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【關鍵詞】
商業(yè)銀行；投行；發(fā)展趨勢
1 我國商業(yè)銀行投行業(yè)務的發(fā)展現(xiàn)狀
2002年，我國工商銀行在整個銀行體系內(nèi)部率先建立投資銀行部，專門用來開展投資業(yè)務，自此，國內(nèi)各商業(yè)銀行紛紛緊隨其后，推動了投資銀行業(yè)務的不斷拓展。自2007年年底，農(nóng)業(yè)銀行、建設銀行、招商銀行、民生銀行、浙商銀行、浦發(fā)銀行以及興業(yè)銀行等先后成立了投資銀行部門，加大了投資銀行業(yè)務的普及力度。各商業(yè)銀行要獲得足夠的經(jīng)濟利益，實現(xiàn)銀行經(jīng)營方式和盈利模式的變革，就要積極發(fā)展投行業(yè)務。
中國工商銀行股份有限公司是我國國有商業(yè)銀行之一，其中間業(yè)務尤其是投行業(yè)務發(fā)展迅猛，在整個商業(yè)銀行內(nèi)部具有較強的代表性。在我國境內(nèi)，中國工商銀行在2010年上半年的銀行業(yè)務總收益為86.66億元人民幣，已經(jīng)連續(xù)八年取得了跨越式發(fā)展，已經(jīng)達到80%的年均復合增長率，投行業(yè)務逐漸成為其核心收入來源。在海外，中國工商在香港設立了子公司——工銀國際，在較短的時間內(nèi)即獲得了業(yè)績的突破，在國際投行市場中占據(jù)重要地位。工行負責人曾表示，工行增長最快的新興業(yè)務即投資銀行業(yè)務。2002年我國銀行界普遍設立了專門的投資銀行部，工商銀行也逐步建立起以債券承銷、銀行貸款、資產(chǎn)證券化、財務顧問業(yè)務、重組并購顧問以及結(jié)構(gòu)化融資為基礎的“工商銀行投行模式”和投資銀行業(yè)務產(chǎn)品線。
2 我國商業(yè)銀行投行業(yè)務存在的基本問題
2.1 競爭環(huán)境、政策法規(guī)以及內(nèi)部條件等都制約了投行業(yè)務的進一步發(fā)展
在現(xiàn)有條件下，我國商業(yè)銀行有必要不斷優(yōu)化法律法規(guī)環(huán)境，以促進投行業(yè)務的進一步發(fā)展。受銀行分業(yè)制度的限制，商業(yè)銀行的投行業(yè)務范圍主要局限于債券融資，在股本融資市場中只能象征性的開展一些配套性業(yè)務。同時，商業(yè)銀行一般采取證券化以及組建合資資產(chǎn)管理等手段對不良資產(chǎn)進行處置，導致其在會計處理、出資、外匯匯出以及稅收等方面存在一定的法律障礙。投行業(yè)務市場在我國發(fā)展歷程不是太長，但是國內(nèi)市場競爭的主體卻各具特色，包括合資投行、國內(nèi)知名投行、國內(nèi)券商、商業(yè)銀行以及民營咨詢公司等，多元化的市場競爭格局初步建成。
就商業(yè)銀行內(nèi)部而言，也存在一定的制約因素。商業(yè)銀行與投資銀行在很多方面存在較大的差異，主要包括企業(yè)文化、經(jīng)營體制、業(yè)務流程以及運作機制等。比如，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行傾向于發(fā)展傳統(tǒng)業(yè)務，而投資銀行的服務意識更強；商業(yè)銀行受傳統(tǒng)企業(yè)文化的影響，在開拓市場和開發(fā)業(yè)務品種方面的壓力較小，而投資銀行在運作機制上更顯成熟，效率更高。目前，人們開始重新認識商業(yè)銀行的發(fā)展趨勢，指出商業(yè)銀行的綜合化經(jīng)營是大勢所趨，但如何在維持商業(yè)銀行整體架構(gòu)的前提下推動投行業(yè)務的大力發(fā)展，從而實現(xiàn)投行業(yè)務和商業(yè)銀行業(yè)務的和諧發(fā)展，仍值得我們深思。
2.2 投行業(yè)務發(fā)展的思路問題
目前，我國商業(yè)銀行逐漸將發(fā)展中間業(yè)務提升日程，對發(fā)展投行業(yè)務的重要性有了初步認識，但是在制定經(jīng)營策略時，并未將資產(chǎn)負債業(yè)務和投行業(yè)務放在同等重要的地位，也沒有充分認識到其對增加銀行收入的重要作用，它在通常情況下被視為競爭客戶、穩(wěn)定存款、搶占市場份額以及提供服務的一種重要手段，所以重數(shù)量、輕結(jié)果以及貪大求全等問題屢見不鮮，阻礙了投行業(yè)務的健康穩(wěn)定發(fā)展。由此可見，商業(yè)銀行對投行業(yè)務的重視力度不夠，特別是在開展業(yè)務階段，各部門缺乏必要的溝通和聯(lián)系，沒有形成強大的市場合力，難以充分發(fā)揮信息以及客戶的固有優(yōu)勢，導致大量機會的流失。
2.3 投行從業(yè)人員的業(yè)務素質(zhì)有待于進一步提升
我國商業(yè)銀行發(fā)展投行業(yè)務的時間相對較短，所以對投行專業(yè)知識的掌握不夠充分，尤其是精通投資銀行業(yè)務的專業(yè)人員極度匱乏，在一定程度上阻礙了商業(yè)銀行投行業(yè)務的拓展?，F(xiàn)階段，我國商業(yè)銀行能提供的投行業(yè)務服務有限，概括起來主要有以下幾類：投行人員在市場調(diào)研的基礎上，為客戶提供可靠的市場信息，努力爭取目標客戶；將外部資源與企業(yè)實際情況結(jié)合起來，制定切實可行的政策措施，解決投行業(yè)務發(fā)展過程中的各種突出問題；詳細了解客戶需求，對企業(yè)的真實需求也要充分掌握。這些業(yè)務實施起來都要涉及大量的物力、人力，一般與復雜的產(chǎn)權(quán)交易結(jié)合起來。所以，投行的成功需要專業(yè)知識和合作團隊的共同參與。例如，張裕集團在重組并購財務顧問的過程中，工行總行充分發(fā)揮了領導作用，山東省分行、兩家會計師事務所、三家律師事務所以及一家中資銀行、一家外資銀行共同合作，為商業(yè)銀行投行業(yè)務的開展奠定了堅實的基礎。由此可見，商業(yè)銀行目前的人員配備相對欠缺，難以滿足高層次投行業(yè)務的發(fā)展需求。
3 我國商業(yè)銀行投行業(yè)務發(fā)展的若干建議
發(fā)展中間業(yè)務對商業(yè)銀行的進一步發(fā)展起著至關重要的作用，它能逐步完善商業(yè)銀行的服務功能，降低資本占有、鞏固銀行與企業(yè)的關系以及提高商業(yè)銀行的盈利水平。所以，商業(yè)銀行要在激烈的市場競爭中取得戰(zhàn)略優(yōu)勢，必須大力推進投行業(yè)務的發(fā)展。
3.1 實現(xiàn)收益結(jié)構(gòu)的調(diào)整，逐步提升投資銀行業(yè)務對企業(yè)收入增加的貢獻
實現(xiàn)收益結(jié)構(gòu)的多元化，能最大限度的滿足企業(yè)的利益需求，而且能在一定程度上降低市場波動對商業(yè)銀行造成的巨大沖擊，實現(xiàn)商業(yè)銀行的持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展。目前，我國商業(yè)銀行的多元化業(yè)務規(guī)模已初見雛形，但是中間業(yè)務所占的比例仍相對較低，所以在今后的發(fā)展中要加快收益結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐，充分發(fā)揮多元業(yè)務的優(yōu)勢。
3.2 實現(xiàn)我國商業(yè)銀行內(nèi)部資源的整合，保證各項業(yè)務的協(xié)調(diào)發(fā)展
目前，資本市場和直接融資取得了快速發(fā)展，商業(yè)銀行面對這種形勢，要加快資源整合的步伐，不斷發(fā)揮綜合金融服務的突出優(yōu)勢，實現(xiàn)投資銀行業(yè)務和信貸業(yè)務的共同發(fā)展。商業(yè)銀行要大力發(fā)展投資銀行業(yè)務，必須充分發(fā)揮其豐富的客戶資源。商業(yè)銀行各部門要實現(xiàn)各戶資源的共享，在滿足客戶金融服務需求的前提下，提升其對銀行的綜合貢獻度。
3.3 建成高質(zhì)量的專業(yè)化團隊，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的綜合性金融服務
投資銀行業(yè)務不同于傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務，它的集成性和專業(yè)化更強，所以對從業(yè)人員的業(yè)務素質(zhì)要求也相對較高。要建立健全我國商業(yè)銀行投資銀行業(yè)務管理體系，統(tǒng)一管理商業(yè)銀行的各項業(yè)務。在商業(yè)銀行內(nèi)部，要建立健全投資銀行業(yè)務部門，開展好投資銀行業(yè)務及各項配套業(yè)務。同時，要大力引進復合型人才，逐步建成高素質(zhì)、高層次、實踐經(jīng)驗豐富、理論知識豐富以及熟練掌握各種復雜金融工具專業(yè)化團隊，大力拓寬投資銀行業(yè)務的發(fā)展渠道。除此之外，要逐步建立起完善的客戶服務體系，探索組合營銷的新模式?？蛻艚?jīng)理要全面負責客戶關系的維護和管理，產(chǎn)品經(jīng)理要提供無條件的支持。商業(yè)銀行要組建高素質(zhì)的專業(yè)團隊，將投行、公司、資金、會計、信貸以及國際等納入服務體系內(nèi)，積極開展跨專業(yè)的大型合作，保證服務質(zhì)量的優(yōu)良。
3.4 進一步完善定價和評價體系，理清收費與收息的關系
（1）改變傳統(tǒng)觀念的束縛，逐步形成非利息收入和利息收入?yún)f(xié)調(diào)發(fā)展的收入格局。（2）建立健全利費組合定價機制，在制定利費結(jié)合的經(jīng)營策略時，綜合考慮客戶的償債能力和風險狀況，對于未來潛力和外部競爭要充分考慮。對于風險相對較大的客戶，可以在多種費率定價的基礎上輔之以較高利率，而對于具備可靠償還能力的客戶，可以在較低費率定價的基礎上輔之以較高利率。在制定利費組合定價機制的過程中，還要健全利益分享機制和績效評價體系。
3.5 建立并完善導向性考核激勵機制
投資銀行業(yè)務作為一項新的創(chuàng)新型業(yè)務，并沒有建立起相對完整的激勵制度，經(jīng)營單位也不斷花費較多的時間和精力去學習業(yè)務和發(fā)展新客戶，所以投資銀行業(yè)務實際上并未取得顯著成效。由此，商業(yè)銀行要逐步建立起專門的投資銀行部，實現(xiàn)業(yè)務和人員的整合。同時，要給與投資銀行部一定的經(jīng)營決策權(quán)，以便于對市場環(huán)境及時做出反應，抓住企業(yè)發(fā)展的最佳時機，實現(xiàn)內(nèi)外部資源的優(yōu)化配置，為投資銀行部拓展業(yè)務范圍和加強業(yè)務管理奠定堅實的基礎。
3.6 充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，提高投行業(yè)務的核心競爭力
