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中西方在美術(shù)，建筑藝術(shù)設(shè)計(jì)和現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)的各種領(lǐng)域都有著截然不同的境界。歸其根本是中西方兩個(gè)社會在思維方式上的差別。本質(zhì)上來講，東方思維屬于“形象思維”，而西方人屬于抽象思維。抽象思維憑借科學(xué)的抽象概念對事物的本質(zhì)和客觀世界發(fā)展的深遠(yuǎn)過程進(jìn)行反映，使人們通過認(rèn)識活動獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出靠感覺器官直接感知的知識。強(qiáng)調(diào)了對事物描述或想象過程中的邏輯性。其中，中西方文化的差異具體體現(xiàn)在以下4個(gè)方面：
1、設(shè)計(jì)方向的差異
隨著我國改革開放的不斷深入，我國的經(jīng)濟(jì)得到了飛速的發(fā)展，創(chuàng)造了無數(shù)世界第一，并且贏得了世界工廠的美譽(yù)。但透過顯現(xiàn)看本質(zhì)，其實(shí)我們很多人都知道，這看似一切欣欣向榮的背后，卻是建立在高污染、高能耗、低勞動力成本的基礎(chǔ)之上的，缺少自主知識產(chǎn)權(quán)、沒有自己的工業(yè)設(shè)計(jì)的“中國制造”已經(jīng)走到了盡頭，其產(chǎn)品在國際市場上并不能及時(shí)的應(yīng)對各個(gè)品牌產(chǎn)品的競爭。而工業(yè)設(shè)計(jì)，直接關(guān)系到國家發(fā)展的命脈，關(guān)系到我國能否順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，擺脫代加工的低成本、高依賴的現(xiàn)狀，真生使自己的品牌以利于全球競爭之中。而要振興我國的工業(yè)設(shè)計(jì)，重要途徑就是發(fā)展中國的工業(yè)設(shè)計(jì)高等教育。但在中國，工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)生的前景卻不容樂觀。從上世紀(jì)80年代起我國工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生相當(dāng)大的一部分到各學(xué)校去做教師了，真正進(jìn)企業(yè)的很少，即使進(jìn)了企業(yè)，大多數(shù)也不到一線工作。9O年代末的時(shí)候，人們開始覺察到工業(yè)設(shè)計(jì)的重要性，畢業(yè)生進(jìn)企業(yè)的也就多了起來 但真正能起到作用的工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不多，企業(yè)的產(chǎn)品還是以模仿抄襲為主而在西方由于工業(yè)革命的爆發(fā)，歐洲較早全面進(jìn)入了工業(yè)社會.藝術(shù)設(shè)計(jì)的理念深入人心，設(shè)計(jì)成為一種文化，根植于人們的生活中。在中國，很少有哪個(gè)院校工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)重視學(xué)生人文素質(zhì)和文化素養(yǎng)的培養(yǎng)，與西方工業(yè)設(shè)計(jì)中體現(xiàn)的 以自然為本和以人為本的觀念相去甚遠(yuǎn)，而缺少文化底蘊(yùn)又少有人文關(guān)懷支撐的產(chǎn)品設(shè)計(jì)最終在國際市場上難以立足。而在當(dāng)今社會中，中國工業(yè)設(shè)計(jì)在形象思維的引導(dǎo)下應(yīng)該走一條多元化，更具有邏輯性的道路，從而走出自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
2、審美觀念的不同
中國人的審美觀念則與西方人大不相同。西方會關(guān)注美是什么，對美的理解是偏重分析的邏輯思維，特別注重思維的認(rèn)識作用，將美學(xué)概念化、邏輯化、形式化的理智型思辨思維。比如畢達(dá)哥拉斯就曾經(jīng)說過：藝術(shù)的美體現(xiàn)在合理的理想數(shù)量的關(guān)系，因此美的本質(zhì)是數(shù)量比例的和諧，而和諧產(chǎn)生于差異的對立。并且西方強(qiáng)調(diào)從個(gè)性的特殊性中認(rèn)識到共性的普遍性，在對規(guī)律的認(rèn)識中得到審美的愉悅。以理性為主，認(rèn)為感性為輔。這些與中國的審美是恰恰相反地，中國人偏重于直覺的感悟，重視人的情感的因素。認(rèn)為美學(xué)是以實(shí)現(xiàn)理想人格為目的的實(shí)踐美學(xué)，它是在知、情、意三者的統(tǒng)一中追求某種智慧。而且中國古代哲學(xué)家認(rèn)為世界既是不可認(rèn)識的，萬物又是始終處于變化之中的，準(zhǔn)確地描繪客觀事物似乎既不可能又無必要。所以中國人在審美過程中，“重經(jīng)驗(yàn)而不重理論，重情感而不重邏輯。基于此意識形態(tài)的認(rèn)識，中國人的在藝術(shù)的表現(xiàn)上傾向于重表現(xiàn)、重象征、重節(jié)制、重理念、重含蓄性，審美的愉悅還得通過想象、頓悟才能達(dá)到理念的。如“詩言志”三個(gè)字便是最精煉的說明。
3、行為規(guī)范各不相同
行為規(guī)范的具體含義就是指被社會所共同接受的道德標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則，簡單的說，就是告訴人們該做什么和不該做什么的一種規(guī)范。不同文化背景的人們在交際時(shí)，經(jīng)常出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象就是套用自身所在社會的行為規(guī)范來判定對方行為的合理性，由于雙方的行為規(guī)范存在差異，常常會產(chǎn)生誤解、不快甚至更壞的結(jié)果。比如說中國人輕拍小孩子的頭部表示一種友好，而在西方國家，這是一種極不尊重小孩子的做法，父母會對此非常憤怒。所以說在跨文化交際中是否能夠正確地識別和運(yùn)用行為規(guī)范是保證跨文化交際順利進(jìn)行的重要因素。要保障跨文化交際的順利進(jìn)行，就必須理解對方的行為規(guī)范，最好的辦法就是遵循入鄉(xiāng)隨俗的原則。
4、思維模式存在差異
文化能影響人們對外界事物的看法和認(rèn)識，不同的國家存有不同的文化，因此在思維模式方面必然存在差異，這一點(diǎn)在東西文化之間表現(xiàn)得尤為明顯。西方文化的思維模式注重邏輯和分析，而東方文化的思維模式則表現(xiàn)出直覺整體性，由于這種傳統(tǒng)文化的影響，中國人特別重視直覺，注重認(rèn)識過程中的經(jīng)驗(yàn)和感覺，在交往中也往往以這種經(jīng)驗(yàn)和感覺去“以己度人”。與西方人的思維模式相比，中國人的這種思維模式具有明顯的籠統(tǒng)性和模糊性，時(shí)間久了，會形成一種思維定勢，可以解釋為識別和簡化對外界事物的分類感知過程。從本質(zhì)上說，思維定勢往往忽視個(gè)體事物的差別，夸大與另外某一社會群體相關(guān)的認(rèn)知態(tài)度，常常帶有感彩，并伴有固定的信條。
當(dāng)然中西方文化中也存在著很多相同的方面，伴隨著世界經(jīng)濟(jì)文化的一體化很多文化差異正在逐步減，有的已經(jīng)趨于融合。對于先進(jìn)的文化我們當(dāng)然欣然接受，我們還要取其精華去其糟粕。
文化源于生活，盡管藝術(shù)是對于真實(shí)的模仿，對于人間真理的表現(xiàn)，但是文化藝術(shù)同樣是超越了歷史的真實(shí)，是源于生活而高于生活的?？傊捎诟髯詺v史發(fā)展和文化傳統(tǒng)，中西方文化存在差異，隨著時(shí)代的發(fā)展兩種文化出現(xiàn)了融合的趨勢。對于外來文化的認(rèn)識，將有助于我們在對外交往中相互理解、相互尊重，減少誤會與磨擦，以在學(xué)習(xí)外語的同時(shí)弘揚(yáng)祖國的人文文化。
1.引言
酒是人類生活中的重要飲品之一，它為人類生活質(zhì)量的提高作出了重要的貢獻(xiàn)。在東方亞洲的中國和西方歐洲的希臘幾乎同時(shí)產(chǎn)生了酒這種的飲品。只是不同的地區(qū)有不同的酒，而不同的酒又滲透出不同的酒文化。酒在人類文化的歷史長河中，它已不僅僅是一種客觀的物質(zhì)存在，而是一種文化象征。由于中西方文化的差異，造成了中國人與西方人品酒的角度有所不同，也就延伸出中西方酒文化的種種不同。
2.酒文化的起源不同
關(guān)于中國酒文化的起源有著各種的傳說，大致有以下幾種：猿猴造酒說、儀狄造酒說、杜康造酒說，上天造酒說。但明間更多的是是傾向于“杜康造酒說”，相傳杜康是個(gè)放牧人，于放牧?xí)r不小心丟失裝有小米粥的竹筒，半月后失而復(fù)得，他意外發(fā)現(xiàn)小米粥發(fā)酵而成為醇香撲鼻的瓊漿。于是杜康停止放牧，創(chuàng)酒坊，釀美酒，開酒肆，名揚(yáng)天下，從此，杜康也成為酒的代名詞。
西方關(guān)于酒的起源也有很多種說法，古埃及認(rèn)為酒是由死者的庇護(hù)神奧里西斯發(fā)明的，希臘則認(rèn)為酒是由酒神狄奧尼索斯帶到人間來的。在這些傳說中流傳最為廣泛的是“酒神造酒”說。酒神狄奧尼索斯是希臘神話中的神，相傳是眾神之父宙斯與底比斯公主塞密莉所生，由女神伊諾及山林眾仙女們撫養(yǎng)長大，流浪于小亞細(xì)亞色雷斯和希臘，到處傳授種植葡萄和釀酒技術(shù)，酒便逐漸在歐洲大陸盛行起來。
3.酒的種類不同
在中國的諸多酒種中，白酒歷史悠久、工藝成熟、至今為止仍是世界上產(chǎn)量最大的蒸餾酒。雖然歷史最長的當(dāng)屬黃酒，但最能代表中國酒的莫過于白酒了，從某種角度可以說中國的酒文化就是白酒文化。中國五谷類糧食產(chǎn)量大、品種多，糧食在滿足了人們食用的功能，還有剩余，這為糧食釀酒奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。因此中國的酒大多都是由糧食制成。
在西方，稱為西方文明搖籃的希臘，地處巴爾干半島，三面環(huán)海，境內(nèi)遍布群山和島嶼，土壤相對貧瘠，屬于典型的地中海式氣候。不利于糧食作物生長，谷類作物產(chǎn)量低，僅能滿足食用，很難有富余的用來釀酒。而更喜歡沙礫土壤的葡萄，以其耐旱性和對地中海式氣候的適應(yīng)性而在希臘廣泛種植，因此西方人們用葡萄制酒，葡萄酒滿足了西方人對酒類的需求。西方的酒種主要是主要指的是以葡萄為原料釀造的香檳、白蘭地等酒。
4.飲酒器具不同
中國酒器以青銅器、漆器和瓷器文明。中國酒器以外形優(yōu)美，裝飾華麗著稱。而且中國酒器大多都是成套出現(xiàn)的，其中最典型的就是商周時(shí)期的青銅器。青銅器中的煮酒器、盛酒器、飲酒器、貯酒器、禮器一應(yīng)俱全，就像現(xiàn)在的茶具一樣。后來的漆器、瓷器上面的花紋也是十分美麗動人。另外還有一些很奇特的酒器，如：夜光杯、倒流壺、鴛鴦轉(zhuǎn)香壺、九龍公道壺、瀆山大玉海等等。在現(xiàn)代，中國大多數(shù)家庭使用的酒具都是瓷器或者是西洋酒器。
