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隨著經(jīng)濟全球化成為世界經(jīng)濟發(fā)展的主流，國際貿(mào)易往來以及投資與金融資本的國際流動顯著增加，各國經(jīng)濟跨越了國界走向融合而形成國際市場營銷的商務活動。國際市場營銷是在跨文化的背景下進行的，文化是經(jīng)濟活動的內(nèi)在推動力。因此，傳統(tǒng)的營銷必定與關系營銷產(chǎn)生一定的沖突。
一、其區(qū)別主要表現(xiàn)在以下方面
（一）傳統(tǒng)營銷是以6P’S理論為基礎的，即以產(chǎn)品(Product)、價格 (Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、公共關系(Public Relations)和政治力量(Political Power)六個方面的組合來開展營銷活動。而關系營銷則是以4C’S理論為其基礎與前提的。
（二）傳統(tǒng)營銷的核心是交易，企業(yè)通過與對方發(fā)生交易而獲利；而關系營銷的核心是關系，雙方在買賣關系的基礎上建立非交易關系，以保證交易關系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。
（三）傳統(tǒng)營銷只注重競爭，處在一個敵對的環(huán)境中。企業(yè)與供應商、經(jīng)銷商、競爭者甚至與顧客都是敵對的；而關系營銷在競爭中求合作，在合作中有競爭。與供應商、經(jīng)銷商結成戰(zhàn)略同盟；與競爭對手合作研發(fā)降低成本，合作渠道開發(fā)市場；與顧客保持長久關系贏得顧客終生價值；與政府合作爭取政府的政策支持，形成自己穩(wěn)固的網(wǎng)絡關系，增強了開拓市場、抵御風險的能力。競合的目的在于使參與方都獲得收益，達到多贏。
（四）傳統(tǒng)營銷關心如何生產(chǎn)，如何獲得新的顧客；而關系營銷強調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，強調(diào)保持顧客。
（五）與傳統(tǒng)營銷相比，關系營銷更注重為顧客服務，重視與顧客的關系，以獲取有關關系方的滿意，甚至力圖建立與維護與有關關系方的相互忠誠與歸屬感，從而達到一種和諧融洽的關系境界。交易營銷與關系營銷的比較隨著科學技術的發(fā)展，社會分工與協(xié)作關系不斷加強，物質(zhì)生活資料極大豐富，我國由賣方市場向買方市場轉變，關系營銷在我國的產(chǎn)生、運用、發(fā)展存在著客觀必然性。企業(yè)運用關系營銷，可以在不斷吸引新關系方和顧客的同時，留住老關系方或老顧客；可以樹立企業(yè)良好形象，獲得競爭優(yōu)勢，從而提高經(jīng)濟效益。
為此，企業(yè)需要深入市場，調(diào)查了解消費者的需要和欲望，分析競爭者的產(chǎn)品及市場狀況，結合自身條件，正確確定企業(yè)的目標市場，根據(jù)目標顧客的需要，集中企業(yè)的一切資源和力量，運用適當?shù)臓I銷組合策略，滿足目標顧客的需要，從而使利潤最大化，實現(xiàn)企業(yè)目標。
二、下述幾種新型營銷觀念對我國企業(yè)營銷活動，具有一定的借鑒意義
（一）服務型營銷觀念
服務型營銷也稱有形商品的無形性營銷。該觀念認為，在當今科學技術相當普及及信息快速傳播的條件下，不同企業(yè)生產(chǎn)的同類或近似產(chǎn)品，其設計、制造水準已不相上下，使得一些有形產(chǎn)品其有形部分的屬性如品質(zhì)、功能、特性等方面的差異較小。顧客對商品的判斷和選擇，主要不再單單依據(jù)商品的有形屬性，而在相當大的程度上取決于其無形屬性的一面。顧客之所以購買某企業(yè)的產(chǎn)品，一定程度上，取決于企業(yè)能否提供更優(yōu)質(zhì)的服務。即企業(yè)“如何提供商品”，“如何服務顧客”。服務營銷將企業(yè)間的競爭引向更高層次的競爭領域。未來的市場競爭，就是“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)服務”的競爭。因此，服務營銷將越來越顯示出它的重要意義。
（二）包裝型營銷觀念
中華民族的服裝文化源遠流長，并一直為世界所稱道?？墒牵谧⒅厝说拇┲耐瑫r，卻不注意產(chǎn)品的打扮。中國包裝技術協(xié)會披露：我國每年因包裝不善造成的損失高達500多億元。包裝被譽為“無聲的推銷員”，尤其當人們對某產(chǎn)品不太熟悉時，人們的第一印象就是產(chǎn)品的包裝。在超市，人們往往根據(jù)包裝來選購商品。精美的包裝會使產(chǎn)品身價倍增，消費者愿意付出高價購買。包裝的完善不僅擴大了銷售，還減少了商品損耗，提高了經(jīng)濟效益。
（三）關系型營銷觀念
關系營銷是20世紀80年代末在西方企業(yè)界興起的，它以管理企業(yè)的市場關系為出發(fā)點，核心思想是建立發(fā)展良好的關系，使顧客保持忠誠。該觀念認為，建立有利的商業(yè)關系需要企業(yè)與顧客及其他利益相關人(包括供應商、分銷商及其它合作者)之間，建立相互信任的關系，強調(diào)不僅要爭取顧客和創(chuàng)造市場，更重要的是維護和鞏固已有的關系。關系營銷與傳統(tǒng)營銷觀念相比，最根本的區(qū)別在于，傳統(tǒng)營銷觀念的核心是商品交換，這是一種短期行為。而關系營銷的核心是關系，指在雙方之間建立一種聯(lián)系，則是個長期的概念。關系包含的意義遠遠超過交換，因為如果在兩個或多個商業(yè)合作伙伴間存在相互信任的關系，交換肯定會經(jīng)常發(fā)生的。從本質(zhì)上講，關系營銷不過是對人類商業(yè)與貿(mào)易活動本源關系的回歸，同時順應了新時期商業(yè)和營銷環(huán)境的挑戰(zhàn)。因此，爭取穩(wěn)定的顧客群，建立良好的顧客關系顯得尤為重要。
（四）文化型營銷觀念
文化在全球的商務營銷活動中起到核心作用，而文化差異對國際營銷活動會影響到營銷者在目標國的新環(huán)境下做出決策和談判，具體表現(xiàn)在對目標市場選擇策略、渠道策略、產(chǎn)品策略等企業(yè)國際營銷決策的影響上。文化營銷是商品營銷發(fā)展到最高層次的表現(xiàn)，也是國際市場營銷發(fā)展的必然趨勢。文化滲透市場營銷組合的策略中，文化營銷應用得當，營銷者可取得事半功倍之效。而建立品牌文化，已由簡單意義上的產(chǎn)品標識演化為綜合營銷者形象的文化營銷，產(chǎn)品質(zhì)量和文化內(nèi)涵的鮮明標志，成為營銷者進行市場營銷的主力。這種無形的 “文化力”為營銷者打造強勢品牌，增強品牌競爭力提供有利的支撐，并能引導一種新的、健康的消費觀念和消費方式，打造一個品牌，維護一個品牌并創(chuàng)造一個國際營銷市場。因此，成功的把握住跨文化營銷過程中出現(xiàn)的文化差異因素，制定正確的跨文化營銷進入策略，必定有助于營銷者在世界經(jīng)濟營銷活動中獲得競爭優(yōu)勢。
（五）生態(tài)型營銷觀念
我國經(jīng)濟的持續(xù)、健康和快速發(fā)展，要求企業(yè)“走出去”，開展國際化經(jīng)營?！白叱鋈ァ卑l(fā)展戰(zhàn)略的實施則要求開展綠色營銷，開發(fā)綠色產(chǎn)品，獲取綠色標志，以滿足國際目標市場的環(huán)保要求，沖破走出去過程中所謂遭遇的綠色貿(mào)易壁壘。同時加入世貿(mào)組織也使國內(nèi)企業(yè)面對來自外部的綠色沖擊，因此實施綠色營銷是必然的趨勢。
（六）創(chuàng)新型營銷觀念
創(chuàng)新是知識經(jīng)濟時代最為稀缺的資源，關于創(chuàng)新的理論最早見于經(jīng)濟學家熊彼得的《經(jīng)濟發(fā)展理論》，他認為，創(chuàng)新是企業(yè)實行生產(chǎn)要素的新結合，包括創(chuàng)新產(chǎn)品或賦予產(chǎn)品新品質(zhì)；采用新的生產(chǎn)方法；開拓新市場；獲得原材料或半成品的全新共給源以及實行一種新的企業(yè)組織形式等五種情況。從這個創(chuàng)新的經(jīng)濟學解釋中，我們可以看出企業(yè)的營銷創(chuàng)新是根據(jù)營銷環(huán)境的變化，結合自身的資源條件和經(jīng)營實力，尋求營銷要素某一方面或某一系列的突破或變革的過程，它是企業(yè)市場競爭力最根本、最有效的途徑。營銷創(chuàng)新的關鍵是市場。創(chuàng)新的成功不取決于它的新穎度，它的科學內(nèi)涵和它的靈巧性，而取決于它在市場上的成功。營銷創(chuàng)新的核心是市場導向，其關鍵就在于了解市場、誘導市場和開發(fā)市場。
參考文獻
1. 網(wǎng)絡營銷。主要通過互聯(lián)網(wǎng)來進行企業(yè)營銷活動。這是目前比較流行的一種營銷方式。
2.綠色營銷。是指企業(yè)在整個營銷過程中，充分體現(xiàn)環(huán)保意識，向消費者提供科學的、無污染的、符合良好社會道德準則的商品和服務，引導、滿足消費者環(huán)境保護及身心健康的需求。這是目前廣為提倡的一種營銷方式。
3. 個性化營銷。即企業(yè)以對人的關注及人的個性需求的滿足為主，建立消費者個人的數(shù)據(jù)庫和信息檔案，及時地了解市場動向和顧客需求，向顧客提供一種人性化的銷售和服務。顧客根據(jù)自己的生活需求提出商品性能要求，企業(yè)按要求進行生產(chǎn)，并以此來提高競爭力?，F(xiàn)階段多以多品種、中小批量生產(chǎn)來進行。比如我們現(xiàn)在比較常見的定制業(yè)務就是按照此種營銷理念來開展的。