自中國加入WTO以來，銀行業(yè)也逐步形成了全面對外開放的新格局，商業(yè)銀行要在激烈的市場競爭中取得戰(zhàn)略優(yōu)勢，必須不斷提升核心競爭力。商業(yè)銀行要提升核心競爭力，必須從經(jīng)營機制、研發(fā)能力、人力資本、管理能力、營銷網(wǎng)絡、企業(yè)文化以及品牌等方面著手。投資銀行業(yè)務作為一項新業(yè)務，競爭異常激烈，其不論在服務還是產(chǎn)品上的優(yōu)勢都易于模仿，業(yè)務策略優(yōu)勢也只在一定時期內(nèi)有效，而企業(yè)文化卻是推動商業(yè)銀行發(fā)展的不竭動力。所以商業(yè)銀行在發(fā)展過程中要不斷形成品牌效應，提升投行業(yè)務的核心競爭力。
【參考文獻】
[1]駱璇；我國商業(yè)銀行開展投行業(yè)務問題的研究[J]西南財經(jīng)大學；2012（03）
中圖分類號:F830.589文獻標識碼:A文章編號:1006-1428(2007)07-0085-03
私人銀行業(yè)務在西方國家的發(fā)展已經(jīng)有幾百年的歷史，成為與傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務､投資銀行業(yè)務并駕齊驅(qū)的主要銀行服務體系之一。私人銀行業(yè)務最早出現(xiàn)于16世紀的瑞士，18世紀，受工業(yè)革命的影響，英國倫敦的銀行開始向經(jīng)商的家族提供財富管理的特殊服務。其后不久，美國開始崛起，迅速成為世界上頭號工業(yè)國，大量的財富創(chuàng)造出來，也同時涌現(xiàn)出了大量的富翁，他們需要特殊的銀行服務，于是私人銀行服務在美國得到了迅速發(fā)展。Lvn Bicker把私人銀行定義為:“私人銀行是為擁有高額凈財富的個人提供財富管理､維護的服務，并提供投資服務與商品，以滿足個人的需求?！彼饺算y行業(yè)務位于商業(yè)銀行業(yè)務金字塔的塔尖，它是以投資管理業(yè)務為基礎，以高層次人才為支撐，以研究分析為手段，以專業(yè)化經(jīng)營為特色，已經(jīng)成為當今國際知名商業(yè)銀行的戰(zhàn)略核心業(yè)務。在西方發(fā)達國家，私人銀行業(yè)務以其批量大､風險低､業(yè)務范圍廣､經(jīng)營收入穩(wěn)定的特點正日益成為各家商業(yè)銀行的重要利潤來源之一，并得到迅猛發(fā)展。許多國際著名商業(yè)銀行都把此業(yè)務當作拓展業(yè)務､擴大份額的市場切入點，曾經(jīng)被國內(nèi)外譽為“富人俱樂部”的私人銀行業(yè)務，近兩年來在國內(nèi)開始嶄露頭角。
一､國內(nèi)私人銀行業(yè)務的發(fā)展特征分析
(一)現(xiàn)狀
根據(jù)波士頓咨詢公司的最近調(diào)查，中國的富人市場巨大，并且財富高度集中在少數(shù)人手里，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，金融資產(chǎn)在10萬美元以上的中國富裕家庭大約有300萬戶，中國持有流動性資產(chǎn)(現(xiàn)金､有價證券､非自住住宅等)超過100萬美元以上的富人數(shù)量約為30萬人。不到O.5%的中國家庭擁有全國個人財富的60%以上，而擁有超過10萬美元可投資資產(chǎn)的富有家庭中，又有70%的財富掌握在那些可投資資產(chǎn)超過50萬美元的家庭中，這主要是得益于中國過去20多年經(jīng)濟快速發(fā)展創(chuàng)造出來的。顯然，如果中國經(jīng)濟保持持續(xù)增長勢頭，未來將會有更多富人從金字塔的中部向頂端挪移，并最終構(gòu)成私人銀行業(yè)務的主體客戶。因此國內(nèi)已成為一個非常吸引人的銀行高端客戶市場，而且發(fā)展迅速。正是看到了中國私人銀行這塊誘人的蛋糕，2005年9月27日，美國國際集團(AIG)旗下專門從事私人銀行業(yè)務的瑞士友邦銀行上海代表處正式開業(yè)，這是首家進入中國市場的國際私人銀行，國際私人銀行在中國的正式登陸引起了國內(nèi)金融界的高度關注，由此拉開了國內(nèi)私人銀行業(yè)務發(fā)展的帷幕。而后，國際上一些知名商業(yè)銀行和中國部分銀行也宣布在國內(nèi)開展私人銀行業(yè)務(詳細情況參見表1)。
(二)特征分析
通過上面的分析可以看出，目前國內(nèi)私人銀行業(yè)務具有以下特征:
1.從發(fā)展歷程看，國內(nèi)私人銀行業(yè)務的發(fā)展處于起步階段。對中資商業(yè)銀行來說，私人銀行是一項新鮮､前沿的業(yè)務，缺乏實踐經(jīng)驗，其發(fā)展是近兩年的事情。無論是從發(fā)展的規(guī)模，還是發(fā)展的速度，我們可以看出國內(nèi)私人銀行業(yè)務還處于起步階段。從國外私人銀行業(yè)務幾百年的發(fā)展實踐看，中資銀行高端專業(yè)人才､管理經(jīng)驗都很匱乏。通過借鑒外資私人銀行成熟的管理模式､吸收其成功的運作經(jīng)驗，并充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，國內(nèi)中資金融機構(gòu)私人銀行業(yè)務必將迅速發(fā)展。因此，目前表現(xiàn)出了國外金融集團與國內(nèi)銀行合作的趨勢，這將是雙贏的舉措。
2.從服務對象看，以高額凈資產(chǎn)客戶為服務對象。私人銀行的門檻很高，其服務對象不是一般大眾客戶，而是社會上的富裕人士，或稱其為高凈資產(chǎn)客戶。至于高凈資產(chǎn)客戶的標準是什么，各個銀行并沒有統(tǒng)一的衡量標準，都是根據(jù)情況自我確定。從國外的發(fā)展看，國外私人銀行客戶最低金融資產(chǎn)規(guī)模要求，最少為20萬美元，高的達到500萬美元。從國內(nèi)實踐可以看出，私人銀行是銀行等金融機構(gòu)中最為高端的理財業(yè)務，是專門為處于財富金字塔頂端的超級富豪服務的。
3.從服務內(nèi)容看，提供更高的個性化､差異化及長期的全方位服務。私人銀行給客戶提供更加專業(yè)化的服務，體現(xiàn)出獨具尊貴性和私密性，并且允許私人經(jīng)理為客戶提供上門服務。從表1可以看出，提供的是一站式的､全方位的服務，向客戶提供量身定做的投資規(guī)劃､稅收､信貸等資產(chǎn)管理服務。同時，由專職的客戶經(jīng)理隊伍負責。
4.從發(fā)展地域看，以經(jīng)濟發(fā)達的大城市為依托。北京和上海都是我國經(jīng)濟發(fā)達程度高的大型城市，它們的綜合經(jīng)濟實力屬全國前列，是金融機構(gòu)聚集地和財富的聚集地。經(jīng)過這些年經(jīng)濟的高速持續(xù)增長，這些地方成為中國經(jīng)濟､金融重鎮(zhèn)，也造就和聚集了一大批超級富豪?？梢钥闯?，中國經(jīng)濟的快速持續(xù)發(fā)展為富人階層的出現(xiàn)提供了土壤，而中國富人階層的崛起又為私人銀行業(yè)務提供了土壤。
二､國內(nèi)私人銀行業(yè)務的發(fā)展趨勢
從目前情況看，未來一段時間里國內(nèi)私人銀行業(yè)務將呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢:
(一)私人銀行業(yè)務的競爭將會加劇。從供給角度看，商業(yè)銀行對富裕客戶的爭奪正直線上升。目前，國內(nèi)商業(yè)銀行中間業(yè)務收入占各項收入的比重最高不超過lO%，最低的不足1%。商業(yè)銀行由爭奪存貸業(yè)務為特征的傳統(tǒng)業(yè)務領域，轉(zhuǎn)向爭奪以中間業(yè)務為特征的現(xiàn)代銀行業(yè)務領域的戰(zhàn)略調(diào)整，已經(jīng)勢在必行。同時我們應該看到，混業(yè)經(jīng)營已經(jīng)成為一種必然趨勢，為此，國內(nèi)的證券業(yè)､保險業(yè)等將來也會加入到高端財富管理服務潮流之中，搶占市場。私人銀行業(yè)務是高端的中間業(yè)務，利潤極其豐厚。根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)表明，美國的私人銀行業(yè)務過去幾年平均利潤率超過35%，年平均盈利增長12%至15%，其中資產(chǎn)管理費占收入的45%，經(jīng)紀費占20%，凈利息收入僅占25%，遠優(yōu)于一般零售銀行業(yè)務的盈利表現(xiàn)。外資銀行進來之后，它們所看重的是國內(nèi)的中高端客戶，特別是高端客戶，即私人銀行業(yè)務，因而，下一階段國內(nèi)私人銀行業(yè)務的競爭將會加劇。
(二)將呈現(xiàn)出中外金融機構(gòu)合作趨勢。中資銀行在個人理財和私人銀行業(yè)務上的優(yōu)勢是了解和熟悉內(nèi)地的客戶､市場及法律監(jiān)管狀況，有著大量的個人業(yè)務數(shù)據(jù)和人脈關系。但是對于海外市場缺乏了解，在個人理財和私人銀行業(yè)務上缺乏豐富的實踐經(jīng)驗。而外資金融機構(gòu)面臨的情況則恰好與中資銀行相反。因此，通過合作可以揚長避短，實現(xiàn)共贏。目前中行已與蘇格蘭皇家銀行集團合作開展國內(nèi)的私人銀行業(yè)務。筆者相信，在短期內(nèi)這是一種趨勢。
(三)出現(xiàn)“平民化”趨勢。由于管理富裕私人客戶資金的利潤豐厚，加上盈利主要來自較穩(wěn)定的費用收入，受市場波動的影響不大，因此私人銀行業(yè)務領域的競爭將日益加劇。在國內(nèi)超級富豪數(shù)量的約束下，國內(nèi)商業(yè)銀行會將私人銀行業(yè)務的對象擴展至較富裕的中產(chǎn)階級客戶。同時，國內(nèi)私人銀行業(yè)務還處于起步階段，還需要一個普及和推廣的過程。在頂級財富管理與一般的理財服務之間需要一個“準私人銀行”服務，兼顧中端客戶，使私人銀行業(yè)務呈現(xiàn)出“平民化”的趨勢。
(四)業(yè)務將逐漸在其他經(jīng)濟發(fā)達城市拓展。目前在北京､上海等城市已經(jīng)開展了私人銀行業(yè)務，未來將會在廣州､深圳､天津和成都等其他經(jīng)濟發(fā)達的城市和富豪集聚地區(qū)展開競爭。
三､促進國內(nèi)私人銀行業(yè)務健康發(fā)展的建議
雖然私人銀行業(yè)務在國外成熟的商業(yè)銀行中所占的比例不大，可是由于其服務對象的特殊性，業(yè)務本身的復雜性和綜合性，所要求支持科技系統(tǒng)的先進性以及對從業(yè)人員高素質(zhì)的要求，已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)銀行綜合實力的象征之一，要想打造一流的商業(yè)銀行不能沒有私人銀行業(yè)務，私人銀行業(yè)務也是加快銀行業(yè)務轉(zhuǎn)型增加新的利潤增長點的需要。但目前，國內(nèi)私人銀行業(yè)務的發(fā)展處于起步階段，面臨諸如制度約束､經(jīng)驗和人才匱乏等問題，為此，促進國內(nèi)私人銀行業(yè)務的健康發(fā)展，應當注意以下幾個問題:
(一)盡快制訂針對私人銀行私密性特點的法律法規(guī)，提高客戶經(jīng)理的道德素質(zhì)，防止洗錢行為發(fā)生。最大限度地保護客戶的隱私尤其是財產(chǎn)隱私，是私人銀行服務的基本特征。尊重客戶的意見，并切實保護好客戶隱私，是作好私人銀行業(yè)務不可或缺的內(nèi)容。但是根據(jù)國外經(jīng)驗，正是借助于這一特點，一些人士利用其進行洗錢活動。2004年花旗銀行在日本私人銀行業(yè)務被封殺的一個主要原因就是花旗銀行允許開戶人不按照正當程序開戶，進行洗錢。為促進國內(nèi)私人銀行業(yè)務的健康發(fā)展，應出臺相關規(guī)定，同時客戶經(jīng)理必須具備良好的道德素質(zhì)，防止洗錢行為發(fā)生。
(二)需要細分市場客戶，開展更加專業(yè)的營銷。同是私人銀行業(yè)務，不同的銀行具有不同的客戶標準定義。各家銀行的競爭歸根到底是對客戶資源的競爭，在今后的私人銀行業(yè)務中，銀行必須保證相當?shù)母辉？蛻羧?，而為獲得這些客戶群，就必須盡快建立一整套主動的市場營銷創(chuàng)新機制，建立目標客戶動態(tài)檔案跟蹤管理制度。同是社會富裕人士，但是職業(yè)和性別年齡等不同，銀行應當走差異化發(fā)展之路，尋找適合自己的目標群體，開展錯位競爭。這樣有利于對于客戶群體的特殊需求能夠深入了解，同時降低競爭成本，避免市場上不健康的激烈競爭行為發(fā)生。
(三)與外資金融機構(gòu)構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟。管理､經(jīng)驗､人才等是國內(nèi)銀行的薄弱環(huán)節(jié)，一時無法取得重大突破。同時，受國內(nèi)分業(yè)經(jīng)營､分業(yè)監(jiān)管的法律限制，私人銀行業(yè)務全面開展將受到制約。通過戰(zhàn)略聯(lián)盟，商業(yè)銀行可以與外資金融機構(gòu)以及其他金融機構(gòu)形成長期戰(zhàn)略合作關系，從而獲得全能銀行的業(yè)務功能。此外，通過合作，還能夠更有效地利用資源､降低成本和分享客戶基礎，更快地積累經(jīng)驗､培養(yǎng)專業(yè)人才，從而擴大商業(yè)銀行本身的地理､產(chǎn)品服務及客戶范圍。
參考文獻:
隨著移動客戶端的進一步成熟，借助手機APP、微信公眾號、網(wǎng)上銀行等進行“指尖營銷”已經(jīng)成為銀行業(yè)普遍共識。雖然網(wǎng)絡渠道多樣，但是并沒有很好的獲得用戶粘性，發(fā)揮出“互聯(lián)網(wǎng)+”的真正優(yōu)勢。如何在同業(yè)競爭中脫穎而出，應從以下幾方面著手：
一、切忌貪大求全，避免內(nèi)容同質(zhì)化
以網(wǎng)上銀行新推出的聊天功能為例，雖然各家銀行對此進行了大規(guī)模的推廣，但是互加好友、交友聊天等等功能在支付寶、微信等客戶端已經(jīng)運作非常成熟。一方面，人們不會選擇在不同客戶端同時交流；另一方面，客戶選擇關注銀行APP的目的更在于辦理業(yè)務和能夠從中獲取最新資訊，實現(xiàn)自己的財富升值，而不限于聊天。
二、找準客戶需求，針對特色需求進行定向開發(fā)
我們推出的業(yè)務很多時候是希望在大眾中廣泛傳播，并通過“大眾化”的認可實現(xiàn)效益。但是銀行業(yè)越發(fā)展，越成熟，發(fā)展的切入點和突破口越窄，越需要“小而美”，并且更高標準、更嚴要求、更精準的服務質(zhì)量和水平，這就要求。比如，每一個銀行都會有自己特色的產(chǎn)品，以產(chǎn)品為切入，以為客戶創(chuàng)造收益為目的的信息推廣可能會收獲更多的客戶。
三、保障安全前提下簡化流程，促進交易的方便快捷
對資金而言，安全是第一位的，但是不能局限于安全而忽略了資金使用的便利性?，F(xiàn)在借助互聯(lián)網(wǎng)推出的“一鍵支付”、“掃碼支付”、“掃碼取現(xiàn)”等方式極大方便了人們的生活?？梢赃@么說，只要一部手機，就能解決我們以往銀行卡、密碼器、U盾等許多的設備才能共同完成的工作，而解決這個問題的關鍵點，在于相互之間的資源共享、技術(shù)支撐、數(shù)據(jù)安全保障措施的到位。
參考文獻：
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中圖分類號：F83 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）04-0-01
隨著金融市場競爭的加劇，特別是我國加入WTO后，金融服務不斷完善，中國的GDP已悄然位居世界第二，經(jīng)濟快速的發(fā)展產(chǎn)生了大量的高端客戶，為私人銀行發(fā)展的天然土壤。2012年1月1日實施的《商業(yè)銀行理財產(chǎn)品銷售管理辦法》對商業(yè)銀行私人客戶的門檻定義為“金融凈資產(chǎn)達到600萬人民幣及以上的商業(yè)銀行客戶”。根據(jù)美林公布的2011年全球財富報告，中國擁有100萬美元凈資產(chǎn)的富裕人士達到53.3萬人。在《2012中國私人銀行市場報告》中，對于中國財富管理市場也十分看好?？傊?，從高凈值人群的規(guī)模上看，中國的私人銀行業(yè)務市場前景都顯得十分廣闊。
2007年私人銀行在中國生根發(fā)芽，經(jīng)歷了幾年的時間，各大銀行紛紛增設這一業(yè)務，市場規(guī)模迅速擴大，但目前中國的私人銀行業(yè)務究竟應該如何發(fā)展仍是值得關注和思考的問題。
一、更為激烈的市場競爭氛圍
雖然傳統(tǒng)的信貸業(yè)務仍是銀行的核心，但是私人銀行業(yè)務同樣可以給銀行帶來十分豐厚的利潤，因此不失為銀行長期持續(xù)發(fā)展的一個新方向。但是隨著外資銀行的進入，他們憑借著先進的技術(shù)、經(jīng)驗、設備等不斷搶占市場同時，國內(nèi)銀行無論是國有銀行還是城市商業(yè)銀行也紛紛向私人銀行業(yè)進軍。這都將導致我國私人銀行業(yè)務領域在未來的很長一段時間內(nèi)將會出現(xiàn)更加白熱化的競爭態(tài)勢。
二、不斷加深的中外合作關系
任何企業(yè)想再一個地區(qū)取得長足的發(fā)展，不僅需要先進的技術(shù)和產(chǎn)品，還必須要對該地區(qū)的文化有詳盡的了解。一方面，雖然外資銀行具備先進的技術(shù)和經(jīng)驗并第一時間看到了中國市場的潛力，但是由于文化的差異性，在中國市場的私人銀行業(yè)務很難十分順利的開展。另一方面，中資銀行具有本土的文化背景，而且經(jīng)過多年的發(fā)展，在民眾心中有著良好的形象和品牌效應。但在私人銀行業(yè)務上，缺乏相應的技術(shù)和經(jīng)驗。因此，中外金融機構(gòu)為了更好的開展私人銀行業(yè)務，可以相互扶持，在品牌文化、產(chǎn)品研發(fā)和業(yè)務經(jīng)驗等方面將積極的展開合作。
三、更多的專業(yè)人才需求
這是一個人才競爭的時代，對于私人銀行業(yè)來說，更多專業(yè)的人才成為了發(fā)展的關鍵。因為私人銀行的服務對象是高端客戶，私人銀行需要為他們提供專業(yè)的個性化服務。作為一名合格的專業(yè)人才，在了解客戶的基本信息之后，能對客戶準確的做出判斷，并根據(jù)自己的判斷為客戶提供相應金融服務。熟知法律、掌握外語、了解國際經(jīng)濟形勢在各領域中能獨當一面的復合型人才是現(xiàn)階段私人銀行更為之迫切需要的。只有這樣的人才才能成功營銷到高端客戶，并給私人銀行帶來更大的收益。因此，在接下來的時間里，我國商業(yè)銀行會大力培育自己的私人銀行人才，并用更完善的薪酬機制來爭奪更多的優(yōu)秀人才。
四、服務的地區(qū)不斷擴大
隨著時間的推移和我國經(jīng)濟迅猛的發(fā)展，私人銀行業(yè)務將會在我國變得更為普及。目前各大銀行根據(jù)各地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展情況和財富人數(shù)進行戰(zhàn)略布局，從數(shù)據(jù)上看，上海、北京、深圳、廣州、杭州五大城市是各家私人銀行首選之地，在此基礎上逐步向沿海港口城市如青島、大連等城市延伸，但主要還是以東部重點城市為主。但是隨著城市經(jīng)濟的發(fā)展，原來市場競爭的加劇可能已導致主要城市市場飽和，如何能快速準確的發(fā)掘新的中小城市拓展為新的市場，成為私人銀行發(fā)展的又一個趨勢。
面對這些趨勢，我國商業(yè)銀行想在私人銀行業(yè)務上有更好的發(fā)展空間應實現(xiàn)以下幾個營銷上的轉(zhuǎn)變。一是實現(xiàn)從銀行本位向客戶本位的轉(zhuǎn)變。銀行的競爭歸根到底是對客戶資源的競爭，在今后私人銀行業(yè)務中，銀行必須保證相當?shù)母辉Ｋ饺丝蛻羧海M快建立一套主動的市場營銷新機制，并配套建立目標客戶動態(tài)檔案跟蹤管理制度。把營銷的重點轉(zhuǎn)移到客戶，一切從客戶的需求出發(fā)，堅持“客戶為本”的經(jīng)營理念，是保證銀行經(jīng)營有效的基本行為準則。二是實現(xiàn)從等客戶上門到主動訪客的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)的銀行經(jīng)營中，銀行經(jīng)營中，銀行營銷推行以銀行為本位的營銷觀念，在營銷行為中表現(xiàn)為“等客上門”。近年來，由于銀行競爭的加劇，以“客戶經(jīng)理制”為代表的主動訪客制已被銀行所接受，這是我國商業(yè)銀行營銷模式的一次重大變革，真正體現(xiàn)了“以客戶需求為中心”的顯得營銷理念。私人銀行更應為客戶提供高效、優(yōu)質(zhì)服務，以實現(xiàn)開發(fā)客戶、鞏固客戶的目標。另外，在完成產(chǎn)品和服務的銷售后，應更加重視售后服務工作，做好客戶的信息反饋，不斷完善自己的產(chǎn)品，不斷為其提供服務。三是實現(xiàn)大眾營銷向差異營銷的轉(zhuǎn)變。我國商業(yè)銀行早起實行的是一種大眾營銷，不進行市場細分，用同一種產(chǎn)品滿足不同客戶需求。隨著市場環(huán)境變化，特別是私人銀行業(yè)務，更應該實施差異化營銷策略，通過細分銀行客戶，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶，實施有針對性的營銷策略，牢牢占領客戶。形成自身特色，建立完善的金融產(chǎn)品創(chuàng)新機制，促進銀行差異化產(chǎn)品的開放，全面提升競爭力。四是實現(xiàn)從產(chǎn)品營銷向品牌營銷的轉(zhuǎn)變。私人銀行業(yè)務更多體現(xiàn)的是向顧客提供的是一種服務產(chǎn)品，它體現(xiàn)的是銀行對顧客的承諾。因此，品牌營銷比產(chǎn)品營銷更重要，商業(yè)銀行更要注重品牌建設，可通過電視財經(jīng)頻道等媒介向目標客戶持續(xù)連貫地強化私人銀行業(yè)務的宗旨，樹立銀行在客戶心中安全、穩(wěn)定的良好形象，提高品牌競爭力。五是實現(xiàn)單一渠道向多元渠道的轉(zhuǎn)變。私人銀行的營銷渠道不僅包括提供私人銀行服務的商業(yè)銀行，也應包括商、批發(fā)商、零售商等中間機構(gòu)。隨著經(jīng)濟與網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，如金融服務超市、網(wǎng)絡私人銀行、職業(yè)顧問等等新型分銷渠道的應用，為客戶提供高效、快捷的金融服務。