西方的酒器大多數(shù)是玻璃制品，講究透明，這樣才能觀察出酒的檔次高低。西方酒器輕巧方便，現(xiàn)在已被大多數(shù)國家的家庭所使用。西方人注重喝什么酒用什么酒具。在歐洲，尤其是以美酒和浪漫著稱的法國，飲用什么樣品類的美酒，配用什么樣相應(yīng)的酒杯。一般一套完整的酒具應(yīng)包括一直酒樽，一套水杯，一套香檳杯，一套白葡萄酒杯，一套烈性酒酒杯。至今最受歐洲人歡迎的酒杯還是純凈剔透的水晶杯。每一只不同杯口及杯身形狀，不同杯壁厚度，不同花飾及不同設(shè)計(jì)家族的水晶杯，似乎都代表一份美麗的心情。
5.飲酒禮儀不同
從飲酒禮儀上來看，中西方的酒文化有很大差異。仔細(xì)琢磨，可以發(fā)現(xiàn)這樣的一個(gè)規(guī)律，中國人飲酒重視的是人，要看和誰喝，要的是飲酒的氣氛；西方人飲酒重視的是酒，要看喝什么酒，享受的是酒的美味。
中國的飲酒禮儀體現(xiàn)了對飲酒人的尊重。誰是主人，誰是客人，都有固定的座位，都有固定的敬酒次序。敬酒時(shí)要從主人開始敬，主人不敬完，別人是沒有資格敬的，如果亂了次序是要受罰的。而敬酒一定是從最尊貴的客人開始敬起，敬酒時(shí)酒杯要滿，表示的也是對被敬酒人的尊重。晚輩對長輩、下級對上級敬酒要主動敬酒，而且講究的是先干為敬。而行酒令、劃拳等飲酒禮儀，也是為了讓飲酒人喝的更盡興而應(yīng)運(yùn)而生的。顯然，中國酒文化深深的受中國尊卑長幼傳統(tǒng)文化的影響，在飲酒過程中把對飲酒人的尊重?cái)[在首要位置。
而西方人飲用葡萄酒的禮儀，則反應(yīng)出對酒的尊重。品鑒葡萄酒要觀其色、聞其香、品其味，調(diào)動各種感官享受美酒。在品飲順序上，講究先喝白葡萄酒后喝紅葡萄酒、先品較淡的酒再品濃郁的酒、先飲年輕的酒再飲較長年份的酒，按照味覺規(guī)律的變化，逐漸深入地享受酒中風(fēng)味的變化。而對葡萄酒器的選擇上，也是圍繞著如何讓品飲者充分享受葡萄酒的要求來選擇的。讓香氣匯聚杯口的郁金香型高腳杯、讓酒體充分舒展開的潷酒器、乃至為掌握葡萄酒溫度而為品飲專門設(shè)計(jì)的溫度計(jì)，無不體現(xiàn)出西方人對酒的尊重，他們的飲酒禮儀、飲酒文化都是為更好的欣賞美味而制定的。
6.飲酒習(xí)俗不同
中國人通常在節(jié)日里呼朋喚友，開懷暢飲，在一些地方，如江西民間，春季插完禾苗后，要?dú)g聚飲酒，慶賀豐收時(shí)更要飲酒?，F(xiàn)在幾乎每天都有慶祝的節(jié)日，如春節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)、除夕、婚嫁酒俗、喪葬酒俗、生育酒俗、壽辰酒俗等等飲酒習(xí)俗。還有好多少數(shù)民族的飲酒習(xí)慣，如女真族酒宴，幺佬族重陽酒，毛南族，傈僳族，每一個(gè)民族都有自己獨(dú)特的方式。
在西方，不同的國家又有不同的酒俗。在澳大地亞，只有在下午6時(shí)后，才準(zhǔn)喝酒。如果在冬天，則要向后延遲一小時(shí)，至于新年及節(jié)日，飲酒的時(shí)間要到11時(shí)才能開始。在加拿大，則因地方的不同而有不同的規(guī)定，如魁北克進(jìn)餐時(shí)飲酒是被允許的，但在多倫多，則除卻在雞尾酒會之外，其它場合一律禁止進(jìn)餐時(shí)飲酒。在美國的奧克拉荷馬州與密西西比州，只準(zhǔn)人們喝無甜味的酒。在瑞典，男子每月只準(zhǔn)喝3公斤。保加利亞、匈牙利與羅馬尼亞，于選舉時(shí)間，會有個(gè)短暫的酒禁，其所以有如此措施，乃為防止選民因酒醉而滋事。在法國，飲酒通常不受限制，所以在周末到深夜，你可以見到許多醉鬼，歪七倒八地躺在路邊。飲酒的時(shí)間，每天長達(dá)19小時(shí)。阿拉伯國家在3000年前，就已獲得釀酒之道，但是他們現(xiàn)在如要喝酒，除了到地下酒吧之外，別無它法可以過過酒癮。在印度，喝酒只能在酒市時(shí)，始準(zhǔn)一嘗“杯中物”。在德國，有許多地方，只許居民喝啤酒，其它烈酒均在禁止之列。
7.小結(jié)
中國酒文化與西方酒文化各有特色。只有遵守中西方酒文化的異同，才能更好的了解中西方文化價(jià)值觀的差異，在與西方民族交往時(shí)充分發(fā)揮酒在交往中應(yīng)起的作用，以更好、更快的達(dá)到預(yù)期效果。
參考文獻(xiàn)：
[1]李爭平.中國酒文化[M].時(shí)事出版社,2007.
[2]吳克祥.酒文化與酒水管理[M].南開大學(xué)出版社,2010.
任和實(shí)現(xiàn)跨文化交流與合作。
關(guān)鍵詞 思維方式 中西方 文化差異 跨文化傳播
思維方式因人而異,而不同的文化背景,決定著不同民族和群體有不同的思維方式。就世界文化的共同發(fā)展而論,各種文化群體既有人類所共有的思維規(guī)律,也有在各自文化氛圍中所形成的各具特色的思維習(xí)慣和方式、方法,如果凝聚到中西文化分析比較的層面,這也就包含有不同文化基礎(chǔ)上的中西方思維方式的差異性。
一、思維方式與文化的聯(lián)系
思維方式與文化的聯(lián)系，既表現(xiàn)為文化的整體特征對思維方式的制約，也表現(xiàn)為思維方式對文化的影響。文化對思維方式的制約，決定了由特定歷史階段的特定文化孕育出的不同思維傳統(tǒng)，既有共同性的一面，又有特殊性的一面；思維方式對文化的影響，則決定了不同文化在文化心理乃至觀念系統(tǒng)等方面的深層的結(jié)構(gòu)性差異。而基于這一理解，有的學(xué)者則把西方文化概括為：以邏輯思維為基本認(rèn)識工具，以探求現(xiàn)象的因果關(guān)系和規(guī)律為目的的科學(xué)精神和文化。
二、中西方思維方式的差異
（一）感性直覺思維與理性邏輯思維
中國人的思維方式是感性的、直覺的，因而是模糊的；而西方人的思維方式則是理性的、邏輯的，因而是清晰的。中國傳統(tǒng)文化的宇宙觀是氣的宇宙觀，氣的世界一開始就是模糊的。這種思維方式使得我們不能對事物進(jìn)行嚴(yán)格的定義，不能進(jìn)行邏輯的推理,更不能檢驗(yàn)對錯(cuò)。與中國文化相反，西方文化一開始就具有明晰的特征。古希臘第一位唯物主義哲學(xué)家泰勒斯就指出：“水”是萬物的始基。是如此的確定，以至于再前進(jìn)一步就得否定它，這正是西方文化的基本特征———在否定中前進(jìn)，具有著一定的理性分析思維。
（二）整體優(yōu)先與細(xì)節(jié)分析
在對思維的基本的智力操作上，中國人偏向于綜合思維和整體優(yōu)先，而西方則偏向于細(xì)節(jié)分析的思維模式。對于西方人而言，要弄清楚一件事物，必須要首先把事物進(jìn)行分割和拆開，才能弄清內(nèi)部的結(jié)構(gòu)。中國人在看待事物的時(shí)候，不是就事論事，把事物進(jìn)行拆分、解析，而是把事物當(dāng)成一個(gè)整體看待，充分注重該事物與其他事物的聯(lián)系，并把以往對待其他事物的經(jīng)驗(yàn)移植到這里，進(jìn)行類比式的判斷和猜測。
（三）倫理思維與科學(xué)思維
中國是一個(gè)倫理的國度，倫理思維模式已經(jīng)深入到了民族骨髓，而西方人則更注重科學(xué)思維。中國人注重人事、習(xí)慣人治并通過人治來實(shí)現(xiàn)政治一體化的思維方式。與古代中國人思維方式不同，西方人更注重科學(xué)的思維方式，西方人面對世界，通過理念或邏輯結(jié)構(gòu)，使之變成一種可以交流的東西，以便所有人都能夠依據(jù)公認(rèn)的統(tǒng)一尺度決定對它的取舍。
（四）求同思維與求異思維
中西文化都注意到了事物的矛盾對立，然而中國文化更加強(qiáng)調(diào)的卻是“統(tǒng)一”，注重求同的思維方式，強(qiáng)調(diào)天、地、人為萬物一體、和諧共生。而在西方文化中，更加強(qiáng)調(diào)的是“對立”，即求異，強(qiáng)調(diào)矛盾的斗爭性的思維方式則是普遍的，西方人追求個(gè)體生存的意義，在面對群體和整體時(shí)，認(rèn)為那是一種異己的、壓抑自我的力量，個(gè)人應(yīng)該隨時(shí)抗拒這種異己的力量對自我的吞噬。
三、中西方思維方式差異的文化根源
思維不僅是自然界高度發(fā)展的產(chǎn)物，更是人類社會發(fā)展、認(rèn)識水平不斷提高的結(jié)晶。中西方思維方式的不同，最主要的是根源于文化因素。
（一）文化發(fā)展特點(diǎn)不同
中國的文化屬于一種靜態(tài)文化、一種國家文化。其傳統(tǒng)文化的產(chǎn)生與發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。在這種經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上，形成一種封閉式和內(nèi)向式的上層建筑的制度形式。中國傳統(tǒng)的居住形式以家族聚居為主，這種安居樂業(yè)的居住模式容易促使靜態(tài)文化模式的發(fā)展，尊老和祭祖現(xiàn)象必在這種模式下產(chǎn)生，家族觀念、宗法制度也就逐漸形成并根深蒂固。這種靜態(tài)文化模式促成中國仁、孝、禮、信為核心的貴和尚中的中庸思想?？偟脕碚f，中國文化是突出整體效果的文化模式。
而西方文化則屬于一種動態(tài)文化、一種斗爭文化。西方文化三大起源均源自地中海沿岸,西方的地理環(huán)境、氣候促成了流動性較強(qiáng)的文化。古代歐洲人利用海洋優(yōu)勢,發(fā)展海洋貿(mào)易和海洋運(yùn)輸?shù)壬唐方?jīng)濟(jì)。在這種經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的并直接促使西方人的家庭觀念相對薄弱,個(gè)人主義、自由主義等價(jià)值觀念得以發(fā)展傳承,由此產(chǎn)生的競爭意識、斗爭文化更是西方文化發(fā)展的原動力。在這種經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的西方文化,具有外向性和開放性的特征。在幾千年的發(fā)展過程中,西方文化形成了以“爭”為核心的文化思想觀、以自然科學(xué)和科研為核心的文化發(fā)展特點(diǎn)。
（二）宗教文化影響不同
中國人受儒家文化影響頗深。中國傳統(tǒng)文化的奠基人孔子所創(chuàng)立的儒學(xué)主張?zhí)烊撕弦?即尋求人與周圍環(huán)境、自然界的協(xié)調(diào)。這種注重天人合一、追求和諧的文化精神不僅是中國文化中的寶貴資源,而且在解決當(dāng)今世界生態(tài)環(huán)境惡化、戰(zhàn)場沖突等全球性問題上也發(fā)揮重要的影響作用。
而西方人則深受基督教文化的影響。基督教肯定了上帝的絕對和永恒的存在?；浇套非笕巳俗杂善降鹊挠^念,“上帝面前人人平等”的基督教義充分說明了西方文化中追求人格獨(dú)立的特點(diǎn)。個(gè)人權(quán)利任何人不得侵犯,信奉個(gè)人本位、自我中心,這種個(gè)人本位思想使即使親人間的界限也劃分得非常明確。由此看來,西方宗教精神是完全對立于世俗世界,它所關(guān)注的是人如何超越這個(gè)充滿罪惡的現(xiàn)實(shí)世界。
四、中西方思維方式差異對跨文化傳播的影響
（一）思維方式的差異形成不同的表達(dá)方式和言語方式
