首頁(yè) > 優(yōu)秀范文 > 食品企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
時(shí)間：2023-07-14 09:44:04
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在當(dāng)前的中國(guó)食品行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸升級(jí)，原來(lái)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品價(jià)格和渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)逐漸上升到細(xì)分品類之間的競(jìng)爭(zhēng)，尤其在人才、品牌、終端資源等軟因素方面的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。為了盡可能占據(jù)更多的市場(chǎng)先機(jī)與優(yōu)勢(shì)，貼近中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)整合營(yíng)銷、品牌商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式以及資本經(jīng)營(yíng)升級(jí)開(kāi)始成為主流。越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)食品企業(yè)都力圖想通過(guò)多元化的市場(chǎng)運(yùn)作以及相應(yīng)的資本運(yùn)作建立一個(gè)三維、四維甚至多維的營(yíng)銷變量組合，成為具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的國(guó)內(nèi)一線品牌。
第一梯隊(duì)的食品企業(yè)已經(jīng)擁有完善的品牌商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，建立起了承載企業(yè)品牌持續(xù)性發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。隨著整體商業(yè)環(huán)境的變化，營(yíng)銷成本逐年攀升成為制約食品行業(yè)快速發(fā)展的一個(gè)主要原因，而正是這樣的市場(chǎng)環(huán)境讓越來(lái)越多的企業(yè)逐漸拋棄原有的簡(jiǎn)單操作模式，進(jìn)入并發(fā)展出成熟的品牌商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)建立高效務(wù)實(shí)的實(shí)效營(yíng)銷，逐步走向了真正的品牌經(jīng)營(yíng)模式時(shí)代。他們更加重視中長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位，通過(guò)建立專業(yè)化、職業(yè)化的人才管理模式，通過(guò)建立真正的流程化和制度化管理體系構(gòu)建出屬于自己企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在現(xiàn)代營(yíng)銷體系中，娃哈哈的聯(lián)銷體渠道操作模式讓更多的國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始思考適合自己的渠道操作模式。大部分食品企業(yè)在原有流通渠道經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上開(kāi)始建立新的深度分銷體系，通過(guò)建立流通市場(chǎng)與現(xiàn)代終端相結(jié)合的互補(bǔ)式渠道方式，真正完成了屬于自己DNA網(wǎng)絡(luò)組合體系的建設(shè)。同時(shí)，結(jié)合新的網(wǎng)絡(luò)體系逐步配套建立新的利潤(rùn)中心機(jī)制，由升級(jí)后的利潤(rùn)中心體逐步取代原來(lái)的分公司，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部管理流程管理的分級(jí)化運(yùn)作。
食品企業(yè)快速進(jìn)入多品類組合發(fā)展階段，通過(guò)品類的橫向擴(kuò)張來(lái)建立品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力，徹底改變了以前單品類經(jīng)營(yíng)的不利因素。娃哈哈由原來(lái)的兒童營(yíng)養(yǎng)液逐步擴(kuò)張到純凈水、乳飲料、可樂(lè)、茶飲料等幾個(gè)品類市場(chǎng)，這種橫向發(fā)展使他順利成為國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)上真正能與康師傅、統(tǒng)一、兩樂(lè)等品牌相抗衡的一個(gè)典型代表。作為后起之秀的達(dá)利也是一個(gè)橫向擴(kuò)張的表率。在派類市場(chǎng)占據(jù)有利地位的情況下，達(dá)利逐步拓展膨化食品、烘焙食品、飲料等幾大品類，成為國(guó)內(nèi)食品界橫跨品類較多的一個(gè)品牌。多品類運(yùn)作雖然給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了一定風(fēng)險(xiǎn)，但在擁有強(qiáng)大資金流支撐的情況下，品類的橫向擴(kuò)張讓更多的資源開(kāi)始向大品牌集中。尤其最近幾年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本的不斷增加，更多的小企業(yè)難以支撐高成本運(yùn)作逐漸退出舞臺(tái)，相應(yīng)的市場(chǎng)份額也逐漸由大品牌來(lái)取代，而上下游資源也就在這種擴(kuò)張趨勢(shì)下逐漸轉(zhuǎn)移到大品牌旗下。
國(guó)內(nèi)的食品企業(yè)，開(kāi)始從資源整合的競(jìng)爭(zhēng)階段進(jìn)入了資本復(fù)合品牌雙元化運(yùn)作階段，相信在未來(lái)的三五年里，資本和品牌的力量會(huì)成為國(guó)內(nèi)食品行業(yè)新一輪的主流力量。借助于食品產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)以及各種資源實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的快速發(fā)展之后，這些大品牌面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿將是眾多的國(guó)際巨頭和全球化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。單一的資源競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)難以形成集中優(yōu)勢(shì)對(duì)抗外資巨頭，因此，在市場(chǎng)大環(huán)境影響下，民族食品業(yè)的第一梯隊(duì)品牌必將進(jìn)入新一輪的資本運(yùn)作時(shí)期。2007年5月，青島圣元乳業(yè)在納斯達(dá)克主板上市，成為國(guó)內(nèi)首家嬰幼兒食品企業(yè)在美國(guó)主板上市的企業(yè)。標(biāo)志著在外資品牌林立的奶粉市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)一線品牌也開(kāi)始了他的新競(jìng)爭(zhēng)階段。2008年2月，三全正式在深交所上市，在速凍食品這一最具傳統(tǒng)特色的食品行業(yè)，新的資本運(yùn)作之路也開(kāi)始成為他們的一個(gè)新征程。
資本化運(yùn)作必將給眾多的食品企業(yè)帶來(lái)新的擴(kuò)張發(fā)展機(jī)會(huì)，進(jìn)而建立多元化集團(tuán)化的商業(yè)戰(zhàn)略模式。比如：食品企業(yè)開(kāi)始跨行業(yè)投資地產(chǎn)、金融、證券等等，也有食品企業(yè)進(jìn)入其它領(lǐng)域。橫向性的擴(kuò)張經(jīng)濟(jì)模式，徹底改變了傳統(tǒng)食品企業(yè)單元化的商業(yè)運(yùn)作模式，整個(gè)食品行業(yè)的塔尖部分開(kāi)始進(jìn)入多元化的橫向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。
浙江省2013年1月高等教育自學(xué)考試
食品企業(yè)管理試題
課程代碼：01967
請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。
選擇題部分
注意事項(xiàng)：
1. 答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。
2. 每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對(duì)應(yīng)題目的答案標(biāo)號(hào)涂黑。如需改動(dòng)，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號(hào)。不能答在試題卷上。
一、單項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)
在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無(wú)分。
1.______是現(xiàn)代企業(yè)制度的主要組織形式。
A.公司制B.獨(dú)資企業(yè)
C.合伙企業(yè)D.股份合作制企業(yè)
2.下列哪類是屬于可變費(fèi)用?
A.設(shè)備維修費(fèi)B.原輔料消耗費(fèi)用
C.設(shè)備折舊費(fèi)D.工人工資
3.______適宜于經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)處于衰退狀況的企業(yè)。
A.進(jìn)攻戰(zhàn)略B.防守戰(zhàn)略
C.撤退戰(zhàn)略D.投資戰(zhàn)略
4.對(duì)于工廠建設(shè)、新產(chǎn)品試制等一次性大規(guī)模工程項(xiàng)目，主要使用
A.生產(chǎn)周期法B.在制品定額法
C.累計(jì)編號(hào)計(jì)劃法D.網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃法
5.______一般適用于批量生產(chǎn)的產(chǎn)品的制定物資消耗定額的方法。
A.統(tǒng)計(jì)分析法B.計(jì)算法
C.下料法D.經(jīng)驗(yàn)估算法
6.設(shè)備的技術(shù)壽命又叫為
A.物質(zhì)壽命B.經(jīng)濟(jì)壽命
C.有效壽命D.自然壽命
7.______組織形式只適應(yīng)比較單一的小型企業(yè)。
A.直線制B.職能制
C.直線職能制D.矩陣制
8.______是實(shí)行全面質(zhì)量管理的一項(xiàng)根本性的基礎(chǔ)工作。
A.質(zhì)量教育B.質(zhì)量情報(bào)
C.計(jì)量工作D.標(biāo)準(zhǔn)化工作
9.下列屬于輔設(shè)備的是
A.殺菌鍋B.發(fā)電機(jī)
C.封罐機(jī)D.絞肉機(jī)
10.______主要利用積累資金新建企業(yè)，或?qū)ΜF(xiàn)有企業(yè)進(jìn)行擴(kuò)建、改建、遷建及恢復(fù)工程。
A.技術(shù)引進(jìn)B.技術(shù)創(chuàng)新
C.技術(shù)改造D.基本建設(shè)
二、判斷題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）
判斷下列各題，在答題紙相應(yīng)位置正確的涂“A”，錯(cuò)誤的涂“B”。
11.管理就是決策，決策是管理的基礎(chǔ)和核心，脫離了決策就談不上管理。
12.信息就是某種媒介，企業(yè)實(shí)施管理需要通過(guò)某種媒介進(jìn)行縱向和橫向的聯(lián)系、內(nèi)部和外部的聯(lián)系。
13.轉(zhuǎn)換是從投入到產(chǎn)出之間必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，是人們有目的的活動(dòng)。
14.訂貨生產(chǎn)類型也叫通用產(chǎn)品，備貨生產(chǎn)類型也叫專用產(chǎn)品。
15.關(guān)鍵工序的加工方法、檢驗(yàn)方法和使用設(shè)備都屬于工藝方案。
16.基本建設(shè)是實(shí)現(xiàn)外延型擴(kuò)大再生產(chǎn)。
17.故障維修屬于非計(jì)劃修理，是對(duì)非重點(diǎn)設(shè)備實(shí)行的故障發(fā)生后的維修。
18.目前我國(guó)食品工業(yè)規(guī)定的質(zhì)量考核指標(biāo)有：出口合格率、成品合格率、衛(wèi)生指標(biāo)、理化指標(biāo)等。
19.規(guī)章制度是組織的主體，是第一要素。
20.組織的全部管理活動(dòng)都是集團(tuán)活動(dòng)，其中最重要的是經(jīng)營(yíng)。
非選擇題部分
注意事項(xiàng)：
用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。
三、填空題(本大題共10小題，每空1分，共20分)
21.按照資金在企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中周轉(zhuǎn)方式的區(qū)別，可分為_(kāi)_____和______。
22.企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特征：全局性、______和______。
23.企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃按其編制的層次范圍可分為_(kāi)_____和______。
24.企業(yè)生產(chǎn)的組織形式，較普遍的是流水生產(chǎn)線、______和______。
25.不論采用何種生產(chǎn)組織形式，組織方式都有______和______兩種。
26.計(jì)算機(jī)應(yīng)用于管理對(duì)企業(yè)的影響：使企業(yè)的______趨于合理、使______發(fā)生變化和使管理人員的勞動(dòng)發(fā)生變化，提高管理效率。
27.質(zhì)量目標(biāo)計(jì)劃包括______和______。
28.標(biāo)準(zhǔn)化工作按其應(yīng)用范圍來(lái)分，可分為_(kāi)_____和______。
29.企業(yè)經(jīng)營(yíng)診斷按診斷者可劃分為_(kāi)_____和______。
30.工藝規(guī)程的兩種形式：______和______。
四、名詞解釋(本大題共5小題，每小題3分，共15分)
31.兩合公司
32.生產(chǎn)決策
33.設(shè)備的更新
34.產(chǎn)品質(zhì)量
35.物資消耗定額
五、問(wèn)答題(本大題共5小題，每小題7分，共35分)
36.簡(jiǎn)述設(shè)備有形磨損和無(wú)形磨損的各自產(chǎn)生原因及如何進(jìn)行經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。
37.簡(jiǎn)述物資消耗定額的作用是什么。
首先，我代表公司廣大員工對(duì)北京（來(lái)自）公司專家組的蒞臨指導(dǎo)，表示最衷心的歡迎?。ń榻B本公司領(lǐng)導(dǎo)）
我們**公司是豫南地區(qū)規(guī)模較大的一家食品企業(yè)，經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展，已經(jīng)成為同行業(yè)中有一定影響力的知名企業(yè)。為了提升企業(yè)形象，規(guī)范企業(yè)管理，取得更大突破，公司決定在北京**公司的指導(dǎo)下，對(duì)公司進(jìn)行全方位的CI策劃設(shè)計(jì)。CI系統(tǒng)的實(shí)施主要包括理念識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別和行為識(shí)別的策劃與設(shè)計(jì)。我們進(jìn)行CI系統(tǒng)的實(shí)施，是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)，傳達(dá)給**周圍關(guān)系者，使其對(duì)**產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀，也可以說(shuō)就是為**改頭換面，換血健身，為公司創(chuàng)造最佳的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，塑造富有個(gè)性的企業(yè)形象，提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。通過(guò)CI系統(tǒng)的實(shí)施不僅對(duì)公司現(xiàn)有的辦公系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)以及營(yíng)銷、包裝、廣告等宣傳形象形成規(guī)范設(shè)計(jì)和統(tǒng)一管理，由此調(diào)動(dòng)企業(yè)每個(gè)員工的積極性和歸屬感、認(rèn)同感，使各職能部門能各行其職、有效合作，而且通過(guò)一體化的符號(hào)形式來(lái)形成企業(yè)的獨(dú)特形象，通過(guò)建立良好的企業(yè)形象來(lái)提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，增強(qiáng)社會(huì)大眾對(duì)**形象的記憶，提高對(duì)**產(chǎn)品的認(rèn)購(gòu)率，使我們的產(chǎn)品更為暢銷，從而為**帶來(lái)更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