4. 連鎖經(jīng)營渠道。是由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商組成統(tǒng)一聯(lián)合體，實現(xiàn)大量生產(chǎn)和大量銷售，并以此來占領市場。
5.知識營銷。通過科普宣傳，向大眾傳播新的科學技術以及新技術對人們生活的有利促進作用，重新建立新的產(chǎn)品概念，激發(fā)消費者的購買欲望，達到拓寬市場的目的。
6. 創(chuàng)新營銷。創(chuàng)新是企業(yè)成功的關鍵，是企業(yè)的靈魂，企業(yè)經(jīng)營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品。創(chuàng)新營銷包括營銷觀念的創(chuàng)新、營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷組織的創(chuàng)新和營銷技術的創(chuàng)新。
7.綜合市場營銷溝通。通過對不同的溝通形式，如一般性廣告、銷售促進、直接反應廣告、公共關系等的戰(zhàn)略地位作出估計，并通過對分散的信息加以綜合，綜合運用各種溝通形式，從而達到最大程度的溝通。這種溝通方式可以帶來更多的信息及更好的銷售效果。
二、培養(yǎng)學生營銷理念的途徑
1. 教學內(nèi)容改革。教學內(nèi)容應講求實用性和針對性。具體說來要考慮以下幾點：一是必須針對培養(yǎng)高技能人才的教學目標設計教學內(nèi)容，切實做到“必須夠用”；二是要根據(jù)就業(yè)崗位的多樣性，靈活有針對性教授和學習不同崗位需要的技能，做到對準崗位設課程，實現(xiàn)“按需施教”；三是注重課程設置的“模塊化”，做到“基礎知識模塊、通用技能模塊、具體崗位所需技能模塊”三者有機結合。
2.充分利用多媒體教學。多媒體教學形象、生動，集聲音、動畫、色彩于一體，提高了學生獲取的信息量?，F(xiàn)階段，多媒體教學已經(jīng)得到了廣大的教育工作者的認可。在職中市場營銷教學中培養(yǎng)學生的營銷理念也要充分的利用多媒體的作用。教師可以通過多媒體放映這些宣傳短片，讓學生在形象、生動的圖片、音樂中更好的體會企業(yè)的營銷理念。另外教師還可以通過多媒體增加一些實戰(zhàn)性的案例和一些前沿性、實用性的講座來培養(yǎng)學生的營銷理念。
由于許多國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)新意識淡薄，創(chuàng)新思路落后，不重視對自身情況的研究，創(chuàng)新方面有很大的模仿性，致使企業(yè)的發(fā)展跟不上消費者的需求變化。因此，為了使企業(yè)能在國際競爭的大環(huán)境下，順應時代要求，增強競爭力，從而提出以下市場營銷觀念方法和策略。
一、營銷觀念的創(chuàng)新
1、知識營銷觀念
在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)要樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗在日益激烈的市場營銷中取勝。企業(yè)在營銷過程中，使企業(yè)的廣告、宣傳、公關、產(chǎn)品、渠道等注入一定的知識含量和文化內(nèi)涵，提高消費者的消費水平和生活質(zhì)量。知識營銷創(chuàng)新點在于以知識的傳播、運用和增值為流通商品或商品的組成部分，而消費者則得到更多的知識，能更有效地消費產(chǎn)品。為此，要充分捕捉利用市場信息，開發(fā)生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇運用現(xiàn)代化營銷手段。
2、全球營銷觀念
經(jīng)濟全球化是當今世界經(jīng)濟發(fā)展的重要趨勢，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟規(guī)律的推動下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門，在世界范圍內(nèi)尋找發(fā)展機會。許多產(chǎn)品已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)已成為全球支柱產(chǎn)業(yè)。特別是實力雄厚的跨國公司，早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，用全球營銷觀念指導公司的營銷活動。
3、綠色營銷觀念
21世紀綠色浪潮的興起帶來了綠色需求的迅速增長，推動了綠色市場的蓬勃發(fā)展。綠色市場規(guī)模的不斷擴大，必然要求企業(yè)以綠色營銷觀念為指導，盡量滿足各國消費者的綠色需求。所謂綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營指導思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。綠色營銷強調(diào)消費者利益、企業(yè)利益、社會利益、生態(tài)環(huán)境利益四者的統(tǒng)一。這就要求企業(yè)在營銷中，要以可持續(xù)發(fā)展為目標，注重經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開發(fā)利用，減少資源浪費，避免環(huán)境污染。
4、親情營銷觀念
20世紀強調(diào)把顧客看作“上帝”，這就無形中擴大了企業(yè)和顧客之間的距離。親情營銷觀念強調(diào)把顧客當作“親人”、“朋友”，建立一種新型的親情關系，加強企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系。這樣不僅能提高企業(yè)的品牌形象，還能增強企業(yè)的品牌親和力，以企業(yè)的“真情投資”換取顧客的“價值回報”。
5、體驗營銷觀念
隨著生活條件和消費水平的上升，人們的消費觀念不僅僅滿足于產(chǎn)品本身的價值，而越來越注重產(chǎn)品的象征意義所帶來的精神體驗。這就使得企業(yè)要根據(jù)消費需求的新特點，創(chuàng)建消費需求的新市場，滿足個性消費需求。那么，體驗營銷也就是以滿足顧客的需求為目標，以有形產(chǎn)品為載體，通過對產(chǎn)品或服務提供過程和環(huán)境的精心設計使消費者獲得最大限度的精神滿足，從而提高顧客滿意度和忠誠度。
6、節(jié)約營銷觀念
為響應構建和諧社會、節(jié)約型社會的號召，實現(xiàn)經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)應力求以最小的資源消耗，創(chuàng)造最大的經(jīng)濟社會利益。這就需要企業(yè)不斷地進行技術創(chuàng)新，提高資源利用率，轉變經(jīng)濟增長方式，樹立節(jié)約營銷觀念。
二、營銷方法的創(chuàng)新
1、關系營銷
關系營銷可以看成是一個企業(yè)與顧客、供應商、分銷商、競爭者、政府機構等發(fā)生互動作用的過程。企業(yè)應在主動溝通、互惠互利的原則指導下，利用各種關系與利益相關人建立、保持、加強聯(lián)系，并通過互利交換以及共同履行諾言，實現(xiàn)各自的市場營銷目標。
2、網(wǎng)絡營銷
所謂網(wǎng)絡營銷，是為實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷目標，借助計算機網(wǎng)絡、電視通訊和數(shù)字交換式媒體進行的營銷活動。網(wǎng)絡營銷不僅給營銷理念和準則帶來空前的沖擊，而且改變了傳統(tǒng)的營銷渠道和手段。這些網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的新渠道和新手段使營銷活動在企業(yè)中的地位更加重要。它具有營銷成本低、營銷環(huán)節(jié)少、營銷目標準確、市場拓展障礙少等特點。
3、服務營銷
服務營銷的核心理念是通過優(yōu)質(zhì)服務來實現(xiàn)顧客的滿意和忠誠，以此促進相互有利的交換，獲取最佳的利潤和企業(yè)的長遠目標。它側重于保留和維持現(xiàn)有的顧客，注重長遠利益，將服務作用表現(xiàn)出來，向顧客提供足夠的承諾，與顧客形成親密伙伴關系。
4、合作營銷
在日益激烈的市場競爭條件下，企業(yè)可以選擇與一個或多個企業(yè)合作，爭取更多的市場份額，增強競爭力，降低營銷成本，更充分地利用市場資源，鞏固市場地位。主要形式有水平合作、垂直合作、交叉合作等。
5、整合營銷
整合營銷強調(diào)營銷就是傳播，也就是和客戶多渠道溝通并建立品牌關系。這種理論是經(jīng)銷商和制造商思想上的整合，兩者共同面向市場，協(xié)調(diào)使用各種不同的營銷手段，發(fā)揮不同營銷工具的優(yōu)勢，聯(lián)合向消費者展開營銷活動，尋找調(diào)動消費者購買積極性的因素，達到刺激消費者購買的目的。同時，它還強調(diào)企業(yè)和市場之間互動的關系和影響，努力發(fā)現(xiàn)潛在市場和創(chuàng)造新市場。以注重企業(yè)、顧客和社會三方面利益為中心的整合營銷，具有整體性和動態(tài)性特征，企業(yè)把與消費者的溝通、對話放在了特別重要的地位。
