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時(shí)間：2023-07-28 09:19:41
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇品牌運(yùn)營(yíng)的重要性范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
誰(shuí)擁有品牌，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)；誰(shuí)能擁有市場(chǎng)，誰(shuí)就能發(fā)展壯大。著名的營(yíng)銷專家PhilipKotler認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?！盵1]瓊斯教授認(rèn)為：“品牌包含一個(gè)提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上一些足以使消費(fèi)者掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值感?！盵2]1顯然，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中人們已經(jīng)接受了“品牌”這個(gè)充滿誘惑的概念，企業(yè)的關(guān)鍵是進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)。
一、品牌運(yùn)營(yíng)的三大要素
1品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)要素
按照國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)要求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)必須擁有一個(gè)強(qiáng)有力的支撐，這是品牌運(yùn)營(yíng)中的企業(yè)要素，也是品牌運(yùn)營(yíng)的根基。表現(xiàn)為品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等三個(gè)方面。這是品牌的核心性基礎(chǔ)，更是品牌走向國(guó)際市場(chǎng)的基石。
2品牌運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)要素
按照國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)要求，企業(yè)在參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)建立起符合國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)則要求的價(jià)值鏈，建立起顧客對(duì)品牌的信任，并使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生一種親和力。因此，企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力是品牌運(yùn)營(yíng)中的三大市場(chǎng)要素，也是品牌參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。
3品牌運(yùn)營(yíng)的管理要素
在企業(yè)品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的系列運(yùn)營(yíng)中，市場(chǎng)主要考察企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持。這是品牌運(yùn)營(yíng)中的三大管理要素。
二、我國(guó)企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題
目前，我國(guó)企業(yè)面臨著非常嚴(yán)峻的形勢(shì)：全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)產(chǎn)品快速更新?lián)Q代，企業(yè)之間在產(chǎn)品工藝和技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變成為品牌運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)。從目前情況來(lái)看，品牌運(yùn)營(yíng)是我國(guó)企業(yè)管理的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，存在著品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌運(yùn)營(yíng)的成本高、效率低、效果差等問(wèn)題，而且不少企業(yè)的管理者還沒(méi)有意識(shí)到品牌運(yùn)營(yíng)的重要性和有效性，關(guān)注的主要方面仍局限在財(cái)務(wù)管理、成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量和銷售市場(chǎng)，企業(yè)的策劃部門(mén)僅局限于對(duì)外聯(lián)系廣告、和大客戶進(jìn)行溝通、公關(guān)等事務(wù)性管理。即使是那些已意識(shí)到并嘗試開(kāi)展品牌運(yùn)營(yíng)管理的企業(yè)，他們的品牌運(yùn)營(yíng)程序、方法也不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要。目前，僅有少部分大中型企業(yè)把品牌運(yùn)營(yíng)作為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分，大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有完整的品牌運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，在制定或改變企業(yè)戰(zhàn)略等重大決策時(shí)，常常忽視品牌運(yùn)營(yíng)的制約因素和重要影響。另外，大部分企業(yè)也很少開(kāi)展品牌資源的開(kāi)發(fā)效益分析，更談不上建立完善的評(píng)估品牌運(yùn)營(yíng)管理效益的指標(biāo)體系。如何改善品牌運(yùn)營(yíng)管理，充分發(fā)揮品牌資源的使用效益，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，已成為每一個(gè)企業(yè)面臨的重要課題。
筆者認(rèn)為，品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的開(kāi)展對(duì)于促進(jìn)企業(yè)提高品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的績(jī)效有著極其重要的作用，應(yīng)該得到企業(yè)管理者的充分重視。對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)行審計(jì)，可以更好地評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理的績(jī)效，更好地理解品牌運(yùn)營(yíng)與企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，并且也可為企業(yè)進(jìn)一步制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
三、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的職能
所謂品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)，就是通過(guò)調(diào)查、分析和比較來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的有效性、合理性。品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的有效開(kāi)展，可以評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)已經(jīng)取得的業(yè)績(jī)狀態(tài)，使管理者知道存在的問(wèn)題和改進(jìn)的方向，從而提高企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的工作效率，保證品牌運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的所有部分能良性運(yùn)作，促進(jìn)品牌資源潛力的最大發(fā)揮。具體而言，包括以下幾個(gè)方面：
（1）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理的內(nèi)部控制進(jìn)行評(píng)價(jià)；
（2）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的會(huì)計(jì)核算進(jìn)行監(jiān)督與評(píng)價(jià)；
（3）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的有效性、合理性進(jìn)行評(píng)價(jià)；
（4）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)當(dāng)前品牌運(yùn)營(yíng)所必須的環(huán)境和要素進(jìn)行評(píng)估；
（5）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)管理者的品牌運(yùn)營(yíng)責(zé)任的履行情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。
四、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的內(nèi)容
1品牌運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部控制審計(jì)。品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的一項(xiàng)重要內(nèi)容是檢查和評(píng)價(jià)與品牌運(yùn)營(yíng)管理有關(guān)的內(nèi)部控制的適當(dāng)性與有效性。即檢查和評(píng)價(jià)此類內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，以及在多大程度上被品牌運(yùn)營(yíng)部門(mén)執(zhí)行。通過(guò)對(duì)內(nèi)部控制的測(cè)試和評(píng)價(jià)，確定重點(diǎn)審計(jì)范圍并幫助企業(yè)完善內(nèi)部控制，加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)的管理。
2品牌運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)性審計(jì)。按照國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)要求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)必須擁有三大要素，即企業(yè)要素、市場(chǎng)要素和管理要素。筆者認(rèn)為通過(guò)對(duì)三大要素的審查，可以評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的有效性和適當(dāng)性。
具體包括：（1）對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)要素進(jìn)行審查。即對(duì)品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等進(jìn)行審查，包括對(duì)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的核心技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、自主工藝開(kāi)發(fā)能力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、工藝創(chuàng)新能力、企業(yè)售后服務(wù)及用戶關(guān)系等進(jìn)行審查。（2）對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)要素進(jìn)行審查，即對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力進(jìn)行審查，包括對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的作業(yè)鏈和價(jià)值鏈進(jìn)行診斷，進(jìn)一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價(jià)值鏈中的不良環(huán)節(jié)，為作業(yè)再造提供依據(jù)和指標(biāo)；對(duì)社會(huì)公眾對(duì)品牌的信任程度和對(duì)品牌的傾向性與接納的可能性進(jìn)行審查；對(duì)顧客對(duì)品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對(duì)品牌的親和關(guān)系的建立等進(jìn)行審查。（3）對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的管理要素進(jìn)行審查，即對(duì)企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持進(jìn)行審查，包括對(duì)企業(yè)的行為速率進(jìn)行審查；對(duì)銷售渠道的管理與控制、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷力量與水平進(jìn)行調(diào)查；對(duì)企業(yè)內(nèi)部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關(guān)有效性進(jìn)行審查等。
3品牌運(yùn)營(yíng)的績(jī)效審計(jì)。品牌運(yùn)營(yíng)的績(jī)效主要是指品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的貢獻(xiàn)份額與品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)本身所消耗資源之間的比率。品牌運(yùn)營(yíng)的績(jī)效審計(jì)可以通過(guò)測(cè)算運(yùn)營(yíng)成本并將其與標(biāo)準(zhǔn)成本比較、對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的成本與效益進(jìn)行分析等方法，評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)已取得的業(yè)績(jī)，發(fā)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中存在的問(wèn)題及其對(duì)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生的影響，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中存在的不合理因素提出審計(jì)意見(jiàn)或管理建議書(shū)，主要包括利潤(rùn)分析、成本———效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷售收入績(jī)效審查、銷售費(fèi)用績(jī)效審查，實(shí)施與計(jì)劃的比較分析、推銷活動(dòng)績(jī)效的審查，顧客滿意程度的評(píng)核分析等。