首先，我代表公司廣大員工對(duì)北京公司專家組的蒞臨指導(dǎo)，表示最衷心的歡迎?。ń榻B本公司領(lǐng)導(dǎo)）
我們__公司是豫南地區(qū)規(guī)模較大的一家食品企業(yè)，經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展，已經(jīng)成為同行業(yè)中有一定影響力的知名企業(yè)。為了提升企業(yè)形象，規(guī)范企業(yè)管理，取得更大突破，公司決定在北京__公司的指導(dǎo)下，對(duì)公司進(jìn)行全方位的CI策劃設(shè)計(jì)。CI系統(tǒng)的實(shí)施主要包括理念識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別和行為識(shí)別的策劃與設(shè)計(jì)。我們進(jìn)行CI系統(tǒng)的實(shí)施，是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)，傳達(dá)給__周圍關(guān)系者，使其對(duì)__產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀，也可以說(shuō)就是為_(kāi)_改頭換面，換血健身，為公司創(chuàng)造最佳的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，塑造富有個(gè)性的企業(yè)形象，提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。通過(guò)CI系統(tǒng)的實(shí)施不僅對(duì)公司現(xiàn)有的辦公系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)以及營(yíng)銷、包裝、廣告等宣傳形象形成規(guī)范設(shè)計(jì)和統(tǒng)一管理，由此調(diào)動(dòng)企業(yè)每個(gè)員工的積極性和歸屬感、認(rèn)同感，使各職能部門能各行其職、有效合作，而且通過(guò)一體化的符號(hào)形式來(lái)形成企業(yè)的獨(dú)特形象，通過(guò)建立良好的企業(yè)形象來(lái)提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，增強(qiáng)社會(huì)大眾對(duì)__形象的記憶，提高對(duì)__產(chǎn)品的認(rèn)購(gòu)率，使我們的產(chǎn)品更為暢銷，從而為_(kāi)_帶來(lái)更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
首先，我代表公司廣大員工對(duì)北京公司專家組的蒞臨指導(dǎo)，表示最衷心的歡迎?。ń榻B本公司領(lǐng)導(dǎo)）
我們××公司是豫南地區(qū)規(guī)模較大的一家食品企業(yè)，經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展，已經(jīng)成為同行業(yè)中有一定影響力的知名企業(yè)。為了提升企業(yè)形象，規(guī)范企業(yè)管理，取得更大突破，公司決定在北京××公司的指導(dǎo)下，對(duì)公司進(jìn)行全方位的ci策劃設(shè)計(jì)。ci系統(tǒng)的實(shí)施主要包括理念識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別和行為識(shí)別的策劃與設(shè)計(jì)。原創(chuàng)：我們進(jìn)行ci系統(tǒng)的實(shí)施，是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)，傳達(dá)給××周圍關(guān)系者，使其對(duì)××產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀，也可以說(shuō)就是為××改頭換面，換血健身，為公司創(chuàng)造最佳的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，塑造富有個(gè)性的企業(yè)形象，提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。通過(guò)ci系統(tǒng)的實(shí)施不僅對(duì)公司現(xiàn)有的辦公系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)以及營(yíng)銷、包裝、廣告等宣傳形象形成規(guī)范設(shè)計(jì)和統(tǒng)一管理，由此調(diào)動(dòng)企業(yè)每個(gè)員工的積極性和歸屬感、認(rèn)同感，使各職能部門能各行其職、有效合作，而且通過(guò)一體化的符號(hào)形式來(lái)形成企業(yè)的獨(dú)特形象，通過(guò)建立良好的企業(yè)形象來(lái)提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，增強(qiáng)社會(huì)大眾對(duì)××形象的記憶，提高對(duì)××產(chǎn)品的認(rèn)購(gòu)率，使我們的產(chǎn)品更為暢銷，從而為××帶來(lái)更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
我們發(fā)現(xiàn)，出于對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其社會(huì)合法性的雙重考慮，來(lái)自歐洲的跨國(guó)食品企業(yè)在美國(guó)的戰(zhàn)略落地呈現(xiàn)出一些明顯的特點(diǎn)和比較相似的模式。它們準(zhǔn)確靈敏地預(yù)見(jiàn)和應(yīng)對(duì)社會(huì)潮流和消費(fèi)趨勢(shì)，緊扣營(yíng)養(yǎng)、健康、時(shí)尚，以及社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展等主題進(jìn)行全球經(jīng)營(yíng)，并以此為基礎(chǔ)來(lái)指導(dǎo)其美國(guó)布局。
歐洲三大食品巨頭一覽
在歐洲食品企業(yè)中，雀巢、聯(lián)合利華、達(dá)能堪稱三大巨頭并立，其足跡遍布全球（見(jiàn)圖1）。雖然都是大型的食品企業(yè)，但它們并不全面出擊?；谄錃v史淵源、文化傳承、核心優(yōu)勢(shì)和未來(lái)的戰(zhàn)略定位與規(guī)劃，它們?cè)诮?jīng)營(yíng)領(lǐng)域的選擇、發(fā)展與挖掘各有側(cè)重，分別專注于某些產(chǎn)品品類和重點(diǎn)地域市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，三家企業(yè)在業(yè)務(wù)定位和經(jīng)營(yíng)方針上都非常嚴(yán)謹(jǐn)自律。明確清晰的定位，專注一致的踐行，頗為值得借鑒。
作為全球最大食品企業(yè)的雀巢，其業(yè)務(wù)范圍最為寬廣、產(chǎn)品品類最為齊全、地域覆蓋最為全面，咖啡、巧克力、瓶裝水、嬰兒營(yíng)養(yǎng)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)位列全球第一。 以“好食品，好生活”為口號(hào)，雀巢的信條是“營(yíng)養(yǎng)，健康，通潤(rùn)”，旨在發(fā)展高附加值以及引領(lǐng)消費(fèi)潮流與時(shí)尚的食品業(yè)務(wù)。聯(lián)合利華則是一個(gè)食品業(yè)務(wù)與家居日用產(chǎn)品齊頭并進(jìn)的企業(yè)。年銷量在10億歐元以上的品牌高達(dá)14個(gè)之多。其口號(hào)是使人們“看上去美，感覺(jué)著好，最大限度地盡情享受生活”。在食品領(lǐng)域，聯(lián)合利華擁有立頓茶與和路雪冰激凌等全球知名品牌，其宗旨與雀巢如出一轍，強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)與健康”。以酸奶起家的達(dá)能，在全球鮮奶制品市場(chǎng)排名第一，聲稱自己是世界上唯一的以“通過(guò)食品達(dá)到健康”為使命定位的公司。在過(guò)去的10年間，達(dá)能逐漸剝離了不甚符合這一定位的肉食、奶酪、啤酒等業(yè)務(wù)以及曾經(jīng)在全球排名第二的餅干業(yè)務(wù)。
全球戰(zhàn)略與美國(guó)布局
瀏覽三大公司的網(wǎng)站，閱讀它們的年報(bào)以及相關(guān)的行業(yè)年鑒與媒體報(bào)道，幾個(gè)突出的印象縈繞筆者腦際，揮之不去。
第一，這些企業(yè)對(duì)食品行業(yè)有著持久的專注和不懈的承諾。無(wú)論如何措辭，其宗旨皆是清晰明了：通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的食品幫助消費(fèi)者達(dá)到營(yíng)養(yǎng)、健康、厚生、通潤(rùn)的生活境界。
第二，這些企業(yè)信奉品牌的力量。他們通過(guò)不斷創(chuàng)新去提高產(chǎn)品品質(zhì)，放大強(qiáng)勢(shì)品牌的效應(yīng)，并致力于新興品牌的推出以及明星品牌的收購(gòu)。
第三，每個(gè)企業(yè)都不失時(shí)機(jī)地通過(guò)兼并和收購(gòu)在不同的品類和區(qū)域市場(chǎng)上進(jìn)行優(yōu)化布局，力爭(zhēng)在全球范圍內(nèi)保持穩(wěn)定、均衡的持久增長(zhǎng)。并購(gòu)和剝離是企業(yè)發(fā)展中不可或缺的重要手段。
第四，在最近的宣傳中，包括在其官方歷史對(duì)近期企業(yè)作為的陳述中，大家都不厭其煩地夸耀自己在社會(huì)責(zé)任方面的成就和承諾，比如，環(huán)境保護(hù)、綠色農(nóng)業(yè)、可追溯原料供給、公平交易、兒童營(yíng)養(yǎng)、醫(yī)療保健、弱勢(shì)群體和勞工關(guān)懷等諸多領(lǐng)域，大張旗鼓地強(qiáng)調(diào)自己對(duì)可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題的極端關(guān)注和良好表現(xiàn)。
第五，都在積極搶灘中國(guó)、印度、巴西、印尼等新興經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，并將這些市場(chǎng)作為未來(lái)發(fā)展的主要推動(dòng)力，明顯地流露出不可抑制的興奮和好感。
無(wú)論任何行業(yè)，大家對(duì)新興市場(chǎng)的青睞和倚重是理所當(dāng)然。誰(shuí)也不愿意輕易放過(guò)當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局中最為閃光的節(jié)點(diǎn)。然而，縱觀三大巨頭的發(fā)展歷史，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)它們一直具有舉足輕重的意義。即使在大家都覬覦新興經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的今天，這三大食品巨頭仍然沒(méi)有小覷相對(duì)成熟的美國(guó)市場(chǎng)所具有的增長(zhǎng)潛力。畢竟，這里仍然是世界最大的經(jīng)濟(jì)體，擁有數(shù)量眾多的較為富足的消費(fèi)者群體。
雀巢在美國(guó)的收入占其總收入的1/4左右。達(dá)能集團(tuán)則在其最大的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里極端看好美國(guó)市場(chǎng)。現(xiàn)任CEO Frank Riboud評(píng)論道，2012年，美國(guó)的酸奶人均消費(fèi)量?jī)H僅是每年6公斤左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐洲的年人均30至35公斤的平均水準(zhǔn)。幫助美國(guó)消費(fèi)者形成對(duì)酸奶制品的習(xí)慣性消費(fèi)和依賴，將會(huì)使達(dá)能在美國(guó)的業(yè)績(jī)進(jìn)一步提升。另外一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，“大的食品公司正在成為大的制藥公司”。無(wú)論是雀巢還是達(dá)能，都在大舉進(jìn)軍“醫(yī)用營(yíng)養(yǎng)”與“治療性食品”領(lǐng)域。這一巨大的潛在市場(chǎng)的最大亮點(diǎn)，無(wú)疑還是醫(yī)療費(fèi)用支出高居全球第一的美國(guó)。
其實(shí)，這三大巨頭在美國(guó)的并購(gòu)和剝離一直在停停走走中進(jìn)行著。進(jìn)入21世紀(jì)，其目的更加準(zhǔn)確、清晰。每一個(gè)企業(yè)都在企圖更新和優(yōu)化其產(chǎn)品組合，增進(jìn)自己的經(jīng)濟(jì)效益，并同時(shí)向美國(guó)消費(fèi)者以及公眾和政府展示自己卓越的社會(huì)責(zé)任感。
聯(lián)合利華全資收Ben&Jerry's
2010年4月，聯(lián)合利華以3.26億美元全資收購(gòu)年銷售額2.4億美元的美國(guó)著名冰激凌企業(yè)Ben&Jerry's。聯(lián)合利華占據(jù)全球冰激凌市場(chǎng)1/5的市場(chǎng)份額，穩(wěn)居第一。冰激凌的銷售占到聯(lián)合利華總收入的15%左右。收購(gòu)Ben&Jerry's，在美國(guó)冰激凌市場(chǎng)上給了聯(lián)合利華一個(gè)重要的支點(diǎn)，幫它進(jìn)入了“超級(jí)優(yōu)質(zhì)檔次”的細(xì)分市場(chǎng)。這樣，以夢(mèng)龍為高端旗艦品牌風(fēng)靡歐洲冰激凌市場(chǎng)的聯(lián)合利華，得以在美國(guó)市場(chǎng)以一個(gè)大眾喜愛(ài)的本地明星產(chǎn)品去抗衡同屬于超級(jí)優(yōu)質(zhì)檔次的老牌勁旅哈根達(dá)斯，同時(shí)也使其冰激凌產(chǎn)品線的組合更加豐富完整，從而能夠更有效地挑戰(zhàn)雀巢在美國(guó)本土市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
作為一個(gè)在美國(guó)極具號(hào)召力的著名品牌，Ben&Jerry's無(wú)疑也為聯(lián)合利華的社會(huì)形象貢獻(xiàn)良多。成立之初，Ben&Jerry's曾經(jīng)硬性規(guī)定，從CEO到清潔工，公司內(nèi)所有人的最高工資不能超過(guò)最低工資的5倍。公司給員工靈活的工作時(shí)間，采用扁平的組織機(jī)構(gòu)，營(yíng)造寬松自由的組織氛圍，構(gòu)建平等互助的企業(yè)文化。他們只選用優(yōu)質(zhì)的佛蒙特奶牛所產(chǎn)的牛奶，意在支持本地農(nóng)民的生意；關(guān)注弱勢(shì)群體，主動(dòng)購(gòu)買城市低收入階層人士所生產(chǎn)的原料供給。每年稅前7.5%的利潤(rùn)被捐入Ben&Jerry's基金會(huì)，用于環(huán)境保護(hù)等公益事業(yè)。對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查表明，鑒于Ben&Jerry's在社會(huì)責(zé)任方面的出色表現(xiàn)，大多數(shù)人愿意為Ben&Jerry's的產(chǎn)品多掏10%的溢價(jià)。
達(dá)能分階段兼并Stonyfield
2001年，以酸奶起家的達(dá)能，看上了美國(guó)酸奶市場(chǎng)上排名第四的有機(jī)酸奶制品廠家Stonyfield。作為全球鮮奶制品排名第一、美國(guó)酸奶市場(chǎng)排名第二的企業(yè)，達(dá)能希望了解和發(fā)展有機(jī)奶制品市場(chǎng)，從而填補(bǔ)它在這一業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的空白。于是，達(dá)能出資1億美元獲得年銷售收入8500萬(wàn)美元的Stonyfield 40%的股權(quán)。在美國(guó)，健康風(fēng)潮的強(qiáng)力侵襲，大家對(duì)巨型跨國(guó)公司標(biāo)準(zhǔn)化加工食品的懷疑和厭倦，使得有消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí)和高端客戶逐漸擁抱有機(jī)食品的概念。2000年，美國(guó)的有機(jī)酸奶市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到43%。順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)和潮流，推動(dòng)產(chǎn)品的高端化和時(shí)尚化，此乃達(dá)能并購(gòu)Stonyfield這一美國(guó)有機(jī)酸奶企業(yè)的初衷，也是達(dá)能在其主營(yíng)的酸奶業(yè)務(wù)總體布局中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