三、營銷策略的創(chuàng)新
1、產(chǎn)品策略的創(chuàng)新
一個企業(yè)是否具有生命力與核心競爭力，其重要標準在于企業(yè)的產(chǎn)品能否不斷地創(chuàng)新，不斷地滿足市場需求的變化。這要求企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫等新型方式更加深入地收集有關消費者的更加全面的信息，在產(chǎn)品開發(fā)中將產(chǎn)品的多樣化需求考慮進去。另外，可以通過改善產(chǎn)品包裝、設計、形象，拓展附加產(chǎn)品空間等實現(xiàn)產(chǎn)品和服務的數(shù)字化、網(wǎng)絡化和智能化。
2、價格策略的創(chuàng)新
價格是市場競爭的重要手段，其變化直接影響著消費者的購買行為和企業(yè)盈利目標的實現(xiàn)。而進行價格創(chuàng)新可以通過兩個方面：一是定價因素的創(chuàng)新，將知識因素創(chuàng)新成本納入價格之中;二是定價方式的創(chuàng)新，網(wǎng)絡使得運用價格營銷的策略發(fā)生了變化，比如網(wǎng)上銷售。
3、渠道策略的創(chuàng)新
一是渠道結構的創(chuàng)新。渠道扁平化是營銷渠道的發(fā)展趨勢，如一些企業(yè)在中心城市設立分銷中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供物流服務，這種扁平化結構的銷售渠道通過減少流轉環(huán)節(jié)，來提高企業(yè)和消費者的利益;二是渠道方式創(chuàng)新。實施電子化分銷，使各經(jīng)銷商通過網(wǎng)絡來確定分銷計劃、簽訂分銷合同。
4、促銷策略的創(chuàng)新
隨著市場化的不斷深入，消費者日趨理性，傳統(tǒng)的促銷策略已很難達到預期的效果，為此企業(yè)應加強對消費者心理的研究，在促銷中不僅讓消費者感受到實際利益，更要讓消費者感受到心理利益。比如，通過單純的商品降價，往往會使消費者產(chǎn)生懷疑，降低產(chǎn)品在其心目中的地位，而如果通過附贈品或捆綁銷售的方法，不但可以弱化產(chǎn)品降價的現(xiàn)象，消費者也不會認為產(chǎn)品質(zhì)量下降，反而會因為獲得額外利益而高興，這便是“心理利益”的滿足。
總之，新經(jīng)濟時代企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生深刻的變化，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須進行營銷創(chuàng)新，學習營銷新理論，引進營銷新技術，并結合本國的實際情況，不斷創(chuàng)新，勇于進取，從而謀求企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
參考文獻：
[1]張潤琴.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2005.
一、市場營銷觀念對社會的影響
本文將從兩個不同的角度來說明市場營銷觀念對社會的影響.這兩條線路是市場營銷在不同時期為我們帶來了什么創(chuàng)新的事物和市場營銷對社會5大宏觀領域的影響。因此，也可以將這兩條線路概括為微觀影響和宏觀影響。
(一)微觀影響
隨著時間的推進，營銷觀念也會不斷改變、完善，因此在不同的觀念下會給社會不斷帶來新鮮的事物.在給每個時代都留下難以忘懷的標志性事物。本文按照時間順序，同時也是按照營銷觀念的發(fā)展階段.列出了不同時代出現(xiàn)的事物即為市場營銷觀念對社會的影響。具體如下所示：
流水線生產(chǎn)，機械化生產(chǎn)一上門推銷，廣告單，銷售專職一廣告業(yè)，促銷活動，公關一R＆D，營銷成為重要部門一價格戰(zhàn)，品牌系列，市場細分一網(wǎng)郵，網(wǎng)絡，信息技術，多媒體，公司網(wǎng)站，全球化一數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，管理系統(tǒng)一客戶關系管理，數(shù)據(jù)挖掘技術，sRc，公益，贊助一微博，博客。
(二)宏觀影響
這里將社會宏觀分為政治法律、社會文化、經(jīng)濟、技術、市場5大領域，并分別指出市場營銷觀念對各個領域所產(chǎn)生的影響。
市場營銷觀念對政治法律的影響。市場營銷觀念促使一系列有關營銷活動管理法律的出臺，即黨和政府制定一系列方針、政策以及由此產(chǎn)生的各項命令、規(guī)定、決定、條例等，例如反壟斷、公平競爭等，這些條文有利于社會的管理。
市場營銷觀念對社會文化的影響。市場營銷觀念對語言、價值觀念、審美觀念、教育水平、道德觀念、以及風俗習慣等產(chǎn)生了一定的影響。而且這種影響是潛在的長期的。市場營銷觀念使大家開始重視文化差異.催化了全球化經(jīng)濟.同時也使企業(yè)注重自己的社會責任.不斷進行公益活動或者贊助一些重大活動進行營銷.促進企業(yè)改進市場營銷模式。
市場營銷觀念對經(jīng)濟的影響。市場營銷觀念對經(jīng)濟的最大貢獻在于促進了就業(yè).最初營銷人員是銷售人員.后來慢慢是一個重要的銷售部門甚至提升到戰(zhàn)略高度。隨著營銷觀念的發(fā)展，相關行業(yè)也開始興起并提供了大量職位同時帶動社會發(fā)展。市場營銷觀念對經(jīng)濟的影響甚大，甚至影響到全球經(jīng)濟。
市場營銷觀念對技術和市場的影響。電子商務，客戶關系管理、移動支付、微博等營銷觀念更是把計算機行業(yè)、數(shù)據(jù)挖掘行業(yè)等進一步提升，技術大大提高。尤其是跟國外或者跨地區(qū)的企業(yè)進行交流合作時，技術更是突飛猛進，互相促進，互相學習；市場營銷觀念使得企業(yè)組織不斷發(fā)現(xiàn)新的市場，開發(fā)有利的市場，使得市場無處不在，有新開發(fā)的，有向國外拓展的，使得企業(yè)的活動范圍不斷擴大，不斷發(fā)現(xiàn)有潛力的市場，形成了全球化的市場體系。
二、市場營銷觀念在當今背景下的應用
如今全球經(jīng)濟仍在復蘇，處于后危機時代，美國、歐洲的經(jīng)濟開始出現(xiàn)衰退，而且歐洲的次貸危機正在化解當中，發(fā)展中國家尤其是中國、印度等開始成為全球經(jīng)濟熱點。因此，中國作為一個經(jīng)濟熱潮利用市場營銷觀念開始向世界展示自己的經(jīng)濟實力及魅力.要“引進來，走出去”。市場營銷觀念影響著中國，同時也影響了世界。
(一)中國利用市場營銷觀念引進外國投資者
中國利用一系列營銷觀念向世界展示自己.吸引了外國各行企業(yè)的注意。外國企業(yè)開始在中國開設公司，將業(yè)務重點向中國轉移。最近通過上海世博會、對外投資貿(mào)易會以及各種展會等的營銷觀念，中國讓外國的優(yōu)秀企業(yè)家們目睹了中國的快速發(fā)展。外國優(yōu)秀的企業(yè)在中國境內(nèi)開設企業(yè)可以緩解發(fā)達國家的經(jīng)濟危機.同時幫助中國的員工更好的學習先進的技術和知識.這樣會促進我國的就業(yè).促進經(jīng)濟發(fā)展、社會進步。中國最近這些年境內(nèi)外企的數(shù)目劇增，為就業(yè)及經(jīng)濟做了很大貢獻。
1.1地理因素。地理因素對電力市場而言有著十分重大的影響，這個因素是電力市場形成之后就要考慮的一個因素，這是因為電力的輸送都是要受到電力輸送網(wǎng)絡性能的極大影響，電能是一個商品，但是它和其他的商品相比又有著非常明顯的不同，其他的產(chǎn)品都是可以借助交通工具將其運送到指定的地點，但是電能只能依靠輸送網(wǎng)絡進行產(chǎn)品的運輸，所以電力公司所選的地理位置也就決定了企業(yè)在經(jīng)營中主要的電力市場。在對地理因素進行分析的過程中一定還要考慮到的一個因素就是城市和鄉(xiāng)村這樣一個重要的因素，因為這也會對產(chǎn)品的細分產(chǎn)生非常大的影響。
1.2最終使用者因素。電力產(chǎn)品和很多人的生活，同時它也直接的影響到了社會生產(chǎn)的很多方面，所以電力市場在針對不同使用者的時候也要將其劃分成不同的市場，通常我們可以將其分成居民用電市場、工業(yè)用電市場、非工業(yè)電力市場以及農(nóng)業(yè)用電市場等等。
1.3產(chǎn)品用途因素。電力產(chǎn)品既可用于居民生活，也可用于各行各業(yè)，依據(jù)電能的用途可將電力市場細分為照明用電、動力用電、農(nóng)業(yè)灌溉用電等等。
1.4用戶規(guī)模。按用電量的大小可將電力市場細分為大用戶、中用戶、小用戶。電力企業(yè)對大用戶應該采用比較特殊的營銷策略?？傊?，目前電力企業(yè)依據(jù)上述細分因素，綜合起來將電力市場細分為六個細分市場:居民生活用電、非居民生活用電、普通工業(yè)與非工業(yè)用電、大工業(yè)用電、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用電、跨省電網(wǎng)互供電等電力企業(yè)進行市場細分的目的就是要尋找目標電力市場，實行目標電力市場策略。因為通過電力市場細分，可以發(fā)現(xiàn)潛在需求或未滿足的需求，從而為電力企業(yè)擴大電力市場提供條件。電力企業(yè)在電力市場細分的基礎上，選擇一個或幾個子電力市場作為企業(yè)所要進人并占領的市場，該市場就叫目標電力市場。目標電力市場選擇是否正確，是關系到電力企業(yè)經(jīng)營目標和任務能否完成，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略能否實現(xiàn)的首要問題。