4品牌運(yùn)營(yíng)管理者的責(zé)任審計(jì)。品牌運(yùn)營(yíng)的管理和開(kāi)發(fā)是企業(yè)管理者的一項(xiàng)基本職責(zé)。品牌運(yùn)營(yíng)的管理責(zé)任應(yīng)作為考核企業(yè)管理者的一個(gè)重要因素，但是我國(guó)目前對(duì)企業(yè)管理者的業(yè)績(jī)考評(píng)，主要還是從企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、安全生產(chǎn)責(zé)任等角度進(jìn)行考核，這導(dǎo)致企業(yè)管理者對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)管理對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義缺乏認(rèn)識(shí)和足夠的重視。開(kāi)展品牌運(yùn)營(yíng)管理者的責(zé)任審計(jì)，實(shí)際上是要求企業(yè)管理者不僅要對(duì)實(shí)物資產(chǎn)的保值增值負(fù)責(zé)，也應(yīng)當(dāng)對(duì)企業(yè)品牌資源的保值增值負(fù)責(zé)。審計(jì)的主要內(nèi)容有：企業(yè)負(fù)責(zé)人任期內(nèi)的品牌資源的增減變動(dòng)情況；任期內(nèi)品牌資源有關(guān)增長(zhǎng)指標(biāo)的完成情況；品牌資源的利用情況等。
五、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的程序
由于企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)受客觀環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經(jīng)濟(jì)、有效和高效率地開(kāi)展審計(jì)工作，品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)一般按下列程序分成三個(gè)階段。
1準(zhǔn)備階段。在審計(jì)立項(xiàng)后，成立由審計(jì)人員和品牌運(yùn)營(yíng)管理專業(yè)人員組成的審計(jì)組，了解品牌的運(yùn)營(yíng)過(guò)程、運(yùn)營(yíng)的環(huán)境，掌握品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的背景資料和其他資料，并據(jù)以決定審計(jì)范圍、審計(jì)內(nèi)容和審計(jì)方法。其主要工作是明確審計(jì)的目標(biāo)和范圍，熟悉品牌運(yùn)營(yíng)的基本情況，從而制定審計(jì)計(jì)劃。
2實(shí)施階段。在初步調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，根據(jù)審計(jì)計(jì)劃，針對(duì)審計(jì)重點(diǎn)，具體實(shí)施審計(jì)程序和方法。第一步，描述并測(cè)試品牌運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部控制，包括審查企業(yè)是否實(shí)行了必要的職責(zé)分工，是否有健全的品牌運(yùn)營(yíng)記錄資料，觀察記錄和品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)際情況，測(cè)試品牌運(yùn)營(yíng)成本的計(jì)算基礎(chǔ)等。第二步，評(píng)價(jià)品牌運(yùn)營(yíng)控制系統(tǒng)的適當(dāng)性與有效性，即檢查和評(píng)價(jià)此類內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，以及在多大程度上被相關(guān)人員有效的執(zhí)行。通過(guò)對(duì)內(nèi)部控制的測(cè)試和評(píng)價(jià)，對(duì)其存在的薄弱環(huán)節(jié)和缺陷做出總括評(píng)價(jià)，明確提出其造成的損失和潛在的危險(xiǎn)，并據(jù)以對(duì)審計(jì)目標(biāo)、審計(jì)范圍和事先估計(jì)的審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行修改和完善，從而確定重點(diǎn)審計(jì)的范圍。然后，按照經(jīng)過(guò)調(diào)整的審計(jì)工作方案安排審計(jì)力量，進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的審計(jì)工作，收集充分且適當(dāng)?shù)淖C據(jù)并加以分析。最后，匯總審計(jì)工作底稿，對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的管理現(xiàn)狀作一個(gè)綜合評(píng)價(jià)。通過(guò)這種專項(xiàng)性審計(jì)，可以較深入地剖析企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)于薄弱環(huán)節(jié)提出相應(yīng)的措施予以改進(jìn)，以加強(qiáng)企業(yè)對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的重要性認(rèn)識(shí)，提高企業(yè)的管理效率。
3審計(jì)終結(jié)階段。這一階段的核心工作就是出具審計(jì)報(bào)告。由于品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)是一種建設(shè)性審計(jì)，其結(jié)論與決定的約束力不強(qiáng)，執(zhí)行與否在很大程度上取決于被審單位管理當(dāng)局的意愿。因此，一方面，企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)報(bào)告沒(méi)有固定的格式，但仍應(yīng)包含以下基本要素：標(biāo)題、收件人、范圍段（說(shuō)明審計(jì)的范圍、內(nèi)容和方法）、說(shuō)明段（包括被審事項(xiàng)的基本情況、不足之處或存在的問(wèn)題）、意見(jiàn)段（指出改進(jìn)的建議或意見(jiàn)）、報(bào)告人、審計(jì)時(shí)間等。另一方面，審計(jì)人員必須對(duì)審計(jì)項(xiàng)目進(jìn)行復(fù)查，即在審計(jì)結(jié)束一段時(shí)間后，再檢查其是否按審計(jì)建議采取了改進(jìn)措施以及這些措施的效果，并與審計(jì)人員的預(yù)期進(jìn)行比較，其主要任務(wù)是審查對(duì)審計(jì)結(jié)論中所提出的建議和意見(jiàn)的落實(shí)情況，促使其貫徹落實(shí)。
六、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的基本方法
品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)中一般可以采用審閱法、核對(duì)法、查詢法、分析法、計(jì)算法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機(jī)抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率計(jì)算法等統(tǒng)計(jì)和數(shù)學(xué)方法來(lái)進(jìn)行。
據(jù)嘉隆商貿(mào)有限公司彭經(jīng)理統(tǒng)計(jì)，截至2011年農(nóng)歷新年前后，其專賣店數(shù)量已經(jīng)擴(kuò)展至將近20家，且銷售業(yè)績(jī)良好。他舉例說(shuō)，楓葉剛剛在2011年農(nóng)歷前打入南京市場(chǎng)，短短1個(gè)月時(shí)間，便已完成70000多元的銷售量。至于更早進(jìn)入的天津市場(chǎng)，每月都維持將近200,000的銷售。
吳良德預(yù)言，隨著中國(guó)生活水平的不斷提高，居民對(duì)生活的觀念開(kāi)始改變，優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚的生活理念在社會(huì)精英階層中慢慢滋長(zhǎng)，對(duì)產(chǎn)品的檔次也會(huì)越來(lái)越高。他介紹，在中國(guó)品牌還沒(méi)有完全建立起來(lái)的前提下，嘉隆公司此次選擇引進(jìn)意大利楓葉，正是看中了國(guó)際品牌效應(yīng)的重要性――與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求的完美契合。
借力2008北京奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)本土體育品牌獲得奧運(yùn)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，在2012倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育品牌表現(xiàn)不俗。筆者以“匹克”為例，解析本土體育品牌倫敦奧運(yùn)會(huì)廣告的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
一、“匹克”：差異性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷策略
在2008北京奧運(yùn)會(huì)，簽約贊助伊拉克國(guó)家隊(duì)。當(dāng)其他品牌把目光鎖定在歐洲、美國(guó)和國(guó)內(nèi)的金牌球隊(duì)之時(shí)，不得不說(shuō)“匹克”體育贊助對(duì)象的差異性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷策略為自己加分不少，在第一回合的較量中及時(shí)占據(jù)了先機(jī)。匹克深知品牌國(guó)際化應(yīng)該是扎根于本土化的國(guó)際化，先前贊助希臘、烏茲別克斯坦等國(guó)家籃球隊(duì)的一系列差異化營(yíng)銷策略，已經(jīng)讓匹克的海外知名度走在了國(guó)內(nèi)同行之前，而北京奧運(yùn)會(huì)則是匹克實(shí)現(xiàn)墻內(nèi)開(kāi)花兩頭香的巨大推力。正是有這種差異化的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，使得匹克體育當(dāng)年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到20億元，相比去年增長(zhǎng)近5個(gè)百分點(diǎn)，毛利率由2007年的30.2%增長(zhǎng)至32.7%，業(yè)績(jī)不可謂不輝煌。
二、“匹克” ：簽約代表團(tuán)數(shù)列國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌之首
2012倫敦奧運(yùn)又為廣大品牌的發(fā)展提供了一次難能可貴的機(jī)會(huì)。匹克乘奧運(yùn)會(huì)再次擴(kuò)大全球版圖，成功簽約阿爾及利亞、新西蘭、斯洛文尼亞、伊拉克、黎巴嫩、塞浦路斯以及約旦等七個(gè)國(guó)家隊(duì)，至此其奧運(yùn)代表團(tuán)已囊括亞洲、歐洲、非洲及大洋洲四大區(qū)域，匹克所簽約的代表團(tuán)數(shù)目?jī)H次于阿迪達(dá)斯和耐克，此舉創(chuàng)造了匹克的歷史，也位列國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌之首。
在匹克的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)中，早有意進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，所以倫敦奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)非常重要的契機(jī)。通過(guò)贊助部分四大洲的國(guó)家隊(duì)，同時(shí)依附倫敦奧運(yùn)會(huì)這個(gè)全球矚目的舞臺(tái)，既增加了匹克在當(dāng)?shù)氐闹?，又充分展現(xiàn)了匹克的品牌魅力和產(chǎn)品形象，從而實(shí)現(xiàn)“匹克”借力奧運(yùn)，擴(kuò)大營(yíng)銷范圍，走國(guó)際化道路的戰(zhàn)略意圖。
“十二五”期間，匹克提出了海外市場(chǎng)的發(fā)展目標(biāo)：五年內(nèi)匹克商標(biāo)在百個(gè)以上國(guó)家注冊(cè)，爭(zhēng)取全球范圍覆蓋；匹克產(chǎn)品進(jìn)入百個(gè)以上國(guó)家地區(qū)；力爭(zhēng)在未來(lái)十年內(nèi)海外銷售收入達(dá)到百億元人民幣。匹克的奧運(yùn)廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略為中國(guó)本土品牌走向國(guó)際市場(chǎng)提供了很好的可借鑒樣本。
三、本土品牌的倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷
不同于北京奧運(yùn)會(huì)，倫敦奧運(yùn)會(huì)對(duì)于本土品牌來(lái)說(shuō)缺乏主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。受時(shí)差等不同因素的影響，倫敦奧運(yùn)會(huì)和北京奧運(yùn)會(huì)也必定存在著一些區(qū)別，雖然國(guó)內(nèi)部分運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)參與到倫敦奧運(yùn)會(huì)的賽事中，但其力度與影響力肯定不能與四年前的北京奧運(yùn)相比。因此，以贊助各國(guó)代表團(tuán)的方式，出現(xiàn)在倫敦奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上，這種“曲線救國(guó)”的營(yíng)銷策略成為國(guó)內(nèi)眾多體育品牌商家的不二之選。
下面簡(jiǎn)單分析一下國(guó)內(nèi)主要體育品牌在2012倫敦奧運(yùn)會(huì)的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略：
安踏：與奧委會(huì)官方合作伙伴聯(lián)盟
借助“冠軍龍服，龍征倫敦”——中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服的活動(dòng)，安踏宣布與國(guó)際奧委會(huì)的合作伙伴麥當(dāng)勞、寶潔以及中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴伊利、希爾頓酒店，共同打造 “奧運(yùn)品牌聯(lián)盟”，啟動(dòng)了跨界營(yíng)銷的奧運(yùn)戰(zhàn)略。安踏此舉開(kāi)啟了中國(guó)體育品牌奧運(yùn)營(yíng)銷“跨界”的先河，與一線品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，同時(shí)這也是少有的奧委會(huì)官方合作伙伴之間的合作，這個(gè)噱頭不可謂不惹眼。
李寧：奧運(yùn)是企業(yè)獨(dú)特的品牌資產(chǎn)
上世紀(jì)90年代初成功贊助北京亞運(yùn)會(huì)，使李寧成為中國(guó)家喻戶曉的體育品牌，而受益于2008北京奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷攻勢(shì)，李寧公司表現(xiàn)出了良好的上升勢(shì)頭。在2012倫敦奧運(yùn)會(huì)上，李寧公司將會(huì)繼續(xù)支持中國(guó)跳水、體操、射擊、羽毛球、乒乓球這五支“夢(mèng)之隊(duì)”，并在今年6月份正式了為“金牌夢(mèng)之隊(duì)”提供的奧運(yùn)裝備。
361°：打造專屬“倫敦秀”
