時間：2023-08-07 09:24:39
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醫(yī)藥品牌價值速變通道的通道環(huán)節(jié)包括：產(chǎn)品的品牌價值速變鏈、市場價值速變鏈、消費(fèi)價值速變鏈三大環(huán)節(jié)。在這三大速變鏈形成的速變通道中，有三大對應(yīng)的基礎(chǔ)操作箱：攻略產(chǎn)品的品牌速變操作，CRM（客戶關(guān)系管理）的應(yīng)用和FM（服務(wù)營銷）一對一營銷操作箱。
產(chǎn)品的品牌價值速變鏈指的是由一般的滿足消費(fèi)者的功效需求到提供滿足客戶需要的攻略性品牌的速變通道。它是整個醫(yī)藥品牌價值速變通道的首要環(huán)節(jié)，指的是產(chǎn)品的引進(jìn)，包裝，和賣點(diǎn)的二次挖掘等，對已有的產(chǎn)品在功效的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌整合，以達(dá)到把引進(jìn)的功效產(chǎn)品包裝成自己企業(yè)并適合市場需要的攻略品牌。當(dāng)完成品牌價值速變后，就進(jìn)入了市場價值的速變通道，在此通道中，我們設(shè)置的置換箱就是（客戶關(guān)系管理）CRM的應(yīng)用，如果有強(qiáng)大的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，就可以完成市場價值速變，產(chǎn)業(yè)通道就進(jìn)入下一個環(huán)節(jié)——消費(fèi)價值速變通道。這也是醫(yī)藥品牌價值速變通道的最后一個環(huán)節(jié)。在此環(huán)節(jié)中，設(shè)置了服務(wù)營銷（FM）一對一的速變箱，在強(qiáng)大的企業(yè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的支持下，完成了醫(yī)藥品牌價值速變通道的最后一個環(huán)節(jié)。在此過程中，設(shè)置了一些理想狀態(tài)，“速變箱”由于現(xiàn)在條件的限制，不可能全部達(dá)到速變的要求，在這里就不作多述。
在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，我們對消費(fèi)者的需求類型進(jìn)行識別、區(qū)分、并作互動性的交流后，便可以進(jìn)行設(shè)計出新的產(chǎn)品所具有的滿足消費(fèi)的功能元素和產(chǎn)品的品牌識別元素，為速變通道中引進(jìn)新的產(chǎn)品，以及包裝品牌作為基本依據(jù)。使一個新的產(chǎn)品又開始在醫(yī)藥品牌通道中完成價值速變。
二、醫(yī)藥品牌產(chǎn)業(yè)速變通道的作業(yè)流程
醫(yī)藥品牌價值速變通道的作業(yè)流程是一種比較特殊的行銷操作流程。在作業(yè)流程中，產(chǎn)品的選擇顯得尤為重要，只有真正的好產(chǎn)品才能具備進(jìn)行品牌包裝的潛力。當(dāng)然，如果我們的好產(chǎn)品并非一定是全世界獨(dú)一無二的新藥，如果那樣，品牌價值速變就失去了它自身的價值。我們主要是從基本功效及市場需求的角度來進(jìn)行初步判斷。當(dāng)然如果是一個本來的功效就非常差，或者快要淘汰的品種，再如何進(jìn)行品牌包裝，品牌的生命力也不會持久。因為好的功效，好的產(chǎn)品品質(zhì)永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的核心，丟掉了這一點(diǎn)，整個醫(yī)藥品牌的品牌速變就會夭折，不能實現(xiàn)品牌速變的目的。
招商企業(yè)引進(jìn)的產(chǎn)品通過品牌價值速變通道的速變后，就變成了針對市場的攻略性品牌，需要重新設(shè)計商標(biāo)、重新設(shè)計包裝以及對產(chǎn)品的功能定位進(jìn)行二次開發(fā)，重新進(jìn)行產(chǎn)品定位。
在品牌速變箱內(nèi)，我們一定要按嚴(yán)格的市場調(diào)查設(shè)計出攻略品牌，進(jìn)行速變操作，就可以進(jìn)入市場價值速變環(huán)節(jié)。品牌價值轉(zhuǎn)化成市場價值的過程，是醫(yī)藥品牌價值速變通道的關(guān)鍵。 在這一關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化中，客戶關(guān)系管理（CRM）起到致關(guān)重要的作用。如果沒有完善的客戶關(guān)系管理措施和制度，對整個價值通道內(nèi)速變的完成都會造成巨大的阻礙。
而進(jìn)入的下一個環(huán)節(jié)——消費(fèi)價值的轉(zhuǎn)變，是整個通道的價值實現(xiàn)的最終環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品生產(chǎn)到消費(fèi)的達(dá)成，使整個價值環(huán)節(jié)形成了一個生態(tài)鏈，使價值得到最終實現(xiàn)。
在一對一的營銷過程中，我們積累了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息，通過對滿足消費(fèi)者的需求的類型進(jìn)行識別，區(qū)分，互動設(shè)計，為新產(chǎn)品的引進(jìn)和新品牌的建立設(shè)立積累新的識別元素。為一個新的產(chǎn)品品牌價值速變打下功效和品牌基礎(chǔ)。
三、從功效產(chǎn)品速變?yōu)楣ヂ云放疲放苾r值速變
藥品招商是一個近年來發(fā)展迅速的特殊產(chǎn)業(yè)。在藥品招商企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中，選擇適合市場要求的產(chǎn)品是第一位的。只有選擇了適合市場的產(chǎn)品，才有可能在招商中尋找到一個比較高的產(chǎn)業(yè)起點(diǎn)，為尋找到合適的經(jīng)銷商打下基礎(chǔ)。其次是對所屬產(chǎn)品進(jìn)行品牌包裝：尋找合適的產(chǎn)品的新商標(biāo)，以及針對新商標(biāo)的產(chǎn)品包裝設(shè)計，產(chǎn)品概念的二次開發(fā)、市場的再定位，營銷手段的制定和應(yīng)用等等。那么，在整個藥品招商的產(chǎn)業(yè)鏈條中，由什么可以形成企業(yè)的核心競爭力呢？我們可以一起來做一些分析：
企業(yè)的核心競爭力來源于企業(yè)產(chǎn)品的品牌競爭力?，F(xiàn)代意義上的產(chǎn)品概念是一個“產(chǎn)品及服務(wù)”的綜合體，在現(xiàn)代產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，特別是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，有同一藥品名或者同類作用的藥品實在是太多，如果我們不對產(chǎn)品的不同要素重新構(gòu)架，從中提煉出不同的產(chǎn)品品牌要素，讓產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者和市場的需要，讓產(chǎn)品的服務(wù)概念深入到企業(yè)的產(chǎn)品的品牌的核心設(shè)計元素中，使品牌能有效地為市場服務(wù)。那么我們所推出的傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品是不可能形成企業(yè)的品牌，也不可能產(chǎn)生適合為市場服務(wù)需要的攻略性品牌，企業(yè)的核心競爭力也就非常難以形成。
攻略品牌的概念是基于功效產(chǎn)品的概念提出來的。我們把以前所有開發(fā)的產(chǎn)品稱為功效產(chǎn)品，所謂的功效產(chǎn)品就是只針對消費(fèi)者的病癥的產(chǎn)品。實際上，我國所有的醫(yī)藥產(chǎn)品都是功效產(chǎn)品。因為作為醫(yī)藥研究機(jī)構(gòu)，他們只在醫(yī)藥領(lǐng)域作非常深入的探索，不可能對市場有非常深入的了解和感悟。這個時候，就需要營銷企劃人對產(chǎn)品的市場定位，營銷方式，市場細(xì)分等各個方面進(jìn)行全方位的整合研究，通過整合研究后，才能找到適合目標(biāo)細(xì)分市場的品牌定位方法。
作為現(xiàn)代醫(yī)藥的品牌定位研究，我們認(rèn)為還需要了解國家的有關(guān)政策和法規(guī)，以及市場的新的變化，也就是說我們研究的攻略性品牌具有非常明顯的時效性，在這段時間可能是適合市場的攻略品牌，在另一個時期內(nèi)可能又不是攻略品牌。所以，我們所提倡的功略品牌不是一個靜態(tài)的概念，而是一個動態(tài)的概念。明白這一點(diǎn)，我們就不會走進(jìn)品牌研究的誤區(qū)。
我們對醫(yī)藥產(chǎn)品攻略品牌的提出，是針對提升空藥盒理論醫(yī)藥的企業(yè)核心競爭力而提出的一個具有戰(zhàn)略性意義的品牌包裝概念。在此全新的概念的基礎(chǔ)上，空藥盒先后幫醫(yī)藥公司在2000年，2001年及2002年申報了“干凈立諾”、“全清”、“全清”、“靜聰”、“亮點(diǎn)”“全茵”“糖澤”等知名商標(biāo)，并把這些商標(biāo)有效地運(yùn)用到了乙肝用藥、泌尿系感染疾病用藥、小兒多動癥用藥、近視用藥等方面。并對這些商標(biāo)進(jìn)行了全新的設(shè)計，使我們能達(dá)到用視覺更好地為產(chǎn)品營銷服務(wù)的目的。
醫(yī)藥品牌價值速變通道在攻略品牌的研究上積累了豐富的經(jīng)驗。其中一個典型的案例就是為吉林真元五味治肝片的品牌定位策略。
在2000年的時候，我們對乙肝用藥市場進(jìn)行了長達(dá)6個月的研究，對乙肝用藥的品牌進(jìn)行了綜合分析：發(fā)現(xiàn)了大部分針對乙肝的功效產(chǎn)品都是只針對肝部用藥，而在這個時候，有關(guān)乙肝病毒的“泛嗜性”研究已經(jīng)展開。
——解放軍三O二醫(yī)院 劉士敬博士：
“……乙肝病毒并非只侵襲肝臟一處，它是以肝臟為‘大本營’四處侵犯，在多個臟器、組織中均發(fā)現(xiàn)了乙肝病毒，甚至是復(fù)制狀態(tài)的乙肝病毒……至今已在胰腺、膽管上皮細(xì)胞、腎臟、血管、皮膚、白細(xì)胞、骨髓細(xì)胞、外周血單核細(xì)胞等組織中發(fā)現(xiàn)有乙肝病毒存在”……
為我們引進(jìn)產(chǎn)品確定了一個方向：那就是把能清除全身乙肝病毒的產(chǎn)品作為研發(fā)部開發(fā)引進(jìn)的重點(diǎn)產(chǎn)品。
通過對乙肝產(chǎn)品的更深入研究，發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：通過西藥的定量分析更能有效地說服消費(fèi)者。于是我們在開發(fā)的乙肝用藥的攻略性產(chǎn)品的開發(fā)識別中加入了另一個識別標(biāo)志：能達(dá)到用西醫(yī)理論闡述治療機(jī)理的產(chǎn)品，這也是我們所提倡的用“中醫(yī)西述”方式闡述攻略性品牌的治療機(jī)理。
在艱苦的產(chǎn)品引進(jìn)中，我們在網(wǎng)上，專業(yè)雜志上，專業(yè)報紙上等信息媒體尋求我們所需要的適合肝藥市場需要的產(chǎn)品。通過對280多種產(chǎn)品的遴選，我們選擇了中日合資吉林真元制藥有限公司的五味治肝片。找到我們自認(rèn)為的市場攻略性產(chǎn)品后，我們異常興奮，這樣的一個產(chǎn)品正是我們千尋萬覓的產(chǎn)品。通過努力，一定可以把它打造成我們所需要的肝藥市場的攻略品牌。我們是從這幾個方面認(rèn)為的：
1、吉林真元制藥有限公司是日本投資企業(yè)，五味治肝片是一個中日合作研制的中藥產(chǎn)品。對我們的品牌的深層次提升起到“地基”的作用。
2、產(chǎn)品中經(jīng)過生物工程手段檢測的產(chǎn)品中的“反義核酶”是屬于生物基因?qū)W的概念，能達(dá)到中醫(yī)西述的目的。符合大衛(wèi)奧格威的實用廣告?zhèn)鞑サ囊螅河酶_切的數(shù)字，更精確的具體敘述比空洞的中醫(yī)學(xué)理論更有說服力。
3、產(chǎn)品功效過硬，五味治肝片對病毒性乙型肝炎有非常好的療效，是國家的三類新藥。好的產(chǎn)品是所有品牌的關(guān)鍵，沒有過硬的產(chǎn)品的品質(zhì)的保障，品牌也只是一個短命品牌。
基于以上的認(rèn)識，我們用最快的速度取得五味治肝片的全國總經(jīng)銷權(quán)?？偨?jīng)銷權(quán)雖然取得了，但是如何包裝我們的品牌，使它能成為市場所需要的攻略性產(chǎn)品是品牌市場運(yùn)作成功的關(guān)鍵。于是，如何為它取一個適合肝藥市場的商標(biāo)就擺在我們面前：如何報一個攻略性品牌的商標(biāo)，是當(dāng)務(wù)之急。經(jīng)過幾天晚上的徹夜不睡，我們想到了如下名字：干凈立樂、干凈、干凈立得、干凈立諾等27個商標(biāo)，通過又一個三晝夜的探討：我們決定以干凈立諾、干凈立樂報批，最終干凈立諾獲得了通過。
我們的商標(biāo)傳達(dá)了兩個概念：首先是治療作用快速徹底的概念，商標(biāo)與干凈利落諧音?！案蓛簟痹⒁庵宄腋尾《灸軌虮磺宄蓛?；“立諾”是立刻承諾的意思，相當(dāng)于一種情感互動交流的作用，表達(dá)了我們對自己產(chǎn)品的信心。有這二個概念寓意在產(chǎn)品的品名中，就會為自己產(chǎn)品的市場營銷推廣打下良好的基礎(chǔ)。這個商標(biāo)在國家商標(biāo)局受理后，使我們的肝藥市場攻略品牌初具雛型。我們所要做就是作好產(chǎn)品的定價策略，招商策略，營銷策略，市場策略等方面的設(shè)置。干凈立諾順利通過了我們的品牌速變通道的第一步，就是由針對消費(fèi)者的功效產(chǎn)品變成了為市場服務(wù)的攻略品牌。
品牌價值速變通道建立價值速變模型后，通過同樣的方式，完成了全清、全清、靜聰、亮點(diǎn)等醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌速變工作，即由針對消費(fèi)者的功效產(chǎn)品變成了針對市場需要的攻略性品牌。
四、由品牌價值速變?yōu)槭袌鰞r值，醫(yī)藥品牌價值速變通道中的市場價值速變
產(chǎn)品通過品牌價值速變后，成了攻略性的品牌，我們所要作的第二步就是把產(chǎn)品的品牌變成市場品牌。也就是說，通過市場的交換，把產(chǎn)品價值變成市場的價值。這就牽涉到招商所獨(dú)特的經(jīng)營形式：特許經(jīng)營。也就是藥品招商企業(yè)所必須具備的另一個核心競爭力：建立良好的客戶關(guān)系管理體系。
對于客戶關(guān)系管理（CRM）對品牌競爭力的重要性，《亞洲品牌戰(zhàn)略》的作者Paul Temporal博士在2001年10月24日在香港的由美國《商業(yè)周刊》主辦的“亞洲企業(yè)品牌戰(zhàn)略研討會”上提出的鮮明的觀點(diǎn)：未來的競爭優(yōu)勢來源于以客戶為核心的組織，而不是市場營銷。
對于客戶的關(guān)系管理，對于招商企業(yè)顯得尤為重要。因為對招商企業(yè)而言，經(jīng)銷商的開發(fā)、維護(hù)及管理工作是關(guān)系到產(chǎn)業(yè)通道價值鏈得到實現(xiàn)的關(guān)鍵。在招商的應(yīng)用中，使品牌價值置換成市場價值，完成了價值的市場交換，使品牌速變通道的價值鏈得到了有效的延伸。在實現(xiàn)價值速變的通道中，客戶關(guān)系管理是實現(xiàn)品牌價值到市場價值的有效的工具箱。在這個工具箱中，滿足經(jīng)銷商的需求是實現(xiàn)市場價值速變的價值基礎(chǔ)和關(guān)鍵。
通過空藥盒理論對醫(yī)藥經(jīng)營者需求多年的研究發(fā)現(xiàn)：醫(yī)藥經(jīng)營者的需求也是隨著市場變化而變化的。根據(jù)藥食同源策劃多年對醫(yī)藥市場，醫(yī)藥經(jīng)營者的需求調(diào)查，1995年的招商策略主要是以推出產(chǎn)品的高利潤為賣點(diǎn)。因為在那個時期人們普遍追求一種普遍暴富的手段，而且當(dāng)時的招商策略由產(chǎn)品導(dǎo)向營銷導(dǎo)向階段過渡。在當(dāng)時的代表就是以現(xiàn)在春天集團(tuán)的中老年保健食品比藥欣招商為例：3萬賺30萬元，一個電話，改變你的命運(yùn)等等，開創(chuàng)了以市場營銷為導(dǎo)向的招商模式，并在業(yè)內(nèi)引起了轟動。
在以后的藥品招商中，采取市場緊跟策略，招商風(fēng)起云涌，成功的都有自己的路數(shù)。但是，他們都體現(xiàn)了對營銷模式的推崇。近年以來，由于營銷的發(fā)展，策略的進(jìn)步，業(yè)內(nèi)對以營銷為主導(dǎo)的招商模式的反思也越來越多，營銷逐步走向返樸歸真，走向個性化營銷。那種天下大一統(tǒng)的營銷模式漸漸走向沒落。經(jīng)銷商越來越理智，提出了越來越多個性化營銷服務(wù)的要求，所以，現(xiàn)在的招商企業(yè)逐步由營銷為主導(dǎo)的模式走向以服務(wù)為主導(dǎo)的模式。
在醫(yī)藥品牌價值速變通道的客戶關(guān)系管理中，推崇對經(jīng)銷商提供個性化的營銷方案和個性化的服務(wù)措施，提供客戶滿意度為主導(dǎo)的個性化服務(wù)。如為干凈立諾的營銷服務(wù)中，就提供了以干凈立諾的中方研制人謝惠安教授為主的大型專家服務(wù)團(tuán)，為經(jīng)銷商做義診服務(wù)；提供營銷及廣告方面的專業(yè)人才，對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商的市場營銷和媒體策略提供個性化的指導(dǎo)等等。公司還注意建立客戶詳細(xì)的管理檔案，以便于公司對各地的經(jīng)銷商提供更細(xì)致、更周到、更有效的服務(wù)。