Stonyfield于1983年成立。 他們堅(jiān)持付高價(jià)使用新英格蘭地區(qū)的有機(jī)牛奶，支持奶農(nóng)轉(zhuǎn)向有機(jī)奶的生產(chǎn)。他們還致力于減少能源的應(yīng)用、包裝上的浪費(fèi)以及溫室廢氣的排放。該公司擁有整個(gè)新罕布什爾州最大的太陽(yáng)能電池板系統(tǒng)。他們將稅前10%的利潤(rùn)捐給環(huán)保組織。在2004年之前的12年間，年增長(zhǎng)率達(dá)到22%。其盈利主要得益于較高的溢價(jià)和低于行業(yè)水準(zhǔn)一半的廣告投入。2004年，達(dá)能將其控制的股份追加到80%。2008年，Stonyfield銷量達(dá)到3億美元，保持了其全球有機(jī)酸奶市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。
雀巢染指哈根達(dá)斯：與通用磨坊平分秋色
著名的哈根達(dá)斯冰激凌品牌，在全球市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)權(quán)由美國(guó)通用磨坊公司所擁有。而在其發(fā)源地美國(guó)以及北鄰的加拿大市場(chǎng)，哈根達(dá)斯的商標(biāo)權(quán)則由雀巢公司所獨(dú)家擁有。這一特權(quán)的獲取，得益于雀巢公司在關(guān)鍵時(shí)刻的果斷出手。早在1999年，哈根達(dá)斯與雀巢的冷凍甜點(diǎn)業(yè)務(wù)組建合資企業(yè)“美國(guó)冰激凌伙伴”聯(lián)盟，各占50%的股份，共同分銷雙方的產(chǎn)品。合資聯(lián)盟的條約規(guī)定，如果一方被收購(gòu)，另一方有權(quán)買斷被收購(gòu)方所擁有的聯(lián)盟股份。2001年，哈根達(dá)斯被其母公司迪亞吉?dú)W以59億美元出售給通用磨坊。雀巢不失時(shí)機(jī)地斥資6.41億美元，依據(jù)合同預(yù)案條款購(gòu)得該聯(lián)盟的另一半所有權(quán)。這項(xiàng)交易，給雀巢帶來(lái)在北美市場(chǎng)上為期99年的哈根達(dá)斯商標(biāo)使用權(quán)。
“民以食為天、食以安為大”食品與人民生活密切相關(guān)，食品安全事關(guān)公眾的身體健康與生命安全，企業(yè)的管理與行業(yè)發(fā)展，政府的威信與國(guó)際聲譽(yù)，社會(huì)的穩(wěn)定與和諧發(fā)展。2008年，“三聚氰胺”、“瘦肉精”、“染色饅頭”等重大食品安全事故頻繁發(fā)生，充分暴露出了我國(guó)食品安全問(wèn)題的嚴(yán)峻性。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，由于食品安全具備外部性、信息不對(duì)稱以及公共品特性，這會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)失靈，增加社會(huì)成本。2009年6月1日，《中華人民共和國(guó)食品安全法》（以下簡(jiǎn)稱《食品安全法》）的頒布實(shí)施，既規(guī)范了食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，加強(qiáng)了食品安全事故的防范，也明確了政府部門食品安全監(jiān)管職責(zé)。隨著食品安全問(wèn)題監(jiān)管制度的強(qiáng)化與社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響的擴(kuò)大，我國(guó)對(duì)食品安全的經(jīng)濟(jì)研究也越來(lái)越深入。
一、食品安全經(jīng)濟(jì)學(xué)的形成
上世紀(jì)70年代，經(jīng)濟(jì)學(xué)為了解決工業(yè)公害而創(chuàng)設(shè)了環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。經(jīng)過(guò)10年的努力，推動(dòng)了全球化規(guī)模的環(huán)境政策實(shí)施與發(fā)展。環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)設(shè)10年后，人類又一次遭遇了所謂瘋牛?。˙SE）的食品威脅。上世紀(jì)90年代末經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)此進(jìn)行了研究，目前基本形成食品安全經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。食品安全經(jīng)濟(jì)學(xué)主要關(guān)注如何提高食品的品質(zhì)安全，如何引導(dǎo)食品企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等政策性問(wèn)題和經(jīng)營(yíng)性問(wèn)題，是以食品安全問(wèn)題為研究對(duì)象的新興經(jīng)濟(jì)學(xué)。
1、食品安全政策改革
1986年英國(guó)發(fā)生的瘋牛病（BSE）事件，引起了歐洲對(duì)食品安全問(wèn)題的重視并對(duì)其進(jìn)行了研究。時(shí)隔10年后英國(guó)政府又進(jìn)行了食品安全政策改革并采取了相應(yīng)的對(duì)策。2000年，EU公布了食品安全白皮書之后，2002年英國(guó)政府頒布了食品安全法。同年，歐洲食品安全機(jī)構(gòu)（EFSA）宣告成立，這些舉措標(biāo)志著歐洲食品安全政策體系的形成。在此期間，英國(guó)政府以食品品質(zhì)改善為中心，進(jìn)行了食品安全政策（CAP）改革，研究者們把食品品質(zhì)概念和安全概念結(jié)合在一起，對(duì)“家畜福利品質(zhì)”（WQ）和WQ標(biāo)簽開(kāi)發(fā)以及EU商標(biāo)輸出等問(wèn)題進(jìn)行了研究。
2003年，英國(guó)政府制定了以自然環(huán)境保護(hù)、食品安全、家畜福利三位一體的“農(nóng)業(yè)者行動(dòng)規(guī)范”（GAP）援助政策。這是一種“農(nóng)村開(kāi)發(fā)”政策與“家畜福利”政策結(jié)合的農(nóng)村開(kāi)發(fā)新模式。此項(xiàng)政策明確規(guī)定了以下幾點(diǎn)；一是對(duì)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者改善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、加工食品品質(zhì)的費(fèi)用進(jìn)行“食品品質(zhì)改善措施”；二是以環(huán)境和人類、作物、動(dòng)物的健康以及家畜福利為目的，根據(jù)EU法定標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，適應(yīng)GAP“法定標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)貼措施”；三是對(duì)于受補(bǔ)貼的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者進(jìn)行農(nóng)業(yè)服務(wù)和監(jiān)控機(jī)構(gòu)費(fèi)用的“農(nóng)業(yè)勸告服務(wù)”補(bǔ)貼措施；四是對(duì)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者支付的法定標(biāo)準(zhǔn)以上的改善費(fèi)用進(jìn)行“家畜福利”補(bǔ)貼措施。
在GAP規(guī)則的基礎(chǔ)上，2004年EU也規(guī)定了“合理性家畜飼養(yǎng)行動(dòng)規(guī)則”（GAHP），創(chuàng)建了WQ概念并開(kāi)發(fā)了EU商標(biāo)，引入了食品產(chǎn)業(yè)鏈全過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)分析方法。這些政策措施的實(shí)施，為食品安全經(jīng)濟(jì)學(xué)形成提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)依據(jù)。
2、食品產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)與研究
上世紀(jì)90年代開(kāi)始，歐洲農(nóng)業(yè)和食品行業(yè)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是生產(chǎn)和流通鏈各階段的合并與集中；二是食品加工制造業(yè)和零售業(yè)界的全球化；三是特定品牌食品的市場(chǎng)占有率擴(kuò)大；四是農(nóng)業(yè)和食品鏈全過(guò)程中企業(yè)間的合作化。隨著農(nóng)業(yè)、食品行業(yè)的結(jié)構(gòu)變化和進(jìn)一步深入發(fā)展，對(duì)于以農(nóng)業(yè)和食品產(chǎn)業(yè)（食品制造業(yè)+食品流通業(yè)）的合作為研究對(duì)象的農(nóng)業(yè)食品產(chǎn)業(yè)鏈的理論逐步形成。所謂農(nóng)業(yè)、食品產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)（機(jī)械、農(nóng)藥、化學(xué)肥料、種苗），食品加工廠商、流通事業(yè)者、食品服務(wù)業(yè)者等各主體，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的組織運(yùn)行的合作形式，即“農(nóng)田到餐桌”的農(nóng)業(yè)食品產(chǎn)業(yè)鏈。它還包括政府政策和財(cái)政的支持，社會(huì)基礎(chǔ)建設(shè)和消費(fèi)者主體，以及行政、社會(huì)、消費(fèi)者各項(xiàng)活動(dòng)的系統(tǒng)概念。
1994年，EU委員會(huì)為了加強(qiáng)食品產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成立了農(nóng)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)研究項(xiàng)目基金AAIR，要求加盟各國(guó)共同出資，對(duì)于食品產(chǎn)業(yè)鏈研究事業(yè)進(jìn)行補(bǔ)助，并承擔(dān)科研網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)費(fèi)和共同研究育成費(fèi)用。對(duì)此，13個(gè)國(guó)家的22名大學(xué)教授和科研機(jī)構(gòu)人員參加了該研究機(jī)構(gòu)，對(duì)食品產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)與發(fā)展進(jìn)行了研究。研究項(xiàng)目主要集中在食品零售業(yè)態(tài)的變化、食品工業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略、消費(fèi)者需求的變化等問(wèn)題上。研究領(lǐng)域針對(duì)跨國(guó)公司、中小企業(yè)、零售商等不同企業(yè)規(guī)模的生產(chǎn)、加工、流通等產(chǎn)業(yè)鏈各階段的行為活動(dòng)及其特定市場(chǎng)領(lǐng)域的研究。
3、食品安全經(jīng)濟(jì)學(xué)的形成
隨著歐洲聯(lián)盟制定的食品安全政策的改善，EU各國(guó)紛紛設(shè)立了研究機(jī)構(gòu)，并開(kāi)始研究食品安全的各項(xiàng)措施，同時(shí)對(duì)食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，積極探索企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。對(duì)此，經(jīng)濟(jì)學(xué)如何評(píng)價(jià)食品安全政策的效果和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)效應(yīng)等問(wèn)題成為重要課題。食品安全經(jīng)濟(jì)學(xué)，即根據(jù)EU食品安全白皮書有關(guān)原則設(shè)定為研究?jī)?nèi)容，以企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和消費(fèi)者健康利益為研究對(duì)象，以風(fēng)險(xiǎn)分析理論和可追溯體系理論為研究手法，形成食品安全經(jīng)濟(jì)學(xué)。其研究?jī)?nèi)容主要集中在消費(fèi)者福利、農(nóng)田到餐桌的食品安全政策責(zé)任、費(fèi)用減輕分析方法、食品安全的社會(huì)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)、食品安全風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)分析、利用HACCP體系進(jìn)行的危害分析、食品監(jiān)控的可追溯系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、有關(guān)國(guó)際貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)的透明度分析等領(lǐng)域。
二、食品安全的經(jīng)濟(jì)理論
1、風(fēng)險(xiǎn)分析理論
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，風(fēng)險(xiǎn)是意味著外部性和信息不對(duì)稱以及公共品特性。對(duì)于“危險(xiǎn)性”國(guó)際食品規(guī)格，法典（Codex）和世界貿(mào)易組織的衛(wèi)生植物檢疫措施（SPS）早已明確解釋：“危險(xiǎn)性”不只是嚴(yán)格控制與科學(xué)實(shí)驗(yàn)操作而確認(rèn)的食品危害性，而是在生活、勞動(dòng)、死亡等現(xiàn)實(shí)生活中影響人身健康的可能性。
風(fēng)險(xiǎn)分析是HACCP和ISO品質(zhì)、安全性保障體系的基本方法論。FAO將風(fēng)險(xiǎn)分析定義為風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)管理和信息交流等三種獨(dú)立要素。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)是對(duì)于消費(fèi)者健康提出指導(dǎo)意見(jiàn)，是食品安全管理部門的重要信息來(lái)源和實(shí)施食品安全法的重要證據(jù)。風(fēng)險(xiǎn)管理是食品安全政策效果的評(píng)價(jià)過(guò)程，由危險(xiǎn)性的價(jià)值評(píng)價(jià)、管理措施評(píng)定與實(shí)行、監(jiān)控和再點(diǎn)檢等五個(gè)階段組成。信息交流是在盡可能的情況下公開(kāi)食品安全的各項(xiàng)信息，尤其是向消費(fèi)者提供食品安全各階段的信息和進(jìn)行過(guò)程。食品產(chǎn)業(yè)鏈的風(fēng)險(xiǎn)分析理論包括社會(huì)費(fèi)用減輕計(jì)量分析、微生物危害因素的費(fèi)用分析、食品產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)д`風(fēng)險(xiǎn)分析、“農(nóng)田到餐桌”評(píng)價(jià)與費(fèi)用效率控制等分析方法。
2、可追溯體系理論
食品產(chǎn)業(yè)鏈可追溯體系，是基于EU食品安全白皮書規(guī)定的食品衛(wèi)生規(guī)則。其主要內(nèi)容包括：一是“從農(nóng)田到餐桌”的所有食品網(wǎng)絡(luò)，覆蓋農(nóng)業(yè)食品產(chǎn)業(yè)鏈全體的食品衛(wèi)生管理政策；二是食品安全責(zé)任在于基本食品生產(chǎn)者身上，因此食品加工業(yè)者執(zhí)行HACCP體系，生產(chǎn)農(nóng)場(chǎng)根據(jù)良好衛(wèi)生管理作業(yè)條款實(shí)施安全管理；三是實(shí)現(xiàn)所有食品以及食品材料追溯的可能性，并強(qiáng)制性進(jìn)行編碼登錄制度和“合理制造行動(dòng)規(guī)范”認(rèn)證制度。
可追溯體系在食品流通過(guò)程中，有記錄食品流通履歷和流通過(guò)程兩種功能。食品流通履歷將食品或食品材料等數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行記錄，為消費(fèi)者向生產(chǎn)者追溯找出污染源的一種追溯體系；食品流通過(guò)程是食品生產(chǎn)者到產(chǎn)品的最終消費(fèi)者為止的流通過(guò)程，使商品的追溯便于商品回收的可追溯系統(tǒng)。