2012年，361°攜全系列奧運(yùn)參賽運(yùn)動(dòng)裝備亮相“中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)”，全面展示了361°四大系列奧運(yùn)裝備。除了贊助中國(guó)國(guó)家隊(duì)六支運(yùn)動(dòng)隊(duì)之外，還為中央電視臺(tái)奧運(yùn)報(bào)道團(tuán)提供全套裝備，并聯(lián)手央視體育頻道推出《倫敦行動(dòng)》系列節(jié)目。通過(guò)多種形式，多角度為全國(guó)觀眾解讀倫敦，以提升品牌的曝光率，增加公司知名度。
特步：將雞蛋放進(jìn)更多籃子
特步在堅(jiān)持“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”大方向的同時(shí)，進(jìn)行了多元化嘗試。其為賈斯汀·加特林量身定制的“奧運(yùn)戰(zhàn)靴”，是所有體育品牌中第一雙的征戰(zhàn)倫敦奧運(yùn)的戰(zhàn)靴。除了賽事贊助，特步亦是邁出了“娛樂(lè)”和“體育”相結(jié)合的“雙軌制”營(yíng)銷戰(zhàn)略模式，與騰訊網(wǎng)聯(lián)手打造“趣”倫敦活動(dòng)。
全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)，使本土品牌面臨諸多挑戰(zhàn)，相比國(guó)際品牌，中國(guó)體育品牌更注重贊助賽事，利用廣告宣傳達(dá)到預(yù)期效果，而倫敦奧運(yùn)會(huì)廣告營(yíng)銷的重要性不言而喻。對(duì)于迫切想走出經(jīng)營(yíng)困境的體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，其作用不亞于一劑強(qiáng)心針，措施得當(dāng)，業(yè)績(jī)有望反彈，如果表現(xiàn)甚好，整個(gè)行業(yè)打個(gè)翻身仗也很有可能。而面對(duì)各國(guó)品牌在奧運(yùn)會(huì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)本土化品牌如何在其中脫穎而出，又如何在賽事之外開(kāi)展廣告營(yíng)銷，仍值得我們深深思考。
中圖分類號(hào)：F035.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2014）-02-00174-02
隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的不斷加深，各大國(guó)外企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，使我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不論是數(shù)量上還是質(zhì)量上都有所增加，給我國(guó)的企業(yè)帶來(lái)了巨大的壓力。同時(shí)，隨著人們生活水平的提高，當(dāng)前的消費(fèi)者更加追求個(gè)性化的品牌，以彰顯與他人的差異性，這種新的消費(fèi)方式也給企業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。如何突破傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在競(jìng)爭(zhēng)中尋求突破就成為了各大企業(yè)所思考的問(wèn)題。實(shí)際上，我國(guó)各企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)向著品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化，因此，品牌管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有重要的意義。
一、品牌管理的重要性
品牌是消費(fèi)者對(duì)于某商品產(chǎn)生的主觀印象，并使得消費(fèi)者在選擇該商品時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)偏好。品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價(jià)值將長(zhǎng)期影響企業(yè)。總體來(lái)說(shuō)，品牌管理的重要性有如下幾個(gè)方面：
（一）當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷面臨較大的困境
自從我國(guó)加入WTO以后，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化。隨著科技水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)達(dá)，使得信息的傳遞更加快速，每當(dāng)一項(xiàng)新產(chǎn)品面世時(shí)，就會(huì)有很多類似產(chǎn)品競(jìng)相推出，使市場(chǎng)中的差異化不明顯。同時(shí)，當(dāng)前的消費(fèi)者通過(guò)各種渠道來(lái)了解產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等方面的信息，想要從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出單憑質(zhì)量過(guò)硬是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。同時(shí)，外國(guó) 一些知名品牌 也紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的壓力越來(lái)越大，很多的市場(chǎng)份額被國(guó)外品牌擠占，嚴(yán)重打擊了國(guó)內(nèi)企業(yè)的信心。
（二）品牌管理的發(fā)展和重要性
自1931年 P&G的麥克爾?羅伊提出品牌經(jīng)理制以來(lái)， 品牌日益成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要源泉。品牌管理的發(fā)展和壯大主要是由兩個(gè)方面引起的：一是當(dāng)前的媒體和消費(fèi)者都產(chǎn)生了變化，很多傳統(tǒng)媒體的受眾在減少，而新媒體的出現(xiàn)使得受眾轉(zhuǎn)移，也使得消費(fèi)者的注意力和需求改變。在新媒體的帶動(dòng)下，消費(fèi)者的行為也出現(xiàn)了變化，更加喜歡具有娛樂(lè)性和刺激性的產(chǎn)品，也開(kāi)始對(duì)不同品牌的商品進(jìn)行比較和分析，并且消費(fèi)者的需求也隨著消費(fèi)習(xí)慣的不同而出現(xiàn)分層的現(xiàn)象；二是當(dāng)前我國(guó)的企業(yè)本身也出現(xiàn)了變化，產(chǎn)品的創(chuàng)新性受到了挑戰(zhàn)，企業(yè)內(nèi)部員工的流動(dòng)性也相對(duì)增大，促使企業(yè)內(nèi)部的組織框架面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這種情況下，品牌管理能為企業(yè)提供更加明確的發(fā)展方向，創(chuàng)造品牌的價(jià)值能夠使企業(yè)確立核心競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌持久不衰。
二、推行以品牌營(yíng)銷為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
品牌管理作為企業(yè)營(yíng)銷的一種手段，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的要素之一，那么，如何管理好品牌，品牌如何使管理更有魅力呢？
（一）將競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楹献?/p>
企業(yè)與企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心不是進(jìn)行兩者之間的對(duì)立，而是根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的地位和態(tài)度建立起雙贏的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，可以建立以一個(gè)主導(dǎo)品牌為主的品牌體系，主導(dǎo)品牌應(yīng)給予足夠的重視和投入，作為企業(yè)的主要發(fā)展團(tuán)隊(duì)進(jìn)行打造，當(dāng)主要品牌得到了市場(chǎng)的支持和認(rèn)可，就可以適當(dāng)?shù)募尤肫渌淖悠放?，涉及到不同的領(lǐng)域中，適應(yīng)不同消費(fèi)群體的各種需求。例如，百事可樂(lè)是其公司的主導(dǎo)品牌，旗下還有七喜等其他的品牌。
（二）提升品牌的內(nèi)涵形象
企業(yè)的形象也能夠反映在產(chǎn)品的形象中，使企業(yè)能夠更加的深入到消費(fèi)者的心中，獲得消費(fèi)者的信賴和支持，并且更容易得到社會(huì)各界人士的認(rèn)同。消費(fèi)者與品牌的關(guān)系更應(yīng)是一種溝通關(guān)系，企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的需求和偏向進(jìn)行調(diào)查研究以探尋消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品得到自己所需要的產(chǎn)品，兩者是雙贏互利的關(guān)系。品牌管理的主要目標(biāo)就是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的研究，進(jìn)行總體戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、廣告宣傳等方式，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌，并在消費(fèi)者心中樹(shù)立起品牌文化和地位，使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的消費(fèi)傾向。
具有品牌文化的名字也是使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)愿望的原因之一。例如“達(dá)芙妮”的目標(biāo)顧客分別為20至45歲及15至30歲之女性，達(dá)芙妮是希臘神話中的人物，其故事符合目標(biāo)顧客的心理狀態(tài)和文化背景，因此會(huì)讓人過(guò)目不忘，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)愿望。
（三）品牌資本運(yùn)營(yíng)，節(jié)省費(fèi)用投入
品牌的建立只是品牌的初級(jí)發(fā)展階段，而經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。大致看來(lái)，企業(yè)的品牌管理主要經(jīng)歷了三個(gè)步驟：創(chuàng)立品牌、經(jīng)營(yíng)品牌和買(mǎi)賣品牌。
在品牌進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓的初期，企業(yè)在對(duì)品牌的管理上會(huì)有許多的問(wèn)題和困難，相對(duì)于投入的宣傳資金也會(huì)很多，但是投入資金的數(shù)量并不代表企業(yè)品牌宣傳的效果，更不能使消費(fèi)者認(rèn)同。因此，在品牌建立的初期，并不應(yīng)單純的利用宣傳資金來(lái)進(jìn)行品牌推廣，應(yīng)對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)資本進(jìn)行科學(xué)的管理，減小品牌前進(jìn)的阻力，降低品牌的推廣成本。
（四）挖掘品牌價(jià)值，提升管理效率
品牌管理的好不僅能夠升華企業(yè)外在形象，而且對(duì)企業(yè)內(nèi)外部管理也非常有幫助。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的管理作用主要有如下幾個(gè)方面：
1.分享企業(yè)精神
品牌價(jià)值的樹(shù)立不僅能夠使消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品和文化，也能夠使消費(fèi)者了解了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式和思想，也能帶給崇尚該品牌的消費(fèi)者行為的改變。
2.加強(qiáng)內(nèi)部協(xié)作精神
品牌將消費(fèi)者與企業(yè)內(nèi)的人員聯(lián)系在了一起，與品牌有關(guān)的所有資源都可以共同分享，使得品牌超越了時(shí)間與空間的限制，使得企業(yè)內(nèi)部的員工具有一定的默契，就算在工作中不見(jiàn)面，也能制作出一致的商品。
3.提高工作效率
品牌能夠使企業(yè)按照一定的運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行，可以在短時(shí)間內(nèi)完成各項(xiàng)事務(wù)的處理，提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。
4.傳遞品牌文化和特征
擁有了具有一定內(nèi)涵的品牌，就會(huì)使得消費(fèi)者和企業(yè)員工直接的了解到企業(yè)的文化和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，有利于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的確立，從而采用更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。同時(shí)，在品牌的傳播和推廣下，使知名的大品牌更加致命，從而提升品牌的號(hào)召力和影響力。
三、結(jié)語(yǔ)
擁有品牌的企業(yè)不一定成功，但成功的企業(yè)必定擁有一個(gè)成功的品牌。在市場(chǎng)新環(huán)境下，我國(guó)的各大企業(yè)應(yīng)建立起品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，在紛亂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到具有獨(dú)特風(fēng)格的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，和企業(yè)品牌管理的成功。
參考文獻(xiàn)：
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怎樣教學(xué)才能將“品牌意識(shí)”和廣告設(shè)計(jì)更好融合在一起？如何改善品牌理論與設(shè)計(jì)實(shí)踐的孤立教學(xué)現(xiàn)狀？如何讓學(xué)生在進(jìn)行品牌廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，對(duì)品牌的個(gè)性、風(fēng)格、傳播方向有所考量，設(shè)計(jì)與制作出符合市場(chǎng)需求的作品？高職院校對(duì)學(xué)生的培養(yǎng)方向是技能型+管理型的復(fù)合型人才，因此，高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生需在了解設(shè)計(jì)原則、熟練掌握軟件操作的基礎(chǔ)上，掌握品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)律和特點(diǎn)，使設(shè)計(jì)更具市場(chǎng)說(shuō)服力。
圍繞這個(gè)課題，我們?cè)跐?jì)光學(xué)院廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)2008、2009級(jí)的學(xué)生中開(kāi)展了三項(xiàng)教學(xué)嘗試。
一、角色定位和參與：創(chuàng)建品牌運(yùn)營(yíng)小組和廣告設(shè)計(jì)小組共同完成廣告設(shè)計(jì)任務(wù)