思維方式的差異首先造成的就是言語方式和表達(dá)方式的不同。在文風(fēng)上，中英文有著不同的表達(dá)方式，比如對于記敘文，英語讀者習(xí)慣于一種以直線式展開占主導(dǎo)地位的思維過程，而那種含蓄委婉、曲徑通幽式的文風(fēng)則只有中國人才會欣賞；對于議論文來說，中國人往往用具體的物象來表達(dá)深奧、抽象的道理，這種“取象類比”的方法寓義于喻，使人在獲得豐富的聯(lián)想的同時(shí)深刻領(lǐng)悟到某種道理。而西方人對議論文所采取的是冷靜的邏輯論證，語言樸實(shí)、層層推進(jìn)、結(jié)構(gòu)清晰嚴(yán)謹(jǐn)，而且多用長句子。中國的表達(dá)和言語方式往往是詩意的，而西方的表達(dá)和言語方式則往往是冷靜的、邏輯性強(qiáng)的。
（二）思維方式的差異形成不同的人生觀和價(jià)值觀
中西方在人生觀和價(jià)值觀上最明顯的不同就是集體主義與個(gè)人主義的區(qū)別。在中國人的社會氛圍中，祥和、安寧、合作、順從始終占主導(dǎo)地位，每個(gè)人既依賴和順從于集體，同時(shí)又從集體中獲得安全與關(guān)照。西方人強(qiáng)調(diào)個(gè)體與集體的對立和不協(xié)調(diào)，他們更注重個(gè)人的存在，個(gè)人的價(jià)值和自我的實(shí)現(xiàn)，在邏輯上認(rèn)為他人是自我實(shí)現(xiàn)的障礙。在西方人看來，個(gè)人的權(quán)力是神圣不可侵犯的，別人對自己的關(guān)心愛護(hù)有可能被認(rèn)為是對自己自由的干涉。從這一點(diǎn)出發(fā)，西方人的自衛(wèi)心理和危機(jī)意識比較強(qiáng)，他們的冷漠可能是出于對他人的尊重，而中國人的熱情卻有可能被看作是對其權(quán)利和自尊的侵犯。
（三）思維方式的差異形成不同的行為方式和交往方式
中西方由于思維方式的差異而導(dǎo)致行為方式和交往方式的差異。英語中的“我”不論在任何語法結(jié)構(gòu)中始終是大寫的“I”，而中國人對別人往往自稱“在下”、“不才”、“敝人”等，這樣的說法會令西方人認(rèn)為你非常不自信，而西方那種直來直去的說話方式也同樣會讓中國人覺得不舒服。中國人人際交往時(shí)往往不分你我，工作一起干，吃飯付費(fèi)誰付都是一樣的，而且往往是搶著付錢，而西方人則是明確地分清是非和你我，不論做什么事情都是“先小人，后君子”，彼此之間保密隱私并不認(rèn)為是不信任，而且，像中國人那樣隨便打聽別人的收入、年齡和私生活，反而會被認(rèn)為是極不禮貌的行為。
結(jié)語：
任何一個(gè)文化群體的思維方式都是發(fā)展變化的，了解文化群體的思維方式的差異，使思維方式相互融合，幫助不同文化的人們理性、客觀地剖析和校正民族傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)思維方式的超越，促進(jìn)人類社會文化的傳播發(fā)展與相互融合。
參考文獻(xiàn)：
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語言是社會的產(chǎn)物，是人類歷史和文化的結(jié)晶。它凝聚著一個(gè)民族世代相傳的社會意識、歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣等各方面人類社會所有的特征。它反映著文化的發(fā)展和變化，同時(shí)也直接反映著文化的差異。每種語言都是在特定的歷史環(huán)境中產(chǎn)生和發(fā)展起來的，因此每種語言都能反映出使用該語言的國家和民族在不同的社會歷史時(shí)期的特有文化。
在中國兩千多年的封建社會歷史的過程中，儒家思想一直占據(jù)著根深蒂固的統(tǒng)治地位，對中國社會產(chǎn)生了極其深刻而久遠(yuǎn)的影響。中國人向來以自我貶仰的思想作為處世經(jīng)典，這便是以儒家的“中庸之道”作為行為的基本準(zhǔn)則。因此，中國文化體現(xiàn)出群體性的文化特征，這種群體性的文化特征是不允許把個(gè)人價(jià)值凌駕于群體利益之上的。
西方國家價(jià)值觀的形成至少可追溯到文藝復(fù)興運(yùn)動。文藝復(fù)興的指導(dǎo)思想是人文主義，即以崇尚個(gè)人為中心，宣揚(yáng)個(gè)人主義至上，竭力發(fā)展自己，表現(xiàn)自我。因此，西方文化體現(xiàn)出個(gè)體文化特征，這種個(gè)體性文化特征崇尚個(gè)人價(jià)值凌駕于群體利益之上。
中西方文明由于建立在各自自成系統(tǒng)的迥然各異的文化背景上，兩種截然不同、差異懸殊的文化背景，造成中西雙方在價(jià)值追求和倫理取向上旨趣迥異，從而使得中西方現(xiàn)實(shí)人格特征大異其趣。在思維方式、價(jià)值觀念、宗教習(xí)俗、行為準(zhǔn)則和生活方式等方面存在相當(dāng)大的文化差異。
在英語學(xué)習(xí)中的中西方文化差異主要表現(xiàn)在衣食住行、社交往來、婚喪嫁娶、節(jié)日慶祝、非語言交際、價(jià)值觀念、有文化內(nèi)涵的詞匯等方面。
1.餐桌禮儀
首先，我們用筷子，西方用刀叉。使用刀叉有一定的規(guī)矩：左手持叉，右手持刀，左手食指按在叉子把上，右手食指按在刀背上。吃中餐時(shí)，我們需要把飯碗拿起來，用筷子將飯撥到嘴里，但在西方國家的餐桌上，絕不能把盤子或碗拿起來。我們的習(xí)慣是如果菜掉到桌子上，一般不再撿起來吃，但在西方餐桌上應(yīng)該撿到盤子里吃。吃剩雞骨頭和殘?jiān)旁谧约罕P子的外緣，不能放到桌上，更不能丟在地上。
2.問候語
語言不同，社會文化不同，問候語也會有不同的表達(dá)方式。這常常是交際失敗或產(chǎn)生誤解的因素之一。漢語中一些打招呼的形式常常使初來乍到的外國人感到不可思議。比如中國人愛用“吃過飯了”“去哪兒”這樣一些話來打招呼，而這種問候語直譯過來卻是無法被說英語的人接受的。同樣，英語國家的人也有用談天氣或稱贊對方來打招呼的習(xí)慣，這在漢語中也不多見。所以，了解問候語的文化差異是說好外語、促進(jìn)跨文化交際的一個(gè)重要方面。
3.握手
中西方握手的禮儀要求存在一些差異：1）英語國家的人在室內(nèi)握手時(shí)，女主人以外的女士不起立（除非對方地位很高或年齡很大）；在我國，不分男女，都以起立為禮貌。2)男士在戶外與人握手時(shí)，如果頭戴帽子，英語國家要求先脫帽，后握手，而中國男士卻無這一要求。如果帶著手套，中西方都以先摘下手套再握手為禮貌。
4.隱私
個(gè)人的隱私需求須與交際需求相協(xié)調(diào)，個(gè)人在需要隱私的同時(shí)也需要與他人交際，傳遞信息并尋求伙伴。在尋求這二者間的平衡關(guān)系時(shí)顯示出文化、名族、種族、性別、年齡、社會地位等的差別。不同文化背景下的人們對隱私有不同的界定與闡釋，因此，異文化背景下的人們交際時(shí)需考慮對方的文化因素，作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使隱私與交流形成合理的平衡關(guān)系。比如說：中國人初次見面問及年齡、婚姻、收入，表示關(guān)心，而英語國家卻對此比較反感，認(rèn)為這些都涉及個(gè)人隱私。再如中國人表示關(guān)心的“你去哪兒？”“你在干什么？”在英語中就成為刺探別人隱私的審問、監(jiān)視別人的話語而不受歡迎。
5.有文化內(nèi)涵的詞匯
例如：“You indeed are a lucky dog.”直譯成漢語就是：“你真是一條幸運(yùn)的狗?！边@在漢語中完全是一句罵人的話。因?yàn)椤肮贰币辉~在中國人看來是貶義的，我們常說“走狗”、“癩皮狗”、“狗頭軍師”等，用來指討厭的人?？墒窃谟⒄Z中這句話是說：“你真是個(gè)幸運(yùn)兒。”“狗”在這兒用來指人，不但沒有罵人的意思，反而表示一種親昵的關(guān)系。因此同一個(gè)詞在不同的文化背景中意義不同，我們要想掌握和運(yùn)用一種語言，就要理解懂得甚至通曉這種語言的文化，熟知這種語言的發(fā)展背景。
語言是習(xí)得的，英語文化是英語語言的存在和發(fā)展的土壤，語言能力和社會文化也是習(xí)得的，語言的習(xí)得程度和運(yùn)用能力必定有賴于環(huán)境文化的領(lǐng)悟，二者互為補(bǔ)充，相得益彰。因此教師在英語教學(xué)中應(yīng)該加強(qiáng)中西方文化差異的比較，將中西文化在稱呼、招呼語等談話題材和價(jià)值觀念等方面的差異自覺自然地滲透到教學(xué)中，利用多種渠道、多種手段，吸收和體驗(yàn)異國文化，增加學(xué)生的英語文化知識，促進(jìn)學(xué)生養(yǎng)成用英語思維的自覺性，使學(xué)生具備在英語文化背景下使用英語交流的能力。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞: 差異;價(jià)值觀;文化
Key words: difference;value;culture
中圖分類號:G13/17文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1006-4311(2010)05-0220-02
0引言
歷史發(fā)展至今,中西方文化就像兩條時(shí)而膠著、時(shí)而分離的不規(guī)則線,同樣源遠(yuǎn)流長,同樣博大精深。自成體系、相互交融。但,無論任何時(shí)候,兩者從未有過平行的時(shí)候,因此,研究世界文化不可能單一的研究中西方某個(gè)文化,而應(yīng)全面、系統(tǒng)的對中西方文化加以研究。
1關(guān)于中西方文化
1.1 文化的定義著名人類學(xué)學(xué)者泰勒(Edward Burnett Tylor)這樣給文化定義:“文化或者文明就是由作為社會成員的人所獲得的、包括知識、信念、藝術(shù)、道德法則、法律、風(fēng)俗以及其他能力和習(xí)慣的復(fù)雜整體?！边@個(gè)定義已經(jīng)比較權(quán)威。在此,我們將文化定義為人和環(huán)境互動而產(chǎn)生的精神 、物質(zhì)成果的總和。這個(gè)總和中可以包括生活方式、價(jià)值觀、知識、技術(shù)成果,以及一切經(jīng)過人的改造和理解而別具人文特色的物質(zhì)對象。
1.2 中國文化定義中國文化一般指中國傳統(tǒng)文化,它是中華民族在長期歷史發(fā)展中形成的,是中國各民族集體智慧的結(jié)晶。漢族是中華民族的主干民族,對中國文化的形成和發(fā)展起了重要的作用,其他少數(shù)民族也對中國文化做出過不可抹殺的貢獻(xiàn)。
1.3 西方文化定義西方文化和東方文化一樣,源遠(yuǎn)流長,氣象萬千。一般是指發(fā)源于古希臘、羅馬時(shí)期,浸染了中世紀(jì)的基督教傳統(tǒng),興盛于文藝復(fù)興、宗教改革,經(jīng)啟蒙運(yùn)動而最終確立,并且近幾百年來大盛于西歐北美的文化系統(tǒng)。
2中西方文化的特點(diǎn)
中西方文化均源遠(yuǎn)流長、氣象萬千,兩種文明都經(jīng)歷了幾千年歷史的發(fā)展演化才成型。迄今,無數(shù)學(xué)者為更好的研究兩種文明,劃分了各種各樣的時(shí)期或時(shí)代,以將歷史分割成各個(gè)有機(jī)統(tǒng)一的整體加以研究。在此,筆者參考各權(quán)威觀點(diǎn),結(jié)合自己的觀點(diǎn),在權(quán)威學(xué)說的基礎(chǔ)上以階段性為前提,簡單描述一下中西方文化各自的特點(diǎn),以便更好的對論題加以研究。