在醫(yī)藥品牌價值速變通道的客戶關(guān)系管理中，從每一位客戶的開發(fā)、維護(hù)，、互動交流，個性化的案例設(shè)計等都從滿足客戶的個性化需求為重點(diǎn)，把客戶資源作為企業(yè)的戰(zhàn)略性的資源來管理。使醫(yī)藥品牌價值速變通道建立價值模后，在客戶關(guān)系管理中走到了同類企業(yè)的前列。
品牌價值和市場價值的“俄羅斯方塊”原理：在品牌價值和市場價值的交換過程中，如果采取有效客戶關(guān)系管理措施，就如俄羅斯方塊，經(jīng)銷商能良好地操作市場，產(chǎn)品的品牌價值能得到有效提升；如果市場操作不善，就會引起產(chǎn)品品牌價值的坍塌。所以，市場價值的增值可以導(dǎo)致品牌的增值，而品牌的增值又可以導(dǎo)致產(chǎn)品價值的增值。市場價值的有序化，才可能導(dǎo)致品牌價值的提升；如果客戶關(guān)系管理無序，就可導(dǎo)致品牌價值的流失，甚至坍塌。
綜上所述，有效的客戶價值管理體系的建立是促進(jìn)品牌價值向市場價值轉(zhuǎn)化的操作關(guān)鍵。只有有效的客戶價值管理體系才能提升品牌和市場價值，導(dǎo)致客戶和企業(yè)的雙贏。
在對客戶關(guān)系管理的體系中，我們建立了三級數(shù)據(jù)庫模型：產(chǎn)品原始錄入數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品分類數(shù)據(jù)庫、成交客戶分析數(shù)據(jù)庫，在這三級數(shù)據(jù)庫中，我們建立起了不同的分類模型：根據(jù)產(chǎn)品的市場操作類型分為：適合醫(yī)院操作產(chǎn)品、適合?？撇僮鳟a(chǎn)品、適合OTC市場操作產(chǎn)品；根據(jù)產(chǎn)品本身的劑型分：水針劑、粉針劑、合劑、片劑、顆粒劑、丸劑、栓劑、膠囊等不同的劑型；根據(jù)產(chǎn)品的功效所屬的類別分為抗生素類、肝病類、婦科類、消化類、兒科類、眼科類、泌尿系統(tǒng)類、心腦血管類等不同的形式，根據(jù)不同客戶的需求提供不同的產(chǎn)品，最大程度滿足客戶的個性化產(chǎn)品需求。
五、FM一對一營銷，從市場價值到消費(fèi)價值的實現(xiàn)——產(chǎn)品消費(fèi)價值速變
市場的價值如何實現(xiàn)，如何才能與需求對象發(fā)生價值交換，使速變通道內(nèi)的產(chǎn)品實現(xiàn)消費(fèi)價值，是速變通道內(nèi)實現(xiàn)價值生態(tài)鏈的最終環(huán)節(jié)。所以，如何提供有效的為經(jīng)銷商服務(wù)的市場營銷方案，使消費(fèi)者的需求得到滿足，完成產(chǎn)品消費(fèi)價值的最終速變。是藥食同源策劃一直在研究的問題。
在市場價值到消費(fèi)價值的速變中，我們提供的是FM一對一營銷操作箱，在一對一的營銷操作箱中，我們提出了以個性化的品牌滿足個性化的消費(fèi)的營銷操作。即是從分析消費(fèi)者的個性化的需求開始，對需求進(jìn)行識別、區(qū)分、互動、整合，達(dá)到最終的設(shè)計元素符合消費(fèi)需求的目的，使我們設(shè)計的品牌價值主題能滿足個性化的消費(fèi)需求。
在FM一對一的操作中，我們最成功的操作就是干凈立諾。在干凈立諾上市時，已經(jīng)有許多的肝藥強(qiáng)勢品牌，如健民慢肝寧、速立特十多個市場炒做型產(chǎn)品，如何在眾多的品牌中脫穎而出，在夾縫中求生存，并迅速成長為市場的第一品牌，是擺在我們面前的首要任務(wù)。
通過精心的策劃后，我們決定以消費(fèi)者需求的識別開始入市，于是我們在做樣板市場時，開始在各大媒體登出10通欄，1/4版等的廣告，以“贈送30000盒乙肝新藥尋找乙肝患者”開始入市，一時引起轟動，培育了干凈立諾的初步消費(fèi)市場。使干凈立諾在一夜內(nèi)成長為區(qū)域市場的強(qiáng)勢品牌。
在入市后，配合義診等活動開始對乙肝患者的消費(fèi)進(jìn)行區(qū)分，互動，從而達(dá)到設(shè)計滿足消費(fèi)要素的目的。為了和消費(fèi)者的互動，我們還設(shè)計了一對一的回訪體系，在回訪體系中，設(shè)置了上十部回訪電話，為患者設(shè)計個性化的乙肝治療方案，干凈立諾的銷售和品牌形象得到有效提升，干凈立諾在區(qū)域市場內(nèi)逐步成為強(qiáng)勢品牌，在山東、河南、湖北的部分區(qū)域成長為肝藥的第一品牌。
對于泌尿系感染市場的操作，我們也通過類似的一對一營銷策略，實現(xiàn)了價值速變通道內(nèi)產(chǎn)品的消費(fèi)價值的實現(xiàn)。完成了產(chǎn)品在速變通道內(nèi)的價值嬗變歷程。在一對一的營銷操作箱中，我們始終以滿足消費(fèi)為目的，個性化服務(wù)為手段，用現(xiàn)代化的數(shù)據(jù)庫手段為操作平臺，使醫(yī)藥營銷由粗放型向精細(xì)型發(fā)展，由傳統(tǒng)的直郵商務(wù)逐步向電子商務(wù)時代過渡。
六、從分析消費(fèi)需求到設(shè)計品牌滿足需求——空藥盒理論的產(chǎn)品引進(jìn)及品牌孵化
在醫(yī)藥品牌價值速變通道中，一個產(chǎn)品從引進(jìn)到完成品牌包裝到實現(xiàn)最終的消費(fèi)價值的時間可能只需要2年左右，但是如何在速變通道中引進(jìn)新的產(chǎn)品，孵化新的品牌，不斷地完成速變的過程，使企業(yè)得到可持續(xù)發(fā)展，醫(yī)藥品牌價值速變通道需要研究的又一個重要方面。
在醫(yī)藥品牌價值速變通道對新產(chǎn)品引進(jìn)的操作中，我們采取了速變的方式。在速變通道中，我們的設(shè)計自下而上，首先是對消費(fèi)的有效分析、識別、區(qū)分、互動，最終完成產(chǎn)品識別元素的設(shè)計；對品牌的孵化中，我們還加進(jìn)了經(jīng)銷商的識別元素，使我們的產(chǎn)品和包裝的品牌既具有消費(fèi)的核心概念，又能滿足市場的需要，為成為攻略性的品牌打下了良好的基礎(chǔ)。
在產(chǎn)品引進(jìn)和品牌的孵化過程中，我們理論積累了豐富的經(jīng)驗。如2003年推出的新肝藥的品牌“乙納克”，就是對患者的需求的進(jìn)行了深入的識別、區(qū)分、并通過有效的互動交流，而設(shè)計出產(chǎn)品的核心功能要素，并按此要素在全球?qū)ふ曳线@些核心要素的產(chǎn)品。在對此產(chǎn)品的品牌包裝過程中，我們又加入了經(jīng)銷商的識別要素：也就是經(jīng)銷商提出的：“如何使現(xiàn)在不能做廣告的肝藥能做廣告”？通過我們的深入研究后，找到了新的攻略方法，使我們所開發(fā)的品牌有望成為我們所希望的市場攻略性品牌。
在醫(yī)藥品牌價值速變通道中，強(qiáng)大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的支持是少不了的，如果少了強(qiáng)大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的支撐，我們得到的產(chǎn)品引進(jìn)和品牌的孵化元素就會產(chǎn)生誤差，從而導(dǎo)致整個設(shè)計思路的偏差，使產(chǎn)品和品牌設(shè)計得到錯誤的信息，最終導(dǎo)致產(chǎn)品引進(jìn)和品牌孵化的失敗。
七、醫(yī)藥品牌產(chǎn)業(yè)速變通道對醫(yī)藥招商業(yè)的意義
通過建立醫(yī)藥品牌價值速變通道的價值速變模型，我們運(yùn)作了十二個產(chǎn)品，有成功的，也有極個別失敗的。但是，品牌價值速變通道的價值速變模型自建立兩年以來，已經(jīng)幫助五個醫(yī)藥企業(yè)建設(shè)了六個馳名品牌，有一個產(chǎn)品的年銷售逾億元，三個產(chǎn)品年銷售達(dá)到數(shù)千萬以上，6個產(chǎn)品年銷售突破800萬元，納入通道的產(chǎn)品比未進(jìn)入通道前遞增了437%，業(yè)務(wù)涵蓋藥品、生物、食品、酒業(yè)等領(lǐng)域。在產(chǎn)品銷售的大幅增長中，品牌速變通道在醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷應(yīng)用中功不可滅。
隨著對醫(yī)藥品牌價值速變通道的品牌價值速變模型的建立和應(yīng)用，在大量的實踐中我們發(fā)現(xiàn)了品牌速變的基本規(guī)律，對現(xiàn)代的招商企業(yè)具有指導(dǎo)性的意義，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、建了招商企業(yè)一直沒有打通的營銷高速公路，使所有的產(chǎn)品在通道中實現(xiàn)價值速變提供了可能，為一直未能被企業(yè)打通的招商過程中如何把市場價值轉(zhuǎn)變成消費(fèi)價值的難點(diǎn)找到了最終的出口，有效鏈接了招商企業(yè)斷裂狀態(tài)的價值鏈，形成完整的價值生態(tài)鏈，對招商企業(yè)的運(yùn)作有指導(dǎo)意義。
近年來，隨著醫(yī)藥企業(yè)的成長壯大，醫(yī)藥市場涌現(xiàn)了多個被消費(fèi)者所熟悉的醫(yī)藥品牌。品牌建設(shè)往往需要精心的組織策劃與實施，企業(yè)要投入大量的物力和財力，因此品牌建設(shè)成效是企業(yè)經(jīng)營者十分關(guān)注的問題。品牌績效是企業(yè)通過品牌運(yùn)營，在品牌建設(shè)上所達(dá)到的現(xiàn)實狀態(tài)，反映企業(yè)的品牌整體運(yùn)營情況。它可以用來衡量品牌運(yùn)營策略的制定、實施、控制的最終成效。品牌績效的研究是近年來學(xué)術(shù)界的一個新興課題，它引入人力資源管理中核心的績效管理思想對品牌的建設(shè)和培育情況進(jìn)行考核或評價。目前，國內(nèi)外學(xué)者對品牌績效的研究尚未形成成熟的指標(biāo)體系，學(xué)者們對研究指標(biāo)和方法仍在探討和摸索中。本文結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn)，從消費(fèi)者的角度對醫(yī)藥品牌績效評價指標(biāo)進(jìn)行探究。
一、醫(yī)藥品牌績效的內(nèi)涵和研究意義
醫(yī)藥品牌績效即醫(yī)藥品牌在品牌經(jīng)營上達(dá)到的現(xiàn)實狀態(tài)。品牌從培育、建設(shè)到收到成效是一個系統(tǒng)的過程，如果沒有形成一個對品牌建設(shè)效果的評估和考量，必然不能及時、有效地反饋品牌培育中存在的問題。因此，為使品牌從建設(shè)到評價形成一個回路，必須建立品牌績效考評的指標(biāo)體系和方法。
醫(yī)藥企業(yè)提供的產(chǎn)品――藥品是一種特殊的商品，存在信息不對稱的問題，面對同一適應(yīng)癥的多個藥品，對于不具有藥學(xué)專業(yè)知識的醫(yī)藥消費(fèi)者而言，難于直接分辨藥品質(zhì)量的優(yōu)劣，因此消費(fèi)者購藥過程中除了受醫(yī)生處方、藥店店員推薦的影響，藥品品牌是消費(fèi)者在購買決策時的一個重要依據(jù)。一個成功的醫(yī)藥品牌，必然有鮮明的特點(diǎn)，有讓消費(fèi)者信賴的產(chǎn)品質(zhì)量和療效，需要在消費(fèi)者心中有正面的形象和良好的口碑。因此品牌培育和建設(shè)對于醫(yī)藥企業(yè)尤其是關(guān)注藥品終端市場的醫(yī)藥企業(yè)來說是尤其重要。對于醫(yī)藥企業(yè)而言，對品牌績效進(jìn)行評價可以客觀認(rèn)識企業(yè)品牌建設(shè)或培育的情況，幫助醫(yī)藥企業(yè)了解品牌建設(shè)中存在的問題，及時調(diào)整和修正品牌實施策略。對于廣大醫(yī)藥消費(fèi)者而言，對一類產(chǎn)品的品牌績效評價，可以為醫(yī)藥消費(fèi)者提供一個更直觀的了解同一類產(chǎn)品的各品牌的參考，幫助醫(yī)藥消費(fèi)者在眾多品牌中做出正確的選擇。
二、消費(fèi)者視角的醫(yī)藥品牌績效評價指標(biāo)
品牌績效評價的指標(biāo)可分為財務(wù)類指標(biāo)和非財務(wù)類指標(biāo)，財務(wù)表現(xiàn)類指標(biāo)最早由Simon&Sulliva （1993）提出，采用現(xiàn)金流、投資回報、市場份額或類似的指標(biāo)，Rajagopa（2008）加入了銷售增長、盈利能力等來進(jìn)行品牌績效的指標(biāo)選擇;非財務(wù)類指標(biāo)中分為市場表現(xiàn)類指標(biāo)和消費(fèi)者類指標(biāo)，自Bello&Holbrook（1995）提出將品牌溢價和市場份額確定為強(qiáng)勢品牌的兩個突出特征，以后國內(nèi)外學(xué)者基本都沿用了這兩個市場表現(xiàn)類指標(biāo);消費(fèi)者類研究指標(biāo)，目前沒有形成統(tǒng)一的研究指標(biāo)，主要采用品牌忠誠度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、滿意度等。財務(wù)類和市場類指標(biāo)主要為定量指標(biāo)，可以通過企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)及相關(guān)計算獲得;消費(fèi)者類指標(biāo)本身都是定性性質(zhì)的指標(biāo)，需要對其進(jìn)行概念界定并選取適當(dāng)?shù)亩壷笜?biāo)進(jìn)行量化。因此，品牌績效評價的難點(diǎn)在于消費(fèi)者類指標(biāo)的量化及數(shù)據(jù)獲取。本文結(jié)合非處方藥品牌的特點(diǎn)，對消費(fèi)者類研究指標(biāo)進(jìn)行探究，旨在為醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行品牌績效評價提供參考。
（一）品牌知名度
品牌知名度是測量產(chǎn)品名稱在消費(fèi)者心中的突出程度。知名度是企業(yè)開展該品牌的各類運(yùn)營活動進(jìn)行的前提，只有當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)受眾都對品牌所承載的信息達(dá)到知曉狀態(tài)，品牌運(yùn)作才算得到初步成功。一般情況下，醫(yī)藥消費(fèi)者對熟悉的品牌會有較高的信任度和較強(qiáng)的購買意愿;對于不熟悉的品牌，消費(fèi)者的購買意愿則較弱。品牌知名度具體可分為兩類，一類是輔助知名度，即向受訪者提供多種品牌，受訪者能夠指出所熟悉的品牌的百分率;另一類是非輔助知名度，非輔助知名度分為自發(fā)性知名度和首要意念知名度，前者是指在對受訪者在無任何提示的情況下，可立即提到某一品牌的百分率;后者是指受訪者在無任何提示的情況下，最先提到某一品牌名稱的百分率。對品牌知名度的測度，具體指標(biāo)可選用輔助知名度、自發(fā)性知名度、首要意念知名度，調(diào)查結(jié)果可以通過該公式來計算，品牌知名度=知曉該品牌的人數(shù)/樣本總?cè)藬?shù)*100%。
（二）品牌認(rèn)知度
品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對品牌的知曉程度，是衡量消費(fèi)者對品牌的記憶、了解和識別的程度。品牌首先應(yīng)具有較高的知名度，其次其品牌的內(nèi)涵、個性等核心信息能夠為消費(fèi)者熟悉。消費(fèi)者對某一品牌的認(rèn)知，主要通過公共宣傳、廣告、實際使用體驗等獲得，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度，也是品牌對推廣成功與否的體現(xiàn)。藥品為患者提供疾病治療支持，患者最關(guān)注的是品牌的質(zhì)量和療效，如果品牌能向消費(fèi)者傳遞質(zhì)量優(yōu)良、健康安全等信息，將加深消費(fèi)者對品牌的了解與認(rèn)知。此外，通過品牌歷史、品牌故事等內(nèi)容的宣傳與介紹，也能提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和信任度。對品牌認(rèn)知度的分析可以借助品牌矩陣來實現(xiàn)。品牌矩陣分為四個維度，其中兩個維度屬于品牌自身層面，包括核心認(rèn)知和延伸認(rèn)知;核心認(rèn)知，是指品牌內(nèi)涵中最獨(dú)特、最個性的元素;延伸認(rèn)知，是指一些雖并非特別關(guān)鍵，但也不可忽視的品牌元素;另外兩個維度于屬消費(fèi)者感知層面，是品牌在消費(fèi)者心智中會產(chǎn)生兩種類型的共鳴，分別為感性的和理性的。以上兩個維度分別作為矩陣的兩個坐標(biāo)，即可以得到四象限的矩陣圖。對品牌認(rèn)知度的測度要對四個象限的內(nèi)容進(jìn)行綜合的考察，在設(shè)置具體指標(biāo)或進(jìn)行問卷調(diào)查時，要考慮四個象限所反映的內(nèi)容進(jìn)行綜合設(shè)計。
（三）品牌忠誠度
品牌忠誠度是指消費(fèi)者持續(xù)購買和使用同一品牌的意愿，它能夠反映消費(fèi)者對某個品牌的心理傾向程度。品牌忠誠度一般包含行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個層面。行為忠誠是指消費(fèi)者喜歡特定品牌，因此會付諸實際行動，多次購買此品牌。行為忠誠可能是因為對品牌的偏好，也可能是因為沖動性購買等其他原因。態(tài)度忠誠是指消費(fèi)者會在情感上長期保持對某一品牌產(chǎn)品的喜好和偏愛，這往往是由于品牌與消費(fèi)者的價值觀念、生活方式、個好等方面產(chǎn)生某些聯(lián)系，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。藥品品牌忠誠的建立，最主要是由于醫(yī)生的處方推薦，其次是質(zhì)量、療效、服用便利性等方面給消費(fèi)者以較好的用藥體驗，在下一次產(chǎn)生用藥需求時，將可能會再次選擇此品牌。對藥品品牌行為忠誠的測量可以通過重復(fù)購買率、再購買意向、品牌轉(zhuǎn)移意愿等實現(xiàn)。態(tài)度忠誠的測量則需要通過對價格的敏感程度、對競爭產(chǎn)品的態(tài)度、購物時間的長短來實現(xiàn)。