好的廣告設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)是兩個(gè)角色充分合作的過(guò)程，一個(gè)是品牌主，一個(gè)是設(shè)計(jì)公司，二者的合作水平?jīng)Q定了工作結(jié)果。為了讓學(xué)生可以充分了解品牌廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程，將學(xué)生6~8人分為一組進(jìn)行模擬品牌運(yùn)營(yíng)小組和廣告公司設(shè)計(jì)，以市場(chǎng)上現(xiàn)有的品牌為案例。首先由品牌運(yùn)營(yíng)小組的同學(xué)對(duì)品牌進(jìn)行充分的調(diào)研和分析，使學(xué)生從過(guò)去單純做廣告設(shè)計(jì)的角色換位到品牌的立場(chǎng)進(jìn)行思考，代表品牌運(yùn)營(yíng)小組一方的同學(xué)需要掌握最全面的品牌信息，例如品牌文化、品牌定位、品牌個(gè)性、品牌核心價(jià)值等，并通過(guò)文字和圖片撰寫(xiě)品牌簡(jiǎn)報(bào)。課堂上，通過(guò)小組討論的會(huì)議模式，代表品牌運(yùn)營(yíng)的一方將簡(jiǎn)報(bào)向廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的一方詳解，雙方針對(duì)品牌進(jìn)行深度溝通由廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方小組內(nèi)部進(jìn)行討論，確定設(shè)計(jì)方向，再與品牌運(yùn)營(yíng)方同學(xué)進(jìn)行討論，具體流程如下：
教學(xué)對(duì)象：2009級(jí)廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)1班（48位同學(xué)參與）
在第二個(gè)品牌色設(shè)計(jì)案例中角色扮演可以對(duì)換，目的是培養(yǎng)學(xué)生在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中的品牌意識(shí)，所以不論是前期的調(diào)研還是設(shè)計(jì)中各種創(chuàng)意設(shè)計(jì)形式的探討，要求所有學(xué)生參與其中，雙方作業(yè)互相滲透，讓學(xué)生更深入更充分體會(huì)整個(gè)設(shè)計(jì)任務(wù)的進(jìn)行，加強(qiáng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作和合作的意識(shí)，調(diào)動(dòng)學(xué)生的自主性和專業(yè)興趣。
雙方學(xué)生需要合作完成三個(gè)部分的設(shè)計(jì)：（1）為品牌進(jìn)行一次平面媒體廣告投放的設(shè)計(jì)，該廣告設(shè)計(jì)稿主題由品牌運(yùn)營(yíng)小組決定，如品牌新品上市、品牌更換新包裝、品牌推出新代言人等不同時(shí)機(jī)的平面廣告，主題不限。雙方需要從品牌個(gè)性出發(fā)，共同擬定廣告的投放媒體，以及投放頻次。（2）為品牌進(jìn)行一次影視媒體廣告的創(chuàng)意故事腳本設(shè)計(jì)與繪制，由品牌運(yùn)營(yíng)小組擬定廣告方向，廣告設(shè)計(jì)方的同學(xué)通過(guò)頭腦風(fēng)暴會(huì)議，進(jìn)而完成故事腳本的創(chuàng)意和繪制。同樣，雙方共同擬定宣傳路徑，決定品牌廣告投放的電視臺(tái)、頻道、插播的節(jié)目名稱以及播放時(shí)段。（3）為品牌進(jìn)行一次商場(chǎng)促銷活動(dòng)的廣告設(shè)計(jì)，超市促銷的POP海報(bào)設(shè)計(jì)或一個(gè)商場(chǎng)活動(dòng)的促銷廣告DM設(shè)計(jì)。此類廣告的特點(diǎn)是現(xiàn)場(chǎng)鼓動(dòng)性強(qiáng)，講究與現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的配合，因此品牌運(yùn)營(yíng)方和廣告設(shè)計(jì)方的同學(xué)們需要去商場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)查看環(huán)境以確定廣告場(chǎng)地。
這個(gè)課堂的實(shí)訓(xùn)練習(xí)最大的特點(diǎn)是團(tuán)隊(duì)協(xié)作，不論是作為廣告主還是廣告公司，都需要對(duì)品牌進(jìn)行集體性的調(diào)研和討論，這個(gè)過(guò)程有助加深學(xué)生對(duì)品牌廣告產(chǎn)生的體驗(yàn)和理解，廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中的分工與合作增強(qiáng)學(xué)生的角色分配和參與意識(shí)。
二、整合各課程的教學(xué)：共同策劃和設(shè)計(jì)一個(gè)完整的品牌廣告活動(dòng)
整合課程的想法，源于整合營(yíng)銷傳播的思想。品牌意識(shí)是整合營(yíng)銷傳播模式下廣告設(shè)計(jì)者所必需的素質(zhì)。品牌意識(shí)加強(qiáng)了品牌在各種傳播設(shè)計(jì)中的應(yīng)用的統(tǒng)一性、有效性。整合營(yíng)銷傳播的思想核心：一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。[1]
嘗試項(xiàng)目教學(xué)[2]整合廣告創(chuàng)意策劃、廣告會(huì)展設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等課程，以學(xué)生為主體，選擇自己最為熟悉的品牌，如圖2，以兩位學(xué)生（朱麗炯、馬蓮）為一組進(jìn)行SONY品牌的廣告活動(dòng)的策劃與設(shè)計(jì)，通過(guò)SONY品牌的調(diào)研、品牌解析、品牌策劃實(shí)務(wù)要求提交廣告活動(dòng)策劃書(shū)。學(xué)生需要完成策劃書(shū)中廣告活動(dòng)的展示空間、活動(dòng)廣告海報(bào)、DM的設(shè)計(jì)，并創(chuàng)意設(shè)計(jì)廣告活動(dòng)中的禮品以及包裝，形成學(xué)生以品牌意識(shí)為核心的設(shè)計(jì)觀念。
因?yàn)轫?xiàng)目涉及課程較多，需要整合不同的課程，在各課程的主領(lǐng)教師的帶領(lǐng)下，圍繞同一個(gè)品牌，啟發(fā)和指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行設(shè)計(jì)。將品牌的理論教學(xué)與設(shè)計(jì)教學(xué)同步，以品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐為基礎(chǔ)，使學(xué)生體會(huì)品牌意識(shí)在廣告設(shè)計(jì)與制作中發(fā)揮的重要作用。根據(jù)研究要求，我們針對(duì)2008級(jí)廣告設(shè)計(jì)與制作1班（共計(jì)50位同學(xué)）進(jìn)行如下的課程設(shè)計(jì)與整合（這些課程均在這學(xué)期中開(kāi)設(shè)）：
在整個(gè)品牌創(chuàng)意活動(dòng)的策劃過(guò)程中，要求學(xué)生挖掘品牌感動(dòng)人心的地方，了解品牌的核心價(jià)值，在設(shè)計(jì)中能將品牌的資產(chǎn)價(jià)值極盡發(fā)揮?！捌放埔庾R(shí)”要求學(xué)生在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)之前必須問(wèn)自己：
（1）這個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者而言什么是最重要的？（2）什么促使他們作出購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的決策？（3）品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何特征？（4）我設(shè)計(jì)的品牌廣告給誰(shuí)看？（5）我的設(shè)計(jì)要強(qiáng)調(diào)品牌的何種利益？（6）何種廣告，消費(fèi)者會(huì)接受，并且符合品牌形象和品牌聯(lián)想？（7）廣告以何種形式出現(xiàn)？
這一系列的問(wèn)題從品牌策劃的角度提出，需要被廣告海報(bào)、廣告展示、包裝等不同的品牌視覺(jué)展現(xiàn)中反復(fù)自問(wèn)，學(xué)生在不斷自問(wèn)的過(guò)程中加深品牌意識(shí)、品牌概念在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。
三、品牌形象創(chuàng)建：自創(chuàng)品牌的廣告形象設(shè)計(jì)與輸出
由學(xué)生自行創(chuàng)建一個(gè)品牌，設(shè)定品牌的定位，分析、調(diào)研品牌的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展前景，從CI設(shè)計(jì)（品牌理念識(shí)別、品牌行為識(shí)別和品牌設(shè)計(jì)識(shí)別）出發(fā)，著重品牌的視覺(jué)識(shí)別部分，對(duì)品牌進(jìn)行全面的設(shè)計(jì)輸出。
在這次教學(xué)活動(dòng)中，學(xué)生自創(chuàng)的品牌設(shè)計(jì)拓展了傳統(tǒng)VI僅限于CI的范疇，與市場(chǎng)關(guān)系更緊密，打破了傳統(tǒng)VI課程只停留于操作程序、格式的解釋，將VI設(shè)計(jì)從以往的手冊(cè)制訂解放到以品牌塑造為主導(dǎo)的整體視覺(jué)設(shè)計(jì)。讓學(xué)生把握品牌的概念，以品牌發(fā)展為核心，以更富有整體性并不失變化和新意的思維去進(jìn)行品牌的視覺(jué)規(guī)范。開(kāi)放式的教學(xué)方式帶動(dòng)了學(xué)生的創(chuàng)造力和興趣,避免學(xué)院氣重、實(shí)用性弱的缺陷，使學(xué)生能盡快體會(huì)商業(yè)設(shè)計(jì)的思維方式，將所學(xué)的課程綜合運(yùn)用起來(lái)，適應(yīng)商業(yè)市場(chǎng)的需要。學(xué)生在完成整套品牌的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)后，不僅在設(shè)計(jì)能力方面得到了提升，并且獲得了極大成就感，設(shè)計(jì)自信也得到提升。
四、教學(xué)效果的檢測(cè)、評(píng)估與建議
經(jīng)過(guò)對(duì)2008和2009級(jí)廣告班學(xué)生以上三項(xiàng)教學(xué)方法和教學(xué)改進(jìn)的嘗試，我們?cè)O(shè)計(jì)了一套關(guān)于教學(xué)效果的檢測(cè)與調(diào)研，調(diào)研結(jié)果表明：
71%學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)加深理解“品牌意識(shí)”在廣告設(shè)計(jì)中的重要性。
80%以上同學(xué)意識(shí)到圍繞品牌出發(fā)的廣告設(shè)計(jì)不單是追求視覺(jué)的美觀，認(rèn)同品牌價(jià)值的表達(dá)是設(shè)計(jì)能否能獲取消費(fèi)者認(rèn)同的重要標(biāo)準(zhǔn)。
55%的同學(xué)表示認(rèn)同以品牌為導(dǎo)向的重要性，喜歡多種設(shè)計(jì)課程相融合的教學(xué)方式。
50%的同學(xué)同時(shí)感到項(xiàng)目實(shí)踐時(shí)間不夠充裕。
63%同學(xué)感覺(jué)這樣的課程嘗試從入校第一學(xué)年第二學(xué)期開(kāi)始最合適。
隨著電信產(chǎn)業(yè)的重組方案基本敲定，我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)將由雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)形成新移動(dòng)與新聯(lián)通、新電信三寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。為在將來(lái)的移動(dòng)通信市場(chǎng)紛爭(zhēng)中占領(lǐng)先機(jī)，電信運(yùn)營(yíng)商們的首要任務(wù)就是要找出導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)形成的根源所在，然后結(jié)合實(shí)際，從實(shí)際層面上探索品牌忠誠(chéng)的管理策略。
一、品牌忠誠(chéng)的重要性
品牌忠誠(chéng)的重要性源于其對(duì)企業(yè)確立核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要影響。首先，忠誠(chéng)顧客一般不會(huì)受其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的影響，而且對(duì)市場(chǎng)中潛在的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商具有一定的抵制力和免疫力。當(dāng)品牌忠誠(chéng)形成后顧客會(huì)減少對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)提供的新產(chǎn)品信息的關(guān)注，而且其促銷手段（如降價(jià)促銷等）也很難對(duì)這類顧客的消費(fèi)偏好產(chǎn)生影響。其次，忠誠(chéng)的顧客是一項(xiàng)真正能給企業(yè)帶來(lái)增值效應(yīng)的資產(chǎn)。弗雷德里克等人通過(guò)對(duì)廣告等十幾個(gè)具體行業(yè)進(jìn)行的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客流失率越低，企業(yè)利潤(rùn)增加得就越快。這種相關(guān)關(guān)系雖然在不同行業(yè)存在差異，但從總體上來(lái)看，忠誠(chéng)顧客每增加5%，則企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關(guān)系所需費(fèi)用也較低。美國(guó)學(xué)者Slater和Marver進(jìn)行的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)顯示：吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保留一個(gè)老顧客費(fèi)用的4-6倍。此外，忠誠(chéng)顧客的價(jià)值并不僅僅體現(xiàn)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上，它還體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)收益上。忠誠(chéng)的顧客將會(huì)向關(guān)系人群傳遞自己的滿意感受，為企業(yè)建立良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象，從而吸引更多的新顧客。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，忠誠(chéng)顧客群的建立可以為運(yùn)營(yíng)商注入可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，從而為我國(guó)電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
二、移動(dòng)通信行業(yè)品牌忠誠(chéng)形成的影響因素
（一）顧客滿意因素
菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果（結(jié)果），與他的期望值相比較形成的感覺(jué)狀態(tài)。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過(guò)顧客的期望，顧客就會(huì)非常滿意、高興或欣喜。