因此，抓住機遇大力發(fā)展私人銀行業(yè)務對我國商業(yè)銀行來說必然可以促進多元化的經(jīng)營步伐，為銀行帶來更多的利潤的同時也可以促進自身品牌建設，樹立良好的高端形象。
參考文獻：
伴隨電訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，電子銀行業(yè)務已對傳統(tǒng)銀行業(yè)的經(jīng)營管理模式和理念造成了巨大的沖擊。商業(yè)銀行的戰(zhàn)略重心逐步由傳統(tǒng)的以柜面業(yè)務為主轉(zhuǎn)向大力扶植電子銀行業(yè)務多元化發(fā)展。
一是內(nèi)部資源條線整合，形成強強支撐。電子銀行業(yè)務是實體業(yè)務的虛擬化和延伸，它依托于實體卻獨立存在，對于科技支撐和產(chǎn)品研發(fā)的要求較高，對于客戶來說，一個便捷、高效、好用的電子銀行業(yè)務平臺是他們選擇服務提供商最重要的標準之一。電子銀行系統(tǒng)功能服務出現(xiàn)的問題是導致傳統(tǒng)存量客戶流失的重要原因。商業(yè)銀行可利用客戶渠道廣泛和資本雄厚的優(yōu)勢，搭建強大的電子銀行業(yè)務應用及服務平臺，并依托電訊網(wǎng)絡和互聯(lián)網(wǎng)渠道，以電子銀行支付業(yè)務和在線電子商務為核心，重點對移動支付業(yè)務進行投入，最終打造一體化客戶服務平臺。
二是搭建多渠道電子銀行支付環(huán)境，重點對移動支付業(yè)務進行投入和市場開拓。在電子銀行業(yè)務的網(wǎng)上銀行、電話銀行、ATM、POS、手機銀行五大支付渠道中，前四種支付業(yè)務都較為便捷和普及，手機銀行移動支付進展卻相對緩慢。未來手機銀行基本的發(fā)展趨勢是替代銀行卡，就是將手機的SIM卡與銀行卡芯片集成，從而實現(xiàn)手機移動支付功能，消費支付功能是手機銀行的發(fā)展方向之一。從工信部2011年通訊業(yè)務報表來看，截至12月底，全國手機用戶為9.75億多，比上年增長1.16億，3G用戶達到1.1873億戶，比年初新增0.7168億戶，在移動電話凈增用戶中，3G用戶所占比重從年初的43.7%上升到72.5%，3G基站規(guī)模達到79.2萬個，3G網(wǎng)絡已覆蓋所有城市和縣城以及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)。因此，手機銀行的移動支付業(yè)務作為未來電子銀行業(yè)務個人金融應用的重要性不言而喻。面對如此廣闊的市場容量，商業(yè)銀行應搶占市場先機，不斷加大對手機銀行移動支付的投入，以及盡快全面的市場化。
一、引言
私人銀行業(yè)務是面向高凈資產(chǎn)（HNW-High Net Worth）客戶提供頂級專業(yè)化的一攬子金融產(chǎn)品和廣泛的金融服務。私人銀行業(yè)務起源于瑞士，在國外已有上百年的歷史，在2007年國內(nèi)開始正式開展私人銀行業(yè)務時，眾多外資私人銀行也紛紛在華開展私人銀行業(yè)務。但整體來看，發(fā)展勢頭并不強勁。
二、外資私人銀行業(yè)務開展情況
表2：外資銀行私人銀行業(yè)務開展情況
表中反映了主要幾家外資私人銀行業(yè)務情況，通過這些數(shù)據(jù)和各外資銀行的網(wǎng)站信息，外資私人銀行在我國的發(fā)展主要呈現(xiàn)以下幾個特點：
（一）資產(chǎn)準入門檻相似
可以看到，除了花旗銀行和德意志銀行以外，其他銀行都將私人銀行業(yè)務門檻定在100萬美元。這樣的規(guī)定，使得客戶在選擇私人銀行服務時能在同一資產(chǎn)水平下比較選擇更適合自己的私人銀行。
（二）外資銀行總數(shù)較少
在中國境內(nèi)開展私人銀行業(yè)務的外資銀行相對較少。一方面是由于國內(nèi)政策的限制，2007年開始外資銀行才可以從事個人人民幣零售業(yè)務，原始客戶資源較少。這大大增加了其在中國開展私人銀行業(yè)務的難度。另一方面則受到客戶對銀行品牌的認知的影響。高端人士在選擇私人銀行時，首要考慮信譽和品牌，因此，許多不為客戶熟知的外資銀行并沒有在國內(nèi)開展此項高端服務。
（三）業(yè)務開展區(qū)域集中
外資私人銀行主要定位在上海、北京、廣州這三座城市，在近幾年也未大規(guī)模在全國拓展。主要是因為這三座城市的高凈值人群較集中，特別是長三角和珠三角地區(qū)，聚集了大多數(shù)私人企業(yè)主類型的高凈值人群。另一方面，這些地區(qū)也聚集了最頂尖的金融專業(yè)人才為高端人士提供專業(yè)化服務。
三、外資私人銀行業(yè)務發(fā)展制約因素
整體而言，國內(nèi)私人財富管理市場還面臨著資本市場不發(fā)達、資本管理、金融分業(yè)經(jīng)營等限制。具體來講，主要有以下幾個方面：
（一）相關法規(guī)制度限制
國際上大多銀行的私人銀行業(yè)務都是在混業(yè)經(jīng)營的條件下開展的，而我國目前仍然實行嚴格的分業(yè)經(jīng)營，這在很大程度上制約了外資銀行發(fā)揮其在私人銀行業(yè)的優(yōu)勢條件。同時，我國尚未建立專門針對私人銀行業(yè)務的管理辦法和監(jiān)管制度，對外資銀行來講，業(yè)務開展更是一個很難把握的尺度。私人銀行業(yè)務開展相對混亂，面臨較大的風險。
（二）現(xiàn)有客戶資源較少
由于長期的經(jīng)營和擴張，中資銀行已經(jīng)建立了豐富的客戶資源，可在現(xiàn)有客戶中直接挖掘符合條件的高凈值人群。然而，外資銀行的個人零售業(yè)務起步于2007年，存在著起步晚、擴張慢的問題?？蛻糍Y源較少直接影響了外資銀行私人銀行的利潤與發(fā)展空間。
（三）本土化需求尚未充分滿足
私人銀行業(yè)務是泊來品，在國際上已經(jīng)發(fā)展的相當成熟。但是少數(shù)外資銀行在國內(nèi)開展業(yè)務時仍采用其在國外的經(jīng)驗模式，這不能從根本上滿足國內(nèi)高凈值人群的投資、消費需求。
四、外資私人銀行業(yè)務發(fā)展對策
（一）探索發(fā)展模式，拓寬客戶資源
外資私人銀行應充分了解國內(nèi)高凈值人群的研究，不斷探索在華發(fā)展模式，制定符合自己發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，以服務品質(zhì)為核心，保持服務和產(chǎn)品的延續(xù)性，樹立忠誠的品牌認知。同時，充分發(fā)揮機構(gòu)內(nèi)部聯(lián)動協(xié)調(diào)的優(yōu)勢，讓投資銀行與私人銀行部門之間共同開發(fā)客戶，加強交叉銷售的力度，這不僅可以滿足客戶全方位的需求，也可以通過部門之間的交叉銷售挖掘潛在客戶。
（二）發(fā)揮全球化優(yōu)勢，樹立國際化品牌
與中資銀行相比，外資銀行具有全球的網(wǎng)點支持、豐富的境外市場經(jīng)驗。在滿足高凈值人群全球資產(chǎn)配置、提供專屬定制化服務方面，外資私人銀行可以充分發(fā)揮全球化優(yōu)勢，整合全球資源，將國內(nèi)服務與境外業(yè)務對接，滿足高凈值人群海外投資，企業(yè)全球擴展等需求。通過發(fā)揮全球化優(yōu)勢，也能體現(xiàn)外資銀行私人銀行的核心競爭力，從而樹立國際化的私人銀行品牌，吸引更多高端客戶。
（三）立足本土需求，打造高端服務
外資銀行在中國發(fā)展私人銀行業(yè)務時，不能只照搬外國模式，要充分了解中國市場和中國高凈值人群的特點。服務過程中，要全面了解高凈值人群的文化背景、心理需求、消費偏好，有的放矢得滿足其不同需求。在選定目標客戶群時，可優(yōu)先考慮有海外資產(chǎn)配置需求的為首要目標，將家族財富管理，全球化資產(chǎn)配置，企業(yè)投融資等業(yè)務作為核心，提供高端服務，打造高端品牌。
從宏觀層面上來看，中國人民銀行、銀監(jiān)局、證監(jiān)局等監(jiān)管機構(gòu)也應及時出臺私人銀行相關業(yè)務的指導規(guī)范和法律法規(guī)，規(guī)范中國私人銀行業(yè)務，共同促進中國私人銀行業(yè)的進一步發(fā)展。
參考文獻：
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目前，從我國四大銀行的這幾年的改革發(fā)展看，雖然在貸款質(zhì)量業(yè)務上、服務質(zhì)量上、管理上有所改進，但改革的步伐遠遠沒有跟上國際金融一體化、WTO加入的新形勢下的金融發(fā)展需求，難以抵御國外銀行的抗衡，大部分銀行還是停留在傳統(tǒng)的銀行業(yè)務，創(chuàng)新意識和創(chuàng)新業(yè)務不夠，在激烈競爭的金融環(huán)境下，要立于不敗之地，必須開創(chuàng)創(chuàng)新業(yè)務這這張王牌。本文就此對創(chuàng)新業(yè)務――網(wǎng)絡銀行談一談自己的看法。
網(wǎng)絡銀行的發(fā)展現(xiàn)狀
網(wǎng)絡銀行又稱互聯(lián)網(wǎng)銀行、網(wǎng)上銀行、電子銀行或在線銀行，是以互聯(lián)網(wǎng)為渠道，為客戶提供多種金融服務的銀行。美聯(lián)儲對網(wǎng)絡銀行的定義是：利用互聯(lián)網(wǎng)為其產(chǎn)品、服務和信息的業(yè)務渠道，向其零售和公司客戶提供服務的銀行。網(wǎng)絡銀行提供的服務和產(chǎn)品包括：存貸、帳戶管理、金融顧問、電子帳務支付、以及其他一些諸如網(wǎng)絡貨幣等電子支付的產(chǎn)品和服務。