三、食品安全經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要研究?jī)?nèi)容
2000年1月，EU公布了《食品安全白皮書》，明確規(guī)定了食品安全體系原則。其首先強(qiáng)調(diào)了以“從農(nóng)田到餐桌”為主題的農(nóng)業(yè)、食品產(chǎn)業(yè)鏈全過(guò)程的管理，明確指出此規(guī)定不僅適應(yīng)EU加盟各國(guó)，而且還能適應(yīng)對(duì)象貿(mào)易國(guó)。其次，作為食品產(chǎn)業(yè)鏈主體的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、飼料加工業(yè)者、食品加工業(yè)者等必須承擔(dān)第一責(zé)任者義務(wù)，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)了政府行政機(jī)關(guān)的監(jiān)督、管理作用，以及對(duì)于消費(fèi)者的食品貯藏合理性和使用調(diào)理責(zé)任的自覺(jué)性原則。最后，為確保消費(fèi)者健康而規(guī)定了食品、飼料、添加劑的可追溯體系原則；規(guī)定了食品政策的有效、透明性原則；把風(fēng)險(xiǎn)分析作為食品安全的基本方法原則以及國(guó)際食品衛(wèi)生規(guī)則；規(guī)定了環(huán)境問(wèn)題、動(dòng)物福利問(wèn)題、農(nóng)業(yè)可持續(xù)問(wèn)題、消費(fèi)者的食品質(zhì)量要求、信息提供的公正性、有關(guān)食品品質(zhì)的本質(zhì)問(wèn)題、生產(chǎn)過(guò)程方法等方面的原則。
根據(jù)以上食品安全的原則，歐美國(guó)家研究機(jī)構(gòu)對(duì)食品安全研究設(shè)定了以下內(nèi)容，即消費(fèi)者健康與福利，農(nóng)田到餐桌的食品安全責(zé)任，風(fēng)險(xiǎn)分析方法，HACCP采用與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防，公害監(jiān)視追溯體系以及國(guó)際貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)透明度等方面的內(nèi)容。
1、消費(fèi)者健康與福利
消費(fèi)者健康與福利是食品安全改善的最終目的。掌握消費(fèi)者福利，了解消費(fèi)者的消費(fèi)方式和消費(fèi)行動(dòng)的分析方法有多種。主要是依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、公共衛(wèi)生學(xué)等理論，解釋如何測(cè)定食品安全的改善價(jià)值，如何認(rèn)識(shí)消費(fèi)者心理與市場(chǎng)行為，是否設(shè)定公共衛(wèi)生目標(biāo)等問(wèn)題。斯浩固林（Shogren，J.2002）應(yīng)用消費(fèi)者最大支付意思評(píng)價(jià)法（WTP），評(píng)價(jià)了消費(fèi)者對(duì)食品安全的認(rèn)識(shí)力度和采取的市場(chǎng)行為。
2、產(chǎn)業(yè)鏈的追溯體系與認(rèn)證制度
產(chǎn)業(yè)鏈追溯體系和認(rèn)證制度，即根據(jù)食品安全的品質(zhì)管理與銷售而制定的程序。關(guān)于產(chǎn)業(yè)鏈的追溯體系與認(rèn)證制度一致是經(jīng)濟(jì)學(xué)者研究的領(lǐng)域。西費(fèi)（Schiefer，G. 2001）研究發(fā)現(xiàn)，最近農(nóng)業(yè)部門之間的追溯體系和認(rèn)證顯得軟弱無(wú)力，只是在政府選定的個(gè)別食品產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)實(shí)行追溯體系和認(rèn)證制度較有效，對(duì)所有生產(chǎn)農(nóng)戶實(shí)行追溯體系卻極其困難。
3、從農(nóng)田到餐桌的風(fēng)險(xiǎn)分析
從食品危害的來(lái)源考慮，“從農(nóng)田到餐桌”的風(fēng)險(xiǎn)分析是食品安全較理想的研究方法。多數(shù)食品危害原因是食品及原料在生產(chǎn)過(guò)程中受到各有害物質(zhì)、有毒物質(zhì)的污染造成的。因此，從農(nóng)田到餐桌的研究能夠有效地確認(rèn)食品安全對(duì)策，檢查項(xiàng)目的準(zhǔn)確性，并是將食品安全的風(fēng)險(xiǎn)分析納入經(jīng)濟(jì)學(xué)研究框架探索費(fèi)用效果的研究方法。
堅(jiān)森（Jensen.2002）從食品安全的費(fèi)用角度分析，認(rèn)為食品安全對(duì)策失敗的基本原因是外部性甚至是交易費(fèi)用存在的原因。2001年丹麥?zhǔn)称方?jīng)濟(jì)研究所應(yīng)用“動(dòng)態(tài)模式”方法，揭示了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與食品政策之間的關(guān)聯(lián)性。
4、國(guó)際貿(mào)易的透明度
隨著我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的迅速發(fā)展，中國(guó)食品進(jìn)出口近年來(lái)也有較大幅度的增長(zhǎng)，很多國(guó)家的消費(fèi)者在隨時(shí)能買到國(guó)外廉價(jià)食品的同時(shí)，也面臨著隨之而來(lái)的食品安全問(wèn)題。對(duì)此，近年來(lái)很多國(guó)家，尤其是發(fā)展中國(guó)家提高了食品安全標(biāo)準(zhǔn)，檢測(cè)和檢查制度也越來(lái)越嚴(yán)格，這對(duì)國(guó)際貿(mào)易形成非關(guān)稅壁壘。因此，WTO的SPS（衛(wèi)生植物檢疫辦法）對(duì)于國(guó)際貿(mào)易帶來(lái)的影響分析成為研究重點(diǎn)。對(duì)此，經(jīng)濟(jì)學(xué)者威爾遜（Wilson.2001）從EU的食品安全標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際食品規(guī)格法典的差異入手，應(yīng)用試驗(yàn)?zāi)Ｊ脚c定量分析方法，測(cè)量不同食品安全標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于貿(mào)易量的影響。
四、食品安全經(jīng)濟(jì)學(xué)的最新研究動(dòng)態(tài)
從近年的研究動(dòng)態(tài)和將來(lái)的研究方向來(lái)看，先確認(rèn)的方向有四種，但統(tǒng)一的課題是對(duì)于食品產(chǎn)業(yè)鏈的社會(huì)科學(xué)與自然科學(xué)的協(xié)同研究。主要的研究包括風(fēng)險(xiǎn)交流，履歷追溯的指標(biāo)體系開(kāi)發(fā)，從農(nóng)田到餐桌的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)與經(jīng)濟(jì)分析結(jié)合，國(guó)際貿(mào)易的前期風(fēng)險(xiǎn)管理獎(jiǎng)勵(lì)等方面的內(nèi)容。
1、風(fēng)險(xiǎn)交流
如何進(jìn)行食品開(kāi)發(fā)是研究者與經(jīng)濟(jì)學(xué)者們公認(rèn)的問(wèn)題，主要是很難掌握消費(fèi)者心理。因此，掌握消費(fèi)者心理和消費(fèi)者購(gòu)買行為是至關(guān)重要的。目前采用消費(fèi)者購(gòu)買行為的經(jīng)濟(jì)分析和最大支付意思評(píng)價(jià)法（WTP）的較多。這種方法主要是研究把握消費(fèi)者如何選擇食品和食品供給者，以及為了減少食源性疾病發(fā)生等問(wèn)題。因此，創(chuàng)建多種風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)模式至關(guān)重要。
2、履歷追溯的指標(biāo)體系開(kāi)發(fā)
為了促進(jìn)食品安全追溯體系開(kāi)發(fā)，對(duì)于該指標(biāo)體系的開(kāi)發(fā)研究成為研究者們的當(dāng)前任務(wù)，對(duì)此也包括激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)和責(zé)任明確化。該研究以履歷追溯費(fèi)用的便利研究為中心，而知道費(fèi)用的是否適度化是主要目的。這種分析的重要要素是“便利”的定義較多，如交易費(fèi)用的減輕或者實(shí)施規(guī)章制度的行政費(fèi)用的減輕，以及追溯體系的效率化的成果能否成為“便利”等內(nèi)容。
3、從農(nóng)田到餐桌的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)與經(jīng)濟(jì)分析結(jié)合
為了理解各個(gè)階段水平的食品安全的費(fèi)用“便利”條件，多元化且可選擇的標(biāo)準(zhǔn)研究成為重要任務(wù)。這種標(biāo)準(zhǔn)的研究需要經(jīng)濟(jì)模型和現(xiàn)行的風(fēng)險(xiǎn)模式的有機(jī)結(jié)合才能解決，而參與生產(chǎn)鏈條內(nèi)的各項(xiàng)費(fèi)用如何分配的決定是重要問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)學(xué)與風(fēng)險(xiǎn)分析的結(jié)合，關(guān)系到經(jīng)濟(jì)性因素，如揭示農(nóng)場(chǎng)規(guī)模對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致何等影響，把經(jīng)濟(jì)因素如何作為風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)因素，都關(guān)聯(lián)到食品產(chǎn)業(yè)鏈條內(nèi)的食品安全費(fèi)用便利的可能。主要方法是對(duì)慣性農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，農(nóng)業(yè)食品生產(chǎn)鏈的比較研究，或者從發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn)者到EU消費(fèi)者為止的鏈條，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)鏈條的比較分析和貿(mào)易等問(wèn)題的進(jìn)一步研究。
4、國(guó)際貿(mào)易的前期風(fēng)險(xiǎn)管理
隨著全球化國(guó)際貿(mào)易的深入發(fā)展，食品行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的性質(zhì)和范圍成為世界各國(guó)共同關(guān)注的問(wèn)題。為了實(shí)現(xiàn)國(guó)際性食品安全，國(guó)際食品規(guī)格法典、OIE、ISO等國(guó)際機(jī)構(gòu)，關(guān)于食品安全設(shè)定了若干技術(shù)型標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格。對(duì)此，世界貿(mào)易組織的衛(wèi)生植物檢疫措施（SPS）和技術(shù)壁壘協(xié)定（TBT）等規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)，企圖減少貿(mào)易摩擦。然而，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)未能實(shí)現(xiàn)全球化遵守的規(guī)則，貿(mào)易各國(guó)根據(jù)本國(guó)的國(guó)情進(jìn)行調(diào)整，形成了今日參差不齊的食品安全標(biāo)準(zhǔn)。因而，食品安全風(fēng)險(xiǎn)減輕成為國(guó)際性公益問(wèn)題。各國(guó)協(xié)同合作減輕食品安全風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域極其重要，對(duì)于促進(jìn)貿(mào)易和食品安全具有理論價(jià)值和實(shí)際意義。因此，經(jīng)濟(jì)學(xué)者們研究尋找這種協(xié)同合作的價(jià)值在何處，各國(guó)間的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)如何分配等問(wèn)題，不僅影響著國(guó)際食品安全標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)，而且影響著協(xié)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)險(xiǎn)減輕計(jì)劃、促進(jìn)貿(mào)易指導(dǎo)意見(jiàn)的制定。
食品安全經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門新興的經(jīng)濟(jì)學(xué)，形成于1986年英國(guó)發(fā)生的瘋牛病而引起的食品危害。因而，英國(guó)政府率先對(duì)本國(guó)食品安全政策進(jìn)行了改革，并在歐洲設(shè)立了食品安全政策改革機(jī)構(gòu)。20世紀(jì)初，在歐洲各國(guó)重視食品安全的浪潮下，美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家也開(kāi)始了對(duì)食品產(chǎn)業(yè)及其食品安全的研究，并積極開(kāi)發(fā)和改造了食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在歐美形成了以食品產(chǎn)業(yè)鏈為主題的食品安全經(jīng)濟(jì)學(xué)。經(jīng)過(guò)十多年的政策改革與食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，形成了以風(fēng)險(xiǎn)分析理論和可追溯體系理論為主導(dǎo)的食品安全經(jīng)濟(jì)理論。在這兩個(gè)主導(dǎo)理論的框架下，經(jīng)濟(jì)學(xué)者們的積極探索取得了豐碩的成果，其研究?jī)?nèi)容主要集中在消費(fèi)者健康與福利、產(chǎn)業(yè)鏈的追溯體系與認(rèn)證制度、農(nóng)田到餐桌的風(fēng)險(xiǎn)分析、國(guó)際貿(mào)易的透明度等方面。近年來(lái)，結(jié)合社會(huì)科學(xué)與自然科學(xué)的協(xié)同研究成為主流，主要內(nèi)容體現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)交流，履歷追溯的指標(biāo)體系開(kāi)發(fā)，農(nóng)田到餐桌的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)與經(jīng)濟(jì)分析結(jié)合，國(guó)際貿(mào)易的前期風(fēng)險(xiǎn)管理等方面。
2009年已公布的《食品安全法》，充分說(shuō)明我國(guó)對(duì)食品安全問(wèn)題的重視。我國(guó)食品安全經(jīng)濟(jì)學(xué)剛剛起步，且近年來(lái)食品安全問(wèn)題屢屢發(fā)生，而解決食品安全問(wèn)題不只是政府的責(zé)任，更是科學(xué)研究者們義不容辭的責(zé)任。我們應(yīng)該在努力吸收發(fā)達(dá)國(guó)家食品安全經(jīng)濟(jì)理論的同時(shí)掌握并創(chuàng)新其研究方法，推動(dòng)我國(guó)對(duì)食品安全問(wèn)題的研究進(jìn)程。
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我國(guó)不乏保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律法規(guī)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任也在2005年寫入《公司法》，然而近年來(lái)我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的嚴(yán)峻形勢(shì)卻與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭很不適應(yīng)。保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益有賴于企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，如果企業(yè)唯利是圖，再嚴(yán)格的法律都會(huì)在實(shí)施效果上打折扣。而我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任貫徹機(jī)制的缺乏也是各種社會(huì)問(wèn)題層出不窮的內(nèi)因，因此構(gòu)建企業(yè)社會(huì)責(zé)任的有效實(shí)施機(jī)制，是一個(gè)急迫的實(shí)踐問(wèn)題，也是一個(gè)重大的理論命題。