在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，業(yè)界對(duì)顧客滿意理論的實(shí)證研究時(shí)日已久。美國(guó)貝恩公司的一次調(diào)查顯示，在對(duì)公司產(chǎn)品滿意的顧客中，有65%-85%的人會(huì)轉(zhuǎn)購(gòu)其他產(chǎn)品；在汽車業(yè)中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購(gòu)率卻只有30%-40%；在餐飲業(yè)中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會(huì)有60%-80%的人成為品牌轉(zhuǎn)換者。由此可見(jiàn)，滿意的顧客更有可能成為忠誠(chéng)的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠(chéng)，滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系在不同的情形下，有不同的結(jié)果。
顧客滿意是顧客品牌忠誠(chéng)的前提條件，真正忠誠(chéng)的顧客一定是對(duì)企業(yè)品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會(huì)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。顧客品牌忠誠(chéng)的建立是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，不斷地為顧客提供滿意的消費(fèi)經(jīng)歷，才可能把滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)的顧客。
（二）顧客價(jià)值因素
許多學(xué)者提出價(jià)值才是提升品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素。WilliamD.Neel（1999）認(rèn)為顧客品牌忠誠(chéng)是由價(jià)值驅(qū)動(dòng)，而非滿意驅(qū)動(dòng)，顧客滿意只是該品牌的產(chǎn)品進(jìn)入顧客下次購(gòu)買(mǎi)的備選集而己，但不能保證顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。顧客價(jià)值論認(rèn)為每一個(gè)顧客都會(huì)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值結(jié)構(gòu)，顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)根據(jù)顧客自認(rèn)為重要的價(jià)值因素如產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、公司的形象、對(duì)顧客的尊重等因素進(jìn)行評(píng)估，然后從價(jià)值高的產(chǎn)品中選擇購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，因此要使顧客品牌忠誠(chéng)必須為顧客提供滿足他們需要的價(jià)值。Blackwell等人提出的價(jià)值——品牌忠誠(chéng)度模型認(rèn)為感知價(jià)值由感知利得、感知利失和個(gè)人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價(jià)值對(duì)顧客的再購(gòu)買(mǎi)意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)，還通過(guò)作用于感知利得、感知利失、個(gè)人偏好進(jìn)而間接地影響顧客品牌忠誠(chéng)。一般來(lái)說(shuō)，顧客是在有限的搜尋成本、產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)及一定的經(jīng)濟(jì)成本下追求最大化的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，然后從消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)過(guò)程中漸漸修正自己的期望價(jià)值，這些經(jīng)驗(yàn)足以影響顧客的滿意度及再購(gòu)買(mǎi)意愿。
由以上的論述可見(jiàn)，顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)理論認(rèn)為顧客價(jià)值對(duì)顧客的再購(gòu)買(mǎi)意愿起到?jīng)Q定性的作用，進(jìn)而對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)起到?jīng)Q定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價(jià)值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)的感覺(jué)，而顧客價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)前的評(píng)價(jià)。顧客購(gòu)后評(píng)價(jià)的感覺(jué)來(lái)自于購(gòu)前評(píng)價(jià)和購(gòu)后實(shí)際利得的比較，而購(gòu)后感覺(jué)（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠(chéng)行為實(shí)施的直接動(dòng)因，所以，如果按照顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)理論邏輯，品牌忠誠(chéng)的最終驅(qū)動(dòng)因素應(yīng)該是購(gòu)前評(píng)價(jià)（顧客價(jià)值）和購(gòu)后感知利得的結(jié)合，故購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)感覺(jué)（顧客滿意）才是品牌忠誠(chéng)的直接驅(qū)動(dòng)因素。
（三）品牌形象因素
眾多學(xué)者對(duì)品牌形象對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響做了許多研究，總結(jié)這些學(xué)者們的研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象影響顧客的品牌忠誠(chéng)的途徑主要有以下幾點(diǎn)。Fornell（1992）認(rèn)為品牌形象通過(guò)顧客滿意影響顧客品牌忠誠(chéng)，品牌形象是顧客消費(fèi)體驗(yàn)累積的函數(shù)，它對(duì)顧客滿意評(píng)判會(huì)產(chǎn)生一個(gè)光環(huán)效應(yīng)，當(dāng)顧客對(duì)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿意時(shí)，他們會(huì)改善對(duì)公司的態(tài)度，這種態(tài)度會(huì)影響日后的顧客滿意，進(jìn)而增強(qiáng)顧客品牌忠誠(chéng)。
品牌形象并不是通過(guò)顧客滿意來(lái)影響顧客品牌忠誠(chéng)。顧客首先對(duì)品牌產(chǎn)生感性認(rèn)知，然后對(duì)品牌進(jìn)行總體評(píng)價(jià)與綜合評(píng)價(jià)，最后顧客對(duì)品牌有了理性價(jià)值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠(chéng)。而對(duì)品牌進(jìn)行的評(píng)價(jià)很大程度上受外界對(duì)品牌形象認(rèn)知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會(huì)產(chǎn)生慣性思維，對(duì)品牌形成偏好或偏惡，進(jìn)而影響忠誠(chéng)與否。因此，品牌形象應(yīng)該是直接作用于品牌忠誠(chéng)的。（四）轉(zhuǎn)換壁壘因素
Burnham等人認(rèn)為：各種各樣的轉(zhuǎn)換壁壘影響了消費(fèi)者留在當(dāng)前服務(wù)提供者上的意愿。并且他們的經(jīng)驗(yàn)證明了即使是在轉(zhuǎn)換壁壘低的工業(yè)品市場(chǎng)，轉(zhuǎn)換壁壘的水平和種類比消費(fèi)者滿意更好地解釋了購(gòu)買(mǎi)者的意愿；他們還認(rèn)為，除了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換壁壘以外還有過(guò)程轉(zhuǎn)換壁壘（如學(xué)習(xí)、構(gòu)建、評(píng)估、時(shí)間成本）。
白長(zhǎng)虹、劉熾在對(duì)服務(wù)業(yè)顧客忠誠(chéng)的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)外，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和諸如會(huì)員制、顧客俱樂(lè)部等因素也增加了感知的和實(shí)際的轉(zhuǎn)換壁壘。因此，在服務(wù)業(yè)中轉(zhuǎn)換壁壘與顧客忠誠(chéng)是高度正相關(guān)的。
由以上論述可見(jiàn)，轉(zhuǎn)換壁壘與其他因素比較雖然是被動(dòng)的因素，但也是防止顧客不忠誠(chéng)的一個(gè)因素。
三、移動(dòng)通信業(yè)品牌忠誠(chéng)的培育
（一）提高顧客滿意度，激發(fā)品牌忠誠(chéng)
顧客滿意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿意的因素，強(qiáng)化顧客滿意因素，從而促進(jìn)和激發(fā)顧客品牌忠誠(chéng)的形成。
1、提高員工素質(zhì)。在移動(dòng)通信行業(yè)，一線服務(wù)人員的工作態(tài)度直接影響著客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。顧客往往會(huì)與營(yíng)業(yè)廳或其他服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的某位或幾位員工的人際關(guān)系良好，正是這種良好的人際關(guān)系使顧客保持接受移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)。一旦員工流失，與之有良好關(guān)系的顧客也隨之流失。因此，提高員工的忠誠(chéng)度非常重要。為促成員工的忠誠(chéng)，企業(yè)除應(yīng)提供合理的薪酬體系、良好的工作環(huán)境等物質(zhì)利益外，還應(yīng)從精神上和感情上培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)。其中包括對(duì)員工得工作給予充分的重視和肯定；通過(guò)對(duì)員工的提高培訓(xùn)，使員工明確自己的角色定位；樹(shù)立員工的使命感和榮譽(yù)感，讓每個(gè)員工以主人翁的姿態(tài)主動(dòng)參與到企業(yè)的工作中去。
2、提供高品質(zhì)服務(wù)，強(qiáng)化顧客滿意。服務(wù)是中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商面臨的最大問(wèn)題，壟斷經(jīng)營(yíng)環(huán)境下的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)觀念影響著主動(dòng)服務(wù)的觀念，漠視顧客滿意，增加顧客轉(zhuǎn)換壁壘而忽略服務(wù)質(zhì)量的做法已不適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。運(yùn)營(yíng)商們應(yīng)該深刻地認(rèn)識(shí)到提高服務(wù)水平，不在于形式，而在于內(nèi)容。首先應(yīng)該不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，在保障通話暢通的同時(shí)，運(yùn)用高新技術(shù)提高通話質(zhì)量，并提供多功能和便利的通信服務(wù)。同時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求，開(kāi)拓新興業(yè)務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者也是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商們的當(dāng)務(wù)之急。移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)如“移動(dòng)銀行”、“移動(dòng)證券”等，代表了未來(lái)移動(dòng)通信業(yè)移動(dòng)增值服務(wù)的發(fā)展方向。中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)做好這方面的調(diào)研、技術(shù)支持，建立配套的基礎(chǔ)設(shè)施和專業(yè)服務(wù)系統(tǒng)。
（二）鞏固與保障品牌忠誠(chéng)
1、建立客戶品牌為核心的品牌管理機(jī)制，鞏固品牌忠誠(chéng)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商要促使顧客對(duì)企業(yè)品牌形象的認(rèn)同。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的企業(yè)品牌形象包括功能和情感兩個(gè)部分，具體表現(xiàn)為企業(yè)文化、形象識(shí)別、服務(wù)品牌、產(chǎn)品類型等諸多方面。其中，功能部分是一種很容易被顧客認(rèn)知的有形特征，而情感部分卻是通過(guò)顧客對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的感情和態(tài)度來(lái)表現(xiàn)的一種心理尺度，這種情感來(lái)自于顧客與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的交往經(jīng)歷，也來(lái)自于顧客對(duì)產(chǎn)品功能特征形成的一種信息處理。雖然通信質(zhì)量對(duì)客戶在網(wǎng)保持仍然有較大的作用力，但隨著技術(shù)的進(jìn)步和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，網(wǎng)絡(luò)本身難以形成差異。在這種情況下，建立獨(dú)特的品牌將是形成差異化并有效保持客戶的重要途徑。建立客戶品牌為核心的品牌管理機(jī)制，要立足于客戶細(xì)分和對(duì)不同細(xì)分客戶特質(zhì)的深刻理解，服務(wù)特定的客戶群體，從客戶體驗(yàn)出發(fā)，賦予品牌明確的性格個(gè)性，然后根據(jù)品牌個(gè)性，配置有針對(duì)性的業(yè)務(wù)、套餐、廣告宣傳、促銷活動(dòng)，傳導(dǎo)某種生活方式，極大豐富品牌的內(nèi)涵。這樣使該類客戶對(duì)品牌價(jià)值更加認(rèn)可，在圈內(nèi)形成良好的輿論口碑，增加客戶心理依附。強(qiáng)大的客戶品牌一旦建立，將是無(wú)形的客戶保持屏障，形成客戶對(duì)品牌內(nèi)部群體的歸屬感，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手予以排斥。