2.1 中國文化的特點(diǎn)中國文化在西周時(shí)期創(chuàng)造出了中華文明的母形。這一時(shí)期建立了“余一人“的專制王權(quán)思想,敬德與重民思想開始萌芽,西周時(shí)期我國宗法社會與宗法文化開始成型,并且對后世中國文化脈絡(luò)和思潮的演化產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。戰(zhàn)國時(shí)期,平民觀點(diǎn)開始興起,以孔子、孟子、墨子、老子、韓非子等為杰出代表。我國出現(xiàn)百家爭鳴的文化發(fā)展?fàn)顩r。以仁為核心的儒家思想成為中國文化的中心。同時(shí)法家、道家思想并立。至此在幾千年的發(fā)展過程中,中國形成了以“謙、恭、信、敏、慧”為核心的文化思想觀、以“學(xué)而優(yōu)則仕”的文化價(jià)值觀?？偟膩碚f,中國文化就是細(xì)節(jié)服務(wù)于整體、突出整體效果的文化模式。
2.2 西方文化的特點(diǎn)西方文化經(jīng)過中世紀(jì)基督教文化的長期統(tǒng)治,阿拉伯文化的融入,隨著資本主義經(jīng)濟(jì)萌芽的出現(xiàn),出現(xiàn)了影響深遠(yuǎn)的文藝復(fù)興和宗教改革。經(jīng)過17世紀(jì)的科學(xué)革命,18世紀(jì)的啟蒙運(yùn)動,現(xiàn)代西方文化到19世紀(jì)臻于成熟,并向全世界擴(kuò)張。西方文化在20世紀(jì)面臨著來自內(nèi)外多方面的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代主義、后現(xiàn)代主義只反映了現(xiàn)代西方文化的一個(gè)方面,表現(xiàn)出其躁動不安的情緒,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能概括其全貌。在幾千年的發(fā)展過程中,西方文化形成了以“爭”為核心的文化思想觀、以自然科學(xué)和科研為核心的文化發(fā)展觀?？偟膩碚f,西方文化就是突出細(xì)節(jié)、突出個(gè)體效果的文化模式。
3中西方文化差異
3.1 西方文化文化的發(fā)展態(tài)勢不同中國文化中整體上來看,屬于一種靜態(tài)文化、一種家國文化。由于中國所處地理環(huán)境較為優(yōu)越,給予了人一個(gè)可以長期居住生產(chǎn)的環(huán)境,所以,這種長期居住在同一個(gè)地方的條件便使家族發(fā)展的很快,安居樂業(yè)、居安而不思流動,就容易促使靜態(tài)的文化模式發(fā)展。家族繁衍、代代相傳,家族紐帶越來越復(fù)雜,尊老和祭祖現(xiàn)象就必然在這樣的發(fā)展模式下產(chǎn)生,家族觀念,宗法制度也就逐漸形成并根深蒂固了。所以說,中國為什么叫家國,因?yàn)?家就是國、國就是家,家和國僅僅是規(guī)模上的差別,于此,這種靜態(tài)文化和家國文化直接促成了中國仁、孝、禮、信為核心的貴和尚中的中庸思想。
而西方文化則屬于一種動態(tài)文化、一種斗爭文化。西方文化三大起源(古希臘文明、羅馬文明和基督教文明)均源自地中海沿岸,西方的地理環(huán)境、氣候促成了流動性較強(qiáng)的文化。并直接促使西方人的家庭觀念相對薄弱,個(gè)人主義、自由主義等價(jià)值觀念得以發(fā)展傳承,由此產(chǎn)生的競爭意識、斗爭文化更是西方文化發(fā)展的原動力。
3.2 中西方文化中的倫理觀念不同中國文化主張家庭倫理本位,而西方文化主張個(gè)人本位。上點(diǎn)已經(jīng)提到,中國以家國主義文化為核心思想文化,以家族為本位,家庭便有長幼之序,夫妻之分,家庭成員各安其分,各盡義務(wù),即“盡倫”!孟子認(rèn)為:圣人是“人倫之民”,倫的核心是“絕對服從”,幼服長,妻服夫。使家變得如此重要的原因之一就是“孝”,“百善孝為先”,“孝道”是中國的國本,國粹,中國自古就有孝的文化,有以孝治天下之說.家與孝原本有偉大的理性意義,但由于過分強(qiáng)調(diào),終成了一種過分的家族意識,而忽略了個(gè)人自由的發(fā)展,“存天理,滅人欲”,以個(gè)人向群體負(fù)責(zé)為人生宗旨。
而西方的地理環(huán)境及種種社會關(guān)系導(dǎo)致個(gè)人主義的興起,導(dǎo)致家庭、家族紐帶功能相對松弛?！吧系勖媲叭巳似降取钡幕浇塘x充分說明了西方文化中追求人格獨(dú)立的特點(diǎn),騎士精神、英雄主義的盛行源自于此。個(gè)人權(quán)利任何人不得侵犯,信奉個(gè)人本位、自我中心,這種個(gè)人本位思想使即使親人間的界限也劃分得非常明確,AA制、強(qiáng)調(diào)子女獨(dú)立生活,喜歡談?wù)撘患褐谩２斯卦凇兑獯罄乃噺?fù)興時(shí)期的文化》一書中,認(rèn)為只有個(gè)人得到充分的發(fā)展才能有社會的充分發(fā)展。存在主義把這個(gè)基本觀念推向了極端,鼓吹“人是絕對自由的”,“他人就是我的地獄”。
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3.3 中西方文化對人與自然的基本觀點(diǎn)不同杜維民教授認(rèn)為:“中國文化關(guān)注的對象是人”。人與人的關(guān)系是中國文化關(guān)心的核心與基礎(chǔ)問題,戰(zhàn)國時(shí)期,我國就形成了以“仁”為核心的儒家思想,所以政治倫理學(xué)相當(dāng)發(fā)達(dá)。而西方文化較多關(guān)注的是自然,人與自然的關(guān)系是古希臘注重的中心問題,由此衍生出理智和科技。
中國的哲學(xué)是一種人生哲學(xué)。儒家強(qiáng)調(diào)人在社會要有所作為,道家追求長生,佛家強(qiáng)調(diào)人的覺悟。同時(shí)建立了君臣、父子等一套人與人之間的倫理關(guān)系,學(xué)而優(yōu)則仕成為中國社會主流思想。而科學(xué)研究可發(fā)現(xiàn)自然規(guī)律的探究行為并未得到重視。在處理人與自然的關(guān)系上,中國文化講究“天人合一”、“順天應(yīng)物”。把自然人格化,追求人與自然和諧發(fā)展。
從古希臘泰勒斯的自然哲學(xué)開始,探索自然奧秘,開發(fā)和利用自然資源為人類服務(wù)就成為了歐洲思想的主流。西方科學(xué)起源與對自然的探索和研究,很早就出現(xiàn)了畢達(dá)哥拉斯、阿基米得這樣名垂千古的科學(xué)家.在人與自然的關(guān)系上,西方文化認(rèn)為人與自然處于對立的斗爭狀態(tài),因而產(chǎn)生了與中國文化不同的對自然的態(tài)度,即人可以征服,控制自然。西方人也講人與人之間的關(guān)系,但首先關(guān)注的不是倫理而是競爭,因而出現(xiàn)了“優(yōu)勝劣汰”的規(guī)律。
4中西方文化的文化價(jià)值觀和文化結(jié)構(gòu)不同
中國文化強(qiáng)調(diào)“詩言志”、“文以載道”和“天人合一”的文化價(jià)值觀和整體綜合。中國文化講究有利于社會、有利于教化民眾,中國廣大文人苦讀孔孟、圣人之學(xué),學(xué)而優(yōu)則仕,為的是齊家治國平天下?！巴形镅灾尽?、“詩以言志”成了中國大部分文學(xué)作品的特色。同時(shí)也是“中國式特色”。現(xiàn)代西方文化倡導(dǎo)“為藝術(shù)而藝術(shù)”和多元的文化觀。從康德提出“美只是形式”開始,純粹的美感不應(yīng)滲進(jìn)任何愿望、任何需要、任何意志活動的說法在西方現(xiàn)代美學(xué)中成為占支配地位的思潮。克羅齊主張直覺即藝術(shù),主張衡量藝術(shù)只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),即藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。西方文化中的多元文化觀包括兩個(gè)方面,其一是文化形成的多元性;二是文化構(gòu)成的多元性。
在文化結(jié)構(gòu)方面,中國以整體綜合見長,強(qiáng)調(diào)整體的作用;而西方以細(xì)節(jié)分析見長,突出個(gè)體的作用。例如,在時(shí)間、地址的書寫順序上,中國習(xí)慣按年、月、日,國家、省、市等由整體到部分開始書寫,而西方恰恰相反。在姓氏排列上,中國姓氏先是宗族、輩分然后才是名,突出的是氏族整體;而西方姓氏先是自己名字、然后才是父名、族姓,突出的是個(gè)人。
在中西方文化的重要表現(xiàn)形式上,西方文化主張個(gè)人榮譽(yù)、自我中心、創(chuàng)新精神和個(gè)性自由,而中國文化是群體文化,主張謙虛謹(jǐn)慎、關(guān)心他人、助人為樂、無私奉獻(xiàn)、中庸之道和團(tuán)結(jié)協(xié)作。
值得注意的是,以上所說并不是說中國文化相對與西方文化來說是不變的文化,是封閉的文化。中國文化是強(qiáng)調(diào)“和平、穩(wěn)定”;但這不意味著就是不變與封閉。中國哲學(xué)強(qiáng)調(diào)“天人和一”;而要達(dá)到這種境界,必須具有“海納百川”胸懷和“戶樞不蠹”的發(fā)展性眼光看待天地;因此,在中國古代的知識分子中一直強(qiáng)調(diào)“兼容”與“動”的觀念。久而久之,就形成了中國文化所特有的包容性與變化觀點(diǎn)――“仁者樂水,智者樂山”便是這種觀點(diǎn)的具體體現(xiàn)。
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廣告是一種文化行為，它的文化行為是通過對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳從而引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為來實(shí)現(xiàn)的。而現(xiàn)代的消費(fèi)，已經(jīng)從單一的對產(chǎn)品實(shí)用性的追求走向?qū)Ξa(chǎn)品文化價(jià)值的多元化需求上。我們經(jīng)?？梢钥吹揭恍V告已經(jīng)將商品的使用價(jià)值轉(zhuǎn)化為一種文化價(jià)值。也可以說消費(fèi)者對廣告承載的商品的認(rèn)可就是對廣告所表達(dá)的商品的文化價(jià)值的認(rèn)可。
一、廣告的重要作用
1、廣告為我們提供全面的信息服務(wù)。
信息是現(xiàn)代社會，同時(shí)也是現(xiàn)代廣告得以發(fā)展的重要資源?，F(xiàn)代社會的發(fā)展是建立在完善的信息網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上的，而廣告是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中重要的組成部分?，F(xiàn)代社會的發(fā)展需要不斷的完善廣告的信息網(wǎng)絡(luò)，重視廣告資源的有效使用。廣告為人們提供娛樂和教育的信息，提高了社會的工作效率。
2、廣告在政治、經(jīng)濟(jì)方面的影響。
1） 廣告在社會政治生活中發(fā)揮重要作用。廣告作為一種信息傳播的手段，在國家履行自己的管理職能時(shí)也發(fā)揮了同樣重要的作用。它可以通過廣告向社會大眾發(fā)表對于某一社會問題的看法，引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向，或是表明即將要采取的政策。國外的許多廣告公司在總統(tǒng)或是議員選舉中發(fā)揮了重要的作用。