一、當(dāng)前我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)施狀況――以消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)為考察視角
對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任，學(xué)者的定義各不相同，比如愛(ài)潑斯坦（Edvin M.Epstein）認(rèn)為，“企業(yè)社會(huì)責(zé)任就是要努力使企業(yè)決策結(jié)果產(chǎn)生對(duì)利益相關(guān)者有利的而不是有害的影響。企業(yè)行為的結(jié)果是否正當(dāng)是企業(yè)社會(huì)責(zé)任關(guān)注的焦點(diǎn)?！笨_爾認(rèn)為，公司社會(huì)責(zé)任乃社會(huì)寄希望于企業(yè)履行之義務(wù)。社會(huì)不僅要求企業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)上的使命，而且期望其能夠遵法度、重倫理、行公益，因此，完整的公司社會(huì)責(zé)任，為公司的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和得自主決定其履行與否的責(zé)任（即慈善責(zé)任）之和。我國(guó)較早研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任的劉俊海則認(rèn)為，“公司的社會(huì)責(zé)任是指公司不能僅僅以最大限度地為股東們營(yíng)利或賺錢作為自己的唯一存在目的，而應(yīng)當(dāng)最大限度地增進(jìn)股東利益之外的其他所有社會(huì)利益?！钡徽撊绾味x企業(yè)社會(huì)責(zé)任，一般都承認(rèn)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的重要內(nèi)容，消費(fèi)者是企業(yè)利益相關(guān)者的重要群體。企業(yè)社會(huì)責(zé)任強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)包括股東、員工、消費(fèi)者、社區(qū)、客戶和政府等在內(nèi)的各種利益相關(guān)者的社會(huì)責(zé)任。我國(guó)深圳證券交易所頒布的《上市公司社會(huì)責(zé)任指引》就專門在第四章規(guī)定了企業(yè)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任。
近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題越來(lái)越受到全球的關(guān)注。企業(yè)社會(huì)責(zé)任隨著跨國(guó)公司的擴(kuò)張進(jìn)入到我國(guó)后，由于其正好迎合了構(gòu)建和諧社會(huì)、推進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的時(shí)代主題，順應(yīng)了現(xiàn)實(shí)社會(huì)主流話語(yǔ)的需要，被推崇為解決各種社會(huì)問(wèn)題的靈丹妙藥。2005年《公司法》修改時(shí)，在第五條用一般性條款規(guī)定了企業(yè)社會(huì)責(zé)任。立法者期望通過(guò)宣示公司社會(huì)責(zé)任解決在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期社會(huì)信用缺失、企業(yè)唯利是圖污染環(huán)境、生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品、侵犯消費(fèi)者權(quán)益的現(xiàn)象。之后企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題很快得到了各界響應(yīng)，我國(guó)上海證券交易所2008年5月14日在《關(guān)于加強(qiáng)上市公司社會(huì)責(zé)任承擔(dān)工作的通知》中指出，各上市公司應(yīng)在追求自身經(jīng)濟(jì)效益、保護(hù)股東利益的同時(shí)，重視公司對(duì)利益相關(guān)者、社會(huì)等方面的非商業(yè)貢獻(xiàn)。國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)于2007年12月29日頒布的《關(guān)于中央企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的指導(dǎo)意見(jiàn)》也在第十條規(guī)定，中央企業(yè)要保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，保證產(chǎn)品和服務(wù)的安全性，完善服務(wù)體系，努力為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)安全健康的產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。鑒于近年來(lái)，食品安全成為嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益的社會(huì)性問(wèn)題，2009年頒布的《食品安全法》也在第三條規(guī)定，食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)依照法律、法規(guī)和食品安全標(biāo)準(zhǔn)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，……承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。除此外，我國(guó)早在20世紀(jì)90年代就制定了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》，我國(guó)對(duì)于企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律法規(guī)、制度規(guī)章可謂全面細(xì)致。
遺憾的是，我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況實(shí)在不容樂(lè)觀，各種企業(yè)失德、侵害消費(fèi)者權(quán)益的現(xiàn)象頻頻發(fā)生。盡管不少企業(yè)都在企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，但消費(fèi)者并未因此受益，各種社會(huì)責(zé)任報(bào)告似乎成了企業(yè)自身的宣傳伎倆。我們不得不承認(rèn)，“由于種種原因，企業(yè)（包括上市公司）在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面存在著很大的缺失，并且已經(jīng)對(duì)我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)。安徽阜陽(yáng)奶粉事件、蘇丹紅事件、瘦肉精事件、三鹿奶粉事件……這些頻繁發(fā)生的事件暴露出了企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任中存在的種種問(wèn)題，也反映出我國(guó)企業(yè)總體上社會(huì)責(zé)任的缺失?！逼髽I(yè)社會(huì)責(zé)任制度在我國(guó)似乎成了一紙空文，各種消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度也似乎成為擺設(shè)。
實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的根本性、關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。比如雖然我國(guó)食品安全法確立了食品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)評(píng)估制度、食品安全標(biāo)準(zhǔn)制度、食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為的基本規(guī)范、不安全食品召回制度、食品安全信息制度，確立了分工負(fù)責(zé)與統(tǒng)一協(xié)調(diào)相結(jié)合的食品安全監(jiān)管體制，但執(zhí)法力量在客觀上是有限的，它不可能全天候蹲守各個(gè)食品企業(yè)生產(chǎn)場(chǎng)所。法律的真正目的不是等待食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)違法了再急忙去制裁，法律制定的社會(huì)效果應(yīng)該是防范、杜絕企業(yè)侵害消費(fèi)者權(quán)益行為的發(fā)生。而企業(yè)唯利是圖的本性需要用企業(yè)的社會(huì)責(zé)任加以約束，這才是保障食品安全和消費(fèi)者權(quán)益的第一道防線。通過(guò)企業(yè)社會(huì)責(zé)任在整體上規(guī)范、約束、指導(dǎo)企業(yè)的行為，是保護(hù)消費(fèi)者的關(guān)鍵。我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的嚴(yán)峻現(xiàn)狀與企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失不無(wú)關(guān)系。因此，我們需要進(jìn)一步追問(wèn)，我們的企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)施制度在哪里出了問(wèn)題？
二、我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)施困境的原因分析
我國(guó)雖然建立了企業(yè)社會(huì)責(zé)任制度，但“法律實(shí)施成為一個(gè)問(wèn)題，從法律分類上看，主要存在于制定法中。在中國(guó)這樣一個(gè)主要以制定法為法律淵源、而又缺乏民主法治傳統(tǒng)的國(guó)家，法律的實(shí)施就成為一個(gè)突出的問(wèn)題”。我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)施出現(xiàn)的問(wèn)題，源于企業(yè)社會(huì)責(zé)任制度內(nèi)外存在著諸多缺陷：
（一）現(xiàn)行的企業(yè)社會(huì)責(zé)任制度缺乏可操作性
《公司法》第五條的規(guī)定為企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任提供了法律依據(jù)，但企業(yè)社會(huì)責(zé)任條款本身因?yàn)槿狈唧w的權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任內(nèi)容難以發(fā)揮行為規(guī)則的功能。我國(guó)公司法規(guī)定社會(huì)責(zé)任，更多的是一種價(jià)值宣言。一些學(xué)者反對(duì)對(duì)公司社會(huì)責(zé)任進(jìn)行立法的理由是，“企業(yè)社會(huì)責(zé)任一說(shuō)并不能具體揭示其義務(wù)的內(nèi)容，所以無(wú)法起到行為規(guī)范的作用；若將其反映于立法中，則有可能成為立法本應(yīng)極力避免的空白規(guī)范。企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論迄今為止并未作出令人滿意的權(quán)利義務(wù)主體界定，只是籠統(tǒng)地以消費(fèi)者、一般大眾、企業(yè)所在社會(huì)等表現(xiàn)，而這些籠統(tǒng)的集團(tuán)是不能作為現(xiàn)實(shí)的權(quán)利人而存在的?！焙懿磺傻氖?，學(xué)者的擔(dān)心目前正成了我國(guó)立法現(xiàn)實(shí)中的弊端，企業(yè)社會(huì)責(zé)任條款只是表明了立法者的態(tài)度，但未建立企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)施和激勵(lì)、監(jiān)督機(jī)制，企業(yè)社會(huì)責(zé)任條款沒(méi)有可行的落實(shí)機(jī)制。為落實(shí)《公司法》中的社會(huì)責(zé)任條款，深圳證券交易所了《上市公司社會(huì)責(zé)任指引》，上海證券交易所了《關(guān)于加強(qiáng)上市公司社會(huì)責(zé)任承擔(dān)工作的通知》，國(guó)資委出臺(tái)了《中央企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任指導(dǎo)意見(jiàn)》，但以上規(guī)范并未解決企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺乏實(shí)施機(jī)制的問(wèn)題：其一，以上規(guī)范均是指導(dǎo)性、倡導(dǎo)性規(guī)定，難以真正約束企業(yè)的行為；其二，以上規(guī)范本身也未建立起企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)施的科學(xué)機(jī)制，學(xué)者所倡導(dǎo)的社會(huì)責(zé)任董事制度、經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任義務(wù)制度，并未在以上規(guī)范中得以體現(xiàn)；其三，上述規(guī)范效力層次低，難以對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。
（二）企業(yè)自身缺乏履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)力
傳統(tǒng)理論與實(shí)務(wù)都認(rèn)為，企業(yè)是典型的以營(yíng)利為目的的組織，通過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的調(diào)節(jié)，企業(yè)個(gè)體營(yíng)利的最大化就能實(shí)現(xiàn)社會(huì)財(cái)富的最大化，因此，企業(yè)營(yíng)利得到鼓勵(lì)。然而，在現(xiàn)代以來(lái)隨著企業(yè)實(shí)力的增大和影響的日益廣泛，企業(yè)唯利是圖帶來(lái)的負(fù)面影響日益嚴(yán)重，“如果企業(yè)只把股東利益最大化作為唯一目標(biāo)，它就可能為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)而不擇手段，侵害股東以外的其他利害關(guān)系人的合法權(quán)益，甚至為牟取暴利而制售假冒偽劣商品，無(wú)視對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，以不正當(dāng)手段侵害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，污染破壞環(huán)境?！?/p>
而且許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任必然增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成本，導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的下降。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)者也提出，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)的本質(zhì)不相符合，企業(yè)有一個(gè)并且只有一個(gè)社會(huì)責(zé)任――在法律和規(guī)章制度許可的范圍之內(nèi)，利用它的資源從事旨在增加它的利潤(rùn)的活動(dòng)?！绻芾碚呓邮芷髽I(yè)社會(huì)責(zé)任觀念，而不是盡可能地為股東創(chuàng)造價(jià)值的話，那就幾乎沒(méi)有什么傾向能如此徹底地破壞自由社會(huì)的基礎(chǔ)了。在這種觀念的影響下，企業(yè)更是沒(méi)有承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、在贏利之際主動(dòng)維護(hù)利益相關(guān)者利益包括消費(fèi)者利益的動(dòng)力了。
（三）消費(fèi)者缺乏督促企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的途徑