2、有意識(shí)的加大顧客轉(zhuǎn)移壁壘，保障品牌忠誠(chéng)。加大客戶轉(zhuǎn)移壁壘，具體操作可分為以下幾點(diǎn)：（1）優(yōu)先加大感知機(jī)會(huì)壁壘。移動(dòng)通信企業(yè)可以幫助客戶管理訂貨、維護(hù)、付款、存款甚至是秘書(shū)等事務(wù)，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出，也可以采用諸如免費(fèi)印制號(hào)碼薄，提供查號(hào)服務(wù)，以及為客戶提供電子秘書(shū)服務(wù)，使得客戶的聯(lián)絡(luò)資料己經(jīng)被其周圍的人廣泛熟悉，如若更改會(huì)造成極大不便；同時(shí)也可以為客戶提供附加服務(wù)，通過(guò)這些方式提高客戶價(jià)值可以使客戶在和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的橫向比較，感知到自己在目前的服務(wù)商得到的價(jià)值高于其他服務(wù)商，加大了客戶被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪的難度。這種做法值得有能力的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商借鑒。（2）增強(qiáng)客戶對(duì)沉沒(méi)壁壘的感知。當(dāng)客戶替換原有服務(wù)運(yùn)營(yíng)商時(shí)，特別是選擇新的技術(shù)體制網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)，重新購(gòu)買(mǎi)新的手機(jī)終端所花費(fèi)，還有客戶改變使用習(xí)慣帶來(lái)的負(fù)面影響，它更多地表現(xiàn)在對(duì)客戶消費(fèi)行為預(yù)期的影響上。同時(shí)，增強(qiáng)轉(zhuǎn)移到其他移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的風(fēng)險(xiǎn)。值得指出的是，轉(zhuǎn)移壁壘策略可能只會(huì)達(dá)到短期維系客戶的目的，但從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任方面考慮，轉(zhuǎn)移壁壘策略不宜長(zhǎng)期使用，更不能作為企業(yè)的戰(zhàn)略加以考慮，企業(yè)應(yīng)該將精力花在增強(qiáng)顧客滿意度和提高品牌形象上。
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社會(huì)化媒體營(yíng)銷主要使用的是AISAS模型，也就是注意―興趣―搜索―行動(dòng)―分享模型。與其他營(yíng)銷模型相比，在這個(gè)模型中，分享以及搜索的重要性得以凸顯。這是由于在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們會(huì)更加自覺(jué)地獲取信息，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容會(huì)主動(dòng)地關(guān)注、分享?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的微信公眾訂閱號(hào)營(yíng)銷也應(yīng)當(dāng)符合AISAS模型（見(jiàn)圖1）。當(dāng)用戶從線下或是線上注意到了企業(yè)的信息之后，緊接著會(huì)因?yàn)榕d趣而主動(dòng)關(guān)注，這就會(huì)產(chǎn)生“關(guān)注訂閱號(hào)”“與訂閱號(hào)進(jìn)行互動(dòng)”以及“將內(nèi)容分享”等行為。而某個(gè)用戶的分享行為也會(huì)直接影響到其他用戶進(jìn)行新的循環(huán)。
通過(guò)對(duì)微信公眾訂閱號(hào)傳播模式的分析可以看出，吸引、轉(zhuǎn)化以及互動(dòng)是影響傳播效果的三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。本文選取“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號(hào)4月18日運(yùn)營(yíng)的效果進(jìn)行評(píng)估。從吸引力角度分析，當(dāng)天共有134人次的新增關(guān)注人數(shù)，約占總累計(jì)關(guān)注人次的10.76%，說(shuō)明當(dāng)天該訂閱號(hào)的信息對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)具有一定的吸引力；從轉(zhuǎn)化角度分析，當(dāng)天閱讀人次共有18790人次，閱讀次數(shù)達(dá)到了22109次，說(shuō)明當(dāng)天的內(nèi)容能夠覆蓋較多的用戶，具有一定的傳播力；從互動(dòng)角度分析，當(dāng)天向“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號(hào)發(fā)送消息的人數(shù)有52人，這在一定程度上表明當(dāng)天內(nèi)容的互動(dòng)性較差，沒(méi)有充分調(diào)動(dòng)起人們參與的熱情。本文僅選取“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)中一天的指標(biāo)進(jìn)行分析，得出“有效性”的結(jié)論也只適用于當(dāng)天，但該有效性評(píng)估的方法同樣適用于長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)傳播效果的研究。
二、提升“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號(hào)傳播有效性的策略
（一）向用戶提供有價(jià)值的信息
首先，“西安萬(wàn)科”應(yīng)當(dāng)更加重視微信營(yíng)銷，并不斷向用戶提供有價(jià)值的信息。“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號(hào)推送的內(nèi)容中，有很大一部分進(jìn)行了一定的包裝，因此能吸引用戶點(diǎn)擊并閱讀，但由于這樣的操作太過(guò)頻繁，很有可能導(dǎo)致用戶反感這類運(yùn)營(yíng)方式，甚至屏蔽“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號(hào)。所以，要想獲得用戶的持續(xù)關(guān)注，“西安萬(wàn)科”首先應(yīng)當(dāng)從微信公眾訂閱號(hào)的內(nèi)容入手，提升內(nèi)容的針對(duì)性、可讀性，讓用戶愿意閱讀。許多企業(yè)微信訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)效果并不理想，這是因?yàn)檫@些企業(yè)并沒(méi)有真正從用戶的立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行微信公眾訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)，而是將微信公眾訂閱號(hào)單純地看作是一個(gè)廣告信息的平臺(tái)。[1]
對(duì)于“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號(hào)來(lái)說(shuō)，首先需要重視對(duì)于用戶的關(guān)懷，微信訂閱號(hào)可以通過(guò)聲音、視頻、游戲等方式向用戶傳遞有效用的信息，使之感受到萬(wàn)科品牌的關(guān)懷。其次，應(yīng)當(dāng)重視提升用戶的參與程度。微信是一個(gè)交流互動(dòng)的平臺(tái)，信息的傳播也必然是雙向的，用戶渴望將信息反饋給微信公眾訂閱號(hào)，并繼續(xù)獲得回饋。所以，可以在推送的信息中增加互動(dòng)環(huán)節(jié)，通過(guò)設(shè)置游戲、問(wèn)答、抽獎(jiǎng)等方式提升用戶的參與度。最后，應(yīng)當(dāng)關(guān)注微信公眾訂閱號(hào)內(nèi)容的質(zhì)量，這也是一個(gè)不可忽視的問(wèn)題。在提升自身運(yùn)營(yíng)技巧的基礎(chǔ)上，遵循“有趣”“有利”等原則，為用戶提供更高質(zhì)量的內(nèi)容。通過(guò)對(duì)“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號(hào)的建設(shè)，可以將微信作為擬人化的交流工具，從而讓用戶主動(dòng)傳播給其他的客戶。
（二）與企業(yè)的整體營(yíng)銷策略相適應(yīng)
“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的整體營(yíng)銷策略相適應(yīng)。企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳和營(yíng)銷推廣的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)集中在消費(fèi)者活躍的地方，不僅僅限于微信。因此，企業(yè)在進(jìn)行整體營(yíng)銷策略的制定時(shí)，應(yīng)當(dāng)參考消費(fèi)者的興趣，制定全方位的整體營(yíng)銷策略。將微信營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相互補(bǔ)充，一方面可以利用微信公眾訂閱號(hào)和消費(fèi)者保持良好的關(guān)系，通過(guò)互動(dòng)進(jìn)一步拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離；還可以吸引年輕的用戶了解、關(guān)注“西安萬(wàn)科”這一品牌。另一方面，利用傳統(tǒng)營(yíng)銷提升品牌的知名度，吸引消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號(hào)。具體來(lái)說(shuō)可以在戶外廣告、海報(bào)以及電視廣告中印上“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號(hào)的二維碼，讓更多的用戶可以享受到微信公眾訂閱號(hào)提供的服務(wù)。
（三）重視老客戶的維護(hù)和開(kāi)發(fā)
無(wú)形資產(chǎn)是和有形資產(chǎn)對(duì)應(yīng)的，是指具有資本特性的無(wú)形資產(chǎn)。在《企業(yè)會(huì)計(jì)制度》中，無(wú)形資產(chǎn)被定義為：企業(yè)為生產(chǎn)商品、提供勞務(wù)、出租給他人，或?yàn)楣芾砟康某钟械?、沒(méi)有實(shí)物形態(tài)的非貨幣性長(zhǎng)期資產(chǎn)。根據(jù)這個(gè)定義，無(wú)形資產(chǎn)主要包括專利權(quán)、非專利技術(shù)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、特許權(quán)、商譽(yù)等。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，無(wú)形資產(chǎn)已成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在，一些國(guó)際知名企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)大于甚至幾倍于其有形資產(chǎn)就是例證。如迪斯尼品牌的價(jià)值為325.91億美元，占其市值的54％。
由無(wú)形資產(chǎn)的定義可以看出，它有兩層含義：一方面它是資本化的資產(chǎn)，投資后能帶來(lái)收益；另一方面它是無(wú)形的，與有形資本有著本質(zhì)的區(qū)別，即有形資本利用自身的使用就可以保值增值，而無(wú)形資產(chǎn)則必須以有形資本為載體，通過(guò)使有形資本增值達(dá)到自身增值的目的。
無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是指企業(yè)對(duì)自身所擁有的各類無(wú)形資產(chǎn)的使用進(jìn)行運(yùn)籌和規(guī)劃，通過(guò)融資、對(duì)外投資等活動(dòng)使其合理流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大增值的活動(dòng)。無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中極其重要的組成部分。當(dāng)前，世界范圍內(nèi)兼并、重組浪潮風(fēng)起云涌，無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)正在成為企業(yè)實(shí)施全球化戰(zhàn)略的重要手段。
在我國(guó)，企業(yè)管理在上個(gè)世紀(jì)七十年代以前是供給制與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的“生產(chǎn)管理時(shí)代”，而八九十年代中期是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“混合管理時(shí)代”（或說(shuō)是管理過(guò)渡時(shí)代），九十年代之后，則是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“新管理時(shí)代”（即全面市場(chǎng)化的管理時(shí)代）。在“新管理時(shí)代”，無(wú)形資產(chǎn)的運(yùn)作成為企業(yè)最基本和最重要的管理工作。研究報(bào)告顯示，青島海爾以489億元的品牌價(jià)值成為我國(guó)第一品牌，這不能不說(shuō)是企業(yè)堅(jiān)持以品牌為核心進(jìn)行資本擴(kuò)張的結(jié)果。而舉世矚目的珠海航展也把無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)作為市場(chǎng)化運(yùn)作的突破口，按照市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律，把航展品牌、會(huì)徽、標(biāo)志物的冠名權(quán)、專有權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行整合、包裝，結(jié)合航展的有形資產(chǎn)整體推向市場(chǎng)，積極、主動(dòng)地尋求合作伙伴，取得了明顯的成效，不僅有效控制了航展的運(yùn)作成本，而且提高了航展的組織水平。
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在企業(yè)發(fā)展的所有資源（資金、人力、信息、物資、設(shè)備、技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)）中，人力、信息、技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性不斷提高，從而也改變了傳統(tǒng)管理理論的基本觀念，改進(jìn)了管理的內(nèi)容與方法，對(duì)管理者的素質(zhì)也提出了更高的要求。21世紀(jì)的未來(lái)企業(yè)管理，將是強(qiáng)調(diào)跳躍和變化、速度和反應(yīng)、靈敏和扁平，將注重平等和尊重、創(chuàng)造和直覺(jué)、主動(dòng)和創(chuàng)業(yè)精神、遠(yuǎn)見(jiàn)和價(jià)值控制，將依靠信息共享、虛擬整合、企業(yè)間互相依存，從而不斷創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，為未來(lái)市場(chǎng)而競(jìng)爭(zhēng)。總之，那將是從科學(xué)走向科學(xué)加藝術(shù)的管理。100多年前誕生在美國(guó)的“泰羅制”開(kāi)啟了企業(yè)的“現(xiàn)代管理之門(mén)”，從而興起了以“生產(chǎn)管理”為主的企業(yè)管理模式；20世紀(jì)的管理科學(xué)和實(shí)踐，在強(qiáng)調(diào)資本意志和金錢(qián)萬(wàn)能的同時(shí)，興起了貨幣資本的經(jīng)營(yíng)；那么在“現(xiàn)代管理”誕生100多年，人類走入21世紀(jì)的時(shí)刻，全球的企業(yè)管理將迎來(lái)重視無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)更甚于貨幣資本經(jīng)營(yíng)的新時(shí)代。