2） 廣告在經(jīng)濟(jì)生活中的影響將越來越大。舉個(gè)例子，陳歐體大家都聽過，就是我為自己代言的那則廣告。它前一陣推出的聚美優(yōu)品三周年廣告，就給自己帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。它通過廣告對三周年進(jìn)行宣傳，并表示會有大幅度的折扣。這條廣告導(dǎo)致聚美優(yōu)品官網(wǎng)3月1日那天由于登陸人數(shù)過多而導(dǎo)致癱瘓，公司決定將店慶延長至3月3日。就單看這三天聚美優(yōu)品的訂單量，就達(dá)到4億元人民幣。不得不說這則廣告無疑使成功的。廣告的成功給它帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
二、 中西方廣告的差異
1、 廣告思維方式的不同。
思維方式是人類文化的重要組成部分，是人類文化的凝聚。人類思維方式可以分為邏輯思維和直覺思維兩種基本類型。邏輯思維包括人類的一切認(rèn)知形式，即感性認(rèn)識形式一一感覺、知覺、表象和理性認(rèn)識形式一一概念、判斷、推理等。中西廣告對此有明顯的差異，中國廣告重直覺思維，而西方文化尚邏輯思維。
中西方的這兩種不同的思維方式在很多廣告中都有表現(xiàn)，留給我印象最深的就是是兩則不同的電信廣告。中國電信用五個(gè)不同的生活片斷：溝通就是關(guān)懷，溝通就是愛，溝通就是分擔(dān)，溝通就是理解，溝通就是尊敬。直接、明白地告訴受眾，電信能拉近人與人之間的距離，方便人與人之間的溝通。
而同樣是電信廣告，美國的廣告則只是巧妙地采用了一個(gè)生活細(xì)節(jié)：打哈欠。一名男子走在街上不經(jīng)意地打了一個(gè)哈欠，不遠(yuǎn)處一名女子跟著打了一個(gè)哈欠，接著一個(gè)老人也受感染似的打了一個(gè)哈欠，更為有趣的是老人手里牽著的寵物狗也不例外的打了一個(gè)哈欠。剛看到這組畫面時(shí)，我還沒反應(yīng)出廣告到底要訴求表現(xiàn)什么，而文案一語道破天機(jī)：“communicating is very simple” （溝通其實(shí)很簡單），在為此廣告拍案叫絕的同時(shí)，我不得不佩服西方人的邏輯思維能力。溝通就像打哈欠這么簡單，只要你愿意，你可以隨時(shí)與他人溝通。
2、 廣告表達(dá)方式的不同。
中西方在這方面的不同主要表現(xiàn)在尚敬和尚愛上，從某種程度上說，敬和愛是一對同義詞，但兩者又不盡相同，敬是自下而上的，而愛則是平等的。受各自不同文化的影響，中國的廣告文化偏重尊敬，而西方的廣告則重愛。中國文化崇尚尊敬是自古以來的。中國的家庭規(guī)模偏大，親屬眾多，講求以禮法維護(hù)秩序。西方家庭的規(guī)模一般都比較小，家人父子之間，沒有太多的禮儀約束，因此其親子夫婦相愛之情， 都大方地展現(xiàn)出來，不似中國的含蓄。
這一點(diǎn)在中西廣告中有明顯體現(xiàn)。今日洋參保健品電視廣告：畫面上的兒子因?yàn)殛P(guān)心父親的身體，給他父親買了整盒的今日洋參，卻不知道該用怎樣的方式把洋參送給父親，也不知道該對父親說什么。正當(dāng)兒子小心的面對父親緊閉的房門練習(xí)說：“爸爸，我愛你”時(shí)，房門突然開了，露出了父親驚訝而又迷感的臉孔，兒子終于把洋參遞到父親面前，大膽地說：“爸爸，我愛你”，父親的眼里閃爍著激動的淚花。
美國一則預(yù)防心血管病的藥品廣告：畫而上一位白發(fā)蒼蒼，但是精神矍爍的老年人和他年輕漂亮的新婚妻子站在教堂的前面，臉上露出了自信迷人的微笑。廣告語是：“他比他期待的活得要長?！?/p>
這兩則廣告都不失為好的廣告，卻也說明了東西方不同的文化底蘊(yùn)：一個(gè)尚敬，一個(gè)尚愛。
3、廣告注重的重點(diǎn)不同。
中國的廣告文化注重深厚的人情味，體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的東方價(jià)值觀，“重群體、輕個(gè)體”。西方文化則是由多種民族文化匯合而成的。西方人不以國界為念，到處求學(xué)，形成了一種開放型的海洋文化。西方文化強(qiáng)調(diào)人性與個(gè)性，并影響到西方廣告。
“JUST DO IT”（想做就做），看耐克這句與鞋子并無直接聯(lián)系的廣告語，我們似乎就已經(jīng)感受到了西方世界刮來的勁風(fēng)，正是這股充分展示個(gè)性的的勁風(fēng)創(chuàng)造了耐克神話。可以說，耐克廣告把西方個(gè)人英雄主義發(fā)揮到了極致，它把品牌的忠誠演變成一種信仰，把運(yùn)動明星“神化”，使耐克品牌不單代表運(yùn)動鞋，也代表勇于挑戰(zhàn)的運(yùn)動精神。
國內(nèi)一些成功廣告往往懂得滿足消費(fèi)者對文化心理上的需求，安徽高爐家酒就是一個(gè)經(jīng)典的案例。高爐家酒“情滿中秋，家好月圓”篇給人留下了深刻的印象。高爐家酒的市場定位主要象征著家的親情，而中秋節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日，這一天，家人團(tuán)聚，與高爐家酒的市場定位非常融合。再看畫面選取的背景是遠(yuǎn)山和明月，表現(xiàn)出安逸、祥和的氛圍，而文字部分，主要考慮到中秋的意境，以引起消費(fèi)者的共鳴。采用了“情滿中秋，家好月圓”這一廣告語，巧妙地把產(chǎn)品的特征――家與團(tuán)圓的關(guān)系融合進(jìn)去。
三、 中西方廣告中文化差異的原因
1、 文化環(huán)境不同
由于中西方所處的地域環(huán)境不同，他們的文化環(huán)境也具有很大的差異。每個(gè)地域都擁有獨(dú)特的文化特色，這種特色表現(xiàn)在人們共同的價(jià)值取向、思維方式、情感需求等方面，并作用于消費(fèi)行為上。
比如中國文化，自古受到儒家文化的影響，儒家文化已經(jīng)滲透到中華文化的各個(gè)部分之中，并占據(jù)核心位置。如從文化思想和價(jià)值取向上看，注重忠孝節(jié)義等人倫道德，這與西方的重利輕義、強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值的文化觀念截然不同。在中國，國家利益、集團(tuán)利益、家族利益都被視為是高尚的。偏重情感，重義輕利是中國文化的傳統(tǒng)特色。
而西方文化則是以個(gè)人為本位，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的突出和冒尖。在西方，個(gè)人主義是近代文化的主流，整個(gè)社會彌漫著尊重個(gè)人自由的個(gè)人英雄主義氛圍。作為西方廣告當(dāng)然無法擺脫與文化本身的粘連著關(guān)系，并受制于其所屬的民族文化。
2、 文化心理不同
民族情感是影響文化心理的重要因素。這種文化心理是民族文化情感的表現(xiàn)，既有親和性又有排他性。廣告滿足了這種文化心理就會獲得民族成員的認(rèn)可，進(jìn)而接受廣告。反之則會遭到排斥。
比如中華民族的家文化，形成于民族成員對于母性的崇拜。很少有民族會像我們這樣崇拜母親，我們會把最高尚、最神圣的事物比作“母親”。會把最美的贊揚(yáng)送給母親。所以，凡是用“母親”來做廣告，普遍都會得到中國消費(fèi)者的心理認(rèn)同。而西方人的心理結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜松散，人本、行為為基本內(nèi)容。形成了西方特有的文化心理。
應(yīng)該說，中西方廣告各有其優(yōu)勢和劣勢。中國重視和諧，強(qiáng)調(diào)秩序，主張寬容，因此中國廣告文化注重社會責(zé)任感和社會義務(wù)感，并以此來求得整個(gè)社會的和諧與完善。但是在重視群體的同時(shí)，往往忽略了個(gè)人的權(quán)利。西方廣告文化講求一人為本，注重人格和尊嚴(yán)，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的權(quán)利，通過個(gè)人的奮斗和競爭來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。充分激發(fā)了人的主觀能動性和創(chuàng)造性，但往往導(dǎo)致個(gè)人主義盛行，人對社會責(zé)任感和義務(wù)感的淡漠，人際關(guān)系的疏遠(yuǎn)。
總的來說，關(guān)照他者，反思自我，取長補(bǔ)短是21世紀(jì)中西方廣告文化的必由之路。
參考文獻(xiàn)：
[1] 王詩文.《電視廣告》.中國廣播電視出版社.2001
文化作為人類活動的方式及產(chǎn)物，本身就具有很多超地域和超時(shí)代的共通性。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程以及交通、通訊、媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，當(dāng)代不同文化之間的交流日趨頻繁，其規(guī)模之大、范圍之廣、速度之快及影響之深為任何時(shí)代所無法比擬，不同文化間的共性增多、差異減少將是必然的大趨勢。怎樣把它們有機(jī)結(jié)合起來，避免因思維方式、價(jià)值觀以及民族信仰的不同而造成理解的困難乃至失誤，是語言工作者應(yīng)該高度重視的，要求語言工作者對源語言和目的語都有較廣的知識面和較深的文化底蘊(yùn)。
文化涵蓋了社會生活的方方面面，它是一種歷史進(jìn)程反映人類的文明程度；是一種社會現(xiàn)象反映社會的發(fā)展情況；是一種生活方式，規(guī)范著人們的行為；是一種民族現(xiàn)象，反映民族的獨(dú)特風(fēng)格。在對文化的理解過程中，我們應(yīng)該立足本國文化并穿梭于他國文化，爭取做到“雙面手”甚至“多面手”。
以下幾個(gè)方面來探討中西方文化的差異：
1.語言差異
語言常常被認(rèn)為是映射文化的一面鏡子，無論是在國內(nèi)還是國外都存在著差異；同一種語言在意思上和表達(dá)上也存在巨大的差異；語言本身可被認(rèn)為是一種社會制度。如果在國際上語言使用不恰當(dāng)，就會造成歧義，引起誤解。2008年北京奧運(yùn)會的吉祥物“福娃”的英文名字由friendlies更名為FUWA，最主要的原因是：其一，在其發(fā)音上，friendlies與friendless(沒有朋友)發(fā)音雷同容易造成誤解；其二，在單詞讀音上會認(rèn)為friendlies=friend(朋友)+Lies(撒謊)會產(chǎn)生歧義。
2.思考方式
英語注重運(yùn)用各種具體的連接手段以達(dá)到語法形式的完整。這些句子組織嚴(yán)密，層次井然有序，其句法功能一望便知。比如，If winter comes，can spring be far behind?(冬天來了，春還會遠(yuǎn)嗎?)一見到if，兩句間的邏輯關(guān)系便一目了然。而漢語則很少使用連接手段，句子看上去松散混亂，概念、判斷、推理不嚴(yán)密，句子間的邏輯關(guān)系從外表不易看出。這就是人們所說的英語重形合，漢語重意合，這些差異反映了英漢民族思維方式的不同。英民族重理性，重視邏輯思維，而漢民族重悟性，注重辯證思維。
3.價(jià)值觀差異