為了促進(jìn)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，維護(hù)包括消費(fèi)者利益在內(nèi)的利益相關(guān)者利益，一些學(xué)者提出了企業(yè)利益相關(guān)者共同治理理論，認(rèn)為通過(guò)消費(fèi)者等利益相關(guān)者代表參與到企業(yè)內(nèi)部治理，能從源頭促進(jìn)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任。青木昌彥認(rèn)為，公司治理結(jié)構(gòu)是公司治理參與人策略互動(dòng)的自我實(shí)現(xiàn)機(jī)制。公司組域（聯(lián)結(jié)組織和金融交易兩者的相關(guān)域）由三類策略互動(dòng)的參與人組成（也許還有其他的參與人，視情況而定）：提供資金的投資者，投資組織專用性資產(chǎn)的工人和在無(wú)法簽約事態(tài)下被授權(quán)使用金融和人力資本的經(jīng)理。……這些學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者可選出自己的代表進(jìn)入企業(yè)董事會(huì)，企業(yè)將消費(fèi)者代表納入內(nèi)部治理，可以促使企業(yè)營(yíng)運(yùn)目標(biāo)更符合社會(huì)、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的期望，有助于企業(yè)內(nèi)部權(quán)力的制衡與協(xié)調(diào)，防范經(jīng)營(yíng)者的濫權(quán)。利益相關(guān)者共同治理還可以促進(jìn)利益相關(guān)者關(guān)注上市公司的利益，贏得公司消費(fèi)者、供應(yīng)商以及社會(huì)公眾的支持和參與，使內(nèi)部各方面人際關(guān)系融洽和諧。然而，盡管這種理論在論證上相當(dāng)完美，卻無(wú)法進(jìn)入實(shí)踐：首先，如果不同的利益相關(guān)者代表進(jìn)入董事會(huì)，企業(yè)董事會(huì)必將效率全無(wú)：企業(yè)供應(yīng)商提升產(chǎn)品原料價(jià)格會(huì)遭到消費(fèi)者代表的反對(duì)，企業(yè)從事公益活動(dòng)會(huì)遭到股東代表的反對(duì)，企業(yè)降低福利開(kāi)支以壓低產(chǎn)品價(jià)格又會(huì)遭到職工代表的反對(duì)；其次，如何確定消費(fèi)者代表本身就是一個(gè)難題，利益相關(guān)者的代表沒(méi)有一定的程序難以選出，每一個(gè)人都有可能成為企業(yè)消費(fèi)者，而且這個(gè)身份并非固定的，如果消費(fèi)者代表進(jìn)入了企業(yè)董事會(huì)，將很可能被同化而失去消費(fèi)者立場(chǎng)；最后，共同治理模式理論沒(méi)有為利益相關(guān)者的利益保護(hù)和治理參與確立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，在法律規(guī)定之外的利益，比如藥品企業(yè)是否降低研發(fā)成本很高的一種藥品的價(jià)格以適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)能力，是企業(yè)自己決定的，這實(shí)際上還是取決于各方力量的對(duì)比，對(duì)改善利益相關(guān)者的利益保護(hù)沒(méi)有實(shí)質(zhì)性效果。
三、基于消費(fèi)者保護(hù)視角的我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)施制度重構(gòu)
基于經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的需要，企業(yè)社會(huì)責(zé)任不能只是成為宣傳口號(hào)，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度也不能只是成文一紙空文，我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的落實(shí)，有賴于構(gòu)建可行的企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)施制度：
（一）建立企業(yè)倫理化經(jīng)營(yíng)的治理制度
企業(yè)倫理化經(jīng)營(yíng)在20世紀(jì)80年代由西方經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)提出后，很快得到了各界共識(shí)，“隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的不斷變革，企業(yè)倫理化經(jīng)營(yíng)逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一個(gè)新趨勢(shì)。所謂企業(yè)倫理化經(jīng)營(yíng)就是企業(yè)自覺(jué)地把現(xiàn)代社會(huì)的倫理觀念和倫理準(zhǔn)則作為確立企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的依據(jù)，并堅(jiān)持用符合倫理的價(jià)值觀來(lái)指導(dǎo)和組織企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。它既是一種合法經(jīng)營(yíng)又是一種合德經(jīng)營(yíng)。企業(yè)倫理化經(jīng)營(yíng)與社會(huì)責(zé)任的目標(biāo)殊途同歸，企業(yè)倫理化經(jīng)營(yíng)并不否認(rèn)企業(yè)追求自身本位利益最大化的屬性，但是強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)者追求利益的方式要符合道德要求，提倡企業(yè)以履行社會(huì)責(zé)任的方式來(lái)謀求利潤(rùn)最大化，企業(yè)應(yīng)自覺(jué)地考慮相關(guān)各方的利益。如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以獲取利潤(rùn)為唯一目標(biāo)，坑害消費(fèi)者、誠(chéng)信缺失等一系列問(wèn)題就難以避免。但現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要意識(shí)到，一個(gè)無(wú)視消費(fèi)者利益、肆意污染環(huán)境、坑害債權(quán)人的企業(yè)無(wú)論如何是不能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中長(zhǎng)期立足的，三鹿集團(tuán)的盛衰就是最好例證。相反積極維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)卻能獲得消費(fèi)者信任、支持，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者愿意為承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)產(chǎn)品買單，這也是企業(yè)主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任贏得消費(fèi)者認(rèn)同的效果。企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，也有利于塑造企業(yè)良好的形象，獲得更多的社會(huì)支持，從而使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境得到改善，也為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要改變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和治理模式，積極應(yīng)對(duì)社會(huì)責(zé)任，將利益相關(guān)者的利益保護(hù)納入治理目標(biāo)，在經(jīng)營(yíng)中主動(dòng)負(fù)起保護(hù)利益相關(guān)者利益，以維護(hù)利益相關(guān)者利益作為自己決策的準(zhǔn)則之一。
（二）建立企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的信息披露制度
企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的狀況會(huì)影響到消費(fèi)者和社會(huì)對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響到企業(yè)的發(fā)展環(huán)境，主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)會(huì)獲得政府、社會(huì)、利益相關(guān)者的支持，但這需要建立信息披露制度，使企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的信息公開(kāi)披露、使企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的行為能真正有利于企業(yè)樹(shù)立形象。企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露制度能夠有效解決利益相關(guān)者與企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中的信息不對(duì)稱問(wèn)題，建立起企業(yè)聲譽(yù)機(jī)制和信用機(jī)制，良好的聲譽(yù)機(jī)制就是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的有效懲罰和激勵(lì)機(jī)制。企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露，可以使企業(yè)接受社會(huì)監(jiān)督，是促進(jìn)企業(yè)積極推行社會(huì)責(zé)任的重要手段。企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露的形式可以是單獨(dú)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，也可以是在企業(yè)年度公報(bào)、中期公報(bào)中披露社會(huì)責(zé)任履行狀況。
（三）建立消費(fèi)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任響應(yīng)制度
推行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，也還需要消費(fèi)者的鼓勵(lì)、約束與監(jiān)督，即消費(fèi)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任響應(yīng)，比如消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任購(gòu)買行為。除了自我利益之外，消費(fèi)者也關(guān)心其他群體的利益，這是推行消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任購(gòu)買的基礎(chǔ)?！?995年由科恩/羅伯所作的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過(guò)84%的消費(fèi)者認(rèn)為與他們關(guān)心的某項(xiàng)慈善事業(yè)的有關(guān)的產(chǎn)品推銷會(huì)為公司建立積極的形象，54%的消費(fèi)者表示他們?cè)敢鉃橹С炙麄兯澇傻囊豁?xiàng)事業(yè)的公司產(chǎn)品多付錢?！痹诓荒芡耆蕾嚻髽I(yè)自己承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的情況下，通過(guò)推行消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任購(gòu)買（消費(fèi)）也將有效促進(jìn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行。消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任購(gòu)買，即消費(fèi)者多購(gòu)買承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)產(chǎn)品，拒絕購(gòu)買或少購(gòu)買不承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)產(chǎn)品，消費(fèi)者可以通過(guò)購(gòu)買行為直接影響企業(yè)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，以消費(fèi)者的選擇權(quán)推行社會(huì)責(zé)任，這既是保護(hù)消費(fèi)者利益的有效措施，也是促進(jìn)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的重要因素。
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一、引言
食品是人們生存生活的基本前提，是社會(huì)正常運(yùn)行的基礎(chǔ)。食品安全關(guān)系重大，而近年來(lái)我國(guó)食品安全問(wèn)題卻層出不窮。特別是接連發(fā)生的惡性食品安全事件，如三鹿、雙匯等曾在行業(yè)中享有良好聲譽(yù)的領(lǐng)導(dǎo)者都涉足其中，更對(duì)行業(yè)形象造成極大打擊。如何使行業(yè)走出失信困境，并使民眾真正享有安全、健康的食品，除了需要完善相關(guān)法律法規(guī)和監(jiān)管機(jī)制，更需要食品企業(yè)自身的努力和提升。從信息披露的角度來(lái)看，建立完善的信息披露制度，社會(huì)責(zé)任報(bào)告對(duì)食品安全等相關(guān)信息進(jìn)行詳細(xì)的披露，有利于提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力和改善社會(huì)責(zé)任管理，更是重拾公眾信心的有效手段。食品飲料行業(yè)上市公司有責(zé)任不斷改進(jìn)質(zhì)量管理體系，披露環(huán)境信息，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。根據(jù)證監(jiān)會(huì)的《上市公司行業(yè)分類指引》，上市公司共有13個(gè)行業(yè)大類，其中食品飲料業(yè)包括食品加工業(yè)、食品制造業(yè)和飲料制造業(yè)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility，簡(jiǎn)稱CSR）的概念是1924年美國(guó)學(xué)者奧立佛?謝爾頓首先提出的。他認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)社區(qū)提供的服務(wù)有利于增進(jìn)社區(qū)利益，社區(qū)利益作為一項(xiàng)衡量尺度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)的盈利。隨后，受托人觀念、利益平衡觀念和服務(wù)觀念擴(kuò)大了傳統(tǒng)的社會(huì)責(zé)任理念的范疇。人們認(rèn)為作為個(gè)體的企業(yè)及管理者不僅要滿足股東的權(quán)益，而且要滿足顧客、雇員和社會(huì)的需要，有義務(wù)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任去造福公眾。20世紀(jì)80年代后，隨著綠色生產(chǎn)、可持續(xù)發(fā)展等理念的廣泛傳播及各國(guó)政府和組織制定的法律法規(guī)、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的頒布，企業(yè)普遍被認(rèn)為負(fù)有包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、慈善責(zé)任在內(nèi)的多項(xiàng)責(zé)任。隨著企業(yè)活動(dòng)對(duì)社會(huì)的影響日益深入，以及不斷高漲的社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)，人們要求企業(yè)擴(kuò)大其披露范圍特別是披露其政策和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)社會(huì)所產(chǎn)生的影響。20世紀(jì)早期就有企業(yè)開(kāi)始在年度財(cái)務(wù)報(bào)告中以簡(jiǎn)單描述的形式披露一些社會(huì)責(zé)任信息。例如美國(guó)鋼鐵公司從1905年起，開(kāi)始在年報(bào)中披露雇員住所、建設(shè)社區(qū)等相關(guān)信息。20世紀(jì)80年代起，為了應(yīng)對(duì)激進(jìn)環(huán)保組織的責(zé)難，西方企業(yè)不再滿足于只在財(cái)務(wù)領(lǐng)域或媒體中提及其在環(huán)境領(lǐng)域的表現(xiàn)，開(kāi)始獨(dú)立于年度報(bào)告專門披露有關(guān)環(huán)境內(nèi)容的環(huán)境報(bào)告。