（四）品牌聯(lián)想
品牌聯(lián)想是指任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，是人們對品牌的想法、感受及期望等一連串的集合。品牌聯(lián)想是在對品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上對品牌產(chǎn)生的在產(chǎn)品性能、生活方式、無形價值、地域、應(yīng)用、價格等的聯(lián)想。目前對品牌聯(lián)想的研究中，對品牌聯(lián)想的維度有很多種劃分方式，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)合醫(yī)藥產(chǎn)品而言，可主要關(guān)注品牌聯(lián)想的數(shù)量、與產(chǎn)品屬性有關(guān)的聯(lián)想和與產(chǎn)品屬性無關(guān)的聯(lián)想三個方面。
（五）品牌滿意度
消費(fèi)者對某品牌從陌生到熟悉，從熟悉到形成品牌忠誠往往是一個遞進(jìn)的過程，而品牌滿意度則是消費(fèi)者對品牌評價的最直接的指標(biāo)。品牌滿意度就是顧客通過對一個品牌產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與對比預(yù)期相比較后，所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。對藥品品牌滿意度的測量可以分為總體滿意度和屬性滿意度兩個方面。屬性滿意度主要包括對產(chǎn)品質(zhì)量、價格、包裝等方面對品牌滿意度進(jìn)行具體的測算。
三、消費(fèi)者視角的醫(yī)藥品牌績效評價指標(biāo)的應(yīng)用
國內(nèi)外學(xué)者在進(jìn)行品牌績效評價時主要使用Dirichlet模型、模糊綜合評價法來研究某變量對品牌績效的影響，結(jié)合本文對消費(fèi)者類指標(biāo)的分析和研究，為全面反映消費(fèi)者角度的品牌績效，可嘗試使用模糊綜合評價法對品牌績效進(jìn)行系統(tǒng)評價。根據(jù)績效指標(biāo)確定評價的因素集并將指標(biāo)進(jìn)行分解和量化，通過調(diào)查問卷的形式實地調(diào)研獲得各指標(biāo)的數(shù)據(jù)，使用層次分析法和德爾菲法相結(jié)合確定各指標(biāo)權(quán)重，同時在確定評價集時要注意對各因素進(jìn)行量化定義，以準(zhǔn)確對各量化指標(biāo)進(jìn)行分析評價;最后在單因素模糊評價時采用專家打分法來確定其隸屬度以確定模糊矩陣，通過模糊矩陣與因素集的乘積得到多因素模糊評價結(jié)果，由此得到品牌績效的評價結(jié)果。品牌績效評價的難點(diǎn)在于每個品牌都有其獨(dú)特的內(nèi)涵和亮點(diǎn)，在實際考核和評價品牌績效時必須充分考慮品牌的特點(diǎn)，全面、客觀地反映品牌建設(shè)的成果。
參考文獻(xiàn)：
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作為參觀者，有如下印象與同行分享。
一、國內(nèi)制藥企業(yè)普藥占領(lǐng)中低端市場的機(jī)會，高端產(chǎn)品企業(yè)無人捧場
會議實際參展企業(yè)900家左右，除制藥生產(chǎn)企業(yè)外，還有一些醫(yī)藥商業(yè)公司，少量的科研開發(fā)公司，報刊及網(wǎng)絡(luò)媒體，其它藥品相關(guān)服務(wù)等企業(yè)參展。制藥生產(chǎn)企業(yè)以國內(nèi)中小制藥企業(yè)為主，大企業(yè)部分參展，合資企業(yè)基本沒有參加。大型企業(yè)中有廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司、華北制藥集團(tuán)銷售有限公司、上海醫(yī)藥集團(tuán)有限公司、石家莊制藥集團(tuán)、齊魯制藥廠、東北制藥集團(tuán)公司、哈藥集團(tuán)有限公司、山東魯抗醫(yī)藥集團(tuán)有限公司、神威藥業(yè)有限公司等。
部分企業(yè)參展目的是展示企業(yè)形象，擴(kuò)大在行業(yè)內(nèi)的知名度及影響。有的企業(yè)會前召開了各級經(jīng)銷商銜接會，借會議機(jī)會增加與經(jīng)銷商的接觸，拉近關(guān)系。但大部分參展企業(yè)的主要目的是普藥招商，招商對象以中小經(jīng)銷商、個體經(jīng)銷商為主。
招商的普藥中包括醫(yī)療和OTC品種，其中中西藥注射劑占有很大的比例。
普通OTC品種招商價格基本低于2折，有的甚至在1折以下。
一些往藥品上靠的地方藥械字、藥健字等內(nèi)服、外用的產(chǎn)品，堂而皇之地出現(xiàn)在招商產(chǎn)品行列當(dāng)中，對很多被模仿的醫(yī)藥品牌產(chǎn)品市場構(gòu)成了威脅。藥械及藥健品種模仿藥品現(xiàn)象出現(xiàn)最多的是陜西省，一些小廠家模仿醫(yī)藥品牌產(chǎn)品的方式方法已經(jīng)到了無所不及的地步。
二、行業(yè)政策趨緊，企業(yè)力拼招商，期待仿制的普藥產(chǎn)品帶來更多的收益
自2003年開始，部分制藥企業(yè)申報了不少仿制品種，但近期國家行業(yè)政策調(diào)整對仿制產(chǎn)品銷售形成的不利影響，使一些企業(yè)在普藥招商上了擺出最后一搏的架勢。
隨著醫(yī)藥行業(yè)政策的變化及市場管理的逐步規(guī)范，以后普藥仿制產(chǎn)品上市獲利的機(jī)會將越來越少。一些企業(yè)在政策調(diào)整前做了產(chǎn)品的市場策劃，現(xiàn)在看應(yīng)該是違規(guī)的，他們當(dāng)然想在市場規(guī)范前不多的時間里實施這些策劃，在最后的機(jī)會中獲取最大的收益。因此這次會議上，很多名稱、商標(biāo)等不規(guī)范包裝的產(chǎn)品在進(jìn)行市場推廣、招商，期待這些產(chǎn)品在近期獲得利益，在中長期能獲得一定的市場占有和影響。
招商的企業(yè)以中小制藥企業(yè)居多。也有擁有銷售網(wǎng)絡(luò)及隊伍的大中制藥企業(yè)，由于品種繁多，因此也把認(rèn)為不好操作或獲利不高的產(chǎn)品面向低端市場招商，試圖通過這種途徑提高低端市場的占有率。很多企業(yè)似乎已不顧及招商方式帶來的市場操作模式、市場規(guī)范管理、沖貨等負(fù)面影響，其模式已經(jīng)接近了完全價格競爭方式。這種眾多企業(yè)參與下造成的市場低成本競爭狀況的加劇，無疑會增加以仿制產(chǎn)品為主的中小企業(yè)生存、發(fā)展的難度。
三、高收益低風(fēng)險承諾下的招商銷售策劃，期待擴(kuò)大農(nóng)村及第三終端市場占有、獲得短期收益
近幾年數(shù)個藥品招商成功的事例，影響吸引了行業(yè)內(nèi)外很多人加入招商銷售隊伍。尤其是在中低端市場，由于農(nóng)村及第三終端市場覆蓋雖然廣闊，但大跨度及單位產(chǎn)出低的特點(diǎn)，使銷售宣傳及管理成本偏高，不適合制藥企業(yè)自身的銷售隊伍操作，因此，很多企業(yè)期望用招商的方式，擴(kuò)大這部分市場的占有，提高銷售收益。
由于企業(yè)狀況千差萬別，因此對招商的認(rèn)識也就不同。一些企業(yè)在招商政策制訂及運(yùn)作時扎扎實實，注重市場網(wǎng)絡(luò)的合理建設(shè)，注重市場支持與保護(hù)，是實實在在的擴(kuò)大市場占有，期待獲得長久的利益。但也有些企業(yè)注重短期利益，是在利用招商渾水摸魚。
銷售方式?jīng)Q定利益分配方式的同時也就決定了風(fēng)險的分配，招商銷售并不都是只賺不賠，在企業(yè)產(chǎn)品出廠到消費(fèi)者之間的利益鏈條中，任何一個環(huán)節(jié)的問題，都有可能造成銷售的失敗。處在鏈條最上端的制藥企業(yè)，隨著市場競爭的加劇，已經(jīng)無法承擔(dān)原有銷售模式所帶來的風(fēng)險，而招商銷售方式恰恰可以將銷售風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到下一個環(huán)節(jié)。因此銷售參與者在可能獲得利益的前提下，也必須承接相應(yīng)的市場銷售風(fēng)險。
目前招商銷售隊伍的人員組成復(fù)雜，有人對利益風(fēng)險看得清楚，但也有很多人看不清。選擇產(chǎn)品時需要看是否獨(dú)家產(chǎn)品、產(chǎn)品功效、價格折讓多少、市場推廣支持等條件。可有些企業(yè)并不分析產(chǎn)品在終端能否實現(xiàn)銷售，而是鉆政策管理的漏洞，利用不規(guī)范的商標(biāo)、商品名等方式異化產(chǎn)品真實面貌，刻意宣傳炒作這些噱頭，一味地夸大產(chǎn)品銷售收益。這樣的招商會讓一些急于進(jìn)入藥品銷售市場的上當(dāng)吃虧，企業(yè)可以獲得短期收益，但市場和企業(yè)信譽(yù)也可能就此喪失了。
市場策劃宣傳被某些招商企業(yè)追捧為成功秘訣，而花哨的策劃往往成為中間銷售環(huán)節(jié)的陷阱。希望企業(yè)在應(yīng)用策劃運(yùn)作藥品招商時，將目的需求考慮清楚。
四、展臺布置上檔次，宣傳手段仍匱乏，無序發(fā)放使企業(yè)招商及產(chǎn)品資料成了會場最大垃圾源
隨著會展市場的成熟，很多參展企業(yè)在會場布置的展臺各有特色，有的體現(xiàn)現(xiàn)代制藥的規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)，有的體現(xiàn)傳統(tǒng)醫(yī)藥的古色古香，總體檔次較過去的會展有很大提升。
一、我國西藥出口貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀
（一）西藥出口貿(mào)易總量增加的波動性較大
我國西藥出口呈逐年上升趨勢，但增長幅度卻在逐年下降。2007年我國西藥出口為149.93億美元，增長幅度高達(dá)28.19%；2008年為195.95億美元，增幅達(dá)到30.66%；受金融危機(jī)影響，2009年出口額為192.03億美元，同比微降0.8%，是近十年來首次出現(xiàn)負(fù)增長；2010年，我國西藥類產(chǎn)品出口一改2009年下降的頹勢，實現(xiàn)出口額239.3億美元，同比增長了28.17％，重新恢復(fù)了高增長態(tài)勢。但從2011年起，我國西藥出口進(jìn)入增長乏力甚至滯漲局面，西藥出口額為264.74億美元，同比增長25.68%；2012年盡管出口額上漲到275.15億美元，但同比增長僅為3.93%，出口增速出現(xiàn)大幅下降； 到2013年，我國西藥類商品出口額小幅上漲到287.07億美元，增長幅度降到歷史的谷底3.21%。
（二）西藥出口產(chǎn)品中原料藥占主導(dǎo)地位
我國西藥出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本沒有變化。西藥出口的主要品種為原料藥、西成藥和生化藥三大類商品。我國是世界最大的原料藥生產(chǎn)國和出口國，原料藥出口始終占據(jù)主導(dǎo)地位，主要集中在肝素鈉、維生素C、檸檬酸等大宗品種上，西成藥和生化藥基本平分秋色。 2011年，原料藥出口額為220億美元，所占比重高達(dá)83.1%；2013年原料藥出口占比依然很大，以235.98億美元的出口額占據(jù)著西藥出口82.2%的比重，但比重略有下降。2011年，西成藥出口額為21.74億美元，占比為8.21%；2013年為27.11億美元，占比9.44%。2011年，生化藥出口為23億美元，所占比重為8.69%；2013年出口23.97億美元，占比8.35%。
（三）西藥出口的目標(biāo)市場集中度較高
亞洲、歐洲和北美洲是我國西藥出口的傳統(tǒng)目標(biāo)地區(qū)，市場集中度較高。2008年，以上三個地區(qū)占出口市場的比重高達(dá)86.79%，出口排名靠前的大多是發(fā)達(dá)國家或地區(qū)，居前五位的伙伴國依次為美國、印度、日本、德國、荷蘭。2013年，我國西藥產(chǎn)品對傳統(tǒng)市場的出口依然占據(jù)優(yōu)勢地位，其中對亞歐兩大洲的出口占據(jù)我國西藥出口的71%，在這一年中，印度首次超過美國成為我國西藥產(chǎn)品最大目標(biāo)國，緣于印度加快了從原料藥向制劑的轉(zhuǎn)型升級，加大了對我國原料藥的依賴，因此我國對印度原料藥出口量增幅達(dá)到了32.42%。而一直高居出口目標(biāo)市場榜首的美國退居第二位，第三至第五位分別是日本、德國和韓國。
（四）西藥出口主體以民營企業(yè)為主
我國西藥出口主體格局基本未變，民營企業(yè)一直是我國西藥類商品出口的主力軍。2011年，民營企業(yè)的數(shù)量占所有出口企業(yè)的75%，三資企業(yè)和國有企業(yè)數(shù)量各占16%和10%。2013年，我國西藥民營企業(yè)以152.7億美元的出口額占據(jù)了我國西藥出口的半壁江山，同比增長6.22%，相對而言，國有企業(yè)和“三資”企業(yè)活力減退，西藥出口頹勢明顯，同比增長率分別為4.8%和3.11%。2013年西藥類產(chǎn)品出口額居前五位的分別是上海怡世翔、浙江省醫(yī)藥保健品進(jìn)出口公司、廊坊梅花生物、浙江新和和浙江華海藥業(yè)等大型藥企。
二、我國西藥出口貿(mào)易面臨的主要困境
（一）國外針對西藥產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不斷提升
醫(yī)藥品關(guān)系到人們生命健康，世界各國無一例外都對醫(yī)藥品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管。歐美等發(fā)達(dá)國家實施的國際GMP（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）尤為嚴(yán)格，近年由于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，更是頻頻頒發(fā)極為苛刻的醫(yī)藥技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。對發(fā)展中國家而言，要跨越發(fā)達(dá)國家的醫(yī)藥技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)困難重重。其一，國外發(fā)達(dá)國家的GMP認(rèn)證高于我國新版GMP。我國于2011年實施的新版GMP盡管有了很大的改進(jìn)，但與國際GMP仍存在一定的差距，即便藥企通過了我國GMP認(rèn)證，也未必能獲得歐美日等發(fā)達(dá)國家的認(rèn)可。其二，隨著歐美進(jìn)入后次貸危機(jī)時代，為保護(hù)本國醫(yī)藥行業(yè)利益，歐美各國不斷提高進(jìn)口門檻。2011年歐盟頒布2011/62/EU號指令，要求所有出口到歐盟的藥品從2013年7月起均需出具出口國監(jiān)管部門的書面聲明，并保證符合“出口國GMP相當(dāng)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)”等嚴(yán)格性要求；2012年美國對原料藥管理的申請實行收費(fèi)制；秘魯?shù)葒_始推行屬地化的GMP認(rèn)證，花樣繁多的非關(guān)稅壁壘勢必對我國西藥的出口產(chǎn)生重大影響。其三，申報國外上市的藥品注冊程序繁雜。藥品注冊是藥品進(jìn)入發(fā)達(dá)國家的第一道關(guān)口，據(jù)悉，一個品種西藥制劑ANDA申報美國FDA的過程，從策劃到上市一般需要5-7年時間，需花費(fèi)500萬元人民幣，巨大的時間和成本耗費(fèi)增加了申報的風(fēng)險和不確定性。
（二）我國西藥產(chǎn)品生產(chǎn)處在全球價值鏈中低端
盡管我國西藥出口量大，但出口商品主要局限于附加值較低的低端藥品，缺乏高附加值的最終產(chǎn)品，能夠進(jìn)入歐美高端醫(yī)藥市場的更是鳳毛麟角，形成鮮明對比的是大量進(jìn)口的為高附加值的特效藥和新藥。在全球制藥產(chǎn)業(yè)鏈分工中，美日歐的大型原研藥企業(yè)大都處于產(chǎn)業(yè)鏈的最高端，仿制藥企業(yè)處于整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的中段，原料藥處于國際分工低端位置。多年前，發(fā)達(dá)國家在全球醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移中，把高污染、低附加值的化學(xué)原料藥產(chǎn)業(yè)向第三世界國家轉(zhuǎn)移，我國是其轉(zhuǎn)移的中心地帶。另外，由于新藥研發(fā)風(fēng)險大、時間長、資金占用大等因素使得我國企業(yè)對新藥研發(fā)望而卻步，據(jù)統(tǒng)計資料顯示，我國藥企研發(fā)投入一般只占銷售額的2%～5%，而歐美發(fā)達(dá)國家已達(dá)到12%～15%甚至更多，由此導(dǎo)致我國高附加值新藥研發(fā)成果甚微，迄今為止，我國能被世界制藥界認(rèn)可的創(chuàng)新性藥物只有青蒿素和二巰基丁二酸鈉，其他藥物很少被提及。另一方面，我國作為仿制藥大國，仿制藥的創(chuàng)新亦不足。我國97%以上藥物為仿制藥，與全球仿制藥企業(yè)相比，我國藥企在原料的工藝、輔助材料、新技術(shù)、創(chuàng)新劑型等方面有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)差距，相對發(fā)達(dá)國家而言，我國還處在低水平仿制和低利潤混戰(zhàn)當(dāng)中。
（三）我國西藥產(chǎn)品的價格比較優(yōu)勢逐步喪失