由于網(wǎng)絡銀行是利用公共互網(wǎng)絡作為傳輸載體，以單位或個人計算機及其他通訊工具為入網(wǎng)終端，使客戶足不出戶就能夠安全便捷地享受金融服務，因此從1995年10月18日世界上第一家網(wǎng)絡銀行――美國安全第一網(wǎng)絡銀行成立以來，網(wǎng)絡銀行如雨后春筍般迅速發(fā)展，在美國，網(wǎng)絡銀行的數(shù)量、資產(chǎn)、客戶規(guī)模的增長都遠遠超過傳統(tǒng)銀行。1997年開通網(wǎng)絡銀行業(yè)務的銀行與存款機構(gòu)達400家，1998年增加到1200家，1999年則猛增到7200家，到2000年，有近40%的美國家庭采用網(wǎng)絡銀行提供的金融服務，網(wǎng)絡銀行利潤在銀行業(yè)利潤總額的比重已超過50%。有資料表明，目前美國的網(wǎng)絡銀行數(shù)量，已占所有銀行和儲蓄機構(gòu)總數(shù)的12％。同時，網(wǎng)絡銀行正在迅速向世界各國蔓延，到目前為止，歐洲的網(wǎng)絡銀行達到120家，已有1/3的儲蓄是通過互聯(lián)網(wǎng)進行的，總金額約1580億歐元。而在我國網(wǎng)絡銀行也呈上升趨勢，1997年4月，招商銀行在我國率先開辦網(wǎng)上銀行業(yè)務。1998年，招商銀行又試行了“一網(wǎng)通”網(wǎng)上業(yè)務。之后，細分為“企業(yè)銀行”、“個人銀行”和“網(wǎng)上銀行”和“網(wǎng)上支付”三大部分，開始介入電子商務領域。1999年9月2日推出支付業(yè)務全國聯(lián)網(wǎng)，在全國確保安全性的同時擴大網(wǎng)上商城。之后，中國建設銀行、中國銀行、中國工商銀行也開始向客戶提供網(wǎng)上銀行服務，部分在華外資銀行匯豐銀行、花旗銀行等也開辦了網(wǎng)上銀行業(yè)務。
網(wǎng)絡銀行大行其道的動因
網(wǎng)絡銀行正以前所未有的速度增長，許多國際銀行紛紛選擇發(fā)展網(wǎng)絡銀行的發(fā)展戰(zhàn)略，主要是趨于以下動因：
在金融全球化浪潮下，網(wǎng)絡銀行是國際銀行業(yè)應對日趨激烈的競爭中以變革求生存、求發(fā)展的必然選擇。在國際銀行業(yè)競爭不斷加劇的情況下，銀行開拓業(yè)務受到嚴重阻礙，促使金融機構(gòu)努力拓寬服務領域和提供便捷的服務手段，現(xiàn)代信息和通訊技術(shù)高速發(fā)展為網(wǎng)絡銀行的發(fā)展成為必然的選擇。
提高銀行自身的競爭力和盈利水平。隨著全球經(jīng)濟的一體化，金融業(yè)的競爭越來越激烈，銀行、證券、保險紛紛使出渾身解數(shù)，不斷推出創(chuàng)新金融產(chǎn)品，強占市場份額，銀行要在金融業(yè)獨占鰲頭，必須提高自身的競爭力和盈利水平，因此尋找金融創(chuàng)新――發(fā)展網(wǎng)絡銀行是拓展銀行業(yè)不錯的選擇。據(jù)美國花旗銀行的一項統(tǒng)計表明，該銀行網(wǎng)絡銀行業(yè)務與傳統(tǒng)銀行業(yè)務相比，客戶的忠誠度和滿意程度分別提高了33%與27%，這就預示著未來的銀行業(yè)將是建立在信息技術(shù)基礎上的網(wǎng)絡銀行。
網(wǎng)絡銀行可降低營運成本。網(wǎng)絡銀行是虛擬銀行，可不需要實際的營業(yè)場所，只需通過互聯(lián)網(wǎng)就可實現(xiàn)銀行有關服務，它的設置成本和管理成本遠遠低于傳統(tǒng)銀行的分支機構(gòu)，在美國開辦一家網(wǎng)絡銀行的成本約100萬美元，而開辦一家傳統(tǒng)銀行分支機構(gòu)的成本為150-2000萬美元，外加每年的附加經(jīng)營成本35-50萬美元。網(wǎng)絡銀行的綜合成本占營業(yè)收入的15%-20%，而傳統(tǒng)銀行則高達60%。美國聯(lián)邦存款保險公司（FDIC）的統(tǒng)計，各種客戶服務渠道的平均每項交易成本有較大的差別，利用傳統(tǒng)手段完成一筆業(yè)務的費用高達1.07美元，而網(wǎng)絡銀行的成本最低，僅有1美分。
網(wǎng)絡銀行是高效率的銀行。網(wǎng)絡銀行作為一個開放的體系，打破了傳統(tǒng)銀行分支機構(gòu)所受到的時間和地理的局限，可為客戶提供跨地區(qū)、全天候的服務。對客戶來說，只要接入互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡銀行可在任何時候、任何地方、任何方式為客戶提供金融服務，網(wǎng)絡成為現(xiàn)有銀行業(yè)務服務的延伸和完善，使千家萬戶進銀行轉(zhuǎn)變?yōu)殂y行走進千家萬戶。這種服務包含更多的針對性、個性化和人情味，而且，網(wǎng)絡可以方便地進行不同語言文字之間的轉(zhuǎn)換，這就為網(wǎng)絡銀行開拓國際市場創(chuàng)造了條件。
網(wǎng)絡銀行是現(xiàn)代信息技術(shù)迅速發(fā)展的必然結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為網(wǎng)絡銀行的發(fā)展提供了可能性，而且網(wǎng)絡銀行可以實現(xiàn)金融服務的便捷性和不受時間空間限制提供銀行服務，為銀行業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。同時網(wǎng)絡銀行主要是利用電子計算機、借助知識和智能，不需要柜臺服務人員來完成金融服務，因此網(wǎng)絡銀行使傳統(tǒng)銀行從勞動密集型企業(yè)轉(zhuǎn)變成為技術(shù)密集型企業(yè)。
網(wǎng)絡銀行是未來的發(fā)展趨勢
從以上所述，網(wǎng)絡銀行有傳統(tǒng)銀行所不可比擬的優(yōu)勢，它的出現(xiàn)無疑是一場革命，網(wǎng)絡銀行的發(fā)展打破了一百多年來銀行業(yè)務的經(jīng)營管理模式，這就要求銀行必須改變傳統(tǒng)的經(jīng)營管理理念，對其組織框架和管理模式進行徹底的改造，需要一套能夠適應和促進其發(fā)展的管理模式，才能使網(wǎng)絡銀行成為個性化服務的主流。
從國際銀行業(yè)的現(xiàn)狀來看，網(wǎng)絡銀行的未來發(fā)展趨勢將呈為：
從網(wǎng)絡銀行的發(fā)展模式看，網(wǎng)絡銀行的經(jīng)營模式呈現(xiàn)多樣化，其中主要是以傳統(tǒng)銀行拓展網(wǎng)絡業(yè)務模式和純粹網(wǎng)絡銀行模式為主要特色。傳統(tǒng)銀行拓展網(wǎng)絡銀行模式是指在傳統(tǒng)銀行基礎上運用公共互聯(lián)網(wǎng)服務，開展傳統(tǒng)的銀行業(yè)務交易處理服務，通過發(fā)展家庭銀行、企業(yè)銀行等服務，即將傳統(tǒng)銀行業(yè)務延伸到網(wǎng)上，在原有銀行內(nèi)部發(fā)展網(wǎng)絡銀行業(yè)務。采用這種模式主要是大、中銀行為主。而純粹網(wǎng)絡銀行模式，它是完全依賴于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的全新的電子銀行，這類銀行幾乎所有的銀行業(yè)務交易都依靠互聯(lián)網(wǎng)進行，這種模式又有兩種情況：一是直接建立獨立的網(wǎng)絡銀行；二是以原銀行為依托，成立新的獨立的銀行來經(jīng)營網(wǎng)絡銀行業(yè)務。對于這兩種模式來說，各有利弊，前者能為銀行樹立自己的品牌，共享客戶和業(yè)務資源，降低成本，容易受舊體制的束縛；而純粹網(wǎng)絡銀行模式有價格優(yōu)勢、發(fā)展自由、不受傳統(tǒng)銀行體制束縛，但客戶和業(yè)務需從頭積累、抗風險能力差，這些模式的選擇需各銀行根據(jù)自己的實際情況進行，總之經(jīng)營模式會呈現(xiàn)多樣化的趨勢。
銀行再造將成為網(wǎng)絡銀行的主要管理模式。網(wǎng)絡銀行是金融業(yè)的一種尋找發(fā)展的創(chuàng)新業(yè)務，原有傳統(tǒng)銀行的管理模式和管理制度已不適應網(wǎng)絡銀行的發(fā)展，因此，銀行再造是改革傳統(tǒng)的思維模式，已新的視角來思考銀行的經(jīng)營管理。銀行再造是銀行充分借助現(xiàn)代信息技術(shù)，以客戶為目標，以業(yè)務流程改革為核心，從根本上對銀行的業(yè)務流程和管理模式重新設計，以期在成本、質(zhì)量、客戶滿意度和反應速度上有所突破，使銀行集中核心力量，獲得可持續(xù)競爭的優(yōu)勢，從而使網(wǎng)絡銀行可獲得長遠的發(fā)展。
(一)品牌效應逐步顯現(xiàn)。隨著國內(nèi)電子銀行的快速發(fā)展,各家銀行紛紛憑借強大的綜合實力宣傳營銷自身品牌,以期獲得客戶的認可。招商銀行于1997年建立了“一網(wǎng)通”網(wǎng)站,在發(fā)展中逐漸形成了以企業(yè)網(wǎng)銀、個人網(wǎng)銀、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上商城等一系列的網(wǎng)上銀行服務體系,在國內(nèi)商業(yè)銀行中享有較高的知名度。建設銀行的“E路通”品牌的宣傳效果較佳,建行的家居銀行、重客系統(tǒng)和現(xiàn)金管理系統(tǒng)在同業(yè)內(nèi)更是獨樹一幟;工商銀行的電子銀行以“金融@家”為品牌,憑借其雄厚的客戶基礎和豐富的業(yè)務功能在同業(yè)表現(xiàn)突出,客戶數(shù)量和交易金額均占據(jù)領先地位。
(二)創(chuàng)新意識逐漸增強。電子銀行推出初期,各家銀行提供的服務以信息咨詢、賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬、匯款等功能為主,只是將網(wǎng)點柜臺業(yè)務搬上了電子銀行平臺。隨著客戶規(guī)模的不斷擴大,各家銀行紛紛進行創(chuàng)新,創(chuàng)造出適合不同客戶群體的電子銀行產(chǎn)品滿足客戶需求。銀證轉(zhuǎn)賬、基金國債、外匯買賣等紛紛登上電子銀行舞臺。如交通銀行手機銀行先后推出手機銀行無卡取款服務和手機銀行無卡消費新功能,以實現(xiàn)基于手機銀行的無卡取款、無卡消費、無卡理財、無卡特約商戶等系列無卡服務。
二、我國電子銀行發(fā)展存在不足
(一)電子銀行重視程度有待提升。電子銀行是銀行的戰(zhàn)略性業(yè)務,關系到銀行未來的發(fā)展趨勢。在當前網(wǎng)點前臺業(yè)務繁瑣、客戶排隊壓力巨大的情況下,電子銀行可以分流部分交易,緩解柜臺壓力,節(jié)省人力成本和提升服務形象,間接效益巨大。但目前各家銀行考核重在存款、貸款和收入等直接經(jīng)濟效益指標,而對電子銀行重視程度不夠,僅僅將電子銀行作為柜臺傳統(tǒng)業(yè)務的補充,缺乏大規(guī)模的宣傳營銷策劃。網(wǎng)點工作人員受考核指標指導,在服務客戶時,更多推薦傳統(tǒng)業(yè)務,缺乏主動推薦電子銀行產(chǎn)品的意識。雖然近幾年各家銀行加大了營銷力度,但與電子銀行戰(zhàn)略業(yè)務的定位相差甚遠,需要進一步提高。
(二)電子銀行產(chǎn)品功能有待豐富。近幾年,各家銀行紛紛加大了對電子銀行的科技投入和研發(fā)力量,但更多是將銀行的傳統(tǒng)業(yè)務轉(zhuǎn)移到了電子銀行渠道,而沒有結(jié)合現(xiàn)代信息通訊技術(shù)特點和現(xiàn)代金融發(fā)展趨勢,研發(fā)出適合電子銀行特點的產(chǎn)品。很多銀行電子銀行業(yè)務種類單一,經(jīng)營特色不足,各家銀行產(chǎn)品雷同,缺乏特色業(yè)務,不能滿足各類客戶群體和各層次群體的差異化需求,嚴重阻礙了電子銀行規(guī)模的擴張。