2實施營銷策略組合，積極開展電力營銷
電力產(chǎn)品同其他產(chǎn)品一樣存在著開拓市場的問題，在搞好市場調(diào)查預測以及市場細分和目標市場選擇的基礎上，實施電力營銷策略組合，并積極開展電力市場營銷。
2.1指導電力企業(yè)生產(chǎn)和分配，使電力產(chǎn)品能滿足用戶和消費者的需要。因為電力產(chǎn)品自身的一些特點使其在生產(chǎn)的過程中也體現(xiàn)出了非常強的瞬時性，也就是說明生產(chǎn)、輸送、分配和銷售的過程中藥在很短的實踐內(nèi)就完成，，所以電力企業(yè)在發(fā)展的過程中一個非常重要的問題就是要在做好了市場調(diào)查和市場預測的前提下對企業(yè)電力的生產(chǎn)和分配進行適當?shù)恼{(diào)整，使其能夠更好的滿足消費者的實際需要。
2.2制定合理的電力產(chǎn)品價格。電價在電力市場營銷過程中是一個不容忽視的因素，在電力系統(tǒng)運行的過程中有很多因素都會對電價產(chǎn)生重大的影響、成本、供電的政策和市場的需求等等都會成為影響電價的一個重要的因素，所以為了更好的保證電力銷售的質(zhì)量和水平，一定要制定合理的價格政策，促進降低、電力銷售。
2.3選擇合適的電力銷售渠道。電力渠道通暢就是指電能從電廠開始到消費者使用消費的真?zhèn)€過程，電力銷售渠道和其他的商品銷售渠道有著十分明顯的不同，產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因是電力產(chǎn)品的銷售渠道會受到地理因素非常明顯的影響。當前我國的電力市場不斷的發(fā)展和變化，通過電網(wǎng)進行異地的電力交易已經(jīng)不是什么難事，但是供電公司在這一過程中必須要注意到的一點就是電網(wǎng)在運行過程中所占的位置。
2.4采取比較合適的電力促銷手段。隨著電力市場正逐漸由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，電力促銷將成為電力營銷工作的一個非常重要的方面。電力市場的促銷手段同其他商品一樣可以采用如下措施:一是人員推銷。所謂人員推銷就是電力企業(yè)的營銷人員為達到電力促銷的目的，主要以對話的方式直接與用戶和消費者(或潛在用戶和消費者)接觸，介紹并宣傳電能使用的優(yōu)點和有關事宜，以及本供電公司的服務特色等，幫助用戶和消費者獲得滿意購買電能的過程。二是廣告促銷。廣告促銷主要是廣告主(即電力企業(yè))通過特定的廣告媒體(電視、報紙、雜志等)，向傳播對象(用戶或消費者)傳播電能、電力服務及電力觀念等方面的信息，以達到一定的電力廣告促銷目的(促進電力企業(yè)銷售，樹立電力企業(yè)形象)。三是公共關系促銷。公共關系促銷是指一個組織，以公眾利益為出發(fā)點，通過有效的管理與雙向信息溝通，建立和完善各種社會關系，塑造本組織的良好形象，以實現(xiàn)該組織的最終目標。
1.1價值營銷觀念。營銷學理論最初以企業(yè)為中心，待發(fā)展到一定程度后，將逐步進入以顧客為中心的發(fā)展階段，這時候市場營銷理論也就逐步完善和成熟起來。但是以滿足顧客需求，擴大市場占有率為終極目標的營銷有時與企業(yè)股東與管理層降低成本、提高利潤的要求相背離，營銷工作缺乏明確而有力的支持?，F(xiàn)在，石油企業(yè)持續(xù)成長的市場環(huán)境與經(jīng)營機制正在逐步趨向成熟，產(chǎn)品營銷、企業(yè)營銷彼此相互依存，從高層管理到營銷人員都重新審視營銷活動，研究好的辦法，扎根于價值營銷。
1.2關系營銷觀念。傳統(tǒng)的交易是買賣雙方價值的交換，雙方是一種純粹的交易關系。但是在這種關系中，企業(yè)以賣出商品賺到錢為歸宿點，而不管顧客是否滿意。這種把二者割離的做法實際上不是一中真正意義上的營銷。只有將二者緊密聯(lián)系起來，將顧客利益至上，實現(xiàn)顧客與企業(yè)的和諧才，才能實現(xiàn)企業(yè)的長足發(fā)展。只有顧客滿意了，企業(yè)的效益才有保障。因此關系營銷的著眼點是與和企業(yè)發(fā)生關系的供貨方、購買方、側面組織等建立良好穩(wěn)定的伙伴關系，建立起牢固、可靠的業(yè)務關系所組成的“市場營銷網(wǎng)”，才是今市場營銷發(fā)展的新趨勢。
1.3綠色營銷觀念。綠色營銷，是指企業(yè)增強環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供有利于環(huán)境保護及身心健康的消費需求。20世紀80年代以來，伴隨著各國消費者環(huán)保意識的日益增強，世界范圍內(nèi)掀起了一股綠色浪潮，綠色營銷觀念也就自然而然地相應產(chǎn)生。消費品的綠色營銷理念已經(jīng)廣為接受，工業(yè)品營銷中關于產(chǎn)品性能、包裝材料、促銷宣傳等也滲透了大量的綠色營銷理念。如：中國石油近年來其綠色營銷開展得豐富多彩，油品銷售環(huán)節(jié)運作更加環(huán)保規(guī)范；包裝材料中加入綠色環(huán)保理念等，這些措施都讓社會理解了中國石油“不僅僅貢獻石油”的核心理念。因此，要適應國家經(jīng)濟發(fā)展方式的轉變，石油企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營理念必然發(fā)生變化，綠色營銷將成為未來營銷的關鍵。
1.4整體營銷觀念。其核心是從長遠利益出發(fā)，公司的營銷活動應囊括構成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，它們是：供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾。前四者構成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。公司的營銷活動，就是要從這十個方面進行。
2開展最適合的營銷活動
我們知道石油企業(yè)的終端產(chǎn)品差異化不是大，石油產(chǎn)品質(zhì)量與品種具有很大的相似性，但是產(chǎn)品的外在形象是有很大的區(qū)別的，消費者對產(chǎn)品的認可往往以品牌來確認的。品牌好，消費者認可度就高。因此，石油企業(yè)產(chǎn)品營銷可以和企業(yè)價值營銷相統(tǒng)一。在目前中國的石油市場監(jiān)管體制下，表面上看市場環(huán)境沒有給營銷活動更多的技能展示空間，但是按照價值營銷理念對營銷活動的定位，實現(xiàn)價值營銷的手段很多，如：完善營銷管理體制，制定切實可行的營銷計劃，實現(xiàn)營銷人員結構的優(yōu)化，召開用戶座談會及時了解用戶所想，優(yōu)化市場分析預測體系等。石油企業(yè)開展價值營銷，要注意以下3個問題：①要根據(jù)不同時期不同營銷策略對企業(yè)價值提升的不同貢獻進行排序，有重點地開展營銷活動。②運用現(xiàn)代營銷手段與技巧提高營銷活動的效率。③緊緊圍繞提高企業(yè)價值開展營銷活動，努力獲得企業(yè)管理層的認可與支持。
開展綠色營銷活動是開展價值營銷的一種方式，只有緊緊圍繞提升企業(yè)價值開展的綠色營銷活動才是高效的價值營銷活動。石油企業(yè)在目前價格、產(chǎn)量、營銷渠道等方面受到政府諸多限制的前提下，改變企業(yè)形象，將黑色石油生產(chǎn)者的形象轉變?yōu)榫G色環(huán)保先行者的企業(yè)形象，是當前營銷的關鍵。石油企業(yè)綠色營銷活動應重點關注以下3個環(huán)節(jié)：
1)加大清潔能源、可再生能源的開發(fā)力度，在保證石油穩(wěn)定供應的同時，強調(diào)為社會多提供綠色能源產(chǎn)品，突出企業(yè)在現(xiàn)在和未來對于中國能源持續(xù)供應的保障能力。
2)強化營銷過程的節(jié)約。通過大量使用節(jié)能產(chǎn)品，提高能源使用效率，減少環(huán)境污染，強調(diào)降低企業(yè)生產(chǎn)的資源與環(huán)境成本。
3)加強銷售環(huán)節(jié)的規(guī)范運作與環(huán)境保護工作，讓消費者在購買與消費環(huán)節(jié)感受人文關懷的同時，切實體會企業(yè)的綠色理念。
石油企業(yè)綠色營銷理念應用的核心目的是建立高效、綠色能源公司形象，要把綠色營銷作為提升企業(yè)價值的重要手段將是未來發(fā)揮石油企業(yè)營銷作用的關鍵。
3、網(wǎng)絡時代的市場營銷觀念