價(jià)值觀念的不同表現(xiàn)在人們對時(shí)間觀念的差異方面。中國文化認(rèn)為冬去舂來，周而復(fù)始，晝夜更迭，季節(jié)交替，是一種環(huán)形的運(yùn)動狀態(tài)，總體上有時(shí)間充裕感，做事慢慢來，因此常常向后看，立足于歷史。語言中許多都是慢字當(dāng)頭：慢走，慢用，慢慢欣賞，慢慢來等等。中國人總是與過去的老朋友保持長久的聯(lián)系，認(rèn)為老朋友是他過去的歷史人脈，中國文化中還有一種傾向，相信輪回，認(rèn)為“善有善報(bào)，惡有惡報(bào)，不是不報(bào)，時(shí)間未到，”認(rèn)為這輩人可以為下輩人積德行善。
西方文化認(rèn)為時(shí)間是一切事物的吞噬者，它是一種線性單項(xiàng)持續(xù)運(yùn)動，根據(jù)猶太一基督教的傳說，事件不是圓形的周而復(fù)始的運(yùn)動，它是有始有終的。線性使西方人總覺得時(shí)間一去不復(fù)返因而有著強(qiáng)烈的緊缺意識。這種緊缺意識使西方人凡事向前看，一切著眼于未來，他們的意識中多是展望未來，認(rèn)為“如果我們做事就過去和現(xiàn)在進(jìn)行爭論的話，那我們就沒有未來了?！?/p>
4.個(gè)人隱私差異
對西方人來說，他們從不向陌生人或不大熟悉的人提出How old are you?How much do you make?Are you married?等談及年齡、收入、婚姻狀況、、家庭情況等個(gè)人隱私問題，以示對對方的尊敬。西方人寒暄最頻繁的話題是天氣的狀況或預(yù)測。但漢語里的寒暄有時(shí)還表示對對方的關(guān)心。如“你今天氣色不好，生病了嗎?”“好久不見，你又長胖了?！薄澳阌质萘耍⒁馍眢w啊?！比粑鞣饺寺牭侥阏f：“You are fat”或“You are so thin”等話語，即使彼此間較熟悉，也會感到尷尬，難以回答，因這是不禮貌的。而中國人見面三分熟，在半小時(shí)內(nèi)，對方的家庭情況、個(gè)人狀況便了解得清清楚楚。這又是雙方所處的不同文化背景在起作用。西方人認(rèn)為個(gè)人的事不必讓別人知道，更不愿讓別人干預(yù)。而中國人千百年來住在一個(gè)村莊里，離得近，接觸得多，個(gè)人生活或私事很難不被人知道或干預(yù)。再加上中國人團(tuán)結(jié)友愛，互相幫助，認(rèn)為個(gè)人的事即家庭乃至集體的事，故而他們很愿意了解別人的酸甜苫辣，別人也愿坦誠相告。
5.社會歷史文化背景差異
同一個(gè)概念在不同的民族里，它的文化意義是不同的。例如：“牛”和“cow”。“?！痹谖鞣降母拍罾?，是必須在主人的吆喝聲中做苦力的，因此常常比喻人的笨拙。如“COW”有“肥胖者、難看”的意思，“calf”有“呆頭呆腦的年輕人”意思。而中國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，從戰(zhàn)國起就發(fā)明了“牛犁”，大大推動了農(nóng)業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)的“農(nóng)耕”思想一直影響著中國人，因此便有了“牛勁”、“牛氣”、“牛性”等等?！芭！痹谥袊搜壑邢笳髦趧??！袄宵S?！北扔髑谇趹?，不計(jì)報(bào)酬，埋頭苦干的人。“老黃牛精神”指甘愿自我犧牲奉獻(xiàn)的人的思想品質(zhì)。“?！币蚕笳髦虉?zhí)倔犟。像歇后語“過了河的牛尾巴――拉也不回頭”指的就是這個(gè)意思。
6.風(fēng)俗習(xí)慣差異
各國不同的風(fēng)俗習(xí)慣必然造成文化意義的不同。風(fēng)俗習(xí)慣是某個(gè)地域的人們的生活方式，涉及范圍很廣，包括該民族的政治、經(jīng)濟(jì)、宗教、文學(xué)藝術(shù)等方面。
1前言
全球化促進(jìn)了“跨文化交際”的發(fā)展，“跨文化交際”一詞最早在美國著名人類學(xué)家霍爾的《無聲的語言》中出現(xiàn)，指文化背景各異的人們之間的交際活動。不同的民族因獨(dú)特的社會歷史環(huán)境和地域環(huán)境形成了風(fēng)格迥異的民族文化，這些民族文化之間的差異體現(xiàn)在思維方式、交流方式、生活方式等各個(gè)方面，給“跨文化交際”帶來的天然的屏障與阻礙。文化價(jià)值觀和行為文化特征是國際間“跨文化交際”的主要內(nèi)容，結(jié)合當(dāng)前“跨文化交際”中出現(xiàn)的誤解和沖突，接下來筆者將從思想觀念和日常生活兩個(gè)方面出發(fā)多中西方文化之間的差異做一詳細(xì)分析，并探尋有效解決文化交際沖突的方法途徑。
2中西方思想觀念上的差異
2.1思維方式的差異
中西方在對待事物的理解和看法上存在著明顯的差異，這種差異內(nèi)在的表現(xiàn)在中西方思想觀念的差異。我們中國的思維方式在注重直接感受的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)從一般到具體的認(rèn)識過程，而西方的思維方式恰恰相反，西方的認(rèn)識過程是從具體到一般的過程。中西思維方式的差異還體現(xiàn)在認(rèn)識的模式上，中國素來重視“天人合一”，即人的發(fā)展與自然和諧統(tǒng)一，整體性思維中國認(rèn)識世界的基礎(chǔ)；西方在自然科學(xué)的指導(dǎo)下，建立了人與自然的二元對立的關(guān)系，保護(hù)個(gè)人的利益和自由、獨(dú)立發(fā)展等西方觀念體現(xiàn)出了西方的個(gè)體性思維。
2.2價(jià)值觀念的差異
有學(xué)者提出“跨文化交際”的核心是價(jià)值觀念，要想實(shí)現(xiàn)跨文化交際的真正發(fā)展，必須正確認(rèn)識中西方價(jià)值觀念上的差異。在家庭觀念上，中國傳統(tǒng)的家庭有濃厚的家族觀念和血脈觀念，家庭內(nèi)部長幼有序、輩分有別。但是在西方的家庭中，兒女18歲后就離開父母，對父母也不承擔(dān)贍養(yǎng)的職責(zé)。在對待個(gè)人隱私上也存在很大差異，中國人注重團(tuán)結(jié)和坦誠，隱私觀念比較薄弱，而西方人比較注重個(gè)人隱私的問題，貿(mào)然問一名西方女子的年齡，會引起西方女子的極大反感。
2.3法律觀念的差異
法律是在文化土壤中盛開的鮮花，不同的文化催生了不同的法律精神，中西方的文化差異還體現(xiàn)在法律觀念的差異上。中國注重“以和為貴”和“家和萬事興”，打官司在中國人的意識里是有傷和氣和不光彩的事情，制定法律的理論基礎(chǔ)也是中國傳統(tǒng)的綱常倫理，由于缺乏明確的公共意識，法律的執(zhí)行也要依靠道德的規(guī)范。西方的法律觀念和法律意識比較濃厚，法制精神已滲透到生活的各個(gè)方面，在西方法制化國家里有一個(gè)著名的例子，一所大型商場因建筑不恰當(dāng)形成旋風(fēng)致使老人摔倒，商場被告上法庭，老人獲取了高額賠償金。
3中西方日常生活中的差異
3.1風(fēng)俗習(xí)慣的差異
在跨文化交際中要十分重視中西方文化在風(fēng)俗習(xí)慣上的差異，避免出現(xiàn)不必要的尷尬和誤會?！肮贰痹谥袊恼Z言環(huán)境下多用于貶義，影射壞人、笨蛋或背叛的人，如“狗東西”、“狗屁不通”和“走狗”。但是西方的語言環(huán)境下，從“a luck dog”中即可看出與中國的“狗”意象就有不同的象征意義。再如中西方在數(shù)字使用習(xí)俗的也存在很大差異，中國人喜歡偶數(shù)，例如“好事成雙”“十全十美”等都寄予了中國人的美好愿望，而在西方國家了人們偏愛奇數(shù)，認(rèn)為單數(shù)是吉利的數(shù)字。
3.2交往習(xí)慣的差異
跨文化交際加深了國際之間的交往和交流，強(qiáng)調(diào)了把握中西方交往習(xí)慣的差異的重要性。首先在稱呼上，中國重視“長幼有別”，所以不能直呼長輩的姓名，而在西方親屬之間直呼姓名是親切和禮貌的表示。其次在見面問候時(shí)，中國人為了表達(dá)自己的關(guān)心之意，常常說“你去哪里？”或“你吃飯了嗎？”，而面對西方人“你去哪里？”明顯冒犯了他人的隱私，“你吃飯了嗎？”西方人會誤解為你要請他吃飯。最后再告別用語上，中國人注重表達(dá)自己的關(guān)心和感激，例如在告別時(shí)說“多謝您的指點(diǎn)，學(xué)生我受益匪淺！”，而西方在告別時(shí)多說“Happy talking to you ！”來表達(dá)自己對他人的欣賞之意和交往過程的評價(jià)。
3.3教育方式的差異
教育方式直接反映了一個(gè)民族的文化傳統(tǒng)，中西方文化的差異在教育方式上的差異主要體現(xiàn)在以下方面。中國對孩子進(jìn)行教育的目的著眼于未來找到一份高薪、穩(wěn)定的工作，家庭教育、學(xué)校教育在這一教學(xué)目標(biāo)的指導(dǎo)下，片面注重學(xué)生的成績高低，忽視了學(xué)生的全面、綜合發(fā)展。此外，中國孩子缺少必要的社會教育，造成社會使用能力比較低。目前，中國教育不斷進(jìn)行素質(zhì)教育的改革，并取得了很好的效果。西方的教育重視孩子多元化的發(fā)展，希望通過教育培養(yǎng)出具有自由民主精神和探索精神的人才，在教育目標(biāo)和教育方式上與中國的教育存在著巨大的差異。
3.3飲食文化的差異
“民以食為天”，中西方在飲食文化上的差異也日益受到人們的關(guān)注。中國具有悠久的飲食文化，對食物強(qiáng)調(diào)“色、香、味、意、形”俱全。中國人習(xí)慣親朋好友聚在一起吃“團(tuán)圓飯”，中國人的飲食工具“筷子”成了中國飲食文化的形象代表。西方人在飲食上追求簡單和營養(yǎng)，十分重視進(jìn)餐禮儀。西方人出于衛(wèi)生的考慮，在進(jìn)餐是實(shí)行分餐制，以“刀、叉、匙”為飲食工具。
4在中西方文化差異下實(shí)現(xiàn)跨文化交際的途徑
4.1在平等尊重的基礎(chǔ)上加深中西方之間的溝通了解
在平等尊重的基礎(chǔ)上加深中西方之間溝通和了解，是在差異下實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展的根本途徑。文化沒有貴賤之分，跨文化交際的終極目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)世界人民之間的平等交流和共同發(fā)展，在文化交流中，我們中西方要相互尊重對方的文化，尊重對方的思想觀念和生活方式，在平等的基礎(chǔ)上進(jìn)行對話，最終實(shí)現(xiàn)世界文化的多元化。
4.2在堅(jiān)持入鄉(xiāng)隨俗的原則上提升和完善自我
“入鄉(xiāng)隨俗”是跨文化交際過程避免出現(xiàn)誤會和尷尬的有效方法，實(shí)現(xiàn)“入鄉(xiāng)隨俗”的前提是了解西方的文化和風(fēng)俗習(xí)慣，即通過交流和學(xué)習(xí)不斷完善和提升自身的文化素養(yǎng)。有效的語言交流要考慮特定的語境和交流環(huán)境，如見到中國朋友仍舊以“你吃飯了嗎？”的形式打招呼，見到西方人則說：“How are you ！”此外，跨文化交際者要汲取世界文化營養(yǎng)，不斷提升自身的社交知識和社交技能，掃除跨文化交際中的文化阻隔和文化障礙。
5結(jié)語
綜上所述，中西方之間的文化差異主要體現(xiàn)在思維方式、價(jià)值觀念、交往習(xí)慣、飲食文化等方面，在平等尊重的基礎(chǔ)上加強(qiáng)溝通交流和完善自身文化素養(yǎng)是掃除文化差異障礙的有效途徑。在全球化深入發(fā)展的今天，中西方的文化不斷交流和碰撞，跨文化交流促進(jìn)了世界文化的多元化和共融，中西方的文化差異最終也將在跨文化交流的過程中逐漸消失。