(三)售后服務水平亟待加強。電子銀行是新興渠道,體現(xiàn)了較多的創(chuàng)新技術(shù)運用,客戶在最初簽約和使用電子銀行時會有不同程度的陌生感和一定的適應期。但目前很多銀行較多關注客戶規(guī)模的增長,售后服務力量薄弱,具體表現(xiàn)為專職電子銀行從業(yè)人員較少,與龐大的電子銀行客戶群體不相匹配;無法及時收集整理客戶對電子銀行應用的建議和意見,客戶受重視程度不高;客戶在遇到問題時無法及時獲得有效的在線幫助,導致客戶體驗降低。
(四)安全防范水平亟需增強。電子銀行融合了現(xiàn)代信息技術(shù)和金融產(chǎn)品的諸多特性,而兩者在現(xiàn)代經(jīng)濟運行中都起著至關重要的作用,因此其安全性是客戶尤為關注的問題。目前,國內(nèi)網(wǎng)絡運營中包括網(wǎng)絡釣魚、黑客攻擊、植入木馬程序等不斷發(fā)生,嚴重威脅著資金安全和客戶使用電子銀行的信心,成為制約電子銀行發(fā)展的重要因素。同時國內(nèi)針對電子渠道發(fā)展缺乏健全完善的法律法規(guī),信用環(huán)境缺失,都阻礙了電子銀行下一步的發(fā)展壯大。
三、我國銀行業(yè)電子銀行發(fā)展對策分析
(一)加強組織管理,提高電子銀行重視程度。首先銀行應成立電子銀行業(yè)務指導委員會,提升全行各部門包括信息技術(shù)部門、財務部門、個人和公司部門等部門的電子銀行業(yè)務發(fā)展意識,形成全行發(fā)展電子銀行的局面。其次應調(diào)整銀行考核指標體系,加大對電子銀行考核力度,以充分調(diào)動銀行員工宣傳營銷電子銀行的積極性。第三銀行應加大對電子銀行宣傳力度,特別是對自身特色產(chǎn)品和品牌形象的宣傳。
(二)加大業(yè)務創(chuàng)新,豐富電子銀行產(chǎn)品功能。首先銀行除將現(xiàn)有傳統(tǒng)業(yè)務轉(zhuǎn)移到電子銀行渠道意外,應設計出更多結(jié)合現(xiàn)代金融發(fā)展趨勢的創(chuàng)新產(chǎn)品;其次可建立電子銀行客戶體驗中心,在推出新產(chǎn)品之前,充分調(diào)查客戶體驗,不斷完善產(chǎn)品特性;最后應對客戶進行細分,根據(jù)不同客戶推出不同系列產(chǎn)品,最大限度提高客戶興趣。
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 06. 045
[中圖分類號] F832 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）06- 0075- 02
當前我國各銀行所經(jīng)營的業(yè)務范圍越來越廣，吸納存款資金多，客戶基礎廣泛，商業(yè)上的合作客戶多，能夠為客戶提供全面的金融服務，在全球上市銀行中排名不斷升高，在全球金融界的地位逐漸提升。雖然國內(nèi)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀和前景都呈現(xiàn)出較好的狀態(tài)，但是現(xiàn)階段也面臨著來自國家政策性銀行以及商業(yè)銀行，和投資銀行業(yè)務興起的挑戰(zhàn)。同時許多銀行現(xiàn)階段還存在著產(chǎn)品的發(fā)展定位不明確、產(chǎn)品部門與客戶部門的職能不清等問題。本文將針對國內(nèi)銀行在業(yè)務產(chǎn)品發(fā)展方面的現(xiàn)狀，提供相應的發(fā)展措施和具體的營銷手段，以達成使銀行的業(yè)務營銷更暢銷的目的。
1 現(xiàn)階段銀行業(yè)務產(chǎn)品的弊端
國內(nèi)多數(shù)銀行一直以來發(fā)展步伐較快，整體競爭實力較高，但盡管如此在業(yè)務產(chǎn)品方面還存在著一定的弊端，主要體現(xiàn)在公司產(chǎn)品定位不明確這一方面。
無論是什么銀行的公司業(yè)務產(chǎn)品都需要滿足幾個必須滿足的條件：一方面要求賬務一定要集中，對于業(yè)務產(chǎn)品有嚴苛的產(chǎn)品測算方法，另外還要在業(yè)務產(chǎn)品上市之前進行產(chǎn)品貢獻度的測定。但是不少銀行對于以上幾個基本要求的基本點尚未達到滿足，縱觀銀行業(yè)務產(chǎn)品體系，總體看來有如下幾個弊端：① 銀行的產(chǎn)品體系復雜，沒有清晰的產(chǎn)品羅列和對產(chǎn)品的系統(tǒng)規(guī)定； ② 銀行對于業(yè)務產(chǎn)品的測算方法過于多種多樣，沒有單一的測算方法； ③ 銀行還僅僅對于局部單一的產(chǎn)品進行收益測算，并沒有對整體業(yè)務產(chǎn)品進行系統(tǒng)徹底的產(chǎn)品收益測算和評估。這3個業(yè)務產(chǎn)品方面的弊端導致銀行的業(yè)務產(chǎn)品占用收益以及某種業(yè)務產(chǎn)品的收益貢獻無法明確，最終造成了公司整體發(fā)展目標定位不明確。
總之，現(xiàn)階段銀行在業(yè)務產(chǎn)品方面存在的最主要問題為細分產(chǎn)品缺乏合理的評估，導致收益計算的不客觀，另一方面銀行業(yè)對于產(chǎn)品沒有明確的目標分析，導致產(chǎn)品無法定位。
2 發(fā)展銀行業(yè)務產(chǎn)品的具體措施
已經(jīng)明確了現(xiàn)階段銀行在業(yè)務產(chǎn)品方面存在的弊端和不合理之處之后，本文將從解決弊端以及銀行發(fā)展兩個方面為切入點，明確銀行在業(yè)務產(chǎn)品方面的發(fā)展趨勢?？偟恼f來銀行的業(yè)務產(chǎn)品發(fā)展要從以下3個方面做起：① 要繼續(xù)大力發(fā)展人民幣的存貸款業(yè)務； ② 要積極發(fā)展票據(jù)業(yè)務； ③ 要積極扶持對于銀行具有戰(zhàn)略意義的中間業(yè)務，加快產(chǎn)品多元化發(fā)展。
銀行是立足于中國的經(jīng)濟發(fā)展背景下的，無論銀行的各種金融業(yè)務有多么的百花齊放，其最主要的利益收入來源和收入對象還是人民幣業(yè)務，因此銀行在業(yè)務產(chǎn)品發(fā)展上的首要措施是將人民幣的相關存款、貸款業(yè)務做好。具體措施為： ① 對低成本資金進行吸納； ② 在此基礎上發(fā)展人民幣單位活期存款業(yè)務； ③ 還要在貸款方面加大對項目融資的重視力度。
現(xiàn)階段票據(jù)融資已經(jīng)成為了銀行融資的最主要融資方式，銀行也不例外，銀行在票據(jù)融資方面顯示出了較高收益的同時，也顯示出了關于票據(jù)業(yè)務管理混亂的弊端，這就要求銀行對健全銀行自身的框架加以調(diào)整并且建立專營機構(gòu)。總之銀行在發(fā)展票據(jù)業(yè)務方面要做到建立銀行獨立的票據(jù)業(yè)務，對這些票據(jù)業(yè)務統(tǒng)一進行研究和監(jiān)管，并且要對票據(jù)進行隔離的維護與開放，這樣才能夠達到既降低銀行自身操作的難度，也降低了銀行管理成本的目的。
人民幣業(yè)務和票據(jù)業(yè)務可以說是銀行的業(yè)務產(chǎn)品中盈利最多收益最快的兩個品種，但是除此之外，非利息收入也是形成銀行的利潤來源的根本因素。非利息來源是一種在短期內(nèi)無法得到收益的業(yè)務品種，但是依據(jù)現(xiàn)在的經(jīng)濟形勢和銀行自身發(fā)展來看，中間業(yè)務產(chǎn)品在未來還是有一定的發(fā)展空間的，因此要在對存貸款業(yè)務大力發(fā)展的同時也積極推廣中間業(yè)務產(chǎn)品的研發(fā)。具體說來可以實行多元化的進行，既對現(xiàn)金產(chǎn)品加以清算和合理管理又要不斷地對電子銀行產(chǎn)品和基金托管產(chǎn)品加以發(fā)展。只有這樣才能達到百花齊放，做到真正意義上的對業(yè)務產(chǎn)品大力發(fā)展，產(chǎn)生良好的金融收益。
總之，銀行若想取得長足的發(fā)展就必須在業(yè)務產(chǎn)品上做文章，大力發(fā)展多種業(yè)務產(chǎn)品，具體措施為：在繼續(xù)大力發(fā)展人民幣的存貸款業(yè)務的同時，積極發(fā)展票據(jù)業(yè)務，并且積極扶持對于銀行具有戰(zhàn)略意義的中間業(yè)務，加快產(chǎn)品多元化發(fā)展。其他方面還可以對網(wǎng)上銀行和信用卡方面多下功夫，這里不加以詳細論述。
3 對銀行業(yè)務產(chǎn)品的具體營銷策略
銀行產(chǎn)品業(yè)務營銷的最佳手段為銀行與客戶之間要有單獨的接觸點，銀行要做到一切以客戶為中心，只有這樣才能在切實滿足客戶的金融需求的基礎上取得良好的金融收益。對于銀行來說，若想使業(yè)務產(chǎn)品暢銷，就必須以客戶為中心，全方面地為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務。具體措施為：在批發(fā)業(yè)務方面要將客戶的往來賬戶看作一個集團，建立合理的管理體制；另一方面還要將銀行的金融服務智能具體的綜合化，全面的提供金融服務。這樣的營銷措施在保障了金融客戶金融需求滿足的同時，又使得銀行的業(yè)務產(chǎn)品得以集中銷售。
總之，我們應該采取的營銷手段是以客戶為中心的，將客戶看成為一個集團團體，并為客戶集中提供金融服務，拓寬服務范圍，深化服務質(zhì)量。
4 結(jié) 語
本文從國內(nèi)銀行現(xiàn)階段的弊端為切入點，根據(jù)銀行在業(yè)務上的弊端提供了新的業(yè)務產(chǎn)品類型和營銷手段。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，銀行的金融業(yè)務以及新的業(yè)務品種成為各銀行的主要競爭手段，希望本文中相關的論述能夠?qū)氖陆鹑诼殬I(yè)的人士有所幫助，能夠在客觀上促進銀行的持續(xù)健康發(fā)展。
主要參考文獻
20世紀60年代，電子銀行以ATM、POS的形式初次展現(xiàn)在人們面前。隨后，以自助語音和人工客服為主要形式的電話銀行渠道應運而生。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，20世紀末期，美國率先成立了世界上首家網(wǎng)絡銀行，這是電子銀行發(fā)展史上重要的里程碑，歐洲其它發(fā)達國家紛紛效仿，在全球范圍內(nèi)掀起了電子銀行領域開拓創(chuàng)新的浪潮。隨著網(wǎng)絡銀行概念逐漸深入人心，1999年，美國再次領先推出手機銀行，開啟了移動便民金融新時代。經(jīng)過多年的發(fā)展，國外電子銀行服務種類不斷完善，用戶體驗更加人性化，并將業(yè)務創(chuàng)新的觸角重點延伸至移動支付領域和中間業(yè)務領域。從國外電子銀行開展形式來看，主要分為兩種。一種是電子渠道和傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點并駕齊驅(qū)式發(fā)展。第二種是不受傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點的依托，單純利用電子化渠道為客戶提供服務的模式。其中第二種純電子銀行模式由于其服務的局限性在國外發(fā)展得并不順利，大部分經(jīng)營該模式的公司逐漸遭到大型銀行的并購重組。對于國外小的地方性銀行，如支持地方中小企業(yè)發(fā)展的社區(qū)銀行，其業(yè)務領域隨著大銀行電子銀行的快速發(fā)展而逐漸被蠶食。因此，大部分小型銀行也隨即大力發(fā)展電子銀行業(yè)務。在跟進大銀行電子銀行最新動態(tài)的同時，小型銀行努力尋求自身的差異化創(chuàng)新，著重在客戶關系管理上下功夫，維持了較好的區(qū)域優(yōu)勢。目前，西方發(fā)達國家電子銀行業(yè)務發(fā)展態(tài)勢良好，電子渠道的使用幾乎遍及所有消費支付活動，已大大改變?nèi)藗兊纳罘绞?，成為客戶日常業(yè)務辦理的首選渠道。據(jù)資料顯示，在歐洲，75%以上的消費者通過網(wǎng)絡辦理銀行業(yè)務，電子銀行系統(tǒng)在發(fā)達國家已發(fā)展成為銀行利潤的重要增長點。