顧客導向指的是把顧客的需要作為營銷活動的起點，從人類生活需要解決的問題入手，實實在在地為顧客著想。正如美國哈佛商學院教授西奧多?萊維特在他的《營銷近視癥》中得出的結論所說：任何企業(yè)要想獲得成功，任何企業(yè)要想長盛不衰，就要改變傳統(tǒng)的觀念，真正以顧客及其需要為出發(fā)點。而真正以顧客為導向的企業(yè)所提供的東西不是由賣主決定的，而是由買主決定的，也就是由顧客決定的。為此，企業(yè)必須首先對顧客的行為進行研究，確定顧客需要的真正含義。這樣便于企業(yè)與消費者之間的交流和溝通，這種交流與溝通最終的目的是滿足顧客的真正需求，令其滿意。在了解顧客真正需求之后，企業(yè)還應明確，不同的消費者有不同的需求。據(jù)此，企業(yè)可進行市場調(diào)查，通過市場細分化，確定適合自身特點的一個或幾個目標市場，并針對不同的市場形成差異化的營銷策略及行動方案，進而付諸實施。顧客導向不僅局限在滿足現(xiàn)有的顧客和需要上，還應包括潛在的顧客和需要。而要做到使顧客滿意就必須包括產(chǎn)品滿意、服務滿意和社會滿意三個層次：
1、產(chǎn)品滿意。包括產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價格、設計、包裝、時間等方面的滿意。產(chǎn)品的質(zhì)量滿意是構成顧客滿意的基礎因素，沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量就談不上顧客滿意。除按質(zhì)論價，使產(chǎn)品質(zhì)價相符外，企業(yè)還應進一步減少消耗、降低成本、提高經(jīng)濟效益，在此基礎上實行低價行銷策略，使顧客獲得優(yōu)惠，令其滿意。
2、服務滿意。服務滿意要求企業(yè)在產(chǎn)品售前、售中、售后以及產(chǎn)品生命周期的不同階段采取相應的服務措施，并以服務質(zhì)量為中心實施全方位、全過程的服務，尤其應注意在服務過程的每一個環(huán)節(jié)上都能設身處地地為顧客著想，做到有利于顧客、方便顧客。
3、社會滿意。這是顧客滿意的第三層含義，它指的是顧客在對企業(yè)產(chǎn)品和服務的消費過程中所體驗到的社會利益的維護，主要指顧客的整體社會滿意度，它要求企業(yè)的經(jīng)營活動要有利于維護社會穩(wěn)定，促進社會進步，保護生態(tài)環(huán)境。當前隨著全球經(jīng)濟一體化進程的推進，我國企業(yè)面臨著更加激烈的市場競爭。為此，要求我國企業(yè)必須樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，以顧客滿意為宗旨，不斷推出使顧客滿意的新產(chǎn)品，大力完善令顧客滿意的優(yōu)質(zhì)服務，站在顧客的立場上，把顧客需要和顧客滿意放在一切考慮因素的首位，不斷提高企業(yè)的市場競爭力，以嶄新的形象進入21世紀。
競爭優(yōu)勢觀念
在日益激烈的市場競爭中，哪個企業(yè)擁有比競爭對手更多或更高的競爭優(yōu)勢，哪個企業(yè)就能贏得更多的市場。競爭優(yōu)勢觀念告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)要想贏得競爭優(yōu)勢，不僅要有競爭意識，而且還要樹立競爭優(yōu)勢觀念，“積極尋求、探索、創(chuàng)造優(yōu)勢，保持優(yōu)勢”，同時，還要密切注意競爭對手的情況，找出企業(yè)與競爭對手之間的差距和不足，從而定出有針對性的市場競爭戰(zhàn)略和營銷對策，使企業(yè)在充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的基礎上，不斷發(fā)展壯大。目前我國的不少企業(yè)認為只要做到“我跟市場”走就可以了，而沒有樹立起要使“市場跟我走”的觀念。其實，跟著市場走，并不是好的營銷之道，因為市場蛋糕已無增大余地，雙贏競爭已經(jīng)一去不復返了，一方的勝利必然是另一方的失敗。從產(chǎn)品壽命周期看，當一種產(chǎn)品市場熱銷時，它的壽命已到了頂端，緊跟著走就是走下坡路。跟著市場俏貨走，只能是跟不勝跟，永遠落在市場創(chuàng)新之后。企業(yè)必須改變這種適應性的營銷狀況，加快從“我跟市場”向“市場跟我”的營銷戰(zhàn)略轉換。要注意努力開發(fā)獨具特色的新產(chǎn)品，以新產(chǎn)品引導消費，創(chuàng)造消費，讓我牽著市場“鼻子”走。
綠色營銷觀念
綠色營銷是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是未來世界市場營銷的主流。以前，許多企業(yè)為了自身的利益，往往會出現(xiàn)浪費能源、污染環(huán)境以及損害消費者長遠利益等現(xiàn)象。比如，清潔劑雖滿足了人們洗滌衣服的需要，但同時卻嚴重地污染了江河，大量殺傷魚類，危及生態(tài)平衡。那些被丟棄的一次性快餐飯盒、大量塑料包裝袋等，被稱作是“白色垃圾”，也是造成環(huán)境污染的原因之一?，F(xiàn)在，許多發(fā)達國家禁止生產(chǎn)的產(chǎn)品，逐漸向發(fā)展中國家轉移，這與發(fā)達國家新的營銷觀念不無關系。為了改變這種狀況，企業(yè)應樹立生態(tài)營銷觀念。這就要求企業(yè)在以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價格進行促銷的同時，還應注意環(huán)境保護，維護生態(tài)平衡，確保人們使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便。這樣，才能進一步滿足消費者的需求與欲望，達到擴大銷售、增加利潤的目的。促進人類與自然、社會經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境的和諧關系，確保人類的永續(xù)生存和社會經(jīng)濟的永續(xù)發(fā)展。
因此，如何生產(chǎn)出既能滿足顧客需要，又符合生態(tài)保護標準，無污染、無浪費，有利于企業(yè)獲利的產(chǎn)品，就成為擺在企業(yè)面前的重要課題。隨著人們綠色環(huán)保意識的覺醒，消費者的綠色需求、綠色消費不斷增加，各國政府為了保護生態(tài)環(huán)境，提高人們的生活質(zhì)量，改善人類的生存空間，也紛紛制定出相應的綠色法規(guī)政策，與此同時，各國的綠色和平組織的建立，都在客觀上迫使企業(yè)和有關部門實施綠色營銷。因此，樹立綠色營銷觀念，把企業(yè)、消費者和生態(tài)環(huán)境這三方面利益協(xié)調(diào)起來，是實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然趨勢和戰(zhàn)略選擇。
全球化營銷觀念
一、市場營銷新觀念――4C理論的介紹
說到4C理論，要先講一講與它相對的4P營銷基本理論，起源于美國，伴隨著營銷理論的組合而產(chǎn)生的，其意義就是奠定了營銷管理的基本理論框架。把單位或企業(yè)的營銷過程總結為四大點，即4P理論――產(chǎn)品、價格還有分銷、促銷，真的是很簡明扼要、易懂。所以很快成為營銷界的一個營銷組合模式。
4C理論是美國營銷專家勞特朋教授提出的，此理論以消費者的需要作為向?qū)?，重新設置了市場營銷組合的四個基本要素，消費者、成本、便利和溝通。此理論突出了單位或企業(yè)第一應把達到顧客滿意放在首位，第二是盡量降低顧客的購買成本，還要充分關注其顧客在購買過程中的方便性，卻不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道方法，在最后還應該以客戶為中心開始有效的營銷溝通，以達到營銷的目的。
（一）消費者即顧客
有的企業(yè)直接面向顧客，因此更應想到顧客的需求和希望，企業(yè)要把客戶放在第一位，要明白給顧客留下好的印象要比研究出新的產(chǎn)品更重要，順著顧客的需求和購買方式的要求，安排商品銷售，提供給客戶確實想買的產(chǎn)品。
（二）成本
簡單地說，就是指消費者得到滿足的成本，用另一種說法說，就是消費者滿足自己的需求和預知所愿給付的成本價格。包含企業(yè)的生產(chǎn)適合消費者所需求的產(chǎn)品成本；消費者的購物成本，則包括貨幣成本、時間成本、機會成本和精神、體力成本等，說白了就是消費者在購物時的貨幣支出，和時間消耗，體力和精力上的消耗，還有就是風險的承擔，比如說上街買東西，一不小心摔了一跤，如果摔傷了，那么成本就更大一些了。因此企業(yè)或者單位要想在顧客接受的價格范圍內(nèi)賺得更多的利潤，就應該降低成本。
（三）便利即方便
就是指的購買者或者顧客的方便性，和傳統(tǒng)的營銷渠道相比，新的營銷觀念更注重對客戶服務的細節(jié)，在銷售的過程當中注重為消費者提供便利的條件，讓顧客既購買到了所需的商品，又得到了便利。要了解不同的客戶有著不同的購買方式，把便利的方法加在營銷活動的全程當中，做好消費者服務，售后服務更需要做好，即使處理客戶對產(chǎn)品以及服務的意見和問題，對有問題的商品即使調(diào)換，以及維修等問題。
（四）溝通
指與客戶或消費者溝通，企業(yè)如果為了贏得良好的競爭優(yōu)勢，就必須學會與客戶進行溝通，溝通的內(nèi)容包括向顧客提供相關的地點、商品、服務和價格等等，達到真正的行銷渠道，培養(yǎng)忠誠的客戶。
與4P理論相比較，4C理論有著相當大的優(yōu)勢和潛在的發(fā)展空間，此理論主要重視的是消費者的需求方向，本著客戶對所購買的商品和服務態(tài)度滿意為目的，這一理論也使得很多的企業(yè)更加的關注市場和顧客。
二、市場營銷的辯證新觀念