二、無(wú)形資產(chǎn)的資本化運(yùn)營(yíng)形式
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)比有形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有更大的運(yùn)營(yíng)空間。無(wú)形資產(chǎn)的升值比起其有形資產(chǎn)的擴(kuò)張來(lái)說(shuō)，可以具有更高的速度，具有更大的空間，特別是在我國(guó)這樣一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，資金短缺是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期障礙，有形資產(chǎn)的擴(kuò)張受到了許多制約。這樣，以有限的資金，巧做無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，是企業(yè)快速成長(zhǎng)的途徑。無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是企業(yè)資本運(yùn)作的高級(jí)階段。
從20世紀(jì)中期開(kāi)始，隨著特許權(quán)授予、連鎖加盟、貼牌生產(chǎn)等經(jīng)營(yíng)形式的興起，無(wú)形資產(chǎn)在企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)及擴(kuò)張中的作用凸顯出來(lái)，源源不斷地為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。對(duì)于某些企業(yè)，品牌和技術(shù)等無(wú)形資產(chǎn)的重要性甚至超過(guò)其擁有的實(shí)物資本，并且成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張的最重要手段。這時(shí)，無(wú)形資產(chǎn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了資本化。
所謂無(wú)形資產(chǎn)的資本化運(yùn)營(yíng)，是指在創(chuàng)造培育無(wú)形資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行籌劃、交易、運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)無(wú)形資產(chǎn)的增值，并獲取利益。相對(duì)于無(wú)形資產(chǎn)的不同內(nèi)容，無(wú)形資產(chǎn)的資本化運(yùn)營(yíng)也有不同的形式，主要包括：
1、品牌化戰(zhàn)略。品牌是用來(lái)識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合，并用來(lái)區(qū)別于其他賣主和競(jìng)爭(zhēng)者。它包括品牌名稱、商標(biāo)，所有品牌名稱和所有商品都是品牌或品牌的一部分。世界各國(guó)的大多數(shù)產(chǎn)品都規(guī)定有品牌，特別是大型跨國(guó)公司，無(wú)一不擁有若干國(guó)際知名品牌。
品牌化戰(zhàn)略側(cè)重打造知名品牌，然后通過(guò)品牌的知名度，實(shí)現(xiàn)成功的產(chǎn)品營(yíng)銷。它是通過(guò)廣告、提高產(chǎn)品質(zhì)量、塑造產(chǎn)品個(gè)性、強(qiáng)化售后服務(wù)等一系列活動(dòng)來(lái)提高產(chǎn)品與品牌知名度和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，還通過(guò)授予品牌使用權(quán)并收取使用費(fèi)等方式，對(duì)品牌進(jìn)行增值經(jīng)營(yíng)。
2、連鎖加盟。連鎖加盟近年來(lái)取得了飛速的發(fā)展，在全世界，到處都可以看到連鎖加盟的成功例子，如麥當(dāng)勞和肯德基。連鎖加盟方式，企業(yè)不用提供很多資金，主要提供品牌、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)等無(wú)形資產(chǎn)，并收取加盟費(fèi)。連鎖加盟能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)加速的擴(kuò)張。并且，隨著加盟店的增加，不僅企業(yè)的加盟費(fèi)收入不斷增加，其品牌等無(wú)形資產(chǎn)的知名度也不斷提高，達(dá)到了增值的目的。因此可以說(shuō)，連鎖加盟形式是無(wú)形資產(chǎn)資本化運(yùn)營(yíng)的典型代表。
3、貼牌生產(chǎn)。貼牌生產(chǎn)是公司提供設(shè)計(jì)、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)，由別的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，最后貼上統(tǒng)一的品牌，由持有品牌的公司統(tǒng)一進(jìn)行營(yíng)銷。貼牌生產(chǎn)如今在服裝行業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)得到廣泛運(yùn)用。臺(tái)灣生產(chǎn)的筆記本電腦大部分是貼牌生產(chǎn)，而現(xiàn)有的國(guó)際名牌服裝在我國(guó)內(nèi)地幾乎都有貼牌生產(chǎn)的廠商。
4、專有權(quán)授予。專有權(quán)包括專利權(quán)、非專利技術(shù)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、特許權(quán)等。專有權(quán)授予是通過(guò)轉(zhuǎn)讓專有權(quán)的所有權(quán)或使用權(quán)，收取一定的轉(zhuǎn)讓費(fèi)或租金。通過(guò)專有權(quán)授予，企業(yè)不僅可以得到轉(zhuǎn)讓費(fèi)等直接的收入，還可以通過(guò)這項(xiàng)交易影響甚至控制受讓者的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而獲得額外的收益。
三、無(wú)形資產(chǎn)的資本化運(yùn)營(yíng)思路
長(zhǎng)期以來(lái)，無(wú)形資產(chǎn)的資本化運(yùn)營(yíng)在我國(guó)一直得不到應(yīng)有的重視，所以我國(guó)鮮有像麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、波音等國(guó)際知名品牌，我國(guó)的服務(wù)和技術(shù)貿(mào)易也一直處于逆差。這說(shuō)明我國(guó)企業(yè)在品牌技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)方面還處于不利地位。
我國(guó)企業(yè)的弱勢(shì)，首先體現(xiàn)在缺少知名品牌，缺少百年老店，缺少原創(chuàng)性、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、具有先進(jìn)性的技術(shù)；其次，對(duì)于無(wú)形資產(chǎn)，我們的觀念還沒(méi)有真正轉(zhuǎn)變，沒(méi)有給予應(yīng)有的重視，未能將其視為一種資本化的資產(chǎn)；最后，我們的企業(yè)缺乏無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)作的技巧，運(yùn)作的效率很低。要從根本上改變這種狀況，我國(guó)的企業(yè)應(yīng)該著重從以下幾個(gè)方面入手：
1、創(chuàng)建一個(gè)知名品牌。首先，必須提煉個(gè)性鮮明而又富有感染力的核心價(jià)值，并持之以恒地維護(hù)它。其次，用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)，讓每一分錢(qián)都為品牌做加法。再次，完成品牌核心價(jià)值的提煉，然后規(guī)劃品牌識(shí)別，使?fàn)I銷傳播活動(dòng)具有可操作性。最后，深度溝通，把核心價(jià)值刻在消費(fèi)者心靈深處。
2、有效運(yùn)作品牌。創(chuàng)建知名品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)。由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過(guò)理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，創(chuàng)建了品牌之后，品牌運(yùn)作的重要內(nèi)容之一，就是對(duì)品牌延伸的下述各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃：1提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸的管線；2如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張；3如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)；4延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值并提升品牌資產(chǎn)；5品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品。
其一，中小企業(yè)對(duì)于精準(zhǔn)有效的搜索引擎營(yíng)銷方式給予肯定，尤其是在金融危機(jī)的背景之下，營(yíng)銷預(yù)算更為謹(jǐn)慎的企業(yè)更青睞該營(yíng)銷方式的性價(jià)比。出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)客戶仍然需要得到搜索引擎運(yùn)營(yíng)商的重視。
隨著我國(guó)電信市場(chǎng)的放松管制和逐步對(duì)外開(kāi)放以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體格局的不斷變換，各大運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。為了爭(zhēng)奪更多的用戶和占有市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑是各運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)中使用的最直接、最有效的手段。頻繁的價(jià)格戰(zhàn)一方面使得電信市場(chǎng)和用戶的數(shù)量在不斷擴(kuò)大，各電信運(yùn)營(yíng)商的整體實(shí)力在不斷增強(qiáng)；另一方面也使得ARPU在不斷下降，運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)空間在不斷減小。如果不改變價(jià)格戰(zhàn)這種低層次的競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不利。
1電信品牌綜述
品牌是用來(lái)識(shí)別企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或其組合。品牌一般可分為三種：①企業(yè)或公司品牌，如中國(guó)電信，中國(guó)移動(dòng)；②產(chǎn)品品牌，如ADSL等；③服務(wù)品牌，如神州行，全球通，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，CDMA新時(shí)空，動(dòng)感地帶等。三種品牌的劃分并不嚴(yán)格，品牌相互之間是可以混合使用的。有些品牌既是企業(yè)品牌又是產(chǎn)品品牌；有些既是產(chǎn)品品牌又作為服務(wù)品牌。電信業(yè)作為一個(gè)服務(wù)行業(yè)，服務(wù)品牌展現(xiàn)給市場(chǎng)的是與其他電信企業(yè)不同的被用戶認(rèn)可的服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)形象等。服務(wù)品牌的基本要素包括：服務(wù)名稱、服務(wù)理念、服務(wù)價(jià)值、服務(wù)功能、服務(wù)機(jī)構(gòu)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、視覺(jué)識(shí)別等。電信品牌首先應(yīng)具有一定的特征和個(gè)性，能夠給品牌所有者帶來(lái)一定的利益，可以代表電信服務(wù)過(guò)程中行為的組合（服務(wù)職能質(zhì)量），也可以代表服務(wù)中一些類型的組合（服務(wù)技術(shù)質(zhì)量），因此具有一定的服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)，并且能使消費(fèi)者感受得到的與一般服務(wù)不同的形象和價(jià)值。因此，最佳的電信品牌組合推廣策略是：在不同的時(shí)期主推不同細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌；將服務(wù)品牌貫穿于整個(gè)品牌建設(shè)的過(guò)程中，作為業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌的推動(dòng)力；將技術(shù)品牌轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)品牌或者客戶品牌，而將技術(shù)要素在具體的宣傳中再去加以強(qiáng)調(diào)；將企業(yè)品牌的傳播作為輔助手段，作為與別的運(yùn)營(yíng)商區(qū)別的符號(hào)。
2客戶滿意度對(duì)品牌的重要性
電信業(yè)的不斷快速發(fā)展，使電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，消費(fèi)電信產(chǎn)品時(shí)，人們有了選擇權(quán)，如何建立客戶對(duì)電信品牌的忠誠(chéng)度，成為電信企業(yè)不得不考慮的問(wèn)題。隨著中國(guó)電信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的形成，品牌已經(jīng)成為主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)利器，而如何全方位的打造品牌的優(yōu)勢(shì)和對(duì)消費(fèi)者的吸引力，則成為了當(dāng)前和今后一段時(shí)期運(yùn)營(yíng)商的一項(xiàng)系統(tǒng)工作。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，評(píng)價(jià)的結(jié)果是什么？或許您要說(shuō)：是效益的好壞。這個(gè)沒(méi)有錯(cuò)，但是，經(jīng)濟(jì)效益的好壞，是一個(gè)滯后的變量。等到我們發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，我們的用戶已經(jīng)流失了，而我們的利潤(rùn)下降了。問(wèn)題的原因不是出在今天，而是出在昨天。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)如果以昨天的數(shù)據(jù)來(lái)做判斷的話，實(shí)際上是非常非常危險(xiǎn)的。所以，我們必須要有一個(gè)提前量。什么是提前量？那就是用戶的滿意程度。或許你會(huì)說(shuō)：這是老生常談，用戶滿意度，這幾年來(lái)一直在提。但是用戶滿意度只是其中很小的一部分。用戶滿意度的前提，現(xiàn)在用戶衡量主要是兩點(diǎn)：一點(diǎn)是所謂衡量的運(yùn)營(yíng)廳，另一點(diǎn)就是客戶中心。在這一趨勢(shì)的指引下，整個(gè)電信行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始從過(guò)去的企業(yè)品牌和技術(shù)品牌主導(dǎo)進(jìn)入到業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌主導(dǎo)的階段。