藥品成本的上升和產(chǎn)能過剩低價競爭使我國西藥類產(chǎn)品出口陷入兩難境地。一方面，成本的上漲不容忽視，新版GMP的要求和地方政府對環(huán)保的要求更為嚴(yán)格，生產(chǎn)車間改造、治污環(huán)保、國內(nèi)外注冊費(fèi)、國內(nèi)原材料成本增加、人民幣升值的壓力以及其他發(fā)展中國家貨幣貶值的壓力，我國醫(yī)藥品人力成本優(yōu)勢逐漸消失，繼續(xù)推高我國西藥類產(chǎn)品的成本。上述問題短期內(nèi)是得不到緩解的，勢必擠壓企業(yè)利潤空間，影響企業(yè)出口積極性。另一方面，我國原料藥行業(yè)的重復(fù)投產(chǎn)、產(chǎn)能過剩現(xiàn)象幾未改觀，原料藥大宗產(chǎn)品產(chǎn)能過剩引發(fā)低價競爭、眾多醫(yī)藥企業(yè)陷入國際市場上“內(nèi)斗”怪圈無法自拔。青霉素類、頭孢類和部分維生素類產(chǎn)品均存在較為嚴(yán)重的產(chǎn)能擴(kuò)張，價格競爭激烈，同質(zhì)化競爭仍是制約我國西藥原料藥出口價格難以上漲的主要因素。2013年，我國西藥類商品出口數(shù)量為724.5萬噸，同比增長7.12%，出口均價則出現(xiàn)了3.65%的同比跌幅，其中原料藥、西成藥和生化藥出口數(shù)量依次同比增長6.89%、13.79%和6.78%，出口均價則分別下跌3.98%、7%和0.61%。
（四）中外西藥產(chǎn)品的國際市場競爭日趨激烈
一方面，世界經(jīng)濟(jì)不確定因素依然較多，2013年美國自動減支計劃和醫(yī)療補(bǔ)償削減；巴西、印度、俄羅斯等新興經(jīng)濟(jì)體雖然保持較快增長，但通脹壓力增大，經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險繼續(xù)積累；歐美日等主要醫(yī)藥市場經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，外需增長空間有限。我國西藥出口市場高集中度帶來的風(fēng)險顯現(xiàn)，直接導(dǎo)致我國藥品出口乏力。另一方面，各國對于醫(yī)藥品市場的爭奪日益激烈。一是醫(yī)藥品行業(yè)是世界朝陽產(chǎn)業(yè)，巨大的市場容量吸引著各方的激烈爭奪，發(fā)達(dá)國家從來沒有停止過西藥的研發(fā)和生產(chǎn)；二是在全球價值巨大的專利藥到期之際，制藥巨頭紛紛放棄“重磅炸彈”藥物，將目光投向仿制藥，東歐、印度、南美等仿制藥企業(yè)正以低價搶灘歐美市場，仿制藥市場將迎來前所未有的競爭態(tài)勢。其中國情和出口市場結(jié)構(gòu)與我國相似、市場容量居全球第三的印度，在世界制藥行業(yè)以其龐大的制藥規(guī)模、強(qiáng)大的制藥水平和迅猛的發(fā)展勢頭對我國形成了巨大的競爭壓力。
（五）我國西藥出口企業(yè)面臨頻繁的貿(mào)易爭端
歐美進(jìn)入后次貸危機(jī)時代，各國為緩解經(jīng)濟(jì)壓力，貿(mào)易保護(hù)主義明顯升溫，監(jiān)管手段日趨嚴(yán)厲。近幾年我國醫(yī)藥品出口規(guī)模的擴(kuò)大，引發(fā)各國紛紛抬高技術(shù)壁壘和標(biāo)準(zhǔn)打壓中國企業(yè)，我國成為貿(mào)易摩擦的重災(zāi)區(qū)。據(jù)統(tǒng)計，2011年我國醫(yī)藥行業(yè)共發(fā)生貿(mào)易摩擦17起，日落復(fù)審20起，均打破了歷史記錄。2012年美國FDA禁止22家中國肝素粗品出口。2013年我醫(yī)藥領(lǐng)域貿(mào)易摩擦案件數(shù)量未減，涉案金額屢創(chuàng)新高，美國對中國產(chǎn)黃原膠征收15.09%至154.07%的反傾銷關(guān)稅；同年3月，又起訴中國維C出口商聯(lián)合抬升價格，裁定中國原料藥龍頭企業(yè)某制藥集團(tuán)支付高達(dá)1.6億美元賠償金，導(dǎo)致我國對美出口維生素C下降 18.5%；印度對我阿苯達(dá)唑產(chǎn)品、五乙烯六胺產(chǎn)品發(fā)起反傾銷調(diào)查預(yù)警，并對華撲熱息痛反傾銷日落復(fù)審終裁；此外，其他新興醫(yī)藥市場如巴西、俄羅斯、阿根廷等國也紛紛對我國醫(yī)藥產(chǎn)品發(fā)起反傾銷或保障措施調(diào)查。各國不斷提起的貿(mào)易爭端使我國醫(yī)藥品出口遭受重創(chuàng)。
三、我國西藥出口貿(mào)易走出困境的路徑選擇
第一，提高質(zhì)量獲取認(rèn)證，跨越技術(shù)貿(mào)易壁壘。“打鐵還需自身硬”，產(chǎn)品質(zhì)量安全是跨越技術(shù)貿(mào)易壁壘的制勝法寶，積極獲取認(rèn)證是進(jìn)入國際市場的通行證。首先，質(zhì)量是企業(yè)的生命。我國企業(yè)要按照國際GMP認(rèn)證要求加大對藥品質(zhì)量的檢驗和監(jiān)測，不斷完善工藝、提高質(zhì)量、保證產(chǎn)品質(zhì)量安全，優(yōu)化整合資源，促進(jìn)技術(shù)升級和轉(zhuǎn)型，樹立良好市場形象，提高產(chǎn)品國際競爭力。二是加大研發(fā)投入，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力。美日歐以及印度都極為重視研發(fā)投入和研發(fā)人才的培養(yǎng)。因此，我國要增強(qiáng)自主創(chuàng)新意識，開發(fā)新技術(shù)、新工藝、新品種，提高產(chǎn)品附加值，提升產(chǎn)品檔次，形成具有核心技術(shù)的競爭硬實力，增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展能力。三是積極推進(jìn)國際GMP認(rèn)證。要走向國際，必須邁過質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)這道坎，企業(yè)要建立一支熟悉國際市場和醫(yī)藥法規(guī)的注冊認(rèn)證隊伍，梳理產(chǎn)品中存在的問題，及時調(diào)整改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，獲得認(rèn)證。我國已經(jīng)有許多藥企在積極開展國際注冊認(rèn)證工作，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國已有103家制劑生產(chǎn)企業(yè)的143個制劑品種獲得國外GMP認(rèn)證，其中獲得歐盟、WHO等國際高端GMP制劑認(rèn)證的已有39家企業(yè)。這些制劑的成功認(rèn)證，無疑給國內(nèi)其他藥企起到了良好的示范作用。
第二，抓住全球?qū)＠幋罅康狡跈C(jī)遇，加速產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，尋找新的出口增長點(diǎn)。作為仿制藥生產(chǎn)大國，全球?qū)＠幍狡卺尫诺木薮笫袌鋈萘繉ξ覈t(yī)藥企業(yè)無疑是令人振奮的利好消息。公開資料顯示，從2012年至2016年，全球有多達(dá)631個、總計2250億美元的專利藥到期，仿制藥將迎來發(fā)展的全新時期。我國藥企要積極做好包括搶注、軟硬件設(shè)施、人才以及資金等準(zhǔn)備工作，抓住專利藥到期的機(jī)遇，獲得更大的市場份額。企業(yè)要逐步實現(xiàn)從原料藥生產(chǎn)向原料藥和仿制藥并存的轉(zhuǎn)型。一方面，可以借鑒主要競爭對手印度藥企轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗。印度制藥業(yè)經(jīng)歷了從原料藥生產(chǎn)開始，向制劑升級，承接合同研發(fā)和合同生產(chǎn)，并逐步走向創(chuàng)新的過程，其豐富的仿制藥制造創(chuàng)新經(jīng)驗，值得同為發(fā)展中國家的我國認(rèn)真借鑒。另一方面，推進(jìn)國際合作，提高仿制藥國際水平。中國醫(yī)藥市場的巨大空間，吸引著跨國醫(yī)藥企業(yè)紛至沓來。借此機(jī)會，本土企業(yè)要積極爭取與跨國企業(yè)合作，如我國先后有海正藥業(yè)與美國制藥巨頭輝瑞制藥、先聲藥業(yè)與美國默克公司、復(fù)星醫(yī)藥與瑞士龍沙集團(tuán)等成功合作的案例，不僅有助于提高國內(nèi)仿制藥制造水平，還促使我國醫(yī)藥企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，拓展國際市場渠道，加速國際化。
新媒體時代的發(fā)展，為企業(yè)信息傳播和營銷帶來了新的機(jī)遇，醫(yī)藥品牌在市場激烈的競爭中，不能簡單依靠傳統(tǒng)單一的傳播方式來達(dá)到盈利的目的，而是要在不斷的變革中找到適合自身發(fā)展的新方式。新媒體作為新時期下最為流行的信息傳播方式之一，已經(jīng)成為醫(yī)藥企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地的重要武器，為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展帶來全新的市場競爭力。
一、新媒體變革的重要表現(xiàn)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)傳播模式也發(fā)生了相應(yīng)的改變。傳統(tǒng)簡單的模式已經(jīng)不能適應(yīng)時展的需求，在新媒體變革下，醫(yī)藥企業(yè)傳播的重要表現(xiàn)主要有以下幾個方面：
（一）碎片化傳播
第一，在現(xiàn)如今的社會中，新媒體層出不窮，且其種類非常繁多，在人們的生活中起到一定作用。隨著人們關(guān)注問題方式的碎片化發(fā)展，很多傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容變得零散，大眾傳播的方式被打破，形成了很多零星的“碎片”，導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)在傳播的過程中，也受到了碎片化信息傳播模式的影響。
第二，隨著社會的不斷變化，信息產(chǎn)生和傳播的速度已經(jīng)發(fā)展到了嶄新的階段，很多新媒體形式已經(jīng)成為信息傳播的主要方式?，F(xiàn)如今的社會每天都會產(chǎn)生海量的消息，這些消息在傳播的過程中不斷被人們篩選，使得人們在享受著碎片化信息服務(wù)的同時，也在經(jīng)受著傳播過程中出現(xiàn)的品牌忠誠度分離的現(xiàn)象。這種碎片化的傳播模式，為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)[1]。
（二）社交化傳播
在傳統(tǒng)的企業(yè)信息傳播模式中，單一且單項的傳播方式是主要的傳播方式之一，但是這種模式在瞬息萬變的社會中已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展的需求。在新時代下，醫(yī)藥企業(yè)信息傳播的方式已經(jīng)從單一方式逐漸變?yōu)槎嘣绞剑缥⒉?、微信、論壇等方式，使傳播更加具備有效性。但是與此同時，其傳播也存在著一定的社交化現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在客戶之間的信息傳遞，一個不滿意的客戶會將抱怨傳遞給至少十個人，同時，也會將好的印象傳遞給更多的人，而在新媒體傳播的時代中，一個客戶會將信息傳遞給成千上萬個人。這樣裂變式傳播的方式，使得醫(yī)藥企業(yè)的信息傳播具備了一定的社交化特點(diǎn)，在傳播過程中也存在著利弊共存的現(xiàn)象[2]。
（三）平臺化傳播
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的平臺成為信息傳播的平臺，消費(fèi)者隨時都可以通過網(wǎng)絡(luò)來了解相關(guān)信息。因此，消費(fèi)者已經(jīng)在很大程度上參與到了醫(yī)藥產(chǎn)品的獲取和購買的過程中，這樣的方式對于醫(yī)藥企業(yè)來說，是一種新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，如何能夠使品牌做到精準(zhǔn)，已經(jīng)成為平臺化發(fā)展過程中一個較為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。在醫(yī)藥企業(yè)實際發(fā)展的過程中，平臺化特點(diǎn)逐漸在發(fā)展過程中起到至關(guān)重要的作用[3]。
二、新媒體變革下醫(yī)藥企業(yè)的傳播新機(jī)遇
（一）醫(yī)藥營銷方式的變化
在傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷模式中，由于審查以及限制等因素的影響和制約，使得醫(yī)藥企業(yè)的宣傳廣告在創(chuàng)意上很難突破，一直都是難以突破的關(guān)口，導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)對藥品的宣傳一直處于平淡的狀態(tài)，沒有新意的醫(yī)藥營銷方式，很容易在傳播的過程中為企業(yè)帶來發(fā)展障礙。
新媒體時代的宣傳方式主要是依托網(wǎng)絡(luò)以及各種媒體方式進(jìn)行信息的傳播，這樣的方式與傳統(tǒng)的傳播方式相比，不僅在創(chuàng)意上進(jìn)行了有效突破，還在一定程度上為醫(yī)藥企業(yè)提高了經(jīng)濟(jì)效益，是新時期下較為流行的信息傳播手段。在實際發(fā)展過程中，醫(yī)藥企業(yè)需要對營銷模式進(jìn)行全面改觀，通過建立合適的網(wǎng)絡(luò)后臺，來將信息真實傳播，使新媒體成為企業(yè)自主的傳播者、傳播工具，這樣不僅能夠樹立良好的企業(yè)形象，同時也為醫(yī)藥品牌的真實可靠性打好基礎(chǔ)，使企業(yè)能夠真正融入到新媒體中，并在發(fā)展過程中逐漸找到合適的發(fā)展機(jī)遇[4]。此外，醫(yī)藥企業(yè)要在建立自主發(fā)展后臺的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)實際情況策劃好營銷方案，并保證方案在新時期下的可行性，使其能夠適應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢，同時也能為企業(yè)帶來更多經(jīng)濟(jì)效益。
（二）正確面對政策的影響
醫(yī)藥企業(yè)是受到政策影響較大的行業(yè)之一，其中，基本藥物目錄、補(bǔ)助政策、醫(yī)療體制等都會對OTC帶來重要影響。隨著消費(fèi)者觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，醫(yī)藥市場的競爭已經(jīng)進(jìn)入新的階段，“淘汰”、“集中”等方式已經(jīng)開始從一線城市蔓延開來，并在發(fā)展的過程中逐漸呈現(xiàn)出白熱化特點(diǎn)。這樣的發(fā)展趨勢對于醫(yī)藥企業(yè)來說既是一種挑戰(zhàn)，也是一種新機(jī)遇。
面對上述情況，醫(yī)藥企業(yè)要在接受政策變化的同時，積極調(diào)整自身的營銷結(jié)構(gòu)和方式，在適應(yīng)政策變化的過程中逐漸展現(xiàn)出企業(yè)超強(qiáng)的應(yīng)變能力，并在后續(xù)的發(fā)展過程中時刻注意市場的動向以及人們實際需求，重視品牌的構(gòu)建，將終端的阻擋和攔截摒棄，逐漸充實自身內(nèi)容，做到在珍視市場資源的條件下快速發(fā)展[5]。
（三）市場和時機(jī)的變化
市場和時機(jī)的變化對于醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展來說十分重要，在傳統(tǒng)的市場中，由于沒有過多的宣傳途徑，消費(fèi)者在選擇上也具備一定的局限性，導(dǎo)致在醫(yī)藥企業(yè)信息的傳播過程中出現(xiàn)了嚴(yán)重的“認(rèn)知轟炸”現(xiàn)象，很多信息都是以相同的方式在進(jìn)行傳播，在消費(fèi)者的認(rèn)知范圍內(nèi)，不斷進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致消費(fèi)者的麻木心理產(chǎn)生，對企業(yè)的宣傳有非常大的阻礙作用。
面對上述情況，醫(yī)藥企業(yè)必須要加強(qiáng)對市場和時機(jī)變化的重視程度。在實際情況中，對于那些已經(jīng)具備一定的知名度基礎(chǔ)且消費(fèi)者群體也較為成熟的企業(yè)，在企業(yè)信息傳播過程中，企業(yè)要將單純的銷售目的逐漸向獲取好感度進(jìn)化，而不是漫無目的的認(rèn)知轟炸，對每一條需要傳播的信息都做好審查工作，保證傳播內(nèi)容的可行性，這樣才能夠保證信息傳播的質(zhì)量，提高傳播內(nèi)容的辨識度，為后續(xù)的工作做好鋪墊。例如：三精牌葡萄糖酸鋅口服液，若是按照以往的信息傳播方式，那么只會導(dǎo)致更多的“藍(lán)瓶”口服液活躍在市場上，達(dá)到的效果也只能是“量”的堆積，并不能在市場上占據(jù)多么大的地位，按照這樣的方式繼續(xù)在新時代下宣傳，只會導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)宣傳的失敗，對企業(yè)的發(fā)展非常不利。若是按照現(xiàn)在的宣鞣絞劍則會在本質(zhì)上發(fā)生巨大變化，“大碗”、“吃飯香、身體棒”已經(jīng)在市場中占據(jù)新的地位，同時這樣的宣傳方式也讓醫(yī)藥產(chǎn)品從本質(zhì)上完成成功的轉(zhuǎn)型，也為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。