市場營銷的辯證新理念包括產(chǎn)品、觀念營銷；后營銷、先營銷管理；營銷競爭、營銷競合；商品、文化營銷；價格、價值營銷；營銷獨占、共享；營銷是賣、是買；營銷企業(yè)、社會。綜合這市場營銷的辯證新理念，營銷全球化最先要做到的是營銷策略的全球化，國際市場成功的關鍵是開拓營銷理念創(chuàng)新。近幾年來，在世界上著名的企業(yè)連續(xù)的創(chuàng)造新的營銷方法，在全球化營銷管理、營銷競爭和營銷指導思想等方面，加快了營銷理念辯證創(chuàng)新。舉個實例說明，有名的沃爾瑪購物廣場大家都光顧過，該公司特別注重社會形象，在賺錢之余，還要回報社會。
三、市場營銷新觀念――生態(tài)營銷
生態(tài)營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產(chǎn)品和服務進行構思、設計、制造和銷售。生態(tài)營銷以環(huán)境保護為經(jīng)營指導思想，以生態(tài)文化為價值觀念，研究以消費者生態(tài)消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費者利益和環(huán)境利益相結合的原則。
四、當今世紀中市場營銷新觀念綜合論述
現(xiàn)在市場營銷理論和實踐都將發(fā)生重大變化，重視“顧客價值”成為市場營銷中的新概念?！邦櫩蛢r值”是指顧客對以下兩個方面的權衡：從某種產(chǎn)品或服務中所獲得的總利益與在購買或擁有時所付出的總代價的比較。顧客在對可供選擇的產(chǎn)品進行比較后，選中了他們認為會給自己帶來最大利益的產(chǎn)品。因此，有價值是一種相對概念，是對相對競爭對手能提供的利益而言的。
結論：高端營銷之間的競爭產(chǎn)生了高端的營銷含義，找到市場或者顧客不知道的東西，然后形成定位區(qū)，最后將企業(yè)和產(chǎn)品與顧客不知道的空白點相互結合，圍繞整個營銷觀念，在一定的時候開發(fā)潛在的市場。
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市場營銷觀念的中心是指發(fā)現(xiàn)需求并設法滿足它們。
一切以消費者為中心，市場營銷觀念是以消費者需要和欲望為導向的經(jīng)營哲學，是消費者主權論的體現(xiàn)，形成于20世紀50年代。該觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。
（來源：文章屋網(wǎng) ）
論文內(nèi)容:
即將來臨的21世紀是一個令人振奮的世紀，新的科技革命的成果已將人類物質(zhì)文明推向一個新的高度。新的技術發(fā)明使人類更大限度地擺脫繁重的體力勞動，使人類有更多的時間從事創(chuàng)造性思維活動；新材料新技術改變了人類對自然資源的依賴，使人類更有可能在世界范圍內(nèi)調(diào)配資源；生物工程技術不僅改變地球上的生態(tài)環(huán)境，而且影響著人類的沿繼（遺傳密碼的破譯）；新的管理技術使管理工作更加科學，更加有效率；計算機技術的發(fā)展，尤其是通訊技術的發(fā)展使地球更加緊密地聯(lián)系在一起，使地球真正成為一個地球村。面對這一系列巨大變化，人類在憧憬美好的未來的同時，也在思索著未來。要迎接未來的挑戰(zhàn)就必須改變已形成了的傳統(tǒng)觀念。英國《金融時報》從1998年9月開始陸續(xù)發(fā)表了題為“21世紀市場營銷”系列文章，邀集世界知名教授縱論21世紀市場營銷的重大變化，其中包括市場營銷的發(fā)展趨勢，未來營銷觀念和營銷規(guī)則，重視顧客價值，信息革命對市場營銷的影響，以及營銷策略等關于營銷理念及營銷技巧的論述。這些營銷專家們以深邃的目光、敏感的洞察力、嚴密而又富有邏輯性的推理，構畫出21世紀市場營銷的嶄新藍圖。
一、我們將從這里走向何方？
美國西北大學凱洛格管理學研究生院國際營銷問題教授菲利普·科特（權威的《國際營銷學》著者）首先以“我們將從這里走向何方？”為題，預言了2005年后國際市場營銷的十大新趨勢。
1．由于電子商務的發(fā)展，在批發(fā)和零售之間已經(jīng)出現(xiàn)實質(zhì)性的非居間化。實際上，不需要到商店去，所有產(chǎn)品都可以買到。消費者從因特網(wǎng)上可以得到任何產(chǎn)品的圖片，閱讀產(chǎn)品說明書，按最好的價格和條件從自動售貨機上買到商品。
2．以商品為基地的零售商發(fā)現(xiàn)，商店的交易量在減少。為改變這種局面，更多的零售商開始在他們的商店里經(jīng)營娛樂性項目和建劇場。許多書店、食品店和服裝店現(xiàn)在也設有咖啡廳和藝術片的講座和放映。從根本上來說，這些商店是在推銷“體驗”，而不是銷售各種產(chǎn)品。
3．大多數(shù)公司已經(jīng)建立了專門客戶的基本材料庫，其中包括某個客戶在商業(yè)活動中的表現(xiàn)和特別需要。它們可以利用這些材料向個別客戶提供“大批按要求訂做的”商品。
4．商家在通過富于想像力的方法來超過消費者的期望方面做了出色的工作。因此競爭者發(fā)現(xiàn)，他們越來越難以得到新的客戶。大多數(shù)公司正在花費更多的時間以找到如何售出更多的商品、為客戶提供更多的服務的方法。
5．公司最終設法說服他們的會計核算部門通過個別的客戶、產(chǎn)品和銷售渠道生產(chǎn)出更多實際利潤來。公司現(xiàn)在正把他們的注意力集中到這些方面。
6公司已經(jīng)從必須具有的做成交易的遠見轉變?yōu)榫哂袠淞⒅矣诳蛻羲枷氲倪h見。許多公司已經(jīng)開始具有為客戶終生服務的思想?？渴裁醋龅竭@一點呢？他們定期以低價提供消費品。它們能夠經(jīng)得起在每一筆生意中獲得較低利潤這種損失。因為這是按長期銷售合同進行的。
7．大多數(shù)公司活動和需要中的60％以上現(xiàn)在要在外部進行或從外部得到，少數(shù)公司甚至100％要靠外部，這使得他們實際上只擁有少數(shù)資產(chǎn)，因此贏得驚人的回報率。
8．許多現(xiàn)場銷售人員比公司雇員擁有更多的特許權限。他們裝備了電子技術的自動銷售工具，能夠開發(fā)自己特有的可供多媒體展示、按市場需求定做和按合同要求生產(chǎn)的產(chǎn)品。大多數(shù)買主寧愿選擇在計算機熒屏上與銷售人員接觸，而不愿到他們的辦公室去。越來越多的銷售人員正出現(xiàn)在電子媒體上，銷售人員的出差機會減少，航班次數(shù)已經(jīng)在減少。效率高的銷售人員信息靈通、信譽極高、討人喜歡，而且樂意聽取別人的意見。
9．由于有500個可供觀看的頻道，大量的電視廣告已經(jīng)從熒光屏上消失了。報紙和雜志上的廣告則更少。另一方面，市場人員現(xiàn)在通過特別上網(wǎng)的雜志和報紙做廣告能夠更有效地達到他們的“目標”市場。
10．公司不可能長久地保持它的競爭優(yōu)勢（諸如專利權、版權、所處位置的優(yōu)勢、專有信息等除外）。一些公司很快能通過找到參照物，改變工藝和利用別人成果等做法復制別人具有的任何優(yōu)勢，公司惟一可以永遠保持的優(yōu)勢是他們盡快學習和盡快跟上形勢變化的能力。
二、改變營銷活動準則
美國西北大學凱洛格管理學研究生院營銷學副教授雷戈里·卡彭特認為：未來的營銷觀念將突出消費者學習、品牌觀點決策以及競爭優(yōu)勢等特征。
當前的營銷觀是，營銷就是“給顧客他們想要的東西”。公司應弄清購買者想要什么，爾后想出行之有效的辦法予以滿足。從根本上講，營銷是一種發(fā)現(xiàn)行為，主要的臆斷前提是購買者知道自己想要什么。發(fā)展中的營銷觀與此不同。營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設，即購買者至少在一開始并不知道自己想要什么，而是“學會”想要什么。
按照傳統(tǒng)的顧客觀，他們?nèi)绾慰创?、評價和選擇品牌是基本的“活動規(guī)則”，所有競爭者都必然遵循這些規(guī)則。另一方面，如果購買者的期望是學來的，對品牌的看法和偏愛便是學習的結果。新興的觀念認為，營銷就是半學半教。半學是指了解買主在知道些什么和買主的學習過程如何，半教是指在買主的學習過程中發(fā)揮作用。這是一種既受市場驅(qū)動又“驅(qū)動市場”的行為。
1．消費者學習。消費者學習的實質(zhì)大多在于促使其學習的目標。所有個人和機構都有各自千方百計想實現(xiàn)的目標。個人的目標也許是“看上去更年輕”；公司的目標也許是“成為行業(yè)之首”。為了實現(xiàn)目標，個人和機構求助于各種品牌。人們需要的許多品牌或產(chǎn)品種類是顯而易見的。光陰荏苒，與產(chǎn)品類別和品牌相關的目標從一系列以實用為目的的簡單目標變成了一系列既重實用又重愛好的復雜目標。品牌與目標緊密相聯(lián)的觀念對于競爭力具有重要意義。傳統(tǒng)的觀點認為，顧客只就一個側面對個人品牌進行比較，品牌之間的對比非常簡單。新興的觀點認為，購買者追求許多目標，在同一類產(chǎn)品中某些品牌可憑借獨特的組合而與多個目標相聯(lián)。
2．品牌觀點。我們的一切品牌觀點都是學來的，它具有許多重要特性。首先，對同一類商品品牌不一定一視同仁。其次，即使聯(lián)想相同的品牌給人的感覺也會不同，因為聯(lián)想的生動程度不一樣。對品牌逐漸形成看法的過程對于營銷觀念和競爭性質(zhì)具有重要意義。如果消費者知道自己想要什么，就會形成感覺上的各種期望，