1989年，挪威的Norsk Hydro公司公布了全世界第一份獨(dú)立的企業(yè)環(huán)境報(bào)告。20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，隨著利益相關(guān)者理念和可持續(xù)發(fā)展概念的推行，逐漸演變出“健康、安全和環(huán)境報(bào)告”、“企業(yè)責(zé)任報(bào)告”、“三重底線（Tripe Bottom Line）報(bào)告”、“可持續(xù)發(fā)展報(bào)告”等諸多不同名稱命名的非財(cái)務(wù)報(bào)告。目前，全球優(yōu)秀公司通常都會(huì)將其履行社會(huì)責(zé)任的理念、戰(zhàn)略、方式方法，以及其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)等領(lǐng)域造成的直接和間接影響、取得的成績(jī)及不足等信息，進(jìn)行系統(tǒng)的梳理和總結(jié)，并通過(guò)社會(huì)責(zé)任報(bào)告的形式向利益相關(guān)方進(jìn)行披露。在社會(huì)責(zé)任信息披露的研究中，學(xué)術(shù)界一直努力在尋找能夠客觀衡量企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任的計(jì)量方法。Waddock和Graves（1997）將企業(yè)社會(huì)責(zé)任的計(jì)量方法歸納為調(diào)查工具選擇法、聲譽(yù)指數(shù)法、內(nèi)容分析法、行為感知計(jì)量法、案例研究法等。Maignan和Ferrell（2000）則將計(jì)量方法分為三大類：專家評(píng)估法、單項(xiàng)和多重指標(biāo)評(píng)價(jià)法和管理者分析法。Turker（2009）綜合他們的觀點(diǎn)，歸納出聲譽(yù)指數(shù)法、單項(xiàng)和多重指標(biāo)評(píng)價(jià)法、內(nèi)容分析法、個(gè)體層次上的CSR計(jì)量法和組織層次上的CSR計(jì)量法。我國(guó)學(xué)者李皎予、宋獻(xiàn)中（1989）和孟凡利（1994）提出了社會(huì)責(zé)任會(huì)計(jì)計(jì)量的基本方法，包括成本效益法、成本支出法和文字表述法等。李正、向銳（2007）歸納出社會(huì)責(zé)任會(huì)計(jì)方法、聲譽(yù)評(píng)分法、內(nèi)容分析法和指數(shù)法，并認(rèn)為指數(shù)法是較為公正客觀的企業(yè)社會(huì)責(zé)任衡量方法。由上可知，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的計(jì)量方法上，界限比較模糊。綜合以上觀點(diǎn)，本文采用了國(guó)內(nèi)外學(xué)者運(yùn)用比較普遍，能夠較好體現(xiàn)出利益相關(guān)者理論思想，被認(rèn)為是企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究中設(shè)計(jì)較好、也較容易理解的指數(shù)法來(lái)進(jìn)行研究。本文選取了滬深兩市食品飲料業(yè)上市公司2006年至2010年間公開(kāi)的53份社會(huì)責(zé)任報(bào)告進(jìn)行了詳細(xì)分析，研究了報(bào)告的披露概況并對(duì)報(bào)告中各小類信息分定性和定量描述兩種情況進(jìn)行分析，以試圖為進(jìn)一步規(guī)范食品飲料業(yè)上市公司的社會(huì)責(zé)任信息披露提供經(jīng)驗(yàn)。
二、社會(huì)責(zé)任報(bào)告披露現(xiàn)狀分析
（一）數(shù)量分布 截至2011年7月1日，滬深兩市的食品飲料業(yè)上市公司共有90家。本文通過(guò)上交所網(wǎng)站、深交所網(wǎng)站、企業(yè)官方網(wǎng)站、企業(yè)可持續(xù)發(fā)展報(bào)告資源中心等途徑收集了2006年至2010年總計(jì)21家食品飲料行業(yè)上市公司累計(jì)的53份社會(huì)責(zé)任報(bào)告。具體情況如表（1）所示。從表（1）所示，可發(fā)現(xiàn)以下特點(diǎn)：第一，從2008年開(kāi)始，報(bào)告的披露數(shù)量有所增加，但報(bào)告的企業(yè)數(shù)量?jī)H占該行業(yè)上市公司總數(shù)的30%左右，數(shù)量仍然較低。第二，報(bào)告還未形成固定制度，雖然大多采用年度報(bào)告的形式，但缺乏連續(xù)性。如在2006年報(bào)告的5家上市公司均未在2007年繼續(xù)報(bào)告；還有的上市公司在某一年報(bào)告后就再?zèng)]有過(guò)，如南寧糖業(yè)和通威啤酒都僅在2008年過(guò)一次。
（二）社會(huì)責(zé)任報(bào)告的編制依據(jù) 目前，社會(huì)責(zé)任報(bào)告仍處于自愿披露的階段，還沒(méi)有被統(tǒng)一認(rèn)可的編制指南，形式和結(jié)構(gòu)比較散亂?，F(xiàn)有社會(huì)責(zé)任報(bào)告的編制依據(jù)如表（2）所示。從表（2）可見(jiàn)，在2006年至2010年間我國(guó)社會(huì)責(zé)任報(bào)告的21家食品飲料上市公司中，大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有明確的編制依據(jù)，只有7家企業(yè)在報(bào)告中直接指明了其編制依據(jù)，且編制依據(jù)呈多元趨勢(shì)，即沒(méi)有任何一種指引被該行業(yè)上市公司普遍使用。其中較具影響力的是表（2）中編號(hào)為①、②、③的規(guī)范。而上述三者中前兩者只是方向性的指導(dǎo)，只有社科院的《中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告編寫指南》有較詳細(xì)的操作規(guī)范。因此，可以說(shuō)我國(guó)食品飲料業(yè)上市公司編制的社會(huì)責(zé)任報(bào)告尚缺乏統(tǒng)一規(guī)范，編制的隨意性比較大，可比性較差。
三、社會(huì)責(zé)任報(bào)告披露內(nèi)容解讀及可信度測(cè)試
（一）社會(huì)責(zé)任報(bào)告的定性披露信息分析 李正和向銳將社會(huì)責(zé)任信息的范疇界定為環(huán)境問(wèn)題類、員工問(wèn)題類、社區(qū)問(wèn)題類、一般社會(huì)問(wèn)題類、消費(fèi)者類、其他類共六大類十七小類的活動(dòng)，以此來(lái)研究報(bào)告信息披露的具體內(nèi)容。本文參考這一觀點(diǎn)來(lái)對(duì)社會(huì)責(zé)任報(bào)告的內(nèi)容進(jìn)行定性披露信息分析。在食品飲料行業(yè)，最為重要的社會(huì)責(zé)任就是確保其產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求，并不對(duì)其安全和健康造成損害?？紤]到在食品生產(chǎn)中，原輔料的衛(wèi)生安全對(duì)于產(chǎn)品起著至關(guān)重要的作用，沒(méi)有健康安全的原輔料，絕對(duì)生產(chǎn)不出安全的食品。而企業(yè)質(zhì)量管理體系的規(guī)范有效運(yùn)行是確保產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到顧客放心、滿意的關(guān)鍵。因此，本文將消費(fèi)者類信息擴(kuò)充，細(xì)分為質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證信息、供應(yīng)鏈管理信息、關(guān)注產(chǎn)品安全的其他舉措等具體小類，以反映企業(yè)在產(chǎn)品安全上的政策和管理措施。最后為了解企業(yè)對(duì)社會(huì)關(guān)注度的重視程度，增加了對(duì)意見(jiàn)反饋表的統(tǒng)計(jì)。按照這一思路，整理出六大類二十一小類信息如表（3）所示。表（3）結(jié)果顯示：（1）對(duì)于環(huán)境類信息，報(bào)告披露程度參差不齊。披露最為詳盡的是污染控制及節(jié)約資源與能源方面的信息，分別有46份和42份報(bào)告進(jìn)行了披露，占到報(bào)告總數(shù)的86.79%和79.25，披露較少的是環(huán)境污染恢復(fù)和支持有利于環(huán)保的產(chǎn)品，均不足25%。這說(shuō)明該行業(yè)上市公司對(duì)環(huán)境保護(hù)的責(zé)任意識(shí)還停留在比較被動(dòng)的層面，普遍認(rèn)為有責(zé)任去控制污染、節(jié)約能源，但對(duì)已造成的環(huán)境污染努力恢復(fù)和努力研發(fā)以主動(dòng)提供支持環(huán)保的產(chǎn)品的意識(shí)尚未形成。（2）員工類信息披露的比較全面，主要注重員工健康與安全和員工培訓(xùn)以及其他（主要是積極開(kāi)展各項(xiàng)體育文化活動(dòng)以增強(qiáng)員工精神凝聚力），但對(duì)員工失業(yè)安置信息披露的很少。（3）社會(huì)類信息披露的比較全面，披露最多的是公益捐贈(zèng)、考慮社區(qū)利益和關(guān)注醫(yī)療、公共安全或教育，其他項(xiàng)目披露的比例也都超過(guò)了35%。（4）消費(fèi)者類信息作為食品飲料業(yè)的關(guān)鍵信息，各具體信息的披露比例都不足65%，披露的水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足公眾需要。特別是供應(yīng)鏈管理和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證信息這兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，披露比例僅有60.38%和54.72%。從內(nèi)容上看，對(duì)披露的信息描述的也較粗略，較多是概括式的敘述或表決心，流于形式。如有報(bào)告稱“打造了一條完整的、有足夠控制力的從農(nóng)田到餐桌的新型食品安全供應(yīng)鏈”，但沒(méi)有供應(yīng)鏈如何完整及關(guān)鍵控制點(diǎn)的描述，缺乏更為詳細(xì)的在政策和標(biāo)準(zhǔn)管理上的信息；或只是提及本企業(yè)的質(zhì)量管理體系有哪些，沒(méi)有對(duì)其如何有效運(yùn)行的描述，更缺乏具體數(shù)據(jù)或?qū)嵗慕y(tǒng)計(jì)說(shuō)明。另外，許多公司擔(dān)心在報(bào)告中公開(kāi)違規(guī)事件會(huì)帶來(lái)不良影響而選擇不披露此類事件及其后續(xù)處理情況的說(shuō)明。如雙匯發(fā)展在2011年3月15日被曝光出 “瘦肉精”事件，但在隨后公布的社會(huì)責(zé)任報(bào)告中對(duì)此重大違規(guī)事件只字不提。如果公司能夠采取正面態(tài)度披露此事造成的影響以及為防控此類事件而采取的整改措施，確保消費(fèi)者和公眾的知情權(quán)，完全可以借此來(lái)傳遞公司對(duì)食品安全的重視以及積極補(bǔ)救的態(tài)度和行動(dòng)。（5）其他類信息中，主要披露考慮了供應(yīng)商的利益，對(duì)債權(quán)人的利益關(guān)注披露的較少。（6）只有4份報(bào)告設(shè)置了反饋意見(jiàn)表，不便于讀者和公司溝通，可見(jiàn)公司不太注意社會(huì)責(zé)任信息的社會(huì)關(guān)注度。（7）大部分企業(yè)第一次編制的報(bào)告比較詳細(xì)，其后幾年的報(bào)告內(nèi)容重復(fù)，缺乏新意，看不出針對(duì)性的持續(xù)改進(jìn)計(jì)劃。有個(gè)別企業(yè)甚至了第一份報(bào)告后就偃旗息鼓，終止報(bào)告工作。
（二）社會(huì)責(zé)任報(bào)告的定量信息分析 根據(jù)《可持續(xù)報(bào)告發(fā)展指南》和《中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告編寫指南》的相關(guān)規(guī)定，報(bào)告的績(jī)效指標(biāo)主要分為經(jīng)濟(jì)業(yè)績(jī)指標(biāo)、社會(huì)業(yè)績(jī)指標(biāo)、環(huán)境業(yè)績(jī)指標(biāo)。本文參考了規(guī)定中的具體指標(biāo)并借鑒了許家林和劉海英在研究央企社會(huì)責(zé)任報(bào)告中對(duì)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的選擇，共選取了二十三個(gè)具體指標(biāo)進(jìn)行報(bào)告定量信息分析。需要說(shuō)明的是，按上述指南的要求，某些關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)如經(jīng)濟(jì)業(yè)績(jī)指標(biāo)中的客戶投訴率和責(zé)任采購(gòu)比率等本應(yīng)進(jìn)行選取，但53份報(bào)告無(wú)一對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行披露。對(duì)此類披露比例為0的指標(biāo)，就未納入分析。據(jù)此得出的各年具體情況如表（4）所示。從表（4）結(jié)果可以看出，2006年至2010年間，食品飲料業(yè)上市公司的報(bào)告的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)披露整體披露比例較低，表明報(bào)告的定量披露水平遠(yuǎn)不如定性披露。除主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、公益捐贈(zèng)數(shù)和環(huán)?？偼顿Y三項(xiàng)指標(biāo)外，其他關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的披露比例都不到50%。就三大類關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)披露來(lái)看：（1）在經(jīng)濟(jì)業(yè)績(jī)指標(biāo)方面，多披露了主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)總（凈）額，而對(duì)每股收益/凈資產(chǎn)收益率和資產(chǎn)負(fù)債率的披露比例都在10%以下。（2）在社會(huì)業(yè)績(jī)指標(biāo)方面，披露最多的是公益捐贈(zèng)數(shù)量，有44份報(bào)告進(jìn)行了披露；其次是納稅額和員工培訓(xùn)投入，分別為43.4%和32.08%；披露僅為10%左右或以下的是職業(yè)病發(fā)生次數(shù)、工傷事故、女性職工比例、殘疾人雇傭率、志愿者人數(shù)以及員工流失率。反映出企業(yè)在自己應(yīng)負(fù)擔(dān)的對(duì)顧客和員工方面的責(zé)任不重視，多愿披露正面信息，對(duì)負(fù)面信息缺少披露。（3）在環(huán)境業(yè)績(jī)指標(biāo)方面，披露最高的是環(huán)?？偼顿Y、節(jié)約能源量以及廢氣廢水排放量，而對(duì)單位產(chǎn)值能耗、單位水值能耗和廢渣排放量披露較少，這可能和企業(yè)不太重視節(jié)能降耗的統(tǒng)計(jì)有關(guān)。
（三）社會(huì)責(zé)任報(bào)告的可信度測(cè)試 由獨(dú)立的第三方出具審驗(yàn)報(bào)告，驗(yàn)證和評(píng)價(jià)報(bào)告的真實(shí)公允性，可以提高社會(huì)責(zé)任報(bào)告的可信，增加決策的有用性。53份報(bào)告第三方審驗(yàn)情況如表（5）所示。從表（5）可以看出，現(xiàn)有報(bào)告均沒(méi)有獨(dú)立的第三方審驗(yàn)意見(jiàn)。只有個(gè)別報(bào)告采用引述第三方點(diǎn)評(píng)的形式來(lái)證明其可信性。其他絕大多數(shù)報(bào)告未經(jīng)過(guò)任何審驗(yàn)，缺乏可信度和公眾認(rèn)可度。
四、結(jié)論與建議