（二）國內(nèi)發(fā)展情況
我國電子銀行業(yè)務起步較晚但發(fā)展迅速。20世紀90年代，大型商業(yè)銀行才陸續(xù)開始發(fā)行銀行卡、推出ATM、建設網(wǎng)站并推出網(wǎng)上銀行。在此之前，各家銀行的主要經(jīng)營渠道為柜面服務，隨時隨地辦理銀行業(yè)務只出現(xiàn)在人們的想象中。由于服務渠道單一，過去銀行柜臺業(yè)務辦理窗口總是排著長隊，因柜面人員服務質(zhì)量不穩(wěn)定而引發(fā)的客戶不滿事件時有發(fā)生。而到如今，排隊叫號功能讓顧客合理安排自己的等待時間，自助銀行機具無處不在，并逐漸出現(xiàn)VTM、ITM等新型智能柜員機，電話銀行流程服務更加完善，網(wǎng)上銀行的發(fā)展已經(jīng)日臻成熟，手機銀行也已經(jīng)普遍為客戶接受，用戶隨時隨地體驗到的都是友善的界面及便捷、安全的交易方式。多年來，電子銀行已經(jīng)成為老百姓生活中不可缺少的一部分，客戶感受到的不僅僅是賬戶管理、繳費支付、實時轉(zhuǎn)賬、業(yè)務辦理、理財投資等隨時隨心的安全快捷，更是金融生活移動電子化這一質(zhì)的轉(zhuǎn)變，體驗到了網(wǎng)絡科技平臺下的現(xiàn)代金融生活。數(shù)據(jù)顯示，2013年，國內(nèi)電子銀行交易規(guī)模的增長速度遠遠超過了銀行柜面業(yè)務的增長速度，全年國內(nèi)網(wǎng)上銀行交易規(guī)模達1231.6萬億元，同比增長23.7%②。與此同時，2013年個人手機銀行用戶比例為11.8%，比2012年增加近3個百分點，預測2014年將達15%③，手機銀行業(yè)務的發(fā)展呈現(xiàn)出巨大潛力。同時，2013年上半年大部分上市銀行的電子交易替代率超過70%，民生銀行更達94.43%④?？梢钥闯?，電子銀行已經(jīng)逐漸成為人們享受金融服務的首選渠道。在未來銀行業(yè)的激烈競爭中，電子銀行將成為各大銀行推進自身轉(zhuǎn)型、爭奪金融市場的重要發(fā)力點，而未來電子銀行業(yè)務將怎樣發(fā)展、朝著哪些方向發(fā)展成為了業(yè)界各類人士所關注的重要話題。
二、電子銀行發(fā)展趨勢
綜觀傳統(tǒng)銀行的電子化“升級”歷程，總結(jié)起來經(jīng)歷了三個階段。第一個階段是“信息宣傳”階段，銀行通過電子平臺對外行內(nèi)外信息通告等；第二個階段是“自助交易”階段，銀行將大部分柜臺業(yè)務分流到電子銀行渠道上，客戶可自助完成業(yè)務辦理；而第三個階段則是目前剛起步而未來亟待發(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)”階段。電子銀行在這一階段的發(fā)展將不再限于替代柜面交易、節(jié)約經(jīng)營成本的目的，而是朝著提供以客戶為導向的金融服務以及依靠電子化營銷創(chuàng)造新的利潤點這一模式發(fā)展。在未來，電子銀行的“互聯(lián)網(wǎng)”發(fā)展將踏入“物聯(lián)網(wǎng)”時代，這是一個計算和智能的階段，銀行業(yè)務將與互聯(lián)網(wǎng)進行深度融合，借助云計算、大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡等方式在任意移動平臺上對人類金融模式產(chǎn)生根本性顛覆。具體而言，未來電子銀行的發(fā)展將主要體現(xiàn)在以下三大方面：
（一）電子銀行業(yè)務主體化發(fā)展
在未來，電子銀行將成為銀行金融服務的主體，在具備柜臺服務的所有功能的基礎上升級成為銀行開展營銷、創(chuàng)造利潤的黃金平臺，形成自成體系、銷售與服務兼?zhèn)涞莫毩I(yè)務模式。
1.電子銀行業(yè)務功能更為豐富。
自助銀行設備將升級成為集現(xiàn)金和票據(jù)自助設備、網(wǎng)銀交易終端、遠程視頻服務等為一體的全功能自助銀行，在客戶交易過程中能實現(xiàn)對目標客戶的精準營銷，使得自助銀行更加人性化，功能化。對于網(wǎng)上銀行、移動銀行等電子渠道，將遵循今后貨幣、票據(jù)等無紙化的發(fā)展趨勢，完全實現(xiàn)傳統(tǒng)銀行業(yè)務流程電子化再造；對于需要客戶身份資料認證的業(yè)務，只要客戶將所需審核資料掃描上傳，再加上實時攝像頭拍攝等，就能實現(xiàn)同柜面辦理一樣的效果。在電子支付結(jié)算方面，將新開發(fā)出更多安全快捷的支付模式，如二維碼支付、NFC支付（近距離支付）、生物支付等。另外，客戶賬戶信息將與SIM卡等智能存儲媒介甚至客戶身體相結(jié)合，屆時客戶將拋開銀行卡介質(zhì)，利用移動終端等進行支付。在業(yè)務創(chuàng)新方面，銀行業(yè)務功能將依據(jù)客戶需求不斷地得到豐富和完善，通過與各大商戶合作，未來將開發(fā)出更多具有生活化特色的電子銀行應用，拓寬銀行業(yè)務范圍。
2.電子銀行服務終端多樣化。
以互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代信息科技，將對電子銀行服務模式產(chǎn)生重大影響。未來，我國電子銀行服務終端將不限于網(wǎng)上銀行、手機銀行、電視銀行和專用智能終端，而是更多不同類型的移動終端，如GPS、數(shù)碼相機及其它新型手持移動終端，未來電子銀行服務終端將著重強調(diào)電子銀行的場景化運用，能夠隨著我們的需求而變化。
3.傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點格局電子化調(diào)整。
未來電子銀行將是銀行業(yè)務的主體，傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點的格局將會發(fā)生重大的改變，構(gòu)建出以電子服務為主的新型網(wǎng)點運營模式和全新網(wǎng)點格局。其中，隨著自助機具業(yè)務功能的完善，自助銀行區(qū)域?qū)⒊蔀榫W(wǎng)點的核心區(qū)域，而人工服務區(qū)域也不再啟用傳統(tǒng)模式，而是朝著移動電子化方向發(fā)展。我們將看到這樣的場景，在銀行網(wǎng)點，一部分客戶將直接走向自助銀行區(qū)域，針對需要辦理的業(yè)務而自行選擇相應的自助機具；與此同時，另一部分客戶則走向休閑辦公區(qū)域，取號后在雅座愜意地喝茶、看報，然后不一會兒，客戶經(jīng)理將手持電子銀行設備過來為客戶服務。客戶經(jīng)理將面對面地以朋友的形式同客戶交談，了解客戶需求并給出建議，隨后直接使用手上的電子設備為客戶辦理業(yè)務、展示最新產(chǎn)品等，不用隔著玻璃水泥柜交流，也拋開了復雜的表格填寫、證件復印等步驟，未來銀行網(wǎng)點的移動化服務將有效提升客戶體驗。
（二）電子銀行開放式發(fā)展
目前，各家銀行的電子銀行系統(tǒng)是封閉式的專屬系統(tǒng)，只有銀行自有客戶可以登錄使用，未來的電子銀行將強調(diào)開放、強調(diào)關系、強調(diào)客戶間的交互作用、強調(diào)客戶經(jīng)理與客戶間的溝通作用。也就是說，未來電子銀行服務平臺將是開放式的金融平臺，能夠承載整個銀行業(yè)務的綜合平臺。
1.應用體驗的開放性。
未來銀行會將自己的各類業(yè)務功能做成不同的移動應用程序，這些程序?qū)⑷诤蠘I(yè)務辦理、游戲娛樂、生活服務等功能，更具趣味性，無需注冊也可使用，使銀行的服務真正地開放到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境當中。同時，銀行將建立自己的電子金融服務體驗中心，在吸引客戶體驗個性化電子應用之時，有效地對銀行業(yè)務進行宣傳推廣。這個體驗中心可以是銀行自己建立的應用商店也可以是和其他應用體驗店合作的。比如說和蘋果公司合作，在蘋果應用體驗店里加放電子銀行開放式應用，這將有效吸收拓展其他企業(yè)客戶資源，促進行業(yè)內(nèi)外合作。
2.電子化金融服務的開放性。
由于目前電子銀行客戶辦完業(yè)務后直接退出，在線時間較短，這使得電子銀行不具備營銷性和服務性。而中國網(wǎng)絡社區(qū)用戶規(guī)模穩(wěn)定增長，用戶黏性優(yōu)勢顯著，媒體價值大，未來網(wǎng)上銀行將會建設成為一個開放的社區(qū)，其內(nèi)容模塊將不限于電子銀行基本業(yè)務功能，而是集業(yè)務辦理、信息咨詢、電子商務、資源共享、社交論壇為一體的新一代金融社區(qū)，非該銀行的企業(yè)客戶、個人用戶都可以注冊交流。銀行將借由電子銀行網(wǎng)絡社區(qū)的形式推出新的產(chǎn)品，進行營銷推廣，增強互動性；同時，在社區(qū)里開辟客戶經(jīng)理平臺，方便客戶進行信息咨詢、溝通、協(xié)調(diào)、反饋，也方便銀行工作人員進行營銷推廣；另外，在這個社區(qū)，銀行可以引入非銀行機構(gòu)的產(chǎn)品服務或應用，同時捕捉客戶的行為信息、企業(yè)的商務信息、供應鏈的關系信息，為客戶提供更全面的金融服務。
（三）電子銀行智能化發(fā)展
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能手機的日益普及，客戶對移動金融服務的需求將增高，未來銀行的信息化建設將從數(shù)字銀行向智慧銀行邁進，為客戶提供靈活、智能化的金融服務。
1.3D化發(fā)展。