他們據(jù)此識別品牌。另一方面，假如購買者的觀點是學來的，假如這種學習取決于品牌戰(zhàn)略，那么營銷的目標便截然不同了。這就是競爭者無法模仿的方式對觀點的形成過程施加影響，目的是在某個品牌與其競爭者之間造成巨大差距——感覺的豐富程度方面的差距。
3．品牌偏好。在每一類商品中，我們關于產(chǎn)品如何滿足各種目標的知識是學來的，一開始，購買者根本不知如何評價產(chǎn)品的特性，因而無從評判可供選擇的品牌。購買者可能會選用一些品牌，對它們各有好惡。于是顧客便猜想：“我喜歡的品牌有哪些特點，不喜歡的品牌又有哪些特點呢？”于是購買者形成一套樸素的“理論”，把品牌特點與滿意程度聯(lián)系在一起，而廣告和重復購買使之更加堅定。在這個過程中，根據(jù)購買者的經(jīng)驗和品牌戰(zhàn)略，偏好傾向逐步形成并不斷發(fā)展。這表明，顧客想要什么取決于顧客體驗過什么。品牌戰(zhàn)略對此可以發(fā)揮決定性的作用，并產(chǎn)生持久的效果。
4．做出決定。購買者是學會挑選品牌的，事實上人們的選擇方式多種多樣，視具體情況和需要而定。購買者學會的選擇準則取決于品牌的產(chǎn)物的戰(zhàn)略。如果所有品牌都是為了實現(xiàn)同一目標，對品牌進行比較輕而易舉，那么，購買者就可能全面比較各種選擇。在較復雜的情況下，購買者為了簡便起見可能采取某種策略。例如，在一個充斥許多品牌的市場上，每個品牌各有復雜的目標結構，很難進行比較。購買者可能會采用較簡單的抉擇方法，即購買有優(yōu)惠的品牌或朋友推薦的品牌。
5．競爭優(yōu)勢。消費者學習對競爭性質(zhì)和競爭優(yōu)勢具有深遠意義。如果說購買者是“學會”想要什么的，那么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，而更重要的是在如何引導和影響市場的看法、偏愛和抉擇方面的競爭。
三、你重視“顧客價值”嗎？
瑞士洛桑國際管理發(fā)展研究院營銷與戰(zhàn)略學教授肖恩·米漢和倫敦商學院管理和營銷學教授帕特里克·巴維茨聯(lián)合著文倡導重視“顧客價值”，這也許是對“顧客就是上帝”的另一種重新解釋?！邦櫩蛢r值”是指顧客對以下兩個方面的權衡：從某種產(chǎn)品或服務中所獲得的總利益與在購買或擁有時所付出的總代價的比較。顧客在對可供選擇的產(chǎn)品進行比較后，選中了他們認為會給他們帶來最大利益的產(chǎn)品。因此，有價值是一種相對概念，是對相對競爭對手能提供的利益而言的。
1．市場意識。一家公司創(chuàng)造顧客價值的能力首先取決于它認識市場的能力，即了解顧客現(xiàn)有的正在出現(xiàn)的需求的能力，了解競爭對手的能力，以及了解技術、社會和人口發(fā)展趨勢——它們將決定未來的市場和競爭格局的能力。各企業(yè)都在不斷利用以下三項主要措施增進對顧客價值的了解：（1）市場調(diào)研與分析。歐洲市場研究學會估計，在1990－1996年間，各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進行市場調(diào)研的費用增長速度甚至更快。（2）高級經(jīng)理人員同顧客接觸的計劃。現(xiàn)在，消費品公司和服務公司的高級經(jīng)理人員花時間同最終用戶接觸，并聽取他們對本公司和競爭對手經(jīng)營狀況看法這一做法已經(jīng)非常普遍。（3）密切關注競爭對手的動向。人們將對競爭的對手的監(jiān)視分為越來越復雜的三類：跟蹤記錄并用圖表描述、解釋原因和進行預測。
企業(yè)營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營活動的指導思想，是處理企業(yè)、消費者和社會三者利益關系的原則。營銷觀念的演變既反映了社會生產(chǎn)力及市場趨勢的發(fā)展，也反映企業(yè)家對市場營銷發(fā)展客觀規(guī)律認識深化的結果。西方國家較為認同的劃分方式是將營銷觀念的演變分為五個階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。市場營銷觀念相對于舊的營銷觀念來說，是企業(yè)營銷觀念質(zhì)的飛躍與變革，也是新型營銷觀念發(fā)展的基礎。20世紀80年代之后，是營銷理論的繁榮發(fā)展期，出現(xiàn)了大市場營銷、整合營銷、關系營銷、滿意營銷、體驗營銷等眾多的營銷理念。其中，整合營銷理念最具影響力，甚至有人認為整合營銷理念是對市場營銷理念的顛覆。
一、市場營銷觀念與整合營銷觀念的概念分析
市場營銷觀念產(chǎn)生于20世紀50年代，一方面是由于買方市場態(tài)勢的出現(xiàn)，另一方面也是資本主義企業(yè)經(jīng)營管理的實踐經(jīng)驗不斷總結和積累的結果。在這種觀念指導下企業(yè)十分重視市場調(diào)研和市場開拓，按消費者需求開發(fā)產(chǎn)品，制定價格，選擇分銷渠道，組織促銷提倡“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣什么”。
1990年美國市場營銷專家勞特朋提出了整合營銷概念，認為企業(yè)的全部活動都要以營銷為主軸。相應地，他重先調(diào)整了營銷要素，用“4C”――Consumer（顧客欲望與需求）、Cost（滿足欲望與需求的成本）、Convenience（購買的方便性）以及Communication（溝通與傳播）取代了傳統(tǒng)的“4P”――Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Passage（通路）、Promotion（促銷）。
美國西北大學?舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書，從理論上所建立起來的整合營銷傳播的思想。整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國。其內(nèi)涵是：“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的?！?/p>
將舊的推銷觀念與市場營銷觀念、整合營銷觀念比較可以發(fā)現(xiàn)：市場營銷與整合營銷出發(fā)點和營銷中心是一致的，但滿足需求的營銷手段和營銷目卻不同。
二、市場營銷觀念與整合營銷觀念手段分析
（一）產(chǎn)品與消費者
1、營銷觀念中的產(chǎn)品策略
菲力浦?科特勒與加里?阿姆斯特朗合著1996年《市場營銷原理》第七版營銷定義：市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。從營銷定義中關于產(chǎn)品的表述“創(chuàng)造和交換”“產(chǎn)品和價值”，其目的是“滿足消費者需求”，在定義中充分強調(diào)產(chǎn)品的重要性，這里的“產(chǎn)品”不僅僅是一般意義的產(chǎn)品，企業(yè)創(chuàng)造、交換、滿足需求的是“產(chǎn)品和價值”，這是企業(yè)充分了解消費者需求基礎上創(chuàng)造出來的。市場營銷組合產(chǎn)品策略的有效運用，體現(xiàn)在生產(chǎn)領域的創(chuàng)造，流通領域的交換，消費領域的滿足，企業(yè)經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)無不顯示產(chǎn)品策略舉足輕重的地位。因此，營銷觀念將產(chǎn)品策略作為其他營銷手段的基礎，倡導“以消費者需求為中心提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)服務”的理念。
然而，營銷觀念強調(diào)的產(chǎn)品的重要性與過去的產(chǎn)品觀念是不同的。產(chǎn)品觀念認為：消費者總是喜歡物美價廉的產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這里的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”局限在“質(zhì)量經(jīng)久耐用”，而缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新與技術領先，這就容易導致“營銷近視癥”，即過分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場需求及其變動，只知責怪顧客不識貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。
市場營銷觀念使企業(yè)考慮問題的邏輯順序不再是從既有生產(chǎn)出發(fā)，也不是以現(xiàn)有的產(chǎn)品去吸引或?qū)ふ翌櫩?，而是正好反過來：從消費需求出發(fā)，按照目標顧客的需要與欲望比競爭者更有效地組織生產(chǎn)和銷售。營銷觀念中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，與產(chǎn)品觀念中的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的區(qū)別，表現(xiàn)在兩個方面：其一，行業(yè)內(nèi)技術領先，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才能稱為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；其二，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能滿足消費者的全面需要，營銷創(chuàng)造的不僅是“產(chǎn)品”，同時包括其“價值”。