參考文獻(xiàn)：
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一、語言和文化
語言和文化均屬于社會現(xiàn)象。文化具有鮮明的個(gè)性，不同的文化形成文化差異，反映到語言上就形成語言差異，語言是社會文化的因素之一，是文化的產(chǎn)物，語言的使用要遵守一定的規(guī)則。
語言與文化有著密切的關(guān)系，語言既是文化的載體，又是文化的表現(xiàn)形式。文化教會人如何使用語言，而某些語言形式只有在特定的文化背景中，才能產(chǎn)生相關(guān)的語言交際意義，人類各民族的語言無不反映并受到其文化的影響。但由于不同的民族在與大自然做斗爭的過程中，產(chǎn)生許多相同或相似的生活體驗(yàn)和經(jīng)歷。這種相似性反映到語言中，就提供了語言交流的可能性。
二、中西文化的差異對英語教學(xué)產(chǎn)生的影響
長期以來，在我國英語教學(xué)中，語言和文化的這種關(guān)系，一直未得到足夠的重視。實(shí)際上，中國人和西方人生活在不同的文化背景中，兩者從風(fēng)俗習(xí)慣到思維方式都存在很大的差異，這種文化差異極大地影響了英語的學(xué)習(xí)和交際。
文化差異反映在語言中，就必然造成對同一語句的不同理解和對同一現(xiàn)象或思想的不同表達(dá)方式。以往的外語教學(xué)認(rèn)為，只要掌握了語音、詞匯和語法，就能理解英語和用英語進(jìn)行交際。而實(shí)際上，由于不了解中西方文化差異，學(xué)生在學(xué)習(xí)和使用英語時(shí)，往往會出現(xiàn)一些詞不達(dá)意和語用失誤現(xiàn)象。為促進(jìn)學(xué)生更好的學(xué)習(xí)和掌握英語，在長期的教學(xué)實(shí)踐過程中，筆者積累了一些粗淺的經(jīng)驗(yàn)和體會以求共同提高。
1、詞匯
詞匯是語言中最活躍的成分，也是文化負(fù)載量最大的部分，所以，在平時(shí)教學(xué)中應(yīng)注意介紹英語詞匯的文化意義。英語中的許多詞匯來自于神話、寓言、傳說和典故。了解一些這方面的文化知識，有助于學(xué)生對英語詞匯的理解和運(yùn)用。
如：a cat's paw（貓爪子）。有一則寓言說，猴子慫恿貓從火中取栗，約定分而食之。貓每次撈出一顆，猴子就剝開吃掉，結(jié)果猴子受惠，而貓爪在火中灼傷。英語中常用"貓爪子"來比喻"被人利用而自己并無所得的人"。
2、習(xí)語
人類在同大自然的斗爭中積累了大量的生活經(jīng)驗(yàn)，這種經(jīng)驗(yàn)反映到語言中，就形成了一些固定的表達(dá)方式，如："let sleeping dogs lie "（莫惹事非）。"wake a sleeping dog "（招惹是非）"think twice before you act "（三思而后行）a bird in the hand is worth two in the bush （雙鳥在林不如一鳥在手）kill two birds with one stone ""（一箭雙雕）"as sly as a fox"（像狐貍一樣狡猾）"You stupid ass !"（你這頭笨驢）。
然而，英漢民族由于其歷史演變，自然環(huán)境，民俗風(fēng)情，和思維方式的不同，形成了不同的文化，而語言又是文化的一面鏡子，不同民族的語言必然會給某些習(xí)語打上深深的文化烙印。
3、避諱
在西方文化中，有些詞或語言具有兇險(xiǎn)、厄運(yùn)、不祥之意，往往使人產(chǎn)生懼怕心理。在日常生活中，人們不喜歡、更不愿意使用或提及它們，迫不得已時(shí)，則使用某種替代語以求避開或淡化原意。比如數(shù)字13，賓館里沒有13號房間，重要活動也要避開13日；星期五也是不吉利的日子，因?yàn)槟鞘且值氖茈y日。又如，中國人稱中年以上的人為"老"是為了表示尊敬；而在西方，"老"是被避諱的用語，美國的老人不喜歡被稱為"elderly people "，所以用"senior citizens "來指代老人，這樣不僅避開 了"老"的意思，"senior"一詞也表明了老人具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和資歷，不比年輕人差。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們很避諱直接用死亡、疾病等詞，取而代之是一些委婉悅耳之詞。
4、隱私
中國人受儒家"仁愛"思想的影響，常與人談?wù)撃挲g、婚姻、收入、家庭等問題，以表示某種關(guān)心。而西方人特別強(qiáng)調(diào)對于這些個(gè)人隱私的保護(hù)和尊重。因此，英語交流中必須注意對方的隱私習(xí)慣。
5、謙虛和贊美
中國文化講究謙讓、含蓄，西方文化提倡個(gè)性、率直。比如，中國人在聽到贊美之辭時(shí)，盡管內(nèi)心很高興，但表面還要謙虛一番。而西方人會用"Thank you "來接受。這種贊美和鼓勵(lì)。
6、稱呼
我們經(jīng)常會聽到學(xué)生稱某某老師為"Teacher" 某某，這其實(shí)不符合英語稱謂的習(xí)慣，因?yàn)樵谟⒄Z中teacher （教師）只是一種職業(yè)，一般不作稱呼用。西方人通常稱呼男教師為Sir、 Mr,稱呼女教師為Miss 、Mrs 、Madam，在中國人的名片上，也會經(jīng)常見到如劉主任（Director Liu）張經(jīng)理(Manager Zhang)之類的稱謂，而在英語中，除了某些特定的工作頭銜，如醫(yī)生、教授、法官等之外，一般的行政稱謂是不能與姓氏聯(lián)用的。
“一方山水養(yǎng)一方人”，不同的地域和環(huán)境必然造就不同的民族文化。中國是一個(gè)幅員遼闊、地大物博、物產(chǎn)豐富的農(nóng)業(yè)大國，這就使我國形成了一種典型的農(nóng)耕文化。中國人注重人與自然、人與人之間的和諧與統(tǒng)一，故在許多成語中都與土地有關(guān)，如“土豪劣紳”“、土生土長”和“土崩瓦解”等。而英國則是一個(gè)典型的島國，其四面被海水環(huán)繞，故其航海技術(shù)一直處于世界領(lǐng)先地位，這也促使其所形成的文化中都與水或航海有一定的聯(lián)系，如在比喻一個(gè)人揮霍金錢的時(shí)候，會用“Spendmoneylikewa-ter”(揮金如土)來加以描述；在形容一個(gè)人的形體單薄、虛弱的時(shí)候則用“asweakaswater”（弱不禁風(fēng)）來加以描述；而在告別友人的時(shí)候則會用“haveagoodsailing”（一路順風(fēng)）來加以描述等。因此，只有掌握了中西民族文化之間的差異性，才能夠正確對語句進(jìn)行理解和翻譯。
（二）因素
宗教文化也是眾多文化中的一種表現(xiàn)形式，其也會因信仰的不同而產(chǎn)生一定的差異。中國的宗教門派眾多，但是主要的可以分為道家、佛家和儒家這三個(gè)主要的流派。不同的教派具有不同的教義，如中國道家主張人和神仙是可以相互轉(zhuǎn)化的；佛教則主張佛祖則是至高無上的神，其法力無邊，這也可以從我國古代語言中明顯看出。漢語中有“天命不可違”、“借花獻(xiàn)佛”和“不看僧面看佛面”等的語言表達(dá)。而西方則主要以基督教為主，他們只承認(rèn)上帝是萬事萬物的主宰，其無所不能，這在西方語言中也可以明顯的看出來。如“Manproposes,Goddisposes”(謀事在人，成事在天)、“GodiswhereHewas”(上帝無所不在)和“Heavenisaboveall”(上帝高于一切)等。因此，為了達(dá)到翻譯忠實(shí)原意的目的，我們必須要充分了解中西宗教文化的差異性。
二、提高高校英語翻譯質(zhì)量的策略
（一）導(dǎo)入異國文化
中西翻譯的差異性。因此，為了提高學(xué)生對于英語翻譯的認(rèn)識度和理解度，教師需要在英語翻譯教學(xué)的過程中為學(xué)生們導(dǎo)入到量的異國文化。通過將英語翻譯與文化學(xué)者進(jìn)行有機(jī)地結(jié)合來提高學(xué)生們英語翻譯的水平。但是特別需要注意一點(diǎn)就是，教師在導(dǎo)入異國文化的過程中要始終本著由易到難、由淺入深的原則。此外，教師除了要為學(xué)生們普及一些西方文化知識外，還需要為學(xué)生們普及一些西方文化習(xí)俗的來源。例如，英語中有“raincatsanddogs”的習(xí)語，這句話用漢語可以表述為“傾盆大雨”，但是如果按照直白的翻譯就會理解為“下貓跟狗”，這樣就明顯偏離了翻譯的本意。這句習(xí)語主要來源于北歐的神話傳說，傳說貓跟狗對于風(fēng)和雨等天氣具有很強(qiáng)的預(yù)測能力。又如“asstrongasahorse”(壯如牛)，但是如果單純的按照意思來理解則成了“壯如馬”了等。如果學(xué)生對于這個(gè)文化背景不了解，則會出現(xiàn)上述可笑的誤譯現(xiàn)象。
（二）介紹英漢語言結(jié)構(gòu)上的差異性
英語結(jié)構(gòu)區(qū)別于漢語結(jié)構(gòu)，其重視主題句和主體結(jié)構(gòu)的構(gòu)成以及句子結(jié)構(gòu)連接過渡詞的作用，并且側(cè)重用介詞和連詞來表示句子和詞組之間的邏輯關(guān)系，這種現(xiàn)象在漢語中則很少用或幾乎不用。另外，英語表述別忌諱重復(fù)，如果出現(xiàn)重復(fù)的問題，通常用省略、替換或代詞的形式來加以表示，但是我們漢語中常用重復(fù)來表示強(qiáng)調(diào)。
（三）講解一些常用的翻譯技巧
在學(xué)生掌握了上述英語翻譯的基本知識之后，教師需要為學(xué)生講解一些常用的翻譯技巧，從而讓學(xué)生們學(xué)會如何通過刪減或增加詞語來使語句變得更加通順。常用的翻譯技巧主要包括詞類轉(zhuǎn)換、增刪詞語以及拆分語句等手段。首先，詞類轉(zhuǎn)換作為一種有效的翻譯手段，其主要是將那些由動詞轉(zhuǎn)化來的名詞或具有動作意義類型的名詞后接of的形式按照漢語中動賓短語來進(jìn)行翻譯即可。其次，英語和漢語之間的結(jié)構(gòu)表述有所不同，只有通過增加或刪減詞匯才能夠使意思更加忠實(shí)原文的含義。
一、引言
人類的出現(xiàn)可以追溯到約兩百萬年前，飲食是伴隨著人類的產(chǎn)生而產(chǎn)生的。飲食文化的發(fā)展歷史悠久、源遠(yuǎn)流長，能創(chuàng)造物質(zhì)和精神財(cái)富，在人們的生產(chǎn)和生活實(shí)踐過程中扮演著重要的角色。廚房的設(shè)計(jì)就更為重要，是否符合人體工程學(xué)及操作者的使用習(xí)慣是衡量一個(gè)廚房設(shè)計(jì)好壞的標(biāo)準(zhǔn)之一。
二、飲食文化的內(nèi)涵
飲食文化具有十分豐富的文化內(nèi)涵，是包括飲食的材料、制作工藝、飲食方法等，還包括文學(xué)藝術(shù)、思想道德、風(fēng)俗習(xí)慣以及對歷史的傳承等為主要內(nèi)容的文化內(nèi)涵。
任何一種文化現(xiàn)象都包括物質(zhì)、行為、精神三個(gè)層次，飲食文化也不例外。物質(zhì)層次是最基本的前提，包括飲食結(jié)構(gòu)和飲食器具；行為層次包括烹飪技術(shù)、器具藝術(shù)、食物儲存和運(yùn)輸方法等；精神層次作為文化的最高層次，包括飲食習(xí)俗、飲食觀念以及其中所蘊(yùn)含的思想道德、等。