此外，對于那些具備潛力市場，品牌知名度還不穩(wěn)定的企業(yè)，傳播方式仍然要注重“量”，這不僅是傳播效果的有效保障，同時也是為醫(yī)藥企業(yè)打開市場的重要途徑。在這樣的傳播方式下，傳播的方向主要可以分為兩方面：第一，對于成熟的品牌來說，在醫(yī)藥產(chǎn)品信息傳播的過程中可以有效節(jié)省很大一部分宣傳費(fèi)用，以最小的傳播成本，達(dá)到最好的傳播效果，為醫(yī)藥企業(yè)帶來更多利益。第二，對于成長型的品牌來說，醫(yī)藥企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品預(yù)算以及企業(yè)自身情況來制定合適的計劃，以便進(jìn)行更加精準(zhǔn)的動態(tài)跟隨計劃，力求超越[6]。需要知道的是，潛力市場媒介對于醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的宏觀調(diào)控能力有著非常高的要求，需要在傳播過程中多方面考慮，結(jié)合整體反饋的意見來進(jìn)行適當(dāng)?shù)南鞑?，這樣才能保證醫(yī)藥企業(yè)在發(fā)展的過程中找到合適的方向。
（四）新媒體的嘗試
新媒體是現(xiàn)今社會中較為流行的信息傳播載體，與傳統(tǒng)的信息傳播方式有著很大區(qū)別，其能夠?qū)崿F(xiàn)時間和空間距離的急劇縮小，將信息有效傳播，具有非常高的時效性。在消息的實際傳播過程中，很多醫(yī)藥企業(yè)都是使用新媒體而忽略傳統(tǒng)媒體的重要性，這樣的方式會導(dǎo)致消息的斷層現(xiàn)象發(fā)生，對企業(yè)的發(fā)展十分不利。此外，在新媒體的大前提下，若是依然依照傳統(tǒng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)來衡量信息傳播的效率和效果，只注重點(diǎn)擊率和流量，則會對企業(yè)的發(fā)展帶來一定的時滯障礙，對醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品消息的傳播帶來很大負(fù)面作用，久而久之，會為企業(yè)帶來非常大的風(fēng)險。
面對上述情況，醫(yī)藥企業(yè)必須要針對企業(yè)實際的信息傳播情況，利用好網(wǎng)絡(luò)媒體，在產(chǎn)品信息的傳播過程中多利用靈活的創(chuàng)意內(nèi)容，以新穎的形式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并及時捕捉事實熱點(diǎn)，將這些熱點(diǎn)當(dāng)作創(chuàng)意的基礎(chǔ)，這樣才能與消費(fèi)者保持良好的溝通渠道，為消費(fèi)者提供更加切合實際的產(chǎn)品消息，以便在消費(fèi)者群體中建立良好的企業(yè)形象，為品牌的推廣做好群眾基礎(chǔ)工作[7]。需要知道的是，像醫(yī)藥行業(yè)這樣傳統(tǒng)性質(zhì)較強(qiáng)的行業(yè)，在與新媒體宣傳方式融合的過程中會出現(xiàn)很多排斥性問題，企業(yè)要處理好這些問題，戒驕戒躁，保持平衡的心態(tài)將媒體與醫(yī)藥企業(yè)有效結(jié)合，為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。
（五）在“變”中做到“恒”
醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品信息傳播的主要目的是為企業(yè)帶來更多的利益，無論是通過傳統(tǒng)的媒體方式進(jìn)行消息的傳播，還是通過新時代下的媒體進(jìn)行消息的傳播，二者雖然表面上有著很大的區(qū)別，但是從本質(zhì)來講，目的都是相同的，都是本著發(fā)展的態(tài)度開拓市場，為企業(yè)帶來更多經(jīng)濟(jì)效益的同時也能為消費(fèi)者帶來更多福利。
從本質(zhì)上來講，最終針對的群體都是消費(fèi)者，無論是政策的變化還是媒體宣傳環(huán)境的變化，最終都是通過消費(fèi)群體的心理以及行為來表現(xiàn)出醫(yī)藥企業(yè)信息傳播的效率和效果。雖然醫(yī)藥企業(yè)信息傳播的方式發(fā)生了變化，但是消費(fèi)者的心理以及行為依然沒有變化，如：在醫(yī)藥產(chǎn)品購買的過程中，消費(fèi)者是更加關(guān)注健康還是更加關(guān)注身材的塑造？是喜歡幽默的信息還是喜歡嚴(yán)肅的信息？什么時候能夠全心全意接受善意的產(chǎn)品宣傳信息？消費(fèi)者的這些心理以及行為，無論是在什么樣的媒體環(huán)境下，都是不變的。
由上述情況可知，在醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品信息傳播的過程中，一定要保證在變化的媒體環(huán)境中尋求不變的初衷。雖然企業(yè)在信息傳播過程中會融入更多的市場本位、產(chǎn)品本位等因素，但是一定不要忘記信息傳播的本質(zhì)，避免迷失方向，同時也避免過多的花樣為醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品帶來弊端。畢竟，品牌的地位不在于媒體的宣傳是否多樣化，也不在于品牌的自我定位，而是在每一個消費(fèi)者的心里。良好的品牌是依托消費(fèi)者而生存的，企業(yè)在把握好大局的前提下一定要做到“變”與“恒”的相互融合[8]。
三、結(jié)束語
總之，新媒體環(huán)境是時下信息傳播的主要載體，各行各業(yè)已經(jīng)在這種新環(huán)境下建立適合自身的發(fā)展方案。醫(yī)藥行業(yè)作為傳統(tǒng)性質(zhì)較強(qiáng)的行業(yè)之一，在發(fā)展過程中有著一定的局限性，如政策的局限、市場的局限等，醫(yī)藥企業(yè)要正確面對這些局限行，在接受局限的同時積極探索出適合企業(yè)發(fā)展的新方式，保證企業(yè)品牌能夠在激烈的競爭中找到發(fā)展方向，以促進(jìn)企業(yè)利益最大化。
⒖嘉南祝
[1]江詩絲.我國醫(yī)藥企業(yè)品牌傳播的問題與對策[D].重慶工商大學(xué)，2016.
[2]李佳.新媒體變革下醫(yī)藥企業(yè)傳播新機(jī)遇[J].聲屏世界?廣告人，2013，05：58-59.
[3]徐永紅.中醫(yī)藥文化對外傳播研究[D].華東師范大學(xué)，2014.
[4]陳瑋.中醫(yī)藥企業(yè)形象塑造之文化策略研究[D].江南大學(xué)，2012.
[5]曹敏敏.健康傳播視域下都市報醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑バЧ芯縖D].西南政法大學(xué)，2014.
明星代言有三大好處。一是，借助明星的知名度迅速提高品牌的知名度；二是提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的品牌形象；三是，顯示企業(yè)實力，鼓舞商、合作商以及員工士氣，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。
明星代言作用毋庸質(zhì)疑，但任何事物都具有兩面性，明星代言選擇不好也會引火上身。
選擇明星的六大注意事項
品牌內(nèi)涵要與明星公眾形象相符。品牌有知名度、美譽(yù)度、忠誠度和品牌聯(lián)想四方面組成，在選擇品牌代言人時必須綜合考慮這四大因素。品牌在選擇代言人時，不能只考慮明星人氣，還要讓品牌內(nèi)涵與明星形象相吻合，否則會降低品牌的美譽(yù)度和品牌聯(lián)想。其次，明星的公眾形象與本人的實際形象是兩碼事，它受影視角色、新聞炒作等方面影響較大。E百分學(xué)習(xí)機(jī)選擇何炅做形象代言人就是一大敗筆。雖然著名娛樂主持何炅是一名大學(xué)老師，但這一身份不被百姓了解。哪位家長會選擇“天天領(lǐng)著孩子玩的明星”推薦的學(xué)習(xí)機(jī)，這與學(xué)習(xí)機(jī)的功能和家長倡導(dǎo)的勤奮背道而馳。
明星年齡要與目標(biāo)受眾吻合。產(chǎn)品不同，目標(biāo)市場有所不同，被傳播的消費(fèi)者就不同。明星選擇時不能產(chǎn)生代溝，否則會降低廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，甚至引起消費(fèi)者膩煩。喜之郎果凍本來是賣給兒童的，真不明白，為何選擇了看上去四十歲的那英做代言人？年輕充滿活力的周訊竟然出任烏雞百鳳丸的代言，肯定有中老年婦女會問：“小毛孩子，你懂什么是婦科病嗎？”
明星不能有惡性緋聞。明星離不開緋聞，就象我們離不開飯。沒有緋聞的明星少的可憐。但選擇明星時，要防止明星的惡性緋聞。一旦公眾對明星人品產(chǎn)生懷疑，勢必株連所品牌。比如，前幾年趙薇接連爆發(fā)“日本軍旗事件”、“踢孕婦事件”等，她所代言的夏新手機(jī)銷量也迅速下滑。
明星代言品牌數(shù)量不宜多。在與明星代言合作時，一定要考察好該明星目前的品牌數(shù)量。如果一天到晚，各個頻道都在播同一個明星的不同品牌廣告，那么各個品牌間肯定產(chǎn)生信息干擾，使傳播效果打折。中國十佳策劃機(jī)構(gòu)——合效策劃認(rèn)為，明星同時熱播的品牌廣告數(shù)量不能超過4個。像李宇春那樣同時“一女嫁七夫”（同時代言可樂、電腦、牙膏等七個品牌），不得不導(dǎo)致可口可樂迅速撤掉剛播出的李宇春版廣告。
代言品牌千萬別撞車。一般有職業(yè)操守的明星不會同時代言同行業(yè)的不同品牌，但不同行業(yè)之間也會產(chǎn)生品牌負(fù)面影響。比如，如果食品酒水行業(yè)與醫(yī)藥品行業(yè)、日化行業(yè)不能選擇同一個明星代言。試想一下，潔爾陰與酒水選擇同一個明星代言，百姓在喝酒的時候會感覺如何？
代言費(fèi)用與廣告投放成比例。廣告投放費(fèi)用要與自己的市場網(wǎng)絡(luò)成正比，要與明星的代言費(fèi)用成正比，否則資源不匹配，會導(dǎo)致浪費(fèi)。全國市場才有資格選擇一線紅星（費(fèi)用在200萬/年以上）。如果只做了幾個省，建議選擇100-200萬的明星。如果單省市場覆蓋率較好，可以選擇50-100萬的明星。只操作幾個地級城市，可以選擇10萬以上的明星。一般代言費(fèi)用與廣告投放費(fèi)用比例不能高于1：10，也就是說選100萬身價的明星，廣告投放費(fèi)用最少要有1000萬。如果只是請個明星充當(dāng)招商門面，目的在于圈錢，那么另當(dāng)別論。
明星選擇過程中的注意事項
選擇明星代言時，除了注意以上選擇標(biāo)準(zhǔn)外，在合作的前前后后要注意以下事項：
明星代言決策要防“一言堂”。明星代言一般都是企業(yè)的大事，事關(guān)企業(yè)形象和發(fā)展，老板等重要決策人都會介入。經(jīng)常會出現(xiàn)老板根據(jù)自己的喜好定明星代言人的現(xiàn)象。正常的選擇程序應(yīng)當(dāng)是由市場專業(yè)人員先研究，后重點(diǎn)推薦符合條件的明星，經(jīng)測試符合目標(biāo)受眾消費(fèi)心理后，由老板定奪。
廠房、車子、設(shè)備、原材料、批文都是看得見，摸得著的，但是什么是品牌，沒感覺，一個企業(yè)中也沒有幾個真正懂得品牌創(chuàng)建的，加上中國醫(yī)藥企業(yè)正處于市場經(jīng)濟(jì)的中初級階段，成功的品牌運(yùn)作人材奇缺，真實的成功的全案介紹更是奇缺，讓很多企業(yè)在品牌運(yùn)營上大栽跟頭。錢花了，但產(chǎn)品沒賣起來，更沒有形成品牌。 沒有幾個人真正明白，資產(chǎn)有折舊，它是會貶值的，而品牌一但建立，它帶來的溢價能力是非常高的，太陽石為什么賣出35個億的天價，就是因為其有2．5億利稅，4個中國馳名商標(biāo)．但是很多老板還是愿意投資產(chǎn)，因為它能看得見，而品牌看不見，沒感覺。
所有的真正強(qiáng)勢品牌，它們都有四個特點(diǎn)：有絕對多的售點(diǎn)在賣，賣得多，賣的的數(shù)量特大；賣得快，非?？斓牧鬓D(zhuǎn)速度，在每一個環(huán)節(jié)都快；賣得好，對客戶絕對的好賣、對消費(fèi)者、用了都說好，對廠家來說是非常好的贏利能力；賣得省，客戶賣起來省力。
許多的優(yōu)秀的企業(yè)，無不是先建品牌，后建工廠，或生產(chǎn)外包，太陽石在資金狀況偏緊的創(chuàng)業(yè)初期用N0萬進(jìn)行了品牌及VI的設(shè)計與規(guī)劃。太陽石藥業(yè)是在租賃廠房先活下來，在后來的品牌創(chuàng)建過程中也是不斷注重品牌建設(shè)，尤其是啟動期在唐山的大規(guī)模投放廣告及對市場大規(guī)模的鋪貨對全國市場的影響很大，因為作者孟慶亮認(rèn)為將統(tǒng)一設(shè)計的產(chǎn)品鋪貨到市場就是一場品牌傳播。
二、重研發(fā)、輕營銷
在醫(yī)藥行業(yè)，很多創(chuàng)業(yè)型老板，由于專業(yè)化出身的多，或者多是處方藥銷售出身，企業(yè)發(fā)展的過程中對行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)很專業(yè)，也很重視，但是對品牌建設(shè)及推廣就非常成問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面；
1、研發(fā)與營銷不匹配一：作者到很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)出來了，產(chǎn)品連一個商標(biāo)都沒有，由于24號令的問題，許多產(chǎn)品只好以通用名上市，非常被動，或高價買一個與產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)的商標(biāo)，其實一個產(chǎn)品的取名應(yīng)當(dāng)在其產(chǎn)品研發(fā)立項的時候就開始，可惜絕大多數(shù)的中小企業(yè)，甚至是大企業(yè)都沒有這樣做，也不知道這樣做。比如某企業(yè)研發(fā)了一個止癢抗過敏的藥物，效果非常好，作者在策劃時就為其策劃注冊了兩個商標(biāo)，一個＂頂快＂，一個＂鼎快＂，后來注冊商標(biāo)下來了后面一個，我的銷售主張及廣告點(diǎn)就是“過敏、止癢用鼎快”。
2、研發(fā)與營銷不匹配二：產(chǎn)品的立項，研發(fā)部門能主動找營銷部門溝通的極少，造成產(chǎn)品批文里的語言與市場難以對接，使很多好產(chǎn)品錯過時機(jī)。
3、研發(fā)與營銷不匹配三：研發(fā)戰(zhàn)略不聚焦，不系列化，造成營銷渠道的多元化，渠道效率不高，許多企業(yè)化重金研發(fā)的品種確低價給他人，或存放家中，非?？上?。 而沒有像太陽石藥業(yè)兒科產(chǎn)品20多個，婦科產(chǎn)品20多個的組合。目前作者策劃的華新藥業(yè)頂克系列也因為其有九大類抗生素而渠道開發(fā)非?？?，力高欣健康服務(wù)工程就是因為其三高產(chǎn)品較全而推廣聯(lián)合用藥而快速推進(jìn)。
4、研發(fā)可以投資幾百上千萬的資金，可到了做營銷就指望挖一個高人、一年投入幾十萬就能產(chǎn)出個天量。 當(dāng)然，這樣的機(jī)會也不排除，作者在最近的幾個項目中就是這樣做大的，但是有一個前提，就是本人十幾年的品牌積累，尤其是好娃娃從賣不動到第一品牌的影響，讓很多客戶相信我的策劃的品牌及項目。
其實一個產(chǎn)品的競爭從立項開始就決定了他的結(jié)局，就象《人間正道是滄?！分袟盍⑶逅f，一場戰(zhàn)爭的勝負(fù)在沒有開戰(zhàn)前就已經(jīng)決定了勝負(fù)。
三、重廣告、輕占有率
以為廣告是萬能的，由于在市場經(jīng)濟(jì)的早期階段個別企業(yè)大膽投入廣告，企業(yè)獲得高速發(fā)展，因此許多廠家、商家及終端都迷信廣告，尤其是以電視、報媒為主的硬廣告。但是由于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的崛起，以及搖控器的控制，電視劇中間不許插播廣告，電視廣告的作用在不斷降低。最可怕的事情就是許多中小企業(yè)沒有一個整體的企業(yè)品牌傳播規(guī)劃，連品牌核心價值、品牌識別、品牌定位，品牌架構(gòu)等都不清楚的情況下，盲目上廣告，具體表現(xiàn)在重廣告，輕占有率。
1、拼命打廣告，卻不愿交上柜費(fèi)；一個功能產(chǎn)品進(jìn)入上海，有D00萬的廣告預(yù)算，卻不愿向大連鎖交納X萬的進(jìn)場費(fèi)，造成產(chǎn)品不能進(jìn)入上海的主流消費(fèi)市場，結(jié)果D00萬的廣告換來不到N0萬的回款。
2、沒有一個基本的終端占有率，就開始打廣告，造成消費(fèi)者想買卻買不到。占有率是火種，廣告是火上澆油，火種沒有一定的密度，很多油流不到火種處已滲入地下。
3、沒有產(chǎn)品就是最好的廣告的戰(zhàn)略思想，只有飛機(jī)大炮，確沒有地面步兵的跟進(jìn)做推廣，沒有終端生動化，沒有VI及統(tǒng)一傳播系統(tǒng)。為什么許多跨國公司優(yōu)秀的人才都是從理貨員成長起來，作者孟慶亮在快消業(yè)美國亨氏也是從理貨員成長起來的，直到今天也是非常受用。
4、愿意打廣告，卻不愿意給市場一定的鋪貨支持。其實在醫(yī)藥品牌創(chuàng)造屬于高毛利行業(yè)，100萬的無稅產(chǎn)品可以變成300－500萬左右的應(yīng)收款，而很多企業(yè)在廣告費(fèi)安排上可以上千萬一個市場，可就是不愿給推廣客戶一點(diǎn)貨款支持。廣告是現(xiàn)金，是真金白銀，打出去的子彈是永遠(yuǎn)不會回來了，而產(chǎn)品暢銷就無一點(diǎn)風(fēng)險；即使銷售一般，也還會回一點(diǎn)；只要產(chǎn)品有功效就不會全壞帳，產(chǎn)品只要到了終端就能與消費(fèi)者見面，形成一定廣告影響，作者在“好娃娃從賣不動到第一品牌”案例中就大量運(yùn)用了這一策略，推動了品牌的成功，高峰期全國應(yīng)收賬款N千萬，但是當(dāng)年回款確幾個億，哪點(diǎn)欠款不及產(chǎn)品累計回款的10%，企業(yè)是沒有多少風(fēng)險的。