2、整合營銷觀念中的消費者需求
整合營銷指出忘掉產(chǎn)品，考慮消費者的需要和欲求。整合營銷理念并不是認為產(chǎn)品不重要，而是關注的產(chǎn)品問題不同了。整合營銷在充分與消費者溝通的基礎上，整合產(chǎn)品的每一要素，使每個要素又都成為企業(yè)與消費者溝通的橋梁，構建起良好的客戶關系。整合營銷觀念出現(xiàn)在20世紀90年代以后的美國，經(jīng)濟高度發(fā)展，市場成熟，信息暢通，文明程度高，對于美國一些大型企業(yè)來說，“以消費者為中心，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)服務”是經(jīng)營的起碼準則，市場發(fā)展到一定程度，對于企業(yè)來說，再強調(diào)這個問題顯得多此一舉了。因此，整合營銷理念才應運而生。
社會市場營銷產(chǎn)生于20世紀70年代，從出現(xiàn)到現(xiàn)在，社會營銷觀念經(jīng)過了思想認同到實踐檢驗階段，屬于成熟的企業(yè)經(jīng)營觀念。該觀念認為：企業(yè)的任務是確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者社會福利的方式，比競爭者更有效地向目標市場提供所期待滿足的商品，提供商品的方式能對消費者和社會福利雙重有益。整合營銷觀念20世紀90年代以后才提出，產(chǎn)生的社會背景不論社會文明，還是約束企業(yè)行為的法律法規(guī)都較為完善。是營銷發(fā)展到繁榮期出現(xiàn)的一種新型營銷觀念，就其理論內(nèi)涵及實用范圍還未經(jīng)過社會實踐的完全檢驗。整合營銷中“消費者需要與欲求”，包含了消費者現(xiàn)實需求和長遠需求，而企業(yè)經(jīng)營符合社會整體利益也是21世紀企業(yè)生存發(fā)展的基本前提，整合營銷觀念即是新型營銷觀念，必然借鑒和包容了以往營銷觀念精髓。由此可以認為整合營銷理念不強調(diào)產(chǎn)品，只考慮消費者需要與欲求，是基于經(jīng)濟的高度發(fā)展，一些行業(yè)領先企業(yè)站在更高角度，奉行的營銷理念。
（二）價格和成本
無論市場營銷觀念還是整合營銷觀念，企業(yè)通過其他三個要素在市場中創(chuàng)造價值，只有通過定價從創(chuàng)造的價值中獲取收益。商品價格的變動直接影響消費者的購買行為，影響生產(chǎn)經(jīng)營者利潤目標的實現(xiàn),價格也是企業(yè)市場競爭的重要手段。
市場營銷觀念中企業(yè)的定價方法，是企業(yè)在特定的定價目標指導下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進行計算的具體方法。主要包括成本導向、競爭導向和需求導向等三種類型。其中，需求導向定價法是根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法。指導思想是企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營必須以消費者需求為中心。其特點是靈活有效地運用價格差異，產(chǎn)品價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關系。
整合營銷“成本”內(nèi)涵與營銷觀念的需求導向定價法類似，整合營銷“忘掉定價，考慮消費者為滿足其需求愿意付出的成本”，只是突出強調(diào)了根據(jù)消費需求來制定產(chǎn)品價格是現(xiàn)代企業(yè)定價的唯一方法。
（三）渠道和便利性
渠道策略是企業(yè)霧海行舟的航線。如何有效選擇渠道和管理經(jīng)銷商，關系著企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場，擴大銷售實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。市場營銷觀念中在選擇渠道策略時，需要考慮的因素有：市場因素、產(chǎn)品因素、生產(chǎn)企業(yè)本身的因素、消費者特點。
而整合營銷觀念“忘掉渠道，考慮如何讓消費者便利”，整合營銷觀念將消費者便利作為選擇渠道的唯一標準，這里需要注意的是“便利性”不能簡單理解為方便消費者，而是通過深入了解消費者內(nèi)心，找到消費者愿意在那里見到這個產(chǎn)品，在那里買到這個產(chǎn)品，使企業(yè)產(chǎn)品在消費者認為最切當?shù)牡胤匠霈F(xiàn)。
（四）促銷和傳播溝通
促銷是企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務信息，幫助消費者熟悉商品或勞務，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。
整合營銷理論提出“營銷=傳播”，更強調(diào)傳播溝通的重要性，主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、企業(yè)形象、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。對信息資源實行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率。這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增加了。
整合營銷核心的概念只有一個，那就是溝通，并試圖通過溝通確立關系。整合營銷傳播的過程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所采用的形式和方法。
整合營銷提出的“營銷=傳播”與推銷觀念是完全不同的。推銷觀念是站在企業(yè)立場，以產(chǎn)品為中心，通過強力促銷，從銷售增長中獲利；而整合營銷觀念是以消費者為中心，通過傳播溝通，與消費者達成共識，從而建立良好的互動關系。我國某些企業(yè)家簡單片面理解“營銷=傳播”，沒有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務作基礎，強勢廣告宣傳打造了一個個的空中樓閣，企業(yè)的倒塌是必然的。
整合營銷傳播本身所采用的溝通工具與市場營銷傳播完全一致，并且在營銷促動和信息傳達層面上，又與市場營銷傳播所追求的一致性、集中性等信息目標極為相似。但是他們之間存在著核心的差異，整合營銷理論倡導者美國的D.E.舒爾茲教授用一句話來說明這種理論，他說：過去的座佑銘是“消費者請注意”，現(xiàn)在則應該是“請注意消費者”。
差異一，傳播目的不同。市場營銷促銷核心集中在訴求上，通過特別有價值的創(chuàng)意，實現(xiàn)影響消費者行為的目的；整合營銷傳播通過了解受眾對信息的選擇性關注，通過整合營銷每一要素，實現(xiàn)與客戶之間建立穩(wěn)定關系的目的。
差異二，傳播形式不同。市場營銷傳播是利用大眾傳媒實行單向訴求和灌輸，促銷的重心放在激發(fā)和誘使。廣告立足于訴求，也就是說服潛在顧客；公關旨在于宣傳，側重于對受眾觀念灌輸；促銷更是從當前利益出發(fā)，滿足一種直接的短期刺激。整合營銷傳播核心是，以消費者為中心，重在與傳播對象之間的雙向溝通。整合營銷傳播強調(diào)傳播途徑和信息整合，致力于一種互動交流，意味著企業(yè)和消費者在進行某種信息交換活動。
差異三，傳播效果不同?，F(xiàn)代社會以大眾媒介作為主要載體的廣告模式效益日漸下降，主要原因是媒體和信息的多元化，大流量的信息導致了消費者信息接收度下降；與此同時企業(yè)和品牌在廣告創(chuàng)意承諾與實際行動之間存在巨大差距，導致廣告公信度大大降低；再加上一體化的市場格局，使得眾多的品牌在共同市場上處于平等競爭地位，另外品牌與品牌之間的信息干擾也減少了消費者的認同度。整合營銷在20世紀90年代之后引起轟動，很重要一個原因，就是這種觀念具有對現(xiàn)代市場環(huán)境的最大適應性，是解決人們不看、不信、不記憶廣告問題的方法。整合營銷傳播利用營銷傳播的技術和工具，采取同一聲音同一做法同一概念傳播，與目標受眾溝通，使受眾接觸到的信息單一、明晰，能夠提高消費者對信息的認同度。整合營銷傳播觀念的確立是對市場營銷傳播觀念的一種延展和綜合，其間既有對傳統(tǒng)營銷傳播模式的繼承，同時也表現(xiàn)出了自己前所未有的創(chuàng)新價值。也許對整合營銷傳播的淺層次理解――統(tǒng)一形象、統(tǒng)一聲音――并沒有脫離以往的營銷傳播模式，而且這也是很多有遠見的公司實際上早已在實施的方法。但是我們應理解其中蘊含的要義，借鑒其先進的思想，結合市場與企業(yè)狀況，選擇恰當?shù)慕?jīng)營理念指導企業(yè)營銷活動。
參考文獻：
1、菲利普.科特勒.市場營銷管理[M].中國人民大學出版社,1997.
2、紀華強.廣告戰(zhàn)略與決策[M].東北財經(jīng)大學,2001.