三、廚房的來源及其基本功能
廚房的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)漫長的過程，通過不同時(shí)期的演變功能也變得更為多樣化、合理化。最初原始人將天然洞穴作為居所，以野菜野果為食。氏族社會以后，發(fā)展為半穴居，半穴居的房屋正中央一般都會設(shè)有火塘，空間內(nèi)部沒有隔離，生火會導(dǎo)致煙氣彌漫整個(gè)空間。隨著生活方式的改變，出現(xiàn)爐灶處于房屋一角的住宅，將火塘改良砌成灶頭，房間變得更加干凈衛(wèi)生，但是此時(shí)的廚房并未真正與其他空間隔離開。社會的不斷發(fā)展到獨(dú)立廚房的出現(xiàn)，既能較大限度地儲存食物，也減少對其他空間不必要的干擾，達(dá)到真正意義上的獨(dú)立?，F(xiàn)代社會造就了開放式的廚房，廚房的各種功能、布局也更加完善。人們對廚房油煙的排放、儲物空間的設(shè)計(jì)以及采光問題都妥善的處理，操作臺面的設(shè)計(jì)符合人體工程學(xué)以及操作習(xí)慣，廚房空間干凈整潔舒適，能最大限度地為人所用。
廚房的基本功能：烹調(diào)、洗滌、儲存
四、中西方飲食文化的差異
（一）飲食觀念的差異
西方國家倡導(dǎo)理性、健康的飲食觀念。西方人在乎所攝取食物的營養(yǎng)價(jià)值，通過食物來獲取身體所需的各種蛋白質(zhì)、脂肪和維生素等。他們更青睞操作簡單直接生食的水果蔬菜沙拉、吐司、罐頭，一方面節(jié)省了時(shí)間，另一方面也最大限度地保證了食物的營養(yǎng)。
中國人追求的則是感性、藝術(shù)性的飲食觀念。中國人認(rèn)為食物不僅僅是維持生命的必需品，它更像是一門藝術(shù)，能帶給人精神上的享受。中國人對食物有很深入的研究，不只是考慮食物帶給人的營養(yǎng)，還注重食物的色澤、鮮香。為了追求食物的美味，中國人主要采用炒、蒸、煮、炸、烤、燴等多樣化的烹飪方式。中國菜品種多樣，操作復(fù)雜，注重食物帶給人味覺和視覺的藝術(shù)性的雙重享受。
（二）飲食方式的差異
西方人的飲食方式講究科學(xué)衛(wèi)生，在用餐方式上采用分餐制。自助餐是西方較為廣泛采用的宴請賓客的方式之一，在待客時(shí)將所有的食物陳列出來，客人們根據(jù)自己的需要各取所需，自由進(jìn)食，各吃各的，互不相擾。
中國被世人稱為“文明古國，禮儀之邦”。中國人熱情好客、彬彬有禮，飲食方式也有著自己的特點(diǎn)，無論是宴請賓客還是日常飲食，人們圍著桌子坐一圈，菜擺放在正中間，人們根據(jù)自己的需要夾取食物進(jìn)食，在吃飯過程中可以相互交談，增進(jìn)感情。
（三）烹飪過程的差異
西方人做任何事都強(qiáng)調(diào)認(rèn)真規(guī)范，做食物也不例外。任何一次食物的制作，都必須相當(dāng)?shù)囊?guī)范和嚴(yán)格。所需食材、調(diào)味料的分量都必須精確到克；操作過程的順序都不能顛倒；操作時(shí)間也嚴(yán)格要求，每次做的食物給人的味覺和營養(yǎng)幾乎都是相同的。
中國人烹飪的操作過程具有隨意性，根據(jù)廚師的個(gè)人喜好和習(xí)慣選擇放調(diào)味品和食材的種類和數(shù)量，不同地方做菜的味道和方式不一樣，同一地方的不同廚師做的菜肴的味道也各不相同。即使是同一個(gè)廚師兩次做同樣的食物，也不可能味道完全一致。
五、中西方廚房設(shè)計(jì)的區(qū)別
處在不同國度、地域等背景下人們的飲食文化各不相同，廚房設(shè)計(jì)理應(yīng)有所差別。下面從布局、功能、陳設(shè)幾方面出發(fā)，分析中西方廚房設(shè)計(jì)的區(qū)別。
（一）布局的不同
西方人注重食物的營養(yǎng)，喜歡生食海鮮、蔬菜等，盡管也有炸、烤的食物，但是制作過程極其簡單，西方的廚房大都采用開放式的設(shè)計(jì)，廚房與客廳相連，并不需要設(shè)置專門的餐廳。一般在廚房的中間會設(shè)有料理臺，料理臺既能烹飪操作又兼有就餐的功能。中國人更偏愛煎、炸、炒、煮的食物，在燒制的過程中會產(chǎn)生大量的油煙，開放式的廚房會污染客廳和餐廳，中式廚房基本采用封閉式的設(shè)計(jì)。廚房與餐廳隔開，餐廳與客廳相連。中國人的餐桌一般選用圓桌，圓桌意味著吃飯人的身份不分尊貴卑賤，這也與中國幾千年來流傳的傳統(tǒng)文化思想是分不開的。
（二）功能的不同
西式廚房采用開放式的設(shè)計(jì)，與客廳相連，具有較大的占地面積。家庭主婦在廚房可以邊制作食物，邊與客廳里的家人聊天，增進(jìn)了家庭成員之間的感情，同時(shí)能帶給人無比的輕松和愜意感。西式廚房不僅僅是傳統(tǒng)的制作食物的地方，兼有休閑、娛樂、聚會等諸多功能。相對于開放式的廚房而言，完全封閉的廚房的功能就顯得較為單一。中式廚房的空間比較窄小，占地面積只有十來平方米，有的甚至只有幾平方米。小空間緊湊而有序，不可能有其他多余的功能，所以僅限于烹煮食物。
（三）陳設(shè)的不同
西方人的廚房面積較大，有更多的空間進(jìn)行裝飾。在墻的拐角處可設(shè)計(jì)置物架，隨意擺放裝飾品、小擺件，墻上安置一臺壁掛電視，在忙碌做飯的同時(shí)享受這份環(huán)境給人的輕松感。西方人采用分餐制的飲食方式，需要很多刀叉盤子等餐具，西式廚房會在墻上設(shè)壁柜，料理臺下同樣也能設(shè)置成柜子充分利用起來。高科技的電氣化產(chǎn)品在西式廚房中也是不可或缺的，烤箱、西式煤氣爐灶、面包機(jī)、洗碗機(jī)等小家電應(yīng)有俱有。然而在中式廚房中，除了日常所需的灶具、鍋等大型廚具來進(jìn)行烹飪以外，小型家用電器并不多見。廚房的操作臺面上擺放的都是一些很實(shí)用的東西，具有裝飾性的小擺件幾乎沒有。中式廚房的占地面積很小，再放置一些不實(shí)用的東西，會使廚房看起來雜亂無章。
六、現(xiàn)代廚房設(shè)計(jì)的原則
西式廚房有很多值得我們借鑒的地方，但是必須以滿足中國人的飲食習(xí)慣和生活方式為前提，在西式優(yōu)秀的廚房設(shè)計(jì)案例中取其精華，棄其糟粕，完善當(dāng)代中國廚房設(shè)計(jì)之不足，使現(xiàn)代廚房更加合理化、人性化。
（一）結(jié)構(gòu)多樣化
設(shè)計(jì)是人類有目的的行為，滿足人們的需求才是設(shè)計(jì)追求的目標(biāo)。社會發(fā)展越來越快，人們對廚房的美的追求也越來越高，希望廚房不再是個(gè)完全封閉式的空間，而是能像西式廚房一樣是開放式。對于面積較小的廚房空間我們可以將其設(shè)計(jì)成半開放式的，通過推拉式的藝術(shù)玻璃窗將廚房和餐廳隔開，烹飪時(shí)將隔板拉上，防止油煙排入客廳臥室污染其他室內(nèi)空間，不用時(shí)再將隔板收起，形成一個(gè)通透的半開放式的廚房形式，既美觀又寬敞。而對于面積較大的廚房空間，我們可以采用大廚房套小廚房的格局，也能達(dá)到西式廚房開放式的效果。將廚房與客廳中間的墻體打掉，在原廚房的角落處封閉一塊小烹飪區(qū)域，其余空間與客廳相連，既有效地隔離了油煙，又采用了開放式的形式，中西合璧，何樂而不為呢？西方那種完全開放式的廚房用在我們國家確實(shí)會給我們的生活帶來諸多不便，但是設(shè)計(jì)師只要注意觀察，多動腦筋，靈活設(shè)計(jì)，西式廚房也能融入我們的生活。
（二）材料綠色化
隨著社會的發(fā)展，各種新型化學(xué)合成的裝飾材料推陳出新，新材料的新樣式和新特點(diǎn)很容易被設(shè)計(jì)師們接受，但是化學(xué)合成的材料往往都含有一定的有機(jī)污染物，對人體會產(chǎn)生嚴(yán)重的危害。特別是在廚房這個(gè)制作食物的地方，我們應(yīng)該盡量減少化學(xué)材料的使用，選擇一些綠色化、環(huán)?；牟牧?，才能將對人體的傷害降到最低。在設(shè)計(jì)時(shí)，可以選擇用自然的木質(zhì)材料，不銹鋼、鐵等金屬材料，大理石等天然石材，另外還要考慮材料的防潮防火防滑以及耐熱性，只有這樣才能給我們帶來一個(gè)健康舒適的綠色廚房。
（三）色彩協(xié)調(diào)化
廚房在色彩的選擇上應(yīng)該盡量做到簡潔、協(xié)調(diào)，墻面一般采用白、灰、銀等基本色，利用色彩帶給人的冷暖感覺，在基本色的基礎(chǔ)上加入藍(lán)色等冷色，令人感到清涼舒適的同時(shí)，也會讓廚房顯得清潔、衛(wèi)生。廚房的地面顏色則可選擇耐臟的深灰色系。另外可在廚具等物件上選用一些亮麗的襯色，不會使廚房看起來太壓抑沉悶?？傊谶x擇廚房的色彩上，應(yīng)盡量做到簡潔為主，再充分利用各種色彩的特性，發(fā)揮其更大的功能性價(jià)值。
（四）廚具現(xiàn)代化
科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，帶來了電器化時(shí)代的到來。各種現(xiàn)代化高科技的廚房電器相繼出現(xiàn)。現(xiàn)代化的廚房不但可以減少主婦們繁重的家務(wù)，提高工作效率，一定程度上也能減少環(huán)境污染。現(xiàn)如今一些廚房小家電已經(jīng)為人們所用，例如，電磁爐取代了煤的使用，減少了燒煤產(chǎn)生的二氧化硫、二氧化碳等氣體排放對空氣造成的污染。抽油煙機(jī)代替了鑲在墻上傳統(tǒng)式的排氣扇，既節(jié)能減少了污染又方便清潔。然而僅僅這些是不夠的，在廚房中應(yīng)加大小電器的使用，電器的自動化和智能化給人們提供方便。冰箱、電飯鍋、洗碗機(jī)、微波爐的儲放位置應(yīng)根據(jù)個(gè)人使用習(xí)慣，最大限度地方便人們開啟、使用，在使用的同時(shí)還需充分考慮電器的安全性。
（五）比例尺度科學(xué)化
在學(xué)習(xí)西方優(yōu)秀廚房設(shè)計(jì)案例的同時(shí)，也需要考慮中國人自身的特點(diǎn)。例如，操作臺面的高度、尺寸等都需要符合中國人的身高。操作臺高度一般為800mm-850mm，臺面寬度為760mm左右。廚房的布局也應(yīng)嚴(yán)格按照中國人的操作順序來設(shè)計(jì)，儲藏區(qū)、洗滌區(qū)、調(diào)理區(qū)、烹飪區(qū)，各個(gè)操作點(diǎn)緊密聯(lián)系在一起，這樣才能讓操作者使用方便，減少不必要的體力消耗。另外，廚房的通風(fēng)、排煙技術(shù)處理不好，直接會對人體產(chǎn)生嚴(yán)重的危害。因此，通風(fēng)、排煙的處理也是設(shè)計(jì)師們需要重視的。就目前而言，除了自然通風(fēng)以外，另外一種最有效的排煙途徑是安裝抽油煙機(jī)。為了保證抽油煙機(jī)的安全和效率，抽油煙機(jī)一般安裝在爐灶上方距離臺面的高度為800mm左右。一個(gè)比例尺度合理化的廚房才能大大減輕操作者的勞動力，提高工作效率。
七、總結(jié)
食物與人的生活息息相關(guān)，是人們賴以生存的重要來源。一個(gè)優(yōu)秀的廚房設(shè)計(jì)除了要遵循以上這幾個(gè)原則外，還需要考慮通風(fēng)、照明、操作臺的順序以及高度甚至后期的配飾等?？傊?，不管是中式還是西式的廚房都必須做到以人為本，滿足人的生活和飲食習(xí)慣為前提，那樣才能發(fā)揮廚房的最大效用價(jià)值，帶給人們一個(gè)既美觀又實(shí)用的廚房環(huán)境。
參考文獻(xiàn)
[1] 萬建中.飲食與中國文化[M].南昌：江西高校出版社，1994.