四、重多元化、輕聚焦
企業(yè)沒有定位，什么都做，結(jié)果是什么都做不好，不明白“一人得道，仙及雞犬”的道理。正確的做法應(yīng)是先不做什么，靜下心來做好一件事，要學(xué)會先放棄。
福建雅克集團(tuán)在做雅克V9前做100多個品種，一年也不到一個億，但通過規(guī)劃，一個雅克V9一年就是幾個億。
太陽石藥業(yè)也是因為聚焦“好娃娃”才成就了太陽石，并將好娃娃賣成了行業(yè)品類第一，從而帶動了企業(yè)的跨越式發(fā)展，成為了中國最優(yōu)秀的婦兒藥品專業(yè)供應(yīng)商。作者常跟太陽石老板開玩笑，我說您有一個好兒子，好娃娃；一個好女兒，康婦特，你應(yīng)當(dāng)是一個非常幸福的老板。
中小企業(yè)在資源有限的情況下，我主張喂一群豬養(yǎng)一個兒，即用一群有邊際貢獻(xiàn)的產(chǎn)品來培育一個重點(diǎn)品種或品牌。
一個產(chǎn)品如果要成為一個大品牌，如果行業(yè)50%以上終端找不到貨是很難想象的。而50%終端需要有貨，行業(yè)從生產(chǎn)到流通又需要多少資金，在資金不夠時，你唯一的選擇是讓一個先成長起來。當(dāng)然還不只是資金問題，這是一個系統(tǒng)工程。
五、等有錢了再做品牌
這個也許是很多老板及創(chuàng)業(yè)者的一個最大的誤區(qū)，很多人認(rèn)為做品牌就是打廣告，而不知道品牌運(yùn)作時一個系統(tǒng)工程，如果一個多品種的企業(yè)，在產(chǎn)品從零到5000萬之間不做品牌規(guī)劃，試想這個過程是否就沒有累計品牌資產(chǎn)，而且最為重要的是企業(yè)再進(jìn)行品牌改造的時候是會有很多的障礙及浪費(fèi)的，我想，如果你能閱多作者的系列文章你就知道一定要早做品牌。
好娃娃的成功就是從一開始策劃就導(dǎo)入品牌規(guī)化，讓一批又理念的人跟進(jìn)做出樣板帶動更多人加入，并一起獲得成功的。2010年策劃的安邦制藥就是因為有了一個好的品牌體系、機(jī)制以及很好的模式，才能在不到一年建立全國的隊伍及2011年企業(yè)整體銷售增長200%以上。
石家莊市華新藥業(yè)的頂克品牌的突破是在2011年抗生素被打壓、村醫(yī)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場急劇萎縮的環(huán)境下，通過品牌、模式、工具、服務(wù)的系統(tǒng)設(shè)計，9個月完成了全國的基本布局，當(dāng)年底價回款過8位數(shù)，并打造了大量的樣板市場，2012年還將以3位數(shù)的速度發(fā)展。為什么，因為只有做品牌，大家才有長期的希望；只有做品牌，大家才能有長久的好利益分配，品牌不是你上市就要做“硬廣告”，而是你必須懂得設(shè)計品牌體系，并分步驟進(jìn)行。從而建立所有品牌關(guān)聯(lián)人的信心，并用實用的品牌工具迅速讓業(yè)務(wù)員及客戶盈利。
作者在實戰(zhàn)中開發(fā)了一套終端業(yè)務(wù)員“當(dāng)日操作、當(dāng)日盈利”的工具；
開發(fā)了一套商“當(dāng)月開發(fā)、當(dāng)月盈利”的活動方案及終端拉單工具；
而企業(yè)在報表上一個季度可以平衡，6-9個月可以有現(xiàn)金利潤。
要做到以上三點(diǎn)，當(dāng)然也需要企業(yè)有好的決策及系統(tǒng)配合，另客戶選擇也是關(guān)鍵。
藥品定位三個層次
定位的精髓在于，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中，形成一種心智位置的搶占，也就是占據(jù)“第一”的位置，形成關(guān)于品牌的“第一”的概念，讓消費(fèi)者購買時形成“首選”。 占領(lǐng)消費(fèi)者大腦中的制高點(diǎn)；
在產(chǎn)品過度、傳播過度的醫(yī)藥市場，精準(zhǔn)定位已經(jīng)成為品牌運(yùn)作和市場營銷的核心命題。
對于醫(yī)藥企業(yè)，定位可分為三個層次：
一、 企業(yè)戰(zhàn)略定位：企業(yè)整體的戰(zhàn)略性市場、經(jīng)營方向抉擇，為企業(yè)確立產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)和資本運(yùn)作的方向；
二、 品牌戰(zhàn)略定位：具體單品牌和產(chǎn)品的市場選擇、功能定位，為品牌運(yùn)作和延伸提供準(zhǔn)繩，具有短期有效性和長期適應(yīng)性的特征；
三、 傳播策略定位：創(chuàng)立自身能有效提供、消費(fèi)者需求空缺而競爭者無法提供或未提及的傳播概念和說服理由，講求簡潔、清晰、尖銳，形成快速認(rèn)知和記憶，讓消費(fèi)者認(rèn)識你，選擇你，同一種藥品，在針對醫(yī)生和大眾時，說辭要因人而異；
三層次定位含義不同，卻又互相滲透，相互統(tǒng)一。比如，正大福瑞達(dá)戰(zhàn)略定位在眼病市場，旗下產(chǎn)品潤舒品牌定位在眼睛炎癥市場，潤潔品牌定位于眼睛日用保健市場；用紅藍(lán)白三色包裝，分別將功能定位在“抗過敏”、“緩解視疲勞”和“滋潤”功能上，實現(xiàn)了細(xì)分市場的覆蓋；在傳播定位上，則用“眼干眼澀眼疲勞”癥狀訴求，提示視疲勞市場，“刻苦的學(xué)習(xí)，投入的工作，快節(jié)奏的生活，眼疲勞，點(diǎn)潤潔”的廣告訴求，來提示受眾使用。實現(xiàn)傳播的快速到達(dá)和記憶。
再比如，修正藥業(yè)定位于“良心藥、放心藥”的普藥，斯達(dá)舒定位于胃病市場中的青年人，通過“胃酸、胃痛、胃脹”三大癥狀定位，讓消費(fèi)者對號入組，從而抓住廣大目標(biāo)市場。
三者統(tǒng)一性越強(qiáng)，企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象就會越犀利，競爭力越強(qiáng)大。再如“天士力—復(fù)方丹參滴丸”將定位統(tǒng)一于“現(xiàn)代中藥”，“宛西仲景—六味地黃丸”將定位統(tǒng)一于“古方正藥”和“藥材好藥才好”等，從而在各自市場成就領(lǐng)先地位。
而如果自上而下，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)偏差和錯位，都會導(dǎo)致企業(yè)在市場競爭的海浪中迷航，發(fā)生失誤甚至失敗。
藥品定位誤區(qū)
綜合分析，在市場運(yùn)作過程中，醫(yī)藥企業(yè)在“品牌定位”方面，主要有三方面的誤區(qū)。
一、定位過寬：貪多嚼不爛
按照定位原理，就是要做到市場細(xì)分和目標(biāo)市場確立，用來復(fù)槍而不是散彈槍。一些成功品牌，沃爾沃強(qiáng)調(diào)“安全”，寶馬集中“駕駛樂趣”，金利來定位為“男人世界”等。
但不少企業(yè)，往往會對自己的產(chǎn)品過于偏愛，自以為產(chǎn)品優(yōu)勢太多，必須一一說足，想把消費(fèi)者一網(wǎng)打盡；或者頻繁更換，朝秦暮楚，搖擺不定，結(jié)果導(dǎo)致重點(diǎn)不明，定位不清，形象混亂，目標(biāo)消費(fèi)者無所適從，對品牌認(rèn)知不清。結(jié)果產(chǎn)品只能扎在普藥堆中，打價格戰(zhàn)，無法形成企業(yè)的強(qiáng)勢品牌。
因此，在產(chǎn)品利益點(diǎn)多時，必須學(xué)會“舍得”，聚焦訴求，精準(zhǔn)定位。在醫(yī)藥品牌中，排毒養(yǎng)顏膠囊聚焦于排毒和養(yǎng)顏的女性市場，江中健胃消食片集中在健胃和消食的消化不良市場，二者在傳播定位時，一個用“排出毒素，一身輕松”，一個用“肚子脹，不消化，找江中”，用消費(fèi)者聽得懂的語言，簡單明了地告知消費(fèi)者，暗示消費(fèi)者，占有消費(fèi)者，實現(xiàn)了品牌的成功。
二、定位模糊：霧里看花
與上相反，定位時，在殘照競爭對手或者選擇目標(biāo)市場時，定義失誤或不充分，傳播概念界定過于專業(yè)或歧義，往往會導(dǎo)致消費(fèi)者墜入云里霧里，無法真正意識到品牌的獨(dú)特利益，只有模糊的印象，認(rèn)同度、記憶度和忠誠度，無法建立或維持。
比如曾經(jīng)有廠家推出溫胃舒和養(yǎng)胃舒，訴求是治療胃寒和胃熱，其專業(yè)術(shù)語的定位策略，成為進(jìn)軍消費(fèi)者心智的障礙，要知道，消費(fèi)者根本無法辨別自己的病癥是胃寒或胃熱，又如何做出購買選擇；再如某胃藥品牌傳播定位為“小胃病”，以區(qū)分葵花胃康靈所瞄準(zhǔn)的“老胃病”市場，通過比附，差異化是形成了，但“小胃病”本身卻并不容易識別，同樣的定位還有“全面感冒”等。借助持久的傳播固然能形成品牌認(rèn)知和銷售，但就定位本身而言，短期內(nèi)不容易快速傳播、認(rèn)知，長期內(nèi)不容易延伸和演變。有的獨(dú)特之處，對品牌只有一種模糊的概念。
三、定位脫節(jié)：無本之木
定位必須要以企業(yè)資源為基礎(chǔ)。比如新康泰克、芬必得，傳播定位于12小時起效，是以中美史克的緩釋技術(shù)為基礎(chǔ)的；白加黑的“白天服白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，也是建立在對配方上獨(dú)特性，感康用“抗病毒，治感冒”切割市場，也恰是因為產(chǎn)品中含有對病毒有抵抗作用的金剛烷胺。
而定位脫節(jié)的特征是，定位本身有足夠強(qiáng)大的吸引力，能直接撬動市場，引發(fā)消費(fèi)者的偏好。但是，企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、價位、渠道選擇和廣告促銷等，卻與定位本身脫節(jié)，使定位本身成為無本之木，無法支撐起消費(fèi)者的信任心理，引發(fā)對品牌本身的懷疑，最終枯死。
比如，感冒藥確定了“一粒見效”，其定位符合感冒患者的迫切需求。但如果產(chǎn)品在配方、療效上，無法支持這個定位，消費(fèi)者就會認(rèn)為你是在夸大和欺騙，產(chǎn)品自然會失?。?/p>
近幾年來，市面上眾多通過媒體爆炒成功的醫(yī)藥保健品，以犧牲行業(yè)信任度為代價，產(chǎn)品無法支撐定位，短期內(nèi)固然實現(xiàn)盈利，但最終卻蹤跡不見，或被消費(fèi)者所拋棄，或觸犯法規(guī)被淘汰。 藥品定位三個原則
在藥品定位時，該如何規(guī)避誤區(qū)，確立準(zhǔn)確、清晰的定位呢？筆者認(rèn)為應(yīng)遵循三大原則。
一、消費(fèi)者需求空檔為終點(diǎn)
誰是定位的決定者？不是老板，不是策劃人，不是廣告文案，是目標(biāo)消費(fèi)者。
定位的標(biāo)準(zhǔn)是什么？不是好看好聽，不是新奇刺激，而是能切合消費(fèi)者利益需求，容易為消費(fèi)者理解和信任。
也就是說，品牌定位必須以消費(fèi)者的需求空檔和心智感知點(diǎn)為準(zhǔn)繩，是定位等一切營銷活動的目的地。
這依賴三個關(guān)鍵性的工作：
1、與目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研、溝通，透過表面的訊息，挖掘消費(fèi)者內(nèi)心真實的需求點(diǎn)；
2、確立定位時，要寬窄適當(dāng)，銳利清晰，以消費(fèi)者為導(dǎo)向進(jìn)行翻譯；
3、所有營銷活動圍繞定位來進(jìn)行，包括產(chǎn)品功能設(shè)計、價位、傳播概念和促銷手段等，建立并鞏固定位，讓競爭對手無法超越。
二、產(chǎn)品特征為起點(diǎn)
定位必須建立以產(chǎn)品為起點(diǎn)，不能漫無邊際，脫離實際，牽強(qiáng)附會。必須經(jīng)得起推敲。不止是短期有效性，更要具備長期適應(yīng)性，否則品牌定位頻繁更換，損失的不止是營銷推廣費(fèi)用，還有大好的市場。
產(chǎn)品特征的選擇，不一定是產(chǎn)品獨(dú)有優(yōu)勢，也可以是品類共有，而消費(fèi)者不知道，競爭對手忽略，只要第一個說出來，就能率先占有消費(fèi)者的心。
仲景六味地黃丸訴諸“藥材好”，九芝堂六味地黃丸訴諸“不含糖”等，都是從產(chǎn)品特征出發(fā)的。
三、競爭品牌定位為路障
在定位的起點(diǎn)和終點(diǎn)確立后，競爭對手就成為前進(jìn)的路障，定位必須“繞道而行”，走差異化的道路。只有如此，才能突出自己，走出新路。即使采取跟隨策略，也必須進(jìn)行針對性的創(chuàng)新。
在設(shè)計品牌定位時，針對競品，必須回答好三個問題：
一是要選對競爭對手，我要和誰競爭？
二是我的定位與之相比是否獨(dú)特？
三是我如何通過有效的推廣策略讓消費(fèi)者認(rèn)可這種獨(dú)特性？
只有有效回答上述問題，才能讓定位更有競爭力和殺傷力，在市場推廣中，搶奪競品市場，成就自己的天下。
附：醫(yī)藥保健品定位策略
醫(yī)藥保健品要想成就品牌，市場熱賣，定位策略是基石。按醫(yī)藥保健品的市場特征分析，可分為八種策略。
一、明確病癥，功能訴求
方法：直接點(diǎn)明核心病癥，既能圈定目標(biāo)消費(fèi)者，使之易于理解，對號入座，又能進(jìn)行潛移默化式市場教育。
舉例：慢嚴(yán)舒檸“刷牙惡心干嘔”等，斯達(dá)舒“胃酸、胃痛、胃脹”； 恩威潔爾陰“止癢、止白帶，消除異味”，達(dá)克寧“腳癢，水泡，脫皮”。
二、從消費(fèi)群出發(fā)
方法：直接指明產(chǎn)品消費(fèi)人群，按人群來細(xì)分市場，突出產(chǎn)品專業(yè)性和個性化，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)同、信任和偏好，樹立獨(dú)特的品牌形象和品牌個性。
舉例：葵花胃康靈用“專治老胃病”主打中老年胃病市場。護(hù)彤“專治兒童感冒”；
三、依托購買目的
方法：自我治療訴求或禮品訴求。
舉例：腦白金“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”，匯仁腎寶“他好我也好”，麗珠得樂的“其實男人更需要關(guān)懷”；男性對女性，太太口服液“每天一個新太太”。
四、產(chǎn)品物理屬性
方法：挖掘產(chǎn)品本身所特有的差異化賣點(diǎn)，作為定位手段。包括：藥材獨(dú)特性，地域特征，劑型，包裝，使用情境等。
舉例：仲景六味地黃丸訴求“藥材好，藥才好”，江蘇頤海藥業(yè)推出賽福林六味地黃滴丸，，三精“藍(lán)瓶”。
五、產(chǎn)品差異化利益點(diǎn)
方法：深度洞悉產(chǎn)品利益，并對接消費(fèi)者需求，從而為消費(fèi)者提供購買理由。包括概念、機(jī)理、功能利益等。常與“明確癥狀”統(tǒng)一使用。
舉例：白加黑“白天服白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，泰諾的“30分鐘起效”，新康泰克“12小時緩解感冒癥狀”。
六、新品類定位
方法：對產(chǎn)品創(chuàng)新，或?qū)οM(fèi)者未滿足的需求進(jìn)行洞察，進(jìn)行傳播上和定位上的差異化，創(chuàng)立品類，成為第一，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)軍品牌。
舉例：曲美是第一個減肥藥準(zhǔn)字產(chǎn)品，采樂是首個去頭屑特效藥，王老吉第一個成為“預(yù)防上火的飲料”。
七、攻防式定位
方法：分析同類產(chǎn)品的弱點(diǎn)，提出針對性的攻擊策略，搶競爭品牌的市場份額，或深化競爭對手訴求，在其基礎(chǔ)上升級或細(xì)化。
舉例：血爾口服液針對紅桃k定位在“補(bǔ)血持久”，并將市場集中在城市高端白領(lǐng)女性為主，進(jìn)行有效區(qū)隔。
凱納作為“第三極生存模式”的首創(chuàng)者與先行者，一直努力讓客戶實現(xiàn)長期目標(biāo)與短期利益結(jié)合，品牌與銷量齊頭并進(jìn)，換言之，是解決“魚”和“熊掌”如何兼得的問題。第三極生存模式的提出，希望能在“長”與“短”、“遠(yuǎn)”與“近”、“多”與“少”的矛盾中找到一個適合企業(yè)現(xiàn)狀的解決方案，在具體項目的運(yùn)營中，第三極生存模式是一種機(jī)動性的思考模式，尤其是對在成熟市場中發(fā)現(xiàn)“藍(lán)?！本哂兄匾饬x。
在凱納多個項目的運(yùn)營中，第三極生存模式思路貫穿其中：在與云南白藥創(chuàng)可貼的合作中，我們在常規(guī)創(chuàng)可貼和藥物包扎中找到第三極——含藥創(chuàng)可貼，并提出“有藥好的更快些”，使云南白藥創(chuàng)可貼立刻區(qū)隔于邦迪等“無藥”創(chuàng)可貼，創(chuàng)造了云南白藥創(chuàng)可貼無可復(fù)制的市場定位，一舉躍升為一線品牌；在與西塘老酒的合作中，我們找到了黃酒與旅游資源與人文資源嫁接后的第三極，開發(fā)了獨(dú)具個性的“情景文化黃酒”。
比起常規(guī)牙膏，云南白藥牙膏在清潔口腔、防蛀、美白等賣點(diǎn)上很難有所超越，而單純的藥物牙膏市場過于局限，很難起量，那么云南白藥牙膏的第三極在那里呢？
——隨著辛辣飲食、工作壓力、電腦輻射、失眠等諸多生活問題的出現(xiàn)，中國人牙齦出血、口腔潰瘍、口臭等口腔健康問題日益突出，而在這一領(lǐng)域，還沒有哪支牙膏做大做強(qiáng)，而云南白藥藥物成分，對各種口腔問題恰好有顯著效果！結(jié)合這樣的市場空缺以及產(chǎn)品特點(diǎn)，我們找到了不同于一般日常護(hù)理牙膏和藥物牙膏的“第三極”，那就是“口腔全能保健牙膏”，在這樣的策略下，云南白藥牙膏跳出傳統(tǒng)牙膏的陣營，將牙膏針對的問題從牙齒擴(kuò)展到整個口腔問題，并通過云南白藥這個醫(yī)藥品牌，對產(chǎn)品的功能進(jìn)行佐證。
對高價位的叩問與解答
對于云南白藥牙膏的價格問題，凱納與客戶進(jìn)行了多次的探討分析，在自我叩問中，尋找到了相應(yīng)的答案：
這支牙膏要賣給誰?