本文通過(guò)對(duì)我國(guó)食品飲料業(yè)2006年至2010年間公開(kāi)的社會(huì)責(zé)任報(bào)告進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論：（1）報(bào)告的上市公司總體數(shù)量很低。如2010年90家上市公司僅有17家上市公司報(bào)告，且大多數(shù)是酒類公司，食品類公司只有6家。報(bào)告大多采用年度報(bào)告形式，但時(shí)間未形成固定制度，缺乏連續(xù)性。（2）各企業(yè)在編制報(bào)告時(shí)缺乏統(tǒng)一的具體編制指南，形式和結(jié)構(gòu)比較散亂。（3）已的報(bào)告整體水平不高，內(nèi)容空洞，與食品安全相關(guān)實(shí)質(zhì)性信息缺失。許多報(bào)告用大篇幅描述企業(yè)所獲榮譽(yù)，而對(duì)負(fù)面事件及其處理情況避而不談。（4）報(bào)告的信息披露以定性描述為主，缺乏量化指標(biāo)，對(duì)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的披露普遍不足，缺乏可讀性和可比性。（5）的報(bào)告普遍未設(shè)置反饋意見(jiàn)表，不重視社會(huì)關(guān)注度。（6）由于缺乏強(qiáng)制性的第三方審計(jì)制度，的食品飲料業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告普遍缺乏可信度和公信力。本文提出以下建議：（1）政府及有關(guān)部門應(yīng)引導(dǎo)企業(yè)自覺(jué)履行社會(huì)責(zé)任并有規(guī)律地社會(huì)責(zé)任報(bào)告，并針對(duì)各行業(yè)制定可操作的社會(huì)責(zé)任報(bào)告編制指南。（2）引入第三方審計(jì)制度，以增加社會(huì)責(zé)任報(bào)告的可信度。（3）企業(yè)在編制報(bào)告時(shí)應(yīng)突出重要性，客觀報(bào)告消費(fèi)者等關(guān)注的食品安全相關(guān)問(wèn)題。應(yīng)主動(dòng)披露負(fù)面信息及采取的預(yù)防、治理和善后措施。建議在報(bào)告后附反饋意見(jiàn)表發(fā)送給各利益相關(guān)方，以提高公眾的關(guān)注度。（4）鼓勵(lì)企業(yè)成立專門的社會(huì)責(zé)任職能部門規(guī)劃、發(fā)展社會(huì)責(zé)任工作，以促進(jìn)企業(yè)不斷改進(jìn)社會(huì)責(zé)任管理，提升社會(huì)責(zé)任報(bào)告質(zhì)量，使報(bào)告真正成為促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效管理工具。
參考文獻(xiàn)：
一、營(yíng)銷能力概念界定
關(guān)于營(yíng)銷能力(Marketing Capability)，學(xué)術(shù)界目前還未有一個(gè)統(tǒng)一的定義。但是學(xué)者們?nèi)詮母鞣N不同的角度對(duì)營(yíng)銷能力進(jìn)行了探究。
從宏觀的角度有學(xué)者對(duì)營(yíng)銷能力下了定義。Vorhies（1998）把營(yíng)銷能力定義為：面對(duì)企業(yè)相關(guān)的市場(chǎng)需求，謀劃應(yīng)用于企業(yè)的綜合營(yíng)銷過(guò)程的集體知識(shí)、技術(shù)和資源。Alexander K和Satish J（2008）認(rèn)為營(yíng)銷能力代表了一個(gè)企業(yè)比它的競(jìng)爭(zhēng)者更好的了解和預(yù)測(cè)顧客需求以及將它的產(chǎn)品或服務(wù)有效的與顧客聯(lián)系起來(lái)的能力。微觀的角度方面。張瑞金（1999）認(rèn)為營(yíng)銷能力主要表現(xiàn)為開(kāi)拓市場(chǎng)的意識(shí)及其能力、產(chǎn)品和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力、促銷的力度、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、開(kāi)展?fàn)I銷調(diào)研及收集和利用市場(chǎng)營(yíng)銷信息的能力等。張洪吉、崔援民（2002）發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的營(yíng)銷能力除了它的硬性資源之外，還包括它的軟性資源。
從微觀角度對(duì)營(yíng)銷能力定義的探討有助于產(chǎn)生較為具體形象的概念，但營(yíng)銷能力所包含的層面及維度很多，僅僅寥寥數(shù)語(yǔ)并不能全面概括營(yíng)銷能力。因此更多的學(xué)者展開(kāi)了對(duì)營(yíng)銷能力包含的各個(gè)層面及維度的研究。
二、營(yíng)銷能力與績(jī)效關(guān)系的理論和實(shí)證研究
1.營(yíng)銷能力與績(jī)效的關(guān)系研究
營(yíng)銷能力對(duì)取得良好的企業(yè)績(jī)效的推進(jìn)作用已經(jīng)引起了學(xué)者們的重大興趣。(e.g., Capron & Hulland,1999;Day,1994; Grewal & Tansuhaj,2001;Vorhies & Morgan,2005)。關(guān)于營(yíng)銷能力與績(jī)效的關(guān)系，現(xiàn)有的研究主要有：
第一，研究營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)的重大影響。如Dutta（1999）認(rèn)為，高科技市場(chǎng)中企業(yè)的營(yíng)銷能力、研發(fā)能力和運(yùn)營(yíng)能力是影響企業(yè)績(jī)效的三個(gè)重要能力。Homburg, Workman和Krohmer（1999）通過(guò)對(duì)美國(guó)和德國(guó)企業(yè)的調(diào)查考察了營(yíng)銷在企業(yè)內(nèi)的影響，發(fā)現(xiàn)至少在十年前，營(yíng)銷有著重大的影響。Vorhies，Harker（2000）提出好的企業(yè)營(yíng)銷能力能使企業(yè)迅速有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求 。徐麗娟，孟岳松（2000）認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷力越大，企業(yè)的適應(yīng)能力就越強(qiáng)，企業(yè)營(yíng)銷能力的跨越式發(fā)展是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提。馬小勇和張文泉（2002）發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷能力是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的主要能力資源，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)在能力基礎(chǔ)。Jay認(rèn)為營(yíng)銷能力既影響著企業(yè)的創(chuàng)新速度，也影響著企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擁有特殊營(yíng)銷能力的企業(yè)會(huì)在目標(biāo)市場(chǎng)上創(chuàng)造出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)值。
此類研究表明了營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)有重大的影響，但對(duì)于具體如何影響企業(yè)，影響的范圍、力度等有多大卻沒(méi)有明確的結(jié)論。不過(guò)這些研究結(jié)論引起了學(xué)者們對(duì)營(yíng)銷能力與績(jī)效研究的關(guān)注。
第二，對(duì)于營(yíng)銷能力具體如何影響績(jī)效，有學(xué)者也進(jìn)行了探索。在這些研究當(dāng)中，有學(xué)者將營(yíng)銷能力作為中介變量。如劉璞（2007）營(yíng)銷能力對(duì)營(yíng)銷績(jī)效有顯著的正向影響作用；營(yíng)銷能力是電子商務(wù)應(yīng)用與企業(yè)績(jī)效關(guān)系之間重要的中介變量。張睿，汪克夷等（2008）將營(yíng)銷能力作為市場(chǎng)知識(shí)能力對(duì)組織績(jī)效的影響的中介變量，分析得出營(yíng)銷能力對(duì)組織績(jī)效有顯著影響的結(jié)論。張驍?shù)龋?009）研究了企業(yè)創(chuàng)業(yè)精神對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的作用途徑, 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷能力在其中發(fā)揮著中介的作用。
另有學(xué)者發(fā)現(xiàn)在營(yíng)銷能力與績(jī)效間存在中介變量。如Yoon和Lee（2005）證實(shí)了市場(chǎng)導(dǎo)向文化不僅直接影響企業(yè)業(yè)績(jī)，而且通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策過(guò)程間接影響企業(yè)業(yè)績(jī)。韓順平、王永貴（2006）研究發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷能力不僅直接驅(qū)動(dòng)企業(yè)績(jī)效，而且還通過(guò)顧客價(jià)值間接地對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生重要影響；市場(chǎng)營(yíng)銷能力在不同情況下可能具有不同的效力，它要通過(guò)中介、甚至只能通過(guò)中介或與環(huán)境的互動(dòng)而間接地對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生影響。
也有學(xué)者直接驗(yàn)證營(yíng)銷能力與績(jī)效之間的關(guān)系。如Moorman 和 Rust（1999）證明了營(yíng)銷職能對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效、客戶關(guān)系績(jī)效和新產(chǎn)品績(jī)效的獲取要超過(guò)單一的企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向 。Vorhies, Morgan（2005）通過(guò)實(shí)證研究，證實(shí)了與企業(yè)業(yè)績(jī)相關(guān)的營(yíng)銷能力是可以識(shí)別的，它是可以解釋企業(yè)業(yè)績(jī)差距的一個(gè)重要變量。王兆峰，卿芳梅（2009）發(fā)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷能力與營(yíng)銷績(jī)效呈現(xiàn)出顯著的中度略強(qiáng)正向相關(guān)關(guān)系。
2.中小企業(yè)營(yíng)銷能力與績(jī)效的研究
在營(yíng)銷能力方面，Moller和Anttila（1987）通過(guò)對(duì)小型制造業(yè)企業(yè)的分析，開(kāi)發(fā)了一個(gè)營(yíng)銷能力架構(gòu)，可作為小型制造企業(yè)分析其營(yíng)銷水平現(xiàn)狀的定性工具。李惠英（2001）將理論與實(shí)際相結(jié)合，提出了詳實(shí)的提升中小企業(yè)營(yíng)銷能力的方案。劉玉來(lái)（2005）從創(chuàng)新理論、能力理論、營(yíng)銷理論多個(gè)角度研究了中小食品企業(yè)(Small and Medium-sized Enterprises of Food) 營(yíng)銷能力，構(gòu)筑了以SMEF為研究對(duì)象的營(yíng)銷能力理論框架，提出了營(yíng)銷能力管理創(chuàng)新的對(duì)策。王厚華（2008）在營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上提出了中小企業(yè)營(yíng)銷力整合的具體模式和評(píng)級(jí)模型。
在營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)方面，徐創(chuàng)創(chuàng)（2008）通過(guò)對(duì)鞍山、大連兩地制造和服務(wù)企業(yè)的調(diào)查，構(gòu)建了B2B中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)三級(jí)指標(biāo)體系。
而涉及中小企業(yè)營(yíng)銷能力與績(jī)效關(guān)系的研究比較少，現(xiàn)有的研究主要有：Horng和Chen（1998）發(fā)現(xiàn)對(duì)臺(tái)灣中小企業(yè)而言，營(yíng)銷導(dǎo)向是其企業(yè)績(jī)效的一個(gè)關(guān)鍵因素；但其所采用的市場(chǎng)導(dǎo)向量表（MARKOR Scale）是根據(jù)美國(guó)大型企業(yè)的樣本開(kāi)發(fā)的，所以這個(gè)西方工具是否適用于中國(guó)的小企業(yè)受到了質(zhì)疑。Siu（2002）對(duì)臺(tái)灣地區(qū)的傳統(tǒng)小企業(yè)和基于網(wǎng)絡(luò)的小企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)和績(jī)效進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)兩類企業(yè)都關(guān)注銷售、產(chǎn)品計(jì)劃和顧客關(guān)系。Spillan和Parnell (2006)對(duì)馬里蘭、紐約、賓夕法尼亞州等地的中小企業(yè)的與顧客有關(guān)的營(yíng)銷資源和績(jī)效的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，獲得良好的企業(yè)績(jī)效有兩個(gè)關(guān)鍵的資源：一是顧客導(dǎo)向的理念；二是有一個(gè)能對(duì)各部門之間進(jìn)行支持協(xié)調(diào)的機(jī)構(gòu)。楊春方（2009）通過(guò)調(diào)查中小企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷績(jī)效，發(fā)現(xiàn)出口強(qiáng)度越高的企業(yè)，與利潤(rùn)水平相關(guān)的資源能力因素就越多，相關(guān)關(guān)系越顯著，相關(guān)性也越強(qiáng)。
三、評(píng)述
縱觀國(guó)內(nèi)外的研究，從20世紀(jì)六七十年代開(kāi)始，國(guó)外學(xué)者就開(kāi)始關(guān)注營(yíng)銷能力和營(yíng)銷績(jī)效。經(jīng)過(guò)近四十多年的發(fā)展，不論是從資源的角度還是知識(shí)的角度，國(guó)外學(xué)者形成了一套關(guān)于營(yíng)銷能力的相對(duì)豐富的理論。同時(shí)在實(shí)證研究方面，國(guó)外學(xué)者也對(duì)大型企業(yè)、中小型企業(yè)或者制造企業(yè)、服務(wù)企業(yè)進(jìn)行了探究，他們普遍認(rèn)為一個(gè)企業(yè)出色的營(yíng)銷能力能夠?qū)е赂叩钠髽I(yè)績(jī)效，進(jìn)而使企業(yè)獲取可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相比而言，我國(guó)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷能力及其績(jī)效的研究起步較晚，近十年來(lái)才有學(xué)者開(kāi)始陸續(xù)關(guān)注這一研究領(lǐng)域。而對(duì)營(yíng)銷理論的研究也尚處于初步的階段。部分學(xué)者對(duì)營(yíng)銷能力及營(yíng)銷績(jī)效的概念提出了自己獨(dú)特的見(jiàn)解，但在營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)方面，國(guó)內(nèi)的研究都是基于國(guó)外的指標(biāo)研究上，只是進(jìn)行些許的刪減和增添；提出的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系也只是基于理論的基礎(chǔ)，很少進(jìn)行實(shí)證的驗(yàn)證。雖然有學(xué)者研究了中國(guó)的企業(yè)，以及制造業(yè)或者國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)等，但這方面的研究仍顯乏力。
總體來(lái)說(shuō)，相對(duì)于營(yíng)銷的其他領(lǐng)域,國(guó)內(nèi)外近20年間針對(duì)營(yíng)銷能力的理論和實(shí)證研究都較少。特別是對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷與績(jī)效的研究更是少之又少。其中一個(gè)重要的原因是中小企業(yè)沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷，在營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷管理、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷投入等方面都沒(méi)有重視市場(chǎng)營(yíng)銷。加之，中小企業(yè)有著自己的特點(diǎn)。而現(xiàn)有的研究多數(shù)是在西方國(guó)家的情景下進(jìn)行，在一個(gè)特定環(huán)境下適用的基本原則和做法卻未必適用于另一個(gè)地方。所以，對(duì)我國(guó)中小企業(yè)企業(yè)營(yíng)銷能力的研究將有助于提升營(yíng)銷在戰(zhàn)略對(duì)話中的地位，加強(qiáng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的指導(dǎo)作用。
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