隨著國內(nèi)智能技術(shù)的發(fā)展，未來電子銀行將踏入3D領域。通過將三維仿真技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)巧妙結(jié)合，同時融入人類的真實視覺，客戶在使用3D網(wǎng)銀的過程中如同置身銀行大廳，銀行的各項服務能夠在模擬出的虛擬空間內(nèi)實時呈現(xiàn)。具體而言，客戶下載3D網(wǎng)銀客戶端后，輸入姓名身份登陸，然后就會出現(xiàn)對應的3D人像，另外有對應的服務場景可供選擇?？蛻艨蛇x擇進入大廳場景，在虛擬大廳內(nèi)，客戶可以自由行走，觀看新產(chǎn)品宣傳視頻，不僅可向虛擬大堂經(jīng)理咨詢銀行的各類產(chǎn)品服務，還可與同一場景中來自各地的其他用戶進行互動交流。當客戶需要辦理業(yè)務時，可選擇進入個人業(yè)務場景，該場景中客戶只能看見自己，另設虛擬客戶經(jīng)理，可對客戶的疑問進行解答并指導相應操作，客戶可在該區(qū)域進行業(yè)務辦理、理財投資、財富管理等事項。3D網(wǎng)銀能夠再現(xiàn)銀行網(wǎng)點服務，突破了時間、空間和服務方式的限制，為客戶提供更為安全、便捷、高效的交互式服務，也方便銀行對數(shù)字銀行進行實時監(jiān)控和智能化管理。
2.數(shù)據(jù)分析智能化。
未來電子銀行將啟用智能系統(tǒng)，結(jié)合各類電子銀行渠道建成一個面向客戶關系和客戶行為的管理分析平臺?？蛻粼陂_展相關業(yè)務操作的同時，系統(tǒng)也同時搜集相應的操作數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)智能分析等過程，結(jié)合心理學，系統(tǒng)地分析出客戶的行為、偏好，判斷客戶的交易風險級別，挖掘出隱含的客戶需求，然后為客戶提供有針對性的營銷和服務。電子銀行智能分析顧客信息的渠道是多樣的，可以是對客戶網(wǎng)上銀行操作軌跡分析，可以是對客戶在銀行網(wǎng)點的等待行為分析，也可以是對客戶基本情況、持有產(chǎn)品、交易行為等進行分析。通過多渠道的交易監(jiān)視，對客戶進行風險評估，分析客戶行為和心理預期等，銀行能夠在有效控制風險的基礎上，不斷改進金融服務，使之無限貼近客戶的需求，進而增強銀行與客戶之間的黏性。
3.生物智能識別。
在網(wǎng)絡與信息時代，未來銀行將會拋開傳統(tǒng)的個人身份鑒別手段，如秘鑰、口令卡、身份證件、金融IC卡等，而采用生物識別技術(shù)對客戶身份進行識別。這一識別技術(shù)指的是利用指紋、掌紋、臉部、虹膜、視網(wǎng)膜、聲音、步態(tài)等人體固有的生理特性，結(jié)合一系列高科技手段，對個人身份進行準確鑒定。這意味著未來銀行將不再使用銀行卡等外物介質(zhì)，只需要將客戶基本生物信息加密儲存在銀行遠程用戶數(shù)據(jù)庫中，客戶在使用銀行的金融服務時就能夠被高效、可靠地智能識別，有效防止資金冒取冒領，進而降低目前因銀行卡可偽造、可盜用、可破譯等弱點而引發(fā)的類似非法套現(xiàn)、偽卡盜刷、短信欺詐、密碼盜取等銀行卡犯罪。除客戶身份智能識別之外，未來的電話銀行也將采用人工智能、語音識別技術(shù)，通過系統(tǒng)自動識別、理解客戶咨詢的問題和服務要求，這將有效節(jié)省銀行人力成本。
電子銀行業(yè)務這些年受益于互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，憑借自身的突出優(yōu)勢獲得了巨大的發(fā)展，不過縣級農(nóng)村信用社在電子銀行業(yè)務發(fā)展方面存在經(jīng)驗不足、能力不足的突出問題，因此電子銀行業(yè)務發(fā)展受到了很大的負面影響。從銀行業(yè)務辦理趨勢來看，電子銀行是一個必然的發(fā)展趨勢，因此縣級農(nóng)村信用社需要順應電子銀行業(yè)務發(fā)展的基本要求，在這以業(yè)務領域采取更多的有效措施來加以推進，從而更好地滿足居民多元化的金融服務需要，增強自身的可持續(xù)發(fā)展能力。
一、縣級農(nóng)村信用社電子銀行業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀
目前縣級農(nóng)村信用社電子銀行業(yè)務發(fā)展方面保持一個比較迅猛的勢頭，銀行卡發(fā)卡數(shù)量不斷提升，傳統(tǒng)的存折業(yè)務越來越少，同時越來越多縣級農(nóng)村信用社都提供網(wǎng)上銀行以及自助銀行業(yè)務，電子銀行業(yè)務占比越來越高。不過由于縣級農(nóng)村信用社電子銀行業(yè)務發(fā)展方面起步較晚，基礎薄弱，因此電子銀行業(yè)務發(fā)展整體比較滯后，縣級農(nóng)村信用社電子銀行業(yè)務主要集中在銀行卡、自助取款等方面。
二、縣級農(nóng)村信用社電子銀行業(yè)務發(fā)展必要性
對于縣級農(nóng)村信用社來說，電子銀行業(yè)務并不是一項可有可無的業(yè)務，隨著時代的發(fā)展，電子銀行業(yè)務發(fā)展對于縣級農(nóng)村信用社的重要性不斷凸顯，具體闡述如下：
1.發(fā)展普惠金融，提高金融服務水平的需要
縣級農(nóng)村信用社電子銀行業(yè)務的發(fā)展是提升金融服務水以及發(fā)展普惠金融的現(xiàn)實需要，隨著居民對于金融服務水平要求的不斷提升，電子銀行業(yè)務本身具有的便捷性、經(jīng)濟性等給客戶提供了更好的金融服務體驗，較好的滿足了居民不斷提升的金融服務要求。從普惠金融的角度來看，電子銀行業(yè)務本身的屬性可以大大降低人們獲得金融服務的門檻以及成本，從而擴大金融服務的覆蓋范圍。
2.提高金融服務效率，降低業(yè)務辦理成本的需要
對于縣級農(nóng)村信用社來說，控制成本支出是經(jīng)營管理的重要一個方面，電子銀行業(yè)務相比傳統(tǒng)的手工業(yè)務辦理模式來說，單筆業(yè)務辦理成本低，耗時也更少，縣級農(nóng)村信用社可以通過大力拓展電子銀行業(yè)務節(jié)約大量的人力成本，全面提升金融服務效率。
3.發(fā)揮農(nóng)村信用社職能作用，提高農(nóng)村信用社市場占有率的需要
目前隨著四大國有銀行以及一些股份制銀行在經(jīng)營重點不斷下沉，在縣域及以下市場廣泛布局的背景之下，縣級農(nóng)村信用社遭遇到了強有力的挑戰(zhàn)，市場占有率正在不斷的下滑。通過大力發(fā)展電子銀行業(yè)務可以有效的拓展農(nóng)村信用社職能作用，從而在與競爭對手的激烈競爭中占據(jù)更加主動的地位。
三、縣級農(nóng)村信用社在電子銀行業(yè)務發(fā)展方面存在的問題
當前縣級農(nóng)村信用社在電子銀行外業(yè)務發(fā)展方面雖然取得了很多的成績，但是因為這一業(yè)務的開展尚處于一個起步階段，沒有太多的經(jīng)驗積累，因此在發(fā)展中存在較多的問題。
1.認識滯后，人才思想不到位
目前縣級農(nóng)村信用社在電子銀行業(yè)務發(fā)展方面存在認識滯后，人才思想不到位的典型問題，從認識層面來看，縣級農(nóng)村信用社對于電子銀行業(yè)務發(fā)展的重要性、迫切性認識不足，這一業(yè)務的開展不受重視。認識的滯后導致縣級農(nóng)村信用社在電子銀行業(yè)務專業(yè)人才的引進方面投入力度嚴重不夠，這一業(yè)務的具體開展因此存在人才匱乏方面的制約。
2.設施滯后，硬件配備不到位
電子銀行業(yè)務的發(fā)展需要良好的硬件設施支持，沒有良好的硬件配備，這一業(yè)務的開展就會受到很大的影響，目前縣級農(nóng)村信用社在電子銀行業(yè)務發(fā)展方面沒有相應的硬件設施支持，在硬件設施方面投入不夠，這導致了電子銀行業(yè)務的發(fā)展大受影響。
3.觀念滯后，政策宣傳不到位
客戶接受程度低也是目前縣級農(nóng)村信用社在電子銀行業(yè)務發(fā)展方面存在的突出問題，從縣級農(nóng)村信用社的主要客戶群體來看，其對于電子銀行業(yè)務的接受程度比較低。加上縣級農(nóng)村信用社在電子銀行業(yè)務發(fā)展方面宣傳力度不夠，導致客戶對于電子銀行業(yè)務的理解以及接受程度大受影響。
四、縣級農(nóng)村信用社在電子銀行業(yè)務發(fā)展策略探討
縣級農(nóng)村信用社電子銀行業(yè)務的發(fā)展難度很大，存在各種現(xiàn)實阻力以及問題，針對這些問題以及阻力，結(jié)合電子銀行業(yè)務的具體內(nèi)容，本文提出重點從以下幾個方面著手來全面的推動縣級農(nóng)村信用社電子銀行業(yè)務的更好發(fā)展。
1.加強對電子銀行業(yè)務知識宣傳
縣級農(nóng)村信用社電子銀行業(yè)務發(fā)展的關鍵在于讓客戶了解、接受電子銀行業(yè)務，針對目前客戶在電子銀行業(yè)務了解方面的不足，需要縣級農(nóng)村信用社投入更多的人力物力來進行電子銀行業(yè)務知識的宣傳，讓更多的客戶了解電子銀行業(yè)務的好處，同時對于電子銀行業(yè)務的優(yōu)惠政策進行充分宣傳，鼓勵客戶嘗試電子銀行業(yè)務的運用，從而掃清客戶觀念層面的錯誤認識，為這一業(yè)務良好發(fā)展提供保障。
2.加強人才隊伍建設
縣級農(nóng)村信用社電子銀行業(yè)務的良好發(fā)展離不開一支數(shù)量充足、能力過硬人才隊伍，針對目前電子銀行業(yè)務專業(yè)人才匱乏這一現(xiàn)實，需要縣級農(nóng)村信用社注意專業(yè)人才的引進以及培養(yǎng)?？h級農(nóng)村信用社需要提供有競爭力的薪酬待遇，良好的發(fā)展平臺，吸引更多的電子銀行業(yè)務專業(yè)人才加盟，同時內(nèi)部要加強相關人才的培養(yǎng)，根據(jù)電子銀行業(yè)務發(fā)展的需要，制定長遠人才培養(yǎng)規(guī)劃，為電子銀行業(yè)務的健康發(fā)展提供堅實的人力支撐。
3.加強軟硬件建設
電子銀行業(yè)務的發(fā)展對于縣級農(nóng)村信用社的軟硬件建設提出了更高的要求，這需要縣級農(nóng)村信用社牢牢把握電子銀行業(yè)務的具體要求，在軟硬件建設層面投入更多的資金來進行優(yōu)化升級?？h級農(nóng)村信用社軟硬件建設中需要注意篩選比較，本身質(zhì)量可靠、功能健全、經(jīng)濟實惠的原則來進行采購，從而為電子銀行業(yè)務的開展提供堅實的支撐。
4.加強管理，防范風險
電子銀行業(yè)務對于縣級農(nóng)村信用社風險管理提出了更高的要求，電子銀行業(yè)務與傳統(tǒng)業(yè)務在風險防控要點、方法等層面有著較大的不同，需要縣級農(nóng)村信用社在風險管理方面進行優(yōu)化調(diào)整，制定出來符合電子銀行業(yè)務發(fā)展需要的風險管控體系，從而實現(xiàn)這一業(yè)務的更好發(fā)展。
綜上所述，大力發(fā)展電子銀行業(yè)務是縣級農(nóng)村信用社未來一項必要做好的重要工作，需要積極借鑒一些銀行在電子銀行業(yè)務發(fā)展方面的成功經(jīng)驗，并注重自身電子銀行業(yè)務發(fā)展問題的解決，從而全面的推動電子銀行業(yè)務的健康發(fā)展。
（作者單位：湖南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟學院）
參考文獻：