現(xiàn)代人，尤其是都市人群，口腔亞健康狀態(tài)非常普遍，只是問題還沒有被重視起來，所以不必用過于精準(zhǔn)的人群定位自縮市場，所有有口腔問題、以及關(guān)注口腔健康的人都是我們的潛在消費(fèi)者。對此我們提出的牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛三大訴求點(diǎn)，貫穿于各種傳播行為中進(jìn)行不斷強(qiáng)化，而這三點(diǎn)看似非常聚焦，其實基本囊括了70%的普通消費(fèi)者。
這款牙膏如何盈利？
在三大巨頭鎖定接近80%市場份額的市場形勢下，牙膏行業(yè)本身競爭趨于白熱化，科學(xué)客觀的評估市場，我們的產(chǎn)品很難迅速爆量，而且云南白藥牙膏本身成本高于普通牙膏，拼價格、拼銷量在很長時間內(nèi)都不適合云南白藥牙膏的發(fā)展推廣，因此我們必須找到在相應(yīng)的功能訴求下，消費(fèi)者能夠接受的價格上線，爭取實現(xiàn)可能銷量內(nèi)的利潤最大化！
價格定到多少合適？
牙膏畢竟是生活用品，沒有高附加價值的高價格必然導(dǎo)致無人問津，但同時，對于涉及健康的產(chǎn)品，在一定的價格范圍內(nèi)，需求的迫切性很大程度的決定了消費(fèi)者購買可能——市場事實證明，很多高端價格產(chǎn)品的購買者不一定是收入最高的人群。凱納項目團(tuán)隊通過對數(shù)以千計的消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，結(jié)合對產(chǎn)品了解、試用前后消費(fèi)者反映，鎖定 了 20元左右的價格。這個價格雖然與其它牙膏相比偏貴，但仍然在云南白藥品牌以及產(chǎn)品力支持范圍內(nèi)。
先品類，后品牌：搶占功能性牙膏市場制高點(diǎn)
醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍日化業(yè)，雖然不是一個完全嶄新的課題，但這個領(lǐng)域的成功者的確寥寥無幾，在國內(nèi)外巨頭的操盤下，嚴(yán)酷的競爭已經(jīng)讓不少有一定實力的日化企業(yè)步履維艱。尤其在品牌與傳播的競爭上，巨頭們強(qiáng)大的實力將諸多品牌打壓的很難抬頭。
在云南白藥牙膏的市場運(yùn)用中，凱納沒有急于將傳播費(fèi)用于打品牌、炒作知名度。這一方面得益于云南白藥品牌本身已經(jīng)具備了一定的吸引眼球的能力，另一方面，我們發(fā)現(xiàn)——護(hù)理型牙膏在國外已經(jīng)日趨成為主流，結(jié)合快銷品、健康品的營銷經(jīng)驗，凱納認(rèn)為：在很大發(fā)展前景的品類中搶得先機(jī)，更符合企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，因此，我們提出了非傳統(tǒng)牙膏的概念與其它牙膏區(qū)隔，通過“有效改善牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的三大訴求”，搶占功能性牙膏市場制高點(diǎn)，話語權(quán)。在傳播上，聚焦重點(diǎn)市場，挖掘百年藥企做牙膏、一支高價位牙膏熱賣等新聞點(diǎn)，通過報紙媒體造勢，并進(jìn)行深度說服。
在銷售渠道上，我們沒有苦等渠道的緩慢建設(shè)，首先從有深厚基礎(chǔ)的藥店入手，讓消費(fèi)者可以買得到產(chǎn)品，同時逐步開發(fā)商超等其它分銷渠道，待整個日化渠道相對成熟后，再將渠道全面理順，實現(xiàn)了對不同業(yè)態(tài)終端的高度覆蓋。經(jīng)過4年的市場推廣，最初決策的先見之明日益凸現(xiàn)，醫(yī)療、公眾、以及百姓對牙周、口腔健康的關(guān)注日趨提升，相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場容量逐步提升，而搶得先機(jī)的云南白藥牙膏從中受益頗豐。
廣告活動作為企業(yè)推銷產(chǎn)品、品牌的手段，首先考察的就是如何把握消費(fèi)者的需求來獲得利潤，正如奧格威所言：在現(xiàn)代商業(yè)社會里，除非你能把所創(chuàng)作的東西賣出去，否則，創(chuàng)意、獨(dú)具匠心都是毫無價值的。尤其在中國目前的市場環(huán)境下，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇后，第一時間應(yīng)該是在品類做強(qiáng)，在有了穩(wěn)定銷量、利潤的基礎(chǔ)上，再合理投入強(qiáng)化品牌，是一條科學(xué)合理的運(yùn)營思路。
對于運(yùn)營模式的探索創(chuàng)新，我們經(jīng)常聽到這樣的聲音——廣告公司說：我們的創(chuàng)新客戶接受不了，而客戶說：你們的創(chuàng)新不是我需要的！其實，對于中國目前大多數(shù)的本土企業(yè)而言，尋找廣告公司的目的只有一個，那就是，賣貨！是創(chuàng)造利益和價值！無論是做品牌、做形象還是做促銷，如果一個廣告公司尤其是策劃型公司沒有為企業(yè)在一定時期內(nèi)創(chuàng)造可見的銷量，不管品牌知名度多響，一切的創(chuàng)新都是空談！
在目前的商業(yè)環(huán)境下，對于企業(yè)，尤其是大型企業(yè)，營銷外腦的作用不僅是錦上添花，更重要的是要主動把脈，從企業(yè)眾多資源中，用銳利的眼神發(fā)現(xiàn)機(jī)會和賣點(diǎn)，同時用睿智的心靈判斷創(chuàng)新的尺度與市場的走向。
從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)：透視健康品的發(fā)展與未來
現(xiàn) 狀
農(nóng)村市場藥品供銷渠道混亂
目前農(nóng)村醫(yī)藥行業(yè)主要集中在鄉(xiāng)村集鎮(zhèn)上。由于農(nóng)村面積廣闊、村落分散、網(wǎng)點(diǎn)稀少，客觀上造成了農(nóng)民買藥的困難。需求的客觀存在，供貨相對的脫節(jié)，也造成了農(nóng)村無證經(jīng)營現(xiàn)象十分嚴(yán)重。一方面就供應(yīng)商而言，無證藥販活動猖獗。一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、個體診所、藥店、村衛(wèi)生室受利益的驅(qū)動，在采購藥品時，只問價格、不看質(zhì)量，致使一些販賣偽劣藥品的游醫(yī)藥販有空子可鉆。農(nóng)村成了過期失效藥品、假冒偽劣藥品的集散地。另一方面就終端零售商而言，保健品商店、小型超市等農(nóng)村零售商業(yè)超范圍經(jīng)營藥品。不少保健品商店、小型超市以經(jīng)營保健品、食品為名，暗地里經(jīng)營醫(yī)藥商品和醫(yī)療器械。藥品購銷無記錄，藥品來源和去向均無法查核，供應(yīng)、銷售的渠道十分混亂。
農(nóng)村市場藥品質(zhì)量低劣
近幾年，藥品監(jiān)督管理體制實行自上而下的改革。城市藥品監(jiān)管力度明顯加強(qiáng)，市場規(guī)范化經(jīng)營明顯好轉(zhuǎn)。一些無證藥販在城市無法經(jīng)營，只能把目標(biāo)轉(zhuǎn)向農(nóng)村。他們以種種手段搶占農(nóng)村醫(yī)藥市場，憑借多年經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)實力和經(jīng)驗，憑借各種社會關(guān)系網(wǎng)，將過期失效、假冒偽劣藥品、未通過GMP認(rèn)證企業(yè)生產(chǎn)的大輸液和不合格的醫(yī)療器械，如一次性輸液器等，銷往農(nóng)村地區(qū)，造成廣大農(nóng)村地區(qū)藥品質(zhì)量嚴(yán)重下跌，不合格藥品隨處可見，嚴(yán)重威脅著農(nóng)村父老的身體健康。據(jù)有些地區(qū)對農(nóng)村基層藥店、診所、衛(wèi)生室抽檢，藥品不合格率竟高達(dá)70%，而那些無證經(jīng)營的零售店、保健品店、診所還不包括在內(nèi)。歸納起來，主要問題就是藥品過期失效、霉變蟲蛀、淘汰假冒、未加工炮制的原藥上市等幾個方面。
農(nóng)村市場藥品價格混亂
農(nóng)村醫(yī)藥市場由于價格信息閉塞，價格方面又無實質(zhì)性的管理機(jī)制，市場價格十分混亂。藥品價格就高不就低、看漲不看降;加上進(jìn)貨渠道的不同，往往同一生產(chǎn)廠家所生產(chǎn)的同一品種、同一規(guī)格的藥品在同一鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥品零售店之間、村與村衛(wèi)生室之間、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和零售藥店之間價格往往都不一致。消費(fèi)者往往因此而無所適從;特別是一些抗生素類藥，價格出現(xiàn)成倍的差別。
農(nóng)村市場藥品管理松弛
由于農(nóng)村市場面積寬廣、村落分散、經(jīng)濟(jì)構(gòu)成零碎而復(fù)雜，以及自上而下的醫(yī)藥監(jiān)管體制剛剛涉及到縣級區(qū)域，造成目前農(nóng)村許多地區(qū)藥品經(jīng)營基本處于無管理機(jī)制狀態(tài)。在農(nóng)村的偏遠(yuǎn)地區(qū),藥品監(jiān)管幾乎成為空白?？h級藥品監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)許多地、市尚未建立，剛建立的地、市、縣級執(zhí)法力量也十分薄弱,人員少、素質(zhì)差、經(jīng)費(fèi)缺、交通工具無等問題嚴(yán)重影響藥品監(jiān)管部門的監(jiān)管。由于一些客觀因素，大幅度增加監(jiān)管力量，又會成為地方財政的很大負(fù)擔(dān)。
農(nóng)村醫(yī)藥市場的現(xiàn)狀確實讓人擔(dān)心，它影響了醫(yī)藥行業(yè)在農(nóng)村中的聲譽(yù)，造成了農(nóng)民群眾購藥的困惑和困難，同時農(nóng)民群眾在用藥的安全問題上也存在較大的風(fēng)險。農(nóng)村村落的分散和網(wǎng)點(diǎn)的稀少，進(jìn)一步增加了農(nóng)民買藥的困難。
癥 結(jié)
針對農(nóng)村醫(yī)藥市場的實際狀況，我們分析主要有以下幾種原因造成：
農(nóng)村醫(yī)藥銷售市場藥品供應(yīng)問題，計劃經(jīng)濟(jì)時代主要靠國營醫(yī)藥批發(fā)機(jī)構(gòu)下伸農(nóng)村和委托代批來解決。改革開放以來，由于經(jīng)濟(jì)體制等因素分割了農(nóng)村醫(yī)藥市場，造成了原有的農(nóng)村醫(yī)藥批發(fā)機(jī)構(gòu)不適應(yīng)多種經(jīng)濟(jì)渠道、多種經(jīng)濟(jì)成分、多種消費(fèi)層次的農(nóng)村醫(yī)藥市場現(xiàn)狀。舊的渠道不適應(yīng)，新的能夠擔(dān)當(dāng)此任務(wù)的渠道卻至今沒有建立起來。村鎮(zhèn)小店、醫(yī)務(wù)所和行政村的衛(wèi)生室藥品進(jìn)貨渠道出現(xiàn)青黃不接的狀況，農(nóng)村分散在最基層的銷售網(wǎng)點(diǎn)藥品供應(yīng)基本處于無秩序狀態(tài)。
在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動下，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口稠密的地區(qū)或地段，競爭過度，競銷過熱；經(jīng)濟(jì)相對貧困、人口相對稀少的地區(qū)，特別是廣大農(nóng)村地區(qū)，眾多的村落、村鎮(zhèn)藥品的銷售網(wǎng)絡(luò)基本處于空白狀態(tài)。就是人口相對集中的集鎮(zhèn)，醫(yī)藥品種也明顯不足，根本滿足不了農(nóng)民消費(fèi)的需要。有的人認(rèn)為現(xiàn)在農(nóng)村集鎮(zhèn)藥店已經(jīng)很多了，有的已經(jīng)虧本；殊不知原有許多集鎮(zhèn)上有近10家藥店，現(xiàn)在人口增了3倍～5倍，集鎮(zhèn)的規(guī)模也成倍地擴(kuò)展，藥店不是多了而是規(guī)模、機(jī)制不對頭。何況眾多的村落、村鎮(zhèn)也是農(nóng)村人口重要的集散地，網(wǎng)點(diǎn)空白，給農(nóng)民帶來了很大的不便。
各種經(jīng)濟(jì)成分自成體系，各類經(jīng)濟(jì)成分網(wǎng)絡(luò)中心按照自己所在城市經(jīng)營的習(xí)慣，遙控指揮身處農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售網(wǎng)點(diǎn)。購銷脫節(jié)，造成了農(nóng)村醫(yī)藥商品不能適銷對路。一些企業(yè)還片面地追求高差價、高價格、高利潤藥品的銷售，造成了農(nóng)村醫(yī)藥商品的同質(zhì)化；而農(nóng)民真正需要的醫(yī)藥商品、醫(yī)療器械、售后服務(wù)，特別是傳統(tǒng)的中醫(yī)項目，卻很難得到滿足。
經(jīng)濟(jì)實力雄厚、品種齊備的醫(yī)藥公司熱衷于在城市拼殺，無暇顧及占領(lǐng)農(nóng)村醫(yī)藥市場的問題，造成農(nóng)村醫(yī)藥市場銷售力量的單一和薄弱。市場藥品種類不全，低價、低利潤的商品無人經(jīng)營，傳統(tǒng)的繁瑣薄利的藥店，售后服務(wù)也基本看不到。
在農(nóng)村許多地區(qū)，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院固定資產(chǎn)投入等超常規(guī)發(fā)展，造成單位經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)過重，影響了業(yè)務(wù)的正常開展。為了提高經(jīng)濟(jì)效益，許多衛(wèi)生院抓住了行政村衛(wèi)生室的藥品采購工作。出于自身利益的需要，多數(shù)供應(yīng)給衛(wèi)生室的藥價往往高于市場上一般零售店的進(jìn)價。管理嚴(yán)格的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有些村級衛(wèi)生員在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動下，對上實行明頂暗抗，偷偷摸摸地在無證藥販處購藥。他們甚至八小時在衛(wèi)生室上班，業(yè)余時間在家里行醫(yī)，成了一證多攤。管理松一些的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于經(jīng)營的分散性，村級衛(wèi)生員采購藥品基本處于監(jiān)督管理的空白狀態(tài)。
筆者認(rèn)為這許多因素歸結(jié)起來，基本上可分解為兩個方面：一、農(nóng)村醫(yī)藥市場監(jiān)管工作非常需要加強(qiáng)和規(guī)范；二、農(nóng)村醫(yī)藥市場藥品流通渠道非常需要疏理。藥品監(jiān)管工作好，藥品流通渠道就通暢。只有藥品流通渠道通暢，農(nóng)村醫(yī)藥消費(fèi)才能正常發(fā)展。
農(nóng)村患者
藥品消費(fèi)心理和習(xí)慣分析
農(nóng)村醫(yī)藥消費(fèi)者的價值取向
農(nóng)民及小城鎮(zhèn)居民購藥，首要考慮的因素是價格，其次是療效。在多數(shù)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的農(nóng)村或小城鎮(zhèn)，消費(fèi)者在購藥時往往先對比價格，無論醫(yī)生或OTC店員如何解釋藥物療效的重要性，他們都會認(rèn)真地考慮價位能否承擔(dān)得起，因為在經(jīng)濟(jì)承受能力上他們確實是弱者。因此，在大多數(shù)農(nóng)村市場中高檔次的藥物很難形成大量的銷售。
患者購藥考慮的因素
那些價廉而療效好的藥品在農(nóng)村及小城鎮(zhèn)就成為農(nóng)民首選的藥品。農(nóng)村患者是哪里的藥便宜就到哪里買，為了幾片藥，可以貨比多家，然后選擇一個最便宜的藥店購買。一些小病多不服藥，靠自行痊愈，實在感到扛不住時，才去購買一些廉價藥物。
農(nóng)村醫(yī)藥消費(fèi)者對療效的認(rèn)識
農(nóng)村患者認(rèn)為，癥狀減輕或消失，就是好藥。西藥2天～3天必須見效，中藥5天～7天必須使癥狀減輕，否則他們認(rèn)為無效。他們吃藥1瓶～2瓶必須見效，否則改換品牌，他們大多無錢也無耐心把一種藥吃5盒以上。因此，在農(nóng)村市場很難培養(yǎng)品牌的忠誠度。對于這一問題，醫(yī)務(wù)工作者普遍的回答是:我們認(rèn)為療效最重要，但患者購藥時卻是以價格作為取舍的，況且只要是真藥，都有療效。對于價格的認(rèn)知與感受是這樣的：
慢性病:醫(yī)務(wù)人員及藥店老板一致認(rèn)為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對于不可能根治，只能控制癥狀的慢性病:如咳喘病、高血壓、糖尿病等必須長期用藥的，價格就成為他們購藥時惟一考慮的因素。他們甚至?xí)嬎忝恐堋⒚吭旅糠N同類藥品的花費(fèi)，然后選一個最便宜而又效果相對較好的品種，但有一點(diǎn)被調(diào)查者普遍認(rèn)同，即患者認(rèn)為沒有療效或者不適合自己的藥品，就是再便宜也不會購買。
對于偶然得上的急性病：一次性購藥花錢多少是其考慮的重大因素之一，一般情況下，如果藥品零售價超過10元，購買時他們會較為謹(jǐn)慎，反復(fù)權(quán)衡再做決定。一些醫(yī)生反映，在開處方時也會考慮患者的承受能力，即價格高低。一般一個處方單超過50元，農(nóng)民就較難接受。
