)電子銀行應(yīng)向全國(guó)統(tǒng)一大平臺(tái)方向發(fā)展。實(shí)現(xiàn)所有銀行共用一個(gè)完善的服務(wù)平臺(tái)，一個(gè)平臺(tái)綁定所有賬戶，在節(jié)省資源的同時(shí)為消費(fèi)者提供更為簡(jiǎn)單便捷的業(yè)務(wù)體驗(yàn)。而目前，相關(guān)的機(jī)構(gòu)已經(jīng)在籌備一個(gè)名為“超級(jí)網(wǎng)銀”的綜合網(wǎng)上銀行平臺(tái)，包括招商銀行在內(nèi)的一些大型商業(yè)銀行已經(jīng)加入這個(gè)平臺(tái)。通過(guò)該平臺(tái)，目前通過(guò)網(wǎng)上銀行進(jìn)行的跨行轉(zhuǎn)賬，已經(jīng)基本可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)到賬。而這正是整合資源為我們帶來(lái)的切實(shí)的效用。
2.健全法律法規(guī)，切實(shí)加強(qiáng)監(jiān)管當(dāng)前，我國(guó)的金融立法相對(duì)滯后，主要表現(xiàn)在：一是目前電子銀行體系的支付通常采用的規(guī)則都是協(xié)議，與客戶在明確權(quán)利義務(wù)的基礎(chǔ)上簽訂合同，出現(xiàn)問(wèn)題可通過(guò)仲裁解決。但是由于缺乏相關(guān)的法律法規(guī)，造成問(wèn)題出現(xiàn)后涉及的責(zé)任確定、承擔(dān)，仲裁結(jié)果的執(zhí)行等復(fù)雜的法律關(guān)系難以解決。二是電子銀行獨(dú)特的以網(wǎng)絡(luò)為紐帶的情況在很大程度上模糊了管轄地概念，其業(yè)務(wù)和客戶隨互聯(lián)網(wǎng)的延伸可達(dá)世界的任何角落。如跨境網(wǎng)上金融服務(wù)的交易的管轄權(quán)、法律適用性、服務(wù)和交易合約的合法性、品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題、境外信息的有效性與法律認(rèn)定、網(wǎng)絡(luò)銀行的客戶為非本國(guó)居民時(shí)所存在的語(yǔ)言選擇的合法性等問(wèn)題比較模糊，加大了銀行和客戶在網(wǎng)上進(jìn)行電子支付活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。三是對(duì)網(wǎng)絡(luò)犯罪分子犯罪事實(shí)的認(rèn)定，以及事后如何判定損失程度等法律問(wèn)題還沒(méi)有界定，也增加了銀行與客戶在網(wǎng)上進(jìn)行金融交易的風(fēng)險(xiǎn)。而2001年中國(guó)人民銀行的《網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)管理暫行辦法》也還僅僅是對(duì)網(wǎng)上銀行一個(gè)領(lǐng)域的最基本的簡(jiǎn)單說(shuō)明，離整個(gè)監(jiān)管體系的健全和完善還相差甚遠(yuǎn)。這些也都影響著網(wǎng)上銀行的發(fā)展。因此，隨著我國(guó)電子銀行體系的高速發(fā)展，相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)也必須要與時(shí)俱進(jìn)。而在健全監(jiān)管體系的同時(shí)，政府也應(yīng)在相應(yīng)使用人群中推廣相關(guān)法律知識(shí)，使得民眾對(duì)該領(lǐng)域的法規(guī)應(yīng)用的了解漸漸加深。