3電信品牌價(jià)值提升是獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的武器
3.1知名度打造是電信品牌塑造的基本任務(wù)
品牌知名度是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別的知曉程度。品牌知名度越高表明消費(fèi)者對(duì)其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，并使人產(chǎn)生好感。因此，品牌知名度越高，消費(fèi)者對(duì)其喜歡程度越高，選購(gòu)的可能性越大，強(qiáng)勢(shì)的電信品牌都具有極高的品牌知名度，在同類產(chǎn)品中獨(dú)樹(shù)一幟，同時(shí)也吸引了大量消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。擁有一個(gè)知名品牌能為電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)大量的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由于消費(fèi)者對(duì)品牌知曉度高，電信運(yùn)營(yíng)商可以節(jié)省大量的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的費(fèi)用，正因?yàn)槠放浦热绱酥匾?，提升品牌知名度已成為電信品牌管理的一?xiàng)基本任務(wù)。越來(lái)越多的營(yíng)銷實(shí)踐證明，只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展能凸顯品牌特性的活動(dòng)，才能使消費(fèi)者在活動(dòng)中親身感受到品牌特性，從而將品牌銘刻在心中，這是提升品牌知名度的最佳途徑。
3.2消費(fèi)者瞬間感覺(jué)是影響電信品牌美譽(yù)度的關(guān)鍵因素
隨著電信產(chǎn)業(yè)的重組方案基本敲定，我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)將由雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)形成新移動(dòng)與新聯(lián)通、新電信三寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。為在將來(lái)的移動(dòng)通信市場(chǎng)紛爭(zhēng)中占領(lǐng)先機(jī)，電信運(yùn)營(yíng)商們的首要任務(wù)就是要找出導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)形成的根源所在，然后結(jié)合實(shí)際，從實(shí)際層面上探索品牌忠誠(chéng)的管理策略。
一、品牌忠誠(chéng)的重要性
品牌忠誠(chéng)的重要性源于其對(duì)企業(yè)確立核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要影響。首先，忠誠(chéng)顧客一般不會(huì)受其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的影響，而且對(duì)市場(chǎng)中潛在的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商具有一定的抵制力和免疫力。當(dāng)品牌忠誠(chéng)形成后顧客會(huì)減少對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)提供的新產(chǎn)品信息的關(guān)注，而且其促銷手段（如降價(jià)促銷等）也很難對(duì)這類顧客的消費(fèi)偏好產(chǎn)生影響。其次，忠誠(chéng)的顧客是一項(xiàng)真正能給企業(yè)帶來(lái)增值效應(yīng)的資產(chǎn)。弗雷德里克等人通過(guò)對(duì)廣告等十幾個(gè)具體行業(yè)進(jìn)行的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客流失率越低，企業(yè)利潤(rùn)增加得就越快。這種相關(guān)關(guān)系雖然在不同行業(yè)存在差異，但從總體上來(lái)看，忠誠(chéng)顧客每增加5%，則企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關(guān)系所需費(fèi)用也較低。美國(guó)學(xué)者Slater和Marver進(jìn)行的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)顯示：吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保留一個(gè)老顧客費(fèi)用的4-6倍。此外，忠誠(chéng)顧客的價(jià)值并不僅僅體現(xiàn)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上，它還體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)收益上。忠誠(chéng)的顧客將會(huì)向關(guān)系人群傳遞自己的滿意感受，為企業(yè)建立良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象，從而吸引更多的新顧客。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，忠誠(chéng)顧客群的建立可以為運(yùn)營(yíng)商注入可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，從而為我國(guó)電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
二、移動(dòng)通信行業(yè)品牌忠誠(chéng)形成的影響因素
（一）顧客滿意因素
菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果（結(jié)果），與他的期望值相比較形成的感覺(jué)狀態(tài)。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過(guò)顧客的期望，顧客就會(huì)非常滿意、高興或欣喜。
在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，業(yè)界對(duì)顧客滿意理論的實(shí)證研究時(shí)日已久。美國(guó)貝恩公司的一次調(diào)查顯示，在對(duì)公司產(chǎn)品滿意的顧客中，有65%-85%的人會(huì)轉(zhuǎn)購(gòu)其他產(chǎn)品；在汽車業(yè)中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購(gòu)率卻只有30%-40%；在餐飲業(yè)中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會(huì)有60%-80%的人成為品牌轉(zhuǎn)換者。由此可見(jiàn)，滿意的顧客更有可能成為忠誠(chéng)的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠(chéng)，滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系在不同的情形下，有不同的結(jié)果。
顧客滿意是顧客品牌忠誠(chéng)的前提條件，真正忠誠(chéng)的顧客一定是對(duì)企業(yè)品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會(huì)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。顧客品牌忠誠(chéng)的建立是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，不斷地為顧客提供滿意的消費(fèi)經(jīng)歷，才可能把滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)的顧客。
（二）顧客價(jià)值因素
許多學(xué)者提出價(jià)值才是提升品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素。William D. Neel（1999）認(rèn)為顧客品牌忠誠(chéng)是由價(jià)值驅(qū)動(dòng)，而非滿意驅(qū)動(dòng)，顧客滿意只是該品牌的產(chǎn)品進(jìn)入顧客下次購(gòu)買(mǎi)的備選集而己，但不能保證顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。顧客價(jià)值論認(rèn)為每一個(gè)顧客都會(huì)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值結(jié)構(gòu)，顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)根據(jù)顧客自認(rèn)為重要的價(jià)值因素如產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、公司的形象、對(duì)顧客的尊重等因素進(jìn)行評(píng)估，然后從價(jià)值高的產(chǎn)品中選擇購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，因此要使顧客品牌忠誠(chéng)必須為顧客提供滿足他們需要的價(jià)值。Blackwell等人提出的價(jià)值——品牌忠誠(chéng)度模型認(rèn)為感知價(jià)值由感知利得、感知利失和個(gè)人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價(jià)值對(duì)顧客的再購(gòu)買(mǎi)意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)，還通過(guò)作用于感知利得、感知利失、個(gè)人偏好進(jìn)而間接地影響顧客品牌忠誠(chéng)。一般來(lái)說(shuō)，顧客是在有限的搜尋成本、產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)及一定的經(jīng)濟(jì)成本下追求最大化的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，然后從消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)過(guò)程中漸漸修正自己的期望價(jià)值，這些經(jīng)驗(yàn)足以影響顧客的滿意度及再購(gòu)買(mǎi)意愿。
由以上的論述可見(jiàn)，顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)理論認(rèn)為顧客價(jià)值對(duì)顧客的再購(gòu)買(mǎi)意愿起到?jīng)Q定性的作用，進(jìn)而對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)起到?jīng)Q定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價(jià)值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)的感覺(jué)，而顧客價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)前的評(píng)價(jià)。顧客購(gòu)后評(píng)價(jià)的感覺(jué)來(lái)自于購(gòu)前評(píng)價(jià)和購(gòu)后實(shí)際利得的比較，而購(gòu)后感覺(jué)（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠(chéng)行為實(shí)施的直接動(dòng)因，所以，如果按照顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)理論邏輯，品牌忠誠(chéng)的最終驅(qū)動(dòng)因素應(yīng)該是購(gòu)前評(píng)價(jià)（顧客價(jià)值）和購(gòu)后感知利得的結(jié)合，故購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)感覺(jué)（顧客滿意）才是品牌忠誠(chéng)的直接驅(qū)動(dòng)因素。
（三）品牌形象因素
眾多學(xué)者對(duì)品牌形象對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響做了許多研究，總結(jié)這些學(xué)者們的研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象影響顧客的品牌忠誠(chéng)的途徑主要有以下幾點(diǎn)。Fornell（1992）認(rèn)為品牌形象通過(guò)顧客滿意影響顧客品牌忠誠(chéng)，品牌形象是顧客消費(fèi)體驗(yàn)累積的函數(shù)，它對(duì)顧客滿意評(píng)判會(huì)產(chǎn)生一個(gè)光環(huán)效應(yīng)，當(dāng)顧客對(duì)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿意時(shí)，他們會(huì)改善對(duì)公司的態(tài)度，這種態(tài)度會(huì)影響日后的顧客滿意，進(jìn)而增強(qiáng)顧客品牌忠誠(chéng)。
品牌形象并不是通過(guò)顧客滿意來(lái)影響顧客品牌忠誠(chéng)。顧客首先對(duì)品牌產(chǎn)生感性認(rèn)知，然后對(duì)品牌進(jìn)行總體評(píng)價(jià)與綜合評(píng)價(jià)，最后顧客對(duì)品牌有了理性價(jià)值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠(chéng)。而對(duì)品牌進(jìn)行的評(píng)價(jià)很大程度上受外界對(duì)品牌形象認(rèn)知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會(huì)產(chǎn)生慣性思維，對(duì)品牌形成偏好或偏惡，進(jìn)而影響忠誠(chéng)與否。因此，品牌形象應(yīng)該是直接作用于品牌忠誠(chéng)的?！。ㄋ模┺D(zhuǎn)換壁壘因素
Burnham等人認(rèn)為：各種各樣的轉(zhuǎn)換壁壘影響了消費(fèi)者留在當(dāng)前服務(wù)提供者上的意愿。并且他們的經(jīng)驗(yàn)證明了即使是在轉(zhuǎn)換壁壘低的工業(yè)品市場(chǎng)，轉(zhuǎn)換壁壘的水平和種類比消費(fèi)者滿意更好地解釋了購(gòu)買(mǎi)者的意愿；他們還認(rèn)為，除了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換壁壘以外還有過(guò)程轉(zhuǎn)換壁壘（如學(xué)習(xí)、構(gòu)建、評(píng)估、時(shí)間成本）。
白長(zhǎng)虹、劉熾在對(duì)服務(wù)業(yè)顧客忠誠(chéng)的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)外，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和諸如會(huì)員制、顧客俱樂(lè)部等因素也增加了感知的和實(shí)際的轉(zhuǎn)換壁壘。因此，在服務(wù)業(yè)中轉(zhuǎn)換壁壘與顧客忠誠(chéng)是高度正相關(guān)的。
由以上論述可見(jiàn)，轉(zhuǎn)換壁壘與其他因素比較雖然是被動(dòng)的因素，但也是防止顧客不忠誠(chéng)的一個(gè)因素。
三、移動(dòng)通信業(yè)品牌忠誠(chéng)的培育