農(nóng)村患者價格高低的判斷標(biāo)準(zhǔn)
大多數(shù)被調(diào)查者認(rèn)為：農(nóng)村患者判斷藥品價格高低的標(biāo)準(zhǔn)有兩點(diǎn)：
一是以市場上同類藥品的平均價格水平來作為某個企業(yè)產(chǎn)品價格的高低判斷依據(jù)，而不管你是否是新藥。二是按自己的支付能力，也就是經(jīng)濟(jì)收入狀況來判斷:除了特效藥如嗎丁啉外，藥品的價格超過了他的承受能力，就是店員和醫(yī)生推薦，他也可能認(rèn)為貴而不接受。一些醫(yī)生說，有時鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民也知道某種藥品療效好，但就是因為買不起而作罷。說到底，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民還是囊中羞澀，購買力是制約其選擇不同品種的最重要的因素之一。
農(nóng)村醫(yī)藥消費(fèi)者藥品信息的來源
重要途徑為媒體，依次是電視（央視、省視、地視）、廣播、店頭POP、墻體廣告；鄉(xiāng)村醫(yī)生、藥店營業(yè)員介紹；人際傳播。
營銷創(chuàng)新方法
營銷隊伍建設(shè)及培訓(xùn)
開發(fā)市場時的員工配備是：省級市場主管人員由公司總部招聘，培訓(xùn)后委派到某一省區(qū)，而地、市級區(qū)域市場人員則采取當(dāng)?shù)卣衅概c總部委派相結(jié)合，而縣級農(nóng)村市場大多就地招聘。在開發(fā)某一縣級農(nóng)村市場時，首先要做的工作就是建設(shè)好市場營銷隊伍。一般遵循以下原則：
1.農(nóng)村市場一般以縣城為營銷中心，再分片設(shè)立分支營銷機(jī)構(gòu)。根據(jù)具體縣城的規(guī)模及分支機(jī)構(gòu)的多少，確定縣級營銷中心的負(fù)責(zé)人及相應(yīng)的定員。 2.每個營銷片區(qū)的分支機(jī)構(gòu)要保證有兩名以上員工。
3.招聘業(yè)務(wù)代表要求是常住當(dāng)?shù)氐模荒芗性谀骋黄瑓^(qū)招聘。
4.根據(jù)企業(yè)宣傳工作的具體要求，招聘若干名專兼職宣傳人員。
5.為保證員工隊伍的穩(wěn)定性，招聘員工時不能片面追求學(xué)歷，但亦不能太低，一般以高中文化為宜，誠實、吃苦耐勞應(yīng)首選，招聘后要簽訂相應(yīng)的勞務(wù)合同，同時應(yīng)有相應(yīng)的制約措施。
當(dāng)員工招聘工作完成后，就應(yīng)當(dāng)對員工進(jìn)行培訓(xùn)。各個員工來自不同的地方，差異較大，再按照企業(yè)的要求對新聘員工進(jìn)行崗前培訓(xùn)，同時還應(yīng)在上崗以后，進(jìn)行定期的階段培訓(xùn)，確保營銷隊伍有文化思想、有組織紀(jì)律、有統(tǒng)一的企業(yè)形象。
詳細(xì)的市場調(diào)查
說過：“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)?！泵つ炕蛞恢虢獾刂贫ㄊ袌鲇媱潱y免造成失誤和浪費(fèi)。
1.市場調(diào)查的內(nèi)容：①鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）、村的數(shù)量及相應(yīng)的人口數(shù)量；②主要經(jīng)濟(jì)來源；③多發(fā)病、常見??；④醫(yī)院、衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室的分布情況及數(shù)量；⑤醫(yī)藥公司、藥材公司及批發(fā)部的分布情況及數(shù)量；⑥集市、廟會的日期及習(xí)俗；⑦主要行政部門及人員、當(dāng)?shù)馗麈?zhèn)（鄉(xiāng)）、村有影響的人士；⑧交通狀況；⑨其他與市場相關(guān)的情況。
2.市場調(diào)查的方法：①采用政府部門（統(tǒng)計局）提供的數(shù)據(jù)；②執(zhí)行經(jīng)理、業(yè)務(wù)主辦直接實地調(diào)查。
3.市場調(diào)查的要求：真實、準(zhǔn)確。
4.市場調(diào)查的分類：市場啟動前的調(diào)查、市場啟動后宣傳情況調(diào)查、銷售情況調(diào)查、員工狀況調(diào)查。
工作計劃安排
1.制定工作計劃的原則：根據(jù)前期市場調(diào)查的情況制定市場工作計劃。首先，開發(fā)人口多、經(jīng)濟(jì)發(fā)展好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，迅速抓出成效，總結(jié)經(jīng)驗，逐步推廣；其次，把鎮(zhèn)級市場真正啟動后，再向鎮(zhèn)以下的行政村、自然村推進(jìn)。
2.工作計劃的內(nèi)容：①當(dāng)月計劃開發(fā)哪幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)；②擬開發(fā)的各鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員的配備情況；③擬開發(fā)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)采取的相應(yīng)宣傳方式及頻率；④銷售渠道及經(jīng)費(fèi)如何開支等。要求盡量數(shù)字化，不能量化的也要制定相應(yīng)的考核標(biāo)準(zhǔn)。
組織實施
農(nóng)村市場切忌城市化操作。其組織原則：任何時候都要講投入產(chǎn)出比，嚴(yán)格費(fèi)用控制，活動前需有周密細(xì)致的營銷策劃方案。
組織實施主要有以下三種形式：
固定終端（醫(yī)院、藥店、診所）促銷
醫(yī)院、藥店、診所是產(chǎn)品重要的銷售場所，應(yīng)有專門的人員負(fù)責(zé)進(jìn)行定期的高頻次拜訪和促銷。工作的內(nèi)容是宣傳、維護(hù)客情關(guān)系和產(chǎn)品促銷。宣傳包括向醫(yī)生、病人講解與本產(chǎn)品有關(guān)的知識，使醫(yī)生能夠全面認(rèn)識本產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、作用及注意事項，能正確用藥；同時，配合醫(yī)院、診所、藥店進(jìn)行櫥窗、專欄、板報宣傳，普及醫(yī)療保健知識。維護(hù)客情關(guān)系的方式主要有家人、親戚的生日、節(jié)日祝福，贈送小禮品，休息之余的拉家常，邀請參加公司的慶祝聯(lián)誼活動、召開學(xué)術(shù)講座等。產(chǎn)品促銷則以售前、售中、售后服務(wù)為主，切不可左右醫(yī)生用藥，以免造成醫(yī)生和病人的反感。
活動促銷
密切關(guān)注農(nóng)村的廟會、集會、大型影劇會、重大節(jié)日集會，根據(jù)需要也可組織類似的大型集會，進(jìn)行活動促銷。提前半個月準(zhǔn)備，明確分工，促銷品、贈品、宣傳品、活動所需器材、邀請的專家和到場人士最好開列清單分發(fā)到人，并事先聯(lián)系好場地，辦好相關(guān)手續(xù)。產(chǎn)品宣傳和活動操作細(xì)則要求簡單明了，最好總結(jié)成易記、易懂、易于傳頌的話語或順口溜。人數(shù)5人～10人為宜，活動要有場面、熱鬧。
下鄉(xiāng)促銷
根據(jù)產(chǎn)品適用特點(diǎn)，結(jié)合地方易發(fā)多發(fā)病實際，由兩名工作人員帶隊，邀請1名～2名專家下到自然村開展義診和普及醫(yī)療保健知識的赤腳醫(yī)生下鄉(xiāng)活動。這項活動帶有很強(qiáng)的公益性，應(yīng)取得當(dāng)?shù)卣陀嘘P(guān)干部的支持與配合，并提前一周作好通知和宣傳，使更多的人參與進(jìn)來；同時要減化中間環(huán)節(jié)，薄利銷售產(chǎn)品，不能欺騙農(nóng)村消費(fèi)者。下鄉(xiāng)的目的明確，以敬老、兒童健康、普及醫(yī)療保健為主題，時機(jī)選擇在農(nóng)閑、病發(fā)期、婦檢、體檢等時期。
這就解釋了一個現(xiàn)象，為什么2012年中國醫(yī)藥行業(yè)的電視廣告投放量在下降，當(dāng)然，這只是原因之一。
一方面電視廣告在提價，另一方面還有一些政策限制，比如時段等，醫(yī)藥企業(yè)廣告投放正在承受非常大的競爭壓力—成本提升，投入產(chǎn)出不高；電視廣告資源緊縮，時段減少，黃金資源缺失；投放頻次不合理，投放精準(zhǔn)度、人群細(xì)分、城市定向、頻次定向等都存在問題。
“在2000年，白加黑一年電視廣告投放費(fèi)是1.2億，后來當(dāng)成為感冒藥第一品牌時，我們的媒介預(yù)算大概穩(wěn)定在一年6000萬左右?，F(xiàn)在1.2個億純做電視廣告，完全達(dá)不到當(dāng)初1.2億達(dá)到的效果。而且現(xiàn)在媒體環(huán)境越來越多元，廣告資源也越來越多，在這種情況下，電視廣告越來越貴，而且到達(dá)率越來越低，這就很難使我們制定的廣告策略、媒介策略等價值體現(xiàn)出來?！碧粘x說。
對于媒介環(huán)境，企業(yè)從來沒有面臨如此復(fù)雜的情況，新媒體不斷涌現(xiàn)，多屏之間的跨越和互動成為必然的發(fā)展趨勢。最新的研究數(shù)據(jù)表明，截至2012年5月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模超過搜索服務(wù)躍居第一，成為覆蓋最多網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類型。隨著視頻網(wǎng)站快速崛起，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)大有與電視等傳統(tǒng)媒體平分秋色之勢。在這個新的媒體環(huán)境中，醫(yī)藥企業(yè)如何抓住網(wǎng)絡(luò)視頻營銷機(jī)遇，開辟品牌傳播的藍(lán)海？
醫(yī)藥企業(yè)的營銷機(jī)遇
媒介的變化和接觸信息方式的變化帶來的是消費(fèi)者的變化：互聯(lián)網(wǎng)用戶不再是單純被動的觀眾，他們可以互動，可以參與到媒體中來，甚至自己就是一個媒體?！按藭r我們要做的事情，除了跟傳統(tǒng)的受眾做工作，還要去跟那些自媒體的互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行互動，所以我們的品牌營銷工作內(nèi)容發(fā)生了很大的變化?！碧粘x說，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為新媒體時代的大眾媒體，醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)開始重視視頻營銷的影響力。
騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧認(rèn)為，視頻營銷有三個核心：與電視廣告相比，政策限制不多；資源空間可以無限大，沒有時間段的限制，只要有好的內(nèi)容、有廣大的人群就一定有觸達(dá)用戶的機(jī)會；視頻廣告投放管理更加科學(xué)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)視頻投放邏輯，繼承了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電視的特點(diǎn)，在投放系統(tǒng)方面，已經(jīng)具備了相當(dāng)先進(jìn)的技術(shù)與理論基礎(chǔ)。在這樣的概念下，視頻網(wǎng)站和在線視頻平臺，必然會為醫(yī)藥行業(yè)下一輪整合營銷，或者是跟消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知提供最佳方案?！眲⒋簩幷f。
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳剛認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻聚集了廣泛人群，高品質(zhì)人群尤為突出。在目前的整合傳播中要特別強(qiáng)調(diào)基于互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，以互聯(lián)網(wǎng)為中心，重新思考傳統(tǒng)媒體的價值，利用傳統(tǒng)媒體的目的更多是帶動數(shù)字生活空間的傳播。
“我們對醫(yī)藥行業(yè)做了一些研究，其中得出的兩個結(jié)論是：第一，有效覆蓋是醫(yī)藥營銷的目標(biāo)；第二，讓消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知，通過安全訴求，強(qiáng)化品牌信心。所以我們認(rèn)為營銷覆蓋是醫(yī)藥營銷之道，而品牌化建設(shè)是醫(yī)藥營銷之本?！眲⒋簩幈硎?，騰訊擁有QQ、騰訊網(wǎng)、騰訊微博、騰訊視頻、Qzone、QQ游戲、微信等多平臺、多終端，以及門戶、微博、視頻、移動等多種產(chǎn)品形態(tài)，騰訊形成了自己的媒體大平臺生態(tài)圈。對于騰訊視頻來說，騰訊各個優(yōu)質(zhì)平臺、資源的整合聯(lián)動，可以將視頻內(nèi)容快速地廣而告之，確保用戶以最便捷的方式鎖定視頻內(nèi)容，并由此產(chǎn)生規(guī)模效益，通過多平臺數(shù)字媒體接觸點(diǎn)，幫助醫(yī)藥行業(yè)廣告主最大程度覆蓋潛在人群。
品牌定向投放
相比其他行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)對視頻營銷的投放雖然增長緩慢，但增長空間巨大。劉春寧認(rèn)為，基于騰訊多年來的媒體基因，騰訊視頻無論是在用戶規(guī)模還是在優(yōu)質(zhì)的專業(yè)視頻上都取得了可觀的成績，這些都能夠幫助醫(yī)藥企業(yè)在最短的時間內(nèi)廣泛覆蓋用戶。
此外，對新聞、體育、娛樂等專業(yè)化資訊視頻的挖掘能力，以及對奧運(yùn)會、歐洲杯、等大事件的綜合報道能力，都讓騰訊擁有獨(dú)特的優(yōu)勢。在騰訊大平臺之下，QQ、QQ空間、騰訊微博、朋友網(wǎng)等接觸渠道，可以最大程度覆蓋人群，基于用戶行為數(shù)據(jù)和用戶畫像分析，鎖定OTC藥品的潛在購買人群，進(jìn)行規(guī)?；钠放贫ㄏ蛲斗?。
對于醫(yī)藥品牌來說，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠為其品牌化建設(shè)提供理想的傳播土壤，廣告內(nèi)容與視頻內(nèi)容有機(jī)地結(jié)合以及資源組合，可以創(chuàng)造更多的傳播機(jī)會，取得高性價比的廣告效果。2013年，騰訊視頻將投入巨資用于內(nèi)容建設(shè)。劉春寧透露，預(yù)計2013年騰訊視頻將覆蓋80%的一級衛(wèi)視劇目，月月有獨(dú)播，目前已簽約15部劇，24部千余集熱播美劇和韓國MBC電視臺的500集韓劇也將在騰訊視頻獨(dú)家播出。
不僅如此，針對微電影、網(wǎng)絡(luò)劇，騰訊視頻制定了“綻放2013”播出計劃，實施“100+100”戰(zhàn)略。海內(nèi)外綜藝節(jié)目、品牌紀(jì)錄片和院線大片的引進(jìn)，以及原創(chuàng)欄目的推出，豐富了騰訊視頻的內(nèi)容。豐富的內(nèi)容資源可以為廣告主提供更多、更優(yōu)化的營銷資源組合方式，以高性價比的營銷解決方案提升廣告效果。
數(shù)據(jù)的價值
網(wǎng)絡(luò)視頻有非常明確的黃金時段可以利用，用戶接受視頻廣告的程度也比電視廣告要高。陶朝輝認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻可以與傳統(tǒng)電視形成有效互補(bǔ)，為品牌傳播帶來更多的機(jī)會，是企業(yè)未來塑造品牌的必然選擇。
騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群全國策劃中心總經(jīng)理翁詩雅針對醫(yī)藥企業(yè)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，提出了四種V+合作模式，即類電視投放、運(yùn)用主流媒體、結(jié)合社交分享和原創(chuàng)內(nèi)容植入，在騰訊智慧3.0指導(dǎo)下制定營銷解決方案。
翁詩雅認(rèn)為，對于在線營銷，要更注重完整的品牌體驗。從衡量標(biāo)準(zhǔn)來說，不僅僅關(guān)注點(diǎn)擊量，更要互動關(guān)注頻次、用戶分享數(shù)量、用戶推薦等指標(biāo)，這些都是視頻營銷重要的考量指標(biāo)。至于互動體驗，品牌可以借助行業(yè)事件、明星資源與用戶進(jìn)行多維度互動，利用騰訊大平臺、大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，進(jìn)行更細(xì)致、精準(zhǔn)的廣告投放。在社交廣告、微電影定制、原創(chuàng)欄目定制、病毒視頻等模式及內(nèi)容合作方面，騰訊可以與企業(yè)合作，進(jìn)行差異化營銷。
“如果問你，在騰訊視頻上熱播的兩部電視劇《夫妻那些事》和《我的經(jīng)濟(jì)適用男》，哪部劇更受女性觀眾青睞，哪部劇在華北地區(qū)更受歡迎，你的答案是什么？”翁詩雅說，只有騰訊視頻數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)能夠給出正確的答案，因為騰訊視頻數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)能夠幫助客戶了解用戶，了解消費(fèi)者。
